發(fā)布時間：2022-04-04 17:31:46
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的服裝品牌推廣方案樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
營銷形式體現品牌性格
2009年12月末，Gucci第五年度“Gucci Campaign to Benefit UNICEF”慈善籌款活動，一如既往以圣誕及新年佳節(jié)期間的銷售推廣為核心，推出由Gucci創(chuàng)作，總監(jiān)Frida Giannini設計的原創(chuàng)系列產品，于全球逾200間Gucci專門店及獨家發(fā)售。幾乎同樣的時間，Prada也發(fā)表了2009年全新的圣誕禮物系列，如精致的鑰匙環(huán)等。顯然一線大牌大力宣傳的圣誕主題不是打折，不是贈送，而是慈善，是禮物。同時這些大牌在圣誕節(jié)期間還會推出優(yōu)惠的折扣活動，回饋忠實的品牌迷們，這樣的機會一年不過幾次，有些大牌甚至推出秘密促銷(Secret sales)等少量人才能享受的優(yōu)惠政策。
還有一些中檔品牌，多數選擇與商場合作，做一些打折的活動。但是也有不少時尚品牌，尤其是擁有自身忠實客戶的品牌則選擇不參與商場活動，在各終端開展品牌自己統(tǒng)一的買贈活動。但是無論哪種形式，商場品牌店中店和專賣店里紛紛掛出各種顯眼的促銷POP海報，各種象征節(jié)日喜慶的裝飾品擺設在貨架上，讓店鋪的購物環(huán)境充滿了節(jié)日的氣氛。在此，筆者對國內服裝品牌的節(jié)日營銷提出幾條建議供春節(jié)促銷時參考。
節(jié)日營銷主線：體現品牌特性
從節(jié)日營銷方案層面上看，已經建立較高知名度和美譽度的品牌企業(yè)，節(jié)日營銷切忌一味采用打折手段，而是要考慮品牌的長遠和綜合利益。擴大銷量雖然是企業(yè)節(jié)日促銷的重要目的，但是，維護品牌的長期、綜合利益才是每次節(jié)日促銷方案的最終意義所在。優(yōu)秀的品牌商要研究節(jié)日消費心理行為、節(jié)日市場的現實需求和節(jié)日特有的文化，與自身品牌內涵相結合制定出行之有效、頗具節(jié)日特色、適應節(jié)日的營銷組合。這樣的營銷并不應一再強化價格因素，而應視為品牌和消費者溝通的機會，使消費者在體驗中形成品牌認知，反復強化，最后構建對品牌的忠誠度。正如ESPRIT品牌一樣，雖然在國內也是以商場店中店作為最主要的零售終端業(yè)態(tài)，但是往往在活動中自成一格，采用自身折扣或者精美的贈品，維護品牌形象，同樣路線的還有Teenie Weenie等等。
節(jié)日營銷重點：加強終端管控和支持
從節(jié)日營銷執(zhí)行層面上看，為了讓促銷活動能夠順利地在終端展開，品牌商應更加重視對渠道的管控。在當前，服裝市場的水平擴張在發(fā)達區(qū)域已經基本完成，由于市場接近飽和狀態(tài)，傳統(tǒng)的開店模式已經不在確定能夠帶來利潤，品牌商甚至整個行業(yè)的未來利潤增長將更多依靠垂直提升的方式來完成。各領先的品牌運營商當前均非常重視每個區(qū)域的市場深耕，同時開始關注單店的效能問題。這樣的盈利方式使得品牌商更加重視與各區(qū)域大經銷商的關系和合作程度。
而且終端管理的職能逐漸從分銷商、經銷商向更加了解產品、人才更加聚集、價值鏈上話語權更大的品牌商轉移，同時渠道的合作也更加緊密。品牌商無論是常規(guī)促銷還是節(jié)日促銷，都從原來的方案制定轉變到現在監(jiān)督執(zhí)行，在逐漸向下滲透，而原來品牌商的市場費用則更多應用在開店支持等方面。未來，在門店促銷，小型推廣等方面的投入將加大，保證從產品設計、價格、渠道和促銷都更加貼近消費者。
最近一段日子總是聽到我一朋友抱怨：“現在又漲價了，日子怎么過了，客戶都造反了，客戶對公司無法信任了?！睂Υ搜哉Z，我很吃驚：漲價本來是好事情，說明你的品牌在成長，市場在擴大，銷量在上升或者是原材料上漲、新品上市等成本問題造成的，是無可厚非的。怎么能造成客護造反，對公司沒有同知感呢？通過一段時間了解，我心理上也有一種說不出的酸楚，感覺這家公司在營銷推廣方面簡直就是在玩“過家家”的游戲，隨心所欲的做事。就其公司產品推廣現象，談談其誤區(qū)。
首先，產品概念定義模模糊糊。某種系列產品一年之內竟然更換兩次概念，產品手冊，廣告單頁，終端物料等無常變化，造成資源大量浪費，可怕。大家都知道，許多名牌產品的推廣成功，都來源于產品或品牌的概念炒作，所謂產品概念炒作，就是怎么把自己產品的USP或者說產品的賣點、訴求點，一目了然的告知消費者。像海爾的“雙動力”、榮事達“水銀行”、小天鵝的“水魔坊”等，都是宣傳自己產品的抽象賣點。一個產品出現在市場中，首先要讓消費者明白你賣的是什么：質量、服務、價格、時尚、科技、性能等等。產品“賣點”的定義決定是影響消費者重要因素，同時也圈定了產品的消費群體。所以無論是產品推廣還是品牌推廣，最起碼要做的事就是市場分析，根據自身產品特點，比較競爭對手之訴求點，市場發(fā)展趨勢，整個行業(yè)動態(tài)，社會敏感方向，消費者意識形態(tài)等等整理出一套合理的分析方案，研究其可行性，抓住最合適的訴求點進行定義，使整個推廣首先確定了針對性和目標性。萬萬不可在產品賣點定義上模模糊糊，讓消費者不知所云，那怎么又能留有深刻的印象呢？
其次，產品訴求點一旦塵埃落定，就應該常抓不懈，不可能今天突出這個定義明天宣傳那個概念，消費者那有那么多心思和興趣了解你們的亂彈琴呢？況且不談頻繁的更換產品的賣點，可能會誤導消費者以為你們在做秀呢？就單講企業(yè)推廣資源的浪費，從上到下辛苦耕耘的成效也又付之東流了。所以說自己產品訴求點定義不夠完善，也沒必要過激轉彎，結合實際市場推廣運做情況，尋找最佳推廣宣傳機會，把概念細分到要害，精確到位，再略有創(chuàng)意，讓消費者漸漸對該產品積累優(yōu)勢印象，形成偏好，養(yǎng)成購買習慣，也是可以亡羊補牢的。其實想想，推廣方案的設計，絕對要排斥閉門造車，空想而為的。一個細微的偏差都可能造成不可挽回的傷害，不是幾次漲價就能解決問題的。姑且不談，此時的銷量下滑，占有率下跌，經銷商信心下落，單就品牌自身而言也會因此受到挫傷。
再說，產品推廣的訴求點和品牌的定位是否相輔相成，和企業(yè)的文化理念是否融合也是至關重要的。打個比方，“秋燕”服裝品牌的定位可能是專業(yè)于女裝，可后來背道而馳致力于男裝，即使款式、質量、檔次都是一流的，但讓人如何接受呢？就算它男裝定義為“不一般的感覺”，我想男士們也是從心底深處排斥的，何況又不是“不一般的感覺”。在產品推廣方案設計中，絕對不可遠離品牌的主導思想，品牌就是第一生產力，必須放在首要位置。產品定義的細分能給品牌的提升帶來多大優(yōu)勢，創(chuàng)造的價值點在哪里，都是必須詳細的進行列案分析的。萬不可一概而論，或著局部考慮問題。企業(yè)再有錢也經不起在營銷推廣這種問題上折騰。營銷推廣也不是三歲娃娃“過家家”想改嫁就改嫁。
