發(fā)布時(shí)間：2022-06-09 09:46:23
序言：寫(xiě)作是分享個(gè)人見(jiàn)解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例分析樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；案例教學(xué)；實(shí)踐
一、案例教學(xué)法在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教學(xué)中的價(jià)值體現(xiàn)
1.實(shí)現(xiàn)理論與實(shí)踐的結(jié)合
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)同其他學(xué)科相比有其自身的獨(dú)特性，一方面對(duì)理論知識(shí)的掌握能力有一定的要求，同時(shí)對(duì)理論實(shí)踐應(yīng)用能力有一定的標(biāo)準(zhǔn)，一旦在教學(xué)過(guò)程中過(guò)于偏向某一方面，對(duì)于教學(xué)效果的提升都是無(wú)益的。經(jīng)過(guò)多年的教學(xué)摸索發(fā)現(xiàn)，案例教學(xué)法在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中的應(yīng)用具有一定的優(yōu)勢(shì)。案例教學(xué)模式是理論與實(shí)踐的結(jié)合體，其具體內(nèi)容是以教師指導(dǎo)為基礎(chǔ)，結(jié)合教學(xué)目標(biāo)通過(guò)案例來(lái)進(jìn)行教學(xué)內(nèi)容的講解，在教學(xué)過(guò)程中學(xué)生們可以廣泛參與案例分析，實(shí)現(xiàn)理論與實(shí)踐的結(jié)合。一般情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)法在應(yīng)用過(guò)程中所選擇的案例為一些經(jīng)典案例，通過(guò)案例分析打破教材對(duì)學(xué)生認(rèn)識(shí)的束縛，在過(guò)程中學(xué)生更多地將一些理論運(yùn)用到實(shí)踐中區(qū)，豐富教學(xué)內(nèi)容。與單一的理論教學(xué)相比，案例教學(xué)法教學(xué)效果更為理想。
2.培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新思維能力
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)案例教學(xué)法在技工學(xué)校教學(xué)過(guò)程中，教師試圖為學(xué)生營(yíng)建一個(gè)真實(shí)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，以實(shí)際角度出發(fā)，讓學(xué)生在教學(xué)過(guò)程中學(xué)會(huì)如何經(jīng)營(yíng)。從這一方面分析可知，案例教學(xué)法的實(shí)質(zhì)不是過(guò)分重視教學(xué)結(jié)果，而是更加注重教學(xué)過(guò)程，重點(diǎn)是讓學(xué)生在教學(xué)過(guò)程中學(xué)會(huì)如何尋找答案，對(duì)培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新思維能力具有積極作用。傳統(tǒng)以教師為基礎(chǔ)的教學(xué)模式在實(shí)踐應(yīng)用過(guò)程中有一定的不足，如“澆灌式”的理論教學(xué)模式很難吸引學(xué)生的參與及學(xué)習(xí)興趣，甚至部分學(xué)生可能會(huì)由于聽(tīng)不懂而對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)科產(chǎn)生排斥心理。這種情況下，教師運(yùn)用案例教學(xué)法完成市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)科教學(xué)可以增加教師與學(xué)生之間的互動(dòng)。這種“以人為本”的教學(xué)模式更加強(qiáng)調(diào)學(xué)生的主體地位，可以調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教學(xué)效果的提升奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
二、探究技工學(xué)校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)案例教學(xué)法的實(shí)施
1.選擇正確的教學(xué)案例
從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)角度分析，案例教學(xué)法中的“案例”指具體事例，屬于教學(xué)案例。以用途為基礎(chǔ)進(jìn)行分類(lèi)可以將教學(xué)案例劃分為四種，它們分別是范例教學(xué)案例、案例分析案例、案例研究案例以及舉例教學(xué)案例等。從這四類(lèi)案例名稱(chēng)可以得出，不同的教學(xué)案例類(lèi)型其教學(xué)目標(biāo)、性質(zhì)、內(nèi)容描述等都存在一定差異。這就要求技工學(xué)校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教師在進(jìn)行案例選擇過(guò)程中應(yīng)當(dāng)以整體為基礎(chǔ)，從選擇案例的時(shí)效性、典型行以及真實(shí)性等方面考慮，選擇出符合技工學(xué)校學(xué)生學(xué)習(xí)能力的教學(xué)案例，輔助學(xué)生理解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論知識(shí)，為今后的實(shí)踐應(yīng)用奠定基礎(chǔ)。
2.保證課程教學(xué)組織
通常情況下，案例教學(xué)組織形式的確定是以學(xué)生能力為參考的。尤其是對(duì)一些技工學(xué)校的學(xué)生，實(shí)際經(jīng)驗(yàn)比較少，一旦教師在案例教學(xué)過(guò)程中完全按照國(guó)外市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)案例來(lái)進(jìn)行，那么必然會(huì)增加學(xué)生的學(xué)習(xí)壓力，這就要求教師在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)過(guò)程中應(yīng)當(dāng)綜合學(xué)生特點(diǎn)來(lái)選擇課程教學(xué)組織形式。其主要有以下幾種：第一，以既定案例為基礎(chǔ)進(jìn)行某一章節(jié)內(nèi)容的教學(xué)。在教學(xué)過(guò)程中，教師會(huì)對(duì)案例進(jìn)行深入的分析，學(xué)生會(huì)通過(guò)對(duì)教師分析過(guò)程的理解，提高對(duì)理論知識(shí)的實(shí)踐應(yīng)用能力，以此更加全面地掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的基本內(nèi)容，如市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論知識(shí)、原理、方法以及相關(guān)策略的實(shí)施過(guò)程等。第二，編寫(xiě)案例為教學(xué)內(nèi)容以供學(xué)生進(jìn)行討論。這種課程組織形式主要以學(xué)生討論為主，以小組為單位進(jìn)行案例探討，最終達(dá)成一致意見(jiàn)。這一過(guò)程中可以培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐能力，對(duì)提升學(xué)生綜合素質(zhì)水平具有積極作用。
3.指導(dǎo)學(xué)生做好準(zhǔn)備工作
通常情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)案例教學(xué)模式在應(yīng)用過(guò)程中，學(xué)生是教學(xué)主體，教師在其中起到輔助的作用。為了切實(shí)保障和提高案例教學(xué)法的教學(xué)效果，學(xué)生必須在課前做好相關(guān)準(zhǔn)備工作。特別是在進(jìn)行一定復(fù)雜性強(qiáng)、綜合能力高等案例分析時(shí)，教師必須指導(dǎo)學(xué)生做好相應(yīng)的案例準(zhǔn)備工作，避免出現(xiàn)案例探討無(wú)法進(jìn)行的問(wèn)題的出現(xiàn)。教師在指導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行準(zhǔn)備工作的過(guò)程中應(yīng)當(dāng)向?qū)W生傳達(dá)案例教學(xué)內(nèi)容中的角色安排，讓學(xué)生能夠從準(zhǔn)備之處就融入教學(xué)案例，能夠以“當(dāng)事人”的態(tài)度對(duì)待案例分析，掌握在教學(xué)課堂中的主動(dòng)性。另外通過(guò)準(zhǔn)備工作，學(xué)生可以及時(shí)發(fā)現(xiàn)自身的不足，聽(tīng)取其他學(xué)生或者是教師的意見(jiàn)，為教學(xué)效果的提升奠定基礎(chǔ)。
三、結(jié)論
綜上所述，通過(guò)上述介紹分析可知，傳統(tǒng)的單一市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論教學(xué)很難調(diào)動(dòng)學(xué)生的參與興趣，同時(shí)對(duì)教學(xué)效果的提升會(huì)有一定的阻礙作用，對(duì)此技工學(xué)校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教師必須結(jié)合實(shí)際情況尋找最佳的教學(xué)方法。案例教學(xué)在實(shí)踐教學(xué)中的應(yīng)用，一方面可以提升學(xué)生自我分析問(wèn)題、解決問(wèn)題的能力，另一方面對(duì)提升教學(xué)效果、實(shí)現(xiàn)理論同實(shí)踐的結(jié)合具有十分重要的作用、鑒于此，在今后技工學(xué)校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教學(xué)過(guò)程中，教師必須提高對(duì)案例教學(xué)法的認(rèn)識(shí)和重視，結(jié)合實(shí)踐做好案例的編寫(xiě)工作，為全面提升市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)效果提供堅(jiān)實(shí)的保障。
