發(fā)布時(shí)間：2022-02-14 18:11:17
序言：寫作是分享個(gè)人見(jiàn)解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的房地產(chǎn)渠道營(yíng)銷方案樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
3.1房地產(chǎn)策劃員職業(yè)功能;工作內(nèi)容;技能要求;1.能夠至少使用一種調(diào)研方案完成市場(chǎng)調(diào)查工作;(一)開(kāi)展市場(chǎng)2.能夠收集和記錄市場(chǎng)調(diào)研信息;
一、房地產(chǎn)調(diào)研3.能夠收集市場(chǎng)信息項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)查研;
(二)信息分類1.能夠?qū)κ袌?chǎng)調(diào)研信息進(jìn)行匯總匯總;1.能夠進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分資料整理;
(一)開(kāi)展市場(chǎng)2.能夠?qū)οM(fèi)者心理與行為信息匯細(xì);
二、房地產(chǎn);3.房地產(chǎn)策劃師工作的要求
3.1 房地產(chǎn)策劃員職業(yè)功能
工作內(nèi)容
技 能 要 求
1.能夠至少使用一種調(diào)研方案完成市場(chǎng)調(diào)查工作
(一) 開(kāi)展市場(chǎng)2.能夠收集和記錄市場(chǎng)調(diào)研信息
一、房地產(chǎn)調(diào)研3.能夠收集市場(chǎng)信息項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)查研究
(二) 信息分類1.能夠?qū)κ袌?chǎng)調(diào)研信息進(jìn)行匯總匯總能夠按照信息來(lái)源和特征進(jìn)行分類
1.能夠進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分資料整理
(一) 開(kāi)展市場(chǎng)2.能夠?qū)οM(fèi)者心理與行為信息匯細(xì)分調(diào)研總整理
二、房地產(chǎn)
3.能夠進(jìn)行消費(fèi)者心理與行為調(diào)查
項(xiàng)目定位
(二) 收集項(xiàng)目1.能夠收集項(xiàng)目及周邊規(guī)劃信息規(guī)劃設(shè)計(jì)資料2.能夠匯總項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)資料
1.能夠?qū)?xiàng)目投資環(huán)境進(jìn)行資料收集
(一)收集房地
2.能夠收集政府的政策與法規(guī)
產(chǎn)投資環(huán)境資料三、房地產(chǎn)
項(xiàng)目投資策劃
(二)房地產(chǎn)投1.能夠收集匯總地段的影響因素資環(huán)境資料分類
2.能夠?qū)ν顿Y科目進(jìn)行分類
1.能夠記錄周邊競(jìng)爭(zhēng)性樓盤調(diào)查表
(一)建立市場(chǎng)2.能夠記錄客戶購(gòu)買行為類型表和客戶資料表3.能夠收集客戶信息、建立客戶檔案
4.能夠記錄和匯總客戶回饋信息四、房 地
產(chǎn) 項(xiàng)目 整1.能夠根據(jù)項(xiàng)目特點(diǎn)提出媒體推廣合 營(yíng) 銷的建議方案
(二)廣告投放策劃2.能夠收集客戶和供應(yīng)商的信息資與監(jiān)控料
3.能夠監(jiān)控廣告投放實(shí)施情況
(三)銷售資料1.能夠跟蹤現(xiàn)場(chǎng)銷售過(guò)程匯總2.能夠?qū)ΜF(xiàn)場(chǎng)銷售情況進(jìn)行匯總
相 關(guān) 知 識(shí)
1.市場(chǎng)調(diào)查的作用、特點(diǎn)2.市場(chǎng)調(diào)查訪問(wèn)法3.市場(chǎng)供求的知識(shí)4.統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)收集知識(shí)1.調(diào)研信息分類的知識(shí)2.信息分類的方法1.市場(chǎng)細(xì)分的概念與作用2.信息匯總的方法
3.消費(fèi)者調(diào)查與分析的知識(shí)規(guī)劃設(shè)計(jì)資料分析匯總的方法1.房地產(chǎn)項(xiàng)目投資環(huán)境要素2.政策法規(guī)收集的范圍與內(nèi)容3.投資估算知識(shí)
1.項(xiàng)目總投資構(gòu)成的知識(shí)
2.地塊影響因素分析的內(nèi)容與方法1.數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)方法市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的分析方法3.消費(fèi)行為學(xué)相關(guān)知識(shí)
1.廣告投放的主要形式與內(nèi)容2.反饋信息的收集方法3.廣告媒體效應(yīng)監(jiān)控方法
1. 銷售工具種類及用途、特點(diǎn)的相關(guān)
內(nèi)容
2.銷售情況日?qǐng)?bào)表的撰寫方法
3.2 助理房地產(chǎn)策劃師
職業(yè)功能工作內(nèi)容技 能 要 求相 關(guān) 知 識(shí)
1.市場(chǎng)調(diào)查的原則
2.市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷的制定方法1.項(xiàng)目概況調(diào)查與分析的方法2.市場(chǎng)宏觀調(diào)查的內(nèi)容與方法3.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資料分析內(nèi)容與方法4.市場(chǎng)需求估算方法與內(nèi)容5.消費(fèi)者行為的分析方法1.房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的原理2.市場(chǎng)評(píng)估報(bào)告的編寫方法1.規(guī)劃與建筑知識(shí)
2.設(shè)施與配套對(duì)比與分析的方法3.戶型特點(diǎn)與配比的知識(shí)1.投資環(huán)境的內(nèi)容
2.房地產(chǎn)項(xiàng)目投資環(huán)境的影響要素1. 房地產(chǎn)項(xiàng)目投資成本費(fèi)用的構(gòu)成2.投資估算方法
3.房地產(chǎn)相關(guān)經(jīng)營(yíng)稅費(fèi)內(nèi)容
1.房地產(chǎn)營(yíng)銷的機(jī)會(huì)威脅分析方法2.房地產(chǎn)營(yíng)銷環(huán)境分析1.廣告媒體的投放原則
2.廣告媒體選擇方法與注意內(nèi)容
1.能夠確定調(diào)研范圍與流程
(一) 制定市場(chǎng)2.能夠設(shè)計(jì)調(diào)查表和調(diào)研問(wèn)卷調(diào)研計(jì)劃
3.能夠組織策劃員開(kāi)展調(diào)研工作1.能夠評(píng)定調(diào)研信息，剔除誤差信
一、房地產(chǎn)息
2.能夠?qū)?xiàng)目概況進(jìn)行分析項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)
查研究(二) 市場(chǎng)調(diào)研3.能夠?qū)κ袌?chǎng)宏觀調(diào)查進(jìn)行分析
內(nèi)容分析
4.能夠分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資料5.能夠估算市場(chǎng)需求狀況6.能夠?qū)οM(fèi)者行為進(jìn)行分析1.能夠制定目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分計(jì)劃
(一)制定市場(chǎng)
2.能夠制定項(xiàng)目細(xì)分參數(shù)
細(xì)分計(jì)劃
二、房地產(chǎn)3.能夠進(jìn)行項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)性分析項(xiàng)目定位
1.能夠進(jìn)行產(chǎn)品分類分析
(二)產(chǎn)品分析2.能夠進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的分析和判別(一)分析房地1.能夠?qū)ν顿Y環(huán)境進(jìn)行分類產(chǎn)投資決策的影
2.能夠?qū)ν顿Y環(huán)境要素進(jìn)行分析三、房地產(chǎn)項(xiàng)目投資策1.能夠計(jì)算投資項(xiàng)目的具體費(fèi)用
(二)房地產(chǎn)項(xiàng)劃
2.能夠制作各項(xiàng)投資匯總表目投資估算
1.能夠分析市場(chǎng)消費(fèi)群體的構(gòu)成
(一)目標(biāo)市場(chǎng)2.能夠分析項(xiàng)目所在地經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)罘治鰶r和消費(fèi)人群分布情況
3.能夠進(jìn)行目標(biāo)客戶群定位分析
1.能夠進(jìn)行媒體的選擇和組合
四、房地產(chǎn)
項(xiàng)目整合營(yíng)(二)媒介信息2.能夠制定投放頻率及規(guī)模銷策 劃搜尋和分析
3.能夠?qū)V告設(shè)計(jì)工作進(jìn)行指導(dǎo)
4.能夠組織和實(shí)施公共宣傳現(xiàn)場(chǎng)活1.能夠準(zhǔn)備銷售資料2.能夠制定銷售工作計(jì)劃1.能夠收集客戶反饋資料
(一)客戶跟蹤2.能夠整理歸納客戶信息
3.能夠編制客戶意見(jiàn)表
五、房地產(chǎn)1.能夠收集項(xiàng)目周邊物業(yè)管理資料項(xiàng)目售后服(二) 項(xiàng)目物業(yè)
務(wù)和物業(yè)管管理資料準(zhǔn)備2.能夠編繪物業(yè)管理流程示意圖理
3.能夠進(jìn)行物業(yè)公司的初步篩選
1.能夠?qū)ξ飿I(yè)管理前期介入中提出
三)確定項(xiàng)目物合理建議業(yè)管理合同文本
2.能夠指導(dǎo)編寫物業(yè)管理合同書
(三)營(yíng)銷準(zhǔn)備
1.銷售策劃的程序2.銷售計(jì)劃的編制方法客戶意見(jiàn)表的編制方法1.物業(yè)管理的內(nèi)容與業(yè)務(wù)范圍2.物業(yè)工作流程示意圖的編制方法
1.物業(yè)管理前期介入的概念
2.物業(yè)管理合同書的編寫格式與方法
3.3 房地產(chǎn)策劃師職業(yè)功能
工作內(nèi)容
技 能 要 求
相 關(guān) 知 識(shí)
職業(yè)功能工作內(nèi)容技 能 要 求
1.能夠確定調(diào)查的主題和內(nèi)容
相 關(guān) 知 識(shí)
1.市場(chǎng)調(diào)查的流程與方法2.市場(chǎng)調(diào)查組織方法
1.房地產(chǎn)市場(chǎng)分析與預(yù)測(cè)的方法2.項(xiàng)目swot分析方法3.成本和需求估算方法1.商務(wù)環(huán)境分析的內(nèi)容2.商務(wù)環(huán)境分析的方法房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的方法2.細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估方法3.市場(chǎng)定位的內(nèi)容與方法1.項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)的概念2.規(guī)劃設(shè)計(jì)要?jiǎng)t
3.項(xiàng)目用地的功能性質(zhì)分類方法1.房地產(chǎn)項(xiàng)目財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)概述2.總成本的構(gòu)成容內(nèi)
3.房地產(chǎn)投資項(xiàng)目成本計(jì)算方法4.財(cái)務(wù)分析工具的使用和評(píng)價(jià)方法1.投資風(fēng)險(xiǎn)分析的基本方法2.投資風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估的方法
3.投資風(fēng)險(xiǎn)防范對(duì)策的相關(guān)知識(shí)1.項(xiàng)目可行性研究報(bào)告的撰寫方法2.文案撰寫格式與方法
一、房 地
1.能夠針對(duì)項(xiàng)目強(qiáng)、弱勢(shì)進(jìn)行分析產(chǎn) 項(xiàng)目 市
場(chǎng) 調(diào)查 研(二)市場(chǎng)分析2.能夠進(jìn)行項(xiàng)目定價(jià)分析評(píng)價(jià)究
3.能夠?qū)Ψ康禺a(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行預(yù)測(cè)
(三)商務(wù)環(huán)境1.能夠針對(duì)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)狀況進(jìn)行分
析分析2.能夠?qū)Ψㄒ?guī)、政策等軟環(huán)境進(jìn)行
1.能夠確定市場(chǎng)細(xì)分的內(nèi)容和目的
(一)確定目標(biāo)
2.能夠進(jìn)行市場(chǎng)現(xiàn)狀與趨勢(shì)分析
市場(chǎng)
二、房 地3.能夠?qū)?xiàng)目進(jìn)行市場(chǎng)定位分析產(chǎn) 項(xiàng) 目
1.能夠?qū)Ξa(chǎn)品進(jìn)行定位定 位
(二)項(xiàng)目規(guī)劃
2.能夠提出項(xiàng)目方案規(guī)劃
建議
3.能夠制定設(shè)計(jì)任務(wù)書
1.能夠?qū)?xiàng)目成本進(jìn)行估算
(一)項(xiàng)目效益2.能夠?qū)?xiàng)目投資收益進(jìn)行靜態(tài)與
動(dòng)態(tài)評(píng)估評(píng)估3.能夠制定投資項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)計(jì)劃
1.能夠確認(rèn)投資風(fēng)險(xiǎn)因素三、房 地
(二)項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)
產(chǎn) 項(xiàng)目 投2.能夠評(píng)估投資風(fēng)險(xiǎn)
評(píng)估
資 策劃3.能夠提出投資風(fēng)險(xiǎn)防范對(duì)策
1.能夠編制商業(yè)建議書
(三) 編制商業(yè)2.能夠編制預(yù)期現(xiàn)金流量表
計(jì)劃書3.能夠撰寫項(xiàng)目市場(chǎng)評(píng)估報(bào)告
4.能夠撰寫可行性報(bào)告
(一)營(yíng)銷價(jià)格1.能夠制定目標(biāo)價(jià)格方案策劃2.能夠制定價(jià)格策略
1.能夠編寫項(xiàng)目銷售推廣計(jì)劃書
(二)制定銷售
2.能夠估算項(xiàng)目銷售推廣費(fèi)用
四、房 地推廣計(jì)劃
3.能夠制訂項(xiàng)目銷售推廣活動(dòng)方案產(chǎn) 項(xiàng)目 整
合 營(yíng) 銷1.能夠制定營(yíng)銷目標(biāo)和策略策 劃
2.能夠制定各階段營(yíng)銷控制實(shí)施方
(三)營(yíng)銷管理案
3.能夠組織和實(shí)施營(yíng)銷培訓(xùn)計(jì)劃和培訓(xùn)
4.能夠提出營(yíng)銷組織構(gòu)架建議
(一)售后服務(wù)1.能夠制定客戶維持與服務(wù)計(jì)劃策劃2.能夠制定公關(guān)策略(二)選擇物業(yè)1.能夠確定項(xiàng)目物業(yè)管理要求管理方案2.能夠選擇物業(yè)管理方案
(一)組織市場(chǎng)
