發(fā)布時(shí)間：2022-02-15 11:47:28
序言：寫作是分享個(gè)人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的食品營銷論文樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
銷售渠道能夠幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移，合理的銷售渠道能夠在節(jié)省成本的基礎(chǔ)之上，同時(shí)實(shí)現(xiàn)在適當(dāng)?shù)脮r(shí)間將更多的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到合適的地點(diǎn)。李連貴擁有自有的銷售渠道，也就是自己的連鎖店，這樣保證分銷商與李連貴飲食服務(wù)公司利益的一致性，避免了傳統(tǒng)分銷商對產(chǎn)品生產(chǎn)商利潤上的過度分割。這種做法也實(shí)現(xiàn)了對分銷商的更高的控制權(quán)，使其經(jīng)營行為能夠更為規(guī)范，保證了李連貴的經(jīng)營品質(zhì)，也能夠更好地貫徹企業(yè)的經(jīng)營思想。李連貴已經(jīng)在全國20多個(gè)省，建立了200多家連鎖店，其經(jīng)濟(jì)效益極為可觀，同時(shí)證明了其發(fā)展規(guī)模也在不斷壯大。除了自有的銷售渠道外，李連貴因?yàn)槭莻鹘y(tǒng)老字號(hào)食品，擁有獨(dú)特的銷售渠道。比如李連貴飲食公司應(yīng)邀參加在南京舉行的中國第14屆美食節(jié)，也參加了在我國臺(tái)灣舉行的第四屆海峽兩岸春節(jié)民俗廟會(huì)，這樣的特殊渠道，都引發(fā)了消費(fèi)者搶購李連貴食品，也使得李連貴食品走向其他省份，擴(kuò)大知名度。
二、現(xiàn)代飲品營銷優(yōu)勢
（一）產(chǎn)品更新速度快消費(fèi)者需求處于不斷變化之中，同時(shí)飲品行業(yè)競爭十分激烈。飲品類產(chǎn)品的生命周期在不斷縮短，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣也在發(fā)生轉(zhuǎn)變，從被動(dòng)接受新產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極主動(dòng)尋找新產(chǎn)品。為了能夠一直滿足消費(fèi)者的多樣化需求，產(chǎn)品必須進(jìn)行實(shí)時(shí)更新。因此產(chǎn)品更新是企業(yè)應(yīng)對競爭激烈市場的有效對策，也是企業(yè)維持生存和實(shí)現(xiàn)發(fā)展的策略。宏寶萊集團(tuán)股份有限公司始建于1992年，其具有差異化的飲料產(chǎn)品花生露在東北地區(qū)，全國同類產(chǎn)品銷量第一。但是該公司并沒有止步，其瓶裝水、果乳飲料、碳酸飲料，都在各自的細(xì)分市場占據(jù)相當(dāng)份額，是東北地區(qū)飲料行業(yè)的龍頭企業(yè)。與傳統(tǒng)食品，其產(chǎn)品更新速度更快，也能夠更好滿足消費(fèi)者需求，也成為現(xiàn)代企業(yè)的生存之道。
（二）產(chǎn)品定位清晰，營銷模式多樣化在同一市場多種產(chǎn)品并存并相互競爭的現(xiàn)象已經(jīng)普遍，企業(yè)為了使自己的產(chǎn)品能夠區(qū)分于其他競爭者，必須賦予產(chǎn)品本身特色，同時(shí)也要通過定價(jià)、促銷等營銷方式使其產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中占據(jù)獨(dú)特的地位，形成特殊的偏好。宏寶萊為了在飲料行業(yè)中占有一席之地，實(shí)施了富有顯著效果的產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、促銷策略和渠道策略。產(chǎn)品策略中，宏寶萊將飲用水的定位不僅僅局限于“解渴”的功能上，而是將其擴(kuò)展為“健康的水”。區(qū)分于普通飲用水的市場定位，使宏寶萊進(jìn)入新的細(xì)分市場，在消費(fèi)者心目中也占據(jù)了獨(dú)特的心理位置。除了新的產(chǎn)品定位外，還使用獨(dú)特的瓶子形狀和富有吸引力的包裝來吸引消費(fèi)者。獨(dú)樹一幟的包裝能夠給消費(fèi)者留下更為深刻的第一印象，更重要的是能夠激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。宏寶萊飲用水的包裝恰好成為了產(chǎn)品本身無聲的銷售員。在定價(jià)策略中，宏寶萊礦物質(zhì)水原本定價(jià)1.5元/瓶，但是與其他競爭者相比較而言，定價(jià)略高，因而限制了其銷售量。價(jià)格是消費(fèi)者選購商品時(shí)極為敏感而重要的要素，因此能夠直接影響市場需求，同時(shí)價(jià)格也會(huì)影響企業(yè)的成本和利潤。為了提高市場占有率，在降低生產(chǎn)成本基礎(chǔ)之上，將宏寶萊礦物質(zhì)水的定價(jià)調(diào)為1.0元/瓶，從而打擊了競爭對手。宏寶萊新的定價(jià)策略，是在執(zhí)行了低成本戰(zhàn)略基礎(chǔ)之上而進(jìn)行的，通過制定與競爭者定價(jià)水平相持平的價(jià)格，使消費(fèi)者更容易接受，也就擴(kuò)大了飲用水的市場。在促銷策略中，主要是針對分銷商進(jìn)行促銷。例如一次性進(jìn)貨超過10箱，則贈(zèng)送一箱果汁。累計(jì)保持陳列一個(gè)月則獎(jiǎng)勵(lì)4箱水，兩個(gè)月則獎(jiǎng)勵(lì)6箱水，以此類推以后每月獎(jiǎng)勵(lì)增加一箱。累計(jì)銷售量每個(gè)月達(dá)到20箱水，則獎(jiǎng)勵(lì)MP3一個(gè)，達(dá)到35箱，則獎(jiǎng)勵(lì)電飯煲一臺(tái)，達(dá)到45箱，則獎(jiǎng)勵(lì)電磁爐一臺(tái)。季度銷售量達(dá)到60箱，則獎(jiǎng)勵(lì)山地車，達(dá)到100箱，則獎(jiǎng)勵(lì)電視一臺(tái)。以上銷售促進(jìn)策略，極大地激勵(lì)了分銷商的積極性，也使得宏寶萊的銷售量大大提高。通過對分銷商的激勵(lì)，分銷商能夠更為積極地向零售商推銷宏寶萊的產(chǎn)品，消費(fèi)者購買到宏寶萊產(chǎn)品的渠道就更為廣泛。除了銷售促進(jìn)外，宏寶萊還使用了人員推銷策略，不僅重新訂立了銷售人員的考核指標(biāo)，而且將銷售人員的銷售業(yè)績與個(gè)人的收入和晉升機(jī)會(huì)相掛鉤，這也極大激勵(lì)了推銷人員。同時(shí)也通過廣告，增加了宏寶萊的知名度，特別是使省外的消費(fèi)者也能夠快速地認(rèn)知其產(chǎn)品。在公共關(guān)系中，宏寶萊贊助政府、學(xué)校等組織的大型活動(dòng)，這也使消費(fèi)者對宏寶萊集團(tuán)股份有限公司整體形成較好的印象，進(jìn)而提高了企業(yè)形象。在渠道策略中，宏寶萊并沒有選擇競爭對手主攻的賣場，而是致力于校園這一渠道，并且以“贏在狀態(tài)”這一主題在校園內(nèi)進(jìn)行促銷，進(jìn)而占領(lǐng)了校園市場。以上全面的營銷策略，使得宏寶萊的礦物質(zhì)水成為東北市場的主打品牌。
