發(fā)布時(shí)間：2024-04-03 14:38:55
序言：寫(xiě)作是分享個(gè)人見(jiàn)解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的傳統(tǒng)媒體特點(diǎn)樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
關(guān)鍵詞：新媒體；廣播電視編導(dǎo)工作；創(chuàng)新
當(dāng)今社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入信息大數(shù)據(jù)時(shí)代，信息數(shù)量很多、媒體形式也在不斷增多，這就給傳統(tǒng)媒體的發(fā)展帶來(lái)很大的影響。新媒體時(shí)代下很多媒體的傳播形式變得更加方便快捷，同時(shí)在接受途徑上也具有多樣性，互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用更推動(dòng)了新媒體的傳播速度與范圍，為新媒體的發(fā)展帶來(lái)動(dòng)力，此間廣播電視編導(dǎo)工作會(huì)面臨一定的難題，很多人漸漸拋棄了傳統(tǒng)媒體形式，一味追求快節(jié)奏的新媒體，這會(huì)影響到傳統(tǒng)媒體的發(fā)展。結(jié)合當(dāng)下的社會(huì)形勢(shì)以及互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，及時(shí)有效地對(duì)廣播電視編導(dǎo)工作進(jìn)行改進(jìn)和創(chuàng)新，對(duì)傳統(tǒng)媒體的發(fā)展有著重大的意義。
1.新媒體時(shí)代下傳統(tǒng)媒體的運(yùn)行現(xiàn)狀
新媒體時(shí)代下傳統(tǒng)媒體的運(yùn)行受到很大的沖擊，這不利于傳統(tǒng)媒體未來(lái)的發(fā)展?，F(xiàn)階段，傳統(tǒng)媒體受到的沖擊包括以下幾個(gè)方面：首先，傳統(tǒng)媒體的傳播渠道過(guò)于傳統(tǒng)，沒(méi)有結(jié)合當(dāng)下的社會(huì)情況進(jìn)行及時(shí)有效的創(chuàng)新，這會(huì)導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體的傳播范圍縮小，時(shí)效性也要比互聯(lián)網(wǎng)差。另外，在傳統(tǒng)媒體運(yùn)行過(guò)程中，由于電視廣播傳播的內(nèi)容創(chuàng)新性差，這也會(huì)影響到傳統(tǒng)媒體的運(yùn)行，固守原有電視編導(dǎo)工作的機(jī)制，在內(nèi)容上沒(méi)有進(jìn)一步的創(chuàng)新，就會(huì)影響電視廣播整體的收視情況。在人才培養(yǎng)方面，電視廣播傳統(tǒng)媒體的編導(dǎo)應(yīng)該加強(qiáng)創(chuàng)新能力的培養(yǎng)，并結(jié)合當(dāng)下的社會(huì)情況對(duì)電視廣播的運(yùn)行編導(dǎo)機(jī)制進(jìn)行創(chuàng)新，從而在多個(gè)方面提高廣播電視的社會(huì)影響力和核心競(jìng)爭(zhēng)力。
2.新媒體時(shí)代下廣播電視編導(dǎo)工作的改進(jìn)策略
新媒體時(shí)代下對(duì)傳統(tǒng)媒體的沖擊是持久而多方面的，這決定了傳統(tǒng)媒體未來(lái)的可持續(xù)發(fā)展，同時(shí)也影響著傳統(tǒng)媒體未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，影響我國(guó)媒體新聞業(yè)的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。新媒體有著一些特點(diǎn)，這些特點(diǎn)使新媒體更容易被大眾接受，例如加大互聯(lián)網(wǎng)的影響，新媒體的傳播更加方便，同時(shí)信息的傳播途徑也更加具有多樣性，使傳統(tǒng)媒體業(yè)遭到很大的沖擊，如果不結(jié)合當(dāng)下的社會(huì)形勢(shì)進(jìn)行改進(jìn)，傳統(tǒng)新聞業(yè)很有可能漸漸退出人們的視野。
2.1發(fā)揮傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢(shì)進(jìn)行編導(dǎo)工作的創(chuàng)新
提升傳統(tǒng)媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力，首先要明確傳統(tǒng)媒體的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，在明確了特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)之后發(fā)揚(yáng)其特點(diǎn)，從而增強(qiáng)傳統(tǒng)媒體業(yè)的發(fā)展力。在進(jìn)行電視編導(dǎo)創(chuàng)新的過(guò)程中要結(jié)合廣播電視的特點(diǎn)，對(duì)廣播電視未來(lái)的發(fā)展方向進(jìn)行明確的定位。另外，在編導(dǎo)工作創(chuàng)新過(guò)程中要加強(qiáng)對(duì)人才的培養(yǎng)，要結(jié)合廣播電視的特點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)新，而不能追求一味的創(chuàng)新。新媒體有著便捷的特點(diǎn)，但是由于追求快捷的傳播，在創(chuàng)新的過(guò)程中媒體的內(nèi)容質(zhì)量會(huì)有所下降，同時(shí)對(duì)內(nèi)容的篩選也會(huì)出現(xiàn)一定的不足，所以傳統(tǒng)媒體在編導(dǎo)過(guò)程中可以通過(guò)提高內(nèi)容的精度和深度來(lái)提升自身的地位，同時(shí)激發(fā)觀者的深入思考，在內(nèi)容上應(yīng)該根據(jù)群眾生活的特點(diǎn)和內(nèi)容有針對(duì)性地進(jìn)行廣播電視編導(dǎo)工作，從而使傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容服務(wù)于群眾，使受眾范圍更廣。同時(shí)還要加強(qiáng)對(duì)專業(yè)團(tuán)隊(duì)能力的培養(yǎng)，通過(guò)提升自身素質(zhì)來(lái)提高傳統(tǒng)媒體的競(jìng)爭(zhēng)力，強(qiáng)化群眾的接收意識(shí)，進(jìn)一步對(duì)廣播電視編導(dǎo)工作進(jìn)行改進(jìn)和創(chuàng)新。
2.2正視新媒體時(shí)代的發(fā)展優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行機(jī)制創(chuàng)新
廣播電視等傳統(tǒng)媒體在日常運(yùn)營(yíng)過(guò)程中會(huì)給收看者一種形式單一的印象，這種感覺(jué)會(huì)在新媒體時(shí)代被放大，所以在新媒體時(shí)代下，廣播電視的發(fā)展需要結(jié)合新媒體時(shí)代的特點(diǎn)進(jìn)行有效的創(chuàng)新和改革，這樣才能不斷進(jìn)步。首先，要正視新媒體時(shí)代給廣播電視造成的影響，這種影響有積極的一面也有消極的一面，毋庸置疑的會(huì)給傳統(tǒng)媒體造成沖擊，但是在造成沖擊的同時(shí)也會(huì)帶來(lái)契機(jī)。廣播電視的發(fā)展可以與互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展進(jìn)行融合，廣播電視可以構(gòu)建屬于自己的網(wǎng)站，在這樣的網(wǎng)站上，可以及時(shí)接收到廣播和電視傳播的內(nèi)容，可以打破原有的運(yùn)行機(jī)制，并帶來(lái)新的轉(zhuǎn)機(jī)。
2.3擴(kuò)大面向的范圍，提高節(jié)目的趣味性
新媒體時(shí)代下的廣播和電視編導(dǎo)工作應(yīng)該結(jié)合當(dāng)下的社會(huì)形勢(shì)進(jìn)行，在電視內(nèi)容編排的過(guò)程中應(yīng)該與現(xiàn)實(shí)生活相結(jié)合，同時(shí)也可以根據(jù)現(xiàn)階段人們的興趣進(jìn)行挖掘，采用創(chuàng)新的理念來(lái)擴(kuò)大所面向的范圍和年齡群。在廣播電視編導(dǎo)工作的過(guò)程中要重視內(nèi)容的實(shí)質(zhì)性，要傳播具有實(shí)質(zhì)意義的節(jié)目，并加入創(chuàng)新元素和趣味性元素，從而為多個(gè)年齡段受眾提供有趣的節(jié)目，提高電視收視率等等，在節(jié)目?jī)?nèi)容上多采用創(chuàng)新的形式來(lái)吸引觀眾。廣播和電視傳播的內(nèi)容具有公眾性，可以面向各個(gè)年齡段的人群，同時(shí)在內(nèi)容上也可以進(jìn)行深化，采用創(chuàng)新的形式來(lái)吸引觀眾，從而提高傳統(tǒng)傳媒在傳媒產(chǎn)業(yè)的影響力和競(jìng)爭(zhēng)力。
2.4培養(yǎng)專業(yè)化人才，完善節(jié)目的管理和質(zhì)量現(xiàn)階段，在節(jié)目中加入創(chuàng)新元素十分重要，與此同時(shí)還需要培養(yǎng)專業(yè)化的人才，培養(yǎng)具有專業(yè)視角的記者和編導(dǎo)，要看到事件背后的實(shí)質(zhì)，從而提高節(jié)目的可觀性。在培養(yǎng)人才方面，首先要強(qiáng)化人才的實(shí)踐能力，不停留在表面，要使其多走進(jìn)百姓生活中，了解百姓對(duì)傳媒內(nèi)容的需求，這樣可以為傳統(tǒng)傳媒未來(lái)的發(fā)展指明一定的方向。在節(jié)目的管理和質(zhì)量上也應(yīng)該加以重視，現(xiàn)階段有很多索然無(wú)味的電視節(jié)目，不能反映現(xiàn)實(shí)生活中的問(wèn)題，也無(wú)法對(duì)人們的生活產(chǎn)生積極的作用，對(duì)這樣的電視節(jié)目就需要制定一定的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)管理，保證廣播電視的傳播質(zhì)量。
3結(jié)語(yǔ)
新媒體時(shí)代的廣播電視編導(dǎo)需要結(jié)合當(dāng)下社會(huì)形勢(shì)，整合群眾意見(jiàn)，采用創(chuàng)新型的方式來(lái)完成電視編導(dǎo)工作，從而在新媒體時(shí)代下保持傳統(tǒng)媒體的競(jìng)爭(zhēng)力。
作者:甘泉 單位:長(zhǎng)江大學(xué)文理學(xué)院人文與傳媒系廣播電視專業(yè)
參考文獻(xiàn)：
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關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)媒體；傳統(tǒng)媒體；網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代
我們通常將報(bào)紙、雜志和書(shū)籍等紙制媒體，及廣播、電視和電影等電子傳播媒體劃歸為傳統(tǒng)媒體范疇，將依托互聯(lián)網(wǎng)為技術(shù)平臺(tái)的媒體劃歸網(wǎng)絡(luò)媒體范疇。
1 傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的利弊分析
1.1 傳統(tǒng)媒體的特點(diǎn)分析
現(xiàn)代社會(huì)人們每天接觸到的媒體主要是報(bào)紙、雜志、廣播、電視及互聯(lián)網(wǎng)等，國(guó)內(nèi)外的信息傳播與交流主要通過(guò)這些媒體來(lái)實(shí)現(xiàn)的。這些媒體各有其特點(diǎn)：報(bào)紙的優(yōu)勢(shì)在于傳播具有理性信息和較抽象的信息，如講話類、論述類和數(shù)字資料類信息，同時(shí)報(bào)紙還具有以下幾個(gè)特點(diǎn)，一是適合于傳播時(shí)空跨度大的信息；二是讀者接受信息具有較大自由度，即可依興趣選擇閱讀信息，偏愛(ài)的文章可重復(fù)閱讀；三是便于攜帶和保存；四是報(bào)刊和雜志的閱讀者要具有一定的文化水平，專業(yè)性越強(qiáng)的信息對(duì)知識(shí)水平也有更高的的要求。
廣播和電視媒體的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在下列方面：一、快速傳播?？稍谌蚍秶畠?nèi)實(shí)現(xiàn)信息的同步發(fā)射與接收。二、廣覆蓋。與發(fā)行量有限的報(bào)紙相比，廣播和電視具有無(wú)限“發(fā)行”的特點(diǎn)。三、傳播方式生動(dòng)逼真，使受眾產(chǎn)生置身其中的感覺(jué)。
