發(fā)布時間：2022-04-28 08:49:22
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的廣告創(chuàng)意設計論文樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
設計創(chuàng)意也稱idea,是廣告創(chuàng)作的專用名詞,意思是創(chuàng)新性的思維和設計創(chuàng)作。廣告設計就是一種創(chuàng)造性圖形與文字的表達,在限制性的二維空間里運用適當?shù)闹谱鞴ぞ?通過設計元素、圖文組合、合理的色彩搭配來表達廣告設計師的創(chuàng)意,在平面作品中將視覺、信息與傳達相互統(tǒng)一。平面廣告設計是在有限的空間里展示無限的創(chuàng)意。迄今為止,世界各國的廣告大獎上，評委們評判廣告優(yōu)劣的標準還是看平面廣告的“創(chuàng)意”。筆者在做汽車廣告的時候，為了體現(xiàn)品質(zhì)，借用了許多關于品質(zhì)的圖形，有高檔消費品與汽車的相關部件結(jié)合起來，畫面非常獨特唯美，但是信心很精準。配合精煉的文案廣告主一次就認可了。由此可見成功的平面廣告設計離不開好的創(chuàng)意,就像葉茂中說：“沒有好的創(chuàng)意就去死吧”，配合恰到好處的表現(xiàn)手法才能顯示廣告的功效。設計師們想做出好的廣告設計作品,需要從很多方面來綜合考慮,專業(yè)的角度和市場的角度,分析競爭對手的廣告投放情況,分析廣告主的思路。幫主廣告主推薦報紙、雜志、DM單、樓宇框架、宣傳冊單品等形式,一達到更好的廣告效果。
二、平衡廣告設計的圖形、文字、色彩
1.圖形是平面設計中的重要一環(huán)
是平面廣告設計必不可少的構成元素,可以運用攝影、掃描圖形、繪畫表現(xiàn)、抽象圖形、裝飾畫等。但是由于現(xiàn)代廣告的模式化、同質(zhì)化影響,消費者在接受廣告信息的時候會產(chǎn)生一種審美疲勞,所以我們選擇合適的表現(xiàn)方式，可以起到出人意料的廣告效果。
2.文字主要是指廣告的文案部分
也就是廣告標題、副標題、正文、隨文、廣告語。由于版面的限制，我們將信息的重點放在廣告標題和廣告語上。信息紛繁復雜的時候，受眾一般都是先看標題，然后引入畫面其他的內(nèi)容閱讀。在文案創(chuàng)作中要求語言精煉、突出受眾能得到什么而不是廣告主覺得好的文案，關鍵是利于受眾的。至于廣告采用雙關語、象征、浪漫、比喻、對比、幽默等手法，需要確定當次是設計什么類型的廣告主題。除了平面廣告設計中的文字，以及文字具體的表達含義，運用特殊的排版方式也可以達到良好的效果。文字作為平面設計中的一個元素時,它的大小、字體類型、是規(guī)矩還是手寫形式，排列位置、段落的疏密、擺放畫面不同的區(qū)域等都能傳遞出特定的信息，往往會對主題起到至關重要的作用。
3.色彩是一把萬能的鑰匙
它能通過冷暖色調(diào)、明度、黑白彩色、純度、調(diào)和、對比、大小面積等把設計者的想法傳達給受眾。色彩最能突破空間的局限，可以從距離較遠的戶外廣告，到距離較近的框架廣告，再到印刷類的廣告，喚起受眾的高度關注，其次引入具體的閱讀內(nèi)容。近年來有許多產(chǎn)品廣告就用鮮艷的顏色,也有運用素雅的情調(diào)來占領一席之地的品牌。色彩的靈活運用、合理運用,可以把最優(yōu)秀的廣告主題信息傳遞給受眾。
三、平面廣告創(chuàng)意的技法與表現(xiàn)
圖形能夠?qū)⒃O計思想通過一定的形態(tài)展現(xiàn)在人們面前，并將設計造型轉(zhuǎn)變?yōu)閭鬟_信息的載體。圖形創(chuàng)意是將所要表達的主題進行思考分析，搜集和處理相關素材，把信息內(nèi)容用一種創(chuàng)新性的視覺符號表現(xiàn)出來的創(chuàng)作。現(xiàn)代平面廣告是以圖形、文字、色彩等為載體向人們傳遞信息的。在這幾個要素中，圖形是視覺信息表達中的重要元素，它也是最能吸引人們注意的，直觀性很強，并且具有生動性，能夠有效地傳達出信息內(nèi)容。好的圖形創(chuàng)意能讓現(xiàn)代平面廣告變得更加出色?，F(xiàn)代平面廣告應該用富有創(chuàng)意的圖形進行表現(xiàn)，不需要用過多的文字注解來表達。
二、圖形創(chuàng)意的表現(xiàn)形式
（一）同構圖形。同構是將存在某些關聯(lián)或具有相似特點的若干個元素結(jié)合起來，創(chuàng)造性地完成一個新形象。這個形象并不是追求對人們生活中事物的還原，而是注重在創(chuàng)意上的合理巧妙。同構圖形包括了形義、形式、異質(zhì)的同構。
（二）異變圖形。異變是將圖形變異的組合，其重點就在于“異”字。人猿進化成現(xiàn)在的人，其過程也是一種異變。異變圖形具有一定的規(guī)律性和循序性。
（三）置換圖形。置換圖形是將事物的其中一部分替換，且保留事物整體結(jié)構和基本特征，從而所得到的新圖形。它是移花接木的方法創(chuàng)造出來的圖形。
（四）異影圖形。同一物體在不同的光照情況下會產(chǎn)生不一樣的光影效果，影子就是這一光影現(xiàn)象。異影圖形是對物象的影子進行處理，給人們一種全新的視覺形象。現(xiàn)代平面廣告設計也會常利用異影圖形來表達廣告的主題。
（五）正負圖形。正負圖形的表現(xiàn)形式其實就是將圖與底進行轉(zhuǎn)換，整個圖形中的正形和負形是相互依存的，且在特定的環(huán)境中互相借用，增添了現(xiàn)代平面廣告的趣味性。圖形創(chuàng)意的表現(xiàn)形式還有很多。教師可引導學生將廣告的要求作為出發(fā)點，利用想象或聯(lián)想的方式，找到它們之間存在的聯(lián)系，然后進行篩選，確定具有代表性的元素，再將選定的對象重新設計，最后為廣告創(chuàng)造出新的圖形。
三、現(xiàn)代平面廣告設計中圖形創(chuàng)意的設計要求
學生在對廣告進行圖形創(chuàng)意時應該遵循一些基本原則。第一，準確傳達信息?，F(xiàn)代平面廣告設計中的圖形創(chuàng)意要根據(jù)實際情況準確地表達出廣告的信息內(nèi)容，并巧妙地將廣告訴求、產(chǎn)品、圖形相結(jié)合。第二，簡單明了。圖形創(chuàng)意要抓住廣告所要傳達的重點信息，突出廣告的訴求點，將廣告訴求直觀地展現(xiàn)在人們的面前，而不是毫無頭緒地羅列所有信息，讓人們找不到廣告的重點。第三，針對訴求對象。學生要了解廣告的訴求對象，抓住廣告訴求對象的特點，才能更好地達到廣告的目的。第四，新穎獨特。在人們的生活中廣告眾多，現(xiàn)代平面廣告要能夠吸引人們的注意，就需要創(chuàng)意獨特、醒目的圖形引起人們的好奇心和關注。第五，延展空間。圖形創(chuàng)意在現(xiàn)代平面廣告中具備延展的空間，引發(fā)人們的聯(lián)想，從而更好地傳遞廣告信息。第六，富有藝術效果。圖形創(chuàng)意在現(xiàn)代平面廣告中要簡單明了地表現(xiàn)出廣告訴求點，但并不意味著其圖形表現(xiàn)過于直白，而是應該用它的最佳表現(xiàn)效果來吸引人們。
四、現(xiàn)代平面廣告設計中圖形創(chuàng)意的創(chuàng)作過程
學生在理解了圖形創(chuàng)意的相關知識后，還要學會如何將它運用到現(xiàn)代平面廣告設計中。在教學過程中，教師可以引導學生先仔細研究廣告需要設計的任務。在對任務分析理解后，教師要求學生按照廣告的目標和相關要求來確定此次平面廣告中要運用的圖形主題；然后收集與之有關的素材，在收集階段對素材的形式并沒有特別嚴格的要求，它可以是抽象的素材，也可以是具象的素材，或者其他類型的素材；當素材收集好后，學生不需要對素材內(nèi)容全部吸收，而是要對已有的素材進行篩選；確定素材后，教師要引導學生將篩選出來的素材與平面廣告的設計任務對比，結(jié)合圖形創(chuàng)意的表現(xiàn)形式等知識點進行改造，重新組織得到一個新的圖形，并將它置于現(xiàn)代平面廣告版面中合適的位置；待現(xiàn)代平面廣告的設計完成之后，最終借助相應的媒介將視覺形象展現(xiàn)出來，并且向大眾傳播。
五、現(xiàn)代平面廣告設計中圖形創(chuàng)意的作用
[論文摘要]中國廣告曾走過模仿與追趕西方的道路，現(xiàn)在到了創(chuàng)新與崛起的關鍵時刻，在繼承與揚棄傳統(tǒng)文化的爭論中，許多國家的廣告從民族文化中汲取營養(yǎng)，結(jié)出了豐碩的成果。文章嘗試從中國元素的角度探討中國式廣告的發(fā)展道路，認為中國元素是中國廣告崛起于世界的根基，并在此基礎上提出了中國式廣告的發(fā)展策略。
中國元素概念的提出是一個時展的產(chǎn)物。我們無法否認歐美國家的廣告根植于發(fā)達的商業(yè)基礎之上，幾百年的市場經(jīng)濟培育了成熟的廣告文化，其現(xiàn)代廣告理念、形式和技法給中國廣告帶來了很多沖擊與啟示。剛剛起步的中國現(xiàn)代廣告從它們那里學習與模仿是進步的一種捷徑。然而，幾十年過去了，中國廣告慢慢失去了自己的面孔和信念，這不得不讓中國廣告人憂慮了。上海梅高公司董事長高峻在2006年第13屆廣告節(jié)“中國元素國際廣告創(chuàng)意大賽”的演講中說：“中國的廣告業(yè)雖然經(jīng)歷25年的發(fā)展，但如果25年前不懂得向西方學習，那是自己的無知，而25年后，還一味地崇拜西方，那就是自己的無能。”中國元素的缺乏究其原因是一種民族的不自信。在這樣的背景下，2006年7月在上海廣告界刮起了重視“中國元素”的旋風。“中國元素”的倡導是一次廣告界的集體反思，它對民族精神的尋找和民族自信心的重建具有重要意義。
一、中國元素的內(nèi)涵
關于中國元素的內(nèi)涵，目前還沒有一個明確的定義。國內(nèi)知名的創(chuàng)意人都紛紛表達了自己的理解。著名廣告人上海梅高公司董事長高峻說，中國的創(chuàng)意人必須看到所謂的中國元素不是一種圖案，是由中國文化派生出來，用于溝通使用的素材，是體現(xiàn)中國文化精神的一種載體。靈智精實整合行銷傳播集團大中國區(qū)執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)黃國雄說，我理解中國元素的定義應該是從中國的傳統(tǒng)文化中挖掘、提煉出來，發(fā)現(xiàn)并加以運用。智威湯遜上海創(chuàng)意總監(jiān)朱海良說，所謂中國元素應該是中國獨有的，能反映中國、認知中國的東西。說實話，現(xiàn)在說的中國元素有點狹窄。除了具象的之外，更應該包括那些抽象的。比如龍、旗袍、長城、書法等等圖像化或者符號化的東西都是中國元素，還有中國人的精神、文化、價值觀、生活方式、習俗習慣等等也同樣是中國元素。哈爾濱海潤國際廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F的董事長潘陽認為，只要是最純粹的中國文化及符號圖騰，都可稱之為“中國元素”。
其實以上表述中國元素概念的內(nèi)涵都具有如下共性：一是代表中國文化、中國精神；二是中華民族特有的圖像、符號、文化。因此筆者認為，中國元素的內(nèi)涵是：被歷代中國人所認同，代表中國文化精神，體現(xiàn)中華民族尊嚴和民族利益的圖像、符號、文化等具象物質(zhì)和抽象的精神元素。
二、中國元素是中國廣告崛起于世界的根基
一個國家要屹立于世界民族之林，必須擁有并保持著自己獨特的歷史風俗、生活方式、價值觀念以及規(guī)范體系等。同樣，中國廣告要發(fā)展亦必須根植于本民族的土壤才能在世界占有一席之地。這些年來，由于過多地模仿西方現(xiàn)代設計理念，國內(nèi)許多作品缺乏自己特有的文化元素，因而在國際舞臺上無一席表演之地。西方的廣告人說中國的廣告沒有自己的創(chuàng)意，但他們來到中國后，卻被中國文化的許多元素激動著。意大利等國的設計能在“國際主義”盛行的潮流中獨樹一幟，最主要的原因是在他們的作品中秉持了優(yōu)秀的民族文化。既民族又現(xiàn)代是他們保持自己不被淘汰的秘訣。日本、韓國、泰國，也已經(jīng)在回歸本民族文化的土壤上，創(chuàng)造出了不少讓世界驚訝佩服的富有創(chuàng)意的作品。在2006年one show廣告大獎中，泰國的廣告讓所有人刮目相看。這其中，最讓評委們欣賞的是他們的民族特色。在一些國際性的設計大賽中，中國作品能讓評委刮目相看的也往往是那些為數(shù)不多的“中國元素”作品。意大利設計師Rosa說：“不管是意大利設計師還是法國設計師，他們的設計往往是符合或者融合本國元素的東西，而中國如果丟掉本土的東西的話，便沒了特色，也缺乏市場競爭力。我覺得還是要融合中國自己的東西，讓世界為你們而瘋狂!”
