發(fā)布時(shí)間：2022-03-02 04:21:31
序言：寫作是分享個(gè)人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的餐飲品牌策劃樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
葉茂中營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)
資深營(yíng)銷策劃人和品牌管理專家
清華大學(xué)特聘教授
南京理工大學(xué)工商管理碩士(MBA)研究生導(dǎo)師
中央電視臺(tái)戰(zhàn)略顧問。
著有：《葉茂中策劃?做卷》、《葉茂中策劃?想卷》、《葉茂中的營(yíng)銷策劃》、《創(chuàng)意就是權(quán)力》、《廣告人手記》、《圣象品牌整合策劃紀(jì)實(shí)》、《轉(zhuǎn)身看策劃》、《新計(jì)劃理念》。
葉茂中營(yíng)銷策劃認(rèn)為，合理的戰(zhàn)略規(guī)劃、有效整合社會(huì)資源、對(duì)市場(chǎng)的深入洞察，品牌塑造、產(chǎn)品力打造、靈活選址、推廣策略、營(yíng)銷手段、創(chuàng)新研發(fā)能力等等均是餐飲品牌實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的重要工具。但對(duì)于很多中國(guó)餐飲品牌而言，這些重要工具卻往往成為制約其發(fā)展的瓶頸。
因此，本土餐飲企業(yè)要躋身優(yōu)秀餐飲品牌的殿堂，從現(xiàn)在起，不僅需要走好每一步，更需要過好“每一重門”：
第一重門：規(guī)劃戰(zhàn)略遠(yuǎn)景
一個(gè)人如果沒有追求與理想，那他的一生極有可能是碌碌無為；一個(gè)企業(yè)如果沒有戰(zhàn)略遠(yuǎn)景，沒有發(fā)展目標(biāo)，那將極有可能是原地踏步，停滯不前，甚至在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)中被淘汰出局。
方向大于方法，對(duì)于企業(yè)而言，真正制勝的法寶是企業(yè)的戰(zhàn)略。完美的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略并不是要成為行業(yè)的第一，而是要讓自己顯得與眾不同，不可復(fù)制或難以復(fù)制。這體現(xiàn)出戰(zhàn)略規(guī)劃對(duì)于一個(gè)企業(yè)、一個(gè)品牌的重要性。戰(zhàn)略決定方向，細(xì)節(jié)決定實(shí)效，對(duì)于企業(yè)來說，不僅要注重細(xì)節(jié)，更要在戰(zhàn)略層面上有一個(gè)很清晰的規(guī)劃。
在各地市場(chǎng)發(fā)展情況各異，市場(chǎng)環(huán)境也不相同的情況下，企業(yè)必須從戰(zhàn)略的高度去綜合考量，制定針對(duì)性策略，而不能一概而論，更不能搞“一刀切”。但是，不得不指出的是，很多餐飲企業(yè)經(jīng)營(yíng)者往往由于對(duì)企業(yè)所處的市場(chǎng)環(huán)境了解不深入、不透徹，從而難以制定清晰、科學(xué)的戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)。
另外，由于很多企業(yè)都有“短期利益近視癥”，片面地追求利潤(rùn)最大化，而不注重打造自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不注重從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來規(guī)劃品牌發(fā)展，因此，往往會(huì)錯(cuò)失市場(chǎng)發(fā)展的良機(jī)。
仔細(xì)分析起來，中國(guó)餐飲企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃容易出現(xiàn)以下問題：
1、品牌發(fā)展規(guī)劃缺乏，沒有明確發(fā)展目標(biāo)；
2、市場(chǎng)運(yùn)作隨意性比較大，只關(guān)注眼下利益得失，不看未來發(fā)展，
3、對(duì)市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境認(rèn)識(shí)不全面，不透徹，市場(chǎng)定位模糊；
4、主次不分，執(zhí)行無章法、無計(jì)劃；
5、即使有了企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，也難以得到推行，可操作性不強(qiáng)，執(zhí)行力差。
第二重門：整合社會(huì)資源
總體來說，中國(guó)餐飲企業(yè)大多數(shù)發(fā)展的時(shí)間不是很長(zhǎng)，很多企業(yè)都是靠小店起家，經(jīng)過多年的發(fā)展后才逐漸發(fā)展壯大，其資本的來源主要是自身經(jīng)營(yíng)的積累，在沒有形成規(guī)模之前基本沒有機(jī)會(huì)獲取社會(huì)資本，從而導(dǎo)致企業(yè)升級(jí)困難，拓展資金緊張的問題。
一方面是受到規(guī)模、盈利模式的限制而融資難，另一方面是還有一些企業(yè)即使是發(fā)展到一定的程度，也有了一定規(guī)模，但還是抱著“不借錢”傳統(tǒng)觀念，大有將“自力更生”的精神發(fā)揮到底之勢(shì)。
當(dāng)然，每個(gè)餐飲企業(yè)都有不同的定位及發(fā)展目標(biāo)，單靠自身的力量發(fā)展也無可厚非，但需要指出的是，時(shí)代在發(fā)生改變，市場(chǎng)在發(fā)生改變，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在改變。從一定意義上來說，如果一個(gè)企業(yè)在可以利用社會(huì)資源的前提下而不懂得或不敢放開手腳去整合社會(huì)資源，更多的機(jī)會(huì)也將隨之失去。
值得借鑒的是，百勝旗下的“東方既白”，正是整合了西方快餐連鎖的高標(biāo)準(zhǔn)，又結(jié)合了東方人的餐飲習(xí)慣于口味，不僅整合了百勝集團(tuán)的社會(huì)資源，更融合了中國(guó)主流餐品的品種，以及兼容了消費(fèi)者對(duì)用餐環(huán)境時(shí)尚化、整潔化的需要，交出了一份“薈萃中華”的答卷，相信在不久的將來，東方既白極有可能成為中式快餐的領(lǐng)軍品牌。
第三重門：重視品牌塑造
葉茂中營(yíng)銷策劃認(rèn)為，隨著消費(fèi)者需求的升級(jí)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的升級(jí)，餐飲市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)最終是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。然而，對(duì)于國(guó)內(nèi)大多數(shù)餐飲企業(yè)而言，還缺乏品牌塑造的意識(shí)，品牌觀念、塑造品牌的能力還不強(qiáng)。
缺乏品牌意識(shí)，不能從上而下貫徹品牌觀念，品牌不能真正深入到市場(chǎng)層面，致使很多餐飲品牌競(jìng)爭(zhēng)力無法真正體現(xiàn)，參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)自然也沒有核心優(yōu)勢(shì)。
品牌塑造一般而言對(duì)應(yīng)兩大層面：物質(zhì)與精神。
對(duì)于餐飲企業(yè)來說，口味、菜品質(zhì)量、服務(wù)，就餐環(huán)境、門店裝修等等構(gòu)成品牌物質(zhì)層面；而品牌價(jià)值、形象、個(gè)性、內(nèi)涵、品牌故事等等則構(gòu)成精神層面的內(nèi)容，只有物質(zhì)、精神兩手抓，兩手都“修煉”好，才能形成真正的品牌力。
如真功夫的品牌表現(xiàn)，正是基于自身的物質(zhì)訴求“蒸”，嫁接功夫文化，利用“功夫龍”的品牌載體，將物質(zhì)與精神層面很好的做了結(jié)合，在消費(fèi)者心智中建立了中式快餐第一品牌的高度，這也是將來的跟隨者很難超越的品牌壁壘。
第四重門：重視市場(chǎng)調(diào)研
所謂市場(chǎng)調(diào)研就是運(yùn)用科學(xué)的方法，有系統(tǒng)地去收集和分析有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷問題的信息，以幫助企業(yè)營(yíng)銷管理人員解決營(yíng)銷決策問題，它是聯(lián)系消費(fèi)者與廠商之間的信息橋梁。
但目前市場(chǎng)調(diào)研在國(guó)內(nèi)所處的環(huán)境卻不容樂觀。很多企業(yè)對(duì)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)有懷疑態(tài)度，認(rèn)為市場(chǎng)調(diào)研可有可無。市場(chǎng)調(diào)研到底能為我們企業(yè)帶來什么?在營(yíng)銷中能不能發(fā)揮作用?很多企業(yè)依然對(duì)市場(chǎng)調(diào)研存在很多的誤區(qū)。
正是這種觀念上的誤區(qū)，讓很多餐飲行業(yè)經(jīng)營(yíng)者對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的認(rèn)知還很模糊或者說不是很重視。很多餐飲企業(yè)的老總們都有一個(gè)固有的習(xí)慣，那就是對(duì)于市場(chǎng)的了解與判斷都比較相信自己的感覺與經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)驗(yàn)取代了市場(chǎng)調(diào)研。
我們說豐富的經(jīng)驗(yàn)當(dāng)然重要，但當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈時(shí)，僅僅憑借經(jīng)驗(yàn)、感覺來拍板的原始性決策方式已經(jīng)很難適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的要求。
說過：沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)。
如果不做市場(chǎng)調(diào)研，憑經(jīng)驗(yàn)、憑感覺等方式對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行判斷，不對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行深入了解，不對(duì)消費(fèi)者深入洞察，就很容易導(dǎo)致企業(yè)在做決策時(shí)不具針對(duì)性、不準(zhǔn)確。
只有對(duì)市場(chǎng)了解深入，才能更好地滿足消費(fèi)者需求，凸顯產(chǎn)品特色，因此，餐飲企業(yè)要發(fā)展，首先要對(duì)市場(chǎng)有深入的認(rèn)知。
本土很多餐飲行業(yè)，一味的熱衷于跟風(fēng)、模仿，而不是深入去研究市場(chǎng)、研究消費(fèi)者、研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，可想而知，這種簡(jiǎn)單跟隨的經(jīng)營(yíng)最終結(jié)局將是被殘酷的市場(chǎng)淘汰出局。
第五重門：多元化的營(yíng)銷手段
一個(gè)不可回避的事實(shí)是：營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)手段高度同質(zhì)化、單一化這一痼疾一直在桎梏著餐飲企業(yè)的發(fā)展。
很多餐飲企業(yè)都有這樣的困惑：廣告費(fèi)花了不少，促銷活動(dòng)也做了很多，但花了很多錢卻效果不顯著。為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的狀況呢?
關(guān)鍵在于這些營(yíng)銷手段太司空見慣，對(duì)于消費(fèi)者而言沒什么新意。
因此，要讓營(yíng)銷手段切實(shí)起到很好的效果，就必須重視消費(fèi)者，從消費(fèi)者的心理感受和個(gè)性化需求出發(fā)，營(yíng)銷手段也要隨之更為豐富、實(shí)效。
總編問道新金融模式背后的餐飲擔(dān)當(dāng)
在這個(gè)寒冷的冬天里，餐飲行業(yè)依然火爆。早上上貨、晚上變現(xiàn)、門庭若市、人流如織，良好的現(xiàn)金流，亙古不變的剛需，保持著這個(gè)古老行業(yè)永恒的生命力。在無數(shù)泡沫破滅、實(shí)體經(jīng)濟(jì)萎靡的今天，餐飲業(yè)這種持久的活力更顯得難能可貴。
2015年在很多餐飲業(yè)的行業(yè)會(huì)議上，都出現(xiàn)了投資人的身影，在一些餐飲企業(yè)家的發(fā)言中也頻繁提到了資本對(duì)自己品牌的高估值，從而來彰顯自身的潛在價(jià)值。通過融資手段，確實(shí)可以使餐飲企業(yè)快速獲得資金支持，減少初始資金累積時(shí)間，在時(shí)間和規(guī)模上搶占市場(chǎng)先機(jī)。然而，中國(guó)餐飲業(yè)復(fù)雜的品類、多樣的業(yè)態(tài)，使得餐飲業(yè)對(duì)于資金的需求不一而足，甚至分化成堅(jiān)決排斥和完全依賴兩種極端的狀態(tài)。
作為一個(gè)行業(yè)媒體的總編，如果僅從媒體的立場(chǎng)考慮，應(yīng)該冷靜客觀地記錄和呈現(xiàn)，既不支持也不反對(duì)。但從行業(yè)的立場(chǎng)出發(fā)，我們應(yīng)該善用媒體的交流渠道和傳播功能，更明晰、深入地了解資本的特性和偏好，作出積極的判斷，并及時(shí)地把這種判斷得來的信息和餐飲業(yè)的朋友們進(jìn)行交流和分享。所以，在編輯部同仁的支持和共同策劃下，我們打造了“總編會(huì)客廳”這個(gè)欄目，設(shè)計(jì)了“Head to Head”即“H2H”模式。一層意思是頭腦對(duì)頭腦，是一種思想上的交鋒和討論；另一層意思則是定位高端訪談，直指其首腦，獲取其頂層意志和戰(zhàn)略意圖。希望通過這樣的方式，直接為餐飲業(yè)的高層決策者投石問路。
這一期，我們采訪了四家涉及餐飲行業(yè)投融資業(yè)務(wù)的機(jī)構(gòu)，他們?cè)诜绞椒椒ㄉ洗嬖谥芏嗖町?，他們的領(lǐng)導(dǎo)者也都有著鮮明的個(gè)人風(fēng)格和投資邏輯。但同時(shí)他們對(duì)于餐飲行業(yè)的投資也有一些共性的判斷，總結(jié)出來，有幾個(gè)特點(diǎn)。
一、河南餐飲業(yè)的SWOT分析
1．河南餐飲業(yè)的優(yōu)勢(shì)分析首先，河南悠久的飲食文化積淀是餐飲業(yè)發(fā)展的穩(wěn)固基石。河南是文化大省，燦爛、悠久的飲食文化歷史悠久，從“鈞臺(tái)之享”到曾經(jīng)的宮廷菜、國(guó)宴菜，豫菜有其獨(dú)特的文化魅力。尤其是宋代，餐飲業(yè)達(dá)到頂峰，“美食美器”在豫菜中有深刻體現(xiàn)。如此雄厚的飲食文化積淀，是河南餐飲業(yè)發(fā)展的強(qiáng)勁基礎(chǔ)，我們應(yīng)該很好地挖掘利用。充分發(fā)揮傳統(tǒng)文化的魅力，增加豫菜的文化內(nèi)涵，河南餐飲業(yè)向更高層面發(fā)展是題中應(yīng)有之意。如仲記企業(yè)把餐飲文化與河南厚重的歷史積淀緊密結(jié)合，贏得了中外游客的贊譽(yù)。2011年春，仲記企業(yè)接待了來自全國(guó)53家餐飲行業(yè)的掌門人，向全國(guó)50多名餐飲精英展示河南的餐飲文化。其次，政府強(qiáng)力推動(dòng)促進(jìn)“豫菜”振興。這對(duì)河南餐飲業(yè)發(fā)展將起到巨大的推動(dòng)作用。2007年8月7日，河南省商務(wù)廳等8部門聯(lián)合下發(fā)了《關(guān)于振興“豫菜”工作實(shí)施意見》。2007年12月1日～3日由河南省商務(wù)廳等9部門主辦的“中國(guó)食品名城(漯河)杯”河南省第二屆“豫菜”品牌大賽在漯河市舉行［2］。此次大賽場(chǎng)面恢弘，有千余名豫菜廚師參賽，對(duì)豫菜發(fā)展起了很大的推動(dòng)作用?！包S河美食節(jié)”、“雁鳴湖大閘蟹美食節(jié)”、“長(zhǎng)垣美食節(jié)”等各具魅力。這些活動(dòng)都對(duì)客人具有強(qiáng)大的吸引力，可以爭(zhēng)取到新客源，鞏固好老客戶，獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但需要強(qiáng)調(diào)的是:美食節(jié)不要流于形式，不能聲勢(shì)雖然浩大，內(nèi)容卻俗套老舊，要推陳出新;還要照顧到人們的審美疲勞時(shí)間，不能盲目求規(guī)模。第三，豐富的農(nóng)業(yè)資源和優(yōu)越的地理位置成為河南餐飲業(yè)發(fā)展的助推力。河南位于我國(guó)的中心點(diǎn)，與多省毗鄰，也是中華文明和中華民族最重要的發(fā)源地。河南耕地面積占全國(guó)第二，農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量居全國(guó)前三名，為餐飲業(yè)發(fā)展提供了豐富的原料。作為全國(guó)鐵路、公路、航空、通訊和能源樞紐，其獨(dú)特的地理位置使之對(duì)外發(fā)展空間大，原料運(yùn)輸成本大大降低。河南人口眾多，潛在消費(fèi)群體龐大，是餐飲業(yè)發(fā)展的內(nèi)在需要。河南籍的餐飲工作者眾多，特別是“中國(guó)廚師之鄉(xiāng)”的長(zhǎng)垣無論在古代還是現(xiàn)在都對(duì)我國(guó)乃至世界餐飲業(yè)的發(fā)展作出了不可磨滅的貢獻(xiàn)，為餐飲業(yè)的發(fā)展提供了保障第四，“旅游立省”戰(zhàn)略為餐飲業(yè)發(fā)展注入動(dòng)力。前省委書記徐光春在訪問日本時(shí)提出要真正確立起“旅游立省”戰(zhàn)略，河南旅游業(yè)開始步入黃金發(fā)展期。2009年的“十一”中秋長(zhǎng)假，全省餐飲業(yè)接待顧客數(shù)量比2008年同期增長(zhǎng)了三成，據(jù)對(duì)150家社會(huì)餐館的抽樣調(diào)查，營(yíng)業(yè)額都是平時(shí)的2．5倍以上。2012年，河南省全年接待海內(nèi)外游客3．63億人次，高于全國(guó)平均增速8個(gè)百分點(diǎn)，其中接待入境游客190．77萬人次，旅游創(chuàng)匯達(dá)6．11億美元。同比分別增長(zhǎng)13．36%、11．36%，分別高于全國(guó)平均增速14個(gè)和11個(gè)百分點(diǎn)［3］。作為旅游業(yè)重要組成部分的餐飲業(yè)獲得強(qiáng)大了的推動(dòng)力。2．河南餐飲業(yè)的劣勢(shì)分析其一，品牌推廣力度不夠。河南餐飲業(yè)在品牌的宣傳和推廣上有待進(jìn)一步提高，我們有許多好的企業(yè)和好的產(chǎn)品，但基本都是地方品牌，沒有在全國(guó)形成影響。仲記豫滿樓、阿五美食、魯班國(guó)宴等品牌推廣還算可以，其他品牌基本無推廣。品牌擴(kuò)張系統(tǒng)和能力有待于進(jìn)一步完善。其二，餐飲文化理念滯后，未能達(dá)到應(yīng)有戰(zhàn)略高度。