總的來說，一個產品買點的定義、設計、推廣離不開考慮此產品面對的顧客是誰，細分的那一塊市場，定位的角度是什么，對品牌的拉動有多大，對競品的威懾有多少，對社會的影響有多深等一系列的問題。雖然，許多公司沒有專門的策劃服務部門為之工作，但只要一切能從社會、消費者、市場、企業(yè)、品牌的角度統(tǒng)籌設計推廣方案，也是具有可行性的，何苦朝令夕改呢？
社會化媒體時代，信息傳統(tǒng)的途徑和方式都發(fā)生了深刻的變化，賦予了受眾更多的選擇權利，也為服裝企業(yè)品牌營銷帶來了深刻的影響與變革。主要表現在以下幾方面：一是社會化媒體時代信息傳播的多元化。社會化媒體時代的到來，使得網絡傳播告別了單一的傳播方式，變得更加多元化。在互聯網上，微博、論壇、播客、社區(qū)、QQ等溝通方式更加多樣，具有信息共享化和資源量無限性等傳播優(yōu)勢，使得個人傳播、大眾傳播、組織傳播共同影響著企業(yè)品牌營銷。在社會化媒體時代，任何人、任何組織都可以通過網絡來構建傳播方式，為服務企業(yè)品牌營銷帶來了巨大的變革。二是社會化媒體時代信息傳播的實時化。對于傳統(tǒng)的服裝企業(yè)品牌營銷來說，在一定程度上受到時間與地域的限制，使得受眾信息的獲取方式受到時間與空間的限制，而在社會化媒體時代，使得空間與時間的制約因素都不復存在，信息可以實現實時化的傳播，企業(yè)的品牌形象、信譽可以直接映入受眾眼簾，有效的縮短了品牌化的時間，基本實現了零時間差，使得品牌信息傳遞更加快捷、有效。三是社會化媒體時代信息傳播的互動性。在傳統(tǒng)的媒體時代，信息是由“企業(yè)－受眾”的單向傳播，品牌營銷是客戶“認知、體驗、感受、信任”的過程，而在社會化媒體時代，由于社會化媒體具有參與、公開、交流、社區(qū)化、連通性的特征，使得品牌信息的傳播是“雙向”的，既有企業(yè)對受眾的傳播，又有受眾對企業(yè)的傳播，要求企業(yè)通過受眾不斷反饋、完善，才能夠最終形成品牌效益。
二、社會化媒體時代的服裝企業(yè)品牌營銷的策略
（一）差異化的品牌營銷
在社會化媒體時代，服裝企業(yè)要大力推進差異化的品牌營銷，通過差異化的營銷策略來提高市場的覆蓋面，通過市場的細分，最大限度的滿足不同消費者對產品的需求。服裝企業(yè)品牌營銷要著重產品定位，摒棄傳統(tǒng)的“大而全、小而全”的發(fā)展方式，要積極了解和掌握國內外的服裝設計領域發(fā)展形勢，及時抓住機遇。要把服裝品牌要做細做精，切忌求速度忽略質量。以信息平臺為載體，以顧客為導向，提高產品的市場認知率，不斷提高產品的附加值，保有老顧客、拓展新顧客。以開發(fā)品種、提升質量、創(chuàng)建品牌、改善服務為重點，不斷提高產品的核心競爭力。例如：七匹狼在品牌營銷過程中，提出了“品格男裝”的產品定位，設置了“紅標”、“綠標”、“黑標”等不同的品牌，通過價位、品質、消費者的細分，來強調消費者的“穿著體驗感”，實現市場占有率的提升。
（二）個性化的品牌營銷
服裝企業(yè)要實施差異化的產品設計，為客戶量身定制相應的服裝產品。如果針對所有的客戶采用相同的服務標準，這是完全與社會化媒體時代的品牌營銷的形勢相違背的。當前，由于人們著裝的多樣化、需求多元化，服裝企業(yè)也要根據顧客的目的性來進行產品設計。在社會化媒體時代，要突出服裝的“私人定制”性，能夠根據消費者的要求為客戶“量身定制”產品。不能再沿用傳統(tǒng)服裝的“百搭外觀設計”，可以由顧客選擇不同的顏色、風格、款式。只有選擇個性化產品策略，對消費者進行深入研究，對自己的產品進行有效的定位，“在夾縫中求生存、在挑戰(zhàn)中求發(fā)展”，尋找與其它品牌服裝之間的空白領域，開發(fā)自己的特色產品，才能夠在社會化媒體時代以個性化的產品策略取得營銷的勝利。例如：德國的服裝設計師自主品牌CY在營銷運作過程中，把“獨立、成熟、含蓄、典雅”的品牌態(tài)度根植在消費者心中，通過塑造個性化的巴伐利亞的地標性人物—茜茜公主，來作為營銷的主題，通過歷史的深度與文化的廣度將結合，從而有效的進行市場開拓。
（三）整合化品牌營銷
從菲利普•科特勒的整合營銷(TotalMarket)理論看，品牌營銷不僅僅是服裝企業(yè)自己的事情，更是要發(fā)動整個社會對其進行營銷。在當前激烈的市場競爭中立于不敗之地，服裝企業(yè)營銷要秉承由外而內的理念，積極整合產品在營銷傳播過程中的廣告、促銷、公關、直銷、CI、VI、包裝、新聞媒體等一系列要素，促進各種傳播元素間互相滲透，形成營銷合力。一要做好網絡營銷。依托社會化媒體，做好營銷渠道建設，針對當前服裝企業(yè)渠道分散，營銷方式落后的問題，要進一步整合營銷資源，推進網絡營銷。當前，BtoC、CtoC、OtoO等電子商務發(fā)展速度勢如破竹，服裝企業(yè)要利用好這樣的一個機會，加強服裝企業(yè)與電子商務的結合，與支付寶、財付通等聯合，共同合作進行網絡營銷。加強廣告宣傳的廣度和深度，要積極利用互聯網、海報、電視、廣播電臺、DM直郵、廣播、宣傳冊等組合宣傳。加強網絡廣告宣傳，加大與國內的百度、新浪、搜狐、網易等大型門戶及其它搜索網站的合作力度。建立網絡虛擬服裝店，利用“所見即所得”開展一站式營銷推廣。不斷挖掘服裝品牌的文化資源，樹立自己獨特品牌，強調服裝企業(yè)服裝技術的專業(yè)化。二要做好借勢促銷。我國服裝企業(yè)相對于國外的大品牌企業(yè)規(guī)模小、營銷能力弱，在市場的競爭與營銷中，使得服裝企業(yè)沒有任何優(yōu)勢。在這種情況下，筆者認為，在社會化媒體時代，服裝企業(yè)可以采取與其它企業(yè)進行“聯合”的方式，打造服裝企業(yè)營銷的“聯合體”，積極整合營銷傳播過程中的VI、CI、包裝、媒體等資源，促進各種傳播元素間互相滲透，形成傳播合力，增強整體的營銷效果。三要做好公關促銷。服裝企業(yè)要利用公關傳播將其品牌推廣到消費者心中，提高品牌形象。在社會化媒體時代，將服裝企業(yè)的促銷廣告與社會公益事業(yè)相結合，通過公益事業(yè)的事件傳播影響來提高服裝企業(yè)的促銷的能力，提高服裝企業(yè)的知名度和影響力，使企業(yè)更加“接地氣”，獲得公眾的好感。
（四）關系化品牌營銷
