發(fā)布時(shí)間：2022-05-13 03:33:54
序言：寫作是分享個(gè)人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了1篇的網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營(yíng)銷論文樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
在互聯(lián)網(wǎng)盛行的當(dāng)下，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為汽車品牌營(yíng)銷的途徑之一，其主要平臺(tái)地位逐漸凸顯。但是，長(zhǎng)期以來(lái)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與消費(fèi)者體驗(yàn)之間的錯(cuò)位不但讓汽車廠商無(wú)所適從，也讓廣告商、網(wǎng)絡(luò)媒體身處尷尬。究其原因，在于整個(gè)汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行業(yè)都缺少準(zhǔn)確可信的衡量、指導(dǎo)工具。
汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷精細(xì)化
“如果我們的營(yíng)銷策略沒有對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)意愿和消費(fèi)態(tài)度進(jìn)行持續(xù)、正確的研究，很可能我們的錢就要扔到黃浦江里去了?！边@是不久前“2009金融危機(jī)下汽車品牌網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)值高層研討會(huì)”上一位嘉賓的發(fā)言，這樣的疑慮在整個(gè)汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行業(yè)普遍存在。
對(duì)汽車行業(yè)來(lái)說，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷極具誘惑力的“特性”難以抗拒。憑借汽車目標(biāo)受眾規(guī)模、受眾覆蓋、受眾價(jià)值、溝通效果方面的價(jià)值，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為汽車行業(yè)用戶傳播的主要媒體，而這一趨勢(shì)還在不斷深化。根據(jù)萬(wàn)瑞數(shù)據(jù)全流量平臺(tái)監(jiān)測(cè)，今年1～5月，汽車網(wǎng)絡(luò)媒體規(guī)模呈現(xiàn)持續(xù)快速增長(zhǎng)。在今年8月舉行的上海車展期間，汽車網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播效果更放大60倍日均Pv近1億頁(yè)次，在及時(shí)性、用戶規(guī)模、內(nèi)容傳播量各方面也都明顯優(yōu)于其他媒體，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為上海車展最有效的傳播媒體(圖表一)。
但是，在一系列漂亮的總體投放數(shù)據(jù)背后，是汽車廠商們?cè)絹?lái)越苛刻、越來(lái)越細(xì)化的需求。全球金融危機(jī)之后，多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)大幅削減用于營(yíng)銷推廣的預(yù)算，在“緊預(yù)算”的背景下，傳統(tǒng)大水漫灌式的營(yíng)銷推廣難以為繼。如何采取合適的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，選擇合適的汽車網(wǎng)絡(luò)媒體，獲得最佳的營(yíng)銷效果，已經(jīng)成了汽車品牌廠商最為關(guān)注的問題?！拔业男萝囆蛷V告效果好嗎?”“有多少人被廣告吸引來(lái)訪問我的官網(wǎng)呢?這些人是喜歡外觀還是內(nèi)飾?這些人除了看車外，還愛在網(wǎng)上干什么?”“今天網(wǎng)上有與我相關(guān)的突發(fā)事件嗎?論壇里今天有關(guān)于我的帖子嗎?前天我的回帖今天有人響應(yīng)嗎?”……對(duì)于網(wǎng)絡(luò)媒體，汽車廠商可能提出無(wú)數(shù)個(gè)這樣具體細(xì)致的問題。
萬(wàn)瑞數(shù)據(jù)認(rèn)為，汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷正呈現(xiàn)三大發(fā)展態(tài)勢(shì)。首先是傳播媒體多元化，除門戶網(wǎng)站外，越來(lái)越多的專業(yè)垂直網(wǎng)站分享了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的份額；其次是營(yíng)銷模式多樣化，BBS、Blog、SNS、IM、Video等模式越來(lái)越受到客戶的青睞；第三是受眾關(guān)注越來(lái)越分散，網(wǎng)民范圍擴(kuò)大，關(guān)注對(duì)象增多、關(guān)注的載體不斷增長(zhǎng)，導(dǎo)致網(wǎng)上受眾關(guān)注度、集中度降低。
這表明，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷正處于由粗放型向精細(xì)化轉(zhuǎn)向的關(guān)口，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將越來(lái)越分散，越來(lái)越精細(xì)化，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果的掌握難度越來(lái)越大。對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行業(yè)來(lái)說，這將是一次集體“大考”，由此引發(fā)的可能是行業(yè)營(yíng)銷模式、市場(chǎng)地位的全面顛覆。
互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷“指南針”
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷客觀及主觀上都在向精細(xì)化發(fā)展，而互聯(lián)網(wǎng)的特性使這一轉(zhuǎn)向具有先天的優(yōu)勢(shì)及便利。與傳統(tǒng)媒體的最大區(qū)別在于，互聯(lián)網(wǎng)是個(gè)數(shù)字化世界，每個(gè)環(huán)節(jié)都是可監(jiān)測(cè)的，互聯(lián)網(wǎng)不知道“TA”是誰(shuí)，但可以跟蹤“TA”的消費(fèi)行為。通過頁(yè)面訪問記錄的精準(zhǔn)數(shù)據(jù)，可以了解用戶來(lái)自哪里、用戶經(jīng)常來(lái)嗎、用戶看了什么、用戶怎樣來(lái)等等問題，整個(gè)營(yíng)銷過程都可以實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)而無(wú)孔不入的監(jiān)測(cè)(圖表二)。
以精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)來(lái)記錄、呈現(xiàn)用戶的瀏覽、消費(fèi)等主動(dòng)的信息行為，就可以與目標(biāo)用戶建立起全程深度溝通的信息影響路徑，更能準(zhǔn)確指導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的策略及未來(lái)走向。以萬(wàn)瑞數(shù)據(jù)在上海車展期間的研究來(lái)看，由于對(duì)監(jiān)測(cè)網(wǎng)站的流量情況和網(wǎng)民訪問情況進(jìn)行全樣本、24小時(shí)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，完整獲取了在此期間的汽車用戶規(guī)模、地域覆蓋、用戶價(jià)值、溝通深度、購(gòu)買決策信息影響等信息，各方面此前未被注意到的細(xì)節(jié)一一浮現(xiàn)，汽車網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播價(jià)值得到全方位深度挖掘。營(yíng)銷效果、危機(jī)輿情、口碑的傳播效果、競(jìng)品、相關(guān)市場(chǎng)環(huán)境、行業(yè)政策、發(fā)展趨勢(shì)、變化態(tài)勢(shì)……只要需要，這些問題都可以在海量而精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)中找到答案。
對(duì)汽車廠商來(lái)說，精準(zhǔn)數(shù)據(jù)的現(xiàn)實(shí)意義更在于，這是精細(xì)化營(yíng)銷不可缺少的“指南針”。在營(yíng)銷進(jìn)行中，可以根據(jù)精準(zhǔn)化的數(shù)據(jù)動(dòng)態(tài)調(diào)整營(yíng)銷策略，如調(diào)節(jié)媒體組合、投放力度等；在完成后準(zhǔn)確評(píng)估營(yíng)銷效果，在未來(lái)還可以進(jìn)一步預(yù)測(cè)營(yíng)銷效果，由此實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷全程精細(xì)化。
全數(shù)據(jù)“精確制導(dǎo)”
其實(shí)，精準(zhǔn)營(yíng)銷的“故事”已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界流傳了很久，但也僅停留在“講故事”的階段而已。這并非網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷業(yè)不愿意進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，也并非沒有意識(shí)到精準(zhǔn)數(shù)據(jù)的重要性，問題在于，怎樣的數(shù)據(jù)才算精準(zhǔn)?
傳統(tǒng)樣本調(diào)研模式通常采取問卷調(diào)查、用戶走訪方式。而在互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)應(yīng)用市場(chǎng)，大部分產(chǎn)品建立在抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)之上，數(shù)據(jù)來(lái)源不統(tǒng)一，統(tǒng)計(jì)方法和標(biāo)準(zhǔn)也并不一致。這些數(shù)據(jù)存在著樣本少、成本高、過程長(zhǎng)等局限性，得出的數(shù)據(jù)結(jié)果自然難以“精準(zhǔn)”。對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷來(lái)說，真正的精準(zhǔn)數(shù)據(jù)，需要將每個(gè)網(wǎng)站、每個(gè)頁(yè)面或者廣告，每一次用戶訪問都準(zhǔn)確記錄下來(lái)。
要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，必須以全樣采集為基礎(chǔ)，建立在全數(shù)據(jù)基礎(chǔ)之上。所謂全數(shù)據(jù)，就是將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷每個(gè)環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)工具和數(shù)據(jù)參考依據(jù)進(jìn)行整合，使這些數(shù)據(jù)在底層打通，可以做交叉分析。如針對(duì)廣告主和網(wǎng)絡(luò)媒體都做到全樣采集，將媒介數(shù)據(jù)、廣告投放數(shù)據(jù)、廣告效果數(shù)據(jù)、廣告引導(dǎo)用戶來(lái)到企業(yè)官網(wǎng)上的用戶軌跡數(shù)據(jù)等全部打通。
2008年榮威550上市期間，萬(wàn)瑞數(shù)據(jù)以自主研發(fā)的全數(shù)據(jù)整合應(yīng)用平臺(tái)對(duì)活動(dòng)期間的網(wǎng)絡(luò)傳播總量進(jìn)行精準(zhǔn)統(tǒng)計(jì)，并與廣告投放量監(jiān)測(cè)、抽樣調(diào)查等多種樣本來(lái)源互為印證、交叉分析，將活動(dòng)期間的傳播廣度、傳播深度、傳播內(nèi)容、傳播受眾等各方面數(shù)據(jù)全面呈現(xiàn)出來(lái)，無(wú)論有效受眾的地域分布、關(guān)注時(shí)間趨勢(shì)、關(guān)注點(diǎn)、所瀏覽的內(nèi)容頻道、日常關(guān)注的其他車型，各細(xì)節(jié)化問題都得以真實(shí)反映(圖表三)。
以全數(shù)據(jù)入手，使數(shù)據(jù)真正精準(zhǔn)化，全方位真實(shí)了解用戶是誰(shuí)、規(guī)模多大、地域分布如何、用戶行為特征和汽車消費(fèi)怎樣、關(guān)注度和內(nèi)容偏好是什么……對(duì)用戶的一切了然于心，汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷“精確制導(dǎo)”才可能由故事變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。
在世界杯賽場(chǎng)上,只有像西班牙隊(duì)那樣打出靈活完美的攻勢(shì)足球,才能最終問鼎大力神杯。
場(chǎng)外同樣如此,不管是媒體還是贊助商,不管是大企業(yè)還是小公司,只有結(jié)合自身情況制定準(zhǔn)確的宣傳策略,才有機(jī)會(huì)分享世界杯營(yíng)銷的碩果。
擁有三年?duì)I銷經(jīng)驗(yàn)的網(wǎng)絡(luò)廣告公司悠易互通,以領(lǐng)先的投放技術(shù)和廣闊的廣告網(wǎng)絡(luò)資源為基礎(chǔ),根據(jù)不同品牌的營(yíng)銷需求,圍繞世界杯制定了更具針對(duì)性和差異化的網(wǎng)絡(luò)推廣方案,助力各路商家在世界杯賽場(chǎng)外打出漂亮的"攻勢(shì)"營(yíng)銷。
卡瑪:近水樓臺(tái)
分享世界杯營(yíng)銷先機(jī)
服飾、飲料、體育用品等與運(yùn)動(dòng)賽事密切相關(guān)的行業(yè),擁有近距離觸摸世界杯營(yíng)銷的先天優(yōu)勢(shì)?？ì敺椩谑澜绫捌谕瞥隽讼盗邢募拘蓍e產(chǎn)品,其自然粗獷的品牌風(fēng)格正好迎合了世界杯激情狂熱的觀眾口味。為鎖定世界杯觀眾中的目標(biāo)受眾,悠易互通為卡瑪制定了以關(guān)鍵詞定向?yàn)楹诵牡木珳?zhǔn)營(yíng)銷方案。
悠易互通利用關(guān)鍵詞定向技術(shù),對(duì)主動(dòng)搜索用戶所使用的關(guān)鍵詞進(jìn)行細(xì)分,并通過關(guān)鍵詞設(shè)置最大程度覆蓋網(wǎng)民的搜索范圍。設(shè)置的關(guān)鍵詞包括兩大類:一類是與品牌直接相關(guān),如休閑、服飾、旅游、運(yùn)動(dòng)等,確保對(duì)年輕消費(fèi)群體的全面覆蓋;另一類則是與南非世界杯相關(guān),如足球、體育、世界杯、大力神杯等,確保對(duì)世界杯潛在用戶的精準(zhǔn)挖掘。當(dāng)用戶搜索內(nèi)容出現(xiàn)上述字詞時(shí),廣告就會(huì)第一時(shí)間出現(xiàn)在用戶的瀏覽頁(yè)面,形成極為有的引導(dǎo)作用。
這次廣告在第一階段約10天的投放期內(nèi),廣告有效曝光量超過了350萬(wàn)人次,廣告點(diǎn)擊率維持在4%左右,接近12萬(wàn)精準(zhǔn)受眾通過點(diǎn)擊廣告到卡瑪官網(wǎng)了解產(chǎn)品詳情。這次營(yíng)銷活動(dòng)初步達(dá)成了傳遞卡瑪春夏服飾上市信息的目的,引起了市場(chǎng)的廣泛關(guān)注。
另外,約5萬(wàn)用戶參與了后期的在線調(diào)查活動(dòng),18～35歲之間的用戶比例達(dá)到85%,同時(shí)有超過90%的用戶對(duì)世界杯表現(xiàn)出濃厚的興趣和長(zhǎng)期的關(guān)注。不難看出,廣告信息所覆蓋的絕大多數(shù)用戶均符合卡瑪自身的品牌定位,悠易互通采用的與世界杯相結(jié)合的精準(zhǔn)投放策略取得了良好的營(yíng)銷效果。
北京現(xiàn)代:
線上線下 嗚嗚祖啦雙重奏
作為南非世界杯官方合作伙伴,北京現(xiàn)代在賽事前期推出嶄新的SUV車型ix35,同時(shí)舉辦了一系列與世界杯密切相關(guān)的活動(dòng),如幸運(yùn)用戶南非世界杯之旅、在全國(guó)9大城市上演"北京現(xiàn)代ix35世界杯主題巡展",以及真人桌上足球、點(diǎn)球大戰(zhàn)等豐富多彩的世界杯主題互動(dòng)活動(dòng),使得ix35車型的知名度如世界杯中的嗚嗚祖啦一樣如雷貫耳。為了繼續(xù)擴(kuò)大線下活動(dòng)的影響力,達(dá)到趁熱打鐵的目的,北京現(xiàn)代選擇悠易互通為其制定網(wǎng)絡(luò)推廣方案。
1、創(chuàng)意媒體組合策略
聚焦主要門戶網(wǎng)站如新浪、鳳凰等,集中優(yōu)勢(shì)資源迅速提高ix35的曝光量;利用汽車之家、SUV中國(guó)等垂直類媒體拓展信息傳播的縱深,在專業(yè)網(wǎng)民中形成良好口碑。
2、定向投放優(yōu)化效果
針對(duì)車展活動(dòng)未涉及到的主要城市,如天津、青島、重慶、長(zhǎng)沙等地,悠易互通采用空間定向技術(shù)加大對(duì)這些城市的投放量,均衡整體營(yíng)銷效果,并彌補(bǔ)線下活動(dòng)在傳播覆蓋全面性、精準(zhǔn)性等多方面的不足。
監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示,在1個(gè)月的投放中,廣告有效曝光達(dá)到3,319,870人次,惟一點(diǎn)擊率超過5%。門戶網(wǎng)站的超大曝光量,進(jìn)一步提升了ix35車型的認(rèn)知度;垂直類媒體的深度投放策略,使得有關(guān)ix35的評(píng)論文章數(shù)量在短時(shí)間內(nèi)形成數(shù)以萬(wàn)計(jì)的飆升。
另外,總計(jì)有165,496個(gè)精準(zhǔn)用戶通過點(diǎn)擊廣告進(jìn)入現(xiàn)代汽車網(wǎng)站了解詳情,而通過進(jìn)一步點(diǎn)擊行為,進(jìn)入此次車展活動(dòng)頁(yè)的用戶比例達(dá)到了驚人的95.5%。此次行動(dòng)一方面為擴(kuò)大線下活動(dòng)影響力提供了有力的支持,另一方面也促使關(guān)注參與車展活動(dòng)的觀眾數(shù)量有了大幅度增長(zhǎng)。
東芝:創(chuàng)意關(guān)聯(lián)
滲透世界杯精準(zhǔn)受眾