河南餐飲業(yè)在打造行業(yè)文化方面觀念滯后，大都局限于表面，缺乏承載著積淀深厚的中原飲食文化韻味的餐飲產(chǎn)品，導(dǎo)致河南餐飲向外擴(kuò)張時(shí)缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力。與進(jìn)入河南餐飲市場(chǎng)的優(yōu)秀品牌和產(chǎn)品比較，河南餐飲業(yè)文化的文化建設(shè)差距明顯。其三，管理體系不完善，管理水平有待提高。據(jù)調(diào)查，絕大多數(shù)河南餐飲企業(yè)習(xí)慣于粗放管理的模式，缺乏完整科學(xué)的管理體系，源于長(zhǎng)期依賴經(jīng)驗(yàn)的習(xí)慣，所以管理過程中比較隨意甚至盲目。盡管在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，本土餐飲企業(yè)越來越重視管理，但與發(fā)達(dá)地區(qū)特別是跨國(guó)餐飲企業(yè)相比仍然存在著很大差距。3．河南餐飲業(yè)的發(fā)展機(jī)遇分析對(duì)河南餐飲業(yè)而言，在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)發(fā)展條件下，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，發(fā)展空間巨大。國(guó)內(nèi)餐飲市場(chǎng)空間巨大，國(guó)民餐飲消費(fèi)量持續(xù)增長(zhǎng)，為河南餐飲業(yè)的擴(kuò)張?zhí)峁┝肆己玫氖袌?chǎng)條件。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國(guó)民收入的持續(xù)增加，餐飲業(yè)的銷售額日益增長(zhǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)餐飲行業(yè)的銷售額已大幅增長(zhǎng)了十幾年，2010年全國(guó)餐飲業(yè)零售額達(dá)到了21000億元，同比增長(zhǎng)18．1%。河南與國(guó)際社會(huì)不斷增加的交流為豫菜的國(guó)際化搭建了更多更好的平臺(tái)。隨著河南和國(guó)外的政治、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、文化等多方面的交流，使國(guó)際社會(huì)更加了解河南的同時(shí)也了解了河南的飲食，為豫菜走出國(guó)門提供了機(jī)會(huì);反過來，積淀深厚的豫菜又可以作為一張?zhí)厣r明的地區(qū)名片，增進(jìn)河南與國(guó)際社會(huì)的交流。4．河南餐飲業(yè)發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)分析餐飲市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，尤其是越來越多生產(chǎn)技術(shù)先進(jìn)、管理科學(xué)、企業(yè)文化獨(dú)特的國(guó)外優(yōu)秀餐飲品牌進(jìn)入國(guó)內(nèi)餐飲市場(chǎng)，河南餐飲業(yè)面臨著巨大威脅與挑戰(zhàn)。此外，全國(guó)各地的優(yōu)秀餐飲品牌也在不斷地占領(lǐng)市場(chǎng)甚至是河南本土市場(chǎng)，給豫菜帶來了競(jìng)爭(zhēng)壓力。2012年度中國(guó)餐飲百?gòu)?qiáng)企業(yè)排名中，河南僅有4家公司上榜。
二、振興河南餐飲業(yè)的戰(zhàn)略構(gòu)想
根據(jù)國(guó)內(nèi)外餐飲業(yè)發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)和河南餐飲業(yè)的現(xiàn)狀特點(diǎn)，我們確立以下戰(zhàn)略構(gòu)想:1．創(chuàng)新觀念沒有創(chuàng)新就沒有發(fā)展，沒有特色就沒有生命力?！蛾P(guān)于振興“豫菜”工作實(shí)施意見》明確表述了大膽改革創(chuàng)新，促進(jìn)“豫菜”振興的思想。并且分別就觀念創(chuàng)新、菜點(diǎn)創(chuàng)新、原料創(chuàng)新、營(yíng)銷創(chuàng)新、組織創(chuàng)新等方面做了詳細(xì)的規(guī)劃。當(dāng)今的河南餐飲在經(jīng)營(yíng)導(dǎo)向、組合模式、菜品構(gòu)成方面都要全面創(chuàng)新。從整體形象來講，新的河南餐飲要經(jīng)常與蘇、川、粵及其他地方風(fēng)味餐飲企業(yè)進(jìn)行交流，融合其他菜系的多樣成分，要打破傳統(tǒng)餐飲的老規(guī)矩，將河南餐飲用更加細(xì)膩的手法表達(dá)出來，推出既具傳統(tǒng)特色而又不乏創(chuàng)新精神的新概念豫菜。這樣不僅不會(huì)失掉自己的風(fēng)格，相反，風(fēng)味特征更加突出。另外，創(chuàng)新也要有的放矢，這個(gè)“的”就是一切著眼于市場(chǎng)，樹立未來餐飲發(fā)展觀。改革豫菜傳統(tǒng)的烹飪技藝，要采納當(dāng)代最新的科學(xué)技術(shù)(包括物理加熱技術(shù)、化學(xué)分析技術(shù)、營(yíng)養(yǎng)搭配技術(shù)等)，調(diào)整河南傳統(tǒng)餐飲的陳規(guī)陋習(xí)，讓豫菜重新煥發(fā)活力。2．建立科學(xué)有效的管理、發(fā)展模式，走“餐飲產(chǎn)業(yè)化”之路第一，河南餐飲業(yè)要實(shí)現(xiàn)大的轉(zhuǎn)變，就要對(duì)傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)行完全改造，建立更加科學(xué)、高效的管理機(jī)制:首先，要大力推進(jìn)餐飲連鎖，發(fā)揮連鎖經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì);其次，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，塑造一批優(yōu)秀的餐飲品牌，力爭(zhēng)豫菜品牌在激烈的餐飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得一席之地;再次，要力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)豫菜的標(biāo)準(zhǔn)化操作，最后要健全餐飲企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的機(jī)制。第二，產(chǎn)業(yè)化是未來中國(guó)餐飲業(yè)的一大趨勢(shì)。河南餐飲要在市場(chǎng)上有所作為，必須走產(chǎn)業(yè)化之路。河南餐飲產(chǎn)業(yè)化的理想設(shè)計(jì)是，以餐飲為龍頭，帶動(dòng)農(nóng)業(yè)、水產(chǎn)業(yè)、食品加工業(yè)、酒茶業(yè)、物流業(yè)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，從而形成一條較為完整的產(chǎn)業(yè)鏈。在這方面，河南餐飲可借鑒四川餐飲。放眼全國(guó)市場(chǎng)，川菜食品原料、調(diào)味料遍布各個(gè)市場(chǎng)中，川菜館隨處可見，四川餐飲的產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作對(duì)全面提升其品牌價(jià)值具有特別重要的意義。3．加強(qiáng)人力資源的開發(fā)餐飲企業(yè)必須建立“以人為本”的人力資源管理理念，對(duì)員工加強(qiáng)業(yè)務(wù)培訓(xùn)與交流，創(chuàng)造良好的工作環(huán)境，充分調(diào)動(dòng)員工的積極性和創(chuàng)造性，增強(qiáng)員工的主人翁精神和企業(yè)的凝聚力。在餐飲教育的網(wǎng)絡(luò)中，要發(fā)揮不同教育層次的職能，探索餐飲職業(yè)教育規(guī)律，培養(yǎng)合格的餐飲專業(yè)人才［4］。結(jié)合河南餐飲行業(yè)的實(shí)際，人力資源開發(fā)工作要注意以下幾點(diǎn):持續(xù)改善用人環(huán)境;提高從業(yè)人員職業(yè)素質(zhì);加強(qiáng)職業(yè)培訓(xùn);建立科學(xué)的用人機(jī)制，培養(yǎng)“豫菜”各級(jí)技術(shù)和管理人才。4．強(qiáng)化品牌意識(shí)強(qiáng)化品牌意識(shí)既要塑造河南餐飲整體品牌又要餐飲企業(yè)積極樹立自己的品牌。餐飲企業(yè)必須把重品牌、重質(zhì)量、重特色、重創(chuàng)新、重企業(yè)文化的經(jīng)營(yíng)理念作為企業(yè)發(fā)展的方向并付諸實(shí)施，逐步完善，從而形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。只有高度重視品牌創(chuàng)建、品牌宣傳和品牌擴(kuò)張，河南餐飲企業(yè)才能在更大的區(qū)域范圍內(nèi)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。此外，餐飲企業(yè)打造自己的名菜名宴品牌。河南餐飲要重振雄風(fēng)，除了立足本地，更需要走出去。為此，要樹立強(qiáng)烈的品牌意識(shí)，組建包括名牌企業(yè)、特色菜品的品牌系列，有目標(biāo)、有步驟地推廣河南餐飲。5．重視豫菜營(yíng)銷一是樹立豫菜品牌意識(shí)，強(qiáng)調(diào)品牌營(yíng)銷。豫菜發(fā)展的目標(biāo)是“家庭生活和聚餐必不可少的選擇”。豫菜對(duì)消費(fèi)者來講應(yīng)該意味著健康餐飲、品味餐飲、文化餐飲。為此，必須樹立與實(shí)施豫菜品牌管理戰(zhàn)略，加大對(duì)豫菜資源的開發(fā)和整合，打造出良好的豫菜品牌。二是重視豫菜文化營(yíng)銷。河南有厚重的歷史文化底蘊(yùn)，有大量的飲食文化資源可供挖掘。所以我們用文化來包裝豫菜，進(jìn)而提升豫菜的內(nèi)涵，促進(jìn)豫菜的銷售。麥當(dāng)勞、肯德基文化餐飲值得河南餐飲借鑒。三是充分發(fā)揮媒介營(yíng)銷的作用。利用強(qiáng)勢(shì)媒體宣傳豫菜。充分總結(jié)出豫菜的核心競(jìng)爭(zhēng)力，策劃出極具吸引力的內(nèi)容和形式，然后利用網(wǎng)絡(luò)、電視、報(bào)紙等媒體做多角度、多層次、多形式的立體式宣傳豫菜，力爭(zhēng)形成社會(huì)共識(shí)，從而達(dá)到宣傳菜的目的。精心策劃組織一些大型的豫菜推介活動(dòng)，還可以策劃承辦一些國(guó)際性的文化活動(dòng)，積極參與國(guó)際性的大型飲食活動(dòng)，抓住機(jī)會(huì)推廣豫菜文化，使豫菜文化能夠得到廣泛的認(rèn)同。四是追求規(guī)模效益營(yíng)銷，擴(kuò)大豫菜產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)。推動(dòng)豫菜的產(chǎn)業(yè)化研究和推廣，只有產(chǎn)業(yè)化才能擴(kuò)大規(guī)模和影響。在技術(shù)創(chuàng)新的基礎(chǔ)上做大做強(qiáng)現(xiàn)有的豫菜名品，比如“道口燒雞”、“逍遙鎮(zhèn)胡辣湯”等已經(jīng)產(chǎn)業(yè)化的豫菜。反過來，豫菜產(chǎn)業(yè)化所帶來的標(biāo)準(zhǔn)化科學(xué)生產(chǎn)、營(yíng)銷體系也會(huì)對(duì)豫菜的發(fā)展產(chǎn)生強(qiáng)有力的推動(dòng)作用。6．深度開發(fā)餐飲文化資源曾經(jīng)作為各大菜系之母的豫菜，有著深厚的文化和時(shí)代內(nèi)涵，亟待深入挖掘，創(chuàng)新開發(fā)。飲食文化內(nèi)涵的充分展示應(yīng)作為旅游業(yè)的重要內(nèi)容。目前，韓國(guó)的“越冬泡菜文化”、日本的“和食”已列合國(guó)教科文組織人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄了，此舉必然能大力推動(dòng)當(dāng)?shù)夭惋嫎I(yè)的發(fā)展和擴(kuò)張，對(duì)河南餐飲業(yè)來說這是很好的借鑒。
作者：張少飛 單位：河南牧業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)院
廣告計(jì)劃書是根據(jù)廣告策劃結(jié)果而寫的，是提供給廣告主加以審核，認(rèn)可的廣告運(yùn)動(dòng)的策略性指導(dǎo)文件。這里給大家分享一些關(guān)于，供大家參考。
廣告計(jì)劃書范文11、前言;
2、市場(chǎng)分析;
3、廣告戰(zhàn)略或廣告重點(diǎn);
4、廣告對(duì)象或廣告訴求;
5、廣告地區(qū)或訴求地區(qū);
6、廣告策略;
7、廣告預(yù)算及分配;
8、廣告效果預(yù)測(cè)。
前言
前言部分，應(yīng)簡(jiǎn)明概要地說明廣告活動(dòng)的時(shí)限、任務(wù)和目標(biāo)，必要時(shí)還應(yīng)說明廣告主的營(yíng)銷戰(zhàn)略。這是全部計(jì)劃的綱要，它的目的是把廣告計(jì)劃的要點(diǎn)提出來，讓企業(yè)最高層次的決策者或執(zhí)行人員快速閱讀和了解，使最高層次的決策者或執(zhí)行人員對(duì)策劃的某一部分有疑問時(shí)，能通過翻閱該部分迅速了解細(xì)節(jié)，這部分內(nèi)容不宜太長(zhǎng)，以數(shù)百字為佳，所以有的廣告策劃書稱這部分為執(zhí)行摘要。
市場(chǎng)分析
市場(chǎng)分析部分，一般包括四方面的內(nèi)容:
(1)企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況分析;
(2)產(chǎn)品分析;
(3)市場(chǎng)分析;
(4)消費(fèi)者研究;
撰寫時(shí)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品分析的結(jié)果，說明廣告產(chǎn)品自身所具備的特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)。再根據(jù)市場(chǎng)分析的情況，把廣告產(chǎn)品與市場(chǎng)中各種同類商品進(jìn)行比較，并指出消費(fèi)者的愛好和偏向。如果有可能，也可提出廣告產(chǎn)品的改進(jìn)或開發(fā)建議。有的廣告策劃書稱這部分為情況分析，簡(jiǎn)短地?cái)⑹鰪V告主及廣告產(chǎn)品的歷史，對(duì)產(chǎn)品、消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行評(píng)估。
廣告戰(zhàn)略或廣告重點(diǎn)部分
廣告戰(zhàn)略或廣告重點(diǎn)部分，一般應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品定位和市場(chǎng)研究結(jié)果，闡明廣告策略的重點(diǎn)，說明用什么方法使廣告產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中建立深刻的印象。用什么方法刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買興趣，用什么方法改變消費(fèi)者的使用習(xí)慣，使消費(fèi)者選購(gòu)和使用廣告產(chǎn)品。用什么方法擴(kuò)大廣告產(chǎn)品的銷售對(duì)象范圍。用什么方法使消費(fèi)者形成新的購(gòu)買習(xí)慣。有的廣告策劃書在這部分內(nèi)容中增設(shè)促銷活動(dòng)計(jì)劃，寫明促銷活動(dòng)的目的、策略和設(shè)想。也有把促銷活動(dòng)計(jì)劃作為單獨(dú)文件分別處理的。
廣告對(duì)象或廣告訴求
廣告對(duì)象或廣告訴求部分，主要根據(jù)產(chǎn)品定位和市場(chǎng)研究來測(cè)算出廣告對(duì)象有多少人、多少戶。根據(jù)人口研究結(jié)果，列出有關(guān)人口的分析數(shù)據(jù)，概述潛在消費(fèi)者的需求特征和心理特征、生活方式和消費(fèi)方式等。
廣告地區(qū)或訴求地區(qū)
廣告地區(qū)或訴求地區(qū)部分，應(yīng)確定目標(biāo)市場(chǎng)，并說明選擇此特定分布地區(qū)的理由。
廣告策略
廣告策略部分，要詳細(xì)說明廣告實(shí)施的具體細(xì)節(jié)。撰文者應(yīng)把所涉及的媒體計(jì)劃清晰、完整而又簡(jiǎn)短地設(shè)計(jì)出來，詳細(xì)程度可根據(jù)媒體計(jì)劃的復(fù)雜性而定。也可另行制定媒體策劃書。一般至少應(yīng)清楚地?cái)⑹鏊褂玫拿襟w、使用該媒體的目的、媒體策略、媒體計(jì)劃。如果選用多種媒體，則需對(duì)各類媒體的刊播及如何交叉配合加以說明。
廣告預(yù)算及分配
廣告預(yù)算及分配部分，要根據(jù)廣告策略的內(nèi)容，詳細(xì)列出媒體選用情況及所需費(fèi)用、每次刊播的價(jià)格，最好能制成表格，列出調(diào)研、設(shè)計(jì)、制作等費(fèi)用。也有人將這部分內(nèi)容列入廣告預(yù)算書中專門介紹。
廣告效果預(yù)測(cè)
廣告效果預(yù)測(cè)部分，主要說明經(jīng)廣告主認(rèn)可，按照廣告計(jì)劃實(shí)施廣告活動(dòng)預(yù)計(jì)可達(dá)到的目標(biāo)。這一目標(biāo)應(yīng)該和前言部分規(guī)定的目標(biāo)任務(wù)相呼應(yīng)。
在實(shí)際撰寫廣告策劃書時(shí)，上述八個(gè)部分可有增減或合并分列。如可增加公關(guān)計(jì)劃(公關(guān)策劃)、廣告建議等部分，也可將最后部分改為結(jié)束語或結(jié)論，根據(jù)具體情況而定。
寫廣告策劃書一般要求簡(jiǎn)短。避免冗長(zhǎng)。要簡(jiǎn)要、概述、分類，刪除一切多余的文字，盡量避免再三再四地重復(fù)相同概念，力求簡(jiǎn)練、易讀、易懂。撰寫廣告計(jì)劃時(shí)，不要使用許多代名詞。廣告策劃的決策者和執(zhí)行者不在意是誰的觀念、誰的建議，他們需要的是事實(shí)。廣告策劃書在每一部分的開始最好有一個(gè)簡(jiǎn)短的摘要。在每一部分中要說明所使用資料的來源，使計(jì)劃書增加可信度。一般說來，廣告策劃書不要超過二萬字。如果篇幅過長(zhǎng)，可將圖表及有關(guān)說明材料用附錄的辦法解決。
在撰寫過程中，視具體情況，有時(shí)也將媒體策劃、廣告預(yù)算、總結(jié)報(bào)告等部分專門列出，形成相對(duì)獨(dú)立的文案。隨后分而述之。
廣告計(jì)劃書范文2玫瑰酒產(chǎn)品上市策劃方案
一個(gè)新產(chǎn)品的上市，即意味著暫時(shí)性市場(chǎng)平衡狀態(tài)的打破，市場(chǎng)份額的重新分配，而上市新品，也必然會(huì)受到各方面的考驗(yàn)，如競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的抵制、通路拒絕、消費(fèi)者不認(rèn)同等等，是否能經(jīng)受住考驗(yàn)，即意味著新產(chǎn)品是否有生命力。因此對(duì)于一個(gè)策劃者來講，策劃案的周密性、全局性及各類活動(dòng)安排的巧妙性、有序性，關(guān)系著新品是否上市成功的關(guān)鍵。