三、傳統(tǒng)食品與現(xiàn)代飲品合作營銷的主要益處
（一）提高營銷效率，降低營銷成本營銷成本是企業(yè)的主要成本支出之一，也是企業(yè)的必要投入。因而，如果能夠成功壓縮營銷成本，那么企業(yè)的總體成本將會(huì)大幅度降低。企業(yè)可以通過合作營銷，進(jìn)行產(chǎn)品的推廣渠道成本控制，尋找最佳經(jīng)銷商，共用營銷渠道，減少渠道費(fèi)用。也可以使用聯(lián)合廣告，共同分擔(dān)廣告費(fèi)，提高廣告投放效率。銷售人員在推銷產(chǎn)品時(shí)，可以兩類相關(guān)產(chǎn)品同時(shí)推銷，提高銷售人員的利用效率。以上合作營銷的具體策略都可以使得營銷成本降低，營銷效率提高。
（二）有助于市場開拓企業(yè)進(jìn)入一個(gè)新市場之前，要面臨很多進(jìn)入壁壘。但是如果和其他企業(yè)聯(lián)合，進(jìn)入該企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入的市場，就會(huì)減少進(jìn)入風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)入速度也會(huì)大大提升。李連貴飲食服務(wù)公司的產(chǎn)品如果欲進(jìn)入校園市場，就會(huì)面臨許多壁壘，比如，沒有相應(yīng)渠道、產(chǎn)品不夠年輕化，對學(xué)生無法產(chǎn)生強(qiáng)大的吸引力等等問題。但是若李連貴飲食服務(wù)公司與宏寶萊集團(tuán)股份有限公司合作，則可以快速進(jìn)入校園市場。因?yàn)楹陮毴R集團(tuán)股份有限公司的主要市場之一就是大學(xué)校園，宏寶萊與全國各高校的合作已經(jīng)持續(xù)多年。因此，李連貴可以借助宏寶萊的產(chǎn)品在校園中的影響力進(jìn)行聯(lián)合宣傳，這樣可以利用其渠道，同時(shí)改變產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中不夠年輕化的形象。除此之外，也有利于對現(xiàn)有市場的鞏固，兩種產(chǎn)品聯(lián)合在一起銷售，會(huì)產(chǎn)生連帶購買，也會(huì)增強(qiáng)顧客的忠誠度。
四、傳統(tǒng)食品與現(xiàn)代飲品營銷優(yōu)勢互補(bǔ)
傳統(tǒng)食品具有先天的營銷優(yōu)勢，但是也存在其弊端。李連貴食品品味獨(dú)特，風(fēng)味傳統(tǒng)，但是其產(chǎn)品更新速度慢，缺乏創(chuàng)新，無法滿足變化的消費(fèi)者需求，容易產(chǎn)生厭倦。除此之外，李連貴雖然具有悠久的歷史，豐厚的文化，但是品牌形象老化，同時(shí)產(chǎn)品沒有準(zhǔn)確的市場顧客群體。其知名度也具有地域上的局限性，營銷意識(shí)相對薄弱，營銷手段單一。而宏寶萊的營銷優(yōu)勢則能夠?qū)钸B貴食品的營銷劣勢進(jìn)行彌補(bǔ)，它的產(chǎn)品更新速度快、產(chǎn)品市場定位準(zhǔn)確、營銷手段多樣化。而宏寶萊也可以借用李連貴的自有銷售渠道———連鎖店，進(jìn)行產(chǎn)品的銷售。也可以通過其獨(dú)特的銷售渠道———傳統(tǒng)食品美食節(jié)，進(jìn)行產(chǎn)品的推廣。
五、傳統(tǒng)食品與現(xiàn)代飲品的聯(lián)合營銷活動(dòng)
（一）渠道聯(lián)合李連貴飲食公司全國共用200多個(gè)連鎖店，遍布20多個(gè)省，連鎖店屬于特許經(jīng)營模式，其利益與李連貴飲食公司具有一致性。宏寶萊集團(tuán)有限公司可以與其聯(lián)合，共用該渠道，也就是，在李連貴全國的連鎖店中銷售宏寶萊飲料。可以通過李連貴的服務(wù)人員來向消費(fèi)者大力推銷宏寶萊飲料。并且可以同時(shí)使用促銷策略，如消費(fèi)一定金額，可以贈(zèng)送宏寶萊飲料。除了利用李連貴的自有銷售渠道，也可以利用其特殊渠道。也就是，李連貴屬于老字號(hào)食品，有許多機(jī)會(huì)參加國內(nèi)國外的飲食節(jié)日進(jìn)行展銷。宏寶萊可以借助這樣的機(jī)會(huì)，與李連貴聯(lián)合，可以作為展銷產(chǎn)品的免費(fèi)試用品，增加自己產(chǎn)品的曝光率。李連貴也可以利用宏寶萊的渠道進(jìn)行產(chǎn)品銷售。李連貴可以在產(chǎn)品創(chuàng)新的基礎(chǔ)之上，生產(chǎn)速食產(chǎn)品系列，然后使用宏寶萊已經(jīng)開拓的超市等銷售渠道。
（二）促銷聯(lián)合在共用李連貴連鎖店的基礎(chǔ)上，可以使用銷售促進(jìn)策略。例如，消費(fèi)宏寶萊飲料可以收到一定金額的代金券，以鼓勵(lì)消費(fèi)者下次再次光臨李連貴連鎖店。在生產(chǎn)速食食品的基礎(chǔ)上，李連貴食品公司可以與宏寶萊飲料公司共同使用同一銷售隊(duì)伍，降低銷售人員費(fèi)用，提高銷售人員每次訪問的銷售量。在市場調(diào)研后，可以使用聯(lián)合廣告，李連貴食品的廣告相對于宏寶萊公司的廣告而言數(shù)量少，產(chǎn)品曝光率低。二者可以聯(lián)合，使用同一廣告，將食物與飲料結(jié)合起來廣而告之，也可以共同分擔(dān)廣告費(fèi)用，降低成本。
對電力商品科學(xué)定價(jià)，體現(xiàn)公平合理，提高客戶滿意度。電力商品的合理定價(jià)要從三方面考慮：完善電力需求側(cè)管理措施，實(shí)行階梯電價(jià)，加快智能電網(wǎng)建設(shè)的步伐。
通過對用電終端的科學(xué)管理，使用電負(fù)荷平均化，提高終端能源使用效率，可以節(jié)約電能，從而降低電價(jià)；實(shí)施階梯電價(jià)，也可以在一定程度上部分減少電能消耗，從而降低電價(jià)；而智能電網(wǎng)的最終建成將智能配置電能利用，提高利用效率，有利于電價(jià)的穩(wěn)定。
利用現(xiàn)代信息化手段暢通電力營銷渠道，提升客戶滿意度。
第一，加速電力企業(yè)信息化建設(shè)，推廣國家電網(wǎng)SG186營銷業(yè)務(wù)應(yīng)用系統(tǒng)。建設(shè)大型的信息化項(xiàng)目和信息化集約項(xiàng)目并應(yīng)用在生產(chǎn)和管理上，在“十二五”信息化規(guī)劃期間，將努力建設(shè)數(shù)字化電網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用，生產(chǎn)業(yè)務(wù)精細(xì)化管理，新一代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)網(wǎng)架結(jié)構(gòu)影響及數(shù)據(jù)中心硬件架構(gòu)優(yōu)化在SG816信息一體化應(yīng)用基礎(chǔ)上向鞏固信息化建設(shè)成果邁進(jìn)，努力使信息化建設(shè)再上一個(gè)臺(tái)階。
