發(fā)布時間：2023-03-01 16:27:30
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的餐飲營銷方案樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
如今，公司即將迎來自己十一周年的店慶，面對競爭激烈變幻不定的餐飲市場，作為新派魯菜的代表如何來籌劃十一周年店慶呢？
一、前言
中國辛勤的勞動人民，在數(shù)千年的飲食文化的探索和發(fā)展中，逐漸形成了風格各異的粵、魯、湘、川等各大菜系和具有屬地風味的特色小吃。魯菜是中國北方第一大菜系，歷史悠久，影響廣泛，是中國飲食文化的重要組成部分，傳統(tǒng)魯菜以其味咸、鮮、脆嫩、風味獨特、制作精細享譽國內(nèi)外。在川粵菜系大舉北上和東北特色菜蜂擁入關時，魯菜式微，鋒芒內(nèi)斂。值當此時，XXX魚館在市場搏殺中脫穎而出，成為新派魯菜的代表之一。
當今的餐飲行業(yè)，發(fā)展趨勢可概括為：發(fā)展十分迅速，規(guī)模不斷擴大，市場不斷繁榮。然而，繁榮的同時意味著競爭的加劇，每天總有一些餐飲店鋪倒下去，又有更多的餐飲店鋪站起來，但總有少數(shù)幾家在大浪淘沙中站穩(wěn)腳跟并不斷發(fā)展壯大。近年來，作為新派魯菜代表的微山湖魚館一直屹立在餐飲界的潮頭，“XXX全魚宴”成為響當當?shù)恼信啤?/p>
二、市場/企業(yè)分析
濟南的餐飲市場同樣存在激烈的競爭，自生自產(chǎn)的賓館、酒店林林總總，外來的菜系如譚魚頭、火鍋城、姜仔鴨、燒餓仔等連鎖加盟店在濟南均有分布，爭奪著濟南有限的餐飲資源，沖擊著食客的味覺、視覺。
一個酒店要獲得成功，必須具備以下基本條件：一、擁有自己的特色；二、全面的（質(zhì)量）管理；三、足夠的市場運營資金；四、創(chuàng)新，不斷推陳出新。這些條件缺一不可，否則，就如曇花一現(xiàn)。這也是許多酒店、餐館風光開業(yè)又迅速消失的原因所在。
近五、六年來，公司通過自身繁殖、管理輸出、品牌輸出等方式在餐飲界大展身手，同時又在不斷的積累著雄厚的管理、技術、資本。而作為魯西南代表的“XXX全魚宴”既可以看到傳統(tǒng)魯菜的精當和細膩，又有孔府菜的豪華與高貴，更能感受到微山湖氣息的清新與曼妙。
三、營銷策劃
餐飲服務的目的是讓顧客滿意，只有顧客滿意了，酒店才能獲得利潤；要做好優(yōu)質(zhì)的服務，離不開企業(yè)內(nèi)部員工的努力；內(nèi)部員工營銷的成功又以全面的（質(zhì)量）管理、有效的激勵機制和良好的企業(yè)文化氛圍為基礎。
在這恰逢十一周年店慶和圣誕節(jié)到來，借此時機，我們以顧客滿意營銷、內(nèi)部員工營銷和文化營銷三者相結合，作為本次店慶活動的重點進行。以濟南市五個店為例：
一、本次店慶活動目的：增加公司的品牌影響力，提升公司的知名度和美譽度；提升公司形象，增加企業(yè)競爭力；加強公司員工的企業(yè)忠誠度和向心力；提高全員服務意識、工作積極性；展現(xiàn)公司文化底蘊，進一步提升集團公司的企業(yè)文化；提升公司銷售額，增加利潤；為2004年更好的發(fā)展打下良好的基礎。
二、本次店慶活動時間：2003年12月13日至22日，共計10天。（圣誕節(jié)策劃可和店慶一起搞，消除日期空檔。）
三、地點：濟南市五個店
四、參與人員：公司所有員工、前來就餐的顧客等
五、營銷主題：顧客滿意、員工滿意、管理提升、文化創(chuàng)新
四、具體方案策劃
一、SP方案
1、“微笑服務”。在店慶期間，所有員工一律微笑服務，細致耐心，讓顧客乘興而來，滿意而歸，提高顧客的感覺消費價值。
策劃如下：
12月12前各店召開動員大會；13日至22日服務員之間開展“服務大比武”競賽，在大廳設立一個專門版面，每日評出“當日服務最優(yōu)之星”，并給予物質(zhì)獎；
2、特價。①每日推出一款特價菜，每日不重樣。
②隨顧客所點菜品加贈部分菜品，如當次消費滿100元，加贈2碟涼菜；滿200元加贈4碟涼菜等；
③打折，這是一個迅速提高銷售額的法寶，建議適當打折刺激消費。
3、禮品、抽獎。有計劃發(fā)放公司店慶紀念品、小禮物，增強與客人親近感，擴大宣傳面。公司統(tǒng)一印制部分店慶紀念品要求小而實用、漂亮大方，如帶有店慶標志的簽字筆、氣球、打火機、帽子等，按桌發(fā)放。
抽獎方案：主題——“品全魚宴、中大獎、游微山湖”
凡是于13日至22日店慶期間，當日當次消費滿150元以上的顧客均可以參加。每店設立一等獎2名，獎勵“微山湖一日游”，公司統(tǒng)一組織，中獎顧客食宿住行完全免費；二等獎11名，獎店慶紅包1個，現(xiàn)金100元；三等獎100名，獎店慶紅包1個，現(xiàn)金5元。
二、內(nèi)部營銷方案
內(nèi)部營銷是一項管理戰(zhàn)略，核心是發(fā)展員工的顧客意識，在把產(chǎn)品和服務推向外部市場前，先對內(nèi)部員工進行營銷。這就要員工與員工、員工與企業(yè)之間雙向溝通、共享信息，利用有效的激勵手段。
1、在全體員工內(nèi)部加強溫情管理，要求每一位員工將所面對的其它員工視為自己的顧客，像對待顧客一樣進行服務。并在以后的工作中，將內(nèi)部員工營銷固定下來。
2、征文比賽。
內(nèi)部員工征文：“我的選擇——XXX魚館”
要求：1、題材圍繞微山湖魚館所發(fā)生的事情，可以是工作經(jīng)歷、感想、看法、寄語等。
2、體裁不限。散文、雜文、記敘文、議論文、詩歌皆可。
3、截止時間為12月20日。
希望全體員工積極投稿。本次征文活動將評出一等獎1名，獎金200元；二等獎2名，獎金100元；三等獎5名，獎金50元。并進行集中展出。
3、成本節(jié)約比賽。
通過系列活動，對內(nèi)部員工再教育，提高其的積極性。
三、產(chǎn)品營銷方案
1、在推行傳統(tǒng)餐飲的同時，推進情侶套餐、商務套餐、家庭套餐、孝心套餐等。如:情侶套餐可推出18元、28元、38元、48元套餐等。
2、綠色家宴。隨著生活水平的提高，人們飲食已經(jīng)不僅僅是為了解決溫飽，而是吃“綠色”，吃“健康”。綠色家宴的推出，無疑會受到消費者的青睞。在原材料使用上，力推生鮮類綠色食品；烹飪方式上結合現(xiàn)代人的消費時尚，使菜肴風味化、營養(yǎng)化；在家宴的菜譜上，注重菜肴的營養(yǎng)搭配，平衡膳食，滿足人們的健康要求。強烈建議廚房部推出。
3、秋冬季節(jié)是滋補的好時候，建議引進高檔營養(yǎng)滋補菜品。
四、文化營銷方案
1、借店慶11周年之機，向消費者宣傳公司的企業(yè)文化，增強公司在目標消費者中的影響力。
策劃如下：13日至22日店慶期間，設立大型宣傳板，上面張貼公司的精神口號，微山湖風光圖片，魚宴的制作流程，各分支公司的圖片資料，公司員工的寄語等，讓顧客把“吃”當作一種享受，使顧客樂而忘返。
2、店堂現(xiàn)場氣氛，包括燈光、音響、海報、POP等。
五、廣告營銷方案
在信息發(fā)達的現(xiàn)代社會，媒體無疑是吸引大眾眼球的媒介。酒店根據(jù)不同媒體有不同媒體受眾的特點，合理進行自己的市場定位和目標客戶的定位，合理的選擇媒體投放廣告，不可片面追求覆蓋率，造成廣告的浪費。
作為公司本次店慶來說，一般選擇媒體有《齊魯晚報》一欄1500元左右，《濟南時報》一欄600元左右，電視可以上5秒、15秒廣告，其次還可以在互聯(lián)網(wǎng)上宣傳（費用優(yōu)惠）。
硬廣告和軟廣告相結合，軟硬兼施，以取得更好的效果。具體可為：店慶前兩天一次，13日一次，18日一次。利用媒體整合，實現(xiàn)小投入，大產(chǎn)出。
五、店慶現(xiàn)場布置
一、所用媒介：
氫氣球、條幅、公司吉祥物、大型宣傳海報、宣傳單、展板、POP（各種張貼畫）、禮儀小姐、紀念品等
