發(fā)布時(shí)間：2023-03-10 14:52:47
序言：寫作是分享個(gè)人見(jiàn)解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的大學(xué)生消費(fèi)結(jié)構(gòu)論文樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
[關(guān)鍵詞] 大學(xué)生 體育消費(fèi) 對(duì)策
一、引言
體育消費(fèi)作為體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的晴雨表，已經(jīng)成為現(xiàn)代人們生活中不可缺少的一個(gè)重要組成部分。體育消費(fèi)的研究不但涉及到實(shí)際的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，而且還有利于體育市場(chǎng)的良性運(yùn)行。它一方面可以使商家更深入地了解體育消費(fèi)者和體育市場(chǎng)，另一方面又可以提升廣大消費(fèi)者的成熟度，從而促使消費(fèi)者進(jìn)行健康、理性的消費(fèi)行為。另外，體育消費(fèi)的研究也有助于國(guó)家制定宏觀的體育政策和法規(guī)，有利于國(guó)家政府機(jī)構(gòu)對(duì)體育市場(chǎng)進(jìn)行宏觀調(diào)控。
大學(xué)生是我國(guó)的高素質(zhì)人才，近年來(lái)他們的數(shù)量在逐年的增大。從體育市場(chǎng)的角度講，他們既是巨大的消費(fèi)群體，又是體育市場(chǎng)的巨大的潛在消費(fèi)群體。大學(xué)生的一個(gè)顯著特征就是腦力勞動(dòng)繁重與興趣愛(ài)好廣泛并存，無(wú)論從減輕學(xué)習(xí)負(fù)擔(dān)的角度還是從興趣愛(ài)好的角度，他們都有可能訴諸于體育消費(fèi)。中國(guó)高校比較多，有著巨大的大學(xué)生消費(fèi)群體，所以大學(xué)生體育消費(fèi)的研究具有十分重要的意義。
二、大學(xué)生體育消費(fèi)現(xiàn)狀
根據(jù)馬斯洛需要層次理論與恩格爾系數(shù)的相關(guān)原理可知，人們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)是在不斷變化的。當(dāng)人們的消費(fèi)水平較低時(shí)實(shí)物型消費(fèi)要占主體地位；隨著人們收入的增加消費(fèi)水平逐漸提高，消費(fèi)結(jié)構(gòu)也會(huì)相應(yīng)的發(fā)生變化。下面我們就根據(jù)相關(guān)文獻(xiàn)資料來(lái)論述一下大學(xué)生消費(fèi)群體的體育消費(fèi)水平與體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)的問(wèn)題。
1.大學(xué)生體育消費(fèi)水平
消費(fèi)水平有狹義和廣義之分。狹義的消費(fèi)水平也就是我們通常所說(shuō)的消費(fèi)水平，是指按人口平均的消費(fèi)品（包括勞務(wù)）的數(shù)量，反映人們物質(zhì)文化需要實(shí)際滿足的程度。廣義的消費(fèi)水平，不僅包括消費(fèi)品的數(shù)量，而且包括消費(fèi)品的質(zhì)量。更廣義的消費(fèi)水平，不僅包括消費(fèi)品的數(shù)量和質(zhì)量，而且包括消費(fèi)質(zhì)量在內(nèi)。消費(fèi)質(zhì)量就是消費(fèi)過(guò)程中消費(fèi)主體、消費(fèi)客體和消費(fèi)環(huán)境設(shè)想結(jié)合所產(chǎn)生的質(zhì)的規(guī)定性，它反映消費(fèi)需要的滿足程度。消費(fèi)質(zhì)量越高，反映消費(fèi)水平達(dá)到了更高的層次。