2.能夠選擇市場(chǎng)調(diào)研方法
調(diào)查
3.能夠組織實(shí)施市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)
1.價(jià)格形成的原理2.產(chǎn)品定價(jià)方法
1.項(xiàng)目銷售推廣計(jì)劃書的撰寫方法2.銷售推廣活動(dòng)的組織技巧1.銷售控制的方法
2.階段性營(yíng)銷策略的制定方法3.銷售培訓(xùn)流程與內(nèi)容4.銷售組織與日常管理的方法5.營(yíng)銷成本費(fèi)用的構(gòu)成1.售后服務(wù)技巧2.售后服務(wù)組織方法1.物業(yè)管理成本構(gòu)成2.現(xiàn)代物業(yè)管理發(fā)展趨勢(shì)
五、房 地產(chǎn) 項(xiàng)目 售后 服務(wù) 和物 業(yè)管 理
3.4 高級(jí)房地產(chǎn)策劃師
職業(yè)功能工作內(nèi)容技 能 要 求相 關(guān) 知 識(shí)
1.房地產(chǎn)項(xiàng)目的影響因素的內(nèi)容2.市場(chǎng)調(diào)研目標(biāo)的設(shè)計(jì)方法1.土地價(jià)值分析方法2.項(xiàng)目市場(chǎng)定位決策方法3.項(xiàng)目功能設(shè)計(jì)的相關(guān)知識(shí)4.成本控制的方法5.財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)的分析指標(biāo)
6.財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)中主要變量分析方法
1.能夠分析市場(chǎng)宏觀環(huán)境、微觀環(huán)
(一) 制定市場(chǎng)境對(duì)項(xiàng)目的影響調(diào)研策略2.能夠制定市場(chǎng)調(diào)研的目標(biāo)
1.能夠進(jìn)行項(xiàng)目土地價(jià)值分析
2.能夠制定市場(chǎng)定位策略一、房 地
產(chǎn) 項(xiàng)目 市
3.能夠?qū)彾?xiàng)目功能設(shè)計(jì)方案
場(chǎng) 調(diào)查 研
(二)市場(chǎng)定位策4.能夠根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告作出項(xiàng)目究
劃投資機(jī)會(huì)分析
5.能夠進(jìn)行市場(chǎng)投資預(yù)測(cè)
6.能夠進(jìn)行房地產(chǎn)項(xiàng)目財(cái)務(wù)分析
7.能夠進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)分析并制定防范措(一) 項(xiàng)目產(chǎn)品1.能夠制定產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案定位2.能夠制定產(chǎn)品定位策略
1.能夠制定項(xiàng)目概念設(shè)計(jì)方案
二、房地產(chǎn)(二) 項(xiàng)目形象
2.能夠制定項(xiàng)目品牌策略
項(xiàng)目定位定位
1.產(chǎn)品定位的流程與內(nèi)容2.產(chǎn)品定位的注意事項(xiàng)及方法1.項(xiàng)目形象策劃的概念2.項(xiàng)目概念設(shè)計(jì)的制定方法3.項(xiàng)目品牌策劃的概念
(三)項(xiàng)目整體1.能夠制定項(xiàng)目定價(jià)目標(biāo)定價(jià)2.能夠制定項(xiàng)目定價(jià)策略
(一)房地產(chǎn)投1.能夠制定項(xiàng)目投資資金來(lái)源與運(yùn)
三、房地產(chǎn)資項(xiàng)目資金管理用方案2.能夠制定項(xiàng)目資金籌措方案項(xiàng)目投資策
(二)房地產(chǎn)投1.能夠設(shè)計(jì)項(xiàng)目資金籌措渠道劃
資項(xiàng)目融資策劃2.能夠制定項(xiàng)目投資資金間接籌措
1.能夠選擇定價(jià)方法，確定基本價(jià)
(一)審定營(yíng)銷格總體策略2.能夠制定項(xiàng)目上市計(jì)劃四、房地產(chǎn)
項(xiàng)目整合營(yíng)
1.能夠制定媒體推廣策略
銷策 劃(二)營(yíng)銷推廣
的總體策劃和評(píng)2.能夠選擇推廣效果測(cè)評(píng)機(jī)制并制估定評(píng)估方案
1.能夠制定和實(shí)施物業(yè)管理團(tuán)隊(duì)組(一)物業(yè)管理機(jī)建和招聘計(jì)劃構(gòu)組建2.能夠制定和實(shí)施人員培訓(xùn)計(jì)劃
五、房 地
產(chǎn) 項(xiàng)目 售(二)全程物業(yè)管1.能夠策劃全程物業(yè)管理概念后 服務(wù) 和理策劃2.能夠制定物業(yè)管理模式物 業(yè)管 理
1.能夠制訂物業(yè)管理綜合經(jīng)營(yíng)模式
(三)綜合經(jīng)營(yíng)模策劃式策劃2.能夠進(jìn)行物業(yè)管理品牌策劃
項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位的原則
1.房地產(chǎn)項(xiàng)目資本結(jié)構(gòu)知識(shí)
2.資金籌措的方式、渠道和制度1.投資資金籌措渠道的種類2.投資資金間接籌措的途徑與方法1.項(xiàng)目?jī)r(jià)格階段性調(diào)整策略的相關(guān)知識(shí)
2.上市計(jì)劃的制定原則1.廣告時(shí)機(jī)與媒介的選擇方法2.廣告測(cè)評(píng)機(jī)制與評(píng)估方案的制定方法
1.物業(yè)管理組織與人員架構(gòu)的知識(shí)2.物業(yè)管理人員培訓(xùn)計(jì)劃的制定方法1.物業(yè)管理模式的制定方法
內(nèi)容摘要：隨著國(guó)家新一輪房地產(chǎn)調(diào)控政策的實(shí)施，市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了重大的變化，在這種環(huán)境下房地產(chǎn)企業(yè)只有不斷的研究和提高自身的管理水平，改革和完善經(jīng)營(yíng)體系和贏利模式，最大限度的優(yōu)化營(yíng)銷系統(tǒng)，挖掘潛在的利潤(rùn)，才能獲得企業(yè)生存和發(fā)展的空間。文章指出，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)建立以企業(yè)、中介商和消費(fèi)者三者利益為主體的三維營(yíng)銷體系，是在目前環(huán)境下完善開(kāi)發(fā)商市場(chǎng)體系的一個(gè)有效方式。
關(guān)鍵詞：房地產(chǎn) 三維營(yíng)銷體系 建構(gòu)
房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷體系現(xiàn)狀分析
我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)經(jīng)過(guò)30多年的發(fā)展，形成了符合科特勒市場(chǎng)營(yíng)銷理論、具有中國(guó)特色的房地產(chǎn)營(yíng)銷體系，這一體系包括市場(chǎng)環(huán)境分析、研究和選擇目標(biāo)市場(chǎng)、確立營(yíng)銷戰(zhàn)略、制定營(yíng)銷方案和管理營(yíng)銷活動(dòng)等五個(gè)基本部分。各部分基本任務(wù)如下：
市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析。目的在于房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)現(xiàn)、分析、評(píng)估市場(chǎng)機(jī)會(huì)，一般包括宏觀環(huán)境分析、行業(yè)特點(diǎn)分析、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析、企業(yè)內(nèi)部分析和客戶需求分析等部分。
研究和選擇目標(biāo)市場(chǎng)。企業(yè)經(jīng)過(guò)分析和評(píng)估，選定符合企業(yè)目標(biāo)和資源的營(yíng)銷機(jī)會(huì)后，還要對(duì)這一市場(chǎng)特性和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)做進(jìn)一步分析，以縮小選擇范圍，對(duì)準(zhǔn)備為之服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)準(zhǔn)確定位，并同時(shí)確定進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)機(jī)、地點(diǎn)與方式。
確立營(yíng)銷戰(zhàn)略。在選定了目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行了準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位后，營(yíng)銷工作還要確立企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略，主要工作有確定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、樓盤產(chǎn)品和建筑設(shè)計(jì)定位、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略、確定物業(yè)管理方案等。
制定營(yíng)銷策略。房地產(chǎn)企業(yè)針對(duì)市場(chǎng)的需要，對(duì)可控制的各種營(yíng)銷因素如樓盤、價(jià)格、促銷手段等進(jìn)行優(yōu)化組合和綜合利用，使之協(xié)調(diào)配合，以取得最好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。具體的營(yíng)銷策略可包括樓盤產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷策略、服務(wù)策略、關(guān)系營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、整合營(yíng)銷手段等。
營(yíng)銷管理活動(dòng)的組織執(zhí)行與控制。市場(chǎng)營(yíng)銷的管理活動(dòng)包括三個(gè)方面：一是制定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，包括企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)以及達(dá)到這些目標(biāo)的途徑或手段、營(yíng)銷活動(dòng)程序、營(yíng)銷預(yù)算等過(guò)程。二是市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)施過(guò)程：包括制定詳細(xì)的行動(dòng)方案、建立合理有效的組織結(jié)構(gòu)、設(shè)計(jì)相應(yīng)的決策和報(bào)酬機(jī)制、開(kāi)發(fā)并合理調(diào)配人力資源等過(guò)程。三是市場(chǎng)營(yíng)銷控制系統(tǒng)：通過(guò)控制系統(tǒng)可以及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，分析原因，反饋信息，加以糾正。
在房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中營(yíng)銷體系逐漸完善，形成了地產(chǎn)戰(zhàn)略、市場(chǎng)調(diào)研、項(xiàng)目定位、營(yíng)銷組織、價(jià)格戰(zhàn)略、營(yíng)銷推廣等業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)。目前我國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商大都采用這種既體現(xiàn)營(yíng)銷理論又保證業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)流轉(zhuǎn)順暢的實(shí)踐型營(yíng)銷體系。
但是這一體系的設(shè)計(jì)是以開(kāi)發(fā)項(xiàng)目為單元，缺乏企業(yè)整體運(yùn)營(yíng)的管理理念；側(cè)重房地產(chǎn)產(chǎn)品功能利益而忽視了其他盈利方式；重視單一的直接消費(fèi)群而忽略了不同類型顧客的不同利益點(diǎn)。在賣方市場(chǎng)階段，這些問(wèn)題的存在并不影響銷售實(shí)現(xiàn)，不影響房地產(chǎn)企業(yè)的迅猛發(fā)展。然而當(dāng)市場(chǎng)發(fā)生變化后，體系中的缺陷就會(huì)立刻顯現(xiàn)，成為企業(yè)持續(xù)發(fā)展的短板。因此建構(gòu)一個(gè)以開(kāi)發(fā)商、房產(chǎn)中介商和消費(fèi)者三者利益為主體的三維營(yíng)銷體系，是目前環(huán)境下完善房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷體系的一個(gè)有效方式。
房地產(chǎn)三維營(yíng)銷體系的構(gòu)成
麥肯錫咨詢公司的研究表明，企業(yè)、企業(yè)所提供的產(chǎn)品與服務(wù)以及顧客三者之間除了存在功能利益以外，還存在流程利益及關(guān)系利益；而且大多數(shù)顧客既關(guān)注功能利益，也關(guān)注流程利益和關(guān)系利益，但對(duì)這三種利益的價(jià)值取向分布卻又并不完全相同，功能利益、流程利益和關(guān)系利益構(gòu)成了三維市場(chǎng)營(yíng)銷的三個(gè)支點(diǎn)。功能利益是指企業(yè)所提供的產(chǎn)品與服務(wù)中能為顧客帶來(lái)什么樣的享受或取代部分勞動(dòng)并蘊(yùn)含在產(chǎn)品中的一些東西。流程利益是指各種使買賣雙方的交易變得更為簡(jiǎn)單、快捷、便利、經(jīng)濟(jì)的交易流程和交易措施，以增加顧客的自由度，減輕了顧客在交易過(guò)程中的各種麻煩或不便利因素。關(guān)系利益是指對(duì)那些愿意透露自身情況、顯示他們購(gòu)買行為的顧客給予回報(bào)，它加強(qiáng)了企業(yè)與顧客之間的關(guān)系，使他們成為一個(gè)緊密的利益共同體。在現(xiàn)行的房地產(chǎn)營(yíng)銷中，雖然關(guān)注流程利益和關(guān)系利益的營(yíng)銷模式時(shí)有出現(xiàn)，但對(duì)三種利益關(guān)系進(jìn)行創(chuàng)造性組合，并針對(duì)不同顧客群體采取個(gè)性化的三維組合式市場(chǎng)營(yíng)銷模式卻并未引起產(chǎn)業(yè)界的廣泛重視。