在社會化媒體時代，必須處理好客戶關系，推進關系化的品牌營銷。要建立高效率的客戶服務部門，以CRM系統(tǒng)為平臺，全面做好客戶的服務工作。制定詳細的客戶關系管理計劃和客戶關系的解決方案。服裝企業(yè)要不斷推進與顧客的溝通與互動，通過與顧客的互動，不斷改進自己的服裝企業(yè)營銷手段。要了解顧客所想，以便于自己的產品改進。廣泛利用好互聯網，利用好論壇、BLOG、服裝企業(yè)網站、顧客反饋意見QQ群等形式，利用好俱樂部、會員論壇相關活動，通過與顧客的交流與互動，增強兩者間的相互了解，用創(chuàng)新的眼光去審視和分析顧客的服裝消費觀念，了解顧客的現實需求，建立與顧客間的信息反饋機制，及時發(fā)現服裝企業(yè)在營銷與推廣中存在的問題，加以改正。通過諸如網絡、微博、電話、傳真、電子郵件、信函、訪問等多渠道提供服務，在品牌的營銷過程中，各個方面要符合顧客的感知和感受，最大限度的使顧客滿意，培育顧客的忠誠度。在服裝企業(yè)的營銷過程中，要積極追蹤顧客的不滿，處理好顧客的反饋意見，不斷完善產品和服務。積極利用移動手機技術營銷，積極利用微信這一新生媒體開展營銷，做好“點對點”、“一對一”的手機客戶營銷服務。
三、結語
第二十一屆中國國際紡織面料及輔料（秋冬）博覽會將如期在國家會展中心（上海）拉開帷幕，這場2015年中國產業(yè)鏈更全、規(guī)格更高、展覽門類更廣的面料盛宴將匯聚來自29個國家和地區(qū)的超過4500家面輔料供應商，這里不僅有最新最尖端的展品陣容，還有豐富多彩的配套活動。面料的盛世狂歡即將開始。
二十一載寒暑彈指一揮間，由中國紡織工業(yè)聯合會主辦，中國國際貿易促進委員會紡織行業(yè)分會、中國紡織信息中心和法蘭克福展覽（香港）有限公司共同承辦的中國國際紡織面料及輔料（秋冬）博覽會已由弱冠邁出走向而立的第一步。
10月13～15日，第二十一屆中國國際紡織面料及輔料（秋冬）博覽會將如期在國家會展中心（上海）拉開帷幕。本屆博覽會將使用國家會展中心（上海）的9個展館，展出面積超過228000平方米，再次刷新展會歷史紀錄，規(guī)模宏大盛況空前。屆時，將匯聚來自29個國家和地區(qū)的超過4500家面輔料供應商，涵蓋服裝用面料的全部品類，一系列豐富多彩的配套活動更將為展會添上濃墨重彩的一筆。
助推外貿企業(yè)“走出去”
招工難、用工貴、原材料成本上漲、同質化產品過多、出口利潤下降等問題近幾年一直困擾著國內的紡織服裝企業(yè)。為了在激烈的市場競爭中贏得發(fā)展，實現更為優(yōu)質的資源配置，紡織服裝業(yè)進行海外轉移和對外投資已經成為我國紡織服裝業(yè)適應國內產業(yè)、經濟、社會發(fā)展和順應國際經濟發(fā)展的大趨勢。作為典型的勞動密集型行業(yè)，降低成本是紡織服裝產業(yè)轉移的主要驅動力。
自從2000年“走出去”戰(zhàn)略正式提出，就一直是重要的國家戰(zhàn)略之一，國家支持和鼓勵企業(yè)走出去到海外進行生產投資，增強國際化經營能力，更是提出了“一帶一路”的戰(zhàn)略構想，為國內企業(yè)特別是紡織服裝企業(yè)走出去帶來了福音。
與此同時，近年來加入“走出去”戰(zhàn)隊的面料企業(yè)著實不少，華潤紡織有限公司就是其一，該公司業(yè)務經理沈博見告訴記者，“雖然市場環(huán)境依舊艱難，但公司在綜合考慮的情況下，擴大了外銷，如今外銷所占比例已超過內銷，與國內競爭激烈程度相比，國外的情況稍微理想一些?！?/p>
吳江新臺洲紡織有限公司早在2010年就在俄羅斯開設了一家面料批發(fā)公司，把盛澤生產的面料賣給當地客商。該公司總經理沈瑾表示，面對“一帶一路”的新機遇，既要通過技術創(chuàng)新提升產品核心競爭力，也要創(chuàng)新營銷模式，爭取今年能夠多開辟出新的銷售渠道。
眾所周知，參加展會是企業(yè)最重要的營銷方式之一，也是企業(yè)開辟新市場的首選方式。通過參加展會，企業(yè)可以迅速全面地了解市場行情，并向國內外客戶銷售新產品、推出新品牌，最終達到推銷產品、占領市場的目的。因此，面料企業(yè)若想抓住機遇更好地“走出去”，那么intertextile秋冬面輔料展可以說是不二之選。
記者從主辦方那里了解到，本屆展會的海外參展匯聚了意大利Milano Unica展團，以及德國、葡萄牙、土耳其和英國的展團及展商。其中，作為展會海外展團的重頭戲，意大利 Milano Unica展團將帶領多家意大利一流紡織面料和輔料企業(yè)前來，展出的產品包括各類高檔女裝和男裝系列面料，有正裝、襯衫、精品絲綢、印花以及服裝配件，充分利用中國對西方品牌不斷增長的需求來展示最新產品。
作為新勢力的英國展團也是不容小覷的力量。該展團匯聚了業(yè)內一流的供應商，將展出頂級的英倫紡織品，如象征著奢華與獨具匠心、復雜而華麗的印花圖樣和圖案設計，參展商還將提供廣泛的設計、尺寸、紗線、編織式樣和后期加工方案，用于打造種類繁多的服裝和輔料。
此外，來自印度、印尼、日本、韓國、巴基斯坦、泰國和中國臺灣的展團也將帶來豐富的面輔料產品。
展區(qū)規(guī)模因需而變
海外展區(qū)亮點頻頻，國內展區(qū)也不甘示弱。
據了解，本屆展會國內參展商將集中展出各類正裝、女裝、內衣/泳裝、休閑、功能運動、襯衫、牛仔等面料及服裝輔料。麻紡協(xié)會以及江蘇盛澤、福建長樂、浙江湖州、福建石獅等地方展團也會集中展示具有代表性的集群產業(yè)產品。
由于企業(yè)參展熱情大幅提高、采購商增加、展會規(guī)模擴大等原因，本屆展會多個展館、展區(qū)規(guī)模均比以往有所擴大，其中不乏規(guī)模再創(chuàng)歷史新高的展館及展區(qū)，如正裝面料館和輔料展區(qū)。
正裝面料館的展出面積超過2.6萬平方米，參展商共計約300家。產品涵蓋“毛精紡面料”、“毛粗紡面料”及“化纖仿毛面料”三個產品類別，此次為了給采購商提供更加精準的選擇，主辦方將正裝面料館中的參展商展位根據產品類別進行了細分，明確了產品定位。
輔料展區(qū)更勝一籌，展出面積與展商總數皆創(chuàng)造歷史新高，該展區(qū)總規(guī)模達到2.6萬平方米，匯聚約600余家輔料展商，展區(qū)更加細化產品類別分區(qū)，國內知名拉鏈品牌全部到場，紐扣行業(yè)領軍企業(yè)集中展示，商標吊牌、織帶、里料襯料、蕾絲/花邊等形成規(guī)?；瘏^(qū)域，凸顯各類輔料的專業(yè)性。精準類別分區(qū)將為專業(yè)輔料采購商在intertextile秋冬面輔料展中真正實現輔料產品的一站式采購。
與此同時，泳裝內衣面料展區(qū)、牛仔面料展區(qū)以及襯衫面料展區(qū)也不可小覷。除了面積增大，特色也是十足。先從泳裝內衣面料展區(qū)說起，該區(qū)展出的內衣面料將是全品類內衣的概念，既有打底的秋衣也有貼身的文胸，還有美輪美奐的泳裝。內衣區(qū)的參展商實力雄厚，包括福建金港實業(yè)有限公司、福建省長樂市星輝針織有限公司等企業(yè)都將前來，他們的客戶群也大都為國內一線品牌。
躍動牛仔館將擴大至整個展館，并首次以“面料+服裝”的形式展出。展出的產品包含服裝、面料、設備等，基本涵蓋全產業(yè)鏈。屆時，北江紡織有限公司、浙江三森紡織有限公司等百余家國內外優(yōu)秀牛仔面料生產企業(yè)將同館競技。據悉，躍動牛仔館中除了將展示最新的牛仔布流行趨勢，還將展示牛仔產品的創(chuàng)新技術及最新技術信息。
