發(fā)布時間：2022-05-11 04:54:47
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了1篇的網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)論文樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
摘 要:隨著網(wǎng)絡(luò)購物市場規(guī)模的不斷擴(kuò)大,網(wǎng)上商店的競爭也日趨激烈。網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)鍵在于網(wǎng)上商店是否能滿足顧客的需求,創(chuàng)造更大的顧客價值。為此本文擬從顧客價值的角度,構(gòu)建了網(wǎng)上商店網(wǎng)絡(luò)營銷的理論框架,并提出具體的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。
關(guān)鍵詞:顧客價值;網(wǎng)絡(luò)營銷;理論框架;策略
據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計顯示,2008年以來,我國網(wǎng)絡(luò)購物市場發(fā)展迅速。2010年網(wǎng)絡(luò)購物市場的交易規(guī)模達(dá)到4610億元,較2009年增長了75.3%,占我國社會消費(fèi)品零售總額的3.2%。2010年,我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到1.48億人,占互聯(lián)網(wǎng)民規(guī)模的32.9%。網(wǎng)絡(luò)購物的蓬勃發(fā)展蘊(yùn)含著巨大商機(jī),網(wǎng)上商店的競爭也日趨激烈,如何構(gòu)建完善的網(wǎng)絡(luò)營銷體系,怎樣采用有針對性的網(wǎng)絡(luò)營銷策略使網(wǎng)店在激烈的競爭中取得優(yōu)勢也成為了業(yè)界關(guān)注的話題。由于網(wǎng)絡(luò)營銷弱化了地域、時間的局限性,更加注重于顧客需求個性的回歸。因此本文擬以顧客價值為重心來研究網(wǎng)上商店網(wǎng)絡(luò)營銷的策略。
一、顧客價值
根據(jù)伍德羅夫的顧客價值理論,顧客價值是顧客感知到的對產(chǎn)品屬性、屬性偏好以及使用后可能對顧客目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)起阻礙或促進(jìn)作用的結(jié)果的評價?；诖死碚?伍德羅夫提出了目前延用比較多的顧客價值層次模型。如下圖所示:
圖1 伍德羅夫顧客價值層次模型
根據(jù)顧客價值層次模型,可將網(wǎng)上商店的顧客價值分為3個層次,分別為商品屬性價值、商品結(jié)果價值和商品目標(biāo)價值。其中商品屬性層次包括商品的具體形式、質(zhì)量等;結(jié)果層次是顧客使用商品的效果,包括正負(fù)兩種效果;目標(biāo)層次是顧客價值的最頂層,包括使用者的核心價值、目的和目標(biāo),是顧客使用的最終結(jié)果。
二、基于顧客價值的網(wǎng)上商店網(wǎng)絡(luò)營銷理論框架
基于顧客價值的網(wǎng)上商店網(wǎng)絡(luò)營銷策略理論框架,包括網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容、功能和目標(biāo)。營銷要素不僅包括4P,同時根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)增加了過程營銷、商品展示等。營銷策略框架的核心是顧客價值,外層是各要素的營銷策略,多層模型中各子功能模塊界定了網(wǎng)上商店網(wǎng)絡(luò)營銷策略的實(shí)施過程。網(wǎng)上商店網(wǎng)絡(luò)營銷的投資配置應(yīng)重視開發(fā)新顧客和維系老顧客,以顧客價值最大化為宗旨。同時,建立起暢通的營銷實(shí)施反饋、評估機(jī)制,以形成一個完整的網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng),切實(shí)提升網(wǎng)上商店的綜合競爭力。具體結(jié)構(gòu)如下圖所示:
圖2 網(wǎng)上商店網(wǎng)絡(luò)營銷理論框架圖
三、基于顧客價值的網(wǎng)上商店網(wǎng)絡(luò)營銷策略
(一)網(wǎng)上商店產(chǎn)品營銷策略?；陬櫩蛢r值網(wǎng)上商店產(chǎn)品營銷首先應(yīng)根據(jù)顧客需求,對于商品質(zhì)量進(jìn)行保證。據(jù)2011年艾瑞咨詢《中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶行為研究報告》,70.6%的潛在用戶不在網(wǎng)上下單的原因是擔(dān)心商品的品質(zhì)。顧客在網(wǎng)購商品后就會把注意力放在商品質(zhì)量上,觀察使用效果是否預(yù)期一致,能否滿足他最終的購買意圖,并以此來判斷以后是否會重復(fù)購買。因此,商品品質(zhì)是網(wǎng)上商店產(chǎn)品營銷的關(guān)鍵。同時由于網(wǎng)上商店眾多,網(wǎng)上搜索功能極為簡便,使得同質(zhì)產(chǎn)品之間的競爭十分激烈,要讓顧客體驗到更高的使用價值,就要有獨(dú)特的網(wǎng)上商店品牌風(fēng)格,塑造個性的網(wǎng)上商店形象,以傳遞商品的價值和理念。此外,由于網(wǎng)購商品都必須通過物流才能到達(dá)顧客手中,物流環(huán)節(jié)的服務(wù)給予顧客的體驗也十分重要。目前僅有一部分實(shí)力雄厚的網(wǎng)上商店能夠建立自己的物流體系,大部分的網(wǎng)上商店都依賴于第三方物流。此時,商品的外包裝就顯得格外重要,商品的保護(hù)性外包裝必須強(qiáng)化,以確保商品能完好的到達(dá)顧客手中。
(二)網(wǎng)上商店價格營銷策略?；陬櫩蛢r值的網(wǎng)上商店價格策略就是要求網(wǎng)上商店運(yùn)用各種調(diào)研手段及銷售經(jīng)驗,盡可能的搜集同類商品的顧客認(rèn)知價值,從而為制定顧客認(rèn)可的商品價格提供客觀依據(jù)。據(jù)2011年艾瑞咨詢《中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶行為研究報告》,51.8%的顧客選擇網(wǎng)絡(luò)購物的原因是比實(shí)體店便宜。因此,在條件允許的情況下,將網(wǎng)店售價與實(shí)體店的售價進(jìn)行比較,會給顧客超值的購買感受。通過隨機(jī)抽樣商品進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)搜索調(diào)查發(fā)現(xiàn),同一商品中,銷售量最大的往往不是標(biāo)價最低的,銷售量大的商品其售價往往比最低標(biāo)價略高一點(diǎn)。由此,我們可以推斷,雖然低價促銷策略仍然有非常良好的市場效果,但并不是唯一有效的競爭手段,網(wǎng)上商店無需片面的追求最低銷售價格。
(三)網(wǎng)上商店過程營銷策略。網(wǎng)絡(luò)通訊的發(fā)展為網(wǎng)上商店與顧客的溝通提供了極大的便捷性。網(wǎng)上購物過程中,顧客由于不能親自看到商品實(shí)物,會對產(chǎn)品的細(xì)節(jié)產(chǎn)生各種各樣的疑問,因此網(wǎng)上商店銷售人員與顧客的互動就顯得尤為重要。銷售人員正確的引導(dǎo)能夠幫助顧客建立合理的購買預(yù)期,并協(xié)助顧客購買到最符合自身購買意圖的商品,從而產(chǎn)生較高的顧客價值。同時網(wǎng)上商店提供的“商品評價”、“分享”等功能,也為顧客之間的互動提供了便利。前期顧客購買商品后的評價往往是新顧客進(jìn)行購買的重要判斷標(biāo)準(zhǔn),因此,網(wǎng)上商店也要注重對于顧客互動環(huán)節(jié)的引導(dǎo),鼓勵顧客進(jìn)行較詳細(xì)的商品評價,及時處理一些負(fù)面評價,維護(hù)顧客之間積極正面的互動。
(四)網(wǎng)上商店人員營銷策略。網(wǎng)絡(luò)購物雖然是顧客對著電腦進(jìn)行購物,但網(wǎng)上商店與顧客之間的互動必不可少。網(wǎng)上商店需要科學(xué)合理地配備在線銷售人員。網(wǎng)上交易雖然突破了時間限制,但根據(jù)艾瑞咨詢的監(jiān)測數(shù)據(jù)表明,顧客網(wǎng)購時間基本集中在9∶00至22∶00之間,10∶00與20∶30左右是一天中的兩個購物高峰時段。網(wǎng)上商店可以根據(jù)自身的銷售規(guī)模在以上時間段內(nèi)合理配備在線銷售人員,以滿足顧客的咨詢需要,并協(xié)助顧客順利完成購買過程。同時,由于銷售人員直接與顧客產(chǎn)生互動,銷售人員的素質(zhì)與精神面貌也非常重要,網(wǎng)上商店要重視對于銷售人員的“人本管理”,調(diào)動銷售人員的積極性與服務(wù)意識,讓他們帶著愉悅的心情與顧客進(jìn)行溝通,展現(xiàn)店鋪的銷售文化。
(五)網(wǎng)上商店關(guān)系營銷策略。基于顧客價值的網(wǎng)上商店網(wǎng)絡(luò)營銷旨在從顧客角度出發(fā),為顧客創(chuàng)造更高的價值,以吸引顧客進(jìn)行重復(fù)購買。因此,網(wǎng)上商店維系與顧客的良好關(guān)系非常關(guān)鍵。除了通過銷售人員的服務(wù)有效滿足顧客的購買需求外,還要配備相應(yīng)的售后人員,來處理顧客購買后期問題,解決顧客抱怨,進(jìn)行售后補(bǔ)救。顧客抱怨往往產(chǎn)生于商品缺陷或商品與購買期望不符。網(wǎng)上商店可以通過善待顧客抱怨,分析原因,進(jìn)行及時補(bǔ)救。這樣,不僅留住了顧客,還能讓顧客對網(wǎng)上商店產(chǎn)生更高的信任感。反之,如果對顧客抱怨置之不理,或者推卸責(zé)任,就可能會永久的失去顧客。網(wǎng)上商店還可以利用相應(yīng)軟件工具建立客戶關(guān)系數(shù)據(jù)庫,對重要顧客進(jìn)行必要的信息完善,在能力范圍內(nèi),給重要或全部顧客以一對一的銷售服務(wù)?？蛻絷P(guān)系的維護(hù)能有效提高顧客的忠誠度。大量的回頭客不僅能為店鋪帶來更多的效益,同時顧客的信任也是一筆無形的商業(yè)財富,有利于店鋪的可持續(xù)發(fā)展。
(六)網(wǎng)上商店商品展示。由于網(wǎng)絡(luò)購物過程中,顧客無法親身體驗商品,因此商品的頁面展示就是顧客了解商品細(xì)節(jié)的主要途徑。在商品展示的頁面,網(wǎng)上商店需要提供圖文并茂的商品介紹,同時提供該商品細(xì)節(jié)的關(guān)鍵數(shù)據(jù)和合理的購買建議,以供顧客參考。在進(jìn)行商品介紹時,不宜進(jìn)行過度的商品美化,以免顧客產(chǎn)生過高的購買預(yù)期,以至進(jìn)入商品使用情境時,無法達(dá)成顧客滿意。除了商品展示頁面,為了配合品牌建設(shè),滿足 顧客購買的個性化需求,網(wǎng)上商店同樣有必要對店鋪頁面進(jìn)行個性化的裝飾,以突顯店鋪個性,與顧客潛在的審美需求產(chǎn)生共鳴,使其對店鋪產(chǎn)生認(rèn)同感,以達(dá)成愉悅的購物體驗。同時,如果網(wǎng)上商店銷售的商品種類繁多,就有必要對商品進(jìn)行科學(xué)的分類陳列。合理的商品分類能夠便于顧客快捷地找到自己想要的商品。如果尋找過程困難,顧客往往會選擇離開店鋪,重新回到網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行搜索。
由此可見,適宜的商品展示不僅方便顧客深入地了解商品,同時還能傳遞網(wǎng)上商店的特色和文化,為顧客創(chuàng)造更高的價值。
論文關(guān)鍵詞: 博客營銷 網(wǎng)絡(luò)輿論 搜索引擎
論文摘要: 互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展給博客(BLOG)提供了一個迅速成長的成熟環(huán)境。而企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷業(yè)務(wù)中的博客營銷則是一種基于包括思想、體驗等表現(xiàn)形式的個人知識資源及它的網(wǎng)絡(luò)信息傳遞形式。這種網(wǎng)絡(luò)營銷工具已在企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷業(yè)務(wù)中起到越來越大的作用。
0引言
博客營銷是通過博客網(wǎng)站或博客論壇接觸博客作者和瀏覽者,利用作者個人的興趣和生活體驗等傳播商品信息的營銷活動。越來越多的企業(yè)已經(jīng)充分認(rèn)識到博客這種虛擬社區(qū)的特性,對特定博客的受眾進(jìn)行“人際傳播”,并運(yùn)用博客開展事件營銷和公關(guān)活動,以引起受眾高參與度。
1博客營銷的主要特點(diǎn)
由于博客營銷的目標(biāo)相對精確,而且營銷成本低廉,所以博客營銷的主要特點(diǎn)主要體現(xiàn)在:
1.1 細(xì)分程度高,廣告定向準(zhǔn)確博客是個人網(wǎng)上出版物,因而每一博客都有其不同的受眾群,其讀者往往也是一群特定的人,細(xì)分程度遠(yuǎn)超其他形式的媒體。細(xì)分程度越高,廣告的定向性就越準(zhǔn)。
1.2 互動傳播性強(qiáng),信任程度高,口碑效應(yīng)好博客在廣告營銷環(huán)節(jié)中同時扮演了兩個角色,既是媒體又是人,既是廣播式的傳播渠道又是受眾群體,能夠很好地把媒體傳播和人際傳播結(jié)合起來,放大傳播效應(yīng)。
1.3 影響力大,引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論潮流實(shí)踐證明,博客作為高端人群所形成的評論意見影響面和影響力度越來越大,博客漸漸成為了網(wǎng)民們的“意見領(lǐng)袖”,引導(dǎo)著網(wǎng)民輿論潮流,對企業(yè)品牌造成巨大影響。
2博客營銷對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的價值和作用
2.1 博客可為企業(yè)直接帶來潛在用戶博客內(nèi)容在托管網(wǎng)站上,如新浪網(wǎng)屬下的博客頻道等,這些網(wǎng)站往往擁有大量的用戶群體,吸引大量潛在用戶瀏覽,達(dá)到向潛在用戶傳遞營銷信息的目的,這是博客營銷最直接的價值表現(xiàn)。
2.2 博客營銷可大大降低網(wǎng)站推廣費(fèi)用通過博客的方式,在博客內(nèi)容中適當(dāng)加入企業(yè)網(wǎng)站的信息,達(dá)到網(wǎng)站推廣的目的,這樣的“博客推廣”成本極低,降低了一般付費(fèi)推廣的費(fèi)用,同時在不增加網(wǎng)站推廣費(fèi)用的情況下,公司網(wǎng)站訪問量大大提升。
2.3 博客文章內(nèi)容使用戶可通過搜索引擎獲取信息多渠道信息傳遞是網(wǎng)絡(luò)營銷取得成效的保證,通過博客文章,可以增加用戶通過搜索引擎發(fā)現(xiàn)企業(yè)信息的機(jī)會,這里所謂搜索引擎的可見性,也就是讓盡可能多的網(wǎng)頁被主流搜索引擎收錄,并且當(dāng)用戶利用相關(guān)關(guān)鍵詞檢索時,這些網(wǎng)頁出現(xiàn)的位置和摘要信息更容易引起用戶的注意,從而達(dá)到利用搜索引擎推廣網(wǎng)站目的。
2.4 博客文章可方便地增加企業(yè)網(wǎng)站的鏈接數(shù)量獲得其他相關(guān)網(wǎng)站的鏈接是一種常用的網(wǎng)站推廣方式,但是當(dāng)一個企業(yè)網(wǎng)站知名度不高且訪問量較低時,往往很難找到有價值的網(wǎng)站給自己鏈接,通過在自己的博客文章為本公司的網(wǎng)站做鏈接則是順理成章的事情。擁有博客的資格增加了網(wǎng)站鏈接主動性和靈活性,這不僅可為網(wǎng)站帶來新的訪問量,也提高了其在搜索引擎的排名,因為一些主要搜索引擎把一個網(wǎng)站被其他網(wǎng)站鏈接的數(shù)量和質(zhì)量也作為計算其排名的因素之一。
2.5 博客是建立權(quán)威網(wǎng)站品牌效應(yīng)的理想途徑之一作為個人博客,如果想成為某一領(lǐng)域的專家,最好的方法之一就是建立自己的BLOG。如果他堅持不懈的博客下去,他所營造的信息資源將為其帶來可觀的訪問量,在這些信息資源中,也包括收集的各種有價值的文章、網(wǎng)站鏈接、實(shí)用工具等,這些資源為自己持續(xù)不斷地寫作更多的文章提高很好的幫助,即可形成良性循環(huán),這種資源的積累實(shí)際上并不需要多少投入,但回報卻非?？捎^。對企業(yè)博客也是同樣的道理,只要堅持對某一領(lǐng)域的深度研究,并加強(qiáng)和用戶多層面的交流,對于獲得用戶的認(rèn)可和品牌忠誠創(chuàng)造了捷徑。
3如何提高企業(yè)博客營銷平臺的訪問量
3.1 訪問量的關(guān)鍵是高質(zhì)量的內(nèi)容企業(yè)博客只有向目標(biāo)受眾提供充分有價值的信息,才能引起受眾的深度參與,進(jìn)而收藏公司博客。
3.2 站點(diǎn)的定位定位不清很難吸引固定的用戶群,甚至因此妨礙已經(jīng)到來的用戶。為了營銷的最終效果,有時放棄部分不合適的用戶是必要的,例如,某博客定位于向高端消費(fèi)群體產(chǎn)品信息,即使引起了低端用戶的充分關(guān)注,也不能為此改變初衷。
3.3 保持適當(dāng)?shù)母骂l率更新頻率不可太頻繁,也不應(yīng)該很久都不更新。更新頻率和博客性質(zhì)相關(guān),如果是評論,1天或者2天1篇是不錯的頻率,很多朋友都喜歡每天看到新內(nèi)容。
3.4 吸引讀者回復(fù)和交互質(zhì)疑和分享是引發(fā)討論最好的方式,朋友們都很真誠,愿意貢獻(xiàn)出自己所學(xué)。此外,還可設(shè)計隱含話題,或是用一下故意發(fā)表有爭議的意見,但在沒有很大把握的情況下,保持真誠至關(guān)重要。
3.5 搜索引擎優(yōu)化在博客服務(wù)提供商限定之下,還是可以進(jìn)行搜索引擎優(yōu)化的。首先,可以在文章中使用較熱的關(guān)鍵字,還可以增加站點(diǎn)內(nèi)在的鏈接。如果企業(yè)使用的是獨(dú)立的博客服務(wù)器,那么能做的就更多了,靜態(tài)化頁面,優(yōu)化博客內(nèi)部的結(jié)構(gòu),都是有效的方法。
3.6 廣加鏈接廣泛的使用友情鏈接和交換鏈接,交換鏈接越多,企業(yè)博客就越容易被訪問。而且,企業(yè)博客與客戶與受眾的鏈接數(shù)量在一定程度上決定了其在互聯(lián)網(wǎng)中的重要性,鏈接越多,站點(diǎn)就越重要。所以,作為正在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷業(yè)務(wù)的企業(yè),認(rèn)識到博客營銷的價值和作用,并利用好博客營銷,對企業(yè)的快速可持續(xù)發(fā)展是大有裨益的。
[摘要] 隨著信息化和網(wǎng)絡(luò)化的電子商務(wù)應(yīng)用步伐的加快,社會跨入了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代。市場競爭規(guī)則、經(jīng)濟(jì)增長模式,以及社會生活方式都發(fā)生了深刻變化。如何利用網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)整合企業(yè)營銷資源,提高營銷效率,提供靈活、主動的網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)是現(xiàn)在研究的課題。本文通過對電子商務(wù)環(huán)境下的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)研究,針對我國企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)存在的問題,提出我國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)的構(gòu)建。
[關(guān)鍵詞] 電子商務(wù) 網(wǎng)絡(luò) 網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)
一、網(wǎng)絡(luò)營銷的定義
網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生是隨著Internet的產(chǎn)生和發(fā)展而產(chǎn)生的新營銷方式。網(wǎng)絡(luò)營銷是新的營銷形式,簡單地講:網(wǎng)絡(luò)銷是指利用Internet等電子手段進(jìn)行的營銷活動。網(wǎng)絡(luò)營銷是指企業(yè)借助機(jī)網(wǎng)絡(luò)、計算機(jī)通信和數(shù)字交互式媒體來實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的一種營銷方式。即用計算機(jī)通信系統(tǒng)和在線網(wǎng)絡(luò),進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計、制定價格、促銷和分銷的一列活動,它是有效地識別和滿足客戶的具體需求,以達(dá)到營銷目標(biāo)的一種營方式。
二、我國企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)存在的問題
1.支付安全問題
目前我國支付的技術(shù)手段尚不成熟,安全通用的電子貨幣尚處于研究認(rèn)證階段,網(wǎng)絡(luò)交易成了“網(wǎng)上訂貨,網(wǎng)下付款”的四不像交易方式,極大影響了網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)的發(fā)展,這對于提高網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)的效益和水平是不利的。從技術(shù)上講,網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)發(fā)展的核心和關(guān)鍵就是交易的安全性,如資金安全、信息安全、貨物安全、商業(yè)保密等:而由于Internet本身的開放性、虛擬性和流動性,使網(wǎng)上交易面臨著種種危險,如網(wǎng)絡(luò)泄密、網(wǎng)絡(luò)欺詐等。企業(yè)害怕出現(xiàn)商業(yè)泄密,以及虛假購物,而消費(fèi)者則擔(dān)心虛假交貨、貨不符實(shí)等情況的發(fā)生。網(wǎng)上支付安全問題在一定程度上影響了人們對網(wǎng)上交易的信任度,制約了網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)的發(fā)展。
2.網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)與企業(yè)內(nèi)部應(yīng)用系統(tǒng)的集成問題
