發(fā)布時間：2022-08-06 10:11:15
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的市場調查咨詢報告樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
關鍵詞： 市場調查；市場調查業(yè)；市場調查公司
作為企業(yè)市場營銷活動的一項重要職能，市場調查在理論界已得到了普遍的重視，各種有關市場調查的理論、方法和技巧不斷涌現(xiàn)。隨著經濟全球化進程的加快，有關市場調查的理論和實踐在全球范圍內得到了廣泛傳播和推廣，各種專業(yè)性的市場調查服務公司遍布全球各地，對全球經濟和企業(yè)的快速發(fā)展作出了有益貢獻。然而，我國市場調查業(yè)仍處于成長階段，還存在著各式各樣的問題，迫切需要全方位地加以改進和完善。
一、市場調查的演進歷史
(一)市場調查的演進歷史。市場調查作為市場經濟的產物，它的產生和發(fā)展受到了理論與實踐兩個方面的推動。歸納而言，市場調查在全球的發(fā)展大致經歷了以下三個階段：
1.市場調查的起步階段。早在20世紀初期，隨著營銷理論研究在美國的逐漸興起和發(fā)展，市場調查便開始作為一項重要的研究內容得到重視。20世紀10年代，柏林在擔任美國克迪斯出版公司商業(yè)調查部經理期間，便寫出了《銷售機會》一書，在該書中，他率先把市場調查理論和實踐結合起來，這對市場調查的后續(xù)發(fā)展起到了關鍵的指導和促進作用。而30年代，隨著美國營銷理論研究和實踐的快速發(fā)展，一批有影響力的市場調查著作開始產生，市場調查的理論體系不斷完善。同時，隨著企業(yè)管理手段、方法和工具的改進，企業(yè)的生產率得到了快速提高，生產能力的增速超過市場需求的增速。這一歷史背景刺激了部分企業(yè)轉變經營理念，開始重視市場的需求和產品的銷售。企業(yè)越來越意識到通過收集市場信息特別是消費者信息，以制定科學促銷策略和生產經營策略的重要性，市場調查逐漸成為一些企業(yè)的自覺行為。因此，20世紀前30年是市場調查在全球的啟蒙和興起階段，美國是世界市場調查業(yè)產生的源頭，市場調查在世界其他國家和地區(qū)基本處于空白。但這一時期的市場調查還處于探索期，其理論體系并不成熟，只有少數(shù)企業(yè)零星地運用到了部分市場調查的理論知識指導企業(yè)的實踐。
2.市場調查的發(fā)展階段。20世紀30至40年代，全球經濟的快速增長加速了企業(yè)對市場調要作用的認識，越來越多的企業(yè)開始在企業(yè)的生產經營活動中貫徹和運用市場調查的思維、理論和方法，以提高本企業(yè)的市場競爭能力。與此同時，市場營銷理論與市場調查理論在學術界和企業(yè)界的努力下也得到了更加興旺的延續(xù)和發(fā)展，理論傳播的國際化步伐開始邁開，越來越多的國家和地區(qū)開始興起市場營銷的理論研究和探討。這一時期，市場調查處于快速發(fā)展階段，理論研究和企業(yè)實踐豐富了市場調查理論體系和內容，市場調查研究的對象更加精深、范圍更加廣泛，市場調查方法也更加多樣，如各種抽樣法、回歸分析法和市場預測方法等。但是，這一時期的市場調查仍然只是在少數(shù)幾個發(fā)達國家范圍內得到了發(fā)展，而廣大發(fā)展中國家如我國尚處于空白。
3.市場調查的規(guī)范和成熟階段。二次世界大戰(zhàn)特別是20世紀40年代末以來，隨著各國經濟從戰(zhàn)后開始復蘇，在第二次科技革命的推動下，社會生產力得到極大提高，產品日益豐富，消費者需求水平不斷提高，使得市場競爭更趨激烈。買方市場的大規(guī)模形成，迫使企業(yè)更加關注消費者和市場。市場調查成為企業(yè)運營過程中一個關鍵性環(huán)節(jié)，諸多公司開始在組織結構上設置正規(guī)的市場調查和研究部。計算機和信息技術的發(fā)展，加速了各種統(tǒng)計技術及軟件如運籌學、多元統(tǒng)計分析等被大量運用到市場調查中。同時，隨著市場營銷和市場調查理論、方法在世界范圍內的極大普及，市場調查的理論體系日益得到充實和完善，各種各樣的專業(yè)性市場調查公司開始出現(xiàn)在各國市場上。標志著市場調查開始形成一個具有巨大發(fā)展?jié)摿Φ某柈a業(yè)，市場調查進入了全面的推廣、規(guī)范和成熟階段。
二、我國市場調查業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀及特點
與西方國家的市場調查已經形成比較規(guī)范和成熟的產業(yè)體系相比，我國的市場調查處于起步階段，市場調查作為一個整體的產業(yè)規(guī)模還比較小，這與我國巨大的市場空間和潛力是不相稱的。總體來說，我國市場調查業(yè)起步于20世紀80年代末，1987年中國調研統(tǒng)計研究所誕生，這是我國第一家市場調查機構。90年代以來，市場調查業(yè)在我國得到了巨大的發(fā)展，北京、上海和廣州等國內較發(fā)達城市創(chuàng)建了一批商業(yè)性的專業(yè)市場調查公司。同時，國際上有影響力的跨國調查公司如“蓋洛普”、“麥肯錫”等紛紛進入我國開展業(yè)務。據(jù)估計，目前我國以市場調查研究為主業(yè)的機構約1500家，形成一定規(guī)模的約400多家，其中，年營業(yè)額在1000萬元及以上的公司主要集中在滬、京、穗三地，這些公司的年營業(yè)額占了全行業(yè)營業(yè)額的80%。我國市場調查業(yè)的客戶主要來自境內的外商獨資或中外合資企業(yè)，國有企業(yè)、民營企業(yè)通過理性的數(shù)據(jù)分析獲取決策依據(jù)的意識還不強?？傮w來看，我國市場調查業(yè)具有如下特點：
1.起步晚，但發(fā)展迅速、潛力巨大。我國市場調查業(yè)是在經濟體制改革的驅動下逐步發(fā)展起來的，從世界范圍來看，我國市場調查業(yè)起步較晚。但在其近20年的發(fā)展歷程中，我國市場調查業(yè)從無到有已經產生了一批頗具實力的本土化專業(yè)市場調查公司，如央視-索福瑞媒介研究有限公司、新生代市場監(jiān)測機構有限公司、北京零點研究集團、新華信市場研究咨詢等商業(yè)性市場調查公司都已經成為行業(yè)內具有一定影響力和帶動力的大型調查公司并朝著大型化和綜合化的方向發(fā)展。市場調查業(yè)的服務內容從最初的以簡單數(shù)據(jù)提供為主發(fā)展為專業(yè)化的市場調查與咨詢研究報告。同時，我國市場調查業(yè)的市場規(guī)模不斷擴大，據(jù)不完全統(tǒng)計，到2005年，我國從事市場調查分析服務工作的專兼職人員有近300萬左右，市場調查咨詢業(yè)營業(yè)額在50億元人民幣以上，有關市場調查咨詢研究機構上萬家。這些顯示出我國市場調查業(yè)具有巨大的市場空間和發(fā)展?jié)摿Α?/p>