房地產(chǎn)三維市場(chǎng)營(yíng)銷體系的建立，目的是最大程度的滿足不同客戶的不同需求。體系的建立首先要打破平均化的客戶關(guān)系，有效地細(xì)分客戶群體，向不同類型的群體提供相應(yīng)的三維營(yíng)銷服務(wù)。根據(jù)房地產(chǎn)行業(yè)特征和營(yíng)銷實(shí)踐，可以將房地產(chǎn)營(yíng)銷的客戶分為潛在消費(fèi)者、房產(chǎn)中介商、已簽約購(gòu)買業(yè)主三個(gè)群體。在不同的開(kāi)發(fā)項(xiàng)目中，三個(gè)客戶群的作用不同，所采用的三維營(yíng)銷組合方式也不同。三維營(yíng)銷體系是以企業(yè)整體運(yùn)營(yíng)管理為前提的營(yíng)銷活動(dòng)，而不是以某個(gè)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目為主體，其優(yōu)勢(shì)在于充分優(yōu)化整合企業(yè)整體營(yíng)銷資源，降低項(xiàng)目營(yíng)銷成本。在三維營(yíng)銷體系中，業(yè)務(wù)流程除了現(xiàn)行的五項(xiàng)基本任務(wù)外，制定營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)，還必須分析項(xiàng)目細(xì)分客戶群體各類型的重要程度，對(duì)不同客戶類型的市場(chǎng)采用不同的三維營(yíng)銷組合策略。對(duì)于潛在消費(fèi)者市場(chǎng)，對(duì)應(yīng)的需要以產(chǎn)品功能利益為主要訴求點(diǎn)；對(duì)中介商群體，則主要以流程利益為營(yíng)銷手段；對(duì)已簽約購(gòu)買了房產(chǎn)的業(yè)主，則應(yīng)強(qiáng)調(diào)關(guān)系利益。對(duì)房地產(chǎn)功能利益的闡述已經(jīng)相當(dāng)豐富，在此不再累述。下面對(duì)房地產(chǎn)的流程利益和關(guān)系利益加以分析。
在房地產(chǎn)行業(yè)中，除了開(kāi)發(fā)商之外，還有其他處于不同產(chǎn)業(yè)鏈位置的企業(yè)，比如顧問(wèn)公司、營(yíng)銷中介商、衍生服務(wù)行業(yè)等，他們也在以各自不同的角度去時(shí)刻關(guān)注著與自身相關(guān)的營(yíng)銷手段和對(duì)象。而目前絕大部分開(kāi)發(fā)商都采用了以直接銷售為主的營(yíng)銷模式。最常見(jiàn)的是在現(xiàn)場(chǎng)售樓處“坐銷”的形式。這種銷售模式的優(yōu)點(diǎn)在于場(chǎng)所固定，顧客有目的地去詢問(wèn)和購(gòu)買，并且專業(yè)度、權(quán)威度、可信度、服務(wù)的全方位程度都很高。但隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重，消費(fèi)需求多樣化趨勢(shì)更為顯著，“坐銷”的形式在營(yíng)銷環(huán)節(jié)中愈加顯得被動(dòng)。因此多層次銷售渠道建設(shè)的目的便從降低銷售成本轉(zhuǎn)為以客戶為中心，體現(xiàn)客戶需求為主要目的。在制定針對(duì)客戶群體的營(yíng)銷策略時(shí)，要充分體現(xiàn)出交易流程上可以提供的附加利益。比如為各銷售商建立銷售網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)中不但可以準(zhǔn)確提供各項(xiàng)目的整體規(guī)劃、不同銷售單元的動(dòng)畫效果等資料，還可以通過(guò)門戶動(dòng)態(tài)的反映各項(xiàng)目的銷控狀況，并進(jìn)行交易操作；設(shè)立各個(gè)點(diǎn)直通各個(gè)項(xiàng)目的交通樓巴，方便散落在不同點(diǎn)的購(gòu)房人現(xiàn)場(chǎng)看房的需要；針對(duì)性的提供廣告和公共關(guān)系等促銷支持。例如華納豪園項(xiàng)目主要對(duì)象是高端客戶群，項(xiàng)目銷售面積大、單價(jià)高，給銷售帶來(lái)了很大難度。但開(kāi)發(fā)商充分利用了商的客戶資源，通過(guò)開(kāi)發(fā)商自身在項(xiàng)目附近的高爾夫球場(chǎng)及其會(huì)館的資源，采用“體驗(yàn)式”的營(yíng)銷手段，讓客戶提前體驗(yàn)和品味到在高檔生活區(qū)居住的感受，把購(gòu)房者的思維提前引入到未來(lái)的生活中，讓他們充滿對(duì)此種生活方式的憧憬和認(rèn)可，成功地完成銷售目標(biāo)。
房地產(chǎn)營(yíng)銷的一大特點(diǎn)是口碑效應(yīng)顯著。老顧客所具有的營(yíng)銷價(jià)值非?？捎^，他們有固定的朋友圈子，有基于親戚關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)資源。面對(duì)這一客戶群，關(guān)系利益成為主要的聯(lián)系紐帶。為了追求利益，他們希望發(fā)揮其所掌握渠道資源的效益，以獲得個(gè)人收益，因此有動(dòng)機(jī)作為個(gè)人營(yíng)銷，對(duì)于開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)，老顧客是可充分利用的口碑渠道資源。但目前許多開(kāi)發(fā)商更多的把這一群體看成權(quán)宜之計(jì)，并沒(méi)有設(shè)計(jì)相應(yīng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，企業(yè)應(yīng)該把個(gè)人渠道完整的納入其營(yíng)銷體系中，把現(xiàn)實(shí)、潛在與將來(lái)的關(guān)系顧客固化在目標(biāo)群中。在策劃關(guān)系利益時(shí)，可以從以下三方面入手：一是應(yīng)制定出切實(shí)可行的營(yíng)銷策略，吸引個(gè)人加盟，納入渠道網(wǎng)絡(luò)布局；如通過(guò)VIP會(huì)員制等形式，建立起基于利益上的對(duì)公司的忠誠(chéng)度。二是通過(guò)對(duì)首批入伙的業(yè)主裝修提供指導(dǎo)和支持凸顯示范效應(yīng)，鼓勵(lì)業(yè)主邀請(qǐng)親朋好友上門參觀并提供交通飲食等方面的便利，達(dá)到行為引領(lǐng)和心理暗示作用。三是公司通過(guò)個(gè)人的利益依附于開(kāi)發(fā)商整體利益的實(shí)現(xiàn)和提高來(lái)控制個(gè)人的營(yíng)銷行為。相對(duì)應(yīng)于個(gè)人的服務(wù)流程要便捷和靈活，公司應(yīng)對(duì)個(gè)人進(jìn)行有效地扶持，特別在營(yíng)銷分成兌現(xiàn)上應(yīng)尤其重視。
房地產(chǎn)三維營(yíng)銷體系的組織與運(yùn)營(yíng)
現(xiàn)有的房地產(chǎn)營(yíng)銷體系，對(duì)應(yīng)了相應(yīng)的營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)，其基本構(gòu)架如圖1所示。
這種體系采用的組織構(gòu)架大多是項(xiàng)目制或事業(yè)部制。顯然三維營(yíng)銷體系的業(yè)務(wù)內(nèi)涵更加豐富，組織結(jié)構(gòu)也更加復(fù)雜，營(yíng)銷組織的基本構(gòu)架以大部制結(jié)合項(xiàng)目制為主，如圖2所示。
各環(huán)節(jié)的基本工作職責(zé)為：
營(yíng)銷決策層：主要職責(zé)是規(guī)劃企業(yè)營(yíng)銷總戰(zhàn)略、制定營(yíng)銷計(jì)劃、督促和指導(dǎo)各部門完成各自的工作任務(wù)、營(yíng)銷人員管理、營(yíng)銷制度的制定與執(zhí)行等。
項(xiàng)目投資管理部：負(fù)責(zé)營(yíng)銷環(huán)境分析、市場(chǎng)調(diào)查、項(xiàng)目目標(biāo)市場(chǎng)研究、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、消費(fèi)者分析。
營(yíng)銷部：負(fù)責(zé)項(xiàng)目營(yíng)銷策劃、市場(chǎng)推廣策劃、三維價(jià)值分析、營(yíng)銷組織、銷售管理與控制、客戶服務(wù)。其中又分解為直接銷售分部：負(fù)責(zé)潛在消費(fèi)者的營(yíng)銷活動(dòng)，以產(chǎn)品功能利益為價(jià)值切入點(diǎn)；渠道服務(wù)部：負(fù)責(zé)針對(duì)與企業(yè)合作的各種中介商的營(yíng)銷活動(dòng)，在合作協(xié)議的框架下，以流程利益為主要營(yíng)銷手段；個(gè)人客戶部：負(fù)責(zé)個(gè)人銷售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)與管理、與物業(yè)管理公司的溝通與聯(lián)系。
營(yíng)銷保障部：負(fù)責(zé)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)與維護(hù)、信息管理、樓巴調(diào)度與管理。
資源管理部：負(fù)責(zé)成品維護(hù)與管理、合同管理、協(xié)調(diào)三維渠道供貨控制與管理。
具體的人員設(shè)置就要看各企業(yè)的具體工作目標(biāo)確定，當(dāng)然體系化的營(yíng)銷工作的運(yùn)作，尚需要人力資源部門、財(cái)務(wù)部門甚至法律法規(guī)部門的協(xié)助和管理。
房地產(chǎn)三維營(yíng)銷體系的運(yùn)行狀況，可以用圖3所示的模擬圖表示。
綜合上述，房地產(chǎn)三維營(yíng)銷體系的建構(gòu)，不僅在營(yíng)銷理論上必要，而且實(shí)踐中切實(shí)可行。
參考文獻(xiàn)：
1.沈惠明.三維市場(chǎng)營(yíng)銷[J].科技經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)，2007（3）
關(guān)鍵詞：營(yíng)銷策劃；市場(chǎng)導(dǎo)向；創(chuàng)新
一、房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的發(fā)展歷程
我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)起步比較晚，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念應(yīng)用于房地產(chǎn)行業(yè)也是近二十年才慢慢產(chǎn)生的?；仡櫸覈?guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展情況，我們可以發(fā)現(xiàn)，房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的觀念也是經(jīng)歷了一個(gè)從概念營(yíng)銷策劃到全程營(yíng)銷策劃的發(fā)展過(guò)程。
20世紀(jì)90年代初是深圳房地產(chǎn)業(yè)的黃金時(shí)代，根本無(wú)需營(yíng)銷，也不用進(jìn)行營(yíng)銷策劃相關(guān)工作。92年以后，房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展壯大起來(lái)，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，開(kāi)始產(chǎn)生了房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃大師。97年以來(lái)，隨著住房貨幣化制度的改革，市場(chǎng)上各類住宅產(chǎn)品供應(yīng)增加，進(jìn)入所謂的“概念地產(chǎn)”時(shí)代，形形的概念被創(chuàng)造出來(lái)，賣房子就是賣概念。99年以后，“概念營(yíng)銷”明顯衰落，取而代之的是“精細(xì)化營(yíng)銷”、“全程營(yíng)銷”等的概念。
新形勢(shì)下，房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃又賦予了更廣闊的內(nèi)涵，首先是前期定位策劃：通過(guò)定位策劃確定項(xiàng)目形態(tài)、確定目標(biāo)消費(fèi)者群；根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者群的總體需求愿望設(shè)定項(xiàng)目的建筑風(fēng)格、戶型大小、價(jià)格區(qū)間、基礎(chǔ)設(shè)施配套等；其次是銷售過(guò)程中的營(yíng)銷推廣策劃：根據(jù)項(xiàng)目獨(dú)具特色的整體品質(zhì)制定出恰如其分的營(yíng)銷推廣策略；再次，項(xiàng)目銷售后期策劃：在項(xiàng)目銷售尾盤期，結(jié)合住宅項(xiàng)目的實(shí)際情況，為難銷戶型創(chuàng)造出引人注目的賣點(diǎn)。
二、房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃中出現(xiàn)的問(wèn)題
（一）市場(chǎng)調(diào)研不夠仔細(xì)深入，缺乏創(chuàng)新
開(kāi)發(fā)商在做產(chǎn)品市場(chǎng)定位分析時(shí)，往往根據(jù)個(gè)人經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行項(xiàng)目的可行性分析，市場(chǎng)調(diào)研不夠深入仔細(xì)，甚至流于形式，沒(méi)有為可行性分析報(bào)告做出實(shí)際的貢獻(xiàn)。由此導(dǎo)致開(kāi)發(fā)商對(duì)市場(chǎng)的投資判斷失誤，所開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品與消費(fèi)者的需求出現(xiàn)脫節(jié)，中期出現(xiàn)產(chǎn)品滯銷的情況，給整個(gè)項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)帶來(lái)較大風(fēng)險(xiǎn)。因此，這里需要強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)調(diào)研意識(shí)的深入和創(chuàng)新，調(diào)研要?dú)w回理性市場(chǎng)，不能全憑經(jīng)驗(yàn)和個(gè)人感性判斷。
（二）營(yíng)銷策劃方案過(guò)度追求概念的炒作
概念營(yíng)銷的理念在一陣火熱過(guò)后，終于被業(yè)內(nèi)人士看底，慢慢回歸理性。概念炒作表現(xiàn)在以概念制造賣點(diǎn)，甚至有人說(shuō)“賣房子就是賣概念”。開(kāi)發(fā)商不是根據(jù)市場(chǎng)需求開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，而是先設(shè)計(jì)產(chǎn)品，再去尋找與所設(shè)計(jì)產(chǎn)品需求相適應(yīng)的目標(biāo)人群，顯然背道而馳。
（三）廣告宣傳脫離實(shí)際，銷售管理不夠嚴(yán)謹(jǐn)
在房地產(chǎn)營(yíng)銷的后期策劃任務(wù)當(dāng)中，廣告制作精美但缺乏內(nèi)涵廣告的陷阱，往往表現(xiàn)為：客戶通過(guò)廣告宣傳買了房子，發(fā)現(xiàn)房子和廣告宣傳實(shí)際差距太大；或是由于銷售過(guò)程管理不夠嚴(yán)謹(jǐn)，銷售人員的自主虛假承諾，導(dǎo)致消費(fèi)者被蒙騙簽約。
（四）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段成為潮流，但缺乏有效評(píng)估體系
目前有些房地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段，存在一定的盲目性，企業(yè)缺乏有效評(píng)估網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的手段，沒(méi)有相應(yīng)的監(jiān)控機(jī)制評(píng)估網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果，企業(yè)不能單純地將瀏覽人數(shù)簡(jiǎn)單地作為可靠的評(píng)估指標(biāo)。
