發(fā)布時(shí)間：2022-09-19 23:13:45
序言：寫作是分享個(gè)人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的消費(fèi)者行為理論論文樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
論文摘要:效用是微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)中最經(jīng)典的術(shù)語之一，具有主觀性、可計(jì)量性、遞減性、可再生性等主要特性。通過效用論來論證理性的消費(fèi)者能夠?qū)崿F(xiàn)既定資源的有效配置，滿足自己的最大欲望，推導(dǎo)出消費(fèi)者均衡的條件是:消費(fèi)者應(yīng)該使自己所購的各種商品的邊際效用與價(jià)格之比相等;或者說，消費(fèi)者花在每一種商品上的最后一元錢所帶來的邊際效用相等，即貨幣的邊際效用相等。
1效用的涵義和性質(zhì)
1. 1效用的涵義
效用是微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)中最經(jīng)典的術(shù)語之一，最早可以追溯到亞歷士多德的《政治學(xué)》。作為經(jīng)濟(jì)范疇的效用，最初出現(xiàn)于費(fèi)迪南多·加利亞尼1751年出版的《論貨幣》，其含義為“事物能使我們獲得幸福的屬性”。現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)效用的理解，正如薩繆爾森(Samuelson)在《經(jīng)濟(jì)學(xué)》一書中所說，“可將效用理解為一個(gè)人從消費(fèi)一種物品或服務(wù)中得到的主觀上的享受或有用性”。把精神的、非物質(zhì)的內(nèi)容從效用中“清除”出去，避免經(jīng)濟(jì)學(xué)卷人倫理道德的爭論中。薩謬爾森在上述定義之后緊接著加了一句，“更準(zhǔn)確地說，效用是指消費(fèi)者如何在不同的商品和服務(wù)之間進(jìn)行排序”。形成現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)學(xué)中廣泛使用的“效用”、“基數(shù)效用論”和“序數(shù)效用論”。效用的理解:效用是消費(fèi)者從消費(fèi)某種物品中獲得的滿足程度。消費(fèi)者從消費(fèi)某種物品中得到滿足，則是正效用，感受到痛苦，則是負(fù)效用?；鶖?shù)效用論者的基本理解是:效用是從消費(fèi)中獲得的滿足或快樂，是幸福的增加，并認(rèn)為效用可以計(jì)量和加總;序數(shù)效用論者的基本認(rèn)識(shí)是:效用反映個(gè)人的偏好，是一種心理現(xiàn)象，不可以計(jì)量，也不可能加總求和，只能排列順序。因此，效用只能用序數(shù)來表示。
1. 2效用的性質(zhì)
(1)效用的主觀性。效用是對(duì)欲望的滿足，是一種心理現(xiàn)象，是消費(fèi)者消費(fèi)某種物品時(shí)的主觀感受。首先，表現(xiàn)在效用因人、因時(shí)、因地不同而不同，即對(duì)不同的人，同樣的物品所帶來的效用是不同的，比如面包和飲料兩種物品，張某認(rèn)為面包的效用大于飲料的效用，恰恰相反，王某認(rèn)為飲料的效用大于面包的效用;對(duì)同一個(gè)人而言，同一種物品的效用在不同的時(shí)間與地點(diǎn)可能不同，比如同一件羽絨服，在冬天和寒冷的地帶給人們帶來的效用大，在夏天和熱帶則可能給人們帶來了負(fù)效用。其次，效用的主觀性指消費(fèi)者心理上的主觀感受，而非物品本身的屬性，物品本身的屬性由其物理或化學(xué)性質(zhì)決定的，一般稱之為物品的使用價(jià)值，它描述的是物品客觀屬性，不受人們的價(jià)值觀、信仰、個(gè)性特點(diǎn)決定。效用從物品對(duì)人的角度所進(jìn)行的描述，反映人與物品之間的一種關(guān)系，受人們的價(jià)值觀、信仰、個(gè)性特點(diǎn)決定，強(qiáng)調(diào)的是消費(fèi)者對(duì)某種物品帶來滿足程度的主觀感受。一件物品不論其客觀上具有多大的有用性，但對(duì)某個(gè)具體的消費(fèi)者來說，效用只取決于這一物品的稀缺程度以及他在這一基礎(chǔ)上作出的主觀評(píng)價(jià)。再次，效用的主觀性表現(xiàn)在，人們可以通過自己的主觀能動(dòng)性，即改造自己的價(jià)值觀、信仰和人生理想等，克制一些無關(guān)生存的欲望，于人于己不利的欲望或者自己正常情況下無法滿足的欲望，降低相應(yīng)商品或行為的效用水平?？酥七@些不合理的欲望不僅可以讓人們的靈魂遠(yuǎn)離痛苦，而且還可以給人們提供比用商品或行為填滿不合理欲望的溝壑所能得到的滿足還要大。而對(duì)一些合理的、自己有能力滿足的欲望極力主張人們?nèi)?shí)現(xiàn)。最后，效用雖屬主觀范疇但不含倫理學(xué)判斷。只要能滿足人們某種欲望的物品就有效用，欲望本身是否符合社會(huì)道德規(guī)范不在效用評(píng)價(jià)范圍之內(nèi)。
（2)效用的可計(jì)量性。效用一詞，經(jīng)濟(jì)學(xué)發(fā)展史上有過不同的表述和理解。主要有基數(shù)效用論和序數(shù)效用論，基數(shù)效用論認(rèn)為效用可以計(jì)量和加總的，序數(shù)效用論認(rèn)為效用不可以計(jì)量，更不可以加總。在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，這兩種截然相反的理論往往被安排在同一章中介紹給讀者，竟可以相安無事，在其他學(xué)科中也許是絕無僅有的。其原因就在于，效用是可以計(jì)量的，無論“基數(shù)效用論”，還是“序數(shù)效用論”，分析方法雖不同但得出消費(fèi)者均衡的條件是一致的，所以這兩種理論能夠和平共處。序數(shù)效用論雖然認(rèn)為效用是消費(fèi)者對(duì)商品滿足自己欲望能力的一種主觀心理評(píng)價(jià)，反映了個(gè)人的偏好，不可以計(jì)量，只能排列順序，否認(rèn)了效用的計(jì)量性，那么消費(fèi)者主觀評(píng)價(jià)系統(tǒng)對(duì)特定商品欲望滿足程度是如何排序的呢?顯然這個(gè)問題是至關(guān)重要，薩謬爾森是認(rèn)識(shí)到這個(gè)問題的第一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)家，他處心積慮地構(gòu)建“顯示偏好理論”，即當(dāng)消費(fèi)者在市場上選擇了某一商品或勞務(wù)組合，他的“偏好”就同時(shí)被“顯示”了，因此經(jīng)濟(jì)學(xué)家無需數(shù)量描述，就可以證明這一組合必然是效用最大化的。其實(shí)消費(fèi)者在市場上進(jìn)行選擇顯示偏好，就是依據(jù)自己的主觀評(píng)價(jià)體系對(duì)欲望強(qiáng)度進(jìn)行排序，消費(fèi)者主觀評(píng)價(jià)體系認(rèn)定效用作為欲望強(qiáng)度，存在著強(qiáng)弱、大小的不同，默認(rèn)效用是可以計(jì)量的，否則消費(fèi)者無法對(duì)商品的效用進(jìn)行排序，無法在市場上進(jìn)行選擇商品，由此可見，消費(fèi)者主觀評(píng)價(jià)體系是效用可以計(jì)量的默認(rèn)系統(tǒng)。所以，序數(shù)效用論認(rèn)為效用是不可以計(jì)量的，指經(jīng)濟(jì)學(xué)家無法也無需對(duì)效用進(jìn)行計(jì)量，但消費(fèi)者主觀評(píng)價(jià)體系是可以對(duì)效用進(jìn)行計(jì)量的?；鶖?shù)效用論和序數(shù)效用論的分析方法正是基于對(duì)效用的共同理解，即效用是可以計(jì)量的，才會(huì)對(duì)消費(fèi)者行為得出一致的結(jié)論。
(3)效用具有遞減性和可再生性。消費(fèi)者連續(xù)消費(fèi)某種物品時(shí)，從連續(xù)增加的消費(fèi)單位中所得到的效用是減少的，但是，過一段時(shí)間后，消費(fèi)者消費(fèi)這種物品的效用又可恢復(fù)如初。
2消費(fèi)者行為理論 1消費(fèi)者行為理論的假定
（1)消費(fèi)者是理性的經(jīng)濟(jì)人。理性指消費(fèi)者將自己“付出”與“獲得”進(jìn)行比較:當(dāng)“付出”給定時(shí)，追求盡可能多的“獲得”;當(dāng)“獲得”給定時(shí)，追求盡可能少的“付出”;當(dāng)有限的資源面對(duì)一系列給定的“付出”與“獲得”時(shí)，選擇其中差距最大的。按這一“理性”行為的人就是所謂的“經(jīng)濟(jì)人”。因此，作為理性經(jīng)濟(jì)人的消費(fèi)者在進(jìn)行行為決策均符合消費(fèi)者均衡條件。
(2)消費(fèi)者的收人和商品的價(jià)格是既定的。不同的收人條件下，消費(fèi)者購買商品的數(shù)量不同，獲得的商品的效用不同。只有在相同的收人條件下，在不同的消費(fèi)決策中選擇效用最大化的消費(fèi)決策才有意義。同理，商品的價(jià)格不同，導(dǎo)致最佳消費(fèi)組合不同，只有商品的價(jià)格不變，在不同的消費(fèi)決策中選擇最佳消費(fèi)組合才有意義。
(3)消費(fèi)者的偏好是即定的。由于效用的主觀性，消費(fèi)者對(duì)同一商品組合的效用會(huì)因時(shí)、因地的不同而發(fā)生變化。因此，確定最佳消費(fèi)決策，只有消費(fèi)行為發(fā)生在既定的時(shí)間、地點(diǎn)才有意義。
(4)單位貨幣的邊際效用對(duì)消費(fèi)者是相同的。消費(fèi)者用貨幣交換商品，實(shí)際上用貨幣的效用去交換商品的效用，只有假定貨幣的邊際效用不變，才能用貨幣的效用衡量商品的效用。 2消費(fèi)者均衡
運(yùn)用效用論中基數(shù)效用論和邊際效用遞減規(guī)律可分析得出基數(shù)效用論的消費(fèi)者均衡條件，即消費(fèi)者應(yīng)該使自己所購的各種商品的邊際效用與價(jià)格之比相等;或者說，消費(fèi)者花在每一種商品上的最后一元錢所帶來的邊際效用相等，即貨幣的邊際效用相等。假定消費(fèi)者在一定收入水平下總是購買效用最大的消費(fèi)品組合，則消費(fèi)者的行為可以轉(zhuǎn)化為一個(gè)求解效用函數(shù)條件極值的數(shù)學(xué)問題。設(shè)I為消費(fèi)者的收人，Pi為i種消費(fèi)品的市場價(jià)格，則P1X1=P2X2+…十PnXn= I為消費(fèi)者的預(yù)算約束，以此條件求效用函數(shù):U=u(X1，X2，……，Xn)(注:式中U表示消費(fèi)者一定時(shí)期內(nèi)消費(fèi)各種商品或勞務(wù)所獲得的效用總量，X1，X2，……，X n表示n種消費(fèi)品的消費(fèi)數(shù)量。)的最大值，得:
式中MUn=du/dxn，即Xn的邊際效用;a為貨幣收人的邊際效用。即:消費(fèi)者均衡條件是消費(fèi)者應(yīng)該使自己所購的各種商品的邊際效用與價(jià)格之比相等;或者說，消費(fèi)者花在每一種商品上的最后一元錢所帶來的邊際效用相等，即貨幣的邊際效用相等。
效用論的序數(shù)效用論從消費(fèi)者偏好進(jìn)而應(yīng)用無差異曲線細(xì)化分析出消費(fèi)者消費(fèi)行為。應(yīng)用無差異曲線，邊際技術(shù)替代率和預(yù)算線共同推導(dǎo)出序數(shù)效用論消費(fèi)者效用最大化的均衡條件，即所購買兩商品的邊際替代率等于兩商品的價(jià)格之比與之對(duì)應(yīng)。如果消費(fèi)者購買兩種商品X1，X2，且給定一個(gè)效用水平UO，則效用函數(shù)為:
UO=u(X1，X 2)
(1)
式(1)表示一定的效用水平，可以從Xl和X2的不同組合中獲得;由于X1的減少必須由X2的增加來彌補(bǔ)，所以即函數(shù)(1)為一條向右下傾斜的曲線;稱為X1和X2的“邊際替代率”，如果要使總效用維持不變，則隨著某一商品消費(fèi)數(shù)量增加而必須放棄的另一商品數(shù)量將越來越少，這就是所謂的“邊際替代率遞減規(guī)律”;這一規(guī)律說明，函數(shù)(1)為一條突向原點(diǎn)的曲線;在序數(shù)效用論中，這條體現(xiàn)同一效用水平、向右下傾斜并凸向原點(diǎn)的曲線被稱為“無差異曲線”;如果給定預(yù)算約束I=P1X1十P2X2，必有一條無差異曲線與之相切，切點(diǎn)即為效用最大化的均衡點(diǎn);在切點(diǎn)處兩條曲線的斜率相等，因此有: X2/Xl=Pl/P2。
論文關(guān)鍵詞：企業(yè)社會(huì)責(zé)任,消費(fèi)者行為,作用機(jī)理,結(jié)構(gòu)方程模型
[文章編號(hào)]
引言
面對(duì)經(jīng)濟(jì)全球化和激烈的市場競爭，企業(yè)社會(huì)責(zé)任關(guān)注熱點(diǎn)正從理論和政策的殿堂走向中國企業(yè)的自覺實(shí)踐。然而，仍有大量企業(yè)表現(xiàn)出“反社會(huì)責(zé)任”的行為?？梢娫谡畯?qiáng)制和媒體施壓下，企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任并沒有取得好的效果。而真正促使企業(yè)改善社會(huì)責(zé)任意愿的內(nèi)在動(dòng)因是市場法則，即企業(yè)社會(huì)責(zé)任的投入可以轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的購買行為，“貨幣選票”是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)自愿承擔(dān)社會(huì)責(zé)任最好回報(bào)。因此，在行政強(qiáng)制企業(yè)社會(huì)責(zé)任失靈的前提下，解讀企業(yè)社會(huì)責(zé)任如何引導(dǎo)消費(fèi)者行為的作用機(jī)理，無疑是企業(yè)自覺履行社會(huì)責(zé)任的動(dòng)力源泉。
一、文獻(xiàn)回顧與模型構(gòu)建
（一）假設(shè)開發(fā)
50多年來，商業(yè)與社會(huì)的關(guān)系一直是眾多商業(yè)倫理學(xué)和管理學(xué)學(xué)者研究的重要領(lǐng)域，而消費(fèi)者作為企業(yè)最重要的利益相關(guān)者，從消費(fèi)者視角研究企業(yè)社會(huì)責(zé)任也受到西方學(xué)術(shù)界的重視。進(jìn)入2l世紀(jì)，從消費(fèi)者角度對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的研究聚焦在企業(yè)社會(huì)責(zé)任與消費(fèi)者響應(yīng)關(guān)系的實(shí)證研究(Bhattacharya&Sen2001，Mohr&webb2005，Berens2005等)，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的歸因研究(Yeo—sunYoon2005，Ellen等)。大量研究都支持企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)消費(fèi)者響應(yīng)的積極影響,具體包括顧客的企業(yè)認(rèn)同（Webb&Mohr2001）、產(chǎn)品態(tài)度（Willmott2001，周延風(fēng)等2007）、購買意愿（Lafferty&GoldSmith2003，周祖城和張漪杰2007）和顧客滿意（Luo&Bhattacharya2006，魏農(nóng)健和唐久益2009）等。也有一部分研究支持企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)消費(fèi)者響應(yīng)的消極影響（Berens2005，Luo&Bhattacharya2006)。
同時(shí)，企業(yè)社會(huì)責(zé)任還會(huì)通過一些中介變量對(duì)消費(fèi)者響應(yīng)產(chǎn)生間接的正面影響。例如企業(yè)社會(huì)責(zé)任聯(lián)想（Brown&Dacin，1997)、消費(fèi)者對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為的信任（Osterhus，1997)、企業(yè)道德(Creyer&Ross,1998)、企業(yè)能力（Bhattracharya&Sen2001，韋佳園和周祖城2008)和企業(yè)聲譽(yù)（謝佩洪和周祖城,2009)等。
多年來企業(yè)社會(huì)責(zé)任與消費(fèi)者的研究都集中在探討消費(fèi)者本身的心理和客觀因素,而忽略了周圍環(huán)境的影響。Fishbein的合理行為理論認(rèn)為，一個(gè)人的態(tài)度和主觀規(guī)范共同影響一個(gè)人的行為意圖，很多學(xué)者利用這一模型準(zhǔn)確預(yù)測了消費(fèi)者的產(chǎn)品購買意向。基于中國群體意識(shí)強(qiáng)、中庸思想濃厚的社會(huì)背景，個(gè)體行為意向受到群體壓力的影響會(huì)更明顯。
