發(fā)布時(shí)間：2024-03-05 14:43:54
序言：寫(xiě)作是分享個(gè)人見(jiàn)解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的概念樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
【關(guān)鍵詞】大數(shù)據(jù)；精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)；卷煙精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)
大數(shù)據(jù)是一個(gè)大到極易被忽略的龐大數(shù)據(jù)體系，運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)從海量的、不完全的、有噪聲的、模糊的、隨機(jī)的實(shí)際應(yīng)用數(shù)據(jù)中，提取隱含其中的、人們事先不知道且潛在有用的信息和知識(shí)，并充分運(yùn)用信息的關(guān)聯(lián)、分類(lèi)、聚類(lèi)、相關(guān)性等方法，使其能夠應(yīng)用于卷煙精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)體系，解決卷煙精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中“信息、投放、管理”等具體問(wèn)題。筆者通過(guò)查閱有關(guān)大數(shù)據(jù)及卷煙營(yíng)銷(xiāo)的大量文獻(xiàn)，結(jié)合建立卷煙精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)體系的實(shí)際工作，就如何運(yùn)用大數(shù)據(jù)的技術(shù)解決卷煙精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)在實(shí)際應(yīng)用過(guò)程中的難題，提出自己的觀點(diǎn)和對(duì)其將來(lái)發(fā)展提出展望。
一、大數(shù)據(jù)理論和研究現(xiàn)狀
1.大數(shù)據(jù)概述
大數(shù)據(jù)與大量數(shù)據(jù)是不同的概念，大數(shù)據(jù)具有數(shù)量（Volume） ，增速（Velocity ） ，多樣性（Variety ） 的“3V”特征。因此，大數(shù)據(jù)可概括為規(guī)模達(dá)到數(shù)量級(jí)，更加多樣化，包括結(jié)構(gòu)化、半結(jié)構(gòu)化和非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，且以比以往更快的速度生成的龐大數(shù)據(jù)集。
麥肯錫認(rèn)為，“大數(shù)據(jù)”是指其大小超出了典型數(shù)據(jù)庫(kù)軟件的采集、儲(chǔ)存、管理和分析等能力的數(shù)據(jù)集。
由此可見(jiàn)，大數(shù)據(jù)不僅包含了數(shù)據(jù)集的概念，更重要的是還包含了數(shù)據(jù)處理和應(yīng)用的技術(shù)，數(shù)據(jù)、技術(shù)與應(yīng)用三者的有機(jī)統(tǒng)一構(gòu)成了廣義概念上的大數(shù)據(jù)。
2.大數(shù)據(jù)研究熱點(diǎn)和前沿
2012年3月2日，奧巴馬宣布美國(guó)政府投資2 億美元啟動(dòng)“ 大數(shù)據(jù)研究和發(fā)展計(jì)劃（Big Data Research and Development Initiative）”。這是繼1993年美國(guó)宣布“信息高速公路”計(jì)劃后的又一次重大科技發(fā)展部署。美國(guó)政府認(rèn)為，大數(shù)據(jù)是“未來(lái)的新石油”，并將對(duì)大數(shù)據(jù)的研究上升為國(guó)家意志，這對(duì)未來(lái)的科技與經(jīng)濟(jì)發(fā)展必將帶來(lái)深遠(yuǎn)影響。
伴隨著數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的發(fā)展，為人們?cè)谕趽?jù)和提取數(shù)據(jù)中隱含的具有潛在價(jià)值的信息方面有了更多的渠道。數(shù)據(jù)挖掘涉及數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)、人工智能、機(jī)器學(xué)習(xí)、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、模式識(shí)別、知識(shí)庫(kù)系統(tǒng)、知識(shí)獲取、信息檢索、高性能計(jì)算和數(shù)據(jù)可視化等多學(xué)科領(lǐng)域，數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)是一門(mén)廣義的交叉學(xué)科，其本身還在不斷發(fā)展。
通過(guò)對(duì)大數(shù)的挖掘和分析，尋找數(shù)據(jù)間的相關(guān)聯(lián)系，發(fā)現(xiàn)其存在的規(guī)律。通過(guò)大數(shù)據(jù)的思維邏輯，更加注重“為什么”的因果關(guān)系研究，而不只是解決“是什么”的問(wèn)題。當(dāng)我們通過(guò)尋找相關(guān)關(guān)系得出有A出現(xiàn)的地方就會(huì)有B出現(xiàn)，而不再去深挖“為什么”，這為數(shù)據(jù)價(jià)值的提取找到捷徑。
當(dāng)前，非結(jié)構(gòu)化和半結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)的處理是目前大數(shù)據(jù)研究面臨的難題，據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前采集到的數(shù)據(jù)85%以上是非結(jié)構(gòu)化和半結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，而傳統(tǒng)的關(guān)系數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)無(wú)法勝任這些數(shù)據(jù)的處理，因?yàn)殛P(guān)系數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)的出發(fā)點(diǎn)是追求高度的數(shù)據(jù)一致性和容錯(cuò)性。根據(jù)CAP（Consistency，Availability，tolerance to network Partitions）理論，在分布式系統(tǒng)中，一致性、可用性、分區(qū)容錯(cuò)性三者不可兼得，因而并行關(guān)系數(shù)據(jù)庫(kù)必然無(wú)法獲得較強(qiáng)的擴(kuò)展性和良好的系統(tǒng)可用性。系統(tǒng)的高擴(kuò)展性是大數(shù)據(jù)分析最重要的需求，必須尋找高擴(kuò)展性的數(shù)據(jù)分析技術(shù)。
大數(shù)據(jù)把數(shù)學(xué)算法運(yùn)用到海量的數(shù)據(jù)上來(lái)預(yù)測(cè)事情發(fā)生的可能性，預(yù)測(cè)是大數(shù)據(jù)的核心。例如，一封郵件有被作為垃圾郵件過(guò)濾掉的可能性；輸入的“teh”應(yīng)該是“the”的可能性，某個(gè)區(qū)域在某個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)爆發(fā)瘟疫的可能性等，都是大數(shù)據(jù)可以預(yù)測(cè)的范圍。
二、卷煙精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)理論體系及發(fā)展歷程
1.精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)概念
1999年，美國(guó)的萊斯特?偉門(mén)提出了精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的概念。精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)被定位為一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的學(xué)科和理論：是以科學(xué)管理為基礎(chǔ)，以消費(fèi)者洞察為手段，恰當(dāng)而貼切地對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，并采取精耕細(xì)作式的營(yíng)銷(xiāo)操作方式，將市場(chǎng)做深做透，進(jìn)而獲得預(yù)期效益。[5]2005 年，Philip Kotler認(rèn)為精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)就是公司需要更精準(zhǔn)、可衡量和高投資回報(bào)的營(yíng)銷(xiāo)溝通，需要更注重結(jié)果和行動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃，還有越來(lái)越注重對(duì)直接銷(xiāo)售溝通的投資。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)可以概括為5W營(yíng)銷(xiāo)分析框架，既在合適的時(shí)機(jī)（When），將合適的產(chǎn)品（Which），通過(guò)合適的渠道（Where），采取合適的行動(dòng)（What），營(yíng)銷(xiāo)給合適的客戶(hù)（Who），在整個(gè)過(guò)程中貫徹“以客戶(hù)為中心”的理念，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)管理的持續(xù)改善和提升。
2.卷煙精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)理論
卷煙精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)是以扎實(shí)的網(wǎng)建為基礎(chǔ)，以卷煙營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)為支撐，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段，運(yùn)用定量和定性相結(jié)合的方法選擇準(zhǔn)確的目標(biāo)市場(chǎng)，通過(guò)針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)策略，實(shí)現(xiàn)卷煙產(chǎn)品宣傳宣傳的目標(biāo)人群準(zhǔn)確覆蓋，實(shí)現(xiàn)卷煙貨源投放的目標(biāo)市場(chǎng)需求有效滿足，使有限的資源得到最大化配置。
卷煙精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)要以科學(xué)發(fā)展為指導(dǎo)，緊緊抓住品牌培育的第一要?jiǎng)?wù)，實(shí)施重點(diǎn)骨干品牌精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，促進(jìn)重點(diǎn)骨干品牌的良好成長(zhǎng)，著力推進(jìn)卷煙營(yíng)銷(xiāo)工作上水平；以“精確信息、精準(zhǔn)投放、精細(xì)管理”為重點(diǎn)，建立完善精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)體系，并與卷煙網(wǎng)建工作充分結(jié)合，有效促進(jìn)卷煙網(wǎng)建上水平。
卷煙精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的工作要圍繞以下幾個(gè)重點(diǎn)來(lái)開(kāi)展：一是數(shù)據(jù)信息的精確把握；二是數(shù)據(jù)挖掘的有效實(shí)施；三是卷煙信息的精確傳遞；四是卷煙貨源的精準(zhǔn)投放；五是卷煙營(yíng)銷(xiāo)的精細(xì)管理。
3.煙草企業(yè)卷煙精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展歷程
2009年11月13日，國(guó)家煙草專(zhuān)賣(mài)局副局長(zhǎng)何澤華率中國(guó)卷煙銷(xiāo)售公司和中煙電子商務(wù)公司相關(guān)人員在上海召開(kāi)關(guān)于開(kāi)展“中華”品牌精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)工作專(zhuān)題座談會(huì)，啟動(dòng)了“中華”在山西市場(chǎng)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)試點(diǎn)，這次試點(diǎn)，具有“里程碑”作用，同時(shí)，也拉開(kāi)了中國(guó)煙草卷煙精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的序幕。
2010年，國(guó)家煙草專(zhuān)賣(mài)局姜成康局長(zhǎng)在2010年工作報(bào)告中指出：“加強(qiáng)市場(chǎng)分析研究，全面了解重點(diǎn)骨干品牌市場(chǎng)表現(xiàn)和發(fā)展趨勢(shì)，提出品牌改進(jìn)提高的建議意見(jiàn)，實(shí)施重點(diǎn)骨干品牌精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，努力促進(jìn)重點(diǎn)骨干品牌良好成長(zhǎng)。”精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)由此被正式上升為品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略層面。
