發(fā)布時(shí)間：2023-09-07 18:09:03
序言：寫作是分享個(gè)人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的數(shù)字營銷成功案例樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
高效營銷：
網(wǎng)絡(luò)媒體的最大優(yōu)勢
隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的發(fā)展，消費(fèi)者習(xí)慣和行為軌跡在很多方面完全突破傳統(tǒng)的認(rèn)知，傳統(tǒng)營銷方式的效果越來越不盡人意，現(xiàn)行的在線廣告投放和營銷模式需要新的切入點(diǎn)。
騰訊CEO馬化騰認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)具有帶動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的能力和實(shí)力，在經(jīng)歷了宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的考驗(yàn)之后，將會(huì)有越來越多的企業(yè)采取與互聯(lián)網(wǎng)相融合的手段，優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，提升工作效率，強(qiáng)化競爭力。其中，借助互聯(lián)網(wǎng)開展在線營銷將是最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。
騰訊公司網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)與企業(yè)品牌執(zhí)行副總裁劉勝義表示，在當(dāng)今的營銷形勢下，一個(gè)合格的CMO必須懂得把營銷資源進(jìn)行恰當(dāng)配置。首先必須明白，中國網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)生了一些新的變化，中國不僅成為了世界上頭號英特網(wǎng)市場，其網(wǎng)絡(luò)用戶的分布也需進(jìn)行深入研究，他們并非全部集中在一級城市。在這樣的形勢下，數(shù)字媒體的消費(fèi)就漸漸變成人們更為喜歡的方式。
2007中國年度廣告節(jié)上，騰訊正式了“騰訊智慧”，從可衡量的效果、互動(dòng)式的體驗(yàn)、精確化的導(dǎo)航和差異化的定位4個(gè)方面，提出新的高效在線營銷解決方案?！膀v訊智慧”率先從分析用戶入手，強(qiáng)調(diào)在互動(dòng)和差異化溝通中追求可衡量的效果，門戶圖形廣告，或者社區(qū)營銷活動(dòng)，都成為其倡導(dǎo)的在線互動(dòng)營銷體系的應(yīng)用工具。
突破傳統(tǒng)，開展數(shù)字營銷
眾所周知，如今受眾接受信息的方式同過去相比有了翻天覆地的變化，但很不幸廣告主的營銷思路依然停留在上世紀(jì)的階段。比如，企業(yè)進(jìn)行營銷之前根本不知道受眾是誰，雖然有一個(gè)所謂的抽樣調(diào)查，但這個(gè)樣本代表的畢竟不是全部的受眾，這也就很難了解廣告達(dá)到的真正效果。
世界整合營銷之父、美國西北大學(xué)商學(xué)院整合營銷教授唐?舒爾茨在此次峰會(huì)上介紹說，有三個(gè)因素決定了東方的整合營銷機(jī)會(huì)比西方更好：一是數(shù)字傳輸習(xí)慣，中國、日本、韓國等地移動(dòng)技術(shù)很流行，而西方大部分還是以計(jì)算機(jī)為主；二是消費(fèi)者時(shí)間觀念不同，西方是線性結(jié)構(gòu)，一次做一件事情，并且按時(shí)完成，而東方的習(xí)慣則是可以同時(shí)做幾件事情，有更高的靈活性；三是文化背景不同，東方更加依賴非語言的情境式線索，而西方則更多地依賴報(bào)告、研究、數(shù)據(jù)庫等。
新事物―社會(huì)化媒體的概念和趨勢
社會(huì)化媒體（social media），大致上是指“能夠互動(dòng)的媒體”，媒介傳播的任務(wù)不由傳統(tǒng)的傳媒者（如電視、廣播等）主導(dǎo)，而是由用戶們自己完成?！坝脩簟笔巧鐣?huì)化媒體的主人，新聞的主要制造者和傳播者。其主要形式有博客（微博客）、維基、播客、論壇、社交網(wǎng)絡(luò)和內(nèi)容社區(qū)。
陳一說：“近幾年來，社會(huì)媒體在全球發(fā)展迅速，以Facebook、My Space和Twitter等為代表的社區(qū)型社交網(wǎng)絡(luò)以其信息傳播范圍廣、速度快，傳播形式多樣、互動(dòng)性強(qiáng)，成為廣受用戶喜愛的網(wǎng)站。在香港，很多人都在使用這些社交平臺?！?/p>
在大陸，SNS的發(fā)展也不遜色，人人、開心等網(wǎng)站成功從開始的小眾化角色轉(zhuǎn)型發(fā)展為備受矚目的“社交新秀”。而在“微博震”的2010年，很多人已經(jīng)習(xí)慣使用這種新鮮的即時(shí)通訊手段與朋友保持聯(lián)絡(luò)。同時(shí)，社交網(wǎng)絡(luò)的融合性也讓不同年齡、不同身份的人找到了網(wǎng)絡(luò)上的“家園”，改變了傳統(tǒng)的社交方式。