第二，利用現(xiàn)代計(jì)算機(jī)技術(shù)和通信技術(shù)，不斷完善客戶服務(wù)中心建設(shè)。計(jì)算機(jī)技術(shù)和通信技術(shù)應(yīng)用于各行各業(yè)已不是鮮例，所帶來的改變有目共睹。比如，計(jì)算機(jī)視覺技術(shù)。
這種智能系統(tǒng)在電力自動(dòng)化中的應(yīng)用起了很大作用。利用計(jì)算機(jī)視覺技術(shù)形成的工業(yè)電視系統(tǒng)和遙視系統(tǒng)，利用紅外技術(shù)形成的紅外成像系統(tǒng)等從本質(zhì)上屬于圖像技術(shù)。在電力監(jiān)控人員對很多圖像進(jìn)行識(shí)別時(shí)，由于人眼易疲勞，不能快速對各種畫面進(jìn)行綜合判斷，而電力系統(tǒng)又是一個(gè)信息能量變化非常迅速的系統(tǒng)過渡過程，這時(shí)就需要計(jì)算機(jī)視覺技術(shù)代替人眼進(jìn)行工作，從而實(shí)現(xiàn)電力系統(tǒng)圖像信息的智能處理。
樹立良好的供電企業(yè)形象，全面贏得客戶滿意度。
企業(yè)形象塑造歷來受到重視。供電企業(yè)形象塑造要從全面完善供電營銷服務(wù)做起，供電營銷人員戰(zhàn)斗在營銷第一線，他們的形象就是客戶對供電企業(yè)的第一印象。因此，營銷人員要加強(qiáng)與客戶的聯(lián)系，溝通，加強(qiáng)向客戶進(jìn)行業(yè)務(wù)知識(shí)普及和業(yè)務(wù)宣傳，使他們做到心中有數(shù)，對供電措施支持和理解，電力營銷人員要有充分的業(yè)務(wù)敏感性，以能夠保持現(xiàn)有營銷規(guī)模和擴(kuò)大用電客戶為己任。
三全面完善線損管理，降低線損率
第一，推進(jìn)智能電表的實(shí)施和舊電表的更換。
第二，強(qiáng)化線損動(dòng)態(tài)管理和考核工作。
第三，做好電力檢查和反竊電工作。在線損管理中，竊電造成的線損占很大比例。由于竊電技術(shù)不斷“改進(jìn)”，建立一支精干的檢查和反竊電隊(duì)伍迫在眉睫。掌握和利用最先進(jìn)的反竊電技術(shù)，具備高素質(zhì)和高職業(yè)素養(yǎng)的反竊電人員是營銷隊(duì)伍中的生力軍。
2009年4月28日，各大報(bào)刊紛紛轉(zhuǎn)發(fā)一條驚人的消息：芭比娃娃的創(chuàng)造者、85歲的露絲·漢德勒女士去世了。半個(gè)世紀(jì)以來，露絲創(chuàng)造的芭比娃娃幾乎已經(jīng)成為全世界小女孩的心愛之物。隨著這個(gè)大眼睛、長頭發(fā)的玩具娃娃的暢銷，今天的"芭比"已經(jīng)不僅是一個(gè)玩具，它是美國女性的一個(gè)象征，更是美國文化的一個(gè)象征，正如遍布全球的麥當(dāng)勞、肯德基一樣。作為創(chuàng)造這個(gè)品牌的露絲，她用自己一生的努力，給了全球的女性以夢想和希望。
1916年，露絲·漢德勒出生在美國科羅拉多州首府丹佛市。她的父母原是波蘭人，為了逃兵役，像無數(shù)個(gè)到美國尋夢的移民一樣，他們乘坐又熱又臟的蒸汽船，來到了大洋彼岸。一天，她突然看見女兒芭芭拉正在和一個(gè)小男孩玩剪紙娃娃，這些剪紙娃娃不是當(dāng)時(shí)常見的那種嬰兒寶寶，而是一個(gè)個(gè)少年，有各自的職業(yè)和身份，讓兒非常沉迷?！盀槭裁床蛔鰝€(gè)成熟一些的玩具娃娃呢？”露絲腦中迸發(fā)出了靈感。經(jīng)過一番周折，她設(shè)計(jì)出了一個(gè)可以滿足對完美女性的幻想的娃娃。
她是個(gè)大人，四肢修長、清新動(dòng)人，雖然身材很好，但被漂亮的衣服緊緊地包裹著，她的臉上還流露出像瑪麗蓮·夢露般的神秘，雖然只有11.5英寸高。最后，露絲把自己的女兒芭芭拉的昵稱“芭比”給了這個(gè)可愛的娃娃。
從第一個(gè)芭比誕生之日起，它就一直在被不斷地改進(jìn)和創(chuàng)新。芭比娃娃的外形歷經(jīng)約500次以上的修正與改良，成為今日的樣子。為了讓“芭比”有漂亮的時(shí)裝，從1995年至今約有10億件以上的衣服生產(chǎn)出來，每年約有一百款“芭比”新裝推出?，F(xiàn)在“芭比娃娃”暢銷世界150個(gè)國家，總銷售量超過10億個(gè)。這個(gè)介于小女孩和成年女子之間的美國少女，是世界玩具市場上暢銷最久的玩具，成為全世界男女老少的心愛之物。
露絲·漢德勒女士創(chuàng)造出來的芭比娃娃，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了玩具的定義，成為一個(gè)不朽的文化符號(hào)。露絲曾經(jīng)在她的自傳里說過：“我創(chuàng)造'芭比娃娃'的理想就是，通過這種玩具的誕生，讓所有的女孩子都意識(shí)到她們能夠成為自己夢想成為的任何一種人。'芭比娃娃'代表了女性擁有同男性一樣的選擇權(quán)……'芭比娃娃'已不僅僅只是一種玩具，她已經(jīng)成為女性消費(fèi)者生活當(dāng)中的一部分，我為此而感到高興?！?/p>
（1）關(guān)系擴(kuò)散下的注意力路徑延伸社會(huì)化媒體不僅是個(gè)人現(xiàn)實(shí)關(guān)系維系的平臺(tái)，也是基于個(gè)人偏向性信息選擇與興趣建立新關(guān)系的平臺(tái)，傳播的內(nèi)容越是直觀可視，符合人們的審美需求，就越有可能獲得其他用戶的點(diǎn)“贊”和分享行為，實(shí)現(xiàn)基于社群關(guān)系的注意力路徑延伸。例如，奧迪在Instagram平臺(tái)，于2013年7月22日至7月28日期間一共了9張圖片，7天的時(shí)間內(nèi)，帶來了超過8萬的粉絲互動(dòng)量，并增加了2萬多的粉絲量。（2）內(nèi)容擴(kuò)散下的注意力視域擴(kuò)寬可視化內(nèi)容多以圖片格式存在，用戶可以使用APP應(yīng)用，非常方便快捷地即時(shí)分享到微博、微信、人人網(wǎng)等社交平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容的跨平臺(tái)傳播，且技術(shù)層面的信息分類功能，使內(nèi)容呈現(xiàn)出裂變式傳播的特征，擴(kuò)寬了用戶的注意力視域。例如，2013年可口可樂的昵稱瓶營銷活動(dòng)，通過線條、形狀、顏色等視覺手段對生活中的昵稱進(jìn)行可視化敘事，形成了一組諸如“月光族”、“純爺們”、“神對手”等內(nèi)容的視覺圖片，引起了社交平臺(tái)用戶的極大關(guān)注。用戶不僅僅通過點(diǎn)“贊”進(jìn)行內(nèi)容分享，還紛紛曬出朋友送的帶有昵稱的可樂瓶，擴(kuò)寬了用戶的注意力視域。
二、品牌營銷的可視化策略
注意力聚焦與擴(kuò)散的互補(bǔ)形成社會(huì)化媒體空間信息傳播的拓?fù)鋵W(xué)意義的張力，使品牌的內(nèi)容生產(chǎn)與傳播、關(guān)系構(gòu)建與感染呈現(xiàn)出動(dòng)態(tài)性、參與性、延展性的內(nèi)容傳播動(dòng)力空間。因此，品牌可視化傳播理念主要對內(nèi)容傳播力、信息表達(dá)力、互動(dòng)擴(kuò)散力的“三力”傳播理念的認(rèn)識(shí)與運(yùn)用