Berens等（2005）研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)能力聯(lián)想能夠激發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生產(chǎn)品層面的積極情感，如認(rèn)為產(chǎn)品具有同情心、吸引力、舒適感等。正面的企業(yè)能力感知會(huì)降低購買品牌的感知風(fēng)險(xiǎn)和擔(dān)憂，使消費(fèi)者在購買和使用品牌時(shí)感到自信和具有安全感。消費(fèi)者口碑是企業(yè)能力信息傳播的有效途徑，因此消費(fèi)者感知到的企業(yè)能力無疑會(huì)受到周圍環(huán)境包括社會(huì)輿論、親友觀點(diǎn)等的影響。
根據(jù)文獻(xiàn)整理及理論推斷，建立下列幾項(xiàng)研究假設(shè)：
H1（a—d）:企業(yè)社會(huì)責(zé)任的四個(gè)維度[①]分別對(duì)消費(fèi)者滿意度有顯著正向影響
H2（a—d）:企業(yè)社會(huì)責(zé)任的四個(gè)維度分別對(duì)消費(fèi)者忠誠度有顯著正向影響
H3:消費(fèi)者滿意度對(duì)消費(fèi)者忠誠度有顯著的正向影響
H4（a—d）:企業(yè)社會(huì)責(zé)任的四個(gè)維度分別對(duì)消費(fèi)者感知的企業(yè)能力有顯著正影響
H5（a—b）:消費(fèi)者感知的企業(yè)能力分別對(duì)消費(fèi)者滿意度、忠誠度有顯著正影響
H6（a—d）:企業(yè)社會(huì)責(zé)任的四個(gè)維度分別對(duì)消費(fèi)者主觀規(guī)范有顯著正影響
H7（a—b）:消費(fèi)者主觀規(guī)范分別對(duì)消費(fèi)者滿意度、消費(fèi)者忠誠度有顯著正影響
H8:消費(fèi)者感知的企業(yè)能力對(duì)消費(fèi)者主觀規(guī)范有顯著的正影響
根據(jù)提出的假設(shè)，構(gòu)建企業(yè)社會(huì)責(zé)任與消費(fèi)者行為的結(jié)構(gòu)模型（圖1）。
圖1企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)消費(fèi)者行為影響的假設(shè)模型
（二）變量的操作性定義
1．企業(yè)社會(huì)責(zé)任。企業(yè)社會(huì)責(zé)任是指企業(yè)應(yīng)該承擔(dān)的，以企業(yè)的利益相關(guān)者為對(duì)象的一種綜合責(zé)任。借鑒金立印的量表，包含保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益、保護(hù)環(huán)境、回饋社會(huì)、贊助教育文化等社會(huì)公益事業(yè)以及承擔(dān)經(jīng)濟(jì)責(zé)任五個(gè)維度。
2．消費(fèi)者行為。西方消費(fèi)行為理論的研究框架基本上是以“顧客滿意——顧客忠誠”這一研究主線為基礎(chǔ)形成的，這兩個(gè)變量是研究消費(fèi)者行為的焦點(diǎn)。消費(fèi)者滿意度指顧客對(duì)所購買產(chǎn)品和企業(yè)的整體感知和評(píng)價(jià)；消費(fèi)者忠誠度是消費(fèi)者內(nèi)在態(tài)度與外在行為的統(tǒng)一，不僅表現(xiàn)在對(duì)某產(chǎn)品和企業(yè)的心理偏好和情感依賴，也表現(xiàn)為重復(fù)購買、口碑推薦、專一消費(fèi)的行動(dòng)支撐。
3．主觀規(guī)范。主觀規(guī)范涉及社會(huì)環(huán)境對(duì)行為的影響。根據(jù)本文的研究范圍，將主觀規(guī)范定義為：消費(fèi)者周圍的群體包括親人、朋友、同事等對(duì)個(gè)人購買產(chǎn)品可能性的認(rèn)同信念。
4．企業(yè)能力。論文中的企業(yè)能力并不是企業(yè)實(shí)際能力，而是消費(fèi)者感知到的企業(yè)能力，消費(fèi)者通過公共信息對(duì)企業(yè)各項(xiàng)能力所形成的總體印象。
論文結(jié)合家電企業(yè)的特征，從科技創(chuàng)新、產(chǎn)品開發(fā)、管理運(yùn)行、創(chuàng)造效益四個(gè)方面來考察消費(fèi)者對(duì)企業(yè)能力的感知情況。
二、研究方法和數(shù)據(jù)檢驗(yàn)
實(shí)證研究目的主要是揭示企業(yè)社會(huì)責(zé)任作用于消費(fèi)者行為的內(nèi)在機(jī)理，采用的是調(diào)查研究的方法，研究過程包括量表開發(fā)、數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)。
（一）變量測量
為了保證量表的科學(xué)性，本文參考了大量文獻(xiàn)，通過與家電賣場銷售人員及家電消費(fèi)者進(jìn)行訪談，結(jié)合企業(yè)管理專業(yè)教授、研究生的研討，確定了企業(yè)社會(huì)責(zé)任、消費(fèi)者滿意度、消費(fèi)者忠誠度、消費(fèi)者對(duì)企業(yè)能力的感知以及消費(fèi)者的主觀規(guī)范九個(gè)關(guān)鍵概念，36個(gè)測量指標(biāo)均采用七級(jí)里克特量表測量（1分為十分不同意，7分為十分同意，分?jǐn)?shù)越高同意的程度越高）。
（二）數(shù)據(jù)采集
表1 ：受訪消費(fèi)者人口統(tǒng)計(jì)特征分布
分類指標(biāo)
人數(shù)
比率（%）
性別
男
181
42.2
女
248
57.8
年齡
20—35
219
51.0
36—45
142
33.1
46歲以上
68
16.9
學(xué)歷
高中及以下
129
30.1
大專
131
30.5
本科
135
31.5
碩士及以上
34
7.9
職業(yè)
公務(wù)員
31
7.2
事業(yè)單位工作人員
184
42.9
公司或企業(yè)職員
86
20.0
私營業(yè)主
17
4.0
農(nóng)民
33
7.7
學(xué)生
35
8.2
其他
43
10.0
年收入
無收入
24
5.6
2萬以下
152
35.4
2萬—5萬
187
43.6
5萬以上
66
15.4
企業(yè)經(jīng)濟(jì)責(zé)任直接對(duì)消費(fèi)者滿意度產(chǎn)生顯著負(fù)向影響（-0.27**），說明企業(yè)過度追求經(jīng)濟(jì)利益，不利于自身形象的樹立。
（三）企業(yè)慈善責(zé)任對(duì)消費(fèi)者行為的影響
企業(yè)慈善責(zé)任正向影響消費(fèi)者滿意度（0.17***），和消費(fèi)者忠誠度（0.24***）。企業(yè)慈善責(zé)任會(huì)通過消費(fèi)者的企業(yè)能力感知和主觀規(guī)范影響消費(fèi)者的滿意度和忠誠度，并且直接影響消費(fèi)者忠誠度。表明企業(yè)較好的履行慈善責(zé)任會(huì)使消費(fèi)者從心理和行為兩方面都產(chǎn)生對(duì)企業(yè)的信賴和支持。較之多數(shù)文獻(xiàn)中企業(yè)社會(huì)責(zé)任不會(huì)直接影響消費(fèi)者忠誠度的結(jié)論，這也體現(xiàn)出消費(fèi)者社會(huì)責(zé)任意識(shí)的進(jìn)一步提高。
（四）企業(yè)環(huán)境責(zé)任對(duì)消費(fèi)者行為的影響
企業(yè)的環(huán)境責(zé)任無論從直接還是間接兩方面都沒有對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生顯著影響。此結(jié)論跟大量國外研究文獻(xiàn)相悖，可能由于以下原因造成。第一，部分消費(fèi)者認(rèn)為自己是企業(yè)履行環(huán)保責(zé)任的買單者，“羊毛出在羊身上”，企業(yè)過多的履行環(huán)保責(zé)任可能降低在其他方面的投入，并將此成本通過商品轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者頭上；第二，國人環(huán)保意識(shí)有待提高；第三，企業(yè)環(huán)保方面的信息披露太少，消費(fèi)者因不了解企業(yè)環(huán)保責(zé)任的履行情況，無法將其作為消費(fèi)決策中的參考因素；第四，消費(fèi)者將企業(yè)保護(hù)環(huán)境看作保健因素，而不是激勵(lì)因素。
（五）消費(fèi)者企業(yè)能力感知對(duì)消費(fèi)者主觀規(guī)范的影響
消費(fèi)者對(duì)企業(yè)能力的感知正向影響消費(fèi)者主觀規(guī)范（0.52***），說明消費(fèi)者一旦認(rèn)定一個(gè)企業(yè)是規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)，就會(huì)從情感上產(chǎn)生信任和偏好，因?yàn)槟芰?qiáng)的企業(yè)易給人質(zhì)量可靠、有保障的感覺，可以減緩消費(fèi)者購買風(fēng)險(xiǎn)感知。
（六）消費(fèi)者滿意度對(duì)消費(fèi)者忠誠度的影響
消費(fèi)者滿意度正向影響消費(fèi)者忠誠度(0.73***)這是消費(fèi)者從情感維系轉(zhuǎn)向行為支持的路徑。這一方面已有頗多研究成果，本文在此不再贅述。
四、結(jié)論與管理啟示
本文通過構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型，實(shí)證研究了企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)消費(fèi)者行為的作用機(jī)理，發(fā)現(xiàn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任直接影響消費(fèi)者滿意度和忠誠度，并通過消費(fèi)者的企業(yè)能力感知和主觀規(guī)范間接影響其行為。本研究對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)消費(fèi)者行為文獻(xiàn)的理論貢獻(xiàn)主要表現(xiàn)為兩點(diǎn)：首先，在實(shí)證研究中比較了企業(yè)社會(huì)責(zé)任的一維度和四維度模型的擬合指標(biāo)，選取四維度結(jié)構(gòu)構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型，更清晰的展現(xiàn)其影響脈絡(luò)；其次，首次引入了主觀規(guī)范這一決定消費(fèi)者購買決策的因素，同時(shí)引入消費(fèi)者對(duì)企業(yè)能力的感知，實(shí)證其中介作用，從情感和現(xiàn)實(shí)因素全面的展現(xiàn)其影響機(jī)理，為后續(xù)實(shí)證研究提供了思路。
第一，企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任要有長期戰(zhàn)略，切勿短視。隨著社會(huì)發(fā)展，消費(fèi)者社會(huì)責(zé)任意識(shí)取得了很大的進(jìn)步，企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任已經(jīng)成為維護(hù)和提升企業(yè)軟實(shí)力的有效途徑。但企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)消費(fèi)者的影響主要來自間接影響，因此試圖以短期的社會(huì)責(zé)任活動(dòng)迎合消費(fèi)者的行為是起不到明顯效果的。
第二，加大社會(huì)責(zé)任信息的披露。對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響的社會(huì)責(zé)任行為僅是消費(fèi)者感知到的那一部分，因此企業(yè)應(yīng)利用好廣告宣傳、企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告等途徑主動(dòng)披露社會(huì)責(zé)任履行情況；政府應(yīng)鼓勵(lì)并為企業(yè)披露社會(huì)責(zé)任信息構(gòu)建平臺(tái)，為消費(fèi)者投出貨幣選票提供依據(jù)，同時(shí)讓企業(yè)接受大眾監(jiān)督，激勵(lì)自身更好的履行社會(huì)責(zé)任。
第三，加強(qiáng)社會(huì)責(zé)任意識(shí)的宣傳教育力度。我國消費(fèi)者在看待企業(yè)和產(chǎn)品時(shí)只考慮與自身最相關(guān)的實(shí)質(zhì)利益，易忽略社會(huì)群體的長遠(yuǎn)利益。因此，政府應(yīng)注重培養(yǎng)消費(fèi)者的社會(huì)責(zé)任意識(shí)，鼓勵(lì)消費(fèi)者購買有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)產(chǎn)品。政府和社會(huì)團(tuán)體采取措施規(guī)范和引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論，加強(qiáng)民眾正確的主觀規(guī)范。
第四，完善社會(huì)責(zé)任相關(guān)規(guī)范。政府可通過設(shè)立行業(yè)規(guī)范等形式讓企業(yè)社會(huì)責(zé)任形成行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)要想發(fā)展就必須遵循規(guī)則，承擔(dān)責(zé)任。這樣有助于填補(bǔ)消費(fèi)者貨幣選票的空白區(qū)，彌補(bǔ)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任制衡的不足。
第五，家電企業(yè)在履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任的建議。首先，將保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益置于首位，即使能力有限也要優(yōu)先履行對(duì)消費(fèi)者的社會(huì)責(zé)任，保證產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量；其次，企業(yè)在履行經(jīng)濟(jì)責(zé)任時(shí)要注意方式方法，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)企業(yè)能力的聯(lián)想，弱化對(duì)企業(yè)趨利性的印象；再次，慈善責(zé)任的履行有利于樹立良好的企業(yè)形象，應(yīng)考慮長期履行慈善責(zé)任并加強(qiáng)宣傳，這也是弱化履行經(jīng)濟(jì)責(zé)任對(duì)企業(yè)形象的直接負(fù)面影響的有效途徑；最后，企業(yè)在發(fā)展的前期（創(chuàng)業(yè)期、成長期）或經(jīng)濟(jì)能力有限的階段可以優(yōu)先履行其他類型的社會(huì)責(zé)任，但要以不違背環(huán)境法規(guī)為前提。
參考文獻(xiàn)
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3 謝佩洪,周祖城.中國背景下CSR與消費(fèi)者購買意向關(guān)系的實(shí)證研究[J].南開管理評(píng)論,2009.12(1):64-70
4 金立印.企業(yè)社會(huì)責(zé)任運(yùn)動(dòng)測評(píng)指標(biāo)體系實(shí)證研究一消費(fèi)者視角[J].中國工業(yè)經(jīng)濟(jì),2006.(2):114-120
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2017市場營銷畢業(yè)論文題目提綱格式架構(gòu)
一、專題研究類
1. 談?wù)劗a(chǎn)品壽命周期與營銷策略的關(guān)系
2. 產(chǎn)品特點(diǎn)與廣告媒體的選擇
3. 定價(jià)技巧的應(yīng)用
4. 淺析直接營銷在企業(yè)銷售中的應(yīng)用
5. 論公關(guān)促銷策略
6. 定價(jià)策略和降價(jià)決策分析
7. 企業(yè)綠色營銷問題的探析
8. 分銷渠道管理中存在的問題及對(duì)策
9. 高新技術(shù)企業(yè)營銷渠道設(shè)計(jì)與創(chuàng)新探討
10. 試論企業(yè)銷售渠道的創(chuàng)新與優(yōu)化
11. 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的消費(fèi)特征及營銷對(duì)策
12. 國際營銷中產(chǎn)品的包裝、促銷與傳播
13. 制約我國企業(yè)開展綠色營銷的原因及其對(duì)策
14. “定制營銷”理念的前瞻及潛力芻議
15. 市場營銷觀念與商品包裝的倫理道德問題
16. 分銷網(wǎng)絡(luò)的有效管理與創(chuàng)新
17. 論渠道價(jià)值鏈增值管理對(duì)策
18. 跨文化交際中的跨國公司營銷策略
19. 淺談產(chǎn)品直銷的利與弊
20. 營銷道德失范的成因分析
21. 淺議利用營銷中的非價(jià)格因素提高企業(yè)核心競爭力
