發(fā)布時間：2022-06-21 18:57:50
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的食品營銷策劃樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
張繼明屬于中國市場較早接觸市場營銷的一批人。他1971年出生，市場營銷學(xué)士。
“我畢業(yè)以后就去了三株，當(dāng)時我在三株學(xué)到了很多東西。三株這個企業(yè)很多地方看起來很土，但是我們不得不承認(rèn)它的很多營銷思路、招數(shù)在當(dāng)時的市場是受到很強烈的反響的。我個人對三株案例還是相當(dāng)認(rèn)可的?！?/p>
在三株這段時間也是張繼明個人人生觀、價值觀和創(chuàng)業(yè)理念初步形成的時期。他向自己的偶像汲取經(jīng)驗。張繼明最崇拜的有兩個，一是諸葛亮，因為他足智多謀、神機妙算，曾為劉備打下半壁江山，受萬人敬仰；另一個是，他的政治與軍事思想為千萬中國人所膜拜，非常本土化，而且將這種思想用在產(chǎn)品營銷上，定能攻無不克，屢戰(zhàn)屢勝。
對偉人的崇敬，學(xué)習(xí)偉人的風(fēng)格，一切產(chǎn)品的規(guī)劃、研究都從實際情況出發(fā)，這給張繼明以后的營銷策劃打下了深刻的本土烙印。
離開三株之后，張繼明轉(zhuǎn)戰(zhàn)上海，加盟了上海頗有名氣的某營銷顧問公司，一做就做了三年。經(jīng)過長期的摸索，他在快速消費品營銷方面的思路已初顯雛形。他認(rèn)為，保健品市場就是中國市場營銷的試金石。
“為什么這么說？首先這個市場的營銷做得最為透徹，其次它集中了大量營銷業(yè)界的精英，不少人思路很活，他們在把保健品營銷策略運用純熟之后，轉(zhuǎn)向了PDA、日用品、快速消費品等其它營銷領(lǐng)域，同樣收到了很好的效果。”
這個階段，張繼明接觸到很多鮮活的營銷案例，比較有名的像大紅鷹的維生素E產(chǎn)品，上海旅游節(jié)期間舉辦的玫瑰婚典，馬爹利洋酒、派克名筆、上海恒壽堂等，這為他以后加盟腦白金策劃打下了堅實的基礎(chǔ)。 出爐：腦白金是試金石
張繼明在健特生物，有機會與策劃天才史玉柱共事，史玉柱雷厲風(fēng)行的作風(fēng)，對事不對人的理念，對張繼明策劃能力的提升大有幫助。史玉柱所崇尚的“說到做到，做不到不說”等，曾經(jīng)給他不少啟示。“我十分欽佩史玉柱，他的思路很活，想法很奇特?！迸c天才面對面，不僅僅是一種幸運，更是一種壓力。當(dāng)壓力不再是動力的時候，張繼明選擇離開巨人，創(chuàng)辦了“桑迪營銷咨詢機構(gòu)”。
但張繼明一直為自己參加了腦白金的策劃而自豪。經(jīng)過精心策劃的腦白金，在極短的時間內(nèi)就啟動了市場，兩至三年內(nèi)創(chuàng)造了十幾億的銷售奇跡。腦白金的成功，給低迷的保健品市場重新樹立了信心，同時也促使業(yè)內(nèi)的專家對此加以反思和總結(jié)。
腦白金第一次成功地運作了中國保健品營銷的系統(tǒng)工程，把以往零散的概念、設(shè)計、銷售等思想融合到了一起，形成了綜合性、市場性的營銷方式，從而下活了一盤棋。
張繼明在為腦白金做策劃時，感到最得心應(yīng)手的是其理論的支持。他們因勢利導(dǎo)，大力推行軟性文章宣傳，非?？焖俚貑恿耸袌?。
腦白金的軟性宣傳分為幾大類。最早投放市場的是新聞炒作類。新聞炒作后，腦白金緊接跟進(jìn)的是系列性功效軟文篇，主訴求點分別從睡眠不足與腸道不好兩方面入手，闡述其對人體的危害，并將腦白金的功效巧妙溶于軟文，讀來輕松自如，科普性很強。只投入了兩個月，就收到意想不到的市場奇效。
“腦白金營銷的點睛之筆在于后來的禮品定位概念。腦白金將一個保健品，提升到禮品的高度?！苯榻B腦白金營銷成功之處時，張繼明總結(jié)說。
這不僅僅為腦白金贏得市場的第一占位，而且也為健康品開創(chuàng)了禮品市場。“今年過節(jié)不收禮，送禮只收腦白金”的廣告大范圍宣傳，使得腦白金坐上了健康禮品的頭把交椅。
腦白金禮品的知名度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其功效知名度，從調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，腦白金的禮品銷量是功效的2倍。消費者購買腦白金時，購買動機已經(jīng)超出了健康品范圍，這證明了腦白金策劃人員對消費行為、市場本土化特征的洞察能力。
“盡管有很多人抨擊腦白金過分炒作，但是我個人堅持認(rèn)為，腦白金的系統(tǒng)營銷工程是中國保健品市場成功的典范之一?！睆埨^明這樣說。 升華：一個點子救活一個企業(yè)的時代已經(jīng)過去
如果我們把三株看作一個保健品市場的發(fā)端，腦白金承上啟下，那么后“腦白金”時代的保健品市場則是群雄逐鹿，正在逐步恢復(fù)元氣。相應(yīng)的市場營銷策略也出現(xiàn)了一些新的趨勢和準(zhǔn)則。張繼明認(rèn)為，正是產(chǎn)品在推廣過程中遵循了趨勢和準(zhǔn)則，市場才有了一些成功的案例。
“但是從整體上來說，現(xiàn)在的保健品市場所用的招數(shù)都是三株、腦白金流傳下來的，真正創(chuàng)新開拓的市場宣傳案例不多?！?/p>
與其它營銷精英過多地介紹自己不一樣，現(xiàn)在自己創(chuàng)業(yè)的張繼明不主張“個人造神”，他欣賞“團(tuán)隊合作”?！耙粋€點子救活一個企業(yè)的時代已經(jīng)過去，現(xiàn)在我們需要的是系統(tǒng)的營銷工程，這需要一個團(tuán)隊的分工合作，包括策劃、營銷、執(zhí)行，要為企業(yè)和產(chǎn)品提供系統(tǒng)性的服務(wù)?！?/p>
［關(guān)鍵詞］義烏小商品市場;品牌化;國際營銷策略
近年來我國的義烏小商品市場對外貿(mào)易得到了迅速的發(fā)展，并且成為了全球最大的小商品批發(fā)市場，獲得了巨大的經(jīng)濟(jì)效益。但是隨著國際化市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，義烏小商品市場在對外貿(mào)易上所面臨的競爭也變得越來越激烈。只有做好品牌國際化營造策略的制定，提升義烏小商品的產(chǎn)品附加值以及品牌價值，才能夠提升自身在國際市場上的核心競爭能力，促進(jìn)義烏小商品市場得到進(jìn)一步的發(fā)展。
1國際市場調(diào)查
為了進(jìn)行營銷策略的制定，還需要先做好國際市場環(huán)境的分析工作，來為后續(xù)的營銷策略制定提供足夠多的數(shù)據(jù)支撐。近年來全球經(jīng)濟(jì)得到了一定程度的發(fā)展，但是存在有全球工業(yè)發(fā)展跟貿(mào)易疲軟等問題，國際金融市場也處于持續(xù)波動中。隨著經(jīng)濟(jì)全球化趨勢的進(jìn)一步加深，各國文化也不斷融合，消費觀越來越接近，這也就對義烏小商品市場的發(fā)展提供了一定的機遇。但是不同區(qū)域的人們還存在有一定的文化差異，具有自身獨特的文化，也就要求在品牌國際化營銷策略制定過程中，除了滿足人們對于時尚的追求之外，還要針對區(qū)域特點彰顯出當(dāng)?shù)氐奈幕厣?，體現(xiàn)出本地差異性。義烏小商品市場輻射面廣、消費群體眾多，總體判斷主體目標(biāo)客戶的消費價值觀一般比較樸實，在商品購買過程中會注重商品的實用價值，對于一些物美價廉以及質(zhì)量良好的產(chǎn)品有著比較大的需求。因此說義烏小商品市場在發(fā)展過程中，需要在保持物美價廉的基礎(chǔ)上，加強對款式以及個性的發(fā)展力度，來滿足國際消費者的具體需求。就義烏小商品市場在國際市場上的發(fā)展情況進(jìn)行SWOT分析，其中優(yōu)勢在于義烏小商品市場有著非常大的產(chǎn)業(yè)規(guī)模和較深的產(chǎn)業(yè)深度，生產(chǎn)成本低、供應(yīng)鏈發(fā)達(dá)，現(xiàn)階段還構(gòu)建了立體化的高效物流體系，能夠讓商品的流通效率得到大幅度的提升;劣勢則是義烏小商品市場產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，品牌建設(shè)工作仍處于產(chǎn)業(yè)初級階段，在外貿(mào)發(fā)展過程中缺乏足夠多的專業(yè)人才;機會是我國加入到WTO之后，經(jīng)過二十年的快速發(fā)展，國際地位和經(jīng)濟(jì)實力得到了大幅度的提升，對外貿(mào)易進(jìn)一步發(fā)展，對于義烏小商品市場的品牌國家化發(fā)展也提供了良好的經(jīng)濟(jì)技術(shù)基礎(chǔ)。此外，我國近年來實行的國際貿(mào)易改革試點政策也對義烏小商品市場的對外貿(mào)易工作帶來了巨大的政策驅(qū)動力;威脅是國內(nèi)外商品流通業(yè)態(tài)變化迅速，新模式新主體都在不斷擴大市場份額，而且國際經(jīng)濟(jì)變幻非常大，以及上游供應(yīng)商成本的增加，對于義烏小商品市場的品牌國際化帶來了比較大的阻礙。
2義烏小商品市場的品牌國際化營銷策略
2.1政治策略
政治策略是保障義烏小商品市場國際化發(fā)展的重要前提，直接決定了品牌化國際政策的應(yīng)用效果。首先需要義烏小商品市場能夠通過行業(yè)協(xié)會以及華人商會等國際上比較知名的機構(gòu)，保障自己的產(chǎn)品能夠在國外順利銷售。此外，還要積極推動政府采購工作，開展組織營銷活動。通過對采購信息進(jìn)行系統(tǒng)化收集的模式，能夠?qū)獾囊恍┱少徯畔⑦M(jìn)行有效分析，結(jié)合分析結(jié)果進(jìn)行采購反映系統(tǒng)的構(gòu)建，這樣能夠針對國際市場的變化及時作出反映跟處理，保障義烏小商品市場在國際市場上的順利發(fā)展［1］。
2.2公共關(guān)系策略
公共關(guān)系策略在實施過程中，需要做好對國際市場營銷環(huán)境的溝通以及協(xié)調(diào)工作，隨后再結(jié)合我國對外貿(mào)易政策基礎(chǔ)上，為義烏小商品市場營造出內(nèi)外部良好的營銷環(huán)境。只有做好了公共關(guān)系，才能夠加強國外消費者對于義烏小商品的接受程度，提高義烏小商品的銷售效果。因為義烏小商品市場還需要進(jìn)行公共關(guān)系資源的管理跟利用，進(jìn)行國際化公關(guān)網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建，加強跟外國消費者的溝通交流力度，并且積極參與到公共事務(wù)中。只有這樣才能夠讓義烏小商品市場的品牌效果得到進(jìn)一步的提升，吸引更多的消費者進(jìn)行產(chǎn)品的購買［2］。
2.3市場定位策略
市場的準(zhǔn)確定位，是保障義烏小商品市場順利發(fā)展的重要基礎(chǔ)。只有明確企業(yè)在目標(biāo)市場中的位置，并且做好市場的細(xì)分工作，才能夠保障營銷策略的針對性跟合理性，促進(jìn)企業(yè)的持續(xù)與穩(wěn)定發(fā)展。對于義烏小商品市場而言，需要在產(chǎn)品中突出各地文化的差異性，對競爭者進(jìn)行隔離來吸引目標(biāo)市場中的客源。在市場定位中需要結(jié)合企業(yè)性質(zhì)、產(chǎn)品競爭情況以及產(chǎn)品特點等諸多因素來進(jìn)行。因此義烏小商品市場可以將市場定位提升到物美價廉質(zhì)優(yōu)，這樣才能夠吸引到越來越多的消費者，提升消費者對于義烏小商品的消費滿意程度［3］。
2.4產(chǎn)品策略
產(chǎn)品策略是實施產(chǎn)品品牌化策略的重要保障，在產(chǎn)品策略的制定過程中需要涉及產(chǎn)品名稱、商標(biāo)設(shè)計、品牌打造、包裝、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品特質(zhì)等多個方面的內(nèi)容，只有明確的產(chǎn)品策略，才能夠?qū)崿F(xiàn)義烏小商品市場在國際上的品牌化發(fā)展，提高自身在國際市場上的競爭能力。義烏小商品市場在進(jìn)行產(chǎn)品策略的制定過程中，首先需要結(jié)合市場定位以及產(chǎn)品特點基礎(chǔ)上，來制定嚴(yán)格的產(chǎn)品統(tǒng)一質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。此外，還要逐步實現(xiàn)對所有產(chǎn)品的統(tǒng)一標(biāo)識，突出產(chǎn)品的差異化定位以及物美價廉質(zhì)優(yōu)的產(chǎn)品特點，這樣才能夠吸引到更多的消費者，為義烏小商品市場帶來更好的經(jīng)濟(jì)效益［4］。
2.5價格策略
企業(yè)發(fā)展的目的在于獲得最大化的經(jīng)濟(jì)效益，而價格策略制定的合理性還會直接影響到企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，也就需要企業(yè)加強對價格策略的重視力度。對于義烏小商品市場而言，在價格策略的制定過程中需要從降低成本以及制定價格兩部分來進(jìn)行。通過擴寬采購渠道以及降低物流成本等模式，能夠有效減少義烏小商品市場在生產(chǎn)過程中的成本，提高整體經(jīng)濟(jì)效益。而在價格制定過程中，則需要對市場定位、目標(biāo)顧客以及消費者等因素進(jìn)行充分的考慮，并在結(jié)合市場環(huán)境以及政治環(huán)境基礎(chǔ)上，保持定價的合理性。只有保證定價合理性，才能夠提升消費者的購買欲望，確保基礎(chǔ)的銷售體量及相應(yīng)的市場覆蓋率和品牌可見度。
2.6宣傳策略
宣傳策略具體包含有宣傳形式、媒介、內(nèi)容以及計劃等多種因素，進(jìn)行宣傳的目的在于提升商品的知名度，增加消費者群體客戶黏性，最終提升商品的銷售量和附加值。義烏小商品市場在宣傳策略的制定過程中可以采用多樣化的宣傳模式來達(dá)到品牌化建設(shè)效果，比如事件宣傳、廣告宣傳以及網(wǎng)絡(luò)宣傳等多種模式，均能夠有效提升義烏小商品在國際上的知名度。在宣傳內(nèi)容的確定上要突出產(chǎn)品的特色，強調(diào)產(chǎn)品的特點。這樣才能夠讓義烏小商品的市場競爭力得到提升，來維持自身在國際市場上的份額。