2010年5月7日，根據(jù)《貴州煙草商業(yè)卷煙精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)工作的指導(dǎo)意見(jiàn)（試行）》（中煙黔銷(xiāo)〔2010〕7號(hào)）文件提出以品牌培育為第一要?jiǎng)?wù)，以“精確信息、精準(zhǔn)投放、精細(xì)管理”為重點(diǎn)，建立精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)體系，并與建設(shè)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)體系，并提出了通過(guò)“二點(diǎn)四維五率N度”來(lái)精確信息的方法，以及運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)來(lái)建立數(shù)據(jù)模型，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)效率和效果的最大化。這表明了貴州煙草商業(yè)系統(tǒng)卷煙精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)工作探索的開(kāi)端。
2011年5月20日，中國(guó)煙草總公司貴州省公司印發(fā)《卷煙品牌精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)工作實(shí)施方案》，對(duì)一年來(lái)卷煙精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)工作開(kāi)展情況進(jìn)行總結(jié)并對(duì)今后工作的開(kāi)展提出指導(dǎo)意見(jiàn)，文件指出卷煙精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)工作在貴州的開(kāi)展還有一些與國(guó)家局要求存在差距的方面，主要表現(xiàn)在：一是信息未能精確把握。全省卷煙消費(fèi)者檔案庫(kù)建立不夠完善，應(yīng)用范圍和力度不大，對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)變化掌握不足。二是貨源未能精準(zhǔn)投放。對(duì)“二點(diǎn)四維五率N度”研究不深，貨源分配中對(duì)客戶(hù)的量化評(píng)價(jià)不夠細(xì)化，品牌目標(biāo)客戶(hù)難以“對(duì)號(hào)入座”。三是措施未能精細(xì)管理。與終端客戶(hù)溝通傳遞方式較為滯后，工商協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)程度不高，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)管理未納入工作職責(zé)和績(jī)效評(píng)價(jià)范疇。
三、試述如何利用大數(shù)據(jù)解決目前卷煙精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際難題
根據(jù)《國(guó)家煙草專(zhuān)賣(mài)局辦公室關(guān)于深入推進(jìn)卷煙品牌精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)工作的意見(jiàn)》（國(guó)煙辦綜〔2011〕197號(hào)）文件，明確以“精確信息、精準(zhǔn)投放、精細(xì)管理”為重點(diǎn)，建立完善精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)體系，但筆者在實(shí)際工作開(kāi)展過(guò)程中發(fā)現(xiàn)要達(dá)到精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)還有一定困難，主要表現(xiàn)在信息的準(zhǔn)確度不高、貨源的投放不夠精準(zhǔn)等方面，基于以上問(wèn)題，筆者試述如何運(yùn)用大數(shù)據(jù)的方法來(lái)加以解決。
1.從接受不準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)信息開(kāi)始，利用大數(shù)據(jù)思維提高信息準(zhǔn)確度
據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前采集到的數(shù)據(jù)85%以上是非結(jié)構(gòu)化和半結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，只有當(dāng)我們接受了非結(jié)構(gòu)化和半結(jié)構(gòu)化信息的不準(zhǔn)確性，我們才能更好地掌握和分析剩余結(jié)構(gòu)化信息，才能真正看清冰山的全貌，否則我們只能通過(guò)看似準(zhǔn)確度較高的部分結(jié)構(gòu)化信息窺視冰山的一角。信息準(zhǔn)確度的高低直接取決于收集到的信息量的大小，如一個(gè)色盲想確定手中的卡片是紅色還是綠色，他向2個(gè)人提問(wèn)或向200個(gè)人提問(wèn)后所得答案的準(zhǔn)確度是不同的，無(wú)疑當(dāng)200個(gè)人告訴他是紅色比只有2人告訴他是紅色的的準(zhǔn)確度要更高。
在卷煙精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)中我們所需要的答案當(dāng)然不可能像“紅或綠”這樣簡(jiǎn)單，通常我們有待解決的問(wèn)題都是需要從多方面加以計(jì)算和分析的。如某縣級(jí)煙草公司今年5月的銷(xiāo)量預(yù)測(cè)，我們通常很難得出準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)，于是為了找到這些紛繁復(fù)雜的問(wèn)題的答案，我們就需要通過(guò)海量的數(shù)據(jù)信息，從多維度、多方面的數(shù)據(jù)分析來(lái)提高我們信息的準(zhǔn)確度。
（1）總體信息代替樣本信息，解決信息準(zhǔn)確度不高問(wèn)題
過(guò)去由于信息處理能力有限，所以產(chǎn)生了利用信息樣本采集的方法，為達(dá)到用最少的數(shù)據(jù)獲得最多的信息的目的。隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的信息處理、分析技術(shù)得到巨大發(fā)展，當(dāng)我們能夠?qū)Ａ繑?shù)據(jù)進(jìn)行有效的處理時(shí)，在數(shù)據(jù)采集過(guò)程中將采取更為全面的方式，而不只是采用隨機(jī)抽樣。因此，要解決目前卷煙精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)信息準(zhǔn)確度不高的問(wèn)題，就應(yīng)對(duì)總體數(shù)據(jù)信息進(jìn)行收集。
以安龍縣卷煙社會(huì)庫(kù)存調(diào)查為例，安龍縣共有卷煙零售戶(hù)1843戶(hù)，其中信息采集客戶(hù)62戶(hù)，約占全體客戶(hù)的3.40%。為了解社會(huì)庫(kù)存情況通常是通過(guò)對(duì)信息采集客戶(hù)的分析來(lái)測(cè)算總體社會(huì)庫(kù)存情況（社會(huì)庫(kù)存總量=樣本客戶(hù)庫(kù)存總量/樣本客戶(hù)占全市投放的權(quán)重），為了解通過(guò)信息采集測(cè)算社會(huì)庫(kù)存情況的準(zhǔn)確度如何，安龍縣煙草商業(yè)企業(yè)于2014年6月份第二周對(duì)全體客戶(hù)進(jìn)行社會(huì)庫(kù)存盤(pán)查，社會(huì)庫(kù)存總體信息采集與樣本信息采集測(cè)算結(jié)果對(duì)比如下：
通過(guò)以上對(duì)比分析可知，安龍縣社會(huì)總體庫(kù)存情況分析時(shí)用樣本客戶(hù)信息采集的方法進(jìn)行測(cè)算的準(zhǔn)確率僅為34.89%，在貴煙庫(kù)存總量分析時(shí)的準(zhǔn)確率也僅為54.30%。雖然社會(huì)庫(kù)存總體信息采集的準(zhǔn)確度也不能達(dá)到100%，但無(wú)疑它的準(zhǔn)確度是大大高于樣本客戶(hù)信息采集的方法的。因此在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)分析過(guò)程中，通過(guò)對(duì)總體客戶(hù)信息進(jìn)行采集所得的數(shù)據(jù)結(jié)果遠(yuǎn)遠(yuǎn)比樣本客戶(hù)信息采集所得結(jié)果有效。
（2）信息采集與處理
目前，煙草企業(yè)已經(jīng)成功開(kāi)通卷煙營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)（V3）、新商盟、現(xiàn)代零售終端系統(tǒng)，依托卷煙行業(yè)的數(shù)據(jù)系統(tǒng)，對(duì)系統(tǒng)數(shù)據(jù)的采集與處理已不再是很大難題，為提高卷煙營(yíng)銷(xiāo)信息的準(zhǔn)確度，對(duì)總體客戶(hù)信息數(shù)據(jù)的采集、分析和運(yùn)用將成為我們工作的重點(diǎn)和未來(lái)探尋的方向。
通過(guò)信息來(lái)源可將信息的收集分為企業(yè)內(nèi)部信息和企業(yè)外部信息，其中企業(yè)外部信息包括零售客戶(hù)信息、消費(fèi)者信息、社會(huì)信息及其他等，企業(yè)內(nèi)部信息則包括貨源供應(yīng)信息、新品上市、政策法規(guī)等。企業(yè)內(nèi)部信息的收集相比企業(yè)外部信息的收集要簡(jiǎn)潔得多，筆者試通過(guò)對(duì)如何對(duì)零售客戶(hù)信息、社會(huì)信息進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，來(lái)展望將來(lái)信息采集的發(fā)展方向。零售客戶(hù)信息的收集主要包括經(jīng)營(yíng)者、店鋪、商圈、銷(xiāo)售數(shù)據(jù)、上柜品牌等方面的信息，其中經(jīng)營(yíng)者、店鋪基本情況、商圈等在專(zhuān)賣(mài)辦理許可證時(shí)已經(jīng)一并收集，上柜品牌、銷(xiāo)售數(shù)據(jù)等也可以通過(guò)卷煙營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)進(jìn)行收集，但是客戶(hù)自己的庫(kù)存情況、銷(xiāo)售價(jià)格執(zhí)行情況、每日經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)等信息則能夠通過(guò)現(xiàn)代零售終端系統(tǒng)進(jìn)行實(shí)時(shí)采集。
同時(shí)，我們煙草企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)與地方統(tǒng)計(jì)部門(mén)的合作，積極探索出信息資源共享的雙贏通道，建立卷煙營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)，利用數(shù)據(jù)分類(lèi)、聚類(lèi)等方法找到相關(guān)信息，提取信息數(shù)據(jù)的價(jià)值。
2.利用卷煙營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)解決貨源精準(zhǔn)投放問(wèn)題
利用數(shù)據(jù)庫(kù)信息能夠準(zhǔn)確找到目標(biāo)消費(fèi)群，從而建立精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位。通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)中對(duì)客戶(hù)以及消費(fèi)者的各種信息的收集整理，根據(jù)這些信息對(duì)消費(fèi)行為進(jìn)行有效地分析，并利用數(shù)據(jù)庫(kù)中所能掌握到的市場(chǎng)、品牌、貨源和客戶(hù)等，對(duì)煙草消費(fèi)者的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，可以得出不同消費(fèi)群體對(duì)特定品牌有不同的偏好，借此細(xì)分市場(chǎng)，從而達(dá)到貨源精準(zhǔn)投放的目的。
利用卷煙營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)，提取有關(guān)貨源精準(zhǔn)投放的數(shù)據(jù)，通過(guò)對(duì)“二點(diǎn)四維五率N度”，既“二點(diǎn)”，卷煙價(jià)格和社會(huì)庫(kù)存；“四維”，市場(chǎng)類(lèi)型、零售業(yè)態(tài)、商圈和供應(yīng)級(jí)別；“五率”，上柜率、動(dòng)銷(xiāo)率、斷貨率、重需率、成長(zhǎng)率。從多維度、多角度來(lái)進(jìn)行分析，用數(shù)據(jù)化的科學(xué)分析結(jié)果指導(dǎo)貨源分配，真正做到精準(zhǔn)投放。
四、結(jié)語(yǔ)