第一部分 產(chǎn)品上市背景
一、市場(chǎng)機(jī)會(huì)概述
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們追求個(gè)性化、多元化價(jià)值觀念的消費(fèi)特點(diǎn)日益突出，同時(shí)，夜間消費(fèi)的人群和消費(fèi)支出比例也在不斷的擴(kuò)大，從而刺激了我國(guó)夜間消費(fèi)場(chǎng)所的總體規(guī)模在不斷的擴(kuò)大。在這些夜間場(chǎng)所消費(fèi)的飲品主要包括啤酒、飲料、紅酒、果汁、礦泉水等。其中以啤酒、飲料為夜間場(chǎng)所消費(fèi)的主要品種。夜間場(chǎng)所的消費(fèi)者對(duì)啤酒的需求建立在“刺激感官”，解決“渴”和“累”的基礎(chǔ)上，但是，啤酒本身“口感不好，澀，不爽”的結(jié)論，在一定程度上，影響了消費(fèi)者與環(huán)境氛圍的融合。碳酸飲料解決了啤酒“澀”的問題，但是，沒有滿足“含酒精”的需求。本品介入的是碳酸飲料和啤酒之間的空白地帶，可以解決啤酒的“澀”和飲料的“不含酒精”，同時(shí)，突出個(gè)性化和高貴、浪漫的信息，有效地吻合了目前消費(fèi)者的心理需求。
二、競(jìng)品狀態(tài)
在夜間場(chǎng)所消費(fèi)的飲品都可以籠統(tǒng)地歸為“玫瑰酒”的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
1.啤酒競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)：迪廳、酒吧、KTV廣場(chǎng)、普通時(shí)尚餐飲、高檔時(shí)尚餐飲場(chǎng)所、咖啡廳、夜總會(huì)、中檔餐館
在全國(guó)，主要的啤酒品牌為青島、燕京、華潤(rùn)。其中2002年，青島啤酒全國(guó)市場(chǎng)占有率為12.8%，燕京、華潤(rùn)各為10%左右，三家占領(lǐng)了全國(guó)市場(chǎng)的35%左右。在山東地區(qū)，主要的啤酒品牌為青島、嶗山、煙臺(tái)、趵突泉、三孔、北冰洋、藍(lán)帶、克利策、克代爾、銀麥、廣寒宮等，以及其他一些小的地方性品牌。在濟(jì)南地區(qū)，參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的啤酒企業(yè)有40余家，其中有青島啤酒的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)攻，也有克利策、克代爾、銀麥等民營(yíng)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的蠶食。
在濟(jì)南，啤酒是夜店消費(fèi)最大的一種飲品，也是玫瑰酒最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。根據(jù)粗略統(tǒng)計(jì)，啤酒在濟(jì)南夜店的年銷售量為370多萬瓶。銷售的啤酒品牌有青島、百威、科羅娜、燕京等。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，各啤酒品牌紛紛在終端進(jìn)行人員促銷，廣告投入中相對(duì)較少。青島啤酒曾在山東電視臺(tái)作過廣告，在《齊魯晚報(bào)》舉辦“百年青啤”征文活動(dòng);其它啤酒品牌在山東媒體的投入比較少。青島啤酒的廣告宣傳傾向于品牌宣傳，年代悠久。各啤酒品牌在店面的宣傳主要是POP海報(bào)。在夜店的促銷手段主要是門票贈(zèng)送、特價(jià)。
2.飲料(可樂)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)：迪廳、KTV廣場(chǎng)、普通時(shí)尚餐飲、高檔時(shí)尚餐飲場(chǎng)所
中國(guó)飲料業(yè)的龍頭位置，長(zhǎng)期以來被百事和可口可樂霸占，縱橫中國(guó)各地。在超市、便利店、街邊小攤都可以看到他們的身影。在山東地區(qū)也是有強(qiáng)大的品牌知名度。在玫瑰酒選取的銷售場(chǎng)所中，這兩種品牌也時(shí)?？梢钥吹?，另外還有“紅牛”品牌，產(chǎn)品多以罐狀態(tài)出現(xiàn)。目前在這些場(chǎng)在濟(jì)南年消費(fèi)的飲料(可樂)為160多萬聽。
百事和可口可樂的廣告宣傳主要集中在電視媒體廣告，形成高空優(yōu)勢(shì)。兩個(gè)品牌每年投在電視廣告上的費(fèi)用不下億元，有利促進(jìn)了品牌形象的樹立和消費(fèi)拉動(dòng)。目前，這兩個(gè)品牌沒有主動(dòng)進(jìn)攻夜店市場(chǎng)，在夜店出現(xiàn)的產(chǎn)品多為商自由發(fā)展形成，也導(dǎo)致在夜店的促銷措施幾乎沒有。
3.紅酒(葡萄酒)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)：酒吧、KTV廣場(chǎng)、普通時(shí)尚餐飲、高檔時(shí)尚餐飲場(chǎng)所、咖啡廳、夜總會(huì)
作為中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)的“頑疾”之一，葡萄酒的消費(fèi)量不足一直被業(yè)內(nèi)人士所詬病。數(shù)字顯示，2002年，中國(guó)葡萄酒人均消費(fèi)量約為0.35升，不足法國(guó)的20%。而每年大約30萬噸的消費(fèi)總量更讓眾廠家顯得“英雄氣短”：30萬噸的消費(fèi)量不及啤酒的1%，約相當(dāng)于白酒的1/20，甚至不及食用醋年消費(fèi)量的1/4。
一組來自非官方的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在中國(guó)經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的北京、上海、廣州三地，經(jīng)常飲用紅酒的人平均約為5%，即使在紅酒消費(fèi)最為火暴的廣州，此數(shù)據(jù)也不過是8%。換句話說，在目前的城市居民中，擁有大量具有消費(fèi)能力但由于種種原因，目前沒有消費(fèi)紅酒的消費(fèi)群體。
這也決定了我們的產(chǎn)品定位絕對(duì)不能是葡萄酒，應(yīng)該定義成露酒。
在山東地區(qū)，常見的紅酒有張?jiān)！⑼?、通化、王朝、長(zhǎng)城等。其中，張?jiān)Ｆ咸丫剖亲顣充N的品牌。這些葡萄酒品牌產(chǎn)品的主要銷售點(diǎn)在超市、高檔飯店。玫瑰酒所選擇的銷售點(diǎn)是其輔助銷售網(wǎng)絡(luò)，沒有進(jìn)入這些廠家的視線。在濟(jì)南的這些銷售場(chǎng)所，基本上中國(guó)紅酒比較少，大多是國(guó)外知名紅酒，價(jià)格動(dòng)輒上千，少者幾百，典型是一種時(shí)尚、新潮消費(fèi)。作為國(guó)產(chǎn)葡萄酒，張?jiān)８杉t的品牌和地域效應(yīng)，成為大眾消費(fèi)的首選。
4.果汁競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)：普通時(shí)尚餐飲、高檔時(shí)尚餐飲場(chǎng)所、夜總會(huì)
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自50年代濃縮果汁生產(chǎn)和貿(mào)易的誕生以來，果汁市場(chǎng)有了實(shí)質(zhì)性的增長(zhǎng)。由于生產(chǎn)技術(shù)和生產(chǎn)設(shè)備的改進(jìn)，濃縮果汁的新鮮口味已趨于完善，產(chǎn)業(yè)鏈接更加緊密。在山東市場(chǎng)上，主要的果汁飲品有匯源、萊陽梨汁、農(nóng)夫、山村果園等。在濟(jì)南市場(chǎng)上，玫瑰酒所選定的上述銷售點(diǎn)中，果汁品牌主要為匯源和山村果園，采取的促銷手段主要是柜臺(tái)展示。
5.礦泉水競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)：迪廳、普通時(shí)尚餐飲
我國(guó)的礦泉水產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)的比較早，但是被消費(fèi)者接受和普及的時(shí)間比較長(zhǎng)。目前，全國(guó)范圍內(nèi)礦泉水企業(yè)發(fā)展速度比較快，競(jìng)爭(zhēng)也越來越激烈。競(jìng)爭(zhēng)的形勢(shì)從銷售網(wǎng)絡(luò)的競(jìng)爭(zhēng)向品牌、服務(wù)、價(jià)格等全范圍的競(jìng)爭(zhēng)過渡。在濟(jì)南和其他山東市場(chǎng)上，主要常見的礦泉水為農(nóng)夫山泉、娃哈哈、樂百事，約占礦泉水整體銷售量的75%。
三、箭在弦上，勢(shì)在必發(fā)
通過前面的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和競(jìng)爭(zhēng)分析可以看出，目前在夜間場(chǎng)所銷售的飲品還沒有進(jìn)行針對(duì)消費(fèi)者層次加以專門區(qū)別，這也說明，各競(jìng)爭(zhēng)品牌對(duì)整個(gè)夜間場(chǎng)所的消費(fèi)還沒有引起足夠的重視，但是，這并不意味著廠家永遠(yuǎn)的放棄，一旦我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在消費(fèi)環(huán)節(jié)上和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上進(jìn)行調(diào)整，我們“玫瑰酒”生存所依賴的“空白地帶”必然受到威脅。根據(jù)先入原則，最前面的總是被先認(rèn)知的，時(shí)間就是金錢，“玫瑰酒”可以借用競(jìng)品費(fèi)盡心機(jī)建好的市場(chǎng)及競(jìng)品目前薄弱的良好鍥機(jī)，快速的進(jìn)入市場(chǎng)，獲取最大的經(jīng)濟(jì)利益。
第二部分 戰(zhàn)略規(guī)劃與市場(chǎng)策略
戰(zhàn)略規(guī)劃的主要目標(biāo)是幫助一個(gè)企業(yè)選擇和組織它的業(yè)務(wù)，使企業(yè)健康發(fā)展，即使是在它的特定領(lǐng)域或產(chǎn)品線上發(fā)生了不可預(yù)見的事件。
一、定義企業(yè)使命
企業(yè)的目標(biāo)是在所服務(wù)的濟(jì)南、山東、全國(guó)乃至世界范圍內(nèi)的每一個(gè)市場(chǎng)成為最具特色的企業(yè)。我們將通過向我們的分銷商和最終顧客提供不斷創(chuàng)新、高質(zhì)量、成本有效并且增強(qiáng)健康的飲品來贏得這個(gè)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)位置。我們將通過我們對(duì)顧客滿意永遠(yuǎn)不變的承諾，向特定顧客提供服務(wù)從而增加我們產(chǎn)品的價(jià)值。
二、企業(yè)戰(zhàn)略選擇
目標(biāo)說明企業(yè)欲向何處發(fā)展;戰(zhàn)略則說明如何達(dá)到目標(biāo)。每個(gè)企業(yè)必須制定達(dá)到目標(biāo)的恰當(dāng)戰(zhàn)略，包括技術(shù)戰(zhàn)略和資源戰(zhàn)略。對(duì)于可以提出的許多戰(zhàn)略，歸納為三類類型：全面成本領(lǐng)先、差別化或集中化。
根據(jù)對(duì)企業(yè)整體的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅分析，差別化戰(zhàn)略應(yīng)該成為企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的主方向。
三、產(chǎn)品確定
玫瑰酒產(chǎn)品屬于新品，要啟動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)，前期的定位必須要準(zhǔn)確，確實(shí)能夠觸動(dòng)消費(fèi)者的心靈或情感，本身的包裝、廣告、宣傳品傳遞的感覺要單純有力，沖擊力強(qiáng)。
1.產(chǎn)品線
針對(duì)不同的夜店消費(fèi)者需求，推出不同的產(chǎn)品系列：
(1)225ml充氣小瓶裝(2)375ml中瓶裝(3)750ml大瓶裝
2.目標(biāo)消費(fèi)群
酒吧、迪廳、KTV的消費(fèi)人群年齡段較低，可以從16歲—45歲。該部分人群以學(xué)生、年輕人、白領(lǐng)居多。這個(gè)群體重玩樂、求時(shí)尚、喜歡熱鬧，往往以群體消費(fèi)的形式出現(xiàn)。該部分人群受價(jià)格因素及靈活的促銷方式影響較大，合理的產(chǎn)品價(jià)格往往更具吸引力。
歌舞廳、夜總會(huì)的年齡段則較高，覆蓋人群基本上從25—55歲。該部分人群以各類企事業(yè)單位人員為主，消費(fèi)目的多以商務(wù)應(yīng)酬為主，公款消費(fèi)較多，對(duì)價(jià)格因素關(guān)心程度不高。
3.產(chǎn)品名稱
產(chǎn)品的名稱應(yīng)該能夠表示產(chǎn)品獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)與用途，并且易讀、易懂、易記，還要與眾不同。只有這樣才能在消費(fèi)者中形成固定的“品牌記憶點(diǎn)”。
(1) 225ml充氣小瓶裝——“冰玫瑰”
(2) 375ml中瓶裝——“l(fā)ove rose”
(3) 750ml大瓶裝——“玫瑰莊園”
4.商標(biāo)
(1)225ml充氣小瓶裝——商標(biāo)突出的風(fēng)格為奔放、另類。在昏暗的燈光下，“冰玫瑰”的名稱和圖案能夠從眾多的產(chǎn)品中突出出來。
(2)375ml中瓶裝——商標(biāo)以細(xì)膩、修長(zhǎng)為主調(diào)，突出異國(guó)風(fēng)味。
(3)750ml大瓶裝——商標(biāo)以高貴、大方、浪漫為主要旋律。
5.口味
所有的產(chǎn)品都以“淡淡的玫瑰花香”為統(tǒng)一香味，在口感上采取不同風(fēng)格。
(1)225ml充氣小瓶裝——強(qiáng)化“殺口”感，作為取代啤酒和飲料的第一替代品。在“解渴”的同時(shí)，滿足“含酒量”和追求個(gè)性的差異。
(2)375ml中瓶裝和750ml大瓶裝——酸甜，散發(fā)出的玫瑰香味不宜太濃，以“清香”為宜。
7.顏色
統(tǒng)一的顏色為“淺紅色”，與常見葡萄酒的顏色保持一致。
8.酒精度
(1)225ml充氣小瓶裝——4或5度;(2)375ml中瓶裝——8、10或12度;(3)750ml大瓶裝——10或12度。
四、價(jià)格制定
企業(yè)制定產(chǎn)品價(jià)格的方法很多，一般采用的方法是成本導(dǎo)向定價(jià)、需求導(dǎo)向定價(jià)、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)。玫瑰酒作為一種新產(chǎn)品，還應(yīng)該考慮撇脂定價(jià)(獲取利潤(rùn))還是滲透定價(jià)(低價(jià)走量)。
我們建議采用成本導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向兩種，同時(shí)考慮撇脂定價(jià)方法對(duì)玫瑰酒系列產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格確定。
主要參照物價(jià)格
(1)青島啤酒
出廠價(jià)格：2.48元/瓶 (375ml瓶裝)
商出貨價(jià)格：5元或6元/瓶
終端銷售價(jià)格：KTV為10元、15元/瓶;酒吧為15元、20元/瓶。
人員促銷提成：1元或2元/瓶
廠家年終返利：不確定，由商根據(jù)銷量與廠家直接協(xié)定。
操作模式：青島啤酒在夜店的銷售，主要依靠商自行操作。據(jù)調(diào)查，青島啤酒對(duì)小瓶操作采用放權(quán)方式，沒有專門的促銷活動(dòng)投入。廠家以最低價(jià)格轉(zhuǎn)讓給商，由商自行運(yùn)作。
(2)葡萄酒
在國(guó)產(chǎn)葡萄酒中，高檔市場(chǎng)上仍然是以張?jiān)?、王朝、長(zhǎng)城為主。在外地市場(chǎng)，如廣州，同類名稱的“和田玫瑰王”、“玫瑰香”賣得非常好，特別是玫瑰王，每瓶商超售價(jià)在32元左右，酒店起碼五六十元。
這主要是由于和田目前進(jìn)行了一系列促銷活動(dòng)，除了大力宣傳外，還給予了經(jīng)銷商一定的優(yōu)惠措施。如買10箱玫瑰王(每箱186元，6瓶)，贈(zèng)一箱玫瑰香(每箱108元，6瓶)。
張?jiān)＝獍偌{，超市價(jià)格為40元/瓶左右，酒吧銷售為130元/瓶左右，其他夜店維持在80元左右，批發(fā)價(jià)格為26.60元/瓶左右。目前倘沒有一些有效的促銷活動(dòng)，主要依靠一些促銷品來維持客戶關(guān)系。
長(zhǎng)城的批發(fā)價(jià)格為23.30元/瓶，促銷活動(dòng)基本與張?jiān)Ｏ嗤?/p>
產(chǎn)品成本匡算
初步估算：
(1)225ml充氣小瓶裝——直接成本為4元/瓶左右，機(jī)器折舊費(fèi)和場(chǎng)地費(fèi)用為0.30元/瓶左右，包裝箱0.20元/瓶，合計(jì)成本價(jià)格應(yīng)為4.50元/瓶左右。
(2)375ml中瓶裝——直接成本為8元/瓶左右，機(jī)器折舊費(fèi)和場(chǎng)地費(fèi)用為0.30元/瓶左右，包裝箱0.20元/瓶，合計(jì)成本價(jià)格應(yīng)為8.50元/瓶左右。
(3)750ml大瓶裝——直接成本為11.50元/瓶左右，機(jī)器折舊費(fèi)和場(chǎng)地費(fèi)用為0.30元/瓶左右，包裝箱0.20元/瓶，合計(jì)成本價(jià)格應(yīng)為12.00元/瓶左右。
產(chǎn)品價(jià)格定位
225ml充氣產(chǎn)品出廠價(jià)格為10元/瓶;分銷商建議出貨價(jià)格為12.50 元/瓶;終端建議零售價(jià)為30元/瓶。
375ml產(chǎn)品出廠價(jià)格為35元/瓶;分銷商建議出貨價(jià)格為42元/瓶;終端建議零售價(jià)為199元/瓶。
750ml產(chǎn)品出廠價(jià)格為40元/瓶;分銷商建議出貨價(jià)格為59元/瓶;終端建議零售價(jià)為299元/瓶。
五、渠道設(shè)計(jì)
1.市場(chǎng)劃分
采用通常原產(chǎn)地因素劃分方法：初步劃定濟(jì)南市場(chǎng)為一類“根據(jù)地”市場(chǎng)，山東其他區(qū)域?yàn)槎悺皾B透”市場(chǎng)，省外市場(chǎng)為三類“輻射”市場(chǎng)。
2.銷售渠道結(jié)構(gòu)
企業(yè)分銷渠道的選擇受到市場(chǎng)、產(chǎn)品、管理、財(cái)力、中間商等影響因素的制約，因此我們?cè)谶M(jìn)行渠道設(shè)計(jì)時(shí)，必須認(rèn)真分析、衡量各項(xiàng)因素，對(duì)每一個(gè)渠道及其成員的選定與布局，都應(yīng)依據(jù)其所針對(duì)的目標(biāo)市場(chǎng)的需求特點(diǎn)、需求潛力及盈利規(guī)模而進(jìn)行。在綜合考慮各種因素的基礎(chǔ)上，我們才可以進(jìn)行渠道設(shè)計(jì)。
(1)明確企業(yè)是采用直接渠道還是通過中間商分銷。
