發(fā)布時間：2023-09-18 17:19:04
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的平面廣告評析樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
關鍵詞：跨文化傳播；視覺語言；文化符號
在經濟全球化時代，跨國公司全球化擴張，其產品必然涌向世界各地。與此同時，跨國廣告業(yè)也必然追隨其客戶進行跨區(qū)域、跨國界的廣告經營和運作，廣告國際化成為不可阻擋的趨勢。廣告國際化，或稱廣告全球化，是指在世界各地市場上通過采用基本一致的廣告?zhèn)鞑シ绞?，實現(xiàn)全球市場的營銷戰(zhàn)略。這種全球化的廣告給生產和經銷廠商以及廣告業(yè)者都帶來了明顯的利益，例如降低了廣告成本，樹立了品牌和企業(yè)形象，提高了迅速推廣產品基本概念的能力，簡化了市場和促銷計劃的協(xié)調控制程序，等等。
此外，在全球經濟一體化的背景下，文化一體化卻是一個漫長的過程，多元文化將長期存在。跨國廣告的運作不能不考慮不同國家、不同地區(qū)、不同民族的文化差異，從文稿、符號意義、文化象征、訴求主題、視覺形象，到廣告經營策略、人才組合與培訓、管理模式、公共關系建構都有一個與各地本土社會文化相適應的問題。因此，廣告的國際化進程中也包含了本土化過程，廣告的跨國傳播也就是跨文化傳播，國際化和本土化雙向趨勢是廣告跨文化傳播的主要特征。
如何處理好看似矛盾實則相關的國際化和本土化問題乃是實現(xiàn)廣告跨文化傳播的關鍵。本文將就平面廣告的跨文化傳播問題略做探討。
一、文化符號
在世界文化多元的背景下，不同國家、不同地區(qū)、不同民族之間存在著明顯的文化差異，文化符號有的帶有濃厚的民族色彩和區(qū)域特征;另一方面，長久以來通過思想的相互交流和文化的相互影響，也形成了一些共同的價值觀和文化認同，現(xiàn)代科技提高了媒體的傳播能力和覆蓋范圍，促進了不同文化之間的交流，出現(xiàn)了更多超國界，超民族的“世界性文化符號”。
20世紀90年代，受西方尤其是美國文化價值觀的影響，在中國年輕人中出現(xiàn)了一些張揚個性和自由的個人主義文化符號。因此，平面廣告在傳播中，就曾運用這些“世界性文化符號”進行跨文化傳播。因為這種‘世界性文化符號’具有共通性，它可以跨越不同國家，不同地區(qū)的文化差異。“中國大量出現(xiàn)的以自由和個性為主題的‘Me(我)廣告’，如‘我選擇，我喜歡’(安踏運動鞋)，‘我有我可以’(佳得樂飲料)，` I’ m loving it’(麥當勞)等等，便是這種文化的具體表現(xiàn)”?？梢姡诳鐕鴱V告中，充分利用這些“世界性文化符號”，能收到良好的跨文化傳播效果。
但是，在人類整個文化符號系統(tǒng)中，目前“世界性文化符號”只占一小部分?！皡^(qū)域性文化符號”仍占據(jù)主導地位。因此，跨國公司在廣告運作中，更應重視不同文化背景下受眾不同的文化要求、文化特征、文化價值觀，并把這種文化特質滲透到廣告?zhèn)鞑サ母鱾€環(huán)節(jié)。運用目標受眾所熟悉的視覺文化符號。因為只有受眾所熟悉，易于接受的文化符號才能達到與受眾的溝通，得到受眾心理認同，引起受眾的共鳴，進而傳達廣告資訊，達到商品銷售目的。這也是目前平面廣告跨文化傳播中的重要策略。
跨國廣告公司在中國進行跨文化傳播中，可充分利用帶有中國民族特色的視覺文化符號，如長城，黃河，剪紙，對聯(lián)，福娃，門神，紅燈籠等等。在這方面，可口可樂，麥當勞無疑成為跨文化傳播的典范。在日本市場運作的跨國廣告公司，盡量順應和利用日本人的文化特質。如在促銷計劃中適應日本人的“送禮和娛樂”兩大主要消費習慣;在訴求方式中采用“柔性銷售”代替西方式的“硬性銷售”;在形象符號運用中充分考慮到日本傳統(tǒng)賦予數(shù)字、植物、動物的獨特符號意義。在香港運作的跨國廣告公司，洞悉了香港人在“東—西方”、“傳統(tǒng)—現(xiàn)代”的兩極文化價值認同方面的中間形態(tài)和心理情感困境，在廣告訴求中順應并且強化了對香港本土的依戀與認同。在臺灣的跨國廣告公司“不僅懂得利用中國傳統(tǒng)文化資源、以及日本對于臺灣的生活一審美方式的影響，而且對于現(xiàn)代臺灣人的生存境況相當關注，諸如政治敏感度、性向選擇、社會治安、兒童健康、新新人類等主題均成為廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的內容”。作為全球品牌的跨國公司，如果不顧國家與地區(qū)市場的文化差異，而固執(zhí)地以本民族文化觀念為背景進行廣告宣傳，必將遭受滑鐵盧，為此付出慘痛的代價。畢竟，豐田汽車“霸道”廣告的教訓，對任何一家跨國公司和為其服務的廣告公司來說都是值得警醒的。
二、視覺符號
談到平面廣告跨文化傳播，不能不說到“視覺語言”。當今社會已經進人視覺時代，生活在都市中的人們被光怪陸離的形象海洋所淹沒?？梢哉f我們的社會已經成為“圖像社會”，成為“視覺文化”主導的社會。因此，在平面廣告跨文化傳播過程中廣告如何適應這個“讀圖時代”的發(fā)展是成敗的關鍵。事實告訴我們，廣告信息只有依靠和公眾進行視覺語言的傳播和溝通，才可能達到傳播效果，從而促進商品銷售。
平面廣告是二度空間的廣告形式，文字、圖形、色彩是廣告視覺語言的三大構成要素。平面廣告的視覺傳達也由此分為文字傳達、圖形傳達和色彩傳達。平面廣告在進行視覺傳達過程中必然要創(chuàng)造性地、藝術性地運用視覺符號和符號系統(tǒng)來構成廣告視覺語言進行跨文化傳播。因此廣告視覺符號的選擇和運用成為廣告溝通成功與否的重要因素。
(一)圖形
