發(fā)布時(shí)間：2022-04-13 18:19:41
序言：寫作是分享個(gè)人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的店鋪調(diào)查報(bào)告樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
美國(guó)大學(xué)對(duì)于中國(guó)這種大規(guī)模刷單行為的調(diào)查報(bào)告將由國(guó)際萬維網(wǎng)會(huì)議委員會(huì)在下月在線。研究團(tuán)隊(duì)由威廉瑪麗學(xué)院的許海濤(Haitao Xu，音譯)和特拉華大學(xué)的王海寧(Haining Wang，音譯)牽頭，對(duì)商戶雇人刷單的五大平臺(tái)進(jìn)行監(jiān)控。在為期兩個(gè)月的調(diào)查中，研究團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)了1.1萬家淘寶賣家實(shí)施了刷單。
刷單流程
研究人員對(duì)逾4000家賣家的實(shí)際淘寶賬號(hào)進(jìn)行了確認(rèn)，并監(jiān)控了他們的店鋪評(píng)級(jí)是如何得到提升的。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，實(shí)施虛假交易的淘寶賣家的店鋪排名升級(jí)速度一般至少是其他賣家的10倍。研究人員稱，刷單服務(wù)提供商在一天內(nèi)提升賣家評(píng)級(jí)的幅度，是賣家按規(guī)則花費(fèi)至少一年時(shí)間才能完成的。
消費(fèi)者行為分析
CNNIC數(shù)據(jù)顯示：2009年，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模1.08億人，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物使用率繼續(xù)上升達(dá)到28.1%;2009年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模打到2500億，較2008年翻番增長(zhǎng)。據(jù)萬瑞數(shù)據(jù)《2009年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為及滿意度調(diào)查報(bào)告》中得出，越早接觸網(wǎng)購(gòu)的用戶消費(fèi)力越強(qiáng)，所以維護(hù)老客戶對(duì)于提升店鋪盈利相當(dāng)重要。
關(guān)聯(lián)營(yíng)銷
關(guān)聯(lián)營(yíng)銷包含了感官、情感、思考與行動(dòng)營(yíng)銷的很多方面，今天結(jié)合淘寶網(wǎng)店的掌柜熱薦、寶貝熱薦和左側(cè)分類欄來講講網(wǎng)店推廣中的關(guān)聯(lián)營(yíng)銷。三者需要密切配合互相作用，才能夠產(chǎn)生關(guān)聯(lián)效果，增加成單率。
網(wǎng)店玩家們大都是從淘寶學(xué)起，對(duì)掌柜熱薦肯定已經(jīng)相當(dāng)熟悉，寶貝熱薦和左側(cè)分類欄在寶貝詳情頁(yè)面中設(shè)置，上文的裝修篇已經(jīng)跟大家介紹了店鋪首頁(yè)的排版建議，要充分利用旺鋪推薦位和超鏈接來增加各個(gè)部分之間的關(guān)聯(lián)銷售。
促銷活動(dòng)
店鋪營(yíng)銷中很關(guān)鍵的一步就是促銷活動(dòng)，促銷是對(duì)顧客購(gòu)買行為的短程激勵(lì)活動(dòng)，其目的并非提高產(chǎn)品的知名度，而是讓顧客更容易接受產(chǎn)品。促銷的基本目的至少也是成為激勵(lì)購(gòu)買的一個(gè)因素，能夠多帶一單是一單嘛。
網(wǎng)店促銷也是很有講究的，不是隨便說促銷就促銷的，首先要確定促銷目的是什么，是品牌、是信譽(yù)度、是清倉(cāng)還是新品上架?促銷首先要做到預(yù)熱準(zhǔn)備，為促銷做好鋪墊造好聲勢(shì);促銷產(chǎn)品的選定也很關(guān)鍵，什么樣的產(chǎn)品更適宜參加促銷等等。促銷期結(jié)束后并非無事可做，要做到促銷后的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，吸取促銷的成功和失敗經(jīng)驗(yàn)，為下次促銷積累效果經(jīng)驗(yàn)。促銷的方式很多，有包郵、買就送、套餐或季節(jié)銷售等，剛子就不再一一說明。
國(guó)內(nèi)O2O運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景
國(guó)內(nèi)已經(jīng)有不少百貨企業(yè)開始O2O實(shí)驗(yàn)，從這些案例中大致上可以總結(jié)出兩個(gè)特點(diǎn)：基本上依賴于阿里或者騰訊的產(chǎn)品（目前還不能稱為解決方案），核心是以客流導(dǎo)入為主要目標(biāo)的場(chǎng)景和業(yè)務(wù)設(shè)定；所有的核心O2O體驗(yàn)，在應(yīng)用場(chǎng)景方面都依賴于平臺(tái)化的產(chǎn)品，在自然和常識(shí)性的體驗(yàn)設(shè)計(jì)方面有局限性。
基于這兩種特點(diǎn)，國(guó)內(nèi)百貨出現(xiàn)了兩種典型的應(yīng)用場(chǎng)景。
以移動(dòng)支付產(chǎn)品為核心的業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)：這個(gè)場(chǎng)景通常是由移動(dòng)支付企業(yè)提供一個(gè)優(yōu)惠或者返利的補(bǔ)貼，商家提供一些商品和運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)的支持，雙方共同進(jìn)行營(yíng)銷和宣傳。當(dāng)顧客在實(shí)體店鋪內(nèi)決定購(gòu)買某一商品后，將拿著導(dǎo)購(gòu)手開的交款小票到收銀臺(tái)，在支付時(shí)選擇某種移動(dòng)支付。
這個(gè)場(chǎng)景最大的問題就是并沒有明顯提高業(yè)務(wù)效率，當(dāng)優(yōu)惠和活動(dòng)結(jié)束以后，因?yàn)椴皇亲匀缓统ＷR(shí)性的體驗(yàn)設(shè)計(jì)，往往很難持續(xù)。
虛擬商品墻二維碼購(gòu)買業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)：實(shí)體店鋪將一些促銷力度比較大的商品組合后放在虛擬墻上，并生成二維碼。顧客掃描二維碼，完成移動(dòng)支付（這個(gè)場(chǎng)景下移動(dòng)支付就是符合常識(shí)性的環(huán)節(jié)）后，需要選擇自提或者快遞。如果選擇自提，則要到專柜出示已經(jīng)支付的憑證提貨。
