發(fā)布時間：2022-02-08 05:12:54
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的公司營銷策劃樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
本文主要講述某廣告公司運用萬維網(wǎng)作為其營銷工具的潛在可能。以下內容主要回答兩個問題：為什么和如何運用萬維網(wǎng)作為本公司的營銷工具?通過這兩個問題的討論，最終作出決策：某公司是否應該在萬維網(wǎng)上創(chuàng)建網(wǎng)頁?
二、公司簡介
某是一家國際性的廣告商，它可為世界范圍內的大小公司開展廣告和營銷業(yè)務。本公司已成功地為北美的企業(yè)服務了20年，為歐洲的企業(yè)服務了15年。最近10年，本公司又將業(yè)務范圍伸展到亞洲和澳洲。
1.公司業(yè)務簡介
(1)為企業(yè)進行營銷、廣告策劃；
(2)制作各類廣告，包括印刷、電視、廣播、pop、網(wǎng)絡等；
(3)媒體策劃和購買服務；
(4)促銷活動策劃：直郵、商展、贊助等；
(5)公共關系服務：新聞等；
(6)企業(yè)管理：標志設計、年度報表等；
2.營銷服務宗旨
為客戶提供營銷機會和方案，帶領他們攀登成功的巔峰，通過前衛(wèi)而富于創(chuàng)造性的營策劃使我們的客戶和他的消費者關系更為親密。
3.目前公司廣告業(yè)務
迄今，公司已開拓了下列媒體中的廣告業(yè)務：
(1)印刷類型廣告：雜志、廣告牌等；
(2)直郵；
(3)廣告推銷會(advertisingpitches)；
今后發(fā)展方向的一種選擇是進入萬維網(wǎng)。
首先，須考慮以下問題：
(1)進入萬維網(wǎng)對本公司意味著什么?
(2)我們?yōu)槭裁匆M萬維網(wǎng)?
(3)我們如何進入萬維網(wǎng)?
進入萬維網(wǎng)對本公司意味著什么?
對某廣告公司而言進入萬維網(wǎng)就是在網(wǎng)上創(chuàng)建公司的站點，向訪問者三維地展示公司狀況。
(1)在網(wǎng)上尋找廣告的客戶能詳細地了解本公司情況及本公司的業(yè)務；
(2)可作為網(wǎng)絡論壇(forums)存在，供廣告專家們在此碰頭、討論；
(3)有利于形成一個營銷人組成的圈子，他們將某視為榜樣、成功的象征；
(4)能成為一個強有力的營銷工具，更好地完成營銷任務。
目前，internet宣稱自己擁有9500萬用戶，且以每月100萬的速度增長。以前，從來沒有一種媒體能實現(xiàn)廠商與顧客之間如此高程度的對話和交流。進入萬維網(wǎng)可使某成為一個更易接近的商，使更多的客戶享受它的服務和質量。
這種新的媒體正在成為服務行業(yè)不可缺少的一部分。魯莽的推銷觀念從來不能真正起到促銷作用，30秒鐘的電視廣告也很難提高公司的知名度，我們更不指望pop能吸引多少潛在顧客。然而，萬維網(wǎng)上生動豐富的頁面卻能深深吸引那些正在尋找像我們一樣的廣告商或想更多地了解我們公司狀況的客戶，我們能幫助他們作出明智的購買決策。
(1)增加客戶
通過開發(fā)創(chuàng)造性的、充滿智慧的、信息豐富的、吸引力強的網(wǎng)頁才能夠吸引更多的顧客。因為他們對廣告也有同樣的要求。通過網(wǎng)頁的設計水平，他們能推測公司的廣告制作水平。
(2)展示本公司的歷史
向訪問者展示公司的成功歷史，證明本公司在營銷業(yè)務上的實力。網(wǎng)絡不會強行地向訪問者灌輸這些內容，只有訪問者對這些信息感興趣時，才會自己打開有關頁面閱讀。
(3)投資者感興趣的信息亦可在網(wǎng)上公布(如年度財務報表、證券的有關數(shù)據(jù)等)
(4)促進公共關系
可利用網(wǎng)絡工具進行本公司的新聞等。
(5)可利用網(wǎng)絡工具招聘新的人才
同時我們利用網(wǎng)絡工具還能組建一個圍繞本公司的"網(wǎng)絡社區(qū)"。
如今公司不論大小都紛紛進入網(wǎng)絡，企業(yè)實際規(guī)模的大小在網(wǎng)上無關緊要，關鍵是企業(yè)提供服務的質量。一些新興的網(wǎng)上企業(yè)可能只是幾臺電腦、幾個雇員和一間房子，許多案例表明有些類似企業(yè)的發(fā)展遠遠超過預期的想象。這些企業(yè)都可能成為本公司的潛在客戶。但我們要記住的是，像其他成熟的媒體廣告一樣，網(wǎng)絡上的廣告終有一天會形成自己的廣告法則。
網(wǎng)絡是一種能遍及全球的媒體，某作為一個全球性的廣告公司，理應成為正在悄然形成的全球性的網(wǎng)絡文化的一部分。
三、如何進入網(wǎng)絡?
在后文中將提出網(wǎng)頁的詳細內容。但要保證網(wǎng)絡營銷的成功，首先要：
(1)公司所有標志物、印刷品上均應印有公司的網(wǎng)絡地址
(2)須在至少兩個以上的搜索引擎(sdearchengine)上注冊網(wǎng)址：yahoo!和infoseek等；與本公司的廣告、營銷、成功事例、創(chuàng)新、新聞等有關的詞)的目的；
⑶在相關的國家、地區(qū)舉行新聞。
1.費用
2.競爭者
本公司的一些競爭者已在網(wǎng)上創(chuàng)建了成功的站點。
(1)yahoo和infoseek各月都有100多個廣告商登記；
(2)有不少站點充滿智慧、富于創(chuàng)造性；
(3)有專題講座和邀請專家講座時，閑談室(chatrooms)總是擠滿了訪問者；
3.競爭者的網(wǎng)址
(1)(2)
這些網(wǎng)址是充滿智慧、富于挑選性、信息豐富的設計范例。
四、某廣告公司網(wǎng)頁設計框架
本框架僅說明網(wǎng)頁設計應包括的基本內容：
1.首頁：
(1)公司
(2)服務內容和顧客
(3)公司介紹
(4)請與我們對話
(5)娛樂
(6)投資者信息
(7)人才招聘
(8)交通圖
在本頁中應包括公司的標志、營銷宗旨、以及一個能貫穿整個網(wǎng)址的創(chuàng)造性的主題。
2.公司：
(1)我們是誰?
歡迎信
公司歷史
主要人員(附上主要成績)
(2)我們能做什么?
(3)列出服務內容
列出公司各部門
(4)我們在哪里?
