發(fā)布時(shí)間：2022-08-05 06:26:52
序言：寫(xiě)作是分享個(gè)人見(jiàn)解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的公司品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
在中國(guó)，有很多掛羊頭賣(mài)狗肉的營(yíng)銷(xiāo)策劃公司，他們本質(zhì)上都是以廣告和影視片拍攝為主的廣告公司，卻偏偏工商注冊(cè)為營(yíng)銷(xiāo)策劃公司，從而混淆了真正以策略取勝的營(yíng)銷(xiāo)策劃公司，譬如葉茂中營(yíng)銷(xiāo)策劃公司、李光斗公司、采納營(yíng)銷(xiāo)策劃公司、凱納營(yíng)銷(xiāo)策劃公司和張默聞營(yíng)銷(xiāo)公司等，對(duì)于普通企業(yè)來(lái)說(shuō)，他們根本不知道如何區(qū)分這些公司的專(zhuān)業(yè)所長(zhǎng)。
分辨這兩類(lèi)公司其實(shí)很容易，通過(guò)他們的公司官網(wǎng)和公司廣告就可以窺知一二，以營(yíng)銷(xiāo)策劃為幌子的廣告公司，他們的網(wǎng)站和廣告上必然都是以廣告訴求和“廣告片”為核心的策劃案例，也就是說(shuō)，一個(gè)賣(mài)點(diǎn)概念、一套平面表現(xiàn)或者一個(gè)影視廣告片的表現(xiàn)創(chuàng)意，就成為他們這個(gè)項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)全部。
以營(yíng)銷(xiāo)策略為核心的營(yíng)銷(xiāo)策劃公司卻往往不注重硬廣告，因?yàn)樵跔I(yíng)銷(xiāo)中，硬廣告，尤其是影視廣告是一種殺敵一千自損八百而且又絕對(duì)燒錢(qián)的重武器，不到萬(wàn)不得已，通常是不會(huì)輕易運(yùn)用的，這如同戰(zhàn)爭(zhēng)中的飛機(jī)大炮，大兵團(tuán)作戰(zhàn)時(shí)才運(yùn)用，而在營(yíng)銷(xiāo)策劃中，我們習(xí)慣于出奇制勝。
在互聯(lián)網(wǎng)沒(méi)有如今發(fā)達(dá)的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，尤其是信息絕對(duì)中心化時(shí)代，一個(gè)企業(yè)即便沒(méi)有任何精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)策略，但只要有錢(qián)敢于在央視黃金時(shí)間段投入廣告，廣告片不需要任何創(chuàng)意，哪怕直接地喊幾聲品牌名稱(chēng)，這個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品也可以在市場(chǎng)上形成暢銷(xiāo)。所以我時(shí)常這樣告訴企業(yè)，在你沒(méi)有任何好策略的時(shí)候，就用廣告砸！
而現(xiàn)在，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成為主流，信息確實(shí)是碎片化了，通常玩微信的幾乎都不看廣告的，大家很齊心地在微信上禁止各種廣告；平時(shí)看電視節(jié)目也少了，即便偶爾看看，看到企業(yè)廣告片時(shí)，也盡量轉(zhuǎn)換品牌，繞過(guò)廣告。我們的社會(huì)從來(lái)沒(méi)有像今天這樣討厭廣告。
這些本質(zhì)上是廣告策劃類(lèi)的營(yíng)銷(xiāo)策劃公司，其思維的本質(zhì)往往先入為主的以自己的專(zhuān)業(yè)和經(jīng)驗(yàn)為前提，廣告人有廣告人的廣告邏輯，營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)人的思維模式，這完全不是一個(gè)概念。盡管廣告屬于營(yíng)銷(xiāo)范疇，營(yíng)銷(xiāo)可以包含廣告，但廣告絕對(duì)不能替代營(yíng)銷(xiāo)，這是一個(gè)外延和內(nèi)涵的本質(zhì)區(qū)分。
營(yíng)銷(xiāo)人基本都是以營(yíng)銷(xiāo)策略為主的思考模式，他們往往會(huì)思考，這個(gè)產(chǎn)品除了這么賣(mài)法還有更好的賣(mài)法嗎？我們要怎么做才能勝過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？渠道政策和渠道模式還有什么地方可以創(chuàng)新的？這些經(jīng)銷(xiāo)商的分銷(xiāo)能力還可以增加嗎？銷(xiāo)售隊(duì)伍的能量發(fā)揮出來(lái)了嗎？如果沒(méi)有，需要用什么方法才能快速銷(xiāo)售增量？
而廣告人的思維模式卻不是這樣，他們接到項(xiàng)目的那一刻就在思考，如何挖掘更新更好的賣(mài)點(diǎn)？如何有一句響亮的或者可以流行的廣告語(yǔ)，然后把創(chuàng)意力量集中在廣告片的表現(xiàn)創(chuàng)意上，希望能拍出一條牛逼的廣告片來(lái)，譬如“男人要對(duì)自己狠一點(diǎn)”，再譬如，照相時(shí)一起喊“田七”就是一個(gè)廣告創(chuàng)意而非營(yíng)銷(xiāo)策略。
很明顯，兩類(lèi)公司的創(chuàng)意人員，其策略的出發(fā)點(diǎn)各有各的行業(yè)屬性和職業(yè)特性，不能不說(shuō)哪個(gè)好哪個(gè)不好，這是他們各自的專(zhuān)業(yè)屬性決定的！但從營(yíng)銷(xiāo)角度來(lái)思考，營(yíng)銷(xiāo)人的思考遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越廣告人的思考，如果說(shuō)，廣告人的思考是一只碗，那么，那么營(yíng)銷(xiāo)人的思考自然是那口大鍋。
我這么說(shuō)，大家其實(shí)已經(jīng)非常明了了，有些公司雖然名為營(yíng)銷(xiāo)策劃公司，但實(shí)質(zhì)上就是一個(gè)廣告公司，公司的作業(yè)特點(diǎn)決定了公司員工的專(zhuān)業(yè)傾向，以廣告為核心的營(yíng)銷(xiāo)策劃公司，招募的都是創(chuàng)意性人才，年輕有活力文筆好酒可以！而策略性營(yíng)銷(xiāo)策劃公司，往往會(huì)物色有實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)的專(zhuān)業(yè)人士，兩種不同的人才構(gòu)成，形成了兩種完全不同的策劃結(jié)果。
這就是為什么在葉茂中類(lèi)公司的案例中，從來(lái)就沒(méi)有地面攻堅(jiān)策略取勝的成功案例，更沒(méi)有創(chuàng)新取勝的商業(yè)模式創(chuàng)新成功案例，他們就像一群轟炸機(jī)，哧溜溜地把全部的炸彈往下扔完了事，至于到底炸死了多少敵人？多少軍事設(shè)施？有沒(méi)有誤炸平民？對(duì)自己部隊(duì)到底有多大支持？這就不是他們思考的范圍了。
在武術(shù)上，有人擅長(zhǎng)使用兵器，有人擅長(zhǎng)徒手攻擊，正常情況下，如果兩個(gè)人能力發(fā)揮正常，很難區(qū)分伯仲。但如果要求兩個(gè)人以徒手進(jìn)行格斗，那么，大家猜猜，誰(shuí)更有勝算的可能？習(xí)慣使用兵器的人，會(huì)對(duì)手中的兵器過(guò)分依賴(lài)，而擅長(zhǎng)徒手攻擊的人，他所發(fā)揮的是個(gè)人的本質(zhì)能量。
那些因?yàn)榇罅客斗艔V告而獲得成功的企業(yè)，肯定會(huì)越來(lái)越對(duì)廣告產(chǎn)生依賴(lài)，因?yàn)樗麄儾恢莱送斗艔V告之外，還能有其它更好的方法，要是他們知道，不投放巨額的廣告，也有更好的成功方法，他們絕對(duì)會(huì)對(duì)自己的廣告投放決策產(chǎn)生懷疑，因?yàn)檎l(shuí)都想少花錢(qián)多收益，這就是當(dāng)今電視上依然有為數(shù)不少的企業(yè)在大投廣告的原因所在。
那么問(wèn)題來(lái)了，如果葉茂中們就是那些擅長(zhǎng)使用兵器的武人，如果不讓他們使用兵器，他們還能打嗎？靠什么？靠自身幾兩肌肉嗎？如果真讓這些公司在營(yíng)銷(xiāo)策劃過(guò)程中，不使用硬廣告，甚至不給他們一分錢(qián)的廣告預(yù)算，那么，他們還能策劃出所謂的“成功案例”嗎？
根據(jù)行業(yè)內(nèi)部消息，這些公司之所以推崇廣告片拍攝，是因?yàn)閮蓚€(gè)核心原因，一是能承擔(dān)廣告費(fèi)用投入的，企業(yè)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)必然不錯(cuò)，這樣就為策劃的成功提供了一種保障，同時(shí)也排斥了哪些比較難做的小企業(yè)；二是企業(yè)投入廣告，就給策劃公司帶來(lái)了拍攝業(yè)務(wù)和廣告業(yè)務(wù)，這樣，除了服務(wù)費(fèi)之外，還能賺取更多的廣告拍攝和費(fèi)出來(lái)……
還有一個(gè)原因是，一旦企業(yè)的廣告片投放，隨著這個(gè)企業(yè)品牌的曝光度提高，也能給策劃公司帶來(lái)品牌知名度的提供，與其它企業(yè)客戶洽談合作時(shí)，只要一提“某某品牌，聽(tīng)說(shuō)過(guò)嗎？就是我們策劃的……”這樣，就能為公司的策劃業(yè)務(wù)招攬，提供有力的案例證明，這真是一舉多得的好事！
難怪，這些本質(zhì)上是廣告公司的營(yíng)銷(xiāo)策劃公司，其吸引的客戶都是大企業(yè)，大企業(yè)財(cái)大氣粗，比較喜歡用廣告，因?yàn)樗麄兠磕甓加袕V告預(yù)算，不用也浪費(fèi)，再說(shuō)，下面的營(yíng)銷(xiāo)部和品牌部門(mén)也懶得自己去絞盡腦汁思考什么突圍策略。所以這類(lèi)策劃公司的盈利也是其它策劃公司所難其項(xiàng)背的。
盡管互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，廣告的效果越來(lái)越差，但由于創(chuàng)新能力的局限，企業(yè)和廣告公司，依然對(duì)廣告存在過(guò)分的依賴(lài)，但這個(gè)狀態(tài)遲早會(huì)完蛋。我早就說(shuō)過(guò)，即便廣告不消亡，但廣告片的創(chuàng)意和拍攝表現(xiàn)必須有所顛覆，未來(lái)一定會(huì)出現(xiàn)一種讓人喜歡觀看的廣告片，從而取代讓我們一看就討厭的傳統(tǒng)廣告片。廣告人，聽(tīng)明白了嗎？