根據(jù)符號學的觀點，人類的意識過程就是一個將世界符號化的過程，思維就是對符號的一種挑選、組合、轉換、再生的過程。人是用符號來思維的，符號是思維的主體。現(xiàn)代平面廣告在設計的過程中遵循著一定的規(guī)律，采取特定的視覺語言將能指與所指構成統(tǒng)一體，將抽象意念具體形象化或將具象事物抽象符號化，以此不斷創(chuàng)造適應現(xiàn)代社會所需要的符號語言并以此傳達廣告的內容。但是廣告所創(chuàng)造的符號并不是對客觀現(xiàn)實的描摹，而是一種具有表意功能的表達手段，而意義是人的主動賦予。視覺符號作為銷售或消費信息的載體，為了傳達復雜的潛在信息，激發(fā)受眾接受并賦予其意義，它就必須是一個可以被感知的刺激。因此，在現(xiàn)代平面廣告設計中出現(xiàn)了大量的形象符號化的現(xiàn)象。著名的“絕對”伏特加正是形象符號化的最好實證。
圖1和圖2都是“絕對”伏特加的平面廣告作品，圖1中的伏特加酒的瓶型出現(xiàn)在京劇臉譜的正中間，圖2中的瓶型出現(xiàn)在掌紋中。這兩幅廣告秉承一貫的以那個著名的“絕對”伏特加所獨有的瓶型為中心，配以與視覺關聯(lián)的標題措辭，將產品的意念與受眾心中的關心點或者是印象點融為一體，沒有常見的產品故事的鋪墊，一切既在意料之外，又在意料之中，產品的獨特性透過廣告的獨特性而得以準確地表達?！敖^對”伏特加的廣告以“瓶子”為特定的視覺符號，從最初的具象的、顯性的“絕對”伏特加的瓶子造型到現(xiàn)在抽象的、隱性的瓶子，編制平面廣告的過程中暗藏玄機，讓受眾不斷的體驗到破譯符號的樂趣，而在這里平面廣告也跳出了原有的商業(yè)的束縛，將廣告所創(chuàng)造的符號變得更藝術、更自由，讓受眾更加主動地賦予其意義。
無獨有偶，意大利連鎖超市Esselunga的蔬菜創(chuàng)意系列也是采用的這種形象符號化的手法。例如將普通的蔥的根須和朋克式的發(fā)型同構（圖3），將偶然性的形象用朋克這一潮流符號表現(xiàn)出來，其中又隱約暗含了一絲辛辣的意味，這樣的編制密碼和解碼的游戲更是幽默而詼諧。而另一幅卷心菜的廣告（圖4）卻是將蔬菜的形象與受眾最熟悉的冰激凌的形象作了同構，將蔬菜的新鮮暗喻其中，手法干凈利落。兩者都是從客觀事實出發(fā)，將形象符號化，通過符號A來傳達B的意義，并通過對受眾可以感知的刺激讓受眾來賦予和完善形象新的意義。在各種表面看來毫不相干的事物之間，通過想象思維提煉視覺符號，所傳達出來的視覺信息往往可以彌補文字語言和聲音語言傳達的缺陷，有著不可替代的傳達功能。
二、對平面廣告設計中視覺符號提煉的再思考
現(xiàn)代平面廣告設計由于其自身表現(xiàn)力很強的特性而成為現(xiàn)代視覺設計之中最重要部分之一。經濟全球化所帶來的文化一體化的浪潮，以及讀圖時代的來臨，在對平面廣告設計提出了更多問題的同時也為平面廣告設計中視覺符號的提煉提供了更多的發(fā)展空間。
1.個性化
將品牌個性化，然后在平面廣告中將其個性化提煉為一種視覺符號，可以給受眾以新的視覺體驗，特別是在現(xiàn)代多層次交叉的信息環(huán)境中，更將有利于強化視覺沖擊力，達到出奇制勝的傳達效果。在當下，這種手法也能吻合現(xiàn)代人的文化心理和視覺環(huán)境，更加適合于平面廣告的表現(xiàn)。在這其中不僅僅是提煉品牌的個性，我認為更多的還是提煉一種文化的氛圍，即一種文化性的延伸。隨著現(xiàn)代信息技術的迅猛發(fā)展，人們陷入了各種信息的交叉包圍之中，在這樣的大環(huán)境中，大量的信息都會被淹沒。人們會更加渴望符合自己內心渴求的文化性的注入，于是強調設計的民族化、單純化、個性化的呼聲日益強烈。一些帶有傳統(tǒng)觀念色彩的廣告設計，重新受到人們的關注和喜愛，古老的人文精神又被注入了新的活力，不斷從傳統(tǒng)文化中汲取營養(yǎng)，將傳統(tǒng)賦予現(xiàn)代人的思想意識，將其發(fā)揚成為一種時尚。許多敏銳的設計者便將創(chuàng)意的目光投向了設計的深層———文化層面，由此，發(fā)掘民族文化的精華、反映時代的精神，已成為現(xiàn)代平面廣告設計的基本追求和發(fā)展導向，相信它會成為在今后的一段時期內提煉平面廣告設計視覺語言的基本發(fā)展趨向。
2.符號化
正如上文所提到的：“人是用符號來思維的，符號是思維的主體。”將廣告中的各種語言要素提煉為特定的視覺符號，如上文中提到的“絕對”品牌的平面廣告設計那樣將復雜的意念濃縮到單純的符號中去，剔除多余的、雜亂的視覺成分，并使其具備特有的時代的象征性，使人在瞬間感受到設計者的思想和意念，將能更好地傳達廣告的意圖。
3.本位化
唯物辯證法的理論告訴我們：主要矛盾和次要矛盾是密不可分，相輔相成的。所以在將來人們將更加重視對廣告最原始的初衷———推銷商品的關注，將其原本的目的性更加單一化、單純化，使得那些為銷售而作的廣告在具有美感和共鳴的同時更進一步推動平面廣告設計的前進。
逆向思維與正向思維相對立，指不用約定俗成的常規(guī)思維去思考事物，而是從事物的相反方面或者其他角度思考而得出結論的一種思維方式。逆向思維因為具有很強的探索性，是人類創(chuàng)新、求異，突破傳統(tǒng)限制的主要思維手段。在人類長期的社會實踐中，已經對大部分事物總結出一套約定俗成的解決方式和處理辦法，在事情發(fā)生的時候能夠利用已有的經驗駕輕就熟地解決。然而，在這種看似輕松解決問題的方法背后，隱藏著對人們創(chuàng)新思維扼殺的危機。人們長期使用前人遺留下來的固有經驗生活和思考，就會形成一種強烈的思維定勢，而這種思維定勢會將人們綁在固有思維的框架中無法解脫，導致難以產生新的想法，嚴重扼殺創(chuàng)新能力。改變思維定勢帶給人的束縛，需要拿出勇氣打破固有的思維方式，運用逆向思維，從其他角度或事情相反的方向進行思考和創(chuàng)造是突破常規(guī)的有效途徑。
二、逆向思維的特點
（一）普遍性
逆向思維具有普遍性，人對任何事物的看法都可以存在逆向思維。任何事物都有不同的角度，人只要看到事物的其中一面，就會聯(lián)想到事物的另一面。從事物的另一面入手，進行開拓的思維暢想，這就是逆向思維。