參考文獻(xiàn)：
[1]陳海波.淺析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模塊體驗(yàn)式教學(xué)法[J].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息，2015
【關(guān)鍵詞】市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo);案例教學(xué)改革;綜合能力培養(yǎng)
一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的學(xué)科性質(zhì)決定了課堂案例教學(xué)對(duì)培養(yǎng)大學(xué)生綜合能力的重要性
國(guó)家將綜合能力培養(yǎng)作為高等教育改革的重要任務(wù)，提出:“堅(jiān)持能力為重，優(yōu)化知識(shí)結(jié)構(gòu)，豐富社會(huì)實(shí)踐，強(qiáng)化能力培養(yǎng)。著力提高學(xué)生的學(xué)習(xí)能力、實(shí)踐能力、創(chuàng)新能力，教育學(xué)生學(xué)會(huì)知識(shí)技能，學(xué)會(huì)動(dòng)手動(dòng)腦，學(xué)會(huì)生存生活，學(xué)會(huì)做人做事，促進(jìn)學(xué)生主動(dòng)適應(yīng)社會(huì)，開(kāi)創(chuàng)美好未來(lái)?！边@不僅是國(guó)家宏觀戰(zhàn)略層面的需要，也是迅速發(fā)展的社會(huì)對(duì)大學(xué)生提出的需要，更是實(shí)現(xiàn)高校對(duì)社會(huì)人才培養(yǎng)需求無(wú)縫對(duì)接的需要。這一需要將改變高等學(xué)校的傳統(tǒng)教學(xué)模式。傳統(tǒng)的知識(shí)傳授不再是教學(xué)重點(diǎn)，而將知識(shí)傳授轉(zhuǎn)化為能力的培養(yǎng)將成為高等學(xué)校教學(xué)改革的主要內(nèi)容。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)在滿(mǎn)足客戶(hù)需要的前提下實(shí)現(xiàn)盈利，圍繞客戶(hù)需求的企業(yè)活動(dòng)包括市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)，目標(biāo)市場(chǎng)選擇，定位，產(chǎn)品策略、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)及售后活動(dòng)等一系列的企業(yè)活動(dòng)過(guò)程，市場(chǎng)環(huán)境瞬息萬(wàn)變，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中會(huì)遇到突發(fā)事件，為了讓學(xué)生了解營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)，掌握科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)方法與手段，將所學(xué)知識(shí)應(yīng)用于營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，加強(qiáng)學(xué)生自主探索知識(shí)的能力至關(guān)重要。傳統(tǒng)教學(xué)中老師講，學(xué)生聽(tīng)的教學(xué)方式已經(jīng)完成不能滿(mǎn)足市場(chǎng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人才的需要了，理論學(xué)好了并不能保證在實(shí)踐中能做好營(yíng)銷(xiāo)，除了校外的實(shí)習(xí)外，高校的營(yíng)銷(xiāo)課堂上應(yīng)該怎樣培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐能力呢?在課堂上解決理論運(yùn)用于實(shí)踐的最好方法就是運(yùn)用案例教學(xué)。案例教學(xué)可以讓學(xué)生處于真實(shí)的市場(chǎng)環(huán)境中，將理論知識(shí)運(yùn)用在討論和分析案例過(guò)程中，讓學(xué)生感受企業(yè)成功營(yíng)銷(xiāo)的方法，汲取失敗企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，從而讓所學(xué)知識(shí)從感性認(rèn)識(shí)上升到理性認(rèn)識(shí)，提高動(dòng)手能力與綜合分析問(wèn)題、解決問(wèn)題的能力。
二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)傳統(tǒng)案例教學(xué)的弊端分析
(一)案例的質(zhì)量受主講教師的制約。傳統(tǒng)的案例教學(xué)大多為讓學(xué)生對(duì)教師提供的案例進(jìn)行研究和分析。最主要的形式為主講教師講解相關(guān)知識(shí)點(diǎn)時(shí)的案例解析。在實(shí)際教學(xué)過(guò)程中，因?yàn)榇蟛糠纸處煵](méi)有實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)工作經(jīng)驗(yàn)，所以在教學(xué)過(guò)中不能將實(shí)際的問(wèn)題講解透徹，導(dǎo)致學(xué)生不能充分地將老師所講案例與教材中的內(nèi)容結(jié)合起來(lái)理解。這種案例教學(xué)方式對(duì)主講老師的要求較高，要求老師課前精選案例，同時(shí)要善于設(shè)計(jì)問(wèn)題。主講教師要做到這兩點(diǎn)對(duì)其他學(xué)科并不難，但由于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)處于瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)環(huán)境之中，昨天成功的案例今天就可能是批判的對(duì)象，不說(shuō)當(dāng)年的標(biāo)王“秦池”與“愛(ài)多”，近年的“諾基亞”與“蒙?！笔录褪呛芎玫淖C明。(二)不利于學(xué)生學(xué)習(xí)主動(dòng)性的發(fā)揮。教師設(shè)計(jì)的案例學(xué)生事先不知情，學(xué)習(xí)前不了解案例涉及企業(yè)的經(jīng)營(yíng)過(guò)程，單憑簡(jiǎn)短的案例材料，學(xué)生很難弄清楚營(yíng)銷(xiāo)的全過(guò)程，要學(xué)生商討也無(wú)從談起，無(wú)法準(zhǔn)確回答老師的提問(wèn)。如“企業(yè)該如何定位”這一知識(shí)點(diǎn)，如果主講老師把比較經(jīng)典的案例“王老吉的市場(chǎng)定位”作為案例來(lái)教學(xué)，如果學(xué)生之前對(duì)王老吉生產(chǎn)企業(yè)加多寶公司不了解，學(xué)生就很難通過(guò)該案例來(lái)理解定位的本質(zhì)以及王老吉為什么要這樣定位。學(xué)生要深入了解這一知識(shí)點(diǎn)，就需要通過(guò)主動(dòng)查找該企業(yè)的相關(guān)資料，將案例中的內(nèi)容與理論知識(shí)結(jié)合進(jìn)行分析，才能了解市場(chǎng)定位的內(nèi)涵。(三)不利于學(xué)生綜合能力的培養(yǎng)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程要解決的大學(xué)生的綜合能力應(yīng)該是自主運(yùn)用所學(xué)知識(shí)創(chuàng)造性地解決企業(yè)實(shí)際問(wèn)題的能力。營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程教學(xué)中運(yùn)用的目的就是要達(dá)到這樣的目的。創(chuàng)造性地解決問(wèn)題是需要基礎(chǔ)的，傳統(tǒng)案例教學(xué)方式由于受案例信息與課堂時(shí)間的限制，學(xué)生無(wú)法獲得解決問(wèn)題的充足資料與信息，從而達(dá)不到培養(yǎng)學(xué)生綜合解決問(wèn)題的能力。
三、以學(xué)生綜合能力培養(yǎng)為目標(biāo)的案例教學(xué)模式
該案例教學(xué)模式主要強(qiáng)調(diào)學(xué)生學(xué)習(xí)的主動(dòng)性與主體性，給學(xué)生足夠的時(shí)間與空間準(zhǔn)備案例。具體操作過(guò)程為，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課開(kāi)講后的第二次課，主講老師對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)知識(shí)進(jìn)行介紹后，即安排學(xué)生進(jìn)行分組，一般四人為一個(gè)小團(tuán)隊(duì)，根據(jù)所講的章節(jié)分為12小組，研習(xí)所選章節(jié)的知識(shí)內(nèi)容，找到興趣點(diǎn)，根據(jù)興趣點(diǎn)來(lái)選取案例，對(duì)所選案例進(jìn)行深層的資料挖掘與查找完善。如有小組重復(fù)了則自行商量解決，確保每章都有小組選取。這樣學(xué)生有充足的時(shí)間熟悉自己所要講的章節(jié)，選取所要講的案例。隨著教學(xué)進(jìn)程的推進(jìn)，當(dāng)老師講解到與小組所選內(nèi)容相關(guān)教學(xué)內(nèi)容時(shí)，學(xué)生進(jìn)一步查閱文獻(xiàn)資料，對(duì)相關(guān)主題展開(kāi)深入研究。最后，制作案例PPT，在課堂教學(xué)時(shí)用10鐘左右上講臺(tái)作脫稿演講。每個(gè)小組案例的主題與講解時(shí)間確定后發(fā)在微信圈，方便其他小組的同學(xué)查找相關(guān)資料參與討論。主講教師在課堂也會(huì)相應(yīng)講解一些經(jīng)典的案例，但學(xué)生講解案例是案例教學(xué)的重點(diǎn)，把主動(dòng)權(quán)交給了學(xué)生教師的主導(dǎo)體現(xiàn)在學(xué)生選取案例前，教師會(huì)對(duì)所選取的案例與章節(jié)知識(shí)點(diǎn)的關(guān)聯(lián)作出要求，把往屆做得比較好的案例提供給學(xué)生參考。當(dāng)選取相關(guān)企業(yè)資料做成案例后，(一般在講解前3天)對(duì)學(xué)生所選案例是否符合要求進(jìn)行把控，有的學(xué)生所選案例做成的幻燈片中知識(shí)點(diǎn)出現(xiàn)錯(cuò)誤或邏輯問(wèn)題，都需要老師進(jìn)行指導(dǎo)，修改后才能上講臺(tái)講解。為了提高案例的質(zhì)量與學(xué)生參與的積極性，案例的質(zhì)量與講解的效果占平時(shí)成績(jī)的50%，不再布置其他的課外作業(yè)?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展為新型案例教學(xué)的產(chǎn)生提供了可能。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生了海量的信息，這為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)提供了豐富的教學(xué)素材，大量的素材通過(guò)網(wǎng)聯(lián)網(wǎng)的形式呈現(xiàn)在學(xué)生面前，學(xué)生獲得信息的渠道和范圍已大大增加，他們可以在網(wǎng)絡(luò)上免費(fèi)獲得與自己所選章節(jié)或主題相關(guān)的知識(shí)，通過(guò)團(tuán)隊(duì)的學(xué)習(xí)方式，利用多種工具收集相關(guān)信息，并根據(jù)搜集來(lái)的信息分析案例。