考慮夜場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者的復(fù)雜背景及我們企業(yè)的實(shí)力，我們建議統(tǒng)一采用中間商進(jìn)行分銷。但是，選擇的經(jīng)銷商必須要具備以下三個(gè)基本要求。
第一選擇，有一定的夜店網(wǎng)絡(luò)，無論是自己控制，還是其下線控制;
第二選擇，有著較強(qiáng)的背景，如公檢法司、稅務(wù)、工商;
第三選擇，有較強(qiáng)的資金實(shí)力。
(2)確定中間商的數(shù)目
通常有三種策略可以供選擇：獨(dú)家分銷、密集分銷、選擇分銷。
獨(dú)家分銷是在一個(gè)區(qū)域內(nèi)只選擇一家中間商進(jìn)行獨(dú)家經(jīng)營(yíng)。密集分銷是尋找盡可能多的中間商來銷售產(chǎn)品。選擇分銷是在一個(gè)區(qū)域有條件的選擇幾家中間商進(jìn)行經(jīng)銷。
企業(yè)在不同的時(shí)間和區(qū)域可以根據(jù)實(shí)際情況，實(shí)行“一地一策”。確切的分銷商數(shù)量要根據(jù)經(jīng)銷商的實(shí)力來予以確定。
企業(yè)在進(jìn)入市場(chǎng)前期，對(duì)于濟(jì)南“根據(jù)地”市場(chǎng)可以根據(jù)經(jīng)銷商的實(shí)際情況，采用獨(dú)家分銷或選擇分銷，同時(shí)采用深度營(yíng)銷控制，設(shè)立區(qū)域經(jīng)理，在商下面配備業(yè)代和助代協(xié)助商開發(fā)、維護(hù)、促進(jìn)終端銷售網(wǎng)絡(luò);對(duì)于山東“滲透”市場(chǎng)，也采用獨(dú)家分銷或選擇分銷，同時(shí)采用半深度營(yíng)銷方式，設(shè)立區(qū)域經(jīng)理，在商下面配備業(yè)代，協(xié)助其開發(fā)、維護(hù)終端銷售網(wǎng)絡(luò);省外“輻射”市場(chǎng)，設(shè)立主管銷售區(qū)域經(jīng)理，由其根據(jù)實(shí)際情況確認(rèn)獨(dú)家或選擇分銷，不配備其他促進(jìn)人員。
濟(jì)南“根據(jù)地”市場(chǎng)為第一時(shí)間啟動(dòng)市場(chǎng)，同時(shí)，也要積極聯(lián)系全國(guó)的商。特別是上海、北京、成都等大城市或南方的一些較大城市，因?yàn)檫@些地方夜店規(guī)模都比較大，而且當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者比北方來說較強(qiáng)的夜店消費(fèi)習(xí)慣，并且可能更能接受此類產(chǎn)品。因此，我們可借助成熟商的力量，操作這些市場(chǎng)，可以迅速提高我們銷售額，產(chǎn)生較好的效益。
隨著銷售工作的推進(jìn)，企業(yè)應(yīng)該逐步調(diào)整其重點(diǎn)區(qū)域策略，在銷量比較好的區(qū)域進(jìn)行重點(diǎn)投入，可以逐步在這些區(qū)域增派業(yè)代和駐代，協(xié)助分銷商開拓市場(chǎng)。
(3)如何在啟動(dòng)階段找到商
企業(yè)產(chǎn)品上市，在實(shí)力有限的情況下，借助商的力量是非常關(guān)鍵的，與商建立合作的第一步是如何能找到足夠的商以供企業(yè)選擇。這里面涉及到許多技巧問題，在這里我們提供幾種比較有效的方法，以供企業(yè)參考，也可以作為后期營(yíng)銷人員進(jìn)行市場(chǎng)開拓的綱要。
媒體招商：基本的招商信息可以采用電視媒體和平面媒體。濟(jì)南“根據(jù)地”市場(chǎng)和山東“滲透”市場(chǎng)的電視媒體，可以考慮濟(jì)南電視臺(tái)和山東電視臺(tái)，平面媒體可以考慮濟(jì)南時(shí)報(bào)、商報(bào)、晚報(bào)三大報(bào)業(yè)。省外“輻射”市場(chǎng)可以考慮地方區(qū)域的報(bào)業(yè)，同時(shí)，還要考慮在一些專業(yè)雜志上進(jìn)行招商宣傳。在招商前，應(yīng)開始準(zhǔn)備制作企業(yè)招商必須的工具，如公司畫冊(cè)、手提袋、參加相關(guān)展會(huì)等。
倒追溯法：企業(yè)或銷售人員根據(jù)在本地區(qū)出現(xiàn)的啤酒和紅酒，登門拜訪其銷售終端，根據(jù)其銷售終端提供的信息向上追溯到其商。
源頭追索：企業(yè)或銷售人員根據(jù)在本地區(qū)出現(xiàn)的啤酒和紅酒，查詢公司電話，以該地區(qū)“網(wǎng)絡(luò)終端”身份，向廠家提出購(gòu)貨要求，企業(yè)會(huì)將其銷售或銷售人員的聯(lián)系方式告知。
街頭搜索：企業(yè)或銷售人員采用騎車搜索的方式，在銷售區(qū)域?qū)ふ揖扑l(fā)市場(chǎng)和掛“酒水銷售公司”的經(jīng)銷者。
借雞生蛋：利用獲得的酒水企業(yè)銷售人員資料，與其它銷售人員接觸，利用其原有的銷售網(wǎng)絡(luò)。
關(guān)系介紹：企業(yè)或銷售人員利用人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，尋找酒水經(jīng)銷商。
3.銷售組織的建立
企業(yè)在通過分銷商的網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行產(chǎn)品銷售的同時(shí)，必須為打開全國(guó)市場(chǎng)，探索成熟市場(chǎng)運(yùn)做模式，建立和鍛煉一支能打硬仗的營(yíng)銷隊(duì)伍。
(1)企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷組織的設(shè)立
企業(yè)需要成立專門的銷售部，同時(shí)，考慮企業(yè)目前的營(yíng)銷能力，建議聘請(qǐng)職業(yè)經(jīng)理人來擔(dān)任銷售部的負(fù)責(zé)人，而且根據(jù)上市策劃時(shí)間安排，其到崗時(shí)間應(yīng)該在2004年1月15日前。
職業(yè)經(jīng)理人的選擇條件
企管或營(yíng)銷專業(yè)本科以上學(xué)歷或同等學(xué)識(shí)水平，有酒水營(yíng)銷工作經(jīng)驗(yàn);
系統(tǒng)掌握市場(chǎng)營(yíng)銷、經(jīng)濟(jì)法、合同法的相關(guān)知識(shí)，熟悉本公司產(chǎn)品性能、行業(yè)的相關(guān)政策和市場(chǎng)營(yíng)銷特點(diǎn)以及銷售管理、財(cái)務(wù)管理、社會(huì)公關(guān)學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)等知識(shí);
具有較強(qiáng)的組織與管理能力，較強(qiáng)的公關(guān)能力，談判能力和決策能力，領(lǐng)導(dǎo)和執(zhí)行能力。
(2)外部營(yíng)銷組織的設(shè)立
根據(jù)目前企業(yè)所選擇的銷售場(chǎng)所和企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的需要，組建一支強(qiáng)勁的營(yíng)銷隊(duì)伍，分布到企業(yè)所選擇的銷售市場(chǎng)是非常有必要的，人員到位時(shí)間為2004年3月份前。
“渠道為王，決勝終端”將成為企業(yè)的銷售總方針。根據(jù)總方針，企業(yè)必須設(shè)立區(qū)域經(jīng)理，在重要的市場(chǎng)增設(shè)業(yè)代和駐代。
人員推廣在前期啟動(dòng)階段很重要，是確?！扒罏橥?，決勝終端”能夠貫徹進(jìn)行下去的有力手段。通過對(duì)濟(jì)南市整個(gè)市場(chǎng)的區(qū)域劃分，對(duì)銷售通路中所有網(wǎng)點(diǎn)做到定區(qū)、定點(diǎn)、定人、定量的細(xì)致化服務(wù)與管理，達(dá)到對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)品銷售情況，同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)狀況，人員促銷等全面管控，使本品在銷售通路中有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。其他區(qū)域如果成長(zhǎng)勢(shì)頭比較好，也可以實(shí)施人員推廣跟進(jìn)。
實(shí)施重點(diǎn)：具體內(nèi)容及表現(xiàn)形式的核心是對(duì)零售終端進(jìn)行量化管理：
人員配備：根據(jù)店的規(guī)模和經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，確定人員配備。
工作程式：每人每天應(yīng)該完成的工作，確定工作的內(nèi)容、頻率、反饋信息，完成一定的銷售任務(wù)、產(chǎn)品陳列。
地圖管理：銷售網(wǎng)點(diǎn)分布圖，包括經(jīng)銷商、批發(fā)商、零售點(diǎn)，在地圖上標(biāo)明。
線路管理：根據(jù)分布圖、促銷人員的工作線路、客戶編號(hào)位置。
表格管理：記錄客戶詳細(xì)資料，包括編號(hào)、等級(jí)、進(jìn)銷存狀況，店面陳列，存在問題，同類產(chǎn)品情況，表明促銷人員的工作內(nèi)容及訂貨。
具體操作：
第一步：
與經(jīng)銷商一起，進(jìn)行基本資料收集、收集所有夜店數(shù)量、建立檔案，畫出地圖，檔案包括：店名、負(fù)責(zé)人、地址、電話等。
合理化分A、B、C級(jí)客戶，根據(jù)以上資料確定開發(fā)目標(biāo)。
與經(jīng)銷商協(xié)商，進(jìn)行路線設(shè)定及拜訪頻率初步確定，對(duì)A級(jí)、B級(jí)、C級(jí)有重點(diǎn)的區(qū)別開發(fā)，使鋪貨率達(dá)30%以上。
第二步：
主要對(duì)第一階段的總結(jié)、資料修訂、合理修訂、客戶等級(jí)，派駐促銷人員，核心以銷量為基礎(chǔ)數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)分析：根據(jù)銷售資料、計(jì)算各店銷量與銷量百分比分析，得出產(chǎn)品所必需的經(jīng)營(yíng)信息。
客戶等級(jí)按銷售量和潛力大小而定。對(duì)不同客戶進(jìn)行區(qū)別對(duì)待，對(duì)大客戶長(zhǎng)期穩(wěn)固占有;中客戶穩(wěn)固占有、挖潛促銷，提升銷量，小客戶：加快周轉(zhuǎn)、消化，如果不能更改的客觀原因，就果斷放棄。
組織和實(shí)施監(jiān)督：區(qū)域經(jīng)理負(fù)責(zé)追蹤，作為人員工作考核、資源支持依據(jù)。由企業(yè)專門檢查人員定期或不定期，按照確認(rèn)的計(jì)劃進(jìn)度表檢查覆蓋情況。A、B店陳列宣傳、批發(fā)商和經(jīng)銷商，以及產(chǎn)品銷售量的變化。
第三部分 新產(chǎn)品上市部署
一、上市時(shí)間：2003年1月15日
二、上市區(qū)域：
以濟(jì)南、青島、煙臺(tái)、威海、淄博、德州等省內(nèi)區(qū)域?yàn)橹行?，涵蓋其下管轄區(qū)域，并包括成都、北京、天津、上海、深圳等省外發(fā)達(dá)城市。
三、上市策略部署：
1.宣傳支持
(1)2004年1月份推出"玫瑰玫瑰，我愛你"的主題廣告，以省報(bào)+市報(bào)的企業(yè)宣傳和招聘商廣告，爭(zhēng)取覆蓋最大面積;投播第一階段主要以225ml和375ml產(chǎn)品為主要溝通對(duì)象，2月初，配合“情人節(jié)”開始有獎(jiǎng)?wù)魑幕顒?dòng)，并持續(xù)投放至3月底。
(2)2003年2月推出冰玫瑰/玫瑰莊園/love rose大海報(bào)、吊旗、橫幅，用于張貼/懸掛于各零售點(diǎn)。
2.通路方面：
(1)經(jīng)銷商方面
主導(dǎo)思想：由于本品屬于新興產(chǎn)品，在行銷資源有限的情況下，單純依靠企業(yè)的力量將產(chǎn)品推向市場(chǎng)，其時(shí)效性會(huì)不夠顯著，且風(fēng)險(xiǎn)性較大，因此決定實(shí)行企業(yè)讓利，利用分銷商的資金及庫(kù)存由分銷商將產(chǎn)品推向市場(chǎng)的方式進(jìn)行促銷活動(dòng)，具體如下：
第一階段:2004年1月15日至3月31日,其坎級(jí)分別為225ml系列(12瓶/箱)300箱、500箱、1000箱，其獎(jiǎng)勵(lì)為依坎級(jí)不同獎(jiǎng)勵(lì)為5元/箱、7元/箱及10元/箱，推出第一階段，坎級(jí)設(shè)定較低，但獎(jiǎng)勵(lì)幅度較大，主要是考慮新品前期需要提升產(chǎn)品知名度。
第二階段：2004年年4月1日至2004年9月31日，其坎級(jí)分別1000箱、2000箱、3000箱，其獎(jiǎng)勵(lì)為依坎級(jí)不同獎(jiǎng)勵(lì)為7元/箱、10元/箱及13元/箱;此階段新品已在城區(qū)得到良好回應(yīng)，并輻射到外埠，應(yīng)提高坎級(jí)，照顧中戶利益，同時(shí)，跟進(jìn)我們企業(yè)的促銷品系列。
第三階段：2004年10月1日至2004年12月31日，按各區(qū)域銷售狀況進(jìn)行區(qū)域銷售競(jìng)賽，設(shè)立入圍資格及獎(jiǎng)勵(lì)金額，高額獎(jiǎng)金的利誘極大調(diào)動(dòng)了客戶的積極性，使客戶大量囤貨，最大可能的占用客戶的庫(kù)存及資金;此項(xiàng)舉措旨在在淡季到來之際，利用客戶的囤貨來打淡季仗。銷售競(jìng)賽的完滿進(jìn)行，為本次上市計(jì)劃畫上精彩的句號(hào)。
入圍資格：月銷量、回款量、開發(fā)網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)數(shù)達(dá)到一定數(shù)量，由企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)的實(shí)際情況屆時(shí)確定。
獎(jiǎng)勵(lì)金額：獎(jiǎng)勵(lì)的金額應(yīng)該不超出前面提到的最高坎級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)限度。
(2)零售點(diǎn)方面
主導(dǎo)思想：盡可能提高鋪貨率，增加產(chǎn)品的曝光度，具體如下：
第一階段：2004年1月15日至2004年3月31日針對(duì)零售店進(jìn)行返箱皮折現(xiàn)金活動(dòng)，每個(gè)225ml箱皮可折返現(xiàn)金2元，375ml箱皮可折返現(xiàn)金5元，750ml箱皮可折返現(xiàn)金7元。
第二階段：2004年4月至10月推出"玫瑰財(cái)神專案"，即每陳列2瓶/包指定產(chǎn)品即送各玫瑰酒系列產(chǎn)品一瓶， "玫瑰財(cái)神專案"連續(xù)執(zhí)行7個(gè)月。
3.消費(fèi)者促銷方面
主導(dǎo)思想：通過消費(fèi)者促銷活動(dòng)，提升產(chǎn)品的口味接受度及知名度，擴(kuò)大消費(fèi)群。
割箱陳列：在各零售點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品積箱陳列活動(dòng)，增加產(chǎn)品曝光度。
"邂逅激情"促銷活動(dòng)：特定節(jié)日前后一周內(nèi)，可以憑企業(yè)印刷的促銷卡，到指定夜店免費(fèi)飲用指定“玫瑰酒”產(chǎn)品。促銷卡正面為“玫瑰酒”的主題和畫面，要有比較強(qiáng)的沖擊力和誘惑力。反面為本次聯(lián)合活動(dòng)夜店的名稱和標(biāo)識(shí)。促銷卡的發(fā)放可以由分銷商確定夜店，企業(yè)印制后交給分銷商進(jìn)行發(fā)放;也可以由企業(yè)自己發(fā)放，但需要與確定的夜店達(dá)成協(xié)議。
企業(yè)在活動(dòng)過程中需要免費(fèi)提供一部分產(chǎn)品。如商提供，可以根據(jù)回收的促銷卡，在貨款中予以抵扣。
現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)：企業(yè)可以在特定銷售終端進(jìn)行“玫瑰酒擲點(diǎn)比賽”和“福利彩票贈(zèng)送活動(dòng)”?！懊倒寰茢S點(diǎn)比賽”是觀眾購(gòu)買一瓶或幾瓶冰玫瑰，即可以參加該項(xiàng)活動(dòng)。每購(gòu)買一瓶“玫瑰酒”就可以獲得一次擲點(diǎn)的機(jī)會(huì)，最后誰的點(diǎn)數(shù)大，將免費(fèi)活動(dòng)一定數(shù)量的“玫瑰酒”和我們的促銷品。福利彩票贈(zèng)送活動(dòng)”是與即開式福利彩票中心聯(lián)合，或購(gòu)買一定數(shù)量的即開式福利彩票。在終端夜店，凡購(gòu)買“玫瑰酒”產(chǎn)品的消費(fèi)者，均可以自由選取幾張即開式福利彩票，企業(yè)給予現(xiàn)場(chǎng)兌現(xiàn)，也可以企業(yè)自行制定抽獎(jiǎng)活動(dòng)，設(shè)計(jì)號(hào)碼和相應(yīng)的兌現(xiàn)金額。
第四部分 業(yè)績(jī)目標(biāo)及效益分析
1.濟(jì)南市場(chǎng)
(1)市場(chǎng)占有率：第一年10%;第二年20%，第三年30%。
(2)銷量：第一年25萬瓶;第二年50萬瓶，第三年75萬瓶;
2.山東其他市場(chǎng)
(1)市場(chǎng)占有率：第一年5%;第二年10%，第三年15%。
(2)銷量：第一年6萬瓶;第二年12萬瓶，第三年18萬瓶;
3.省外市場(chǎng)
(1)市場(chǎng)占有率：第一年5%;第二年10%，第三年15%。
(2)銷量：第一年3萬瓶;第二年6萬瓶，第三年9萬瓶;
4.總市場(chǎng)銷量
第一年34萬瓶;第二年68萬瓶，第三年102萬瓶;
根據(jù)上面的市場(chǎng)預(yù)計(jì)目標(biāo)，進(jìn)行效益分析，以第一年為例。
銷售收入：225ml充氣210萬元，375ml產(chǎn)品350萬元，750ml產(chǎn)品120萬元;合計(jì)680萬元;扣稅后464萬元;
(減)制造成本：225ml充氣100萬元，375ml產(chǎn)品85萬元，750ml產(chǎn)品36萬元;合計(jì)221萬元;
銷售毛利：243萬元;
(減)管理費(fèi)用：30萬元
(減)銷售費(fèi)用：(1)銷售人員工資(10人編制) 30萬元
(2)促銷活動(dòng)費(fèi)用 25萬元
(3)促銷人員提成 35萬元
(4)其他人員促銷 15萬元
(5)運(yùn)費(fèi) 10萬元
(6)返利 65萬元
合計(jì)：180萬元
稅前利潤(rùn)：33萬元
以上方案為咨詢公司根據(jù)市場(chǎng)和企業(yè)實(shí)際情況設(shè)計(jì)而成，需要雙方進(jìn)行進(jìn)一步的確認(rèn)和修訂。
促 銷 品
鑒于本酒類產(chǎn)品即將上市，為擴(kuò)大營(yíng)銷渠道，短時(shí)間內(nèi)在同類產(chǎn)品中脫穎而出，為廣大消費(fèi)者所熟識(shí)，我們根據(jù)掌握的情況，請(qǐng)濟(jì)南潤(rùn)潔商務(wù)有限公司量身定做以下幾套促銷品，以配合產(chǎn)品的銷售。
一、合金廚房小工具
二、精美印章：樣式多樣，展現(xiàn)典雅的文化特色。
三、華倫天奴?古柏 心形化妝包——溝通從心開始