2.市場調查業(yè)還不成熟，亟待提高行業(yè)整體競爭力。盡管我國市場調查業(yè)已經取得了較大的發(fā)展成就，但是行業(yè)整體上發(fā)展并不成熟，需要全方位提高其競爭能力和水平。市場調查業(yè)的服務主體參差不齊，少數(shù)大型的專業(yè)調查公司占據(jù)了絕大部分市場份額，多數(shù)小型的市場調查公司還處于擺脫生存危機階段。我國目前規(guī)模較大、經營業(yè)績較好的市場調查機構也不過20家左右，絕大多數(shù)調查公司的員工人數(shù)只有十幾到幾十人，年業(yè)務額很低，某些企業(yè)的業(yè)務額甚至不足百萬。市場調查的重要作用在許多企業(yè)還沒有得到充分的重視，這又與我國市場調查業(yè)的整體服務水平不高密切相關。因此，市場調查公司必須努力提高為企業(yè)提供科學數(shù)據(jù)收集、分析和決策服務的專業(yè)化能力，加速行業(yè)整體素質的推進和提升。
關鍵詞：設計流程；市場調查；調查方法
中圖分類號：J022 文獻標識碼： A文章編號：1671-1297（2008）11-160-01
針對設計而作的市場調查，其主要目的是為了了解消費市場的需求和消費者對產品功能和外觀的需求，以便使設計更好地適應這些需求，從而使設計贏得更多的消費者，擴大市場占有率。從技術的角度來看：由于設計流程中的市場調查與一般市場調查的主要目的不同，在市場調查問卷的設計和具體操作上，也就應該有所側重，針對設定的目標，限定調查范圍。
一、設計流程中市場調查的必要性
設計調查是設計流程中必不可少的環(huán)節(jié)，日本在60年代提出：“設計立國”。此后人們都驚異于設計給經濟增長提供的巨大推動力。由此可見設計的巨大的力量。這就涉及到了設計與市場的關系。什么是市場呢？其實市場是一個以交換為前提的商品化的社會。這個社會是以追求利潤的最大化為根本目的。在這個社會中，企業(yè)成功的判斷標準是實現(xiàn)最大的利潤，只有這樣企業(yè)才會得到社會最終的認可。企業(yè)要在這樣的社會中生存，就需要根據(jù)市場的需要，創(chuàng)造出自己的產品，使自己的產品最大限度地占有市場并為企業(yè)實現(xiàn)最大的利潤。只有如此才能得到公眾的認同。
1995年到1997年，由于蘋果公司的連續(xù)虧損導致股票一路下滑。1998年8月15日蘋果電腦公司了具有全新理念的iMac電腦，將傳統(tǒng)PC彼此分離的主機、顯示器與音箱融為一體，并采用五種顏色、半透明狀的彩色外殼，從而對個人電腦的外觀進行了重新的定義。iMac在技術與技能方面并無太多過人之處，且售價比其他電腦高出數(shù)百美元，但產品推出市場后，卻受到了熱烈的歡迎。之后三年總共售出500多萬臺，且這款電腦的利潤高達23％。最后統(tǒng)計表明，每在工業(yè)品外觀設計上投入1美元，就可以帶來1500美元的收益。由此可見優(yōu)良的設計是可以帶來巨額利潤的。
二、我國設計流程中市場調查的現(xiàn)狀及弊端
1998年我國（內地）市場規(guī)模比較保守的全年營業(yè)額估計是6-8億元人民幣左右。1998年中國內地總營業(yè)額比1997年增長了人民幣2.5個億，增長了35.7%；我國的全年營業(yè)額相當于1997年日本調查業(yè)的8.5%，相當于美國市場的1.9%，相當于歐洲市場的1.6%。
國內的公司首先從理念上沒有像國外公司那樣完全站在市場與消費者的角度思考問題，因此更不會重視市場調查工作。另一方面，由于經驗的欠缺，國內企業(yè)和市場調查公司所設計及開展的市調項目往往存在很多缺陷，而且很多企業(yè)只知道市場調查需要大量的時間與金錢的投入，而沒有看到前期市場調查所帶來的巨額回報，所以有很多企業(yè)忽略掉了設計流程中的市場調查。
三、市場調查在設計中的重要作用
買方市場已經形成標志著現(xiàn)代社會的商品生產和市場需求發(fā)生了根本性的改變。在買方市場的前提下，劇烈的競爭導致生產者與經營者的營銷壓力增大，為產品尋找顧客就成為企業(yè)的當務之急。
市場調查與咨詢服務業(yè)就是以科學的理論方法為指導，以客觀公正的態(tài)度，明確有關問題所需的信息，通過有效的調查收集和分析這些信息，形成專業(yè)化的市場研究或咨詢報告，為客戶制定更加有效的營銷戰(zhàn)略提供參考的社會經濟行為。
四、設計流程中市場調查的具體方法
（一）宏觀環(huán)境的調查
宏觀經濟環(huán)境指對企業(yè)營銷活動造成市場機會和環(huán)境威脅的主要社會力量。宏觀環(huán)境包括人口，經濟，自然，政治法律，科學技術，社會文化等六大因素。任何產品都處在一個特定的宏觀經濟環(huán)境和自然環(huán)境中。經濟環(huán)境有時事政治環(huán)境、法律法規(guī)環(huán)境等，如“第二次海灣戰(zhàn)爭”、 “GMP認證法規(guī)”等等；自然環(huán)境包括人文、風俗、地理等，如“回族人不吃豬肉”等等。在實際營銷中，只有審時度勢，才能制定出切實可行的營銷戰(zhàn)略和策略。
（二）競爭狀況調查
了解和分析競爭對手，是企業(yè)制定競爭策略的基礎。企業(yè)對競爭對手的調查主要要明確以下幾個問題：對手的產品狀況、技術狀況、價格狀況、盈利狀況等等。這些方面的調查中，可以設置一些能夠量化的指標，確定指標權重，然后根據(jù)各指標比較結果描繪出自己相對于競爭對手的優(yōu)勢和劣勢，從而選擇正確的市場策略。
（三）客戶調查
對于設計類的產品來說，合作較為穩(wěn)定，客戶相對較少，所以把握和維護客戶顯得尤為重要。
1、客戶基本情況調查。如客戶地址、名稱、負責人、企業(yè)規(guī)模、年銷售收入等等。
2、對客戶分類調查，建立客戶檔案。當然，最好能上CRM軟件，對客戶進行動態(tài)的管理和維護。
3、我們還應重點做以下幾方面的調查。第一，贏利能力調查，第二，資信調查，第三，客戶調查，主要是了解客戶近期的發(fā)展趨勢。第四，抗風險能力調查，這些都是我們降低合作風險和擴大合作范圍和深度的重要依據(jù)。
4、客戶滿意度調查。是提高產品質量、規(guī)范服務管理和改進生產工藝的重要根據(jù)。
（四）產品交易市場調查問卷
當然，工業(yè)品調查方式很多，常用主要有以下幾種：
1、企業(yè)內部銷售人員的搜集；2、問卷調查；3、網絡；4、行業(yè)展會；5、專家訪談；6、專業(yè)刊物、雜志；7、其它形式。
總之，在設計產品營銷中，“宏觀環(huán)境、競爭對手、客戶、”等市場信息是企業(yè)產品生產決策的重要基礎。現(xiàn)代企業(yè)只有進行全面的市場調查，才能在風云變幻的市場環(huán)境里做出有效的準確的決策。
參考文獻
[1]李樂山.設計調查[M].北京：中國建筑工業(yè)出版社.
