發(fā)布時間：2022-04-26 03:17:48
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了1篇的平面廣告畢業(yè)論文樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
一、色彩的生理功能
人類對于不同的色彩會產(chǎn)生不同的生理反應(yīng)，這一點已經(jīng)通過科學的實驗得到了證實。紅、橙、黃等顏色給人以火的感覺，我們稱其為暖色；藍、綠等顏色會使人聯(lián)想到大海、天空和河流，我們稱其為冷色。
我們在進行色彩設(shè)計時，色相、明度、純度不相同的色彩在相互搭配使用時要注意以下幾點：
1.色彩的強弱感。一般說來，暖色及純度和明度較高的色彩比冷色和明度較低的色彩視覺效果更強。此外，色相、明度和純度相差越大，色彩的對比度就越強。
2.色彩的進退感。暖色及純度和明度較高的色彩有前進感，冷色及純度和明度較低的色彩給人以后退的感覺。
3.色彩的輕重感。明度較高的色彩比明度較低的色彩感覺要輕，越深的顏色給人的感覺越沉重。
以上舉例是色彩的一些生理功能，在進行包裝設(shè)計時，靈活的運用這些就會收到意想不到的神奇效果。例如，大面積的作為背景底色就應(yīng)該盡量避免使用前進感強的色彩，你避免主次關(guān)系的紊亂，妨礙消費者快速的了解商品信息。
二、色彩與心理
色彩的心理功能是由于生理功能作用于大腦而形成的，它受年齡、性別、民族、環(huán)境、受教育程度等諸多因素的影響。如老年人大都喜歡明度和純度都比較低的灰色系，而兒童則大多喜歡明亮和鮮艷的色彩。
包裝中的色彩設(shè)計需要考慮到色彩對觀者產(chǎn)生的生理和心理方面的影響，還要考慮到所包裝產(chǎn)品的性質(zhì)和特點。就像前文提到的咖啡和巧克力的包裝大都用褐色。包裝所選用的色彩盡量要能夠比較貼切的反映商品的個性。
色彩對人們的心理影響很大，它可以產(chǎn)生不同的感覺，它可以引發(fā)情緒、產(chǎn)生聯(lián)想。這是由于人們對事物的感受往往產(chǎn)生聯(lián)想，對色彩也就引發(fā)了情感。這種聯(lián)想和情感作用在廣告色彩的設(shè)計中至關(guān)重要。廣告色彩對人們的心理感受的影響，是由于人們的生活經(jīng)歷、性格、年齡、性別、職業(yè)、愛好、風俗習慣、宗教信仰、社會意識等都不盡相同而形成的。不同的心理感覺也就引發(fā)了不同的聯(lián)想個情感。
三、廣告設(shè)計的配色規(guī)律
1.主色調(diào)的確定
如何在廣告中表達其特定的主題，就需要通過文字、形象、色彩等因素來表現(xiàn)。對于色彩而言，要恰如其分的起到烘托主題和表現(xiàn)主題，發(fā)揮其情感的聯(lián)想和象征作用，符合廣告主題的中心思想。例如：化妝品類廣告，這類產(chǎn)品多講求護膚美容，使人靚麗清新，安全可靠。在色彩上多選用中性色調(diào)和素雅色調(diào)，如粉紅、淡綠、奶白等色彩，給人以健康、優(yōu)雅、清香和溫柔的感覺。
2.廣告色彩感情規(guī)律的應(yīng)用
在色彩喜好傾向與廣告設(shè)計方面，色彩能產(chǎn)生聯(lián)想和感情，從而最終影響人們的選擇。
（1）年齡、性別和經(jīng)歷的不同對色彩喜好也有很大的影響。兒童多系好極鮮明的純色，這是因為這類顏色對他們產(chǎn)生很強的吸引力，符合他們活潑好動的性格。女性比男性更愛白色，因為白色象征著純潔，而男性則多喜愛藍色，因為藍色象征豪爽、沉穩(wěn)、成熟和心胸開闊。對鄉(xiāng)村的人來說則比較喜愛顏色較純的色彩，而城市中的人則喜愛一些純度較低，對比較富麗、柔和的色調(diào)和淺淡的中間色。
（2）民族與風俗對色彩的喜好傾向影響也很明顯，使得人們對色彩的反映也各不相同。如歐洲多用黑色表示悲哀，而我過就多用白色。西方用白色禮服來表示新娘的純潔高尚，而我國則用紅色表示喜慶。但隨著國際間的交往日益頻繁，這種風俗習慣也漸趨同化。
3.廣告中色彩的注目性
廣告色彩的提示、誘導(dǎo)，可喚起人們對產(chǎn)品的興趣。當今的人們已被浩如煙海、名目繁多的色彩媒體所包圍,色彩的流行趨勢時刻在改變,人的眼睛卻已見怪不怪,幾乎可以接受任何對色彩的處理方式。
四、結(jié)束語：
綜上所述，色彩已是研究廣告美學的一個重要的方面，它在廣告設(shè)計中的重要地位，已與人們的心理、生理緊密相關(guān)，同時色彩的功能性和影響力，也直接關(guān)系到廣告是否能吸引注意，是否達到銷售目的，是否體現(xiàn)商品價值的關(guān)鍵。
1畢業(yè)設(shè)計是對創(chuàng)意創(chuàng)新的實現(xiàn)
廣告設(shè)計專業(yè)是以培養(yǎng)學生創(chuàng)新意識和設(shè)計能力及其實踐為目標的。從專業(yè)發(fā)展的角度看，設(shè)計能力雖然重要，但沒有創(chuàng)新意識也就沒有長期從事專業(yè)工作的活力和動力。因此，三年教學中的任何一個環(huán)節(jié)都應(yīng)該貫穿創(chuàng)新這個基本原則，畢業(yè)設(shè)計也不例外?；蛘哒f畢業(yè)設(shè)計更能體現(xiàn)和發(fā)揮創(chuàng)意創(chuàng)新，因為在前期課程的實訓環(huán)節(jié)中因為有具體的實訓要求，使得學生不能隨意發(fā)揮設(shè)計對象和設(shè)計思路，而畢業(yè)創(chuàng)作是學生自選課題，這樣可以使有些學生做一些自己關(guān)注已久或思考過的問題和對象，如個人理念，情懷，偏好等的作品。以筆者所帶學生為例，有一年一位平面廣告設(shè)計的學生以個人畢業(yè)前的心情和狀態(tài)為基礎(chǔ)，創(chuàng)作了題為《2011之我行》的作品，作品中，以抒發(fā)個人內(nèi)心的“破繭”，“成蝶”，“拼搏”為主體創(chuàng)作的系列圖形，并將其應(yīng)用在磁帶，各種筆記本，頭巾，書包，衣服等載體上，作品推出后，受到很多同屆有共同心理感受的畢業(yè)生的一致認同和好評。
2畢業(yè)創(chuàng)作是對能力提升的綜合體現(xiàn)
（1）畢業(yè)創(chuàng)作過程中對設(shè)計軟件操作應(yīng)用能力的提升
在筆者輔導(dǎo)了多年的畢業(yè)生創(chuàng)作過程中，糾正了很多學生在實際工作中錯誤運用軟件的問題。有些學生在學校學習了各個平面設(shè)計軟件，但是在頂崗實習中，因為有些并不專業(yè)的公司的誤導(dǎo)，使得學生反而丟失了以前在校學到的東西，如有些學生用竟然用photoshop軟件編排報紙和書籍，我們知道用此軟件進行排版是非常麻煩并且不專業(yè)的一種表現(xiàn)，所以在畢業(yè)創(chuàng)作輔導(dǎo)過程中，若發(fā)現(xiàn)此類問題，老師們會及時糾正并再次幫助學生對各個軟件的特長和功能有正確的認識。直至學生能夠正確使用該軟件并認可。
（2）畢業(yè)創(chuàng)作中對項目的整體執(zhí)行過程的體會
因畢業(yè)創(chuàng)作的完整性，綜合性特點，學生在做畢業(yè)創(chuàng)作的過程中，能夠從調(diào)研——策劃——設(shè)計表現(xiàn)——修改調(diào)整——后期制作——評估總結(jié)這一完整的執(zhí)行過程中體會和感受一個項目的操作環(huán)節(jié)所涉及到的所有問題，在這個過程中對于學生的認識分析能力，設(shè)計表現(xiàn)，材料特征，總結(jié)歸納能力，問題解決能力等都是一個質(zhì)的提升的變化。很多畢業(yè)生感言到，畢業(yè)創(chuàng)作之前，是非常痛苦和有壓力的，但是，創(chuàng)作完成后，成就感，滿足感超出自己的想象。這足以體現(xiàn)畢業(yè)創(chuàng)作對學生綜合能力的提升和對項目執(zhí)行后得到的鍛煉非同小可。
3畢業(yè)創(chuàng)作可產(chǎn)生應(yīng)用價值
（1）選題可結(jié)合生產(chǎn)實際，使得創(chuàng)作有被生產(chǎn)利用的可能
授課教師可以和一些單位聯(lián)合，共同開發(fā)一批有實用價值、適合學生設(shè)計的課題，甚至可以以某些單位的某項生產(chǎn)任務(wù)作為設(shè)計課題。這樣做一方面可以為課題資料的積累，為今后畢業(yè)生開題講解不斷完善創(chuàng)造良好的基礎(chǔ)。另一方面創(chuàng)作完成后，可以展示給生產(chǎn)商，或參與某產(chǎn)品的形象、包裝創(chuàng)意征集，這種先入為主的作為大都會有意想不到的收獲。
（2）盡可能聯(lián)系實際
盡管畢業(yè)創(chuàng)作的選題大多為學生自擬或老師列舉范圍學生進行挑選，但在落實選題范圍后，盡可能讓設(shè)計對象聯(lián)系實際，貼近生活。入選題為產(chǎn)品包裝類，學生可從自己所在地的特產(chǎn)，傳統(tǒng)工藝產(chǎn)品，地方風味產(chǎn)品等入手，一方面因了解其生產(chǎn)過程和特征而容易發(fā)揮創(chuàng)作，方便創(chuàng)意構(gòu)思，另一方面可和生產(chǎn)商進行溝通協(xié)商，在有特定要求和市場調(diào)研和目標的驅(qū)使下進行創(chuàng)作，做出藝術(shù)性和實用性兼?zhèn)涞牡淖髌贰．厴I(yè)創(chuàng)作教學要求的要求結(jié)合多年的畢業(yè)創(chuàng)作輔導(dǎo)經(jīng)驗和認識，筆者認為，畢業(yè)創(chuàng)作教學應(yīng)具備以下教學環(huán)節(jié)和要求。從三年級上學期期末開始，對畢業(yè)設(shè)計教學環(huán)節(jié)進行教學組織規(guī)劃，規(guī)定全體學生一律不能提前離校。將學生分成幾個小組，由指定的畢業(yè)設(shè)計指導(dǎo)老師進行全程的畢業(yè)設(shè)計與制作的教學指導(dǎo)。從畢業(yè)設(shè)計專業(yè)考察、市場調(diào)研、畢業(yè)設(shè)計課題選定、初步設(shè)計概念、設(shè)計方案深化、版式設(shè)計、整體設(shè)計，一直到實物模型與產(chǎn)品制作，包括展覽展示、賣場環(huán)境設(shè)計，還要有完整的畢業(yè)設(shè)計計劃書，畢業(yè)設(shè)計說明報告書，然后才可開始進入畢業(yè)創(chuàng)作展覽和畢業(yè)創(chuàng)作答辯階段，最后，系部或?qū)W校最好有企業(yè)人才招聘會，與畢業(yè)創(chuàng)作進行完美的結(jié)合，90%的畢業(yè)生能參加招聘會，這才是畢業(yè)設(shè)計教學環(huán)節(jié)的結(jié)束。從而建立起完整的畢業(yè)創(chuàng)作展覽、畢業(yè)創(chuàng)作答辯和人才招聘“三位一體”的畢業(yè)設(shè)計教學新模式。筆者所在院校和該地區(qū)兄弟院校設(shè)計，廣告類專業(yè)畢業(yè)設(shè)計教學目前存在問題。畢業(yè)設(shè)計是體現(xiàn)該專業(yè)教學理念和教學成果的最終環(huán)節(jié)，但長久以來，我地區(qū)對畢業(yè)設(shè)計的認識和教學執(zhí)行的理解卻存在很大差異。目前，我地區(qū)大多數(shù)藝術(shù)院校或藝術(shù)類專業(yè)中，畢業(yè)設(shè)計內(nèi)容大多是該專業(yè)課內(nèi)容的重復(fù)，即選擇某一設(shè)計范圍后，用以往教學中某一方向課程或幾個方向課程的內(nèi)容進行表現(xiàn)，完成幾幅作品即可。雖然作品的數(shù)量比以往多，但存在主題不突出，材料應(yīng)用不準確，制作不到位等問題，源于高職學生整體認識能力和水平的不足，有些畢業(yè)生做完畢業(yè)創(chuàng)作還不能理清自己對創(chuàng)作主題的闡述，所以根本不能對學生的整體把握能力和社會實踐能力，創(chuàng)新能力得不到提升，也沒有為整個教學體系的最終環(huán)節(jié)注入新的活力，為下一屆學生的教學也起不到示范和引領(lǐng)作用，長此以往，教師受到對畢業(yè)創(chuàng)作教學不良效果的打擊影響到對整個教學的消極怠慢，學生對畢業(yè)設(shè)計也沒有了新鮮感。尤為嚴重的是，很多院?；谕瓿筛呗毟邔．厴I(yè)生就業(yè)工作這一環(huán)節(jié)，大多數(shù)精力都放在安置學生離校上崗上，畢業(yè)設(shè)計教學環(huán)節(jié)形同虛設(shè)。
這種情況嚴重地影響了畢業(yè)生水平的提高和正常畢業(yè)設(shè)計教學環(huán)節(jié)的實施。因此，本著以全面提高教學質(zhì)量、促進就業(yè)為導(dǎo)向的目標，很有必要建立藝術(shù)設(shè)計，廣告設(shè)計類專業(yè)一個全新的畢業(yè)設(shè)計教學模式。筆者個人認為，畢業(yè)設(shè)計內(nèi)容分為兩大部分進行操作管理，即純粹創(chuàng)意型和市場目標型。純粹創(chuàng)意型作品這類創(chuàng)作選題學生自選一個設(shè)計主題，可虛擬，也可以實項為依據(jù)，確定主題后，以體現(xiàn)設(shè)計類專業(yè)特色的手法表現(xiàn)。其作品最終是展現(xiàn)學生對所學專業(yè)的深層認識和理解，而不僅限于一個產(chǎn)品包裝或DM設(shè)計。針對平面廣告設(shè)計專業(yè)而言，創(chuàng)意型作品是用包裝設(shè)計、廣告設(shè)計等設(shè)計手法展現(xiàn)一種對傳統(tǒng)意義的包裝的全新認識和表現(xiàn)，是使得消費者意想不到的新形式，能喚起受眾對包裝的新鮮感覺而不僅限于保護產(chǎn)品的層面上。當然，這些還需要通過特殊材料，后期特殊工藝等手段輔助表達，因此，創(chuàng)意型作品包含三方面內(nèi)容：畫面設(shè)計表現(xiàn)、材料運用表現(xiàn)和展示效果表現(xiàn)。市場目標型作品這類創(chuàng)作選題應(yīng)來自企業(yè)或商家的要求和劃定，確定主題后，以體現(xiàn)產(chǎn)品的銷售，推廣，活動促銷或節(jié)慶要求為準則。其作品最終是展現(xiàn)市場的要求和消費者的需求，而不僅限于美觀和欣賞。當然，這些還需要通過特殊材料，樣品的精美展示來實現(xiàn)，因此，市場目標型作品也包含三方面內(nèi)容：畫面設(shè)計表現(xiàn)、材料運用表現(xiàn)和展示效果表現(xiàn)。畢業(yè)設(shè)計是高等學校一個重要的教學環(huán)節(jié)，對平面廣告設(shè)計專業(yè)來講，是整個教學過程的總結(jié)，對教學起著檢查、深化和提高的作用。與其他教學環(huán)節(jié)的不同之處在與它的獨立性、綜合性和實用性。對于該專業(yè)學生來說，畢業(yè)設(shè)計既可以全面檢查學生基礎(chǔ)理論掌握的情況、設(shè)計技能的熟練程度及設(shè)計表現(xiàn)分析和畫面問題的解決能力，又能培養(yǎng)和鍛煉學生的實際工作能力，所以，應(yīng)該對畢業(yè)設(shè)計這個教學環(huán)節(jié)有高度的重視。
作者：張玉翠 單位：寧夏職業(yè)技術(shù)學院