1．內(nèi)容傳播力：可視化傳播的能量基礎(chǔ)內(nèi)容傳播力是指品牌通過可視化進(jìn)行有效傳播的能力，不僅取決于傳播的范圍，也取決于內(nèi)容的“精確投放”能力及與用戶的良性互動(dòng)上的。內(nèi)容的性質(zhì)決定了可視化傳播的時(shí)空范圍及“精確度”?？梢暬膬?nèi)容傳播力的打造，可以從三個(gè)方面進(jìn)行思考：核心用戶的情感需求。用戶內(nèi)在的情感訴求往往外化于用戶偏向性的信息選擇與閱讀體驗(yàn)，社會(huì)化媒體的“圈子化”特征，決定了用戶情感訴求相近的特征，因而，用戶的信息需求與情感體驗(yàn)也表現(xiàn)某種程度的一致性，這種群體性的空間屬性也為品牌內(nèi)容聚焦與擴(kuò)散提供了基礎(chǔ)。適當(dāng)關(guān)聯(lián)社會(huì)熱點(diǎn)。社會(huì)話題往往已經(jīng)形成了大量用戶的注意力聚焦，品牌傳播的內(nèi)容如能適當(dāng)利用社會(huì)話題，進(jìn)行創(chuàng)意性內(nèi)容制作與傳播，能較快進(jìn)入用戶視域范圍，形成品牌認(rèn)知與記憶。數(shù)據(jù)整合與意義挖掘。孤立的、個(gè)別的數(shù)據(jù)很難引發(fā)受眾的聯(lián)想與思考。不同類型數(shù)據(jù)整合并分析，挖掘出數(shù)據(jù)之間的聯(lián)系，才能將蘊(yùn)含其中的隱性意義揭示出來。企業(yè)不僅需明確規(guī)律性地?cái)?shù)據(jù)收集行為，也應(yīng)形成數(shù)據(jù)收集范圍的標(biāo)準(zhǔn)。
2．信息表達(dá)力：可視化傳播的形式要求信息表達(dá)力主要是針對傳播內(nèi)容的視覺化表達(dá)而言的。視覺元素的可視化傳播幫助用戶形成注意力聚焦，快速形成對信息的過濾、篩選、分享。信息表達(dá)力的塑造，表現(xiàn)在如下兩個(gè)方面：信息整合的形象再現(xiàn)。通過對多種信息進(jìn)行分析、挑選、整理，發(fā)現(xiàn)不同信息之間存在的關(guān)聯(lián)性及意義的延伸性，然后以直觀的可視化符號(hào)或圖形、圖表、圖片的形式進(jìn)行視覺化的形象再現(xiàn)。用戶數(shù)據(jù)、產(chǎn)品種類、銷售情況、使用反饋等抽象數(shù)據(jù)信息均可成為形象化的材料，通過數(shù)字形象化、數(shù)據(jù)對比、時(shí)空變化等視覺加工，加深用戶對品牌的直觀而立體的理解，強(qiáng)化對品牌的綜合認(rèn)知。品牌文化的故事圖集。故事圖是要求企業(yè)根據(jù)品牌傳播的目的，利用品牌文化及產(chǎn)品的屬性而設(shè)計(jì)的具有故事性的視覺文本。有兩個(gè)層面的考慮，其一，故事設(shè)計(jì)可以根據(jù)品牌歷史、品牌發(fā)展、品牌形象、品牌責(zé)任等內(nèi)容進(jìn)行思考。其二，故事展現(xiàn)形式多樣化，漫畫、照片集、文字形象化等手段，便于滿足不同用戶的閱讀需求。
3．互動(dòng)擴(kuò)散力：可視化傳播的核心目的社交平臺(tái)上的用戶是現(xiàn)實(shí)生活中人的再現(xiàn)，人際交往的某些特征也同樣適用于社會(huì)化媒體。從社會(huì)學(xué)角度看，人的互動(dòng)往往是基于利己的動(dòng)機(jī)，即希望使自己生活得更好而需求幫助。同時(shí)，人的社會(huì)屬性也強(qiáng)化了人與人之間的角色互動(dòng)，即關(guān)系的確立。最后，對道德的追求也決定了人也有幫助他人的訴求。互動(dòng)擴(kuò)散力是基于用戶分享與社群互動(dòng)兩個(gè)層面的考慮。
1.制約農(nóng)副產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷效能的網(wǎng)絡(luò)營銷理念問題
1.1農(nóng)副產(chǎn)品企業(yè)缺乏個(gè)性化營銷理念。
農(nóng)副產(chǎn)品通常被視為大宗農(nóng)業(yè)產(chǎn)品，這使得農(nóng)副產(chǎn)品企業(yè)通常采取銷售大路貨的一般化策略來定位其網(wǎng)絡(luò)營銷理念。隨著我國國民收入水平的持續(xù)提升，普通消費(fèi)者對于農(nóng)產(chǎn)品及相關(guān)產(chǎn)品的消費(fèi)品味日益提升，并且在其作出選擇何廠家及何種農(nóng)副產(chǎn)品決策的具體消費(fèi)行為中注入更多的個(gè)人化情感的因素。農(nóng)副產(chǎn)品銷售市場的個(gè)性化需求特征日益明顯將使得堅(jiān)守傳統(tǒng)無差異化營銷理念的農(nóng)副產(chǎn)品企業(yè)的銷售渠道趨于不暢通狀態(tài)。堅(jiān)持無差異化營銷理念的農(nóng)副產(chǎn)品企業(yè)不愿意為滿足個(gè)性化產(chǎn)品需求而投入必要營銷成本的運(yùn)營思路將使得該類企業(yè)的市場份額日益被壓縮，從而陷入個(gè)性化農(nóng)副產(chǎn)品供給能力不足和市場份額萎縮的惡性循環(huán)之中。
1.2實(shí)施傳統(tǒng)營銷模式的農(nóng)副產(chǎn)品企業(yè)缺乏精確營銷理念。
農(nóng)副產(chǎn)品企業(yè)的傳統(tǒng)營銷策略的制定主要基于對其目標(biāo)客戶群的銷售預(yù)調(diào)研和銷售完成后的回訪等方式來實(shí)現(xiàn)。這種消費(fèi)者消費(fèi)信息的調(diào)查獲取方式對消費(fèi)者的配合度有著較高的要求，且對農(nóng)副產(chǎn)品企業(yè)提出了大幅投入調(diào)研資金的較高要求。這使得農(nóng)副產(chǎn)品企業(yè)為有效落實(shí)其非精確營銷模式而需支付高企的營銷成本和大量的調(diào)研人員的經(jīng)歷投入，從而大幅抬升了企業(yè)營銷系統(tǒng)的運(yùn)作成本且降低其運(yùn)作效能。再者，農(nóng)副產(chǎn)品企業(yè)需要依賴于消費(fèi)者的歷史消費(fèi)信息來估算出消費(fèi)者的未來消費(fèi)行為。但由于農(nóng)副產(chǎn)品市場的影響因素眾多，在營銷預(yù)測技術(shù)上的投入并不能保障企業(yè)必然獲得相應(yīng)報(bào)酬，從而導(dǎo)致其營銷策略具有較高風(fēng)險(xiǎn)性。
2.制約農(nóng)副產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷效能的運(yùn)營資源整合問題
2.1農(nóng)副產(chǎn)品企業(yè)的營銷資源整合力度不足將誘發(fā)水平結(jié)構(gòu)性沖突。
農(nóng)副產(chǎn)品市場內(nèi)的競爭存在著農(nóng)副產(chǎn)品企業(yè)的同質(zhì)化競爭問題。由于農(nóng)副產(chǎn)品企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)化營銷策略的有效實(shí)施目標(biāo)要求其供應(yīng)鏈系統(tǒng)各環(huán)節(jié)企業(yè)之間展開密切配合可實(shí)現(xiàn)。但農(nóng)副產(chǎn)品企業(yè)的營銷渠道系統(tǒng)各成員企業(yè)之間以實(shí)現(xiàn)本企業(yè)利益最大化為目標(biāo)而采取諸如竄貨和代銷競爭對手產(chǎn)品等損害渠道整體利益的行動(dòng)，從而導(dǎo)致農(nóng)副產(chǎn)品企業(yè)陷入渠道系統(tǒng)內(nèi)部紛爭的困境。
