發(fā)布時(shí)間：2022-10-19 00:10:11
序言：寫作是分享個(gè)人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)論文樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
關(guān)鍵詞：旅游紀(jì)念品市場(chǎng)；滿意度評(píng)價(jià)理論體系
中圖分類號(hào)：F592 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A DOI： 10.3969/j.issn1003-8256.2013.06.012
1 引言
旅游紀(jì)念品作為旅游業(yè)的一項(xiàng)高附加值產(chǎn)業(yè)，對(duì)于旅游經(jīng)濟(jì)乃至全國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展具有重
要作用。我國作為全球五大旅游國之一，旅游紀(jì)念品市場(chǎng)潛力尤為巨大。同時(shí)，由于我國國土面積廣闊，各地區(qū)間自然景觀和人文景觀地域差異大，旅游紀(jì)念品具有豐富的符號(hào)價(jià)值。因此，打造地方旅游紀(jì)念品品牌，設(shè)計(jì)開發(fā)出具有地域特色的旅游紀(jì)念品，對(duì)于傳播各地乃至我國的地域文化具有重大意義，旅游紀(jì)念品市場(chǎng)的健康發(fā)展還會(huì)增加旅游業(yè)的經(jīng)濟(jì)收入，活躍和繁榮旅游市場(chǎng)，進(jìn)而推動(dòng)我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。顧客在購買旅游產(chǎn)品時(shí)的心理感受情況，即顧客消費(fèi)滿意度，是城市旅游紀(jì)念品市場(chǎng)開發(fā)及發(fā)展規(guī)劃的重要依據(jù)。從20 世紀(jì)80年代始，國內(nèi)外就有許多學(xué)者借助顧客滿意度來進(jìn)行企業(yè)、行業(yè)、產(chǎn)業(yè)乃至國民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行質(zhì)量水平等的管理，取得了豐碩的成果。顧客滿意[1]的定義主要涵蓋了三個(gè)基本要素，即顧客感知的產(chǎn)品或服務(wù)的功效，顧客對(duì)這類功效的期望，以及顧客對(duì)獲取和使用產(chǎn)品及服務(wù)的成本的認(rèn)知。所以，“顧客滿意度”產(chǎn)生于顧客對(duì)這三個(gè)因素的主觀比較和權(quán)衡后所產(chǎn)生的心理反應(yīng)和情感感受。
2 研究方法
本研究針對(duì)北京旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，借鑒美國顧客滿意度指數(shù)ACSI模型[2]構(gòu)建旅游紀(jì)念品市場(chǎng)消費(fèi)滿意度測(cè)評(píng)理論模型和測(cè)評(píng)指標(biāo)體系，通過對(duì)北京故宮、頤和園、鳥巢、水立方、等重要特色景區(qū)的實(shí)地調(diào)研和問卷訪問，運(yùn)用統(tǒng)計(jì)分析軟件SPSS和AMOS對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行整理，分析并評(píng)價(jià)了北京旅游紀(jì)念品市場(chǎng)消費(fèi)滿意度及其影響因素?；谏鲜隼碚擉w系，著重對(duì)北京市優(yōu)秀項(xiàng)目“北京禮物”的滿意度影響因素深入分析，探究其商業(yè)模式的優(yōu)越性。研究結(jié)果不僅可以為我國旅游紀(jì)念品市場(chǎng)規(guī)劃和管理等提供科學(xué)依據(jù)，還可以深化旅游紀(jì)念品消費(fèi)滿意度測(cè)評(píng)方法的研究。
2.1 北京旅游紀(jì)念品市場(chǎng)消費(fèi)者基本情況
圖1 旅游紀(jì)念品市場(chǎng)消費(fèi)者基本情況
從圖1中可以看到，外地游客占景區(qū)受訪者87%，而其中的87%又選擇了自助旅行，可見外地自助旅行游客在北京旅游市場(chǎng)中占有較大比重。受訪者的年齡多集中于25歲以下，其中20-25歲占總體的55%，游客年輕化將會(huì)對(duì)旅游紀(jì)念品的設(shè)計(jì)風(fēng)格產(chǎn)生很大影響。由于中低收入人群（5000元及以下）是外地自助旅行游客的主體，并且在紀(jì)念品單價(jià)可接受范圍上，73%選擇了100元以下，所以價(jià)格仍是影響旅游紀(jì)念品營銷的主要因素。在購買紀(jì)念品原因方面，83%受訪者選擇了贈(zèng)送親友或是自己留作紀(jì)念，可見紀(jì)念品的饋贈(zèng)價(jià)值與收藏價(jià)值對(duì)總體感知價(jià)值有著重要貢獻(xiàn)。此外，接近50%的人認(rèn)為做工質(zhì)量和景區(qū)特色體現(xiàn)度是紀(jì)念品的重要特征，消費(fèi)者的特征偏好應(yīng)作為商家在旅游紀(jì)念品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、定價(jià)方面的重要參考。最后，購物地點(diǎn)和消費(fèi)者了解旅游紀(jì)念品的信息渠道也會(huì)為旅游紀(jì)念品的營銷方案設(shè)計(jì)提供有價(jià)值的信息。
2.2 測(cè)評(píng)模型及指標(biāo)體系
美國ACSI滿意度模型科學(xué)地利用了顧客的消費(fèi)認(rèn)知過程，將總體滿意度置于一個(gè)相互影響的因果互動(dòng)系統(tǒng)[3]中。該模型詮釋了消費(fèi)過程與整體滿意度之間的關(guān)系，并能揭示出滿意度不同水平可能帶來的后果，從而賦予了整體滿意度前向預(yù)期的特性。借鑒ACSI模型，同時(shí)結(jié)合相關(guān)消費(fèi)滿意度模型研究成果，根據(jù)北京旅游景區(qū)的特點(diǎn)，通過SEM[4]模型構(gòu)建了旅游紀(jì)念品市場(chǎng)消費(fèi)滿意度評(píng)價(jià)體系。
圖2 旅游紀(jì)念品市場(chǎng)消費(fèi)滿意度SEM模型路徑關(guān)系圖
圖2中，橢圓形表示結(jié)構(gòu)變量，長方形表示觀測(cè)變量，單箭頭表示假設(shè)兩個(gè)變量之間存在因果關(guān)系，箭頭從原因變量指向結(jié)果變量。旅游紀(jì)念品消費(fèi)滿意度理論模型包括4個(gè)結(jié)構(gòu)變量，即感知質(zhì)量、感知價(jià)值、感知特色和游客滿意度。感知特色、感知質(zhì)量、感知價(jià)值共同影響著消費(fèi)滿意度。滿意度模型中的4個(gè)結(jié)構(gòu)變量分別對(duì)應(yīng)著10個(gè)觀測(cè)變量，結(jié)構(gòu)變量的測(cè)量通過觀測(cè)變量來間接完成。
模型的第一層次，“服務(wù)質(zhì)量”對(duì)感知質(zhì)量的貢獻(xiàn)程度要大于“購物環(huán)境”，解釋能力最低的是“紀(jì)念品質(zhì)量”，說明絕大多數(shù)顧客在質(zhì)量評(píng)價(jià)體系中優(yōu)先考慮的是服務(wù)質(zhì)量，其次是購物環(huán)境最后考慮紀(jì)念品質(zhì)量。但是在衡量感知特色時(shí)，“紀(jì)念品設(shè)計(jì)新穎程度”的重要性要大于“紀(jì)念品景區(qū)特色體現(xiàn)程度”，解釋能力最低的則是“紀(jì)念品種類多樣性”。由此可知，紀(jì)念品的設(shè)計(jì)新穎程度是大多數(shù)受訪者較為看重的一個(gè)元素，而次重要的測(cè)量指標(biāo)“景區(qū)特色體現(xiàn)程度”路徑系數(shù)與前者相差較小，從另一個(gè)角度來講，該指標(biāo)也在一定程度上反映消費(fèi)者對(duì)紀(jì)念品設(shè)計(jì)元素的有效需求。模型的第二層次，其中“感知特色”對(duì)“紀(jì)念品感知價(jià)值”的貢獻(xiàn)度要大于“感知質(zhì)量”。由上述分析可知，“感知特色”主要代表紀(jì)念品的設(shè)計(jì)水平，結(jié)果再次說明了紀(jì)念品設(shè)計(jì)的重要性。模型的第三層次，以實(shí)測(cè)的顯變量“紀(jì)念品總體滿意度”為基準(zhǔn)變量，“感知價(jià)值”的路徑系數(shù)為1.03，與1較接近，說明感知價(jià)值可以很好的代表顧客的實(shí)際消費(fèi)滿意度。綜上，我們對(duì)基于美國顧客滿意度指數(shù)ACSI模型的旅游紀(jì)念品消費(fèi)滿意度指標(biāo)測(cè)評(píng)體系結(jié)果做了簡(jiǎn)要說明。
2.3 旅游紀(jì)念品營銷方案設(shè)計(jì)建議
通過對(duì)北京人文旅游景觀的旅游紀(jì)念品消費(fèi)滿意度進(jìn)行評(píng)價(jià)，從旅游消費(fèi)的真實(shí)需求出發(fā)，對(duì)北京旅游紀(jì)念品市場(chǎng)現(xiàn)狀進(jìn)行分析，提出市場(chǎng)現(xiàn)存問題，探究適合我國旅游紀(jì)念品市場(chǎng)發(fā)展的新模式，為城市旅游消費(fèi)與服務(wù)體系提出建設(shè)性的建議。
2.3.1設(shè)計(jì)融入景區(qū)特色元素，注重提升產(chǎn)品新穎度
感知特色指標(biāo)測(cè)量中，景區(qū)特色體現(xiàn)程度與設(shè)計(jì)新穎度對(duì)上級(jí)指標(biāo)的路徑系數(shù)基本相同，并且兩者均顯著大于種類多樣性指標(biāo)。由此，旅游紀(jì)念品消費(fèi)的感知特色應(yīng)著重于景區(qū)特色的融入和設(shè)計(jì)新穎度的提升。一份獨(dú)特的旅游紀(jì)念品應(yīng)該帶著一個(gè)景區(qū)的徽記，賦予較高欣賞價(jià)值的同時(shí)，也承載著極具代表力的文化特色。良好的品牌有助于消費(fèi)者建立起消費(fèi)偏好，有助于經(jīng)營者實(shí)施促銷手段。品牌創(chuàng)造[5]的核心元素就是要提升產(chǎn)品辨識(shí)度，使消費(fèi)者能夠理性判斷出各種紀(jì)念品的特殊之處，通過在設(shè)計(jì)中注入景區(qū)特色元素，形成品牌獨(dú)有的感知特色優(yōu)勢(shì)，非常有利于生產(chǎn)商定位自己的目標(biāo)市場(chǎng)。為提高旅游紀(jì)念品的辨識(shí)度，企業(yè)要全方面了解和利用景區(qū)文化的獨(dú)特性，結(jié)合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況，著重突出自身產(chǎn)品的景區(qū)獨(dú)特元素，緊跟流行時(shí)尚和文化主流。
2.3.2著重提升外部感知質(zhì)量
感知質(zhì)量[6]指標(biāo)測(cè)量中，實(shí)證發(fā)現(xiàn)紀(jì)念品消費(fèi)的“外部質(zhì)量因素”對(duì)其得分影響更為顯著，即購物環(huán)境和服務(wù)質(zhì)量對(duì)總體的貢獻(xiàn)要顯著大于紀(jì)念品本身的制作質(zhì)量。由于旅游紀(jì)念品屬于非生活必需品，根據(jù)彈性消費(fèi)的概念，紀(jì)念品消費(fèi)的隨機(jī)性很高，因此只有較好的購物氛圍與環(huán)境才能刺激消費(fèi)者產(chǎn)生出需求和熱情。所以，良好的購物環(huán)境與服務(wù)質(zhì)量也是旅游紀(jì)念品銷售的大前提。旅游購物，是一個(gè)特殊的審美活動(dòng)，尤為需要一個(gè)良好的購物環(huán)境。景區(qū)所在地的旅游紀(jì)念品銷售需要整頓規(guī)范，商品陳設(shè)及店鋪裝修也要符合景區(qū)文化基調(diào)，貼近當(dāng)?shù)厝宋奶厣ｄN售人員需要通過一定的服務(wù)技巧和紀(jì)念品專業(yè)知識(shí)的培訓(xùn)，優(yōu)質(zhì)的購物環(huán)境才能引起顧客強(qiáng)烈的購物欲望，力圖滿足顧客的消費(fèi)需求。
2.3.3“特色>質(zhì)量”，有效提高感知價(jià)值
在旅游紀(jì)念品滿意度指標(biāo)評(píng)價(jià)體系中，感知價(jià)值是顧客消費(fèi)滿意度的決定性因素。從本文實(shí)證結(jié)果來看，收藏價(jià)值、饋贈(zèng)價(jià)值與價(jià)格元素對(duì)感知價(jià)值的貢獻(xiàn)程度并沒有非常顯著的優(yōu)劣差別，但是如果考慮到產(chǎn)品的消費(fèi)者人群定位，一款物美價(jià)廉的旅游紀(jì)念商品最好在三者里有顯著的側(cè)重點(diǎn)，以某一元素為主打品牌以吸引目標(biāo)群體。此外，在感知特色與感知質(zhì)量?jī)蓚€(gè)結(jié)構(gòu)性元素方面，特色對(duì)價(jià)值的路徑系數(shù)要顯著大于質(zhì)量，即前者對(duì)總體滿意度的解釋能力較高，說明了旅游紀(jì)念品消費(fèi)感知特色的重要性。對(duì)于彈性消費(fèi)行為，顧客更容易對(duì)品牌獨(dú)特、設(shè)計(jì)新穎的紀(jì)念品產(chǎn)生較高的購買欲望，這種關(guān)注度會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的訴求。由此可知，紀(jì)念品感知特色元素的融合可能成為未來旅游紀(jì)念品市場(chǎng)的發(fā)展重點(diǎn)。
3 結(jié)論
目前我國旅游消費(fèi)特別是旅游紀(jì)念品消費(fèi)不足的原因主要是旅游紀(jì)念品市場(chǎng)發(fā)展不完善，旅游資源的符號(hào)價(jià)值沒有得到充分開發(fā)與利用，旅游紀(jì)念品質(zhì)量低劣、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，導(dǎo)致旅游紀(jì)念品所具有的美學(xué)價(jià)值、收藏價(jià)值、饋贈(zèng)價(jià)值較低，不能很好地滿足消費(fèi)者需求。因此，為了改善國內(nèi)旅游紀(jì)念品市場(chǎng)環(huán)境，對(duì)影響紀(jì)念品消費(fèi)滿意度的因素進(jìn)行建模分析非常有實(shí)證意義。
參考文獻(xiàn)：
[1] 楊偉文，吳慶田，李明清.顧客滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的建立與模糊綜合評(píng)價(jià)[J].技術(shù)經(jīng)濟(jì)，2001，14（4）：62.
[2] 周煒.昆明市社區(qū)警務(wù)工作居民滿意度研究[D].浙江：浙江大學(xué)碩士論文，2007.
[3] 杜亞靈.第三方物流企業(yè)顧客滿意分析及其實(shí)證研究[D].天津：天津大學(xué)碩士論文，2005.
[4] 劉逢春.旅游紀(jì)念品營銷策略[J]. 四川師范大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2003，（2）：29-37.
[5] 金勇進(jìn).統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)質(zhì)量評(píng)估：誤差效應(yīng)分析與用戶滿意度測(cè)評(píng).中國統(tǒng)計(jì)出版社，2010.4
[6] 岳晉萍.生產(chǎn)性企業(yè)內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量測(cè)評(píng)與改進(jìn)策略研究[D]. 天津：天津大學(xué)碩士論文，2007.