1《市場調查與預測》課程特征
1.1市場調查與預測是一門實踐性非常強的應用性學科
所謂應用型課程，是指相對于在教學中更側重理論知識學習和分析的理論型課程而言的，具有一定的理論性，但是實踐性更強，是更加強調理論的實際運用的課程。市場調查與預測不僅要教會學生如何設計策劃方案、編制問卷、分析數(shù)據(jù)等，更重要的是要使學生能夠到各種現(xiàn)場實際操作，確保完成市場調研的任務。這就是說，學生既要切實地操作一個市場調研的全過程，更重要的是能夠恰當?shù)赝蛻暨M行溝通，制定合理的調查計劃書，正確地解釋調查結果，提出合理的建議，為企業(yè)制定戰(zhàn)略計劃及進行營銷決策提供科學、客觀的依據(jù)。
1.2市場調查與預測是一門培養(yǎng)學生整體能力的課程
市場調查與預測的不同階段中，各種能力的運用是不盡相同的。在市場調查早期，需要的是市場調查方案設計能力，資料分析、整理、利用能力；進入實質性的正式調查過程，需要資源整合能力、人際溝通能力、語言表達能力、團隊合作能力、市場調查方法與技巧運用能力；市場調查與預測工作結束后要有文字處理/文案能力、資料分析、整理、利用能力等。
市場調查與預測的能力培養(yǎng)可以劃分為三個不同方面：“人”，即人際關系方面，包括團隊合作能力、語言表達能力、人際溝通能力；“事”，即處理市場調查與預測事務方面，包括市場調查方案設計能力、資料分析利用能力。協(xié)調，包括系統(tǒng)分析能力、資源整合能力文字處理/文案能力。在市場調查與預測過程中，這三方面的能力形成一個體系，有機結合起來保障市場調查與市場預測工作的完成。其中，“人”、“事”方面是基礎能力，協(xié)調方面的是較高一級的能力，如圖1所示。
2真實項目教學模式的內涵表征形式
基于課程的特征及其在專業(yè)培養(yǎng)中所處的地位，本課程教學模式改革的基本方向應為：以現(xiàn)代高等教育思想和教育目標的方向和要求為出發(fā)點，在教學手段、教學方法、成績考核等方面進行全面改革，以培養(yǎng)學生具備研究市場基本理論和意識，靈活掌握研究市場的方法和技能，提高發(fā)現(xiàn)市場問題的敏銳度并解決問題的能力，提高其綜合素質。以真實項目為基礎的教學模式設計，很好地契合了這一方向目標。
2.1以真實工作任務為中心
在課程論中，許多學者把課程中的“項目”劃分成五種類型：有結構的項目、與主題有關的項目、與體裁有關的項目、模板項目和開放性項目。按照這一劃分，高職教育課程中的真實項目指的應當是有結構的項目，即具有相對獨立性的客觀存在的工作任務模塊。在這一工作任務中，要求制作出符合特定標準的“產品”，如要有一定的尺寸、包含特定材料的有形實體產品，或者是滿足公司要求、符合市場的策劃、服務等實體作品。高職項目教學法是基于工作任務為中心的模式，具體表征為：其一，其項目的具體內容是工作世界中既定的工作任務，因此其選取不能憑主觀想象，而必須以嚴格的工作任務分析為基礎；其二，其思維與行動的目標指向是通過綜合知識與技能完成工作任務；其三，其結果是獲得制作的產品或提供的服務。
2.2以真實產品（服務）為載體
由于真實項目教學的教學項目是以生產和服務中的生產加工項目、培訓項目和服務流程為基礎開發(fā)的，整個教學過程以完成項目任務為主線，通過教學項目負載理論知識，體現(xiàn)職業(yè)崗位群能力的要求，有機融合專業(yè)理論知識與專業(yè)實踐技能，以項目為中心實現(xiàn)理論與實踐一體化教學。另外，其主張選取真實產品或服務來設計完成工作任務的活動，讓學生在活動過程中綜合地學習知識、技能和態(tài)度，因此其教學形態(tài)是真正的活動教學。可見，真實項目教學法進一步實現(xiàn)了用典型產品（或服務）來引領工作任務。要注意的是，真實項目教學一改傳統(tǒng)的以知識為課程切入點的觀點，取而代之以具體的產品（服務）及工作任務為課程切入點，并非意味著其課程內容僅僅局限于這些產品（服務）及工作任務，其用意在于以產品（服務）及工作任務為載體延伸出需要學生掌握的豐富的知識和其他產品（服務）及工作任務。
2.3教學組織以學生為中心
真實項目教學以工作任務為引領，學生全過程主動參與教學，創(chuàng)設有利于學生充分發(fā)揮潛能的寬松環(huán)境和真實的職業(yè)情景，使學生置身于真實的職業(yè)世界中，鼓勵積極主動地探索和嘗試。真實項目教學的過程以學生獨立實施并完成項目為主線，注重學生職業(yè)能力的自我建構和職業(yè)情境中實踐智慧的動態(tài)養(yǎng)成，真正體現(xiàn)以人為本、以學生為主體的教育理念。
3真實項目教學模式的總體框架與子真實項目流程設計
《市場調查與預測》課程項目教學的教學設計和教學過程要以真實項目為載體，充分體現(xiàn)學生主體性和實踐主線，通過市場調查項目的計劃、實施、評價等多個環(huán)節(jié)來合理選擇教學策略和優(yōu)化教學過程。
3.1真實項目教學模式的總體框架設計
真實項目教學模式實施過程分為三個步驟，即真實項目學習與準備、真實項目實施、真實項目反饋與評估，三個環(huán)節(jié)相互銜接，依次展開，如圖2。
（1）真實項目學習與準備環(huán)節(jié)。
項目學習環(huán)節(jié)。此模塊主要是《市場調查與預測》課程的各個項目的學習階段。項目包括：認識市場調查與預測；設計市場調查策劃方案；確定市場調查的方式與方法；學會間接資料獲取方法；進行實地調查與抽樣調查；設計調查問卷；整理分析調查資料；撰寫市場調查報告；進行市場預測等九個項目。以培養(yǎng)綜合調研技能為主線，建立“931技能鏈”教學內容體系。“931”是指上述“九大項目”；“三項職業(yè)技能”，即與九大項目對應學生三項技能的培養(yǎng)，即市場調查策劃技能、實地調查技能、市場分析預測技能；“一個綜合技能”，即在此基礎上形成一個綜合市場調查與預測能力。其中前三個項目是訓練學生市場調查策劃技能，中間三個項目為訓練學生進行實地市場調查技能，后三個項目是訓練學生市場分析與預測技能。九個技能項目呈現(xiàn)流線式項目序化，即這些項目是按照前后邏輯關系依次進行的，符合學生學習的基本規(guī)律，同時又體現(xiàn)了真實工作流程。
項目準備環(huán)節(jié)。具體操作為：實訓前6周，讓同學自己去尋找委托商，洽談真實項目。原則上盡量避免尋找學校周圍的店鋪，并鼓勵學生多尋找企業(yè)類的項目。在此階段，任課老師將全程服務學生，及時解決其遇到的各種困難?？傮w上看，此環(huán)節(jié)為整個項目體驗中較難的一個環(huán)節(jié)。這就要求學生積極主動地與客戶和陌生人進行對話交流，磋商談判。這對經貿類和營銷類專業(yè)學生來講，又是一個非常難得的鍛煉機會。并且這一環(huán)節(jié)契合了《市場調查與預測》的課程特征之一，即培養(yǎng)學生“人”的能力，即人際關系方面，包括語言表達能力、人際溝通能力。
（2）真實項目實施環(huán)節(jié)。
此環(huán)節(jié)實質上為《市場調查與預測》實訓課程的主要部分，是整個設計過程的核心環(huán)節(jié)之一，也是歷時較長一環(huán)，工作任務也較為艱巨。學生在項目準備環(huán)節(jié)中尋找到的真實項目，即委托商交給的調查任務，開始根據(jù)真實項目學習環(huán)節(jié)中所學到的知識內容進行方案策劃、確定調查方式與方法、設計調查問卷、分析調查資料、撰寫市場調查報告等5個項目。從學生反映來看，進行實地調查這一項目任務的體驗給他們留下了深刻印象，同時對他們自身交流溝通、與陌生人接近能力有相當大的鍛煉。
（3）真實項目反饋與評估。
此階段為學生的調查報告撰寫完之后，向其項目的委托商反饋調查結果，并結合自己所學市場預測知識，對委托商進行簡單市場行情的預測。同時通過委托商的評價，學生再回饋到項目學習階段，根據(jù)此次真實項目體驗，進一步檢查自己在項目學習中的長處與不足，從而得到升華。如果委托商評價良好，還可以繼續(xù)為其服務，從而再次重復回到尋找項目階段，以此反復。
原先的通過試卷展開考核的方式已經和現(xiàn)在的教學模式不相匹配，而本課程在教學模式探索中，考核主要以平時小組完成任務的質量為主，不同實訓項目考核的具體分值比例（見表1）。同時，對于每一個實訓項目本課程也都制定不同的評分標準，這也是評分公平、公開的一個體現(xiàn)。這里有調查報告考核標準（見表2）供大家參考。在教學考核方面中,我覺得還需要繼續(xù)摸索、探討,尋求出更有效、更切合實際的考核辦法和方式,如多個老師作為評委分別考核、學生小組之間互評考核等多樣化的考核方式。