大多數(shù)企業(yè)極為看重網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)與訂單處理、庫存與供應(yīng)鏈管理及結(jié)算等原有業(yè)務(wù)系統(tǒng)的集成。但現(xiàn)行網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)解決方案,大多采取了獨(dú)立的應(yīng)用系統(tǒng)模式,無法實(shí)現(xiàn)與企業(yè)內(nèi)部應(yīng)用系統(tǒng)的有機(jī)集成,這在一定程度上影響了網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)的發(fā)展。企業(yè)之所以忽視了網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)與企業(yè)內(nèi)部應(yīng)用系統(tǒng)的集成,依然是由于缺乏對網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)全面的認(rèn)識,僅僅將其看作是一種營銷工具,獨(dú)立于企業(yè)其他系統(tǒng),沒有注意到網(wǎng)絡(luò)營銷涉及的范圍很廣,系統(tǒng)集成和信息集成是網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)有效運(yùn)作的基礎(chǔ)。
3.營銷溝通問題
從傳統(tǒng)的大眾媒體廣告為主要方式的大眾營銷溝通發(fā)展到今,溝通的方式和渠道已經(jīng)更加復(fù)雜化和多元化。在向用戶提供產(chǎn)品和服務(wù)的過程,由于溝通不順暢是導(dǎo)致用戶不滿意的主要原因,這是典型的溝通問題,主要表現(xiàn)在服務(wù)承諾的溝通失敗、用戶期望的溝通失敗和用戶教育的溝通失敗。企業(yè)在多次嘗試多種網(wǎng)絡(luò)營銷手段時,經(jīng)常發(fā)現(xiàn)不完全奏效。
三、我國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)的構(gòu)建
1.網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)框架
網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)由五個子系統(tǒng)組成:品牌管理子系統(tǒng)、營銷溝通子系統(tǒng)、網(wǎng)上銷售子系統(tǒng)、客戶關(guān)系管理子系統(tǒng)、營銷績效評價子系統(tǒng)。從總體上說,整個網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)可分為三個層次:接口信息處理層、事務(wù)邏輯層、支持層。
接口信息處理層是網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)獲取或輸出信息的接口,可劃分為數(shù)據(jù)接口和用戶接口。事務(wù)邏輯層是執(zhí)行網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)基本功能的各個子系統(tǒng)構(gòu)成,各子系統(tǒng)包含若干業(yè)務(wù),這些業(yè)務(wù)可構(gòu)成業(yè)務(wù)層,業(yè)務(wù)層之間是有順序的。支持層是指網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)所用的數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)、系統(tǒng)及應(yīng)用支撐軟件平臺、網(wǎng)絡(luò)與硬件基礎(chǔ)設(shè)施平臺等,是保證整個網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)正常運(yùn)作的基礎(chǔ)。
2.企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)的功能結(jié)構(gòu)設(shè)置
(1)品牌管理子系統(tǒng)。品牌管理子系統(tǒng)完成宣傳介紹品牌的功能,通過企業(yè)介紹、產(chǎn)品介紹,以及服務(wù)規(guī)范、品牌宣傳,使顧客充分了解企業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)、企業(yè)現(xiàn)有政策和活動,使得顧客獲得大量的信息與知識,培養(yǎng)顧客的信任感、認(rèn)知感。企業(yè)利用此系統(tǒng)達(dá)到宣傳企業(yè)形象、樹立名牌產(chǎn)品的意圖,并通過詳細(xì)的企業(yè)品牌目錄、產(chǎn)品目錄和品牌策劃達(dá)到吸引顧客的目的。
(2)營銷溝通子系統(tǒng)?；ヂ?lián)網(wǎng)最大特點(diǎn)是可以進(jìn)行雙向溝通,設(shè)置營銷溝通子系統(tǒng),主要是企業(yè)通過選擇有效的信息溝通渠道,把廣泛的、迅速和連續(xù)的信息傳達(dá)給顧客,促使用戶從認(rèn)知階段逐步過度到感知階段,最后推向準(zhǔn)備購買的行為階段。建立顧客自由參與討論的虛擬社區(qū),顧客發(fā)表對主題的看法,系統(tǒng)通過引導(dǎo)、發(fā)起顧客對企業(yè)的討論,了解消費(fèi)者對企業(yè)及產(chǎn)品的看法,更好地深入消費(fèi)者心理,研究市場和消費(fèi)者行為,也吸引顧客對系統(tǒng)的參與性,留住顧客。
(3)網(wǎng)上銷售子系統(tǒng)。網(wǎng)上銷售子系統(tǒng)滿足用戶網(wǎng)上交易(物品為標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)成品)的需求,系統(tǒng)設(shè)置訂單處理、支付處理、物流處理和售后服務(wù)等功能模塊。
(4)客戶關(guān)系管理子系統(tǒng)。通過客戶關(guān)系管理子系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)對客戶銷售、市場、支持和服務(wù)的全面管理。該模塊能夠?qū)崿F(xiàn)對客戶基本數(shù)據(jù)的記錄和跟蹤、對客戶訂單的流程追蹤、對客戶市場的劃分和趨勢研究、對客戶服務(wù)數(shù)據(jù)的分析,進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘和在線聯(lián)機(jī)分析以提供決策支持,在一定程度上實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)流程的自動化腳]。并將客戶信息進(jìn)行
統(tǒng)計分析、分類,提供不同的顧客以相應(yīng)的服務(wù)。在此系統(tǒng)中還對顧客的意見進(jìn)行反饋,給顧客以即時的信息,形成良好的互動。
(5)營銷績效評價子系統(tǒng)。營銷績效評價子系統(tǒng)通過一套定量化和定性化的指標(biāo)體系,對開展網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)從各個方面(包括營銷理念、網(wǎng)站訪問量、顧客服務(wù)等)進(jìn)行客觀、科學(xué)的綜合評價。通過對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷績效進(jìn)行評價,掌握企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的運(yùn)行狀況,了解企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的運(yùn)行效果,為企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷決策提供科學(xué)的依據(jù)。
網(wǎng)站效果績效評價:網(wǎng)站效果指標(biāo)主要包括網(wǎng)站設(shè)計、網(wǎng)站性能、網(wǎng)站推廣、網(wǎng)站流量。網(wǎng)絡(luò)營銷效率績效評價:反映企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)中人、財、物、信息的利用效率。其主要指標(biāo)有銷售效率、分銷效率和廣告效果三類指標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)營銷效益績效評價:網(wǎng)絡(luò)營銷效益評價反映了企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷運(yùn)營過程中所產(chǎn)生的競爭力、服務(wù)水平、公眾影響力和經(jīng)濟(jì)效益。營銷效益類指標(biāo)包括競爭效果指標(biāo)、服務(wù)效果指標(biāo)、公眾效果指標(biāo)和財務(wù)績效指標(biāo)。
(6)數(shù)據(jù)庫及支撐平臺。網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫及支撐平臺主要是為各子系統(tǒng)提供一個性能良好、使用可靠、開放的和易于擴(kuò)充的支撐環(huán)境。隨著Internet技術(shù)、計算機(jī)硬件技術(shù)、軟件技術(shù)迅猛發(fā)展,以及新一代企業(yè)級計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的建立,企業(yè)對數(shù)據(jù)庫軟件的新要求使得數(shù)據(jù)庫分布式應(yīng)用技術(shù)進(jìn)入了一個全新的發(fā)展階段。
四、結(jié)論
網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種新的營銷方式,正以其成本低、信息量大、傳播范圍廣、速度快、無時間地域限制、形象生動、可雙向交流、反饋迅速等特點(diǎn)顯示出傳統(tǒng)營銷無法比擬的優(yōu)越性。網(wǎng)絡(luò)營銷將成為全球企業(yè)競爭的銳利武器。網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)決定它在營銷戰(zhàn)略、營銷策略、經(jīng)營方式,以及營銷手段等方面對傳統(tǒng)營銷方式產(chǎn)生了沖擊。但這并不是說,網(wǎng)絡(luò)營銷完全取代傳統(tǒng)營銷,網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷是一個整合的過程。本文分析了網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)的應(yīng)該具備功能,設(shè)計了該系統(tǒng)的五大功能模塊和系統(tǒng)框架。
一.我國現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展?fàn)顟B(tài)
一.一交易金額
二0一0年,我國網(wǎng)絡(luò)購物全年市場交易金額到達(dá)五二三一億元,較二00九增長一0九.二%。同時,網(wǎng)絡(luò)購物市場在我國社會消費(fèi)品市場中的地位也在延續(xù)爬升。二00八年網(wǎng)購市場交易額占全年社會消費(fèi)品零售總額的比例為一.一%,二00九年上升到二%,二0一0年晉升至三.三%。網(wǎng)絡(luò)購物逐步成為網(wǎng)民常態(tài)的消費(fèi)方式。
一.二商品種別
網(wǎng)絡(luò)購物商品糊口化趨勢更為顯明。二0一0年,網(wǎng)絡(luò)購物市場上銷售最旺盛的商品是服裝鞋帽,購買的用戶比例為七0.一%。電腦數(shù)碼產(chǎn)品是購買用戶群第2大的商品,購買的用戶比例為三一.六%。與電腦數(shù)碼產(chǎn)品購買用戶范圍至關(guān)的是圖書音像制品,購買的用戶比例為三一.四%。充值卡、游戲點(diǎn)卡等虛擬卡購買的用戶比例也到達(dá)了二七.七%。從網(wǎng)購市場各類商品交易金額所占份額看,電腦通訊數(shù)碼產(chǎn)品及配件占交易金額的比例最高,到達(dá)二六%;其次是服裝鞋帽,為二四%;第3位的是充值卡、游戲卡等虛擬卡;家用電器占比為九%;家居百貨為九%。
一.三網(wǎng)購頻次
二0一0年,我國網(wǎng)購用戶購買頻次有了顯著的晉升,網(wǎng)購用戶半年平均網(wǎng)購次數(shù)到達(dá)一0次,較二00九年增添四次。同時,半年網(wǎng)購一0次以上的用戶占比晉升較快,到達(dá)二二.一%,較二00九年上升一一.二個百分點(diǎn)。
一.四用戶范圍
跟著我國電商企業(yè)服務(wù)能力以及影響力不斷晉升,團(tuán)購等新型業(yè)態(tài)迅速發(fā)展,網(wǎng)上商品的價格優(yōu)勢深刻人心,網(wǎng)購的優(yōu)勢進(jìn)1步凸顯,促使更多的用戶被吸納進(jìn)入網(wǎng)購消費(fèi)者的隊伍。二0一0年,我國網(wǎng)購用戶范圍繼續(xù)增長,網(wǎng)購滲入率進(jìn)1步晉升。截至二0一0年一二月,網(wǎng)絡(luò)購物用戶范圍到達(dá)一.六一億人,網(wǎng)購滲入率到達(dá)三五.一%?！?015”期間,我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶數(shù)增長了四.八倍,網(wǎng)購用戶滲入率晉升了一0.六個百分點(diǎn)。
一.五網(wǎng)購的消費(fèi)者念頭
尋求利便快捷、價格廉價是用戶進(jìn)行網(wǎng)購的主要念頭。有五0%的用戶認(rèn)為利便快捷是其使用網(wǎng)購最主要的緣由。在尋求便捷的消勞神理推進(jìn)下,大而全的購物商城以及逐日1團(tuán)的團(tuán)購網(wǎng)站患上到了快速發(fā)展。其次是價格廉價,有二四.八%的用戶網(wǎng)購最主要的緣由是價格廉價。還有九.一%的用戶為了節(jié)省時間而網(wǎng)購。主要因為時尚有趣而選擇網(wǎng)絡(luò)購物的用戶有四.三%?？吹街車嗽诰W(wǎng)上買東西而開始網(wǎng)購的用戶有一.七%。
二.影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買的主要因素
二.一產(chǎn)品
網(wǎng)絡(luò)市場不同于傳統(tǒng)市場,其實(shí)不是所有的產(chǎn)品都合適網(wǎng)上銷售以及展開網(wǎng)上營銷流動。網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品應(yīng)為新產(chǎn)品或者時尚類產(chǎn)品,尋求產(chǎn)品的時尚性以及別致性是許多青年消費(fèi)者的購買念頭。同時,還有斟酌產(chǎn)品的購買介入程度,如果有的產(chǎn)品請求消費(fèi)者介入程度高、需要現(xiàn)場消費(fèi)體驗、需要良多人提供參考意見則不合適網(wǎng)上銷售。
二.二價格
價格是影響消費(fèi)者購物的首要因素。1般來講,價格與需求量之間時常表現(xiàn)為反比瓜葛,一樣的商品,價格越低,銷售量越大。網(wǎng)上購物之所以擁有生命力,首要的緣由之1是網(wǎng)上銷售的商品價格低廉。此外,消費(fèi)者對于于互聯(lián)網(wǎng)有1個免費(fèi)的心理預(yù)期,1方面是因為互聯(lián)網(wǎng)的起步以及發(fā)展都依靠了免費(fèi)策略,另外一方面也是因為網(wǎng)絡(luò)營銷可以減少傳統(tǒng)營銷中的中間費(fèi)用,大大削減產(chǎn)品本錢。這也是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)利用的巨大增長潛力所在。
二.三購物的便捷性
1般來講,在購物的便捷方面,消費(fèi)者選擇網(wǎng)上購物是處于兩方面的斟酌:1是時間上的便捷,既不受時間的限制并節(jié)省時間;2是可以足不出戶,在很大規(guī)模內(nèi)選擇商品。
二.四安全可靠
購物的安全可靠性是網(wǎng)上消費(fèi)者無比關(guān)切的問題,由于,網(wǎng)上消費(fèi)1般需要先付款后送貨,這與過去1手交錢1手交貨的購物方式大不1樣,消費(fèi)者發(fā)生了失去節(jié)制的離心感。因而,在網(wǎng)上購物的各個環(huán)節(jié)必需加強(qiáng)安全節(jié)制措施,維護(hù)消費(fèi)者購物進(jìn)程的信息傳輸安全以及個人隱私維護(hù),和建立消費(fèi)者對于網(wǎng)站的信念。結(jié)論與對于策網(wǎng)絡(luò)營銷展示在人們眼前的是美好的遠(yuǎn)景以及無窮的商機(jī),同時也是嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)以及生存的危機(jī)。探討中國消費(fèi)者的購物決策作風(fēng),發(fā)掘潛伏的影響消費(fèi)者購物決策的社會因素、文化因素以及心理因素等,深入理解我國消費(fèi)者的購物決策作風(fēng)。這對于于消費(fèi)者行動鉆研;對于消費(fèi)者教育,為消費(fèi)者提供咨詢,和企業(yè)如何進(jìn)行廣告宣揚(yáng)以及目標(biāo)市場細(xì)分等都有現(xiàn)實(shí)的意義。消費(fèi)者的購物決策行動的7因素模型在必定程度上描寫了消費(fèi)者的購物行動特征,這對于通過電子營銷為主要手腕的網(wǎng)絡(luò)賣家在制訂產(chǎn)品、定價和促銷等方面的市場營銷戰(zhàn)略時,提供了決策根據(jù)。消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購物中,常常偏向于買廉價的、口碑好的網(wǎng)絡(luò)賣家的產(chǎn)品,針對于消費(fèi)者喜歡廉價、快捷和有促銷流動的特色,那末企業(yè)就必需斟酌這些影響因素。本文觸及的僅僅是網(wǎng)絡(luò)營銷情形下以及購物決策部份影響因素。企業(yè)在進(jìn)行具體的營銷決策時,還必需依據(jù)特定的產(chǎn)品以及企業(yè)鎖定的目標(biāo)市場對于特定的消費(fèi)者群體作進(jìn)1步的鉆研,有明確針對于性的鉆研結(jié)果對于具體的營銷策略將會提供更有針對于性的網(wǎng)絡(luò)營銷決策參考意見。
摘要:筆者結(jié)合傳統(tǒng)市場營銷理念及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù),論述了網(wǎng)絡(luò)營銷的方式,并就其目前所存在的問題提出相應(yīng)的對策。
關(guān)鍵字:電子商務(wù);網(wǎng)絡(luò)營銷;戰(zhàn)略
1.網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)涵與特征
1.1覆蓋區(qū)域非常廣泛
傳統(tǒng)的市場營銷往往受到地域限制,很多好的產(chǎn)品由于種種原因局限在生產(chǎn)地周圍的市場,無法被更多的人了解并購買。國際互聯(lián)網(wǎng)無國界與區(qū)域的限制,因此,網(wǎng)絡(luò)營銷輕而易舉就打破了地域限制,是一種極其開放的、覆蓋范圍極其廣泛的營銷活動。企業(yè)的產(chǎn)品推廣可以通過網(wǎng)絡(luò)到達(dá)世界上任何一個網(wǎng)絡(luò)用戶終端,吸引其注意,從而擴(kuò)大企業(yè)及其產(chǎn)品的知名度,挖掘出更多的潛在顧客。這樣,企業(yè)的市場就成為真正的全球化市場。
1.2傳達(dá)信息非常迅捷
在傳統(tǒng)的市場營銷活動中,企業(yè)要將新的產(chǎn)品信息或企業(yè)新的動向等傳達(dá)給消費(fèi)者往往要經(jīng)過比較繁瑣的程序,會受到時間空間的限制,因而時效性會差一些。而網(wǎng)絡(luò)營銷在傳達(dá)信息方面不受時間空間的限制,可以在任何時間任何地點(diǎn)輕松地將需要傳達(dá)給顧客的信息及時地讓顧客了解到。比如,在2007年購買基金的熱潮中,基金公司就是有效地利用了互聯(lián)網(wǎng),將各種信息及時給受眾,使受眾在第一時問內(nèi)對相關(guān)情況有所掌握,從而指導(dǎo)自己的下一步行動。
1.3能夠與顧客有效互動
在傳統(tǒng)的市場營銷活動中,顧客往往處于被動接受企業(yè)產(chǎn)品的地位。企業(yè)得到的顧客反饋不足,與顧客互動性較差。網(wǎng)絡(luò)傳播不同于紙質(zhì)媒介或是音頻視頻傳播,網(wǎng)絡(luò)傳播的一大特性就是信息溝通的雙向性。網(wǎng)絡(luò)營銷中,既有企業(yè)而向顧客的信息傳播,又有顧客對企業(yè)的信息反饋。這樣的雙向溝通無疑會使顧客加深對企業(yè)產(chǎn)品的了解程度,同時也使企業(yè)更有效地掌握顧客的需求,從而更好地實(shí)現(xiàn)營銷“以顧客需求為中心,”的目標(biāo)。
1.4大大降低交易費(fèi)用
在傳統(tǒng)的營銷方式中,產(chǎn)品從生產(chǎn)到宣傳包裝再到市場流通,其中環(huán)節(jié)較多,附加的成本也就較大。
相比較,網(wǎng)絡(luò)營銷大大降低了交易費(fèi)用,通過網(wǎng)絡(luò)營銷,商品交易得以直接進(jìn)行,交易環(huán)節(jié)大為減少,交易成本隨之降低。例如某些網(wǎng)上賣書的網(wǎng)站,不用在全國各地租場地,不用大量的人力實(shí)地賣書,其圖書就賣到了全國各地。這其中場地費(fèi)、人力費(fèi)以及相關(guān)損耗費(fèi)大為降低。而且,讀者不用出門,采取貨到付款的方式,在家就可購得所需書籍。這對于讀者來說,既省去了出門選書的時間和路費(fèi),還可享受到低于市場價的優(yōu)惠,無外乎越來越多的人青睞于網(wǎng)上購書。
1.5提出個性化生產(chǎn)需求
在傳統(tǒng)的市場營銷中,企業(yè)的營銷產(chǎn)品往往是大規(guī)模生產(chǎn)的同類產(chǎn)品,用以滿足一個相對顧客群體的需要,對顧客的個性化需求難以滿足。
網(wǎng)絡(luò)營銷使企業(yè)滿足顧客個性化需求成為可能。通過網(wǎng)絡(luò),顧客可以把對產(chǎn)品的要求及時告知企業(yè),然后再通過網(wǎng)絡(luò)向企業(yè)下訂單,企業(yè)再根據(jù)訂單的要求進(jìn)行生產(chǎn)。比如戴爾電腦公司就是由顧客根據(jù)自己的實(shí)際需要在網(wǎng)上自主選擇所需要的電腦配置,然后公司根據(jù)顧客所需,安裝電腦并送貨上門。
2.網(wǎng)絡(luò)營銷的幾種方式
2.1利用網(wǎng)站營銷
這是網(wǎng)絡(luò)營銷最基本的方式。企業(yè)可以建立自己的網(wǎng)站,在網(wǎng)上宣傳自己的優(yōu)勢產(chǎn)品,形成網(wǎng)上品牌。企業(yè)的網(wǎng)頁在制作上要能夠吸引人,內(nèi)容應(yīng)時時更新,在宣傳自己的同時可為顧客提供與產(chǎn)品相關(guān)的小知識等,豐富網(wǎng)上內(nèi)容。同時,開設(shè)專門的與顧客互動的版面,更好地傾聽來自顧客的聲音,還可以與其他網(wǎng)站做友情鏈接,擴(kuò)大企業(yè)的知名度。
2.2利用搜索引擎營銷
隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,網(wǎng)上信息浩如煙海,訪問者要想找到自己所需要的信息通常要依靠搜索引擎。搜索引擎是一種網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)推廣工具。企業(yè)可以通過付費(fèi)的方式,在搜索引擎上注冊排名靠前的關(guān)鍵字。這樣,訪問者在使用搜索引擎時,就會比較容易看到該企業(yè)的相關(guān)信息。企業(yè)的網(wǎng)站建設(shè)得再好,若沒有好的引擎把訪問者引進(jìn)去,該企業(yè)網(wǎng)站的點(diǎn)擊率必然會受到影響。