四、新型案例教學(xué)模式提高了大學(xué)生綜合能力
(一)加強(qiáng)了學(xué)生對(duì)整體知識(shí)的把握。以學(xué)生小組為主體，在理解課堂知識(shí)的基礎(chǔ)上找案例，是被動(dòng)接受知識(shí)到主動(dòng)探尋知識(shí)的轉(zhuǎn)變，每門(mén)學(xué)科知識(shí)是一個(gè)體系與整體，章節(jié)的知識(shí)點(diǎn)中存在著內(nèi)在的聯(lián)系與相關(guān)性。學(xué)生在準(zhǔn)備某章節(jié)案例的過(guò)程中，要講好該案例，必須弄清相關(guān)知識(shí)點(diǎn)的來(lái)龍去脈，系統(tǒng)掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的知識(shí)體系。(二)教學(xué)內(nèi)容更加豐富。在傳統(tǒng)案例教學(xué)方法下，所有的案例需要主講教師準(zhǔn)備，雖然有些學(xué)校有營(yíng)銷(xiāo)案例庫(kù)，由于市場(chǎng)環(huán)境的變化，這就使得主講教師在找案例時(shí)需要花較多的經(jīng)歷，而且有時(shí)間與能力的局限。這種將案例教學(xué)的做法把知識(shí)面鋪廣了，由老師一人找案例變成了全班學(xué)生共同找案例。發(fā)揮全體學(xué)生參與找案例，數(shù)量與質(zhì)量都會(huì)更高，信息化的時(shí)代，學(xué)生們往往能找到時(shí)代感更強(qiáng)的案例，充實(shí)了教學(xué)的內(nèi)容，豐富了課堂的色彩。(三)學(xué)生更愿意學(xué)。小組分組后，團(tuán)隊(duì)進(jìn)行分工與合作，每名隊(duì)員都有自己的任務(wù)，有了自己的任務(wù)與目標(biāo)后，學(xué)生的積極性會(huì)大大提高。每小組都會(huì)將所找案例做成PPT上臺(tái)進(jìn)行講解，自尊心得到尊重的欲望會(huì)讓他們學(xué)得更主動(dòng)。每組同學(xué)講完后會(huì)有問(wèn)題探討，其他同學(xué)會(huì)認(rèn)真加以討論，尤其是關(guān)系較好的同學(xué)這時(shí)多會(huì)表現(xiàn)出對(duì)好友的支持，活躍課堂氣氛。每個(gè)小組要講的案例主題事先已經(jīng)公布，在課前學(xué)生已經(jīng)上網(wǎng)查找了相關(guān)資料，案例討論時(shí)學(xué)生可有根據(jù)發(fā)表自己的見(jiàn)解，學(xué)生學(xué)得更主動(dòng)，收獲更多。(四)運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)解決實(shí)際問(wèn)題的能力更強(qiáng)。這種案例教學(xué)法打破了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課堂受時(shí)間限制的局限，學(xué)生可以利用課外時(shí)間收集案例資料，掌握完整的與案例相關(guān)的其他知識(shí)，經(jīng)過(guò)與團(tuán)隊(duì)不斷修改，完善案例，講解案例，參與討論其他小組的案例，這些過(guò)程本身就是解決問(wèn)題的過(guò)程。自己動(dòng)手的能力，創(chuàng)造性解決問(wèn)題的能力都得以體現(xiàn)。自筆者教授市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)以來(lái)，一直探討通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的教學(xué)提高學(xué)生綜合能力，學(xué)以致用。教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)，教學(xué)手段的采用，教學(xué)效果的考察都圍繞學(xué)生綜合能力來(lái)進(jìn)行。以學(xué)生為中心的案例教學(xué)也是多年來(lái)在教學(xué)實(shí)踐中不斷探索與改進(jìn)的成果，這種案例教學(xué)法也可用在其他實(shí)踐性強(qiáng)的人文社科的教學(xué)實(shí)踐中去。當(dāng)然，對(duì)教學(xué)方法的追求是沒(méi)有止境的，現(xiàn)在所用的這種案例教學(xué)法還需在以后的教學(xué)實(shí)踐中不斷完善。
【參考文獻(xiàn)】
［1］彭綺．學(xué)生能力培養(yǎng)目標(biāo)下的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)改革［J］．讀與寫(xiě)雜志，2016，7
[關(guān)鍵詞] 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 教學(xué)改革 案例分析 商業(yè)計(jì)劃書(shū)
一、引言
《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》是教育部規(guī)定的工商管理類(lèi)專(zhuān)業(yè)九門(mén)核心課之一，也是管理學(xué)科專(zhuān)業(yè)本科生的專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)課，課程覆蓋面廣、影響大。目前，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程已經(jīng)成為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、工商管理、廣告學(xué)、國(guó)際貿(mào)易、旅游管理、信息管理、公共事業(yè)管理、工程管理、財(cái)務(wù)專(zhuān)業(yè)等專(zhuān)業(yè)主干課程，課程覆蓋面廣，影響大。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和浙江經(jīng)濟(jì)的騰飛，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)也是連續(xù)多年市場(chǎng)需求量最大的專(zhuān)業(yè)，實(shí)踐表明，企業(yè)中80%以上崗位與營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)。目前，許多學(xué)校都對(duì)《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》課程的教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法和教學(xué)手段進(jìn)行了有意義的探索，并取得了卓有成效的成果，但仍然存在不少缺陷，本文結(jié)合自身多年市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)的實(shí)踐，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)總結(jié)與進(jìn)一步探討。
二、案例教學(xué)改革目標(biāo)與要求
1.案例教學(xué)改革的目標(biāo)
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)方法改革理念是通過(guò)大型案例分析和商業(yè)計(jì)劃書(shū)貫穿整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程教學(xué)過(guò)程，把學(xué)生被動(dòng)式地學(xué)習(xí)轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)式、探索式學(xué)習(xí)，培養(yǎng)學(xué)生主動(dòng)學(xué)習(xí)營(yíng)銷(xiāo)理論知識(shí)與探索分析具體案例能力。案例分析重點(diǎn)在于概括、分析與應(yīng)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本理論與方法，通過(guò)綜合運(yùn)用各種現(xiàn)代化的技術(shù)手段，如PPT、電子雜志、聲音、圖像、廣告片等，切實(shí)提高學(xué)生實(shí)際案例分析能力與情景解決問(wèn)題能力，提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，拓寬學(xué)生的專(zhuān)業(yè)知識(shí)面，改善教學(xué)效果，提高教學(xué)質(zhì)量。而商業(yè)計(jì)劃書(shū)重點(diǎn)在于強(qiáng)調(diào)理論與實(shí)際相結(jié)合的系統(tǒng)分析能力，通過(guò)學(xué)生自己構(gòu)思有創(chuàng)意的商業(yè)點(diǎn)子，然后綜合運(yùn)用各種相關(guān)知識(shí)，重點(diǎn)是運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論，撰寫(xiě)出一份完整的商業(yè)計(jì)劃書(shū)，要求實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意、理論知識(shí)與實(shí)踐可行性三者之間有效結(jié)合。
2.案例教學(xué)改革的要求