1.2 網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn)分析
網(wǎng)絡(luò)具有以下優(yōu)勢(shì)：一是具有綜合性優(yōu)勢(shì)。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)能夠進(jìn)行文字、即時(shí)聲像的傳播，網(wǎng)絡(luò)在面融合了報(bào)紙、廣播和電視和報(bào)紙的優(yōu)點(diǎn)。二是具有互動(dòng)性的優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)站與網(wǎng)民之間、網(wǎng)民和網(wǎng)民之間能夠進(jìn)行方便、及時(shí)的信息交流，網(wǎng)民既是信息的接受者又可以是信息的制造者。三是具有資源共享的優(yōu)勢(shì)。在目前的世界上，很多政府部門(mén)、公司、事業(yè)單位和個(gè)人都擁有自己的網(wǎng)站，這些網(wǎng)站每天都在產(chǎn)生大量信息。而資源共享使網(wǎng)絡(luò)具有了內(nèi)容極其豐富、使用十分方便的特點(diǎn)。這些優(yōu)點(diǎn)是報(bào)紙、廣播和電視等傳統(tǒng)媒體所不具備的，所以，互聯(lián)網(wǎng)有“傳媒的傳媒”這種說(shuō)法。
1.3 傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的不足
從傳播效果與作用的角度來(lái)看，報(bào)紙、廣播、電視和網(wǎng)絡(luò)都非盡善盡美。這些媒體中的其中一種具有的傳播優(yōu)勢(shì)，恰好構(gòu)成了其它媒體的傳播劣勢(shì)。如報(bào)紙和雜志的缺點(diǎn)是缺乏視聽(tīng)和動(dòng)感，閱讀報(bào)紙和雜志要受文化知識(shí)所限。廣播的缺點(diǎn)是只聞其聲不見(jiàn)其形，通過(guò)廣播進(jìn)行資料的收集有一定的困難。電視的缺點(diǎn)是不可攜帶，而且收看的時(shí)間和內(nèi)容都受到限制。網(wǎng)絡(luò)的缺點(diǎn)是對(duì)設(shè)備具有較高要求，而且網(wǎng)絡(luò)的信息量龐雜，缺乏精準(zhǔn)性和專業(yè)深度。
2 傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)傳播的有效融合
2.1 網(wǎng)絡(luò)媒體之于傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)所在
報(bào)紙、雜志、廣播和電視構(gòu)成了傳統(tǒng)媒體模式，這些媒體呈相互分離狀態(tài)，各種媒體內(nèi)部及媒體之間又存在著自由競(jìng)爭(zhēng)。這些媒體在新聞傳播方面又受制作程序、出版周期及播出時(shí)段的局限，使得新聞的時(shí)效性受到一定影響，新聞價(jià)值受到削弱。網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體相比，其信息傳播方式更快捷，更及時(shí)，加上計(jì)算機(jī)具有的龐大的信息存儲(chǔ)能力，使網(wǎng)絡(luò)媒體具有海量的內(nèi)容可供選擇。在信息傳播的路徑方面，網(wǎng)絡(luò)媒體既可對(duì)重大事件和突發(fā)事件進(jìn)行同步直播式報(bào)道，也可采用將新聞信息在網(wǎng)頁(yè)上進(jìn)行公布的異步傳播，將新聞生產(chǎn)的周期壓縮至最低，直至為零。網(wǎng)民可在網(wǎng)頁(yè)上任意進(jìn)行瀏覽和下載。尤其突出的的是，通過(guò)非線性雙向互動(dòng)方式，網(wǎng)絡(luò)媒體可以使網(wǎng)民主動(dòng)掌握與控制信息傳播，并可以積極參與到信息的傳播與制造中去，使現(xiàn)代傳媒以“人”為中心的理念得以充分展示，“人”的價(jià)值的得到充分重視。網(wǎng)絡(luò)媒體這種與網(wǎng)民“親密接觸”的模式，使其贏得了媒體受眾的支持和喜愛(ài)，并因此而異軍突起。
2.2 傳統(tǒng)媒體對(duì)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)的有效利用
網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)打破了原有媒體的生態(tài)環(huán)境，傳統(tǒng)媒體遇到了前所未有的挑戰(zhàn)，其面臨的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)更為嚴(yán)峻。在挑戰(zhàn)面前，傳統(tǒng)媒體應(yīng)揚(yáng)長(zhǎng)避短，在新聞的制造和傳播及市場(chǎng)運(yùn)作上，應(yīng)更加注重針對(duì)性和專業(yè)化，對(duì)市場(chǎng)做進(jìn)一步的細(xì)分，找準(zhǔn)自己的目標(biāo)顧客群。同時(shí)，還應(yīng)采取主動(dòng)方式，將互聯(lián)網(wǎng)具有的優(yōu)勢(shì)充分利用起來(lái)，將傳統(tǒng)媒體自身的功能延伸至網(wǎng)絡(luò)中，以新“增長(zhǎng)點(diǎn)”來(lái)拓展自己“相對(duì)優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域”。
伴隨經(jīng)濟(jì)全球化步伐日益的加快，競(jìng)爭(zhēng)也呈現(xiàn)全球化和激烈化的特點(diǎn)，傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體有效整合以實(shí)現(xiàn)集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)模式是大勢(shì)所驅(qū)。傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)的整合過(guò)程，也是現(xiàn)有媒體產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)調(diào)整過(guò)程和媒體資源實(shí)現(xiàn)優(yōu)化配置的過(guò)程，通過(guò)整合使媒體運(yùn)營(yíng)的成本得以降低，資源浪費(fèi)現(xiàn)象得以抵制，媒體的品牌價(jià)值得體現(xiàn)?？绲貐^(qū)甚至全球范圍內(nèi)進(jìn)行媒體整合，可以形成強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力，去迎接全球化的挑戰(zhàn)，并獲得規(guī)模效益。
3 結(jié)語(yǔ)
綜上所述，傳統(tǒng)媒體通過(guò)與網(wǎng)絡(luò)媒體整合，可以實(shí)現(xiàn)新聞資源的共享及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的互助，實(shí)現(xiàn)媒體的最佳組合，進(jìn)而打造出媒體自身的廣闊生存空間。
[參考文獻(xiàn)]
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新媒體 傳統(tǒng)媒體 整合利用
0引言回顧人類媒介傳播史，從最初的印刷技術(shù)和報(bào)紙概念相結(jié)合形成了第一種真正的大眾傳播媒介到十九世紀(jì)中葉電子媒體時(shí)代的萌生，再到如今，方興未艾的新媒體―互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)躍然成為相對(duì)于報(bào)刊、廣播、電視三大傳統(tǒng)意義上的媒體的“第四媒體”。新媒體在很多層面上給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)了顛覆，但新媒體如果不依托于傳統(tǒng)媒體的資源支持，也難以實(shí)現(xiàn)飛躍式的發(fā)展。在今后相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，傳統(tǒng)媒體與新媒體互動(dòng)整合、共榮共存，是中國(guó)傳媒業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)的基本格局。近年來(lái)，全國(guó)廣電系統(tǒng)部門(mén)幾乎都建立了各自獨(dú)立的門(mén)戶網(wǎng)站，但隨著視頻互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展以及寬帶用戶的需求升級(jí)，原有部分依附于傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)站，面臨著來(lái)自商業(yè)網(wǎng)站及其他專業(yè)網(wǎng)站的全方位挑戰(zhàn)。如何在國(guó)家政策允許的條件下，為寬帶用戶提供豐富的綜合信息和視頻互動(dòng)等多種形式的增值服務(wù)，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收，是傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站當(dāng)前亟待解決的問(wèn)題。本文擬從新媒體相對(duì)傳統(tǒng)媒體的特征，新媒體和傳統(tǒng)媒體的受眾現(xiàn)狀，兩者的互補(bǔ)關(guān)系等角度進(jìn)行分析，充分結(jié)合兩者的優(yōu)勢(shì)，探討網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的媒體的發(fā)展思路。
1新媒體的定義和特征1.1新媒體的定義所謂新媒體是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言的，對(duì)于其界定，從側(cè)重于新媒體的技術(shù)層面，清華大學(xué)的熊澄宇教授認(rèn)為，新媒體是一個(gè)不斷變化的概念。“在今天網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上又有延伸，無(wú)線移動(dòng)的問(wèn)題”。從新媒體的特點(diǎn)角度，陽(yáng)光文化集團(tuán)首席執(zhí)行官吳征認(rèn)為，“相對(duì)于舊媒體，新媒體的第一個(gè)特點(diǎn)是它的消解力量――消解傳統(tǒng)媒體之間的邊界，消解國(guó)家與國(guó)家之間、社群之間、產(chǎn)業(yè)之間邊界，等等”。結(jié)合現(xiàn)有的各種界定，本文更傾向于以下定義，新媒體是新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，如數(shù)字雜志、數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字廣播、手機(jī)短信、移動(dòng)電視、網(wǎng)絡(luò)等。本論文中所涉及的新媒體主要指網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。1.2新媒體相對(duì)傳統(tǒng)媒體的三個(gè)特征綜合對(duì)新媒體特征的不同論述，本論文認(rèn)為新媒體有三大顯著特征，數(shù)字化、互動(dòng)性和個(gè)性化。這三個(gè)特點(diǎn)，數(shù)字化是本質(zhì)，互動(dòng)是表現(xiàn)形式，個(gè)人化則是一種延展。一是數(shù)字化。在數(shù)字時(shí)代，數(shù)字技術(shù)成為當(dāng)代各類新傳媒的核心技術(shù)和普遍技術(shù)。數(shù)字化溝通了信息業(yè)、電信業(yè)、大眾傳媒業(yè)三大領(lǐng)域，不僅出現(xiàn)了以往業(yè)務(wù)的互相交叉及“三網(wǎng)融合”的新趨勢(shì)，而且出現(xiàn)了跨領(lǐng)域企業(yè)間的并購(gòu)與整合。二是互動(dòng)性。傳統(tǒng)媒體的傳播行為中，受眾是消極的傳播內(nèi)容的接收者，而新媒體改變了受眾消極的地位，使他們成為主動(dòng)的新聞信息搜尋者，并且同時(shí)具有信息的權(quán)利。三是個(gè)性化。由于技術(shù)的局限，傳統(tǒng)的媒體幾乎都是大眾化，媒體受眾只能被動(dòng)地閱讀被無(wú)差別復(fù)制的內(nèi)容。而新媒體卻可以做到面向更加細(xì)分的受眾，可以面向個(gè)人。