地址和地圖
3.服務內容與顧客：
(1)服務內容列表
各項內容舉例
各類服務聯(lián)系人(e-mail地址)
(2)顧客表
(3)公文
分國別
分語種
4.公司介紹：
(1)新聞
(2)成功事件
獎勵
擴展
(3)新顧客
5.請與我們對話：
(1)建議
(2)評論
(3)聊天室，其中包括：
有創(chuàng)造力的廣告熱衷者
營銷、廣告策劃人
廣告專家
國際分部(歐洲、亞洲、澳洲)
6.娛樂：
(1)滑稽的廣告故事/笑話
(2)可下載的jingles
(3)可下載的最受歡迎的廣告
(4)競爭對手創(chuàng)作的受歡迎的廣告
(5)你最喜愛的廣告
(6)廣告搶答、競爭
7.投資者信息：
(1)年度財務報表
(2)華爾街新聞
一、營銷組織架構
為確保本次集合資產(chǎn)管理計劃順利發(fā)行，，全國公務員公同的天地本公司內部特成立“集合資產(chǎn)管理計劃工作小組”，其中營銷策劃組、銷售管理組、客戶服務組（參見圖）具體負責本次計劃的營銷組織工作。
圖計劃的營銷組織架構
集合資產(chǎn)管理計劃工作小組
銷售管理組
客戶服務組
營銷策劃組
二、代銷活動組織安排
（一）組織安排
本集合資產(chǎn)管理計劃發(fā)行期間，對于代銷活動的組織安排，××證券有限責任公司（以下簡稱“本公司”）擬定了以下基本思路：通過與代銷機構建立良好的業(yè)務合作關系，充分調動代銷機構的積極性，在為代銷機構提供人員培訓、市場推廣、業(yè)務指導、客戶服務等全方位支持的基礎上，充分發(fā)揮代銷機構現(xiàn)有的資源優(yōu)勢。將本公司代銷業(yè)務管理體系與代銷機構業(yè)務營銷管理體系有機結合，形成一個資源共享、優(yōu)勢互補的集合資產(chǎn)管理計劃代銷業(yè)務營銷體系。
在本次計劃的代銷組織安排中，營銷策劃組負責整個代銷活動的組織策劃，與代銷機構共同協(xié)商確定宣傳定位、推廣方式、宣傳推廣實施方案等，共同組織系列宣傳材料，聯(lián)合開展投資者輔導工作。
銷售管理組負責代銷機構的市場調研，組織實施業(yè)務培訓、業(yè)務指導與業(yè)務考評工作，及時準確地傳達相關信息。在發(fā)行過程中與代銷機構管理部門一起巡視各代銷網(wǎng)點，督促銷售活動的開展，就發(fā)現(xiàn)的問題及時提出整改意見。
客戶服務組負責為代銷機構的客戶提供全方位、優(yōu)質的客戶服務，收集客戶的反饋信息，跟蹤市場反應情況，及時準確地上報相關情況。
（二）協(xié)議簽訂
為規(guī)范代銷機構的銷售行為，保護投資者的合法權益，本公司根據(jù)中國證監(jiān)會有關規(guī)定、《××證券“××××”集合資產(chǎn)管理計劃管理合同》及其他有關規(guī)定，本著平等自愿、誠實信用的原則，與代銷機構簽訂了《××證券“××××”集合資產(chǎn)管理計劃銷售協(xié)議》（以下簡稱“代銷協(xié)議”），明確了本公司與代銷機構的權利義務關系。針對代銷業(yè)務的日常管理工作，本公司還制定了一系列管理規(guī)章制度。在具體業(yè)務活動開展過程中，本公司將與代銷機構密切合作，嚴格執(zhí)行相關規(guī)定，并做好風險防范的事前、事中、事后控制工作。
（三）銷售活動安排
⒈按照中國證監(jiān)會《證券公司客戶資產(chǎn)管理業(yè)務試行辦法》規(guī)定，對代銷機構進行資格審查，以促使代銷機構的各項業(yè)務準備工作符合要求，確保集合資產(chǎn)管理計劃的銷售活動順利開展。
⒉獲得批文前，銷售管理組配合代銷機構對其一級分支機構開展市場調研、業(yè)務培訓，培訓內容包括本公司××證券“××××”集合資產(chǎn)管理計劃簡介、集合資產(chǎn)管理計劃投資指南、本集合資產(chǎn)管理計劃業(yè)務規(guī)則與業(yè)務流程以及客戶服務介紹等。同時要求代銷機構對其下一級分支機構開展業(yè)務培訓。
⒊獲得批文后至發(fā)行前，營銷策劃組與代銷機構確定整體宣傳推廣方案，并組織實施，在發(fā)行公告刊登日前將所有宣傳材料送達代銷機構指定營業(yè)網(wǎng)點。銷售管理組為代銷機構一級分支機構提供強化培訓，配合各重點地區(qū)舉辦路演推介會，為發(fā)行工作進行市場策動。
⒋發(fā)行期間，營銷策劃組與代銷機構共同組織宣傳推廣活動；銷售管理組負責各地區(qū)代銷機構的巡查工作，現(xiàn)場解決銷售過程中的有關問題，向本公司總部及時準確地傳達相關信息；客戶服務組為銷售活動提供全面客戶服務支持。
⒌發(fā)行結束后，按照中國證監(jiān)會的有關規(guī)定要求，由銷售管理組與代銷機構共同對整個集合資產(chǎn)管理計劃銷售活動進行總結，對各地區(qū)發(fā)行工作進行考核評價，總結內容包括發(fā)行組織安排、銷售業(yè)績及客戶服務等。
三、直銷活動組織安排
（一）組織安排
本集合資產(chǎn)管理計劃發(fā)行期間，直銷部分主要針對機構客戶及資金量充裕的個人客戶。本公司根據(jù)客戶需求特征及地域分布情況，對直銷組織活動安排如下：
⒈機構設置
目前，本公司在全國設有家營業(yè)部以及北京、上海個地區(qū)管理總部，為直銷客戶提供高效、優(yōu)質服務。公司集合資產(chǎn)管理計劃工作小組負責直銷業(yè)務的統(tǒng)一管理與協(xié)調工作。
⒉人員安排
為做好本集合資產(chǎn)管理計劃的直銷工作，本公司將充分調動各方面資源，周密計劃，統(tǒng)籌安排。
在集合資產(chǎn)管理計劃發(fā)行期間，從各部門抽調人員組成路演推介領導小組與各地區(qū)工作組，具體如下：
（）路演推介領導小組負責對整個路演推介工作的統(tǒng)籌安排與監(jiān)督實施。負責人：張躍；
（）北方地區(qū)工作組負責華北、東北地區(qū)直銷客戶的路演推介、開發(fā)工作；
（）華東地區(qū)工作組負責上海、江蘇、安徽、浙江、福建、山東等地區(qū)直銷客戶的路演推介、開發(fā)工作；
（）南方地區(qū)工作組負責深圳、廣東、廣西、湖南、湖北等地區(qū)直銷客戶的路演推介、開發(fā)工作；
（）西部地區(qū)工作組負責重慶、四川、云南、貴州、甘肅、新疆等地區(qū)直銷客戶的路演推介、開發(fā)工作；
根據(jù)直銷客戶的特點，各工作組應由銷售管理組及本集合資產(chǎn)管理計劃相關投資、研究人員組成，從計劃的產(chǎn)品、投資、研究等方面向機構客戶進行推介。
（二）銷售活動安排
⒈獲得證監(jiān)會批文前的直銷客戶走訪工作
自著手本集合資產(chǎn)管理計劃的發(fā)行準備工作開始，本公司便將核心客戶群的培育作為工作重心，與重點客戶保持密切聯(lián)系。為確保本集合資產(chǎn)管理計劃的順利發(fā)行，本公司按照四大地區(qū)的分工對潛在客戶進行了走訪，介紹了公司的運作情況以及產(chǎn)品的投資理念等內容，同時與客戶加強了溝通，了解了客戶需求，為確定本集合資產(chǎn)管理計劃的銷售活動安排提供了決策依據(jù)。
⒉獲得證監(jiān)會批文后的路演推介工作
（）本公司內部進行各地區(qū)路演推介活動的動員工作，協(xié)調一致，合理安排；
（）各地區(qū)路演推介工作組全面展開實際工作，加強對各地潛在客戶的推介、開發(fā)工作；
（）在各地區(qū)的路演推介活動，注意與代銷機構的協(xié)同配合，防止銷售活動出現(xiàn)混亂。
⒊本集合資產(chǎn)管理計劃發(fā)行期間的直銷活動
（）在就近接受各地直銷客戶認購的基礎上，深入挖潛客戶資源；
（）對首次認購金額超過萬元的客戶，本公司提供上門開戶及認購辦理服務；
（）發(fā)行期間不斷跟蹤核心客戶，落實認購意向；
（一）產(chǎn)品策略方面。由于地方性企業(yè)限制，HK石化營銷公司目前的主要銷售市場僅限于山東及周邊省區(qū)，東南沿海及北方地區(qū)輻射較小。
（二）品牌服務方面。目前，HK石化營銷公司只是在山東省區(qū)有品牌影響力，但在東部地區(qū)和南方地區(qū)還是市場空白。在對外宣傳上，宣傳力度不夠，各部門各自為政，獨自宣傳，造成外界對我公司的認識不清，沒有形成品牌認識。