一、電視專業(yè)化頻道營銷是大勢所趨
從一定意義上講，電視專業(yè)化頻道營銷可以說是世界電視業(yè)發(fā)展的必然趨勢、電視技術(shù)發(fā)展的必然要求、電視受眾市場變化的必然結(jié)果，以及媒體競爭的必然產(chǎn)物。或者我們可以簡明扼要地將其概括為“四個必然”：
1.電視專業(yè)化頻道營銷是世界電視業(yè)發(fā)展的必然趨勢
隨著全球化經(jīng)濟(jì)浪潮和中國加入WTO，海外電視業(yè)對我國電視市場的沖擊已是十分緊迫的現(xiàn)實問題。實際上，頻道專業(yè)化也只是近20年代來世界電視發(fā)展中的新課題。大約二三十年前，美國的電視頻道也并不多，專業(yè)化頻道更是少得可憐，在紐約、洛杉磯、芝加哥這樣的主要城市也只有十幾個頻道。而今天的情況卻完全不同了，資料表明，美國目前擁有多達(dá)150個有線網(wǎng)系，一個家庭最多可以接收到35O個頻道的節(jié)日，專業(yè)化頻道越分越細(xì)，觀眾群被越分越小，如美國就有科幻頻道、傳記頻道、卡通頻道，甚至還有高爾夫頻道、法庭庭審頻道、居家庭院頻道、白宮會議專門頻道等等。尤其是20世紀(jì)90年代以來，世界電視業(yè)這種趨勢更是有增無減。據(jù)有關(guān)資料顯示，亞洲電視市場上處于前十位的頻道（收視市場份額與欣賞指數(shù)綜合考察），也大多是專業(yè)頻道，如HBO（美國家庭影院頻道）、StarMovie（香港衛(wèi)視電影頻道）、Discovery（探索頻道）、MTV（音樂頻道）、CNN國際新聞頻道、ESPN（體育娛樂頻道）、TNT／CN（卡通頻道）等等。國外與境外的這些專業(yè)化頻道都十分注重頻道的整體營銷，注重營造自己頻道的整體品牌形象，以自己頻道獨特的定位、獨特的風(fēng)格、獨特的欄目和節(jié)目，甚至獨特的主持人、獨特的頻道標(biāo)志和音樂等等，來樹立自己頻道的品牌欄目，乃至于整個頻道的品牌形象，集中體現(xiàn)為強化與推行專業(yè)化頻道的營銷策略。
2.電視專業(yè)化頻道營銷是電視技術(shù)發(fā)展的必然要求
數(shù)字壓縮技術(shù)的突破給電視業(yè)帶來了一場革命，使得電視頻道數(shù)量猛增。原來短缺稀少的頻道資源突然變得供大于求、富裕充足。數(shù)字壓縮技術(shù)大大增加了可以被傳輸?shù)碾娨曨l道數(shù)量，使得衛(wèi)星信道從理論上講可以增加到20倍左右，陸地信道可以增加到40倍左右，一般的城市有線網(wǎng)絡(luò)經(jīng)過技術(shù)改造，普通家庭就可以至少接收到上百套電視節(jié)目。由于電視頻道數(shù)量急劇膨脹，專業(yè)化頻道便應(yīng)運而生。在每家電視臺都擁有幾個甚至幾十個頻道的情況下，為了同其他電視臺乃至本臺其他頻道區(qū)別開來，也必然會走上頻道專業(yè)化這條發(fā)展之路。然而，一旦專業(yè)化頻道大批涌現(xiàn)之后，在激烈競爭的情況下，專業(yè)化頻道也需要很好地運用營銷策略，對自己的節(jié)目、欄目和頻道本身進(jìn)行總體設(shè)計與整合營銷，才能適應(yīng)受眾的需要與傳媒的競爭。
3.電視專業(yè)化頻道營銷是受眾市場巨大變化的必然結(jié)果
從理論上講，電視專業(yè)化頻道之所以應(yīng)運而生，是由于大眾傳播已經(jīng)從“廣播”轉(zhuǎn)向“窄播”，從傳者中心轉(zhuǎn)向受眾中心。與此同時，電視受眾也由集群化轉(zhuǎn)向分眾化，觀眾的主體地位日益加強，受眾已經(jīng)分化，窄播化與分眾化不可避免地會形成電視專業(yè)化頻道。再從我國的具體情況來看，20世紀(jì)80年代，中國電視還處于“三少”（電視臺少、頻道少、節(jié)目少）狀態(tài)，而今天，據(jù)不完全統(tǒng)計，我國現(xiàn)有3588個頻道，電視業(yè)已經(jīng)由“賣方市潮進(jìn)入到“買方市潮，使得廣大觀眾擺脫了過去的被動狀態(tài)，使觀眾形成了多元化的收視需求，并且形成了若干不同文化品位和不同收視習(xí)慣的群體。在這種情況下，中國電視業(yè)的發(fā)展，從節(jié)目時代到欄目時代再到頻道時代已經(jīng)成為歷史的必然趨勢。另一方面，我們還必須看到，隨著我國經(jīng)濟(jì)由計劃經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向市場經(jīng)濟(jì)，伴隨而來的是中國文化的大眾化轉(zhuǎn)型，中國當(dāng)代文化正在出現(xiàn)多元化的趨勢。從總體上講，主流文化、大眾文化、精英文化三者并存的局面在我國逐步形成，在這個意義上講，我國電視業(yè)的分眾化趨勢或窄播化趨勢，正是順應(yīng)了我國當(dāng)前多元文化的發(fā)展潮流。事實上，近幾年來電視節(jié)目的這種趨勢日益明顯，僅以電視綜藝節(jié)目為例，就出現(xiàn)了代表主流文化的“慶典型”綜藝節(jié)目、代表大眾文化的“娛樂型”綜藝節(jié)目、代表精英文化的“高雅型”綜藝節(jié)目并存的現(xiàn)象。在這種情況下，頻道專業(yè)化運作與專業(yè)化頻道營銷，正是適應(yīng)了我國當(dāng)代文化的多元化趨勢與受眾市場巨大變化的必然結(jié)果。
4.電視專業(yè)化頻道營銷是媒體激烈競爭的必然產(chǎn)物
21世紀(jì)初葉，媒體競爭的態(tài)勢日益加劇。尤其是近年來，美國傳媒產(chǎn)業(yè)掀起了大規(guī)模重組浪潮，重組構(gòu)建“大文化產(chǎn)業(yè)”已成為國際趨勢。所謂“大文化產(chǎn)業(yè)”是將電影、電視、報紙、刊物、廣播、網(wǎng)絡(luò)等傳媒產(chǎn)業(yè)與廣告業(yè)、娛樂業(yè)、旅游業(yè)，乃至玩具制造業(yè)等整合起來，重組構(gòu)建一個巨大的傳媒文化集團(tuán)。例如，世界聞名的迪斯尼，正是出巨資收購了美國廣播公司（ABC），進(jìn)入世界500強企業(yè)之中，成為集影視、娛樂、旅游、文化產(chǎn)品銷售為一體的跨國集團(tuán)。從本質(zhì)上講，這種重組構(gòu)建實際上是將上、中、下游的產(chǎn)業(yè)縱向一體化，代表著國際傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新動向或新趨勢。在經(jīng)濟(jì)全球化浪潮中，電視同紙媒體（報刊雜志）和新媒體（因特網(wǎng)）的競爭越演越烈，正是在這種情況下，發(fā)達(dá)國家的專業(yè)化頻道越來越重視市場營銷。例如國際著名的體育娛樂頻道ESPN近年來就加強了市場營銷戰(zhàn)略，尤其從2000年初起，ESPN出現(xiàn)了以消費者為中心的營銷理念的巨大變化，在新的營銷戰(zhàn)略計劃中，ESPN將在其機構(gòu)貝茨公司（Bates）的幫助下，在世界不同的國家和地區(qū)開展不同的營銷活動。ESPN經(jīng)營部主任伯克哈特認(rèn)為，從總體上講，體育是國際性活動，可以說幾乎全世界所有國家和地區(qū)的人民都熱愛體育運動和觀看體育賽事，但是，對于各個國家和地區(qū)來說又有自己偏愛的體育項目，如美國人喜歡橄欖球、日本人喜歡相撲，中國人喜歡乒乓球等等，他認(rèn)為ESPN在向不同國家和地區(qū)電視營銷的理念中，應(yīng)當(dāng)充分考慮到這些差異性。這就是說，電視市場營銷必須采勸本土化”策略，來實現(xiàn)全球化目標(biāo)。
二、關(guān)于電視專業(yè)化頻道營銷策略的幾點思考
當(dāng)前，伴隨著我國電視體制改革與頻道專業(yè)化發(fā)展趨勢，電視媒體經(jīng)營已經(jīng)逐步發(fā)展到頻道經(jīng)營階段，一些電視臺已經(jīng)開始或正在籌備試行頻道總監(jiān)制度，尤其是各省市電視臺專業(yè)化頻道大量涌現(xiàn)，表明我國電視業(yè)正在逐步進(jìn)入頻道營銷時代，它將會給我國電視業(yè)的經(jīng)營管理體制、制作播出模式，乃至電視與受眾和其他媒體之間的關(guān)系等諸多方面，帶來重大而深刻的影響。正因為如此，電視專業(yè)化頻道的營銷策略值得我們認(rèn)真加以研究和討論，筆者在此拋磚引玉，談出以下幾點意見，以便引起更多同仁的思考。
1.專業(yè)化頻道營銷的基礎(chǔ)是頻道定位
如果從營銷學(xué)的角度來考察，專業(yè)化頻道實際上追求的是一種目標(biāo)市場營銷策略，也就是說它是將現(xiàn)代企業(yè)先進(jìn)的經(jīng)營管理理念引入傳媒管理之中，把為特定受眾群體服務(wù)作為專業(yè)化頻道的最高任務(wù)，創(chuàng)造出較好的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益，通過“分眾化”的策略，實現(xiàn)“大眾化”的目標(biāo)，最大限度地滿足廣大受眾多方面、多層次、多樣化的需求。正因為如此，專業(yè)化頻道的定位便顯得十分重要了。在一定程度上甚至可以講，頻道定位問題直接關(guān)系到專業(yè)化頻道營銷的成敗得失。
關(guān)于電視專業(yè)化頻道的定位方法主要有兩種，一種是根據(jù)節(jié)目內(nèi)容的不同來區(qū)分和定位，另一種是根據(jù)受眾群體的不同來區(qū)分和定位。乍一看來，這兩種定位法似乎沒有區(qū)別，實際上如果認(rèn)真研究一下，這兩種定位方法之間存在著明顯的差別。相比之下，當(dāng)然是后者更加科學(xué)，因為頻道專業(yè)化并不是像節(jié)目改版那樣僅僅涉及到內(nèi)容的更新和變化，或者簡單地把同類節(jié)目或相近欄目編排在同一個頻道里，其實頻道專業(yè)化劃分要復(fù)雜得多，它必須在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，根據(jù)不同受眾的不同需求作為依據(jù)，真正做到根據(jù)重點收視群體的需求來制作、購買和編排節(jié)目，進(jìn)行頻道規(guī)劃設(shè)置，努力實現(xiàn)電視市場的細(xì)分化與有序化。尤其是對于專業(yè)化頻道來說，由于收視對象已經(jīng)分眾化與窄播化，必須定位準(zhǔn)確、特色鮮明，才能使目標(biāo)觀眾群形成穩(wěn)固的收視習(xí)慣。這樣盡管專業(yè)化頻道的觀眾面縮小了，但由于滿足了受眾市場的多層次性和欣賞趣味的多樣性，使得觀眾的注意力、忠誠度與滿意度都會有大幅度提高。
正因為如此，電視專業(yè)化頻道在定位之前，必須進(jìn)行系統(tǒng)的、科學(xué)的調(diào)研工作，取得大量的重要數(shù)據(jù)，真正做到從定性到定量、從粗放到精確、從宏觀到微觀地進(jìn)行分析，重點應(yīng)放在認(rèn)真進(jìn)行受眾分析、對手分析、自身分析上，以這些調(diào)研數(shù)據(jù)與分析結(jié)果作為頻道定位的基本依據(jù)。在此過程中，尤其是要注意以下幾點：
第一，受眾分析。從一定意義上講，頻道定位只是受眾定位的反映。能否找準(zhǔn)最大限度的目標(biāo)觀眾群，可以說是專業(yè)化頻道營銷的成敗關(guān)鍵，這就需要引入新的調(diào)查統(tǒng)計方法，對于受眾市場進(jìn)行細(xì)致與科學(xué)的調(diào)查分析。例如美國依據(jù)先進(jìn)的市場統(tǒng)計學(xué)方法，根據(jù)受教育程度與收入狀況、家庭生活圈、居住區(qū)域、種族與信仰、人口流動性等5大范圍共39項細(xì)目，將美國居民劃分為62個生活方式不同的群體。顯然，在此基礎(chǔ)上再對受眾進(jìn)行全面、科學(xué)、定量的分析，針對目標(biāo)觀眾的年齡結(jié)構(gòu)、文化水準(zhǔn)、教育程度、收視習(xí)慣，乃至消費能力、收入情況、生活習(xí)慣、心理狀態(tài)等諸多信息進(jìn)行研究，就可以根據(jù)目標(biāo)觀眾的需求制作出適合他們的節(jié)目。與此同時，從我國目前電視收視調(diào)查結(jié)果來看，不少受眾當(dāng)前收看電視的隨意性很大，在眾多雷同的頻道面前顯得無所適從。從理論上講，這部分觀眾正是專業(yè)化頻道應(yīng)當(dāng)爭取的對象或者稱之為潛在的目標(biāo)觀眾，只要專業(yè)化頻道真正具有了自己的不同特色與不同風(fēng)格，電視觀眾就會自然地凝聚在這些不同的專業(yè)化頻道周圍。
第二，對手分析。在眾多媒體激烈競爭的情況下，任何一個專業(yè)化頻道在定位之時，都必須進(jìn)行全面科學(xué)的市場調(diào)研，分析研究已有的相同或相似的專業(yè)化頻道，尋找自己的獨特性與個性，確保自己在競爭中以不可替代的特色而立于不敗之地。這方面，美國的兩個科普頻道的成功經(jīng)驗值得我們借鑒和參考。美國的“國家地理頻道”（NGC）與“探索頻道”（Discovery），雖然都是專業(yè)化的科普頻道，但這兩個頻道卻各有自己的特色，相互區(qū)別，并不雷同。NGC是美國國家地理協(xié)會（總部在華盛頓，創(chuàng)立于1888年，在全世界擁有上萬名會員）與NBC合辦的一個頻道，該頻道的特點是知識性與教育性相結(jié)合，不但每年為美國中、小學(xué)提供大量的音像教材，而且向全球一百多個國家發(fā)行，普及自然與地理知識，它的廣告收入大約只占頻道收入的三分之一，其他多靠上下游產(chǎn)品。探索頻道（Discovery）自1985年開播以來，一直強調(diào)節(jié)目制作中的人文關(guān)懷，強調(diào)人文性和趣味性的結(jié)合，甚至將電影故事片的有關(guān)鏡頭剪輯下來，與紀(jì)錄片、電腦成像和文字、史實、傳說等等融合起來，拍攝了諸如《恐龍紀(jì)元》、《木乃伊》等特別系列專輯，在全球145個國家中擁有1億2千萬觀眾。
探索頻道于1997年被聯(lián)合國教科文組織正式授予“人類探索特別貢獻(xiàn)獎”。此外，探索頻道還成為全球十大知名品牌中惟一一個媒體類產(chǎn)品，與可口可樂、麥當(dāng)勞等品牌并列。以上例子充分表明，只要研究分析，找準(zhǔn)特色，同樣的主題也可以打造出完全不同的專業(yè)化頻道。
