發(fā)布時(shí)間：2022-10-23 06:41:21
序言：寫作是分享個(gè)人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的文化與傳播論文樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
[論文關(guān)鍵詞]電視廣告；民族文化
在廣告發(fā)展史上，電視廣告的歷史雖然短暫，但由于它所依賴的媒體是目面最有影響力、最具有優(yōu)勢(shì)的媒體之一，因此，電視廣告在各國(guó)的廣告媒體中都發(fā)揮著最為明顯的優(yōu)勢(shì)作用，有著最為廣泛的影響力。
一、電視廣告界定
1．概念界定
廣告一詞源于國(guó)外，長(zhǎng)期以來人們對(duì)廣告的定義不盡相同，麗電視廣告的含義也是眾說紛紜。王詩文主編的《電視廣告》一書，認(rèn)為“電視廣告是一種通過電視媒體傳播，運(yùn)用音畫結(jié)合的表達(dá)方式、傳播特定廣告信息內(nèi)容的廣告。”這種定義方式顯然是從電視媒介的傳播特點(diǎn)角度出發(fā)，然而忽略了電視廣告作為一種廣告形式的本質(zhì)屬性，即商業(yè)性。結(jié)合國(guó)家工商行政管理局編寫的《廣告專業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)》一書中對(duì)廣告所做的定義，筆者認(rèn)為，電視廣告的含義應(yīng)理解為：以付費(fèi)的方式，通過電視媒介，運(yùn)用音畫結(jié)合的表達(dá)方式、傳播一定的信息，以期達(dá)到一定目的的有責(zé)任的信息傳播活動(dòng)。
2．電視廣告的特點(diǎn)
電視廣告相對(duì)于其他的媒介廣告有著自身獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)和吸引受眾的特殊魅力。首先，電視廣告?zhèn)鞑パ杆?，覆蓋面廣泛，可以使電視廣告深入到不同消費(fèi)層次的家庭，產(chǎn)生廣泛的影響，其傳遞信息范圍之大、面積之廣是其他任何媒體都無法比擬的。其次，電視廣告具有聲音及畫面雙重承載與顯示能力，使電視廣告形象具有直觀性、生動(dòng)性和感染力，讓消費(fèi)者獲得“既見其人，又聞其聲”的審美感受。在這樣的感受中，容易引發(fā)觀眾的情感體驗(yàn)，產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同感，從而促成購買行為。
二、民族文化在電視廣告中的運(yùn)用
“廣告作為一種文化行為，一種文化體系表現(xiàn)，是現(xiàn)代社會(huì)的產(chǎn)物，是現(xiàn)代社會(huì)文化中最具活力的文化現(xiàn)象．民族文化是傳統(tǒng)文化，是歷史的積淀?！倍?dāng)廣告成為一種文化，就不得不重視民族文化。尤其在受眾接受電視廣告信息時(shí)，民族文化心理往往是最為主要的因素，盡管它不為觀眾所察覺，卻始終在潛移默化地發(fā)揮著作用。民族文化是指一個(gè)民族在長(zhǎng)期的社會(huì)歷史實(shí)踐中創(chuàng)造出的有別于其他民族的物質(zhì)文明和精神文明。中國(guó)人深受儒家思想的影響，孔子推崇的“仁”、“中庸”等思想影響了中華民族數(shù)百年，因此中國(guó)的傳統(tǒng)文化強(qiáng)調(diào)整體，非常重視家庭與親情。
1．“家”文化
家在中國(guó)人心目中有著特殊的地位和意義，家是中國(guó)人的情感歸屬和生存依托。由家而衍生的親情從古至今為中國(guó)人所歌頌。正因如此，電視廣告在創(chuàng)意上與家相聯(lián)系，以親情感染觀眾、引起共鳴就成為了電視廣告常用的方法。最典型的例子要數(shù)由王姬主演的《孔府家酒·回家篇》，廣告通過一系列畫面，刻畫出離家在外的游子對(duì)家鄉(xiāng)的思念之情，以及家的溫馨、祥和，并由小家推及大家，體現(xiàn)了中華民族濃厚的家國(guó)思想，賦予了產(chǎn)品獨(dú)特的象征意義，廣告語“孔府家酒，叫人想家”也易于引起消費(fèi)者的情感共鳴，產(chǎn)生品牌認(rèn)同。廣告播出后，獲得了專家和觀眾的一致贊揚(yáng)，產(chǎn)品也創(chuàng)下了當(dāng)年白酒銷量居全國(guó)第一的驚人業(yè)績(jī)。近些年，家文化越來越受到創(chuàng)意人員的重視，在廣告中運(yùn)用親情策略的例子不勝枚舉。哈藥六廠的公益廣告《洗腳篇》充滿了關(guān)愛、孝順、親情，體現(xiàn)了中華民族的傳統(tǒng)美德，受到了電視觀眾的普遍認(rèn)可。由蔣雯麗領(lǐng)銜主演的太太樂雞精廣告，以蔣雯麗精湛的演技配以滿文軍的歌曲《懂你》，將母愛之偉大和平凡發(fā)揮到了極致。中國(guó)觀眾對(duì)家的眷戀，對(duì)親情的高度關(guān)注，為電視廣告的創(chuàng)意及策劃提供了廣闊的思路。
2．民俗文化
“中國(guó)民俗元素是中華民族寶貴的財(cái)富，將中國(guó)特有的民族元素運(yùn)用到廣告當(dāng)中是中國(guó)廣告發(fā)展的潮流和趨勢(shì)?！泵袼子纸忻耧L(fēng)或習(xí)俗，是一個(gè)國(guó)家，一個(gè)地區(qū)或一個(gè)民族在地理環(huán)境，經(jīng)濟(jì)情況，社會(huì)生活等諸多因素綜合作用下，在漫長(zhǎng)的社會(huì)歷史發(fā)展過程中逐漸形成并世代相傳的特殊的風(fēng)俗習(xí)慣和文化事象。民俗文化由于其特有的魅力，近些年來倍受廣告商的青睞。如福文化在我國(guó)的民間文化中具有非常重要的地位，寄托了中國(guó)老百姓對(duì)生活的美好向往，在中國(guó)人心目中占有不可替代的地位。近些年打福文化牌的現(xiàn)象在我國(guó)比較普遍，如食品類的“福滿多”方便面、酒類行業(yè)的“金六福”酒、櫥衛(wèi)的“特福牌”電蒸鍋、首飾行業(yè)的“天福牌”金銀首飾、“周大?！笔罪椀?。1998年金六福白酒電視廣告以廣告語“金六福——中國(guó)人的福酒”首次在廣告中將傳統(tǒng)的“?！?a href="http://jxqp.net/haowen/20701.html" target="_blank">文化與產(chǎn)品相結(jié)合，將金六福的品牌文化提升到一種民族的“?！钡母叨龋A得了市場(chǎng)強(qiáng)烈反響。膾炙人口的福滿多方便面廣告語“福氣多多，滿意多多”，不僅將品牌名稱巧妙地融合在廣告語中，還以祝愿式的表現(xiàn)形式充分地彰顯了福文化的魅力，體現(xiàn)了深厚的民族文化底蘊(yùn)。甚至百事可樂、可口可樂、麥當(dāng)勞等洋品牌及國(guó)內(nèi)的非?？蓸返让褡迤放埔苍诠?jié)日期間不約而同地推出賀歲廣告片，這都體現(xiàn)了人們對(duì)民俗文化的日益重視。
三、電視廣告創(chuàng)意的文化策略
中國(guó)本土的廣告要得到中國(guó)觀眾的認(rèn)同，為消費(fèi)者所理解和接受，就必須深入了解中華民族的傳統(tǒng)文化思想，從消費(fèi)者的接受心理人手，創(chuàng)作具有中國(guó)特色的、具有民族文化色彩的廣告，不斷地從民族文化中吸取精華，這樣才能贏得中國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)可，從而達(dá)到促成購買的目的。在電視廣告制作中可充分借助電視廣告的各個(gè)構(gòu)成要素，巧妙地融人中華民族文化的精髓，使廣告作品在塑造品牌的同時(shí)，兼顧商業(yè)性、藝術(shù)性與社會(huì)性，從而贏得廣告消費(fèi)者的認(rèn)可。
1．廣告畫面
畫面素材是電視廣告的主體，也是電視廣告吸引觀眾的首要要素。在電視廣告策劃及創(chuàng)意過程中，可在畫面表現(xiàn)的人、事、物中直接運(yùn)用民族文化元素進(jìn)行創(chuàng)意。如在電視畫面中根據(jù)表現(xiàn)的主題，直接展示具有中國(guó)特色的民俗、人物、歷史、建筑等等，使之與廣告產(chǎn)品巧妙地融合，突出產(chǎn)品的文化價(jià)值，從而實(shí)現(xiàn)廣告的訴求目的。如90年代紅遍中國(guó)的南方黑芝麻糊廣告，通過對(duì)古老巷子、油燈等的展現(xiàn)，勾起了人們的懷舊情結(jié)，引起消費(fèi)者的好感。奧運(yùn)會(huì)《迎奧運(yùn)，樹新風(fēng)》的系列宣傳片中，故宮、長(zhǎng)城、胡同、京戲等形象體現(xiàn)了鮮明的中國(guó)特色，與現(xiàn)代都市畫面的結(jié)合，給人以貫通古今的審美感受。
2．音樂、音響
音樂、音響在電視廣告中起到渲染氣氛或情感、表達(dá)主題的作用。根據(jù)廣告表現(xiàn)的主題運(yùn)用具有民族文化特色的音樂也是廣告創(chuàng)意表達(dá)的方式之一。如周潤(rùn)發(fā)代言的《百年潤(rùn)發(fā)》電視廣告，整個(gè)廣告以京戲作為背景音樂，巧妙地將中國(guó)的國(guó)粹融入故事之中，既賦予了產(chǎn)品深刻的文化內(nèi)涵，同時(shí)也寓意著百年潤(rùn)發(fā)這一品牌的悠久。金六福酒的廣告“婚嫁篇”中以手鼓、嗩吶為背景音樂，烘托了婚慶熱鬧、喜慶的氣氛，展示了中國(guó)傳統(tǒng)婚禮習(xí)俗，同時(shí)也深化了“好日子離不開金六福酒”這一主題。
3．電視廣告語
論文關(guān)鍵詞：編碼 解碼龍 二度編碼
人是能夠創(chuàng)造符號(hào)并使用符號(hào)進(jìn)行交流與傳播的動(dòng)物。對(duì)“符號(hào)”的創(chuàng)造與操縱成為人區(qū)別于動(dòng)物的標(biāo)志。在人類創(chuàng)造的各種符號(hào)中，語言占據(jù)最重要的地位，人類絕大多數(shù)的交流與傳播要仰仗“語言”這一符號(hào)以及“文字”這一符號(hào)來進(jìn)行。
一、“編碼——解碼”理論在跨文化傳播中面臨考驗(yàn)
漢語中的“龍”與英語中的“dragon”原本在各自的語言系統(tǒng)中被賦予不同的涵義，但早期的翻譯者在二度編碼時(shí)將二者聯(lián)系起來．導(dǎo)致了“二度編碼”對(duì)原初意義的背離。又由于“龍”在中國(guó)有著特殊的內(nèi)涵，是國(guó)家形象的標(biāo)識(shí)之一。“二度編碼”后的“dragon”無法承載這一內(nèi)涵，造成了英語世界對(duì)中國(guó)形象的誤讀。因此，有專家建議不再以“龍”作為中國(guó)國(guó)家形象標(biāo)志．原因是“dragon”作為中國(guó)形象標(biāo)志具有一定的局限性．容易導(dǎo)致誤讀甚至別有用心的歪曲。
沃爾特·李普曼在其名著《公眾輿論》中提到，“多數(shù)情況下我們并不是先理解后定義。而是先定義后理解。置身于龐雜喧鬧的外部世界，我們一眼就能認(rèn)出早已為我們定義好的自己的文化，而我們也傾向于按照我們的文化所給定的、我們所熟悉的方式去理解”。
西方不可能按照東方文化來理解中國(guó)“龍”．而只會(huì)按照他們的文化、世俗、宗教所塑造的刻板印象來理解。在西方文化中，由于早期翻譯者的二度編碼有誤，中文符號(hào)“龍”與英文符號(hào)“dragon”被畫上了等號(hào)。西方對(duì)“dragon”的印象來自他們的文化與宗教，在對(duì)西方文化產(chǎn)生巨大影響的《圣經(jīng)·新約》中，“dragon”的形象是這樣的：“天上又現(xiàn)出異象來：有一條大紅龍(agiganticfiery red dragon)，七頭十角；七頭上戴著七個(gè)冠冕。它的尾巴拖拉著天上星辰的三分之一．摔在地上。龍(dragon)就站在那將要生產(chǎn)的婦人面前，等她生產(chǎn)之后．要吞吃她的孩子”在“龍”與“dragon”被翻譯者畫上等號(hào)之前，西方人對(duì)“drag-on”的解讀并非對(duì)中國(guó)“龍”的解讀．他們的頭腦里沒有“龍”的概念。而當(dāng)翻譯者將“龍”與“dragon”互譯之后，西方人對(duì)“龍”的概念產(chǎn)生了，那就是“dragon”，也就是《圣經(jīng)》中的魔獸。在同一語言系統(tǒng)中，意義經(jīng)過傳者和受者的編碼——解碼之后，不會(huì)產(chǎn)生很大的偏差而在跨文化傳播語境中，由于增加了兩種語言的翻譯過程，編碼——解碼理論面臨著嚴(yán)峻考驗(yàn)。中國(guó)人在虛構(gòu)了一種由馬頭、鹿角、蛇身、魚鱗、鷹爪等元素構(gòu)成的靈物之后，將其當(dāng)做自己的祖先，并創(chuàng)造了一個(gè)中文符號(hào)“龍”來指稱這種虛構(gòu)靈物，這是編碼。當(dāng)受傳者與傳播者處于同一文化語境中時(shí)，受傳者接觸到中文符號(hào)“龍”，會(huì)將其解碼為“中國(guó)人虛構(gòu)的由馬頭、鹿角、蛇身、魚鱗、鷹爪等元素構(gòu)成的靈物”。當(dāng)受傳者與傳播者處于不同的文化語境中時(shí)，傳播者想要傳播“由馬頭、鹿角、蛇身、魚鱗、鷹爪等元素構(gòu)成的靈物”，受傳者卻理解為“《圣經(jīng)》中的魔獸”，傳播者編的符碼是“龍”．受傳者解的符碼是“dragon”。編碼——解碼過程出現(xiàn)斷裂．這種斷裂造成“龍”被妖魔化為《圣經(jīng)》中的魔獸。