（二）批判性
固有的思維模式往往是無數(shù)前人經驗的總結，具有一定的權威性。由于人的思維定勢所限制，人們往往不會去挑戰(zhàn)權威和對公認的事物認知，而是按部就班地跟隨前人的腳步，圍繞同一個思維模式去創(chuàng)造。而逆向思維恰恰打破了這種按部就班的模式，從某種程度上來說是對傳統(tǒng)的批判，是脫離于傳統(tǒng)經驗的一種思維模式。
（三）新穎性
傳統(tǒng)的經驗提供給人們解決問題的方式往往很有效果，但是偏于保守。人們在遵從這些傳統(tǒng)經驗的時候往往忘記了任何事物都不是單一的，而是由多方面組成的，這就容易導致人們失去創(chuàng)新的能力，忘記事物的其他面向。逆向思維能夠引導人們發(fā)掘事物的其他方面，使創(chuàng)造具有新穎性。
三、平面廣告設計中逆向思維的應用
現(xiàn)在大部分平面廣告設計往往過于在意消費者的訴求，一味地遵從消費者的需要進行正向的宣傳，然而，這樣的宣傳手段和廣告效應往往不能夠從鋪天蓋地的類似廣告中脫穎而出，難以吸引消費者的注意力。這時就需要運用逆向思維來尋找出產品的另一面，通過其他的訴求點來引起消費者的注意。
（一）質量
產品在消費者心目中的口碑、銷量，其根本的決定因素在于產品質量的好壞。現(xiàn)在大多數(shù)廣告在宣傳產品時，為了讓消費者知道自己的產品質量很好，就用很多浮夸、贊美的詞語來吹噓產品，其實這樣恰恰會讓消費者感到虛偽和反感。而如果換一種思維模式，不對產品進行過度鼓吹，而是誠實地將產品的不足之處告訴消費者，將會讓消費者感到非常特別，對商家的關注度也會增加，這種以退為進的逆向思維策略在廣告的設計中很有效果。
（二）價格
由于消費者的心理因素，當某種商品比同類產品有著相對較低的價格時，這種商品會更受消費者的歡迎。因此，許多商家往往采用特價、折扣等手段吸引消費者，這種手法雖然符合大眾的消費心理，但也有一些經濟實力較強的消費者不愿意購買折扣商品。逆向思維可以抓住這部分消費者的心理，在廣告設計中凸顯商品的高端、昂貴，以此來吸引固定消費者。
（三）代言人
在平面廣告的設計中，代言人的形象只是二維狀態(tài)，不能非常生動地引導消費者，這時可以運用逆向思維。如保護野生動物的公益廣告中，人們出境，意為地球上的動物和人們一樣，都有平等的生存權。這種打破常規(guī)的設計模式可以讓觀眾眼前一亮，得到意想不到的效果。
四、結語
關鍵詞：時尚元素；平面廣告；設計；影響
廣告是宣傳企業(yè)自身最為有效的方式，隨處都可以見到，在對平面廣告進行設計的過程中，時尚元素如何能夠得到合理的應用，廣告宣傳效果如何能得到進一步提升，是平面廣告設計人員關注的焦點。
1 時尚元素與平面廣告設計的含義
1.1 時尚元素的含義
通常所說的時尚是指大眾群體對社會上的某種現(xiàn)象或某項事物產生了短時間的推崇。當前的社會背景下，時尚元素被理解為流行的、得體的事物或現(xiàn)象，它所反映的是當前的文化特征和時代精神，代表了一種文化品位，最大的特點是短暫性、群體性、包容性和階層性。相對于平面廣告設計，最終目的是達到廣告所追求的宣傳效果，合理的應用時尚元素能夠對平面廣告的設計質量產生直接的影響，最終影響到大眾群體能否接受廣告的宣傳。例如，設計時裝平面廣告過程中，合理結合和應用時尚元素，對結構、色彩、配飾、形態(tài)等進行組合與構建，就可以滿足多數(shù)消費者的審美要求，進而強化了廣告的宣傳效果，使消費者的購買欲望進一步增強。這就是說，時尚元素是平面廣告設計過程中重要的一個環(huán)節(jié)，增強廣告的吸引力和宣傳力。
1.2 平面廣告設計的含義
專業(yè)性和美術性是平面廣告設計的最大特性，通過視覺產生宣傳的效果是其最主要的表現(xiàn)形式，同時使用多種手段和方法對文字、圖形等各種元素進行創(chuàng)新，通過廣告中的語言和視覺感受來反映設計師的廣告創(chuàng)意。從文化角度對平面廣告設計進行審視，它具備了現(xiàn)實的意義，是一門創(chuàng)作，包含了平面視覺傳達設計、展覽展示設計、藝術環(huán)境設計等，其范疇非常廣泛，從各個方面對大眾群體的生活和工作進行著影響。在平面廣告的設計過程中，設計人員采用文字、圖形等視覺元素把自身所想表達的觀點和對產品的設想表現(xiàn)給大眾，保證了大眾群體可以非常直觀地了解到廣告文化的傳統(tǒng)性、獨特性和多元性。
2 時尚元素對平面廣告設計的影響
當前，社會的進步和科技的發(fā)展對平面廣告設計的表現(xiàn)形式和設計內容產生了很大的影響，再加上消費者文化追求和消費觀念的不斷變化，平面廣告設計的發(fā)展方向也趨于多元化，時尚元素對平面廣告設計產生著很重要的影響。
2.1 時尚元素影響著大眾群體對平面廣告的審美
設計人員設計平面廣告過程中，一定要按照大眾群體的審美要求，達到審美結構中“形美、神美、意象美”三個層次的要求。時尚元素所反映的是當前的文化特征和時代精神，代表了一種文化品位，符合社會上大多數(shù)消費者的審美要求，表達了絕大多數(shù)的審美觀點。所以，將時尚元素融入平面廣告設計的過程中，就能夠有機的融合審美結構中“形美、神美、意象美”三個層次，確保平面廣告設計的創(chuàng)作性和綜合性。
2.2 時尚元素強化了廣告宣傳
隨著市場經濟的不斷繁榮，很多的消費者增強了商業(yè)意識，一旦商業(yè)環(huán)境有了新的變化，就會對審美載體產生新的想法和期待，就會對廣告的視覺效果、直觀效果和趣味效果提出新的要求。因此，廣告就必須改變原來的形式，就要依據(jù)新的生活理念和價值取向發(fā)生變化。合理使用時尚元素，就可以保證廣告能夠符合大多數(shù)消費者的需求，強化宣傳效果，激發(fā)消費者的購買欲望。對于平面廣告來說，要引起消費者的注意，確保多數(shù)消費者能夠在心情愉快、輕松的條件下主動接受廣告所宣傳的信息，設計人員就必須做到對消費者的心理需求和審美標準充分了解，合理應用時尚元素，恰當?shù)谋憩F(xiàn)在廣告中，只有做到這一點，才能強化廣告宣傳效果。
