發(fā)布時(shí)間：2022-07-04 04:21:40
序言：寫(xiě)作是分享個(gè)人見(jiàn)解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的廣告實(shí)習(xí)計(jì)劃樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
從實(shí)現(xiàn)形式上看，策劃是個(gè)從上到下的過(guò)程，是一種未實(shí)現(xiàn)的想法，是一種戰(zhàn)略。因此，如果沒(méi)有從下到上的完全配合，很容易成為“紙上談兵”。一流的策劃應(yīng)該能夠?qū)⑵髽I(yè)內(nèi)部對(duì)象和企業(yè)外部對(duì)象的資源進(jìn)行有效的整合，以達(dá)到事半功倍的效果。廣告策劃是對(duì)推行整個(gè)廣告活動(dòng)的整體戰(zhàn)略和策略的運(yùn)籌規(guī)劃，是對(duì)具體的廣告攻勢(shì)提出的基本原則和針對(duì)性策略。它的任務(wù)是確定目標(biāo)市場(chǎng)，針對(duì)產(chǎn)品調(diào)研和產(chǎn)品定位確定廣告目標(biāo)和廣告策略等原則問(wèn)題，解決廣告應(yīng)達(dá)到什么目的、廣告目標(biāo)受眾、廣告訴求重點(diǎn)、廣告環(huán)境分析、廣告創(chuàng)意、廣告媒體選擇直到廣告效果的測(cè)定等一系列重大問(wèn)題。我們可以通過(guò)一些生活中接觸的廣告案例來(lái)進(jìn)行探討。例如舒膚佳和力士香皂廣告。力士作為老牌產(chǎn)品，按理說(shuō)它的發(fā)展肯定比舒膚佳要好很多。但實(shí)際上，這些年舒膚佳品牌的發(fā)展?jié)摿h(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了力士品牌。第一次看到舒膚佳時(shí)，首先的感覺(jué)是包裝顏色灰白暗淡，沒(méi)有光彩，土里土氣的。潛意識(shí)告訴我力士香皂一定可以擊敗舒膚佳。然而競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果卻讓我大為不解：為什么中國(guó)香皂現(xiàn)在的第一品牌是舒膚佳？是舒膚佳的廣告拍攝效果比力士的好，還是力士企業(yè)的實(shí)力不如舒膚佳，還是舒膚佳的產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)于力士香皂？把能影響市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)成功與失敗的各項(xiàng)因素進(jìn)行對(duì)比后，仍然很難找出力士香皂被擊敗的理由。這就涉及到我們所討論的，在廣告策劃中策劃的任務(wù)有沒(méi)有圓滿(mǎn)完成，策劃有沒(méi)有起到戰(zhàn)略性的作用的問(wèn)題。我們認(rèn)為，品牌訴求重點(diǎn)上的差異是舒膚佳香皂戰(zhàn)勝力士香皂的主要原因。舒膚佳的廣告策略的訴求重點(diǎn)是“除菌”，而力士香皂廣告策略的訴求重點(diǎn)是“滋潤(rùn)、高貴”。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們消費(fèi)概念比十多年前有了質(zhì)的轉(zhuǎn)變。曾經(jīng)兩元多一塊的香皂確實(shí)有些“高貴”，主要消費(fèi)群體定位在當(dāng)時(shí)的中高收入人士，訴求重點(diǎn)放在“高貴”確實(shí)有些效果，但當(dāng)下人們的收入水準(zhǔn)和消費(fèi)觀(guān)念讓這種“高貴”的力士香皂實(shí)在有些不合時(shí)宜。舒膚佳廣告策略卻適應(yīng)了當(dāng)下人們的購(gòu)買(mǎi)心理：“親切”而有“愛(ài)心”，對(duì)當(dāng)下的消費(fèi)者十分具有吸引力。這就是力士與舒膚佳在廣告目標(biāo)受眾上的差別。現(xiàn)在“滋潤(rùn)”已成為多數(shù)商品的共性，消費(fèi)者站在貨架前，購(gòu)買(mǎi)力士和其他任何一個(gè)品牌所能獲得的“滋潤(rùn)”效果是相同的，因此，力士的“滋潤(rùn)”訴求力便大打折扣。舒膚佳的“除菌”訴求卻大不同了。消費(fèi)者經(jīng)過(guò)舒膚佳近十年的“教育”，普遍都認(rèn)為自己身上遍布細(xì)菌，除菌成為關(guān)心健康的大事，更加能抓住消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理。當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為“除菌”比“滋潤(rùn)”更重要的時(shí)候，舒膚佳廣告策劃的成功便成為了理所應(yīng)當(dāng)?shù)内厔?shì)。從這個(gè)案例我們知道：廣告策劃中訴求重點(diǎn)的設(shè)計(jì)、目標(biāo)受眾的確定對(duì)品牌的打造是十分重要的。策劃不光要符合策劃的內(nèi)容和任務(wù)，還要對(duì)策劃對(duì)象進(jìn)行深入的研究，讓它在產(chǎn)品訴求定位上得到充分的體現(xiàn)。這也是廣告策劃與設(shè)計(jì)的切合點(diǎn)所在。有好的想法沒(méi)有好的設(shè)計(jì)，或是說(shuō)好的策劃脫離了體現(xiàn)設(shè)計(jì)的本質(zhì)，那么這樣的策劃必將得不到好的廣告效果。
二、如何使策劃與設(shè)計(jì)有效融合
一位男性投資者，在衛(wèi)生間內(nèi)一邊方便，一邊關(guān)注著“股市快訊”?！肮墒猩蠞q了”！這位男士急忙跑出衛(wèi)生間，奔往客廳去打電話(huà)?？墒窃叫募痹矫y，男股民被重重地絆倒在地，眼鏡也壞了。此時(shí)鏡頭切換，畫(huà)面突轉(zhuǎn)：還是這位男性投資者，仍舊坐在同一個(gè)衛(wèi)生間內(nèi)，不同的是他正悠閑地拿著一部無(wú)繩電話(huà)，高興地傳達(dá)著要的信息。畫(huà)外音：“步步高無(wú)繩電話(huà)，方便千萬(wàn)家！”這一廣告策劃實(shí)施后，步步高無(wú)繩電話(huà)的銷(xiāo)售勢(shì)頭迅速，市場(chǎng)份額一路攀升。這一廣告策劃取得成功最重要的原因在于策劃者對(duì)廣告策劃中應(yīng)達(dá)到什么目的、廣告目標(biāo)受眾、廣告訴求重點(diǎn)、廣告環(huán)境分析、廣告創(chuàng)意、廣告媒體選擇、廣告效果測(cè)定等各個(gè)階段都有深入理解，明確該廣告策劃的任務(wù)和目的，同時(shí)也找到了策劃與設(shè)計(jì)的切合點(diǎn)，在策劃中能夠?qū)⒃O(shè)計(jì)的本質(zhì)藝術(shù)地糅合其中。在創(chuàng)造溝通方面，此廣告以“無(wú)繩方便”、“來(lái)電顯示”作為廣告訴求點(diǎn)，通過(guò)平民化的生活片段，滑稽的表達(dá)方式，在消費(fèi)者與品牌之間形成聯(lián)結(jié)，明確買(mǎi)點(diǎn)訴求，提出“步步高無(wú)繩電話(huà)機(jī)，方便千萬(wàn)家”的概念，通過(guò)幽默式小人物的生活化演繹，既真實(shí)而又最大化地抓住了消費(fèi)者的認(rèn)同心理，又娛樂(lè)性地吸引了目標(biāo)人群的注意力。完全符合了“步步高”當(dāng)年的營(yíng)銷(xiāo)傳播目標(biāo)——簡(jiǎn)單化地傳播出產(chǎn)品功能。在媒體的選擇上，電視廣告直觀(guān)形象的優(yōu)點(diǎn)對(duì)廣告所策劃的表現(xiàn)效果來(lái)說(shuō)無(wú)疑是最適合的。頻頻地出現(xiàn)在大多數(shù)的廣告作品中的主人公便是企業(yè)最直接和最形象的載體，亦被稱(chēng)為“品牌代言人”。選擇合適的品牌代言人，就相當(dāng)于為品牌做了一次合理的“情感移植”，不但能讓人們產(chǎn)生對(duì)品牌美好的印象，創(chuàng)造良好的溝通渠道，引起品牌形象聯(lián)想，體現(xiàn)品牌個(gè)性，增進(jìn)廣告效果，更能賦予品牌形象強(qiáng)大的親和力，使企業(yè)文化傳播更加清晰、穩(wěn)定、易于記識(shí)。步步高無(wú)繩電話(huà)廣告的代言人沒(méi)有按照慣例啟用具有一定公信力、影響力與傳播力的公共性人物，例如時(shí)尚界的明星、科研界的學(xué)者、知名的企業(yè)家等，而是選擇了一個(gè)普普通通的、貼近生活的代言人。他既注重生活品味的追求又不太修邊幅的形象使得這個(gè)有鮮明個(gè)性的矛盾人物更具生活情趣。這個(gè)造型獨(dú)特、話(huà)語(yǔ)俏皮、坐在馬桶上看《股市快訊》的青年仿佛就是隔壁的鄰居，皺眉、笑臉、跌破眼鏡的無(wú)奈表情，活靈活現(xiàn)地在上演著日常生活中尷尬的一幕，充分地傳達(dá)了“無(wú)繩電話(huà)”的概念，完美地詮釋了廣告的主題：“步步高無(wú)繩電話(huà)，方便千萬(wàn)家?！边@種力求還原生活現(xiàn)實(shí)，在名人廣告漫天飛舞的市場(chǎng)背景下，另辟蹊徑，選擇以小人物代言打入市場(chǎng)的思維模式，使得這部廣告起到了出奇制勝的效果。策劃者既把握住了廣告目的，又將設(shè)計(jì)本質(zhì)很好地表現(xiàn)出來(lái)，這就是廣告策劃中設(shè)計(jì)與策劃有效融合的有力說(shuō)明。
三、廣告策劃與設(shè)計(jì)的深層分析
關(guān)鍵詞：3G時(shí)代；手機(jī)廣告；廣告效果；廣告研究
由于3G技術(shù)的應(yīng)用，人類(lèi)正走向“實(shí)時(shí)互動(dòng)傳播”的3G時(shí)代。3G時(shí)代的到來(lái)將使手機(jī)廣告的發(fā)展前景一片光明。艾瑞網(wǎng)的研究報(bào)告顯示，中國(guó)手機(jī)廣告市場(chǎng)規(guī)模將由2008年的5.3億元迅速發(fā)展為2012年的55.2億元。另?yè)?jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的《第27次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截止2010年12月，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民達(dá)3.03億，較2009年底增加了6930萬(wàn)人。我們堅(jiān)信，手機(jī)廣告的未來(lái)是美好而令人憧憬的！但是，3G手機(jī)廣告當(dāng)前仍未走出傳統(tǒng)手機(jī)廣告的陰影，其效果的優(yōu)化是困境突圍的關(guān)鍵一步，需要業(yè)界與學(xué)界的共同關(guān)注。
一、手機(jī)廣告的定義與分類(lèi)
縱觀(guān)國(guó)內(nèi)各類(lèi)學(xué)術(shù)文獻(xiàn)與研究報(bào)告，到目前為止，手機(jī)廣告并沒(méi)有一個(gè)廣為認(rèn)可的權(quán)威定義，大家眾說(shuō)紛紜，誰(shuí)也不愿接受誰(shuí)的觀(guān)點(diǎn)，但又都沒(méi)能給手機(jī)廣告下很好的定義。據(jù)筆者對(duì)手機(jī)廣告的淺薄研究，結(jié)合3G手機(jī)的媒介特性及消費(fèi)者心理與營(yíng)銷(xiāo)方式的變動(dòng)，冒昧的給手機(jī)廣告做出以下定義：手機(jī)廣告是基于手機(jī)的個(gè)人移動(dòng)多媒體特性，以文字、圖片、二維碼、語(yǔ)音、視頻及游戲等形式作為信息表現(xiàn)形式或載體，通過(guò)各種手機(jī)終端有償?shù)臑槟繕?biāo)消費(fèi)者以能夠?qū)崿F(xiàn)實(shí)時(shí)互動(dòng)的途徑傳播產(chǎn)品、服務(wù)或品牌信息，從而促使傳播的兩極主體更好、更快、更多的獲得利益共贏(yíng)的一種信息傳播行為。廣告學(xué)主要研究的是商業(yè)廣告，筆者也只是就商業(yè)型手機(jī)廣告進(jìn)行研究，因此，這個(gè)定義并不囊括公益型手機(jī)廣告。3G時(shí)代，傳統(tǒng)大眾傳播理論中傳者與受眾的概念將變得模糊不清，因?yàn)?G手機(jī)互動(dòng)性極強(qiáng)，在3G手機(jī)廣告的傳播過(guò)程中手機(jī)用戶(hù)、廣告主與各類(lèi)運(yùn)營(yíng)商之間幾乎可以隨時(shí)隨地的相互傳播信息、產(chǎn)生影響?；谶@點(diǎn)，筆者在定義時(shí)沒(méi)有采用“傳受雙方”的說(shuō)法，而替之以“傳播的兩極主體”。
按表現(xiàn)形式可以把手機(jī)廣告劃分為短信廣告、語(yǔ)音廣告、視頻廣告、游戲廣告、植入廣告、網(wǎng)站廣告、搜索廣告及無(wú)線(xiàn)定位廣告等類(lèi)型。有研究者根據(jù)手機(jī)廣告制作、主體的不同特點(diǎn)將手機(jī)廣告的傳播模式分為以下五類(lèi)：1.以企業(yè)為主體的模式；2.以網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容提供商為主體的模式；3.以移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商為主體的模式；4.以專(zhuān)業(yè)廣告制作、商為主體的模式；5.基于手機(jī)媒體交互性的互動(dòng)回路模式。[1]
二、3G時(shí)代手機(jī)廣告效果優(yōu)化研究的三大視角
3G時(shí)代，手機(jī)廣告要獲得健康可持續(xù)發(fā)展，不斷提升行業(yè)地位，基于各種因素優(yōu)化廣告效果從而獲得消費(fèi)者的信賴(lài)和廣告主的青睞是至關(guān)重要的一步。3G時(shí)代，影響手機(jī)廣告效果的因素主要有手機(jī)技術(shù)變革所帶來(lái)的傳媒市場(chǎng)變動(dòng)、手機(jī)用戶(hù)結(jié)構(gòu)及消費(fèi)心理的變化、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)與整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的實(shí)踐三大方面，這也是研究3G時(shí)代手機(jī)廣告效果優(yōu)化路徑的主要視角。
（一）手機(jī)媒體技術(shù)變革引發(fā)的傳媒市場(chǎng)變動(dòng)