廣告計(jì)劃書范文3一個(gè)新產(chǎn)品的上市，即意味著暫時(shí)性市場(chǎng)平衡狀態(tài)的打破，市場(chǎng)份額的重新分配，而上市新品，也必然會(huì)受到各方面的考驗(yàn)，如競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的抵制、通路拒絕、消費(fèi)者不認(rèn)同等等，是否能經(jīng)受住考驗(yàn)，即意味著新產(chǎn)品是否有生命力。因此對(duì)于一個(gè)策劃者來講，策劃案的周密性、全局性及各類活動(dòng)安排的巧妙性、有序性，關(guān)系著新品是否上市成功的關(guān)鍵。
第一部分 產(chǎn)品上市背景
一、市場(chǎng)機(jī)會(huì)概述
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們追求個(gè)性化、多元化價(jià)值觀念的消費(fèi)特點(diǎn)日益突出，同時(shí)，夜間消費(fèi)的人群和消費(fèi)支出比例也在不斷的擴(kuò)大，從而刺激了我國(guó)夜間消費(fèi)場(chǎng)所的總體規(guī)模在不斷的擴(kuò)大。在這些夜間場(chǎng)所消費(fèi)的飲品主要包括啤酒、飲料、紅酒、果汁、礦泉水等。其中以啤酒、飲料為夜間場(chǎng)所消費(fèi)的主要品種。夜間場(chǎng)所的消費(fèi)者對(duì)啤酒的需求建立在“刺激感官”，解決“渴”和“累”的基礎(chǔ)上，但是，啤酒本身“口感不好，澀，不爽”的結(jié)論，在一定程度上，影響了消費(fèi)者與環(huán)境氛圍的融合。碳酸飲料解決了啤酒“澀”的問題，但是，沒有滿足“含酒精”的需求。本品介入的是碳酸飲料和啤酒之間的空白地帶，可以解決啤酒的“澀”和飲料的“不含酒精”，同時(shí)，突出個(gè)性化和高貴、浪漫的信息，有效地吻合了目前消費(fèi)者的心理需求。
二、競(jìng)品狀態(tài)
在夜間場(chǎng)所消費(fèi)的飲品都可以籠統(tǒng)地歸為“玫瑰酒”的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
1.啤酒競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)：迪廳、酒吧、KTV廣場(chǎng)、普通時(shí)尚餐飲、高檔時(shí)尚餐飲場(chǎng)所、咖啡廳、夜總會(huì)、中檔餐館
在全國(guó)，主要的啤酒品牌為青島、燕京、華潤(rùn)。其中20--年，青島啤酒全國(guó)市場(chǎng)占有率為12.8%，燕京、華潤(rùn)各為10%左右，三家占領(lǐng)了全國(guó)市場(chǎng)的35%左右。在山東地區(qū)，主要的啤酒品牌為青島、嶗山、煙臺(tái)、趵突泉、三孔、北冰洋、藍(lán)帶、克利策、克代爾、銀麥、廣寒宮等，以及其他一些小的地方性品牌。在濟(jì)南地區(qū)，參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的啤酒企業(yè)有40余家，其中有青島啤酒的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)攻，也有克利策、克代爾、銀麥等民營(yíng)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的蠶食。
在濟(jì)南，啤酒是夜店消費(fèi)最大的一種飲品，也是玫瑰酒最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。根據(jù)粗略統(tǒng)計(jì)，啤酒在濟(jì)南夜店的年銷售量為370多萬瓶。銷售的啤酒品牌有青島、百威、科羅娜、燕京等。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，各啤酒品牌紛紛在終端進(jìn)行人員促銷，廣告投入中相對(duì)較少。青島啤酒曾在山東電視臺(tái)作過廣告，在《齊魯晚報(bào)》舉辦“百年青啤”征文活動(dòng);其它啤酒品牌在山東媒體的投入比較少。青島啤酒的廣告宣傳傾向于品牌宣傳，年代悠久。各啤酒品牌在店面的宣傳主要是POP海報(bào)。在夜店的促銷手段主要是門票贈(zèng)送、特價(jià)。
2.飲料(可樂)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)：迪廳、KTV廣場(chǎng)、普通時(shí)尚餐飲、高檔時(shí)尚餐飲場(chǎng)所
中國(guó)飲料業(yè)的龍頭位置，長(zhǎng)期以來被百事和可口可樂霸占，縱橫中國(guó)各地。在超市、便利店、街邊小攤都可以看到他們的身影。在山東地區(qū)也是有強(qiáng)大的品牌知名度。在玫瑰酒選取的銷售場(chǎng)所中，這兩種品牌也時(shí)常可以看到，另外還有“紅?！逼放疲a(chǎn)品多以罐狀態(tài)出現(xiàn)。目前在這些場(chǎng)在濟(jì)南年消費(fèi)的飲料(可樂)為160多萬聽。
百事和可口可樂的廣告宣傳主要集中在電視媒體廣告，形成高空優(yōu)勢(shì)。兩個(gè)品牌每年投在電視廣告上的費(fèi)用不下億元，有利促進(jìn)了品牌形象的樹立和消費(fèi)拉動(dòng)。目前，這兩個(gè)品牌沒有主動(dòng)進(jìn)攻夜店市場(chǎng)，在夜店出現(xiàn)的產(chǎn)品多為商自由發(fā)展形成，也導(dǎo)致在夜店的促銷措施幾乎沒有。
3.紅酒(葡萄酒)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)：酒吧、KTV廣場(chǎng)、普通時(shí)尚餐飲、高檔時(shí)尚餐飲場(chǎng)所、咖啡廳、夜總會(huì)
作為中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)的“頑疾”之一，葡萄酒的消費(fèi)量不足一直被業(yè)內(nèi)人士所詬病。數(shù)字顯示，20--年，中國(guó)葡萄酒人均消費(fèi)量約為0.35升，不足法國(guó)的20%。而每年大約30萬噸的消費(fèi)總量更讓眾廠家顯得“英雄氣短”：30萬噸的消費(fèi)量不及啤酒的1%，約相當(dāng)于白酒的1/20，甚至不及食用醋年消費(fèi)量的1/4。
一組來自非官方的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在中國(guó)經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的北京、上海、廣州三地，經(jīng)常飲用紅酒的人平均約為5%，即使在紅酒消費(fèi)最為火暴的廣州，此數(shù)據(jù)也不過是8%。換句話說，在目前的城市居民中，擁有大量具有消費(fèi)能力但由于種種原因，目前沒有消費(fèi)紅酒的消費(fèi)群體。
這也決定了我們的產(chǎn)品定位絕對(duì)不能是葡萄酒，應(yīng)該定義成露酒。
在山東地區(qū)，常見的紅酒有張?jiān)！⑼?、通化、王朝、長(zhǎng)城等。其中，張?jiān)Ｆ咸丫剖亲顣充N的品牌。這些葡萄酒品牌產(chǎn)品的主要銷售點(diǎn)在超市、高檔飯店。玫瑰酒所選擇的銷售點(diǎn)是其輔助銷售網(wǎng)絡(luò)，沒有進(jìn)入這些廠家的視線。在濟(jì)南的這些銷售場(chǎng)所，基本上中國(guó)紅酒比較少，大多是國(guó)外知名紅酒，價(jià)格動(dòng)輒上千，少者幾百，典型是一種時(shí)尚、新潮消費(fèi)。作為國(guó)產(chǎn)葡萄酒，張?jiān)８杉t的品牌和地域效應(yīng)，成為大眾消費(fèi)的首選。
4.果汁競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)：普通時(shí)尚餐飲、高檔時(shí)尚餐飲場(chǎng)所、夜總會(huì)
自50年代濃縮果汁生產(chǎn)和貿(mào)易的誕生以來，果汁市場(chǎng)有了實(shí)質(zhì)性的增長(zhǎng)。由于生產(chǎn)技術(shù)和生產(chǎn)設(shè)備的改進(jìn)，濃縮果汁的新鮮口味已趨于完善，產(chǎn)業(yè)鏈接更加緊密。在山東市場(chǎng)上，主要的果汁飲品有匯源、萊陽梨汁、農(nóng)夫、山村果園等。在濟(jì)南市場(chǎng)上，玫瑰酒所選定的上述銷售點(diǎn)中，果汁品牌主要為匯源和山村果園，采取的促銷手段主要是柜臺(tái)展示。
5.礦泉水競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)：迪廳、普通時(shí)尚餐飲
我國(guó)的礦泉水產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)的比較早，但是被消費(fèi)者接受和普及的時(shí)間比較長(zhǎng)。目前，全國(guó)范圍內(nèi)礦泉水企業(yè)發(fā)展速度比較快，競(jìng)爭(zhēng)也越來越激烈。競(jìng)爭(zhēng)的形勢(shì)從銷售網(wǎng)絡(luò)的競(jìng)爭(zhēng)向品牌、服務(wù)、價(jià)格等全范圍的競(jìng)爭(zhēng)過渡。在濟(jì)南和其他山東市場(chǎng)上，主要常見的礦泉水為農(nóng)夫山泉、娃哈哈、樂百事，約占礦泉水整體銷售量的75%。
三、箭在弦上，勢(shì)在必發(fā)
通過前面的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和競(jìng)爭(zhēng)分析可以看出，目前在夜間場(chǎng)所銷售的飲品還沒有進(jìn)行針對(duì)消費(fèi)者層次加以專門區(qū)別，這也說明，各競(jìng)爭(zhēng)品牌對(duì)整個(gè)夜間場(chǎng)所的消費(fèi)還沒有引起足夠的重視，但是，這并不意味著廠家永遠(yuǎn)的放棄，一旦我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在消費(fèi)環(huán)節(jié)上和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上進(jìn)行調(diào)整，我們“玫瑰酒”生存所依賴的“空白地帶”必然受到威脅。根據(jù)先入原則，最前面的總是被先認(rèn)知的，時(shí)間就是金錢，“玫瑰酒”可以借用競(jìng)品費(fèi)盡心機(jī)建好的市場(chǎng)及競(jìng)品目前薄弱的良好鍥機(jī)，快速的進(jìn)入市場(chǎng)，獲取最大的經(jīng)濟(jì)利益。
第二部分 戰(zhàn)略規(guī)劃與市場(chǎng)策略
戰(zhàn)略規(guī)劃的主要目標(biāo)是幫助一個(gè)企業(yè)選擇和組織它的業(yè)務(wù)，使企業(yè)健康發(fā)展，即使是在它的特定領(lǐng)域或產(chǎn)品線上發(fā)生了不可預(yù)見的事件。
一、定義企業(yè)使命
企業(yè)的目標(biāo)是在所服務(wù)的濟(jì)南、山東、全國(guó)乃至世界范圍內(nèi)的每一個(gè)市場(chǎng)成為最具特色的企業(yè)。我們將通過向我們的分銷商和最終顧客提供不斷創(chuàng)新、高質(zhì)量、成本有效并且增強(qiáng)健康的飲品來贏得這個(gè)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)位置。我們將通過我們對(duì)顧客滿意永遠(yuǎn)不變的承諾，向特定顧客提供服務(wù)從而增加我們產(chǎn)品的價(jià)值。
二、企業(yè)戰(zhàn)略選擇
目標(biāo)說明企業(yè)欲向何處發(fā)展;戰(zhàn)略則說明如何達(dá)到目標(biāo)。每個(gè)企業(yè)必須制定達(dá)到目標(biāo)的恰當(dāng)戰(zhàn)略，包括技術(shù)戰(zhàn)略和資源戰(zhàn)略。對(duì)于可以提出的許多戰(zhàn)略，歸納為三類類型：全面成本領(lǐng)先、差別化或集中化。
根據(jù)對(duì)企業(yè)整體的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅分析，差別化戰(zhàn)略應(yīng)該成為企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的主方向。
三、產(chǎn)品確定
玫瑰酒產(chǎn)品屬于新品，要啟動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)，前期的定位必須要準(zhǔn)確，確實(shí)能夠觸動(dòng)消費(fèi)者的心靈或情感，本身的包裝、廣告、宣傳品傳遞的感覺要單純有力，沖擊力強(qiáng)。
1.產(chǎn)品線
針對(duì)不同的夜店消費(fèi)者需求，推出不同的產(chǎn)品系列：
(1)225ml充氣小瓶裝(2)375ml中瓶裝(3)750ml大瓶裝
2.目標(biāo)消費(fèi)群
酒吧、迪廳、KTV的消費(fèi)人群年齡段較低，可以從16歲—45歲。該部分人群以學(xué)生、年輕人、白領(lǐng)居多。這個(gè)群體重玩樂、求時(shí)尚、喜歡熱鬧，往往以群體消費(fèi)的形式出現(xiàn)。該部分人群受價(jià)格因素及靈活的促銷方式影響較大，合理的產(chǎn)品價(jià)格往往更具吸引力。
歌舞廳、夜總會(huì)的年齡段則較高，覆蓋人群基本上從25—55歲。該部分人群以各類企事業(yè)單位人員為主，消費(fèi)目的多以商務(wù)應(yīng)酬為主，公款消費(fèi)較多，對(duì)價(jià)格因素關(guān)心程度不高。
3.產(chǎn)品名稱
產(chǎn)品的名稱應(yīng)該能夠表示產(chǎn)品獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)與用途，并且易讀、易懂、易記，還要與眾不同。只有這樣才能在消費(fèi)者中形成固定的“品牌記憶點(diǎn)”。
(1) 225ml充氣小瓶裝——“冰玫瑰”
(2) 375ml中瓶裝——“l(fā)ove rose”
(3) 750ml大瓶裝——“玫瑰莊園”
4.商標(biāo)
(1)225ml充氣小瓶裝——商標(biāo)突出的風(fēng)格為奔放、另類。在昏暗的燈光下，“冰玫瑰”的名稱和圖案能夠從眾多的產(chǎn)品中突出出來。
(2)375ml中瓶裝——商標(biāo)以細(xì)膩、修長(zhǎng)為主調(diào)，突出異國(guó)風(fēng)味。
(3)750ml大瓶裝——商標(biāo)以高貴、大方、浪漫為主要旋律。
廣告計(jì)劃書范文4一、廣告策劃調(diào)研
某著名化妝品企業(yè)所生產(chǎn)的化妝品一向是以高貴、優(yōu)良的品質(zhì)著稱，提到其品牌下的化妝品，消費(fèi)者總是非常信任，推出的各種品牌香水更受女性消費(fèi)者的青睞。
(一)各品牌香水的特色分析
我公司的--×香水(女士專用)，在包裝特色、包裝規(guī)格、價(jià)格等方面與其他競(jìng)爭(zhēng)品牌的差異比較如下表所示。
--×香水與其他品牌的差異化比較
香水品牌 包裝特色 包裝規(guī)格(ml) 價(jià)格(元)
--×香水
a品牌香水
b品牌香水
c品牌香水
……
(二)香水廣告市場(chǎng)形勢(shì)分析
經(jīng)過對(duì)全國(guó)香水市場(chǎng)的調(diào)查，對(duì)各大競(jìng)爭(zhēng)品牌的廣告投放量進(jìn)行分析，比較如下表所示。
--年下半年期刊廣告投放量居前八位的香水品牌
單位：萬元
排名 品牌 --年7～12月 --年7～12月 同比增長(zhǎng)率(%)
1 a品牌香水
2 b品牌香水
3 c品牌香水
4 ……
(三)香水的目標(biāo)市場(chǎng)描述
1.香水市場(chǎng)細(xì)分如下表所示。
香水市場(chǎng)細(xì)分表
整體市場(chǎng) 市場(chǎng)細(xì)分 目標(biāo)對(duì)象
國(guó)內(nèi)外香水市場(chǎng) 1.主要市場(chǎng)(活躍客戶) (1)主要對(duì)象為22～45歲的高層白領(lǐng)女士、闊太太
(2)美容界的專業(yè)人士(如美容師、化妝師等)
2.次要市場(chǎng)(不活躍客戶)
(1)18～22歲的未婚白領(lǐng)女性
(2)18～40歲的男性
2.目標(biāo)消費(fèi)者研究。
對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)者的特征描述如下表所示。
香水消費(fèi)者特征分析表
目標(biāo)市場(chǎng)的特征要素 目標(biāo)市場(chǎng)的特征描述
1.購(gòu)買渠道
未婚女士 (1)百貨專柜
(2)大型商場(chǎng)或賣場(chǎng)
(3)國(guó)外帶回
已婚女士 (1)百貨專柜或百貨行
(2)向朋友咨詢品牌、購(gòu)買地點(diǎn)后去購(gòu)買
(3)國(guó)外帶回
2.購(gòu)買狀態(tài)
(1)用完再買
(2)沒用完，看到喜歡就買
(3)親友贈(zèng)送
3.消費(fèi)行為(應(yīng)用場(chǎng)合)
(1)參加正式宴會(huì)
(2)平時(shí)上班
(3)外出逛街
4.品牌使用情況
(1)未婚女姓偏愛花香型香水系列
(2)大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為不同品牌的香水各具功能
5.對(duì)產(chǎn)品特性的要求
外觀漂亮大方，可以更換，攜帶方便，保養(yǎng)功能，高檔，色彩高雅、精致
二、--×香水營(yíng)銷目標(biāo)與廣告目標(biāo)
(一)廣告產(chǎn)品
以--×香水(女士專用)為主，輻射本公司的所有香水品牌。
(二)市場(chǎng)總體目標(biāo)
由于--×香水(女士專用)是一款上市時(shí)間不久的產(chǎn)品，不易讓人接受，因此，本次廣告的總體市場(chǎng)目標(biāo)是打造該香水的知名度，并讓消費(fèi)者確信本香水為高檔化妝品，從而在整個(gè)國(guó)際市場(chǎng)的占有率達(dá)到
%。
(三)廣告總體目標(biāo)
1.提高消費(fèi)者對(duì)--×香水(女士專用)的指名購(gòu)買率。
2.提高--×香水(女士專用)的美譽(yù)度、知名度和市場(chǎng)占有率。
(四)對(duì)廣告目標(biāo)的量化表述
1.--年下半年(7～12月)的廣告投放量與--年下半年的廣告投放量相比，同比增長(zhǎng)率達(dá)%。
2.--年度10大經(jīng)典香水銷售排行榜第三名，市場(chǎng)占有率達(dá)×%以上。
三、--×香水廣告策略
(一)總體策略
1.利用密集廣告，加深消費(fèi)者對(duì)--×香水(女士專用)的品牌印象。
2.促進(jìn)銷售，提高--×香水(女士專用)的指名購(gòu)買率。
(二)產(chǎn)品定位
1.產(chǎn)品問題點(diǎn)。
(1)因--×香水(女士專用)系高檔化妝品，所以產(chǎn)品價(jià)格太高，不利于普及。
(2)消費(fèi)者的使用習(xí)慣不易改變，需要一段時(shí)間方能接受新品牌的香水。
2.產(chǎn)品機(jī)會(huì)點(diǎn)(消費(fèi)者利益點(diǎn))。
(1)攜帶方便、使用便捷。
(2)產(chǎn)品的包裝具有價(jià)值感。
(3)滋潤(rùn)、保濕，具有皮膚保養(yǎng)功能。
(4)香味溫和，不刺激肌膚。
(5)適用于任何年齡的消費(fèi)者使用。
(三)廣告受眾定位
參考《--×香水市場(chǎng)細(xì)分表》中所列的目標(biāo)對(duì)象。
(四)產(chǎn)品概念(獨(dú)特銷售主張)
--×香水(女士專用)，品味女人的第一選擇!