【摘要】隨著當前經(jīng)濟的迅速發(fā)展，市場中的多樣化行業(yè)的發(fā)展都有著不同程度的進步，其中的平面設(shè)計是現(xiàn)代設(shè)計當中比較重要的部分，在當前商業(yè)社會當中起到了重要作用。平面廣告設(shè)計是比較特殊的藝術(shù)形式，有著廣告信息傳達的功能，而在平面廣告設(shè)計當中實現(xiàn)動態(tài)交互元素的應(yīng)用就比較重要。基于此，本文主要就平面廣告設(shè)計及設(shè)計的優(yōu)越功利性進行闡述，然后結(jié)合實際探究平面廣告設(shè)計中動態(tài)交互元素的獨特性及具體的應(yīng)用。
【關(guān)鍵詞】平面廣告；動態(tài)交互；獨特性
當前的發(fā)展階段，對于平面廣告設(shè)計將動態(tài)交互元素應(yīng)用其中，然后設(shè)計出比較新型的廣告形式，以及把材料和工藝等融入其中，就能讓平面廣告設(shè)計展現(xiàn)出更多樣化的發(fā)展空間，在應(yīng)用的范圍上也會進一步拓寬。通過對平面廣告設(shè)計過程中動態(tài)交互元素應(yīng)用理論研究，就能充分地促進平面廣告的健康發(fā)展。
一、平面廣告設(shè)計及設(shè)計的優(yōu)越功利性分析
（一）平面廣告設(shè)計主要內(nèi)涵分析
人們當前是生活在廣告的時代，生活中的各方各面都有廣告滲透，廣告不僅僅能夠傳達信息，同時也能夠在娛樂性、藝術(shù)性以及其他方面滿足人們的審美。平面廣告設(shè)計主要是通過視覺元素進行傳播設(shè)計者的創(chuàng)意應(yīng)用，在圖形以及文字的形式下將信息傳達給大眾，從而讓人們能夠樂于接受。在這一基礎(chǔ)上平面廣告的設(shè)計就會涉及到多種元素以及技巧等。平面廣告的設(shè)計過程中不僅要能有專業(yè)的知識，還要能夠在設(shè)計過程中投入感情，這樣才能打動消費者，而平面廣告的設(shè)計也有著文化產(chǎn)業(yè)中的一切特征，形式上表現(xiàn)多樣化。
（二）平面廣告設(shè)計的優(yōu)越功利性分析
平面廣告設(shè)計有著其優(yōu)越性及功利性，對于平面廣告的設(shè)計信息傳播最為主要的是視覺形象，通過圖畫來爭取受眾的目光，所以平面廣告設(shè)計和公眾高接觸率對市場廣闊的覆蓋率影響比較大，在公眾面前的重復(fù)呈現(xiàn)就能夠?qū)⑦@一品牌信息傳達給受眾，也能夠吸引到不同受眾的關(guān)注，平面廣告設(shè)計的價格方面也比較靈活，其作為商業(yè)藝術(shù)形式能夠在視覺形象方面發(fā)揮最大的優(yōu)勢。除此之外，平面廣告的設(shè)計功利性也比較突出，主要就是能吸引受眾的關(guān)注，這樣平面廣告設(shè)計的商業(yè)性特點就得到了有效體現(xiàn)。在廣告版面當中的圖片也要比同等面積大小文案注目率要高出一倍，圖片要素是吸引受眾注意力最為明顯的優(yōu)勢，要能考慮其中的細節(jié)促使受眾對其感興趣。另外，能夠?qū)δ繕耸鼙姷靡悦鞔_化，對平面廣告的設(shè)計最先要能考慮到受眾的歷史文化以及大小規(guī)模等，這樣才能夠?qū)⑿麄鞯男实玫接行嵘瑥亩拍苋〉酶玫男麄餍Ч?。再有就是能夠?qū)κ鼙姷南M進行引導(dǎo)促成其銷售等，在信息的傳達方面也比較突出，而引導(dǎo)消費以及促成銷售是平面廣告設(shè)計最為直接的目的。這就需要通過逼真圖像的形象以及通過動態(tài)化的交互元素融入其中，讓平面設(shè)計的內(nèi)容更有吸引力。
二、平面廣告設(shè)計中動態(tài)交互元素的獨特性及具體的應(yīng)用
（一）平面廣告設(shè)計中動態(tài)交互元素的獨特性分析
平面廣告設(shè)計中動態(tài)交互元素的獨特性是從多方面進行體現(xiàn)的，首先在功能的獨特性方面對動態(tài)交互元素和平面廣告設(shè)計進行聯(lián)姻之后，動態(tài)交互元素就有了奇特的屬性。其功能性主要就是對消費者注意力的吸引，誘惑以及引導(dǎo)受眾產(chǎn)生無限的遐想，而在廣告信息的傳播功能上是多方位的，這就不僅涵蓋著產(chǎn)品信息以及品牌文化的內(nèi)涵，同時也有著生活方式。最后就是推銷品牌以及產(chǎn)品等，通過多樣化手法進行表現(xiàn)，對消費者的渴求進行激發(fā)，刺激消費者消費。另外，平面廣告設(shè)計中的動態(tài)交互元素的獨特性還體現(xiàn)在審美獨特性方面，其主體就是群眾，廣告是超越國家及民族界限的，能夠滿足廣泛的目標受眾審美需求及趣味等。在平面廣告設(shè)計當中審美趣味的多元化是由大眾審美所決定的，并非與消費者審美追求以及購買意愿相同的。除此之外就是在獨特性方面有著體現(xiàn)，在價值觀上要能夠正確，不然就會造成很大影響。
（二）平面廣告設(shè)計中動態(tài)交互元素具體的應(yīng)用探究
平面設(shè)計是指通過印刷方式得以形成表現(xiàn)在平面載體的藝術(shù)形式，在當前的藝術(shù)設(shè)計愈來愈科學化的情況下，平面設(shè)計應(yīng)用的范圍也不斷有了豐富，設(shè)計的種類和類型都有所增多。在平面設(shè)計過程中融入動態(tài)交互元素就能夠在視覺束縛上得以突破，按照視覺角度分析來看，人們在注視一個特定靜態(tài)的圖形元素過程中，這一視覺表象就會因為人的心理反應(yīng)發(fā)生運動以及產(chǎn)生形變的錯覺，這就會產(chǎn)生和實際圖形不相符合的視覺反應(yīng)，這一情況就被稱為是視覺錯覺。這樣的例子有很多，例如：法國的國旗顏色面積會給人一種面積相等的錯覺，而其實在面積上是不等的，主要是白顏色能夠給人造成視覺上擴張的感覺。再比如比較著名的法國廣告攝影師的傾斜作品，人們會將作品中的人作為重點，而畫面主體和背景環(huán)境的角度錯位就會在視覺以及心理上產(chǎn)生矛盾互動，都會被動力反復(fù)拉動，有人會認為是靜的，而有人則會認為是動的。在平面廣告設(shè)計當中對動態(tài)交互元素的應(yīng)用能夠?qū)Ρ憩F(xiàn)材質(zhì)的束縛得以突破，動態(tài)交互元素在平面設(shè)計作品中的應(yīng)用是離不開新材料的發(fā)現(xiàn)以及新工藝發(fā)展的。設(shè)計不能脫離平面設(shè)計的范疇，同時又對平面設(shè)計能夠?qū)崿F(xiàn)的范疇有了超越，當前的一些新材料和工藝對平面廣告產(chǎn)業(yè)的推廣應(yīng)用，在表現(xiàn)形式上也會呈現(xiàn)多樣化。通過將色彩在動態(tài)化當中進行表現(xiàn)，色彩在平面的設(shè)計基礎(chǔ)要素中是相對比較特殊的，能夠?qū)崿F(xiàn)動態(tài)化的效果，同時也能配合其他要素進行實現(xiàn)。另外，將平面廣告設(shè)計中動態(tài)交互元素應(yīng)用其中也能夠掙脫二維空間的束縛，對平面廣告形式保存并把時間以及環(huán)境等互動關(guān)系進行聯(lián)系，從而來形成有機互動整體。例如：麥當勞的廣告牌設(shè)計，在上方防止伸出畫面外的“M”形狀的金屬架，在太陽照射的變化下金屬架的投影就會像時間概念融入到平面空間當中，這樣的表現(xiàn)形式就相對比較新穎。在廣告的創(chuàng)意不斷更新下，廣告和客體間關(guān)系就會納入到創(chuàng)意的思考范圍當中。同時，也能夠?qū)⒃煨驮趧討B(tài)化中進行表現(xiàn)，造型是平面廣告設(shè)計當中比較常見的要素，造型的動態(tài)化在表現(xiàn)模式上能夠以簡化的形式進行突出，看似比較復(fù)雜化的過程其實只要能夠找到基礎(chǔ)點以及線和面的聯(lián)系就能夠展現(xiàn)動態(tài)交互的效果。除了通過基礎(chǔ)形變的方式來實現(xiàn)造形的動態(tài)化之外，比較巧妙的就是對靜態(tài)造型作出安排，這樣也能夠呈現(xiàn)出動態(tài)化的效果。
結(jié)語
總而言之，在平面廣告設(shè)計當中進行動態(tài)交互元素的應(yīng)用，要從多方面進行考慮，在設(shè)計心理學以及廣告心理學等理論知識方面都要能夠掌握。在具體的應(yīng)用中要盡可能的多元化發(fā)展，本文主要從平面廣告設(shè)計中動態(tài)交互元素的獨特性以及優(yōu)勢功能特性等方面進行了理論研究，希望對平面廣告設(shè)計的發(fā)展能起到一定的促進作用。
作者：過嘉芹 單位：山西傳媒學院藝術(shù)設(shè)計系
【內(nèi)容摘要】平面廣告是新時代商業(yè)競爭的一種關(guān)鍵途徑與手段。伴隨著社會經(jīng)濟的高速發(fā)展，現(xiàn)代人的審美觀念也發(fā)生了巨大的改變，各行各業(yè)的市場競爭都極為激烈。因此，要想使得自己的產(chǎn)品脫穎而出，加強平面廣告設(shè)計的創(chuàng)新具有不可替代的意義?，F(xiàn)代平面廣告設(shè)計的改進與創(chuàng)新途徑不一而論，對于西方國家的優(yōu)秀設(shè)計經(jīng)驗可以適當進行參考與借鑒，但只有以本民族文化特色為根基，才有可能促使我國的平面廣告設(shè)計走向世界、走向未來。本文擬從漢字設(shè)計的基本概述出發(fā)，對漢字應(yīng)用于平面廣告設(shè)計中的重要意義進行深入的分析，探索漢字在平面廣告設(shè)計中的應(yīng)用路徑。
【關(guān)鍵詞】漢字;平面廣告設(shè)計;設(shè)計元素;民族文化
現(xiàn)代化的平面廣告設(shè)計是新時期市場經(jīng)濟高度發(fā)展的結(jié)晶，更是當今社會經(jīng)濟活動的重要構(gòu)成部分。在21世紀的平面廣告設(shè)計中，漢字已經(jīng)發(fā)展成為一種無法替代的設(shè)計元素，不但可以高效傳遞商品信息，而且可以增強廣告的民族化、風格化以及個性化的語境特色，進而提升產(chǎn)品對消費者的吸引力與關(guān)注度。將漢字多元化、豐富化的結(jié)構(gòu)造型與新時代的設(shè)計理念相融合，促進中國傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代平面廣告設(shè)計理念相結(jié)合，創(chuàng)造出能夠充分展示中國文化特色與中華民族精神的平面廣告，使得現(xiàn)代平面廣告設(shè)計視覺化、形象化、圖像化以及符號化的表現(xiàn)更具有藝術(shù)魅力與價值。
一、漢字設(shè)計的基本概述
(一)漢字的內(nèi)涵。
漢字是最為古老的文字形式之一，是用以時間記錄的一種書寫符號。根據(jù)考古研究發(fā)現(xiàn)，漢字是在上古歷史時期由華夏民族創(chuàng)造發(fā)明并不斷改進的一種文字形式，截至目前為止，漢字的發(fā)展歷史可以追溯至商朝時期的甲骨文。漢字的最初形式象形文字，是由圖形的演化而成。漢字是我國勞動人民根據(jù)現(xiàn)實生活的需求，經(jīng)過數(shù)千年的實踐應(yīng)用與不斷改進發(fā)展而來。漢字是中國傳統(tǒng)文化的特色構(gòu)成部分，不但記錄了中華民族的悠久發(fā)展歷程，而且是中華文化的主要代表。［1］
(二)漢字的藝術(shù)特征。
漢字作為中華民族文化的主要載體，凝聚著歷代勞動人民的汗水與智慧，蘊藏有豐富多樣的藝術(shù)文化內(nèi)涵，有著巨大的藝術(shù)感染力與魅力。漢字具有多種藝術(shù)特征，一是造型美。漢字從本質(zhì)上看屬于視覺圖形的一種表現(xiàn)形式，這是我國傳統(tǒng)漢字研究達成的一個共識。漢字不僅可以通過文字形式進行信息傳達，吸引觀眾的眼球與注意力，而且可以通過圖形語言形式傳遞信息。正是由于漢字扁圓、莊諧、動靜等相互結(jié)合的造型美，才使得漢字更具平面廣告設(shè)計價值。二是音律美。每個漢字都有著特有的發(fā)音，而每個發(fā)音又具有獨特的音韻，漢字的音韻構(gòu)成元素主要是漢字發(fā)音體系中的元音與輔音，其中以元音居多、輔音居少，加之漢字發(fā)音的四個不同聲調(diào)，使得漢字的音韻具有抑揚頓挫的韻律美。三是傳情美。從漢字的誕生根源來看，古代人類用結(jié)繩方式用以記事，并最終創(chuàng)造出了新的記事方式———文字，最開始的文字形式是象形文字，即把文字與圖形、視覺與語言進行有機的結(jié)合。經(jīng)過悠久的歷史發(fā)展，從原始形態(tài)的大篆到嚴謹?shù)男∽墓抛镜碾`書到莊麗的楷書、從奔放的行書到狂放的草書，再到書法、印刷等漢字形式的出現(xiàn)，無不彰顯出漢字組成結(jié)構(gòu)的可塑性與多樣性。
二、漢字應(yīng)用于平面廣告設(shè)計中的重要意義
(一)提升廣告設(shè)計的吸引力。
中國漢字具有獨特的藝術(shù)風格與結(jié)構(gòu)特征，其別具一格的意美、音美與形美能夠有效提升平面廣告設(shè)計的創(chuàng)意性與吸引力。其中，漢字強烈的意美能夠使得平面廣告設(shè)計更具感染力與信息傳播功能;顯著的音韻美可以增強平面廣告設(shè)計作品的韻律感，讓消費者在品讀作品的過程中有朗朗上口質(zhì)感;鮮明的形態(tài)美則能夠很大程度提升作品的視覺沖擊力，增強廣告設(shè)計的新穎性與獨特性，促使其在眾多廣告中脫穎而出。將漢字所特有的意美、音美與形美應(yīng)用于現(xiàn)代平面廣告設(shè)計之中，不僅可以增強消費者的愉悅心理，而且能夠讓消費者欣賞到更具創(chuàng)意性的現(xiàn)代平面廣告設(shè)計作品。［2］
(二)拓展了創(chuàng)意設(shè)計的空間。
漢字是中國傳統(tǒng)文化元素中最為被人熟知的元素之一。漢子作為表意體系的一種文字，其書寫形式比較自由，其韻律、節(jié)奏、比例以及所表現(xiàn)出的悠揚、典雅與含蓄蘊意，都帶有顯著的東方文化氣韻與中華民族審美特色。對于現(xiàn)代廣告設(shè)計來講，把漢字的基礎(chǔ)形體加入到特色的漢字字體創(chuàng)意設(shè)計之中，能夠促進文字元素與現(xiàn)代廣告設(shè)計的有機結(jié)合，進而為現(xiàn)代平面廣告設(shè)計提供豐富的創(chuàng)意思路與廣告的設(shè)計空間。比如，在策劃基礎(chǔ)字體的過程中，適當融入組合、穿插、排列等多種廣告設(shè)計形式，通過漢字拆分等一系列操作，可以促使受眾更為深切地體會到漢字的藝術(shù)魅力與豐富變化，更能凸顯出漢字元素所獨具的設(shè)計功能與價值。
(三)強化廣告信息的傳播功能。
信息傳播是否精準是每位平面廣告設(shè)計者需要首先考慮的問題。漢字是中華民族最為常用的一種語言溝通工具，其構(gòu)字方式以形為主，這與現(xiàn)代平面廣告設(shè)計思想有共同之處?？旖菅杆佟⒅庇^具體的視覺傳達是平面廣告設(shè)計的首要任務(wù)，漢字設(shè)計元素正好具備了這些特性。當今世界上的絕大部分文字體系，都是由象形表意到字母發(fā)音的歷程轉(zhuǎn)變，只有漢字始終是方塊字表意，這就使得不同發(fā)音的方言也能夠自由溝通與交流。根據(jù)交流的實際需要，文字形象表意所具有的信息傳播功能遠遠要超越于種族與文化的局限，這是漢字所獨有的形象表意優(yōu)勢。所以，設(shè)計者如果能夠科學合理將漢字元素應(yīng)用于現(xiàn)代平面廣告設(shè)計之中，將會大大促進現(xiàn)代平面廣告設(shè)計作品的信息傳播功能。［3］