我國也有一些成功運用中國元素獲得國人認同的廣告策劃。如杭州的江南水鄉(xiāng)——“華立·碧水銘苑”房地產(chǎn)廣告，它繼承和創(chuàng)新了中國傳統(tǒng)的建筑精神和園林精神，以天人合一的文化追求撥動了杭州人的情弦，撩撥了人們對青山碧水、圍墻庭院、幽徑長廊的傳統(tǒng)私家園林的懷想，成功的文化營銷使樓盤開盤不久很快就售罄。又如“北京吉普——精神世界的傳奇英雄”車廣告，以《赤壁篇》《長坂坡篇》把越野車的野性與滄桑懷古的歷史融為一體，塑造了孤獨、豪邁，舍我其誰的英雄氣概，凸顯了“豪氣頓生”的品牌個性。歷史文化、精神與消費心理的完美把握，使品牌形象全新提升。正如美國職業(yè)設計師聯(lián)盟主席、紐約廣告節(jié)董事長James Msmyth先生感嘆的那樣：中國元素的廣告創(chuàng)意越來越得到世界的認同。2006年中國的廣告創(chuàng)意作品在參加紐約廣告節(jié)的評選中，有29個作品獲得獎項，這些作品都是具有很強中國元素的作品。
可見，中國廣告要崛起，必須立足于中國元素這塊土壤，這樣才能形成獨具特色的中國式廣告，從而在世界廣告領域中占有一席之地。
三、中國式廣告的發(fā)展策略
如果說“中國元素”的倡導是民族的反思和自信的吶喊，那么運用中國元素形成具有民族特色的中國式廣告則是走向世界、立足世界的必然途徑。
1．從中國元素中獲取中國式廣告的創(chuàng)意靈感
中華民族深厚的傳統(tǒng)文化是中國廣告獨特的創(chuàng)意源泉。酒廣告、茶廣告、房產(chǎn)廣告等無不與中華民族的酒文化、茶文化、居住文化有千絲萬縷的聯(lián)系。節(jié)日促銷廣告更是緊扣本民族的節(jié)慶文化進行的廣告活動，如春節(jié)的大紅喜慶氣氛、燈籠、鞭炮、對聯(lián)；中秋的圓月、月餅、思念的古詩詞都是廣告創(chuàng)意的來源。不少西方大牌公司采取國際化與本土化接軌的策略，從中國民族文化傳統(tǒng)中尋找突破口而打人中國市場獲得成功。如可口可樂的廣告與中國春節(jié)的年味結(jié)合，喜慶的大紅、熱鬧的場面，配之以中國結(jié)、鞭炮等中國傳統(tǒng)的東西，很快就拉近了與中國人的距離，結(jié)果可口可樂銷量巨大膨脹。奧迪公司深諳中國政府官員顯示權貴氣派而又不想過度張揚的心理，故推出的奧迪A6豪華而內(nèi)斂，成為中國政府不少機關單位的公務車。一些西方商業(yè)巨頭則從《易經(jīng)》《孫子兵法》《三國演義》中將中國文化的儒、釋、道教義演繹成策劃和營銷之道，征服了中國的消費者。
北京李奧貝納公司的李寧飛甲《墨球》篇獲得2006年“中國元素國際廣告創(chuàng)意設計大賽”全場大獎。該廣告采用中國的水墨元素和太極展現(xiàn)運動的張力，黑白世界中突然出現(xiàn)李寧牌的紅色標志“一切皆有可能”，極具視覺沖擊力和震撼力，它把現(xiàn)代的運動精神與中國畫的水墨意蘊完美地結(jié)合在一起。中國水墨和中國功夫這兩個最傳統(tǒng)的中國元素再加上技術層面上的美觀、國際化的音樂，使它成為中外裁判一致認可的好作品。
每一屆奧運會的廣告都是一次民族文化的大比拼，成功者都是以他們的民族元素和民族精神征服全世界的。如我國2008年奧運會會徽的設計，它是兼具國際視野和中國文化的一個創(chuàng)舉。設計者從中國書法、漢字、武術等中國傳統(tǒng)文化中擷取極具中國特色的元素，使作品賦予了獨特的民族風味。“舞動的北京”既像一個太極者，又像熱情奔跑的運動員，還像舞蹈的“京”和“文”字。中國漢字的筆韻、傳統(tǒng)的篆刻形式、醒目的中國紅，表達了中國人民對世界的熱誠和穩(wěn)重的處世態(tài)度。中國元素的運用讓人耳目一新。
2．把中國元素作為中國式廣告設計的基本素材
中國的漢字、書畫、文學、建筑、戲曲、音樂等元素都是廣告創(chuàng)意取之不盡、用之不竭的素材。尤其是漢字，可以說是中國元素的本源，從歐洲越來越多出現(xiàn)的印有中國漢字的服裝，到北京奧運的標志圖案，都能看到中國元素的本源來源于中國文字。有一則著名的公益廣告就是充分利用漢字的表意功能。畫面上首先出現(xiàn)在臟亂的舊報紙上一個毛筆書法字：森，然后逐步演變成林、木、十。人類的亂砍濫伐使得森林去掉一個“木”成為了“林”，再去掉一個“木”成為了“木”，再砍掉樹枝，就只剩下“十”，這讓人聯(lián)想到“十字架”，環(huán)保寓意得以巧妙闡釋。
剪紙、刺繡、陶藝、竹編、根雕、民族服飾等民間藝術也是設計掘之不盡的寶藏。1988年《紅高梁》參加西柏林國際電影節(jié)，首映式上給觀眾免費發(fā)送紅色粗布對襟小褂，背后印著“紅高梁”三個大大的漢字。這一鄉(xiāng)土藝術品大受外國人青睞，西柏林街上一度一片“紅高粱”。1.5元的小褂成本卻做了大廣告?？梢姡袊氐呢S厚與博大永遠是廣告人取之不絕的活水源頭，是中國廣告走向國際的根基。廣告人應站在更新的視角，創(chuàng)造出更多具有中國風味的經(jīng)典之作。
3．用中國文化元素塑造中國式廣告的靈魂
廣告不僅是商品信息的載體，也是一種文化的形式。社會學家認為：“人類幾乎有一個共通的本性——從具體物質(zhì)中吸取文化價值?！薄耙恢币詠砩唐范紦碛泄髁x和文化象征兩重意義。”作為推銷商品的廣告必定關注人類的本性，使廣告包含著某種文化精髓的因素，而對民族文化的歸依與認同是最能震撼心靈的作品?？胺Q中國特色的經(jīng)典之作“百年潤發(fā)”電視廣告，使用了京劇這一中華民族獨有的文化形式，演繹了一個溫情含蓄和忠貞不渝的東方愛情故事，使廣告的商業(yè)性與中國傳統(tǒng)文化完美結(jié)合，帶給人們強烈的震撼，這種獨特的東方品質(zhì)，引起了中國人的心理趨同。
我國不少的酒廣告，也是從中國的酒文化中取出“禮、團圓、家、福運”等元素，從而讓食品走上文化層面，為人們所接受的。在中國人傳統(tǒng)的觀念里，壽、富、康、德、和、孝是美好人生的六大境界?！敖馂橹磷?，六福至美。”“金六?！庇狭巳藗兣胃：推笈渭膫鹘y(tǒng)文化心理，塑造出了中國的酒文化。它的廣告語“好日子離不開她”、“幸福的源泉”、“中國人的福酒”、“奧運福金六?！保恢必灤┲案Ｎ幕崩砟?。福文化締造了“金六?！钡纳衿?。從1998年誕生到2001年，短短3年時間就做到新銳白酒第一的規(guī)模，2004年銷量突破20億元。金六福稱：我們不僅僅賣酒，我們賣得更多的是福?！案！蔽幕x予“金六福”廣告靈魂，使品牌具有了別人無法復制的令人喜愛的個性。
反之，如對民族思想的漠視，則必然帶來廣告與文化的沖突。長城、石獅、龍、鳳凰等作為中國的圖騰，已經(jīng)遠遠不是一個簡單的建筑或符號，而是民族精神與民族人格的象征物。1998年飛利浦移動電話廣告，手握手機的巨人一屁股坐在微縮的長城上引起了民眾的指責。而2005年立邦漆《龍篇》更是掀起軒然大波。畫面上亭子的兩根立柱各盤著一條龍，但是左立柱色彩黯淡，龍緊緊地攀附在柱子上；而右立柱色彩光鮮，龍卻滑落下來。中國龍在涂了日本漆的柱子上滑下來了，怎能不讓人聯(lián)想起那段沉痛的歷史?風波由此掀起。中國民眾憤怒了，風波在道歉與廣告停播后慢慢平息，但它卻給所有的廣告創(chuàng)意人一個啟示：“中國元素”不僅僅是一個符號，它承載著中國幾千年的文化，如果缺乏對歷史和民族心理的深刻理解，再獨特的創(chuàng)意也是沒有靈魂的軀殼，是無法令人接受和喜愛的。
4．辯正地融合與創(chuàng)新，打造既民族又世界的現(xiàn)代廣告
當今時代是一個高度信息化、現(xiàn)代化的社會，我們應以世界性的審美觀，在世界與民族中找到一個嫁接點，充分融合，才能打造出屬于本民族同時又能為國際社會所認可的現(xiàn)代設計。國學大師張岱年說：“無論是‘中體西用’還是‘西體中用’，也無論是國粹主義還是‘全盤西化’，都走不通，只有辯正的綜合創(chuàng)造，才是中華民族文化復興的坦途。”
麥當勞和肯德基成功地把中西文化結(jié)合，征服了無數(shù)的中國人。他們的廣告既宣傳了食品，又傳播了西方的快餐文化。他們以中國的兒童為主，所倡導的不講究營養(yǎng)，只求方便、快捷的快餐文化，使中國的孩子們從小就對它“情有獨鐘”。但他們也意識到在傳統(tǒng)的中國飲食文化中，吃飯絕不僅僅是為了填飽肚子，而是交流感情、表達愛和關懷的方式。所以麥當勞通過廣告向人們傳達了一種思想，即吃麥當勞是美國中產(chǎn)階級的生活方式，麥當勞甚至成為中國百姓心目中“現(xiàn)代化幸福生活”的象征之一?？系禄鶆t營造溫馨與樂園的快樂家園氛圍，這都是中國兒童喜愛它們的一個重要心理根源。
一、完全學分制對廣告學課程體系的新要求
完全學分制是一種把必須取得的畢業(yè)總學分作為畢業(yè)標準的一種教學管理制度，它要求按照培養(yǎng)目標和教學計劃中各門課程及教學環(huán)節(jié)的學時量，確定每門課程的學分，設置必修課和選修課，規(guī)定各類課程的比例，以及準予學生畢業(yè)的最低總學分。與學年制、學年學分制等傳統(tǒng)的教學管理體制相比，完全學分制最大的特點在于學生可以根據(jù)自身的情況，自主地選擇課程、上課時間以及老師;同時，又可以設計與優(yōu)化自己的知識結(jié)構，具有較大的學習自主權。因此，完全學分制要求學校能夠開設大量的課程群，除極少數(shù)專業(yè)面很窄的專業(yè)課以外，每門課程都應有數(shù)位教師授課，而且選修課涉及的學科要廣，所占比例要大，以滿足不同學生的不同選擇。因而完全學分制靈活性強，有利于學生知識結(jié)構趨于多元化，也有利于學科之間的滲透及邊緣學科的發(fā)展。
廣告學專業(yè)正是一門典型的綜合性邊緣科學，它涉及社會學、經(jīng)濟學、心理學、新聞學、傳播學、語言學、統(tǒng)計學、美學、藝術學等眾多學科，并且廣告學本身有著自己完整的理論體系和許多分支學科，同時還涉及消費者心理學、市場營銷學等方面的知識。完全學分制為廣告學專業(yè)的人才培養(yǎng)提供了非常好的平臺，同時也對專業(yè)課程的設置與課程體系的調(diào)整優(yōu)化提出了新的挑戰(zhàn)。