二、店慶時酒店外觀：
氫氣球帶著條幅在空中飄飄欲飛；吉祥物熱情向你招手；樓體外打出“11周年店慶”醒目標和優(yōu)惠項目的大條幅，以及供應商的祝賀單位的條幅；進門處設置一個高精度噴繪的店慶告示牌；禮儀小姐發(fā)放公司店慶紀念品；整體呈現(xiàn)出一種喜氣洋洋的氣氛。營造出簡潔又有品位的節(jié)日氛圍，消費者從門前一過，就會被這種氣氛所吸引。
三、店內(nèi)景觀：
服務員穿戴整齊，面帶微笑，熱情洋溢；總臺服務細致耐心；地面光可鑒人；桌椅一塵不染；公司各種宣傳資料隨手覽閱；燈光明亮柔和；音樂如高山流水；綠色盆景賞心悅目；顧客從進店時刻起，即能享受到一流的服務和視、聽、觸、嗅覺的全方位感官享受。進餐完畢，還可以參與抽獎，并贈送紀念品。
讓顧客自始至終享受到XXX魚館一流的服務，留下美好的記憶。
六、費用預算版權所有
氫氣球1500元
紀念品1000元
條幅200元
宣傳資料海報500元
微山湖一日游2200元
內(nèi)部競賽1650元
廣告費用10000元
合計17050元
七、效果分析
一、宣傳造勢，五店聯(lián)合店慶，氣勢宏大，讓消費者產(chǎn)生強烈的記憶感，引起良好的口碑宣傳，提高公司的知名度和美譽度。
二、店內(nèi)外造型富有人情味，服務周到，能提升目標消費者的本企業(yè)忠誠度。
三、通過服務比賽、征文比賽、成本節(jié)約比賽，能極大的增強本公司員工的企業(yè)歸屬感和向心力，提高工作積極性。
20xx餐廳店慶活動方案范文1持會員卡消費享受88折再88折
1、活動時間：20xx年10月8日0：0020xx年11月7日24：00止;
2、在活動有效期內(nèi)，會員客戶持會員卡在艷陽天商貿(mào)旗下分店均可，消費享受折上折優(yōu)惠
3、使用范圍：艷陽天下屬所有旅店、酒家、小廚;
方案二：主題(今天送禮送現(xiàn)金)客人50元可買100元16周年慶餐飲券
1、活動時間：20xx年10月1日0：0020xx年11月7日24：00止;使用時間20xx年10月8日始
2、銷售區(qū)域：艷陽天下屬所有旅店、酒家、小廚;
3、使用范圍：艷陽天酒家、小廚(特別說明：旅店不能使用);
4、使用規(guī)則：每桌限用一張，等同于現(xiàn)金使用。(宴會除外);
5、客人憑此券到分店酒家、小廚進行消費，除宴會外其他食品、海鮮、香煙、酒水等均可使用，節(jié)假日不受限制;
6、售券即為客人開具發(fā)票，過期不補，客人消費不再開具發(fā)票;
7、此券不找零不兌現(xiàn);
8、折扣方式為：先用券再打折(此券為全額使用);
9、此100元周年店慶餐飲券購買當天不能使用;
10、售劵時提供發(fā)票，消費時不再提供發(fā)票;
方案三：主題(會員卡買179送179)
1、活動時間：20xx年10月1日0：0020xx年10月31日24：00止;
2、客人現(xiàn)金179元購買會員卡贈送179元大禮包(179元客房代金劵)面值為：50元1張、30元2張、20元3張、9元1張;
3、銷售區(qū)域：酒家、小廚179元購卡送179元大禮包，不再送80元代金券;旅店前臺179元購卡即送179元大禮包，住房可打88折，不再享受99元購卡首住;
4、禮包券使用有效期：20xx年10月2日20xx年12月20日
5、使用范圍：
50元店面(孝感店、珞瑜店、鄂州店、荊州店)
30元店面(前進店、黃鶴樓店、太平洋店、長虹店、黃陂店)
20元店面(解放店、黃石店、隨州店)
9元店面(寶豐店)
使用數(shù)量：每房限用一張;
方案四：主題(價值1999元16桌免費團年宴等著您)
1、活動時間：20xx年10月1日0：0020xx年10月31日24：00止;
2、抽獎時間：10月18日和11月8日作為兩抽獎時間;
3、客戶信息不全不參與抽獎
20xx餐廳店慶活動方案范文2我們都知道開業(yè)滿一周年各企業(yè)都會策劃周年慶典活動，周年慶活動除了是慶祝以外，更多的是為了吸引新客戶，維護老客戶客戶關系，提升品牌效應。那么，餐飲企業(yè)如何結合周年慶活動策劃出切實餐飲企業(yè)的文化的方案呢?將自己的周年店慶做得更有特色，吸引客戶的眼球，并以此來進行營銷推廣呢?下面本博客就為大家提供某餐廳的店慶活動策劃方案實例作為參考，一起討論討論。
某餐廳的店慶活動策劃方案實例：
自1992年12月18日，XXX魚館崛起于濟南餐飲市場以來，十一年的風風雨雨，十一年的時光見證著XXX魚館自艱難起步到現(xiàn)在省內(nèi)外擁有20多家連鎖加盟店，1000多名員工、多種業(yè)態(tài)、資產(chǎn)過億的集團公司。
如今，公司即將迎來自己十一周年的店慶，面對競爭激烈變幻不定的餐飲市場，作為新派魯菜的代表如何來籌劃十一周年店慶呢?
一、前言
中國辛勤的勞動人民，在數(shù)千年的飲食文化的探索和發(fā)展中，逐漸形成了風格各異的粵、魯、湘、川等各大菜系和具有屬地風味的特色小吃。魯菜是中國北方第一大菜系，歷史悠久，影響廣泛，是中國飲食文化的重要組成部分，傳統(tǒng)魯菜以其味咸、鮮、脆嫩、風味獨特、制作精細享譽國內(nèi)外。在川粵菜系大舉北上和東北特色菜蜂擁入關時，魯菜式微，鋒芒內(nèi)斂。值當此時，XXX魚館在市場搏殺中脫穎而出，成為新派魯菜的代表之一。
當今的餐飲行業(yè)，發(fā)展趨勢可概括為：發(fā)展十分迅速，規(guī)模不斷擴大，市場不斷繁榮。然而，繁榮的同時意味著競爭的加劇，每天總有一些餐飲店鋪倒下去，又有更多的餐飲店鋪站起來，但總有少數(shù)幾家在大浪淘沙中站穩(wěn)腳跟并不斷發(fā)展壯大。近年來，作為新派魯菜代表的微山湖魚館一直屹立在餐飲界的潮頭，XXX全魚宴成為響當當?shù)恼信啤?/p>
二、市場/企業(yè)分析
濟南的餐飲市場同樣存在激烈的競爭，自生自產(chǎn)的賓館、酒店林林總總，外來的菜系如譚魚頭、火鍋城、姜仔鴨、燒餓仔等連鎖加盟店在濟南均有分布，爭奪著濟南有限的餐飲資源，沖擊著食客的味覺、視覺。
一個酒店要獲得成功，必須具備以下基本條件：1、擁有自己的特色;2、全面的(質(zhì)量)管理;3、足夠的市場運營資金;四、創(chuàng)新，不斷推陳出新。這些條件缺一不可，否則，就如曇花一現(xiàn)。這也是許多酒店、餐館風光開業(yè)又迅速消失的原因所在。
近五、六年來，公司通過自身繁殖、管理輸出、品牌輸出等方式在餐飲界大展身手，同時又在不斷的積累著雄厚的管理、技術、資本。而作為魯西南代表的XXX全魚宴既可以看到傳統(tǒng)魯菜的精當和細膩，又有孔府菜的豪華與高貴，更能感受到微山湖氣息的清新與曼妙。
三、營銷策劃
餐飲服務的目的是讓顧客滿意，只有顧客滿意了，酒店才能獲得利潤;要做好優(yōu)質(zhì)的服務，離不開企業(yè)內(nèi)部員工的努力;內(nèi)部員工營銷的成功又以全面的(質(zhì)量)管理、有效的激勵機制和良好的企業(yè)文化氛圍為基礎。
在這恰逢十一周年店慶和圣誕節(jié)到來，借此時機，我們以顧客滿意營銷、內(nèi)部員工營銷和文化營銷三者相結合，作為本次店慶活動的重點進行。以濟南市五個店為例：
1、本次店慶活動目的：增加公司的品牌影響力，提升公司的知名度和美譽度;提升公司形象，增加企業(yè)競爭力;加強公司員工的企業(yè)忠誠度和向心力;提高全員服務意識、工作積極性;展現(xiàn)公司文化底蘊，進一步提升集團公司的企業(yè)文化;提升公司銷售額，增加利潤;為20xx年更好的發(fā)展打下良好的基礎。
2、本次店慶活動時間：20xx年12月13日至22日，共計10天。(圣誕節(jié)策劃可和店慶一起搞，消除日期空檔。)
3、地點：濟南市五個店
4、參與人員：公司所有員工、前來就餐的顧客等
5、營銷主題：顧客滿意、員工滿意、管理提升、文化創(chuàng)新
6、具體方案策劃