Research in Consumer Satisfaction of Souvenir Market in Beijing
ZOU Yi 1，LI Shimeng2，DAI Weixiao 1
（1.School of Information， Renmin University of China；2.School of Statistics， Renmin University of China，Beijing 100872）
關(guān) 鍵 詞：天津地區(qū) 旅游紀(jì)念品 地域性文化 城市形象
由于物質(zhì)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步，現(xiàn)代人休閑意識(shí)的提高，每年節(jié)假日全國各地景點(diǎn)吸引著無數(shù)國內(nèi)外游客前來觀賞，旅游給不同文化背景的人提供了交流的機(jī)會(huì)，同時(shí)當(dāng)?shù)卣腿嗣裢ㄟ^向游客提供相應(yīng)的旅游產(chǎn)品帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展。
一項(xiàng)對(duì)美、日、法、英、德5國游客訪華動(dòng)機(jī)綜合調(diào)查的資料表明：第一位是為了了解人民生活，第二位是了解歷史文化，第三位是游覽風(fēng)光和品嘗佳肴[1]。這項(xiàng)調(diào)查表明人們的旅游需求從過去的游覽名勝古跡、秀麗山水逐步轉(zhuǎn)向體驗(yàn)旅游目的風(fēng)土人情、了解當(dāng)?shù)氐谋就廖幕糜涡枨蟪尸F(xiàn)多樣化，旅游活動(dòng)也從單一的觀光旅游向文化性旅游發(fā)展2。地域性文化作為文化旅游的重要組成部分，顯示出蓬勃的發(fā)展動(dòng)力。
1.旅游紀(jì)念品與地域文化的聯(lián)系
《社會(huì)科學(xué)方法詞典》中對(duì)“地域文化”的定義是：……人們對(duì)文化特色的選擇與結(jié)合顯示出不同地區(qū)的特征，從而形成特定的文化類型和文化區(qū)域或文化圈， 這個(gè)文化區(qū)域或文化圈，就是我們所說的地域文化。通俗來講所謂地域文化，就是一定地域內(nèi)歷史形成并被人們所感知和認(rèn)同的各種文化現(xiàn)象。地域文化與歷史、地域、文化等因素緊密的聯(lián)系在一起，所以它是一個(gè)三維的概念，它以時(shí)代性或歷史性為經(jīng)，以地域性為緯，又以文化為核心而緊密聯(lián)系在一起。21世紀(jì)的城市競(jìng)爭(zhēng)取決于文化力量的較量，我國十二五規(guī)劃中提出推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)，要大力增強(qiáng)文化產(chǎn)業(yè)整體實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)力。在這種環(huán)境下城市的品牌效應(yīng)及影響力要謀求發(fā)展與提升，它的各個(gè)方面都要考慮到該地區(qū)的地域文化。
旅游紀(jì)念品作為旅游產(chǎn)品中一個(gè)重要的組成部分，它不僅是一件商品，還是旅游地的象征物，是一段游歷的記憶和情感的寄托，充當(dāng)了物質(zhì)和精神的雙重載體，所以相對(duì)于一般的旅游商品而言，旅游紀(jì)念品有兩項(xiàng)特點(diǎn)：地域性和紀(jì)念性。前者是構(gòu)成后者的重要條件，即地域性對(duì)于構(gòu)成旅游紀(jì)念品的紀(jì)念性有著重要意義[3]。
根據(jù)相關(guān)旅游部門的調(diào)查表明，在一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國家，旅游紀(jì)念品的銷售利潤占到旅游經(jīng)濟(jì)的40%，在我國各地地區(qū)情況不一，平均值為10%—20%，個(gè)別景點(diǎn)可達(dá)到30%，因此我們的旅游紀(jì)念品有較大的提升空間。
2.天津地域文化及紀(jì)念品開發(fā)概述
天津作為我國四大直轄市之一，緊鄰北京、河北，地理位置優(yōu)越，自古就是我國的軍事要地，600年前皇家在此設(shè)衛(wèi)，逐漸成為北方與外界交流的集散中心。天津開埠600年來，通過本土文化的傳承和大量的吸收外來文化，天津人民創(chuàng)造出了獨(dú)具天津特色的民俗地域文化?？偨Y(jié)起來主要有漕運(yùn)文化、鹽商文化、宮廷文化、飲食文化、軍旅文化、幫派文化、宗教文化和曲藝文化等，其中最為典型也是最為外人所知的就是天津飲食文化中的“天津三絕”，宗教文化媽祖崇拜情節(jié)中的祭祀、皇會(huì)活動(dòng)等，天津特色建筑，還包括一些民間藝人傳承并發(fā)揚(yáng)光大的民間藝術(shù)，如風(fēng)箏魏的風(fēng)箏、楊柳青的年畫、泥人張的泥塑作品等。
同樣，它的設(shè)計(jì)、開發(fā)及用戶反饋的成功與否，直接影響到整個(gè)天津城市品牌的塑造和游客對(duì)于整個(gè)城市風(fēng)貌及其天津文化的認(rèn)可度，因此旅游紀(jì)念品在傳播中無形地起到了城市名片的作用，設(shè)計(jì)者必須給與足夠的重視。城市形象的塑造與傳播是在一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上而建立的，對(duì)于一個(gè)健康、良好的城市形象而言，它將有利的促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展與壯大。對(duì)于城市名片——旅游紀(jì)念品的系統(tǒng)化設(shè)計(jì)，將對(duì)城市的形象的提高和傳播起到重要的作用。
3.天津地區(qū)旅游紀(jì)念品調(diào)查及分析
對(duì)于天津旅游紀(jì)念品比較集中的一些場(chǎng)所（如鼓樓、古文化街等）進(jìn)行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)當(dāng)前在天津的旅游紀(jì)念品市場(chǎng)，除了泥人張、風(fēng)箏魏、楊柳青年畫等傳統(tǒng)老字號(hào)外，很難尋覓到既能體現(xiàn)天津特色又受到普遍認(rèn)可的旅游紀(jì)念品。
筆者以產(chǎn)品定位圖為依托，把現(xiàn)存市場(chǎng)上的紀(jì)念品按照定位圖中技術(shù)——造型的關(guān)系，進(jìn)行分類、總結(jié)。市場(chǎng)上最多的一種紀(jì)念品就是同質(zhì)化旅游紀(jì)念品，這類產(chǎn)品是由于地域體驗(yàn)的產(chǎn)品化開發(fā)不足，導(dǎo)致了嚴(yán)重的泛地域化即趨同現(xiàn)象，當(dāng)然這與當(dāng)今市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及流通渠道的通暢也是分不開的。這些產(chǎn)品缺乏地域特色，不能勾起旅客的購買欲望，屬于定位圖中低技術(shù)、差造型產(chǎn)品，這類產(chǎn)品只能位于定位圖的左下角；第二類具有傳統(tǒng)的工藝品類，如風(fēng)箏魏等天津地域特色的工藝品，也占有旅游紀(jì)念品市場(chǎng)的很大比例，這些紀(jì)念品應(yīng)注意與純工藝品的區(qū)別，在兼顧藝術(shù)性的同時(shí)，突出紀(jì)念性和實(shí)用性，通過批量生產(chǎn)降低成本，讓每位游客都能買得起[4]，且產(chǎn)品轉(zhuǎn)化形式過于直接，此類位于產(chǎn)品定位圖的左上角；第三類產(chǎn)品，技術(shù)水平較高，但缺乏地域特色，位于產(chǎn)品價(jià)值體系的右下角。從天津市旅游紀(jì)念品定位圖中可以看出，“好造型、高技術(shù)”的產(chǎn)品在市場(chǎng)上基本處于空白水平，這里的“好造型”指地域文化表達(dá)準(zhǔn)確，而“高技術(shù)”則是指做工精良。
因此如何發(fā)掘天津地域文化并把它轉(zhuǎn)化成設(shè)計(jì)符號(hào)是其中的關(guān)鍵。筆者從文化性質(zhì)為劃分方法把地域文化劃分為：高級(jí)文化、大眾文化和深層文化。并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行細(xì)化，力圖對(duì)天津地域文化進(jìn)行梳理。表1中桔色部分是天津旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)中可以用到的地域文化元素。從調(diào)查的結(jié)果中得出現(xiàn)階段對(duì)工藝美術(shù)元素運(yùn)用較多，但在信仰、神話傳說、曲藝、食住方面的元素運(yùn)用空白或欠缺，并且對(duì)工藝美術(shù)元素的運(yùn)用也只局限于直接利用的手法，轉(zhuǎn)化形式單一、簡(jiǎn)單，應(yīng)多采用其它產(chǎn)品轉(zhuǎn)化的方式如：創(chuàng)意變化和意向拓展等。
4. 天津地區(qū)旅游紀(jì)念品的設(shè)計(jì)及分析行——住”入手進(jìn)行相關(guān)旅游紀(jì)念品的設(shè)計(jì)?！白 笔欠从骋粋€(gè)城市精神面貌和人文精神最集中的體現(xiàn)。它的變遷反映了人民群眾生活水平、藝術(shù)欣賞等的變化。在這里“住”泛指天津的特色建筑。天津的特色建筑包括具有天津特色的殖民風(fēng)格的租界建筑和現(xiàn)代地標(biāo)性建筑。天津的殖民風(fēng)格的租界建筑，反映了特殊時(shí)期天津建筑的特點(diǎn)，如被譽(yù)為“天津萬國建筑博覽會(huì)”的“五大道”，建筑風(fēng)格集文藝復(fù)興式、希臘式、哥特式、浪漫主義風(fēng)格、折衷主義以及中西合璧式等，是反映天津歷史文化風(fēng)貌的重要景點(diǎn)。而天津現(xiàn)代地標(biāo)性建筑是新時(shí)期下，天津人民在政府的帶領(lǐng)下建造的符合現(xiàn)代審美和時(shí)代特點(diǎn)的建筑群體。如天塔、“水滴”體育場(chǎng)、古文化街、天津站、“天津之眼”等。其中“天津之眼”由于它優(yōu)越的地理位置和可以俯視天津五彩斑斕的夜景等原因，近年來吸引著國內(nèi)外游客慕名而來。
“天津之眼”即永樂橋摩天輪，2007年底正式使用，使氣勢(shì)恢宏的“天津之眼”完全睜開，成為津城又一美景。“天津之眼”運(yùn)行時(shí)距離地面的最高點(diǎn)達(dá)到120米，可以看到方圓40公里以內(nèi)的景致，同時(shí)它也是世界唯一建在橋上的摩天輪，給期待幸福的人們更多的渴望，成為近年來旅游者耳聞能詳?shù)慕ㄖ髌?。因此在紀(jì)念品設(shè)計(jì)上選擇以它來作為設(shè)計(jì)原型，獨(dú)有的地域文化特點(diǎn)突出了旅游紀(jì)念品的“紀(jì)念性”；同時(shí)，進(jìn)一步考慮它的實(shí)用性，經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，一般的游客都會(huì)把紀(jì)念品放在比較顯眼的地方進(jìn)行陳列，所以設(shè)計(jì)一款既可以陳列又有一定收納功能的“天津之眼”紀(jì)念品成為設(shè)計(jì)的最初想法。
這款摩天輪DIY收納盒以“天津之眼”為原型，并在結(jié)構(gòu)上結(jié)合了中國傳統(tǒng)建筑和家具特有的榫卯連接結(jié)構(gòu)，對(duì)于國外的一些游客來說更加具有收藏的價(jià)值和文化紀(jì)念價(jià)值。再者，考慮到游客攜帶的便利性和發(fā)揮游客個(gè)人創(chuàng)意和參與性等因素，紀(jì)念品采取可DIY自己動(dòng)手組裝的設(shè)計(jì)模式，為生活增添樂趣，更具有具有紀(jì)念的意義。圖2顯示的是摩天輪DIY收納盒拆卸狀態(tài)，包裝盒分為兩個(gè)部分左面部分用來盛放紀(jì)念品的框架部分，通過正負(fù)形的設(shè)計(jì)使架子部分不易損壞，右面部分主要來放置收納的小盒子。圖3顯示的是組裝效果展示，組裝好后收納盒中可以盛放一些辦公用品等雜物，可放在辦公桌上或其他地方使用。5.總結(jié)
旅游紀(jì)念品作為“城市名片”，它的設(shè)計(jì)好壞關(guān)系到一個(gè)城市的形象問題，同時(shí)對(duì)于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也起到至關(guān)重要的作用。加速天津地區(qū)旅游紀(jì)念品的發(fā)展既是天津旅游業(yè)發(fā)展的必然階段，又對(duì)天津地區(qū)文化的研究和推廣起到積極作用。中華文化一體多源，各地域文化是中華文化大系統(tǒng)中的子文化或一部分，探討地域文化，有助于對(duì)中華傳統(tǒng)文化某些方面認(rèn)識(shí)的深化，有助于揭示中華文化的內(nèi)在特征和民族特性，整體推動(dòng)對(duì)中華傳統(tǒng)文化研究的深化。
參考文獻(xiàn)
[1] 劉錫誠、沈受君：民俗與旅游論談[J].民俗研究，1995年第1期
[2] 口小勇：天津民俗文化旅游可持續(xù)發(fā)展研究，天津師范大學(xué)研究生學(xué)位論文
關(guān)鍵詞:河南文化;創(chuàng)意旅游產(chǎn)品;設(shè)計(jì)開發(fā)
中圖分類號(hào):J022文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):1005-5312(2010)17-0113-02
一、創(chuàng)意旅游產(chǎn)品概念
(一)旅游產(chǎn)品
旅游產(chǎn)品,廣義上是指滿足旅游者的旅游需求而提供的具有使用價(jià)值和價(jià)值的有形旅游勞動(dòng)物品和無形的服務(wù)的總和。狹義上是指旅游者在旅游活動(dòng)過程中所購買的以物質(zhì)形態(tài)存在的商品。大致可分為工藝美術(shù)品、文物及仿制品、風(fēng)味土特產(chǎn)、旅游日用品等。隨著人們生活水平的提高,在旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)中購物所占比重越來越大,旅游產(chǎn)品在旅游業(yè)中的地位和作用也越來越重要。
旅游產(chǎn)品是指在旅游市場(chǎng)上由旅游經(jīng)營者向旅游者提供的滿足其一次旅游活動(dòng)所需各種物品和服務(wù)的總和。通常包括旅游資源、旅游設(shè)施、旅游紀(jì)念品及旅游服務(wù)等,與一般產(chǎn)品不同的是對(duì)于旅游者購買的是主要以服務(wù)形式表現(xiàn)的無形資產(chǎn)。
(二)創(chuàng)意旅游產(chǎn)品
本論文所研究的創(chuàng)意旅游產(chǎn)品不同于一般的旅游服務(wù)商品和旅游紀(jì)念品,它是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)合的產(chǎn)物,是旅游獨(dú)特文化的載體,具有文化含量高,創(chuàng)新性強(qiáng),有紀(jì)念意義等特點(diǎn)。創(chuàng)意旅游產(chǎn)品不僅僅局限在看得見的商品,而是包含諸如有關(guān)旅游的創(chuàng)意概念、創(chuàng)意影視動(dòng)畫、創(chuàng)意文學(xué)作品、創(chuàng)意商品紀(jì)念品、創(chuàng)意體驗(yàn)等等。
二、河南創(chuàng)意旅游產(chǎn)品開發(fā)的可行性
河南省地處中原,歷史悠久,物產(chǎn)豐富,其中可供開發(fā)的旅游產(chǎn)品資源較多,門類廣,四大懷藥、洛陽牡丹、開封、信陽毛尖、杜康酒、道口燒雞、洛陽唐三彩、禹州鈞瓷、南陽玉器、汴繡等都可作為設(shè)計(jì)創(chuàng)意旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)符號(hào)來使用。
河南創(chuàng)意旅游產(chǎn)品的種類包含文化典故、主題公園、輿論傳說、影視作品、動(dòng)漫游戲、文學(xué)作品、旅游服務(wù)產(chǎn)品、旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)、旅游食品等。
河南創(chuàng)意旅游產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)必須戰(zhàn)略性的考慮事業(yè)發(fā)展的長久性與時(shí)效性。按照經(jīng)濟(jì)規(guī)律正確地引導(dǎo)市場(chǎng)和良性的培育市場(chǎng),理解旅游者的消費(fèi)心理,針對(duì)性地開發(fā)創(chuàng)意旅游產(chǎn)品,將創(chuàng)意旅游產(chǎn)品納入為景區(qū)的一部分,真正成為河南旅游的形象代言物。發(fā)展創(chuàng)意旅游產(chǎn)品,一個(gè)有效地途徑就是使旅游產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)與地方經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)合起來,盡量利用地方資源,包括文化資源、人力資源、材料資源、生產(chǎn)資源。將代表河南地域文化的設(shè)計(jì)符號(hào),融入新開發(fā)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)之中。
三、河南創(chuàng)意旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)方法
(一)以創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展為基礎(chǔ)
做好河南創(chuàng)意旅游產(chǎn)品開發(fā)首先要拓展創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)視野。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展同高度信息化、知識(shí)化、全球化和生態(tài)化的時(shí)代條件密切關(guān)聯(lián)。因此,不能把創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)僅僅理解為廣告、設(shè)計(jì)、動(dòng)漫等一類的文化產(chǎn)業(yè),也不能把它看成依附于制造業(yè)的邊緣服務(wù)業(yè)。它是一種提供獨(dú)創(chuàng)性智慧產(chǎn)品和服務(wù)并以此牽動(dòng)各行各業(yè)的新型產(chǎn)業(yè),是一種引領(lǐng)社會(huì)各個(gè)行業(yè)的功能性行業(yè)。其次要明確河南創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展重點(diǎn)。高新技術(shù)成果與創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)結(jié)合,提高創(chuàng)意產(chǎn)品生產(chǎn)和創(chuàng)意服務(wù)手段的科技含量,用高新技術(shù)改造傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè),提高創(chuàng)意產(chǎn)品的附加值和科技含量,大力發(fā)展與高新技術(shù)密切結(jié)合的新興創(chuàng)意產(chǎn)業(yè),開發(fā)擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的高科技創(chuàng)意產(chǎn)品,使河南的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在開發(fā)、制作、傳播等各個(gè)環(huán)節(jié)上具有發(fā)展優(yōu)勢(shì)。