筆者就大數(shù)據(jù)及卷煙精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的來(lái)源、發(fā)展歷程、研究現(xiàn)狀等方面查閱了大量的資料和文獻(xiàn)，并結(jié)合實(shí)際工作中存在的問(wèn)題對(duì)其進(jìn)行了探析，相信對(duì)于后人進(jìn)行此方面的研究能起到一定的參考價(jià)值，同時(shí)文中對(duì)引用的參考文獻(xiàn)進(jìn)行了充分的注釋?zhuān)Ｍ軌蛴兄谧x者日后回溯檢索和導(dǎo)讀原文。筆者還對(duì)卷煙精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)目前存在的兩個(gè)突出問(wèn)題進(jìn)行了探索式的展望，相信對(duì)從事此方面研究的同仁及科研工作者能起到參考價(jià)值，文中對(duì)解決卷煙精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)中信息準(zhǔn)確度不高及貨源投放不夠精準(zhǔn)的問(wèn)題探析深度不夠，只是做了一些展望式的敘述，并未能進(jìn)行進(jìn)一步的實(shí)踐研究，該方面的研究在目前尚屬空白，相信進(jìn)一步深入探索下去將會(huì)對(duì)解決卷煙精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)中的實(shí)際問(wèn)題產(chǎn)生重大意義，筆者今后也將進(jìn)一步在該方面進(jìn)行深入探索。
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尤其結(jié)合本地化和區(qū)域門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的玩法，其實(shí)并不是遙不可及的概念，實(shí)際上是有規(guī)律可循的。真正的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)，沒(méi)有一定的實(shí)力，是一般中小網(wǎng)站難以企及的，但基于數(shù)據(jù)的營(yíng)銷(xiāo)又是可以去做的，這兩點(diǎn)需要注意兩者之間的區(qū)別。
地方門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的數(shù)據(jù)化營(yíng)銷(xiāo)，應(yīng)該是基于本地的網(wǎng)友數(shù)據(jù)的搜集、過(guò)濾、應(yīng)用、分析等手段，通過(guò)線上、線下互動(dòng)的方式，幫助自身及客戶(hù)定制營(yíng)銷(xiāo)策略，提升營(yíng)銷(xiāo)層級(jí)，做大網(wǎng)站影響力及增量。
數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于區(qū)域化網(wǎng)站及本地化O2O的優(yōu)勢(shì)非常明顯
1.有助于提升網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)效率
2.幫助網(wǎng)站進(jìn)行用戶(hù)梳理
3.提高網(wǎng)站渠道價(jià)值
4.提升網(wǎng)站品牌形象
5.幫助網(wǎng)站給客戶(hù)提供營(yíng)銷(xiāo)方案時(shí)，提供數(shù)據(jù)支持。
而本地化區(qū)域網(wǎng)站針對(duì)O2O以及自身平臺(tái)的數(shù)據(jù)來(lái)源，并不是問(wèn)題，數(shù)年乃至十多年的數(shù)據(jù)積累，是此類(lèi)網(wǎng)站的重要資源，但，如何從各種紛繁的數(shù)據(jù)中，找到自己的數(shù)據(jù)，并且給予營(yíng)銷(xiāo)方面提供有效支持，是一直困擾大家的問(wèn)題。
基于本地化的數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)，我們要從以下幾個(gè)方面入手，除了關(guān)注概念，更要關(guān)注實(shí)際的操作細(xì)節(jié)。
(一)數(shù)據(jù)搜集
1.從注冊(cè)開(kāi)始，加強(qiáng)用戶(hù)體驗(yàn)，但對(duì)于重要數(shù)據(jù)要善于搜集
2.善于發(fā)掘行業(yè)上游數(shù)據(jù)、精準(zhǔn)數(shù)據(jù)，資源互換是常見(jiàn)的手段。
3.發(fā)掘自身平臺(tái)數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，以及形成行業(yè)鏈條的數(shù)據(jù)庫(kù)貫通。
4.大面積的線上數(shù)據(jù)采集
5.線下地推，如活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)、客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)場(chǎng)
6.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的相關(guān)數(shù)據(jù)搜集。
(二)過(guò)濾
1.非本平臺(tái)的數(shù)據(jù)，陌生數(shù)據(jù)進(jìn)行轉(zhuǎn)化，數(shù)據(jù)內(nèi)容要善于多次利用。
2.本地平臺(tái)數(shù)據(jù)，通過(guò)分類(lèi)、組合再分類(lèi)，發(fā)掘不同行業(yè)的數(shù)據(jù)。
3.活動(dòng)是過(guò)濾數(shù)據(jù)的一種方式，但不僅僅限于活動(dòng)，網(wǎng)站資訊、論壇、專(zhuān)題等等都可以變?yōu)閿?shù)據(jù)過(guò)濾的重要通路。
4.善用電話回訪的方式進(jìn)行過(guò)濾，注意話術(shù)技巧。
(三)數(shù)據(jù)應(yīng)用
1.我們提供給客戶(hù)的服務(wù)是基于客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)需求的整合營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。
2.產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，需要與網(wǎng)站的產(chǎn)出考慮，但切忌直接兜售數(shù)據(jù)。
3.應(yīng)用方式，根據(jù)行業(yè)，有不同的組合方式和應(yīng)用方式，不要單一用。
4.集中爆發(fā)式：如團(tuán)購(gòu)、地產(chǎn)看房團(tuán)
5.細(xì)水長(zhǎng)流式：?jiǎn)纹放茽I(yíng)銷(xiāo)推薦
6.活動(dòng)包裝法：用活動(dòng)包裝核心數(shù)據(jù)，提升數(shù)據(jù)價(jià)值
7.數(shù)據(jù)的表現(xiàn)：與自身網(wǎng)站產(chǎn)品包的組合、結(jié)果表現(xiàn)以及互動(dòng)表現(xiàn)。
8.數(shù)據(jù)應(yīng)用是網(wǎng)站服務(wù)和整合的一部分。
(四)數(shù)據(jù)分析
1.行業(yè)宏觀數(shù)據(jù)分析
2.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與自身市場(chǎng)占有率數(shù)據(jù)是參照
關(guān)鍵詞:大數(shù)據(jù)；品牌建設(shè)
1大數(shù)據(jù)的產(chǎn)生和類(lèi)型
最早全球知名咨詢(xún)公司麥肯錫這樣定義大數(shù)據(jù)：“數(shù)據(jù)，已經(jīng)滲透到當(dāng)今每一個(gè)行業(yè)和業(yè)務(wù)職能領(lǐng)域，成為重要的生產(chǎn)因素。人們對(duì)于海量數(shù)據(jù)的挖掘和運(yùn)用，預(yù)示著新一波生產(chǎn)率增長(zhǎng)和消費(fèi)者盈余浪潮的到來(lái)?！雹俅髷?shù)據(jù)在物理、生物、環(huán)境生態(tài)等領(lǐng)域以及金融、通訊、軍事等行業(yè)早有應(yīng)用，卻從近年來(lái)因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)和信息行業(yè)的發(fā)展而在消費(fèi)市場(chǎng)引起關(guān)注。在互聯(lián)網(wǎng)世界，“大數(shù)據(jù)”指的是互聯(lián)網(wǎng)公司在日常運(yùn)營(yíng)中生成、累積的用戶(hù)網(wǎng)絡(luò)行為數(shù)據(jù)。在電視機(jī)行業(yè)，從用戶(hù)的需求產(chǎn)生，到電視制造企業(yè)通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)影響消費(fèi)者，再到消費(fèi)者做出決策、購(gòu)買(mǎi)一臺(tái)電視機(jī)，使用它觀看節(jié)目，對(duì)產(chǎn)品做出評(píng)價(jià)，以及到后面的維修、更新?lián)Q代……在整個(gè)過(guò)程中，都伴隨著海量數(shù)據(jù)的產(chǎn)生。這些數(shù)據(jù)按照其來(lái)源大致可分為三類(lèi)：1）企業(yè)數(shù)據(jù)：包括產(chǎn)品生產(chǎn)數(shù)據(jù)、銷(xiāo)售數(shù)據(jù)、庫(kù)存數(shù)據(jù)以及賬目數(shù)據(jù)等。2）產(chǎn)品使用數(shù)據(jù)：包括電視的收視記錄、智能設(shè)備互聯(lián)、傳感器數(shù)據(jù)、使用反饋數(shù)據(jù)等。3）網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)：互聯(lián)網(wǎng)上關(guān)于電視品牌或產(chǎn)品的記錄數(shù)據(jù)，包括網(wǎng)絡(luò)新聞，官方網(wǎng)站訪問(wèn)記錄，用戶(hù)的網(wǎng)絡(luò)搜索記錄，在微博、微信等社交媒體平臺(tái)的評(píng)論記錄等。
2大數(shù)據(jù)的價(jià)值
單從大數(shù)據(jù)的來(lái)源已經(jīng)可知，這些數(shù)據(jù)種類(lèi)繁多，規(guī)模極其龐大。那么，這些海量的數(shù)據(jù)意味著什么？麥肯錫在一份名為《大數(shù)據(jù)，是下一輪創(chuàng)新、競(jìng)爭(zhēng)和生產(chǎn)力的前沿》的專(zhuān)題研究報(bào)告中提出，“對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，海量數(shù)據(jù)的運(yùn)用將成為未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)和增長(zhǎng)的基礎(chǔ)?！雹僭趪?guó)內(nèi)，百度成立了營(yíng)銷(xiāo)研究院，專(zhuān)門(mén)基于自己的大數(shù)據(jù)資產(chǎn)進(jìn)行挖掘網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的研究；騰訊也將數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)作為一項(xiàng)關(guān)鍵任務(wù)。馬云稱(chēng)大數(shù)據(jù)是“未來(lái)最大的能源”，有著堪比石油和黃金一樣的價(jià)值。其價(jià)值主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面的功能上。1）市場(chǎng)預(yù)判。大數(shù)據(jù)技術(shù)的主要功能是對(duì)未來(lái)事態(tài)的預(yù)測(cè)和對(duì)未知事物的預(yù)態(tài)，其方法是通過(guò)海量數(shù)據(jù)的挖掘和發(fā)掘某種預(yù)后的跡象。所以當(dāng)網(wǎng)民們?cè)诎盐⒉?、微信等社交平臺(tái)當(dāng)作抒情或者發(fā)議論的工具時(shí)，嗅覺(jué)靈敏的企業(yè)卻正在挖掘這些互聯(lián)網(wǎng)的“數(shù)據(jù)財(cái)富”，先人一步用其預(yù)判市場(chǎng)走勢(shì)，而且取得了不俗的收益[1]。過(guò)去幾年，電視機(jī)行業(yè)推出了許多新的概念，可以說(shuō)軟硬結(jié)合齊發(fā)力，像4K電視、OLED電視、量子點(diǎn)電視、曲面電視、人工智能電視、激光影院等等。而這些概念推出后，消費(fèi)者到底感興趣嗎？他們的接受度如何？這些，都可以通過(guò)大數(shù)據(jù)來(lái)了解。2）洞察用戶(hù)。產(chǎn)生自用戶(hù)的每一個(gè)數(shù)據(jù)，都是其需求的表達(dá)。在網(wǎng)絡(luò)上的每一次搜索，每一次訪問(wèn)，對(duì)使用過(guò)的產(chǎn)品的每一次稱(chēng)贊或吐槽，使用產(chǎn)品的每一次記錄，正像在雪地上留下的腳印，企業(yè)可以根據(jù)這個(gè)腳印去尋找消費(fèi)者的軌跡，找到用戶(hù)在哪里，市場(chǎng)在哪里，以及未來(lái)市場(chǎng)的發(fā)展方向②。3）重構(gòu)商業(yè)模式。在數(shù)據(jù)的數(shù)量和質(zhì)量達(dá)到一定程度后，所輸出的內(nèi)容，可以創(chuàng)造出有價(jià)值的商業(yè)模式。比如智能電視OTT廣告，基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)支撐的大屏運(yùn)營(yíng)能力，借助人工智能、大數(shù)據(jù)等算法，可以清晰了解到用戶(hù)行為、用戶(hù)畫(huà)像數(shù)據(jù)，廣告主可以通過(guò)豐富多樣廣告容器和曝光形式，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，同時(shí)快捷完成支付，還能夠看到全面的商業(yè)化數(shù)據(jù)、行業(yè)數(shù)據(jù)等，便于及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略[2]。