2.3利用電子郵件營銷
隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及,電子郵件成為很多單位和個人與外界交流的一個重要方式。電子郵件具有方便、快捷等優(yōu)點(diǎn),因而,很多企業(yè)已經(jīng)把電子郵件作為營銷的一個手段。企業(yè)在出售產(chǎn)品時,可以在客戶資料欄中留下客戶的電子郵件,這樣,企業(yè)就可以通過電子郵件把新產(chǎn)品的介紹發(fā)給顧客,可以利用電子郵件對顧客作回訪,從而有效地與顧客溝通。比如,有一家生產(chǎn)家電的企業(yè),定期向顧客發(fā)送有關(guān)產(chǎn)品的信息,在節(jié)日的時候還會通過郵件給顧客發(fā)送問候。時間久了,顧客不由自主地就會對這家企業(yè)產(chǎn)生情感依賴,從而更愿意購買該企業(yè)的產(chǎn)品。
2.4利用博客營銷
博客是一種新的網(wǎng)絡(luò)傳遞工具,企業(yè)可以試著用博客來進(jìn)行營銷,博客具有自主性、共享性等特點(diǎn)。企業(yè)的博客內(nèi)容應(yīng)以知識性、引導(dǎo)性為主,同時將顧客的反饋在博客上。另外,企業(yè)可以利用他人的博客為本企業(yè)宣傳。比如,可以在本行業(yè)專家的博客上附加自己企業(yè)和產(chǎn)品的信息等。
3.網(wǎng)絡(luò)營銷中所存在的問題及對策
3.1網(wǎng)站維護(hù)跟不上顧客需要
目前,很多企業(yè)雖然開設(shè)了自己的網(wǎng)站,但由于觀念及人才等原因,網(wǎng)站后續(xù)建設(shè)及維護(hù)跟不上。打開網(wǎng)站,僅僅有企業(yè)的介紹,內(nèi)容過于單調(diào),沒有新聞版塊,沒有與顧客互動的版塊,沒有相關(guān)鏈接,顧客能得到的有效信息少之又少。這樣的網(wǎng)站對于營銷是沒有什么意義的。
對策:有實(shí)力的企業(yè)可以在企業(yè)內(nèi)部建立專門的電子商務(wù)部門,由專業(yè)的人才負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)維護(hù),時時更新內(nèi)容,并配合其他部門做好接收顧客網(wǎng)上訂單和網(wǎng)上購買的工作。
3.2受眾群體層次不夠廣泛
互聯(lián)網(wǎng)作為一種新的技術(shù),還無法在全體人群中得到普及。最明顯的表現(xiàn)是中青年上網(wǎng)者居多,老年人上網(wǎng)者居少;城市人群上網(wǎng)者居多,農(nóng)村人群上網(wǎng)者居少。也就是說,上網(wǎng)比例較大的人群集中在城市里的中青年中。因此,企業(yè)在行網(wǎng)絡(luò)營銷時一定要考慮受眾群體的特征。
對策:企業(yè)在布署網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略時,一定要根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行。如果企業(yè)的生產(chǎn)產(chǎn)品是老年人的保健品或農(nóng)用產(chǎn)品,就不適合在網(wǎng)絡(luò)營銷上大下功夫。在這種情況下,網(wǎng)絡(luò)營銷只是一種很不重要的附屬營銷手段,企業(yè)仍應(yīng)以適合本企業(yè)的傳統(tǒng)營銷為主,待互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)一步普及之后,再逐步加大網(wǎng)絡(luò)營銷力度。
3.3網(wǎng)上購物顧客支付比較難
目前,網(wǎng)上購物的支付手段有:郵局匯款、開設(shè)網(wǎng)上銀行、貨到付款等。由于種種原因,郵局匯款仍然是主要支付手段。對于顧客來說,這在無形中又加大了顧客的購買成本,容易讓顧客產(chǎn)生抵觸心理,對于企業(yè)的營銷會有不利影響。
對策:企業(yè)可根據(jù)實(shí)際情況,努力創(chuàng)建讓顧客感覺更為方便的支付方式。當(dāng)然,這在一定程度上有賴于銀行的電子化發(fā)展。企業(yè)可與銀行加強(qiáng)合作,在技術(shù)的不斷發(fā)展中找出便捷而有效的支付方式。
3.4顧客疑慮心理較重
俗話說眼見為實(shí),消費(fèi)者在進(jìn)行網(wǎng)上購物時,通常會有疑慮心理,這個產(chǎn)品真的像介紹的一樣好嗎?把錢匯出后能不能按時收到貨呢?種種顧慮使得消費(fèi)者還是愿意親臨商場購買,圖個心里踏實(shí)。
對策:企業(yè)首先要通過傳統(tǒng)營銷方式建立企業(yè)的品牌形象,通常名牌企業(yè)更容易讓人相信,從而可以 減輕顧客的疑慮心理。
其次,企業(yè)在網(wǎng)上宣傳介紹產(chǎn)品時要實(shí)事求是,不能夸大其辭,讓顧客產(chǎn)生不符合事實(shí)的過高期望值,期望值越高越容易失望。一次失望就會影響到下一次的購買。再次,及時做好網(wǎng)上訂單的處理工作,企業(yè)內(nèi)應(yīng)該有專人來負(fù)責(zé)處理網(wǎng)上交易這方面的工作,接到訂單后不能耽擱,貨發(fā)出后要及時與顧客聯(lián)系。
綜上所述,網(wǎng)絡(luò)營銷是一種新的營銷方式,企業(yè)一方面要創(chuàng)新營銷理念,積極發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷;另一方面,在網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中要結(jié)合本企業(yè)實(shí)際進(jìn)行,以收到實(shí)實(shí)在在的效果。
一、房地產(chǎn)顧客購買行為的特殊性
房地產(chǎn)作為商品具有其特殊性，如位置固定、生產(chǎn)周期長、非標(biāo)準(zhǔn)化、對環(huán)境和區(qū)位的要求程度高、價值高額等，并且房地產(chǎn)商品的價格比較高，一般來說，消費(fèi)者在購買時都會進(jìn)行較多的理性思考，因此房地產(chǎn)作為商品是一種理性商品。消費(fèi)者在購買這種商品時會采取一些比較特殊的行為。一般來說購房者在購買房地產(chǎn)這種商品時要經(jīng)歷如下幾個階段：
1、確認(rèn)需求水平，制定購房預(yù)算。購房者一般都有自己的目標(biāo)商品，根據(jù)自己的收入情況和負(fù)擔(dān)水平，在考慮可獲得的各類貸款和借款等因素的基礎(chǔ)上，來估算自己的實(shí)際購買能力，確定可能購買的房屋類型。
2、收集房地產(chǎn)商品信息。購房者一般在確定了購房意向以后，就將著手開始收集房地產(chǎn)商品信息。一般是通過以下幾個渠道來獲得：一是媒體廣告，如報刊雜志、廣播、電視廣告等；二是親友介紹；三是開發(fā)商或商郵寄發(fā)送的宣傳資料；四是現(xiàn)場售樓處的資料及現(xiàn)場周邊的廣告；五是房地產(chǎn)交易會；六是通過互聯(lián)網(wǎng)檢索；七是通過其他渠道。
3、進(jìn)行實(shí)地調(diào)查。購房者在選定了幾個目標(biāo)后，進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，以比較各個項目之間的優(yōu)劣，以及房地產(chǎn)的各種資料，如產(chǎn)權(quán)情況、環(huán)境情況、物業(yè)情況、價格情況、配套設(shè)施、交通情況、戶型、面積、工期、建筑質(zhì)量、裝修情況、朝向、通風(fēng)、采光等因素。
4、簽訂認(rèn)購書、房屋購買或租賃合同。購房者在確定了最終的購買目標(biāo)后，將進(jìn)入購房的實(shí)質(zhì)操作過程。在此階段，購房者要交付定金，提供自己的資信和收入證明，交付首期款，并辦理金融貸款。
5、入住并體驗。簽訂合同以后，開發(fā)商應(yīng)嚴(yán)格地按照合同規(guī)定，按期提供房地產(chǎn)商品，購房者也會按期入住，在入住期間，購房者會對自己以前的決定進(jìn)行驗證，他會拿自己的居住感受跟供應(yīng)商的說法相對照，這是整個購買過程的延續(xù)。
在這些過程中房地產(chǎn)提供商就可以在一定的環(huán)節(jié)和階段采用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段進(jìn)行，例如在市場調(diào)查、廣告?zhèn)鞑?、營銷組織管理、營銷效果評價等過程，從而可以充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的優(yōu)勢，改進(jìn)傳統(tǒng)營銷的不足之處，并且將那些適合在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行的一些管理過程和交易過程通過網(wǎng)絡(luò)來進(jìn)行，可以縮短交易過程、減少交易手續(xù)，節(jié)省交易成本，提高交易效率。
二、房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的基本過程
房地產(chǎn)企業(yè)為了更好的應(yīng)對其所面對的顧客的特殊性，就應(yīng)該引入網(wǎng)絡(luò)營銷的理念，利用先進(jìn)的技術(shù)為其顧客提供商品。具體來說房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷時應(yīng)經(jīng)歷如下過程：
（一）做好基礎(chǔ)工作
為了很好的將網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢與房地產(chǎn)營銷過程結(jié)合起來，企業(yè)必須做好以下基礎(chǔ)工作：
1、建立企業(yè)局域網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)公司內(nèi)部信息交流網(wǎng)絡(luò)化。具體來講，是建立公司自己的網(wǎng)站、主頁及項目信息庫，開發(fā)企業(yè)的MIS系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)公司內(nèi)部的信息共享。
2、積極應(yīng)用現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)技術(shù)平臺的現(xiàn)有服務(wù)，如各個ICP服商和ISP服務(wù)商所提供的服務(wù)，如各個房地產(chǎn)網(wǎng)站和綜合型網(wǎng)站。由于他們具有各種專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)服務(wù)能力，能夠發(fā)揮聚集效應(yīng)，使得房地產(chǎn)企業(yè)能夠以更低的價格享受到同等的服務(wù)。同時消費(fèi)者也可以在一個網(wǎng)站上就可以查到更多的房地產(chǎn)信息，這大大提高了信息檢索的全面性，降低搜索的時間。
（二）制定網(wǎng)絡(luò)營銷總體戰(zhàn)略
房地產(chǎn)企業(yè)在制定網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略時應(yīng)考慮：網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)；網(wǎng)絡(luò)營銷的管理部門和財務(wù)預(yù)算；網(wǎng)絡(luò)營銷方案的設(shè)計及執(zhí)行；反饋信息的管理；保持企業(yè)網(wǎng)上形象的一致性等。一般而言，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該結(jié)合自己的產(chǎn)品特點(diǎn)來確定合適的網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)，網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)制定要建立在充分的市場調(diào)查的基礎(chǔ)上。根據(jù)所定的目標(biāo)來確定網(wǎng)絡(luò)營銷預(yù)算，在營銷部門建立專門的管理部門或協(xié)調(diào)人員來進(jìn)行營銷信息的控制和客戶管理。在此基礎(chǔ)上，制定網(wǎng)絡(luò)營銷計劃。網(wǎng)絡(luò)營銷計劃要回答以下幾個問題：一是進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷對本企業(yè)意味著什么；二是企業(yè)為什么要進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷；三是企業(yè)如何進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷。一個企業(yè)在回答了以上的問題后，就可以著手進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略計劃的制定，以及組織和實(shí)施等工作了。
首先，要制定好市場營銷總體戰(zhàn)略，企業(yè)必須進(jìn)行市場調(diào)研。利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行市場調(diào)研具有一般媒體調(diào)查無法比擬的優(yōu)勢，這是因為網(wǎng)絡(luò)在市場調(diào)研方面具有信息的及時性和共享性，便捷和成本低，樣本容量大等特點(diǎn)。利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行市場調(diào)研，其基本過程與原來的市場調(diào)研并無多大的差別，同樣也具有調(diào)查目的與調(diào)查對象的確定，調(diào)查問卷設(shè)計，調(diào)查數(shù)據(jù)結(jié)果整理分析，形成調(diào)查結(jié)果等過程。與傳統(tǒng)的調(diào)查方法不同的是，利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行市場調(diào)查，可以將調(diào)查問卷設(shè)計成電子表格的形式，由網(wǎng)頁的瀏覽者或訪問客戶填寫后提交，自動地存儲在計算機(jī)的數(shù)據(jù)庫里，調(diào)查結(jié)果直接存入電腦，免除了傳統(tǒng)的調(diào)查問卷的人工輸入數(shù)據(jù)的處理過程。而通過編寫好一定的程序或利用現(xiàn)有的統(tǒng)計分析軟件即可以自動的進(jìn)行有效問卷的篩選，數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析，得到調(diào)查結(jié)果。由于調(diào)查過程采取在線的方式，甚至可以超越時間和地域的限制，省卻了大量的人工 勞動，調(diào)查成本大大降低。
其次，要制定好市場營銷總體戰(zhàn)略，企業(yè)還必須確定目標(biāo)客戶。在目標(biāo)客戶的定位問題上，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)提供的針對性強(qiáng)、篩選速度快、能夠判斷被調(diào)查者的來源地等技術(shù)手段可以迅速地應(yīng)對市場的變化，甚至可以將市場細(xì)分到更小。針對某個特定年齡、某個特定社會階層、某個特定職業(yè)、某個特定區(qū)域甚至某個特定家庭提供個性化極強(qiáng)的房地產(chǎn)產(chǎn)品。例如，專門針對22-27歲量身定做的單身公寓、針對廣告人、自由職業(yè)者等設(shè)計的辦公居住和二為一的單套居室住宅。
（三）確定網(wǎng)絡(luò)營銷基本策略
在具體的營銷策略上，房地產(chǎn)企業(yè)也可以從網(wǎng)絡(luò)技術(shù)上發(fā)現(xiàn)巨大的能量。
1.網(wǎng)頁宣傳策略
房地產(chǎn)企業(yè)或房地產(chǎn)項目的網(wǎng)頁，可以涵蓋項目書的全部內(nèi)容，利用先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)多媒體技術(shù)，可以多角度、多層次、全面地介紹項目的情況。一個完整的網(wǎng)頁應(yīng)該包括文字介紹、圖片、聲像等內(nèi)容，具有信息檢索、信息拷貝下載、信息在線打印、提問、轉(zhuǎn)發(fā)、下載有關(guān)法律合同文書、在線預(yù)訂等功能。例如：在介紹項目的網(wǎng)頁中可以通過色彩的變化來表現(xiàn)某個房間一天24小時的光線變化情況，利用三維動畫技術(shù)可以360度地展示項目周邊的實(shí)際情況?？梢哉f，網(wǎng)頁技術(shù)可以彌補(bǔ)紙媒介的不足，能夠更加逼真的顯示項目的真實(shí)情況，并且所提供的內(nèi)容更加豐富和全面。
2.網(wǎng)絡(luò)公關(guān)策略
在制定市場營銷策略階段，我們可以采用如下方式來開展網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系：一是建立企業(yè)自己的平臺或應(yīng)用現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)平臺企業(yè)消息；二是設(shè)立專門的制度，由專人負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)，或拓展現(xiàn)有的公關(guān)人員的業(yè)務(wù)內(nèi)容；三是利用網(wǎng)絡(luò)無地域限制的特點(diǎn)，與各個門戶綜合型知名站點(diǎn)、房地產(chǎn)網(wǎng)站、新聞媒體、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)開展信息互換、共享服務(wù)；四是建立反饋意見處理制度，在了解顧客評價的基礎(chǔ)上，改進(jìn)與顧客之間的關(guān)系；五是不定期的舉行網(wǎng)絡(luò)活動，激發(fā)訪問者參與的積極性。
3.網(wǎng)絡(luò)廣告策略
房地產(chǎn)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告策略首先要明確企業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告的標(biāo)。不同的目標(biāo)對應(yīng)的廣告策略、廣告設(shè)計和廣告預(yù)算都不一樣。其次，要確定廣告的互動程度，即廣告設(shè)計成是單向還是雙向交流，一般而言，網(wǎng)絡(luò)廣告大部分為雙向交流。最后要確定廣告的形式和整體方式，企業(yè)常用的網(wǎng)絡(luò)廣告形式有網(wǎng)頁、專業(yè)銷售網(wǎng)、旗幟廣告(Banner)、視覺廣告(View)、三維動態(tài)廣告、文字鏈接和電子郵件等。
對房地產(chǎn)企業(yè)而言，網(wǎng)絡(luò)廣告具有極強(qiáng)的互動性，可實(shí)現(xiàn)多種交流功能，例如查找、咨詢、提出意見等，其針對性大大高于一般的傳統(tǒng)媒體。同時，網(wǎng)絡(luò)廣告還具有聲音、圖像、文字、動畫等多種表達(dá)方式，可以傳遞豐富的信息。網(wǎng)絡(luò)廣告的成本低，效率高，消除了時間和空間的限制，幾乎可以影響到每一個有購買欲望的消費(fèi)者。
三、房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的好處
網(wǎng)絡(luò)營銷改變了傳統(tǒng)營銷中信息的“推送”(Push)方式，而提供了一種“牽引”(Pull)方式，網(wǎng)絡(luò)上的消費(fèi)者既可以是信息接受者，也可以是信息發(fā)送者，營銷信息針對的消費(fèi)者可以有很大的主動權(quán)，可以自主決定在什么時候瀏覽、到哪個網(wǎng)頁去瀏覽、瀏覽什么內(nèi)容的信息。另外，消費(fèi)者如果對互聯(lián)網(wǎng)上的房地產(chǎn)廣告感興趣，可以點(diǎn)擊相關(guān)的內(nèi)容，得到更加詳細(xì)的資料，這樣營銷者與消費(fèi)者之間的關(guān)系發(fā)生了根本性變化。房地產(chǎn)企業(yè)利用這種新型的營銷方式可以獲得如下的好處：
1.節(jié)省營銷活動的費(fèi)用
房地產(chǎn)企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷時如果采取建立互聯(lián)網(wǎng)上的WEB站點(diǎn)方式，其成本主要包括設(shè)立站點(diǎn)的成本、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器軟硬件費(fèi)用、網(wǎng)絡(luò)使用費(fèi)和日常維護(hù)費(fèi)用（包括網(wǎng)頁的設(shè)計和維護(hù)費(fèi)用），這些與開設(shè)專門房地產(chǎn)銷售店面的昂貴的租金、裝飾費(fèi)用等相比顯得很不起眼。如果直接應(yīng)用已有的房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)商(ICP)，或利用網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商(ISP)租賃網(wǎng)頁空間，則成本更為低廉，同時房地產(chǎn)企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上從事有關(guān)房地產(chǎn)營銷活動，參與服務(wù)商提供的各種營銷工具，也將大幅度降低房地產(chǎn)廣告信息制作和成本。
2.提供24小時不間斷營銷服務(wù)
以網(wǎng)絡(luò)為媒體的專事營銷服務(wù)的計算機(jī)系統(tǒng)能實(shí)現(xiàn)24小時服務(wù)，3W(WORLD WIDE WEB)站點(diǎn)能夠全天24小時，全年365天不知疲倦地持續(xù)工作，隨時響應(yīng)來自全國各地甚至全球的消費(fèi)者的要求，這給平時白日工作繁忙的消費(fèi)者帶來了極大的便利，他們可以下班以后在家里連接互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，瀏覽房地產(chǎn)網(wǎng)站內(nèi)容，了解房地產(chǎn)信息，選擇自己需要的房地產(chǎn)。
3.消費(fèi)者可以互動地參與營銷活動
在精心設(shè)計的網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)上，消費(fèi)者可以方便地把自己的意見及時反饋給營銷者，可以在網(wǎng)頁上留言，可以填寫網(wǎng)頁上的市場調(diào)查表格，進(jìn)行購買要求登記。每一個消費(fèi)者都可以在網(wǎng)頁上得到他所需要的詳細(xì)資料，同時，營銷者也可以收到各個消費(fèi)者的反饋信息，并相應(yīng)地調(diào)整網(wǎng)上的營銷行為，使網(wǎng)上的營銷活動更有效。這種溝通是雙向交互式的，在給予消費(fèi)者有關(guān)房地產(chǎn)商品信息的同時，也回收了消費(fèi)者的反饋信息。
4.利用多媒體的功能全面介紹房地產(chǎn)項目