2傳統(tǒng)媒體與新媒體的關(guān)系杰?尼爾森曾在《傳統(tǒng)媒體的終結(jié)》里預(yù)言，在未來(lái)的五到十年間，大多數(shù)現(xiàn)行的媒體樣式將壽終正寢，最終被網(wǎng)絡(luò)媒體所取代。那么傳統(tǒng)媒體和新媒體的關(guān)系到底是不是相互取代呢？2.1傳統(tǒng)媒體的受眾現(xiàn)狀仍有優(yōu)勢(shì)大眾傳播由于其從點(diǎn)到面的信息傳播方式，通常起著“權(quán)威”和“中心”的作用，這在任何一個(gè)社會(huì)都是必不可少的。但這種傳播方式的介質(zhì)則有可能隨著信息技術(shù)的革新而有所變化。以電視、報(bào)紙為代表的傳統(tǒng)媒體雖然在目前仍然處于優(yōu)勢(shì)地位，但伴隨著互聯(lián)網(wǎng)傳播優(yōu)勢(shì)的不斷擴(kuò)大，將對(duì)傳統(tǒng)媒體來(lái)構(gòu)成了實(shí)實(shí)在在的挑戰(zhàn)。由于目前中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的普及率還很低，如果從人們對(duì)各種媒體的選用情況看，傳統(tǒng)媒體仍然保持著絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。有調(diào)查表明，電視仍然是強(qiáng)勢(shì)媒體，普及率達(dá)到97%，互聯(lián)網(wǎng)的普及率在大城市中可達(dá)到49%。然而，如果單獨(dú)考察網(wǎng)民使用媒體的情況，被訪網(wǎng)民平均每天使用網(wǎng)絡(luò)的時(shí)間（不到3個(gè)小時(shí)），已經(jīng)多于看電視的人平均每天看電視的時(shí)間（將近1個(gè)半小時(shí)），網(wǎng)絡(luò)媒體的影響力不可忽視。2.2傳統(tǒng)媒體的天然優(yōu)勢(shì)較難短期企及傳統(tǒng)媒體對(duì)于新媒體而言實(shí)力尚存，它具有很多天然優(yōu)勢(shì)。一是權(quán)威的信息源。盡管網(wǎng)上信息已到了多得讓人目不暇接的程度，但大量的社會(huì)信息，尤其是重大的新聞信息掌握在傳統(tǒng)媒體手里。二是經(jīng)驗(yàn)豐富的采集能力。傳統(tǒng)媒體擁有一支龐大的訓(xùn)練有素的記者隊(duì)伍，而新媒體組建自己的新聞采集隊(duì)伍，不僅存在著政策方面的障礙，存在著無(wú)法承受的成本開(kāi)支和時(shí)間成本。三是大眾的認(rèn)知度。傳統(tǒng)媒體有多年的積累，在信譽(yù)、品牌、權(quán)威性等方面具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，剛興起的網(wǎng)絡(luò)媒體要成為主流還有很長(zhǎng)的路需要走。2.3新媒體和傳統(tǒng)媒體更多是互補(bǔ)關(guān)系新媒體和傳統(tǒng)媒體之間的關(guān)系當(dāng)然存在某種程度的互相替代性，但是決不是簡(jiǎn)單的誰(shuí)替代誰(shuí)的問(wèn)題，而是一種"你中有我，我中有你，互相替代，互為補(bǔ)充"的關(guān)系。事實(shí)證明，新媒體和傳統(tǒng)媒體之間的互補(bǔ)關(guān)系遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于替代關(guān)系。2.3.1服務(wù)的對(duì)象上的互補(bǔ)傳統(tǒng)媒體較多地受到地域因素的影響，它的受眾對(duì)象相對(duì)來(lái)說(shuō)是穩(wěn)定的，網(wǎng)絡(luò)的受眾從理論上來(lái)說(shuō)可以來(lái)自于地球的各個(gè)角落。作為市場(chǎng)細(xì)分，可為新媒體定義不同的受眾群，由傳統(tǒng)媒體維持原有地域性受眾，而由網(wǎng)絡(luò)爭(zhēng)取新的廣域性受眾。這樣遠(yuǎn)近結(jié)合不但可以擴(kuò)大受眾面，還可以使兩者的品牌交相輝映，形成更大的影響力。2.3.2在服務(wù)手段上的互補(bǔ)傳統(tǒng)媒體提供信息的方式是把經(jīng)過(guò)自己選擇加工處理的信息推送到受眾面前，而網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn)則使得由受眾根據(jù)自己的需要來(lái)找出信息成為了可能。兩種手段各有優(yōu)勢(shì)，用戶既需要直觀展示好的通用內(nèi)容，同樣也需要屬于自己想找的內(nèi)容。只有將這兩種方式有機(jī)融合，才能達(dá)到更高的用戶體驗(yàn)。2.3.3在傳播形式的互補(bǔ)報(bào)紙、廣播、電視更強(qiáng)調(diào)以媒體為主的傳播，雖然近年來(lái)很多傳統(tǒng)媒體都在視圖創(chuàng)新用如選秀互動(dòng)等節(jié)目吸引大量現(xiàn)場(chǎng)觀眾，但畢竟是有限的。而網(wǎng)絡(luò)則是具備靈活傳播形式的媒體，它為傳統(tǒng)媒體提供了一條建立良好的受眾關(guān)系、增強(qiáng)傳播效果的途徑。
3整合新舊媒體優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展傳統(tǒng)媒體和新媒體之間絕非對(duì)立，傳統(tǒng)媒體經(jīng)營(yíng)者的觀念、思路和手段需要更新，新媒體經(jīng)營(yíng)者則需要傳統(tǒng)媒體的經(jīng)驗(yàn)和資源。大力發(fā)展新媒體，既是與時(shí)俱進(jìn)、不斷創(chuàng)新的客觀需求，又是傳統(tǒng)媒體做強(qiáng)做大的內(nèi)在要求，更是應(yīng)對(duì)激烈的媒體競(jìng)爭(zhēng)的有效對(duì)策。于此同時(shí)，傳統(tǒng)媒體在同新媒體的競(jìng)爭(zhēng)中，不斷改變自己的媒介形式、運(yùn)作方式和服務(wù)方式，形成了與新媒體的局面。當(dāng)新舊媒體未形成根本的利益沖突，并且需要互相利用各自的優(yōu)點(diǎn)時(shí)，整合傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢(shì)，打造新媒體平臺(tái)就變成了現(xiàn)實(shí)。具體地，對(duì)于寬帶視頻互聯(lián)網(wǎng)條件下的傳統(tǒng)廣電媒體網(wǎng)站，一方面要“依托母體”，從傳統(tǒng)媒體獲取其它網(wǎng)站所不擁有的品牌價(jià)值和內(nèi)容資源等優(yōu)勢(shì)；另一方面要“超越母體”，迅速轉(zhuǎn)型為有競(jìng)爭(zhēng)力的網(wǎng)絡(luò)新媒體，整合政府部門(mén)、宣傳機(jī)構(gòu)以及其他社會(huì)資源，建設(shè)具有廣電特色的網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺(tái)，以最大限度地提升核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
4結(jié)語(yǔ)綜上所述，傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的合作是必然的，新老媒體相互融合，共同發(fā)展是媒體經(jīng)營(yíng)的必然趨勢(shì)。整合傳統(tǒng)媒體特色優(yōu)勢(shì)資源，打造可盈利的網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺(tái)，將成為傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站提升的核心競(jìng)爭(zhēng)力。發(fā)揮媒體整體優(yōu)勢(shì)，積極應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，這是制勝于網(wǎng)絡(luò)媒體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必由之路。面對(duì)新媒體的競(jìng)爭(zhēng)，傳統(tǒng)媒體要發(fā)揮資源的優(yōu)勢(shì)，并積極學(xué)習(xí)借鑒新媒體的新思維新特點(diǎn)，形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，市場(chǎng)細(xì)分，實(shí)現(xiàn)共同共贏發(fā)展。總之，整合傳統(tǒng)資源優(yōu)勢(shì)，打造可支持各類盈利業(yè)務(wù)模式的技術(shù)支撐運(yùn)營(yíng)平臺(tái)是新媒體在視頻互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)的利器，也是廣電網(wǎng)絡(luò)新媒體品牌化生存與發(fā)展的方向。
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【摘要】傳統(tǒng)媒體與新媒體的沖突與融合，是近幾年媒體人討論最多的話題。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，新媒體給傳統(tǒng)媒體的發(fā)展帶來(lái)了巨大的沖擊，傳統(tǒng)媒體要想在新形勢(shì)下快速發(fā)展，就必須實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合。文章主要探討了傳統(tǒng)媒體現(xiàn)狀及危機(jī)，并提出了相應(yīng)的對(duì)策。
關(guān)鍵詞 傳統(tǒng)媒體；新媒體；融合
一、傳統(tǒng)媒體的發(fā)展困境
（一）傳統(tǒng)媒體信息傳播滯后
網(wǎng)絡(luò)快速的傳播速度和強(qiáng)大的存儲(chǔ)能力，使得人們獲取資訊的渠道更加廣泛，也能及時(shí)獲取全世界最新資訊，這是傳統(tǒng)媒體所無(wú)法比擬的。遠(yuǎn)古時(shí)代人們結(jié)繩記事，后來(lái)印刷術(shù)發(fā)明，早期報(bào)紙開(kāi)始出現(xiàn)，到近代無(wú)線電技術(shù)應(yīng)用，遠(yuǎn)在大洋彼岸也能聽(tīng)到對(duì)方的聲音。可是如今，網(wǎng)絡(luò)的飛速傳播，把地球變得越來(lái)越小。過(guò)去人們獲取資訊，首先想到的是報(bào)紙，其次是通過(guò)電視或廣播，可是現(xiàn)在發(fā)生的重大事件，不到一分鐘就能在網(wǎng)上搜索到，一小時(shí)內(nèi)就可能有比較詳盡的情況介紹。新媒體全天候工作，內(nèi)容隨時(shí)更新，因此，它的即時(shí)性和海量空間具有更大優(yōu)勢(shì)。
（二）傳統(tǒng)媒體急于轉(zhuǎn)型，忽視了對(duì)自身內(nèi)容專業(yè)性和深度的打造
在當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，新媒體能夠在短時(shí)間內(nèi)迅速聚攏大量的用戶，以微信、微博等軟件為載體搶奪了大量的傳統(tǒng)媒體用戶，并快速崛起。傳統(tǒng)媒體想要單純依靠自身的影響力并吸納廣告的經(jīng)營(yíng)模式已不能適應(yīng)當(dāng)前的傳播發(fā)展形勢(shì)，轉(zhuǎn)型是傳統(tǒng)媒體必須面對(duì)的問(wèn)題。然而傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型之路上顯得操之過(guò)急，并沒(méi)有進(jìn)行深度思考，轉(zhuǎn)型不應(yīng)該摒棄傳統(tǒng)平臺(tái)的基礎(chǔ)，而是要在其固有影響力下打造新的平臺(tái)，創(chuàng)造更多的利潤(rùn)。一些傳統(tǒng)媒體無(wú)論是資金來(lái)源（廣告），用戶基礎(chǔ)還是專業(yè)人才隊(duì)伍的配置與新媒體相比都毫不遜色，傳統(tǒng)媒體更多的是缺乏互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略思維，并且忽視了對(duì)自身內(nèi)容專業(yè)性和深度的打造，弱化了自身的優(yōu)勢(shì)，從而在媒體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于弱勢(shì)地位。
（三）缺乏創(chuàng)新意識(shí)，經(jīng)營(yíng)模式單一化
大型的傳統(tǒng)媒體在管理體制上類似國(guó)企，在經(jīng)營(yíng)理念和管理思路上較為傳統(tǒng)，缺乏突破創(chuàng)新的意識(shí)，單一化的經(jīng)營(yíng)模式不能夠適應(yīng)當(dāng)前時(shí)代的發(fā)展，出現(xiàn)了運(yùn)營(yíng)水平較低、企業(yè)發(fā)展滯后的問(wèn)題，這也是傳統(tǒng)媒體逐漸走向低谷的重要原因之一。媒體不進(jìn)行改革和轉(zhuǎn)型，單純依靠線下經(jīng)營(yíng)是難以在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下生存的。一些傳統(tǒng)媒體在人才管理上也有所欠缺，沒(méi)有意識(shí)到人才是其發(fā)展的決定性因素，沒(méi)有建立完善的用人機(jī)制和激勵(lì)體系，很多有才華有志向的年輕人得不到發(fā)展，人才大量流失。
二、媒介融合對(duì)報(bào)紙產(chǎn)業(yè)類媒體帶來(lái)的沖擊