3.2各子真實項目流程設計：以市場調查問卷設計為例
《市場調查與預測》課程項目教學的教學設計和教學過程要以每個項目為載體，充分體現(xiàn)學生主體性和實踐主線，通過市場調查項目的計劃、實施、評價等多個環(huán)節(jié)來合理選擇教學策略和優(yōu)化教學過程。項目教學的一般教學流程如下圖3所示（以市場調查問卷設計為例）。
（1）項目引入環(huán)節(jié)：教師呈現(xiàn)調查問卷設計職業(yè)情景，提出問卷設計的有關加工要求、生產條件與主要參數(shù)。
（2）知識鋪墊環(huán)節(jié)：教師給學生鋪墊和引入與解決完成設計調查問卷的有關概念、背景、理論知識和原理方法等。
（3）方案制訂環(huán)節(jié)：學生借助查閱相關資料、手冊，收集信息、制訂計劃、完成任務書和實施方案、明確團隊分工，教師要給予學生提供相關建議。
（4）項目實施環(huán)節(jié)：要求學生根據(jù)擬定的加工方案和工藝流程完成任務，教師在此過程中要巡回指導并適時提供咨詢和建議。每個學生可以根據(jù)自身的經驗,給出不同的解決任務的方案或策略，而且應采用小組合作的方式完成，實現(xiàn)從學習者到工作者的角色轉換，進一步培養(yǎng)學生合作溝通與人際交往能力。
（5）評價總結環(huán)節(jié)：項目教學不是追求學習成果的唯一正確性，評價解決問題方案的標準并不是“對”或“錯”,而是“好”或“更好”。采用學生自評、互評和教師評的方式進行過程性和發(fā)展性評價，同時教師要針對學生出現(xiàn)的問題，尤其是共性問題和重點難題予以深入分析和有效突破，培養(yǎng)學生分析問題、解決問題的能力。
《輪胎裝載機項目可行性研究報告》用于多方面的專業(yè)運用，包括：用于向國家相關政府部門申請立項;向金融部門申請貸款的重要依據(jù);向有關主管部門申請專項資金的重要依據(jù);向證監(jiān)會申請股票上市的重要依據(jù);向國土部門、開發(fā)區(qū)、工業(yè)園申請用地的重要依據(jù);與項目有關的部門簽訂合作，協(xié)作合同或協(xié)議的依據(jù);進口設備和對外談判的依據(jù);環(huán)境部門審查項目對環(huán)境影響的依據(jù)。
報告目錄
第一部分 輪胎裝載機項目總論
一、輪胎裝載機項目背景
(一)項目名稱
(二)項目的承辦單位
(三)項目擬建地區(qū)和地點
(四)承擔可行性研究工作的單位
(五)研究工作依據(jù)
(六)研究工作概況
二、輪胎裝載機項目可行性研究結論
(一)市場預測和項目規(guī)模
(二)原材料、燃料和動力供應
(三)廠址
(四)項目工程技術方案
(五)環(huán)境保護
(六)工廠組織及勞動定員
(七)項目建設進度
(八)投資估算和資金籌措
(九)項目財務和經濟評價
(十)項目綜合評價結論
三、輪胎裝載機項目主要技術經濟指標表
第二部分 輪胎裝載機項目背景和發(fā)展概況
一、輪胎裝載機項目提出的背景
二、輪胎裝載機項目發(fā)展概況
(一)已進行的調查研究項目及其成果
(二)廠址基本情況
三、輪胎裝載機項目投資的必要性
第三部分 輪胎裝載機市場分析與建設規(guī)模
一、輪胎裝載機市場調查
(一)擬建項目產出物用途調查
(二)產品國內市場調查
(三)產品國外市場調查
(四)產品價格調查
二、輪胎裝載機國內市場預測
三、輪胎裝載機項目產品方案和建設規(guī)模
(一)產品方案
(二)建設規(guī)模
第四部分 建設條件與廠址選擇
一、輪胎裝載機項目資源和原材料
(一)原材料及主要輔助材料供應
(二)燃料及動力供應
二、輪胎裝載機項目建設地區(qū)的選擇
(一)自然條件
(二)基礎設施
(三)社會經濟條件
三、廠址選擇
第五部分 輪胎裝載機工廠技術方案
一、輪胎裝載機項目組成
二、輪胎裝載機生產技術方案
(一)產品標準
(二)生產方法
(三)技術參數(shù)和工藝流程
(四)主要工藝設備選擇
(五)主要原材料、燃料、動力消耗指標
(六)主要生產車間布置方案
三、總平面布置和運輸
(一)總平面布置原則
(二)廠內外運輸方案
(三)倉貯方案
(四)占地面積及分析
四、輪胎裝載機項目土建工程
(一)主要建、構筑物的建筑特征及結構設計
(二)特殊基礎工程的設計
(三)建筑材料
(四)土建工程造價估算
五、輪胎裝載機項目其他工程
(一)給排水工程
(二)動力及公用工程
(三)地震設防
(四)生活福利設施
第六部分 節(jié)能減排
一、編制依據(jù)
二、編制標準
三、能源消耗現(xiàn)狀
四、主要節(jié)能方案和措施
第七部分 環(huán)境保護與勞動安全
一、編制依據(jù)
二、編制標準
三、環(huán)境現(xiàn)狀
四、主要污染源及主要污染物
五、設計中擬采用的環(huán)保措施
六、廠區(qū)綠化
七、勞動保護與安全衛(wèi)生
八、消防
第八部分 輪胎裝載機項目組織結構和勞動定員
一、組織結構
二、生產班制和勞動定員
三、年總工資和職工年平均工資估算
四、人員來源和培訓
第九部分 輪胎裝載機項目實施進度安排
一、輪胎裝載機項目進展階段
(一)施工準備
(二)設備安裝
(三)生產準備
(四)產品試產
二、輪胎裝載機項目實施進度表
三、輪胎裝載機項目實施費用
(一)建設單位管理費
(二)生產籌備費
(三)生產職工培訓費
(四)辦公和生活家具購置費
(五)勘察設計費
(六)其他應支出的費用
第十部分 投資估算與資金籌措
一、投資估算主要編制依據(jù)
二、投資估算范圍
四、建設投資估算
(一)總投資
(二)建設投資
(三)流動資金
(四)其他資金
四、資金籌措
第十一部分 財務評價
一、基礎數(shù)據(jù)與參數(shù)選取
二、成本費用估算
三、銷售收入估算
四、財務分析
五、不確定性分析
(一)敏感性分析
(二)盈虧平衡分析
六、技術經濟總評價
第十二部分 輪胎裝載機項目可行性研究結論與建議
第一章 輪胎裝載機項目概述
一、項目名稱、主辦單位名稱、法人代表
二、編制依據(jù)和原則
三、研究范圍
四、研究結論
五、主要技術經濟指標表
第二章 輪胎裝載機市場及市場預測
一、建設的必要性
二、市場及市場預測
第三章 輪胎裝載機產品規(guī)模及產品方案
一、產品規(guī)模
二、產品方案
第四章 生產工藝
一、產品生產工藝
二、工藝流程
三、主要原燃料單耗
四、采用的工藝技術
五、主要設備選型
第五章 輪胎裝載機主要原燃料消耗
一、主要原燃料消耗
二、主要原料來源
第六章 輪胎裝載機項目廠址選擇及建廠條件
一、廠址選擇
二、建廠條件
第七章 輪胎裝載機項目公用工程配套設施
一、總圖運輸
二、供配電及弱電
三、給排水
四、采暖及通風
五、土建
第八章 輪胎裝載機項目節(jié)能
一、編制的依據(jù)
二、編制的原則
三、節(jié)能措施
第九章 輪胎裝載機項目環(huán)境保護
一、編制依據(jù)
二、編制標準
三、環(huán)境現(xiàn)狀
四、主要污染源及主要污染物
五、設計中擬采用的環(huán)保措施
六、廠區(qū)綠化
第十章 勞動安全與工業(yè)衛(wèi)生
一、勞動保護與安全衛(wèi)生
二、消防
第十一章 組織結構和勞動定員
一、組織結構
二、生產班制和勞動定員
三、人員來源和培訓
第十二章 輪胎裝載機項目實施進度
一、實施進度情況
二、工程進度表
第十三章 輪胎裝載機項目投資估算與資金籌措
一、投資估算主要編制依據(jù)
二、投資估算范圍
三、建設投資估算
四、資金籌措
第十四章 輪胎裝載機項目財務評價
一、基礎數(shù)據(jù)與參數(shù)選取
二、成本費用估算
三、銷售收入估算
四、財務分析
五、不確定性分析
【關鍵詞】市場調查與預測；課程實訓；校企合作
一、校企合作實訓課程模式構建的背景