（三）營銷渠道方面。截至目前，HK石化營銷公司油品終端銷售網(wǎng)絡建設滯后。公司55%的油品通過加油站銷售出去，31%的油品直接銷售給工礦企業(yè)，只有14%的油品用來批發(fā)。公司有專業(yè)的油罐車運輸車隊，負責自有加油站的油品配送業(yè)務，同時公司擁有4條鐵路發(fā)運專線，能夠滿足日常運輸和銷售。
（四）促銷策略方面。由于行業(yè)的壟斷性以及地方政策的保護，石油產(chǎn)品更多的體現(xiàn)出賣方市場特點，公司在促銷策略方面采取的措施較少，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：
一是針對批發(fā)和直銷客戶，在國家規(guī)定價格范圍內，分銷售對象所處的區(qū)域確定不同的送到銷售價格。二是針對零售客戶，當車輛在加油站的累計加油數(shù)量達到一定數(shù)量標準時，贈送小禮品。三是承諾對凡與公司簽訂了長期供貨合同的客戶，盡量優(yōu)先保證供油。四是采取統(tǒng)一的加油站外部形象，為客戶創(chuàng)造舒適的加油環(huán)境。
二、HK石化營銷公司營銷策略對策
（一）產(chǎn)品策略
1.產(chǎn)品搭配策略。產(chǎn)品搭配策略重點在成品油零售市場中，不僅體現(xiàn)在應增加和完善加油站經(jīng)營品種，增加客戶選擇范圍，還包括提供一些延伸的產(chǎn)品，比如方便顧客們的需要可以有便利店來購買一些東西、為顧客提供洗車、休息等一系列的綜合服務，即可以為銷售終端帶來更多的額外收益，也可以為成品油的銷售提供更多的機會。
2.產(chǎn)品品牌策略。對于HK石化營銷公司成品油銷售企業(yè)而言，HK這個產(chǎn)品品牌首先要從加油站整體形象上去提升，加油站不僅要為客戶提供一個滿足主要需求的服務場所，也要滿足客戶附外的一些要求，比如提供讓顧客信任的、達到規(guī)定標準的成品油的質量和數(shù)量來體現(xiàn)產(chǎn)品的品牌價值的服務，大力宣傳和樹立HK的品牌形象。
3.產(chǎn)品服務策略。油品銷售行業(yè)作為服務行業(yè)，在給顧客售出油品的同時更重要的是讓顧客感受到在消費過程中受到的服務帶來的滿意度，因為成品油幾乎同質化的特點，在銷售中顯示出自己的服務特色變的極其重要。首先，必須提高顧客對產(chǎn)品的滿意度。其次，可以利用企業(yè)技術優(yōu)勢，為企業(yè)顧客定期上門檢查維護用油設備，并且為顧客建立屬于自己的安全記錄檔案。最后，在提高服務意識的同時也要提高服務的效率，通過完善客戶的信息檔案，準確掌握客戶的信息，為客戶提供極大的方便。
（二）價格策略
產(chǎn)品價格的制定需要結合產(chǎn)品的屬性、市場對產(chǎn)品的需求彈性，以及產(chǎn)品的成本、國家對產(chǎn)品的有關政策與法規(guī)、競爭者的價格等綜合因素來進行。公司具有價格調整的靈活性、及時性、效率性，可以通過實施區(qū)域差異化、顧客差異化和新老客戶差異化價格策略來增強市場競爭力。
（三）渠道策略
銷售渠道是使成品油從企業(yè)到消費者所經(jīng)歷的各個分銷商的流通途徑，即企業(yè)出發(fā)，最終走向消費者的手中所經(jīng)過的各個環(huán)節(jié)?，F(xiàn)有成品油銷售的主要渠道有四種。HK石化營銷公司的宗旨是控制一級市場、擴大二級市場、發(fā)展終端市場的銷售業(yè)務發(fā)展模式。根據(jù)這一目標，HK銷售公司應采取以下的渠道策略。
1.直銷渠道策略。成品油從生產(chǎn)到銷售共經(jīng)歷兩次配送環(huán)節(jié)：第一次是煉油企業(yè)將成品油統(tǒng)一配送到銷售公司，第二次配送環(huán)節(jié)是銷售公司將成品油運送到加油站或者機構用戶，在此期間的重點是優(yōu)化庫存和運輸。對于HK銷售公司來說，主要針對第二次配送。重組業(yè)務流程，實行統(tǒng)一管理，實現(xiàn)銷售渠道管理的信息化和網(wǎng)絡化，進一步擴大直銷范圍。
2.分銷渠道策略。在地理區(qū)域上進一步強化山東陣地，加大在山東的市場密度，并且鞏固擴大在周邊地區(qū)的市場份額，分步著力開拓華南與華東市場，擴大銷售市場的輻射圈。通過與殼牌、山東省高速集團、山東省交通集團等聯(lián)手大力建立終端加油站。
3.成品油網(wǎng)上營銷渠道。利用網(wǎng)絡平臺來提升傳統(tǒng)的營銷模式，建立網(wǎng)絡平臺對企業(yè)的產(chǎn)品種類、產(chǎn)品的各質量系數(shù)、適用范圍及價格等等及時有效的更新，使?jié)撛诘目蛻艉同F(xiàn)在的客戶都能及時的了解，根據(jù)自己企業(yè)所需要的情況及時的進行預訂或采購等。例如與用油量大的集團客戶進行聯(lián)網(wǎng)，可以及時的清楚客戶的需求，與客戶進行溝通，加大企業(yè)的銷量。
（四）促銷策略
促銷是企業(yè)通過一定的方式，將產(chǎn)品或服務的信息傳送給目標顧客，從而引起興趣，促進購買，實現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品的銷售的一系列活動。根據(jù)行業(yè)特點，成品油銷售企業(yè)促銷活可以采取的策略有人員促銷、廣告促銷、營業(yè)推廣和公關促銷等策略。
1.觀念營銷。HK銷售公司在營銷策略的實施過程中，首先的是向消費者進行觀念的營銷。如宣傳質量品牌觀念、現(xiàn)代消費方式觀念和企業(yè)文化觀念。
【關鍵詞】汽車企業(yè)；市場營銷
一、中國汽車市場現(xiàn)狀分析及豐田公司簡介
（一）中國汽車市場的發(fā)展現(xiàn)狀
中國是世界最大的汽車市場之一，在這個快速增長的市場中，各汽車企業(yè)爭奪市場份額的競爭愈演愈烈。全球所有的主要生產(chǎn)廠商和供應商在中國都有大量投資或正在進行投資。
（二）中國汽車市場的發(fā)展趨勢
首先在中國汽車的總體市場方面，至少在未來幾年內，直至2016年，伴隨著中國的國內生產(chǎn)總值（GDP）有望以8%至9%的年平均速度持續(xù)增長，所帶來財富的增加，因此人們對汽車的需求也將水漲船高。
二、豐田公司在中國市場的營銷環(huán)境及SWOT分析
（一）宏觀環(huán)境分析
1.經(jīng)濟環(huán)境
經(jīng)濟發(fā)展階段所面臨的機遇是影響中國市場競爭優(yōu)勢的可變因素。首先，住宅、汽車、城鄉(xiāng)基礎設施建設等產(chǎn)業(yè)以及為生產(chǎn)和生活提供支持的服務業(yè)，正在成為我國新一輪經(jīng)濟增長期的高增長行業(yè)。
2.社會環(huán)境
首先，現(xiàn)在到了消費個性化時代，即汽車定制時代。調查顯示，30至45歲的新興知識、經(jīng)理階層或者專業(yè)人士是中高端汽車消費的主力，更關注品牌的內在品質和個性品位，中高端汽車的消費文化也將更趨于國際化、個性化與多樣化。
3.技術環(huán)境
當今世界各大汽車制造企業(yè)都把主攻方向放在廣泛應用和發(fā)展現(xiàn)代微電子信息技術為代表的高新技術、新能源、新動力、新材料、新裝備及新工藝，以及圍繞安全、環(huán)保、節(jié)能、清潔、舒適、和多功能等領域，開發(fā)研制、生產(chǎn)各類汽車新車型、占領新一代車型的技術制高點，增加產(chǎn)品的高科技含量。
（二）微觀環(huán)境分析
1.公眾
豐田公司在中國市場的發(fā)展過程中，對其產(chǎn)生重要影響的公眾主要是政府公眾、媒體公眾和內部公眾。政府公眾是中國當?shù)馗骷壵饕笇?、管理汽車市場的發(fā)展，完善汽車市場秩序，為豐田汽車在中國汽車市場的健康快速發(fā)展提供有力的保障。
2.供應商
供應商間的緊密合作主要表現(xiàn)在：第一是供應商企業(yè)自發(fā)成立的“協(xié)豐會”，它是由約220家具有實力的制造商組成的，專門向豐田汽車公司供應零部件和車身。
3.競爭者
豐田公司在中國市場投放的豐田汽車主要分為三類：一汽豐田、廣汽豐田、進口豐田。投入市場的車型很全，包括了緊湊型車、中型車、中大型車、豪華車、轎跑車、運動型多用途汽車（SUV）和多用途汽車（MPV）等。
4.顧客
顧客是市場的主體，企業(yè)的產(chǎn)品或服務，只有得到顧客的認可，才能贏得市場。豐田汽車的顧客群體很廣，主要包括了家庭個人、企業(yè)和政府機關單位等。家庭個人購買豐田汽車主要是為了出行方便，主要考慮的是車輛的經(jīng)濟性。