22. 市場定位戰(zhàn)略的應(yīng)用
23. 市場滲透策略的應(yīng)用
24. 銷售人員銷售目標(biāo)值確定的依據(jù)
25. 談?wù)勁c推銷對(duì)象的交往技巧
26. 銷售工作中的渠道組合策略
27. 產(chǎn)品壽命周期與渠道組合策略
28. 如何合理控制銷售費(fèi)用
29. 關(guān)于連鎖經(jīng)營運(yùn)行模式的思考
30. 企業(yè)開拓國際市場的產(chǎn)品營銷策略探討
31. 市場營銷渠道的沖突與管理
32. 試論網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的客戶關(guān)系管理
33. 從汽車銷售談制與集團(tuán)經(jīng)營
34. 企業(yè)文化在產(chǎn)品銷售中的推動(dòng)作用
35. 服務(wù)營銷新模型
36. 論“名牌”的特征及產(chǎn)生條件
37. 我國銀行業(yè)市場營銷中存在的問題及對(duì)策
38. “4P”、“4C”、“4S”三位一體的結(jié)合與應(yīng)用
39. 快速消費(fèi)品的營銷渠道管理
40. 營銷組織設(shè)計(jì)和再造問題
41. 商品房市場營銷策劃問題
42. 高新技術(shù)產(chǎn)品營銷問題探討
43. CRM在汽車營銷企業(yè)中的開發(fā)與應(yīng)用
44. 我國企業(yè)綠色營銷理念及實(shí)踐的特征分析
45. 論生態(tài)型企業(yè)營銷體系的建立與改造
46. 高科技企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷
47. 中國汽車企業(yè)自主品牌營銷策略研究
48. 國內(nèi)連鎖經(jīng)營模式中的主要問題及對(duì)策
49. 醫(yī)療服務(wù)營銷中的客戶關(guān)系管理
50. 網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)代旅游企業(yè)的客戶關(guān)系管理
51. 網(wǎng)絡(luò)營銷中的廣告策略探究
52. 淺析服務(wù)企業(yè)個(gè)性化服務(wù)營銷策略
53. 家電連鎖企業(yè)物流配送策略研究
54. 我國房地產(chǎn)營銷策略存在的問題及對(duì)策
55. 網(wǎng)絡(luò)購物中影響消費(fèi)者信任的因素研究
56. 體驗(yàn)營銷在某行業(yè)的運(yùn)用
57.論服務(wù)企業(yè)的客戶關(guān)系管理
58.跨文化營銷的挑戰(zhàn)與對(duì)策研究
59.營銷渠道變革的新趨勢研究
60.高科技產(chǎn)品的營銷戰(zhàn)略研究
61.整合營銷及其應(yīng)用分析
62.企業(yè)危機(jī)公關(guān)研究
63.談判中的溝通技巧
64.論營銷城市
65.企業(yè)內(nèi)部公共關(guān)系研究
二、企業(yè)、產(chǎn)品研究類
1. 某企業(yè)(產(chǎn)品)的市場調(diào)研
2. 某公司CI設(shè)計(jì)方案
3. 某企業(yè)廣告案例分析
4. 某企業(yè)市場調(diào)查和市場預(yù)測的實(shí)施方案
5. 某企業(yè)銷售激勵(lì)機(jī)制的設(shè)計(jì)
6. 某公司營銷戰(zhàn)略研究(畢業(yè)論文參考網(wǎng)整理收集 lw61.com)
7. 某公司營銷隊(duì)伍的組織與設(shè)計(jì)
8. 某公司企劃案例研究
9. 某企業(yè)促銷方式評(píng)價(jià)
10. 某企業(yè)服務(wù)質(zhì)量控制方案與評(píng)價(jià)
11. 某產(chǎn)品企劃案
12. 某公司或產(chǎn)品廣告效果評(píng)價(jià)
13. 某企業(yè)品牌營銷策略研究
14. 為某企業(yè)制定銷售人員培訓(xùn)計(jì)劃
15. 某產(chǎn)品分渠道研究
16. 為某企業(yè)制定銷售人員培訓(xùn)計(jì)劃
17. 為某企業(yè)制定銷售人員培訓(xùn)計(jì)劃
18. 某企業(yè)新產(chǎn)品營銷策略研究
19. 對(duì)某產(chǎn)品的市場預(yù)測
20. 某產(chǎn)品市場調(diào)查表的設(shè)計(jì)及分析
21. 某新產(chǎn)品投放市場的營銷策略組合
22. 某產(chǎn)品壽命周期分析及營銷策略的選擇
23. 某企業(yè)內(nèi)部治理機(jī)制與企業(yè)營銷績效關(guān)系研究
24. 某企業(yè)多元化經(jīng)營戰(zhàn)略的選擇與實(shí)施
25. 淺析某企業(yè)實(shí)施綠色營銷的問題以及對(duì)策
26. 如家經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的營銷策略分析
27. 寶潔洗發(fā)水多品牌實(shí)施的效度分析
28. 諾基亞新產(chǎn)品開發(fā)程序的效度分析
29. 宜家公司對(duì)我國家具零售業(yè)的影響與對(duì)策
30. 對(duì)新東方教育科技集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略的探討
31. 沃爾瑪連鎖經(jīng)營中存在的問題與對(duì)策
32. 蒙牛公司企業(yè)文化營銷探析
33. 海爾集團(tuán)員工與顧客滿意度探析
34. 李寧公司品牌營銷研究
35. 中國某品牌國際化戰(zhàn)略研究
市場營銷論文題目
市場營銷專業(yè)2010屆部分畢業(yè)論文題目(市場營銷類) 1,中小企業(yè)產(chǎn)業(yè)市場營銷障礙與對(duì)策
2,供應(yīng)鏈系統(tǒng)中關(guān)于提高服務(wù)質(zhì)量的探討
3,供應(yīng)鏈管理中供應(yīng)商選擇問題的研究
4,淺談產(chǎn)品直銷的利與弊
5,呼倫貝爾市旅游營銷問題和發(fā)展策略
6,呼倫貝爾市保險(xiǎn)業(yè)市場營銷管理現(xiàn)狀,問題及對(duì)策 7,呼倫貝爾市旅游業(yè)營銷策略與分析
8,營銷創(chuàng)新——我國企業(yè)的營銷創(chuàng)新研究
9,淺析電子商務(wù)產(chǎn)品的定價(jià)方法與策略
10,從銀行業(yè)務(wù)拓展看銀行營銷
11,我國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題及對(duì)策
12,營銷整合的策劃性研究
13,我國網(wǎng)絡(luò)游戲營銷策略分析——以《 》為例 14,關(guān)于呼倫貝爾市寬帶市場的調(diào)查報(bào)告
15,小論電子商務(wù)對(duì)市場銷售的影響
16,論營銷職能是企業(yè)的基本職能
17, 談企業(yè)目標(biāo)市場選擇與產(chǎn)品開發(fā)
18,某產(chǎn)品壽命周期分析及營銷策略的選擇 19,營銷策略中廣告的運(yùn)用
20,產(chǎn)品特點(diǎn)與廣告媒體的選擇
21,論消費(fèi)心理預(yù)測
22,消費(fèi)心理與廣告研究
23,營銷活動(dòng)中的公共關(guān)系分析
24,營銷活動(dòng)中的定價(jià)技巧
25,激勵(lì)因素在銷售管理工作中的作用
26,我國不同職業(yè)和收入群體的消費(fèi)心理現(xiàn)狀研究 27,市場細(xì)分原理與企業(yè)目標(biāo)市場選擇
28,某新產(chǎn)品投放市場的營銷策略組合
29,我國服裝業(yè)營銷渠道管理研究
30,快速消費(fèi)品行業(yè)營銷渠道管理研究
31,我國連鎖企業(yè)商品配送問題研究
32,連鎖企業(yè)的供應(yīng)鏈管理研究
33,企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商的選擇和管理
34,我國物流現(xiàn)代化的現(xiàn)狀及對(duì)策研究
35,淺析當(dāng)前工商企業(yè)營銷渠道的矛盾沖突 36,水平渠道沖突與管控
37,垂直渠道沖突管控
38,中小企業(yè)品牌建設(shè)研究
39, 結(jié)合行業(yè)談企業(yè)營銷戰(zhàn)略選擇
40,中小企業(yè)市場營銷定位研究
41,企業(yè)定位與企業(yè)品牌建設(shè)的關(guān)系研究
42,企業(yè)定位中差異性特征的選擇
43, 中小企業(yè)市場目標(biāo)市場選擇
44, 中小企業(yè)的差異性塑造
45,中小企業(yè)產(chǎn)品組合策略選擇
46,產(chǎn)品組合策略與價(jià)格策略協(xié)同問題研究 47,終端主導(dǎo)市場條件下企業(yè)渠道變化
48,談?wù)劗a(chǎn)品壽命周期與營銷策略的關(guān)系 49,企業(yè)包裝策略研究
50,差異化營銷策略分析
51,產(chǎn)品分銷中竄貨問題研究
52, 論新產(chǎn)品開發(fā)策略
53,論渠道創(chuàng)新策略
54,論酒類產(chǎn)品的渠道策略
55, 食品企業(yè)品牌提升研究
56,中小型企業(yè)應(yīng)該如何設(shè)計(jì)渠道結(jié)構(gòu) 57, 啤酒企業(yè)的渠道策略研究
58,企業(yè)物流管理信息化問題及對(duì)策研究 59,論供應(yīng)鏈戰(zhàn)略聯(lián)盟管理
60,市場預(yù)測手段研究
公共關(guān)系論文參考題目
1,社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)條件下的政府公關(guān)問題 2,鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的公共關(guān)系問題研究
3,試論公關(guān)策劃的幾個(gè)問題
4,試論廣告策劃
5,創(chuàng)新思維在公關(guān)中的應(yīng)用
6,經(jīng)濟(jì)全球化與公關(guān)觀念創(chuàng)新
7,產(chǎn)品推銷中的公關(guān)策略
8,市場經(jīng)濟(jì)中的企業(yè)形象策略
9,良好的購物環(huán)境在促銷中的意義
10,企業(yè)轉(zhuǎn)換經(jīng)營機(jī)制中的公關(guān)問題
12,市場經(jīng)濟(jì)與公共關(guān)系的關(guān)系
13,試分析馬斯洛的需要層次論
14,組織變革的理論分析
15,試論現(xiàn)代管理的系統(tǒng)觀
16,試論現(xiàn)代管理的人本原理
17,政府公關(guān)形象的塑造
18,企業(yè)文化建設(shè)研究
19,公共關(guān)系在我國的發(fā)展趨勢
20,公共關(guān)系危機(jī)處理的對(duì)策
21,組織形象構(gòu)成要素分析
國際市場營銷論文:
1,國際企業(yè)如何避免水土不服
2,國際企業(yè)市場進(jìn)入模式及其選擇研究 3,跨國經(jīng)營中的文化營銷
4,論我國出口企業(yè)核心競爭力的培育與構(gòu)建
5,知識(shí)經(jīng)濟(jì)條件下國際營銷渠道的變革趨勢與策略
6,國際營銷的兩個(gè)流派: 標(biāo)準(zhǔn)化觀點(diǎn)對(duì)適應(yīng)性觀點(diǎn) 7,國際營銷: 標(biāo)準(zhǔn)化與差異化的融合
8,國際營銷渠道中的渠道行為
9,經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代國際營銷戰(zhàn)略新發(fā)展 10,國際營銷渠道新特點(diǎn)與跨國經(jīng)營
11,試論我國企業(yè)在國際營銷中的品牌策略
12,中國企業(yè)國際營銷進(jìn)展: 階段特征與戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變 13,經(jīng)濟(jì)全球化與我國國際營銷戰(zhàn)略
14,試論跨國戰(zhàn)略聯(lián)盟與提高企業(yè)國際營銷效率 15,全球本地化: 國際營銷之謎
16,綠色貿(mào)易壁壘與國際綠色營銷研究
消費(fèi)者行為學(xué)論文:
1,品牌形象的消費(fèi)行為學(xué)研究
2,大學(xué)生消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的研究
3,大學(xué)生消費(fèi)行為的分析與引導(dǎo)
4,關(guān)于綠色消費(fèi)行為的思考
5,當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)結(jié)構(gòu)與消費(fèi)行為探析 6,解讀女性消費(fèi)者行為學(xué)的理論范式
7,區(qū)域差異的消費(fèi)行為研究
8,信息不對(duì)稱條件下的消費(fèi)者行為
9,論大學(xué)生的消費(fèi)行為及其社會(huì)心理特點(diǎn) 10,消費(fèi)體驗(yàn)理論評(píng)述
11,個(gè)人消費(fèi)行為模型分析
12,方消費(fèi)者行為學(xué)研究理論和方法評(píng)析 13,非理性消費(fèi)行為理論分析
14,中年女性消費(fèi)行為特點(diǎn)與營銷策略
15,廣告信息對(duì)消費(fèi)行為的影響及作用
16,影響農(nóng)民消費(fèi)行為的制約因素及化解 17,農(nóng)村不同收入群體消費(fèi)行為特征分析 18,大學(xué)生通信業(yè)務(wù)消費(fèi)行為分析
19,大學(xué)生不良消費(fèi)行為的現(xiàn)狀, 原因和對(duì)策 20,對(duì)從眾消費(fèi)行為的分析與思考
21,轉(zhuǎn)型時(shí)期中國消費(fèi)行為研究
22,網(wǎng)上消費(fèi)者消費(fèi)行為研究
服務(wù)營銷論文題目:
1,論服務(wù)與服務(wù)營銷
2,服務(wù)營銷研究的熱點(diǎn)與發(fā)展趨勢
3,服務(wù)營銷創(chuàng)造顧客忠誠
4,超市服務(wù)營銷戰(zhàn)略探析
5,關(guān)系營銷: 服務(wù)營銷的理論基礎(chǔ)
6,透視服務(wù)營銷的分析框架
7,服務(wù)營銷: 21 世紀(jì)企業(yè)營銷立足之道 8,服務(wù)營銷打造顧客滿意
9,現(xiàn)代企業(yè)中的服務(wù)營銷
10,服務(wù)質(zhì)量分析及評(píng)價(jià)研究
11,服務(wù)營銷的定價(jià)策略研究
12,論服務(wù)營銷的有形化策略
13,服務(wù)營銷創(chuàng)造顧客忠誠
14,服務(wù)利潤鏈與內(nèi)部營銷
15,客戶關(guān)系管理在醫(yī)院服務(wù)營銷中的應(yīng)用 16,服務(wù)營銷的基礎(chǔ)探析
17,知識(shí)經(jīng)濟(jì)與服務(wù)營銷
18,顧客滿意戰(zhàn)略與服務(wù)營銷
19,企業(yè)服務(wù)營銷的初步探討
20,服務(wù)質(zhì)量差異模型及應(yīng)用
21,服務(wù)營銷與企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)
22,城市超市顧客消費(fèi)行為模式研究
2017市場營銷畢業(yè)論文題目提綱格式架構(gòu)相關(guān)文章：
1.2016市場營銷論文題目參考
2.2016屆市場營銷專業(yè)畢業(yè)論文選題
3.2016市場營銷畢業(yè)論文題目
關(guān)鍵詞：關(guān)系人 推薦效果 情景效應(yīng)理論 消費(fèi)者決策行為
引言
網(wǎng)店積極開展?fàn)I銷活動(dòng)，創(chuàng)造有利消費(fèi)條件，期待獲得消費(fèi)者青睞。但是面對(duì)網(wǎng)上海量的商品信息，消費(fèi)者更樂意接受親友的意見。企業(yè)通過對(duì)消費(fèi)者親友施加影響是否有助于實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)？本文對(duì)此進(jìn)行了分析。
文獻(xiàn)綜述
消費(fèi)者購買行為大多數(shù)是沖動(dòng)性的。消費(fèi)者個(gè)性、社交群體以及消費(fèi)環(huán)境都對(duì)消費(fèi)者購買行為產(chǎn)生影響。情景效應(yīng)認(rèn)為，消費(fèi)者決策行為高度情境依賴，選擇集中各種產(chǎn)品的相對(duì)位置和優(yōu)劣關(guān)系在很大程度上會(huì)影響消費(fèi)者決策行為。消費(fèi)者行為受內(nèi)部因素和外部因素共同作用。內(nèi)部因素包括：消費(fèi)者個(gè)性和心理。外部因素包括情景因素和社會(huì)環(huán)境。在購買過程中，主要參考群體作為社會(huì)環(huán)境的重要組成部分，對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生重要影響；消費(fèi)者與網(wǎng)店是互動(dòng)的，消費(fèi)者個(gè)性、網(wǎng)店的信譽(yù)也發(fā)揮重要作用。
（一）信任傾向
網(wǎng)上購物具有虛擬性和高風(fēng)險(xiǎn)，信任傾向成了影響網(wǎng)上購買意向和購買行為的重要要素。個(gè)體的信任傾向?qū)W(wǎng)上購物意向會(huì)影響網(wǎng)上購物信任。網(wǎng)上購物意向反映消費(fèi)者愿意接受并打算參與網(wǎng)上購物的程度。根據(jù)計(jì)劃行為理論，行為意向能較好地預(yù)測以后的實(shí)際行為。因此，本研究以消費(fèi)者信任傾向觀察消費(fèi)者行為意向。所采用的量表為Genfen（2000）對(duì)購買者信任傾向衡量量表。