課程實訓是高職院校各專業(yè)課程體系的重要組成部分，市場營銷專業(yè)的課程實訓體系占總學時的40%以上。在傳統(tǒng)的教學模式下，市場營銷專業(yè)課程實訓一般在校內開展，由專業(yè)教師帶領學生在模擬或仿真的環(huán)境下進行。比如傳統(tǒng)的市場調查與預測課程實訓，一般由教師帶領學生在校內展開，針對虛擬的調查項目進行調查方案制定、調查問卷設計、電話調查與攔問實施、數(shù)據(jù)篩選整理與統(tǒng)計、調查報告撰寫等[1]。但是，不管實訓任務設計得多么逼真，畢竟不是真實的企業(yè)調查項目，學生既沒有調查結果正確與否的壓力，調查數(shù)據(jù)及報告也不會真正作為企業(yè)制定營銷策略的依據(jù)。因此，在教學中，學生對調查執(zhí)行及數(shù)據(jù)分析并無太高的積極性和興趣，實訓并不能完全達到提高技能的目的，學生還是不甚清楚真正的調查活動是怎樣的。因此，市場營銷類實訓課程要想達到實訓目的，實現(xiàn)理論與實踐的無縫銜接，就必須真正到企業(yè)中去實訓。而把學生送到企業(yè)去完成市場調查與預測課程實訓，面臨三大困難：第一，企業(yè)畢竟是以營利為目的的組織，學生到企業(yè)短時間實訓，企業(yè)需要花費一定的人力、物力進行培訓和管理，教學與經營很難有效結合；第二，學生的教學一般以班級為單位，每班學生一般30～50人，如想保證學校的教學進度和秩序，實訓課程必須以班級為單位，企業(yè)須同時安排整班學生完成調查實訓任務，難度較大；第三，高職院校多位于城市郊區(qū)，距離市區(qū)路程較遠，學生到企業(yè)實訓，上下班路途遙遠，工作時間、住宿和安全等問題都需要考慮。因此，需要尋找合適的調查類企業(yè)承擔課程實訓任務。企業(yè)要一次性接收至少一個班的學生，提供真實的調查項目給學生完成，并保證實習期間安全問題，學生還要有能力完成相應的調查任務。事實上，現(xiàn)在從事市場營銷調研、咨詢的企業(yè)比較多，而主要做電話訪查的企業(yè)是能夠達到校企合作要求的，依托于這樣的企業(yè)，我們就可以構建課程實訓校企合作模式。比如遼寧裝備制造職業(yè)技術學院（以下簡稱遼寧裝備學院）工商管理學院市場營銷專業(yè)建立的第一個校企合作課程實訓基地———沈陽啟點市場投資顧問有限公司（以下簡稱啟點公司），就體現(xiàn)了這種合作模式。該企業(yè)在沈陽市場調研行業(yè)小有名氣。之所以與之合作，一是該公司實力雄厚，每年有大小調查項目百余項，可以為學生提供充足的實訓項目；二是其調研項目以電話訪查為主，公司購置了現(xiàn)代化電話訪查設備100組，具備接收大量學生同時實訓的能力。
二、校企合作實訓課程模式構建的內容
（一）實訓安排
市場調查與預測實訓課程一般設在市場調查與預測理論課程之后，通常設置在大二的兩個學期。由于與企業(yè)合作，為保證項目的實施和效果，實訓時間至少為兩周（包括周末），學生在企業(yè)平均實訓90小時。按照企業(yè)的運作模式，學生每天與企業(yè)職工一樣早八晚五工作，這樣才能真正了解企業(yè)真實的工作環(huán)境及各種調查方法的實施過程。
（二）實訓內容
學生實訓內容以企業(yè)實時的調查項目為依托。首先學生會在公司接受項目調查培訓，之后學生在公司中做真實的調查項目，接受公司的嚴格管理。實訓中，除了電話訪查，學生也會參與街頭攔查、座談會訪談、入戶訪問、神秘顧客等多種調查。比如，近幾年，遼寧裝備學院學生在啟點公司實訓，做過房地產滿意度電話訪問、移動用戶滿意度調查、海爾安裝維修神秘暗訪、高速公路服務神秘暗訪、香煙品牌認知度調查、宜家家居面訪等近百個真實項目。每個實訓周期，企業(yè)都會有不同的調查項目，會讓學生輪流參與這些項目，并以其中一種類型項目為主，培養(yǎng)學生的市場調查能力。實訓期間，學生可能在企業(yè)本部實訓，也可能跟隨項目組出差去外地調查，不但提高了學生的專業(yè)技能，也在一定程度上鍛煉了學生的社會適應能力。
（三）實訓教師
市場調查與預測實訓課程教學應采用獨特的“雙師”機制，即實訓中安排一名實訓主導教師（由企業(yè)項目督導擔任）和一名實訓輔助教師（由校內課程教師擔任）[2]。其中主導教師必須在調研行業(yè)從業(yè)超過5年，有豐富的培訓經驗及管理經驗，參與過多類項目調查活動。主導教師主要負責給學生提供項目培訓和支持，對學生的工作情況進行考核；輔助教師協(xié)助主導教師，幫助其了解學生特點、分配工作崗位、約束管理學生等。
（四）考核方式
學生的成績考核主要以企業(yè)考核為主[3]，即由實訓主導教師予以考核，成績采用優(yōu)秀、良好、中等、及格和不及格五級制。學生成績考核為過程考核，包括兩個方面：一是遵守工作紀律情況，具體包括上班遲到早退、請假、服從領導指揮等情況，占比30%；二是項目完成情況，具體包括項目完成數(shù)量、完成質量、是否作弊等情況，占比70%。如果學生在企業(yè)實訓期間因個人原因給企業(yè)造成經濟損失或聲譽損失，則直接判定實訓不及格。
（五）報酬獎勵
學生在企業(yè)實訓，做真實的調研項目，企業(yè)會根據(jù)項目付給學生報酬，這樣能夠激發(fā)學生工作的積極性，也能使其獲得成就感。具體報酬給付標準會依據(jù)不同項目來確定。
三、校企合作實訓課程模式實施效果
市場調查與預測實訓課程校企合作模式能提升學生專業(yè)技能，尤其是市場調查與預測的相關技能，包括調查項目策劃能力、調查問卷設計能力、調查數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析能力、電話訪問實施能力、調查報告撰寫能力等。在這種實訓模式下，學生可以學到很多課堂上無法模擬、也學不到的技能。
（一）理論課程學習興趣提高
學生完成課程實訓后，對相關知識學習更加輕松，興趣也提高了不少。因為在企業(yè)做了很多實際項目，產生了形象記憶，與教師講解的理論結合起來，更加容易接受。教師在教學中列舉的案例，學生往往深有感觸，甚至可以自己舉例說明，大大提升了學習效果。
（二）課程應用性增強
市場調查與預測課程實施校企合作模式改革后，其應用性得到了增強。在筆者為市場營銷課程體系設計的調查問卷中，90%的學生會把該課程歸類到“最有用的課程”和“最喜歡的課程”里，學生還發(fā)出“如果能把所有的課程實訓都設計成校企合作模式就好了”的感慨。由此可見，這種校企合作課程實訓模式真正實現(xiàn)了理論服務實踐。
（三）實現(xiàn)與就業(yè)無縫對接
學生在企業(yè)實訓，學到的技能是社會真正需要的，這樣有利于學生今后就業(yè)，可達到無縫對接。市場營銷專業(yè)學生的一個就業(yè)方向就是市場調查和研究工作，每屆學生中都有到調研類企業(yè)工作的。學生完成該模式下的實訓后，在應聘市場調研工作時非常有競爭力，對于在企業(yè)做過真實調研項目的學生，很多企業(yè)往往不經面試就予以錄用。而對于到非調研崗位工作的學生，市場調查技能也是必不可少的，可以說，任何市場營銷活動都是以市場調研為前提的。由此可見，該實訓模式有助于學生就業(yè)。
四、校企合作實訓課程模式的社會效應
（一）為學生提供兼職的機會
大學生需要到社會上鍛煉，兼職是一個非常好的途徑，既可以鍛煉能力，又可以賺取報酬。而市場調研類企業(yè)，經常會由于項目樣本的巨大需要，聘用大量臨時的調研員。校企合作模式建立后，每年的業(yè)余時間或寒暑假期，都有學生自愿去合作企業(yè)兼職工作。由于學生實訓后已經掌握了基本的市場調查技能，因此企業(yè)很愿意接收這樣的學生，學生也比較熟悉企業(yè)環(huán)境，既賺取了報酬，又創(chuàng)造了社會價值。
（二）聘請合作企業(yè)項目督導做兼職教師
校企合作在于互利互惠，學生在企業(yè)實習幫助企業(yè)贏利，企業(yè)幫助學生提升技能，并給予一定報酬。除此之外，企業(yè)項目專家還可以作為學校的兼職教師，為學生開展培訓和授課，參與學校的專業(yè)建設委員會會議及學術講座等。遼寧裝備學院市場營銷專業(yè)就聘任了啟點公司的項目主管擔任市場調研實訓兼職教師，至今已帶領12屆學生在啟點公司開展真實的市場調研工作。
（三）為教師提供社會實踐機會
教師教授學生專業(yè)知識，提升學生專業(yè)技能，不斷進行科學研究，同樣也需要參與社會實踐[4]。市場營銷專業(yè)實訓教學要求教師必須具備相關的實踐經驗。但市場營銷專業(yè)在我國發(fā)展比較晚，擁有企業(yè)經驗和實踐技能的“雙師”素質教師較為匱乏，很多教師的經歷是從學校到學校，或者從學生到教師[5]。而沒有實戰(zhàn)經驗的教師，對學生實訓中遇到的現(xiàn)實問題往往難以做出及時合理的解釋和引導。學校建立校企合作模式后，就可以利用這一模式的優(yōu)勢，定期派市場營銷專業(yè)骨干教師到合作企業(yè)開展社會實踐，進入市場調查行業(yè)，真正從事市場調查工作，從而提高教師的教育教學能力。
【參考文獻】
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[2]梁樂.給予理論和實踐教學一體化的教學模式改革[J].湖北開放職業(yè)學院學報,2020(17):136-138.
[3]胡文靜.對《市場調查與預測》實訓環(huán)節(jié)教師指導“缺位”的改進意見[J].智庫時代,2019(26):272-273.