二、完全學分制背景下廣告學專業(yè)課程體系優(yōu)化
上海工程技術大學廣告學專業(yè)自1997年開始招收專業(yè)本科生，本科辦學歷史至今已有19年。目前，廣告學專業(yè)已經(jīng)形成了鮮明的專業(yè)定位與特色，緊密聯(lián)系新傳播環(huán)境下對新型廣告人才的需求，同時依托藝術設計學院多種媒體藝術創(chuàng)意設計的背景，提出了“注重學生媒體創(chuàng)意傳播能力，培養(yǎng)既有品牌整合推廣意識，又掌握多種媒體創(chuàng)意制作能力的整合推廣應用型廣告人才”的專業(yè)培養(yǎng)定位。完全學分制的推行，對專業(yè)課程體系的調(diào)整提出了新的要求，特別是學科基礎平臺課的拓展和專業(yè)方向課程組的設置。本著“以人才培養(yǎng)為核心，以專業(yè)方向為目標，以專業(yè)課程體系為依托，以學生自主學習為渠道”的指導思想，本文提出以下構想。
1.優(yōu)化專業(yè)課程體系
強化專業(yè)核心課程。我校廣告學專業(yè)核心課程的設置與國內(nèi)眾多院校廣告學專業(yè)基本一致，既注重專業(yè)基礎理論，也重視廣告實務操作。專業(yè)核心課程由學科基礎必修課和專業(yè)基礎必修課構成，部分分布于學科基礎平臺課程組，部分分布于專業(yè)課課程組。主要有《傳播學概論》《整合營銷傳播》《廣告學概論》《廣告調(diào)查》《廣告策劃》《廣告效果測評》《影視廣告制作》《廣告文案》《廣告攝影基礎》《中外廣告史》《廣告創(chuàng)意》《廣告媒介》《網(wǎng)絡營銷》《實效促銷》等。完全學分制下，專業(yè)核心課程面向本專業(yè)所有學生，采用集中安排，統(tǒng)一授課，并安排專業(yè)水平最高、教學經(jīng)驗最豐富的教師授課，以保證質(zhì)量。時間安排上，核心課程應盡量安排在一、二年級開設，最遲不應遲于第5學期。
細化專業(yè)方向課程模塊。完全學分制下，應改變原有的“一套教學計劃框定所有學生”的做法，充分尊重學生的專業(yè)興趣，挖掘?qū)W生的專業(yè)特長，有針對性地細化專業(yè)方向，重新劃分課程模塊，合理分配學時，從三年級開始讓學生自主選擇專業(yè)方向課程，讓學生學有所長，業(yè)有專攻。目前，我專業(yè)尚未形成有體系的專業(yè)方向選修課，現(xiàn)行教學計劃中，學生的選課余地也比較有限。結(jié)合我專業(yè)現(xiàn)有資源與優(yōu)勢，以“品牌整合推廣與傳播執(zhí)行”為專業(yè)特色，擬開設的專業(yè)方向有：廣告策劃與創(chuàng)意、營銷調(diào)研與數(shù)據(jù)分析、廣告設計與制作、媒介與市場行銷。擬拓展的專業(yè)方向有：廣告經(jīng)營管理、新媒體廣告運作、跨文化廣告?zhèn)鞑ァ?/p>
圍繞專業(yè)方向形成“套餐式”課程組。各方向課程組均由“理論課+實踐教學+第二課堂+畢業(yè)設計論文”構成，具體構成如下。
廣告策劃與創(chuàng)意方向：理論選修課包括《品牌專題》《漢語文化》《商務文案》《經(jīng)典廣告?zhèn)€案研究》《影視廣告專題》《創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)策劃》《網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意策劃》《會展策劃》《新媒體廣告策劃》等;實踐教學環(huán)節(jié)包括《廣告策劃專題實習》《活動策劃實習》《中外品牌專題研究》等;第二課堂為策劃類創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)、素質(zhì)拓展活動;畢業(yè)設計為策劃創(chuàng)意方向相關選題。
營銷調(diào)研與數(shù)據(jù)分析方向：理論選修課包括社會學、傳播調(diào)研方法、廣告調(diào)查技術、統(tǒng)計與分析軟件應用、數(shù)據(jù)庫應用等;實踐教學環(huán)節(jié)包括廣告調(diào)查專題實習、品牌專題調(diào)研與分析實習、消費者調(diào)研與分析實習等;第二課堂為營銷調(diào)研相關創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)、素質(zhì)拓展活動;畢業(yè)設計為營銷調(diào)研方向相關選題。
廣告設計與制作方向：理論選修課包括平面廣告設計、戶外廣告設計、CI設計、VI設計、影視廣告設計制作、廣播廣告設計制作、網(wǎng)絡廣告設計、多媒體廣告設計等;實踐教學環(huán)節(jié)包括影視廣告制作實習、廣播廣告制作實習、網(wǎng)絡廣告制作實習、多媒體廣告制作實習;第二課堂為廣告設計制作相關創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)、素質(zhì)拓展活動;畢業(yè)設計為廣告設計制作方向相關選題。
媒介與市場行銷方向：理論選修課包括消費行為學、市場營銷學、財務管理、商務談判與溝通、電子商務、當代傳媒概況、傳播調(diào)研方法、專項媒介研究、媒介計劃與購買、廣告投放效果測評等;實踐教學環(huán)節(jié)包括媒介計劃與購買專題實習、品牌推廣專題實踐實習、媒介機構調(diào)查專題實習等;第二課堂為媒介購買、市場行銷類創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)、素質(zhì)拓展活動;畢業(yè)設計為媒介與市場行銷方向相關選題。
按照以上構想將廣告專業(yè)課程體系進行“方向模塊”的調(diào)整優(yōu)化，一方面保持了專業(yè)教學的完整性、系統(tǒng)性，一方面也形成了真正的專業(yè)特色。特別是專業(yè)方向課程組中，從專業(yè)方向理論課，再到專業(yè)方向?qū)嵺`實習課，始終圍繞一個專業(yè)方向，無論是理論的學習，還是實踐技能的培養(yǎng)，乃至最后的畢業(yè)設計(論文)方向，都能夠目標明確，一氣呵成。在學習過程中，學生也有較大的選擇空間，體現(xiàn)了一定的自主性。
2.強化廣告實務教學環(huán)節(jié)與技能訓練
強化廣告實務類課程。當前，國內(nèi)主要高校廣告學專業(yè)普遍重視廣告實務類課程，理論課與實務類課程的比例最高達到2∶8，如廈門大學、中國傳媒大學、武漢大學、中國人民大學、暨南大學等。對我專業(yè)實務類課程的教學，力爭形成“精兵領銜(基礎理論+實務理論+應用軟件+實踐教學)、貫通式教學”的模式。
加強實踐教學環(huán)節(jié)。對于專業(yè)實踐教學環(huán)節(jié)的課程，力爭與社會企業(yè)聯(lián)合進行，與實際項目相結(jié)合，與各級別的學科競賽相結(jié)合。每門實踐實習課程結(jié)課后，鼓勵師生進行各種形式的課程匯報、成果展示、經(jīng)驗交流活動，并將有形資料整理歸檔。
開展學生廣告技能比賽。在院系內(nèi)不定期開展相關學生廣告技能比賽，以鼓勵學生加強廣告操作能力的訓練，并展示自己的專業(yè)技能。創(chuàng)意類比賽：文案撰寫、廣告故事腳本繪制、原創(chuàng)廣告歌曲等;設計制作類比賽：(平面、影視、廣播、網(wǎng)絡)廣告作品制作、廣告配音等;整合營銷傳播類比賽：策劃方案及提案、營銷調(diào)研報告等。
廣告實戰(zhàn)項目進課堂。緊緊圍繞我專業(yè)培養(yǎng)應用型人才的定位，在各類廣告實務課程、實踐實習課程、創(chuàng)新實驗課程中引入廣告實戰(zhàn)項目或課題。以實戰(zhàn)項目、課題激發(fā)學生的學習興趣，使課程目標更為明確，有助于引導學生自主學習，并積累專業(yè)實踐成果。引入項目可包括學科競賽、校企合作項目、企業(yè)委托項目，大學生創(chuàng)新訓練項目、合作教育科研訓練項目以及其他項目。
三、結(jié)語
完全學分制背景下，如何設置專業(yè)課程體系才能給學生最大的自主選擇空間，把專業(yè)學習的自主性完全交給學生，由學生根據(jù)自己的專業(yè)興趣與個性特長自行設計專業(yè)方向的課程構架，是一項需要長期研究并不斷改進完善的工程。只有最大程度激發(fā)學生的自我學習主動性，才能真正體現(xiàn)完全學分制的優(yōu)勢，真正實現(xiàn)“因材施教”的教育原則。
論文關鍵詞:廣告服務產(chǎn)品貢獻輔助產(chǎn)品
新聞媒介生產(chǎn)的產(chǎn)品有2個層次、3種產(chǎn)品。第一個層次是媒介直接生產(chǎn)的產(chǎn)品，包括新聞服務產(chǎn)品、娛樂服務產(chǎn)品兩種。第二個層次是廣告服務產(chǎn)品，它是因人們對前兩種產(chǎn)品的消費而衍生的產(chǎn)品。本文主要探討廣告服務產(chǎn)品的性質(zhì)和結(jié)構。
1作為服務產(chǎn)品的廣告?zhèn)鞑?/p>
服務產(chǎn)品是這樣一種產(chǎn)品:它是一方向另一方提供的任何一項活動或利益，其本質(zhì)上是無形的;并且不產(chǎn)生任何事物的所有權問題;它的生產(chǎn)可能與實際產(chǎn)品有關，也可能無關。其特征有四，即無形性、不一致性、不可分性、不可貯存性。服務產(chǎn)品區(qū)別于其它產(chǎn)品的最本質(zhì)特征在于:服務產(chǎn)品是一個過程、是動態(tài)的。媒介廣告?zhèn)鞑ヒ矊儆诜债a(chǎn)品的范疇。