（三）SWOT分析
1.優(yōu)勢
豐田汽車擁有獨特的雙VVT-i技術（智能正時可變氣門系統(tǒng)），根據(jù)發(fā)動機轉速、油門開啟幅度等行駛狀況，通過計算機信號對進氣氣門和排氣氣門的開閉時機進行智能正時連續(xù)可變控制，不僅使燃油燃燒更充分、有害氣體排放更少，同時也實現(xiàn)了在中低轉速下的充沛扭矩輸出，及高轉速下的卓越動力輸出。
2.劣勢
隨著日本能源匱乏，以及為了搶占北美市場而面對亞洲市場的“輕視”。導致豐田車的質量有所下降、車型的陳舊不跟新，讓國人慢慢對它失望；再加上德系四強：奧迪、大眾、奔馳、寶馬的進入中國市場，豐田汽車依家獨大的局面漸漸消失。
3.機會
對于豐田公司而言，這也是一個很好的機會，豐田品牌在中國消費者的心目中有著較高的認可度和信譽度，這有利于豐田重新進行市場細分，選擇相應的目標市場及重新定位等。
4.威脅
首先是歐美車系的競爭。競爭對手的強烈競爭，特別是德系汽車的強烈競爭，對于源自日系的豐田汽車是一個很大的沖擊。德系汽車具有地盤扎實，動力充足，車身鋼板硬等優(yōu)點，而這些正是豐田汽車的不足之處，因此給豐田汽車形成了很大的壓力。
三、豐田公司在中國市場的營銷現(xiàn)狀及問題分析
（一）產(chǎn)品策略分析
豐田公司巧妙運用產(chǎn)品組合策略。汽車產(chǎn)品組合的衡量通?？刹扇∷膫€變量因素：汽車產(chǎn)品組合的廣度、深度、長度和相關性。豐田汽車公司在中國市場上，引進日本本國成熟的車型，開發(fā)了完整的汽車產(chǎn)品線，形成了不同的品牌效應。產(chǎn)品組合的廣度是指一個企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品系列的數(shù)量。產(chǎn)品組合的深度指的是指一個企業(yè)的每條產(chǎn)品線的產(chǎn)品項目的總和。
（二）價格策略分析
豐田公司在價格定位上保持慣有的穩(wěn)定性。產(chǎn)品價格的穩(wěn)定性取決于兩個方面，一方面是廠家對消費者利益的負責，另一方面是廠家經(jīng)營實力的體現(xiàn)。當消費者購買了一款產(chǎn)品，降價頻率過高和幅度過大對消費者是很不公平的，穩(wěn)定的價格能確保消費者在使用過程中的權利。
（三）渠道策略分析
整合渠道，集中管理。豐田銷售公司總部設在北京，同時在北京、天津、長春、成都、上海及廣州等地設置分支機構。將豐田公司合資的一汽豐田、天津豐田、四川豐田、豐田進口車等的渠道進行重新的整合，使多個銷售網(wǎng)絡合并為一，成為豐田品牌的中國總。這樣的整合舉措，使得豐田公司在中國的銷售渠道形成統(tǒng)一化管理與規(guī)范。
（四）促銷策略分析
首先是豐田公司的廣告促銷。從上世紀八十年代初至今天，豐田汽車的“車到山前必有路，有路必有豐田車”這句廣告語早已家喻戶曉。這很巧妙借鑒了古詩句“車到山前必有路”，并且加以聯(lián)想，使得“有路必有豐田車”瑯瑯上口，從而達到易于記憶而印象深刻的廣告效果。
四、豐田公司在中國市場的營銷策略建議
（一）全面提升產(chǎn)品的質量
豐田應通過生產(chǎn)過程中的質量管理來保證產(chǎn)品的最終品質。因為質量是生產(chǎn)出來的，而不是靠檢驗出來的。公司應該要重點培養(yǎng)每位員工的質量意識，員工在進行每道工序的時候，應同時密切關注質量的檢測與控制，能確保在第一時間內發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的質量問題。
（二）堅持自身價格，穩(wěn)定價格體系
當中國汽車市場打起價格戰(zhàn)的時候，越來越多的汽車品牌和車型會被拖進降價的漩渦中，豐田公司在階段時間內推出小額讓利的促銷活動，各種車型的價格依然不能出現(xiàn)大幅度下調的情況。這樣能為其品牌樹立了良好的企業(yè)形象
（三）完善渠道管理機制
根據(jù)豐田公司在中國市場的目前情況，在管理體制上，可以考慮按照大區(qū)把市場劃分為六部分，即華北、華中、華南、東北、華東、西部六大區(qū)。然后把每個大區(qū)再分為若干個協(xié)力會，充分利用區(qū)域協(xié)力會的作用。這樣劃分之后，一個四層級的管理渠道就建立起來了，即公司——大區(qū)——協(xié)力會——各經(jīng)銷商。
（四）積極進行公共關系活動
公共關系是指企業(yè)在從事市場營銷活動中正確處理企業(yè)與社會公眾的關系，以便樹立品牌及企業(yè)的良好形象，從而促進產(chǎn)品銷售的一種活動。企業(yè)要發(fā)展，就必須和內外環(huán)境取得溝通和協(xié)調，平衡好企業(yè)利益和公眾利益。豐田公司要在中國市場長期立足，公關活動是非常重要的。
五、結束語
關鍵詞：營銷戰(zhàn)略；價格；渠道；關系
中圖分類號：F27文獻標識碼：Adoi：10.19311/ki.16723198.2016.19.022
我國環(huán)保產(chǎn)業(yè)發(fā)展較晚，但在國家相關政策的鼓勵下，得到了長足的進步，環(huán)保產(chǎn)業(yè)規(guī)模初步形成，環(huán)保產(chǎn)業(yè)體系日趨完善。但與國外環(huán)保企業(yè)相比，我國環(huán)保企業(yè)的規(guī)模普遍不大、市場集中度偏低、科技含量不高。加上地方保護主義等各方面原因的制約，尚未形成一個規(guī)范的、發(fā)達的環(huán)保產(chǎn)業(yè)市場。造成的結果就是環(huán)保產(chǎn)業(yè)重復建設，環(huán)保企業(yè)缺乏品牌、技術和質量等優(yōu)勢，環(huán)保市場處于低層次的競爭水平上。
1航生公司營銷戰(zhàn)略的重要性
襄陽航生石化環(huán)保設備有限公司創(chuàng)立于2000年，是中航工業(yè)集團旗下航宇救生裝備有限公司的全資子公司，注冊資本3000萬元。航生公司是一家以石油化工水力除焦成套設備（延遲焦化水力除焦程序控制系統(tǒng)及機械設備）、環(huán)保水處理成套設備及罐車清洗設備為主營業(yè)務的高新技術國有企業(yè)。公司從事延遲焦化水力除焦成套設備及水處理設備的研發(fā)、自有專利20余項，在石油煉制和石油化工、煤液化和煤化工、天然氣加工、環(huán)境工程與公用工程等諸多領域，為國內外客戶提供優(yōu)質全面的工程服務。產(chǎn)品以良好的性能和質量遍及全國二十余個省市，并遠銷東南亞、中東、非洲等國家。公司產(chǎn)品及服務在中石化、中石油、中海油、中化集團、地方煉廠廣泛應用，用戶數(shù)量超百家，年銷售收入上億元。公司技術水平、服務水平、銷售額位于行業(yè)第一，為中國石化行業(yè)的發(fā)展提供了強大支持。然而，在公司的發(fā)展過程中也出現(xiàn)了一些難題，當前我國經(jīng)濟發(fā)展滯緩，市場普遍不景氣，加上原材料價格不斷上漲和資金的日趨緊張，航生公司面臨的內外部環(huán)境都發(fā)生了巨大的變化，亟需進行營銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新和轉變。
2航生公司營銷策略
2.1價格策略