(四)增強廣告設(shè)計的民族特色。
漢字不單單是用于人類交流與事件記錄的重要工具，更是中華文明形成的主要標志。漢字從誕生到發(fā)展至今，已經(jīng)成為華夏上下五千年的文化結(jié)晶與藝術(shù)瑰寶，具有別具一格的藝術(shù)魅力與文化價值。將漢字豐富的字體形象與深刻內(nèi)涵應(yīng)用于現(xiàn)代平面廣告設(shè)計之中，不僅可以增強廣告作品的視覺沖擊力，而且可以提升廣告作品的民族文化特色。在當今市場競爭日益白熱化的環(huán)境下，只有以民族文化特色作為產(chǎn)品發(fā)展的根基，才有可能使得產(chǎn)品在國際市場的競爭中占有一席之地，才能讓世界消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生更深的印象。“民族的才是世界的”這句話同樣適用于漢字元素在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計中的應(yīng)用，增加廣告作品的影響力與競爭力。
三、漢字在平面廣告設(shè)計中的應(yīng)用路徑
(一)強化漢字信息傳達的易解性。
平面廣告設(shè)計最為基礎(chǔ)的一項功能就是信息傳播，這就使得漢字在平面廣告設(shè)計中的應(yīng)用，承擔著重要的信息傳達作用。所以，現(xiàn)代平面廣告在進行漢字元素設(shè)計的過程中，必須詳細考慮漢字的信息傳達功能，避免對漢字裝飾、象征等作用的過度側(cè)重，而造成漢字信息傳達功能的缺失或者不精準。漢字在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計中的應(yīng)用，應(yīng)該堅持因地制宜的原則，不但要巧妙自然，而且要清晰明了，不會引起消費者的誤解，即使得漢字信息傳播作用效果的最大化。同時，成功的漢字設(shè)計也應(yīng)該具備清晰的視覺效果，促使人們在自然而然的狀態(tài)下對廣告作品的認知，進而實現(xiàn)平面廣告設(shè)計的宣傳效果。［4］
(二)文字字體的選用要科學合理。
文字字體的科學選用能夠有效地吸引消費者的眼球與注意力。不同商品具有不同的產(chǎn)品品質(zhì)與消費群體，而不同的漢字字體的構(gòu)成也不盡相同，故而平面廣告設(shè)計在選用漢字字體時，要緊密結(jié)合產(chǎn)品的特征與風格，實現(xiàn)設(shè)計效果的最優(yōu)化。比如，煙酒茶這類高檔產(chǎn)品，其目標對象都是具有一定年紀、經(jīng)濟實力以及品味的人群，所以，平面廣告中的字體設(shè)計也應(yīng)該以穩(wěn)重大氣為主要原則，其中包括漢鼎的簡行書、繁古印、繁印篆等字體，這些漢字字體能夠給人營造一種厚重的文化底蘊感，能夠有效提升產(chǎn)品的檔次與品位;化妝類產(chǎn)品的平面廣告設(shè)計，由于主要的消費群體是女性，因此，更為適應(yīng)采用時尚、青春、活力等之類的漢字字體，其中包括華康的海報體與少女字體等;巧克力等用以表達愛慕之意的產(chǎn)品，其平面廣告設(shè)計中的漢字字體可以選用更具創(chuàng)意性的字體，其中包括金梅的玫瑰字體與愛心字體等，這樣可以促使產(chǎn)品的特質(zhì)更為鮮明。將漢字字體的結(jié)構(gòu)特征與產(chǎn)品自身的特性進行緊密結(jié)合，如此才能夠設(shè)計出更具吸引力的平面廣告作品。［5］
(三)促進漢字與國外文字的融合。
經(jīng)濟全球化的飛速發(fā)展，使得多元化的平面廣告設(shè)計成為時展的必然。然而，由于中國文化與國外文化的巨大審美差異，致使過于單一化的漢字設(shè)計不利于商品的國際市場拓展。所以，圍繞產(chǎn)品的主要特征與信息內(nèi)容，促進漢字與國外文字的有機結(jié)合，可以有效強化產(chǎn)品的國際市場競爭力，增加產(chǎn)品對國外消費者的認可度與接受度，拓展產(chǎn)品的市場范圍與市場份額，提升企業(yè)的綜合效益。比如，著名的中英快譯在進行平面廣告設(shè)計的過程中，就應(yīng)用了漢英相互融合的設(shè)計方式，漢字的“馬”與英文單詞中的“horse”成為了設(shè)計的主題構(gòu)成元素，通過漢字與英文間的科學搭配，不但實現(xiàn)了英漢互譯的功能，而且突出表現(xiàn)了中英快譯平臺的迅速理念，尤其是兼顧到中國與英文使用國的消費群體，實現(xiàn)了平面廣告設(shè)計效果的最優(yōu)化。［6］
(四)加強漢字與圖形的有機結(jié)合。
由于我國漢字主要源自于象形文字，因此，從視覺效應(yīng)視角去看，任何漢字的字體形式都具有一定的圖形涵義。風格多樣的漢字形式同時也能夠產(chǎn)生圖形化的視覺效應(yīng)，從某種程度上講，可以將漢字視為規(guī)范化、規(guī)律化的圖形樣式。通過漢字繪制圖形的手法，從形式角度分析是以漢字作為圖形繪制的裝飾與點線面等，通過字意和圖意的相互結(jié)合，其可以將漢字設(shè)計成變化多樣的新形態(tài)。例如，陳幼堅在一次研討會的海報設(shè)計中，選用“古、今”兩字對研討會的主題進行強調(diào)，其中下半部分的“古”字采用了特性形式，“今”字則演繹成了綠色樹葉的圖形形式，突出表現(xiàn)出了兩者相互延伸與發(fā)展的密切關(guān)系。漢字與圖形的有機結(jié)合，可以有效突破傳統(tǒng)平面廣告設(shè)計思維的局限，實現(xiàn)平面廣告設(shè)計的現(xiàn)代化與創(chuàng)新化發(fā)展。［7］
四、結(jié)語
綜上所述，漢字作為我國文化寶庫中的重要組成部分，其圖形表現(xiàn)、構(gòu)成特色、民族精神、美學價值等在平面廣告設(shè)計中具有重要的意義與價值。對于現(xiàn)代設(shè)計者而言，深入分析與探討漢字元素在平面廣告設(shè)計中的應(yīng)用功能與應(yīng)用途徑，增強現(xiàn)代平面廣告設(shè)計的感染力與生命力，使得現(xiàn)代平面廣告設(shè)計成為一種具有顯著的時展特色以及中國特有的視覺符號的藝術(shù)形式。全面了解與掌握漢字的藝術(shù)語言傳達功能，并把漢字所具有的語意表達屬性精妙應(yīng)用于平面廣告設(shè)計之中，不但可以極大地拓展平面廣告的視覺效果，而且能夠使得設(shè)計空間更為廣闊，進而有效推動平面廣告設(shè)計的可持續(xù)健康發(fā)展。
作者：張曉菲 單位：河南省輕工業(yè)職工大學
一、冷色調(diào)的定義以及在平面廣告設(shè)計中的重要性
1.定義
冷色調(diào)，（coolcolourtone）是給人以涼爽感覺的青、藍、紫色以及由他們構(gòu)成的色調(diào)，其中以藍色為中心，包括從藍綠到藍紫之間的一系列色相。冷色調(diào)的亮度越高越偏暖，暖色調(diào)的亮度越高越偏冷。
2.重要性
冷色調(diào)可以給人一種冰冷、鋒利、沉穩(wěn)、安靜的感覺，能夠強化平面廣告的宣傳效果；能夠使廣告畫面裝飾性更強,常常使人們可以長時間的矚目；能夠更好的表現(xiàn)出主題內(nèi)容的形象、質(zhì)感和量感；能夠影響到人們的感覺、知覺、記憶、聯(lián)想和情緒等生理和心理；能夠讓消費者在第一眼看到廣告時就被廣告的色彩所吸引；能夠為廣告主建立一個良好的色彩形象；能夠引起消費者的興趣和志趣；能夠給消費者和廣告主在記憶里留下更深刻的視覺印象。
二、冷色調(diào)在平面廣告設(shè)計中的應(yīng)用手段
1.情感應(yīng)用
色彩會帶給人們不同的心靈感受，仰望藍色的天空，心靈豁然開朗，清澈、浩瀚、冷靜，常用在工業(yè)類、環(huán)境保護類平面廣告中。紫色代表著優(yōu)美、高雅、雍容華貴的氣質(zhì)，給人神秘的感覺，因此紫色多用在化妝品等女性用品的平面廣告設(shè)計中。只有了解消費者的色彩心理，準確選擇合適的冷色調(diào)并將其運用到特定的產(chǎn)品平面廣告設(shè)計中，才能更好的吸引消費者的眼球，引起消費者的購買欲。
2.主題應(yīng)用
每個平面廣告都有自己的特定的主題內(nèi)容,文字、圖形、顏色是平面廣告的三大元素，其中顏色是必不可少、不可替代的重要元素。冷色調(diào)在平面廣告中要起到正確的烘托主題、表現(xiàn)主題的作用。在廣告的主題分類中，可將平面廣告分為商業(yè)廣告和非盈利廣告兩大類。對于不同的廣告主題我們要運用不同的冷色調(diào)來表現(xiàn)。
（1）商業(yè)類廣告
許多商業(yè)廣告是通過商品形象色來襯托主題的,除了形象色外還有廣告中所慣用的色彩和色調(diào)。工業(yè)類產(chǎn)品注重宣傳其功能性強、使用效率高等特點，所以多采用沉靜、穩(wěn)重之色。如藍色、紫色和一些高級灰；化妝品類廣告，化妝品類產(chǎn)品特點就是包裝奢華，它們的消費者多是女性，白領(lǐng)以及富有的人群比較注重奢華感。
（2）公益類廣告
公益廣告是公眾性的以提高福利待遇為目的而設(shè)計的廣告，公益廣告的分類很多，例如動物保護、環(huán)境保護、水資源保護、艾滋病宣傳、社會公德、反腐倡廉等。而冷色調(diào)運用在公益類廣告中多出現(xiàn)在環(huán)境保護與水資源保護類的平面廣告設(shè)計中，這同樣是由冷色調(diào)所表達的情感與所要表現(xiàn)的廣告主題決定的。
三、冷色調(diào)在平面廣告設(shè)計中的應(yīng)用原則
對于冷色調(diào)在平面廣告設(shè)計中的應(yīng)用，我們應(yīng)該打破傳統(tǒng)的應(yīng)用模式，這并不是說我們可以肆意的運用冷色調(diào)，而是在冷色調(diào)應(yīng)用的一些限制條件下，要善于打破傳統(tǒng)思想，運用創(chuàng)造性思維，嘗試運用新形式的冷色調(diào)。
1.注意改變冷色調(diào)的明度與純度
顏色的純度變高，明度相應(yīng)變高，明度變高就更容易引人注目，在平面廣告設(shè)計中用色的單純很重要，單純用色會給人一種干凈、明快的感覺，給人視覺上的美感。在一幅作品中一般用色在2—3種之間。我們可以根據(jù)這一點有意識的使用明度和純度較高的冷色調(diào)來創(chuàng)作，由此增強平面廣告給消費者的心理沖擊力，從而引起關(guān)注。
2.正確運用冷色調(diào)的節(jié)奏與韻律
每種色彩都有著各自的韻律，同一種冷顏色的明度越高，純度越高節(jié)奏感就越強。不同冷色之間對比度越強節(jié)奏感就越強。正確運用冷色調(diào)的節(jié)奏與韻律，能夠使平面廣告畫面節(jié)奏感更強烈，更能突出廣告主題的特點，在視覺上更有沖擊力，更好的吸引消費者。
3.所運用的冷色調(diào)要充分表達作品的思想感情
不同的冷色調(diào)給人的感覺以及所傳遞的情感是不同的。綠色給人感覺充滿生機，涼爽與希望。藍色給人感覺廣闊、清新、冷清、寧靜、靜寂。青色表現(xiàn)出一種堅強、圓順、冷清的感覺。紫色傳遞出一種深沉、穩(wěn)重、神密與寒冷的感覺。
4.注意地域文化性別差異對平面廣告設(shè)計的影響
廣告主以及不同消費人群的年齡、經(jīng)歷、性格、情緒、風俗、地區(qū)、環(huán)境、休養(yǎng)等方面不同，這些因素會影響到冷色調(diào)在平面廣告中的應(yīng)用。例如：女性比男性更喜歡白色，因為白色象征純潔，而男性更喜歡藍色，藍色可以表現(xiàn)出男士的豪爽、沉穩(wěn)、成熟和心胸開闊。所以性別成為選擇冷色調(diào)應(yīng)用的一個限制條件。
5.注意冷色在平面廣告設(shè)計中的使用比例
冷色有后退，收縮感，可產(chǎn)生強烈的視覺沖擊力，空間效果。在一幅優(yōu)秀的平面作品中適當?shù)睦渑瘜Ρ瓤梢允棺髌飞鷦幼匀桓挥谢盍?，一幅作品中不可能完全都是一種冷色調(diào)，冷色調(diào)的明度、色相、色塊的面積大小，形狀與深淺等都是平面廣告設(shè)計中可調(diào)動使用的因素。
結(jié)語
冷色調(diào)只是色彩世界中的一部分，而這一部分的運用也是千思萬緒，以上的論述只是從最基礎(chǔ)的方面進行分析，冷色調(diào)在平面廣告中的使用方式和使用途徑有著巨大的潛力。新的創(chuàng)意與新的冷色調(diào)搭配給平面廣告帶來了無數(shù)的可能，相信有了一定的理論知識作為設(shè)計基礎(chǔ)，我們的平面廣告會做出潮流、做出新意、做出效果，使冷色調(diào)在平面廣告中發(fā)揮更大的作用。
作者：謝芳倩 單位：山東藝術(shù)學院
摘要：現(xiàn)代社會已經(jīng)進入了信息化時代，視覺系統(tǒng)已經(jīng)成為人類獲取信息的主要載體。平面廣告作為商品促銷環(huán)節(jié)中的重要工具，其視覺沖擊力和表現(xiàn)力已經(jīng)成為影響平面廣告宣傳效果的關(guān)鍵因素。視覺沖擊力是從受眾的角度出發(fā)，通過形態(tài)、色彩等的結(jié)合在短暫的時間內(nèi)表現(xiàn)商品最突出的特點，最終在觀眾心里留下良好的印象，進而實現(xiàn)吸引消費者、實現(xiàn)經(jīng)濟效益最大化的目的。因此研究平面廣告中視覺沖擊力的特征和實現(xiàn)策略對于實現(xiàn)良好的宣傳效果具有重要的現(xiàn)實意義。
關(guān)鍵詞：平面廣告；視覺沖擊力；消費者；經(jīng)濟效益
1引言
市場經(jīng)濟的巨大發(fā)展使現(xiàn)代社會進入了廣告時代。漫步在大街上隨處可見各式各樣的商品宣傳廣告，能夠引起市民極大興趣的無疑是那些色彩艷麗或是圖案奇特的廣告，他們無不是具有巨大的沖擊力。對于廣告設(shè)計而言，它是一種消費文化，主要通過對消費者進行心理重建使消費者具有“自我”的實現(xiàn)感受。從藝術(shù)角度分析，視覺沖擊力是一種打破常規(guī)的視覺力，通過各種視覺印象引起消費者的注意力，進而為更好地宣傳本產(chǎn)品而服務(wù)。隨著電子計算機和軟件技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)的廣告形式得到了大力改善，LED巨型顯示屏和先進光影處理技術(shù)的巨大應(yīng)用為消費者創(chuàng)造了更大的想象空間，極大地改善了我國商品宣傳的落后局面，促進了現(xiàn)代商品經(jīng)濟的發(fā)展。
2平面廣告設(shè)計中視覺沖擊力的含義和作用
2.1視覺沖擊力的含義
眾所周知人類有五種感知功能，即視覺、味覺、聽覺、嗅覺和觸覺，其中視覺作為人類感知功能中最高級的形式，以外部事物反射的光線為傳輸媒介，使人類更好地感知事物的外部結(jié)構(gòu)、形態(tài)特征等基本信息，為我們呈現(xiàn)出了一個色彩紛呈的外部世界。從科學角度分析，人類視覺系統(tǒng)中不僅感知外部光線的視網(wǎng)膜，還有識別和分析系統(tǒng)，能對事物的大小、形狀和外部特征等進行綜合分析，是一個綜合的思維過程。不難看出，視覺沖擊力是以外部事物的信息為出發(fā)點，以打破常規(guī)為主要特點，通過色彩感知、分析等器官對接受光線進行綜合分析，最終使消費者產(chǎn)生一定的新奇感并在消費者心理留下深刻印象的一種心理體驗過程。
2.2視覺沖擊力在現(xiàn)代廣告設(shè)計中的重要應(yīng)用