2009年，中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信分別獲得WCDMA、TD—SCDMA和CDMA2000的3G運(yùn)營(yíng)許可，標(biāo)志著我國(guó)開(kāi)始進(jìn)入3G時(shí)代。3G技術(shù)是變革性的媒體技術(shù)，3G時(shí)代的到來(lái)使手機(jī)能夠與傳統(tǒng)媒體更好地融合，成為名副其實(shí)的個(gè)人移動(dòng)多媒體。有學(xué)者預(yù)言：“隨著社會(huì)的發(fā)展，或許將來(lái)只有一主流媒體，那就是手機(jī)。用手機(jī)可以看電視、讀報(bào)紙、聽(tīng)廣播、看雜志、上網(wǎng)?！盵2]3G手機(jī)兼具傳統(tǒng)手機(jī)與有線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，表現(xiàn)出兩大特點(diǎn)：第一，用戶(hù)伴隨性更強(qiáng)，關(guān)注度更高；第二，傳播精準(zhǔn)性更佳，互動(dòng)性更好。
媒體技術(shù)變革產(chǎn)生的影響是方方面面的，最主要而直接的當(dāng)然是引發(fā)傳媒市場(chǎng)變動(dòng)。同時(shí)，由于3G手機(jī)是一種個(gè)人移動(dòng)多媒體，它對(duì)傳媒市場(chǎng)的影響不僅體現(xiàn)在其它媒體方面，也體現(xiàn)于其自身。簡(jiǎn)單地說(shuō)，3G手機(jī)作為一個(gè)大類(lèi)媒體，是一股新的媒介力量，有強(qiáng)大的生命力和發(fā)展前景，它在各大類(lèi)媒體中的地位和影響力必將日益上升直至獨(dú)占鰲頭。但3G手機(jī)也融合了報(bào)紙、雜志、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體，手機(jī)報(bào)、手機(jī)廣播、手機(jī)電視等概念于廣大手機(jī)網(wǎng)民已不陌生，并且3G手機(jī)自身又有無(wú)線(xiàn)定位、掌上銀行等各種新功能，由此就有了它內(nèi)部的分化。3G手機(jī)內(nèi)部哪些媒體形式會(huì)處于優(yōu)勢(shì)地位很難預(yù)測(cè)，可能某些形式會(huì)長(zhǎng)期處于優(yōu)勢(shì)地位，也可能是“各領(lǐng)三五年”。
廣告與傳媒相互影響、相互作用。任何廣告都要依賴(lài)媒體，媒體的性質(zhì)、公信力、影響力和受眾結(jié)構(gòu)對(duì)廣告活動(dòng)及效果的影響十分大。科學(xué)的媒體策劃能夠大量提升廣告效果。廣告又是媒體創(chuàng)收的主要渠道，是它生存和發(fā)展的重要?jiǎng)恿?，?duì)媒介生態(tài)的作用也很大。手機(jī)廣告在3G時(shí)代如何借助科學(xué)的媒體策劃提升廣告效果，會(huì)因?yàn)楦黝?lèi)媒體形式地位的不斷變化而在不同時(shí)期會(huì)有不同的議題。手機(jī)廣告的青睞會(huì)使各類(lèi)媒體形式保持相對(duì)穩(wěn)定的地位，但變化終究還是要發(fā)生。比如，當(dāng)前發(fā)展勢(shì)頭良好的是手機(jī)報(bào)刊廣告，艾瑞網(wǎng)研究報(bào)告顯示，中國(guó)手機(jī)報(bào)刊廣告市場(chǎng)規(guī)模將從2010年的5.4億元上升到2011年的11.2億元，再到2012年的22.3億元，年增長(zhǎng)率均達(dá)100%以上，它占中國(guó)手機(jī)廣告整體市場(chǎng)份額的比例也將相應(yīng)從2010年的31.0%上升到2011年的37.2%再到2012年的40.4%。不過(guò)，誰(shuí)也不能預(yù)測(cè)未來(lái)十年、二十年手機(jī)報(bào)刊廣告會(huì)是什么情況，別種媒體形式廣告是否會(huì)異軍突起。
（二）手機(jī)網(wǎng)民結(jié)構(gòu)及消費(fèi)心理的變化
21世紀(jì)的中國(guó)社會(huì)，公民自我信息保護(hù)意識(shí)不斷增強(qiáng)，個(gè)人權(quán)益的保護(hù)受到很大重視。傳統(tǒng)的手機(jī)短信廣告是一種強(qiáng)制性接收廣告，侵犯用戶(hù)權(quán)利，干擾用戶(hù)正常生活，以致人們非常反感。2008年，央視“3.15晚會(huì)”催生了分眾無(wú)線(xiàn)的“短信門(mén)”事件。“短信門(mén)”事件極大的激起了廣大群眾的共鳴，是手機(jī)廣告與手機(jī)用戶(hù)矛盾的一次集中爆發(fā)。
3G時(shí)代手機(jī)廣告要想獲得健康發(fā)展，贏(yíng)得消費(fèi)者的信賴(lài)是非常關(guān)鍵的一步?？茖W(xué)準(zhǔn)確的消費(fèi)者行為分析有利于手機(jī)廣告的精準(zhǔn)投放，從而贏(yíng)得消費(fèi)者的信賴(lài)，提升其廣告效果。手機(jī)網(wǎng)民結(jié)構(gòu)及消費(fèi)心理的變化是消費(fèi)者行為研究的重要課題。目前，影響手機(jī)廣告效果的消費(fèi)心理因素主要有：1.缺乏信任；2.心理價(jià)位；3.習(xí)慣性排斥；4.推崇權(quán)威；5.從眾心理。[3]基于此，可以從以下五大方面優(yōu)化手機(jī)廣告效果：第一、提升手機(jī)廣告可信度；第二、給予消費(fèi)者優(yōu)惠；第三、有針對(duì)性的投放高質(zhì)量廣告；第四、提供權(quán)威認(rèn)證；第五、發(fā)揮“從眾心理”的積極作用。[3]但是，在3G時(shí)代，影響手機(jī)廣告效果的消費(fèi)心理因素將會(huì)隨實(shí)踐的發(fā)展而不斷變動(dòng)。
艾瑞網(wǎng)調(diào)查報(bào)告顯示，當(dāng)前我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民總體上呈以下特征：1.從年齡來(lái)看，主要是18～34歲的年輕人，他們占手機(jī)網(wǎng)民的比例高達(dá)84.9%；2.從性別來(lái)看，男性占主體，比例達(dá)80%左右，女性?xún)H占20%左右；3.從收入來(lái)看，70%左右的手機(jī)網(wǎng)民月收入在兩千元以下；4.從學(xué)歷來(lái)看，高中及以下學(xué)歷占多數(shù)，比例為60%左右；5.從職業(yè)來(lái)看，學(xué)生、藍(lán)領(lǐng)、基層管理人員占主體。另外，手機(jī)網(wǎng)民在我國(guó)的區(qū)域分布也是不平衡的，以2009年的調(diào)查數(shù)據(jù)來(lái)講，比例由大到小依次為華南（32.5%）、華北（21.7%）、華東（15.1%）、華中（14.1%）、西南（8.8%）、西北（4.0%）、東北（3.7%）。不過(guò)，變化是不斷發(fā)生的，對(duì)比艾瑞網(wǎng)每年的研究報(bào)告，我們不難發(fā)現(xiàn)各類(lèi)數(shù)據(jù)都在不斷變動(dòng)。正因?yàn)椴粩嘣谧?，所以不斷?huì)有新的手機(jī)網(wǎng)民消費(fèi)行為研究課題產(chǎn)生。
（三）整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論與實(shí)踐
20世紀(jì)80年代后期，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播（IMC）概念出現(xiàn)，經(jīng)由唐?舒爾茨、湯姆?鄧肯、特倫斯?辛普等知名學(xué)者的研究，IMC理論迅速發(fā)展并對(duì)廣告學(xué)界和業(yè)界產(chǎn)生了重大影響。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論，是20世紀(jì)廣告?zhèn)鞑ダ碚撌兰o(jì)性的總結(jié)與化生。[4]整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的理論要旨，是講求營(yíng)銷(xiāo)傳播要素的合理配置和有效組合。[4]未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)傳播，永遠(yuǎn)是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播。[4]在新的營(yíng)銷(xiāo)傳播環(huán)境下，任何單一的營(yíng)銷(xiāo)傳播手段都不可能成功執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)，全球廣告業(yè)正經(jīng)歷第二次重大轉(zhuǎn)型，即從綜合性廣告到整合營(yíng)銷(xiāo)傳播。[5]武漢大學(xué)黃迎新博士認(rèn)為，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是一種戰(zhàn)略、關(guān)系、對(duì)話(huà)，意思即IMC的成功實(shí)踐應(yīng)從戰(zhàn)略層面進(jìn)行，它注重企業(yè)與消費(fèi)者的平等對(duì)話(huà)，進(jìn)而發(fā)展和維系同消費(fèi)者的良好關(guān)系。
手機(jī)廣告的直接目的是為產(chǎn)品、服務(wù)銷(xiāo)售及品牌塑造與維護(hù)服務(wù)。但是，通過(guò)對(duì)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播內(nèi)核的了解，我們發(fā)現(xiàn)，手機(jī)廣告還應(yīng)以消費(fèi)者為中心，變傳統(tǒng)的單向傳播為雙向互動(dòng)，切實(shí)滿(mǎn)足消費(fèi)者的信息需求及喜好，注重依據(jù)消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，從而達(dá)到我們?cè)诙x時(shí)所強(qiáng)調(diào)的“利益共贏(yíng)”目的。移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商在尊重手機(jī)用戶(hù)的前提下合情、合理、合法的利用自身龐大的用戶(hù)信息數(shù)據(jù)庫(kù)，將是3G時(shí)代手機(jī)廣告業(yè)發(fā)展的重要?jiǎng)恿ΑＪ謾C(jī)廣告從主題的確定，到訴求方式、媒體形式和表現(xiàn)風(fēng)格的選擇，都應(yīng)以目標(biāo)消費(fèi)者的需求為基礎(chǔ)進(jìn)行。只有這樣，才能使它更為消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)，才能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)的銷(xiāo)售提升，才能構(gòu)建起品牌與消費(fèi)者長(zhǎng)久的、良好的關(guān)系。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論與實(shí)踐還要求手機(jī)廣告必須有內(nèi)在的統(tǒng)一性，不同廣告信息之間不能發(fā)生沖突，以形成廣告效果的合力。需要特別指出的是，手機(jī)廣告同整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論與實(shí)踐之間存在互動(dòng)關(guān)系，手機(jī)廣告能夠有效地為整合營(yíng)銷(xiāo)傳播服務(wù)，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論與實(shí)踐的發(fā)展也會(huì)促使手機(jī)廣告向更高層次發(fā)展。
三、結(jié) 語(yǔ)
未來(lái)幾年，在3G技術(shù)的推動(dòng)下手機(jī)廣告毫無(wú)疑問(wèn)將獲得巨大發(fā)展?；?G技術(shù)給手機(jī)媒體的革命性地位及其龐大用戶(hù)群，國(guó)內(nèi)廣告界已對(duì)手機(jī)廣告普遍開(kāi)始重視，發(fā)達(dá)國(guó)家先行的手機(jī)廣告運(yùn)作也能給我們大量的啟示。3G手機(jī)廣告在發(fā)展中自然會(huì)出現(xiàn)一些困境，但是只要我們以科學(xué)、理性的態(tài)度去對(duì)待、去解決，手機(jī)廣告就一定能夠更好、更健康的可持續(xù)發(fā)展！
參考文獻(xiàn)
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【關(guān)鍵詞】漢字，思維方式，廣告設(shè)計(jì)
王繼洪在《漢字文化學(xué)概論》說(shuō)：“每一個(gè)漢字都凝聚了深沉的文化背景，記錄了與之相伴的一代又一代的使用者的足跡，所以能解釋出一部文化史來(lái)?！睗h字對(duì)中華民族的文化影響是極其深厚和深遠(yuǎn)的，它在一定的程度上鑄造了中華民族的藝術(shù)、文化面貌，同時(shí)也深層次的影響著中國(guó)人的思維方式。
一、漢字所具有的文化思維
1.注重感性與直覺(jué)的思維方式
文字和語(yǔ)言是人們學(xué)習(xí)和進(jìn)行思維層面活動(dòng)，以及認(rèn)識(shí)客觀(guān)世界的工具，葛兆光在《中國(guó)思想史》中提到：“與世界其他文字系統(tǒng)相比，漢字的書(shū)寫(xiě)方式是唯一沒(méi)有發(fā)生過(guò)質(zhì)的改變的，以象形為基礎(chǔ)的漢字長(zhǎng)期地延續(xù)使用，使中國(guó)人的思想世界始終不曾與事實(shí)世界的具體形象分離，思維中的運(yùn)算、推理、判斷始終不是一套純粹而抽象的符號(hào)，中國(guó)文明的延續(xù)意味恰好就在這里?！敝袊?guó)的文化一直不是嚴(yán)密的邏輯思維體系，這與漢字的影響有著很大聯(lián)系。邏輯的思維體系缺乏，也造成了中國(guó)沒(méi)有產(chǎn)生完整的哲學(xué)以及科學(xué)的體系，但是這又從另一方面讓我們民族的感性思維高度發(fā)展。所以可以說(shuō)，中國(guó)的文化是感性的文化。漢字的基礎(chǔ)是象形文字，它是一種視覺(jué)的語(yǔ)言，可以說(shuō)中國(guó)人圖形想象的思維能力是漢字培養(yǎng)出來(lái)的。比如，看見(jiàn)“日”字就會(huì)聯(lián)想到太陽(yáng)，看見(jiàn)了“山”、“水”就會(huì)在腦海里形成山川河流的畫(huà)面?！耙蛔忠皇澜纭保總€(gè)漢字就像是一幅幅的圖畫(huà)，他們都有著鮮明的形象和場(chǎng)景，讓人遐思。
2.對(duì)漢字的崇拜和敬畏心理
