發(fā)布時(shí)間：2023-10-09 16:08:12
序言：寫作是分享個(gè)人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的商業(yè)模式評(píng)估樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
關(guān)鍵詞：收益法； 價(jià)值評(píng)估； 股權(quán)自由現(xiàn)金流； 公司自由現(xiàn)金流
中圖分類號(hào)：F719.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-3315（2014）01-172-002
一、引言
基于收益法企業(yè)價(jià)值評(píng)估的模型中，主要有股權(quán)資本自由現(xiàn)金流貼現(xiàn)模型、股利貼現(xiàn)模型、公司自由現(xiàn)金流貼現(xiàn)模型和經(jīng)濟(jì)增加值的估值模型。下面，我們對(duì)收益法中各模型進(jìn)行定性分析，選出適合餐飲業(yè)上市公司的價(jià)值評(píng)估模型。
二、股利貼現(xiàn)模型的適用性分析
股利是股東對(duì)企業(yè)利潤(rùn)的分配，也是企業(yè)權(quán)益所有者對(duì)企業(yè)剩余收益的索取權(quán)。因此，從某種意義上講，現(xiàn)金流量模型包含著股利貼現(xiàn)模型。但是他們還是有區(qū)別的：股利貼現(xiàn)模型側(cè)重的是利潤(rùn)分配；而現(xiàn)金流量模型更側(cè)重于價(jià)值的創(chuàng)造。股利貼現(xiàn)模型只適用于公司股利政策相對(duì)穩(wěn)定，并且具有很長(zhǎng)的股利發(fā)放歷史的企業(yè)進(jìn)行估值，但是估值的結(jié)果為股權(quán)價(jià)值，再加上債權(quán)的價(jià)值即為企業(yè)的價(jià)值。在我國(guó)餐飲類上市公司中，由于公司投資機(jī)會(huì)、控制權(quán)稀釋、企業(yè)資本成本、資本保全、融資環(huán)境和宏觀經(jīng)濟(jì)等方面的影響，股利政策十分的不穩(wěn)定，股利發(fā)放的波動(dòng)性很大，難以合理預(yù)測(cè)，而且使用該模型計(jì)算出來的價(jià)值為公司權(quán)益價(jià)值，仍需對(duì)債券價(jià)值進(jìn)行估值。目前，我國(guó)企業(yè)債券市場(chǎng)發(fā)展的并不完善，就負(fù)債而言，企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)和市場(chǎng)價(jià)格就很難評(píng)估。所以，該模型對(duì)于我國(guó)餐飲業(yè)上市公司不太適用。
三、公司自由現(xiàn)金流折現(xiàn)模型的適用性分析
收益法理論的基礎(chǔ)是企業(yè)未來收益的折現(xiàn)。企業(yè)的收益從本質(zhì)來說可分為利潤(rùn)和現(xiàn)金流。那么，在實(shí)踐中，我們應(yīng)該使用哪種形式的未來收益來進(jìn)行估值呢，這得從兩者差異說起。
首先，會(huì)計(jì)處理方式不相同，使得利潤(rùn)和現(xiàn)金流不同。如存貨的計(jì)量方法不同。例如企業(yè)若選擇“先進(jìn)先出法”，將會(huì)提供比較大的收益和存貨估價(jià)，財(cái)務(wù)報(bào)表上則表現(xiàn)為較高的利潤(rùn)；如果采用“后進(jìn)先出法”則相反。企業(yè)對(duì)資產(chǎn)進(jìn)行會(huì)計(jì)處理也會(huì)致使兩者的不同。
其次，企業(yè)凈現(xiàn)金流量是指企業(yè)實(shí)際收入和支出的差，從實(shí)務(wù)的角度來講，并不容易被更改。但企業(yè)的財(cái)務(wù)利潤(rùn)會(huì)受到會(huì)計(jì)計(jì)量方式以及計(jì)算程序的影響。并且如果財(cái)務(wù)管理人員考慮當(dāng)前的利益，很容易對(duì)企業(yè)利潤(rùn)做出人為的修改，使得利潤(rùn)的可靠性比現(xiàn)金流量差。
研究和實(shí)踐表明企業(yè)的現(xiàn)金流量決定著企業(yè)的價(jià)值，而非企業(yè)的利潤(rùn)，企業(yè)價(jià)值的變化由現(xiàn)金流量的變化決定，而企業(yè)價(jià)值的變化與利潤(rùn)的變化并非一致。因此，用現(xiàn)金流的方法比用凈利潤(rùn)的方法更加準(zhǔn)確和客觀。目前，在我國(guó)最具有影響力的方法也是現(xiàn)金流量法。此外，本文選擇公司現(xiàn)金流量法作為我國(guó)餐飲行業(yè)公司估值方法還因?yàn)椋阂?，企業(yè)現(xiàn)金流折現(xiàn)法能如實(shí)反映風(fēng)險(xiǎn)投資的現(xiàn)金流以及企業(yè)所有資本的盈利情況，有利于對(duì)企業(yè)整體的盈利能力做評(píng)估。第二，當(dāng)我們運(yùn)用企業(yè)自有現(xiàn)金流折現(xiàn)法的時(shí)候，對(duì)于某些價(jià)值因素的確認(rèn)，如果財(cái)務(wù)杠桿變化了，計(jì)算起來也比較方便。
四、EVA評(píng)估模型的適用性分析
EVA評(píng)估模型也是當(dāng)前常用的一種價(jià)值評(píng)估模型。其理論基礎(chǔ)就是公司的價(jià)值等于當(dāng)前投入的總資本與未來的EVA現(xiàn)值的總和。該模型最大的特點(diǎn)就是把所有的資本成本都考慮在內(nèi)，同時(shí)提出了要?jiǎng)?chuàng)造真正的價(jià)值，必須收益大于資本成本。該模型直觀的反應(yīng)了價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素，為了便于公司追求價(jià)值最大化的發(fā)展，把管理績(jī)效和公司價(jià)值有機(jī)的結(jié)合起來。
EVA如果滿足了一定的假設(shè)條件的話，在某種程度上和現(xiàn)金流折現(xiàn)法是相似的，但是該模型實(shí)際運(yùn)用起來卻有著自身的局限性，適用范圍也比較小。主要原因是，EVA這個(gè)概念本身來源于美國(guó)的業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)指標(biāo)，但是該指標(biāo)在我國(guó)適用性不強(qiáng)。首先，EVA 評(píng)價(jià)體系是根據(jù)美國(guó)的會(huì)計(jì)準(zhǔn)則而設(shè)計(jì)的，由于核算和會(huì)計(jì)制度的不同，調(diào)整起來也就面臨著各式各樣的難度。當(dāng)然，計(jì)算起來也就十分的繁瑣，并且還受認(rèn)為因素影響，就可信度而言，調(diào)整以后的更差。其次，由EVA=稅后凈經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)-資本成本這一公式可以看出，EVA估值模型本質(zhì)上仍然屬于經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)折現(xiàn)模型，它只是把經(jīng)濟(jì)回報(bào)考慮了進(jìn)去，并沒有把風(fēng)險(xiǎn)流量考慮進(jìn)去。因此，EVA 估值模型雖然在某種程度上等價(jià)于現(xiàn)金流模型，但是該模型非常全面的改進(jìn)現(xiàn)金流量模型，只是對(duì)評(píng)估視角做了調(diào)整。因此，筆者認(rèn)為在實(shí)務(wù)中EVA 估值模型并不適用于我國(guó)餐飲行業(yè)上市公司的價(jià)值評(píng)估，如果僅僅作為可比方法或理論上的探討，還是可以使用的。
五、公司自由現(xiàn)金流模型和股權(quán)自由現(xiàn)金流模型的比較選擇
按企業(yè)最終剩余索取權(quán)的不同，我們可以把現(xiàn)金流量模型細(xì)分為股權(quán)自由現(xiàn)金流量模型和公司自由現(xiàn)金流量模型。股權(quán)自由現(xiàn)金流量模型認(rèn)為公司剩余的唯一索取者是股東，股東權(quán)益的價(jià)值就是公司的價(jià)值，后者則是把包括股本和債務(wù)的提供者，也就是企業(yè)所有資本的提供者作為企業(yè)剩余現(xiàn)金流的索取者，企業(yè)的價(jià)值也就是企業(yè)整體的內(nèi)在價(jià)值。在實(shí)務(wù)中，由于折現(xiàn)率的確定方面，大多數(shù)公司使用的是公司自由現(xiàn)金流量折現(xiàn)模型。公司自由現(xiàn)金流量折現(xiàn)模型把WACC（加權(quán)平均資本成本）當(dāng)成折現(xiàn)率，股權(quán)現(xiàn)金流折現(xiàn)模型則把股權(quán)成本當(dāng)成折現(xiàn)率，而股權(quán)成本由于受到資本結(jié)構(gòu)的影響比較大，所以計(jì)算起來非常的困難，并且很復(fù)雜。例如，當(dāng)公司的債務(wù)增加時(shí)，公司實(shí)際的風(fēng)險(xiǎn)是增加的，這時(shí)，股權(quán)的資本成本也就隨著公司的債務(wù)增加而上升，但是究竟上升多少很難量化。但如果是在公司自由現(xiàn)金流貼現(xiàn)模型中，WACC估算起來比較容易，并且受企業(yè)資本結(jié)構(gòu)的影響比較小。我們來分析一下這其中的原因。
D=公司債務(wù)價(jià)值
E――公司股權(quán)價(jià)值
KD=負(fù)債的稅前成本
KE=所有者權(quán)益成本
t=公司稅率
在實(shí)務(wù)中，債務(wù)資本成本相對(duì)而言是比較低的，所以增加債務(wù)會(huì)使得加權(quán)平均資本成本總體上下降；但是債務(wù)的增加勢(shì)必增加公司的風(fēng)險(xiǎn)，又增加了股權(quán)資本的成本，這又會(huì)使得加權(quán)平均資本成本有所上升；從上面的公式中可以看出，如果不考慮交易成本和稅率的影響，這兩者的增加和減少基本上可以相互抵消。但是，在考慮交易成本和稅率的情況下，大部分債務(wù)資本成本的下降會(huì)抵消股權(quán)資本成本的上升，這樣一來，資本結(jié)構(gòu)的變化就對(duì)公司加權(quán)平均資本成本的變化影響不大了。因此，筆者認(rèn)為如果企業(yè)的資本結(jié)構(gòu)變化大，則現(xiàn)金流折現(xiàn)模型更加適合，而如果企業(yè)的資本結(jié)構(gòu)變化不大，則適合股權(quán)現(xiàn)金流折現(xiàn)模型。
網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的投融資實(shí)踐關(guān)注商業(yè)模式的企業(yè)價(jià)值測(cè)評(píng)功能，是因?yàn)槊鎸?duì)蓬勃興起的信息經(jīng)濟(jì)特別是網(wǎng)絡(luò)企業(yè)，原有的企業(yè)價(jià)值測(cè)評(píng)方法遇到了難以解決的問題，需要有新的企業(yè)估值方法。商業(yè)模式的特點(diǎn)有助于解決這一問題。（一）企業(yè)價(jià)值測(cè)評(píng)的傳統(tǒng)方法如何從當(dāng)前情況出發(fā)，測(cè)算未來某一時(shí)間點(diǎn)的企業(yè)經(jīng)濟(jì)價(jià)值，是企業(yè)價(jià)值測(cè)評(píng)的核心問題。常用的方法大致有四種：收益評(píng)估法、實(shí)物期權(quán)法、資產(chǎn)基礎(chǔ)法和市場(chǎng)比較法。（1）收益評(píng)估法。這是最基本的企業(yè)估值方法，認(rèn)為企業(yè)價(jià)值可以通過企業(yè)未來收益和折現(xiàn)率的函數(shù)加以計(jì)量，其理論基礎(chǔ)是關(guān)于資產(chǎn)性質(zhì)的界定。費(fèi)希爾（IrvingFisher）1906年提出資本價(jià)值是未來收入的折現(xiàn)值［4］（P199、364－367），并建立了現(xiàn)金流量折現(xiàn)模型，即DCF法。威廉斯（FrenchDanWilliams）把這一思想應(yīng)用于資本市場(chǎng)，于1938年提出了股利折現(xiàn)模型（DDM），把企業(yè)價(jià)值看成未來全部股利的現(xiàn)值。［5］費(fèi)爾薩姆（GeraldA．Feltham）和奧爾森（JamesA．Ohlson）以股利折現(xiàn)模型為基礎(chǔ)，于1995年提出了基于賬面價(jià)值和未來剩余收益的企業(yè)估價(jià)模型［6］，將企業(yè)價(jià)值表述為當(dāng)前權(quán)益賬面價(jià)值以及預(yù)期剩余收益的貼現(xiàn)值總和。這一估價(jià)模型得到普遍承認(rèn)。（2）實(shí)物期權(quán)法。這種企業(yè)估值方法與金融期權(quán)理論相關(guān)，強(qiáng)調(diào)資本市場(chǎng)影響下的實(shí)物資產(chǎn)價(jià)值變化。該方法認(rèn)為，投資項(xiàng)目現(xiàn)金流所創(chuàng)造的利潤(rùn)來自目前資產(chǎn)的使用和未來投資機(jī)會(huì)的選擇。1973年，布萊克（FischerBlack）和斯科爾斯（MyronScholes）提出了B－S期權(quán)定價(jià)模型。［7］1974年默頓（RobertC．Merton）將公司權(quán)益看做一個(gè)看漲期權(quán)，據(jù)此分析公司貸款的風(fēng)險(xiǎn)。［8］1977年，邁爾斯（StewartC．Myers）將投資選擇權(quán)定義為“實(shí)物期權(quán)”，即決策者擁有相機(jī)決策的權(quán)利。［9］之后，很多學(xué)者對(duì)投資決策中的各種期權(quán)特性進(jìn)行分析，提出了不同的實(shí)物期權(quán)類型，用來描述不確定性條件下企業(yè)投資所蘊(yùn)含的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)，以及未來項(xiàng)目投資可調(diào)整的選擇權(quán)。