二、翻譯中的二度編碼理論
從符號(hào)學(xué)的角度來看．這個(gè)問題的焦點(diǎn)在于被早期翻譯者畫上等號(hào)的兩個(gè)符號(hào)“龍”和“dragon”，其所指涉的對(duì)象并不相同，由此造成東西方對(duì)符號(hào)的解釋出現(xiàn)很大的差距。美國(guó)符號(hào)學(xué)先驅(qū)皮爾士認(rèn)為．“構(gòu)成符號(hào)的要素有三：一是代表事務(wù)的符號(hào)(形式)，二是被符號(hào)指涉的對(duì)象(指稱)，三是對(duì)符號(hào)的解釋(意義)。”中文符號(hào)“龍”的指涉對(duì)象是中華文化中獨(dú)有的一種虛構(gòu)生物，并象征中華民族，具有圖騰功能。英文符號(hào)“dragon”的指涉對(duì)象是《圣經(jīng)》中的一頭魔獸，因其具有對(duì)邪惡勢(shì)力的象征功能，常常成為電影、漫畫中被斬殺的對(duì)象。中文符號(hào)“龍”和英文符號(hào)“dragon”形式不同，指稱不同．意義更是南轅北轍。把二者畫上等號(hào)完全是早期翻譯者的拉郎配。
根據(jù)斯圖亞特·霍爾的編碼——解碼理論．“意義生產(chǎn)依靠于詮釋的實(shí)踐，而詮釋又靠我們積極使用符碼——編碼。將事物編入符碼——以及靠另一端的人們對(duì)意義進(jìn)行翻譯或解碼來維持?！痹诳缥幕瘋鞑ブ?，由于符號(hào)之間需要翻譯，原先由“編碼——解碼”構(gòu)成的傳播過程被擴(kuò)展為由“二度編碼”，即“(傳播者)編碼——解碼(翻譯者)編碼——(受傳者)鋸碼”構(gòu)成的跨文化傳播過程，傳播鏈條延長(zhǎng)，另一端的人們對(duì)意義的解碼有可能因“二度編碼”的介入而產(chǎn)生誤讀，比如中文符號(hào)“龍”經(jīng)過二度編碼變?yōu)椤癲ragon”，就會(huì)被受傳者解碼為《圣經(jīng)》中的魔獸。
趙心樹、李聰認(rèn)為：“許多人想當(dāng)然地認(rèn)為，外文符號(hào)、中文符號(hào)、指稱對(duì)象這三者之間存在一個(gè)‘唯一正確’的組合，這個(gè)組合可以也只能從字典里找到?！庇捎凇褒垺痹谧值淅锸恰癲ragon”，于是“龍舟”成了“dragon boat”，“小龍女”成了“l(fā)ittledragon girl”，“龍的傳人”成了“descen—dantsofthedragon”，但由于“dragon”還有“魔鬼”和“悍婦、潑婦”的意思，于是“龍舟”經(jīng)過二度編碼變?yōu)椤癲ragon boat”，受傳者解碼后的意義成了“魔鬼船”．“小龍女”經(jīng)過“l(fā)ittledragongirl”其意義被解碼成了“小潑婦”，“龍的傳人”成了“魔鬼的子孫”。由于中文符號(hào)“龍”和英文符號(hào)“dragon”的指稱對(duì)象不同，在跨文化傳播中，“龍”和“龍的傳人”被徹底誤解。
“二度編碼”在跨文化傳播中的存在為我們解決“龍”的英譯名問題提供了解決路徑，那就是從“二度編碼”人手。上海外國(guó)語大學(xué)吳友福教授的“棄龍”，其實(shí)并不是要拋棄中文符號(hào)“龍”，也不是要拋棄中文符號(hào)“龍”的指稱對(duì)象，更不是要拋棄中文符號(hào)“龍”的深層象征意義——中華民族的圖騰，而是要拋棄中文符號(hào)“龍”在西方世界引起的形象聯(lián)想。筆者以為．問題的關(guān)鍵在于改變符號(hào)形式與符號(hào)指稱之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系，即改變“龍”與《圣經(jīng)》中的魔獸之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系。
在同一文化圈中．改變符號(hào)形式與符號(hào)指稱之間對(duì)應(yīng)關(guān)系的難度很大．比如硬性規(guī)定將中文符號(hào)“龍”與“獅”之間的指稱對(duì)象互換，看到中文符號(hào)“龍”，我們需要聯(lián)想到“一種勇猛的四足動(dòng)物”，看到漢字“獅”，我們需要聯(lián)想到“一種具有馬頭、鹿角、蛇身、魚鱗、鷹爪的虛構(gòu)靈物”．這種改變成本太大且沒有必要。而在跨文化傳播中，符號(hào)形式與符號(hào)指稱之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系比較容易改變，原因在于跨文化傳播多出了一個(gè)“二度編碼”過程要改變中文符號(hào)“龍”與“《圣經(jīng)》中的魔獸”之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系，只需在“二度編碼”時(shí)切斷兩種符號(hào)形式“龍”與“dragon”之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系，并再造一種新的符號(hào)形式來指稱“具有馬頭、鹿角、蛇身、魚鱗、鷹爪的虛構(gòu)靈物”就可以了。
三、“二度編碼”理論的應(yīng)用
針對(duì)“棄龍”說．華東師范大學(xué)傳播學(xué)院副教授黃佶呼吁要“為龍正英名”．棄用錯(cuò)誤翻譯“dragon”，并認(rèn)為這是避免中國(guó)“龍”受到誤解的根本之道。筆者認(rèn)同這一觀點(diǎn)．“為龍正英名”是切斷中文符號(hào)“龍”與西方世界“惡魔”形象對(duì)應(yīng)關(guān)系的成本最小的途徑。
《人民日?qǐng)?bào)》等媒體提供備選的“龍”的英譯名有三種，一是“龍”的漢語拼音“l(fā)ong”．二是華東師范大學(xué)黃估副教授提出的“l(fā)oong”，三是由“l(fā)ion”衍生的“l(fā)iong”。
從符號(hào)學(xué)角度看，這三個(gè)備選英文符號(hào)哪一個(gè)更適合與中文符號(hào)“龍”對(duì)譯呢?依據(jù)感覺方式的不同，我們可以將符號(hào)分為聽覺符號(hào)和視覺符號(hào)兩大類。德國(guó)人類學(xué)家利普斯認(rèn)為，“最簡(jiǎn)單的交際媒介當(dāng)然是語言．傳播消息的其他聽覺方法是由語言發(fā)展出來的。與聽覺方法相對(duì)照的是傳播消息的視覺方法，它的發(fā)展導(dǎo)致了文字的發(fā)明?！惫P者認(rèn)為，語言作為一套關(guān)系化的符號(hào)系統(tǒng)，在使用過程中表現(xiàn)為言語(說話)或文字(書寫)。由于言語是聽覺符號(hào)，文字是視覺符號(hào)，所以語言是一種視聽兼?zhèn)涞姆?hào)系統(tǒng)。
漢語是一套符號(hào)系統(tǒng)，漢語“龍”的語音“l(fā)ong”是聽覺符號(hào)，其書寫“橫、撇、右彎鉤、撇、點(diǎn)”是視覺符號(hào)。同樣，英語也是視聽兼?zhèn)涞?，“龍”的幾個(gè)備選英譯名都包含了聽覺符號(hào)元素(讀音)和視覺符號(hào)元素(拼寫)。比如“l(fā)ong”的聽覺符號(hào)元素為“1313”．視覺符號(hào)元素為字母組合“1-o—n—g”；“toong”的聽覺符號(hào)元素為“l(fā)u：d”，視覺符號(hào)元素為字母組合“1-o一0一n—g”；“l(fā)i—ong”的聽覺符號(hào)為“l(fā)aiarj”．視覺符號(hào)為字母組合“l(fā)—i一0一n—g”。
1．建設(shè)中國(guó)英語語料庫，積累與中國(guó)文化相關(guān)的語言基礎(chǔ)中國(guó)英語語料庫的建設(shè)與不斷完善可以積累和夯實(shí)中國(guó)文化傳播的語言基礎(chǔ)。中國(guó)英語語料庫可以分門別類地歸納總結(jié)，如:政治、經(jīng)濟(jì)、科技、體育、娛樂、人文、旅游等。從詞匯到短語到句子到段落有層次地進(jìn)行搜集總結(jié)，這樣方便使用者查詢使用，也可以讓更多的使用者了解中國(guó)語言文化的博大精深，感受中國(guó)傳統(tǒng)文化的魅力。
2．利用中國(guó)英語大眾傳媒，向世界傳播中國(guó)文化隨著科技的發(fā)展，大眾傳媒越來越走進(jìn)人們的生活中。因此，可以通過電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、微博、微信等大眾媒體來增加中國(guó)英語的使用機(jī)會(huì)。比如，在電視上我們可以在相關(guān)欄目通過運(yùn)用中國(guó)英語來介紹中國(guó)傳統(tǒng)文化，如CCTV9用英語介紹中國(guó)傳統(tǒng)文化等;在網(wǎng)上可以建立網(wǎng)站，微信平臺(tái)上都可以增加世界了解中國(guó)文化的機(jī)會(huì)，讓更多的人了解、喜愛中國(guó)文化。
3．在文化活動(dòng)中充分地使用中國(guó)英語，向世界展示中國(guó)文化語言是文化的載體，中國(guó)英語是基于中國(guó)文化而產(chǎn)生的，而文化活動(dòng)作為我們中國(guó)文化對(duì)外輸出的重要途徑之一，她能更很好地向世界展現(xiàn)我們的中國(guó)文化。標(biāo)準(zhǔn)英式英語是根據(jù)英國(guó)的傳統(tǒng)文化產(chǎn)生的，我們可以在文化宣傳活動(dòng)(如:電影會(huì)、藝術(shù)節(jié)、博覽會(huì)、展銷會(huì)、新聞會(huì)等)中讓外國(guó)人來比較中國(guó)英語和英式英語的文化差異，這樣會(huì)讓外國(guó)人更加明確的了解中國(guó)文化，接受中國(guó)文化，甚至喜愛上中國(guó)文化。就比如在政府新聞會(huì)上我們常常會(huì)聽到一些中國(guó)特色的本土英語，如Bequalifiedpoliticallycompetentmilitarily，haveafinestyleofwork，maintainstrictdis-ciplinebeassuredofadequatelogisticalsupport(政治合格，軍事過硬，作風(fēng)優(yōu)良，紀(jì)律嚴(yán)明，保障有力);再有Maketheranksofcadresmorerevolutiona-ry，youngerinaverageage，bettereducatedprofessionallymorecompetent(干部隊(duì)伍革命化、年輕化、知識(shí)化、專業(yè)化)等一些都是具有中國(guó)特色的英語，也讓外國(guó)人更好地了解中國(guó)。
4．將中國(guó)的經(jīng)典國(guó)學(xué)、文學(xué)作品借助中國(guó)英語譯制，讓世界駐足欣賞中國(guó)文化的魅力加大利用中國(guó)英語翻譯出版中國(guó)書籍的力度，鼓勵(lì)學(xué)者、華裔、高校師生利用他們對(duì)中西文化的理解，通過他們采用中國(guó)英語的方式翻譯中國(guó)優(yōu)秀作品來傳播中國(guó)文化。中國(guó)有著五千年的文化積淀，經(jīng)典文學(xué)國(guó)學(xué)更是數(shù)不勝數(shù)。通過對(duì)中國(guó)的經(jīng)典國(guó)學(xué)、文學(xué)作品的中國(guó)英語的翻譯會(huì)更好地通過文字所表達(dá)的特定環(huán)境下的思想觀念與文化，讓讀者能身臨其境的感受中國(guó)文化的魅力。
二、結(jié)語
關(guān)鍵詞：中華老字號(hào) 文化融合 地域文化 傳播
一、中華老字號(hào)的文化融合性與多元性
中華老字號(hào)是在時(shí)間與空間的積淀與轉(zhuǎn)換過程中形成的民族自主品牌。它不僅是一個(gè)品牌的概念，更是一個(gè)融合與開放的文化概念，與諸多傳統(tǒng)文化元素和現(xiàn)象相關(guān)聯(lián)。中華民族本身就是一個(gè)歷史悠久的多民族國(guó)家，在五千多年的發(fā)展過程中，通過內(nèi)部整合與外部融合形成了獨(dú)特的文化傳統(tǒng)。一方面通過內(nèi)部的文化相互融合與吸收，形成了具有獨(dú)特民族特質(zhì)的字號(hào)文化體系；另一方面，在與鄰國(guó)的交往過程中，吸納了其他國(guó)家文化和工藝中的有益元素，為我所用，并逐漸融合到中華老字號(hào)體系中來，成為其中的有機(jī)組成部分。中華老字號(hào)正是這樣文化融合形成的結(jié)果。