3大數(shù)據(jù)對(duì)企業(yè)品牌建設(shè)的驅(qū)動(dòng)力
大數(shù)據(jù)的價(jià)值，意味著一個(gè)企業(yè)若能對(duì)大數(shù)據(jù)進(jìn)行詳細(xì)的解構(gòu)，就能獲取很多智能的，深入的，有價(jià)值的信息，這些信息可以驅(qū)動(dòng)品牌完善自身建設(shè)。以電視行業(yè)為例，能夠指導(dǎo)電視制造企業(yè)解決：生產(chǎn)什么、生產(chǎn)多少、怎么售賣(mài)、賣(mài)到哪里、賣(mài)給誰(shuí)，如何運(yùn)營(yíng)等等問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)品牌建設(shè)的大飛躍。1）生產(chǎn)什么。在消費(fèi)者眼中，同類(lèi)品牌會(huì)被反復(fù)比較，每個(gè)品牌都試圖找到自己獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)，區(qū)隔于競(jìng)品，因此市場(chǎng)上出現(xiàn)了上文提到的4K電視、OLED電視、量子點(diǎn)電視、曲面電視、人工智能電視、激光影院等五花八門(mén)的產(chǎn)品類(lèi)型。來(lái)自百度營(yíng)銷(xiāo)研究院的數(shù)據(jù)顯示，2017年一季度，關(guān)于電視機(jī)搜索最多的，有的是關(guān)于屏幕的，像液晶電視，有的是關(guān)于軟件的，比如智能電視、云電視，這些是群眾基礎(chǔ)最強(qiáng)，市場(chǎng)接受度也最高的，最多的人在搜索、討論它們；曲面電視、OLED電視這兩個(gè)較新的概念，今年由于大打概念，實(shí)現(xiàn)了爆破式的增長(zhǎng)；而4K電視，則是延續(xù)前兩年的漲勢(shì)，可謂是增長(zhǎng)最穩(wěn)。通過(guò)這些數(shù)據(jù)，企業(yè)可以監(jiān)測(cè)，行業(yè)各個(gè)概念被消費(fèi)者關(guān)注的程度如何，趨勢(shì)如何，有沒(méi)有繼續(xù)推廣和生產(chǎn)的潛力。2）如何售賣(mài)。大數(shù)據(jù)能夠幫助品牌對(duì)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)路徑進(jìn)行分析。比如，通過(guò)品牌或產(chǎn)品的搜索趨勢(shì)、購(gòu)買(mǎi)趨勢(shì)、使用趨勢(shì)，找到產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)和關(guān)鍵地域。來(lái)自百度營(yíng)銷(xiāo)研究院的數(shù)據(jù)表明，傳統(tǒng)長(zhǎng)假、新電商節(jié)點(diǎn)都是營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售的關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn)；地域方面，廣東、山東、江蘇等地電視機(jī)搜索量最大，創(chuàng)維主陣地在廣東、長(zhǎng)虹在四川、海信在山東。網(wǎng)絡(luò)渠道的，比如像京東商城、亞馬遜、淘寶，品牌官方網(wǎng)上商城等等，也已成為消費(fèi)者關(guān)注的購(gòu)買(mǎi)渠道。相應(yīng)的，品牌需要據(jù)此分配自己的資源，向關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)、地域傾斜，實(shí)現(xiàn)品牌更深入的滲透。3）賣(mài)給誰(shuí)。通過(guò)對(duì)搜索網(wǎng)站、社交網(wǎng)站涉及品牌/產(chǎn)品相關(guān)關(guān)鍵詞的賬號(hào)進(jìn)行分析，可以收集到消費(fèi)者的背景信息，得到品牌用戶(hù)/潛在用戶(hù)的人群畫(huà)像，了解受眾關(guān)注的興趣點(diǎn)。比如，某電視品牌根據(jù)大數(shù)據(jù)總結(jié)出主要用戶(hù)群體畫(huà)像特征包括：年齡大多在30～39歲之間；男性多于女性；在互聯(lián)網(wǎng)搜索平臺(tái)，最?lèi)?ài)搜產(chǎn)品，其次是品牌；在知識(shí)問(wèn)答平臺(tái)，愛(ài)問(wèn)家電數(shù)碼、廚具、家居裝修、電視、智能家居相關(guān)問(wèn)題；在百度貼吧，愛(ài)訪問(wèn)數(shù)碼家電類(lèi)主題吧；在網(wǎng)站中，他們喜歡訪問(wèn)PPTV，中關(guān)村在線，汽車(chē)之家，搜狐視頻、鳳凰網(wǎng)等網(wǎng)站；平時(shí)，愛(ài)看國(guó)產(chǎn)熱播電視劇、輕松詼諧的國(guó)產(chǎn)電影；明星里，獨(dú)愛(ài)高圓圓……不同品牌的群體偏好可能是不一樣的，大數(shù)據(jù)可以告訴品牌方，喜歡該品牌的用戶(hù)喜歡什么服飾，喜歡開(kāi)什么車(chē)，主要分布在哪里，喜歡哪個(gè)明星，為諸如代言人選擇等品牌營(yíng)銷(xiāo)策略提供具體的建議。4）運(yùn)營(yíng)。電視售出后，用戶(hù)在使用中產(chǎn)生的大數(shù)據(jù)也能為品牌帶來(lái)極大幫助。一方面是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，比如長(zhǎng)虹的人工智能電視，在連續(xù)使用一段時(shí)間以后，就能掌握用戶(hù)的收視習(xí)慣，長(zhǎng)虹能夠很快發(fā)現(xiàn)哪類(lèi)內(nèi)容用戶(hù)喜歡看，哪些從不關(guān)注，哪個(gè)明星被點(diǎn)播的頻率最高，據(jù)此為用戶(hù)精準(zhǔn)推薦個(gè)性化的內(nèi)容，提升用戶(hù)體驗(yàn)。另一方面，掌握用戶(hù)在娛樂(lè)內(nèi)容消費(fèi)方面的消費(fèi)特點(diǎn)，除了有助于品牌進(jìn)行內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的技術(shù)產(chǎn)品創(chuàng)新以外，還可以實(shí)現(xiàn)品牌對(duì)客廳場(chǎng)景商業(yè)價(jià)值的挖掘，比如OTT廣告。依托對(duì)內(nèi)容和用戶(hù)方面的數(shù)據(jù)分析，廣告可以在電視OTT平臺(tái)實(shí)現(xiàn)既精準(zhǔn)且廣泛的覆蓋與到達(dá)，還可以打通電商消費(fèi)場(chǎng)景和支付場(chǎng)景，廣告主可以通過(guò)一臺(tái)電視完整獲取受眾從接觸廣告信息到完成購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化的全鏈路行為大數(shù)據(jù)，同時(shí)電視品牌也實(shí)現(xiàn)了自身產(chǎn)品價(jià)值的變現(xiàn)。凡走過(guò)，必留痕。用戶(hù)在網(wǎng)絡(luò)世界的蹤跡，每一次搜索，每一次使用，品牌都可以去探尋其背后的需求和渴望，從而洞悉受眾心理，了解市場(chǎng)偏好。在品牌建設(shè)的過(guò)程中，企業(yè)應(yīng)該考慮如何更好地利用這些大數(shù)據(jù)布點(diǎn)布局，再造品牌與受眾的關(guān)系，并以此構(gòu)建品牌的影響力。
作者:劉偉杰 單位:北京顧能市場(chǎng)調(diào)研中心
參考文獻(xiàn)
營(yíng)銷(xiāo)的基本功能就是通過(guò)最大限度地采集市場(chǎng)信息，分析大眾和各類(lèi)細(xì)分人群喜歡什么，偏好什么，如何做出選擇，并將這些專(zhuān)業(yè)地運(yùn)用到經(jīng)營(yíng)中去。而營(yíng)銷(xiāo)的特殊功能則是運(yùn)用上述結(jié)論引導(dǎo)大眾及細(xì)分人群的偏好和選擇。其實(shí)，關(guān)于購(gòu)買(mǎi)什么、不購(gòu)買(mǎi)什么，雖然貌似是自由的，但實(shí)際上卻極容易受到誘導(dǎo)，尤其是中國(guó)的消費(fèi)者。
互聯(lián)網(wǎng)及信息技術(shù)為數(shù)據(jù)采集、分析、監(jiān)控與預(yù)測(cè)提供了全方位的支持?；诨ヂ?lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的大數(shù)據(jù)帶來(lái)了大控制，而且是無(wú)形的控制。因此，大數(shù)據(jù)時(shí)代對(duì)顧客偏好和選擇的全面監(jiān)控和預(yù)測(cè)，是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)最顯著的區(qū)別。
互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的傳播有兩個(gè)基本特點(diǎn)：第一，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)將傳播的單向路徑改為交互式傳播。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)的是單向的“播”，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)的是交互式的“傳”。第二，網(wǎng)絡(luò)傳播具有高速流動(dòng)性，所以才會(huì)有“刷屏”的概念。大家會(huì)發(fā)現(xiàn)，什么東西能吸引眼球，什么東西就能存在。誰(shuí)能出奇、出彩，誰(shuí)就是贏家，甚至誰(shuí)能夠出怪、出丑、裝瘋賣(mài)傻，拿板磚拍自己腦袋，誰(shuí)就是高手?！傍P姐”式營(yíng)銷(xiāo)的訣竅無(wú)非是每一句話、每一個(gè)行為都讓受眾感到自己無(wú)所不在的優(yōu)越和優(yōu)勢(shì)。自虐也是二人轉(zhuǎn)、相聲吸引受眾的常用手段。
互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)也存在一種狂歡本能。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中有旺季，后來(lái)就有了“黃金周”。而在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，不僅放大了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的節(jié)假日營(yíng)銷(xiāo)，更是把西方的舶來(lái)節(jié)日無(wú)限放大，創(chuàng)造出了購(gòu)物狂歡節(jié)“雙11”。
我曾經(jīng)把這種狂歡式營(yíng)銷(xiāo)稱(chēng)為“打劫營(yíng)銷(xiāo)”，即把傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的所謂“終端攔截”上升為“互聯(lián)網(wǎng)打劫”。于是，我們看到了電子商務(wù)的快速發(fā)展。之所以說(shuō)是“打劫”，原因在于它更多地是瓜分存量。
營(yíng)銷(xiāo)無(wú)非是兩個(gè)基本動(dòng)作：一是發(fā)現(xiàn)需求并為滿足需求創(chuàng)造獨(dú)特價(jià)值，二是利用獨(dú)特價(jià)值搶占市場(chǎng)份額。
互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)在于能夠比傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)更快、更精準(zhǔn)地了解顧客、發(fā)現(xiàn)需求。通過(guò)長(zhǎng)期積累，它也能夠更便捷、更好地服務(wù)于顧客。同時(shí)由于比傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)信息更公開(kāi)、更對(duì)稱(chēng)，能夠讓顧客獲得更大的消費(fèi)剩余。這三大基本特點(diǎn)使得它能夠在完成初期的孕育之后，得以迅速實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張。
阿里的大眾電子商務(wù)也好，小米的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式也好，都是基于網(wǎng)絡(luò)傳播的基本特點(diǎn)，基于大數(shù)據(jù)，基于狂歡式操作。這些既為營(yíng)銷(xiāo)提供了新的、更大的可能，也暗藏著新的危機(jī)。
對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何趨利避害就成為融入互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)必須認(rèn)真研究的課題。
第一，必須重視大數(shù)據(jù)，獲取大數(shù)據(jù)，有能力專(zhuān)業(yè)地處理和運(yùn)用大數(shù)據(jù)。否則，面對(duì)一個(gè)浩如煙海的虛擬空間，會(huì)落得顫驚驚，無(wú)所適從。同時(shí)，面對(duì)中國(guó)的海量人口，消費(fèi)者需求和行為研究也需要大數(shù)據(jù)支持。