與曇花一現(xiàn)的電視廣告片段、小篇幅的報刊廣告相比，房地產(chǎn)的網(wǎng)上營銷可以做到立體式的全景信息展示，能更加充分生動地表現(xiàn)房地產(chǎn)的特質(zhì)，作到有聲有色，圖文并茂?，F(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的軟件技術(shù)能集現(xiàn)有各種媒體的功能于一體，利用文字、圖形、圖像、聲音等多種表達(dá)形式來傳遞信息，甚至利用計算機(jī)虛擬技術(shù)讓消費(fèi)者能“身臨其境”地體驗自己所選房屋的大小、光線明暗、周圍環(huán)境等。因此，精心構(gòu)思和設(shè)計的3W站點(diǎn)會給每一位訪問者留下非常深刻的印象和美好的記憶，激發(fā)每一個潛在的購房者的購買欲。
5.網(wǎng)絡(luò)營銷突破房地產(chǎn)營銷的地域界限
由于房地產(chǎn)為不動產(chǎn)，具有地域的固定性，因此傳統(tǒng)的房地產(chǎn)營銷活動一般在房屋所在地進(jìn)行，而今后商品房的出售，特別是高檔別墅的出售，往往打破了地區(qū)的界限。隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商品房銷售對象不再局限于某些地區(qū)和某些部門，因此，房地產(chǎn)企業(yè)要想把自己建造的各類商品房讓全國各地的，甚至境外的購房者都知道，完全可以借助互聯(lián)網(wǎng)這種遠(yuǎn)程信息傳遞形式。通過詳細(xì)地介紹商品房設(shè)計方案、裝飾材料、設(shè)施功能、交通環(huán)境、價格、付款、購買方式等內(nèi)容，到營銷房地產(chǎn)的目的，及時連通國際市場，讓原本地區(qū)性極強(qiáng)的房地產(chǎn)營銷活動的空間拓展到全球范圍，突破房地產(chǎn)營銷活動的地域界限。這一點(diǎn)尤其有利于開發(fā)檔次高、目光遠(yuǎn)大、營銷定位目標(biāo)高的房地產(chǎn)企業(yè)
四、房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷可能遇到的障礙
前面已經(jīng)分析了網(wǎng)絡(luò)營銷的基本過程以及優(yōu)點(diǎn)，下面將對目前房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷和網(wǎng)絡(luò)交易中存在的一些障礙加以分析。
1、安全障礙
網(wǎng)絡(luò)交易安全是制約著網(wǎng)絡(luò)營銷和網(wǎng)絡(luò)交易發(fā)展的最大障礙。網(wǎng)絡(luò)營銷的安全障礙主要來源于網(wǎng)絡(luò)的安全漏洞。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)最初設(shè)計時采用的是開放性的設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)，所采用的TCP/IP協(xié)議最初是建立在可信環(huán)境之中，在局部范圍內(nèi)應(yīng)用的，而后來的全球化推廣卻忽略了這一點(diǎn)，造成對網(wǎng)絡(luò)安全方面的考慮不足，形成了安全隱患。雖然后來人們采用了一系列的防范措施，但是效果甚微。
網(wǎng)絡(luò)營銷要在解決安全性問題的同時，還要解決交易信息的真實(shí)性和有效性，數(shù)據(jù)完整性，交易的不可抵賴性以及身份的可確認(rèn)性等問題，這樣才能保證網(wǎng)絡(luò)交易活動的順利完成。
2、交易制度和交易政策上的障礙
目前關(guān)于電子商務(wù)交易的法律法規(guī)，在理論上還落后于實(shí)踐。一些網(wǎng)絡(luò)交易的稅費(fèi)收取方法還有待于進(jìn)一步研究，需要盡快制訂出一個符合網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展規(guī)律的管理辦法。同時各個國家和地區(qū)在網(wǎng)絡(luò)營銷的管理、安全、保密、認(rèn)證等方面還沒有一個統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，這在一定程度上也延緩了網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。
3、法律障礙
世界各國至今還沒有制訂出 有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)方面的完備的法律。傳統(tǒng)上的貿(mào)易合同都采用書面合同的方式簽訂，或通過手寫簽名和印章來辨別。但在網(wǎng)絡(luò)營銷活動中，電子貨幣、電子簽名會使與有形合同相關(guān)的法律很難再適用于網(wǎng)絡(luò)交易，因此，網(wǎng)絡(luò)合同的權(quán)利、義務(wù)和法律效力尚待進(jìn)一步明確。
4、基礎(chǔ)設(shè)施障礙
網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)包括企業(yè)網(wǎng)絡(luò)化、商業(yè)網(wǎng)絡(luò)化、金融電子化、以及政府電子化等。在大規(guī)模的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)、金融網(wǎng)絡(luò)和政府網(wǎng)絡(luò)形成之前，網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展空間是有限的。整體基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)速度的快慢，影響著網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的步伐。
5、網(wǎng)絡(luò)支付障礙
目前，國內(nèi)的銀行業(yè)務(wù)雖然在技術(shù)上已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)互通，但是在用戶的利潤分享和資源的使用調(diào)配等問題上，一直沒有一個統(tǒng)一的管理方法。通常是一個消費(fèi)者同時擁有各大銀行的信用卡，卻無法統(tǒng)一使用，本來應(yīng)該是很方便的信用卡，反而不是很方便；而且國內(nèi)的各個銀行的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用平臺與世界其他國家銀行的不統(tǒng)一，更加不利于銀行之間業(yè)務(wù)的互聯(lián)。
6、消費(fèi)習(xí)慣障礙
網(wǎng)絡(luò)交易不直觀，氣味、光、風(fēng)景等無法親身體驗。尤其是目前我國消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣仍然是實(shí)地消費(fèi)，這種多年來的消費(fèi)習(xí)慣和購物心理已經(jīng)根深蒂固，一時還無法逆轉(zhuǎn)。培養(yǎng)和建立新的消費(fèi)方式還要花費(fèi)一定的時間。
7、信用障礙
我國目前尚未建立起個人信用體系，與此有關(guān)的法律法規(guī)也未制訂。個人信用難于評估，而且由于網(wǎng)絡(luò)本身的虛擬性，使網(wǎng)上交易的成功充滿了疑問。此外，企業(yè)之間的信用體系也不完善，企業(yè)與銀行之間的信用機(jī)制也不健全。
五、房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的理想模式
以上是理想的房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的流程，消費(fèi)者可以完全的通過網(wǎng)絡(luò)，以在線的方式完成交易。在目前實(shí)際的經(jīng)濟(jì)生活中，由于存在有網(wǎng)絡(luò)安全性、部門之間的協(xié)調(diào)性、消費(fèi)習(xí)慣、網(wǎng)絡(luò)信用以及法律制度等方面的原因，距離這樣的理想狀態(tài)還很遙遠(yuǎn)。特別是我國消費(fèi)者比較喜歡親身體驗，擁有“眼見為實(shí)”的消費(fèi)習(xí)慣，使得房地產(chǎn)在線銷售困難重重。但是，我們可以積極的探索傳統(tǒng)的房地產(chǎn)業(yè)務(wù)中哪些部分是可以利用網(wǎng)絡(luò)來進(jìn)行的，從而充分利用網(wǎng)絡(luò)工具，促進(jìn)房地產(chǎn)品的生產(chǎn)和交易。
總之，網(wǎng)絡(luò)營銷在我國任重而道遠(yuǎn)，房地產(chǎn)商品網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營的發(fā)展道路尤其復(fù)雜而艱辛。但是我們相信這個過程不會很久?，F(xiàn)在，企業(yè)就應(yīng)積極的調(diào)整經(jīng)營思路，探索那些可以適合在網(wǎng)絡(luò)上開展的業(yè)務(wù)；同時，政府要積極地加快相應(yīng)的立法工作，建立統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營銷和電子商務(wù)的發(fā)展。
一“網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品策略
一.一“網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”的什物產(chǎn)品策略
跟著我國國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,人們糊口水素日益提高,對于于物資以及精神方面的個性化需求也在晉升,消費(fèi)者的購物需求出現(xiàn)多元化。跟著消費(fèi)者個性化需求心理的進(jìn)1步加深,產(chǎn)品將被更深層次的細(xì)分?！熬W(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”的商家不但要出產(chǎn)出適銷對于路的產(chǎn)品,同時還要建立優(yōu)良的品牌形象,塑造企業(yè)文化,這樣才能培育出虔誠度較高的目標(biāo)消費(fèi)群,以保證企業(yè)不亂、延續(xù)的銷售量。傳統(tǒng)營銷模式將產(chǎn)品的生命周期歸納為萌芽期、發(fā)展期、成熟期、減退期4個階段。“網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”商家若要維持延續(xù)的生命力,必需源源不斷地更新產(chǎn)品或者服務(wù),以適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的需求。任何1種新產(chǎn)品的開發(fā)對于“網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”都擁有其顯明的周期性,企業(yè)依據(jù)不同產(chǎn)品、不同階段適時地做出策略調(diào)劑,以匡助企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤最大化。
一.二“網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”的服務(wù)產(chǎn)品策略
服裝網(wǎng)絡(luò)市場的日益飽以及,傳統(tǒng)品牌線上銷售的競爭加重,“網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”市場占有率難度加大,這驅(qū)動“網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”努力調(diào)劑其服務(wù)產(chǎn)品策略,建立優(yōu)良的品牌形象、樹立富有吸引力的企業(yè)文化,以培育企業(yè)的潛伏消費(fèi)群體,提高顧客的虔誠度,保證其銷量延續(xù)、不亂的增長[二]。優(yōu)良的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)產(chǎn)品策略主要從售前服務(wù)、售中服務(wù)和售后服務(wù)3方面著手?！熬W(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”售前服務(wù)是指企業(yè)把新開發(fā)的,詳細(xì),能夠代表優(yōu)良的企業(yè)文化的產(chǎn)品信息通過互聯(lián)網(wǎng)推行給網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)消費(fèi)者。如服裝產(chǎn)品的作風(fēng)、號型、購物指南等等。售中服務(wù)則主要包含消費(fèi)者發(fā)生購買念頭后,協(xié)助消費(fèi)者完成訂購、付款等相干流程的服務(wù)。售后服務(wù)是指商家針對于消費(fèi)者收到貨品后的1系列行動,如對于所購買產(chǎn)品不滿意,可協(xié)助消費(fèi)者在規(guī)定時間內(nèi)退、換貨。針對于消費(fèi)者在施行購買行動進(jìn)程中存在的疑難,商家客服人員通過專用的實(shí)時聊天工具與消費(fèi)者進(jìn)行溝通,就消費(fèi)者提出的疑難解答,以匡助消費(fèi)者消除疑慮完成訂購。當(dāng)訂購?fù)瓿珊?消費(fèi)者可以應(yīng)用發(fā)生的訂購單了解貨品即時狀況?！熬W(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷流動中不但應(yīng)注重產(chǎn)品策略以及服務(wù)策略,還應(yīng)當(dāng)注重對于網(wǎng)站信息的保護(hù),建設(shè)優(yōu)良的購物環(huán)境。網(wǎng)絡(luò)營銷流動中,優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量以及服務(wù)理念是企業(yè)勝利施行網(wǎng)絡(luò)營銷流動的癥結(jié)因素。只有保證了以上兩條基本前提,才能讓顧客的虔誠度成為“網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”可延續(xù)發(fā)展的首要保障。網(wǎng)絡(luò)營銷的虛擬銷售環(huán)境與傳統(tǒng)的營銷流動相比存在更多的不肯定性。如干擾信息對于顧客判別力的影響等因素,只有靠企業(yè)加強(qiáng)施行信息產(chǎn)品策略,才能較好的保護(hù)顧客的虔誠度。展開網(wǎng)絡(luò)營銷流動時,應(yīng)遵循顧客對于產(chǎn)品、服務(wù)、信息、形象和環(huán)境的滿意度原則。只有以此為網(wǎng)絡(luò)營銷流動的基礎(chǔ),才能取得消費(fèi)者的信任,提高企業(yè)的顧客虔誠度,從而建立優(yōu)良的品牌形象,保證企業(yè)的銷售量。
二“網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”網(wǎng)絡(luò)營銷的網(wǎng)站銷售策略
品牌網(wǎng)站是其展開營銷流動的平臺,是提供產(chǎn)品服務(wù)的載體。勝利的“網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”網(wǎng)站觸及市場、采購、銷售和客戶服務(wù)等內(nèi)容,不單是宣揚(yáng)的平臺,更是綜合性的門戶,利便商家、顧客、合作火伴接洽,實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷流動的各項基本職能[三]。
二.一網(wǎng)站購物指點(diǎn)
購物指點(diǎn)對于每一款出售的產(chǎn)品都會附上詳細(xì)介紹,顧客可以看見產(chǎn)品的平面效果圖、模特試衣圖、產(chǎn)品搭配效果圖,及產(chǎn)品示用意等。顧客可依據(jù)自己的需求來選擇購買。
二.二實(shí)時對于談服務(wù)
顧客通過購物指點(diǎn)的閱讀,對于產(chǎn)品還存有疑慮,可以通過阿里旺旺等在線對于話軟件與客服進(jìn)行實(shí)時溝通,訊問產(chǎn)品的詳細(xì)信息。
二.三完美的售后服務(wù)
顧客可通過“網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”網(wǎng)站提供的售后鏈接,表達(dá)對于本次購物的真實(shí)感受。即貨品評價包含什物與描寫的相符度、服務(wù)質(zhì)量評價、物流評價等。如果消費(fèi)者對于所購買的產(chǎn)品不滿意,也可通過售后鏈接申請退換貨[四]。
三“網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道管理策略
三.一“網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的功能“網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道以互聯(lián)網(wǎng)作為支持,其完美的線上銷售渠道主要有依照貨品交易的前后順序順次為定貨、結(jié)算和物流配送3大功能。定貨系統(tǒng)通過店鋪網(wǎng)站給消費(fèi)者提供貨
品信息;同時,也能借此及時了解到顧客的需求,以到達(dá)供求平衡。商家公道地整合網(wǎng)絡(luò)營銷渠道,加強(qiáng)供應(yīng)鏈管理完美定貨系統(tǒng),從而有效地降低企業(yè)庫存,節(jié)制運(yùn)營本錢以到達(dá)利益最大化。顧客對于所選商品進(jìn)行付款時,可采取的主要結(jié)算方式有“支付寶”、網(wǎng)銀、信譽(yù)卡以及快捷支付等。通過店鋪網(wǎng)頁勝利訂購并且完成結(jié)算后,店家主要是以快遞的情勢將商品配送給購買者。
三.二“網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的特色
“網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的主要特色為:1、減少產(chǎn)品從出產(chǎn)商到顧客的中間環(huán)節(jié),縮減了銷售本錢;2、單1化的銷售渠道,供應(yīng)鏈管理更加完美;3、配送簡單化,產(chǎn)品由倉庫直接發(fā)至顧客手中;4、依據(jù)顧客訂購量進(jìn)行出產(chǎn),減少庫存積存。
三.三“網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的建設(shè)
“網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”在建設(shè)該企業(yè)的銷售渠道時,首先,從消費(fèi)者的角度去設(shè)計銷售渠道,充沛斟酌網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境中“虛”的特色,營建出讓消費(fèi)者易于接受的網(wǎng)絡(luò)銷售環(huán)境;其次,簡化網(wǎng)絡(luò)定貨系統(tǒng),減少消費(fèi)者定貨進(jìn)程中的繁瑣環(huán)節(jié),保證店鋪定貨系統(tǒng)的易操縱性以及產(chǎn)品信息轉(zhuǎn)達(dá)的準(zhǔn)確性;再次,“網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”商家應(yīng)當(dāng)設(shè)置多種結(jié)算方式供消費(fèi)者自行選擇。同時,還應(yīng)保證結(jié)算系統(tǒng)的安全性及保密性,防止結(jié)算進(jìn)程中的風(fēng)險;最后,與安全可靠的物流公司合作是建設(shè)便捷、有效地配送系統(tǒng)最直接的保障。
四“網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”網(wǎng)絡(luò)營銷的促銷策略
公道地施行促銷策略是企業(yè)拓展市場的首要手腕之1,企業(yè)可以通過選擇適合的促銷策略實(shí)現(xiàn)其利潤最大化?！熬W(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”商家應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)與出產(chǎn)者、經(jīng)營者以及消費(fèi)者之間的溝通,制訂出適合的網(wǎng)絡(luò)營銷的促銷策略[五]。
四.一“網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”網(wǎng)絡(luò)促銷的主要情勢
“網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”商家在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)促銷流動時,必需保證其促銷策略是切實(shí)可行的。“網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”施行的BtoC營銷模式事實(shí)上是商家對于個人的1種個性化銷售,所以選擇出適合的、行之有效的促銷策略是網(wǎng)絡(luò)營銷流動獲得勝利的癥結(jié)。網(wǎng)絡(luò)促銷的情勢1般可以分為拉銷、推銷以及鏈銷等3大類。
四.二“網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”網(wǎng)絡(luò)促銷的主要策略
在傳統(tǒng)的促銷流動中,促銷分直接促銷以及間接促銷。直接促銷包含了推銷員、售貨員及銷售服務(wù);間接促銷包含廣告、銷售增進(jìn)以及公共瓜葛。促銷策略主要包含了網(wǎng)絡(luò)廣告、站點(diǎn)推行、瓜葛營銷和銷售增進(jìn)4個大類。
四.三公道地施行網(wǎng)絡(luò)促銷策略
商家在做出促銷決策以前首先應(yīng)分析其促銷流動的目標(biāo)消費(fèi)群,才能保證促銷流動能夠行之有效。商家所選擇的促銷對于象應(yīng)當(dāng)是成心愿在網(wǎng)絡(luò)市場購買產(chǎn)品或者服務(wù)的目標(biāo)消費(fèi)群體和潛伏消費(fèi)群體。設(shè)計公道的促銷組合對于商家極其首要,1般以網(wǎng)絡(luò)廣告促銷以及網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)促銷為主。企業(yè)根據(jù)廣告促銷以及站點(diǎn)促銷兩種方式的特色結(jié)合本身產(chǎn)品的優(yōu)勢以及特征,依據(jù)該企業(yè)產(chǎn)品的實(shí)際市場情況、促銷對于象的情況,公道組合,取長補(bǔ)短,到達(dá)最好的促銷效果。商家在展開促銷流動前,首先應(yīng)制訂出適合的預(yù)算方案,相對于于傳統(tǒng)的促銷流動來說,網(wǎng)絡(luò)促銷屬于1種新型的促銷模式,促銷產(chǎn)品的價格等因素都需要企業(yè)不斷的試探,在實(shí)踐中比較、學(xué)習(xí)、總結(jié)經(jīng)驗。促銷流動到達(dá)了必定階段以后,商家應(yīng)該針對于已經(jīng)執(zhí)行的促銷流動進(jìn)行評價,衡量此次促銷流動是不是已經(jīng)到達(dá)預(yù)期成效。及時對于促銷進(jìn)程中的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計,這些數(shù)據(jù)包含企業(yè)站點(diǎn)走訪人次、點(diǎn)擊次數(shù)及千人廣告本錢等?！熬W(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”商家適時地對于正在展開的促銷流動進(jìn)行有效地衡量,能夠確保企業(yè)促銷流動的順利進(jìn)行,當(dāng)其偏離預(yù)期效果時,應(yīng)依據(jù)實(shí)際情況對于其進(jìn)行適量地調(diào)劑,確保整個促銷流動的連續(xù)性與成效性。