三、新形勢(shì)下房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃創(chuàng)新
（一）強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)調(diào)研，注重市場(chǎng)分析
前期市場(chǎng)調(diào)研，必須從消費(fèi)者的實(shí)際出發(fā)，注重當(dāng)?shù)匚幕砟睿匾曄M(fèi)者對(duì)產(chǎn)品戶型、價(jià)格、產(chǎn)品質(zhì)量的要求，將消費(fèi)者的需求調(diào)查清楚，不能憑主觀臆斷，脫離實(shí)際。市場(chǎng)分析不準(zhǔn)確，往往會(huì)造成樓盤積壓，銷售不暢。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該做到：以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，根據(jù)實(shí)際需求量來(lái)決定市場(chǎng)供給情況；在可行性研究的同時(shí)進(jìn)行房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃
（二）明確營(yíng)銷策劃的職能范圍，策劃方案符合實(shí)際
營(yíng)銷策劃，屬于市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)當(dāng)中營(yíng)銷要素的整合策劃。房地產(chǎn)產(chǎn)品首要的特征是其異質(zhì)性，因此，針對(duì)不同房地產(chǎn)產(chǎn)品，其營(yíng)銷策劃方案自然是各種要素的不同組合過(guò)程，房地產(chǎn)項(xiàng)目的營(yíng)銷策劃必須忠實(shí)于房地產(chǎn)項(xiàng)目本身所占有的資源，必須忠實(shí)于這些資源的排列組合和相對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)定位和細(xì)分市場(chǎng)，不能脫離實(shí)際。
營(yíng)銷策劃工作重要研究消費(fèi)者的需求、引導(dǎo)消費(fèi)者需求，進(jìn)而滿足消費(fèi)者需求。特別是在房地產(chǎn)廣告宣傳策劃中應(yīng)做到：
1.從實(shí)際出發(fā)，關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，認(rèn)真分析樓盤與市場(chǎng)的銜接問(wèn)題，不能憑空捏造；
2.做好房地產(chǎn)產(chǎn)品定位策劃、包裝策劃等系列策劃工作，主動(dòng)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益；
3.立足于消費(fèi)者的實(shí)際，注重人的意識(shí)創(chuàng)新，挖掘消費(fèi)者的有效需求。
（三）提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技術(shù)，并建立相應(yīng)的評(píng)估體系
網(wǎng)上廣告是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的最基本形式，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)作為一種新的信息傳播媒體，像電視廣告一樣可以開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)。目前，大多數(shù)開(kāi)發(fā)商都采用了相關(guān)的媒體進(jìn)行房地產(chǎn)信息的網(wǎng)絡(luò)宣傳，建立企業(yè)網(wǎng)站是企業(yè)上網(wǎng)宣傳的有效途徑，另外，部分媒體的跟蹤報(bào)道也是房地產(chǎn)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的渠道。但是至于網(wǎng)絡(luò)信息傳播的有效性性究竟有多大，則沒(méi)有明確的評(píng)估方法。因此，有必要?jiǎng)?chuàng)建相應(yīng)的評(píng)估體系，對(duì)房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果進(jìn)行評(píng)價(jià)，提高網(wǎng)絡(luò)宣傳的目的性和有效性。
（四）提倡房地產(chǎn)企業(yè)之間的合作營(yíng)銷
房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商之間通過(guò)合作營(yíng)銷，可以獲得多贏的局面，節(jié)約資源，提高整體的運(yùn)行效率，增加宣傳效果，促進(jìn)房地產(chǎn)產(chǎn)品銷售。例如中山秀山片區(qū)，該區(qū)域環(huán)境優(yōu)美，非常幽靜，但交通不便，于是該地段的幾家開(kāi)發(fā)商通過(guò)努力，在政府的支持下，道路修建通暢，并將引進(jìn)公交線路，以帶動(dòng)該地段的商品房銷售。又如合生創(chuàng)展集團(tuán)剛進(jìn)入廣州房地產(chǎn)市場(chǎng)時(shí)，與有名的珠江實(shí)業(yè)公司合作，待時(shí)機(jī)成熟后，才推出自己的品牌，順利地實(shí)施了品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略。
（五）加強(qiáng)專業(yè)培訓(xùn)，提高策劃人員素質(zhì)
加強(qiáng)對(duì)公司策劃人員的專業(yè)知識(shí)培訓(xùn)，提高他們的專業(yè)素養(yǎng)?？梢酝ㄟ^(guò)組織定期培訓(xùn)班的形式，為策劃人員提供互相交流的機(jī)會(huì)，聽(tīng)取優(yōu)秀策劃人士的意見(jiàn)，吸取經(jīng)驗(yàn)。房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃需要不斷增強(qiáng)策劃人員的市場(chǎng)敏感性，要求他們不斷吸收新的思想和理念，并真正理解，這樣才能正確地將各種概念運(yùn)用到營(yíng)銷策劃的工作過(guò)程中去，才能做好房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃工作。
參考文獻(xiàn)：
關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷；行業(yè)背景動(dòng)態(tài)；理實(shí)一體
中圖分類號(hào)：G712 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-9324（2013）22-0162-02
調(diào)查顯示，目前高職高專市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的現(xiàn)狀是：專業(yè)設(shè)置缺乏對(duì)各個(gè)行業(yè)的深入調(diào)研，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的專業(yè)設(shè)置結(jié)構(gòu)和人才培養(yǎng)層次結(jié)構(gòu)沒(méi)有明顯界定，如房地產(chǎn)營(yíng)銷、汽車營(yíng)銷、醫(yī)藥營(yíng)銷、服裝營(yíng)銷及電力營(yíng)銷等，各個(gè)行業(yè)在營(yíng)銷原則、營(yíng)銷手段、營(yíng)銷策略及營(yíng)銷技巧方面存在較大差異，所以對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷人才的要求也明顯不同，例如，近幾年市場(chǎng)對(duì)汽車營(yíng)銷人才的需求急劇增加，要求從業(yè)人員不但要有嫻熟的營(yíng)銷技巧，還要懂得汽車結(jié)構(gòu)，汽車行業(yè)相關(guān)知識(shí)及汽車行業(yè)營(yíng)銷規(guī)律。而我國(guó)目前高職高專市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的專業(yè)設(shè)置多只重視營(yíng)銷專業(yè)理論基礎(chǔ)知識(shí)的系統(tǒng)教育，而忽視行業(yè)差異的理論及實(shí)踐教學(xué)，因而畢業(yè)生的行業(yè)知識(shí)缺乏，解決實(shí)際營(yíng)銷問(wèn)題的能力較弱，致使市場(chǎng)營(yíng)銷人才市場(chǎng)上的專業(yè)性和結(jié)構(gòu)性人才比例失衡，導(dǎo)致企業(yè)用人單位的用人成本增加，畢業(yè)生的就業(yè)出現(xiàn)障礙，用人單位對(duì)營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)生的滿意度下降。為此，本文對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)理實(shí)一體動(dòng)態(tài)行業(yè)背景系統(tǒng)學(xué)習(xí)方案進(jìn)行了設(shè)計(jì)，以探索解決目前高職高專市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)與市場(chǎng)實(shí)際需求脫節(jié)問(wèn)題的解決方法。
一、從人才培養(yǎng)方案入手改革人才培養(yǎng)模式
為經(jīng)濟(jì)建設(shè)培養(yǎng)應(yīng)用型人才是教育的根本任務(wù)。市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)要面向經(jīng)濟(jì)建設(shè)需要，即按市場(chǎng)需求來(lái)抓好市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)建設(shè)。這是人才培養(yǎng)工作主動(dòng)、靈活的適應(yīng)市場(chǎng)需求的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。在設(shè)置市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)時(shí)，一定要深入各個(gè)行業(yè)和市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查，邀請(qǐng)企業(yè)中有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的市場(chǎng)營(yíng)銷從業(yè)人員和各個(gè)行業(yè)的代表進(jìn)行論證，要從當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)產(chǎn)業(yè)體系出發(fā)，從各個(gè)行業(yè)的實(shí)際情況出發(fā)，設(shè)置所需專業(yè)，構(gòu)建市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程體系。因此高職高專營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)要依據(jù)當(dāng)?shù)貐^(qū)域經(jīng)濟(jì)及具體行業(yè)需要進(jìn)行定位，具體應(yīng)描述為培養(yǎng)適應(yīng)當(dāng)?shù)貐^(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要，滿足行業(yè)營(yíng)銷業(yè)務(wù)一線需要，具有良好的營(yíng)銷職業(yè)道德，掌握營(yíng)銷專業(yè)基本理論和某個(gè)或多個(gè)行業(yè)（如汽車、通信、房地產(chǎn)、零售、電力行業(yè)等）的專業(yè)知識(shí)和營(yíng)銷方法，具有進(jìn)行營(yíng)銷調(diào)研、市場(chǎng)分析、產(chǎn)品推銷、營(yíng)銷策劃與銷售管理等能力的技能性應(yīng)用型人才。
二、以地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要為依據(jù)構(gòu)建動(dòng)態(tài)理實(shí)一體動(dòng)態(tài)行業(yè)背景課程學(xué)習(xí)方案
市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式改革的重要突破口在于構(gòu)建理實(shí)一體的動(dòng)態(tài)行業(yè)背景學(xué)習(xí)方案，即以地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展需求為基礎(chǔ)充分調(diào)研各個(gè)行業(yè)對(duì)營(yíng)銷人才的知識(shí)要求及技能要求，以此作為構(gòu)建市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程的重要依據(jù)。鄭州電力高等專科學(xué)校從對(duì)鄭州市及周邊地區(qū)經(jīng)濟(jì)的研究出發(fā)，以房地產(chǎn)行業(yè)、電力行業(yè)、汽車行業(yè)、計(jì)算機(jī)行業(yè)為切入點(diǎn)，在課程設(shè)置中做了大膽的嘗試和探索，每個(gè)行業(yè)背景課程以兩周實(shí)踐課程的形式呈現(xiàn)在第三學(xué)期到第六學(xué)期，專業(yè)負(fù)責(zé)人及專業(yè)課程組成員根據(jù)國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整、地方經(jīng)濟(jì)的調(diào)整、前序及后序課程的安排，對(duì)行業(yè)背景課程及課程具體內(nèi)容進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整。行業(yè)背景課程的實(shí)現(xiàn)方式以理實(shí)一體為基本方法，具體教學(xué)方法及教學(xué)實(shí)施手段以行業(yè)不同加以調(diào)整。下面，以鄭州電力高等?？茖W(xué)校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)汽車行業(yè)背景和電力行業(yè)背景實(shí)踐課程為例闡述如何構(gòu)建行業(yè)背景課程學(xué)習(xí)方案。
1.汽車行業(yè)背景營(yíng)銷實(shí)訓(xùn)。汽車行業(yè)背景實(shí)踐放在人才培養(yǎng)方案的第四學(xué)期，課程共分八個(gè)模塊，以兩周集中理論實(shí)踐結(jié)合的方式實(shí)現(xiàn)。第一個(gè)模塊讓學(xué)生了解汽車行業(yè)、汽車產(chǎn)品和汽車文化，建議學(xué)習(xí)課時(shí)為3小時(shí)。第二個(gè)模塊學(xué)習(xí)汽車營(yíng)銷禮儀與溝通技巧，建議學(xué)習(xí)學(xué)時(shí)3個(gè)小時(shí)。第三個(gè)模塊進(jìn)行當(dāng)?shù)仄囀袌?chǎng)調(diào)研，分別用焦點(diǎn)座談法、問(wèn)卷調(diào)查法進(jìn)行當(dāng)?shù)仄囀袌?chǎng)調(diào)研，并要求撰寫汽車市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告，建議學(xué)時(shí)4學(xué)時(shí)。第四個(gè)模塊訓(xùn)練汽車市場(chǎng)顧客購(gòu)買行為分析與引導(dǎo)，包括顧客購(gòu)車心理分析與引導(dǎo)、顧客購(gòu)車動(dòng)機(jī)分析、引導(dǎo)和購(gòu)車過(guò)程分析與引導(dǎo)、綜合訓(xùn)練，建議6學(xué)時(shí)。第五個(gè)模塊學(xué)習(xí)汽車推銷技巧建議學(xué)時(shí)數(shù)6學(xué)時(shí)，包括顧客接待與咨詢技巧、座店式銷售技巧、訪問(wèn)式銷售技巧、達(dá)成協(xié)議技巧、驗(yàn)車與交車、售后跟蹤服務(wù)技巧、綜合訓(xùn)練。第六個(gè)模塊進(jìn)行4S店銷售與管理理論學(xué)習(xí)與訓(xùn)練，建議學(xué)時(shí)數(shù)6學(xué)時(shí)，包括4S店組織結(jié)構(gòu)和部門職能、店內(nèi)銷售人員職務(wù)說(shuō)明、汽車產(chǎn)品展示、展廳營(yíng)業(yè)活動(dòng)管理、顧客（關(guān)系）管理、綜合訓(xùn)練。第七個(gè)模塊汽車營(yíng)銷策劃訓(xùn)練，建議學(xué)時(shí)5小時(shí)，包括汽車營(yíng)銷策劃書的編寫、汽車廣告?zhèn)鞑ゲ邉?、汽車促銷活動(dòng)策劃、汽車公關(guān)活動(dòng)策劃、汽車展銷會(huì)策劃、綜合訓(xùn)練。第八個(gè)模塊了解二手汽車市場(chǎng)營(yíng)銷，建議學(xué)時(shí)2小時(shí)，包括二手汽車鑒定評(píng)估和二手汽車營(yíng)銷技巧和綜合訓(xùn)練。