首先，廣告?zhèn)鞑ゾ哂袩o形性。有形的產(chǎn)品可以通過觀察考慮它的使用價值，決定要購買后再付款。而廣告必須先付款，而且其使用價值無法觀察到。其次，廣告?zhèn)鞑ゾ哂胁灰恢滦?。媒體每天提供的廣告?zhèn)鞑シ諆r值量大小并非一成不變。如:世界杯足球賽期間，看報的人增加了，報紙廣告價值就比平時大，而體育版面的廣告價值顯然比平時更大。再次，廣告?zhèn)鞑ゾ哂胁豢煞中?。?中央電視臺的廣告效果比地方電視臺的廣告效果可能好些，而地域性很強的產(chǎn)品在地方電視臺的性價比可能比中央電視臺更優(yōu)。最后，廣告?zhèn)鞑ゾ哂胁豢少A存性。今天的廣告?zhèn)鞑ゲ豢赡苜A存到明天才賣給顧客。
既然廣告?zhèn)鞑ナ且环N服務產(chǎn)品，而服務產(chǎn)品在本質(zhì)上是一個過程，是動態(tài)的，所以廣告服務也是一個過程，包括廣告的創(chuàng)意設計、拍攝制作等7個環(huán)節(jié)。廣告商在向媒體購買廣告?zhèn)鞑シ諘r通常不會讓媒體提供創(chuàng)意設計和拍攝制作這兩個環(huán)節(jié)的服務，而是由廣告商自己完成以后拿成品到媒體去刊播。所以媒體所生產(chǎn)的廣告服務應該從時段或版面購買開始，也有人稱從購買受眾開始。
作為一個過程，廣告服務的質(zhì)量取決于這個過程的質(zhì)量。由于過程是動態(tài)的，不能像物質(zhì)產(chǎn)品一樣，經(jīng)檢驗合格以后再出廠，所以這個過程的每一個環(huán)節(jié)都必須精心設計，盡量標準化，否則稍有不慎，就可能影響產(chǎn)品質(zhì)量。特別是廣播、電視媒介的廣告服務，由于廣告的傳播過程與受眾的接收過程幾乎是同時進行的，雖不處于同一空間，但卻處于同一時間;一旦出錯往往事后無法補救，如錯播、漏播等。紙質(zhì)媒介廣告服務的生產(chǎn)和銷售雖然是分離的，但也受廣告服務不可貯存性和時效性的制約，如果登載今天廣告的報紙沒有或未及時送達讀者手里，明天送去可能就沒有人看了，因此，報紙采用大密度鋪貨、送報到家等辦法，是保證其廣告服務質(zhì)量的“題中應有之義”。同樣，廣告的有關信息如果弄錯了，就很可能給廣告商帶來損失，如電話號碼不對、品牌名稱不正確等，這對于媒介運營者來說十分重要，因為它要求媒介經(jīng)營管理要著眼于廣告服務全過程的管理，而不是某個環(huán)節(jié)的管理，在任何環(huán)節(jié)上畸輕畸重，都可能影響廣告服務這一產(chǎn)品的整體質(zhì)量。從全局著眼是搞好媒介經(jīng)營管理的一個關鍵問題。
2廣告服務產(chǎn)品的結(jié)構
媒介廣告產(chǎn)品的服務性及其特征決定了該產(chǎn)品的性質(zhì)，而具有這種性質(zhì)的媒介廣告服務產(chǎn)品的結(jié)構是怎樣的呢?實質(zhì)上所有顧客在購買商品或服務的時候，他們真正購買的并不是商品或服務本身，而是其中的利益和價值。購買媒介新聞服務產(chǎn)品的人是為了得到“信息與娛樂”。美國學者A·佩恩把顧客從購買的服務中得到的全部利益稱為“貢獻”。這種“貢獻”由以下幾個層次構成。
1)核心或普通產(chǎn)品
核心或普通產(chǎn)品由基本的服務產(chǎn)品構成，即產(chǎn)品的核心利益。就廣告服務而言，廣告商實質(zhì)購買的是媒介受眾的注意力。這種注意力能夠使媒介受眾轉(zhuǎn)化為廣告商所廣告的商品的消費者，進而轉(zhuǎn)化為廣告商的利潤。所以，可以簡單地說，廣告商購買媒介廣告服務，所獲得的核心利益是經(jīng)由受眾所創(chuàng)造的利潤。
要讓廣告服務轉(zhuǎn)化為利潤，廣告商所希望的理想的受眾顯然應該具有以下特征:數(shù)量大、有經(jīng)濟實力且很有消費欲望;愿意購買廣告商所廣告的商品;愿意大量購買;愿意重復購買。為了保證廣告服務成功轉(zhuǎn)化為利潤，許多報刊都提出了有效發(fā)行的問題，目的就是保證廣告服務核心產(chǎn)品的質(zhì)量。如《每周電腦報》的發(fā)行全部采取定向贈閱的方式，讀者的確定均須經(jīng)過對廠商類、用戶類讀者審核表的資格審查，讀者對象為電腦產(chǎn)品的經(jīng)銷者、采購者和最終用戶?！睹恐茈娔X報》認為，定向贈閱方式不僅可以將產(chǎn)品信息直接傳達給經(jīng)銷者、采購者和最終用戶，而且可以有效控制讀者質(zhì)量和數(shù)量，大大提高廣告效果?！吨袊嬎銠C用戶》的發(fā)行方式也是訂閱與贈閱參半，從而保證了讀者的有效性，保證了廣告服務核心利益的質(zhì)量。當然，電子媒介只能依賴收視(聽)率、或點擊率來衡量。
2)期望產(chǎn)品
期望產(chǎn)品與普通產(chǎn)品一起構成需要滿足的基本條件，即它是核心利益得以實現(xiàn)的最好的輔助條件或輔助產(chǎn)品。就廣告服務而言，其期望產(chǎn)品應該包括，優(yōu)質(zhì)的傳播渠道，如電視臺的無線電波、光纖光纜、覆蓋率，優(yōu)質(zhì)的節(jié)目，相當高的收視率，相鄰廣告商品品牌的匹配等;就紙質(zhì)媒介來說，干凈、清晰、精美的印刷，相關的軟文報道等。
3)增值產(chǎn)品
增值產(chǎn)品指在此領域使得一個產(chǎn)品與其他同類產(chǎn)品有所差別的特性，如果核心產(chǎn)品和期望產(chǎn)品是對產(chǎn)品的普遍的、基本的要求，那么增值產(chǎn)品就是對產(chǎn)品的個性化、差異化的要求。媒介廣告服務可以提供諸如廣告效果跟蹤、媒體技巧、媒體策略、廣告創(chuàng)意設計、公共關系和營銷策劃等延伸服務，作為自身廣告服務的增值產(chǎn)品。
4)潛在產(chǎn)品
潛在產(chǎn)品由已經(jīng)或可以被消費者利用的所有潛在增加的特征和利益組成，包括消費者重新定義的產(chǎn)品功能、或者對產(chǎn)品現(xiàn)有應用潛力的擴展。如，媒介受眾不但可以成為甲產(chǎn)品的消費者，而且可以成為廣告商乙產(chǎn)品的消費者;或者受眾不僅成為廣告商所廣告的商品的忠實消費者，還積極地對商品生產(chǎn)的企業(yè)提出合理化建議，讓更多的消費者喜歡和購買廣告商的產(chǎn)品。
這4個層次就是廣告服務產(chǎn)品的結(jié)構。其中，第一個層次是核心產(chǎn)品、其余都可以統(tǒng)稱為輔助產(chǎn)品。廣告服務的“貢獻”構成能說明新聞媒介所提供的廣告服務是一個價值滿足的綜合體。作為一個過程，新聞媒介生產(chǎn)的廣告服務產(chǎn)品是這4個層次的總和，而不是其中一個方面。理論上很多人認為，廣告商從媒介購買的是媒介受眾，顯然這種觀點不夠全面。因為媒介受眾如果不和版面、時段以及廣告本身連接在一起，就無法賣給廣告商。所以，孤立地看，單個的廣告服務產(chǎn)品的構成可以表示為:
廣告服務產(chǎn)品=受眾群體注意力+版面(或時段)+信息傳播過程+售后服務
所以，廣告商從媒介購買的不僅是受眾，而是以受眾為核心的廣告服務產(chǎn)品。實踐中，許多媒介經(jīng)營管理者，往往只注重對第一個層次的經(jīng)營，坐等廣告商來找媒體刊播廣告，而對其余3個層次則很少或根本不重視;有的媒體甚至讓對廣告?zhèn)鞑ヒ粺o所知的人任廣告部主任，認為廣告部無非就是收錢，不注重廣告服務輔助產(chǎn)品及其質(zhì)量管理。
研究表明，在客戶購買某項服務來解決自己需求時，首先要考慮的是服務提供商是否有這種解決能力，如果提供商具備相應的解決能力，那么客戶對提供商提供這一服務的能力的感覺，則與他們對這一服務產(chǎn)品之輔助產(chǎn)品的價值的感覺成正比。同樣，廣告服務的輔助產(chǎn)品也是讓廣告商感覺媒介提供廣告服務能力大小的重要因素。如果廣告服務輔助產(chǎn)品的質(zhì)量高，就會讓廣告商感覺媒介提供廣告服務的能力強，廣告服務的整體質(zhì)量就高，反之亦然。在媒介受眾市場基本形成以后，廣告服務輔助產(chǎn)品就成為影響媒介廣告服務產(chǎn)品質(zhì)量最感性和最重要的因素。
因此成功的媒介往往很注重廣告服務輔助產(chǎn)品的完善、開發(fā)和管理。如《新周刊》不僅為重要廣告客戶建立檔案，而且積極了解這些客戶需求，并主動針對客戶需求提出特殊的解決方案。這就屬于對廣告服務輔助產(chǎn)品的經(jīng)營。
3廣告服務產(chǎn)品的市場競爭戰(zhàn)略
廣告服務輔助產(chǎn)品是媒介廣告競爭的主要戰(zhàn)略工具，在媒介市場競爭中占有舉足輕重的地位。如:《南方都市報》在《廣州日報》的房地產(chǎn)廣告占領了珠三角洲大半市場的情況下，采用標歧立異戰(zhàn)略，專門推出針對樓市目標客戶的《南方都市報·黃金樓市》周報，周報用銅版紙彩印，最初推出16版、后來發(fā)展到48版。同時采取了把報紙直接送往售樓盤售樓部，免費贈送給購房者閱讀的措施。除了每期隨主報在廣州市區(qū)發(fā)行外，額外印刷15萬份，在整個廣州市在售的230個樓盤售樓處、廣州市近百家中高檔食肆，提高了廣告?zhèn)鞑サ牡竭_率，增強了時效性。并策劃和協(xié)辦了首屆中國(廣州)住宅產(chǎn)業(yè)博覽會，組織深圳首屆立體房展等。2001年，《南方都市報》的房地產(chǎn)廣告由2000年的不足3000萬元增長到1.7億元。不難看出，這里的廣告服務產(chǎn)品市場競爭戰(zhàn)略的核心，實質(zhì)上就是廣告服務的輔助產(chǎn)品—廣告的組合傳播問題。每一個媒體都會在自己的出版周期或者播出周期大量的廣告，這些廣告之間如何組合、如何進行差異化傳播在很大程度上影響到廣告服務產(chǎn)品的市場競爭力。
許多大眾傳媒往往面對的是某區(qū)域內(nèi)某個無差別的受眾，因此這類媒介也往往面對的是某個無差別的廣告市場。如區(qū)域性都市大眾媒介面向區(qū)域內(nèi)所有的都市大眾，這些受眾都可以享有大眾媒介所提供的產(chǎn)品，如都市類大眾報紙、電視都市頻道等。這類媒體除了不刊登農(nóng)資產(chǎn)品廣告以外，往往涵蓋了從日常生活用品到高檔汽車、從廉價商品到奢侈用品的所有廣告市場。