襯衫面料展區(qū)將有超過160家襯衫色織及印花布供應商攜帶最新產品亮相展會，參展商數較去年增加了60多家，面積較去年增長了近50%。產品包括各類全棉、混紡色織布面料，展會聚集了業(yè)內優(yōu)秀襯衫面料供應商，天津田歌紡織有限公司、浙江新樂紡織化纖有限公司、江蘇占姆士紡織有限公司等行業(yè)內知名龍頭企業(yè)也將悉數到場。
為把展會服務提升到最高層次，本屆展會還新設了皮革、皮草面料區(qū)，參展企業(yè)將帶來更顯其藝術與奢華的產品，以迎接更多時尚品牌買家，共同品鑒頂級潮流，展示時尚風采。
除此之外，今年“新技術創(chuàng)新空間”展區(qū)依然會繼續(xù)亮相于運動功能面料館，面積達470平方米，“新技術創(chuàng)新空間”在intertextile秋冬面輔料展中已連續(xù)舉辦7屆，目前已成為了紡織行業(yè)新技術成果推廣和交流的窗口。據主辦方介紹，此次展會現場將會邀請25家新技術成果企業(yè)與紡織產業(yè)進行對接交流，開展技術交流活動18場次，同時全面展示近年獲“紡織之光”中國紡織工業(yè)聯合會科學技術獎項目和“紡織之光”公益活動項目，同時為參展商和專業(yè)觀眾檢索博覽會新產品、新面料提供服務平臺。
精準定位多方共贏
一件件精美絕倫的展品定能看得觀眾眼花繚亂，然而僅精美是無法打動所有客戶的，現在越來越多的采購商還十分看重產品的功能性。因此，面對競爭日益激烈的市場，面料企業(yè)還須盡可能多的了解客戶切實需求，結合時下流行趨勢進行創(chuàng)新。
上海慕得服飾有限公司總經理隋力培認為，在創(chuàng)新方面，面料企業(yè)除了圍繞服裝品牌的需求，及時進行快速反應外，開展一些創(chuàng)造性的研發(fā)也是國際上一個大的流行方向，例如現在一些高科技、高附加值的新型材料就被廣泛應用到了服裝當中。
“未來像3D打印、數碼科技等工藝將成為體現服裝品牌價值、再造服裝品牌文化的動力，同時成為面料企業(yè)在開發(fā)、生產以及品牌推廣時可能會運用到的重要元素。此外，環(huán)保理念對于服裝面料而言越來越重要，未來，服裝品牌可能會在自然纖維、再生纖維方面進行更多的開發(fā)和利用，因此面料供應商也應該在這方面加大研發(fā)力度?！比詹r尚集團股份有限公司供應鏈總監(jiān)張西玲表示。
不難看出，智能、環(huán)保等性能已成未來面料企業(yè)研發(fā)重點。不得不說的是，面料企業(yè)若想精準定位了解下游客戶需求，本屆展會上的商貿配對活動是個絕佳機會。據介紹，此次特邀買家包括：L L Bean、Sixty Asia Investments Limited、Factoryx/Jack London、安莉芳集團、Esprit Product & Development GmbH、Nasty Gal、Leverstyle，以及Honsin Apparel Sdn. Bhd，均是在國內外具有較高知名度和市場影響力的服裝品牌，這些品牌來展會采購，正是看中了展會不僅匯聚了全球優(yōu)質面料企業(yè)，而且包含各種產品類別，符合他們的采購需求。
關鍵詞：互聯網+；服裝行業(yè)；服裝設計網絡平臺
在過去的十幾年中，“互聯網+”已經影響和改造了許多行業(yè)，例如早已走進人們生活的電子商務、在線打車、網上婚介、在線醫(yī)療等。近年來，服裝設計領域也開始利用信息通信技術以及互聯網平臺，將服裝設計師、服裝產業(yè)供應鏈、銷售環(huán)節(jié)等加以整合，為信息及時有效的交換提供便利。這些平臺隸屬于互聯網時代的第三方服務行業(yè)，為供需雙方提供有償服務。一些學者也嘗試分析利用“互聯網+”，以及共享經濟、眾包模式在服裝設計師和服裝產業(yè)應用中的影響與可能性。
1 中國服裝設計網絡平臺的服務項目
1.1 人才培養(yǎng)及推廣
服裝設計師的級別劃分是其設計作品價值最重要的評定標準。服裝設計網絡平臺將服裝設計人才的培養(yǎng)作為一項服務重點，定期上傳名師講座及國際時裝，供會員設計師學習；此外還各類服裝設計大賽參賽信息，并提供指導；一些與海外服裝設計專業(yè)院校有合作關系的服裝設計平臺，還為設計師提供專業(yè)的海外深造咨詢、手續(xù)辦理等服務。
此外，平臺還為設計師提供求職專區(qū)，上傳服裝設計作品，讓服裝企業(yè)更直觀的了解設計師的設計才華。網站還將設計師繪制的服裝效果圖按服裝風格、種類、面料、用途、客戶年齡層等詳細分類，方便服裝企業(yè)根據自身品牌風格查找所需設計人才。
對于希望創(chuàng)立品牌的設計師，平臺還專門為其尋找和提供品牌孵化器服務。在品牌創(chuàng)辦之初，通過提供場所和辦公配套設施，咨詢與培訓服務，以及政策、法律、融資等方面的支持，降低品牌創(chuàng)立的風險和成本，使其擁有相對寬松的成長空間。
1.2 定向設計
定向設計是一種設計構思方法。是根據設計目標的不同，即根據各個具體的人群的特殊性，制定相應的設計方案，構思時可以向某一類群體定向。
在服裝設計網絡平臺中，定向設計往往是由企業(yè)按品牌風格類型和相應季度流行趨勢發(fā)起的設計作品征集，由平臺上的眾多服裝設計師接單并將設計作品上傳，企業(yè)選拔出優(yōu)秀作品后向入選設計師支付相應報酬。
1.3 ODM貼牌
服裝制造廠商將設計或制造出的產品上傳至服裝設計網絡平臺，一旦被某服裝品牌企業(yè)看中，就會要求配上后者的品牌名稱來進行生產，或稍加修改再生產，以減少自行研發(fā)、設計、生產的時間。目前服裝品牌企業(yè)為減少成本，這種貼牌形式非常普遍，甚至出現不同品牌同款現象。
1.4 設計師集成店
這部分的服務平臺更接近于電商商務平臺，即集合眾多知名服裝設計師或新銳設計師，在平臺上搭建網店，展示其個性化的設計服飾，這些設計作品往往深受追求時尚與自我的消費者追捧。大部分商品以成衣形式銷售，也有少量定制服務。但這種設計師集成店的商品屬于限量生產，因此成本較高，價格自然遠高于批量生產的同類商品。
2 中國服裝設計網絡平臺的優(yōu)勢和弊端
2.1 優(yōu)勢
服裝設計網絡平臺的主要功能就是將服裝行業(yè)集中化，將所有與服裝設計有關的資源整合起來，并提供多元化的服務。例如中國大陸最大的全球設計師集成平臺D2C，將全球優(yōu)秀的原創(chuàng)設計師和品牌匯集，消費者可以通過瀏覽網頁選擇喜愛的設計師和作品直接下單購買或定制；此外，號稱中國最專業(yè)的時尚設計人才和企業(yè)機構聚集的行業(yè)綜合門戶網站“梧桐樹”，憑借全國18所知名服裝設計專業(yè)院校鼎力支持的優(yōu)勢，擁有服裝設計專業(yè)新生力量的強大會員支撐，是服裝企業(yè)尋找服裝設計人才的優(yōu)質平臺；培娜服裝設計師品牌集成，是幫助有一定工作經驗、具備原創(chuàng)開發(fā)能力和設計、制版、工藝、銷售能力的設計師做品牌推廣。目前，這些服裝設計平臺數量較少，而且各有其主營業(yè)務方向，相互間競爭小，具有相當好的發(fā)展前景和發(fā)展空間。