有關(guān)調(diào)查表明:目前我國(guó)大學(xué)生的體育消費(fèi)水平較低，體育實(shí)物消費(fèi)水平高于體育勞務(wù)消費(fèi)水平，購(gòu)買水平多集中在100元～300元之間，而且是以耐用品為主；不同性別、不同生源和不同省份高校學(xué)生的體育消費(fèi)水平具有一定的差異；近些年，隨著一些體育項(xiàng)目的普及與開展，以及大學(xué)生體育技術(shù)水平的提高，大學(xué)生體育消費(fèi)群體對(duì)器材、服裝、鞋類的要求越來(lái)越高，消費(fèi)層次有所遞增。
就目前檢索到的有關(guān)大學(xué)生體育消費(fèi)水平理論的文獻(xiàn)而言，大多數(shù)論文僅僅從消費(fèi)者支出的一項(xiàng)指標(biāo)來(lái)反映大學(xué)生體育消費(fèi)水平的問(wèn)題，事實(shí)上這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。因?yàn)?，體育消費(fèi)水平不僅包括體育消費(fèi)品的數(shù)量和質(zhì)量，而且還包括體育消費(fèi)的質(zhì)量。我們要用許多不同的相關(guān)指標(biāo)才能真實(shí)地反映這個(gè)問(wèn)題。至此，本文認(rèn)為關(guān)于大學(xué)生體育消費(fèi)水平的問(wèn)題，還仍然有許多尚待研究的領(lǐng)域。
2.大學(xué)生體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)
我們?cè)谘芯看髮W(xué)生體育消費(fèi)市場(chǎng)時(shí)大學(xué)生的體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)是我們所要研究的一個(gè)重要領(lǐng)域，因?yàn)橹挥芯邆淞撕侠淼捏w育消費(fèi)結(jié)構(gòu)，大學(xué)生體育消費(fèi)市場(chǎng)才能得到蓬勃、健康的發(fā)展，這是大學(xué)生體育市場(chǎng)完善的一個(gè)前提條件。根據(jù)鮑明曉、左新榮等人的研究成果，大學(xué)生體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)概括起來(lái)主要有下面幾種劃分方法：第一種：直接性體育消費(fèi)與間接性體育消費(fèi)。直接性體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)的特征為經(jīng)濟(jì)上的投入。其中主要包括運(yùn)動(dòng)服裝鞋襪的消費(fèi)、去多功能場(chǎng)館、參加健身輔導(dǎo)班、買體育明星畫像與體育書刊。間接性體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)的主要特征為情感上的投入。其中包括看電視、聽廣播、看報(bào)刊和書刊、觀賞班級(jí)比賽等[3]。第二種：概括起來(lái)基本上將體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)分為下面兩個(gè)方面，三個(gè)層次。第一類實(shí)物型體育消費(fèi)。第二類，非實(shí)物型體育消費(fèi)，包括觀賞型體育消費(fèi)和參與型體育消費(fèi)。本文傾向于第二種分類標(biāo)準(zhǔn)，因?yàn)樵隗w育產(chǎn)業(yè)研究中，體育消費(fèi)種類主要是根據(jù)個(gè)人有支付能力的、可以從體育市場(chǎng)中購(gòu)得的體育消費(fèi)資料的不同來(lái)劃分。而且這種劃分方法界限比較明晰、通俗易懂。
眾多的調(diào)查研究表明，全國(guó)大學(xué)生的實(shí)物型體育消費(fèi)明顯高于勞務(wù)型體育消費(fèi)。而且隨著經(jīng)濟(jì)水平的提高，勞務(wù)型體育消費(fèi)的支出呈現(xiàn)出消費(fèi)傾向遞增的規(guī)律。在何敏學(xué)對(duì)遼寧省大連市普通高校所做的調(diào)查中表明，在大學(xué)生的體育消費(fèi)總額中，體育實(shí)物消費(fèi)占66.4%多。體育勞務(wù)消費(fèi)占19.3%.這說(shuō)明大學(xué)生的體育消費(fèi)以實(shí)物型體育消費(fèi)為主。