由于漢字與具體事物直接聯(lián)系，所以中國(guó)人在潛意識(shí)里認(rèn)為漢字與真實(shí)世界是密不可分的，漢字就代表了它所指向的事物?！霸谥袊?guó)思想世界中，總認(rèn)為指代的文字符號(hào)與被指代的現(xiàn)象世界不可分割”，“也就是說(shuō)，文字與它所指代的事和物之間有很深的關(guān)系”。因此，中國(guó)人對(duì)漢字特別敬畏，認(rèn)為漢字當(dāng)中包含著神秘的力量。在關(guān)于漢字產(chǎn)生的傳說(shuō)中，有倉(cāng)頡造字之時(shí)“天雨粟，鬼夜哭”的故事，反映了人們認(rèn)為文字具有神秘力量的心理。擁有了文字，就掌握了認(rèn)識(shí)世界的神秘力量，于是老天也受到震動(dòng)，鬼魂們都開(kāi)始哭號(hào)。“倉(cāng)頡四目”的傳說(shuō)，進(jìn)一步強(qiáng)化了這種文字崇拜。文字具有特殊的力量，創(chuàng)造出文字的人也必定不同凡響，所以倉(cāng)頡被描繪成長(zhǎng)著四只眼睛的近神似的人物，多出來(lái)的一雙眼睛是“天H艮”，有洞察天人奧妙的能力。
3.漢字衍生出的文化現(xiàn)象
在漢字文化史上，由于漢字的應(yīng)用，衍生出了很多別具特色的文化現(xiàn)象，諸如書(shū)法、測(cè)字、字謎、拆字、避諱、對(duì)聯(lián)、回文等等。這些由漢字所衍生出來(lái)的奇特文化，體現(xiàn)了中華民族的無(wú)窮智慧，也折射出漢字在開(kāi)啟創(chuàng)造思維方面的奇妙之處?！皾h字主要通過(guò)以形表意、形意結(jié)合、形聲相諧的方式來(lái)表達(dá)語(yǔ)言和傳遞各種信息，尤其是漢字特有的形體結(jié)構(gòu)，為信息擴(kuò)張和再創(chuàng)，留下了廣闊的空間和神奇的想象力。”而想象力一旦得到釋放，所產(chǎn)生的能量是巨大的，漢字對(duì)中國(guó)藝術(shù)、文化的影響絕不僅僅只表現(xiàn)在與語(yǔ)言文字相關(guān)的領(lǐng)域，在繪畫(huà)、音樂(lè)、服飾、工藝等各個(gè)領(lǐng)域，漢寧的身影無(wú)處不在，組成了一個(gè)更大的漢字文化圈。
二、漢字的形象思維與廣告設(shè)計(jì)
漢字注重感性與直覺(jué)的思維方式，造就了中國(guó)人擅長(zhǎng)形象思維的特點(diǎn)，這對(duì)于注重創(chuàng)意和視覺(jué)藝術(shù)表現(xiàn)的廣告設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)有很大的幫助作用.藝術(shù)思維中主要運(yùn)用的就是形象思維，它也是創(chuàng)造性思維的重要特點(diǎn)之一，一個(gè)人的形象思維能力越發(fā)達(dá)，他的創(chuàng)造力就越強(qiáng)，審美水平也更高。在廣告創(chuàng)作中，充分發(fā)揮形象思維的優(yōu)勢(shì)，能夠大大提高創(chuàng)意能力和表現(xiàn)能力。
不同于邏輯思維的線(xiàn)性思考方式，形象思維的思考方式是跳躍性的，可以自如地從一個(gè)形象轉(zhuǎn)到另一個(gè)形象，或是將很多個(gè)形象綜合在一起來(lái)進(jìn)行思考，在跳躍、混合的過(guò)程中往往能迸發(fā)和碰撞出創(chuàng)造力的火花。不拘泥于某個(gè)具體對(duì)象的思考方式，也使得形象思維更容易從整體上把握對(duì)象，從大局著手來(lái)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題所在，找到解決方案.這些特點(diǎn)對(duì)于廣告設(shè)計(jì)都是非常有利的，思維的跳躍性和自由性可以刺激創(chuàng)意的產(chǎn)生，而思維方式的整體把握又可以幫助設(shè)計(jì)師統(tǒng)觀(guān)全局，正確發(fā)現(xiàn)和解決問(wèn)題，而不會(huì)迷失在思維的碎片當(dāng)中。
想象性是形象思維的另一個(gè)主要特征，在形象思維的過(guò)程當(dāng)中，從來(lái)都不缺少天馬行空的想象力。形象思維并不只滿(mǎn)足于再現(xiàn)思維的對(duì)象，而是通過(guò)想象力豐富它的細(xì)節(jié)，賦予其新的意義，甚至為其創(chuàng)造出全新的特點(diǎn)、性格和形象。因此，形象思維是創(chuàng)造性的思維方式，而想象力就是它的翅膀。對(duì)于廣告設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)，想象力是極其重要而寶貴的品質(zhì)，沒(méi)有了想象力，廣告也就失去了生命力。漢字的造字之法、應(yīng)用之法中蘊(yùn)含著無(wú)窮的想象力，這都是我們汲取養(yǎng)分的寶貴源泉。
三、結(jié)語(yǔ)
在漢字衍生出的各種文化現(xiàn)象中，我們不難發(fā)現(xiàn)有很多巧妙的創(chuàng)意思維和方法包含在里面。例如字謎、拆字當(dāng)中，運(yùn)用了組合、拆分、增加、減少、改遺、諧音等方法，這些極富創(chuàng)造力的方法完全可以應(yīng)用在廣告設(shè)計(jì)當(dāng)中。更重要的是，字謎、拆字中體現(xiàn)出的思維方法，完全符合廣告創(chuàng)意方法的基本思路：創(chuàng)意就是舊元素的新組合。詹姆斯?韋伯?揚(yáng)對(duì)于創(chuàng)意的解釋?zhuān)趶V告界得到比較普遍的認(rèn)同，即“創(chuàng)意完全是各種要素的重新組合。廣告中的創(chuàng)意，常是有著生活與事件‘一般知識(shí)’的人士，對(duì)來(lái)自產(chǎn)品的‘特定知識(shí)’加以新組臺(tái)的結(jié)果”。
漢字文化絢麗多姿，以多種方式來(lái)表達(dá)語(yǔ)言和傳遞信息，并不斷實(shí)現(xiàn)信息的擴(kuò)張和再創(chuàng)造。在漢字文化里有著廣闊的空間.充滿(mǎn)了神奇的想象力，等著我們?nèi)ンw驗(yàn)、擊發(fā)掘，去汲取，以為我所用。
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【關(guān)鍵詞】卓越計(jì)劃 材料工程 專(zhuān)業(yè)
研究生培養(yǎng)
【中圖分類(lèi)號(hào)】G【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A
【文章編號(hào)】0450-9889（2012）12C-
0048-03
根據(jù)《國(guó)家中長(zhǎng)期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要（2010-2020年）》和《教育部關(guān)于實(shí)施卓越工程師教育培養(yǎng)計(jì)劃的若干意見(jiàn)》，國(guó)家決定實(shí)施“卓越工程師教育培養(yǎng)計(jì)劃”（簡(jiǎn)稱(chēng)“卓越計(jì)劃”），促進(jìn)工程教育改革和創(chuàng)新，全面提高我國(guó)工程教育人才培養(yǎng)質(zhì)量。“卓越計(jì)劃”實(shí)施的專(zhuān)業(yè)包括傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)和戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的相關(guān)專(zhuān)業(yè)，遵循“行業(yè)指導(dǎo)、校企合作、分類(lèi)實(shí)施、形式多樣”的原則，重視國(guó)家產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和發(fā)展戰(zhàn)略性新型產(chǎn)業(yè)的人才需求。實(shí)施的層次包括工科的本科生、碩士研究生和博士研究生三個(gè)層次，培養(yǎng)現(xiàn)場(chǎng)工程師、設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)工程師和研究型工程師等多種類(lèi)型工程師后備人才。同時(shí)，作為適應(yīng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)快速發(fā)展形勢(shì)的新舉措，教育部決定自2009年起擴(kuò)大招收全日制專(zhuān)業(yè)學(xué)位碩士研究生的范圍和規(guī)模。全日制專(zhuān)業(yè)學(xué)位碩士研究生與學(xué)術(shù)型碩士研究生屬同一層次的不同類(lèi)型，它主要培養(yǎng)有特定職業(yè)背景的高級(jí)專(zhuān)門(mén)人才，其中工程碩士專(zhuān)業(yè)學(xué)位因培養(yǎng)目標(biāo)、培養(yǎng)模式、教學(xué)理念與評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)等方面均緊密契合教育部推進(jìn)的“卓越計(jì)劃”，因此被納入計(jì)劃之中。
桂林理工大學(xué)近年來(lái)對(duì)工程碩士專(zhuān)業(yè)學(xué)位研究生的培養(yǎng)模式進(jìn)行了積極的探索，2012年被教育部列入“卓越計(jì)劃”。全校共有3個(gè)本科專(zhuān)業(yè)和4個(gè)工程碩士專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域（含材料工程）獲批開(kāi)展“卓越計(jì)劃”，成為了廣西唯一獲得研究生層次“卓越計(jì)劃”的高校。本文以桂林理工大學(xué)材料工程專(zhuān)業(yè)為例，探討在實(shí)施“卓越計(jì)劃”的情況下，如何結(jié)合廣西經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展要求，改革材料工程專(zhuān)業(yè)碩士研究生的培養(yǎng)模式。
一、廣西實(shí)施“卓越計(jì)劃”材料工程專(zhuān)業(yè)碩士的環(huán)境與條件
全日制工程碩士專(zhuān)業(yè)學(xué)位教育是研究生教育發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。由于工程碩士教育培養(yǎng)的是高層次應(yīng)用型人才，因此必須在教育、科技、經(jīng)濟(jì)緊密結(jié)合的框架內(nèi)開(kāi)展，亦即需要大學(xué)、企業(yè)、職業(yè)界、社會(huì)以及政府之間的良好合作與互動(dòng)才能實(shí)現(xiàn)。目前高等教育依然沿習(xí)著計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下的教育模式，高等教育仍是一個(gè)相對(duì)封閉的體系，對(duì)外部需求的了解不夠，因此人才培養(yǎng)難以適應(yīng)當(dāng)前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。設(shè)立工程碩士專(zhuān)業(yè)學(xué)位就是為了改變工科研究生培養(yǎng)規(guī)格單一的局面，通過(guò)明確不同于學(xué)術(shù)型研究生的培養(yǎng)制度（如雙導(dǎo)師制、企業(yè)參與、社會(huì)評(píng)價(jià)、與職業(yè)資格掛鉤等）實(shí)現(xiàn)培養(yǎng)制度的變革。但目前這一宏觀(guān)管理體制改革尚未完成，工程碩士專(zhuān)業(yè)學(xué)位教育制度環(huán)境仍然存在諸如產(chǎn)學(xué)研機(jī)制不健全、市場(chǎng)調(diào)節(jié)機(jī)制不完善、質(zhì)量保證機(jī)制不科學(xué)和缺乏專(zhuān)業(yè)認(rèn)證制度等問(wèn)題，這些情況在經(jīng)濟(jì)尚不發(fā)達(dá)的廣西更為嚴(yán)重。因此，需要廣泛借鑒發(fā)達(dá)國(guó)家、國(guó)內(nèi)發(fā)達(dá)地區(qū)的經(jīng)驗(yàn)，充分發(fā)揮主觀(guān)能動(dòng)性，創(chuàng)造性地開(kāi)展工作。
事實(shí)上，工程碩士教育在西方發(fā)達(dá)國(guó)家也經(jīng)歷了曲折和探索過(guò)程。美國(guó)的工程碩士研究生教育產(chǎn)生于第二次世界大戰(zhàn)后，其蓬勃發(fā)展始于20世紀(jì)80年代中后期。美國(guó)的工程碩士計(jì)劃實(shí)質(zhì)是四年本科計(jì)劃的拓展，其宗旨是為工業(yè)界培養(yǎng)高水平的實(shí)踐型專(zhuān)業(yè)人才，它注重工程設(shè)計(jì)和學(xué)生在工程實(shí)踐中提出問(wèn)題、發(fā)現(xiàn)問(wèn)題能力的培養(yǎng)。值得注意的是，美國(guó)工程碩士的教學(xué)計(jì)劃和教材與學(xué)術(shù)型碩士研究生完全一致，這表明實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)與較高的學(xué)術(shù)水平并重是工程碩士在美國(guó)獲得認(rèn)可的重要因素。歐洲大學(xué)和企業(yè)在培養(yǎng)工程師的工程能力方面有比較成熟的合作運(yùn)行機(jī)制。來(lái)自企業(yè)的工程師能夠?qū)嵸|(zhì)性地參與教學(xué)計(jì)劃和課程體系的設(shè)置，其中一般包括不少于3個(gè)月的職業(yè)實(shí)習(xí)以及3個(gè)月以上的實(shí)戰(zhàn)性研究論文或設(shè)計(jì)項(xiàng)目。此外，發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體還普遍將專(zhuān)業(yè)認(rèn)證和職業(yè)資格準(zhǔn)入制度與高等工程教育掛鉤，如在美國(guó)未經(jīng)ABET認(rèn)證的工程專(zhuān)業(yè)學(xué)生很難獲得注冊(cè)工程師資格；在歐洲，進(jìn)入FEANI認(rèn)可的工程專(zhuān)業(yè)學(xué)習(xí)是獲得工程師資格的基本條件；在日本，JABEE認(rèn)可的工程專(zhuān)業(yè)畢業(yè)生可以免試通過(guò)技術(shù)士資格考試的初試；在英國(guó)，工程教育更是以取得專(zhuān)業(yè)資格作為培養(yǎng)的主要目標(biāo)。由此可見(jiàn)，工程碩士教育在發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)形成了其突出應(yīng)用性的定位，并與各類(lèi)專(zhuān)業(yè)資格掛鉤。
