發(fā)布時(shí)間：2023-09-21 17:42:15
序言：寫作是分享個(gè)人見(jiàn)解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
關(guān)鍵詞：鮮活農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈；品牌體系；運(yùn)營(yíng)；影響因素
中圖分類號(hào)：F323.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：B
隨著經(jīng)濟(jì)全球化和科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展，現(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從過(guò)去的以產(chǎn)品為中心，轉(zhuǎn)變?yōu)橐灶櫩蜑橹行模瑥倪^(guò)去以生產(chǎn)環(huán)節(jié)為主，轉(zhuǎn)而向全鏈條客戶服務(wù)等方面延伸。作為產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)、技術(shù)、知名度等各方面的信息載體，作為客戶選擇產(chǎn)品的重要依據(jù)，品牌已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)提高自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。尤其是在食品行業(yè)，由于食品質(zhì)量安全問(wèn)題關(guān)注度的大幅提高和危機(jī)事件的持續(xù)發(fā)生，鮮活農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈中各個(gè)環(huán)節(jié)原本分散獨(dú)立的企業(yè)和產(chǎn)品品牌，已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者保障產(chǎn)品質(zhì)量安全和穩(wěn)定供給的需求，人們對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、運(yùn)輸、銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)上保證食品質(zhì)量安全的大企業(yè)品牌依賴程度越來(lái)越高，但中國(guó)食品消費(fèi)市場(chǎng)空間巨大、食品行業(yè)規(guī)模較為分散、食品供應(yīng)過(guò)程中環(huán)節(jié)協(xié)同度較低的實(shí)際情況大大制約了消費(fèi)者這一需求的滿足。因此，以鮮活農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)一體化戰(zhàn)略聯(lián)盟為基礎(chǔ)的品牌體系創(chuàng)建與運(yùn)營(yíng)勢(shì)在必行。
本文以供應(yīng)鏈管理、經(jīng)濟(jì)機(jī)制設(shè)計(jì)和品牌相關(guān)理論為基礎(chǔ)，運(yùn)用系統(tǒng)分析和決策分析等方法，通過(guò)鮮活農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈品牌體系創(chuàng)建與運(yùn)營(yíng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析和關(guān)鍵因素解析，構(gòu)建鮮活農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈品牌體系創(chuàng)建與運(yùn)營(yíng)的影響因素分析框架，旨在為鮮活農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈品牌體系、品牌體系創(chuàng)建與運(yùn)營(yíng)以及品牌體系化管理等方面研究奠定基礎(chǔ)，為實(shí)現(xiàn)鮮活農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈品牌體系創(chuàng)建、管理和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，進(jìn)而支撐鮮活農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈發(fā)展提供了理論依據(jù)、方法支撐和案例借鑒。
一、鮮活農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈品牌體系創(chuàng)建與運(yùn)營(yíng)影響因素效用分析[HS）]
依據(jù)品牌體系的概念界定和機(jī)理分析，在借鑒國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，本文圍繞鮮活農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈品牌體系創(chuàng)建與運(yùn)營(yíng)的三個(gè)核心目標(biāo)——價(jià)值增益、風(fēng)險(xiǎn)減損、成本節(jié)約[1]，歸結(jié)影響核心目標(biāo)的構(gòu)成因子、直接因素和間接因素，具體見(jiàn)表1-表3。
1.構(gòu)成因素。根據(jù)品牌及品牌體系的概念界定與鮮活農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈品牌體[JP2]系創(chuàng)建與運(yùn)營(yíng)的系統(tǒng)框架分析，影響鮮活農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈品牌體系創(chuàng)建與運(yùn)營(yíng)的構(gòu)成因素包括品牌文化、品牌信用、品牌體系結(jié)構(gòu)、子品牌價(jià)值和品牌契合度等五個(gè)因素。
產(chǎn)品質(zhì)量[]產(chǎn)品質(zhì)量是基于客戶需求而形成的產(chǎn)品特征與特性的總和，產(chǎn)品質(zhì)量的高低直接影響了品牌價(jià)值和品牌信用的大小，影響品牌體系對(duì)客戶的吸引力，進(jìn)而影響品牌體系增值能力；產(chǎn)品質(zhì)量的改變主要與主體的技術(shù)工藝水平和管理能力的高低有關(guān)，可以通過(guò)技術(shù)改進(jìn)創(chuàng)新和精細(xì)化管理來(lái)實(shí)現(xiàn)，易于改變。
二、鮮活農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈品牌體系創(chuàng)建與運(yùn)營(yíng)的影響因素關(guān)聯(lián)分析[HS）]
根據(jù)它們對(duì)其他因素或受其他因素影響的關(guān)聯(lián)關(guān)系的強(qiáng)弱不同，又可以將這些影響因素劃分為強(qiáng)關(guān)聯(lián)影響因素和弱關(guān)聯(lián)影響因素。其中強(qiáng)關(guān)聯(lián)影響因素是指那些對(duì)其他因素影響力較高的因素，弱關(guān)聯(lián)影響因素是指那些對(duì)其他因素影響較低的因素。一般而言，強(qiáng)關(guān)聯(lián)因素變化后對(duì)鮮活農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈品牌體系創(chuàng)建與運(yùn)營(yíng)的影響效應(yīng)較大，而弱關(guān)聯(lián)因素變化后對(duì)鮮活農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈品牌體系創(chuàng)建與運(yùn)營(yíng)的影響效應(yīng)相對(duì)較小。結(jié)合鮮活農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈品牌體系創(chuàng)建與運(yùn)營(yíng)三類、十八個(gè)影響因素，根據(jù)因素的強(qiáng)弱關(guān)聯(lián)程度來(lái)進(jìn)行劃分：
第一，強(qiáng)關(guān)聯(lián)因素，包括品牌文化、品牌信用、子品牌價(jià)值、市場(chǎng)份額、消費(fèi)者感知、主體關(guān)系協(xié)同度、品牌經(jīng)營(yíng)能力、信息對(duì)稱完備性、組織模式、供求關(guān)系、質(zhì)量信用環(huán)境、市場(chǎng)需求特性、企業(yè)實(shí)力等因素，改變這一類因素可能帶來(lái)的關(guān)聯(lián)效應(yīng)較大，也就是說(shuō)改變這一因素會(huì)帶來(lái)其他多個(gè)因素的同時(shí)變化，從而放大這一因素對(duì)鮮活農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈品牌體系創(chuàng)建與運(yùn)營(yíng)所可能產(chǎn)生的效應(yīng)。
第二，弱關(guān)聯(lián)因素，包括品牌體系結(jié)構(gòu)、品牌契合度、產(chǎn)品質(zhì)量、穩(wěn)定供給能力、品牌投入能力等因素，改變這一類因素可能帶來(lái)的關(guān)聯(lián)效應(yīng)較小，也就是說(shuō)這一因素對(duì)鮮活農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈品牌體系創(chuàng)建與運(yùn)營(yíng)的影響，多體現(xiàn)為自身對(duì)體系的直接影響，而在關(guān)聯(lián)影響效應(yīng)放大方面的作用較少。從影響因素受其他因素影響的敏感度角度出發(fā)，根據(jù)影響因素所受到關(guān)聯(lián)影響的大小，可以將影響因素劃分為相對(duì)穩(wěn)定性因素和相對(duì)易變性因素。對(duì)于相對(duì)穩(wěn)定因素而言，因素受到其他因素的影響和變動(dòng)性較小，因素狀態(tài)一旦確定后不易于改變；而對(duì)于相對(duì)易變性因素，因素改變需要的成本和代價(jià)較低。
第三，相對(duì)穩(wěn)定性因素，包括品牌文化、品牌體系結(jié)構(gòu)、品牌契合度、產(chǎn)品質(zhì)量、穩(wěn)定供給能力、品牌投入能力、組織模式、供求關(guān)系、質(zhì)量信用環(huán)境、市場(chǎng)需求特性、企業(yè)實(shí)力等因素，這一類因素由于一旦確定后不易受到其他因素影響而改變，因此穩(wěn)定性較好。
第四，相對(duì)易變性因素，包括品牌信用、子品牌價(jià)值、市場(chǎng)份額、消費(fèi)者認(rèn)知、主體關(guān)系協(xié)同度、品牌經(jīng)營(yíng)管理能力、信息對(duì)稱完備性等因素，這一類因素易于受到其他因素變化的影響而發(fā)生變動(dòng)，穩(wěn)定性較差，發(fā)生風(fēng)險(xiǎn)的概率相對(duì)較高，是管理和控制的重點(diǎn)
摘要：農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌已成為農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)營(yíng)的最佳選擇，是提升區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的有效途徑。通過(guò)分析農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的內(nèi)涵及其特性，總結(jié)出農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的創(chuàng)建原則：具有深厚的區(qū)域文化底蘊(yùn)，產(chǎn)業(yè)集聚，龍頭企業(yè)帶動(dòng)及政府扶持，產(chǎn)品差異化營(yíng)銷等；提出相應(yīng)的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的培育對(duì)策：圍繞文化內(nèi)涵確定品牌的核心價(jià)值，培育具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，建立標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量體系等。
我國(guó)農(nóng)業(yè)發(fā)展已進(jìn)入一個(gè)嶄新階段，農(nóng)產(chǎn)品商品化的程度不斷提高，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，農(nóng)產(chǎn)品品牌引起廣泛關(guān)注。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)專業(yè)化、規(guī)?；?、特色化、區(qū)域化發(fā)展的必然結(jié)果。由于中國(guó)農(nóng)業(yè)是分散經(jīng)營(yíng)，缺乏規(guī)模效益，創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是最佳選擇，再加上區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品本身所積累的區(qū)域普遍認(rèn)知和區(qū)域獨(dú)特的地理和人文淵源烙印，不僅能夠提升區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力并促進(jìn)本地農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，將農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的資源優(yōu)勢(shì)和特定區(qū)域優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，更易發(fā)展成為全國(guó)性乃至世界性品牌。
一、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的內(nèi)涵
農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌是指在產(chǎn)業(yè)集群的基礎(chǔ)上，以農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化為載體，以某一行政或經(jīng)濟(jì)區(qū)域?yàn)楹诵模ㄟ^(guò)創(chuàng)建區(qū)域內(nèi)統(tǒng)一的全方位系列化優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品核心與龍頭品牌的行動(dòng)，帶動(dòng)廣大農(nóng)業(yè)企業(yè)和農(nóng)民增強(qiáng)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)區(qū)域的經(jīng)濟(jì)。一般認(rèn)為，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌具有以下特性：
1．以特色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品為物質(zhì)載體
農(nóng)產(chǎn)品品牌是在傳統(tǒng)的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的，因而它必需要以特色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品為物質(zhì)載體，如西湖龍井以優(yōu)質(zhì)茶葉為物質(zhì)載體。形成農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌物質(zhì)載體的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的基礎(chǔ)是某一區(qū)域的特殊氣候、緯度、溫差、土壤、水分、傳統(tǒng)工藝、人文歷史等眾多因素。在長(zhǎng)期的發(fā)展中，這些因素賦予了區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品天然孕育的差異性及相對(duì)的資源稀缺屬性，使得該區(qū)域的農(nóng)產(chǎn)品和其它的同類產(chǎn)品相比具有獨(dú)特的特征，從而易于形成比較優(yōu)勢(shì)。
2．具有產(chǎn)權(quán)模糊性
從農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的實(shí)際情況看，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌是一種集體性的公共品牌，具有產(chǎn)權(quán)模糊性。從歷史的角度看，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的形成并不完全是經(jīng)營(yíng)主體培育的結(jié)果，而是在社會(huì)發(fā)展過(guò)程中逐漸形成的，這就決定了在該區(qū)域內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌為所有的該種農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者共同擁有，區(qū)域性品牌的權(quán)力邊界模糊，產(chǎn)權(quán)不明晰。產(chǎn)權(quán)歸屬的模糊性使得“搭便車”的行為時(shí)有發(fā)生，容易導(dǎo)致逆向選擇而形成“檸檬市場(chǎng)效應(yīng)”。
3．具有名牌效應(yīng)和消費(fèi)從眾性
農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌往往具有廣泛、持久的品牌效應(yīng)，是非常有價(jià)值的地區(qū)資源。成功的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌是消費(fèi)者進(jìn)行決策的重要信息源，不僅能幫助消費(fèi)者區(qū)分同類農(nóng)產(chǎn)品及服務(wù)，其豐富的人文內(nèi)涵更能深度影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的名牌效應(yīng)能引起消費(fèi)者廣泛的從眾行為，即“羊群效應(yīng)”或“羊群行為”，比如人們習(xí)慣于像大多數(shù)人一樣思考、感覺(jué)、行動(dòng)，從心理學(xué)角度研究了經(jīng)濟(jì)人在信息不完全、未來(lái)不確定的環(huán)境下具有從眾的偏好。
二、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的形成模式及其構(gòu)建模型
1．形成模式
目前，我國(guó)區(qū)域性農(nóng)產(chǎn)品品牌種類豐富，然而理論界對(duì)區(qū)域性品牌形成模式還沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的界定，不同的地區(qū)有不同的發(fā)展模式。名牌帶動(dòng)型區(qū)域品牌形成模式、中小企業(yè)集群發(fā)展型區(qū)域品牌形成模式、政府經(jīng)營(yíng)管理型區(qū)域品牌形成模式和區(qū)域形象提升型區(qū)域品牌形成模式這四種模式是現(xiàn)階段比較科學(xué)合理的歸納與總結(jié)。