廣告，就是品牌傳播的一種，但傳播的方法實(shí)在太多，只要一個(gè)人的創(chuàng)新思維足夠強(qiáng)大，就一定能夠創(chuàng)意出比硬廣告?zhèn)鞑ジ辛α康膫鞑シ绞?，如果能夠運(yùn)用橫向思維，那就更不需要廣告了，因?yàn)槲覀冚p松就能找到幾十幾百個(gè)比廣告更有力的傳播創(chuàng)意和方法。
1、 以消費(fèi)者的需求和心理為策劃的起點(diǎn)并貫穿始終；
現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的基本點(diǎn)，在于以消費(fèi)者的需求為中心，一切的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都應(yīng)該圍繞著消費(fèi)者的需求來(lái)進(jìn)行，關(guān)注消費(fèi)者需求，就是關(guān)注市場(chǎng)。消費(fèi)者需求把握得準(zhǔn)確以否，決定著營(yíng)銷(xiāo)策劃的成敗。因此，在任何一次的營(yíng)銷(xiāo)策劃開(kāi)展之前，都應(yīng)該深入市場(chǎng)，了解消費(fèi)者的真實(shí)感受，這樣才能使?fàn)I銷(xiāo)真正策劃到位，也才能取得應(yīng)有的市場(chǎng)效果。消費(fèi)者的食品消費(fèi)心理是微妙的，也許消費(fèi)者表現(xiàn)出來(lái)的并不是消費(fèi)者真正的內(nèi)心感受，策劃不能準(zhǔn)確地把握消費(fèi)者心理，也就有可能“差之毫厘，謬以千里”。速溶咖啡產(chǎn)生于美國(guó)二十世紀(jì)初期，在上市之初，速溶咖啡制造商麥斯威爾咖啡決策層認(rèn)為，速溶咖啡相比傳統(tǒng)的手磨咖啡相比，能讓美國(guó)的家庭主婦們從繁瑣的咖啡制作中解脫出來(lái)，省時(shí)省力，因此，他們決定向美國(guó)家庭主婦展開(kāi)宣傳攻勢(shì)，大力宣揚(yáng)速溶咖啡省時(shí)省力的基本特點(diǎn)。在策劃推出后，市場(chǎng)反應(yīng)平平，沒(méi)有達(dá)到推廣速溶咖啡的效果，可以說(shuō)，當(dāng)初的策劃是失敗的。麥斯威爾的營(yíng)銷(xiāo)人員百思不得其解，只好求助于心理學(xué)家。透過(guò)心理學(xué)家廣泛而深入的分析，找到了問(wèn)題的癥結(jié)，原來(lái)在二十世紀(jì)初期，美國(guó)家庭主婦的觀念里，制作咖啡的繁瑣過(guò)程被視為勤勞的表現(xiàn)，是一個(gè)勤快的家庭主婦的標(biāo)志，而購(gòu)買(mǎi)速溶咖啡則有悖于這一觀念，購(gòu)買(mǎi)速溶咖啡圖省時(shí)省力則是懶惰的家庭主婦表現(xiàn)，難怪速溶咖啡不能被家庭主婦們接受。了解到這一微妙的消費(fèi)心理之后，麥斯威爾咖啡重新調(diào)整了策劃方案，轉(zhuǎn)而訴求速溶咖啡的醇香美味，并邀請(qǐng)當(dāng)時(shí)的總統(tǒng)羅斯福為之做廣告，在羅斯?？偨y(tǒng)的那句“滴滴香濃，意猶未盡”感召下，美國(guó)的家庭主婦爭(zhēng)相品嘗速溶咖啡的醇香美味，從此速溶咖啡進(jìn)入美國(guó)的千家萬(wàn)戶，麥斯威爾也成為美國(guó)最具競(jìng)爭(zhēng)力的咖啡品牌。
美國(guó)加利福尼亞的愛(ài)西美食品公司被人們稱(chēng)為“今明后公司”，該公司為迎合消費(fèi)心理，雇傭了42位食品設(shè)計(jì)師兼配方師，每周總要設(shè)計(jì)出10多種新食品，但對(duì)這10多種新食品，公司并不盲目推出，而是試探出顧客的反應(yīng)后再推出。其做法是，在公司的門(mén)市部專(zhuān)門(mén)設(shè)有一個(gè)所謂“今明后”柜臺(tái)。每天在這個(gè)柜臺(tái)，總有幾種新設(shè)計(jì)出來(lái)的食品樣品陳列，免費(fèi)供顧客品嘗；公司還制定了一條規(guī)矩，在“今明后”柜臺(tái)陳列的新食品，今天出樣陳列供人品嘗，明天接受訂購(gòu)，后天公開(kāi)出售。公司從顧客品嘗的多少中預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求量，并制定上市計(jì)劃。此舉大大吸引了消費(fèi)者，使“今明后”公司獨(dú)占同行鰲頭。
速溶咖啡前后策劃的成敗，是對(duì)消費(fèi)者心理把握得準(zhǔn)確與否決定的，而愛(ài)西美食品公司則是根據(jù)消費(fèi)者的需求來(lái)決定自己的產(chǎn)品，從而贏得消費(fèi)者的青睞。毫無(wú)疑問(wèn)，消費(fèi)者的需求決定了策劃的方向，決定了策劃的內(nèi)容。食品消費(fèi)者的需求豐富多樣，千變?nèi)f化，在整個(gè)策劃中，必須隨時(shí)把握消費(fèi)者的需求和心理，如此才有可能取得良好的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。
2、 界定明確的目標(biāo)市場(chǎng)，要吸收目標(biāo)市場(chǎng)的基本特性作為策劃元素；
食品的品種多種多樣，而食品消費(fèi)也是千差萬(wàn)別，不同種類(lèi)的消費(fèi)群體的消費(fèi)習(xí)慣也不一樣，任何一個(gè)食品品牌都不能能夠滿足所有的消費(fèi)者，某一類(lèi)食品或某一個(gè)食品品牌，要想讓所有的消費(fèi)者都接受是不可能的。在產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴(yán)重的今天，每個(gè)食品品牌都必須明確界定自己的目標(biāo)消費(fèi)者，根據(jù)特定消費(fèi)者的特性來(lái)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)。針對(duì)不同的消費(fèi)人群，營(yíng)銷(xiāo)策劃的方向則不同，比如針對(duì)老年人的老年保健食品，通過(guò)社區(qū)開(kāi)展老年人喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式來(lái)進(jìn)行推廣，比較容易被接受，而新奇特的營(yíng)銷(xiāo)策劃手段則在老年人這里可能適得其反。因此，在策劃中，每一個(gè)食品品牌都應(yīng)該鎖定自己的消費(fèi)群，界定自己的目標(biāo)市場(chǎng)，做好消費(fèi)者定位，然后根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)來(lái)進(jìn)行策劃。
喜之郎果凍是中國(guó)最具影響力的果凍品牌，市場(chǎng)占有率高達(dá)83%，為了進(jìn)一步拓展市場(chǎng)，于1998年初推出自己的子品牌——水晶之戀，水晶之戀?lài)?yán)格界定了自己的目標(biāo)市場(chǎng)——年輕情侶。營(yíng)銷(xiāo)策劃人員從一開(kāi)始，就圍繞著年輕情侶的特點(diǎn)做文章，品牌命名為“水晶之戀”，比喻為“水晶般尊貴浪漫的戀情”，同時(shí)在產(chǎn)品的樣式上將果凍的造型果凍的造型由傳統(tǒng)的小碗樣式改造為心形，封蓋上兩個(gè)漫畫(huà)人物相擁而望，為這種心型果凍平添了幾分魅力。水晶之戀禮盒則是一個(gè)心形的盒子里面裝若干心形果凍；顏色有藍(lán)色、紫色、粉色，每種顏色的果凍都有不同的名字，浪漫物語(yǔ)、愛(ài)戀滋味。一種顏色的水晶之戀，代表一種愛(ài)情“愛(ài)的語(yǔ)言”：
綠色：真的好想見(jiàn)到你；
紫色：好想你抱緊我；
黃色：好想跟你說(shuō)對(duì)不起；
紅色：好想天天跟你在一起；
透明：真的不能沒(méi)有你；
粉紅：愛(ài)你一生不變；
再往后，水晶之戀愛(ài)的表達(dá)不斷深化與升華：
紅色：真的好想你；
粉紅：愛(ài)你一生不變；
紫色：有你真精彩；
明天的明天：你還會(huì)送我水晶之戀嗎？
同時(shí)在各種活動(dòng)中，圍繞著年輕情侶的心理開(kāi)展策劃，確定了以愛(ài)情作為整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策劃的主題：借用《泰坦尼克號(hào)》在中國(guó)熱映的良機(jī)，對(duì)《泰坦尼克號(hào)》進(jìn)行了全國(guó)范圍的貼片廣告并在電視臺(tái)投播；并創(chuàng)造性地進(jìn)行了電視劇冠名，將常見(jiàn)的節(jié)目冠名、賽事冠名手段進(jìn)行移植。在鳳凰衛(wèi)視引進(jìn)日本愛(ài)情偶像劇《理想的婚姻》的時(shí)候，與其協(xié)商將該劇更名為“水晶之戀”，并將《水晶之戀》廣告歌曲作為主題曲，完全擺脫以往電視廣告跟片插播的傳統(tǒng)形式。 考慮到現(xiàn)代年輕情侶熱衷用電子賀卡作為交流情感、傳情達(dá)意的溝通方式，喜之郎也在新興網(wǎng)絡(luò)媒體資源方面進(jìn)行了有效整合，與新浪網(wǎng)合作，贊助電子賀卡頻道首頁(yè)背景版、頻道推薦卡及該頻道所有賀卡加蓋“水晶之戀”郵戳，專(zhuān)門(mén)推出以“水晶之戀”為主題的情人節(jié)電子賀卡，標(biāo)題都很浪漫動(dòng)情：“情定今生”、“落日沉醉”、“漫天櫻花”、“吻”、“相遇”、“思念”等。
“水晶之戀”營(yíng)銷(xiāo)策劃的成功，得益于其對(duì)“年輕情侶”這一目標(biāo)市場(chǎng)特性的把握，并圍繞著目標(biāo)市場(chǎng)開(kāi)展豐富多彩的主體策劃。因此，只有對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)有清晰的認(rèn)識(shí)，才能進(jìn)行豐富多彩的策劃。
3、 策劃以產(chǎn)品品質(zhì)為基礎(chǔ)，深挖產(chǎn)品本身特點(diǎn)，突出產(chǎn)品的創(chuàng)新點(diǎn)；
享譽(yù)世界的營(yíng)銷(xiāo)策劃大師大衛(wèi)·奧格威曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，好的產(chǎn)品是營(yíng)銷(xiāo)推廣的基礎(chǔ)，而壞的產(chǎn)品推廣越好則產(chǎn)品死得越快。這說(shuō)明，任何營(yíng)銷(xiāo)策劃，都必須以好產(chǎn)品為前提。要保證食品營(yíng)銷(xiāo)策劃的成功，食品本身一定要過(guò)硬。而很多時(shí)候，食品產(chǎn)品本身就蘊(yùn)藏著營(yíng)銷(xiāo)策劃的創(chuàng)意點(diǎn)。因此，食品營(yíng)銷(xiāo)策劃人員一定要充分把握食品本身的特性，看似平常的表面挖掘出獨(dú)特的東西來(lái)，這樣食品營(yíng)銷(xiāo)策劃才能從眾多的品牌中脫穎而出，在市場(chǎng)中占據(jù)一席之地。策劃大師李?yuàn)W·貝納在為“綠巨人”灌裝豌豆策劃時(shí)，從菜農(nóng)搶收豌豆的生產(chǎn)過(guò)程中獲得靈感，策劃了“月光下的收割”營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意，清晰而準(zhǔn)確地傳達(dá)了“綠巨人”罐裝豌豆的新鮮品質(zhì)，得到了消費(fèi)者高度認(rèn)同，造就了“綠巨人”罐裝豌豆這一知名品牌。而農(nóng)夫山泉從普通得不能再普通的瓶裝飲用水中，挖掘出“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)，更能說(shuō)明食品產(chǎn)品本身就具有天生的策劃創(chuàng)意，策劃創(chuàng)意的關(guān)鍵在于發(fā)現(xiàn)。