面對種類如此繁多、價值高低不一的廣告，媒介應該如何呈現(xiàn)?那就是要進行組合傳播。所謂組合傳播就是指廣告服務產(chǎn)品在版面或者頻道上的結(jié)構化呈現(xiàn)，亦即按照所廣告的商品或服務的價值在空間或者時間上進行分類組合、差異化傳播。如高檔轎車廣告不能和治療性病的廣告組合在同一個欄目。如果價值差異很大的產(chǎn)品廣告組合在一起，高價值廣告的形象就會受到影響，所形成的廣告服務產(chǎn)品質(zhì)量會降低，市場競爭力較差。這樣，不僅高價值的廣告不會來，其他廣告也很可能會慢慢流失。這無疑會極大地影響媒體長遠的盈利能力。
此外，許多大眾傳媒為了凸顯不同價值的不同廣告，往往會開辟專欄來為這些不同的廣告客戶群提供服務。其實質(zhì)就是按照廣告的價值、區(qū)別對待、分類傳播，標歧立異，從而產(chǎn)生集群效應，形成市場競爭力。如《南方都市報·黃金樓市》專門用銅版紙來印刷房地產(chǎn)廣告、進行差異化傳播就是利用了廣告組合傳播的原理。
除了面對某一區(qū)域內(nèi)某個無差別受眾的大眾傳媒以外，有些大眾傳媒則專門針對特定的受眾群進行傳播，這類特定的受眾群數(shù)量相對較小。一般來說，這類媒體往往會在整體的廣告市場中分割出一個獨特的領域作為廣告服務產(chǎn)品的定位以及組合傳播戰(zhàn)略，而媒介自身所吸引的受眾也是要能夠符合特定廣告商需要的、具有特定人口學特征的受眾。從市場競爭來說，實質(zhì)上就是采取的目標集聚戰(zhàn)略—主攻某個特定的顧客群、某產(chǎn)品系列的一個細分區(qū)段等。行業(yè)性的傳媒如汽車類雜志的廣告服務產(chǎn)品，肯定主要面對汽車制造商、營銷商和汽車消費者來設計和制定的。這類媒體的廣告定位本身就決定了廣告組合的高價值性。不符合媒體自己廣告市場定位的廣告不宜刊登，否則媒體的廣告服務產(chǎn)品的質(zhì)量將會大打折扣，導致媒介的廣告市場競爭力減弱，贏利能力就會受到傷害。
4結(jié)語
天津工業(yè)大學為教育部批準可參照獨立設置本科藝術院校招生辦法執(zhí)行的普通高校。
天津工業(yè)大學是中央與地方共建、以地方管理為主的公辦全日制普通高等院校，是天津市重點建設的以工為主，工理結(jié)合，工、理、文、管、經(jīng)、法協(xié)調(diào)發(fā)展的多科性大學。學校下設14個學院，目前共有博士和碩士研究生、本科生、高職生等全日制在校生兩萬七千余人。學?，F(xiàn)有2個一級學科博士點、14個二級學科博士點、17個一級學科碩士點、71個二級學科碩士點、4個專業(yè)碩士及15個工程碩士授予領域，49個本科專業(yè)，具有重點學科和省部級重點學科，還有天津市的“重中之重”學科、重點發(fā)展學科和重點建設學科，有國家教育部重點實驗室、天津市重點實驗室、天津市工程技術中心和天津市技術推廣中心，還設有博士后流動站。2003年在教育部組織的本科教學水平評估中獲得優(yōu)秀。2009年度被教育部評為“全國畢業(yè)生就業(yè)典型經(jīng)驗高?！?。
二、藝術類專業(yè)及專業(yè)方向
天津工業(yè)大學藝術類專業(yè)從1984年開辦至今已有二十余年的辦學歷史，在社會上享有較高的知名度，培養(yǎng)了大批藝術與技術相結(jié)合的高級人才?，F(xiàn)設有藝術設計（下設四個專業(yè)方向）、廣告學、工業(yè)設計、動畫、表演（下設兩個專業(yè)方向）和廣播電視編導（下設三個專業(yè)方向）六個本科專業(yè)，設計藝術學、藝術專業(yè)碩士、工業(yè)設計工程三個碩士點。
（一）藝術設計專業(yè)
本專業(yè)下設四個專業(yè)方向：服裝藝術設計、視覺傳達設計、環(huán)境藝術設計、公共藝術設計。入校后分專業(yè)方向（根據(jù)考生入校后的志愿選擇，按文化課考試成績排序）。
1．服裝藝術設計方向 培養(yǎng)從事服裝設計的高級專門人才。本專業(yè)方向開設的專業(yè)課程有：中西服飾史論、服裝設計原理、服裝設計、服裝結(jié)構設計、服裝材料學、服裝畫技法、成衣制作工藝、立體裁剪等。
2．視覺傳達設計方向 培養(yǎng)從事產(chǎn)品包裝設計、書裝設計與廣告藝術設計的高級專門人才。本專業(yè)方向開設的專業(yè)課程有：圖形創(chuàng)意、包裝設計、標志設計、招貼設計、CIS設計、平面廣告設計、展示設計、廣告攝影等。
3．環(huán)境藝術設計方向 培養(yǎng)從事景觀設計、室內(nèi)設計、家具設計的高級專門人才。本專業(yè)方向開設的專業(yè)課程有：中外建筑史、建筑制圖與識圖、設計表現(xiàn)技法、環(huán)藝模型設計、室內(nèi)設計、家具設計、陳設設計、景觀設計、園林設計、公共設施設計等。
4．公共藝術設計方向 培養(yǎng)從事公共設施設計、公共環(huán)境裝飾設計、飾品設計的高級專門人才。 本專業(yè)方向開設的專業(yè)課程有：公共藝術設計、裝飾雕塑、纖維藝術、漆藝、鍛銅、陶藝、裝置藝術研究等。
（二）廣告學專業(yè)
廣告學專業(yè) 培養(yǎng)具備廣告學理論與設計技能，從事廣告策劃、廣告創(chuàng)意和設計制作的高級專門人才。本專業(yè)開設的專業(yè)課程有：藝術概論、藝術設計史、傳播學、平面造型基礎、色彩學、計算機技術基礎、廣告策劃、廣告學、廣告心理學、廣告攝影、廣告創(chuàng)意、廣告設計。
（三）工業(yè)設計專業(yè)
工業(yè)設計專業(yè) 培養(yǎng)具備工業(yè)設計的基礎理論與知識，并具有設計創(chuàng)新及實際應用能力的高級專門人才。本專業(yè)開設的專業(yè)課程有：設計素描、色彩基礎、透視學、平面構成、色彩構成、立體構成、設計表達、產(chǎn)品形態(tài)學、模型制作、造型材料與工藝、產(chǎn)品造型設計、圖形創(chuàng)意設計、招貼設計、字體設計、CI設計、印刷設計、網(wǎng)頁設計、環(huán)境藝術設計、展示設計、人機工程學、價值工程學、設計心理學、設計方法學、計算機輔助設計、計算機三維設計等。
（四）動畫專業(yè)
動畫專業(yè) 培養(yǎng)三維動畫、二維動畫、定格動畫創(chuàng)意與制作的高級專門人才。本專業(yè)在天津市大學軟件學院（坐落在天津工業(yè)大學新校區(qū)內(nèi)）辦學，采用與國內(nèi)外知名動漫企業(yè)合作辦學，并在大學軟件學院或企業(yè)實習、實踐的全新模式。這種模式將為學生提供良好的教學環(huán)境和實踐平臺，提高學生的創(chuàng)新和實踐能力，實現(xiàn)了學生培養(yǎng)與社會需求的有效對接。本專業(yè)開設的專業(yè)課程有：動畫制片、動畫編劇、動畫分鏡與故事板、動畫聲音、動畫角色設計、動畫場景設計、表演基礎、定格動畫、原畫、動畫技法、視聽語言、三維動畫建模、三維動畫特效、游戲設計、動畫后期數(shù)字合成、動畫后期非線性編輯。
（五）表演專業(yè)
1.服裝表演與營銷方向 培養(yǎng)服裝表演、編導與策劃、市場營銷的高級專門人才。本專業(yè)方向開設的專業(yè)課程有：服飾美學、服裝流行趨勢預測、妝飾及形象設計、形體訓練、舞蹈基礎、服裝表演、服裝表演組織與策劃、服裝賣場設計、服裝零售學、服裝對外貿(mào)易實務、商務公關實務等。
2.服裝表演與策劃方向 培養(yǎng)服飾及時尚產(chǎn)品展示、組織與策劃、影視廣告表演等高級專門人才。本專業(yè)方向開設的專業(yè)課程有：服飾美學、基礎色彩、服裝表演、妝飾及形象設計、鏡前造型、人物造型設計、形體訓練、舞蹈基礎、廣告策劃與創(chuàng)意、服裝表演組織與策劃、時裝廣告攝影等。
（六）廣播電視編導專業(yè)
本專業(yè)下設三個專業(yè)方向：新媒體創(chuàng)意、數(shù)字媒體（國際傳播）、文藝編導方向。
1．新媒體創(chuàng)意方向 本專業(yè)方向著眼于媒體發(fā)展的產(chǎn)業(yè)前沿，為電視傳媒機構、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)培養(yǎng)并輸送綜合素質(zhì)高、專業(yè)技能強的電視節(jié)目編導人才和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)工作人員。根據(jù)學校和學院卓越人才培養(yǎng)計劃，本專業(yè)學生入學一年后，將選拔優(yōu)秀學生，組成“優(yōu)秀傳媒人才培養(yǎng)實驗班”，單獨安排教師授課，與國內(nèi)知名傳媒技術公司合作，實行校企聯(lián)合的培養(yǎng)模式，培養(yǎng)從事對數(shù)字媒體資產(chǎn)進行專業(yè)化的儲存、管理、挖掘和再利用的媒體資產(chǎn)管理人才。
本專業(yè)開設的專業(yè)課程有：傳播學、電視藝術概論、戲劇藝術概論、中國戲曲、影視作品分析、視聽語言、電視節(jié)目制作、色彩學、攝影技術、照明技術、電視節(jié)目策劃、紀錄片創(chuàng)作、廣播電視節(jié)目主持等。
2.數(shù)字媒體（國際傳播）方向本專業(yè)方向培養(yǎng)具備國際化的視野，較高人文、藝術素質(zhì)，具有較強創(chuàng)意能力，系統(tǒng)掌握數(shù)字媒體藝術理論和數(shù)字媒體應用技術，能在數(shù)字影視制作領域中，將創(chuàng)意與數(shù)字媒體技術良好地結(jié)合起來進行數(shù)字影視特效創(chuàng)作、數(shù)字影視節(jié)目制作的高級復合型人才。
本專業(yè)方向與國外高校高水平廣播電視傳媒專業(yè)合作，學生入學后在天津工業(yè)大學修讀課程中引進韓國優(yōu)質(zhì)數(shù)字媒體專業(yè)核心課程，并增加韓國語課程。在國內(nèi)修讀兩年后，可申請免試參加國際交流項目，赴韓國青云大學修讀兩年，學業(yè)期滿，畢業(yè)設計與畢業(yè)論文通過答辯后可獲得兩校分別頒發(fā)的畢業(yè)證、學位證，同時可免試申請在韓國攻讀碩士學位。
