發(fā)布時間：2023-02-27 11:13:39
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的產(chǎn)品營銷企劃方案樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
我們已整體性進入買方市場，買方市場最重要的課題，就是怎樣把產(chǎn)品賣出去。賣東西一定要有策劃，哪怕編個吆喝詞兒，也有高下。就說有人在火車上賣襪子吧，從引起乘客關(guān)注，到挨個分發(fā)樣品，從極富銷售力的演講詞，到更具沖擊力的用鐵刷子做破壞性演示，環(huán)環(huán)相扣，一眼就可以看出營銷策劃的痕跡。
每個企業(yè)都需要營銷策劃，成千上萬的企業(yè)需要有水準的營銷策劃，但有多少企業(yè)跟策劃公司合作呢？很少。是企業(yè)自己的策劃力量都足夠強嗎？顯然不是。筆者接觸過很多老板，沒有一個不需要策劃支持的。即使是在市場里摸爬滾打多年的老板，即使是自以為很懂策劃的老板，即使是策劃人出身的老板，也都無一例外的希望得到“外腦”的專業(yè)化營銷策劃支持。問題出在哪里？
絕大多數(shù)企業(yè)不找策劃公司，或找到了卻不能達成合作，原因只有一個，就是策劃公司的服務模式不能滿足企業(yè)的需求，企業(yè)心里沒底兒。
策劃公司的服務模式是怎樣的呢？最主流的服務模式就是“交單賣方案”。像做貿(mào)易一樣，企業(yè)是甲方，策劃公司是乙方，你企業(yè)給我多少策劃費，我就在多長時間內(nèi)給你出多少什么樣的東西。一上來就列出長長的作業(yè)清單，而且用的都是專業(yè)術(shù)語，弄得許多企業(yè)老板當頭就是一暈。暈只是一瞬間的不適，不消一個囫圇覺的功夫就清醒了，我這幾十萬上百萬，就換得一大堆方案?。空l知道好用不好用??？廣告按照你給的方案上了，渠道按照你給的方案鋪了，促銷按照你給的方案做了，結(jié)果銷售起不來怎么辦？別說策劃費打了水漂，廣告費、渠道費用、促銷費用才是真嚇人！更有甚者，連公司架構(gòu)、崗位薪酬也按照你的方案搭建或調(diào)整了，搞不好管理問題沒理順，倒弄得民怨沸騰，中堅離散！
策劃人都知道，做營銷策劃第一要把握的是研究消費者的需求?？勺鰹椴邉澒?，怎么就很少去研究自己的消費者——企業(yè)（客戶）的需求呢？筆者代表某營銷策劃公司與企業(yè)洽談合作，發(fā)現(xiàn)來談合作的企業(yè)，十有八九都會表達這樣一種想法，就是希望雙方緊密、長期合作，最好是“捆綁到一起”。相信所有的營銷策劃公司都會遇到同樣的情形。對此，策劃公司自有一番計較。企業(yè)的擔憂不無道理，但策劃公司很難接受企業(yè)提出的這種合作模式。因為如此一來，企業(yè)就不必一下子支付大筆的策劃費，而策劃公司的的收益無法得到保障，實際上是企業(yè)把風險轉(zhuǎn)移給了策劃公司。這也難怪，招商分賬也好，銷售提成也好，策劃入股也好，在實踐中真正履行到位的畢竟很少。
“合作共贏”早已成為時代的主題，以“智業(yè)”自居的策劃公司應該有足夠的智慧破解這個困局，既能消除企業(yè)疑慮，又保證自己的收益，則企業(yè)幸甚，策劃業(yè)幸甚！事實上，已經(jīng)有策劃公司在這樣想，在這樣做了。有家非著名的營銷策劃公司，叫五月花號（北京）營銷策劃公司，他們推出一種全新的“策劃服務模式”，就是“做企業(yè)的企劃部”，堪稱破局之舉。
“做企業(yè)的企劃部”，就是策劃公司擔當起企業(yè)的企劃部職能，從新產(chǎn)品上市到招商鋪通路，從終端陳列維護到舉辦各種促銷活動，從報紙電視廣告，到一個手冊一張DM，為企業(yè)長期提供貼身的策劃支持，隨時隨地幫助企業(yè)解決營銷過程中遇到的一切問題。企業(yè)和策劃公司一般簽訂至少半年的長期合作協(xié)議，并按月支付策劃服務費，每月數(shù)千元到一兩萬元不等，一般是五千到兩萬元左右。
這個模式一經(jīng)推出，便得到了眾多企業(yè)，特別是中小企業(yè)的積極回應 。對于企業(yè)來說，通過這一模式跟策劃公司合作有三大好處。第一，可以回避一下子支付大筆策劃費的財務風險。第二，合作過程中，策劃公司全程跟進企業(yè)的營銷活動，不斷調(diào)整方案，確保策劃方案的可執(zhí)行性和有效性。第三，企業(yè)能夠以低成本獲得高水準的營銷策劃支持。企業(yè)自建企劃部一直是一件很頭疼的事情。聘用的人員薪酬高了養(yǎng)不起，薪酬低了又不免能力平平。人員進進出出，一個企劃部一年下來少說也得投入個十幾萬元，而做出來的東西，無論從把握行業(yè)動向的高度還是策劃表現(xiàn)的深度，一般都無法與專業(yè)的策劃公司相提并論。
對于策劃公司來說，這種模式能夠帶來幾倍于從前的商業(yè)機會，節(jié)省了“簽單成本”，人事架構(gòu)更加穩(wěn)固，財務狀況更加穩(wěn)健，公司高層能夠從繁冗的洽談事務中脫出身來，更專注于策劃工作本身（一個策劃公司往往就一兩個高層真正具有豐富的從業(yè)經(jīng)驗和較強的策劃能力）。
品牌策劃個人簡歷
個人基本信息
姓名：
出生年月：1987-04
性別：男
民族：漢族
籍貫：福建
現(xiàn)所在地：福建
身高：189
體重：77
婚姻狀況：已婚
政治面貌：團員
意向崗位：品牌策劃
教育經(jīng)歷
廈門大學 本科 新聞傳播/廣告 XX-07
自我介紹