第三，自身分析。在專業(yè)化頻道的定位中，還有一個重要環(huán)節(jié)便是對本電視臺與本頻道自身的優(yōu)勢長處與弱勢缺點進(jìn)行認(rèn)真地、客觀地、實事求是的分析研究。例如，專業(yè)化頻道設(shè)計方案中，很重要的一個問題就是必須考慮到節(jié)目的來源。任何一個專業(yè)化頻道，必須有一定數(shù)量和質(zhì)量的節(jié)目作為支撐，這就需要自制節(jié)目與購買節(jié)目來完成。從自制節(jié)目來看，任何專業(yè)化頻道要想制作出一定數(shù)量和一定質(zhì)量的專業(yè)節(jié)目，必須認(rèn)真分析自身在人才、設(shè)備、技術(shù)、資金等方面的優(yōu)勢和劣勢，在可能的條件下最大限度地加大電視臺自制節(jié)目的數(shù)量。從購買節(jié)目來看，這可以說是當(dāng)前我國專業(yè)化頻道難以推行的最大困難，就現(xiàn)實情況來看，我國的電視節(jié)目市場尚未真正形成，尤其缺乏像美國“辛迪加”（Syndiate）這樣成熟的電視節(jié)目市常從總體上講，我國社會上的電視節(jié)目制作公司數(shù)量不多，拍攝的節(jié)目水平參差不齊，更談不上像美國辛迪加市場既有首輪節(jié)目、又有轉(zhuǎn)手節(jié)目：既有電影片與電視劇，又有新聞、專題片、紀(jì)錄片等多種類型節(jié)目的交易，數(shù)量十分驚人；以及“辛迪加”關(guān)于市場調(diào)查、談判、拍賣、購買等一整套市場運作的成熟規(guī)則。
第四，準(zhǔn)確定位。在受眾分析、對手分析、自身分析的基礎(chǔ)上，方可進(jìn)行專業(yè)化頻道的準(zhǔn)確定位。專業(yè)化頻道的最大特點便是自己獨特的個性，包括獨特的欄目與節(jié)目、獨特的內(nèi)容與風(fēng)格、獨特的角度與包裝等等。完全可以說，任何專業(yè)化頻道或者準(zhǔn)專業(yè)化頻道，只有辦出自己的特色，才能提高頻道的收視率，才能確保在激烈的媒體競爭中站穩(wěn)腳跟。在這個方面，中央電視臺的經(jīng)濟(jì)生活服務(wù)頻道、體育頻道、電影頻道、電視劇頻道等，由于定位分工準(zhǔn)確、頻道特色鮮明，取得了很好的收視效果。此外，湖南衛(wèi)視以大眾文化娛樂節(jié)目脫穎而出；浙江衛(wèi)視最早以文化立臺打出特色，又以周末版率先在全國掀起電視周末熱潮：重慶電視臺以濃郁的地方色彩吸引受眾：遼寧電視臺在宏揚傳統(tǒng)藝術(shù)與民族藝術(shù)方面也取得了可喜成就。與此同時，專業(yè)化頻道又需要獨特的創(chuàng)意和設(shè)計，追求獨特的定位與獨特的風(fēng)格，尤其是每一個專業(yè)化頻道獨特的文化理念。例如鳳凰衛(wèi)視的文化理念就十分值得研究，鳳凰衛(wèi)視中文臺將全球華人作為目標(biāo)觀眾，他們提出了“東西南北大融合”（東方文化與西方文化、港臺文化與內(nèi)地文化）的理念，以及“你無我有，你少我多，你慢我快，你板我活”的十六字方針，以其獨特的創(chuàng)意和理念取得了成功。此外，“陽光衛(wèi)視”打文化牌，以歷史、地理、人文、科學(xué)為宗旨，不做新聞，不做娛樂，闖出了一條文化類專業(yè)頻道的路子。在專業(yè)化頻道定位時，一旦看準(zhǔn)了，就要能夠下決心。1980年當(dāng)傳媒業(yè)巨頭特納決定開設(shè)專門的新聞頻道全天24小時播出時，當(dāng)時許多人都認(rèn)為，特納想以專門的新聞節(jié)目同美國三大傳媒電視臺的綜合頻道競爭，簡直是異想天開。但是，1991年海灣戰(zhàn)爭時CNN一鳴驚人，人們這才真正認(rèn)識到定位準(zhǔn)確的專業(yè)化頻道的巨大威力?？偠灾?，專業(yè)化頻道的定位問題十分重要，必須在詳細(xì)進(jìn)行市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，解決頻道定位、觀眾定位、欄目定位、節(jié)目定位、編排定位、市場定位、投資定位、對手定位等一系列定位問題。
2.專業(yè)化頻道營銷的核心是品牌欄目
任何專業(yè)化頻道都必須至少有幾個自己的品牌欄目，這些品牌欄目應(yīng)當(dāng)做到“三高”，也就是高知名度、高收看頻次和高欣賞指數(shù)。電視專業(yè)化頻道營銷最重要的策略之一，就是通過一系列品牌欄目來建立觀眾的頻道忠誠度，使觀眾建立約會意識并在固定時間鎖定頻道觀看節(jié)目。從總體上講，“品牌”是企業(yè)的生命，也是頻道的生命。從市場營銷學(xué)來看，品牌本身就是無形的巨大財富（無形資產(chǎn))，是帶動頻道收視率，吸引觀眾并增加廣告收入的主力軍。從電視觀眾學(xué)來看，品牌的形成有兩個方面的原因：一方面從媒體來講，它是電視臺大量人力、物力、財力、智力的長期投入的成果，是許多電視工作者長期努力和心血的結(jié)晶；另一方面從觀眾來講，它是觀眾在長期電視接受過程中形成的一種“集體無意識”（榮格語），品牌欄目對于受眾具有感染力、影響力、吸引力和巨大魅力。從文化傳播來看，品牌就是欄目的形象，就是頻道的形象，就是媒體的形象，品牌就是一種獨特的標(biāo)志，就是頻道的象征。任何頻道都必須具有自己的品牌欄目，它們是頻道營銷的核心。當(dāng)然，如果有條件的話，則應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步將整個頻道發(fā)展成為品牌頻道，如探索頻道、國家地理頻道、MTV音樂頻道等，但這需要一個很長的過程，絕不可能一蹴而就。因此，對于專業(yè)化頻道營銷來說，重心應(yīng)當(dāng)首先放在品牌欄目的建設(shè)上。轉(zhuǎn)貼于
第一，全力打造品牌欄目。
任何一個專業(yè)化頻道或準(zhǔn)專業(yè)化頻道，雖然播出欄目很多，但是必須全力打造和創(chuàng)立幾個品牌欄目。對于專業(yè)化頻道來講，品牌欄目不一定是收視率最高的欄目，但它必須擁有較高而又穩(wěn)定的受眾群。品牌欄目應(yīng)當(dāng)具有獨特的風(fēng)格、創(chuàng)新的意識、精良的制作，忠實的觀眾，以及高知名度、高收看頻次和高欣賞指數(shù)，具有巨大的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。在短時期內(nèi)收視率高的電視欄目并不一定就是品牌欄目，真正的品牌欄目必須經(jīng)得起時間的考驗，從這個意義上講，欄目生存時間是檢驗品牌欄目的重要標(biāo)準(zhǔn)。品牌欄目應(yīng)當(dāng)具有較高的認(rèn)知度和美譽度，如中央電視臺的《新聞聯(lián)播》、《焦點訪談》、《東方時空》、《實話實說》、《生活》、《經(jīng)濟(jì)半小時》、《幸運52》、《開心辭典》等等?？傊?，全力打造品牌欄目，以品牌欄目帶動整體節(jié)目的提高，以品牌欄目提升專業(yè)化頻道的總體形象，應(yīng)當(dāng)是專業(yè)化頻道營銷的核心。
品牌欄目也同樣存在著準(zhǔn)確定位的問題，例如《生活》是中央電視臺經(jīng)濟(jì)頻道1996年7月推出的一檔大型經(jīng)濟(jì)生活服務(wù)類欄目，這個欄目之所以取得成功，首先得益于它“貼近百姓，服務(wù)生活”的明確定位，因此它的選題貼近觀眾，總是選取近期老百姓最關(guān)心的熱點問題，圍繞老百姓的衣、食、注行、用等生活的各方面來展開，加上精巧的制作與個性化包裝，以及展現(xiàn)流行時尚與倡導(dǎo)健康時尚等方面，在全國眾多生活服務(wù)類節(jié)目中脫穎而出。顯然，品牌欄目應(yīng)當(dāng)具有自己獨特的風(fēng)格與特色，在眾多同類節(jié)目中獨樹一幟，如《東方時空》的人文關(guān)懷，《實話實話》的智慧幽默等等，都證明了形成品牌效益的電視欄目，必須有自己準(zhǔn)確的地位和獨特的風(fēng)格，才能贏得持久穩(wěn)定的忠實受眾。
與此同時，任何一個品牌欄目必須有著名的主持人。名主持人是欄目的標(biāo)志，是頻道的象征，乃至于整個電視臺的形象。尤其是在西方發(fā)達(dá)國家，早已形成了主持人中心制，因為如果一位美國著名主持人調(diào)離原來的電視臺，就完全有可能帶走一大批忠實的觀眾。每一個成功的欄目都有其名主持作為代言人，例如CNN的《拉里·金訪談》，拉里·金今年已是60多歲，他從六、七十年代成名至今，由于他的知識面廣，具有超強的記憶力和想象力，贏得了許多美國觀眾的喜愛，最近CNN給他的年薪底薪增加到700萬美元，據(jù)說還不包括其他分成收入。CBS的新聞雜志類欄目《60分鐘節(jié)目》從1968年創(chuàng)辦開始，節(jié)目主持人就是出生于1918年的麥克·華萊士，他的成功歸功于他特有的一種敘述方式，不是處理事件而是講述故事，2000年8月15日***本關(guān)鍵字已替換***主席曾經(jīng)在北戴河接受了華萊士長達(dá)三個多小時的專訪。從一定意義上講，主持人與欄目是相互促進(jìn)的一種互動關(guān)系，欄目有了出色的名主持人才有很高的收視率，而一檔品牌欄目也可以造就一位名主持人。正因為如此，要想精心打造一個品牌欄目，必須全力培養(yǎng)和造就名主持人，這可能是構(gòu)建品牌欄目最關(guān)鍵也是最困難的一個環(huán)節(jié)。特別是專業(yè)化頻道的主持人，不但需要主持人必須具備各種素質(zhì)，而且應(yīng)當(dāng)具有淵博的知識，這就給專業(yè)頻道的主持人提出了更高的要求。此外，主持人也應(yīng)當(dāng)根據(jù)自己主持的欄目獨特的風(fēng)格和特色，來培養(yǎng)和創(chuàng)立自己富有個性的主持風(fēng)格。例如，作為中央臺經(jīng)濟(jì)頻道的兩檔經(jīng)濟(jì)益智類欄目，《開心辭典》的王小丫和《幸運52》的李詠就分別具有各自不同的個性特色，使這兩檔知識性極強甚至有些枯燥的欄目，被演繹成一種娛樂化、游戲化并充滿趣 味性、愉悅性的現(xiàn)場氛圍。
第二，品牌欄目經(jīng)營中的“錯位思維”與“創(chuàng)新思維”。
從一定意義上講，“錯位思維”、“另類思維”、“創(chuàng)新思維”對于創(chuàng)立品牌欄目十分重要。這是因為品牌欄目絕對不能通過“克鹵產(chǎn)生，必須具有獨創(chuàng)性，具有個性。即使在全國相同類型的欄目中，品牌欄目也應(yīng)當(dāng)是鶴立雞群、獨樹一幟，以自己獨特的個性而與眾不同。只要有了“錯位思維”的方式，就能夠在司空見慣的事物中找到閃光的亮點。例如，一般認(rèn)為課堂教學(xué)總是枯燥乏味的，但是，由于運用了“錯位思維”方式，由鳳凰衛(wèi)視與北京大學(xué)等高校聯(lián)合創(chuàng)建的《世紀(jì)大講壇》開辦一年多來，正在逐漸成為一個在內(nèi)地和港臺，乃至海外華人圈的影響力越來越大的品牌欄目，這個欄目主要依托北大、清華等一批著名高校的專家學(xué)者，結(jié)合自己的研究成果介紹該領(lǐng)域國內(nèi)外最新的動態(tài)，涉及許多學(xué)科和專業(yè)，使觀眾足不出戶便可聆聽到國內(nèi)一流學(xué)者的精彩學(xué)術(shù)報告，頗受觀眾歡迎。又如《鳳凰早班車》這個欄目，陳魯豫首創(chuàng)在電視上說新聞的方式，實際上如果按照有的專家的看法，把《鳳凰早班車》的誕生概括為八個字：“急中生智、窮中生智”。早上沒有電視新聞來源、沒有鏡頭畫面怎么辦？那就只有說新聞，買上幾張報紙來說新聞，結(jié)果就說出一種“另類”風(fēng)格來。事實上這是把報刊、廣播的優(yōu)勢和電視的優(yōu)勢結(jié)合到一起了，也符合人們早晨時間緊張匆忙的情景，反而歪打正著地受到觀眾的普遍歡迎。顯然，這種”錯位思維”、“另類思維”與“創(chuàng)新思維”方式，不但產(chǎn)生了新的品牌欄目，而且創(chuàng)造了一種過去少見的新聞播報風(fēng)格。
“創(chuàng)新思維”更可以稱得上是品牌欄目的生命。不但創(chuàng)建一個品牌欄目需要“創(chuàng)新思維”（包括“錯位思維”與“另類思維”），維持一個品牌欄目同樣離不開“創(chuàng)新思維”。這是因為創(chuàng)建和經(jīng)營品牌欄目不可能一勞永逸，必須根據(jù)觀眾求新求變的心理而不斷發(fā)生變化。針對受眾不斷發(fā)展變化的收視需求，任何品牌欄目都必須不斷調(diào)整、更新內(nèi)容。更何況每個品牌欄目都不可避免地要經(jīng)歷介紹期、成長期、成熟期、飽和期、衰退期等幾個階段，需要不斷創(chuàng)新，才是欄目生命力不竭的源泉，推遲欄目進(jìn)入衰退期的時間，針對受眾的需要隨時對于欄目進(jìn)行調(diào)整與改革。在這個問題上，要處理好“變”與“不變”的關(guān)系，一方面，欄目的變化十分重要，只有不斷地創(chuàng)新變化才能發(fā)展；另一方面，品牌欄目又必須保持一貫的風(fēng)格，保持自身的獨特性，尤其是欄目的文化理念以及與此相關(guān)的元素不能變，只能在原來的基礎(chǔ)上，根據(jù)受眾新的需求進(jìn)行不斷的微調(diào)。
3.專業(yè)化頻道營銷的關(guān)鍵是整合營銷
從總體上講，中國電視業(yè)已經(jīng)開始進(jìn)入了以頻道作為經(jīng)營管理單位的時代。電視頻道專業(yè)化問題的提出，可以說是國際電視業(yè)發(fā)展到一定階段后的必然產(chǎn)物。從節(jié)目時代到欄目時代，再從欄目時代到頻道時代，也是我國電視業(yè)必然經(jīng)歷的歷史階段。因此，必須根據(jù)電視市場的內(nèi)在規(guī)律與電視觀眾的特殊需求，按照專業(yè)化原則對于頻道資源進(jìn)行重新定位與優(yōu)化組合，對電視市場進(jìn)一步細(xì)分，對媒體的人力、物力、財力、資源等進(jìn)一步進(jìn)行合理化配置。加強專業(yè)化頻道的宏觀管理與促進(jìn)專業(yè)化頻道營銷，應(yīng)當(dāng)引入整合營銷傳播的理念。所謂整合營銷傳播（IMC）是20世紀(jì)90年代以來國際營銷傳播中出現(xiàn)的一種新趨勢，美國廣告商協(xié)會對它的解釋大意是：依據(jù)主體的營銷目標(biāo)，確認(rèn)和評估各種傳播方法綜合計劃的增加價值，綜合運用多種營銷手段，以產(chǎn)生整體大于局部之和的效果，達(dá)到最大的傳播影響。專業(yè)化頻道的整合營銷涉及到方方面面，限于篇幅不能一一盡述，其中最主要的應(yīng)當(dāng)包括以下兩點，即：注重頻道整體營銷與注重頻道形象設(shè)計。