首先，良好的視覺沖擊力是構(gòu)成了一部優(yōu)秀的廣告作品的重要組成部分。優(yōu)秀的廣告設(shè)計包含多種要素，如創(chuàng)意、符號語言、媒介的應(yīng)用等都在宣傳作品的過程中起著關(guān)鍵的作用。但是，這些要素都是以構(gòu)成良好的視覺沖擊力為主要出發(fā)點和落腳點的；其次，良好的視覺沖擊力能與消費穿者產(chǎn)生情感上的共鳴。人都是感性的高級動物，實踐證明，動態(tài)的廣告設(shè)計相對于靜態(tài)的設(shè)計來說更能引起消費者的注意，在觀看的瞬間就能吸引住眼球，并在廣告設(shè)計的引導(dǎo)下產(chǎn)生豐富的聯(lián)想，從而產(chǎn)生情感上的共鳴。
3具有視覺沖擊力的平面廣告的傳達特點
3.1差異性
視覺沖擊力的傳達效果中最主要的特點就是差異性。21世紀是一個經(jīng)濟和信息飛速發(fā)展的時代，現(xiàn)代廣告設(shè)計將自然美與人文美結(jié)合在一起，最大限度的體現(xiàn)民眾日常生活中的生活理想，這也是現(xiàn)代廣告設(shè)計要實現(xiàn)的目標。隨著商品經(jīng)濟的巨大發(fā)展，商品廣告中出現(xiàn)了大量同質(zhì)化的問題，廣告設(shè)計中突出其差異性是體現(xiàn)商品價值的必備要求。另外，有效的傳達效果是通過新穎的創(chuàng)意和圖形、文字信息的完美搭配完成的，差異化越大，傳達的信息量也就越大，達到的宣傳效果也就越好。
3.2交互性
現(xiàn)代廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展大大改變了傳播主體與受眾之間的關(guān)系，傳播主體不在僅僅擔任著傳播信息的角色，而接受主體也不再單單是信息接收者，他們之間更多的是信息的交流與反饋，即信息交互性成為現(xiàn)代廣告平面設(shè)計的主要特點，也是適應(yīng)現(xiàn)代經(jīng)濟發(fā)展的要求。一部優(yōu)秀的作品能夠通過創(chuàng)意設(shè)計和圖形、文字之間的合理搭配等充分調(diào)動起傳播主體與接受主體的積極性，并產(chǎn)生情感上的共鳴，從而實現(xiàn)良好的宣傳目的。
3.3再建性
人類之間進行信息傳達和思維的表達離不開符號，符號是信息的載體，也是廣告設(shè)計中的重要組成部分，比如說文字、建筑視覺信息、造型藝術(shù)等都是人們進行視覺感知的符號信息。再建性就是作為信息載體的數(shù)據(jù)等符號在信息循環(huán)過程中，受眾對設(shè)計信息進行重新解讀和理解的過程。再建過程就是信息的二次加工過程，可以喚起民眾對廣告設(shè)計充分的解讀興趣，并充分調(diào)動信息接收者的能動性思維，為民眾提供豐富的想象空間。
4目前我國平面廣告設(shè)計中存在的主要問題
4.1缺乏優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意
目前我國平面設(shè)計行業(yè)中存在的最突出問題就是缺乏足夠的創(chuàng)意。對傳播主體的選擇以及圖形、色彩的合理搭配的等都體現(xiàn)了設(shè)計者的獨特思維。良好的平面廣告設(shè)計需要以優(yōu)秀的創(chuàng)意為主要表現(xiàn)形式。但是從實際來看，我國的創(chuàng)新教育遠遠落后于其他發(fā)達國家，廣告設(shè)計者普遍缺乏足夠的創(chuàng)新意識是導(dǎo)致廣告宣傳效果不理想的最主要原因。再者，缺乏足夠創(chuàng)意的最直接體現(xiàn)就是出現(xiàn)大量的同質(zhì)化廣告，且跟風現(xiàn)象嚴重，不利于我國廣告行業(yè)的發(fā)展。
4.2對圖像或文字的簡單拼湊造成視覺垃圾
將圖像和文字進行簡單拼湊的廣告到處可見，如車體上的廣告設(shè)計大多是文字標語式的解說，根本談不上創(chuàng)意，只是運用巨大的文字排版吸引眼球，宣傳效果也不能讓人滿意。這種廣告設(shè)計對車體的美觀和視覺完整性也是一種破壞，猶如給汽車貼上了一副副五顏六色的“膏藥”，造成大面積的視覺垃圾。造成這種尷尬局面的最主要原因是投資方過多的將自己的意愿加在廣告設(shè)計者身上，設(shè)計者迫于壓力只得按照投資方的要求將商品商標盡量放大，忽視了其整體新和藝術(shù)性的設(shè)計特點。
5影響平面廣告視覺沖擊力的表現(xiàn)要素
5.1圖形要素
圖形是設(shè)計者根據(jù)設(shè)計原則和設(shè)計要求通過復(fù)雜的心里過程以一定的形式呈現(xiàn)出設(shè)計理念的視覺形象，更是設(shè)計者情感態(tài)度和抽象理念的升華，人們通過對圖形的理解從而獲得對現(xiàn)實生活的感悟，達到良好的設(shè)計目的。但是如何才能利用好圖形要素呢？首先就是引用動態(tài)的敏感性圖形表現(xiàn)視覺沖擊力，因為動態(tài)的圖形效果最能引起觀眾的興趣，也更容易引起讀者情感上共鳴，比如行走中的人、奔跑的動物、行動中的而交通工具等。其次要使用體量感產(chǎn)生視覺沖擊力，即在不影響廣告設(shè)計總體性和完整性的基礎(chǔ)上，對局部區(qū)域進行放大，造成強大的視覺沖擊力。
5.2色彩表現(xiàn)要素
色彩是平面廣告設(shè)計中的重要元素，人類自新石器時代就開始運用色彩創(chuàng)造精美的陶瓷文化，即使經(jīng)過了幾千年的歷史也掩蓋不住其獨特神韻。因此，必須在平面設(shè)計中注重色彩的運用，表達出良好宣傳效果。首先，應(yīng)該根據(jù)要表現(xiàn)的對象特點和投資方的特殊要求選擇合適的圖形和文字色彩，運用對比、夸張等表現(xiàn)手法讓平面效果引起消費者足夠的興趣，進而對消費者產(chǎn)生足夠的吸引力。其次，應(yīng)該注重整體色彩的完整性與局部色彩的呼應(yīng)，因為整體的色彩布局是烘托設(shè)計氛圍的主要因素，色調(diào)體現(xiàn)商品的突出特點，而商品具備的突出特點才能引起消費者足夠的興趣，達到提升商品銷量的目的。如選用暖色系的色彩設(shè)置可以烘托溫暖、溫馨的氣氛，以高明亮的色系設(shè)置可以造成輕快、明亮的氛圍，等等。
5.3文字表現(xiàn)要素
廣告中的文字也是進行信息交互的最主要的工具，可以以最直接的而方式向消費者傳達商品的基本信息。一方面文字可以具有本身的表象意義，另一方面還可以將文字設(shè)計成特定的藝術(shù)圖形，這樣雙重的藝術(shù)表現(xiàn)力使文字表現(xiàn)出獨特的藝術(shù)魅力。首先應(yīng)該從整體設(shè)計角度出發(fā)，對文字的字體、色彩、形狀等進行綜合排版，并體現(xiàn)出主次分明的設(shè)計原則，讓觀眾的思維隨文字的次序而流動，更好地引導(dǎo)讀者進行信息的接受，造成一個明快、悅目的視覺體驗。其次，應(yīng)該充分運用好漢字富于變化的特點，運用不同的表現(xiàn)手法對文字進行相應(yīng)地處理達到特殊的裝飾美化效果，以增強文字的感染力和表現(xiàn)力。
6結(jié)語
在現(xiàn)代信息化的發(fā)展背景下，平面廣告作為信息傳輸?shù)闹匾浇樵谔嵘唐蜂N量、創(chuàng)造巨大的利潤方面發(fā)揮了巨大的作用。因此，應(yīng)該注重平面設(shè)計中視覺沖擊力的表現(xiàn)，設(shè)計者努要力提升自身的創(chuàng)新水平，通過對文字、圖形以及色彩等的綜合設(shè)計達到良好的宣傳效果，并積極探索適應(yīng)時展的設(shè)計模式，促進我國廣告設(shè)計行業(yè)的發(fā)展。
作者：毛尖 單位：廣西藝術(shù)學院設(shè)計學院13級視覺傳達
摘要：插畫為現(xiàn)代視覺傳達當中的重要表現(xiàn)形式之一，當中隨著時代的進步與發(fā)展，逐漸轉(zhuǎn)變成一門形式豐富藝術(shù)。文章在闡述了插畫的概念與商業(yè)插圖的定義后，結(jié)合國內(nèi)外具有代表意義的插畫案例的應(yīng)用實踐進行深入的分析。最后，探討插畫于現(xiàn)代商業(yè)活動進程中的未來發(fā)展趨勢與價值，希望可以為插畫設(shè)計于平面廣告中的深入發(fā)展，探尋更為廣闊的空間。
關(guān)鍵詞：插畫；插畫藝術(shù)；平面廣告
一、前言
在現(xiàn)代社會中，插畫已經(jīng)廣泛應(yīng)用于平面廣告中，并散發(fā)出越發(fā)重要的價值與生命力，越來越得到廣告設(shè)計創(chuàng)意的青睞，在廣告當中所占的位置甚至超越了文案，在促銷商品當中跟文案具備上同等重要的價值，而在某些招貼廣告當中，其甚至比文案更具有價值。其不但能夠直觀的傳遞信息，更可以大大提升廣告當中的感染力，給人們帶來審美享受。
二、插畫的概念
1、什么是插畫
插圖指的是插附于書刊當中的一些圖畫。有一些印在正文的中間，有部分則是使用插頁的方式來顯現(xiàn)，對正文內(nèi)容當中具有補充說明或者是藝術(shù)欣賞功能?，F(xiàn)今，插畫其主要指的是對文學作品，如兒童文學當中的插圖。由于文學作品有著一定的獨立的思想以及內(nèi)容前提，因而，插畫師是有目的有依據(jù)的，其是結(jié)合文學作品本身的內(nèi)容而設(shè)計的創(chuàng)意與繪畫，因而，我們所說到的插畫與文案有著密不可分的關(guān)系。
2、商業(yè)插畫
現(xiàn)代商業(yè)插畫是以市場需求作為出發(fā)點，進行創(chuàng)作的繪畫作品。商業(yè)插畫其主要特點在于其不均是插畫師于相對獨立的環(huán)境中創(chuàng)作完成的，因而，不管是手繪的或者是電腦手段創(chuàng)作完成，均有著濃郁的感情色彩以及個人風格。同時，滿足市場需要的商業(yè)插畫與老百姓的日常生活更為緊扣，同時還可以更加準確地將商品信息進行傳遞。現(xiàn)今插畫逐漸成為了一種視覺傳達的重要形式，也逐漸走入社會大眾的視野，得到大眾的肯定與喜愛。
三、插畫在平面設(shè)計中的應(yīng)用
1、平面廣告
平面廣告其指的是信息傳達當中的一種方式，為廣告人與受眾間進行交流與溝通的介質(zhì)，其最終是為商業(yè)進行服務(wù)的。其表現(xiàn)形式可以是印刷品、非印刷品又或者是戶外等。同時，插畫于平面廣告當中的設(shè)計常常是在整個廣告創(chuàng)意均已經(jīng)確定以后才開始的，其具有顯著的商品特點，是根據(jù)廣告需要表達目的作為出發(fā)點，來開展的一種插畫語言。插圖于平面廣告中的應(yīng)用，廣告創(chuàng)意不但不可以具有誘導(dǎo)性，同時還要使消費者可以清晰明確目的性，插畫在設(shè)計的時候，應(yīng)該要針對其特殊的受眾群體，充分發(fā)揮創(chuàng)意趣味性。
2、網(wǎng)頁設(shè)計
插畫于網(wǎng)頁設(shè)計當中的應(yīng)用可以充分反映出插畫于現(xiàn)代平面設(shè)計中緊跟時展的新運用。網(wǎng)絡(luò)由于其具有多種獨有的性質(zhì)與特點，其區(qū)別于傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體單一性的特點，其讓信息的獲得變得更為多元化，更加隨意，更加便利。隨著，互聯(lián)網(wǎng)的誕生與發(fā)展，網(wǎng)頁設(shè)計對于傳統(tǒng)插畫而言便是一場全新的革命。若我們將20世紀90年代以前的傳統(tǒng)插畫為“插畫師——插畫作品”之間的雙方關(guān)系，那么在互聯(lián)網(wǎng)時代，其便是“插畫師——網(wǎng)絡(luò)——瀏覽者”的三方模式。對于插畫于網(wǎng)頁設(shè)計中的應(yīng)用，我們可以以肯德基的網(wǎng)站作為代表進行說明，不但深深地抓住了肯德基受眾群均是年輕人這一特點，同時，整個插畫風格充滿著活力與年輕化。同時，其還將產(chǎn)品的圖片與插畫使用的拼貼的模式進行處理，賦予了一種新鮮的意義。不但別出心裁，同時又讓人產(chǎn)生一種隨意涂鴉之美感，其信息的傳遞有著時尚的味道。
3、產(chǎn)品包裝設(shè)計
產(chǎn)品的包裝插畫可以實現(xiàn)于最短的時間內(nèi)受到極高的關(guān)注度，獲得快速而廣泛的傳播，還可以于短時間內(nèi)讓企業(yè)得到收益進而創(chuàng)造價值?，F(xiàn)代商家大部分均已經(jīng)意識到視覺設(shè)計對于信息傳播的重要性，產(chǎn)品包裝可以于第一時間內(nèi)消費者能夠直接地了解與認識產(chǎn)品的特性。包裝插畫可以于一定程度上引導(dǎo)企業(yè)的審美取向，同時也是企業(yè)文化的一種表現(xiàn)。因而，插畫師需要對產(chǎn)品的包裝創(chuàng)作的整體過程中探尋色調(diào)的和諧統(tǒng)一、構(gòu)圖的精妙、以滿足消費群體對于美的追求?！癓uckyGirl”香水的包裝設(shè)計，其本身定位是專為年輕人同時一些開朗的都市女孩進行設(shè)計的，其產(chǎn)品將清新的水果芬芳融入至淡雅的花香當中，散發(fā)出陣陣的輕甜的柔美之感。因而，在它的包裝設(shè)計中，插畫師便引用了這一個品牌的靈感，使用了象征著紅色小披肩星星點點圖案散落于香水的身上，顯現(xiàn)香水的靈動、活躍之特點。
4、在招貼設(shè)計中的應(yīng)用
招貼又叫做海報，招貼對比于其他平面廣告而言，需要更強烈的視覺效果，同時它的形式更為廣泛，表現(xiàn)力強，面積較大。招貼為了可以讓盡管是匆匆路過的行人也可以留下深刻印象的目的，因而，必須要充分使用定位設(shè)計的原理，具有明確的目標性，實現(xiàn)精準地向受眾進行信息傳遞的目的。下面，我們將用具有代表性的插畫于電影海報中的設(shè)計應(yīng)用進行說明。例如，電影海報《龍貓》的設(shè)計，該插圖使用了超大尺寸的龍貓作為主體映入人們的眼簾，在吸引人的注意力的同時，將視線轉(zhuǎn)向畫面上方的遠山以及故事的幾位主人公，最后將注意力落于電影信息文字上，實現(xiàn)信息的接收。這一幅畫面在信息組成上面實現(xiàn)了很好地注意力進行視覺上面的轉(zhuǎn)換，讓人不會錯過信息的接收。
四、插畫的應(yīng)用前景
因為數(shù)字插畫順應(yīng)了時代的發(fā)展需求，必然成為時代的主力，給傳統(tǒng)手繪插畫帶來了一定的壓力與挑戰(zhàn)。同時，平面設(shè)計的發(fā)展方向也逐漸多元化，在現(xiàn)今的高速發(fā)展，追求快節(jié)奏的信息化時代，我們同樣需要手繪插畫給大家?guī)淼臏厍橐约胺潘?。在現(xiàn)今都市人于大批量生產(chǎn)的信息快速轟炸的環(huán)境下，自然而然地出現(xiàn)各種審美疲勞癥狀。傳統(tǒng)插畫的創(chuàng)作不但可以為平面設(shè)計的多樣性畫上了重要的一筆，同時更是一種對現(xiàn)代設(shè)計師審美水平提升的迫切需求以及對現(xiàn)代插畫師靜下來，醉心創(chuàng)作出更多優(yōu)秀作品的迫切要求。在未來插畫將具有良好的發(fā)展前景與活動，只是這些均需要我國政府對插畫設(shè)計專業(yè)進行重視、給予支持與培養(yǎng)的。
五、結(jié)束語
插畫現(xiàn)今廣泛地應(yīng)用于平面設(shè)計中，其不但肩負著散發(fā)自身特色審美感的重任，另外還承擔著對產(chǎn)品實現(xiàn)宣傳的作用。因而，在平面設(shè)計中添加插畫要素，必須要做到表達清晰，目標明確，實現(xiàn)商家信息傳播的目的，滿足大眾對于審美的需求與享受。