[4]陳文滿,陳湘庸,向柳如.高職院校市場調查與預測課程改革探索[J].輕工科技,2020(12):120-121.
橫跨海峽的公關盛事
1996年秋，時任臺灣財團法人公共關系基金會執(zhí)行長、世界新聞傳播學院公共傳播學系系主任的張依依教授來北京，約請大陸公關學者撰寫論文參加第二年首次在臺北舉辦的“海峽兩岸公共關系學術暨實務研討會”。由于同為國際公關協(xié)會(IPRA)會員，臺灣公關界前輩鐘榮凱教授與我協(xié)會的朱傳賢副會長和我先前就已熟識，而鐘教授又是張依依教授的老師，所以經鐘教授介紹，張教授來京后即與我接洽商談會議代表邀請事宜。經雙方共同努力，由我率團一行l(wèi)O多人的大陸公關界代表團，于1997年4月18日至4月22日在臺北參加了這“一場橫跨海峽兩岸的公關盛事”(張依依語)。
在這個研討會上，大陸學者共有9人，其中有我和廖為建、紀華強、涂光晉、李興國等教授，參加座談的則有來自大陸業(yè)界和學界的代表，如中國環(huán)球公關公司的田嘩、朱南，廣州方圓公關公司的謝景芬，以及余明陽、程曼麗等教授。會議開場演講題為“中國大陸與臺灣公關之過去、現(xiàn)在和未來”。由于這是大陸公關界首次向海峽對岸介紹大陸10多年公關之發(fā)展，我當時憑借在中國國際公共關系協(xié)會工作多年的優(yōu)勢，結合當時正在做的“中國公關市場課題研究”，對其發(fā)展歷史做了一個較全面的梳理，撰寫并發(fā)表了《中國公共關系咨詢業(yè)市場一一國際化和本土化》的論文?？梢哉f，這是我協(xié)會的第一份中國公關行業(yè)的市場調查報告。在這篇論文中，我首次提出了中國公關咨詢業(yè)發(fā)展中“跨國本土化”的兩條線索。
此后，中國國際公共關系協(xié)會每年做一次中國公關行業(yè)調查。至少有五六年的時間，尤其在我主持的前幾
“外資公關公司擅長’規(guī)定動作’，注重標準化套路、程序，而大部分中資公關公司卻擅長。自選動作’。如果。自選動作’沒有規(guī)范的程序作保障，就很難保證質量；而單純追求規(guī)范卻容易缺乏創(chuàng)造性，難以有重大突破。”年的行業(yè)調查中，基本上也都是按此兩條線索展開的。相當長的一段時間，至少到今天，我依舊認為“跨國本土化”是中外公關公司發(fā)展的方向，當然現(xiàn)在此趨勢也包括中外企業(yè)(組織)內職能性的公關部。這里需要說明的是，當年之所以選擇公關公司(公關咨詢業(yè))作為中國公關市場調查的切入口，這與歷史和現(xiàn)實有關，畢竟早年推動中國公關市場和中國公關職業(yè)發(fā)展的主力是公關公司。令人遺憾的是，當中外企業(yè)的公關部這些年有了相當矚目的發(fā)展，而今天的中國公關行業(yè)調查中卻始終未見其任何蹤影，不知這個市場還算完整否?
2003年：拐點到來
若以1O年為一代，從上世紀80年代中期到90年代中期，中國公關市場的第一代應以外資的國際公關公司為先鋒和主力。1984年，世界上最大公關公司之一的偉達公司率先在北京設立其辦事處；1985年，另一家國際公關公司博雅公司也以與新華社合作的方式進入中國，并促成中國第一家本土公關公司一一中國環(huán)球公關公司的成立；同年，第一家中外合資公關公司――中法公關(Interasia)誕生，該公司后于1993年被愛德曼公關公司并購。
進入上世紀90年代后，國際上的奧美、愛德曼、福萊、羅德、凱旋一先驅、萬博宣偉等公關公司相繼挺進中國市場。1995年6月2日，中外8大公司在京簽署“對在中國開展公關業(yè)務的職業(yè)標準立場”文件，其中7家為國際公關公司，本土公關公司僅中國環(huán)球一家?？梢姰敃r中國公關市場(尤其是以公關公司為主的咨詢業(yè))的基本格局。
上世紀90年代中期后，IT產業(yè)的發(fā)展帶動和催生了以本土公關公司為主的中國公關公司新生代，其中的代表有藍標、宣亞、迪思、新勢、靈思等。中國國際公共關系協(xié)會2001年的中國公關行業(yè)調查報告，首次推出中外公關公司排行榜，分列中外10大公關公司(“TOPlO―international”和“TOPl0-local”)。
截至2003年，之前歷年的中國公關行業(yè)調查報告所反映的均是國際公關公司實力勝過本土公關公司。2003年的調查報告首次明確顯示，參與調查的10大本土公關公司年平均營業(yè)額(4000萬元人民幣)超過了10大國際公關公司(3000萬元人民幣)，但營業(yè)收入還是國際公關公司略占先。2006年起，中國公關行業(yè)調查報告，首次將中外公關公司排行榜合并成“CIPRA TOP20公司”，即以參與調查的公司按營業(yè)收入、人員規(guī)模、品牌影響、服務網絡、客戶情況和專業(yè)技術等6個指標進行綜合評價，推出中國公關市場“綜合實力20強公司”。2006年人圍排行榜的外資公關公司跌破10家，僅剩7家。此后，國際公關公司進入排行榜的越來越少，到2010年僅剩4家，這里固然有外資公關公司參與調查積極性的問題，但以此反映中國公關市場的全貌，顯然有著明顯的缺陷。
跨國本土化的挑戰(zhàn)
不可否認，近20年來，中國本土公關公司(尤其是新生代)有了長足的進步，其競爭力也有了較強的提升。確實，進入本世紀以來，本土公關公司的年營業(yè)收入增長率明顯超過國際公關公司。如果說，早年外資公關公司以先驅者的身份開拓了中國公關市場，本土公關公司則真正做大了中國公關市場。但早在2003年初，我在接受《中國科技財富》雜志采訪時就指出：2002年中國公關行業(yè)調查報告所顯示的25億元人民幣行業(yè)營業(yè)額值得推敲?！笆聦嵣?，我們是從中外TOPIO公關公司的營業(yè)收入來測算整個行業(yè)收入，因為調查只涉及了公關公司一方，而沒有涉及公關公司服務的對象，如企業(yè)，所以以此推算來估量中國公關市場，顯然屬于不完全統(tǒng)計?！薄拔夜烙嬤@個市場可能在160億元人民幣左右的規(guī)模。按照國外通常的計算方法，公關與廣告的比率大概為1：5。目前我國廣告投放量在800億元左右，那么公關投放應該是160億。也就是說現(xiàn)在公關公司的營業(yè)收入只占到整個市場10％
20％。”(《中國科技財富》2003年第5期《中國公關市場：世界上最后一個商業(yè)名利場》)。
按2010年中國公關行業(yè)調查報告估算，當年整個公關市場的年營業(yè)額已約為210億元人民幣，且以本土公關公司至少占2／3以上。但做大是否等于做強?“跨國本土化”的市場格局有無變化?這個市場是“向上突破還是橫向角力”?實際上，在沒有真正深入的市場調查、信息不完整的情況下，所謂科學的統(tǒng)計只是一種片面的表象，其價值有限。在我們的行業(yè)調查中，最缺的是人均創(chuàng)利這個指標，因為在以人力資源、知識智慧為核心的公關業(yè)中，這個指標才是最能反映強弱和競爭力的。
值得肯定的是，這些年由于本土公關公司在本土市場里國際化運作水平的提高(畢竟公共關系是舶來品)，再加上對本土市場的熟悉，其表現(xiàn)亮麗耀眼。它們在本土市場里，面對國際客戶，更不用說本土客戶，與外資公關公司的橫向角力十分強勢。但在超越本土市場以外的國際市場，隨著中國加入WTO，進入后WTO時代，尤其是全球金融危機引發(fā)經濟危機之后，越來越多的中國企業(yè)進入海外市場，無論是海外上市還是海外并購，外資公關公司在日益本土化、逐漸熟悉中國文化的情況下，它們在這個市場里無疑占有絕對的優(yōu)勢。這個優(yōu)勢恐怕短期內難以改變。
實 習 生：劉福麗
實習時間：XX年7月11日—XX年8月9日
實習單位：湖南省康星連鎖百貨有限公司總部企劃部
實習目的：