這種方式的麻煩在于專柜如何驗(yàn)證。這必然需要在專柜配備移動(dòng)終端或者固定終端設(shè)備，以及相應(yīng)的后臺(tái)系統(tǒng)。也可以安排在客服統(tǒng)一提貨，或者把這些促銷商品集中在一個(gè)特定的柜臺(tái)，但這個(gè)運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)的成本和業(yè)務(wù)流暢性都不是很理想。如果選擇快遞，這個(gè)場(chǎng)景變得很有意思：為什么不通過網(wǎng)上商城購(gòu)物？而是跑到實(shí)體店來折騰。更主要的問題在于這個(gè)購(gòu)物場(chǎng)景的設(shè)定，不符合消費(fèi)者在實(shí)體店的消費(fèi)習(xí)慣和真實(shí)需要。同時(shí)，用于推廣的商品只是在搞活動(dòng)的時(shí)候才推出，難以形成持續(xù)業(yè)務(wù)。
而如果百貨企業(yè)把這些促銷商品持續(xù)用于虛擬墻二維碼銷售，就非常類似部分傳統(tǒng)百貨擺在入口的“促銷花車”一樣，是一種非常有害的經(jīng)營(yíng)舉措。因?yàn)榇黉N商品應(yīng)該沿著實(shí)體店動(dòng)線布局以引導(dǎo)客流在全店瀏覽，這也是零售經(jīng)營(yíng)的常識(shí)。
美國(guó)百貨業(yè)的全渠道業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)
北美的百貨企業(yè)在設(shè)計(jì)一種創(chuàng)新體驗(yàn)的時(shí)候，企業(yè)都會(huì)充分考慮消費(fèi)者最自然的狀態(tài)是什么，而不是以強(qiáng)迫改變?cè)辛?xí)慣為出發(fā)點(diǎn)。
如果有機(jī)會(huì)走進(jìn)位于紐約Herald Square的梅西百貨，消費(fèi)者將被提示開啟APP并完成雙向確認(rèn)的簽到（這個(gè)環(huán)節(jié)是尊重消費(fèi)者隱私的核心步驟），然后入口的傳感器會(huì)推送本店促銷信息以及電子優(yōu)惠券等。當(dāng)進(jìn)入瀏覽動(dòng)線后，經(jīng)過每個(gè)區(qū)域你都可以從你的智能手機(jī)APP中瀏覽到附近區(qū)域商品的促銷情況和查詢進(jìn)一步的信息，例如評(píng)價(jià)、商品原材料和價(jià)格比較等。而這個(gè)步驟，自然的就可以鏈接到虛擬渠道和各種社交媒體，完成了渠道間的無縫轉(zhuǎn)移。
在支付方面，顧客可以在完成購(gòu)買選擇后自行掃商品上的條碼，通過移動(dòng)支付完成，也可以在設(shè)定的一些有人或無人的收銀點(diǎn)通過傳統(tǒng)方式或者非接觸電子錢包支付。在購(gòu)物體驗(yàn)和管理方面，顧客可以提前通過APP設(shè)定自己的關(guān)注商品和一些提示信息，當(dāng)進(jìn)入實(shí)體門店后將得到相關(guān)的信息。
從截至目前的狀態(tài)來看，北美運(yùn)營(yíng)的核心是圍繞“商品”進(jìn)行，很“自然的”采用新技術(shù)，以提高消費(fèi)者的體驗(yàn)為目的。國(guó)內(nèi)O2O運(yùn)營(yíng)的核心是圍繞“營(yíng)銷活動(dòng)”，通過優(yōu)惠或者電子券的形式，以改變消費(fèi)者的某種習(xí)慣和客流路徑為目標(biāo)。
中美差異
根據(jù)IBM在2014年最新的一項(xiàng)針對(duì)3萬名全球消費(fèi)者的調(diào)查報(bào)告顯示，消費(fèi)者最關(guān)心的五項(xiàng)全渠道能力分別是（從高到低排序）：
1. 保證跨渠道商品價(jià)格的一致性體驗(yàn)
這在國(guó)內(nèi)是個(gè)有爭(zhēng)議的問題，最近看到有專家指出蘇寧業(yè)績(jī)滑坡就是因?yàn)榫€上線下同價(jià)。但這在北美是個(gè)常識(shí)性問題，如果消費(fèi)者看到同樣一件梅西百貨的商品，在網(wǎng)上、實(shí)體店或者移動(dòng)終端上價(jià)格不一樣，第一反應(yīng)會(huì)是梅西百貨的系統(tǒng)出錯(cuò)了！為了保證這個(gè)一致性，美國(guó)百貨企業(yè)也會(huì)為了營(yíng)銷目的設(shè)定一些專供某個(gè)渠道的商品，但一定會(huì)避免同一商品不同價(jià)格的情況出現(xiàn)。
2. 在實(shí)體店鋪發(fā)生顧客所需商品“缺碼斷貨”時(shí)，能夠異店或者從倉(cāng)庫(kù)直接快遞至指定地址的體驗(yàn)
這是實(shí)體店中經(jīng)常發(fā)生的場(chǎng)景，當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)一款心儀的商品但遭遇缺碼斷號(hào)，通常非常沮喪，而這又是百貨企業(yè)最常見的現(xiàn)象。全渠道背景下，消費(fèi)者可以通過自己的智能終端或者在店終端查詢到是否和在何地有庫(kù)存，然后通過快遞方式完成購(gòu)物。這個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)從消費(fèi)者角度來看需求很大，但過去大多數(shù)美國(guó)百貨企業(yè)做不到，原因主要是成本問題。但全渠道下，由于虛擬渠道已經(jīng)存在，使得配送調(diào)撥環(huán)節(jié)的成本得到優(yōu)化，因此，部分百貨商已經(jīng)開始支持這項(xiàng)服務(wù)。國(guó)內(nèi)百貨企業(yè)絕大多數(shù)沒有實(shí)現(xiàn)單品管理，連起碼的庫(kù)存實(shí)時(shí)查詢都做不到，也就無法完成后續(xù)的交付過程了。
3. 對(duì)各渠道訂單進(jìn)行實(shí)時(shí)跟蹤的體驗(yàn)
在這方面，國(guó)內(nèi)的電子商務(wù)企業(yè)做得非常好，但百貨企業(yè)相對(duì)滯后，尤其在O2O背景下，跨渠道的業(yè)務(wù)邏輯更加復(fù)雜，對(duì)企業(yè)的技術(shù)開發(fā)和系統(tǒng)支持能力考驗(yàn)更大。
4. 不同渠道穩(wěn)定的商品分類的體驗(yàn)
美國(guó)百貨企業(yè)多數(shù)已經(jīng)處于成熟階段，定位清晰，因此在品類管理方面非常謹(jǐn)慎，不會(huì)輕易拓展品類。即使面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)這樣的新渠道，他們?nèi)匀粫?huì)堅(jiān)持自己的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)，往“深”做，而不是往“寬”做。
5. 能夠在店完成虛擬渠道訂單的退貨體驗(yàn)
美國(guó)百貨企業(yè)的連鎖規(guī)模相對(duì)較大，可以很好支持這個(gè)體驗(yàn)。國(guó)內(nèi)百貨區(qū)域性特征比較明顯，但在門店集中的區(qū)域，應(yīng)該可以實(shí)現(xiàn)這樣的體驗(yàn)。
中美O2O業(yè)務(wù)差異之因
形成這樣的差異的主要原因，可以從企業(yè)內(nèi)外部進(jìn)行分析歸納。
外部影響：二者O2O的推動(dòng)力量不同