2.2 弊端
2.2.1設計師等級不易界定
全國專業(yè)的設計師評選為數不多，其中“中國服裝設計金頂獎”被譽為中國服裝設計界的最高等級，這些獲獎設計師往往擁有豐富的實戰(zhàn)經驗，是被市場所認可的優(yōu)秀設計師。其次，少數幾個國內外知名服裝設計大賽也為新銳設計師的等級界定提供了重要途徑。如：“漢帛獎”中國國際青年設計師時裝作品大賽、中國服裝設計新人獎等。
但除了上述頂尖級服裝設計師由專業(yè)的評定機構選出，其余大量設計者的設計水平并不能得到清晰的界定。近幾年，服裝設計大賽層出不窮、魚龍混雜，評選標準和評委也有很大層次上的差別。對于普通服裝廠商和消費者來說，單從服裝設計大賽中已無法辨別設計師水平的優(yōu)劣。這也對服裝設計網絡平臺的設計師等級和傭金劃分造成一定的難度。
2.2.2設計師能力虛夸
網絡平臺是個虛擬的世界，就必然存在虛擬世界的諸多弊端，比如訂單量和好評率的造假。對于新注冊的服裝設計師，由于沒有訂單量、粉絲量和好評率，極難吸引大家的關注，“刷單”的造假行為自然成為短時有效的最佳途徑。對于初具規(guī)模的服裝設計網絡平臺來說，很難有大量的人力、物力以及技術手段用來查處此類造假行為。
此外，服裝設計網絡平臺雖然制定了嚴格的資格審查程序，但設計師簡歷由設計師個人上傳申報，其個人資料的真實性和個人作品的原創(chuàng)性也存在一定的能力虛夸風險。
2.2.3知識產權易受侵犯
設計師為了展示自己的設計才華、服裝制造廠商為了取得服裝品牌企業(yè)的貼牌，必須將設計或制造出的產品圖片上傳至平臺，這種展示在吸引客戶的同時，也極易被缺乏誠信的個人和企業(yè)所利用，直接扒版或稍加改動變成為自己的設計，導致知識產權被侵犯而又無法及時有效地維權。
2.2.4合同監(jiān)管難度大
作為一個具有中介服務性質的第三方平臺，服裝設計網絡平臺對旗下注冊會員有保護其合法權益的義務。例如亞洲最大的網上交易平臺淘寶網，為保障交易雙方的利益，推出了支付寶服務，還對平臺上的電商收取1千-幾萬不等的開店保證金，作為消費者維權時的重要保障。但服裝設計網絡平臺行業(yè)性強，不可能具有如此規(guī)模，未必得到客戶的充分信任。此外，在大力吸收會員的初期，也不得不放低甚至不收取保證金，這也增加了合同監(jiān)管難度。
2.2.5受服裝市場環(huán)境影響大
在09年，也就是“4萬億”經濟刺激計劃出臺以后的第二年，服裝行業(yè)異常紅火，服裝原料之一的棉花每噸價格從1萬漲到3萬。不料一波瘋狂的產能擴張之后，到2012年經濟刺激藥力消退，很多企業(yè)訂單大幅下滑，甚至前兩年的利潤瞬間歸零。在短短五年內翻了一倍多的員工工資，因其具有剛性，此時并不能因經濟低糜而回落，這也為勞動密集型企業(yè)帶來無法想象的壓力。2015年，服裝企業(yè)頻現破產倒閉潮。服裝設計網絡平臺是專為服裝行業(yè)服務的，因此也受到相當大的波及。
3 總結及未來發(fā)展分析
3.1 競爭激烈使得利潤降低
作為一種新興行業(yè)，既要保證短期盈利，又要保證長期的品牌發(fā)展。短期來看，市場存在需求，而平臺尚處在發(fā)展初期，為數不多，隨著進入該商業(yè)模式的平臺不斷增加，自然會產生競爭。另外，各服裝設計網絡平臺經過長期發(fā)展調整，也會出現主營業(yè)務向盈利高的項目并攏的現象，從而導致競爭項目過度集中。長期來看，為了保證平臺的品牌效應，需要大量資金投入，用以投放廣告和制定優(yōu)惠政策吸引會員，擴大平臺規(guī)模和業(yè)務種類，完善各項客戶服務。競爭的加劇和支出的擴大，必將壓縮成本，降低利潤。
3.2 少數幾家網絡平臺瓜分市場
服裝設計平臺數量激增以后，不可避免地出現服務項目同質化，很容易被競爭對手所取代。這就需要在短期內搶占大量優(yōu)質客戶，優(yōu)化會員結構，比如頂級服裝設計師、業(yè)務量需求大的龍頭服裝企業(yè)、頂級服裝設計專業(yè)院校及名師、各大服裝及紡織行業(yè)協(xié)會、先鋒時尚媒體等。大力完善平臺的各項服務，使會員能充分有效地利用平臺為個人和企業(yè)創(chuàng)造價值，留住優(yōu)質客戶。只有比競爭對手先一步，才有機會搶占市場份額，穩(wěn)定市場地位。
企業(yè)要存活，必須找到自己的獨特之處明確定位，服裝設計網絡平臺也不例外。有規(guī)劃的平臺應該通過挖掘自身技術優(yōu)勢和資源優(yōu)勢，將最擅長的項目做到最好，并建立相應的管理團隊打造自身品牌價值，提高核心競爭力，最后由少數幾家服裝設計平臺瓜分市場。正如幾家網絡購物平臺都有自己的主打項目，當當網的圖書、京東網的電器、唯品會的特價商品、1號店的食品等。
3.3 網絡平臺主營業(yè)務拓展
除了緊盯和瓜分現有市場，聰明的服裝設計網絡平臺還可以憑借敏銳的眼光獨辟蹊徑，來創(chuàng)造新的市場，不斷開發(fā)新的業(yè)務模式和服務項目，與時俱進。如眾包業(yè)務的興起，把過去由員工執(zhí)行的工作任務，外包給非特定的大眾網絡的模式，充分利用了外部資源，不僅可以壓縮員工工資成本，還能擁有更多選擇權，提高效率。另外，技術創(chuàng)新平臺的建立也能大力吸引優(yōu)質客戶，提高自身競爭力。
3.4 全球化勢在必行
每個民族和國家都需要從其他地區(qū)吸收多元的文化，豐富自己的生活，尤其在服裝行業(yè)，各個企業(yè)都希望擁有受顧客喜愛的、個性化的產品，以提高市場份額。隨著“互聯網+”時代的到來，人與人之間的距離被拉近了，國與國之間的界限越來越模糊，更多的企業(yè)期待融合國外優(yōu)秀服裝領域的新鮮血液，在設計制作、運營管理等方面有所提高，而且也有更多的服裝設計人才期待走向國際。因此，服裝設計網絡平臺必須加快全球化的步伐，尋找更大商機。
4 結束語
服裝設計網絡平臺是“互聯網+”時代的一個新興行業(yè)，盡管這個行業(yè)起步較晚，但作為世界服裝消費及出口大國，該平臺在我國具備巨大的發(fā)展?jié)摿Γ虼松钊胙芯吭摦a業(yè)的發(fā)展模式與發(fā)展方向、少走彎路就成了當務之急。希望服裝設計網絡平臺通過規(guī)避風險，合理運用政府政策導向，可以為服裝行業(yè)的發(fā)展帶來一定的推動效應。
參考文獻
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您更愿意從哪些途徑獲取服裝品牌信息？
消費者：互動參與意愿日趨強烈