營(yíng)銷(xiāo)從流量購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)向人群購(gòu)買(mǎi)，具備數(shù)據(jù)挖掘能力的公司卻倍受資本青睞；在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，公司從開(kāi)發(fā)者角度找到數(shù)據(jù)挖掘的方向，通過(guò)提供免費(fèi)的技術(shù)服務(wù)，幫助開(kāi)發(fā)者了解應(yīng)用狀況：大數(shù)據(jù)也是資本考察公司價(jià)值很好的工具，從其擁有的數(shù)據(jù)規(guī)模、數(shù)據(jù)的活性和這家公司能運(yùn)用、解釋數(shù)據(jù)的能力，就可以看出這家公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力。盡管大數(shù)據(jù)時(shí)代來(lái)臨和大數(shù)據(jù)應(yīng)用已經(jīng)成為必然趨勢(shì)，但在國(guó)內(nèi)，大數(shù)據(jù)真正的概念的理解以及國(guó)內(nèi)目前的發(fā)展情況和如何做好大數(shù)據(jù)卻仍顯模糊，而這也是業(yè)界目前探索的焦點(diǎn)。日前，以“大數(shù)據(jù)時(shí)代的服務(wù)業(yè)創(chuàng)新”為主題的2013福布斯·靜安南京路論壇舉辦，對(duì)此做了探討。
大數(shù)據(jù)還在初始階段
全球暢銷(xiāo)書(shū)《大數(shù)據(jù)時(shí)代》的作者維克托·邁耶·舍恩伯格：我們需要避免大數(shù)據(jù)的泡沫，有時(shí)候你覺(jué)得是大數(shù)據(jù)，但它并不是大數(shù)據(jù)，比如有些公司正在賣(mài)硬件、軟件或者提供咨詢(xún)服務(wù)，他們有時(shí)候把有些東西叫做大數(shù)據(jù)，其實(shí)并不是，所以我們不要帶來(lái)太多的泡沫，有些東西不是就不是。Granter公司有一個(gè)技術(shù)發(fā)展曲線（Hype Circle）（Gartner公司是全球最權(quán)威的技術(shù)咨詢(xún)機(jī)構(gòu)，它的技術(shù)成熟曲線就是根據(jù)技術(shù)發(fā)展周期理論來(lái)分析新技術(shù)的發(fā)展周期曲線，以便幫助人們判斷某種新技術(shù)是否采用，這個(gè)曲線將技術(shù)成熟的過(guò)程劃分為5個(gè)階段：一是萌芽期（Tech—nology Trigger）又稱(chēng)感知期，人們對(duì)新技術(shù)產(chǎn)品和概念開(kāi)始感知，并且表現(xiàn)出興趣；二是過(guò)熱期（1）eak of Inflated Expectations），人們一擁而上，紛紛采用這種新技術(shù)，討論這種新技術(shù)。典型成功的案例往往會(huì)把人們的這種熱情加上把催化劑；三是低谷期（Trough of Disillusionment），又稱(chēng)幻想破滅期。過(guò)度的預(yù)期，嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)，往往會(huì)把人們心里的一把火澆滅；四是復(fù)蘇期（slope of Enlightenment），又稱(chēng)恢復(fù)期。人們開(kāi)始反思問(wèn)題，并從實(shí)際出發(fā)考慮技術(shù)的價(jià)值。相比之前冷靜不少；五是成熟期（Plateauof Productivity），又稱(chēng)高原期。該技術(shù)已經(jīng)成為一種平常。我覺(jué)得我們正處在非常初始的階段，如1996年的電子商務(wù)，當(dāng)時(shí)電子商務(wù)只是在美國(guó)網(wǎng)上來(lái)訂購(gòu)匹薩，大家慢慢才意識(shí)到電子商務(wù)是賣(mài)書(shū)，好比說(shuō)亞馬遜，所以我們是剛剛開(kāi)始，像電子商務(wù)在1996年，我們也不知道以后會(huì)發(fā)展成什么樣，這是它美麗的地方，因?yàn)槲覀兠鎸?duì)很多機(jī)遇，每一個(gè)人都會(huì)有機(jī)遇來(lái)參與到我們未來(lái)的曲線里面。
技術(shù)能力推進(jìn)大數(shù)據(jù)發(fā)展
IBM全球副總裁兼中國(guó)開(kāi)發(fā)中心總經(jīng)理王陽(yáng)：我們正處于在發(fā)展過(guò)程中，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到，大數(shù)據(jù)只是一個(gè)概念，大家在逐漸接受。云計(jì)算已經(jīng)存在很多年，而眼下雖然人們已經(jīng)在擁抱大數(shù)據(jù)，但仍在雛形的形成過(guò)程中。IBM在大數(shù)據(jù)已經(jīng)布局了很長(zhǎng)時(shí)間，用了190億美元收購(gòu)大數(shù)據(jù)的有關(guān)公司，組織起來(lái)就是為了這個(gè)。第一，技術(shù)發(fā)展推進(jìn)了大數(shù)據(jù)，通過(guò)通訊、英特網(wǎng)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)等等的綜合，所有的數(shù)據(jù)都已經(jīng)逐漸可以采集起來(lái)。在這樣一種情況下，像維克托所說(shuō)的全息照相，把人類(lèi)的活動(dòng)和自然活動(dòng)都采集下來(lái)，我們已經(jīng)有了數(shù)據(jù)的來(lái)源。第二是技術(shù)，也就是云計(jì)算處理能力，存儲(chǔ)、帶寬已經(jīng)到了這樣的時(shí)代，可以去處理這樣的數(shù)據(jù)。第三，我們不光是有了處理能力，更重要的是有了一個(gè)分析判斷的能力，能夠進(jìn)行進(jìn)一步的優(yōu)化，給整個(gè)社會(huì)帶來(lái)價(jià)值，也就是說(shuō)有了價(jià)值之后，大家才會(huì)去相信大數(shù)據(jù)，從中得到自己的便利。
數(shù)據(jù)要以有效的方式展現(xiàn)并應(yīng)用于商業(yè)活動(dòng)
一號(hào)店創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)于剛：我認(rèn)為大數(shù)據(jù)真正的應(yīng)用才開(kāi)始。因?yàn)楝F(xiàn)在首先可以采集到大數(shù)據(jù)，第二數(shù)據(jù)越來(lái)越精確，第三是數(shù)據(jù)越來(lái)越實(shí)時(shí)，只有能實(shí)時(shí)采集到大數(shù)據(jù)它才能真正為我所用。人們理解的數(shù)據(jù)只是零散的，要經(jīng)過(guò)整理和過(guò)濾之后才能成為信息，信息要能進(jìn)一步以有效的方式展現(xiàn)在人面前的時(shí)候才能成為知識(shí)，但這個(gè)知識(shí)要經(jīng)過(guò)各種工具分析，真正應(yīng)用到商業(yè)活動(dòng)中間才能成為商業(yè)智慧，所以這是一個(gè)日積月累的過(guò)程。
數(shù)據(jù)要將消費(fèi)行為轉(zhuǎn)化為個(gè)性消費(fèi)需求分析
蘇寧云商集團(tuán)副總裁范志軍：就商業(yè)層面來(lái)說(shuō)，我們對(duì)大數(shù)據(jù)的應(yīng)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，現(xiàn)在談?wù)摰拇髷?shù)據(jù)過(guò)去也有，而且這些數(shù)據(jù)都是客觀存在的，只不過(guò)過(guò)去沒(méi)有把這些數(shù)據(jù)通過(guò)具體的分析進(jìn)行歸類(lèi)、整理，然后將其運(yùn)用到我們的商業(yè)領(lǐng)域去。中國(guó)的零售行業(yè)在商業(yè)運(yùn)用的層面上才大數(shù)據(jù)剛剛開(kāi)始，如何把這些大數(shù)據(jù)經(jīng)過(guò)分析以后，很好地運(yùn)用到上游制造企業(yè)，是需要努力的。而通過(guò)數(shù)據(jù)的分析把消費(fèi)者的一些消費(fèi)行為轉(zhuǎn)化為對(duì)消費(fèi)者個(gè)性消費(fèi)需求的分析，也是當(dāng)下整個(gè)零售行業(yè)要做的一件具體的事情。
使中小商家受益是最早能看到的大數(shù)據(jù)的價(jià)值
聚勝萬(wàn)合公司董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官楊炯緯：對(duì)于大公司可能沒(méi)有辦法用大數(shù)據(jù)的簡(jiǎn)單算法超越它，這就是在復(fù)雜應(yīng)用上大數(shù)據(jù)似乎到今天為止還沒(méi)有展現(xiàn)出價(jià)值，或者沒(méi)有被大量應(yīng)用的原因，但是對(duì)中小企業(yè)，不管是復(fù)雜算法還是簡(jiǎn)單算法都沒(méi)有能力計(jì)算，因?yàn)樗麤](méi)有團(tuán)隊(duì)、能力和資源，這個(gè)時(shí)候大數(shù)據(jù)的應(yīng)用一下子使得這些中小企業(yè)能夠進(jìn)入到這個(gè)領(lǐng)域。
我們?cè)趶V告領(lǐng)域用得最多，不管是谷歌也好，還是淘寶也好，其實(shí)他們大數(shù)據(jù)的應(yīng)用都是直接使得中小商家受益，所以我覺(jué)得這可能是最早讓我們看到大數(shù)據(jù)價(jià)值的地方。
中央財(cái)經(jīng)大學(xué)商學(xué)院 北京 100081
[摘要]在信息爆炸的時(shí)代，對(duì)于數(shù)據(jù)的分析和運(yùn)用得到了越來(lái)越多行業(yè)、企業(yè)的重視和踐行。大數(shù)據(jù)已經(jīng)成為重要的戰(zhàn)略資源，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代扮演著越來(lái)越重要的角色。大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)也成為企業(yè)重要的營(yíng)銷(xiāo)手段。本文從大數(shù)據(jù)及大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的概念出發(fā)，為電商應(yīng)如何利用大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)提出了建議，供電子商務(wù)企業(yè)參考和借鑒。
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關(guān)鍵詞 ]大數(shù)據(jù)；大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)；電子商務(wù)
一、大數(shù)據(jù)及大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的概念
究竟何為大數(shù)據(jù)？大數(shù)據(jù)就是指那些超過(guò)傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)處理能力的數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)量通常在10TB以上。通常人們所說(shuō)的“大數(shù)據(jù)”指的是一種技術(shù)，就是基于現(xiàn)有的數(shù)據(jù)資料，結(jié)合外部市場(chǎng)環(huán)境的各類(lèi)數(shù)據(jù)對(duì)其進(jìn)行深度挖掘和未來(lái)數(shù)據(jù)趨勢(shì)的預(yù)測(cè)，將看似枯燥沒(méi)有意義的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)的珍貴資產(chǎn)的一種新行為。
而大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)則是營(yíng)銷(xiāo)傳播方式的一種變革，是以深度消費(fèi)者洞察為基礎(chǔ)的傳播溝通，是用數(shù)據(jù)解構(gòu)消費(fèi)者的生活習(xí)慣、消費(fèi)偏好、信息獲取渠道、個(gè)人興趣從中推導(dǎo)出定制化產(chǎn)品和品牌傳播的工具。大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)是理解消費(fèi)者背后的海量數(shù)據(jù)，挖掘用戶(hù)需求，并最終提供個(gè)性化的跨平臺(tái)的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)解決方案。
二、電子商務(wù)企業(yè)如何利用大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)
大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)為電子商務(wù)企業(yè)提供了眾多的價(jià)值源，為企業(yè)的發(fā)展提供有利的途徑和方法。但任何技術(shù)或工具的運(yùn)用都需要企業(yè)各個(gè)方面的支持和配合。電子商務(wù)企業(yè)利用大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)，首先必須具備一定的基礎(chǔ)，然后才能從各個(gè)方面開(kāi)展相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
（一）電商進(jìn)行大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)必備的素質(zhì)
1.應(yīng)用大數(shù)據(jù)的意識(shí)和能力：電商要進(jìn)行大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)，必須首先具備真正意義上的應(yīng)用數(shù)據(jù)的意識(shí)和能力。對(duì)于電商而言，數(shù)據(jù)的采集不是問(wèn)題，而是數(shù)據(jù)太多了難以處理，故重要的是數(shù)據(jù)分析的能力。電商必須深入思考如何將大量的客戶(hù)數(shù)據(jù)、市場(chǎng)數(shù)據(jù)、銷(xiāo)售數(shù)據(jù)及其服務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行篩選、分析和整合，并最終得到一套有益的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)解決方案。一方面，這就要求電商企業(yè)的高層管理者必須具備高度的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略意識(shí)；另一方面，電商企業(yè)需建立強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫(kù)并引進(jìn)優(yōu)秀的數(shù)據(jù)分析人才。