價格策略是營銷策略組合中的重要一部分，也是最靈活的因素。通過對價格策略的調整往往能在最短時間內獲得顯著的成效。當然，如果企業(yè)價格定得過高，將會在一定程度上損失銷售額，導致市場的不認同。反之，如果價格制定的過低，則會降低企業(yè)的利潤空間，損害企業(yè)的品牌價值。對于航生公司而言，其環(huán)保機械產(chǎn)品價格的制定需要考慮很多的因素，包括市場環(huán)境、產(chǎn)品周期、銷售情況、宏觀政策、客戶等因素。當前，隨著國家對環(huán)境污染治理力度的加大，石化企業(yè)生產(chǎn)壓力越來越大，如果達不到環(huán)保排放標準，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動將被嚴格整頓，因此石化企業(yè)對環(huán)保機械產(chǎn)品具有剛性的需求，買賣雙方議價能力發(fā)生了變化。而且航生公司是一家在國內外都有著較高知名度和品牌影響度的企業(yè)，公司的技術水平、服務水平、銷售額都位于行業(yè)第一。公司的一些石油化工裝備、工業(yè)清洗裝備等優(yōu)質產(chǎn)品供不應求。為此，航生公司在短期內可以實行價格領先策略，產(chǎn)品定價可以稍高于行業(yè)平均水平，在短期內獲得較高的利潤回報，來補貼前期的研發(fā)費用。當然，價格是動態(tài)變化的，受到各種因素的影響和制約，因此公司應該在符合發(fā)展戰(zhàn)略的基礎上進行適時調整。例如每一款產(chǎn)品也都有生命周期，包括進入期、成長期、成熟期以及衰退期等。產(chǎn)品的定價要適合產(chǎn)品生命周期的變化。隨著時間的推移，新的環(huán)保技術不斷涌現(xiàn)加上同行的模仿，產(chǎn)品的同質化現(xiàn)象將越來越嚴重，目標客戶的產(chǎn)品普及率已經(jīng)達到較高的水平，市場進入成熟發(fā)展時期，這就需要航生公司采取降價等方法來吸引目標客戶，繼續(xù)保持穩(wěn)定的市場份額。隨著環(huán)保產(chǎn)業(yè)的進一步發(fā)展，該款產(chǎn)品的技術性能滯后于客戶的實際需要，進入了衰退期，公司應該大幅度降價，來賺取最后的利潤。并及時退出市場，為新產(chǎn)品的進入提供市場空間。
2.2促銷策略
促銷策略是銷售策略的一種。環(huán)保機械行業(yè)專業(yè)性較強，客戶群體相對固定，采取恰當?shù)拇黉N策略，可以獲得達到滿意的效果，不僅降低營銷成本，也大大提高了產(chǎn)品的知名度和利潤空間。航生公司的產(chǎn)品及服務在中石化、中石油、中海油、中化集團、地方煉廠廣泛應用，用戶數(shù)量在百家左右。首先，航生公司可以借助新聞媒介進行產(chǎn)品推廣和品牌營銷?？梢耘c業(yè)內知名較高的環(huán)保專業(yè)期刊和雜志合作，有針對性的進行廣告宣傳，介紹企業(yè)文化、企業(yè)發(fā)展以及產(chǎn)品信息等，吸引潛在的客戶群體；也可以借助互聯(lián)網(wǎng)媒介進行軟文推廣。借助智能手機的推廣，微信等新媒介被廣泛的用于人們的日常生活和工作中，越來越多的人在微信平臺上瀏覽信息，航生公司可以推出公司的公眾號，定期推送相關的文章，提高企業(yè)的知名度和品牌形象。其次，積極參加行業(yè)舉辦的展會、交流會和論壇等活動，一方面了解環(huán)保機械行業(yè)發(fā)展的前沿，學習同行的先進經(jīng)驗和技術。另一方面，通過產(chǎn)品的介紹和展示，展示企業(yè)形象。也可以印刷一些精美的印刷品和宣傳視聽光盤，進行品牌推廣。其次，銷售人員與客戶的直
基金項目：2016年北京市大學生科學研究與創(chuàng)業(yè)行動計劃資助項目。接交流。根據(jù)“二八”法則，企業(yè)80%以上的利潤是由20%的客戶創(chuàng)造的，航生公司也不例外，這20%的客戶是企業(yè)發(fā)展的命脈所在，包括一些大型的煉油廠等。公司可以選派有經(jīng)驗的銷售人員上門服務，通過與客戶的直接對話，幫助客戶了解企業(yè)產(chǎn)品的性能特點，并根據(jù)客戶的實際需要，進行產(chǎn)品設計和制造過程中的修改，提高客戶的滿意度和忠誠度。也可以邀請客戶到企業(yè)加工生產(chǎn)一線進行參觀。最后，與經(jīng)銷商進行聯(lián)動促銷。一方面公司積極與經(jīng)銷商建立同盟，通過一系列的促銷支持政策增強整個營銷體系的競爭力，給予經(jīng)銷商大力度的支持與配合，期間區(qū)域經(jīng)理必須親自策劃、組織、帶領轄區(qū)內經(jīng)銷商實施推廣和品牌傳播活動；另一方面在廠家的引導和激勵下，經(jīng)銷商由“自家人搶生意”轉變?yōu)榈狡渌放铺帗尶蛻?，配合航生公司產(chǎn)品的市場定位以質量戰(zhàn)叫板價格戰(zhàn)，積極開展與廠商聯(lián)動的促銷主題活動。
2.3渠道策略
隨著航生公司生產(chǎn)規(guī)模的擴大，如何加強渠道的控制和管理成為企業(yè)營銷管理工作的重心。一是直接銷售策略。直接銷售策略能夠幫助企業(yè)建立完善的業(yè)務流程，快速了解并打開目標市場，提升企業(yè)的知名度。這就需要航生公司建立完善的客戶檔案庫，隨時對客戶經(jīng)營狀況進行評估，幫助企業(yè)清楚地了解各種消費者對產(chǎn)品的不同需求，把企業(yè)銷售風險降到最低；企業(yè)還需要建立完善二十四小時在線服務，不僅有效地處理客戶投訴及提供技術援助、還可以通過售后服務維護企業(yè)和最終客戶之間良好的合作關系。直接銷售渠道需要注意的是培養(yǎng)自己的專業(yè)的銷售隊伍，提高營銷人員個人綜合能力，加大廣告促銷宣傳力度，提高企業(yè)在社會的知名度。二是間接銷售策略。目前，環(huán)保產(chǎn)品市場競爭日益激烈，航生公司要進一步擴大市場份額，將產(chǎn)品銷售到企業(yè)力不能及的區(qū)域中去，這就需要商的介入和參與。航生公司與商是合作共贏的關系，在建立分銷渠道的過程中，要協(xié)調好各方關系，平衡各方面利益。對航生公司而言，經(jīng)銷商的營銷狀況是市場狀況的“晴雨表”，作為策略調整的依據(jù)。航生公司應對經(jīng)銷商的有關營銷數(shù)據(jù)進行準確的統(tǒng)計、匯總和分析，以便對市場變化進行相應調整；為了更有效的刺激經(jīng)銷商的營銷積極性和主動性，航生公司應加入更多的激勵措施，如促銷讓利、營銷競賽等，并由對這些措施政策予以落實；每年應至少組織一次企業(yè)與經(jīng)銷商之間的座談會，聽取客戶對企業(yè)產(chǎn)品、服務、營銷等方面的意見和建議。
3結語
總之，面對愈發(fā)激烈的市場競爭格局，航生公司在保持利潤穩(wěn)定的同時繼續(xù)實現(xiàn)可觀的銷售增長，繼續(xù)保持領先的市場地位，就要不斷優(yōu)化和調整市場營銷戰(zhàn)略，不斷提高企業(yè)的核心競爭力，獲得長遠的發(fā)展。
參考文獻
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中小食品企業(yè)的老板、董事或公司高管絕大多數(shù)對自己企業(yè)的產(chǎn)品和技術非常精通，有些企業(yè)老板在自己擅長的食品品類工作了十幾年，甚至更長的時間，但對專業(yè)的市場營銷知識了解的并不多。一個企業(yè)和一個人一樣，時間和精力是有限的，不可能什么都懂，通過優(yōu)勢互補是解決營銷問題或難題最有效的方法。
產(chǎn)品包裝是印刷廠設計的
很多中小食品企業(yè)為了省錢、省事、節(jié)約時間，產(chǎn)品包裝設計交給印刷廠設計，如果包裝印刷的數(shù)量多，包裝設計還可以免費。也有些中小食品企業(yè)產(chǎn)品包裝和公司宣傳品找的是熟人或路邊打字復印店設計的，不僅沒有品牌和創(chuàng)意策略的指導，包裝設計也不上檔次，結果企業(yè)是省了錢，但消費者不認可。
好產(chǎn)品就是賣不動
對于銷售狀況不好的中小食品企業(yè)，大多數(shù)產(chǎn)品的質量都非常好，其中一些還是專利產(chǎn)品，但這樣品質好，貨真價實的產(chǎn)品就是賣不動。打個比方說，就好像是“捧著金飯碗要飯”。
因為好的產(chǎn)品也需要通過適合的方式告訴目標消費者，你的產(chǎn)品跟競爭品牌相比好在哪里，怎樣觸動消費者的首次購買愿望和重復購買頻次，否則再好的產(chǎn)品也可能銷售不暢。
銷售人員換了一批又一批
一些中小食品企業(yè)產(chǎn)品的銷售人員換了一批又一批，或者說是走了一批又一批，產(chǎn)品的銷量依然沒有實現(xiàn)增長。一方面食品企業(yè)懷疑銷售人員的工作能力和敬業(yè)程度；另一方面，企業(yè)銷售人員也因為產(chǎn)品銷售困難，自己的待遇低而選擇換工作。在這種情況下，中小食品企業(yè)需要認識到，產(chǎn)品賣不動主要不是銷售人員的錯，而是缺乏專業(yè)品牌策劃、產(chǎn)品策劃、市場策劃和銷售策劃的支撐。面對越來越激烈的市場競爭，如果沒有專業(yè)營銷策劃的支持，再好的產(chǎn)品也難賣出去。
企業(yè)維持原狀做不大
沒有專業(yè)營銷策劃支持的品牌提升當然會很慢，產(chǎn)品銷售也會變得非常困難。處于這種狀態(tài)的中小食品企業(yè)往往是多年來幾乎一直維持原狀，公司規(guī)模很難做大。企業(yè)在資金、銷售隊伍的穩(wěn)定性、公司凝聚力等方面會進一步陷入惡性循環(huán)的危機當中。