國(guó)內(nèi)一些首批加入“卓越計(jì)劃”的高校在工程碩士培養(yǎng)方面也進(jìn)行了一系列有益的探索。如南京大學(xué)實(shí)施了分級(jí)課程體制，突出講座、沙龍、實(shí)戰(zhàn)模擬、案例教學(xué)等內(nèi)容的比重，學(xué)位論文則強(qiáng)調(diào)以案例研究為主；還通過(guò)自我評(píng)價(jià)體系，對(duì)“卓越計(jì)劃”實(shí)施情況進(jìn)行經(jīng)常性的研討與測(cè)評(píng)。河海大學(xué)對(duì)其特色專(zhuān)業(yè)—水利工程專(zhuān)業(yè)的專(zhuān)業(yè)學(xué)位研究生教育進(jìn)行全面的探索。他們提出了“重理論，強(qiáng)實(shí)踐”的理念，在課程內(nèi)容上強(qiáng)調(diào)與學(xué)術(shù)型有所區(qū)別，注重案例和研討式教學(xué)，通過(guò)“頂崗實(shí)踐”獲得工程實(shí)踐能力，其學(xué)位論文的可以是規(guī)劃、勘探、設(shè)計(jì)、施工、項(xiàng)目管理、產(chǎn)品研發(fā)和應(yīng)用研究等。
雖然廣西屬于西部欠發(fā)達(dá)地區(qū)，但已經(jīng)提出了“14+4”千億元產(chǎn)業(yè)發(fā)展計(jì)劃，力爭(zhēng)包括食品、汽車(chē)、石化、電力、有色金屬、冶金、機(jī)械、建材等14個(gè)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值達(dá)千億元，同時(shí)培育包括新材料、新能源、節(jié)能與環(huán)保、海洋等4個(gè)新興產(chǎn)業(yè)。材料學(xué)科是實(shí)現(xiàn)該計(jì)劃不可或缺的技術(shù)支撐，而具有較強(qiáng)工程實(shí)踐能力的材料工程專(zhuān)業(yè)碩士則是最為急需的高級(jí)人才。雖然目前廣西有能力持續(xù)支持實(shí)施“卓越計(jì)劃”的大型企業(yè)不多，但亟待技術(shù)升級(jí)的企業(yè)則比比皆是。
二、桂林理工大學(xué)材料學(xué)科發(fā)展現(xiàn)狀與材料工程專(zhuān)業(yè)碩士培養(yǎng)存在的問(wèn)題
桂林理工大學(xué)材料工程專(zhuān)業(yè)，其前身可追溯到1992年桂林冶金地質(zhì)學(xué)院的地質(zhì)專(zhuān)業(yè)，以后逐步增設(shè)了無(wú)機(jī)非金屬材料、高分子材料與工程、金屬材料工程、冶金工程和材料科學(xué)與工程等專(zhuān)業(yè)，基本上涵蓋了材料科學(xué)與工程專(zhuān)業(yè)的主要學(xué)科。該學(xué)科目前擁有材料科學(xué)與工程和冶金工程兩個(gè)一級(jí)學(xué)科碩士點(diǎn)，高分子化學(xué)與物理二級(jí)學(xué)科碩士點(diǎn)，同時(shí)招收材料工程專(zhuān)業(yè)碩士。其中，材料學(xué)為省級(jí)重點(diǎn)學(xué)科，并于2009年成為教育部批準(zhǔn)的博士點(diǎn)授權(quán)建設(shè)學(xué)科。
通過(guò)多年建設(shè)，桂林理工大學(xué)材料學(xué)科已經(jīng)形成了基礎(chǔ)研究與應(yīng)用研究并舉的格局，其主要研究方向包括無(wú)機(jī)非金屬材料的合成與制備新技術(shù)、高性能聚合物基復(fù)合材料、新型電、磁功能材料及能源功能材料、綠色建材及生態(tài)環(huán)境材料等，密切結(jié)合廣西優(yōu)勢(shì)有色金屬、礦物和植物資源等設(shè)立和發(fā)展起來(lái)的，具有較為鮮明的地方特色。學(xué)科目前擁有省部共建國(guó)家重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室培育基地、教育部重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室、廣西壯族自治區(qū)重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室等科研平臺(tái)，還與廣西10多家大型企業(yè)建立了產(chǎn)學(xué)研合作關(guān)系，科研成果應(yīng)用獲得直接經(jīng)濟(jì)效益10億余元，并獲得包括國(guó)家技術(shù)發(fā)明二等獎(jiǎng)、廣西科技進(jìn)步一等獎(jiǎng)、廣西自然科學(xué)二等獎(jiǎng)等重要研究成果。
但是，材料工程碩士培養(yǎng)仍然存在著許多亟待解決的問(wèn)題，表現(xiàn)為：第一，現(xiàn)行的材料工程專(zhuān)業(yè)碩士的人才培養(yǎng)方案中雖設(shè)置了實(shí)踐環(huán)節(jié)，卻缺少相應(yīng)的強(qiáng)化訓(xùn)練內(nèi)容，在課程設(shè)置上與學(xué)術(shù)型研究生差別不大；第二，材料工程碩士自身的認(rèn)可程度不高，所錄取的學(xué)生一般是成績(jī)未達(dá)到學(xué)術(shù)型研究生要求的，學(xué)生容易產(chǎn)生自卑情況，而且自費(fèi)上學(xué)的比例偏高；第三，研究生導(dǎo)師對(duì)培養(yǎng)工程碩士的積極性也不高，因?yàn)閷W(xué)生在完成一年的理論課學(xué)習(xí)后就要到企業(yè)去實(shí)習(xí)，對(duì)導(dǎo)師的實(shí)驗(yàn)室研究作用甚??；第四，近年來(lái)追求學(xué)科全面發(fā)展成為普遍的趨向，使得桂林理工大學(xué)原來(lái)的有色金屬行業(yè)背景明顯淡化，在材料學(xué)科上表現(xiàn)為涉及領(lǐng)域?qū)?，科研工作大多集中在功能材料、?fù)合材料或納米材料等新材料領(lǐng)域，而傳統(tǒng)的金屬材料和冶金工程反而成了弱項(xiàng)；第五，缺乏必要的“行業(yè)指導(dǎo)”，為“卓越計(jì)劃”工程碩士的培養(yǎng)帶來(lái)了較大的困難。
三、創(chuàng)新材料工程專(zhuān)業(yè)碩士培養(yǎng)模式，校企合作，全程互動(dòng)實(shí)施“卓越計(jì)劃”
“卓越計(jì)劃”為全面提升材料工程專(zhuān)業(yè)學(xué)位研究生的培養(yǎng)質(zhì)量提供了最佳的契機(jī)，而創(chuàng)新人才培養(yǎng)模式必須要切合廣西社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展要求。為此，我們提出了培養(yǎng)工藝設(shè)計(jì)與新產(chǎn)品研發(fā)兩類(lèi)材料工程專(zhuān)業(yè)碩士的新思路。廣西工業(yè)技術(shù)落后，主要依靠資源生產(chǎn)初級(jí)產(chǎn)品，生產(chǎn)過(guò)程高消耗、高污染。工藝設(shè)計(jì)類(lèi)工程碩士的培養(yǎng)則針對(duì)這些問(wèn)題發(fā)展，將相關(guān)的技術(shù)改造與工藝設(shè)計(jì)作為工程碩士的畢業(yè)論文（或設(shè)計(jì)）內(nèi)容，依托產(chǎn)學(xué)研基地和重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室的研究平臺(tái)，為企業(yè)解難題、創(chuàng)效益，進(jìn)而提高社會(huì)對(duì)工程碩士的認(rèn)可程度，強(qiáng)化高校與企業(yè)的聯(lián)系；而新產(chǎn)品研發(fā)類(lèi)工程碩士的研發(fā)工作主要是服務(wù)于落戶(hù)在廣西的新材料、新能源、節(jié)能與環(huán)保和海洋等新興產(chǎn)業(yè)的需求，開(kāi)展新產(chǎn)品研發(fā)或進(jìn)行擴(kuò)大實(shí)驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)研究成果的轉(zhuǎn)化。根據(jù)論文工作的內(nèi)容和要求的不同，靈活安排實(shí)習(xí)時(shí)間和畢業(yè)論文的形式。如以工藝或流程設(shè)計(jì)為主的工程碩士要在企業(yè)實(shí)習(xí)至少半年，其畢業(yè)論文以工藝或流程設(shè)計(jì)為主；而以新產(chǎn)品研發(fā)為主的工程碩士則留在實(shí)驗(yàn)室，借助本學(xué)科的儀器設(shè)備完成相關(guān)研發(fā)工作。
在培養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)上，我們提出要圍繞工程基礎(chǔ)教育（技術(shù)基礎(chǔ)和專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)）和工程專(zhuān)業(yè)教育（工程實(shí)踐和設(shè)計(jì)創(chuàng)新）兩個(gè)中心環(huán)節(jié)層層遞進(jìn)，培養(yǎng)具有較強(qiáng)技術(shù)知識(shí)、推理能力、解決實(shí)際工程問(wèn)題能力、項(xiàng)目與工程管理能力和有效溝通與交流能力，同時(shí)具備較高職業(yè)道德、職業(yè)素養(yǎng)與社會(huì)責(zé)任的高級(jí)工程技術(shù)人才。充分利用雙導(dǎo)師制，把高校研究生教學(xué)中的專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)教育優(yōu)勢(shì)與企業(yè)導(dǎo)師在工程設(shè)計(jì)與實(shí)踐方面的經(jīng)驗(yàn)相結(jié)合，共同指導(dǎo)學(xué)生完成工藝設(shè)計(jì)和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，培養(yǎng)學(xué)生解決工程實(shí)際問(wèn)題的能力和技術(shù)開(kāi)發(fā)過(guò)程的組織能力，有效促進(jìn)“卓越計(jì)劃”在材料工程碩士層面的貫徹與實(shí)施?；诓牧蠈W(xué)科的特點(diǎn)，材料工程專(zhuān)業(yè)碩士在材料學(xué)基礎(chǔ)理論方面同樣需要扎實(shí)的基礎(chǔ)。因此，基礎(chǔ)課程的教學(xué)內(nèi)容要與學(xué)術(shù)型碩士相同，但專(zhuān)業(yè)必修課和選修課的教學(xué)內(nèi)容則要突出材料加工與工程設(shè)計(jì)等方面，這部分教學(xué)任務(wù)可優(yōu)先安排給有“雙師證”（即教師證和工程師證）或有過(guò)企業(yè)工作經(jīng)歷的教師。此外，還專(zhuān)門(mén)開(kāi)設(shè)了實(shí)踐環(huán)節(jié)，用于實(shí)驗(yàn)技能實(shí)訓(xùn)及現(xiàn)場(chǎng)實(shí)習(xí)等。
在考核標(biāo)準(zhǔn)與評(píng)價(jià)體系方面，材料工程專(zhuān)業(yè)碩士也與學(xué)術(shù)型碩士有所不同。材料工程專(zhuān)業(yè)碩士畢業(yè)不要求在省級(jí)以上正式學(xué)術(shù)期刊，考核主要集中在畢業(yè)論文（或設(shè)計(jì)）所體現(xiàn)的工作量、創(chuàng)新性和實(shí)施效果等方面。在研究生評(píng)優(yōu)和獎(jiǎng)學(xué)金評(píng)比中，主要考核工程碩士自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)、專(zhuān)利申報(bào)或方案實(shí)施所取得的經(jīng)濟(jì)效益等情況，并使之與學(xué)術(shù)型碩士所發(fā)表的學(xué)術(shù)論文有可比性，創(chuàng)建公平競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境。
在校企合作辦學(xué)方面，桂林理工大學(xué)與桂林地質(zhì)礦產(chǎn)研究院、廣西三環(huán)企業(yè)集團(tuán)有限公司、廣西魚(yú)峰集團(tuán)有限公司、廣西金山銦鍺冶金化工有限公司和廣西新未來(lái)信息產(chǎn)業(yè)股份有限公司等一批具有實(shí)力的企業(yè)建立了穩(wěn)定（下轉(zhuǎn)第54頁(yè)）（上接第49頁(yè)）的產(chǎn)學(xué)研基地。學(xué)生在企業(yè)進(jìn)行實(shí)習(xí)實(shí)踐時(shí)，要求企業(yè)要以“準(zhǔn)員工”的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)待，嚴(yán)格要求且給予一定的生活補(bǔ)貼，而相關(guān)企業(yè)也有優(yōu)先挑選畢業(yè)生的權(quán)利。桂林理工大學(xué)經(jīng)過(guò)資格和能力評(píng)審，第一批共聘請(qǐng)了15位企業(yè)導(dǎo)師，均為企業(yè)高層或具有高級(jí)職稱(chēng)人員。企業(yè)導(dǎo)師要對(duì)在企業(yè)進(jìn)行的工程實(shí)踐培養(yǎng)內(nèi)容和培訓(xùn)標(biāo)準(zhǔn)，如企業(yè)高級(jí)技術(shù)人員授課、生產(chǎn)現(xiàn)場(chǎng)學(xué)習(xí)與安全培訓(xùn)、參與新產(chǎn)品研發(fā)和工程設(shè)計(jì)等提出了較為詳細(xì)的要求，企業(yè)教學(xué)完成后相關(guān)企業(yè)應(yīng)為學(xué)生提供培養(yǎng)質(zhì)量鑒定。
為了確保材料工程專(zhuān)業(yè)碩士的培養(yǎng)能夠符合“卓越計(jì)劃”的要求，桂林理工大學(xué)提出了校企合作、全程互動(dòng)的理念，并成立了“卓越計(jì)劃”領(lǐng)導(dǎo)小組，下設(shè)領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室、校級(jí)專(zhuān)家小組及二級(jí)學(xué)院教學(xué)工作小組等組織機(jī)構(gòu)，并為每個(gè)試點(diǎn)專(zhuān)業(yè)提供專(zhuān)項(xiàng)經(jīng)費(fèi)。學(xué)校在鼓勵(lì)相關(guān)試點(diǎn)專(zhuān)業(yè)大膽改革、積極探索的同時(shí)，特別強(qiáng)調(diào)教學(xué)質(zhì)量。為此，材料工程專(zhuān)業(yè)也建立了教學(xué)質(zhì)量監(jiān)控與信息反饋機(jī)制，對(duì)現(xiàn)行的材料工程教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)效果進(jìn)行定期評(píng)估，并征求學(xué)生的反饋意見(jiàn)。此外，還通過(guò)校內(nèi)導(dǎo)師定期與相關(guān)企業(yè)保持溝通，了解材料工程碩士研究生在課題執(zhí)行方面的情況，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題及時(shí)處理并向?qū)Ψ狡髽I(yè)通報(bào)，真正做到“全程互動(dòng)”。