(五)創(chuàng)意方向
通過各種方式來表現(xiàn)香水系列，體現(xiàn)浪漫情懷。
(六)廣告表現(xiàn)文案
1.電視廣告創(chuàng)意腳本：(略)。
2.廣播廣告創(chuàng)意腳本：(略)。
3.其他平面廣告表現(xiàn)文案：(略)。
四、廣告媒介策略
在安排廣告媒介時(shí)，必須考慮到廣告媒介的千人成本、毛收視率等評(píng)價(jià)指標(biāo)。
(一)傳統(tǒng)大眾媒介
以電視廣告為主要媒介，輔以廣播廣告、雜志廣告、戶外廣告。
1.電視廣告：--×香水(女士專用)推出的2～4個(gè)月密集播出，此時(shí)期以10秒電視廣告為主，30秒電視廣告為輔。
電視廣告的播出，主要選擇以下6個(gè)與消費(fèi)者接觸頻率較高的頻道或時(shí)間段。
(1)高收視率的國(guó)語連續(xù)劇。
(2)晚間7：00～8：30時(shí)段。
(3)高收視率的娛樂節(jié)目。
(4)婦女節(jié)目。
(6)時(shí)尚報(bào)道。
2.雜志選擇：選擇以中青年白領(lǐng)為主要對(duì)象的時(shí)尚、美容類雜志，如《瑞麗伊人風(fēng)尚》、《都市麗人》、《嘉人》等，并選擇其中最好的版面刊登精美的--×香水(女士專用)的廣告。
(二)其他媒介
主要包括網(wǎng)絡(luò)、直郵這兩大新興的傳播媒介。
(三)補(bǔ)充媒介
在各大百貨專柜、大型商場(chǎng)舉行商業(yè)展覽活動(dòng)。
五、廣告預(yù)算
(一)總體預(yù)算
本次廣告集中的時(shí)間為--年7～12月，共計(jì)6個(gè)月，公司的總體預(yù)算為萬元，其中廣告制作費(fèi)用不超過萬元。
(二)廣告預(yù)算分配
廣告預(yù)算分配情況具體如下表所示。
廣告預(yù)算分配表
項(xiàng)目 金額(萬元) 備注
1.策劃費(fèi)(占總體預(yù)算的15%)
2.創(chuàng)意、制作費(fèi)(影視、平面)
3.廣告媒介購(gòu)買費(fèi)用
電視
雜志
廣播
互聯(lián)網(wǎng)
4.展覽活動(dòng)
5.其他相關(guān)費(fèi)用
合計(jì) ----萬元
六、廣告效果測(cè)定與評(píng)估
(一)實(shí)施廣告調(diào)查
1.大眾媒介的廣告調(diào)查。
通過與廣告受眾的面對(duì)面交流、填寫調(diào)查問卷，為評(píng)估廣告的有效到達(dá)率、暴露頻次等做好準(zhǔn)備。
2.其他媒介的廣告調(diào)查。
通過網(wǎng)站、雜志上的問卷調(diào)查，與廣告受眾間接交流。為吸引廣告受眾能如實(shí)填寫問卷，公司相關(guān)部門需提供相應(yīng)的小禮品(如化妝品試用裝)，以獎(jiǎng)勵(lì)有效填寫問卷的受眾。
(二)事中測(cè)定與事后測(cè)定
1.測(cè)定項(xiàng)目。
于廣告刊播后，不定期以調(diào)查問卷、座談會(huì)等方式測(cè)定廣告的效果，以便隨時(shí)修正廣告策劃案。測(cè)定項(xiàng)目及頻次規(guī)定如下。
(1)電視廣告以一星期測(cè)定一次。
(2)雜志以兩星期測(cè)定一次。
(3)每一個(gè)月定期舉辦一次消費(fèi)者座談會(huì)。
2.測(cè)定方法。
在進(jìn)行廣告效果測(cè)定時(shí)，可采用下列五種方法輔助測(cè)定工作的進(jìn)行。
(1)中心地點(diǎn)測(cè)試法，即在廣告刊播一段時(shí)間后，在某大型商場(chǎng)或?qū)９耖L(zhǎng)期開展廣告測(cè)試工作。
(2)銷售試驗(yàn)法，即以--×香水的銷售數(shù)量來統(tǒng)計(jì)。
(3)生理測(cè)試法，即通過問卷或訪談等多種形式了解消費(fèi)者使用--×香水后的感覺。
(4)輔助回憶測(cè)試法，即幫助更多人了解并能記住--×香水這一產(chǎn)品。
(5)純粹回憶測(cè)試法，即對(duì)長(zhǎng)期購(gòu)買--×香水的消費(fèi)者進(jìn)行測(cè)試。
廣告計(jì)劃書范文5一、活動(dòng)主題：
感悟廣告魅力，引動(dòng)創(chuàng)新意識(shí)，增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)合作，綻放演藝之花
二、活動(dòng)對(duì)象：廣州中醫(yī)藥大學(xué)全體學(xué)生
三、舉辦單位：
策劃主辦：中藥學(xué)院團(tuán)委
四、活動(dòng)時(shí)間：(初定)
初賽：11月19日晚上6：30
決賽：12月6日晚上7:00
五、活動(dòng)地點(diǎn)：
初賽：綜合樓 決賽：學(xué)生第一飯?zhí)们翱盏?/p>
六、比賽形式：
自由組隊(duì)，每支參賽隊(duì)伍不能超過5人。以歌唱、小品、相聲、話劇等任意形式，時(shí)間視形式而定。最終結(jié)果由觀眾投票和評(píng)委評(píng)分決定。
七、比賽要求：
緊扣主題，內(nèi)容健康向上、富有新意，不得抄襲、模仿電視、網(wǎng)上作品。
八、活動(dòng)具體方法：
此次比賽分為兩輪，初賽和決賽，初賽在教學(xué)區(qū)綜合樓進(jìn)行，每個(gè)參賽隊(duì)伍在比賽準(zhǔn)備期間自己選擇一個(gè)與中醫(yī)藥有關(guān)的產(chǎn)品，發(fā)揮自己獨(dú)特的創(chuàng)意，抓住稍縱即逝的靈感，以歌唱、小品、相聲、話劇等任意形式，根據(jù)參賽隊(duì)伍所選的形式和參賽人數(shù)，主辦方會(huì)給予時(shí)間限制，參賽隊(duì)伍通過組員間的配合和排練，用個(gè)性的肢體和言語生動(dòng)活潑而又富有創(chuàng)新精神的描述產(chǎn)品，例如產(chǎn)品的外觀，功效，價(jià)值等，向臺(tái)下觀眾和嘉賓評(píng)委宣傳及推銷此產(chǎn)品。參賽隊(duì)伍將作品錄制成錄像或進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)演繹，評(píng)委根據(jù)錄像或參賽者的表演對(duì)參賽隊(duì)伍描述的創(chuàng)意，精彩度，內(nèi)涵等進(jìn)行打分，選出12支隊(duì)伍進(jìn)入決賽。決賽舉行前的這段時(shí)間，進(jìn)入決賽的隊(duì)伍可以繼續(xù)完善自己初賽時(shí)的廣告，精益求精。決賽當(dāng)天是是在生活區(qū)一飯門前進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)搭臺(tái)，進(jìn)入決賽的隊(duì)伍將自己最完美的廣告作品在舞臺(tái)上展現(xiàn)給廣大師生，由評(píng)委根據(jù)自己的專業(yè)判斷，通過參賽隊(duì)伍各個(gè)方面的表現(xiàn)和廣告的設(shè)計(jì)等進(jìn)行打分，并由現(xiàn)場(chǎng)的觀眾投票，最終結(jié)果由評(píng)委打分占80%和觀眾評(píng)分占20%組成，評(píng)選出獲獎(jiǎng)隊(duì)伍。
九、活動(dòng)準(zhǔn)備：
前期準(zhǔn)備： 10月20日 宣傳部負(fù)責(zé)開始制作宣傳ppt，宣傳部開始準(zhǔn)備宣傳大海報(bào)二份，小海報(bào)十三張，橫幅兩張制作，宣傳單和報(bào)名表制作。
10月份 實(shí)踐部負(fù)責(zé)活動(dòng)贊助經(jīng)費(fèi)的拉取。
10月27-29日組織部聯(lián)系安排其他部門成員在各個(gè)學(xué)院班級(jí)播放宣傳ppt，下發(fā)宣傳單，報(bào)名表以及講解活動(dòng)簡(jiǎn)介以及報(bào)名要求。還有借助團(tuán)委在中藥學(xué)院的的力量，在各個(gè)班團(tuán)支書處領(lǐng)取電子版報(bào)名表，填寫完全之后統(tǒng)一發(fā)到指定的郵箱
10月27-29日 團(tuán)委全體成員按照安排，在一二飯門前做咨詢點(diǎn)給參賽隊(duì)員咨詢和現(xiàn)場(chǎng)報(bào)名。
11月前 組織部負(fù)責(zé)咨詢點(diǎn)的申請(qǐng)，安排其他部門分配時(shí)間，在咨詢點(diǎn)宣傳，報(bào)名。
11月2—4號(hào) 再次進(jìn)行宣傳
11月4日前 組織部負(fù)責(zé)橫幅，海報(bào)張貼，宣傳
11月10日 報(bào)名截止。
11月15日 匯總報(bào)名隊(duì)伍，分配人員，聯(lián)系參賽隊(duì)伍，確認(rèn)參賽隊(duì)伍的節(jié)目，還有時(shí)長(zhǎng)，方便安排。(宣傳部負(fù)責(zé))
11月16日 各隊(duì)伍抽簽(宣傳部負(fù)責(zé))
11月17—18日 為活動(dòng)初賽準(zhǔn)備。安排人員，準(zhǔn)備物質(zhì)，聯(lián)系評(píng)委等。
11月17日 上交作品(組織部負(fù)責(zé))
11月19日 初賽會(huì)場(chǎng)布置。人員正常工作。比賽正式開始。公布晉級(jí)復(fù)賽人員。
11月20日 宣傳部以海報(bào)形式公布晉級(jí)結(jié)果，開始制作決賽的ppt，橫幅，海報(bào)，宣傳單。
11月20-12月5日 組織部分配人員聯(lián)系晉級(jí)隊(duì)伍，并分配人員，做好各項(xiàng)宣傳和準(zhǔn)備決賽的物資。用電和場(chǎng)地申請(qǐng)。
決賽當(dāng)天安排
12月6日：(視天氣等情況)
1.中午由開始布置晚會(huì)幕布。
2.12:30
搭建好舞臺(tái)，調(diào)試好音響并且主持人開始踩點(diǎn)工作。決賽隊(duì)伍進(jìn)行踩點(diǎn)彩排。
3.12:30
干事負(fù)責(zé)吹氣球、貼閃條等布置好場(chǎng)地，搭建好帳篷以及聯(lián)系商家布置攤位。與商家溝通協(xié)商好攤位問題。
4.放學(xué)后，其余所有團(tuán)委干事立即到現(xiàn)場(chǎng)等布置會(huì)場(chǎng)。
5.16:30開始負(fù)責(zé)所有參賽者、主持以及表演人員的簽到
6.16:30音響負(fù)責(zé)人與各個(gè)隊(duì)伍溝通好所需音響效果問題。
全場(chǎng)進(jìn)行大彩排一次
7.19:00比賽正式開始，主持人進(jìn)行開場(chǎng)白，介紹現(xiàn)場(chǎng)到來的嘉賓及評(píng)委。
由領(lǐng)導(dǎo)上臺(tái)致辭，并宣布比賽正式開始。然后隊(duì)伍逐個(gè)上臺(tái)進(jìn)行表演。中間穿插嘉賓隊(duì)伍的表演和觀眾互動(dòng)環(huán)節(jié)。
8.21:00比賽結(jié)束，所有同事留下清理場(chǎng)地。
后期工作：宣傳部出比賽結(jié)果海報(bào)公布與一飯二飯以及c棟樓下
十、比賽獎(jiǎng)勵(lì)：
一等獎(jiǎng)一名 3個(gè)文體分+榮譽(yù)證書+價(jià)值300元禮品
二等獎(jiǎng)二名 2個(gè)文體分+榮譽(yù)證書+價(jià)值200元禮品
三等獎(jiǎng)三名 1個(gè)文體分+榮譽(yù)證書+價(jià)值100元禮品
最具人氣獎(jiǎng)一個(gè) —— (現(xiàn)場(chǎng)投票角逐選出)價(jià)值50元禮品一份
最佳演藝獎(jiǎng)一個(gè) —— (評(píng)委選出)價(jià)值50元禮品一份
最佳創(chuàng)意獎(jiǎng)一個(gè) —— (評(píng)委選出)價(jià)值50元禮品一份
優(yōu)秀劇本獎(jiǎng)一個(gè) ——( 評(píng)委選出)價(jià)值50元禮品一份
十一、經(jīng)費(fèi)預(yù)算
1.宣傳：1)宣傳單1000--0.1=100元
2)海報(bào)：30--13=390元(包括制作費(fèi))
3)橫幅：60--2=120 元
4)舞臺(tái)背幕及布置：600元
2.會(huì)場(chǎng)布置：1)燈光、音響：200元
2)搭建舞臺(tái)：1500元
3)租用紅地毯100元
3.其他：1)嘉賓評(píng)委禮品
20--20=400
觀眾獎(jiǎng)品 200元
2)獎(jiǎng)金：一等獎(jiǎng)300--1=300元
二等獎(jiǎng)200--2=400元
三等獎(jiǎng)100--3=300元
3)榮譽(yù)證書：6--8=48元
將心比心，整個(gè)行業(yè)都應(yīng)該重視和反思危機(jī)
在蜀國(guó)演義風(fēng)波此之前，肯德基的“蘇丹紅”事件，四川“毒泡菜”事件，“重慶火鍋底料”事件，麥當(dāng)勞“薯?xiàng)l危機(jī)”事件，黑心火鍋店用福爾馬林等浸泡毛肚等等，餐飲業(yè)的危機(jī)此起彼伏，一個(gè)接著一個(gè)，仿佛是永無休止。換個(gè)角度來說，中國(guó)餐飲業(yè)可真是熱“鬧”，“鬧”得企業(yè)“焦心”，“鬧”得媒體“揪心”，“鬧”得消費(fèi)者“寒心”，“鬧”得全國(guó)人民都在罵這些人這么沒“良心”。
這似乎已經(jīng)給整個(gè)餐飲行業(yè)蒙上了一層陰影。好在消費(fèi)者有時(shí)很健忘，或者說消費(fèi)者是不知如何選擇，因?yàn)?，不僅街頭小店會(huì)出問題，五星級(jí)酒店也會(huì)出問題；無名小卒會(huì)出問題，國(guó)際名牌也有問題。這時(shí)消費(fèi)者應(yīng)該相信誰呢？因此，整個(gè)餐飲行業(yè)都應(yīng)該重視這些危機(jī)，共同站在消費(fèi)者的角度想一想，將心比心的做一些反思和改進(jìn)。當(dāng)然，實(shí)際上也是為了整個(gè)餐飲行業(yè)尋找一條健康發(fā)展的道路。
餐飲品牌危機(jī)公關(guān)的“三明主義”
那么，對(duì)于一個(gè)餐飲企業(yè)來說應(yīng)該如何面對(duì)和處理這些危機(jī)呢？我認(rèn)為必須遵守“三明主義”，即：態(tài)度“明朗”，信息“明確”，思路“明晰”。下面逐一闡釋。
其一，態(tài)度“明確”。餐飲企業(yè)對(duì)待危機(jī)的態(tài)度要明確，而且要在第一時(shí)間表明，不能采用任何手段來逃避危機(jī)事實(shí)。這是餐飲企業(yè)危機(jī)公關(guān)的第一要義。例如，中國(guó)百勝餐飲集團(tuán)在《有關(guān)“蘇丹紅一號(hào)”問題的聲明》中居然稱：“我們雖然多次要求百勝的相關(guān)供應(yīng)商確保其產(chǎn)品不含‘蘇丹紅一號(hào)’成分，并獲得了他們的書面保證。但是非常遺憾，昨天在肯德基新奧爾良烤翅和新奧爾良烤雞腿堡調(diào)料中還是發(fā)現(xiàn)了‘蘇丹紅一號(hào)’成分。”這是什么樣態(tài)度？曖昧？狡辯？這明擺著是要把責(zé)任全部推卸給供應(yīng)商，以求轉(zhuǎn)移媒體和消費(fèi)者的視線。媒體和消費(fèi)者能夠滿意這樣的話語嗎？顯然不會(huì)。這樣做終究是無濟(jì)于事，肯德基的管理方首先應(yīng)該“將心比心”，明確表面自己的態(tài)度，承認(rèn)肯德基在質(zhì)量監(jiān)管方面的不力，而不是去尋找替罪羊，為自己開脫罪名。
再如，蜀國(guó)演義出現(xiàn)危機(jī)后，其董事長(zhǎng)瞿傳剛先生對(duì)于“操作不當(dāng)”的給出了這樣的解釋：螺體做法參照了《四川烹飪》2006年第三期中關(guān)于怪味田螺的做法。言下之意，這個(gè)危機(jī)和《四川烹飪》是有關(guān)的，《四川烹飪》應(yīng)該擔(dān)負(fù)一定的責(zé)任。事實(shí)上，這種說法與肯德基如出一轍，于事無補(bǔ)。既然瞿傳剛已經(jīng)代表公司向消費(fèi)者公開道歉，并表示承擔(dān)責(zé)任，那么這個(gè)時(shí)候完全不必再提《四川烹飪》之事。即使真的是受《四川烹飪》誤導(dǎo)，這句話也不是現(xiàn)在可以說的，也就是說，出面澄清這一點(diǎn)的人、時(shí)間和場(chǎng)合都錯(cuò)了。
其二，信息“明朗”。餐飲企業(yè)發(fā)出的信息不能含糊，不能朝令夕改，讓人去猜疑或猜想。連鎖餐廳則必須表明是哪一家分店，以降低對(duì)品牌的整體傷害，否則，遭遇“株連九族”就十分冤枉了。例如，新浪財(cái)經(jīng)總結(jié)出麥當(dāng)勞在面對(duì)“薯?xiàng)l危機(jī)”時(shí)有“三變”：一變反式脂肪酸的含量，2006年2月8日，麥當(dāng)勞公開承認(rèn)，每份麥當(dāng)勞薯?xiàng)l中，不利于身體健康的反式脂肪酸含量從過去的6克增加到8克；二變油的品種，麥當(dāng)勞中國(guó)公司2月8日晚發(fā)出緊急聲明稱，目前麥當(dāng)勞中國(guó)內(nèi)地餐廳的炸薯?xiàng)l使用的是“橄欖油”，2月9日上午，前一份聲明中的“橄欖油”則改為“棕櫚油”；三變薯?xiàng)l的成分，2006年2月，麥當(dāng)勞在公司的官方網(wǎng)站上悄悄增加了炸薯?xiàng)l“含有小麥、牛奶和麩質(zhì)成分”等字樣，一周后，麥當(dāng)勞公開宣布，其薯?xiàng)l中含有過敏成分，而此前，麥當(dāng)勞卻一直宣稱所售薯?xiàng)l中沒有上述潛在過敏原，對(duì)乳制品過敏的消費(fèi)者可以安心食用。麥當(dāng)勞發(fā)出的信息，失去了一個(gè)國(guó)際品牌應(yīng)該有的“穩(wěn)重”，十分“輕浮”，前后不一致的信息只能會(huì)導(dǎo)致社會(huì)公眾更多的質(zhì)疑和猜測(cè)，加深危機(jī)的程度。