（二）信任強(qiáng)度
“關(guān)系網(wǎng)絡(luò)論”認(rèn)為，商業(yè)或社會(huì)（客戶關(guān)系）能夠幫助企業(yè)與客戶了解彼此的信譽(yù)，增強(qiáng)信任。Macaulay認(rèn)為，基于聲譽(yù)與社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)有助于提高企業(yè)的可信程度。買賣雙方的信任程度決定賣方對(duì)買方的影響力。本研究以消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)店的信譽(yù)評(píng)價(jià)，分析網(wǎng)店對(duì)消費(fèi)者和關(guān)系人的影響力。所采用的量表為Doney and Cannon （1997）買賣雙方信任關(guān)系評(píng)估量表。
（三）關(guān)系強(qiáng)度
現(xiàn)實(shí)生活的人際關(guān)系轉(zhuǎn)移到虛擬空間就形成虛擬社區(qū)。虛擬社區(qū)中網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的過程本質(zhì)上是成員間人際交互的過程。關(guān)系強(qiáng)度可以直接影響網(wǎng)絡(luò)口碑影響力。
關(guān)系強(qiáng)度研究處于發(fā)展階段，關(guān)于關(guān)系強(qiáng)度的界定沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。用來研究關(guān)系強(qiáng)度最常用的指標(biāo)是關(guān)系親密程度，關(guān)系比較親密朋友之間為強(qiáng)關(guān)系，熟人與或朋友的朋友為弱關(guān)系。有學(xué)者將接觸頻率作為主要指標(biāo)，頻率高就是強(qiáng)關(guān)系。用得較多的指標(biāo)還有連接持久性、雙方感情的支持和幫助程度。消費(fèi)者的親友、網(wǎng)友、其他網(wǎng)購會(huì)員的評(píng)價(jià)都會(huì)對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購決策產(chǎn)生影響，本研究將他們定義為消費(fèi)者關(guān)系人。本研究采用Doney and Cannon（1997）買賣雙方信任關(guān)系評(píng)估量表。
（四）推薦效果
關(guān)于推薦效果的文章不錯(cuò)，以推薦為基礎(chǔ)的決策制定研究只停留在面對(duì)面的個(gè)體間溝通。對(duì)推薦效果的測量采用Bansal和Voyer（2000）的量表，就是關(guān)系人的信息對(duì)信息接受者購買決策的影響。
研究假設(shè)
根據(jù)消費(fèi)者購買決策行為理論，消費(fèi)者個(gè)性、網(wǎng)店的信譽(yù)、消費(fèi)者與關(guān)系人都會(huì)影響消費(fèi)者的購買決策行為。
信任傾向不僅影響推薦效果，而且影響關(guān)系強(qiáng)度：
H1a：消費(fèi)者信任傾向越正面，推薦效果就越好。
H1b：消費(fèi)者信任傾向越正面，與關(guān)系人的關(guān)系強(qiáng)度就越強(qiáng)。
信任強(qiáng)度不僅影響推薦效果，而且影響關(guān)系強(qiáng)度、信任傾向：
H2a：信任強(qiáng)度越好，消費(fèi)者越樂于接受推薦。
H2b：信任強(qiáng)度越好，網(wǎng)店與消費(fèi)者關(guān)系人的關(guān)系強(qiáng)度就越好。
H2c：信任強(qiáng)度越好，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)店越信任。
關(guān)系人在消費(fèi)者購買決策中扮演重要角色，信任強(qiáng)度、信任傾向都要經(jīng)過關(guān)系強(qiáng)度中介作用才會(huì)對(duì)推薦效果起作用：
H3a：關(guān)系強(qiáng)度對(duì)推薦效果的影響是顯著的。
H3b：關(guān)系強(qiáng)度在信任強(qiáng)度和推薦效果之間起到中介作用。
H3c：關(guān)系強(qiáng)度在信任傾向和推薦效果之間起到中介作用。
根據(jù)變量關(guān)系建立關(guān)系人推薦效果模型（見圖1）。
實(shí)證研究方法
（一）樣本選取
采用問卷調(diào)查方式收集數(shù)據(jù)。問卷包括基本信息和核心問題。調(diào)查對(duì)象包括兩所高校的師生以及部分校外人員，而且都是網(wǎng)民。通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)的電子版問卷150份，回收115份；調(diào)查現(xiàn)場發(fā)的紙質(zhì)版問卷150份，回收145份。去掉沒有網(wǎng)購經(jīng)歷的問卷、填寫不完整的問卷。整理得到有效問卷231份。有效問卷中，男性占45%，女性占55%。
（二）變量的測量
問卷核心問題涉及消費(fèi)者信任傾向、消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)店信任強(qiáng)度、消費(fèi)者與關(guān)系人的關(guān)系強(qiáng)度和推薦效果。這些量表（見表1）根據(jù)前人量表編制，所有題項(xiàng)采用五點(diǎn)尺度進(jìn)行測量。
（三）量表的信度與效度檢驗(yàn)
第一，信度，指測量對(duì)象可靠性。本研究采用spss軟件針對(duì)每個(gè)購念的對(duì)應(yīng)指標(biāo)計(jì)算Cronbach's α來評(píng)價(jià)問卷信度（如表2所示）。表2中構(gòu)建的Cronbach's α系數(shù)均大于0.7，這證明本研究這些構(gòu)念的內(nèi)部一致性較好；整個(gè)問卷的可靠性和穩(wěn)定性很好。第二，效度，指測量結(jié)果的有效性。本研究有效樣本為231，大于題量的5倍，滿足數(shù)據(jù)分析樣本要求。本研究采用的量表比較成熟，因此量表的內(nèi)容效度較好。
（四）描述性統(tǒng)計(jì)與相關(guān)性分析
利用spss統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)。根據(jù)均值和標(biāo)準(zhǔn)差，數(shù)據(jù)分布基本符合正態(tài)分布特點(diǎn)，這有助于進(jìn)一步回歸分析。根據(jù)各變量的相關(guān)性分析，變量之間存在一定的相關(guān)性，相關(guān)系數(shù)遠(yuǎn)小于0.9，問卷的區(qū)分度較好（見表3）。
（五）假設(shè)檢驗(yàn)
利用spss軟件對(duì)數(shù)據(jù)分析進(jìn)行相關(guān)性分析得到表4、表5、表6、表7、表8、表9。
根據(jù)表4推薦效果ANOVA分析結(jié)果，進(jìn)行下列檢驗(yàn)：
第一，關(guān)系強(qiáng)度與推薦效果顯著正相關(guān)（p
第二，信任傾向與推薦效果不相關(guān)（p>0.05），這表明信任傾向?qū)ν扑]效果沒有產(chǎn)生直接顯著的影響，所以不支持H1a。
第三，信任強(qiáng)度與推薦效果不相關(guān)（p>0.05），這表明信任強(qiáng)度對(duì)推薦效果并沒有產(chǎn)生直接明顯的影響，所以不支持H2a。
根據(jù)表5關(guān)系強(qiáng)度ANOVA分析結(jié)果，進(jìn)行下列檢驗(yàn)：
第一，信任傾向與關(guān)系強(qiáng)度顯著正相關(guān)（p
第二，信任強(qiáng)度與關(guān)系強(qiáng)度顯著正相關(guān)（p
根據(jù)表6信任傾向ANOVA分析結(jié)果，進(jìn)行下列檢驗(yàn)：
信任強(qiáng)度與信任傾向顯著相關(guān)（p
根據(jù)表4信任傾向與推薦效果不相關(guān)。根據(jù)表7的分析結(jié)果，在引入關(guān)系強(qiáng)度做ANOVA分析時(shí)，信任傾向、關(guān)系強(qiáng)度與推薦效果顯著正相關(guān)，這說明關(guān)系強(qiáng)度在信任傾向和推薦效果之間起到中介作用。從而驗(yàn)證H3c。
根據(jù)表4信任強(qiáng)度與推薦效果不相關(guān)。根據(jù)表8，在引入關(guān)系強(qiáng)度做ANOVA分析時(shí)，信任強(qiáng)度、關(guān)系強(qiáng)度與推薦效果顯著正相關(guān)，這說明關(guān)系強(qiáng)度在信任強(qiáng)度和推薦效果之間起到中介作用。從而驗(yàn)證H3b。
根據(jù)表9，信任傾向、信任強(qiáng)度、關(guān)系強(qiáng)度對(duì)推薦效果有顯著的影響，關(guān)系人推薦效果模型得到有力支持。
網(wǎng)絡(luò)志分析
（一）網(wǎng)絡(luò)志研究概念
網(wǎng)絡(luò)志（netnography）以傳統(tǒng)民族志方法為基礎(chǔ)，注重對(duì)成員在線交互內(nèi)容和形式的定性分析，以研究在線群體的亞文化、交互過程和群體行為特征。Tulloch 和 Jenkins（1995）指出，“觀察”在研究在線群體時(shí)非常重要，而且研究者對(duì)研究對(duì)象的在線觀察不會(huì)造成如傳統(tǒng)民族志中所謂的“人為干擾”。
（二）網(wǎng)絡(luò)志研究模式
近幾年，網(wǎng)絡(luò)志研究受到研究在線消費(fèi)群體行為的市場營銷學(xué)者的青睞。而網(wǎng)絡(luò)志研究模式主要兩種：定性模式、定性和定量結(jié)合模式。定量方法（問卷調(diào)查、實(shí)驗(yàn)法）是為了檢驗(yàn)研究的假設(shè)，網(wǎng)絡(luò)志則可以證實(shí)和擴(kuò)展經(jīng)驗(yàn)結(jié)果（Adjei等，2010；Chan和Li，2010，Eddy，2010）。
（三）網(wǎng)絡(luò)志關(guān)于推薦效果模型分析
第一選擇合適的社群。本研究以凡客誠品女包顧客群體作為研究對(duì)象。凡客誠品（VANCL）具有互聯(lián)網(wǎng)快時(shí)尚品牌，商品高性價(jià)較高，網(wǎng)購環(huán)境用戶體驗(yàn)好。其女包是全球時(shí)尚的無限選擇，能很好的代表凡客誠品形象。
第二加入該社群。作者是凡客誠品的會(huì)員，為了給女生買禮物，經(jīng)常瀏覽凡客誠品女包網(wǎng)頁，尋找新款女包，看看網(wǎng)友的評(píng)價(jià)，同時(shí)也發(fā)表自己的一些感受。
第三收集資料并分析。
個(gè)案1：青春季炫彩郵差包，商品編號(hào)：0192066。銷量排第一；用戶綜合評(píng)分：5個(gè)星，好評(píng)93%，中評(píng)7%（2013年4月6日星期六 20：40 ）。
顧客1的評(píng)價(jià)：老爹超級(jí)喜歡的。2013/3/26 12：31：49。妹妹很喜歡哦。2013/3/29 12：32：24 。買了之后室友、同學(xué)、還有親戚都在問著包包哪里有賣的。今天又買了7個(gè)。2013/4/2 12：33：19
顧客2的評(píng)價(jià)：挺好的，幫同學(xué)帶的，挺滿意的。2013/4/6 17：45：24。
顧客3的評(píng)價(jià)：很百搭，和男朋友一人買了一個(gè)，情侶包。2013/3/26 17：26：55。
…………
評(píng)價(jià)分布：3月26日1條，27日2條，28日1條，29日3條，31日4條，4月1日3條，2日10條，3日15條，4日15條，5日7條，6日10條（截止21：30）。這些評(píng)價(jià)說明關(guān)系人對(duì)這款包評(píng)價(jià)很高，評(píng)價(jià)數(shù)量越來越多，銷售越來越好，銷售與宣傳進(jìn)入良性循環(huán)。
個(gè)案2：super free視覺系雙肩背包C 英倫，商品編號(hào)：0192084，用戶評(píng)分：4個(gè)星。
顧客1評(píng)價(jià)：拿到貨感覺很好樣子很好看。2013/1/8 21：18：16。
顧客2評(píng)價(jià)：79元買的，虧了。但挺實(shí)用的，質(zhì)量覺得一般。2013/2/7 20：59：50。
顧客3評(píng)價(jià)：幫妹妹和她同學(xué)買的。說是很好很喜歡，叮囑我來給個(gè)好評(píng)呢。2013/2/21 14：56：41。
顧客4評(píng)價(jià)：整體感覺還行吧，就是面料有點(diǎn)硬。2013/3/19 9：37：22。
顧客5評(píng)價(jià)：質(zhì)量不錯(cuò)，就是感覺有點(diǎn)硬。2013/4/6 9：09：04。
消費(fèi)者和關(guān)系人對(duì)這個(gè)包的評(píng)價(jià)都認(rèn)為一般，這個(gè)包的銷售不如上面那個(gè)。
對(duì)比上述兩個(gè)個(gè)案，關(guān)系人的評(píng)價(jià)在促進(jìn)銷售方面起到很好的作用。
研究結(jié)論與管理應(yīng)用
（一）研究結(jié)論
本文基于情景效應(yīng)理論，利用問卷調(diào)查和網(wǎng)絡(luò)志的分析，得出關(guān)于網(wǎng)購決策行為結(jié)論如下：
關(guān)系強(qiáng)度對(duì)推薦效果影響顯著。
關(guān)系強(qiáng)度在信任強(qiáng)度和推薦效果之間起中介作用；關(guān)系強(qiáng)度在信任傾向和推薦效果之間起中介作用。
信任傾向?qū)﹃P(guān)系強(qiáng)度影響顯著。
信任強(qiáng)度對(duì)信任關(guān)系強(qiáng)度影響顯著，信任強(qiáng)度對(duì)信任傾向影響顯著。
（二）管理應(yīng)用
為了在激烈的競爭中取得勝利，小型網(wǎng)店可以采取下列措施：
采用迂回戰(zhàn)術(shù)。例如，男士用品，女士是關(guān)系人、決定者，營銷活動(dòng)以女士為對(duì)象。走感情路線。買女士用品贈(zèng)送男士禮物。充分利用關(guān)系人資源。在登記消費(fèi)者信息時(shí)，盡可能收集關(guān)系人信息。
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作者簡介：
論文關(guān)鍵詞：觀光農(nóng)業(yè)園；消費(fèi)者行為；計(jì)劃行為理論
觀光農(nóng)業(yè)園是以農(nóng)業(yè)為基礎(chǔ)，以生態(tài)為主題，將農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、田園風(fēng)光和農(nóng)村的自然環(huán)境融為一體，利用田園景觀、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)和農(nóng)村自然環(huán)境吸引游客來觀賞、品嘗、勞作、休閑、體驗(yàn)、健身、書畫、攝影、購物、度假等集農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、觀光旅游和景觀營造于一體的新型園林藝術(shù)形式。近年來，隨著自駕游比例的上升和人們對(duì)傳統(tǒng)旅游景點(diǎn)的淡漠，觀光農(nóng)業(yè)園旅游越來越受到大眾的喜愛。
1鄭州市觀光農(nóng)業(yè)園的發(fā)展現(xiàn)狀
鄭州市觀光農(nóng)業(yè)園始于20世紀(jì)90年代中后期，主要是受國外及國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省份觀光農(nóng)業(yè)園發(fā)展的啟發(fā)而逐漸發(fā)展起來的。特別是二七區(qū)侯寨鄉(xiāng)率先舉辦櫻桃節(jié)，建立櫻桃采摘園以來，城郊各區(qū)、縣、市借助農(nóng)業(yè)科技示范園區(qū)的建設(shè)和開發(fā)，利用現(xiàn)有的區(qū)位優(yōu)勢和資源優(yōu)勢，使觀光農(nóng)業(yè)園有了很快的發(fā)展，開發(fā)和形成了諸如植物生態(tài)園、農(nóng)家休閑娛樂園、休閑垂釣園、特種養(yǎng)殖觀賞園等觀光農(nóng)業(yè)項(xiàng)目和景點(diǎn)，并且每年吸引大量的游客觀光旅游。鄭州觀光農(nóng)業(yè)園雖然已經(jīng)取得長足的進(jìn)步，但因發(fā)展歷史較短，經(jīng)驗(yàn)不足，目前還存在一些問題，其中設(shè)施和服務(wù)落后、項(xiàng)目單一雷同、缺乏特色、觀光農(nóng)業(yè)園“農(nóng)味兒”不足等問題，直接導(dǎo)致觀光農(nóng)業(yè)園的游客滿意度偏低。
2觀光農(nóng)業(yè)園游客選擇行為的影晌因素分析