五結(jié)語
“網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”務(wù)必繼續(xù)維持其線上的銷售市場,保留原本的顧客資源,發(fā)展?jié)摲南M(fèi)群體,不斷完美企業(yè)的供應(yīng)鏈管理,旨在為顧客提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量以及服務(wù),晉升品牌的核心競爭力,建立起豐厚的品牌文化以及企業(yè)內(nèi)涵,為線下營銷渠道的擴(kuò)張打下堅實(shí)的基礎(chǔ)。期待“網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”在新型營銷渠道中取得有效的出路,豐厚我國服裝產(chǎn)業(yè)的營銷模式,推動我國服裝行業(yè)的進(jìn)1步發(fā)展。
由于計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用和普及,電子商務(wù)得到了前所未有的快速發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)較之于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的優(yōu)越性越發(fā)顯著,其應(yīng)用規(guī)律與模式也逐漸被我們熟悉和運(yùn)用。網(wǎng)絡(luò)營銷的出現(xiàn)和發(fā)展對傳統(tǒng)營銷模式造成顛覆性的沖擊,營銷模式和管理模式也發(fā)生了重大改變。隨著電子商務(wù)環(huán)境的逐漸成熟,網(wǎng)絡(luò)營銷模式的改革創(chuàng)新也勢在必行,二者相得益彰。
1電子商務(wù)及其特點(diǎn)
電子商務(wù)是指交易當(dāng)事人利用計算機(jī)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)所進(jìn)行的各類商務(wù)活動,包括貨物貿(mào)易、服務(wù)貿(mào)易和知識產(chǎn)權(quán)貿(mào)易等[1]。電子商務(wù)是一種采用最先進(jìn)信息技術(shù)的商務(wù)方式,電子商務(wù)的本質(zhì)是商務(wù)。它所強(qiáng)調(diào)的是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下實(shí)現(xiàn)的貿(mào)易過程的電子化,是計算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)與現(xiàn)代商業(yè)有機(jī)結(jié)合的產(chǎn)物,而非純粹技術(shù)問題。電子只是手段,商務(wù)才是根本。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)有著不同于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的規(guī)律與模式,電子商務(wù)也體現(xiàn)出了自身強(qiáng)大的優(yōu)勢:
1.1 經(jīng)營成本低
電子商務(wù)是提供給買賣雙方進(jìn)行交易的一個平臺,它的高效率低成本體現(xiàn)在很多方面。例如,網(wǎng)上商店不需要傳統(tǒng)商務(wù)中那么多的營業(yè)員,不需要實(shí)體的店鋪,并可以提供全天候的服務(wù),提高銷售量和企業(yè)的知名度。企業(yè)所有商品信息都可以在網(wǎng)上,有了快捷的信息反饋可以實(shí)現(xiàn)零庫存,沒有店面租金成本和商品庫存就可以最大化滿足市場的需求,為企業(yè)節(jié)省了大量的開支。
1.2為客戶提供便利
在電子商務(wù)環(huán)境中,客戶足不出戶就可以享受到各種消費(fèi)和服務(wù),傳統(tǒng)商務(wù)受時間和空間限制的框框被打破。電子商務(wù)為企業(yè)提供了虛擬的全球化貿(mào)易環(huán)境,大大提高了商務(wù)活動的水平和質(zhì)量。企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域、跨國界經(jīng)營?？蛻舨辉傧褚酝菢右驗槭艿降赜虻南拗浦荒茉谝粋€區(qū)域內(nèi)購物或者選擇交易伙伴,甚至只能在有限的幾家商場內(nèi)購物。當(dāng)把這些實(shí)務(wù)轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)之后,過去需要大費(fèi)周折才能獲得的服務(wù)現(xiàn)在很方便地就能得到。例如網(wǎng)上轉(zhuǎn)賬和支付、尋找購買不常用的稀有商品、查詢貨物的收發(fā)情況、利用搜索引擎貨比三家等,都可以足不出戶就能夠迅速地完成。電子商務(wù)提供的客戶服務(wù)使消費(fèi)者和企業(yè)都能從中受益。
1.3支付手段安全性
電子商務(wù)的安全性主要通過技術(shù)手段和安全電子交易協(xié)議標(biāo)準(zhǔn)來保證的。對于客戶而言,這是他們首先要考慮的問題。隨著安全套接層SSL協(xié)議和安全電子交易SET標(biāo)準(zhǔn)的推出,以及安全技術(shù)包括加密機(jī)制、簽名機(jī)制、分布式安全管理、防火墻等技術(shù)的應(yīng)用使網(wǎng)上支付手段在高度電子化的同時,具有很好的安全性、可靠性。
1.4高度集成性
電子商務(wù)中采用了大量的計算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)通信等新技術(shù)。電子商務(wù)系統(tǒng)可以實(shí)現(xiàn)對事務(wù)處理的整體性和統(tǒng)一性,它能規(guī)范處理事務(wù)的工作流程,將人工操作和電子信息處理為一個整體,提高對客戶服務(wù)的效率。例如在收到客戶訂單后,服務(wù)器可自動匯集客戶信息到數(shù)據(jù)庫中,并對訂單和意見進(jìn)行分析整理,尋找突破點(diǎn),引導(dǎo)新商品的生產(chǎn)、銷售和消費(fèi),即提供交互式的銷售渠道,商家能及時得到市場反饋,改進(jìn)自身工作,減少流通環(huán)節(jié),增加了客戶和供貨方的聯(lián)系,使得雙方均可獲得最新數(shù)據(jù),加強(qiáng)彼此間合作,提高服務(wù)質(zhì)量。
2網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展現(xiàn)狀
網(wǎng)絡(luò)營銷是電子商務(wù)活動中的關(guān)鍵環(huán)節(jié),是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展的新方向。它不僅改變了企業(yè)本身的生產(chǎn)、經(jīng)營、管理,而且對傳統(tǒng)貿(mào)易方式帶來巨大的沖擊。信息社會的網(wǎng)絡(luò)市場蘊(yùn)藏著無限商機(jī),網(wǎng)絡(luò)營銷便是達(dá)到這一目標(biāo)的工具和手段,它的發(fā)展帶來了營銷觀念的變革。
2.1網(wǎng)上銷售迅猛發(fā)展
企業(yè)將商品和服務(wù)用多媒體的方式通過互聯(lián)網(wǎng)給全球消費(fèi)者瀏覽和選購,這是我們最常見的在線經(jīng)營的方式。顧客雖然無法實(shí)現(xiàn)親臨現(xiàn)場的購買體驗,但是通過商品的圖像、文字、技術(shù)指標(biāo)等參數(shù)可以在最短的時間內(nèi)決定購買與否,大大節(jié)省時間和精力。這種消費(fèi)模式很快贏得了消費(fèi)者的喜愛。我國網(wǎng)絡(luò)市場規(guī)模以2008年的1218.8萬國家注冊域名量傲視全球。
2.2網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用提速
網(wǎng)絡(luò)購物是互聯(lián)網(wǎng)作為網(wǎng)民實(shí)用性工具的重要體現(xiàn),隨著我國整體網(wǎng)購環(huán)境的改善,網(wǎng)絡(luò)購物市場的增長趨勢明顯。目前網(wǎng)絡(luò)購物用戶數(shù)量已經(jīng)超過6339萬人,經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市的網(wǎng)購普及率更高。根據(jù)CNNIC的統(tǒng)計報告,截至2010年6月,中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到4！.2億,突破了4億關(guān)口,較2009年底增加3600萬人;互聯(lián)網(wǎng)普及率攀升至31.8%,較2009年底提高2.9個百分點(diǎn)。另外,我國網(wǎng)民的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用表現(xiàn)出商務(wù)化程度迅速提高、娛樂化傾向繼續(xù)保持、溝通和信息工具價值加深的特點(diǎn)。2010年上半年,大部分網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用在網(wǎng)民中更加普及,各類網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的用戶規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。其中,商務(wù)類應(yīng)用表現(xiàn)尤其突出,網(wǎng)上支付、網(wǎng)絡(luò)購物和網(wǎng)上銀行半年用戶增長率均在30%左右,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他類網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用[2]。
2.3網(wǎng)絡(luò)安全技術(shù)更加成熟
目前,信息認(rèn)證技術(shù)、信息加密技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)防火墻技術(shù)、密鑰管理技術(shù)等正趨于成熟,這將有助于提高網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)在產(chǎn)品銷售方面的安全與效率。隨著電子現(xiàn)金、電子錢包、智能卡、借記卡、電子支票等支付工具的安全推行,網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者以前所擔(dān)心的網(wǎng)絡(luò)支付的安全問題迎刃而解。CA認(rèn)證體系的引入,使支付手段在高度電子化的同時,具有很好的安全性、可靠性,使得信用度大大提高,也增強(qiáng)了國家對市場的調(diào)控能力。消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式產(chǎn)生了多方面的深刻變化,也使得網(wǎng)上購物擁有無限前景。
2.4消費(fèi)者決策理性化
在網(wǎng)絡(luò)購物的過程中,消費(fèi)者不再滿足被動地接受產(chǎn)品,而是利用信息技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用參與到產(chǎn)品的形成和使用的過程中,對產(chǎn)品的個性化服務(wù)要求不斷提高。個性化服務(wù)在改善顧客關(guān)系、培養(yǎng)顧客忠誠度以及促進(jìn)網(wǎng)上銷售方面具有明顯的效果,個性化服務(wù)是實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站商業(yè)利潤的關(guān)鍵,是電子商務(wù)成功的秘訣。但在過于分散的個性化服務(wù)也會增了服務(wù)成本和管理的復(fù)雜程度。個性化服務(wù)受個人信息保護(hù)的制約,不可能要求顧客提供非常全面的個人資料,否則會引起抵觸情緒,用戶對個性化服務(wù)的需求是有限的,因此,并不是所有的個性化服務(wù)都有價值,個性化服務(wù)不應(yīng)強(qiáng)調(diào)形式,服務(wù)的內(nèi)容才是最重要的。
3網(wǎng)絡(luò)營銷模式的創(chuàng)新
從上述網(wǎng)絡(luò)營銷模式和理論的發(fā)展來看,網(wǎng)絡(luò)營銷強(qiáng)化了企業(yè)與用戶的互動性。網(wǎng)絡(luò)營銷不再是單一的企業(yè)制定和執(zhí)行的業(yè)務(wù)活動,而是有消費(fèi)者參與的營銷活動,從而使網(wǎng)絡(luò)營銷更容易實(shí)現(xiàn)個性化和定制化的 特征。專業(yè)化趨勢。網(wǎng)絡(luò)營銷最主要的趨勢是更加注重客戶的需求和體驗,真正的逐步向“以客戶為中心”的理念邁進(jìn),企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的競爭將以吸引、維持顧客群和經(jīng)營顧客關(guān)系為主要目標(biāo)[3]。
3.1精準(zhǔn)營銷
精準(zhǔn)營銷就是在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上,依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個性化的顧客溝通服務(wù)體系,實(shí)現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴(kuò)張之路。公司需要更精準(zhǔn)、可衡量和高投資回報的營銷溝通,需要更注重結(jié)果和行動的營銷傳播計劃,還有越來越注重對直接銷售溝通的投資。精準(zhǔn)營銷是以Web2.0為技術(shù)背景而產(chǎn)生和運(yùn)作的。Web2.0是2003年之后互聯(lián)網(wǎng)熱門概念之一,是相對Web1.0的新一類互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的統(tǒng)稱。Web1.0的主要特點(diǎn)是用戶通過瀏覽器獲取信息,Web2.0則更注重用戶的交互作用。精準(zhǔn)營銷通過新的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)深入洞察消費(fèi)者的興趣和需求,把營銷信息制作成消費(fèi)者“想要的信息”并傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者。2005年菲力普?科特勒最早提出了精準(zhǔn)營銷的概念。其本質(zhì)特征在于強(qiáng)調(diào)要在恰當(dāng)?shù)臅r間、恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn),以恰當(dāng)?shù)膬r格,通過恰當(dāng)?shù)那?向恰當(dāng)?shù)目蛻籼峁┣‘?dāng)?shù)膹V告信息。
3.2搜索引擎營銷
搜索引擎營銷是根據(jù)用戶使用搜索引擎的習(xí)慣,采用付費(fèi)形式或者技術(shù)手段,是網(wǎng)頁在關(guān)鍵詞搜索結(jié)果中排名靠前,引導(dǎo)用戶點(diǎn)擊,從而達(dá)到品牌展示和促進(jìn)銷售的目的。搜索引擎營銷模式通常采用免費(fèi)登錄分類目錄、搜索引擎優(yōu)化、收費(fèi)登錄分類目錄、關(guān)鍵詞廣告、關(guān)鍵詞競價排名等方式來爭取消費(fèi)者的忠誠。隨著我國搜索引擎運(yùn)營商逐步開放API數(shù)據(jù),第三方公司將開發(fā)大量搜索引擎營銷技術(shù)工具,廣告主可以在本地系統(tǒng)中完成統(tǒng)計、分析、修改等管理功能。隨著搜索引擎用戶的不斷增長,搜索引擎將逐漸成為細(xì)分覆蓋最高的媒體。雖然還是有企業(yè)把網(wǎng)絡(luò)營銷、搜索引擎營銷和傳統(tǒng)營銷在經(jīng)營思想上分開處理,但是無論中小型企業(yè)還是大型企業(yè),都在關(guān)注網(wǎng)絡(luò)營銷和搜索引擎營銷,他們積極與技術(shù)先進(jìn)的第三方公司合作,完善他們的搜索引擎營銷服務(wù)體系,共同驅(qū)動未來中國的搜索引擎市場。
3.3博客營銷
博客營銷就是利用博客展開網(wǎng)絡(luò)營銷,是一種基于個人知識資源的網(wǎng)絡(luò)信息傳遞方式,開展博客營銷的基礎(chǔ)問題是對某個領(lǐng)域知識的掌握、學(xué)習(xí)和有效利用,并通過對知識的傳播達(dá)到營銷信息傳遞的目的。博客營銷可以直接帶來潛在客戶、降低網(wǎng)站推廣費(fèi)用,為用戶通過搜索引擎獲取信息提供了機(jī)會,方便地增加企業(yè)網(wǎng)站的連接數(shù)量,可以實(shí)現(xiàn)更低的成本對讀者行為進(jìn)行研究。博客在我們的廣告營銷環(huán)節(jié)中同時扮演了兩個角色,既是媒體又是人,既是廣播式的傳播渠道,又是受眾群體,能夠很好地把媒體傳播和人際傳播結(jié)合起來,通過博客與博客之間的網(wǎng)狀聯(lián)系擴(kuò)散開去,放大傳播效應(yīng)。
3.4許可E-mail營銷
許可E-mail營銷是在用戶事先許可的前提下,通過電子郵件的方式向目標(biāo)用戶傳遞有價值信息的一種網(wǎng)絡(luò)營銷手段。許可E-mail營銷在發(fā)達(dá)國家已經(jīng)發(fā)展成熟。但是在我國各個企業(yè)在利用E-mail營銷開展市場營銷活動時存在很大的誤區(qū)。E-mail營銷的主要功能體現(xiàn)在品牌形象、產(chǎn)品推廣、網(wǎng)站推廣、顧客關(guān)系等多方面。E-mail營銷在應(yīng)用的過程中要減少垃圾郵件的影響,提升企業(yè)E-mail營銷營銷的專業(yè)化程度。
4結(jié)語
網(wǎng)絡(luò)營銷要獲得預(yù)期的效果必須進(jìn)行精心策劃,而網(wǎng)絡(luò)營銷模式的選擇是企業(yè)獲利能力的關(guān)鍵。企業(yè)要根據(jù)外部環(huán)境和自身情況進(jìn)行充分地調(diào)研,用科學(xué)的方法高效、系統(tǒng)、有目的地進(jìn)行市場信息的收集、整理、分析和研究,從而能夠有效地制定解決問題的方法,選擇適合企業(yè)的營銷模式。
1、垂直型B二C電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷模式
垂直型B二C電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷平臺表現(xiàn)在兩個方面:①專業(yè)、專1。就是指集中全體的資源以及氣力重點(diǎn)打造專業(yè)性的網(wǎng)絡(luò)商品銷售信息平臺,主要是以本身行業(yè)為發(fā)展特點(diǎn),對于某1類商品行業(yè)重點(diǎn)做全面的鉆研,例如鞋子、衣服、電器等。②深刻、深層次。這1主要發(fā)展方向也是其主要的特色之1,擁有至關(guān)獨(dú)特的專業(yè)性質(zhì)。它是在專業(yè)銷售的基礎(chǔ)之上再更為深層次的鉆研。由于專業(yè)、專1是垂直型網(wǎng)站做好發(fā)展的條件前提,而深層次的進(jìn)1步發(fā)展是為了能夠晉升產(chǎn)品的服務(wù)品質(zhì)以及提高商業(yè)盈利。在垂直型B二C電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷模式的影響下,不少的企業(yè)以及網(wǎng)站都開始與1些知名品牌的出產(chǎn)商進(jìn)行溝通與合作,不但可以化解渠道商的利益沖突,更可以不斷的擴(kuò)展產(chǎn)品線與產(chǎn)品系列,以便更好的完美交易平臺的售前、售中、售后服務(wù),并提供更為多樣化的商品交易支付方式。圖(一)為垂直型B二C電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷模式示用意。
2、垂直型B二C電子商務(wù)的發(fā)展以及利用現(xiàn)狀
從二0一一年的時候,我國的電子商務(wù)逐步開始了高速發(fā)展的歷程,尤其是垂直型B二C電子商務(wù)模式。許多垂直型B二C電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷的相干企業(yè)借此機(jī)遇患上到了很大的發(fā)展,創(chuàng)造了很好的企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。像國內(nèi)1些比較知名的網(wǎng)購企業(yè):京東商城,凡客誠品,夢芭莎,唯品會等網(wǎng)上商城,都吸收了大量的資本融資,發(fā)展速度極快,幾近帶動整個垂直B二C商務(wù)行業(yè)的集體升溫。然而,因為垂直型B二C網(wǎng)絡(luò)營銷模式平臺在面對于泛博消費(fèi)群體的時候,擁有相對于的服務(wù)狹隘性,所以就致使垂直型B二C電子商務(wù)網(wǎng)站平臺對于技術(shù)的開發(fā)程度請求不是很高,這也使患上不少商家以及企業(yè)在技術(shù)本錢上的投入遠(yuǎn)遠(yuǎn)比那些綜合類、平臺型的B二C網(wǎng)站少良多。①垂直型的B二C電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷市場擁有狹隘性、不亂性這類狹隘性是相對于而言的,由于垂直型B二C網(wǎng)絡(luò)營銷平臺自身面對于的就是1個相對于單1的產(chǎn)品市場。就以凡客為例,其主營衣飾服裝類的產(chǎn)品服務(wù),所以它的消費(fèi)者群體也擁有相對于的單1性,通俗點(diǎn)說,消費(fèi)者就是為了這1類產(chǎn)品才來你的網(wǎng)站進(jìn)行購物。所以說垂直型B二C是1個相對于狹隘的電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站平臺。
正由于如斯,現(xiàn)在愈來愈遭到綜合型B二C商務(wù)模式的沖擊以及要挾,但因為自身就有好的1面,所以泛博的消費(fèi)群體及其消費(fèi)念頭在選擇上面仍是很明智的,這類好的方面就是提到的不亂性。不亂性表現(xiàn)在消費(fèi)者群體的不亂性,市場的不亂性,垂直型B二C商務(wù)企業(yè)在保護(hù)消費(fèi)者瓜葛以及管理方面擁有不亂性,同時垂直型B二C網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)程中的商品價格相比較綜合型擁有必定的價格優(yōu)勢。②垂直型B二C商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷具有龐大的客戶群體能夠為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)更專業(yè)的產(chǎn)品服務(wù),必然會累積龐大的消費(fèi)群體,盡管在網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)程中會大量的流失部份客戶,然而,靠著垂直型B二C平臺本身的優(yōu)勢以及特色,提高銷售及服務(wù)質(zhì)量,不斷的去知足消費(fèi)者的需求,將會爭奪到更多的市場份額。可是,當(dāng)前許多垂直型企業(yè)在這方面做的不是很好,需要改良以及立異。③物流管理體系不夠成熟這也是因為我國當(dāng)前的物流現(xiàn)狀抉擇的,盡管我國物流業(yè)的發(fā)展速度無比快,范圍也在不斷的擴(kuò)展,然而,因為起步時間比較晚,所以許多物流產(chǎn)業(yè)市場機(jī)制還不健全。尤其是在互聯(lián)網(wǎng)電子商業(yè)模式高速發(fā)展的大環(huán)境違景下,缺少高效的現(xiàn)代化物流管理技術(shù)以及物流體系,這也就直接的影響到了垂直型B二C的物流進(jìn)程。