對于服裝行業(yè)來說特別要注意的問題，WGSN大中華區(qū)業(yè)務總監(jiān)陳文頌提醒一定要做好與消費者的互動活動，如果企業(yè)的營銷活動缺乏互動，只是常規(guī)意義的曝光，必定效果差。為此，記者在問卷星網站了有關消費心態(tài)等相關問題的調查問卷。記者在所調查的100位消費者樣本中發(fā)現，38%生活在京津冀環(huán)渤海灣城市群，46%生活在長三角城市群，16%生活在珠三角城市群。在消費者眼中，他們更認可國際化大品牌的實力和營銷手段，因此對國內品牌營銷方式要求也逐漸提高，互動參與感是他們最喜歡的。其中，網絡、微博、戶外媒體使用意愿很高。
雅虎和尼爾森的數據顯示，86%的網絡用戶在看電視時使用移動設備。換句話說，消費者觀看電視的方式已發(fā)生不可逆轉的變化，相比之前呆坐電視機前的無聊乏味，現在的觀眾可在同一時間通過多個平臺更為積極地進行參與和互動?！爸悄茈娨暋钡拿媸缹⒃?012年加快這一進程，預計今年銷售的電視機中有65%是聯網電視。
而在傳統(tǒng)觀念中，視頻是時裝品牌營銷的重要工具，但不意味著這種平臺已發(fā)展到巔峰狀態(tài)。尤其是在和社交網絡相聯系達成一定規(guī)模的分享之后，影響力迅速擴大。僅以美國在線視頻廣告的支出預計在2012年會增長43.1%，這恰恰說明網絡廣告所呈現的高昂發(fā)展趨勢。
從網絡廣告自身的便利條件來看，首先，網絡視頻廣告的成本低廉，傳播速度極快，相對于傳統(tǒng)電視廣告，網絡視頻廣告從人力到資金都有大規(guī)模的節(jié)?。黄浯?，網絡視頻廣告的目標更加精準，網絡中很容易產生某一愛好的用戶群，針對用戶的愛好，設計廣告更有效。
例如美國零售商Made well是品牌J.Crew旗下的年輕副線，其風格簡約、清爽、毫不夸張卻充滿青春活力，丹寧、卡其布、純棉、抓絨等面料的T恤牛仔類休閑服，其與多媒體公司Interlude的合作就是一個很好的例子。
另一個值得關注的是，現在以手機媒體為代表的新興媒體傳播方式，正在引起收視人群更大的參與興趣。此外，近場通信預計在2012年將成為主流，這是智能手機的一項技術，能夠使智能手機在非常近的距離內與其他設備進行“對話”，這項技術已推廣多時。已采用這項技術的黑莓(Blackberry)正計劃很快推出一系列啟發(fā)活動，旨在指導消費者和企業(yè)如何從應用這項技術中受益?？梢?，做好與消費者的互動營銷活動已經相當重要。
企業(yè)：把握消費者關鍵用好媒體
此份調查報告中還顯示，游戲化與消費者的關聯度越來越高，所謂游戲化，就是以不同方式將游戲概念應用到非游戲領域中。游戲最顯著的特點就是鼓勵互動，這一特點作為共同的發(fā)展線索貫穿該行業(yè)的所有層面，但時裝品牌還需確定自己是否真正適合。
我們不禁要問，究竟互動活動對企業(yè)營銷產生多大影響？在受訪者中，超過75%的消費者關注品牌的互動活動，其中39%的消費者會關注品牌相關網絡互動活動。陳文頌告訴記者，通過多年的調研發(fā)現，新媒體環(huán)境下，消費者更有強烈的分享欲望。如今，國內外諸多新品牌，常常是在新媒體環(huán)境下被捧紅的，隨之品牌價值不斷提升。
對于影響市場營銷趨勢的十大因素，陳文頌認為，企業(yè)應根據自身的營銷目標來選擇不同的參與方式?？v觀2012年全球大事，倫敦奧運會必將在市場營銷界占據主導地位。大眾興趣和電視觀眾人數將得以攀升，對于參與其中的各大品牌而言，無論是否成為官方贊助商，都將面對獨特的機遇和挑戰(zhàn)。企業(yè)務必在市場營銷時活用新媒體特質，了解消費者的態(tài)度變化，強調服裝本質的樂趣。例如，Chanel的2012春夏推廣活動就以體操器械為特點，通過運動元素的介入，吸引消費者的關注。而且隨著夏季日益臨近，預計會有更多的運動品牌和設計師大展拳腳，并且還會關注獲獎運動員及其贊助協(xié)議。這一盛會將是有史以來第一次與社交空間的完全融合。
在記者所做的調查中出現，81%的受訪者關注或非常關注倫敦奧運會。因此，2012年倫敦奧運會，各大品牌開始意識到，在開展推廣活動時，社交媒體和電視組合值得追捧。WGSN的報告顯示，社交媒體應用仍將強勢增長，發(fā)展速度將是一般互聯網應用的兩倍。正如國內某運動品牌推廣人員所說：“四年前北京奧運會的時候，網絡視頻沒那么流行、國內微博根本沒有出現，所以服裝企業(yè)如果想借鑒新媒體在奧運期間的經驗，是沒有的?！?/p>
在整個調查中，針對更愿意從哪些途徑獲取服裝品牌信息的問題，85%受訪者依然會選擇通過電視獲取，87%的受訪者會選擇互聯網，57%的受訪者選擇手機，52%的受訪者選擇微博，45%會關注戶外廣告，55%的受訪者會從電臺中獲取信息，61%的受訪者會選擇從紙媒獲取信息，66%的受訪者認為口口相傳更靠譜。從這個結果顯示，消費者對于新媒體的接受度增長。
目前，雖然很多企業(yè)在實體領域的渠道掌控已經非常強了，但是對于新媒體的渠道覆蓋尚在摸索階段。WGSN的報告顯示，數字媒體的局面日益復雜，消費者將面對越來越多的新平臺和設備。一個品牌通過應用程序界面與外部開發(fā)者合作，外部開發(fā)者能夠重新改變內容，將其變?yōu)閼贸绦?、體驗或活動，滿足不同地方的需要。另外，還能使該品牌通過管理應用程序界面為不同合作伙伴提供不同規(guī)則，維持對其形象的控制，例如與電子商務合作伙伴。盡管這種方式非常完善，但時裝業(yè)在市場營銷中如何加以利用還是全新的內容。
可以說，2012年的一大主題是，營銷人員如何檢測他們是否盡可能有效利用網絡策略。然而，這并不意味著企業(yè)需要等到特定事件才去關注，而是需要早早捕捉到這些元素，推出多種被選方案，放在“倉庫”里備選。
總結：尊重消費者個性體驗
通過此次調查活動，從一定程度上折射出當下消費者新的消費習慣。從營銷渠道上，產品要盡可能快地讓消費者看到，鋪到終端。陳文頌建議企業(yè)最應該去做數據分析。WGSN的報告顯示，數字數據將在2012年繼續(xù)增長48%，達2.7澤字節(jié)(27億百萬兆字節(jié))。陳文頌告訴記者：“針對消費群體的消費特點，選擇最符合這類人群需求的媒體進行廣告投放，或許會‘一炮走紅’。例如網絡銷售除了方便消費群之外，最吸引人的地方就是企業(yè)可以收集自己的會員類型、所在地、消費能力、職業(yè)等，可以針對品牌目標人群做一些推廣，這點比較容易做到，而且對于中小企業(yè)的幫助很大?！?/p>
在時裝界，未來將會是迷人體驗和實用體驗的結合。因此，3D將會成為提供娛樂、資訊、品牌利用和品牌體驗的重要手段，遠遠超過現有的花哨手段。而如何更好地用好新媒體，如果企業(yè)預算相對充足，陳文頌建議可以考慮在店面運用3D技術，如果企業(yè)預算相對有限，可以考慮選擇一些社交媒體等合作，這樣可以有個比較均衡的曝光機會。