2．1理論基礎(chǔ) 計(jì)劃行為理論即TheoryofPlannedBe—havior(TPB)，是近年來市場營銷學(xué)中新出現(xiàn)的對(duì)消費(fèi)者理性消費(fèi)行為進(jìn)行分析的重要理論。該理論認(rèn)為在以下3個(gè)條件都滿足的情況下，人們會(huì)實(shí)施某種行為，即：相信這種行為的實(shí)施會(huì)產(chǎn)生有價(jià)值的結(jié)果；相信他人也肯定這種行為及其帶來的價(jià)值；相信他們擁有必需的資源、能力和機(jī)會(huì)以確保行為的順利實(shí)施。
TPB理論共包含3個(gè)層次：第一個(gè)層次是消費(fèi)者的消費(fèi)意向，這直接決定了消費(fèi)者如何采取消費(fèi)行為。第二個(gè)層次是影響消費(fèi)者意向的因素，包括消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度；他人對(duì)消費(fèi)行為的認(rèn)同，這相當(dāng)于他人對(duì)消費(fèi)者提出的消費(fèi)“規(guī)則”(norm)；消費(fèi)者對(duì)自身控制消費(fèi)行為程度的判斷。第三個(gè)層次是對(duì)以上態(tài)度、“規(guī)則”、判斷等方面發(fā)生影響的因素分析。
2．2影響因素分析 Aien和Driver于1992年運(yùn)用TPB理論進(jìn)行消費(fèi)者休閑活動(dòng)選擇的研究，這為觀光農(nóng)業(yè)園消費(fèi)者選擇行為影響因素的研究提供了一條新思路。
筆者借鑒消費(fèi)者計(jì)劃行為理論的基本框架，將第三個(gè)層次的3個(gè)影響因素根據(jù)觀光農(nóng)業(yè)園旅游的特點(diǎn)分別進(jìn)行解釋劃分，尋找鄭州觀光農(nóng)業(yè)園營銷管理中存在的問題，給出相應(yīng)的建議。
消費(fèi)者的總利益主要受到動(dòng)機(jī)和目的地形象的影響，我們?cè)谡{(diào)查中通過設(shè)置游客年齡、職業(yè)、文化程度等問題來了解游客來源動(dòng)機(jī)，通過設(shè)置園區(qū)最吸引人的地方、園區(qū)需要改進(jìn)的地方和園區(qū)需要增加哪些項(xiàng)目等問題來考察游客對(duì)目的地形象的認(rèn)識(shí)；他人的意見主要受信息來源的影響，通過設(shè)置信息來源渠道、游客客源地和同行者的人數(shù)等問題來了解；消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)行為進(jìn)行控制的信心主要受到花費(fèi)費(fèi)用、交通方式等因素的影響，通過設(shè)置游客收入、來觀光農(nóng)業(yè)園的交通方式來考察消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)行為進(jìn)行控制的信心的影響因素。通過以上設(shè)置的問題來綜合了解消費(fèi)者意向和產(chǎn)生消費(fèi)行為的影響因素，找出現(xiàn)有園區(qū)管理中存在的問題，為園區(qū)管理者提供幫助。
3金鷺鴕鳥園區(qū)觀光游客調(diào)查數(shù)據(jù)分析
金鷺公司在鴕鳥養(yǎng)殖的基礎(chǔ)上，利用鴕鳥群這一獨(dú)特的景觀和鴕鳥較高的觀賞價(jià)值，開發(fā)了生態(tài)旅游業(yè)，2000年4月正式對(duì)游客開放。筆者在總結(jié)觀光農(nóng)業(yè)園消費(fèi)者選擇行為影響因素的基礎(chǔ)上，制作了調(diào)查問卷，采取隨機(jī)抽樣調(diào)查的方法，共發(fā)放問卷150份，收到有效問卷120份，其基本數(shù)據(jù)分析如下。
3．1影響消費(fèi)者總利益的因素分析
3．1．1年齡 前來金鷺鴕鳥園的人主要是以為主，其中20歲以下的18人，占調(diào)查總數(shù)的15％，20到40歲之間的9o人，占調(diào)查總數(shù)的75％，4o到60歲之間的l0人，占調(diào)查總數(shù)的8．33％，60歲以上的2人，占調(diào)查總數(shù)的1．67％，所以來游覽的大多數(shù)是追求“新”、“優(yōu)”、“奇”、“回歸自然、返璞歸真”的中青年游客，他們通過充滿自然氣息的農(nóng)業(yè)觀光旅游達(dá)到滿足好奇或放松身心的目的，另外老人由于行動(dòng)有所不便，基本上很少。
3．1．2職業(yè) 前來鴕鳥園游玩的基本上是屬于周末出來散心的，所以企事業(yè)單位員工和學(xué)生比較多。其中，企業(yè)單位員工33人，占調(diào)查人數(shù)的27．5％；事業(yè)單位員工27人，占調(diào)查人數(shù)的22．5％；學(xué)生21人，占調(diào)查人數(shù)的17．5％；三者合計(jì)占67．5％，是前來游玩的主力軍。
3．1．3文化程度 游玩的人群中具有大學(xué)學(xué)歷的占到30％，高中學(xué)歷的占到15％。大部分具有較高的文化程度，受過高等教育，在工作和學(xué)習(xí)的空暇時(shí)間會(huì)適當(dāng)放松自己，他們懂得工作學(xué)習(xí)和休閑娛樂時(shí)間的合理分配，同時(shí)也是一個(gè)理性的消費(fèi)群體，是觀光農(nóng)業(yè)園旅游的主要目標(biāo)群體。
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3．1．4最吸引人的地方 每一個(gè)游園要想游客再次光臨或者回去之后給其他人宣傳就必須有自己的特色，或者說有吸引游客的地方。調(diào)查顯示：水上游樂活動(dòng)是鴕鳥園最吸引人的地方，共48人認(rèn)為是園區(qū)內(nèi)最吸引人的地方，占調(diào)查總數(shù)的40％；綠色林地次之，有40人認(rèn)為那里最吸引人，占調(diào)查總數(shù)的33％多；再接著才是有關(guān)鴕鳥的系列活動(dòng)，有13人，占調(diào)查總數(shù)l0％多一點(diǎn)；其他的占調(diào)查總數(shù)的16％多一點(diǎn)。由此可見鴕鳥園的主題不夠鮮明。
3．1．5最需要改進(jìn)的地方和增加的項(xiàng)目 調(diào)查結(jié)果顯示：游客認(rèn)為最需要改進(jìn)交通和農(nóng)業(yè)活動(dòng)參與體驗(yàn)方面的有60人，占50％，有40％的人認(rèn)為應(yīng)該改進(jìn)門票收費(fèi)和鴕鳥活動(dòng)的相關(guān)項(xiàng)目，還有10％的人關(guān)心飲食等服務(wù)設(shè)施的改進(jìn)。游園已經(jīng)建設(shè)了很多的游樂設(shè)施，不過還是不能滿足游客需要，在需要增加的項(xiàng)目的調(diào)查中，有60％的人認(rèn)為應(yīng)該增加農(nóng)業(yè)采摘項(xiàng)目，20％的人認(rèn)為應(yīng)該增加鴕鳥相關(guān)的項(xiàng)目。其他的人關(guān)心體育項(xiàng)目和游樂設(shè)施。
3．2影響他人意見的因素分析
關(guān)于信息來源渠道的調(diào)查顯示有24％的人是通過親友介紹得知的，還有40％的人是通過媒體知道的，其他的信息來源途徑比較分散，說明游客相互傳頌得知旅游目的地的不太多。在來金鷺鴕鳥園游客中77％都是本市的，外省游客只占到3％，其余20％也都是本省的，說明觀光農(nóng)業(yè)園客源地半徑較小，改變影響他人的廣告范圍可以相對(duì)集中一些。
另外，在分散與幾個(gè)人一塊出游方面，有50％的人是3人以上同時(shí)來的，說明游客由于相互影響而前來游玩的較為明顯。
3．3影響消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)行為控制信心的影響因素分析
3．3．1月收入 外出旅游，肯定要有花費(fèi)，所以游客的收人隋況也很重要。調(diào)查結(jié)果表明，前來游玩的游客月收入水平1500元以下的有66位，占調(diào)查人總數(shù)的55％；2000-2500元的有36位，占調(diào)查人總數(shù)的30％；其他的高于2500元的共18位，占調(diào)查人總數(shù)的15％。由此可知觀光農(nóng)業(yè)園游客大部分屬于中低的收入水平，他們沒有過多的錢用于去外地旅游地游玩，而本地觀光農(nóng)業(yè)園是一種相對(duì)較低廉的旅游項(xiàng)目，所以受到低收入旅游者的青睞。
3．3．2出游方式 —個(gè)游樂場所的交通也是游客決定是否愿意前來的一個(gè)很重要的因素。如果交通不方便，那么游客很可能更愿意選擇—個(gè)交通方便的場所。調(diào)查結(jié)果顯示：乘公交車與開自駕車前來鴕鳥園的分別占到25％和24％。因此，交通路線十分重要，讓游客能夠方便快捷地到達(dá)鴕鳥園是一件十分重要的事情。
4鄭州觀光農(nóng)業(yè)園存在問題研究
4．1園區(qū)設(shè)計(jì)主題不夠鮮明，服務(wù)設(shè)施質(zhì)量不高 觀光農(nóng)業(yè)園應(yīng)該根據(jù)市場調(diào)研的情況確定觀光農(nóng)業(yè)客戶目標(biāo)群體，然后指導(dǎo)園區(qū)規(guī)劃建設(shè)，最后加強(qiáng)目標(biāo)群體的營銷宣傳來提高自己的客流量和游客的重游率。但是據(jù)調(diào)查，鄭州觀光農(nóng)業(yè)園建設(shè)大多沒有考慮這方面的因素，由于目標(biāo)游客群體定位不明確，造成設(shè)計(jì)上面向大眾，營銷針對(duì)性不強(qiáng)。需要增加和改進(jìn)項(xiàng)目的調(diào)查顯示人們普遍關(guān)心迫切需求的項(xiàng)目沒有或者不太令游客滿意，這些因素導(dǎo)致有效吸引游客較少，游客重游率較低，造成旺季不旺、淡季門可羅雀的現(xiàn)象。
早在1998年，國家旅游局以“華夏城鄉(xiāng)游”作為主題旅游年，提出“吃農(nóng)家飯、住農(nóng)家屋、做農(nóng)家活、看農(nóng)家景”的宣傳口號(hào)，其中“吃農(nóng)家飯、住農(nóng)家屋、做農(nóng)家活”就體現(xiàn)了除了景色以外服務(wù)配套設(shè)施也尤為重要。許多觀光農(nóng)業(yè)園都是由于投資者在利益的驅(qū)動(dòng)下，對(duì)園區(qū)景觀缺乏系統(tǒng)的景觀規(guī)劃設(shè)計(jì)而盲目開業(yè)，使得各項(xiàng)配套設(shè)施特別是服務(wù)設(shè)施不到位。這樣的園區(qū)即使交通便利、資源良好，但往往因?yàn)闆]有很好地將園區(qū)各項(xiàng)服務(wù)設(shè)施功能與景觀形式相結(jié)合，而導(dǎo)致整體缺乏吸引力。調(diào)查中許多游客反映飯菜質(zhì)量太差而且價(jià)格貴，對(duì)現(xiàn)有服務(wù)設(shè)施不太滿意。
4．2人員素質(zhì)低下。營銷宣傳不力 觀光農(nóng)業(yè)園的營銷管理人員大部分文化素質(zhì)不高，有部分服務(wù)人員還是當(dāng)?shù)剞r(nóng)民，管理者缺乏先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)和系統(tǒng)的營銷知識(shí)，致使?fàn)I銷乏力，缺乏系統(tǒng)性，沒能充分利用“綠色營銷”、“文化營銷”、“網(wǎng)絡(luò)營銷”這些新的營銷方式和現(xiàn)代化的傳播媒介，進(jìn)行整合營銷傳播。通過游客信息來源渠道調(diào)查我們可以看到，大部分是由于看到媒體廣告而來游玩，游客信息來源渠道不夠豐富；而一起旅游的人數(shù)一般是3人以上，說明游客之間信息相互影響至關(guān)重要，而絕大部分游客是由于看到媒體廣告而來，所以在加強(qiáng)游客參考意見相互影響的營銷宣傳方面明顯不足?？驮吹鼗旧弦员臼袨橹鳎慰蛿?shù)量不多，說明在本市集中有效地營銷宣傳沒有起到應(yīng)有的效果。
4．3目標(biāo)定位不明確。價(jià)格定位策略不合理 第一，通過調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，來觀光農(nóng)業(yè)園旅游的絕大部分為企事業(yè)單位的青年員工和學(xué)生，學(xué)歷一般較高，他們中大部分有一定收入或者享受法定節(jié)假日，但收入水平不太高，這部分人是現(xiàn)在主要的觀光農(nóng)業(yè)園的客戶目標(biāo)群體。城市居民不必花費(fèi)大量的時(shí)間和金錢進(jìn)行長途旅游，利用周末或者“黃金周”在郊區(qū)就能體驗(yàn)田間勞作的歡樂、欣賞大自然的優(yōu)美風(fēng)景、提高生活質(zhì)量。所以項(xiàng)目定價(jià)合理，為人們提供價(jià)廉物美的觀光項(xiàng)目，能夠增強(qiáng)觀光農(nóng)業(yè)園的口碑。第二，由于受到季節(jié)的影響，景觀呈現(xiàn)季節(jié)性變化的特征。在冬季的景觀沒有春季和秋季豐富，所以適當(dāng)降低淡季觀光旅游的價(jià)格有利于提高淡季觀光農(nóng)業(yè)園的旅游資源和設(shè)施的利用率，增加客流量，提高觀光農(nóng)業(yè)園的收入。而鄭州市觀光農(nóng)業(yè)園門票定價(jià)方式單一，對(duì)于絕大多數(shù)收入較低的觀光農(nóng)業(yè)園旅游者來說不能起到最大限度的吸引效果，降低了園區(qū)的盈利水平。
上個(gè)世紀(jì)80年代以后，國際高教界對(duì)實(shí)踐教學(xué)和強(qiáng)化應(yīng)用型人才培養(yǎng)越來越重視。為了與國際接軌，中國的多數(shù)高校也紛紛在教育教學(xué)改革的探索中對(duì)實(shí)踐教學(xué)越發(fā)重視，高校的管理者和教師也清醒地認(rèn)識(shí)到實(shí)踐教學(xué)是培養(yǎng)學(xué)生實(shí)踐能力和創(chuàng)新能力的重要環(huán)節(jié)，也是提高學(xué)生社會(huì)職業(yè)素養(yǎng)和就業(yè)競爭力的重要途徑。近年來，應(yīng)用型本科教育成為各高校普遍的辦學(xué)定位，應(yīng)用型本科重在“應(yīng)用”。因此，要改革以往的教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)環(huán)節(jié)、教學(xué)方法和教學(xué)手段，要注重地方特色，加強(qiáng)學(xué)生的實(shí)踐能力。微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)作為研究微觀經(jīng)濟(jì)主體的決策行為以及其對(duì)經(jīng)濟(jì)資源配置影響的一門科學(xué)，日益發(fā)揮著對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象和活動(dòng)的解釋和預(yù)測的功能，所以說微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)是一門專業(yè)基礎(chǔ)課，但仍有很強(qiáng)的應(yīng)用性，筆者結(jié)合自身多年的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)和學(xué)生的實(shí)際，突出“應(yīng)用”二字，提出了教學(xué)方法的改革思路。
二、微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)課程的性質(zhì)和特點(diǎn)分析
1、微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)課程的性質(zhì)分析
微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)是西方經(jīng)濟(jì)學(xué)的重要組成部分，它主要研究微觀經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域內(nèi)的問題，研究對(duì)象為單個(gè)經(jīng)濟(jì)，其核心問題是價(jià)格問題，研究的重點(diǎn)是市場經(jīng)濟(jì)條件下微觀經(jīng)濟(jì)主體的決策行為及其對(duì)經(jīng)濟(jì)資源配置的影響。從理論上講，微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)既是經(jīng)濟(jì)學(xué)理論研究的一個(gè)重要領(lǐng)域，也是經(jīng)濟(jì)學(xué)其他研究領(lǐng)域的基礎(chǔ)。所以，它是一門理論性學(xué)科；從實(shí)踐上講，微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)理論既可以用于指導(dǎo)企業(yè)或消費(fèi)者的決策行為，又可以用于指導(dǎo)政府的決策行為。因此，它又是一門實(shí)踐性很強(qiáng)的學(xué)科。
2、微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)課程的特點(diǎn)分析