中華老字號(hào)以了商業(yè)文化、工藝技術(shù)為根基，拓展、延伸和關(guān)聯(lián)到地域文化、審美觀念和民間文化等多重要素，形成了博大精深的文化體系。老字號(hào)文化具有很強(qiáng)的吸納性、整合性、創(chuàng)新性和傳承性，在長(zhǎng)期的歷史演變過程中，字號(hào)不斷吸收了不同的文化元素，包括不同民族、時(shí)代、地域甚至國(guó)外的技藝、造型設(shè)計(jì)、材質(zhì)、文化傳統(tǒng)，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行融合與創(chuàng)新，成為字號(hào)文化的新內(nèi)容?？梢哉f，中華老字號(hào)發(fā)展的歷史，就是不斷吸納、整合、創(chuàng)新和傳承的歷史。
在中華老字號(hào)文化中，表現(xiàn)了自古以來華夏子民對(duì)自然、社會(huì)和人類本身的理解與觀念，滲透著延綿不絕的精神活動(dòng)與思想探尋的軌跡，貫穿著陰陽五行、仁德教化等中國(guó)獨(dú)特的自然觀和倫理道德。中國(guó)文化強(qiáng)調(diào)象、道、器、形、術(shù)的有機(jī)統(tǒng)一，中華老字號(hào)產(chǎn)品融合了藝、術(shù)、器、形、象、道的內(nèi)涵體系，反映的不僅僅是帶有中國(guó)傳統(tǒng)文化元素的產(chǎn)品，更重要的是反映了中國(guó)文化精神的終極內(nèi)涵――道。制作技藝為藝，生產(chǎn)方法為術(shù)，制成產(chǎn)品為器，產(chǎn)品形制為形，產(chǎn)品形態(tài)及其造型為象，產(chǎn)品內(nèi)涵反映的是道，從藝、術(shù)、器到形、象、道，有一條鮮明的相互蘊(yùn)含的邏輯演進(jìn)順序，也反映了陰陽五行的生化轉(zhuǎn)化的關(guān)系。藝與術(shù)為法，法是制器的門徑，器、形、象是法的結(jié)果，道則是器、形、象的精神內(nèi)涵。形、器、象是外在的物象，其最終歸宿須轉(zhuǎn)化為道，才能達(dá)成其終極要旨。道是與人生的生命體驗(yàn)與認(rèn)知的指向。任何器、形、象只有道的生化轉(zhuǎn)化，才能達(dá)到人生的境界的超越。
道是宇宙的法則，也是人生的最高境界，這一終極觀念在中華老字號(hào)中也得到了充分反映。字號(hào)文化就其本質(zhì)而言，反映了道的精神。以茶為例，茶是中華老字號(hào)中品類最豐富的業(yè)態(tài)類型之一，主要有綠茶、紅茶、普洱茶和花茶等幾大種類。茶的功能最基本層次是解暑生津；茶借之以術(shù)與藝，轉(zhuǎn)化為茶藝，茶藝更多的是飲茶過程中的表演，衍生為一種人生的事項(xiàng)，這一過程淡化了飲茶本體的功能，強(qiáng)化了儀式表現(xiàn)。茶的最高境界是茶道，它在茶藝儀式的基礎(chǔ)上，深化為人生體驗(yàn)的一種方式，通過沏茶、賞茶、聞茶、品茶，增進(jìn)友誼，修德養(yǎng)心，研習(xí)禮法，借以靜心怡情、陶冶情操、去除雜念，體悟“清靜、自然、恬?！钡臇|方哲學(xué)意蘊(yùn)，感知佛道儒的“內(nèi)省修行”的意境。
由茶到茶藝再到茶道的升華與轉(zhuǎn)換，可以清楚地看到，中華老字號(hào)文化中包含了對(duì)人生和自然的深刻的體悟和理解，通過產(chǎn)品設(shè)計(jì)了人與自然對(duì)話的方式。因此，老字號(hào)文化構(gòu)建了一條從器到道的升華路徑。這與西方工商業(yè)文化和消費(fèi)文化有著極大的差異，西方的工業(yè)產(chǎn)品最多就是升華到藝的層面，而疏離了人與自然及社會(huì)對(duì)話的路徑。故《周易?系辭上》云：“形而上者謂之道，形而下者謂之器?！钡琅c器不同，道是超越具體形態(tài)的精神內(nèi)涵，器是展示具象的物質(zhì)形態(tài)。同時(shí)，道與器又相互依存。道以器為外在的意象，器以道為內(nèi)在的旨?xì)w。如老字號(hào)胡慶余堂把醫(yī)術(shù)稱為“是乃仁術(shù)”，表明了醫(yī)為術(shù)、仁為義理；同仁堂的古訓(xùn)“可以養(yǎng)生，可以濟(jì)人者，惟醫(yī)藥為最”，則宣示了養(yǎng)生濟(jì)人乃仁德之道。
二、中華老字號(hào)的地域特色
中國(guó)自古以來就分為不同的文化區(qū)塊，先秦有中原文化區(qū)、東夷文化區(qū)和苗蠻文化區(qū)。目前，我國(guó)文化劃分為比較大的文化區(qū)有“華夏(漢)文化區(qū)”、“西北文化區(qū)”、“嶺南文化區(qū)”等。中華老字號(hào)反映了各地不同地域文化的差異性和豐富性。所謂地域文化，河南社科院研究員楊海中認(rèn)為就是風(fēng)土文化，“就其結(jié)構(gòu)而言，主要有兩個(gè)特點(diǎn)：一是具有濃郁的地域風(fēng)情，這主要指表現(xiàn)形式；另一是具有鮮明地域內(nèi)涵。但這兩方面都不是凝固不變的，而是在與各種文化的交流中不斷地豐富、發(fā)展和嬗變。” 地域文化古稱“方域”之學(xué)，是構(gòu)成中華老字號(hào)的一個(gè)重要內(nèi)容。地域文化是最能顯示出空間范圍的文化類型。諺語云“百里不同風(fēng)，千里不同俗”，是對(duì)地域文化差異性的通俗性表達(dá)。復(fù)旦大學(xué)葛劍雄教授認(rèn)為：這里的“風(fēng)”可理解為流行，“俗”則已經(jīng)形成習(xí)慣，“風(fēng)”變化比較快，但不一定能成為俗，“俗”則相對(duì)穩(wěn)定，往往可以延續(xù)很多年代。
中國(guó)歷史悠久、幅員遼闊，具有典型的大河文化構(gòu)成的特征，文化差異很大，構(gòu)成了色彩斑斕的文化景觀。先秦時(shí)期，有以國(guó)別區(qū)分地域文化而記載周、魯、齊、晉、鄭、楚、吳、越八國(guó)史事的《國(guó)語》；有以“風(fēng)”的來源記載區(qū)域不同詩歌創(chuàng)作的《詩經(jīng)》；有描述不同區(qū)域神話的《山海經(jīng)》，這些都是中國(guó)古代地域文化的濫觴。中國(guó)古代以黃河文化、長(zhǎng)江文化、淮河文化、遼河文化、珠江文化等為主體，構(gòu)成了幾大主要地域文化：黃河流域的仰韶文化、龍山文化、大汶口文化、齊家文化區(qū)域；淮河流域的青蓮崗文化區(qū)域；長(zhǎng)江流域的河姆渡文化、良渚文化、馬家浜文化、屈家?guī)X文化、大溪文化區(qū)域；遼河流域的紅山文化區(qū)域；珠江流域的南方印紋陶文化區(qū)域等。區(qū)域文化的特征也深刻地影響了不同區(qū)域的老字號(hào)文化。對(duì)于中國(guó)文化的地域性差異，有京派文化與海派文化之分；飲食有菜系之分；繪畫則有嶺南畫派、徽派、吊腳樓畫派、浙江畫派、吳門畫派等。
中華老字號(hào)代表了中國(guó)不同地域文化的精粹，民間口傳文化中的“三件寶”之說，是對(duì)具有鮮明地方特色老字號(hào)產(chǎn)品的俗稱。中華老字號(hào)往往集中地代表了“三件寶”文化，如杭州的“三件寶”――都錦生絲綢、西湖龍井茶、王星記扇子，都是中華老字號(hào)品牌；天津“三絕”――狗不理包子、炸糕眼和桂發(fā)祥大麻花，也都是中華老字號(hào)品牌；鎮(zhèn)江“三怪”則表現(xiàn)了濃郁的地域飲食文化的風(fēng)采，民諺《三怪謠》云：“香醋擺不壞、肴肉不當(dāng)菜、面鍋里面煮鍋蓋”，故有“不到長(zhǎng)城非好漢，不嘗‘三怪’太遺憾”之說，其中的香醋（恒順）為著名的中華老字號(hào)品牌；廣東三件寶則是：燒鵝、荔枝、王老吉（涼茶），王老吉是中華老字號(hào)；山西三件寶是：汾酒、陳醋、魚羊包，則無一不是中華老字號(hào)。正是這些代表著地域文化的老字號(hào)品牌，充分顯示出中華文化的多元性、豐富性和差異性，使中華老字號(hào)文化增添了無窮的魅力。
三、中華老字號(hào)融合及其對(duì)亞洲的影響
中華老字號(hào)是中國(guó)文化傳播的重要載體，也是文化融合的結(jié)果。在歷史發(fā)展的各個(gè)階段，在內(nèi)部各區(qū)域文化融合與對(duì)外文化交流過程中，出現(xiàn)過四次明顯的文化融合的節(jié)點(diǎn)：華夏文化形成、華夷（或稱夷夏）文化融合、中國(guó)與亞洲鄰國(guó)的文化交流和近代中西文化交流，中華老字號(hào)從兩條路徑進(jìn)行了文化傳播與融合，一是老字號(hào)在中國(guó)各區(qū)域文化的傳播與融合；二是老字號(hào)與國(guó)外文化的交與融合。因此，中華老字號(hào)作為一種文化載體，隨著中華民族文化的傳播而擴(kuò)散到世界各地，尤其是歷史上與中國(guó)交往密切的東亞和東南亞各國(guó)。
由于在歷史上中國(guó)是日本、朝鮮、韓國(guó)、越南等國(guó)的文化宗主國(guó)，中華老字號(hào)對(duì)這些國(guó)家的影響是深刻、長(zhǎng)遠(yuǎn)和全方位的。中華老字號(hào)所代表的并不僅僅是產(chǎn)品，更多的是產(chǎn)品背后的技藝、商業(yè)理念和豐富的文化內(nèi)涵，如代表中國(guó)國(guó)粹的中醫(yī)藥、飲食、陶瓷、漆器、紡織等器物文化；代表中國(guó)商業(yè)理念的誠(chéng)信戒欺、仁德為先、重義輕利等商業(yè)倫理；代表中國(guó)豐富文化內(nèi)涵的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、字號(hào)象征、民俗儀式等精神文化。這些都在東亞、東南亞國(guó)家的商業(yè)與品牌文化中留下了深刻的烙印。當(dāng)然，老字號(hào)文化傳播到這些國(guó)家后，他們會(huì)根據(jù)本國(guó)的特點(diǎn)吸收、選擇和創(chuàng)新，形成自己民族風(fēng)格的產(chǎn)品和品牌。比如，當(dāng)今日本傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品視覺設(shè)計(jì)，一般都采用漢字品牌名稱和書法手寫體，許多都帶有典型的字號(hào)特征，如著名的瓷器品牌“有田燒”、“香蘭社”；商業(yè)零售品牌“無印良品”；百貨品牌“三越百貨”、“松島屋”等。韓國(guó)著名人參品牌“正官莊”、化妝品品牌“雪花秀”等，也具有鮮明的字號(hào)形式特征，采用了漢字字號(hào)的語言和視覺表現(xiàn)形式。
中華老字號(hào)對(duì)日本的品牌文化的影響尤為深刻，兩國(guó)的老字號(hào)在行業(yè)類型、創(chuàng)立時(shí)間、地域分布等方面的構(gòu)成情況也比較相似。這其中不僅有文字相近、文化同源、交流互動(dòng)頻繁等因素，主要還是中國(guó)古代字號(hào)文化中的工藝技術(shù)和商業(yè)理念對(duì)日本的文化的強(qiáng)大的感召力和影響力，形成了日本工商業(yè)文化中對(duì)老字號(hào)傳統(tǒng)的重視。目前，日本老字號(hào)主要分布在歷史悠久、工商業(yè)發(fā)達(dá)的中心城市，如東京都、大阪、橫濱、京都、奈良、札幌、甲府、廣島等地，其創(chuàng)立時(shí)間主要在19世紀(jì)中后期，如東京的藤田組（1884年）、田中商店（1885年）、東洋通信機(jī)（1891年）；廣島的戶田工業(yè)（1823年）；岡山的林原商店（1883年）；大阪的大日本除蟲菊（1885年）；奈良的吳竹（1902年）；高松的勇心酒造（1854年）等， 這與中國(guó)的現(xiàn)存的老字號(hào)創(chuàng)立時(shí)間主要在清代中后期、地域集中在沿海中心城市的情況非常相似。當(dāng)時(shí)中國(guó)和日本都面臨著西方列強(qiáng)進(jìn)入的威脅，在西方技術(shù)與文化傳播的過程中，一批敢于面對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)的企業(yè)應(yīng)運(yùn)而生，這是當(dāng)時(shí)出現(xiàn)一大批老字號(hào)企業(yè)的歷史背景。
當(dāng)然，作為歷史悠久的國(guó)家，無論中國(guó)還是日本都擁有一批歷史悠久的老字號(hào)，包括千年以上的老字號(hào)。在全球存續(xù)千年的七個(gè)老字號(hào)中，“金剛組”建筑是其中一個(gè)已經(jīng)具有1400多年的老字號(hào)。日本拓殖大學(xué)教授野村進(jìn)在《一千年的志氣――老字號(hào)企業(yè)大國(guó)日本》這本專門研究日本老字號(hào)的專著中，總結(jié)了老字號(hào)百年不衰的秘密，即“絕不任人唯親”；“靈活地順應(yīng)時(shí)代的嬗變，不斷創(chuàng)造新產(chǎn)品”；“對(duì)于理所當(dāng)然的事，耿直又充滿自信地努力不懈”。