本專業(yè)開設的專業(yè)課程有：韓國語聽說、韓國語讀寫電視紀錄片制作實務、電子新聞采集（ENG）制作實務、數(shù)字化后期制作實務、廣播電視節(jié)目編排、電視（演播室）節(jié)目制作實務、編輯系統(tǒng)基礎與應用、電視導演基礎、影視化妝與服裝、AVID影視后期制作實務、電視劇制作實務、信息社會和新媒體基礎、廣播產(chǎn)業(yè)前沿、數(shù)字媒體管理、網(wǎng)絡傳播等。
3.文藝編導方向 本專業(yè)方向面向電視臺、電臺、文化傳媒及其它影視制作機構，培養(yǎng)具有較高綜合素質(zhì)、文化修養(yǎng)和音樂鑒賞能力，具備有聲藝術形式的音樂策劃、創(chuàng)作、編輯、配樂、合成、剪輯等多方面的專業(yè)知識與技能，能夠從事影視藝術類節(jié)目、綜合類文藝演出的音樂策劃和設計等方面專業(yè)人才。
本專業(yè)方向開設的主要課程有：廣播電視概論、廣播電視技術基礎、影視作品分析、廣播電視文藝、影視配樂、文藝節(jié)目策劃與主持、電視音樂節(jié)目創(chuàng)作、藝術概論、經(jīng)典歌劇鑒賞、交響樂賞析、戲劇鑒賞、音樂美學等。
三、招生計劃
藝術類招生計劃995名（文理兼收）。
動畫專業(yè)以各省公布的招生計劃為準，其它專業(yè)面向全國招生，不作分省計劃。
專 業(yè)
專業(yè)方向
學制
層次
招生人數(shù)
所屬學院
藝術設計
服裝藝術設計方向
四年
本科
450名
藝術與服裝學院
視覺傳達設計方向
四年
本科
環(huán)境藝術設計方向
四年
本科
公共藝術設計方向
四年
本科
廣告學
四年
本科
100名
動畫
四年
本科
150名
計算機科學與軟件學院
工業(yè)設計
四年
本科
40名
機械電子學院
表演
服裝表演與營銷方向
四年
本科
50（男10、女40）
藝術與服裝學院
服裝表演與策劃方向
四年
本科
25（只招女生）
廣播電視編導
新媒體創(chuàng)意方向
四年
本科
120名
人文與法學院
數(shù)字媒體（國際傳播）方向
四年
本科
30名
文藝編導方向
四年
本科
30名
注：報考動畫專業(yè)的考生，省專業(yè)統(tǒng)考合格即可報考，不需參加我校組織的專業(yè)考試。
四、美術類專業(yè)報考須知
（一）報考條件
1．符合2012年全國普通高等學校招生考試報名條件及專業(yè)體檢要求。
2．熱愛藝術事業(yè)，有一定的美術基礎和設計能力。
3．無色盲、色弱，身體健康。
（二）專業(yè)考試地點及時間
考生所在省市有我?？键c的，只允許在該省市我校設置的考點考試，不允許到其他考點考試；考生只允許參加一次美術類專業(yè)考試，如參加兩次或兩次以上，則以分數(shù)最低的一次作為專業(yè)考試成績。
（三）報名方法
1．報名時間及方式：一律在各考點報名時間內(nèi)現(xiàn)場報名。
2．報名手續(xù)：
(1)考生攜帶身份證和考生所在省級招辦統(tǒng)一編制的考生號。
(2) 交一寸近期正面免冠同一底版照片兩張。（請自行貼在準考證及準考證存根指定位置處）
(3)用黑色水筆詳細填涂機讀報名表及準考證。
(4)報名考試費：150元。
（四）專業(yè)考試
1．考試科目四門：素描、速寫、色彩和綜合測試，滿分為260分，其中素描占100分，速寫占60分，色彩占100分，均為默寫；綜合測試為筆試簡答題，只做參考，不計入總分。
報考我校藝術設計專業(yè)的考生，需在測試時填報專業(yè)方向，作為入校后分專業(yè)方向的依據(jù)之一。
2．考試時，考生務必持身份證和準考證入場，并自備畫具。
3．四月十五日前，所有參加專業(yè)考試的考生可上網(wǎng)直接查詢成績，網(wǎng)址為：zsb.tjpu.edu.cn。專業(yè)合格的考生將收到專業(yè)合格通知單（請保存，備查）。
4．專業(yè)合格通知單的發(fā)放原則一般是按1：4（招生計劃：專業(yè)合格人數(shù)）的比例發(fā)放。
（五）錄取原則
1．藝術設計、廣告學、工業(yè)設計專業(yè)錄取原則
遵照2012年教育部及各省藝術類招生文件有關錄取規(guī)定，結(jié)合我校實際情況錄取。
(1)各省、市、自治區(qū)組織的美術類統(tǒng)考本科同批次成績合格；
(2)參加我校組織的專業(yè)課考試，成績合格；
(3)文化課成績達到我校規(guī)定分數(shù)線；
(4)英語成績達到我校規(guī)定分數(shù)線；
(5)不分文理以文化課成績（高考實考分）排名錄取。
注：我校的公共外語課程均為英語，非英語語種考生慎重填報。
2．動畫專業(yè)錄取原則
遵照2012年教育部及各省藝術類招生文件有關錄取規(guī)定，結(jié)合我校實際情況錄取。
(1)各省、市、自治區(qū)組織的美術類統(tǒng)考本科同批次成績合格；
(2)文化課成績達到各省規(guī)定分數(shù)線；
(3)英語成績達到我校規(guī)定分數(shù)線；
(4)不分文理以綜合分=文化課成績（高考實考分）+專業(yè)課成績，排名錄??；
(5)動畫專業(yè)只錄取有專業(yè)志愿的考生。
注：1．藝術類平行志愿投檔的省市按照各省規(guī)定執(zhí)行。
2．我校的公共外語課程均為英語，非英語語種考生慎重填報。
（六）入學、復查
藝術設計、廣告學、工業(yè)設計專業(yè)新生入學一個月內(nèi)，我校對新生進行專業(yè)課復試，如發(fā)現(xiàn)復試不合格或弄虛作假者，將取消其入學資格。
五、表演類考生報考須知
（一）服裝表演與營銷方向考生報考須知
1．報考條件
（1）符合2012年全國普通高等學校招生考試報名條件及專業(yè)體檢要求。
（2）年齡不超過二十二周歲（1990年9月1日后出生）的未婚青年。
（3）女性身高在1.74米（含）以上，男性身高在1.82米以上，符合服裝模特基本條件。
2．專業(yè)考試地點及時間
類型
報名時間
考試時間
考 點
地 址
初試
2月11日
2月12日
天津工業(yè)大學
天津市西青區(qū)賓水西道399號
藝術與服裝學院樓
復試
2月13日
3．報名方法
（1）報名方式：一律在考點報名時間內(nèi)接受考生本人面報。面報時將進行形體測量及照相，請考生自備泳裝。報名地點：天津工業(yè)大學招生辦公室（行政中心123室）。
（2）報名手續(xù)：
a考生攜帶身份證和考生所在省級招辦統(tǒng)一編制的考生號。
b交一寸近期正面免冠同一底版照片兩張。（請自行貼在準考證及準考證存根指定位置處）
c用黑色水筆詳細填涂機讀報名表及準考證。
d 報名考試費：初試150元，復試150元。
e 參加復試考生繳納報名費時，將復試自選舞蹈或健美操音樂（MP3格式）復制到指定計算機。
4．考試內(nèi)容
初試（1）形體測試：測定身高、體重、三圍尺寸（請自備泳裝）。
（2）形體展示（指定音樂走臺，請自備泳裝）。
復試（1）模特技巧（步態(tài)、轉(zhuǎn)身、造型、樂感等）。
（2）自選舞蹈或健美操（自備音樂及道具，時間不超過三分鐘）。
（3）口試（語言表達能力和綜合素質(zhì)測試）。
5．錄取原則
遵照2012年教育部及各省藝術類招生文件有關錄取規(guī)定，結(jié)合我校實際情況錄取。
（1）有服裝表演統(tǒng)考的省市，統(tǒng)考必須合格；
（2）參加我校組織的專業(yè)課考試，成績合格；
（3）文化課成績達到我校規(guī)定分數(shù)線；
（4）分男、女，按照全國專業(yè)名次從高到低錄取。
注：我校的公共外語課程均為英語，非英語語種考生慎重填報。
（二）服裝表演與策劃方向考生報考須知
1．報考條件
（1）符合2012年全國普通高等學校招生考試報名條件及專業(yè)體檢要求。
（2）年齡不超過二十二周歲（1990年9月1日后出生）的未婚女青年。
（3）身高在1.65米~1.74米 (含) 之間，符合該專業(yè)基本條件。
2．專業(yè)考試地點及時間
類型
報名時間
考試時間
考 點
地 址
初試
2月8日
2月9日
天津工業(yè)大學
天津市西青區(qū)賓水西道399號
藝術與服裝學院樓
復試
2月10日
3．報名方法
（1）報名方式：一律在考點報名時間內(nèi)接受考生本人面報。面報時將進行形體測量及照相，請考生自備泳裝。報名地點：天津工業(yè)大學招生辦公室（行政中心123室）。
（2）報名手續(xù)：
a考生攜帶身份證和考生所在省級招辦統(tǒng)一編制的考生號。
b交一寸近期正面免冠同一底版照片兩張。（請自行貼在準考證及準考證存根指定位置處）
c用黑色水筆詳細填涂機讀報名表及準考證。
d 報名考試費：初試150元，復試150元。
e 參加復試考生繳納報名費時，將復試自選舞蹈或健美操音樂（MP3格式）復制到指定計算機。
4．考試內(nèi)容
初試（1）形體：測量身高、體重、三圍尺寸、肢體比例等，泳裝展示（請自備泳裝）。
（2）口試（語言表達能力和綜合素質(zhì)測試）。
復試（1）形體與形象（指定音樂走臺，請自備泳裝）。
（2）韻律與協(xié)調(diào)（自選舞蹈或健美操，自備音樂和道具，時間不超過三分鐘）。
（3）靈感與創(chuàng)作（按抽簽命題中指定道具和主題要求，做出6組不同造型）。
5．錄取原則
遵照2012年教育部及各省藝術類招生文件有關錄取規(guī)定，結(jié)合我校實際情況錄取。
（1）有服裝表演統(tǒng)考的省市，統(tǒng)考必須合格；
（2）參加我校組織的專業(yè)課考試，成績合格；
（3）文化課成績達到我校規(guī)定分數(shù)線；
（4）按照全國專業(yè)名次從高到低錄取。
注：我校的公共外語課程均為英語，非英語語種考生慎重填報。
六、廣播電視編導專業(yè)報考須知
（一）報考條件
符合2012年全國普通高等學校招生考試報名條件及專業(yè)體檢要求。
（二）新媒體創(chuàng)意方向、數(shù)字媒體（國際傳播）方向?qū)I(yè)考試地點及時間
報名時間
考試時間
考 點
地 址
1月9、10日
1月11日
中原工學院
鄭州市中原中路41號