一個熱衷打破常規(guī)的品牌策劃人。一個喜愛劍走偏鋒的廣告設(shè)計師。集營銷策劃，品牌規(guī)劃、策略文案、創(chuàng)意視覺于一身的綜合型人才
個人核心優(yōu)勢：
1、個性沉穩(wěn)，擅溝通，邏輯嚴密，創(chuàng)意思維活躍，判斷力佳
2、對企業(yè)的品牌文化、產(chǎn)品文化、管理文化、服務文化等均有較為深度的認知
職業(yè)技能與素養(yǎng)：
1、本人精通ps,cd,i等常用平面設(shè)計軟件，有豐富的營銷企劃理論和創(chuàng)意設(shè)計實戰(zhàn)經(jīng)驗！
2、熟悉營銷管理，對于企業(yè)人才戰(zhàn)略規(guī)劃、營銷企劃、產(chǎn)品開發(fā)等領(lǐng)域都有深刻的了解。
3、非凡的視覺美學修養(yǎng)，良好的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和傳播執(zhí)行能力
期待與貴公司共同成長，為一個品牌的壯大與輝煌，貢獻自己智慧的光芒
工作經(jīng)歷
所在單位：泉州**商貿(mào)
職位名稱：品牌經(jīng)理總監(jiān)│企劃經(jīng)理總監(jiān)
單位行業(yè)：媒體/出版/文化傳播
工作內(nèi)容
1、參與制定營銷體系整體發(fā)展規(guī)劃，負責統(tǒng)籌規(guī)劃品牌有效運作，建立高效的品牌管理體系。
2、負責公司品牌的建設(shè)與推廣，組織制定品牌推廣策略及品牌發(fā)展策略。
3、負責部門的組織管理工作，人才梯隊培養(yǎng)。
4、指導公司的品牌經(jīng)營管理及品牌相關(guān)活動和推廣的執(zhí)行方案。
所在單位：**股份有限公司泉州臺商投資區(qū)分公司
職位名稱：媒介專員
單位行業(yè) 娛樂/運動/休閑
時間 XX/8至 XX/8
工作內(nèi)容
參與**年會、體博會、經(jīng)銷商會議等大型品牌傳播活動策劃案的撰寫
**內(nèi)刊雜志軟文撰寫及審核編輯
撰寫各類新聞稿件及公關(guān)傳播稿件
協(xié)助各終端門店撰寫開業(yè)活動方案及品牌推廣方案
媒介傳播策劃執(zhí)行跟蹤及媒體傳播效果評估
個人聯(lián)系方式
（一）組建營銷機構(gòu); **化纖公司無石家莊辦事處或加盟銷售公司 ，我們應該抓住機遇，積極聯(lián)系**化纖公司， 組建**集團化纖公司##辦事處（或用我現(xiàn)在經(jīng)營部的名稱：##新鑫滌綸化纖經(jīng)營處，或用其它名稱，待定），加盟**化纖公司銷售網(wǎng)絡(luò)。建立相應營銷機構(gòu)以便于**滌綸大化纖在##以及周邊縣市的營銷。
（二）：機構(gòu)業(yè)務：
（1）;**化纖在石家莊地區(qū)的銷售。
（2）：**化纖石家莊及##市場調(diào)研，定期信息反饋。
（3）：**化纖石家莊地區(qū)的宣傳.推介。
（4）：**化纖石家莊地區(qū)用戶的聯(lián)誼。
（5）：**化纖公司交付的其它工作。
（市場調(diào)研，信息反饋，產(chǎn)品宣傳，用戶聯(lián)誼結(jié)合**化纖公司企劃方案同步進行，同時機構(gòu)在促銷過程中搜集相關(guān)信息，建立用戶檔案，進行用戶細分。各相關(guān)程序依公司企劃方案建立。）
（三）：營銷策略
（1）：對象：##及周邊縣市規(guī)模及規(guī)模以下紡紗企業(yè)。
（2）：價格策略：合理的價格反映產(chǎn)品的質(zhì)量和價值，從紡紗企業(yè)獲得的轉(zhuǎn)讓價格并將這一價格維持下去，轉(zhuǎn)讓價格將依照**化纖公司制定的價格加運轉(zhuǎn)成本來具體制定。當升則升當降則降。
（3）：營銷計劃：A：:深入各紡紗企業(yè)進行宣介，向各企業(yè)免費提供宣傳小冊子及相關(guān)資料以提高**化纖及營銷機構(gòu)的知名度。 B：以點帶面進行銷售，重點是2萬錠以上的紡紗企業(yè)，通過這些重點企業(yè)帶動其它紡紗企業(yè)的銷售。C：設(shè)立**化纖##中轉(zhuǎn)庫，以備零散小客戶的需要。D：加強**化纖用戶的聯(lián)誼活動，不定期召開用戶座談會，聽取他們對產(chǎn)品的滿意度，并記錄在案及時反饋。E：建立用戶檔案，儲備用戶信息資源，進行用戶分析（包括用戶細分，用戶行為分析，用戶滿意度分析，用戶信譽度分析，用戶流失分析等）。
三：營銷機構(gòu)優(yōu)勢和劣勢
真正的銷售是靠銷售人員來落實的，新品上市計劃要給銷售人員的上市給出指引和說明，其主要作用如下：
1、向銷售人員介紹清楚，這個新產(chǎn)品的誕生思路、它的優(yōu)勢和利益點在那里，具體的包裝口味、價格描述是怎樣的，使業(yè)務部對此新品的上市做到心中有數(shù)，增強信心。
2、具體產(chǎn)品在上市銷售的過程中會有廣告投放、鋪貨、經(jīng)銷商進貨獎勵、二批及零店促銷、超市進店、促銷、消費者促銷等一系列動作，新品上市計劃要對每一項工作做出具體規(guī)劃和安排，確保上市各項活動有條不紊的進行。
問題一：新品上市計劃常規(guī)內(nèi)容
新品上市計劃不同企業(yè)各有特色、從常規(guī)上包括以下內(nèi)容：
一、新品上市的合理性、可行性
1、市場背景分析及上市目的
主要內(nèi)容：
a、該品類市場的總體趨勢分析（一般是用發(fā)達地區(qū)、海外市場的數(shù)據(jù)來印證國內(nèi)市場未來趨勢）