為了真正鍛煉學(xué)生能力，提高教學(xué)質(zhì)量，對(duì)學(xué)生提了三個(gè)要求：第一，《商業(yè)計(jì)劃書(shū)》必須是原創(chuàng)，不能抄襲，教師將對(duì)其作業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)反抄襲檢查，發(fā)現(xiàn)抄襲則本課程考核不合格；《商業(yè)計(jì)劃書(shū)》必須達(dá)到一定字?jǐn)?shù)要求，按照畢業(yè)論文規(guī)范要求進(jìn)行排版，頁(yè)數(shù)必須達(dá)到20頁(yè)以上；第二，案例分析要求選擇一個(gè)企業(yè)，對(duì)其所處的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、目標(biāo)市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者、具體營(yíng)銷(xiāo)策略等進(jìn)行完整分析，部分條件許可要求進(jìn)行相應(yīng)市場(chǎng)調(diào)研，然后要求制作相應(yīng)PPT或電子雜志要求30頁(yè)以上，要求投影的觀看效果良好；第三，要綜合靈活運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)理論與知識(shí)，有效結(jié)合具體商業(yè)創(chuàng)意或案例進(jìn)行分析。
三、案例教學(xué)實(shí)施方案
經(jīng)過(guò)多年教學(xué)實(shí)踐，案例教學(xué)形成了較為成熟的實(shí)施方案：
第一步：第1周老師授課首先告知學(xué)生整個(gè)學(xué)期的授課計(jì)劃，教學(xué)任務(wù)與考核方式，并布置了案例分析與商業(yè)計(jì)劃書(shū)的作業(yè)，并將此作為本課程考核的主要依據(jù)。要求學(xué)生以2~4人組成一個(gè)小組，自由選擇一個(gè)企業(yè)或產(chǎn)品作為分析，制作成PPT形式或電子雜志形式；同時(shí)自主創(chuàng)意和構(gòu)思一個(gè)富有創(chuàng)意的商業(yè)點(diǎn)子，計(jì)劃寫(xiě)出3萬(wàn)字左右的完整《商業(yè)計(jì)劃書(shū)》。
第二步：在第1周至第4周的授課中，教師對(duì)營(yíng)銷(xiāo)課程的整體理論框架進(jìn)行簡(jiǎn)單介紹與分解，要求學(xué)生課后先自學(xué)課程的全部?jī)?nèi)容，了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程的主要理論與方法。對(duì)歷屆學(xué)生優(yōu)秀案例分析和商業(yè)計(jì)劃書(shū)作業(yè)進(jìn)行分析。與此同步，要求學(xué)生用一個(gè)月的時(shí)間在課后完成案例的PPT或電子雜志及《商業(yè)計(jì)劃書(shū)》的初稿。
第三步：第5周至第8周，教師在理論教學(xué)的同時(shí)，每次課堂公開(kāi)選擇一組學(xué)生的案例和《商業(yè)計(jì)劃書(shū)》進(jìn)行點(diǎn)評(píng)，在課后學(xué)生與教師交流點(diǎn)評(píng)。案例分析則重點(diǎn)從PPT的制作、案例分析的框架結(jié)構(gòu)與營(yíng)銷(xiāo)理論方面進(jìn)行分析；《商業(yè)計(jì)劃書(shū)》側(cè)重商業(yè)創(chuàng)意、框架結(jié)構(gòu)與基本理論方面，給出具體修改意見(jiàn)，達(dá)到理論授課、案例分析、教師點(diǎn)評(píng)與學(xué)生修改的互動(dòng)。
第四步：從第九周開(kāi)始，每次課程分成兩部分，一半時(shí)間是教師的理論教學(xué)，另一半時(shí)間則是學(xué)生的案例分析和《商業(yè)計(jì)劃書(shū)》的演示與、討論與點(diǎn)評(píng)時(shí)間。要求每一組給出案例分析PPT或電子雜志，以及詳細(xì)的《商業(yè)計(jì)劃書(shū)》的WORD文檔，并用PPT形式介紹《商業(yè)計(jì)劃書(shū)》主要內(nèi)容，然后進(jìn)行課堂討論與點(diǎn)評(píng)。
第五步：對(duì)學(xué)生的商業(yè)計(jì)劃書(shū)進(jìn)行評(píng)價(jià)與打分，并作為課程考核的主要依據(jù)。
第六步：對(duì)整個(gè)學(xué)期的課程教學(xué)內(nèi)容與過(guò)程進(jìn)行總結(jié)，并在下一學(xué)期教學(xué)中進(jìn)行修正。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)方法改革與實(shí)踐具體課堂組織的技術(shù)路線圖如下：
圖1 營(yíng)銷(xiāo)案例課堂教學(xué)實(shí)施技術(shù)路線
四、案例教學(xué)方法改革績(jī)效分析
總體而言，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)的實(shí)施，得到了大部分同學(xué)的認(rèn)可，很多同學(xué)把課堂作業(yè)和準(zhǔn)備參加各種創(chuàng)業(yè)設(shè)計(jì)大賽結(jié)合起來(lái)，涌現(xiàn)出了多組有創(chuàng)意的獲獎(jiǎng)作品，取得了非常好的教學(xué)效果，其績(jī)效可以概括為四個(gè)方面：
1.有效培養(yǎng)了學(xué)生自主探索學(xué)習(xí)能力。綜合案例分析要求學(xué)生自主選擇一個(gè)企業(yè)或產(chǎn)品，《商業(yè)計(jì)劃書(shū)》的撰寫(xiě)要求學(xué)生自主創(chuàng)意，需要在教師沒(méi)有授課之前綜合相關(guān)理論進(jìn)行策劃或分析，這就要求學(xué)生自主學(xué)習(xí)，并隨著理論課程的推進(jìn)，不斷加以修改與完善。利用《商業(yè)計(jì)劃書(shū)》或案例分析來(lái)整合營(yíng)銷(xiāo)理論，使學(xué)生對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的理論框架有了系統(tǒng)而深入的理解，使理論與實(shí)踐有效結(jié)合起來(lái)，培養(yǎng)了學(xué)生主動(dòng)學(xué)習(xí)與探索學(xué)習(xí)的能力。經(jīng)過(guò)調(diào)查，制作一份優(yōu)秀的《商業(yè)計(jì)劃書(shū)》或精美的案例PPT或電子雜志，每個(gè)小組平均需要耗時(shí)在30個(gè)小時(shí)以上，這也促使學(xué)生從課堂學(xué)習(xí)為主轉(zhuǎn)向課后學(xué)習(xí)為主。
2.加強(qiáng)了師生之間的溝通與互動(dòng)。每一份的作業(yè)，都是經(jīng)過(guò)學(xué)生與教師在課堂內(nèi)與課堂外不斷溝通中進(jìn)行不斷修改而完成的。教師不斷對(duì)學(xué)生提出了要求與修改意見(jiàn)，學(xué)生創(chuàng)意與想法也促動(dòng)教師的想法。通過(guò)面對(duì)面溝通，尤其是課后交流，增進(jìn)了師生的理解與互動(dòng)，有效提高學(xué)生對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)整體理論框架的理解，以及如何有效利用相應(yīng)理論去撰寫(xiě)商業(yè)計(jì)劃書(shū)，切實(shí)提高了教學(xué)的效果。
3.切實(shí)提高了學(xué)生理論水平與實(shí)際運(yùn)用能力。通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的案例教學(xué)，培養(yǎng)了學(xué)生撰寫(xiě)《商業(yè)計(jì)劃書(shū)》基本的理論素養(yǎng)與邏輯框架，激發(fā)出學(xué)生的創(chuàng)意與創(chuàng)新，為學(xué)生參加相應(yīng)比賽奠定了基本的理論基礎(chǔ)與培養(yǎng)了相應(yīng)的能力。實(shí)踐也證明，通過(guò)《商業(yè)計(jì)劃書(shū)》的撰寫(xiě)，部分同學(xué)在課堂作業(yè)基礎(chǔ)上進(jìn)一步深化，參加了學(xué)校及省教育廳主持的大學(xué)生創(chuàng)業(yè)計(jì)劃大賽、電子商務(wù)大賽等比賽中，均獲得優(yōu)秀成績(jī)。案例分析與商業(yè)計(jì)劃書(shū)相結(jié)合運(yùn)用，有效培養(yǎng)了學(xué)生從案例分析中認(rèn)識(shí)、理解營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)理論知識(shí)點(diǎn)過(guò)渡到理解與運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)理論知識(shí)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn) “認(rèn)識(shí)―理解―運(yùn)用”教學(xué)效果的提升。
4.積累了豐富的教學(xué)素材。通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例分析或《商業(yè)計(jì)劃書(shū)》的制作，不僅提高了學(xué)生綜合運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理論，培養(yǎng)了學(xué)生自主學(xué)習(xí)能力與探索性學(xué)習(xí)能力，切實(shí)提高了學(xué)生參加創(chuàng)業(yè)計(jì)劃大賽等類(lèi)似的能力，讓學(xué)生切實(shí)感覺(jué)到課堂知識(shí)對(duì)實(shí)踐的理論指導(dǎo)意義，同時(shí)也為教師提供了大量的案例教學(xué)素材或《商業(yè)計(jì)劃書(shū)》的優(yōu)秀模板，供以后的課堂教學(xué)使用。
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作者簡(jiǎn)介:
[關(guān)鍵詞]市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；安全分析；教學(xué)質(zhì)量
[作者簡(jiǎn)介]任春，仲愷農(nóng)業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系講師，廣東 廣州510225
[中圖分類(lèi)號(hào)]G643.2
[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A
[文章編號(hào)]1672―2728(2007)07―0203―03
