發(fā)布時間：2023-09-06 17:05:04
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
關鍵詞：網(wǎng)絡營銷；消費者需求特征；個性消費
中圖分類號：F2文獻標識碼：A文章編號：1672-3198（2012）06-0082-02
經(jīng)過十多年快速的發(fā)展，中國互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)形成規(guī)模，互聯(lián)網(wǎng)應用走向多元化?；ヂ?lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展極大的促使了網(wǎng)絡經(jīng)濟時代的到來。網(wǎng)絡經(jīng)濟改變著企業(yè)與企業(yè)之間和企業(yè)與消費者之間的關系，改寫著消費者的行為準則。因此，根據(jù)消費者需求行為變化而采取相應營銷策略以促進企業(yè)的發(fā)展，已成為影響我國乃至世界網(wǎng)絡經(jīng)濟效果的主要因素?；仡櫲蚓W(wǎng)絡經(jīng)濟發(fā)展的實踐，從中會發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上店鋪眾多，而交易額并不大；眾多網(wǎng)絡公司負債經(jīng)營等。其中的原因之一就是他們沒有認真分析研究網(wǎng)絡經(jīng)濟市場環(huán)境的變化以及消費者心理和行為的改變而采取相應的對策。為此，本文就網(wǎng)絡條件下消費者心理和行為變化進行相關的綜述研究。
1 傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡營銷的區(qū)別
傳統(tǒng)的營銷理論是以菲利浦?科特勒提出的4P說為基礎的。而以舒爾茲教授為首的一批營銷學者從顧客需求的角度出發(fā)研究市場營銷理論，提出所謂的4C組合。菲利浦?科特勒歸納說：“4P反映的是銷售者關于能影響購買者的營銷工具的觀點；從購買者的觀點來看，每一種營銷工具都是為了傳遞顧客利益?！彼€認為4P與4C有著一一對應的關系即Product-Customer；Price-Cost；Place-Convenience；Promotion-Communication。
在國外對傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡營銷研究基礎上我國的學者提出了自己對傳統(tǒng)營銷和網(wǎng)絡營銷的區(qū)別。
學者陳雅芝在《論網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的差異》一文中從六個方面全面的分析了傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡營銷的區(qū)別。學者劉海亮（2006）認為，網(wǎng)絡營銷和傳統(tǒng)營銷都是企業(yè)市場營銷整體的一部分，通過整合，共同為實現(xiàn)企業(yè)組織目標服務，并體現(xiàn)出許多共同點：二者的營銷目的相同；二者都需要通過營銷組合發(fā)揮作用；都是以滿足消費者的需要為出發(fā)點。同時他認為網(wǎng)絡營銷是一種新的營銷方式，具有全新的方法和理念，僅把傳統(tǒng)營銷的4P’S和現(xiàn)代營銷理論的4C’S應用到網(wǎng)絡營銷上，是不切合實際的，因為二者營銷的手段方式、工具、渠道以及營銷策略都有本質(zhì)的區(qū)別，具體表現(xiàn)在：產(chǎn)品和消費者，價格和成本，促銷和方便，渠道和溝通四個方面。
徐靜（2004）從網(wǎng)絡營銷對傳統(tǒng)營銷的沖擊分析了兩者之間的關系。她分析了網(wǎng)絡營銷對傳統(tǒng)營銷的產(chǎn)品策略、定價策略、營銷渠道、促銷策略等幾個方面的強烈沖擊和影響，得出網(wǎng)絡營銷不可能完全取代傳統(tǒng)營銷，網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷是一個整合的過程的結(jié)論。
李東（2005）從營銷組織結(jié)構、營銷產(chǎn)品、營銷廣告、營銷競爭規(guī)律、營銷競爭優(yōu)勢、營銷消費者、營銷人才與管理、營銷市場、營銷基本特征和營銷方式幾個方面分析傳統(tǒng)營銷和網(wǎng)絡營銷之間的區(qū)別。
楊貴娟（2005）詳細分析了兩者在營銷策略、廣告方式和營銷渠道之間的差異。而在網(wǎng)絡營銷中，原有的4PS策略被賦予新的內(nèi)容，于是4CS策略在網(wǎng)絡首銷時代應運而生。從4PS到4CS，從傳統(tǒng)營銷到網(wǎng)絡營銷，營銷策略被賦予了新的內(nèi)容，主要表現(xiàn)在：從產(chǎn)品策略到消費者需求策略；從成本定價到滿足需求定價；從產(chǎn)同商業(yè)模式到網(wǎng)絡商業(yè)模式；網(wǎng)絡在線實時溝通。廣告方式的差異表現(xiàn)在：成本低廉、傳播范圍廣；具有互動性；可以準確評估廣告效果。營銷渠道的差異體現(xiàn)在渠道結(jié)構、渠道費用和渠道功能三個方面。
李東（2003）通過對網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品與傳統(tǒng)營銷產(chǎn)品多角度進行比較研究，來論證網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品具有傳統(tǒng)營銷產(chǎn)品不可比擬的優(yōu)越性。
小結(jié)：以上的學者都認為網(wǎng)絡營銷作為一種全新的營銷方式，與傳統(tǒng)的營銷方式相比具有明顯的優(yōu)勢。網(wǎng)絡營銷的特性符合顧客主導、成本低廉、使用方便、充分溝通的要求。各位學者幾乎都從營銷市場、營銷產(chǎn)品、營銷廣告、營銷渠道、營銷消費者、營銷方法、營銷促銷、營銷基本特征和營銷方式等幾個方面分析傳統(tǒng)營銷和網(wǎng)絡營銷之間的區(qū)別。但是，網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)的營銷相比，交換的本質(zhì)沒有改變，由于借助了互聯(lián)網(wǎng)這個功能強大的工具，而且在具體的實踐過程中，消費者的消費心理、消費方式和消費者的地位正在發(fā)生著重要的變化，也就是說，網(wǎng)絡消費者的需求呈現(xiàn)出一些新的特點和趨勢，因此網(wǎng)絡營銷在產(chǎn)品銷售、服務及信息傳遞方面與傳統(tǒng)營銷模式的區(qū)別，將使開展網(wǎng)絡營銷的企業(yè)更高效地向消費者提品和服務以及相關的信息，從而為消費者提供更多的象征性價值。
2 消費者心理與網(wǎng)絡營銷
營銷發(fā)生變革的根本原因在消費者身上，對消費者研究表明，不同的歷史文化環(huán)境，特別是不同的媒體環(huán)境孕育出不同世代的消費群。20世紀中葉開始，電視的普及和大眾傳播產(chǎn)生了所謂影像的一代，互聯(lián)網(wǎng)的興起造就出第三代新媒體，網(wǎng)絡媒體的大眾化摧生出新的第三代消費者，稱為網(wǎng)絡時代的消費者，或第N（net）世代消費者，亦稱為e人類他們主要是80年代以后出生的一代。在買方市場上，消費者將面對更為紛繁復雜的商品和品牌選擇，這一變化使當代消費者心理與以往相比呈現(xiàn)出新的特點和趨勢。
國內(nèi)學者莊晶（2001）從五個方面分析了網(wǎng)絡時代消費者心理變化趨勢和特征。同時她還分析了網(wǎng)絡營銷利弊對消費心理的影響并指出消費者之所以選擇網(wǎng)上購物，心理因素是主要動因。與此同時她重點分析了網(wǎng)絡營銷四個方面與眾不同的心理優(yōu)勢。同時她也認為消費者對網(wǎng)絡營銷的消費心理不能滿足。這種不足主要表現(xiàn)在以下兩方面：消費者現(xiàn)階段對網(wǎng)絡營銷仍缺乏信任；網(wǎng)絡營銷無法滿足某些特定的心理需求。針對以上情況，她提出要搞好網(wǎng)絡營銷的四條對策。
王長海（2002）從消費個性化、消費行為及價格因素等方面分析了當代大眾消費者的心理變化趨勢，探討了網(wǎng)絡營銷企業(yè)在滿足消費者個性化需求等方面存在的心理優(yōu)勢及消費者、引導消費自信等方面存在的心理不足。認為網(wǎng)絡營銷時代即將到來，但企業(yè)和消費者還應對網(wǎng)絡營銷進行權衡利弊，做出正確的選擇。他同時指出了當代大眾消費者心理變化的五個趨勢和網(wǎng)絡營銷的五大心理優(yōu)勢。與此同時他重點分析了網(wǎng)絡營銷存在三方面的心理不足。
吳訓慈（2005）認為：網(wǎng)絡消費中消費群體具有追求個性化、主動性增強、省時省力、減少消費支出和消費心理趨向成熟五個特點。并從三方面分析了消費者對網(wǎng)絡營銷存在的心理動因不足。與此同時詳細闡述了企業(yè)針對消費者的心理動因不足應采取的適當策略比如建立良好的企業(yè)形象，提高網(wǎng)絡品牌知名度等。
王麗麗（2007）把網(wǎng)絡消費者的心理特點表述為四個方面。他認為盡管網(wǎng)絡消費對傳統(tǒng)消費者心理動因仍存在不足，網(wǎng)絡消費對消費者有著強大的吸引力，但就其本身特點和發(fā)展現(xiàn)狀而言，它仍存在著心理動因不足，包括：信息不對稱使消費者對網(wǎng)絡消費產(chǎn)生不信任；現(xiàn)階段網(wǎng)絡消費仍存在不安因素，使消費者對網(wǎng)絡消費望而卻步；消費者對于沒有適當?shù)姆杀Ｕ仙罡袘n慮。