在筆記本電腦誕生25周年之際,日本東芝于2010年6月推出全功能商務(wù)筆記本--"首席執(zhí)行官"R700,其重量為1.3kg,機(jī)身最薄處僅為18.3mm,是東芝迄今為止輕薄技術(shù)的最高體現(xiàn)。在南非世界杯的中國(guó)游客中,有很大一部分是消費(fèi)能力較高的商務(wù)人士。他們既要旅游又要看球,同時(shí)還可能要隨時(shí)處理部分工作。一臺(tái)超級(jí)輕便且功能強(qiáng)大的筆記本能給他們帶來(lái)極大的便利。悠易互通充分利用產(chǎn)品的"輕薄"訴求,瞄準(zhǔn)世界杯商務(wù)用戶的興趣需求,通過多種優(yōu)化調(diào)整戰(zhàn)略,實(shí)現(xiàn)提升R700市場(chǎng)認(rèn)知度的營(yíng)銷目標(biāo)。
1、多種優(yōu)化 搶奪世界杯眼球
鑒于世界杯游客與東芝R700目標(biāo)用戶的重合性,因此加大對(duì)體育類網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告投放量;基于世界杯播放時(shí)間的特殊性,利用時(shí)間定向技術(shù),對(duì)廣告投放時(shí)段進(jìn)行靈活調(diào)整,加大廣告在夜間比賽時(shí)段及上午資訊時(shí)段的投放量。
2、頻次控制 節(jié)約廣告投放成本
悠易互通強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)追蹤技術(shù),可對(duì)每個(gè)獨(dú)立用戶進(jìn)行針對(duì)性投放,確保東芝R700廣告對(duì)同一用戶的展現(xiàn)次數(shù)控制在最佳臨界值3次以內(nèi),避免用戶對(duì)廣告產(chǎn)生厭煩情緒,減少投放成本的浪費(fèi)。
監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示,在為期30天的投放中,廣告總計(jì)有效曝光3,450,000次,覆蓋精準(zhǔn)目標(biāo)受眾達(dá)172,500人次,惟一點(diǎn)擊率接近5%,很好地滿足了客戶的營(yíng)銷需求。
在對(duì)投放媒體、時(shí)段優(yōu)化一周后,廣告曝光量迅速激增,CTR一度維持在7%左右;在廣告投放中后期,悠易互通利用完整的投放數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì),適時(shí)對(duì)廣告進(jìn)行了一系列優(yōu)化調(diào)整,確保產(chǎn)品的"輕薄"訴求與世界杯受眾需求準(zhǔn)確貼合,實(shí)現(xiàn)了廣告曝光量和點(diǎn)擊率穩(wěn)步提升,東芝電腦網(wǎng)站的瀏覽量也在短時(shí)間內(nèi)有了大幅度的增長(zhǎng)。
摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告也在飛速的前進(jìn)。傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)無(wú)法滿足現(xiàn)令廣大受眾的需求和要求，網(wǎng)絡(luò)廣告呈現(xiàn)精準(zhǔn)化的趨勢(shì)。通過對(duì)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展、精準(zhǔn)化的趨勢(shì)的分析，把握其發(fā)展規(guī)律，分析其精準(zhǔn)化發(fā)展的無(wú)限潛力。從網(wǎng)絡(luò)發(fā)展現(xiàn)、精準(zhǔn)營(yíng)銷的應(yīng)用、目前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告精準(zhǔn)營(yíng)銷策略應(yīng)用的優(yōu)劣勢(shì)分析等三個(gè)方面，探討其精準(zhǔn)營(yíng)銷策略應(yīng)用的價(jià)值與意義，并提出相關(guān)的改革措施。
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告；精準(zhǔn)化營(yíng)銷；探析
1 精準(zhǔn)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)
(1)精準(zhǔn)性。第一，受眾精準(zhǔn)。由于精準(zhǔn)營(yíng)銷注重研究誰(shuí)是自己的目標(biāo)顧客、潛在顧客，以及他們的生活習(xí)慣及個(gè)人偏好，所以企業(yè)會(huì)更加準(zhǔn)確地將產(chǎn)品及服務(wù)信息傳達(dá)給那些需要信息的人。第二，效果精準(zhǔn)。由于精準(zhǔn)營(yíng)銷了解消費(fèi)者，所以企業(yè)就可以制定針對(duì)特定群體的營(yíng)銷方式，將營(yíng)銷盲點(diǎn)降到盡可能低，使得受眾看到宣傳就有較深的印象，從而達(dá)到效果精準(zhǔn)。第三，費(fèi)用精準(zhǔn)。費(fèi)用精準(zhǔn)主要是針對(duì)企業(yè)而言的，由于只需要針對(duì)目標(biāo)顧客進(jìn)行營(yíng)銷，這自然會(huì)使得營(yíng)銷的回報(bào)率提高。也減少了企業(yè)資源的一些不必要的浪費(fèi)，從而使得企業(yè)的收益提高。
(2)可控性。由于是企業(yè)自己來(lái)選擇營(yíng)銷的受眾群體，這就使得企業(yè)可以隨時(shí)跟蹤營(yíng)銷效果，并隨時(shí)進(jìn)行調(diào)整。而且由于精準(zhǔn)營(yíng)銷注重客戶的反饋，使得企業(yè)能相對(duì)及時(shí)地調(diào)整營(yíng)銷策略以取得更好的效果。
(3)網(wǎng)絡(luò)媒體為精準(zhǔn)營(yíng)銷進(jìn)行技術(shù)支持?；ヂ?lián)網(wǎng)具有良好的互動(dòng)性，這就使得以消費(fèi)者為導(dǎo)向、針對(duì)消費(fèi)者個(gè)體的精準(zhǔn)營(yíng)銷日漸成為了現(xiàn)實(shí)。用戶通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)對(duì)自己想要的產(chǎn)品、服務(wù)進(jìn)行選擇和組合，企業(yè)則可以真正了解到消費(fèi)者所需要的產(chǎn)品、服務(wù)，以最大限度滿足消費(fèi)者的需求。
2 網(wǎng)絡(luò)廣告精準(zhǔn)營(yíng)銷的表現(xiàn)形式及其有效性分析
(1)窄告：網(wǎng)絡(luò)定向廣告。窄告是一種只針對(duì)特定人群投放廣告、進(jìn)行溝通的營(yíng)銷方式，也有網(wǎng)絡(luò)定向廣告之稱。所謂“窄告”是指通過網(wǎng)絡(luò)搜索進(jìn)行語(yǔ)義分析，把按客戶要求定制的窄告自動(dòng)投放到與其內(nèi)容相匹配的網(wǎng)絡(luò)文章周圍，而且還可以根據(jù)瀏覽者的偏好、地理位置、訪問歷史等信息，有針對(duì)性地將窄告投放到相關(guān)網(wǎng)頁(yè)。
(2)話告：是客戶才來(lái)找你。話告就是企業(yè)可以直接和客戶進(jìn)行在線對(duì)話的網(wǎng)絡(luò)廣告。當(dāng)客戶對(duì)某一則產(chǎn)品和服務(wù)的廣告感興趣時(shí)?？梢渣c(diǎn)擊話告的某一個(gè)鏈接直接和廣告主在線對(duì)話，而且廣告主只需要按發(fā)生對(duì)話的次數(shù)支付廣告費(fèi)。
(3)點(diǎn)告：點(diǎn)了才告訴你?！包c(diǎn)告”就是要以點(diǎn)而告之取代廣而告之，以改變傳統(tǒng)的片面追求廣告覆蓋面轉(zhuǎn)而專注于廣告受眾人群的細(xì)分以及受眾效果。
(4)競(jìng)價(jià)排名廣告：關(guān)鍵詞搜索的便捷。這種廣告主的排名就是百度提出的競(jìng)價(jià)排名機(jī)制。競(jìng)價(jià)排名廣告(即付費(fèi)點(diǎn)擊廣告，PPC)和搜索引擎優(yōu)化推廣(sEO)，是目前搜索引擎營(yíng)銷中最主要的兩大模式，而將瀏覽者轉(zhuǎn)化為真正的顧客，從而實(shí)現(xiàn)銷售收入的增加。則是搜索引擎營(yíng)銷的最終目標(biāo)。
(5)郵件廣告：減少潛在客戶流失。一般而官。這種郵件廣告的營(yíng)銷方法分為時(shí)間驅(qū)動(dòng)法和事件驅(qū)動(dòng)法。所謂時(shí)間驅(qū)動(dòng)法，是根據(jù)客戶注冊(cè)的時(shí)間，不同間隔發(fā)送不同內(nèi)容的郵件。因?yàn)榭蛻粼诳吹狡髽I(yè)的網(wǎng)站后，會(huì)有一個(gè)決定購(gòu)買的過程，在這個(gè)過程中，如果不能直接通過電話或者面對(duì)面地說服，那么采用郵件是干擾客戶最少而又最容易實(shí)現(xiàn)影響的手段。
(6)博客廣告：意見領(lǐng)袖的魅力。博客是互聯(lián)阿Web 2，0技術(shù)的一種新應(yīng)用，網(wǎng)民不但可以瀏覽互聯(lián)網(wǎng)的信息，而且可以把自己想要傳播出去的信息(比如旅游信息)非常方便地發(fā)送到互聯(lián)網(wǎng)上，讓其他網(wǎng)民瀏覽。并相互討論。
(7)RSS和行業(yè)信息訂閱：用戶導(dǎo)向獲取信息。博客是互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)以來(lái)，吸引文人和名人參與最多的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。和博客一起悄悄躥紅的還有RSS(Really Simple syndica-tion)。簡(jiǎn)單說，這是一種方便的信息獲取工具。用戶通過RSS訂閱方式獲取信息，既無(wú)需擔(dān)心信息內(nèi)容過大，也不必?fù)?dān)心垃圾郵件和病毒郵件的影響。
3 網(wǎng)絡(luò)廣告精準(zhǔn)營(yíng)銷的缺陷
(1)點(diǎn)擊率背后隱藏的玄機(jī)。網(wǎng)絡(luò)廣告的精準(zhǔn)營(yíng)銷其關(guān)鍵是受眾的準(zhǔn)確性，因此某些廣告形式是否有效的監(jiān)測(cè)方式便是點(diǎn)擊率的多少。例如，競(jìng)價(jià)排名廣告、點(diǎn)告、窄告等等，尤以競(jìng)價(jià)排名廣告最甚。可隨著這些先進(jìn)技術(shù)的產(chǎn)生和進(jìn)步，投放廣告的廣告主們卻驚訝的發(fā)現(xiàn)雖然采取的是“點(diǎn)擊收費(fèi)”廣告模式。每月的廣告費(fèi)卻仍然高的離譜，而效果卻遠(yuǎn)未達(dá)到預(yù)期。網(wǎng)絡(luò)廣告精準(zhǔn)營(yíng)銷的模式的確帶來(lái)了類似的矛盾：新技術(shù)可以通過統(tǒng)計(jì)點(diǎn)擊收費(fèi)，但無(wú)法了解點(diǎn)擊背后的目的，而它又很容易被利用。
(2)數(shù)字技術(shù)的發(fā)展引發(fā)網(wǎng)絡(luò)安全隱患危機(jī)。網(wǎng)絡(luò)廣告的精準(zhǔn)營(yíng)銷策略對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的識(shí)別度非常高，這就需要掌握大量的目標(biāo)客戶信息，這樣才能實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷策略，比如話告、郵件廣告、RSS和行業(yè)信息訂閱等等，尤其是郵件廣告，而一直以來(lái)關(guān)于某些機(jī)構(gòu)泄露用戶信息的事件層出不窮。
(3)網(wǎng)絡(luò)信息無(wú)償化引發(fā)信任危機(jī)。網(wǎng)絡(luò)廣告精準(zhǔn)營(yíng)銷的發(fā)展依托于網(wǎng)絡(luò)的平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)信息的特點(diǎn)即豐富、快速、免費(fèi)、便捷等等給了網(wǎng)絡(luò)廣告便利的發(fā)展空間，但信息無(wú)償化的同時(shí)也產(chǎn)生了不少的虛假信息和欺騙行為。
4 應(yīng)對(duì)策略
(1)改變監(jiān)測(cè)手段，防范“點(diǎn)擊詐騙”。在加大打擊“點(diǎn)擊欺詐”力度的同時(shí)，研發(fā)相應(yīng)的應(yīng)對(duì)工具和業(yè)務(wù)也是極為關(guān)鍵和重要的工作?；ヂ?lián)網(wǎng)公司可以致力于開發(fā)受“點(diǎn)擊欺詐”問題影響較小的新業(yè)務(wù)模式，比如“按效果付費(fèi)”(pay－per－action)。在這一模式下，只有被搜索廣告引導(dǎo)到廣告客戶網(wǎng)站的訪問者購(gòu)買了產(chǎn)品，搜索到服務(wù)提供商才能收到費(fèi)用。當(dāng)然，這一模式也需要規(guī)則和標(biāo)準(zhǔn)來(lái)制約，以確保廣告客戶的投資能帶來(lái)回報(bào)。
(2)應(yīng)對(duì)信息泄露，贏得絕對(duì)客戶。數(shù)字技術(shù)的發(fā)展所引發(fā)的網(wǎng)絡(luò)安全隱患一直是網(wǎng)絡(luò)用戶擔(dān)心和懷疑的問題。因此也就容易形成這樣廣告主不愿看到的情況，因?yàn)閾?dān)心網(wǎng)絡(luò)安全問題，不愿過多透露自己的信息，所以企業(yè)無(wú)法識(shí)別真正的目標(biāo)消費(fèi)者，這樣就會(huì)造成兩個(gè)極端：丟失真正的潛在消費(fèi)者和錯(cuò)誤識(shí)別消費(fèi)者。這樣，網(wǎng)絡(luò)廣告精準(zhǔn)營(yíng)銷的有效性便會(huì)有所下降，廣告主的廣告投放效果也將有所影響。因此，在運(yùn)用相關(guān)廣告模式的同時(shí)還應(yīng)主要注意以下幾個(gè)問題：①杜絕自行搜索、收集、購(gòu)買用戶的信息，如E－mail地址、IP地址等等。②當(dāng)用戶需要注冊(cè)才能獲得某種服務(wù)時(shí)，用戶往往會(huì)關(guān)心提交的個(gè)人信息將被如何使用。應(yīng)及時(shí)給出保護(hù)個(gè)人信息的聲明，這將在一定程度上影響用戶加入或使用的信心。并且在對(duì)信息量和信息受關(guān)注程度上進(jìn)行權(quán)衡，盡可能降低涉及用戶隱私的程度，同時(shí)盡量減少不必要的信息，避免引起用戶的反感和防備。③設(shè)置固定的服務(wù)周期，避免用戶忘記了自己的登記而誤認(rèn)為莫名其妙的收到某企業(yè)的信息。
(3)第三方介入，凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。正如對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告效果進(jìn)行測(cè)評(píng)第三方的審計(jì)和認(rèn)證一樣，網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管方面也需要第三方的介入，有效地解決公正性和權(quán)威性問題。有利于商業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)的規(guī)范和發(fā)展，不斷提高廣大受眾對(duì)信息提供的接受度和信任度。
摘 要：隨著信息社會(huì)的到來(lái)，建立在網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)基礎(chǔ)上的精準(zhǔn)營(yíng)銷模式將是現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷發(fā)展的方向。精準(zhǔn)營(yíng)銷的內(nèi)涵深刻，在新時(shí)期又極具優(yōu)勢(shì)，企業(yè)在精確的市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位的前提下，選擇恰當(dāng)?shù)墓ぞ吲c顧客溝通，實(shí)施全過程管理并提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。
關(guān)鍵詞：精準(zhǔn)營(yíng)銷 市場(chǎng)定位 成本
一、精準(zhǔn)營(yíng)銷的內(nèi)涵
營(yíng)銷大師菲利普?科特勒近年來(lái)提出了“精準(zhǔn)營(yíng)銷”。他認(rèn)為，企業(yè)需要更精準(zhǔn)、可衡量和高投資回報(bào)的營(yíng)銷溝通，需要制定更注重結(jié)果和行動(dòng)的營(yíng)銷傳播計(jì)劃，還越越注重直通的。中國(guó)郵政營(yíng)銷專家徐海亮教授在多年精準(zhǔn)營(yíng)銷實(shí)踐的基礎(chǔ)上，創(chuàng)立了精準(zhǔn)營(yíng)銷理論體系，提出了較為完整的精準(zhǔn)營(yíng)銷的概念：精準(zhǔn)營(yíng)銷(Precision Marketing)就是在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個(gè)性化的顧客溝通服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴(kuò)張之路。筆者認(rèn)同徐教授的觀點(diǎn)，并指出了精準(zhǔn)營(yíng)銷的三個(gè)層面的含義：第一、精準(zhǔn)的營(yíng)銷思想。營(yíng)銷的終極追求就是無(wú)營(yíng)銷的營(yíng)銷，到達(dá)終極思想的過度就是逐步精準(zhǔn)。第二、是實(shí)施精準(zhǔn)的體系保證和手段，而這種手段是可衡量的。第三、就是達(dá)到低成本可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)目標(biāo)。
二、精準(zhǔn)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)
1.提高了“顧客讓渡價(jià)值”?！邦櫩妥尪蓛r(jià)值”是指顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。顧客總價(jià)值是指顧客購(gòu)買某一產(chǎn)品或服務(wù)所期望獲得的一組利益，包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值和形象價(jià)值等。精準(zhǔn)營(yíng)銷實(shí)行的“一對(duì)一”個(gè)性化營(yíng)銷策略，增強(qiáng)了產(chǎn)品價(jià)值適應(yīng)性，提高顧客滿意度，從根本上提高了顧客購(gòu)買產(chǎn)品獲得的總價(jià)值。
2.精準(zhǔn)度高、命中率大。精準(zhǔn)營(yíng)銷的營(yíng)銷策略非常突出的特點(diǎn)就是針對(duì)性強(qiáng)，能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)目標(biāo)非常明確的用戶群體，而這些人成為顧客的可能性非常之高。這大大節(jié)省了公司的推廣費(fèi)用，使公司能夠集中優(yōu)勢(shì)兵力、集中資金、集中精力進(jìn)行操作，把有限的資源用在刀刃上，獲取高投資回報(bào)率。