找策劃公司不放心也沒有錢
當公司品牌和產(chǎn)品銷售遇到困難的時候，很多中小食品企業(yè)也會想到與外腦合作，尋求營銷策劃公司的幫助，同時對營銷策劃公司的策劃能力又不放心，企業(yè)也沒有更多的錢聘請策劃公司做營銷策劃。所以很多中小食品企業(yè)在遇到營銷難題或營銷問題時總是難以得到及時有效的解決。
企業(yè)陷入進退維谷的艱難處境
在北京精準企劃服務過的中小食品企業(yè)中，有一半以上都是企業(yè)有好的產(chǎn)品、技術和生產(chǎn)設備，產(chǎn)品進入市場后就是賣不動或者當產(chǎn)品銷量達到一定階段后再提高就非常困難。公司老板、企業(yè)高管和銷售人員都非常努力，公司文化也非常有凝聚力。還有些是面對競爭對手的價格戰(zhàn)，自己的產(chǎn)品缺乏品牌力的拉動，不得不降價銷售，很快演變成與競品的價格戰(zhàn)，產(chǎn)品利潤隨之下滑，企業(yè)面對這種市場競爭格局無能為力，逐步陷入進退維谷的艱難處境。
希望得到真正專業(yè)營銷策劃公司的支持
面對還不是特別規(guī)范的營銷策劃行業(yè)，中小食品企業(yè)既希望得到真正專業(yè)營銷策劃公司的支持，又不希望冒太大的風險和花太多的營銷策劃費用。所以營銷策劃行業(yè)需要能夠為食品企業(yè)進行專業(yè)營銷策劃，讓中小食品企業(yè)既不需要花多少錢，又能為中小食品企業(yè)穩(wěn)定實現(xiàn)品牌提升和產(chǎn)品銷量快速增長的專業(yè)食品營銷策劃機構。北京精準企劃憑借十七年食品行業(yè)成功營銷策劃經(jīng)驗，在食品營銷策劃行業(yè)率先提出的“營銷策劃客戶不滿意100%退款”的莊嚴承諾，也正是出于給中小食品企業(yè)成功策劃提供保障應運而生的。
中小食品企業(yè)需要借助專業(yè)策劃做大品牌和產(chǎn)品銷量
在北京精準企劃成功策劃過的中小食品企業(yè)中，包括廣西桂林漓江魚食品有限公司，陜西漢中瓏津木本油業(yè)有限公司，山西長治潞安府臘肉制品有限公司，河南商丘百業(yè)興農(nóng)科技有限公司，天津蘭氏調味品有限公司等中小食品企業(yè)，都是企業(yè)處于困境或發(fā)展瓶頸的階段與我們合作，通過精準企劃專業(yè)整合營銷策劃支持，這些企業(yè)都很快走出營銷困境，實現(xiàn)了品牌和產(chǎn)品銷量的雙重提升，并已經(jīng)成為區(qū)域性或地方性的知名品牌和強勢品牌。為中小食品企業(yè)成功營銷策劃紀實和精彩平面創(chuàng)意作品等詳細內容，請進入北京精準企劃公司網(wǎng)站成功案例部分查閱。 [i]
丁華，北京精準企劃CEO，43周歲，中國知名食品營銷策劃實戰(zhàn)專家；17年食品行業(yè)營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗，成功服務過五十多家國際、國內大、中小食品企業(yè)；在食品營銷策劃領域已建立了自己成熟的營銷實戰(zhàn)理論體系。北京精準企劃——中國食品行業(yè)市場調研與整合營銷策劃第一品牌，食品企業(yè)營銷問題或難題全面解決方案請進入北京精準企劃公司網(wǎng)站。精準企劃鄭重承諾：營銷策劃客戶不滿意100%退款。china-jzqh.com
第一章總則
第一條目的
規(guī)范銷售現(xiàn)場更名、換房、更改付款方式、銷售優(yōu)惠、沒收再售、退房、預留房、延期付款審批等手續(xù)辦理，控制銷售風險。
第二章適用范圍
第二條適用于公司所開發(fā)項目的銷售變更管理相關工作。
第三章術語與定義
第三條 銷售變更：指涉及認購或購房合同的變更如更名、換房、更改付款方式、銷售優(yōu)惠、沒收再售、退房、預留房、延期付款等。
第四章職責
第四條 營銷策劃部
（一）辦理更名、換房、退房、退訂、退款、延期付款申請。
第五條 財務部
（一）審核更名、換房、退房、退訂、退款、延期付款申請。
（二）負責辦理退款事宜。
第五章關鍵活動描述
第六條 銷售變更辦理原則
（一）客戶所提出的銷售變更申請，原則上公司不予接受，其處理程序及許可范圍均為公司內部管理規(guī)定，屬公司機密，嚴禁擅自傳播，現(xiàn)場情況由營銷策劃部酌情處理。
（二）原則上只接受客戶在簽署《商品房買賣合同》前的申請。
（三）簽署《商品房買賣合同》后的銷售變更申請，除特殊情況由分管領導和總經(jīng)理特批外，所有申請一律不接受。
（四）所有銷售變更申請均需要營銷策劃部案場管理人員填寫相關表格，作為原始憑證存檔備案。
第七條 更名、換房
（一）原則上只接受客戶在簽署《商品房買賣合同》前提出的更名、換房申請。
1、對權益人增減，由銷售公司填寫《增減購房人審批單》（參見附件1），由營銷策劃部、財務部審核后，報銷售分管領導審批。
2、對于客戶提出的換房申請，由銷售公司填寫《換房變更審批單》，報營銷策劃部負責人核實后發(fā)起審批申請，經(jīng)財務部審核后，報銷售分管領導審批。
（二）經(jīng)審批后，營銷策劃部組織辦理更名和換房手續(xù)流程：
1、為客戶更換認購書（更名時認購日期及約定簽約日期等條款不做更改，換房時須更改認購日期）。
2、為客戶更換收款收據(jù)。
3、變更申請資料原件由現(xiàn)場案場管理崗進行存檔，按公司規(guī)定移交。
4、收回的收據(jù)客戶聯(lián)、新開收據(jù)記賬聯(lián)交財務部。
5、換房以當天價目表及銷售政策執(zhí)行。
第八條 更改付款方式
（一）原則上只接受一次客戶提出的更改付款方式申請，須另行簽訂補充說明。如一次性付款或按揭付款轉變?yōu)榉制诟犊罘绞健⒁淮涡愿犊钷D變?yōu)榘唇腋犊罘绞降?，最后均需報分管領導審批。
（二）營銷策劃部負責核實更改付款方式單位的房號、申請人合法性、已付款金額、合同簽訂等情況。
（三）由銷售分管領導審批同意更改付款方式，并按變更后的付款方式享受相關優(yōu)惠。銷售公司組織辦理相關手續(xù)：
第九條 延期付款管理
（一）原則上只接受客戶本人提出延期付款申請，客戶須填寫《延期付款申請單》，由案場管理崗填寫《延期付款申請單》，報營銷策劃部負責人核實交分管領導審批。
（二）經(jīng)審批同意延期付款的，由案場管理崗在銷售系統(tǒng)中執(zhí)行相關操作。申請資料原件由案場管理崗存檔，按公司規(guī)定移交。
第十條 退定
（一）未簽署買賣合同的退定、換房手續(xù)辦理
1、銷售公司根據(jù)客戶認購狀況，向客戶收取認購書原件、按需收取全部收據(jù)原件、身份證復印件，一并交營銷策劃部。
2、營銷策劃部核實退定金客戶的房號、已付款金額、退款金額等情況，案場管理崗填寫《客戶定金退款申請表》（參見附件5），明確是否退還定金，后報營銷策劃部負責人審核、分管領導審批。
3、客戶到財務部領取所退定金，財務部根據(jù)審批意見，辦理退還客戶定金的手續(xù)。
4、由營銷策劃部確定將房產(chǎn)另行出售的時間和價格。
5、申請資料原件由營銷策劃部存檔，按公司規(guī)定移交。
第十一條 退房
（一）原則上不接受客戶退房申請。遇到特殊情況，由案場管理崗發(fā)起《退房變更審批單》，經(jīng)營銷策劃部負責人、財務部、銷售分管領導審核，總經(jīng)理審批。
第十二條 預留房
（一）原則上不允許預留房，特殊情況客戶的申請需要按以下程序報批，方為有效申請，預留期限為10天：客戶預留房申請由營銷策劃部負責申報，核實申請房號的銷售狀態(tài)，并填寫《預留房申請審批表》報銷售分管領導審批。超過預留期限后，營銷策劃部有權將預留房源直接轉銷售房源。
第六章附則
關鍵詞：房地產(chǎn)營銷策劃探討
Abstract: this article through to multiple development project marketing planning process summary, from real estate properties, real estate poor marketing planning and marketing planning the development history of the key techniques are discussed.