第一、專業(yè)化頻道的整體營銷。
在推進(jìn)頻道專業(yè)化的進(jìn)程中，必然帶來我國電視業(yè)在經(jīng)營管理體制、制作播出模式，以及立體化經(jīng)營方式等許多方面的變革。“加強對頻道控制，主要包括加強頻道定位、編排、包裝為主體的頻道品牌建設(shè)：強化以欄目出臺、跟蹤考評、末位淘汰為內(nèi)容的欄目全程動態(tài)化管理，即頻道產(chǎn)品線管理；以尊重觀眾、面向市場開拓運營、強調(diào)宣傳和經(jīng)營緊密協(xié)作的頻道整體營銷。這些職能的最終指向是培育頻道的市場競爭力。在頻道管理的諸項內(nèi)容中，頻道品牌建設(shè)、頻道的產(chǎn)品線管理都要服從并服務(wù)于頻道的整體營銷的需要。”特別是真正實施專業(yè)化頻道之后，恐怕現(xiàn)行的各電視臺管理模式也會相應(yīng)發(fā)生重大變化，即從以節(jié)目中心為主的管理體制轉(zhuǎn)變?yōu)橐灶l道總監(jiān)為主的管理體制，并隨之帶來一系列的各種變化與改革。
根據(jù)發(fā)達(dá)國家媒體經(jīng)營的經(jīng)驗來看，專業(yè)頻道的日益細(xì)分化必須建立在宏觀電視市場的高度整合化前提之下。如美國的探索頻道自1985年開播以來，覆蓋面已遍及全美國99％的有線電視用戶，在全世界許多國家擁有超過一億個家庭用戶。探索集團(tuán)總公司除經(jīng)營探索頻道與學(xué)習(xí)頻道兩種核心頻道之外，近年來還成功推出旅游頻道與動物星座等頻道，更兼營家庭影帶、互動多媒體、電視制作、出版、節(jié)目銷售及發(fā)行等多種業(yè)務(wù)，并在世界各國開設(shè)了多家探索頻道品牌專賣店。顯然，與國內(nèi)電視臺幾乎完全依靠廣告收入來維持生存的情況不同，國外電視臺除廣告收入外，主要依靠上下游產(chǎn)品與節(jié)目銷售，甚至依靠專利產(chǎn)品和賣概念來擴大營銷范圍。這就啟發(fā)我們，專業(yè)化頻道應(yīng)當(dāng)實行立體化營銷，除繼續(xù)增加廣告收入外，還必須增加和拓展創(chuàng)收渠道，或者利用專業(yè)化頻道的獨特優(yōu)勢逐步形成產(chǎn)業(yè)，如教育頻道利用自身優(yōu)勢發(fā)展教育產(chǎn)業(yè)，旅游頻道利用自身優(yōu)勢發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)，體育頻道可以開辦球迷俱樂部等等。或者還可以結(jié)合專業(yè)化頻道搞延伸服務(wù)，大力發(fā)展上下游產(chǎn)品，如美國國家地理頻道和探索頻道的許多節(jié)目都被制成音影制品銷售到世界各國，少兒頻道更是可以和玩具制造業(yè)結(jié)合起來等等。
其次，在頻道管理方面也應(yīng)當(dāng)貫徹整體經(jīng)營的原則，以頻道傳播效率最優(yōu)化原則來組織頻道的欄目和節(jié)目。近年來，在歐美發(fā)達(dá)國家媒體中，“倒二八結(jié)構(gòu)”十分盛行，就是指使用20％的人力、財力和物力來維持80％日常節(jié)目的運行，以80％的人力、財力和物力去打造20％的品牌欄目，以整個頻道投入產(chǎn)出的最優(yōu)化原則來組織頻道的欄目和節(jié)目。此外，在節(jié)目與欄目的編排上，也要做到以品牌欄目為中心，帶動整個頻道的發(fā)展。例如美國探索頻道（Discovery），針對目標(biāo)觀眾群體的需要，在節(jié)目編排上非常下功夫，節(jié)目實行全天候垂直滾動播出，根據(jù)每個觀眾在一定時間內(nèi)可能遇到重播節(jié)目的精確機率進(jìn)行節(jié)目的循環(huán)式編排設(shè)置，有的節(jié)日甚至可以重播5次，以此確保大多數(shù)觀眾都能收看到節(jié)目，并且降低節(jié)目資源的浪費。尤其是對于專業(yè)化頻道來說，由于已經(jīng)窄播化與分眾化，必須強化頻道特色與品牌效應(yīng)，使節(jié)目內(nèi)容具有必看性，從而具有不可替代的競爭優(yōu)勢。
第二、專業(yè)化頻道的形象設(shè)計。
電視業(yè)的整合營銷傳播應(yīng)當(dāng)引入企業(yè)的CI策劃。所謂CI（CorporateIdentity）策劃即企業(yè)形象設(shè)計，又稱為企業(yè)形象識別系統(tǒng)。企業(yè)形象設(shè)計是一個復(fù)雜的系統(tǒng)工程，它包括三個子系統(tǒng)構(gòu)成；MI（理念識別系統(tǒng)），它是企業(yè)的文化理念、經(jīng)營理念、經(jīng)營方針和經(jīng)營宗旨，它是一個企業(yè)的靈魂；BI（行為識別系統(tǒng))，它對內(nèi)是企業(yè)的文化準(zhǔn)則與行為規(guī)范，對外則是通過公關(guān)促銷與公益活動來貫徹企業(yè)的文化理念；VI（視覺識別系統(tǒng)），它通過企業(yè)獨特的視覺形象設(shè)計，在所有的產(chǎn)品、商標(biāo)、包裝，乃至辦公用品上塑造企業(yè)的獨特的視覺形象，形成具有文化內(nèi)涵的視覺沖擊力。顯然，不但電視臺應(yīng)當(dāng)引入企業(yè)形象設(shè)計，每一個專業(yè)化頻道也應(yīng)當(dāng)引入企業(yè)形象設(shè)計。首先，每一個專業(yè)化頻道應(yīng)當(dāng)引入MI，它是該頻道的文化理念，也是這個頻道的營銷宗旨，稱得上是這個頻道的靈魂。其次，每一個專業(yè)化頻道也需要引入BI，對于專業(yè)化頻道及其品牌欄目來講，都需要通過策劃與創(chuàng)意來不斷創(chuàng)新。最后，任何頻道都離不開VI，注重整個頻道的風(fēng)格與形象的包裝宣傳，以強烈的視覺沖擊力吸引受眾，留給觀眾十分鮮明的頻道形象。
[關(guān)鍵詞]中石化 成品油 營銷策略
中圖分類號：F406.72 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1009-914X（2016）04-0070-01
1998年，國家組建了基于成品油批發(fā)與零售業(yè)務(wù)的石油、石化兩大集團(tuán)公司。加入WTO后，成品油市場逐步全面放開，英國石油、殼牌、埃克森美孚等國外品牌進(jìn)駐中國沿海市場。此外，社會民營石油企業(yè)在寬松的發(fā)展環(huán)境中異軍突起，成為我國石油市場的一支重要供應(yīng)力量。
面對多維的市場競爭，中石化A分公司需要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)管理模式和營銷理念，運用現(xiàn)代營銷學(xué)思維，努力提升管理能力和營銷水平，在市場競爭中搶占主動地位。本文試圖通過對中石化A分公司成品油營銷存在的問題、所面對的營銷環(huán)境和競爭能力等問題進(jìn)行探討，以期能為公司的成品油營銷提供新的思路。
一、成品油營銷存在的問題
中石化A分公司隸屬于中國石油化工股份有限公司，公司帶著國有企業(yè)根深蒂固的弊病成長多年，加上經(jīng)營產(chǎn)品的特殊性，并長期受國家政策調(diào)控和保護(hù)，處于壟斷經(jīng)營地位，因此在價格機制、經(jīng)營產(chǎn)品、銷售網(wǎng)點、營銷人員等方面存在種種問題。
1.價格機制不靈活
國內(nèi)成品油價格是由國家發(fā)改委指導(dǎo)定價，當(dāng)市場形勢發(fā)生變化時，公司在適當(dāng)?shù)姆秶鷥?nèi)對價格進(jìn)行調(diào)整，由于調(diào)整空間有限，不同地區(qū)的調(diào)整幅度不盡一致，很難滿足市場需求；而這種情況下，社會經(jīng)營單位可以采取靈活的價格機制，普遍以低價格拋售。這種價格機制不利于增加成品油銷量和穩(wěn)定市場客戶，給提高市場占有率，保持市場控制力帶來不利影響。
2.經(jīng)營產(chǎn)品較單一和同質(zhì)
中石化A分公司主要經(jīng)營的成品油是汽油和柴油，產(chǎn)品的品種較單一。各產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)由國家統(tǒng)一制定，各成品油企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品在質(zhì)量上基本沒有區(qū)別，同質(zhì)化十分嚴(yán)重。就產(chǎn)品本身而言，無明顯競爭優(yōu)勢；在國家統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的環(huán)境下，產(chǎn)品創(chuàng)新難度較大。
3.銷售網(wǎng)點效率偏低
A分公司對地區(qū)加油站的建設(shè)、收購、租賃等整體規(guī)劃性不強，加油站網(wǎng)點數(shù)量增加較快，但缺乏整體規(guī)劃。銷售能力較強的縣城區(qū)、高速公路加油站所占比例偏小，整體存在布局不完全合理，還存在一定的優(yōu)化空間。在擴張的過程中，一些加油站的供應(yīng)能力問題沒有得到解決，銷售網(wǎng)點的效率總體偏低。
4.營銷人員素質(zhì)不高
在多年來計劃體制的保護(hù)下，中石化習(xí)慣了“等客上門”的經(jīng)營模式，服務(wù)意識淡薄。大多數(shù)營銷人員是半路出家，實戰(zhàn)經(jīng)驗較為缺乏，營銷理論知識儲備明顯不足。隨著市場主體和競爭多元化趨勢的形成，賣方市場逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，原有的營銷理念已經(jīng)不能適應(yīng)新的市場趨勢。
二、成品油營銷策略的政策建議
在新的成品油定價機制下，煉油企業(yè)加工積極性高漲，加上資源渠道更加多元化，社會民營企業(yè)利潤空間增大。在資源寬松的市場環(huán)境下，社會民營企業(yè)、國外跨國石油公司在成品油市場中表現(xiàn)得異?；钴S。為此，公司應(yīng)從多個方面確立營銷策略，加大市場營銷力度，保障公司業(yè)務(wù)的持續(xù)穩(wěn)定增長。
1.靈活的價格機制
價格對成品油的銷售有著很大影響。成品油的價格基準(zhǔn)由國家調(diào)控，但企業(yè)有一定幅度的自主定價權(quán)。為此，公司必須采取靈活的價格政策，贏得最為直接的市場競爭優(yōu)勢。
第一，公司要加強對油品價格變動的趨勢預(yù)測，時刻關(guān)注國際、國內(nèi)周邊地市及企業(yè)成品油、非標(biāo)油市場價格，抓住有利時機，及時進(jìn)行價格決策。第二，公司要堅持“批發(fā)穩(wěn)市場，零售增效益”的發(fā)展思路，充分利用國家指導(dǎo)價的浮動區(qū)間，針對不同的市場采取不同的價格策略。對93號和97號高標(biāo)號汽油社會經(jīng)營單位經(jīng)營較少的情況，盡可能將實際銷價上推到規(guī)定價，而對社會單位經(jīng)營量大的90號汽油和0號柴油大宗品種則盡可能貼近市場作價。在零售板塊，穩(wěn)定主營產(chǎn)品的零售價格，并以93號和97號高標(biāo)號汽油為主要利潤增長點。
2.油非互促的產(chǎn)品策略
對于主營產(chǎn)品，要在產(chǎn)品的種類和質(zhì)量上不斷做出努力，滿足顧客日益多樣化的需求。城區(qū)的市場主推93號和97號高標(biāo)號汽油的銷售，0號柴油為輔；遠(yuǎn)郊、農(nóng)村的市場則要充足供應(yīng)90號汽油和0號柴油，適量銷售93號汽油；高速公路和國道、省道則以0號柴油為主，以93號和97號高標(biāo)號汽油為輔。
在經(jīng)營傳統(tǒng)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，大力發(fā)展加油站便利店服務(wù)，打造非油品主業(yè)。公司要因地制宜，利用加油站網(wǎng)點布局優(yōu)勢、地理位置優(yōu)勢、企業(yè)品牌優(yōu)勢和客戶資源優(yōu)勢，積極發(fā)展非油品業(yè)務(wù)，通過結(jié)合需求，挖掘市場潛力、注重營銷，擴大消費群體、優(yōu)質(zhì)服務(wù)，樹立良好口碑，逐步形成功能完備、服務(wù)配套、具有較強競爭力和品牌價值的營銷網(wǎng)絡(luò)，油非互促，實現(xiàn)油品和非油品業(yè)務(wù)的“雙提升”。
3.多維度的銷售渠道建設(shè)
處理好批發(fā)、直銷與零售的關(guān)系，徹底改變“重批發(fā)、輕零售”的觀念，確立以“零售增效益、直銷降費用、批發(fā)穩(wěn)用戶”的經(jīng)營思路，努力將市場最大限度地控制在自己手中。在資源緊張時期，控制批發(fā)保零售；資源平穩(wěn)時期，批發(fā)零售價格到位，全力擴銷；資源過剩時期，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，穩(wěn)定批發(fā)價格，確保零售市場份額。
加油站零售是成品油銷售的最主要渠道，因此要大力鞏固和發(fā)展加油站銷售渠道。批發(fā)、直銷也是重要的銷售渠道。堅持“促強扶弱帶中間”，關(guān)注銷量較大的縣片區(qū)、水上市場、配送市場，著力解決“競爭區(qū)域不退讓，重點區(qū)域不欠量”的問題，對于市場份額丟失較大的地區(qū)，繼續(xù)加強幫扶、給予扶植政策。
4.“以客戶為中心”的服務(wù)理念
由于是國家統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，成品油在物質(zhì)形式方面幾乎不存在差距，競爭主體要與對手拉開差距，形成自己獨特的競爭優(yōu)勢，通過提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來吸引客戶是打造競爭能力的有效途徑。
在公司要創(chuàng)造“以客戶為中心”的服務(wù)理念，營造“一切為客戶”的環(huán)境，了解客戶想要的服務(wù)，盡可能多的為客戶提供滿意的服務(wù)。加油站完善便民服務(wù)設(shè)施，提供便捷完善的服務(wù)項目，滿足不同消費者的差異化需求。如設(shè)置供應(yīng)飲用水、便民藥箱、方便油桶、簡易維修工具、司機臨時休息區(qū)、免費閱讀報刊架、IC卡客服咨詢等服務(wù)。公司要鼓勵和支持加油站根據(jù)當(dāng)?shù)厍闆r和客戶需求，開展極具個性化的特色服務(wù)。