加快支撐現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的科技創(chuàng)新平臺(tái)建立。以數(shù)字廣播影視、數(shù)字報(bào)刊、數(shù)字文化、數(shù)字圖書館、數(shù)字博物館、游戲娛樂以及數(shù)字音像資料等數(shù)字內(nèi)容整合為核心,建設(shè)支撐現(xiàn)代創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的科技創(chuàng)新平臺(tái)。
創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵是人才。根據(jù)國外發(fā)達(dá)國家發(fā)展創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的經(jīng)驗(yàn),創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)人才既包括產(chǎn)業(yè)鏈上游的各類設(shè)計(jì)師、工藝美術(shù)家、畫家以及為制造業(yè)服務(wù)的工程技術(shù)和研究開發(fā)人員,也包括產(chǎn)業(yè)鏈下游的擅長把創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)化的經(jīng)營管理人才和為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)服務(wù)的法律、專利、金融人才。把這些人才吸引聚集并使用起來,才能保證河南創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
以園(區(qū))為依托營造創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展小氣候。發(fā)展創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)需要較好的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、科技、文化發(fā)展基礎(chǔ),需要有較高文化科技素質(zhì)的人群結(jié)構(gòu)。加強(qiáng)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的園(區(qū))建設(shè),以此為依托推進(jìn)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展是一種必然選擇。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)策源地英國的菲爾德音樂小區(qū)、曼徹斯特的創(chuàng)意小區(qū)都是成功的范例。北京、上海的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展也是采用創(chuàng)意園區(qū)的形式并取得良好效果。河南發(fā)展創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)也應(yīng)借鑒這樣的發(fā)展形式,關(guān)鍵是選擇好試點(diǎn)園(區(qū)),然后以點(diǎn)帶面取得更多收效。
(二)挖掘地方文化典故、傳統(tǒng)
對(duì)于大多數(shù)到河南旅游的游客來說,欣賞自然美景的同時(shí)感受河南地方的文化典故、傳說、傳統(tǒng)文化,是河南旅游的最大吸引力。所以是否能把這些文化典故、傳說很好的挖掘出來,是否能把這種獨(dú)特的中原文化融入到旅游項(xiàng)目和旅游產(chǎn)品當(dāng)中,對(duì)河南的創(chuàng)意旅游產(chǎn)品開發(fā)就尤為關(guān)鍵。
河南擁有悠久的歷史,鄭州、開封、洛陽、安陽等城市都有自己的特色。誠然每個(gè)城市都有自己的特色,但是就挖掘傳統(tǒng)文化來說,在創(chuàng)意旅游產(chǎn)品開發(fā)方面卻有些相同的辦法。比如我們演繹其中的現(xiàn)代與傳統(tǒng)對(duì)城市人們生活的影響,我們可以通過現(xiàn)代的方式表現(xiàn)古代的人在城市之中的傳統(tǒng)生活,也可以用現(xiàn)代的方式表現(xiàn)生活在現(xiàn)代城市中的傳統(tǒng)生活等等,在現(xiàn)代城市之中我們保留傳統(tǒng),不斷演變傳統(tǒng),形成具有傳統(tǒng)的現(xiàn)代化,并形成我們獨(dú)特文化的表現(xiàn)。例如體現(xiàn)一些中原文化的精神,讓游客感受到中原文化的真正意義。比如參與一些祭祖活動(dòng)、民俗生活等等,配套相關(guān)的旅游產(chǎn)品,也一定能夠喚起游客心中對(duì)中原文化喜愛的共鳴。河南創(chuàng)意旅游產(chǎn)品的研發(fā),要充分利用好豐富的傳統(tǒng)文化的優(yōu)勢(shì),要充分從傳統(tǒng)文化中獲取力量。河南傳統(tǒng)文化資源豐富,提煉出屬于自己當(dāng)?shù)靥厣奈幕卣?發(fā)展屬于自己獨(dú)有的傳統(tǒng)文化,才能使創(chuàng)意旅游產(chǎn)品變得厚重有內(nèi)涵,才能使創(chuàng)意旅游產(chǎn)品地域性豐富。
努力突出河南地區(qū)旅游產(chǎn)品的特色和地位。特色是旅游紀(jì)念品的靈魂。一是因?yàn)樗哂屑o(jì)念價(jià)值,另一個(gè)原因是因?yàn)樗哂新糜蔚靥厣Ｍ鈬糜握邅碇袊粫?huì)購買其他國家風(fēng)格的旅游產(chǎn)品,而是專門購買濃郁的中國特色的商品。所以,特色是旅游地的魅力所在。具有旅游地特色的旅游產(chǎn)品,有較強(qiáng)的象征意義,可以引發(fā)旅游者強(qiáng)烈的購買欲望。因此,旅游產(chǎn)品開發(fā)者要充分利用自己地域文化的特性和壟斷性,注意突出自己產(chǎn)品的文化特征,使旅游產(chǎn)品具有自己地域的文化內(nèi)涵和烙印。在了解市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況的前提下,注意產(chǎn)品品種和檔次的更新,讓自己的產(chǎn)品在自己市場(chǎng)上占據(jù)優(yōu)勢(shì),讓市場(chǎng)上自己的產(chǎn)品為自己地區(qū)做廣告。這樣,既突出了自己地區(qū)的文化特征和旅游產(chǎn)品的特點(diǎn),又節(jié)省了旅游者的游覽時(shí)間。
創(chuàng)意旅游產(chǎn)品體現(xiàn)的是旅游地的文化特色,感覺或形象的組合是設(shè)計(jì)者在信息接受者的大腦中進(jìn)行的有關(guān)旅游景區(qū)信息的再構(gòu)筑活動(dòng)。創(chuàng)意旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)要針對(duì)旅游景區(qū)文化特征的設(shè)計(jì),也就是將地域性的表象,以物質(zhì)的、審美的夸張的方式向世人展現(xiàn)它的地域風(fēng)采。河南是非物質(zhì)文化資源大省,擁有眾多非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目。加強(qiáng)對(duì)河南非物質(zhì)文化遺產(chǎn)開發(fā)利用的整體設(shè)計(jì)。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的開發(fā)利用必須與旅游結(jié)合起來。因此,開發(fā)河南創(chuàng)意旅游產(chǎn)品,必須打好“文化特色牌”,未來河南創(chuàng)意旅游產(chǎn)品的最大潛力,是悠久豐富的文化資源。
(三)根據(jù)主題確定不同的設(shè)計(jì)手法,因事而異
創(chuàng)意旅游產(chǎn)品根據(jù)它的主題確定設(shè)計(jì)手法,創(chuàng)意旅游產(chǎn)品重在體現(xiàn)不同層次的旅游地的旅游形象,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)紀(jì)念和宣傳的功能。突出創(chuàng)意旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新性、紀(jì)念性、藝術(shù)性、實(shí)用性及輕便性等特點(diǎn)。
旅游產(chǎn)品要占有一定的市場(chǎng)份額,保持可持續(xù)發(fā)展的生命力,注重設(shè)計(jì)創(chuàng)作是最好的選擇。創(chuàng)意旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)師是多元化的,包括造型設(shè)計(jì)、材料、制作工藝、加工手段及營銷方式。創(chuàng)意旅游產(chǎn)品同時(shí)也是創(chuàng)意產(chǎn)品,同樣追求新穎強(qiáng)烈的視覺效果。
對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化設(shè)計(jì),把熟悉的東西當(dāng)成未知的領(lǐng)域再度開發(fā)也同樣具有創(chuàng)造性。改良的基礎(chǔ)是發(fā)現(xiàn)原有產(chǎn)品的設(shè)計(jì)方面存在的缺陷,做以一定改造,節(jié)省設(shè)計(jì)成本。河南旅游市場(chǎng)有一些產(chǎn)品稍加改造就是很好的創(chuàng)意旅游產(chǎn)品改良還可以對(duì)材料和工藝流程做修正以降低成本,達(dá)到事半功倍的效果。有些創(chuàng)意旅游產(chǎn)品可以改變生產(chǎn)方式,將旅游者作為生產(chǎn)加工的直接參與者,在互動(dòng)體驗(yàn)中完成。好的改良設(shè)計(jì)可以改變?cè)挟a(chǎn)品的命運(yùn)。
(四)改造傳統(tǒng)的工藝水平
河南工藝性的旅游產(chǎn)品存在諸多問題。缺乏包裝化觀念、包裝粗劣、或無包裝、規(guī)格不統(tǒng)一、缺乏介紹性文字等。比如河南淮陽的泥泥狗,造型古樸雅致,風(fēng)格渾厚自然,不施雕鑿,工藝精美。它們用膠泥捏制而成,多以奇禽怪獸為題材,種類繁多,極富神話色彩。但其材料特性決定了其易損傷的弱點(diǎn),包裝設(shè)計(jì)應(yīng)該基于可靠性、安全性的原則,對(duì)具體產(chǎn)品進(jìn)行合理化、個(gè)性化和藝術(shù)化的實(shí)現(xiàn)。例如,泥泥狗的包裝應(yīng)該提煉其造型特征或色彩特征作為包裝圖案參考;在包裝盒上附有泥泥狗的來歷以及對(duì)泥泥狗工藝品的保護(hù)措施;對(duì)泥泥狗進(jìn)行整體包裝化,而不是僅僅對(duì)高檔旅游紀(jì)念品進(jìn)行包裝設(shè)計(jì),但高、中、低檔產(chǎn)品的包裝在風(fēng)格和材料上應(yīng)有區(qū)分。內(nèi)包裝材料可以采用錦緞、藍(lán)印花布、牛皮紙、稻草等。同樣,河南?？h的泥咕咕也是彩繪的泥玩具,它以黑色為底色,然后在底色上用自制的毛筆點(diǎn)畫出各種花樣,造型古樸稚拙,色彩對(duì)比強(qiáng)烈。如果對(duì)泥咕咕增加新的功能,借鑒日本的招財(cái)貓的開發(fā)途徑,用傳統(tǒng)造型將其制成小擺件、手機(jī)掛繩、小掛件等等。
在材料、工藝和形態(tài)上加以創(chuàng)新,設(shè)計(jì)出仍然具有傳統(tǒng)功能的旅游產(chǎn)品。根據(jù)現(xiàn)代玩具,玩偶的特征,可以將新的材料工藝應(yīng)用于泥泥狗、泥咕咕的制作上。用軟陶或者橡膠,樹脂,硅膠等化學(xué)合成材料替代膠泥。新材料較傳統(tǒng)泥料具有輕便、不易損傷、便于清洗等特點(diǎn),更適合陳列或把玩。它們的形象也可以借鑒現(xiàn)代玩具的形態(tài),重新進(jìn)行提煉、夸張和變形,使其符合現(xiàn)代玩偶的審美特征。在傳統(tǒng)題材的基礎(chǔ)之上進(jìn)行全新設(shè)計(jì)。借用能表現(xiàn)傳統(tǒng)的形態(tài)、顏色或圖案,進(jìn)行形式和功能的創(chuàng)新,隨之加工工藝和包裝也會(huì)更新。例如,借用“方城石猴”形象,采用木料、塑料或布料,應(yīng)用現(xiàn)代化的加工工藝,將其制成家居飾品、抱枕、香皂等日常用品。
[關(guān)鍵詞] 體驗(yàn)營銷 旅游業(yè) 目標(biāo)市場(chǎng) 主題設(shè)計(jì)
隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，人們的需求層次在提升，越來越多的消費(fèi)者已不再滿足于旅行社提供的單一的標(biāo)準(zhǔn)化的旅游產(chǎn)品或是隨團(tuán)隊(duì)出游，因?yàn)檫@些都滿足不了消費(fèi)者個(gè)性化的需求。而對(duì)于那種上車睡覺、下車看廟、到了景點(diǎn)就拍照的旅游模式，也越來越不能適應(yīng)人們對(duì)于旅游產(chǎn)品所期望的對(duì)文化、生活、歷史、獵奇等的體驗(yàn)。
旅游服務(wù)的本質(zhì)是為旅游者提供一種或多種經(jīng)歷和體驗(yàn)，可以說體驗(yàn)與旅游有著直接的天然的聯(lián)系，旅游者花費(fèi)時(shí)間、金錢和精力，想換得的就是一種不同于慣常生活的新鮮體驗(yàn)。那么，旅游者在消費(fèi)一項(xiàng)旅游服務(wù)時(shí)，他的主觀感受與反應(yīng)就顯得尤為重要，這正是旅游企業(yè)實(shí)施營銷的中心關(guān)注點(diǎn)，也是旅游產(chǎn)品的實(shí)際魅力所在。因此，在旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)營中引入體驗(yàn)營銷的理念，實(shí)施體驗(yàn)式營銷，對(duì)于提升旅游業(yè)的經(jīng)營質(zhì)量和經(jīng)濟(jì)效益，促進(jìn)旅游業(yè)的更好發(fā)展有著重要意義。
一、體驗(yàn)營銷的含義及構(gòu)成
菲利普?科特勒把人類的消費(fèi)行為分為三個(gè)階段:量的滿足、質(zhì)的滿足和感性滿足。在感性滿足階段，消費(fèi)者看重的不是產(chǎn)品數(shù)量和質(zhì)量，而是為了一種感情上的渴望而追求商品與理想自我概念的吻合。對(duì)消費(fèi)者這一消費(fèi)特征的認(rèn)識(shí)，使體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)應(yīng)運(yùn)而生。托夫勒早在1970年就預(yù)言:“服務(wù)經(jīng)濟(jì)的下一步是走向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，商家將靠這種體驗(yàn)服務(wù)取勝”。
從心理學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)來理解體驗(yàn)，體驗(yàn)在本質(zhì)上是基于生理反應(yīng)的一種現(xiàn)象，是一種個(gè)性化需求，是一個(gè)人達(dá)到情緒、體力、智力甚至是精神的某一特定水平時(shí)，他意識(shí)中所產(chǎn)生的美好感覺。與產(chǎn)品和服務(wù)能夠提供給顧客問題解決方案不同，體驗(yàn)不能給顧客留下任何有形的東西,卻能在顧客腦海里留下抹不去的美好記憶。體驗(yàn)營銷正是基于這一理念而提出的新型營銷方法。與產(chǎn)品營銷、服務(wù)營銷相比,體驗(yàn)營銷以向顧客提供有價(jià)值的體驗(yàn)為宗旨，力圖通過滿足顧客的體驗(yàn)需要而達(dá)到吸引和保留顧客、獲取利潤的目的。
伯恩德?施密特博士從構(gòu)成要素的角度提示了體驗(yàn)營銷的內(nèi)涵，體驗(yàn)營銷由設(shè)施、產(chǎn)品、服務(wù)和互動(dòng)體驗(yàn)過程四個(gè)要素所構(gòu)成。設(shè)施又稱“體驗(yàn)景觀”，是體驗(yàn)發(fā)生的人與顧客互動(dòng)活動(dòng)的物理環(huán)境，為整個(gè)體驗(yàn)設(shè)定基調(diào)，影響體驗(yàn)提供過程。產(chǎn)品可以創(chuàng)造一種感官體驗(yàn)，增加客戶與其相互交流的感覺。服務(wù)體驗(yàn)表現(xiàn)由許多細(xì)節(jié)事例而成，服務(wù)的許多要素發(fā)生于后臺(tái)而不為顧客所知，或被前臺(tái)表現(xiàn)所掩蓋?；?dòng)體驗(yàn)過程是指為提品、服務(wù)和商業(yè)體驗(yàn)而從事的一系列活動(dòng)，是顧客與品牌的相互作用過程。體驗(yàn)營銷的四個(gè)構(gòu)成要素在顧客體驗(yàn)的形成過程中扮演重要角色，共同營造顧客體驗(yàn)。因產(chǎn)品、服務(wù)和行業(yè)性質(zhì)的不同，四種要素對(duì)體驗(yàn)效果的貢獻(xiàn)程度存在一定差異。
二、體驗(yàn)營銷對(duì)于發(fā)展旅游業(yè)的必要性分析
1.由旅游業(yè)的性質(zhì)決定的
旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費(fèi)是同時(shí)進(jìn)行的，這就意味著游客必須參與旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)過程，這正好符合了體驗(yàn)營銷與消費(fèi)者互動(dòng)的特征。旅游的實(shí)質(zhì)就是一種異地體驗(yàn)，它是游客在旅游過程中一種或多種體驗(yàn)組合起來所形成的完整經(jīng)歷。這些體驗(yàn)包括娛樂體驗(yàn)、審美體驗(yàn)、教育體驗(yàn)和逃避現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)等。旅游活動(dòng)的開展本身也就是旅游資源及旅游工作人員(同時(shí)他們也在充當(dāng)營銷者）同旅游者相互作用的過程。旅游企業(yè)就應(yīng)該好好利用這種相互作用,讓游客充分參與其中，享受旅游體驗(yàn)的樂趣。
2.有利于提高游客滿意度，帶來顧客忠誠
一般來說,消費(fèi)者在消費(fèi)過程中主要追求產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)際效用和心理價(jià)值,要使顧客滿意主要是靠產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)際效用，但要給其更高層次的滿足甚至是驚喜，則更多地要考慮如何提高產(chǎn)品或服務(wù)的心理價(jià)值。旅游產(chǎn)品的心理價(jià)值是和體驗(yàn)密切相關(guān)的。旅游體驗(yàn)來自于旅游活動(dòng)對(duì)內(nèi)心思想的觸動(dòng),它所帶來的感觀、情感和文化價(jià)值,將同旅游產(chǎn)品和旅游服務(wù)共同構(gòu)成旅游價(jià)值。
旅游產(chǎn)品的無形性決定了游客在購買之前難以比較旅游產(chǎn)品的性價(jià)比，難以理解消費(fèi)，游客大多只能根據(jù)自己的感性判斷來選擇旅游產(chǎn)品，這就使關(guān)注到顧客感性消費(fèi)的體驗(yàn)營銷有了用武之地。在一個(gè)合理的價(jià)格水平上，那些能夠較好滿足旅游者的體驗(yàn)需求的企業(yè)將更能贏得顧客的青睞。精明的旅游消費(fèi)者一旦發(fā)現(xiàn)哪家旅游企業(yè)能提供所需的體驗(yàn)時(shí)，就會(huì)持續(xù)購買，這樣他們就省去了尋求新的旅游企業(yè)的成本和風(fēng)險(xiǎn)。這種購買活動(dòng)簡(jiǎn)化降低了旅游消費(fèi)者的交易成本，使供需雙方實(shí)現(xiàn)雙贏。
3.有利于旅游企業(yè)找準(zhǔn)產(chǎn)品定位，開展差異化經(jīng)營