（1）章節(jié)多，內(nèi)容抽象難懂。從目前使用較好的幾本微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)本科教材來看，章節(jié)都比較多，如曼昆編著的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)分冊(cè)有22章，黃亞鈞主編的微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)教材有16章，岳賢平主編的微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)教材有15章等。從內(nèi)容上看，以曼昆編著的教材為例，主要內(nèi)容有：經(jīng)濟(jì)學(xué)十大原理、像經(jīng)濟(jì)學(xué)家一樣思考、相互依存性與貿(mào)易的好處、供求均衡理論、消費(fèi)者行為理論、賦稅的代價(jià)、國際貿(mào)易、公共部門經(jīng)濟(jì)學(xué)、成本理論、市場結(jié)構(gòu)理論、生產(chǎn)要素市場理論和微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)前沿等內(nèi)容。大部分內(nèi)容是對(duì)西方國家微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)發(fā)展過程中理論成果的總結(jié)，而且是建立在假設(shè)的基礎(chǔ)上，采用公式、圖形和數(shù)學(xué)模型來闡述經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律的，比較抽象，這無形中增加了學(xué)生學(xué)習(xí)的難度。所以，大多數(shù)學(xué)生反映學(xué)起來費(fèi)勁難懂。
（2）研究方法多，數(shù)學(xué)知識(shí)是基礎(chǔ)。隨著微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)課程的不斷成熟，其研究方法呈現(xiàn)出多樣化的態(tài)勢，如規(guī)范分析法、實(shí)證分析法、靜態(tài)分析法、動(dòng)態(tài)分析法、均衡分析法、非均衡分析法、數(shù)理公式分析、幾何模型分析等。但總體來看，還是以實(shí)證分析法為主，主要是大量運(yùn)用數(shù)學(xué)模型及推理來論證經(jīng)濟(jì)變量之間的關(guān)系。自數(shù)學(xué)進(jìn)入經(jīng)濟(jì)學(xué)以來，它提高了經(jīng)濟(jì)分析的水平，對(duì)于微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)課程而言，一是借用了微積分，尤其是偏導(dǎo)數(shù)和全微分等武器，提出了一般經(jīng)濟(jì)均衡問題，創(chuàng)立了當(dāng)今的消費(fèi)者理論、生產(chǎn)者理論、壟斷競爭理論等；二是借用了集合論與線性模型分析了相關(guān)的經(jīng)濟(jì)學(xué)問題。可見，數(shù)學(xué)對(duì)于微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)課程的作用是顯而易見的，學(xué)生在學(xué)習(xí)微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的過程中，必須得具備一定的數(shù)學(xué)基礎(chǔ)。
（3）圖形多、曲線易錯(cuò)亂。為了便于理解，微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)課程把經(jīng)濟(jì)變量之間的復(fù)雜關(guān)系，通過理論假設(shè)，用圖形來直觀闡述。但該課程涉及圖形分析的章節(jié)比較多，而且曲線太多且有相似之處，學(xué)生在記憶時(shí)往往會(huì)產(chǎn)生錯(cuò)亂的現(xiàn)象，要么記錯(cuò)了曲線移動(dòng)的方向，要么記錯(cuò)了曲線的種類，導(dǎo)致在分析實(shí)際經(jīng)濟(jì)問題時(shí)出現(xiàn)差錯(cuò)。
三、微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)教學(xué)中存在的主要問題分析
1、強(qiáng)化實(shí)踐教學(xué)只停留在口頭上，沒有形成一種理念
十八屆三種全會(huì)以來，很多高校為了響應(yīng) “要加快現(xiàn)代職業(yè)教育體系建設(shè)，深化產(chǎn)教融合，校企合作，培養(yǎng)高素質(zhì)勞動(dòng)者和技能型人才”這一精神，紛紛喊出了建設(shè)應(yīng)用型本科院校，加強(qiáng)實(shí)踐教學(xué)，培養(yǎng)技能型人才的響亮口號(hào)，高校微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)課程也隨之改革。但從實(shí)際情況看，真正落實(shí)到位的高校很少，絕大多數(shù)高校只停留在口頭上，老師上課還是以理論教學(xué)為主，學(xué)生的動(dòng)手能力和實(shí)踐能力沒有調(diào)動(dòng)起來。可見，應(yīng)用型本科院校的建設(shè)，對(duì)于多數(shù)高校來說還沒有形成一種理念。
2、老師缺乏實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，沒有形成良好的實(shí)踐型教學(xué)團(tuán)隊(duì)
從目前的情況看，一方面，高校擔(dān)任教微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)課程的老師，基本上都是從高校畢業(yè)之后直接走進(jìn)高校，缺乏對(duì)經(jīng)濟(jì)學(xué)知識(shí)的實(shí)踐鍛煉，基本上沒有嘗試過把理論和實(shí)踐有機(jī)的結(jié)合起來，難以勝任相關(guān)的實(shí)踐指導(dǎo)工作，更談不上科學(xué)合理地培養(yǎng)應(yīng)用型人才了。另一方面，高校教師缺乏實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)的專門訓(xùn)練，派教師到企業(yè)掛職鍛煉或到相關(guān)高校進(jìn)行實(shí)踐培訓(xùn)的也屈指可數(shù)，老師在上課的過程中對(duì)于實(shí)踐教學(xué)、對(duì)于培養(yǎng)應(yīng)用型人才只能摸著石頭過河，至于說組建實(shí)踐型教學(xué)團(tuán)隊(duì)更是紙上談兵。
3、教學(xué)手段和方法仍顯短缺和落后，沒有形成理論和實(shí)踐的有效結(jié)合
一是高校多媒體教學(xué)設(shè)施短缺，不能滿足教師案例教學(xué)、實(shí)務(wù)展示等教學(xué)環(huán)境的需要，并限制了教師教育教學(xué)改革的積極性。二是目前的微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)課程的教學(xué)，其方式主要局限在課堂上，自始至終都是老師講，學(xué)生聽，而且學(xué)生早就厭煩了這種被動(dòng)式學(xué)習(xí)的方式，根本不想主動(dòng)參與到教學(xué)中，因而無法活躍學(xué)生的思維。再者，因章節(jié)多，課時(shí)偏少，老師需要趕進(jìn)度，沒有更多的時(shí)間進(jìn)行案例教學(xué)或課堂討論。另外，據(jù)學(xué)生反映，有些老師準(zhǔn)備的案例太長或太老，學(xué)生沒有足夠的耐心和興趣，即使參與其中進(jìn)行課堂討論也是被逼無奈，應(yīng)付了事?？梢姡處煆谋举|(zhì)上沒有真正把理論和實(shí)踐有效的結(jié)合起來。
4、校外實(shí)習(xí)基地建設(shè)薄弱，難以滿足教學(xué)實(shí)踐的需要
一方面，為了應(yīng)付各級(jí)評(píng)估檢查，院系簽訂了一批經(jīng)濟(jì)學(xué)實(shí)踐教學(xué)基地，但簽訂的這些實(shí)踐基地大多數(shù)如同虛設(shè)，浮于形式，學(xué)生到這些基地實(shí)踐鍛煉的卻很少，有些實(shí)踐基地甚至每次只能容納一兩個(gè)學(xué)生進(jìn)行實(shí)踐，不能滿足大批學(xué)生的實(shí)踐需要。另一方面，我國企業(yè)改制后管理者有追求短期利益最大化的傾向，對(duì)于沒有任何經(jīng)驗(yàn)的在校學(xué)生，拒之門外，再加上和專業(yè)相關(guān)的實(shí)踐基地少之又少，總體上不能滿足教學(xué)實(shí)踐的需要。
5、考核方式單一，沒有達(dá)到預(yù)期的效果
微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)是一門專業(yè)基礎(chǔ)課，考試方式一般采用閉卷考試，題型主要有單項(xiàng)、多項(xiàng)選擇題、概念解釋題、簡答題、計(jì)算題、論述題等，案例分析類的題目比較少見，這些題目主要考察學(xué)生的記憶能力，而對(duì)于學(xué)生如何根據(jù)所學(xué)理論結(jié)合實(shí)踐進(jìn)行判斷、分析的考察甚少。因此，對(duì)于學(xué)生的綜合分析能力、實(shí)踐能力和創(chuàng)新能力缺乏鍛煉，沒有達(dá)到應(yīng)用型本科教學(xué)的預(yù)期效果。
四、微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)課程教學(xué)方法的改革路徑
1、加大宣傳，讓師生認(rèn)識(shí)到微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)實(shí)踐的重要性
微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)是一門實(shí)踐性很強(qiáng)的學(xué)科，政府的許多決策如果能夠科學(xué)地運(yùn)用微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)知識(shí)，就會(huì)減少?zèng)Q策的盲目性；對(duì)于企業(yè)而言，微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)中的均衡價(jià)格理論、彈性理論、生產(chǎn)者行為理論、成本與收益分析、市場結(jié)構(gòu)理論等等對(duì)于企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營決策更具有指導(dǎo)意義；對(duì)于消費(fèi)者來說，微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)中的均衡價(jià)格理論、消費(fèi)者行為理論可以指導(dǎo)他們的選擇行為。因此，要通過大力宣傳，讓師生都認(rèn)識(shí)到該課程實(shí)踐教學(xué)的緊迫性和重要性，形成一致的思想、理念和行動(dòng)。
2、注重教師實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的培養(yǎng)，創(chuàng)建實(shí)踐型教學(xué)團(tuán)隊(duì)
一是要讓微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的教師去企業(yè)掛職鍛煉，積累實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)；二是要實(shí)行以老帶新的“傳幫帶”活動(dòng)，讓有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的教師幫助實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)缺乏的年輕教師；三是組織微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的相關(guān)教師進(jìn)行專門培訓(xùn)，通過培訓(xùn)，掌握實(shí)踐教學(xué)的方法和能力；四是要?jiǎng)?chuàng)建實(shí)踐型教學(xué)團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)成員互相學(xué)習(xí)，互相鼓勵(lì)，形成科學(xué)合理的實(shí)踐型教學(xué)隊(duì)伍。
3、豐富和完善教學(xué)手段和方法，確保經(jīng)濟(jì)理論和實(shí)踐的有效結(jié)合
為了改變單純的課堂教學(xué)方法，一方面，高校應(yīng)配齊多媒體教學(xué)設(shè)施，滿足教師在案例教學(xué)、實(shí)務(wù)展示等教學(xué)環(huán)境的需要，以增強(qiáng)教師教育教學(xué)改革的積極性；另一方面，教師應(yīng)靈活選擇案例教學(xué)法、素質(zhì)拓展法、幕課教學(xué)法等教學(xué)方法，以便微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)理論能夠和社會(huì)實(shí)踐緊密結(jié)合起來，達(dá)到預(yù)期的效果。
（1）案例教學(xué)法。案例教學(xué)法起源于20世紀(jì)20年代的美國哈佛大學(xué)商學(xué)院，在微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)教學(xué)中，教師可以搜集一些和經(jīng)濟(jì)學(xué)原理相關(guān)的真實(shí)情境或事件，通過課堂討論，剖析現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)問題，揭示經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象隱含的本質(zhì)內(nèi)容，吸引學(xué)生認(rèn)真思考，激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的熱情和興趣，培養(yǎng)和發(fā)展學(xué)生主動(dòng)思考、分析和剖析問題的能力。例如針對(duì)禁毒還是教育能夠減少與相關(guān)的犯罪這一問題，教師可以收集一些禁毒和教育對(duì)犯罪產(chǎn)生影響的案例，讓學(xué)生主動(dòng)思考和分析，做出判斷，教師通過講解和點(diǎn)評(píng)讓學(xué)生真正理解問題的本質(zhì)，通過案例教學(xué)，理論聯(lián)系了實(shí)際，進(jìn)而達(dá)到預(yù)期的效果。
（2）素質(zhì)拓展法。素質(zhì)拓展起源于國外風(fēng)行了幾十年的戶外體驗(yàn)式訓(xùn)練，通過設(shè)計(jì)獨(dú)特的富有思想性、挑戰(zhàn)性和趣味性的戶外活動(dòng)，培訓(xùn)人們積極進(jìn)取的人生態(tài)度和團(tuán)隊(duì)合作精神，是一種現(xiàn)代人和現(xiàn)代組織全新的學(xué)習(xí)方法和訓(xùn)練方式。在微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)教學(xué)中，教師可以根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)的內(nèi)容設(shè)計(jì)一些富有思想性、挑戰(zhàn)性和趣味型的活動(dòng)，通過團(tuán)隊(duì)合作和理論指導(dǎo)，訓(xùn)練學(xué)生的實(shí)踐能力、動(dòng)手能力和團(tuán)隊(duì)精神。如教師可以讓學(xué)生針對(duì)“大眾創(chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新”對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的促進(jìn)與影響這一主題進(jìn)行素質(zhì)拓展，讓學(xué)生通過團(tuán)隊(duì)合作，自我實(shí)踐，展開調(diào)研，收集資料，分析大眾創(chuàng)業(yè)與創(chuàng)新對(duì)地方經(jīng)濟(jì)所作的貢獻(xiàn)，通過素質(zhì)拓展，理論聯(lián)系了實(shí)際，達(dá)到預(yù)期的效果。
（3）慕課教學(xué)法。慕課是新近涌現(xiàn)出來的一種在線課程開發(fā)模式，它發(fā)展于過去的那種資源、學(xué)習(xí)管理系統(tǒng)以及將學(xué)習(xí)管理系統(tǒng)與更多的開放網(wǎng)絡(luò)資源綜合起來的新的課程開發(fā)模式。在微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)教學(xué)中，教師可以把所有的教學(xué)資源全部共享到網(wǎng)絡(luò)上，讓學(xué)生自學(xué)，而教師要在每周組織開展經(jīng)濟(jì)學(xué)相關(guān)的研討話題，要求學(xué)生理論聯(lián)系實(shí)際研討問題，充分解決學(xué)生感興趣的話題和疑問。如教師可以布置煙草壟斷行業(yè)的討論話題，讓學(xué)生課下學(xué)習(xí)、思考，在每周一次的研討會(huì)上，學(xué)生對(duì)自己感興趣的話題或有疑問的問題讓大家一起討論，老師在現(xiàn)場可以幫助解決問題，通過研討，理論聯(lián)系實(shí)際，達(dá)到預(yù)期的效果。