2.3 時尚元素在廣告設計中必須去偽存真
平面廣告設計人員要合理把握時尚元素與廣告設計之間的關系，要嚴禁出現(xiàn)過猶不及的問題。隨著市場經濟的不斷繁榮和商品經濟的進一步活躍，潮流和時尚越來越被社會中大多數(shù)消費者所認可，傳統(tǒng)中所講的標新立異轉變?yōu)楫斍暗牧餍袝r尚，逐漸發(fā)展成為社會潮流，雖然時尚元素具有階層性和短暫性的特點，但由于同時具有包容性，可以對社會潮流進行引領，當前說講的非主流和時髦，從另一方面反映了社會大眾對時尚元素的青睞。因此，就很容易出現(xiàn)平面廣告設計人員采用偽時尚元素、超流行的問題，對產品自身的特性考慮過少，不合理地使用時尚元素，導致廣告的宣傳效果不佳，誤導消費者，浪費廣告投資。
2.4 時尚元素在平面廣告設計中必須合理應用
在當前社會，大部分的消費者不可能對平面廣告中的各個細節(jié)花時間去重點關注，在這種條件下，平面廣告就必須盡量簡化，要更加直觀地表達出產品的信息。但有很多平面廣告設計人員只重視堆砌時尚元素，導致設計的廣告比較復雜，難以引起消費者的重視。冗長的廣告文案和堆砌的圖形元素是最為主要的兩種表現(xiàn)形式。平面廣告設計人員為了全面、細致地描述產品信息，盡可能地表述出產品性能的優(yōu)越性，增加產品自身的神秘色彩，就會導致廣告文案過于冗長，但是，卻難以取得令人滿意的廣告效果。很多消費者存在讀產品說明書去了解產品特性的觀點，所以都不會花費大量時間和精力去了解廣告，廣告文案的冗長難以使人抓住產品的關鍵和重點，了解不到廣告所要表達的真正內容。為保證廣告具有良好的視覺化效果，能夠保證消費者在最短時間內了解廣告內容，就要在廣告中合理應用圖形和時尚元素，但是很多平面廣告設計人員大量、復雜的堆砌圖形和時尚元素，很難對其準確把握，導致整個廣告畫面雜亂無章，迷惑了消費者對廣告的理解。所以，設計平面廣告的圖形過程中，必須對時尚元素進行合理應用，突出重點，確保簡潔，保證大多數(shù)消費者能夠在短時間內了解到廣告所要宣傳的產品信息。
3 時尚元素和平面廣告設計的前景
在科技和社會都比較發(fā)達的今天，平面廣告設計的表現(xiàn)形式已經滿足了產品宣傳的要求，取得了很大的成就，現(xiàn)代平面廣告設計的主要發(fā)展方向是有機融合、編排技巧和設計創(chuàng)意。在廣告的編排創(chuàng)意中，文字編排更加直觀生動，表現(xiàn)能力和藝術感染力非常強，與圖形元素合理搭配和調整后，能夠打破原來簡單的組合關系，賦予廣告作品更深的創(chuàng)意，表達出平面廣告對產品宣傳的意義，將設計人員的創(chuàng)意反映給消費者。隨著科技水平的不斷提高和計算機技術的不斷發(fā)展，各種設計軟件也在不斷地完善和發(fā)展，發(fā)揮了重要的作用，拓寬了平面廣告設計空間，有機融合了時尚元素之后，可以實現(xiàn)大多數(shù)難以實現(xiàn)的設想，進一步推動平面廣告設計的發(fā)展。
4 結束語
在對平面廣告進行設計時，在滿足大眾群體審美要求的前提下，還要加強廣告作品的情趣和格調，必須合理的應用時尚元素。時尚元素作為時代精神和時代特征，也是廣告信息可以被大多數(shù)受眾所接受的重要條件，平面廣告設計人員必須引起足夠的重視。
參考文獻：
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關鍵詞：多模態(tài)隱喻；平面廣告；應用和作用
1.多模態(tài)隱喻理論簡介
多模態(tài)隱喻理論是在單模態(tài)隱喻理論的基礎上發(fā)展起來的。單模態(tài)隱喻就是指利用單一形式，如文字、圖形等進行意義的傳達。而多模態(tài)隱喻就是把這些單一模態(tài)進行組合來傳達含義。例如，一則廣告中不僅包括文字，還有聲音、顏色，等等。這種組合就是多模態(tài)。多模態(tài)隱喻的研究已經成為一個火熱的領域，其應用也深入到各個方面。比起單模態(tài)，多模態(tài)更加形象、生動，傳達含義的能力更強，對語言學習者來說，多模態(tài)更有利于語言學習。
2.平面廣告的特征
平面廣告是一種運用圖形、文字等動態(tài)手段進行表義的媒體手段。平面廣告在很大程度上依賴于視覺圖形，例如，顏色、圖畫，等等。平面廣告在生活中廣泛應用，給人們提供了一種快速捕捉信息的途徑，并且可以有效地傳達信息。
平面廣告的特征主要有三點：經濟性、直接性和流行性。經濟性主要體現(xiàn)在平面廣告是高度濃縮的一種語言，省去了大量的文字，表意更加經濟省力。直接性表現(xiàn)為平面廣告省去很多不必要的文字，直接利用簡短的文字和圖形傳達內容。流行性主要就是平面廣告可以給人們留下深刻的印象，其中的廣告詞可以在很短的時間內廣為流傳。
3.多模態(tài)隱喻視角下對平面廣告的分析
有關吸煙有害健康的平面廣告幾乎人人都熟悉。在有關這方面的廣告中，基本都包含這幾個元素：“吸煙有害健康”的文字，由香煙拼出的肺部形狀，還有一副骷髏。背景顏色基本都為黑色，圖畫為白色。
這樣幾個簡單的元素就可以運用多模態(tài)隱喻理論進行分析，得到含義。首先黑色和白色的組合就傳達出一種危險和恐怖的意義。其次，用香煙拼出的肺部形狀強烈地表達出吸煙就是在消耗你的肺，香煙燒盡，肺部變黑，健康惡化，最后死亡，變成骷髏。最后通過文字再次提醒人們香煙對于健康的損害。
幾個元素通過合理的組合，以多模態(tài)隱喻的形式更加有效地傳達出含義。這則平面廣告運用顏色、文字和圖片的組合方式來清晰地傳達出吸煙有害健康的理念，比起單模態(tài)隱喻表達，更容易吸引人們的注意力，加深人們的記憶。一是黑色和白色這組對比顏色的出現(xiàn)就給人們的視覺帶來沖擊，激發(fā)人類的某種情感和聯(lián)系。然后圖形把香煙與肺部建立起合理的聯(lián)系，告訴人們你每抽一支煙就是對你肺部的一次消耗，抽得越多，肺部變黑得就越多，最后全部變黑，你的健康就不復存在，剩下的只是一副骷髏。二是再通過醒目的文字再一次加強理念的傳達，讓人們通過這種廣告能夠更進一步知道和了解香煙對于身體健康的危害，養(yǎng)成平時少抽煙的習慣。