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)作為一門(mén)綜合性和實(shí)踐性相當(dāng)強(qiáng)的學(xué)科，一直是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、企業(yè)管理等管理專(zhuān)業(yè)的一門(mén)重要的專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)課，也是高校非管理專(zhuān)業(yè)學(xué)生感興趣的一門(mén)選修課。長(zhǎng)期以來(lái)，這門(mén)課的教學(xué)基本上依教材而進(jìn)行理論內(nèi)容學(xué)習(xí)，偶爾開(kāi)展一兩次的課堂討論，至于學(xué)生對(duì)實(shí)際問(wèn)題的分析及解決問(wèn)題能力培養(yǎng)的訓(xùn)練幾乎沒(méi)有。結(jié)果是課堂內(nèi)容學(xué)完后，學(xué)生除了能記幾個(gè)專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)和幾條營(yíng)銷(xiāo)手段外，對(duì)這門(mén)學(xué)科在實(shí)踐中的具體運(yùn)用再?zèng)]有突破，特別是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生，真正遇到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的實(shí)際問(wèn)題時(shí)，常感到十分茫然，無(wú)從下手。這也就大大降低了教學(xué)質(zhì)量和學(xué)生對(duì)這門(mén)課程的學(xué)習(xí)興趣，使學(xué)生普遍感覺(jué)這門(mén)課程很有用，但不知怎么用。
針對(duì)這種情況，筆者認(rèn)為有必要改變?cè)械慕虒W(xué)內(nèi)容和教學(xué)手段，把原來(lái)一直沿用的“教師講授理論，學(xué)生記筆記，最后卷面考試”的教學(xué)模式，改變?yōu)椤罢n堂講授、課堂討論和案例分析”的三個(gè)階段和層次的學(xué)習(xí)和考核。
一、課堂講授――結(jié)合事例說(shuō)明
對(duì)于缺乏實(shí)際工作經(jīng)驗(yàn)的大學(xué)本科生來(lái)說(shuō)，要想提高分析問(wèn)題和解決問(wèn)題的能力，首先必須有必要的理論知識(shí)積累。所以，在第一階段的學(xué)習(xí)中必須加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論知識(shí)的講授。教師在講授時(shí)，應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：
1．對(duì)理論知識(shí)要系統(tǒng)講授
通常要求教師講授時(shí)，條理清楚，層次分明，概念準(zhǔn)確，邏輯性強(qiáng)，實(shí)際上是一種結(jié)構(gòu)式教學(xué)，也是對(duì)教師授課的一般要求。
2．教師的講授和學(xué)生的自學(xué)要結(jié)合起來(lái)
在系統(tǒng)的理論學(xué)習(xí)中，教師對(duì)重點(diǎn)、難點(diǎn)詳細(xì)講解，而對(duì)內(nèi)容較淺、學(xué)生憑已有的知識(shí)和社會(huì)經(jīng)驗(yàn)完全可以理解的地方，教師稍提一下，留下幾個(gè)小問(wèn)題，讓學(xué)生自學(xué)和進(jìn)行理解分析。這樣，可以提高學(xué)生課堂學(xué)習(xí)主動(dòng)性，而非教師滿(mǎn)堂灌。
3．教師講授時(shí)要結(jié)合事例說(shuō)明
在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的理論教學(xué)中，教師要適用例證或例子來(lái)驗(yàn)證和具體化所講授的理論內(nèi)容，或介紹他人處理某一問(wèn)題的經(jīng)驗(yàn)或教訓(xùn)。例子的運(yùn)用重點(diǎn)在于說(shuō)明和例證，一般是在事先構(gòu)建好的理論體系中某一層次或環(huán)節(jié)，運(yùn)用已選擇好的例子來(lái)舉例說(shuō)明。一方面，增進(jìn)對(duì)這些系統(tǒng)化知識(shí)的認(rèn)識(shí)和了解；另一方面，可活躍課堂氣氛，使學(xué)生覺(jué)得有趣味。
總之，課堂講授是系統(tǒng)的理論學(xué)習(xí)必要的組成部分，也是學(xué)生提高分析和解決問(wèn)題能力的基礎(chǔ)。但它畢竟是一種被動(dòng)式學(xué)習(xí)，主要是老師授課、學(xué)生聽(tīng)和做筆記的過(guò)程，學(xué)生的主動(dòng)性發(fā)揮不夠。因此，在完成第一階段學(xué)習(xí)后，要進(jìn)入第二階段學(xué)習(xí)。
二、課堂討論――親驗(yàn)式教學(xué)方式
教師在理論知識(shí)相應(yīng)的章節(jié)講授之后，可利用報(bào)刊上的文章或新聞報(bào)道剪摘要點(diǎn)，也可直接擬題布置，組織和進(jìn)行課堂討論。課堂討論的目的是讓學(xué)生驗(yàn)證相關(guān)的理論知識(shí)，同時(shí)培養(yǎng)學(xué)生的口頭表達(dá)能力。
課堂討論的組織可依以下程序來(lái)進(jìn)行：
第一步：教師可以在課堂內(nèi)容若干章節(jié)前或后，布置一個(gè)背景、內(nèi)容較簡(jiǎn)單，針對(duì)性強(qiáng)的小案例及思考題，讓學(xué)生課后閱讀思考，并要求每人寫(xiě)出一份發(fā)言提綱或詳細(xì)的發(fā)言稿。
第二步：上討論課時(shí)，給出大約十分鐘時(shí)間，大家可以互相討論，交換意見(jiàn)，然后請(qǐng)同學(xué)上講臺(tái)來(lái)給全班同學(xué)講述其分析內(nèi)容。其他同學(xué)若有不同意見(jiàn)都可上臺(tái)來(lái)說(shuō)明，或向發(fā)言者提出問(wèn)題。
第三步：討論當(dāng)中，教師要適當(dāng)引導(dǎo)、提示和鼓勵(lì)，以調(diào)節(jié)課堂討論氣氛。如當(dāng)同學(xué)總是對(duì)一個(gè)問(wèn)題糾纏不清時(shí)，教師要及時(shí)引導(dǎo)大家跳出；或同學(xué)都忽視的某一方面，教師要及時(shí)點(diǎn)出；當(dāng)有的同學(xué)能提出一個(gè)新思路、新見(jiàn)解時(shí)，要及時(shí)表?yè)P(yáng)。
第四步：討論結(jié)束前十分鐘，教師要對(duì)本次課堂討論作點(diǎn)評(píng)、總結(jié)，特別是要闡述自己對(duì)此案例的分析意見(jiàn)，這也是同學(xué)們最想聽(tīng)的部分。
為了提高課堂討論效果，鼓勵(lì)大家積極參與，還要對(duì)課堂討論記分，并作為平時(shí)考核成績(jī)。積極發(fā)言、準(zhǔn)備充分、表達(dá)能力強(qiáng)的同學(xué)分值較高。對(duì)于課堂討論沒(méi)有發(fā)言的同學(xué)則下課后立即收齊他們的準(zhǔn)備稿，并作為考評(píng)成績(jī)，但分值不應(yīng)比發(fā)言的同學(xué)高。
總之，課堂討論是提高同學(xué)學(xué)習(xí)主動(dòng)性的好辦法，它可以鍛煉學(xué)生的口才，促使其運(yùn)用相關(guān)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論去分析較淺顯的事例。雖然它使學(xué)生停留在總結(jié)和借鑒他人經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)上，比較強(qiáng)調(diào)學(xué)生“驗(yàn)證”理論知識(shí)，而且涉及的知識(shí)面較窄，綜合性不強(qiáng)，但卻為下一階段學(xué)習(xí)打下了一個(gè)基礎(chǔ)。
三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例分析――綜合分析和具體運(yùn)用
由于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是一門(mén)實(shí)踐性、應(yīng)用性極強(qiáng)的學(xué)科，單靠傳統(tǒng)的理論講授方法，無(wú)論講解得如何深刻、透徹，始終不能取代當(dāng)事者在實(shí)踐中的鍛煉和經(jīng)驗(yàn)積累。
學(xué)習(xí)了系統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論之后，如果缺乏綜合性的實(shí)際運(yùn)用，并不能全面深入地理解相關(guān)理論知識(shí)體系，更難以掌握和運(yùn)用這些理論知識(shí)。所以，還要通過(guò)第三階段學(xué)習(xí)――市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例分析，把理論知識(shí)融合到實(shí)踐活動(dòng)中，使學(xué)生能熟練靈活地應(yīng)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論來(lái)分析和解決市場(chǎng)活動(dòng)中的實(shí)際問(wèn)題。只有這樣，才能真正達(dá)到學(xué)習(xí)這門(mén)專(zhuān)業(yè)課的目的。
但對(duì)于管理類(lèi)專(zhuān)業(yè)來(lái)說(shuō)，這類(lèi)實(shí)踐活動(dòng)很難在大學(xué)教育期間安排，硬性地使學(xué)生中斷理論學(xué)習(xí)過(guò)程，介入實(shí)踐活動(dòng)，不是流于形式，便是適得其反。相比較而言，案例教學(xué)能為學(xué)生提供模擬的、逼真的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，要求學(xué)生像實(shí)際工作那樣去思考問(wèn)題，從中獲得鍛煉。所以，筆者認(rèn)為，應(yīng)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)等課程學(xué)習(xí)之后，劃出1～2周教學(xué)實(shí)習(xí)時(shí)間，專(zhuān)門(mén)用來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)案例分析的學(xué)習(xí)。具體過(guò)程如下：
1．對(duì)營(yíng)銷(xiāo)案例的要求
營(yíng)銷(xiāo)案例是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例分析所使用的教材或教學(xué)資料，它能有效地引導(dǎo)和促成營(yíng)銷(xiāo)案例分析的開(kāi)展和進(jìn)行，所以案例的選擇對(duì)于開(kāi)展案例分析、提高學(xué)生學(xué)習(xí)興趣至關(guān)重要。