作者：章慧 單位：廣東省電子信息技工學校
摘要：廣告設(shè)計屬于新興行業(yè)，隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，平面廣告對于各種商業(yè)的宣傳和推廣的作用越來越重要，因此，廣告主對平面廣告設(shè)計的質(zhì)量和創(chuàng)新要求也越來越嚴格。本文闡述了視覺創(chuàng)新在平面廣告設(shè)計中的意義，并提出了平面廣告設(shè)計中視覺創(chuàng)新的策略，希望能夠在平面廣告設(shè)計中融入更多的視覺創(chuàng)新元素，推動其多樣化發(fā)展。
關(guān)鍵詞：平面廣告設(shè)計；視覺創(chuàng)新；視覺牽引化；視覺隱喻化
現(xiàn)在，我們經(jīng)常會看到很多平面廣告，它們或是商業(yè)廣告，或是其他行業(yè)做推廣工作的公益廣告。平面廣告行業(yè)是推動市場經(jīng)濟發(fā)展的重要組成部分，因為它能夠給人們帶來沖擊視覺的美感，同時它還能夠傳達商業(yè)信息。平面設(shè)計可以令人們在很短的時間內(nèi)對一種產(chǎn)品有更為正確的認識，因此平面廣告設(shè)計對于人們視覺感官的沖擊值得重視。平面廣告設(shè)計在視覺上的創(chuàng)新迎合了目前廣告設(shè)計的發(fā)展方向，將很多創(chuàng)新的思維和理念融入到平面廣告設(shè)計當中，設(shè)計出的作品不但非常新穎，而且秉承了作品的創(chuàng)造理念。視覺創(chuàng)新在平面廣告設(shè)計中的應(yīng)用，不但可以為設(shè)計者提供理論上的指導(dǎo)，而且也使得平面廣告設(shè)計能夠不斷向深層次方向發(fā)展。
一、視覺創(chuàng)新在平面廣告設(shè)計中的意義
（一）傳達了作品的設(shè)計理念和產(chǎn)品內(nèi)容
視覺創(chuàng)新本身其實是一種語言，它在視覺感官上給人答案，對人們認識事物有著非常重要的意義。平面廣告設(shè)計的目標就是融合產(chǎn)品的內(nèi)容和設(shè)計理念，然而視覺上的創(chuàng)新將這種設(shè)計更深層次地體現(xiàn)出來，不但將設(shè)計理念和產(chǎn)品的內(nèi)容更加清晰地展示出來，而且非常重視在視覺上給人們的感受，對圖形以及文字、色彩的交匯使得畫面給人以非常新穎的感受，同時很好地表達了平面廣告的設(shè)計理念。
（二）博得觀眾的眼球，印象深刻
平面廣告設(shè)計視覺上的創(chuàng)新區(qū)別于一般的平面廣告設(shè)計，整個廣告具有非常強的生命力和表現(xiàn)力，可以對人們的視覺以及心理形成強大的沖擊，進而能夠博得觀眾的眼球，使得人們對產(chǎn)品形成十分深刻的印象。平面廣告設(shè)計的視覺創(chuàng)新還可以對圖形、數(shù)字、色彩進行很好的融合，將以文字來傳達內(nèi)容轉(zhuǎn)變成以圖形等方式進行傳達，不但可以增加廣告的美感，而且減輕了瀏覽時的疲勞感，這就達到了平面廣告設(shè)計者的目的。
二、平面廣告設(shè)計中視覺的創(chuàng)新體現(xiàn)
平面廣告設(shè)計中的視覺創(chuàng)新是其重要的部分，對于設(shè)計效果的影響也是非常大的。很多平面廣告設(shè)計的作品都非常優(yōu)秀，它們將文字、圖形和色彩很好地搭配起來，非常簡明扼要地將產(chǎn)品的內(nèi)容與設(shè)計理念進行了展示。圖形設(shè)計在給人們視覺沖擊中起到非常重要的作用，優(yōu)秀的作品可以給人們的視覺感官帶來非常強的沖擊感受，將整個平面廣告設(shè)計的理念呈現(xiàn)在人們眼前，很多圖形設(shè)計和創(chuàng)新理念在融合的過程中，得到了質(zhì)的提升。
（一)平面廣告設(shè)計中圖形的應(yīng)用
要使企業(yè)在激烈的市場競爭中占據(jù)一席之地，就需要在本質(zhì)上進行持續(xù)性的創(chuàng)新，而平面廣告設(shè)計中的圖形設(shè)計也是這樣。很多傳統(tǒng)的圖形設(shè)計已經(jīng)不適合當代社會發(fā)展，同時也不能滿足平面廣告設(shè)計發(fā)展的需求，人們對傳統(tǒng)的廣告圖片都是司空見慣，傳統(tǒng)的圖形設(shè)計已經(jīng)跟不上時代需要了。將創(chuàng)新的理念融入到圖形設(shè)計之中，不但在圖形設(shè)計過程中加入了新的設(shè)計元素，使整個設(shè)計的方式方法得到了創(chuàng)新，而且元素應(yīng)用的本身也是一種創(chuàng)新。比如說，圖形設(shè)計元素在外觀上看似非?；靵y，其實在投放上是有一定的順序的，是利用了現(xiàn)代化的技術(shù)將其呈現(xiàn)出三維效果，這對于觀眾來說是耳目一新的，觀眾對于廣告的整體印象更加深刻。整體上看，在平面廣告的圖形設(shè)計之中，加入創(chuàng)新的元素，并利用創(chuàng)新的方式將它們互相融合起來，進而在感官上取得比較好的效果，觀眾對于廣告的印象就會變得深刻，最終會對產(chǎn)品產(chǎn)生強烈的消費欲望。
（二）視覺牽引化在平面廣告設(shè)計中的應(yīng)用
視覺牽引化是指設(shè)計師依照自身的設(shè)計想法，并采用相關(guān)的指導(dǎo)方法，將線條、圖形以及數(shù)字等引導(dǎo)式地在設(shè)計過程中呈現(xiàn)給觀眾，并使觀眾對平面廣告進行整體上的瀏覽，從而形成較強的視覺沖擊。很多情況之下，設(shè)計師會利用線條等作為引導(dǎo)觀眾的元素內(nèi)容，在傳統(tǒng)的平面廣告設(shè)計中比較常見的就是線，非常簡單化，給觀眾非常清晰的感覺。然而，牽引方式如果不變換，觀眾在視覺上就會產(chǎn)生疲勞感，在平面廣告日新月異的發(fā)展過程中，很多設(shè)計師進行了一些嘗試和創(chuàng)新，利用顏色進行引導(dǎo)，無形中帶領(lǐng)著觀眾進行了瀏覽，不但有力地調(diào)動了觀眾的好奇心和想象力，而且顏色的搭配使設(shè)計有了更加強烈的視覺沖擊力，使平面廣告的設(shè)計效果更為顯著。
（三）視覺隱喻化在平面廣告設(shè)計中的應(yīng)用
隨著經(jīng)濟社會的迅速發(fā)展，一些設(shè)計理念已經(jīng)跟不上時展的腳步，也不能夠長久持續(xù)發(fā)展下去，對于平面廣告設(shè)計而言，對視覺進行隱喻性的應(yīng)用具有非同一般的意義。當前，大部分設(shè)計師已經(jīng)在平面廣告設(shè)計中運用了視覺隱喻化，并收到了非常好的效果。它不但得到了最佳的視覺效果，而且增強了觀眾的關(guān)注度。雖然在某些方面還不是很完善，但是，對圖形隱喻化的靈活運用，的確能夠收到良好的視覺效果，更好地進行平面廣告設(shè)計的視覺傳達。
三、平面廣告設(shè)計中進行視覺創(chuàng)新策略
（一）打破傳統(tǒng)觀念，創(chuàng)新視覺觀念
平面廣告的設(shè)計是需要科學技術(shù)作為平臺的，傳統(tǒng)的設(shè)計理念已經(jīng)與蓬勃發(fā)展的廣告行業(yè)不相適應(yīng)。設(shè)計平面廣告要綜合考慮消費者的具體需求，還要考慮各種流行的元素，把平面廣告設(shè)計得更具藝術(shù)性和感染力，讓觀眾能夠像欣賞藝術(shù)片一樣感受到它的美感所在，從而達到設(shè)計者設(shè)計時的預(yù)期效果。首先，要做到理念的創(chuàng)新，即改變傳統(tǒng)平面廣告設(shè)計的理念，擺脫傳統(tǒng)思想的束縛。設(shè)計師的個性和獨特的視角也是至關(guān)重要的，設(shè)計師要在廣告設(shè)計中注入自己風格的烙印，使廣告設(shè)計更能吸引人的眼球。其次，要做到平面廣告設(shè)計的內(nèi)容和形式更具創(chuàng)新性。創(chuàng)新是設(shè)計行業(yè)的靈魂，平面廣告設(shè)計要想占有更多的廣告市場份額，必須將創(chuàng)新的元素融入到廣告設(shè)計的內(nèi)容中，展示出傳統(tǒng)廣告沒有的東西，使消費者看過以后，久久不能忘懷。
（二）設(shè)計要發(fā)揮想象力
平面廣告設(shè)計是需要想象力來維系的，想象力不受任何外在時空的限制。平面廣告設(shè)計要實現(xiàn)視覺的創(chuàng)新，沒有想象力是無法完成的。但是，平面廣告設(shè)計的想象力發(fā)揮不能偏離廣告內(nèi)容本身，以及廣告設(shè)計的最終目的，只有創(chuàng)作出全新的或者是極具個性的視覺元素，才能很好地表達廣告的內(nèi)容，否則就是與最終的目標背道而馳。在想象力施展的過程中，把情感和設(shè)計相融合，才能體現(xiàn)廣告的渲染力以及視覺沖擊效果，才能滿足消費者的實際需求。
（三）平面廣告設(shè)計要力求簡約
簡約風格是當前廣告設(shè)計的潮流趨勢，是簡約主義思想的外在表現(xiàn)。側(cè)重于簡單樸素，但是簡約而不簡單，整個作品的內(nèi)涵是十分豐富的。對于平面廣告來說，倘若設(shè)計的過程太復(fù)雜，就算視覺效果很好，也會導(dǎo)致精髓的不復(fù)存在，廣告設(shè)計的目的就在于用最簡單的方式來傳達一種信息，吸引消費者。因此，平面廣告設(shè)計在進行視覺創(chuàng)新時，應(yīng)以簡約為基本理念，保持簡約而不簡單的風格和內(nèi)涵，吸引大眾消費。
結(jié)語
平面廣告設(shè)計視覺創(chuàng)新把平面廣告和視覺藝術(shù)聯(lián)系并融合在一起，是對傳統(tǒng)平面廣告設(shè)計理念的顛覆。平面廣告設(shè)計視覺創(chuàng)新在保留原有廣告設(shè)計基本元素的基礎(chǔ)上，使廣告的內(nèi)容讓人久久不能忘記，增強了廣告的感染力和表現(xiàn)力，讓消費者看到廣告就馬上和某一品牌的商品聯(lián)系起來，很好地發(fā)揮了平面廣告對商品的宣傳和推廣作用。不僅如此，視覺創(chuàng)新還加強了廣告設(shè)計者和觀眾之間的情感共鳴，讓觀眾感受到廣告設(shè)計者設(shè)計時的心理活動和想法。
作者：謝曉彤 單位：北京郵電大學數(shù)字媒體與設(shè)計藝術(shù)學院
隨著社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展和科技文化的進步，人們對物質(zhì)和精神的追求達到了前所未有的高度。在商品化社會的今天，平面廣告充斥著人們的生活。要想在眾多的廣告中突出重圍，平面廣告需要符合現(xiàn)代人的審美品位和精神追求，這對平面廣告設(shè)計師提出了更高的要求。平面廣告設(shè)計師可以利用逆向思維設(shè)計出立意更加深刻、內(nèi)涵更加濃厚、手法更加新穎的平面廣告作品。評判平面廣告優(yōu)劣的標準在于能否將清晰明確的概念傳遞給受眾。設(shè)計師要想做好平面廣告的創(chuàng)意，需要更好地發(fā)散思維，運用多種創(chuàng)意手段對平面廣告進行設(shè)計和加工，使平面廣告設(shè)計的藝術(shù)性和實用性都得到加強，從而讓受眾更加接受。
一、什么是逆向思維
逆向思維與正向思維相對立，指不用約定俗成的常規(guī)思維去思考事物，而是從事物的相反方面或者其他角度思考而得出結(jié)論的一種思維方式。逆向思維因為具有很強的探索性，是人類創(chuàng)新、求異，突破傳統(tǒng)限制的主要思維手段。在人類長期的社會實踐中，已經(jīng)對大部分事物總結(jié)出一套約定俗成的解決方式和處理辦法，在事情發(fā)生的時候能夠利用已有的經(jīng)驗駕輕就熟地解決。然而，在這種看似輕松解決問題的方法背后，隱藏著對人們創(chuàng)新思維扼殺的危機。人們長期使用前人遺留下來的固有經(jīng)驗生活和思考，就會形成一種強烈的思維定勢，而這種思維定勢會將人們綁在固有思維的框架中無法解脫，導(dǎo)致難以產(chǎn)生新的想法，嚴重扼殺創(chuàng)新能力。改變思維定勢帶給人的束縛，需要拿出勇氣打破固有的思維方式，運用逆向思維，從其他角度或事情相反的方向進行思考和創(chuàng)造是突破常規(guī)的有效途徑。
二、逆向思維的特點
（一）普遍性
逆向思維具有普遍性，人對任何事物的看法都可以存在逆向思維。任何事物都有不同的角度，人只要看到事物的其中一面，就會聯(lián)想到事物的另一面。從事物的另一面入手，進行開拓的思維暢想，這就是逆向思維。
（二）批判性
固有的思維模式往往是無數(shù)前人經(jīng)驗的總結(jié)，具有一定的權(quán)威性。由于人的思維定勢所限制，人們往往不會去挑戰(zhàn)權(quán)威和對公認的事物認知，而是按部就班地跟隨前人的腳步，圍繞同一個思維模式去創(chuàng)造。而逆向思維恰恰打破了這種按部就班的模式，從某種程度上來說是對傳統(tǒng)的批判，是脫離于傳統(tǒng)經(jīng)驗的一種思維模式。
（三）新穎性
傳統(tǒng)的經(jīng)驗提供給人們解決問題的方式往往很有效果，但是偏于保守。人們在遵從這些傳統(tǒng)經(jīng)驗的時候往往忘記了任何事物都不是單一的，而是由多方面組成的，這就容易導(dǎo)致人們失去創(chuàng)新的能力，忘記事物的其他面向。逆向思維能夠引導(dǎo)人們發(fā)掘事物的其他方面，使創(chuàng)造具有新穎性。
三、平面廣告設(shè)計中逆向思維的應(yīng)用
現(xiàn)在大部分平面廣告設(shè)計往往過于在意消費者的訴求，一味地遵從消費者的需要進行正向的宣傳，然而，這樣的宣傳手段和廣告效應(yīng)往往不能夠從鋪天蓋地的類似廣告中脫穎而出，難以吸引消費者的注意力。這時就需要運用逆向思維來尋找出產(chǎn)品的另一面，通過其他的訴求點來引起消費者的注意。
（一）質(zhì)量
產(chǎn)品在消費者心目中的口碑、銷量，其根本的決定因素在于產(chǎn)品質(zhì)量的好壞?，F(xiàn)在大多數(shù)廣告在宣傳產(chǎn)品時，為了讓消費者知道自己的產(chǎn)品質(zhì)量很好，就用很多浮夸、贊美的詞語來吹噓產(chǎn)品，其實這樣恰恰會讓消費者感到虛偽和反感。而如果換一種思維模式，不對產(chǎn)品進行過度鼓吹，而是誠實地將產(chǎn)品的不足之處告訴消費者，將會讓消費者感到非常特別，對商家的關(guān)注度也會增加，這種以退為進的逆向思維策略在廣告的設(shè)計中很有效果。
（二）價格
由于消費者的心理因素，當某種商品比同類產(chǎn)品有著相對較低的價格時，這種商品會更受消費者的歡迎。因此，許多商家往往采用特價、折扣等手段吸引消費者，這種手法雖然符合大眾的消費心理，但也有一些經(jīng)濟實力較強的消費者不愿意購買折扣商品。逆向思維可以抓住這部分消費者的心理，在廣告設(shè)計中凸顯商品的高端、昂貴，以此來吸引固定消費者。
（三）代言人
在平面廣告的設(shè)計中，代言人的形象只是二維狀態(tài)，不能非常生動地引導(dǎo)消費者，這時可以運用逆向思維。如保護野生動物的公益廣告中，人們?nèi)愠鼍?，意為地球上的動物和人們一樣，都有平等的生存?quán)。這種打破常規(guī)的設(shè)計模式可以讓觀眾眼前一亮，得到意想不到的效果。