國(guó)內(nèi)的O2O實(shí)踐的主要推動(dòng)力量是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。作為平臺(tái)，其產(chǎn)品是普適性的，因此百貨企業(yè)在應(yīng)用的時(shí)候，只能按照既定的產(chǎn)品設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)場(chǎng)景和體驗(yàn)流程。同時(shí)，平臺(tái)作為一個(gè)獨(dú)立的盈利組織，需要考慮自己的戰(zhàn)略和盈利模式，很難兼顧到百貨企業(yè)的消費(fèi)者體驗(yàn)的深度運(yùn)營(yíng)層面。
國(guó)外推動(dòng)力量是百貨企業(yè)本身，出發(fā)點(diǎn)都會(huì)考慮到自己的定位、目標(biāo)消費(fèi)者、商品組合等特征，圍繞提升消費(fèi)者核心體驗(yàn)為目標(biāo)來開展全渠道銷售。同時(shí)，國(guó)外百貨企業(yè)大多數(shù)經(jīng)過幾十年甚至上百年的考驗(yàn)，經(jīng)歷過無數(shù)次的周期和各種沖擊，非常明白零售是“圍繞商品開展的一項(xiàng)無終點(diǎn)為消費(fèi)者服務(wù)的馬拉松運(yùn)動(dòng)”，因此，它們的每一項(xiàng)設(shè)計(jì)都會(huì)關(guān)注“可持續(xù)運(yùn)營(yíng)”和“可盈利”兩個(gè)基本判斷指標(biāo)，營(yíng)銷通常只是其中一個(gè)環(huán)節(jié)。反觀國(guó)內(nèi)，國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)百貨由于最近幾年銷售下降比較快，盈利和生存壓力非常大，更需要“快”的解決方案，來迅速減緩顧客流失的速度。
而最核心的原因其實(shí)來自于企業(yè)內(nèi)部。
長(zhǎng)期的聯(lián)營(yíng)制，國(guó)內(nèi)大多數(shù)百貨企業(yè)在事實(shí)上形成了商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)思維，不關(guān)注商品的經(jīng)營(yíng)習(xí)慣很難被改變。在全渠道背景下，仍然是“以場(chǎng)控人”的“二房東”思想。因?yàn)槿狈纹饭芾淼募夹g(shù)基礎(chǔ)，只能繞開零售管理的核心——商品及供應(yīng)鏈管理，去關(guān)注相對(duì)容易見效的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)節(jié)。北美百貨企業(yè)絕大部分商品為自有自營(yíng)，而且信息化投資和水平相對(duì)較高，因此可以基于商品設(shè)計(jì)全渠道的體驗(yàn)。
尋找線下零售的O2O機(jī)會(huì)
由于樣本為全球采集，本文列舉的IBM調(diào)查報(bào)告提到的體驗(yàn)重點(diǎn)，不一定構(gòu)成對(duì)中國(guó)百貨企業(yè)行動(dòng)的支持。但可以提供借鑒的是美國(guó)百貨企業(yè)決策的方法論——從消費(fèi)者真正關(guān)心的問題入手，更多地通過常識(shí)性來判斷，而不是從百貨企業(yè)管理運(yùn)營(yíng)角度出發(fā)或者專家咨詢來解決。
在已經(jīng)過去的“舊世界”零售歷史上，沒有一家零售企業(yè)是依靠營(yíng)銷成功而保持基業(yè)長(zhǎng)青的，這個(gè)規(guī)律不僅適用于美國(guó)，而且適用于全世界，當(dāng)然包括有特色的中國(guó)。因此，百貨企業(yè)在獲得互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的流量支持后，更需要的是全業(yè)務(wù)鏈重點(diǎn)環(huán)節(jié)“內(nèi)功”的全面提升，來保證客流沉淀和重復(fù)購(gòu)買的運(yùn)營(yíng)指標(biāo)。
連鎖規(guī)模擴(kuò)大
調(diào)查統(tǒng)計(jì)顯示，2004年全國(guó)連鎖百?gòu)?qiáng)企業(yè)總計(jì)實(shí)現(xiàn)銷售額5008億元，比2003年百?gòu)?qiáng)企業(yè)銷售總額3580億元增長(zhǎng)39.9%，企業(yè)同比增長(zhǎng)33％；門店總數(shù)達(dá)到 30440個(gè)，比上年百?gòu)?qiáng)的20424個(gè)增長(zhǎng)了49％，企業(yè)同比增長(zhǎng)28％；營(yíng)業(yè)總面積達(dá)2580萬平方米，比上年的1907萬平方米增長(zhǎng)35％；員工人數(shù)81萬人，比上年的64萬人增長(zhǎng)了27％。
從統(tǒng)計(jì)結(jié)果看，第100名的銷售額為4.86億元，比去年第100位的4.07億元增長(zhǎng)了19％，百?gòu)?qiáng)企業(yè)的平均規(guī)模有較大的增長(zhǎng)，企業(yè)平均銷售規(guī)模為49.9億元，平均擁有店鋪數(shù)304家（包括直營(yíng)和加盟）。
連鎖經(jīng)營(yíng)向更多業(yè)態(tài)發(fā)展是2004年連鎖經(jīng)營(yíng)發(fā)展的重要趨勢(shì)。除了傳統(tǒng)的超市、大賣場(chǎng)、便利店等業(yè)態(tài)外，越來越多的行業(yè)開始采用連鎖經(jīng)營(yíng)，在服裝、玩具、辦公用品等領(lǐng)域，都出現(xiàn)了新興的連鎖企業(yè)，這也將是一個(gè)新的市場(chǎng)空間。同時(shí)，在同一業(yè)態(tài)中，很多企業(yè)也在嘗試差異化的路線。如在超市業(yè)態(tài)中，出現(xiàn)了生鮮超市、個(gè)人護(hù)理用品超市等。另外，隨著人均GDP的進(jìn)一步提高，便利店仍然是連鎖發(fā)展的一個(gè)重要內(nèi)容。
從2001到2003年，可以說是連鎖企業(yè)的“跑馬圈地”年，3年中企業(yè)店鋪數(shù)量增幅大大高于銷售額增幅，但由于店鋪增長(zhǎng)過快，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)加劇，加之企業(yè)管理基礎(chǔ)不牢固，一些企業(yè)管理水平在快速擴(kuò)張中下降，造成企業(yè)管理水平和運(yùn)營(yíng)能力與企業(yè)的發(fā)展規(guī)模不匹配。但報(bào)告分析顯示，在2004年，這種現(xiàn)象得到了一定的改善，企業(yè)銷售額的增幅與店鋪數(shù)量增幅基本保持一致。
分析顯示，2004年，直接開店仍是連鎖企業(yè)擴(kuò)大規(guī)模的最主要手段，另一方面并購(gòu)重組已成為企業(yè)發(fā)展的重要形式，如：聯(lián)華收購(gòu)石家莊萬利福、百安居收購(gòu)普馬部分店鋪、物美收購(gòu)天津大榮等案例。另外，特許加盟、自愿連鎖也是重要的手段。
外資三分天下