由于深受中國(guó)文化的影響，日本老字號(hào)與中國(guó)老字號(hào)有許多文化的淵源關(guān)聯(lián)和共通之處。至今在日本各地，隨處可見“吳服店”、“漢方藥研局”等這些具有中國(guó)字號(hào)特色的漢字招牌和企業(yè)機(jī)構(gòu)。在東京銀座，甚至還保留著源自杭州余杭的茶葉老字號(hào)“徑山茶屋”。因杭州余杭是茶圣陸羽的故鄉(xiāng)，余杭徑山又是日本禪宗的發(fā)源地，這個(gè)文脈一直通過徑山茶在日本得到了更廣泛的傳承。倒是在徑山茶的發(fā)源地杭州，這一老字號(hào)幾乎被人們遺忘了。東京東日本橋是江戶時(shí)代藥研局的漢方醫(yī)藥聚集地，在舊址上立了一個(gè)藥神石碑，上面銘刻著三個(gè)漢字：“信為本”。這表明中醫(yī)藥不僅給日本帶去了精湛的醫(yī)藥知識(shí)，更帶去了誠(chéng)信為本的商業(yè)理念。這與同仁堂的“誠(chéng)信為本，藥德為魂”的經(jīng)營(yíng)理念何其相似?？梢?，中華老字號(hào)與日本商業(yè)文化的融合，已經(jīng)成為了日本傳統(tǒng)文化的一部分。
那么，從中國(guó)學(xué)習(xí)中華老字號(hào)的技藝和理念，到發(fā)展本國(guó)的老字號(hào)文化，支撐日本老字號(hào)經(jīng)久不衰的文化根基究竟是什么？我認(rèn)為有三個(gè)核心要素，其一是“飛鳥文化”?！帮w鳥文化”因產(chǎn)生鳥時(shí)期（公元538―710年）而得名，其特點(diǎn)是充分吸收了以中國(guó)文化為主體的先進(jìn)國(guó)際文化，形成了兼收并蓄的文化特質(zhì)。其二是“和之精神”?！昂汀钡睦砟畋緛碓从谌寮椅幕?，諸如中和之為美、和諧、和衷共濟(jì)等，日本之所以稱為大和民族，就是因?yàn)槌缟泻偷睦砟睢Ｈ毡镜膰?guó)旗為圓形的太陽，也是表達(dá)和融之意義?！昂椭瘛钡囊x是對(duì)家族的忠誠(chéng)、對(duì)祖先的供養(yǎng)和崇拜，由此形成了家族本位主義，而家族是老字號(hào)傳承的制度設(shè)計(jì)中的最重要的因素。其三是“工匠精神”。日本“工匠精神”強(qiáng)調(diào)精益求精、技藝至上。從這里我們可以看出，日本老字號(hào)從文化的精神層面和物質(zhì)的技藝層面，都已經(jīng)形成了比較完善的深層動(dòng)因機(jī)制。
中華老字號(hào)在東南亞也有著巨大的影響力，形成了以華人和華裔為主體的中華老字號(hào)文化圈。東南亞是華人和華裔居住最集中的地方，屬于中華文化區(qū)，至今歐美企業(yè)在市場(chǎng)劃分時(shí)仍把中國(guó)、東南亞主要國(guó)家作為大中華區(qū)。這不僅有歷史上的淵源和地理上的接近，更主要是語言和文化上的相通。除了新加坡有76%的華人，馬來西亞有30%的華人；此外，泰國(guó)、菲律賓、印度尼西亞等國(guó)，傳統(tǒng)上都是華人、華裔的集中居住地。在東南亞地區(qū)，就出現(xiàn)過一批享譽(yù)海內(nèi)外的老字號(hào)，如胡文虎創(chuàng)辦的“虎標(biāo)萬金油”、曾憲梓創(chuàng)辦的“金利來西服”等。僅香港地區(qū)就有超過半個(gè)世紀(jì)以上的老字號(hào)近兩百家，歷史最悠久的已經(jīng)有三百多年。另一方面，東南亞是中國(guó)海外移民最為集中的地區(qū)，空間上離云南、廣東、廣西、海南、福建等地非常接近，歷史上滇、粵、閩等地的許多老字號(hào)產(chǎn)品主要輸出到東南亞地區(qū)，形成了以東南亞為主要目的地的產(chǎn)品市場(chǎng)，在東南亞贏得了卓著的聲譽(yù)。
參考文獻(xiàn)：
一、媒介社會(huì)化研究的兩條路徑和問題
在中國(guó)知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫(CNKI)中檢索關(guān)鍵詞“媒介化社會(huì)”，可以搜集到的相關(guān)論文達(dá)兩百多篇。其中，發(fā)表于2006年的《媒介融合：粘聚并造就新型的媒介化社會(huì)》一文已經(jīng)被引用兩百多次，在學(xué)界的影響力可見一斑。這也間接地說明了“媒介化社會(huì)”在學(xué)界的研究熱度。但是這篇論文重點(diǎn)介紹的是互聯(lián)網(wǎng)所帶來的媒介融合浪潮，媒介社會(huì)化只是作為媒介融合的一個(gè)結(jié)果被簡(jiǎn)單提及，并未對(duì)其特征進(jìn)行詳細(xì)描述。不過其中關(guān)于“媒介人”和“擬態(tài)環(huán)境”的理論闡釋，開拓了媒介化社會(huì)研究的理論視野，成為許多后續(xù)研究的起點(diǎn)。不過，學(xué)界早在2004年舉行的“2004中國(guó)傳播學(xué)論壇”上已經(jīng)把“媒介化社會(huì)：現(xiàn)狀與趨勢(shì)”作為論壇主題，積聚了一批頗具開創(chuàng)性的研究成果。在李雙龍、王婷婷對(duì)論壇所做的綜述中可以看到，在“媒介社會(huì)化”這一主題之下，大會(huì)研討的內(nèi)容涉及到了包括傳者、內(nèi)容、媒介、受眾、效果等傳播學(xué)研究的各個(gè)領(lǐng)域。12]這也顯示了“媒介化社會(huì)”這一概念對(duì)新聞傳播學(xué)研究問題的包容性和概括力。國(guó)內(nèi)對(duì)于媒介化社會(huì)的研究文章從2006年開始大量增加，這在一定程度上和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展程度、媒介融合的推進(jìn)切實(shí)影響到了人們的生活體驗(yàn)。有學(xué)者提出社會(huì)的媒介化是與大眾傳媒的發(fā)展同步的，只不過“其突破性進(jìn)展卻是在電視普及之后”，互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使這一過程達(dá)到了前所未有的高度。不過一些研究者仍然習(xí)慣將媒介視為媒介化社會(huì)研究的中心，通過實(shí)證調(diào)查研究當(dāng)前我國(guó)社會(huì)的媒介化程度，即受眾的媒介依賴程度、受眾對(duì)媒體的角色認(rèn)知等。有的則將研究的中心轉(zhuǎn)移到社會(huì)中的特定群體(如少數(shù)民族、“農(nóng)民工”等)身上，從媒體的“賦權(quán)”功能分析社會(huì)媒介化所帶來的權(quán)力格局變化。[51有學(xué)者從輿論學(xué)的角度關(guān)注媒介化社會(huì)中的輿論表達(dá)特點(diǎn)，實(shí)際上是闡述網(wǎng)絡(luò)自媒體的出現(xiàn)所帶來輿論生成過程的變化。這些研究大多以媒介建構(gòu)社會(huì)的功能為出發(fā)點(diǎn)，遵循行政研究的路徑，旨在通過研究媒介建構(gòu)社會(huì)的特點(diǎn)，來推動(dòng)社會(huì)的發(fā)展進(jìn)步。但在媒介技術(shù)日新月異的今天，仍然以媒介為中心和出發(fā)點(diǎn)研究媒介與社會(huì)的關(guān)系，已經(jīng)不足以理解兩者之間的復(fù)雜關(guān)系。正如有學(xué)者提出的，傳統(tǒng)想象空間已經(jīng)不能解釋媒介與社會(huì)之間的關(guān)系，我們要想更好地理解媒介、理解社會(huì)并進(jìn)而創(chuàng)新和完善社會(huì)管理，～個(gè)必要的前提就是重新思考媒介的定位。[71應(yīng)該看到，在社會(huì)媒介化的過程當(dāng)中，媒介自身也在經(jīng)歷著社會(huì)化的過程。從傳統(tǒng)媒體的中心輻射式大眾傳播到社會(huì)化媒體的病毒裂變式傳播，媒體已經(jīng)不是天然地站在社會(huì)信息流通的中心。位置結(jié)構(gòu)的改變也必然要求學(xué)術(shù)研究范式的轉(zhuǎn)換。同時(shí)，也有一些不多的研究在關(guān)注社會(huì)的媒介化有可能帶來諸多弊端。這種研究批判的路徑其實(shí)也是“媒介化社會(huì)”的“題中應(yīng)有之義”。技術(shù)的過度發(fā)展和對(duì)人類的技術(shù)控制一直是潛伏于現(xiàn)代社會(huì)的深層憂慮。著名的反烏托邦小說《1984}／就描繪了一個(gè)統(tǒng)治者依靠大眾媒介重寫歷史、改造語言、清理思想、重構(gòu)社會(huì)的恐怖場(chǎng)景。因此有學(xué)者認(rèn)為，“媒介化社會(huì)”的概念“越過了和比較中性的信息化與國(guó)家發(fā)展的關(guān)聯(lián)，而進(jìn)入到與柏拉圖的‘洞穴寓言’、李普曼的‘偽環(huán)境’(即擬態(tài)環(huán)境)、甚至所謂媒介‘妖魔化’的關(guān)聯(lián)之中”。正是在這樣的警醒和反思基礎(chǔ)上，有研究者指出在媒介化社會(huì)中語境進(jìn)行媒介素養(yǎng)的研究有了更加顯著的意義，即使人們對(duì)現(xiàn)代傳媒擁有一種批判的能力(即素養(yǎng))，幫助人們解構(gòu)媒介的“編碼”，避免淪為媒介的奴隸。對(duì)媒介化社會(huì)的批判、對(duì)“媒介經(jīng)驗(yàn)”的不信任，在邏輯上也必然走向?qū)θ祟悺爸苯咏?jīng)驗(yàn)”的強(qiáng)調(diào)。有學(xué)者就認(rèn)為，“人類只能靠自己與生俱來的溝通本能，去訴說，去傾聽，去建立并實(shí)施新的關(guān)系或交往規(guī)則，幫助自己和自己關(guān)心的人找回人生在世的立足之地”。[101總的來看，媒介化社會(huì)的行政研究路徑較為細(xì)致地分析了媒介化社會(huì)的一些規(guī)律和特點(diǎn)，從社會(huì)建構(gòu)、話語抗?fàn)?、輿論生成等方面揭示了社?huì)媒介化所帶來的具體變化，其缺點(diǎn)則在于對(duì)媒介社會(huì)化的意識(shí)形態(tài)色彩缺乏必要的警覺，對(duì)媒介技術(shù)帶給社會(huì)發(fā)展的積極作用過于樂觀，容易陷入媒介控制社會(huì)的傾向之中。媒介化社會(huì)的批評(píng)研究路徑對(duì)上述問題有著高度的警覺，但如何從此路徑進(jìn)一步增加人們對(duì)于媒介化社會(huì)的認(rèn)識(shí)和洞見，當(dāng)前的研究似乎還缺乏有力的回應(yīng)。實(shí)際上，我們所需要的是一個(gè)全新的媒介化社會(huì)研究路徑，它既應(yīng)該是有經(jīng)驗(yàn)的支撐、實(shí)證的力度，也應(yīng)該擁有批判的視野、思辨的深度。
二、諸多新聞傳播學(xué)理論的邏輯起點(diǎn)
不過，讓我們暫時(shí)重新把注意力集中到“媒介化社會(huì)”本身來，因?yàn)樗坪踝屛覀兛吹搅艘粭l理解諸多新聞傳播學(xué)命題和理論的路徑。19世紀(jì)30年代，大眾媒體的出現(xiàn)標(biāo)志著社會(huì)媒介化進(jìn)程的開始。隨著電視這種更加直觀化、娛樂化、大眾化的媒介的普及，人們對(duì)于大眾媒介的依賴程度大大地提高了，大眾媒介對(duì)于社會(huì)的控制力和影響力也與日俱增。而互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的繁榮發(fā)展，在提供方便快捷的資訊服務(wù)的同時(shí)，也大大地加重了人們的媒介依賴癥。社會(huì)的媒介化過程實(shí)質(zhì)上是媒介不斷獲得建構(gòu)現(xiàn)實(shí)的能力和權(quán)力的過程，而新聞傳播學(xué)的研究始終是與社會(huì)的媒介化過程同步的。從這個(gè)意義上說，社會(huì)的媒介化是開展新聞傳播學(xué)研究的客觀對(duì)象，而媒介化社會(huì)可以看作是眾多新聞傳播學(xué)理論的邏輯起點(diǎn)。廈門大學(xué)陳賊如教授在其專著《心傳——傳播學(xué)理論的新探索》中曾對(duì)許多傳播學(xué)理論作過類似的總結(jié)。她認(rèn)為，如學(xué)術(shù)前沿“框架”、“議程設(shè)置”、“把關(guān)人”等美國(guó)傳播學(xué)經(jīng)驗(yàn)學(xué)派的很多紅火的理論都有一個(gè)共同的預(yù)設(shè)，即“媒介在一定程度上反映現(xiàn)實(shí)——有選擇地反映?！倍澳敲炊嗟目蚣芊治?、把關(guān)研究、議程設(shè)置，其目的都是為了推斷這些隱藏在傳媒內(nèi)容背后的(選擇的)‘標(biāo)準(zhǔn)’。”而在陳教授所未論及的許多新聞學(xué)理論的背后，也同樣是以社會(huì)的媒介化為邏輯起點(diǎn)的。對(duì)新聞所作的定義“對(duì)新近發(fā)生的事實(shí)的報(bào)道”，已經(jīng)將新聞的事實(shí)屬性和建構(gòu)屬藏其中。社會(huì)媒介化所帶來的現(xiàn)實(shí)與鏡像之間的緊張關(guān)系是一切新聞學(xué)研究的學(xué)術(shù)起點(diǎn)，所有的新聞理論無不指向于如何讓媒體更好地反映現(xiàn)實(shí)?，F(xiàn)代媒體以向讀者提供信息，幫助讀者觀察外部世界為基本職能，這也是公眾對(duì)于大眾媒體的最低期待。