(一)SP方案
(1)微笑服務。在店慶期間，所有員工一律微笑服務，細致耐心，讓顧客乘興而來，滿意而歸，提高顧客的感覺消費價值。
策劃如下：
12月12前各店召開動員大會;13日至22日服務員之間開展服務大比武競賽，在大廳設立一個專門版面，每日評出當日服務最優(yōu)之星，并給予物質(zhì)獎;
(2)特價。
①每日推出一款特價菜，每日不重樣。
②隨顧客所點菜品加贈部分菜品，如當次消費滿100元，加贈2碟涼菜;滿200元加贈4碟涼菜等;
③打折，這是一個迅速提高銷售額的法寶，建議適當打折刺激消費。
(3)禮品、抽獎。有計劃發(fā)放公司店慶紀念品、小禮物，增強與客人親近感，擴大宣傳面。公司統(tǒng)一印制部分店慶紀念品要求小而實用、漂亮大方，如帶有店慶標志的簽字筆、氣球、打火機、帽子等，按桌發(fā)放。
抽獎方案：主題品全魚宴、中大獎、游微山湖
凡是于13日至22日店慶期間，當日當次消費滿150元以上的顧客均可以參加。每店設立一等獎2名，獎勵微山湖一日游，公司統(tǒng)一組織，中獎顧客食宿住行完全免費;二等獎11名，獎店慶紅包1個，現(xiàn)金100元;三等獎100名，獎店慶紅包1個，現(xiàn)金5元。
二、內(nèi)部營銷方案
內(nèi)部營銷是一項管理戰(zhàn)略，核心是發(fā)展員工的顧客意識，在把產(chǎn)品和服務推向外部市場前，先對內(nèi)部員工進行營銷。這就要員工與員工、員工與企業(yè)之間雙向溝通、共享信息，利用有效的激勵手段。
1、在全體員工內(nèi)部加強溫情管理，要求每一位員工將所面對的其它員工視為自己的顧客，像對待顧客一樣進行服務。并在以后的工作中，將內(nèi)部員工營銷固定下來。
2、征文比賽。
內(nèi)部員工征文：我的選擇XXX魚館
要求：
(1)題材圍繞微山湖魚館所發(fā)生的事情，可以是工作經(jīng)歷、感想、看法、寄語等。
(2)體裁不限。散文、雜文、記敘文、議論文、詩歌皆可。
(3)截止時間為12月20日。
希望全體員工積極投稿。本次征文活動將評出一等獎1名，獎金200元;二等獎2名，獎金100元;三等獎5名，獎金50元。并進行集中展出。
3、成本節(jié)約比賽。
通過系列活動，對內(nèi)部員工再教育，提高其的積極性。
三、產(chǎn)品營銷方案
1、在推行傳統(tǒng)餐飲的同時，推進情侶套餐、商務套餐、家庭套餐、孝心套餐等。如：情侶套餐可推出18元、28元、38元、48元套餐等。
2、綠色家宴。隨著生活水平的提高，人們飲食已經(jīng)不僅僅是為了解決溫飽，而是吃綠色，吃健康。綠色家宴的推出，無疑會受到消費者的青睞。在原材料使用上，力推生鮮類綠色食品;烹飪方式上結合現(xiàn)代人的消費時尚，使菜肴風味化、營養(yǎng)化;在家宴的菜譜上，注重菜肴的營養(yǎng)搭配，平衡膳食，滿足人們的健康要求。強烈建議廚房部推出。
3、秋冬季節(jié)是滋補的好時候，建議引進高檔營養(yǎng)滋補菜品。
四、文化營銷方案
1、借店慶11周年之機，向消費者宣傳公司的企業(yè)文化，增強公司在目標消費者中的影響力。
策劃如下：13日至22日店慶期間，設立大型宣傳板，上面張貼公司的精神口號，微山湖風光圖片，魚宴的制作流程，各分支公司的圖片資料，公司員工的寄語等，讓顧客把吃當作一種享受，使顧客樂而忘返。
2、店堂現(xiàn)場氣氛，包括燈光、音響、海報、POP等。
五、廣告營銷方案
在信息發(fā)達的現(xiàn)代社會，媒體無疑是吸引大眾眼球的媒介。酒店根據(jù)不同媒體有不同媒體受眾的特點，合理進行自己的市場定位和目標客戶的定位，合理的選擇媒體投放廣告，不可片面追求覆蓋率，造成廣告的浪費。
作為公司本次店慶來說，一般選擇媒體有《齊魯晚報》一欄1500元左右，《濟南時報》一欄600元左右，電視可以上5秒、15秒廣告，其次還可以在互聯(lián)網(wǎng)上宣傳(費用優(yōu)惠)。
硬廣告和軟廣告相結合，軟硬兼施，以取得更好的效果。具體可為：店慶前兩天一次，13日一次，18日一次。利用媒體整合，實現(xiàn)小投入，大產(chǎn)出。
20xx餐廳店慶活動方案范文3一、時間：20xx年12月15日
二、邀請對象及就餐安排
(一)市四家班子領導(8人+司機人)，市直同行單位家(人)，擬請人員名單如下：
由XX負責對應聯(lián)系接待。
(二)同行嘉賓單位，擬請單位如下：
1、各縣同行12家(約36人，含司機)
由XX、XX對應聯(lián)系、接待。
2、本市同行單位6家(約12人)
由XX負責對應聯(lián)系、接待。
2)旅行社代表4家(約8人)：
由XX負責對應聯(lián)系、接待。
3、區(qū)內(nèi)同行5家(約15人)
由XX負責對應聯(lián)系、接待
4、供貨商單位和個人代表
由財務部負責對應聯(lián)系、接待。
5、在飯店工作過的員工代表
由XX、XX對應聯(lián)系、接待。
6、歷屆老領導及離退休老同志代表
由XX對應聯(lián)系、接待。
入住飯店同行、嘉賓人數(shù)約50人，15日中午12:00到達。
(三)就餐安排
1、15日中午12:00-13:30，在餐飲部一樓喜慶廳(自助餐，約60人)。
2、15日晚18:00-19:30宴請(約120人)在餐飲部二樓會議廳(主桌15人，小火鍋;副桌11桌，含禮儀、工作人員)。
3、15日晚20:00-22:30文藝晚會在鑫鑫大酒店一樓大廳，安排小吃(約15桌)。
4、16日早餐8:00-9：30在餐飲部一樓喜慶廳(自助餐，約60人)。
三、為確保慶典活動接待工作順利完成，具體職責和分工如下：
(一)綜合組
組長：XX(總經(jīng)理)
副組長：副總經(jīng)理
組員：各部門經(jīng)理(6人)
工作任務：
1、具體負責活動期間整個慶典方案的制定(負責)。
2、協(xié)調(diào)各小組及各部門關系，負責檢查各小組準備工作的完成情況及工作質(zhì)量，并及時督促完成(X副總經(jīng)理負責)。
3、督促檢查各部門的服務技能、儀容儀表及禮貌禮節(jié)等，服務人員要求著裝整齊淡妝上崗，使用禮貌語言，體現(xiàn)熱情、好客、喜慶的精神風貌(XX分別負責)。
4、負責活動統(tǒng)籌策劃、指揮活動。
(二)會務接待組
組長：X副總經(jīng)理
組員：營銷部經(jīng)理、副經(jīng)理及營銷部全體人員
工作任務：
1、負責嘉賓報到，引領及聯(lián)絡邀請嘉賓用餐、參加座談、觀看文藝晚會(XX、XX負責)。
2、負責落實每餐人數(shù)及15日晚宴主桌和副桌名單、座位編排，接待期間使用的酒水、橫額、宴會鮮花(由XX、XX負責)。
3、負責慶典活動期間所需物品的統(tǒng)一采購，來賓捐贈禮品簽收保管，發(fā)放店慶紀念品，接待費用的核對和確認(財務部負責)。
(三)禮儀組
組長：營銷部副經(jīng)理
組員：禮儀組組長
1、負責迎賓禮儀隊伍的培訓與組織工作。
2、慶典上午8:00-15:30安排6名禮儀人員在報到處等候(著新紅色民族服裝)，引領嘉賓進入房間。
3、15:30引領嘉賓進入會場。
4、用餐時間引領到餐廳就餐。
5、晚上20:00到酒店一樓大廳引領嘉賓入座觀看演出。
(四)客房組
組長：客房部經(jīng)理
組員：客房部主管、商務中心文員
工作任務：
1、負責入住飯店嘉賓房間的排房(李秀月負責)。
2、領導嘉賓房間的鮮花、水果，歡迎水牌、照相攝像、座談會場布置(XX、XX負責)。
3、負責飯店院內(nèi)氣氛的布置，環(huán)境衛(wèi)生及花卉擺放，拉掛彩旗、橫額及燈光布置等，以優(yōu)美的環(huán)境迎接嘉賓。(XX、XX負責)
4、完成工作組交辦的其他任務。
(五)餐飲組
組長：餐飲部經(jīng)理
組員：餐飲部副經(jīng)理
1、負責制定用餐計劃，并在慶典前將自助餐和宴會菜單報領導審定，菜肴主要以本地特色為主，用本地酒。(由經(jīng)理負責)