這一則簡單的廣告的含義，大部分都不是通過文字傳達的，而是通過多模態(tài)隱喻進行傳達，十分形象和生動，容易給人留下深刻的印象。比起單模態(tài)隱喻，這則運用多模態(tài)隱喻制作出的平面廣告表意功能更加強大，更能調動人類的想象去認識事物，能夠起到更好的公益效果，同時也更加符合人類大腦的認知模式。
4.結語
本文通過一則平面公益廣告來分析多模態(tài)隱喻理論在其中的應用與作用，通過分析，能夠看出多模態(tài)隱喻具有更強的傳達含義的作用，而且能夠進一步強化人類的記憶。比起單模態(tài)隱喻，多模態(tài)隱喻具有更多的優(yōu)勢，例如，更加形象生動，更能吸引人們的注意力，縮短人們捕捉信息的時間，更加簡潔高效，減少誤解的發(fā)生，等等。今后，多模態(tài)隱喻會深入更多的研究領域，其應用范圍也會更加廣闊。
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關鍵詞：跨文化傳播；視覺語言；文化符號
在經濟全球化時代，跨國公司全球化擴張，其產品必然涌向世界各地。與此同時，跨國廣告業(yè)也必然追隨其客戶進行跨區(qū)域、跨國界的廣告經營和運作，廣告國際化成為不可阻擋的趨勢。廣告國際化，或稱廣告全球化，是指在世界各地市場上通過采用基本一致的廣告?zhèn)鞑シ绞?，實現(xiàn)全球市場的營銷戰(zhàn)略。這種全球化的廣告給生產和經銷廠商以及廣告業(yè)者都帶來了明顯的利益，例如降低了廣告成本，樹立了品牌和企業(yè)形象，提高了迅速推廣產品基本概念的能力，簡化了市場和促銷計劃的協(xié)調控制程序，等等。
此外，在全球經濟一體化的背景下，文化一體化卻是一個漫長的過程，多元文化將長期存在?？鐕鴱V告的運作不能不考慮不同國家、不同地區(qū)、不同民族的文化差異，從文稿、符號意義、文化象征、訴求主題、視覺形象，到廣告經營策略、人才組合與培訓、管理模式、公共關系建構都有一個與各地本土社會文化相適應的問題。因此，廣告的國際化進程中也包含了本土化過程，廣告的跨國傳播也就是跨文化傳播，國際化和本土化雙向趨勢是廣告跨文化傳播的主要特征。
如何處理好看似矛盾實則相關的國際化和本土化問題乃是實現(xiàn)廣告跨文化傳播的關鍵。本文將就平面廣告的跨文化傳播問題略做探討。
一、文化符號
在世界文化多元的背景下，不同國家、不同地區(qū)、不同民族之間存在著明顯的文化差異，文化符號有的帶有濃厚的民族色彩和區(qū)域特征;另一方面，長久以來通過思想的相互交流和文化的相互影響，也形成了一些共同的價值觀和文化認同，現(xiàn)代科技提高了媒體的傳播能力和覆蓋范圍，促進了不同文化之間的交流，出現(xiàn)了更多超國界，超民族的“世界性文化符號”。
20世紀90年代，受西方尤其是美國文化價值觀的影響，在中國年輕人中出現(xiàn)了一些張揚個性和自由的個人主義文化符號。因此，平面廣告在傳播中，就曾運用這些“世界性文化符號”進行跨文化傳播。因為這種‘世界性文化符號’具有共通性，它可以跨越不同國家，不同地區(qū)的文化差異?！爸袊罅砍霈F(xiàn)的以自由和個性為主題的‘Me(我)廣告’，如‘我選擇，我喜歡’(安踏運動鞋)，‘我有我可以’(佳得樂飲料)，`I’mlovingit’(麥當勞)等等，便是這種文化的具體表現(xiàn)”?？梢姡诳鐕鴱V告中，充分利用這些“世界性文化符號”，能收到良好的跨文化傳播效果。
但是，在人類整個文化符號系統(tǒng)中，目前“世界性文化符號”只占一小部分。“區(qū)域性文化符號”仍占據(jù)主導地位。因此，跨國公司在廣告運作中，更應重視不同文化背景下受眾不同的文化要求、文化特征、文化價值觀，并把這種文化特質滲透到廣告?zhèn)鞑サ母鱾€環(huán)節(jié)。運用目標受眾所熟悉的視覺文化符號。因為只有受眾所熟悉，易于接受的文化符號才能達到與受眾的溝通，得到受眾心理認同，引起受眾的共鳴，進而傳達廣告資訊，達到商品銷售目的。這也是目前平面廣告跨文化傳播中的重要策略。
跨國廣告公司在中國進行跨文化傳播中，可充分利用帶有中國民族特色的視覺文化符號，如長城，黃河，剪紙，對聯(lián)，福娃，門神，紅燈籠等等。在這方面，可口可樂，麥當勞無疑成為跨文化傳播的典范。在日本市場運作的跨國廣告公司，盡量順應和利用日本人的文化特質。如在促銷計劃中適應日本人的“送禮和娛樂”兩大主要消費習慣;在訴求方式中采用“柔性銷售”代替西方式的“硬性銷售”;在形象符號運用中充分考慮到日本傳統(tǒng)賦予數(shù)字、植物、動物的獨特符號意義。在香港運作的跨國廣告公司，洞悉了香港人在“東—西方”、“傳統(tǒng)—現(xiàn)代”的兩極文化價值認同方面的中間形態(tài)和心理情感困境，在廣告訴求中順應并且強化了對香港本土的依戀與認同。在臺灣的跨國廣告公司“不僅懂得利用中國傳統(tǒng)文化資源、以及日本對于臺灣的生活一審美方式的影響，而且對于現(xiàn)代臺灣人的生存境況相當關注，諸如政治敏感度、性向選擇、社會治安、兒童健康、新新人類等主題均成為廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的內容”。作為全球品牌的跨國公司，如果不顧國家與地區(qū)市場的文化差異，而固執(zhí)地以本民族文化觀念為背景進行廣告宣傳，必將遭受滑鐵盧，為此付出慘痛的代價。畢竟，豐田汽車“霸道”廣告的教訓，對任何一家跨國公司和為其服務的廣告公司來說都是值得警醒的。
二、視覺符號