我國(guó)一些報(bào)業(yè)集團(tuán)從2006年起運(yùn)用媒介融合的方法，開(kāi)始對(duì)報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型進(jìn)行探索。例如，《合肥晚報(bào)》聯(lián)合中國(guó)科技大學(xué)訊飛公司，在全國(guó)范圍內(nèi)首次推出了“有聲報(bào)紙”，讀者可以登錄該晚報(bào)的官網(wǎng)進(jìn)行新聞音頻下載，將文字新聞轉(zhuǎn)化為音頻新聞供受眾收聽(tīng)。進(jìn)行類似推廣研究的還有《江西語(yǔ)音報(bào)》《沈陽(yáng)日?qǐng)?bào)》的“視聽(tīng)新聞”等，但這些形式的新聞推廣都沒(méi)有被受眾所廣泛接受，也只能算作是不成功的探索，報(bào)紙依然在提心吊膽地艱難發(fā)展。
（一）提倡媒介融合的結(jié)果是新媒體融合報(bào)紙
物競(jìng)天擇，適者生存，達(dá)爾文提出的這個(gè)生物觀點(diǎn)在新聞傳播方面依然適用，新媒體作為新生的力量方興未艾，2013年4月，搜狐新聞就已高調(diào)宣布用戶數(shù)已經(jīng)突破1個(gè)億，我國(guó)發(fā)行量最多的《人民日?qǐng)?bào)》也沒(méi)有如此之多的用戶數(shù)。然而令人感到好笑的是，提倡媒介融合的卻往往是傳統(tǒng)媒體，其試圖在新媒體的客戶端上增加自己的報(bào)道量，但是這種報(bào)道刊登增加的閱讀數(shù)也只是新媒體方面的閱讀數(shù)增多，只會(huì)讓更少的受眾選擇讀報(bào)紙。當(dāng)然報(bào)紙產(chǎn)業(yè)集團(tuán)也做過(guò)斗爭(zhēng)，但所簽署的拒絕給新聞門(mén)戶提供新聞材料的《南京宣言》，最后依然不了了之。自古以來(lái)都是這個(gè)觀點(diǎn)，如果融合在一起了，那么最終強(qiáng)大的必定吞并弱小的，所以傳統(tǒng)報(bào)業(yè)不如反思自我，抓住讀者的閱讀特點(diǎn)來(lái)求得更好的發(fā)展。
（二）沒(méi)有充分利用自身的優(yōu)勢(shì)
報(bào)業(yè)的發(fā)展應(yīng)該面向自身，而不是依靠新媒體?，F(xiàn)如今，報(bào)紙產(chǎn)業(yè)的衰落不僅僅是我國(guó)報(bào)業(yè)所面臨的問(wèn)題，全球的報(bào)業(yè)都在為此尋求出路。2008年到2009年期間，美國(guó)第二大報(bào)業(yè)集團(tuán)——美國(guó)論壇報(bào)業(yè)集團(tuán)申請(qǐng)破產(chǎn)，《西雅圖郵報(bào)》《基督教科學(xué)箴言報(bào)》雙雙停刊。新媒體的浪潮確實(shí)對(duì)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)產(chǎn)生巨大沖擊，媒介融合也對(duì)報(bào)業(yè)復(fù)活無(wú)建設(shè)性作用，這樣的環(huán)境下報(bào)業(yè)的發(fā)展應(yīng)面向自我，強(qiáng)化自身優(yōu)勢(shì)。
三、傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的對(duì)策
（一）提高新聞報(bào)道的質(zhì)量
對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)講，要結(jié)合自身實(shí)際，在策劃、采訪、攝像、撰稿、播音、制作、編排、三審、上傳、播出等各個(gè)環(huán)節(jié)，制定嚴(yán)格的、科學(xué)的質(zhì)量考核標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量管理制度，量化質(zhì)量指標(biāo)，細(xì)化崗位職責(zé)，把質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)作為獎(jiǎng)懲新聞工作者工作業(yè)績(jī)的主要考核標(biāo)準(zhǔn)，使之成為每個(gè)新聞工作者努力追求的目標(biāo)和自覺(jué)履行的崗位職責(zé)，使人管人變?yōu)橛弥贫裙苋?，使媒體的質(zhì)量步人規(guī)范化的管理軌道，以保證不斷提高新聞報(bào)道的質(zhì)量。
（二）提高媒體從業(yè)人員的業(yè)務(wù)素養(yǎng)
近年來(lái)，隨著我國(guó)媒體行業(yè)的快速發(fā)展，對(duì)于新聞的時(shí)效性和價(jià)值性要求也越來(lái)越高。對(duì)于媒體從業(yè)人員的業(yè)務(wù)素養(yǎng)的要求也越來(lái)越高。所以我國(guó)迫切需要建立統(tǒng)一的媒體從業(yè)人員的業(yè)務(wù)素養(yǎng)職業(yè)資格制度，以提高媒體從業(yè)人員的業(yè)務(wù)素養(yǎng)的職業(yè)化水平和素質(zhì)，提高媒體新聞的報(bào)道價(jià)值和時(shí)效性，吸引更多的用戶。
（三）利用傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)
多媒體時(shí)代所帶來(lái)的媒介融合一方面給傳統(tǒng)媒體的發(fā)展帶來(lái)巨大的沖擊，同時(shí)也為傳統(tǒng)媒體的發(fā)展創(chuàng)造了一定的機(jī)遇，傳統(tǒng)媒體的報(bào)道內(nèi)容應(yīng)堅(jiān)持自身的特點(diǎn)，報(bào)道載體也應(yīng)以傳統(tǒng)媒體為主，但媒介融合所帶來(lái)的數(shù)字化服務(wù)不應(yīng)忽視，內(nèi)容、載體的堅(jiān)持和服務(wù)的創(chuàng)新才能為傳統(tǒng)媒體的發(fā)展建立更好的條件。日本每日新聞通過(guò)數(shù)據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，年輕讀報(bào)人越來(lái)越少，但瓶裝水銷售越來(lái)越多，于是別具匠心地將NEWS和WATER BOTTLE相結(jié)合，創(chuàng)造出“NEWS BOTTLE”既增加了報(bào)紙的銷售量，也降低了礦泉水的成本，一舉兩得。這便是通過(guò)擴(kuò)大報(bào)紙便捷性特點(diǎn)，創(chuàng)新出新的銷售方式的典范。
（四）利用新媒體的優(yōu)勢(shì)
與傳統(tǒng)媒體相比，新技術(shù)催生的新媒體為受眾提供了更多、更好的表達(dá)平臺(tái)、參與平臺(tái)和交流平臺(tái)，這些都是新媒體生命力的所在，但這絕不是新媒體的專利。在新技術(shù)的支撐下，傳統(tǒng)媒體同樣可以建立這些平臺(tái)，從而進(jìn)一步滿足受眾的需求，展現(xiàn)新的生命力。因?yàn)樾旅襟w不受后期制作等手段的限制，并且可以實(shí)時(shí)更新信息內(nèi)容，以海量的信息最大限度地滿足受眾需要，傳統(tǒng)媒體可借助新媒體的這點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，增加自身的信息量。傳統(tǒng)媒體可通過(guò)在新媒體上獲取的信息，經(jīng)歸納總結(jié)傳遞給用戶，彌補(bǔ)自身信息量不足帶來(lái)的缺陷，同時(shí)增加傳統(tǒng)媒體的深度報(bào)道，也豐富了信息資源。
（五）增加互動(dòng)平臺(tái)，提高受眾的參與度
傳統(tǒng)媒體的傳播方式，一般都是比較單一和定向的，集中表現(xiàn)為在特定的時(shí)間內(nèi)由信息者向受眾傳播信息，受眾只是被動(dòng)地接受，沒(méi)有信息的反饋，更不能參與其中。但是，隨著新媒體的出現(xiàn)，這種狀況被打破了，因?yàn)樾旅襟w最顯著的特點(diǎn)之一就是雙向和互動(dòng)，傳統(tǒng)的者和受眾都成為了信息的者，受眾往往很容易參與到里面。針對(duì)這種情況，一些傳統(tǒng)媒體已經(jīng)意識(shí)到了互動(dòng)的重要性，紛紛利用網(wǎng)絡(luò)或者微信公眾平臺(tái)，吸引受眾的參與。甚至，有的電視直播節(jié)目直接利用微信平臺(tái)，現(xiàn)場(chǎng)與觀眾互動(dòng)，提升了觀眾的關(guān)注度，實(shí)現(xiàn)受眾由被動(dòng)向主動(dòng)的轉(zhuǎn)變。
（六）創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式
當(dāng)前，傳統(tǒng)媒體在新媒體激烈的競(jìng)爭(zhēng)壓力下，必須要清醒地分析自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，結(jié)合自身的特點(diǎn)以及媒體發(fā)展的潮流，準(zhǔn)確定位發(fā)展方向。目前來(lái)看，線上與線下雙軌聯(lián)動(dòng)是符合當(dāng)前傳統(tǒng)媒體發(fā)展趨勢(shì)的，線下主要依托媒體專業(yè)采編隊(duì)伍深入挖掘新聞報(bào)道背后的故事，以公眾視角重新審視新聞。線上則采取網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)模式，將采訪的資料以視頻、文字、照片等多樣化的形式展現(xiàn)在媒體網(wǎng)站上，吸引廣大受眾的注意力，穩(wěn)定讀者群體，并解決媒體信息滯后的問(wèn)題。對(duì)于沒(méi)有時(shí)效性的新聞，即使是往期的內(nèi)容也有學(xué)習(xí)意義，如果用戶需要在網(wǎng)站上查閱往期報(bào)紙內(nèi)容，可以收取相應(yīng)費(fèi)用，這些額外的收入可以用到自身建設(shè)上來(lái)，提高報(bào)紙質(zhì)量。因此，媒體要在內(nèi)容上創(chuàng)新，追求高質(zhì)量有深度的內(nèi)容，區(qū)別于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的快餐式信息，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)差異化。
結(jié)語(yǔ)
如何使傳統(tǒng)媒體與新媒體有機(jī)融合在一起，做到取長(zhǎng)補(bǔ)短，互相促進(jìn)，將是傳統(tǒng)媒體生存和發(fā)展的關(guān)鍵，也是新媒體逐步成熟起來(lái)的重要條件之一，更是傳統(tǒng)媒體未來(lái)發(fā)展的必然趨勢(shì)。但隨著新媒體的每一次出現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體都會(huì)暴露出危機(jī)感。而這種危機(jī)如果可以有效地轉(zhuǎn)換成一種動(dòng)力，或者一種變革，以期補(bǔ)充自身的不足，傳統(tǒng)媒體仍然會(huì)成為社會(huì)的主流。
參考文獻(xiàn)
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【關(guān)鍵詞】“門(mén)”事件 傳媒 整合引導(dǎo)
2008年以來(lái),各種“門(mén)”事件頻發(fā),網(wǎng)絡(luò)媒體已成為一支無(wú)法忽視的輿論力量。從“艷照門(mén)”到“獸獸門(mén)”、“局長(zhǎng)日記門(mén)”,網(wǎng)絡(luò)輿論風(fēng)潮一浪高過(guò)一浪,并使網(wǎng)絡(luò)輿論“作為一種正式的社會(huì)現(xiàn)象進(jìn)入公眾的話語(yǔ)”。①相對(duì)于傳統(tǒng)媒體,網(wǎng)絡(luò)媒體提供了一個(gè)相對(duì)自由和寬松的平臺(tái),傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體在輿論引導(dǎo)中不可避免地產(chǎn)生碰撞與合作。
一、“門(mén)”事件
“門(mén)”事件是網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ),是網(wǎng)友將現(xiàn)實(shí)社會(huì)中發(fā)生的具有重大影響或娛樂(lè)性的事件命名為“xx門(mén)”,一般具有現(xiàn)實(shí)性和娛樂(lè)性的特點(diǎn)。
近年來(lái),頻繁爆出的“門(mén)”事件都是發(fā)端于網(wǎng)絡(luò),通過(guò)網(wǎng)友的轉(zhuǎn)載或跟帖成為熱門(mén)事件,然后傳統(tǒng)媒體跟進(jìn)并引發(fā)廣泛的輿論熱潮。在這些事件中,網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體表現(xiàn)出各自的傳播特性。
二、網(wǎng)絡(luò)的輿論生成
各種“門(mén)”事件先是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生了一定的影響,而后才為傳統(tǒng)媒體所關(guān)注。在輿論的形成和發(fā)展過(guò)程中“網(wǎng)絡(luò)提供了輿論滋生和放大的平臺(tái),傳統(tǒng)媒體成為輿論最終落地的‘助推器’?！雹诰W(wǎng)絡(luò)這種新媒體為何有如此“搶眼”的表現(xiàn)?