筆者認(rèn)為，在培育農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌時(shí)，可采取“農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力+農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集聚”的路徑為突破口，分別通過(guò)這兩條主線來(lái)最終實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的成功創(chuàng)建。通過(guò)培育農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，并以農(nóng)業(yè)企業(yè)集聚形成的完整的產(chǎn)業(yè)鏈為基礎(chǔ)，兩者相輔相成，共同作用形成區(qū)域內(nèi)的強(qiáng)大的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這種模式比較常見(jiàn)，且適用范圍廣，為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的創(chuàng)建提供了一種思路。在創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的形成模式時(shí)要將上述幾種模式綜合分析，才能合理地分析地方區(qū)域品牌的形成，更好地應(yīng)用于地方區(qū)域品牌的構(gòu)建與培育。
2．構(gòu)建模型
一般認(rèn)為，政府扶持、龍頭企業(yè)帶動(dòng)、行業(yè)協(xié)會(huì)組織運(yùn)營(yíng)是較理想的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的構(gòu)建模式，三者缺一不可，共同為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的創(chuàng)建營(yíng)造良好的環(huán)境。對(duì)于我國(guó)廣大的經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，創(chuàng)建區(qū)域性品牌要將區(qū)域品牌的形成流程與區(qū)域品牌的支持系統(tǒng)緊密相連，從而形成一個(gè)比較形象的三明治模型。在政府推動(dòng)與行業(yè)協(xié)會(huì)支持下區(qū)域品牌的培育能夠科學(xué)合理的發(fā)展，并能夠很快的構(gòu)成產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢(shì)形成區(qū)域品牌經(jīng)濟(jì)，這對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的創(chuàng)建也同樣有一定的適用性。
三、創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌應(yīng)遵循的原則
由于各地區(qū)自然條件及歷史人文因素的差異，各地區(qū)在創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌時(shí)必須做好農(nóng)產(chǎn)品品牌的舍取，要站在區(qū)域長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的高度，綜合評(píng)價(jià)各個(gè)農(nóng)產(chǎn)品品牌的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)、發(fā)展?jié)摿Φ?，理性地做出選擇，從該區(qū)域內(nèi)的特色農(nóng)產(chǎn)品巾將那些成長(zhǎng)性好、發(fā)展?jié)摿Υ蟮霓r(nóng)產(chǎn)品品牌篩選出來(lái)，作為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌重點(diǎn)培育。具體說(shuō)來(lái)應(yīng)遵循以下幾條原則：
1．具有深厚的區(qū)域文化底蘊(yùn)原則
農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌要聚焦品類和品牌的核心利益點(diǎn)，必須以區(qū)域文化底蘊(yùn)為基礎(chǔ)，充分挖掘農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的文化內(nèi)涵。因此創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌須秉承具有深厚的區(qū)域文化內(nèi)涵的原則，只有這樣才能突顯農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的核心價(jià)值，贏得消費(fèi)者的青睞。
農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者整合當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)、社會(huì)文化等資源，集區(qū)域資源為一體而形成的，富有深刻的人文內(nèi)涵，這種人文內(nèi)涵既包括該區(qū)域特定的產(chǎn)品特色，也包括以特色農(nóng)產(chǎn)品為載體的深層次的價(jià)值觀及各種隱性文化，可以說(shuō)區(qū)域性品牌是該區(qū)域文化的象征。素以“色翠、香郁、味甘、形美”四絕而著稱的西湖龍井茶就是一個(gè)很好的例子，“色翠、香郁、味甘、形美”就是西湖龍井茶的核心利益點(diǎn)。因此，龍井茶不僅僅是茶的價(jià)值，更是罕見(jiàn)的龍井茶文化藝術(shù)的價(jià)值，蘊(yùn)藏著深厚的文化內(nèi)涵和歷史淵源。
2．產(chǎn)業(yè)集聚原則
美國(guó)哈佛商學(xué)院邁克爾?波特教授指出，產(chǎn)業(yè)集群是指在特定區(qū)域中，具有競(jìng)爭(zhēng)與合作關(guān)系，且在地理上集中，有交互關(guān)聯(lián)性的企業(yè)、專業(yè)化供應(yīng)商、服務(wù)供應(yīng)商、金融機(jī)構(gòu)、相關(guān)產(chǎn)業(yè)的廠商及其他相關(guān)機(jī)構(gòu)等組成的群體。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的創(chuàng)建必須依托農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化并以產(chǎn)業(yè)集群為基礎(chǔ)，形成規(guī)模經(jīng)營(yíng)并取得規(guī)模效應(yīng)，獲取集聚優(yōu)勢(shì)，為區(qū)域品牌發(fā)展提供有力的產(chǎn)業(yè)支撐。
以“安溪鐵觀音”為例，90年代以來(lái)，安溪茶葉產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展迅猛，有一定規(guī)模的茶葉加T企業(yè)達(dá)數(shù)百家，大小茶葉加二企業(yè)數(shù)千家，且?guī)?dòng)了上下游關(guān)聯(lián)企業(yè)集群的快速發(fā)展，種植農(nóng)業(yè)、茶機(jī)工業(yè)、保健品業(yè)、運(yùn)輸業(yè)、包裝業(yè)、旅游業(yè)、會(huì)展業(yè)和其他服務(wù)行業(yè)，還延伸到安溪區(qū)域外，約有5萬(wàn)家茶葉經(jīng)營(yíng)商店遍布全國(guó)各地，全縣逾70萬(wàn)人涉及茶行業(yè)。
3．龍頭企業(yè)帶動(dòng)及政府扶持原則
從國(guó)內(nèi)成功地區(qū)的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌必須依靠龍頭企業(yè)的帶動(dòng)和政府的扶持，只有兩者結(jié)合起來(lái)才能為區(qū)域性品牌的成功創(chuàng)建奠定基礎(chǔ)。
首先，通過(guò)龍頭企業(yè)的紐帶作用而使分散的農(nóng)業(yè)企業(yè)與農(nóng)業(yè)大市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)對(duì)接，從而發(fā)揮農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的集聚效應(yīng)，進(jìn)一步提升產(chǎn)業(yè)集群吸引力，樹立農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的統(tǒng)一形象，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的產(chǎn)生。如前所述，“羊群效應(yīng)”在區(qū)域經(jīng)濟(jì)建設(shè)過(guò)程中具有積極的意義，從另一方面來(lái)說(shuō)，只有領(lǐng)路的“頭羊”決策正確，才能帶動(dòng)羊群整體的正確決策。因此，理性地利用和引導(dǎo)“羊群行為”來(lái)創(chuàng)建區(qū)域品牌可以獲得良好效應(yīng)，這就需要重點(diǎn)培育一批農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)，通過(guò)龍頭企業(yè)增強(qiáng)區(qū)域品牌的市場(chǎng)推廣度。
其次，由于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌代表著一個(gè)區(qū)域的整體形象，因此創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌來(lái)說(shuō)，政府的扶持是必不可少的。政府在區(qū)域性品牌的創(chuàng)建過(guò)程中扮演引導(dǎo)者、服務(wù)者兼管理者的角色，其中，政府對(duì)產(chǎn)業(yè)的引導(dǎo)與扶持是最重要的。政府引導(dǎo)主要是根據(jù)各地的實(shí)際情況進(jìn)行科學(xué)的規(guī)劃，以此引導(dǎo)生產(chǎn)力的合理布局，并創(chuàng)造一個(gè)有利于區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力持續(xù)提升的制度環(huán)境，從而推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的形成。
4．產(chǎn)品差異化營(yíng)銷原則
隨著科技的飛速發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢(shì)越來(lái)越明顯，因此進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品的差異化營(yíng)銷勢(shì)在必行，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌更應(yīng)進(jìn)一步開(kāi)發(fā)出差異化的農(nóng)產(chǎn)品。農(nóng)產(chǎn)品差異化的途徑有多種，包括功能差異化、外觀差異化、銷售季節(jié)差異化、價(jià)格差異化、營(yíng)銷概念差異化和品牌形象差異化等，通過(guò)實(shí)施產(chǎn)品差異化，將差異性轉(zhuǎn)化為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌優(yōu)勢(shì)。如農(nóng)夫果園就是通過(guò)營(yíng)銷概念差異化來(lái)打開(kāi)市場(chǎng)的，它獨(dú)辟蹊徑地選擇混合果汁作為突破點(diǎn)，因?yàn)槭袌?chǎng)上的果汁一般都是單一的口味，最多含有兩種果汁，都不是混合型的，這個(gè)概念和以往的果汁產(chǎn)品截然不同。農(nóng)夫果園正是憑著差異化營(yíng)銷贏得了目標(biāo)消費(fèi)者的青睞，成為果汁市場(chǎng)新寵。
5．建立標(biāo)準(zhǔn)體系原則
農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的創(chuàng)建必須首先建立完整的標(biāo)準(zhǔn)體系，應(yīng)包括從田頭到消費(fèi)這一全過(guò)程的標(biāo)準(zhǔn)體系。具體標(biāo)準(zhǔn)的制定，可依據(jù)或參考國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，或參考各地的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品地方標(biāo)準(zhǔn)。通過(guò)建立標(biāo)準(zhǔn)體系，能有效避免因農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌產(chǎn)權(quán)模糊不清而帶來(lái)的品牌聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)，從源頭上有效地防治區(qū)域性品牌的各種危機(jī)。
創(chuàng)建完整的標(biāo)準(zhǔn)體系中，完善的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系是最重要的。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的創(chuàng)建必須以優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品打人市場(chǎng)，區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品具有穩(wěn)定可靠的產(chǎn)品質(zhì)量，這是區(qū)域品牌創(chuàng)建成功的關(guān)鍵要素。建立農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系能為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者提品質(zhì)量控制的參照體系，使農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)有標(biāo)準(zhǔn)可依，以優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品取勝，能贏得更高的市場(chǎng)知名度和美譽(yù)度，提升農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的形象。
四、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的培育對(duì)策
由于各地的地理、人文等實(shí)際情況不一樣，采取的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的培育模式也不一樣，因此培育對(duì)策也有所差別，但總的來(lái)說(shuō)以下幾個(gè)方面的對(duì)策是最有代表性的：
1．圍繞文化內(nèi)涵確定品牌的核心價(jià)值
創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌首先必須明確品牌定位，圍繞文化內(nèi)涵確定品牌的核心價(jià)值，突顯農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的核心價(jià)值。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的定位應(yīng)以本地區(qū)的實(shí)際情況為出發(fā)點(diǎn)，在區(qū)域文化底蘊(yùn)的基礎(chǔ)上確立品牌定位。區(qū)域品牌蘊(yùn)涵了具有地理特征資源優(yōu)勢(shì)和悠久的人文歷史淵源內(nèi)涵，加上農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)受自然條件的影響較大，農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)有著鮮明的區(qū)域特征，因此，創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌應(yīng)著力發(fā)掘各地區(qū)獨(dú)特資源優(yōu)勢(shì)，深層次挖掘農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的文化內(nèi)涵，使農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌代表區(qū)域特色，便于推廣。
2．培育具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)
農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的創(chuàng)建方面有著舉足輕重的作用，一方面龍頭企業(yè)能利用區(qū)域性品牌這個(gè)公共物品獲取品牌溢價(jià)，另一方面龍頭企業(yè)反過(guò)來(lái)也以其自身的市場(chǎng)影響力及品牌忠誠(chéng)度增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的品牌效應(yīng)，便于提高區(qū)域性品牌的形象和品牌的核心價(jià)值，并帶動(dòng)區(qū)域內(nèi)其它產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。因此，創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌必須培育具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)。
3．建立標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量體系
農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量是區(qū)域性品牌創(chuàng)建的基礎(chǔ)，創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌應(yīng)根據(jù)當(dāng)?shù)氐淖匀粭l件如氣候、土壤以及獨(dú)特的栽培和生產(chǎn)方式確定適合該區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系。針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系，實(shí)現(xiàn)區(qū)域農(nóng)業(yè)由數(shù)量擴(kuò)張型增長(zhǎng)轉(zhuǎn)變到質(zhì)量?jī)?yōu)化型增長(zhǎng)。陳憲澤以安溪鐵觀音為例提出了“四位一體”的質(zhì)量管理模式，這種模式以地理標(biāo)志為核心，以專業(yè)合作社為紐帶，達(dá)成公司與農(nóng)戶之間的良好運(yùn)作，發(fā)揮地理標(biāo)志的統(tǒng)領(lǐng)作用，集地理標(biāo)志、公司、合作社和農(nóng)戶為一整體，采用利益風(fēng)險(xiǎn)分配機(jī)制，從而有效地提高地理標(biāo)志產(chǎn)品的質(zhì)量。據(jù)此，我們可以類推創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的“四位一體”的質(zhì)量管理模式。
【關(guān)鍵詞】 產(chǎn)業(yè)集群 區(qū)域品牌 形成機(jī)理 提升路徑