2.扁平化的組織結(jié)構(gòu)：大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)需借助數(shù)據(jù)的分析，快速進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的動(dòng)態(tài)調(diào)整，在互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)時(shí)代，網(wǎng)民的行為是快速動(dòng)態(tài)變化的，這就要求營(yíng)銷(xiāo)者必須快速順應(yīng)這種變化，及時(shí)作出營(yíng)銷(xiāo)策略的調(diào)整。所以，在電子商務(wù)企業(yè)中信息的傳遞必須快速而又準(zhǔn)確，這就同時(shí)對(duì)企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)提出了要求。扁平化的組織結(jié)構(gòu)能加快信息傳遞的效率，并減少傳遞過(guò)程中的信息丟失，且這種柔性的組織結(jié)構(gòu)有利于企業(yè)對(duì)快速變化的消費(fèi)者行為作出反應(yīng)。除了組織結(jié)構(gòu)的扁平化，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)也要求企業(yè)的是一種學(xué)習(xí)型的組織，能夠更快地接受和使用大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)，并對(duì)快速變化的消費(fèi)者信息具有一定的敏感性，樂(lè)于接受新鮮事物，并勇于在挑戰(zhàn)中突破自我。
3.不斷更新的數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)：大數(shù)據(jù)的海量一方面給營(yíng)銷(xiāo)者提供了獲取消費(fèi)者真實(shí)行為的便利性，但另一方面動(dòng)態(tài)的行為變化也為營(yíng)銷(xiāo)者造成困擾。大數(shù)據(jù)并不是孤立與靜止的，要想有效的運(yùn)用數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策的制定，一方面必須進(jìn)行快速的數(shù)據(jù)分析，并將分析的結(jié)果及時(shí)運(yùn)用到營(yíng)銷(xiāo)的決策和改善之中，避免資訊和結(jié)果的分離，另一方面則要根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)果和用戶(hù)不斷變化的消費(fèi)行為及時(shí)地更新和完善數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)，最大程度地降低數(shù)據(jù)的滯后性，避免營(yíng)銷(xiāo)決策的錯(cuò)誤。
（二）電商如何進(jìn)行大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)
1.基于大數(shù)據(jù)的商品關(guān)聯(lián)挖掘營(yíng)銷(xiāo)：大數(shù)據(jù)挖掘的基礎(chǔ)是發(fā)現(xiàn)各個(gè)數(shù)據(jù)之間的關(guān)聯(lián)，推及到企業(yè)運(yùn)用的時(shí)候，要對(duì)原有數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，建立起各個(gè)數(shù)據(jù)之間的聯(lián)系。啤酒與尿布關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)的成功為電商進(jìn)行基于大數(shù)據(jù)的關(guān)聯(lián)挖掘營(yíng)銷(xiāo)提供了思路，原來(lái)的電商企業(yè)產(chǎn)品信息界面的相關(guān)推薦和結(jié)算界面的互補(bǔ)推薦可能更大程度上是基于小型數(shù)據(jù)庫(kù)的分析結(jié)果，是用戶(hù)短期內(nèi)的需求，而基于大數(shù)據(jù)去挖掘關(guān)聯(lián)商品更大程度上能完善推薦界面信息的準(zhǔn)確性且更大可能地激發(fā)用戶(hù)的潛在需求。故基于大數(shù)據(jù)的分析結(jié)果進(jìn)行商品關(guān)聯(lián)的挖掘，以此來(lái)完善推薦界面的信息，是電商未來(lái)應(yīng)該借鑒的地方。
2.基于大數(shù)據(jù)的商品地理營(yíng)銷(xiāo)：基于大數(shù)據(jù)的商品地理營(yíng)銷(xiāo)即分析網(wǎng)站的交易數(shù)據(jù)，通過(guò)地理位置分析每個(gè)地方的人的愛(ài)好，進(jìn)行不同類(lèi)型的營(yíng)銷(xiāo)策略。大部分電商都是在最后才確認(rèn)產(chǎn)品的收貨地址，只有部分的電商現(xiàn)在會(huì)選擇在用戶(hù)進(jìn)入網(wǎng)站的開(kāi)始就邀請(qǐng)用戶(hù)選擇收獲地址，這并不有利于電商基于大數(shù)據(jù)的商品地理營(yíng)銷(xiāo)。電商根據(jù)用戶(hù)地理位置劃分區(qū)域，發(fā)現(xiàn)需求的差異性，必須充分利用用戶(hù)的地理信息為用戶(hù)推薦可能感興趣的產(chǎn)品，并在細(xì)節(jié)上根據(jù)用戶(hù)的風(fēng)俗習(xí)慣進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)的完善。
3.基于大數(shù)據(jù)的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)：社會(huì)化媒體的發(fā)展已經(jīng)覆蓋了海量的人群，且社會(huì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的傳播速度和自發(fā)性已經(jīng)超出了人們的想象，基于大數(shù)據(jù)，對(duì)受眾群體和社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)傳播媒介進(jìn)行了解，開(kāi)展社會(huì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是電商必不可少的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)。電商應(yīng)快速有效地利用大數(shù)據(jù)分析受眾偏好的社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)傳播媒介，將類(lèi)似于“分享”的活動(dòng)開(kāi)展在此類(lèi)的媒介上進(jìn)行傳播，加大傳播的范圍，加快傳播的速度，提高營(yíng)銷(xiāo)的效率。
4.基于大數(shù)據(jù)的用戶(hù)行為分析營(yíng)銷(xiāo)：電商通過(guò)將消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為和歷史記錄進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，探索用戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣，為企業(yè)大數(shù)據(jù)的用戶(hù)行為分析營(yíng)銷(xiāo)提供基礎(chǔ)。電商可以通過(guò)用戶(hù)瀏覽網(wǎng)頁(yè)上具體產(chǎn)品的停留時(shí)間來(lái)發(fā)現(xiàn)用戶(hù)的行為軌跡和心理軌跡，找到企業(yè)所需要的潛在用戶(hù)，對(duì)潛在用戶(hù)投放商品廣告，大大提高廣告投放的轉(zhuǎn)化率，同時(shí)電商還可以通過(guò)“搜索行為”去挖掘用戶(hù)的潛在需求，不斷增加或完善商城產(chǎn)品的品類(lèi)。
5.基于大數(shù)據(jù)的個(gè)性化推薦營(yíng)銷(xiāo)：消費(fèi)者個(gè)性化的需求得到滿足的愿望已經(jīng)日益強(qiáng)烈，這對(duì)電商提供個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)提出了要求。在大數(shù)據(jù)的環(huán)境之下，電商應(yīng)該關(guān)注于用戶(hù)的個(gè)性化推薦營(yíng)銷(xiāo)，利用大數(shù)據(jù)劃分產(chǎn)品的類(lèi)別，并邀請(qǐng)用戶(hù)選擇喜歡的或者感興趣的類(lèi)別進(jìn)行關(guān)注或收藏，之后將用戶(hù)選擇類(lèi)別下的信息個(gè)性化地推薦出去，同時(shí)定期提醒用戶(hù)修改喜歡的類(lèi)別，不斷地更新數(shù)據(jù)庫(kù)和推薦的內(nèi)容。
三、結(jié)語(yǔ)
大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)在電子商務(wù)中的應(yīng)用會(huì)隨著時(shí)間的發(fā)展逐漸成熟，形成系統(tǒng)性的方法，同時(shí)也會(huì)在電子商務(wù)企業(yè)的發(fā)展中發(fā)揮更加優(yōu)勢(shì)的作用，不斷提高消費(fèi)者的滿意度和用戶(hù)體驗(yàn)。但對(duì)消費(fèi)者行為和心理進(jìn)行深入挖掘的本質(zhì)注定了大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)是一把雙刃劍，它既能讓消費(fèi)者心理和行為躍然紙上，又會(huì)引來(lái)用戶(hù)隱私保護(hù)的大風(fēng)。故在利用大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中把握好用戶(hù)隱私保護(hù)的度也將是電商在未來(lái)應(yīng)該關(guān)注的地方。
參考文獻(xiàn)
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聯(lián)想組建Digital Marketing團(tuán)隊(duì)，向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型；以摩托羅拉系統(tǒng)為代表的B2B企業(yè)，開(kāi)發(fā)自動(dòng)化營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，連接營(yíng)銷(xiāo)與銷(xiāo)售部門(mén)；可口可樂(lè)建立社交媒體中心，讓消費(fèi)者的意見(jiàn)可以“上傳下達(dá)”，在企業(yè)內(nèi)、合作伙伴之間溝通暢通無(wú)阻；三星電子嘗試用社交和搜索的數(shù)據(jù)，探索營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與銷(xiāo)量相互影響的模型。
世界在變小，關(guān)系卻在變大。2015年，從原來(lái)的單項(xiàng)創(chuàng)新各個(gè)擊破，國(guó)際大品牌之間的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)更趨向創(chuàng)意和實(shí)效性。顯然這些世界500強(qiáng)企業(yè)敏銳地捕捉到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、社交的蓬勃發(fā)展給互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的更精準(zhǔn)的投放依據(jù)和更豐富的營(yíng)銷(xiāo)模式。而他們?cè)?015年的布局看似復(fù)雜卻可以簡(jiǎn)單地概括為幾個(gè)字，即“社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)”。
當(dāng)然，隨著移動(dòng)終端與社交生活的普及，全球的信息總量正呈現(xiàn)爆炸式增長(zhǎng)?；谶@個(gè)趨勢(shì)之上的，是大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等新概念在社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)中的興起與應(yīng)用，它們無(wú)疑正引領(lǐng)著新一輪的互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)潮。
這是“以人為本”的營(yíng)銷(xiāo)
早在2014年初，IDC就曾預(yù)測(cè)報(bào)告，認(rèn)為社交商務(wù)會(huì)促進(jìn)企業(yè)內(nèi)外協(xié)作與溝通平臺(tái)升級(jí)。報(bào)告指出，社交商務(wù)對(duì)企業(yè)的影響應(yīng)該是全方位的，包括企業(yè)的各個(gè)流程，集中體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：企業(yè)社交網(wǎng)絡(luò)、創(chuàng)新管理、社會(huì)化分析、客戶(hù)體驗(yàn)、社會(huì)化的銷(xiāo)售和社會(huì)化的人才管理。