Keywords: real estate marketing planning is discussed
中圖分類號：F293.33文獻標識碼：A 文章編號：
引言
房地產(chǎn)營銷策劃既是一門科學，也是一門藝術，是一項系統(tǒng)工程，它統(tǒng)籌所有房地產(chǎn)銷售及宣傳推廣工作，是房地產(chǎn)開發(fā)商為了取得理想的營銷推廣效果和銷售業(yè)績，在進行環(huán)境分析的基礎上，利用其可動用的各種內、外部資源進行優(yōu)化組合，制定計劃并統(tǒng)籌執(zhí)行的過程。房地產(chǎn)營銷是一個有連續(xù)性的系統(tǒng)工程，前期工作包括了土地判斷與評估、樓盤開發(fā)定位、市場可行性研究、建筑策劃、建筑設計、樓盤開發(fā)營銷的組織體系整合等；中期工作包括樓盤形象包裝、樓盤市場推廣、樓盤工程建議；后期工作有接盤交付使用、余房銷售、物業(yè)管理。房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營離不開市場營銷策劃，營銷策劃的內容、怎么做好營銷策劃？如何具體運作房地產(chǎn)營銷策劃？這些問題一環(huán)扣一環(huán)，都是房地產(chǎn)開發(fā)商必須認真考慮和對待的問題。如果前期工作不扎實，那么后期工作往往也就容易出現(xiàn)預料不到的問題。所以，一定要注意搞清所開發(fā)樓盤容易出現(xiàn)的問題多存在于哪里，以及何時會發(fā)生等情況，通過預測實現(xiàn)揚長避短。
多年以來，大多數(shù)房地產(chǎn)開發(fā)項目均把重點放在營銷策劃上，市場的熱點也在營銷策劃上。營銷策劃在很大程度上已被視為是項目致勝的關鍵，營銷策劃工作也逐漸由重視銷售策劃、概念打造轉向重視前期研究和產(chǎn)品定位。隨著廣大居民消費傾向與消費心理的變化，樓盤的“賣點”也在逐年轉變。生態(tài)賣點逐步取代高科技賣點，成為樓盤賣點的主流?！熬G色”、“生態(tài)”、“人居”、“健康”概念受到了空前的重視。開發(fā)周期逐步縮短，產(chǎn)品更新?lián)Q代速度加快，項目針對性更強，社會消費心理的不穩(wěn)定以及開發(fā)商為突破市場重圍而刻意采取的“求新求變”，使市場上的產(chǎn)品出現(xiàn)“不斷升級”的現(xiàn)象，市場上房地產(chǎn)營銷策劃工作呈現(xiàn)異彩紛呈的壯觀。居住趨向郊區(qū)化，住房消費平民化，產(chǎn)品更新?lián)Q代速度明顯加快。在一些地方的房地產(chǎn)產(chǎn)品甚至已經(jīng)出現(xiàn)了 “住房如時裝，一年一個樣”的狀況。大型住宅項目不斷出現(xiàn)，開發(fā)主題更為明顯，產(chǎn)品化、客戶多元化、開發(fā)主題的連貫性、品牌經(jīng)營的系統(tǒng)性，均是營銷策劃工作的新課題。
1房地產(chǎn)商品的特性
房地產(chǎn)商品是有別于其他經(jīng)濟物品的特殊商品，它既有一般商品的共性，又有其特殊性，這種特殊性，歸納起來主要表現(xiàn)在下列幾個方面：
1.1房地產(chǎn)商品的組合性
組合性表現(xiàn)在三個方面：一是土地與房屋的組合；二是不變性與多樣性的結合；三是消費品與投資品的組合。
1.2位置固定性
（1）市場區(qū)域性強，開發(fā)房地產(chǎn)要更加注重本地市場的研究。
（2）房地產(chǎn)產(chǎn)品在不同的市場上不可調劑余缺。
1.3房地產(chǎn)商品的異質性，即個別性
（1）不可批量生產(chǎn)，為分期開發(fā)、滾動開發(fā)創(chuàng)造了條件。
（2）沒有完全相同的房地產(chǎn)，位置、環(huán)境、建材、結構等均呈現(xiàn)不同。
（3）檢測的專業(yè)性和復雜性。
1.4房地產(chǎn)商品價值的巨額性
土地是稀有商品，房屋的建造費用高、使用年限長，這兩方面造成了房地產(chǎn)這種商品價值量巨大。由此可知：
（1）房地產(chǎn)銷售是件困難的工作。
（2）專業(yè)的重要性。
（3）發(fā)展二手市場和租賃市場的必要性。
1.5房地產(chǎn)開發(fā)政策限制性，開發(fā)周期長，相關行業(yè)多。
房地產(chǎn)商品與其他商品不同的地方還在于房地產(chǎn)商品更多地受到政府政策的限制。房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不僅受現(xiàn)行政策的影響，還會受未來政策的影響。
（1）對投資區(qū)域前景正確分析和預測。
（2）對投資時機的準確判斷。
（3）對投資方式和投資種類的合理選擇。
1.6房地產(chǎn)使用的長期性、耐用性
房地產(chǎn)是相當耐久的生活資料和生產(chǎn)要素，房地產(chǎn)具有兩種壽命周期，其自然壽命期限一般可達幾十年至上百年。但經(jīng)濟壽命卻具有較多的不確定性。
由于房地產(chǎn)商品具有以上一些獨特的屬性，我們在確定其營銷戰(zhàn)略，制定營銷策略時，必須考慮到上述特征，在實施過程中必須對現(xiàn)有的營銷方法和手段進行舍取、突破和創(chuàng)新，使其適應房地產(chǎn)這一特定行業(yè)的需要。
2房地產(chǎn)營銷觀念演進歷史
我們熟知的房地產(chǎn)營銷觀念，并非與商品經(jīng)濟與生俱來的，它是客觀經(jīng)濟環(huán)境的產(chǎn)物，當然，它是一系列銷售觀念基礎上演化而來的。
2.1生產(chǎn)觀念階段
此階段的房地產(chǎn)開發(fā)商認為人們普遍喜歡價格低廉的房產(chǎn)，于是他們找到密集的居住區(qū)或者商業(yè)地帶，并盡最大可能把房子建的簡單實用，以節(jié)省成本。因此那時的市場營銷觀念就是價格為主導的競爭。
2.2產(chǎn)品觀念階段
此時房地產(chǎn)開發(fā)商開始認為顧客的需求并非局限于價格上，還有高質量、好性能和多樣化的特色，于是開發(fā)商開始將注意力轉移到產(chǎn)品本身的設計上。
但是這個階段忽視了消費者的實際需求，片面的追求建筑產(chǎn)品的品質，結果造成部分資源的浪費。
2.3推銷觀念階段
此階段房地產(chǎn)開發(fā)商大多認為顧客總是處于被動地位，通常對產(chǎn)品的判斷力不足，單純以為用一整套行之有效的推銷和促銷手段來刺激人們的購買欲望即可。因此導致開發(fā)商在開發(fā)項目的時候沒有詳細進行的項目前期研究和可行性研究，只是關注銷售環(huán)節(jié)。
2.4市場營銷觀念階段
與推銷階段相比，市場營銷階段將企業(yè)和顧客在產(chǎn)品關系上由單向的“推”轉化到企業(yè)主導的“推”和“拉”相結合的模式。在實踐中，以營銷策劃觀念為導向的開發(fā)項目，也確實取得了不同凡響的成績。
3房地產(chǎn)營銷策劃的關鍵點及定位策略
房地產(chǎn)這種產(chǎn)品，在營銷策略上，可以將其剖析成四個不同的層次，每個層次對開發(fā)商來講都是些可撲捉的盈利點，這四個方面也是房地產(chǎn)營銷策劃的關鍵點：
3.1核心產(chǎn)品層，房屋為人們提供的是使用空間，這是實體，也是一切消費和服務的載體。
3.2形式產(chǎn)品層，通常指產(chǎn)品的品質、外觀、包裝、品牌、設計，如住宅的套型、結構、裝修等方面。
3.3延伸產(chǎn)品層，是指核心產(chǎn)品及形式產(chǎn)品以外，產(chǎn)品所提供的服務項目。如裝修、物業(yè)管理、安裝電視天線等。
3.4潛在產(chǎn)品層，由產(chǎn)品帶來的可發(fā)展的潛在性產(chǎn)品，如停車場、餐飲服務、特殊服務、娛樂服務等。