劉國珍（2004）從N世代消費者心理特征開始分析，根據(jù)N世代消費者強調(diào)選擇的自、要求量身定做、品牌忠誠度下降、注重效用而非形式、傾向互動式的購物過程的心理特點，指出企業(yè)要想滿足N世代消費者的需求和欲望，獲得更多的消費者忠誠，就必須按照N世代消費者的心理變化來進行網(wǎng)絡營銷活動。于是網(wǎng)絡營銷需要具有廣泛性，覆蓋全球，交流通暢；要體現(xiàn)個性化，以消費者為導向；要具有互動性，使顧客參與，充分溝通；同時還要具有低成本和高擴展性的特點。
小結(jié)：結(jié)合以上學者的共同點網(wǎng)絡條件下消費者需求特征的心理變化主要表現(xiàn)在以下幾個方面：（1）消費主動性增強；（2）消費需求的差異性；（3）追求個性消費；（4）對購物方便性的需求與購物樂趣的追求并在；（5）網(wǎng)絡消費仍然具有層次性；（6）網(wǎng)絡消費需求的超前性和可誘導性；（7）價格仍然是影響消費心理的重要因素。國內(nèi)的學者還指出目前消費者心理穩(wěn)定性比較小，轉(zhuǎn)換速度加快；并且探討了網(wǎng)絡營銷企業(yè)在滿足消費者個性化需求等方面存在的心理優(yōu)勢及消費者、引導消費自信等方面存在的心理動因不足，并且國內(nèi)的學者和專家也針對消費者對網(wǎng)上消費缺乏信心以及消費者消費心理不能滿足提出了比較成熟和完善的建議。例如，消費環(huán)境的建設、文化背景的建設、電子支付手段建設、標準和法律環(huán)境建設、建立良好的企業(yè)形象，提高網(wǎng)絡商品品牌知名度；建立消費數(shù)據(jù)庫，充分了解顧客的消費需求和消費心理；充分利用網(wǎng)絡聊天的功能；個性化營銷；保障消費者的權益，積極推進網(wǎng)絡營銷的法律進程等等。
3 消費者行為與網(wǎng)絡營銷
由于互聯(lián)網(wǎng)的普及，信息技術的廣泛應用，網(wǎng)民人數(shù)的日益增多，消費者越來越傾向于網(wǎng)上購物。消費者的行為也不同于傳統(tǒng)營銷模式。
學者張彩華（2001）撰文討論了網(wǎng)絡營銷中的消費行為的五個新特點。趙盈（2004）把電子商務環(huán)境下消費者行為特點歸納為：消費者市場更加細分化，以服務需求為主和購買行為的偏感性化。并把影響消費者網(wǎng)上購買行為的因素歸納為：網(wǎng)絡的可靠性和安全性、網(wǎng)站進人的方便性和可行性、產(chǎn)品的類型和特點和企業(yè)形象。
謝立仁（2003）分析了傳統(tǒng)消費行為與網(wǎng)絡營銷的沖突。他認為雖然網(wǎng)絡營銷在滿足消費者的需求、促銷的效果、信息的反饋效率、市場的開拓能力和范圍等方面與傳統(tǒng)營銷方式相比具有明顯的優(yōu)勢。與此同時這些優(yōu)勢必然會遭遇到來自傳統(tǒng)消費行為習慣的阻力和沖突。這些沖突表現(xiàn)在購物目的、品牌認知、交易過程和商品屬性評估等方面。并就消除網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)消費行為習慣之間的沖突提出了對策。
西寶，楊曉冬（2003）提出，電子商務的快速發(fā)給網(wǎng)絡營銷提供了商業(yè)平臺，同時也要求網(wǎng)絡營銷來面向客戶關系、網(wǎng)絡營銷成本與風險管理以及提升客戶滿意度等方面的營銷策略。在分析網(wǎng)絡營銷特性基礎上，通過對消費者行為模式和購買過程以及消費者行為黑箱分析，提出了相應網(wǎng)絡營銷策略。最后指出，網(wǎng)絡營銷應結(jié)合傳統(tǒng)營銷策略、虛實結(jié)合、差異營銷、“一對一”客戶交流等措施，以提升網(wǎng)絡客戶滿意度。
小結(jié)：以上學者的共同點認為，網(wǎng)絡上消費者市場被進行了更加細致的劃分，消費者以服務需求為主。消費者是上帝的地位被更好地體現(xiàn)，消費者與生產(chǎn)者更好的進行互動，消費者參與了生產(chǎn)與商業(yè)的流通循環(huán)。在互聯(lián)網(wǎng)上消費者的行為更加理性，因此企業(yè)差異化營銷與個性化營銷得到更好的應用，更好的體現(xiàn)消費者滿意。由于傳統(tǒng)消費者行為與網(wǎng)絡營銷存在沖突，所以消費者網(wǎng)上消費廣泛存在著疑慮心理。并且學者還對影響消費者網(wǎng)上購買行為的因素進行了分析。而且就傳統(tǒng)消費行為與網(wǎng)絡營銷的沖突提出了有效的建議。例如：要加大宣傳，改變傳統(tǒng)消費觀念；建立網(wǎng)絡品牌，提高對品牌的認知；加強網(wǎng)站建設，提供多樣化服務；除此之外，加強網(wǎng)絡營銷的實體分配（物流）管理和效率、實現(xiàn)商品的可接觸性等也是網(wǎng)絡營銷要解決的問題。
4 總結(jié)
電子商務發(fā)展至今已經(jīng)呈現(xiàn)出其優(yōu)勢，越來越多的企業(yè)已經(jīng)利用電子商務進行交易并且獲得利潤。同時人們對電子商務環(huán)境下的企業(yè)營銷的一系列問題進行研究，取得很多理論成果。本文就網(wǎng)絡營銷近幾年的研究成果做一下歸納總結(jié)從以下幾方面對網(wǎng)絡營銷進行了把握：傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡營銷的區(qū)別；網(wǎng)絡環(huán)境下消費者心理與行為的變化。在當今顧客至上的經(jīng)營理念占主導地位的條件下，誰掌握了消費者的心理，誰就可能在競爭中取勝，取得主導地位。因此，期待著本文對企業(yè)的營銷實踐有一定的啟迪作用。
參考文獻
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關鍵詞：電子商務 圖書出版 網(wǎng)絡營銷 營銷策略
中圖分類號：G23 文獻標識碼：A 文章編號：1674-098X（2014）09（b）-0200-02
隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，電子商務逐漸成為經(jīng)濟發(fā)展的大方向，同時也進入了大眾生活的方方面面。在市場的驅(qū)動下，電子商務下的各類營銷活動逐漸增多，圖書網(wǎng)絡營銷也應運而生。
1 圖書網(wǎng)絡營銷的特點及優(yōu)勢
1.1 圖書網(wǎng)絡營銷的特點
特點一：跨時域性，隨時隨地購物無障礙。無論是何種網(wǎng)絡營銷，跨時域性都是其共同的優(yōu)勢。在互聯(lián)網(wǎng)技術的支持下，圖書網(wǎng)絡營銷省去繁雜的發(fā)行過程，克服了時間上、地域上的限制，極大地節(jié)省了出版商以及讀者雙方的精力和時間。
特點二：多向溝通，信息獲取成本降低。傳統(tǒng)營銷多為單向或雙向溝通，而在網(wǎng)絡營銷中，消費者通過互聯(lián)網(wǎng)平臺可以實現(xiàn)與交易方、其他消費者等多個對象的多向溝通。消費者通過自由訪問相關網(wǎng)絡站點，高效、便捷地閱讀相關產(chǎn)品及出版商的信息，也可隨時進行咨詢，另外消費后的體驗，也可以隨時隨地地反饋給出版商，或共享給網(wǎng)絡上的其他消費者[1]。
特點三：運營效率提升，節(jié)約成本。由于圖書網(wǎng)絡營銷省去了繁雜的發(fā)行過程，節(jié)省了人力、交通、店面租金等多環(huán)節(jié)的成本，因此極大地降低了出版商的運營成本[2]。讀者與出版商在網(wǎng)絡平臺上直接地交流，極大地提高了交易效率，節(jié)省了交易成本。另外，圖書網(wǎng)絡營銷借助視頻、圖片等多種媒體傳播介質(zhì)，使得產(chǎn)品及交易信息更加全面、真實，同時還能實現(xiàn)信息交流的及時性、真實性、高效性。
1.2 圖書網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢
相比于傳統(tǒng)圖書營銷，圖書網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢非常明顯。
優(yōu)勢一：“消費者是上帝”的直接式銷售，個性化、針對。相比于傳統(tǒng)圖書營銷，網(wǎng)絡營銷中的讀者更加自由，選擇權更大。借助互聯(lián)網(wǎng)平臺，在海量的圖書信息中，讀者可完全根據(jù)自身喜好、個性以及需求，不限時間、不限地域地選擇圖書產(chǎn)品。另外，網(wǎng)絡營銷有的直接交互式的溝通模式，使得專業(yè)化、個性化、特色化的服務成為可能。例如亞馬遜的“在線試讀”項目。
優(yōu)勢二：多向溝通的互動性銷售，全方面信息溝通。相比于傳統(tǒng)圖書營銷，圖書網(wǎng)絡營銷的互動性極強。在多種媒體介質(zhì)的幫助下，讀者可以輕松、高效、愉悅地獲取產(chǎn)品信息、消費評價等，另外，出版商也可以及時、針對性地了解消費者的各類需求。圖書網(wǎng)絡營銷中的虛擬社區(qū)，例如圖書聊天室，使得信息從傳統(tǒng)營銷模式中的單向、雙向式傳播，轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)絡營銷模式中的多向溝通[3]。
優(yōu)勢三：高效、經(jīng)濟的銷售，更低的運營成本及購買價格。網(wǎng)絡營銷模式下，交易雙方的溝通成本、交易成本都極大地降低，同時交易效率得到極大地提升。由于電子商務節(jié)省了繁雜的中間環(huán)節(jié)，再加上跨時域性的優(yōu)勢，極大地提高了購物的效率。在電子商務平臺下的圖書購買、付款、收貨過程中，出版商的運營成本降低，讀者的購買成本也相應降低，實現(xiàn)交易雙方的“雙贏”。
2 圖書出版社網(wǎng)絡營銷的現(xiàn)狀分析
2.1 傳統(tǒng)圖書營銷現(xiàn)狀分析