b、該品類市場的區(qū)格市場占比分析（按功能、口味、價格等要素區(qū)格）；
c、得出結(jié)論：
·新品定位的市場整體趨勢看好（或者是切入了空白/尚有較大空隙的細分市場區(qū)格）；
·產(chǎn)品選項迎合了某些市場機會：上市這個新品的目的正是利用這些市場機，會達到怎樣的銷量、品牌的成長效果。
2、企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品SWOT分析：
主要內(nèi)容：通過對企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品和競品及整體市場對比的SWOT分析得出結(jié)論：目前，我們在產(chǎn)品線組合上尚有可改進之處，有必要推出新品，豐富、改良產(chǎn)品線。
3、新品描述及核心利益分析
主要內(nèi)容：
1）新品的口味、包裝、規(guī)格、箱容、價格、目標消費群等要素詳細描述。
2）各要素相對競品的優(yōu)勢 如：本品與競品進行匿名口味測試的結(jié)果統(tǒng)計、本品在價格和通路利潤方面比競品優(yōu)勝多少？
3）新品相對競品的諸多好處之中有什么特別優(yōu)勢（即：產(chǎn)品的核心利益），給新品上市提供有利的支持。如：
·本品通過引進新的包裝生產(chǎn)線使產(chǎn)品在維持原保質(zhì)期、口味及整體外觀效果前提下成本下降30%，零售價略低于競品、但通路利潤是競品的3倍，同時促銷預算提高15%。而競品即使立刻引進該包裝生產(chǎn)線，但他安裝調(diào)試到正式生產(chǎn)至少也要十個月左右的時間。
·本企業(yè)新品（保鮮奶、保質(zhì)期10天，消費者特別關(guān)注產(chǎn)品的生產(chǎn)日期、新鮮程度）對XX地區(qū)，配送時間為1天。而競品對該地區(qū)配送時間至少4天，哪么在該地區(qū)我公司的產(chǎn)品新鮮程度，競品無法模仿。
4）最后得出結(jié)論：我們有充足的理由（優(yōu)勢）會贏，我們一定能贏！
二、新品上市的具體行動計劃
1、新品上市進度：產(chǎn)品在各區(qū)域是同時上市嗎？如果不是，那么各區(qū)域產(chǎn)品上市時間安排是怎樣的？
2、鋪貨進度計劃：產(chǎn)品在各區(qū)域的商超、批發(fā)、零售渠道進行鋪貨，要求各地在什么時間達到多少鋪貨家數(shù)和鋪貨率。
3、通路＆消費者促銷：各地銷售人員在商超、批發(fā)、零售、家屬區(qū)等各通路，針對店方和消費者做怎樣的促銷活動？具體的時間、地點、方式等細節(jié)的落實。
4、宣傳活動：
針對本次新品上市工作，企業(yè)投入的廣告具體播放時間、頻率、各種廣宣品、助陳物的樣品和投放區(qū)域、方式及投放數(shù)字。
5、其他：
新品銷量預估、A＆P費用預算、產(chǎn)品損益評估等
重要提示：新品上市計劃撰寫注意事項
新品上市計劃是拿來用的，而不是拿來看的。企劃人員在撰寫新品計劃時一定要注重實用性，不要把上市計劃的重心放在花哨的格式、繁瑣的背景數(shù)據(jù)分析上。有關(guān)企劃專業(yè)的數(shù)字分析（如：區(qū)隔市場詳盡的占比分析，各種產(chǎn)品測試結(jié)果統(tǒng)計）可作為附件提交給上級領(lǐng)導參考。在提交給銷售部做指引的上市計劃中，不要出現(xiàn)過多的企劃專業(yè)數(shù)據(jù)模型——這樣內(nèi)容銷售人員看不懂，也不會用，還容易引起反感（覺得企劃部是理論家，做的東西不實際）。你只要通過一些簡潔的數(shù)據(jù)讓銷售人員知道，新產(chǎn)品設(shè)計符合市場機會，在口味、價格等幾個要素上相對競品有明顯優(yōu)勢即可。 第二節(jié) 新產(chǎn)品上市細節(jié)工作安排
新品上市計劃定稿提交上級審批后，接下來就是確認執(zhí)行產(chǎn)品上市計劃所需要的各項細節(jié)工作到位。示例如下：
說明：
1、對企劃部而言，《上市階段工作掌控表》是新品上市前的收尾工作，但同樣不可掉以輕心。新產(chǎn)品上市前各項準備工作很多都是有遞進關(guān)聯(lián)的次序。（如：生產(chǎn)原物料不到位無法生產(chǎn)、廣告片及廣宣品不及時完成會影響銷售部的鋪貨效果）產(chǎn)品經(jīng)理要對上述工作每日跟蹤日清日結(jié)，任何環(huán)節(jié)（包括非本部門的原因）出現(xiàn)問題都要及時協(xié)調(diào)、解決（必要時上報尋求總經(jīng)理支持），以確保各環(huán)節(jié)按時到位，避免出現(xiàn)一個環(huán)節(jié)斷鏈，全局癱瘓。
2、上表中步驟7：“A類超市新品進店前期準備”，要督促銷售部在正式的產(chǎn)品上市之前就著手進行，商超一般有30—45天的新品進店采購周期，產(chǎn)品正式上市前，提前就新品進店與商超接洽，可避免上市后新品遲遲不能擺上超市貨架。
3、上市說明是這一環(huán)節(jié)的重點
上市說明是在產(chǎn)品正式投放市場前最后的內(nèi)部資源整合及溝通過程，是新品上市的誓師大會，是對銷售人員講解新品上市計劃的培訓大會。上市說明的質(zhì)量直接影響新品上市計劃的執(zhí)行效果。 上市說明會必備步驟如下：
⑴ 在“上市說明會”舉辦之前，產(chǎn)品經(jīng)理必須確認上表2所列1-9項是否已經(jīng)準備妥當；