2.房地產(chǎn)行業(yè)背景營(yíng)銷實(shí)訓(xùn)。房地產(chǎn)行業(yè)背景實(shí)訓(xùn)放在第五學(xué)期，包括六個(gè)模塊，以兩周集中理論實(shí)踐結(jié)合的實(shí)訓(xùn)方式實(shí)現(xiàn)。第一個(gè)模塊進(jìn)行房地產(chǎn)營(yíng)銷的市場(chǎng)調(diào)查，建議學(xué)時(shí)6小時(shí)，包括房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境調(diào)研、購(gòu)房人信息調(diào)研和房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析調(diào)研。市場(chǎng)環(huán)境調(diào)研具體包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政策環(huán)境調(diào)研；購(gòu)房人信息調(diào)研包括家庭收入、年齡結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)、購(gòu)房需求等調(diào)研，房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析調(diào)研包括競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目調(diào)研和競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)調(diào)研，競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目調(diào)研包括房地產(chǎn)產(chǎn)品調(diào)研、價(jià)格調(diào)研、廣告調(diào)研和銷售情況分析，產(chǎn)品調(diào)研即區(qū)位、產(chǎn)品特征、公司組成調(diào)研，價(jià)格調(diào)研包括單價(jià)和總價(jià)和付款方式調(diào)研；廣告調(diào)研包括售樓處、廣告媒體、投放強(qiáng)度、訴求點(diǎn)等內(nèi)容的調(diào)研；銷售情況分析包括銷售率、銷售順序和客戶群分析等內(nèi)容；競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)調(diào)研包括競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的專業(yè)化程度、品牌知名度、商品房質(zhì)量、縱向整合、成本狀況、價(jià)格策略、與母公司的關(guān)系、與當(dāng)?shù)卣年P(guān)系等內(nèi)容調(diào)研。第二個(gè)模塊是房地產(chǎn)營(yíng)銷的市場(chǎng)預(yù)測(cè)，要求應(yīng)用定性分析預(yù)測(cè)方法和定量預(yù)測(cè)分析方法對(duì)某一房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行預(yù)測(cè)。其中定性預(yù)測(cè)方法包括購(gòu)買者意圖調(diào)查法、銷售人員意見(jiàn)綜合法和專家意見(jiàn)法，定量預(yù)測(cè)分析方法包括時(shí)間序列預(yù)測(cè)法、簡(jiǎn)均法、移動(dòng)平均法、加權(quán)移動(dòng)平均法、回歸分析預(yù)測(cè)和市場(chǎng)因子推演法，建議6學(xué)時(shí)。第三個(gè)模塊進(jìn)行房地產(chǎn)營(yíng)銷的渠道管理實(shí)訓(xùn)，內(nèi)容包括目前我國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道的三種方式，即直銷、和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷各自的優(yōu)缺點(diǎn)，建議學(xué)時(shí)12學(xué)時(shí)。第四個(gè)模塊房地產(chǎn)營(yíng)銷的原則，要求找出當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)營(yíng)銷的真實(shí)案例3～4個(gè)，對(duì)照房地產(chǎn)營(yíng)銷的創(chuàng)新原則、資源整合原則、系統(tǒng)原則和可操作性原則進(jìn)行分析，建議學(xué)時(shí)8學(xué)時(shí)。第五個(gè)模塊房地產(chǎn)營(yíng)銷的技巧訓(xùn)練，可以在線觀看世界第一房地產(chǎn)銷售大師霍普金斯的房地產(chǎn)營(yíng)銷技巧和話術(shù)視頻。實(shí)地考察和觀察4～5家當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)營(yíng)銷企業(yè)，總結(jié)其營(yíng)銷優(yōu)缺點(diǎn)，并提出改進(jìn)意見(jiàn)和建議，建議6學(xué)時(shí)。第六個(gè)模塊房地產(chǎn)營(yíng)銷的價(jià)格策略，包括定價(jià)策略和調(diào)價(jià)策略，定價(jià)策略包括分級(jí)定價(jià)策略、心理定價(jià)策略、加權(quán)定價(jià)策略和折扣定價(jià)策略；調(diào)價(jià)策略包括“高開(kāi)低走”策略、“低開(kāi)高走”策略和“螺旋波浪”策略?？刹捎脤?shí)地考察、調(diào)查、訪談等方法進(jìn)行價(jià)格調(diào)查，并針對(duì)2～3個(gè)當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)公司的定價(jià)及調(diào)價(jià)策略進(jìn)行分析，提出學(xué)生自己的價(jià)格制定建議，建議學(xué)時(shí)6學(xué)時(shí)。
高職高專市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)理實(shí)一體動(dòng)態(tài)行業(yè)背景課程的設(shè)置和學(xué)習(xí)方案的設(shè)計(jì)，將真正提高高職高專市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生的技能水平，為學(xué)生畢業(yè)后的營(yíng)銷領(lǐng)域選擇和行業(yè)選擇規(guī)劃提供有益的參考，縮短畢業(yè)生的崗位適應(yīng)時(shí)間，大大提高用人單位對(duì)高職高專營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生的滿意度。
參考文獻(xiàn)：
[1]劉輝.市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)踐模式特色環(huán)節(jié)分析[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2008，（22）.
[2]朱麗葉.市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)應(yīng)用型人才培養(yǎng)的教學(xué)模式探討[J].現(xiàn)代企業(yè)教育，2008，（22）.
關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)銷售，管理，措施
一、房地產(chǎn)商品銷售定義和特點(diǎn)
一般而言，房地產(chǎn)銷售是指銷售房地產(chǎn)商品的的整個(gè)過(guò)程，包括發(fā)現(xiàn)客戶、接近客戶、訪問(wèn)洽談、處理客戶異議、達(dá)成交易、售后服務(wù)等，也是銷售人員與客戶之間的互動(dòng)的過(guò)程。總而言之，房地產(chǎn)商品銷售具有固定不可移動(dòng)性；獨(dú)特性，樓層、結(jié)構(gòu)等因素造成其獨(dú)特性；因其價(jià)格比較高，屬于高額消費(fèi)品；銷售房地產(chǎn)需要特點(diǎn)的知識(shí)體系，因其還有專業(yè)性的特點(diǎn)。
二、房地產(chǎn)銷售管理與4p營(yíng)銷組合理論
最經(jīng)典的市場(chǎng)營(yíng)銷組合理論—4P 營(yíng)銷組合理論一直以其操作性強(qiáng)和便于評(píng)價(jià)等優(yōu)點(diǎn)被企業(yè)廣泛采用，許多企業(yè)在確定營(yíng)銷模式時(shí)會(huì)重點(diǎn)考慮產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等元素。4P理論在房地產(chǎn)的結(jié)合很緊密,房地產(chǎn)銷售過(guò)程中應(yīng)將產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷四者結(jié)合起來(lái)，采取合適的策略開(kāi)拓占領(lǐng)市場(chǎng)。
2.1產(chǎn)品策略
企業(yè)制定戰(zhàn)略時(shí)，要明確可以提供什么類型的房地產(chǎn)商品和服務(wù)滿足消費(fèi)者的需求，是房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的基礎(chǔ)。首先，房地產(chǎn)企業(yè)在制定產(chǎn)品策略的時(shí)候要將市場(chǎng)需求和產(chǎn)品創(chuàng)新結(jié)合起來(lái)，目前市場(chǎng)上的房子同質(zhì)化比較嚴(yán)重，房地產(chǎn)商品地塊個(gè)性不夠明顯，房地產(chǎn)商品雷同率高。因此要將市場(chǎng)需求及產(chǎn)品創(chuàng)新結(jié)合起來(lái)，分析城市地塊的特點(diǎn)。其次，要建立起完善的產(chǎn)品配套。例如碧桂園的“五星級(jí)學(xué)校+五星級(jí)酒店+高爾夫+主題公園+五星級(jí)服務(wù)”等城市化開(kāi)發(fā)模式，名嘉集團(tuán)提出的shopping mall 概念。
2.2 價(jià)格策略
銷售定價(jià)主要的定價(jià)方式有以下幾種：
2.2.1本加成定價(jià)法
這是最基本的定價(jià)法，即成本加上預(yù)期利潤(rùn)。此種低價(jià)方法的優(yōu)點(diǎn)是簡(jiǎn)單、依據(jù)充分。但其中的不足在于僅僅是從企業(yè)內(nèi)部成本與收益角度定價(jià)，而沒(méi)有考慮到市場(chǎng)的接受能力。
2.2.2 競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法
房地產(chǎn)價(jià)格依據(jù)附件的競(jìng)爭(zhēng)品家價(jià)格制定。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈情況下考慮使用這種方法，但采取這種方法，房地產(chǎn)企業(yè)只有不斷的降低成本才有可能持續(xù)的使用者種定價(jià)策略。
2.2.3 加權(quán)定價(jià)法
此種方法是建立在競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格定價(jià)法的基礎(chǔ)上的，結(jié)合樓層實(shí)際，復(fù)分析每一平方米的合理市場(chǎng)價(jià)格，再根據(jù)面積、樓層、視野等確定不同的定價(jià)加減比例，對(duì)不同房屋進(jìn)行定價(jià)。
2.3渠道策略
房地產(chǎn)商品由開(kāi)發(fā)商轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者的的途徑和方式被稱為房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道。企業(yè)最常使用的渠道策略是自主銷售和銷售。自營(yíng)銷售是國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)銷售的主渠道，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商承擔(dān)全部的流通功能，通過(guò)營(yíng)銷人員直接推銷房地產(chǎn)。自營(yíng)銷售的優(yōu)點(diǎn)是直接面對(duì)客戶，準(zhǔn)確掌握消費(fèi)者需求，同時(shí)在賣產(chǎn)品的同時(shí)也賣服務(wù)，企業(yè)對(duì)銷售節(jié)奏和價(jià)格走向進(jìn)行有效的控制。銷售是由中間商承擔(dān)房地產(chǎn)商品的流通的功能,有較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。
2.4 促銷策略
促銷策略是營(yíng)銷者為了說(shuō)服或吸引客戶產(chǎn)生消費(fèi)欲望及行為，穩(wěn)定和增加銷售量而采取的一系列銷售行為。促銷同樣也是一種溝通行為，傳遞引發(fā)購(gòu)買行為的多種信息，同時(shí)把信息發(fā)到單個(gè)甚至更多的目標(biāo)。廣告促銷、人員推銷、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣等是比較常見(jiàn)的促銷手段。房地產(chǎn)企業(yè)在銷售管理工作中要結(jié)合實(shí)際情況采取合適的促銷手段。
三、常見(jiàn)誤區(qū)及解決方案
3.1將房地產(chǎn)銷售工作孤立化、片面化、階段化
房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)是一個(gè)系統(tǒng)的工程，包含決策分析、前期準(zhǔn)備、工程建設(shè)、銷售管理等四個(gè)主要步驟，銷售管理師這個(gè)系統(tǒng)的核心，因此很受重視，但是在實(shí)際的工作中卻總是出現(xiàn)為了銷售而銷售的現(xiàn)象，銷售環(huán)節(jié)與其他環(huán)節(jié)經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)脫節(jié)。因此需要將銷售提高到戰(zhàn)略的高度，在決策的過(guò)程中充分考慮銷售的重要性。
3.2 只重眼前利益，不重視售后服務(wù)