從2004年百?gòu)?qiáng)企業(yè)零售額所有制比例看，國(guó)有、民營(yíng)、外資分別是45％、32％、23％，但外資的上升趨勢(shì)非常明顯，增長(zhǎng)了7個(gè)百分點(diǎn)，民營(yíng)和國(guó)有則有相應(yīng)下降。從店鋪數(shù)量占比情況看，也有類似的趨勢(shì)。從地區(qū)上看，外資企業(yè)不僅僅停留在一級(jí)城市，而且在二級(jí)城市、西部地區(qū)都有明顯的擴(kuò)張。在業(yè)態(tài)方面，大賣場(chǎng)、折扣店、便利店等多業(yè)態(tài)并進(jìn)。
報(bào)告同時(shí)對(duì)外資零售企業(yè)的優(yōu)劣勢(shì)進(jìn)行了分析。與內(nèi)資企業(yè)相比，外資零售企業(yè)的優(yōu)勢(shì)除了強(qiáng)大的資金后盾和健全的管理體系外，特別值得國(guó)內(nèi)企業(yè)借鑒的是專注在某一領(lǐng)域的發(fā)展。如大多數(shù)外資零售企業(yè)的業(yè)態(tài)都相對(duì)單一，專門在某一領(lǐng)域發(fā)展。如果有不同業(yè)態(tài)，或者近似程度高（如倉(cāng)庫(kù)會(huì)員店和大賣場(chǎng)），或者以獨(dú)立的公司運(yùn)作（如家樂福的大賣場(chǎng)、折扣店和生鮮超市）。專注使外資企業(yè)的管理更專業(yè)，運(yùn)營(yíng)效率更高，個(gè)性化的需求更突出。
當(dāng)然，從外資企業(yè)進(jìn)入中國(guó)的發(fā)展過程看，也可以找到他們一些不足的方面。如：企業(yè)發(fā)展過多依賴于完整的體系。而面對(duì)中國(guó)廣大而不平均的市場(chǎng)，建立全國(guó)統(tǒng)一的完整的體系基礎(chǔ)還不夠，或者條件還不成熟，這時(shí)外資企業(yè)就會(huì)顯得無所適從。相反一些具有區(qū)域優(yōu)勢(shì)的內(nèi)資企業(yè)，卻能夠在某一區(qū)域內(nèi)大展身手。
還有，外資企業(yè)在華發(fā)展策略和步伐受總部的影響很大，總公司效益的好壞、決策的快慢，直接影響到在華經(jīng)營(yíng)的情況。如八百伴、天津大榮等在國(guó)內(nèi)的發(fā)展都間接受到了總部不景氣的影響。一些企業(yè)的高層人事的調(diào)整，也將影響到擴(kuò)張的節(jié)奏。
另外，本地化仍然是外資零售企業(yè)面臨的主要問題之一。盡管在進(jìn)入某一市場(chǎng)前，外資企業(yè)都進(jìn)行了詳細(xì)的市調(diào)，但具體適應(yīng)還需要一個(gè)過程。如一些會(huì)員制企業(yè)的歇業(yè)就是印證。
對(duì)于未來外資零售企業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，報(bào)告分析認(rèn)為，從投資方向看，大賣場(chǎng)、大型專業(yè)店（家居等）、便利店是外資的投資重點(diǎn)，同時(shí)外資也很關(guān)注差異化的市場(chǎng)。從外資構(gòu)成看，需關(guān)注臺(tái)資企業(yè)和北美企業(yè)。在33家主要的外資企業(yè)中，臺(tái)資企業(yè)有6家，銷售額占33家的25％。北美的一些大型零售企業(yè)也對(duì)在華投資表現(xiàn)興趣，近期將會(huì)有企業(yè)進(jìn)入。從擴(kuò)張方式上看，并購(gòu)將是主旋律。包括外資間的合作和外資對(duì)本地企業(yè)的并購(gòu)。
另外一個(gè)趨勢(shì)是，同一外資集團(tuán)向多業(yè)態(tài)發(fā)展，全方位占領(lǐng)市場(chǎng)。如家樂福的大賣場(chǎng)、折扣店、生鮮超市等，臺(tái)灣頂新的樂購(gòu)與全家便利店，臺(tái)灣潤(rùn)泰集團(tuán)的大潤(rùn)發(fā)與喜事多便利店等。
報(bào)告分析認(rèn)為，到目前為止，很多實(shí)力強(qiáng)大的外資零售企業(yè)還未進(jìn)入中國(guó)，隨著以后的大規(guī)模進(jìn)入，中國(guó)零售市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更激烈，國(guó)內(nèi)企業(yè)能否贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，關(guān)鍵在于如何取長(zhǎng)補(bǔ)短，發(fā)揮好自身優(yōu)勢(shì)，而不是退縮或盲目擴(kuò)張。
2005連鎖預(yù)言
分析年度調(diào)查統(tǒng)計(jì)的數(shù)字，報(bào)告認(rèn)為，2005年行業(yè)發(fā)展將有以下趨勢(shì)：
從業(yè)態(tài)發(fā)展看，大賣場(chǎng)、便利店、專業(yè)店將是競(jìng)爭(zhēng)的熱點(diǎn)。
從地區(qū)發(fā)展看，區(qū)域優(yōu)勢(shì)企業(yè)將有更明顯的發(fā)展。從全社會(huì)看，分銷體系和政策環(huán)境仍然與大規(guī)?？绲貐^(qū)發(fā)展不相匹配，企業(yè)的物流、人力資源、管理的邊際成本在擴(kuò)張中增加。與全國(guó)擴(kuò)張的企業(yè)不同，區(qū)域優(yōu)勢(shì)企業(yè)在一個(gè)地區(qū)擁有絕對(duì)的控制權(quán)，管理精細(xì)，機(jī)制靈活，相對(duì)于全國(guó)發(fā)展的企業(yè)而言，有很多優(yōu)勢(shì)，2005年這些企業(yè)將會(huì)有進(jìn)一步的發(fā)展。
2004年部分中外合資/合作零售企業(yè)發(fā)展情況
從發(fā)展手段看，創(chuàng)新成為企業(yè)發(fā)展致勝關(guān)鍵。主要包括發(fā)展模式創(chuàng)新（在特許經(jīng)營(yíng)得到基本認(rèn)識(shí)和實(shí)踐后，開始實(shí)踐自愿連鎖等發(fā)展模式）、機(jī)制創(chuàng)新（國(guó)有企業(yè)、民營(yíng)企業(yè)的機(jī)制創(chuàng)新）、管理創(chuàng)新（傳統(tǒng)節(jié)日營(yíng)銷、自有品牌開發(fā)）等。同時(shí)，先進(jìn)技術(shù)和理念在連鎖經(jīng)營(yíng)中得到更廣泛和深入的應(yīng)用。如人事管理中（績(jī)效考核、執(zhí)行力）、商品管理中（品類管理、自有品牌、貨架陳列技術(shù)、全過程商品管理）、店鋪開拓（地理信息系統(tǒng)）、配送和物流（交叉庫(kù)存、及時(shí)化物流、地理導(dǎo)航、RFID）等。
從發(fā)展目標(biāo)看，企業(yè)逐步從追求速度向差異化轉(zhuǎn)變。
據(jù)說優(yōu)衣庫(kù)在金融危機(jī)時(shí)，能以5000億日元的銷售額凈賺700億日元的利潤(rùn)。即使在去年銷售額約比前年減少25%的情況下，其利潤(rùn)仍然高達(dá)500億日元。若是換作一般的公司，銷售額如果下降20-30%的話，恐怕早就毫無利潤(rùn)可言了。