當(dāng)前發(fā)展農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群，已經(jīng)成為深化農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、提高農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的重要途徑。各地憑借自身資源優(yōu)勢(shì)逐漸發(fā)展起具有區(qū)域資源特性的產(chǎn)業(yè)集群，區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌也伴隨著區(qū)域內(nèi)產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢(shì)的形成而逐漸崛起。但由于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)自身的特殊性以及我國(guó)農(nóng)業(yè)集聚化水平較低，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌呈現(xiàn)數(shù)量較少且品牌效應(yīng)薄弱的現(xiàn)象。因此，探討產(chǎn)業(yè)集群視角下的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形成機(jī)理與提升路徑對(duì)區(qū)域內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品建立市場(chǎng)地位及可持續(xù)發(fā)展具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。
一、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群的良性互動(dòng)關(guān)系
1、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形成的基礎(chǔ)，推動(dòng)了農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌的形成
農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群是基于特色的地理資源優(yōu)勢(shì)的特定農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展而來(lái)的，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展直接制約著農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌作用的發(fā)揮，是形成、保護(hù)和發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的重要載體和基礎(chǔ)。作為在特定區(qū)域內(nèi)，基于獨(dú)特優(yōu)越的自然條件和特色人文環(huán)境，圍繞某一主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)而形成具有持續(xù)強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)業(yè)集群，其借助區(qū)域內(nèi)本身就具有一定的知名度和美譽(yù)度的特色資源和特色農(nóng)產(chǎn)品，吸引了更多單位企業(yè)進(jìn)一步加入和協(xié)同，它的形成和發(fā)展會(huì)保障、促進(jìn)和提升區(qū)域特色內(nèi)涵和區(qū)域內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量、信譽(yù)與形象，推動(dòng)農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌的進(jìn)一步形成，而農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群能否發(fā)展與壯大則進(jìn)一步?jīng)Q定了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌能否不斷深化與沉淀內(nèi)涵，決定其能否不斷持久地發(fā)揮品牌效應(yīng)。
2、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展壯大的內(nèi)在要求，促進(jìn)了農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展
農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌反映著區(qū)域內(nèi)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群的內(nèi)在素質(zhì)和外在形象，體現(xiàn)區(qū)域內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品整體的技術(shù)、質(zhì)量、檔次、形象和服務(wù)以及集群內(nèi)企業(yè)的發(fā)展水平和信譽(yù)水平，代表區(qū)域企業(yè)集群的市場(chǎng)融入度和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的培育和發(fā)展壯大是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展和壯大的內(nèi)在推動(dòng)力，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群如果沒(méi)有良好的區(qū)域品牌作為內(nèi)核支撐，其區(qū)域特色和文化傳承就難以彰顯和繼承，也就難以使產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)部形成合力去開(kāi)拓、占領(lǐng)和鞏固市場(chǎng)，整個(gè)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群的可持續(xù)發(fā)展也將受到影響。
二、產(chǎn)業(yè)集群視角下的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌影響因素分析
1、區(qū)域性因素
農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)對(duì)區(qū)域性因素具有高度依賴性，區(qū)域性因素蘊(yùn)含了特色的地理特征、豐富的資源優(yōu)勢(shì)和悠久的人文歷史傳承，是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形成與提升的必要條件和物質(zhì)基礎(chǔ)，離開(kāi)了優(yōu)越的區(qū)域特色條件，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群就喪失了生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。區(qū)域性因素主要是指綜合體現(xiàn)區(qū)域軟環(huán)境、硬環(huán)境的地理、氣候、土壤等一系列自然資源和人文風(fēng)貌、歷史文化、傳統(tǒng)工藝、知識(shí)、人才、政策等非自然資源。因此農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的建設(shè)應(yīng)從區(qū)域性因素中科學(xué)合理地挖掘出農(nóng)產(chǎn)品特有的人文歷史、自然資源、傳統(tǒng)風(fēng)俗等特色區(qū)域元素，從中提煉出區(qū)域品牌的核心價(jià)值，將其作為區(qū)域品牌定位的根本。
2、產(chǎn)業(yè)性因素
產(chǎn)業(yè)性因素是區(qū)域品牌形象塑造和運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)，包括區(qū)域內(nèi)特定產(chǎn)業(yè)所具有的生產(chǎn)規(guī)模、市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)占有率、產(chǎn)業(yè)內(nèi)部分工協(xié)作程度、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群規(guī)模和發(fā)展水平、相關(guān)支持產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和合作程度，以及區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展水平等。產(chǎn)業(yè)性因素決定了產(chǎn)業(yè)的整體實(shí)力水平，所體現(xiàn)的整體實(shí)力水平越強(qiáng)，區(qū)域品牌的張力和影響力就越大。因此農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的建設(shè)應(yīng)從產(chǎn)業(yè)性因素出發(fā)，搞好區(qū)域布局規(guī)劃，積極引導(dǎo)資源配置，加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)合作，擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)規(guī)模，進(jìn)一步提升農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。
3、品牌性因素
品牌性因素是農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的根本，品牌性因素主要指區(qū)域品牌內(nèi)涵、區(qū)域品牌定位、區(qū)域品牌資產(chǎn)、區(qū)域品牌傳播、區(qū)域品牌形象以及區(qū)域品牌深化等方面的經(jīng)營(yíng)建設(shè)性因素。農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)應(yīng)從品牌性因素出發(fā)，挖掘農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌內(nèi)涵，設(shè)計(jì)特色適合的區(qū)域品牌名稱及標(biāo)識(shí)，圍繞品牌核心價(jià)值進(jìn)行有效定位，塑造鮮明的區(qū)域品牌個(gè)性，深化內(nèi)涵，制訂和實(shí)施品牌傳播策略，實(shí)施科學(xué)化、系統(tǒng)化的區(qū)域品牌管理。
三、產(chǎn)業(yè)集群視角下的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形成機(jī)理
農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是建立在農(nóng)業(yè)資源、歷史文化等區(qū)域特色基礎(chǔ)之上的，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的區(qū)域歷史傳承、沉淀和創(chuàng)新之后，賦予了深刻而豐富的文化內(nèi)涵，代表了區(qū)域內(nèi)企業(yè)形象和產(chǎn)品聲譽(yù)。區(qū)域內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品由于具有其它區(qū)域產(chǎn)品所沒(méi)有的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，從而具有了自己特有的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這種市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)使得該區(qū)域具有特色化、規(guī)?；霓r(nóng)產(chǎn)品企業(yè)不斷聚集，并最終逐漸形成具有一定區(qū)域特色的、在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的形成機(jī)理和成長(zhǎng)路徑中位于核心和關(guān)鍵地位的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群。產(chǎn)業(yè)集群形成后，帶來(lái)了區(qū)域內(nèi)各種資源的集聚，產(chǎn)生強(qiáng)大的聚集效應(yīng)，促進(jìn)了區(qū)域內(nèi)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)與合作，為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的傳播奠定物質(zhì)基礎(chǔ)，推進(jìn)區(qū)域品牌的進(jìn)一步傳播。同時(shí)伴隨著產(chǎn)業(yè)集群的形成，相應(yīng)的管理機(jī)構(gòu)誕生，這些機(jī)構(gòu)或者組織通過(guò)某種行為或規(guī)則來(lái)維護(hù)區(qū)域品牌的發(fā)展，決定了產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展速度和方向。這樣在競(jìng)爭(zhēng)中該地區(qū)和相關(guān)的產(chǎn)品或產(chǎn)業(yè)就會(huì)進(jìn)一步顯著凸顯出來(lái)，產(chǎn)生區(qū)域品牌的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)和社會(huì)效應(yīng)，推動(dòng)了區(qū)域品牌的進(jìn)一步形成、發(fā)展和提升。整體而言，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的形成創(chuàng)建和提升是在歷史傳承和沉淀的基礎(chǔ)上，通過(guò)龍頭企業(yè)、產(chǎn)業(yè)集群、政府、行業(yè)協(xié)會(huì)以及其它組織等各主體推動(dòng)，依托相應(yīng)的路徑，借助區(qū)域特色的整合和提煉，即自然資源、歷史資源、文化資源、區(qū)域特色等多種因素的相互作用和影響，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的積淀聚合而形成的，體現(xiàn)了一定區(qū)域的產(chǎn)業(yè)特色、地理特征、資源優(yōu)勢(shì)和悠久的人文歷史淵源，是地域特色和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)特色的有機(jī)結(jié)合。
四、產(chǎn)業(yè)集群視角下的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌提升路徑
1、歷史文化的傳承與挖掘——農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形成的基礎(chǔ)
農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌具有一定的文化根植性，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形成以及進(jìn)一步發(fā)展離不開(kāi)區(qū)域歷史文化的傳承，這種歷史傳承為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形成奠定了區(qū)域文化與區(qū)域特色內(nèi)涵。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的建設(shè)應(yīng)依托當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的文化底蘊(yùn)，在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的設(shè)計(jì)和培育中，體現(xiàn)濃厚的人文、風(fēng)土氣息，塑造農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的個(gè)性特色，豐富品牌的文化內(nèi)涵，提高品牌價(jià)值，以此提升區(qū)域品牌的知名度和美譽(yù)度，為區(qū)域品牌的發(fā)展打下良好的基礎(chǔ)。
2、區(qū)域特色的整合與提煉——農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形成的根本
農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌具有一定的區(qū)域特征，區(qū)域品牌是區(qū)域的環(huán)境、資源、經(jīng)濟(jì)、文化等核心價(jià)值的反映，區(qū)域特色為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌保持持久的生命力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)提供了基礎(chǔ)，它促進(jìn)了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的形成與進(jìn)一步發(fā)展。脫離了特定區(qū)域，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌會(huì)缺乏產(chǎn)品的市場(chǎng)認(rèn)知度及產(chǎn)品價(jià)值。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的建設(shè)主體應(yīng)該著力于區(qū)域特色的整合與提煉。
3、企業(yè)的發(fā)展與壯大——農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形成的主體
企業(yè)是區(qū)域品牌形成過(guò)程中最主要的主體，沒(méi)有企業(yè)，區(qū)域經(jīng)濟(jì)利益就無(wú)法實(shí)現(xiàn)，區(qū)域品牌建設(shè)也無(wú)從談起，區(qū)域品牌與企業(yè)緊密相關(guān)。企業(yè)應(yīng)優(yōu)化自身經(jīng)營(yíng)行為，圍繞自身核心競(jìng)爭(zhēng)力，結(jié)合當(dāng)?shù)貐^(qū)域特色，有效整合本地各類資源，從而形成具有自身特色的產(chǎn)業(yè)及品牌，有效促進(jìn)和推動(dòng)自身企業(yè)品牌、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群品牌，乃至農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的形成和推廣。
4、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展與提升——農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形成的關(guān)鍵與核心