這種功能和期待也是隨著現(xiàn)代新聞業(yè)職業(yè)倫理的發(fā)展而形成的。包括新聞專業(yè)主義、精確新聞學(xué)、新新聞主義等在內(nèi)的西方眾多關(guān)注新聞實(shí)踐活動(dòng)的新聞學(xué)理論，從根本上都是希望從認(rèn)識(shí)論、方法論、價(jià)值觀角度出發(fā)，探索如何拉近“擬態(tài)環(huán)境”與真實(shí)環(huán)境之間的距離。網(wǎng)絡(luò)媒體的巨大繁榮對(duì)新聞傳播學(xué)的理論研究產(chǎn)生了深刻的影響。這種影響集中表現(xiàn)在新的媒體環(huán)境極大地改變了作為邏輯起點(diǎn)的媒介化社會(huì)的內(nèi)涵：大眾媒體的傳播中心地位被極大地削弱。一方面，媒介化社會(huì)作為新聞傳播學(xué)理論的邏輯起點(diǎn)，仍然有著頑強(qiáng)的學(xué)術(shù)生命力。例如，以大眾媒體為中心的傳統(tǒng)研究需要應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)媒體建構(gòu)新聞事實(shí)的挑戰(zhàn)，研究如何利用網(wǎng)絡(luò)媒體采寫、傳播新聞。另一方面，更多的研究不得不放棄原來的中心，跟隨著媒介化社會(huì)的新內(nèi)涵，轉(zhuǎn)向更加廣闊的傳播領(lǐng)域。而這種轉(zhuǎn)向?qū)⒔o我們帶來的不僅是豐富的社會(huì)實(shí)踐、大量的研究課題、廣闊的學(xué)術(shù)空間，還有來自理論刨新和研究方法的挑戰(zhàn)?，F(xiàn)在，我們可以把上一節(jié)結(jié)束時(shí)所希望探尋的全新的研究路徑拿來一起思考了。美國(guó)傳播學(xué)者詹姆斯•W•凱瑞曾經(jīng)說過，“學(xué)術(shù)上的事往往起點(diǎn)決定終點(diǎn)”。因此，我們探尋新的研究路徑，也必須要對(duì)研究的邏輯起點(diǎn)(即媒介化社會(huì))進(jìn)行重新的認(rèn)識(shí)和改造。而凱瑞所帶給我們的啟示，遠(yuǎn)不止上面引用的這個(gè)判斷。他提出的儀式傳播理論，對(duì)我們完成研究起點(diǎn)的重建有很多啟發(fā)。
三、凱瑞的傳播儀式觀
詹姆斯•w•凱瑞在《作為文化的傳播》一書中提出了兩種不同的傳播觀，即傳播的傳遞觀(atransmissionviewofcommunication)和傳播的儀式觀(aritualviewofcommu—nication)，開拓了傳播學(xué)研究的新視野，推動(dòng)了美國(guó)傳播學(xué)研究的文化轉(zhuǎn)向。”。凱瑞提出的傳播的儀式觀，或儀式傳播理論，來源于杜威對(duì)傳播的洞見。他提出傳播“是人類共處的基礎(chǔ)所在”，“由于分享信息的凝聚力在一個(gè)有機(jī)的系統(tǒng)內(nèi)循環(huán)，社會(huì)便成為可能”。他以充滿宗教色彩的“儀式”一詞來指稱人們分享意義、傳播共識(shí)的行為，并將它所涵蓋的范圍擴(kuò)大到了大眾媒體的傳播活動(dòng)。人們被邀約進(jìn)入新聞的閱讀儀式或收看儀式，目的就在于通過某種戲劇性的行為改變讀者作為旁觀者的身份，進(jìn)而卷入到權(quán)力紛爭(zhēng)的媒介世界之中，而非僅僅從中獲得有用的信息?！皞鞑サ钠鹪醇白罡呔辰?，并不是指智力信息的傳遞，而是建構(gòu)并維系一個(gè)有秩序、有意義、能夠用來支配和容納人類行為的文化世界?！薄?，司詹姆斯•W.凱瑞的儀式傳播理論是對(duì)人類所有傳播活動(dòng)的整體性反思，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了新聞傳播學(xué)的傳統(tǒng)范疇。但是他對(duì)于社會(huì)的媒介化過程所引發(fā)的深刻變化，卻有著非常卓越的洞見和描述。他曾以電報(bào)為例闡釋了技術(shù)的出現(xiàn)對(duì)日常觀念的影響，包括新聞客觀性觀念的產(chǎn)生和簡(jiǎn)約文風(fēng)的形成、全球時(shí)區(qū)的劃分和標(biāo)準(zhǔn)時(shí)間的確定、空間套利模式的衰落和期貨交易的出現(xiàn)等。;或許，類似這樣的對(duì)媒介化社會(huì)的研究才符合我們的學(xué)術(shù)期待，而這就要求我們把整個(gè)媒介化社會(huì)納入到新聞傳播學(xué)的研究視野之中，而不再僅僅盯著新聞報(bào)道做文章。這種研究范式的轉(zhuǎn)換，或許也可以借用文化轉(zhuǎn)向來稱呼。
四、對(duì)文化轉(zhuǎn)向的思考
文化研究學(xué)派是西方新聞傳播學(xué)界中的重要組成。但因?yàn)槲鞣浇?jīng)驗(yàn)主義傳播學(xué)的巨大影響，國(guó)內(nèi)文化研究學(xué)派理論的引介不多，在國(guó)內(nèi)的影響力也比較有限。實(shí)證的定量研究把論得非常精致，但也使我們的學(xué)術(shù)“匠氣”十足，缺少思想的靈動(dòng);研究的問題具體而微，得出的結(jié)論也經(jīng)得起科學(xué)的證實(shí)和證偽，但是許多問題的解決既不能拓展我們的認(rèn)識(shí)，也缺乏理論的縱深。倡導(dǎo)新聞傳播學(xué)研究的文化轉(zhuǎn)向，正是為了擺脫這種困境，煥發(fā)學(xué)科發(fā)展的新活力。這種倡導(dǎo)，還源自于網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展所帶來的傳播革命。一方面，網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)導(dǎo)致了媒體環(huán)境的重新洗牌，大眾媒介的中心地位正在日漸喪失，以大眾媒體的新聞生產(chǎn)為主要對(duì)象的傳統(tǒng)研究盡管也提出了一些新的有價(jià)值的研究課題，但它的中心位置也正在逐漸削弱。另一方面，社會(huì)在媒介化的同時(shí)，媒介也在朝著社會(huì)化方向大步邁進(jìn)。社會(huì)化媒體的出現(xiàn)重新結(jié)構(gòu)了我們的生活方式、信息途徑、思維習(xí)慣，重新定義了什么是交往、什么是傳播，而新聞傳播學(xué)目前卻一直沒能從理論上系統(tǒng)地解答這些問題，只是在某些細(xì)節(jié)上有所突破。
事實(shí)上，一種更加寬廣的研究視野正在學(xué)界形成。復(fù)旦大學(xué)李良榮教授提出了‘’小新聞”走向“‘大傳播”的學(xué)科建設(shè)和科研的新取向，既要突破以采寫編評(píng)、媒介經(jīng)營(yíng)管理為主的傳統(tǒng)教學(xué)與研究，也突破以“受眾為重點(diǎn)、效果為目的”的大眾傳播學(xué)領(lǐng)域，走向以互動(dòng)、溝通為重點(diǎn)，在更廣闊的視野中探索信息傳播與社會(huì)治理、國(guó)家治理、全球治理之間關(guān)系的宏觀研究。這種設(shè)想和提倡，與凱瑞的文化轉(zhuǎn)向也有相似之處，他們都在著力避免“‘傳播’把我們引向某個(gè)孤立的生存片段”的傾向，試圖“把我們引向生活總體方式的研究”。這也是新聞傳播學(xué)研究的文化轉(zhuǎn)向的主要內(nèi)涵。深圳大學(xué)丁未教授即將出版的新著(流動(dòng)的家園:“飲縣的哥村”社區(qū)傳播與身份共同體研究》即是以田野調(diào)查的方法對(duì)湖南依縣籍在深圳開出租車司機(jī)群體的傳播行為所進(jìn)行的研究。值得一提的是，丁未正是《作為文化的傳播》一書的譯者。
手機(jī)作為個(gè)性化的人際傳播工具，在新聞傳播過程中具有其他媒體無可比擬的對(duì)話優(yōu)勢(shì)。受眾可以通過手機(jī)這一移動(dòng)平臺(tái)參與新聞報(bào)道的評(píng)論，改變了受眾信息反饋長(zhǎng)期被忽視的弊病。同時(shí)，手機(jī)也應(yīng)及時(shí)利用新聞的對(duì)話理論，促進(jìn)手機(jī)新聞傳播的發(fā)展。
手機(jī)新聞傳播的對(duì)話優(yōu)勢(shì)
個(gè)性化傳播優(yōu)勢(shì)。手機(jī)作為個(gè)人的人際傳播工具，具有個(gè)性化的傳播要求。每一部手機(jī)的使用者，對(duì)手機(jī)的信息需求都是不同的。這促使手機(jī)新聞必須針對(duì)不同手機(jī)用戶的需要，進(jìn)行信息傳播的個(gè)性化服務(wù)。此外，手機(jī)媒體在未來的發(fā)展中面臨分眾化和小眾化的趨勢(shì)，也使得手機(jī)新聞的傳播越來越向個(gè)性化發(fā)展。②
手機(jī)的個(gè)性化傳播使信息傳播由最初的傳者中心向受者中心轉(zhuǎn)移。相比以往的傳統(tǒng)媒體，手機(jī)媒體更加注重受眾對(duì)新聞信息的滿足，以此來調(diào)整以后的新聞傳播工作。③這促使新聞傳播中傳者和受眾的地位朝著更加平等的方向發(fā)展，使受眾更加有信心與傳者進(jìn)行對(duì)話。
另一方面，手機(jī)本身具有的手機(jī)用戶個(gè)性信息資料，為做好手機(jī)受眾的統(tǒng)覺背景調(diào)查提供了幫助。巴赫金在對(duì)話理論中提出溝通的第一要素就是要調(diào)查受眾的統(tǒng)覺背景。④而諸多大眾媒體，因受眾群的龐大和需求多元化等原因造成受眾統(tǒng)覺調(diào)查無法有效開展。手機(jī)的個(gè)性化傳播，使手機(jī)附帶受眾的基本信息。正好為新聞媒體及時(shí)了解受眾的構(gòu)成，發(fā)展手機(jī)對(duì)話新聞提供了必要的基礎(chǔ)。
及時(shí)互動(dòng)的傳播優(yōu)勢(shì)。手機(jī)傳播是一種開放的互動(dòng)式傳播，具有很強(qiáng)的交互性。手機(jī)用戶可以通過手機(jī)無線網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)新聞事件進(jìn)行評(píng)論，或是通過微博等交流平臺(tái)進(jìn)行討論，實(shí)現(xiàn)了廣泛、迅捷的互動(dòng)傳播。⑤
交互作為“對(duì)話”的基本精神，是對(duì)話新聞開展的重要條件。對(duì)話新聞強(qiáng)調(diào)新聞實(shí)踐應(yīng)致力于構(gòu)建公共對(duì)話平臺(tái)，促進(jìn)受眾之間的交流與理解。⑥然而，傳統(tǒng)媒介的新聞傳播由于其單向度的傳播模式，而在對(duì)話方面存在缺失?；ヂ?lián)網(wǎng)等新媒體雖然彌補(bǔ)了這一缺失，但由于時(shí)空限制，在傳播效果上也存在一定的問題。
手機(jī)傳播的便捷性和即時(shí)性等特點(diǎn)，較好地彌補(bǔ)了互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)空缺陷。手機(jī)傳播的交互性也為對(duì)話新聞的開展創(chuàng)造了有利條件。另一方面，手機(jī)傳播自身的傳受一體化，也使公眾具備新聞的能力。公眾可以自己編機(jī)新聞，并上傳至無線平臺(tái)，進(jìn)行新聞傳播。這改變了原有的“媒體獨(dú)白”的局面，使受眾獲得發(fā)出自己聲音的地位。這都將促進(jìn)受眾更加主動(dòng)地參與到社會(huì)事務(wù)的解決中來，為對(duì)話新聞的發(fā)展創(chuàng)造了前提條件。
手機(jī)媒介自身的便捷性和互動(dòng)性為對(duì)話新聞的發(fā)展提供了新的視角。作為新興媒體，手機(jī)媒體的新聞報(bào)道更加貼近受眾，并能與受眾及時(shí)互動(dòng)，創(chuàng)造一種平等的傳授關(guān)系。這些特色都使手機(jī)媒體具有其他媒體無可比擬的對(duì)話優(yōu)勢(shì)，為對(duì)話理論的發(fā)展提供了基礎(chǔ)。
手機(jī)新聞的對(duì)話發(fā)展策略
利用手機(jī)媒介數(shù)據(jù)庫，充分了解受眾的統(tǒng)覺背景。巴赫金的對(duì)話理論中一個(gè)重要的觀點(diǎn)就是強(qiáng)調(diào)受者的主動(dòng)性和
能動(dòng)性，對(duì)此他提出了“統(tǒng)覺背景”這一概念。巴赫金指出不同統(tǒng)覺背景的讀者，會(huì)對(duì)文本的性質(zhì)產(chǎn)生不同的理解，從而產(chǎn)生不同的閱讀效果。⑦
巴赫金的對(duì)話理論應(yīng)用在傳播學(xué)上即是強(qiáng)調(diào)受眾的個(gè)性化傳播。受眾因個(gè)人價(jià)值觀、心理結(jié)構(gòu)等方面的影響，對(duì)新聞事件會(huì)有自己的觀點(diǎn)和判斷，擁有自己鮮明的個(gè)性。受眾會(huì)根據(jù)自己的觀點(diǎn)，對(duì)新聞信息進(jìn)行選擇性注意和理解。如果信息與受眾的統(tǒng)覺背景較為相似，則容易被受眾接受，反之則會(huì)受到抵制。