“除此之外，品牌與音樂之間的結合也非常普遍，但極具原始味道的聲音將會成為2012年的一大趨勢。在這個后來居上的發(fā)展空間里，各大品牌開始進行新的嘗試。例如，CalvinKlein最近與Shazam合作為購物者提供度假季店內體驗?！盬GSN大中華區(qū)業(yè)務總監(jiān)陳文頌對記者說，“當務之急是了解這個消費群體對品牌的期望。作為市場營銷從業(yè)者，觸及這個變化群體的方式將毫無疑問受到影響。”
從某種意義上來說，消費者自身的消費體驗具有重大意義。品牌不僅僅為消費者提供服裝，更注重為顧客提供全新的品牌體驗與內心共鳴，契合顧客群文化內涵并注入品牌力量。(來源：《服裝時報》文：馬瑞文)
《全球社會化媒體營銷行業(yè)研究報告》
李寧品牌有點亂
剛成立的時候，李寧公司的品牌形象，就是國家隊的運動服裝，當時李寧贊助了體操、跳水、乒乓球等許多支國家隊。那一階段的民族情緒空前高漲，李寧品牌則承載了國人太多的民族情感。
然而，李寧對此并不滿足，2000年，李寧公司提出了國際化的戰(zhàn)略目標。很快，李寧掀起了一股國際化浪潮，李寧積極贊助法國體操隊，甚至李寧的電視廣告，也變成了一個小姑娘在巴黎大街上舞動著漂亮的紅絲帶。
2010年6月，李寧公司又啟動了換標工程，新LOGO以李寧鞍馬的交叉為靈感，力求贏得更多“90后”的支持。換標之后，李寧與耐克等國際品牌正面交鋒。為了展現國際品牌的形象，李寧將戰(zhàn)略重點放在了一線城市，在北京、上海、廣州、深圳等地開設了70家第六代旗艦店。
自1990年以來，李寧一會兒是國家隊運動服裝形象，一會兒是國際化浪潮，一會兒是時尚，一會兒又是“90后”，其品牌形象一直在變。從最初的“中國新一代的希望”到“把精彩留給自己”、“我運動我存在”、“運動之美世界共享”、“出色源自本色”、“一切皆有可能”等，直到現在的“Make the change(讓改變發(fā)生)”，一個個創(chuàng)意的火花卻模糊了李寧品牌的定位及形象，令人霧里看花，難以尋找到一根貫穿始終的清晰主線。
另外，也許李寧太想成為中國的耐克了，李寧品牌在核心價值的提煉上還犯了ONE MORE（跟隨）的低級錯誤，例如，耐克提倡“JUST DO IT（想做就做）”，李寧提倡“我運動我存在”；耐克提倡“I can（我能）”，李寧提倡“一切皆有可能”，有“模仿秀”之嫌。
事實上，李寧從不缺乏創(chuàng)新的精神和求變的決心。然而，在其發(fā)展過程中，李寧卻缺乏對品牌定位的戰(zhàn)略系統(tǒng)思考和解決方案，也沒有真正意義上的品牌梳理和DNA確認。從1990年至今，李寧品牌推廣傳播了多年，然而從其諸多品牌傳播中無法尋找到一種精神，一根貫穿始終的主線，消費者幾乎沒人能說清楚李寧品牌的個性到底是什么？
對此，從之前蓋洛普公司為李寧做的市場調查中，我們也能窺見一斑。蓋洛普公司的調查結果顯示，李寧公司至少存在以下三大問題：目標消費者不清晰、品牌面臨被遺忘的危險、品牌的個性不鮮明。消費者認為，李寧就像他們身邊一個熟悉的朋友，雖然很親切，但就是缺乏鮮明的個性，讓人很難銘記。
李寧的品牌重塑計劃中，核心目標消費群體直接跨過“80后”，鎖定在“90后”身上，而其原有的主要消費群體“70后”則成為被遺棄的一代，這引發(fā)了“80后”和“70后”消費者的失落，甚至有人因此號稱抵制李寧。然而，李寧迎合的“90后”消費者似乎也并不買賬，有相關機構調查顯示：“90后”是新消費頑主，他們最喜歡的運動鞋品牌是耐克和阿迪達斯，最喜歡的數碼產品是蘋果，在他們心中，李寧仍然只是本土運動品牌中最好的一個。
另外，李寧比肩國際品牌，導致其游離于高端及中低端品牌之間，在國際與本土品牌的夾擊下腹背受敵。李寧的新戰(zhàn)略顯示，李寧正在試圖擺脫過去廉價的形象，力求向高端品牌轉變。李寧產品不斷提價，逐漸縮小與耐克等國際品牌之間的價格差距。然而，李寧產品在提價后，銷量增幅卻呈逐步下降趨勢。李寧無法滿足高端消費者對于運動服飾在個性、科技上的需求，在消費者心中始終無法真正躋身于高端品牌行列。
品牌定位應該持之以恒
廣告大師大衛(wèi)·奧格威說過：品牌應該有簡單清晰的品牌核心利益訴求，并且保持持續(xù)的傳播行為才能有效占領消費者的腦海，獲取消費者的青睞。
品牌若要獲得消費者鐘愛，品牌定位首先應該個性鮮明，且能撥動消費者的心弦。當今社會五彩繽紛，人們的消費日趨個性化，沒有任何一個品牌能滿足所有消費者的口味，成為人人喜愛的“大眾情人”。個性模糊、趨于雷同的品牌，很難得到消費者的銘記和青睞。
品牌定位一旦確定,就應該專心致志，心無旁騖，持之以恒地堅持維護下去。
企業(yè)的一切營銷傳播活動，從產品研發(fā)、價格、包裝、廣告、公關、贊助、代言人遴選、市場生動化等等都應該圍繞品牌定位去演繹。在品牌的塑造過程中，“咬定青山不放松”，不為風吹雨打所動。這就意味著企業(yè)的每一次營銷活動、每一分廣告?zhèn)鞑ベM都要用在加深消費者對品牌形象及個性的記憶和認同上。
品牌定位應從縱向、橫向兩方面堅持。橫向堅持：同一時期內，產品的包裝、價格，廣告，公關，促銷、市場生動化等營銷傳播活動應圍繞同一個主題和統(tǒng)一的形象?？v向堅持：1年、2年、10年……品牌不同時期不同的表達主題和形象應圍繞同一個品牌定位。
許多實踐證明，一個不斷推出平庸廣告但信息一致的品牌，比一個時常有精彩廣告但信息顛三倒四的品牌成功的概率大得多。
反觀李寧品牌，在品牌形象、目標消費群體、價格定位等方面一直在變。品牌建設常常迫于市場壓力或受短期利益誘惑而偏離品牌定位的軌道，使品牌形象日益模糊。沒有清晰的品牌定位和形象就無法抓住目標消費群體，更加談不上贏得消費者的青睞?？梢哉f，李寧品牌定位的失誤，是李寧公司深陷困境的主要原因。
其實，品牌垂直延伸往往是死胡同。低品質形象的品牌很難向高檔產品延伸，因為品牌的低檔印象已經在消費者心中根深蒂固，很難發(fā)生扭轉。國際上許多轎車公司推出高檔汽車時，都采用了獨立的新品牌名，比如，豐田公司推出高檔車取名雷克薩斯，本田的高檔車為阿庫拉，大眾旗下是奧迪，這些汽車公司之所以要保持高檔車品牌的獨立性，就是怕原有的中檔車品牌形象對高檔車營銷產生不利影響。
對李寧品牌來說，要想改變其在消費者心中根深蒂固的中低檔形象很難，更好的戰(zhàn)略是擁有高端、低端兩個品牌，高端品牌可以在國際市場上與耐克等競爭，低端品牌可以在中國市場上與本土品牌競爭。
1、背景分析
隨著女性消費者獨立經濟能力的日趨提高，追求品質著裝已成為新時代女性消費者的著裝新理念，中國高檔女裝市場蘊含巨大潛能。但同時我們看到，中國女裝市場在經過了前幾年的爆炸性發(fā)展以后，已進入了一個相對貧乏的時期，競爭與淘汰不可避免地成為這個階段的主題。
不同的群體對服裝的需求是不一樣的。各檔次服裝主要消費階層為：(1)名牌女裝消費群：主要包括外企工作人員、演藝界名人、個體經營者、農民企業(yè)家、涉外機構高級人員、金融界人士等，約占總人數的0.61％，消費量卻占到3％。(2)中檔服裝消費層：城市中的工薪階層和農村的富裕戶，各約占城市人口的60％和農村人口的20％。(3)低檔服裝消費層：主要是城鎮(zhèn)中的低收入者、失業(yè)人員以及農村主要人口，約占城鎮(zhèn)人口的25％，在農村約占60％。