2.2農(nóng)副產(chǎn)品企業(yè)的營銷資源整合力度不足將導(dǎo)致渠道系統(tǒng)暴露出復(fù)雜結(jié)構(gòu)性沖突。
為促進(jìn)產(chǎn)品銷售，多數(shù)農(nóng)副產(chǎn)品企業(yè)并不排斥使用較為復(fù)雜的營銷渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)方案。但復(fù)雜營銷渠道將誘發(fā)渠道內(nèi)部各成員間的信息溝通交流不便的問題。這使得農(nóng)副產(chǎn)品渠道系統(tǒng)成員企業(yè)間的信息交互活動(dòng)存在不透明性問題，由此產(chǎn)生的渠道成員企業(yè)之間圍繞爭奪有限客戶資源而產(chǎn)生交叉利益沖突及圍繞渠道定價(jià)權(quán)問題產(chǎn)生定價(jià)主導(dǎo)權(quán)的利益沖突。
3.制約農(nóng)副產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷效能的信息平臺(tái)問題
3.1農(nóng)副產(chǎn)品企業(yè)的信息化建設(shè)水平相對低下。
我國農(nóng)副產(chǎn)品企業(yè)多來自于偏遠(yuǎn)農(nóng)村地區(qū)，農(nóng)村地區(qū)信息基礎(chǔ)設(shè)施相對不完善成為制約農(nóng)副產(chǎn)品企業(yè)開展產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷業(yè)務(wù)的關(guān)鍵。許多農(nóng)戶對網(wǎng)絡(luò)市場不熟悉，缺乏相關(guān)技術(shù)和能力，不會(huì)使用網(wǎng)絡(luò)推廣這種成本低和速度快的手段，從而失去互聯(lián)網(wǎng)市場。信息化建設(shè)水平相對低下的現(xiàn)狀使得農(nóng)副產(chǎn)品企業(yè)缺乏準(zhǔn)確把握外部農(nóng)副產(chǎn)品需求市場信息的能力。這使得企業(yè)在面臨著布局其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)和作出安排農(nóng)副產(chǎn)品產(chǎn)量投入規(guī)模等方面的決策時(shí)缺乏可信的市場需求依據(jù)，最終導(dǎo)致農(nóng)副產(chǎn)品企業(yè)陷入供銷失衡的市場困境中。
3.2農(nóng)副產(chǎn)品企業(yè)缺乏與外部企業(yè)聯(lián)袂建立信息共享機(jī)制。
多數(shù)農(nóng)副產(chǎn)品企業(yè)的運(yùn)營規(guī)模相對有限，企業(yè)單純依靠自身力量難以實(shí)現(xiàn)對客戶信息的精準(zhǔn)把握，亦不能以較低的成本將其市場營銷活動(dòng)延展到較遠(yuǎn)的都市地區(qū)。這嚴(yán)重制約了農(nóng)副產(chǎn)品企業(yè)依據(jù)農(nóng)副產(chǎn)品市場規(guī)律來拓展其營銷業(yè)務(wù)規(guī)模的能力。
二、微時(shí)代農(nóng)副產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)化策略
1.支持微時(shí)代網(wǎng)絡(luò)營銷的農(nóng)副產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷理念重構(gòu)
1.1農(nóng)副產(chǎn)品企業(yè)可展開針對目標(biāo)客戶群的情感營銷理念。
社會(huì)化媒體的興起使得農(nóng)副產(chǎn)品企業(yè)客戶群的信息獲取呈現(xiàn)碎片化特征，農(nóng)副產(chǎn)品客戶群的消費(fèi)行為具有更強(qiáng)的自由度。農(nóng)副產(chǎn)品企業(yè)可以充分借助微博及微信等社會(huì)化媒介工具來掌控面向終端市場的營銷話語權(quán)，主動(dòng)引導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注本企業(yè)產(chǎn)品。農(nóng)副產(chǎn)品企業(yè)可以借助微時(shí)代提供的微平臺(tái)來實(shí)施以本企業(yè)農(nóng)副產(chǎn)品為主題的網(wǎng)絡(luò)營銷事件策劃。通過粉絲推介和大V微博所帶來的名人效應(yīng)等渠道來將本企業(yè)的農(nóng)副產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷方案推演到網(wǎng)絡(luò)世界的各個(gè)層面。由于微時(shí)代環(huán)境下的網(wǎng)絡(luò)參與者對于特定的網(wǎng)絡(luò)營銷事件的關(guān)注度呈現(xiàn)指數(shù)級(jí)別的下降態(tài)勢，農(nóng)副產(chǎn)品企業(yè)需要設(shè)置專門的微博和微信推介崗位，以準(zhǔn)確把握企業(yè)的目標(biāo)客戶群的興趣變動(dòng)趨勢，持續(xù)設(shè)計(jì)和推廣本企業(yè)精心設(shè)計(jì)的微博營銷事件。
1.2農(nóng)副產(chǎn)品企業(yè)可以實(shí)施針對目標(biāo)客戶群的精確營銷理念。
農(nóng)副產(chǎn)品企業(yè)可通過分析微博和微信等社交媒體所提供的客戶大數(shù)據(jù)信息，從中找尋出企業(yè)潛在客戶群體的真實(shí)消費(fèi)行為特征，并據(jù)此來確認(rèn)企業(yè)的目標(biāo)客戶群體。在完成企業(yè)目標(biāo)客戶群體定位后，農(nóng)副產(chǎn)品企業(yè)可以根據(jù)目標(biāo)客戶群體的消費(fèi)行為特征來制定其社交媒體營銷戰(zhàn)略，通過品牌推介和產(chǎn)品營銷等具體策略來將企業(yè)的潛在客戶群轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者群體。
2.支持微時(shí)代網(wǎng)絡(luò)營銷的農(nóng)副產(chǎn)品營銷資源重構(gòu)策略
2.1農(nóng)副產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)當(dāng)事先線上與線下營銷資源的整合。