社會(huì)化媒體最重要的特點(diǎn)就是用戶參與，粗略地講，某個(gè)平臺用戶參與人數(shù)越多、越活躍，它就越成功，相關(guān)的價(jià)值越高。而無用戶參與的，等于沒有任何價(jià)值。社會(huì)化媒體有兩個(gè)關(guān)鍵詞：“用戶創(chuàng)造內(nèi)容”和“消費(fèi)者自主媒體”。前者很容易理解，只要用戶曾經(jīng)在SNS網(wǎng)站上發(fā)表過內(nèi)容且有人瀏覽，無論文字還是圖片，就成為了社會(huì)化媒體內(nèi)容的創(chuàng)造者；后者則是指廣告主（商家）不再是話語權(quán)的主導(dǎo)者，傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑サ摹耙粚Χ唷蹦Ｊ阶兂伞坝脩趔w驗(yàn)，用戶討論評價(jià)”的“多對多”模式。用戶可以宣傳產(chǎn)品的好處，也可以抱怨、批評產(chǎn)品的壞處。廣告運(yùn)營商的作用更多傾向于“向?qū)А薄?/p>
對于社會(huì)化媒體的未來，陳一說：“它改變的不僅僅是人們的生活方式，還有整個(gè)傳媒行業(yè)?！?/p>
新思路―威漢對策：WE Digital應(yīng)運(yùn)而生
當(dāng)一種事物擁有一批追隨者，經(jīng)濟(jì)效益就可以蘊(yùn)含其中―尤其是社會(huì)化媒體這種幾乎改變幾億人生活方式的巨變制造者。美國傳媒人基思•魯珀特•默多克說：“無論對于公司還是整個(gè)國家來說，低估這場媒體革命將帶來的影響或是小覷發(fā)展中科技破舊立新的力量都將是困難且危險(xiǎn)的?！?/p>
威漢傳播營銷集團(tuán)在社會(huì)化媒體興起的大潮下，吸納營銷專業(yè)人士，結(jié)合數(shù)字化營銷的專業(yè)實(shí)力，成立了分支機(jī)構(gòu)WE Digital，著力在社會(huì)化營銷方面探索新的理念和新的實(shí)踐模式，為品牌營銷創(chuàng)造新的推動(dòng)力。
威漢集團(tuán)邀請Engauge來華，欲以中國廣闊的市場前景與美國豐富的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，和先進(jìn)的數(shù)字傳播技術(shù)聯(lián)合，打造中國最先進(jìn)的數(shù)字媒體運(yùn)營商。
新模式―Engauge主席Rick談社會(huì)化營銷的運(yùn)作
作為Engauge的創(chuàng)始人，Rick有豐富的傳媒業(yè)經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)，并且熱衷于投資營銷科技公司并擔(dān)任董事會(huì)成員。談及社會(huì)化營銷，Rick顯得熱情而理智。他認(rèn)為社會(huì)化營銷運(yùn)作與傳統(tǒng)廣告營銷有很多不同：“社會(huì)化營銷不是強(qiáng)迫受眾接受你的宣傳，例如在網(wǎng)站上植入貼片廣告，而是激發(fā)網(wǎng)民的興趣和創(chuàng)造力，讓他們參與到產(chǎn)品的體驗(yàn)和用戶互動(dòng)中來?！彼郧煽肆ζ放芌eese’s的一次新品為例說明社會(huì)化營銷的巨大威力：“在Facebook上建立的Reese’s的賬戶有將近500萬的粉絲關(guān)注，為了表示對粉絲的厚愛，我們選擇將新品于Facebook上進(jìn)行，每一個(gè)Reese’s的粉絲都會(huì)收到新品的通知。我們認(rèn)為500萬的粉絲可以組成一個(gè)名為Reese’s的小國家，每一個(gè)粉絲都是國民，國旗設(shè)計(jì)為Reese’s的商標(biāo)，并且為這個(gè)國家的獨(dú)立制作了新奇有趣的視頻。粉絲顯然對這種形式欣喜不已，Reese’s的這次活動(dòng)得到了500萬的印象，10000多喜愛，1000多條評論，粉絲數(shù)目也在短期內(nèi)上升到了600萬?！?/p>
他的團(tuán)隊(duì)還為快餐品牌“Click-Fil-A”的辣味三明治打造了獨(dú)特的“節(jié)目”―在線上舉辦“牛的感恩節(jié)”。顧客都去品嘗雞肉做的三明治，牛則站在門店旁表示感謝。這種逆向思維無疑讓人忍俊不禁，隨即對品牌的認(rèn)可度提高。
在美國，社會(huì)化媒體的使用者年齡范圍很廣，從幾歲的兒童到年邁的老人。而且目前用戶增長最快的群體不是二十幾歲的年輕人，而是30歲以上的成熟用戶。這說明社會(huì)化媒體具有良好的用戶黏著性和包容性，必然成為一個(gè)進(jìn)入千家萬戶的普遍事物。
改變理念，走好未來中國社會(huì)化營銷之路
Rick把社會(huì)化營銷的運(yùn)作步驟清晰的劃分為“建立品牌的聲音”、“良好的規(guī)劃”、“建立你的團(tuán)隊(duì)”、“制作好的內(nèi)容”。對于中國企業(yè)，這些步驟也是必須的。尤其是“制作好的內(nèi)容”，這關(guān)系到一次營銷的成敗。
全球營銷和品牌推廣領(lǐng)域的泰斗級人物。1998年以前,他是哈佛商學(xué)院的營銷學(xué)教授。1998年至2001年間,他擔(dān)任倫敦商學(xué)院院長。目前,他是哈佛商學(xué)院高級副院長和商業(yè)管理領(lǐng)域的教授。在《金融時(shí)報(bào)》所推出的百年管理大師風(fēng)云榜中,奎爾奇教授連續(xù)兩年排名世界第八位,在非美國裔的管理學(xué)者中排名第一。他曾撰寫了無數(shù)文章,100多篇案例研究,15本著作。多年來,他一直致力于幫助企業(yè)建立全球品牌,使企業(yè)的營銷戰(zhàn)略與當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)狀況協(xié)調(diào)一致。