⑵ 上市說明會的主要內(nèi)容應包括：
a、產(chǎn)品經(jīng)理針對新產(chǎn)品上市計劃的簡明介紹
b、新產(chǎn)品試吃、試飲、試用
c、廣告CF呈現(xiàn)及廣促品使用說明（海報、布旗、DM、特殊陳列架及活動贈品等等）
d、消費者主題促銷活動及現(xiàn)場活動演練
e、提問與回答
f、確認各銷售區(qū)域預估銷售量
g、銷售團隊的組織激勵
h、與生產(chǎn)、研發(fā)、物流確認產(chǎn)能及發(fā)貨進度
⑶ 視銷售區(qū)域、市場規(guī)模及產(chǎn)品上市復雜程度的不同，如有必要以銷售大區(qū)為單位分區(qū)域進行上市說明。 第三節(jié) 增加新品上市計劃的可執(zhí)行性
上市計劃使最終是由銷售部的人員來執(zhí)行、新品上市過程最常見的是銷售部和企劃部之間相互指責，銷售部說企劃部的方案不合實際，企劃部卻說銷售部工作不力，如何避免這種內(nèi)耗現(xiàn)象出現(xiàn)？
1、不少企業(yè)將上市計劃中“通路促銷”的策劃工作交給銷售部，企劃部只負責消費者促銷。這樣做優(yōu)點是避免企劃部與銷售部之間相互扯皮，而且銷售部做的通路促銷方案往往更有針對性。缺點是銷售部制定通路促銷政策往往傾向于銷量的即時提升，造成促銷的片面和費用增加；另一種方法是：企劃部在上市計劃中對每項促銷活動的執(zhí)行細節(jié)全部詳細列明，對銷售部人員各環(huán)節(jié)工作形成具體的行動指引，同時在執(zhí)行過程中對各促銷活動每一步驟的執(zhí)行進行實地調(diào)查和數(shù)字追蹤，及時糾偏。但這樣做有點企劃部監(jiān)督銷售部的味道，更容易引起兩個部門之間的相互指責形成內(nèi)耗。
不管哪種方式，企劃部、銷售部一定要有一個人說了算（即：或者企劃部經(jīng)理領(lǐng)導銷售部經(jīng)理，或者銷售部經(jīng)理領(lǐng)導企劃部經(jīng)理，或者有一個營銷副總同時領(lǐng)導兩個部門）而這位營銷部的領(lǐng)導要具備全面的企劃、銷售知識，并且同時對銷量、費用負責。這樣，營銷副總會利用專業(yè)技能和領(lǐng)導權(quán)威去協(xié)調(diào)這兩個部門之間的矛盾。不至于出現(xiàn)企劃部、銷售部直接把官司打到總經(jīng)理處；而總經(jīng)理要管理整個公司運作，精力不夠，同時對銷售、企劃知識又不夠?qū)I(yè)，“斷不清官司”的現(xiàn)象。
2、上市的計劃的重心是在各地上市進度、鋪貨進度的安排和通路促銷、消費者促銷等執(zhí)行性容的設(shè)計上，企劃在設(shè)計這些方案一定不要閉門造車，要廣泛走訪一線市場加強與銷售人員的溝通，增強方案的可執(zhí)行可操作性。換句話講企劃人員決不是文案工作者，他應該比銷售人員更懂銷售，對各種促銷活動的一線操作管控過程有切身體會，寫出的方案才更嚴密、更實用。真正優(yōu)秀的企劃人員應該從銷售部資深主管、經(jīng)理中提拔培養(yǎng)。沒有深厚的市場一線經(jīng)驗，只掌握幾套文案書寫格式的純企劃人員很難做出有用的東西。
3、方案的撰寫要真正落實到細節(jié)，促銷方案由企劃部撰寫，由銷售部執(zhí)行。為防止執(zhí)行與設(shè)計相違背，造成為各部門互相扯皮、責任不清，企劃部的促銷活動一定要盡可能落實到細節(jié)、真正對銷售部形成“傻瓜式”動作指引的效果。
一般情況促銷方案必須落實到以下細節(jié)：
a)促銷時間：精確到天。如：5月5日至5月15日
b)促銷地點：精確到最小區(qū)域。如：對所有地級城市
c)促銷目標客戶：精確到具體區(qū)域渠道、具體的客戶遴選方法。
如：西北五省地級以上城市50個具體超市的名稱；某地二環(huán)以內(nèi)的所有零售店。
d)促銷執(zhí)行人員：精確到具體崗位。
如：超市買贈促銷由各分公司商超業(yè)代直接領(lǐng)導促銷人員執(zhí)行、各分公司經(jīng)理為第一責任人、商超業(yè)代為第二責任人。
e)促銷內(nèi)容：精確到促銷政策和限制條件
如：買2包送1包，購買超過2包不享受獎勵
f)報銷標準：防止促銷資源流失
如：堆頭費報銷要提供堆頭照片和蓋超市財務章的發(fā)票。零店鋪貨贈品報銷要求有每一個店主地址、電話、進貨、贈品登記和店主簽字。
g)促銷方式：精確到促銷活動每步驟的細則表現(xiàn)：
·必須分不同市場作出鋪貨渠道要求、建議價格規(guī)定
·盡可能用圖示表示
如：批市堆箱獎勵、零店專用陳列架、超市特殊陳列方式、廣宣方式，甚至割箱陳列中把一個整箱產(chǎn)品割成展示箱的整個步驟等全部用照片加輔助文字數(shù)字說明的形式體現(xiàn)，溝通會更加清晰精準。
·多用數(shù)字要求
如：零店陳列兩個以上排面、陳列模范店必須有十個排面50箱堆箱、1萬㎡以上大賣場要求有六個以上排面和1.5㎡以上的堆頭、公司專用冰柜第三層全部用來陳列新品。
作為營銷界最成功的策劃人，除了“沒有好創(chuàng)意就去死吧”的座右銘沒有變，葉茂中一直在變：不斷尋找著更高回報的業(yè)務。因此，當他感覺到與空間結(jié)合的如房地產(chǎn)業(yè)、餐飲連鎖等行業(yè)的價值膨脹相比，傳統(tǒng)的廣告營銷等智慧服務的價值在貶低的時候，參股30%——分享被服務對象的高成長性，讓資本為你發(fā)“獎金”，自然是情理之中。