食品的品種數(shù)不勝數(shù)，其中的差異更是豐富多彩，從豐富多彩的產(chǎn)品差異中，尋找若干獨(dú)特的方面進(jìn)行策劃，是食品營(yíng)銷(xiāo)策劃簡(jiǎn)易可行的思路。通過(guò)產(chǎn)品本差異點(diǎn)的尋找或創(chuàng)造，避開(kāi)根競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的直接競(jìng)爭(zhēng)，是策劃成功的保證。
同樣是養(yǎng)生堂的另一品牌——農(nóng)夫果園，運(yùn)用產(chǎn)品本身的差異化后發(fā)制人，是策劃的又一經(jīng)典。選擇混合果汁作為突破點(diǎn)，是農(nóng)夫果園營(yíng)銷(xiāo)的重要策劃。市場(chǎng)上PET包裝的果汁飲料口味繁多，主要有橙汁、西柚汁、蘋(píng)果汁、藍(lán)莓、相思果、檸檬汁、葡萄汁、梨汁、芒果汁、桃汁、杏汁、獼猴桃汁、草莓汁、山楂汁、菠蘿汁、西番蓮汁、番茄汁、蕃石榴汁等，一般以橙汁、蘋(píng)果汁、桃汁、葡萄汁四種最為常見(jiàn)。 但這些產(chǎn)品一般都是單一口味，例如統(tǒng)一的“鮮橙多”，匯源的“真鮮橙”、可口可樂(lè)的“酷兒”、還有“三得利”等，而且目前市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)停留在單一的橙汁口味。
農(nóng)夫果園作為一個(gè)后進(jìn)的品牌，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上沒(méi)有像一般的廠家那樣依照現(xiàn)有的口味跟進(jìn)，而是獨(dú)辟蹊徑選擇了“混合口味”作為突破口，憑此屹立于強(qiáng)手如林的果汁市場(chǎng)。
深挖食品本身的特性，采用獨(dú)具創(chuàng)意的表達(dá)方法，是食品營(yíng)銷(xiāo)策劃又一重要法則。
4、 注重終端營(yíng)銷(xiāo)推廣，直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)；
食品是一種消費(fèi)者廣泛的產(chǎn)品，對(duì)食品廠商來(lái)說(shuō)，終端是各個(gè)品牌短兵相接的戰(zhàn)場(chǎng)。終端促銷(xiāo)策略越來(lái)越受到眾多廠家和商家的青睞，多數(shù)食品缺乏大規(guī)模的廣告促銷(xiāo)實(shí)力，因而成本相對(duì)較少而直接和即時(shí)效果良好的終端促銷(xiāo)策略便被廣泛運(yùn)用。同時(shí)，終端是產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道的最終突破點(diǎn)，消費(fèi)者將在此直面產(chǎn)品、品評(píng)產(chǎn)品并作出選擇，于是有限的店面空間和貨架面積便成了寶貴的促銷(xiāo)資源，終端促銷(xiāo)信息成為聚攏資訊記憶、引發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望的最后一擊。同時(shí)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為中的沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)也恰恰是由于銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)的各種誘因而引起的，如店內(nèi)陳列、折扣告示等。而大多數(shù)的食品屬于低值易耗產(chǎn)品，即單位價(jià)值小、一次性消費(fèi)、不斷重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。對(duì)于這類(lèi)產(chǎn)品，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)屬于“尋求變化的購(gòu)買(mǎi)行為”，即品牌間雖有差異，但消費(fèi)者不會(huì)耗費(fèi)太多的精力去比較選擇，參與程度低。因此搶占終端注意力，是實(shí)現(xiàn)食品銷(xiāo)售提升的關(guān)鍵因素。
在終端的營(yíng)銷(xiāo)策劃中，一方面應(yīng)充分運(yùn)用宣傳品（POS）來(lái)塑造銷(xiāo)售氣氛，刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望。世界著名的食品業(yè)巨人納貝斯克食品有限公司積其多年的促銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)認(rèn)為，折扣標(biāo)志可增加銷(xiāo)量的23%，產(chǎn)品確認(rèn)標(biāo)志可增加銷(xiāo)量的18%。由此可見(jiàn)，廠家應(yīng)最大限度地利用貨架條框、掛旗、宣傳卡、海報(bào)等POS。其次，要想辦法占據(jù)終端的最佳陳列位置。要使產(chǎn)品盡早出現(xiàn)在人流面前，獲得注意和吸引購(gòu)買(mǎi)，理想的位置應(yīng)是人流最先經(jīng)過(guò)的地方，即顧客一進(jìn)門(mén)就可以看到的位置以及顧客高流通區(qū)。尤其對(duì)于市場(chǎng)占有率較高的產(chǎn)品品牌，占領(lǐng)第一貨架的端頭位置往往也是向消費(fèi)者及競(jìng)爭(zhēng)者顯示其品牌知名度高、市場(chǎng)占有率大的最直接的手段。
終端的營(yíng)銷(xiāo)推廣，需要考慮眾多的細(xì)節(jié)，這是保證整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)現(xiàn)的必要條件，否則再好的策劃也會(huì)功虧一簣。
5、 各種促銷(xiāo)工具善加使用，實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)；
舒爾茨大師90年代初創(chuàng)立的整合營(yíng)銷(xiāo)理論迅速風(fēng)靡全球，它的內(nèi)涵是以消費(fèi)者為核心重組企業(yè)行為和市場(chǎng)行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式．以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象、傳播一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹(shù)立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位，建立產(chǎn)品與消費(fèi)者長(zhǎng)期密切的關(guān)系，更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷(xiāo)的目的。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是一個(gè)概念，也是一個(gè)過(guò)程，整合意味著完整，實(shí)現(xiàn)傳播活動(dòng)的完整性便可以產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。
在食品營(yíng)銷(xiāo)策劃中，引進(jìn)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的概念和技術(shù)，將能大大提升食品營(yíng)銷(xiāo)策劃的效果。食品消費(fèi)者面臨著非常豐富的信息，而如今各種傳播工具如廣告、公關(guān)、營(yíng)業(yè)推廣、事件營(yíng)銷(xiāo)等也是豐富異常，因此，必須把食品品牌的信息進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃，以完整統(tǒng)一的面目面對(duì)食品消費(fèi)者，這樣才能夠使食品營(yíng)銷(xiāo)策劃的效果達(dá)到最大化。
由于整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的策略非常明確，通過(guò)整合各種傳播手段，在不高的費(fèi)用支持下，"酷兒"的傳播就達(dá)到了很高的效率。以北京市場(chǎng)為例，"酷兒"上市全年的市場(chǎng)費(fèi)用不足450萬(wàn)元，其中包括47%用于三個(gè)月電視廣告；10%用于刺激通路和鋪貨，如進(jìn)店費(fèi)、通路的進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)促銷(xiāo)、業(yè)務(wù)員進(jìn)貨和陳列獎(jiǎng)勵(lì)、價(jià)格補(bǔ)助、全體員工參加的沿街鋪貨促銷(xiāo)活動(dòng)等；8%用于公共關(guān)系活動(dòng)，如新聞會(huì)、軟文、兒童參觀廠房過(guò)程中的直效營(yíng)銷(xiāo)、節(jié)假日的路演等；35%用于陳列和贈(zèng)飲類(lèi)的消費(fèi)者促銷(xiāo)活動(dòng)。