1、網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢(shì)
哈貝馬斯認(rèn)為“隨著商業(yè)化和交往網(wǎng)絡(luò)的密集,隨著資本的不斷投入和宣傳組織機(jī)構(gòu)程度的提高,交往渠道增加了。這樣,一種新的影響范疇產(chǎn)生了,即傳媒力量?！雹?/p>
麥克盧漢說(shuō)“媒介即訊息”,每一種傳播媒介的發(fā)展都代表了歷史進(jìn)步的趨勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)作為一種新興的傳播媒體其歷史的進(jìn)步性是顯而易見(jiàn)的。隨著網(wǎng)絡(luò)的日趨發(fā)展與進(jìn)步,它在社會(huì)生活中的作用也變得愈加明顯,成為人們須臾不可離開(kāi)的傳播手段和工具,其觸角在社會(huì)生活中的滲透也顯示了網(wǎng)絡(luò)傳媒力量的不斷擴(kuò)展和延伸。在各種“門(mén)”事件中,網(wǎng)絡(luò)成為舞臺(tái),并把現(xiàn)實(shí)生活中的善惡美丑搬到這個(gè)舞臺(tái)上,持續(xù)著永不謝幕的“震撼演出”。
網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì),主要體現(xiàn)在:第一,無(wú)可比擬的時(shí)效性優(yōu)勢(shì)。第二,傳播過(guò)程的交互式特點(diǎn)。正如讓?博得里亞所說(shuō):“傳播不是說(shuō)話而是使人說(shuō)話;信息不是知曉而是使人得知?！雹芫W(wǎng)絡(luò)的交互式特點(diǎn)也激發(fā)了受眾參與的主動(dòng)性,頻繁爆出的“門(mén)”事件便是廣大受眾作為傳播者主動(dòng)參與到傳播中的表現(xiàn)。第三,傳播形態(tài)的多媒體化。
網(wǎng)絡(luò)媒體雖然有優(yōu)勢(shì),但其先天性的缺陷也是不容忽視的,比如網(wǎng)絡(luò)的“匿名性”、基于“匿名性”的產(chǎn)生的群集行為,以及輿論的泥沙俱下,魚(yú)龍混雜。
由于“匿名性”,沒(méi)有人知道你是誰(shuí), “話語(yǔ)免責(zé)”成為可能,這也為一些通過(guò)網(wǎng)絡(luò)煽動(dòng)等不法行為提供了渠道,“輿論審判”現(xiàn)象也日益成為一個(gè)備受關(guān)注的社會(huì)問(wèn)題。有些學(xué)者還提出了“陌生人中的現(xiàn)象”來(lái)分析網(wǎng)絡(luò)的道德危機(jī)。網(wǎng)絡(luò)的準(zhǔn)入低門(mén)檻,網(wǎng)民素質(zhì)的參差不齊等造成了網(wǎng)絡(luò)輿論的起伏波動(dòng)。在一些“門(mén)”事件中,網(wǎng)民缺乏理性的審視,簡(jiǎn)單的盲從,對(duì)當(dāng)事人和者進(jìn)行錯(cuò)位點(diǎn)評(píng)和惡意攻擊。
2、網(wǎng)絡(luò)信息亟待把關(guān)
“把關(guān)人”的概念最早是由美國(guó)社會(huì)心理學(xué)家、傳播學(xué)的奠基人之一庫(kù)爾特?盧因提出來(lái)的。其理論要義就是指在傳播過(guò)程中尤其是在群體傳播中存在著一些把關(guān)人,只有符合群體規(guī)范和把關(guān)人價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的信息內(nèi)容才能進(jìn)入傳播的渠道。
傳統(tǒng)媒體中的把關(guān)人是傳統(tǒng)媒體日常運(yùn)作中的一個(gè)重要組成部分,他們負(fù)責(zé)傳統(tǒng)媒體的價(jià)值取向,內(nèi)容選擇等,而在網(wǎng)絡(luò)傳播中,由于網(wǎng)民成為網(wǎng)絡(luò)傳播行為的發(fā)起者,受自身素質(zhì)的影響,網(wǎng)絡(luò)輿論呈現(xiàn)出一種“有組織無(wú)紀(jì)律”的狀態(tài)。
當(dāng)代語(yǔ)境下,隨著社會(huì)的轉(zhuǎn)型,多元利益主體的出現(xiàn)使各種社會(huì)問(wèn)題和矛盾相互交織。在這種情況下,就要求媒體監(jiān)測(cè)不斷變化的社會(huì)環(huán)境并促使輿論朝正確的方向發(fā)展。傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體各有優(yōu)劣,只有加強(qiáng)傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的交流與合作才能在紛繁復(fù)雜的社會(huì)環(huán)境中,適應(yīng)不斷變幻的局勢(shì),為輿論引導(dǎo)創(chuàng)造良好的環(huán)境。
三、媒體的整合引導(dǎo)
“關(guān)于傳統(tǒng)媒體的未來(lái)命運(yùn),國(guó)內(nèi)外也有許多種預(yù)測(cè),如亞當(dāng)斯的‘喪鐘’論、默多克的‘改造論’和尼爾森的‘統(tǒng)一論’, 從這些論斷都能看出,在因特網(wǎng)的作用下,傳統(tǒng)媒體敲響了‘喪鐘’?！雹莸诂F(xiàn)實(shí)情形中,傳統(tǒng)媒體仍舊占據(jù)主導(dǎo)地位,況且龐大的傳統(tǒng)媒體王國(guó)也不可能在旦夕之間瓦解。網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)與傳統(tǒng)媒體加強(qiáng)合作,以取得雙贏。
網(wǎng)絡(luò)作為觀念的自由市場(chǎng),其現(xiàn)實(shí)的發(fā)展?fàn)顩r以及滯后于產(chǎn)業(yè)發(fā)展的監(jiān)管體系帶來(lái)的法律及倫理問(wèn)題日益受到了社會(huì)的廣泛關(guān)注。網(wǎng)絡(luò)輿論方面,有學(xué)者指出“作為人類特有的一種精神現(xiàn)象,輿論的‘非實(shí)體性’讓其充滿了曖昧的神秘色彩?！雹尥瑯?作為網(wǎng)絡(luò)輿論主體的網(wǎng)民在其性質(zhì)上具有“非現(xiàn)實(shí)性”的特點(diǎn),也給輿論引導(dǎo)帶來(lái)了困難。根據(jù)CNNIC的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示,截止到2009年末,中國(guó)的網(wǎng)民已經(jīng)達(dá)到3.84億,面對(duì)如此龐大的網(wǎng)民數(shù)量,如何有效地進(jìn)行輿論的引導(dǎo)是擺在網(wǎng)絡(luò)媒體面前的一個(gè)不可忽視的問(wèn)題。傳統(tǒng)媒體可以憑借其合理有效的組織形態(tài)和傳播網(wǎng)絡(luò)針對(duì)受眾進(jìn)行合理的引導(dǎo),實(shí)現(xiàn)與輿論的互動(dòng)并建立相對(duì)穩(wěn)定的輿論場(chǎng)域。對(duì)“把關(guān)人”的呼喚以及網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的不明確性也促使網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的聯(lián)姻,對(duì)輿論的整合引導(dǎo)成為大勢(shì)所趨。傳統(tǒng)媒體需要借助網(wǎng)絡(luò)來(lái)增強(qiáng)與廣大受眾的交流與互動(dòng),網(wǎng)絡(luò)媒體需要傳統(tǒng)媒體來(lái)提高自己的信息可信度和權(quán)威水準(zhǔn)。在各種事件的輿論引導(dǎo)中,實(shí)現(xiàn)各種資源的整合運(yùn)用,只有這樣才能使媒體最大限度的貼近受眾,了解輿論的動(dòng)態(tài),并實(shí)現(xiàn)對(duì)輿論的正確監(jiān)管與引導(dǎo)。
結(jié) 語(yǔ)
從“門(mén)”事件中我們可以看到“當(dāng)今的媒體正在抬高人類風(fēng)險(xiǎn)的賭注,使得人類的好奇心淪為無(wú)窮的貪欲,媒介可以成為制造噱頭和轟動(dòng)效應(yīng)的工廠?！雹?/p>
“在現(xiàn)代性的條件下,媒體并不反映現(xiàn)實(shí),反而在某些方面塑造現(xiàn)實(shí)”⑧在多元化的社會(huì)現(xiàn)實(shí)面前,我們應(yīng)該發(fā)揮眾媒體的積極作用,加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的交流與合作,加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論的引導(dǎo),為社會(huì)發(fā)展創(chuàng)造一個(gè)良好的輿論環(huán)境。■
參考文獻(xiàn)
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[關(guān)鍵詞]傳統(tǒng)媒體 新媒體 融合
中圖分類號(hào)：G206.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1009-914X（2016）03-0150-01
2013年對(duì)我國(guó)新聞傳播也提出建立“現(xiàn)代傳播體系”。該體系的主要特點(diǎn)就是新舊媒體的融合。新媒體正處于發(fā)展的最佳時(shí)期，傳統(tǒng)媒體若是沒(méi)有走出創(chuàng)新的道路，必然要被新媒體擠出媒體市場(chǎng)，怎樣才能走出傳統(tǒng)媒體和新媒體融合的路徑，我們根據(jù)當(dāng)下的媒體發(fā)展環(huán)境、應(yīng)對(duì)措施和發(fā)展趨勢(shì)三個(gè)方面進(jìn)行分析。
一、 媒體的發(fā)展環(huán)境
1.媒體的現(xiàn)狀
網(wǎng)絡(luò)時(shí)代對(duì)于媒體有著劃時(shí)代的意義，媒體由于網(wǎng)絡(luò)的沖擊，發(fā)生巨大的變革，由于新媒體的參與，媒體的格局發(fā)生變化，呈多樣化的發(fā)展趨勢(shì)，彼此之間的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。面臨新媒體如此猛烈的發(fā)展趨勢(shì)，傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生生存危機(jī)，其要以新思想、新觀念，走出具有自己特色的融合發(fā)展的新道路，任何應(yīng)對(duì)措施都必須堅(jiān)持正確的政治思想和輿論導(dǎo)向。
2. 融合的必然性
網(wǎng)絡(luò)媒體可以憑借自身的優(yōu)勢(shì)消除各個(gè)媒體、國(guó)家、產(chǎn)業(yè)、之間的界限，實(shí)現(xiàn)媒體的大融合，其受眾群包括所有的群眾，并且相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言成本低廉，門(mén)檻低，可重復(fù)性，可搜索，傳播范圍廣、打破空間限制的優(yōu)勢(shì)。客戶可以根據(jù)自己的需求選取適合自己的信息接收，而傳統(tǒng)媒體具有一定的被動(dòng)接收性，同時(shí)用戶的參與度也不斷加深。網(wǎng)絡(luò)媒體還可以根據(jù)特殊用戶的需求，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的實(shí)施專項(xiàng)。
傳統(tǒng)媒體由于多年發(fā)展，其權(quán)威性和豐富的資源決定其并不會(huì)快速消亡，新媒體卻正處于最佳的發(fā)展期，兩者的融合使媒體發(fā)展的必然趨勢(shì)。傳統(tǒng)媒體利用網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大傳播范圍，開(kāi)展媒體業(yè)務(wù)，打破媒體界限，與各個(gè)商業(yè)相互合作，豐富自身的傳播渠道，這樣促使傳統(tǒng)媒體與時(shí)俱進(jìn)，同時(shí)也是網(wǎng)絡(luò)媒體內(nèi)容主提供方，兩者融合，互助互利，共同創(chuàng)建現(xiàn)代傳播體系，促進(jìn)我國(guó)媒體與國(guó)際媒體逐漸接軌。
二、融合道路的應(yīng)對(duì)措施
1.觀念的轉(zhuǎn)變
網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展逐漸改變媒體的發(fā)展模式，其具有信息的即時(shí)性和海量性，信息交流的平等互，充分體現(xiàn)受眾的主觀能動(dòng)性。傳統(tǒng)媒體必須深刻認(rèn)識(shí)到媒體發(fā)展的變化，改變自身的單向傳播的方式、適應(yīng)受眾的選擇功能，建立雙向傳播的模式，注重信息傳播的個(gè)性化和多樣化。根據(jù)受眾的需求，建立個(gè)性化、針對(duì)性的用戶體驗(yàn)的網(wǎng)絡(luò)媒體。