“數(shù)字營銷的重要性得到越來越多企業(yè)的重視,但數(shù)字廣告總體投放規(guī)模還遠(yuǎn)小于數(shù)字平臺的應(yīng)用規(guī)模。存在這種差距也是因?yàn)閿?shù)字市場缺少可靠和有效的測算工具和標(biāo)準(zhǔn),因此廣告主較難評估廣告投放的效果,較難計(jì)算廣告投入對企業(yè)銷售和盈利的貢獻(xiàn)?！?/p>
3月16日,“2010騰訊智慧風(fēng)暴論壇――智者的勝宴”在上海召開,哈佛商學(xué)院高級副院長約翰•奎爾奇教授(Jhon Quelch)在會(huì)上與大家共同分享的這番觀點(diǎn),直指近些年來困擾數(shù)字媒體行業(yè)和中國企業(yè)的數(shù)字營銷癥結(jié)所在。
此次論壇是一次規(guī)格非常高的頭腦風(fēng)暴,吸引了大批營銷專業(yè)人士及企業(yè)高管參加。不僅全球營銷泰斗約翰•奎爾奇教授(Jhon Quelch)蒞臨現(xiàn)場并發(fā)表《數(shù)字時(shí)代的市場營銷》的主題演講,騰訊公司網(wǎng)絡(luò)媒體總裁劉勝義先生以及近30位知名企業(yè)和公司的品牌營銷專家也作為嘉賓出席了該論壇,并就最新的數(shù)字營銷趨勢與實(shí)務(wù)展開精彩互動(dòng),共同烹制了一場智者的“勝”宴。
數(shù)字營銷 讓人歡喜讓人憂
擁有 3.38億網(wǎng)民的中國,互聯(lián)網(wǎng)和其他數(shù)字工具的迅猛發(fā)展,正在經(jīng)歷著一場深刻的消費(fèi)習(xí)慣變革。尼爾森2010年第一期中國消費(fèi)者信心指數(shù)報(bào)告指出,目前企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)投放廣告的力度正在顯著增長,中國消費(fèi)者對互聯(lián)網(wǎng)的依賴逐步加深。
作為資深的營銷學(xué)者,約翰•奎爾奇教授對中國數(shù)字營銷市場有著很深入的研究。他在與他的西方同行的共同研究中指出,在過去兩年,中國的數(shù)字媒體份額得到了很大的發(fā)展和提高。與美國相比,中國在互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字媒體的發(fā)展緊隨其后。
但是通過比較美國與中國的電視媒體所占廣告份額,與發(fā)達(dá)國家相比,中國的電視份額還是相當(dāng)高。據(jù)約翰•奎爾奇教授推斷,中國消費(fèi)者可能也和美國一樣,將25%的時(shí)間花在互聯(lián)網(wǎng)或者花在使用數(shù)字媒體上,但是,并不能因此認(rèn)為在中國互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字媒體就理所當(dāng)然占據(jù)了25%的廣告利潤。事實(shí)是,奎爾奇教授的研究顯示,中國互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字媒體僅占據(jù)了8%的廣告份額。
由此看來,數(shù)字媒體發(fā)展與營銷應(yīng)用有一條“鴻溝”:一邊是讓營銷專家和廣告主一致認(rèn)同的數(shù)字營銷前景,一邊卻是廣告主在決策過程中難以把控的 ROI焦慮。很多參與嘉賓表示,廣告主對數(shù)字營銷的關(guān)注,早已經(jīng)從“要不要營銷”升級為“如何更高效營銷”,這個(gè)高效的衡量,亟需一套科學(xué)專業(yè)的測量標(biāo)準(zhǔn)。相比之下,傳統(tǒng)媒體經(jīng)過多年的發(fā)展和實(shí)踐,已經(jīng)形成一套比較穩(wěn)定的ROI衡量機(jī)制。而目前對于廣告主的數(shù)字營銷決策而言,缺的就是專業(yè)、科學(xué)的數(shù)字營銷效果標(biāo)準(zhǔn)機(jī)制這個(gè)“強(qiáng)心劑”。
不可忽視的社會(huì)化媒體影響力
約翰•奎爾奇教授在他的演講別指出,目前最受關(guān)注的社交網(wǎng)絡(luò)等社會(huì)化媒體在中國特有的人際關(guān)系文化中顯得尤為受歡迎,受到廣大互聯(lián)網(wǎng)用戶的積極響應(yīng)和偏愛,并形成了具有中國特色的社會(huì)化媒體習(xí)慣。
騰訊公司網(wǎng)絡(luò)媒體總裁劉勝義先生表示,在SNS營銷實(shí)踐中,中國擁有著絕對的話語權(quán),QQ空間作為中國最大的SNS社區(qū),其活躍賬戶數(shù)達(dá)到 3.878億,SNS使用率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過美國。
在中國,廣告主不應(yīng)該忽視如QQ空間這樣的社會(huì)化媒體。SNS適用于市場調(diào)研、品牌塑造、刺激銷售。比如可口可樂與騰訊合作在線火炬?zhèn)鬟f,吸引了超過6200萬用戶參與;招商銀行也通過與騰訊的合作,以行為激勵(lì)提升了用戶轉(zhuǎn)換率與使用率,令招商銀行的客戶價(jià)值提升。
當(dāng)然,在新品預(yù)熱與方面,騰訊也做了一些有益的嘗試:比如聯(lián)想的新款 THINKPAD,就在騰訊 QQ空間的好友買賣、好友送禮兩個(gè)APP應(yīng)用上進(jìn)行產(chǎn)品植入,讓產(chǎn)品品牌口號、信息在好友之間親密傳遞,兩個(gè)項(xiàng)目的日均參與人數(shù)分別接近1000萬和 2000萬。