三、小結(jié)
盡管中石化A分公司在市場份額等方面具有一定優(yōu)勢，但仍然存在不少問題。為了應(yīng)對中國石油和社會經(jīng)營單位對成品油銷售市場的沖擊與滲透，面對未來更為嚴(yán)峻的市場競爭態(tài)勢，進(jìn)一步鞏固中石化在傳統(tǒng)勢力范圍的主導(dǎo)地位，公司還有很長的路要走，以上政策建議希望能為中石化A分公司成品油的營銷提供決策參考。
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韶關(guān)市的旅游發(fā)展起步較早。在上世紀(jì)八九十年代，韶關(guān)旅游在廣東可謂一枝獨秀。從1994年到2003年，丹霞山的客流量連續(xù)多年穩(wěn)步增長。2004年，丹霞山與黃山、廬山、石林、張家界等國內(nèi)著名風(fēng)景區(qū)一起，被聯(lián)合國教科文組織評為全球首批世界地質(zhì)公園。南華寺作為中國佛教的禪宗祖庭，歷來香火鼎盛，年接待量逾百萬人次。
隨著休閑度假旅游的興起，韶關(guān)旅游近年來面臨新的發(fā)展機遇，將韶關(guān)打造為國內(nèi)一流、世界知名的旅游目的地，成為新形勢下的旅游發(fā)展任務(wù)。那么，面對新的市場形勢，如何根據(jù)游客對旅游環(huán)境和旅游體驗的需求變化，使韶關(guān)旅游再現(xiàn)輝煌，在新一輪的旅游目的地競爭中再次領(lǐng)跑廣東旅游呢？去年上半年，筆者受韶關(guān)市旅游局委托，對韶關(guān)全市的旅游資源、景區(qū)產(chǎn)品和市場狀況做了深入調(diào)研，并在此基礎(chǔ)上做了韶關(guān)旅游營銷策劃方案?，F(xiàn)將其中部分內(nèi)容予以，以供國內(nèi)城市的旅游管理者作為參考。
一、區(qū)位獨特，嶺南門戶商貿(mào)要道
自古以來，凡是被稱為“關(guān)”的地方，大抵都有“一夫當(dāng)關(guān)、萬戶莫開”之險勢。比如山海關(guān)，北倚燕山山脈，南臨渤海灣，素有京都鎖鑰之稱；再比如潼關(guān)，南依秦嶺屏障，北有黃河天塹，“關(guān)門扼九州，飛鳥不能逾”。韶關(guān)也是如此。韶關(guān)古稱韶州，因明清兩朝在此設(shè)立水旱稅關(guān)，俗稱韶關(guān)。它北依南嶺山脈，南鄰廣惠二州，地形四面環(huán)山，地勢北高南低，北部騎田嶺的折嶺隘和東北大庾嶺的梅嶺關(guān)，是湖南和江西進(jìn)入廣東的主要通道。歷史上，這里既是貫通中原和嶺南的商貿(mào)要道，又是歷代兵家必爭之地。公元前214年，秦始皇平定兩廣，置嶺南三郡，秦軍就是從南野（今江西贛州南康）翻越大庾嶺，始取嶺南地。后來，漢武帝滅南越國，宋太祖滅南漢，明太祖滅元，都是先取韶州之地，然后攻陷廣州。故《大清一統(tǒng)志韶州府》稱，韶州“踞五嶺之口，當(dāng)百越之沖”，“控扼五嶺，韶為交沖。唇齒江湘，咽喉交廣”，可見其作為嶺南門戶的重要戰(zhàn)略地位。
韶關(guān)的這種地理特殊性，對城市旅游發(fā)展的潛在影響是深刻而復(fù)雜的。一方面，韶關(guān)交通便利，旅游可進(jìn)入性很強。韶關(guān)市區(qū)距離廣州208公里，深圳338公里，珠海340公里，車程既適合自駕游，也適合團(tuán)隊旅游。而作為中國北方和長江流域進(jìn)入華南地區(qū)的交通要道，京珠高速和京廣鐵路貫穿全境，使其旅游市場具有較大的戰(zhàn)略縱深。但韶關(guān)沒有空港，也缺乏鐵路始發(fā)站，這對遠(yuǎn)距離市場開發(fā)不利。
另一方面，韶關(guān)作為關(guān)隘和通道所具有的高度流動性，不利于城市文化的傳承和積淀。以語言為例，嶺南地區(qū)的三種代表文化——廣府文化、客家文化和潮汕文化，都有自己的獨特方言，這就是大家熟知的廣府話（又稱粵語和白話）、客家話和潮州話，而韶關(guān)的語言形態(tài)卻高度混雜，既有客家話、白話、普通話，又有湖南話、閩南話、北江船話和韶州土話。其中，韶州土話在韶關(guān)地區(qū)處于弱勢地位。本地人往往對內(nèi)使用土話，對外使用客家話或白話；當(dāng)?shù)噩幾灞舜私涣饔矛幷Z，跟漢族溝通時又使用客家話。
值得注意的是，韶關(guān)是一個以客家人為主的地區(qū)，在韶關(guān)市及其下轄的七縣三區(qū)中，客家人占總?cè)丝诘谋壤哌_(dá)80％，其中還有四個純客縣（客家人占95%以上），分別為新豐（100％）、翁源（ 99.19% ）、始興（96.8% ）、南雄（97.61% ）。照理來講，韶關(guān)方言以客家話為主，也是合乎情理的。但是，在韶關(guān)城區(qū)中心地帶卻出現(xiàn)了以白話為主的“方言島現(xiàn)象”。據(jù)當(dāng)?shù)厝私榻B，抗戰(zhàn)時期廣東省政府內(nèi)遷韶關(guān)，大批“廣府人”也涌入韶關(guān)城區(qū)，使白話取代“老韶關(guān)話”而成為主要的交際用語，而周邊農(nóng)村仍說“老韶關(guān)話”或客家話，韶關(guān)城區(qū)因而成了白話方言島。
那么，韶關(guān)地區(qū)的多語言混雜和方言島現(xiàn)象，給我們什么樣的營銷啟示呢？它說明韶關(guān)的城市文化既有兼容并蓄的特征，又很容易受到外來因素的沖擊和影響。而韶州土話的弱勢地位，映射出韶關(guān)地區(qū)較缺乏地方文化自豪感。跟梅州和潮州相比，韶關(guān)歷史上人口流動性過強，缺乏相對穩(wěn)定的文化發(fā)展環(huán)境，未能形成具有地域獨特性的純粹文化。這一點，對城市旅游發(fā)展殊為不利。有鑒于此，我們在整個策劃過程中花了較多時間研究韶關(guān)歷史文化的濫觴和流變，力圖通過對其城市人文精神的開掘、整理和提煉，找出其獨特的城市氣質(zhì)和文化個性，進(jìn)而重塑其城市品牌形象，為旅游資源和產(chǎn)品注入新的活力。
二、人文薈萃，唐宋時期盛極一時
在討論韶關(guān)城市人文精神之前，我們首先要對人文概念有個基本認(rèn)知。所謂人文，古代是指禮樂教化，后來泛指各種文化現(xiàn)象?！兑捉?jīng)賁卦》有云：“觀乎天文，以察時變；觀乎人文，以化成天下”。意思是說，觀察自然現(xiàn)象，可以了解四時季節(jié)的變化；觀察人的禮儀道德，可以教化天下，使社會的精神風(fēng)尚得到提升。如前所述，韶關(guān)具有兼容并蓄的文化特征，這意味著無論從歷史的還是現(xiàn)實的角度看，該地區(qū)的基本文化形態(tài)都不是單一的、純粹的，而是多元的、混雜的。要透過紛繁復(fù)雜的文化現(xiàn)象，洞悉其內(nèi)在的精神本質(zhì)，還須尋找源頭和梳理脈絡(luò)，仔細(xì)分析其文化形成和在歷史演進(jìn)中的流變過程。
城市人文積淀的外在形式，首先是歷史文化遺存。廣東現(xiàn)有全國重點文物保護(hù)單位66個。其中，珠三角地區(qū)有39個，主要在廣州（23個）；粵東地區(qū)有13個，主要在潮州（8個）；粵西地區(qū)有7個，主要在肇慶（5個）；粵北地區(qū)有7個，主要在韶關(guān)（6個）。由此可見，韶關(guān)地區(qū)的全國重點文物數(shù)量在廣東省內(nèi)僅次于廣州和潮州，在粵北地區(qū)超過清遠(yuǎn)（清遠(yuǎn)僅有連州慧光塔一處）。
從表1可以看出，韶關(guān)是嶺南文化的重要發(fā)源地，其文明濫觴期至少可以遠(yuǎn)溯到新石器時代晚期。該地區(qū)具有重大文物價值的歷史文化遺存，主要有四種類型：文化遺址、禪宗寺院、唐宋佛塔和客家圍樓，分別產(chǎn)生于史前、唐宋和清代這三個時期。
從表2可以看出，唐宋時期是韶關(guān)歷史上的文化鼎盛期。這一時期，有三種文化形態(tài)在此孕育并對后世產(chǎn)生重要影響：一是以張九齡和余靖為代表的名士文化，二是以慧能和南華寺為代表的禪宗文化，三是以珠璣巷為民系認(rèn)同的廣府文化。這其中，廣府文化后來未能成為韶關(guān)地區(qū)的主流文化。其主要原因是在宋代南遷中遷居珠璣巷的中原移民后來又陸續(xù)流徙到珠江三角洲一帶。因此，珠璣巷雖為廣府之源，但廣府文化的真正形成，卻是在以廣州為中心的珠江三角洲地區(qū)。
名士文化
唐宋時期，韶州曲江出了兩個著名人物，一是盛唐名相張九齡，二是北宋名臣余靖。跟張九齡和余靖相聯(lián)系的有兩個關(guān)鍵詞：一是“風(fēng)度”，二是“風(fēng)采”。《新唐書張九齡傳》記載：“帝每用人，必曰：風(fēng)度能若九齡乎？”意思是說，唐玄宗錄用官員，時常以張九齡的風(fēng)度為標(biāo)準(zhǔn)。何謂“風(fēng)度”？風(fēng)度是指一個人言談舉止的風(fēng)雅脫俗。這說明張九齡不僅品德高尚才干出眾，更有一種內(nèi)外兼修、超逸灑脫、雍容合度的名士氣質(zhì)。
應(yīng)該說，中國歷史上的名相名臣很多，僅唐代就有宰相369名。然而，能被當(dāng)時的最高統(tǒng)治者和同時代其他杰出人物以“風(fēng)度”和“風(fēng)采”譽之的，卻是屈指可數(shù)。從本質(zhì)上講，張九齡和余靖所代表的名士文化，體現(xiàn)的是一種令人景仰的為人之道、為文之品和為官之德。它上承魏晉時期超然脫俗的“名士風(fēng)度”，下啟唐宋時期忠君報國的“仕者之德”，體現(xiàn)了儒道互補的中國士大夫精神，代表著中國傳統(tǒng)文人的人格理想。從某種意義上說，“九齡風(fēng)度”和“余靖風(fēng)采”是韶關(guān)自古傳承的一種獨特文化氣質(zhì)，是韶關(guān)城市人文積淀的人格化和精神象征。
禪宗文化
在韶關(guān)地區(qū)的多元文化中，慧能和南華寺所代表的禪宗文化，是有獨特性、唯一性和排他性的稀缺人文資源。南華寺是中國禪宗的發(fā)祥地，供奉著六祖慧能的真身?；勰苁嵌U宗的真正創(chuàng)始人，《六祖壇經(jīng)》是中國唯一被稱為“經(jīng)”的佛教典籍。至今，英國倫敦大英博物館里還有慧能的塑像，與孔子和老子一起被尊奉為“東方三圣”。
然而，禪宗的資源價值不僅在于其宗教地位，更在于其對中國藝術(shù)精神的深刻影響。禪宗文化中的“禪境”，具有重大的文化價值、藝術(shù)價值和美學(xué)價值。所謂“禪境”，原指事物了無自性，本無生滅的“空寂之境”。中國藝術(shù)精神中所追求的空靈之境，日本民族文化中的“枯淡”、“空寂”的審美傾向，都是發(fā)端于此。這其中最具代表性的是盛唐詩人王維。王維一生潛心研習(xí)禪宗，并且“引禪入詩”，他寫的山水田園詩，便有一種空靈靜寂的禪境。
通過上述分析可以看出，名士文化和禪宗文化是韶關(guān)地區(qū)最具價值的兩種文化形態(tài)。就城市營銷而言，韶關(guān)要在全國666個地級市中脫穎而出，必須凸顯這兩種文化的資源價值。張九齡所處的盛唐時代，曾經(jīng)創(chuàng)造了輝煌燦爛的中國古代文明。而余靖對后世影響也很大，余姓子孫以“風(fēng)采”、“武溪”命名的建筑物和社團(tuán)組織如“風(fēng)采堂”、“風(fēng)采樓”、“武溪公所”等，遍及香港、澳門和北美地區(qū)。在中國日益走向大國崛起和民族復(fù)興的今天，傳統(tǒng)文化的回歸正成為不可阻擋的時代潮流。加強對張九齡和余靖的生平研究，宣傳和弘揚他們所代表的名士文化，有助于提升韶關(guān)城市精神的人文高度。而禪宗文化親近自然山水，追求空靈靜寂的審美情趣，非常契合現(xiàn)代中產(chǎn)階級消費群體的心理需求。若以“空靈靜寂”的審美理想統(tǒng)馭韶關(guān)的山水資源，不僅能賦予韶關(guān)的自然山水以文化靈魂，豐富游客的旅游文化體驗，更能引導(dǎo)現(xiàn)代游客貼近自然，感悟人生，追求精神層面的放松超脫和心態(tài)平和，達(dá)到休閑旅游的新境界。
三、自然資源，生態(tài)優(yōu)美資源豐富
韶關(guān)的山水資源異常豐富，境內(nèi)山巒起伏，群峰疊嶂，植被繁茂豐盛，紅巖地貌典型。其中，尤以丹霞山、南嶺和車八嶺最具旅游觀賞價值。與此同時，韶關(guān)還是廣東少有的三江匯流之地，源于江西的湞江和源于湖南的武江，在韶關(guān)市區(qū)匯聚而成北江，最終流入珠江。
長期以來，韶關(guān)的森林資源位居廣東首位，現(xiàn)有3個國家級自然保護(hù)區(qū)（丹霞山、南嶺和車八嶺）和10個省級自然保護(hù)區(qū)，全市森林覆蓋率平均達(dá)到70％以上。其中，始興縣深渡水生態(tài)旅游區(qū)的森林覆蓋率高達(dá)79％，是廣東省內(nèi)森林覆蓋率最高、生態(tài)環(huán)境最好的地方。沿途還有眾多的圍樓、村落、峽谷、流泉、瀑布等生態(tài)景觀，非常適合發(fā)展自駕游和鄉(xiāng)村休閑游。而乳源瑤族自治縣境內(nèi)的乳源大峽谷，景色壯美，氣勢磅礴，令人震撼，幾乎可以滿足人們對峽谷風(fēng)光的所有想象。應(yīng)該講，這樣的生態(tài)環(huán)境和資源條件，既適合發(fā)展觀光旅游，也適合發(fā)展休閑度假旅游。
在韶關(guān)所有自然資源中，丹霞山、南嶺和車八嶺這三個國家級的風(fēng)景區(qū)和自然保護(hù)區(qū)，資源品質(zhì)最高，觀賞價值也最高。其中，丹霞山作為丹霞地貌的代名詞，具有品牌專有性和先占性，有潛力成長為海內(nèi)外知名的旅游景區(qū)。過去，丹霞地貌作為一個學(xué)術(shù)概念，并不為廣大旅游消費者所知。事實上，丹霞地貌在全國有700多處，比如大家熟悉的武夷山就是丹霞地貌。隨著丹霞地貌集體申遺工作的開展，丹霞地貌的景觀價值將會日益受到世人關(guān)注。因此，韶關(guān)旅游應(yīng)充分利用申遺之機，將丹霞山和丹霞地貌實行品牌捆綁，提前占據(jù)市場競爭的品牌制高點。
此外，值得一提的還有乳源大峽谷。乳源大峽谷全長15公里，最高深切度400多米，景區(qū)內(nèi)有溪流、古樹和多處瀑布群。跟省內(nèi)和國內(nèi)的同類資源相比，乳源大峽谷具有十分突出的資源優(yōu)勢，具有巨大的市場潛在價值。
四、品牌重塑：“天下韶關(guān) 水木清華”