農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群在區(qū)域品牌建設(shè)過(guò)程中起到關(guān)鍵作用。特定產(chǎn)業(yè)集群所產(chǎn)生的規(guī)模優(yōu)勢(shì)和協(xié)同機(jī)理是區(qū)域品牌形成的前提條件，產(chǎn)業(yè)集群能將集群的要素優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌發(fā)展的內(nèi)在邏輯，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群的戰(zhàn)略布局、實(shí)力規(guī)模和產(chǎn)業(yè)特征決定了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的發(fā)展模式、發(fā)展規(guī)模、發(fā)展?jié)摿头较颍挥性谝欢ǖ漠a(chǎn)業(yè)集群的基礎(chǔ)上形成的區(qū)域品牌才能不斷強(qiáng)化其區(qū)域特色，才能長(zhǎng)久的發(fā)展下去。因此，強(qiáng)化集群內(nèi)企業(yè)間的協(xié)作，促進(jìn)協(xié)同效應(yīng)的發(fā)揮，才能進(jìn)一步穩(wěn)定和鞏固區(qū)域品牌。
5、政府的指導(dǎo)與扶持——農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形成的保障與推動(dòng)者
政府是農(nóng)業(yè)集群的外源推動(dòng)機(jī)制和行動(dòng)主體，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形成與發(fā)展離不開(kāi)政府的引導(dǎo)與扶持。政府在區(qū)域品牌的培育過(guò)程中應(yīng)合理規(guī)劃，把握區(qū)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向，促進(jìn)在產(chǎn)業(yè)集群基礎(chǔ)上的企業(yè)和品牌的合理布局，真正實(shí)現(xiàn)區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品與區(qū)域本身的有機(jī)結(jié)合，通過(guò)在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形成創(chuàng)建過(guò)程中的扶持資金投入、市場(chǎng)秩序維護(hù)、區(qū)域品牌發(fā)展規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)制度建設(shè)、服務(wù)平臺(tái)搭建以及宣傳推廣等活動(dòng)，引導(dǎo)、扶持農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的創(chuàng)建和發(fā)展。
6、農(nóng)業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)的組織與運(yùn)營(yíng)——農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形成的完善與支持者
行業(yè)協(xié)會(huì)是農(nóng)業(yè)集群品牌形成的經(jīng)營(yíng)與管理者，在區(qū)域品牌形成和發(fā)展過(guò)程中擁有不可或缺的中介地位。行業(yè)協(xié)會(huì)為集群品牌的建設(shè)培育搭建了良好的平臺(tái)，能將企業(yè)和分散的農(nóng)戶組織起來(lái)，強(qiáng)化行業(yè)內(nèi)部協(xié)調(diào)自律，對(duì)區(qū)域內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的使用進(jìn)行監(jiān)管，約束農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌使用者的行為，在自律、互助的基礎(chǔ)上形成創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的合力，牽頭創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，共同擔(dān)負(fù)起農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的建設(shè)工作，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌健康持續(xù)發(fā)展。
7、其他組織的幫扶與協(xié)作——農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形成的提升和補(bǔ)充
農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌在形成創(chuàng)建過(guò)程中還受到諸如研究機(jī)構(gòu)、媒體、金融機(jī)構(gòu)等的影響。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的建立需要相應(yīng)的人才、技術(shù)和資金，區(qū)域內(nèi)的機(jī)構(gòu)組織所提供的人才、技術(shù)和資金將是區(qū)域品牌形成創(chuàng)建所需的關(guān)鍵性資源。這些資源對(duì)于凝練農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌特色，提高農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量水平以及標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)等有著重要作用，并通過(guò)這些活動(dòng)為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的形成創(chuàng)建提供有效的幫扶和協(xié)助。
（注：本文系黑龍江省教育廳2011年度科學(xué)技術(shù)研究項(xiàng)目《基于地理標(biāo)志的黑龍江省大米區(qū)域品牌整合研究》的研究成果，項(xiàng)目編號(hào)：12515239。）
【參考文獻(xiàn)】
關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品；品牌；農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化；專業(yè)合作組織；品牌內(nèi)涵
中圖分類號(hào)：F325.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1007-2101（2013）06-0061-03
一個(gè)好的品牌能夠給消費(fèi)者傳遞很多信息，如產(chǎn)品的質(zhì)量上乘，安全可靠，功能完備，具有專屬特色等。生產(chǎn)者通過(guò)創(chuàng)建品牌可以提高產(chǎn)品的附加價(jià)值，消費(fèi)者則通過(guò)選擇品牌產(chǎn)品可以降低搜尋成本，這樣，供求雙方便于在交換經(jīng)濟(jì)中達(dá)到一種雙贏狀態(tài)。我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品商品化率在不斷提高，然而農(nóng)產(chǎn)品的品牌化率卻很低，農(nóng)民增收受到了局限，消費(fèi)者的消費(fèi)選擇也難有參考。特別是近幾年來(lái)，農(nóng)產(chǎn)品安全事故頻發(fā)，嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者的切身利益，因此，創(chuàng)建讓消費(fèi)者信得過(guò)的農(nóng)產(chǎn)品品牌，這不僅是生產(chǎn)者的意愿，也是消費(fèi)者的意愿。
一、文獻(xiàn)回顧
在營(yíng)銷學(xué)的理論體系中，品牌理論已相對(duì)成熟。菲利普?科特勒認(rèn)為一個(gè)品牌能傳達(dá)出六層意思，分別是品牌能賦予顧客某種特定的屬性、代表顧客的需求或情感滿足、傳遞生產(chǎn)商的某種價(jià)值感、可能是一定文化因素的象征、是一定個(gè)性的代表、還反應(yīng)了是哪種類型的消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買此類產(chǎn)品。國(guó)內(nèi)方面，王守坤（2012）認(rèn)為農(nóng)業(yè)品牌的核心內(nèi)涵主要包括特色、品質(zhì)、創(chuàng)意。選擇特色的產(chǎn)業(yè)、追求優(yōu)良的品質(zhì)、依靠豐富的創(chuàng)意是農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的重要內(nèi)容。常亞南（2012）認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)已成為農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的重要手段，實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略是農(nóng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)價(jià)值的重要保證，是將傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)改造為現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的有效途徑。馬永青、張志鵬（2011）認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展是增加農(nóng)產(chǎn)品附加價(jià)值，促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要途徑。對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品品牌化的對(duì)策，他們認(rèn)為應(yīng)加大政府引導(dǎo)和扶持力度，樹立正確的名牌觀念，建立農(nóng)產(chǎn)品品牌提升服務(wù)機(jī)構(gòu)，完善農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)。何瑛、吳韻琴（2012）分析了政府的扶持政策在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中的必要性，并提出了具體的扶持措施。任靜（2011）認(rèn)為強(qiáng)化農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，做響農(nóng)業(yè)品牌，應(yīng)統(tǒng)籌考慮，抓住重點(diǎn)，發(fā)揮好政府、企業(yè)和市場(chǎng)的作用，在推進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化，促進(jìn)生產(chǎn)規(guī)?；?，發(fā)展特色農(nóng)業(yè)品牌上下功夫。陶應(yīng)虎（2012）認(rèn)為我國(guó)應(yīng)多借鑒發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)的品牌建設(shè)經(jīng)驗(yàn)，如對(duì)農(nóng)產(chǎn)品實(shí)行嚴(yán)格的質(zhì)量控制，增加農(nóng)業(yè)科技投入，依靠科技、人才和先進(jìn)工藝設(shè)備開(kāi)發(fā)名牌產(chǎn)品。張（2012）通過(guò)對(duì)日本“品牌農(nóng)業(yè)”的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的研究，揭示了日本打造“品牌農(nóng)業(yè)”的國(guó)家戰(zhàn)略、途徑和方法，以期給我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)事業(yè)提供經(jīng)驗(yàn)及啟示。
本文基于這些研究成果的基礎(chǔ)上，從農(nóng)民專業(yè)合作組織的視角出發(fā)，通過(guò)分析農(nóng)產(chǎn)品品牌內(nèi)涵、特性及以農(nóng)民專業(yè)合作組織為主體塑造農(nóng)產(chǎn)品品牌的優(yōu)勢(shì)，提出相應(yīng)的塑造農(nóng)產(chǎn)品品牌的對(duì)策。
二、農(nóng)產(chǎn)品品牌內(nèi)涵及其特性
根據(jù)品牌相關(guān)理論，一個(gè)成熟的品牌必然包含著消費(fèi)者在搜尋同類商品時(shí)感興趣的元素。那么，一個(gè)值得被消費(fèi)者青睞的農(nóng)產(chǎn)品品牌應(yīng)該具有什么樣的內(nèi)涵呢？農(nóng)產(chǎn)品屬于生活必需品，通常在功能上的區(qū)別不大；就目前農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)形勢(shì)而言，本文認(rèn)為，一個(gè)成功的農(nóng)產(chǎn)品品牌應(yīng)該具有品質(zhì)上乘、安全可靠、有專屬特色等基本內(nèi)涵。
另一方面，與工業(yè)品品牌不同，一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品品牌能否塑造成功，不僅需要生產(chǎn)環(huán)節(jié)的保障，還需要流通環(huán)節(jié)和銷售環(huán)節(jié)的共同努力，特別是生鮮類的農(nóng)產(chǎn)品，流通環(huán)節(jié)和零售環(huán)節(jié)都對(duì)質(zhì)量、安全產(chǎn)生重要影響，在這樣的前提下，由生產(chǎn)者推出的品牌必然需要供應(yīng)鏈上的其他主體共同配合和努力。這是創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌的獨(dú)特之處。
（一）質(zhì)量上乘、安全可靠
大部分農(nóng)產(chǎn)品將直接或經(jīng)轉(zhuǎn)化成為食品，消費(fèi)者對(duì)食品的安全問(wèn)題最為關(guān)注，若要保證農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量上乘、安全可靠，從生產(chǎn)源頭到最終產(chǎn)品進(jìn)入零售終端都需要有嚴(yán)格的管理。具體來(lái)說(shuō)，種植業(yè)從選種開(kāi)始，到播種、施肥、技術(shù)指導(dǎo)、田間管理，到收獲、分裝，再到儲(chǔ)存、運(yùn)輸，最后進(jìn)入零售終端，每個(gè)環(huán)節(jié)都需要有嚴(yán)格的管理和控制，才能保證產(chǎn)品的質(zhì)量與安全；養(yǎng)殖業(yè)也是一樣，育種、飼養(yǎng)、加工、儲(chǔ)存、運(yùn)輸、配送、分銷每一個(gè)環(huán)節(jié)都關(guān)乎食品的品質(zhì)與安全。所以，一個(gè)好的農(nóng)產(chǎn)品品牌必須能代表生產(chǎn)者主體、流通主體對(duì)質(zhì)量、安全以及服務(wù)的承諾。
（二）具有專屬特色
所謂專屬特色是指該品牌的農(nóng)產(chǎn)品具有能區(qū)分于其他同類農(nóng)產(chǎn)品的特色或個(gè)性，這種特色或個(gè)性可能是由于原產(chǎn)地的特殊環(huán)境形成的，也有可能是加工過(guò)程中的技術(shù)不同造成的，還有可能是品牌所蘊(yùn)含的文化因素形成的。如具有地理標(biāo)志保護(hù)的產(chǎn)品，其特色就完全或大部分取決于當(dāng)?shù)氐牡乩憝h(huán)境，包括自然和人文因素。其品牌名稱便傳遞了該農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地水土氣候條件、傳統(tǒng)耕作方法，這些是獨(dú)特優(yōu)秀品質(zhì)的載體，是一種權(quán)威認(rèn)證標(biāo)志。如龍井茶、紹興酒、吐魯番葡萄、廉江紅橙等大家所熟知的名品都得到了地理標(biāo)志保護(hù)。消費(fèi)者購(gòu)買這些產(chǎn)品也就是對(duì)這些產(chǎn)品所具有的特色的一種認(rèn)可才選擇。當(dāng)然，專屬特色在充分發(fā)揮特有優(yōu)勢(shì)的同時(shí)必須做到質(zhì)量上乘、安全可靠，否則品牌的公信力會(huì)大大降低，白白浪費(fèi)了獨(dú)特資源。
三、以農(nóng)民專業(yè)合作組織為主體塑造農(nóng)產(chǎn)品品牌的優(yōu)勢(shì)
從農(nóng)產(chǎn)品品牌特性來(lái)看，目前，以農(nóng)民專業(yè)合作組織為主體塑造農(nóng)產(chǎn)品品牌是最佳選擇。
（一）標(biāo)準(zhǔn)化管理的優(yōu)勢(shì)
所謂標(biāo)準(zhǔn)化，是指在經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、科學(xué)及管理等實(shí)踐中，對(duì)于重復(fù)性事物和概念，通過(guò)制訂和實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)，達(dá)到統(tǒng)一，以獲得最佳秩序和社會(huì)效益。由于農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)受限于自然環(huán)境因素的影響，且生產(chǎn)分散，農(nóng)民都是靠經(jīng)驗(yàn)種植，每個(gè)農(nóng)戶最終生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)都不一樣，其結(jié)果是產(chǎn)品的品質(zhì)參差不齊，如果是在這樣的產(chǎn)品基礎(chǔ)上推出品牌，那么，消費(fèi)者無(wú)法依賴品牌來(lái)判別產(chǎn)品的質(zhì)量。
農(nóng)民專業(yè)合作組織在解決這個(gè)問(wèn)題上具有優(yōu)勢(shì)：以組織為依托，根據(jù)組織的章程和規(guī)定來(lái)指導(dǎo)所有的社員按照標(biāo)準(zhǔn)化的流程進(jìn)行生產(chǎn)活動(dòng)，這其中的標(biāo)準(zhǔn)可能是國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，也可能是行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，亦或合作組織根據(jù)當(dāng)?shù)氐那闆r自己制定的一套標(biāo)準(zhǔn)。但無(wú)論根據(jù)哪一種標(biāo)準(zhǔn)，最終都可得到標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，這就為創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌提供了強(qiáng)大的技術(shù)支撐。同時(shí)，農(nóng)民專業(yè)合作組織把分散的農(nóng)戶組織起來(lái)生產(chǎn)，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，也保障了產(chǎn)品的規(guī)模，為品牌的創(chuàng)建打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，因?yàn)橐粋€(gè)產(chǎn)品的產(chǎn)能是能影響一個(gè)品牌能否做大做強(qiáng)的，如果一個(gè)產(chǎn)品的產(chǎn)量太少，它甚至都無(wú)法創(chuàng)建一個(gè)品牌。事實(shí)上，農(nóng)民專業(yè)合作組織扮演了監(jiān)督和推行標(biāo)準(zhǔn)化實(shí)施的角色，完成單個(gè)農(nóng)戶完成不了的任務(wù)，履行單個(gè)農(nóng)戶無(wú)法履行的職責(zé)。