3.提高了服務(wù)水平。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷要以顧客需求為出發(fā)點(diǎn)和終結(jié)點(diǎn)，洞察消費(fèi)者的消費(fèi)趨勢(shì)，并把未被滿足的消費(fèi)需求巧妙地和產(chǎn)品結(jié)合起來(lái)。同時(shí)，企業(yè)要遵循顧客便利和節(jié)約原則，將渠道縮到最短。另外，企業(yè)要選擇適合的物流企業(yè)，盡量減少流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)，確保產(chǎn)品質(zhì)量、安全和交付。
4.節(jié)約成本，提高效率。傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式要求企業(yè)在每個(gè)節(jié)點(diǎn)上都與消費(fèi)者結(jié)合，營(yíng)銷鏈超長(zhǎng)，企業(yè)必須建立自己的專業(yè)營(yíng)銷隊(duì)伍，造成人員膨脹。精準(zhǔn)營(yíng)銷縮短了營(yíng)銷渠道，節(jié)約了倉(cāng)庫(kù)費(fèi)用，又不占用繁華的商業(yè)地段，降低了產(chǎn)品的成本。
5.抓住了消費(fèi)者的心理。傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑ゲ豢紤]消費(fèi)者的具體情況，不對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行細(xì)分，而將大量的信息“PUSH”到消費(fèi)者面前，對(duì)消費(fèi)者實(shí)行信息的地毯式“轟炸”，鋪天蓋地的廣告把消費(fèi)者包圍其中，不但不能有效的傳遞信息，還造成消費(fèi)者在面對(duì)紛繁復(fù)雜的信息時(shí)無(wú)法有效地篩選到自己需要的信息，最終引起消費(fèi)者的厭惡甚至抵制；而精準(zhǔn)傳播從消費(fèi)者的角度出發(fā)，通過精準(zhǔn)的廣告投放，在有效傳遞信息的同時(shí)也方便了消費(fèi)者，極大地節(jié)約了消費(fèi)者的交易成本。 轉(zhuǎn)貼于 中國(guó)論文下載中
三、精準(zhǔn)營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)策略
1.市場(chǎng)細(xì)分是實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷的基礎(chǔ)。企業(yè)要實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷，首先要在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上選擇明確的細(xì)分市場(chǎng)，作為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，并且清晰地描述目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品（服務(wù)）的需求特征。通過對(duì)市場(chǎng)目標(biāo)進(jìn)行全面、系統(tǒng)和深入的分析研究，明確和準(zhǔn)確地找到目標(biāo)市場(chǎng)是市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)性工作，更是精確化營(yíng)銷的第一個(gè)環(huán)節(jié)。
2.市場(chǎng)定位清楚。非壟斷條件下，同一目標(biāo)市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)者肯定存在，通常還可能很多。企業(yè)需要給自己的產(chǎn)品一個(gè)清晰、獨(dú)特的市場(chǎng)定位，以便使自己的產(chǎn)品在眾多競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品中脫穎而出。讓自己的產(chǎn)品有一個(gè)清新、獨(dú)特的市場(chǎng)定位，是開展精準(zhǔn)營(yíng)銷的必要基礎(chǔ)。
3.實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷全過程管理。目前，市場(chǎng)營(yíng)銷流程大多還停留在以產(chǎn)品為中心的階段，對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)的速度比較慢。營(yíng)銷活動(dòng)的發(fā)起應(yīng)該從對(duì)客戶需求的洞察和分析入手，結(jié)合相應(yīng)的營(yíng)銷活動(dòng)規(guī)劃、產(chǎn)品規(guī)劃、品牌規(guī)劃等策劃相關(guān)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。
4.先進(jìn)的客戶尋找工具?？蛻魧ふ夜ぞ呤瞧髽I(yè)能否尋找到潛在顧客的關(guān)鍵，有了明確的目標(biāo)市場(chǎng)和清晰的產(chǎn)品定位，接下來(lái)的關(guān)鍵問題是如何找到目標(biāo)顧客，而且是“精準(zhǔn)”、經(jīng)濟(jì)地找到。這要求企業(yè)有相應(yīng)的工具，并掌握好方法。主要工具有手機(jī)短信、呼叫中心、EMAIL廣告、門戶網(wǎng)站、博客、搜索引擎、“窄告”等。
5.有效的與顧客溝通?！熬珳?zhǔn)”地找到顧客以后，精準(zhǔn)營(yíng)銷并沒有結(jié)束，企業(yè)需要與目標(biāo)顧客進(jìn)行有效率的雙向、互動(dòng)溝通，讓顧客了解、喜愛企業(yè)及企業(yè)的產(chǎn)品，并最后形成購(gòu)買行為，有效的溝通對(duì)顧客的購(gòu)買也有很重要的作用。
6.為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。顧客實(shí)施購(gòu)買行為以后，接下來(lái)企業(yè)需要可靠的物流配送及結(jié)算系統(tǒng)來(lái)支持顧客購(gòu)買行為的全面完成。該系統(tǒng)對(duì)提高顧客的便利性、降低顧客成本十分重要。良好的售后服務(wù)對(duì)顧客的再次購(gòu)買和顧客對(duì)朋友的影響有直接的作用，因此，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和也是實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷的必要環(huán)節(jié)。
網(wǎng)絡(luò)媒體與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷飛速發(fā)展，精準(zhǔn)性成為廣告主最迫切訴求。
網(wǎng)絡(luò)媒體的興起和成長(zhǎng)不過十幾年的時(shí)間，卻已經(jīng)成為人們最為關(guān)注和依賴的媒體之一。從當(dāng)前媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)看，網(wǎng)絡(luò)媒體的影響力與日俱增，已逐漸同傳統(tǒng)媒體呈分足鼎立之勢(shì)。艾瑞咨詢歷年的研究數(shù)據(jù)說明了這一趨勢(shì)。以剛結(jié)束的北京奧運(yùn)會(huì)為例，艾瑞咨詢?cè)?8家網(wǎng)站聯(lián)機(jī)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)媒體成為網(wǎng)民獲取奧運(yùn)信息最主要的渠道，選擇人數(shù)比例達(dá)到了46.1%，而以電視媒體為最主要渠道的比例僅為34.5%。網(wǎng)絡(luò)媒體憑借著信息更新速度快、內(nèi)容豐富多元獲得了越來(lái)越多的受眾的歡迎。
隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的飛速發(fā)展，其作為媒介營(yíng)銷平臺(tái)的價(jià)值也越來(lái)越被傳統(tǒng)廣告主看好，但網(wǎng)絡(luò)在媒介特性上與傳統(tǒng)媒體之間存在巨大差別，讓很多傳統(tǒng)廣告主難以把握。由于網(wǎng)絡(luò)媒體的多樣性和分散性，其受眾往往散落在數(shù)以萬(wàn)計(jì)的各類網(wǎng)站和頻道中，這使得廣告主無(wú)法在浩瀚的信息空間中準(zhǔn)確捕捉到目標(biāo)用戶；而若盲目開展?fàn)I銷，無(wú)疑如同大海撈針，無(wú)法達(dá)成網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)有的性價(jià)比。因此，精準(zhǔn)性成為廣告主在實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)最為迫切的訴求之一。
互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)令受眾無(wú)所遁藏 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是精準(zhǔn)營(yíng)銷的沃土
先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷精準(zhǔn)性的有效達(dá)成提供了保障，使得“精準(zhǔn)營(yíng)銷”的實(shí)現(xiàn)成為可能。所謂“精準(zhǔn)營(yíng)銷”，簡(jiǎn)單講就是要定位并滿足每一個(gè)消費(fèi)者的需要，從而令廣告主每一筆費(fèi)用投入的效果最大化?！熬珳?zhǔn)營(yíng)銷”對(duì)于依賴傳統(tǒng)媒體的營(yíng)銷方式而言是十分困難的，因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體辨別用戶的能力十分有限，所以無(wú)法準(zhǔn)確定位到單獨(dú)的某個(gè)人；同時(shí)投放在傳統(tǒng)媒體上的廣告也缺乏精確監(jiān)控效果的手段。
但互聯(lián)網(wǎng)的情況卻大為不同。由于網(wǎng)民在瀏覽網(wǎng)絡(luò)時(shí)會(huì)不知不覺留下各種“痕跡”，只要通過一定技術(shù)手段記錄并獲取，即能得到許多關(guān)于這些網(wǎng)民的有價(jià)值信息。例如，IP表明受眾所在的地理位置，網(wǎng)站上的注冊(cè)信息表明受眾的身份，網(wǎng)頁(yè)瀏覽記錄可以反映受眾的行為特征，而搜索過的關(guān)鍵詞則可能代表其興趣和愛好。當(dāng)把這些數(shù)據(jù)進(jìn)行組合并分析時(shí)，廣告主就能夠發(fā)現(xiàn)他們的目標(biāo)消費(fèi)者在哪里，這些人的性別、年齡、習(xí)慣、偏好等個(gè)性特征是什么，然后利用這些信息投放相匹配的廣告，并觀察目標(biāo)受眾的反饋。
正是由于這種能夠追蹤到每一個(gè)受眾的精確效果，使得越來(lái)越多的廣告主愿意接受網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為其帶來(lái)的有效、精準(zhǔn)的傳播方案。以美國(guó)為例，根據(jù)知名研究機(jī)構(gòu)eMarketer在2008年進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)研顯示，精準(zhǔn)性是美國(guó)廣告主及廣告在選擇投放網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)最看重的原因之一。
精準(zhǔn)性網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷催生 新的產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)和商業(yè)模式
實(shí)施精準(zhǔn)性網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷由于涉及到先進(jìn)的技術(shù)應(yīng)用，因而是一個(gè)專業(yè)性很強(qiáng)的工作。隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷規(guī)模的日益增長(zhǎng)，廣告主對(duì)精準(zhǔn)性的強(qiáng)烈需求催生了新的產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)的產(chǎn)生，其功能就在于：聚合分散在各處的網(wǎng)絡(luò)媒體，利用專業(yè)工具分析和挖掘數(shù)據(jù)庫(kù)信息，從而為廣告主提供有價(jià)值的用戶流量信息，以便其能夠制定并開展針對(duì)性的營(yíng)銷方案。
同時(shí)，新的商業(yè)模式也伴隨著新產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)而產(chǎn)生。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)達(dá)的美國(guó)，一些互聯(lián)網(wǎng)廣告公司的商業(yè)模式就是按照CPA（cost per action）的形式從網(wǎng)站買進(jìn)很多流量，然后利用其強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析能力對(duì)流量數(shù)據(jù)進(jìn)行整合和細(xì)分，最后高價(jià)賣給客戶賺取差價(jià)。由于從這些廣告公司購(gòu)買的流量更具細(xì)分覆蓋性，客戶往往愿意支付更高的價(jià)格?？梢钥吹?，這種模式準(zhǔn)確的抓住了廣告主的迫切需求，具有良好的商業(yè)前景。
總之，在廣告主普遍追求低投入和高性價(jià)比的今天，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要性日益凸顯。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2007年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到106億，預(yù)計(jì)2008年將達(dá)到180億，年度增速達(dá)71%。如此龐大的市場(chǎng)份額，無(wú)疑為精準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展提供了巨大的動(dòng)力和上升空間。隨著相關(guān)技術(shù)手段和產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)進(jìn)一步演進(jìn)，“精準(zhǔn)無(wú)處不在”必將成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。
摘要：隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營(yíng)銷已越發(fā)盛行。但是，在海量繁雜的數(shù)據(jù)中用算法挖掘出消費(fèi)者的營(yíng)銷價(jià)值，這是大數(shù)據(jù)給網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷帶來(lái)的新機(jī)遇，同時(shí)也能夠使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷更加精準(zhǔn)有效，從而給企業(yè)帶來(lái)更高的利潤(rùn)。本文主要闡述了大數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)，提出大數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營(yíng)銷的策略，并淺析大數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營(yíng)銷面臨的挑戰(zhàn)。
關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)；精準(zhǔn)營(yíng)銷
網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營(yíng)銷就是通過現(xiàn)代信息技術(shù)手段，搜集采樣并分析用戶的網(wǎng)絡(luò)行為數(shù)據(jù)，計(jì)算出目標(biāo)用戶潛存的消費(fèi)走向，并將廣告信息精準(zhǔn)投放的一種營(yíng)銷方式。我們處在一個(gè)消費(fèi)者有足夠充分的選擇權(quán)的時(shí)代，同時(shí)企業(yè)又有能力通過對(duì)大數(shù)據(jù)的處理了解消費(fèi)者并直接接觸他們時(shí)，企業(yè)應(yīng)建立以滿足消費(fèi)者需求為核心的營(yíng)銷方案。大數(shù)據(jù)時(shí)代的精準(zhǔn)營(yíng)銷，真正貫徹了消費(fèi)者導(dǎo)向的基本原則，能夠更加準(zhǔn)確地將產(chǎn)品推廣給目標(biāo)受眾，已成為企業(yè)提高利潤(rùn)的利器。
1.大數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)
時(shí)效性強(qiáng)：在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展時(shí)代，大量網(wǎng)民的消費(fèi)行為、購(gòu)買方式和消費(fèi)欲望，很容易在短時(shí)間內(nèi)發(fā)生變化。在網(wǎng)民正要需求的時(shí)候，及時(shí)對(duì)其進(jìn)行營(yíng)銷非常重要。全球領(lǐng)先的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷企業(yè)Ad Time對(duì)此提出了一個(gè)新的概念――時(shí)間營(yíng)銷策略，它可通過技術(shù)手段充分了解網(wǎng)民的需求，并及時(shí)響應(yīng)每一個(gè)網(wǎng)民當(dāng)前的需求，讓他在決定購(gòu)買的“黃金時(shí)間”內(nèi)及時(shí)接收到相應(yīng)的商品廣告。
個(gè)性化營(yíng)銷：在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，電子商務(wù)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理念已從“自我導(dǎo)向”開始向“受眾導(dǎo)向”轉(zhuǎn)變。以往的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)總是以企業(yè)本身為導(dǎo)向，選擇瀏覽量大、知名度高的網(wǎng)站進(jìn)行投放。如今，電子商務(wù)企業(yè)開始以受眾為導(dǎo)向進(jìn)行營(yíng)銷，因?yàn)榇髷?shù)據(jù)技術(shù)可讓他們定位用戶群、分析用戶行為偏好、分析用戶內(nèi)容偏好等一些精準(zhǔn)數(shù)據(jù)。從而實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行個(gè)性化營(yíng)銷。