能夠做到這一點(diǎn)，是因?yàn)閮?yōu)衣庫(kù)的銷售沒有中間商，也沒有廣告宣傳費(fèi)等。還有一個(gè)原因是優(yōu)衣庫(kù)的銷售方式屬于生產(chǎn)直銷，即將自己公司設(shè)計(jì)的產(chǎn)品拿到中國(guó)生產(chǎn)，然后直接運(yùn)銷日本。一件fleece夾克衫，優(yōu)衣庫(kù)賣1900日元就能凈賺380日元。但是如果拿到商場(chǎng)去賣，即使售價(jià)為4000日元，優(yōu)衣庫(kù)也只能賺80日元而已。有些品牌的衣服有時(shí)候可能會(huì)比優(yōu)衣庫(kù)的便宜，但那只不過是商家“拆了東墻補(bǔ)西墻”，拿從別處賺取的利潤(rùn)補(bǔ)在這個(gè)洞里而已，實(shí)際上大部分情形是“啞巴吃黃連”。所以說，其他商家在經(jīng)營(yíng)模式上根本無法與優(yōu)衣庫(kù)匹敵。
顯而易見，生產(chǎn)直銷是一個(gè)不錯(cuò)的銷售模式，特別是電子商務(wù)日益發(fā)展的今天，生產(chǎn)直銷更是如虎添翼，迅速在各個(gè)領(lǐng)域擴(kuò)展開來，成為不可忽視的現(xiàn)象，同時(shí)，在發(fā)展過程中生產(chǎn)直銷也被賦予了新的內(nèi)涵。
生產(chǎn)直銷的優(yōu)勢(shì)與問題
傳統(tǒng)的服裝零售模式，從紡織工廠紡線，到紡織成面料，再縫制成成衣，最后通過批發(fā)商流通到零售店鋪，各個(gè)階段都有貿(mào)易公司或零售商介入。各階段多由不同企業(yè)承擔(dān)，能夠發(fā)揮它們的專業(yè)性，同時(shí)也能分散庫(kù)存的風(fēng)險(xiǎn)。但是，無法進(jìn)行全過程統(tǒng)一的調(diào)整和控制，企業(yè)間也無法進(jìn)行切實(shí)的信息交換。這些企業(yè)完全按照各自的信息開發(fā)及生產(chǎn)商品，其結(jié)果不是造成庫(kù)存過多，就是導(dǎo)致商業(yè)機(jī)會(huì)流失。
和傳統(tǒng)的服裝業(yè)流通體系不同，生產(chǎn)直銷不存在中間環(huán)節(jié)，所以不需要支付中間環(huán)節(jié)的傭金，這就可以大大節(jié)約銷售成本，降低商品的零售價(jià)。其次，生產(chǎn)直銷可掌握渠道控制權(quán)。比如，優(yōu)衣庫(kù)靠控制零售連鎖店鋪來控制產(chǎn)品品質(zhì)和交貨期，因?yàn)閮?yōu)衣庫(kù)直接管理各零售店鋪而能產(chǎn)生大量訂單，從渠道權(quán)剩理論上來講，大量訂單會(huì)使工廠依存于優(yōu)衣庫(kù)。或者說優(yōu)衣庫(kù)可以更好地發(fā)揮其渠道權(quán)利，使自己控制生產(chǎn)工序變?yōu)榭赡埽阅苁菇回浧诳s短，還能靈活應(yīng)對(duì)追加的訂單。最后，生產(chǎn)直銷可對(duì)市場(chǎng)信息進(jìn)行及時(shí)的把控，因?yàn)樗辛闶鄣赇伓加芍变N企業(yè)直接參與管理，可以及時(shí)獲取店鋪銷售信息，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及改善服務(wù)質(zhì)量，避免了傳統(tǒng)方式中委托銷售店鋪的銷售能力低下的問題。
傳統(tǒng)的模式雖然對(duì)渠道的控制力弱，但風(fēng)險(xiǎn)也被不同的企業(yè)分擔(dān)了。生產(chǎn)直銷型企業(yè)掌握了渠道控制權(quán)，但代價(jià)是風(fēng)險(xiǎn)也要由自己扛。為了降低風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)一般會(huì)犧牲產(chǎn)品的多樣性，因?yàn)楫a(chǎn)品品類越多，就越難控制，也就意味著風(fēng)險(xiǎn)越大。優(yōu)衣庫(kù)的做法是，產(chǎn)品定位為基本款的休閑服裝，其品種只有普通休閑店鋪1/3-1/4的水平。這類服裝和那些時(shí)裝性較強(qiáng)的商品相比，在營(yíng)業(yè)額的變化上較小，使得生產(chǎn)安排和庫(kù)存量趨于均衡，以此減少風(fēng)險(xiǎn)。
但這樣做風(fēng)險(xiǎn)雖小，卻因?yàn)楫a(chǎn)品款式少而且是基本款，而缺乏時(shí)尚感，容易令消費(fèi)者產(chǎn)生厭倦感。針對(duì)這種情況，優(yōu)衣庫(kù)采取在產(chǎn)品款式不變的基礎(chǔ)上，通過顏色的變化讓它們看起來具有多樣性。同時(shí)，優(yōu)衣庫(kù)還把自己的產(chǎn)品定位為“服裝的零配件”，充分體現(xiàn)服裝零部件“默默地、注重質(zhì)量的生產(chǎn)者”的產(chǎn)品角色?；谶@種“零件理念”，優(yōu)衣庫(kù)通常將它的門店開在一線大牌旁邊。
不過，上述做法短時(shí)間內(nèi)起到了很好的效果，但時(shí)間一久，這種靠顏色變化實(shí)現(xiàn)的“表面”多樣性似乎就對(duì)消費(fèi)者不太起作用。最后，還是要走產(chǎn)品真正多樣化的路線，而為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品款式的多樣性，就意味著每一款產(chǎn)品都需在單一生產(chǎn)線上進(jìn)行大量生產(chǎn)。其結(jié)果就容易產(chǎn)生過剩庫(kù)存，這必然會(huì)反映到店頭價(jià)格上，迫使商品價(jià)格攀升。一旦價(jià)格升起來，生產(chǎn)直銷的優(yōu)勢(shì)就會(huì)喪失。
這樣看來，如何在既能增加產(chǎn)品的多樣性又能很好地控制成本減少庫(kù)存之間找到平衡點(diǎn)，確實(shí)考驗(yàn)經(jīng)營(yíng)者的智慧。
電子商務(wù)對(duì)生產(chǎn)直銷的影響
網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展為企業(yè)提供了一個(gè)良好的品牌營(yíng)銷傳播整合平臺(tái)，借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行電子商務(wù)能夠有效地降低企業(yè)成本。隨著人性化購(gòu)物、價(jià)格優(yōu)勢(shì)、質(zhì)量保障和支付寶這種安全付款方式的出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物越來越深入人們的生活。電子商務(wù)的特點(diǎn)契合了生產(chǎn)直銷減少中間環(huán)節(jié)的特點(diǎn)，使得二者一觸即合，借助于前者，生產(chǎn)直銷迅速發(fā)展起來，并蔓延向更多的領(lǐng)域，其內(nèi)涵也發(fā)生了一定的變化。
澳大利亞有家很有意思的公司，名叫“家寧建屋(AV Jennings)”，它們做業(yè)務(wù)的方式是使用Adobe(一款三維立體畫軟件)在電腦上一邊與客戶交流一邊為客戶設(shè)計(jì)房屋。