在2001年6—10月間，運(yùn)用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的思想和手段，“加鈣金鑼王”火腿腸系統(tǒng)地策劃了新品上市推廣活動(dòng)，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的火腿腸市場(chǎng)上打響了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的市場(chǎng)攻堅(jiān)戰(zhàn)，發(fā)揮了整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的巨大威力。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的廣告策略是由“一個(gè)聲音”的廣告內(nèi)容和永不間斷的廣告投放兩個(gè)要素構(gòu)成。在“加鈣金鑼王”新品上市中，按照整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的廣告策略，對(duì)電視廣告、廣播廣告、平面廣告、DM廣告、POP廣告等傳播媒體進(jìn)行一元化整合，從而達(dá)成了消費(fèi)者最大程度的認(rèn)知。促銷(xiāo)是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的關(guān)鍵一環(huán)，在“加鈣金鑼王”促銷(xiāo)活動(dòng)中，采取了對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商、消費(fèi)者、業(yè)務(wù)員三重促銷(xiāo)、“推拉結(jié)合”的策略，理順了產(chǎn)品分銷(xiāo)通路的利益關(guān)系，不僅增強(qiáng)了經(jīng)銷(xiāo)商、業(yè)務(wù)員推銷(xiāo)產(chǎn)品的積極性，還靠極具吸引力的促銷(xiāo)獎(jiǎng)品刺激了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望和需求。終端是產(chǎn)品與消費(fèi)者直接見(jiàn)面的地方，是分銷(xiāo)通路的末端環(huán)節(jié)，是同類(lèi)產(chǎn)品激烈爭(zhēng)奪顧客的主戰(zhàn)場(chǎng)。終端市場(chǎng)推廣的效果好壞直接決定著新產(chǎn)品上市整合策劃方案的成功與否。在“加鈣金鑼王”的終端推廣上，重點(diǎn)抓好了掃街式鋪貨、市場(chǎng)生動(dòng)化、公關(guān)促銷(xiāo)等工作，真正做到了使消費(fèi)者“看得見(jiàn)”、“買(mǎi)得到”、“吃得樂(lè)”。在“加鈣金鑼王”上市推廣活動(dòng)過(guò)程中，以整合營(yíng)銷(xiāo)理論為指導(dǎo)，進(jìn)行企業(yè)與消費(fèi)者的換位思考，始終站在消費(fèi)者的立場(chǎng)和角度，綜合運(yùn)用多種營(yíng)銷(xiāo)傳播工具，以清晰、差異化的產(chǎn)品定位、整合的促銷(xiāo)、整合的傳播、整合的渠道等優(yōu)勢(shì)，使“加鈣金鑼王”火腿腸在競(jìng)爭(zhēng)激烈的“王”字牌高溫火腿腸市場(chǎng)上，開(kāi)辟出一個(gè)新的細(xì)分市場(chǎng)，創(chuàng)造了月銷(xiāo)售量超1000噸的記錄，將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手1999年推出的同類(lèi)產(chǎn)品遠(yuǎn)遠(yuǎn)的拋在后面，成為功能性肉制品的主導(dǎo)產(chǎn)品。
整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是一個(gè)全新的策劃理念，充分把握每一種傳播工具，進(jìn)行最合理的組合，是食品營(yíng)銷(xiāo)策劃面臨的新課題。
6、 確立獨(dú)具特色的策劃主題，主題貫穿整個(gè)策劃；
食品營(yíng)銷(xiāo)策劃涉及眾多的營(yíng)銷(xiāo)工具的運(yùn)用，更由于整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的引入，要想使策劃取得良好的效果，就必須有明確的主題來(lái)引導(dǎo)整個(gè)策劃，也就是確立獨(dú)具特色的主題，使主題貫穿整個(gè)策劃。主題是營(yíng)銷(xiāo)策劃的眼，能夠起到畫(huà)龍點(diǎn)睛的作用。美國(guó)著名策劃大師羅瑟·里夫斯提出了著名的USP理論，成為思考策劃主題的重要工具。所謂USP，是“獨(dú)特的銷(xiāo)售主張”的英文縮寫(xiě)。該理論要求策劃人員在考慮主題時(shí)，必須注意把握三個(gè)要點(diǎn)：一是要從產(chǎn)品或者品牌或者相關(guān)的事件中挖掘出獨(dú)特的點(diǎn)來(lái)；二是該點(diǎn)要能夠促進(jìn)銷(xiāo)售，能夠被消費(fèi)者所接受；三是要把這個(gè)點(diǎn)提煉成一句精煉的話來(lái)進(jìn)行概括。這就要求策劃人員不但要熟悉產(chǎn)品、品牌，而且要善于抓住社會(huì)的熱點(diǎn)，從中得出相應(yīng)的主題來(lái)，同時(shí)要求策劃人員具有相當(dāng)?shù)奈淖止Φ住Ｒ坏┐_立相應(yīng)的主題，在某一個(gè)時(shí)期就應(yīng)該圍繞著該主題進(jìn)行相應(yīng)的策劃活動(dòng)，切不可偏離主題。在M&M′S巧克力的策劃中，當(dāng)時(shí)巧克力都沒(méi)有糖衣，于是，羅瑟·里夫斯針對(duì)產(chǎn)品有糖衣這一特點(diǎn)，提出了“只溶在口，不溶在手”的宣傳主題，大大激發(fā)了消費(fèi)者的欲望，增加了銷(xiāo)售，并一直延續(xù)至今。擴(kuò)大了M&M′S知名度，增加了品牌影響力。
而另外一個(gè)例子，則是完全由主題來(lái)確定整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策劃的風(fēng)格，取得了巨大的成功。在眾多人的心目中，伏特加與俄國(guó)幾乎有同等的概念。但是瑞典的“絕對(duì)伏特加”實(shí)施了貫穿始終的“絕對(duì)······”主題策劃，平面廣告的創(chuàng)意概念都以怪狀瓶子的特寫(xiě)為中心，下方加一行兩個(gè)詞的英文，總是以“ABSOLUT”為首詞，并以一個(gè)表示品質(zhì)的詞居次；如“PERFECTION”（“完美”）或“CLARITY”（“清澈”）。這一系列宣揚(yáng)“絕對(duì)······”主題的策劃建立了“絕對(duì)伏特加”的時(shí)尚地位，暢銷(xiāo)全球十五年。可見(jiàn)主題確定的威力。
7、 審時(shí)度勢(shì)，巧妙運(yùn)用社會(huì)事件進(jìn)行策劃；
食品營(yíng)銷(xiāo)策劃不是孤立的，好的營(yíng)銷(xiāo)策劃必須能夠融入社會(huì)的大背景中去，實(shí)際上，營(yíng)銷(xiāo)策劃本身就是對(duì)社會(huì)情緒、事件的一種回應(yīng)，當(dāng)出現(xiàn)重大事件的時(shí)候，整個(gè)社會(huì)的注意力都會(huì)集中在這個(gè)事件上，忽視社會(huì)事件的影響，孤立的進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃，將難以收到應(yīng)有的市場(chǎng)效果，高明的策劃都會(huì)利用社會(huì)事件為自己的企業(yè)、品牌或者產(chǎn)品擴(kuò)散市場(chǎng)影響。2003年10月16日早上7點(diǎn)，“神舟五號(hào)” 載人飛船成功著陸，舉世矚目，是一件具有世界影響的事件，全國(guó)人民空前關(guān)注。而幾乎與此同時(shí)，在公眾最能即時(shí)了解這一消息的門(mén)戶網(wǎng)站上，就出現(xiàn)了蒙牛的廣告。9點(diǎn)左右，蒙牛在中央電視臺(tái)的廣告開(kāi)始啟動(dòng)。中午12點(diǎn)以前所有的電視廣告、路牌廣告也都在北京、廣州、上海等城市實(shí)現(xiàn)了“成功對(duì)接”，全國(guó)30多個(gè)城市的戶外候車(chē)廳都被蒙牛的廣告占領(lǐng)了，而“蒙牛為中國(guó)航天加油”的字樣則出現(xiàn)在北京一半以上的公交車(chē)上。當(dāng)天，蒙牛的全新電視廣告——“發(fā)射—補(bǔ)給——對(duì)接篇”在央視和地方臺(tái)各頻道同步亮相，氣勢(shì)奪人?！懊膳Ｖ袊?guó)航天員專(zhuān)用乳制品”事件營(yíng)銷(xiāo)策劃給中國(guó)食品界以強(qiáng)烈的震撼，取得了非常好的市場(chǎng)效果。自2003年10月至2004年4月，也就是從“神舟五號(hào)”飛天之日起，蒙牛液態(tài)奶銷(xiāo)量已經(jīng)連續(xù)7個(gè)月居全國(guó)之冠。本次營(yíng)銷(xiāo)策劃取得成功的關(guān)鍵，就是借勢(shì)“神舟五號(hào)”事件。早在2002年上半年，蒙牛就開(kāi)始與中國(guó)航天基金會(huì)接觸，通過(guò)嚴(yán)格的程序，蒙牛產(chǎn)品被認(rèn)定為“中國(guó)航天員專(zhuān)用產(chǎn)品”，而配合這次事件，蒙牛預(yù)備了多套細(xì)致的方案，綜合考慮各種情況，最終在最適當(dāng)?shù)臅r(shí)間推出蒙牛，從而樹(shù)立了蒙牛的市場(chǎng)地位。
8、 注意區(qū)域的特性，奉行區(qū)域差異化的策劃準(zhǔn)則；
中國(guó)是一個(gè)地域面積大、人口多、分布廣的國(guó)家。由于受地理?xiàng)l件和氣候條件的影響，文化差異就較為明顯。這樣，在各個(gè)地域上就不可避免的存在著地域亞文化，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣深受這些亞文化的影響。如聞名全國(guó)的粵、川、魯、京等菜系就風(fēng)格各異、自成一家。因此，食品營(yíng)銷(xiāo)策劃也必須針對(duì)地域亞文化的不同，采取不同的營(yíng)銷(xiāo)策略。
華龍方便面能夠在康師傅和統(tǒng)一幾乎壟斷的方便面市場(chǎng)上異軍突起，從一個(gè)區(qū)域性的品牌成長(zhǎng)成為僅次于康師傅的全國(guó)性品牌，具備了與康師傅抗衡的實(shí)力，其區(qū)域區(qū)別對(duì)待的營(yíng)銷(xiāo)策劃戰(zhàn)略功不可沒(méi)，從以下表格中可以看出華龍策略的特點(diǎn)。
因此，中國(guó)食品市場(chǎng)區(qū)域的不同，要求營(yíng)銷(xiāo)策劃人員不要一刀切的對(duì)待各個(gè)區(qū)域，而應(yīng)該深入每一個(gè)區(qū)域，充分把握每一個(gè)區(qū)域的特點(diǎn)，針對(duì)不同區(qū)域提出不同的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案，如此才能夠使策劃方案不會(huì)出現(xiàn)“水土不服”，發(fā)揮營(yíng)銷(xiāo)策劃在各個(gè)區(qū)域的作用。
價(jià)格最低的產(chǎn)品最好賣(mài)？NO!
渠道最廣的產(chǎn)品最好賣(mài)？NO!
廣告最多的產(chǎn)品最好賣(mài)？NO!