大眾旅游時(shí)代的旅游產(chǎn)品往往具有均質(zhì)、標(biāo)準(zhǔn)化、容易仿制等特點(diǎn)，因?yàn)槿狈诵母?jìng)爭(zhēng)力而導(dǎo)致以降價(jià)為特征的激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。然而，與工業(yè)產(chǎn)品不同的是，旅游企業(yè)進(jìn)行成本控制的后果，往往導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量以更快的速度下滑。這也就是旅游市場(chǎng)上出現(xiàn)越來越多的散客自助旅游的原因，這種現(xiàn)象在某種程度上正是對(duì)大眾旅游弊端的一種逆反。旅行社產(chǎn)品類型與服務(wù)的提供方式必須適應(yīng)不同的消費(fèi)人群的消費(fèi)需求。而體驗(yàn)營銷就是針對(duì)不同的消費(fèi)群體、不同層次的消費(fèi)需求，結(jié)合旅游景區(qū)的自然及人文特色，進(jìn)行差異化、個(gè)性化設(shè)計(jì)，為顧客創(chuàng)造獨(dú)特的體驗(yàn)，從而提升其核心競(jìng)爭(zhēng)力。
如深圳國旅新景界俱樂部推出的“旅游+交友”模式的“深圳情旅”主題旅游活動(dòng)。在游覽秀美風(fēng)光的輕松氛圍中，通過“陶藝制作”、“看家廚藝大賽”、“竹筏山歌對(duì)唱”、“榕樹下面拋繡球”等讓人興致盎然的一連串體驗(yàn)活動(dòng)，成功開發(fā)出單身旅游市場(chǎng)的新天地。事實(shí)證明，“量身打造”的個(gè)性化獨(dú)特體驗(yàn)型產(chǎn)品，可以開辟新的市場(chǎng)，創(chuàng)造發(fā)展契機(jī)。
三、開展體驗(yàn)營銷，促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展中值得注意的問題
1.細(xì)分市場(chǎng)，鎖定目標(biāo)消費(fèi)群體
旅游企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存并發(fā)展下去，就必須要找準(zhǔn)自己的市場(chǎng)定位，要在對(duì)旅游市場(chǎng)上的消費(fèi)群體進(jìn)行細(xì)分后，選擇適合的目標(biāo)市場(chǎng)開展?fàn)I銷活動(dòng)。旅游市場(chǎng)的細(xì)分就是旅游企業(yè)根據(jù)游客之間不同的旅游需求，將市場(chǎng)劃分為若干分市場(chǎng)，其細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)主要有以下一些：
(1)人口特點(diǎn)。包括年齡、性別、職業(yè)、受教育程度、家庭結(jié)構(gòu)、社會(huì)階層、背景文化、國籍、等細(xì)分因素。
(2)地理環(huán)境。包括地區(qū)、氣候、環(huán)境、人口密度和城市大小等。
(3)心理因素。包括生活方式、性格、習(xí)慣、價(jià)值觀念等。
(4)購買行為因素。包括動(dòng)機(jī)、目的、追求的利益、購買時(shí)間、購買方式、購買數(shù)量、購買頻率、價(jià)格敏感度和廣告敏感度等。
2.進(jìn)行充分的旅游體驗(yàn)調(diào)查
旅游企業(yè)在開展體驗(yàn)營銷前，需對(duì)自己的目標(biāo)旅游市場(chǎng)進(jìn)行有針對(duì)性的調(diào)查。主要是了解旅游市場(chǎng)的機(jī)會(huì)、威脅，分析旅游體驗(yàn)的需求狀況，了解競(jìng)爭(zhēng)者的情況等。具體而言應(yīng)包括以下幾個(gè)方面內(nèi)容：
(1)旅游消費(fèi)新的需求趨勢(shì)。
(2)目標(biāo)客源市場(chǎng)社會(huì)和經(jīng)濟(jì)因素的變化對(duì)旅游成長性的影響。
(3)目標(biāo)市場(chǎng)旅游消費(fèi)者的出游意愿、動(dòng)機(jī)和旅游線路選擇變化的趨勢(shì)分析。
(4)游客選擇旅行社時(shí)考慮的主要因素。
(5)旅行社服務(wù)的滿意度。
(6)景區(qū)在客源市場(chǎng)的形象。
(7)新的旅游產(chǎn)品的概念測(cè)試。
(8)新的旅游產(chǎn)品要素分析。
除此以外，企業(yè)還要深入了解目標(biāo)市場(chǎng)上現(xiàn)實(shí)及潛在的旅游消費(fèi)者的生活方式、社會(huì)特性、價(jià)值觀、情感世界以及他們對(duì)顏色、圖案、口味、音樂等的偏好。對(duì)于企業(yè)自身狀況、所擁有的資源等也要進(jìn)行分析，以判斷能否提供旅游體驗(yàn)的所有要素。
3.獨(dú)特而和諧的體驗(yàn)主題設(shè)計(jì)
體驗(yàn)的基礎(chǔ)是主題，好的主題設(shè)計(jì)是邁向體驗(yàn)營銷成功之路的最核心環(huán)節(jié)。體驗(yàn)主題不一定是企業(yè)經(jīng)營使命的簡(jiǎn)單重復(fù)，但它應(yīng)該作為體驗(yàn)設(shè)計(jì)的指導(dǎo)性綱領(lǐng)，將企業(yè)的各種活動(dòng)和產(chǎn)品有機(jī)地結(jié)合在一起（范秀成，2001）。旅游體驗(yàn)的主題必須要對(duì)游客產(chǎn)生強(qiáng)大的吸引力，這是游客出游的動(dòng)力源泉。
主題的確定是營銷是否成功的關(guān)鍵一步，因此在設(shè)計(jì)主題時(shí)要注意以下幾點(diǎn):第一，體驗(yàn)主題必須是根據(jù)對(duì)目標(biāo)顧客群的體驗(yàn)調(diào)查，從目標(biāo)顧客的心理需求和欲望出發(fā)來確定的，它的本質(zhì)是針對(duì)某一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，突出文化內(nèi)涵，并以高度形象化的語言加以概括，以最終形成旅游品牌。如“尋源香格里拉”這一主題，針對(duì)的是探險(xiǎn)旅游市場(chǎng)，以回歸都市人心中最美、最真、最和諧關(guān)愛的理想國度香格里拉為深層內(nèi)涵，廣告詞“深呼吸一次，足足回味一輩子”也很好地體現(xiàn)出這一特色，抓住了消費(fèi)者的心理和個(gè)性特征，避免了與周邊鄰近地區(qū)同類旅游目的地的雷同；
第二，構(gòu)成主題的各種要素必須和諧。主題是通過一系列的印象組合起來影響個(gè)人的行為來實(shí)現(xiàn)的，游客的印象就是旅游體驗(yàn)的結(jié)果。在旅游服務(wù)中，服務(wù)人員、設(shè)施、服務(wù)場(chǎng)景、互動(dòng)過程等，都要以體驗(yàn)主題為中心。從心理學(xué)角度看，新奇、動(dòng)感、觸摸、品嘗、優(yōu)雅的音樂及和諧的色彩等都有利于加深顧客的印象。主題的開發(fā)可以根據(jù)這些要素巧妙加以運(yùn)用。打造韻味十足的體驗(yàn)主題有賴于各種精心設(shè)計(jì)的要素的有機(jī)匹配，只有把這些要素恰到好處地組合起來，才有利于加深游客體驗(yàn)并突出主題。
4.通過正面線索塑造印象，并消除負(fù)面的線索
為讓游客可以明確感知體驗(yàn)的主題，企業(yè)還需要圍繞這一主題制造一系列線索，將空間、時(shí)間和事物協(xié)調(diào)成一個(gè)不可分割的整體。游客的體驗(yàn)是完整的,包含了空間、時(shí)間和事物的整合，因此要做到讓游客“在適當(dāng)?shù)牡胤?、適當(dāng)?shù)臅r(shí)間做適當(dāng)?shù)氖隆?。例如河南開封的清明上河園的宋文化主題公園就是以宋文化為主題，通過穿宋服、使用宋代的貨幣、吃宋代小吃等活動(dòng),讓人體驗(yàn)《清明上河圖》中所描繪的那個(gè)繁華的汴梁的宋代生活,整個(gè)園區(qū)都以營造宋代的生活氛圍為核心,各個(gè)環(huán)節(jié)絲絲相扣,讓人流連忘返。因此,旅游體驗(yàn)的主題必須根據(jù)景區(qū)的特性,尋找相關(guān)聯(lián)的線索，并根據(jù)不同時(shí)間游客的心理氛圍來推出,才能真正有吸引力。
由于體驗(yàn)營銷是通過人為的設(shè)計(jì)來給消費(fèi)者提供體驗(yàn)環(huán)境的，因此，實(shí)際的旅游環(huán)境中難免會(huì)存在一些不滿足主題要求的負(fù)面線索,這些負(fù)面線索會(huì)對(duì)游客的體驗(yàn)產(chǎn)生消極的影響,削弱正面線索的創(chuàng)造的主題環(huán)境。例如清明上河園中穿著古裝的服務(wù)人員像現(xiàn)代人一樣和游客交談或是穿著卡通服裝的演員和游客像日常一樣說話,“異度空間”里跑出來制造氣氛裝神扮鬼的演員被游客抓住,這些都無疑會(huì)減少體驗(yàn)的力度。因此,營銷人員必須注意盡可能避免或剔除那些負(fù)面線索,為游客創(chuàng)造更為完整的體驗(yàn)環(huán)境。
5.充分利用旅游紀(jì)念品，將個(gè)人體驗(yàn)社會(huì)化
人們到一個(gè)地方旅游，通常會(huì)想購買一些旅游紀(jì)念品以示紀(jì)念，如明信片、工藝品等。旅游紀(jì)念品的價(jià)格雖然比不具紀(jì)念價(jià)值的相同產(chǎn)品高出很多，但因?yàn)槠渚哂谢貞涹w驗(yàn)的價(jià)值，所以消費(fèi)者還是有較強(qiáng)的購買愿望。而購買紀(jì)念品后的做法通常有兩種：一是珍藏，二是送人。珍藏紀(jì)念品的人往往把這些紀(jì)念品看作是他們寶貴的個(gè)人財(cái)富的一部分，一次難以忘懷的體驗(yàn)的紀(jì)念。他們中的很多人會(huì)向別人炫耀自己的體驗(yàn)、講述自己的體驗(yàn)。而把紀(jì)念品作為禮物贈(zèng)送給他人的游客即使不主動(dòng)講述旅游中的所見所聞，也會(huì)被受贈(zèng)者問及。因此，旅游紀(jì)念品又是一種使個(gè)人的體驗(yàn)社會(huì)化的方法，旅游企業(yè)要重視紀(jì)念品的設(shè)計(jì)。旅游紀(jì)念品是旅游者完整體驗(yàn)的一個(gè)不可或缺的部分，是旅游業(yè)發(fā)展的生力軍，它的開發(fā)要承載當(dāng)?shù)氐臍v史文化內(nèi)涵，具有一定的藝術(shù)價(jià)值，代表一定的民族、民俗特色。
參考文獻(xiàn):
[1]丁新軍高興:從體驗(yàn)營銷視角探索旅游體驗(yàn)設(shè)計(jì)與開發(fā).河池學(xué)院學(xué)報(bào),第26卷第2期
[2]秦立公:基于P?S?T分析的柳州旅游4C?D營銷策略研究.廣西工學(xué)院學(xué)報(bào),第12卷第2期
[3]熊元斌王娟:旅游服務(wù)的體驗(yàn)營銷研究.商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理,2005年第9期
[4]陳何輝:旅游業(yè)對(duì)我國經(jīng)濟(jì)的影響及加入WTO后應(yīng)對(duì)策略(碩士論文).江西財(cái)經(jīng)大學(xué),2003年9月
[5]史本林:旅游營銷策略管窺.廣西民族學(xué)院學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版）,第27卷第5期
關(guān)鍵詞：體驗(yàn)營銷；旅游體驗(yàn)營銷；主題
旅游服務(wù)的本質(zhì)是為旅游者提供一種或多種經(jīng)歷和體驗(yàn)，可以說體驗(yàn)與旅游有著直接的和天然的聯(lián)系，旅游者花費(fèi)時(shí)間、金錢和精力，想換取的就是一種不同于慣常生活的新鮮體驗(yàn)。在旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)營中引入體驗(yàn)營銷的理念，實(shí)施體驗(yàn)式營銷，對(duì)于提升旅游業(yè)的經(jīng)營質(zhì)量和經(jīng)濟(jì)效益，促進(jìn)旅游業(yè)的更好發(fā)展有著重要意義。
一、旅游體驗(yàn)營銷的概念及特點(diǎn)
（一）旅游體驗(yàn)營銷的概念
關(guān)于體驗(yàn)營銷的概念，最早出自美國專家伯恩德H.施密特（Bernd H Schmitt）的《體驗(yàn)式營銷》一書。施密特博士的理論認(rèn)為，所謂體驗(yàn)營銷（Experiential Marketing）是指站在消費(fèi)者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動(dòng)（Act）和聯(lián)想（Relate）等五個(gè)方面，重新設(shè)計(jì)、定義的一種營銷方法，旨在突破傳統(tǒng)上“理性消費(fèi)者”的假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者是理性與感性的結(jié)合體，其消費(fèi)前、消費(fèi)中和消費(fèi)后的“體驗(yàn)”才是購買行為與消費(fèi)品牌的核心。
隨著信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，人們的消費(fèi)欲望和消費(fèi)形態(tài)發(fā)生了相應(yīng)變化。當(dāng)物質(zhì)極大豐富時(shí)，人們對(duì)商品的價(jià)格就變得不再敏感，產(chǎn)品和服務(wù)帶來的心理上的滿足反而變得越來越重要，精神需求逐步超越物質(zhì)需求而成為人們的主導(dǎo)需求。體驗(yàn)營銷作為未來營銷的方向，具有一定的特征。其最主要的特點(diǎn)是以產(chǎn)品企業(yè)和消費(fèi)者之間發(fā)生行為和服務(wù)為媒介，通過心理上的互動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)兩者的深層認(rèn)同。企業(yè)從消費(fèi)者的感覺、感受、思維、行動(dòng)和關(guān)系五個(gè)角度重新定義和設(shè)計(jì)產(chǎn)品，形成混合的、綜合的、全面的營銷體驗(yàn)價(jià)值，取代傳統(tǒng)的產(chǎn)品功能價(jià)值。
在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，旅游者的消費(fèi)需求不再簡(jiǎn)單地停留在旅游產(chǎn)品上，不僅追求旅游產(chǎn)品或服務(wù)的結(jié)果，更強(qiáng)調(diào)旅游是一個(gè)過程，旅游者是這一過程的“產(chǎn)品”，因?yàn)楫?dāng)過程結(jié)束的時(shí)候，記憶將長久保存對(duì)過程的“體驗(yàn)”。旅游者的體驗(yàn)是旅游消費(fèi)者價(jià)值的主要組成部分。旅游體驗(yàn)營銷是指旅游企業(yè)以滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求為目標(biāo)，以旅游產(chǎn)品為舞臺(tái)，以有形產(chǎn)品為載體，為他們提供高質(zhì)量體驗(yàn)產(chǎn)品的一切活動(dòng)的總稱。
（二）旅游體驗(yàn)營銷的特點(diǎn)
隨著旅游業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，體驗(yàn)營銷在旅行社業(yè)、飯店業(yè)和景區(qū)業(yè)中都得到廣泛應(yīng)用。與其他營銷方式相比，體驗(yàn)營銷體現(xiàn)出以下顯著特點(diǎn)。
1.以體驗(yàn)作為吸引游客的賣點(diǎn)
顧客的體驗(yàn)來自于消費(fèi)經(jīng)歷對(duì)其思想和心靈的觸動(dòng)，她把企業(yè)、品牌和顧客的生活方式聯(lián)系起來。因此，對(duì)于旅游企業(yè)來說，營銷活動(dòng)只有在游客的旅游體驗(yàn)深度上下功夫，才能更加吸引消費(fèi)者。旅游體驗(yàn)營銷真正關(guān)心的是游客期望獲得什么樣的體驗(yàn)，旅游產(chǎn)品對(duì)于游客的生活方式有何影響，以及游客對(duì)于這種影響的感受如何。例如旅游者到鄉(xiāng)下旅游，希望感受純樸的鄉(xiāng)土氣息、品嘗正宗的農(nóng)家飯、躺在火炕上睡覺、散步于松軟清香的泥土上、欣賞一望無際的田野，真正地體驗(yàn)一下農(nóng)村遠(yuǎn)離城市喧囂的寧靜生活。這種切身體驗(yàn)是旅游營銷人員應(yīng)該深入考慮的賣點(diǎn)，而不是簡(jiǎn)單地把旅游者帶到農(nóng)村進(jìn)行觀光游覽或是體驗(yàn)一下鄉(xiāng)村招待所里的“城市日常家庭生活”。
2.以主題作為旅游場(chǎng)景的基礎(chǔ)
從體驗(yàn)的產(chǎn)生過程來看，主題是體驗(yàn)的基礎(chǔ)，任何形式的體驗(yàn)活動(dòng)都是圍繞一個(gè)體驗(yàn)主題展開的。旅游體驗(yàn)營銷首先應(yīng)設(shè)定一個(gè)主題，即旅游體驗(yàn)營銷應(yīng)該從一個(gè)主題出發(fā)并且所有產(chǎn)品和服務(wù)都圍繞這一主題，或者至少應(yīng)該設(shè)有一個(gè)主題場(chǎng)景，例如主題公園、主題博物館等。這些主題并非是隨意出現(xiàn)的，而是旅游體驗(yàn)營銷人員根據(jù)旅游者的需要精心設(shè)計(jì)出來的。例如廣東南國旅行社從2003年起，相繼推出的“重陽愛心之旅――爺爺奶奶逛北京”、“我愛北京天安門”、“千名老人游上?！?、“大年換個(gè)過法怎樣”、“女人有個(gè)三八節(jié)”、“新婚蜜月之旅”、“單身男女玫瑰之旅”、“同學(xué)們，帶你看大海去”等旅游線路，都是該旅行社設(shè)計(jì)的主題旅游創(chuàng)意。
3.以體驗(yàn)作為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的導(dǎo)向
體驗(yàn)營銷必須創(chuàng)造顧客體驗(yàn)，為消費(fèi)者留下值得回憶的事件和感動(dòng)瞬間。因此，在設(shè)計(jì)、制作、銷售產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)必須以顧客體驗(yàn)為導(dǎo)向，產(chǎn)品的生產(chǎn)過程以及售前、售中和售后的各項(xiàng)活動(dòng)都應(yīng)該給顧客留下深刻的印象。旅游企業(yè)在宣傳和介紹產(chǎn)品時(shí)就應(yīng)該給游客美好的遐想空間，使旅游者渴望真實(shí)的旅游體驗(yàn)。例如香格里拉酒店集團(tuán)的服務(wù)口號(hào)“殷勤友好亞洲情”，很容易讓消費(fèi)者聯(lián)想到一種溫馨、舒適和體貼的服務(wù)方式，繼而心向往之。在旅游企業(yè)實(shí)際提供服務(wù)時(shí)，更要在方方面面保證旅游者的體驗(yàn)質(zhì)量。體驗(yàn)決定了消費(fèi)者對(duì)于旅游產(chǎn)品的滿意度和品牌忠誠度。
4.以游客作為營銷活動(dòng)的中心
“游客至上”的理念貫穿于體驗(yàn)營銷活動(dòng)的始終。首先，體驗(yàn)營銷要真正以滿足游客的需求為中心來指導(dǎo)旅游企業(yè)的營銷活動(dòng)。例如，為滿足老年旅游者節(jié)奏緩慢、喜歡優(yōu)美風(fēng)景和安樂閑適的旅游需求，旅行社摒棄傳統(tǒng)的海南五日游，推出專門為老年人設(shè)計(jì)的三亞度假一月游。其次，體驗(yàn)營銷要真正以顧客為中心展開企業(yè)與顧客之間的溝通。例如，以老年游客為目標(biāo)市場(chǎng)的上海老城隍廟旅行社建立了老年俱樂部，大大加強(qiáng)了旅行社與旅游者之間的信息和情感交流，從而得以及時(shí)更新和升級(jí)旅游產(chǎn)品和服務(wù)，有效地增加了游客的體驗(yàn)，使游客在物質(zhì)和精神上得到雙重滿足。
二、旅游體驗(yàn)營銷實(shí)施的基本步驟
旅游企業(yè)應(yīng)在深刻把握旅游者需求的基礎(chǔ)上，制定相應(yīng)的體驗(yàn)營銷策略，并通過多種途徑向旅游者提供體驗(yàn)。根據(jù)前述體驗(yàn)營銷的基礎(chǔ)理論，結(jié)合旅游產(chǎn)品無形性、一次性、同步性等特點(diǎn)，旅游體驗(yàn)營銷實(shí)施的基本步驟如下：