社會(huì)化的營(yíng)銷(xiāo)是一種利用社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)、在線社區(qū)、博客、百科或者其他互聯(lián)網(wǎng)協(xié)作平臺(tái)媒體來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的一種模式。近兩年主要在科技公司的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中出現(xiàn)。
例如，小米公司利用社交媒體如微信、微博、論壇等積累大量粉絲，其創(chuàng)始人雷軍更是在日常生活、工作中，利用社交工具積極宣傳小米品牌與產(chǎn)品。據(jù)悉，雷軍的微信朋友圈有大量的行業(yè)與財(cái)經(jīng)媒體記者，他在每年兩會(huì)期間都會(huì)拿著小米的產(chǎn)品在人民大會(huì)堂前自拍發(fā)微博，在大量粉絲的擁護(hù)下，雷軍本身就是小米企業(yè)文化與品牌宣傳的核心人物。
小米網(wǎng)新媒體總監(jiān)鐘雨飛曾在接受采訪時(shí)表示，小米的新媒體能夠做起來(lái)，有3個(gè)重要的原因：產(chǎn)品熱、微博定位準(zhǔn)、互動(dòng)及時(shí)。產(chǎn)品熱即利用粉絲效應(yīng)、領(lǐng)導(dǎo)者個(gè)人魄力、消費(fèi)者與研發(fā)者直接溝通的互動(dòng)論壇、饑餓營(yíng)銷(xiāo)等方式，維持并擴(kuò)大產(chǎn)品的熱度；微博定位準(zhǔn)即很多企業(yè)利用微博進(jìn)行品牌推廣時(shí)，為了漲粉或吸引流量會(huì)時(shí)常一些段子，但是，小米的微博定位只有兩點(diǎn)，小米的用戶(hù)與關(guān)注小米的媒體或企業(yè)同行；互動(dòng)及時(shí)，小米很注重在微博上與用戶(hù)的互動(dòng)，最初用戶(hù)數(shù)量少時(shí)，還會(huì)及時(shí)回復(fù)用戶(hù)的提問(wèn)。而且，當(dāng)用戶(hù)與小米有關(guān)的精彩新聞時(shí)，小米官微也會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)。
有了小米的成功案例在前，很多傳統(tǒng)IT企業(yè)也玩起了社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)。聯(lián)想集團(tuán)是PC行業(yè)內(nèi)的傳統(tǒng)企業(yè)，目前，其業(yè)務(wù)范圍涵蓋了PC、商用平板、服務(wù)器、智能手機(jī)、云服務(wù)等。2014年年初，聯(lián)想集團(tuán)現(xiàn)任掌門(mén)人楊元慶要求聯(lián)想總裁、總監(jiān)等中層以上管理者開(kāi)微博、微信，并硬性規(guī)定了每天的任務(wù)量，與聯(lián)想的粉絲互動(dòng)，進(jìn)行品牌宣傳推廣。楊元慶更是以身作則，不斷地在微博上他與聯(lián)想產(chǎn)品的自拍照，明顯改變的是楊元慶的對(duì)外演講稿，更加活潑、風(fēng)趣、幽默，個(gè)人魅力凸顯。楊元慶是技術(shù)男出身，一直不善表達(dá)，如果有重要會(huì)議，進(jìn)行演講前，楊元慶都會(huì)彩排好幾遍，楊元慶的很多重要對(duì)外發(fā)言稿，都經(jīng)過(guò)聯(lián)想集團(tuán)內(nèi)部專(zhuān)門(mén)的團(tuán)隊(duì)與他直接商討后成文。
由此觀之，社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)不是渠道、產(chǎn)品，而是人。不管是企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者還是粉絲，以人為本才是社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)觸動(dòng)消費(fèi)者需求、痛點(diǎn)的核心。而當(dāng)企業(yè)靠以人為本積累大量的忠實(shí)粉絲群時(shí)，就產(chǎn)生了口碑傳播效應(yīng)，他們會(huì)無(wú)私地幫助營(yíng)銷(xiāo)者或者品牌實(shí)現(xiàn)粉絲自媒體傳播，使得營(yíng)銷(xiāo)傳播策略發(fā)生幾何級(jí)數(shù)的效應(yīng)。
大數(shù)據(jù)促成社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)精準(zhǔn)定位
其實(shí)，當(dāng)小米、雕爺牛腩、可口可樂(lè)、加多寶等企業(yè)掀起宣傳熱潮，瘋狂猜圖、臉萌、足跡等一系列手機(jī)APP走紅網(wǎng)絡(luò)，社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)就已經(jīng)成為營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域新寵。
但是，社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)之所以獲得突飛猛進(jìn)的成長(zhǎng)，離不開(kāi)精準(zhǔn)化的營(yíng)銷(xiāo)效果，而這是建立在海量的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)基礎(chǔ)之上的。因此，云計(jì)算、大數(shù)據(jù)分析的概念很自然地就進(jìn)入到社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域。
從2013年開(kāi)始，摩托羅拉系統(tǒng)就開(kāi)始用IT技術(shù)打造了一個(gè)平臺(tái)，在內(nèi)部連接了營(yíng)銷(xiāo)與銷(xiāo)售部門(mén)，幫助公司追蹤所有的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)結(jié)果。例如，當(dāng)客戶(hù)看到廣告后做的動(dòng)作，如搜索關(guān)鍵詞、撥打熱線、參加促銷(xiāo)等，摩托羅拉系統(tǒng)會(huì)通過(guò)各種方式收集這些動(dòng)作數(shù)據(jù)，并將這些數(shù)據(jù)錄入營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化平臺(tái)。同時(shí)，這一平臺(tái)也會(huì)和摩托羅拉系統(tǒng)自己的網(wǎng)站相聯(lián)，來(lái)收集用戶(hù)的行為數(shù)據(jù)。系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)對(duì)比并分析采集到的客戶(hù)/潛在客戶(hù)的動(dòng)作，最終碎片數(shù)據(jù)會(huì)被智能地拼合成圖景，告訴企業(yè)客戶(hù)想要什么、想做什么。當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)客戶(hù)是有價(jià)值的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)，就會(huì)把所有信息轉(zhuǎn)給銷(xiāo)售業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)。摩托羅拉營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化系統(tǒng)不僅實(shí)現(xiàn)了自動(dòng)化，更促成了營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)的形成：達(dá)到銷(xiāo)售標(biāo)準(zhǔn)的數(shù)據(jù)自動(dòng)傳遞給業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，并與公司的輔助銷(xiāo)售系統(tǒng)相連；沒(méi)有達(dá)到銷(xiāo)售機(jī)會(huì)的數(shù)據(jù)，則會(huì)引導(dǎo)至營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的數(shù)據(jù)庫(kù)，未來(lái)，摩托羅拉系統(tǒng)還會(huì)針對(duì)這些潛在客戶(hù)進(jìn)行銷(xiāo)售機(jī)會(huì)的多輪培養(yǎng)。
埃森哲大中華區(qū)董事總經(jīng)理李廣海曾經(jīng)對(duì)大數(shù)據(jù)分析技術(shù)在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的作用做出過(guò)很高的評(píng)價(jià)：“在數(shù)字化時(shí)代，企業(yè)必須有駕馭數(shù)據(jù)的能力，數(shù)據(jù)是新的競(jìng)爭(zhēng)命脈，消費(fèi)者洞察成為關(guān)鍵的差異化競(jìng)爭(zhēng)因素?！?/p>
大數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)來(lái)源通常是多樣化的，通過(guò)對(duì)智能手機(jī)、手表、Pad等多終端、多平臺(tái)化的數(shù)據(jù)采集，能使企業(yè)對(duì)網(wǎng)民行為的數(shù)據(jù)刻畫(huà)得更加全面而準(zhǔn)確，通過(guò)對(duì)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為的分析，大數(shù)據(jù)使個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)成為可能；在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，網(wǎng)民的消費(fèi)行為和購(gòu)買(mǎi)方式極易在短的時(shí)間內(nèi)發(fā)生變化，因此，大數(shù)據(jù)分析還能迅速地在網(wǎng)民需求點(diǎn)最高時(shí)，及時(shí)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)反饋。
“對(duì)效果的衡量是一個(gè)不變的需求。近幾年，品牌營(yíng)銷(xiāo)成本不斷增長(zhǎng)，如何提高效率，是需要我們要不斷探索的。大數(shù)據(jù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)有很好的發(fā)展前景?！比请娮泳W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)白曄曾表示。他認(rèn)為，媒體效率化和大數(shù)據(jù)的結(jié)合將進(jìn)一步發(fā)展。以微信為例，這個(gè)平臺(tái)一方面連著媒體、自媒體和品牌，另一方面連接騰訊產(chǎn)品上所有用戶(hù)，基于這些數(shù)據(jù)的打通和分析，會(huì)帶來(lái)更多的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新空間?！耙阅槙?shū)（Facebook）、推特（Twitter）等為代表掀起的社會(huì)化浪潮，在席卷全球互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的同時(shí)，也對(duì)傳統(tǒng)在線數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)鏈的三方角色進(jìn)行了重構(gòu)。”互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家唐興通表示。在社會(huì)化平臺(tái)與環(huán)境中，網(wǎng)民不再是純粹的消費(fèi)者，而是通過(guò)UGC（用戶(hù)生成內(nèi)容）兼具了生產(chǎn)者和參與者的角色；媒體在繼續(xù)扮演生產(chǎn)者的同時(shí)，也是組織者、平臺(tái)提供者、參與者與紐帶；而對(duì)廣告主而言，品牌曝光不是唯一追求的指標(biāo)，還同時(shí)需要追求互動(dòng)、參與、溝通以及營(yíng)銷(xiāo)實(shí)效。
美國(guó)信息咨詢(xún)公司Gartner曾表示，2015年度大數(shù)據(jù)方面的投資依然在增長(zhǎng)。今年6月，Gartner對(duì)全球所有行業(yè)進(jìn)行了采樣分析得出的結(jié)果顯示，未來(lái)兩年有計(jì)劃進(jìn)行大數(shù)據(jù)相關(guān)投資的企業(yè)占到75%，比2014年小漲3%。Gartner研究總監(jiān)Nick Heudecker表示，此前大數(shù)據(jù)還停留在概念的層次，今年是它落到實(shí)處的一年，同時(shí)也是大數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化的開(kāi)始。隨著大數(shù)據(jù)解決方案逐漸成為主流，海量數(shù)據(jù)、不同數(shù)據(jù)源和新的處理分析技術(shù)已經(jīng)為企業(yè)所接受。
全球暢銷(xiāo)書(shū)《社會(huì)消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)》作者拉里?韋伯認(rèn)為，所謂大數(shù)據(jù)包括企業(yè)信息化的用戶(hù)交易數(shù)據(jù)、社會(huì)化媒體中用戶(hù)的行為數(shù)據(jù)和關(guān)系數(shù)據(jù)，以及無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)中的地理位置數(shù)據(jù)。大規(guī)模個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)將會(huì)是核心競(jìng)爭(zhēng)力。而目前已經(jīng)到了收集數(shù)據(jù)的黃金時(shí)期，如何整合這些數(shù)據(jù)成為未來(lái)的關(guān)鍵任務(wù)。