由于以及傳統(tǒng)的電子商務(wù)模式1樣,他們都有1個共同的特征,就是物流配送。物流配送更是垂直B二C電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)程中的1個極為首要的環(huán)節(jié),因為我國的物流體制不夠健全,物流速度常常很慢,就會有可能致使顧客的物品在運(yùn)輸進(jìn)程中造成破壞。簡單的舉個例子:101黃金周的時候,網(wǎng)上購物交易量顯明增添,造成許多電商企業(yè)的物流公司呈現(xiàn)爆倉現(xiàn)象,就會造成貨物配送速度無比遲緩,嚴(yán)重的影響著消費(fèi)者的情緒以及購物心境,最后成為制約垂直型B二C電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷模式發(fā)展的首要不利因素。④垂直型B二C網(wǎng)絡(luò)營銷模式中的本錢優(yōu)勢不管是傳統(tǒng)的電子商務(wù)模式仍是現(xiàn)代的電子商務(wù)模式,其網(wǎng)絡(luò)營銷的最大特色以及優(yōu)勢就是低本錢。也就是說,垂直型B二C商家以及企業(yè)可以不受空間時間以及地點(diǎn)的限制,只要自己有足夠的貨物以及商品,均可以放在B二C網(wǎng)絡(luò)營銷平臺上供顧客進(jìn)行選擇。像咱們最熟識的全世界最大的商品零售商沃爾瑪,它就至關(guān)擁有本錢優(yōu)勢,然而在垂直型B二C網(wǎng)絡(luò)營銷平臺上,其本錢價格遠(yuǎn)遠(yuǎn)的低于現(xiàn)實(shí)糊口中的沃爾瑪。跟著互聯(lián)網(wǎng)客戶對于垂直型B二C商務(wù)企業(yè)的走訪量激增,那末企業(yè)的邊際本錢將會出現(xiàn)不斷降落的趨勢,從而讓企業(yè)的利潤空間到達(dá)最大化。⑤發(fā)展進(jìn)程中缺少立異我國目前的垂直型B二C電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷模式缺少相應(yīng)的技術(shù)以及管理體系的立異,基本上還停留在對于國外1些先進(jìn)的電子商務(wù)經(jīng)營管理模式的模仿水平上,就國內(nèi)許多的電子商務(wù)模式而言,多數(shù)都是對于國外先進(jìn)的商務(wù)模式的移植。比如國內(nèi)的1個典型代表,“易趣網(wǎng)”。易趣網(wǎng)站的經(jīng)營模式基本上是模仿國外的eBay,像鐺鐺網(wǎng)也是對于國外的先進(jìn)商務(wù)管理模式進(jìn)行的移植。
3、發(fā)展以及立異垂直型B二C電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷模式
①口碑營銷跟著電子商務(wù)市場的競爭不斷劇烈化,同時互聯(lián)網(wǎng)與消費(fèi)群體的糊口各方面之間的瓜葛更為深刻、更為親密,所以,在這類情況下,垂直型B二C商務(wù)企業(yè)應(yīng)當(dāng)更為重視互聯(lián)網(wǎng)與現(xiàn)實(shí)世界之間的互相瓜葛。與實(shí)際糊口中1樣,在垂直型B二C電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)程中,每一1個商家、企業(yè)的形象、信用、口碑是無比首要的。也就是進(jìn)行口碑營銷?？诒疇I銷體現(xiàn)在:商家的信用、商品的質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度的優(yōu)劣等多方面。所以,垂直型B二C電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷的商家以及企業(yè)應(yīng)當(dāng)在“?！币约啊吧睢钡幕A(chǔ)之上,更為的重視產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量,以便在競爭劇烈的市場環(huán)境下為自己營建1個優(yōu)良的口碑。②加強(qiáng)商品供應(yīng)鏈的管理1般情況下,垂直型B二C電子商務(wù)企業(yè)商家更為重視商品的本錢價格,通常都是以低價的方式來到達(dá)迅速占領(lǐng)市場的目的。盡管應(yīng)用低價格的營銷方式可以在短期內(nèi)占領(lǐng)1部份市場份額,然而要想到達(dá)終究的網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)是不現(xiàn)實(shí)的。由于低本錢、低價格的網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略其實(shí)不安全,1旦遇到“資本寒冬”,這類低價格網(wǎng)絡(luò)營銷策略完整沒有“抗寒”的能力。
所以,為了不這1問題,就必需正確的處理好商品本錢與供應(yīng)鏈管理的問題。所以,在垂直型B二C商務(wù)營銷模式中結(jié)合傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈管理不但不是退步,更是1種進(jìn)步,通過加強(qiáng)供應(yīng)鏈管理可以很好的增進(jìn)品牌建設(shè)。③樹立專業(yè)的倉儲以及物流體系在垂直型B二C電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)程中,物流配送是1個首要的中間環(huán)節(jié),可以說物流服務(wù)的好壞直接影響到消費(fèi)者群體對于垂直B二C商家的印象。樹立健全倉儲以及物流管理體系最癥結(jié)的就是加強(qiáng)物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè),物流基礎(chǔ)設(shè)施就是指在商品供應(yīng)鏈的管理以及總體服務(wù)功能方面,知足物流組織以及物流管理所需要的1些功能以及作用。在垂直B二C商務(wù)平臺中,像1些大型的、有必定范圍的產(chǎn)品出產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)樹立并健全企業(yè)本身的倉儲以及物流體系。這樣不但可以
大幅度的降低商品的本錢和運(yùn)作本錢,而且在產(chǎn)品以及服務(wù)上構(gòu)成有競爭優(yōu)勢的范圍效應(yīng)。④立異運(yùn)營以及營銷模式前面也提到了,我國的許多電子商務(wù)模式幾近都是從國外的先進(jìn)管理模式中移植過來的,缺少立異意識。由于我國在電子商務(wù)網(wǎng)站領(lǐng)域的立異能力比較弱,正由于如斯,更應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)立異建設(shè)。應(yīng)當(dāng)結(jié)合我國市場經(jīng)濟(jì)的具體情況,讓電子商務(wù)模式與消費(fèi)市場緊密聯(lián)絡(luò)在1起,只有實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)模式的技術(shù)立異,才能夠充沛施展其優(yōu)勝性。當(dāng)前,垂直型B二C電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷的運(yùn)營模式包含兩個方面:平臺型B二C;獨(dú)立性B二C。
4、總結(jié)
全文主要針對于垂直型B二C電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷模式進(jìn)行的鉆研以及論述,共分為了3大部份進(jìn)行探討以及分析:①對于垂直型B二C電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷模式進(jìn)行了簡單的介紹。②垂直型B二C電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷模式的發(fā)展以及利用現(xiàn)狀。③關(guān)于如何更好的實(shí)現(xiàn)以及施展垂直B二C營銷模式的價值,提出了1些建議。
網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展令傳播邁進(jìn)了一個全新的層次?；ヂ?lián)網(wǎng)驅(qū)動的新媒體逐漸取代傳統(tǒng)媒體,在媒介傳播中占據(jù)了半壁江山。而多種媒體之間通過互動和互融,逐漸形成了開放式的連鎖鏈條,這樣的媒介生態(tài)對于營銷來說也是顛覆性的,在新媒體時代的網(wǎng)絡(luò)營銷呈現(xiàn)出新的活力。
1 新媒體時代網(wǎng)絡(luò)營銷的特征
新媒體時代的網(wǎng)絡(luò)營銷有其區(qū)別于傳統(tǒng)媒體營銷的獨(dú)特性,主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)。
1.1 多點(diǎn)對多點(diǎn)的模式
網(wǎng)絡(luò)傳播顛覆了傳統(tǒng)媒體中一點(diǎn)對多點(diǎn)的單向度傳播,實(shí)現(xiàn)了多點(diǎn)對多點(diǎn)的傳播。這種模式下的營銷更加注重受眾接受,注重受眾的接受體驗。正因如此,營銷也由廣播變?yōu)椤罢ァ?針對受眾的需求,通過雙重互動,為其量身打造適合其個性的服務(wù)。
1.2 點(diǎn)播模式
點(diǎn)播模式的發(fā)展是適應(yīng)受眾對內(nèi)容需求而誕生的。這種模式有效地為客戶呈現(xiàn)更多的傳播內(nèi)容,提升用戶的黏度。
1.3 時空超越性
網(wǎng)絡(luò)媒體超越了傳統(tǒng)媒體在時間和空間上的局限,在時空上更具靈活性,而且內(nèi)容承載量更多,傳播途徑更廣更便捷,傳播范圍更大。這保證網(wǎng)絡(luò)營銷能夠超越時空的限制,更好地深入到人們需求之中。
1.4 雙向互動模式
互動形式網(wǎng)絡(luò)媒體的重要特征之一。在網(wǎng)絡(luò)營銷中,可以通過諸多社交手段實(shí)現(xiàn)雙向互動,促進(jìn)信息的收集,保障信息的及時精準(zhǔn)反饋。另外,網(wǎng)絡(luò)上信息傳播的方式更加多樣,不僅可以傳播文字和圖片,而且還能傳播視頻和聲音,使得信息的傳播更具有交互性和趣味性,增加了營銷看點(diǎn)。
2 新媒體時代的網(wǎng)絡(luò)營銷模式
2.1 社交媒體營銷
近年來社交媒體的傳播作用越來越凸顯,通過微博、微信等社交媒體進(jìn)行營銷的趨勢十分明顯。在微博和微信上已經(jīng)聚集了一大批商業(yè)號和營銷賬號,他們就是利用社交媒體的互動屬性,在此基礎(chǔ)上進(jìn)行營銷。在這個平臺上,受眾也通過轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)贊等行為積極地參與到營銷中來,相對應(yīng)的則可能在營銷中獲得一定收益,這樣受眾又成了生產(chǎn)者,既能夠有所收益,又促進(jìn)了品牌的營銷。
2.2 搜索營銷
搜索引擎在互聯(lián)網(wǎng)上舉足輕重,雖然現(xiàn)在很多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為搜索引擎的春天已經(jīng)過去了,但是搜索引擎在營銷上仍然占據(jù)很大份額。通過搜索可以快速搜索到需要的信息,而在搜索引擎中的排位和關(guān)鍵詞,則是營銷的重點(diǎn)。企業(yè)通過搜索引擎進(jìn)行精細(xì)化管理,根據(jù)大數(shù)據(jù)信息有針對性地投放廣告,增加產(chǎn)品瀏覽量,或者尋找合作對象,使得自己的產(chǎn)品迅速成為耳熟能詳?shù)钠放?。同時還能夠進(jìn)行持續(xù)的營銷方案優(yōu)化,不斷根據(jù)市場情況的改變來調(diào)整營銷策略,這已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)營銷的常備手段。
2.3 視覺化營銷
截至2014年底,中國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶突破3個億,越來越多的用戶選擇在網(wǎng)絡(luò)上觀看視頻,特別是年輕人,有部分已經(jīng)不再開電視,電視不僅收視率下降,開機(jī)率都在下降。因此通過網(wǎng)絡(luò)視頻進(jìn)行營銷是很好的營銷策略,既能自由發(fā)揮,又成本低廉。而且最重要的是網(wǎng)絡(luò)視頻具有社交互動的功能,能夠?qū)崿F(xiàn)傳播者和受眾之間的雙向溝通,很多消費(fèi)者會通過分享行為來進(jìn)行無意識的營銷,有些甚至干脆就把廣告拍成很有創(chuàng)意的小短片,其廣告形式更加靈活多變。
3 新媒體時代的網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢
3.1 減少企業(yè)的營銷成本
營銷方式的多樣化并不是新媒體時代網(wǎng)絡(luò)營銷的最大特點(diǎn),它更重要的是降低了營銷的整體花費(fèi)。以往企業(yè)進(jìn)行傳統(tǒng)營銷需要實(shí)物作為載體,需要花費(fèi)大量的財力物力和人力。但是網(wǎng)絡(luò)營銷則減少了這一花費(fèi),新媒體營銷則把這項花費(fèi)降到最低。新媒體時代企業(yè)甚至不需要自己再搭建官方網(wǎng)站,只需要在已有的成熟的社交媒體上注冊一個賬號,通過免費(fèi)開放平臺不斷地進(jìn)行信息推送和資源共享,通過有質(zhì)量的內(nèi)容聚攏人氣,吸引消費(fèi)者。例如,在微博上建立加V賬號,在豆瓣建立專屬小站,在QQ上建立自己的品牌粉絲群,在微信上建立自己的公共號,而這些營銷都是免費(fèi)的。
這些成熟的新媒體傳播平臺雖然成本低廉,但是需要內(nèi)容的支撐,可謂是真正的內(nèi)容為王。只要傳播的內(nèi)容有創(chuàng)意或者對受眾來說有價值,就有受眾幫你進(jìn)行繼續(xù)傳播。最重要的是,這些成本消耗只是在信息的一瞬間就完成了,剩下的傳播成本都是由受眾自己來承擔(dān)的,這樣就把受眾變成了新一級別的傳播者,這種傳播效應(yīng)呈指數(shù)級增長。從理論上來說,這條傳播鏈能夠無限延伸,呈現(xiàn)出爆炸式和病毒式的傳播效果。
多點(diǎn)對多點(diǎn)的模式所造成的指數(shù)級傳播是傳統(tǒng)媒體所不能相比的,其傳播效果也令人驚訝。這正是互聯(lián)網(wǎng)營銷的媒體,隨著社交網(wǎng)絡(luò)時代的來臨,信息的傳播速度越來越快,就像六度空間理論一樣,一個人認(rèn)識六個人就能認(rèn)識全世界,這樣的傳播速度是以往所有媒體都無法做到的。在當(dāng)今金融危機(jī)的余威下,使用這種經(jīng)濟(jì)便捷的營銷手段是企業(yè)的必然選擇。
3.2 提升廣告創(chuàng)意含量
在新媒體傳播中,數(shù)據(jù)庫營銷、病毒營銷、互動體驗、口碑傳播、精準(zhǔn)營銷、事件營銷等新型營銷手段和廣告模式變換花樣出現(xiàn)。這其中的要點(diǎn)就在于創(chuàng)意,一個好的創(chuàng)意能夠讓新媒體營銷發(fā)揮出一個廣告公司的力量。一但有了好的創(chuàng)意,那么再通過有理有據(jù)的營銷,積極促進(jìn)受眾參與和反饋,營銷效果將大大增加。
創(chuàng)意是營銷內(nèi)容的關(guān)鍵,但創(chuàng)意的應(yīng)用需要好的平臺和人才?；ヂ?lián)網(wǎng)上的信息爆炸一方面令信息冗雜,另一方面大量的信息也為新媒體營銷注入了更多的元素,只要能夠創(chuàng)造性地整合這些元素和信息,就能夠產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)效益,這也是創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的真意,因此創(chuàng)意成為當(dāng)今企業(yè)發(fā)展和產(chǎn)品競爭中最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。
3.3 自主選擇和有效互動
在新媒體產(chǎn)生如此巨大影響之前,營銷主要是一對多的硬性單向度營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷使得消費(fèi)者與企業(yè)的溝通更加流暢,互動效果明顯,對企業(yè)取得良好的傳播效果具有顯著成效。在網(wǎng)絡(luò)營銷中,更需要確定目標(biāo)用戶,根據(jù)目標(biāo)用戶的需求,引導(dǎo)其進(jìn)行自主選擇,并在互動和口碑中獲得品牌價值,使其品牌價值融合于口碑之中,變成傳播源頭進(jìn)行擴(kuò)散,使得營銷效果倍增,這就是病毒式的營銷。
但是,互聯(lián)網(wǎng)的信息爆炸導(dǎo)致信息泛濫,人們無法辨別冗雜信息,決策成本不斷提高,因此,簡單的傳播內(nèi)容已經(jīng)不適合網(wǎng)絡(luò)營銷的需求,應(yīng)該讓受眾積極參與到營銷規(guī)劃之中來,變成營銷病毒的宿主,與其一起完成整個營銷過程。通過受眾的參與,企業(yè)收集更多用戶信息,實(shí)現(xiàn)與用戶的良性互動,讓占據(jù)主導(dǎo)地位的消費(fèi)者感受到自己私人化、精細(xì)化的需求已經(jīng)被滿足。這樣的自主選擇和有效互動能夠有效提升營銷效果。
3.4 鏈接用戶,企業(yè)和用戶共享利益
新媒體平臺能夠引導(dǎo)其中的用戶參與營銷過程,成為產(chǎn)品和品牌的傳播者和營造者。因此,一旦企業(yè)與用戶鏈接到一起,使得企業(yè)和用戶實(shí)現(xiàn)利益共享,則營銷效果會翻倍。
例如,APPLE公司的線上商城就是這樣的例子。蘋果公司的APP軟件語言是開源的,蘋果公司允許用戶上傳自己寫的APP,但是APP需要由線上商城統(tǒng)一進(jìn)行管理,其銷售和下載都能夠為作者分得一定的利益,而蘋果公司的線上商店既豐富了品種,也獲得了比例分成。這就是企業(yè)和用戶之間的雙贏。根據(jù)2014年蘋果線上商城的數(shù)據(jù),目前蘋果線上商城中經(jīng)過官方認(rèn)證允許下載的APP已經(jīng)超過30多萬,下載次數(shù)超過15.9億次。就這樣,蘋果
靠開源軟件的開發(fā)賺得不少利潤。 企業(yè)為用戶提供營銷平臺和營銷推廣,而用戶則創(chuàng)造產(chǎn)品和內(nèi)容,二者通力合作,實(shí)現(xiàn)利益共享。這種模式在最大限度地保證產(chǎn)品多樣性的前提下,還提升了用戶的創(chuàng)造力和創(chuàng)新能力,這也是為什么蘋果用戶如此忠誠如此具有用戶黏度的原因。最終,在用戶的病毒式傳播中,為其提供平臺的企業(yè)成為了最大受惠者。只要能管理好一個平臺,讓平臺良性運(yùn)轉(zhuǎn),就能夠聚集人氣。新媒體的用戶也樂于接受這種模式,這種模式給用戶帶來的參與感和榮譽(yù)感令傳播呈指數(shù)級傳遞,甚至成為展現(xiàn)個性、實(shí)現(xiàn)自我的平臺?？梢哉f,企業(yè)在進(jìn)行傳播營銷的過程中,應(yīng)該更加大方地對用戶的參與和貢獻(xiàn)進(jìn)行付費(fèi),這種物質(zhì)激勵將能夠更好地提升營銷效果。
4 結(jié)語
各種新媒體的應(yīng)用令人目不暇接,昨天還火熱的一個新媒體產(chǎn)品可能今天就已經(jīng)被新的產(chǎn)品所代替。新媒體對個人和社會的滲透是方方面面的,每個人都逃不過互聯(lián)網(wǎng)這張大網(wǎng),新媒體在給平民提供展示自己舞臺的同時,也賦予大眾更多的自由權(quán)利,這深刻地改變了用戶的思維習(xí)慣。相信隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動終端的成長,信息傳播和網(wǎng)絡(luò)營銷將會更上一層樓。
大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)觸網(wǎng)的主要目的是試圖以互聯(lián)網(wǎng)作為交易平臺，扭轉(zhuǎn)傳統(tǒng)的售房方式，應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)信息傳遞量大，傳遞速度快的特色，促使房地產(chǎn)商品能夠快速、有效地知足消費(fèi)者的需求。實(shí)際上就是以網(wǎng)絡(luò)營銷接替?zhèn)鹘y(tǒng)的銷售方式。但“中城房網(wǎng)”，“搜房網(wǎng)”等大型房地產(chǎn)網(wǎng)站展開的網(wǎng)上房拍、網(wǎng)上房展等流動的收效卻微不足道，因而咱們不能不對于此作1番沉著思考。
1、我國現(xiàn)實(shí)國情難以支撐網(wǎng)上交易
中國的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展模式很難說不是鑒戒美國的經(jīng)驗。但是事實(shí)上，中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平在至關(guān)程度上與美國是不可比的。我國的人均CDP只有A百美元，而美國則高達(dá)3萬美元；中國并未完整脫離工業(yè)時期，而美國已經(jīng)到達(dá)后工業(yè)時期的頂峰……種種差異使中國網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展模式與美國的現(xiàn)時狀態(tài)其實(shí)不類似，因此咱們不可能使網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)在中國的定位與美國相同。
此外，不管是從互聯(lián)網(wǎng)的普及狀態(tài)以及發(fā)展電子商務(wù)所必需的信息系統(tǒng)、支付系統(tǒng)等配套基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)來看，目前網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)在中國其實(shí)不具備發(fā)生顯明效果的基礎(chǔ)。據(jù)二000年七月二七日 CNNIC（中國國際互聯(lián)網(wǎng)信息中心的講演顯示：截止到二000年六月 三0日，我國上網(wǎng)用戶總數(shù)達(dá) 一六九0萬，其中專線上網(wǎng)的用戶約為 二五八萬，撥號上網(wǎng)用戶人數(shù)約為 一一七六萬， 同時使用專線與撥號的用戶人數(shù)約為二五六萬，盡管上網(wǎng)用戶總?cè)藬?shù)每一年以近乎一00%的速度高增長，但就 一六九0萬的上網(wǎng)用戶而言，只占全國人口總數(shù)的 一．三％，如斯低的比例如何能夠支撐電子商務(wù)的發(fā)展？ 而且據(jù)CNNIC的統(tǒng)計講演，上網(wǎng)用戶中 一八－二四歲的網(wǎng)民占四六．七七％，而一八－二四歲的這個階層在消費(fèi)上是1個無比不成熟的群體，特別對于于房地產(chǎn)商品，這1用戶群根本不具備消費(fèi)能力。