以上我們分析了影響韶關(guān)旅游發(fā)展的四個要素：區(qū)位、文化和資源。從面向未來的角度看，韶關(guān)地區(qū)深厚的歷史文化積淀和豐富的山水自然資源，足以支撐城市旅游的可持續(xù)發(fā)展。那么，韶關(guān)如何在全國為數(shù)眾多的旅游城市中脫穎而出呢？筆者認(rèn)為，可采取“品牌先行”的營銷戰(zhàn)略，首先搶占旅游消費者的心智資源，占據(jù)市場競爭的品牌制高點。舉例來說，當(dāng)年江蘇周莊若不是勇敢地打出“中國第一水鄉(xiāng)”的旅游品牌，就不可能有現(xiàn)在的市場地位。
就旅游目的地營銷而言，旅游產(chǎn)品打造和旅游品牌建設(shè)是相輔相成，并行不悖的。從旅游品牌入手，深度挖掘城市文化，全面整合旅游資源，宣傳城市品牌形象，有利于改變?nèi)藗儗ι仃P(guān)旅游的傳統(tǒng)認(rèn)知。與此同時，韶關(guān)旅游要獲得新的市場空間，應(yīng)打破“丹霞山－南華寺－曹溪溫泉”的產(chǎn)品組合模式，以“區(qū)域旅游”的全新概念，取代“景點旅游”的傳統(tǒng)概念，形成旅游產(chǎn)品的豐富性、多樣性和互補性，從而達(dá)到優(yōu)化旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，豐富游客旅游體驗，擴大旅游接待容量，延長游客逗留時間的市場目的。
另一方面，韶關(guān)要建設(shè)海內(nèi)外知名的旅游目的地，應(yīng)充分重視城市品牌的建設(shè)和宣傳。從國內(nèi)許多案例來看，景區(qū)品牌過于強大，有時候反而會弱化城市品牌。比如，張家界市原名大庸，大庸是古庸國所在地，但現(xiàn)在已無人知曉。再比如，黃山市原名徽州，徽州是徽商的發(fā)祥地，徽墨是中國古代“文房四寶”之一，大儒朱熹就是徽州婺源人。然而，徽州作為一個具有極高文化價值的城市品牌，實際上已經(jīng)消亡。
因此，我們在城市營銷過程中，應(yīng)以一種面向未來和放眼長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光，認(rèn)真處理好城市品牌和景區(qū)品牌的相互關(guān)系。一方面，要大力扶持景區(qū)品牌的發(fā)展壯大；另一方面，要做好城市品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃。就韶關(guān)旅游而言，城市品牌的強勢地位，有助于現(xiàn)有景區(qū)拓展市場邊界，能為未來的景區(qū)預(yù)留發(fā)展空間。
那么，如何才能充分突出韶關(guān)獨特的人文資源和自然資源優(yōu)勢呢？經(jīng)過認(rèn)真研究和深入思考，我們?yōu)樯仃P(guān)旅游設(shè)計了這樣的城市品牌新形象：
天下韶關(guān)水木清華
定位闡釋：
韶關(guān)南華寺所承載的禪宗文化，是韶關(guān)這座城市所僅有的稀缺人文資源。禪宗文化中的“禪境”，千百年來對文人雅士的思想情操有著深遠(yuǎn)影響，屬于高雅的意識形態(tài)。隨著五一黃金周的取消，短途近郊的鄉(xiāng)村休閑旅游，日益受到游客的喜愛?；貧w自然，縱情山水，成為每個都市人向往的放松方式。韶關(guān)的田園、山岳、林木、河流資源豐富，很多地方保持了原生態(tài)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和生活方式。突出鄉(xiāng)村休閑，可以規(guī)避韶關(guān)在旅游產(chǎn)品品質(zhì)的普遍不足。強調(diào)韶關(guān)山水的意境之美，使得粗陋成為自然寧靜，簡單成為空靈恬淡，使游客體會到一種別有韻味的旅游感受。
天下韶關(guān)：韶關(guān)自古就是嶺南門戶，商貿(mào)要道，古代兵家必爭之地，有著深厚的文化積淀和獨特的歷史價值。“天下韶關(guān)”，氣勢宏大，不僅能表現(xiàn)出韶關(guān)作為嶺南門戶的關(guān)隘特性，更有一種令人振奮的歷史文化自豪感。
水木清華：出自西晉詩人謝琨《游西池》：“蓮池鳴禽集，水木湛清華”。水：池水、溪水；木：樹木、花木；湛：清澈透明；清：清幽；華：美麗而有光彩。這里指韶關(guān)的山水樹木清朗秀麗。水木清華源自古典與現(xiàn)念的揉合，表現(xiàn)一種具有禪境之美的靈秀氣質(zhì)。突出韶關(guān)旅游能給人以超然物外、縱情山水的閑適心境和回味無窮的細(xì)膩品味。水木清華又給人以關(guān)于高等學(xué)府的聯(lián)系和想象，暗喻韶關(guān)地靈人杰，人物昭秀，透出韻味深長的名士文化氣息。
[關(guān)鍵詞] 中石化；銷售企業(yè)；成品油市場；營銷策略
[中圖分類號]F272.3[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A[文章編號] 1673-5595（2013）02-0001-04
中石化是一家集石油行業(yè)上中下游一體化、石油石化主業(yè)突出的三大國有石油公司之一。經(jīng)過幾十年的快速發(fā)展，中石化與中石油在國內(nèi)成品油市場上平分秋色，同時還占有相當(dāng)大的國外市場份額，在成品油營銷方面已經(jīng)具有相當(dāng)大的實力和規(guī)模。中國加入WTO之后，尤其2009年5月《石油價格管理辦法》的出臺對中石化銷售環(huán)境產(chǎn)生了波動性的影響。如何在新市場環(huán)境下增強市場競爭力、抵御外來競爭者、拓展銷售業(yè)務(wù)、提高市場適應(yīng)能力已成為中石化銷售企業(yè)迫在眉睫的難題。
一、中國成品油市場現(xiàn)狀
（一）成品油新價格機制
2009年初，政府逐步提高了成品油進(jìn)口消費稅，與此同時，還將成品油價格與燃料消費稅相分離，開始征收燃油稅。2009年5月，《石油價格管理辦法》正式頒布和推行，在該辦法中明確了成品油價格的制定方式，成品油定價以國際市場原油價格為基礎(chǔ)，兼顧國內(nèi)原油提煉為成品油的加工成本、需上繳的稅費、運輸成本和利潤等因素。根據(jù)該體系，當(dāng)國際市場一攬子原油的移動均價在22個工作日內(nèi)變化率超過4%時，相關(guān)部門可在一定范圍內(nèi)合理地調(diào)整成品油價格。但是，該體系針對企業(yè)的利潤比率并沒有明確規(guī)定。據(jù)新聞界報道，企業(yè)利潤率以原油價格每桶80美元為分界線，低于80美元/桶時，成本利潤率為5%；否則，每5美元成本利潤率下調(diào)一個百分點。國內(nèi)成品油出廠價以布倫特、迪拜、辛塔三種原油價格為基礎(chǔ)，加上運費、加工成本、稅金及5%利潤率來確定[1]。
由于中國成品油銷售市場體系不健全，成品油價格形成機制處于初級階段，因此，中國的成品油終端銷售由政府定價。成品油新價格機制的推行，使中石化成品油銷售企業(yè)面臨的外部環(huán)境更加復(fù)雜。
（二）成品油市場格局
中國加入WTO之后，成品油市場格局逐漸發(fā)生變化。目前，中國成品油市場的主要競爭主體為國有石油公司（主要是中石油、中石化）、民營企業(yè)（十一五期間，國家放寬了民營企業(yè)進(jìn)入成品油市場的門檻，截至2010年，在成品油銷售領(lǐng)域中的社會加油站約4萬座）與跨國石油公司（主要有?？松?美孚、英荷殼牌、BP-阿莫科）。中石化在國內(nèi)的競爭者除了中石油和民營企業(yè)之外，更強勁的對手是跨國石油公司，其中?？松?美孚自20世紀(jì)末開始進(jìn)入中國石油市場，到目前為止，在各地設(shè)立了20多個地方辦事處，且已經(jīng)承接并開發(fā)了多項大型石油項目；英荷殼牌也是中國市場上最大的油品生產(chǎn)商之一，目前投資額將近50億美元，它的戰(zhàn)術(shù)指導(dǎo)理念是通過與國有石油公司合作，拓展公司成品油終端銷售網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)而建立自己的銷售系統(tǒng)；BP公司在中國成品油銷售方面發(fā)展極為迅速，是商務(wù)部批準(zhǔn)運營的規(guī)模最大的國際石油公司。除此之外，中石化成品油銷售競爭者還有法國的道達(dá)爾、韓國的SK等跨國石油公司。
因此，中國成品油市場初步形成了以國有石油公司為主導(dǎo)、跨國石油公司積極參與、以民營企業(yè)為補充的多元化競爭格局。中國成品油市場主要是國有石油公司和外國企業(yè)之間的競爭，競爭的重點在于成品油的營銷策略。
中國石油大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版）2013年4月第29卷第2期丁浩，等：新市場環(huán)境下中石化成品油營銷策略分析二、中石化成品油銷售企業(yè)面臨的問題
（一）成品油市場轉(zhuǎn)向買方市場
中國加入WTO后，根據(jù)WTO協(xié)議，中國應(yīng)逐步降低油品進(jìn)口限制；開放石油經(jīng)營權(quán)，允許社會民營企業(yè)參與油品進(jìn)口業(yè)務(wù)；逐步開放國內(nèi)油品分銷服務(wù)領(lǐng)域。因此，世界大型跨國石油公司開始計劃且有條不紊地進(jìn)入中國成品油銷售市場。另一方面，石油新價格機制的推行提高了燃油稅，且由于國際原油價格不受供求關(guān)系的支配，從而導(dǎo)致了國內(nèi)成品油的價格出現(xiàn)易升難降現(xiàn)象。
近年來，由于中國經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整、節(jié)能降耗措施的推廣實施以及替代能源產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展，國內(nèi)成品油市場消費彈性系數(shù)（即成品油的消費量增長速度與國內(nèi)生產(chǎn)總值增速的比值）總體呈下降趨勢：成品油消費彈性系數(shù)2001―2005年為09，2006―2007年下降至07；在過去的10年間，只有2004年（非典后）與2008年（奧運期間）成品油消費彈性系數(shù)大于1。因此，從近10年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)分析來看，國內(nèi)成品油消費強度總體呈降低趨勢，且這種趨勢在未來數(shù)年內(nèi)不會改變。同時，近年來替代燃料的快速發(fā)展對國內(nèi)成品油市場造成了一定程度的沖擊，2010年，以CNG、甲醇、燃料乙醇等為主要品種的替代燃料對常規(guī)車用成品油的替代量為700萬噸～800萬噸。
石油公司競爭激烈化及石油價格的攀升均導(dǎo)致成品油銷量處于疲軟狀態(tài)，加上替代燃料市場的快速發(fā)展，使得成品油市場由賣方市場迅速轉(zhuǎn)向買方市場。
（二）成品油市場競爭加劇
隨著國內(nèi)油品市場的開放程度逐漸加大，形成了由國有石油公司、外國企業(yè)和民營經(jīng)營單位共同參與的市場格局。跨國石油公司也對中國成品油市場表現(xiàn)出濃厚的興趣，開始在成品油營銷領(lǐng)域中展開激烈爭奪，采取的方式是憑借自身的技術(shù)、資金和營銷方面的優(yōu)勢，先進(jìn)入市場，通過與大型國有石油公司的合作拓展銷售網(wǎng)絡(luò)，最終占領(lǐng)市場。對跨國石油公司而言，它們的最大優(yōu)勢在于營銷策略的創(chuàng)新：重視市場細(xì)分，將中國市場作為全球市場的一部分，優(yōu)化資源配置，互供原料和產(chǎn)品，互為市場，確保每一個小市場都有強硬的背后支持團(tuán)隊，為搶占中國市場打下基礎(chǔ)。目前，外來品牌雖在中國油市場只占15%的份額，但在國內(nèi)都市轎車用油卻占到78%[2]，跨國石油公司在油高端市場對顧客的消費心理影響比較大，已經(jīng)占有絕對的優(yōu)勢；在成品油價格方面，跨國石油公司采取主動降價策略，如道達(dá)爾加油站2007年2月10日早上8點至晚8點期間限時降價05元/升，贏得了消費者的青睞。由此可見，大型跨國石油公司來勢兇猛，表明了占領(lǐng)中國市場的決心，使得中國成品油市場競爭激烈化。
（三）傳統(tǒng)營銷網(wǎng)絡(luò)成本高
目前，中石化成品油營銷網(wǎng)絡(luò)雖然比中石油及其他石油公司來說較為完善，但中石化成品油銷售物流成本居高不下，營銷網(wǎng)絡(luò)每年的維持費用很高。據(jù)統(tǒng)計，2011年，中石化銷售成品油11168萬噸，占國內(nèi)成品油市場的646%，擁有加油站28801座，其許經(jīng)營加油站800座，成品油零售量7216萬噸，主要市場內(nèi)零售市場占有率達(dá)到7929%，成品油直銷1895萬噸，成品油零售、直銷量占總經(jīng)營量的8158%[3]。但是，中石化的成品油銷售物流管理遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有跟上客戶需求量增長的步伐，模式較為傳統(tǒng)，成本高，與發(fā)達(dá)國家相比差距非常明顯。當(dāng)資源供應(yīng)與市場消費不匹配時，就需要根據(jù)缺口數(shù)量進(jìn)行資源調(diào)配。例如，受到銷售企業(yè)布局及省市經(jīng)濟(jì)發(fā)展不均衡的影響，華北皖贛湘鄂、滇黔桂地區(qū)成品油總體不足，其中皖贛湘鄂地區(qū)汽油過剩、柴油不足；閩粵瓊地區(qū)汽油不足、柴油過剩；山東、江浙滬地區(qū)資源總量過剩[4]。由于各地成品油需求量差距比較大，出現(xiàn)大范圍的供求不平衡，需要長距離調(diào)動其他地區(qū)資源，導(dǎo)致了中石化資源調(diào)配費用增加，物流成本居高不下。
三、中石化成品油銷售企業(yè)營銷策略的調(diào)整
（一）營銷重心向客戶轉(zhuǎn)移
為迎合成品油市場轉(zhuǎn)向買方的趨勢，謀求在與跨國石油公司等其他競爭者對抗的過程中處于主動地位，中石化成品油銷售企業(yè)應(yīng)當(dāng)將營銷重心向客戶偏移，即以顧客為中心制定營銷策略。具體做法是：在成品油銷售價格頻繁調(diào)整之際，采取批量優(yōu)惠或者利潤提成等措施鞏固與直銷客戶之間的關(guān)系；充分整合國內(nèi)各終端銷售市場（尤其是加油站）之間的資源調(diào)配，當(dāng)某區(qū)域出現(xiàn)油品供不應(yīng)求時，迅速調(diào)動周圍資源支援該地區(qū)，提高中石化在客戶心中的滿意度。當(dāng)成品油價格頻繁上調(diào)時，中石化銷售企業(yè)應(yīng)當(dāng)派專人向客戶解釋油價變動的原因（尤其是直銷客戶），減少其對調(diào)價原因的偏見，避免沖突。