設(shè)計(jì)人員首先將客戶所購(gòu)?fù)恋氐恼掌瑨呙柘聛泶嫒腚娔X中，然后一邊詢問顧客“家庭成員”、“想要什么樣的房間”、“喜歡什么色系”等問題，一邊繪制設(shè)計(jì)圖。如果顧客提出要順便設(shè)計(jì)一個(gè)庭院，設(shè)計(jì)人員也可以幫忙設(shè)計(jì)。在工作過程中工作人員使用了CAD(計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì))；然后工廠再通過CAM(計(jì)算機(jī)輔助制造)按照設(shè)計(jì)圖切割木材，生產(chǎn)建筑材料。房屋兩周后就可以完工，每坪的單價(jià)為15萬日元。這些房屋全部都是按照客戶要求量身定做，并且還給鋪置地毯、安裝家電等。家寧建屋的運(yùn)營(yíng)模式就是典型的生產(chǎn)直銷。
在這里，銷售的不再僅是完形的產(chǎn)品，而是產(chǎn)品的整個(gè)生產(chǎn)過程。按照這一思路，許多產(chǎn)品，諸如家居用品、電器、特殊工具，甚至外語學(xué)習(xí)、診病都可以通過電子商務(wù)完成生產(chǎn)直銷，但考慮到成本因素，只有那些價(jià)值高或附加值高的商品才適合生產(chǎn)直銷。
對(duì)于服裝而言，恐怕只有高級(jí)定制才適合網(wǎng)上的生產(chǎn)直銷，但服裝的訂單生產(chǎn)完全可以實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上生產(chǎn)直銷，可以預(yù)見，服裝個(gè)性化、小批量的訂單生產(chǎn)將會(huì)越來越受歡迎，生產(chǎn)直銷的內(nèi)涵也會(huì)越來越豐富。比如，有的產(chǎn)品可以實(shí)現(xiàn)完全的設(shè)計(jì)生產(chǎn)直銷，有的可以實(shí)現(xiàn)樣品生產(chǎn)直銷。不論那種網(wǎng)上生產(chǎn)直銷，都可以做到既個(gè)性化，又低價(jià)格。
總之，電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，為生產(chǎn)直銷提供了無限的發(fā)展空間。當(dāng)然有些產(chǎn)品生產(chǎn)直銷會(huì)依賴于某種技術(shù)的突破，相信這在技術(shù)日新月異的今天不是主要問題。我們最需要做的恐怕是制定針對(duì)它的規(guī)則、標(biāo)準(zhǔn)和完善的支持系統(tǒng)，另外，深入研究這一領(lǐng)域的發(fā)展規(guī)律，提煉概括網(wǎng)絡(luò)生產(chǎn)直銷的模式，為企業(yè)指明發(fā)展方向也十分迫切。
實(shí)習(xí)的開始我和同學(xué)與社區(qū)的負(fù)責(zé)人聯(lián)系，開始通過短暫的接觸，與社區(qū)的負(fù)責(zé)人建立關(guān)系，建立關(guān)系的方式很多，包括聊天和談話。隨后社區(qū)的負(fù)責(zé)人給我們介紹社區(qū)狀況，帶我們參觀了社區(qū)的狀況，在參觀的同時(shí)，社區(qū)的負(fù)責(zé)人的還給我們介紹了目前社區(qū)狀況，比如社區(qū)外的溝渠疏通清理問題。
了解社區(qū)工作的方法很多，開始接觸的實(shí)地觀察就是一個(gè)方法。透過仔細(xì)的觀察，能夠洞察通過口述闡述的問題。
我們通過自己的觀察，知道正因社區(qū)住房出租收入、餐飲娛樂等收入是當(dāng)?shù)鼐用竦闹饕杖搿５窃诋?dāng)?shù)鼐用褡非蠼?jīng)濟(jì)收入的時(shí)候，一些細(xì)節(jié)被忽略了，給社區(qū)管理造成了一定的難度。如西南石油學(xué)校側(cè)門外的同心路，是以小吃、超市、文具店等為主的街道，外來零散的攤販，散布在各個(gè)角落。走到同心路，攤位之間的空隙不大。這樣，各個(gè)攤位之間，衛(wèi)生的界限不分明。盡管社區(qū)每天都有專人打掃、清理垃圾，可是，攤位每天亂棄堆放的紙屑仍舊不少。衛(wèi)生是社區(qū)環(huán)境清潔重要的任務(wù)。
在社區(qū)實(shí)習(xí)的過程中，我們也要征詢社區(qū)工作人員良好的建議與意見。我們?cè)谏鐓^(qū)人員的指導(dǎo)下，制訂了一份針對(duì)社區(qū)衛(wèi)生、治安、社區(qū)工作人員工作等態(tài)度滿意情況的調(diào)查。而后，我們?cè)L問了正因社區(qū)的居民，根據(jù)調(diào)查問卷的內(nèi)容隨即調(diào)查了一些店鋪，我們通過分析得出了一個(gè)簡(jiǎn)單的調(diào)查報(bào)告，把我們?cè)诒究浦袑W(xué)的社區(qū)調(diào)查和社會(huì)統(tǒng)計(jì)相關(guān)的知識(shí)和內(nèi)容用在了實(shí)習(xí)中。
而后，剛好碰到社區(qū)統(tǒng)一地繳納社會(huì)保險(xiǎn)費(fèi)用社區(qū)工作，我們也隨即參加了解社區(qū)的日常工作，社區(qū)的工作人員給我們講解了社會(huì)保險(xiǎn)的繳納的困境，這讓我們的社會(huì)保險(xiǎn)開辦情況有所了解，也增加了社會(huì)保險(xiǎn)宣傳和收繳的知識(shí)。
作為社會(huì)保險(xiǎn)工作，這是關(guān)系居民切身福利的一項(xiàng)工作，其包含的內(nèi)容和任務(wù)多樣，包括收繳失業(yè)保險(xiǎn)、養(yǎng)老保險(xiǎn)、生育保險(xiǎn)等等。社區(qū)工作人員要開展收繳工作和服務(wù)內(nèi)容的咨詢，每一天社區(qū)工作人員都會(huì)接待來咨詢的居民。社區(qū)工作人員往往會(huì)反復(fù)地宣傳國(guó)家政策和方針。
此外，通過真正地接觸社區(qū)工作，我們了解了社區(qū)發(fā)動(dòng)的一個(gè)動(dòng)向：即是文明、和—諧。正因社區(qū)盡管建立時(shí)間不長(zhǎng)，但是，它也積極配合國(guó)家的宏觀的社會(huì)發(fā)展方針，積極地進(jìn)行各種工作的整治，將文明和—諧社區(qū)的建設(shè)作為社區(qū)發(fā)展的方向，創(chuàng)文明、爭(zhēng)先進(jìn)。
了解社區(qū)工作的方法很多，開始接觸的實(shí)地觀察就是一個(gè)方法。透過仔細(xì)的觀察，能夠洞察通過口述闡述的問題。
我們通過自己的觀察，知道正因社區(qū)住房出租收入、餐飲娛樂等收入是當(dāng)?shù)鼐用竦闹饕杖搿５窃诋?dāng)?shù)鼐用褡非蠼?jīng)濟(jì)收入的時(shí)候，一些細(xì)節(jié)被忽略了，給社區(qū)管理造成了一定的難度。如西南石油學(xué)校側(cè)門外的同心路，是以小吃、超市、文具店等為主的街道，外來零散的攤販，散布在各個(gè)角落。走到同心路，攤位之間的空隙不大。這樣，各個(gè)攤位之間，衛(wèi)生的界限不分明。盡管社區(qū)每天都有專人打掃、清理垃圾，可是，攤位每天亂棄堆放的紙屑仍舊不少。衛(wèi)生是社區(qū)環(huán)境清潔重要的任務(wù)。