尋找大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)切入點(diǎn)
來(lái)自IDC的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)商業(yè)分析服務(wù)2014年的市場(chǎng)空間達(dá)到13.98億美元，較2013年增長(zhǎng)了16.4%。IDC預(yù)計(jì)中國(guó)商業(yè)分析服務(wù)市場(chǎng)將在未來(lái)5年實(shí)現(xiàn)16.7%的復(fù)合增長(zhǎng)率，到2019年市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到30.27億美元，前景被業(yè)界普遍看好。那么大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)除了進(jìn)行用戶(hù)行為分析、精準(zhǔn)信息推送外，還有哪些有價(jià)值的切入點(diǎn)？
首先，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行監(jiān)測(cè)與品牌傳播。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在干什么是許多企業(yè)想了解的，即使對(duì)方不會(huì)告訴你，但企業(yè)卻可以通過(guò)大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)分析得知。品牌傳播的有效性亦可通過(guò)大數(shù)據(jù)分析找準(zhǔn)方向。例如，可以進(jìn)行傳播趨勢(shì)分析、內(nèi)容特征分析、互動(dòng)用戶(hù)分析、正負(fù)情緒分類(lèi)、口碑品類(lèi)分析、產(chǎn)品屬性分布等；其次，品牌危機(jī)監(jiān)測(cè)及管理支持。大數(shù)據(jù)可以讓企業(yè)提前對(duì)危機(jī)有所洞悉，大數(shù)據(jù)可以采集負(fù)面內(nèi)容，及時(shí)啟動(dòng)危機(jī)跟蹤和報(bào)警，按照人群社會(huì)屬性分析，聚類(lèi)事件過(guò)程中的觀點(diǎn)，識(shí)別關(guān)鍵人物及傳播路徑，進(jìn)而可以保護(hù)企業(yè)、產(chǎn)品的聲譽(yù)，抓住源頭和關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，快速有效地處理危機(jī)；最后，大數(shù)據(jù)用于改善用戶(hù)體驗(yàn)。要改善用戶(hù)體驗(yàn)，關(guān)鍵在于真正了解用戶(hù)及他們所使用的產(chǎn)品的狀況。事實(shí)上，美國(guó)的UPS快遞公司早在2000年就利用基于大數(shù)據(jù)的預(yù)測(cè)性分析系統(tǒng)來(lái)檢測(cè)全美60000輛車(chē)輛的實(shí)時(shí)車(chē)況，以便及時(shí)地進(jìn)行防御性修理。
雖然前景看好，但是現(xiàn)在，大數(shù)據(jù)分析為用戶(hù)帶來(lái)價(jià)值的同時(shí)也出現(xiàn)了一些問(wèn)題。面對(duì)海量的數(shù)據(jù)，如何通過(guò)分析提取所有的數(shù)據(jù)有價(jià)值的部分，并進(jìn)行篩選、去偽存真才是大數(shù)據(jù)真正實(shí)現(xiàn)價(jià)值的關(guān)鍵。更有專(zhuān)家高聲疾呼：大數(shù)據(jù)分析并不是神，其只能給我們提供參考，幫助我們分析過(guò)去發(fā)生的事情的規(guī)律，對(duì)我們未來(lái)進(jìn)行預(yù)測(cè)。但是如今的大數(shù)據(jù)分析依然不夠智能，很多因素大數(shù)據(jù)分析并不能考慮到。
“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)
互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入一個(gè)全新的時(shí)代。數(shù)字媒介、社會(huì)化媒體全面展開(kāi)，全新的自媒體時(shí)代也已經(jīng)到來(lái)。來(lái)自CNNIC（中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心）的數(shù)據(jù)，2014年，中國(guó)網(wǎng)民總規(guī)模達(dá)6.49億，其中手機(jī)網(wǎng)民達(dá)5.57億。來(lái)自易觀的數(shù)據(jù)，到2017年中國(guó)智能手機(jī)的銷(xiāo)量將接近6億臺(tái)，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)規(guī)模（含移動(dòng)生活服務(wù)、移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、移動(dòng)購(gòu)物、移動(dòng)娛樂(lè)及流量費(fèi)等）則有可能超過(guò)4.5萬(wàn)億。
今年兩會(huì)的政府工作報(bào)告中提出，國(guó)家要制定“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)備?！耙贫āヂ?lián)網(wǎng)+’行動(dòng)計(jì)劃，推動(dòng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等與現(xiàn)代制造業(yè)結(jié)合，促進(jìn)電子商務(wù)、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)金融健康發(fā)展，引導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)拓展國(guó)際市場(chǎng)?！痹?015的工作總體部署中提出，全面推進(jìn)“三網(wǎng)”融合，加快建設(shè)光纖網(wǎng)絡(luò)，大幅提升寬帶網(wǎng)絡(luò)速率，發(fā)展物流快遞，把以互聯(lián)網(wǎng)為載體、線上線下互動(dòng)的新興消費(fèi)搞得紅紅火火。
“互聯(lián)網(wǎng)+”已經(jīng)跳出互聯(lián)網(wǎng)的行業(yè)范疇，隨著它上升為國(guó)家戰(zhàn)略，“互聯(lián)網(wǎng)+”已經(jīng)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的一大新引擎，對(duì)中國(guó)整個(gè)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)、文化、環(huán)境和資源都產(chǎn)生著深遠(yuǎn)的影響。國(guó)家希望互聯(lián)網(wǎng)的思維與創(chuàng)新成果可以深度融合于經(jīng)濟(jì)社會(huì)各領(lǐng)域中，提升實(shí)體經(jīng)濟(jì)的創(chuàng)新力和生產(chǎn)力，希望“互聯(lián)網(wǎng)+”可以為大眾創(chuàng)業(yè)、萬(wàn)眾創(chuàng)新提供新的環(huán)境。
那么什么是“互聯(lián)網(wǎng)+“？雖然業(yè)界定義不一，但是，未來(lái)的“互聯(lián)網(wǎng)+”一定是產(chǎn)業(yè)的融合、生態(tài)圈的價(jià)值共贏。
互聯(lián)網(wǎng)+集市有了淘寶；互聯(lián)網(wǎng)+廣告有了百度；互聯(lián)網(wǎng)+旅游有了攜程；互聯(lián)網(wǎng)+房地產(chǎn)有了搜房網(wǎng)；互聯(lián)網(wǎng)+紅娘有了世紀(jì)佳緣。這是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)結(jié)合所產(chǎn)生的商業(yè)模式，反之亦然。
因此，互聯(lián)網(wǎng)+”的核心是融合，不是將互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行簡(jiǎn)單、機(jī)械的相加，而是利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、方法和思維去改造和優(yōu)化傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的銷(xiāo)售、研發(fā)、生產(chǎn)等環(huán)節(jié)，最終實(shí)現(xiàn)提高生產(chǎn)效率、降低成本、打破信息不對(duì)等，更好的情況是找到獨(dú)樹(shù)一幟的商業(yè)模式、創(chuàng)新企業(yè)的增值業(yè)務(wù)等。
因此，簡(jiǎn)單地進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，或者進(jìn)行工業(yè)制造的互聯(lián)網(wǎng)化，研發(fā)的協(xié)同互動(dòng)都很難達(dá)到顛覆商業(yè)模式的效果。也就是說(shuō)，企業(yè)從頂層的商業(yè)模式的創(chuàng)新，到基礎(chǔ)保障層面的組織變革，再到核心業(yè)務(wù)層面的產(chǎn)品、客戶(hù)、渠道，以及資本運(yùn)作層面，都將要因?yàn)椤盎ヂ?lián)網(wǎng)+”而發(fā)生根本性的變化。
前微軟亞太研發(fā)集團(tuán)主席、現(xiàn)任百度總裁張亞勤將互聯(lián)網(wǎng)思維總結(jié)為三個(gè)層級(jí)。一、數(shù)字化，互聯(lián)網(wǎng)是工具，提高效率、降低成本；二、互聯(lián)網(wǎng)化，利用互聯(lián)網(wǎng)改變運(yùn)營(yíng)流程，電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)；三、互聯(lián)網(wǎng)思維，用互聯(lián)網(wǎng)改造傳統(tǒng)行業(yè)，商業(yè)模式和價(jià)值觀創(chuàng)新。
聯(lián)想集團(tuán)執(zhí)行委員會(huì)主席柳傳志也曾表示，用好互聯(lián)網(wǎng)思維，制造業(yè)鏈條上的研發(fā)、生產(chǎn)、物流、市場(chǎng)、銷(xiāo)售、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)都要順勢(shì)而變。
總結(jié)業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)與經(jīng)驗(yàn)，傳統(tǒng)企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)+營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)下面幾點(diǎn)很重要：
（1）線上+線下全渠道營(yíng)銷(xiāo)
（2）以用戶(hù)為中心，以粉絲經(jīng)營(yíng)為特點(diǎn)進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)
（3）產(chǎn)品研發(fā)部門(mén)通過(guò)新媒體等平臺(tái)與直接用戶(hù)密切溝通，打造極致產(chǎn)品體驗(yàn)和服務(wù)
（4）資本運(yùn)作加速企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化：主動(dòng)并購(gòu)上下游關(guān)鍵環(huán)節(jié)核心企業(yè)
>> 變革中的大數(shù)據(jù)知識(shí)服務(wù)：面向大數(shù)據(jù)的信息移動(dòng)推薦服務(wù)新模式 大數(shù)據(jù)時(shí)代下的營(yíng)銷(xiāo)模式變革 大數(shù)據(jù)時(shí)代的金融服務(wù)變革 大數(shù)據(jù)下的“微變革” 大數(shù)據(jù)沖擊下的財(cái)會(huì)變革 大數(shù)據(jù)時(shí)代下的新聞變革 大數(shù)據(jù)時(shí)代數(shù)字出版服務(wù)模式變革研究 基于大數(shù)據(jù)的檔案知識(shí)服務(wù) 大數(shù)據(jù)時(shí)代語(yǔ)文教學(xué)思維之變革 大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下高校圖書(shū)館的服務(wù)變革探析 大數(shù)據(jù)背景下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式變革對(duì)策研究 向大數(shù)據(jù)知識(shí)服務(wù)：大數(shù)據(jù)時(shí)代圖書(shū)館服務(wù)模式創(chuàng)新 大數(shù)據(jù)環(huán)境下的企業(yè)管理模式變革 大數(shù)據(jù)環(huán)境下的城市交通規(guī)劃與管理模式變革 大數(shù)據(jù)知識(shí)服務(wù)支撐下的綠色交通管理系統(tǒng) 大數(shù)據(jù)商業(yè)模式與決策的時(shí)代變革 大數(shù)據(jù)時(shí)代的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式變革 大數(shù)據(jù)時(shí)代的稅收征管模式變革 大數(shù)據(jù)智能在圖書(shū)館知識(shí)服務(wù)中的應(yīng)用思考 大數(shù)據(jù)背景下的公共治理變革 常見(jiàn)問(wèn)題解答 當(dāng)前所在位置：l.
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