［10］（P85－97）［11］（3）資產(chǎn)基礎(chǔ)法。也稱重置成本法，主要關(guān)注企業(yè)現(xiàn)有資產(chǎn)的成本價(jià)值。德沃斯特里克于1983年提出，價(jià)值是買者對(duì)標(biāo)的物效用的感覺，效用以人們現(xiàn)在及將來占用物品所獲得的利益來度量［12］，因此，企業(yè)價(jià)值受貢獻(xiàn)原則和變現(xiàn)原則的綜合影響。在產(chǎn)權(quán)交易的具體操作中，采用單項(xiàng)資產(chǎn)評(píng)估加總法，以現(xiàn)有資產(chǎn)的市場(chǎng)價(jià)值和賬面價(jià)值為依據(jù)。這一方法的評(píng)估對(duì)象實(shí)際上是企業(yè)單項(xiàng)資產(chǎn)價(jià)值而不是企業(yè)價(jià)值，通常作為“調(diào)整賬面價(jià)值法”的方法加以介紹。［13］（P15－30）（4）市場(chǎng)比較法。這種方法是根據(jù)資本市場(chǎng)上的公司股票價(jià)格來計(jì)算企業(yè)的價(jià)值。由于不同公司的股票價(jià)格難以直接比較，因此需要進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理和差異調(diào)整。當(dāng)可比公司數(shù)量較大，且乘數(shù)和基本變量之間的關(guān)系較為穩(wěn)定時(shí)，該方法有明顯效用。［14］（P152－210）市場(chǎng)比較法的理論基礎(chǔ)是有效市場(chǎng)理論，以資本市場(chǎng)的有效運(yùn)作為前提［15］（P23－28），在實(shí)踐中得到了廣泛應(yīng)用。上述企業(yè)價(jià)值測(cè)評(píng)方法的基本思路，是以企業(yè)運(yùn)營(yíng)狀況為基礎(chǔ)，對(duì)實(shí)物資產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)效率及其在資本市場(chǎng)上的表現(xiàn)進(jìn)行測(cè)量與評(píng)價(jià)。（二）初創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的估值困難對(duì)于網(wǎng)絡(luò)企業(yè)特別是初創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)來說，傳統(tǒng)的企業(yè)估值方法遇到了困難。原因不僅在于企業(yè)沒有上市，不能通過成熟的資本市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)價(jià)，而且在于企業(yè)沒有運(yùn)營(yíng)效益甚至實(shí)物資產(chǎn)，能夠展示給投資者的，既不是產(chǎn)品和服務(wù)、收入與利潤(rùn)，也不是客戶與資源、設(shè)備和專利，往往只是一個(gè)商業(yè)計(jì)劃書，以及為實(shí)現(xiàn)商業(yè)創(chuàng)意而努力的創(chuàng)業(yè)人員。然而，正是這種既無實(shí)物載體又未實(shí)際運(yùn)行的企業(yè)藍(lán)圖和工作團(tuán)隊(duì)，可能蘊(yùn)涵著極大的贏利發(fā)展空間，因而受到了風(fēng)險(xiǎn)投資者的青睞，需要進(jìn)行價(jià)值評(píng)估。顯然，傳統(tǒng)的企業(yè)估值方法難以提供這種幫助。具體地看，收益評(píng)估法的使用有兩個(gè)前提：企業(yè)持續(xù)經(jīng)營(yíng)和主營(yíng)業(yè)務(wù)不變。只有處于相對(duì)成熟期的企業(yè)，才適合使用這種方法進(jìn)行價(jià)值評(píng)估。初創(chuàng)的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)沒有這個(gè)條件。實(shí)物期權(quán)法以實(shí)物資產(chǎn)的目前使用和未來機(jī)會(huì)為依據(jù)，通過現(xiàn)有資產(chǎn)價(jià)值和未來機(jī)會(huì)現(xiàn)值計(jì)算企業(yè)的價(jià)值［16］。而網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的實(shí)物資產(chǎn)非常少，而資源獲取與利用的可能空間非常大，不能使用這種方法。資產(chǎn)基礎(chǔ)法認(rèn)為企業(yè)價(jià)值是各項(xiàng)資產(chǎn)價(jià)值的加總，對(duì)于缺乏實(shí)物資產(chǎn)的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)顯然不適用。市場(chǎng)比較法通過參照企業(yè)的市場(chǎng)價(jià)值來確定被評(píng)估企業(yè)的價(jià)值，而網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的盈利思路特殊，初創(chuàng)時(shí)沒有收入，因此難以使用此種方法進(jìn)行企業(yè)估值。既然原有的企業(yè)估值方法都不適用，初創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的價(jià)值評(píng)估就只能另辟蹊徑，尋找新的方法。（三）初創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的價(jià)值所在初創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)沒有或者只有少量實(shí)物資產(chǎn)和收入，測(cè)評(píng)這種企業(yè)的價(jià)值時(shí)可以忽略不計(jì)，關(guān)鍵在于考察企業(yè)的商業(yè)創(chuàng)意及其實(shí)現(xiàn)可能性，即企業(yè)找到了什么樣的市場(chǎng)發(fā)展新空間，有什么樣的人在以什么方式為占領(lǐng)市場(chǎng)而努力。因此，對(duì)于初創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)來說，商業(yè)創(chuàng)意、創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)和協(xié)作方式是企業(yè)價(jià)值測(cè)評(píng)的重點(diǎn)。（1）商業(yè)創(chuàng)意價(jià)值。熊彼特早就指出，產(chǎn)品、技術(shù)、市場(chǎng)、原料、組織等方面的創(chuàng)新，有可能導(dǎo)致生產(chǎn)函數(shù)重組，使經(jīng)濟(jì)形態(tài)發(fā)生本質(zhì)變化。［17］商業(yè)創(chuàng)意的價(jià)值在于，通過提出資源配置的新思想、新辦法、新途徑，能夠促進(jìn)要素資源的優(yōu)化配置，獲得別人難以獲得的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)收益。也就是說，經(jīng)濟(jì)效益提升并非一定需要加大資源投入，還可以通過改變資源配置方式加以實(shí)現(xiàn)，這是知識(shí)所特有的商業(yè)價(jià)值。因此，商業(yè)創(chuàng)意是初創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)價(jià)值的第一要素。（2）創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)價(jià)值。商業(yè)創(chuàng)意要付諸實(shí)踐，就必須進(jìn)行資源整合。但創(chuàng)意者自己的資源是有限的，需要其他資源所有者的支持與合作。在缺乏融資抵押物又難以保證預(yù)期收益的情況下，只有重視創(chuàng)意價(jià)值并愿意與創(chuàng)意者共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的人，才會(huì)為此進(jìn)行資源投入，創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)由此產(chǎn)生。對(duì)于商業(yè)創(chuàng)意的認(rèn)同以及相互之間的信任與協(xié)作，是創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的特征，也是商業(yè)創(chuàng)意賴以實(shí)現(xiàn)的必要條件。因此，創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)狀況是初創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)價(jià)值的第二要素。（3）協(xié)作方式價(jià)值。商業(yè)創(chuàng)意與創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)相結(jié)合，使創(chuàng)業(yè)活動(dòng)成為現(xiàn)實(shí)。在此過程中，創(chuàng)業(yè)目標(biāo)追求、資源投入程度和分工協(xié)作方式是評(píng)價(jià)創(chuàng)業(yè)活動(dòng)狀況的主要依據(jù)。在初創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)中，具有什么樣的特殊經(jīng)營(yíng)思路，吸引了什么樣的人為此而努力，努力到了什么樣的程度，特別是創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)成員為此投入了什么樣的資源，是否形成了比較穩(wěn)定的分工協(xié)作秩序和權(quán)益配置規(guī)則，直接影響著商業(yè)創(chuàng)意的實(shí)踐效果。因此，創(chuàng)業(yè)活動(dòng)的協(xié)作方式和運(yùn)行結(jié)構(gòu)是初創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)價(jià)值的第三要素。（四）初創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的定價(jià)實(shí)踐初創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的特殊價(jià)值需要相應(yīng)的展示方式，才能把價(jià)值信號(hào)傳遞給投資者，獲得投資者的理解、認(rèn)可和支持。經(jīng)營(yíng)者展示企業(yè)價(jià)值的方式和投資者測(cè)評(píng)企業(yè)價(jià)值的方式，是同一件事情的兩個(gè)方面，共同推動(dòng)著企業(yè)定價(jià)實(shí)踐與定價(jià)方法的發(fā)展。從實(shí)際情況看，網(wǎng)絡(luò)初創(chuàng)企業(yè)展示價(jià)值的典型方式是“講故事”，即創(chuàng)業(yè)者向投資者生動(dòng)地描述企業(yè)的經(jīng)營(yíng)前景和發(fā)展空間。由于是講故事，因此不乏想象成分和渲染技巧，通過具有感染力的表述方式來影響投資者。但作為一種經(jīng)濟(jì)行為，關(guān)于企業(yè)的故事不能隨便講，要建立在理性預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上。只有這樣，才能說服和吸引投資者進(jìn)行投資。在網(wǎng)絡(luò)企業(yè)投融資實(shí)踐的基礎(chǔ)上，通過創(chuàng)業(yè)者和投資者之間的互動(dòng)與磨合，逐漸形成了一套特殊的“故事”講法，包括故事的內(nèi)容和形式、資料的來源與檢驗(yàn)、人物的考察與溝通等。這是“描述企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值過程的語(yǔ)言”，能夠幫助創(chuàng)業(yè)者向投資者解釋企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)的方式和前景，幫助投資者理解和評(píng)估新創(chuàng)企業(yè)未來贏利的能力和價(jià)值。正是這套特殊的語(yǔ)言體系，構(gòu)成了商業(yè)模式的內(nèi)容結(jié)構(gòu)和作用基礎(chǔ)。2002年，美國(guó)學(xué)者馬格里塔（JoanMagretta）發(fā)表文章，專門探討了商業(yè)模式的企業(yè)價(jià)值測(cè)評(píng)功能。他指出：對(duì)于網(wǎng)絡(luò)初創(chuàng)企業(yè)來說，傳統(tǒng)企業(yè)價(jià)值評(píng)估的依據(jù)如產(chǎn)品、服務(wù)、設(shè)備、技術(shù)、制度等都不重要；創(chuàng)業(yè)者在沒有實(shí)物資產(chǎn)和實(shí)際用戶的情況下，僅憑一個(gè)有吸引力的商業(yè)計(jì)劃書就可以獲得上千萬(wàn)元的風(fēng)險(xiǎn)投資。之所以如此，是因?yàn)檫@個(gè)商業(yè)計(jì)劃書提供了一個(gè)有吸引力的商業(yè)模式，可以預(yù)期某個(gè)不確定未來的企業(yè)盈利狀況。［18］也就是說，在初創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的投融資活動(dòng)中，商業(yè)模式作為一個(gè)專業(yè)術(shù)語(yǔ)，以其內(nèi)容結(jié)構(gòu)提供了企業(yè)價(jià)值的測(cè)評(píng)框架，為創(chuàng)業(yè)者和投資者之間的合作搭建了溝通平臺(tái)。
商業(yè)模式的內(nèi)容結(jié)構(gòu)