（一）確定體驗(yàn)主題
體驗(yàn)營銷是從一個(gè)主題出發(fā)并且所有服務(wù)都圍繞這個(gè)主題展開。主題是體驗(yàn)設(shè)計(jì)與傳遞的指導(dǎo)性綱領(lǐng)，它將企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)以及每個(gè)要素和細(xì)節(jié)有機(jī)地結(jié)合在一起，企業(yè)的所有營銷手段都必須支持體驗(yàn)的主題。構(gòu)建體驗(yàn)主題是旅游產(chǎn)品開發(fā)的基礎(chǔ)，有了主題，各體驗(yàn)項(xiàng)目的開發(fā)就會(huì)目的明確、層次清楚，各項(xiàng)目之間則互不沖突，并從不同方面加強(qiáng)和突出主題，從而給游客留下強(qiáng)烈的印象。如果缺乏明確的主題，旅游者就抓不到主軸，無法整合所有感覺到的體驗(yàn)，也就無法留下長久的記憶。
首先，體驗(yàn)主題可以從旅游企業(yè)的特色中發(fā)掘。根據(jù)企業(yè)主導(dǎo)客源市場(chǎng)的需求，著眼于企業(yè)獨(dú)有的文化和資源，以差異化、獨(dú)特化為依據(jù)來確定主題。其次，體驗(yàn)主題要與企業(yè)經(jīng)營者的核心能力一致。由于經(jīng)營者的管理、經(jīng)營、組織等核心能力有差異，主題選擇必須與其能力相配合才能得到有效地開發(fā)。否則，一個(gè)好的體驗(yàn)主題也不能夠保證旅游企業(yè)的良好發(fā)展。
（二）整合多種感官刺激，建立與顧客的接觸
主題是設(shè)計(jì)體驗(yàn)的基礎(chǔ)，但它需要在旅游企業(yè)和旅游者接觸的過程中被正確地進(jìn)行傳遞，因此旅游企業(yè)應(yīng)該在與顧客接觸過程中，整合多種感官刺激，創(chuàng)造統(tǒng)一的體驗(yàn)效果。
體驗(yàn)通常不是自發(fā)而是誘發(fā)產(chǎn)生的，但誘發(fā)并非指顧客是被動(dòng)地接受，而是意味著企業(yè)營銷人員必須采取體驗(yàn)媒介，通過視覺、聽覺、味覺、嗅覺和觸覺等多種方式傳達(dá)產(chǎn)品信息，創(chuàng)造體驗(yàn)。旅游企業(yè)通過多個(gè)接觸點(diǎn)與旅游消費(fèi)者取得關(guān)聯(lián)，以便進(jìn)行信息、服務(wù)和產(chǎn)品的交換。各個(gè)接觸點(diǎn)都是聯(lián)系顧客、愉悅顧客、提供給顧客正確信息和豐富顧客生活的機(jī)會(huì)。旅游者在之前通過品牌體驗(yàn)建立起來的體驗(yàn)可以在接觸過程中得以提高或降低。例如，2002年希爾頓酒店集團(tuán)在上市的互動(dòng)項(xiàng)目中，首先確認(rèn)出產(chǎn)品購買前后的17個(gè)主要接觸點(diǎn)，包括預(yù)訂、品牌溝通、銷售和顧客管理的溝通、到達(dá)和入住、叫醒和留言、禮賓服務(wù)、客房送餐、商務(wù)中心等。之后則立足于接觸點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)服務(wù)的個(gè)性化，培養(yǎng)顧客忠誠度。
（三）加強(qiáng)體驗(yàn)效果的階段性檢驗(yàn)
由于每個(gè)旅游者的體驗(yàn)感受不同，而旅游者在企業(yè)設(shè)計(jì)的項(xiàng)目中可能感受到的是與企業(yè)最初設(shè)想不完全相同的體驗(yàn)，企業(yè)很難完全預(yù)測(cè)或完全控制消費(fèi)者的思想。因此，旅游企業(yè)必須在經(jīng)歷一段時(shí)間后，進(jìn)行體驗(yàn)效果的檢驗(yàn)。
對(duì)于旅游者體驗(yàn)的檢驗(yàn)，旅游企業(yè)一方面要調(diào)查旅游者在消費(fèi)過程中是否存在與企業(yè)當(dāng)初設(shè)計(jì)的體驗(yàn)完全違背的負(fù)體驗(yàn)；另一方面調(diào)查旅游者在消費(fèi)過程中的自我創(chuàng)新，也即旅游企業(yè)當(dāng)初沒有想到的，但對(duì)企業(yè)將來發(fā)展非常有利的全新的體驗(yàn)方式和體驗(yàn)內(nèi)容。針對(duì)負(fù)體驗(yàn)，旅游企業(yè)需要對(duì)體驗(yàn)活動(dòng)的設(shè)計(jì)進(jìn)行調(diào)整，或者是通過旅游者的反饋活動(dòng)，引導(dǎo)旅游者的思想，教育旅游者朝正方向思考并采取行動(dòng)。針對(duì)旅游者在體驗(yàn)過程中的自我創(chuàng)新，企業(yè)要抓住機(jī)會(huì)進(jìn)行評(píng)估，它可能是旅游者價(jià)值觀和意識(shí)形態(tài)變化的一種預(yù)先反映。要想使體驗(yàn)長久新鮮，企業(yè)就必須了解旅游者思想變化，并適時(shí)引導(dǎo)他們。
（四）開展旅游企業(yè)內(nèi)部營銷
員工服務(wù)優(yōu)劣是游客親切感與自豪感的重要來源，優(yōu)秀的服務(wù)員不僅是服務(wù)的提供者和承擔(dān)者，更是情感的溝通者和傳遞者。在服務(wù)的過程中，旅游企業(yè)一方面可以使員工把企業(yè)的情感、價(jià)值、理念傳遞給顧客；另一方面又可以把顧客的滿意、情誼、感受反饋給企業(yè)。這種相互溝通的行為，可以使服務(wù)升華，并不斷進(jìn)入新境界。
現(xiàn)代服務(wù)業(yè)特別重視服務(wù)情景中員工與游客面對(duì)面接觸的真實(shí)時(shí)刻管理（The Moment of Truth），這一切都為了給游客一個(gè)快樂體驗(yàn)。只有快樂的人，才能創(chuàng)造出快樂并去經(jīng)營快樂。因此，在讓旅游者快樂之前，應(yīng)先讓員工快樂起來。在體驗(yàn)營銷的實(shí)施過程中，旅游企業(yè)需要進(jìn)行內(nèi)部營銷，包括引導(dǎo)員工的思想轉(zhuǎn)變、使員工產(chǎn)生自覺實(shí)施體驗(yàn)營銷的意識(shí)；設(shè)計(jì)有利于實(shí)施體驗(yàn)營銷的組織平臺(tái)；進(jìn)行有效的員工培訓(xùn)，使員工完全融入企業(yè)，在為顧客提供滿意的體驗(yàn)之前，達(dá)到很高的企業(yè)忠誠度和滿意度。
（五）開發(fā)旅游紀(jì)念品
旅游紀(jì)念品是游客完整體驗(yàn)的一個(gè)不可缺少的部分，是旅游業(yè)發(fā)展的生力軍，它的開發(fā)要承載當(dāng)?shù)氐臍v史文化內(nèi)涵，具有一定的藝術(shù)價(jià)值，代表一定的民族和民俗特色。旅游企業(yè)要充分利用旅游紀(jì)念品創(chuàng)造體驗(yàn)。紀(jì)念品的價(jià)格雖然比不具紀(jì)念價(jià)值的相同產(chǎn)品高出很多，但因?yàn)槠渚哂谢貞涹w驗(yàn)的價(jià)值，所以對(duì)于消費(fèi)者還是具有較大吸引力。例如旅游度假區(qū)的明信片會(huì)使人想起美麗的景色；印著時(shí)間和地點(diǎn)的熱門演唱會(huì)T恤衫會(huì)讓歌迷回味觀看演唱會(huì)時(shí)的盛況。如果旅游企業(yè)經(jīng)過前期制定明確主題、強(qiáng)調(diào)參與等過程，設(shè)計(jì)出精致、特別，并帶有體驗(yàn)意味的產(chǎn)品，消費(fèi)者肯定會(huì)愿意花錢買紀(jì)念品來回味體驗(yàn)。
參考文獻(xiàn)：
[1]周富廣.旅游體驗(yàn)營銷：涵義、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)及實(shí)施策略分析[J].樂山師范學(xué)院學(xué)報(bào)，2008（5）
[2]王榮珍.旅游體驗(yàn)營銷策略研究[D].中國優(yōu)秀碩博學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)，2010（6）
以深圳大芬油畫村為案例地，基于游客網(wǎng)絡(luò)評(píng)論文本數(shù)據(jù)，運(yùn)用內(nèi)容分析法，研究文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園與旅游業(yè)的融合效果。結(jié)果表明，文化創(chuàng)意旅游對(duì)很多游客都具有一定的吸引力，游客偏好的文化創(chuàng)意旅游吸引物主要包括藝術(shù)產(chǎn)品、藝術(shù)氛圍、藝術(shù)展覽和藝術(shù)休閑;游客在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園的旅游活動(dòng)以觀光休閑、購物旅游和學(xué)習(xí)參觀三種旅游活動(dòng)類型為主;旅游環(huán)境、交通便捷程度、景觀創(chuàng)意度、旅游商品購物和旅游基礎(chǔ)設(shè)施是游客最關(guān)注的五大文化創(chuàng)意旅游體驗(yàn)要素;游客對(duì)文化創(chuàng)意旅游高度認(rèn)可，但商業(yè)化氣息重、藝術(shù)產(chǎn)品文化創(chuàng)意不足等是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園在旅游發(fā)展中面臨的共同性問題。據(jù)此，提出促進(jìn)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園與旅游業(yè)深度融合的系列建議。
關(guān)鍵詞:
內(nèi)容分析;文化創(chuàng)意旅游;融合;大芬油畫村
1引言
進(jìn)入新世紀(jì)，以創(chuàng)造力為核心的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在全球范圍迅速崛起，并憑借其獨(dú)特的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈與廣泛的產(chǎn)業(yè)滲透力、影響力和輻射力，成為全球經(jīng)濟(jì)和現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新亮點(diǎn)。而作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)物質(zhì)載體的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)，從20世紀(jì)90年代末就如雨后春筍般在我國北京、杭州、上海、深圳等地異軍突起［1］。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)作為一種新興的產(chǎn)業(yè)發(fā)展基地，不同于傳統(tǒng)的工廠或技術(shù)園區(qū)，是集工作與生活、消費(fèi)與生產(chǎn)于一體的綜合體。很多文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)往往融合了當(dāng)?shù)氐奈幕厣c自然風(fēng)光，文化底蘊(yùn)深厚、創(chuàng)意特色突出，能滿足游客求新求異的旅游需求、激發(fā)人們的旅游消費(fèi)欲望，開始成為城市旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新引擎。通過與旅游業(yè)的互動(dòng)融合，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園延伸了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈，為其帶來了新的利潤增長點(diǎn)［2］。這種文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園與旅游業(yè)互動(dòng)發(fā)展的模式已被許多地區(qū)所采用，美國的好萊塢、韓國的Heyri藝術(shù)村、臺(tái)灣的華山1914創(chuàng)意文化園、北京的798藝術(shù)區(qū)、深圳的大芬油畫村、上海的田子坊等數(shù)不勝數(shù)。因此，開展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園與旅游業(yè)的互動(dòng)融合研究對(duì)拓展我國旅游資源、滿足消費(fèi)者文化精神體驗(yàn)需求和實(shí)現(xiàn)文化創(chuàng)意旅游的可持續(xù)發(fā)展具有重要意義。
文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園和旅游業(yè)的融合在旅游實(shí)踐領(lǐng)域悄然生長，已引起了旅游學(xué)界關(guān)注與研究興趣，成為旅游學(xué)研究中的熱點(diǎn)和前沿問題。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園與旅游業(yè)的融合研究在國外開展較早，研究?jī)?nèi)容多集中于融合作用、游客旅游體驗(yàn)及影響因素等方面［4－8］。Ooi研究了創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)在新加坡旅游業(yè)發(fā)展中的作用;MiguelGoede以庫拉索島上的Scharloo、Pietermaai創(chuàng)意區(qū)為例，分析了旅游是創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)發(fā)展的重要推動(dòng)因素之一。以上學(xué)者都通過具體的案例研究闡明了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園與旅游業(yè)融合的必要性和作用，還有部分國外學(xué)者對(duì)游客在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園的旅游體驗(yàn)和影響因素給予了重點(diǎn)關(guān)注。RichardCPrentice深入研究了工業(yè)遺產(chǎn)公園不同尺度的游客旅游體驗(yàn)及其影響因素;PappalesporeI、MaitlandR以東倫敦為例，采用定性訪談法研究了來創(chuàng)意城市地區(qū)游客的特征、動(dòng)機(jī)和旅游體驗(yàn)，在此基礎(chǔ)上探討了創(chuàng)意集群區(qū)在旅游業(yè)發(fā)展中的作用;AnnieChena、NormanPenga以臺(tái)北的5個(gè)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園為例，采用現(xiàn)場(chǎng)抽樣調(diào)查的方法，探討了游客對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園忠誠度的決定因素。與國外學(xué)者的關(guān)注點(diǎn)不同，我國的旅游研究者在對(duì)文化創(chuàng)意旅游產(chǎn)業(yè)園區(qū)的概念界定、動(dòng)力機(jī)制、發(fā)展模式等研究的基礎(chǔ)上，近年來逐漸將研究重點(diǎn)集中在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)的旅游開發(fā)和利用研究。樊小蘭、劉住借鑒國外創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)開發(fā)的經(jīng)驗(yàn)，為上海文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)實(shí)現(xiàn)旅游開發(fā)提供了方法和對(duì)策［9］;鄭斌、劉家明等從為旅游者提供“一站式體驗(yàn)”的視角，分析探討了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園可采取的旅游開發(fā)模式［1］;劉成以成都市東郊音樂公園為例，研究了文化創(chuàng)意園區(qū)的旅游運(yùn)營模式［10］。與西方研究趨勢(shì)類似，近兩年游客的旅游體驗(yàn)越來越引起國內(nèi)研究者的重視，涌現(xiàn)出一批基于旅游體驗(yàn)視角的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園旅游開發(fā)的相關(guān)研究成果。王瑩采用問卷調(diào)查和深入訪談，從旅游體驗(yàn)及滿意度兩方面對(duì)福百祥1958休閑文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園的旅游開發(fā)進(jìn)行了評(píng)價(jià)［3］;高淑娟基于體驗(yàn)視角，提出了針對(duì)上海創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園旅游開發(fā)的產(chǎn)品策略和營銷策略［11］;趙良成、肖曉等選擇成都市東郊記憶公園為研究對(duì)象，通過問卷調(diào)查法，對(duì)游客的旅游質(zhì)量感知進(jìn)行了實(shí)證研究［12］;黃妍利用問卷調(diào)查法，分析了杭州文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園游客的旅游動(dòng)機(jī)和旅游消費(fèi)行為［13］。
通過對(duì)以上文獻(xiàn)綜述和梳理可見，國內(nèi)外關(guān)于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園與旅游業(yè)的融合研究已取得了一定的研究成果。研究者大多采用案例研究，通過對(duì)選定的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)企業(yè)或旅游者的訪談、問卷調(diào)查，以數(shù)理統(tǒng)計(jì)的方法進(jìn)行實(shí)證的定量分析，探討文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)與旅游業(yè)的融合作用、游客體驗(yàn)、旅游開發(fā)利用等?？傮w來看，國內(nèi)外對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園與旅游業(yè)融合的研究尚處在起步的萌芽狀態(tài)，研究方法較單一，研究視角較有局限。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，現(xiàn)代旅游活動(dòng)與網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系越來越密切?；ヂ?lián)網(wǎng)不僅成為旅游信息的重要獲取途徑，也成為旅游者分享旅游體驗(yàn)、發(fā)表旅游評(píng)論的交流平臺(tái)。這些游客兼網(wǎng)友評(píng)論的內(nèi)容往往真實(shí)、客觀、量大，使網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容日漸成為旅游研究中的一種重要數(shù)據(jù)來源方式。縱觀學(xué)術(shù)界現(xiàn)有的研究成果，尚無研究者使用網(wǎng)絡(luò)文本分析法研究文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園與旅游業(yè)的融合發(fā)展。本文選取深圳大芬油畫村為案例地，采用網(wǎng)絡(luò)文本分析法研究文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園與旅游業(yè)的融合效果和游客體驗(yàn)，不僅可豐富文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園與旅游業(yè)融合的研究?jī)?nèi)容，也為文化創(chuàng)意旅游研究提供了新的視角和研究方法。
2研究方法與步驟