總之，實(shí)施“卓越計(jì)劃”對(duì)創(chuàng)新材料工程專(zhuān)業(yè)碩士的培養(yǎng)有顯著的促進(jìn)作用。桂林理工大學(xué)將依照校企合作、全程互動(dòng)的理念，扎實(shí)做好“卓越計(jì)劃”材料工程專(zhuān)業(yè)碩士試點(diǎn)工作，努力實(shí)現(xiàn)高校與企業(yè)的雙向共贏(yíng)，更好地服務(wù)廣西經(jīng)濟(jì)的新發(fā)展。
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【基金項(xiàng)目】新世紀(jì)廣西高等教育教改工程項(xiàng)目（2011JGA050，2010JGA031）；桂林理工大學(xué)教改工程項(xiàng)目（2010B06）
關(guān)鍵詞 辦公自動(dòng)化；高校；C#；B/S
中圖分類(lèi)號(hào) TP393 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1673-9671-（2012）121-0118-02
1 系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)環(huán)境介紹
系統(tǒng)開(kāi)發(fā)的操作系統(tǒng)：采用Microsoft的WindowsServer2003，該操作系統(tǒng)集成了功能強(qiáng)大的應(yīng)用程序環(huán)境以開(kāi)發(fā)改進(jìn)的應(yīng)用程序以及全新的XML Web服務(wù)。
系統(tǒng)采用SQL Server2008數(shù)據(jù)庫(kù)，SQL Server2008是一種成熟的關(guān)系型數(shù)據(jù)庫(kù)管理系統(tǒng)，它不僅可以進(jìn)行聯(lián)機(jī)分析處理，而且還能進(jìn)行分布式事務(wù)處理，它具備數(shù)據(jù)系統(tǒng)與分布式數(shù)據(jù)庫(kù)功能。SQL Server2008具備強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫(kù)管理功能。SQLServer2008具備豐富的編程接口工具和用戶(hù)界面圖形化以及良好安全可靠性與可擴(kuò)展性等諸多特點(diǎn)。
Web服務(wù)器：Web服務(wù)器采用IIS7.0，IIS7.0與微軟的相關(guān)產(chǎn)品兼容性好，可以實(shí)現(xiàn)無(wú)縫對(duì)接。
軟件開(kāi)發(fā)環(huán)境：開(kāi)發(fā)環(huán)境采用Microsoft
2008，開(kāi)發(fā)語(yǔ)言為C#。
2 系統(tǒng)的設(shè)計(jì)思想及原則
充分利用現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)的軟硬件資源，應(yīng)用WEB的開(kāi)放式技術(shù)，建立計(jì)算機(jī)高校內(nèi)部公辦系統(tǒng)的基本目標(biāo)就是為網(wǎng)絡(luò)高校內(nèi)部公辦提供一種交互、開(kāi)放、易用的環(huán)境，為開(kāi)發(fā)應(yīng)用計(jì)算機(jī)高校內(nèi)部公辦系統(tǒng)資源提供豐富高效的技術(shù)手段及其軟件工具。
圍繞實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，應(yīng)用平臺(tái)的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)必須突出堅(jiān)持高校內(nèi)部公辦內(nèi)容與技術(shù)手段相結(jié)合以?xún)?nèi)容為主的主體性要求；既要立足當(dāng)今先進(jìn)技術(shù)，又要考慮未來(lái)技術(shù)發(fā)展的前瞻性要求；最大限度地適應(yīng)于各種軟硬件環(huán)境，兼顧不同學(xué)科的教學(xué)特點(diǎn)，適用于不同水平用戶(hù)群的通用性要求；以盡可能低廉的投入而獲得盡可能高效的教學(xué)效益的經(jīng)濟(jì)性要求。目前的辦公自動(dòng)化系統(tǒng)，一般是在局域網(wǎng)上建立WEB站點(diǎn)，用戶(hù)通過(guò)首頁(yè)登錄后即可使用。
在總體結(jié)構(gòu)上采用三層B/S結(jié)構(gòu)：.NET編寫(xiě)的業(yè)務(wù)邏輯運(yùn)行在服務(wù)器一端，采取數(shù)據(jù)庫(kù)統(tǒng)一存放和組織，用戶(hù)在客戶(hù)機(jī)一端，無(wú)須任何配置工作，只須使用瀏覽器向WEB服務(wù)器提出訪(fǎng)問(wèn)請(qǐng)求，服務(wù)器審核后通過(guò)中間控件與后臺(tái)數(shù)據(jù)庫(kù)鏈接，把請(qǐng)求服務(wù)的高校內(nèi)部公辦內(nèi)容以WEB頁(yè)面形式通過(guò)瀏覽器反饋給用戶(hù)。
3 系統(tǒng)結(jié)構(gòu)及總體框架簡(jiǎn)介
3.1 B/S的三層結(jié)構(gòu)模式
根據(jù)廣州航海高等專(zhuān)科學(xué)校的實(shí)際使用需求情況，本系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)選用了B/S結(jié)構(gòu)。在B/S模式下具備數(shù)據(jù)層和功能層以及表示層三層結(jié)構(gòu)，它們被分成相對(duì)獨(dú)立的三個(gè)單元。其中的表示層是位于客戶(hù)端的，它包括顯示邏輯。而位于Web服務(wù)器端的則是功能層包含事務(wù)處理邏輯，該層負(fù)責(zé)對(duì)客戶(hù)端請(qǐng)示的接受并連接數(shù)據(jù)庫(kù)，發(fā)給數(shù)據(jù)庫(kù)服務(wù)器數(shù)據(jù)處理請(qǐng)求，再將結(jié)果返回信息送回客戶(hù)端。第三層為數(shù)據(jù)層，其位于數(shù)據(jù)庫(kù)服務(wù)器上，系統(tǒng)的數(shù)據(jù)處理邏輯包含其中，它接受Web服務(wù)器的數(shù)據(jù)操作請(qǐng)求，依要求修改或更新或查詢(xún)數(shù)據(jù)庫(kù)，操作后將結(jié)果向web服務(wù)器進(jìn)行提交?？傮w來(lái)說(shuō)，B/S模式具備如下特點(diǎn)：1）B/S模式在客戶(hù)端僅僅需簡(jiǎn)單通用的和標(biāo)準(zhǔn)的瀏覽器，而不再需要進(jìn)行任何應(yīng)用程序的安裝，用戶(hù)的使用界面均統(tǒng)一建立在瀏覽器上。2）因?yàn)閃eb瀏覽器易于使用，所以對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)便不再需要經(jīng)過(guò)專(zhuān)門(mén)的培訓(xùn)就可以進(jìn)行使用，換言之，用戶(hù)不需要再對(duì)其他的軟件的使用去進(jìn)行學(xué)習(xí)。3）由于Web服務(wù)器承擔(dān)了B/S模式的應(yīng)用邏輯，這不但能夠縮短應(yīng)用程序的開(kāi)發(fā)周期而且還減少了系統(tǒng)管理員的工作量。
3.2 系統(tǒng)的總體框架
網(wǎng)絡(luò)辦公自動(dòng)化系統(tǒng)是一個(gè)功能完備的高校辦公系統(tǒng)，該系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)的是個(gè)性化的管理界面，即根據(jù)進(jìn)入系統(tǒng)的每個(gè)人的登錄情況，進(jìn)入用戶(hù)的個(gè)人界面。系統(tǒng)共分以下幾個(gè)部分，系統(tǒng)桌面，部門(mén)管理，員工管理，文件管理，公告管理，交流管理，考勤管理，系統(tǒng)管理，規(guī)章制度管理。如圖所示：
4 數(shù)據(jù)庫(kù)及系統(tǒng)詳細(xì)設(shè)計(jì)
1）本系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫(kù)采用SQL Server2008數(shù)據(jù)庫(kù)，系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫(kù)名稱(chēng)為db_OA。數(shù)據(jù)庫(kù)db_OA中包含10張表。分別為：部門(mén)信息表、員工表、文件表、記事本、公告表、規(guī)章制度表、信息記錄表、信息記錄狀態(tài)表、系統(tǒng)用戶(hù)表、投票表。
2）系統(tǒng)詳細(xì)設(shè)計(jì)
系統(tǒng)各子模塊的功能簡(jiǎn)單介紹如下：
①登錄管理：“登錄管理”功能主要完成用戶(hù)的登錄工作。用戶(hù)登錄進(jìn)行權(quán)限驗(yàn)證及角色記錄，登錄成功后根據(jù)不同的角色進(jìn)入不同的菜單頁(yè)面進(jìn)行相應(yīng)的管理工作。
②系統(tǒng)桌面：系統(tǒng)桌面上主要有文件傳送，記事本和注銷(xiāo)用戶(hù)三個(gè)功能，其中文件傳送與傳統(tǒng)的文件傳遞方式相比大大降低了傳送時(shí)間，從而提高了工作效率，是整個(gè)系統(tǒng)中比較重要的功能之一，該文件傳送功能其實(shí)也就是我們?nèi)粘Ｋ碾娮余]件，有直接可視的文本信息，也提供了文件下載功能，實(shí)現(xiàn)了各部門(mén)之間報(bào)文的自動(dòng)化流轉(zhuǎn)，高校高層管理者可以隨時(shí)有選擇性的向下層員工發(fā)送文件，下層員工也可以隨時(shí)向高層管理者上報(bào)文件。
③部門(mén)管理：部門(mén)管理包括部門(mén)的新建，編輯和查看部門(mén)信息，部門(mén)信息又包括了部門(mén)名稱(chēng)和對(duì)該部門(mén)主要職能的描述，方便了員工對(duì)高校各部門(mén)的了解，避免了對(duì)新進(jìn)員工的重復(fù)介紹，從而節(jié)省了人力資源，避免了工作時(shí)間的浪費(fèi)。
④員工管理：?jiǎn)T工管理包括添加，編輯和查看員工信息，員工信息又包括了員工的姓名，職稱(chēng)，部門(mén)等，使得高校高層人員能夠更加快速準(zhǔn)確的了解高校的員工狀況，以便隨時(shí)進(jìn)行更為合理的人員調(diào)度分配，為了保證該項(xiàng)信息的安全有效性，只有管理員才具有修改編輯的權(quán)利，而普通員工并不能看到此項(xiàng)功能。
⑤文件管理：文件管理包括傳送文件、接收文件和刪除文件，員工不需要再將精力浪費(fèi)在公文傳遞上，公文傳遞輕松自如，并且減少了中間接觸環(huán)節(jié)，避免了傳遞過(guò)程中的機(jī)密泄漏，為高校內(nèi)部信息安全提供了保障。
⑥公告管理：這部分公共信息主要是給辦公用戶(hù)的日常辦公提供了方便，使得辦公用戶(hù)足不出戶(hù)就可以查詢(xún)到高校所的信息。更加快速的了解高校的方針政策，從而為高校創(chuàng)造更大的效益，只有具有相應(yīng)權(quán)限的人才有權(quán)上傳公告文件。
⑦交流管理：交流管理主要是為了高校的辦公用戶(hù)提供了一個(gè)信息交流的平臺(tái)。實(shí)現(xiàn)了辦公人員共同積極參與的需求。根據(jù)高校的人性化管理需求，設(shè)置了交流中心，能夠讓員工在更加輕松的環(huán)境中暢所欲言，增進(jìn)同事間的了解并舒緩工作壓力，使得一個(gè)高校的員工更加具有向上的活力。
⑧考勤管理：考勤管理包括上下班時(shí)間設(shè)置，上班簽到和下班簽退，有了上下班時(shí)間設(shè)置這項(xiàng)則可以根據(jù)季節(jié)變化或高校實(shí)際運(yùn)作狀況而對(duì)上下班時(shí)間進(jìn)行修改，簽到與簽退制度則可以更好的督促員工，以實(shí)際的出勤率區(qū)分出員工的優(yōu)劣，擇優(yōu)任用，為高校選拔出人才，真正做到對(duì)員工的客觀(guān)公正。
⑨系統(tǒng)管理：系統(tǒng)管理包括了個(gè)人密碼設(shè)置和系統(tǒng)操作員設(shè)置，密碼設(shè)置可以讓員工隨時(shí)進(jìn)行密碼修改以保證系統(tǒng)的安全性，避免因密碼外泄而導(dǎo)致高校的內(nèi)部信息外傳，造成高校的利益損失，系統(tǒng)操作員設(shè)置則是管理員才具有的權(quán)限，它可以決定用戶(hù)是否有權(quán)限登錄系統(tǒng)，成為系統(tǒng)用戶(hù)。
⑩規(guī)章制度管理：規(guī)章制度管理包括了規(guī)章制度的修改和員工對(duì)規(guī)章制度的查看，避免了高校對(duì)規(guī)章制度的重復(fù)申明，相比傳統(tǒng)的規(guī)章條款印刷海報(bào)而言更加方便。
5 結(jié)束語(yǔ)
本論文對(duì)于辦公自動(dòng)化系統(tǒng)的設(shè)計(jì)進(jìn)行了詳細(xì)的分析，并結(jié)合實(shí)際開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，對(duì)網(wǎng)絡(luò)辦公自動(dòng)化系統(tǒng)的架構(gòu)設(shè)計(jì)以及功能設(shè)計(jì)進(jìn)行了詳細(xì)地分析。此辦公系統(tǒng)由系統(tǒng)桌面，部門(mén)管理，員工管理，文件管理，公告管理，交流管理，考勤管理，系統(tǒng)管理，規(guī)章制度管理九個(gè)部分組成。對(duì)于高校的辦公用戶(hù)來(lái)說(shuō)，減輕了辦公用戶(hù)的工作復(fù)雜程度，節(jié)省了大量公文審批過(guò)程中的等待時(shí)間。從而基本實(shí)現(xiàn)無(wú)紙化辦公的目標(biāo)。
參考文獻(xiàn)
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一、廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)實(shí)踐教學(xué)的指導(dǎo)思想和基本原則