農(nóng)副產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)當(dāng)挑出傳統(tǒng)營銷模式對線下營銷資源的過度重視的局限性，轉(zhuǎn)而建立其線上營銷資源和線下營銷資源的整合一體化營銷策略。農(nóng)副產(chǎn)品的線上到線下（OnlineToOffline）營銷模式是指農(nóng)副產(chǎn)品企業(yè)將線下的生產(chǎn)與營銷等實(shí)物資源與線上的虛擬營銷資源相結(jié)合，使得互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)成為企業(yè)線下營銷系統(tǒng)的交易前臺(tái)，從而達(dá)到在企業(yè)營銷機(jī)構(gòu)組織機(jī)能與網(wǎng)絡(luò)營銷業(yè)務(wù)之間實(shí)現(xiàn)二者的無縫鏈接目標(biāo)。與傳統(tǒng)營銷機(jī)構(gòu)的運(yùn)營資源組織模式相比較，農(nóng)副產(chǎn)品企業(yè)的線上與線下營銷資源的整合有助于增進(jìn)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)本企業(yè)產(chǎn)品競爭優(yōu)勢的機(jī)會(huì)，使得消費(fèi)者可以用較為低廉的價(jià)格來獲取性價(jià)比更高的農(nóng)副產(chǎn)品，進(jìn)而提升農(nóng)副產(chǎn)品營銷系統(tǒng)的運(yùn)營資源配置效率。
2.2農(nóng)副產(chǎn)品企業(yè)可實(shí)施整合營銷策略，以將其各在線營銷平臺(tái)資源整合為一體。
農(nóng)副產(chǎn)品企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷要點(diǎn)在于以提升企業(yè)品牌價(jià)值為核心，打通包括微博和微信信息系統(tǒng)在內(nèi)的各營銷平臺(tái)資源的流通瓶頸，實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)資源的共享和共有。農(nóng)副產(chǎn)品企業(yè)的在線營銷資源整合行動(dòng)不應(yīng)當(dāng)局限于企業(yè)內(nèi)部，而應(yīng)當(dāng)面向全網(wǎng)同行企業(yè)及其上下游企業(yè)來實(shí)施其網(wǎng)絡(luò)營銷資源整合。農(nóng)副產(chǎn)品企業(yè)可以依托業(yè)務(wù)較為成熟的第三方電子商務(wù)平臺(tái)來開展本企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷業(yè)務(wù)，并借助其較為豐富的客戶資源來為本企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)引入可觀的客流量。
3.支持微時(shí)代網(wǎng)絡(luò)營銷的農(nóng)副產(chǎn)品信息平臺(tái)建設(shè)
3.1農(nóng)副產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)基于個(gè)性化交際工具的信息服務(wù)平臺(tái)的建設(shè)力度。
農(nóng)副產(chǎn)品信息服務(wù)平臺(tái)可以為農(nóng)副產(chǎn)品企業(yè)提供網(wǎng)絡(luò)化的產(chǎn)品推介服務(wù)。農(nóng)副產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)化運(yùn)營可以突破傳統(tǒng)農(nóng)副產(chǎn)品銷售活動(dòng)所面臨的地域限制，有效化解農(nóng)副產(chǎn)品購銷活動(dòng)中所面臨的供銷雙方信息不對稱性問題。由于農(nóng)副產(chǎn)品的消費(fèi)活動(dòng)與消費(fèi)者的個(gè)性化需求特征相匹配，農(nóng)副產(chǎn)品企業(yè)可以借助諸如微博和微信等新型互動(dòng)式交際工具來增強(qiáng)其產(chǎn)品的個(gè)性化營銷色彩，以新穎的營銷形式和互動(dòng)的營銷服務(wù)來吸引微博和微信客戶群。微博和微信所提供的互動(dòng)式營銷平臺(tái)不僅能激起消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，且可在客戶群中重構(gòu)農(nóng)副產(chǎn)品企業(yè)親近消費(fèi)者的企業(yè)形象。
3.2農(nóng)副產(chǎn)品企業(yè)需加強(qiáng)跨平臺(tái)信息的整合力度。
卷煙品牌這種“特色”和“形象”可以是實(shí)物方面的，也可以是心理方面的感覺、文化方面的象征，如白沙的“我心飛翔”、黃山的“天高云淡”等，或兩者兼而有之。但是在品牌致勝的時(shí)代，卷煙賣得更多的是文化，從品牌戰(zhàn)略上看，萬寶路的“百年歷史傳奇、男子漢氣概、西部牛仔的表現(xiàn)”體現(xiàn)的是一種立體的“萬寶路世界”。品牌基因決定了品牌的內(nèi)在生命以及存在的意義。沒有基因，也就意味著沒有生命力，沒有延續(xù)，沒有未來，也不會(huì)有真正意義上的發(fā)展。沒有基因的品牌，只不過是一個(gè)面具或者是殼子，終有一天會(huì)剝落。品牌效應(yīng)銷售通過市場調(diào)研和預(yù)測，可以了解到服務(wù)區(qū)的消費(fèi)群體、居民收入、消費(fèi)能力、品牌偏好、卷煙銷售狀況等各方面的情況。不少人認(rèn)為已經(jīng)不斷地創(chuàng)了歷史新高，擔(dān)心今后品牌市場培育的空間潛力，這種情況下更要加強(qiáng)客戶分析、品牌分析、銷售分析、市場分析，從紛繁龐雜的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象中把握市場的真諦，摸清市場的容量和潛力。而且要進(jìn)行市場細(xì)分，根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性，按照卷煙消費(fèi)者市場的人口特征、地理特征、心理特征、購買特征等進(jìn)行分析，挖掘市場潛力，了解消費(fèi)者真實(shí)的卷煙需求，為卷煙品牌銷售提供指導(dǎo)。同時(shí)卷煙銷售服務(wù)要與卷煙品牌培育相匹配，一流的品牌必須有一流的服務(wù)支撐。要加強(qiáng)與卷煙零售戶的溝通，讓消費(fèi)者也獲得更多的信息，增加對卷煙品牌的認(rèn)知，培養(yǎng)卷煙品牌偏好，最終實(shí)現(xiàn)卷煙品牌忠誠。
二、利用統(tǒng)計(jì)分析進(jìn)行管理