2．1案例地選取大芬油畫村位于深圳市龍崗區(qū)，是中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的一個(gè)先行者。早在20世紀(jì)80年代末期，大芬村就以油畫創(chuàng)作、臨摹、收購和批量轉(zhuǎn)銷逐漸形成了大芬油畫村的雛形。經(jīng)過20多年的大力發(fā)展，“大芬油畫”成了享譽(yù)國內(nèi)外的文化品牌，大芬村也被譽(yù)為“中國油畫第一村”，成為世界油畫藝術(shù)品銷售的主要市場(chǎng)，更被國家授予了“國家文化產(chǎn)業(yè)示范基地”、“中國最佳創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)”的稱號(hào)。大芬油畫村文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園濃郁的藝術(shù)氛圍、繽紛的畫廊街區(qū)和良好的配套設(shè)施，既成為油畫文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的溫床，也成為遠(yuǎn)近聞名的藝術(shù)愛好者的旅游勝地。本研究選擇深圳大芬油畫村作為案例地的主要原因是:①大芬油畫村是全國最知名的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園，也是國內(nèi)最早有意識(shí)與旅游業(yè)互動(dòng)融合的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園，具有一定的影響力。②大芬油畫村所處的深圳市是“中國文化創(chuàng)意之都”和國際化的大都市，旅游客源來源范圍十分廣泛，具有一定的研究意義。③大芬油畫村作為深圳市最具代表性的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園，吸引了大量游客前來游覽并進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)，為本研究提供了豐富的研究資料。
2．2數(shù)據(jù)來源通過TripAdvisor、螞蜂窩、攜程網(wǎng)、驢媽媽、大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)等知名網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，收集游客對(duì)大芬油畫村的評(píng)論，截取2014年6月1日—2015年6月30日的248條有效評(píng)論。數(shù)據(jù)處理方法是分別把每條網(wǎng)友點(diǎn)評(píng)內(nèi)容復(fù)制到單獨(dú)的Word文檔中，并將其中涉及到的英文、繁體形式的評(píng)論翻譯轉(zhuǎn)化為簡(jiǎn)體中文，將同義詞、近義詞轉(zhuǎn)換成相同的詞匯，然后將其復(fù)制到txt文檔中。
2．3研究方法利用內(nèi)容分析法(ContentAnalysis)對(duì)整理收集到的文本資料進(jìn)行分析。這種研究方法是把定性的文本資料轉(zhuǎn)化為定量數(shù)據(jù)，然后對(duì)文本內(nèi)容進(jìn)行定量分析，據(jù)此對(duì)事實(shí)做出判斷和推理［14］。本文運(yùn)用ROSTContentMining6內(nèi)容挖掘軟件對(duì)文本資料進(jìn)行定量分析。為了提高分析的準(zhǔn)確性，在進(jìn)行分詞和詞頻統(tǒng)計(jì)時(shí)事先設(shè)定一個(gè)含有重點(diǎn)詞匯的自定義詞典，包括重要地名(如“大芬油畫村、深圳、地鐵)、文化創(chuàng)意旅游活動(dòng)(如“買油畫、拍照、逛逛”)、文化創(chuàng)意旅游吸引物(如“油畫、畫廊、大芬美術(shù)館)等。詞頻分析:利用ROSTContentMining6軟件對(duì)文本內(nèi)容自動(dòng)分詞，修正錯(cuò)誤的分詞結(jié)果，過濾與研究無關(guān)的字詞，最后生成詞匯頻率表。式中，F(xiàn)i為某詞匯i的頻率，代表的是詞匯i的強(qiáng)度;Ri為詞匯i的頻度，代表的是詞匯i在文本中出現(xiàn)的次數(shù);Li為詞匯i的字?jǐn)?shù)長度;Lt為文本中所有的字?jǐn)?shù)長度。在本文選擇研究的248條游客評(píng)論中，評(píng)論內(nèi)容字?jǐn)?shù)總長度Lt=19957。如詞匯“油畫”在統(tǒng)計(jì)文本中總共出現(xiàn)249次，其詞匯字?jǐn)?shù)長度為2，根據(jù)式(1)，即“油畫”的詞頻F=249×2/19957=2．50%。按照該公式依次計(jì)算，選取與大芬油畫村有關(guān)的前50個(gè)高頻詞匯(表1)。語義網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建:利用ROSTContentMining6內(nèi)容挖據(jù)軟件的語義網(wǎng)絡(luò)和社會(huì)網(wǎng)絡(luò)生成工具，輸入網(wǎng)絡(luò)文本，生成共現(xiàn)語義網(wǎng)絡(luò)圖(圖1)。語義網(wǎng)絡(luò)圖的結(jié)果可直觀地提供整體的要素關(guān)系，為進(jìn)一步構(gòu)建文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園與旅游業(yè)融合效果的分析框架提供思路。由圖1可見，“大芬油畫村、油畫”為一級(jí)核心高頻詞。“油畫”是旅游吸引物要素的核心詞，“畫家、藝術(shù)品、藝術(shù)氛圍、店鋪、咖啡店、價(jià)格便宜”等為高頻特征詞，旅游者活動(dòng)要素如“買油畫、看畫家作畫、逛逛、欣賞”等圍繞“油畫”而展開;“大芬油畫村”是目的地要素的核心詞，“藝術(shù)、地鐵、深圳、交通方便、喜歡、有趣、值得一游”等為高頻特征詞。從以上的詞頻分析和語義網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建可見，在游客對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園與旅游業(yè)的融合效果描述中，重點(diǎn)關(guān)注的主要為文化創(chuàng)意旅游吸引物和目的地環(huán)境兩個(gè)部分。
3研究結(jié)果與分析
3．1文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園與旅游業(yè)融合效果概念模型對(duì)網(wǎng)絡(luò)文本中出現(xiàn)的50個(gè)高頻詞的詞性和相互關(guān)系進(jìn)行分析，可將高頻詞匯歸納為名詞、動(dòng)詞和形容詞三大類。與地名和文化創(chuàng)意旅游吸引物相關(guān)的詞匯主要以名詞為主，與游客旅游行為和旅游活動(dòng)相關(guān)的詞匯主要以動(dòng)詞為主，與游客對(duì)大芬油畫村旅游體驗(yàn)的要素評(píng)價(jià)和情感評(píng)價(jià)相關(guān)的詞匯主要以形容詞為主。為構(gòu)建文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園與旅游業(yè)融合效果分析的概念模型，本文結(jié)合高頻詞和語義網(wǎng)絡(luò)圖的分析結(jié)果，最終將與大芬油畫村文化創(chuàng)意旅游有關(guān)的詞匯分為了4個(gè)維度:文化創(chuàng)意旅游吸引物(如油畫、藝術(shù)品、畫家、畫廊、油畫復(fù)制品、大芬美術(shù)館、藝術(shù)氛圍)、文化創(chuàng)意旅游活動(dòng)(如買油畫、討價(jià)還價(jià)、看畫家作畫、參觀、欣賞、拍照、逛逛)、文化創(chuàng)意旅游體驗(yàn)要素評(píng)價(jià)(如價(jià)格便宜、交通方便、環(huán)境不錯(cuò)、商業(yè)化、特色、選擇很多、地方不大、有點(diǎn)遠(yuǎn))、文化創(chuàng)意旅游情感體驗(yàn)(如有趣、喜歡、值得一游、很棒、強(qiáng)烈推薦)。這4個(gè)維度的詞匯全面體現(xiàn)了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園與旅游業(yè)的融合效果，既豐富多樣，又具有相對(duì)的統(tǒng)一性和集中性。
3．2文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園與旅游業(yè)融合效果分析文化創(chuàng)意旅游吸引物:在248條網(wǎng)友評(píng)論中，有關(guān)文化創(chuàng)意旅游吸引物的詞匯出現(xiàn)了760次，占所有詞匯出現(xiàn)總次數(shù)的30．45%，平均每個(gè)詞出現(xiàn)了50．6次。從圖2可見，游客偏好的文化創(chuàng)意旅游吸引物可概括為藝術(shù)產(chǎn)品(油畫復(fù)制品、藝術(shù)品、原創(chuàng)油畫)、藝術(shù)氛圍(藝術(shù)、店鋪、畫廊、畫家、風(fēng)格、小巷、街道)、藝術(shù)展覽(大芬美術(shù)館)、藝術(shù)休閑(咖啡店、免費(fèi))等四大類。大芬油畫村與旅游業(yè)的融合發(fā)展模式是將油畫產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈延伸至旅游景點(diǎn)業(yè)，賦予文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園以旅游功能。大芬油畫村現(xiàn)有1200多家畫廊、工作室和繪畫材料店鋪，畫家、畫工超過8000人，經(jīng)營范圍主要是油畫創(chuàng)作和藝術(shù)品復(fù)制加工為主，油畫類型多種多樣，人物畫、風(fēng)景畫、花鳥畫、靜物畫等琳瑯滿目，油畫產(chǎn)業(yè)的知名度享譽(yù)全球。尤其是經(jīng)過各級(jí)政府對(duì)其進(jìn)行綜合治理和環(huán)境改造后，容貌煥然一新，處處洋溢著令人迷醉的歐陸風(fēng)情，被廣東省旅游局評(píng)為“廣東人文歷史類最美(鄉(xiāng)村)旅游示范點(diǎn)”。不管是否購買油畫產(chǎn)品，只要走進(jìn)大芬村，便可感受到油墨飄香的藝術(shù)氛圍，免費(fèi)欣賞到世界經(jīng)典油畫作品。這種文化創(chuàng)意旅游對(duì)于很多來深圳的游客都具有一定的吸引力。文化創(chuàng)意旅游活動(dòng):別具特色的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園集文化產(chǎn)品生產(chǎn)與消費(fèi)于一體，帶給旅游者與眾不同的創(chuàng)作體驗(yàn)旅游經(jīng)歷，滿足旅游者多樣化和個(gè)性化的休閑旅游需求。在網(wǎng)絡(luò)文本中，與大芬油畫村文化創(chuàng)意旅游活動(dòng)有關(guān)的詞匯共出現(xiàn)了281次，占所有詞匯出現(xiàn)總次數(shù)的11．26%，平均每個(gè)詞出現(xiàn)了18．7次。從圖3可見，游客在大芬油畫村的文化創(chuàng)意旅游活動(dòng)可概括為三大類:一是觀光休閑旅游活動(dòng)(看畫家作畫、逛逛、欣賞、喝咖啡、拍照、享受、旅行)，主要目的是感受大芬油畫村的文化藝術(shù)氛圍，欣賞油畫藝術(shù)作品和享受休閑時(shí)光;二是購物旅游活動(dòng)(買油畫、裝飾家里、討價(jià)還價(jià)、買繪畫材料、賣油畫)，主要目的是逛街購物，購買價(jià)格低廉而又有藝術(shù)價(jià)值的油畫藝術(shù)品或繪畫用具;三是學(xué)習(xí)參觀旅游活動(dòng)(參觀、增長見識(shí))，這類旅游者往往是慕名而來，主要目的是來此獲取知識(shí)和學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)。由于大芬村是國家級(jí)文化產(chǎn)業(yè)示范基地，也是世界著名的工藝油畫村，網(wǎng)絡(luò)文本中就有游客提到自己從山東遠(yuǎn)道而來，專程來參觀考察大芬油畫村，學(xué)習(xí)其文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)?？偟膩砜?，大芬油畫村游客文化創(chuàng)意旅游活動(dòng)類型多樣，但旅游活動(dòng)形式僅限于觀光和購物活動(dòng)，旅游活動(dòng)的參與性和娛樂性還有待加強(qiáng)。
文化創(chuàng)意旅游體驗(yàn)要素評(píng)價(jià):在網(wǎng)絡(luò)文本中，一共出現(xiàn)了298次與大芬油畫村文化創(chuàng)意旅游體驗(yàn)要素有關(guān)的詞匯，占所有詞匯出現(xiàn)總次數(shù)的11．93%，涉及游客吃、購、行、游等方面的文化創(chuàng)意旅游體驗(yàn)，能體現(xiàn)大芬油畫村的地理位置、景觀特色以及旅游基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)設(shè)施的建設(shè)水平。通過對(duì)圖4的結(jié)果分析可見，游客對(duì)大芬油畫村的文化創(chuàng)意旅游體驗(yàn)評(píng)價(jià)可概括為五大要素:旅游環(huán)境(城中村、沃爾瑪、地方不大、環(huán)境不錯(cuò))、交通便捷程度(交通方便、地鐵、有點(diǎn)遠(yuǎn))、景觀創(chuàng)意度(到處是油畫、商業(yè)化、特色、著名、濃厚)、旅游商品購物(價(jià)格便宜、選擇很多)、旅游基礎(chǔ)設(shè)施(吃飯不方便、咖啡店、廁所少、小餐館、地區(qū)相似)。首先，對(duì)旅游環(huán)境要素而論，游客對(duì)大芬油畫村本身環(huán)境較滿意，“環(huán)境不錯(cuò)”(13)是游客文化創(chuàng)意旅游體驗(yàn)中的高頻詞匯。大芬油畫村作為深圳市首個(gè)“國家文化產(chǎn)業(yè)示范基地”和歷屆文博會(huì)分會(huì)場(chǎng)，油畫村的環(huán)境整治問題受到了龍崗區(qū)政府的高度重視，通過提升改造，大芬油畫村的整體環(huán)境得到了大幅度的改善。在網(wǎng)絡(luò)評(píng)論中有很多游客提到“油畫村很整潔、街道打掃得很干凈”，這都證明了政府在油畫村旅游環(huán)境建設(shè)方面的成效。但由于大芬油畫村是城中村改建而成的，游客對(duì)其外部環(huán)境滿意度不高。有游客評(píng)論:“周圍環(huán)境差，都是農(nóng)民房，比較擁擠”，“如果只是觀光客，這個(gè)村實(shí)在是小而亂，就是深圳特有的城中村”，這都反映了游客對(duì)大芬油畫村所處的外部環(huán)境的抱怨或不滿意。其次，對(duì)交通便捷程度要素而論，游客總體滿意度高，“交通方便”(23)、“地鐵”(43)等高頻詞匯，反映了游客感知的大芬油畫村交通便捷程度。深圳地鐵龍崗線開通后，乘坐地鐵到大芬站下車，出站后5分鐘即可到達(dá)大芬油畫村，很多游客感覺到大芬油畫村交通十分方便，唯一的缺點(diǎn)是“遠(yuǎn)離城市中心、位置有點(diǎn)遠(yuǎn)”。第三，對(duì)景觀創(chuàng)意度要素而論，很多游客都感受到大芬油畫村“藝術(shù)氛圍”(48)濃厚、“到處是油畫”(14)、很有“特色”(12)，認(rèn)為油畫這么集中的地區(qū)在國內(nèi)外都是很少見到的，世界“著名”(10)。而對(duì)油畫村的商業(yè)化氣息方面，游客的看法不一。有些游客評(píng)論大芬油畫村“商業(yè)化氛圍太重、很多油畫都是出于商業(yè)化的目的被批量生產(chǎn)、原創(chuàng)性缺乏”，但大部分游客認(rèn)為大芬油畫村的這種生產(chǎn)模式也是一種當(dāng)代的文化，復(fù)制品有它本身的文化價(jià)值。大多數(shù)藝術(shù)愛好者不是收藏家，大多數(shù)消費(fèi)者并不富裕，大芬油畫村彌補(bǔ)了這一差距，使藝術(shù)走向大眾。
第四，對(duì)旅游商品購物要素，游客滿意度很高，“價(jià)格便宜”(61)、“選擇很多”(10)等高頻詞匯都反映了游客對(duì)大芬油畫村旅游商品購物環(huán)境和價(jià)格的認(rèn)可，這也是大芬村對(duì)于很多游客具有吸引力的原因之一。此外，很多外國游客在評(píng)論中還數(shù)次提到當(dāng)?shù)禺嫾液偷曛鞯挠押枚鵁崆榈姆?wù)，“很驚喜高質(zhì)量的油畫作品和友好的中國油畫家、沒有人會(huì)來騷擾或逼你買、每個(gè)人都是微笑和友好的，店主非常熱心，能講一口流利的英語”。這些評(píng)論再次體現(xiàn)了大芬油畫村能以一種輕松自由、熱情友好的氛圍為游客提供旅游購物服務(wù)，讓游客感受到油畫村良好的旅游購物軟環(huán)境。第五，對(duì)大芬油畫村的旅游基礎(chǔ)設(shè)施要素而論，游客滿意度較低，“吃飯不方便”(6)、“小餐館”(5)、“咖啡店”(16)、“廁所少”(5)、“地區(qū)相似”(3)是游客對(duì)旅游基礎(chǔ)設(shè)施體驗(yàn)有關(guān)的高頻詞匯。不少游客認(rèn)為大芬油畫村內(nèi)的旅游設(shè)施不夠齊全:餐飲方面，除了兩三家體面的咖啡店，“附近沒有什么好餐館，吃飯不方便”，“只有一些小餐館，比較簡(jiǎn)陋，里面大多沒有空調(diào)”;廁所方面，有外國游客在評(píng)論中談到，“來這里之前要確保你能找到廁所，除了大芬美術(shù)館里的廁所，我不記得周圍有任何廁所”，反映了大芬油畫村公共洗手間的設(shè)置數(shù)量不足。此外，很多游客感覺大芬油畫村很多地方給人感覺都很相似、很雷同，這都說明了大芬油畫村內(nèi)缺乏指示性標(biāo)志、解說牌、分布格局混亂等方面的問題。文化創(chuàng)意旅游情感體驗(yàn):利用ROSTContentMining6軟件的“情感分析”功能，得到大芬油畫村網(wǎng)絡(luò)文本的旅游情感分析表(表2)。從游客結(jié)束大芬油畫村旅游后的旅游體驗(yàn)評(píng)價(jià)來看，以積極情緒為主，積極情緒占86．69%，消極情緒僅占8．06%，且積極情緒中有45．16%的為高度積極情緒。這些數(shù)據(jù)充分反映了大芬油畫村文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)互動(dòng)融合效果良好，游客對(duì)其文化創(chuàng)意旅游滿意度高。進(jìn)一步選取前20個(gè)出現(xiàn)頻率最高的旅游情感體驗(yàn)詞匯(圖5)可見，游客對(duì)大芬油畫村以油畫藝術(shù)為特色的文化創(chuàng)意旅游是高度認(rèn)可的，在旅游結(jié)束后做出了“值得一游、不錯(cuò)、強(qiáng)烈推薦、很棒、好去處、很好”的正面情感體驗(yàn)評(píng)價(jià)，“有趣、漂亮、獨(dú)特、驚訝、美好、美麗、小清新、安靜、愉快、驚嘆、高興”等詞匯都體現(xiàn)了游客的具體正面情感體驗(yàn);負(fù)面的旅游情感體驗(yàn)主要包括不懂、失望、抱怨等幾種類型。很多游客在評(píng)論中提到“不太懂欣賞，覺得大芬油畫村不咋的、不懂怎么去鑒賞油畫，只能自己揣摩”，這都反映了由于游客不懂油畫藝術(shù)，而對(duì)大芬油畫村的旅游體驗(yàn)評(píng)價(jià)不高;持“失望”和“抱怨”情緒的旅游者，導(dǎo)致其負(fù)面情感體驗(yàn)的原因有“商業(yè)氣息重，就是一個(gè)賣油畫的批發(fā)市場(chǎng)、很多的油畫感覺很粗糙、絕大多數(shù)只是油畫復(fù)制品而已”。
4結(jié)論與建議