(1)案例不是對(duì)理論的系統(tǒng)闡述，不是就事論事或是文字說(shuō)明，而是對(duì)一項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及其規(guī)律的說(shuō)明?？梢允墙沂臼录苓\(yùn)動(dòng)，可以是說(shuō)明活動(dòng)的變化過(guò)程等，但至少包含一個(gè)問(wèn)題和一項(xiàng)決策。所以，應(yīng)把對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及其規(guī)律的說(shuō)明作為營(yíng)銷(xiāo)案例的主題或中心思想進(jìn)行編寫(xiě)及組織討論。
(2)案例既是為適應(yīng)特定的教學(xué)要求而編寫(xiě)的，又是對(duì)一個(gè)真實(shí)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)情景的描述，是確已發(fā)生過(guò)的事實(shí)的記錄，因此不得虛構(gòu)與杜撰。
(3)案例是對(duì)事實(shí)的白描，不得帶有撰寫(xiě)者的分析和評(píng)論。通常，案例是從決策者的角度編寫(xiě)
的，這樣使學(xué)生能夠處在決策者的地位來(lái)觀察和思考問(wèn)題。
(4)一個(gè)完整的營(yíng)銷(xiāo)案例應(yīng)具備四個(gè)要素：1)目標(biāo)要素：凡是營(yíng)銷(xiāo)案例分析，都有著為了何目標(biāo)或目的性的問(wèn)題，缺乏目的或目標(biāo)的營(yíng)銷(xiāo)案例分析沒(méi)有實(shí)際意義。2)主體要素：任何一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)案例都應(yīng)有事先確定的主體，以其立場(chǎng)、觀點(diǎn)來(lái)敘述營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)的過(guò)程或運(yùn)作。3)客體要素：即貿(mào)易對(duì)象，一般是有限個(gè)數(shù)的，但表現(xiàn)形式和內(nèi)容多種多樣。4)背景條件要素：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都發(fā)生在特定的背景條件之中，有宏觀的政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、科學(xué)技術(shù)等方面，也有微觀的具體時(shí)間、地點(diǎn)、涉及人物以及歷史沿革等。
2．案例分析的組織
在案例分析的過(guò)程中，教師主要充當(dāng)主持人，組織學(xué)生之間的討論，所以教師的組織工作非常重要。就營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)全過(guò)程來(lái)說(shuō)，它是由下列各階段構(gòu)成的活動(dòng)過(guò)程。
第一階段：情景描述。即把選擇好的營(yíng)銷(xiāo)案例資料先行布置，讓學(xué)生有充足的閱讀時(shí)間，并提出相應(yīng)的閱讀要求。案例資料的表現(xiàn)形式可以多種多樣，如文字、表格、示意圖，還可結(jié)合運(yùn)用幻燈、錄像等視聽(tīng)手段。情景描述可以在教師指導(dǎo)下閱讀，尤其是長(zhǎng)篇敘述或綜合性案例，否則不易抓住重點(diǎn)。
第二階段：?jiǎn)栴}確定。即閱讀之后要確定問(wèn)題，一般有兩種形式：其一是由教師歸納概括后，以明確的提問(wèn)進(jìn)行，或列出問(wèn)題附于文字?jǐn)⑹鲋?，要求學(xué)生就此作案例分析。其二是由學(xué)生自行歸納和概括。由于培養(yǎng)學(xué)生能力的要求程度不同，問(wèn)題可以隱含在案例各段文字資料之中，也可以完全由學(xué)生就情景描述的背景材料確定有哪些需要解決的問(wèn)題，以鍛煉和提高其觀察力和分析能力。
第三階段：因素分析。就事件和所確定的問(wèn)題，其起因是什么，影響因素如何，便可作進(jìn)一步的討論和研究。
第四階段：方案選擇。根據(jù)因素分析的情況，提出解決問(wèn)題的若干方案，相互比較優(yōu)劣，最后確定最滿(mǎn)意方案。
第五階段：實(shí)施方案。圍繞所選擇的方案，確定解決問(wèn)題的具體措施。措施應(yīng)當(dāng)比較具體、詳細(xì)，具有可操作性。
第六階段：效果評(píng)估。主要是指對(duì)所采取的措施、對(duì)事件的作用和影響作優(yōu)劣成敗的評(píng)述。在案例教學(xué)的初始形式中，簡(jiǎn)單而完整的效果評(píng)估是不可缺少的，且多由教師作說(shuō)明和分析。隨著案例教學(xué)的逐步深化，由教師分析轉(zhuǎn)移到學(xué)生自行完成。
應(yīng)該注意的是，以上三、四、五階段是案例教學(xué)的最主要部分，要求學(xué)生的分析論述一定要具體，不要只作籠統(tǒng)的概括。要說(shuō)明做什么、為什么做、何時(shí)做、如何做、在何處做，以及由誰(shuí)做等這些問(wèn)題。這幾個(gè)階段可采用書(shū)面敘述和口頭表達(dá)相結(jié)合、課堂討論和課外討論相結(jié)合的多種形式進(jìn)行。最初可由教師作適當(dāng)?shù)闹笇?dǎo)，如指出容易被忽略的因素、采用措施的周密性等，而后應(yīng)由學(xué)生自行完成。
另外，學(xué)生的積極參與是案例分析課程的成敗關(guān)鍵，所以進(jìn)行討論時(shí)，可將學(xué)生隨機(jī)分配或讓其自行組合成若干小組，使小組發(fā)言與個(gè)人發(fā)言相結(jié)合，指定發(fā)言與報(bào)名發(fā)言相結(jié)合。形成習(xí)慣后，再劃分學(xué)習(xí)小組進(jìn)行討論，以增加每個(gè)人表達(dá)意見(jiàn)和鍛煉的機(jī)會(huì)。
3．案例分析課程對(duì)教師和學(xué)生的要求
案例分析的課堂教學(xué)實(shí)際上是一個(gè)交流過(guò)程，有教師與學(xué)生之間的交流、學(xué)生與學(xué)生之間的交流，在交流、溝通過(guò)程中達(dá)到教學(xué)目的。因此，要想保證和提高交流、溝通的效果，進(jìn)而提高案例教學(xué)效果，對(duì)教師和學(xué)生都有較高的要求。
(1)對(duì)教師的要求。首先，教師要認(rèn)真做好課前準(zhǔn)備工作，如選擇適當(dāng)?shù)陌咐?，搜集與案例有關(guān)的盡可能多的資料，并對(duì)案例作事先分析，做到心中有數(shù)；接著要能充分調(diào)動(dòng)課堂討論的氣氛，當(dāng)好主持人，讓盡可能多的學(xué)生參與討論，并保證案例的每一個(gè)方面都能討論到；還有就是要鼓勵(lì)學(xué)生大膽思索和勇于發(fā)表意見(jiàn)，特別是持不同意見(jiàn)者，還應(yīng)當(dāng)有意識(shí)地讓性格比較內(nèi)向的學(xué)生有較多的鍛煉機(jī)會(huì)。
營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)需要既要有扎實(shí)的理論基礎(chǔ)又要有豐富工作經(jīng)驗(yàn)的雙師型教師。但是，目前我國(guó)高校的教師基本上都是沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)工作的經(jīng)驗(yàn)，大多數(shù)都是從校門(mén)直接進(jìn)入教師工作崗位，沒(méi)有中間過(guò)渡資歷較深的營(yíng)銷(xiāo)一線精英行家。這就造成營(yíng)銷(xiāo)理論知識(shí)不能與實(shí)戰(zhàn)有效對(duì)接，造成案例教學(xué)沒(méi)有創(chuàng)意和生動(dòng)，過(guò)于死板。
二、學(xué)生積極性差
案例教學(xué)方法旨在讓學(xué)生極參與到教學(xué)中來(lái)，充分發(fā)揮主體作用，使師生之間、學(xué)生之間形成一種合作關(guān)系，鼓勵(lì)學(xué)生提高自己的分析問(wèn)題和解決問(wèn)題能力。然而，很多學(xué)生對(duì)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)存在著偏見(jiàn)，認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)案例過(guò)時(shí)、過(guò)于簡(jiǎn)單，認(rèn)為不需要什么營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)也能夠做好營(yíng)銷(xiāo)工作。
三、如何有效的開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)
1.選擇科學(xué)合理的案例，實(shí)現(xiàn)與教學(xué)目標(biāo)統(tǒng)一
對(duì)于教學(xué)案例的選取，不僅要能夠涵蓋市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的知識(shí)，還應(yīng)該符合當(dāng)前的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)狀態(tài)，能夠?qū)崿F(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的教學(xué)目的。例如，在講到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的引導(dǎo)消費(fèi)這一課程時(shí)，教師可以引用產(chǎn)品廣告效應(yīng)的相關(guān)案例，例如：王老吉涼茶廣告語(yǔ)：“怕上火，喝王老吉”，吃燒烤喝王老吉，吃火鍋喝王老吉，通宵看球賽喝王老吉，夏日陽(yáng)光浴喝王老吉，吃油炸薯?xiàng)l喝王老吉。通過(guò)這個(gè)廣告案例分析可以看出，對(duì)于產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)不僅要培養(yǎng)品牌效益，還能夠通過(guò)引導(dǎo)消費(fèi)者的感情來(lái)促進(jìn)消費(fèi)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例的選取一定要遵循教學(xué)目標(biāo)為宗旨，不要讓教學(xué)案例脫離了教學(xué)目標(biāo)，那樣又回到了紙上談兵的狀態(tài)。所以對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的案例教學(xué)，一定要根據(jù)教學(xué)大綱的要求，布置一個(gè)合理完善的教學(xué)案例的實(shí)施計(jì)劃，既能夠反映市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的理論知識(shí)，還能夠與實(shí)踐結(jié)合，充分體現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的教學(xué)目標(biāo)，這樣才能夠讓學(xué)生學(xué)以致用，提高學(xué)生的綜合素質(zhì)。