劉勝義先生認(rèn)為,數(shù)字媒體令中國營銷迎來了精確營銷、實(shí)效營銷的關(guān)鍵機(jī)遇。由于中國巨大的市場潛力、龐大的數(shù)字營銷用戶基數(shù),以及大量的成功案例,讓中國營銷實(shí)踐影響了世界,也造就了“騰訊智慧風(fēng)暴論壇”的精彩與影響力。
用戶體驗(yàn) 媒體平臺核心價(jià)值
面對數(shù)字營銷的機(jī)遇,正如約翰•奎爾奇教授所說,千萬不要坐等、錯(cuò)失時(shí)機(jī)。
對于希望有效開展數(shù)字營銷策略的廣告主而言,互動(dòng)性和差異化策略是關(guān)鍵,因?yàn)槠放泼鎸Φ南M(fèi)者習(xí)慣和偏好都在不停地變化,只有通過互動(dòng)才能進(jìn)行雙向溝通以獲取深刻的消費(fèi)者洞察;只有差異化才能樹立品牌的獨(dú)特影響力。
對于數(shù)字媒體平臺而言,用戶也在不斷地成長和變化,只有不斷地提升用戶體驗(yàn)才能積累媒體品牌的美譽(yù)度和黏合度,以及媒體營銷價(jià)值顯現(xiàn),轉(zhuǎn)型為高效營銷平臺。騰訊就是堅(jiān)持以用戶體驗(yàn)為中心的平臺典范。十年間,經(jīng)歷了從工具到平臺,再到生活方式的品牌轉(zhuǎn)變。
場上嘉賓就消費(fèi)者和用戶體驗(yàn)紛紛發(fā)表自己的看法,并分享了各自所在行業(yè)對于消費(fèi)者和用戶習(xí)慣改變的應(yīng)對措施。
高效在線營銷 智者為王
根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示: 2009年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場全年市場規(guī)模達(dá) 207.3億元,同比增長21.9%。預(yù)計(jì)2010年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模將加速增長,預(yù)計(jì)突破300億元。作為企業(yè)營銷人員面對這個(gè)澎湃的數(shù)字海洋,更需要懂得如何利用數(shù)字平臺,尋找高效的在線營銷解決方法。
“中國營銷正在與世界接軌,我們需要建立中國自己的科學(xué)營銷體系?！奔s翰•奎爾奇教授說得很對,在社會(huì)化媒體的 ROI衡量標(biāo)準(zhǔn)上,關(guān)鍵需要引入衡量成功的標(biāo)準(zhǔn)。
正是基于這樣的現(xiàn)狀,作為中國領(lǐng)先的在線整合營銷平臺,騰訊公司率先推出包含“可衡量效果、互動(dòng)式體驗(yàn)、精確化導(dǎo)航、差異化定位”四元素的Tencent MIND高效在線品牌營銷解決方案,為企業(yè)制定高效的市場營銷計(jì)劃和媒體策略,使品牌核心價(jià)值得以延伸。
“如果說騰訊MIND確立的這種標(biāo)準(zhǔn)可以說是‘內(nèi)方’,那么我們今天與約翰•奎爾奇教授的對話就是‘外圓’?！眲倭x先生表示。
書 名：要素品牌戰(zhàn)略：B2B2C的差異化競爭之道
作
者：（美）科特勒，（德）弗活德 著，李戎 譯
出 版 社：復(fù)旦大學(xué)出版社
出版時(shí)間：2010-9-1
版
次：1
頁
數(shù)：
字
數(shù)：
印刷時(shí)間：2010-9-1
開
本：16開
紙
張：膠版紙
印
次：1
I S B N：9787309075786 包
裝：平裝
目 錄
推薦序一 3M
推薦序二 張惟炯
推薦序三 拜 耳
推薦序四 美克邦
推薦序五 Bitrex
自序
1.為什么要打造品牌
1.1什么是要素品牌戰(zhàn)略
1.2一種新的品牌戰(zhàn)略
1.3你能從本書中學(xué)到什么
2.要素品牌戰(zhàn)略基礎(chǔ)
2.1要素品牌戰(zhàn)略的理論基礎(chǔ)
2.2要素品牌原則
2.3要素品牌的要求
2.4收益和風(fēng)險(xiǎn)
3.Intel Inside——要素品牌成功故事
4.要素品牌戰(zhàn)略的實(shí)施
4.1品牌概念的重要性
4.2要素品牌戰(zhàn)略的品牌概念
4.3戰(zhàn)略選擇
4.4溝通政策
5.要素品牌戰(zhàn)略的成功故事
5.1汽車行業(yè)部件
5.2紡織行業(yè)的纖維品牌
5.3一種重要的成分——玻璃
5.4食品行業(yè)的例子
6.要素品牌的成功案例
6.1特氟龍：要素品牌戰(zhàn)略基礎(chǔ)
6.2杜比：創(chuàng)新引導(dǎo)科技發(fā)展
6.3利樂：從設(shè)備制造商到大眾品牌
6.4苦味分子（Bitrex）：完善營銷網(wǎng)絡(luò)
6.5禧瑪諾：隱形要素品牌
6.6?？寺。焊呖萍疾牧?/p>
6.7數(shù)字光處理技術(shù)（DLP）：寵愛你的客戶
6.8肖特賽蘭：成功的差異化戰(zhàn)略
6.9美克邦：說服客戶，衡量價(jià)值
7.管理并衡量要素品牌
7.1管理要素品牌
7.2衡量品牌的原則
8.成功的要素品牌的視角
關(guān)于作者
參考文獻(xiàn)
公司網(wǎng)址
要素品牌公司圖例
在IT產(chǎn)業(yè)鏈中，開發(fā)者是一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，特別是對一些通用性和平臺類的產(chǎn)品，離開了開發(fā)者的二次開發(fā)幾乎寸步難行，因此IT廠商無不重視這一體系建設(shè)。然而，打造自己的開發(fā)者隊(duì)伍是一個(gè)投資巨大且長期的過程。即便如此，對于一直專注在硬件、專注在管道、致力于平臺化的華為而言，要完成自己的產(chǎn)業(yè)鏈布局，培養(yǎng)自己的開發(fā)者合作伙伴隊(duì)伍還是必須完成的任務(wù)。