談到平面廣告跨文化傳播，不能不說到“視覺語言”。當今社會已經進人視覺時代，生活在都市中的人們被光怪陸離的形象海洋所淹沒?？梢哉f我們的社會已經成為“圖像社會”，成為“視覺文化”主導的社會。因此，在平面廣告跨文化傳播過程中廣告如何適應這個“讀圖時代”的發(fā)展是成敗的關鍵。事實告訴我們，廣告信息只有依靠和公眾進行視覺語言的傳播和溝通，才可能達到傳播效果，從而促進商品銷售。
平面廣告是二度空間的廣告形式，文字、圖形、色彩是廣告視覺語言的三大構成要素。平面廣告的視覺傳達也由此分為文字傳達、圖形傳達和色彩傳達。平面廣告在進行視覺傳達過程中必然要創(chuàng)造性地、藝術性地運用視覺符號和符號系統(tǒng)來構成廣告視覺語言進行跨文化傳播。因此廣告視覺符號的選擇和運用成為廣告溝通成功與否的重要因素。
(一)圖形
在當代視覺文化的背景下，除了廣義的“文化符號”外，圖形語言無疑成為廣告跨文化傳播中最為重要的視覺文化符號。無論哪個國家，哪個民族的人，其生理構造和大腦神經的連接關系都相同，所以人類的視覺感知方式和感知結果都是一樣的，因此圖形語言必然成為全世界的共同語言。我們可以不知道英語VICTORY的含義，但當同伴向你伸出兩個手指(成“V”型)你就會領會這是在祝你成功。在由文字，圖形，色彩三種基本傳達要素所共同建立的平面廣告中，圖形是諸要素中最重要的因素。在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ?，圖形有“世界語”之稱，它不分國家，民族，男女老少，文化深淺，語言差異，普遍被人所看懂，不同程度地了解其中的含義。好的圖形設計可以在沒有文字的情況下，透過視覺語言進行溝通理解，可以跨越地域，民族的界限以及語言的障礙和文化的差異進行交流。究其原因，圖形具有語言的本質性能，是具有說明性和說服力的語言形式。同時，圖形比文字更形象，更具體，更直接，這正是圖形傳達優(yōu)于文字傳達的一個方面。它超越了地域和國家的界限，無須翻譯，卻能實現(xiàn)“一圖頂萬言”的傳播效能。
然而，我們也須看到，圖形作為一種文化符號同樣具有“共通性”和“區(qū)域性”特點，它在廣告?zhèn)鞑ブ斜仨毞锨懊嬲撌龅摹拔幕枴痹诳缥幕瘋鞑ブ械囊?guī)范，即發(fā)掘圖形語言在跨文化傳播中的“共性”和“個性”。
(二)文字
在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ?，廣告的視覺符號除了圖形外，還有文字和色彩兩個基本的視覺要素。平面廣告在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ?，對文字傳達和色彩傳達提出了更多的要求。在當今“讀圖時代”，文字對廣告信息的傳達功能大打折扣，圖像擔負起傳播信息的主要作用;然而，畢竟沒有達到取代文字的地步，在許多情況下，單憑圖形人們仍然不易了解廣告信息。因此，往往需要加上文字說明，才能賦予圖片意義，起到畫龍點睛的作用，從而產生良好的理解和記憶。廣告在面對不同語言文化背景下的受眾時，筆者認為，“文字圖形化”，即文字具有圖形表征特點，將成為平面廣告跨文化交流的主要傳播策略。正如前面論述的那樣，在當今視覺文化占統(tǒng)治地位的時代，在跨國廣告公司對受眾所在地語言文化掌握不占優(yōu)勢的情況下，廣告只有取人之長，補己之短，才能達到理想的廣告?zhèn)鞑バЧ?。與此同時，隨著各種文化的廣泛交流和跨國廣告公司對廣告受眾所在地文化的進一步了解，文字傳達可以充分借鑒和發(fā)掘當?shù)氐恼Z言文化寶庫，達到更好的融入受眾心理的目的，引起受眾的共鳴，從而取得廣告跨文化傳播的良好效果。最明顯的一個例子便是豐田汽車在中國傳播的廣告語“車到山前必有路，有路必有豐田車”，它借用了中國傳統(tǒng)的俗語“車到山前必有路”，巧妙的進行嫁接、組合，達到了意想不到的傳播效果。正如圖形傳達所具有的“世界性”和“民族性”辨證關系一樣，文字傳達也可以不涉及到某民族的文化特征，也不迎合某一特定的文化區(qū)域內受眾的審美情趣和接受習慣，發(fā)掘人類的共性，如在人類的生理感覺上做文章。一代廣告大師雷斯為M&M巧克力糖果創(chuàng)造的廣告語“只溶在口，不溶在手”幾十年來在三十多個國家和地區(qū)播發(fā)，其威力依然是戰(zhàn)無不勝，攻無不克。究其原因是因為此廣告幾乎沒有涉及到某民族的文化特征，也沒有迎合某一特定的文化區(qū)域內受眾的審美情趣和接受習慣，它只是從人的生理角度出發(fā)來說明自己獨特的銷售說辭。而這種“只溶在口，不溶在手”的美妙感覺正是全世界的消費者都需要的。
(三)色彩
色彩的運用在平面廣告跨文化傳播中也起著非常重要的作用。在平面廣告的視覺傳達設計中，色彩往往是一種先聲奪人的傳達要素，就遠觀效果而言，色彩傳達更優(yōu)于圖形傳達和文字傳達。
色彩是一種感情的語言，而且是一種表達力很強的語言，它總是與一定的情緒相聯(lián)系，并且這種聯(lián)系對于人類來說具有一定的共性。如紅色象征熱烈、活潑、浪漫和火熱，黃色象征光明和希望，綠色象征和平和朝氣，藍色象征寧靜，智慧和深遠。很多跨國的高科技企業(yè)總是用藍色作為對外廣告宣傳的主色調，以此來彰顯其“藍色智慧”，并且隨著產品的擴展而走出國門，邁向世界?？煽诳蓸返募t色伴隨著可口可樂走向世界，征服了無數(shù)年輕人。因此在廣告的跨文化傳播過程中應該把握人類的對色彩感覺上的共性，然而這種“共性”只是相對的，它并不能掩蓋“共性”下民族文化的差異性。不同的國家、民族對于色彩有著不同的愛好和忌諱，如紅色讓我們聯(lián)想到喜慶、吉祥、生命和幸福，對紅色的崇拜是中華先古圖騰時代的獨尊一色;然而，在西方紅色卻讓人聯(lián)想到圣餐、祭奠和危險等。日本人忌綠色，視其為不吉祥;而在西亞一些國家，綠色卻受到普遍歡迎。因此，通過文化參與了解當?shù)氐奈幕町悾袭數(shù)厥鼙姷膬r值觀念和接受心理，充分尊重其及風俗習慣，才能取得良好的跨文化廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>
三、結語