2、檢查用餐場地衛(wèi)生、場地的布置情況(包含宴請的橫幅、歡迎水牌、音響、話筒、發(fā)言席、衣帽架、鮮花植物、燈光等)是否符合標準，做好飯菜的保溫工作，讓嘉賓吃上熱菜熱飯，督促檢查服務員備好餐用具、酒水飲料、及時上菜，確保嘉賓按時開餐(由副經(jīng)理落實)。
3、做好其他服務工作。
(六)文藝活動組
組長：營銷部經(jīng)理
副組長：禮儀組主管
成員：XX、XX
工作任務：
1、負責慶典文藝晚會的所有演出節(jié)目的籌備;
2、負責演出會場的安排布置工作，協(xié)助搭建舞臺，劃分領導嘉賓座位圖等工作;
3、負責節(jié)目單制作，組織嘉賓入場工作。
(七)后勤保衛(wèi)組
組長：工程部經(jīng)理
副組長：工程部主管
成員：工程部、保安部全體人員
工作任務：
1、負責安全保衛(wèi)、交通秩序以及供電、通訊設施的安全暢通等工作;
2、負責慶典現(xiàn)場的交通疏通及車輛規(guī)范化管理工作;
3、負責突發(fā)事件預案的準備工作;
4、負責然放禮炮和煙花;
如今，東方鴨王酒樓是在東方美食苑基礎上新生的奇葩。面對競爭激烈、變幻莫測的餐飲市場，鴨王酒樓作為新牌烤鴨在宣化餐飲界的代表將如何籌劃發(fā)展呢？
一、前言
中國辛勤的勞動人民，在數(shù)千年的飲食文化的探索和發(fā)展中，逐漸形成了風格各異的粵、魯、湘、川等個大菜系和具有屬地方特色的食品。*烤鴨，是*名食，它以色澤紅艷，肉質(zhì)細嫩，味道醇厚，肥而不膩的特色，被譽為“天下美味”而馳名中外。鴨王烤鴨是現(xiàn)代烤鴨師秉承傳統(tǒng)烤鴨工藝研發(fā)出的新派烤鴨，烤鴨表面色澤金黃油亮，外酥香而里肉嫩，別有一種特殊的鮮美味道，是烤鴨中的極品。
當今的宣化餐飲業(yè)，發(fā)展趨勢可概括為：發(fā)展十分迅速，規(guī)模不斷擴大，市場不斷繁榮。然而，繁榮的同時意味著競爭的加劇，總有餐飲店鋪倒下，又有新的店鋪站起來，但總有少數(shù)幾家在大浪淘沙中站穩(wěn)腳跟并不斷發(fā)展壯大。作為*新派烤鴨在宣化餐飲業(yè)的代表，“鴨王烤鴨”應成為響當當?shù)恼信啤?/p>
二、市場/企業(yè)分析
宣化餐飲市場同樣存在著激烈的競爭，各式各樣的大小酒店、飯店，爭奪著宣化有限的餐飲資源，沖擊著食客的味覺、視覺。
一個酒店要獲得成功，必須具備以下條件：（1）、擁有自己的特色；（2）、全面的（質(zhì)量）管理；（3）、足夠的市場運營資金；（4）、創(chuàng)新，不斷推陳出新。這些條件缺一不可，否則，就是曇花一現(xiàn)。這也是許多酒店、餐館風光開業(yè)又迅速消失的原因所在。
東方鴨王酒樓，是在原東方美食苑的基礎上新生的飯店。東方洗浴、東方美食苑經(jīng)過多年的宣傳與運營，已在張、宣地區(qū)有了一定的知名度，在宣化更是家喻戶曉。如能利用“東方”在宣化的知名度延續(xù)宣傳東方鴨王酒樓，提高菜品質(zhì)量（行家點評稍差），加強人員培訓、管理，定能成為宣化餐飲界的后起之秀。
三、營銷策劃
餐飲服務的目的是讓顧客滿意，只有顧客滿意了，酒店才能獲得利潤；要做好優(yōu)質(zhì)的服務，離不開企業(yè)內(nèi)部員工的努力；內(nèi)部員工營銷的成功又以全面的（質(zhì)量）管理、有效的激勵機制和良好的企業(yè)文化氛圍為基礎。
鴨王酒樓開業(yè)兩月，現(xiàn)正在舉辦“回報消費者關愛”優(yōu)惠活動。借此機會，應以顧客滿意營銷、內(nèi)部員工營銷和文化營銷三者結合，作為本次活動的重點進行。
1、本次活動的目的：增加“東方鴨王酒樓”品牌的影響力，提升知名度和美譽度；提升“東方”形象，增強競爭力；加強員工的企業(yè)忠誠度和向心力；提高員工服務意識、工作積極性；進一步提升“東方”的企業(yè)文化；提升銷售額，增加利潤；為下一步更好的發(fā)展打下良好的基礎。
2、活動時間：7月1日——15日，共計15天。
3、參與人數(shù)：東方的所有員工、就餐的顧客等。
4、顧客滿意、員工滿意、管理提高、文化創(chuàng)新
四、具體方案策劃
（一）sp方案
1、“微笑服務”
在活動期間，所以員工一律微笑服務，細致耐心，讓顧客乘興而來滿意而歸，提高顧客的感覺消費價值。具體實施如下：
7月5日前召開動員大會，6日——15日服務員之間開展“服務大比武”，在大廳設一個專門的版面，每日評出“當日服務之星”，并給予物質(zhì)獎勵。
2、特價
（1）每日推出一道特價菜，日不重樣。
（2）隨顧客所點菜品加贈部分菜品，如消費100元送兩份小菜；200元以上，加贈2道涼菜；500元以上，加贈4道涼菜等。
（3）打折，這是一個迅速提高消費的法寶，建議適當打折刺激消費。
注：本店的特色為烤鴨，烤鴨的價格勿降?。?！
（二）內(nèi)部營銷方案
內(nèi)部營銷是一項管理戰(zhàn)略，核心是發(fā)展員工的顧客意識，再把產(chǎn)品和服務推向外部市場前，現(xiàn)對內(nèi)部員工進行營銷。這就要員工與員工、員工與企業(yè)之間雙向溝通、共享信息，利用有效的激勵手段。
1、在全體員工內(nèi)部加強溫情管理，要求每一個員工將所面對的其他員工視為自己的顧客，像對待顧客一樣進行服務。并在以后的工作中，將內(nèi)部員工營銷固定下來。
2、征文比賽
內(nèi)部員工征文：《我的選擇——東方》（所有員工都寫，洗浴、餐飲各寫個的。目的是培育員工熱愛“東方”的情感，讓大家同心合力，共同創(chuàng)造“新東方”?。?/p>
要求：（1）題材圍繞東方鴨王酒樓、東方洗浴所發(fā)生的事情，可以是工作經(jīng)歷、感想、寄語等。（2）體裁不限。散文、雜文、記敘文、議論文、詩歌皆可。（3）截止日期為7月13日。
鼓勵全體員工積極投稿。本次征文活動評出一等獎1名，獎金200元；二等獎2名，獎金100元；三等獎5名，獎金50元。并進行集中展出。
3、成本節(jié)約比賽
通過系列活動，對內(nèi)部員工再教育，提供其的積極性。
（三）產(chǎn)品營銷方案
1、在推特色餐飲的同時，推進情侶套餐、商務套餐、家庭套餐、孝心套餐等。如：情侶套餐可推出38元、
48元、58元等（對餐飲不明，僅供參考）。
2、綠色家宴：隨著生活水平的提高，人們的飲食已不僅僅是為了解決溫飽，而是吃“綠色”，吃“健康”。綠色家宴的推出，無疑會受到消費者的青睞。在原材料使用上，力推生鮮類綠色食品；烹飪方式上結合現(xiàn)代人的消費時尚，使菜肴風味化、營養(yǎng)化；在家宴的菜譜上，注重菜肴的營養(yǎng)搭配，平衡膳食，滿足人們的健康要求。強烈建議廚房推出！??！
（四）文化營銷方案
向消費者宣傳“東方”的企業(yè)文化，增強東方企業(yè)在目標消費群中的影響力。
在公交車身制作鴨王酒樓的環(huán)境圖片，烤鴨的制作流程圖和酒店的精神口號（東方鴨王酒樓提醒您：關注飲食健康），讓顧客把“吃”當作一種享受，使顧客樂而忘返。
五、廣告營銷方案
在信息發(fā)達的現(xiàn)代社會，媒體無疑是吸引大眾眼球的媒介?？筛鶕?jù)不同的媒體有不同媒體受眾的特點，合理的進行市場定位和目標顧客的定位，合理的選擇媒體投放廣告，不可片面追求覆蓋率，造成廣告的浪費。
硬廣告和軟廣告相結合，軟硬兼施，已取得更好的效果。利用媒體整合，實現(xiàn)小投入，大產(chǎn)出。
六、效果分析
1、宣傳造勢，讓消費者產(chǎn)生強烈的記憶感，引起良好的口碑宣傳，提高知名度和美譽度。
2、店內(nèi)富有人情味，服務周到，能提升目標消費者對企業(yè)的忠信度。
3、通過服務比賽、征文比賽、成本節(jié)約比賽，能極大的增強員工的企業(yè)歸屬感和向心力，提高工作積極性。