性價(jià)比高：和傳統(tǒng)廣告“一半的廣告費(fèi)被浪費(fèi)掉”相比，大數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在最大程度上，讓電子商務(wù)企業(yè)的投放做到有的放矢，并可根據(jù)實(shí)時(shí)性的效果反饋，及時(shí)對(duì)投放策略進(jìn)行調(diào)整。
互動(dòng)性強(qiáng)：可以隨時(shí)根據(jù)消費(fèi)者在網(wǎng)上的互動(dòng)情況，及時(shí)制定合理的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略，從而達(dá)到消費(fèi)者最大的需求及企業(yè)利益最大化。
2.大數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營(yíng)銷的策略分析
2.1精準(zhǔn)、有效的市場(chǎng)定位
有效市場(chǎng)細(xì)分及定位是影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)成敗的關(guān)鍵因素?；谙M(fèi)者需求差異，對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)進(jìn)行劃分，找準(zhǔn)目標(biāo)顧客，實(shí)現(xiàn)企業(yè)有效的市場(chǎng)、產(chǎn)品和品牌定位。大數(shù)據(jù)時(shí)代，通過現(xiàn)代信息技術(shù)對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為的精準(zhǔn)衡量和分析，建立相應(yīng)的數(shù)據(jù)體系，通過數(shù)據(jù)分析進(jìn)行客戶優(yōu)選，確定目標(biāo)市場(chǎng)，并通過市場(chǎng)測(cè)試驗(yàn)證來(lái)區(qū)分所做定位是否準(zhǔn)確有效。
2.2建立個(gè)性傳播溝通體系
從傳播上，精準(zhǔn)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)的是精確、準(zhǔn)確。主要形式主要有：電話、短信、直郵、EDM、網(wǎng)絡(luò)推廣、直返式廣告等。
2.3適合“一對(duì)一”分銷的集成銷售體系
兩個(gè)核心組成部分構(gòu)成了精準(zhǔn)營(yíng)銷的銷售體系，顧客個(gè)性溝通主渠道呼叫中心和全面可靠的物流配送及結(jié)算系統(tǒng)。制約精準(zhǔn)營(yíng)銷的兩個(gè)主要因素即便捷快速的物流配送體系和可靠的結(jié)算體系。
2.4個(gè)性化產(chǎn)品的提供
定制營(yíng)銷就是針對(duì)顧客個(gè)體化需求提供的產(chǎn)品和服務(wù)。對(duì)于其他標(biāo)準(zhǔn)化程度不高、客戶需求更加復(fù)雜，既要實(shí)現(xiàn)大規(guī)模生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)成本最優(yōu)，又要適應(yīng)日益差異化的客戶需求，就必須有選擇地滿足能夠?qū)崿F(xiàn)規(guī)模和差異化均衡的客戶需求。
精準(zhǔn)營(yíng)銷，通過大數(shù)據(jù)有效進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分針對(duì)個(gè)性化、差異化的目標(biāo)市場(chǎng)需求，設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，適應(yīng)精準(zhǔn)的定位和溝通，實(shí)現(xiàn)企業(yè)理想的經(jīng)濟(jì)效益。
2.5體現(xiàn)顧客價(jià)值增值的服務(wù)體系
精準(zhǔn)營(yíng)銷最后的關(guān)鍵環(huán)節(jié)就是客戶購(gòu)買后售后服務(wù)體系的客戶保留和增值服務(wù)。對(duì)于企業(yè)來(lái)說，最佳質(zhì)量和服務(wù)在售后階段才能實(shí)現(xiàn)，售后服務(wù)對(duì)于顧客是否滿意，是否有愉快的體驗(yàn)非常重要。維持老客戶比開發(fā)新客戶要低得多，維持客戶忠誠(chéng)將為企業(yè)帶來(lái)高的利潤(rùn)回報(bào)。企業(yè)通過建立精準(zhǔn)的顧客服務(wù)體系，能夠有效留住老顧客，通過顧客滿意，實(shí)現(xiàn)顧客忠誠(chéng)，以老顧客為核心吸引新顧客，達(dá)到顧客的鏈?zhǔn)椒磻?yīng)。
3.大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷面臨的挑戰(zhàn)
3.1隱私保護(hù)
人們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上的一言一行都掌握在互網(wǎng)商家手中，包括購(gòu)物習(xí)慣、好友聯(lián)絡(luò)情況、閱讀習(xí)慣、檢索習(xí)慣等等，即使無(wú)害的數(shù)據(jù)被大量收集后，也會(huì)暴露個(gè)人隱私。
3.2數(shù)據(jù)量過大的壓力
數(shù)據(jù)規(guī)模爆炸式增長(zhǎng)，在能源、制造業(yè)、交通服務(wù)業(yè)、醫(yī)療衛(wèi)生等領(lǐng)域都積累了 TB 級(jí)、PB 級(jí)的大數(shù)據(jù)，這些龐大的數(shù)據(jù)造成存儲(chǔ)壓力和成本的加大，數(shù)據(jù)挖掘的難度也相應(yīng)增加，使得許多中小企業(yè)無(wú)力進(jìn)行數(shù)據(jù)的挖掘與開發(fā)。
3.3數(shù)據(jù)開放共享少
各大互聯(lián)網(wǎng)公司平臺(tái)掌握著大量用戶資源，政府部門、民間組織、公共服務(wù)部門等機(jī)構(gòu)也掌握了各種用戶的相關(guān)數(shù)據(jù)，但是各家公司或平臺(tái)的數(shù)據(jù)并不會(huì)完全向公眾和社會(huì)開放，或者是費(fèi)用和門檻太高，限制了數(shù)據(jù)的開放。政府、企業(yè)、社區(qū)等機(jī)構(gòu)每天產(chǎn)生大量的數(shù)據(jù)，但并沒有實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的開放和共享，使得大量的數(shù)據(jù)閑置和沉睡，沒有得到合理有效利用，造成資源浪費(fèi)。
結(jié)束語(yǔ)
挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存，大數(shù)據(jù)與技術(shù)的結(jié)合會(huì)讓技術(shù)工具取代越來(lái)越多的人為工作甚至超越人為工作，目前，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作對(duì)各種技術(shù)的依賴越來(lái)越重，企業(yè)也將面臨來(lái)自外部和內(nèi)部的顛覆和變革，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也正在從流量購(gòu)買時(shí)代開始慢慢向人群購(gòu)買時(shí)代轉(zhuǎn)變，在大數(shù)據(jù)的資源和技術(shù)的驅(qū)動(dòng)下，使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷更加精準(zhǔn)有效，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的前景未來(lái)將不可限量。
隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展,越來(lái)越多的人選擇通過網(wǎng)絡(luò)來(lái)了解、觀看世界杯。目前國(guó)內(nèi)世界杯網(wǎng)絡(luò)觀眾超過3億,鑒于2010年南非世界杯與國(guó)內(nèi)的時(shí)差因素,這一規(guī)模將繼續(xù)擴(kuò)大。世界杯不僅僅是球迷的狂歡盛宴,也是商家的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷盛宴。數(shù)據(jù)顯示,借助大型體育比賽,同樣廣告費(fèi)用,其效果可以提高10%?；诰W(wǎng)絡(luò)媒體傳播的時(shí)效性和互動(dòng)性等多種優(yōu)勢(shì),世界杯無(wú)疑將為整個(gè)營(yíng)銷市場(chǎng)帶來(lái)新的發(fā)展契機(jī)。
本屆世界杯是該賽事首次在非洲國(guó)家舉辦,同時(shí)還推出了“3D世界杯”,諸多亮點(diǎn)使其在國(guó)內(nèi)營(yíng)銷市場(chǎng)備受關(guān)注。互聯(lián)網(wǎng)廣告公司悠易互通根據(jù)廣告主不同的營(yíng)銷情況,在具體傳播中靈活運(yùn)用精準(zhǔn)定向技術(shù),將世界杯營(yíng)銷的“魔力”徹底釋放。
從群體到個(gè)人
精準(zhǔn)鎖定世界杯有效受眾
一些與體育賽事密切相關(guān)的品牌,如體育用品、運(yùn)動(dòng)服飾、功能飲料等,自然不會(huì)錯(cuò)過四年一度的盛宴,也有一些商家適時(shí)推出了與世界杯相關(guān)的營(yíng)銷活動(dòng),如舉辦地南非旅游、贈(zèng)送世界杯門票、發(fā)放世界杯紀(jì)念品等,并通過網(wǎng)絡(luò)傳播方式趁熱打鐵,利用世界杯引發(fā)的運(yùn)動(dòng)熱潮,引導(dǎo)人們?nèi)リP(guān)注相關(guān)的品牌和產(chǎn)品。然而找到合適的營(yíng)銷點(diǎn),還只是傳播的初級(jí)階段,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重點(diǎn)在于找到準(zhǔn)確的目標(biāo)用戶,這樣才能確保營(yíng)銷效果安全落地。
悠易互通的定向平臺(tái)是以“用戶”為核心的,根據(jù)每個(gè)用戶的屬性和消費(fèi)特點(diǎn),投放更具針對(duì)性和目的性的廣告?；诙嗄甑姆e累,悠易互通擁有超過2.2億有效用戶標(biāo)本的定向平臺(tái),通過長(zhǎng)期跟蹤分析用戶的網(wǎng)絡(luò)行為習(xí)慣,準(zhǔn)確掌握用戶的性別、年齡、喜好等。例如,在一段時(shí)期內(nèi),某用戶瀏覽的網(wǎng)頁(yè)記錄中頻繁出現(xiàn)“體育”、“運(yùn)動(dòng)”等關(guān)鍵詞,同時(shí)在近期對(duì)南非足球世界杯較為關(guān)注,那么該用戶就是世界杯相關(guān)品牌的有效受眾。然后通過對(duì)其他關(guān)鍵詞的分析,進(jìn)一步判斷該用戶的具體屬性。如果該用戶是一位年輕時(shí)尚的男性,我們可以迎合其興趣點(diǎn)投放運(yùn)動(dòng)服飾類廣告,從而對(duì)該用戶的關(guān)注點(diǎn)進(jìn)行有效引導(dǎo)。這種以“人”為本的投放方式,一方面能準(zhǔn)確找到網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)受眾,同時(shí)也可以針對(duì)個(gè)人用戶進(jìn)行靈活的定制廣告投放,從而大幅度提升傳播的精準(zhǔn)性。
從體育到周邊
搭建世界杯整合營(yíng)銷平臺(tái)
對(duì)于更多的商家而言,其產(chǎn)品和服務(wù)與世界杯并沒有直接關(guān)聯(lián),如啤酒、消費(fèi)電子、汽車等,但他們也同樣不想錯(cuò)過這個(gè)絕佳營(yíng)銷時(shí)機(jī)。事實(shí)上,如今世界杯已經(jīng)超越了足球和體育賽事本身,成為一種普天之下的大眾娛樂。盡管多數(shù)人不一定會(huì)親自參與世界杯或相關(guān)的活動(dòng),但同樣會(huì)保持不同程度的關(guān)注。悠易互通針對(duì)這些商家推出了整體傳播推廣方案,將世界杯熱點(diǎn)融入營(yíng)銷之中,利用定向平臺(tái)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)覆蓋、多樣化定制的整合傳播效果。
悠易互通潛心研發(fā)的智能四維定向系統(tǒng),完全從用戶的興趣出發(fā),從廣告投放后臺(tái)鎖定目標(biāo)受眾,利用關(guān)鍵詞定向精選媒體投放渠道。在用戶外圍,通過廣告播放頻次控制,提升投放效果并減少成本浪費(fèi),同時(shí)將投放時(shí)間、地域及環(huán)境等多種因素融入營(yíng)銷之中,形成一套完整的全維度精準(zhǔn)傳播。目前悠易互通的合作媒體資源可覆蓋到全國(guó)60%以上的網(wǎng)民,有效保證了營(yíng)銷信息的到達(dá)率,并有專業(yè)服務(wù)人員對(duì)投放廣告進(jìn)行全程監(jiān)測(cè)和科學(xué)調(diào)整,在投放準(zhǔn)確率和用戶轉(zhuǎn)化率等方面,均處于同行業(yè)領(lǐng)先地位。
另外,悠易互通還可以根據(jù)不同商家的營(yíng)銷需求,為其量身訂制極具個(gè)性化的定向組合策略,實(shí)現(xiàn)品牌網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與世界杯消費(fèi)熱潮完美接軌,帶動(dòng)品牌認(rèn)知度與產(chǎn)品銷售額的雙向提升,助各路商家在世界杯營(yíng)銷大戰(zhàn)中滿載而歸。
2011年7月20日，中國(guó)受眾網(wǎng)絡(luò)――2011悠易互通新品會(huì)在上海JW萬(wàn)豪酒店圓滿落下帷幕，來(lái)自廣告主、公司、合作伙伴及媒體記者共200余位嘉賓出席會(huì)議。會(huì)上，悠易互通CEO劉竣豐、思偉投資合伙人崔麟、艾瑞咨詢集團(tuán)聯(lián)合總裁鄒蕾、上海廣告有限公司互動(dòng)行銷總監(jiān)呂輝等嘉賓發(fā)表主題演講并參與對(duì)話論壇，共同就“中國(guó)受眾網(wǎng)絡(luò)”這一新概念展開探討。
在互聯(lián)網(wǎng)的搜索技術(shù)、社會(huì)化媒體管理技術(shù)、用戶定向技術(shù)以及云計(jì)算等技術(shù)的共同推動(dòng)下，網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)“以人為本”發(fā)展模式日益凸顯。企業(yè)與“人”的互動(dòng)以及對(duì)“人”個(gè)性化需求的滿足，悠易互通通過搭建“中國(guó)受眾網(wǎng)絡(luò)”，樹立了“以技術(shù)為驅(qū)動(dòng)，直擊目標(biāo)受眾”的新營(yíng)銷邏輯，將以直擊“人”心的精準(zhǔn)營(yíng)銷模式掀起行業(yè)變革！
分析一個(gè)企業(yè)是否具備快速發(fā)展實(shí)力，風(fēng)險(xiǎn)投資的關(guān)注與認(rèn)可是一個(gè)重要判斷標(biāo)準(zhǔn)?！坝埔谆ネǖ暮诵臓?zhēng)力在于――通過分析2.7億受眾行為數(shù)據(jù)庫(kù)，將廣告直接投放給悠易互通受眾網(wǎng)絡(luò)中最合適的受眾，讓廣告主獲得最精準(zhǔn)的傳播效果、最大化的廣告價(jià)值?！庇埔谆ネㄍ顿Y方之一的思偉投資合伙人崔麟先生表示：“悠易互通與我們?cè)?005年投資的美國(guó)公司TACODA很像，其2007年被美國(guó)在線以數(shù)億美元收購(gòu)。對(duì)于悠易互通我們更看重的是其“中國(guó)獨(dú)創(chuàng)性”――龐大而鮮活的中國(guó)受眾網(wǎng)絡(luò)“數(shù)據(jù)庫(kù)，以及精準(zhǔn)定向投放的后端”點(diǎn)到點(diǎn)的“精準(zhǔn)投放。”
悠易互通CEO劉竣豐介紹：自2007年成立至今，悠易突破了搜索引擎、SVM及云計(jì)算技術(shù)三大技術(shù)壁壘。目前，悠易互通已積累2.7億可以直接進(jìn)行商用的用戶行為數(shù)據(jù)庫(kù)，并進(jìn)行了用戶屬性細(xì)分為22個(gè)行業(yè)大類、230個(gè)產(chǎn)品小類，以此搭建起龐大而鮮活的“中國(guó)受眾網(wǎng)絡(luò)”數(shù)據(jù)庫(kù)，同時(shí)逐步建立起以受眾洞察、精準(zhǔn)投放及優(yōu)化等產(chǎn)品為核心的、端到端的精準(zhǔn)廣告營(yíng)銷服務(wù)。
開放是未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)展的必然要求，悠易互通會(huì)把累積的所有技術(shù)和用戶數(shù)據(jù)對(duì)外開放，廣告主、媒體、公司及合作伙伴都可實(shí)現(xiàn)對(duì)接，這是基于對(duì)悠易互通多年潛心研發(fā)的技術(shù)的自信，更是對(duì)整個(gè)廣告網(wǎng)絡(luò)行業(yè)開放發(fā)展的積極倡導(dǎo)。
在最合適的時(shí)間里向最合適的用戶推送最合適的廣告，這個(gè)廣告界的最高理想正在被悠易互通實(shí)現(xiàn)。劉竣豐表示，不滿足于做網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷平臺(tái)，成為互聯(lián)網(wǎng)最大的用戶行為數(shù)據(jù)平臺(tái)才是悠易互通未來(lái)的發(fā)展目標(biāo)。以開放的心態(tài)面對(duì)同行、客戶和媒體，通過數(shù)據(jù)和技術(shù)分享，悠易互通期待著與更多的技術(shù)公司和合作伙伴攜起手來(lái)，一起創(chuàng)造廣告網(wǎng)絡(luò)開放的未來(lái)。
【摘 要】現(xiàn)有的B2C購(gòu)物網(wǎng)站更多的是通過記錄消費(fèi)者購(gòu)買軌跡，分析其可能有的購(gòu)買需求和偏好，然后推薦給消費(fèi)者可能喜歡的產(chǎn)品，但是這一模式存在嚴(yán)重的侵犯消費(fèi)者隱私以及時(shí)滯性，因而，網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái)要想提高消費(fèi)者滿意度和對(duì)網(wǎng)站的粘性，就應(yīng)該轉(zhuǎn)變這種被動(dòng)推薦為主動(dòng)推薦。
【關(guān)鍵詞】精準(zhǔn)營(yíng)銷；被動(dòng)推薦；主動(dòng)推薦