廣告宣傳費(fèi)用一半打了水漂，問(wèn)題是無(wú)法明確具體是哪一半有用，哪一半沒(méi)用！信息量浩瀚如海，從飛機(jī)場(chǎng)到洗手間，廣告無(wú)處不在！產(chǎn)品的同質(zhì)化，毫無(wú)秘密可言！廣告手段雷同，費(fèi)用直線上升！
既然從產(chǎn)品本身很難破解，我們只能把目光轉(zhuǎn)向消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，消費(fèi)者為什么購(gòu)買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品，而不是購(gòu)買(mǎi)那個(gè)產(chǎn)品，決定他的行為因素是什么？因此，過(guò)去，營(yíng)銷(xiāo)策劃=趙本山賣(mài)拐=大忽悠；如今，業(yè)界重新認(rèn)識(shí)了這個(gè)概念，基本上還原了“策劃”本質(zhì)，這也叫語(yǔ)言的漂白。 上篇：營(yíng)銷(xiāo)策劃創(chuàng)新價(jià)值
在營(yíng)銷(xiāo)策劃界，無(wú)論是老葉的概念拿捏，南方略“系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)”、還是贊伯的切割、蜥蜴的行業(yè)飄移、凱納的跨界、雙劍的破局、福來(lái)的雜交，無(wú)一不是追求營(yíng)銷(xiāo)策劃的創(chuàng)新與增值服務(wù)。
營(yíng)銷(xiāo)策劃創(chuàng)新的五條途徑：
1、跳出行業(yè)看行業(yè)
調(diào)整產(chǎn)品屬性，改變概念抽屜。一個(gè)產(chǎn)品肯定具有多種特性，每一種特征形成一個(gè)品類(lèi)抽屜，將這個(gè)產(chǎn)品放進(jìn)哪一個(gè)抽屜，就決定了這個(gè)產(chǎn)品的生死命運(yùn)。
購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是：腦白金首先是一個(gè)禮品，其次才是保健品；蘋(píng)果iphone 4是一個(gè)玩家的標(biāo)志，其次才是一個(gè)通訊工具。
2、跳出渠道看渠道
將行業(yè)競(jìng)品作為反向定位，從渠道方面進(jìn)行創(chuàng)新。在傳統(tǒng)渠道里，肯定是大牌云集，將后進(jìn)者的門(mén)檻高高壘起來(lái)，若是采取跟隨政策，肯定玩完。
梳子作為日常用品，銷(xiāo)售渠道可謂繁雜多廣，譚木匠改變了梳子的渠道屬性，把梳子開(kāi)成了專(zhuān)賣(mài)店，在全國(guó)開(kāi)了數(shù)千家品牌連鎖店，一把梳子賣(mài)到幾十塊錢(qián)毫不奇怪；凡客誠(chéng)品作為服裝品牌，基本上沒(méi)有一家實(shí)體商店，定位在網(wǎng)上購(gòu)物渠道，生意熱火朝天，好的樂(lè)翻了天。
3、跳出競(jìng)爭(zhēng)看創(chuàng)新
行業(yè)巨頭太強(qiáng)悍怎么辦？行業(yè)形成寡頭競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)如何破局？在牙膏板塊，高露潔、佳潔士、中華、黑人基本上將過(guò)道封死，沒(méi)有給后來(lái)者留下任何縫隙。秉承國(guó)家保密配方的云南白藥牙膏，訴求為解決“牙齦出血、牙齦腫痛、口腔潰瘍”，從牙膏功能上進(jìn)行了切割，牙齒正常的用高露潔等四大家族，牙口有異常的請(qǐng)用云南白藥牙膏！如出一轍，康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈統(tǒng)治茶飲料市場(chǎng)好多年，王老吉涼茶直接從側(cè)翼進(jìn)行了包抄，“怕上火，喝王老吉”將涼茶=怕上火直接等同，單品以年銷(xiāo)售超百億的佳績(jī)分得了茶飲料最大的一杯羹。
4、跳出今天看明天
今天的優(yōu)勢(shì)，隨著時(shí)間的變換，很可能變成劣勢(shì)，上世紀(jì)幾乎所有的百貨商店都是在商業(yè)繁華區(qū)，因?yàn)楣痪€路多，交通方便是一個(gè)必要的優(yōu)勢(shì)；現(xiàn)在大型超市往往開(kāi)在城郊，因?yàn)槭袇^(qū)的交通優(yōu)勢(shì)已經(jīng)成為阻礙桎楛。
當(dāng)然過(guò)去的劣勢(shì)到了現(xiàn)在也可能演變?yōu)閮?yōu)勢(shì)。過(guò)去，是因?yàn)槌圆伙枺懦砸安?；現(xiàn)在是因?yàn)樽非鬆I(yíng)養(yǎng)均衡食用野菜，野菜這個(gè)產(chǎn)品在過(guò)去屬于糧食的補(bǔ)充屬性，現(xiàn)在則具備了時(shí)尚屬性。
5、跳出功能看情感
所有的產(chǎn)品都具備二元化特征，物理屬性與精神屬性，前者屬于產(chǎn)品本身的構(gòu)造，后者是消費(fèi)者的感覺(jué)。
“坐奔馳，開(kāi)寶馬”一個(gè)強(qiáng)調(diào)身份尊榮地位的優(yōu)越感，一個(gè)強(qiáng)調(diào)駕駛的樂(lè)趣，對(duì)于高檔汽車(chē)這個(gè)高度成熟的產(chǎn)品，“性能好、外觀漂亮、甚至安全”這些物理性能對(duì)于消費(fèi)者都是必需的，從物理層面，無(wú)論如何強(qiáng)調(diào)，都不可能跳出同質(zhì)化的臼窠，對(duì)，突破的出路就在于，必須強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者感受！可口可樂(lè)數(shù)十年形象代言人一直在變幻，廣告語(yǔ)也時(shí)不時(shí)變更，甚至品牌LOGO也進(jìn)行過(guò)升級(jí)，但是其核心價(jià)值卻一直未曾改變過(guò)，那就是可樂(lè)作為飲料帶給顧客的感覺(jué)，一個(gè)字—“爽”！
“碧桂園，給你一個(gè)五星級(jí)的家”，消費(fèi)者在乎的不是房子，而是家的感覺(jué)！“麗江，艷遇之都”，哥尋的不是女友，而是心靈的放松！
下篇：營(yíng)銷(xiāo)策劃落地執(zhí)行
營(yíng)銷(xiāo)策劃，是賣(mài)文案么？這個(gè)問(wèn)題，回答起來(lái)，表面上很簡(jiǎn)單，實(shí)際上不簡(jiǎn)單。從一定意義上，營(yíng)銷(xiāo)策劃就是賣(mài)文案的；但是，如果將營(yíng)銷(xiāo)策劃同販賣(mài)文案等同起來(lái)，那就大錯(cuò)特錯(cuò)！因此說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)策劃，不僅僅是賣(mài)文案的，而且必須要協(xié)助客戶將文案落地執(zhí)行的。
策劃公司服務(wù)客戶的基本流程是，經(jīng)過(guò)內(nèi)部診斷與外部市場(chǎng)調(diào)研后，便要提交《項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃大綱》，這個(gè)文案是營(yíng)銷(xiāo)策劃的憲法，打磨好這部大綱，至少需要2-3月的時(shí)間；隨后陸續(xù)出品二級(jí)文案，涵蓋“產(chǎn)品基礎(chǔ)、渠道招商、品牌傳播、組織架構(gòu)、團(tuán)隊(duì)打造”等；其后便是具體的戰(zhàn)術(shù)性可操作手冊(cè)與方案。
策劃公司要不要協(xié)助客戶落地執(zhí)行策劃方案？
什么才是“炒作”?
“炒作”是近年來(lái)才出現(xiàn)的詞匯，意思是采用特定的媒體工具使某個(gè)目標(biāo)受到關(guān)注。英漢詞典里也不能查到“炒作”一詞，英語(yǔ)里有一個(gè)詞可與之對(duì)應(yīng)："hype"，意思是：“大肆宣傳，大做廣告”?！俺醋鳌痹谏虡I(yè)層面，也就是“事件營(yíng)銷(xiāo)”。這一觀念直到上世紀(jì)90年代末才在引進(jìn)到國(guó)內(nèi)。
“中國(guó)商業(yè)炒作第一人”黃相如表示，作為一個(gè)成功的商業(yè)炒作事件的策劃者，必須懂“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、品牌營(yíng)銷(xiāo)、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播、新聞傳播學(xué)和導(dǎo)演學(xué)”五者缺一不可。真正的品牌炒作，不是由所謂的網(wǎng)絡(luò)推手公司、論壇炒作公司、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司、口碑推廣公司去做，而應(yīng)該去由品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃公司去做。因?yàn)橹挥衅放茽I(yíng)銷(xiāo)策劃公司，才能即懂品牌又懂營(yíng)銷(xiāo)，才能有資質(zhì)做好網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷(xiāo)。網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷(xiāo)絕不是在在論壇上發(fā)發(fā)帖，在博客上寫(xiě)寫(xiě)文章這么簡(jiǎn)單，而是一個(gè)系統(tǒng)科學(xué)的過(guò)程。
為何會(huì)出現(xiàn)“網(wǎng)絡(luò)黑社會(huì)”?