對實訓企業(yè)情況有初步了解，對需要進一步了解的問題如批發(fā)價等可記錄下來，在后面將要進行的項目說明會上向企業(yè)營銷管理人員及營銷教師提問。在學生對行業(yè)及企業(yè)等基本情況有所了解后，由企業(yè)營銷管理人員來學校進行企業(yè)、產(chǎn)品、市場等情況介紹，并針對同學們提出的問題作詳細介紹。通過項目說明會，同學們基本做到了知己知彼，為營銷方案的策劃及執(zhí)行奠定了基礎既然是全真的營銷實訓，對營銷隊伍的管理也是營銷實訓不可或缺的重要組成部分，通過對營銷隊伍的管理，可以提高同學們對營銷管理重要性的認識，提高同學們營銷管理的能力。另一方面，由于實訓的同學比較多，如果由教師來直接管理，教師付出的時間精力太多，而且也不易管理好，而由同學們自己成立相應的組織來管理，既可以鍛煉同學們的管理能力，又能高效管理營銷隊伍。例如，武夷學院國貿(mào)專業(yè)參與此次營銷實訓的同學有近200人，同學們推選出了一名營銷總監(jiān)及三名營銷副總監(jiān)，三名副總監(jiān)分別管理渠道、餐飲促銷、促銷活動三個大組，每個大組下設若干小組，每個小組設小組長一名，組員5-8名。這樣，營銷教師和企業(yè)營銷管理人員除了為同學們提供必要的物料等支持外，只承擔了相當于顧問的角色，極大地調(diào)動了同學們的積極性和創(chuàng)造性，并形成了合理的分工和監(jiān)督機制。當然，為了使各級管理人員有相應的職權，營銷教師把一部分營銷實訓考核成績的評分權和獎品的分配權交給了各級管理人員。
2.市場調(diào)研與分析
在營銷教師及企業(yè)管理人員的指導下，各組同學圍繞自己所負責的工作分別開展了市場調(diào)研與分析工作，最后進行匯總分析，對消費者行為及渠道成員的行為等有了較深入的理解，為戰(zhàn)略及策略的選擇提供了必要的決策依據(jù)。在市場調(diào)研的基礎上，同學們進行了廣泛的討論，以小組為單位分別提出了策劃方案，在營銷教師、營銷總監(jiān)、副總、組長及企業(yè)營銷管理人員的共同參與討論下，選定了一套營銷方案，并作了適當?shù)男薷?，這樣，一個企業(yè)、學生、教師三方都認可的營銷方案最終形成。在方案的形成過程中，同學們對營銷理論的掌握及運用也逐步深入，也能更好地理解企業(yè)是如何在資源有限的情況下做出決策的，鍛煉了同學們的營銷策劃能力。例如：武夷學院國貿(mào)專業(yè)的此次營銷實訓就根據(jù)市場的具體情況，在市場定位及營銷策略的選擇上都做的較有特色。興華啤酒公司的市場定位原本是“從源頭開始用心”，即強調(diào)其水源來自于“雙世遺”武夷山，考慮到武夷學院本身就處于武夷山，用水就是武夷山的水，這個定位對學生沒有太大吸引力，因此，同學們把興華啤酒是人民大會堂國宴特供酒作為賣點來大力宣傳。產(chǎn)品策略上，考慮到大學生求新的心理及經(jīng)濟承受能力，因此，把包裝較為獨特、價格適中的凈含量480ml的興華動感啤酒作為主打產(chǎn)品。渠道策略上，由于產(chǎn)品剛進入市場，大部分餐飲店及便利店對興華啤酒不認可，因此，確定了“以點帶面”的渠道策略。即首先以一、二家中型酒店為突破口，依靠同學們的客情及積極推薦，甚至大家指名消費的帶動下，成功進入并在此酒店形成了較好的銷售氛圍，再相繼帶動了周邊一些小店的經(jīng)銷?？紤]到有些同學在宿舍吃火鍋喝啤酒，因此，又聯(lián)系了一家食雜店，由其為這部分同學及時地免費送貨上門。因為圣誕、元旦等節(jié)日的到來，很多班級會一起會餐，因此，同學們又積極開展團購業(yè)務。在促銷策略的運用上同學們更是別具特色。分別運用了公關宣傳（在校園網(wǎng)刊發(fā)關于營銷實訓的主題報道）、條幅宣傳、名片抽獎（名片融會了抽獎、宣傳、訂貨電話的保存三個功能于一身）、QQ群、微博、貼吧、人際傳播、買贈活動等多種促銷方式。
3.執(zhí)行與評估結果
執(zhí)行也是全真營銷實訓的亮點之一。同學們制定的營銷方案到底在多大程度上可行，市場究竟如何一步步開拓，在執(zhí)行中隨著一個個問題的產(chǎn)生和解決，同學們從觀念到行為上都有了極大的改變，可以說，完成了從學生到營銷人的初步改變。例如：在武夷學院國貿(mào)專業(yè)的此次營銷實訓中，同學們要到餐飲店去推銷，在餐飲店作促銷，搞各種宣傳活動，在此過程中，同學們真正認識了市場的殘酷，認識到了渠道的重要性，理解了組織宣傳活動的關鍵點，也認識到了持之以恒開拓市場才能最終勝利的道理等。營銷實訓最終的結果如何，要由市場來評價。因此，活動結束后，同學們要盤點渠道網(wǎng)點開拓了多少，存活了多少，銷量提高了多少，品牌知名度達到了多少，品牌美譽度及忠誠度達到了多少，抽獎領獎率多少等。這樣，通過對此次營銷實訓成敗的總結，使同學們深刻領會了營銷的真諦。五、全真營銷實訓的誤區(qū)通過以上的分析，相信大家對全真營銷實訓教學模式的實訓效果有了初步的認可，但也可能會質(zhì)疑，如此實訓要花費師生多少時間和精力啊，作為課程內(nèi)實訓是否合適呢？其實，因為參與實訓的同學非常多，而選擇的市場區(qū)域又非常小，例如武夷學院國貿(mào)專業(yè)的此次營銷實訓以武夷學院及周邊為實訓區(qū)域（周邊幾乎沒有其他居民，主要是教師公寓及為師生服務的餐飲店、食雜店等），這樣就大大降低了每位同學執(zhí)行方案的工作量，每位同學只需去推銷或促銷二、三次，就保證了較高的推銷或促銷頻次，達到了方案執(zhí)行效果的同時，也實現(xiàn)了練兵的目的。通過在QQ群上的溝通交流，同學們就可掌握市場的最新進展，并實現(xiàn)經(jīng)驗教訓的總結，因此，三分之一的課時基本保證了營銷實訓的開展，只不過時間的安排上要更靈活一些。因為教師在實訓過程中主要承擔了聯(lián)系人和顧問的角色，大部分監(jiān)督管理工作由學生自行承擔，所以，三分之一課時的工作量也可滿足需要。也可能大家會質(zhì)疑，既擁有在本地市場不太成熟的產(chǎn)品，又愿意付出一定的營銷費用讓同學們來練兵的企業(yè)少之又少。其實，只要經(jīng)常觀察學校及周邊市場，看有什么新品或目前市場表現(xiàn)不太好的產(chǎn)品在活動，通過網(wǎng)絡搜索企業(yè)的方式，很容易查到企業(yè)的聯(lián)系方式，只要向他們說明如此多學生在營銷教師指導下的無償服務，而且是由學生來運作學生的市場，相信大多數(shù)企業(yè)會積極參與的。例如：武夷學院國貿(mào)專業(yè)的此次營銷實訓就是營銷教師在學校市場上看到興華啤酒運作的痕跡，通過網(wǎng)上搜索，查到了企業(yè)的聯(lián)系方式，說明情況后立即得到了企業(yè)及當?shù)鬲毤医?jīng)銷商的熱烈響應，因為這畢竟是一次雙贏的合作。
4.總結
關鍵詞：餐飲行業(yè) 企業(yè)連鎖 體驗營銷 主題營銷
中圖分類號：F719.3； F274 文獻標識碼：A 文章編號：1009-5349（2017）07-0077-01
市鼉赫日益激烈，連鎖餐飲企業(yè)要想提高市場占有份額，一方面需要提高市場營銷策劃的執(zhí)行力，另一方面需要企業(yè)管理者更新營銷觀念和豐富理論知識。作為一種行之有效的營銷理念，體驗式營銷在企業(yè)的發(fā)展過程中取得了廣大的支持和認可，但餐飲連鎖企業(yè)在運用這種營銷策略的過程中容易犯較多方面的問題，如何面對實施過程中的問題？筆者根據(jù)相關經(jīng)驗，對連鎖餐飲企業(yè)如何實施行之有效的營銷策略提出幾點觀點：
一、主題化體驗營銷策略分析
（1）主題餐廳越來越被消費者所接受和喜愛，連鎖餐飲企業(yè)可以采用主題式體驗營銷方法來開展市場營銷工作。隨著社會和經(jīng)濟的高速發(fā)展，人們對餐飲消費的意識越來越強，越來越重視餐飲的創(chuàng)新和個性化服務。消費者通過在餐飲企業(yè)的消費，不僅僅獲得食品上的需求，更多的是帶來心靈和情緒上的互動，很多主題餐廳在情境上的渲染可謂是大手筆。滿足了食客對美食的追求，也增加了品嘗美食時的視覺、觸覺、嗅覺與聽覺的多方面情趣，因此“主題”將彼此的切合點做到了凝聚在一起的作用，打開了話題，貼近了食客的心。