商業(yè)模式對(duì)于企業(yè)價(jià)值的測(cè)評(píng)框架，通過一系列價(jià)值要素的提取和刻畫體現(xiàn)出來，由此形成商業(yè)模式的內(nèi)容結(jié)構(gòu)。（一）關(guān)于商業(yè)模式內(nèi)容結(jié)構(gòu)的探討在1996年之前，商業(yè)模式只是作為一個(gè)約定俗成的術(shù)語(yǔ)被使用，直到霍羅威茨（A．S．Horowitz）把這一概念定義為商業(yè)活動(dòng)的運(yùn)行結(jié)構(gòu)，認(rèn)為這一結(jié)構(gòu)由價(jià)格、產(chǎn)品、分銷、組織和技術(shù)五個(gè)方面的因素構(gòu)成。［19］威斯喬（AlbertJ．Viscio）和帕斯特納克（BruceA．Pasternack）同樣把商業(yè)模式理解為商業(yè)活動(dòng)的體系結(jié)構(gòu)，但強(qiáng)調(diào)另外五種要素，即企業(yè)的核心觀點(diǎn)、經(jīng)營(yíng)單元、產(chǎn)品服務(wù)、企業(yè)治理及系統(tǒng)關(guān)聯(lián)。上述兩種概念界定都試圖通過分析生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的基本要素和運(yùn)行結(jié)構(gòu)，尋找企業(yè)經(jīng)營(yíng)效益和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來源。［20］1998年到2002年，商業(yè)模式探討的內(nèi)容圍繞互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)展開。這一階段的代表人物蒂墨斯（PaulTimmers）認(rèn)為，商業(yè)模式包括三方面含義：（1）產(chǎn)品流、信息流和服務(wù)流的組合體；（2）各利益相關(guān)者的價(jià)值訴求；（3）企業(yè)的收入來源。與此相似，哈梅爾（GaryHamel）認(rèn)為，商業(yè)模式包含四方面內(nèi)容：核心戰(zhàn)略、戰(zhàn)略資源、客戶和價(jià)值網(wǎng)絡(luò)。［21］（P59－118）這些界定的特點(diǎn)在于，把商業(yè)模式內(nèi)容由企業(yè)內(nèi)部因素拓展為企業(yè)內(nèi)外部因素的銜接，關(guān)注利益相關(guān)者互動(dòng)對(duì)于企業(yè)效益的影響。［22］顯然，這正是網(wǎng)絡(luò)企業(yè)運(yùn)行方式的特點(diǎn)。2003年之后，網(wǎng)絡(luò)泡沫的破滅引發(fā)了人們對(duì)于其商業(yè)模式的反思。學(xué)者們?cè)噲D通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)與一般企業(yè)的比較，進(jìn)一步尋找企業(yè)價(jià)值實(shí)現(xiàn)的深層機(jī)理。2005年，奧斯特沃爾德（Alex－anderOsterwalder）提出，產(chǎn)品服務(wù)、客戶關(guān)系、基礎(chǔ)設(shè)施和財(cái)務(wù)狀況是商業(yè)模式的四大模塊，分別由價(jià)值主張、目標(biāo)顧客、分銷渠道、顧客關(guān)系、關(guān)鍵業(yè)務(wù)、核心能力、伙伴網(wǎng)絡(luò)、成本結(jié)構(gòu)、收入模式九個(gè)要素構(gòu)成，不同要素及要素之間的協(xié)同狀況決定企業(yè)價(jià)值。［23］2008年，中國(guó)學(xué)者原磊提出“3－4－8”模型，即把商業(yè)模式分為三個(gè)層次、四個(gè)部分、八個(gè)要素。一是價(jià)值層，二是單元層，三是要素層。單元層包括四個(gè)組成部分：價(jià)值主張、價(jià)值網(wǎng)絡(luò)、價(jià)值維護(hù)及價(jià)值實(shí)現(xiàn)。八個(gè)要素分別是：目標(biāo)客戶、價(jià)值內(nèi)容、網(wǎng)絡(luò)形態(tài)、業(yè)務(wù)定位、伙伴關(guān)系、隔絕機(jī)制、收入模式、成本管理。［24］這些觀點(diǎn)的相似之處在于，以企業(yè)價(jià)值主張為原點(diǎn)，把價(jià)值實(shí)現(xiàn)的不同環(huán)節(jié)與不同利益相關(guān)者的作用結(jié)合起來，說明企業(yè)價(jià)值的來源和實(shí)現(xiàn)機(jī)理。由此可見，關(guān)于商業(yè)模式內(nèi)容結(jié)構(gòu)的探討，在分析生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)要素之間關(guān)系的基礎(chǔ)上，逐步深入到關(guān)注企業(yè)價(jià)值主張的實(shí)現(xiàn)機(jī)理，強(qiáng)調(diào)利益相關(guān)者之間互動(dòng)方式對(duì)于企業(yè)價(jià)值實(shí)現(xiàn)的重要意義。（二）商業(yè)模式的企業(yè)估值功能結(jié)構(gòu)在關(guān)于商業(yè)模式的探討中，奧斯特沃爾德的意見具有廣泛影響。他從2002年開始到2007年，連續(xù)發(fā)表六篇論文，對(duì)商業(yè)模式的功能結(jié)構(gòu)、形成發(fā)展、設(shè)計(jì)實(shí)施進(jìn)行了全面分析。以此為基礎(chǔ)，結(jié)合其他研究成果，對(duì)商業(yè)模式的估值功能進(jìn)行分析，可以建立如下功能結(jié)構(gòu)示意圖（見圖1）。圖1由五個(gè)基本模塊構(gòu)成：價(jià)值主張、產(chǎn)品服務(wù)、目標(biāo)客戶、合作伙伴和企業(yè)價(jià)值。其中價(jià)值主張是初始動(dòng)力，以商業(yè)創(chuàng)意與核心團(tuán)隊(duì)為基礎(chǔ)，通過產(chǎn)品服務(wù)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)加以實(shí)現(xiàn)，最終以成本收入結(jié)構(gòu)決定企業(yè)價(jià)值。在此過程中，合作伙伴以其資源投入來影響企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本，目標(biāo)客戶以其市場(chǎng)地位影響企業(yè)的收入來源。從價(jià)值主張到價(jià)值狀況的影響路徑，體現(xiàn)了企業(yè)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)機(jī)理。五大模塊中包含十大要素，即商業(yè)創(chuàng)意、核心團(tuán)隊(duì)、主要資源、關(guān)鍵業(yè)務(wù)、基礎(chǔ)設(shè)施、業(yè)務(wù)流程、分銷渠道、客戶關(guān)系、成本結(jié)構(gòu)、收入模式。十大要素以商業(yè)創(chuàng)意對(duì)于核心團(tuán)隊(duì)的推動(dòng)為原點(diǎn)，根據(jù)產(chǎn)品服務(wù)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)要求，依托合作伙伴和目標(biāo)客戶的支持，建立企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施和業(yè)務(wù)活動(dòng)流程。在此過程中，合作伙伴和目標(biāo)客戶的支持作用，并非以產(chǎn)品服務(wù)的生產(chǎn)設(shè)施和業(yè)務(wù)流程為基礎(chǔ)，而是以商業(yè)創(chuàng)意所推動(dòng)的核心團(tuán)隊(duì)為基礎(chǔ)。通過分析利益相關(guān)者如何依托創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)建立商業(yè)創(chuàng)意的實(shí)現(xiàn)體系，考察這一體系的實(shí)際運(yùn)行狀況，能夠?qū)Τ鮿?chuàng)企業(yè)的發(fā)展?jié)摿蛢r(jià)值前景做出評(píng)價(jià)。由于商業(yè)創(chuàng)意作為資源整合方式的創(chuàng)新是一種特殊的知識(shí)和能力，因此，以商業(yè)創(chuàng)意為企業(yè)價(jià)值的最終來源，體現(xiàn)了知識(shí)經(jīng)濟(jì)的特征。而互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)以及網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的興起，是知識(shí)經(jīng)濟(jì)和知識(shí)型企業(yè)的典型體現(xiàn)，因此，商業(yè)模式所具有的企業(yè)估值功能，在網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的價(jià)值分析和測(cè)評(píng)中得到集中體現(xiàn)。
商業(yè)模式估值功能的發(fā)揮
商業(yè)模式的企業(yè)估值功能不僅是理論推斷，而且是商業(yè)現(xiàn)實(shí)。1998年到2000年，美國(guó)納斯達(dá)克指數(shù)由2000點(diǎn)迅速攀升至5000點(diǎn)，與網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的集中上市密切相關(guān)。在這一過程中，商業(yè)模式的企業(yè)估值功能得到了充分發(fā)揮。關(guān)于商業(yè)模式內(nèi)容結(jié)構(gòu)的企業(yè)估值功能，以及這一功能結(jié)構(gòu)的合理性與有效性，可以通過典型案例加以說明。（一）案例企業(yè)的基本情況為了考察商業(yè)模式的企業(yè)估值功能和內(nèi)容結(jié)構(gòu)，本文依照四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)選擇案例企業(yè)：（1）企業(yè)曾經(jīng)獲得過外部投資；（2）企業(yè)融資過程的資料披露較為詳細(xì)；（3）聚焦但不局限于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)；（4）以初創(chuàng)企業(yè)為考察重點(diǎn)。（二）案例企業(yè)的財(cái)務(wù)與資產(chǎn)狀況上述企業(yè)的成功融資很難用傳統(tǒng)企業(yè)價(jià)值測(cè)評(píng)方法加以解釋。因?yàn)榘凑諅鹘y(tǒng)方法，財(cái)務(wù)狀況和實(shí)物資產(chǎn)是企業(yè)估值的主要依據(jù)。但案例企業(yè)獲取風(fēng)險(xiǎn)投資時(shí)，大多處于起步階段，財(cái)務(wù)狀況和實(shí)物資產(chǎn)結(jié)構(gòu)大都不好，也就是說，如果僅從財(cái)務(wù)和實(shí)物資產(chǎn)角度進(jìn)行考察，上述案例企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況并不好，很難看到投資價(jià)值。（三）案例企業(yè)的價(jià)值測(cè)評(píng)依據(jù)但是利用商業(yè)模式的分析框架進(jìn)行考察，案例企業(yè)的投資價(jià)值是明顯的。從上述五個(gè)方面入手，可以對(duì)案例企業(yè)的潛在價(jià)值進(jìn)行分析和測(cè)算。例如，在考察商業(yè)創(chuàng)意特點(diǎn)和工作團(tuán)隊(duì)狀況的基礎(chǔ)上，以互聯(lián)網(wǎng)用戶的增長(zhǎng)率為依據(jù)，結(jié)合廣告商的訴求，能夠大致測(cè)算雅虎、搜狐、新浪在未來某一時(shí)段的成本收入；以旅游人群的分類與增長(zhǎng)為基礎(chǔ)，結(jié)合旅游服務(wù)企業(yè)的訴求，能夠大致測(cè)算攜程與如家的未來贏利能力。因此，商業(yè)模式的企業(yè)估值功能，為創(chuàng)業(yè)者和投資者測(cè)評(píng)企業(yè)價(jià)值提供了共同依據(jù)，促成了雙方在投融資方面的合作共贏。案例企業(yè)所具有的贏利能力，對(duì)于投資者具有很大的吸引力。
結(jié)論與探討
中圖分類號(hào)：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
內(nèi)容摘要：本文基于國(guó)內(nèi)外有關(guān)商業(yè)模式研究的文獻(xiàn)檢索和總結(jié)，從商業(yè)模式的內(nèi)涵、要素構(gòu)成、類型和商業(yè)模式評(píng)價(jià)四個(gè)方面對(duì)國(guó)內(nèi)外商業(yè)模式研究取得的成果進(jìn)行了評(píng)述。研究發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)外對(duì)于商業(yè)模式的研究多集中在以企業(yè)自身為視角來進(jìn)行，缺乏多視角的研究；研究的內(nèi)容理論化，方法單一化，缺乏相應(yīng)的實(shí)證研究。本研究在商業(yè)模式評(píng)述的基礎(chǔ)上對(duì)未來的研究進(jìn)行了展望，以期有參考和指導(dǎo)意義。
關(guān)鍵詞：商業(yè)模式 內(nèi)涵 評(píng)價(jià)
國(guó)內(nèi)外關(guān)于商業(yè)模式內(nèi)涵研究的評(píng)述
（一）基于財(cái)務(wù)角度的定義
Elliot認(rèn)為商業(yè)模式的定義指出了在商業(yè)投資中不同的參與者之間的關(guān)系，參與者各自的利益、成本狀況以及收入流的情況。而 Rappa在其論文中談到商業(yè)模式就其最基本的意義而言，是指做生意的方法，是一個(gè)公司賴以生存的一種模式，一種能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來收益的模式。他認(rèn)為商業(yè)模式規(guī)定了公司在價(jià)值鏈中的位置，并能夠指導(dǎo)其盈利。而Stewart認(rèn)為商業(yè)模式就是企業(yè)能夠獲得并且保持其收益流的一種邏輯陳述。