企業(yè)品牌炒作的正規(guī)流程是由企業(yè)找到營(yíng)銷(xiāo)策劃公司，讓其為企業(yè)的宣傳制定出相應(yīng)的策略。然后交給文化傳媒公司執(zhí)行團(tuán)隊(duì)進(jìn)行傳播，執(zhí)行團(tuán)隊(duì)一般是文化傳媒公司才能具備資質(zhì)和職業(yè)素養(yǎng)，絕對(duì)不是臨時(shí)性的從網(wǎng)上征集水軍進(jìn)行發(fā)帖傳播。
在這一過(guò)程中，傳播的內(nèi)容進(jìn)行了2道嚴(yán)格的把關(guān)。首先，營(yíng)銷(xiāo)策劃公司制定的策略必須是合法的、真實(shí)的，不能含有污蔑詆毀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的內(nèi)容。再者，傳媒公司在進(jìn)行傳播之前，出于對(duì)受眾負(fù)責(zé)的態(tài)度，會(huì)對(duì)傳播的內(nèi)容進(jìn)行第二次把關(guān)。速途網(wǎng)
之所以會(huì)出現(xiàn)央視報(bào)道的“網(wǎng)絡(luò)黑社會(huì)”是因?yàn)?，企業(yè)跳過(guò)營(yíng)銷(xiāo)策劃公司和傳媒公司，直接拿著方案找到了推手公司。這種企業(yè)直接找推手公司的做法，出于企業(yè)利益最大化的考慮，傳播的內(nèi)容難免會(huì)失去真實(shí)性與公正性。而推手公司因盲目追求自身的利益，對(duì)傳播的內(nèi)容可以說(shuō)是來(lái)者不拒，根本就不會(huì)去監(jiān)督和審核。又因推手公司注冊(cè)門(mén)檻低，數(shù)量巨大，相關(guān)部門(mén)監(jiān)管不易。加上從業(yè)人員素質(zhì)不高，根本就無(wú)職業(yè)道德可言，這種唯“財(cái)”是舉的做法勢(shì)必會(huì)造成病毒式傳播。
“推手公司”急需立法整治
這兩個(gè)群體分別有不同特征，第一種特征是只會(huì)大處著眼，夸夸而談，確不能落到實(shí)處，另一種特征是只會(huì)低頭干活，不會(huì)抬頭看天，沒(méi)有戰(zhàn)略思維。其實(shí)真正的營(yíng)銷(xiāo)策劃人，應(yīng)該是既能大處著眼，戰(zhàn)略思考，又能小處著手，落到實(shí)處。
對(duì)于一個(gè)知識(shí)密集型、操作實(shí)踐型的職業(yè)為什么出現(xiàn)這兩種絕然相反的特征呢，作為一個(gè)從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策劃職業(yè)多年的人，筆者一直在思考這樣一個(gè)問(wèn)題，發(fā)現(xiàn)這種極端的背后是對(duì)職業(yè)本質(zhì)的認(rèn)識(shí)模糊不清。
首先是環(huán)境和經(jīng)驗(yàn)不同，造成主觀認(rèn)識(shí)的誤區(qū)
無(wú)論是只會(huì)大處著眼的營(yíng)銷(xiāo)策劃人，還是只會(huì)小處著手的營(yíng)銷(xiāo)策劃人，皆是因?yàn)樘幱诓煌沫h(huán)境和經(jīng)驗(yàn)不同，造成的主觀認(rèn)識(shí)的誤區(qū)。
只會(huì)大處著眼的營(yíng)銷(xiāo)策劃人基本上來(lái)自廣告公司、營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)公司、公關(guān)公司里面的一些營(yíng)銷(xiāo)策劃人，這些策劃人基本上一畢業(yè)就進(jìn)入這些單位，很少在企業(yè)扎扎實(shí)實(shí)的鍛煉實(shí)踐過(guò)。一般都只會(huì)一些宏觀營(yíng)銷(xiāo)理論，比較空泛。即使經(jīng)常與一些企業(yè)人士溝通，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策劃功能的運(yùn)用也很難落到實(shí)處，所提出的一些策劃方案不是難以實(shí)施，就是沒(méi)法控制。這也是為什么大多數(shù)營(yíng)銷(xiāo)策劃公司更多的是停留在媒體傳播、廣告策劃上的主要原因，對(duì)于企業(yè)的問(wèn)題，雖然看似能有創(chuàng)意的解決，卻不能堅(jiān)決實(shí)施的根本原因。
另外是只會(huì)小處著手的營(yíng)銷(xiāo)策劃人，基本上來(lái)自企業(yè)內(nèi)部，這些營(yíng)銷(xiāo)策劃人，由于氛圍的不同和工作性質(zhì)原因，基本上缺乏與時(shí)俱進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)理論武裝，導(dǎo)致在做很多策劃方案的時(shí)候，一般都缺乏宏觀調(diào)控的理論思維。大多數(shù)策劃方案都只能為戰(zhàn)術(shù)服務(wù)，而看不到一點(diǎn)為戰(zhàn)略服務(wù)的思想。在一片降價(jià)、買(mǎi)增、折扣之中，將良好的品牌形象損害的一無(wú)是處。
其次都是單一思維惹的禍
造成兩種極端的營(yíng)銷(xiāo)策劃人，其實(shí)都是單一思維惹得禍。而之所以出現(xiàn)這種單一思維都是自我定位的誤區(qū)造成的。作為企業(yè)外腦一定要維護(hù)專(zhuān)家、學(xué)者的形象，所以一直以專(zhuān)家學(xué)者自居，來(lái)征服所服務(wù)企業(yè)。而企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃人，為了樹(shù)立自己經(jīng)驗(yàn)豐富的形象，一直是以實(shí)踐者形象自居，其實(shí)這是一種自我定位的誤區(qū)。
在這一方面營(yíng)銷(xiāo)策劃人要向改革開(kāi)放總設(shè)計(jì)師鄧?yán)蠈W(xué)習(xí)，徹底改變自我定位的誤區(qū)，要以提高服務(wù)對(duì)象的水平為主，無(wú)論是企業(yè)策劃人還是企業(yè)外腦的營(yíng)銷(xiāo)策劃人，其服務(wù)對(duì)象都是企業(yè)這個(gè)主題，都要以提高服務(wù)水平為主，相信任何企業(yè)只會(huì)看最終服務(wù)的結(jié)果，而不是服務(wù)者的形象。就像現(xiàn)在社會(huì)生活水平提高了，在也不會(huì)去討論搞市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是姓資還是姓社的問(wèn)題。
最后是學(xué)習(xí)對(duì)象的單一性
毋庸置疑，處在營(yíng)銷(xiāo)策劃這個(gè)職業(yè)的人應(yīng)該都是比較注重學(xué)習(xí)的，而且自我學(xué)習(xí)的動(dòng)力也是比較強(qiáng)的，但可以發(fā)現(xiàn)，這同一職業(yè)的學(xué)習(xí)對(duì)象卻絕然不同，外腦級(jí)的營(yíng)銷(xiāo)策劃人學(xué)習(xí)更注重案例性和學(xué)術(shù)性，動(dòng)不動(dòng)就總結(jié)出一套所謂的獨(dú)創(chuàng)理論，作為忽悠密集，而企業(yè)里的營(yíng)銷(xiāo)策劃人則更注重實(shí)踐性的職業(yè)經(jīng)理人級(jí)的學(xué)習(xí)。
營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)是企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)變化和企業(yè)自身實(shí)力，對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品、資源及產(chǎn)品所指向的市場(chǎng)進(jìn)行整體規(guī)劃的計(jì)劃性書(shū)面材料。
營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的作用
1、準(zhǔn)確、完整地表現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的內(nèi)容
策劃書(shū)的內(nèi)容是否能準(zhǔn)確地傳達(dá)策劃者的真實(shí)意圖，顯得極為重要。
2、充分、有效地說(shuō)服決策者
作為一份合格的營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)，首先要做到使閱讀者相信；在此基礎(chǔ)上再使閱讀者認(rèn)同。對(duì)于一個(gè)策劃者來(lái)說(shuō)，首先追求的是：決策者能采恩平婚介網(wǎng)[*]納營(yíng)銷(xiāo)策劃中的意見(jiàn)，并按營(yíng)銷(xiāo)策劃的內(nèi)容去實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)方案。
營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的編制原則
1、邏輯思維原則。
2、簡(jiǎn)潔樸實(shí)原則。
3、可操作原則。
4、創(chuàng)意新穎原則。
營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的撰寫(xiě)技巧
1、尋找一定的理論依據(jù)。
2、適當(dāng)舉例。
3、利用數(shù)字說(shuō)明問(wèn)題。
4、運(yùn)用圖表幫助理解。
5、合理利用版面安排。
6、注意細(xì)節(jié)，消滅差錯(cuò)。
營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的格式要素
1、封面。①策劃書(shū)的名稱(chēng)；②被策劃的客戶；③策劃?rùn)C(jī)構(gòu)或策劃人的名稱(chēng)；④策劃完成日期及本策劃適用時(shí)間段。
2、前言。簡(jiǎn)單介紹委托情況，策劃目的地意義，以及策劃的概略情況。
3、目錄。
4、概要提示。閱讀者通過(guò)概要提示，可以大致理解策劃內(nèi)容的要點(diǎn)。
5、正文。這里以一般整體策劃書(shū)為例簡(jiǎn)單介紹。
1）營(yíng)銷(xiāo)策劃的目的：如，企業(yè)開(kāi)張尹始，尚無(wú)一套系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方略，因而需要根據(jù)市場(chǎng)特點(diǎn)策劃出一套行銷(xiāo)計(jì)劃。
2）企業(yè)背景狀況分析。
3）營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析：
①當(dāng)前市場(chǎng)狀況及市場(chǎng)前景分析：
a、產(chǎn)品的市場(chǎng)性、現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)及潛在市場(chǎng)狀況。
b、市場(chǎng)成長(zhǎng)狀況，產(chǎn)品目前處于市場(chǎng)生命周期的哪一階段上。對(duì)于不同市場(chǎng)階段上的產(chǎn)品公司營(yíng)銷(xiāo)側(cè)重點(diǎn)如何，相
應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)策略效果怎樣，需求變化對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)的影響。
c、消費(fèi)者的接受性，這一內(nèi)容需要策劃者憑借已掌握的資料分析產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展前景。
如臺(tái)灣一品牌的漱口水《“德恩耐”行銷(xiāo)與廣告策劃案》中策劃者對(duì)德恩耐進(jìn)入市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的分析，產(chǎn)品市場(chǎng)的判斷頗為精彩。如對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)成長(zhǎng)性分析中指出：以同類(lèi)產(chǎn)品“李施德林”的良好業(yè)績(jī)說(shuō)明“德”進(jìn)入市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)??；另一同類(lèi)產(chǎn)品“速可凈”上市受普遍接受說(shuō)明“李施德林”有缺陷；漱口水屬家庭成員使用品，市場(chǎng)大；生活水平提高，中、上階層增多，顯示其將來(lái)市場(chǎng)成長(zhǎng)。
②對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)影響因素進(jìn)行分析。
主要是對(duì)影響產(chǎn)品的不可控因素進(jìn)行分析：如宏觀環(huán)境、政治環(huán)境、居民經(jīng)濟(jì)條件，如消費(fèi)者收入水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化、消費(fèi)心理等，課件下載[*]對(duì)一些受科技發(fā)展影響較大的產(chǎn)品如：計(jì)算機(jī)、家用電器等產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策劃中還需要考慮技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)方向的影響。
4）市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析
營(yíng)銷(xiāo)方案，是對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的把握和策略的運(yùn)用，因此分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)，就成了營(yíng)銷(xiāo)策劃的關(guān)鍵。只是找準(zhǔn)了市場(chǎng)機(jī)會(huì)，策劃就成功了一半。 本篇文章由飛天信息港為您精心整理準(zhǔn)備！
①針對(duì)產(chǎn)品目前營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀進(jìn)行問(wèn)題分析。一般營(yíng)銷(xiāo)中存在的具體問(wèn)題，表現(xiàn)為多方面：
企業(yè)知名度不高，形象不佳影響產(chǎn)品銷(xiāo)售；
產(chǎn)品質(zhì)量不過(guò)關(guān)，功能不全，被消費(fèi)者冷落；
產(chǎn)品包裝太差，提不起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)興趣，產(chǎn)品價(jià)格定位不當(dāng)；
銷(xiāo)售渠道不暢，或渠道選擇有誤，使銷(xiāo)售受阻；
促銷(xiāo)方式不務(wù)，消費(fèi)者不了解企業(yè)產(chǎn)品；
服務(wù)質(zhì)量太差，令消費(fèi)者不滿；
售后保證缺乏，消費(fèi)者購(gòu)后顧慮多等都可以是營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題。
②針對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)分析優(yōu)、劣恩平婚介網(wǎng)[*]勢(shì)。從問(wèn)題中找劣勢(shì)予以克服，從優(yōu)勢(shì)中找機(jī)會(huì)，發(fā)掘其市場(chǎng)潛力。分析各目標(biāo)市場(chǎng)或消費(fèi)群特點(diǎn)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，對(duì)不同的消費(fèi)需求盡量予以滿足，抓住主要消費(fèi)群作為營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)，找出與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