四、結(jié)語
平面廣告的根本目的是向受眾傳遞商品的信息，其本身具有濃厚的藝術(shù)性和創(chuàng)造性。作為平面廣告最本質(zhì)、最核心的因素——創(chuàng)意，是廣告設(shè)計吸引大眾視線的法寶。在廣告設(shè)計中，設(shè)計師需要發(fā)散思維，開闊視野，摒棄常規(guī)的思維模式進行設(shè)計。人類在社會實踐中形成了多種思維模式，逆向思維就是其中一種。逆向思維作為突破傳統(tǒng)經(jīng)驗、進行創(chuàng)新設(shè)計的重要思維手段，運用于平面廣告設(shè)計中能夠讓人眼前一亮，引起消費者的注意，潛移默化地影響著消費者的消費心理。在平面廣告的創(chuàng)作及傳播活動中，逆向思維能夠幫助人們擴大思維空間，從這個層面來說，逆向思維在平面廣告設(shè)計中的作用是非常重要的。因此，平面廣告設(shè)計師應(yīng)當有意識地培養(yǎng)這種思維能力，將逆向思維運用于平面廣告設(shè)計中，可以使平面廣告獲得出人意料的效果。
作者：李亞旻 單位：河南省工藝美術(shù)學校
信息化時代的視覺傳播環(huán)境下，在藝術(shù)設(shè)計領(lǐng)域中對視覺沖擊力的運用，能夠打破傳統(tǒng)心理體驗，以新奇、獨特的視覺表現(xiàn)來吸引人，從而留下深刻的記憶印象。平面廣告設(shè)計對視覺沖擊力的表現(xiàn)，也是構(gòu)建優(yōu)秀設(shè)計作品的重要方向。作為消費文化之一的平面廣告設(shè)計，主要是通過視覺表現(xiàn)來進行大眾傳播，對于消費者的“自我”感受，如何從傳統(tǒng)功能主義設(shè)計需求中，融入個性化、人文化關(guān)懷，從而提升平面設(shè)計的價值表現(xiàn)。視覺沖擊力為設(shè)計者提供了豐富的想象力和無限的可能性，為視覺表現(xiàn)營造了發(fā)展空間。
一、視覺沖擊力的內(nèi)涵及作用研究
視覺是人體最高級的感覺之一，也是我們認知世界最為普遍的感知方式。人類的視覺機能是一種積極的探索過程，視覺沖擊力是以外界視覺信息為起點，通過色彩、形態(tài)等視覺元素來刺激人的感官，并留下新奇感和心理記憶的過程。視覺沖擊力具有獨特的個性，在藝術(shù)設(shè)計領(lǐng)域中，視覺沖擊力作為打破常規(guī)的一種力量，能夠從人的心理認知上形成獨特的心理體驗，因此在現(xiàn)代廣告設(shè)計中具有較廣的應(yīng)用價值。一是視覺沖擊力是構(gòu)建優(yōu)秀平面廣告設(shè)計的基本要素之一，創(chuàng)意已經(jīng)成為現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計的重要要素，也是營造獨特媒介效果的表現(xiàn)語言。如瑞士絕對伏特加酒平面廣告設(shè)計中，另辟蹊徑的引入“絕對：Absolut”和“品質(zhì)：Geneva”兩詞，突破了傳統(tǒng)硬漢與美女的設(shè)計思路，受到廣泛的贊譽和好評。二是視覺沖擊力在構(gòu)建優(yōu)秀設(shè)計作品中充當了重要角色。任何一件作品首先映入眼簾的是其形式語言，而不同的設(shè)計風格及形式感，又能給人帶來不同的美感體驗。如早期主要側(cè)重于對華貴、繁瑣、復(fù)雜裝飾的追求；新藝術(shù)設(shè)計追求簡單、樸實的設(shè)計風格。三是視覺沖擊力能夠使人產(chǎn)生視覺共鳴。人與作品之間的互動是需要條件的，對于動態(tài)的敏感性能夠體現(xiàn)視覺沖擊力，審美直覺心理學認為，積極的選擇是視覺的基本特征，因此在對周邊環(huán)境中的視覺形象進行選擇時，眼睛的變化的東西自然要感興趣的多。另外，對于形的敏感性也是構(gòu)成視覺沖擊力的關(guān)鍵，視覺信息的傳遞離不開人的視覺生理功能對形的讀取，而圖形是視域內(nèi)的焦點，也是最廣泛的信息傳達基礎(chǔ)，可以說，人對形的理解是視覺感悟的本能。
二、平面廣告設(shè)計中視覺沖擊力的影響要素分析
視覺沖擊力是構(gòu)成優(yōu)秀平面廣告設(shè)計的基本內(nèi)涵，對于平面廣告視覺傳達來說，影響視覺沖擊力的主要因素有色彩、圖形、畫面信息及編排創(chuàng)意等。
（一）圖形在視覺沖擊力中的表現(xiàn)
圖形是抽象的設(shè)計理念，也是對心理活動進行復(fù)雜表現(xiàn)的基礎(chǔ)，作為有意識的視覺表達，圖形的設(shè)計與表現(xiàn)需要從抽象中得以升華，以滿足設(shè)計目標的需要。對于圖形傳達過程中的視覺信號轉(zhuǎn)換，不同媒介環(huán)境下呈現(xiàn)給受眾的圖形效果是不同的。在平面廣告設(shè)計中，圖形是傳遞信息、引導(dǎo)受眾正確理解圖形內(nèi)涵的重要載體。一方面要從圖形的敏感性上體現(xiàn)動態(tài)形象，如運動中的動態(tài)圖形，奔跑的動物、滑落的物體等等，以增強畫面的動感與節(jié)奏；另一方面注重表現(xiàn)效果的模糊化，以模糊的畫面來營造視覺中的動態(tài)效果；另外對于圖形的不對稱表現(xiàn)，可以從位置的錯落、大小對比中形成不規(guī)則空間。還有運用新異圖形、異形同構(gòu)、同形異質(zhì)、混維同構(gòu)、矛盾表現(xiàn)等方式來發(fā)揮不同造型的視覺沖擊力，以新穎獨特的形象來觸動受眾的有意注意和聯(lián)想。
（二）色彩在視覺沖擊力中的表現(xiàn)
色彩是平面設(shè)計中的重要內(nèi)容，也是構(gòu)建視覺沖擊力的重要角色。不同的色彩在人類審美文化中賦予了不同的情感特征，平面廣告設(shè)計對色彩的運用，也是從夸張與概括中來發(fā)揮色彩的文化意蘊。一方面依據(jù)廣告設(shè)計的表達主題來選擇特定的色彩，從創(chuàng)意表現(xiàn)上來賦予色彩的多重意義。如食品類產(chǎn)品在設(shè)計上對色彩對比的運用，對電器類產(chǎn)品在設(shè)計上凸顯科技性、人性化。另一方面在色調(diào)的調(diào)配上保持統(tǒng)一性，優(yōu)秀的平面廣告設(shè)計在整體上呈現(xiàn)一致的色調(diào)，如暖色系營造溫暖，高亮色系表現(xiàn)輕捷明快；對于局部色彩的關(guān)注，也是形成色彩對比的重點，起到強化藝術(shù)感染力的突出作用。
（三）文字在視覺沖擊力中的表現(xiàn)
文字作為視覺傳達的重要信息之一，也是構(gòu)建作品與受眾交互性重要途徑。文字不僅傳達自身的意義指向，還能夠從文字的特定圖形表現(xiàn)上展現(xiàn)視覺魅力。文字是人類文明的重要組成部分，也是人們對自然界的模仿與重構(gòu)。中國的漢字既有象形性又有表意性，在平面廣告設(shè)計中的運用，往往能夠增添強烈的視覺創(chuàng)意性。文字在平面廣告中的編排有其規(guī)律性，結(jié)合文字的內(nèi)容屬性，從主次、虛實、疏密等對比中來增強文字視覺的流動性和整體性。如在激發(fā)視覺注意中，將字體設(shè)計成不同的表現(xiàn)手法來營造特殊的裝飾效果；也可以對文字進行藝術(shù)化加工形成打散重排的視覺旋律，成為吸引注意力的亮點。
三、平面設(shè)計中對視覺沖擊力的互動性研究
互動性是平面廣告設(shè)計中的重要理念，也是信息傳達中拉近受眾關(guān)注的重要載體。現(xiàn)代廣告設(shè)計將互動作為形成視覺沖擊力的重要內(nèi)容，也是從受眾的感知中來傳遞特定的信息。從某種意義上來說，現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計，尤其是平面廣告設(shè)計對互動性理念的滲透，是增強視覺創(chuàng)新的主要表現(xiàn)。受眾在對信息的關(guān)注中也會發(fā)生心理特點的變化，如霍戈爾?馬蒂司在紀念反法西斯戰(zhàn)爭海報設(shè)計中，利用一根柱子作為載體，將遇難者的名字刻于柱子上，用紅色涂料覆蓋，而隨著時間的流逝，遇難者的名字顯露出來，而紅色的涂料像獻血一樣形成斑斑“血跡”，激發(fā)了受眾者的心理情感的共鳴與互動。無論是文字、色彩、圖形，在平面廣告設(shè)計中的編排設(shè)計可以更好的凸顯互動性。如在某平面廣告設(shè)計中，對黃金分割率的運用，從設(shè)計元素的節(jié)奏感上來抓住受眾的心理韻律，促進廣告設(shè)計的視覺互動性；廣告創(chuàng)意的核心在于營造難以忘懷的畫面，而創(chuàng)意的力量源自對受眾心理的沖擊強度。不同文化背景下的受眾，在面對不同平面廣告設(shè)計作品時，應(yīng)最大化的建立與受眾的心理銜接橋梁?；有灾卦诮涣髋c互動，在平面廣告設(shè)計中圍繞視覺沖擊力來展開互動性研究，將設(shè)計思路與觀念作為影響互動效果的重要方向。設(shè)計者對于所要傳達的廣告內(nèi)容，利用創(chuàng)意視角的想象來調(diào)動受眾的積極性和參與性。如在日本某一大型公園，設(shè)計師想要表達的是奧運精神。因此可以在平面廣告設(shè)計元素上呈現(xiàn)三級跳的標度，既是一個世界紀錄，又是一個與受眾進行互動的視覺符號，讓受眾從中來理解距離世界紀錄還有多遠。另外，對于受眾心理的互動，也是強化平面廣告視覺沖擊力的有效方式。受眾心理對新奇事物的關(guān)注往往是實現(xiàn)互動的心理基礎(chǔ)，如某洗發(fā)液廣告設(shè)計中，主畫面呈現(xiàn)的干凈柔順的頭發(fā)圖像，而副畫面則是被洗發(fā)液洗去的頭屑，這一夸張的視覺表現(xiàn)手法，將現(xiàn)代媒介技術(shù)與設(shè)計創(chuàng)意進行整合，抓住受眾移情心理特點，具有較強的視覺沖擊力。
作者：龔士順 單位：鹽城工業(yè)職業(yè)技術(shù)學院
前言
文章是在平面廣告設(shè)計課程教學方式與質(zhì)量不能滿足社會對平面廣告的要求，當下平面廣告教育下培養(yǎng)的學生不能滿足社會對廣告人才技能要求的基礎(chǔ)上立足的。新的時代有新的要求，當下，人們早已度過了對網(wǎng)絡(luò)對廣告等新媒體的新鮮期進入審美疲勞階段，這就意味著傳統(tǒng)平面廣告的創(chuàng)意形式早已不滿足人們的口味，社會需要更多新鮮的血液更加直觀的視覺刺激。這些需求，無一不對傳統(tǒng)模板式的平面廣告教學方式下了最后的通牒：再不改革就晚了。
1.平面廣告設(shè)計教學現(xiàn)狀以及發(fā)展的重要性
市場經(jīng)濟的發(fā)展需要廣告的推動，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展為廣告提供了載體，廣告專業(yè)人才供不應(yīng)求。廣告專業(yè)也是目前高校中各種專業(yè)里特殊性十分明顯的一個專業(yè)，它的應(yīng)用性特點要求其更加重視學生的實踐能力，在平時的學習中也更加重視技能訓練而非理論知識。反觀現(xiàn)在，在實際的廣告課程教學中，教師大多是照本宣科，在這種僵化的模式下，生產(chǎn)出來的作品缺乏生機，實在是難以給人留下深刻的印象，而平時所見的天馬行空式的優(yōu)秀廣告大多不是出自國人之手,因此，平面廣告設(shè)計教學的改革勢在必行。
2.當前網(wǎng)絡(luò)平面廣告設(shè)計教學中存在的主要問題
2.1學生欠缺動手能力
因著中國傳統(tǒng)的課堂教育模式，平面廣告設(shè)計也不能免俗。即使是在實踐課上，我們最常看到的也是老師遠程控制著學生的電腦，同步講解學生完全作為一個受眾自主操作的時間少之又少。多媒體實踐課是這樣更不用說平時的普通教室授課了。這種教學模式的成果便是學生的理論知識很扎實，對于基本的應(yīng)用可以說的頭頭是道，但是一旦需要按照自己的想法去完成一項任務(wù)就顯得力不從心了。
2.2教師授課模式單一古板
這一點主要體現(xiàn)在課堂教學的教材，教學大綱，方法以及課件都是固定的，一直以來也沒有什么變化。而且，在教學過程中，教師按例講解，學生照例練習成為了固有的步驟。這些就造成了建設(shè)與應(yīng)用嚴重脫節(jié)，即網(wǎng)絡(luò)教程的質(zhì)量不達標；服務(wù)與反饋不協(xié)調(diào)，教師與學生之間的交流不充分，無法及時溝通各自的想法，學生質(zhì)檢缺乏討論分享錯過了相互促進的機會；技術(shù)與教學經(jīng)驗不兼?zhèn)?，教學經(jīng)驗的老教師往往對于新技術(shù)不敏感缺乏創(chuàng)意而技術(shù)過硬的教師又缺乏傳授的方法。
2.3學生缺乏創(chuàng)造性
這一缺點的造成少不了僵化的教學方法的影響，但在這里筆者主要想說學生自身的原因，由于大多數(shù)此專業(yè)學生都是中高職院校生，由于選擇余地太小大多數(shù)也都不是自主選擇了這個專業(yè)，也就導(dǎo)致了學生興趣不強，對待課業(yè)不夠認真，在課堂以外的時間很少自己進行探索練習，專業(yè)技能不扎實創(chuàng)意得不到實踐的檢驗進一步導(dǎo)致了思想的僵化。
3.教學深度改革是解決平面廣告設(shè)計問題的必然要求
3.1增強學生實際動手能力
動手能力主要包括兩個方面，第一是手繪，第二是相關(guān)軟件的應(yīng)用例如PHOTOSHOP，AI和CDR。要提高學生的手繪能力就必須重視學生的美術(shù)功底，加大師資投入，增加美術(shù)基礎(chǔ)課程的課時加大考察力度，重視基礎(chǔ)的培養(yǎng)。相關(guān)網(wǎng)絡(luò)軟件的應(yīng)用則是培養(yǎng)的重點，應(yīng)當從課堂入手，教師應(yīng)當由原來的遠程控制授課強制學生按照模板作業(yè)的方式解放出來，增加在多媒體課堂上學生自主操作的時間或者增加課時，進行作業(yè)制度改革。眾所周知，進入高等教育階段，作業(yè)就成為了一個遙遠的詞語，然而對于廣告設(shè)計這種重視實踐的課程自然應(yīng)當特殊對待，必要的作業(yè)是不可缺少的。
3.2進行授課模式改革創(chuàng)新
作業(yè)內(nèi)容和實際項目有機結(jié)合。眾所周知，課程作業(yè)屬于加強學生知識學習的必要環(huán)節(jié)，也是讓學生將自己的所學的課程理論應(yīng)用于實踐的重要過程。通過作業(yè)可以幫助學生消化內(nèi)容。作業(yè)內(nèi)容和賽事項目有機結(jié)合。國內(nèi)及國外每年均會開展比較多的廣告設(shè)計大賽，這些大賽所帶來的其實是國外及國內(nèi)一些真實的廣告設(shè)計品牌的策略。為此，我們可以通過這些賽事，將其融入到作業(yè)內(nèi)容中，以跟市場接軌，讓學生結(jié)合賽事項目進行作業(yè)訓練。讓學生講解作品。待學生將設(shè)計作品完成以后，傳統(tǒng)的做法是要求學生將作品的電子稿提交給教師，然后讓教師自己去評價。但是，這種方式存在一定的局限性，難以發(fā)揮出學生的創(chuàng)作熱情，也難以發(fā)揮出學生的學習積極性。為此，可以考慮讓學生自己說作品，這樣可以讓學生主動地反思自己的作品存在的創(chuàng)新點、不足之處。直接導(dǎo)入實際項目。通過一些有實際意義的項目導(dǎo)入到課程實踐性教學中，可以讓學生盡快熟悉社會各個平面廣告公司之經(jīng)營模式及崗位要求，幫助學生培養(yǎng)和客戶進行溝通及設(shè)計的實踐能力。另外，要想得到可持續(xù)發(fā)展，教師隊伍的培養(yǎng)也是不同忽視的。