（二）基于系統(tǒng)角度的定義
Paul Timmers認(rèn)為商業(yè)模式可以被看作是由產(chǎn)品、服務(wù)和信息流構(gòu)成的有機(jī)系統(tǒng)，同時(shí)，他對(duì)商業(yè)模式做出了如下界定：“它是指一個(gè)產(chǎn)品、服務(wù)和信息流的框架”，其中就包括“對(duì)商業(yè)活動(dòng)和其作用的描述”、“對(duì)不同商業(yè)參與者潛在利益的描述”以及“對(duì)收入來源的描述”等方面的內(nèi)容。Amit和Zott則以網(wǎng)絡(luò)為中心對(duì)商業(yè)模式進(jìn)行了深入研究，他們將商業(yè)模式描述為：為了獲取商業(yè)機(jī)會(huì)而設(shè)計(jì)的交易活動(dòng)的各組成部分的一種組合方式。在其描述的框架體系中，詳細(xì)地描述了商業(yè)模式通過公司、供應(yīng)商、渠道和顧客的相互協(xié)作來實(shí)現(xiàn)交易的這種方式。而袁新龍和吳清烈認(rèn)為，商業(yè)模式可以被描述為一個(gè)系統(tǒng)，一個(gè)由不同部分、各部分之間存在聯(lián)系和互動(dòng)的一個(gè)組織；它不僅包括產(chǎn)品及服務(wù)流、信息流和資金流的結(jié)構(gòu)，還包括對(duì)不同商業(yè)參與者及其角色的描述，又包括不同商業(yè)參與者的收益及其分配方法。
（三）基于戰(zhàn)略角度的定義
戰(zhàn)略類定義把商業(yè)模式描述為對(duì)不同企業(yè)戰(zhàn)略方向進(jìn)行總體考察，主要涉及到了市場(chǎng)主張、企業(yè)的組織行為、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和可持續(xù)性發(fā)展等方面。從目前的文獻(xiàn)資料來看，國(guó)外對(duì)商業(yè)模式的界定大部分都屬于這個(gè)范疇。KMLab顧問公司將商業(yè)模式定義為關(guān)于企業(yè)如何在市場(chǎng)上創(chuàng)造價(jià)值和財(cái)富的描述，主要就包括對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、形象與銷售等一系列組合的描述。Linder等認(rèn)為商業(yè)模式是企業(yè)組織或者商業(yè)系統(tǒng)創(chuàng)造價(jià)值的一種邏輯。Dubosson O Torbay等認(rèn)為商業(yè)模式是對(duì)企業(yè)及其合作伙伴為了獲得可持續(xù)的收入，創(chuàng)造目標(biāo)顧客群體、營(yíng)銷產(chǎn)品、傳遞價(jià)值和關(guān)系資本的描述。清華大學(xué)雷家肅教授也從戰(zhàn)略角度給出了商業(yè)模式的定義，他認(rèn)為企業(yè)的商業(yè)模式是一個(gè)企業(yè)如何利用自身的資源，在一個(gè)特定的包含了物流、信息流和資金流的商業(yè)流程中將其最終的商品和服務(wù)提供給客戶，并收回投資、獲取利潤(rùn)的一種解決方案。
（四）基于運(yùn)營(yíng)角度的定義
基于運(yùn)營(yíng)角度一般把商業(yè)模式描述為一個(gè)企業(yè)正常運(yùn)營(yíng)的結(jié)構(gòu)，重點(diǎn)在于說明企業(yè)通過什么樣一種內(nèi)部流程和基本的構(gòu)造設(shè)計(jì)來使其產(chǎn)品創(chuàng)造出市場(chǎng)價(jià)值。Applegate在其論文中認(rèn)為，商業(yè)模式是復(fù)雜商業(yè)的描述，通過商業(yè)模式能夠研究商業(yè)的結(jié)構(gòu)和各結(jié)構(gòu)性元素之間的關(guān)系，以及商業(yè)如何才能響應(yīng)現(xiàn)實(shí)世界。在這一方面，Stahler在其論文中強(qiáng)調(diào)，一個(gè)模式總會(huì)是復(fù)雜現(xiàn)實(shí)的簡(jiǎn)化，它可以幫助理解商業(yè)的基礎(chǔ)或規(guī)劃商業(yè)的未來。Magretta認(rèn)為商業(yè)模式解釋了企業(yè)如何運(yùn)作的問題，將商業(yè)模式定義為“一個(gè)企業(yè)對(duì)如何通過創(chuàng)造價(jià)值而為其顧客的利益著想以及維持企業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)的一系列設(shè)想”，她認(rèn)為對(duì)商業(yè)模式的理解應(yīng)包括對(duì)企業(yè)的參與者及其角色的認(rèn)識(shí)，對(duì)價(jià)值的理解，以及對(duì)市場(chǎng)運(yùn)作和市場(chǎng)關(guān)系的解析。Mahadevan認(rèn)為商業(yè)模式是企業(yè)與其商業(yè)伙伴以及買方之間價(jià)值流、收入流和物流的一種特定組合。而Amit則把商業(yè)模式看作是一種利用商業(yè)機(jī)會(huì)去創(chuàng)造價(jià)值的交易內(nèi)容、結(jié)構(gòu)和治理架構(gòu)，他描述了由公司、供應(yīng)商、候補(bǔ)者和客戶而組成的這種協(xié)作運(yùn)作方式。
以上四類對(duì)商業(yè)模式的定義從不同的角度論述了商業(yè)模式的內(nèi)涵?；谪?cái)務(wù)角度的定義認(rèn)為商業(yè)模式就是企業(yè)如何因環(huán)境變化而合理配置內(nèi)部資源并實(shí)現(xiàn)盈利的一種方式，其定義比較淺顯易懂?；趹?zhàn)略角度的定義則認(rèn)為商業(yè)模式是讓企業(yè)正常運(yùn)行、獲取利潤(rùn)的解決方案。而基于運(yùn)營(yíng)角度的定義側(cè)重于描述企業(yè)的運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)，包括內(nèi)部流程和基本構(gòu)造設(shè)計(jì)。基于財(cái)務(wù)角度的定義能反映商業(yè)模式實(shí)施的效果；而基于系統(tǒng)角度的定義強(qiáng)調(diào)了商業(yè)模式的綜合性。筆者認(rèn)為將基于財(cái)務(wù)角度的定義和基于系統(tǒng)角度的定義相結(jié)合對(duì)商業(yè)模式進(jìn)行研究的視角比較全面，能夠更系統(tǒng)地詮釋商業(yè)模式的實(shí)質(zhì)。
對(duì)商業(yè)模式要素構(gòu)成研究的評(píng)述
有的學(xué)者在定義商業(yè)模式時(shí)，就已經(jīng)研究了商業(yè)模式的組成要素。但隨著對(duì)商業(yè)模式研究的深入，越來越多的學(xué)者將商業(yè)模式的組成要素獨(dú)立出來進(jìn)行單獨(dú)的研究。不同學(xué)者對(duì)商業(yè)模式的組成要素的描述在內(nèi)容上、深度和廣度上以及詳細(xì)程度等方面不盡相同，觀點(diǎn)不太一致。筆者將有關(guān)商業(yè)模式組成要素的研究加以總結(jié)，如表1所示。
對(duì)商業(yè)模式類型研究的評(píng)述
目前關(guān)于商業(yè)模式類型的說法，大家比較公認(rèn)的主要有以下兩種分類方法：一種是區(qū)分其存在載體的分類方法―看它是存在于物理載體還是單純地存在于互聯(lián)網(wǎng)載體，按這種分類的方法可將其分為鼠標(biāo)加水泥模式和純粹的網(wǎng)絡(luò)模式兩種類型；另一種是基于交易雙方類型的分類方法―基于B2B 和B2C 的分類，主要分為企業(yè)對(duì)企業(yè)和企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的模式，有的學(xué)者認(rèn)為也可分為三類，即：B2B 、B2C和C2C（消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者）的模式。除此之外，學(xué)者們對(duì)于商業(yè)模式的分類的觀點(diǎn)不一。Rappa認(rèn)為關(guān)于現(xiàn)存的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式，目前還沒有全面和權(quán)威的分類。一部分的學(xué)者從系統(tǒng)的角度進(jìn)行了商業(yè)模式類型的劃分，如Weill&Vitale和Eisenmann等。而另一部分學(xué)者，比如Bambury和Rappa，他們?cè)诮o商業(yè)模式分類的時(shí)候都是從一些細(xì)微的特征出發(fā)進(jìn)行區(qū)別的，如產(chǎn)品的屬性等方面。而Bambury指出經(jīng)驗(yàn)性的分類方法也有很大的優(yōu)勢(shì)，它能很好地識(shí)別6種互聯(lián)網(wǎng)與生俱來的商業(yè)模式。
從以上學(xué)者們的不同商業(yè)模式的分類方法就可以看出，常用的一種分類方法是根據(jù)產(chǎn)品或服務(wù)的盈利方式、價(jià)值體現(xiàn)或定價(jià)模式等某種比較特別的基準(zhǔn)來進(jìn)行分類的。遺憾的是，這種分類方法沒有與商業(yè)模式的含義與其組成要素相聯(lián)系，因而還值得商榷。
對(duì)商業(yè)模式評(píng)價(jià)研究的評(píng)述
（一）國(guó)外對(duì)商業(yè)模式評(píng)價(jià)的研究
國(guó)外對(duì)商業(yè)模式的評(píng)價(jià)主要有兩種方法：一種是對(duì)商業(yè)模式實(shí)施前的評(píng)價(jià)，這也可以叫做對(duì)商業(yè)模式的預(yù)測(cè)性評(píng)價(jià)，它可以預(yù)測(cè)商業(yè)模式實(shí)施之后可能會(huì)帶來的績(jī)效或者效果；另外一種是對(duì)商業(yè)模式實(shí)施之后進(jìn)行的效果或者業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估，就是觀察企業(yè)在實(shí)施了某種商業(yè)模式以后在哪些方面發(fā)生了變化或在哪些方面有所改進(jìn)，這種評(píng)價(jià)方法實(shí)際上是對(duì)商業(yè)模式實(shí)際效果的一種估量。
Hamel、Gordjin和Morris等學(xué)者對(duì)商業(yè)模式進(jìn)行了實(shí)施前的評(píng)價(jià)。Hamel（2000）認(rèn)為可以從商業(yè)模式的新穎性、實(shí)施效率、盈利性和適用性這四個(gè)方面來進(jìn)行評(píng)價(jià)。Gordjin認(rèn)為商業(yè)模式評(píng)價(jià)的關(guān)鍵在于分析不同參與主體之間的價(jià)值流動(dòng)情況。因此，他編制了利潤(rùn)/效用表對(duì)商業(yè)模式進(jìn)行評(píng)價(jià)。Morris認(rèn)為對(duì)商業(yè)模式評(píng)價(jià)的關(guān)鍵在于評(píng)價(jià)商業(yè)模式的匹配性，包括其內(nèi)部的自我匹配性和與外部環(huán)境的相互匹配性。還有一些學(xué)者，如Dubosson O Torbay和Afuah，在商業(yè)模式實(shí)施后的評(píng)價(jià)方面進(jìn)行了相關(guān)研究。
（二）國(guó)內(nèi)對(duì)商業(yè)模式評(píng)價(jià)的研究
常素認(rèn)為要從商業(yè)模式的有效性、延伸性及管理團(tuán)隊(duì)對(duì)商業(yè)模式的執(zhí)行能力這幾個(gè)方面對(duì)企業(yè)的核心優(yōu)勢(shì)進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)。陳翔對(duì)商業(yè)模式的評(píng)價(jià)分為兩個(gè)層面：對(duì)商業(yè)模式各組成部分的評(píng)價(jià)和對(duì)商業(yè)模式財(cái)務(wù)指標(biāo)的評(píng)價(jià)，同時(shí)他也提出了商業(yè)模式評(píng)價(jià)的方法和過程。張靈瑩指出，對(duì)企業(yè)商業(yè)模式的評(píng)價(jià)與分析應(yīng)該從對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)與客戶價(jià)值的評(píng)價(jià)分析、對(duì)企業(yè)提供的產(chǎn)品（或服務(wù)）定價(jià)的評(píng)價(jià)、對(duì)企業(yè)贏利能力的評(píng)價(jià)、對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)能力的評(píng)價(jià)、對(duì)商業(yè)模式能否保持企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的評(píng)價(jià)等五個(gè)方面進(jìn)行。周衛(wèi)軍提出了搜索引擎商業(yè)模式的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，利用層次分析方法確定了各指標(biāo)的相對(duì)權(quán)重。
從國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)商業(yè)模式評(píng)價(jià)的研究來看，國(guó)外學(xué)者在評(píng)價(jià)時(shí)注重商業(yè)模式的執(zhí)行情況和實(shí)施效果；而國(guó)內(nèi)學(xué)者主要圍繞財(cái)務(wù)因素、客戶價(jià)值、資源配置以及創(chuàng)新性等方面展開評(píng)價(jià)。從總體上來看，目前學(xué)者們對(duì)于商業(yè)模式評(píng)價(jià)的研究還處于較淺顯的層次。這主要表現(xiàn)在：一是評(píng)價(jià)的視角比較單一，只有個(gè)別研究者從多視角評(píng)估商業(yè)模式，大多數(shù)研究者往往只設(shè)置單一的評(píng)價(jià)指標(biāo)進(jìn)行商業(yè)模式的評(píng)價(jià)，這就顯得比較片面。二是評(píng)價(jià)方法比較單一，目前還沒有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的、為大多數(shù)學(xué)者所接受的、較為合理的商業(yè)模式的評(píng)價(jià)方法。