一、將本專業(yè)所學的市場營銷與市場推廣、企業(yè)運營策劃與設計、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與管理等專業(yè)知識和技能投入到具體實踐工作中，使工作能力、學習能力、工作經驗、專業(yè)知識和專業(yè)技能等各方面能力及素質得到全方位的鍛煉與提升；
二、體會工作與在校學習的差別，對職場形成初步的了解，使自己具備在某一領域工作的基本技能和素質，為畢業(yè)后的就職奠定基礎，努力做一個高技能、高素質的專業(yè)人才。
實習內容：
了解該公司以及連鎖百貨行業(yè)的基本情況；了解和學習該公司的規(guī)章制度、經營管理、企業(yè)文化等；熟悉企劃部的職能、職責、工作流程等，并進行具體實踐工作：
1、搜集、整理和了解該公司以及連鎖百貨行業(yè)情況，并對已了解的情況撰寫相關的書面報告；
2、派發(fā)關于湘潭市服裝、鞋類市場現(xiàn)狀的調查問卷，并整理調研材料和撰寫調查報告；
3、學習賣場的設計與布局、貨柜設置和貨品擺放的知識和技能；
4、參與并圓滿完成了該公司關于建軍節(jié)、中國男子節(jié)、七夕情人節(jié)和升學開學前夕等特殊消費時期的促銷活動的企劃方案和投入實施工作。
5、獨立完成了關于該公司湘潭分店皮鞋貨柜貨架設置的改良方案；
6、調查目前湘潭有哪些宣傳形式；
7、參與關于該公司各部門及各分店管理人員工作情況調查表的設計與制作。
實習體會：
今年暑假，我在湖南省康星連鎖百貨有限公司總部企劃部進行了為期一個月實習工作。實習期間，我在企劃部譚曾平經理和劉芊文主管的熱心指導下，積極參與企劃部日常工作，注意把書本上學到的理論知識對照實際工作，在實際工作中加深對理論知識的認識和對專業(yè)技能的掌握，用實踐驗證所學的理論知識，用實踐強化所學的專業(yè)技能。實習期雖然比較短暫，但我全身心全方位地體驗了緊張而有序、新奇而富有壓力、學習與實踐同步、機遇與挑戰(zhàn)兼?zhèn)涞?小時工作制的上班族生活, 很大程度地豐富了工作經驗，增加了生活閱歷，增長了見聞見識，鍛煉和提升了各方面能力和素質。
以下就是我的實習體驗與心得：
在企劃部實習的最初三天，譚經理交待給我的第一個任務是搜集、整理和了解該公司以及連鎖百貨行業(yè)的情況，可以采用任何合情合理合法的方式和途徑去獲取信息資料，并對已了解的情況撰寫相關的書面報告。在前兩天半時間里，我查閱了公司各部門各方面的資料文檔，向各部門和湘潭分店主管部門相關管理人員討教與咨詢，親臨湘潭分店賣場進行觀摩與調查，與賣場內的課長、導購、收銀員、保安等工作人員進行比較深層的交流，上網查詢和搜集相關信息資料，通過這6種方式和途徑獲取到了比較充分的關于該公司以及連鎖百貨行業(yè)情況的信息資料，最后花半天時間完成了書面報告。
光這三天的經歷就令我大開眼界、長進不少：我學會了怎樣探索、開發(fā)和利用一切可以利用的資源和途徑去更可靠更完備地獲得想要了解和得到的信息；鍛煉了自己的口才和交際能力，特別是與自己的工作、利益密切相關的同事、上級領導或其他人交流和溝通的藝術和技巧；更好地領悟到了怎樣運用自己的專業(yè)知識、商業(yè)頭腦去客觀冷靜地審查、分析、判斷商業(yè)性問題；比較全面地了解了該公司以及連鎖百貨行業(yè)的基本情況；等等。
我將書面報告提交給譚經理看了之后，他對這三天來我的積極認真工作和書面報告內容表示贊許，也指出了我的書面報告中存在的不足：沒有很好地掌握到理論知識與實際情況、實踐工作之間的差距，沒有更好地將理論知識和實際情況、實踐工作緊密結合。在譚經理的指導和鼓舞下，我信心百倍地表示我一定在最短時間內改正這個缺點。
為了研究湘潭市服裝、鞋類零售市場的格局及消費者對于服飾消費的特點，了解各主要競爭對手的基本情況和競爭實力水平，分析與了解該公司在服裝、鞋類市場的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅，所以我接下來的工作任務就是參與派發(fā)關于湘潭市服裝、鞋類市場現(xiàn)狀的調查問卷，并整理調研結果和撰寫調查報告。
從XX年7月14日下午至于16日上午，我與其他三位調研人員（也是從湘大招聘去的實習生）分別在湘潭市雨湖路、車站路、基建營、建設路口步步高購物廣場地段，針對16～65歲的過往行人和街道鋪面里的店主、員工、顧客，采用隨機的當場征求調查對象填寫市場調查問卷的方式進行了市場調查，總共完成了220份市場調查表，市場調查表有效量為206份，有效率為93.6%。我還作為消費者特意去湘潭市服裝、鞋類零售市場的各主要商家的賣場進行了觀摩與調查。于17日上午圓滿完成了整理調研結果、分析與統(tǒng)計數(shù)據(jù)和撰寫調查報告的工作。
調查問卷是從消費者的性別構成、年齡構成、職業(yè)構成、對湘潭市服裝與鞋類商品供應是否豐富的看法、對湘潭市服裝與鞋類商品供應是否豐富的看法、選購服裝、鞋類的主要依據(jù)、跟上穿著時尚的主要依據(jù)、購買服裝與鞋類通常首選哪一家及其原因等8個方面，來探求和咨詢湘潭市服裝、鞋類零售市場與消費者的需求現(xiàn)狀的。我根據(jù)此次調查的有效統(tǒng)計結果，對比湘潭市服裝、鞋類零售市場的主要商家的基本情況，結合消費市場的現(xiàn)狀與消費者消費服飾的特點和對市場、商家的期望值，撰寫了調查報告來綜合分析該公司在湘潭市的優(yōu)勢與劣勢、機會與威脅。
譚經理看了我的調查報告后，表揚我的報告寫得不錯，有一定的專業(yè)素質和水準，稱贊我進步很快，已比較好地掌握到了理論知識與實際情況、實踐工作之間的差距，能夠比較好地將理論知識和實際情況、實踐工作緊密結合，并鼓勵我繼續(xù)努力，早日完成由學生到職場職業(yè)人的轉型。當天，譚經理還親自教我們實習生關于賣場的設計與布局、貨柜設置和貨品擺放的專業(yè)知識和技能。而且我又通過自己自學和請教經理、主管，已基本熟悉了此方面的知識和技能。后來我發(fā)現(xiàn)湘潭分店皮鞋貨架設置與皮鞋陳列存在一定問題，對皮鞋的銷售情況造成了一定的影響，于是我獨立做出了《湘潭分店皮鞋貨架設置與陳列改良方案》并提交給了譚經理。
緊接著，17日下午，我立即投入到了下一個任務中，即參與該公司關于建軍節(jié)、中國男子節(jié)、七夕情人節(jié)和升學開學前夕等特殊消費時期的促銷活動的企劃方案和投入實施工作。
策劃是我比較善長的一項技能，雖然電子商務專業(yè)開設的關于策劃方面的課程比較少，但由于我對策劃工作比較感興趣，所有我看了不少關于策劃方面的專業(yè)書籍，并且大一、大二時曾在我們學校的兩大社團，——湘潭大學國際經貿管理學會和湘潭大學雷鋒公司各自的策劃部任過職，多次參與策劃過社團的活動，因此對策劃工作已有了一定的功底了。
但策劃這些促銷方案時我遇到的難題還是不少，因為商業(yè)策劃與社團活動策劃無論在性質還是在內容上都是有比較大的差異的。幸運的是我在譚經理和劉主管的指導下，憑借我對策劃工作的濃厚興趣和已具備的功底，很快地戰(zhàn)勝了一個個難題。建軍節(jié)的促銷方案采用了我的部分想法和創(chuàng)意，并且8月31日和9月1日這兩天我還協(xié)助湘潭分店展開了促銷方案的具體實施工作，親眼目睹了促銷活動取得了比較滿意的經濟和社會效益。到了關于中國男子節(jié)、七夕情人節(jié)和升學開學前夕的促銷方案就是以我作的方案為主，經劉主管稍微修改和經理審批后，就下達到各分店交由他們具體實施了。
經過了這些工作我已做到譚經理所說的“很好地掌握到理論知識與實際情況、實踐工作之間的差距，更好地將理論知識和實際情況、實踐工作緊密結合”了，基本上適應和達到了職場的各項條件和要求，基本完成了由學生到職場職業(yè)人的轉型。