2月10、11日
2月13日
濰坊市招生辦
山東濰坊奎文區(qū)虞河路418號
2月11、12日
2月13日
石家莊信息工程職業(yè)學院（北校區(qū)）
石家莊高新區(qū)湘江道39號
2月23、24日
2月25日
天津工業(yè)大學
天津市西青區(qū)賓水西道399號
注：山東、河北、河南考生必須在當?shù)乜键c報考。
（三）文藝編導方向考試時間及地點
類型
報名時間
考試時間
考 點
地 址
初試
2月17日
2月18日
天津工業(yè)大學
天津市西青區(qū)賓水西道399號
復試
2月19日
報名地點：天津工業(yè)大學招生辦公室（行政中心123室）。
（四）報名方法
1．報名時間及方式：一律在各考點報名時間內(nèi)現(xiàn)場報名。
2．報名手續(xù)：
（1）考生攜帶身份證和考生所在省級招辦統(tǒng)一編制考生號。
（2）交一寸近期正面免冠同一底版照片兩張。（請貼在準考證及準考證存根指定位置）
（3）用黑色水筆詳細填涂機讀報名表及準考證。
（4）報名考試費：150元（文藝編導方向初試、復試報名費均為150元）。
（五）考試內(nèi)容
1．新媒體創(chuàng)意方向
（考試時間180分鐘，總分200分，均為筆試，考生須自帶2B鉛筆）
（1）文學基本知識 (占總分20%)；
（2）廣播電視藝術常識(占總分20%)；
（3）命題編講故事 (占總分30%)；
（4）電視節(jié)目與電視文化現(xiàn)象評論（提供相關文字材料，書面評論，占總分30%）。
2．數(shù)字媒體（國際傳播）方向
（考試時間180分鐘，總分200分，均為筆試，考生須自帶2B鉛筆）
考試內(nèi)容與新媒體創(chuàng)意方向相同。
3．文藝編導方向
初試：（總分100分）
文藝編導方向須具有一定音樂或器樂基礎，考生可在管樂、民樂、聲樂、舞蹈、鍵盤等項目中任選一項或多項參加初試，除鋼琴、打擊樂外需自帶樂器，考生須準備兩首應試曲目。
（1）考生進行6分鐘以內(nèi)的自備作品表演。
（2）器樂需進行視奏、聲樂需進行視唱，舞蹈需進行即興表演和基本功測試。
（3）聲樂、舞蹈考試均為無現(xiàn)場伴奏表演（考生可自帶U盤或光盤 ）。
復試：（考試時間120分鐘，總分100分，筆試）
（1）命題編講故事（占總分50%）
（2）電視文藝現(xiàn)象評論（占總分50%）
（六）其他
1.參考書目：畢磊箐，《藝術知識與文學常識（第2版）》，南京師范大學出版社，2009年版。
2.電視節(jié)目與電視文化現(xiàn)象評論，重在考察考生對某一類型的電視節(jié)目與電視文化現(xiàn)象的認知、分析、解讀能力。
3.文藝編導方向初試、復試均在天津工業(yè)大學校內(nèi)進行，不設省外考點。
4.新媒體創(chuàng)意方向與數(shù)字媒體方向筆試內(nèi)容相同，高考錄取時分專業(yè)方向錄取。
（七）錄取原則
遵照2012年教育部及各省藝術類招生文件有關錄取規(guī)定，結(jié)合我校實際情況錄取。
1．有廣播電視編導統(tǒng)考的省市，統(tǒng)考必須合格；
2．參加我校組織的專業(yè)課考試，成績合格；
3．文化課成績達到我校規(guī)定分數(shù)線；
4．語文成績達到我校規(guī)定分數(shù)線；
5．不分文理以文化課成績（高考實考分）排名錄取。
注：我校的公共外語課程均為英語，非英語語種考生慎重填報。
七、學費
藝術設計、工業(yè)設計、廣告學、廣播電視編導專業(yè)為8000元／年·生，動畫專業(yè)為11500元／年·生，表演專業(yè)學費為10000元／年·生。其中廣播電視編導專業(yè)新生要求自備（或到校后購買）筆記本電腦一部，高清DV攝像機或有攝像功能的單反照相機一部，共預計價值12000元左右。（學費以當年天津市物價部門批準的標準執(zhí)行）
八、聯(lián)系方式
天津工業(yè)大學校址：天津市西青區(qū)賓水西道399號
郵編：300387 電話：022-83955227
網(wǎng)址：zsb.tjpu.edu.cn
關鍵詞：高職高專；計算機應用基礎；教學改革
中圖分類號：TP3-4 文獻標識碼：A文章編號：1007-9599 (2011) 15-0000-01
Vocational"Computer Application"Teaching Reform
Shi Leilei
(Shandong Silk Textile Vocational Institute,Zibo255300,China)
Abstract:"Computer Application"as the present the vocational college students in the compulsory basic courses,is a highly practical and applied courses.I engaged in computer application-based teaching for many years,combined with their experience and the requirements of the students,the article discusses the current vocational status of teaching basic computer applications,on how to improve teaching effectiveness,to develop students ability to put forward a number of practical applications exploration methods.
Keywords:Higher vocational;Computer Application;Teaching reform
一、《計算機應用基礎》課程教學現(xiàn)狀
筆者從事該課程的教學工作多年，在近幾年的教學中發(fā)現(xiàn)了一些普遍存在的問題：新生入學時計算機水平差異性很大，很多學生掌握的計算機知識多限于網(wǎng)絡的初步應用，比如收發(fā)郵件和聊天，但是基礎知識離高職院校計算機教學目標還有一定距離。因此，高職高專計算機應用基礎教學還面臨著很嚴峻的形勢。目前存在的主要問題表現(xiàn)在以下幾個方面：
（一）一是教學方法的問題：教學模式陳舊，由于在教學中仍是采用以教師為中心、“滿堂灌”的傳統(tǒng)教學模式，學生始終處于被動學習的地位，忽略了學生學習的主動性及接受程度，這樣的教學模式導致學生被動地接受，抹殺了學生學習的能動性和創(chuàng)造性。（二）二是學生的問題：（1）學生入學水平參差不齊：近年來我國大力開展計機普及教育，許多城市的中學甚至小學已普遍開設了信息技術課，這部分學生已有了良好的計算機學習環(huán)境，相當多的學生在入學前就具備了一定的計算機基本知識和應用能力。而一些來自偏遠地區(qū)、經(jīng)濟不發(fā)達地區(qū)的學生對計算機卻知知甚少。學生學習起點的不一給教學實施帶來了很大的困難。（2）學生的學習主動性不強：學生開始時興趣較高，但學習了一段時間后，隨著神秘感的消失，學習的興趣大大降低，甚至有些學生覺得所學的知識過于簡單，從而不愿意學，甚至不屑于學，從而導致知識掌握地不夠全面、不夠扎實。因此如何調(diào)動學生的積極性和主動性成為課程改革要解決的首要問題。
二、課程改革的嘗試
針對《計算機應用基礎》課程信息量大、知識更新快、學時少、生源差異大等特點，我們借助于多媒體手段、電子教案、教學網(wǎng)站等手段，在教學方法上進行了一系列的改革：（一）轉(zhuǎn)變觀念，樹立新的教學思想。樹立“以學生為本，面向應用，培養(yǎng)創(chuàng)新意識”的教學思想，由“教師為中心”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙詫W生為中心”、使學生由被動學習轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸鲃訉W習”、由“以課堂為中心”轉(zhuǎn)變?yōu)椤岸喹h(huán)節(jié)教學”等等。（二）依托案例項目，構建宏觀教學設計。從現(xiàn)代辦公應用遇到的實際問題出發(fā)，精心選取各種典型案例，構建課程的宏觀教學設計。例如，報紙刊物的藝術排版、畢業(yè)論文的綜合排版、商場銷售數(shù)據(jù)分析處理、企業(yè)工資管理、產(chǎn)品廣告創(chuàng)意設計等等。以若干個案例為載體，形成循序漸進、種類多樣的項目群，構建完整的教學設計布局。（三）微觀教學采用“四步曲”，將“教、學、做”融為一體。教學方法體現(xiàn)“以教師為主導，以學生為主體、以訓練為主線”的原則。為此我們在課堂上采用“四步曲”教學法：第1個階段，案例引入，提出問題。通過案例演示，提出問題，講解案例應用背景，給學生一個切入點，建立感性認識。目的是激發(fā)學生的學習興趣、讓學生感到學有所用，從而明確本次課的教學目標。第2個階段，分析案例，解決問題。對案例進行分析，找到解決問題的方法和操作技能。具體實施的過程是將案例分解為若干個可行的任務，然后在一個個任務的驅(qū)動下，逐步完成案例的制作。學生在制作過程中，發(fā)現(xiàn)問題，提出問題，在問題的引導下學習相關的知識和操作技能。第3步，歸納總結(jié)，引申提高。在每次課結(jié)束前，引導學生進行歸納總結(jié)。對本次課的實際意義、重點、難點、容易出錯處等及時進行總結(jié)。并針對案例的不足之處，進行引申和提高。注意在這個階段，強調(diào)的是“引導”學生，而不是老師講解。第4步，舉一反三、學以致用。案例源于生活，最終要應用于生活。為了使學生能學以致用、舉一反三、觸類旁通，每次教學結(jié)束時及時布置相關的課后練習，使學生在課后進一步復習鞏固，并且將課后作業(yè)納入形成性考核的內(nèi)容之一。同時給出下一次課的學習內(nèi)容，提示學生預習。微觀教學設計在電子教案中得到充分的體現(xiàn)。（四）注重師生互動，營造課堂氣氛。為營造課堂氛圍，教學中注重師生互動。針對不同內(nèi)容、不同的難易程度、不同教學對象，靈活采用多種教學方法。例如：設置問題情景、形象的比喻、故設錯題、組織討論、啟發(fā)式、演示法、練習法、發(fā)現(xiàn)法、自學輔導法等方法組織教學。實踐證明，充分的師生互動，學生熱情參與，活躍了課堂，教學效果顯著。但必須注意把握課堂秩序，使師生互動在有序中有效進行。（五）充分利用現(xiàn)代化教學手段，提高教學效果。教學中采用電子演示文稿、大屏幕多媒體聯(lián)機演示、網(wǎng)絡教學等各種先進的教學手段，使課堂教學生動活潑、引人入勝，提高了教學效果，同時提高了教學效率。包括：（1）利用多媒體教學系統(tǒng)廣播教學。把學生的共同問題（需要提示的重點）通過“廣播教學”，邊講邊演示，使學生即時看到操作效果。（2）利用網(wǎng)絡將課堂教學延伸到課外，學生根據(jù)需要通過網(wǎng)絡學習有關的內(nèi)容。我們已在網(wǎng)絡環(huán)境下，建立了教學課件、教學錄像、單元綜合實訓、經(jīng)典案例、論壇討論、自主學習園地、單元練習、實訓課件等教學資源。