“華為希望能夠打造出一個(gè)新的平臺，幫助華為那些已經(jīng)具有豐富行業(yè)能力的合作伙伴，構(gòu)筑全連接的能力，把它們的行業(yè)能力和我們的ICT能力結(jié)合起來，實(shí)現(xiàn)整個(gè)行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型?！比A為常務(wù)董事、產(chǎn)品與解決方案總裁丁耘在日前舉行的首屆華為開發(fā)者大會(huì)（HDC）上表示。 華為常務(wù)董事、產(chǎn)品與解決方案總裁丁耘
來自全球的2000多名開發(fā)者合作伙伴及業(yè)內(nèi)專家參加了本次大會(huì)。大會(huì)圍繞“在一起 創(chuàng)夢想”的主題，全面展示華為開放的ICT能力，分享合作伙伴的成功案例。在大會(huì)上，華為還了開發(fā)者生態(tài)戰(zhàn)略和面向開發(fā)者的“沃土”計(jì)劃。
助力數(shù)字化轉(zhuǎn)型
丁耘在演講中表示，新一波的企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型正在形成。在過去的十幾年中，以Google、百度為代表的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)已經(jīng)率先完成了數(shù)字化轉(zhuǎn)型。而今更多的傳統(tǒng)行業(yè)，包括行業(yè)、金融、電信、醫(yī)療、出版等也已經(jīng)開始了這一過程。
“今年將會(huì)是一個(gè)里程碑，因?yàn)閺慕衲觊_始我們看到了更多實(shí)體經(jīng)濟(jì)在開始數(shù)字化轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)型的體量將是非常大的，不是一家公司或者若干公司能夠支撐整個(gè)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型的?！倍≡疟硎荆?yàn)槿绱?，華為要開放自己的能力，和產(chǎn)業(yè)合作伙伴一起促進(jìn)這樣的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
“華為聯(lián)合合作伙伴，共創(chuàng)全聯(lián)接世界，共贏產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的無限商機(jī)?！倍≡沤榻B了華為開發(fā)者生態(tài)戰(zhàn)略，“華為堅(jiān)持聚焦ICT基礎(chǔ)設(shè)施，向開發(fā)者伙伴開放創(chuàng)新領(lǐng)先的ICT能力，打造面向運(yùn)營商和企業(yè)市場的開放環(huán)境和使能平臺，支持和幫助開發(fā)伙伴業(yè)務(wù)創(chuàng)新，快速響應(yīng)和滿足客戶業(yè)務(wù)需求，實(shí)現(xiàn)商業(yè)成功?！?/p>
那么，在這場數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中，華為到底能做些什么？
丁耘說，首先是技術(shù)。過去十年華為總研發(fā)投入超過1900億元人民幣，打造了一個(gè)和同行非常不同的平臺?！叭A為不僅打造了全解決方案的通信能力，更構(gòu)筑了IT和終端的解決方案，是整個(gè)產(chǎn)業(yè)中少有的能提供端到端、從IT到CT到終端解決方案的廠商，這就是這1900億元人民幣打造出的能力?！彼f。另外，目前華為在全球170個(gè)關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)組織中擔(dān)任主席或者副主席的職位，這樣的地位使得整個(gè)華為在轉(zhuǎn)型中能夠和產(chǎn)業(yè)合作伙伴一起把控行業(yè)轉(zhuǎn)型的方向。
其次是市場平臺。丁耘認(rèn)為華為是有全球化市場平臺能力的公司?！翱梢哉f，今天有人的地方就有華為。經(jīng)過四年來的拓展，華為已經(jīng)在企業(yè)領(lǐng)域建立了全球6000個(gè)渠道資源，這一系列的資源將會(huì)成為我們的合作伙伴、開發(fā)者走向全球的平臺?！倍≡疟硎?。
10億美元的沃土計(jì)劃
在首屆開發(fā)者大會(huì)上的一大亮點(diǎn)就是華為推出了10億美元扶持開發(fā)者的計(jì)劃。丁耘宣布了這個(gè)計(jì)劃。
他表示：“華為將在五年內(nèi)投入10億美元實(shí)施‘沃土開發(fā)者使能計(jì)劃’（簡稱‘沃土計(jì)劃’），打造面向開發(fā)者伙伴的開發(fā)使能平臺和聯(lián)合創(chuàng)新?！?/p>
他說，在技術(shù)和解決方案方面，華為選擇了12個(gè)最具商業(yè)價(jià)值領(lǐng)域的能力進(jìn)行開放，覆蓋云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)寬帶、SDN、移動(dòng)辦公等最前沿的技術(shù)領(lǐng)域。在垂直行業(yè)方面則選擇了平安城市和金融?？傮w上，水平層面橫跨了IT和CT，垂直層面從IaaS層、PaaS層和SaaS層都提供了各個(gè)方面的能力開放。