對(duì)于手機(jī)媒體而言，個(gè)性化傳播的特點(diǎn)是手機(jī)對(duì)話新聞發(fā)展的最大優(yōu)勢(shì)。因此，必須對(duì)手機(jī)用戶的統(tǒng)覺背景加以了解，針對(duì)不同統(tǒng)覺背景的受眾進(jìn)行不同的傳播策略，使受眾較為愉快地接受新聞，并參與到新聞的討論中。
另一方面，我們需要注意的是手機(jī)作為個(gè)人的傳播工具，具有私密性的特點(diǎn)。這導(dǎo)致了手機(jī)媒體無法直接獲得年齡、職業(yè)、文化程度等關(guān)于受眾統(tǒng)覺背景的相關(guān)信息。所以手機(jī)媒體必須建立相應(yīng)的數(shù)據(jù)庫分析，將受眾定制的新聞并入數(shù)據(jù)庫。利用相關(guān)的數(shù)據(jù)庫管理軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，得出受眾年齡、職業(yè)等相關(guān)信息。在此基礎(chǔ)上進(jìn)行合理的新聞信息傳播，做到手機(jī)新聞的個(gè)性化傳播。
通過平民化報(bào)道，激發(fā)受眾的對(duì)話欲望。手機(jī)的平民化報(bào)道主要通過大眾化的話語表達(dá)和平民化的視角兩種方式來進(jìn)行。手機(jī)媒體的受眾常處于移動(dòng)狀態(tài)下，無法進(jìn)行細(xì)致的信息閱讀。這就要求手機(jī)媒體需要用通俗生動(dòng)的語言進(jìn)行報(bào)道，使受眾能有效理解新聞內(nèi)容，在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生對(duì)話欲望，進(jìn)行與新聞媒體的“對(duì)話”。另一方面，接近性作為受眾接受的一個(gè)重要因素，需要被手機(jī)媒體所重視。對(duì)于自己周圍發(fā)生的人或事，多數(shù)受眾是樂意參與討論評(píng)價(jià)的。因此，手機(jī)媒體需要運(yùn)用平民化視角來進(jìn)行新聞報(bào)道，貼近受眾，回歸本地，使受眾產(chǎn)生樂于討論的心理。此外，在報(bào)道中應(yīng)營(yíng)造一種語境氛圍，使受眾感受到新聞的重要性，促使受眾積極參與新聞評(píng)論，實(shí)現(xiàn)新聞對(duì)話。
利用互動(dòng)平臺(tái)，使受眾參與新聞報(bào)道。對(duì)話理論認(rèn)為對(duì)話交際才是傳播的生命所在。但在傳統(tǒng)媒介的新聞報(bào)道中，由于反饋機(jī)制的不健全造成新聞報(bào)道只是單向度的傳播，傳者與受者以及受者與受者之間的現(xiàn)場(chǎng)對(duì)話交際存在缺失?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)雖在一定程度上解決了這一問題，但由于媒介載體的攜帶問題，在互動(dòng)的即時(shí)性方面也存在一定問題。另一方面，手機(jī)媒體利用無線網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)以及QQ、微博的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)工具構(gòu)建了及時(shí)有效的互動(dòng)平臺(tái)，使受者與受者、傳者與受者之間可以就最新發(fā)生的新聞事件進(jìn)行對(duì)話，并使話語權(quán)力的中心朝以受者為中心的方向發(fā)展。這都將有利于手機(jī)對(duì)話新聞的發(fā)展。
微博作為新興的手機(jī)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)工具，是手機(jī)媒介與網(wǎng)絡(luò)微博結(jié)合的產(chǎn)物。手機(jī)用戶可以通過手機(jī)將自己的信息發(fā)送到微博網(wǎng)站，其他手機(jī)用戶可以對(duì)這些消息進(jìn)行評(píng)論，并通過加粉絲的形式進(jìn)行互動(dòng)。⑧手機(jī)微博加強(qiáng)了傳受雙方的對(duì)話互動(dòng)。受者可以將自己所見的新聞上傳，實(shí)現(xiàn)受者到傳者的轉(zhuǎn)變。其平民化的視角以及新聞事件的貼近性都將激發(fā)其他受眾的對(duì)話欲望，并通過評(píng)論這一形式與傳者進(jìn)行溝通，表達(dá)自己的看法心情。而“加粉”這一互動(dòng)形式，也拉近了傳者與受者以及受者與受者之間的距離，實(shí)現(xiàn)了交互、對(duì)等的“對(duì)話”精神。
手機(jī)實(shí)名制也為媒體的理性互動(dòng)提供了有利條件。手機(jī)實(shí)名制使得手機(jī)用戶在進(jìn)行互動(dòng)的同時(shí)減少了偏激詞語的使用，避免互聯(lián)網(wǎng)媒體由于虛擬性而引發(fā)的混亂，使手機(jī)對(duì)話新聞更具合理性。因此，利用互動(dòng)平臺(tái)，促進(jìn)受眾與傳者的相互對(duì)話是對(duì)話新聞發(fā)展的重要措施。
手機(jī)的對(duì)話新聞發(fā)展還需借鑒電視、互聯(lián)網(wǎng)、廣播等傳統(tǒng)媒體的經(jīng)驗(yàn)，并與傳統(tǒng)媒體展開互動(dòng)，共同促進(jìn)對(duì)話新聞的發(fā)展。
隨著新聞工作的開展，對(duì)話新聞已成為新聞報(bào)道的重要發(fā)展趨勢(shì)。手機(jī)作為新興的新聞媒體在新聞對(duì)話方面具有其他傳統(tǒng)媒體無可比擬的優(yōu)勢(shì)。手機(jī)媒體需要利用這些優(yōu)勢(shì)努力發(fā)展對(duì)話新聞，同時(shí)針對(duì)新時(shí)期手機(jī)的傳播特點(diǎn)，制定合理的發(fā)展戰(zhàn)略，促進(jìn)對(duì)話新聞更加合理有效的進(jìn)行。（本文為江西省社會(huì)科學(xué)“十一五”規(guī)劃課題“新聞對(duì)話理論研究”的成果之一）
注 釋：
①④劉可鑠：《對(duì)話理論下的民生新聞》，《當(dāng)代傳播》，2006（1）。
②靖鳴、劉銳：《手機(jī)傳播學(xué)》，新華出版社，2008年版。
③單文苑：《會(huì)議報(bào)道中對(duì)話精神的缺失與對(duì)策》，《新聞傳播》，2007（1）。
⑤匡文波:《手機(jī)媒體概論》,中國(guó)人民大學(xué)出版社，2006年版。
⑥李習(xí)文：《“對(duì)話新聞”：理想、契機(jī)與障礙》，《南京政治學(xué)院學(xué)報(bào)》，2010（1）。
⑦孫少晶：《論巴赫金對(duì)話理論中的傳播學(xué)思想》，《國(guó)際新聞界》，1999（4）。
⑧馬曉敏：《淺談手機(jī)微博及其發(fā)展》，《新聞愛好者》，2010（10）。
論文關(guān)鍵詞:電影名;翻譯;接受美學(xué);視域融合
中國(guó)是一個(gè)翻譯大國(guó),翻譯在中國(guó)文化史上起著舉足重輕的作用。中國(guó)譯壇在改革開放后迎來了第五次翻譯,自此,中國(guó)的翻譯事業(yè)有了很大的發(fā)展,翻譯的作品數(shù)量之多,涉及的領(lǐng)域之廣,為前四次所不及。其中,電影作為文化交流的一種形式,被大量譯介。電影的翻譯事關(guān)文化交流,而其中電影名的翻譯尤為重要從商業(yè)上說,好的片名會(huì)吸引觀眾,提高票房收入;從文化交流的角度看,翻譯體現(xiàn)了中外文化的對(duì)話。本文欲運(yùn)用接受美學(xué)的觀點(diǎn)把觀眾的接受與欣賞納入視野,對(duì)電影名的翻譯進(jìn)行研究。
一、接受美學(xué)
(一)接受美學(xué)的源起和發(fā)展
接受美學(xué)興起于20世紀(jì)六七十年代,其標(biāo)志是聯(lián)邦德國(guó)的康斯坦?jié)纱髮W(xué)學(xué)者伊塞爾(WolfgangIser)和堯斯(HansRobertJauss)建立的文本接受理論和文學(xué)史理論。其哲學(xué)基礎(chǔ)是現(xiàn)象學(xué)文學(xué)理論,尤其是羅蔓·英伽登的閱讀理論,以及海德格爾和伽達(dá)默爾的現(xiàn)代哲學(xué)闡釋學(xué)理論。接受美學(xué)是對(duì)西方作者中心和文本中心文學(xué)批評(píng)理論的反撥。
接受美學(xué)審視了讀者在文學(xué)活動(dòng)中的作用,這對(duì)于當(dāng)時(shí)的主流文學(xué)批評(píng)理論來說是相當(dāng)新的發(fā)展。伊格爾頓(TerryEa—gleton)認(rèn)為現(xiàn)代西方文學(xué)理論的發(fā)展可以粗略地分為三個(gè)階段:沉迷于作者中心的階段,包括浪漫主義和19世紀(jì)的文學(xué)理論;完全專注于文本的第二階段,如新批評(píng);以及20世紀(jì)60年代以來研究中心向讀者的明顯轉(zhuǎn)向。令人驚異的是,在作者、文本和讀者中,讀者的地位和作用總是被忽略,然而沒有讀者的閱讀,文學(xué)文本只能束之高閣,從而喪失了存在的意義,讀者的閱讀過程正是文本顯意的過程。因此,文學(xué)的發(fā)生,讀者和作者一樣至關(guān)重要。
接受美學(xué)一經(jīng)提出,很快成為席卷歐洲的主流文學(xué)批評(píng)理論,且其影響深遠(yuǎn),使之迅速波及全世界。
(二)接受美學(xué)對(duì)文學(xué)翻譯的意義
作為一種文學(xué)理論,接受美學(xué)代表著研究重心向讀者的轉(zhuǎn)移。因此接受美學(xué)對(duì)于翻譯研究的意義在于,譯者應(yīng)該更多地關(guān)注讀者以及讀者的接受與欣賞。
接受美學(xué)的代表人物堯斯從文學(xué)史的角度建立他的文學(xué)接受理論,這一理論更多地接受了現(xiàn)代哲學(xué)闡釋學(xué)的影響。海德格爾以存在主義哲學(xué)的本體論為出發(fā)點(diǎn)看待闡釋活動(dòng),認(rèn)為主體無論是對(duì)世界還是對(duì)文本的解釋,總是基于其“先結(jié)構(gòu)”。伽達(dá)默爾系統(tǒng)地發(fā)展了海德格爾的思想,回答了“理解與闡釋”問題,認(rèn)為對(duì)于過去文本的理解就是現(xiàn)在與過去的對(duì)話,并提出了歷史視界和個(gè)人視界的概念?！皞€(gè)人視界”是由闡釋者自身的“成見”出發(fā)形成的對(duì)作品的預(yù)想和前理解;“歷史視界”則是指文本在與歷史的對(duì)話中構(gòu)成的一種現(xiàn)存的連續(xù)性,包括不同時(shí)期人們對(duì)文本所作的一系列闡釋,兩個(gè)視界的融合則達(dá)成了理解。堯斯吸收了海德格爾和伽達(dá)默爾的理論思想,提出了“期待視野”的概念。他認(rèn)為不同的讀者由于其以往的閱讀經(jīng)驗(yàn)和際遇的不同而對(duì)同一作品形成了不同的期待視野;不同時(shí)代的讀者對(duì)文學(xué)作品的理解,總是在該時(shí)代讀者的期待視野中發(fā)生的,不同時(shí)代的讀者的期待視野的變遷,導(dǎo)致不同時(shí)代的讀者對(duì)同一作品的闡釋和理解的差異。
二、電影名翻譯常用策略
(一)直譯
對(duì)原文中意思明確且譯文又有直接對(duì)應(yīng)的片名往往采用直譯的方法。如:A WalkintheClouds譯為《云中漫步》,TheGodFather譯為《教父》,Loveatfirstsight譯為《一見鐘情》,《臥虎藏龍》譯為CrouchingTigerHiddenDragon,RainMan譯為《雨人》,SavingPrivateRyan,譯為《拯救大兵瑞恩》,TheSilenceoftheLambs譯為《沉默的羔羊》。
(二)音譯
除了直譯以外,還有音譯。英語小說和電影等作品往往喜歡用主人公的姓名和故事發(fā)生的地名作為題目,而人物姓名和地名作為專有名詞我們一般采取音譯的方法?！八^的音譯就是在譯文中保留原文的形式(如音節(jié)、字母和單詞)。音譯代表了翻譯的一個(gè)極端,另一極端即是意譯。所有嚴(yán)格意義上的翻譯都介于這兩極之間。因此,音譯并非嚴(yán)格意義上的翻譯,因?yàn)槠淠康木褪潜Ａ粜问蕉且饬x。音譯一般不用于整個(gè)篇章的翻譯。但在翻譯某些具有地方或歷史色彩的詞時(shí),或某些譯語中缺少對(duì)應(yīng)的表達(dá)詞語時(shí),才采用音譯?！崩鏙aneEyere譯為《簡(jiǎn)愛》,Tess譯為《苔絲》,RomeoandJuliet譯為《羅密歐與朱麗葉》,Casablanca譯為《卡薩布蘭卡》,Titanic譯為《泰坦尼克》等等。
(三)意譯
《翻譯學(xué)詞典》認(rèn)為意譯更關(guān)注如何使譯文讀起來更自然,而不是一味地保留原語的措詞不變。電影名翻譯中所采用的意譯大致可以歸納為5種情形。