在社區(qū)實(shí)習(xí)的過程中，我們也要征詢社區(qū)工作人員良好的建議與意見。我們?cè)谏鐓^(qū)人員的指導(dǎo)下，制訂了一份針對(duì)社區(qū)衛(wèi)生、治安、社區(qū)工作人員工作等態(tài)度滿意情況的調(diào)查。而后，我們?cè)L問了正因社區(qū)的居民，根據(jù)調(diào)查問卷的內(nèi)容隨即調(diào)查了一些店鋪，我們通過分析得出了一個(gè)簡(jiǎn)單的調(diào)查報(bào)告，把我們?cè)诒究浦袑W(xué)的社區(qū)調(diào)查和社會(huì)統(tǒng)計(jì)相關(guān)的知識(shí)和內(nèi)容用在了實(shí)習(xí)中。
而后，剛好碰到社區(qū)統(tǒng)一地繳納社會(huì)保險(xiǎn)費(fèi)用社區(qū)工作，我們也隨即參加了解社區(qū)的日常工作，社區(qū)的工作人員給我們講解了社會(huì)保險(xiǎn)的繳納的困境，這讓我們的社會(huì)保險(xiǎn)開辦情況有所了解，也增加了社會(huì)保險(xiǎn)宣傳和收繳的知識(shí)。
作為社會(huì)保險(xiǎn)工作，這是關(guān)系居民切身福利的一項(xiàng)工作，其包含的內(nèi)容和任務(wù)多樣，包括收繳失業(yè)保險(xiǎn)、養(yǎng)老保險(xiǎn)、生育保險(xiǎn)等等。社區(qū)工作人員要開展收繳工作和服務(wù)內(nèi)容的咨詢，每一天社區(qū)工作人員都會(huì)接待來咨詢的居民。社區(qū)工作人員往往會(huì)反復(fù)地宣傳國(guó)家政策和方針。
此外，通過真正地接觸社區(qū)工作，我們了解了社區(qū)發(fā)動(dòng)的一個(gè)動(dòng)向：即是文明、和諧。正因社區(qū)盡管建立時(shí)間不長(zhǎng)，但是，它也積極配合國(guó)家的宏觀的社會(huì)發(fā)展方針，積極地進(jìn)行各種工作的整治，將文明和諧社區(qū)的建設(shè)作為社區(qū)發(fā)展的方向，創(chuàng)文明、爭(zhēng)先進(jìn)。
如今，線上消費(fèi)方式越來越受到消費(fèi)者歡迎，急速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物渠道給傳統(tǒng)的實(shí)體店零售商帶來了不小的壓力。線下渠道是否會(huì)被線上所取代？消費(fèi)者在線上線下的消費(fèi)習(xí)慣有何不同？未來購(gòu)物消費(fèi)趨勢(shì)又將呈現(xiàn)怎樣的特點(diǎn)呢？
近期，尼爾森了《尼爾森全球電商和新零售調(diào)查》，對(duì)來自60個(gè)國(guó)家的30000名消費(fèi)者進(jìn)行了調(diào)查，全面解答電子科技對(duì)食品零售業(yè)帶來的巨大影響，為零售商和生產(chǎn)商們的戰(zhàn)略調(diào)整提出前瞻性意見。
電商與實(shí)體店齊頭并進(jìn)
尼爾森的調(diào)查報(bào)告顯示：實(shí)體店鋪并不會(huì)在短時(shí)間內(nèi)被電商取代。雖然線上購(gòu)物有很多好處，但實(shí)體店鋪也擁有自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，特別是對(duì)于那些流動(dòng)性較大的食品快消品而言。實(shí)際上，在中國(guó)，大多數(shù)受訪者（69%）表示，線下購(gòu)物是一種愉快的家庭外出活動(dòng)，另有67%的受訪者認(rèn)為非常享受在實(shí)體店鋪購(gòu)物帶來的愉悅和滿足。
但報(bào)告也指出，電商在一定程度上的確比實(shí)體店鋪具有更大的發(fā)展優(yōu)勢(shì)。所以對(duì)食品零售商和生產(chǎn)商來說，他們必須通過更靈活的手段吸引消費(fèi)者，其中很多關(guān)鍵因素至關(guān)重要，比如：通過數(shù)字技術(shù)來幫助消費(fèi)者更方便地找到店鋪、制定購(gòu)物清單、查詢價(jià)格、搜索相關(guān)商品、分享購(gòu)物體驗(yàn)和信息以及最終的購(gòu)買等等。
“商業(yè)交互時(shí)代已經(jīng)到來，”尼爾森中國(guó)總經(jīng)理范奕瑾強(qiáng)調(diào)，“現(xiàn)在，消費(fèi)者已經(jīng)不再單純采用單一的線上或線下的購(gòu)物方式，而是根據(jù)自己的需求，選擇最適合他們的方式。所以，對(duì)零售商和生產(chǎn)商而言，能夠靈活運(yùn)用線上和線下兩種銷售渠道，不論何時(shí)、何地都能滿足顧客愿望的，才是真正的成功?！?/p>
數(shù)字技術(shù)引發(fā)線下改革
即使是在實(shí)體店鋪內(nèi)，零售商也可以利用線上服務(wù)來提升營(yíng)業(yè)額。比如通過線上和移動(dòng)終端的優(yōu)惠券、購(gòu)物清單、下載零售商或者會(huì)員APP、掃描二維碼獲取更多信息、店內(nèi)Wi-Fi在線支付等數(shù)字技術(shù)的店內(nèi)應(yīng)用。
隨著智能手機(jī)和寬帶網(wǎng)的普及，發(fā)展中國(guó)家的線上交易迎來了快速發(fā)展的時(shí)期。尼爾森的報(bào)告表明，中國(guó)線上購(gòu)物的成熟度已經(jīng)領(lǐng)先于世界平均水平。報(bào)告還進(jìn)一步指出，如果更多的中國(guó)食品零售商在店內(nèi)開展數(shù)字化服務(wù)，比如線上或移動(dòng)終端優(yōu)惠券、購(gòu)物清單、自助付款及使用店內(nèi)Wi-Fi等，這一領(lǐng)域?qū)⒂懈蟮脑鲩L(zhǎng)空間。大部分中國(guó)受訪者（46%）選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物送貨上門，這一水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于全球受訪者（25%）。30%的中國(guó)受訪者（全球14%）表示已經(jīng)使用網(wǎng)上定制服務(wù)，而23%的中國(guó)受訪者（全球18%）則表示已經(jīng)使用線上或移動(dòng)終端優(yōu)惠券。以上三種實(shí)體店鋪內(nèi)的數(shù)字化服務(wù)在中國(guó)消費(fèi)者中使用最為廣泛。另外，一半以上的受訪者表示愿意在未來嘗試這些服務(wù)。
調(diào)查還顯示，18%的中國(guó)受訪者表示會(huì)登錄店鋪Wi-Fi來獲取產(chǎn)品信息或價(jià)格，17%的人則會(huì)通過掃描二維碼的方式獲取所需信息，使用店內(nèi)電腦查閱產(chǎn)品信息的消費(fèi)者占16%。分別有75%、78%和79%的中國(guó)受訪者表示未來愿意嘗試這些電子方式在實(shí)體店鋪購(gòu)物。
實(shí)體店鋪可以通過店內(nèi)線上服務(wù)的方式為消費(fèi)者帶來輕松、方便、個(gè)性化的體驗(yàn)方式。對(duì)于食品實(shí)體店鋪而言，提供便捷的數(shù)字化服務(wù)已經(jīng)不是一件可有可無的事，因?yàn)檫@將在很大程度上提升消費(fèi)者的停留時(shí)間、參與程度以及客流量。在尼爾森的調(diào)查中，選擇實(shí)體店鋪體驗(yàn)線上服務(wù)的消費(fèi)者在亞太地區(qū)、非洲以及中東地區(qū)最為火爆，這些地區(qū)甚至超過了全球平均水平。