差距，把握利用好市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
5）營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)
營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)是在前面目的任務(wù)基礎(chǔ)上公司所要實(shí)現(xiàn)的具體目標(biāo)，即營(yíng)銷(xiāo)策劃方案執(zhí)行期間，經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)達(dá)到：總銷(xiāo)售量為×××萬(wàn)件，預(yù)計(jì)毛利×××萬(wàn)元，市場(chǎng)占有率實(shí)現(xiàn)××。
6）營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略（具體行銷(xiāo)方案）
①營(yíng)銷(xiāo)宗旨，一般企業(yè)可以注重這樣幾方面：
以強(qiáng)有力的廣告宣傳攻勢(shì)順利拓展市場(chǎng)，為產(chǎn)品準(zhǔn)確定位，突出產(chǎn)品特色，采取差異化營(yíng)銷(xiāo)策略；
以產(chǎn)品主要消費(fèi)群體為產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)；
建立起點(diǎn)廣面寬的銷(xiāo)售渠道，不斷拓寬銷(xiāo)售區(qū)域等。
②產(chǎn)品策略：通過(guò)前面產(chǎn)品市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析，提出合理的產(chǎn)品策略建議，形成有效的4p組合，達(dá)到最佳效果。
產(chǎn)品定位。產(chǎn)品市場(chǎng)定位的關(guān)鍵主要在顧客心目中尋找一個(gè)空位，使產(chǎn)品迅速啟動(dòng)市場(chǎng)；
產(chǎn)品質(zhì)量功能方案。產(chǎn)品質(zhì)量就是產(chǎn)品的市場(chǎng)生命。企業(yè)對(duì)產(chǎn)品應(yīng)有完善的質(zhì)量保證體系；
產(chǎn)品品牌。要形成一定知名度，、美譽(yù)度，樹(shù)立消費(fèi)者心目中的知名品牌，必須有強(qiáng)烈的創(chuàng)牌意識(shí)；
產(chǎn)品包裝。包裝作為產(chǎn)品給課件下載[*]消費(fèi)者的第一印象，需要能迎合消費(fèi)者使其滿意的包裝策略；
產(chǎn)品服務(wù)。策劃中要注意產(chǎn)品服務(wù)方式、服務(wù)質(zhì)量的改善和提高。
③價(jià)格策略。這里只強(qiáng)調(diào)幾個(gè)普遍性原則：
拉大批零差價(jià)，調(diào)動(dòng)批發(fā)商、中間商積極性；
給予適當(dāng)數(shù)量折扣，鼓勵(lì)多購(gòu)；
以成本為基礎(chǔ)，以同類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格為參考。使產(chǎn)品價(jià)格更具競(jìng)爭(zhēng)力。若企業(yè)以產(chǎn)品價(jià)格為營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)的則更應(yīng)注重價(jià)格策略的制訂。
④銷(xiāo)售渠道。產(chǎn)品目前銷(xiāo)售渠道狀況如何對(duì)銷(xiāo)售渠道的拓展有何計(jì)劃，采取一些實(shí)惠政策鼓勵(lì)中間商、商的銷(xiāo)售積極性或制定適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)政策。
⑤廣告宣傳。
a、原則：服從公司整體營(yíng)銷(xiāo)宣傳策略，樹(shù)立產(chǎn)品形象，同時(shí)注重樹(shù)立公司形象；長(zhǎng)期化：廣告宣傳商品個(gè)性不宜變來(lái)變?nèi)ィ?/p>
變多功能了，消費(fèi)者會(huì)不認(rèn)識(shí)商品，反而使老主顧也覺(jué)得陌生，所以，在一定時(shí)段上應(yīng)推出一致的廣告宣傳；廣泛化：選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時(shí)，注重抓宣傳效果好的方式；不定期的配合階段性的促銷(xiāo)活動(dòng)，掌握適當(dāng)時(shí)機(jī)恩平婚介網(wǎng)[*]，及時(shí)、靈活的進(jìn)行，如重大節(jié)假日，公司有紀(jì)念意義的活動(dòng)等。 b、實(shí)施步驟可按以下方式進(jìn)行：策劃期內(nèi)前期推出產(chǎn)品形象廣告；銷(xiāo)后適時(shí)推出誠(chéng)征商廣告；節(jié)假日、重大活動(dòng)前推出促銷(xiāo)廣告；把握時(shí)機(jī)進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)，接觸消費(fèi)者；積極利用新聞媒介，善于創(chuàng)造利用新聞事件提高企業(yè)產(chǎn)品知名度。
⑥具體行動(dòng)方案。
根據(jù)策劃期內(nèi)各時(shí)間段特點(diǎn)，推出各項(xiàng)具體行動(dòng)方案。行動(dòng)方案要細(xì)致、周密，操作性強(qiáng)又不乏靈活性。還要考慮費(fèi)用支出，一切量力而行，盡量以較低費(fèi)用取得良好效果為原則。尤其應(yīng)該注意季節(jié)性產(chǎn)品淡、旺季營(yíng)銷(xiāo)側(cè)重點(diǎn)，抓住旺季營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)。
7）策劃方案各項(xiàng)費(fèi)用預(yù)算。這一部分記載的是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)方案推進(jìn)過(guò)程中的費(fèi)用投入，包括營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的總費(fèi)用、階段費(fèi)用、項(xiàng)目費(fèi)用等，恩平婚介網(wǎng)[*]其原則是以較少投入獲得最優(yōu)效果。費(fèi)用預(yù)算方法在此不再詳談，企業(yè)可憑借經(jīng)驗(yàn)，具體分析制定。
8）方案調(diào)整。
這一部分是作為策劃方案的補(bǔ)充部分。在方案執(zhí)行中都可能出現(xiàn)與現(xiàn)實(shí)情況不相適應(yīng)的地方，因此方案貫徹必須隨時(shí)根據(jù)市場(chǎng)的反饋及時(shí)對(duì)方案進(jìn)行調(diào)整。
營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的編制一般由以上幾項(xiàng)內(nèi)容構(gòu)成。企業(yè)產(chǎn)品不同，營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)不同則所側(cè)重的各項(xiàng)內(nèi)容在編制上也可有詳略取舍
1997年，楊小華正式進(jìn)入廣告行業(yè)，自此開(kāi)始了他帶有傳奇色彩的廣告生涯。并非廣告科班出身的楊小華，從AE做起，2002年進(jìn)入香港PMI(MDR)精確營(yíng)銷(xiāo)廣州公司，2005年進(jìn)入廣州喜馬拉雅、旭日因賽、金燕達(dá)觀等廣告公司任策略總監(jiān)、客戶總監(jiān)，2007年進(jìn)入志高空調(diào)任品牌中心廣告部總監(jiān)。十多年的廣告、咨詢(xún)、企業(yè)跨界策劃實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，讓楊小華學(xué)習(xí)、領(lǐng)悟到眾多優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)思想。他博采眾長(zhǎng)、在實(shí)踐中不斷探索，將自己的人生態(tài)度融入到營(yíng)銷(xiāo)思想中，最終形成了一套富含哲理的營(yíng)銷(xiāo)理論。
在廣告公司的任職經(jīng)驗(yàn)，奠定了楊小華理解、運(yùn)用顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)思想以及精確市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)思想的基礎(chǔ)。隨著實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)增多以及對(duì)營(yíng)銷(xiāo)理念理解的深入，楊小華發(fā)現(xiàn)僅靠這些思想是不夠的。目前，中國(guó)經(jīng)濟(jì)正處于轉(zhuǎn)型時(shí)期的重要節(jié)點(diǎn)，中同企業(yè)面對(duì)新的品牌營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，在品牌構(gòu)建方面急需面臨戰(zhàn)略、內(nèi)容以及資源這三方面的整合。
“博眾家道合者，故勝勢(shì)天下也”，楊小華是個(gè)善于總結(jié)、歸納出新的人。在他看來(lái)，治理企業(yè)如同修身養(yǎng)性。在長(zhǎng)期的企業(yè)實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)策劃服務(wù)中，楊小華發(fā)現(xiàn)中國(guó)老板在經(jīng)營(yíng)中的痛苦，很大部分源十他們?nèi)狈φ_的人生哲學(xué)來(lái)指導(dǎo)他們制定正確的企業(yè)戰(zhàn)略，形成宏觀的企業(yè)發(fā)展觀。他們只是憑借對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)的一知半解，片面地分析、看待問(wèn)題。這造成了大部分企業(yè)在戰(zhàn)略與品牌、品牌與營(yíng)銷(xiāo)、策略與創(chuàng)意三大層面出現(xiàn)不同程度的脫節(jié)。要全面協(xié)助企業(yè)解決營(yíng)銷(xiāo)傳播中遇到的困境，就要彌合戰(zhàn)略與品牌、品牌與營(yíng)銷(xiāo)、策略與創(chuàng)意這三大斷層。而傳統(tǒng)意義上的4A公司或營(yíng)銷(xiāo)策劃公司通常都是針對(duì)個(gè)案提出解決方案，很少能從戰(zhàn)略的高度來(lái)談品牌構(gòu)建和品牌診斷，而這種解決方案大多不精確、不系統(tǒng)，仁者見(jiàn)仁，智者見(jiàn)智。針對(duì)這種狀況，楊小華創(chuàng)辦了自己的營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，并提出了大品牌營(yíng)銷(xiāo)思想，它包括大戰(zhàn)略觀、大全局觀、大市場(chǎng)觀以及大發(fā)展觀和大思想觀。
2011年，楊小華對(duì)先鋒電風(fēng)扇品牌進(jìn)行定位策劃，貫徹執(zhí)行了楊小華的戰(zhàn)略品牌營(yíng)銷(xiāo)思想。僅用不到半年時(shí)間就已完成去年全年銷(xiāo)售額，在品牌營(yíng)銷(xiāo)上全面實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)。楊小華告訴《廣告主》：“每一個(gè)品牌在企業(yè)不同成長(zhǎng)階段有不同問(wèn)題，知道自己的位置，才能找到解決的方向。例如，先鋒電風(fēng)扇目前在相對(duì)成熟、技術(shù)已趨同質(zhì)化的大眾市場(chǎng)處于行業(yè)第三，但品牌的顧客心理價(jià)值、生活方式差異化占位空間很大。在品牌策略上，要做到從產(chǎn)品品牌向顧客品牌的逐漸轉(zhuǎn)變；在競(jìng)爭(zhēng)策略上，要做到老化美的、差異化艾美特，洞察到當(dāng)下社會(huì)的主流價(jià)值趨勢(shì)――微博現(xiàn)象、凡客現(xiàn)象、達(dá)人秀現(xiàn)象等。社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入不分年齡、階層的自我價(jià)值表達(dá)的時(shí)代，因此，我們?yōu)橄蠕h電風(fēng)扇梳理出‘思想創(chuàng)新的先鋒、大眾自我的時(shí)尚’的品牌核心價(jià)值，創(chuàng)造出‘我有我鋒尚’的品牌主張?！?/p>
大品牌營(yíng)銷(xiāo)思想更強(qiáng)調(diào)人類(lèi)與社會(huì)的和諧發(fā)展，基于此，楊小華戰(zhàn)略性地提出了“第三種策劃VS第三種活法”?！暗谝环N策劃是單純以促進(jìn)銷(xiāo)售為目的、沒(méi)有品牌概念的策劃，實(shí)行的是不顧其它的短期銷(xiāo)售。對(duì)應(yīng)的是不注重個(gè)人品德與形象、純利己的人生態(tài)度；第二種策劃是戰(zhàn)略漂移不清晰、品牌與戰(zhàn)略脫節(jié)、營(yíng)銷(xiāo)與品牌脫節(jié)的策劃；第三種策劃則是在戰(zhàn)略層面具備了清晰的發(fā)展戰(zhàn)略，在品牌層面始終堅(jiān)持與戰(zhàn)略一致，從而保證了企業(yè)在銷(xiāo)售層面保持銷(xiāo)售與品牌的和諧增長(zhǎng)。企業(yè)管理者應(yīng)將品牌戰(zhàn)略與人生哲理相結(jié)合，履行相關(guān)社會(huì)責(zé)任，這樣才能讓企業(yè)得到一個(gè)長(zhǎng)期的穩(wěn)定發(fā)展?！睏钚∪A坦言。
金秋十月，由美國(guó)明尼蘇達(dá)大學(xué)卡爾森管理學(xué)院與中山大學(xué)嶺南學(xué)院合作的EMBA項(xiàng)目CHEMBA一年一度的開(kāi)學(xué)典禮將于10月8日隆重舉行！在雙方學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)、企業(yè)來(lái)賓、杰出校友的共同祝愿和見(jiàn)證下，又一批（12班）新生正式加入CHEMBA大家庭，踏上兩年豐碩快樂(lè)的學(xué)習(xí)之旅。
CHEMBA校友會(huì)會(huì)長(zhǎng)、執(zhí)行官雜志出版人段傳敏先生應(yīng)邀出席了開(kāi)學(xué)典禮與迎新晚會(huì)并致辭。
CHEMBA是華南乃至全國(guó)均領(lǐng)先的中外EMBA教育項(xiàng)目，全英文授課，畢業(yè)后頒發(fā)美國(guó)學(xué)位。該項(xiàng)目運(yùn)作11年來(lái)，聚集了400多位來(lái)自跨國(guó)公司、合資企業(yè)以及中資企業(yè)的中高級(jí)管理者，以治學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)、質(zhì)量一流著稱(chēng)。
The CHEMBA 2012 Inauguration Ceremony is going to take place on Monday， October 8th. Deans from both Carlson School of Management and Lingnan （University） College， as well as CHEMBA alumni will be witnessing and welcoming the twelfth cohort of students to join the CHEMBA family！ They are prepared for a wonderful journey of embracing knowledge， getting to know new friends and exploring different insights.