3.3培養(yǎng)學生創(chuàng)新思維
高職教育著重于對學生應(yīng)用能力的培養(yǎng)，且課堂授課時間有限，因此進入課后學習階段，微課應(yīng)作為學生自主學習的重要資源。教師制作課后學習微課時應(yīng)注意選取豐富的應(yīng)用實例，將微課作為課堂教學的延伸。在生動的案例中融入理論知識，不僅可以避免對理論的平鋪直敘，學生加強技能訓練，更加有利于提高學生自主思考自主創(chuàng)作的能力。創(chuàng)新思維的形成有賴于平時的練習，思考的多才能有更好的想法，這是設(shè)計學的基礎(chǔ)。而微課，以網(wǎng)絡(luò)為載體更有利于學生邊聽課邊操作，且時間隨意性大，對于學生來說十分便利。是課后學習的最佳選擇，也是積累經(jīng)驗開拓思維的很好選擇。
4.結(jié)語
實行廣告設(shè)計教學改革勢在必行。從學生層面，要加強對自身專業(yè)能力的鍛煉，提高對自身的要求，增加動手實踐，熟練使用相關(guān)軟件，開拓思維不僵化古板；從教師層面，要突破傳統(tǒng)的授課方式，積極探索更加生動學生主動的課堂模式，開拓學生的眼界與思維，起到引領(lǐng)作用而不是傳授既存的東西；從社會層面，要為學生提供更多的實習實踐機會，完善教師考核制度，完善福利制度降低本專業(yè)學習的高花費。網(wǎng)絡(luò)平面廣告設(shè)計是時代的產(chǎn)物，定當與時俱進擁有更廣闊的發(fā)展。
作者：伍佳慧 單位：南寧市第六職業(yè)技術(shù)學校
一、中國書法藝術(shù)
中國書法藝術(shù)是人類寶貴的藝術(shù)珍品，是一種具有豐富內(nèi)涵的文字藝術(shù)。中國書法歷經(jīng)朝代變遷，融入了許多朝代的經(jīng)典文化元素，其文化內(nèi)涵得到了不斷豐富和發(fā)展，形成了獨具特色的書法藝術(shù)。書法藝術(shù)是我國的驕傲，更是我國傳統(tǒng)文化中的精髓，被廣大中國人民推崇，為世人所知曉。藝術(shù)本身就是一種表現(xiàn)形式，而書法作為一種藝術(shù)，創(chuàng)作者可以通過書法寫作展現(xiàn)文字的藝術(shù)之美。書法藝術(shù)在創(chuàng)建之初就與眾不同、別具一格，經(jīng)過長時間的發(fā)展之后，融入了大量書法家（如王羲之、歐陽詢、張旭等）的心血，凝聚了眾多書法家的聰明才智，這才有了名動世界的中國書法藝術(shù)。
二、書法藝術(shù)與平面設(shè)計
眾所周知，中國書法藝術(shù)是一門具有悠久歷史的文字藝術(shù)，經(jīng)過幾千年的歷史沉淀，現(xiàn)今的書法藝術(shù)已經(jīng)被廣泛應(yīng)用于各個領(lǐng)域，其中最為突出的就是平面設(shè)計領(lǐng)域。書法藝術(shù)在平面設(shè)計中的應(yīng)用打破了中國傳統(tǒng)書法藝術(shù)的墨色束縛，拓展了書法藝術(shù)的應(yīng)用范圍。中國傳統(tǒng)書法藝術(shù)是用筆墨在紙張上書寫的，基本上是墨色的，顏色的單一性在一定程度上影響了書法的藝術(shù)效果和審美價值，不利于書法藝術(shù)的發(fā)展。而在當代設(shè)計領(lǐng)域中，創(chuàng)作者對書法的顏色進行了創(chuàng)新，根據(jù)設(shè)計的實際需求，選擇合適的顏色，形成了絢麗多彩的書法字體。書法字體顏色的改變打破了人們對書法藝術(shù)的傳統(tǒng)印象，大幅度提升了書法藝術(shù)的色彩感染力，為平面設(shè)計的發(fā)展提供了便利。在中國的平面設(shè)計作品中，最主要的組成部分就是文字與圖像，而文字多數(shù)采用書法藝術(shù)進行表現(xiàn)。中國書法在平面設(shè)計中的應(yīng)用甚為廣泛，雖然有些平面設(shè)計畫面中的字數(shù)不是很多，寥寥數(shù)字而已，但這幾個字的作用是無法忽視的。在設(shè)計作品中，往往幾個字就能帶給人們一種神奇的感覺，讓靜態(tài)的畫面充滿神韻，給人一種動態(tài)之感。
三、書法藝術(shù)在平面廣告設(shè)計中的應(yīng)用
1.書法藝術(shù)的應(yīng)用現(xiàn)狀
書法主要是由線條組成的，其藝術(shù)效果取決于線條的千變?nèi)f化和線條組合的協(xié)調(diào)性。中國平面廣告設(shè)計與書法藝術(shù)有著密不可分的關(guān)系，兩者的融合更是時展的需求。如，北京2008年奧運會的會徽就是采用書法篆刻藝術(shù)手法設(shè)計的，體現(xiàn)了舞動的北京之美。這就是書法藝術(shù)為平面設(shè)計帶來的靈感，是中國人民不凡智慧的體現(xiàn)，更是書法藝術(shù)在平面設(shè)計中應(yīng)用的典范。
2.書法藝術(shù)與平面廣告設(shè)計
書法藝術(shù)是我國的文化瑰寶，值得當代平面廣告設(shè)計借鑒。書法藝術(shù)傳承久遠，在不同時期形成的表現(xiàn)形式、風格、神韻也不相同。平面廣告設(shè)計在我國盛行不久，其和書法藝術(shù)的融合是平面設(shè)計的典范，值得廣大設(shè)計人員進行研究和探索。平面廣告設(shè)計與書法藝術(shù)都講究布局和統(tǒng)一，通過間接表達的方式進行思想傳達。平面廣告設(shè)計必須兼?zhèn)湟饩?、神韻、形式，才能將中華民族的審美觀念完整地展現(xiàn)在人們面前。書法藝術(shù)本身具有豐富的文化內(nèi)涵，將其運用到平面廣告設(shè)計中，對廣告文化內(nèi)涵的提升有著重要的意義。在平面廣告設(shè)計中運用書法藝術(shù)，可以實現(xiàn)審美與實用、藝術(shù)與技巧的統(tǒng)一，使廣告作品打破束縛，實現(xiàn)創(chuàng)新，進而增加廣告的影響力。
3.書法藝術(shù)在平面廣告設(shè)計中的作用
書法藝術(shù)本身具有濃厚的審美情趣，現(xiàn)代平面廣告也不僅僅是傳達信息，還包含對藝術(shù)的追求。將書法藝術(shù)應(yīng)用于設(shè)計中，可賦予設(shè)計作品豐富的審美特征和藝術(shù)價值，更能增加人們對設(shè)計作品的印象，讓觀者久久不能忘懷。
4.應(yīng)用之美
書法藝術(shù)應(yīng)用在平面廣告中，可以給人們帶來視覺上的空間感，也就是所謂的空間美，這種感覺具有豐富的幻想特征，讓平面作品充滿神奇色彩。書法藝術(shù)應(yīng)用在平面廣告中還可以體現(xiàn)簡約美，因為書法藝術(shù)雖然看似簡單，卻不單調(diào)，給人一種簡單而不簡約的感覺。書法藝術(shù)應(yīng)用在平面廣告中還可以產(chǎn)生意境美，任何設(shè)計作品都有自己獨特的意境，意境也是創(chuàng)作者對藝術(shù)的一種至高的追求，而書法藝術(shù)能體現(xiàn)一種返璞歸真、與眾不同的意境。
四、結(jié)語
書法藝術(shù)是我國傳統(tǒng)文化的珍寶，它賦予了平面廣告設(shè)計更高的藝術(shù)性，增加了作品的文化內(nèi)涵，有助于平面廣告設(shè)計發(fā)展到更高的層次。因此，創(chuàng)作者應(yīng)該注重書法藝術(shù)在平面廣告設(shè)計中的應(yīng)用，進而推動我國廣告行業(yè)的發(fā)展。
作者：張耀天 單位：吉林建筑大學藝術(shù)設(shè)計學院
經(jīng)濟的迅速發(fā)展，帶來人們對物質(zhì)生活水平的要求越來越高，且精神生活水平也達到了一個新的高度，文化也就越來越受到人們的重視。這樣的情況下，對平面設(shè)計的傳統(tǒng)理念就有了更高的要求，客戶對平面廣告設(shè)計的審美性也有了更高的重視。
一、中國元素的價值與內(nèi)涵
中華的傳統(tǒng)樸素的哲學思想，是在“道”的探索中調(diào)整人與天、我與人、心與身的平衡與互動。中國元素的精髓與價值無可替代，從國外大量設(shè)計中的中國元素的應(yīng)用案例可以看出，中國元素將會成為世界經(jīng)濟和文化發(fā)展不可或缺的一部分。陶瓷圖案、刺繡紋飾、古典樂器等，在設(shè)計中煥發(fā)新生，重新演化成美輪美奐的潮流時尚。
二、平面廣告設(shè)計中運用的中國元素
（一）水墨元素在平面廣告設(shè)計中的運用
在現(xiàn)代設(shè)計中，水墨是不可或缺的一部分，其來源是中國的國畫。我國傳統(tǒng)繪畫藝術(shù)也稱作“中國畫”，中國畫的思想精髓便是水墨元素。平面廣告設(shè)計中，合理地運用水墨元素進行畫面設(shè)計，能夠以水墨獨特的審美趣味迎合消費者更高的視覺需求，展示卓而不凡的藝術(shù)特質(zhì)。水墨元素中的濃淡、黑白、虛實，帶給觀者以豐富的想象空間，營造出歷史厚重和民族意蘊。如香港設(shè)計大師靳埭強的很多作品中，就廣泛使用了傳統(tǒng)的水墨技法，以多項國際設(shè)計大獎奠定了其華人世界的設(shè)計地位。中主要在設(shè)計形式上運用水墨元素，通過水墨的元素間的實虛變化來提高元素變化的層次，從而達到接近自然、承認自然，制造一種較為深遠的空間關(guān)系，使優(yōu)美恬靜的意境得以體現(xiàn)。韓國的著名設(shè)計師安尚秀曾經(jīng)在談及設(shè)計理念的時候引用了中國繪畫理論里的兩個術(shù)語：“虛實相生”與“設(shè)計當墨”，肯定了中國的水墨畫在哲學意蘊和藝術(shù)形式上的表現(xiàn)。其黑與白、墨與白、虛與實、拙與巧等相互交融和諧，使整個畫面空靈而生動，給人無限的想象空間。在對設(shè)計形式進行豐富的同時，越來越多的設(shè)計師選擇將傳統(tǒng)的文化、歷史與水墨元素相結(jié)合，來營造和表現(xiàn)具有特色的意蘊。
（二）民俗元素在平面廣告設(shè)計中的運用
民俗元素源于中國傳統(tǒng)的民間風俗習慣與藝術(shù)，是人們生活中至關(guān)重要的藝術(shù)形態(tài)。民俗分物質(zhì)和非物質(zhì)兩種，非物質(zhì)的民俗文化主要是一些戲劇、舞蹈、歌曲等心口相傳的內(nèi)容，而物質(zhì)元素主要是傳統(tǒng)的版畫、年畫、雕塑、剪紙、面人、泥人、服裝、頭飾等內(nèi)容，這些帶有歷史印跡的民俗元素，被廣泛應(yīng)用在傳統(tǒng)的月餅禮盒、粽子包裝、節(jié)日食品禮盒、燈籠裝飾、服裝設(shè)計、書籍裝幀、平面廣告設(shè)計等各方面，尤其是作為受眾面廣、每天都要接觸的平面設(shè)計中，它們會以鄉(xiāng)土、親情、溫暖而打動消費者，帶給消費者除商品本身的更多的情感體驗。
（三）文化符號元素在平面廣告設(shè)計中的運用
文化符號是來源于中國傳統(tǒng)文化，是在歷史的長河中篩選沉淀下來的珍定，它是中國傳統(tǒng)文化的具象和內(nèi)涵構(gòu)成。作為文化傳承重要載體的廣告，必定要受到文化的影響和制約，平面廣告設(shè)計在使用過程中表現(xiàn)出了對文化符號的弘揚和繼承。對文化符號元素運用主要在于意象的表達，例如：表示精確的算盤、表示永結(jié)同心的同心、表示公平的稱等物質(zhì)文化符號和數(shù)字、故事人物、色彩、文字等抽象文化符號。每一種文化符號的運用都代指其背后文化的意義，可以用中國吉祥文化來對品牌文化進行描繪，可以更好的表達設(shè)計的傳播內(nèi)容。一些傳統(tǒng)文化符號的紋理、吉祥圖案、諧音字符、傳統(tǒng)水墨等，都作為一種設(shè)計元素，凸顯了文化內(nèi)涵，深化了設(shè)計主題，也修飾了畫面美觀。
（四）中國傳統(tǒng)繪畫藝術(shù)在平面廣告設(shè)計中的運用
中國傳統(tǒng)的繪畫藝術(shù)有著全面、明確、變化及概括的特點，恰好是這些特點對平面廣告設(shè)計有著不可忽視的作用，傳統(tǒng)的繪畫藝術(shù)賦予了平面廣告設(shè)計一種與眾不同的文化意蘊。在對平面廣告設(shè)計的時候，設(shè)計者可以對圖形、文案、色彩等重要因素采用藝術(shù)的方式進行處理，使得繪畫藝術(shù)在平面廣告設(shè)計中可以生動靈活的呈現(xiàn)出來。在如今的設(shè)計領(lǐng)域中，越來越多的外國設(shè)計者將中國的文化元素運用在自己的作品中，中國的傳統(tǒng)繪畫藝術(shù)已經(jīng)在不同層面的對國外的設(shè)計師作品產(chǎn)生了深遠的影響。
（五）中國傳統(tǒng)服飾藝術(shù)在平面廣告設(shè)計中的運用
我國的傳統(tǒng)服飾藝術(shù)也是中國文化的重要部分，傳統(tǒng)的服飾是經(jīng)過幾千年的文化沉淀才發(fā)展至今，蘊含著極其深刻的藝術(shù)及文化意義。在不同的朝代、層次，地域都有著極其鮮明的特點與各自差異。中國五千年經(jīng)歷著許多改朝換代，服飾也就有了翻天覆地的變化，各個朝代的服飾都有著獨特的魅力。傳統(tǒng)服飾裁剪技術(shù)顯示的二維效果正好與現(xiàn)代平面設(shè)計的理念相同，兩者之間容易相輔相成。傳統(tǒng)服飾的布局和紋樣都可以在廣告設(shè)計中體現(xiàn)出來，例如北京奧運會火炬上的祥云便是傳統(tǒng)服飾紋樣運用在現(xiàn)代廣告設(shè)計中的一種方式。此外，我國傳統(tǒng)服飾的顏色在現(xiàn)代的平面廣告設(shè)計中也有運用，傳統(tǒng)服飾的檸黃、蔥綠等多種顏色的使用，會使設(shè)計效果更好的同時還豐富了民族特色。
三、結(jié)語
總而言之，在當今社會，平面廣告設(shè)計正不斷的向前發(fā)展，如今設(shè)計的作品也不斷的走向現(xiàn)代化，中國的元素作為傳統(tǒng)元素也漸漸的得到認可，設(shè)計師們也正在嘗試著將中國元素運用在平面廣告設(shè)計中。因為廣告也是商業(yè)化的文化產(chǎn)業(yè)，是進行文化交流的一種方式；所以，中國元素在平面廣告設(shè)計中的重要性也就不言而喻，需要設(shè)計者不斷深入進行中國元素的更新創(chuàng)作。
作者：侯蕾 單位：河南工業(yè)貿(mào)易職業(yè)學院
隨著媒體多元化與商品多樣化的發(fā)展，廣告也逐漸發(fā)生變化。大部分消費者所關(guān)注的并非是廣告本身的內(nèi)容，也就談不上對廣告的解讀。出于綜合性考慮，當前的平面廣告設(shè)計所追求的是審美，讓消費者能夠通過欣賞美的視角來看待廣告，從而激發(fā)其購買欲望，強調(diào)其隱性美。
一、平面廣告設(shè)計隱性美的內(nèi)涵
“隱性”作為一種修辭手法，最初階段在語義學當中運用，之后才被運用到各個方面之中。由于其擁有深刻的哲學思想，并且能滿足現(xiàn)代審美觀念的要求，所以能夠一直延續(xù)到今天?！半[性”的出現(xiàn)，逐漸讓人們看到“隱性美”。越來越多的學者開始接觸隱性美，希望找到它更深層次的內(nèi)涵。隱性美，蘊含了身后的哲學意蘊，也滿足美的規(guī)則，是人們對美最根本的追求。平面廣告設(shè)計隱性美的內(nèi)涵在于，廣告擁有鮮明的美學特征，并且能夠做到明而不俗，隱而不晦，就好比青春少女的似水柔情，能夠給大眾一種持久的、享受的審美情趣。在當前視覺符號、物質(zhì)欲望混亂的時代，需要平面廣告的設(shè)計人員將創(chuàng)造美、發(fā)現(xiàn)美當作自己的責任，從而創(chuàng)造出擁有審美情趣的設(shè)計作品。