4、加大校外實(shí)踐教學(xué)基地建設(shè)，確保滿足教學(xué)實(shí)踐的需要
大學(xué)生要進(jìn)行實(shí)踐教學(xué)，必須想方設(shè)法拓展校外實(shí)踐基地的建設(shè)。一是要簽訂和微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)這門課程相關(guān)的實(shí)踐基地，不能光強(qiáng)調(diào)數(shù)量，更要注重質(zhì)量；二是要維護(hù)好現(xiàn)有的實(shí)踐教學(xué)基地，要經(jīng)常性地和基地的負(fù)責(zé)人溝通交流，盡量請(qǐng)基地負(fù)責(zé)人（企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)）來學(xué)校講學(xué)，或帶學(xué)生到企業(yè)進(jìn)行短期的實(shí)踐；三是鼓勵(lì)教師與企業(yè)共同研發(fā)科研課題，學(xué)生參與其中，在實(shí)踐中不斷鍛煉和提高。
5、創(chuàng)新考核方式，確保成績?cè)u(píng)價(jià)體系科學(xué)全面
關(guān)鍵詞：參展商參展行為參展決策行為
會(huì)展本質(zhì)上是一種商貿(mào)信息技術(shù)交流與交易的平臺(tái)，企業(yè)通過參展的方式，可以展示并宣傳自己的產(chǎn)品、技術(shù)與服務(wù)，建立并鞏固與客戶之間的聯(lián)系，還可進(jìn)行市場調(diào)研并最終實(shí)現(xiàn)交易的目的。因此，展覽也是企業(yè)推廣產(chǎn)品、提升品牌和形象展示的一項(xiàng)重要營銷活動(dòng)。
同時(shí)由于展覽能帶動(dòng)舉辦地的旅游、交通、物流、餐飲以及住宿等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，具有極強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。因此，以展覽為主的會(huì)展業(yè)已成為各級(jí)城市政府主要選擇的發(fā)展產(chǎn)業(yè)之一。近年來，國內(nèi)外學(xué)者從多個(gè)方面對(duì)會(huì)展進(jìn)行了研究，通過從WorldScientific全文數(shù)據(jù)庫檢索有關(guān)“Exhibition/MICE”等的信息，以及通過對(duì)中國期刊全文數(shù)據(jù)庫和萬方數(shù)據(jù)庫中有關(guān)會(huì)展的論文進(jìn)行檢索整理，可以大致歸納目前會(huì)展研究所涉及的幾個(gè)方面，即會(huì)展經(jīng)濟(jì)影響研究、會(huì)展業(yè)區(qū)域性問題研究、會(huì)展產(chǎn)業(yè)鏈問題研究、會(huì)展企業(yè)經(jīng)營管理研究和會(huì)展目的地營銷等，因此也出現(xiàn)一些理論探討和實(shí)證研究成果。
一、國外研究現(xiàn)狀及述評(píng)
參展商一直是國外展覽會(huì)學(xué)術(shù)研究的主體和熱點(diǎn)，主要圍繞4個(gè)方面，即參展動(dòng)機(jī)、參展效益的影響因素、參展管理、參展績效測評(píng)。相比而言，國外有關(guān)參展商參展決策研究相對(duì)較少。在現(xiàn)有的研究文獻(xiàn)中，只有少數(shù)學(xué)者對(duì)參展商參展決策進(jìn)行了專門研究，大部分有關(guān)參展商參展決策研究散布于參展效益的影響因素研究之中。國外學(xué)者的研究成果表明參展商主要從觀眾的質(zhì)量與數(shù)量、展位空間安排、后勤保障以及參展方的預(yù)算等方面進(jìn)行參展決策評(píng)估。
迪克遜（Dickinson，1985）對(duì)參展商參展決策進(jìn)行了專門研究，他認(rèn)為專業(yè)觀眾中購買決策者的比例、來自目標(biāo)市場的專業(yè)觀眾比例、參觀展位的觀眾數(shù)量、展位的位置、主辦者的營銷廣度、展會(huì)近幾年的觀眾規(guī)模是參展商參展決策最重要的幾個(gè)判別標(biāo)準(zhǔn)。奇杰斯克等（Kijieski，1993）研究發(fā)現(xiàn)，影響參展商參展決策的5個(gè)因素是：參展實(shí)際績效、營銷組合、參展環(huán)境、參展費(fèi)用、參展人員能力。同時(shí)他們還認(rèn)為參展商選擇展覽會(huì)的一個(gè)重要判別指標(biāo)是專業(yè)觀眾的特征，并對(duì)高層管理者、營銷經(jīng)理和展覽部經(jīng)理不同的決策因素進(jìn)行了研究。歐哈若等（0''''Hara&Herbig,1993）發(fā)現(xiàn)3個(gè)重要因素影響參展決策，即觀眾質(zhì)量與數(shù)量、企業(yè)用于測量展覽會(huì)效果的指標(biāo)。奧伯曼和喬恩（Oppermann&Chon，1997）指出企業(yè)參展的決策過程和一般意義消費(fèi)者的決策過程十分相似，都經(jīng)歷了需求識(shí)別、信息搜集、可選方案評(píng)估、購買決策和購后評(píng)估5個(gè)階段。通過建立兩個(gè)模型，兩位學(xué)者將影響企業(yè)決策的因素確定為個(gè)人因素、會(huì)展組織者因素、區(qū)位因素和干預(yù)因素，建議會(huì)展組織者盡可能從企業(yè)的角度選擇會(huì)展舉辦地。
Getz（1991）則認(rèn)為，大型活動(dòng)為一股替代傳統(tǒng)觀光旅游業(yè)的新浪潮，不僅能夠帶動(dòng)地方永續(xù)發(fā)展，亦能增進(jìn)地方民眾與訪客之關(guān)系。Getz（1993）還強(qiáng)調(diào)分析參與會(huì)展及大型活動(dòng)動(dòng)機(jī)的重要性，而參與動(dòng)機(jī)的認(rèn)定將能讓活動(dòng)計(jì)劃的推動(dòng)更有效率，也能夠成功的將活動(dòng)營銷給廣大的企業(yè)（Crompton&Mckay，1997）。Scott（1996）進(jìn)一步指出，參與動(dòng)機(jī)的分析亦有助于會(huì)展及活動(dòng)經(jīng)營者更精確地定位活動(dòng)。因此，認(rèn)定企業(yè)參與會(huì)展及大型活動(dòng)的動(dòng)機(jī)將為經(jīng)營者的首要之務(wù)。Formica&Uysal（1998）指出，會(huì)展及大型活動(dòng)之推廣對(duì)國內(nèi)外休閑觀光業(yè)的發(fā)展已日趨重要，尤其是與歷史古跡及文化活動(dòng)相關(guān)的節(jié)慶活動(dòng)更是如此。透過活動(dòng)的舉辦，亦能夠產(chǎn)生吸引游客觀光、強(qiáng)化地方特色與認(rèn)同及繁榮地方經(jīng)濟(jì)等功能（Long&Perdue，1990）。
就參與會(huì)展活動(dòng)的企業(yè)而言，他們的參與動(dòng)機(jī)并非一致，而主辦單位在制訂營銷策略時(shí)亦應(yīng)有所區(qū)隔。Formica&Uysal（1996）指出，本地企業(yè)和外地企業(yè)參與動(dòng)機(jī)有顯著差異，也驗(yàn)證參與會(huì)展活動(dòng)的企業(yè)并非同質(zhì)，其象征需有不同的營銷策略。而Lee&Lee（2001）更指出，透過動(dòng)機(jī)因素來區(qū)隔會(huì)展市場將能夠使主辦者確認(rèn)每一個(gè)市場的優(yōu)勢和機(jī)會(huì)，并且使企業(yè)提升會(huì)展?jié)M意度。由此可知，若能夠利用動(dòng)機(jī)來區(qū)隔企業(yè)類型并了解企業(yè)特性，將會(huì)是一個(gè)很有用的營銷工具，而會(huì)展經(jīng)營者也能透過目標(biāo)區(qū)隔來提升會(huì)展活動(dòng)的特色與價(jià)值（Formica&Uysal，1996，1998）。過去會(huì)展及大型活動(dòng)參與動(dòng)機(jī)的研究大都從參與動(dòng)機(jī)因素與企業(yè)社經(jīng)背景（Uysaletal.，1993；Backmanetal.，1995）、企業(yè)類型（Formica&Uysal，1996；Lee，2000）及特質(zhì)（Mohret.al，1993；Scott，1996）的差異性進(jìn)行探討，上述研究發(fā)現(xiàn)：
（1）企業(yè)規(guī)模、性質(zhì)等背景在參與動(dòng)機(jī)上有明顯差異；
（2）首次與再次參展的企業(yè)在參與動(dòng)機(jī)上有顯著差異。
然而，前述研究并未能探討參與動(dòng)機(jī)類型與企業(yè)類型在企業(yè)特質(zhì)與社經(jīng)背景之差異。歐圣榮、蕭蕓殷（1998）認(rèn)為動(dòng)機(jī)是激勵(lì)人去行動(dòng)以達(dá)一定目的的內(nèi)在因素，也就是有了交流、商貿(mào)等方面的需要才可能產(chǎn)生動(dòng)機(jī)，進(jìn)而誘發(fā)參展行為的發(fā)生。Crompton&Mckay（1997）更指出，探討會(huì)展及大型活動(dòng)參與動(dòng)機(jī)的重要性在于：
（1）節(jié)經(jīng)營者可根據(jù)參與動(dòng)機(jī)需求，設(shè)計(jì)出符合企業(yè)需要的會(huì)展活動(dòng)；
（2）動(dòng)機(jī)和滿意度息息相關(guān)，若企業(yè)的需求被履行，滿意度即產(chǎn)生；
（3）確認(rèn)動(dòng)機(jī)優(yōu)先級(jí)并了解主要的動(dòng)機(jī)內(nèi)容，便可了解企業(yè)的決策過程，而經(jīng)營者在擬定相關(guān)營銷推廣策略將更有效率。
另外，個(gè)人及工作因素，協(xié)會(huì)及主辦地因素，機(jī)會(huì)及障礙因素等都影響會(huì)展參加者的決策過程（Oppermann&Chon1997），周顯植，樸松愛（2004）在此提出的會(huì)議參加者購買決策模型，進(jìn)行修改和補(bǔ)充的基礎(chǔ)上，提出了會(huì)展參加者要素對(duì)主辦地重要度的影響關(guān)系，以及主辦地重要度對(duì)參加意圖的影響關(guān)系。坦納（Tanner，2002）研究認(rèn)為，開拓目標(biāo)客戶和競爭對(duì)手也來參展是促使參展商參加展覽會(huì)的影響因素，并且他的研究結(jié)論也顯示參展花費(fèi)多少并不影響其參展效益。
希爾畢革等（Herbig，Palumbo&0''''Hara，1996）研究發(fā)現(xiàn)，制造商與服務(wù)商的參展動(dòng)機(jī)形成較大差異，制造商參展的主要?jiǎng)訖C(jī)是展示不方便攜帶的產(chǎn)品，尋找供應(yīng)商以及同行競爭者也參展等原因。（CarmenBerne&M.EGarcia-Uceda，2007）提出了展會(huì)觀眾對(duì)展會(huì)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)模型。通過從觀眾的參展和選展指標(biāo)，也揭示出參展商與觀眾對(duì)展會(huì)決策行為評(píng)價(jià)的最大不同在于是否存在企業(yè)營銷的需求。對(duì)于參展商來說，展覽是一種很好的市場工具，而對(duì)于觀眾來說這種作用就顯的很有限了。色沃特等（Severtetal.，2007）利用因子分析法將20個(gè)企業(yè)參展動(dòng)機(jī)因素歸納為為5個(gè)方面：活動(dòng)與機(jī)會(huì)、關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、受教育機(jī)會(huì)、參會(huì)的便利性和產(chǎn)品與交易。
從國內(nèi)外的相關(guān)研究成果來看，對(duì)參展商參展決策行為的研究有如下特點(diǎn)：西方學(xué)者大多關(guān)注參展商參展決策的過程研究，研究方法多是運(yùn)用心理學(xué)，營銷學(xué)，經(jīng)濟(jì)學(xué)等結(jié)合模型構(gòu)建來研究參展商決策過程及其影響因素，盡管國外學(xué)者們對(duì)參展商參展決策研究作了一些工作，但該領(lǐng)域的研究還是相對(duì)較少。涉及的因素主要是從觀眾因素和參展企業(yè)內(nèi)部管理層面探析參展決策，而對(duì)外部因素和誘導(dǎo)因素如展會(huì)本身及宣傳力度，展會(huì)舉辦地等方面涉及較少。
二、國內(nèi)研究現(xiàn)狀及述評(píng)
就國內(nèi)研究而言，對(duì)參展商的認(rèn)識(shí)和研究都是從近幾年才引起注意的。從國內(nèi)理論研究來看，龔荷英，劉助忠（2006）通過研究企業(yè)的參展作用和參展需要，認(rèn)識(shí)到企業(yè)的參展動(dòng)機(jī)主要為：市場動(dòng)機(jī)，宣傳動(dòng)機(jī)，技術(shù)動(dòng)機(jī)，信息動(dòng)機(jī)，交易動(dòng)機(jī)。
龔荷英（2007）以科特勒為代表提出的“顧客讓渡價(jià)值”為理論基礎(chǔ)，得到參展商的顧客讓渡價(jià)值就是參展商價(jià)值扣除參展商成本，從而建議會(huì)展組織者采取措施為提高其忠誠度和滿意度。其中參展價(jià)值包括功能價(jià)值，服務(wù)價(jià)值，人員價(jià)值，形象價(jià)值，情感價(jià)值和心理感覺價(jià)值。并且參展成本不僅有貨幣成本還包括時(shí)間成本，精神成本，體力成本以及其他機(jī)會(huì)成本，從一定程度上也是參展商選擇展會(huì)前所要考察的必要因素。
但對(duì)參展商行為特征的實(shí)證研究也涉及很少，剛剛開始出露端倪。目前能檢索到的運(yùn)用實(shí)證方法研究有琚勝利、陸林等（2005）以中國（蕪湖）國際旅博會(huì)為例揭示參展商重視展覽會(huì)的主要品質(zhì)是:觀眾的質(zhì)量與數(shù)量、展前服務(wù)、展會(huì)活動(dòng)、后勤保障服務(wù)、現(xiàn)場服務(wù)。樊玲（2004）以2003年在上海舉辦中國國際紡織服裝面料和輔料展為碩士論文案例研究參展商和觀眾失望與后悔對(duì)其滿意度的影響。羅秋菊（2007）以東莞展覽會(huì)為例表明參展商參展決策主要是對(duì)主辦方，專業(yè)觀眾，同行參展商，舉辦地，外在因素這5個(gè)指標(biāo)權(quán)衡，評(píng)估的過程，其中主辦方的聲譽(yù)，交通，展覽會(huì)舉辦區(qū)域是參展商參展決策最重要的3個(gè)因素，從決策過程來看，又將參展商分為理智型，大眾型和嘗試性3種類型。
與國外文獻(xiàn)研究所不同的是，國內(nèi)對(duì)參展商決策行為的研究比較少的結(jié)合理論模型，很少涉及企業(yè)本身內(nèi)在的營銷動(dòng)機(jī)需求，對(duì)外部因素的考察也缺乏全面性，只在參展動(dòng)機(jī)中提及的幾個(gè)方面也未能給予定量的實(shí)證分析。同時(shí)未能結(jié)合企業(yè)參展的全過程進(jìn)行系統(tǒng)的分析，比較零散缺乏系統(tǒng)性，沒有對(duì)參展商參展決策行為的機(jī)理進(jìn)行深入而又全面地剖析。
三、簡要評(píng)述
綜上所述，當(dāng)前多數(shù)研究的側(cè)重點(diǎn)都在會(huì)展組織者及展覽會(huì)帶來的經(jīng)濟(jì)效益分析，對(duì)參展企業(yè)關(guān)注不多，對(duì)企業(yè)參展決策行為缺乏深入了解，特別是從消費(fèi)者行為理論視角來展開實(shí)證研究的更是匱乏。而事實(shí)上，企業(yè)總是有諸多的展會(huì)可供參與。在時(shí)間和財(cái)力的限制下,他們會(huì)根據(jù)自己的需要來決定參加哪一個(gè)。展會(huì)的規(guī)模和影響力決定了展會(huì)的成敗以及舉辦地獲得經(jīng)濟(jì)效益的多少，因此，會(huì)展組織者和目的地的共同目標(biāo)就是吸引盡可能多的企業(yè)參與。同時(shí)參展商動(dòng)機(jī)和滿意度以及重展率息息相關(guān)。若企業(yè)的需求被履行，滿意度即產(chǎn)生，企業(yè)才可能再次參展，促進(jìn)展覽規(guī)?；放苹?；確認(rèn)動(dòng)機(jī)優(yōu)先級(jí)并了解主要的動(dòng)機(jī)內(nèi)容，便可了解企業(yè)參展的決策過程，而組織者者在擬定相關(guān)營銷推廣策略將更有效率。因此，今后企業(yè)參展的有關(guān)研究重點(diǎn)應(yīng)該轉(zhuǎn)向影響參展商的參展決策行為的因素上來。這樣針對(duì)主辦方和主辦地來說，可以進(jìn)一步對(duì)不同參展商參展目的和行為的差異化作以判斷，不斷努力滿足參展商參展的各種需要，吸引更多的潛在參展商和海外行業(yè)龍頭展商，繼續(xù)保留忠誠參展商，豐富其參展商的類型，從而壯大展覽的規(guī)模，提高展覽質(zhì)量，形成展覽發(fā)展周期的良性循環(huán)。
參考文獻(xiàn)：
1.樊玲.紡織服裝專業(yè)展覽會(huì)客戶失望與后悔對(duì)其滿意度影響的研究.上海：東華大學(xué)，2004.