關鍵詞：平面廣告；圖形創(chuàng)意；分類；特點
平面廣告設計中的圖形既要能表達設計者的意圖又要能迎合受眾，不僅要有外表更要有內在，一個圖形背后往往蘊含著深刻的含義。我們要探索如何在設計平面廣告時將圖形和其他要素結合起來，設計被受眾喜愛且具有創(chuàng)意的平面廣告。
一 比喻圖形
比喻圖形是指圖形表現(xiàn)中運用了比喻的方法，《辭?！分袑Ρ扔鞯亩x是：“思想的對象同另外的事物有了類似點，就用另外的事物來比擬這思想的對象[1]?！北扔魇俏膶W中常用的修辭方法，通過比喻能美化文學中的意境，能使抽象的描述更易于理解。比喻圖形是平面廣告中常用的表現(xiàn)方法，它使圖形變得更生動和容易理解。
比喻是文學中的常用修辭，比喻的兩端就是主體和喻體，無論如何比喻，共通之處就是要找到比喻雙方的共同點或相似點，可以是外部形態(tài)和特征上的相似，也可以是內涵和引申意義的相似。安塞常振芳剪紙《福祿壽》里梅花鹿的表現(xiàn)就是把梅花鹿的花紋進行了生動的表現(xiàn)，梅花鹿的身上盛開一朵朵梅花，既形象又生動。
例如在Lipton冰茶平面廣告中，畫面遠處是沙灘，藍藍的天上飄著幾朵白云，看來是個晴好的天氣，近處我們看到一個物體外形和滅火消防栓非常像，但是顏色是黃色的，而且下部有Lipton冰茶的文字，沙灘上除了這個物體周圍長著濃密的植物外，其它地方都光禿禿的，有水滋潤的地方植物才能生長，可見冰茶很解渴。這則平面廣告在產品的外形上做文章，把飲料瓶身比喻成了滅火消防栓，除了外形上的模仿，在功能上也有異曲同工之處，消防栓是噴水滅火的，冰茶飲料是喝了解渴下火氣的，巧妙地體現(xiàn)了產品的功能。
二 象征圖形
象征一詞來自希臘語，意思是原物分成兩半后用來分辨所有者的信物。在詞源學中象征指符號，具有一定意義的符號，所以象征物本身可以是一種形式，但通常暗含著更深層的意義在其中。象征是由圖形引人聯(lián)想起以往的經驗和感受，理解某種特殊意義，是人們精神和心理的反應。象征分為公共象征和私人象征。公共象征是指大眾常用的、約定俗成的一類象征圖形，如交通標志的含義，觀者一看到它就能明白它代表的含義。私人象征是作者自己創(chuàng)造的象征方式，如陽光象征幸福，也有人認為陽光象征生命等，一個事物可以被不同的人賦予多種意思。
象征圖形指把象征的方法運用到圖形設計中，能夠以小見大，以部分代表整體，是言簡意賅的表現(xiàn)方法，平面廣告常借助象征的手法表達廣告創(chuàng)意。例如用鐮刀象征農民，用機器代表工人。
三 夸張圖形
夸張是超越現(xiàn)實而又具有說服力的訴求技巧，夸張是一種藝術表現(xiàn)手法，在藝術創(chuàng)作中為增強藝術效果和說服力，更加鮮明的突出藝術的本質，把事物某些需要引起大家注意的地方進行大膽的夸張，如把對象的數(shù)量、形狀、性質和特征等進行放大，成功的夸張廣告往往能起到事半功倍的效果，留給大家深刻的印象。王蘭畔剪紙《蘋果園》，運用夸張的手法，一棵蘋果樹上結了十多個品種的蘋果，而且蘋果比人頭還大，夸張的表現(xiàn)了蘋果樹的高產和果實的碩大。
廣告圖形要敢于創(chuàng)新，敢于出奇，根據(jù)作品主題的要求，突出個性色彩，創(chuàng)造出與眾不同獨具特色的圖形，給人以別開生面的感受。設計時，要從圖的形態(tài)特征想辦法，大膽夸張。夸張就是把某一個特征放大到不合邏輯的程度，但不影響觀眾認識其本質。如比例的夸張、表情的夸張、動作的夸張、這些夸張方式在人們日益追求廣告效果最大化的需求下，運用的非常廣泛，例如：在“旁氏”產品的護膚品廣告中，為了顯示這款產品去黑頭的效果非常好，我們看到熟悉的米老鼠鼻尖上的黑頭沒有了，這個黑頭這么大都給去掉了，可想一般大眾臉上的黑頭肯定就沒問題了，這就是把產品的去黑頭效果大大的夸張了，讓我們在忍俊不禁的同時明白了廣告的意思。
四 幽默圖形
幽默是英語Humour的音譯，幽默圖形，就是具有喜劇元素的圖形。作為對作品本身的評價，從審美效果進行判斷，是指作品風格是輕松的，智慧的。幽默圖形體現(xiàn)了強烈的藝術創(chuàng)造力，常用有趣，調侃的手段表現(xiàn)作者的意圖，輕松自然的把廣告信息傳達給受眾。
幽默圖形在很多平面廣告中都有運用，例如在Natan的這幅戒指廣告中，為了表現(xiàn)Natan戒指帶給人們的愉悅，平面廣告通過對比產生的幽默變化來告訴人們這款戒指的魅力有多大，畫面左邊上是一位男青年，他面帶微笑手拿首飾盒，當盒子閉著的時候，我們看他長相似乎很普通，但是在畫面右邊我們看到，當首飾盒打開的一剎那，眼前長相平凡的男青年立刻就變的五官俊朗十分帥氣，讓我們在會心一笑之余，感受到設計者的幽默思維。
五 浪漫圖形
浪漫英文是romantic，意思是充滿幻想和詩意，也指行為不拘小節(jié)。浪漫主義是文學創(chuàng)作手法，按照人的主觀愿望，通過大膽想象表現(xiàn)美好理想和生活。[2]在美術創(chuàng)作中也有浪漫主義美術，主張創(chuàng)作自由，強調個性，注重情感和想象的藝術，表現(xiàn)情感是廣告創(chuàng)作中的常見主題，廣告中通過友情、親情、愛情等人類共通的情感來展現(xiàn)主題，通過以情動人的廣告比說明性廣告更能夠讓受眾接受和喜愛，情感是最能打動人的。浪漫圖形突出廣告內容在意境、心理感受等方面的優(yōu)勢，從情感上和形式上打動受眾，運用最能牽動受眾情緒的表現(xiàn)手法，對受眾展開情感上的攻勢，受眾在心理上的接受能有效提高廣告的宣傳效果。
在平面廣告設計中，設計者追求創(chuàng)新發(fā)揮想象和自己的主觀能動性，畫面所表現(xiàn)的整體意境和情節(jié)，很多時候是通過設計者的大膽想象來設計的，它必須以滿足廣告宣傳需要為前提，不同于純美術繪畫的目的，這就是各種圖形創(chuàng)意手法在平面廣告設計中的重要作用。
參考文獻
[1]吳曉兵.圖形創(chuàng)意基礎[M] .北京：中國紡織出版社，2004.