（2）主題式體驗營銷策略可以分為兩個內(nèi)容，分別是全局同一主題和局部主題（全局主題不統(tǒng)一）。連鎖餐飲企業(yè)可以對各個分店的裝修風格、產(chǎn)品樣式以及服務標準等方面進行具體的統(tǒng)一規(guī)定，利用個性化的主題為消費者提供最佳的就餐環(huán)境，加深消費者對飲食文化的印象；同時，又因為消費者的個性化需求不同，連鎖餐飲企業(yè)可以進行局部主題化營銷策略，這種策略可以避免因為單一、固定的風格，造成的消費者群體流失風險。局部主題化營銷方案多角度吸引目標客戶群體，彰顯企業(yè)全面的文化和風格特色，更好地體現(xiàn)由于地理因素、環(huán)境因素與人文因素造成的消費差異。
二、連鎖餐飲企業(yè)的特色產(chǎn)品與服務式體驗營銷策略歸納
（1）消費者的滿意度和支持度，是連鎖餐飲企業(yè)制定個性化餐飲服務的標準。傳統(tǒng)的連鎖餐飲企業(yè)制定的市場營銷模式呈現(xiàn)大眾化，為消費者提供的餐飲服務呈現(xiàn)模式化，這也恰巧忽略了消費者的個性化需求。隨著市場經(jīng)濟日益激烈，傳統(tǒng)的、標準化的餐飲服務已經(jīng)無法滿足消費者的思想意識和消費需求?，F(xiàn)代社會開始注重個體的個性化發(fā)展和自我認知，消費者對自我的認識得到了新的提高，目標客戶群體的消費特征也在不斷朝個性化發(fā)展方向展開。連鎖餐飲企業(yè)要在激烈的市場競爭中脫穎而出，就需要對傳統(tǒng)的餐飲服務和模式進行不斷創(chuàng)新和顛覆，為消費者提供更新鮮、更有趣味、更具有情懷的產(chǎn)品與服務模式。
（2）連鎖餐飲企業(yè)應以消費者的體驗價值和情感作為發(fā)展的導向，在制定獨特文化氛圍的餐飲服務過程中，秉承“產(chǎn)品差異化、功能彈性化、附加價值舒適化與情景產(chǎn)生共鳴化”的宗旨，達到供求雙方利益最大化。連鎖餐飲企業(yè)通過長時間的發(fā)展和經(jīng)營，形成了獨特的形象和文化，這是管理制度化和行為規(guī)范化的延伸。連鎖餐飲企業(yè)服務標準的制定只有以消費者體驗感受為導向，充分了解消費者的真實想法，從而了解客戶群的文化氣質(zhì)和文化價值取向，并結合連鎖餐飲企業(yè)的實際經(jīng)營狀況，找到共鳴點，才能處理好消費者和連鎖餐飲企業(yè)之間的關系，為連鎖餐飲企業(yè)培養(yǎng)更多忠誠消費群體、產(chǎn)品支持者與品牌傳播者。
三、連鎖餐飲企業(yè)與消費者互動式體驗營銷策略總結
（1）企業(yè)與消費者的黏性直接影響企業(yè)的經(jīng)營狀況，為了更好地贏得消費者的支持和喜愛，連鎖餐飲企業(yè)可以使用與消費者的互動式體驗營銷策略。開展過程中，體驗營銷工作的根本目的是讓消費者可以主動參與到營銷活動中來。通過創(chuàng)新體驗式營銷方案增加消費者的互動性，通過改良餐飲的產(chǎn)品與服務質(zhì)量提升消費者的忠誠度，通過完善管理流程增強消費者的餐飲文化認同感，來達到順應市場、迎合消費者的目標。
（2）餐飲消費環(huán)境是吸引消費者主動參與到營銷活動的重要因素。連鎖餐飲企業(yè)在對各個分店進行格調(diào)設計時，一般會根據(jù)當?shù)氐娘L土人情、地域情況和消費者的個性化需求對店內(nèi)裝修風格進行分別渲染，這樣不僅可以更好地鞏固和吸引新老客戶，打開新的客戶群市場，而且也可以提高消費者的舒適度與認同感。連鎖餐飲企業(yè)需要不斷提高店鋪的性能，滿足各種消費群體的需求，只有贏得了消費者的支持和喜愛，才可以實現(xiàn)連鎖餐飲企業(yè)的產(chǎn)品價值和服務內(nèi)涵。
綜上所述，連鎖餐飲企業(yè)在經(jīng)營和發(fā)展過程中可以采用體驗式營銷策略來鞏固和吸引消費者群體，為了更好地滿足市場競爭和企業(yè)發(fā)展的需求，連鎖餐飲企業(yè)在市場營銷策略實施過程中，應該從多方面進行全面的改善和創(chuàng)新，更好地了解消費者的個性化需求和消費價值取向，從而提高連鎖餐飲企業(yè)的社會效益和經(jīng)濟效益，在激烈的競爭中實現(xiàn)健康可持續(xù)發(fā)展。
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作為京城家喻戶曉的老字號，慶豐包子鋪歷經(jīng)半個多世紀仍經(jīng)久不衰，自然離不開歷代經(jīng)營者對產(chǎn)品質(zhì)量的堅守與呵護。而在當今瞬息萬變的市場環(huán)境下，慶豐能夠持續(xù)煥發(fā)新的活力，成功構建現(xiàn)代化的連鎖加盟體系，實現(xiàn)對180余家連鎖經(jīng)營門店的統(tǒng)一管理和質(zhì)量把控，則更多源于企業(yè)在信息化建設方面的探索與升級。
2011年，本著長遠規(guī)劃慶豐品牌信息化建設發(fā)展方向，進一步了解餐飲行業(yè)信息化動態(tài)，北京慶豐包子鋪總部決定對慶豐連鎖企業(yè)信息化管理軟件進行全面升級。慶豐連鎖企業(yè)此次要找的是可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略合作伙伴，并希望其可為慶豐連鎖企業(yè)提供包括咨詢、前端、后臺、總部、培訓及服務等在內(nèi)的一整套完整的餐飲管理信息化解決方案。在經(jīng)過長達半年的嚴格內(nèi)部審核及門店系統(tǒng)測試后，北京客凱易科技有限公司的TransightTM餐飲信息管理軟件，從國內(nèi)外眾多優(yōu)秀餐飲軟件公司提供的信息化建設方案中脫穎而出。作為慶豐連鎖餐飲信息化戰(zhàn)略合作伙伴，客凱易與慶豐包子鋪簽訂了為期5年的戰(zhàn)略合作協(xié)議，并在物流、督導、顧客滿意度調(diào)查等方面進行深入合作，為慶豐餐飲信息化管理的提升與發(fā)展保駕護航。
北京客凱易科技有限公司是一家專業(yè)提供餐飲業(yè)管理信息解決方案的軟件公司，總部位于馬來西亞吉隆坡。自1978年成立以來，客凱易一直致力于為連鎖餐飲企業(yè)提供全方位的商業(yè)戰(zhàn)略咨詢和專業(yè)化的管理解決方案。2004年，客凱易在MESDAQ成功上市。
前瞻性的咨詢與規(guī)劃、先進性的產(chǎn)品、穩(wěn)定性的架構，客凱易為全球超過2萬個餐飲網(wǎng)點提供服務，其中包括肯德基、必勝客、麥當勞等國際化餐飲連鎖集團。自2008年進入大陸市場，客凱易開始全面關注國內(nèi)連鎖餐飲信息化的建設與提升，目前已經(jīng)在北京、上海、廣州三大城市設立分公司，并在蘇州成立了研發(fā)中心。2009年，針對國內(nèi)餐飲業(yè)中小型連鎖規(guī)模企業(yè)，客凱易專門推出Transight Ember版本。依托全球領先的全面信息化營銷和管理顧問咨詢，客凱易先后為呷哺呷哺、永和大王、巴貝拉等國內(nèi)大中型餐飲連鎖企業(yè)，提供包括前端、后臺、庫存、總部、會員、培訓及售后在內(nèi)的一站式解決方案。
客凱易集團大中華區(qū)商務總裁李丹表示：“餐飲企業(yè)提升核心競爭力的途徑主要有兩種，一是人力建設，二是科技創(chuàng)新?？蛣P易將通過科技創(chuàng)新，幫助國內(nèi)老字號以及更多餐飲企業(yè)實現(xiàn)管理上的自我提升，為國內(nèi)餐飲業(yè)信息化發(fā)展帶來更多的啟示和探討，并助力中國餐飲走向國際化?！?/p>
關鍵詞：品牌；營銷策略；餐飲