1.套用譯語典故。典故作為語言和文化中的精華往往是獨(dú)一無二的,并且人們耳熟能詳,因此,翻譯電影名時(shí),如譯者套用譯語中的典故,無疑會(huì)讓譯語觀眾倍感親切。例如ForrestGump被譯作《阿甘正傳》,Lolita被譯為《一樹梨花壓海棠》就是運(yùn)用漢語典故?！读荷讲c祝英臺(tái)》譯為ChineseRomeoandJu-liet,《大話西游之月光寶盒》譯為ChineseOdyssey:Pandora’SBox,《大話西游之仙履奇緣》譯為ChineseOdyssey2:Cinderella則是套用英語典故。
2.用譯語文化歸化。在翻譯中,譯者用譯語文化歸化原語。如Spider譯為《蜘蛛俠》,就是用譯語文化去歸化原文,令人聯(lián)想起漢語武俠小說中的刀光劍影。
3.概括原語電影的大意。譯者撇開原電影名,而在譯名中概括了電影的內(nèi)容大意。例如,FreakyFriday譯為《辣媽辣妹》;Ghost譯為《人鬼情未了》,《甲方乙方》譯為DreamFactory;《花樣年華》譯為IntheMoodforLove;《漂亮媽媽》譯為Break—ingtheSilence;《回家過年》譯為Seventene Years;《有話好好說》譯為KeepCool;《大款》譯為TheFuneralofFamousStar。
4.運(yùn)用漢語成語或四字格。漢語是一種聲調(diào)語,強(qiáng)調(diào)四聲八調(diào),這樣的音韻特點(diǎn)決定了漢語中有很多成語和四字格的表達(dá)。運(yùn)用成語和四字格往往言簡(jiǎn)意賅,朗朗上口,因此成語或四字格的運(yùn)用成為漢語的行文特點(diǎn)。譯者在英語電影的漢譯中往往喜歡運(yùn)用成語或四字格使得譯文更地道、更容易為漢語觀眾接受。例如TopGun譯為《壯志凌云》,Matrix譯為《黑客帝國(guó)》,Charles’sAngle譯為《霹靂嬌娃》,GonewiththEiw nd譯為《亂世佳人》。
5.去掉原語文化。由于直譯原語存在文化的障礙,譯者在譯文中甚至采用去掉原語文化的辦法,以避開難點(diǎn),迎合譯人語讀者。如《霸王別姬》譯為FarewelltoMyConcubine;《唐伯虎點(diǎn)秋香》譯為FIirtingScholar;《紅色戀人》譯為ATimetORe~emr。
三、讀者的期待視野
堯斯吸取伽達(dá)默爾的思想,把對(duì)文學(xué)作品的理解置于其歷史的視界中。所謂歷史視界就是文本產(chǎn)生的文化語境,然后探索不斷變化的文化語境以及讀者的不斷改變的個(gè)人視界之間的關(guān)系。因此 ,對(duì)文學(xué)文本意義的探索,不在于作者,而在于讀者的歷史性的接受,文學(xué)作品本身的意義不是恒定不變、一勞永逸的。理解本身改變了文本并且文化傳統(tǒng)本身依賴于它們被接受的歷史視野的變化而變化。
期待視野認(rèn)為毫無疑問,文本作品的生命力依賴于讀者,沒有讀者的參與,作品的生命無以延續(xù)。目標(biāo)讀者并不是被動(dòng)地接受文學(xué)作品,相反,他們?cè)诮庾x作品時(shí)發(fā)揮了主體性,從而創(chuàng)造了文本。事實(shí)上,在讀者閱讀文本之前,他們有著自己的“前理解”,即世界觀、社會(huì)經(jīng)驗(yàn)和一定的美學(xué)標(biāo)準(zhǔn),即“期待視野”。這是接受美學(xué)的重要原則。
讀者的閱讀經(jīng)驗(yàn)構(gòu)成了期待視野,另一方面,期待視野能影響讀者對(duì)作品的理解。當(dāng)讀者理解并接受某一作品中的文化時(shí),他們也就提高了自己的閱讀能力。這也構(gòu)成了他們的“視野的變化”,讀者視野的變化也會(huì)影響譯者翻譯作品時(shí)所采取的策略。譯文要被譯語讀者接受,譯者必須研究目標(biāo)讀者的期待視野。而讀者的期待視野是隨著時(shí)代的發(fā)展而變遷的,因此,接受美學(xué)是發(fā)展的理論,而譯者的翻譯活動(dòng)也是一個(gè)發(fā)展的過程。
電影名的翻譯跟文本作品的翻譯一樣,澤者應(yīng)該研究觀眾的接受,即其期待視野,并且要考慮到觀眾的視野的時(shí)代變化。例如,中國(guó)電影《臥虎藏龍》被直譯為CrouchingTigerHid—denDragon就是一例。在英語國(guó)家,虎和獅象征著勇敢和威儀。如,lion—hearted一詞意為“勇敢”,而在中國(guó),虎被認(rèn)為是威嚴(yán)、權(quán)力,龍則代表著吉祥和威儀、權(quán)力?；⒑妄埵侵袊?guó)文化中有著獨(dú)特的文化意象,因此,藏龍、臥虎在中文中是褒義的。
眾所周知,英語中“dragon”被認(rèn)為是一種可怕的動(dòng)物。根據(jù)《牛津高階英漢雙解詞典(第6版)》“dragon”詞條的解釋:“dragon(instories)alargefierceanimalwithwingsandalongtail,thatcanbreatheoutfire”。傳統(tǒng)中的龍,如在英國(guó)7世紀(jì)的著名史詩Beowulf中所描寫的dragon就是一個(gè)無惡不作的mol—ster。因此在西方文化中,龍并不受歡迎,在英語中,CrouchingTiger是褒義,而“HiddenDragon”則為貶義。因此,按照傳統(tǒng),英文片名譯為CrouchingTigerHiddenrDagon是不能傳達(dá)原作品的文化內(nèi)容的,也許還會(huì)引起誤解。
隨著中國(guó)改革開放以來綜合國(guó)力的增強(qiáng),中國(guó)在世界舞臺(tái)上扮演的角色日益重要,地位不斷提高,加上這2O多年的中外文化交流日益頻繁,中國(guó)文化的影響力已是今非昔比,“龍”作為中國(guó)文化的象征,意味著威儀、權(quán)力和吉祥,這早已為西方人所了解。因此,西方讀者的“視野”已不同于幾十年前傳統(tǒng)的看法,而是發(fā)生了很大的變遷。正如這20多年來受西方文化的影響,大多數(shù)中國(guó)人見面已經(jīng)習(xí)慣說“你好”,至于“你吃飯了嗎?”那已是老話了。因此,《臥虎藏龍》直譯為CrouchingTigerHiddenrDagon英語觀眾聽起來盡管不地道,但這樣的帶著“中國(guó)情調(diào)”的電影名不但不會(huì)引起西方觀眾的誤解,反倒因其帶著東方的色彩而實(shí)現(xiàn)了文化交流的目的:中國(guó)文化在與西方文化的對(duì)話中,并不是被西方話語所消解,相反,中西文化的差異性得到了彰顯。
? 一些英語電影以故事的主人公姓名和故事發(fā)生的地點(diǎn)作為片名。而中國(guó)的文學(xué)作品,如電影、故事的題目喜歡用詞或詞組來歸納主旨讓人一看就知道這部作品的內(nèi)容大意。如果譯者用音譯的方法翻譯此類片名,則相當(dāng)于“不譯”。其效果一般是不會(huì)太好。大多數(shù)中國(guó)人也不能接受此類翻譯。因此在翻譯這一類作品時(shí),考慮到漢語觀眾的習(xí)慣,可以采用歸納主旨的方式來翻譯。如OliverTiwst譯為《奧列弗退斯特》,由于音節(jié)太長(zhǎng),跟漢語讀者的欣賞差異太大,很難為漢語觀眾所接受,因而經(jīng)不起時(shí)間的考驗(yàn),而自生自滅;相反,譯為《霧都孤兒》,既點(diǎn)明了故事發(fā)生的地點(diǎn)霧都(倫敦),又點(diǎn)明了主人公的身份,這樣的翻譯因符合漢語觀眾的審美期待而被接受并流傳下來。這樣,譯文視界和漢語讀者的個(gè)人視界就融合起來。
但是,音譯的方法是否都會(huì)因?yàn)椴环蠞h語觀眾的傳統(tǒng)審美期待,而不予采用呢?接受美學(xué)的一個(gè)原則是,觀眾是能動(dòng)的接受者,是可以培養(yǎng)和教育的,接受者的欣賞和趣味是在一代又一代的接受之鏈上不斷地變遷的。如《簡(jiǎn)愛》、《羅密歐與朱麗葉》的翻譯,是先有同名小說、戲劇作品的翻譯。而這些作品的翻譯早已被漢語讀者所接受。因此在同名電影翻譯成漢語的時(shí)候不必另起爐灶。相信在這些小說、戲劇被音譯之初,漢語觀眾也有一個(gè)由排斥、熟悉、接受到習(xí)以為常的過程。從中我們也可以看出接受者的接受過程就是一個(gè)視界不斷改變的過程。因此采用音譯這種“不譯”的方式翻譯作品名給漢語觀眾打開了另一扇窗子,讓他們學(xué)會(huì)以別樣的方式來看待不同于自己傳統(tǒng)的語言和文化。無疑,這樣的翻譯對(duì)于促進(jìn)中西文化交流和發(fā)展是非常有利的。
四、翻譯的困境:異質(zhì)文化的缺失
歸化翻譯(Domestication)是美國(guó)解構(gòu)主義翻譯理論家勞倫斯·韋努蒂用來指弱勢(shì)文化的作品被譯介入英美強(qiáng)勢(shì)文化國(guó)家時(shí),譯者所采取的一種透明、流利、無翻譯痕跡亦即譯者隱身的策略。這樣的翻譯策略弱化了外語文本對(duì)于譯語讀者的陌生感和疏離感。韋努蒂追溯他所運(yùn)用的“歸化”這一概念至施萊爾馬赫(SchlEiermacher)關(guān)于翻譯的概念——“盡可能不打擾讀者,而讓作者靠近讀者”。在上文歸納的電影名的翻譯方法中,套用譯語典故就屬于采用透明通順、完全消除差異性的策略。
地道翻譯法(Idiomatictranslation)是Beekma n&Callow用來闡述《圣經(jīng)》翻譯的策略,后來被Larson更多地使用來指旨在使譯文讀起來盡可能自然的一種翻譯策略。跟奈達(dá)的“動(dòng)態(tài)對(duì)等”(dynamicequivalence)相似,它強(qiáng)調(diào)譯文對(duì)譯語讀者產(chǎn)生的影響要如同原文對(duì)其讀者產(chǎn)生的影響一樣。因此地道翻譯法可以定義為:和原語有相同的意義,但是以自然的譯語的形式來表達(dá)的翻譯。這種翻譯方法注重的是意義,向譯語讀者傳達(dá)原文的內(nèi)容,而且在表達(dá)的形式上力求使譯文讀起來更象是用譯語寫就的文本而不是翻譯。這一類翻譯最典型的要數(shù)運(yùn)用漢語成語或四字格中所列。
“概括原語電影的大意”的譯法,“去掉原語文化”的譯法,均屬于擬譯(Adaption/Iimtation)。所謂的擬譯,根據(jù)《翻譯學(xué)詞典》屬于意譯的一種,主要指譯者為了使原文更適合于特定的讀者或?yàn)榱四骋惶囟ǖ哪康亩鴮?duì)原文作了相當(dāng)大的改動(dòng)。奈達(dá)曾把這種翻譯策略等同于“文化翻譯”(CulturalTranslation),認(rèn)為這種擬譯不能視作忠實(shí),而Rado則干脆把它歸為“偽翻譯”(Pseudotranslation)。
不管是歸化還是地道翻譯法,或是擬譯法,原電影名經(jīng)過翻譯后,已經(jīng)看不到原名的痕跡,而更接近于譯語的表達(dá),或摒棄譯語的文化。當(dāng)然,從另一個(gè)角度看,這是翻譯的困境。但這種無差異的翻譯策略客觀上遮蔽了語言和文化的多樣性。
以《梁山伯與祝英臺(tái)》譯為C^ineseRomeoandJuliet為例,就是套用莎士比亞的悲劇《羅密歐與朱麗葉》,這兩部作品雖然同為男女愛情悲劇,而且在各自的文化中都非常有名,但除此契合之外,作品所反映的主題不同,所表現(xiàn)的方法不同,更重要的是它們產(chǎn)生的語境不同,它們?cè)诟髯缘奈幕卸加胁豢商娲?。這種歸化翻譯反而可能會(huì)誤導(dǎo)西方觀眾,用韋努蒂的話來說就是助長(zhǎng)了西方的民族中心主義。在這種侵略性的單語獨(dú)自、排斥差異、邊緣化異族文化和弱勢(shì)文化的思想指導(dǎo)下,譯者不露痕跡地在譯文中刻寫下本民族的價(jià)值觀,“從而向譯語讀者提供了在文化他者中認(rèn)同自己的文化的自戀的經(jīng)驗(yàn)”。我們不禁懷疑:譯者是否在推銷這樣的概念:《羅密歐與朱麗葉》具有普世性。
至于ForrestGump被譯作《阿甘正傳》,Loli ta被譯為《一樹梨花壓海棠》也算是運(yùn)用漢語典故的一種地道翻譯法。對(duì)于前者我們很容易聯(lián)想到魯迅的《阿Q正傳》,這部作品除了有文字的形式,還被拍成了電影,國(guó)人耳熟能詳?！栋⒏收齻鳌愤@一譯文既取了Gump的音,又把電影講述的是一個(gè)小人物“ForrestGump”的人生際遇的傳記色彩給表明了,比音譯為《福雷斯特·甘普》的“不譯”不失為佳譯,但《阿甘正傳》太中國(guó)化了,怎么也不能讓人把它和獲得1995年6項(xiàng)奧斯卡獎(jiǎng)的美國(guó)大片聯(lián)系起來,相反它的名字很象港臺(tái)的搞笑片。而《一樹梨花壓海棠》的譯文則更是離譜,雖然令人“喜出望外”,并且典出坡的一首凋侃老夫配少妻的詩,“既融人了中國(guó)傳統(tǒng)文化,又含蓄貼切地體現(xiàn)了劇情”。撇開別的不說,熟悉蘇軾和張先的文壇趣話和那首調(diào)侃詩“十八新娘八十郎,蒼蒼白發(fā)對(duì)紅妝。鴛鴦被里成雙夜,一樹梨花壓海棠”的只限于少數(shù)的知識(shí)精英,因此“一樹梨花壓海棠”指的是老少婚配恐怕只有譯者自己孤芳自賞了。這樣的翻譯既偏離原文又讓觀眾搜腸刮肚甚至一頭鉆進(jìn)故紙堆里也摸不到門,何以達(dá)成視域融合?