進(jìn)一步加快智能終端系統(tǒng)、消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫等的優(yōu)化和利用，進(jìn)一步發(fā)揮信息平臺(tái)的支撐作用，為品牌培育工作提供方便快捷的數(shù)據(jù)支撐系統(tǒng)。發(fā)揮消費(fèi)者參與培育品牌的作用。開展消費(fèi)積分制，并采取行之有效的激勵(lì)方式，專賣管理部門要在監(jiān)管方面給予積極的支持和配合，使消費(fèi)者積極參與到品牌培育活動(dòng)中，初步建立面向消費(fèi)者的營銷體系。卷煙品牌管理要根據(jù)品牌生命周期進(jìn)行，在引入期、成長期、成熟期和衰退期四個(gè)階段對品牌制訂相應(yīng)的培育策略和管理辦法。在卷煙品牌培育中要實(shí)施360°品牌管理，加強(qiáng)計(jì)劃與組織領(lǐng)導(dǎo)，充分調(diào)動(dòng)員工的積極性，借助各方面的力量，不斷尋找機(jī)會(huì)，創(chuàng)新行銷活動(dòng)，創(chuàng)造卷煙品牌與目標(biāo)消費(fèi)者接觸的機(jī)會(huì)，使消費(fèi)者與品牌的互動(dòng)最大化，一步步地培育卷煙消費(fèi)者的品牌忠誠。如各級(jí)專賣管理部門要密切關(guān)注重點(diǎn)品牌的培育工作，建立假煙問題月度通報(bào)制度。每月對重點(diǎn)品牌市場管理情況進(jìn)行有針對性的分析，并提出針對品牌培育、貨源投放的合理化建議。同時(shí)，加強(qiáng)市場監(jiān)管，引導(dǎo)客戶規(guī)范經(jīng)營，保證零售指導(dǎo)價(jià)格的切實(shí)執(zhí)行。
[關(guān)鍵詞]三維市場營銷;三維品牌
一、問題的提出
在過去,市場經(jīng)營者往往憑借為顧客提供的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品以及其他一些特色的功能利益來獲得成功。如今,僅僅這些已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,因?yàn)楣δ芾娣浅Ｈ菀妆环滦?這就使得不同供應(yīng)商提供的同類產(chǎn)品給顧客帶來的功能利益差別越來越難以區(qū)分,某種品牌的產(chǎn)品與服務(wù)也就難以脫穎而出,贏得顧客的消費(fèi)偏好。要解決這個(gè)問題,就需要建立一個(gè)全新的三維市場營銷體系。
根據(jù)研究表明,企業(yè)所提供的產(chǎn)品與服務(wù)以及顧客三者之間除了存在功能利益以外,還存在流程利益及關(guān)系利益;而且大多數(shù)顧客既關(guān)注功能利益,也關(guān)注流程利益和關(guān)系利益,但對這三種利益的價(jià)值取向分布卻又并不完全相同。功能利益、流程利益和關(guān)系利益構(gòu)成了三維市場營銷的三個(gè)支點(diǎn),是當(dāng)代市場營銷的三大訣竅。所謂功能利益是指企業(yè)所提供的產(chǎn)品與服務(wù)中所包含的基本功能,即能為顧客帶來什么樣的享受或取代部分勞動(dòng)并蘊(yùn)含在產(chǎn)品中的一些東西,比如雙頻手機(jī)、環(huán)保冰箱、節(jié)能冰箱等,這些都隱含著產(chǎn)品的某些獨(dú)特的功能。
也就是說,功能利益與產(chǎn)品的品質(zhì)、性能及各種技術(shù)參數(shù)有關(guān)。所謂流程利益是指各種使買賣雙方的交易變得更為簡單、快捷、便利、經(jīng)濟(jì)的交易流程和交易措施,它蘊(yùn)含在交易過程中,比如特約維修、送貨上門、個(gè)性定制、客戶響應(yīng)、刷卡交費(fèi)等,它們增加了顧客的自由度,減輕了顧客在交易過程中的各種麻煩或不便利因素,使交易、消費(fèi)變得更為輕松愉快。所謂關(guān)系利益是指對那些愿意透露自身情況、顯示他們購買行為的顧客給予回報(bào),如各種“會(huì)員優(yōu)惠”制、星級(jí)客戶等,它加強(qiáng)了企業(yè)與顧客、尤其是一些長期客戶之間的關(guān)系,使他們成為一個(gè)緊密的利益共同體。
二、運(yùn)用三維市場營銷的規(guī)則
研究表明,企業(yè)若想成功地運(yùn)用三維市場營銷模式就要遵循三條基本規(guī)則,即:建立一個(gè)三維的營銷體系;通過科技的渠道向顧客傳達(dá)營銷信息;把資金分配到最需要的地方。
(一)建立一個(gè)三維的市場營銷體系。一方面不同行業(yè)獨(dú)特的競爭環(huán)境決定了其自身獨(dú)特的三維市場體系;另一方面,同一行業(yè)不同的客戶群體也有著他們各自不同的功能利益、流程利益和關(guān)系利益,每一種新的細(xì)分市場正是根據(jù)不同客戶群體的大小與性質(zhì)來進(jìn)行分割的。所以,市場營銷人員需要突破僅僅局限于功能利益或其它單一利益的市場營銷模式,挖掘企業(yè)、產(chǎn)品與顧客之間的多重利益關(guān)系,并深入了解不同顧客在這三種利益關(guān)系上的價(jià)值取向分布,設(shè)計(jì)出相應(yīng)的三維營銷組合,在此基礎(chǔ)上建立起全新的三維市場營銷模式,最終使自己的產(chǎn)品和服務(wù)與眾不同,贏得競爭。
1、建立市場機(jī)會(huì)的理念:強(qiáng)生公司建立了一個(gè)名副其實(shí)的點(diǎn)子實(shí)驗(yàn)室。該公司不僅認(rèn)真聽取市場營銷規(guī)劃人員、顧客以及產(chǎn)品發(fā)展網(wǎng)絡(luò)中無數(shù)的合作伙伴的意見,而且還聘用了100多名專職調(diào)查人員從一些小公司那里獵取新的觀念,隨后加以應(yīng)用和推廣。
2、加強(qiáng)與顧客的聯(lián)系:HOMEDEPOT公司非常重視顧客的反饋信息,以至于該公司的顧客每星期會(huì)購物兩次。每年即使外部的經(jīng)理也要視察至少20家以上的商店,了解職員和顧客的情況。
3、收集顧客資料:FINGERHUT公司的郵政訂購業(yè)務(wù)超過25億美元。該公司能查找到每位顧客超過3000項(xiàng)的信息,從購買的頻率到付款方式,甚至一些更離奇的資料,如訂購表格是用鉛筆填寫的還是用鋼筆。細(xì)致的模型與模式分析經(jīng)常能夠給公司帶來一些新的市場機(jī)會(huì)。
4、建立一個(gè)革新的合作伙伴網(wǎng)絡(luò):強(qiáng)生公司持續(xù)發(fā)展的合作伙伴網(wǎng)絡(luò)使得該公司在自身實(shí)力不足的領(lǐng)域里也能擴(kuò)張發(fā)展。例如,為了建立其拋棄型隱型眼鏡業(yè)務(wù),強(qiáng)生公司收購了兩家公司并與另一家聯(lián)盟。運(yùn)通公司和FIDElIlTYlNVESTMEN公司之間擴(kuò)展了三維市場體系,推出一種聯(lián)合信用卡用于購買合作資金。
5、提高科技含量:例如,寶潔公司的市場營銷者就經(jīng)常光臨一些最重要的科技博覽會(huì),吸納好的觀念用于消費(fèi)品上。
(二)通過科技渠道向顧客傳達(dá)營銷信息。向不同的顧客群體提供三維的價(jià)值取向通常十分復(fù)雜,而且非常昂貴。為了既能創(chuàng)造市場機(jī)會(huì),又能大幅度地削減在市場策劃、銷售以及顧客關(guān)系方面的成本,優(yōu)秀的市場營銷專家通常會(huì)充分利用科技手段來了解各種類型顧客的需求,相應(yīng)地為他們制訂服務(wù)內(nèi)容,并從中鑒別定位價(jià)值取向高的顧客群體,為他們提供特別服務(wù),從而提高了營銷的投入產(chǎn)出率。目前最為普遍的科技手段就是互聯(lián)網(wǎng),互聯(lián)網(wǎng)將顧客從勞動(dòng)力密集型渠道轉(zhuǎn)移到以網(wǎng)絡(luò)為主的渠道,大大提高了營銷效率,削減了客戶互動(dòng)關(guān)系處理成本。