實(shí)踐教學(xué)是教學(xué)過(guò)程的重要環(huán)節(jié)，但它又不是一般意義上的社會(huì)實(shí)踐，而是受制于教育目的和要求，在本質(zhì)上是以培養(yǎng)人才為宗旨的教學(xué)活動(dòng)。廣告學(xué)實(shí)踐教學(xué)是廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)教學(xué)中不可分割的有機(jī)組成部分，它是對(duì)學(xué)生的動(dòng)手能力、實(shí)際操作能力、崗位適應(yīng)能力、理論和知識(shí)運(yùn)用能力、科學(xué)研究能力的綜合訓(xùn)練過(guò)程。因此，廣告學(xué)實(shí)踐教學(xué)是一種同于學(xué)科教學(xué)的新型教學(xué)形式。據(jù)此，廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)實(shí)踐教學(xué)的指導(dǎo)思想應(yīng)是：以課題研究和實(shí)踐活動(dòng)為載體，以學(xué)生自主學(xué)習(xí)、直接體驗(yàn)和探索研究為基本方式；以提髙學(xué)生綜合素質(zhì)、發(fā)展學(xué)生的實(shí)際操作能力為價(jià)值取向；而向全體學(xué)生、充分發(fā)揮學(xué)生的主觀(guān)能動(dòng)性，為每個(gè)學(xué)生的成長(zhǎng)創(chuàng)造良好的條件。
在這樣一種指導(dǎo)思想下，確立的廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)實(shí)踐教學(xué)目標(biāo)是:①通過(guò)實(shí)踐教學(xué)活動(dòng)，培養(yǎng)學(xué)生的專(zhuān)業(yè)精祌，增強(qiáng)學(xué)生的專(zhuān)業(yè)使命感和事業(yè)心。②通過(guò)實(shí)踐教學(xué)活動(dòng)，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力、操作能力、人際交往能力、搜集信息并進(jìn)行分析綜合的能力、信息表達(dá)能力以及團(tuán)結(jié)、合作、協(xié)調(diào)的能力^③通過(guò)實(shí)踐教學(xué)活動(dòng)，使學(xué)生掌握跨學(xué)科綜合知識(shí)，形成科學(xué)態(tài)度和精神，掌握廣告運(yùn)作的科學(xué)方法，實(shí)現(xiàn)知識(shí)、方法和能力的遷移。
為實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)，必須堅(jiān)持遵循以下原則：
第一，全程性原則。全程原則就是遵循廣告專(zhuān)業(yè)實(shí)踐性強(qiáng)的特色，在整個(gè)教學(xué)過(guò)程中以學(xué)生為中心，不僅將實(shí)踐教學(xué)貫穿到教學(xué)的各個(gè)環(huán)節(jié)，還將實(shí)踐教學(xué)賈穿到學(xué)生在校的整個(gè)時(shí)期^
第二，應(yīng)用知識(shí)的原則。相對(duì)于理論教學(xué)，實(shí)踐教學(xué)是一個(gè)相輔相成的過(guò)程。強(qiáng)調(diào)教會(huì)學(xué)生如何把已經(jīng)理解的理論知識(shí)運(yùn)用到實(shí)際當(dāng)中去。
第三，開(kāi)放性原則。強(qiáng)調(diào)學(xué)習(xí)要與學(xué)生今后的專(zhuān)業(yè)工作緊密聯(lián)系，提倡教學(xué)活動(dòng)的多樣性、教學(xué)時(shí)間和空間的開(kāi)放性、學(xué)習(xí)方式的自主性、評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的差異性。
第四，綜合性原則。實(shí)踐教學(xué)要瞄準(zhǔn)學(xué)科動(dòng)向和專(zhuān)業(yè)發(fā)展，提倡課程實(shí)踐與專(zhuān)業(yè)實(shí)踐相統(tǒng)一、集中實(shí)踐與分散實(shí)踐相統(tǒng)一、自選課題實(shí)踐與指定課題實(shí)踐相統(tǒng)一。既注重一般專(zhuān)業(yè)原理的確認(rèn)和掌握，又注重專(zhuān)業(yè)態(tài)度、方法、精神的綜合培養(yǎng)。
第五，效果性原則。即切實(shí)強(qiáng)調(diào)實(shí)踐教學(xué)的效果，其目的是保證實(shí)踐教學(xué)圍繞教學(xué)質(zhì)量目標(biāo)循序漸進(jìn)地開(kāi)展各項(xiàng)活動(dòng)。它是對(duì)影響實(shí)踐教學(xué)質(zhì)量的各種因素進(jìn)行的全面、系統(tǒng)的評(píng)價(jià)。
二、廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)實(shí)踐教學(xué)的主要內(nèi)容
1.逨構(gòu)相對(duì)完整的實(shí)踐教學(xué)體系
逑構(gòu)實(shí)踐教學(xué)體系是廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)實(shí)踐教學(xué)成功與否的決定性環(huán)節(jié)。從系統(tǒng)論原理出發(fā)，實(shí)踐教學(xué)體系應(yīng)是一個(gè)多要素、多層次、有序結(jié)構(gòu)的復(fù)雜系統(tǒng)，具體由實(shí)踐教學(xué)目標(biāo)、實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容、實(shí)踐教學(xué)形式方法、實(shí)踐教學(xué)管理和實(shí)踐教學(xué)考核評(píng)估等五大要?dú)庾酉到y(tǒng)）構(gòu)成，這五大要素之間相互依存、相互制約、相互聯(lián)系共同構(gòu)成實(shí)踐教學(xué)有機(jī)的整體。為此，必須把教學(xué)實(shí)驗(yàn)、課程設(shè)計(jì)、實(shí)習(xí)和畢業(yè)設(shè)計(jì)等統(tǒng)一納入實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)，逐步形成以課程實(shí)習(xí)、課程設(shè)計(jì)與專(zhuān)業(yè)實(shí)習(xí)為基礎(chǔ)，綜合實(shí)習(xí)、畢業(yè)論文為重點(diǎn)的相對(duì)完整的開(kāi)放式實(shí)踐教學(xué)體系。概括地說(shuō)，就愛(ài)四年不斷線(xiàn)，三個(gè)層次相呼應(yīng)，三大措施為保障”，具體解決學(xué)生"怎么做”的問(wèn)題。“四年不斷線(xiàn)”是從實(shí)踐教學(xué)的時(shí)間設(shè)計(jì)上考慮的，主要體現(xiàn)‘全程性原則”的，指將實(shí)踐教學(xué)賈穿到整個(gè)學(xué)習(xí)過(guò)程中，學(xué)生在學(xué)期間參加實(shí)踐的時(shí)間不間斷?！叭齻€(gè)層次相呼應(yīng)”主要是從實(shí)踐教學(xué)的內(nèi)容設(shè)計(jì)上考慮的，包括第一層次課程實(shí)習(xí)；第二層次課程設(shè)汁及專(zhuān)業(yè)實(shí)習(xí)；第三層次綜合實(shí)習(xí)和畢業(yè)設(shè)計(jì)。三個(gè)層次之間互相呼應(yīng)，前一層次是第二層次的鋪墊，后一層次足前—層次的結(jié)果和S標(biāo)，從而體觀(guān)‘應(yīng)用知識(shí)的原則”?！叭蟠胧楸Ｕ稀?，主要包括教學(xué)計(jì)劃保障、某本條件保障、組織體系的保障。教學(xué)計(jì)劃保障趟指在教學(xué)汁劃中，保證有充足的實(shí)踐教學(xué)時(shí)間。某本條件保障，主要足對(duì)實(shí)踐教學(xué)活動(dòng)的場(chǎng)地支持、設(shè)備支持、經(jīng)費(fèi)支持、技術(shù)支持等。組織體系的保障，主要是設(shè)立專(zhuān)門(mén)的實(shí)踐教學(xué)組織、領(lǐng)導(dǎo)、實(shí)施機(jī)構(gòu)。從而體現(xiàn)‘綜合性原則”。
2. 確立科學(xué)的實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容
實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容的改革娃實(shí)踐性教學(xué)的關(guān)鍵，在實(shí)踐教學(xué)中勢(shì)必要對(duì)部分專(zhuān)業(yè)某礎(chǔ)課程和專(zhuān)業(yè)課程采取理論課程與實(shí)踐課程分別開(kāi)設(shè)的方式，邊立實(shí)訓(xùn)系列、綜合實(shí)、實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練系列三大實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容模塊，堅(jiān)持棊礎(chǔ)知識(shí)、一般能力與專(zhuān)業(yè)技能相結(jié)合、突出專(zhuān)業(yè)核心能力與綜合能力，使學(xué)生具有解決實(shí)際問(wèn)題的能力和廣告作業(yè)素質(zhì)。加強(qiáng)莪礎(chǔ)知識(shí)主要通過(guò)實(shí)訓(xùn)系列來(lái)完成，一般能力與專(zhuān)業(yè)技能主要通過(guò)綜合實(shí)來(lái)完成。專(zhuān)業(yè)核心能力與綜合能力的培養(yǎng)堅(jiān)持不斷線(xiàn)，在三大模塊中加以錘煉。另外，鑒于廣告業(yè)是一個(gè)H新月異的行業(yè)，必須加強(qiáng)學(xué)生A學(xué)能力的訓(xùn)練，抖體包括悄報(bào)信息的檢索、搜集與運(yùn)用，工具書(shū)、參考書(shū)的運(yùn)用，分析、推理、歸納、提出問(wèn)題，解決問(wèn)題方案的提出與論證，為學(xué)生論卜.社會(huì)，適應(yīng)不斷變化的行業(yè)環(huán)境打好終生學(xué)習(xí)的茶礎(chǔ)。
3. 加強(qiáng)實(shí)踐教學(xué)的組織咎理
廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)實(shí)踐教學(xué)過(guò)程中的組織笆理對(duì)于實(shí)現(xiàn)廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)實(shí)踐教學(xué)的0標(biāo)其有蜇要的意義。其組織筲理由學(xué)科統(tǒng)籌管理、專(zhuān)家組監(jiān)控笆理、導(dǎo)師其體筲理、學(xué)生A主管理四部分組成。學(xué)科負(fù)責(zé)為實(shí)踐教學(xué)創(chuàng)設(shè)條件，掌握實(shí)踐小組的活動(dòng)情況；專(zhuān)家組負(fù)責(zé)對(duì)小組的活動(dòng)進(jìn)行監(jiān)控，檢查實(shí)踐進(jìn)度；導(dǎo)師其體負(fù)責(zé)實(shí)踐教學(xué)的H常組織筲理工作，及時(shí)解決學(xué)生而臨的困難和問(wèn)題；學(xué)生在實(shí)踐小組中，既分工負(fù)責(zé)又相互配合，彼此學(xué)習(xí)、協(xié)作及監(jiān)督。在對(duì)實(shí)踐教學(xué)進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)，根據(jù)態(tài)度、能力和知識(shí)三方而的要求，確立實(shí)踐過(guò)程評(píng)價(jià)、成果匯報(bào)評(píng)價(jià)、實(shí)踐報(bào)告、論文或作品的評(píng)價(jià)三個(gè)方面的內(nèi)容。通過(guò)這樣三方而的科學(xué)考核，促使實(shí)踐教學(xué)達(dá)到最佳效果。
4. 邊立高起點(diǎn)的實(shí)踐教學(xué)某地
實(shí)踐教學(xué)是培養(yǎng)應(yīng)用沏、實(shí)踐咿人才的重要途校之一，組織實(shí)施好實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)，必須建設(shè)好實(shí)踐某地。在實(shí)踐基地邊設(shè)中，>(、妨依托社會(huì)和企業(yè)，建立多點(diǎn)式的卨效實(shí)踐葙地。由于廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)實(shí)習(xí)基地投資大、設(shè)備更新快，W此，釆取校內(nèi)實(shí)習(xí)莪地與校外某地相結(jié)合，并以校外實(shí)踐基地為主的辦法，是既經(jīng)濟(jì)，又便捷。在校外實(shí)踐某地?cái)娫O(shè)中，一足要調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極性，(4主述立實(shí)踐莪地,二足要加強(qiáng)與社會(huì)力最的合作，幵辟專(zhuān)門(mén)的實(shí)踐某地。在校外實(shí)踐某地邊設(shè)中，玲先，要注重強(qiáng)化學(xué)研結(jié)合，使學(xué)、研雙方共同參與校外實(shí)訓(xùn)基地的逑設(shè)，述立學(xué)校與校外企業(yè)的學(xué)、研聯(lián)合體。其次，要遵循循序漸進(jìn)的原則。校外實(shí)訓(xùn)某地一般都要經(jīng)歷這樣一個(gè)過(guò)程：經(jīng)過(guò)聯(lián)系，愿意為學(xué)生提供實(shí)訓(xùn)方便的并其有實(shí)力和特色的企業(yè)，就可以成為校外實(shí)習(xí)基地。然后，在學(xué)生實(shí)習(xí)過(guò)程中，與企業(yè)逐步開(kāi)展各項(xiàng)合作，與企業(yè)述立感情，企業(yè)愿意長(zhǎng)期接納學(xué)生實(shí)習(xí)的，經(jīng)院企雙方一致簽記協(xié)議，就可以成為掛牌的校外實(shí)訓(xùn)某地。掛牌以后，進(jìn)一步與企業(yè)逑立深層次的合作關(guān)系，雙方在人才培養(yǎng)、科學(xué)研究、設(shè)備支持、學(xué)生就業(yè)等各個(gè)領(lǐng)域開(kāi)展合作。最U，抓住重點(diǎn)，規(guī)范發(fā)展。對(duì)于那些條件好、領(lǐng)導(dǎo)高度重視、雙方合作愉快的校外實(shí)習(xí)棊地，應(yīng)優(yōu)先蜇點(diǎn)逑設(shè)，使之走上規(guī)范發(fā)展的軌逍。
5.拓展實(shí)踐教學(xué)形式和方法