目前房地產(chǎn)銷售存在一種現(xiàn)象，急于賣出房子而不注重售后服務(wù)，這也是由房地產(chǎn)商品的特點(diǎn)決定的，房屋銷售出去之后，后期由物業(yè)公司進(jìn)行管理。但同樣由于房地產(chǎn)具有位置固定性、長(zhǎng)期使用性和大量投資性等特點(diǎn)，所以房地產(chǎn)買賣雙方之間的經(jīng)濟(jì)關(guān)系并不是一種短期的交易行為,要從整個(gè)項(xiàng)目的前期規(guī)劃到中期開(kāi)發(fā)以及后期服務(wù)按照預(yù)定的模式展開(kāi)。
3.3 營(yíng)銷創(chuàng)意匱乏，賣點(diǎn)雷同
在房地產(chǎn)產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越強(qiáng)的今天， “有創(chuàng)新才有市場(chǎng)”已顯得越來(lái)越重要。獨(dú)特銷售主題是營(yíng)銷工作中必不可少的一個(gè)方面。 但是“帝王豪宅”、“ ×× 花園”之類的賣點(diǎn)在大街上行隨車可見(jiàn)，毫無(wú)新意。房地產(chǎn)具有極強(qiáng)的地塊特性，獨(dú)特的地塊環(huán)境是區(qū)別其他房地產(chǎn)商品的主要特點(diǎn)。在尋找營(yíng)銷創(chuàng)意的時(shí)候從地塊特性出發(fā)。做到“你無(wú)我有，你有我精，你有我特”， 才能提出具有創(chuàng)意的賣點(diǎn)，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。（作者單位：山東大學(xué)）
參考文獻(xiàn)
［1］ 楊輝.碧桂園房地產(chǎn)營(yíng)銷模式研究.［D］.華中科技大學(xué).2011
【關(guān)鍵詞】房地產(chǎn)；營(yíng)銷策劃；理念；前期項(xiàng)目研究；生態(tài)
0引言
房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃是房地產(chǎn)企業(yè)為了達(dá)到營(yíng)銷目標(biāo)而制定的一系列活動(dòng)，包括營(yíng)銷活動(dòng)的目標(biāo)以及實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)的措施[1]。具體來(lái)說(shuō)就是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商為了取得較為理想的推廣和銷售效果，在環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，通過(guò)各種營(yíng)銷策略，如產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、促銷策略、渠道策略等，依靠營(yíng)銷手段使其具體化，對(duì)各種可利用的資源優(yōu)化組合，制定計(jì)劃并全面貫徹執(zhí)行的過(guò)程。
房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，它統(tǒng)籌所有房地產(chǎn)銷售及宣傳推廣工作。一個(gè)新建樓盤的營(yíng)銷工作一般分為前、中、后三個(gè)時(shí)期，前期工作包括土地判斷與評(píng)估、樓盤開(kāi)發(fā)定位、市場(chǎng)可行性研究、建筑策劃、建筑設(shè)計(jì)、營(yíng)銷組織體系整合等；中期工作包括樓盤形象包裝、樓盤市場(chǎng)推廣、樓盤工程建設(shè)：后期工作有接盤交付使用、余房銷售、物業(yè)管理。每一個(gè)過(guò)程緊密相連，但又截然不同。新建樓盤想要獲得理想的銷售目標(biāo)，必須具備全局性的營(yíng)銷觀念，進(jìn)行“整體營(yíng)銷”、“全過(guò)程營(yíng)銷”。因此房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃不但包括房地產(chǎn)項(xiàng)目投資決策階段的市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇等經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，還應(yīng)包括實(shí)施階段的產(chǎn)品定位、租售計(jì)劃、促銷（促租）、租售工作及租、售后的服務(wù)等經(jīng)濟(jì)活動(dòng)[2]。
1房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃理念
理念是營(yíng)銷策劃的靈魂，房地產(chǎn)營(yíng)銷便是各種理念的復(fù)合。當(dāng)前房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的主導(dǎo)理念一般包括：
1.1人本理念
中國(guó)儒家的仁愛(ài)思想和西方的人文主義思潮為房地產(chǎn)營(yíng)銷的人本理念提供了堅(jiān)實(shí)的文化基礎(chǔ)。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)面臨的首要問(wèn)題是使開(kāi)發(fā)的房地產(chǎn)商品適應(yīng)消費(fèi)者的需要，從而促進(jìn)商品房的銷售，獲取利潤(rùn)，加快資金鏈的循環(huán)。企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都必須圍繞消費(fèi)者的愿望、需求和價(jià)值觀念展開(kāi)，這是房地產(chǎn)營(yíng)銷理念的根本所在。
1.2生態(tài)理念
隨著工業(yè)化在世界范圍內(nèi)的推廣，全球生態(tài)環(huán)境不斷惡化，人類生存不斷遭受挑戰(zhàn)，這在客觀上了要求房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)必須樹立可持續(xù)發(fā)展的生態(tài)理念，這不僅是為目前的人類提供更加適宜的生存空間，也是為子孫后代的永續(xù)發(fā)展創(chuàng)造條件。
1.3科技理念
隨著日新月異的科技發(fā)展，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)也迅速地現(xiàn)代化、產(chǎn)業(yè)化和規(guī)?；１憩F(xiàn)為，建筑材料從傳統(tǒng)的磚瓦轉(zhuǎn)向混凝土、防水卷材、幕墻等各種新興材料；建筑技術(shù)取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步，現(xiàn)代化施工設(shè)備得到了廣泛應(yīng)用；建筑功能走向多元化，給人們提供了更加多樣便捷的服務(wù)。
1.4投資理念
投資不動(dòng)產(chǎn)愈來(lái)愈成為一種投資保值手段。特別是在我國(guó)，近年房地產(chǎn)投資更是成為投資熱點(diǎn)。當(dāng)然樓市也存在風(fēng)險(xiǎn)，投資需要謹(jǐn)慎，要時(shí)刻注意宏觀政策的調(diào)整，避免投資受損。
江蘇徐州“楓林名門”項(xiàng)目，整體規(guī)劃緊扣流行的文化、生態(tài)理念，努力創(chuàng)造一個(gè)布局合理、環(huán)境優(yōu)雅、服務(wù)完善、生活方便、綠意盎然并具有現(xiàn)代化建設(shè)風(fēng)格的居住小區(qū)。24.5%超低建筑密度和高達(dá)31.6%的綠化率，小橋流水、花團(tuán)錦簇、綠樹成蔭，共同構(gòu)建集休閑、賞景、養(yǎng)生于一體的“類自然”的生態(tài)環(huán)境，為業(yè)主精心營(yíng)造一個(gè)寧?kù)o、舒適、時(shí)尚的國(guó)際化社區(qū)生活。
2房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷注意問(wèn)題
房地產(chǎn)商品的非標(biāo)準(zhǔn)化，加之不正當(dāng)利益的驅(qū)使，導(dǎo)致了營(yíng)銷的非標(biāo)準(zhǔn)化。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)陷入了一些誤區(qū)，以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)的房地產(chǎn)營(yíng)銷被嚴(yán)重扭曲[3]。因此在房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)要注意以下幾個(gè)問(wèn)題：
2.1房地產(chǎn)的商品屬性
房地產(chǎn)是一種商品，開(kāi)發(fā)商建設(shè)商品房的目的就是為了出售并盈利。因此，要從商品的視角去看待房地產(chǎn)，作為一種商品，其價(jià)值的實(shí)現(xiàn)必然是在市場(chǎng)交換的過(guò)程中，而交換得以實(shí)現(xiàn)的最關(guān)鍵因素是商品的使用價(jià)值符合消費(fèi)者的需求。
在做房地產(chǎn)策劃時(shí)要注意，營(yíng)銷具有相對(duì)現(xiàn)實(shí)性，任何營(yíng)銷策劃都必須建立在高質(zhì)量商品的基礎(chǔ)上。消費(fèi)者是圓心，開(kāi)發(fā)是半徑，營(yíng)銷是圓弧。按照消費(fèi)者意愿去開(kāi)發(fā)，適當(dāng)引導(dǎo)市場(chǎng)適應(yīng)自己開(kāi)發(fā)的商品，才是房地產(chǎn)營(yíng)銷的基礎(chǔ)。
2.2房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的區(qū)域關(guān)系
作為一種特殊的商品，房地產(chǎn)有其特殊的市場(chǎng)群體，是不完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，需要具備營(yíng)銷的前提才有可能熱銷。制約熱銷的因素很多，諸如總量因素、區(qū)域因素、社會(huì)因素、區(qū)域因素、文化因素、需求因素和購(gòu)買力因素等，需求量大、實(shí)際購(gòu)買力不足也是目前房地產(chǎn)市場(chǎng)的最大癥結(jié)。
在現(xiàn)實(shí)的房地產(chǎn)營(yíng)銷中經(jīng)?？梢钥吹礁鞣N各樣的“營(yíng)銷短視”，比如：價(jià)格短視，為了求得短期財(cái)務(wù)利潤(rùn)最大化，忽略了房地產(chǎn)長(zhǎng)期的增值空間；節(jié)奏短視，整個(gè)樓盤同時(shí)上市，結(jié)果剩下“死角房”無(wú)人問(wèn)津；效應(yīng)短視，片面運(yùn)用營(yíng)銷策略，過(guò)度迷信技巧，項(xiàng)目有組織無(wú)計(jì)劃，前后矛盾。
產(chǎn)生這些偏差的原因在于：開(kāi)發(fā)商過(guò)度關(guān)注成交消費(fèi)區(qū)域，忽略了客戶培養(yǎng)區(qū)域，難以產(chǎn)生恒穩(wěn)的市場(chǎng)效應(yīng)。為了解決這些問(wèn)題，要正確處理好營(yíng)銷導(dǎo)入?yún)^(qū)域、發(fā)育區(qū)域和運(yùn)作區(qū)域的的關(guān)系。導(dǎo)入?yún)^(qū)域，包括廣告、包裝等對(duì)外宣傳手段，主要用來(lái)集聚人氣；有了早期較好的宣傳，可以吸引眾多的消費(fèi)者，如何培育潛在的購(gòu)買市場(chǎng)及制定怎樣的銷售方案將是營(yíng)銷方案的核心；再好的方案需要專業(yè)營(yíng)銷人員認(rèn)真全面的執(zhí)行，這也直接影響到銷售業(yè)績(jī)。
2.3正確的認(rèn)識(shí)和看待房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃
營(yíng)銷策劃要注重創(chuàng)意，但是策劃的靈感與創(chuàng)意一定要忠于主題，切忌天馬行空。在客戶最終選擇產(chǎn)品的因素中，性價(jià)比是競(jìng)爭(zhēng)勝出的關(guān)鍵。沒(méi)有哪一個(gè)因素是絕對(duì)第一重要的，同樣也沒(méi)有哪一個(gè)因素是可以被忽視的。這就要求策劃的各個(gè)細(xì)節(jié)環(huán)環(huán)相扣，在盡量面面俱到的前提下統(tǒng)籌安排，廣告、工程進(jìn)展、設(shè)計(jì)優(yōu)化、物業(yè)管理、價(jià)格變動(dòng)等，都要規(guī)范布局、互相協(xié)調(diào)、目的一致，保證營(yíng)銷的整體性。
適當(dāng)?shù)貫樽约喊b，本無(wú)可厚非，但夸大事實(shí)，推行策劃迷信，則會(huì)使房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃誤入歧途。事實(shí)上，目前不少策劃人所做的策劃方案遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于高水平營(yíng)銷策劃的要求，他們推出的更多只是概念和賣點(diǎn)，對(duì)銷售的促進(jìn)只起相對(duì)作用；另一方面，賣點(diǎn)的收集和增加，讓樓盤的形象有所改變和提高，同時(shí)也使樓盤的成本不斷攀升。營(yíng)銷策劃雖然在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中已日趨重要，但如果片面地利用策劃替代市場(chǎng)的潛力開(kāi)拓，認(rèn)為“一策去百病”，將是一個(gè)很嚴(yán)重的認(rèn)識(shí)誤區(qū)。
房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃不是一本洋洋灑灑的策劃方案文本，而是結(jié)合所在樓盤，貫穿市場(chǎng)營(yíng)銷意識(shí)，尋找總結(jié)出的一種如何把握樓盤市場(chǎng)推廣的行為方式。高水平的營(yíng)銷策劃不僅可以減少房地產(chǎn)項(xiàng)目在配置資源時(shí)的交易成本，而且可以有效規(guī)避營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)，是一種周密而詳盡的房地產(chǎn)市場(chǎng)運(yùn)作謀略，是房地產(chǎn)營(yíng)銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的恰當(dāng)運(yùn)用?！笆袌?chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，策劃如指揮”，高層次的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已成為策劃智謀的較量，稍有松懈，就會(huì)從房地產(chǎn)市場(chǎng)的頂峰跌入谷底。我們既要反對(duì)盲目迷信策劃，又要避免走上“策劃無(wú)用”的片面思維。
2.4營(yíng)銷策劃與銷售
營(yíng)銷策劃與銷售緊密呼應(yīng)，營(yíng)銷策劃的最后工作就是銷售策劃，銷售情況是驗(yàn)證前期所有策劃工作效果的標(biāo)準(zhǔn)。因此，應(yīng)該將銷售納入統(tǒng)一的總體策劃思路中。策劃的目的是為了促進(jìn)項(xiàng)目成交，優(yōu)化項(xiàng)目品牌。要想提高策劃對(duì)項(xiàng)目銷售的幫助程度，必須強(qiáng)調(diào)銷售對(duì)策劃的反饋，強(qiáng)調(diào)銷售對(duì)策劃思路的理解與配合。市場(chǎng)與信息的變化是永恒的，策劃與銷售二者互為表里，彼此修正，相輔相成，這才是真正高效且科學(xué)的營(yíng)銷思維方式。
3房地產(chǎn)策劃發(fā)展方向