“目前，大多數(shù)消費(fèi)者在購(gòu)物前都會(huì)事先列好購(gòu)物清單，購(gòu)物時(shí)將需要的商品一并購(gòu)買回去，”范奕瑾表示，“在零售業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，零售商和生產(chǎn)商完全可以通過線上輔助工具幫助消費(fèi)者提升購(gòu)物體驗(yàn)，從而讓自己在眾多銷售渠道中脫穎而出，實(shí)現(xiàn)自身潛在銷售額的提升。在這個(gè)過程中，智能手機(jī)起到了決定性作用，在店內(nèi)使用線上工具往往可以幫助消費(fèi)者感受更愉悅的購(gòu)物體驗(yàn)。”
“時(shí)間觀念強(qiáng)的消費(fèi)者更希望利用科技手段讓購(gòu)物變得更加快速、簡(jiǎn)單而有效率，”范奕瑾談到?！罢褡灾Y(jié)賬這種更加成熟靈活的方式被更多人使用，越來越多的零售商也加入了提供店內(nèi)線上服務(wù)的隊(duì)伍中，現(xiàn)在，越來越多的消費(fèi)者也更愿意選擇這種購(gòu)物方式?！?/p>
誰在線上購(gòu)物
伴隨著數(shù)字技術(shù)成長(zhǎng)起來的15－34歲的年輕人是線上消費(fèi)的主力軍。這些消費(fèi)者熱衷并精通新技術(shù)，據(jù)調(diào)查，青年群體（21－34歲）對(duì)線上消費(fèi)的需求不僅推動(dòng)了線上銷售的增長(zhǎng)，還促使這一產(chǎn)業(yè)日趨成熟。在全球范圍內(nèi)，80后、90后甚至00后的年輕人都是網(wǎng)上購(gòu)物的主力軍，中國(guó)也不例外。這些消費(fèi)者對(duì)數(shù)字技術(shù)的使用有著空前的熱情，線上購(gòu)物對(duì)他們而言不僅是一個(gè)習(xí)慣，而且逐漸成為了一種新的生活方式。當(dāng)下，被普遍使用的六種線上購(gòu)物形式，即網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物送貨上門、網(wǎng)絡(luò)訂購(gòu)店內(nèi)自取、開車經(jīng)過取貨、指定站點(diǎn)取貨、虛擬超市和自動(dòng)定制，最受年輕消費(fèi)者的歡迎，他們也是未來最希望完全使用網(wǎng)上購(gòu)物的一代人。調(diào)查顯示，9%的老年人（65歲以上）、17%的中老年（50－64歲）、22%的中青年（35－49歲）、30%的青年群體（21－34歲）、28%的青少年（15－20歲）已經(jīng)使用了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物送貨上門的服務(wù)形式。其中，年輕受訪者表示他們未來愿意使用各種線上購(gòu)物方式。
“正處在事業(yè)開端的80后、90后開始組建家庭，95后以及部分00后則將很快從學(xué)校畢業(yè)并步入工作崗位，”范奕瑾補(bǔ)充道，“這一代人將決定未來的經(jīng)濟(jì)走向。因此，對(duì)零售商和生產(chǎn)商來說，了解這些消費(fèi)者傾向的購(gòu)物方式是至關(guān)重要的?！?/p>
在亞太地區(qū)，超過半數(shù)（60%）的受訪群體表示未來愿意使用線上購(gòu)物，這一數(shù)字超過了全球的平均水平。特別是在中國(guó)，網(wǎng)絡(luò)訂購(gòu)送貨上門儼然全民化。超過三分之一（37%）的亞太地區(qū)受訪者（中國(guó)比例為46%）表示他們已經(jīng)有過網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)歷；網(wǎng)上自動(dòng)訂制功能在這個(gè)區(qū)域的受歡迎程度也高于全球水平（22% VS 14%），中國(guó)的比例甚至高達(dá)30%。
我們?cè)诰€上和線下都買些什么
并非適合線上的，就一定適合線下，有時(shí)候兩者恰恰相反，比如在美國(guó)市場(chǎng)中，線下消費(fèi)品中，食品與非食品的比例為60% VS 40%，而線上正好相反（40% VS 60%）。
“消費(fèi)者對(duì)于在線上購(gòu)買商品有自己的主觀傾向性，但是某些類別還是更好地適應(yīng)了網(wǎng)上交易的特點(diǎn)，”范奕瑾說，“電商可以選擇流通率快的商品打開網(wǎng)上銷售的渠道，市場(chǎng)將由用戶的需求決定。通過更好地理解消費(fèi)者線上線下的購(gòu)買情況，優(yōu)化數(shù)字化服務(wù)，有助于實(shí)體店鋪對(duì)潛在消費(fèi)者的精確定位?！?/p>
尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，實(shí)體商鋪毫無疑問地在食品飲料類以62%的銷售額占據(jù)了頭名，食品雜貨店以32%的份額緊隨其后，而線上交易則占了6%。但調(diào)查同時(shí)顯示，食品飲料類商品在線上交易蘊(yùn)藏著巨大的增長(zhǎng)潛力，約36%的中國(guó)受訪者表示，在未來的6個(gè)月內(nèi)，他們計(jì)劃在線上購(gòu)買牛奶和堅(jiān)果產(chǎn)品，超過20%的人則表示會(huì)在網(wǎng)上購(gòu)買啤酒、酸奶和咖啡。另外，在2013－2014年間，液態(tài)奶和巧克力的線上銷售分別上漲91%和59%。
亞洲國(guó)家快銷品線上銷售增長(zhǎng)率為何遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他國(guó)家呢？尼爾森報(bào)告指出：第一，亞洲國(guó)家的城鎮(zhèn)化發(fā)展和較高的人口密度為線上快銷品的流通提供了市場(chǎng)基礎(chǔ)，快遞的運(yùn)送更加經(jīng)濟(jì)，勞動(dòng)力成本較低；第二，智能手機(jī)的快速普及為消費(fèi)者提供了硬件基礎(chǔ)；第三，食品安全問題的高度關(guān)注，也促使消費(fèi)者傾向于在線上選購(gòu)高質(zhì)量食品，尤其是中國(guó)。
我們?cè)谀男?shí)體店鋪進(jìn)行購(gòu)物
此次納入研究的三種商品類別（食品飲料、家具用品和個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品）中，增長(zhǎng)速度最快的渠道并未占據(jù)最大的銷售份額，這表明全球貿(mào)易份額已經(jīng)變得越來越分散。在食品飲料類中，傳統(tǒng)門店的增長(zhǎng)最快（+5％），超市和大賣場(chǎng)仍然是這類商品銷售的重要渠道，但街邊商鋪和社區(qū)小型商鋪因?yàn)闈M足了消費(fèi)者方便快捷的購(gòu)物需求，越來越被消費(fèi)者青睞。家用產(chǎn)品及個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品的情況與食品飲料類似，大賣場(chǎng)仍然占據(jù)著最大的銷售份額，但便利店的銷售也在快速增長(zhǎng)。
以液態(tài)奶為例，雖然大型賣場(chǎng)和超市依舊以60%的總銷售份額在該品類的銷售渠道中占主導(dǎo)地位，但線上渠道和傳統(tǒng)食雜店額增長(zhǎng)也分別達(dá)到91%和17%。