隨著圖書網(wǎng)絡營銷的興起，傳統(tǒng)圖書市場的競爭日益激烈，一方面是受制于圖書網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢，另一方面也不得不提出傳統(tǒng)圖書市場本身存在的問題。首先，供需不平衡的問題。在傳統(tǒng)圖書營銷中，由于信息采集難度較大，因此出版商往往難以估計市場需求量，更加無法了解顧客的心理需求，從而盲目生產(chǎn)，造成大量圖書積壓[4]。第二，讀者信息獲取成本高，在傳統(tǒng)圖書營銷中，讀者需要去書店購買圖書，由于信息獲取成本以及時間成本的存在，較難實現(xiàn)高效交易。第三，傳統(tǒng)圖書營銷的渠道單一且銷售點不全面，特別是部分經(jīng)濟欠發(fā)達的地區(qū)未設置圖書銷售點，從而影響圖書的整體銷售。
2.2 圖書網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀分析
雖然網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢很多，但是我國圖書網(wǎng)絡營銷的發(fā)展卻沒有想象中的迅速，整體看來，我國圖書網(wǎng)絡營銷存在以下的幾類現(xiàn)象。首先，行業(yè)內(nèi)網(wǎng)址的整合程度偏低。隨著電子商務的興起，幾乎每個出版商都希望擁有自己的網(wǎng)站平臺展開網(wǎng)絡營銷活動，其中大中型企業(yè)中90%的企業(yè)自有網(wǎng)站。隨著電子商務網(wǎng)站數(shù)量的增多，同時網(wǎng)站之間信息獨立、供應鏈獨立，使得信息及資源的浪費現(xiàn)象尤為突出，從而導致整個行業(yè)的網(wǎng)絡營銷的低效益。第二，網(wǎng)絡營銷推動盜版現(xiàn)象。盜版現(xiàn)象是一直存在的問題，隨著電子商務的興起，電子圖書的盜版現(xiàn)象更為猖獗。第三，物流體系不健全。物流是電子商務中極其重要的部分，近幾年我國逐漸認識到了這個問題，出現(xiàn)了一些斥巨資建立的大型圖書物流中心，雖提高了物流的效率但也大大提高了物流的成本，反而影響圖書網(wǎng)絡營銷的績效[5]。
3 圖書網(wǎng)絡營銷面臨的問題
（1）觀念問題。
消費者消費觀念上，傳統(tǒng)的圖書營銷中，消費者習慣進入書店購買圖書，對于網(wǎng)購沒有形成傳統(tǒng)的消費習慣，因此，對于習慣傳統(tǒng)消費的人群，特別是對網(wǎng)絡較為陌生的年長群體，依舊會選擇去書店購買。而目前圖書網(wǎng)絡營銷最大優(yōu)勢是價格優(yōu)勢，但價格優(yōu)勢無法影響消費者的購買習慣。出版社營銷觀念上，由于我國行政管理體制特殊，出版社的數(shù)量以及規(guī)模都受到一定限制，其中民營企業(yè)、中小型企業(yè)居多，因此網(wǎng)絡營銷的觀念還未被其完全接受。
（2）信用問題。
雖然近幾年電子商務風生水起，但網(wǎng)絡安全以及誠信問題依舊沒有本質(zhì)上地改善，極大地阻礙了圖書網(wǎng)絡營銷的開展。從買家角度看，往往更信賴大企業(yè)的網(wǎng)絡平臺，例如亞馬遜、當當網(wǎng)等，因此，一些中小企業(yè)的網(wǎng)絡營銷平臺難以開展和持久，從而也會影響整個行業(yè)的網(wǎng)絡營銷業(yè)績。
（3）物流問題。
目前，我國圖書行業(yè)并沒有形成統(tǒng)一的物流體系，對于不同企業(yè)的圖書交易網(wǎng)站，其之間的信息以及物流平臺都是獨立的，對于我國圖書行業(yè)來說，由于行業(yè)行政管理體制問題，企業(yè)的數(shù)量難以發(fā)展壯大，從而難以承受大型物流中心帶來的高成本問題。
4 網(wǎng)絡背景下圖書網(wǎng)絡營銷策略
4.1 自有網(wǎng)站平臺的營銷策略
對于有實力的大型出版社，自建網(wǎng)上書店是不錯的選擇。首先，大型出版社在傳統(tǒng)圖書銷售中已經(jīng)積累了一定品牌影響力，自建網(wǎng)站可以將這種品牌影響力擴展到網(wǎng)上交易中，另外，自建網(wǎng)站同樣有利于品牌影響力的進一步擴大。網(wǎng)上書店是網(wǎng)絡營銷中的典型代表。目前常見的網(wǎng)上書店有綜合性、專業(yè)性以及出版社自建三類，其中綜合類的網(wǎng)上書店如亞馬遜，專業(yè)類的網(wǎng)上書店如北京財經(jīng)書店，出版社自建網(wǎng)上書店如人民時空出版社、萬圣等[6]。
對于自有網(wǎng)上書店的企業(yè)，自有網(wǎng)站除了提供交易功能外，還需要涉及其他輔助功能，從而提高該網(wǎng)站的消費者粘性。如信息檢索服務、在線試讀、網(wǎng)站聊天室，這些服務功能，不僅能夠更好地服務讀者，同時能夠?qū)崿F(xiàn)高效的溝通和便捷的信息搜集。其次，為了避免成為孤島網(wǎng)站，還應該與同類或相關高訪問量網(wǎng)站互建鏈接。另外，為提高訪問量以及交易量，團購低價、店慶折扣等促銷手段不可少。
4.2 網(wǎng)站合作平臺的營銷策略
對于一些中小型出版社，由于沒有充足的資金以及雄厚的實力，因此自建網(wǎng)上書店風險較大，因此尋找大型的專業(yè)的網(wǎng)站合作平臺是最優(yōu)之選，例如亞馬遜、當當網(wǎng)等綜合性網(wǎng)站。中小型出版社可以通過與大型合作網(wǎng)站的定期溝通，免費地、及時地為合作網(wǎng)址平臺提供圖書信息等。
對于網(wǎng)站合作平臺的營銷策略，應重點利用電子商務的多媒介、多元溝通的優(yōu)勢，利用網(wǎng)站合作平臺的在線討論平臺、電子布告平臺等，提升自己的圖書的競爭力、影響力以及宣傳范圍。例如，M出版社就是在卓越網(wǎng)、當當網(wǎng)等網(wǎng)站合作平臺中擴大了影響力，使得其圖書在這些網(wǎng)站的銷售業(yè)績年增長率超過40%[7]。另外，電子圖書銷售渠道也是不錯的選擇，例如與超星等公司的合作可以進一步擴大出版社的服務范圍。
4.3 無網(wǎng)站平臺的營銷策略
除了利用網(wǎng)站平臺開展營銷活動，非網(wǎng)站平臺的營銷渠道也不容忽視。隨著微博、博客、論壇等平臺的興起，微博營銷、博客營銷、論壇營銷也成為了重要的營銷渠道。對于無網(wǎng)站平臺的營銷策略，不僅適用于無網(wǎng)站平臺的企業(yè)，對于自建網(wǎng)上書店的大型企業(yè)，同樣是錦上添花。這種無網(wǎng)站平臺的營銷模式，對于圖書作者、讀者、出版社以及電子商務網(wǎng)站運營商都是有利的，可以說實現(xiàn)了共贏的局面[8]。
圖書博客營銷是以博客為平臺，一般是圖書的作者或者讀者以個人視角撰寫博客文章，比起直接營銷，這種軟營銷更容易抓住讀者的心，從而誘導讀者購買圖書。圖書微博營銷以微博為載體，相較于博客，其傳播范圍更廣，參與人數(shù)更多，互動效果更好，借助微博，圖書作者可與讀者實現(xiàn)深度交流。圖書論壇營銷是以論壇為載體的營銷模式。根據(jù)圖書的類別，在相關的論壇版塊發(fā)帖，并結(jié)合一些有獎跟帖活動，進而達到圖書推廣的效果。
5 結(jié)語
圖書網(wǎng)絡營銷的出現(xiàn)，是競爭加劇、科技進步、消費者價值觀改變、商業(yè)模式創(chuàng)新等因素的綜合體現(xiàn)，也是圖書出版商不得不重視的一種新的營銷渠道。根絕自身實際情況，選擇適當?shù)木W(wǎng)絡營銷策略，是電子商務潮流下圖書出版商保持持續(xù)競爭力的最佳選擇。
參考文獻
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【論文摘要】本文圍繞網(wǎng)絡營銷的競爭優(yōu)勢?從十個方面重點闡述了網(wǎng)絡營銷怎樣挑戰(zhàn)傳統(tǒng)營銷。同時強調(diào)網(wǎng)絡營銷要想挑戰(zhàn)傳統(tǒng)營銷成功所依賴支撐環(huán)境的建立、發(fā)展和完善。
網(wǎng)絡營銷是為適應網(wǎng)絡技術發(fā)展與信息網(wǎng)絡時代社會變革的需要?利用網(wǎng)絡和先進的數(shù)字化傳媒技術所進行的各項商業(yè)貿(mào)易活動。網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)生是對傳統(tǒng)營銷的挑戰(zhàn)?是在流通領域內(nèi)掀起的一場革命。隨著企業(yè)網(wǎng)絡化的不斷發(fā)展和金融業(yè)實現(xiàn)全面、高速的數(shù)字化、網(wǎng)絡化和電子化?網(wǎng)絡營銷這一新生事物必將逐步取代傳統(tǒng)營銷方式?成為世紀的主要商業(yè)模式。
一、網(wǎng)絡營銷的概念
網(wǎng)絡營銷就是借助因特網(wǎng)、計算機技術通信和數(shù)字交互式媒體的功能來實現(xiàn)營銷目標的一種促銷方式。它具有?利用因特網(wǎng)、計算機通信等技術手段?跨越時空的局限?使企業(yè)直接面對全球性、無間歇的市場和減少中間環(huán)節(jié)及交互式、個性化促銷的特點。網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷方式在營銷理念、個性化產(chǎn)品提供、營銷渠道、消費者需求、傳播模式、管理方式等方面均有區(qū)別。
二、網(wǎng)絡營銷挑戰(zhàn)傳統(tǒng)營銷
網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)生和發(fā)展?使營銷本身及其環(huán)境發(fā)生了根本性的變革。隨著因特網(wǎng)的發(fā)展?網(wǎng)絡營銷以其強大的競爭優(yōu)勢挑戰(zhàn)著傳統(tǒng)營銷?前景十分廣闊。網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢主要表現(xiàn)在以下十個方面?