（二）品牌推廣的優(yōu)勢(shì)
1. 農(nóng)民專業(yè)合作組織與交易對(duì)手進(jìn)行談判的時(shí)候，無(wú)論是購(gòu)買種子、肥料、農(nóng)業(yè)機(jī)械等生產(chǎn)資料，還是出售農(nóng)產(chǎn)品，它都比單個(gè)農(nóng)戶具有更強(qiáng)的談判議價(jià)能力，可以以更低的價(jià)格拿到生產(chǎn)資料，以更高的價(jià)格出售農(nóng)產(chǎn)品，從而提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效益。同時(shí)，合作經(jīng)營(yíng)有利于大規(guī)模農(nóng)業(yè)機(jī)械的推廣和應(yīng)用，減少小型固定資產(chǎn)的重復(fù)購(gòu)置和低效率使用，這也降低了農(nóng)戶的生產(chǎn)成本，克服農(nóng)戶家庭經(jīng)營(yíng)內(nèi)部規(guī)模不經(jīng)濟(jì)，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。
2. 農(nóng)民專業(yè)合作組織可以減少技術(shù)推廣的組織成本，促進(jìn)科技成果的轉(zhuǎn)化，提高農(nóng)產(chǎn)品科技含量，進(jìn)而提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，為品牌的建設(shè)和推廣增加籌碼。
3. 農(nóng)民專業(yè)合作組織較單個(gè)農(nóng)戶能搜集較為準(zhǔn)確的市場(chǎng)信息，迅速把握市場(chǎng)變化，進(jìn)行科學(xué)合理的規(guī)劃，以市場(chǎng)為導(dǎo)向進(jìn)行生產(chǎn)，形成一定的市場(chǎng)規(guī)模，避免小農(nóng)戶生產(chǎn)的分散性和盲目性，有效地降低了交易成本。
雖然成功的品牌能夠帶來(lái)更高的附加價(jià)值，但是品牌推廣的成本也是很高的，而且要先期支付，農(nóng)民專業(yè)合作組織降低生產(chǎn)成本和交易成本，意味著可以獲得更多的利潤(rùn)，也就能在品牌推廣成本上有更大的預(yù)算空間，這對(duì)成功塑造品牌意義重大。
（三）渠道選擇的優(yōu)勢(shì)
從目前農(nóng)產(chǎn)品流通渠道的結(jié)構(gòu)來(lái)看，大部分農(nóng)產(chǎn)品是通過(guò)批發(fā)市場(chǎng)流通的，是小農(nóng)戶小規(guī)模產(chǎn)品經(jīng)由批發(fā)市場(chǎng)集中后，再經(jīng)小規(guī)模零售商販分散售給消費(fèi)者，在這種流通模式下，農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值很難得到認(rèn)可。隨著大型連鎖超市介入農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)，農(nóng)產(chǎn)品流通渠道結(jié)構(gòu)正在經(jīng)歷深刻變革，但是，很顯然單個(gè)農(nóng)戶與超市對(duì)接的可能性不大。而農(nóng)民專業(yè)合作組織在渠道選擇上的優(yōu)勢(shì)是明顯的：在農(nóng)民專業(yè)合作組織的指導(dǎo)下生產(chǎn)出來(lái)的農(nóng)產(chǎn)品，既有質(zhì)量又有數(shù)量的保證，這就提供了他們同大型渠道商對(duì)接的資本，一旦對(duì)接成功，那么也就有了穩(wěn)定的銷路，這也有利于他們創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌。另一方面，品牌塑造起來(lái)了，農(nóng)民專業(yè)合作組織就更容易同超市進(jìn)行對(duì)接，在對(duì)接中，超市可以為農(nóng)民專業(yè)合作組織提供的產(chǎn)品設(shè)立專柜。在銷售中，可以獲得顧客對(duì)該產(chǎn)品的反饋，根據(jù)顧客的反饋，可以得知消費(fèi)者的需求偏好等信息，從而對(duì)產(chǎn)品和品牌進(jìn)行改善。如果迎合了消費(fèi)者的需求，那么牌子也就慢慢打響了，該產(chǎn)品在超市也就有了穩(wěn)定的需求，讓品牌建設(shè)進(jìn)入一個(gè)良性循環(huán)。
四、以農(nóng)民專業(yè)合作組織為主體塑造品牌的對(duì)策
（一）做好對(duì)農(nóng)民的培訓(xùn)和技術(shù)指導(dǎo)，提高農(nóng)民素質(zhì)
標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)是塑造農(nóng)產(chǎn)品品牌的第一步，農(nóng)民專業(yè)合作組織要對(duì)農(nóng)民進(jìn)行培訓(xùn)，首先是要提高農(nóng)民的標(biāo)準(zhǔn)化意識(shí)，要大力進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的宣傳和推廣，要從思想上讓農(nóng)民意識(shí)到要想賺錢要靠品牌，而創(chuàng)品牌要靠標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，把實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)變成廣大農(nóng)戶的自覺(jué)行動(dòng)。其次是要幫助農(nóng)民具有標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的技能，農(nóng)民專業(yè)合作組織要制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略，根據(jù)發(fā)展戰(zhàn)略需要，配套設(shè)計(jì)一個(gè)技術(shù)操作規(guī)程，涵蓋產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后各個(gè)環(huán)節(jié)，把全過(guò)程納入標(biāo)準(zhǔn)化軌道，對(duì)農(nóng)民進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)培訓(xùn)，讓農(nóng)民具備標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的技能。要堅(jiān)持以實(shí)用、實(shí)際、實(shí)效為原則，從以種養(yǎng)業(yè)為主，轉(zhuǎn)向種、養(yǎng)、加、銷并重，以產(chǎn)中培訓(xùn)為主，轉(zhuǎn)向產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后的整體培訓(xùn)，根據(jù)現(xiàn)實(shí)情況不斷更新培訓(xùn)的內(nèi)容，保持生產(chǎn)的先進(jìn)性。
（二）選擇品牌要素，構(gòu)筑品牌資本
品牌運(yùn)作的基礎(chǔ)之一是要做好其品牌要素的選擇及其品牌資產(chǎn)的積累。首先，要加強(qiáng)品牌意識(shí)的培育。農(nóng)民專業(yè)合作組織自身及其成員，都應(yīng)充分認(rèn)識(shí)品牌所能夠帶來(lái)的品牌效應(yīng)，主動(dòng)進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品的品牌化經(jīng)營(yíng)，構(gòu)筑品牌資產(chǎn)。其次，要賦予品牌鮮明的品牌特色，所謂品牌特色，是品牌能夠區(qū)別于其他同類產(chǎn)品的個(gè)性特征，在產(chǎn)品質(zhì)量差別不大的情況下，它是最能吸引消費(fèi)者的地方。品牌特色既可以是獨(dú)特的品種，也可以是在加工過(guò)程中，工藝不同形成的產(chǎn)品差異性，還可以是原產(chǎn)地的自然和人文的一些因素。再次，要對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌進(jìn)行適當(dāng)?shù)难由旌蛿U(kuò)展，豐富品牌資產(chǎn)的內(nèi)涵和外延。當(dāng)下的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，企業(yè)對(duì)各種品牌策略的了解與使用越來(lái)越多，加大了新品牌和新產(chǎn)品市場(chǎng)導(dǎo)入的成本和被淘汰的風(fēng)險(xiǎn)，這迫使企業(yè)尋求新的市場(chǎng)策略，而品牌延伸則給企業(yè)提供了一個(gè)很好的思路。農(nóng)產(chǎn)品品牌的延伸應(yīng)著力于地域產(chǎn)品和區(qū)域產(chǎn)業(yè)，要以產(chǎn)品環(huán)保認(rèn)證、管理體系認(rèn)證等為推手，突出品牌的核心價(jià)值與“兼容性”。
（三）實(shí)施品牌傳播項(xiàng)目，推動(dòng)品牌價(jià)值鏈良性發(fā)展
在農(nóng)產(chǎn)品品牌的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，品牌傳播項(xiàng)目的運(yùn)作是一個(gè)重要環(huán)節(jié)。品牌傳播項(xiàng)目主要包括廣告?zhèn)鞑?、活?dòng)傳播、終端傳播以及品牌的危機(jī)傳播管理。第一，在現(xiàn)代的品牌戰(zhàn)略中，廣告的效應(yīng)是非常顯著的，所以進(jìn)行廣告?zhèn)鞑シ浅１匾?，農(nóng)民專業(yè)合作組織可以和專業(yè)的廣告策劃公司進(jìn)行合作，利用各種媒介，對(duì)品牌進(jìn)行廣告訴求型傳播，到時(shí)機(jī)成熟，還可以通過(guò)建立農(nóng)場(chǎng)生活體驗(yàn)區(qū)、農(nóng)業(yè)示范園區(qū)等模式，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者從“機(jī)能性滿足”到“情感性滿足”的提升，從而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與品牌的情感共鳴，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)你的品牌的忠誠(chéng)度。第二，農(nóng)民專業(yè)合作組織要充分利用好農(nóng)產(chǎn)品展銷會(huì)、有關(guān)事件營(yíng)銷及其公關(guān)活動(dòng)，做好品牌的活動(dòng)推廣，加強(qiáng)品牌價(jià)值的傳達(dá)，加深品牌價(jià)值的體驗(yàn)，加大品牌消費(fèi)的行動(dòng)。第三，終端是產(chǎn)品銷售的最終現(xiàn)場(chǎng)，做好終端的品牌傳播是非常重要的。對(duì)于農(nóng)民專業(yè)合作組織而言，可以發(fā)展其品牌的直銷店，組織現(xiàn)場(chǎng)直銷等渠道，這樣可以有效減少流通環(huán)節(jié)，更好地促成購(gòu)買遷移，更有效地進(jìn)行品牌傳播。第四，品牌的危機(jī)傳播管理對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌而言也是極為重要的一環(huán)，需予以高度重視。當(dāng)品牌有負(fù)面消息傳播時(shí)，農(nóng)民專業(yè)合作組織要以對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的態(tài)度積極快速地做好公關(guān)工作，與利益相關(guān)者做好溝通，糾正扭曲的意義符號(hào)和價(jià)值沖突，維持品牌的良好形象，努力化危機(jī)為轉(zhuǎn)機(jī)。
（四）尋求與超市的合作，實(shí)現(xiàn)農(nóng)超對(duì)接
現(xiàn)在國(guó)家大力推行農(nóng)超對(duì)接，這也給農(nóng)民專業(yè)合作組織推廣其品牌帶來(lái)了一個(gè)好的機(jī)會(huì)，超市現(xiàn)在已經(jīng)越來(lái)越成為農(nóng)產(chǎn)品銷售的一個(gè)重要場(chǎng)所，能在超市占有一席之地，在一定程度上就意味著你的品牌會(huì)有穩(wěn)定的需求。農(nóng)民專業(yè)合作組織應(yīng)積極尋求與超市的合作，向超市說(shuō)明其標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品質(zhì)量的可靠以及生產(chǎn)的源頭可尋，有條件的可以給產(chǎn)品打上條碼，使超市確信同農(nóng)民專業(yè)合作組織合作，既減少了農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈上的中間環(huán)節(jié)，降低了交易成本，為超市節(jié)約采購(gòu)費(fèi)用，又有品質(zhì)與安全的保障。達(dá)成合作之后，農(nóng)民專業(yè)合作組織要著力做好其品牌在超市的品牌傳播工作，讓其品牌價(jià)值在終端覆蓋，在終端增值。
參考文獻(xiàn)：
[1]王守坤.關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品品牌內(nèi)涵與品牌構(gòu)架的思考[J].現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，2012，（9）.
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關(guān)鍵詞 農(nóng)產(chǎn)品；品牌建設(shè)；現(xiàn)狀；存在問(wèn)題；發(fā)展策略；浙江上虞
中圖分類號(hào) F323 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1007-5739（2012）11-0345-02
上虞市位于浙江省東北部，全市土地總面積1 406 km2，現(xiàn)有耕地4.10萬(wàn)hm2，林地5.07萬(wàn)hm2，水面1.13萬(wàn)hm2。2010年地區(qū)生產(chǎn)總值436.25億元，在全國(guó)百?gòu)?qiáng)縣市中位居41位，農(nóng)林牧漁業(yè)總產(chǎn)值50.66億元，占地區(qū)生產(chǎn)總值的11.6%。隨著工業(yè)化城市化進(jìn)程的快速推進(jìn)，農(nóng)產(chǎn)品的商品率越來(lái)越高，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已由單純的產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)向內(nèi)在的品質(zhì)、信任度、知名度等綜合實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)[1-4]，大力實(shí)施農(nóng)業(yè)名牌戰(zhàn)略，對(duì)于提高農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)占有率，促進(jìn)農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收具有十分重要的意義。
1 上虞市農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)現(xiàn)狀
農(nóng)產(chǎn)品品牌有一般商品共有的馳（著）名商標(biāo)、名牌產(chǎn)品認(rèn)證標(biāo)志，還特有無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機(jī)食品以及地理標(biāo)志（簡(jiǎn)稱“三品一標(biāo)”）等公共品牌認(rèn)證標(biāo)志。二者共同組成了農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)體系。
1.1 無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品
上虞市的無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建工作始于2002年，當(dāng)年，上虞市委、市政府把生產(chǎn)無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品，作為提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌、促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展、提高農(nóng)業(yè)效益和農(nóng)民增收的重要抓手，出臺(tái)了相應(yīng)的扶持政策，“對(duì)連片面積33.33 hm2以上的無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品基地建設(shè)，達(dá)到紹興市級(jí)或省級(jí)標(biāo)準(zhǔn)的，每個(gè)基地分別獎(jiǎng)勵(lì)3萬(wàn)元和5萬(wàn)元，對(duì)獲得紹興市級(jí)或省級(jí)無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品品牌的，每個(gè)分別獎(jiǎng)勵(lì)1萬(wàn)元和2萬(wàn)元。”2002年申報(bào)紹興市級(jí)的16個(gè)無(wú)公害產(chǎn)地和17種無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品，當(dāng)年全部通過(guò)了紹興市綠委會(huì)認(rèn)定，產(chǎn)地認(rèn)定面積3 036 hm2，認(rèn)定面積和數(shù)量分別占紹興市的42%和26%。2002年申報(bào)認(rèn)定了浙江省無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地11個(gè)，認(rèn)定產(chǎn)地面積3 785 hm2，認(rèn)證浙江省無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品12只，認(rèn)證農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量規(guī)模66 717 t。到2011年，全市累計(jì)認(rèn)定浙江省無(wú)公害產(chǎn)地192個(gè)，認(rèn)定種植業(yè)、水產(chǎn)養(yǎng)殖業(yè)面積20 950 hm2，畜禽養(yǎng)殖業(yè)規(guī)模：家禽1 521萬(wàn)羽、生豬19.5萬(wàn)頭；認(rèn)證的國(guó)家級(jí)無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品172個(gè)?，F(xiàn)有效期內(nèi)的浙江省無(wú)公害產(chǎn)地101個(gè)，種植業(yè)、水產(chǎn)養(yǎng)殖業(yè)面積9 424 hm2，畜禽養(yǎng)殖業(yè)規(guī)模：家禽196萬(wàn)羽、生豬13.2萬(wàn)頭；有效期內(nèi)的國(guó)家級(jí)無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品120種，認(rèn)證無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量規(guī)模170 607 t。無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)工作成績(jī)位于紹興市乃至浙江省前列。