五、文化傳播與接受:標(biāo)舉差異,保持文化多樣性
電影作為文化傳播的特殊載體,在全球化的背景下,通過電影而體現(xiàn)文化的多樣性,應(yīng)該在電影名的翻譯中得到體現(xiàn)。譯者應(yīng)肩負(fù)起傳播異質(zhì)文化的任務(wù),同時(shí)研究接受者的視界,在翻譯中敢于標(biāo)舉差異,從而促進(jìn)跨文明的異質(zhì)文化的對(duì)話。一種文化必須敞開胸襟,接受異族文化的精華,才能保持活力,使自己屹立于世界民族和文化之林。我國(guó)翻譯史上佛經(jīng)翻譯就是一個(gè)很好的例子。在始于東漢延至宋朝的歷時(shí)一千多年的佛經(jīng)翻譯大潮中,中國(guó)文化在佛教的沖擊下,幾乎被邊緣化,以至于當(dāng)時(shí)的一些學(xué)者如韓愈奮起反抗佛教文化,但中國(guó)文化由于以開放的胸襟吸收外來的文化,因此還是經(jīng)受住了佛教文化的洗禮,結(jié)果是中國(guó)的主流文化并沒有為佛教所吞沒,反而是兼收并蓄,促成了儒道釋三足鼎立的新的文化格局的形成。
其實(shí),好的翻譯無異于向觀眾開啟了通向異域文化的視角,從而更好地認(rèn)識(shí)世界文化的多樣性,具有海納百川的心胸包容文化他者,而不是采用文化大棒打壓弱勢(shì)文化。人類文明和文化的多樣性正如生物多樣性一樣,需要一個(gè)和諧共生的環(huán)境。文化的多樣性,不是一語獨(dú)自,而是雜語共生,和而不同。我們倡導(dǎo)的是各種文化和文明之間的平等注視和對(duì)話。翻譯被認(rèn)為是文化沖突的場(chǎng)所,在這樣的文化碰撞中,我們采用的策略是什么?是妄自菲薄,向西方民族中心主義者繳械投降,還是高舉差異的大旗,堅(jiān)守自己文化的陣地?是夜郎自大,“我的祖上比你闊多了”的阿Q精神,還是視異質(zhì)文明如當(dāng)年打破國(guó)門幾令亡族滅種的堅(jiān)船利炮?在保留文化多樣性的呼吁聲中,我們?cè)撊绾巫鳛?這確實(shí)是值得深思的。
在對(duì)人類未來文化前景的描繪上,以賽義德為代表的后殖民理論給我們以啟示,明確堅(jiān)持“多元文化主義”:文化是多元并存的,它們之間只有差異,沒有等級(jí);要倡導(dǎo)一種交流對(duì)話和多元共生的文化。
關(guān)鍵詞：新媒體；文化傳播力；提升
中圖分類號(hào)：F27
文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
doi：10.19311/ki.16723198.2017.05.019
0引言
改革開放以來，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速提升，各種科學(xué)技術(shù)在新聞媒體當(dāng)中得到了更為廣泛的應(yīng)用，而新媒體的出現(xiàn)，在很大程度上推動(dòng)了文化傳播的發(fā)展，在豐富文化內(nèi)容的同時(shí)，大大提升傳播的速度與效率。在新媒體的發(fā)展當(dāng)中，文化傳播也起到了十分重要的作用，盡管新媒體的出現(xiàn)在一定程度上推動(dòng)了文化的傳播，但是文化傳播的過程中也促進(jìn)了新媒體的創(chuàng)新與發(fā)展。但是在目前的社會(huì)環(huán)境當(dāng)中，由于受到多方面因素的影響，新媒體在促進(jìn)文化傳播力提升當(dāng)中的作用并沒有充分的發(fā)揮，新媒體自身的潛力也沒有得到更深度的挖掘。所以說，通過強(qiáng)化新媒體對(duì)于文化傳播力的影響與提升研究，能夠更好的發(fā)揮出其在增強(qiáng)文化傳播力當(dāng)中的作用，為人們精神文化水平的提升做出更大的貢獻(xiàn)，更好的推動(dòng)我國(guó)社會(huì)主義和諧文化的建設(shè)工作。
1新媒體的含義
對(duì)于新媒體而言，其作為一種文化傳播的媒介，是建立在各種科學(xué)技術(shù)的基礎(chǔ)之上，是社會(huì)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，將各種科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步充分的融合進(jìn)入，為信息的傳播提供了極大的便利。在我們的生活當(dāng)中，新媒體的形式十分的廣泛，包括觸摸媒體、數(shù)字報(bào)紙以及數(shù)字雜志等等，@種新媒體的傳播方式與傳統(tǒng)媒體相比有著很大的優(yōu)勢(shì)。首先，新媒體的出現(xiàn)改變了傳統(tǒng)媒體的時(shí)間以及地域現(xiàn)實(shí)，用戶能夠利用互聯(lián)網(wǎng)實(shí)時(shí)的了解自己所需要的信息。特別是在地域方面的影響更為明顯，每一位用戶在互聯(lián)網(wǎng)覆蓋的區(qū)域內(nèi)，都可以了解到全球所發(fā)生的各種事情。其次，新媒體的傳播速度十分迅速，能夠?qū)崿F(xiàn)跨時(shí)空的高速傳播，為人們的信息獲取提供了極大的便利。
2新媒體對(duì)文化傳播力的影響
2.1改變了傳統(tǒng)的文化交流傳播方式
在新媒體環(huán)境下，文化在進(jìn)行傳播的過程中有著很強(qiáng)的互動(dòng)性，每一個(gè)用戶都能夠利用新媒體技術(shù)來實(shí)現(xiàn)迅速的交流，這就使得新媒體逐漸的改變了傳統(tǒng)文化的交流傳播方式。通過新媒體作用的發(fā)揮，人們獲得了更多的安全感與匿名性，每一個(gè)人都能夠在新媒體當(dāng)中自由的發(fā)表自己的意見，將內(nèi)心深處的真實(shí)想法表達(dá)出來。在新媒體的影響下，人們能夠改變自身在現(xiàn)實(shí)社會(huì)當(dāng)中的角色束縛，在信息的傳遞當(dāng)中獲得更為高度的自由，在促進(jìn)溝通效率提升的同時(shí)，能夠?yàn)樯鐣?huì)大眾文化認(rèn)同感以及向心力的形成提供可靠的保障，更好的推動(dòng)社會(huì)主義和諧文化的建設(shè)。
2.2對(duì)傳統(tǒng)的文化傳播系統(tǒng)進(jìn)行整合
在進(jìn)行文化傳播的過程中，新媒體能夠利用自身快速便捷的傳播手段，對(duì)傳統(tǒng)的文化傳播系統(tǒng)進(jìn)行整合，從而對(duì)文化傳播力產(chǎn)生影響。在新媒體環(huán)境當(dāng)中，人們?cè)谶M(jìn)行文化交流的過程中，不再局限與手口相傳的方式，而是利用各種新媒體技術(shù)來進(jìn)行更為便捷快速的信息傳遞，從而在保證時(shí)效性的同時(shí)，為人們的生活質(zhì)量提升提供更為可靠的保障。在社會(huì)科技不斷發(fā)展的情況下，各種便攜式的智能移動(dòng)終端技術(shù)在不斷的發(fā)展完善，這也就為文化傳播的路徑優(yōu)化提供了極大的便利。但是應(yīng)該看到的是，新媒體的出現(xiàn)給傳統(tǒng)媒體的發(fā)展帶來了巨大的沖擊，對(duì)其市場(chǎng)空間產(chǎn)生了很大的影響。
2.3推動(dòng)多元文化的融合對(duì)接
在新媒體的應(yīng)用下，文化傳播不僅能夠改變以往的時(shí)間以及空間限制，還能夠?yàn)槎嘣幕娜诤咸峁O大的便利，進(jìn)而對(duì)傳統(tǒng)的文化傳播力產(chǎn)生明顯的影響。首先來看，在進(jìn)行新媒體的研發(fā)當(dāng)中，操作的便捷性以及文化傳播的交互性一直是設(shè)計(jì)者十分關(guān)注的內(nèi)容，通過為用戶提供更為便捷的操作，能夠在很大程度上增強(qiáng)用戶體驗(yàn)。其次，在我國(guó)對(duì)外開放不斷深化的背景下，各種西方文化的傳播，使得新媒體當(dāng)中的內(nèi)容變得更為豐富，而它作為一種載體，能夠利用各種網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，為多元文化的融合對(duì)接提供可靠的保障，更好的提升多元文化之間的傳播效率，為中華優(yōu)秀文化的傳播提供了極大的便利。
3新媒體在提升文化傳播力當(dāng)中的途徑
3.1加大新媒體技術(shù)的研發(fā)
在目前的新媒體環(huán)境下，由于發(fā)展時(shí)間較短，一些新媒體在運(yùn)營(yíng)的過程中經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)一些問題，因此為了更好的發(fā)揮出新媒體在促進(jìn)文化傳播力提升當(dāng)中的作用，必須要加大對(duì)于新媒體技術(shù)的研發(fā)力度，通過不斷的開發(fā)與應(yīng)用新媒體技術(shù)，為文化傳播力的提升提供可靠的保障。特別是在社會(huì)高速發(fā)展的背景下，人們的思想觀念在不斷的產(chǎn)生變化，如何適應(yīng)社會(huì)大眾的審美要求，已經(jīng)成為了文化傳播必須要關(guān)注的重點(diǎn)。而通過強(qiáng)化對(duì)于新媒體技術(shù)的研發(fā)，能夠充分的發(fā)揮出科技這一第一生產(chǎn)力的作用，在提升新媒體技術(shù)的同時(shí)，為文化內(nèi)容的豐富提供有利的支持。
3.2提升新媒體的適配性以及智能化水平
在新媒體的不斷應(yīng)用當(dāng)中，為了更好的發(fā)揮出其在促進(jìn)文化傳播力提升當(dāng)中的作用，必須要努力的提升新媒體的適配性以及智能化水平，將各種新媒體技術(shù)完美的融入到文化傳播當(dāng)中，發(fā)揮出其所具備的智能化優(yōu)勢(shì)。因此，必須要對(duì)新媒體的載體進(jìn)行不斷的優(yōu)化，將人們的生活習(xí)慣、交往方式以及工作方式充分的考慮進(jìn)去，更好的適應(yīng)社會(huì)當(dāng)中豐富的資源，提升新媒體的適配性。初次之外，必須要不斷的發(fā)展新媒體技術(shù)的智能化水平，在降低企業(yè)創(chuàng)業(yè)成本的同時(shí)，為文化傳播的發(fā)展提供更為便利的條件，不斷的推動(dòng)文化設(shè)施的更新?lián)Q代，為文化產(chǎn)業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展注入新的活力。
3.3形成與時(shí)俱進(jìn)的文化觀
在新媒體的影響下，文化在人們的生活當(dāng)中扮演著更為重要的角色，為了更好的促進(jìn)文化傳播力的提升，必須要形成與時(shí)俱進(jìn)的文化觀，為人們精神生活水平的提升提供可靠的保障。文化是一個(gè)國(guó)家和一個(gè)民族的靈魂，文化引領(lǐng)其他領(lǐng)域的發(fā)展，文化潛移默化影響著一個(gè)民族。因此，我們要合理利用新媒體的文化傳播能力，構(gòu)建先進(jìn)的民族文化觀。作為一個(gè)擁有悠久文化歷史的國(guó)家，我國(guó)的文化底蘊(yùn)十分深厚，借助新媒體的作用，能夠在弘揚(yáng)中華傳統(tǒng)文化當(dāng)中發(fā)揮出更大的作用，為優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播提供更為多樣化的途徑，同時(shí)通過一種潛移默化的方式，為民族凝聚力的增強(qiáng)提供可靠的保障。
4結(jié)語
隨著新媒體的出現(xiàn)，文化的傳播被注入了新的活力，社會(huì)各界對(duì)于新媒體在文化傳播當(dāng)中的影響與提升有了更為密切的關(guān)注。特別是在新媒體環(huán)境下，文化的傳播有了更為豐富的途徑，這就使得文化傳播力得到了顯著的提升與增強(qiáng)，新媒體在推動(dòng)社會(huì)主義文化建設(shè)當(dāng)中的作用得到了更為明顯的發(fā)揮。應(yīng)該看到的是，在新媒體的發(fā)展當(dāng)中，文化傳播也起到了十分重要的作用，盡管新媒體的出現(xiàn)在一定程度上推動(dòng)了文化的傳播，但是文化傳播的過程中也促進(jìn)了新媒體的創(chuàng)新與發(fā)展。但是在目前的社會(huì)環(huán)境當(dāng)中，由于受到多方面因素的影響，新媒體在促進(jìn)文化傳播力提升當(dāng)中的作用并沒有充分的發(fā)揮，新媒體自身的潛力也沒有得到更深度的挖掘。所以說，通過強(qiáng)化新媒體對(duì)于文化傳播力的影響與提升研究，能夠更好的發(fā)揮出其在增強(qiáng)文化傳播力當(dāng)中的作用，為人們精神文化水平的提升做出更大的貢獻(xiàn)，更好的推動(dòng)我國(guó)社會(huì)主義和諧文化的建設(shè)工作。
參考文獻(xiàn)
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