[2]尹定邦.圖形與意義[M] .長沙：湖南科學技術出版社，2003.
色彩是現(xiàn)代平面廣告設計中的重要元素，因而如何在平面廣告設計中運用色彩語義也是廣告設計者們面臨的一個重要課題，本文從色彩語義的含義出發(fā)，從提升現(xiàn)代平面廣告設計效果的角度，詳細分析色彩語義在現(xiàn)代平面廣告設計中的應用。
關鍵詞：
色彩語義；含義；平面廣告設計；應用
平面廣告是目前應用最普遍、最廣泛的一種信息傳達形式，在平面廣告中通常會有一個或多個可視形象，而人們通過這些形象來了解廣告中所要表達的通俗易懂、簡潔明快的信息，而在這些廣告形象的信息傳達過程中，色彩的作用是不可忽視的，在生活中我們經常會看到有些廣告畫面色彩統(tǒng)一和諧，而有的畫面色彩則對立沖突，但是不論哪一種色彩效果，它都會在平面廣告中注入一種情感傾向，一種色彩語義，而正是有了這種無聲的情感語言才使得平面廣告在提升注視效果的同時，也具備了一定的藝術美感。
一、色彩語義概述
在平面廣告中，不是只有文字能傳達信息，色彩一樣能起到傳情達意的效果，而現(xiàn)代平面廣告設計正是基于色彩的這一作用，讓色彩在廣告中“說話”，而這就是所謂的色彩語義。在實際生活中，色彩語義具有以下功能：①強調功能，一些具有強烈視覺效果的色彩能夠讓其在眾多色彩平淡的事物中格外引人注目，從而讓人們產生“多看一眼”的心理期待，如現(xiàn)代城市中的廣告牌多會裝飾一些顏色鮮艷的彩燈，以保證其在夜間仍能夠引人注目；②撫慰功能，色彩與人的經歷和聯(lián)想密切相關，也就是說色彩之所以能夠與人“對話”，就是因為人們在心中已經形成了對某種色彩的特殊期待，而人們也正是利用色彩與人的這種關系，利用一些自然、舒緩的色調減緩人們的視覺刺激，以撫慰人們的焦躁情緒，例如醫(yī)院為了放松病人心情，多采用淺色系來裝飾墻面或醫(yī)療用品；③警示功能，該功能與色彩的強調功能類似，是指人們在標志設計中利用強烈的色彩對比來強調事物的危險性，例如現(xiàn)代交通標志多用紅白、藍白、黑白等能形成強烈視覺沖突的色彩搭配以警示車輛駕駛人員注意安全；四，隱蔽功能，即色彩能夠通過弱化與周圍環(huán)境的對比，降低對人們的視覺沖突，從而達到忽略某一部分，而強調另外一部分的視覺效果。
二、色彩語義在現(xiàn)代平面廣告設計中的應用
1、主色與輔助色的語義
心理學研究表明，人的視覺器官在觀察物體時，最初幾秒內色彩的感覺占物體信息總傳遞量的80%，兩分鐘后變?yōu)?0%，而根據(jù)這一研究結果，設計者在設計平面廣告的過程中，應該利用一種起主導地位的顏色將商品的信息凝結，以保證在短時間內，通過色彩對消費者視覺的刺激而影響其消費選擇。影響主色調確定的因素主要有企業(yè)文化，例如同樣是飲品廣告，可口可樂廣告的主色調為紅色，而百事可樂的主色調則為藍色，造成這種不同的主色選擇的主要原因就是二者產品的定位以及公司的企業(yè)文化的差異；年齡層次，例如設計者在制作兒童類商品廣告時，多傾向于將黃色、綠色等自然色作為主色調，而在制作面向青年或成年人的平面廣告時，其多采用活力四射的紅色、橙色等作為主色調；性別分類，例如針對男性的廣告多采用藍色、灰色等低調，但能夠彰顯智慧的顏色為主色調，而女性則采用粉色、黃色等相對柔和的顏色為主色調。設計者在應用平面廣告的色彩語義時，除了要注重主色調，還要強調主色調和輔助色調的協(xié)調以及色彩的搭配，通常情況下明度對比和色相對比強烈的色彩搭配，會使色彩更為矚目，換句話說，這時的色彩語義就像一個聲音，而這個聲音的傳播路程，決定著廣告的覆蓋面，因此設計者在設計廣告的過程中，不僅要注重主輔色調的搭配，還應該注意主色調與背景色彩的色相搭配。
2、色彩情感的語義
色彩與人們的情感息息相關，因此設計者在平面廣告的色彩選擇時要重視色彩的情感語義，以保證廣告色彩的情感既能夠與宣傳商品契合，又能夠與消費者的心理預期契合。設計者在運用色彩情感語義時應注意以下幾點：①色彩與味覺的關系，色彩是“有味道的”，不是說色彩能夠真實地傳遞酸甜苦辣，而是說色彩能夠將視覺刺激轉化為味覺刺激，從而在人們心中產生某一種色彩能夠讓人胃口大開，而某一種色彩比較“倒胃口”的心理差異，這種心理差異對于設計者設計食品類廣告具有很大的啟示；②色彩與觸覺的關系，這種關系主要體現(xiàn)在色彩的冷暖上，例如藍色會讓人聯(lián)想到冰雪，紅色會讓人聯(lián)想到火焰，而這兩種色彩就會讓人產生冷暖不同的觸感；③色彩與嗅覺，色彩對嗅覺的刺激同色彩對味覺的刺激類似，均是基于人們的想象，例如紅、黃、綠等自然色會讓人“聞到香味”，而比較渾濁的色調，或色彩比較雜亂的色調搭配會讓人“聞到”腐臭的味道；四、色彩與聽覺，色彩既然是一種語言，那么這種語言如果按照一定的規(guī)律進行排列，必然會奏出一首動聽的“音樂”，通常情況下絢麗的色彩搭配總會給人一種動聽的感覺，因此，設計者在設計樂器類廣告時，可以巧妙地利用色彩的樂感，傳遞商品信息。
三、結論
總之，設計師在運用色彩語義設計平面廣告的過程中可以通過改變色彩的色相、飽和度、明度等特征，減弱或增強畫面圖像的秩序感，從而將產品信息在最短的時間內傳達給人們，以促進消費者在色彩語言與情感的引導下產生消費欲望。
作者：李源甜 單位：四川大學
參考文獻
[1]薛文峰.色彩語義在現(xiàn)代平面廣告設計中的應用[J].包裝工程,2016,04:164-167.