中圖分類號：J05 文獻標識碼：A 文章編號：1005-5312（2014）08-0276-01
一、研究背景與目的
近年來傳統(tǒng)特色餐飲產(chǎn)業(yè)發(fā)展容易陷入規(guī)模不成氣候、品牌意識薄弱、特色缺失的環(huán)境中。實際上外地連鎖餐飲企業(yè)要遠遠多于本地特色餐飲企業(yè)，這大大約束了本地特色餐飲品牌的傳播。臺灣的“胡須張”鹵肉飯遠近聞名，已成為臺灣美食中一面代表性旗幟。品牌創(chuàng)辦人張永昌先生蒞校分享他的創(chuàng)業(yè)故事，講述了白手起家，經(jīng)歷了20年的創(chuàng)業(yè)歷程。本文通過對“胡須張”鹵肉飯這一地方特色餐飲品牌發(fā)展的梳理和分析，探討“胡須張”品牌營銷的特色和營銷策略，為中小型特色餐飲的品牌發(fā)展之路提供可借鑒的營銷方法和理念。
二、研究方法與步驟
本文首先確定研究“胡須張”鹵肉飯品牌的營銷策略，親臨品牌創(chuàng)始人的大學報告會。記錄其發(fā)展的線路和行銷特點，并向品牌創(chuàng)始人提出問題，加以整理和歸納，分析其行銷策略，最后提出結論與建議。
三、“胡須張”鹵肉飯品牌營銷分析
（一）“胡須張”品牌發(fā)展路線
從一個做鹵肉飯的路邊攤起一路摸爬滾打，到建立自己第一家店面直至發(fā)展數(shù)家連鎖店，一直堅持用上等食材的“胡須張”，它的發(fā)展基本可以分為四個階段，每個階段的目標和策略各有不同，經(jīng)營者通過不斷完善營銷方式樹立自身品牌：
在不同經(jīng)營階段，采取不同經(jīng)營策略，一步步地為品牌的樹立及經(jīng)營打下基礎，將原本規(guī)模家庭化的餐飲店鋪最終做到連鎖經(jīng)營。
（二）“胡須張”品牌7P分析
談到的品牌營銷，就要從7P的角度去分析，餐飲企業(yè)在關注為消費者提供服務的全過程時，通過溝通了解消費者在過程中的感受，使消費者成為服務營銷過程的參與者，從而改進服務質(zhì)量滿足客戶期望。同時“胡須張”的營銷也重視內(nèi)部各部門之間分工與合作過程的管理，部門之間的有效分工與合作是營銷活動實現(xiàn)的根本保證。通過七個方面對“胡須張”的服務營銷策略的展開分析，進一步加深對其營銷的理解。
產(chǎn)品：“胡須張”在保證口味、品質(zhì)、衛(wèi)生、服務的前提下，講究高品質(zhì)食材，豬肉只用松板肉，米飯Q軟，配菜也十分講究。成功的量化烹飪方法，步驟標準化，保證每一份產(chǎn)品的品質(zhì)。
產(chǎn)品價格：產(chǎn)品偏中高價位，一般以套餐形式售賣，也可單點。
產(chǎn)品通路：“胡須張”主要在臺灣地區(qū)銷售，老字號的本店經(jīng)營以其品質(zhì)，口味、服務、衛(wèi)生等四項經(jīng)營理念逐漸朝向合理化、企業(yè)化、連鎖化推進；其它臺灣分店的食品以中央廚房為標準控制其品質(zhì)，讓消費者不論在哪家分店都能享受到與總店相同的美味；2002年進軍日本市場，挑戰(zhàn)日本對食材、美味的嚴格標準；2010年7月起和航空業(yè)者合作，提供機上餐，將鹵肉飯端上4萬尺高空，讓全世界各地的旅客都有機會品嘗地道的臺灣美食風味；在2009年5月在PChome網(wǎng)絡上接受網(wǎng)絡訂購，讓消費者不只限于區(qū)域，享受到“胡須張”的美味。
企業(yè)促銷：“胡須張”推出許多短期促銷活動，吸引消費者注意。例：在2010年11月，“胡須張”各個門市推出“內(nèi)場效費滿百送小魯兌換券”的促銷方案。除了基于產(chǎn)品的促銷活動，還開展與其它品牌跨界合作的促銷―2008年6月，“胡須張”推出“品牌年輕化”，與潮流服飾品牌PizzaCutFive合作；2010年大膽地把“胡須張”的面容logo設計成極具創(chuàng)意的潮流圖案，并印制在T恤上，引起年輕消費群的注意。
企業(yè)人員：董事長品牌創(chuàng)辦人張永昌本人積極學習企業(yè)營銷管理法則，重視企業(yè)內(nèi)人才培養(yǎng)，勇于和員工分享，將自己所學所想毫無保留地與身邊人分享，他秉承著“只有讓自己身邊的人更優(yōu)秀，自己才有可能去做更重要的事”的做事法則，給與員工豐厚的獎勵，對于學歷高、經(jīng)驗豐富的員工張永昌先生十分歡迎，不拘一格降人才。
店內(nèi)環(huán)境：餐飲環(huán)境優(yōu)雅，店內(nèi)布置具有鮮明特色，個別店內(nèi)設計結合新潮元素成為特色店面。
過程：2002年8月12日“胡須張”董事長創(chuàng)辦人張永昌先生新書《胡須張大學》，表示“顧客服務為第一”是整個文化的靈魂。張永昌先生在公共場合闡述企業(yè)理念，增加自我曝光率，提升企業(yè)形象。
香港美峰餐飲集團品牌戰(zhàn)略的實戰(zhàn)案例可為我們展示一個生動的答案。美峰企業(yè)是香港美峰餐飲集團下屬一家以經(jīng)營中式正餐為主的連鎖餐飲經(jīng)營機構，其中蘭州美峰已經(jīng)在內(nèi)地走過了十年風雨。
在餐飲業(yè)競爭激烈的市場環(huán)境下，企業(yè)不進則退。由于區(qū)域品牌局限性以及原有品牌缺乏總體規(guī)劃，美峰品牌的發(fā)展已經(jīng)遠遠跟不上集團總體戰(zhàn)略規(guī)劃的需要。蘭州美峰的企業(yè)品牌已經(jīng)具備基礎，但存在一定缺陷，是否應當放棄而起用另一品牌？要進軍全國重點餐飲市場，美峰品牌是否能夠支撐？另創(chuàng)嶄新餐飲品牌是否成本過高？如何利用香港餐飲的背景資源支持下一步發(fā)展？是采用單一品牌戰(zhàn)略還是多品牌發(fā)展戰(zhàn)略？在此背景下，美峰伴隨制定企業(yè)第二個十年發(fā)展戰(zhàn)略之機，加快市場發(fā)展步伐，提出了“二次創(chuàng)業(yè)、規(guī)模發(fā)展”的總體思路。
品牌規(guī)劃：立體化重塑餐飲品牌
我們是負責該項目的策劃團隊，在對企業(yè)內(nèi)部進行總體的調(diào)研之后，又在香港、廣州、深圳、北京、上海、重慶、武漢等中國重點餐飲市場進行了市場調(diào)查以及主要餐飲品牌的調(diào)研，并根據(jù)客戶實際情況確立了總體操作思路。
1、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃：在強化區(qū)域品牌影響的基礎上進行全國重點餐飲市場的擴展，必須確立清晰的品牌架構模式以及各品牌的戰(zhàn)略定位，才能有效指導規(guī)模化發(fā)展。
2、品牌文化策劃：餐飲業(yè)已經(jīng)進入文化營銷階段，需要對品牌核心價值進行提煉，并總結歸納十年餐飲關鍵經(jīng)營因素，形成美峰品牌文化。
3、品牌應用設計：原有的企業(yè)形象已經(jīng)無法滿足下一步發(fā)展的需要，必須在品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的指導下形成整套企業(yè)形象視覺識別系統(tǒng)以及相關裝修配套設計。
4、品牌傳播推廣：品牌文化的落地需要圍繞品牌發(fā)展及現(xiàn)場管理的需要確定明確、快速、有效的品牌傳播，有效覆蓋目標受眾、擴展品牌影響。
品牌戰(zhàn)略: 確立母子品牌管理模式
美峰欲在中國餐飲市場中進一步做大做強，逐步形成國內(nèi)強勢餐飲品牌，必須跨越公司在蘭州的子品牌或美峰其它地區(qū)子品牌所造成的品牌障礙，形成嶄新的核心品牌。因此“美峰集團” 品牌是一個突破口。
對于國內(nèi)餐飲市場而言，“美峰集團”是一個嶄新品牌，這使美峰在品牌傳播策略上將有別于各成熟子公司實體的傳統(tǒng)操作模式；但在實際運營中，各子公司實體十年所形成的一套具有自身鮮明特色的、成熟穩(wěn)定的餐飲管理模式仍然可以移植至“美峰集團”品牌的運作中。