1．由于因特網(wǎng)打破了時空的樊籬?在網(wǎng)絡上的“商店”不僅可以實現(xiàn)全天候“營業(yè)”?而且“商店”不必局限在一隅?而是可以提供低成本的全球性的服務。這使得全球擴張不再是跨國公司和一些大公司的專利?一些小公司也有機會進入全球市場。大量的中小企業(yè)在無需眾多的行銷人員的條件下?就可以接觸世界范圍內(nèi)的廣大客戶?為企業(yè)打開了一個極為廣闊的營銷空間。
2.網(wǎng)絡營銷在減少營銷成本上很具有優(yōu)勢。它是通過剔除原有的連接生產(chǎn)商與消費者的中間商這一環(huán)節(jié)而取得的。傳統(tǒng)營銷模式中?中間商一直起著連接生產(chǎn)與消費間橋梁的作用。在有些營銷渠道中?甚至存在著多層中間商?從而導致產(chǎn)品價格遠遠高于生產(chǎn)商預期的零售價?并因此損害了消費者的利益?也由此而有損于產(chǎn)品的競爭力。而在因特網(wǎng)上?客戶用本地區(qū)域通話的費用即可享受全球通訊的服務?通訊成本非常低?這就是網(wǎng)絡營銷的一大優(yōu)勢。與傳統(tǒng)市場交易相比?在網(wǎng)上交易中的產(chǎn)品是明碼標價的?而且產(chǎn)品可供選擇范圍廣?交易也基本上是透明的。網(wǎng)上營銷實現(xiàn)了“無店面化”銷售?這在降低營銷成本中起到很大的作用。
3.微庫存生產(chǎn)
由于網(wǎng)絡營銷使生產(chǎn)商和顧客可以直接在網(wǎng)上交易?這就使得生產(chǎn)商不僅是根據(jù)過去的經(jīng)驗和數(shù)據(jù)以及目前的消費動向等預測來決定生產(chǎn)量?而且是根據(jù)實際的需求量進行生產(chǎn)。通過減少庫存?企業(yè)可以實現(xiàn)在材料處理、庫房和一般性管理費用方面實質(zhì)性的節(jié)省?這對企業(yè)減少經(jīng)營風險具有重要的經(jīng)濟意義。
4.個性化服務
在傳統(tǒng)營銷方式下?若想獲得那些分散的、陌生的廣大消費者的信息是非常困難的?因特網(wǎng)在處理這一問題時可謂信手拈來。網(wǎng)絡運營商只是需要在自己的網(wǎng)站上提供“電子信箱”“、自由論壇區(qū)”等服務項目?上網(wǎng)者在申請信箱或參加討論時根據(jù)要求輸入個人信息?這些信息將會被網(wǎng)絡公司存入數(shù)據(jù)庫?有的還要進一步處理。網(wǎng)絡營銷商可以充分利用這些注意力資源?用以滿足不同顧客的特殊需要。網(wǎng)絡營銷策略正是根據(jù)這些信息擬定的?充分考慮每個潛在消費者的個性?給予其足夠的重視和尊重?使每一個消費者都得到充分的滿意。
5.服務的延伸
在實體產(chǎn)品外?再提供更多的服務與利益便組成延伸產(chǎn)品?它強調(diào)整體商品帶給顧客的感受。在價格彈性空間逐漸縮小的形勢下?價格戰(zhàn)將越來越失去效力。企業(yè)開始把競爭的重點轉(zhuǎn)向提供延伸產(chǎn)品的服務上?盡可能最大限度地滿足消費者的要求。與傳統(tǒng)營銷方式相比?網(wǎng)絡營銷由于因特網(wǎng)具有通信成本低、全天候服務等特點?再加上關聯(lián)性數(shù)據(jù)庫的支持?在提供延伸產(chǎn)品的服務上具有很強的優(yōu)勢。
6.從到的飛躍
在傳統(tǒng)營銷策略中?以產(chǎn)品??、價格??、地點??和宣傳??為內(nèi)容的“組合是營銷的基本策略。這種理論的出發(fā)點是企業(yè)的利潤?而沒有將顧客的需求放到與企業(yè)利潤同等重要的地位上來。而網(wǎng)絡營銷是以消費者對產(chǎn)品的滿意程度來調(diào)整其營銷策略的?這就是以消費者??、滿足消費者需求的成本??、方便消費者購買??、便于與消費者溝通??為核心內(nèi)容的“”的營銷策略。從產(chǎn)品策略到滿足需求策略?從按成本定價到滿足需求定價?從被動接受服務到實時溝通?最終實現(xiàn)的是消費者消費需求的滿足和企業(yè)利潤的最大化?這都體現(xiàn)了以顧客價值為核心的原則。
7.交互性溝通
因特網(wǎng)集傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢于一身?還可實現(xiàn)雙向交流?并能將信息封裝保存?進行再處理?這些無可比擬的優(yōu)勢在網(wǎng)絡營銷上的應用就是交互營銷?從而實現(xiàn)消費者由被動接受營銷轉(zhuǎn)為積極主動地參與其中。消費者可以把自己對商品的看法?以及使用的感受通過發(fā)電子郵件的方式傳遞給生產(chǎn)商?也可以在電子論壇上發(fā)表自己的評論。生產(chǎn)商可以充分利用這些信息來改進產(chǎn)品與服務?讓消費者更滿意。網(wǎng)絡交互式營銷讓顧客變被動為主動?能夠隨時隨地的對產(chǎn)品、服務提出自己獨特的品位要求?使企業(yè)從大規(guī)模無差異營銷轉(zhuǎn)向個性化營銷。
8.海量信息服務
沒有海量信息的支持?網(wǎng)絡營銷將失去方向?信息優(yōu)勢是企業(yè)在未來市場競爭中生存和立足之本。在傳統(tǒng)的市場交易中?信息之所以價值較高?是因為信息本身具有稀少性?信息的獲得成本很高。而網(wǎng)絡營銷中獲得信息的成本就非常低?這主要是因為因特網(wǎng)本身就是一個信息傳輸通道并具有無數(shù)的數(shù)據(jù)庫?信息的生成和復制都非常容易?傳遞成本也低。網(wǎng)絡營銷就是從海量的信息中找出所需的部分為己所用。
9.促銷手段豐富
在進行網(wǎng)絡營銷時?促銷手段的豐富是基于網(wǎng)絡自身的諸多優(yōu)勢。這些優(yōu)勢使得網(wǎng)上促銷既經(jīng)濟而又形式多樣。如?具有成本低、全球性和全天候特點的網(wǎng)絡廣告?網(wǎng)上抽獎?通過宣傳企業(yè)文化和經(jīng)營理念以增強消費者信心?利用網(wǎng)上聊天室或開辦話題論壇等方式召開情感交流會的網(wǎng)絡公關活動?網(wǎng)上虛擬社區(qū)等等。
10.廣告影響廣泛
網(wǎng)上廣告的優(yōu)越性體現(xiàn)在持續(xù)時間長、全球傳播和形式多樣等方面。它不僅可以通過惟妙惟肖的動畫制作?圖文并茂地反映企業(yè)整體形象?而且甚至可以根據(jù)消費者個人的喜好、品位、購買習慣等變量來選擇適當?shù)摹耙粚σ弧钡膹V告方式。
三、網(wǎng)絡營銷挑戰(zhàn)傳統(tǒng)營銷的前提
網(wǎng)絡營銷發(fā)展速度雖然驚人?但是在全球范圍內(nèi)的發(fā)展又極不平衡。在我國網(wǎng)絡營銷雖然潛力很大?但是若想普及應用成功?與國外同步發(fā)展?還需要依賴以下支撐環(huán)境的發(fā)展?
1.網(wǎng)絡信息基礎設施
網(wǎng)絡營銷要想得到應用和普及?首先要解決的就是建設信息基礎設施。要真正實現(xiàn)網(wǎng)上交易?要有非?？焖俚木W(wǎng)絡速度和帶寬?就必須在硬件、軟件上提供對高速網(wǎng)絡的支持。而我國由于經(jīng)濟實力和技術管理等方面的原因?網(wǎng)絡的基礎設施建設仍不夠先進。另一方面?由于上網(wǎng)用戶少、利用率低等因素影響?同時銀行、稅務等部門的聯(lián)網(wǎng)還沒有完全實現(xiàn)?這都阻礙了網(wǎng)絡營銷的進一步發(fā)展?所以還要加大信息基礎設施的建設力度。因此在宏觀上?就整個社會來說?要建設一個能夠支撐網(wǎng)絡營銷的市場環(huán)境?微觀上?具體到每個企業(yè)要實現(xiàn)自身的信息化?這樣才有能力接入網(wǎng)絡營銷的環(huán)境中去。超級秘書網(wǎng)
2.實施企業(yè)信息化
網(wǎng)絡營銷是商業(yè)領域里的一場變革?要適應形勢發(fā)展的需要?企業(yè)就必須實施信息化?這是網(wǎng)絡營銷得以發(fā)展的重要基礎。企業(yè)信息化的建設主要包括?計算機硬件和網(wǎng)絡支持平臺建設等的基礎層面?機構設置與職責和流程建設等的組織層面?辦公自動化與設計、生產(chǎn)過程自動化與信息化建設等的應用層面這三個方面的內(nèi)容。
企業(yè)信息化要按照現(xiàn)代企業(yè)制度的要求適應市場競爭的外部環(huán)境?用現(xiàn)代信息技術支撐運作?實現(xiàn)企業(yè)信息流橫向、縱向的順利流動。
3.實現(xiàn)金融電子化
企業(yè)網(wǎng)絡營銷的主脈是什么?曾經(jīng)有人詮釋為企業(yè)網(wǎng)絡營銷的三道關。無論是主脈，還是三道關，其內(nèi)容就是：營銷定位、產(chǎn)品營銷策略、網(wǎng)絡營銷渠道。
網(wǎng)絡營銷
營銷定位
營銷先定位是每個企業(yè)必須確定的，無論是傳統(tǒng)營銷，還是網(wǎng)絡營銷都離不開這一環(huán)節(jié)，就其重要性不言自知。網(wǎng)絡營銷的定位首先必須處理好三層關系：一是網(wǎng)絡營銷與企業(yè)總營銷策劃的關系;二是網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的關系;三網(wǎng)絡營銷與細分市場的關系。也就是必須做好定位價值分析，尤其是抓住網(wǎng)絡之特點，發(fā)揮其優(yōu)勢。對此，提出了網(wǎng)絡營銷定位的五大策略：市場發(fā)展趨勢、產(chǎn)品差異化、區(qū)域市場、企業(yè)自身優(yōu)勢、目標客戶定位。
產(chǎn)品營銷策略