1.2 綠色食品和有機(jī)食品
綠色食品和有機(jī)食品農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建工作始于2004年，上虞市白馬湖食品有限公司的草魚、上虞市舜農(nóng)果業(yè)合作社的油桃和水蜜桃通過(guò)有機(jī)認(rèn)證；2006年上虞市杜溪楊梅專業(yè)合作社的坤山牌楊梅成為上虞市首個(gè)綠色食品。到2011年，上虞市已獲得有機(jī)認(rèn)證的農(nóng)產(chǎn)品共33個(gè)，有效期內(nèi)共21個(gè)，其中上虞市綠露果業(yè)專業(yè)合作社的水蜜桃、葡萄，上虞市龍浦葡萄專業(yè)合作社的葡萄，上虞市杜溪楊梅專業(yè)合作社的青梅3個(gè)有機(jī)食品生產(chǎn)基地，2010年被國(guó)家環(huán)保部認(rèn)定為國(guó)家級(jí)有機(jī)食品生產(chǎn)基地，2011年又有4家單位的有機(jī)食品生產(chǎn)基地申報(bào)了國(guó)家級(jí)有機(jī)食品基地，現(xiàn)已通過(guò)了國(guó)家環(huán)保部的實(shí)地驗(yàn)收。至2011年，上虞市已獲得綠色食品認(rèn)證的農(nóng)產(chǎn)品共19個(gè)，認(rèn)證產(chǎn)地規(guī)模654 hm2，產(chǎn)量1 711.5 t；有效期內(nèi)共10個(gè)，認(rèn)證產(chǎn)地規(guī)模261 hm2，產(chǎn)量411.5 t。
1.3 著名商標(biāo)和名牌產(chǎn)品
上虞市農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)擁有浙江省著名商標(biāo)18個(gè)，浙江省名牌產(chǎn)品9個(gè)，紹興市級(jí)著名商標(biāo)32個(gè)，紹興市級(jí)名牌產(chǎn)品50個(gè)。
2 上虞市農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)存在的問(wèn)題
近10余年來(lái)，上虞市通過(guò)制定規(guī)劃、優(yōu)化環(huán)境、培育主體、整合資源，大力實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)有了較快的發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的創(chuàng)牌意識(shí)明顯加強(qiáng)，品牌經(jīng)濟(jì)效益逐步顯現(xiàn)，品牌與產(chǎn)業(yè)依存度更加緊密，農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力得到了有效提高。但面對(duì)新形勢(shì)，上虞市農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)還存在許多問(wèn)題，主要有以下幾方面。
2.1 生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體規(guī)模小，質(zhì)與量的矛盾突出
據(jù)2011年6月上虞市農(nóng)林漁牧局對(duì)全市農(nóng)業(yè)生產(chǎn)主體調(diào)查，全市常年種植蔬菜0.33 hm2以上、糧食2 hm2以上、茶葉、水果、水產(chǎn)品種養(yǎng)面積1.33 hm2以上、生豬存欄100頭以上、家禽2 000只以上的種養(yǎng)大戶，企業(yè)、專業(yè)合作社共計(jì)1 252個(gè)，其中種植業(yè)、水產(chǎn)養(yǎng)殖業(yè)生產(chǎn)主體923個(gè)，種養(yǎng)面積15 153 hm2，平均每個(gè)生產(chǎn)主體種養(yǎng)面積不足16.6 hm2。而全市現(xiàn)有耕地面積4.10萬(wàn)hm2、水產(chǎn)養(yǎng)殖面積6 466 hm2，種養(yǎng)面積70%由上述規(guī)模以下的農(nóng)戶分散經(jīng)營(yíng)。質(zhì)與量是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，規(guī)模經(jīng)營(yíng)主體能按現(xiàn)代農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化組織生產(chǎn)，產(chǎn)品品質(zhì)有保證，但生產(chǎn)的產(chǎn)品數(shù)量不多，品牌的影響力不大不廣；千家萬(wàn)戶的小規(guī)模經(jīng)營(yíng)，產(chǎn)品總量較大，但品質(zhì)難以保證，不利于品牌創(chuàng)建。目前上虞市尚無(wú)中國(guó)名牌、全國(guó)馳名商標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品，這與上虞市有品牌品質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)數(shù)量少有關(guān)。
關(guān)鍵詞： 初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品品牌；標(biāo)準(zhǔn)化；脫貧
中圖分類號(hào)：F304.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A DOI編碼：10.3969/j.issn.1006-6500.2014.05.026
環(huán)首都貧困縣是指環(huán)首都貧困帶所輻射的全部縣域，包括張家口、承德所有縣域以及保定市易縣、淶水、淶源三縣。關(guān)于環(huán)首都貧困縣脫貧致富的問(wèn)題，學(xué)術(shù)界一直在努力探索有效的解決途徑。王曉海等[1]指出制度貧困是環(huán)首都貧困帶貧困的真正根源，并據(jù)此提出相關(guān)的制度創(chuàng)新意見(jiàn)。郭曉杰[2]從產(chǎn)業(yè)融合角度出發(fā)，尋找環(huán)首都貧困帶治理經(jīng)濟(jì)的有效途徑。這些研究對(duì)環(huán)首都貧困縣農(nóng)民脫貧致富具一定的理論指導(dǎo)意義。
十三中全會(huì)賦予農(nóng)民更多的財(cái)產(chǎn)權(quán)利，深化改革的力度和決心也前所未有，但制度的改革非一朝一夕，產(chǎn)業(yè)融合依托產(chǎn)業(yè)集群建設(shè)比較宏觀，但也耗時(shí)耗財(cái)，非脫貧致富的首選。因此，本研究認(rèn)為，要想脫貧致富，當(dāng)務(wù)之急，就是讓農(nóng)民在現(xiàn)有制度下隨著改革的步伐有事可干，有錢可賺。
縱觀環(huán)首都貧困縣，由于開(kāi)發(fā)較晚且處于近京區(qū)，污染較少，是首都的生態(tài)屏障，適宜發(fā)展第一產(chǎn)業(yè)。因此，從消費(fèi)者需求考慮，確定生產(chǎn)哪種農(nóng)產(chǎn)品，以及怎樣生產(chǎn)、如何銷售成為關(guān)鍵。貧困縣農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)境好，農(nóng)民一直秉承踏實(shí)、誠(chéng)信的生產(chǎn)作風(fēng)，生產(chǎn)出的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量好，消費(fèi)者喜歡，貧困縣應(yīng)依靠已有的優(yōu)勢(shì)資源，打造貧困縣農(nóng)產(chǎn)品品牌，走脫貧致富之路。
1 環(huán)首都貧困縣品牌建設(shè)的優(yōu)勢(shì)資源
1.1 環(huán)首都貧困縣農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)境好
環(huán)首都貧困縣農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)境好，主要表現(xiàn)在以下幾方面：第一，土地污染少。環(huán)首都貧困縣多處于深山區(qū)，是首都的生態(tài)屏障，且工業(yè)不發(fā)達(dá)，農(nóng)產(chǎn)品種植區(qū)土地工業(yè)污染源較少甚至沒(méi)有，重金屬污染基本不存在。由于農(nóng)民自給自足的思想，農(nóng)產(chǎn)品多為自己食用，因此農(nóng)藥、化肥不會(huì)超標(biāo)準(zhǔn)使用，除草多為人工除草，提高土壤肥力的方法主要靠農(nóng)家肥，農(nóng)業(yè)污染輕微。另外，雖然外出打工人口增加，但土地仍然是農(nóng)民的命根子，農(nóng)民保護(hù)土地的意識(shí)強(qiáng)烈。第二，水污染輕微。灌溉，主要依靠雨水，如當(dāng)年雨水較少則進(jìn)行灌溉會(huì)選用泉水、井水、河水和水庫(kù)里的流動(dòng)水等。這其中最具爭(zhēng)議的是雨水，由于周圍環(huán)境較好，雨水也比較干凈。第三，農(nóng)民淳樸的種植、養(yǎng)殖方式安全。本著食品安全的標(biāo)準(zhǔn)，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)如種植作物少化肥多農(nóng)家肥，少農(nóng)藥多靠生物手段除蟲、除草；養(yǎng)殖類農(nóng)產(chǎn)品喂養(yǎng)健康，少催長(zhǎng)飼料，飼料主要是冬季玉米面、紅薯等糧食，夏季喂食野草、種植作物的枝蔓等，常年喂養(yǎng)自己剩下的吃食，無(wú)公害。
1.2 環(huán)首都貧困縣農(nóng)產(chǎn)品信譽(yù)好
以環(huán)首都貧困縣――易縣某村為例，每逢年節(jié)前后，有親戚朋友住在縣城、大城市里的農(nóng)民，就會(huì)受到很多委托，幫“城里人”采買豬肉、雞蛋、公雞、魚、蜂蜜、花生、甘薯、玉米面、粉條和豆腐等農(nóng)產(chǎn)品，“城里人”總說(shuō)老家里的東西好吃、香、原汁原味。見(jiàn)微知著，農(nóng)村的原汁原味、安全放心的農(nóng)產(chǎn)品是市場(chǎng)迫切需求的農(nóng)產(chǎn)品，其未來(lái)發(fā)展大有可為。
2 環(huán)首都貧困縣農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)存在的問(wèn)題
環(huán)首都貧困縣品牌建設(shè)具有天然的優(yōu)勢(shì)資源，然而打造貧困縣農(nóng)產(chǎn)品品牌也存在不少問(wèn)題。主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。
2.1 農(nóng)民品牌意識(shí)不強(qiáng)
農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者品牌意識(shí)不強(qiáng)，甚至很多農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者沒(méi)有考慮過(guò)把自己優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品打造成品牌。他們對(duì)品牌認(rèn)識(shí)不清，認(rèn)為“品牌就大像明星，雖然看得見(jiàn)卻不是普通老百姓能成為的人物”，更遑論如何打造農(nóng)產(chǎn)品品牌。
2.2 農(nóng)民生產(chǎn)方式落后
農(nóng)民生產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品，無(wú)論是種植業(yè)還是養(yǎng)殖業(yè)，在可以標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)環(huán)節(jié)依然以經(jīng)驗(yàn)生產(chǎn)為主，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效率低。
2.3 產(chǎn)品銷售范圍狹窄
貧困縣農(nóng)民農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道單一，銷售范圍狹窄。現(xiàn)有銷售渠道有2種：商販上門收購(gòu)和擺攤銷售。種植類農(nóng)產(chǎn)品如紅薯、玉米等銷售渠道主要由小商販上門收購(gòu)，蔬菜、水果等最普遍的還是去集市擺攤銷售或走村吆喝銷售；養(yǎng)殖類的農(nóng)產(chǎn)品如豬、羊等一般由商販上門收購(gòu)，屠宰后就會(huì)選擇擺攤銷售。擺攤銷售的消費(fèi)群體受擺攤地點(diǎn)的限制，如在集市擺攤消費(fèi)群體就是十里八鄉(xiāng)來(lái)趕集的人們，走村銷售消費(fèi)群體就為該村的人們。逢年過(guò)節(jié)，最終消費(fèi)人群還包括家住城里但在農(nóng)村有親戚朋友的人群。
3 環(huán)首都貧困縣農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的戰(zhàn)略方針
環(huán)首都貧困縣的致富之道在于打造初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品品牌，雖然環(huán)首都貧困縣農(nóng)產(chǎn)品建設(shè)存在不少問(wèn)題，但是辦法總比困難多。打造貧困縣農(nóng)產(chǎn)品品牌就如大學(xué)之道[3]：格物致知，通過(guò)保護(hù)耕地、優(yōu)化生產(chǎn)方式、優(yōu)化營(yíng)銷手段等方式創(chuàng)建初級(jí)綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌；誠(chéng)意正心修身，確定秉承“吃的放心，原汁原味”的理念創(chuàng)建品牌；齊家平天下，明確做品牌的目的是實(shí)現(xiàn)自身富裕，最終目的是實(shí)現(xiàn)共同富裕、兼濟(jì)天下。
4 環(huán)首都貧困縣農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的實(shí)施策略
4.1 喚醒品牌意識(shí)
通過(guò)培訓(xùn)等方式，普及品牌知識(shí)，讓農(nóng)民意識(shí)到品牌并非“美人如花隔云端”，是可以通過(guò)自身努力就能擁有的。品牌建設(shè)也并不困難，因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品品牌形成的基礎(chǔ)即差異化的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品是天賦資源。
4.2 保護(hù)天賦資源
保護(hù)好農(nóng)產(chǎn)品賴以生存的良好環(huán)境，是創(chuàng)建初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品品牌的重要前提。土地是最為重要的因素，由于貧困縣的土地污染現(xiàn)象較輕，因此將重點(diǎn)放在保持現(xiàn)有土地現(xiàn)狀不為土壤增加新污染方面：首先，扶貧引進(jìn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，要引進(jìn)綠色企業(yè)，最好引進(jìn)初級(jí)加工企業(yè)，減少污染。其次，科學(xué)種養(yǎng)殖。不濫用農(nóng)藥、化肥，積極使用高效、無(wú)毒、低殘留的農(nóng)藥，除草盡量使用人工除草，除蟲靠益鳥等生物治蟲手段；增加土壤肥力要使用糞便、秸稈還田等方式，糞便要經(jīng)過(guò)處理才能投放田間地頭，積極推廣秸稈還田等保護(hù)性耕作技術(shù)，實(shí)現(xiàn)種田與養(yǎng)田的結(jié)合；灌溉用水要嚴(yán)格監(jiān)測(cè)、控制，使用處理后的無(wú)污染的水，推廣噴灌、滴灌技術(shù)。
4.3 優(yōu)化生產(chǎn)方式
要?jiǎng)?chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌，就要優(yōu)化生產(chǎn)方式，對(duì)于可量化的生產(chǎn)環(huán)節(jié)要標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，不可量化的生產(chǎn)環(huán)節(jié)要科學(xué)管理，還要發(fā)展循環(huán)農(nóng)業(yè)。
對(duì)于產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后可以量化的環(huán)節(jié)，制定和實(shí)施工藝流程和衡量標(biāo)準(zhǔn)[4]，并嚴(yán)格進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化操作。種植類農(nóng)作物可以量化的環(huán)節(jié)主要集中在種植過(guò)程中，包括通常情況下的種植間距、每公頃播種量、播種深度、定苗數(shù)量、除草次數(shù)與時(shí)間、澆水量、澆水次數(shù)與時(shí)間以及農(nóng)藥的使用品種與施用量等。養(yǎng)殖類農(nóng)產(chǎn)品大同小異，可以標(biāo)準(zhǔn)化的環(huán)節(jié)主要集中在養(yǎng)殖過(guò)程中，包括通常情況下的養(yǎng)殖密度、飼料的配置比例、喂養(yǎng)用量、喂養(yǎng)時(shí)間與次數(shù)、養(yǎng)殖溫度、疫苗的施用量以及施用時(shí)間和次數(shù)等。另外，產(chǎn)后的初加工、儲(chǔ)藏等操作步驟與環(huán)境以及營(yíng)銷包裝流程都要標(biāo)準(zhǔn)化。
對(duì)于不可量化的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，要根據(jù)經(jīng)驗(yàn)、科技，科學(xué)合理地管理。例如種植類要采買優(yōu)質(zhì)種子、秧苗，播種時(shí)間要依據(jù)經(jīng)驗(yàn)選定日期，間哪棵苗、定哪棵苗要選優(yōu)選良等；養(yǎng)殖類也要采買優(yōu)質(zhì)種畜、種苗等。
種植類農(nóng)作物和養(yǎng)殖類農(nóng)產(chǎn)品要建立聯(lián)系，構(gòu)建循環(huán)農(nóng)業(yè)。種植類作物的收獲時(shí)間最好貫穿春、夏、秋、冬四季，作物的秸稈、果實(shí)及其初級(jí)加工品，可作為養(yǎng)殖類農(nóng)產(chǎn)品的飼料。養(yǎng)殖類農(nóng)產(chǎn)品的糞便經(jīng)過(guò)加工處理，可為土地增加肥力。
4.4 品牌營(yíng)銷
改善和提高農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)， 是建立品牌差別的基礎(chǔ)[5]。對(duì)于生產(chǎn)出來(lái)的農(nóng)產(chǎn)品，由于控制了土地和生產(chǎn)環(huán)節(jié)的各種主要因素，對(duì)其進(jìn)行科學(xué)管理，已經(jīng)具備形成品牌的基礎(chǔ)即綠色、安全、營(yíng)養(yǎng)、原味的差異化農(nóng)產(chǎn)品。因此，要?jiǎng)?chuàng)建品牌，在保持、改進(jìn)品質(zhì)的差異化基礎(chǔ)上，首先對(duì)貧困縣農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行外在包裝。對(duì)于可在其本身做文章的農(nóng)產(chǎn)品可以通過(guò)改變其形狀或在其表面自然刻印詞語(yǔ)等賦予其特定內(nèi)涵，提升其價(jià)值。例如對(duì)于果品，已有經(jīng)驗(yàn)表明可以通過(guò)技術(shù)手段使桃子長(zhǎng)成壽桃的模樣，還可以在蘋果表面通過(guò)套袋手段自然印上“福”、“生日快樂(lè)”的詞語(yǔ)等。品牌的背后是文化， 沒(méi)有文化就不可能創(chuàng)造品牌，更不可能成就名牌，因此對(duì)于不能在農(nóng)產(chǎn)品本身做文章的，可以進(jìn)行外在的包裝，或結(jié)合當(dāng)?shù)氐奈幕L(fēng)俗習(xí)慣，賦予其文化內(nèi)涵；或秉承安全、誠(chéng)信的理念，賦予其信念的表征?？傊?，要在外在塑造品牌個(gè)性、表現(xiàn)品牌價(jià)值。