1.分析受眾，找準(zhǔn)市場(chǎng)定位
傳統(tǒng)媒體面對(duì)新興媒體的沖擊，其如何扭轉(zhuǎn)不利的局面。傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性深入受眾的心理，往往來(lái)自于傳統(tǒng)媒體的信息更加容易獲取人們的共識(shí)，但是其靈活性遠(yuǎn)不如網(wǎng)絡(luò)媒體。利用兩者的優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)媒體可以建立具有自己特色的網(wǎng)絡(luò)媒體。
電視網(wǎng)絡(luò)建立并不僅僅是電視欄目的移植。首先是對(duì)媒體受眾的分析，根據(jù)數(shù)據(jù)分析可知，網(wǎng)絡(luò)媒體的受眾大多數(shù)為年輕人，他們更加關(guān)注的是曝光率和粉絲數(shù)，而傳統(tǒng)媒體的重點(diǎn)在于收視率和可視性，因此電視網(wǎng)絡(luò)公布的視頻應(yīng)該針對(duì)年輕人關(guān)注的話題進(jìn)行傳播，才能真正融入網(wǎng)絡(luò)媒體；其次是根據(jù)受眾的不同，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該對(duì)公布的信息進(jìn)行調(diào)整，在傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的過(guò)程中，傳統(tǒng)媒體可以根據(jù)其公布的信息和視屏的瀏覽量和轉(zhuǎn)發(fā)量來(lái)逐漸調(diào)整其公布的內(nèi)容和風(fēng)格，找準(zhǔn)自己的市場(chǎng)定位。
2.資源共享
無(wú)論是新興媒體還是傳統(tǒng)媒體，其吸引受眾的亮點(diǎn)仍然是內(nèi)容?，F(xiàn)今我國(guó)媒體多樣化的發(fā)展趨勢(shì)，2003年我國(guó)首次成立中央數(shù)字電視傳媒有限公司，其負(fù)責(zé)央視付費(fèi)頻道市場(chǎng)化的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)今數(shù)字頻道基本普及，還增加30多個(gè)境外頻道，除了網(wǎng)絡(luò)電視、還有手機(jī)電視等傳播媒介，網(wǎng)絡(luò)媒體將這些媒介集成在一起，豐富網(wǎng)絡(luò)媒體的信息資源，為受眾提供個(gè)性化、多樣化的信息服務(wù)。
3.增加受眾的參與度
網(wǎng)絡(luò)媒體具有很強(qiáng)的互動(dòng)性和伴隨性，人們不僅僅可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體瀏覽信息，還可以通過(guò)投票、發(fā)表言論和搜索等途徑參與信息傳播。傳統(tǒng)媒體可以利用新型媒體傳播途徑的多樣性，采取不容方案進(jìn)行傳播，增大受眾的點(diǎn)擊率，以此同時(shí)傳統(tǒng)媒體利用新興媒體受眾參與度高的特點(diǎn)，增加傳播信息的互動(dòng)因素，將受眾作為傳播媒介的一個(gè)重要成員。傳統(tǒng)媒體也盡可能的利用網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播優(yōu)勢(shì)，利用圖片、視頻、文字等充分體現(xiàn)自身豐富的資源，更好的與受眾進(jìn)行溝通交流。
三、未來(lái)媒體的發(fā)展趨勢(shì)
根據(jù)媒體的發(fā)展現(xiàn)狀和媒體融合的必然性可知，媒體的發(fā)展不僅僅是單個(gè)方面的突出就可以立足于媒體市場(chǎng)，未來(lái)媒體的發(fā)展必然呈現(xiàn)多元化、個(gè)性化、體驗(yàn)化的發(fā)展模式。在傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合道路中，內(nèi)容、網(wǎng)絡(luò)、終端、技術(shù)、資本、人才和受眾是決定其主流媒體地位的發(fā)展要素。七個(gè)要素的相互依賴、整合才能持續(xù)保持傳統(tǒng)媒體的主流媒體的地位和輿論導(dǎo)向的權(quán)威性的不動(dòng)搖。
傳統(tǒng)媒體在未來(lái)幾年的發(fā)展道路上主要建立三個(gè)內(nèi)容：一是融合媒體的信息指揮中心；二是整合信息內(nèi)容的匯聚平臺(tái)和技術(shù)平臺(tái)；三是建立信息匯聚平臺(tái)、語(yǔ)音視頻共享平臺(tái)、電子商務(wù)和信息服務(wù)平臺(tái)。
未來(lái)媒體的發(fā)展要遵循融合媒體的發(fā)展規(guī)律，以網(wǎng)絡(luò)媒體為主體，遵循受眾的意愿，建立用戶體驗(yàn)的融合媒體，即拋棄傳統(tǒng)媒體的專斷獨(dú)行，我播你看的傳播模式，而建立面向用戶、你愛(ài)我播、互動(dòng)參與的傳播模式，媒體和用戶融為一體，在潛移默化中控制正確的輿論導(dǎo)向，而非實(shí)施傳統(tǒng)媒體的霸權(quán)主義。
網(wǎng)絡(luò)媒體、傳統(tǒng)媒體的融合道路要以互聯(lián)網(wǎng)為主體，順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展規(guī)律，正式網(wǎng)絡(luò)媒體的積極作用，為融合道路建立良好的政治和市場(chǎng)環(huán)境的基礎(chǔ)，并且重視市場(chǎng)機(jī)制的運(yùn)作，兩者在競(jìng)爭(zhēng)、合作中互助互惠，共同進(jìn)步，形成雙贏的局面。
結(jié)語(yǔ)：綜上所述，21世紀(jì)是信息大爆發(fā)的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)滲入到人們生活和工作的方方面面，因此現(xiàn)代傳播體系必然要正式網(wǎng)絡(luò)媒體的積極作用，真正認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體融合的必然性。傳統(tǒng)媒體在融合道路上不斷豐富傳播形式，優(yōu)化傳播內(nèi)容，順應(yīng)受眾需求，逐漸將其融合到新媒體的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，順應(yīng)現(xiàn)代媒體的發(fā)展趨勢(shì)。
參考文獻(xiàn)
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關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)媒體 傳統(tǒng)媒體 應(yīng)對(duì)策略
20世紀(jì)末，互聯(lián)網(wǎng)在全球迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體成為繼報(bào)紙、廣播、電視之后的新興媒體。它與傳播媒體的根本區(qū)別，在于它的傳播是以數(shù)字信息的形式把文字、聲音、動(dòng)畫(huà)表現(xiàn)出來(lái)。[1]網(wǎng)絡(luò)媒體具有高速度、高容量、實(shí)時(shí)性、交互性、開(kāi)放性等特點(diǎn)，吸引了眾多的人群。人們了解新聞實(shí)事已離不開(kāi)網(wǎng)絡(luò)，成為社會(huì)發(fā)展中不可或缺的時(shí)尚媒體。對(duì)傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，在正視網(wǎng)絡(luò)媒體挑戰(zhàn)的基礎(chǔ)上 ，應(yīng)根據(jù)網(wǎng)絡(luò)媒體不同的發(fā)展特點(diǎn)制定適合自己的相應(yīng)策略， 正確應(yīng)對(duì) ， 把握機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)。
一、以網(wǎng)絡(luò)為傳播載體的網(wǎng)絡(luò)新媒體存在著以下優(yōu)勢(shì)
（一）超強(qiáng)的實(shí)時(shí)性
眾所周知，新聞最明顯最重要的價(jià)值要素就是實(shí)時(shí)性。傳統(tǒng)媒體中的報(bào)紙、雜志，必須經(jīng)過(guò)編輯、排版等才能夠與讀者見(jiàn)面； 電臺(tái)、電視臺(tái)也同樣有一個(gè)編排的過(guò)程。網(wǎng)絡(luò)新媒體的出現(xiàn)給新聞史帶來(lái)了一次重大飛躍，網(wǎng)絡(luò)媒體在網(wǎng)站上的新聞極大地縮短了新聞傳到受眾的時(shí)間，可以全天24小時(shí)在網(wǎng)上看新聞。一些知名網(wǎng)絡(luò)媒體如環(huán)球網(wǎng)、新浪網(wǎng)、央視新聞網(wǎng)都對(duì)國(guó)內(nèi)外的重大新聞、實(shí)事進(jìn)行及時(shí)的網(wǎng)上直播報(bào)道。比如事件，在拍攝的同時(shí)就能把圖像、聲音、視頻通過(guò)衛(wèi)星直播瞬時(shí)傳播到世界各地，成為媒體最有利的工具。近幾年來(lái)，隨著網(wǎng)絡(luò)數(shù)字信息的出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)新聞的實(shí)時(shí)性越來(lái)越完善，網(wǎng)絡(luò)媒體的實(shí)效是傳統(tǒng)媒體不可超越的。
（二）大容量
網(wǎng)絡(luò)媒體巨大的信息量是不可想象的。第四媒體上的信息，是以數(shù)字信息的形式存儲(chǔ)到硬盤(pán)。從網(wǎng)上打開(kāi)任何一條新聞網(wǎng)頁(yè)，除讓讀者看到所需的新聞內(nèi)容外，還顯示相關(guān)新聞、關(guān)鍵詞等鏈接，極大地?cái)U(kuò)展了新聞范圍。網(wǎng)絡(luò)媒體所有信息都以數(shù)字的形式長(zhǎng)時(shí)間保存在計(jì)算機(jī)上，成為數(shù)量巨大的數(shù)據(jù)庫(kù)，網(wǎng)絡(luò)媒體還具有強(qiáng)大的復(fù)制、粘貼、拷貝、打印等功能，通過(guò)百度、搜搜等搜索工具可以在網(wǎng)上找到任何想要的信息，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)功能可以長(zhǎng)期保存下來(lái)，這在傳統(tǒng)媒體中，是完全不具備的。
（三）全球性
網(wǎng)絡(luò)傳播空間沒(méi)有國(guó)界的限制，它的傳播范圍是傳統(tǒng)媒體無(wú)法比擬的。在世界各地的網(wǎng)絡(luò)上只要信息內(nèi)容，都能讓全球的網(wǎng)民看到或下載。由于網(wǎng)絡(luò)媒體傳播新聞具有全球性，讓很多的網(wǎng)絡(luò)媒體提升了全球影響力。任何一條信息一旦在網(wǎng)絡(luò)上，瞬時(shí)就可以讓全球的網(wǎng)民在電腦上看到、聽(tīng)到。擴(kuò)大了新聞信息的傳播范圍。而傳統(tǒng)媒體由于種種原因不能輕易跨越地域的限制，在數(shù)量、播出及接收范圍上都受到限制。同傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡(luò)新聞可以更便利地跨越地域和國(guó)界，使新聞來(lái)源更豐富、傳播渠道更廣、覆蓋面更大。
（四）交互性
網(wǎng)絡(luò)媒體具有多種傳播形式，可單向、雙向、多向，體現(xiàn)了網(wǎng)民與媒體相互結(jié)合的特點(diǎn)，是網(wǎng)絡(luò)媒體獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)評(píng)論不是封閉的，網(wǎng)民可以隨時(shí)參與進(jìn)來(lái)，任何一個(gè)網(wǎng)民都可以編寫(xiě)文字、制作音頻視頻以及對(duì)實(shí)事、新聞進(jìn)行評(píng)論，不需要人組織。[2]網(wǎng)民可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)上的軟件設(shè)施進(jìn)行傳播信息、評(píng)論時(shí)事、談?wù)撝匾掝}，極大地提高了新聞傳播的范圍。讓網(wǎng)民在同一時(shí)空與媒體和有關(guān)編輯進(jìn)行交流，使網(wǎng)民能夠直接參與新聞報(bào)道，隨時(shí)參與新聞評(píng)論，發(fā)表個(gè)人的觀點(diǎn)。這加強(qiáng)了媒體與網(wǎng)民之間的交流與溝通，提高了網(wǎng)民的參與度。近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)論壇在“寶馬撞人案”、“李某某案”等等幾起社會(huì)新聞事件上，產(chǎn)生了巨大影響。由于他們的互動(dòng)，媒體有了更廣泛的傳播范圍，更好地實(shí)現(xiàn)了傳播的效果。