商業(yè)模式研究展望
（一）由單一視角向多視角研究轉(zhuǎn)變
從研究的內(nèi)容上看，多數(shù)學(xué)者研究了商業(yè)模式的內(nèi)涵、要素構(gòu)成、類型和評(píng)價(jià)，但是，從研究的視角而言，學(xué)者們都是以企業(yè)自身為視角進(jìn)行研究的，缺乏多視角的研究；而從單一的視角出發(fā)研究的結(jié)果必然會(huì)有一定的局限性。因?yàn)樯虡I(yè)活動(dòng)具有復(fù)雜性，客戶的需求也是在不斷變化的，因此，企業(yè)的商業(yè)模式應(yīng)該契合客戶需求的變化，從而尋求其生存發(fā)展以獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，商業(yè)模式的研究應(yīng)由單一視角向多視角研究轉(zhuǎn)變，如從客戶的視角進(jìn)行研究，更能發(fā)揮其實(shí)踐指導(dǎo)作用。
（二）由單純的理論研究向理論與實(shí)證研究結(jié)合轉(zhuǎn)變
以往的學(xué)者們比較注重對(duì)商業(yè)模式理論的研究，而對(duì)商業(yè)模式實(shí)證的研究偏少。另外，學(xué)者們?cè)谠u(píng)價(jià)商業(yè)模式時(shí)大多單純地從財(cái)務(wù)角度進(jìn)行評(píng)價(jià)研究，缺乏從實(shí)證角度的相關(guān)研究，而從客戶角度出發(fā)的實(shí)證研究更是寥寥無幾。因此，對(duì)于商業(yè)模式的研究，由單純的理論研究向理論結(jié)合實(shí)證研究成為必然。
（三）商業(yè)模式的評(píng)價(jià)研究將更具綜合性
商業(yè)模式評(píng)價(jià)視角的單一化容易造成評(píng)價(jià)結(jié)果的片面性；評(píng)價(jià)方法的單一化會(huì)直接降低商業(yè)模式評(píng)價(jià)的科學(xué)性。因此，注重商業(yè)模式評(píng)價(jià)的綜合性、利用多樣化的衡量因素、采用多種評(píng)價(jià)方法，將大大增強(qiáng)商業(yè)模式評(píng)價(jià)的客觀性和科學(xué)性。
參考文獻(xiàn)：
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關(guān)鍵詞：商業(yè)模式；構(gòu)成要素；商業(yè)模式創(chuàng)新
1、引言
20世紀(jì)90年代以來，日益加劇的全球化競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境更加動(dòng)蕩不定，產(chǎn)業(yè)價(jià)值轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)日益明顯，有些產(chǎn)業(yè)甚至呈現(xiàn)超強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)。而商業(yè)模式創(chuàng)新是塑造新游戲規(guī)則的重要途徑，戴爾、Zara等公司憑借全新的經(jīng)營(yíng)理念和商業(yè)模式取得了巨大的成功。因此，從商業(yè)模式角度思考企業(yè)發(fā)展的問題，逐漸受到學(xué)者和企業(yè)家們的重視。商業(yè)模式?jīng)Q定了企業(yè)的發(fā)展方向并關(guān)系到企業(yè)生死存亡興衰成敗的大事，對(duì)商業(yè)模式的研究對(duì)于企業(yè)來說有至關(guān)重要的意義。
2、綜述內(nèi)容
2.1商業(yè)模式的概念
在理論研究中，每位研究者往往根據(jù)自己的研究目的而給出相應(yīng)的商業(yè)模式的概念。Morris等（2003）將商業(yè)模式的定義為一種簡(jiǎn)單的陳述，旨在說明企業(yè)如何對(duì)戰(zhàn)略方向、運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟(jì)邏輯等方面一系列具有內(nèi)部關(guān)聯(lián)性的變量進(jìn)行定位和整合，以便在特定的市場(chǎng)上建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。國(guó)內(nèi)的翁君奕（2004）將商業(yè)模式定義為核心界面要素形態(tài)的有意義組合，而每一種有意義的形態(tài)組合稱為商業(yè)模式原型。原磊（2007）在詳細(xì)分析了國(guó)外研究者的概念定義后，認(rèn)為商業(yè)模式的定義是存在邏輯層級(jí)關(guān)系的?？傊?，普遍認(rèn)為新商業(yè)模式與過去的模式的相比，往往代表著一種“更好的方法”，而且成功的經(jīng)營(yíng)模式還是最適合企業(yè)的“最佳方法”（李慶華，2007）。
2.2商業(yè)模式的構(gòu)成要素
與商業(yè)模式概念研究狀況相仿，對(duì)于商業(yè)模式構(gòu)成要素的研究，也是仁者見仁、智者見智。博茲艾倫漢密爾頓公司的管理咨詢顧問 Viseio 和 Patemark 認(rèn)為，好的商業(yè)模式應(yīng)該由核心觀點(diǎn)、經(jīng)營(yíng)單元、治理模式、服務(wù)項(xiàng)目以及系統(tǒng)聯(lián)系這五個(gè)部分構(gòu)成。根據(jù)Scott M. Shafe（2005）的研究，商業(yè)模式的要素歸為四大類即戰(zhàn)略選擇、價(jià)值網(wǎng)絡(luò)、價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值獲得。供應(yīng)鏈創(chuàng)新，即改變創(chuàng)造和送達(dá)產(chǎn)品價(jià)值的方式，主要通過改進(jìn)與合作伙伴的關(guān)系及運(yùn)營(yíng)整合來實(shí)現(xiàn)；目標(biāo)客戶創(chuàng)新是指企業(yè)發(fā)現(xiàn)并開發(fā)它們營(yíng)銷、銷售和分銷工作還沒觸及的細(xì)分市場(chǎng)。
2.3決定商業(yè)模式設(shè)計(jì)的因素
商業(yè)模式設(shè)計(jì)過程包括價(jià)值主張、價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值配置、價(jià)值管理等環(huán)節(jié)。隨著外部環(huán)境的不斷變化，商業(yè)模式也會(huì)隨之發(fā)生相應(yīng)的變化。
（1）價(jià)值發(fā)現(xiàn)。價(jià)值發(fā)現(xiàn)是基于企業(yè)愿景目標(biāo)，通過內(nèi)外部環(huán)境的SWOT分析，對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略進(jìn)行定位，進(jìn)而利用核心優(yōu)勢(shì)創(chuàng)造市場(chǎng)價(jià)值的過程。價(jià)值發(fā)現(xiàn)是建立在客戶精準(zhǔn)分析上的關(guān)注客戶、思維創(chuàng)新、合作共贏、資源整合等一系列理念的應(yīng)用。（2）價(jià)值創(chuàng)造。價(jià)值創(chuàng)造研究的是價(jià)值是如何被創(chuàng)造出來的，即價(jià)值的源泉是什么。商務(wù)模式是企業(yè)創(chuàng)新的焦點(diǎn)和企業(yè)為自己、供應(yīng)商、合作伙伴及客戶創(chuàng)造價(jià)值的決定性來源。（3）價(jià)值管理。價(jià)值管理本質(zhì)上是一種管理模式、一整套指導(dǎo)原則，是一種以促進(jìn)組織形成注重內(nèi)外部業(yè)績(jī)和價(jià)值創(chuàng)造激勵(lì)的戰(zhàn)略性業(yè)績(jī)計(jì)量行動(dòng)。（4）價(jià)值配置。價(jià)值配置是資源和活動(dòng)的配置。價(jià)值配置是為了企業(yè)資源和能力的有效配置和協(xié)同發(fā)展。
總之，環(huán)境分析是變革商業(yè)模式的一個(gè)重要前提；商業(yè)模式變革是企業(yè)價(jià)值系統(tǒng)為適應(yīng)環(huán)境變化做出的調(diào)整，企業(yè)要嘗試變革其固有的商業(yè)模式，才能適應(yīng)復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。從這些論述可見，環(huán)境因素應(yīng)該是企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的重要驅(qū)動(dòng)力。因此，設(shè)計(jì)商業(yè)模式要考慮顧客、技術(shù)、競(jìng)爭(zhēng)等一些因素。
2.4商業(yè)模式創(chuàng)新
從企業(yè)價(jià)值用度砜矗歐陽(yáng)鋒認(rèn)為顧客作為企業(yè)的最終服務(wù)對(duì)象以及利潤(rùn)來源，商業(yè)模式演進(jìn)是基于消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，即顧客與商業(yè)模式創(chuàng)新之間具有直接相關(guān)性；從顧客價(jià)值角度來看，Mitchell（2008）提出商業(yè)模式創(chuàng)新是以客戶滿意的方式為客戶提供所需的服務(wù)，顧客的需求直接影響著商業(yè)模式創(chuàng)新。因?yàn)榧夹g(shù)創(chuàng)新本身并不能保證企業(yè)取得商業(yè)成功，它沒有與生俱來的價(jià)值，再偉大的技術(shù)創(chuàng)新在商品化之前也不能為企業(yè)帶來滿意的利潤(rùn)，企業(yè)必須通過商業(yè)模式來實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新理念和研發(fā)成果的商業(yè)化，這樣才能不斷獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。對(duì)于商業(yè)模式與戰(zhàn)略概念之間的關(guān)系，目前還存在較大的爭(zhēng)議，其中不乏針鋒相對(duì)的觀點(diǎn)。首先，商業(yè)模式創(chuàng)新過程的異質(zhì)性特征可以幫助公司獲得超額回報(bào)；其次商業(yè)模式創(chuàng)新活動(dòng)由于存在對(duì)手的模仿障礙， 即創(chuàng)新租金不會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)耗散掉；第三，商業(yè)模式創(chuàng)新所需要的資源和能力具有專有性和嵌入性特征、并且是難以交易的；所以由公司商業(yè)模式創(chuàng)新帶來的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是可以持續(xù)的。
3、評(píng)述
3.1對(duì)現(xiàn)有研究的評(píng)價(jià)
國(guó)內(nèi)外許多學(xué)者都對(duì)商業(yè)模式創(chuàng)新進(jìn)行了探索性研究，但這些研究總體來看還不成熟，不同研究視角和研究范疇之間并不是互不相關(guān)，而是相互交叉或各有側(cè)重。所以，有必要對(duì)商業(yè)模式創(chuàng)新領(lǐng)域現(xiàn)有的學(xué)術(shù)成果進(jìn)行梳理和述評(píng)，并對(duì)未來的研究方向提出設(shè)想，以豐富和深化該領(lǐng)域的研究。商業(yè)模式要素創(chuàng)新研究對(duì)企業(yè)的實(shí)踐更有實(shí)際指導(dǎo)意義，但研究者往往強(qiáng)調(diào)商業(yè)模式某一構(gòu)成要素的創(chuàng)新，對(duì)商業(yè)模式創(chuàng)新的系統(tǒng)性考慮不夠。這種思維方式可能導(dǎo)致企業(yè)在商業(yè)模式的某些方面獲得了改進(jìn)，但無法達(dá)到商業(yè)模式整體創(chuàng)新的目的。學(xué)者們從各自擅長(zhǎng)的領(lǐng)域?qū)ι虡I(yè)模式創(chuàng)新實(shí)施進(jìn)行了研究，研究視角多樣化并取得了有一定指導(dǎo)意義的成果。但由于成功實(shí)施商業(yè)模式創(chuàng)新的企業(yè)還相對(duì)較少，且數(shù)據(jù)、資料搜集存在困難，商業(yè)模式創(chuàng)新實(shí)施研究仍有許多理論空白需要填補(bǔ)，這是后續(xù)研究應(yīng)該關(guān)注的。
3.2研究展望
（1）商業(yè)模式創(chuàng)新動(dòng)力與創(chuàng)新時(shí)機(jī)研究。商業(yè)模式創(chuàng)新動(dòng)力研究可以借鑒技術(shù)創(chuàng)新動(dòng)力研究的相關(guān)成果，對(duì)商業(yè)創(chuàng)新動(dòng)力因素進(jìn)行歸納和總結(jié)，進(jìn)而對(duì)企業(yè)選擇合適的商業(yè)模式創(chuàng)新時(shí)機(jī)提供指導(dǎo)。（2）商業(yè)模式創(chuàng)新案例研究。案例研究是商業(yè)模式創(chuàng)新研究廣泛采用的一種方法，后續(xù)商業(yè)模式創(chuàng)新研究應(yīng)該加強(qiáng)案例研究工作，以彌補(bǔ)現(xiàn)有研究的不足。（3）商業(yè)模式及其創(chuàng)新價(jià)值評(píng)價(jià)。商業(yè)模式及其創(chuàng)新價(jià)值評(píng)價(jià)是商業(yè)模式研究的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，這方面需要解決的主要問題是建立一套科學(xué)的商業(yè)模式及其創(chuàng)新價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)體系和量化方法，對(duì)商業(yè)模式及其創(chuàng)新價(jià)值進(jìn)行評(píng)估，從而為企業(yè)決定是否進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新、選擇商業(yè)模式創(chuàng)新的方向以及評(píng)價(jià)商業(yè)模式創(chuàng)新的結(jié)果提供依據(jù)。（作者單位：漢河南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)）