其次，正確定位農(nóng)產(chǎn)品。貧困縣的農(nóng)產(chǎn)品定位要放在感恩社會(huì)誠(chéng)信生產(chǎn)、吃的放心、原汁原味三方面。品牌分為家常食用型、節(jié)日禮品型兩類，消費(fèi)群體為北京或較富?？h城中等收入以上人群和十里八鄉(xiāng)的富裕人家。
再者，要做好品牌銷售。對(duì)品牌進(jìn)行宣傳，使品牌理念、品質(zhì)深入人心，宣傳方式要多種多樣，通過(guò)口口相傳、電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)等手段，密集式撒網(wǎng)宣傳；采用多渠道多形式的品牌宣傳方式[6-7]，訂單銷售、合作社銷售、散戶銷售、網(wǎng)上銷售以及企業(yè)銷售等等手段，以鄉(xiāng)村旅游促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的銷售，實(shí)現(xiàn)二者之間的有效互動(dòng)[8]；農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷主體素質(zhì)要提高[9]，培養(yǎng)合格的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人；還要注意對(duì)打造的農(nóng)產(chǎn)品品牌進(jìn)行法律保護(hù)和后期維護(hù)，注冊(cè)商標(biāo)，使其受法律保護(hù)；堅(jiān)持品質(zhì)第一的理念，不斷優(yōu)化與打造品牌相關(guān)的各個(gè)環(huán)節(jié)并對(duì)其進(jìn)行維護(hù)。
最后，建立合理的機(jī)制。建立利益聯(lián)結(jié)機(jī)制、運(yùn)力配載機(jī)制、良種推廣機(jī)制、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制、產(chǎn)學(xué)研對(duì)接機(jī)制和人才機(jī)制等，保證品牌的可持續(xù)發(fā)展[10]。
通過(guò)上述措施，打造貧困縣農(nóng)產(chǎn)品品牌，依托資源優(yōu)勢(shì)，改進(jìn)生產(chǎn)方式，進(jìn)行現(xiàn)代化多方位營(yíng)銷，提升產(chǎn)品價(jià)值，為環(huán)首都貧困縣脫貧致富開(kāi)辟一條道路。
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中圖分類號(hào)：F127
文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A
文章編號(hào)：1000-8772(2014)34-0012-03
近些年，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制改革、農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、建設(shè)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)相伴而生，通過(guò)多年的努力得到了較快發(fā)展。但由于時(shí)間不長(zhǎng)，基礎(chǔ)條件差，在農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇的情況下，各地農(nóng)業(yè)實(shí)施農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略，是推進(jìn)結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略性調(diào)整，贏得競(jìng)爭(zhēng)新優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)高效生態(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)展的有效途徑。
現(xiàn)實(shí)中淮安市對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)還是初步的、低層次的，依舊存在著不少問(wèn)題。如果在生態(tài)農(nóng)業(yè)領(lǐng)域能更好的運(yùn)用品牌戰(zhàn)略來(lái)研究和解決問(wèn)題，其積極影響不可忽視，對(duì)于提高淮安市經(jīng)濟(jì)效益、生態(tài)效益和社會(huì)效益的現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)具有十分重要的意義。
1淮安市生態(tài)農(nóng)業(yè)農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略發(fā)展現(xiàn)狀
生態(tài)農(nóng)業(yè)對(duì)農(nóng)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展有著重大意義，而我國(guó)生態(tài)農(nóng)業(yè)與規(guī)模化、高效化的農(nóng)業(yè)和現(xiàn)代化的農(nóng)村差距還很大，目前還在技術(shù)低、效益低、規(guī)模小、循環(huán)不佳的傳統(tǒng)生態(tài)農(nóng)業(yè)的水平上徘徊，品牌戰(zhàn)略是農(nóng)業(yè)實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展的必要條件。
品牌戰(zhàn)略的意義在品牌戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理的整合，在戰(zhàn)略上勝出的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)最后在銷售領(lǐng)域才有持續(xù)加倍增量的可能，在市場(chǎng)領(lǐng)域才有品牌資產(chǎn)累計(jì)的可能，在農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域才有資本形成的可能。在農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇的情況下，各地農(nóng)業(yè)實(shí)施農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略，是推進(jìn)結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略性調(diào)整，贏得競(jìng)爭(zhēng)新優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)高效生態(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)展的有效途徑。
近年來(lái)淮安市在生態(tài)農(nóng)業(yè)農(nóng)產(chǎn)品品牌方面已經(jīng)取得了很好的成績(jī)?；窗彩形姓鎸?shí)施品牌帶動(dòng)戰(zhàn)略，以地理標(biāo)志認(rèn)定為抓手，依靠品牌帶動(dòng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，打造淮安農(nóng)民致富的“幸福名片”。發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，打好“高效”、“品牌”、“生態(tài)”三張“王牌”，加速提升農(nóng)業(yè)規(guī)?；?、產(chǎn)業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化、集約化、信息化“五化”水平，加快農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展。而從個(gè)體品牌說(shuō)，目前，包括“淮安大米”、“淮安紅椒”、“淮安黑豬”、“盱眙龍蝦”等在內(nèi)，淮安已累計(jì)創(chuàng)成國(guó)家地理標(biāo)志證明商標(biāo)8件，居全省第二，獲得“三品”標(biāo)志567個(gè)。其中“盱眙龍蝦”的養(yǎng)殖面積已達(dá)30萬(wàn)畝，品牌價(jià)值高達(dá)65億元，雄居國(guó)內(nèi)淡水水產(chǎn)品品牌榜首位；“淮安紅椒”2009年總產(chǎn)值超過(guò)10億元，全區(qū)農(nóng)民種植紅椒收入占年人均純收入的30%以上。
2淮安市生態(tài)農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略發(fā)展中存在的問(wèn)題
2.1 品牌建設(shè)理念不到位，品牌戰(zhàn)略導(dǎo)向不明顯
品牌的建設(shè)，脫離不了科學(xué)的理念，正確的引導(dǎo)。生態(tài)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)中離不開(kāi)政府的支持，這是由生態(tài)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)具有的系統(tǒng)性特點(diǎn)決定的，生態(tài)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)絕不可能是一家一戶或個(gè)人的事情，它應(yīng)該是全面協(xié)調(diào)的建設(shè)發(fā)展。但在長(zhǎng)期受到小農(nóng)經(jīng)濟(jì)的影響和計(jì)劃經(jīng)濟(jì)思想的約束下，有些地方政府對(duì)生態(tài)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)引導(dǎo)不力，認(rèn)為創(chuàng)建品牌是企業(yè)個(gè)人的事，與政府的關(guān)聯(lián)不大，缺乏有力的政策支持；還有不少企業(yè)認(rèn)為即使創(chuàng)建好農(nóng)業(yè)品牌，效益優(yōu)勢(shì)也不一定明顯，且創(chuàng)建工作困難，沒(méi)有開(kāi)始也就沒(méi)有成果，忽視了對(duì)品牌形象的塑造和優(yōu)勢(shì)的培育；而對(duì)于受教育水平相對(duì)低下的農(nóng)民群眾而言，普遍認(rèn)為個(gè)人的實(shí)力有限，靠自己也是不可能的事，把自己定位在與農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)只是產(chǎn)品買賣關(guān)系，創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌與己無(wú)關(guān)，產(chǎn)品質(zhì)量也相對(duì)的被忽視了。
2.2 產(chǎn)業(yè)層次不高，投入不夠，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不明顯
農(nóng)產(chǎn)品品牌科技含量低，農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)后保鮮、貯運(yùn)、加工環(huán)節(jié)科技攻關(guān)滯后，企業(yè)科技創(chuàng)新能力弱，農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)的產(chǎn)品基本上停留在粗加工上，精深加工產(chǎn)品、二次增值產(chǎn)品少，高科技產(chǎn)品、名牌產(chǎn)品更少。農(nóng)業(yè)企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模偏小，農(nóng)民組織化程度不高。除極少部分群體品牌外，大部分農(nóng)產(chǎn)品仍存在“諸侯割據(jù)、各自為政”現(xiàn)象，難以形成組團(tuán)出擊、集中打響品牌的合力，缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
這說(shuō)明生態(tài)農(nóng)業(yè)技術(shù)的研究與開(kāi)發(fā)對(duì)于順利推進(jìn)生態(tài)農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略至關(guān)重要。目前，生態(tài)農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣體系還不健全。先進(jìn)、適用的高效生態(tài)農(nóng)業(yè)技術(shù)如在農(nóng)業(yè)污染防治、病蟲害防治、綠色、有機(jī)食品生產(chǎn)等技術(shù)引入農(nóng)村的速度緩慢。市場(chǎng)營(yíng)銷技術(shù)、信息服務(wù)技術(shù)以及技術(shù)轉(zhuǎn)化等方面還亟待完善、提高。同時(shí)生態(tài)農(nóng)業(yè)技術(shù)研究體系還有待改進(jìn)各種防腐技術(shù)、包裝技術(shù)等關(guān)鍵技術(shù)的開(kāi)發(fā)上還沒(méi)有進(jìn)行系統(tǒng)的研究，開(kāi)發(fā)力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能適應(yīng)生態(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)展的需要。再加上科研經(jīng)費(fèi)的投入力度不夠，科研項(xiàng)目低水平重復(fù)設(shè)置和人才物浪費(fèi)嚴(yán)重，成果數(shù)量少且轉(zhuǎn)化率低，這些因素大大地制約了生態(tài)農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)效率與效益的提高。
2.3 品牌優(yōu)勝劣汰機(jī)制不健全，制約了品牌建設(shè)
農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)流通業(yè)不夠發(fā)達(dá)，農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)手段簡(jiǎn)單。由于農(nóng)產(chǎn)品銷售量大，價(jià)值比較低，因此其包裝普遍比較簡(jiǎn)便，很多農(nóng)產(chǎn)品如大米等用編織袋包裝，包裝不規(guī)范，外觀特征不明顯，難免魚龍混雜，難以實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)。一些企業(yè)和農(nóng)民受自身眼前利益驅(qū)使，競(jìng)爭(zhēng)行為不規(guī)范，有的以次充好，自砸牌子，有的假冒別人品牌，為他人作“嫁衣”，賺取短期超額利潤(rùn)，影響農(nóng)產(chǎn)品品牌的美譽(yù)度。農(nóng)產(chǎn)品品牌數(shù)量過(guò)多過(guò)濫，形不成品牌優(yōu)勢(shì)，浪費(fèi)了資源。
2.4 品牌運(yùn)作水平不高，沒(méi)有形成有效機(jī)制
淮安市現(xiàn)雖有農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化加工龍頭企業(yè)100余家，但大部分都是小型企業(yè)，以初加工為主，其生產(chǎn)、加工、流通的產(chǎn)業(yè)鏈短，大部分農(nóng)產(chǎn)品缺乏深加工和現(xiàn)代物流配送環(huán)節(jié)。另外，淮安市農(nóng)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)很不完善，在已經(jīng)建立起來(lái)的生產(chǎn)資料市場(chǎng)中也存在著規(guī)模小、設(shè)施不足、農(nóng)村市場(chǎng)管理制度和行為準(zhǔn)則不完善、市場(chǎng)管理人才缺乏等問(wèn)題?；窗彩修r(nóng)業(yè)市場(chǎng)發(fā)育程度低，不能滿足農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的需要。
高效規(guī)?；乾F(xiàn)代農(nóng)業(yè)的主要特點(diǎn)之一，因此農(nóng)業(yè)高效規(guī)?；腔窗彩猩鷳B(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)展的主要目標(biāo)。由于淮安市推進(jìn)農(nóng)業(yè)規(guī)?；臅r(shí)間還不長(zhǎng)，仍處于起步和探索階段，無(wú)論是在項(xiàng)目建設(shè)，還是在功能發(fā)揮上，依然存在發(fā)展不平衡規(guī)劃層次不高、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)力度不大、支持機(jī)制不完善、招商引資成效有待突破等不足和問(wèn)題。
3淮安市生態(tài)農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略發(fā)展的對(duì)策建議
品牌戰(zhàn)略始發(fā)發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)等生態(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)展困局是推動(dòng)淮安生態(tài)農(nóng)業(yè)進(jìn)入更大市場(chǎng)的有效途徑，通過(guò)發(fā)展生產(chǎn)綠色、無(wú)公害的品牌農(nóng)產(chǎn)品，滿足市場(chǎng)對(duì)品牌農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)的需求，可以提升品牌農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。實(shí)施品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，需要樹立品牌意識(shí)，轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的觀念，提升品牌農(nóng)業(yè)的市場(chǎng)意識(shí)，把品牌作為提高農(nóng)業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的手段，擴(kuò)大品牌農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模，提升品牌農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)份額，使發(fā)展品牌農(nóng)產(chǎn)品成為農(nóng)民增收的途徑。然后是塑造和傳播農(nóng)業(yè)品牌，培育知名農(nóng)產(chǎn)品品牌。
3.1推進(jìn)管理創(chuàng)新，切實(shí)提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量