在大會(huì)上，華為還宣布將打造以開發(fā)者伙伴為中心、以“LEADS”理念為指導(dǎo)的能力開放平臺eSDK，幫助開發(fā)者伙伴加速技術(shù)創(chuàng)新進(jìn)程，提升差異化解決方案開發(fā)效率。
華為產(chǎn)品與解決方案戰(zhàn)略與業(yè)務(wù)發(fā)展部總裁肖然進(jìn)一步闡釋了開放平臺的“LEADS”理念：云化的遠(yuǎn)程實(shí)驗(yàn)室服務(wù)（Lab as a Service）、端到端的開發(fā)資源獲?。‥2E）、支持敏捷開發(fā)的流程、工具（Agile）、專注的全時(shí)在線專家支持（Dedicated）和在線互動(dòng)的開發(fā)者社區(qū)（Social），為開發(fā)者提供良好的開發(fā)體驗(yàn)。
肖然具體介紹了“沃土計(jì)劃”的內(nèi)容：“創(chuàng)新基金”，為伙伴創(chuàng)新的聯(lián)合解決方案提供實(shí)物支持、開發(fā)資金支持、技術(shù)專家支持;“開發(fā)支持”，專項(xiàng)投入開放平臺和遠(yuǎn)程實(shí)驗(yàn)室建設(shè)，讓伙伴聚焦業(yè)務(wù)、高效開發(fā);“華為認(rèn)證”，對伙伴開發(fā)能力和解決方案予以認(rèn)證;“人才培訓(xùn)”，為伙伴提供研發(fā)、銷售和交付能力培訓(xùn);“營銷基金”，用于開發(fā)者生態(tài)圈拓展、創(chuàng)新解決方案營銷活動(dòng)及銷售激勵(lì)。
結(jié)伴者行遠(yuǎn)
在大會(huì)上，華為交換機(jī)與企業(yè)通信產(chǎn)品線總裁劉少偉的一句話給記者留下很深的印象。他說：“獨(dú)行者步疾，結(jié)伴者行遠(yuǎn)?！币馑际?，一個(gè)人走可以走得很快，但要走得遠(yuǎn)，必須有眾人同行。
劉少偉表示，對于華為而言，最重要的不是要走得多快，而是要走得更長久些，這就是華為打造自己開發(fā)者合作伙伴群體的關(guān)鍵。
如果記得不錯(cuò)，零售業(yè)全渠道這個(gè)概念是伴隨著營銷全媒體概念而生的。
標(biāo)志性新聞
先不說對錯(cuò)，但我堅(jiān)信“術(shù)業(yè)有專攻”，堅(jiān)信社會(huì)化大生產(chǎn)下的合作分工，堅(jiān)信“少即是多”！
最近有幾個(gè)新聞經(jīng)常閃現(xiàn)朋友圈：一是大潤發(fā)飛牛網(wǎng)2015全年虧損1.75個(gè)億；二是吳曉波豁出老臉在公眾號上賣楊梅酒；三是papi醬被投資1200萬元；四是阿里巴巴2016財(cái)年電商交易額（GMV）突破3萬億元人民幣，超越沃爾瑪，但是很多人不服，覺得沒啥了不起。
這四則新聞果真沒有什么關(guān)聯(lián)嗎？
冪次法則與馬太效應(yīng)
最近在讀《從0到1》和《人類簡史》，這兩本書的許多觀點(diǎn)是交叉印證或互捧的。比如硅谷教父彼得?蒂爾非常推崇“冪次法則”，認(rèn)為不論是投資還是生活都遵循冪次法則，即20%的關(guān)鍵事物帶來80%的收益，所以我們要把精力專注在最有價(jià)值的事情上。1976年出生，牛津大學(xué)歷史學(xué)博士尤瓦爾?赫拉利在其所著《人類簡史》中探討“為何我們能登上生物鏈的頂端，最終成為地球的主宰？”其實(shí)也是極端推崇“冪次法則”。
回望零售業(yè)的全渠道熱潮，是否也會(huì)遵循“冪次法則”？答案不言而喻。
堅(jiān)持自營的大潤發(fā)電商業(yè)務(wù)占比為7.2%，飛牛網(wǎng)虧損約1.75億元，同時(shí)，飛牛網(wǎng)去年用戶突破990萬，GMV（成交額）已突破10億元，黃明端認(rèn)為電商整體發(fā)展情況符合公司預(yù)期。相比之下，阿里巴巴2016財(cái)年電商交易額突破3萬億元人民幣，超越沃爾瑪。初步能感受到二者的規(guī)模。但很多人不以為然。
數(shù)字的背后是生態(tài)和玩法，拋開馬云的魅力和網(wǎng)民的購物習(xí)慣不談，阿里的底氣是來自大數(shù)據(jù)和云計(jì)算，“馬太效應(yīng)”放大了“冪次法則”，這也是傳統(tǒng)零售業(yè)上線O2O鮮有成功案例的原因?！疤K寧易購”、永輝超市的O2O走的是另一種路線，蘇寧易購引入阿里的戰(zhàn)略投資、京東商城投資了永輝。前不久小米4S手機(jī)被蘇寧全渠道包銷，3月1日當(dāng)天銷售11萬部小米4S，3月24日蘇寧聯(lián)手天貓舉辦手機(jī)節(jié)，全年手機(jī)單一品類銷售目標(biāo)1000億元！這可是蘇寧前幾年百強(qiáng)榜的整體成績！
網(wǎng)紅自媒體與全渠道
一直關(guān)注兩個(gè)微信大號，吳曉波頻道和羅輯思維。最近他們也是推出了大動(dòng)作，先是羅輯思維領(lǐng)銜投資papi醬1200萬元，后是吳曉波微信頭條再次開賣他的“吳酒”外加認(rèn)籌楊梅樹。
Papi醬幾乎每條微信視頻都10萬+，打賞人數(shù)都在2000人以上，以最低打賞額算，papi醬的單條視頻內(nèi)容的直接價(jià)值1萬元以上，羅投資，應(yīng)該至少有兩個(gè)原因打動(dòng)了他，一是看好原創(chuàng)微視頻的未來，二是papi醬如今微博粉絲已經(jīng)超過800萬，微信粉絲據(jù)說過1000萬，單次媒體當(dāng)量上講，這要是插播個(gè)廣告，賣個(gè)貨，價(jià)值直逼央視廣告！