產(chǎn)品營銷策略指得網(wǎng)絡營銷范疇的概念，最實際的恐怕就是自身產(chǎn)品是否適合網(wǎng)上銷售?有人說：網(wǎng)絡上沒有不適合營銷的產(chǎn)品。理論上講沒錯，但是從經(jīng)營的角度看，就有一些產(chǎn)品在網(wǎng)絡上無效益。這是因為兩方面的原因：一是企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品價值與環(huán)境的不同。如：品牌企業(yè)與商網(wǎng)絡營銷的不同。二是選擇網(wǎng)絡營銷方式的不同，是B2B、B2C、C2C，或博客營銷等?？傊?，不同的產(chǎn)品，選擇不同網(wǎng)絡營銷方式，其效果是完全不同的。所以，產(chǎn)品營銷策略便是網(wǎng)絡營銷的一道關。產(chǎn)品營銷常見策略有：品牌策略(品牌的功能、品牌的創(chuàng)新點、品牌的優(yōu)勢、品牌與同類產(chǎn)品的不同之處等)、功效優(yōu)先策略(產(chǎn)品功效是購買的直接動機，而不是產(chǎn)品的價格和包裝)、價格杠桿策略(產(chǎn)品價格的定位)、源頭刺激策略(將消費者視為營銷的源頭，通過營銷活動，不斷地刺激消費者購買需求及欲望)、個性推介策略(產(chǎn)品突出的訴求點，是這一產(chǎn)品有別于它種產(chǎn)品牌的個性)等。
網(wǎng)絡營銷渠道
一、網(wǎng)絡營銷概述
1.網(wǎng)絡營銷的定義。
企業(yè)為了立足于日益激烈的市場競爭，逐漸積極采取網(wǎng)絡營銷的手段。因此，在不斷的實踐中，網(wǎng)絡營銷已經(jīng)成為企業(yè)重要的經(jīng)營戰(zhàn)略，一切網(wǎng)絡營銷活動都是圍繞實現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標而開展的。其實，從本質(zhì)上來說，網(wǎng)絡營銷就是對網(wǎng)絡經(jīng)營環(huán)境下各種活動的總稱。網(wǎng)絡營銷是以計算機為媒介，借助傳統(tǒng)的營銷方法，何時何地都能滿足顧客的實際需求的一種行之有效的營銷方式?？傮w概括下來，網(wǎng)絡營銷主要分為以下幾個過程：網(wǎng)絡調(diào)研、網(wǎng)絡新產(chǎn)品開發(fā)、網(wǎng)絡促銷、網(wǎng)絡分銷以及網(wǎng)絡服務等等。
2.網(wǎng)絡營銷的意義。
隨著社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展，加上網(wǎng)絡技術的不斷發(fā)達，逐漸延伸出新型的營銷手段——網(wǎng)絡營銷。網(wǎng)絡營銷作為一種全新的營銷模式有效改善了以往傳統(tǒng)的營銷方式，網(wǎng)絡營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道之間的關系可以運用一個恰當?shù)谋扔鱽碓敿氄f明。如果將渠道系統(tǒng)比作一座城市的交通系統(tǒng)，在該城市中必然存在多種多樣的交通方式，有歷史悠久的公交車，也有先進的地鐵，城市的順利運轉(zhuǎn)都是建立在不同的交通方式之上的，沒有了交通方式城市將處于癱瘓的狀態(tài)。由此可見，網(wǎng)絡營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道都有各自的利弊，應該積極尋找正確的方式進行科學合理的整合，充分發(fā)揮兩者的優(yōu)勢，彌補相互間的不足，實現(xiàn)一種高效的營銷渠道，促進企業(yè)長遠穩(wěn)定地發(fā)展。因此，在實踐過程中，積極運用傳統(tǒng)營銷渠道提供給顧客優(yōu)質(zhì)真實體驗的優(yōu)勢和網(wǎng)絡營銷渠道低成本、高效率的優(yōu)勢，為企業(yè)增添強有力的競爭砝碼，切實提高企業(yè)的綜合競爭實力，為企業(yè)贏取相應的市場份額，促進企業(yè)越來越好的發(fā)展。
二、網(wǎng)絡營銷渠道和傳統(tǒng)營銷渠道的整合策略
1.整合思路。
要想切實實現(xiàn)網(wǎng)絡營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道的整合，首先要樹立一個明確的整合思路。根據(jù)網(wǎng)絡營銷渠道和傳統(tǒng)營銷渠道各自具備的優(yōu)勢，最行之有效的整合思路是構建旅行社營銷整合模式。在該模式的指導下，一貫堅持拓寬旅游分銷渠道，盡一切可能給企業(yè)提供新型的營銷平臺。然而，對于這種新型的營銷模式，大部分群眾一開始抱著觀望的態(tài)度不敢輕易嘗試。因此，為了吸引更多的顧客，旅行社必須加強自身的質(zhì)量，給顧客提供專業(yè)化、人性化的優(yōu)質(zhì)服務。在旅行社營銷模式不斷完善的過程中，逐漸形成了以INTERNET為平臺，以旅行社為后臺支持系統(tǒng)的網(wǎng)絡營銷模式。在這種營銷模式下，良好地銜接了市場調(diào)研、產(chǎn)品研發(fā)以及接待等各個環(huán)節(jié)，正式彰顯了我國新型的營銷模式的來臨。這種新型的營銷模式，很好地將傳統(tǒng)與現(xiàn)代自然順暢地結(jié)合在一起，取長補短，形成旅游網(wǎng)站與旅行社業(yè)務互補的旅游經(jīng)營新格局。
2.整合營銷措施。
通過相關歸納和總結(jié)，要想有效實現(xiàn)網(wǎng)絡營銷模式與傳統(tǒng)營銷模式的整合，必須從以下五個層次入手：
第一層次：內(nèi)部營銷。為了加強旅行社內(nèi)部高效管理，便于對各分社具體銷售狀況的及時掌握，在旅行社內(nèi)部應該適當建立一個完善的管理信息系統(tǒng)。有了完善的管理信息系統(tǒng)作為保障，不僅能夠?qū)崿F(xiàn)信息資源的共享，而且能夠?qū)崟r掌握各營業(yè)點的具體狀況，形成一個系統(tǒng)化的管理模式。同時，建立內(nèi)部的網(wǎng)上培訓課程，給所有員工提供隨時隨地學習的機會。使用內(nèi)部網(wǎng)絡不僅拓展了信息渠道，而且有效增加了管理的透明度，顯著提高了旅行社的管理水平。有了良好地管理作出基礎，才能推動旅行社營銷模式高效地運行。
第二層次：信息提供。合理利用網(wǎng)絡采購與傳統(tǒng)采購的優(yōu)勢，加強與旅游協(xié)作商高效地合作。給顧客提供全面的信息資源，同時給網(wǎng)絡營銷渠道和傳統(tǒng)營銷渠道提供更多更為詳細地信息，給顧客傳達了深度旅游資訊，提供了大大的便利。
第三層次：營銷宣傳。為了切實增加銷售量，必須加大宣傳的力度。利用傳統(tǒng)營銷渠道的旅游中間商和門市，借助廣告或人員促銷等方式推廣營銷。同時，充分利用旅行社網(wǎng)站，進一步拓展營銷。合理設計網(wǎng)頁，制定四大主要板塊，即量身定制板塊、機票酒店預定板塊、各類旅游線路推薦板塊和信息資訊板塊，將各項功能清楚明確地展現(xiàn)給瀏覽者。其中，在量身定制模塊，顧客可以根據(jù)自身的實際情況，自行選擇，是專門為有特別需求的游客定制的充滿個性化的營銷。這種一條龍服務模式，給游客提供了全面詳細地服務過程，深受游客喜愛。
第四層次：主動營銷。在新型的營銷模式中仍然要注重傳統(tǒng)營銷中與客戶的積極溝通，有了溝通才能清楚顧客的實際需求，有了需求就能進一步促進顧客消費，有效推動了網(wǎng)絡營銷中主動營銷的實現(xiàn)。同時，提供網(wǎng)絡溝通的平臺。顧客在瀏覽網(wǎng)頁時，能夠與網(wǎng)絡信息員及時進行溝通，將顧客的真實想法反饋給旅行社。另外，還要建立客戶資料數(shù)據(jù)庫，總結(jié)不同客戶的需求，給客戶提供更加全面地服務。會員制營銷也是行之有效地營銷方式之一，通過客戶填寫的聯(lián)系方式，第一時間將新產(chǎn)品發(fā)給給客戶，讓客戶及時了解新產(chǎn)品的信息，進一步刺激客戶主動消費。
第五層次：信息反饋。不管是上旅行社網(wǎng)站查詢相關信息，還是與促銷人員或電話咨詢相關問題時，都能產(chǎn)生不同的反饋。旅行社應該及時歸納總結(jié)客戶反饋的信息，了解客戶的實際需求，在營銷過程中針對客戶的反饋加強客戶購買的欲望。另外，旅游行業(yè)作為一種新興的第三產(chǎn)業(yè)，具有特殊性，是一種集生產(chǎn)和銷售于一體的行業(yè)。因此，在游客體驗旅游的時候，給游客提供順暢的信息反饋渠道，游客可以通過各種有效途徑將意見反饋給旅行社。然后，旅行社根據(jù)這些反饋信息，不斷完善旅游產(chǎn)品，推動該行業(yè)的順利發(fā)展。同時，不能忽略售后服務，優(yōu)質(zhì)的服務能夠給客戶留下良好的印象，為旅行社增加了良好的商譽，形成良性營銷循環(huán)系統(tǒng)。
三、結(jié)語
綜上所述，隨著市場競爭日益激烈，為了立足于市場，企業(yè)應該加強自身的綜合競爭實力，有效利用網(wǎng)絡營銷渠道和傳統(tǒng)營銷渠道各自的優(yōu)勢，尋找積極的措施高效實現(xiàn)兩種營銷渠道科學合理的整合。同時，結(jié)合企業(yè)的實際發(fā)展情況，不斷優(yōu)化合作模式，切實發(fā)揮每個營銷渠道的最大效用，實現(xiàn)自身長遠地發(fā)展。
作者：張宇潔 單位：普華永道咨詢（深圳）有限公司北京分公司
[ 關鍵詞 ] 電子商務 網(wǎng)絡營銷
一、網(wǎng)絡營銷及其產(chǎn)生的背景