2.創(chuàng)造條件豐富教師的實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)
教師是學(xué)生學(xué)習(xí)道路的領(lǐng)路人，是學(xué)生學(xué)習(xí)的榜樣和代表，所以教師本身的知識(shí)儲(chǔ)備和實(shí)踐能力對(duì)于教學(xué)的成功展開(kāi)具有很關(guān)鍵的作用?，F(xiàn)在有條件的學(xué)校可以利用校企合作的模式，培養(yǎng)老師的實(shí)踐能力，增強(qiáng)教師的實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)。高校可以鼓勵(lì)教師在企業(yè)兼職增加自己的實(shí)踐運(yùn)用能力，有條件的情況下還可以組織教師進(jìn)行專(zhuān)門(mén)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐培訓(xùn)，培養(yǎng)出一大批理論和實(shí)踐都很豐富的雙師型教師。
3.重視學(xué)生的主體作用，提高學(xué)生的參與合作意識(shí)
在學(xué)生的分組過(guò)程中，可以采用隨機(jī)分組或者學(xué)生自由組隊(duì)的方式，分組人數(shù)和分組方案依據(jù)案例類(lèi)型而定，隨機(jī)分組有利于鍛煉學(xué)生在陌生情況下，和不熟悉的同事進(jìn)行共事的能力，自由組隊(duì)可以鍛煉學(xué)生合理建立團(tuán)隊(duì)以及運(yùn)行團(tuán)隊(duì)的能力。教學(xué)過(guò)程中，每個(gè)學(xué)生要在營(yíng)銷(xiāo)案例中的各個(gè)角色，進(jìn)行模擬和分析，例如在一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例中，學(xué)生要對(duì)產(chǎn)品的成本，價(jià)格，銷(xiāo)售渠道，公共關(guān)系，市場(chǎng)定位，用戶(hù)反映等多個(gè)方面進(jìn)行調(diào)查和模擬，在此過(guò)程中學(xué)生何以采用調(diào)查問(wèn)卷，抽樣調(diào)查分析，小組討論，場(chǎng)景模擬等多種方式對(duì)案例進(jìn)行分析模擬。小組內(nèi)進(jìn)行討論，在此過(guò)程中教師要對(duì)各組進(jìn)行引導(dǎo)，例如：研究博世公司電動(dòng)工具市場(chǎng)的定位，由其TT部門(mén)在博世公司總產(chǎn)值和利潤(rùn)上所占的比例，博世電動(dòng)工具的市場(chǎng)定位，銷(xiāo)售方式的不同，在歐洲的市場(chǎng)占有率，在亞太區(qū)的市場(chǎng)占有率，以及不同需求用戶(hù)對(duì)博世電動(dòng)工具的反饋信息，分析其在中國(guó)市場(chǎng)的市場(chǎng)定位，營(yíng)銷(xiāo)方式，原因及過(guò)程，進(jìn)行SWOT分析。
2匯報(bào)和考核方式
匯報(bào)和考核的方式以報(bào)告和答辯的形式為主，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)報(bào)告中，學(xué)生要詳細(xì)地闡述，對(duì)該營(yíng)銷(xiāo)案例的分析過(guò)程，得出結(jié)論，團(tuán)隊(duì)中各成員的分工，團(tuán)隊(duì)的工作方式，要引導(dǎo)學(xué)生注意在此過(guò)程中關(guān)于理論和實(shí)踐的相互印證。答辯時(shí)，由團(tuán)隊(duì)進(jìn)行展示，可以由團(tuán)隊(duì)某個(gè)成員進(jìn)行講解，也可以通過(guò)多媒體的方式進(jìn)行展示，或者團(tuán)隊(duì)整體進(jìn)行場(chǎng)景演示或者方案展示，然后由教師和其他組別對(duì)其進(jìn)行提問(wèn)和整體方案的評(píng)價(jià)，在答辯結(jié)束后，各組之間開(kāi)展整體的討論，對(duì)各個(gè)小組的營(yíng)銷(xiāo)案例的優(yōu)缺點(diǎn)進(jìn)行整體的分析和評(píng)價(jià)。
3實(shí)踐性教學(xué)方案實(shí)施過(guò)程中的幾個(gè)注意事項(xiàng)
3.1教學(xué)過(guò)程中學(xué)生的主體地位和教師的主導(dǎo)作用
在教學(xué)過(guò)程中應(yīng)當(dāng)突出學(xué)生的主體地位和教師的主導(dǎo)作用。讓學(xué)的思維充分發(fā)散，學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性被充分調(diào)動(dòng)，對(duì)于學(xué)生在案例分析當(dāng)中產(chǎn)生比較新穎的亮點(diǎn)或者與傳統(tǒng)案例分析的不同點(diǎn)時(shí)，教師不應(yīng)粗預(yù)，相反要引導(dǎo)學(xué)生積極思考這樣的分析與傳統(tǒng)的分析方式或者其他小組的方式相比，優(yōu)缺點(diǎn)分別在哪里，引導(dǎo)和鼓勵(lì)學(xué)生進(jìn)行創(chuàng)新。要使學(xué)生在調(diào)查和分析中能夠在書(shū)中找到對(duì)應(yīng)，使理論指導(dǎo)實(shí)踐，實(shí)踐過(guò)程應(yīng)用理論學(xué)習(xí)的知識(shí)，讓學(xué)生對(duì)課上所學(xué)有更加直觀深刻了解，增強(qiáng)他們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的諸多理論的理解。
3.2多種教學(xué)方式相結(jié)合
關(guān)鍵詞：中職教育 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 案例教學(xué) 應(yīng)用
案例教學(xué)法是利用案例引起教學(xué)活動(dòng)，組織學(xué)生進(jìn)行學(xué)習(xí)和研討的一種教學(xué)方法。與傳統(tǒng)的以教師為中心的系統(tǒng)理論教學(xué)相比，案例教學(xué)法以案例為教學(xué)資料，以啟迪學(xué)生思維,培養(yǎng)能力為基本目的。對(duì)于應(yīng)用性，實(shí)踐性較強(qiáng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)科，運(yùn)用案例教學(xué)法能更有效地達(dá)到聯(lián)系市場(chǎng)實(shí)際，提高學(xué)生職業(yè)能力的目的。因此應(yīng)該積極倡導(dǎo),有效實(shí)施。
一、什么是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)
所謂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例就是為了一定的教學(xué)目的，圍繞選定的工商企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的一個(gè)或幾個(gè)問(wèn)題，以事實(shí)為素材編寫(xiě)成的對(duì)某一實(shí)際情境（市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)）的客觀描述。
明確了什么是營(yíng)銷(xiāo)案例，那么什么是案例教學(xué)呢？案例教學(xué)是指在教學(xué)過(guò)程中通過(guò)對(duì)案例進(jìn)行分析和討論來(lái)達(dá)成教學(xué)目的的一種教學(xué)方法。從廣義上講，案例教學(xué)是通過(guò)對(duì)一個(gè)具體情景的描述，引導(dǎo)學(xué)生對(duì)這些特殊情景進(jìn)行討論的一種教學(xué)方法。
二、案例教學(xué)法在“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)”課程教學(xué)中的重要意義
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)本來(lái)就是實(shí)踐的產(chǎn)物，這一點(diǎn)從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的發(fā)展過(guò)程可以看得非常清楚，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中的一些理論觀點(diǎn)就是來(lái)自于對(duì)企業(yè)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的和提升，如著名的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念及BCG矩陣圖等首先就是由企業(yè)提出來(lái)的。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的發(fā)展和社會(huì)實(shí)踐，以及企業(yè)的發(fā)展是相輔相成的，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論為企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐指明了方向和提供了行為指導(dǎo)；反過(guò)來(lái)，企業(yè)的實(shí)踐對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的理論提供實(shí)證分析的基礎(chǔ)，同時(shí)也對(duì)營(yíng)銷(xiāo)理論提出更高的要求，這就推動(dòng)了營(yíng)銷(xiāo)理論的更快發(fā)展。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)作為一門(mén)實(shí)踐性很強(qiáng)的應(yīng)用，該課程的教學(xué)通常需要案例的配合，才能取得良好的教學(xué)效果。通過(guò)案例的分析與討論，可以加深學(xué)生對(duì)營(yíng)銷(xiāo)理論的充分理解和掌握，同時(shí)也有助于提高學(xué)生的分析能力和應(yīng)用能力。
三、中職市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)中案例教學(xué)法的應(yīng)用
1.課前準(zhǔn)備