其三，思路“明晰”。餐飲企業(yè)在發(fā)生危機(jī)后，不只是“表明態(tài)度”和“信息”的問題，其必須“將心比心”，站在“受害者”的立場(chǎng)，思路明晰，最大程度的做好“善后”工作，以保護(hù)和安慰“受害者”，一對(duì)一的化解“危機(jī)”，同時(shí)也要針對(duì)企業(yè)狀況采取有效措施，以避免危機(jī)的再次發(fā)生。例如，蜀國(guó)演義酒樓在發(fā)生危機(jī)后，采取了四項(xiàng)緊急措施，盡可能多地為“受害者”解決力所能及的問題：一，酒樓指派專人專車對(duì)住院病人全天候監(jiān)護(hù)；二，工作人員積極聯(lián)系今年5月中旬至8月8日在酒樓用過涼拌螺肉的顧客，追蹤跟進(jìn)是否發(fā)生異常情況；三，在酒樓內(nèi)做明顯提示，凡在此期間食用過螺肉且有不適者，公司24小時(shí)設(shè)專人專車接送去相關(guān)醫(yī)院接受全面檢查；四，開通24小時(shí)咨詢電話，由專人解答顧客詢問并為消費(fèi)者聯(lián)系相關(guān)事宜。這些舉措，一定程度上體現(xiàn)了一個(gè)餐飲企業(yè)的責(zé)任心，贏得了消費(fèi)者和媒體的肯定。但是蜀國(guó)演義應(yīng)該進(jìn)一步采取有效措施，以徹底避免類似危機(jī)的再次發(fā)生。
必補(bǔ)的一堂“齊心”課：全員品牌管理
從想象走進(jìn)了現(xiàn)實(shí)，東暢會(huì)所在人們的驚嘆聲中展開了一幅用濃墨點(diǎn)染的美食盛宴；巾幗不讓須眉，楊華春掛帥出征，引領(lǐng)都市名流尊享生活的藝術(shù)潮流。
海德格爾曾經(jīng)說過：“人生的本質(zhì)是詩(shī)意的，人是詩(shī)意地棲居在大地上的。”昆明這座城市也許離真正的森林有點(diǎn)遠(yuǎn)，但生活在昆明的人們也可以在城市中靠近自然。坐落于花紅柳綠的公園之中，驀然回首，只見一莊重的大門迎著陽光敞開，熠熠生輝，赫然奪目，你可以把這里當(dāng)做書房、當(dāng)做養(yǎng)生館、當(dāng)做享用陽光午餐的餐室、當(dāng)做迷人的后花園。這里就是藏匿在喧囂都市中，位于昆明北市區(qū)金星立交橋旁的東暢會(huì)所。春風(fēng)拂面，悠然地徜徉在公園小徑，醉心于閑情怡景之中。
她是一個(gè)美麗而又有夢(mèng)想的女人，十年的工作磨礪讓她有著超越年齡的成熟和能力。在工作中她是嚴(yán)于律己，干練的總經(jīng)理；在生活中她又以女性特有的細(xì)膩散發(fā)出無窮魅力。她倡導(dǎo)健康飲食，更要把健康和美味帶給每一位尊貴的客人，在奢華的環(huán)境中尊享生活的藝術(shù)潮流。她就是東暢會(huì)所總經(jīng)理――楊華春。
積累十年餐飲經(jīng)驗(yàn)
締造東暢美麗老總
初見楊華春，她讓人有一種親切感，她與天下女人一樣鐘愛時(shí)尚，她青春靚麗，寫在臉上的是笑容，藏在心里的是睿智。
作為東暢會(huì)所精英團(tuán)隊(duì)標(biāo)桿人物，一次偶然的機(jī)會(huì)她踏入到高端餐飲服務(wù)行業(yè)，從此便愛上了這個(gè)行業(yè)。她從一名普通服務(wù)員成長(zhǎng)為如今高端會(huì)所的總經(jīng)理，一路打拼，一路摸索，再怎么辛苦她也樂在其中。寶劍鋒從磨礪出，梅花香自苦寒來。多年來，她始終堅(jiān)持學(xué)習(xí)，查閱國(guó)內(nèi)外高端餐飲的相關(guān)資料，參加一些關(guān)于餐飲的活動(dòng)，不斷更新自己的餐飲知識(shí)與管理經(jīng)驗(yàn)，吸取好的經(jīng)營(yíng)模式，結(jié)合自己公司獨(dú)有優(yōu)勢(shì)，成功策劃過高檔餐飲經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目并很好地運(yùn)用到實(shí)際工作中。她坦言自己運(yùn)氣好，讓自己的事業(yè)軌跡發(fā)生巨大轉(zhuǎn)變。她很聰明，不說自己能力多超群，只是謙虛地歸結(jié)為“運(yùn)氣好”，不過運(yùn)氣再好，若是沒有一顆智慧的大腦，怎能在高端餐飲行業(yè)中占據(jù)一席之地？
交談中，楊華春始終將微笑掛在她姣好的面容上，娓娓而談，“曾經(jīng)的成功已經(jīng)是過去式，而現(xiàn)在的東暢會(huì)所則是我事業(yè)的一個(gè)新起點(diǎn)，從較為單一的高端餐飲行業(yè)變成了綜合性的高端會(huì)所，其中充滿著機(jī)遇和挑戰(zhàn)，需要不斷努力地學(xué)習(xí)來提升自己?！鼻Ю镏惺加谧阆拢瑥牟邉澋交I備再到管理，從裝修設(shè)計(jì)到材料選用再到陳列擺設(shè)，東暢會(huì)所自開業(yè)到現(xiàn)在的點(diǎn)點(diǎn)滴滴都飽含著楊華春的心血與汗水，以及那份對(duì)高端餐飲行業(yè)的執(zhí)著。在這名氣度不凡的女子肩上，讓人看到了責(zé)任和擔(dān)當(dāng)。
伴隨著優(yōu)雅的古曲走進(jìn)會(huì)所，室內(nèi)裝修設(shè)計(jì)充分考慮貴賓的需求，采用中西合璧的設(shè)計(jì)理念，將貴族傳統(tǒng)與現(xiàn)代時(shí)尚完美地融合起來，創(chuàng)造出一個(gè)高雅、華麗、舒適集餐飲、珠寶、茶藝、美容、棋藝于一身的高端會(huì)所。從裝飾色彩、裝修材料、家具物品陳列，都能充分顯示出經(jīng)營(yíng)者對(duì)每一個(gè)小細(xì)節(jié)的用心處理。
洋溢著濃濃中西風(fēng)格的豪華包房，點(diǎn)綴著古樸的中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)品，傳遞出一種遙遠(yuǎn)而親切的感覺，令人暫離紛亂的塵囂，體味悠游清雅的無窮樂趣；再配上高品質(zhì)家具，營(yíng)造出高貴的奢華之感。專注于城市貴族的生活細(xì)節(jié)，巧妙地運(yùn)用樹木、博物架搭起梯度景觀，雕琢出一處可經(jīng)傳世的會(huì)所精品，為客人提供專屬、私密的尊崇享受。極具藝術(shù)價(jià)值的珍品根雕成為東暢會(huì)所隨處可見的風(fēng)景：其恢弘景象讓人心中不由得生出磅礴之氣的《秦始皇修長(zhǎng)城》，栩栩如生的《水滸傳》人物形象，這些化腐朽為神奇的藝術(shù)珍品渲染著東暢會(huì)所濃濃的藝術(shù)氛圍。
“近年來，隨著高端會(huì)所市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇，東暢會(huì)所在提升自身品質(zhì)上下足了功夫，從建筑設(shè)計(jì)、配套設(shè)施到服務(wù)的軟件上都力求盡善盡美?！睏钊A春說。由此可見，東暢會(huì)所提供的不僅僅是一個(gè)休閑、飲食、娛樂的場(chǎng)所，它提供的更是一種生活品位，在一定程度上也是一種身份和地位的象征。對(duì)文化氛圍沉淀的挖掘、文化圈層的打造、以及對(duì)圈層生活品質(zhì)的推動(dòng)，都是高端會(huì)所成功的關(guān)鍵。高端會(huì)所是一座城市的名片，它標(biāo)志著城市的文明程度。與普通的餐廳相比，東暢會(huì)所其獨(dú)創(chuàng)性及用心挖掘的獨(dú)特文化價(jià)值更令人印象深刻，志在打造高端會(huì)所前所未有的奢華典范。
用心打造精英團(tuán)隊(duì)
細(xì)節(jié)彰顯服務(wù)品質(zhì)
“用心是對(duì)自己的負(fù)責(zé)，更是對(duì)他人的尊重?！睏钊A春坦言。
餐飲企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，其實(shí)在某種程度上來說就是一種服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，而優(yōu)質(zhì)的服務(wù)則取決于對(duì)每個(gè)細(xì)節(jié)的關(guān)注。有著從事餐飲行業(yè)多年經(jīng)驗(yàn)的楊華春曾在豪華酒樓擔(dān)任過高層管理，對(duì)于高端餐飲服務(wù)的定位有著自己獨(dú)到的見解：“沒有給顧客留下美好印象和值得傳頌故事的服務(wù)是零服務(wù)，顧客滿意是一切工作的最大結(jié)果?！?/p>
古有穆桂英掛帥出征，今有東暢會(huì)所楊華春領(lǐng)軍前行，現(xiàn)已成功打造了一支擁有眾多客戶資源，服務(wù)細(xì)致入微，朝氣蓬勃的精英團(tuán)隊(duì)。楊華春一直秉承著“注重細(xì)節(jié)、追求完美”的理念，并且將這一理念潛移默化地傳遞給團(tuán)隊(duì)的每一位成員。東暢會(huì)所用人理念：培訓(xùn)弱者，淘汰庸者，提升能者，為員工提供最好的學(xué)習(xí)和發(fā)展空間，良好的工作環(huán)境，讓每一位東暢人快樂工作、幸福生活。“三人行，必有我?guī)熝伞苯钖|暢會(huì)所用人標(biāo)準(zhǔn)：思于企業(yè)、熱愛企業(yè)、勤奮好學(xué)，把事業(yè)當(dāng)成生命的一部分，企業(yè)的事當(dāng)成自己的事，與企業(yè)同呼吸、共命運(yùn)、同甘苦；將東暢會(huì)所打造成為云南高端餐飲品牌這一目標(biāo)而共同努力奮斗。楊華春向記者講述了會(huì)所優(yōu)質(zhì)服務(wù)三境界:讓顧客滿意、讓顧客驚喜、讓顧客感動(dòng)；借此分享一個(gè)感動(dòng)小故事：一次，有一家三口來東暢會(huì)所就餐，客服人員知道吃魚的孩子最聰明，所以特意為孩子挑選了整條魚中最好的一塊，但是孩子年齡尚小，客服人員就細(xì)心地將魚刺一點(diǎn)點(diǎn)剔除，在經(jīng)得孩子父母的同意后才喂給孩子吃。這一服務(wù)細(xì)節(jié)讓孩子的父母感覺到無比的貼心和感動(dòng)，這也是會(huì)所一直倡導(dǎo)的感動(dòng)服務(wù)，讓客人在享受服務(wù)的過程當(dāng)中得到驚喜、得到滿足。
作為一名站在餐飲風(fēng)口浪尖的領(lǐng)航者，楊華春有著剛強(qiáng)、果斷、堅(jiān)毅的一面，而在生活中，她亦有柔和的一面：“我們這里的員工年齡相差都不是很大，上班時(shí)間我們是上下級(jí)關(guān)系，但下了班我們會(huì)一起出去逛街，大家都是年輕人，私底下的喜好都差不多，若是誰遇到困難，我們一定會(huì)盡自己的力量幫助他解決困難，只有和員工把平時(shí)的關(guān)系相處融洽了，在工作上才能齊心協(xié)力共同完成我們的經(jīng)營(yíng)服務(wù)理念?！?/p>
東暢會(huì)所高端餐飲服務(wù)的定位，使人性化的服務(wù)意識(shí)和服務(wù)理念在面對(duì)高端的消費(fèi)群體時(shí)顯得尤為重要。作為重金打造的昆明高端樣板會(huì)所，讓每一位顧客在東暢會(huì)所的奢華之旅從踏入大門之刻開始到他們的滿意而歸都要做到關(guān)懷備至、無可挑剔，讓顧客深刻地體會(huì)到什么是“物超所值”的尊崇享受。留心每一位顧客的用餐喜好，提供最健康的飲食搭配，隨時(shí)令的變化配備不同的餐點(diǎn)，讓每一位來東暢會(huì)所消費(fèi)的顧客不僅能享受到美味佳肴、優(yōu)質(zhì)服務(wù)，還能帶走一份健康和愉悅的好心情。除此之外，東暢會(huì)所率先使用先進(jìn)的視頻點(diǎn)菜系統(tǒng)；可點(diǎn)菜、點(diǎn)歌、看電影、玩游戲；在液晶電視屏幕上還可直播整個(gè)做菜流程、讓顧客享用安心、健康的美食佳肴；公司還備有多輛豪華轎車接送顧客；幫顧客預(yù)定酒店，代訂機(jī)票；可隨時(shí)以個(gè)性化、專業(yè)化的頂級(jí)服務(wù)讓顧客尊享高品質(zhì)的生活。
特色創(chuàng)新贏得口碑
打造精品樣板會(huì)所
談及云南高端餐飲市場(chǎng)的特點(diǎn)，云南素有“動(dòng)物王國(guó)”“植物王國(guó)”的美譽(yù)，餐飲原材料較為豐富，有著發(fā)展綠色餐飲的天然優(yōu)勢(shì)，但缺乏研發(fā)和創(chuàng)新，對(duì)資源的利用與開發(fā)力度不夠，在全國(guó)具有影響力的菜品屈指可數(shù)，再加上外來餐飲品牌的競(jìng)爭(zhēng)使得云南餐飲品牌很難突出重圍。因此，要做好傳承、改良、創(chuàng)新、推廣云南高端餐飲品牌也非易事。
在環(huán)境優(yōu)美、菜品獨(dú)特的餐廳里您可享用到各式菜肴，打開菜牌你會(huì)驚奇地發(fā)現(xiàn)菜單上所列出的菜品大多都適合你的口味。在這個(gè)追求安全、健康、原生態(tài)美食的時(shí)代，東暢會(huì)所倡導(dǎo)以綠色健康為宗旨，養(yǎng)生為目的，全面滋補(bǔ)為核心的菜肴，足以滿足食客的味蕾。東暢會(huì)所的餐飲服務(wù)區(qū)有著不同風(fēng)情、不同格調(diào)的就餐環(huán)境，更是讓顧客流連忘返的美食之地。值得一提的是東暢會(huì)所還為兒童設(shè)置了一塊游樂區(qū)，讓成人和兒童都能在這里感受到心靈的輕松之旅。東暢會(huì)所采用的食品原材料都是精心選購(gòu)，全天然、無污染的，所以絕對(duì)值得一品。在這里，顧客不僅可以品嘗到高檔海鮮、粵式菜肴，還能享受到特色湘菜、滇菜等精品菜式。傳承經(jīng)典烹飪技藝精選云南特有食材，所制的“雞湯農(nóng)家菜”在經(jīng)過不斷改良創(chuàng)新，已能為顧客帶來返璞歸真的口感；由優(yōu)質(zhì)花螺搭配紅泰椒秘制而成的一道色香味俱全的“泰椒蒜仔浸花螺”肉質(zhì)鮮嫩，香辣爽口，令人回味悠久；“銀杏陜懿貳備是別有一番風(fēng)味，香甜清淡，溫婉恬淡，恰好與“泰椒蒜仔浸花螺”的香辣豪放相得益彰。特別是由湖南籍資深名廚烹制出的極具特色美味佳肴“紅煨野生甲魚王”更是讓顧客的味蕾在舌尖起舞；選用上等材料，精心熬制的“海馬功夫湯”一經(jīng)推出便受到顧客的追捧。
東暢會(huì)所攪動(dòng)了昆明的一泓春水，從想象走進(jìn)現(xiàn)實(shí)，在人們的驚嘆中展開了一幅濃墨點(diǎn)染的美食盛宴，在盡享美酒美食的同時(shí)，欣賞著醉人的音樂，伴隨著明媚的陽光，心情自然在那一刻欣然綻放，坐擁寶地演繹至尊。
頂級(jí)休閑減壓沙龍
品享時(shí)尚藝術(shù)生活
有錢就能幸福嗎？毫無疑問，答案當(dāng)然是否定的。
中國(guó)首批心靈成長(zhǎng)導(dǎo)師之一的歐陽文晶女士也發(fā)表過她的見解：“眾所周知，財(cái)富是需要管理的，如果放任自流，再雄厚的財(cái)產(chǎn)也會(huì)竹籃打水。同理，壓力也需要管理，如果長(zhǎng)期得不到疏導(dǎo)，再好的抗壓能力最終也敵不過那壓在駱駝背上的最后一根稻草。只有像珍惜事業(yè)一樣珍惜自己，達(dá)到一種和諧的平衡，幸福才會(huì)真正到來?！北姸嗝魅耸吭诔删土耸聵I(yè)之后，迫切地需要一個(gè)能讓自己的身心得以放松、減壓的環(huán)境。
一杯紅酒，品出人生樂趣；一杯清茶，亦嘗出人生滋味。喝一杯清茶，穿堂的涼風(fēng)吹過，在這一季的第一杯新茶中拜訪春天。喝茶的心態(tài)有萬萬千，平常百姓一日七事,柴米油鹽醬醋茶，茶是一項(xiàng)；傳統(tǒng)的文人立身有七藝，琴棋書畫詩(shī)酒茶，茶也是一項(xiàng)。茶之于中國(guó)人，是一門生活化了的藝術(shù)，亦是一種藝術(shù)化了的生活。走進(jìn)東暢會(huì)所極具盛唐遺風(fēng)的茶室，剎那間便有一種脫離城市喧囂之感。此時(shí)此刻，隔著珠簾傾聽一曲行云流水的古箏名曲，靜下心來細(xì)細(xì)把玩品味，人生亦如品茶般微妙。飲一杯清茶，恬淡而又散發(fā)著清雅的芳香，如絲如縷的清香縈繞在生命的每一個(gè)角落，讓人流連忘返，欲罷不能。不經(jīng)一番寒徹骨，哪得梅花撲鼻香。有過經(jīng)歷的生命才會(huì)厚重，才會(huì)有承載，不管生活中是喜、是悲，把清茶默默地放在唇間，不說傷痛不說累，坦然接受生活所給的一切，此時(shí)的自己才是生命中的花季。東暢會(huì)所擁有如此私密而又高品位的環(huán)境，在這里交上一個(gè)好朋友，一個(gè)知已，總是人生的一大幸事。
在這個(gè)燥熱的夏天，要復(fù)活自己靈動(dòng)的身體，去東暢會(huì)所的確是最好的選擇。東暢會(huì)所美容產(chǎn)品來自于美容業(yè)發(fā)達(dá)的韓國(guó)，從德國(guó)進(jìn)口高端美容設(shè)備。美容師式的按摩讓貴賓在悠然中徹底放松整個(gè)身心。在心靈深度享受SPA的輕音樂里，深呼吸將一切煩惱憂愁散去，感覺身體就像在空氣中漂浮，像自由的魚兒徜徉在無邊的深海里。俗話說：“黃金有價(jià)玉無價(jià)。”在東暢會(huì)所的珠寶區(qū)，陳列著各色珠寶玉石。從工藝精湛，如同鬼斧神工之精巧的小掛件，到價(jià)格不菲，工藝栩栩如生的藍(lán)寶石、水晶擺件，綠水結(jié)綠玉，讓人目不暇接，仿佛來到一座尋寶的殿堂，透著一股神秘而華貴的氣息。
東暢會(huì)所便是這樣一個(gè)為顧客帶來獨(dú)特而又難忘的尊貴體驗(yàn)的高端沙龍，放松身心，享受自己的專屬生活。
搭建尊貴商務(wù)平臺(tái)
鍛造東暢知名品牌
東暢會(huì)所不僅為貴賓提供了一個(gè)良好的環(huán)境，更是在為其塑造一種高品質(zhì)的生活方式；同時(shí)，會(huì)所私密化的品味空間，細(xì)致入微的人性化服務(wù)，為各界精英構(gòu)筑了交流感情、休閑養(yǎng)生的價(jià)值平臺(tái)，在某種意義上說，除了情感和人脈的互動(dòng)之外，東暢會(huì)所也是一個(gè)“新階層的高端沙龍”。
頂級(jí)的餐飲設(shè)施、優(yōu)雅的茶室、多功能宴會(huì)廳、舒適私密的商務(wù)配套設(shè)施，奉獻(xiàn)給貴賓的不僅是尊貴的氛圍，更是社會(huì)精英地位象征的最好體現(xiàn)。走進(jìn)東暢會(huì)所，貴賓不但能享受到多姿多彩的主題活動(dòng)，還能體驗(yàn)到將私人會(huì)所的“時(shí)尚、教育、社交、健康、快樂”五大元素融入到貴賓的日常生活。以個(gè)性化、專業(yè)化的頂級(jí)增值服務(wù)，為貴賓帶來身心愉悅、魅力健康的美好感受，將真正高品質(zhì)生活境界淋漓盡致地展現(xiàn)出來。