2、迪詩公司SWOT分析
(1)迪詩擁有的可能成長機會：與宜中百貨合作。宜中百貨是一家國有控股的特大型百貨集團公司，邀請迪詩進駐其旗下全國25家商場。其裝修、選址都非常不錯，客流量也很大。但是，目前宜中百貨只是中檔定位。
(2)迪詩面臨的挑戰(zhàn)：①現有的競爭者。佳年華這幾年發(fā)展迅猛，已經占領了廣闊的中檔市場。②潛在進入者。隨著中國經濟的繁榮以及WTO的加入，越來越多的外國企業(yè)進入中國。國內外服裝行業(yè)的許多高檔品牌也覬覦中國這片廣闊的市場，準備進入。③消費者。由于迪詩定位的目標群是成功的高層女性，她們經常出國因此也經常在境外購物，例如去香港、巴黎或紐約等，她們往往把添置物的大筆預算花在了境外。
(3)迪詩的優(yōu)勢：①創(chuàng)建了強勢的品牌地位。經過8年的發(fā)展，迪詩成為服裝業(yè)一顆閃亮的明珠，在職業(yè)女裝行業(yè)的最高端建立了自己牢固的地位，成為國內高級女裝中的頂級品牌。②具有良好的品牌聲譽和品牌形象，在消費者心中擁有強大的品牌號召力。它通過各種公共活動恰如其分地樹立迪詩的高品位形象；雖然昂貴，并不意味著奢華悠閑的生活方式，而是提倡一種追求卓越的生活態(tài)度一一迪詩更多的意味著承擔社會責任、創(chuàng)造價值和適當的內斂，它代表著職業(yè)、高貴、優(yōu)雅、自信和智慧。這些是所有成功女性所追求和向往的品質。
(4)迪詩存在的問題：①渠道狹窄，市場覆蓋面不夠。②品牌推廣力度不夠，品牌知曉度有待提高。③企業(yè)規(guī)模相對較小，資金有限，運營成本高昂。
通過以上分析，可以看到迪詩公司在品牌管理上既面臨著如何繼續(xù)提升品牌形象的挑戰(zhàn)，又適逢品牌發(fā)展的機遇。結合品牌發(fā)展曲線理論，當廣域品牌開始超越國家的地理和文化限制在世界范圍內開展品牌運營，這個時候的廣域品牌就進入國際化階段開始成為全球品牌。迪詩公司也正是站在了品牌全球化這一新的起跑線上。
二、解決方案
建立一個長盛不衰的品牌需要有三個必要條件：一是明確品牌核心價值，演繹一套引人入勝的品牌故事；二是根據科技和市場環(huán)境的變化，不斷進行產品更新，緊跟并引導消費者的偏好；三是進行持續(xù)的、富有創(chuàng)造性的品牌溝通，積累品牌價值并將之轉化為穩(wěn)固的品牌資產。
1、品牌定位：迪詩的品牌定位在高端市場
現階段迪詩最重要的任務是維護自己的高端品牌形象，提高品牌知曉度，避免與佳年華進行價格戰(zhàn)，爭奪中端市場。高檔職業(yè)女裝體現了一個成功女性的品味、身份和地位，它帶給消費者更多的是品牌溢價。佳年華定位于中檔職業(yè)裝市場，不能給消費者提供更多的品牌附加值。
從案例中可以看出，迪詩前8年的發(fā)展是由于其成功的品牌定位，很好的把握了中國消費者的心理。在許多消費者心里，高價格代表著高品質，低價格意味著低品質，尤其是中國人愛好面子的思想及其嚴重。因此，不論是原有產品還是新開發(fā)的產品，迪詩都繼續(xù)堅持其“高質高價”的定價策略，以維持其在消費者心中高品質的形象和地位。
2、市場擴張：采取有目的有規(guī)劃的循序漸進的擴張方式
關于是否進駐宜中百貨，迪詩采取選擇性的進駐其部分百貨商場，而不是同時進入其旗下的25家百貨商場。這有兩個方面的好處：第一，降低運營成本；第二，擴大銷售渠道。但是，為了保持迪詩高檔的品牌形象，迪詩只選擇進入宜中百貨裝修、選址好，客流大的商場。雖然宜中定位中檔，但是，從其現階段的發(fā)展趨勢來看，其品牌形象也在不斷提升。
3、增加市場份額
增加銷售量，可以從三個方面著手解決：市場滲透，在現有的業(yè)務模式下，迪詩需要通過各種充分利用各種營銷手段，挖掘現有市場的潛力，擴大銷售量。產品開發(fā)，在品牌定位不變前提下進行品牌延伸，包括產品線延伸和品類延伸。市場開發(fā)。將消費者劃分為現有消費者和潛在消費者，分別采取不同營銷策略。
(1)市場滲透
迪詩的高定位和高品位，為她帶來了進入中國市場最初8年的競爭優(yōu)勢。通過8年時間的發(fā)展，迪詩的目標消費群體人數已經穩(wěn)定，大多數人已經經歷了由感性到相對理性的品牌認知過程。迪詩目前需要做的就是通過各種影響受到增加顧客價值，從而使這部分目標顧客增加購買數量，提高購買頻率。
(2)市場開發(fā)
增加專賣店數量。迪詩在北京、上海、深圳、沈陽、重慶、杭州、大連7個城市開了11家專賣店。也就是說，在這些城市，每個城市平均店面不到兩家，增加了消費者的購買難度，這完全不符合現實的市場情況。因此，迪詩現階段應該增加其在這些城市的專賣店數目。同時，隨著中國現在經濟的發(fā)展，許多二線城市的居民也已經具有較強的消費能力，比如，廣州、成都、青島等，迪詩應該開拓這些市場，在這些地方開設店面。
(3)產品開發(fā)
開發(fā)與迪詩職業(yè)裝具有相同顧客定位，而品牌訴求卻不完全相同的新系列服裝，從而滿足顧客多樣化的需求。顧客需求是多彩多姿的，除了工作，更需要休閑。從近年流行趨勢看，女裝消費向個性化、休閑化、多樣化、時裝化和品牌化轉變。尤其對有一定經濟基礎和一定消費品味的白領們來說，她們更喜歡的是有個性、有休閑氣質(如職業(yè)裝向休閑職業(yè)裝的轉變)、時尚而又有一定知名度的品牌服裝。一般說來，服飾屬于品牌忠誠度相對較高的產品。迪詩品牌以前的成功也說明了這一點。如果迪詩在職業(yè)裝這個傳統(tǒng)產品線之外，開發(fā)一條新的產品線(比如休閑裝)，情況會變得怎樣?我們相信，新的產品線不僅不會損害原有產品線的品牌形象，還可以開發(fā)和滿足原有顧客的新需求。對于個性化的要求退出部分非職業(yè)正裝的商務休閑類服飾，是老顧客的可選范圍增大，延伸的產品鏈的下游，這兩方面的敢進將有效增加總體銷量。
4、多元化
從長期發(fā)展來看，在未來擁有了充足的資金，全國各大城市的成功開拓經驗，以及高素質設計團隊后，周蓓寧可以向中低檔服裝領域拓展，創(chuàng)立完全獨立的品牌，實行多元化經營，屆時必能占有更大的中國市場份額。
品牌拓展與品牌延伸類似，是在原有品牌成功的基礎上開發(fā)新的品牌，但品牌拓展通常在名稱上會比較獨立，而品牌形象也較豐富，具有互相獨立的品牌風格。
國際知名服裝品牌大多采用了品牌延伸策略，特別是向下延伸，即二線、三線品牌。如喬冶?阿瑪尼(Giorgio Armani)是高級成衣品牌，愛姆普里奧?阿瑪尼(EraPOriOA rmani)為二線成衣品牌；阿瑪尼牛仔(Armani Jeans)為該公司面向大眾消費者的三線品牌。Giordano的延伸品牌有GiordanoLadies(職業(yè)化女裝)，Giordano Kids(童裝)，Blue Star(青少年裝)。