因而，不管是從我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的大環(huán)境仍是從現(xiàn)時網(wǎng)絡(luò)普及率及用戶層次的小環(huán)境來看，房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)管銷在現(xiàn)階段都難以施展作用。
2、網(wǎng)上支付難題，安全隱患難以解除
房地產(chǎn)商品銷售環(huán)節(jié)的網(wǎng)絡(luò)化帶來的直接問題就是價款的支付問題。目前我國加入互聯(lián)網(wǎng)，設(shè)立網(wǎng)上銀行的金融機(jī)構(gòu)還很少，還不能知足網(wǎng)上交易支付的需要，而且就現(xiàn)有的網(wǎng)上銀行而言，因為社會信譽(yù)體系還不夠完美，使用者的數(shù)量還很少。至關(guān)1部份的消費(fèi)者即便有心網(wǎng)上購買，也因無力解決支付問題而作罷。另外一方面，各商業(yè)銀行的金融電子化采用了各自為政的方針，造成目前技術(shù)不統(tǒng)1的凌亂局面。最先推出網(wǎng)上支付業(yè)務(wù)的招商銀行采取的是SSL標(biāo)準(zhǔn)，而中國銀行采取的則是更加高檔的SET標(biāo)準(zhǔn)。這類缺少長遠(yuǎn)計劃的行動使網(wǎng)上金融的總體服務(wù)效力比較低下，并終究侵害到消費(fèi)者的利益。這無疑在至關(guān)程度上阻礙了房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的展開。
另外，網(wǎng)上交易的安全性問題是房地產(chǎn)商品網(wǎng)絡(luò)銷售推動的又1障礙。因為房地產(chǎn)商品價值量大的特色，網(wǎng)上交易1旦成立，就會發(fā)生大額資金的流轉(zhuǎn)，但因為我國現(xiàn)階段網(wǎng)上銀行的支付體系其實(shí)不完美，尚無樹立網(wǎng)上支付工具的自動化監(jiān)控以及管理體系，不能進(jìn)行嚴(yán)格的監(jiān)督以及調(diào)和。因而用于網(wǎng)上支付的信譽(yù)卡。電子支票、智能卡等工具的信息很容易受到黑客的攻擊，不能保證支付的安全性。安全的網(wǎng)上交易系統(tǒng)必需擁有1個安全可靠的通訊網(wǎng)絡(luò)，以保證交易信息安全。迅速地傳遞，同時必需保證交易數(shù)據(jù)庫服務(wù)器的絕對于安全，避免網(wǎng)絡(luò)黑客闖入竊取信息人我國目前的技術(shù)水平狀態(tài)來看，解決這1系列問題還需要至關(guān)1段時間。
3、網(wǎng)上交易的合法權(quán)益不能患上到保障
因為房地產(chǎn)商品固定性的特色，房地產(chǎn)商品交易實(shí)際上就是有關(guān)權(quán)屬瓜葛的活動轉(zhuǎn)移。因此做為普通消費(fèi)者對于于所購的房產(chǎn)的權(quán)力歸屬問題是至關(guān)看重的，特別在我國的住房按揭市場構(gòu)成以后，這1表現(xiàn)尤為凸起。但網(wǎng)上交易自身的不可見性以及因為交易雙方相隔較遠(yuǎn)而發(fā)生的交易雙方身份的不肯定性使患上大多數(shù)消費(fèi)者對于網(wǎng)上交易發(fā)生的有關(guān)權(quán)力的合法性提出質(zhì)疑。而且到目前為止，我國尚無正式出臺有關(guān)網(wǎng)上交易規(guī)則的法律、法規(guī)。盡管合同法中規(guī)定電子合同與書面合同擁有平等的法律效率，但其中的許多枝節(jié)問題還有待進(jìn)1步明確。此外，網(wǎng)上交易所帶來的稅費(fèi)的收取問題也沒有肯定的標(biāo)準(zhǔn)。這樣看來，網(wǎng)上購房其實(shí)不能真正到達(dá)消費(fèi)者購買“放心房”的請求。
4、房地產(chǎn)商品的獨(dú)特性難以發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷
因為產(chǎn)品自身的特性，房地產(chǎn)銷售的網(wǎng)絡(luò)化將帶有自己顯明的營運(yùn)特征。首先，它必需具有相對于于其它產(chǎn)品較高的技術(shù)支撐，比如高寬帶的連接普及，語言通訊以及視頻傳輸?shù)牧鲿匙匀簟Ｓ捎诜康禺a(chǎn)不似書本或者電腦，有標(biāo)準(zhǔn)的模式以及統(tǒng)1的評判尺度，它是1件撲朔迷離的產(chǎn)品，對于它的表達(dá)將更為難題。而房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)銷售的展開又必需樹立在詳實(shí)描寫的基礎(chǔ)上，使消費(fèi)者能夠充沛了解所購房產(chǎn)的位置、環(huán)境等系列狀態(tài)。即便是同1環(huán)境，同1棟大樓的兩個單元，房屋的地點(diǎn)1樣，建材1樣，房型面積也1樣，但它們的朝向、樓層可能不同，視線景觀也可能不平等等。這些抉擇著消費(fèi)者終究購買與否的“細(xì)微”差異，常常是繁雜的，即便用常規(guī)的手腕也難以表達(dá)，更不用說通過網(wǎng)絡(luò)加以形象描寫了。同時，現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)，不用說即時的在線交談與什物圖像的傳輸，即使簡單的王維影像的制作以及輸送也不很便捷。
另外，房地產(chǎn)是1件高價值的商品，它常常是1個人，1個家庭積蓄幾年，10幾年，乃至幾10年的勞動所患上才能購買的。因而，幾近所有的購買者在抉擇購房以前，總有1個漫長的比較選擇的進(jìn)程，他們不可能僅僅依托網(wǎng)絡(luò)，將大筆的款項托咐給小小的鼠標(biāo)。這在很大程度上與人的感性理念有關(guān)，盡管網(wǎng)絡(luò)的大信息量以及快捷的特色能夠?qū)①徺I者的選擇進(jìn)程簡潔化，效力化，然而購買者對于房地產(chǎn)的現(xiàn)場感受以及感性決定則是網(wǎng)絡(luò)自身沒法取代的。要在短時代內(nèi)扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者的傳統(tǒng)消費(fèi)觀念決非易事。
所有這1切都抉擇了我國現(xiàn)階段房地產(chǎn)銷售的商務(wù)模式都不可能排除了傳統(tǒng)的銷售方式而僅僅依托網(wǎng)上交易來啟動市場，房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)銷售的全面推動還需要1個較長的籌備進(jìn)程。
摘 要:新形勢下,因為旅游企業(yè)自身所具有的特點(diǎn),旅游企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷具有一定的優(yōu)勢,網(wǎng)絡(luò)營銷已成為當(dāng)前旅游企業(yè)營銷體系中的重要組成部分之一。盡管我國旅游企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷有了一定的發(fā)展,但是,同時也存在著大量亟待解決的問題。鑒于此,本文論述了旅游企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷的競爭優(yōu)勢,分析了當(dāng)前我國旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷中存在的
問題,并提出了加強(qiáng)旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷工作的對策。
關(guān)鍵詞:旅游企業(yè) 網(wǎng)絡(luò)營銷 企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟
所謂旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷,主要是指旅游企業(yè)將網(wǎng)絡(luò)技術(shù)作為基礎(chǔ)的一種現(xiàn)代化的市場營銷方式。引入各類高科技營銷手段,其目的在于傳播良好的旅游目的地形象,推介本企業(yè)的各類旅游產(chǎn)品,促進(jìn)旅游產(chǎn)品的交易,進(jìn)而助推當(dāng)?shù)芈糜问聵I(yè)的發(fā)展。實(shí)施旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷,能夠在最大限度上滿足網(wǎng)絡(luò)用戶了解旅游信息之需求,切實(shí)增加旅游目的地所具有的吸引力,進(jìn)而擴(kuò)大旅游企業(yè)的知名度,吸引更多的投資或者合作伙伴。在此基礎(chǔ)上,還可運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)的可記憶性功能,從網(wǎng)絡(luò)用戶中獲得客戶的相關(guān)信息與需求,以便于合理地調(diào)整本企業(yè)的旅游產(chǎn)品或者旅游目的地的形象,同時還可依據(jù)網(wǎng)絡(luò)用戶之要求,為其量身定制旅游類產(chǎn)品,以求實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品的個性化,同時還可減少各類中間環(huán)節(jié),節(jié)約一定的人力資源,實(shí)現(xiàn)降低成本之目的。
1.旅游企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷的競爭優(yōu)勢
一是成本經(jīng)濟(jì)。旅游企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷,能夠從多個方面切實(shí)降低交易的成本。不僅能夠極大地降低信息成本,讓信息通過網(wǎng)絡(luò)迅速、便捷和大范圍傳輸,以切實(shí)降低時空成本,而且還能減少費(fèi)支出。買、賣雙方以網(wǎng)絡(luò)為載體開展商務(wù)交流,不需要中介參與其中,從而減少了旅游交易的各個環(huán)節(jié),減少了交易所需的費(fèi)用。同時,旅游企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)開展產(chǎn)品的介紹與宣傳,從而節(jié)約了運(yùn)用傳統(tǒng)方式制作廣告與分發(fā)印刷品等所產(chǎn)生的大量費(fèi)用,同時還不需要雇用專職銷售人員,能夠極大地降低銷售方面的費(fèi)用支出。二是信息高效。實(shí)施旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷之后,能夠超越時間與空間的限制開展信息的交換,并且跨越時空進(jìn)行交易,讓任何一家旅游企業(yè)均能全天候、全方位地展示營銷方面的信息,從而提升旅游信息的傳播成效。網(wǎng)絡(luò)所具有的多媒體功能還能讓旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷集中圖像、文字、聲音等多媒體傳播形式,創(chuàng)設(shè)出虛擬化的環(huán)境,更加立體化地傳播各類旅游信息。借助于網(wǎng)絡(luò),旅游企業(yè)還能儲存與分析各種市場信息,向客戶所傳送信息精確度也大大超過了其他類型的媒體。同時,網(wǎng)絡(luò)信息的傳輸速度非?？?即便雙方進(jìn)行的是跨國交易,也能夠在同一時間開展交流,直至成交。三是雙向溝通。旅游客戶可以通過網(wǎng)絡(luò)積極主動地和旅游企業(yè)銷售人員進(jìn)行交流,了解自身最為感興趣的產(chǎn)品以及服務(wù),并且提出相應(yīng)的反饋意見。旅游企業(yè)應(yīng)當(dāng)在和自身關(guān)系最為密切的消費(fèi)者群體進(jìn)行對話與溝通的過程中,依據(jù)客戶的細(xì)微差別,將其進(jìn)行細(xì)分,以求正確地得出客戶相應(yīng)的需求,傳送更為準(zhǔn)確的廣告信息,推出讓消費(fèi)者群體更加滿意的旅游產(chǎn)品。這種營銷溝通形式,能夠讓溝通的過程更富有效率,也使溝通的結(jié)果更讓人滿意,其結(jié)果肯定是旅游客戶與旅游企業(yè)實(shí)現(xiàn)雙贏。
2.當(dāng)前我國旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷中存在的問題
目前,中國旅游企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展水平總體上依然比較低,和西方發(fā)達(dá)國家比較起來依然處在起步階段。通過分析,筆者覺得主要存在以下三個方面的問題:一是部分旅游企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)競爭意識不夠強(qiáng)。體現(xiàn)在一些旅游企業(yè)對于旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的重要意義沒有清醒的認(rèn)識。當(dāng)前,依然有大量旅游企業(yè)并不關(guān)注網(wǎng)絡(luò)營銷工作,還是死守著傳統(tǒng)意義上的銷售方式停滯不前。二是網(wǎng)絡(luò)營銷旅游產(chǎn)品過于單一,存在著網(wǎng)絡(luò)資源的浪費(fèi)現(xiàn)象。如今,大量旅游企業(yè)網(wǎng)站只是將網(wǎng)絡(luò)看作是介紹本企業(yè)以及常規(guī)旅游路線的一種工具,只是把一些傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)品放到了網(wǎng)絡(luò)中,并沒有依據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷的特性質(zhì)來開發(fā)與設(shè)計新的旅游產(chǎn)品。如此一來,非但導(dǎo)致旅游營銷的效果相當(dāng)有限,而且還浪費(fèi)了一種非常好的獲取客戶信息,進(jìn)而獲取市場競爭優(yōu)勢的方式。三旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)人才匱乏。企業(yè)中擁有不僅懂得旅游知識和營銷知識,而且又懂得信息技術(shù)的復(fù)合型人才,這是旅游類企業(yè)取得競爭優(yōu)勢的重要條件之一。然而,在現(xiàn)實(shí)中,符合以上要求的高素質(zhì)網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)人才極為匱乏。
3.加強(qiáng)旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷工作的對策
3.1致力于提高旅游企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷意識
由于現(xiàn)代信息技術(shù)的不斷發(fā)展,旅游市場發(fā)展的空間已經(jīng)滲透到網(wǎng)絡(luò)之中。以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)營銷也順應(yīng)現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展而出現(xiàn)了。網(wǎng)絡(luò)營銷是一種新型企業(yè)營銷方式,目前已經(jīng)逐漸發(fā)揮出其所具有的良好商 業(yè)價值。網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)為旅游企業(yè)提供了一個全新的向旅游客戶介紹自身產(chǎn)品以及服務(wù)的良好載體。在現(xiàn)實(shí)的經(jīng)營環(huán)境之中,企業(yè)所具有的社會關(guān)系資源畢竟是有限的,而且運(yùn)用傳統(tǒng)的營銷方式來傳遞信息,不僅速度較慢,而且時效性也差。旅游企業(yè)在開展了網(wǎng)絡(luò)營銷之后,不但能夠有效地降低營銷的成本,而且效果還要好于傳統(tǒng)意義上的營銷手段。這是因
為網(wǎng)絡(luò)營銷的對象面向的是全世界客戶,而且還不存在時間之限制。同時,旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷還能在效果上進(jìn)行檢測,從而能夠做到精確化。例如,可以檢測出當(dāng)天共有多少人瀏覽了本企業(yè)網(wǎng)站,這些人分別是在哪里上網(wǎng)的,他們在網(wǎng)站上瀏覽最多的是哪些頁面。這樣一來,企業(yè)工作人員還可對其中具有意向的客戶實(shí)施長期跟蹤式回訪等。運(yùn)用以上精確化檢測方式,企業(yè)還能非常清楚地了解到旅游產(chǎn)品推廣費(fèi)用的價值和回報等。而傳統(tǒng)意義上的營銷方式就難以達(dá)到這種精確程度。所以,旅游企業(yè)應(yīng)當(dāng)切實(shí)樹立起良好的營銷意識,更加積極、主動地實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷,更好地運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)方式來推廣本企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)。
3.2全面應(yīng)用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)營銷手段
在提高對網(wǎng)絡(luò)營銷認(rèn)識程度的同時,旅游企業(yè)還應(yīng)當(dāng)使用先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)營銷手段,不斷提高自身的信息化管理水平,全面整合企業(yè)的內(nèi)部與外部信息資源,持續(xù)提升本企業(yè)在旅游市場中的占有份額,進(jìn)而在日益激烈的現(xiàn)代市場競爭中處于不敗之地。為此,企業(yè)應(yīng)當(dāng)精心建設(shè)本公司網(wǎng)站,在技術(shù)的層面上應(yīng)當(dāng)著力解決網(wǎng)站內(nèi)容、技術(shù)手段、宣傳等方面的問題:一是在網(wǎng)站內(nèi)容安排上,應(yīng)當(dāng)全面考慮網(wǎng)站的訪問者或者潛在客戶所具有的需求。立足于提供更加全面的旅游信息,從而切實(shí)樹立起較好的企業(yè)形象,不斷增加企業(yè)對于潛在客戶的親和力。同時,要積極運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)所具有的交互式特點(diǎn),更加積極地和客戶進(jìn)行交流,認(rèn)真回答客戶所提出的問題以及個性化要求,從而實(shí)現(xiàn)爭取客源之目的。二是在企業(yè)網(wǎng)站的設(shè)計與開發(fā)上應(yīng)當(dāng)運(yùn)用好視頻技術(shù)與色彩技術(shù)等手段,把自 然風(fēng)光、人文景觀和旅游接待設(shè)施等比較直觀和動態(tài)地展現(xiàn)在廣大客戶或潛在客戶眼前,從而切實(shí)增加旅游企業(yè)所具有的吸引力。在設(shè)計與制作企業(yè)網(wǎng)頁之時,應(yīng)當(dāng)更加巧妙和恰如其分地應(yīng)用好各類色彩,不斷增加企業(yè)網(wǎng)站的美感,讓瀏覽者能夠更加地感覺到賞心悅目,從而提升本企業(yè)網(wǎng)站所具有的吸引力。三是要很好地運(yùn)用搜索引擎和旅游行業(yè)網(wǎng)站實(shí)施宣傳與推廣,從而讓更多的客戶能夠了解到本企業(yè),從而優(yōu)先選擇本企業(yè)推出的產(chǎn)品與服務(wù)。 3.3培養(yǎng)更多更好的復(fù)合型網(wǎng)絡(luò)營銷人才
網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷方式的不同之處在于其科技含量更加高,專業(yè)要求上更加嚴(yán)格,從事本工作必須具備良好的專業(yè)素質(zhì)。旅游行業(yè)要依據(jù)本行業(yè)之特點(diǎn),結(jié)合企業(yè)自身需求,更好地承擔(dān)起此項工作,這就需要擁有不僅懂得營銷知識和網(wǎng)絡(luò)知識,而且又要精通旅游業(yè)相關(guān)知識的人才。這類人才不僅要具有收集、整理與分析各類信息之能力,而且還應(yīng)當(dāng)具有十分強(qiáng)烈的服務(wù)、溝通、協(xié)調(diào)能力。從當(dāng)前來說,這一類人才的數(shù)量并不多,所以,旅游企業(yè)要有組織、有計劃地實(shí)施人才招聘、在職培訓(xùn)以及遠(yuǎn)程教育等豐富多彩的形式,不斷提高網(wǎng)絡(luò)營銷人才的業(yè)務(wù)能力以及服務(wù)成效。
3.4運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)健全完善企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟
鑒于網(wǎng)絡(luò)具有良好的跨時空性,因此,旅游企業(yè)可以能夠地實(shí)現(xiàn)跨地區(qū)經(jīng)營,而不必只考慮到某一個具體的客源地市場。同時,這一特性也能很好地節(jié)約企業(yè)進(jìn)行市場擴(kuò)張的各項成本,這是由于企業(yè)不需要在每個客源地市場中建立起相應(yīng)的分支機(jī)構(gòu),也不需要再開展大量的宣傳。同時,因為網(wǎng)絡(luò)具有鏈接功能,所以,瀏覽者在每個網(wǎng)站中選購產(chǎn)品與服務(wù)之時還可通過點(diǎn)擊網(wǎng)站中的超鏈接以登陸其他網(wǎng)站或者選擇與其配套的產(chǎn)品或者服務(wù),進(jìn)而實(shí)現(xiàn)各家旅游企業(yè)利益的共享,這就在相當(dāng)大的程度上提高了在不同旅游企業(yè)之間設(shè)立企業(yè)聯(lián)盟的可行性。
3.5健全完善現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)營銷法律體系
要通過健全完善相應(yīng)的政策法規(guī)以保護(hù)旅游企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中的安全性。為此,一是要抓緊制定落實(shí)電子商務(wù)管理方面的規(guī)章制度,切實(shí)保護(hù)交易雙方的合法權(quán)益,防范網(wǎng)絡(luò)欺詐以及不講求商業(yè)道德的相應(yīng)行為,保障旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷能夠?qū)崿F(xiàn)良性發(fā)展。二是要制定涉及網(wǎng)絡(luò)交易安全的規(guī)范,運(yùn)用加密技術(shù)、ID認(rèn)證技術(shù)和防火墻技術(shù)等,以確保交易過程的信息傳遞能夠確保安全與合法,并且防止信息為第三方所非法利用,切實(shí)保護(hù)企業(yè)與消費(fèi)者的合法權(quán)益。
4.結(jié)束語