2014年7月21日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京第34次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》）?！秷?bào)告》顯示，截至2014年6月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.32億，其中，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模5.27億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到46.9%。網(wǎng)民上網(wǎng)設(shè)備中，手機(jī)使用率達(dá)83.4%，首次超越傳統(tǒng)PC整體80.9%的使用率，手機(jī)作為第一大上網(wǎng)終端的地位更加鞏固。2014上半年，網(wǎng)民對(duì)各項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的使用程度更為深入。移動(dòng)商務(wù)類應(yīng)用在移動(dòng)支付的拉動(dòng)下，正歷經(jīng)跨越式發(fā)展，在各項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用中地位愈發(fā)重要。網(wǎng)民在手機(jī)電子商務(wù)類、休閑娛樂類、信息獲取類、交通溝流類等應(yīng)用的使用率都在快速增長(zhǎng)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶動(dòng)了整體互聯(lián)網(wǎng)各類應(yīng)用發(fā)展。從這組數(shù)據(jù)中可以看出，利用手機(jī)進(jìn)行購(gòu)物是一大發(fā)展趨勢(shì)，特別是隨著手機(jī)大屏化、4G網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用，這一趨勢(shì)會(huì)更加明顯。
與此同時(shí)，PC端網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營(yíng)銷模式被消費(fèi)者詬病，侵犯隱私的呼聲一直未停。所謂精準(zhǔn)營(yíng)銷，在Lester Wunderman（1999）看來(lái)是通過科學(xué)分析，確定可能購(gòu)買的客戶，從而引導(dǎo)生產(chǎn)廠商改變推廣策略。精準(zhǔn)營(yíng)銷通過現(xiàn)代數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)和現(xiàn)代溝通技術(shù)實(shí)現(xiàn)了對(duì)目標(biāo)人群的精準(zhǔn)定位，實(shí)現(xiàn)了對(duì)營(yíng)銷過程的定量跟蹤，實(shí)現(xiàn)了對(duì)營(yíng)銷結(jié)果的定量預(yù)測(cè)。只要你瀏覽過某個(gè)網(wǎng)站，在你的電腦中就會(huì)生成cookie，這是網(wǎng)站用來(lái)辨別用戶身份、進(jìn)行session跟蹤而儲(chǔ)存在用戶本地終端上的數(shù)據(jù)。Cookie可以幫助用戶快速登陸網(wǎng)站，甚至是保留用戶在購(gòu)物網(wǎng)站中“購(gòu)物車”中的數(shù)據(jù)，給用戶提供了很多便利。精準(zhǔn)營(yíng)銷是對(duì)用戶即時(shí)心理的追蹤，對(duì)用戶即時(shí)需求的滿足。心理雖不可琢磨，幸運(yùn)的是例如微博用戶，一旦在微博中發(fā)言，便有了立場(chǎng)和傾向，就能進(jìn)行歸類、跟蹤和分析，伴隨的是用戶所發(fā)內(nèi)容的可辨析。只要提供的是有效的微博數(shù)據(jù)挖掘應(yīng)用或工具，能夠通過對(duì)用戶內(nèi)容的分析，實(shí)時(shí)判斷可能的潛在機(jī)會(huì)并對(duì)接相應(yīng)的商業(yè)，為一對(duì)一的營(yíng)銷行動(dòng)提供基礎(chǔ)的策略支撐，有可能實(shí)現(xiàn)真正的精準(zhǔn)，特別是當(dāng)用戶心理變化、需求表達(dá)與用戶的地理位置信息等結(jié)合的時(shí)候。但是運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，分析用戶隱私部分，特別是郵件內(nèi)容讓互聯(lián)網(wǎng)用戶難以接受。這也造成了現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營(yíng)銷的矛盾所在。
一、推薦式精準(zhǔn)營(yíng)銷
傳統(tǒng)B2C電子商務(wù)主要有以下特點(diǎn)：消費(fèi)者群數(shù)量巨大，但單筆交易金額和交易數(shù)量小；經(jīng)常會(huì)遇到“偶然型”消費(fèi)者，即消費(fèi)者為了特定目的偶然搜索到商家并購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)，也許以后并不會(huì)再次光顧該商家。這種情況下，商家只有滿足客戶需求，并提供良好的購(gòu)物體驗(yàn)才能吸引客戶再次購(gòu)買，進(jìn)而增加客戶粘性。
投資Shoe Dazzle的華裔創(chuàng)投家認(rèn)為第一代的購(gòu)物網(wǎng)站，是讓消費(fèi)者去找他們真的想要的東西。在第一代的購(gòu)物網(wǎng)站中，以淘寶為例，主要是消費(fèi)者自己在搜索框中填入關(guān)鍵詞，搜索自己想要的產(chǎn)品，或者是選擇廣告產(chǎn)品。但是消費(fèi)者往往搜索不到自己想要的產(chǎn)品，或是整個(gè)搜索過程要浪費(fèi)很多的時(shí)間和精力，還不一定可以選到自己喜歡的產(chǎn)品。而且，大多數(shù)消費(fèi)者在淘寶網(wǎng)店的購(gòu)買行為往往是一次性購(gòu)買，客戶黏度不高。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)站針對(duì)消費(fèi)者的搜索記錄和瀏覽記錄，可以把消費(fèi)者可能感興趣的產(chǎn)品推薦給他，這也就成了精準(zhǔn)營(yíng)銷的開始。
這種推薦式對(duì)于消費(fèi)者而言是一種被動(dòng)式，是網(wǎng)站對(duì)于消費(fèi)者行為分析的結(jié)果。這種結(jié)果不見得是準(zhǔn)確的。消費(fèi)者在朋友結(jié)婚時(shí)買過一條伴娘裙，那么在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)淘寶以“猜你喜歡的”方式推薦給消費(fèi)者的都是禮服之類的產(chǎn)品，但這種產(chǎn)品可能已經(jīng)不再是消費(fèi)者所需要的，已經(jīng)過了時(shí)效性。因而，這種推薦制在時(shí)效性方面很大的限制，往往推薦給消費(fèi)者的是其已經(jīng)購(gòu)買過的產(chǎn)品，而其之后想要購(gòu)買的產(chǎn)品還需要自己再次搜索，就成了標(biāo)準(zhǔn)的“事后諸葛亮”。
二、變被動(dòng)為主動(dòng)
營(yíng)銷從本質(zhì)上去發(fā)現(xiàn)需求滿足需求，甚至是去創(chuàng)造需求滿足需求。特別是女性消費(fèi)群體對(duì)于服飾、鞋包類的消費(fèi)需求往往是持續(xù)不斷存在的，而且很容易受到外部因素的影響，被外界刺激所激發(fā)。
投資Shoe Dazzle的華裔創(chuàng)投家認(rèn)為第二代的購(gòu)物網(wǎng)站，則是先塞給他們一堆東西，然后讓客戶再?gòu)闹刑暨x幾樣出來(lái)買！因而，Shoe Dazzle所采用的訂購(gòu)模式，根據(jù)會(huì)員在初期提交的偏好，定期選擇會(huì)員可能喜歡的產(chǎn)品，然后推薦給會(huì)員。這樣的推薦就成了一種主動(dòng)推薦式。消費(fèi)者在未收到推薦產(chǎn)品之前，可能并沒有此消費(fèi)需求，但是看到所推薦的產(chǎn)品很符合自己的消費(fèi)習(xí)慣，自己很喜歡，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買行為。這就從本質(zhì)上改變了精準(zhǔn)營(yíng)銷的內(nèi)涵，降低了以往消費(fèi)者已經(jīng)購(gòu)買仍在推薦可能性，在消費(fèi)者消費(fèi)之前就提前推薦，讓推薦式精準(zhǔn)營(yíng)銷發(fā)揮了其本應(yīng)該發(fā)揮的作用，大大降低了之前被動(dòng)式推薦模式的時(shí)滯性。
隨著各類購(gòu)物網(wǎng)站手機(jī)客戶端的上線，消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地的進(jìn)行手機(jī)上購(gòu)買。在這一趨勢(shì)影響下，第一代購(gòu)物網(wǎng)站原有的搜索和推薦模式都面臨挑戰(zhàn)。利用手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買，一方面受限于每個(gè)人的手機(jī)流量，消費(fèi)者的搜索時(shí)間就變得非常有限，跟以往在PC電腦上搜索產(chǎn)品信息的時(shí)間相比大大縮短。另一方面，手機(jī)客戶端的應(yīng)用也讓主動(dòng)推薦變得更加便利，一旦消費(fèi)者在手機(jī)客戶端登陸就可以立即看到所推薦產(chǎn)品，提高推薦效率。而且，基于這種定制式、個(gè)性化的推薦，消費(fèi)者的忠誠(chéng)度也會(huì)有很大幅度的提高，為網(wǎng)站帶來(lái)更多的重復(fù)購(gòu)買。
在線上購(gòu)物快速發(fā)展的今天，到目前為止，國(guó)內(nèi)大多數(shù)的購(gòu)物網(wǎng)站還處在第一代購(gòu)物網(wǎng)站的階段，但是，隨著消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣的改變、手機(jī)網(wǎng)絡(luò)的普及，主動(dòng)式的購(gòu)物推薦將會(huì)更加適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展。
摘要：網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展致使數(shù)據(jù)庫(kù)應(yīng)用不斷擴(kuò)大，數(shù)據(jù)信息業(yè)已成為企業(yè)營(yíng)銷的重要資源。企業(yè)在通過搜集擁有大量基礎(chǔ)數(shù)據(jù)信息后，如何在這些擁有著重要商業(yè)信息數(shù)據(jù)背后挖掘信息價(jià)值成為企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷的重要工作之一。本文就從商業(yè)發(fā)展角度對(duì)數(shù)據(jù)信息挖掘進(jìn)行了方法分析，并對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提出了合理化建議。
關(guān)鍵詞：企業(yè)；數(shù)據(jù)；信息；精準(zhǔn)營(yíng)銷；方法
網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展使人們走進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)使用中產(chǎn)生大量的數(shù)據(jù)信息，這些信息的增加呈現(xiàn)爆炸式增長(zhǎng)，這些信息包含著人們的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)方式、消費(fèi)類型等多種商業(yè)信息，如果企業(yè)可以將這些信息進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，將會(huì)給企業(yè)帶來(lái)相當(dāng)大的利潤(rùn)。數(shù)據(jù)挖掘成為了企業(yè)網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營(yíng)銷的重要工作。所謂數(shù)據(jù)挖掘（Data Mining）就是從數(shù)據(jù)庫(kù)中提取并分析隱含的未知具有商業(yè)價(jià)值的數(shù)據(jù)信息。這項(xiàng)工作是數(shù)據(jù)庫(kù)研究中的一個(gè)新興領(lǐng)域，是人工智能、信息統(tǒng)計(jì)、數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)多項(xiàng)理論和技術(shù)的集合體。
一、信息數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)
1.關(guān)聯(lián)分析
關(guān)聯(lián)分析是最基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)挖掘分析方法，也是企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷的常用手段之一。在數(shù)據(jù)挖掘領(lǐng)域關(guān)于關(guān)聯(lián)分析的方法也是多樣的，例如有APRIORI、AIS、DHP等算法，這種分析方法主要對(duì)數(shù)據(jù)之間的聯(lián)系進(jìn)行挖掘，例如在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中我們?cè)跀?shù)據(jù)庫(kù)中發(fā)現(xiàn)購(gòu)買A商品的顧客點(diǎn)擊B關(guān)聯(lián)商品的概率是75%。通過關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)信息分析找出兩者商品的購(gòu)買關(guān)聯(lián)，更為精確的為顧客提供互補(bǔ)商品集約化銷售，進(jìn)而增加企業(yè)利潤(rùn)。
2.序列模式分析
序列模式分析同關(guān)聯(lián)模式分析目的相同都是在挖掘數(shù)據(jù)之間的聯(lián)系，但是序列模式分析更為連續(xù)化和網(wǎng)絡(luò)化，例如對(duì)關(guān)聯(lián)商品A、B、C之間進(jìn)行序列化模式分析，客戶在購(gòu)買A 商品后又購(gòu)買B商品，再購(gòu)買C 商品，形成了固定的購(gòu)買模式。每個(gè)序列內(nèi)部都是按照固定模式排列。通過挖序列函數(shù)分析交易數(shù)據(jù)庫(kù)，獲得數(shù)據(jù)庫(kù)中出現(xiàn)最高頻次的序列，值得注意的是我們?cè)谛蛄心Ｊ椒治鰰r(shí)要輸入最小置信度和最小支持度。
3.分類分析
我們對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)中的不同類型的數(shù)據(jù)賦予特征標(biāo)記，數(shù)據(jù)庫(kù)就成為了具有分類特征的數(shù)據(jù)庫(kù)，分類分析就是通過對(duì)具有特征的一組數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，用分類規(guī)則對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)中數(shù)據(jù)進(jìn)行具體分類。例如我們?cè)谄?S店數(shù)據(jù)庫(kù)中有各類用戶消費(fèi)信息，4S店將根據(jù)購(gòu)買不同級(jí)別汽車的用戶信息進(jìn)行分類，可以分為A級(jí)、B級(jí)、C級(jí)、D級(jí)、 E級(jí)用戶，然后對(duì)類別分類賦予數(shù)據(jù)庫(kù)數(shù)據(jù)。然后對(duì)每一等級(jí)數(shù)據(jù)進(jìn)行4S店裝配、保養(yǎng)、置換消費(fèi)金額分類，通過數(shù)據(jù)分析我們對(duì)不同種類用戶進(jìn)行準(zhǔn)確描述和挖掘，針對(duì)各類型用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行回歸模型、決策樹模型、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型分析，分析結(jié)果采用電話回訪的方式進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，充分發(fā)揮用戶的消費(fèi)潛力。
4.聚類分析
聚類分析是一組沒有分類的記錄，對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行分類事前也沒有具體數(shù)量判斷，在數(shù)據(jù)分析過程中根據(jù)一定的分類規(guī)則進(jìn)行劃分記錄，然后確定每一個(gè)記錄的類別。在數(shù)據(jù)分析過程中采用的分類標(biāo)準(zhǔn)是根據(jù)聚類分析工具確定。使用較為普遍的聚類分析方法有系統(tǒng)聚類法、加入法、動(dòng)態(tài)聚類法、分解法。在數(shù)據(jù)分析法過程中采用不同的分類標(biāo)準(zhǔn)有著不同的劃分結(jié)果。我們會(huì)發(fā)現(xiàn)聚類分析和分類分析是一個(gè)互逆的過程。在實(shí)際的操作過程中，數(shù)據(jù)分析員可以利用分類經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行數(shù)據(jù)初步分析，然后根據(jù)數(shù)據(jù)分類結(jié)果進(jìn)行分類標(biāo)準(zhǔn)再調(diào)整，直至得到滿意的分類結(jié)果。
二、數(shù)據(jù)挖掘在企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷中的具體應(yīng)用
現(xiàn)階段很多企業(yè)早已在利用相關(guān)的數(shù)據(jù)挖掘工具進(jìn)行客戶分析進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，企業(yè)管理層也根據(jù)相關(guān)的分析數(shù)據(jù)搭建各類模型用于企業(yè)決策分析。隨著經(jīng)濟(jì)國(guó)際化，生產(chǎn)全球化，資本開放化程度越來(lái)越成熟，企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)也具有不確定性，企業(yè)需要借助大數(shù)據(jù)系統(tǒng)進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，對(duì)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行抽取和轉(zhuǎn)換，從中獲得有利于商業(yè)決策的關(guān)鍵性數(shù)據(jù)來(lái)控制成本和區(qū)分市場(chǎng)，進(jìn)而提高經(jīng)濟(jì)效益。
1.有利于客戶關(guān)系維護(hù)與管理