網(wǎng)絡營銷全稱是網(wǎng)絡直復營銷,屬于直復營銷的一種形式是企業(yè)營銷實踐與現(xiàn)代信息通訊技術計算機網(wǎng)絡技術相結(jié)合的產(chǎn)物,是指企業(yè)以電子信息技術為基礎,以計算機網(wǎng)絡為媒介和手段而進行的各種營銷活動,包括網(wǎng)絡調(diào)研、網(wǎng)絡新產(chǎn)品開發(fā)、網(wǎng)絡促銷、網(wǎng)絡分銷和網(wǎng)絡服務等的總稱。
二、網(wǎng)絡營銷方式對傳統(tǒng)營銷方式的沖擊
網(wǎng)絡營銷,作為20世紀末出現(xiàn)的市場營銷新領域,是企業(yè)利用現(xiàn)代通信技術、計算機網(wǎng)絡技術與營銷實踐相結(jié)合的產(chǎn)物。其最為典型的代表就是亞馬遜模式和戴爾模式。網(wǎng)絡營銷正是借助于網(wǎng)絡技術的寬帶化、智能化、個人化發(fā)展開展有效的市場營銷活動,對傳統(tǒng)營銷方式產(chǎn)生深刻影響和沖擊。
1.網(wǎng)絡營銷對傳統(tǒng)銷售渠道的沖擊。在傳統(tǒng)營銷中,中間商在商務活動中扮演了極其重要的角色。一般都是借助中間商來完成產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費者的轉(zhuǎn)移的。而網(wǎng)絡營銷則打破了傳統(tǒng)的營銷模式,生產(chǎn)者與消費者可以直接對話,從而省去了分銷商和批發(fā)商的環(huán)節(jié),節(jié)省了很多不必要的人力物力及運輸成本。從另一方面講,網(wǎng)絡使國界概念日益模糊。網(wǎng)絡營銷利用現(xiàn)代信息技術,將營銷范圍發(fā)展至全球,這在很大程度上也拓寬了視野,增加了利潤的來源。
2.網(wǎng)絡營銷對傳統(tǒng)產(chǎn)品策略的沖擊。利用互聯(lián)網(wǎng),企業(yè)可以擴大對產(chǎn)品的調(diào)研范圍,而不僅僅局限于傳統(tǒng)概念。網(wǎng)絡作為一種新型媒介,其觸角可以伸至世界各個地區(qū),使銷售人員對產(chǎn)品信息有更為完備和全面的了解。另外,利用互聯(lián)網(wǎng)快捷便利的特點,企業(yè)可以在第一時間里了解到更多的有關產(chǎn)品質(zhì)量及反饋信息,把握消費者行為特點及對產(chǎn)品的偏好程度,這對企業(yè)對消費者提供個性化的服務和大大縮短產(chǎn)品的生命周期,把握市場主動權是大有裨益的。
三、企業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡營銷的瓶頸
雖然在電子商務環(huán)境下,有相當一部分企業(yè)已經(jīng)獲得了網(wǎng)絡營銷的巨大成功,但筆者認為,在現(xiàn)階段的中國,雖然網(wǎng)絡營銷對于傳統(tǒng)營銷優(yōu)勢相當明顯,但目前還是有無法克服的瓶頸,企業(yè)要想在競爭中取勝,應根據(jù)自身特點尋找營銷策略,而不能盲目迷信這樣一種新型的營銷方式。
1.企業(yè)信息化程度不高。企業(yè)信息化是實現(xiàn)網(wǎng)絡營銷的重要前提條件。網(wǎng)絡營銷前期的技術投入非常大,這需要企業(yè)有相當?shù)膶嵙韺崿F(xiàn)全面的信息化。俗話說:“巧婦難為無米之炊”,如果企業(yè)的信息化程度低,要想實現(xiàn)網(wǎng)絡營銷是不現(xiàn)實的。因此,企業(yè)要發(fā)展網(wǎng)絡營銷,必須實現(xiàn)本企業(yè)的全面信息化,搭建好網(wǎng)絡營銷的技術支持平臺。
2.技術受限。網(wǎng)絡營銷是個生產(chǎn)者與消費者之間互動的過程。在要求企業(yè)開展網(wǎng)絡業(yè)務的同時,網(wǎng)絡營銷跟上網(wǎng)用戶的數(shù)量、網(wǎng)絡帶寬、上網(wǎng)速度也是密切相關的。目前影響我國消費者網(wǎng)上購物的主要因素之一就是網(wǎng)絡帶寬不足,上網(wǎng)速度慢,上網(wǎng)收費高。
3.網(wǎng)絡支付手段不完善。隨著計算機技術的發(fā)展,支付手段也越來越向電子支付靠近。一類是電子貨幣類,另一類是電子信用卡類,還有一類是電子支票類。網(wǎng)絡營銷呼喚網(wǎng)上銀行的發(fā)展,但在我國,電子商務尚在發(fā)展初期,各種網(wǎng)絡支付手段及安全協(xié)議尚不完善,這也在一定程度上限制了企業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡營銷。
四、我國企業(yè)制定網(wǎng)絡營銷策略的幾點建議
1.企業(yè)產(chǎn)品決定營銷策略。很多企業(yè)如今陷入一個誤區(qū),認為許多企業(yè)利用網(wǎng)絡技術在網(wǎng)絡營銷上獲得了巨大成功,則網(wǎng)絡營銷策略一定是新時期適應于每個企業(yè)的萬能模式。事實上,網(wǎng)絡營銷不是萬能的良藥,眾多企業(yè)也不乏失敗的例子。企業(yè)決定是否運用網(wǎng)絡營銷策略,應該看清楚自身所處的行業(yè)和產(chǎn)品是否適合網(wǎng)絡營銷。雖然越來越多的消費者表示接受網(wǎng)絡營銷這一新型的營銷模式,但在購買特定商品時還是會傾向于傳統(tǒng)的營銷模式。比如購買很廉價的生活物品時,消費者可能會選擇去就近的大賣場,而購買很昂貴的物品時,他們則會希望能親自看到實物進行比較衡量再決定購買與否。由于網(wǎng)絡營銷對企業(yè)的信息化程度和前期的技術投入要求非常高,所以如果自身并不太適合網(wǎng)絡營銷(例如餐飲娛樂業(yè)),而盲目地投入大量資金進行網(wǎng)絡營銷工作,其結(jié)果必將得不償失。
2.構建企業(yè)競爭情報系統(tǒng)。在信息時代,競爭情報是企業(yè)生存與發(fā)展的決定因素。商場如戰(zhàn)場,“知己知彼,百戰(zhàn)不殆”。這里的知就是情報。企業(yè)要想在多變的競爭環(huán)境中取
勝,必須搜集競爭對手的各種信息,并在第一時間內(nèi)獲取行業(yè)內(nèi)的最新情報。競爭情報系統(tǒng)的的主要功能是為高層決策人員評估行業(yè)關鍵發(fā)展趨勢,把握行業(yè)結(jié)構的變化,以及分析現(xiàn)有和潛在競爭對手的能力和動向,從而協(xié)助企業(yè)保持和發(fā)展可持續(xù)性的競爭優(yōu)勢。企業(yè)應結(jié)合自身產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售的特點,構建針對本企業(yè)本行業(yè)的競爭情報系統(tǒng),并根據(jù)外部環(huán)境和自身因素快速而正確地調(diào)整企業(yè)競爭策略,把握競爭的主動權。但目前企業(yè)進行網(wǎng)絡營銷還被諸多不利條件所束縛,因此,企業(yè)只有認清網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢及劣勢,并結(jié)合自身具體情況將網(wǎng)絡營銷和傳統(tǒng)營銷加以整合制定出最適合其發(fā)展的營銷策略,才能在日益激烈和多變的競爭環(huán)境中立于不敗之地。
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[關鍵詞]網(wǎng)絡營銷；傳統(tǒng)營銷；整合發(fā)展
傳統(tǒng)營銷是以將盡可能多的產(chǎn)品和服務提供給盡可能多的顧客為主要理念的交易營銷，其發(fā)展歷史悠久，現(xiàn)階段理論和實踐經(jīng)驗都比較豐富，所以這種固定的模式已經(jīng)受到大眾的信賴；而網(wǎng)絡營銷是利用數(shù)字化信息和網(wǎng)絡媒介的交互性輔助營銷目標實現(xiàn)的市場營銷方式，由此可見傳統(tǒng)營銷和網(wǎng)絡營銷兩者既存在共性，又存在差別。
1.網(wǎng)絡營銷分析
網(wǎng)絡營銷作為新型的營銷活動，其建立在互聯(lián)網(wǎng)的基礎上，以信息技術和軟件工程為主要工具，利用在線創(chuàng)造活動、宣傳和傳遞客戶價值、管理客戶關系等方式實現(xiàn)其營銷目的，所以其具有互聯(lián)網(wǎng)技術所提供的便利，在營銷成本、信息傳遞速度、數(shù)據(jù)統(tǒng)計、營銷雙方互動等方面具有明顯的優(yōu)勢，例如其摒棄傳統(tǒng)營銷中以郵件的收發(fā)進行信息傳遞，以發(fā)放調(diào)查問卷的形式進行市場調(diào)查等手段，直接通過線上的信息傳遞完成相關工作，這不僅有效地節(jié)省了完成相關營銷目的的成本，而且高速的互聯(lián)網(wǎng)傳播速度和廣闊的互聯(lián)網(wǎng)覆蓋范圍，使信息的及時性、全面性等更有保證，為企業(yè)的相關營銷決策的制定提供了有價值的信息；而建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎上的大數(shù)據(jù)時代，其信息的價值更高，網(wǎng)絡營銷手段直接通過互聯(lián)網(wǎng)技術對其相關信息進行統(tǒng)計分析和整理，對其全面準確地掌握市場變化有重要的作用，所以相比網(wǎng)絡營銷，傳統(tǒng)營銷的滯后性明顯。另外，互聯(lián)網(wǎng)信息傳遞的及時性，使營銷企業(yè)與客戶可以及時進行需求的交流，這對于促成營銷也有重要的作用，而客戶也可以利用此優(yōu)勢實現(xiàn)足不出戶全面了解產(chǎn)品信息。但與此同時網(wǎng)絡營銷也具備互聯(lián)網(wǎng)信息傳遞的缺點，例如其傳遞的信息的真實性很難得到保證，傳播的途徑相對受限，而且支付手段面臨著一定的安全威脅，在網(wǎng)絡營銷中客戶通過企業(yè)在線上提供的產(chǎn)品資料對產(chǎn)品進行了解，并不能直接接觸產(chǎn)品實體進行感受，換言之其接收的產(chǎn)品信息具有片面性。另外，網(wǎng)絡營銷以互聯(lián)網(wǎng)為基礎，所以未接觸互聯(lián)網(wǎng)的人并不能全面的獲取網(wǎng)絡營銷的相關信息，所以其對這部分群體的營銷效果較薄弱，而傳統(tǒng)營銷可以通過電視、報紙等傳播手段進行宣傳；除此之外，網(wǎng)絡營銷決定其以線上支付為主要手段，現(xiàn)階段雖線上支付手段得到快速發(fā)展，且方式逐漸多樣化，例如支付寶、網(wǎng)上銀行、螞蟻花唄等，但由于現(xiàn)階段威脅計算機安全的因素仍然存在，所以線上支付的安全性并不能夠全面保證，當線上支付手段受到威脅時，客戶的合法經(jīng)濟利益將直接受到侵害。