財(cái)經(jīng)媒體人吳曉波的微信粉絲也是百萬級的，3月22日，吳曉波攜帶“吳酒”團(tuán)隊(duì)和2016年的產(chǎn)品理念，亮相成都糖酒會(huì)。會(huì)上，吳曉波闡述他理解中的吳酒。依靠著吳曉波頻道155萬粉絲的龐大群體，“吳酒”走出了跟傳統(tǒng)酒企不一樣的成長路徑，成為本屆糖酒會(huì)不小的亮點(diǎn)。而“吳酒”公司提出的社群互動(dòng)模型，以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)跟現(xiàn)代農(nóng)業(yè)結(jié)合的新計(jì)劃，亦令人耳目一新。此外，吳酒公司與著名餐飲航母外婆家的合作，讓外界對于吳酒公司新一輪的發(fā)展充滿了期待。2015年，吳酒一共做過兩次銷售試驗(yàn)：第一次是2015年的5月，吳曉波頻道首次推出了5000瓶吳酒，結(jié)果，33個(gè)小時(shí)售罄；第二次是2015年的10月，又設(shè)計(jì)了一款新年賀歲吳酒，三天，預(yù)訂出了3.3萬瓶。
兩個(gè)例子，是否能給傳統(tǒng)零售人做全渠道一點(diǎn)啟示？
無中生有，精神大于物質(zhì)
前幾日與當(dāng)?shù)匾患易鲋閷氋u場頗具規(guī)模的大姐吃飯，聊起了微信商城，大姐很自信，說2000元就能買個(gè)全套的微信商城，微信營銷很簡單。這種觀點(diǎn)可能也代表了一部分傳統(tǒng)零售人。的確，企業(yè)建個(gè)網(wǎng)站、做個(gè)微商很簡單，但朋友圈那么多賣東西的，調(diào)查一下他們賺了多少錢？全世界有億萬家網(wǎng)站，你平時(shí)能上幾家？
傳統(tǒng)零售人做全渠道最大的一個(gè)誤區(qū)就是，以為建個(gè)網(wǎng)站、開發(fā)個(gè)微店就能賣貨，問題在于，人家干嗎來買？是你的商品打動(dòng)人？還是你的品牌打動(dòng)人？
《人類簡史》有個(gè)觀點(diǎn)：“人類躍居食物鏈頂端的原因是因?yàn)楹献?，可以合作的原因是因?yàn)槿祟惖恼Z言，有‘虛構(gòu)’功能。人類的貿(mào)易網(wǎng)絡(luò)就是建立在國家、貨幣這些虛擬概念上的?！?/p>
事實(shí)上，讓我們認(rèn)可這個(gè)“虛構(gòu)”的原因就是規(guī)則、信任，一個(gè)銷售渠道如何贏得消費(fèi)者的信任，不是技術(shù)能夠解決的，一定是精神和人文濃縮成的一個(gè)有價(jià)值的品牌，比如哈佛和劍橋，再如小米、蘋果、百事、德國制造等等。
網(wǎng)紅之所以“紅”是因?yàn)榫W(wǎng)民覺得對方好玩、有娛樂精神，讓自己放松，讓自己滿足，也就是他們創(chuàng)造的“價(jià)值”能夠滿足消費(fèi)者的“需求”。至于他在哪個(gè)平臺展示都無所謂，或許這也能給傳統(tǒng)零售人一點(diǎn)啟示。
日前，由騰訊微博商業(yè)中心舉辦的首屆騰訊微博—中國企業(yè)峰會(huì)在北京舉行。此次峰會(huì)的主題是“微博營銷，制勝未來”，騰訊了下一階段微博營銷服務(wù)資源框架，基于平臺、運(yùn)營和推廣，騰訊將為企業(yè)搭建一個(gè)立體的微博營銷生態(tài)，為企業(yè)提供“由簡至捷”的一站式社會(huì)化營銷平臺。
“騰訊微博營銷服務(wù)資源框架就是利用微空間、微賣場等企業(yè)微博自主營銷平臺，通過企業(yè)學(xué)院等數(shù)字營銷解讀工具，借助精準(zhǔn)投放社交廣告等本土化服務(wù)舉措，通過用戶數(shù)據(jù)分析推導(dǎo)出本土化營銷資源服務(wù)，這是一種獨(dú)特的方式，可以讓企業(yè)‘易上手、易掌控、易傳播’，在實(shí)踐中不斷學(xué)習(xí)提升，實(shí)現(xiàn)快速、穩(wěn)步發(fā)展?！彬v訊相關(guān)負(fù)責(zé)人說。
據(jù)悉，騰訊微博商業(yè)營銷平臺是一個(gè)一站式營銷平臺，讓企業(yè)通過免費(fèi)建站、互動(dòng)運(yùn)營、營銷推廣、用戶管理四大步驟，以更簡單的方式傳遞企業(yè)價(jià)值，最大化凝聚用戶并實(shí)現(xiàn)商機(jī)轉(zhuǎn)換，“涵蓋了微空間、微賣場、精準(zhǔn)投放社交廣告（SNSWIN）等多個(gè)微博營銷平臺”。
以微賣場為例，它依托微博的轉(zhuǎn)播互動(dòng)功能，聯(lián)動(dòng)電子商務(wù)資源，比如，轉(zhuǎn)播降價(jià)，微團(tuán)購，限時(shí)、限量促銷，收聽、分享獲取優(yōu)惠券等，借助多種電子商務(wù)模式，在微博上為消費(fèi)者提供一個(gè)購物入口，而企業(yè)可以通過微賣場與消費(fèi)者進(jìn)行品牌互動(dòng)，并通過微空間進(jìn)行客戶管理。
“通過微賣場，商家與客戶面對面地宣傳、售賣，使得營銷更加簡單、便捷。天恒樂活城在微賣場舉辦活動(dòng)期間的專題點(diǎn)擊數(shù)量超過了19萬次，線下現(xiàn)場看房900人次，成交房產(chǎn)達(dá)101套。微博賣車、微博賣房等成功案例給企業(yè)帶來了實(shí)實(shí)在在的效果和收益，為社會(huì)化營銷提供了更多的途徑?！彬v訊相關(guān)負(fù)責(zé)人說。