完成這些策劃工作之后接踵而來的任務就是調查目前湘潭有哪些宣傳形式，參與關于該公司各部門及各分店管理人員工作情況調查表的設計與制作。這些工作都進行得很順利，我已經能夠得心應手地圓滿完成任務了。
實結：
隨著圖書市場競爭的日益加劇，加強市場調研的壓力空前強大。圖書市場調查傳統(tǒng)上有很多好辦法，如讀者調查、書店銷售調查、書展書市調查、專家咨詢等。然而，這些方法要么是經驗式、感覺式的分析，要么是以點代面，通過對幾本暢銷書進行分析，意圖推測市場全貌，這難免有“瞎子摸象”的嫌疑。所以，尋找一種合適的方法進行科學的分析，無疑是非常重要的。
北京開卷信息技術有限公司(以下簡稱“開卷公司”)是一家專業(yè)從事圖書市場調查研究和信息咨詢服務的商業(yè)機構，其所建立的開卷“全國圖書零售市場觀測系統(tǒng)”已涵蓋全國246個城市的1418家書店門市，所監(jiān)控的零售總碼洋每月達4億元左右[1]。而2005年全國對居民和社會團體零售總額達403.95億元[2]，由此可估算出開卷公司所監(jiān)控的碼洋約占全國同期圖書零售市場總碼洋的12%，符合統(tǒng)計學上采樣點大于1000個、抽樣量不少于8%的基本要求，足以供我們進行統(tǒng)計分析，使得科學、合理、準確地把握全國圖書市場成為可能。而科技類圖書市場的穩(wěn)定性是業(yè)內所共知的，醫(yī)學類圖書尤為突出。如果我們將一段時間內《開卷圖書調查報告》(以下簡稱“《開卷報告》”)的有關數(shù)據(jù)進行匯總，將可最大限度地勾勒出全國醫(yī)學圖書市場的現(xiàn)狀，并具有一定的前瞻性和指導性。
二、分析方法
筆者將醫(yī)學圖書分為西醫(yī)學(專業(yè)書)、大眾健康及中醫(yī)學三大板塊，中醫(yī)學又細分出二級分類(見圖1)。根據(jù)此分類標準，將2006年全年12份《開卷報告》中的(全市場)“醫(yī)學類暢銷圖書排行榜(前100名)”、(全市場)“中醫(yī)學類暢銷圖書排行榜(前100名)”進行分類、匯總，計算出各分類圖書的監(jiān)控碼洋及其所占份額，從中尋找規(guī)律。
評估圖書市場份額的指標有二：一是銷售冊數(shù)，一是銷售碼洋。《開卷報告》是按圖書銷售冊數(shù)排序，考慮到利潤與銷售碼洋關系更加密切，下文根據(jù)銷售碼洋來計算市場份額。
三、結論與思考
1.中醫(yī)類圖書僅占整體醫(yī)學圖書的10%左右，但將長期穩(wěn)中有升
將2006年全年12份《開卷報告》[1]中(全市場)“醫(yī)學類暢銷圖書排行榜(前100名)”的銷售數(shù)據(jù)分類匯總，得出醫(yī)學各分類圖書的監(jiān)控碼洋及其所占份額(見表1、圖2)。
從表1和圖2可以看出，大眾健康占據(jù)了半壁江山(50.27%)，西醫(yī)學(專業(yè)類)占了1/3強(36.67%)，中醫(yī)學僅占13.06%。
由于西醫(yī)專業(yè)著作普遍為高定價、低銷售量，且西醫(yī)專業(yè)著作的直銷渠道比較成熟，直銷渠道對其銷售量具有不可忽略的影響，而《開卷報告》是按銷售冊數(shù)排序，加上專業(yè)直銷渠道是開卷“全國圖書零售市場觀測系統(tǒng)”監(jiān)控的薄弱點，這在一定程度上低估了西醫(yī)專業(yè)著作的銷售額。因此，三大板塊的實際比例與上述結果相比，應該是西醫(yī)學略增加，而大眾健康、中醫(yī)學略減少。所以，業(yè)內關于大眾健康、西醫(yī)學(專業(yè)類)、中醫(yī)學“五四一”的說法大體是正確的。事實上，大眾健康基本都是西醫(yī)普及，也就是說，整個醫(yī)學圖書市場西醫(yī)和中醫(yī)的對比高達9∶1，中醫(yī)圖書僅占整體醫(yī)學圖書的10%，這與當今醫(yī)療體制中西醫(yī)的強弱對比是相互呼應的。但隨著中醫(yī)學申報世界非物質文化遺產和國家對傳統(tǒng)文化及中醫(yī)事業(yè)的日益重視，預計中醫(yī)學圖書將長期穩(wěn)中有升。
2.方藥相關類圖書是做大中醫(yī)學圖書的良好切入點
將2006年全年12份《開卷報告》[1]中(全市場)“中醫(yī)學類暢銷圖書排行榜(前100名)”的銷售數(shù)據(jù)分類匯總，得出中醫(yī)學各亞類圖書的監(jiān)控碼洋及其所占份額(見表2、圖3)。
從表2和圖3可以看出，在整個中醫(yī)學圖書結構中，方藥相關類圖書表現(xiàn)最為突出，占據(jù)了將近1/3(31.5%)的市場份額，其后依次為穴位相關類(16.94%)、學習相關類(15.70%)、中醫(yī)文化(13.76%)、醫(yī)學古籍(12.99%)，前者的份額明顯比后四者高出一倍以上。
方藥相關類占據(jù)中醫(yī)類圖書的最大份額，所以，想做大中醫(yī)學圖書，從方藥相關類圖書切入是個不錯的選擇。特別是草藥圖譜，由于多是彩印或雙色印刷，每印張定價普遍比方藥應用類圖書高，故其回報率也較高，是一個值得關注的點。
3.療法對人體是否有創(chuàng)傷是影響圖書銷售的重要因素
從表2的二級分類圖書的市場表現(xiàn)看，有一個現(xiàn)象值得我們關注：方藥相關類圖書中的草藥圖譜(其核心是“識別”)與方藥應用大致平分秋色(16.45%vs15.04%)，而穴位相關類圖書中的穴位定位(也可認為是“識別”)卻明顯優(yōu)于穴位應用(7倍，14.88%vs2.06%)。
為什么同樣是中醫(yī)的治療手段，同樣的“識別”與“應用”的需求卻是相差如此之大？筆者認為，這與方藥是臨床治療的基本手段，應用簡便有關；而穴位應用，不管是按摩、推拿，還是針灸、拔罐，要么操作復雜，要么對身體有一定的創(chuàng)傷，從而制約了它的廣泛應用。這也提示我們，在開發(fā)其他選題時，學習是否容易、應用是否方便、對人體是否有創(chuàng)傷是必須考慮的三個指標。
4.經典古籍和穴位掛圖是做大中醫(yī)學圖書的“第二梯隊”
從表2和圖3可以看出，除方藥外，比較引人注目的還有穴位相關(16.94%)、學習相關(15.70%)、中醫(yī)文化(13.76%)和醫(yī)學古籍(12.99%)。其中學習相關類主要是教材，進入的門檻高，各優(yōu)勢出版社已基本完成“跑馬圈地”的過程，沒有雄厚的資金、人脈及長遠的規(guī)劃，是難以分得一杯羹的。而中醫(yī)文化類圖書近似于社科類圖書，風險大、變化快，沒有合適的機遇也不宜輕易涉足。
對于醫(yī)學古籍和穴位相關類，筆者將這兩個門類的總體份額和其下一級小分類的份額(見圖4、圖5)進行比較，發(fā)現(xiàn)均在一個小分類上高度集中。如經典古籍(12.13%)占醫(yī)學古籍市場份額(12.99%)的93%；穴位定位類(14.88%)占穴位相關類市場份額(16.94%)的88%，再下一級分類穴位掛圖類(12.55%)分別占穴位相關類的74%、穴位定位類的84%。
這種高度集中，使得我們在選點之后，可以集中有限的力量圍繞某個點做深做大，迅速形成局部優(yōu)勢，打造出新的品牌，形成新的經濟增長點。如北京科學技術出版社近年來中醫(yī)學圖書份額的劇增就是和他們推出系列經絡掛圖同步出現(xiàn)的。因此，經典古籍和穴位掛圖是做大中醫(yī)學圖書理想的“第二梯隊”候選。
四、結語
綜上所述，雖然中醫(yī)學圖書的份額僅占醫(yī)學圖書的10%，但預計中醫(yī)學圖書將長期穩(wěn)中有升。因此，只要我們抓住市場重點，把握局部熱點，選好點，挑好苗，有規(guī)劃有組織地集中起有限的力量，做出精品，多出好書，提高在單個分類市場的份額，其回報仍然是可觀的，也必可開創(chuàng)出一片美好的新天地。
作者：李長青
參考文獻