2.傳統(tǒng)營銷現(xiàn)狀分析
首先，雖然網(wǎng)絡營銷的出現(xiàn)和發(fā)展對傳統(tǒng)營銷產(chǎn)生了一定的沖擊，但由于網(wǎng)絡營銷現(xiàn)階段仍處于初級階段，其實施的方式和手段都存在一定的片面性，所以傳統(tǒng)營銷的應用市場和范圍仍然廣大；另外，現(xiàn)階段網(wǎng)絡營銷設計所覆蓋的產(chǎn)品并不全面，而傳統(tǒng)營銷在長時間的發(fā)展中幾乎能夠覆蓋生產(chǎn)生活中所需的全部產(chǎn)品，所以其現(xiàn)階段的生命力仍然旺盛。其次，由于網(wǎng)絡營銷自身需要在軟件開發(fā)和投入方面消耗一定的資金，所以其對企業(yè)的吸引力受到嚴重的打擊，而且現(xiàn)階段我國大部分企業(yè)并不能夠真正發(fā)揮網(wǎng)絡營銷的實際價值，所以網(wǎng)絡營銷的發(fā)展受到制約，這在一定程度上保證了傳統(tǒng)營銷在市場中的主導地位，受到人們消費心理和消費水平以及企業(yè)經(jīng)營理念的影響，這種狀況在未來一段時間內(nèi)仍將持續(xù)。持此之外，網(wǎng)絡營銷作為以傳統(tǒng)營銷為基礎，對傳統(tǒng)營銷進行繼承和創(chuàng)新的營銷手段，其在發(fā)展的過程中必然會推動傳統(tǒng)營銷的發(fā)展，使其優(yōu)勢不斷得到加強，缺點得到有效的控制，由此可見傳統(tǒng)營銷直至未來一段時間內(nèi)仍將作為主流營銷方式而存在，且其營銷效果會不斷得到改善。
3.網(wǎng)絡營銷和傳統(tǒng)營銷整合發(fā)展的途徑及其價值分析
3.1將網(wǎng)上和網(wǎng)下相結(jié)合
網(wǎng)絡營銷其利用互聯(lián)網(wǎng)平臺，能夠低成本的獲取每天對企業(yè)相關產(chǎn)品信息進行瀏覽和搜索的數(shù)據(jù)，而針對這些數(shù)據(jù)進行整理、統(tǒng)計、分析，可以判斷對企業(yè)相關產(chǎn)品存在一定消費欲望的群體集中區(qū)域及消費群體的主要特征，企業(yè)根據(jù)對數(shù)據(jù)的判斷階段對其網(wǎng)下的實際配備進行調(diào)整，在此基礎上利用網(wǎng)絡營銷手段將企業(yè)調(diào)整后的網(wǎng)下實際配備理念及情況進行針對性的傳達，以期促成線下交易，而企業(yè)的實體商店也可以根據(jù)調(diào)整后的配備進行銷售，形成線上信息挖掘，促成線下銷售的模式，此種模式深度挖掘了互聯(lián)網(wǎng)在信息搜集方面的優(yōu)勢，使企業(yè)對目標市場的了解更加全面，對提升企業(yè)營銷效率有積極的作用。
3.2拓寬銷售的渠道
將網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷相整合需要盡可能地挖掘兩者的優(yōu)勢，降低甚至消除其各自的缺點，隨著市場競爭的逐漸激烈，品牌的市場效應逐漸凸顯，所以企業(yè)首先應總結(jié)其傳統(tǒng)營銷經(jīng)驗，加深對品牌的認識，并結(jié)合其自身優(yōu)勢，有意識地進行網(wǎng)絡品牌的打造；其次，企業(yè)應利用網(wǎng)絡營銷加大對其網(wǎng)絡品牌的宣傳力度，使其被目標客戶市場所熟知；再次，建立與其品牌特色相匹配的服務體系，使其高質(zhì)量的產(chǎn)品得到客戶的信任；最后，利用其網(wǎng)絡品牌效應完成線上和線下的營銷，由此可見，將網(wǎng)絡營銷和傳統(tǒng)營銷的有效整合，可以提升企業(yè)的整體口碑，使企業(yè)的市場覆蓋程度得到提升，而且有效地擴寬企業(yè)的銷售渠道，為企業(yè)創(chuàng)造更大的經(jīng)濟效益提供空間。
3.3企業(yè)網(wǎng)站得到健全
企業(yè)網(wǎng)站建設是企業(yè)網(wǎng)絡營銷的重要方面，其不僅可以有效地宣傳企業(yè)的相關產(chǎn)品信息，而且對提升網(wǎng)絡客戶對企業(yè)的信任度也有重要的意義，所以在網(wǎng)絡營銷和傳統(tǒng)營銷整合的過程中企業(yè)的網(wǎng)站得到不斷健全，而客戶市場可以通過企業(yè)網(wǎng)站對企業(yè)的線下配備有更加全面的了解，這對促進傳統(tǒng)營銷形式的實現(xiàn)有重要的意義，而且是企業(yè)拓寬銷售渠道的有力支撐。
3.4提升企業(yè)的市場競爭力
傳統(tǒng)營銷通常通過降低產(chǎn)品的價格等促銷手段建立與客戶的營銷關系，其在耗時和短時間內(nèi)的營銷效果方面都能夠取得較理想的效果，但隨著人們生活水平的提升和市場競爭性不斷加強，人們對產(chǎn)品的需求在受到價格的影響的同時，越來越注重質(zhì)量和服務，所以企業(yè)要在提升產(chǎn)品和服務的質(zhì)量，建立與客戶穩(wěn)定的關系方面加大探索力度，將傳統(tǒng)營銷和網(wǎng)絡營銷相整合，有利于企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)的便利性及其不受時間和空間制約的優(yōu)勢建立客戶關系，這不僅為企業(yè)營銷策略的實現(xiàn)奠定基礎，而且能夠提升其營銷策略的市場影響力，所以企業(yè)的市場競爭力也得到提升。
關鍵詞：網(wǎng)絡營銷；國際貿(mào)易；問題；策略
隨著計算機技術、互聯(lián)網(wǎng)技術、通訊技術以及信息技術等先進技術的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡營銷已成為當前營銷方式中的主流。由于網(wǎng)絡營銷需要投入的成本低，且具有交易效率高等優(yōu)點，所以其被廣泛應用于各種商業(yè)貿(mào)易交易中，尤其是在國際貿(mào)易中更是得到了廣泛的普及、推廣和應用。因此，為了更好地在國際貿(mào)易中應用網(wǎng)絡營銷方式，筆者就該方面的具體內(nèi)容進行分析和研究，以期給后續(xù)相關方面的研究、應用或?qū)W習提供指導和借鑒。
1 網(wǎng)絡營銷概述
（一）網(wǎng)絡營銷的含義
網(wǎng)絡營銷（Cyber marketing）實際上是網(wǎng)絡直復營銷的中文縮寫，歸屬于直復營銷類別，其集網(wǎng)絡技術、計算機技術、現(xiàn)代信息通信技術以及企業(yè)營銷實踐等技術為一體，以計算機網(wǎng)絡為平臺，以電子信息技術為技術媒介來開展的一種營銷活動的總稱，包括網(wǎng)絡促銷、網(wǎng)絡服務、網(wǎng)絡調(diào)研、網(wǎng)絡分銷以及開發(fā)網(wǎng)絡新產(chǎn)品等。大多數(shù)人大都無法有效地區(qū)別網(wǎng)絡營銷方式，他們僅將其等同于市場營銷或者網(wǎng)絡技術，這是片面的，缺乏科學性，比如網(wǎng)絡營銷還包括網(wǎng)上營銷、整合營銷等等。而就具體的網(wǎng)絡營銷內(nèi)容而言，它實際上就是市場營銷借助互聯(lián)網(wǎng)來開展的一種模式，取代了傳統(tǒng)采用電視、電話、新聞、報刊和郵件等媒介，同時借助互聯(lián)網(wǎng)完成交易后產(chǎn)品的售前、售中和售后，即它貫穿于企業(yè)經(jīng)營的整個過程，是基于現(xiàn)代企業(yè)營銷理論而建立的一種營銷方式。另外，根據(jù)實現(xiàn)方式的不同，可以將網(wǎng)絡營銷的定義分為廣義和狹義兩個方面。其中廣義網(wǎng)絡營銷實際上就是指企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)和計算機來開展的一些營銷活動；而狹義的網(wǎng)絡營銷則僅僅是指國際互聯(lián)網(wǎng)絡營銷。
（二）網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢
網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷方式相比，其優(yōu)勢主要表現(xiàn)在三個方面，即：互動性強、成本低和覆蓋面廣，下面分別就這三個方面的具體內(nèi)容進行闡述。
（1）互動性強?；有詮娭饕侵妇W(wǎng)絡營銷本身作為一種互動式很強的營銷，其需要隨時與客戶之間保持溝通和聯(lián)系。傳統(tǒng)的營銷大都靠相關人員或者貼廣告的方式來進行推銷，而網(wǎng)絡營銷不僅需要依靠企業(yè)的積極性和主動性，也需要客戶具備足夠的主動性。在網(wǎng)絡營銷模式下，買賣雙方可以隨時隨地就有關信息進行溝通和交流，同時向顧客表達的方法和手段也越來越多，且更具人性化，所以有利于吸引客戶，而個性化的服務也可以進一步增強企業(yè)與客戶之間的商務關系。