參考文獻(xiàn)：
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我們必須認(rèn)清，商業(yè)模式創(chuàng)新的一個(gè)基本事實(shí)：創(chuàng)新的成敗主要取決于創(chuàng)新的性質(zhì)，而不是創(chuàng)新者的素質(zhì)。商業(yè)模式隨著時(shí)間推移會(huì)經(jīng)歷一些可預(yù)見的發(fā)展階段――企業(yè)高管需要了解每個(gè)發(fā)展階段的關(guān)注重點(diǎn)是什么。其次，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者還需評(píng)估擬推行的商業(yè)模式創(chuàng)新是否與當(dāng)前商業(yè)模式的關(guān)注重點(diǎn)一致。
一個(gè)商業(yè)模式由四種要素構(gòu)成：客戶價(jià)值主張、資源、流程和贏利模式。總的說來，一個(gè)組織的資源和流程決定了它的能力――它是如何做事的；而客戶價(jià)值主張和贏利模式則主導(dǎo)著組織的重心――它做了哪些事，為什么要做這些事。各要素之間相互依存，相容相諧。
在成熟公司里，一個(gè)商業(yè)模式的發(fā)展歷程通常是單向的，從新業(yè)務(wù)單元及其商業(yè)模式的創(chuàng)立開始，隨即轉(zhuǎn)入持續(xù)生存和發(fā)展壯大的階段，最終追求極致效率。
1.創(chuàng)始階段 在這個(gè)階段，經(jīng)營(yíng)者尋求有意義的價(jià)值主張，將有限的資源專注于開發(fā)這個(gè)價(jià)值主張，從而設(shè)計(jì)出能夠滿足客戶需求的初始產(chǎn)品和服務(wù)。這個(gè)階段的語(yǔ)言特征是提出問題，而不是給出答案。組織的各種經(jīng)常性任務(wù)在逐漸造就流程，贏利模式還處在萌芽和探索狀態(tài)。這使得企業(yè)具有很大的靈活性。
2.持續(xù)創(chuàng)新階段 在這個(gè)階段，由于客戶需求量的增加，企業(yè)面臨的最大挑戰(zhàn)從“判斷產(chǎn)品能否實(shí)現(xiàn)未滿足的客戶需求”變?yōu)椤叭绾维F(xiàn)規(guī)?；\(yùn)營(yíng)來滿足需求量的增長(zhǎng)”。在創(chuàng)始階段，企業(yè)以創(chuàng)造顧客為宗旨；到了持續(xù)創(chuàng)新階段，則要把這些顧客打造成為忠實(shí)可靠的客戶群，把組織建成一臺(tái)運(yùn)轉(zhuǎn)良好、能夠不斷提供無瑕疵產(chǎn)品或服務(wù)的機(jī)器。在這一階段，企業(yè)的重點(diǎn)是建立流程，即鎖定當(dāng)前的商業(yè)模式。
當(dāng)別人攜新商業(yè)模式侵入你的領(lǐng)地，為保護(hù)好自己的陣地，你直覺的反應(yīng)是另起爐灶，拷貝它的商業(yè)模式、與它對(duì)著干。比如，面向中高端客戶的酒店面對(duì)快捷酒店的侵入，最簡(jiǎn)單直接的應(yīng)對(duì)策略就是模仿快捷酒店的商業(yè)模式，做個(gè)低端品牌，與入侵者纏斗。然而，這樣做的結(jié)果是成少敗多。戰(zhàn)略大師邁克爾?波特認(rèn)為，在同一個(gè)行業(yè)同時(shí)運(yùn)營(yíng)兩種商業(yè)模式是件極困難的事情，因?yàn)閮烧叩纳虡I(yè)價(jià)值鏈會(huì)彼此沖突?！?正確的反應(yīng)或許是，你首先需評(píng)估別人的商業(yè)模式與目標(biāo)市場(chǎng)、消費(fèi)群體對(duì)你而言是否有足夠的吸引力，這不只是看市場(chǎng)規(guī)模、成長(zhǎng)性、商業(yè)模式的核心競(jìng)爭(zhēng)力與成功的可能性，還要看自己已有的核心資源能否以某種獨(dú)特方式運(yùn)用于新市場(chǎng)。很多人誤以為新市場(chǎng)只是自己現(xiàn)有市場(chǎng)的延伸，便草率進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，其實(shí)大謬不然。例如，廉價(jià)航空所針對(duì)的就是一個(gè)迥異于傳統(tǒng)航空業(yè)的市場(chǎng)，其顧客價(jià)值不同，商業(yè)模式的成功要素也就有別。傳統(tǒng)航空公司進(jìn)入廉價(jià)航空領(lǐng)域，無異于進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)。
這不是說你可以任由別人在你床前酣睡，而只是說與別人直接對(duì)著干只是策略選項(xiàng)中的一個(gè)，其他可能的策略是：你完全可以加大對(duì)已有業(yè)務(wù)的投入，使它與別人的商業(yè)模式相比更具競(jìng)爭(zhēng)力?；蛘撸鐒e人試圖蠶食你的地盤一樣，你可以其人之道還治其人之身，以全新的商業(yè)模式顛覆別人的市場(chǎng)。 面對(duì)價(jià)格敏感型的顧客，傳統(tǒng)航空公司當(dāng)然可以運(yùn)營(yíng)一個(gè)針對(duì)這個(gè)群體的子品牌來迎合他們的需要，也可以在現(xiàn)有航班上提供廉價(jià)座位和服務(wù)來吸引他們。在全球航空業(yè)中，很多公司應(yīng)對(duì)低端業(yè)務(wù)市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的策略始于前者，但目前大多轉(zhuǎn)向于后者。是獨(dú)立運(yùn)營(yíng)新業(yè)務(wù)好，還是在現(xiàn)有業(yè)務(wù)上進(jìn)行改良好，這沒有絕對(duì)正確的答案，它既取決于全新的新市場(chǎng)、現(xiàn)有市場(chǎng)的細(xì)分，也取決于新市場(chǎng)的成長(zhǎng)性與規(guī)模大小。市場(chǎng)越大，成長(zhǎng)陛越好，就值得你運(yùn)營(yíng)一個(gè)子品牌。 開發(fā)新市場(chǎng)、進(jìn)入新領(lǐng)域的最大陷阱是拷貝別人曾經(jīng)顛覆、破壞過自己的商業(yè)模式，這無異于將自己拖入慘烈的紅海競(jìng)爭(zhēng)。別人之所以取得成功，是因?yàn)樗?jīng)顛覆過你的商業(yè)模式，你要在這個(gè)市場(chǎng)上取得成功，同樣需要顛覆別人的商業(yè)模式。正如任天堂在可視化電子游戲市場(chǎng)上對(duì)微軟、索尼所做的一樣，微軟、索尼瞄準(zhǔn)年輕一代，以速度快、畫面炫、功能強(qiáng)的電子游戲產(chǎn)品侵入任天堂的領(lǐng)地，任天堂則瞄準(zhǔn)家庭消費(fèi)，以簡(jiǎn)單易用的產(chǎn)品反攻微軟、索尼的地盤。顛覆“顛覆者”，這是你決定進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)、運(yùn)營(yíng)新業(yè)務(wù)、新品牌的不二法則。
那么，新業(yè)務(wù)與已有業(yè)務(wù)是各自為政、獨(dú)立運(yùn)營(yíng)好還是合二為一好呢?在倫敦商學(xué)院教授馬凱茲(Costas Markides)看來，這不是個(gè)好問題，正確的問法是， “哪些事情是應(yīng)該分開做的，哪些是可以一起做的?”各自為政不利于發(fā)揮新老業(yè)務(wù)的協(xié)同作戰(zhàn)、一致對(duì)外，合二為一則不利于新業(yè)務(wù)適應(yīng)新市場(chǎng)，兩者之間需要一個(gè)平衡。
以下是針對(duì)一家企業(yè)設(shè)計(jì)的戰(zhàn)略研討會(huì)方案。
創(chuàng)意研討會(huì)的“帽子戲法”
目標(biāo)：將分散在企業(yè)各處的創(chuàng)意集中、碰撞、篩選，確定20個(gè)左右的創(chuàng)意方案。
方法：各個(gè)部門和業(yè)務(wù)單位將最貼近客戶、最熟悉業(yè)務(wù)、最善于思考的干部和員工推薦給戰(zhàn)略委員會(huì)，戰(zhàn)略委員會(huì)從中選擇40人與企業(yè)高層組成“創(chuàng)意大隊(duì)”，研討會(huì)期間“創(chuàng)意大隊(duì)”將分成4個(gè)“創(chuàng)意小組”，每組10人。
創(chuàng)意篩選過程采用英國(guó)學(xué)者愛德華?德?波諾博士開發(fā)的“六頂思維帽”方法。“六頂思維帽”是提高團(tuán)隊(duì)IQ的有效方法。能避免將時(shí)間浪費(fèi)在互相爭(zhēng)執(zhí)上，使混亂的思考變得更清晰，將無意義的爭(zhēng)論變成集思廣益的創(chuàng)造，發(fā)揮每個(gè)人的創(chuàng)造性。其使用方法如下：
白帽子代表著事實(shí)和資訊。中性的事實(shí)與數(shù)據(jù)帽，處理信息的功能：
黃帽子代表與邏輯相符合的正面觀點(diǎn)。樂觀帽，識(shí)別事物的積極因素的功能；
黑帽子意味著警示與批判。謹(jǐn)慎帽，發(fā)現(xiàn)事物的消極因素的功能；
紅帽子代表感覺、直覺和預(yù)感。情感帽，形成觀點(diǎn)和感覺的功能：
綠帽子是創(chuàng)意的顏色。創(chuàng)造力之帽，創(chuàng)造解決問題的方法和思路的功能；
藍(lán)帽子是天空的顏色，籠罩四野，控制著事物的整個(gè)過程。指揮帽，指揮其他帽子，管理整個(gè)思維進(jìn)程。
在每個(gè)小組之內(nèi)，按照如下5個(gè)步驟，快速提出、篩選、評(píng)估創(chuàng)意。在每一個(gè)步驟之中，大家同時(shí)“戴上”一種顏色的帽子，這意味著，此時(shí)大家用同一種思維方法，從同一個(gè)角度思考，以避免“要么我對(duì)，要么你對(duì)”的爭(zhēng)執(zhí)：
第1步：陳述問題事實(shí)(白帽)；
第2步：提出如何解決問題的建議(綠帽)；
第3步：評(píng)估建議的優(yōu)缺點(diǎn)，列舉優(yōu)點(diǎn)(黃帽)，列舉缺點(diǎn)(黑帽)；
第4步：對(duì)各項(xiàng)選擇方案進(jìn)行直覺判斷(紅帽)；
第5步：總結(jié)陳述，得出方案(藍(lán)帽)。
在這個(gè)研討會(huì)之后，秘書組將創(chuàng)意篩選結(jié)果發(fā)給“創(chuàng)意大隊(duì)”的每位成員，每個(gè)成員需要在3天之內(nèi)。將補(bǔ)充建議反饋給秘書組，秘書組整理之后提交給戰(zhàn)略委員會(huì)；戰(zhàn)略委員會(huì)從中選擇4項(xiàng)核心創(chuàng)意，作為后續(xù)商業(yè)模式研討會(huì)的內(nèi)容。
創(chuàng)意大隊(duì)“四步走”
目標(biāo)：將“點(diǎn)”狀的核心創(chuàng)意拓展為商業(yè)模式的“線”或者“面”。
方法：參照選擇法。
第1步：統(tǒng)一商業(yè)模式的定義，商業(yè)模式=盈利模式+運(yùn)營(yíng)模式+管理模式；
盈利模式是指為客戶創(chuàng)造價(jià)值以及客戶回報(bào)企業(yè)的方式(利潤(rùn)隱藏在產(chǎn)業(yè)鏈的薄弱環(huán)節(jié)中，利潤(rùn)就是客戶對(duì)于那些彌補(bǔ)了產(chǎn)業(yè)鏈薄弱環(huán)節(jié)的企業(yè)的獎(jiǎng)勵(lì))。運(yùn)營(yíng)模式是指企業(yè)實(shí)際為客戶交付價(jià)值的過程；管理模式是指企業(yè)的內(nèi)部組織形式。
第2步：尋找可供參考的商業(yè)模式素材；
盈利模式素材(5種)，比如中國(guó)移動(dòng)的送手機(jī)收話費(fèi)、吉列的低價(jià)刀架高價(jià)刀片、遠(yuǎn)大的按照“冷和熱”效果收費(fèi)等。
運(yùn)營(yíng)模式素材(5種)，比如聯(lián)想的雙模式、京東商城的電子商務(wù)模式、麥當(dāng)勞的簡(jiǎn)單前臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)化后臺(tái)模式。
管理模式素材(5種)，比如IBM的矩陣模式、海爾的自主經(jīng)營(yíng)體模式、萬(wàn)科的區(qū)域管理模式。
第3步：選擇可供參考的素材，與現(xiàn)有商業(yè)模式進(jìn)行“嫁接”：
其中，關(guān)鍵點(diǎn)有兩個(gè)：
1 在每個(gè)小組中，推舉兩位“客戶代表”，對(duì)商業(yè)模式的有效性履行否決權(quán)：
2 在得到“客戶代表”認(rèn)同之后，確保盈利模式、運(yùn)營(yíng)模式、管理模式的“交圈”，也就是彼此協(xié)調(diào)，能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)客戶的價(jià)值承諾。
第4步：每個(gè)小組，用10分鐘呈現(xiàn)自己的商業(yè)模式構(gòu)想，由“創(chuàng)意大隊(duì)”集體打分；在一天之中，每個(gè)小組有3次呈現(xiàn)的機(jī)會(huì)。
在研討會(huì)之后，秘書組將商業(yè)模式討論的結(jié)果發(fā)給“創(chuàng)意大隊(duì)”的每位成員，每個(gè)成員需要在3天之內(nèi)，將補(bǔ)充建議反饋給秘書組，秘書組整理之后提交給戰(zhàn)略委員會(huì)；戰(zhàn)略委員會(huì)從中選擇最有潛力的2個(gè)商業(yè)模式構(gòu)想，作為后續(xù)關(guān)鍵任務(wù)研討會(huì)的對(duì)象。
誰(shuí)是最后的“關(guān)鍵先生”?