近幾年，我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)得到了迅速發(fā)展，已經(jīng)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)、新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)和居民消費(fèi)熱點(diǎn)。同時(shí)，房地產(chǎn)營(yíng)銷觀念和方法開(kāi)始逐步走向一個(gè)更高的層次，房地產(chǎn)策劃營(yíng)銷觀念的廣泛傳播過(guò)程實(shí)質(zhì)上就是市場(chǎng)不斷走向成熟的過(guò)程。
首先，開(kāi)發(fā)商由重視營(yíng)銷策劃和概念打造轉(zhuǎn)移到重視前期研究和產(chǎn)品定位。多年來(lái)，大多數(shù)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目均把重點(diǎn)放在營(yíng)銷策劃上，市場(chǎng)的熱點(diǎn)也在營(yíng)銷策劃上，營(yíng)銷策劃在很大程度上已被視為項(xiàng)目致勝的關(guān)鍵。隨著市場(chǎng)的發(fā)展和實(shí)踐的深入，項(xiàng)目前期市場(chǎng)研究和策劃越來(lái)越受到重視，市場(chǎng)機(jī)會(huì)發(fā)掘、項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析、客戶定位、產(chǎn)品定位、價(jià)格定位、開(kāi)發(fā)策略、規(guī)劃設(shè)計(jì)指導(dǎo)思想、經(jīng)濟(jì)測(cè)算、營(yíng)銷方案等均在項(xiàng)目前期得到細(xì)致研究，以慎重制定更加高效、快捷的營(yíng)銷策劃方案。
關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)企業(yè)；營(yíng)銷管理；價(jià)格策略
中圖分類號(hào)：F270 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2013）09-0029-02
房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的產(chǎn)生是生產(chǎn)力發(fā)展和商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的必然產(chǎn)物，市場(chǎng)營(yíng)銷是房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中不可缺少的組成部分。強(qiáng)有力的房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)不僅可以促進(jìn)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)繁榮，還有助于將計(jì)劃中的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)建設(shè)方案變成現(xiàn)實(shí)，使每一宗物業(yè)順利出售或出租。從事房地產(chǎn)營(yíng)銷需要清楚地了解營(yíng)銷策略，辨別外界環(huán)境的發(fā)展變化，通過(guò)系統(tǒng)分析及時(shí)改變營(yíng)銷策略。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷包括有開(kāi)發(fā)商和經(jīng)營(yíng)商、營(yíng)銷人員、營(yíng)銷中間商和顧客幾個(gè)組成部分。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商和經(jīng)營(yíng)商，首先要對(duì)市場(chǎng)變化和需求等做出預(yù)先反映，并在公司長(zhǎng)期營(yíng)銷戰(zhàn)略中得到體現(xiàn)。同時(shí)房地產(chǎn)業(yè)與資源和原材料有著密不可分的關(guān)系，作為開(kāi)發(fā)商就要在制定營(yíng)銷計(jì)劃時(shí)將資源和原材料的價(jià)格波動(dòng)考慮進(jìn)去。房地產(chǎn)公司的營(yíng)銷人員，不但要熟悉市場(chǎng)環(huán)境等市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)知識(shí)，還應(yīng)具有關(guān)于保護(hù)競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)者和社會(huì)更大利益等主要法律知識(shí)，以及社會(huì)文化環(huán)境給房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)帶來(lái)的不同需求。對(duì)于房地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)商和經(jīng)營(yíng)商而言，為了達(dá)到獲取利潤(rùn)的目的，公司將聯(lián)合一批供應(yīng)商和營(yíng)銷中間商來(lái)接近目標(biāo)顧客。
一、當(dāng)前中國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷存在的主要問(wèn)題
1.缺乏有效的市場(chǎng)考察。任何一個(gè)企業(yè)的發(fā)展，都是從市場(chǎng)中來(lái)，到市場(chǎng)中去。一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)，始終是依托于市場(chǎng)去做大，去謀求發(fā)展?？茖W(xué)地考察市場(chǎng)的當(dāng)前形勢(shì)和未來(lái)發(fā)展前景，把握好企業(yè)發(fā)展的方向，才能使企業(yè)有更好的生存和發(fā)展條件。房地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷策劃的最重要的依據(jù)就是進(jìn)行市場(chǎng)考察，但是目前許多房地產(chǎn)企業(yè)在開(kāi)展市場(chǎng)考察的時(shí)候，考察力度不夠深入，注重表面資料數(shù)據(jù)，未進(jìn)行深入分析，從而導(dǎo)致企業(yè)決策者在制定項(xiàng)目市場(chǎng)營(yíng)銷方案時(shí)，做的營(yíng)銷方案過(guò)時(shí)，缺乏時(shí)效性，未從市場(chǎng)消費(fèi)者的需求情況及其購(gòu)買力的角度出發(fā)，導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷未達(dá)到預(yù)期的效果，從而影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)效益的實(shí)現(xiàn)。
2.目標(biāo)市場(chǎng)的定位不準(zhǔn)確。中國(guó)消費(fèi)者群體是一個(gè)龐大的社會(huì)群體，他們?cè)谑杖?、水平、消費(fèi)觀上存在著明顯的差異，因此消費(fèi)者在對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品的需求上是具有差異性的。但是某些房地產(chǎn)企業(yè)忽略了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品需求差異性的特征，只是盲從隨波逐流，跟隨大流，側(cè)重對(duì)高檔產(chǎn)品的定位，以致最后效益不佳。出現(xiàn)這種現(xiàn)象的原因就是因?yàn)槠髽I(yè)沒(méi)有確定這批項(xiàng)目主要針對(duì)哪類群體消費(fèi)者，市場(chǎng)定位的不準(zhǔn)確不但對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)生不良影響，而且導(dǎo)致整體房地產(chǎn)結(jié)構(gòu)的不平衡，難以解決廣大中低收入群體的住房難問(wèn)題。
3.廣告投入過(guò)度。許多房地產(chǎn)企業(yè)寄希望于廣告的作用，來(lái)提升本企業(yè)品牌效益。房產(chǎn)廣告具有基本廣告的告知作用，在一定時(shí)期內(nèi)使銷售業(yè)績(jī)有所增加，但是增加幅度較小。加上目前是一個(gè)信息爆炸的社會(huì)，消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)短信等多種大眾媒體的傳播而獲得各式各樣的廣告，譬如說(shuō)，房產(chǎn)、家電、促銷活動(dòng)等廣告，早已形成一定的疲勞。房產(chǎn)廣告對(duì)吸引消費(fèi)者的作用已不大，在這樣的形勢(shì)下，還去過(guò)度投入廣告，加大市場(chǎng)營(yíng)銷顯然是不明智的。
二、房地產(chǎn)企業(yè)加強(qiáng)營(yíng)銷管理對(duì)策
1.房地產(chǎn)品牌定位要正確。要建立強(qiáng)有力的房地產(chǎn)品牌，精準(zhǔn)的定位是走向成功的關(guān)鍵。品牌定位應(yīng)該清晰明確，是普通住宅還是商業(yè)地產(chǎn)，是中產(chǎn)階級(jí)住所還是豪華公寓，是“運(yùn)動(dòng)、健康”的個(gè)性還是“家庭辦公一族”的特點(diǎn)等等。成功的房地產(chǎn)品牌都有自己明確的定位。
2.品牌策略應(yīng)當(dāng)持之以恒。品牌策略一旦確立，應(yīng)當(dāng)持之以恒，不可半途而廢。如果品牌形象、定位朝令夕改，將模糊自己的品牌個(gè)性，破壞了品牌精神氣脈的貫穿，最終使消費(fèi)者霧里看花，難以建立強(qiáng)勢(shì)品牌。萬(wàn)科“建筑無(wú)限生活”的價(jià)值主張貫穿其各個(gè)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)之中，奧林匹克花園“運(yùn)動(dòng)，健康”的理念一直在其不同項(xiàng)目上得以體現(xiàn)，這都是持之以恒的表現(xiàn)。在房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷中，產(chǎn)品策略是最重要的方面。而且，某房地產(chǎn)企業(yè)的項(xiàng)目現(xiàn)在是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段，因此產(chǎn)品策略可以發(fā)揮其最大的效果，是現(xiàn)階段營(yíng)銷工作的中心點(diǎn)。經(jīng)過(guò)分析后發(fā)現(xiàn)，該項(xiàng)目的目標(biāo)客戶主要是本地居民，這部分群體對(duì)住房要求高，但經(jīng)濟(jì)實(shí)力上與投資客有區(qū)別，他們更需要的同性價(jià)比和舒適度，比如配套、風(fēng)格、物業(yè)等，要始終要圍繞目標(biāo)客戶的需求。
3.提高品牌延伸能力。品牌延伸是企業(yè)借助消費(fèi)者對(duì)原品牌已有的聯(lián)想，將其用于與成名產(chǎn)品完全不同的新的產(chǎn)品上，以縮短新產(chǎn)品被消費(fèi)者接受的時(shí)間，減少開(kāi)辟新市場(chǎng)的費(fèi)用，提高新產(chǎn)品的市場(chǎng)成功幾率。它是企業(yè)培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度、創(chuàng)造名牌、尋求增長(zhǎng)和發(fā)展的重要策略。
4.價(jià)格策略。價(jià)格策略也是營(yíng)銷中的重點(diǎn)。由于某公司知名度并不高，而且周邊許多知名房地產(chǎn)公司開(kāi)發(fā)的樓盤也有一定的存量。因此，某公司結(jié)合現(xiàn)金需要，要考慮到利潤(rùn)最大化，應(yīng)該從多個(gè)方面進(jìn)行權(quán)衡，不能僅考慮房屋價(jià)格，而應(yīng)多方面進(jìn)行價(jià)格考慮。
5.渠道策略。某房地產(chǎn)公司本身不具有充足的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，因此應(yīng)當(dāng)主要依靠擁有充足銷售經(jīng)驗(yàn)的商來(lái)進(jìn)行銷售。在確定了商之后，要和商對(duì)考核辦法進(jìn)行協(xié)商。在商銷售完成情況較好時(shí)給予獎(jiǎng)勵(lì)，在商銷售完成情況差時(shí)從費(fèi)中扣除罰款。雖然選擇的商進(jìn)行銷售，但為了能在同一時(shí)間由商開(kāi)展人員培訓(xùn)，銷售和營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的積累，企業(yè)也必須參與。
6.促銷策略。由于某公司本身是一個(gè)不知名的中小房地產(chǎn)企業(yè)。在促銷方式的選擇上，應(yīng)盡量避直接降價(jià)，以防止降低該公司的品牌。而應(yīng)當(dāng)主要考慮能夠吸引消費(fèi)者眼球，促使消費(fèi)者決定的一些手法來(lái)促使成交。例如可以考慮采用以下幾種促銷方式：可以考慮組織團(tuán)購(gòu)的促銷方式、可以考慮先租后賣的促銷方式、可以考慮利用內(nèi)部員工價(jià)的辦法的促銷方式等等。一旦遇到了公司出現(xiàn)財(cái)務(wù)危機(jī)或者是房地產(chǎn)市場(chǎng)突然出現(xiàn)惡性變化，就必須同時(shí)采用實(shí)實(shí)在在的價(jià)格優(yōu)惠，以促使消費(fèi)者盡早做出購(gòu)買決定，但這種手段有一定的暫時(shí)性，不能長(zhǎng)期使用，而且也要有一定的預(yù)見(jiàn)性，當(dāng)市場(chǎng)轉(zhuǎn)暖時(shí)，應(yīng)立刻停止使用。
A企業(yè)重慶市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的拓展與創(chuàng)新
（一）企業(yè)拓展
A企業(yè)選擇擁有大量穩(wěn)定且較高收入人群的企業(yè)，作為其拓展對(duì)象。在重慶主城區(qū)內(nèi)，其主要拓展企業(yè)有：大坪醫(yī)院、西南醫(yī)院、第三軍醫(yī)大學(xué)、急救中心、腫瘤醫(yī)院、招商銀行、建設(shè)銀行、鐵路局、報(bào)業(yè)集團(tuán)等。這些企業(yè)所成交業(yè)績(jī)占項(xiàng)目成交業(yè)績(jī)的20%。針對(duì)高端產(chǎn)品，A地產(chǎn)企業(yè)確定了新的拓展對(duì)象：中石油、中石化、電力公司、水利集團(tuán)、電力集團(tuán)、煙草集團(tuán)、各大外資企業(yè)。具體拓展手段包括：贊助拓展對(duì)象開(kāi)展各類活動(dòng)，以此收集大量客戶信息；確立出關(guān)系維護(hù)對(duì)象，以此爭(zhēng)取拓展對(duì)象的合作，來(lái)促進(jìn)其產(chǎn)品銷售。拓展企業(yè)的關(guān)鍵人關(guān)系維護(hù)措施如圖1所示。
（二）圈層營(yíng)銷
將目標(biāo)客戶當(dāng)作一個(gè)圈層，通過(guò)針對(duì)他們的一些信息傳遞、體驗(yàn)互動(dòng)，進(jìn)行精準(zhǔn)化營(yíng)銷。A地產(chǎn)企業(yè)主要通過(guò)對(duì)老客戶關(guān)系的維護(hù)，最終為各項(xiàng)目建立完善的老客戶體系。通過(guò)禮品拜訪、電話回訪等。同時(shí)，組織老客戶參與不同形式的活動(dòng)，建立有效地客戶交流平臺(tái)，并從中篩選出優(yōu)質(zhì)客戶作為重點(diǎn)維護(hù)對(duì)象。最后通過(guò)老帶新的政策來(lái)有效帶動(dòng)老客戶積極性，提高以老帶新的成交率。A地產(chǎn)企業(yè)具體圈層營(yíng)銷策略如圖2所示。
（三）區(qū)縣市場(chǎng)拓展