同時，在未來擴張發(fā)展過程中，還將面臨著“美峰集團”與“蘭州美峰”的品牌競合問題，即“美峰集團”作為高端品牌或者集團公司品牌，與“蘭州美峰”作為中端品牌或者分支機構品牌之間的定位矛盾，客觀上影響了美峰品牌的塑造。但此問題可以通過品牌背書的說法進行圓釋，同時通過美峰內(nèi)部品牌管理辦法進行嚴格界定，以防止未來品牌規(guī)劃及品牌傳播中給消費者造成錯位，削弱“美峰集團”核心品牌資產(chǎn)無形價值。
在進行系統(tǒng)的美峰品牌規(guī)劃思考之前，我們必須確定一個總體的品牌邏輯基調(diào)，這就是我們塑造“美峰集團”品牌是為了什么，或者更進一步說“美峰集團”品牌是什么，只有解決了這個關鍵問題，才有可能得到基于中長期公司戰(zhàn)略規(guī)劃的品牌架構。
我們塑造“美峰集團”品牌是為了突破“蘭州美峰”品牌的局限，是不再滿足于中檔定位品牌的經(jīng)營，而希冀于發(fā)展高檔精品品牌以及確定更為合理的多品牌組合，同時更應該站在現(xiàn)代餐飲品牌戰(zhàn)略的高度來規(guī)劃母子公司品牌體系以適應企業(yè)發(fā)展的需要。
在此基礎上，我們還必須考慮中國現(xiàn)在及未來餐飲業(yè)品牌建設的宏觀趨勢來指導我們的思考。通過品牌調(diào)研分析我們可以看到，餐飲業(yè)發(fā)展的特點是通過融會貫通，講求結合菜系、菜式、流行趨勢以及區(qū)域市場適應性的特點進行菜式多元化組合，以分擔單一菜系或菜式的經(jīng)營風險，保障持續(xù)長久發(fā)展。因此針對餐飲業(yè)的特性，美峰未來品牌架構規(guī)劃應立足于由母品牌帶多元子品牌的組合架構。
由上述分析我們確定：
1、“美峰集團”品牌為母公司品牌或稱集團公司品牌；“美峰集團”是美峰母公司品牌，其包括美峰集團及下屬公司或分支機構的品牌?！懊婪寮瘓F”品牌以“香港美峰餐飲集團有限公司”為母公司商號載體。
2、“美峰集團”品牌必須定位高端高檔，使之與其集團品牌相配稱，以統(tǒng)籌屬下各檔次定位的品牌組合。
在總體品牌架構模式建立的基礎上，我們規(guī)劃了美峰品牌戰(zhàn)略5年目標描述：
香港美峰（美峰） 北京美峰 蘭州美峰 其它子品牌
香港美峰餐飲集團有限公司 北京美峰餐飲管理有限公司 蘭州美峰餐飲有限公司 中式快餐品牌、中式特色餐飲品牌
123品牌發(fā)展步驟 5年 擁有國際化資源運作能力的中國一流餐飲管理集團 中國餐飲新銳品牌中式高檔餐飲強勢品牌 西北中式中高檔餐飲領導品牌 引領中國餐飲文化新潮流的知名品牌
品牌文化:尋找核心價值
美峰品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的基本流程，首先是基于公司中長期發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，但在此基礎上必須進一步延伸品牌價值識別系統(tǒng)，以便于企業(yè)內(nèi)部與社會公眾識別區(qū)分，并且通過品牌傳播策略讓消費者對各品牌產(chǎn)生聯(lián)想，同時有利于內(nèi)部品牌管理決策的價值性導向。
美峰品牌文化系統(tǒng)包含了品牌定位、品牌核心、品牌價值、品牌聯(lián)想、LOGO釋義、美峰店訓、企業(yè)傳播語、產(chǎn)品傳播語等若干識別要素，側重于通過確定這些要素的準確表達并以此作為美峰品牌傳播的基本內(nèi)容。
品牌核心價值是一個品牌的精髓所在，它代表著品牌對消費者的終極意義和獨特價值，是考驗品牌強勢程度的重要標志。品牌核心價值應著重宣傳品牌將會是什么，包括精神的、心理需求的滿足以及品牌獨特的價值觀。一個企業(yè)的品牌核心價值就是其價值主張。只有歸結出美峰品牌核心價值，才能對品牌識別、品牌傳播以及營銷策略進行有效的指揮，使后三者圍繞品牌核心價值來進行而不偏離。
不少人可能在理解品牌核心價值時，會偏重于給消費者提供的物質(zhì)層面的功能性利益，以物質(zhì)利益驅(qū)動購買的產(chǎn)品賣點（獨特的銷售說辭），或極端地理解為品牌給目標消費群傳達物質(zhì)層面的功能性價值。其實品牌核心價值往往是情感性價值與自我表現(xiàn)型（社會型）價值，尤其是針對中高收入購買者——這一美峰餐飲的目標消費群體，情感性、人文關懷式的精神利益往往比純粹物質(zhì)性利益更能打動他們。
在這個品牌核心價值理念的指導下，美峰餐飲的核心品牌理念也就出來了：實現(xiàn)飲食“藝術科學化，科學藝術化”的境界，打造成功人士第一選擇的餐飲品牌。
美峰餐飲定位的是成功的人士。那么何謂成功？每個人都有自己的奮斗目標，能夠?qū)崿F(xiàn)自己的階段性目標就是成功。而成功之日，便是“喜悅”之時。因此，都市人的“成功”文化與中國傳統(tǒng)的“喜”文化自然結合，“成功之喜”也就是美峰品牌文化的內(nèi)涵。
經(jīng)過進一步總結提煉，美峰在中國傳統(tǒng)的“人生八喜”文化的基礎上進行創(chuàng)新，從洞房花燭夜到盡享天倫之樂，將現(xiàn)代人的情感與生活融入“八喜”文化之中，獨創(chuàng)出美峰的“成功八喜”文化：洞房花燭夜（婚宴）、新婚添龍鳳（滿月酒）、金榜提名時（謝師宴、畢業(yè)宴）、他鄉(xiāng)遇故知（朋友聚會）、升官又晉爵（慶功會）、財源紛紛至（歡慶會）、家和體魄健（結婚記念日）、盡享天倫樂（壽宴）。
品牌設計: 傳播品牌文化的有效渠道
品牌與文化最終都需要通過直觀的視覺形象展現(xiàn)于公眾眼中，品牌文化的核心理念也需要進行視覺化來烘托整體餐飲現(xiàn)場。在品牌戰(zhàn)略與品牌文化的指導下，我們?yōu)槊婪鍖肓巳椎牟惋嬈放菩蜗笞R別系統(tǒng)。
在此基礎上，我們延伸了美峰VI的全套設計，為美峰導入了餐飲服務BI行為識別系統(tǒng)、企業(yè)聽覺AI識別系統(tǒng)（美峰之歌）、企業(yè)環(huán)境EI識別系統(tǒng)（美峰八喜圖）、企業(yè)宣傳識別CI系統(tǒng)（美峰內(nèi)刊）、企業(yè)網(wǎng)絡識別DI系統(tǒng)（美峰美食網(wǎng)、美峰餐飲企業(yè)網(wǎng)站），從而為美峰品牌文化落地提供了堅實的基石，也是美峰品牌文化傳播的有效渠道。
我們結合美峰的歷史積淀、企業(yè)特色以及未來發(fā)展需要重新設計了“美峰集團”企業(yè)標志。此套標志設計的立足點緊緊圍繞“民族魂，世界心”的設計理念，在構圖元素上充分吸取了民族文化的精華，在造型上吸納國際造型藝術的精髓，使標志充分體現(xiàn)企業(yè)文化理念，同時也展現(xiàn)了公司國際化的視野。
品牌傳播:運用整合營銷傳播策略
品牌是一種告知. 沒有品牌傳播也就沒有與消費者的感覺溝通。當一個品牌具備了產(chǎn)品質(zhì)量、銷售網(wǎng)絡、服務等基本條件之后，品牌傳播就是企業(yè)的決定性戰(zhàn)略手段。美峰品牌傳播手冊主要分為三大部分：品牌識別是第一部分，惟有在建立了清晰的品牌識別的基礎上才有可以用來傳播品牌的載體；在建立符合品牌內(nèi)涵的美峰餐飲的品牌識別體系后，整合運用多種資源與手段進行行銷與傳播，運用整合營銷傳播策略，這為第二部分；在整合營銷傳播策略的指導下，以一年為一個計劃期，以重大節(jié)日為主要策劃契入點展開多元化傳播。當然其中一些活動策劃方案在執(zhí)行時，還需要根據(jù)實際情況進行不斷調(diào)整與逐步完善。
我們確立了美峰品牌傳播的指導思想和原則：
低調(diào)務實、高效切入是其傳播規(guī)則；
基于餐飲的特點，高檔傳播，不以廣告為主體，而以餐飲現(xiàn)場為主體是餐飲品牌傳播的特點；
美峰應當開展文化營銷、品牌營銷；
結合服務品牌的特點，但不應停留于傳統(tǒng)的酒香不怕巷子深，是金子總是會發(fā)光。