在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的條件下，沒(méi)有質(zhì)量就沒(méi)有市場(chǎng)，就沒(méi)有品牌，更談不上創(chuàng)名牌。要把農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化的理念和企業(yè)化的質(zhì)量管理模式引入農(nóng)業(yè)領(lǐng)域，通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化的手段來(lái)規(guī)范從種子到加工、包裝的全過(guò)程，建立一套與名牌產(chǎn)品相適應(yīng)的質(zhì)量管理制度和辦法，生產(chǎn)出產(chǎn)品外觀統(tǒng)一、內(nèi)質(zhì)符合要求的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品。積極采用國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)和國(guó)內(nèi)同行領(lǐng)先水平的標(biāo)準(zhǔn)，廣泛引進(jìn)、推廣國(guó)際通用的危害分析與關(guān)鍵點(diǎn)控制技術(shù)（HACCP）和良好的管理規(guī)范（GMP），鼓勵(lì)企業(yè)進(jìn)行ISO14000（環(huán)境質(zhì)量認(rèn)證）以及HACCP（危害分析和關(guān)鍵控制點(diǎn)）以及相關(guān)出口國(guó)家和地區(qū)需要的體系認(rèn)證。建立農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量檢測(cè)體系，加強(qiáng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品全過(guò)程的監(jiān)管，推行農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)準(zhǔn)入制度，確保品牌農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全。
3.2推進(jìn)科技創(chuàng)新，切實(shí)提高農(nóng)業(yè)科技含量
科技是農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)立品牌的重要前提。要積極推進(jìn)以提高產(chǎn)品質(zhì)量為核心的技術(shù)改造和技術(shù)攻關(guān)，改善企業(yè)的技術(shù)裝備和產(chǎn)品質(zhì)量控制設(shè)施。實(shí)施良種工程，引進(jìn)、培育良種，優(yōu)化品種結(jié)構(gòu)。積極推廣應(yīng)用先進(jìn)適用技術(shù)，提高技術(shù)到位率和普及率。加強(qiáng)人才隊(duì)伍建設(shè)，重視人力資源的開(kāi)發(fā)，提高農(nóng)業(yè)企業(yè)家、農(nóng)業(yè)科技人員、農(nóng)民的整體素質(zhì)。優(yōu)化和整合農(nóng)業(yè)科技力量，鼓勵(lì)和支持名牌企業(yè)創(chuàng)新農(nóng)技推廣機(jī)制和方式，鼓勵(lì)科研組織和農(nóng)技人員以技術(shù)入股的方式參與品牌經(jīng)營(yíng)，增強(qiáng)農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新能力。所以淮安市政府應(yīng)當(dāng)積極發(fā)展與生態(tài)農(nóng)業(yè)建設(shè)相關(guān)的技術(shù)，大力提高農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新和轉(zhuǎn)化能力，在生態(tài)農(nóng)業(yè)的實(shí)踐中，要深化農(nóng)業(yè)科研體制改革，加快建設(shè)國(guó)家創(chuàng)新基地和區(qū)域性農(nóng)業(yè)科研中心，在機(jī)構(gòu)設(shè)置、人員聘任和投資建設(shè)等方面實(shí)行新的運(yùn)行機(jī)制。鼓勵(lì)當(dāng)?shù)仄髽I(yè)建立農(nóng)業(yè)科技研發(fā)中心，政府在財(cái)稅、金融和技術(shù)改造等方面給予扶持。改善生態(tài)農(nóng)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的投資環(huán)境，發(fā)展農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)投資。
3.3推進(jìn)組織創(chuàng)新，提高農(nóng)業(yè)組織化程度
創(chuàng)建農(nóng)業(yè)名牌，必須依靠企業(yè)、專業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織等產(chǎn)業(yè)化龍頭組織。要培育一批具有極強(qiáng)“龍頭”能力的農(nóng)業(yè)企業(yè)，增強(qiáng)其市場(chǎng)開(kāi)拓能力，通過(guò)基地、訂單、股份合作等途徑，鼓勵(lì)企業(yè)與農(nóng)戶之間建立相對(duì)穩(wěn)定的產(chǎn)銷合同和服務(wù)契約關(guān)系，以品牌為載體，將分散的千家萬(wàn)戶聯(lián)合成一個(gè)利益共同體，讓農(nóng)戶共擔(dān)品牌經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)、共享品牌提升帶來(lái)的效益。注重品牌經(jīng)營(yíng)，通過(guò)市場(chǎng)化的手段，有序整合品牌，使之做大做強(qiáng)。
3.4推進(jìn)市場(chǎng)創(chuàng)新，拓展品牌農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展空間
名牌產(chǎn)品不僅要優(yōu)質(zhì)，還要有知名度，得到市場(chǎng)認(rèn)同。擴(kuò)大品牌的宣傳，針對(duì)不同產(chǎn)品和不同的消費(fèi)群體，從農(nóng)產(chǎn)品包裝、市場(chǎng)定位、消費(fèi)者信心鼓勵(lì)、營(yíng)銷方法、文化內(nèi)涵等角度，研究制訂科學(xué)有效的品牌戰(zhàn)略，強(qiáng)化品牌創(chuàng)意和營(yíng)銷策劃，積極引進(jìn)企業(yè)形象識(shí)別體系，塑造和弘揚(yáng)農(nóng)業(yè)企業(yè)文化。充分利用國(guó)內(nèi)外農(nóng)業(yè)展示展銷平臺(tái)、大眾媒體等，大張旗鼓地開(kāi)展農(nóng)產(chǎn)品品牌宣傳推介活動(dòng)，努力擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品名牌影響，打造品牌農(nóng)業(yè)的宣傳載體。抓好農(nóng)產(chǎn)品流通，加快農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)改造、升級(jí)，積極培育農(nóng)產(chǎn)品新型專業(yè)市場(chǎng)，扶持綠色農(nóng)產(chǎn)品配送中心等現(xiàn)代物流業(yè)發(fā)展，廣泛運(yùn)用現(xiàn)代配送體系、電子商務(wù)等方式，增強(qiáng)品牌的信息溝通，增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)在品牌建設(shè)中的引導(dǎo)作用。
4.結(jié)論
發(fā)展生態(tài)農(nóng)業(yè)有利于農(nóng)業(yè)資源的開(kāi)發(fā)利用和保護(hù)，減輕資源與環(huán)境壓力，從根本上解決面源污染問(wèn)題；有利于提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的綜合效益，提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，有利于農(nóng)業(yè)健康、快速、高效的發(fā)展。而品牌戰(zhàn)略能更好的發(fā)展生態(tài)農(nóng)業(yè)。近年來(lái)，淮安市生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌在不同的水平、層次迅速發(fā)展，現(xiàn)在已成為淮安市農(nóng)業(yè)發(fā)展的一個(gè)不分割的重要組成部分。雖然生態(tài)農(nóng)業(yè)品牌的建設(shè)仍然有很多問(wèn)題需要解決，但可以預(yù)見(jiàn)。它在淮安將得到更進(jìn)一步的發(fā)展，并發(fā)揮其巨大的影響力，促使淮安市農(nóng)業(yè)發(fā)展走上快車道。
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作者簡(jiǎn)介：張政（1972—），男，江蘇淮安人，講師，從事工商管理、農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究。
1陜縣農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全工作現(xiàn)狀
陜縣農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全工作，堅(jiān)持以農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)基地創(chuàng)建為基礎(chǔ)，以質(zhì)量安全監(jiān)管為重點(diǎn)，按照“環(huán)境有監(jiān)測(cè)、操作有規(guī)范、生產(chǎn)有記錄、產(chǎn)品有檢驗(yàn)、上市有標(biāo)識(shí)”的“五有”要求抓好質(zhì)量監(jiān)管。全縣農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量狀況逐步好轉(zhuǎn)?？h農(nóng)業(yè)局把“三品”（無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品和有機(jī)食品）認(rèn)證作為提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全水平和創(chuàng)建特色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的重要舉措，認(rèn)證產(chǎn)品數(shù)量大大增加，優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品檔次大大提升。2011年新通過(guò)國(guó)際有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證1個(gè)（二仙坡蘋果），實(shí)現(xiàn)了全縣有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證零的突破。新通過(guò)國(guó)家農(nóng)業(yè)部無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證4個(gè)（華晶袖珍西瓜、薄皮甜瓜、店子核桃、張村美果香蘋果），實(shí)現(xiàn)認(rèn)證產(chǎn)品數(shù)量翻番，累計(jì)認(rèn)證無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品7個(gè)。新通過(guò)河南省無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地認(rèn)定2個(gè)（華晶西瓜基地、張村美果香蘋果基地），累計(jì)認(rèn)定無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地15個(gè)，產(chǎn)地規(guī)模1.78萬(wàn)hm2，占全縣耕地面積的58%。通過(guò)“三品”認(rèn)證創(chuàng)建了六大優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌，分別是二仙坡綠色蘋果、陜州桃王、陜州紅梨、金秋黃梨、陜?cè)瘛埓迕拦O果，為全縣現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展樹立了樣板。
通過(guò)認(rèn)定的農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化示范基地3個(gè)，面積266.67 hm2?？h農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全檢測(cè)中心年抽樣檢測(cè)蔬菜、水果等食用農(nóng)產(chǎn)品農(nóng)藥殘留2 500批次，每月檢測(cè)通報(bào)。2008年起金河農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)在全三門峽市率先實(shí)行市場(chǎng)準(zhǔn)入制度，凡進(jìn)入市場(chǎng)的農(nóng)產(chǎn)品必須通過(guò)檢測(cè)，達(dá)到無(wú)公害標(biāo)準(zhǔn)后方可銷售，每天向市、縣農(nóng)檢部門上報(bào)檢測(cè)結(jié)果。菜園鄉(xiāng)過(guò)村無(wú)公害生產(chǎn)基地建立檢測(cè)室，搞好自律性質(zhì)量檢測(cè)監(jiān)控，培育出過(guò)村桃子這一知名品牌。2010年8月組建了農(nóng)業(yè)執(zhí)法大隊(duì)，集中力量抓好農(nóng)資市場(chǎng)監(jiān)管，嚴(yán)厲打擊制售和使用假冒偽劣農(nóng)業(yè)投入品行為。實(shí)行基地生產(chǎn)記錄和農(nóng)資登記制度，使生產(chǎn)銷售的每一個(gè)產(chǎn)品都有來(lái)源、有去處、能追溯。
2存在的問(wèn)題
2.1生產(chǎn)者文化素質(zhì)較低，對(duì)質(zhì)量安全的認(rèn)識(shí)水平低
相當(dāng)大的一部分生產(chǎn)者是農(nóng)村留守老人、婦女，其文化素質(zhì)低、收益期望低、技術(shù)水平低，難以把農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)貫穿到生產(chǎn)過(guò)程中。受傳統(tǒng)生產(chǎn)觀念的影響，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全工作起步晚，生產(chǎn)者的質(zhì)量安全意識(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了社會(huì)發(fā)展的要求[1-2]。生產(chǎn)者在農(nóng)業(yè)投入方面的意識(shí)落后，不愿投入過(guò)多，直接導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量受到影響。
2.2生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)組織化程度低
當(dāng)前農(nóng)業(yè)生產(chǎn)多為一家一戶分散經(jīng)營(yíng)，難以統(tǒng)一規(guī)范管理。大部分農(nóng)產(chǎn)品以原始、初級(jí)產(chǎn)品的形式進(jìn)入市場(chǎng)，無(wú)固定的供銷合作關(guān)系，無(wú)法保證質(zhì)量，無(wú)法詳細(xì)追溯責(zé)任[3]。
2.3缺乏質(zhì)量安全檢測(cè)監(jiān)控能力
縣級(jí)檢測(cè)設(shè)備不夠健全，僅具備農(nóng)藥殘留的定性測(cè)定和抽樣檢測(cè)能力。關(guān)鍵的生產(chǎn)流通一線陣地、鄉(xiāng)鎮(zhèn)缺乏檢測(cè)設(shè)備，人員配備不足，不能適應(yīng)新形勢(shì)對(duì)檢測(cè)項(xiàng)目和參數(shù)的要求。
3 對(duì)策
3.1 加強(qiáng)農(nóng)業(yè)投入品監(jiān)管，嚴(yán)格控制源頭污染
禁限用高毒、高殘留農(nóng)業(yè)投入品的銷售和使用，加強(qiáng)監(jiān)管，依法懲處違法行為，嚴(yán)厲打擊假冒、偽劣、無(wú)證和擅自更改標(biāo)簽的行為，規(guī)范農(nóng)業(yè)投入品監(jiān)管體系[4]。
3.2 推進(jìn)技術(shù)推廣和培訓(xùn)
充分利用科技宣傳手段，如報(bào)紙、電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)、農(nóng)業(yè)科技期刊等，推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全工作。增強(qiáng)廣大農(nóng)民的質(zhì)量安全意識(shí)，提高其安全生產(chǎn)技術(shù)水平。積極推行多種經(jīng)營(yíng)模式，如“公司+農(nóng)戶”或“合作社+農(nóng)戶”，推行檔案記錄和質(zhì)量安全追溯制度，全面實(shí)施品牌戰(zhàn)略，引導(dǎo)生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者開(kāi)發(fā)、培育更多的無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品和有機(jī)食品，創(chuàng)建出更多的市級(jí)、省級(jí)、國(guó)家級(jí)品牌農(nóng)產(chǎn)品[5]。
3.3 實(shí)行市場(chǎng)準(zhǔn)入制度，完善檢測(cè)體系，引導(dǎo)農(nóng)民科學(xué)生產(chǎn)
實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全市場(chǎng)準(zhǔn)入制度，嚴(yán)禁未經(jīng)認(rèn)證或經(jīng)檢測(cè)不合格的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)。增加對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)督檢驗(yàn)檢測(cè)機(jī)構(gòu)的投入，重視引進(jìn)和培訓(xùn)專業(yè)技術(shù)人員。建立和完善基層檢測(cè)體系，逐步建成“縣有檢測(cè)中心，鄉(xiāng)有檢測(cè)站，村有監(jiān)督員，生產(chǎn)基地、批發(fā)市場(chǎng)（超市）有檢測(cè)室”的檢測(cè)網(wǎng)絡(luò)，有效提高監(jiān)督監(jiān)管能力。
4參考文獻(xiàn)
[1] 張玲，雷鄭莉，尚德亮，等.河南省農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)測(cè)體系現(xiàn)狀及發(fā)展對(duì)策研究[J].河南農(nóng)業(yè)科學(xué)，2006（12）：99-101.
[2] 雷鄭莉，張玲，祁玉峰.河南省農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全標(biāo)準(zhǔn)體系現(xiàn)狀及構(gòu)建[J].河南農(nóng)業(yè)科學(xué)，2007（2）：114-116.
[3] 李發(fā)新，王地動(dòng).關(guān)于濟(jì)源市無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的思考[J].河南農(nóng)業(yè)科學(xué)，2007（10）：5-7.