三、小結(jié)
總之，高職高專計算機應用基礎教學改革是一項長期而艱巨的工作，在以后的教學中依然要圍繞高職院校的培養(yǎng)目標，以提高學生的計算機應用能力為立足點，不斷更新觀念，不斷適應新的教育環(huán)境和社會發(fā)展的需要，培養(yǎng)出更多社會需要的人才。
參考文獻：
[1]曹禮俊.淺談計算機教學中的"興趣驅(qū)動"與"任務驅(qū)動"[J].德陽教育學院學報,2006,1
關鍵字：：辦公自動化、教學改革、教學內(nèi)容、考核模式；
隨著信息技術的飛速發(fā)展和internet的廣泛使用，計算機的應用已深入到社會生活的各個方面，當下人們的學習和上火越來越離不開計算機?，F(xiàn)在很多單位和公司都使用office辦公軟件進行辦公，如何使學生盡快掌握office辦公軟件的基礎知識并培養(yǎng)他們的實踐操作能力，已經(jīng)成為當前高職院校教學的重要任務?！掇k公自動化》課程是計算機專業(yè)學生的必修課。其主要教學內(nèi)容是windows操作系統(tǒng)的基本操作、計算機軟硬件基本知識和office辦公軟件的使用、網(wǎng)絡的基本概念和多媒體使用常識以及常用辦公設備的使用與維護等知識。如何改革現(xiàn)有的教學內(nèi)容、教學方法、教學手段和考核方式等幾個環(huán)節(jié)是值得我們研究和思考的課題，要讓學生學好辦公自動化知識，教師應在教學過程中激發(fā)學生的學習興趣、改進教學內(nèi)容與方法、創(chuàng)新教學手段，同時更應加大實踐教學內(nèi)容與課時，注重因材施教，只有這樣才能夠培養(yǎng)動手能力強的學生。
一 辦公自動化課程教學內(nèi)容的改革
在上文中我們已經(jīng)提到，學生想學的東西是以后能用得上的，對于那些枯燥沒有實際意義的教學內(nèi)容我們必須將其刪除。對于傳統(tǒng)的教學內(nèi)容存在一定的問題：第一，教學內(nèi)容陳舊，現(xiàn)在計算機的技術正在發(fā)生著日新月異的變化，然而有些學校還在講著過時的知識。例如：目前最流行的windows操作系統(tǒng)是windows 7，而大多數(shù)高職院校還在講windows xp等操作系統(tǒng)。第二，隨著計算機信息技術的迅速發(fā)展，社會用人單位對學生提出了相應的要求：①是否具有較強的專業(yè)理論知識；②是否了解和熟悉現(xiàn)代辦公自動化業(yè)務；③是否會現(xiàn)代辦公自動化相關軟件的使用與運用；④是否了解現(xiàn)代辦公自動化相關設備的工作原理與使用方法；⑤是否能高質(zhì)量完成辦公自動化相關工作；如何提高大學生的動手能力，適應社會用人單位的需求，幫助學生就業(yè)，是《辦公自動化》課程教學改革的重要課題。
二 教學方法改革
針對"辦公自動化"課程信息量大、知識更新快、學時少等特點，我們借助于多媒體手段、電子教案、網(wǎng)絡等手段，在教學方法上進行了一系列的改革：
1.轉(zhuǎn)變思想，樹立新的教學理念。
樹立"以學生為本，面向應用，培養(yǎng)創(chuàng)新意識"的教學理念，由"教師為中心"轉(zhuǎn)變?yōu)?以學生為中心"、使學生由被動學習轉(zhuǎn)變?yōu)?主動學習"、"創(chuàng)新學習"等。
2.充分利用現(xiàn)代化教學手段，提高教學效果。
教學中采用多媒體演示、網(wǎng)絡教學等多種教學手段，使課堂教學生動活潑、充分調(diào)動學生學習興趣，提高了教學效果。
3.依托實訓項目，構建課程教學體系。
從現(xiàn)代辦公應用遇到的實際問題出發(fā)，精心選取各種典型案例，構建課程的教學體系。例如，報紙刊物的藝術排版、畢業(yè)論文的綜合排版、商場銷售數(shù)據(jù)分析處理、企業(yè)工資管理、產(chǎn)品廣告創(chuàng)意設計等等。以若干個案例為載體，形成循序漸進、種類多樣的項目群，構建完整的教學設計布局。
4.教學訓練采用"問題教學法"，將"教、學、做"融為一體。
教學方法是教學訓練過程中重要的環(huán)節(jié)，體現(xiàn)"以教師為主導，以學生為主體、以訓練為主線"的原則。為此我們在課堂上采用"問題教學法"：
① 案例引入，提出問題。
講解案例應用背景，提出問題，給學生一個切入點，建立感性認識。目的是激發(fā)學生的學習興趣、讓學生感到學有所用，從而明確本次課的教學目標。
② 分析案例，解決問題。
對案例進行分析，找到解決問題的方法和操作技能。具體實施的過程是將案例分解為若干個可行的任務，然后在一個個任務的驅(qū)動下，逐步完成案例的制作。學生在制作過程中，發(fā)現(xiàn)問題，提出問題，在問題的引導下學習相關的知識和操作技能。
③ 歸納總結(jié)，擴充提高。
引導學生進行歸納總結(jié)。并針對案例的不足之處，提出問題，探討解決問題的方法，進一步提高基本技能。
④ 舉一反三、學以致用。
案例源于生活，最終要應用于生活。為了使學生能學以致用、舉一反三、觸類旁通，每次教學結(jié)束時及時引導學生去研究課程內(nèi)容應用的領域和實例進行課后練習，使學生進一步復習鞏固，創(chuàng)新學習，不斷提高解決問題的能力。
5.注重師生互動，營造課堂氣氛。
為營造課堂氛圍，教學中注重師生互動。針對不同內(nèi)容、不同的難易程度、不同教學對象，靈活采用多種教學方法。例如：設置問題情景、形象的比喻 、故設錯題、組織討論、啟發(fā)式、演示法、練習法、發(fā)現(xiàn)法、自學輔導法等方法組織教學。實踐證明，充分的師生互動，學生熱情參與，活躍了課堂，教學效果顯著。
三 考核方法改革
考試是教學工作中的重要環(huán)節(jié)，是衡量學生掌握計算機知識水平及能力的一種有效的方式，也是檢查教學效果、鞏固學生所學知識、改進教學工作和促進實現(xiàn)教育目標的重要手段。同時，考試是"指揮棒"，對"教"與"學"雙方都具有一定的導向性。傳統(tǒng)的計算機類課程考核方式以筆試方式為主，忽視實踐考核，考核是檢驗教學效果的有效方式和重要手段，對學生學習和教師教學具有重要的導向作用，不同的考核方式能激發(fā)學生不同的學習動機。以往的考核方式是以期末筆試成績和平時考勤作為評分的主要依據(jù)，這往往會使學生為平時考勤成績而去上課，考前為考試合格臨時看書，為考試過關而學，并不注重實踐能力的培養(yǎng)；老師僅為完成教學任務而教，考前給學生劃考試重點，甚至將考試題目給學生，這些現(xiàn)象嚴重阻礙了教學的向前發(fā)展，而《辦公自動化》重在操作，采用傳統(tǒng)考核方式顯然不能適應高職計算機教育要求。因此，實行上機考試是計算機教學改革的一個必然一，近年來，高職教育采用"雙證制"的培養(yǎng)目標，本課程采用"以證代考"的考核評價模式，更好的實現(xiàn)該目標，能起到以下幾點成效：
1.實施"以證代考"，促進了教師的教。
"以證代考"改變了傳統(tǒng)的考試模式，實行了考教分離，學生使用技能鑒定題庫試題考試，其難度和可信度都遠遠超出了傳統(tǒng)的自主命題考試模式，教師的教學壓力加大，迫使教師不斷學習、鉆研業(yè)務， 提高自身素質(zhì)。
2.實施"以證代考"，促進了學生的學。
實施"以證代考"，將職業(yè)崗位能力融入日常教學中，并以職業(yè)資格標準對個人職業(yè)技能及職業(yè)素養(yǎng)進行考核，能更好的檢驗學生的學習水平，從而給了每個考生以增強學生適應崗位的能力。使學生在學習中有了一個明確的目標，獲取國家頒發(fā)的證書是一種榮譽，也是將來就業(yè)的綠色通行證，學生有了學習的成功感，端正了學習態(tài)度，平時的學習更加認真。
3.實施"以證代考"，規(guī)范了考試程序。
"以證代考"，實現(xiàn)了考教分離，從命題、制卷、考試到評卷、登分等考試程序更加規(guī)范，參加技能考試，采用自動閱卷，減少了人為因素，確保了考試的真實性和可信度；同時，技能鑒定實行單人單機考核，避免了學生舞弊現(xiàn)象的發(fā)生。
通過對《辦公自動化》課程的教學改革，尤其是對教學方法、教學內(nèi)容、教學考核方式進行逐一探索，更加突出了我院以培養(yǎng)應用能力為主的教學目標,優(yōu)化了教學效果,有效地提升了教學質(zhì)量。同時,《辦公自動化》課程也將會與其他課程的聯(lián)系更加緊密。相信《辦公自動化》課程教學將會在未來的發(fā)展變化中更加精彩。但是作為計算機基礎教學改革任重道遠，還需要教師長期實踐和摸索，進一步實現(xiàn)高職教育培養(yǎng)人才的目標。
參考文獻
[1] 張良德.《辦公自動化》課程教學方法的研究與實踐[J].內(nèi)蒙古電大學刊,2008,(1):90-91.