在實(shí)踐教學(xué)方式上，學(xué)生可以參加學(xué)校統(tǒng)一組織的教學(xué)實(shí)踐活動(dòng)來(lái)完成實(shí)踐學(xué)習(xí)環(huán)節(jié)，也可以14主形成實(shí)踐小組定時(shí)到實(shí)踐葙地完成規(guī)記的實(shí)踐學(xué)習(xí)環(huán)節(jié)。學(xué)校統(tǒng)一組織的實(shí)踐教學(xué)活動(dòng)主要有實(shí)地考察、模擬作業(yè)、頂崗實(shí)習(xí)、課外活動(dòng)、專(zhuān)家講座、中期論文和畢業(yè)論文等。實(shí)地考察是在對(duì)學(xué)生進(jìn)行專(zhuān)業(yè)課學(xué)習(xí)之前，把學(xué)生帶入廣告活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行考察、觀(guān)摩，使學(xué)生對(duì)(4己未宋所從事的專(zhuān)業(yè)有一個(gè)總體的感性認(rèn)識(shí)。摸擬作業(yè)是學(xué)生進(jìn)行實(shí)踐技能訓(xùn)練前的環(huán)節(jié)，主要就某一實(shí)際廣告問(wèn)題，由學(xué)生扮演某一角色來(lái)進(jìn)行全方位、全過(guò)程的操作，然幻由學(xué)生集體討論,尋求解決實(shí)際問(wèn)題的方法。頂崗實(shí)習(xí)是學(xué)生接觸社會(huì)實(shí)際的開(kāi)始，也足學(xué)生將理論知識(shí)應(yīng)用于實(shí)際的過(guò)渡和飛躍。學(xué)生邊實(shí)習(xí)、邊服務(wù)、邊承擔(dān)工作責(zé)任，使學(xué)生像一個(gè)真正的廣告人一樣，一方面參與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)筲理活動(dòng)，一方而為客戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。課外活動(dòng)是學(xué)生課堂學(xué)習(xí)的延伸。通過(guò)課外活動(dòng)，可以加強(qiáng)學(xué)生的專(zhuān)門(mén)技能訓(xùn)練，培養(yǎng)學(xué)生的專(zhuān)業(yè)興趣，從而促進(jìn)學(xué)生的全而發(fā)展，主要釆取專(zhuān)業(yè)協(xié)會(huì)、興趣小組、專(zhuān)業(yè)調(diào)研等方式開(kāi)展。專(zhuān)家講座是每學(xué)期有計(jì)劃地聘請(qǐng)實(shí)踐某地的領(lǐng)導(dǎo)、專(zhuān)家或普通高校的教授，舉辦專(zhuān)題學(xué)術(shù)講座。
在教學(xué)方法上，充分發(fā)揮實(shí)踐指導(dǎo)教師的主導(dǎo)作用，注重W實(shí)踐環(huán)境施教，以學(xué)生為主，積極采用指導(dǎo)式、啟發(fā)式、討論式、現(xiàn)場(chǎng)教學(xué)和模塊式教學(xué)等多種教學(xué)方式，增加學(xué)生對(duì)實(shí)踐的興趣，鼓勵(lì)學(xué)生獨(dú)立思考，多提問(wèn)題，充分激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的主動(dòng)性、積極性。
三、廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)實(shí)踐教學(xué)的具體實(shí)施
1. 制定專(zhuān)業(yè)實(shí)踐教學(xué)計(jì)劃的實(shí)施
在制定專(zhuān)業(yè)實(shí)踐教學(xué)計(jì)劃時(shí)，把全部的實(shí)踐教學(xué)分為三大塊，第一塊是安排在學(xué)年教學(xué)活動(dòng)中，除了在日常課堂教學(xué)中滲透實(shí)踐教學(xué)外，利用學(xué)分制優(yōu)勢(shì)，迕第十六周結(jié)束理論課教學(xué)后的兩周，開(kāi)展課程實(shí)習(xí)；第二塊是每學(xué)年的暑假每位學(xué)生必須要完成相應(yīng)的專(zhuān)業(yè)實(shí)踐，具體安排是：第一學(xué)年暑假完碑廣告媒體與廣告基礎(chǔ)知識(shí)》綜合實(shí)習(xí)，第二學(xué)年暑假完市場(chǎng)調(diào)研與新聞傳播實(shí)務(wù)》綜合實(shí)習(xí)，第三學(xué)年暑假完成C廣告策劃與創(chuàng)意、廣告文案、廣告攝影》綜合實(shí)習(xí)；第三塊是最后一個(gè)學(xué)期的專(zhuān)業(yè)綜合實(shí)習(xí)。要求每一位學(xué)生根據(jù)自己的就業(yè)取向，選擇相應(yīng)的實(shí)習(xí)單位，以一位準(zhǔn)廣告人的身份參與廣告業(yè)界的實(shí)際工作。
2. 確定核心教師及其職責(zé)
在任課教師中確定若干名教師作為實(shí)踐教學(xué)的核心教師。其職責(zé)是負(fù)責(zé)實(shí)踐教學(xué)的全面工作，異體任務(wù)為：—是向?qū)W生系統(tǒng)介紹實(shí)踐教學(xué)的基本情況；二是向?qū)W生布罝和讓學(xué)生自選實(shí)踐課題，做好學(xué)生的分組工作；三要協(xié)調(diào)、控制各小組實(shí)踐課題進(jìn)度，使各小組實(shí)踐活動(dòng)有條不紊地開(kāi)展，并在規(guī)定時(shí)間內(nèi)完成；四是協(xié)助指導(dǎo)教師做好實(shí)踐成果的交流、展示及評(píng)價(jià)工作；五要逑立實(shí)踐活動(dòng)襠案，詳細(xì)記錄實(shí)踐教學(xué)各方面情況，并做好其他相關(guān)工作。
3. 組逨專(zhuān)家組，實(shí)行導(dǎo)師制加強(qiáng)指導(dǎo)
為加強(qiáng)實(shí)踐教學(xué)的組織和領(lǐng)導(dǎo)，學(xué)科設(shè)立4實(shí)踐教學(xué)活動(dòng)專(zhuān)家組”，實(shí)行導(dǎo)師制。專(zhuān)家組由學(xué)科資深的教師和教學(xué)科研能力較強(qiáng)的教師組成，其工作主要是負(fù)責(zé)審定實(shí)踐教學(xué)選題；此外，還要負(fù)責(zé)實(shí)踐教學(xué)的指導(dǎo)、評(píng)價(jià)等工作。導(dǎo)師原則上由具有講師或碩士以上學(xué)歷的教師組成，其工作是下到實(shí)踐第一線(xiàn)，具體指導(dǎo)學(xué)生開(kāi)展實(shí)踐活動(dòng)。
4. 開(kāi)展研究成果匯報(bào)與展覽活動(dòng)
根據(jù)專(zhuān)業(yè)實(shí)踐教學(xué)計(jì)劃，在實(shí)踐活動(dòng)完成后，各實(shí)踐小組要在導(dǎo)師的組織與指導(dǎo)下進(jìn)行成果交流，專(zhuān)家組成員要進(jìn)人現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行成果評(píng)定。學(xué)科在此基礎(chǔ)上，選擇若干典型，組織全院性的成果匯報(bào)會(huì)和成果展覽活動(dòng)，以便進(jìn)—步加強(qiáng)交流,擴(kuò)大成果的影響和激勵(lì)作用。
四、廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)實(shí)踐教學(xué)的效果
幾年來(lái)，通過(guò)參與教師的共同努力，我們?cè)趶V告學(xué)專(zhuān)業(yè)實(shí)踐教學(xué)方而所進(jìn)行的探索，已經(jīng)取得了明顯的成效。具體表現(xiàn)在：
1. 畢業(yè)生就業(yè)率高
在大學(xué)生就業(yè)難，畢業(yè)生就業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，我們培養(yǎng)的廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)畢業(yè)生創(chuàng)下了較髙的就業(yè)率。2004年首屆畢業(yè)生78人在畢業(yè)離校時(shí)已有74人正式簽定了就業(yè)協(xié)議，一次簽約率在95%。這與我們重視實(shí)踐教學(xué)，學(xué)生實(shí)踐能力較髙是有密切聯(lián)系的。
2. 學(xué)生職業(yè)素質(zhì)明顯提髙
這具體表現(xiàn)在:①通過(guò)學(xué)生科研創(chuàng)新葙金項(xiàng)目的申報(bào)和研究，提高了學(xué)生的科學(xué)研究能力，4年來(lái)廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)累計(jì)獲得學(xué)?？蒲袆?chuàng)新基金22頂（2000年6項(xiàng)、2001年3項(xiàng)、2002年4項(xiàng)、2003年9項(xiàng)），2001級(jí)（2001級(jí)的一位同學(xué)）撰寫(xiě)論文提交2002年10月在寧波大學(xué)召開(kāi)的全國(guó)現(xiàn)代廣告與文化研討會(huì)”，有1組作品獲2003年‘挑戰(zhàn)杯”浙江省大學(xué)生課外學(xué)術(shù)科技作品競(jìng)賽三等獎(jiǎng)，1組作品獲鼓勵(lì)獎(jiǎng);②通過(guò)實(shí)踐環(huán)節(jié)的各種訓(xùn)練，鍛煉了學(xué)生，提髙了能力，取得一定的成績(jī)，2002年10月，有4位2000級(jí)的同學(xué)參加了第9屆中國(guó)廣告節(jié)期間的第三屆“全國(guó)青年廣告設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)賽”；2003年，有3位同學(xué)的兩組作品分資迪光杯”浙江省第2屆大學(xué)生多媒體設(shè)計(jì)兗賽平而組二、三等獎(jiǎng)；2004年有多位同學(xué)的作品分獲浙江林學(xué)院首屆大學(xué)生多媒體作品設(shè)計(jì)競(jìng)賽一、二、三等獎(jiǎng)；2004年有多位同學(xué)的9組作品獲第十三屆中國(guó)時(shí)報(bào)‘金犢獎(jiǎng)”入圍獎(jiǎng)。目前，又有多位同學(xué)的多組作品參加全國(guó)中國(guó)廣告協(xié)會(huì)主辦的學(xué)院獎(jiǎng)“僉禾杯”的征評(píng)活動(dòng)，其中一組作品獲銀獎(jiǎng)，一組作品獲入圍獎(jiǎng)。③2003年12月我校接受省教育廳的本科教學(xué)水平評(píng)估，廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生在指導(dǎo)老師的帶領(lǐng)下攝制完成了人文學(xué)院電視宣傳片《而今邁步從頭越》，為人文學(xué)院的迎評(píng)工作作出了貢獻(xiàn)。④在廣告學(xué)實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)的落實(shí)過(guò)程中，廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)學(xué)生的綜合素質(zhì)也得到相應(yīng)的提髙，有不少同學(xué)分別獲得了素質(zhì)教汽的各種獎(jiǎng)項(xiàng)，如廣告學(xué)2000級(jí)的一位同學(xué)的廣告攝影作品，美能達(dá)”杯全省首屆髙校大學(xué)生攝影大賽三等獎(jiǎng)；分獲全國(guó)大學(xué)生英語(yǔ)競(jìng)賽二、三等獎(jiǎng);2000、2001級(jí)共有四位同學(xué)分別掏：《浙江日?qǐng)?bào)》、《體壇報(bào)》、《浮玉》等報(bào)刊雜志上發(fā)表文藝作品，共計(jì)8篇。
3. 專(zhuān)業(yè)建設(shè)取得明顯成效
臺(tái)灣的媒體實(shí)習(xí)申請(qǐng)
相對(duì)于大陸的自我尋找加學(xué)校隨機(jī)安排相結(jié)合模式，臺(tái)灣高校學(xué)生的媒體實(shí)習(xí)一般由學(xué)生向?qū)W院提出實(shí)習(xí)計(jì)劃和實(shí)習(xí)意向等，然后由學(xué)院助教一一與學(xué)生意向中的媒體及相關(guān)部門(mén)聯(lián)系，確定實(shí)習(xí)接收。當(dāng)然也可能出現(xiàn)學(xué)生第一意向單位不同意接收的情況，則助教與學(xué)生協(xié)商后，繼續(xù)聯(lián)系第二意向單位甚至第三意向單位，直至最終確定。這種學(xué)院負(fù)責(zé)制的實(shí)習(xí)，保證了學(xué)生公平實(shí)習(xí)的機(jī)會(huì)，避免了盲目實(shí)習(xí)的情況。更重要的是蘊(yùn)含其中的民主精神——由學(xué)生自己提出實(shí)習(xí)意向，決定何時(shí)實(shí)習(xí)及實(shí)習(xí)單位等。
而筆者實(shí)習(xí)的緣起則有別于上述程序，當(dāng)時(shí)正值臺(tái)灣中華電視公司①（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“華視”）推出“產(chǎn)學(xué)合作實(shí)習(xí)計(jì)劃”項(xiàng)目之際，筆者即經(jīng)由學(xué)院推薦，華視面試錄取。
業(yè)務(wù)部之公共服務(wù)部實(shí)習(xí)經(jīng)歷
筆者申請(qǐng)的是業(yè)務(wù)部的實(shí)習(xí)崗位，華視對(duì)業(yè)務(wù)部的實(shí)習(xí)工作描述如下：1.業(yè)務(wù)項(xiàng)目企劃制作；2.客戶(hù)提案技巧及簡(jiǎn)報(bào)能力；3.AGB尼爾森收視調(diào)查使用及分析；4.實(shí)際客戶(hù)及廣告商拜訪(fǎng)；5.專(zhuān)題采訪(fǎng)及制作；6.非線(xiàn)剪輯、過(guò)音及串帶。經(jīng)過(guò)協(xié)商后，筆者實(shí)際進(jìn)入的是公共服務(wù)部——業(yè)務(wù)部下設(shè)的一個(gè)部門(mén)。
實(shí)際上，業(yè)務(wù)部相當(dāng)于大陸媒體的廣告部，主要是售賣(mài)臺(tái)內(nèi)廣告時(shí)段，公共服務(wù)部則主要做媒體集中采購(gòu)案——這是很有臺(tái)灣特色的一個(gè)部門(mén)，涉及到兩岸媒體的體制問(wèn)題：在大陸，絕大多數(shù)媒體都是“事業(yè)單位，企業(yè)化管理”，所有權(quán)歸國(guó)有，其主要盈利模式是靠廣告；但是臺(tái)灣的媒體開(kāi)放私有，因此華視的后綴是“公司”，他們會(huì)像公司一樣進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)來(lái)增加營(yíng)收。因此，公共服務(wù)部其實(shí)是做公部門(mén)服務(wù)，舉凡采購(gòu)、活動(dòng)、公關(guān)等活動(dòng)都屬于其業(yè)務(wù)范疇。華視的公共服務(wù)部共7個(gè)人，每個(gè)人都有自己負(fù)責(zé)的案件和主要面向的公部門(mén)，但是遇到比較大的案件時(shí)，也會(huì)兩三個(gè)人合作共同負(fù)責(zé)，業(yè)務(wù)分工比較靈活。