方式1：細(xì)分人群
利用細(xì)分人群進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷是一條非常有效的營(yíng)銷途徑。精準(zhǔn)的基礎(chǔ)在于細(xì)分，市場(chǎng)的區(qū)分和定位是現(xiàn)代營(yíng)銷活動(dòng)中關(guān)鍵的一環(huán)。只有對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行準(zhǔn)確區(qū)分，才能保證有效的市場(chǎng)、產(chǎn)品和品牌定位。
案例分析：
有一家西餐廳將浪漫定為餐廳的主題，整個(gè)餐廳的裝飾都充滿了浪漫氣息，餐廳特別適合求婚，生日，結(jié)婚紀(jì)念，婚宴。該餐廳的目標(biāo)人群基本都圍繞在年輕人、情侶之類。在細(xì)分人群方面，該西餐廳是這么做的，他們根據(jù)客戶的行業(yè)背景、目標(biāo)對(duì)象的特點(diǎn)客戶的實(shí)際情況等進(jìn)行綜合分析，結(jié)合市場(chǎng)的現(xiàn)狀與需求設(shè)計(jì)了一套符合自身商業(yè)運(yùn)作的策劃方案。西餐廳在進(jìn)行營(yíng)銷的同時(shí)，通過對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為的精準(zhǔn)衡量和分析，并建立相應(yīng)的數(shù)據(jù)體系，通過數(shù)據(jù)分析進(jìn)行客戶優(yōu)選，并通過市場(chǎng)測(cè)試驗(yàn)證來區(qū)分所做定位是否準(zhǔn)確有效。通過精準(zhǔn)的分析，西餐廳找到了自己準(zhǔn)確的定位，因此收到了事半功倍的營(yíng)銷效果。
上海有一家餐飲企業(yè)通過細(xì)分不同顧客的消費(fèi)喜好，制定相應(yīng)的顧客關(guān)懷策略。他們發(fā)現(xiàn)年齡段在21～30歲之間的顧客消費(fèi)能力普遍低于30～5歲之間的顧客，而相應(yīng)地在針對(duì)各個(gè)年齡段的顧客的積分兌換商品也不同，如21～30歲之間的多為一些實(shí)物或者杯子，帽子、眼鏡等較受年輕人群歡迎的物品，而針對(duì)年齡段較大的顧客則多是一些以家庭為服務(wù)對(duì)象的免費(fèi)兒童餐、免費(fèi)家庭聚會(huì)和免費(fèi)旅游的機(jī)會(huì)，這樣的顧客關(guān)懷不僅貼合了不同消費(fèi)群體的需求，更向顧客傳達(dá)了一個(gè)信息：我們了解你們每個(gè)人需求，這無疑最大程度上提高了顧客的忠誠(chéng)度。
寧波有一家中央花園酒店，有著甬上“奢華地標(biāo)”之美譽(yù)，營(yíng)業(yè)不足三月，即成為甬城最高端的會(huì)所式的餐飲賣場(chǎng)。而它擁有如此驕人業(yè)績(jī)的秘密就是踐行精準(zhǔn)營(yíng)銷，將顧客群進(jìn)行細(xì)分，與高端客戶群頻頻接觸與溝通。該酒店根據(jù)價(jià)值將客戶分成三類：最有價(jià)值客戶，最具成長(zhǎng)潛力的客戶和負(fù)值客戶。這家酒店就是與最具價(jià)值的高端食客“親密接觸”，為他們做優(yōu)質(zhì)的服務(wù)與精準(zhǔn)化的銷售，酒店向顧客同時(shí)提供兩種菜系至尊粵食和精品寧波海鮮。菜肴出品方面有鮑燕翅加肚參及野生黃魚系列，雪菜大黃魚三黃湯等。酒店還設(shè)置精品屋，用“會(huì)員制”的“積分”，給他們以豐厚的大禮。就餐環(huán)境，又是一種中西混搭：三樓極具現(xiàn)代風(fēng)格的海派包房與二樓蕩漾著中國(guó)傳統(tǒng)文化氣韻的中式包房，任食客選用。對(duì)于這類高端食客，酒店著力引導(dǎo)他們進(jìn)行炫耀消費(fèi)。而對(duì)于那些原先以為可來中檔消費(fèi)的食客，酒店則與他們作深層次的溝通與交流――用充滿魅力的賣場(chǎng)氛圍和環(huán)境，珍饈美味把他們的消費(fèi)潛能開掘出來。這類中端食客是最具成長(zhǎng)潛力的客戶，只要誘導(dǎo)得法，完全有可能成為最有價(jià)值的高端客戶。
方式2：會(huì)員制管理
會(huì)員制管理作為一個(gè)精準(zhǔn)營(yíng)銷工具，能使餐廳實(shí)現(xiàn)客戶的精細(xì)化管理，量化顧客貢獻(xiàn)，增強(qiáng)了企業(yè)和顧客雙向互動(dòng)，有效地找到了目標(biāo)客戶，實(shí)現(xiàn)差異化的精準(zhǔn)營(yíng)銷活動(dòng)，改變了以往傳統(tǒng)被動(dòng)式的營(yíng)銷模式，真正幫助餐廳的利潤(rùn)得到提升。
案例分析：
一家國(guó)外餐飲品牌，其旗下品牌主營(yíng)酒吧和西式正餐業(yè)務(wù)，通過對(duì)POS端采集到的銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行多維度的分析，該企業(yè)對(duì)各類商品針對(duì)的消費(fèi)人群和市場(chǎng)定位有了清晰的了解，并據(jù)此制定出一系列針對(duì)各個(gè)消費(fèi)人群的管理規(guī)則。
首先，該企業(yè)打破了以往餐飲企業(yè)多以直接折扣為主的優(yōu)惠方式，將折扣和積分相結(jié)合，鼓勵(lì)顧客申辦會(huì)員卡，同時(shí)又將會(huì)員卡分為不同的級(jí)別，不同級(jí)別的會(huì)員卡除了享受固定的促銷活動(dòng)外，還享有不同的積分兌換商品和額外的客戶關(guān)懷，如最高級(jí)別的會(huì)員每次用餐都可免費(fèi)獲贈(zèng)開胃菜和免費(fèi)的咖啡升級(jí)，而相應(yīng)的針對(duì)高級(jí)會(huì)員的積分兌換物品，也由以前傳統(tǒng)的商品轉(zhuǎn)換為一次免費(fèi)的旅游或者免費(fèi)party，這樣的改變不僅打破了傳統(tǒng)的餐飲行業(yè)積分兌換多為實(shí)物或者直接折扣的死板，而且確實(shí)讓顧客感受到了不一樣的消費(fèi)體驗(yàn)，最大程度上提升了顧客對(duì)該品牌的忠誠(chéng)度。
隨著會(huì)員制管理的廣泛應(yīng)用，一些會(huì)員營(yíng)銷系統(tǒng)也應(yīng)運(yùn)而生，可以有效地幫助餐飲企業(yè)管理消費(fèi)者。上海某全國(guó)百?gòu)?qiáng)餐飲品牌引入餐飲管理系統(tǒng)中的會(huì)員系統(tǒng)模塊，詳細(xì)，認(rèn)真地記錄客人的資料，分別在推出不同季節(jié)新菜不同優(yōu)惠的時(shí)候及時(shí)將這些信息通過Email、信件、短信的方式及時(shí)，準(zhǔn)確提供給客人，配合具備吸引力的折扣或者廣告術(shù)語，使回頭客直線上升。
有一家餐飲企業(yè)采用的會(huì)員營(yíng)銷系統(tǒng)中還加入了沉睡會(huì)員喚醒的活動(dòng)，系統(tǒng)對(duì)兩個(gè)月沒有來的會(huì)員根據(jù)消費(fèi)金額作了分類，再采取不同的優(yōu)惠措施吸引這些沉睡會(huì)員，最后這些沉睡會(huì)員大約回來了23％。從這個(gè)角度來講，做餐飲業(yè)的時(shí)候，一定要把老顧客的心抓住，老顧客如果經(jīng)?；貋?，你的新顧客會(huì)更多。
案例分析：
山東濟(jì)南有一家商務(wù)會(huì)所，經(jīng)過幾年的發(fā)展，已經(jīng)從原來的一家店擴(kuò)展到五家分店，會(huì)員人數(shù)也已超過1000人。出于經(jīng)營(yíng)方面的需要，經(jīng)營(yíng)者通過相關(guān)注冊(cè)機(jī)構(gòu)注冊(cè)了與其會(huì)所相關(guān)的短信實(shí)名，隨后利用短信實(shí)名相關(guān)產(chǎn)品客源通的信息告知功能一次性把消息準(zhǔn)確，無誤地傳達(dá)到每位會(huì)員手中。
無獨(dú)有偶，深圳的葛女士經(jīng)營(yíng)一家規(guī)模不小的火鍋店。在元旦來臨之際，她也是通過短信實(shí)名的各種功能開展諸如促銷活動(dòng)告知，折扣通知等活動(dòng)。
TIPS：短信實(shí)名的5個(gè)優(yōu)點(diǎn)
1.客戶普遍擁有手機(jī)并熟悉短信操作。
2.酒店餐飲店可以通過該平臺(tái)管理會(huì)員資料，可以通過短信方式給會(huì)員貼心的關(guān)懷。
3.酒店餐飲店可以通過短信與會(huì)員進(jìn)行互動(dòng)，從而讓會(huì)員更方便快捷地享受會(huì)員的服務(wù)。
4.酒店餐飲店可以通過短信對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行短信營(yíng)銷。
5.對(duì)酒店餐飲店和會(huì)員，短信服務(wù)成本比較低廉。
方式3：短信實(shí)名
短信作為中國(guó)5億手機(jī)用戶慣于使用的通信方式，具有低成本、高到達(dá)率的特點(diǎn)。以短信為主要應(yīng)用方式的短信實(shí)名等移動(dòng)信息化工具涵括移動(dòng)通信所獨(dú)有的精準(zhǔn)性和互動(dòng)性，并且符合中國(guó)手機(jī)用戶使用習(xí)慣，有著巨大的用戶基礎(chǔ)，且在性價(jià)比上高于其他營(yíng)銷工具，適合于中小餐飲企業(yè)用來作為精準(zhǔn)營(yíng)銷的有效手段。
方式4：窄告
窄告就是“窄而告之”、“專而告之”。指客戶投放的窄告直接投放到與之內(nèi)容相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)媒體上的文章周圍，同時(shí)窄告還會(huì)根據(jù)瀏覽者的偏好、使用習(xí)性，地理位置，訪問歷史等信息，有針對(duì)性地將窄告投放到真正感興趣的瀏覽者面前。
案例分析：
一、提高人員素質(zhì)
餐飲行業(yè)歷史悠久，從古至今就是商業(yè)中不可或缺的一環(huán)。餐飲的特點(diǎn)是勞動(dòng)力密集，生產(chǎn)力低下，勞動(dòng)者的素質(zhì)和受到的待遇普遍不高，導(dǎo)致流動(dòng)性大。在餐飲店的從業(yè)人員通常是熟手帶幾個(gè)新手上路，沒有完善系統(tǒng)的培訓(xùn)，往往只講究實(shí)際操作，這樣帶出來的徒弟還可能會(huì)形成拉幫結(jié)派的局面，影響內(nèi)部團(tuán)結(jié)。其次是在餐廳經(jīng)常會(huì)看見員工服務(wù)意識(shí)較差或者態(tài)度惡劣，或是出菜的品質(zhì)差。究其原因，一是本身工資不高使其缺乏源動(dòng)力，再者是員工沒有受到系統(tǒng)培訓(xùn)，使得同一品牌的服務(wù)會(huì)不同。這些負(fù)面因素都嚴(yán)重制約了中式餐飲的發(fā)展，使得人們對(duì)中式餐飲缺乏信心。作為成本中占比較大的人力，經(jīng)營(yíng)者都期望使用廉價(jià)勞動(dòng)力。加上中餐一些崗位的操作是單純、機(jī)械化的，這使得以上選擇顯得無可厚非。不過，假如對(duì)這些員工稍加培訓(xùn)，可能用較少的成本能換取更大的收益豈不是更好嗎？
餐飲是典型的服務(wù)性行業(yè)。消費(fèi)者吃的不僅是食物，更需要一種就餐體驗(yàn)中的服務(wù)。身為最前線的餐廳服務(wù)生的態(tài)度、舉止、著裝、儀表儀容都十分重要。員工是餐飲企業(yè)活的招牌，要讓他們自覺自愿地為企業(yè)付出熱情，任何強(qiáng)制性的管理都是不可取的。
二、規(guī)范化和系統(tǒng)化的管理
要使門店與總部的效率提高，規(guī)范制度、把流程系統(tǒng)化是必由之路。一定要從源頭抓起，即加強(qiáng)各個(gè)門店數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和分析管理。因?yàn)楣馐嵌ㄐ詿o法直觀地看出門店管理水平的優(yōu)劣，這使評(píng)估會(huì)產(chǎn)生嚴(yán)重偏差，所以必須要進(jìn)行定量分析。而且分析中不但要做到數(shù)據(jù)準(zhǔn)確，還要保證及時(shí)性。比如在很多餐飲店都能看到POS系統(tǒng)，一頭連著銀行消費(fèi)終端，一頭連著總部運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，不但能準(zhǔn)確地傳輸經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，讓總部及時(shí)了解各門店經(jīng)營(yíng)狀況，分析數(shù)據(jù)、找到問題并迅速之制定解決方案，門店還能查詢員工考勤及個(gè)人業(yè)績(jī)。系統(tǒng)化也體現(xiàn)在物流和庫(kù)存管理上，要實(shí)現(xiàn)配送商品的專有化和專業(yè)化，中式餐飲市場(chǎng)原輔材料的供應(yīng)與市場(chǎng)需求是不平衡的，面對(duì)產(chǎn)品品種豐富，層次不齊中式餐飲間常常會(huì)陷入混戰(zhàn)，打內(nèi)耗戰(zhàn)難有作為。企業(yè)關(guān)注的應(yīng)該是產(chǎn)品的創(chuàng)新和品質(zhì)，否則連鎖餐飲企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)就只能是惡性的。
三、運(yùn)營(yíng)模式改良
特許連鎖系統(tǒng)的末端是門店，頂端是總部?？偛恳?zhàn)略規(guī)劃銷售體系。
目前，愿意投身中國(guó)市場(chǎng)做連鎖餐飲的投資者不在少數(shù)，他們大多從個(gè)體經(jīng)營(yíng)起家，有過餐飲經(jīng)驗(yàn)的也占有一定比例，他們希望與一家大型餐飲品牌合作經(jīng)營(yíng)；也有一部分投資者愿意投資開設(shè)餐飲連鎖門店，但很少甚至不參與經(jīng)營(yíng)管理。
根據(jù)目前國(guó)內(nèi)餐飲連鎖市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r，從單店特許做起的依然是大多數(shù)。其優(yōu)點(diǎn)是風(fēng)險(xiǎn)小、靈活性強(qiáng)。但是這部分投資者的資金有限而且不穩(wěn)定。另外門店人員的職業(yè)素養(yǎng)高低會(huì)成為制約發(fā)展的因素。就國(guó)際上的發(fā)展軌跡來看，如果把單店特許作為特許的唯一方式肯定是不利的，而且會(huì)對(duì)后期區(qū)域市場(chǎng)的開發(fā)造成不良影響。另外，讓高端人才進(jìn)入中式餐飲業(yè)、建立有效的管理體制、探索和發(fā)展區(qū)域特許與二級(jí)特許將會(huì)是國(guó)內(nèi)餐飲連鎖企業(yè)的主要發(fā)展方向。
目前，中式餐飲連鎖企業(yè)的區(qū)域特許仍在理論研究和探索，考慮到目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀，推廣的瓶頸依然集中在受許可方的實(shí)力和長(zhǎng)期規(guī)劃上。因此，目前有兩種模式值得嘗試：第一種是盡可能選擇實(shí)力雄厚的企業(yè)，利用資金、社會(huì)關(guān)系等優(yōu)勢(shì)，在區(qū)域市場(chǎng)設(shè)立股份制合作企業(yè)，與總部共同開拓市場(chǎng)；第二種是特許總部在區(qū)域市場(chǎng)建立分支機(jī)構(gòu)，職能是對(duì)開拓市場(chǎng)有充分的自。通過這種區(qū)域性的統(tǒng)籌部署下，可以把直營(yíng)店作為先導(dǎo)門店，在形成一定的規(guī)模后，再嘗試單店加盟的模式。
四、系統(tǒng)性營(yíng)銷策劃
營(yíng)銷中經(jīng)常運(yùn)用到各種促銷手段，當(dāng)市場(chǎng)的準(zhǔn)入門檻很低時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)加劇，那么就要用多種促銷來開拓縱深地帶。
促銷活動(dòng)相當(dāng)于商品銷售過程中的催化劑，消費(fèi)者對(duì)此既好奇又敏感，門店通過成功促銷能強(qiáng)烈刺激消費(fèi)者的欲望。通常新品上市時(shí)，門店通過降低價(jià)格、贈(zèng)送小禮品或是加量等方式吸引顧客光顧。連鎖餐飲講究客流量和翻臺(tái)率，顧客的流動(dòng)就使死水變活水，形成經(jīng)營(yíng)上的良性循環(huán)。
不過，促銷活動(dòng)不能只停留在食品打折、贈(zèng)券、返利等傳統(tǒng)形式中，更要有創(chuàng)新、有互動(dòng)。促銷的核心理念是挖掘潛在消費(fèi)者，留住現(xiàn)有消費(fèi)者。促銷活動(dòng)忌諱設(shè)定條件，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)于享受優(yōu)惠前提是在條條框框的條件下會(huì)感到厭惡，從而失去熱情。
另外，在品牌形成一定規(guī)模時(shí)，促銷活動(dòng)可以適時(shí)走出門店。策劃與品牌有關(guān)的公關(guān)活動(dòng)也是對(duì)企業(yè)大有裨益的。從側(cè)面讓消費(fèi)者了解品牌故事或是企業(yè)的愿景，都是會(huì)給門店的經(jīng)營(yíng)加分的。
五、利潤(rùn)渠道與模式