（五）費(fèi)用低廉
在網(wǎng)絡(luò)媒體上信息過(guò)程簡(jiǎn)單，所用費(fèi)用低，如在網(wǎng)絡(luò)媒體上信息有一臺(tái)電腦就可以完成，無(wú)需大量的編輯和制作人員，在網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行的新聞編輯和，能節(jié)省大量的人力、時(shí)間和資金等。幾乎達(dá)到了無(wú)紙化，只要有計(jì)算機(jī)就可以享受網(wǎng)絡(luò)上絕大多數(shù)免費(fèi)新聞，比訂閱“新聞報(bào)紙”經(jīng)濟(jì)實(shí)惠得多，同時(shí)還可以產(chǎn)生極大的社會(huì)效益和環(huán)境效益。網(wǎng)絡(luò)媒體隨著技術(shù)的發(fā)展成本較傳統(tǒng)媒體要低得多 ，同時(shí)也能提供較傳統(tǒng)媒體更多的信息。
（六）多媒體性
網(wǎng)絡(luò)具有多媒體性，兼具報(bào)紙、廣播、電視的多種功能，以數(shù)字信息形式把聲音、視頻、圖像表現(xiàn)出來(lái)，使信息的傳播形式多姿多彩，充實(shí)了報(bào)道的內(nèi)容。報(bào)紙、電視和廣播一直都是獨(dú)立體，不能互相兼容，而網(wǎng)絡(luò)媒體則不同，把圖像、聲音、文本集于一體，成為了具有多種功能的綜合體，不再有傳統(tǒng)媒體各自獨(dú)立的格局。雖然電視本身也是一種多媒體，但迅速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)表明，網(wǎng)絡(luò)媒體除具有多媒體的功能外，還因容量巨大、檢索信息方便等特點(diǎn)，在現(xiàn)實(shí)中更方便實(shí)用。[3]網(wǎng)絡(luò)媒體的多媒體性可使人們?cè)诰W(wǎng)上打開(kāi)多個(gè)窗口，可以邊聽(tīng)音樂(lè)，邊看視頻、寫(xiě)作，使人們充分享受網(wǎng)絡(luò)媒體帶來(lái)的樂(lè)趣。
（七）易于檢索
網(wǎng)絡(luò)使新聞的儲(chǔ)存、檢索更方便、更快捷， 并為全社會(huì)建立一個(gè)龐大的、開(kāi)放的數(shù)據(jù)庫(kù)，提高了新聞的再利用率，網(wǎng)絡(luò)媒體查詢簡(jiǎn)單快捷，極大地提高了受眾信息的使用率，是傳統(tǒng)媒體所不具有的。隨著網(wǎng)上檢索技術(shù)日益成熟，網(wǎng)民只要在計(jì)算機(jī)上按一下鼠標(biāo)或鍵盤(pán)，便可根據(jù)自己的需求作隨意查詢。而傳統(tǒng)的報(bào)紙、電臺(tái)、電視搜索信息，要到資料室、圖書(shū)館一頁(yè)頁(yè)地去找，一盤(pán)盤(pán)地去挑選。另外，由于網(wǎng)絡(luò)媒體容易搜集檢索，極大地方便了所搜資料的復(fù)制保存。在網(wǎng)媒體上通過(guò)復(fù)制功能，都可以把自己需要的資料拷貝到計(jì)算機(jī)硬盤(pán)或軟盤(pán)上，也可以通過(guò)打字機(jī)把你需要的資料從計(jì)算機(jī)里打印出來(lái)，快捷、方便，價(jià)錢(qián)低廉。
二、網(wǎng)絡(luò)媒體傳播方式對(duì)傳統(tǒng)媒體傳播的影響
（一）網(wǎng)絡(luò)新聞信息容量無(wú)限性及快速更新對(duì)傳統(tǒng)媒體的影響
網(wǎng)絡(luò)新聞是在互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)上建立起來(lái)的，由于網(wǎng)絡(luò)有巨大的數(shù)據(jù)庫(kù)，使網(wǎng)絡(luò)新聞在編輯時(shí)沒(méi)有任何的空間和時(shí)間限制。在網(wǎng)絡(luò)媒體上的所有新聞，可隨時(shí)根據(jù)需要更換、，不受排版和時(shí)間的限制，顯示了網(wǎng)絡(luò)新聞極強(qiáng)的時(shí)效性。雖然傳統(tǒng)媒體一直努力不斷增加版面，擴(kuò)建新聞?lì)l道，但由于傳統(tǒng)媒體局限性而無(wú)法徹底消除它們之間的差距。對(duì)網(wǎng)絡(luò)新媒體而言，數(shù)字壓縮和存儲(chǔ)技術(shù)大大增加了其容量，原本在傳統(tǒng)媒體處于受眾角色的人在網(wǎng)絡(luò)里可以作為傳播者在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表各自看法、意見(jiàn)、提供新聞素材，不斷豐富網(wǎng)絡(luò)上的內(nèi)容。整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)把世界上無(wú)數(shù)臺(tái)計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)庫(kù)串聯(lián)起來(lái)，其容量之大，無(wú)法想象。
（二）網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播方式改變了傳統(tǒng)媒體的傳播狀態(tài)
網(wǎng)絡(luò)新聞?chuàng)碛卸喾N傳播狀態(tài)，徹底打破了傳統(tǒng)媒體長(zhǎng)期以來(lái)互相獨(dú)立、互不干擾的競(jìng)爭(zhēng)局面。運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播功能，網(wǎng)絡(luò)新聞把視頻、文本、圖像等多種媒介集中到一起，極大地?cái)U(kuò)展了新聞報(bào)道的信息范圍。傳統(tǒng)的傳播方式是記者負(fù)責(zé)搜集資料，編輯人員安排報(bào)道主題 ，編輯排版 ，以電視、電臺(tái)、報(bào)紙的形式傳播出來(lái)。新媒體的出現(xiàn)，使傳播的狀態(tài)發(fā)生了巨大的變化。任何人都可以用電腦、手機(jī)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)向他人傳播信息。人與人之間可以相互傳播新聞、聊天、發(fā)短信等。網(wǎng)絡(luò)媒體里的許多重要信息 ，已成為電視、報(bào)紙等的信息來(lái)源 。
（三）網(wǎng)絡(luò)媒介對(duì)讀者傳統(tǒng)閱讀方式的挑戰(zhàn)
傳統(tǒng)印刷媒介要求讀者自上而下循序漸進(jìn)地閱讀，對(duì)讀者的閱讀范圍有一定的局限性，而網(wǎng)絡(luò)媒介則對(duì)讀者的閱讀方式要求較為隨意，網(wǎng)絡(luò)閱讀是快速的、跳躍的，可以一目十行，其組成信息的元素非常多，包括圖像、色彩、文字等內(nèi)容繁多的多媒體形式。讀者可以根據(jù)自己的喜好隨意改變背景顏色，字體大小、顏色，甚至可以挑選適當(dāng)?shù)囊魳?lè)與之配合，形成良好的視覺(jué)與聽(tīng)覺(jué)享受。
（四）網(wǎng)絡(luò)媒體多選擇性及時(shí)間的靈活性使傳統(tǒng)媒體受眾流失
隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)，人們可以根據(jù)自己的需要制作個(gè)性化網(wǎng)頁(yè)，還可以根據(jù)自己的興趣選擇性地閱讀新聞。而傳統(tǒng)媒體的新聞傳播方式是以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，人們只能被動(dòng)接受信息傳播方式。其次就是電視上播放的電視劇或者電影都由電視臺(tái)決定，觀眾只能被動(dòng)地接受，無(wú)法選擇，使傳統(tǒng)媒體的受眾越來(lái)越少。而網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)讓這一部分人得到了滿足，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)媒體上的電視劇和電影數(shù)量眾多，想看什么都有，而且時(shí)間也很自由，看多少看哪里都由自己決定，不會(huì)出現(xiàn)錯(cuò)過(guò)劇情的情況，更不會(huì)出現(xiàn)插播廣告的現(xiàn)象。所以，網(wǎng)絡(luò)媒體的多選擇和時(shí)間靈活受到很多觀眾的喜愛(ài)，導(dǎo)致電視劇的受眾流失嚴(yán)重。
三、對(duì)策
（一）發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的吸引力
現(xiàn)在的受眾越來(lái)越細(xì)分化，專門(mén)化的信息服務(wù)就應(yīng)勢(shì)而生。可以預(yù)測(cè)，在未來(lái)時(shí)間里，報(bào)紙會(huì)繼續(xù)擴(kuò)版，廣播電視也會(huì)繼續(xù)增加頻道，開(kāi)設(shè)專業(yè)臺(tái)，以豐富多彩的專業(yè)化節(jié)目，滿足受眾的不同需求，適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)媒體的個(gè)性化傳播?，F(xiàn)在已出現(xiàn)了帶有液晶屏幕的便攜式收音機(jī)， 從屏幕上可以看到體育比賽等實(shí)況傳播的畫(huà)面。電視媒體采用清晰度高、數(shù)字化的高新技術(shù)，制造出令人意想不到的聲音和動(dòng)畫(huà)效果，增強(qiáng)了與網(wǎng)絡(luò)媒體的競(jìng)爭(zhēng)力。傳統(tǒng)媒體應(yīng)該充分發(fā)揮人才資源雄厚、口碑好信譽(yù)度高、傳播方式正規(guī)等優(yōu)勢(shì)， 在有限的時(shí)間內(nèi)從無(wú)限的信息中去粗取精、去偽存真，并挑選出自己需要的信息為受眾提供簡(jiǎn)潔明快而又營(yíng)養(yǎng)豐富的新聞快餐。[4]做好新聞導(dǎo)讀和信息摘要，摒棄華而不實(shí)的文風(fēng)，為受眾在短時(shí)間內(nèi)獲取大量信息提供方便。另一方面，在突發(fā)新聞的報(bào)道中，傳統(tǒng)媒體應(yīng)把報(bào)道重點(diǎn)逐步轉(zhuǎn)移到系列報(bào)道、跟蹤報(bào)道、預(yù)測(cè)性新聞、專題報(bào)道、解釋性報(bào)道等深度報(bào)道上來(lái)，為受眾提供考慮問(wèn)題的材料和思路。
（二）開(kāi)辟第二陣地，加快網(wǎng)站建設(shè)步伐
由于網(wǎng)上信息來(lái)源的過(guò)多過(guò)亂，大眾要想得到真實(shí)可靠的信息，只有到知名高、有權(quán)威性的網(wǎng)站去搜索。傳統(tǒng)媒體應(yīng)積極利用多年來(lái)積累下的良好信譽(yù)，更好地發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)。對(duì)地方的報(bào)刊媒體來(lái)說(shuō)，同樣可以在網(wǎng)絡(luò)上創(chuàng)辦自己的刊物，增加訪問(wèn)量。網(wǎng)絡(luò)的普及，可將更多的地方媒體推向前臺(tái)。同樣可以產(chǎn)生全球范圍的影響。目前我國(guó)新聞媒體網(wǎng)站過(guò)散過(guò)濫，如何提高傳統(tǒng)媒體所辦網(wǎng)站的總體質(zhì)量，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)快速、健康發(fā)展，是傳媒界面臨的重要問(wèn)題，傳統(tǒng)媒體應(yīng)緊緊把握時(shí)展脈搏， 加快信息傳播手段的更新改造，主動(dòng)接受挑戰(zhàn)，并不斷適應(yīng)形勢(shì)發(fā)展的需要，加強(qiáng)媒體網(wǎng)站的建設(shè)。改變傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站內(nèi)容單一的缺點(diǎn)，增加網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容范圍。利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)行信息的采集、編輯、出版等，拓展傳統(tǒng)媒體的寬度和深度，提高傳統(tǒng)媒體傳播的效率。網(wǎng)絡(luò)作為全球最大的資料庫(kù)，也為傳統(tǒng)媒體提供了極為豐富的實(shí)時(shí)信息，為傳媒工作者發(fā)現(xiàn)事件之間的聯(lián)系、揭示新聞事件的本質(zhì)發(fā)揮重要作用。