文化創(chuàng)意旅游已成為城市旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新引擎。利用ROSTContentMining6內(nèi)容挖掘軟件，以深圳大芬油畫村為例，基于游客網(wǎng)絡(luò)評(píng)論文本的高頻詞匯和語義網(wǎng)絡(luò)分析，從文化創(chuàng)意旅游吸引物、文化創(chuàng)意旅游活動(dòng)、文化創(chuàng)意旅游體驗(yàn)要素評(píng)價(jià)、文化創(chuàng)意旅游情感體驗(yàn)4個(gè)維度構(gòu)建文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園與旅游業(yè)融合效果分析的概念模型，分析了大芬油畫村文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園與旅游業(yè)的融合效果:游客偏好的文化創(chuàng)意旅游吸引物主要包括藝術(shù)產(chǎn)品、藝術(shù)氛圍、藝術(shù)展覽和藝術(shù)休閑四個(gè)方面，文化創(chuàng)意旅游對(duì)于很多游客都具有一定的吸引力;游客在大芬油畫村的文化創(chuàng)意旅游活動(dòng)目前主要有觀光休閑旅游活動(dòng)、購物旅游活動(dòng)和學(xué)習(xí)參觀旅游活動(dòng)幾種類型;從游客對(duì)文化創(chuàng)意旅游體驗(yàn)要素的評(píng)價(jià)來看，游客對(duì)大芬油畫村的旅游商品購物、景觀創(chuàng)意度和交通便捷程度等要素滿意度較高，對(duì)于旅游環(huán)境要素滿意度一般，而對(duì)旅游基礎(chǔ)設(shè)施要素滿意度最低?？傮w來看，游客對(duì)文化創(chuàng)意旅游高度認(rèn)可，但商業(yè)化氣息重、藝術(shù)產(chǎn)品文化創(chuàng)意不足等問題影響到游客的文化創(chuàng)意旅游體驗(yàn)。根據(jù)以上結(jié)論，要加快我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)旅游的發(fā)展，政府和業(yè)界還需要從以下四個(gè)方面采取措施促進(jìn)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園與旅游業(yè)的深度融合。優(yōu)化園區(qū)規(guī)劃布局，完善旅游配套設(shè)施:在我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)旅游發(fā)展的過程中，很多的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)都是由農(nóng)民房或舊廠房改造而成的，以前并不是旅游場(chǎng)所，往往存在格局混亂、旅游配套設(shè)施不健全的問題。在與旅游業(yè)融合互動(dòng)發(fā)展中，重中之重在于優(yōu)化園區(qū)規(guī)劃布局、提高園區(qū)的旅游硬件條件。
首先，依據(jù)園區(qū)具體實(shí)際，進(jìn)行合理的功能分區(qū)和布局，如劃分為辦公區(qū)、交易展示區(qū)、餐飲娛樂區(qū)、創(chuàng)意藝術(shù)體驗(yàn)區(qū)等，以構(gòu)建和諧的創(chuàng)意氣氛，避免雜亂無章的商業(yè)影響藝術(shù)氣息，同時(shí)更好地滿足游客休閑體驗(yàn)的需要。以大芬村為例，交易展示區(qū)在規(guī)劃布局時(shí)，可根據(jù)油畫作品的不同風(fēng)格流派，規(guī)劃體現(xiàn)不同主題的油畫街、裝裱街、顏料畫筆等輔料街，使文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園的交易展示區(qū)在風(fēng)格流派和功能上劃分明顯，成行成市，有助于旅游觀光及商品交易的雙重開發(fā);創(chuàng)意藝術(shù)體驗(yàn)區(qū)旨在加強(qiáng)藝術(shù)制作環(huán)節(jié)與一般性觀光休閑旅游者的互動(dòng)，可規(guī)劃建設(shè)油畫體驗(yàn)式繪畫坊和油畫體驗(yàn)式工藝流程坊，使之發(fā)揮傳播油畫藝術(shù)。吸引潛在油畫興趣群體的作用。此外，游客在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園優(yōu)質(zhì)的旅游體驗(yàn)離不開旅游配套設(shè)施的有效支持。在未來的發(fā)展中，政府和企業(yè)應(yīng)加大對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)旅游配套設(shè)施的完善。在不影響文化創(chuàng)意園內(nèi)門店經(jīng)營的情況下適當(dāng)增加品牌餐飲服務(wù)、洗手間、旅游指引和解說標(biāo)志等旅游配套設(shè)施。加強(qiáng)創(chuàng)意體驗(yàn)旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)，提高游客旅游體驗(yàn)的深刻性:旅游產(chǎn)品的參與性、娛樂性和體驗(yàn)性是吸引游客的重要內(nèi)容，也是提高游客旅游滿意度的重要途徑。要充分利用文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園的創(chuàng)意文化氛圍，開發(fā)設(shè)計(jì)創(chuàng)意體驗(yàn)式旅游產(chǎn)品。在設(shè)計(jì)具體的創(chuàng)意體驗(yàn)旅游產(chǎn)品時(shí)，一方面要貼近文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)的創(chuàng)意文化，另一方面要強(qiáng)調(diào)參與性、知識(shí)性和體驗(yàn)性。以工藝美術(shù)和創(chuàng)意設(shè)計(jì)為主的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園，可在創(chuàng)意產(chǎn)品制作環(huán)節(jié)加強(qiáng)與游客的互動(dòng)，游客自由表達(dá)自己的創(chuàng)意想法，并將自己的創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為實(shí)體產(chǎn)品作為旅游紀(jì)念品帶走;動(dòng)漫和影視制作類文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園可讓游客觀摩動(dòng)漫影視作品的誕生過程，學(xué)習(xí)動(dòng)漫游戲的制作，進(jìn)行動(dòng)漫影視人物的角色扮演等。如大芬村的油畫體驗(yàn)式工藝流程坊在設(shè)計(jì)時(shí)，可著重解構(gòu)油畫制作的工藝流程，解讀相關(guān)的油畫文化故事，讓游客參與油畫的創(chuàng)作，使之具有觀賞性、知識(shí)性和體驗(yàn)性?？傊ㄟ^富有體驗(yàn)性的創(chuàng)意旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)，讓游客在這里便利地消費(fèi)、體驗(yàn)、享受文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)帶來的快樂。開展園區(qū)導(dǎo)游解說，加深游客對(duì)創(chuàng)意文化的理解認(rèn)知:文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園是富有創(chuàng)意和創(chuàng)新的地方，在欣賞和設(shè)計(jì)方面經(jīng)常是領(lǐng)先于時(shí)代的。如果沒有導(dǎo)游人員富于知識(shí)性、文化性、藝術(shù)性的解說，一般游客往往很難去欣賞感悟和了解文化創(chuàng)意產(chǎn)品非同一般的價(jià)值，進(jìn)而影響到游客對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園的旅游體驗(yàn)和評(píng)價(jià)。如很多游客在對(duì)大芬油畫村的評(píng)論中即提到“不太懂欣賞，覺得大芬油畫村不咋的，無人告訴應(yīng)該怎樣鑒別油畫”，同時(shí)對(duì)大芬油畫村新推出的藝術(shù)體驗(yàn)類旅游產(chǎn)品也無人介紹宣傳，導(dǎo)致游客知曉者甚少。因此，加強(qiáng)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)導(dǎo)游人才的培養(yǎng)，開展園區(qū)導(dǎo)游解說成為提高游客文化創(chuàng)意旅游體驗(yàn)質(zhì)量的重要一環(huán)。在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)的導(dǎo)游解說建設(shè)時(shí)，注意為不同游客量身定做不同游覽路線和解說，同時(shí)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)的導(dǎo)游講解和旅游接待可以考慮吸引當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)居民的參與，既可讓園區(qū)居民獲得更多的旅游收益，又可使游客獲得更原汁原味的旅游體驗(yàn)。
結(jié)合園區(qū)文化創(chuàng)意元素，開發(fā)創(chuàng)意衍生旅游紀(jì)念品:提供有文化內(nèi)涵、有鮮明個(gè)性的旅游紀(jì)念品是游客完美旅游經(jīng)歷的重要組成部分。我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)各具特色，融合園區(qū)文化創(chuàng)意特色的各式各樣的創(chuàng)意產(chǎn)品深受游客喜愛。因此，結(jié)合園區(qū)特有的文化創(chuàng)意元素，開發(fā)小巧、精致、實(shí)用、富有創(chuàng)新性的創(chuàng)意衍生旅游紀(jì)念品勢(shì)在必行。如大芬油畫村的油畫形式旅游紀(jì)念品雖然深受游客喜愛，但對(duì)很多遠(yuǎn)道而來的外地游客而言，油畫這種形式的旅游紀(jì)念品，裝裱后往往體積過大，在運(yùn)輸過程中易受到擠壓而使畫面破損、畫框變形，這也成為許多外地游客購買油畫旅游紀(jì)念品時(shí)的一個(gè)最大顧慮。結(jié)合大芬油畫村以油畫為特色的文化創(chuàng)意元素，開發(fā)油畫做背景的手機(jī)殼、小掛件、杯墊、茶杯、陶瓷、絲巾等，都是可以考慮開發(fā)的油畫衍生品，這類旅游紀(jì)念品凸顯了“大芬標(biāo)簽、設(shè)計(jì)新穎、實(shí)用性強(qiáng)”的特征，又容易攜帶，外地游客會(huì)更樂意購買。關(guān)于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園的旅游研究，本文在資料利用和研究方法運(yùn)用上做出了探索性的創(chuàng)新，可為后續(xù)的相關(guān)研究提供參考。應(yīng)該說目前將網(wǎng)友評(píng)論作為一個(gè)龐大的數(shù)據(jù)資源庫，為研究文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園的游客體驗(yàn)、旅游消費(fèi)行為等提供了很好的素材，但其中所蘊(yùn)含的研究?jī)r(jià)值和信息含量還遠(yuǎn)未得到充分挖掘利用。當(dāng)然，本研究也存在著一定的局限。例如，盡管根據(jù)網(wǎng)友評(píng)論內(nèi)容可以推測(cè)大部分網(wǎng)友的來源地和旅游滿意度，但是卻無法得到其性別、年齡、受教育程度等人口學(xué)統(tǒng)計(jì)特征，無法對(duì)不同身份的網(wǎng)友進(jìn)行對(duì)比研究。未來在研究中可利用網(wǎng)站后臺(tái)管理系統(tǒng)，對(duì)典型網(wǎng)友進(jìn)行聯(lián)絡(luò)和線下訪談，以彌補(bǔ)網(wǎng)絡(luò)文本分析法的研究局限。
參考文獻(xiàn):
［1］鄭斌，劉家明，陽兆萍．基于“一站式體驗(yàn)”的文化旅游創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)研究［J］．旅游學(xué)刊，2008，23(9)∶49－52．
［2］袁俊，張萌．深圳市旅游業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)互動(dòng)發(fā)展的模式構(gòu)造［J］．深圳大學(xué)學(xué)報(bào)(人文社會(huì)科學(xué)版)，2011，28(2)∶19－20．
[論文摘要] 泰國是亞洲重要的旅游客源產(chǎn)生地之一，每年都有大量國民出國旅游。本文對(duì)其出境旅游市場(chǎng)現(xiàn)狀進(jìn)行詳細(xì)分析，以期給我國的入境旅游業(yè)帶來啟示。
本文對(duì)泰國出境旅游市場(chǎng)現(xiàn)狀進(jìn)行分析，探尋該市場(chǎng)存在的個(gè)性特點(diǎn)，彌補(bǔ)泰國出境旅游市場(chǎng)研究的空白，為我國入境旅游業(yè)的發(fā)展提供理論支持。
一、泰國出境旅游市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀
1.泰國出境游人數(shù)迅速增長
2002年以來，除了2003年受到非典疫情的影響之外，其他年份泰國出境游客人數(shù)均迅速增長，從2002年的210多萬增加到2007年的將近390萬人，增長了83.72％，年均增長率達(dá)13.95％。可見，作為國際著名的旅游目的地的泰國已經(jīng)逐漸成長為一個(gè)重要的客源地國家。
2.亞洲是泰國出境游客的主要目的地
泰國出境游客一直以亞洲，特別是東亞為主要旅游目的地。2002年～2007年，前往東亞旅游的泰國旅游者人數(shù)從189.1萬人增加到336.8萬人，增長了78.1%。這六年中，泰國前往東亞的出境旅游者人數(shù)占泰國各年總出境游人數(shù)的比例分別為84.06%、82.45%、83.61%、84.12%、84.09%、和83.84%。顯然，東亞是泰國出境游客最重要的旅游目的地。而在東亞地區(qū)中，東盟各國更是泰國出境游客最核心的旅游目的地。2002年～2007年間，前往東盟各國旅游的泰國游客數(shù)量占各年泰國出境旅游總?cè)藬?shù)的比例都超過了51%。
泰國出境旅游市場(chǎng)呈現(xiàn)出的這一情況說明空間距離的遠(yuǎn)近對(duì)泰國出境旅游市場(chǎng)存在極大的影響。不過，大量泰國游客前往東盟各國旅游，更與東盟各國之間簽證手續(xù)簡(jiǎn)便、國家之間政治關(guān)系密切、經(jīng)濟(jì)合作頻繁有直接的關(guān)系。
3.泰國出境游客消費(fèi)現(xiàn)狀
(1)消費(fèi)額不斷增加。隨著泰國國民經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，泰國出境旅游者的消費(fèi)能力也在不斷增強(qiáng)。2002年，泰國出境旅游者人均天消費(fèi)額為91.78美元，至2007年達(dá)到128.33美元，增長了39.82%。不過，泰國游客在不同國家和地區(qū)的人均天消費(fèi)額差距較大，大體上表現(xiàn)出在經(jīng)濟(jì)和旅游業(yè)比較發(fā)達(dá)、旅游服務(wù)質(zhì)量較高的國家和地區(qū)的消費(fèi)額較高，相反則較低。如2007年，泰國游客在日本、中國香港、新加坡和韓國的人均天消費(fèi)額分別為161.33美元、158.21美元、148.87美元和135.61美元；而同期在柬埔寨、老撾和緬甸的人均天花費(fèi)卻只有95.30美元、88美元和86.42美元，存在著非常明顯的差距。
(2)境外平均停留天數(shù)呈下降趨勢(shì)。2002年～2007年間，泰國出境游客在境外平均停留天數(shù)分別為7.48天、7.14天、7.7天、6.63天、6.77天和5.83天，呈現(xiàn)出逐步減少的趨勢(shì)。具體到各地區(qū)來看，泰國游客在東亞、東盟和南亞地區(qū)的平均停留時(shí)間一直都處于較低的水平，而在大洋洲、美洲和歐洲停留的時(shí)間比較長。如2002年泰國游客在東亞的平均停留天數(shù)是7.53天，其后逐年減少，至2007年只有5.44天，減少了27.8%；在南亞平均停留天數(shù)從2002年的8.7天逐漸減少到2007年的6.27天，減少了27.9%；在東盟的平均停留天數(shù)從2002年的8.14天減少到2007年的5.11天，減少了37.22%，減幅最大。相比較而言，泰國游客在大洋洲、歐洲和美洲等地區(qū)停留的時(shí)間則較長。2002年～2007年間，泰國游客在美洲的平均停留時(shí)間為9.85天、9.35天、8.24天、11.27天、11.02天和9.75天，除了2004年之外，都在9天以上；在歐洲的平均停留天數(shù)除了在2007年降為7.86天之外，其他年份均在8天以上；在大洋洲的平均停留天數(shù)更是一直穩(wěn)定在10天左右，分別為10.69天、9.35天、10.85天、9.49天、10.52天和9.04天。
出現(xiàn)這樣的差異的原因一方面在于距離的不同，東亞、東盟和南亞地區(qū)與泰國相距較近，且文化差異較小；而歐美地區(qū)和大洋洲與泰國之間的空間距離較遠(yuǎn)，使得泰國游客必然需要更多的時(shí)間往返和參觀游覽這些地區(qū)。另一方面，歐美地區(qū)和大洋洲都有較高的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，同時(shí)也都是世界上旅游業(yè)較為發(fā)達(dá)的地區(qū)，其旅游服務(wù)水平都比較高，這些應(yīng)該是吸引泰國游客作較長時(shí)間的停留的重要因素原因。
(3)住宿、購物和餐飲是主要花費(fèi)項(xiàng)目。在泰國出境游客人均天花費(fèi)構(gòu)成中，住宿和購物花費(fèi)所占比重較大，而娛樂和觀光游覽所占比重較小。2002年～2007年，泰國出境游客用于住宿的費(fèi)用在其總消費(fèi)額中所占比重最高，分別為31.08%、32.78%、30.32%、32.97%、34.22%、34.32%，是泰國游客的最主要消費(fèi)項(xiàng)目。其次是購物費(fèi)用。2002年～2007年泰國出境游客用于購物的費(fèi)用在泰國出境游客消費(fèi)構(gòu)成中的比重分別為29.37%、29.52%、30.87%、29.3%、29.27%和28.69%。此外，餐飲服務(wù)也是泰國出境游客的一個(gè)重要花費(fèi)內(nèi)容。2002年～2007年間，餐飲費(fèi)用在泰國出境游客的消費(fèi)構(gòu)成中約占17％～19％之間。另外，泰國出境游客在娛樂和觀光服務(wù)方面的花費(fèi)較少。2002年～2007年，泰國出境游客在娛樂方面的花費(fèi)占其總花費(fèi)的比重分別為6.81%、6.96%、6.83%、6.23%、4.36%和4.15%，可見泰國出境游客在娛樂方面的花費(fèi)較小并呈逐漸減少的趨勢(shì)；在觀光服務(wù)方面的花費(fèi)比重更低，在泰國出境游客消費(fèi)構(gòu)成中的比重從2002年的4.54%逐漸減少到2007年的2.95%，同樣呈現(xiàn)出逐年降低的趨勢(shì)。
可見，在旅游活動(dòng)六要素中，泰國游客對(duì)住宿、購物和餐飲服務(wù)較為重視，尤其是住宿服務(wù)是泰國出境游客尤為注重的服務(wù)項(xiàng)目。因此，了解和掌握泰國游客在住宿、購物和餐飲等服務(wù)方面的心理需求，為其提供滿意的服務(wù)是拓展泰國旅游客源市場(chǎng)的一個(gè)重要切入點(diǎn)；而探索和挖掘泰國游客在娛樂和觀光服務(wù)方面的需求是進(jìn)一步提高泰國游客消費(fèi)水平、延長泰國出境游客停留時(shí)間的一個(gè)途徑。