中航國(guó)際品牌戰(zhàn)略咨詢(xún)中期研討會(huì)
近日，中國(guó)航空技術(shù)國(guó)際控股有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)中航國(guó)際）北京總部會(huì)議室舉行了中航國(guó)際企業(yè)文化與品牌戰(zhàn)略研討會(huì)。中航國(guó)際全國(guó)二十多位高管齊聚一堂，在科特勒咨詢(xún)集團(tuán)項(xiàng)目組配合下，共同探討企業(yè)文化與公司品牌的重大問(wèn)題。本次研討會(huì)是中航國(guó)際企業(yè)文化與品牌規(guī)劃項(xiàng)目的重要環(huán)節(jié)，與會(huì)高管充分的表達(dá)了建議，增進(jìn)了共識(shí)，高度肯定了科特勒咨詢(xún)的前期工作成果，對(duì)本項(xiàng)目的進(jìn)一步實(shí)施奠定了良好基礎(chǔ)。近日是，中國(guó)航空技術(shù)國(guó)際控股有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)中航國(guó)際）北京總部會(huì)議室舉行了中航國(guó)際企業(yè)文化與品牌戰(zhàn)略研討會(huì)。中航國(guó)際全國(guó)二十多位高管齊聚一堂，在科特勒咨詢(xún)集團(tuán)項(xiàng)目組配合下，共同探討企業(yè)文化與公司品牌的重大問(wèn)題。本次研討會(huì)是中航國(guó)際企業(yè)文化與品牌規(guī)劃項(xiàng)目的重要環(huán)節(jié)，與會(huì)高管充分的表達(dá)了建議，增進(jìn)了共識(shí)，高度肯定了科特勒咨詢(xún)的前期工作成果，對(duì)本項(xiàng)目的進(jìn)一步實(shí)施奠定了良好基礎(chǔ)。
DDN簽約奧康集團(tuán)紅火鳥(niǎo)品牌業(yè)務(wù)
不久前，DDN君石大麥（中國(guó)）廣告獲得上市公司奧康集團(tuán)旗下紅火鳥(niǎo)品牌全案業(yè)務(wù)，主要包括品牌戰(zhàn)略、商業(yè)模式、品牌策略、創(chuàng)意、傳播與新媒體營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)等內(nèi)容，這是DDN第五個(gè)上市公司品牌合作業(yè)務(wù)。
紅火鳥(niǎo)創(chuàng)建于2004年，是奧康集團(tuán)第三個(gè)億元俱樂(lè)部品牌，她融合亞洲各種時(shí)尚文化，創(chuàng)造出個(gè)性化的潮流品牌，首席推出韓風(fēng)系列產(chǎn)品，未來(lái)三年紅火鳥(niǎo)將是品牌飛躍發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期。奧康集團(tuán)董事長(zhǎng)王振滔談到選擇DDN時(shí)強(qiáng)調(diào)：”我們看中DDN，一是團(tuán)隊(duì)對(duì)于時(shí)尚品牌把握的能力，更重要的是，他們擁有對(duì)品牌高速發(fā)展注入新動(dòng)力的能量！”
DDN君石大麥總經(jīng)理晏菊明認(rèn)為：“中國(guó)本土目前沒(méi)有真正意義上的潮鞋品牌，這對(duì)紅火鳥(niǎo)來(lái)說(shuō)是一個(gè)機(jī)會(huì)。我們團(tuán)隊(duì)在服務(wù)時(shí)尚品牌領(lǐng)域已積累了多年成功經(jīng)驗(yàn)，在歐洲巴黎擁有時(shí)尚工作室，DDN是一間快速成長(zhǎng)的本土新銳4A廣告公司，我們有很多成功的經(jīng)驗(yàn)，未來(lái)我們將用專(zhuān)業(yè)助力奧康集團(tuán)把紅火鳥(niǎo)打造成中國(guó)第一潮鞋品牌?！?/p>
FOCUSSEND獲得年度最佳效果營(yíng)銷(xiāo)案例獎(jiǎng)
近日，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)大會(huì)的“2012年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)成功網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用案例與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新產(chǎn)品今典獎(jiǎng)”活動(dòng)結(jié)果揭曉：Focussend公司的《房地產(chǎn)會(huì)員郵件期刊營(yíng)銷(xiāo)》的案例以新穎的創(chuàng)意、突出的營(yíng)銷(xiāo)效果贏得評(píng)委們的一致肯定，一舉摘得“年度最佳效果營(yíng)銷(xiāo)案例”獎(jiǎng)項(xiàng)。
Focussend公司是目前中國(guó)最大的許可郵件營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)提供商之一，該公司一直秉承“Simple （ 簡(jiǎn)捷 ）、Reliable（值得信賴(lài)）、Affordable（ 性?xún)r(jià)比高）”的核心理念，始終處于穩(wěn)健發(fā)展的狀態(tài)，為數(shù)萬(wàn)家客戶提供全面的郵件生命周期營(yíng)銷(xiāo)策劃方案和執(zhí)行服務(wù)。專(zhuān)注于在線營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的產(chǎn)品研究、服務(wù)創(chuàng)新和業(yè)務(wù)咨詢(xún)是Focussend公司的長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃。目前，
Focussend公司為電子商務(wù)、教育培訓(xùn)、旅游、航空、酒店、百貨、娛樂(lè)、人力資源、媒體和快消品等各個(gè)領(lǐng)域的公司提供了專(zhuān)業(yè)有效的在線營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。
智誠(chéng)靈動(dòng)“東鑛戰(zhàn)略服務(wù)項(xiàng)目”簽約儀式舉行
2012年9月4日，青島東鑛科技開(kāi)發(fā)有限公司、智誠(chéng)靈動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)、青島華仁創(chuàng)業(yè)投資有限公司三方戰(zhàn)略合作簽約儀式在青島金都良友大酒店隆重舉行。東鑛科技董事長(zhǎng)匙馨柱、智誠(chéng)靈動(dòng)董事長(zhǎng)王成瑩、青島華仁創(chuàng)投總經(jīng)理褚旭，以及東鑛項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)的相關(guān)同事出席了簽約儀式。
東鑛匙總致力于特種陶瓷研究已有30多年，是特種保健陶瓷領(lǐng)域的頂級(jí)專(zhuān)家，但是其公司研發(fā)的產(chǎn)品始終打不開(kāi)市場(chǎng)，匙總意識(shí)到技術(shù)轉(zhuǎn)化成商品必須請(qǐng)一家專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)來(lái)操作。經(jīng)朋友介紹，東鑛公司接觸到了智誠(chéng)靈動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，通過(guò)與智誠(chéng)靈動(dòng)溝通，結(jié)合以往智誠(chéng)靈動(dòng)的服務(wù)案例，東鑛對(duì)智誠(chéng)靈動(dòng)的專(zhuān)業(yè)能力表示了高度認(rèn)可，雙方就合作的意愿達(dá)成了共識(shí)。
智誠(chéng)靈動(dòng)是一家集市場(chǎng)研究、品牌咨詢(xún)、營(yíng)銷(xiāo)策劃、品牌視覺(jué)設(shè)計(jì)、品牌公關(guān)、包裝印刷于一體的營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)。智誠(chéng)靈動(dòng)始終堅(jiān)持以“幫助有夢(mèng)想的人實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想”為愿景，秉承“讓品牌真正創(chuàng)造價(jià)值”的企業(yè)使命，實(shí)踐“至真至誠(chéng)，達(dá)人成己”的經(jīng)營(yíng)理念，期待能為更多的優(yōu)秀企業(yè)提供專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策劃服務(wù)。
領(lǐng)先陳列成為阿里巴巴首批“金品誠(chéng)企”