在兩個(gè)月的實(shí)習(xí)中，筆者共到崗121個(gè)小時(shí)，不僅要完成日常的工作任務(wù)，如政府媒體采購(gòu)案之媒體資料整理，每日?qǐng)?bào)紙相關(guān)報(bào)道存檔，宣傳影片審查，采購(gòu)公告及標(biāo)案分類(lèi)及總結(jié)等，還會(huì)做一些特定服務(wù)部門(mén)如國(guó)民健康局關(guān)注議題及宣導(dǎo)方式調(diào)查總結(jié)等，并提出該部門(mén)的媒體宣導(dǎo)案策劃案。此外，臺(tái)灣媒體主管對(duì)實(shí)習(xí)生相對(duì)比較重視，他們會(huì)根據(jù)實(shí)習(xí)生的實(shí)習(xí)計(jì)劃有針對(duì)性地安排培訓(xùn)。筆者在這兩個(gè)月中，曾參加過(guò)數(shù)次內(nèi)部培訓(xùn)課程，包括網(wǎng)絡(luò)安全培訓(xùn)、office2010、office2013使用技能培訓(xùn)等；主管還特地安排筆者到尼爾森上課，學(xué)習(xí)arianna媒體收視率監(jiān)測(cè)軟件的使用，到廣告拍攝片場(chǎng)全程跟蹤廣告拍攝，到錄音公司體驗(yàn)廣告聲音錄制過(guò)程，以及到節(jié)目組跟綜藝節(jié)目的拍攝。在此過(guò)程中，筆者深入接觸了媒體內(nèi)容制作的后臺(tái)，增長(zhǎng)了見(jiàn)識(shí)，也積累了很多實(shí)用的技術(shù)。
臺(tái)灣媒體印象
1.簡(jiǎn)單而不落后
初入華視，筆者被其低調(diào)和略顯陳舊的外觀(guān)和設(shè)施所驚訝。于1995年12月啟用的華視大樓高不到10層（地下3層），各樓層的辦公室簡(jiǎn)單樸實(shí)，與大陸很多媒體的奢華辦公場(chǎng)所簡(jiǎn)直不可同日而語(yǔ)。但是這并不表示他們的落后，華視的攝影棚及虛擬影像中心都采用了較先進(jìn)的技術(shù)，制作的節(jié)目也都有較大的影響力，這也是很多臺(tái)灣媒體的普遍特征。
2.氛圍輕松，工作卻不輕松
辦公室的氛圍很輕松，兩邊各有一臺(tái)電視，員工可隨時(shí)開(kāi)啟電視觀(guān)看節(jié)目。員工的著裝也很休閑，除非外出拜訪(fǎng)客戶(hù)，平日都是隨意穿著。同事間閑暇時(shí)常嬉笑打鬧，休息日還會(huì)一起約健身運(yùn)動(dòng)等。另外，每天下午的飲料是必不可少的，手搖冰文化深入到了臺(tái)灣的每一個(gè)角落。在輕松的氛圍之中，他們的工作卻不輕松。在剛進(jìn)入公共服務(wù)部的前兩個(gè)星期，筆者經(jīng)歷了同事們的煉獄式加班。當(dāng)時(shí)正應(yīng)對(duì)一個(gè)大的標(biāo)案，幾乎所有人都是加班到晚上12點(diǎn)以后才回家，甚至還有通宵加班第二天小睡一會(huì)繼續(xù)工作的情況。而這種情況并不少見(jiàn)，每逢時(shí)限較短而數(shù)目較大的標(biāo)案時(shí)，部門(mén)就會(huì)出現(xiàn)連續(xù)加班的情況。
3.內(nèi)部培訓(xùn)頻繁且實(shí)用
華視每?jī)芍芏紩?huì)有一次公司內(nèi)部員工培訓(xùn)，課程組織部門(mén)要求各部門(mén)同事盡量參加但并不強(qiáng)制。培訓(xùn)的內(nèi)容實(shí)際且實(shí)用，包括筆者參加過(guò)的網(wǎng)絡(luò)安全培訓(xùn)——告訴我們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)使用中如何保護(hù)隱私、保護(hù)賬號(hào)和個(gè)人信息安全，從而更好地維護(hù)公司機(jī)密和信息安全；office2010使用課程、office2013使用課程——講解office日常辦公軟件word、excel、powerpoint等的使用技巧，提高辦公效率；以及奧美公關(guān)公司提供的公關(guān)活動(dòng)策劃技巧培訓(xùn)等。這些課程都是根據(jù)同事們的實(shí)際需求而設(shè)置的，對(duì)于提高自身的技能和工作效率很有幫助，只要有時(shí)間，員工都會(huì)盡量參加。
4.臺(tái)灣媒體亂象
實(shí)習(xí)期間，因?yàn)楣ぷ饕笳砹伺_(tái)灣幾乎所有媒體的資料，并每日閱讀幾份報(bào)紙，收看實(shí)時(shí)新聞節(jié)目。耳濡目染一段時(shí)間之后，筆者對(duì)臺(tái)灣的媒體現(xiàn)狀及其風(fēng)格也有了總體的印象。
從媒體本身來(lái)說(shuō)，臺(tái)灣可以說(shuō)是世界上媒體密度最高的地區(qū)之一。從數(shù)量上來(lái)看，共30多家全臺(tái)性報(bào)紙、100多家電視臺(tái)、60多份雜志（根據(jù)媒介資料整理情況），但是除了比較有影響力的前幾名的媒體之外，大部分媒體實(shí)力都比較單薄。其中，《中國(guó)時(shí)報(bào)》、《聯(lián)合報(bào)》、《自由時(shí)報(bào)》、《蘋(píng)果日?qǐng)?bào)》為臺(tái)灣四大報(bào)。尼爾森2012年第三季媒體調(diào)查中，《蘋(píng)果日?qǐng)?bào)》閱讀率居全臺(tái)報(bào)紙第一。而電視臺(tái)當(dāng)中，東森、臺(tái)視、中視、TVBS等是目前比較有影響力的媒體。雜志當(dāng)中，月發(fā)行數(shù)量達(dá)到10萬(wàn)冊(cè)以上的主要有《天下雜志》、《商業(yè)周刊》、《管理雜志》、《財(cái)訊》等財(cái)經(jīng)雜志，《壹周刊》、《時(shí)報(bào)周刊》、《TVBS周刊》 等新聞娛樂(lè)類(lèi)雜志，以及《空中英語(yǔ)教室》、《大家說(shuō)英語(yǔ)》等語(yǔ)言學(xué)習(xí)類(lèi)雜志。
從內(nèi)容上來(lái)看，臺(tái)灣媒體的娛樂(lè)化傾向嚴(yán)重，尤其是新聞媒體的娛樂(lè)化。臺(tái)灣的新聞報(bào)道給我的總體印象，用幾個(gè)詞形容就是娛樂(lè)化、浮躁、喧嘩和聚微。浮躁和喧嘩是娛樂(lè)化的衍生特質(zhì)，臺(tái)灣的電視新聞總是無(wú)休止地播放政治人物、演藝圈藝人的八卦和各種殺人案件，在形式上則善用花哨的字幕、標(biāo)注、精彩模擬畫(huà)面等，主持人的語(yǔ)速很快，語(yǔ)調(diào)相對(duì)高亢，與大陸嚴(yán)肅、正規(guī)的新聞報(bào)道相去甚遠(yuǎn)。報(bào)紙則善用大標(biāo)題、圖片等博取眼球，比如在報(bào)道財(cái)稅政策不合理，導(dǎo)致每年多收一部分稅收時(shí)，有報(bào)紙用十份便當(dāng)來(lái)等量這些多收的費(fèi)用，并切實(shí)畫(huà)了整整十份便當(dāng)。聚微則是臺(tái)灣媒體的報(bào)道內(nèi)容傾向于細(xì)微的瑣事，而很少有國(guó)際視野和全局觀(guān)念，甚至中學(xué)生因和女明星陳妍希同名而獲贈(zèng)簽名專(zhuān)輯的事，也能成為各大媒體大幅報(bào)道的熱點(diǎn)。
另外一方面，臺(tái)灣媒體對(duì)政府及其公務(wù)人員的監(jiān)督和問(wèn)責(zé)十分嚴(yán)格，不得不說(shuō)為社會(huì)做出了積極貢獻(xiàn)。這種無(wú)所不在的監(jiān)督，讓公務(wù)人員更加自律，其監(jiān)督力度、監(jiān)督熱忱和監(jiān)督方式都很值得大陸媒體學(xué)習(xí)借鑒。
注釋?zhuān)?/p>
實(shí)習(xí)地點(diǎn)：ERP實(shí)驗(yàn)室
實(shí)習(xí)組人員：CEO生產(chǎn)總監(jiān)采購(gòu)總監(jiān)銷(xiāo)售總監(jiān)財(cái)務(wù)總監(jiān)
實(shí)習(xí)設(shè)備：ERP實(shí)驗(yàn)設(shè)備工具，ERP沙盤(pán)模擬對(duì)抗學(xué)員手冊(cè)
我的工作：
資產(chǎn)總計(jì)數(shù)也不高，雖然最后我凈利不高。但是沒(méi)有破產(chǎn)注資，一直堅(jiān)持到最后。
扮演銷(xiāo)售總監(jiān)的角色，ERP沙盤(pán)模擬實(shí)驗(yàn)過(guò)程中。主要工作是參加銷(xiāo)售會(huì)議，結(jié)合市場(chǎng)預(yù)測(cè)及客戶(hù)需求制定銷(xiāo)售計(jì)劃，投放廣告爭(zhēng)取訂單，開(kāi)拓市場(chǎng)，爭(zhēng)取更大的市場(chǎng)空間實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售，力求在銷(xiāo)售量上實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。
實(shí)習(xí)過(guò)程：
建立良好的企業(yè)間的關(guān)系，沙盤(pán)模擬實(shí)習(xí)目的讓大家通過(guò)實(shí)習(xí)的機(jī)會(huì)了解企業(yè)運(yùn)作過(guò)程?，F(xiàn)實(shí)中做企業(yè)也不簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單就是賺錢(qián)。建立良好的人際間關(guān)系都至為重要。做企業(yè)要有戰(zhàn)略長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，不能到處樹(shù)敵，成為眾矢之的只有這樣企業(yè)才能做的長(zhǎng)遠(yuǎn)。
廣告費(fèi)除了第一年投入較多，企業(yè)發(fā)展過(guò)程中一直比較低調(diào)。后來(lái)五年都較低，產(chǎn)品每年銷(xiāo)量都不是最大，韜光養(yǎng)晦，埋頭苦干，所以權(quán)益也比較低，但我沒(méi)有進(jìn)行惡性競(jìng)爭(zhēng)，最終也沒(méi)有破產(chǎn)注資，堅(jiān)持到最后。
產(chǎn)品種類(lèi)多，沙盤(pán)實(shí)習(xí)中由于市場(chǎng)容量巨大。如果各企業(yè)都能做好在戰(zhàn)略規(guī)劃分清市場(chǎng)范圍，廣告費(fèi)上理性一點(diǎn)，應(yīng)該都能得到很好的成長(zhǎng)發(fā)展，但遺憾的做的并不理想。
只能將精力和時(shí)間、現(xiàn)金用于開(kāi)拓市場(chǎng)和投資生產(chǎn)線(xiàn)、進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)，開(kāi)發(fā)無(wú)形資產(chǎn)上，為今后幾年做中長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃。對(duì)比了各產(chǎn)品和市場(chǎng)的銷(xiāo)售預(yù)測(cè)后，終于決定了產(chǎn)品和市場(chǎng)的方向，重點(diǎn)研發(fā)P1和P3產(chǎn)品，開(kāi)拓本地市場(chǎng)、區(qū)域市場(chǎng)、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)、亞洲市場(chǎng)四個(gè)市場(chǎng)。建設(shè)了兩條半自動(dòng)生產(chǎn)線(xiàn)，再加上原來(lái)的兩條手工生產(chǎn)線(xiàn)，就有四條生產(chǎn)線(xiàn)可以投入使用。第一年我貸了一桶短貸,由于前兩年訂單不多銷(xiāo)售做不上去。雖然第二年有沉重的還貸負(fù)擔(dān)，但也正是這一桶短貸使我第一第二年的現(xiàn)金流始終沒(méi)有中斷，使企業(yè)能夠持續(xù)經(jīng)營(yíng)下去。籌集資金在整個(gè)六年運(yùn)作中至為重要。
訂單也多了起來(lái)，第三、第四年大家廣告費(fèi)趨于理性化。由于前期準(zhǔn)備充分，拿了幾個(gè)加急訂單，總之產(chǎn)供銷(xiāo)運(yùn)作良好。雖然前三年我都沒(méi)有盈利，但是第三年開(kāi)始，已經(jīng)逐漸上了軌道。
現(xiàn)金流很緊張的進(jìn)行了短期貸款，第四年我又上線(xiàn)了一條全自動(dòng)生產(chǎn)線(xiàn)生產(chǎn)P3準(zhǔn)備第五年大賣(mài)特賣(mài)一下產(chǎn)品。由于第三年第四年我還要還兩桶長(zhǎng)貸我只有四處籌集資金。接大訂單等等手段，終于還上了這個(gè)巨大的負(fù)債，這個(gè)過(guò)程中鍛煉了籌資能力。雖然長(zhǎng)貸和短貸都還沒(méi)有歸還完，但第四年開(kāi)始我已經(jīng)開(kāi)始盈利。
所以我區(qū)域，最后一年突然發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)老大開(kāi)始轉(zhuǎn)為主打產(chǎn)品P3但我只有兩條生產(chǎn)線(xiàn)生產(chǎn)P3產(chǎn)量不會(huì)很高。只有最大限度地生產(chǎn)P1和P3而且我要盡量拿到適合我生產(chǎn)量的訂單。國(guó)內(nèi)和亞洲三個(gè)市場(chǎng)都投入了一定的廣告費(fèi)，但是由于P1產(chǎn)品需求量越來(lái)越低，訂單很少，區(qū)域市場(chǎng)上沒(méi)有拿到符合P1生產(chǎn)量的訂單，這就會(huì)造成產(chǎn)品的積壓，而且我最后一年，不能讓產(chǎn)成品積壓在倉(cāng)庫(kù)，只好按成本價(jià)出售剩下的P1產(chǎn)品。而在P3訂單競(jìng)爭(zhēng)上，雖然我對(duì)P3區(qū)域、國(guó)內(nèi)和亞洲都投入了較多的廣告費(fèi)，跟別組的競(jìng)爭(zhēng)也不是很激烈，但是由于P3產(chǎn)品的訂單很多都對(duì)ISO9000有要求，而我由于剛開(kāi)始資金不足并沒(méi)有開(kāi)發(fā)，所以也沒(méi)有拿到很好的訂單。最后P3產(chǎn)品沒(méi)有生產(chǎn)出訂單上的數(shù)量，只好用兩倍的價(jià)錢(qián)收購(gòu)P3以用來(lái)按期交訂單。雖然這大大降低了利潤(rùn)，但是比起不能按時(shí)按訂單交貨要交的違約金，還是這個(gè)方案能產(chǎn)生利潤(rùn)。