(4)泰國出境游客對(duì)價(jià)格變動(dòng)比較敏感。2003年的泰國國家旅游局旅游收支統(tǒng)計(jì)中曾說：“美伊戰(zhàn)爭(zhēng)，以及SARS影響了泰國游客出境旅游……但是由于各競(jìng)爭(zhēng)國家采用價(jià)格策略為強(qiáng)吸引手段，尤其是隨著一些旅行社推出打折的出境游產(chǎn)品，使得泰國出境游尤其是跟隨旅游團(tuán)出境游人數(shù)增加；航線的降價(jià)也使得中等收入的泰國人消費(fèi)能力增強(qiáng)。（因此）在下半年的時(shí)候，泰國出境游人數(shù)成為增長的第一位……促使泰國人出游增長的主要因素還是價(jià)格方面的吸引力，包括來自旅行社的競(jìng)爭(zhēng)和各客源國住宿價(jià)格的持續(xù)下降”。另外，羅衛(wèi)建也曾指出：“泰國游客去國外旅游，都會(huì)考慮到費(fèi)用的問題”，同時(shí)指出2004年泰國旅華市場(chǎng)具有“市場(chǎng)價(jià)格敏感，淡旺季起伏較大”的特點(diǎn)。
可見，泰國游客在出境游方面對(duì)價(jià)格變動(dòng)十分敏感，如何正確對(duì)待和利用泰國出境游客的這一消費(fèi)特點(diǎn)，對(duì)于吸引泰國游客具有一定的指導(dǎo)意義。
二、對(duì)中國入境旅游業(yè)的啟示
“大力發(fā)展入境旅游”一直是我國旅游業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)方針。泰國一直是我國主要的入境旅游客源國，對(duì)泰國出境旅游市場(chǎng)現(xiàn)狀進(jìn)行系統(tǒng)分析，對(duì)我國發(fā)展入境旅游有許多啟發(fā)：
1.努力改善國民形象，增強(qiáng)國家“軟實(shí)力”，以提高我國的旅游吸引力
在2007年歐洲酒店業(yè)舉行的全球游客形象評(píng)比中，中國游客獲得了倒數(shù)第三的評(píng)價(jià)。這一結(jié)果令國人汗顏。眾所周知，國民形象是國家形象的重要載體，是國家的“軟實(shí)力”。每一個(gè)出境旅游者都在相當(dāng)程度上都代表著我國的國家形象。而良好的國家形象是吸引國際游客的重要因素。泰國除了是我國重要的旅游客源地之外，同時(shí)也是中國公民自費(fèi)出國旅游目的地國家之一。作為一個(gè)佛教國家，泰國國民受佛教文化熏陶，溫文爾雅、注重禮貌禮儀。而我國出境游客在泰國的一些行為令許多泰國人難以理解和接受，從而使得他們對(duì)中國產(chǎn)生許多負(fù)面印象，這勢(shì)必會(huì)影響泰國人的旅華熱情。因此，提高出境旅游者的素質(zhì)，規(guī)范其旅游行為，塑造良好的國家形象是促進(jìn)泰國旅華市場(chǎng)乃至我國整個(gè)入境旅游市場(chǎng)持續(xù)發(fā)展的一個(gè)重要工作。中國政府應(yīng)該積極采取措施，加強(qiáng)對(duì)中國公民的出國文明行為的規(guī)范和教育引導(dǎo)工作，樹立良好的國民形象。
2.加強(qiáng)與各客源國的政治經(jīng)濟(jì)合作，簡(jiǎn)化出入境手續(xù)
良好的外交關(guān)系是旅游業(yè)合作的基礎(chǔ)，要吸引各客源國的旅游者前來我國旅游，必須要與對(duì)象國保持良好的政治經(jīng)濟(jì)關(guān)系。因此，加強(qiáng)與各個(gè)客源國在政治經(jīng)濟(jì)方面的合作是發(fā)展入境旅游業(yè)的一個(gè)重要前提。簡(jiǎn)化入境手續(xù)是指盡量減少游客辦理入境手續(xù)的程序。入境手續(xù)的簡(jiǎn)單化對(duì)于旅游者來說是一個(gè)非常重要的鼓勵(lì)和支持，給游客帶來方便。有些國家或地區(qū)針對(duì)某些特定客源國和地區(qū)制定免簽的措施，從而吸引了大量的國際游客前來旅游。泰國出境旅游者特別青睞新加坡、馬來西亞和菲律賓等東盟內(nèi)部國家，就與東盟各國之間的相互免簽證的政策有密切的關(guān)系。因此，在我國未來的入境游游業(yè)中，有必要在保證國家安全的前提下，盡可能地簡(jiǎn)化國際游客的入境旅游手續(xù)，為出入境游客提供方便。
3.積極實(shí)施區(qū)域旅游合作，提高旅游產(chǎn)品的品牌形象
在亞洲各旅游目的地中，旅游資源的相似性使得我國的旅游業(yè)正面臨著日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，單一的旅游目的地已經(jīng)很難形成對(duì)國際游客的吸引力，借助區(qū)域旅游合作提升和增加整個(gè)區(qū)域旅游的吸引力已經(jīng)成為我國旅游業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要方向。具體來說，可以借助知名的文化區(qū)域提升名氣較為一般地區(qū)的旅游知名度，形成連帶效應(yīng)。如借助“三國文化”這個(gè)整體概念，將曹魏故地河南、安徽，孫吳故地江蘇、兩湖和蜀漢故地四川、重慶、云南等相關(guān)地域整合在一起，形成特色文化區(qū)域，再打造一條條有特色的品牌旅游線路，把許多名不見經(jīng)傳的旅游地串聯(lián)起來。這樣便可以引導(dǎo)國際游客在中國進(jìn)行區(qū)域性的深度旅游，改變他們只選擇幾個(gè)大城市作蜻蜓點(diǎn)水式旅游的現(xiàn)狀，既可以延長國際游客在我國的停留時(shí)間，還可以增加其重游中國的幾率。
4.加大國際旅游人才培養(yǎng)力度，提高旅游服務(wù)質(zhì)量
“后奧運(yùn)時(shí)代”的中國，必將迎來更多的國際旅游者，培養(yǎng)更多國際型旅游人才是發(fā)展我國入境旅游業(yè)的一個(gè)重要工作。這就需要我國各級(jí)各類旅游院校和旅游企業(yè)進(jìn)行校企合作，一方面要通過各類院校加強(qiáng)旅游專業(yè)人才的理論學(xué)習(xí)，另一方面也要通過旅游企業(yè)的培訓(xùn)提高旅游工作者的旅游工作技能。
英語作為國際上使用范圍最廣、覆蓋面最大的商務(wù)通用語言，在國際交流中的地位顯然無法回避。因此，提高我國旅游人才的英語水平是發(fā)展我國入境旅游的重要條件。在這方面，泰國是一個(gè)很好的榜樣。在泰國的重要旅游城市，英語與泰語并行不悖，都是通用語。泰國每年都能夠吸引大量的國際游客前來旅游，語言優(yōu)勢(shì)是一個(gè)重要原因。
不過，讓非英語國家的游客在異國他鄉(xiāng)享受到本國語言的旅游接待是使客人獲得親切感和信任感的重要途徑。因此，除了要提高旅游人才的英語水平之外，還應(yīng)該對(duì)我國旅游人才進(jìn)行非英語客源國家的語言教育和培訓(xùn)。目前一些大中院校的旅游專業(yè)正在采用的“3+1”教學(xué)模式（即國內(nèi)三年旅游管理專業(yè)教學(xué)，語言對(duì)象國一年語言學(xué)習(xí)）是一個(gè)很好的培養(yǎng)方法。這些前往語言對(duì)象國學(xué)習(xí)的學(xué)生不但可以學(xué)好該國家的語言，同時(shí)還可以了解該國的風(fēng)俗民情、旅游需求心理和旅游偏好等，為將來從事旅游接待工作奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
5.加強(qiáng)旅游商品和紀(jì)念品的開發(fā)設(shè)計(jì)，努力提高購物旅游服務(wù)質(zhì)量
食、住、行、游、購、娛是旅游活動(dòng)的六要素，缺一不可。食、住、行、游在旅游者旅游活動(dòng)中的重要性是人所共知的。然而，隨著旅游業(yè)的不斷發(fā)展，作為旅游活動(dòng)的六要素之一的購物旅游的地位也日益提高，在旅游目的地經(jīng)濟(jì)發(fā)展中占有非常重要的地位。如泰國、中國香港等旅游業(yè)比較發(fā)達(dá)的國家和地區(qū)，其旅游購物收入在其旅游業(yè)總收入中的比重都比較高。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2002年 ～2007年，泰國在旅游商品和紀(jì)念品銷售方面的收入占總?cè)刖陈糜问杖氲?8%左右，而香港的旅游購物收入更占到其旅游總收入的50%左右。而在我國的國際入境旅游收入構(gòu)成中，商品銷售的收入占入境旅游總收入的比重長期徘徊在20％附近，直到2006年才有所突破，達(dá)到了33％。相比較而言，我國在旅游購物服務(wù)方面與旅游發(fā)達(dá)國家和地區(qū)還存在一定的差距。開發(fā)設(shè)計(jì)有特色的旅游購物品、創(chuàng)造良好的購物環(huán)境，也是我國進(jìn)一步發(fā)展入境旅游的重要工作內(nèi)容。可以挖掘我國各地區(qū)的自然和文化資源，開發(fā)出具有地方特色的旅游商品和旅游紀(jì)念品，改變我國旅游商品和旅游紀(jì)念品雷同、單一、毫無特色的現(xiàn)狀，以具有地方特色的旅游商品和紀(jì)念品來滿足旅游者求新求奇求特的購物心理需求。
參考文獻(xiàn)：
[1]Outgoing Thai Nationals by Country of Destination，泰國國家旅游局www2.tat.or.th/stat/web/static_download.php?Rpt=otn.
[2]Table Summary 2002-2007[Z].泰國國家旅游局www2.tat.or.th/stat/web/static_tex.php.
關(guān)鍵詞：湖南；歷史文化；旅游資源；開發(fā)
湖南省擁有人文景觀優(yōu)勢(shì)，要把旅游業(yè)打造成知名成業(yè)、高附加值產(chǎn)業(yè)需要結(jié)合本地的實(shí)際，側(cè)重于歷史文化資源的開發(fā)，并加強(qiáng)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的引導(dǎo)，針對(duì)湖南省不同特色的歷史文化資源，筆者認(rèn)為可以有不同的開發(fā)策略。主要的開發(fā)策略有以下幾種。
一、開發(fā)文化創(chuàng)意體驗(yàn)游產(chǎn)品
湖南省境內(nèi)有較多的歷史文化旅游資源，這些歷史文化旅游資源有著深厚的文化積淀，僅僅以開發(fā)物質(zhì)產(chǎn)品不能體現(xiàn)這類文化旅游資源的核心魅力。很多人文景觀是歷史上的英雄人物的活動(dòng)地點(diǎn)或者活動(dòng)落線，引入文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的專業(yè)運(yùn)作是一個(gè)很好的開發(fā)方向。例如其他兄弟省份的類似的資源開發(fā)，河南省開封市的清明上河圖景觀，經(jīng)過文化創(chuàng)意的構(gòu)思與加工，開發(fā)出的清明上河圖一日游產(chǎn)品就是一個(gè)很好的例證。
因此筆者認(rèn)為湖南省有關(guān)人文景觀也可以走文化創(chuàng)意開發(fā)之路，打造一些品牌的體驗(yàn)游產(chǎn)品。歷史人文體驗(yàn)產(chǎn)品容易給游客以深層次的旅游體驗(yàn)，體驗(yàn)古人或者獨(dú)特的歷史事件等較為獨(dú)特的心里歷程。這種偏重于精神層次的體驗(yàn)產(chǎn)品與觀光旅游產(chǎn)品有本質(zhì)的區(qū)別。體驗(yàn)游產(chǎn)品另一個(gè)特點(diǎn)是可以顯著的拉長旅游者在相應(yīng)的景區(qū)或景觀的旅游時(shí)間，給進(jìn)一步的旅游產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)造了開發(fā)條件。在體驗(yàn)游產(chǎn)品中可以有足夠的講解時(shí)間以及逗留時(shí)間，景區(qū)可以考慮開發(fā)相應(yīng)的旅游紀(jì)念品，這種消費(fèi)購買過渡自然，游客不會(huì)有敵意。消費(fèi)行為只有在得到足夠的精神震撼之后，心甘情愿的消費(fèi)才是有效的旅游開發(fā)。例如清明上河園的體驗(yàn)游中，途中開封仿宋朝的錢幣、折扇等等都是明顯的旅游紀(jì)念品，但游客感覺十分新鮮，也愿意在體驗(yàn)游走中購買，順便常常大宋的名吃，都是順其自然的。
湖南境內(nèi)有很多非物質(zhì)文化遺產(chǎn)遍布各地，湘西鳳凰古城同樣擁有厚重的歷史文化，結(jié)合文化創(chuàng)意景觀的開發(fā)是很有前景的。例如開發(fā)湘西等地一些特色的民俗體驗(yàn)游，沈從文的邊城文化體驗(yàn)游，設(shè)計(jì)一條沈從文的活動(dòng)軌跡，結(jié)合湘西少數(shù)民族古樸獨(dú)特的民族風(fēng)俗進(jìn)行體驗(yàn)游產(chǎn)品開發(fā)，讓游客既能體驗(yàn)文學(xué)的獨(dú)特魅力又能體驗(yàn)少數(shù)民族純真的民族風(fēng)情，夜晚舉辦篝火晚會(huì)，穿少數(shù)民族服裝，購買少數(shù)民族特有的手工打造銀飾，都是順其自然。湖南境內(nèi)類似的歷史人文體驗(yàn)游的景點(diǎn)還有很多可以開發(fā)。
二、開發(fā)文化實(shí)景藝術(shù)表演游產(chǎn)品
文化實(shí)景藝術(shù)表演是近些年文化旅游的新型表現(xiàn)形式。這類旅游產(chǎn)品屬于經(jīng)濟(jì)搭臺(tái)，旅游唱戲。這類藝術(shù)表演游產(chǎn)品主要有兩種不同的表現(xiàn)形式，一種是小范圍的特色參與性表演旅游產(chǎn)品，賣點(diǎn)是旅游產(chǎn)品的參與性；另一種是基于一定自然風(fēng)光的大型實(shí)景演出。這類節(jié)目中有代表性的張藝謀的印象系列產(chǎn)品。
我們以福建的印象大紅袍為例，大紅袍作為武夷山的茶文化乃至福建省和全國的紅茶文化的典型代表。通過對(duì)武夷山大紅袍的紅茶起源文化進(jìn)行深入挖掘，結(jié)合武夷山的特色自然風(fēng)景，選取一個(gè)特殊的山水結(jié)合的區(qū)域，打造一場(chǎng)山水實(shí)景演出盛宴，并創(chuàng)造360度旋轉(zhuǎn)的觀眾席，聘請(qǐng)當(dāng)?shù)鼐用駞⑴c真實(shí)的茶文化表演，形成了動(dòng)靜結(jié)合的山水實(shí)景品牌演出。項(xiàng)目取得了巨大的成功，紅茶起源文化成為武夷山乃至福建的一張名片，帶動(dòng)了當(dāng)?shù)氐募t茶文化發(fā)展，把文化景觀落實(shí)到可視化的文化演出之上。后期可以再次基礎(chǔ)上開發(fā)紅茶文化紀(jì)念品，印象大紅袍系列T恤、印象大紅袍品牌紅茶等等。
湖南本地有張家界、鳳凰古城等，有可開發(fā)為實(shí)景演出或者其他演繹產(chǎn)品的趨勢(shì)。目前張家界已經(jīng)有類似的小型文化旅游產(chǎn)品的出現(xiàn)，但還不具備印象系列這樣的影響力，還需要進(jìn)一步挖掘相關(guān)文化景觀和自然風(fēng)光的結(jié)合點(diǎn)，放大結(jié)合點(diǎn)，打造自己獨(dú)特的景區(qū)文化，把張家界打造成湖南的名片。加之全球熱映的電影《阿凡達(dá)》中部分取景地在張家界，張家界景區(qū)有著天然的宣傳和影響優(yōu)勢(shì)。電影產(chǎn)業(yè)體驗(yàn)，阿凡達(dá)式的體驗(yàn)旅游都可以成為可挖掘的對(duì)象。鳳凰古城的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)也可以結(jié)合民俗及民歌等音樂元素進(jìn)行創(chuàng)意開發(fā)，再次基礎(chǔ)上進(jìn)行原生態(tài)的演出，不失為一種高效的選擇。
三、開發(fā)文化旅游載體具體化產(chǎn)品
湖南厚重的歷史文化在旅游資源開發(fā)中，需要結(jié)合本地的特色資源，開發(fā)能承載文化的具體化旅游產(chǎn)品。筆者以岳麓書院為例，岳麓書院是前年書院，是我國早期的高等學(xué)府，代表了最高等級(jí)的教育資源。岳麓書院形成的書院文化，在我國文化的歷史上占據(jù)了重要的歷史地位。如何把這種有著前年口碑的書院文化開發(fā)為具象的旅游資源，是一個(gè)難題。筆者認(rèn)為，這類資源的開發(fā)主要從體驗(yàn)游方向考慮，但必須有實(shí)體的資源支撐。例如書院的教育方式、書院環(huán)境、書院的歷史都可以進(jìn)行相應(yīng)的具象?？梢钥紤]開展書院體驗(yàn)游，以古代書院上課的方式進(jìn)行復(fù)古，讓游客體驗(yàn)傳統(tǒng)的書院文化和書院學(xué)習(xí)方式。
四、文化產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)在營銷環(huán)節(jié)的聯(lián)動(dòng)發(fā)展模式
對(duì)于旅游業(yè)這種資源低耗型產(chǎn)業(yè)而言，營銷成本決定著旅游業(yè)盈利的狀態(tài)。在旅游產(chǎn)業(yè)營銷中，旅游業(yè)在營銷環(huán)節(jié)上謀求與文化產(chǎn)業(yè)的聯(lián)動(dòng)幾乎是理所當(dāng)然的。目前，旅游業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)在營銷環(huán)節(jié)的聯(lián)動(dòng)發(fā)展主要是發(fā)展宣傳拓展效應(yīng)。
（一）旅游目的地的宣傳推介。影視業(yè)與旅游的結(jié)合模式主要是以影視內(nèi)容產(chǎn)品為先行，通過影片中所體現(xiàn)出的旅游地的風(fēng)景、民俗及其他旅游文化元素以藝術(shù)的方式進(jìn)行宣傳推介，從而促使觀眾去消費(fèi)旅游產(chǎn)品。不管是旅游景區(qū)提供拍攝場(chǎng)地，還是以投資贊助的方式將旅游產(chǎn)品植入影視節(jié)目中，均能達(dá)到宣傳旅游產(chǎn)品的目的。影視業(yè)與旅游業(yè)的聯(lián)動(dòng)目前被公認(rèn)為是影視業(yè)降低投資風(fēng)險(xiǎn)與旅游業(yè)擴(kuò)大宣傳，提升產(chǎn)品知名度的最有效方式之一。就湖南省內(nèi)的案例來看，湘西永順縣王村就是因?yàn)楸贿x為影片《芙蓉鎮(zhèn)》的外景地之后才為世人知曉而成為旅游目的地的。據(jù)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)?shù)氐穆糜螛I(yè)收入在2001年就達(dá)到3300萬元。此外，湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒》第一季的拍攝地也因節(jié)目的播出而為廣大觀眾所知曉，諸如靈水村、沙坡頭、普者黑、岳陽平江等地立刻成為了旅游者熱衷的旅游目的地。正是由于這種強(qiáng)大的宣傳效應(yīng)，《爸爸去哪兒》第二季拍攝開始之際，節(jié)目組即收到了國內(nèi)外3000多個(gè)景區(qū)的拍攝邀請(qǐng)。
（二）旅游產(chǎn)品營銷渠道的網(wǎng)絡(luò)化。此種模式是利用網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)為旅游營銷提供新的渠道與平臺(tái)。攜程旅行網(wǎng)通過網(wǎng)絡(luò)數(shù)字技術(shù)與傳統(tǒng)旅游業(yè)的結(jié)合，開創(chuàng)了“網(wǎng)絡(luò)技術(shù)+旅游”的運(yùn)營模式，成為了盈利規(guī)模超前、穩(wěn)定性最好的互聯(lián)網(wǎng)公司。在創(chuàng)立后短短四年時(shí)間內(nèi)便逼近傳統(tǒng)旅行社幾十年的發(fā)展規(guī)模。湖南省旅游品牌雖具有絕對(duì)性優(yōu)勢(shì)，但是同樣也需要攜程這樣良好的營銷平臺(tái)與渠道。
參考文獻(xiàn)：
[1] 王淑貞等.大湘西少數(shù)民族非物質(zhì)文化遺產(chǎn)開發(fā)方式研究[J].懷化學(xué)院學(xué)報(bào)，2014（2）：20-23.
[2] 王玉玲.基于旅游偏好分析的影視旅游產(chǎn)品開發(fā)[D].上海：華東師范大學(xué)，2007.
[3] 譚錦屏.湖南望城擬投125億建中國首個(gè)4D影城[N].文匯報(bào)，2013-05-23（B07）.
[4] 尹媛媛.湘西題材影視劇與湘西旅游業(yè)發(fā)展相關(guān)性研究[D].吉首：吉首大學(xué)碩士學(xué)位論文，2012，6.