近期，葉茂中又將大出新手筆，推動真功夫從做一個品牌變成再做五個新品牌。談起理由，一方面是對空間價值的獨特理解：六個自然比一個品牌讓你接觸到的機會多，但更為深層的，是在這個被葉茂中看起來“膚淺的時代”，你需要會用“膚淺”的辦法來應對。
結(jié)束采訪進行拍照時，葉茂中這廝面對鏡頭舉起了雙手做投降狀，他說：“我向這個時降。”但是，葉茂中并不否認自己喜歡這個“膚淺的時代”。
這是一個空間的時代
Q：你已經(jīng)把真功夫從最初的地方性餐飲小店策劃打造成如今的知名中式快餐連鎖品牌，為什么不趁熱打鐵使其更深入人心，而是要再新做5個品牌？
葉茂中：我們對時間價值的關(guān)注應該向空間價值轉(zhuǎn)移，因為空間資源正在實現(xiàn)價值最大化。這種例子無處不在。百麗上市回報如此大，是因為在一線城市的鋪位多。分眾沒有多少員工，也沒有做任何節(jié)目，2007年的銷售額是40億元人民幣，而中央電視臺十幾個頻道上萬名員工一年的廣告銷售額才100億。這都是空間價值最大化的典型。
眼下所有的一切都在圍繞空間運轉(zhuǎn)，所以這是一個空間的時代，你也可以把它理解為一個膚淺的時代。同時，這個時代又是現(xiàn)實的，你必須去適應。
在傳統(tǒng)的廣告業(yè)當中，企劃服務甚至不如賣路牌的，因為后者占領(lǐng)了空間。所以在做營銷企劃的時候，一個品牌如果拆成黑、白、藍三色，那么在一個商場中消費者就會有碰見它三次的可能，銷量也就至少會翻一倍。因為人們逛商場的能力是有限的，一天最多能逛兩三個大型商場。如果連續(xù)碰到你的產(chǎn)品三次，那購買的幾率有多高呢？
從連鎖快餐的角度講，中國有1.2萬億元人民幣規(guī)模的餐飲市場，品牌眾多。如果你已經(jīng)做到80分了，那么爭取做到90分就不如再做5個80分。5個80分能迅速把市場占領(lǐng)，這就是空間價值最大化帶來的趨勢。
“參股”企業(yè)，也是創(chuàng)意
Q：像你剛才說到的，這是一個空間價值最大化的時代，那么相比于分眾等一些跟空間緊密結(jié)合的廣告企業(yè)，一般意義的廣告及營銷策劃服務是否在貶值？
葉茂中：品牌的價值在貶值，傳統(tǒng)的智慧服務也在貶值?；蛘卟灰f是在貶值，只是相對于空間，它們的升值比較慢。
Q：像你這樣的智慧服務機構(gòu)又是如何應對空間價值最大化的？
葉茂中：一些企業(yè)跟空間結(jié)合得非常緊密，比如房地產(chǎn)、餐飲、專賣店等。但是企劃機構(gòu)不一樣。目前中國的廣告公司17萬余家，從業(yè)人員105萬余人，平均一個公司只有幾個人?？梢钥闯鲞@個時代的另一個特征就是創(chuàng)意行業(yè)依賴的是個體而不是規(guī)模。所以，未來的創(chuàng)意型公司可能只有2人或者3人，但是同樣可以服務大客戶。
我從紅星美凱龍身上受到的啟發(fā)使我對如何應對這個時代的特征有了更清醒的認識。紅星美凱龍有個項目是由日本第三大廣告公司ADK負責的。我去參觀時感到吃驚的是，ADK為紅星美凱龍不僅提供創(chuàng)意和設(shè)計，還包括后期的項目運營、管理，每年收取的管理費達2000萬元人民幣。在我們國內(nèi)人眼里，這已經(jīng)超出了廣告公司的服務范圍。
這件事情對我觸動很大，我意識到ADK的合作方式可以為客戶提供更好的服務，并且能夠長期合作。所以，我應對這個空間時代的做法，就是從廣告服務向創(chuàng)意服務轉(zhuǎn)變。
Q：廣告服務不就是提供創(chuàng)意嗎？區(qū)別在哪里？
葉茂中：創(chuàng)意服務涉及到企業(yè)的項目創(chuàng)想、項目的贏利模式、項目設(shè)計、項目運作等很多方面。紅星美凱龍這個項目還包括了建筑設(shè)計、裝修設(shè)計等。簡單地說，想象力和創(chuàng)造力是廣告公司的強項，建立在想象力和創(chuàng)造力基礎(chǔ)上的所有能幫助客戶成長的事情都是該做的，統(tǒng)稱為創(chuàng)意服務。
中國很多企業(yè)也正有這方面需求。例如，過去中國很多企業(yè)做出口，做加工，但勞動力成本增加、原材料漲價、人民幣升值后壓力非常大，很多轉(zhuǎn)向做內(nèi)銷市場。這類生產(chǎn)型企業(yè)轉(zhuǎn)向內(nèi)銷會面臨三個問題：沒有品牌，沒有渠道，沒有團隊。廣告公司提供的廣告服務是無法滿足他們需求的，所以從做廣告轉(zhuǎn)向做營銷創(chuàng)意是我們能抓住機會的主要原因。這里包括幫助企業(yè)制定成長模式、產(chǎn)品開發(fā)規(guī)劃、營銷路徑設(shè)計、營銷團隊的培養(yǎng)，以及渠道設(shè)計、銷售管理、銷售政策。
Q：你投資參股于所服務的企業(yè)，是否可以理解為創(chuàng)意服務的一種具體做法？
葉茂中：在空間時代，傳統(tǒng)的智慧服務增長比較慢了，你就要向空間轉(zhuǎn)化，買房子或者藝術(shù)品是轉(zhuǎn)化，參股客戶也是其中一個方式。
所以，真功夫在推廣新品牌的時候，我們的合作方式可以有三種：第一，收取企劃費用；第二，把企劃費用轉(zhuǎn)化為股份；第三，把企劃費用轉(zhuǎn)化為股份后追加投資。未來各個行業(yè)跨界的現(xiàn)象非常明顯，變得越來越具復合性。企劃機構(gòu)在功能上的轉(zhuǎn)型——投資自己的服務對象也是其自身成熟的一個標志。總體說來，就是時間向空間轉(zhuǎn)變，廣告向創(chuàng)意轉(zhuǎn)變，服務客戶向服務自身轉(zhuǎn)變。我們現(xiàn)在就是要向創(chuàng)意可延伸的一切方向拓展。