目標(biāo)：確保各職能和業(yè)務(wù)部門執(zhí)行新商業(yè)模式時(shí)步調(diào)一致。
方法：綠－紅－黃標(biāo)簽法。
第1步：以部門為單位，分解關(guān)鍵任務(wù)，以支持新商業(yè)模式的實(shí)施；
比如銷售部門決定對(duì)客戶實(shí)行差別定價(jià)、生產(chǎn)部門決定購(gòu)買柔性生產(chǎn)設(shè)備、人力資源管理部門決定調(diào)整績(jī)效考核機(jī)制。
第2步：事先每個(gè)人分得10張綠紙條、5張紅紙條、5張黃紙條，大家對(duì)上述分解的任務(wù)進(jìn)行投票；
比如財(cái)務(wù)經(jīng)理決定支持對(duì)客戶的差異化定價(jià)，則拿出一張綠紙條貼在這項(xiàng)任務(wù)上；決定不支持生產(chǎn)部門購(gòu)買柔性設(shè)備，則投給他一張紅紙條；覺得人力資源管理的績(jī)效考核方案不清楚，則貼一張黃紙條。
第3步：針對(duì)每一項(xiàng)被紅紙條或者較多黃紙條質(zhì)疑的關(guān)鍵任務(wù)，負(fù)責(zé)人作出解釋，或者撤銷此項(xiàng)提議；
第4步：針對(duì)每一項(xiàng)基本達(dá)成共識(shí)的關(guān)鍵任務(wù)，制定后續(xù)行動(dòng)計(jì)劃，包括負(fù)責(zé)人、里程碑、資源需求等。
特別說明：創(chuàng)意研討會(huì)、商業(yè)模式研討會(huì)、關(guān)鍵任務(wù)研討會(huì)，只是一個(gè)“群策群力”的過程，不能取代戰(zhàn)略委員會(huì)和戰(zhàn)略發(fā)展部的日常職責(zé)。比如戰(zhàn)略設(shè)計(jì)：首先“歸零”，然后“歸一”。
此外，應(yīng)該根據(jù)業(yè)務(wù)復(fù)雜程度，把握研討會(huì)的節(jié)奏：
1 對(duì)于業(yè)務(wù)比較簡(jiǎn)單的業(yè)務(wù)單元，可以在一個(gè)周末連續(xù)舉辦兩天的戰(zhàn)略研討會(huì)，作為一次完整的戰(zhàn)略演練：
2 對(duì)于中等復(fù)雜的業(yè)務(wù)單元，可以用3個(gè)周末舉辦這樣的研討會(huì)，但是在研討會(huì)之前需要做好資料準(zhǔn)備，并鼓勵(lì)“創(chuàng)意大隊(duì)”進(jìn)行預(yù)備思考；在研討會(huì)之后。“創(chuàng)意大隊(duì)”成員需要繼續(xù)思考并完成課后作業(yè)；
中圖分類號(hào)：F270 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
內(nèi)容摘要：商業(yè)模式是企業(yè)獲取持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵，商業(yè)模式創(chuàng)新日益成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)獲取的主要途徑和企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)的核心。本文通過對(duì)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新路徑和其路徑實(shí)施研究成果的深入分析，對(duì)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新未來研究趨勢(shì)進(jìn)行了展望。
關(guān)鍵詞：商業(yè)模式創(chuàng)新 路徑 實(shí)施
企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新是企業(yè)的不二選擇，企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新理論也呈現(xiàn)“點(diǎn)-線-面-過程”這種進(jìn)階式的發(fā)展趨勢(shì)。不僅如此，不同的研究者從不同的研究視角，還對(duì)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新展開研究，包括企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的路徑、實(shí)施與趨勢(shì)。
企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的路徑研究
（一）基于企業(yè)創(chuàng)新程度視角的企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新途徑
有學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)不同類型的企業(yè)實(shí)施商業(yè)模式創(chuàng)新的程度大相徑庭，這也決定了企業(yè)實(shí)施創(chuàng)新的途徑有所區(qū)別。Linder 和Cantrell（2000）把企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新分為四種類型：一是挖掘型，即在不改變商業(yè)模式本質(zhì)的前提下挖掘企業(yè)現(xiàn)有商業(yè)模式的潛力；二是調(diào)整型，即通過改變產(chǎn)品/服務(wù)平臺(tái)、品牌、成本結(jié)構(gòu)和技術(shù)基礎(chǔ)來調(diào)整企業(yè)的核心技能，提升企業(yè)在價(jià)格/價(jià)值曲線上的位置；三是擴(kuò)展型，即把企業(yè)的現(xiàn)有商業(yè)邏輯擴(kuò)展到新的領(lǐng)域；四是全新型，即為企業(yè)引入全新的商業(yè)邏輯。Osterwalder （2004；2007）把商業(yè)模式創(chuàng)新分為存量型創(chuàng)新、增量型創(chuàng)新和全新型創(chuàng)新三類。他認(rèn)為對(duì)于能夠獲得新資源、核心能力或分銷渠道的企業(yè)，可以采用存量型創(chuàng)新方式來供給與過去相似的產(chǎn)品或服務(wù)。對(duì)于在某些方面滯后的企業(yè)，可以采用增量型創(chuàng)新方式，在現(xiàn)行商業(yè)模式中增加新要素以加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而對(duì)于擁有新技術(shù)并能把握機(jī)會(huì)的企業(yè)，可以在新市場(chǎng)形成過程中進(jìn)行商業(yè)模式的全面創(chuàng)新。由此可見，不同的類型的企業(yè)，其實(shí)施的商業(yè)模式創(chuàng)新途徑也各不相同。此外，Mahadevan（2004）還考察了商業(yè)模式創(chuàng)新的可持續(xù)性問題。根據(jù)商業(yè)模式創(chuàng)新的程度和可持續(xù)性，Mahadevan 把企業(yè)分為當(dāng)前領(lǐng)導(dǎo)者、趨勢(shì)創(chuàng)造者、新進(jìn)入者、模仿者和跟隨者，并著重討論了前三者的創(chuàng)新策略。Mahadevan認(rèn)為，當(dāng)前行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該力圖進(jìn)行“妨礙性”商業(yè)模式創(chuàng)新，即通過實(shí)現(xiàn)范圍經(jīng)濟(jì)、掌握壟斷資源和控制供應(yīng)鏈等方式來提高現(xiàn)有客戶的轉(zhuǎn)換成本。趨勢(shì)創(chuàng)造者應(yīng)該突出自己的商業(yè)模式的創(chuàng)新性，尋求可持續(xù)收益模式，并彌補(bǔ)在新領(lǐng)域缺乏的知識(shí)和能力。新進(jìn)入者應(yīng)該進(jìn)行“戰(zhàn)爭(zhēng)式”商業(yè)模式創(chuàng)新，即降低現(xiàn)有客戶的轉(zhuǎn)換成本、提高交易效率，并向新客戶宣傳特殊的價(jià)值主張。
（二）基于商業(yè)模式構(gòu)成要素視角的企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新途徑
對(duì)于商業(yè)模式創(chuàng)新，很多學(xué)者都從商業(yè)模式構(gòu)成要素展開入手，他們主張通過改變商業(yè)模式構(gòu)成要素及其之間的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新。Weill 等（2001）強(qiáng)調(diào)了改變要素之間關(guān)系的重要性，他們提出了“原子商業(yè)模式”的概念，并指出每個(gè)原子商業(yè)模式都具有戰(zhàn)略目標(biāo)、營(yíng)收來源、關(guān)鍵成功因素和必須具備的核心競(jìng)爭(zhēng)力這四個(gè)特征，通過改變?cè)由虡I(yè)模式的組合方式就可構(gòu)建新的商業(yè)模式。Osterwalder（2004；2007）指出，在商業(yè)模式這一價(jià)值體系中，企業(yè)可以通過改變價(jià)值主張、目標(biāo)客戶、分銷渠道、顧客關(guān)系、核心能力、價(jià)值結(jié)構(gòu)、伙伴承諾、收入流和成本結(jié)構(gòu)等因素來激發(fā)商業(yè)模式創(chuàng)新。Davila等（2005）在其著作中較詳細(xì)地闡述了如何從價(jià)值主張、供應(yīng)鏈和目標(biāo)顧客三方面進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新，他們認(rèn)為可通過開發(fā)新產(chǎn)品或延伸現(xiàn)有產(chǎn)品的價(jià)值來改變價(jià)值主張，即改變送達(dá)市場(chǎng)的產(chǎn)品的價(jià)值；供應(yīng)鏈創(chuàng)新，即改變創(chuàng)造和送達(dá)產(chǎn)品價(jià)值的方式，主要通過改進(jìn)與合作伙伴的關(guān)系及運(yùn)營(yíng)整合來實(shí)現(xiàn)。Johnson等（2008）認(rèn)為，商業(yè)模式由顧客價(jià)值命題（CVP）、盈利模型、關(guān)鍵資源、關(guān)鍵過程四個(gè)要素組成。這四個(gè)要素涵蓋了企業(yè)經(jīng)營(yíng)的方方面面，企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新可以圍繞這四個(gè)要素的創(chuàng)新來實(shí)現(xiàn)的。Lindgardt等（2009）也認(rèn)為商業(yè)模式創(chuàng)新可以通過商業(yè)模式組成要素的創(chuàng)新來實(shí)現(xiàn)。他們指出，商業(yè)模式包括價(jià)值命題和運(yùn)營(yíng)模式兩個(gè)要素，每個(gè)要素又分別包含若干個(gè)子要素。
（三）基于企業(yè)價(jià)值鏈視角的企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新途徑
Magretta（2002）認(rèn)為：新的商業(yè)模式就是隱藏在所有商業(yè)活動(dòng)下一般價(jià)值鏈上的變量，價(jià)值鏈有兩個(gè)部分組成：一部分包括所有與生產(chǎn)有關(guān)的活動(dòng)，另一部分包括所有與銷售有關(guān)的活動(dòng)。進(jìn)而，他得出結(jié)論：一個(gè)新的商業(yè)模式或者起始于一個(gè)產(chǎn)品的創(chuàng)新，或者起始于一項(xiàng)流程的創(chuàng)新。RaPPa（2004）認(rèn)為，商業(yè)模式創(chuàng)新意味著企業(yè)必須明確他們將通過開展何種活動(dòng)來創(chuàng)造價(jià)值，以及如何在價(jià)值鏈上來選取上、下游伙伴中的位置，最終能夠與客戶產(chǎn)生收益。Miles等（2006）從企業(yè)組織形式的角度出發(fā)，認(rèn)為企業(yè)間合作經(jīng)營(yíng)是推動(dòng)企業(yè)商業(yè)模式持續(xù)創(chuàng)新的的動(dòng)力和方向，這也是基于價(jià)值網(wǎng)絡(luò)內(nèi)協(xié)作關(guān)系的創(chuàng)新。
（四）基于企業(yè)系統(tǒng)視角的企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新途徑