房地產(chǎn)營銷策劃還必須進行正確的定位，首先了解定位的基本內容，然后針對性地制定定位策略。解決五個關鍵性的問題，即誰是消費者、消費者買什么、消費者何時購買、消費者購買的目的是什么、消費者如何購買。進行正確的產(chǎn)品定位：解決為誰服務的問題。而營銷策劃定位由很多方面決定，如產(chǎn)品差異（質量、功能）、形象差異（名牌、大公司）、價格差異、位置差異等，總而言之，產(chǎn)品定位反映了公司或產(chǎn)品的競爭能力。房地產(chǎn)公司在進行產(chǎn)品定位時，必須通過一切媒介明確地表明自己選擇的市場定位，堅決避免以下三種可能出現(xiàn)的定位錯誤：定位過低，定位如果過低，會使消費者對公司的定位印象模糊，看不出與其他公司有什么差別；定位過高，如果市場定位過高，使消費者對公司的某一種特定的產(chǎn)品產(chǎn)生強烈的印象，而忽略了對其他產(chǎn)品的關注，這時，就有可能失去許多潛在的客戶；定位混亂，如果定位發(fā)生混亂，就會使消費者以公司的形象和產(chǎn)品產(chǎn)生模梭兩可的認識，這時，就會使消費者產(chǎn)生一種無所適從的感覺，從而喪失其購買欲望。
4房地產(chǎn)營銷策劃的價格策略
在房地產(chǎn)營銷策劃中，價格是最重要的策劃因素，也是影響開發(fā)商創(chuàng)造收益的關鍵因素。在實踐工作中，許多房地產(chǎn)公司因未能妥善處理價格問題，如定價過于強調成本導向；不能經(jīng)常根據(jù)市場變化調整價格；制定價格脫離了市場營銷組合的其他因素，沒有將它作為市場定位策略的內在要素；沒有根據(jù)不同的產(chǎn)品品種和細分市場調整價格等，從而影響了整個項目的營銷策劃效果，甚至導致項目營銷的失敗。
在實踐工作中，應根據(jù)產(chǎn)品的營銷策劃的關鍵點和定位策略，將理論價、成本導向價、競爭導向價和隨行就市價相結合，確定科學、合理的營銷價格。隨行就市定價法風險較小，尤其對中小房地產(chǎn)企業(yè)，由于競爭能力有限，采取這種方法比較穩(wěn)妥。競爭價格定價法是一種主動競爭的定價方法，一般為實力雄厚或獨具特色的房地產(chǎn)企業(yè)所采用。定價時將競爭者的價格與估算價格進行比較，分為高于、低于、一致三個層次，再將企業(yè)產(chǎn)品質量、成本費用、產(chǎn)品服務與競爭企業(yè)進行比較，分析造成價格差異的原因，從而找出產(chǎn)品的特色和優(yōu)勢，根據(jù)定價目標，確定產(chǎn)品價格。
4.1房地產(chǎn)營銷策劃中幾種常見的定價策略
4.1.1“試探性”定價策略。即以售看價的定價技巧。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在出售商品房時，先以較低價售出少量商品房，如果買房的人多，就可以把價格提高一些；如果提價后仍供不應求，以后還可以把價格再提高。
4.1.2折扣策略。房地產(chǎn)開發(fā)商為了加速資金回籠，往往會給予客戶一定的價格優(yōu)惠，它是通過不同的付款方式來實現(xiàn)的。如購買數(shù)套房優(yōu)惠、首購優(yōu)惠、購房抽獎、一次性付款優(yōu)惠等等。
4.1.3差別定價策略。對不同的顧客群規(guī)定不同的價格；對不同用途規(guī)定不同的價格；對不同時間規(guī)定不同的價格。
4.1.4心理定價策略。尾數(shù)策略；整數(shù)策略；品牌定價策略等。
4.2房地產(chǎn)營銷策劃中的價格控制
房地產(chǎn)營銷策劃中最實質的內容是價格控制。人們常說房地產(chǎn)營銷策劃即是一門科學，也是一門藝術，很大程度就是指在房地產(chǎn)營銷策劃過程中，通過科學的分析與比對，結合從業(yè)者自身的實踐經(jīng)驗對價格控制節(jié)湊的把握。
房地產(chǎn)營銷策劃方案中，價格的設置一般分為四個，即開盤價、封頂價、竣工價和入住價，并設置與此價格相適應的銷售比例和銷售方案。在營銷過程中，還應根據(jù)市場和需求的變化，對價格進行適當?shù)恼{整，以達到銷售利潤最大化的目的。
房地產(chǎn)營銷策劃中價格控制的基本原則為：逐步漸進提高和留有升值空間。價格控制過程中有三種情況應盡量避免：一是價格下調；二是價格做空；三是升值太快缺少價格空間。在相應的合同條款中，還可以對價格調整進行附加的補充說明，以進一步規(guī)避價格因素給開發(fā)商帶來的不利影響，例如采用延續(xù)報價定價，開發(fā)公司可以約定到房屋竣工驗收完畢交付使用時才制定最終價格，這對開發(fā)周期長的樓盤來說相當普遍。再如使用價格自動調整條款，開發(fā)公司可以要求顧客按當前價格付款，并且支付交房前由于通貨膨脹引起增長的全部或部分費用。在開發(fā)周期較長期的工程中，合同里可以增加價格自動調整條款。
5房地產(chǎn)營銷策劃的形式
房地產(chǎn)營銷策劃過程中，從商品房銷售的方式來看主要分為開發(fā)商自行銷售和委托銷售兩種形式。
5.1開發(fā)商自行銷售
由于委托銷售需要支付一定的手續(xù)費，有時開發(fā)商為了節(jié)省這筆費愿意自行銷售。一般在以下三種情況下開發(fā)商可以考慮自行銷售。
5.1.1大型房地產(chǎn)開發(fā)公司經(jīng)過多年的開發(fā)運作，已經(jīng)建立了自己專業(yè)的市場推銷隊伍，有地區(qū)性的、全國性的、甚至世界性的銷售網(wǎng)絡，他們對自己所開發(fā)的項目有十分豐富的推廣經(jīng)驗。
5.1.2在房地產(chǎn)市場上揚時期，開發(fā)商所開發(fā)的項目很受投資者和置業(yè)者的歡迎，而且開發(fā)商預計在項目竣工后，很快便能租售或者出售。如微利的限價商品房、在部分大城市中或者某些較好的地段供不應求的寫字樓和鋪面房、在工業(yè)園區(qū)和開發(fā)區(qū)中的廠房和倉庫用房等。這些商品房應不同的需求范圍，市場看好，在這種情況下，銷售相對容易，開發(fā)公司可自行銷售。
5.1.3當開發(fā)商所開發(fā)的項目已有較明確的銷售對象時，也無需再委托銷售。
5.2委托銷售
房地產(chǎn)營銷策劃中，銷售是專業(yè)性工作，有效的促銷活動為開發(fā)商帶來的收益要遠遠大于為此所支付的費用，如售價提高、銷售期短等，經(jīng)濟效益是可觀的。
房地產(chǎn)銷售機構通常熟悉市場情況，具有信息優(yōu)勢、經(jīng)驗優(yōu)勢、銷售渠道多的優(yōu)勢、專職銷售人員多的優(yōu)勢，尤其是成熟、優(yōu)秀的商，他們對市場脈波的把握以及對消費者心理活動的認知，可以通過策劃，有限度地制造熱點、引導消費，也可給開發(fā)商提供一些有益的建議，往往促銷效果很好。
總之，營銷策劃不能簡單地等同于銷售，它不只是流通階段的經(jīng)濟活動。營銷策劃觀念是以消費者需求為中心，通過分析把握消費者需求，開發(fā)產(chǎn)品滿足需求，使消費者在滿足需求的同時企業(yè)獲得利潤。營銷策劃的手段是開展綜合性的營銷活動，即整體營銷，在市場上把產(chǎn)品策略、定價策略、銷售渠道策略、促銷策略等四大要素在時間與空間上協(xié)調一致，實現(xiàn)最佳的營銷組合，以達到綜合的和最優(yōu)的效果。在房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)內部，應樹立全員營銷理念，在增進整體利益的前提下積極配合營銷策劃，服務于市場，服務于顧客，以實現(xiàn)整體營銷，從而創(chuàng)出品牌效應，達到企業(yè)長遠利益。
參考文獻：
［1］、中國化學工業(yè)出版社，姚玉蓉主編《房地產(chǎn)營銷策劃》；