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在如今業(yè)已成為各類企業(yè)進(jìn)軍的重要領(lǐng)域，如何在網(wǎng)絡(luò)銷售中最大限度地爭(zhēng)取客戶、擴(kuò)大客戶群體、與客戶建立更高的黏度。這些都是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最基本的要求，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代企業(yè)如何才能確定精準(zhǔn)的目標(biāo)市場(chǎng)、挖掘客戶產(chǎn)品需求、接受產(chǎn)品升級(jí)體驗(yàn)都是與以往有很大差距。如果一個(gè)企業(yè)能讓客戶流失率降低5%，其企業(yè)的利潤(rùn)就能增加40%-60%，通過大數(shù)據(jù)分析可以更好地了解客戶需求，并且與客戶進(jìn)行良好的互動(dòng)交流，降低戶口流失率，不斷增加企業(yè)產(chǎn)品新意，提高產(chǎn)品知名度。
2.有利于企業(yè)精準(zhǔn)經(jīng)營(yíng)定位
企業(yè)通過大數(shù)據(jù)挖掘可以找出消費(fèi)者的共性和個(gè)性特征，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分類，針對(duì)不同目標(biāo)客戶群體進(jìn)行個(gè)性營(yíng)銷，同樣企業(yè)也可以用數(shù)據(jù)分析結(jié)果進(jìn)行企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)精準(zhǔn)定位，針對(duì)客戶進(jìn)行一對(duì)一的產(chǎn)品服務(wù)，另外也可以針對(duì)目標(biāo)群體進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，讓客戶建立新的客戶群體，通過客戶挖掘新的客戶群體，現(xiàn)如今在微信上進(jìn)行團(tuán)購(gòu)商品已經(jīng)非常普遍，做得比較好的是“拼多多”，利用群體的共性進(jìn)行目標(biāo)客戶精準(zhǔn)營(yíng)銷非常到位。另外企業(yè)也可以根據(jù)客戶個(gè)人特征進(jìn)行特殊化的商品，提高客戶的滿意度和忠誠(chéng)度。企業(yè)只有對(duì)客戶的真正需求有充分的了解才能夠有的放矢，提供多樣化和差異化的個(gè)性服務(wù)，從而對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)進(jìn)行精準(zhǔn)定位。
3.有利于企業(yè)對(duì)消費(fèi)需求的預(yù)測(cè)
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，消費(fèi)者是一個(gè)不斷變化的虛擬用戶，這樣的消費(fèi)者一方面是企業(yè)產(chǎn)品的購(gòu)買者，另一方面也是企業(yè)商品的消費(fèi)者和宣傳員，在一定程度上充當(dāng)著產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)引導(dǎo)員的角色。企業(yè)在精準(zhǔn)營(yíng)銷中一方面要考慮到線下客戶的需要，也要對(duì)網(wǎng)路營(yíng)銷有著充分的考量，分析網(wǎng)絡(luò)用戶群體數(shù)據(jù)，分析他們?cè)谫?gòu)買產(chǎn)品需求變化的表現(xiàn)，分析他們消費(fèi)產(chǎn)品的趨勢(shì)和原因，采用多種方式進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，多層次、多方面、多類型的營(yíng)銷方式刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，喚醒他們的消費(fèi)能力，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售量的提升。
[摘要]隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，企業(yè)的營(yíng)銷手段也在不斷向電子化、定量化發(fā)展，精準(zhǔn)營(yíng)銷就是在這種背景下應(yīng)運(yùn)而生的新型營(yíng)銷模式。本文闡述了精準(zhǔn)營(yíng)銷的一般概念和特征，并探討了基于社交網(wǎng)絡(luò)的精準(zhǔn)營(yíng)銷模式的優(yōu)勢(shì)和方法。最后，本文認(rèn)為該模式在國(guó)外已經(jīng)取得了很好的商業(yè)價(jià)值，或許可以成為我國(guó)營(yíng)銷模式新的發(fā)展方向。
[關(guān)鍵詞]精準(zhǔn)營(yíng)銷；社交網(wǎng)絡(luò)；商業(yè)模式
1精準(zhǔn)營(yíng)銷的概念與特征
1999年，美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家、直效營(yíng)銷之父萊斯特?偉門（Lester Wunderman）描述了一種新的營(yíng)銷模式：要改變以往的營(yíng)銷渠道及方法，以生產(chǎn)廠商的客戶和銷售商為中心，通過電子媒介、電話訪問、郵寄、互聯(lián)網(wǎng)等方式建立客戶資料庫(kù)；然后通過科學(xué)分析，確定可能購(gòu)買的客戶，從而引導(dǎo)生產(chǎn)廠商改變推廣策略，為生產(chǎn)廠商制訂出具有較強(qiáng)操作性的營(yíng)銷傳播方案，同時(shí)為其提供盡可能詳細(xì)的客戶和銷售商的追蹤資料。這段描述被認(rèn)為是關(guān)于精準(zhǔn)營(yíng)銷最早的權(quán)威描述，但由于時(shí)展水平的限制，偉門并沒有將其上升到思想理論的高度。營(yíng)銷大師菲利普?科特勒（Philip Kotler，2005）系統(tǒng)地提出了精準(zhǔn)營(yíng)銷（Precision Marketing）的概念：精準(zhǔn)營(yíng)銷是“企業(yè)采取更精準(zhǔn)、可衡量和高投資回報(bào)的影響溝通，制訂更注重結(jié)果和行動(dòng)的營(yíng)銷傳播計(jì)劃，并更加重視對(duì)直接銷售溝通的投資”的營(yíng)銷模式。
科學(xué)而精確的定量分析是精準(zhǔn)營(yíng)銷的重要基礎(chǔ)。顯然，以4P和4C理論為代表的傳統(tǒng)營(yíng)銷理論更加注重的是總體角度的分析。盡管其可能有不同的出發(fā)點(diǎn)，但傳統(tǒng)營(yíng)銷中定性分析遠(yuǎn)大于定量分析，主觀判斷遠(yuǎn)大于對(duì)市場(chǎng)的直接考量。而精準(zhǔn)營(yíng)銷非常重視顧客、產(chǎn)品和市場(chǎng)的一手?jǐn)?shù)據(jù)獲取工作，并采用客觀的量化分析方法匯總、分析這些資料，以科學(xué)的手段指導(dǎo)營(yíng)銷工作。
同時(shí)，精準(zhǔn)營(yíng)銷是分眾營(yíng)銷而不是大眾營(yíng)銷。無(wú)論是以企業(yè)為核心的4P營(yíng)銷分析框架，還是以消費(fèi)者為核心的4C營(yíng)銷分析框架，傳統(tǒng)營(yíng)銷理論體系始終是“大眾營(yíng)銷”思維，即市場(chǎng)是大眾化的市場(chǎng)，所分析的企業(yè)和顧客都是同質(zhì)性的，不存在個(gè)性和差異。而精準(zhǔn)營(yíng)銷與之最大的區(qū)別就在于它是分眾營(yíng)銷而不是大眾營(yíng)銷。精準(zhǔn)將產(chǎn)品、市場(chǎng)、顧客都進(jìn)行細(xì)致的區(qū)分，以明確不同的子產(chǎn)品、子市場(chǎng)和子顧客群的差異和特性，找到最有營(yíng)銷價(jià)值的顧客群，并設(shè)計(jì)有針對(duì)性的營(yíng)銷策略，以最大限度地保證營(yíng)銷的有效性。
此外，從營(yíng)銷策略上，精準(zhǔn)營(yíng)銷更重視營(yíng)銷的精度而不是廣度。傳統(tǒng)的營(yíng)銷思路并不強(qiáng)調(diào)顧客的具體信息，而往往是采用大面積撒網(wǎng)的辦法擴(kuò)大與顧客的接觸面，從而提高營(yíng)銷效果，并將提高顧客的認(rèn)知度作為營(yíng)銷的主要目標(biāo)之一。與此相對(duì)，精準(zhǔn)營(yíng)銷所強(qiáng)調(diào)的不是讓盡可能多的人了解產(chǎn)品，而是找到最可能購(gòu)買產(chǎn)品的顧客對(duì)其進(jìn)行重點(diǎn)營(yíng)銷，避免無(wú)效的宣傳和接觸。
相比于傳統(tǒng)的以產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）為核心的4P營(yíng)銷理論，和以消費(fèi)者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）為核心的4C營(yíng)銷理論，精準(zhǔn)營(yíng)銷顯然更具有針對(duì)性，也更符合數(shù)量化和電子化管理的現(xiàn)代背景。
2基于社交網(wǎng)絡(luò)實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)
社交網(wǎng)絡(luò)源自對(duì)英文SNS（Social Network Service）的翻譯，其直譯即為社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。國(guó)外學(xué)者Antelman（2003）曾對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)定義為一種虛擬的個(gè)人空間，用戶可以在其個(gè)人空間里上傳和更新自我的狀態(tài)與信息，同時(shí)與社交網(wǎng)絡(luò)中的其他用戶連接，進(jìn)行資訊的分享和互動(dòng)，從而達(dá)到增進(jìn)群體內(nèi)部關(guān)系的目的。
網(wǎng)絡(luò)的社交功能經(jīng)歷了從電子郵件到網(wǎng)絡(luò)論壇（BBS），再到即時(shí)通信（IM）工具和博客（Blog）的幾個(gè)階段，最終發(fā)展為“社交網(wǎng)絡(luò)”形式。相比于前幾個(gè)階段，社交網(wǎng)絡(luò)中個(gè)人的形象更為鮮明，人與人之間的聯(lián)系更為緊密，網(wǎng)絡(luò)在人際關(guān)系的構(gòu)建與維護(hù)功能也更為突出。社交網(wǎng)絡(luò)從出現(xiàn)伊始即引爆了社會(huì)潮流。創(chuàng)辦于2004年的“臉譜”（Facebook）網(wǎng)是較早上線的一家美國(guó)社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)網(wǎng)站，經(jīng)過不到十年的發(fā)展其獨(dú)立訪問量就已達(dá)到8367億人次，名列全球網(wǎng)站榜首（comScore網(wǎng)站，2013）。而我國(guó)社交網(wǎng)站也方興未艾，涌現(xiàn)了諸如人人網(wǎng)、開心網(wǎng)、豆瓣網(wǎng)等一批社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)網(wǎng)站。根據(jù)艾瑞咨詢2012年的《2011年中國(guó)社交化電子商務(wù)報(bào)告》，2011年我國(guó)社交網(wǎng)絡(luò)用戶規(guī)模即已達(dá)到37億人，預(yù)計(jì)2014年年底這一規(guī)模將達(dá)到51億人，社交化元素也將成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)中的基礎(chǔ)性應(yīng)用。
在社交網(wǎng)絡(luò)蓬勃發(fā)展的背后，人們也逐漸開始探索它背后所蘊(yùn)含的巨大的商業(yè)價(jià)值，其中基于社交網(wǎng)絡(luò)的精準(zhǔn)營(yíng)銷模式就是具體探索之一，也是國(guó)外逐漸流行的一個(gè)概念。
應(yīng)當(dāng)指出，精準(zhǔn)營(yíng)銷得以實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)是對(duì)顧客信息的收集與分析。在充分收集顧客信息的基礎(chǔ)上，精準(zhǔn)營(yíng)銷通過對(duì)顧客數(shù)據(jù)的分析準(zhǔn)確定位并識(shí)別顧客的需求特征并判斷哪些顧客具有更高的消費(fèi)可能，然后有針對(duì)性地選擇營(yíng)銷手段實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。這種信息主要包括顧客的年齡、性別等基本信息，顧客的產(chǎn)品偏好、購(gòu)買次數(shù)、購(gòu)買時(shí)間等行為信息，以及顧客對(duì)產(chǎn)品的滿意度、忠誠(chéng)度等偏好態(tài)度信息等關(guān)聯(lián)信息。具體而言，精準(zhǔn)營(yíng)銷所需要的信息內(nèi)容主要包括：
①描述信息：顧客的基本屬性信息，如年齡、性別、職業(yè)、收入和聯(lián)系方式等基本信息；②行為信息：顧客的購(gòu)買行為上的特征，它通常包括顧客購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的類型、消費(fèi)記錄、顧客與企業(yè)的聯(lián)絡(luò)記錄，以及顧客的消費(fèi)偏好等；③關(guān)聯(lián)信息：顧客行為的內(nèi)在心理因素，常用的顧客關(guān)聯(lián)信息包括滿意度和忠誠(chéng)度、對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)的偏好或態(tài)度、流失傾向以及與企業(yè)之間的聯(lián)絡(luò)傾向等。
一是信息對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷至關(guān)重要，而社交網(wǎng)絡(luò)所擁有的海量信息正與精準(zhǔn)營(yíng)銷相契合。社交網(wǎng)站通常擁有使用者的基本的年齡、職業(yè)和居住地等信息，部分有地理信息服務(wù)的社交網(wǎng)站平臺(tái)甚至可以獲得用戶即時(shí)的地理位置信息。而專業(yè)和定向的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)則可能有更契合主題的用戶信息。如美國(guó)的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)LinkedIn將自己定位于一家商業(yè)客戶導(dǎo)向的社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)網(wǎng)站，其內(nèi)擁有大量的職場(chǎng)人士的工作經(jīng)歷、人際關(guān)系等信息；而在國(guó)內(nèi)，知名社交網(wǎng)站豆瓣網(wǎng)以讀書、電影、音樂為交互的主題，其中也存有大量用戶的閱讀和觀影記錄，以及他們對(duì)于電影的評(píng)價(jià)與評(píng)論信息。對(duì)于廣告方而言，把握這些信息無(wú)疑就等于把握了市場(chǎng)的脈搏與動(dòng)向。
二是社交網(wǎng)絡(luò)本身就是一個(gè)優(yōu)良的精準(zhǔn)營(yíng)銷推廣平臺(tái)。社交網(wǎng)絡(luò)改變了傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式。在過去，無(wú)論是電視廣告、廣播還是傳單，營(yíng)銷都是面向大眾的，即無(wú)論顧客是誰(shuí)、具有怎樣的特征、購(gòu)買意愿是大是小，他們都將看到完全相同的廣告。而社交網(wǎng)絡(luò)由于其超高的交互性和針對(duì)性，能夠通過用戶信息篩選出應(yīng)該向誰(shuí)投放產(chǎn)品廣告，這恰恰滿足了精準(zhǔn)營(yíng)銷定向投放廣告的要求。
3通過社交網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷的方式
目前國(guó)內(nèi)對(duì)于精準(zhǔn)營(yíng)銷的研究與實(shí)踐已逐漸展開，而利用社交網(wǎng)絡(luò)助力精準(zhǔn)營(yíng)銷尚處于起步階段。2011年，MSN與搜狐網(wǎng)在視頻業(yè)務(wù)上達(dá)成合作協(xié)議，MSN賬號(hào)與搜狐視頻實(shí)現(xiàn)互通，并由后者負(fù)責(zé)MSN中文網(wǎng)視頻業(yè)務(wù)的內(nèi)容和運(yùn)營(yíng)，圍繞視頻的內(nèi)容、產(chǎn)品和營(yíng)銷進(jìn)行全方位戰(zhàn)略合作。合作中所提到的精準(zhǔn)營(yíng)銷主要是利用即時(shí)通信好友列表的信息推送，通過病毒式的信息傳播將視頻內(nèi)容疊加進(jìn)社交網(wǎng)絡(luò)來(lái)實(shí)現(xiàn)。而從結(jié)果來(lái)看，這種病毒式的營(yíng)銷方式可以實(shí)現(xiàn)和用戶的快速溝通，但還沒有實(shí)現(xiàn)真正的精準(zhǔn)，并且也存在用戶疲勞等缺陷。
近幾年，社交網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷的方式更為成熟。相對(duì)比較合理的方式是挖掘用戶信息，定向推送廣告。比如某化妝品廠商希望推廣自己的新品，其目標(biāo)客戶是25～30歲的年輕白領(lǐng)階層，同時(shí)產(chǎn)品定位為中高端產(chǎn)品。在以往，相對(duì)較優(yōu)的廣告投放方式是分析該目標(biāo)群體喜歡觀看的電視節(jié)目并投放電視廣告，或者在其較常出沒的地點(diǎn)投放傳單，以提高營(yíng)銷效果。而社交網(wǎng)絡(luò)則可以快速篩選出性別為女性、年齡在25～30歲、已工作等信息，有選擇地進(jìn)行廣告推送。社交網(wǎng)絡(luò)甚至可以通過挖掘用戶所關(guān)注的對(duì)象、所信息的關(guān)鍵詞等細(xì)節(jié)內(nèi)容了解用戶是否有化妝的習(xí)慣，對(duì)各類化妝品的評(píng)價(jià)如何等信息做出更精準(zhǔn)的分析，判斷該用戶是否有強(qiáng)烈的潛在購(gòu)買意愿。
國(guó)內(nèi)以新浪微博為代表的社交網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)開始利用自身平臺(tái)推送廣告，但還沒有充分實(shí)現(xiàn)所謂的“精準(zhǔn)化”營(yíng)銷，而國(guó)外在此方面已經(jīng)取得了很好的進(jìn)展。如知名社交網(wǎng)絡(luò)廣告商LocalResponse對(duì)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)應(yīng)用中超過3000萬(wàn)的社交媒體個(gè)人頁(yè)面進(jìn)行搜索，實(shí)時(shí)查找提到品牌廠商的信息，并從用戶所的文字、圖片等信息進(jìn)行判斷，幫助廣告商投放實(shí)時(shí)廣告。該公司已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了技術(shù)上的突破，并取得了很好的收益。