(三)把資金用在最需要的地方。無論是建立科技渠道還是了解顧客價(jià)值取向,都需要重新分配營銷資金,以保證資金流向最有意義的地方。具體應(yīng)分兩步走:第一步,根據(jù)細(xì)分顧客市場目前和將來的贏利能力,而不是按營業(yè)收入來分配資金。研究表明,一般在公司所有顧客總體中只有一小部分產(chǎn)生巨大利潤。通過分析各類顧客群的潛在贏利能力和利益取向,將資金集中到潛在贏利能力強(qiáng)的顧客群,每一個(gè)大分銷商的利潤便可增加10%。第二步,確定三維營銷中各種支出的合理比例。對大多數(shù)公司來說,就是從大眾化傳媒渠道轉(zhuǎn)移到一個(gè)目標(biāo)明確的交流渠道。當(dāng)制造商將投資轉(zhuǎn)移到最大限度地提供流程利益和關(guān)系利益時(shí),用于電子郵件、交互式網(wǎng)站、客戶服務(wù)和銷售中心的投資就需要相應(yīng)地增加。但將這些新的宣傳方式加入到市場營銷計(jì)劃中去并不意味著總投資一定比原來高。最終的費(fèi)用應(yīng)該可以保持現(xiàn)有的水平,也許還會(huì)更低一些。最后,要真正建立起三維市場營銷體系,并使其有效運(yùn)轉(zhuǎn),還需要對現(xiàn)有的營銷組織進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整和變革。大部分的市場營銷組織將來只有采用更加靈活的結(jié)構(gòu)體系,建立更加流暢的資源系統(tǒng),才能發(fā)現(xiàn)和擴(kuò)展出新的三維市場機(jī)會(huì)。超級(jí)秘書網(wǎng)
三、實(shí)施三維市場營銷的保障措施
在市場競爭愈加趨于激烈的今天,有遠(yuǎn)見的市場營銷者并不僅僅是通過為顧客提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品及其他一些有特色的功能利益來占有市場,必須想出新招,使自己的產(chǎn)品與服務(wù)脫穎而出。而要成功地創(chuàng)建三維市場營銷,還必須采取以下保障措施。
(一)采用靈活的結(jié)構(gòu)體系,建立通暢的資源系統(tǒng)。市場營銷者只有采用更加靈活的結(jié)構(gòu)體系,建立更加通暢的資源系統(tǒng),才能發(fā)現(xiàn)和擴(kuò)展出新的三維市場的機(jī)會(huì)。而且公司必須組織管理好這些市場機(jī)會(huì):不同的營銷小組應(yīng)將重點(diǎn)放在不同的尚未完善的產(chǎn)品部分;在產(chǎn)品、市場細(xì)分、銷售渠道方面各具所長的營銷人員必須坐到一起進(jìn)行交流探討。但同時(shí),如何有效管理三維的組織又給高級(jí)經(jīng)理人帶來了挑戰(zhàn)。因此,市場營銷的領(lǐng)導(dǎo)者為了爭取建立一個(gè)新的更有競爭力的市場位置,必須能夠快速地作出反應(yīng),控制好資源的流向,向既定的目標(biāo)挺進(jìn)。
解散平均關(guān)系。三維營銷員的做法是解除與顧客的平均關(guān)系。專業(yè)競爭者能得到機(jī)會(huì)是因?yàn)樵S多公司仍試圖通過整齊劃一的功能為多種顧客提供一種面面俱到的服務(wù)。營銷人員舍棄一維方法采取三維方法,可以更有效地把顧客分類,供其所需,從而避免這個(gè)問題。
(三)建立三維品牌。二維市場營銷同時(shí)也意味著三維的品牌,對于某一品牌來說;這將是一個(gè)擴(kuò)展狹隘的產(chǎn)品功能的機(jī)會(huì),并以此形成一定的優(yōu)勢。研究表明:在一系列業(yè)務(wù)上有影響力的優(yōu)勢品牌的回報(bào)比工業(yè)平均值要高出五個(gè)百分點(diǎn)。品牌空間的擴(kuò)展代表著許多的市場機(jī)會(huì)。通過建立更大的程序利益和關(guān)系利益,如因特網(wǎng)投資和互助資金“超級(jí)市場”,從一個(gè)以功能利益為基礎(chǔ)的品牌發(fā)展成為一個(gè)三維品牌。
(四)適時(shí)實(shí)行客戶關(guān)系管理計(jì)劃。不要認(rèn)為非得等到龐大的新型信息系統(tǒng)建成才可以采取行動(dòng)。其實(shí),領(lǐng)先的市場營銷者認(rèn)為在信息數(shù)據(jù)庫和顧客反應(yīng)系統(tǒng)完全建成之前,便可以開始自己的客戶關(guān)系管理計(jì)劃,并進(jìn)一步改善自己的服務(wù)。在那些正準(zhǔn)備采納新科技手段的市場營銷者中間,這種誤解十分普遍。
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1．品牌的價(jià)值與作用
2．質(zhì)量在品牌戰(zhàn)略中的意義
3．品牌戰(zhàn)略應(yīng)追求什么樣的高質(zhì)量
3.1品牌的高質(zhì)量應(yīng)該是產(chǎn)品整體的高質(zhì)量
3.2品牌的高質(zhì)量應(yīng)以消費(fèi)者滿意為最高標(biāo)準(zhǔn)
3.3提高產(chǎn)品質(zhì)量，要區(qū)分產(chǎn)品的絕對質(zhì)量和相對質(zhì)量
4.怎樣提高產(chǎn)品質(zhì)量
4.1品牌戰(zhàn)略首先要強(qiáng)化質(zhì)量觀念
4.2依靠科學(xué)技術(shù)提高產(chǎn)品質(zhì)量
4.3提高管理水平保證產(chǎn)品質(zhì)量
4.4以人為本，依靠員工提高產(chǎn)品質(zhì)量
4.5實(shí)施ISO9000和ISO14000系列標(biāo)準(zhǔn)，提高產(chǎn)品質(zhì)量
論文摘要：本文從“品牌”著手，闡明了要以質(zhì)量創(chuàng)造強(qiáng)有力的品牌的觀點(diǎn)。文章首先簡要說明品牌的價(jià)值與作用，然后闡述質(zhì)量在品牌戰(zhàn)略中的意義，最后重點(diǎn)說明品牌戰(zhàn)略應(yīng)該追求什么樣的高質(zhì)量，以及從強(qiáng)化質(zhì)量觀念、依靠科學(xué)技術(shù)、以人為本等環(huán)節(jié)詳細(xì)闡明怎樣提高產(chǎn)品質(zhì)量。
Summary: This text set about from” brand”, expounds and wants and creates powerful view of brand with quality. Article at first brief to state the value and function of the brand, then explain the meaning among the strategy of the brand of quality, Prove especially finally what kind of high quality strategy of the brand should be pursued, And from strengthening the quality idea, relying on science and technology, link that people first,etc. to expound in detail how to improve product quality.
論文關(guān)鍵詞：品牌 質(zhì)量
Key phrase: Brand, Quality