Q：這種新型的服務方式會給客戶帶來哪些益處呢？
葉茂中：過去的企劃公司只是站在旁邊為客戶提供服務。這種情況下，企業(yè)在執(zhí)行時會有所遲疑。企劃案提出之后需要很長時間去消化和執(zhí)行。然而，市場瞬息萬變，有些機會也就很難把握。所以，在新的合作方式下，我們可以給企業(yè)提供方案。方案是我們有好的想法立刻提供給客戶，馬上去執(zhí)行，市場需要怎樣的產(chǎn)品，馬上去做。過去的企劃案是非常完整的，現(xiàn)在是把它拆開了。此外，我們還可以直接參與到企業(yè)中，通過運營會議，實實在在地為企業(yè)解決問題。幫助企業(yè)解決多少問題是衡量企劃公司水平的一個標準。
面對未來，出手才硬
Q：你目前“參股”了哪些客戶呢？你認為什么樣的企業(yè)值得投資呢？
葉茂中：到目前我已經(jīng)投資了四個客戶，不方便說名字了(笑)。
從投資的角度來講，市場大、品牌分散的行業(yè)值得投資 ，投資后可以集中整合資源；另一個標準就是投資熟悉的企業(yè)家，了解人和品行。跟新客戶一般無法合作，因為你不了解。
Q：你在投資時對企業(yè)出價的標準是什么？
民族：漢 政治面目：團員
學歷(學位)：學士 專業(yè)：商業(yè)企業(yè)管理
聯(lián)系電話：123XXXX 手機：XXXXXXXXX 聯(lián)系地址：北京市東城區(qū)XX大街10號 郵編：100007
教育背景
畢業(yè) 另：其他培訓情況
2006年于北京第二外國語學院自修英語；自修市場營銷與管理本科課程；有駕照
工作經(jīng)歷
*2008年5月---至今 XX公司
企劃部高級主管
產(chǎn)品廣告計劃制定及費用控制/策劃促銷活動并安排實施/競品廣告的日常監(jiān)測、分析，及時調(diào)整產(chǎn)品的企劃方案/市場走訪調(diào)查。提出、制定、完成零售終端的改進方案/對全年市場投放與銷售數(shù)據(jù)進行對比分析，制定下一年度廣告提案
成績：有效合理的市場策略使公司產(chǎn)品XX成為同業(yè)知名品牌、產(chǎn)品銷售額穩(wěn)步提升、達以公司預期銷售目標。
*2005年3月---2008年3月 某國際知名企業(yè)
市場主任
統(tǒng)一促銷策略的制定、活動的實施及評估總結(jié)/制定廣告方案，與廣告公司共同完成廣告的制作及投放 / 走訪零售市場，跟蹤區(qū)域零售商、商的銷售動態(tài)，監(jiān)測競品市場動態(tài)/對市場情報進行收集分析/ 協(xié)調(diào)外部供貨商及媒體實施大型公關(guān)活動
成績：公司形象及企業(yè)文化得到廣泛傳播，深入人心。產(chǎn)品銷售及市場占有率穩(wěn)步提高，成為同業(yè)知名品牌。
企劃部助理經(jīng)理
制定并實施產(chǎn)品的銷售計劃、促銷推廣計劃/促銷經(jīng)費的管理 /負責產(chǎn)品在東北地區(qū)的銷售/協(xié)調(diào)技術(shù)中心與經(jīng)銷商之間的售后服務關(guān)系
個人簡介
多年來供職于大中型企業(yè)的市場、策劃部門，使我積累了豐富的工作經(jīng)驗，對把握市場動態(tài)、進行整體市場策劃與實施都有深入地研究，并自修了市場營銷與管理本科課程。我工作認真、負責，喜歡接受新的挑戰(zhàn)并努力完成。
業(yè)余愛好
愛好廣泛。喜愛球類運動及爬山，大學曾任校足球隊隊員。另外還喜歡唱歌、音樂等。
本人性格
溫和、謙虛、自律、自信（根據(jù)本人情況）。
二年以上工作經(jīng)驗 |男| 28歲（1987年8月21日）
居住地：河北
電 話：158********（手機）
E-mail：
最近工作 [ 2年 ]
公 司：XX電子科技有限公司
行 業(yè)：電子技術(shù)/半導體/集成電路
職 位：市場企劃專員
最高學歷
學 歷：本科
?！I(yè)：市場策劃
學 校：石家莊經(jīng)濟學院
自我評價
本人具有良好的團隊協(xié)作工作能力，有豐富的策劃推廣經(jīng)驗，具備一定的領(lǐng)導執(zhí)行力，靈活的市場策劃頭腦，優(yōu)秀的方案制作能力，嫻熟的辦公室處事及拓展技能。做事沉穩(wěn)、親和力強、職業(yè)素質(zhì)良好。性格開朗，有時尚觸覺，注重細節(jié)，能吃苦。
求職意向
到崗時間： 一周之內(nèi)
工作性質(zhì)： 全職
希望行業(yè)： 電子技術(shù)/半導體/集成電路
目標地點： 河北
期望月薪： 面議/月
目標職能： 市場企劃專員
工作經(jīng)驗
2012 /7—至今：XX電子科技有限公司[ 2年]
所屬行業(yè) 電子技術(shù)/半導體/集成電路
市場部 市場企劃專員
1、負責新產(chǎn)品開發(fā)及導入全過程的項目管理；
2、負責規(guī)劃產(chǎn)品的營業(yè)額和獲利目標，定期展開訂單及產(chǎn)品獲利狀況追蹤；
3、負責產(chǎn)品家族系列規(guī)劃與維護，做好產(chǎn)品EOL管理；
4、負責協(xié)助處理產(chǎn)品品質(zhì)投訴等問題。
2012 /2—2012 /7：XX體育用品有限公司[ 5個月]
所屬行業(yè)：娛樂/休閑/體育
市場部 市場企劃專員
1、負責市場及公司定位調(diào)研分析，制定符合的品牌發(fā)展策略、推廣方針和執(zhí)行計劃；