此外，也有一些利用社交網(wǎng)絡(luò)提供精準(zhǔn)營(yíng)銷輔助服務(wù)的成功案例。比較成熟的方式是將社交網(wǎng)絡(luò)與客戶關(guān)系管理（CRM）相結(jié)合。如Oracle，Salesforcexom，SugarCRM等運(yùn)營(yíng)商將傳統(tǒng)的客戶管理管理系統(tǒng)加入了社交網(wǎng)絡(luò)信息，以提供更全面的客戶信息；Radian6統(tǒng)計(jì)并分析社交網(wǎng)絡(luò)、博客、論壇中用戶與品牌相關(guān)的信息，這些信息對(duì)于剛涉及社交網(wǎng)絡(luò)的大品牌有很高的價(jià)值。
4趨勢(shì)與展望
一百多年前世界第一個(gè)現(xiàn)代廣告的廣告主約翰?華納梅克就曾感嘆：“我在廣告上的投資有一半是無(wú)用的，但是問題是我不知道是哪一半。”這句話直至今日仍被人們廣泛引用，究其原因就在于不能夠準(zhǔn)確定位營(yíng)銷對(duì)象做到有的放矢。在電子信息化蓬勃發(fā)展的現(xiàn)在，精準(zhǔn)營(yíng)銷高效的營(yíng)銷方式或許將徹底改變傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式。而社交網(wǎng)絡(luò)為其提供了很好的信息獲取平臺(tái)和廣告平臺(tái)，兩者可以實(shí)現(xiàn)良好的結(jié)合。
基于社交網(wǎng)絡(luò)的精準(zhǔn)營(yíng)銷模式已經(jīng)在國(guó)外取得了大量成功案例，而我國(guó)尚處于起步階段。技術(shù)水平的不足導(dǎo)致我國(guó)多數(shù)社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)尚不能做到精準(zhǔn)化，而漫無(wú)目的的廣告推送反而導(dǎo)致用戶疲勞，造成營(yíng)銷效果下降。相信隨著我國(guó)自身技術(shù)的不斷提高，這種新的模式很快就可以發(fā)揮其獨(dú)特的作用，成為企業(yè)高效的營(yíng)銷選擇。
摘 要：在4G網(wǎng)絡(luò)的支持下，旅游目的地進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，即通過政府和4G運(yùn)營(yíng)商之間的合作，建立旅游者數(shù)據(jù)庫(kù)，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，開展旅游目的地的精準(zhǔn)營(yíng)銷，促進(jìn)旅游目的地的快速發(fā)展。同時(shí)為旅游目的地管理部門及旅游企業(yè)提供參考。
關(guān)鍵詞：4G網(wǎng)絡(luò)；旅游目的地；精準(zhǔn)營(yíng)銷
2010年10月，由我國(guó)主導(dǎo)的TD-LTE增強(qiáng)型入選成為4G國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)。12月，工信部批復(fù)同意TD-LTE規(guī)模技術(shù)試驗(yàn)總方案。2011年，在北京、上海、廣州、深圳、杭州等7個(gè)城市建設(shè)TD-LTE規(guī)模試驗(yàn)網(wǎng)。2012年3月在杭州推出4G試商用體驗(yàn)，4G網(wǎng)絡(luò)已成為未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。同時(shí)，據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的統(tǒng)計(jì)公報(bào)，2011年底移動(dòng)手機(jī)用戶達(dá)到9.86億，其中3G移動(dòng)用戶1.28億，3G用戶的快速增加，手機(jī)營(yíng)銷成為旅游目的地營(yíng)銷新方式。
十八大提出“四化”，“信息化”上升為國(guó)家戰(zhàn)略。因此，旅游業(yè)要結(jié)合自身特點(diǎn)，加強(qiáng)旅游信息化的發(fā)展。針對(duì)旅游目的地營(yíng)銷，結(jié)合4G網(wǎng)絡(luò)，推行精準(zhǔn)營(yíng)銷，為旅游者提供快捷、方便、全面的信息。
一.4G時(shí)代旅游目的地進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷的必要性
（一）旅游者消費(fèi)需求變化顯著
隨著4G網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)和消費(fèi)水平的提高，手機(jī)用戶不斷增加，且呈現(xiàn)出多元化、個(gè)性化、多層次等特點(diǎn)。目前3G用戶多是70后、80后、90后，占據(jù)著旅游市場(chǎng)較大份額。該消費(fèi)群體更注重個(gè)性化的消費(fèi)需求。這就需要旅游目的地根據(jù)當(dāng)?shù)氐奶厣?，為不同的手機(jī)旅游者提供差異化的信息。同時(shí)，越來(lái)越多的游客選擇自助游、自駕游。這就需要提高旅游目的地的公共服務(wù)，其中最重要的就是公共信息服務(wù)。由于手機(jī)的便攜性，游客在旅游目的地的信息獲得，主要依靠手機(jī)。游客提高對(duì)4G網(wǎng)絡(luò)的期望，希望獲得精確的信息。旅游者消費(fèi)需求的變化，在很大程度上促進(jìn)了手機(jī)通訊技術(shù)的發(fā)展，影響著通訊技術(shù)的演進(jìn)。
（二）3G網(wǎng)絡(luò)不完善
目前盛行的3G網(wǎng)絡(luò)，雖然具有個(gè)性化、多媒體化等特點(diǎn)，但與4G網(wǎng)絡(luò)相比，存在一定的缺陷。首先，網(wǎng)速較慢。目前3G網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)傳輸速率能夠達(dá)到2Mbps，無(wú)法實(shí)現(xiàn)視頻在線觀看。4G網(wǎng)絡(luò)技術(shù)可以達(dá)到10Mbps至20Mbps，甚至最高可以達(dá)到每秒100Mbps速度傳輸信息，該速度相當(dāng)于目前手機(jī)傳輸速度的1萬(wàn)倍左右。其次，智能性較低。3G手機(jī)只是簡(jiǎn)單的信息查詢，其功能有限，無(wú)法根據(jù)環(huán)境、時(shí)間提供智能化的服務(wù)。4G通訊在終端設(shè)備的設(shè)計(jì)和操作上具有智能，而且能夠根據(jù)環(huán)境、時(shí)間提供智能化的服務(wù)。最后，精確性較低。3G手機(jī)提供的信息雜亂，無(wú)法根據(jù)旅游者輸入的關(guān)鍵詞提供精確的信息服務(wù)。4G手機(jī)能夠根據(jù)旅游者的地理位置，提供最近、最方便的信息，其精確性大大提高。
（三）旅游目的地營(yíng)銷針對(duì)性不強(qiáng)
隨著我國(guó)旅游市場(chǎng)的迅速發(fā)展，旅游目的地營(yíng)銷受到了越來(lái)越普遍的重視，新開發(fā)的旅游目的地不勝枚舉，營(yíng)銷手段日益豐富。但是，旅游目的地的營(yíng)銷針對(duì)性不強(qiáng)，只是通過營(yíng)銷手段，盡可能的吸引旅游者，而缺乏針對(duì)性營(yíng)銷。例如，自然景區(qū)擁有高品質(zhì)資源，通過電視進(jìn)行營(yíng)銷，不僅成本巨大，且經(jīng)濟(jì)效果不明顯。鑒于此，旅游目的地可以結(jié)合自身的旅游資源，選擇適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷手段，加強(qiáng)營(yíng)銷的針對(duì)性。根據(jù)自身?yè)碛械馁Y源，分析潛在旅游者，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，并且根據(jù)潛在旅游者的心理和行為特征，進(jìn)行針對(duì)性的營(yíng)銷，以獲得良好的經(jīng)濟(jì)收益。
二.4G網(wǎng)絡(luò)時(shí)代旅游地精準(zhǔn)營(yíng)銷措施
（一）旅游目的地政府完善4G網(wǎng)絡(luò)
目前，4G網(wǎng)絡(luò)在杭州等地試行，國(guó)家重視信息化的發(fā)展。旅游目的地管理部門應(yīng)該認(rèn)識(shí)到4G網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展前景。通過政策引導(dǎo)，加強(qiáng)與4G技術(shù)的提供者和運(yùn)營(yíng)商合作，從旅游目的地整體出發(fā)，構(gòu)建目的地4G網(wǎng)絡(luò)。在此基礎(chǔ)上，為旅游者提供當(dāng)?shù)氐穆糜尉包c(diǎn)、交通、酒店等文字、圖片和視頻信息。同時(shí)可以在網(wǎng)站上設(shè)置相應(yīng)的互動(dòng)社區(qū)，開發(fā)移動(dòng)電子商務(wù)交易系統(tǒng)，提供一個(gè)功能完善、信息豐富、互動(dòng)交流、查詢快捷、交易方便的4G移動(dòng)電子商務(wù)綜合型地方旅游網(wǎng)絡(luò)。
（二）建立旅游者營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)
在4G 時(shí)代實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷的前提是對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。市場(chǎng)細(xì)分的內(nèi)在依據(jù)是消費(fèi)者需求的異質(zhì)性。4G時(shí)代用戶消費(fèi)需求的變化，使旅游目的地在新的4G市場(chǎng)和技術(shù)條件下，全面進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)時(shí)代。為了正確實(shí)施市場(chǎng)細(xì)分，旅游目的地可以與4G技術(shù)的運(yùn)營(yíng)商合作，通過搜索和積累消費(fèi)者的大量信息，建立一個(gè)完善的營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)，根據(jù)消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分變量，如地理變量、人口變量、心理變量和行為變量，再經(jīng)過消費(fèi)者數(shù)據(jù)資料的統(tǒng)計(jì)分析，研究其消費(fèi)需求特征和購(gòu)買規(guī)律，準(zhǔn)確進(jìn)行市場(chǎng)的細(xì)分和定位，進(jìn)而實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷策略。
（三）加強(qiáng)旅游企業(yè)與旅游者的互動(dòng)
隨著4G技術(shù)的發(fā)展，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分不僅細(xì)分到某個(gè)群體，而且要細(xì)分到個(gè)人。旅游目的地的旅游企業(yè)市場(chǎng)應(yīng)該是每一個(gè)不同的旅游者，需要進(jìn)行通暢便利的交流。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的最大一個(gè)特點(diǎn)就是旅游者能隨時(shí)隨地查詢和獲取相關(guān)信息。為此，在旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的情況下，依托4G移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)旅游企業(yè)與旅游者互動(dòng)交流，結(jié)合旅游者在旅游消費(fèi)過程中發(fā)現(xiàn)的問題及體會(huì)，對(duì)自身旅游產(chǎn)品進(jìn)行完善，以打造旅游目的地更好、更有地方特色、更能趨于旅游者需要的旅游產(chǎn)品。
就像著名漫畫《凱文的幻虎世界》的作者比爾?沃爾森宣稱的那樣，“母親是發(fā)明創(chuàng)造的必要性元素?！?
母親節(jié)來(lái)臨之際，在網(wǎng)上瀏覽一下，多了一個(gè)新的術(shù)語(yǔ)。當(dāng)談到數(shù)字商務(wù)和媒體領(lǐng)域創(chuàng)新的時(shí)候，這個(gè)新術(shù)語(yǔ)就叫做“媽媽規(guī)則”。毫無(wú)疑問，目前這一代媽媽都是科技通，受過良好教育并且控制、主導(dǎo)著家庭85％的收入。母親也是社會(huì)人口學(xué)最基本的社會(huì)人口因子 ――這意味著，當(dāng)她們看到了喜歡或不喜歡的東西，家庭成員也就同時(shí)得到這個(gè)信息。
許多公司都在試圖進(jìn)軍這一領(lǐng)域，而且有一家公司已經(jīng)找到了一種方法來(lái)超越傳統(tǒng)的廣告模式。這家公司名叫博客蛙（BlogFrog），由拉斯汀?班克斯（Rustin Banks）和霍利?哈曼尼（Holly Hamann） 于2009年4月在科羅拉多州的博爾德市共同創(chuàng)辦。博客蛙為那些媽媽博客的博主提供免費(fèi)的工具來(lái)管理她們自己的在線社區(qū)，進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)討論和視頻播放，然后連接這些平臺(tái)到像可口可樂這樣的品牌去，因?yàn)檫@些品牌往往很愿意為那些博客之間的交流支付費(fèi)用。
快速成長(zhǎng)的博客蛙
“很多品牌已經(jīng)迫不及待地要進(jìn)來(lái)，因?yàn)槲覀兛梢詭退鼈兙珳?zhǔn)地找到目標(biāo)客戶?！辈┛屯艿腃EO班克斯說。過去的在線廣告就是使用那種古老的辦法，即讓用戶點(diǎn)擊橫幅廣告。但是這些廣告很容易讓人分心，而且強(qiáng)制性的點(diǎn)擊很容易令人生厭。而現(xiàn)在社交媒體產(chǎn)品的安置，其效果直接明顯。那些博客評(píng)論被視為是真正的商業(yè)價(jià)值地帶，盡管有些評(píng)論會(huì)讓品牌不舒服。這種博客蛙的“對(duì)話式營(yíng)銷”，事實(shí)上已經(jīng)顛覆了傳統(tǒng)的商業(yè)模式，它讓廣告投放者通過“品牌社區(qū)”和“贊助對(duì)話”這些欄目，直接與消費(fèi)者對(duì)接。
博客蛙的平臺(tái)，是社交網(wǎng)絡(luò)的一種新類型。博客蛙擁有13萬(wàn)活躍會(huì)員和7萬(wàn)博客作者，這個(gè)平臺(tái)每月覆蓋了1000萬(wàn)的父母人群，從而成為了美國(guó)最大的媽媽博客網(wǎng)絡(luò)。圍繞著食品和時(shí)尚，以及關(guān)于軍人配偶、不孕不育和需要特殊關(guān)愛的孩子等問題，在博客蛙形成了豐富的社區(qū)話題。這些社區(qū)的聯(lián)系緊密度有時(shí)候甚至超越了虛擬世界――通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)言，博客蛙的成員可以面對(duì)面地認(rèn)識(shí)與交流。
“母親是最強(qiáng)大的消費(fèi)群體，也是服務(wù)最不周到和最容易被誤解的群體。”哈曼尼說，她現(xiàn)在擔(dān)任博客蛙市場(chǎng)副總裁?！霸谖覀冎埃瑳]有誰(shuí)能真正開發(fā)這個(gè)消費(fèi)群體。”
許多其它的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商，比如Ning和“去社交”（Go Social）公司，允許用戶創(chuàng)建一個(gè)由廣告銷售形成的社交網(wǎng)絡(luò)貨幣。這個(gè)想法是把博客聚集在一起而增加力量，從而擴(kuò)大瀏覽量以及優(yōu)化搜索引擎，最終導(dǎo)致更高的廣告收入。但是，博客蛙卻另辟蹊徑，它的辦法是將博客內(nèi)容本身作為一種網(wǎng)絡(luò)貨幣來(lái)進(jìn)行品牌整合，達(dá)到賺錢的目的。
僅僅用了18個(gè)月，博客蛙就和美國(guó)廣播公司、聯(lián)合國(guó)基金會(huì)、樂高、寶潔這些大客戶簽了約，當(dāng)然還有可口可樂公司。其工作人員從2010年底的五人翻了好幾番。公司已經(jīng)開出了第三個(gè)辦事處，擁有一個(gè)龐大的9500平方英尺的辦公室。2012年3月7日，博客蛙在發(fā)起的第一輪融資中成功募集到了3200萬(wàn)美元的資金。這輪融資由風(fēng)投公司Grotech Ventures領(lǐng)投，包括創(chuàng)業(yè)孵化公司TechStars創(chuàng)始人大衛(wèi)?科恩（David Cohen）在內(nèi)的現(xiàn)有投資者參與了此輪融資。
精準(zhǔn)營(yíng)銷術(shù)
那么，博客蛙是如何工作的呢？這個(gè)網(wǎng)絡(luò)的品牌社區(qū)由一個(gè)博主團(tuán)隊(duì)來(lái)管理，我們稱之為“社區(qū)領(lǐng)袖”，他們會(huì)仔細(xì)地將話題和影響程度類似的文章相匹配在一起（博客蛙收集的文章是依據(jù)回帖的質(zhì)量、博客的流量、Facebook的排名等作為數(shù)據(jù)參考）。品牌營(yíng)銷商則根據(jù)博客的瀏覽量和他們涉及的范圍和活動(dòng)類型，每月支付相應(yīng)的費(fèi)用。如“贊助商對(duì)話”這樣的欄目，通常會(huì)涉及較大的博客組并要求提出一個(gè)問題，呼吁讀者貢獻(xiàn)他們的個(gè)人故事、評(píng)論、投票或照片等等。這些回應(yīng)將被聚集在一起，發(fā)送到品牌的樞紐主頁(yè)以及被博客蛙稱為“對(duì)話的廣告單位”的那個(gè)頁(yè)面――實(shí)時(shí)顯示當(dāng)前的結(jié)果，并起到加強(qiáng)對(duì)話和廣泛傳播的效果。贊助商的對(duì)話，也是依據(jù)影響力和活動(dòng)的類型來(lái)支付費(fèi)用。一般來(lái)說，一個(gè)為期四周的營(yíng)銷活動(dòng)由40位博主發(fā)起，將會(huì)得到2萬(wàn)美元的酬勞費(fèi)用，而綜合覆蓋的目標(biāo)人群為200萬(wàn)人。
舉例來(lái)說，一家名叫Horizon的有機(jī)乳制品公司簽署了一個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)，問題就是：“你怎么樣將Ω-3 脂肪酸混進(jìn)你家的飲食？”30位博主被要求談?wù)撃切┨籼薜娘嬍常⒑蜕鐓^(qū)的會(huì)員分享親子食譜。這個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)有210萬(wàn)人次參加了推特的討論，在Facebook則留下了370萬(wàn)人次的討論痕跡。從那以后，Horizon贊助了博客蛙三次類似的對(duì)話活動(dòng)，并且簽下了2012年全年合同。
“消費(fèi)者想要連接到相關(guān)的品牌，但很多廣告是與他們無(wú)關(guān)的。博客蛙試圖彌補(bǔ)這缺陷，成為對(duì)消費(fèi)者真正有用的平臺(tái)?！?哈曼尼說。“沒錯(cuò)，”班克斯同意這一點(diǎn)，“提煉過的可信的編輯信息，會(huì)給消費(fèi)者帶去真正的需求。這也是品牌精準(zhǔn)營(yíng)銷的核心?！?