目前，市場上的成品油銷售企業(yè)很多，企業(yè)掌握客戶資料的完整、詳細(xì)情況直接關(guān)系到營銷策略的制定與實施效果。雖然中石化成品油銷售企業(yè)已經(jīng)推行客戶資料分類管理與動態(tài)管理措施，但是實施效果不理想，資料完整性欠缺。為此，銷售企業(yè)要根據(jù)其服務(wù)半徑，詳細(xì)調(diào)研客戶信息，尤其是直銷客戶詳細(xì)情況，然后將客戶按照成品油需求數(shù)量分為大、中、小三種類型，針對不同類型制定不同營銷方案，這樣才能在買方市場中處于主動地位，實現(xiàn)企業(yè)效益最大化。
（二）提升品牌影響力
據(jù)統(tǒng)計，目前國內(nèi)共有95萬余座加油站，其中中石化將近3萬座，中石油近2萬座，中海油的加油站較少，雖然中石化的銷售網(wǎng)絡(luò)擁有絕對的競爭優(yōu)勢，但面對中石油、中海油成品油營銷戰(zhàn)略的調(diào)整，中石化需要采取一系列措施，提升品牌影響力。鑒于中石化完善的營銷體系，筆者認(rèn)為，應(yīng)該著重強調(diào)“一站一策”的營銷方針，因時而變，因地而變，做大做精做優(yōu)優(yōu)勢業(yè)務(wù)及特色業(yè)務(wù)。主要從兩方面提升中石化成品油品牌影響力：一方面在原有成品油種類的基礎(chǔ)上，提高汽油質(zhì)量與等級，在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，保證高標(biāo)號汽油的供應(yīng)，擴大供應(yīng)范圍，以銷售為中心，服務(wù)為手段，著力提升中石化品牌形象；另一方面，提供差異化服務(wù)，強調(diào)銷售網(wǎng)絡(luò)終端營銷模式的創(chuàng)新，考慮開展上門聯(lián)系客戶，對于大型客戶則采取送貨上門的方式，即改變“守株待兔”式的傳統(tǒng)營銷模式。總之，要積極走出去，主動開辟客源，結(jié)合消費者特點提品，強化服務(wù)意識，從而提升品牌影響力。
（三）制定有效的價格策略
近年來，中國成品油市場實行最高零售限價機制，即石油企業(yè)在成品油最高零售限價的基礎(chǔ)上進(jìn)行價格調(diào)整。中石化成品油銷售應(yīng)當(dāng)做到以下幾點：（1）結(jié)合市場具體情況，區(qū)別定價，即不同區(qū)域、不同時期采用不同的定價標(biāo)準(zhǔn)，推行“一站一片一公司”的工作思路，充分利用價格政策進(jìn)行有效競爭。中石化各級公司要挑選優(yōu)勢銷售終端，利用中石化現(xiàn)有的市場份額、完善的銷售網(wǎng)絡(luò)及品牌優(yōu)勢，采取“一對一或者二對一”的競爭策略，加大與其他公司的競爭力度，采取服務(wù)、市場、價格、政策等手段持續(xù)加大擠壓對手的市場份額，從而實現(xiàn)銷量與效益雙增長的目標(biāo)。（2）與中石油聯(lián)手協(xié)調(diào)，爭取實現(xiàn)雙贏。與中石油相比，中石化采取的是低價營銷策略，由于成品油市場需求具備剛性的特點，銷售價格的下降并不能夠增加成品油需求量，表現(xiàn)出來的僅是市場份額在各競爭者之間的調(diào)整與分配。因此，面對中石油強大的進(jìn)攻態(tài)勢，中石化應(yīng)當(dāng)加大與中石油協(xié)調(diào)的力度，尋求雙贏。（3）推行銷售累計折讓優(yōu)惠策略，即考慮對累計量達(dá)到一定金額的客戶給予一定的折扣或者合理且適當(dāng)?shù)淖尷龋簿褪窃谔岣吖句N量的基礎(chǔ)上增加客戶的利益，從而培養(yǎng)客戶對中石化的忠誠度。
（四）進(jìn)一步深化雙寡頭市場聯(lián)盟
中石化與中石油在很多局部市場上占據(jù)差不多的市場份額，都有能力在成品油銷售市場上實現(xiàn)寡頭壟斷，中石化與中石油共同制定并維持成品油價格，在很大程度上能阻止新的企業(yè)進(jìn)入該行業(yè)。但二者都想多分一塊蛋糕，在利益的驅(qū)使下，中石化或中石油總會不斷地去破壞已達(dá)成的壟斷協(xié)議。面對跨國石油公司進(jìn)軍中國成品油市場的壓力，中石化應(yīng)該和中石油強強聯(lián)合，而不應(yīng)該在合作與競爭之間徘徊。在跨國石油公司的成品油銷售網(wǎng)絡(luò)尚未鋪設(shè)全面且緊湊的情況下，中石化和中石油應(yīng)聯(lián)合出擊，將外國企業(yè)阻滯在市場邊緣，保持寡頭壟斷。具體做法是：中石化主動和中石油聯(lián)合，為了避免寡頭天性導(dǎo)致的協(xié)議頻繁被破壞，中石化與中石油可以簽訂“最惠顧客待遇”條款，該條款應(yīng)約定賣方給買方這樣的承諾：如果有買方在任何一家賣方那里得到一個更低的價格，那么該賣方將以更低價格出售貨物給買方，或者簽訂的合同自動作廢，不需要買方負(fù)違約責(zé)任；如果有任何一個買方在中石化或中石油得到了更低的價格，那么所有的買方都可以得到相同的低價。該條款有效地激勵消費者為了維護(hù)自身的利益，尋找私自降價的作弊企業(yè)，揭穿寡頭獨自降價的行為。這使得中石油和中石化違約行為的成本很高，可以有效地穩(wěn)定中石化和中石油的合作?；蛘咧惺椭惺筒扇?yōu)勢互補的合作方式，互通有無。如果成品油出現(xiàn)供不應(yīng)求的情況，兩大企業(yè)所擁有的資源在利潤提成的基礎(chǔ)上相互調(diào)配，提高企業(yè)在消費者心中的滿意度。中石化與中石油兩大國有石油公司聯(lián)合行動，能夠抵制跨國石油公司搶奪國內(nèi)成品油市場，能在競爭與合作中提高自身的盈利水平。
（五）進(jìn)行銷售體制改革，降低成品油輸送成本
經(jīng)過幾十年的發(fā)展，中石化在營銷網(wǎng)絡(luò)方面已獨具規(guī)模，但是，由于其物流系統(tǒng)還處于傳統(tǒng)管理模式下，沒有從更高的角度進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃，物流成本始終居高不下。中石化若要在激烈的競爭中立于不敗之地，就必須進(jìn)行銷售體制改革，盡可能地降低物流成本，獲取“第三利潤源”，從而控制成品油終端銷售價格。中石化可以將各成品油銷售企業(yè)的銷售系統(tǒng)整個納入銷售公司體系中，進(jìn)而將物流資源剝離、整合，成立單獨的物流管理部，或者物流子公司。
根據(jù)有關(guān)課題組關(guān)于中國成品油市場需求的預(yù)測，全國成品油銷量預(yù)計在2020年達(dá)到335億噸，且中石化銷售領(lǐng)域內(nèi)的19個省市汽柴油消費量將在2020年達(dá)到238億噸，這種快速增長趨勢勢必推動中石化物流體系的發(fā)展，促進(jìn)銷售體系改革[5]?？紤]到中石化成品油銷售企業(yè)面臨的內(nèi)外部環(huán)境，應(yīng)將目標(biāo)定位于發(fā)展大物流，即不僅提供成品油的倉儲和配送服務(wù)，還可以承接物流配送方案的制定、庫存量預(yù)測、補充時間點的確定等方面服務(wù)。不僅為中石化量身定做物流系統(tǒng)，還可以與國內(nèi)其他石油公司簽署服務(wù)型合同，真正將物流資源從銷售體系中剝離。這樣，中石化成品油銷售企業(yè)才能在競爭中立于不敗之地。
[參考文獻(xiàn)]
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康佳PK日韓平板品牌的事件營銷最成功的地方是賺取了媒體的關(guān)注，從而引起消費者關(guān)注，并在終端放大影響力，使康佳靚影20一鳴驚人。在傳播領(lǐng)域，經(jīng)驗不等于技巧。在平板市場上，一切都是新鮮的。了解媒體游戲規(guī)則，贏得媒體正面的、有力的、甚至是免費的宣傳就并非難事。 前言
中國彩電市場從CRT（傳統(tǒng)顯像管電視）轉(zhuǎn)型至平板（LCD、PDP），催生出一個全新的朝陽市場。面對這個全新的蛋糕，國產(chǎn)品牌和洋品牌基本上處在同一個競爭線上，日韓品牌暫時稍占起跑優(yōu)勢。面對國際彩電巨頭紛紛加強在中國國內(nèi)市場的競爭力度，占據(jù)更大的市場份額的同時，國產(chǎn)品牌也開始了反攻之勢。
康佳彩電，27年的精心經(jīng)營，品牌已經(jīng)在中國家喻戶曉，2005年品牌資產(chǎn)達(dá)150.12億元，連續(xù)五年進(jìn)入中國最有價值品牌前10名，連續(xù)4年位居中國電子百強企業(yè)第4位?？导雁K晶平板彩電延承CRT時代的“高清戰(zhàn)略”，在平板品類中提出“速度決定清晰度”的高清觀點，自推出平板電視以來，成績傲然。2006年9月，康佳彩電推出的精品機型20系列，成為下半年的主銷機型，也是十一黃金周大戰(zhàn)的重要主角。
主角登場，如何在有限的傳播資源內(nèi)塑造出一款明星產(chǎn)品？如何利用線上、線下的密切配合，為十一銷售，甚至2006年下半的銷售做好傳播攻勢？ 第一部分：策劃背景
一、平板整體市場傳播分析：風(fēng)起云涌，變幻莫測
2006年中國平板市場大展風(fēng)起云涌之勢，相對于2005年平板元年來說，更多的營銷戰(zhàn)略和傳播技巧粉墨登場，從價格戰(zhàn)轉(zhuǎn)到傳播戰(zhàn)，中、日、韓形成全面對壘之勢，中國平板消費者也接收到了更多的精彩訊息。電視陣營中的土洋之爭由來已久，從CRT時代一直延續(xù)到現(xiàn)在的平板時代。日、韓高端品牌從去年年底的降價跟進(jìn)，到今年SONY的“中國紅”運動（分別推出鮑德熹的紅、張艾嘉的紅），洋品牌深入本土、積極變臉的廣告攻勢，對中國本土品牌形成直面競爭。
二、消費群消費形態(tài)分析：雙春兼閏月，結(jié)婚好時節(jié)
本年度的消費者消費行為也呈現(xiàn)出大異往年的現(xiàn)象。2006年雙春兼閏七月，加之2007年為金豬年，“雙春兼閏月，結(jié)婚好時節(jié)”、“豬年生個豬寶寶”，講究意頭的新婚人群扎堆，成為平板消費激增的一大因素。另外，讓人翹首以盼4年之久的全球性狂歡節(jié)――世界杯也在06年隆重上演，臨近電視更換期的家庭也加入到了平板消費大軍中。兩大勢力構(gòu)成了2006年平板消費的主力軍。他們在平板電視消費方面有著共同的特點：由于90年代末以來，中國本土CRT品牌在中國市場上大獲全勝，這兩個族群對國產(chǎn)CRT電視的技術(shù)和品質(zhì)很是信賴，但由于平板是新近流行的產(chǎn)品，消費者沒有消費經(jīng)驗，所以認(rèn)知中新技術(shù)更勝一籌的日本、韓國品牌便有了更多的競爭優(yōu)勢。
三、市場競爭格局分析：中、日、韓三國演義，品牌對壘
從上世紀(jì)四十年代開始，日本憑借電器方面專業(yè)制造的技術(shù)優(yōu)勢，長久以來占據(jù)了家電技術(shù)形象的認(rèn)知資源。數(shù)字時代來臨之后韓國品牌后來居上。在中國消費者對平板產(chǎn)品消費還處在學(xué)習(xí)、積累消費經(jīng)驗階段，自然對洋品牌的技術(shù)產(chǎn)生再一次盲目崇拜。
在世界平板電視市場范圍內(nèi)，三S（SHARP、SONY、SAMSUNG）加上LG四大品牌力鼎全球。SHARP憑借“液晶之父”的行業(yè)美譽，領(lǐng)先的8代液晶屏制造技術(shù)叱咤風(fēng)云。SONY成為全球前衛(wèi)、時尚設(shè)計的風(fēng)向標(biāo)，引領(lǐng)時尚家電風(fēng)潮，同時面對不同的區(qū)域市場積極調(diào)整、適應(yīng)。韓國SAMSUNG，秉承三星所向披靡的設(shè)計戰(zhàn)略，以“紅酒杯”產(chǎn)品設(shè)計和廣告運動突圍平板市場。LG執(zhí)行“藍(lán)海戰(zhàn)略”，用高端技術(shù)“左右時間”進(jìn)行X-CANVAS的差異化市場占位。四大日韓強勢品牌，傳播戰(zhàn)略明晰、戰(zhàn)術(shù)有力，穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)中國平板高端市場。
2005年，國內(nèi)平板中低端市場是中國本土品牌的領(lǐng)域，高端市場被日韓品牌所占據(jù)。2006年五一，國產(chǎn)品牌紛紛推出在技術(shù)、設(shè)計、工藝方面毫不遜色于日韓品牌的高端形象機型，加之日韓品牌的繼續(xù)降價，同等尺寸、采用同種液晶屏的液晶電視差價，從原來和國產(chǎn)差距4000元以上縮小至現(xiàn)在的2000元左右。用品牌支撐的高溢價能力瞬間自毀前程、土崩瓦解。此時，中國平板軍團(tuán)和日韓 第二部分：策略形成
公關(guān)點爆傳播
廣告猶如強行進(jìn)入消費者頭腦中的風(fēng)，現(xiàn)在被消費者更多地看成是一種入侵，推銷得越厲害，消費者的抵御能力就越強。帶有公關(guān)性質(zhì)的事件營銷就是太陽，第三方媒體自愿有關(guān)信息，消費者在接受信息過程中也不會感受到一絲強迫，這是一種新品上市的絕佳傳播方式。
靚影20系列是康佳電視“精品工程”的主推機型?！疤焓怪疄场钡耐庥^設(shè)計，源自康佳日本東京工業(yè)設(shè)計室；處理核芯，采用康佳全球研發(fā)中心與世界一流芯片商協(xié)同研發(fā)的麗翔二代引擎，實現(xiàn)雙倍速處理、雙核芯驅(qū)動、雙倍亮彩還原、雙3D影像處理，達(dá)到前所未有的巔峰畫質(zhì)。擁有這樣國際領(lǐng)先的技術(shù)背景，使靚影20系列未上市，就得到同行和眾多行業(yè)媒體的期待。靚影20系列如何采用公關(guān)點爆的切入方式進(jìn)入市場，并扭轉(zhuǎn)國產(chǎn)品牌畫質(zhì)認(rèn)知不佳的形象，成為十一推廣的思考原點。
經(jīng)過思考，我們確定以下策略方向：
1、 充分挖掘20系列的產(chǎn)品優(yōu)勢。
2、 充分利用輿論關(guān)注國產(chǎn)平板品牌技術(shù)爭議的大社會背景。
3、 充分借助媒介資源，使事件傳播效果“事半功倍”。
4、 為使事件更具傳播力，確定“事件營銷+娛樂化符號”的傳播形式。 第三部分：活動執(zhí)行
產(chǎn)品優(yōu)勢的深度挖掘：