重慶作為中國(guó)最年輕的直轄市，區(qū)域面積達(dá)8.24萬(wàn)平方公里，擁有近3000萬(wàn)人口。因而無(wú)論從地域范圍或是人口數(shù)量來(lái)說(shuō)都堪稱世界上最大的直轄市。隨著重慶打造國(guó)際化大都會(huì)城市化建設(shè)進(jìn)程的加快，城鄉(xiāng)統(tǒng)籌綜合配套改革也在快步穩(wěn)走。主城對(duì)區(qū)縣的拉動(dòng)，不僅體現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，還在環(huán)境、消費(fèi)意識(shí)、消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)等方面都會(huì)發(fā)揮作用。因而搶占重慶區(qū)縣這個(gè)大市場(chǎng)對(duì)于A地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的銷售業(yè)績(jī)及品牌塑造等具有重大意義。A企業(yè)首先選擇臨近主城的銅梁、永川、璧山等深耕渝西片區(qū)。同時(shí)該企業(yè)借助在這三個(gè)區(qū)縣市場(chǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)，將其品牌輻射到綦江、南川、武隆、涪陵、萬(wàn)盛等渝東南片區(qū)，以達(dá)到區(qū)縣市場(chǎng)拓展的最大化。A企業(yè)所采取的推廣方式有：一是針對(duì)產(chǎn)品，選擇區(qū)縣進(jìn)行實(shí)地考察，做出對(duì)該區(qū)縣拓展的可行性分析；同時(shí)，策劃部配合，進(jìn)行前期推廣鋪墊。最后利用夾報(bào)、當(dāng)?shù)氐碾娨暶襟w等進(jìn)行大量的宣傳造勢(shì)，并加以短信覆蓋。二是在巡展前一周內(nèi)對(duì)目標(biāo)地的公務(wù)員、事業(yè)單位群體予以大面積宣傳，采取直投、夾報(bào)及針對(duì)性擺展的方式，確保區(qū)縣公務(wù)員群體的認(rèn)知度和參與度。三是選擇中心廣場(chǎng)開(kāi)展巡展活動(dòng)，聚集人氣和積累客戶。四是廣場(chǎng)巡展之后一兩天內(nèi)，組織精品區(qū)縣看房團(tuán)赴銷售中心全程體驗(yàn)，并引導(dǎo)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)購(gòu)買。五是針對(duì)意向性客戶，盡快展開(kāi)跟進(jìn)工作，獲取深入信息。六是針對(duì)成交情況良好的區(qū)縣，組織“A地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品推薦會(huì)”或“客戶聯(lián)誼活動(dòng)”，通過(guò)“老帶新”等方式，聚合當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)消費(fèi)者，通過(guò)“軟營(yíng)銷”方式獲取更深入的成績(jī)。
（四）建立全國(guó)聯(lián)動(dòng)的異地分銷體系
全國(guó)聯(lián)動(dòng)分銷體系能夠整合各公司龐大的客戶群體資源和專業(yè)的銷售經(jīng)驗(yàn)、降低該企業(yè)的銷售人力、物力成本和風(fēng)險(xiǎn)、提高該企業(yè)各項(xiàng)目全國(guó)范圍內(nèi)知曉度、打破傳統(tǒng)自銷模式，打開(kāi)企業(yè)各項(xiàng)目異地市場(chǎng)的銷售渠道。A地產(chǎn)企業(yè)首先建立本地分銷渠道，主要是通過(guò)對(duì)本地專業(yè)房地產(chǎn)營(yíng)銷公司的篩選，選擇具有擁有大量客戶資源以及專業(yè)性更強(qiáng)的商，將部分甚至整個(gè)樓盤進(jìn)行營(yíng)銷，A地產(chǎn)企業(yè)目前在重慶本地現(xiàn)有合作分銷商—大澤、鋼運(yùn)、領(lǐng)域；外地分銷商—中原，同時(shí)正在與其他商進(jìn)行協(xié)商合作。然后建立異地分銷渠道，其主要是借助具有全國(guó)資源性的分銷商拓展全國(guó)市場(chǎng)，對(duì)浙江、上海、香港、澳門、臺(tái)灣等熱門一線區(qū)域，做出相對(duì)應(yīng)的考察拓展方案并重點(diǎn)建設(shè)；同時(shí)，以高傭金的方式吸引外地高端分銷商合作，將全國(guó)的投資者向重慶、向A地產(chǎn)企業(yè)引導(dǎo)的方向進(jìn)行戰(zhàn)略部署。最后，建立了獨(dú)立經(jīng)紀(jì)人團(tuán)隊(duì)，來(lái)降低成本，添加售樓部的銷售氣場(chǎng)和人氣，并為該企業(yè)積累大量的客源，增加項(xiàng)目知曉度。
A企業(yè)營(yíng)銷渠道拓展與創(chuàng)新存在的問(wèn)題
A企業(yè)在重慶市場(chǎng)實(shí)施了企業(yè)拓展、區(qū)縣市場(chǎng)拓展、全國(guó)聯(lián)動(dòng)異地分銷體系等市場(chǎng)營(yíng)銷渠道拓展與創(chuàng)新策略以來(lái)，取得了不錯(cuò)的銷售成績(jī)。但同時(shí)也暴露出一些尚待解決的問(wèn)題。第一，渠道部門獲得相關(guān)部門支持較少。A地產(chǎn)企業(yè)渠道部門進(jìn)行前期推廣，需要利用網(wǎng)頁(yè)、夾報(bào)以及當(dāng)?shù)氐碾娨暶襟w等，并加以短信覆蓋等方式進(jìn)行大量的宣傳造勢(shì)，而這些工作目前通常是由渠道部銷售人員自行設(shè)計(jì)與實(shí)施，而不是由更專業(yè)的策劃部門來(lái)輔以完成。導(dǎo)致其宣傳效果差，進(jìn)而導(dǎo)致客戶關(guān)注度的下降，影響銷售業(yè)績(jī)和公司整體利益。第二，渠道銷售人員專業(yè)知識(shí)及從業(yè)經(jīng)驗(yàn)相對(duì)缺乏。目前A地產(chǎn)企業(yè)渠道部門人員大多以新人為主，大多是應(yīng)屆大學(xué)畢業(yè)生，且大多數(shù)所學(xué)專業(yè)并非房地產(chǎn)或者市場(chǎng)營(yíng)銷，房地產(chǎn)銷售從業(yè)經(jīng)驗(yàn)幾乎為零，專業(yè)知識(shí)相對(duì)缺乏，在面對(duì)客戶時(shí)會(huì)無(wú)法回答一些專業(yè)性較強(qiáng)的問(wèn)題，進(jìn)而會(huì)不可避免的造成客戶的流失，甚至損壞公司形象及影響公司品牌認(rèn)可度。第三，渠道銷售隊(duì)伍團(tuán)隊(duì)建設(shè)工作力度較小。A地產(chǎn)企業(yè)在渠道銷售隊(duì)伍建設(shè)方面的工作力度較小，具體表現(xiàn)在：一是上下級(jí)之間缺乏溝通；二是員工之間缺乏溝通，缺乏信任，團(tuán)隊(duì)沒(méi)有凝聚力；三是缺乏團(tuán)隊(duì)協(xié)作的氛圍。第四，渠道部門工作程序不夠優(yōu)化，運(yùn)行效率較低。由于A地產(chǎn)企業(yè)渠道部門成立不久，其管理模式依照一般營(yíng)銷中心管理模式來(lái)管理，但作為房地產(chǎn)行業(yè)新的營(yíng)銷模式，其管理模式?jīng)]有及時(shí)進(jìn)行創(chuàng)新與改進(jìn)，造成管理流程的繁瑣，對(duì)渠道銷售工作造成諸多不便。另外，由于剛成立的渠道部在薪酬上的不科學(xué)，業(yè)績(jī)考核制度不完善，工作表現(xiàn)優(yōu)秀和工作表現(xiàn)一般的人員，基本工資卻相同，沒(méi)有等級(jí)差額，這大大影響了工作人員的情緒，造成渠道銷售人員工作積極性受挫，直接影響個(gè)人及公司的銷售業(yè)績(jī)。第五，渠道營(yíng)銷執(zhí)行效果有待改善。A地產(chǎn)企業(yè)現(xiàn)有的渠道銷售模式在尋找客戶，促進(jìn)最終成交方面做得比較到位并且產(chǎn)生了客觀的效益，但是銷售成果仍有進(jìn)一步提高的空間。渠道營(yíng)銷人員需要加強(qiáng)既定計(jì)劃的執(zhí)行，最大化的發(fā)揮每一個(gè)銷售方案的作用，創(chuàng)造更高的效益。
房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道拓展與創(chuàng)新的對(duì)策與建議
（一）企業(yè)高層應(yīng)樹立營(yíng)銷渠道意識(shí)，
大力支持營(yíng)銷渠道的拓展與創(chuàng)新作為新型房地產(chǎn)營(yíng)銷手段，渠道營(yíng)銷必將為越來(lái)越多的房地產(chǎn)企業(yè)所采納，房地產(chǎn)企業(yè)間對(duì)客戶資源的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。因此，為了在今后激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立足，房地產(chǎn)企業(yè)必須加大對(duì)渠道部門的支持力度，制定相關(guān)政策來(lái)促使其他部門的配合等。另外，該企業(yè)還應(yīng)該制定相應(yīng)合理的管理模式，針對(duì)渠道人員的特點(diǎn)，盡量簡(jiǎn)化管理流程，并給予一定的特權(quán)，這樣更宜于渠道人員開(kāi)展工作，提高工作效率，為其創(chuàng)造更大的利潤(rùn)。
（二）加強(qiáng)渠道營(yíng)銷模式和手段的研發(fā)，完善全國(guó)聯(lián)動(dòng)的異地分銷體系
房地產(chǎn)企業(yè)渠道部門負(fù)責(zé)人應(yīng)積極聽(tīng)取一線銷售人員的建議，及時(shí)改進(jìn)渠道銷售中存在的問(wèn)題，研究與發(fā)現(xiàn)渠道銷售營(yíng)銷的新機(jī)會(huì)、新手段。如，針對(duì)異地分銷體系，房地產(chǎn)企業(yè)可以利用互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展給房地產(chǎn)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)品牌營(yíng)銷模式的創(chuàng)新帶來(lái)的契機(jī)，創(chuàng)新性地應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，在加入特殊中介（第三方保險(xiǎn)公司、第三方支付公司等）的前提下，建立網(wǎng)絡(luò)立體售房部直接進(jìn)行銷售的直銷模式；也可以建立網(wǎng)絡(luò)立體化項(xiàng)目宣傳中心，上傳項(xiàng)目信息、項(xiàng)目圖片、戶型圖等，使客戶可以直觀的感受項(xiàng)目，以方便異地消費(fèi)者鑒賞、評(píng)價(jià)和簽約購(gòu)買。
（三）加強(qiáng)創(chuàng)新型人才的培養(yǎng)和管理，為營(yíng)銷渠道的拓展與創(chuàng)新提供人力支撐
第一，完善人事制度，加強(qiáng)績(jī)效考核，建立競(jìng)爭(zhēng)性薪酬體系。房地產(chǎn)企業(yè)首先應(yīng)拓寬人才招聘渠道，完善人事制度，以企業(yè)發(fā)展的需要為出發(fā)點(diǎn)，加強(qiáng)對(duì)人力資源供求狀況的分析預(yù)測(cè)，提供對(duì)實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略的人力資源保障和合理配置。特別是對(duì)于公司緊缺的創(chuàng)新型人才，可通過(guò)獵頭公司網(wǎng)絡(luò)招聘信息進(jìn)行招聘。另外，可以加強(qiáng)在招聘中人才測(cè)評(píng)工具的運(yùn)用，強(qiáng)化新員工測(cè)評(píng)的信度和效度，降低人員預(yù)期離職率，減少人力資源離職成本。其次，應(yīng)加強(qiáng)員工培訓(xùn)，努力提高員工素質(zhì)。通過(guò)對(duì)員工的外部、內(nèi)部培訓(xùn)和輪崗鍛煉，提高員工的工作積極性和創(chuàng)新能力。采用完善的培訓(xùn)制度來(lái)鼓勵(lì)、激勵(lì)員工提高知識(shí)水平，樹立全員培訓(xùn)，終生培訓(xùn)的觀念，對(duì)各級(jí)管理者、生產(chǎn)者進(jìn)行強(qiáng)制性知識(shí)更新和技術(shù)提高，建立學(xué)習(xí)型組織，提高全員素質(zhì)來(lái)適應(yīng)企業(yè)發(fā)展的需要。最后，應(yīng)建立一套專業(yè)高效的績(jī)效考評(píng)制度和具有競(jìng)爭(zhēng)性的薪酬體系，以留住創(chuàng)新型人才。這些體系的建立必須堅(jiān)持對(duì)外富有競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)內(nèi)體現(xiàn)激勵(lì)性的原則，實(shí)行崗位工資制，根據(jù)績(jī)效考評(píng)結(jié)果進(jìn)行動(dòng)態(tài)管理。第二，加大渠道銷售隊(duì)伍團(tuán)隊(duì)建設(shè)工作力度。房地產(chǎn)企業(yè)可以將每個(gè)成員的知識(shí)結(jié)構(gòu)、技術(shù)技能、工作經(jīng)驗(yàn)和年齡性別按比例配置，達(dá)到合理的互補(bǔ)；也可以建立明確共同的目標(biāo)，該企業(yè)的管理者應(yīng)捕捉成員間不同的心態(tài)，理解他們的需求，幫助他們樹立共同的奮斗目標(biāo)，使得團(tuán)隊(duì)形成合力；再則可以營(yíng)造積極進(jìn)取團(tuán)結(jié)向上的工作氛圍，該企業(yè)的管理者心里始終裝著員工，支持員工的工作，關(guān)心員工的生活，用管理者的行動(dòng)和真情去感染身邊的每位員工，平時(shí)多與員工溝通交流，給員工以示范性的引導(dǎo)，捕捉員工的閃光點(diǎn)，激發(fā)員工工作的積極性和創(chuàng)造性，更重要的是管理者沉下身去和員工融為一體，讓員工參與管理，給員工創(chuàng)造一個(gè)展示自己的平臺(tái)，形成一種團(tuán)結(jié)協(xié)作的氛圍，讓員工感到家庭的溫暖。
（四）注重客戶關(guān)系的管理和創(chuàng)新，做好重點(diǎn)顧客群的營(yíng)銷渠道拓展工作
客戶關(guān)系管理可以縮短營(yíng)銷周期和降低營(yíng)銷成本，增加收入，尋找擴(kuò)展業(yè)務(wù)所需要的新的市場(chǎng)和渠道，提高客戶的價(jià)值、滿意度、贏利性和忠實(shí)度，從而提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。房地產(chǎn)企業(yè)可以采取以下方式進(jìn)行客戶關(guān)系管理：有意識(shí)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)觀念，建立科學(xué)、完備、合理的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)；二是借助各種途徑，挖掘客戶價(jià)值，可以采用恰當(dāng)?shù)姆绞脚c客戶溝通，并把對(duì)客戶的跟蹤信息也記錄在數(shù)據(jù)庫(kù)中；三是正確處理客戶投訴，及時(shí)采取服務(wù)補(bǔ)救措施，服務(wù)過(guò)程完美無(wú)缺固然好，但這幾乎不可能，當(dāng)服務(wù)失誤產(chǎn)生時(shí)，不論原因是什么，企業(yè)都應(yīng)該采取及時(shí)的服務(wù)補(bǔ)救措施，耐心處理客戶的投訴，主動(dòng)承擔(dān)服務(wù)失誤的責(zé)任；四是為客戶提供關(guān)聯(lián)服務(wù)，鞏固企業(yè)品牌，該企業(yè)不僅可以通過(guò)與企業(yè)業(yè)務(wù)有關(guān)的服務(wù)來(lái)營(yíng)造其品牌，也可以針對(duì)核心客戶需求提供服務(wù)創(chuàng)新，進(jìn)而鞏固企業(yè)的品牌形象。