（2）成本低。網(wǎng)絡媒介最大的一個特點就是其合理運用了當前最為先進的互聯(lián)網(wǎng)技術、計算機技術和信息技術，所以可以在任何地方、任何時間，只要具有網(wǎng)絡信號即可實現(xiàn)信息的交換和處理，同時具有傳播速度快、范圍廣等特點。而其在企業(yè)營銷中的應用則可以大大提高信息傳播的效果，降低企業(yè)營銷信息宣傳的成本，如廣告費、樣品費用、店面費用以及郵寄費用等，同時其產(chǎn)品直銷的方式也可以大大減輕企業(yè)庫存壓力，降低其所需的經(jīng)營成本。
（3）覆蓋面廣。相對于傳統(tǒng)營銷方式而言，網(wǎng)絡營銷不受空間和時間的限制，可以快捷的進行國與國之間的貿(mào)易交易。而世貿(mào)組織所簽訂的網(wǎng)絡貿(mào)易免征關稅政策的實施則進一步促進了企業(yè)應用網(wǎng)絡營銷方式來開展營銷。
（三）網(wǎng)絡營銷的方式
網(wǎng)絡營銷的方式眾多，其主要包括五種方式，即：搜索引擎、網(wǎng)上商店、網(wǎng)絡廣告、信息和許可Email營銷及郵件列表。下面就這幾種網(wǎng)絡營銷方式的具體內(nèi)容進行闡述。
（1）搜索引擎。搜索引擎是當前網(wǎng)絡營銷中一種常用的方法，同時它也是人們發(fā)現(xiàn)新網(wǎng)站的主要方法。通過在先有關搜索引擎上注冊企業(yè)或者個人等相關信息，可以使他們所要的信息出現(xiàn)在比較靠前的位置，所以如果需要正式網(wǎng)站，則需要提前將其提交到搜索引擎上，這是一種常見的營銷方式，自然搜索引擎的推廣還處于免費階段，所以許多中小網(wǎng)站大都采用這種方式。而就搜索引擎的具體營銷方式而言，其主要包括網(wǎng)站登錄、競價排名、網(wǎng)絡實名、優(yōu)化排名和固定排名等部分。
（2）網(wǎng)上商店。網(wǎng)上商店是建立在第三方所提供的電子商務上的一種交易方式，其是可以由商家自行進行經(jīng)營的一種電子商務形式?？紤]到顧客的需求以及企業(yè)的營銷等方面的內(nèi)容，網(wǎng)上商店的作用主要表現(xiàn)在兩個方面，即：一方面網(wǎng)上商店可以為企業(yè)擴展銷售渠道提供便利的條件；另一方面，如果網(wǎng)上商店搭建在便利的網(wǎng)絡上則可以為其提供便利的條件，吸引更多的顧客，同時也有利于提升商店的形象，實現(xiàn)雙方的共贏。
（3）網(wǎng)絡廣告。網(wǎng)絡營銷活動大都與品牌形象之間具有緊密的聯(lián)系，所以網(wǎng)絡營銷貫穿于各種品牌推廣活動中，尤其表現(xiàn)為網(wǎng)絡廣告。相關研究表明，網(wǎng)絡廣告的點擊率只能在一定程度上說明其關注度，但是不能客觀的評價其實際的效果，那些只瀏覽廣告，而沒有點擊廣告的大約占總瀏覽數(shù)的99%。
（4）信息。信息也是網(wǎng)絡營銷的一種只能，同時一種實用性較強的操作手段。它可以借助互聯(lián)網(wǎng)來對商業(yè)信息進行瀏覽和，同時也可以將具有價值的信息及時到自己的網(wǎng)站上，以提高自己網(wǎng)站的價值，比如優(yōu)惠促銷信息和新產(chǎn)品信息等等。當前的B2B營銷對于電商的發(fā)展具有至關重要的作用。
（5）許可Email營銷及郵件列表。Email營銷如果有用戶許可則比沒有許可的營銷具有更明顯的優(yōu)勢，比如增加潛在客戶定位的準確度、提高品牌忠誠度、增強與客戶的關系以及減少廣告對用戶的干擾。另外，郵件列表實際上就是基于用戶許可的一種Email營銷形式，其可以由用戶自主選擇加入和退出，但是兩者最顯著的區(qū)別就是是否向用戶直接發(fā)送相關的廣告信息。
2 外貿(mào)企業(yè)在網(wǎng)絡營銷中存在的問題
（1）網(wǎng)絡營銷意識不強
網(wǎng)絡營銷作為一種新型的營銷方式，其重要性還沒有被全體相關人員所重視，他們單純認為只通過老客戶推薦或者參加展會等傳統(tǒng)的方式就可以，也有部分人員意識到網(wǎng)絡營銷的重要性，但是在還是缺缺乏實踐經(jīng)驗，他們會建立一個簡單的初級網(wǎng)站，卻無法有效地提高教學的質(zhì)量，并且那些配備有專門人員的公司則更是少之又少。許多外貿(mào)企業(yè)大都將網(wǎng)絡營銷歸于行政或者企業(yè)內(nèi)來進行管理，無法使企業(yè)的執(zhí)行網(wǎng)絡營銷的部門和業(yè)務部門形成合力，所以實際的效果不是非常理想。
（2）網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷不能有效整合
網(wǎng)絡營銷作為一種新型的營銷方式，是當前外貿(mào)企業(yè)拓展自身業(yè)務的主要形式。為了確保網(wǎng)絡營銷的適用性，企業(yè)需要充分借鑒傳統(tǒng)營銷中的優(yōu)勢。然而，當前部分外貿(mào)企業(yè)一味的夸大網(wǎng)絡的作用，認為僅僅憑借網(wǎng)絡來宣傳企業(yè)的品牌就可收到良好的效果。然而，企業(yè)自身的整體形象卻沒有得到有效地提升，他們也無法實現(xiàn)傳統(tǒng)營銷和網(wǎng)絡營銷二者的有效融合，進而網(wǎng)絡營銷的運用效果不是非常理想。
（3）網(wǎng)絡營銷方式不能理性地選擇
目前，網(wǎng)絡營銷的種類放多，外貿(mào)由于缺乏選擇的經(jīng)驗，所以實際的選擇過程中缺乏理性思維，無法確定網(wǎng)絡營銷方式的準確性。在網(wǎng)絡營銷的實際運用中，如果某個行業(yè)中的某個企業(yè)選取了某家營銷服務，并取得了良好的效益，那么同行中的其他企業(yè)也會紛紛效仿，所以選擇的盲目性過大，跟風心理嚴重，同時也忽視了自身發(fā)展的實際情況，進而致使網(wǎng)絡營銷服務的效果不理想。
3 外貿(mào)企業(yè)在網(wǎng)絡營銷中存在問題的解決策略
（1）加強網(wǎng)絡營銷意識，整合各種營銷資源
目前，我們正處于信息時代，外貿(mào)企業(yè)首先要從心理和行動上重視網(wǎng)絡營銷的重要作用，并采取有效的方法和手段來發(fā)揮其積極作用。而就具體的內(nèi)容而言，外貿(mào)企業(yè)首先需要做好企業(yè)網(wǎng)站的建設和維護工作，除了要建設中文的網(wǎng)站，在全球化背景下和國際貿(mào)易日益頻繁的背景下，為了增加貿(mào)易交易的成功量，我們還需要建設相應的英文網(wǎng)站，并要樹立正確的品牌意識和營銷理念，從而不斷增強企業(yè)的核心競爭力，使國際貿(mào)易間的競爭逐漸由價格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向質(zhì)量戰(zhàn)?；诖?，企業(yè)需要不斷提升自己品牌的知名度，提高其國際影響力，這就需要企業(yè)不斷增強自身的開發(fā)能力，提高產(chǎn)品的科技含量，同時還要不斷完善企業(yè)的營銷體系。另外，中小企業(yè)也需要積極搭乘網(wǎng)絡營銷這趟“快速車”，從自身品牌開始努力，不斷提高品牌的社會影響力，然后借助網(wǎng)絡形式來及時準確的表達企業(yè)的信息，增強企業(yè)在國際貿(mào)易交易中的競爭力。
（2）突出公司的專業(yè)性，提高網(wǎng)站的可用性
公司的最終任務是為企業(yè)吸引更多的客戶，而為了吸引更多的客戶，企業(yè)首先需要將那些潛在的目標客戶吸引到自身的平臺，然后才有可能將其轉(zhuǎn)變?yōu)檎嬲目蛻?。而決定公司自身吸引力的關鍵是公司業(yè)務是否具有專業(yè)性，是否便于客戶的瀏覽、查詢和使用，同時周到的服務也是提高企業(yè)吸引力的一個重要手段。因此，這就要求公司要采取有效的措施來不斷提高公司的專業(yè)性以及自身網(wǎng)站建立的適用性和可用性，并要隨時關注企業(yè)的可信度和可用度等因素。
（3）理性選擇營銷方式，調(diào)整營銷效果評估方法
正如上述所述，當前網(wǎng)絡營銷的種類過多，部分企業(yè)在選擇的時候大都是盲目選擇或者跟風選擇，這樣選擇的網(wǎng)絡營銷方式大都不適合自身企業(yè)的發(fā)展。因此，為了確保網(wǎng)絡營銷方式的合理性，在開展網(wǎng)絡營銷的過程中，外貿(mào)企業(yè)需要根據(jù)企業(yè)的的實際情況，包括核心競爭力以及產(chǎn)品的性質(zhì)等來綜合選擇適合本公司發(fā)展的網(wǎng)絡營銷方式，同時注重網(wǎng)絡營銷方式與傳統(tǒng)營銷方式的有效融合，充分發(fā)揮兩者各自的優(yōu)勢，不斷提高功能性，以收到最為理想的營銷效果。另外，為了進一步提高網(wǎng)絡營銷在國際貿(mào)易交易中應用的質(zhì)量，企業(yè)需要根據(jù)自身的實際情況禮盒里調(diào)整評估營銷效果的方法，以確保評價的科學性、合理性和適用性，進而使評價結(jié)果可以用于指導網(wǎng)絡營銷的科學應用。
總之，網(wǎng)絡營銷作為營銷方式中的一種，是當前國際貿(mào)易交易中普遍采用的一種方式，其不僅可以提高貿(mào)易交易的質(zhì)量，同時也可以大大提高貿(mào)易交易的效率，促進世界貿(mào)易的快速發(fā)展。因此，在實際的國際貿(mào)易中，企業(yè)需要將網(wǎng)絡營銷放到企業(yè)營銷的整體戰(zhàn)略中，制定詳細的規(guī)劃區(qū)實施，切勿急功近利。
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