2、負責優(yōu)化整合職能配置，簡化流程制度，以提高部門整體工作效率，明確工作職責；
3、負責配合全國各店營運任務，規(guī)劃整體推廣及活動方案；
4、負責指導全國各區(qū)域市場人員的工作方向及重點，完成對區(qū)域運營的最大支持；
5、負責把控成本利潤率的前提下整合公司營業(yè)資源，拓展業(yè)務體系，支持營運業(yè)績提升。
2011 /7—2012 /2：XX食品批發(fā)有限公司[ 5個月]
所屬行業(yè)： 批發(fā)/零售
行銷部 市場企劃專員
1、負責參與全國檔期營銷計劃的制定，并按標準完成了區(qū)域內(nèi)各門店的執(zhí)行；
2、負責獨立完成華北區(qū)域各門店的市場調(diào)查、分析，并制定了針對性的推廣方案；
3、負責獨立安排完成華北區(qū)域各門店每檔期宣傳物料制作，及市場數(shù)據(jù)分析；
4、負責參與華北區(qū)域新店評估，獨立完成開業(yè)前市調(diào)，并撰寫利潤預估報告；
5、負責拓展區(qū)域內(nèi)各店會員開發(fā)渠道，獨立完成區(qū)域會員數(shù)據(jù)的篩選、管理。
教育經(jīng)歷
2007 /9--2011 /7 石家莊經(jīng)濟學院 市場策劃 本科
證 書
2010 /6 大學英語六級
2009 /12 大學英語四級
關(guān)鍵詞：房地產(chǎn) 市場營銷 策略
隨著我國的房地產(chǎn)市場逐步壯大，房地產(chǎn)行業(yè)的競爭也日趨激烈。房地產(chǎn)行業(yè)為了求生存和謀發(fā)展，必須提高自身的市場競爭力。而提高房地產(chǎn)市場營銷策劃水平作為提高自身市場競爭力的有效手段之一，越來越受到開發(fā)商們的重視，但目前房地產(chǎn)行業(yè)在市場營銷策劃中存在著一些值得探索的問題。與其他產(chǎn)業(yè)相似，房地產(chǎn)的獲利能力也是由行業(yè)競爭格局決定的。在這樣的新形勢下，如何有效提高房地產(chǎn)市場營銷策劃水平已成為房地產(chǎn)企業(yè)亟待解決的問題之一。
房地產(chǎn)市場營銷作為市場營銷的一個分支概念，它的涵義可以從廣義和狹義兩個方面去進行概括。從廣義上講，房地產(chǎn)市場營銷的涵義是指房地產(chǎn)企業(yè)通過創(chuàng)造住房產(chǎn)品及其相關(guān)價值，與客戶進行等價交換，實現(xiàn)房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營目標的一個過程；從狹義上講，房地產(chǎn)市場營銷是指房地產(chǎn)企業(yè)運用各種促銷手段，將房地產(chǎn)產(chǎn)品和服務銷售給買房客戶的整體過程。？
一、目前房地產(chǎn)營銷存在的主要問題：
（一）缺乏有效的市場考察
任何一個企業(yè)的發(fā)展，都是從市場中來，到市場中去。一個優(yōu)秀的企業(yè)，始終是依托于市場這個大環(huán)境，去謀求發(fā)展?？茖W地考察市場的當前形勢和未來發(fā)展前景，把握好企業(yè)發(fā)展的方向，才能使企業(yè)有更好的生存和發(fā)展條件。房地產(chǎn)企業(yè)開展營銷策劃的最重要的依據(jù)就是進行市場考察，包括房地產(chǎn)整體市場分析，區(qū)域市場分析，消費市場分析，市場競爭格局，房地產(chǎn)價格走勢等等。但是目前許多房地產(chǎn)企業(yè)在開展市場考察的時候，考察力度不夠深入，注重表面資料數(shù)據(jù)，未進行深入分析，從而導致企業(yè)決策者在制定項目市場營銷方案時，做的營銷方案過時，缺乏時效性，未從市場消費者的需求情況及其購買力的角度出發(fā)，導致市場營銷未達到預期的效果，從而影響企業(yè)經(jīng)營效益的實現(xiàn)。
（二）目標市場的定位不準確
我國消費者群體是一個龐大的社會群體，他們在收入、文化水平、消費觀上存在著明顯的差異，因此消費者在對房地產(chǎn)產(chǎn)品的需求上是具有差異性的，不同類型、檔次的房地產(chǎn)擁有不同層次的消費群體，客戶的需求層次主要由社會和經(jīng)濟背景決定。但是某些房地產(chǎn)企業(yè)忽略了消費者對產(chǎn)品需求差異性的特征，只是盲目隨大流，側(cè)重對高檔產(chǎn)品的定位，建設(shè)大戶型的產(chǎn)品，以致最后效益不佳。出現(xiàn)這種現(xiàn)象的原因就是因為企業(yè)沒有確定這批項目主要針對什么消費者群體，市場定位的不準確不但對房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)生不良影響，而且導致整體房地產(chǎn)結(jié)構(gòu)的不平衡，難以解決廣大中低收入群體的住房難問題。
（三）沒有整體營銷推廣策略
許多房地產(chǎn)企業(yè)寄希望于廣告的傳播作用，來提升本企業(yè)品牌效益。但是目前是一個信息爆炸的社會，消費者通過網(wǎng)絡(luò)、電視、手機短信等多種大眾媒體的傳播而獲得各式各樣的廣告，譬如說，房產(chǎn)、家電、促銷活動等廣告，早已形成一定的審美疲勞。房產(chǎn)廣告對吸引消費者的作用已不大，在這樣的形勢下，沒有整體營銷推廣策略，還去過度投入廣告，加大市場營銷成本顯然是不明智的。
（四）企劃創(chuàng)意不合理？