創(chuàng)業(yè)故事
2005年，班克斯作為一位工程師在鮑爾航天公司工作，他和妻子塔拉搬到博爾德，在那里他們幾乎不認(rèn)識(shí)一個(gè)人。塔拉賦閑在家中，無(wú)事可做的時(shí)候她瘋狂地愛上了寫博客，很快就積累了規(guī)模不小的忠實(shí)讀者群。班克斯注意到，讀者之間不能彼此直接溝通。于是班克斯設(shè)計(jì)了一個(gè)小程序，讓他的妻子在博客上形成自己的網(wǎng)上在線社區(qū)。班克斯意識(shí)到，他遇上了一個(gè)商機(jī)。
這個(gè)時(shí)候，班克斯遇到了哈曼尼，這位18歲就獨(dú)自一人駕車穿越美國(guó)西部的女子，是一個(gè)理想主義者。她后來(lái)自己開始創(chuàng)業(yè)。當(dāng)班克斯認(rèn)識(shí)她的時(shí)候，哈曼尼已經(jīng)創(chuàng)建過六個(gè)中小企業(yè)，班克斯的“用技術(shù)來(lái)連接?jì)寢寕儭钡南敕?，聽起?lái)像是一種涅。哈曼尼極感興趣，幾個(gè)月后，她辭去了在一家音樂活動(dòng)公司任營(yíng)銷副總裁的工作。一個(gè)月后，班克斯也辭職加入。
“這很有趣，”班克斯回憶著，創(chuàng)業(yè)初期冗長(zhǎng)的咖啡店會(huì)議和擠在圖書館里利用公用的Wi-Fi的情形。他們忙得不可開交，出席媽媽博客的會(huì)議并和他們知道的每個(gè)品牌的商談判。2010年2月，他們籌集了約30萬(wàn)美元，這錢足夠雇傭幾個(gè)工作人員以及租用一家辦公室了。
美好的社交網(wǎng)絡(luò)未來(lái)
博客蛙是反對(duì)橫幅式網(wǎng)絡(luò)廣告的。凱蒂是博客蛙的客戶服務(wù)主任，她認(rèn)為博客蛙的實(shí)力是其定制的水平。“我們會(huì)為品牌深度挖掘營(yíng)銷點(diǎn)。什么品牌想要得到什么樣的營(yíng)銷配合，需要什么樣的話題，我們都會(huì)定制出來(lái)?！彼赋?，一般來(lái)說，這樣的頭腦風(fēng)暴的會(huì)議會(huì)持續(xù)開好幾天。
廣告界認(rèn)為社交網(wǎng)絡(luò)會(huì)在未來(lái)廣告業(yè)中扮演重要角色。傳統(tǒng)意義上的電視、電臺(tái)以及報(bào)刊廣告，和新媒體的廣告營(yíng)銷有著很大的區(qū)別。很多廣告機(jī)構(gòu)渴望打入這一領(lǐng)域。“這是一個(gè)更好的進(jìn)行品牌營(yíng)銷的方法，因?yàn)樗麄兇_信博主實(shí)際上想要和你一起工作?！闭材匪?克拉克說，他是博爾德地區(qū)的資深廣告人。克拉克認(rèn)為，對(duì)話式的營(yíng)銷方法相比過去的隨機(jī)派發(fā)樣品，能激發(fā)更多的主動(dòng)性并提升忠誠(chéng)度。
也就是說，這種過程會(huì)產(chǎn)生更誠(chéng)實(shí)的反饋。社區(qū)會(huì)員更愿意參與他們的同齡人領(lǐng)導(dǎo)的討論，這樣品牌也有機(jī)會(huì)知道自己的受歡迎程度，比如前面提到的Horizon公司的案例。克拉克說：“Horizon帶去了營(yíng)養(yǎng)學(xué)家和食品科學(xué)家以解答讀者提出的問題，但是它讓社區(qū)領(lǐng)袖們來(lái)運(yùn)作這件事。 雖然是Horizon提出話題，但社區(qū)的會(huì)員覺得是自己在解決問題?！?
其它的博客社交網(wǎng)絡(luò)也在和博客蛙合作。查克?莫蘭（Chuck Moran），是Burst首席營(yíng)銷官，這家網(wǎng)絡(luò)公司是垂直形式的獨(dú)立社交網(wǎng)站。他們正準(zhǔn)備和博客蛙聯(lián)合開發(fā)針對(duì)18至35歲的相對(duì)收入較高的女性的社區(qū)平臺(tái)。
博客蛙的博主也嘗到了甜頭。去年，博客蛙支付了超過50萬(wàn)美元給它的博主們。最成功的博客，可以有比現(xiàn)實(shí)的電視節(jié)目更多的觀眾群，所以也可以賺取六位數(shù)的收入。除了明顯的收入比如瀏覽導(dǎo)向的廣告收入、欄目的贊助費(fèi)和產(chǎn)品代言費(fèi)用，那些受歡迎的博主還可以從社交媒體咨詢、演出以及電子圖書的銷售和贊助的對(duì)話欄目中賺到錢。
在寒冷的星期五下午，班克斯和哈曼尼站在了博客蛙絢麗的新總部的門口，顯得雄心勃勃。博客蛙團(tuán)隊(duì)計(jì)劃今年夏天開設(shè)紐約辦事處。同時(shí)，它正準(zhǔn)備擴(kuò)展其網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)一步涉足食品、健身、時(shí)尚、娛樂和高科技領(lǐng)域。Forrester研究公司預(yù)計(jì)，在五年內(nèi)，社交網(wǎng)絡(luò)的廣告金額將從1.59億美元上升到近500億美元的規(guī)模，這對(duì)于博客蛙來(lái)說，前景真的很美好。
美國(guó)麻省理工學(xué)院斯隆管理學(xué)院的一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)研究結(jié)果表明，針對(duì)不同認(rèn)知方式的網(wǎng)民適時(shí)改變網(wǎng)站內(nèi)容的呈現(xiàn)方式，可以為廣告產(chǎn)品增加20％的銷售。
共鳴與信任來(lái)自良好的溝通，而要取得良好的溝通效果，不僅僅取決于溝通的內(nèi)容，也取決于溝通的方式，尤其是信息傳遞的方式與受者解碼信息的方式的吻合程度，因?yàn)槿说恼J(rèn)知方式?jīng)Q定著信息的處理方式與接受程度。一些人的認(rèn)知方式是分析型的，習(xí)慣條分縷析，將信息分解成很多部分，然后深入研究每一部分的來(lái)龍去脈、前因后果；一些人看世界的方式則是綜合型的，習(xí)慣整體把握事物的全貌。因此，將分析型的信息傳遞給綜合型認(rèn)知方式的人，效果可能就不會(huì)太好，反之亦然。
一些人決策時(shí)謹(jǐn)小慎微，習(xí)慣權(quán)衡事物的方方面面；一些人考慮問題時(shí)總是跟著感覺走，習(xí)慣沖動(dòng)決策；一些人喜歡基于圖片思考問題，一些人則信賴文字做出抉擇。因此，你傳遞信息的方式與網(wǎng)民、顧客的認(rèn)知方式的匹配程度，會(huì)直接影響著傳播的效果和生意的成敗，這在你試圖游說^購(gòu)買你的產(chǎn)品時(shí)尤其如此。好的銷售業(yè)務(wù)人員很多年前就深知其中的道理，他們懂得分析客戶認(rèn)知世界的方式，然后調(diào)整自己信息傳遞的方式以盡量與顧客一致。如令，Google、通用汽車、WPP廣告集團(tuán)已將這一原理運(yùn)用到互聯(lián)網(wǎng)傳播上來(lái)，它們?cè)噲D針對(duì)不同認(rèn)知方式的網(wǎng)民，實(shí)時(shí)改變網(wǎng)站信息的傳遞方式，以期與目標(biāo)受眾達(dá)成良好的溝通。
美國(guó)麻省理工學(xué)院斯隆管理學(xué)院近期的一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)研究表明，針對(duì)不同認(rèn)知方式的網(wǎng)民適時(shí)改變網(wǎng)站內(nèi)容的呈現(xiàn)方式，可以為廣告產(chǎn)品增加20％的銷售。例如，給分析型認(rèn)知方式的潛在顧客豐富的產(chǎn)品數(shù)據(jù)和技術(shù)參數(shù)，給綜合型認(rèn)知世界的人簡(jiǎn)單明了的產(chǎn)品整體形象，為沖動(dòng)型的人準(zhǔn)備簡(jiǎn)潔有力的產(chǎn)品推薦信息，替審慎決策的人提供產(chǎn)品各方面的信息，都有利于促使網(wǎng)民瀏覽網(wǎng)站后做出購(gòu)買決策。
設(shè)計(jì)人員知道，網(wǎng)民來(lái)到一個(gè)網(wǎng)站有著各自不同的信息需求。經(jīng)典的網(wǎng)站設(shè)計(jì)將所有信息內(nèi)容通過大量的表格、下拉菜單和搜索框等組織起來(lái)。這樣的網(wǎng)站設(shè)計(jì)對(duì)于那些分析型認(rèn)知方式的網(wǎng)民來(lái)說是有效的，但對(duì)沖動(dòng)型、綜合型的網(wǎng)民來(lái)說，就有些過于復(fù)雜和混亂，難于使用，溝通效率就難免低下，廣告產(chǎn)品就沒有銷量。認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，一些網(wǎng)站便采取大圖片、大量開放空間的信息傳遞方式，傳遞品牌基本信息，鼓勵(lì)網(wǎng)民行動(dòng)，但它只對(duì)綜合型、沖動(dòng)型和視覺型認(rèn)識(shí)方式的網(wǎng)民有效，對(duì)分析型、審慎型的人來(lái)說便效率低下。
聰明的網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)者試圖開發(fā)出新的技術(shù)系統(tǒng)，跟蹤分析網(wǎng)民最初的瀏覽行為，得出他們的認(rèn)知方式，然后投其所好，適時(shí)呈現(xiàn)出不同的網(wǎng)站面貌，以其與不同類型的網(wǎng)民達(dá)成完美的溝通。雖然，類似這樣的技術(shù)開發(fā)與應(yīng)用還處于起步階段，但這對(duì)于提高溝通效率、提振產(chǎn)品銷售意義重大。如果你不嘗試，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就會(huì)捷足先登。
營(yíng)銷即溝通，因人的認(rèn)知方式而異的網(wǎng)站設(shè)計(jì)無(wú)疑會(huì)提升溝通效率。例如，如果通過網(wǎng)站得出某位顧客的認(rèn)知方式是分析型的，那么，當(dāng)他呼叫電話中心時(shí)，企業(yè)就可以因人而異。安排一位分析型的接線員與其進(jìn)行溝通。又如，廣告主習(xí)慣針對(duì)某類產(chǎn)品采取特定的方式與消費(fèi)者溝通，化妝品廣告總是沖動(dòng)型的、視覺性的、整體性的，B2B廣告總是審慎的、文字型的、分析型的，問題是，顧客的認(rèn)知方式是因人而已的，采取這種一刀切的廣告信息傳遞方式，其效果就很成問題。
根據(jù)艾瑞咨詢的2010年第三季度中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2010年第三季度，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)整體規(guī)模達(dá)到42.5億，同比增長(zhǎng)3.9％，環(huán)比增長(zhǎng)5.8％。隨著數(shù)字技術(shù)的不斷創(chuàng)新，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的成熟以及三網(wǎng)融合試點(diǎn)的公布，2010年徹底成為中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)平臺(tái)元年。
手機(jī)終端百家爭(zhēng)鳴
移動(dòng)互聯(lián)平臺(tái)從蘋果的獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷過渡到多家手機(jī)終端廠商的百家爭(zhēng)鳴，充分顯示了移動(dòng)終端的成熟。在中國(guó)，蘋果iphone的勢(shì)頭越來(lái)越強(qiáng)；諾基亞的地位仍不可動(dòng)搖；三星、摩托羅拉不斷更新；多普達(dá)、HTC智能手機(jī)后來(lái)居上；中國(guó)最大PC商聯(lián)想也重拾手機(jī)業(yè)務(wù)，推出平民價(jià)格的智能網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用手機(jī)；除此之外，更多的多功能低價(jià)格的國(guó)產(chǎn)手機(jī)攬聚了大量的低端消費(fèi)者。如何在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)廣大、競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)成功突圍，形成固有的忠誠(chéng)用戶群體，對(duì)品牌形成依賴n生，成為網(wǎng)絡(luò)推廣中最重要的課題。
全球知名的手機(jī)生產(chǎn)廠商LG不斷開拓手機(jī)應(yīng)用及相關(guān)技術(shù)創(chuàng)新，并始終堅(jiān)持智能科技與時(shí)尚設(shè)計(jì)完美結(jié)合的產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念。2010年下半年，LG公司推出甜蜜系列手機(jī)的最新款“社交派”GT310和“曲奇”T310，在保持甜蜜系列時(shí)尚外觀的基礎(chǔ)上，增添了強(qiáng)大的手機(jī)社交功能。通過對(duì)新上市的產(chǎn)品進(jìn)一步推廣，LG要加強(qiáng)手機(jī)品牌在中國(guó)年輕用戶中的印象，以年輕時(shí)尚的形象吸引年輕群體的注意，在前景廣闊的移動(dòng)互聯(lián)領(lǐng)域占據(jù)更加穩(wěn)定的位置。
準(zhǔn)確鎖定目標(biāo)消費(fèi)者
根據(jù)LG推出的“社交派”與“曲奇”系列手機(jī)的特性，其目標(biāo)消費(fèi)群體鎖定在18歲～35歲的年輕女性用戶，尤其是熱衷于社交網(wǎng)絡(luò)的用戶。與互聯(lián)網(wǎng)共同成長(zhǎng)，造就了該用戶群體使用網(wǎng)絡(luò)的熱情，對(duì)消費(fèi)電子產(chǎn)品有著不可阻擋的關(guān)注；她們不再事必躬親地“貨比三家”，而是習(xí)慣在網(wǎng)絡(luò)上查找目標(biāo)消費(fèi)品的信息。她們緊跟流行文化、追求時(shí)尚潮流，在大同社會(huì)中展現(xiàn)自己鮮明不同的個(gè)性，熱衷于在網(wǎng)絡(luò)上討論、發(fā)表意見和想法。
為此，悠易互通經(jīng)過對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者長(zhǎng)時(shí)間的持續(xù)跟蹤，通過位置代碼收集并分析一段時(shí)間內(nèi)活躍用戶的頁(yè)面瀏覽歷史記錄，分析每一個(gè)歷史訪問點(diǎn)的內(nèi)文主題及重點(diǎn)關(guān)鍵詞，再進(jìn)行整體的聚類分析，從而精準(zhǔn)掌握用戶的屬性與興趣點(diǎn)，為每個(gè)獨(dú)立用戶貼上獨(dú)屬的個(gè)性標(biāo)簽。同時(shí)，悠易互通通過對(duì)用戶瀏覽歷史的分析，能夠獲知哪些用戶是時(shí)尚手機(jī)發(fā)燒友，或者是LG手機(jī)的忠誠(chéng)用戶，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的精準(zhǔn)傳播。
對(duì)垂直網(wǎng)站用戶的深度挖掘
對(duì)于年輕的目標(biāo)用戶，他們使用MSN、QQ等即時(shí)通訊工具，上YouTube、優(yōu)酷、土豆等觀看視頻，用GoogleEarth查找地圖，利用淘寶、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。相比門戶網(wǎng)站，他們更加傾向于進(jìn)駐他們感興趣的專業(yè)垂直網(wǎng)站，而社交網(wǎng)站與一般即時(shí)通訊工具則是該群體的必備品。
因此，悠易互通選擇的是目標(biāo)受眾密切關(guān)注并且集中的時(shí)尚、娛樂等網(wǎng)站，為她們準(zhǔn)備了一套精準(zhǔn)的媒體組合套餐，這既包括綜合門戶、視頻門戶、社區(qū)門戶、搜索門戶等4大門戶整合大眾平臺(tái)套餐，也包括財(cái)經(jīng)、IT、運(yùn)動(dòng)、房產(chǎn)、汽車、游戲、旅游等11大行業(yè)的聚焦分眾套餐，全面擴(kuò)大精準(zhǔn)目標(biāo)受眾的覆蓋度，與深度定向策略實(shí)現(xiàn)廣告多維度上的精準(zhǔn)投放。
基于對(duì)目標(biāo)用戶的行為定向，國(guó)內(nèi)知名女性網(wǎng)站瑞麗女性網(wǎng)、MSN門戶、小說閱讀網(wǎng)成為傳播LG“甜蜜”信息的載體。比特網(wǎng)與天極網(wǎng)作為國(guó)內(nèi)較為權(quán)威的IT專業(yè)網(wǎng)站，提供了大量的產(chǎn)品性能、用法及定價(jià)信息?；贚G手機(jī)知名度，結(jié)合消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣，悠易互通在比特與天極網(wǎng)上都投放了LG手機(jī)廣告，以吸引更多用戶關(guān)注LG新款。