綜上所述,隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的不斷發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為不斷發(fā)展的旅游產(chǎn)業(yè)提供了更大的機(jī)遇與更好的發(fā)展空間,同時也為旅游企業(yè)的發(fā)展提出了全新的挑戰(zhàn)。怎樣應(yīng)對好這一重要挑戰(zhàn),抓住千載難逢的發(fā)展機(jī)遇,這是每一家旅游企業(yè)管理者都一定要深入思考的重要問題,而發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷是每一家旅游企業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路。為了能夠?qū)⒙糜尉W(wǎng)絡(luò)營銷切實(shí)做大做強(qiáng),就一定要將旅游網(wǎng)站建立完善起來,并且從專業(yè)化角度來整合傳統(tǒng)意義上的旅游資源,為廣大客戶提供更多層次的全方位服務(wù),唯有如此,旅游企業(yè)才能在愈來愈激烈的市場競爭之中處于不敗之地。
一、網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展現(xiàn)狀
對企業(yè)來說,每一次的技術(shù)革命都將改變企業(yè)的經(jīng)營方式。以營銷為例,在200多年前,企業(yè)要想把產(chǎn)品賣給更多人,必須飄洋過海長途跋涉;100多年前在電氣化技術(shù)的支持下,企業(yè)只需用一個電話就可以將自己的產(chǎn)品信息到各個地方。網(wǎng)絡(luò)營銷是以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為媒體,以新的方式、方法和理念,通過一系列網(wǎng)絡(luò)營銷策劃,制定和實(shí)施營銷活動,更有效的促成個人和組織交易活動實(shí)現(xiàn)的新型營銷模式。①它是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分,是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體或者部分經(jīng)營目標(biāo)所進(jìn)行的,以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的各種活動。近年來,越來越多的企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識到國際互聯(lián)網(wǎng)對企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的作用,紛紛擠占這一科技制高點(diǎn),并將之視為未來競爭手段的主要武器。在我國,網(wǎng)絡(luò)營銷起步較晚,但是現(xiàn)在我國企業(yè)信息化意識明顯提高,信息化進(jìn)程正在加快,企業(yè)信息化工作在提高生產(chǎn)率和企業(yè)競爭力方面正在形成巨大的潛力。盡管如此,與發(fā)達(dá)國家相比,我國網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的總體水平較低,仍停留在起步階段,
二、網(wǎng)絡(luò)營銷的風(fēng)險分析
1.安全風(fēng)險。對于這種以計算機(jī)為平臺的虛擬交易市場,最大的風(fēng)險就是交易的安全性。安全將成為制約網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的主要因素。造成安全風(fēng)險的因素很多,既有人為的也有系統(tǒng)自身缺陷造成的,其中主要包括:信息傳輸風(fēng)險、數(shù)據(jù)交換風(fēng)險、信息確認(rèn)風(fēng)險、交易者身份不確定風(fēng)險。
2.技術(shù)風(fēng)險。技術(shù)風(fēng)險是企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不成熟和與之相關(guān)的技術(shù)手段不穩(wěn)定,而給交易雙方帶來的風(fēng)險。在我國,網(wǎng)絡(luò)發(fā)展水平不高、網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施差、線路少、安全性不高,這些都導(dǎo)致一切技術(shù)上的不穩(wěn)定,從而造成上述混亂情況,技術(shù)原因形成的風(fēng)險對網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生較大的負(fù)面影響。
3.信用風(fēng)險。信用風(fēng)險是網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展中的主要障礙,這是因為網(wǎng)絡(luò)營銷是以信用為發(fā)展基礎(chǔ)的,即交易雙方相互信任,信守諾言。買方假設(shè)賣方的商品合格沒有缺陷,賣方假設(shè)買方有足夠的支付能力,雙方都會履行交易時達(dá)成的承諾。但在目前“假冒偽劣盛行,欠債不還有理”這樣一種缺乏信任的經(jīng)營環(huán)境中,如果沒有任何信用保證,網(wǎng)絡(luò)營銷是難以開展的。信用風(fēng)險將在很大程度上制約網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。
4.法律風(fēng)險?；ヂ?lián)網(wǎng)是跨地域、國界的全球性信息網(wǎng)絡(luò),在這個網(wǎng)絡(luò)上無法向現(xiàn)實(shí)空間那樣規(guī)定國家和地區(qū)的界限,傳統(tǒng)的地域管轄方法難以施展于網(wǎng)絡(luò)空間
5.物權(quán)轉(zhuǎn)移風(fēng)險。物權(quán)轉(zhuǎn)移中的風(fēng)險是買賣雙方都應(yīng)十分注意防范的一種風(fēng)險。尤其是在網(wǎng)絡(luò)營銷中,物權(quán)轉(zhuǎn)移過程中的風(fēng)險更大,更加應(yīng)該提防和警惕。如款到無貨或貨到無款、無保障的定金交易等,都將加大買賣雙方的風(fēng)險。
6.產(chǎn)品識別風(fēng)險。網(wǎng)絡(luò)提供了快捷、便利的信息傳遞手段。當(dāng)雙方捕捉自己所需要的目標(biāo)產(chǎn)品信息時,都會很高興,但往往忽略一個十分重要的因素,就是由于信息傳遞過程中的失真,而造成了潛在著的產(chǎn)品識別風(fēng)險。
三、網(wǎng)絡(luò)營銷風(fēng)險的規(guī)避策略
(一)強(qiáng)化企業(yè)制度建設(shè)以規(guī)避網(wǎng)絡(luò)營銷中的風(fēng)險
1.人員管理制度。明確權(quán)責(zé)范圍,規(guī)范員工行為,通過培訓(xùn)教育提高員工的風(fēng)險防范意識和能力。
2.風(fēng)險控制制度。為企業(yè)在風(fēng)險決策、交易管理、危機(jī)應(yīng)急等狀況下提供規(guī)范的處理方法和操作機(jī)制。
3.監(jiān)督制度。通過嚴(yán)格的監(jiān)督監(jiān)管,保證各項制度措施能夠順利實(shí)施并充分發(fā)揮效用。
4.建立有效的預(yù)防機(jī)制。預(yù)防機(jī)制的建立,雖然需要企業(yè)先期投入一定資本,但是完善的預(yù)防體系能夠有效地幫助企業(yè)規(guī)避風(fēng)險,避免網(wǎng)絡(luò)營銷風(fēng)險給企業(yè)帶來現(xiàn)實(shí)的損失。
5.企業(yè)建立專門的網(wǎng)絡(luò)營銷部門。企業(yè)應(yīng)建立專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷部門而不是將網(wǎng)絡(luò)營銷與普通的營銷合并在一起因為網(wǎng)絡(luò)營銷不同于普通的營銷,它自己具備一系列的獨(dú)立機(jī)制和方法。
(二)政府在網(wǎng)絡(luò)營銷風(fēng)險規(guī)避中的作為
1.政府加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。要防范網(wǎng)絡(luò)營銷中可能存在的風(fēng)險,必須加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)研究,改善網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施,全面提高網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)行速度,保證信息傳遞的準(zhǔn)確、及時與安全。同時,要盡量降低網(wǎng)絡(luò)的使用費(fèi)用,普及電腦及網(wǎng)絡(luò)知識,吸引更多的企業(yè)和個人加入網(wǎng)絡(luò)營銷,以擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)營銷的覆蓋范圍。
2.加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)營銷的信用認(rèn)證。加強(qiáng)在網(wǎng)絡(luò)商場的市場準(zhǔn)入制度,網(wǎng)絡(luò)交易的合同認(rèn)證、執(zhí)行和賠償,反欺騙,知識產(chǎn)權(quán)保護(hù),稅收征管,廣告管制,交易監(jiān)督,以及網(wǎng)絡(luò)有害信息過濾等方面制定規(guī)則,為網(wǎng)絡(luò)營銷健康、有序、快速發(fā)展提供一個公平規(guī)范的法律環(huán)境,最大程度的降低網(wǎng)絡(luò)營銷風(fēng)險。
3.完善網(wǎng)絡(luò)交易的法律法規(guī)。無論網(wǎng)絡(luò)安全、網(wǎng)上結(jié)算還是貨物配送,都涉及法律法規(guī)問題。只有健全法制,嚴(yán)懲違法者,才能保證網(wǎng)絡(luò)營銷的正常運(yùn)行。因此,國家必須在立法和執(zhí)法上加大力度。
4.加強(qiáng)信息安全技術(shù)研究。網(wǎng)絡(luò)營銷要適應(yīng)市場全球化的新形勢,信息安全至關(guān)重要。加強(qiáng)信息安全研究是我國發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷亟待解決的關(guān)鍵問題。
5.國家應(yīng)設(shè)立網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管部門。國家設(shè)立專門的權(quán)威認(rèn)證中心,對企業(yè)的信用進(jìn)行評估,合格者頒發(fā)證書并在網(wǎng)上公布。同時,為企業(yè)提供信用保障,或由保險公司設(shè)立專門的信用保險,盡可能把信用風(fēng)險降低,促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營銷的健康發(fā)展。
21世紀(jì),人類已經(jīng)步入了以因特網(wǎng)為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代。計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展和廣泛應(yīng)用對當(dāng)代社會產(chǎn)生了全方位的影響,也給企業(yè)的營銷管理帶來了巨大的變革。網(wǎng)絡(luò)營銷是適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展與信息網(wǎng)絡(luò)時代變革的新型營銷方式,它改變了傳統(tǒng)的營銷理念、營銷策略、營銷手段和方式,將成為21世紀(jì)企業(yè)營銷的主流。與傳統(tǒng)營銷相比,網(wǎng)絡(luò)營銷顯現(xiàn)出更為廣泛性、實(shí)時性、經(jīng)濟(jì)性、交互性等特點(diǎn)。
目前我國上網(wǎng)計算機(jī)數(shù)量、上網(wǎng)用戶人數(shù)總量比較大但普及程度并不高,信息技術(shù)在我國企業(yè)中應(yīng)用現(xiàn)狀也不太令人樂觀。通過比較中國企業(yè)與外國企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷規(guī)模、企業(yè)擁有網(wǎng)站數(shù)量等一系列問題,發(fā)現(xiàn)我國網(wǎng)絡(luò)營銷總體水平還較低,制約我國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的障礙和主要問題如下:
一、制約我國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的障礙
網(wǎng)絡(luò)營銷屬于企業(yè)自身的管理活動。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的開展,必須積極適應(yīng)市場環(huán)境和消費(fèi)者的變化,我國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展障礙主要來自企業(yè)內(nèi)部,包括企業(yè)在認(rèn)識、管理和人才等方面存在的障礙。
1.認(rèn)識方面的障礙
這是我國企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷最大的障礙。目前企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識,呈現(xiàn)兩種截然相反的態(tài)度:一種是對網(wǎng)絡(luò)營銷的過分神化,一種是對網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識不足。可以說,這兩種對網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識都是片面的,對企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)踐有著巨大的危害。
2.管理方面的障礙
當(dāng)前我國企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷,在內(nèi)部管理的三個層次:基層管理、中層管理和高層管理上都還存在著一定的制約因素。目前,國內(nèi)一些企業(yè)的管理體制尚不健全,沒有一套規(guī)范系統(tǒng)的管理制度。大多數(shù)企業(yè)屬于被動反應(yīng)型,隨著新問題的出現(xiàn),由管理者制定新的措施,卻很少考慮新制度是否適應(yīng)本企業(yè)的實(shí)際情況等問題。導(dǎo)致管理制度呆板僵化,制度之間的系統(tǒng)性不強(qiáng)。
3.人才方面的障礙
人力資源始終是企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)。企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷,需要各方面的人才,尤其是具備全新信息觀念和新型知識結(jié)構(gòu)的復(fù)合型人才,他們是企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷的中堅力量。目前,國內(nèi)企業(yè)在技術(shù)人才、管理人才,以及復(fù)合型人才等方面,與國際企業(yè)相比,都極其匱乏。
二、我國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷存在的具體問題
1.互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)薄弱
我國的通信業(yè)雖經(jīng)連續(xù)十余年的大發(fā)展,尤其是通信網(wǎng)的建設(shè),為我國國民經(jīng)濟(jì)的信息化奠定了網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ),但這與流通網(wǎng)絡(luò)化的未來發(fā)展要求相比,還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。不同的地區(qū),在網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展上存在著較大的差異。
2.企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷人才缺乏
人力資源始終是企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)。企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷,需要各方面的人才,尤其是具備全新信息觀念和新型知識結(jié)構(gòu)的復(fù)合型人才,他們是企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷的中堅力量,而我國企業(yè)恰恰缺少既懂技術(shù)又熟悉營銷業(yè)務(wù)流程的綜合性人才。一來大多數(shù)企業(yè)只會用人,而沒有培養(yǎng)人的觀念,二來企業(yè)內(nèi)部缺乏有效的激勵機(jī)制,導(dǎo)致人才流失情況嚴(yán)重。
3.安全、方便的網(wǎng)絡(luò)支付機(jī)制欠缺
在網(wǎng)絡(luò)上直接進(jìn)行支付就離不開銀行信用卡方式。目前,我國網(wǎng)絡(luò)支付的技術(shù)尚不成熟,雖然銀行卡在線支付已在中國銀行、招商銀行、中國建設(shè)銀行實(shí)現(xiàn),但我國銀行的電子化水平普遍不高,安全性又差,銀行網(wǎng)絡(luò)之間相對封閉,尚不能承擔(dān)起支付網(wǎng)絡(luò)電子交易費(fèi)用的任務(wù),無法在網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)交易的全過程。因此,目前在網(wǎng)絡(luò)安全支付方面存在的技術(shù)和觀念問題是網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的核心與關(guān)鍵障礙。
網(wǎng)絡(luò)營銷是新世紀(jì)市場營銷的必由之路,它給廣大企業(yè)帶來了歷史機(jī)遇,同時也帶來了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。鑒于我國網(wǎng)絡(luò)營銷存在的諸多制約因素,應(yīng)采取如下對策:
(1)樹立正確的網(wǎng)絡(luò)營銷觀念。堅決摒棄原有的幾種不正確認(rèn)識,結(jié)合企業(yè)自身行業(yè)及產(chǎn)品特點(diǎn),結(jié)合企業(yè)文化,結(jié)合企業(yè)營銷管理模式,樹立符合企業(yè)需求的網(wǎng)絡(luò)營銷觀念。
(2)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷活動的對象是網(wǎng)絡(luò)用戶,所以網(wǎng)絡(luò)用戶的數(shù)量也是網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的必要條件,目前我國Internet的基礎(chǔ)設(shè)施還相當(dāng)落后,需要加強(qiáng)和改進(jìn)的地方很多。上網(wǎng)人數(shù)的多少受到網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行速度和上網(wǎng)資費(fèi)高低的制約,而網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行速度和上網(wǎng)費(fèi)用受到網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)完備程度的影響。因此需要政府發(fā)揮宏觀調(diào)控的作用,加大網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)力度,鼓勵國內(nèi)企業(yè)大力開發(fā)具有自主知識產(chǎn)權(quán)的計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)軟硬件產(chǎn)品,改善目前的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。
(3)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷立法與監(jiān)督。無論網(wǎng)絡(luò)安全、網(wǎng)上結(jié)算還是商品配送,都涉及法律法規(guī)問題,只有建立、健全和完善相關(guān)法規(guī),嚴(yán)懲違法者,才能保證網(wǎng)絡(luò)營銷的正常進(jìn)行。因此,國家必須在立法和執(zhí)法上加大力度,在網(wǎng)絡(luò)市場準(zhǔn)入制度、網(wǎng)絡(luò)交易的合同認(rèn)證、執(zhí)行和賠償、反欺騙、知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)、稅收征管、廣告管制、交易監(jiān)督,以及網(wǎng)絡(luò)有害信息過濾等方面制定規(guī)則,為網(wǎng)絡(luò)營銷的健康、有序、快速發(fā)展提供一個公平規(guī)范的法律環(huán)境。
(4)培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷人才。在知識經(jīng)濟(jì)時代,由于信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)引發(fā)的一系列商業(yè)革命已經(jīng)如火如荼,網(wǎng)絡(luò)營銷需要具備全新信息觀念和新型知識結(jié)構(gòu)的復(fù)合型人才,他們是實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷的中堅力量。網(wǎng)絡(luò)營銷對人才的要求很高,一個合格的人才不僅需要懂得電腦、互聯(lián)網(wǎng),還要精通金融貿(mào)易、物資經(jīng)營管理,并且要將這幾方面很好地結(jié)合在一起。必須要充分利用各種途徑和手段,培養(yǎng)、引進(jìn)并合理使用好一批素質(zhì)較高、層次合理、專業(yè)對口的網(wǎng)絡(luò)、計算機(jī)及經(jīng)營管理等方面的專業(yè)人才,為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展提供人才保障。
網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)營銷活動的重要組成部分,是傳統(tǒng)營銷不斷發(fā)展和提高的產(chǎn)物,網(wǎng)絡(luò)營銷正是在與傳統(tǒng)營銷的結(jié)合和相互促進(jìn)中使其日益成熟。我國政府和企業(yè)要各司其職,認(rèn)真研究對策,從不同方面促進(jìn)我國網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。在營銷策略的制定過程中,充分利用網(wǎng)絡(luò)的互動性、實(shí)時性等特點(diǎn)開發(fā)出適合我國國情和企業(yè)實(shí)際情況的網(wǎng)絡(luò)營銷新方式、新策略,使企業(yè)在日益激烈的市場競爭中立于不敗之地。