（三）傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展
現(xiàn)在，傳統(tǒng)媒體采用數(shù)字化信息的范圍越來(lái)越廣，傳統(tǒng)的報(bào)紙雜志、電臺(tái)都已使用數(shù)字信息進(jìn)行刊授和傳播，電視使用高清晰寬屏幕的數(shù)字信息，可使觀看效果更逼真、更動(dòng)人、更驚心動(dòng)魄。采用數(shù)字化后的傳統(tǒng)媒體現(xiàn)已成為了一種新型媒體，它除了能極大地發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的功能外 ，同時(shí)還具備了許多新的功能 ，符合人們搜集信息要求，是人們獲取信息、交流信息的最好方式，是其他傳統(tǒng)媒體無(wú)法比擬的。未來(lái)的信息時(shí)代必然是一個(gè)以網(wǎng)絡(luò)媒體為重心，以其他媒體為載體的信息相互融合的時(shí)代。在多元化的市場(chǎng)媒體情況下，傳統(tǒng)媒體有著許多自己的優(yōu)勢(shì)及特點(diǎn)，這些特點(diǎn)決定了傳統(tǒng)媒體不會(huì)完全消亡，傳統(tǒng)媒體應(yīng)充分利用數(shù)字、網(wǎng)絡(luò)等先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)，改變傳統(tǒng)的文化傳播模式 ，加快信息傳播方式的改革創(chuàng)新，充分依靠和利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)等先進(jìn)的科技技術(shù)，大力加強(qiáng)媒體網(wǎng)站的建設(shè)，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)新聞的使用。在發(fā)展中主動(dòng)與新媒體相互融合 ，將新媒體帶來(lái)的壓力變?yōu)樽约喊l(fā)展的動(dòng)力。有針對(duì)性地作出決策，正確應(yīng)付，緊緊把握時(shí)展脈搏，主動(dòng)接受挑戰(zhàn)，并不斷適應(yīng)形勢(shì)發(fā)展的需要，最終取得順利融合的局面。
（四）傳統(tǒng)媒體應(yīng)調(diào)整心態(tài)， 樹(shù)立為受眾服務(wù)的觀念
傳統(tǒng)媒體應(yīng)順應(yīng)形式的發(fā)展，及時(shí)調(diào)整自己的心態(tài)，牢牢樹(shù)立為大眾服務(wù)的意識(shí)。在傳統(tǒng)媒體的傳播過(guò)程中，由于信息只是由媒體工作者單向，造成了媒體工作者高高在上的優(yōu)勢(shì)心理。媒體經(jīng)常不顧受眾的感受，自說(shuō)自話，甚至成了政府的“公告板”，記者也常以“無(wú)冕之王”自居。但在網(wǎng)絡(luò)上，不再由某媒體將信息按安排統(tǒng)一給人們，而是網(wǎng)民可隨時(shí)從網(wǎng)上搜到自己所需的內(nèi)容來(lái)。由于網(wǎng)上信息的極大豐富，受眾的選擇面大大拓寬，同樣的信息，你不報(bào)，有人報(bào)，這就使原來(lái)那種通過(guò)控制信息來(lái)控制輿論的做法行不通了。媒體應(yīng)重視受眾的反饋，利用網(wǎng)絡(luò)做好受眾調(diào)查，認(rèn)真傾聽(tīng)他們的聲音，并根據(jù)受眾的意見(jiàn)，及時(shí)調(diào)整報(bào)道策略和重點(diǎn)，改變傳統(tǒng)的思維方式，真正樹(shù)立適應(yīng)市場(chǎng)的新聞傳播觀念，改變傳統(tǒng)的辦報(bào)、辦臺(tái)方式，樹(shù)立強(qiáng)烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)和為大眾服務(wù)的意識(shí)，適應(yīng)新形勢(shì)的發(fā)展，以應(yīng)付未來(lái)的各種競(jìng)爭(zhēng)。另外，注重技術(shù)人才的培訓(xùn)，培養(yǎng)出適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的新型人才，充分利用科學(xué)技術(shù)的最新成果，讓網(wǎng)絡(luò)為我所用，不斷更新新聞傳播手段，提高傳統(tǒng)媒體的時(shí)效性和針對(duì)性，把對(duì)新聞傳播的主導(dǎo)型水平提高到一個(gè)新高度。
四、結(jié)論
網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體相互間的競(jìng)爭(zhēng)雖然是激烈的，但是它們都有自己的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，傳統(tǒng)媒體不會(huì)因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)而消失，反而會(huì)依靠自己的優(yōu)勢(shì)在新媒體形成的形勢(shì)下繼續(xù)發(fā)展。隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展進(jìn)步， 網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體應(yīng)揚(yáng)長(zhǎng)避短，互相扶持，相互融合，相互依賴，共同發(fā)展。傳統(tǒng)媒體應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)媒體帶來(lái)的挑戰(zhàn) ，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)媒體不同的發(fā)展階段有針對(duì)性地作出相應(yīng)策略 ，吸收網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)點(diǎn)為我所用，發(fā)展壯大自己；而網(wǎng)絡(luò)媒體也必須緊緊依靠傳統(tǒng)媒介，并且利用它的優(yōu)勢(shì)，做到兩者互相競(jìng)爭(zhēng)、互相促進(jìn)、共處共存、功能互補(bǔ)。
參考文獻(xiàn)
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[中圖分類號(hào)]：G206 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]：A
[文章編號(hào)]：1002-2139（2016）-09--01
一、企業(yè)宣傳媒體選擇的必要性
企業(yè)的發(fā)展需要利用媒體進(jìn)行對(duì)外宣傳和產(chǎn)品推廣等活動(dòng)，在產(chǎn)品投入到市場(chǎng)后，仍離不開(kāi)媒體的監(jiān)督，一旦產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題，仍需要利用媒體進(jìn)行公關(guān)危機(jī)，因此企業(yè)與媒體之間有著密切的關(guān)系。尤其當(dāng)企業(yè)利用媒體進(jìn)行宣傳時(shí)，媒體自身的公信力和知名度將會(huì)大大提高企業(yè)的聲譽(yù)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)勢(shì)發(fā)展，以微信、微博、客戶端等為代表的新媒體，從初露鋒芒到與傳統(tǒng)媒體半分江山，直至吸引傳統(tǒng)媒體向新媒體靠攏，新媒體的強(qiáng)勢(shì)發(fā)展已不可估量。傳統(tǒng)媒體向新媒體的轉(zhuǎn)型，這已經(jīng)是一個(gè)必然的趨勢(shì)，連嚴(yán)肅的黨報(bào)也都在向新媒體轉(zhuǎn)型，不斷爭(zhēng)取移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的輿論場(chǎng)。轉(zhuǎn)型大勢(shì)所趨，但如何轉(zhuǎn)、轉(zhuǎn)多少這是一個(gè)問(wèn)題，這不僅困擾著傳統(tǒng)媒體，也困擾著信息社會(huì)中的每個(gè)尋求發(fā)展突破的企業(yè)。
新的媒介發(fā)展環(huán)境下，人人都是麥克風(fēng)，人人都是評(píng)論者，不管是對(duì)于傳統(tǒng)媒體，還是習(xí)慣依附于傳統(tǒng)媒體的企業(yè)，必須要在傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型陣痛中，尋求符合自身企業(yè)發(fā)展實(shí)際、符合企業(yè)整體發(fā)展利益、符合信息傳播規(guī)律的宣傳路徑。在當(dāng)前的宣傳環(huán)境下，企業(yè)不能單純只是依靠傳統(tǒng)媒體來(lái)進(jìn)行宣傳，宣傳的任務(wù)也不能只是停留在傳統(tǒng)媒體的報(bào)道數(shù)量上，不管是內(nèi)部宣傳凝聚力量還是外部宣傳樹(shù)立形象上，都要摒棄一種停、留、靠的惰性思想，否則將會(huì)面臨一種突如其來(lái)的毀滅性打擊，在一切渾然不知、虛幻安穩(wěn)的狀況下，被外界颶風(fēng)般的輿論潮流所卷走。
二、企業(yè)宣傳媒體選擇策略分析
1、傳統(tǒng)媒體與新媒體聯(lián)合互動(dòng)，發(fā)揮合力
對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，一直不會(huì)有明確的傳統(tǒng)媒體、新媒體的區(qū)別，只有有利、有力與無(wú)利、無(wú)力的宣傳途徑之分，如果必須要對(duì)二者做一個(gè)具體細(xì)分，那也是在探尋具體如何利用新舊媒體提高宣傳效果之上。對(duì)于企業(yè)的宣傳，可以化用一句耳熟能詳?shù)脑?，“不管新媒體、舊媒體，只要是對(duì)企業(yè)宣傳有利的媒體，我們都要用，還要用好，用協(xié)調(diào)；只要是受眾能看到、看得多的媒體，那我們就要去用，更要用好?！?/p>
對(duì)于新媒體來(lái)說(shuō)，企業(yè)除了完善和建立自身的微信公共平臺(tái)、微博、客戶端等一系列配套的“基礎(chǔ)設(shè)施”，全面打通新媒體輿論宣傳的路徑，還要借助已有的傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)資源，形成傳統(tǒng)媒體和新媒體二者互補(bǔ)、相互深化的宣傳模式。企業(yè)要利用傳統(tǒng)媒體和新媒體的有效結(jié)合，主動(dòng)尋求議程設(shè)置，引導(dǎo)受眾關(guān)注點(diǎn)，提高企業(yè)的知名度和名譽(yù)。企業(yè)在進(jìn)行媒體議程設(shè)置時(shí)，要有效借助新舊媒體的資源優(yōu)勢(shì)，可以先利用新媒體信息傳播速度快、受眾范圍廣、互動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)，形成前期的輿論形勢(shì)，然后再利用傳統(tǒng)權(quán)威性強(qiáng)、公信力高的特點(diǎn)，在傳統(tǒng)媒體形成二次深話題加工，之后再轉(zhuǎn)會(huì)新媒體進(jìn)行整體造勢(shì)，形成多途徑、立體化傳播和宣傳模式。
2、有的放矢選擇媒體，樹(shù)立全員宣傳思想
企業(yè)在具體宣傳的時(shí)候，要根據(jù)宣傳事件的不同，有針對(duì)性選擇媒體，比如涉及到企業(yè)的質(zhì)量、信息的辟謠方面，尤其要注意借助傳統(tǒng)媒體的公信力強(qiáng)優(yōu)勢(shì)，最大程度地贏取消費(fèi)者的信任和支持。涉及到企業(yè)的危機(jī)公關(guān)時(shí)，要充分利用好事件發(fā)生后的黃金3小時(shí)，利用新媒體平臺(tái)，第一時(shí)間做出回應(yīng)，之后在利用傳統(tǒng)媒體進(jìn)行后期造勢(shì)，其中要善于利用媒體記者，善用媒體資源，把握媒體記者發(fā)稿規(guī)律，以有利企業(yè)發(fā)展的信息滿足記者的信息需求。