二、平面廣告設(shè)計中“隱性”之美的具體表現(xiàn)
隨著商品經(jīng)濟的不斷發(fā)展，我國的廣告市場也進入蓬勃的發(fā)展時期。在經(jīng)歷最初直白的“叫賣”之后，廣告設(shè)計中逐漸出現(xiàn)了獨特的創(chuàng)意。這樣的變化在平面廣告設(shè)計中得到了很好的呈現(xiàn)。為了讓廣告更具文化內(nèi)涵，呈現(xiàn)“隱性”美，平面廣告設(shè)計可謂是煞費苦心。具體而言，又體現(xiàn)在以下幾個方面。
（一）空白中的隱性美
在進行平面廣告設(shè)計時，可以利用留空、隱藏以及分解等軟件制造空白區(qū)域，利用最具意味的形式以及最簡潔的圖像，給予大眾心理的自由感與松動感。將美學原則與審美心理相互的結(jié)合，就可以營造出空白，從而對平面廣告設(shè)計作品所需要傳達的信息進行深化。而在作品中的刻意留白，反而就會成為視覺心理活動的焦點，因此很容易得到大眾的關(guān)注。白，雖然觀之無形，但是卻體現(xiàn)出一種意境。廣告畫面上出現(xiàn)的留白實際上屬于一個相對的概念，其出現(xiàn)運用了暗示、含蓄等表達方式，并非是真正的空間，雖然廣告留白并非是直接宣傳廣告信息的載體，但是其具備的思考余地以及回味余地，反而會給大眾留下豐富的思維活動，從而達到增強記憶的功效。這樣的雖“隱”實“顯”的手法，就將隱性的實際作用體現(xiàn)了出來。在中國傳統(tǒng)的水墨畫之中，往往通過黑白關(guān)系來體現(xiàn)繪畫。在書畫創(chuàng)作中，古人遵循“知白計黑”的原則，將黑白之間、圖底之間的制約、和諧關(guān)系體現(xiàn)出來。同樣，在平面廣告設(shè)計中，利用白色的宣紙來營造出黑色的世界，也可以達到“天人合一”的哲學境界。
（二）暗示中的“隱性”之美
暗示的巧妙運用是平面廣告設(shè)計成功因素之一。暗示擁有無限的表現(xiàn)，同樣也具備了各種存在的意義，潛藏著無窮的魅力。那么如何巧妙地運用暗示表現(xiàn)力來創(chuàng)造新穎的效果，讓廣告能夠吸引目標群體，就成為研究的重要課題之一。暗示作為一種由此及彼的方式，在觀察作品時，大眾并非只擁有簡單的視覺感受，同樣會出現(xiàn)一定的心理活動。而喚起心理活動主要取決于設(shè)計表現(xiàn)，這就是暗示的心理基礎(chǔ)。暗示法的利用所借助的媒介形象的靈活度要遠遠優(yōu)于原本的形象。它可以是抽象的，也可以是具體的。無論是抽象，還是具體，都可以引起人們的聯(lián)想。同樣也可以通過暗示產(chǎn)生聯(lián)想，讓廣告的創(chuàng)意擁有無限的可能。如圖1就屬于一種最含蓄的表達手法，同時也是最直接的隱性美的體現(xiàn)。
（三）象征中的“隱性”之美
象征，將平凡變?yōu)樯羁痰挠欣呋瘎且环N寓意深遠、深入淺出的構(gòu)思方式。它將深刻的思想融入于平凡的事物之中，就好比在寫“此”字的時候，會讓人們感受到“彼”字的存在。象征是某一種具體形象的借助，在曲折之間表現(xiàn)出思想情感或者是抽象概念的一種藝術(shù)表現(xiàn)手法。在廣告作品當中，象征的美體現(xiàn)在寓理寓情的形象之中，達到曲徑通幽的深度美感?！跋笳鳌边@種表現(xiàn)美學的方法，是指在欣賞廣告作品中，能夠產(chǎn)生豐富的聯(lián)想，并且還能夠獲得文學方面的啟示，從而廣泛地運用到現(xiàn)代的廣告之中。象征圖像所表現(xiàn)的是一種精神，擁有哲理性與暗示性。在表現(xiàn)含義上，象征更加抽象，而在表現(xiàn)形式上，則更為凝練。在進行平面廣告設(shè)計時，主要是基于大多數(shù)人共同認識的基礎(chǔ)上，對某種商品的抽象屬性或者是牌號的某種含義加以表達，讓象征更加含蓄、理性。對于象征的媒介形象而言，應(yīng)該擁有一種永久性，是不能隨意變動的。在表現(xiàn)象征之時，要注意對色彩象征性的運用，如精美的字體與華麗的橙色，或是象征產(chǎn)品的品質(zhì)與檔次。相比傳統(tǒng)的聯(lián)想法和比喻法，象征法更加含蓄、理性，如楓葉象征加拿大、金字塔象征古埃及文明、長城象征中華民族等。作為象征媒介形象，在表達上應(yīng)該不能進行隨意的變動。
三、結(jié)語
時代的發(fā)展，讓我們看到更多平面廣告設(shè)計的可能性，同時也認識到平面廣告設(shè)計能夠給現(xiàn)代社會帶來的是什么。單單針對平面廣告設(shè)計而言，在平面廣告設(shè)計中的隱性美主要體現(xiàn)在空白、暗示與象征的隱性之美上。通過對其隱性美的更進一步研究，就可以理解平面廣告設(shè)計所想要表達的、最深層次的內(nèi)涵，最終為平面廣告設(shè)計奠定堅實的藝術(shù)基礎(chǔ)。
作者： 彭冠淇 單位：廣東工商職業(yè)學院
圖形創(chuàng)意是平面廣告的表現(xiàn)形式之一，是廣告作品中最能引起人們關(guān)注的部分，也是最具吸引力的部分，是經(jīng)過設(shè)計者的精心設(shè)計和巧妙加工后形成的具有創(chuàng)新意味；并能夠準確清晰表達設(shè)計主題的圖形。在當前的讀圖時代，一幅有創(chuàng)意的廣告畫面帶給受眾的視覺沖擊力要遠遠大于一篇廣告文案。因此，圖形創(chuàng)意在廣告設(shè)計中有著核心和靈魂的作用。一方面，圖形創(chuàng)意是受眾沒有見過的圖形，需要觀者根據(jù)圖形展開聯(lián)想和想象，了解隱藏在其背后的含義；另一方面，設(shè)計者運用多種手法對傳統(tǒng)圖形進行了突破和創(chuàng)新的表現(xiàn)，并使其蘊含新的意義，在帶給受眾視覺上的新鮮感的同時，也使他們突破了傳統(tǒng)的思維方式，進而滿足了他們的審美需求。
一、圖形創(chuàng)意的特點
1.新奇性
新奇性是廣告設(shè)計個性化的表現(xiàn)，圖形創(chuàng)意的新奇性不僅指設(shè)計者創(chuàng)意和想法的新穎、奇特，還指表現(xiàn)手法的新奇，既要突破人們的傳統(tǒng)思維和認知習慣，又要通過巧妙的構(gòu)思、獨特的造型吸引受眾，向他們傳達廣告作品的設(shè)計理念，同時滿足受眾求新、求異的心理。
2.形象性
形象性是圖形創(chuàng)意最基本的要求和特點，前面我們已經(jīng)提到一篇優(yōu)美的廣告文案遠不如一幅廣告畫面帶來的視覺沖擊力大。人們往往通過一幅畫面就能了解需長篇大論才能闡述清楚的信息，尤其是富有創(chuàng)意的廣告畫面，可以使信息的傳遞更加清晰、準確、生動、形象，比文字陳述更具說服力，更能引起受眾的共鳴和深思。
3.簡約性
圖形創(chuàng)意雖然要在瞬間以其強烈的視覺沖擊力和震撼力來吸引受眾的眼球，但是，“奇、怪、異”并不是設(shè)計者追求的目標，其最終目的是要迅速、準確、清晰地傳達信息。因此，圖形創(chuàng)意要具有簡潔明快、通俗易懂的特點，要把紛繁的信息和深刻的主題轉(zhuǎn)化為形象簡約、容易識別的意象。
4.象征性
圖形創(chuàng)意的象征性是指設(shè)計者通過一種或一組形象使受眾體驗到隱含其中的主題和內(nèi)涵，是利用圖形的顏色、圖形的象征意義，及其與客觀事物的內(nèi)在聯(lián)系來引起觀者的認同。圖形創(chuàng)意的象征性的具體表現(xiàn)就是它能廣泛地表現(xiàn)各種籠統(tǒng)的事物和那些抽象性的想法和理念。
二、圖形創(chuàng)意的表現(xiàn)形式
1.同構(gòu)圖形
同構(gòu)圖形就是對兩個或兩個以上的圖形進行創(chuàng)造性的組合，構(gòu)成一個新的圖形，但這個過程并不是原來圖形中各種元素的簡單相加，而是通過一種超越或者突變，將各個元素以一種巧妙的形式組合和成一個新的形象，使受眾產(chǎn)生“像又不像”“似而不似”的視覺感受，進而引起他們視覺和心理上的注意，并引領(lǐng)受眾進行更加細致的觀察。設(shè)計者也希望通過這種新的形象帶給受眾視覺上的愉悅、新奇，或者體驗一種新的意念。比如，店面遍及全球的快餐品牌——麥當勞，其標志是一個黃色的大寫“M”，設(shè)計者將字母“M”進行變形，運用肖像同構(gòu)的方法將“M”設(shè)計成兩扇打開的黃金雙拱門，象征著歡樂和美味，簡單明了的圖形讓人過目不忘，人們一看到這個標志，就知道是麥當勞。但是涉及著并沒有滿足于這種常規(guī)的同構(gòu)圖形表現(xiàn)方式，在一則麥當勞的海報設(shè)計中，設(shè)計者以孩子的牙齒為表現(xiàn)對象設(shè)計了一幅有創(chuàng)意的畫面。一般情況下，孩子在七八歲的時候會換牙，兩顆脫落的門牙會形成一個黑色的空間，而牙齦的曲線和這個黑色的空間會形成一個變形的“M”，設(shè)計者正是受這一現(xiàn)象的啟發(fā)，進行了藝術(shù)化的創(chuàng)造和加工，使其與麥當勞的標志相結(jié)合，不但使麥當勞的標志得到了全新的表現(xiàn)，也暗示了麥當勞食物的美味。雖然牙齒和麥當勞的標志是毫不相干的兩個事物，但經(jīng)過設(shè)計者的創(chuàng)意和設(shè)計，使二者同構(gòu)在牙齒空間上，這就是圖形創(chuàng)意中同構(gòu)圖形的具體表現(xiàn)。再如，AMD公司的宣傳招貼也使用了同構(gòu)圖形的創(chuàng)造手法，AMD是專門為計算機、通信和電子行業(yè)設(shè)計和制造信息處理器的公司，所以該公司的廣告宣傳要體現(xiàn)出產(chǎn)品所具有的信息處理能力快速、強勁的特點。設(shè)計者以此為創(chuàng)作理念，設(shè)計了這樣一幅作品：乍一看，一個平面空間內(nèi)有五只小貓席地而坐，但仔細觀察就會發(fā)現(xiàn)，其中有一只是小老虎。這樣的安排就打破了畫面原有的秩序感，進而引起了人們的思考，原來小老虎就是AMD，通過與四只小貓的對比，凸顯了小老虎威猛、快速、強勁的特點，而這也是AMD品牌的特點。由以上案例可以看出，同構(gòu)圖形以其“舊元素+新組合”的形式吸引了觀者的注意力和好奇心，并使觀者從中獲得相關(guān)的信息，理解了設(shè)計者的創(chuàng)作意圖，進而達到了平面廣告的設(shè)計目的。
2.重復(fù)共生
重復(fù)就是在平面設(shè)計中反復(fù)使用某一圖形，進而使畫面呈現(xiàn)出一種連續(xù)性的圖形關(guān)系和運動性的效果，達到一個圖形所不具備的視覺沖擊力和畫面效果。共生是指形與形之間共用一些部分或者輪廓線，并相互依存、相互借用，以一種異常緊密的方式將多個圖形整合成一個不可分割的整體。簡單來說，重復(fù)是多個圖形，共生是一個圖形，設(shè)計者通過多個圖形和一個圖形的對比、結(jié)合展現(xiàn)自己的創(chuàng)意，表明設(shè)計意圖。比如，美國有一則關(guān)于“禁煙”的平面廣告就運用了重復(fù)共生的表現(xiàn)方式，畫面的主體是一個普通人物的面部，但他卻有四張嘴，而且這四張嘴分別代表了不同的人群，自上而下依次為老人、兒童、女性、男性，最下面的男性嘴巴里叼著一支香煙，香煙燃燒后的煙霧向上飄散，進入了其他三個人群的嘴巴中。這則禁煙廣告表現(xiàn)的主題是一個人吸煙的后果是不僅會危害自己的健康，也會危害周邊的人，即將有更多的人吸入“二手煙”。這幅招貼廣告中，四張嘴巴是重復(fù)，它們共用一個面部輪廓，這就是共生，一張吸煙的嘴巴和不同的人群相對，實現(xiàn)了重復(fù)和共生的有機結(jié)合。再如，香港著名設(shè)計師陳幼堅為自己的工作室設(shè)計的標志（如圖1），其創(chuàng)意來源于中國民間傳統(tǒng)吉祥圖案“四喜娃娃”，一眼看去，圖中有兩個娃娃頭和四條腿，但仔細觀察就會發(fā)現(xiàn)，從不同的角度看，每個娃娃頭都對應(yīng)著兩種身體姿勢，即坐姿和爬姿，也就是說畫面中實際有四個娃娃和八條腿，每個娃娃頭、每雙腿都是共用的，設(shè)計者通過對傳統(tǒng)吉祥團的巧妙借用和設(shè)計，采用重復(fù)共生的方式詮釋出了四方喜娃并至的美好寓意。
3.異影圖形
異影圖形是指設(shè)計者將原圖形放置在光源下，所形成的影子圖形?！坝白印彪m然是日常生活中的一種自然現(xiàn)象，但經(jīng)過創(chuàng)作者的思維擴展和精心設(shè)計，給影子賦予了新的表現(xiàn)形式，使其具有獨立的價值和意義。“異影”顧名思義，就是不一樣的影子，是設(shè)計者借助藝術(shù)化的處理手法將物體原來的影子改變成另一種投影造型，使原來平淡的畫面產(chǎn)生了超乎想象的視覺沖擊力，從而使設(shè)計主題得到更生動和深刻的表達。在平面廣告設(shè)計中，異影圖形有兩種表現(xiàn)形式，一是畫面中的影子與實際事物有相似之處，比如，日本著名的平面設(shè)計大師福田繁雄的廣告招貼《奇怪的影子》就是這類創(chuàng)意圖形的代表，畫面中，地面上的影子與任務(wù)的造型在整體上是保持一致的，但是從細節(jié)上看，人物和影子的角度是有差異的，所以作品中的影子與生活中的影子是不同的。另外一種異影圖形是畫面中的影子與實際事物沒有相似性，甚至完全脫離了事物的原型。由以上案例可以看出，異影圖形非常適合表現(xiàn)事物之間的內(nèi)在聯(lián)系，或者說矛盾關(guān)系，或者是虛實關(guān)系，或者是因果關(guān)系……不論哪種關(guān)系都實現(xiàn)了對設(shè)計意圖的強調(diào)和突出，并且給觀者留下了廣闊的想象空間。
4.互悖圖形
互悖圖形是平面設(shè)計者依據(jù)視錯覺和透視學的原理，將不同空間存在的物象進行重組，使二維和三維空間相結(jié)合，打破主觀和客觀的界限，進而使觀者產(chǎn)生視錯覺，并引導(dǎo)他們在看似荒誕反常的視覺世界中體會設(shè)計者的創(chuàng)作意圖。比如，荷蘭著名的平面設(shè)計師埃舍爾就用互悖圖形的表現(xiàn)手法為一本書設(shè)計了一幅宣傳海報，在畫面中的主體只有書，但設(shè)計者運用視錯覺的原理給觀者帶來了不同的視覺感受：從左向右看，就是一本書斜放在桌面上，受眾能清晰地看到書的封面和書脊，屬于二維空間的展示；從右向左看，這本書是反置的，原來的封面成了封底，也屬于二維空間的展示。但是，若是將兩個角度結(jié)合起來看，受眾就不知道是二維空間還是三維空間了，只覺得兩本書既在同一個二維空間內(nèi)，又有著各自獨立的三維空間表現(xiàn)。從這個作品可以看出，設(shè)計者能夠通過互悖圖形來展示創(chuàng)意，將會使圖形有更大的展示空間，也會給受眾帶來意想不到的視覺感受和全新的視覺感受，并使他們折服于設(shè)計者的創(chuàng)意。
三、結(jié)語
綜上所述，在讀圖時代，如何能夠讓自己的作品脫穎而出，是每一為平面廣告設(shè)計者所關(guān)注的問題。作為平面設(shè)計者，我們應(yīng)當在研究和總結(jié)傳統(tǒng)表現(xiàn)手法的過程中獲得對創(chuàng)意圖形的深刻認識，并應(yīng)用到自己的創(chuàng)作中，以獨特的圖形語言準確又清晰地表達設(shè)計的主題，使作品的質(zhì)量得到本質(zhì)的提升。我們相信，在未來的平面廣告設(shè)計中，將會有越來越多的創(chuàng)意圖形出現(xiàn)，推動著平面設(shè)計的創(chuàng)新和發(fā)展。
作者：朱偉基 單位：廣東財經(jīng)大學藝術(shù)學院