為完成對康佳20系列的產(chǎn)品功能優(yōu)勢的挖掘，先創(chuàng)策略部深入到康佳產(chǎn)品的研發(fā)中心，了解產(chǎn)品的研發(fā)程序和過程，并和研發(fā)人員一起共同挖掘產(chǎn)品賣點。
一場令人興奮的對比性試驗，使全體工作人員眼前一亮。在實驗室進(jìn)行主要競爭對手產(chǎn)品性能指標(biāo)對比效果測試中，現(xiàn)場各方人員對康佳20系列的卓越表現(xiàn)的結(jié)果很滿意。
PK選擇相同40寸面板的大S（為杜絕名譽侵權(quán)，特采用字母化名）品牌的明星機型一款、小S品牌的明星機型一款和康佳靚影20一款，在不改變?nèi)魏纬鰪S設(shè)置的情況下，播放相同的高清信號源：建筑雕刻、人像、鮮花、海浪等多種場景，在純亮度、透亮度、清晰度、色彩還原能力、亮色串?dāng)_、景深效果、運動畫面是否拖尾、視角寬度等平板基本功夫的多個指標(biāo)上直接對比。實際觀測中，靚影20系列畫面清晰銳利，層次明晰，色彩明銳，膚色還原自然，在對比中綜合表現(xiàn)非常突出。
本次事件營銷就是將實驗室里的畫質(zhì)PK搬出來，演到經(jīng)銷商、消費者面前。活動從新聞會開始，一直到全國幾大區(qū)域經(jīng)銷商大會上演，以及傳播到終端，媒介聞風(fēng)跟進(jìn)，將活動的影響力無限放大。
傳播娛樂化的落地：
當(dāng)下，消費廣告成為新的文化思潮，廣告被看成了一項普通的娛樂項目。更具備情感介入的、緊扣流行元素的傳播符號成為切入市場的快捷鍵。
先創(chuàng)廣告經(jīng)過以上的思考，“事件營銷+娛樂化符號”便成為康佳靚影20系列突圍的主要傳播策略。硬碰硬的畫質(zhì)PK，采用當(dāng)時熱映的甄子丹的《龍虎門》中的符號元素，一場倍具深遠(yuǎn)意義，又不失娛樂傳播價值的事件營銷和視覺傳播就這樣誕生了。
日本和韓國平板品牌中的“雙S”，代表平板品牌世界的“龍虎門”。去年“雙S”分別推出明星系列，在中國乃至全球市場取得了驕人業(yè)績。選擇“雙S”當(dāng)時正在熱銷的兩款經(jīng)典機型作為PK選手，康佳則力推“靚影”系列作為PK主角。因此將本次事件行銷取名：巔峰畫質(zhì)，誰與爭鋒。
活動執(zhí)行細(xì)節(jié)：
活動時間：2006年8月底——9月初
活動地點：濟(jì)南、成都、西安、杭州分公司
活動形式：先以經(jīng)銷商大會開篇，再輔助終端配合
經(jīng)銷商大會內(nèi)容：
1、經(jīng)銷商大會暨十一財季新品會啟動儀式
2、銷售負(fù)責(zé)人上半年全國、區(qū)域戰(zhàn)績匯報篇
3、事業(yè)部總經(jīng)理上半年全國情況總結(jié)和下半年計劃
4、《龍虎門》武術(shù)表演
5、性能PK測試
6、第三方支持篇（營銷咨詢專家、品牌專家、家電行業(yè)內(nèi)人士）
7、各重要人物表態(tài)、下場
8、新品亮相儀式
9、誓師祝酒
“巔峰畫質(zhì)，誰與爭鋒”的執(zhí)行：在康佳經(jīng)銷商大會暨新品推薦會上，靚影20畫質(zhì)PK活動以“巔峰畫質(zhì)，誰與爭鋒”為主題，以覆蓋產(chǎn)品LOGO讓與會代表無記名投票的公平操作方式，借助熱點影片《龍虎門》的傳播素材，配合中國功夫、柔道、跆拳道的動作表演PK，向全國經(jīng)銷商及媒體朋友展示了康佳新品的領(lǐng)先技術(shù)與時尚設(shè)計。該次PK活動受到了所有與會代表的高度關(guān)注與一致贊賞。
公關(guān)宣傳：為進(jìn)一步擴大宣傳戰(zhàn)果并促進(jìn)終端銷售，平板營運中心聯(lián)合經(jīng)營管理部以該新穎素材為基礎(chǔ)，在全國范圍內(nèi)策劃了一場聲勢浩大的事后宣傳。首先終端布置上，在全國重點終端賣場公開以PK活動形式展開現(xiàn)場推廣；其二在線上宣傳上，以“畫質(zhì)PK”為核心展開全方位多角度立體宣傳，樹民族品牌，揚民族自信，大大提升了康佳品牌知名度美譽度同時，給康佳終端銷售也帶來了豐厚的回報。
康佳靚影畫質(zhì)PK日韓品牌以“巔峰畫質(zhì)，誰與爭鋒”的主題在經(jīng)銷商會和新品上市新聞會為起點，很快在平面媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體上被熱炒，很大原因在于媒體和消費者對國產(chǎn)平板技術(shù)的疑慮被徹底顛覆。眼見為實，國產(chǎn)平板真的能造出性能超過日韓品牌的液晶電視！康佳靚影憑借真正的產(chǎn)品技術(shù)優(yōu)勢，打破了外資品牌對高端市場的壟斷，贏得了市場的迅速認(rèn)可。 第四部分：效果
“畫質(zhì)PK”后續(xù)效應(yīng)和效果
康佳PK平板龍虎門的事件營銷的前前后后，共計近百家媒體進(jìn)行了報道和轉(zhuǎn)載，其中網(wǎng)絡(luò)媒體轉(zhuǎn)載最為火爆，在互聯(lián)網(wǎng)上以“康佳PK日韓品牌”為主要內(nèi)容的文章達(dá)到了上千篇之多。
由于以事件營銷的點爆傳播方式選擇正確，事件新聞性極強，消費者的關(guān)注度自然也很高——靚影20的上市成了“明星見面會”，得到消費者的追捧。消費者來終端看機的絕大多數(shù)是看過“康佳PK日韓品牌”的新聞后，才有到賣場一看的念頭。靚影20成為了在彩電領(lǐng)域少有的終端指定購買機型。
產(chǎn)業(yè)觀察家評論：靚影的上市，在康佳彩電史上的地位不啻于康佳彩霸的誕生，不啻于鏡面電視的推出，不啻于藝術(shù)電視的上市，對于康佳重新穩(wěn)居國內(nèi)家電市場龍頭位置功不可沒。靚影畫質(zhì)PK是一場最徹底的高清革命。她以最直觀、肉眼可見的巔峰畫質(zhì)，高品味設(shè)計、高性價比等多重優(yōu)勢樹立起2006年國內(nèi)最受歡迎的液晶電視標(biāo)準(zhǔn)，并榮獲“2007年最值得購買獎”。 第五部分：策劃啟示
賺取媒體“關(guān)注”的傳播密碼
本次事件營銷最成功的地方是賺取了媒體的關(guān)注，從而引起消費者關(guān)注，使靚影20系列成為了真正的明星產(chǎn)品。
在傳播領(lǐng)域，經(jīng)驗不等于技巧。在平板市場上，一切都是新鮮的。了解媒體游戲規(guī)則，贏得媒體正面的、有力的、甚至是免費的宣傳就并非難事。
1、事件本身的重要性并不重要：
新聞的本質(zhì)就是“新”，新聞就是與眾不同的東西。吸引媒體進(jìn)行報道的并非新聞事件本身，真正有趣的是它的“前因后果”。 靚影20系列高調(diào)PK日韓高端品牌，將這個事件放到中國平板市場興起、中國彩電品牌背負(fù)民族品牌振興這么一個市場階段背景下，就成為一條值得關(guān)注的新聞。
2、練就辨明時機的慧眼：
絕好的機會不會跳到我們面前，吸引媒體關(guān)注的最佳時機就是媒體的興趣最高漲的時候。自從2005年平板元年開始，在國際上針對中國品牌不斷的反傾銷、專利費的重重困擾下，中國本土彩電品牌的發(fā)展倍受國民關(guān)注。從痛苦的價格硬比拼，升級到現(xiàn)在的充滿自信的精品機型對決，在這樣的背景下，康佳靚影20系列與日韓強勢品牌的技術(shù)PK，便成為值得關(guān)注的事件。
3、多替新聞媒體著想：
乏味是宣傳之大敵，為信息注入活力，使傳播更娛樂化，是新聞媒體所渴求的。內(nèi)容是一場冷冰冰的技術(shù)對決，但借鑒當(dāng)時新上映的熱門電影《龍虎門》中的視覺元素，使事件更具娛樂傳播力。
【關(guān)鍵詞】 網(wǎng)絡(luò)化營銷；品牌塑造；劣勢；對策
從當(dāng)前諸多研討的文獻(xiàn)中可知，同行都以樂觀的態(tài)度來提煉網(wǎng)絡(luò)化營銷的優(yōu)勢。然而，本文則聚焦于它的劣勢。之所以提出產(chǎn)品品牌塑造的話題，可歸因于這樣幾點思考：（1）面對逐漸成熟的消費者，產(chǎn)品品牌具有培育他們忠誠度的功能；（2）產(chǎn)品品牌塑造還能形成良好的市場知識系統(tǒng)，來有效捕獲潛在消費者。面對品牌如此重要的市場功能，網(wǎng)絡(luò)營銷卻似乎力不從心了。
根據(jù)筆者的體會，網(wǎng)絡(luò)營銷作為B2C、B2B等電子商務(wù)活動的前期工作，存在著界面限制、信息傳遞不具體的問題。這就使得消費者在進(jìn)行非專家型采購的情況下，不會輕易采信網(wǎng)絡(luò)層面對產(chǎn)品特質(zhì)的宣傳，反而更加青睞實體賣場的現(xiàn)場體驗。這就直接導(dǎo)致了，網(wǎng)絡(luò)營銷對于產(chǎn)品的品牌塑造存在著系統(tǒng)性缺陷。
筆者將以“手機”產(chǎn)品作為考察對象，進(jìn)行主題討論。
一、產(chǎn)品品牌塑造的一般路徑
在認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)營銷的劣勢并給出對策前，須從總括層面來了解產(chǎn)品品牌塑造的一般路徑。限于篇幅，筆者歸納為以下三個方面：
（一）核心產(chǎn)品的適用保證
對于手機產(chǎn)品而言，核心產(chǎn)品是指其功能對于目標(biāo)消費者的適用性。以我國大陸消費者為例：承載了東亞消費者的偏好，大陸消費者更加關(guān)注于手機功能的多樣性，特別是以3G為代表而衍生出了諸多功能。不難看出，與國外廠商相比國內(nèi)產(chǎn)商在技術(shù)開發(fā)方面存在著明顯的差距，這就難以構(gòu)成品牌塑造的支撐要件。
（二）有形產(chǎn)品的質(zhì)量保證
有形產(chǎn)品是指以怎樣的形式和外觀將手機呈現(xiàn)在市場上，當(dāng)然也包括品牌（這里強調(diào)品牌的識別性）。仍以我國大陸消費者為對象調(diào)研發(fā)現(xiàn)，他們對于手機的形狀、人機界面、人機工程學(xué)方面存有較高的要求。這樣就意味著，產(chǎn)商在新產(chǎn)品上市時不僅需要展開廣告宣傳，還需要與消費者進(jìn)行一系列的互動活動。
（三）附加產(chǎn)品的跟進(jìn)保證
附加產(chǎn)品主要包括：售后服務(wù)、產(chǎn)品安裝等要件。針對手機產(chǎn)品來說，則體現(xiàn)為售后服務(wù)領(lǐng)域。眾所周知，產(chǎn)商良好的售后服務(wù)將有助于與消費者形成良性互動，從而也就在消費者的情感方面贏得了他們的品牌忠誠度。
以上從市場營銷學(xué)視角下對產(chǎn)品品牌塑造的路徑概括。
二、網(wǎng)絡(luò)營銷在路徑實施上的劣勢分析
具體而言，其劣勢可從歸納為以下三個方面。
（一）在產(chǎn)品展示功能上存在缺失
上面已經(jīng)指出，有形產(chǎn)品層面的展示功能，將建立起消費者對產(chǎn)品的直觀印象。這種印象包括：手機的顏色搭配、形狀、手感，以及人機工程學(xué)體驗。然而，網(wǎng)絡(luò)營銷受到界面展示的局限性，無法將形狀生動、具體的表達(dá)出來（盡管可以標(biāo)明尺寸）；同時，對于建立第一印象的手感等其它元素的釋放更是無能為力。這樣一來，便難以吸引消費者的關(guān)注。目前，以淘寶商城為代表的手機網(wǎng)上營銷現(xiàn)狀來看，往往都是消費者在實體店看好后再尋求B2C模式，其目的在于獲得價格優(yōu)惠。
（二）在產(chǎn)品互動功能上難以實施
在產(chǎn)品品牌塑造上應(yīng)追求建立與消費者之間的友好溝通機制，這種機制不僅能為廠商帶來消費者偏好信息，也能使消費者深度了解產(chǎn)品的特質(zhì)。盡管在網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域，仍能在界面設(shè)置QQ等互動聊天工具，但是面對海量的消費者和文字語言溝通形式，將無法達(dá)到實體賣場的互動效果。由此，這一功能缺陷將直接影響到消費者對該產(chǎn)品品牌的認(rèn)同。
（三）在產(chǎn)品售后功能上缺乏公信
與歐美消費者不同，中國大陸消費者更習(xí)慣于現(xiàn)場購物。通過訪談了解到，是因為消費者更能建立起售后服務(wù)保障的預(yù)期；而美國消費者則往往采取電話購物的形式。因此消費者心理決定了，網(wǎng)絡(luò)營銷難以滿足消費者對購買風(fēng)險規(guī)避的偏好。這樣一來，便缺少了支撐品牌的重要一環(huán)。
三、對策
結(jié)合上文所述，對策可從以下三個方面來構(gòu)建。
（一）明確網(wǎng)絡(luò)營銷的功能定位
網(wǎng)絡(luò)營銷固然具有它的優(yōu)點，但上述所提出的劣勢卻是難以改觀的。因此，不應(yīng)將產(chǎn)品品牌塑造的任務(wù)全由它來執(zhí)行，進(jìn)而應(yīng)明確網(wǎng)絡(luò)營銷的功能定位。筆者認(rèn)為，其功能定位包括：（1）配合實體營銷的品牌塑造活動；（2）突出自身在品牌塑造上的優(yōu)勢；（3）提升產(chǎn)品在展示上的界面設(shè)計能力。
（二）建立與實體營銷的關(guān)聯(lián)性
在功能定位基礎(chǔ)上，首先就應(yīng)建立與實體營銷的關(guān)聯(lián)性。具體為：（1）協(xié)助實體營銷來擴大產(chǎn)品信息的覆蓋面，如可以播放實體營銷的視頻；（2）在配合實體營銷的附加產(chǎn)品功能，可以在網(wǎng)頁上設(shè)置全國售后服務(wù)電話告知欄目，以及消費者投訴專區(qū)。這樣一來，就能及時對消費者的訴求進(jìn)行響應(yīng)，增強了消費者對產(chǎn)品使用的信心。
（三）突出網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢項目
網(wǎng)絡(luò)營銷在塑造產(chǎn)品品牌時并不是一無是處，恰恰相反，它仍具有實體營銷達(dá)不到的地方。具體而言，優(yōu)勢項目包括：（1）廣泛的產(chǎn)品信息；（2）產(chǎn)品項目的多元平面展示；（3）高效、低廉的產(chǎn)品信息搜索特性等。不難看出，這些都將放大實體營銷在品牌塑造上的效果。
綜上所述，以上便是筆者對文章主題的討論。
四、結(jié)論
對策的構(gòu)建應(yīng)圍繞著：明確網(wǎng)絡(luò)營銷的功能定位；建立與實體營銷的關(guān)聯(lián)性；突出網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢項目來展開。
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