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3.琚勝利，陸林等.弱市場階段的會(huì)展展商消費(fèi)感知測度——以中國（蕪湖）國際旅博為例.城市問題,2005，（4）：53-58.
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微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)是高校經(jīng)濟(jì)管理類專業(yè)中普遍開設(shè)的核心課程和基礎(chǔ)課程。這一課程本身內(nèi)容覆蓋面較廣，涉及知識(shí)點(diǎn)較多，一些概念和理論分析過于抽象且難于理解和消化，因而，對(duì)于本科生而言理解起來有一定難度，導(dǎo)致課堂教學(xué)效果并不理想，又由于這一課程普遍是在大一、大二年級(jí)開設(shè)，對(duì)于剛剛?cè)雽W(xué)的大學(xué)生難度就更大。因此，有必要改革、改進(jìn)目前的教學(xué)方法、手段，著重學(xué)生學(xué)習(xí)積極性培養(yǎng)，激發(fā)其積極學(xué)習(xí)、主動(dòng)學(xué)習(xí)的意識(shí)和潛能；同時(shí)，調(diào)整和優(yōu)化教學(xué)內(nèi)容，加強(qiáng)重點(diǎn)難點(diǎn)講授和訓(xùn)練；注重理論分析和現(xiàn)實(shí)問題分析緊密結(jié)合，學(xué)以致用，提高經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的現(xiàn)實(shí)分析力和解釋力，不斷提高教學(xué)水平。
一、改進(jìn)教學(xué)方法和手段，提高課堂教學(xué)效率
好的教學(xué)方法可以引導(dǎo)學(xué)生主動(dòng)學(xué)習(xí)和思考。為此，要根據(jù)教學(xué)內(nèi)容需要，綜合運(yùn)用多種教學(xué)方法和手段，從多角度強(qiáng)化知識(shí)的傳授和講解，提高學(xué)生理解能力。筆者根據(jù)日常教學(xué)實(shí)踐，建議綜合使用以下教學(xué)方法。
1.大量運(yùn)用案例教學(xué)
案例教學(xué)法起源于20世紀(jì)20年代的哈佛大學(xué)商學(xué)院，案例教學(xué)的優(yōu)點(diǎn)在于將理論聯(lián)系實(shí)際，使抽象的理論具體化，便于學(xué)生理解和掌握。在教學(xué)中要盡量多舉現(xiàn)實(shí)生活的實(shí)例來說明和闡述微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)中的抽象概念和抽象理論。通過案例教學(xué)要著重培養(yǎng)學(xué)生運(yùn)用知識(shí)進(jìn)行思辨能力，提高實(shí)際問題分析能力，加深對(duì)所學(xué)知識(shí)的理解，提高教學(xué)效果。如微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)研究微觀個(gè)體即消費(fèi)者和生產(chǎn)者的行為規(guī)律和特征，在實(shí)際生活中這方面的案例很多，因此，教師平時(shí)就要經(jīng)常收集整理相關(guān)教學(xué)案例，在教學(xué)活動(dòng)中盡量用案例形式展開分析和講解。每次在講授新課過程中也可要求學(xué)生準(zhǔn)備案例并闡述其經(jīng)濟(jì)意義，教師可通過總結(jié)和點(diǎn)評(píng)讓學(xué)生真正理解問題的本質(zhì)，從而加強(qiáng)對(duì)經(jīng)濟(jì)學(xué)基本理論的理解。應(yīng)當(dāng)注意到，案例教學(xué)的目的是要更多地激發(fā)學(xué)生的思考主動(dòng)性，調(diào)動(dòng)學(xué)習(xí)積極性，便于理解經(jīng)濟(jì)學(xué)知識(shí)，因而，教師不能僅僅利用理論解釋所列舉的案例，而是要引導(dǎo)啟發(fā)學(xué)生發(fā)散思考、深入思考，然后給予解答。在案例教學(xué)中要讓學(xué)生積極參與其中，這樣才能真正提高教學(xué)效果。
2.善于啟發(fā)教學(xué)
在啟發(fā)式教學(xué)中，教師是主導(dǎo)，而學(xué)生是主體，因此，要充分引導(dǎo)和發(fā)揮學(xué)生主體的主觀能動(dòng)性，啟發(fā)學(xué)生積極主動(dòng)的思考所學(xué)的理論知識(shí)，教師在教學(xué)中可根據(jù)需要靈活設(shè)置多種問題或疑問，以吸引學(xué)生思考和回答。在上新課之前，首先要求學(xué)生提前觀察若干與即將學(xué)習(xí)理論相關(guān)的現(xiàn)象；其次是要求學(xué)生在觀察現(xiàn)象后提出問題，即通過觀察到的現(xiàn)象讓學(xué)生總結(jié)其中所表現(xiàn)出的經(jīng)濟(jì)理論、規(guī)律；再次，要求學(xué)生運(yùn)用邏輯推理能力來說明或證明其從觀察中所得到的結(jié)論，即鍛煉學(xué)生根據(jù)已學(xué)過的知識(shí)推導(dǎo)歸納其結(jié)論，這一環(huán)節(jié)中，教師要鼓勵(lì)學(xué)生盡量用規(guī)范的經(jīng)濟(jì)學(xué)語言表述，少用生活化語言，訓(xùn)練其表達(dá)能力；最后是理論聯(lián)系實(shí)際，學(xué)以致用，要求學(xué)生能夠用自己探究出來的結(jié)論進(jìn)一步解釋已有的現(xiàn)象或?qū)ζ湮磥戆l(fā)展做出預(yù)測，使學(xué)生們體會(huì)到經(jīng)濟(jì)理論的重要性，充分感受學(xué)習(xí)的樂趣。
3.重視討論式教學(xué)
這一教學(xué)方法非常有利于培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)造性思維能力，要提倡學(xué)生多多思考和多多發(fā)問，鼓勵(lì)學(xué)生敢于質(zhì)疑甚至于否定經(jīng)濟(jì)學(xué)中的部分觀點(diǎn)和思想，發(fā)表和闡述自己的不同見解，以發(fā)散思維、創(chuàng)新思維來思考現(xiàn)有理論的優(yōu)點(diǎn)與不足，在討論式教學(xué)中，教師一定要有寬容的態(tài)度，要努力保護(hù)和鼓勵(lì)發(fā)表不同意見的同學(xué)積極性，借此來啟發(fā)和調(diào)動(dòng)學(xué)生在聽課過程中積極思考，長此以往，學(xué)生們的主動(dòng)思考習(xí)慣就會(huì)養(yǎng)成。
4.積極開展慕課教學(xué)
慕課是起源于美國的一種新型在線課程教學(xué)模式，它是將過去那種零散的各種學(xué)習(xí)資源、學(xué)習(xí)管理系統(tǒng)以及將學(xué)習(xí)管理系統(tǒng)與更多的開放網(wǎng)絡(luò)資源綜合起來的新式課程教學(xué)模式。在微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的日常教學(xué)活動(dòng)中，教師可根據(jù)實(shí)際情況把一部分或全部的教學(xué)資源如教學(xué)大綱、教學(xué)計(jì)劃、教學(xué)講義、教案等等全部共享到網(wǎng)絡(luò)上，供學(xué)生自我學(xué)習(xí)、自我評(píng)測，教師則通過在線輔導(dǎo)或答疑檢查督促學(xué)生的學(xué)習(xí)進(jìn)度和學(xué)習(xí)效果。同時(shí)，利用年輕人求知愿望強(qiáng)烈的特點(diǎn)，教師也可定期組織開展與經(jīng)濟(jì)學(xué)理論緊密相關(guān)的研討話題和同學(xué)們平時(shí)感興趣的熱點(diǎn)話題。在研討課、討論課活動(dòng)中，教師給出一些具體題目，要求學(xué)生理論聯(lián)系實(shí)際分析問題，就一些社會(huì)熱點(diǎn)問題、難點(diǎn)問題，則要求學(xué)生提出解決對(duì)策以充分調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情。這樣，通過經(jīng)常性的教學(xué)研討和師生對(duì)話，就可以幫助解決學(xué)生的各種學(xué)習(xí)困惑，加深對(duì)微觀經(jīng)濟(jì)理論的理解和運(yùn)用，從而實(shí)現(xiàn)提高教學(xué)效果的目標(biāo)。
5.加強(qiáng)社會(huì)實(shí)踐教學(xué)
經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的生命力在于分析問題和解決問題，在于理論聯(lián)系現(xiàn)實(shí)，更在于實(shí)際中的學(xué)以應(yīng)用。因此，需要將課堂所學(xué)理論用以指導(dǎo)社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)，以豐富課堂教學(xué)效果，增加課程吸引力。如通過到企事業(yè)單位學(xué)習(xí)參觀、邀請(qǐng)企事業(yè)單位管理者舉辦專題講座、利用假期參加社會(huì)生產(chǎn)實(shí)踐等形式來體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的現(xiàn)實(shí)解釋力，領(lǐng)悟經(jīng)濟(jì)理論的獨(dú)特魅力。結(jié)合目前高校普遍開展的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育，教師可指導(dǎo)同學(xué)通過申請(qǐng)創(chuàng)業(yè)課題、社會(huì)實(shí)踐課題、參與課題研究等等形式加強(qiáng)社會(huì)實(shí)踐教學(xué)。
二、調(diào)整、優(yōu)化教學(xué)內(nèi)容，加強(qiáng)重點(diǎn)難點(diǎn)知識(shí)講授
微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)內(nèi)容涵蓋面較廣，涉及知識(shí)點(diǎn)較多，加之教學(xué)時(shí)數(shù)所限，不可能面面俱到，只能有所取舍，因此，要重新優(yōu)化教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)結(jié)構(gòu)，突出和強(qiáng)化重點(diǎn)難點(diǎn)知識(shí)講授，突出和強(qiáng)化經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)知識(shí)、基本理論傳授、訓(xùn)練。
1.微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)教學(xué)應(yīng)該主次分明、突出重點(diǎn)
根據(jù)微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)主要內(nèi)容體系和結(jié)構(gòu)安排，在教學(xué)內(nèi)容與時(shí)間的安排上要主次分明，重點(diǎn)突出。重點(diǎn)講解如均衡價(jià)格理論及應(yīng)用、消費(fèi)者行為理論、生產(chǎn)者行為理論和市場結(jié)構(gòu)理論等基礎(chǔ)知識(shí)，要做到精講并講透。其他內(nèi)容可以做簡單扼要介紹，或者以課外作業(yè)形式要求同學(xué)自己閱讀，引導(dǎo)學(xué)生利用課余時(shí)間閱讀經(jīng)濟(jì)學(xué)相關(guān)的財(cái)經(jīng)類文獻(xiàn)，并進(jìn)行簡單分析，從而加深對(duì)經(jīng)濟(jì)學(xué)的了解。通過講授內(nèi)容調(diào)整和優(yōu)化，力求培養(yǎng)學(xué)生對(duì)微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的學(xué)習(xí)興趣，最終達(dá)到提高教學(xué)質(zhì)量的目的。
2.側(cè)重基本理論內(nèi)容講授，淡化數(shù)學(xué)內(nèi)容講授
盡管現(xiàn)有教材中有很多數(shù)學(xué)知識(shí)運(yùn)用于日常教學(xué)，如圖表、公式等，用以推導(dǎo)、證明經(jīng)濟(jì)學(xué)中基本理論、原理，但數(shù)學(xué)只是輔助用于說明經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，因此不能過多講授數(shù)學(xué)。對(duì)于初次學(xué)習(xí)這門課程的新生而言，重要的是學(xué)習(xí)理解基本理論和原理，基于此，在課堂教學(xué)中要盡量講授經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本概念和規(guī)律，淡化數(shù)學(xué)方面講授，要讓學(xué)生認(rèn)識(shí)到數(shù)學(xué)只是經(jīng)濟(jì)學(xué)的分析工具，經(jīng)濟(jì)學(xué)不是數(shù)學(xué)，學(xué)習(xí)重點(diǎn)在于掌握基礎(chǔ)理論，而不是單純的數(shù)學(xué)計(jì)算或公式化推理。
三、創(chuàng)新微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)課程作業(yè)設(shè)計(jì)與學(xué)業(yè)成績考核方式
課程作業(yè)是學(xué)習(xí)的重要環(huán)節(jié)，完成作業(yè)是學(xué)生對(duì)所學(xué)知識(shí)鞏固加深的過程，也是檢驗(yàn)其學(xué)習(xí)效果、學(xué)習(xí)水平的過程；而學(xué)業(yè)考試考核更加重要，在教學(xué)過程中具有不可替代的作用和意義，它既是測評(píng)學(xué)生的成績，也是檢驗(yàn)教師教學(xué)效果、教學(xué)水平的重要指標(biāo)和參考，因而也相當(dāng)重要。為提高教學(xué)質(zhì)量，我們也需要加強(qiáng)課程作業(yè)設(shè)計(jì)與考評(píng)，創(chuàng)新作業(yè)方式和考試方式，改變以往單純筆試的考試方法，采用多種考核方式考察學(xué)生的學(xué)習(xí)情況。
1.創(chuàng)新課后作業(yè)和課堂練習(xí)形式
要學(xué)好微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)，一定量的習(xí)題必不可少，通過大量思維能力訓(xùn)練，可以加深學(xué)生對(duì)知識(shí)的理解與融會(huì)貫通。因此，教學(xué)過程中要重視課程作業(yè)的布置和批改，將作業(yè)完成情況及時(shí)通報(bào)學(xué)生，既督促學(xué)生的學(xué)習(xí)活動(dòng)，也能增加師生雙方的教學(xué)互動(dòng)。通常，教師可以小論文、案例分析或者專題報(bào)告、調(diào)研報(bào)告形式給學(xué)生布置作業(yè)。要求學(xué)生緊密結(jié)合當(dāng)前社會(huì)發(fā)展中的熱點(diǎn)難點(diǎn)問題，查閱相關(guān)資料與文獻(xiàn)資料撰寫專題報(bào)告，這樣做可以充分調(diào)動(dòng)學(xué)生查閱資料和思考問題的積極性，增強(qiáng)對(duì)所學(xué)經(jīng)濟(jì)理論的認(rèn)識(shí)和應(yīng)用，使課程目標(biāo)得以順利實(shí)現(xiàn)?？傊?，教師不僅要注重課堂教學(xué)組織展開、實(shí)施及其效果，更要加強(qiáng)課后作業(yè)和練習(xí)環(huán)節(jié)的規(guī)劃設(shè)計(jì)，通過多種形式、體裁多樣的課后作業(yè)和課堂練習(xí)提高學(xué)習(xí)效果和教學(xué)質(zhì)量。