除了創(chuàng)新性地構(gòu)建平臺，騰訊微博還通過數(shù)據(jù)分析、企業(yè)學(xué)院等精準(zhǔn)有效的運(yùn)營指導(dǎo)，為企業(yè)提供分析工具。例如，幫助企業(yè)運(yùn)用CRM客戶服務(wù)系統(tǒng)挖掘潛在用戶，對用戶進(jìn)行體系化管理，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。
對此，一位企業(yè)負(fù)責(zé)人認(rèn)為：“騰訊擁有強(qiáng)大的數(shù)據(jù)挖掘能力，微空間擁有強(qiáng)大的數(shù)據(jù)解讀能力，讓企業(yè)能夠把精力集中于內(nèi)容制造與網(wǎng)民互動(dòng)。而企業(yè)學(xué)院等精準(zhǔn)營銷教程，可以幫助眾多中小企業(yè)找到適合自己的營銷手段與路徑，迅速成長?！?/p>
目前，騰訊正在對微博本地化方面豐富的運(yùn)營服務(wù)和推廣資源進(jìn)行推介?！皩\(yùn)營服務(wù)、地域化推廣資源等加大投入，必將讓企業(yè)受益?！彬v訊相關(guān)負(fù)責(zé)人說：“騰訊對中國1-4線城市有著良好的解讀能力，無論是一、二線城市的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)習(xí)慣還是三、四線城市的網(wǎng)絡(luò)使用習(xí)性，騰訊都能很好地解讀。而騰訊微博正是騰訊強(qiáng)大運(yùn)營能力的體現(xiàn)，騰訊微博在本地化方面早已采取了很多舉措，最近不斷加大投入，是希望給企業(yè)帶來更大的收益?！?/p>
業(yè)內(nèi)人士指出，微博帶來的媒體巨變，以及用戶觸媒習(xí)慣的變化，正在顛覆傳統(tǒng)的廣告投放模式、媒體策略和傳播策略，如今正處在一個(gè)變遷的節(jié)點(diǎn)上?！膀v訊微博梳理出的服務(wù)體系架構(gòu)正是基于對數(shù)字營銷變革的適應(yīng)，從平臺、運(yùn)營和推廣三個(gè)方面推動(dòng)企業(yè)對微博營銷的理解與運(yùn)用，或許將引爆又一個(gè)企業(yè)微博營銷井噴期?！?/p>
這項(xiàng)由人人公司旗下實(shí)名制社交網(wǎng)絡(luò)人人網(wǎng)，聯(lián)合第一財(cái)經(jīng)、CTR發(fā)起的網(wǎng)絡(luò)票選，歷時(shí)31天，覆蓋汽車、食品、數(shù)碼、金融、家電、航空等十大行業(yè)，匯聚億萬網(wǎng)民的智慧和力量，意在對多個(gè)品牌的品牌價(jià)值和品牌形象進(jìn)行消費(fèi)者認(rèn)知排名。評選結(jié)果不僅展現(xiàn)了國內(nèi)主流消費(fèi)者的意見和價(jià)值觀，也折射出普通網(wǎng)友在社會(huì)話語權(quán)方面愈加的舉足輕重。
消費(fèi)者相信誰？
專家點(diǎn)評、權(quán)威認(rèn)證、明星代言、瘋狂促銷、高空廣告、公關(guān)軟文......為了拉近和消費(fèi)者之間的距離，大大小小的品牌竭盡所能。這些努力足夠有效嗎？專注于提供數(shù)字解決方案的ODM Group最新發(fā)表的數(shù)據(jù)圖顯示：90%的消費(fèi)者相信認(rèn)識的人，真實(shí)世界的社交圈對消費(fèi)者的影響要大于專家、廣告和名人，真實(shí)社交圈和興趣社交圈的消費(fèi)者信任度更高。
人人公司首席營銷官江志強(qiáng)先生表示："人人網(wǎng)秉承實(shí)名制原則，我們非常重視真實(shí)關(guān)系，及他們的真實(shí)意見。'人人最愛'的評選結(jié)果100%來自消費(fèi)者意見，不僅為他們提供了一個(gè)表達(dá)對品牌看法及意見的公共平臺，也為品牌提供了一個(gè)傾聽消費(fèi)者真實(shí)聲音的機(jī)會(huì)，為媒體和第三方機(jī)構(gòu)提供了一套刷新品牌價(jià)值的真實(shí)數(shù)據(jù)。"
社交網(wǎng)絡(luò)：影響消費(fèi)決策
從廣告送達(dá)到影響購買，社交網(wǎng)絡(luò)的繁盛為廣告主創(chuàng)造了新的營銷機(jī)會(huì)。Nielsen早前的一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，社交廣告的平均回想率比非社交廣告高出55%；WPP旗下研究公司TNS"數(shù)字生活"的調(diào)查顯示，中國用戶更容易接受社交網(wǎng)絡(luò)上品牌和廣告主傳達(dá)的信息；Nielsen 2011年對人人網(wǎng)用戶的調(diào)查更指出：57%的人人網(wǎng)用戶會(huì)主動(dòng)向他人推薦商品，40%的人人網(wǎng)用戶會(huì)接受社交網(wǎng)絡(luò)好友的推薦并購買商品，60%的人人網(wǎng)用戶更信任被好友推薦的品牌，16%的人人網(wǎng)用戶愿意為信任的品牌消費(fèi)更多并再推薦。
憑借龐大的用戶基數(shù)、豐富的應(yīng)用形式、精準(zhǔn)定向的廣告推送、用戶自發(fā)的口碑傳播，社交網(wǎng)絡(luò)成為越來越多廣告主與消費(fèi)者對話、甚至實(shí)現(xiàn)業(yè)績目標(biāo)的標(biāo)配。
找準(zhǔn)需求：衍生營銷效果
新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，無論是不是品牌的鐵桿粉絲，用戶在人人網(wǎng)上都高度關(guān)注品牌的促銷信息（46.5%）、了解新產(chǎn)品或新服務(wù)（38.1%），享受品牌在線服務(wù)（25.2%）。