案例教學(xué)的課前準(zhǔn)備主要是案例的選擇與設(shè)計(jì)，這是案例教學(xué)成功的關(guān)鍵。因此,挑選案例一定要嚴(yán)謹(jǐn)。向?qū)W生提供高質(zhì)量的案例是保證營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)成功的關(guān)鍵，也是案例分析法中需要教師花大力氣去做的工作重點(diǎn)和難點(diǎn)。在挑選案例的時(shí)候要注意以下幾個(gè)問(wèn)題：首先，挑選的案例一定要是近期發(fā)生的；其次，挑選的案例要貼近學(xué)生的生活，要選擇國(guó)內(nèi)外知名企業(yè)，甚至是本地區(qū)企業(yè)的典型案例，這樣學(xué)生對(duì)這些企業(yè)有所了解，會(huì)產(chǎn)生親切感，更有感染力。最后，挑選的案例要能緊緊圍繞教學(xué)內(nèi)容中所涉及的思想、理論、原理、方法、觀點(diǎn)。
選擇的案例主要有三種類(lèi)型：（1）簡(jiǎn)單案例，即只包含一、二個(gè)知識(shí)點(diǎn)的案例，每次由一名學(xué)生在三、五分鐘的時(shí)間內(nèi)講述一個(gè)案例或教師提出一個(gè)簡(jiǎn)單案例，如“寶潔公司品牌營(yíng)銷(xiāo)”或“蒙牛安全生產(chǎn)24小時(shí)直播”等，這種做法的目的在于提高學(xué)生觀察社會(huì)、分析社會(huì)問(wèn)題的能力，同時(shí)把實(shí)際問(wèn)題與理論充分結(jié)合；（2）專(zhuān)題案例分析，即包含一個(gè)基本問(wèn)題的案例。這些案例的題目都十分具體。例如“公司定價(jià)時(shí)考慮那些因素”或“公司‘十一’促銷(xiāo)方案分析”等，學(xué)生不但要對(duì)案例中提出的產(chǎn)品與服務(wù)的特點(diǎn)進(jìn)行分析，還要對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者是否接受這些產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)分析；（3）問(wèn)題案例，即主要針對(duì)某項(xiàng)或某方面的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)案例。案例有兩個(gè)基本來(lái)源：本土案例和外國(guó)案例，這類(lèi)案例主要內(nèi)容包括營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及存在問(wèn)題的背景敘述和相關(guān)因素提示等部分。
要選擇合適的案例進(jìn)行教學(xué)，教師就必須掌握大量案例，才能在教學(xué)中運(yùn)用自如。獲取案例的途徑包括收集案例和編寫(xiě)案例。這些案例及相關(guān)資料，一般可要求學(xué)生在課前仔細(xì)閱讀，利用業(yè)余時(shí)間，通過(guò)上網(wǎng)或查閱書(shū)籍等方式搜集相關(guān)資料，以備在課堂上分析討論時(shí)運(yùn)用。
2.課堂實(shí)施
在案例分析課上，教師始終扮演的是經(jīng)驗(yàn)豐富的“引導(dǎo)者”的角色，而不是純粹的“教師”角色。在案例分析課上，教師應(yīng)為學(xué)生創(chuàng)造出更多自由發(fā)揮的空間，一般不輕易對(duì)某一問(wèn)題下結(jié)論，而是通過(guò)巧妙的提問(wèn)，引導(dǎo)學(xué)生展開(kāi)討論，并有效地控制好討論的主題跟節(jié)奏?！鞍咐治龇ā苯o學(xué)生提供一種分析問(wèn)題并解決問(wèn)題的實(shí)戰(zhàn)演習(xí)的機(jī)會(huì)，每一位同學(xué)都成為課堂的主人。實(shí)踐證明，由于這種方法在教學(xué)中具有獨(dú)到的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，深受同學(xué)們的歡迎和喜愛(ài)，同學(xué)們的參與熱情很高，課堂氣氛活躍，教學(xué)效果令人滿(mǎn)意。
1.案例教學(xué)的必要性
案例教學(xué)的主線是案例，其可通過(guò)多種方式最大限度地挖掘?qū)W生獨(dú)立思考的能力。在教師的輔導(dǎo)之下，讓學(xué)生對(duì)教師提供的案例進(jìn)行研究和分析，可通過(guò)分組進(jìn)行討論，提高學(xué)生解決問(wèn)題、分析問(wèn)題、判斷問(wèn)題的綜合能力，將實(shí)際和理論知識(shí)恰當(dāng)銜接。在實(shí)際教學(xué)過(guò)程中，出現(xiàn)脫離實(shí)際現(xiàn)象較常見(jiàn)，因?yàn)榇蟛糠纸處煵](méi)有實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)工作經(jīng)驗(yàn)，所以在教學(xué)過(guò)程中不能將實(shí)際的問(wèn)題講解透徹，只能依賴(lài)書(shū)本上枯燥的理論知識(shí)進(jìn)行講解，學(xué)生只能死記硬背理論知識(shí)，不能充分地理解教材中的內(nèi)容，不能學(xué)以致用。從以上原因可以看出案例營(yíng)銷(xiāo)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)中的重要性和必要性，案例教學(xué)可以讓學(xué)生處于真實(shí)的市場(chǎng)環(huán)境中，將理論知識(shí)運(yùn)用在討論和分析案例過(guò)程中，有效地將兩者結(jié)合在一起，讓整個(gè)課堂趨于高效、科學(xué)、規(guī)范。
2.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)應(yīng)用
2.1精選品牌定位的優(yōu)質(zhì)案例
現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)案例較多，如何選擇應(yīng)用需要符合以下原則：易于理解；真實(shí)反映市場(chǎng)環(huán)境變化，讓學(xué)生動(dòng)態(tài)分析和觀察企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)；符合所學(xué)知識(shí)點(diǎn)的針對(duì)性。例如在講解品牌定位這一方面時(shí)，可以以保潔公司多品牌營(yíng)銷(xiāo)和中國(guó)移動(dòng)“動(dòng)感地帶”兩個(gè)案例進(jìn)行知識(shí)講解。以上兩個(gè)案例不僅可將知識(shí)點(diǎn)融入案例中，還可體現(xiàn)不同種類(lèi)的營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)型，讓學(xué)生在案例中學(xué)到多元化營(yíng)銷(xiāo)模式的優(yōu)點(diǎn)，形象地印入腦海中。在為學(xué)生講解案例的過(guò)程中還可穿插品牌案例，例如以“創(chuàng)維”電視機(jī)和“伊利”品牌等進(jìn)行輔教學(xué)。通過(guò)以上優(yōu)秀案例，不僅可提高學(xué)生的積極性和興趣，在案例分析的過(guò)程中還可舉一反三，學(xué)以致用。
2.2所選案例在教學(xué)中的運(yùn)用
案例教學(xué)中對(duì)案例進(jìn)行分析這一環(huán)節(jié)非常重要，對(duì)所選擇的案例進(jìn)行系統(tǒng)性的分析，如此學(xué)生才能最大限度將理論和實(shí)際進(jìn)行結(jié)合。如在理解何是品牌定位及企業(yè)在選擇品牌定位的教學(xué)過(guò)程中，為了讓學(xué)生對(duì)品牌定位有全方位的了解。筆者選用“保潔”多品牌案例和“動(dòng)感地帶”案例進(jìn)行教學(xué)。
案例分析之前需要按照學(xué)生的基礎(chǔ)和分析問(wèn)題的能力進(jìn)行分組，分組之后推選出小組長(zhǎng)，每個(gè)組在組長(zhǎng)的帶領(lǐng)之下，組員和組長(zhǎng)之間需要團(tuán)結(jié)協(xié)作、各司其職共同完成。一個(gè)小組選擇“保潔”多品牌案例進(jìn)行分析，另一組則選擇“動(dòng)感地帶”案例進(jìn)行分析，學(xué)生需要根據(jù)案例本身的相關(guān)資料進(jìn)行分析討論，得出中國(guó)聯(lián)通和中國(guó)移動(dòng)是怎樣將兩種品牌進(jìn)行定位的。
教師在組織學(xué)生進(jìn)行保潔案例分析的過(guò)程中，提供現(xiàn)有的資料，讓學(xué)生對(duì)品牌案例內(nèi)容進(jìn)行充分深刻的討論，并了解一個(gè)企業(yè)是怎樣在原有的基礎(chǔ)上創(chuàng)新出另一個(gè)品牌的，此種做法對(duì)企業(yè)和品牌的發(fā)展有何優(yōu)點(diǎn)，最后學(xué)生對(duì)所分析的案例進(jìn)行總結(jié)。在此過(guò)程中，教師必須對(duì)其進(jìn)行指導(dǎo)，若是發(fā)現(xiàn)學(xué)生思路不正確則應(yīng)該及時(shí)指正，并告知學(xué)生解決問(wèn)題的途徑和分析案例方法。
在案例教學(xué)中，教師始終扮演教練的角色，學(xué)生則扮演選手。因此，案例教學(xué)法的目的主要是讓學(xué)生感受主動(dòng)獲得知識(shí)的過(guò)程，學(xué)會(huì)用自己的頭腦分析解決問(wèn)題。實(shí)踐表明，這種方法深受學(xué)生的喜愛(ài)，學(xué)生參與熱情很高，課堂氣氛活躍，并且把學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性、主動(dòng)性充分調(diào)動(dòng)起來(lái)，教學(xué)效果非常好。
3.案例教學(xué)過(guò)程中應(yīng)注意的問(wèn)題
在教學(xué)過(guò)程中，若是將案例直接講出，由于學(xué)生缺乏實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，斷然不能充分理解知識(shí)點(diǎn)和更深入地學(xué)習(xí)。教師可協(xié)助學(xué)生多參與企業(yè)實(shí)踐活動(dòng)，讓學(xué)生理論聯(lián)系實(shí)際，有助于對(duì)知識(shí)點(diǎn)的消化。
在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)過(guò)程中，教師總是把知識(shí)強(qiáng)行灌輸給學(xué)生，學(xué)生在課堂上處于被動(dòng)地位，缺少創(chuàng)新思維的培養(yǎng)。所以教師可選擇互動(dòng)的教學(xué)模式調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極性，不僅可豐富互動(dòng)方式，還可營(yíng)造課堂互動(dòng)氛圍，讓學(xué)生暢所欲言。例如可通過(guò)辯論會(huì)或者討論引導(dǎo)學(xué)生參與學(xué)習(xí)之中，提高教學(xué)質(zhì)量。