Voelpel等（2004）認(rèn)為商業(yè)模式創(chuàng)新要從客戶、技術(shù)、組織基礎(chǔ)設(shè)施和盈利四個(gè)方面進(jìn)行系統(tǒng)考慮，同時(shí)還強(qiáng)調(diào)了商業(yè)模式創(chuàng)新思維的系統(tǒng)性和與外部環(huán)境匹配的重要性。Amit和Zott（2009）認(rèn)為商業(yè)模式是一個(gè)由相互聯(lián)系的若干活動(dòng)所組成的系統(tǒng)，這個(gè)系統(tǒng)可能越過了企業(yè)的邊界，并使企業(yè)和它的商業(yè)伙伴能夠創(chuàng)造價(jià)值，企業(yè)從中分享一部分價(jià)值。
企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的實(shí)施研究
（一）面向戰(zhàn)略規(guī)劃的商業(yè)模式創(chuàng)新實(shí)施研究
對(duì)于商業(yè)模式創(chuàng)新實(shí)施，德勤咨詢公司（2002）構(gòu)建了一個(gè)類似的三階段（即機(jī)會(huì)分析、模式設(shè)計(jì)和計(jì)劃實(shí)施）商業(yè)模式創(chuàng)新分析框架。Voelpel 、Leidold 和Tekie（2004）則把創(chuàng)新實(shí)施研究的重點(diǎn)放在商業(yè)模式創(chuàng)新規(guī)劃上，構(gòu)建了一個(gè)基于客戶測(cè)試、技術(shù)測(cè)試、企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施測(cè)試和財(cái)務(wù)測(cè)試的商業(yè)模式創(chuàng)新實(shí)施循環(huán)框架。在這個(gè)框架中，客戶測(cè)試主要考慮企業(yè)新的價(jià)值主張能否顯著提高客戶的滿意程度或創(chuàng)造新的細(xì)分市場(chǎng)，以及原有客戶能否迅速適應(yīng)新的價(jià)值主張等問題；技術(shù)測(cè)試主要解決企業(yè)是否擁有實(shí)現(xiàn)新價(jià)值主張的技術(shù)，以及是否能夠開發(fā)更新、更能滿足企業(yè)需求的技術(shù)等問題；企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施測(cè)試旨在回答企業(yè)內(nèi)部組織和外部合作伙伴能否實(shí)現(xiàn)和傳遞新的價(jià)值主張等問題；而財(cái)務(wù)測(cè)試則旨在測(cè)試企業(yè)利潤(rùn)的可持續(xù)性以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿可能對(duì)企業(yè)造成的沖擊。不僅如此，Osterwalder（2007）把商業(yè)模式創(chuàng)新的過程分為環(huán)境分析、商業(yè)模式設(shè)計(jì)、組織規(guī)劃和商業(yè)模式執(zhí)行四個(gè)階段。環(huán)境分析階段的任務(wù)主要是使規(guī)劃團(tuán)隊(duì)成員就商業(yè)模式的社會(huì)、法律、競(jìng)爭(zhēng)、技術(shù)等問題達(dá)成共識(shí)，然后規(guī)劃商業(yè)模式的框架。設(shè)計(jì)階段的主要任務(wù)是根據(jù)商業(yè)模式的構(gòu)成要素來描述新的商業(yè)模式。在組織規(guī)劃階段，企業(yè)根據(jù)商業(yè)模式的構(gòu)成要素將商業(yè)模式分解為業(yè)務(wù)單元和具體的流程，同時(shí)規(guī)劃支持商業(yè)模式執(zhí)行的基礎(chǔ)信息系統(tǒng)。最后階段就是將設(shè)計(jì)好的商業(yè)模式付諸實(shí)施。由此可見，這些學(xué)者都是基于戰(zhàn)略規(guī)劃的角度而展開商業(yè)模式創(chuàng)新實(shí)施研究的。
（二）面向個(gè)人和組織學(xué)習(xí)的商業(yè)模式創(chuàng)新實(shí)施研究
有些學(xué)者，包括Sosna、McGrath等，認(rèn)為企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新實(shí)施過程是一個(gè)個(gè)人和組織不斷學(xué)習(xí)的過程。Sosna等（2010）提出了商業(yè)模式創(chuàng)新實(shí)施的四個(gè)步驟：第一步是初始商業(yè)模式的設(shè)計(jì)和測(cè)試；第二步是商業(yè)模式的發(fā)展過程；第三步是精煉和改進(jìn)商業(yè)模式的過程；第四步是通過組織學(xué)習(xí)保持商業(yè)模式的成長(zhǎng)。McGrath（2010）也持類似的觀點(diǎn)，認(rèn)同組織和個(gè)人學(xué)習(xí)在商業(yè)模式創(chuàng)新實(shí)施中的重要作用。但與Sosna等學(xué)者不同的是，McGrath認(rèn)為商業(yè)模式的試驗(yàn)失敗和學(xué)習(xí)過程既可能發(fā)生在組織內(nèi)部，也可能跨越組織邊界發(fā)生。
（三）面向持續(xù)改進(jìn)的商業(yè)模式創(chuàng)新實(shí)施研究
Morris、Schindehutte 和Allen（2003）認(rèn)為，商業(yè)模式創(chuàng)新就是企業(yè)在逐步加深對(duì)自身的商業(yè)邏輯認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上，不斷完善和調(diào)整自己的商業(yè)模式。商業(yè)模式創(chuàng)新就是從基礎(chǔ)層商業(yè)模式向?qū)Ｓ袑由虡I(yè)模式和規(guī)則層商業(yè)模式逐步遞進(jìn)的過程。Chesbrough（2006）則從商業(yè)模式升級(jí)的角度詳細(xì)介紹了企業(yè)優(yōu)化其商業(yè)模式的方法和步驟。他把商業(yè)模式分為大眾化、部分差異化、市場(chǎng)細(xì)分式、能獲得外部支持、能整合企業(yè)創(chuàng)新和能動(dòng)態(tài)適應(yīng)市場(chǎng)六種，并認(rèn)為商業(yè)模式是否能夠提升取決于現(xiàn)有商業(yè)模式是否能夠創(chuàng)造足夠的利潤(rùn)、企業(yè)是否有足夠的開放程度以獲得外部資源以及企業(yè)是否愿意出售自己不需要的非核心資源。為了讓商業(yè)模式的劃分和升級(jí)具有可操作性，Chesbrough 還明確提出了衡量這六種商業(yè)模式的標(biāo)準(zhǔn)，分析了每種商業(yè)模式與上一層次商業(yè)模式的關(guān)鍵區(qū)別，并認(rèn)為這些關(guān)鍵區(qū)別就是提升商業(yè)模式的著眼點(diǎn)。與此同時(shí)，Chesbrough 還強(qiáng)調(diào)了開放性對(duì)于提升商業(yè)模式的作用，認(rèn)為這六種商業(yè)模式的總體趨勢(shì)是促使企業(yè)不斷趨向于開放式創(chuàng)新和管理。
（四）面向IT變革的商業(yè)模式創(chuàng)新實(shí)施研究
Timmers（1998）、Kodama（2004）、Venkat raman 和Hender son（2008）等學(xué)者都談到了IT 系統(tǒng)在商業(yè)模式創(chuàng)新中的作用，并強(qiáng)調(diào)IT 系統(tǒng)建設(shè)要與商業(yè)模式創(chuàng)新相匹配。不僅如此，包括IBM和SAP等企業(yè)也是高度重視IT系統(tǒng)對(duì)商業(yè)模式創(chuàng)新的重要性。IBM（2006）認(rèn)為，IT 變革是商業(yè)模式轉(zhuǎn)變的一個(gè)內(nèi)在因素，同時(shí)也決定了商業(yè)模式轉(zhuǎn)變的可行性。在商業(yè)模式創(chuàng)新中，企業(yè)技術(shù)人員應(yīng)該配合企業(yè)管理者從三個(gè)方面實(shí)施商業(yè)模式創(chuàng)新的行動(dòng)，即理解商業(yè)模式的系統(tǒng)構(gòu)成、用商業(yè)思維對(duì)企業(yè)現(xiàn)有的IT 模式進(jìn)行創(chuàng)新、建設(shè)柔性化和響應(yīng)化的IT 基礎(chǔ)設(shè)施。與此同時(shí)，SAP 公司的總裁（2007） 在其著作中強(qiáng)調(diào)了變革時(shí)代全球經(jīng)濟(jì)的信息化特征，并認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該通過建立彈性信息架構(gòu)和協(xié)作業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)來加快轉(zhuǎn)型速度，以根據(jù)客戶需要提供一套完整的服務(wù)與解決方案，而不再是滿足于向客戶提供物美價(jià)廉的單個(gè)商品或服務(wù)。
研究展望
盡管商業(yè)模式發(fā)展至今，取得了一定的成果，但仍有一些領(lǐng)域不夠完善，特別是國(guó)內(nèi)對(duì)此領(lǐng)域的研究仍需要進(jìn)一步探索，如何設(shè)計(jì)出適合企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的商業(yè)模式成為創(chuàng)新型企業(yè)的出路，而對(duì)于有了一定模式的企業(yè)如何在動(dòng)態(tài)環(huán)境下進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新就成為企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。企業(yè)商業(yè)模式必須考慮企業(yè)、顧客和競(jìng)爭(zhēng)等三大因素，并在某些客觀條件的限制之下，選擇若干個(gè)具有戰(zhàn)略性的設(shè)計(jì)變量作為奮斗目標(biāo)。通過以上對(duì)商業(yè)模式及其創(chuàng)新的研究成果的系統(tǒng)梳理，對(duì)其未來展望如下：
第一，商業(yè)模式創(chuàng)新的“合法性悖論”研究。商業(yè)模式創(chuàng)新，一個(gè)新的商業(yè)模式出現(xiàn)，尤其是破壞性創(chuàng)新商業(yè)模式，如何突破原模式的包圍并成長(zhǎng)為主導(dǎo)模式而不中途夭折的動(dòng)態(tài)研究。這是企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新不得不面對(duì)的一大難題。目前，已經(jīng)開始有很多學(xué)者意識(shí)到這一問題。
第二，企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的案例研究。案例研究是商業(yè)模式創(chuàng)新研究廣泛采用的一種方法，后續(xù)的商業(yè)模式創(chuàng)新研究應(yīng)該加強(qiáng)案例研究工作，以彌補(bǔ)現(xiàn)有研究的不足。如增加資料收集的渠道以增強(qiáng)說服力，特別是采用與企業(yè)高管直接交流的方式來收集樣本企業(yè)的數(shù)據(jù)；還可以通過多案例研究、定量方法等研究方法來豐富企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的研究形式。
第三，商業(yè)模式及其創(chuàng)新價(jià)值評(píng)價(jià)。商業(yè)模式及其創(chuàng)新價(jià)值評(píng)價(jià)是商業(yè)模式研究的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，這方面需要解決的主要問題是建立一套科學(xué)的商業(yè)模式及其創(chuàng)新價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)體系和量化方法，對(duì)商業(yè)模式及其創(chuàng)新價(jià)值進(jìn)行評(píng)估，從而為企業(yè)決定是否進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新、選擇商業(yè)模式創(chuàng)新的方向以及評(píng)價(jià)商業(yè)模式創(chuàng)新的結(jié)果提供依據(jù)。
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