房地產(chǎn)企劃創(chuàng)意是為了達到項目預期的效果而采用的一種方向性決策，更是一種創(chuàng)造性活動。許多房地產(chǎn)企業(yè)在營銷策劃過程中，一味地去追求“新”與“奇”，而沒有真正的創(chuàng)新思維，就成了標新立異；或者采用過于保守的營銷策劃策略，這樣就成了墨守成規(guī)、因循守舊；無法實現(xiàn)創(chuàng)意與實際操作的有機結(jié)合；還有就是在整個企劃創(chuàng)意過程中，并沒有將各種因素進行綜合考慮，更無法進行有機整合，致使最終房地產(chǎn)產(chǎn)品無法使消費者有眼前一亮的感覺。
二、提高房地產(chǎn)市場營銷策劃水平的策略
（一）高度重視市場考察，增強市場預測科學性
市場考察對于房地產(chǎn)市場營銷策劃起著十分重要的作用，因為市場考察為營銷策劃提供了真實的信息數(shù)據(jù)。房地產(chǎn)企業(yè)在進行市場考察前，要做好充分的準備。比如說考察的目標、考察方法以及如何收集整理材料。房地產(chǎn)市場營銷貫穿房地產(chǎn)從選址、設(shè)計、施工、銷售以及物業(yè)管理的始終，需要對房地產(chǎn)整體市場，，消費市場，區(qū)域市場，競爭市場進行深入考察，并根據(jù)大量的數(shù)據(jù)材料作出科學的預測，并經(jīng)過專業(yè)的人士的反復論證，才能做出項目的開發(fā)方向如何確立、項目各物業(yè)的定位、項目的整體規(guī)劃，從而確定產(chǎn)品價值、競爭差異化、目標人群價值。
（二）目標市場分析
房地產(chǎn)市場營銷需根據(jù)不同消費者的需求去，將具有相同需求的消費者聚合在一起。從項目所處地理位置、交通、價格、物業(yè)類型并結(jié)合周邊設(shè)施、市場購買力及區(qū)域的整體規(guī)劃等綜合分析，并結(jié)合當前市場需求狀況分析，將消費者劃分為不同的市場需求群體，進而分析目標客戶的基本特征、心理特征、文化品位特征。根據(jù)前期市場分析，確定項目的整體市場定位，并確定目標客戶群定位如不同年齡段、不同消費層次、不同的風格喜好、不同地域文化差異，進行目標客戶群體分析，在市場定位和營銷策劃總體思路下，提出產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計基本要求，具體內(nèi)容包括：項目總體市場定位，目標人群定位，項目開發(fā)總體規(guī)劃，組團規(guī)劃，交通道路規(guī)劃，戶型設(shè)計，整體風格，外立面設(shè)計，園林景觀規(guī)劃，社區(qū)配套，會所，樓宇配套，裝修標準，裝飾材料，物業(yè)管理。協(xié)助確定符合市場需求和投資回報的產(chǎn)品設(shè)計方案，產(chǎn)品規(guī)劃、設(shè)計理念，最終完成產(chǎn)品定位。
（三）營銷推廣策略采用媒體整合推廣
房地產(chǎn)營銷推廣要起到預期效果，在宣傳過程中，一定要尋找項目的核心價值，如： 物業(yè)管理概念、綠色生態(tài)概念、歐式概念、品位概念、人文概念、旅游休閑概念、會所概念、親水概念、智能E化概念，媒體要圍繞項目的核心價值進行推廣，讓媒介為營銷插上翅膀。特別是如果要引領(lǐng)一種新的居住模式和生活方式，必然要從各方位多角度，高品位的推廣手法，才能實現(xiàn)項目營銷的市場價值。媒介推廣形式必須要結(jié)合項目地域特點和本身物業(yè)特性，在推廣過程要充分考慮，全面權(quán)衡。在充分考慮企業(yè)廣告投入成本的基礎(chǔ)之上，去選擇現(xiàn)場包裝、項目周邊氣氛營造、戶外及展示、印刷資料、報紙媒介、電視媒介、網(wǎng)絡(luò)等廣告宣傳的具體形式；并在廣告時間、廣告量、廣告地點上合理分配媒介推廣的成本使之利益最大化。
（四）企劃創(chuàng)意設(shè)計科學化與藝術(shù)化相結(jié)合？
房地產(chǎn)企劃創(chuàng)意的最終目的是吸引客戶更好地了解和認識本企業(yè)的房地產(chǎn)產(chǎn)品，并購買產(chǎn)品。要吸引消費者的目光，就必須在企劃創(chuàng)意設(shè)計上將科學與技術(shù)進行有機結(jié)合，充分考慮客戶的注意力、識別力、對產(chǎn)品的可信性、愉悅性以及需求性，用藝術(shù)化的表現(xiàn)形式來表達產(chǎn)品的優(yōu)勢，譬如說產(chǎn)品的美感、質(zhì)量等，給消費者心中留下良好深刻的形象。企劃設(shè)計更要讓消費者感到真實、親切、貼近實際，時刻圍繞主題，以設(shè)計新穎、妙趣可心、精巧的設(shè)計風格獲得消費者的認可。這樣的企劃創(chuàng)意設(shè)計不僅會讓人們覺得標新立異，更會讓消費者認為脫離老套陳舊，真正達到創(chuàng)意設(shè)計的新、秒、精。
總之，房地產(chǎn)市場營銷的策略水平直接影響到了房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展。房地產(chǎn)企業(yè)要正視房地產(chǎn)市場營銷中存在的問題，從企業(yè)的自身情況出發(fā)，制定符合本企業(yè)的生存和發(fā)展的策略。
參考文獻
[1]于穎、周宇.房地產(chǎn)市場營銷[M].東北財經(jīng)大學出版社，2005
[2]菲利普、科特勒.營銷管理[M].上海人民出版社，2002
[3]姚玲珍.房地產(chǎn)市場營銷[M].上海財經(jīng)大學出版社，2004