在黃小波對(duì)《大學(xué)生體育消費(fèi)現(xiàn)狀的研究》中表明：大學(xué)生在體育消費(fèi)時(shí)，所選擇主要內(nèi)容為，體育服裝、鞋類，觀看比賽，體育器材，體育書籍、報(bào)刊，租用體育場(chǎng)地，旅游，運(yùn)動(dòng)保健。并且男女生在消費(fèi)內(nèi)容的比例上存在著顯著差異，男生在體育消費(fèi)總額上高于女生。許多的調(diào)查結(jié)果顯示全國(guó)大學(xué)生體育實(shí)物型消費(fèi)與體育勞務(wù)型消費(fèi)的比例明顯存在失衡現(xiàn)象。這種結(jié)果主要受大學(xué)生的自身主觀因素和外部客觀條件兩方面因素的影響。另外，有關(guān)調(diào)查表明大學(xué)生在目前經(jīng)濟(jì)狀況下的體育消費(fèi)選擇與經(jīng)濟(jì)狀況許可時(shí)的體育消費(fèi)選擇存在著顯著差異。針對(duì)這一現(xiàn)狀我們可以進(jìn)一步對(duì)怎樣提高體育勞務(wù)消費(fèi)份額的問(wèn)題，以及怎樣開發(fā)女生體育市場(chǎng)的問(wèn)題進(jìn)行研究。盡管在我國(guó)現(xiàn)階段的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平上實(shí)物型體育消費(fèi)應(yīng)該占主流，但是體育勞務(wù)消費(fèi)卻有很大的發(fā)展空間即體育勞務(wù)消費(fèi)的比例可以加大。
三、大學(xué)生體育消費(fèi)的主要影響因素
根據(jù)消費(fèi)者行為學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)，以及體育產(chǎn)業(yè)學(xué)理論，影響體育消費(fèi)的因素可以概括為體育消費(fèi)環(huán)境，體育消費(fèi)品價(jià)格，消費(fèi)者的興趣、閑暇時(shí)間和收入水平等幾個(gè)方面。
1.大學(xué)生體育消費(fèi)的環(huán)境
消費(fèi)的環(huán)境包括消費(fèi)自然環(huán)境、消費(fèi)的社會(huì)環(huán)境、消費(fèi)的文化環(huán)境。下面我們就目前體育消費(fèi)環(huán)境中的有利因素和不利因素現(xiàn)狀分別探討一下。（1）有利因素：首先，有關(guān)政府部門逐漸關(guān)注高校的體育工作。在這種宏觀環(huán)境下將有利于大學(xué)生進(jìn)行體育消費(fèi)。其次，體育教學(xué)在某種程度上促進(jìn)了體育消費(fèi)的發(fā)展，為大學(xué)生體育的“終身化”打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。再其次，校內(nèi)體育消費(fèi)以福利體育為主，商業(yè)體育為輔。利于大學(xué)生體育消費(fèi)意識(shí)的培養(yǎng)。最后，體育消費(fèi)對(duì)象的相對(duì)穩(wěn)定性特征。（2）不利因素：首先，大學(xué)生體育消費(fèi)的場(chǎng)館設(shè)施比較差，完整的服務(wù)體系沒(méi)有建立起來(lái)，體育設(shè)施不足。由于現(xiàn)在各個(gè)高校學(xué)生的人數(shù)的大量增加而學(xué)校場(chǎng)館的數(shù)量增幅較小，場(chǎng)館數(shù)量與人數(shù)的不協(xié)調(diào)造成學(xué)生參加運(yùn)動(dòng)的人數(shù)相對(duì)下降，特別是一些對(duì)場(chǎng)館要求比較高的項(xiàng)目――如乒乓球、羽毛球、網(wǎng)球、游泳等，而過(guò)于單純的體育鍛煉，不能滿足學(xué)生各種體育項(xiàng)目的愛(ài)好，所以高校體育基礎(chǔ)設(shè)施不足制約了高校大學(xué)生進(jìn)行體育消費(fèi)。其次，體育市場(chǎng)缺乏完整有效的體育法規(guī)政策體系，實(shí)施力度不夠。再次，許多公共場(chǎng)館管理機(jī)構(gòu)臃腫，缺乏既懂體育又懂經(jīng)濟(jì)的專業(yè)人才，從而導(dǎo)致公共場(chǎng)館的各項(xiàng)指標(biāo)都很差，很難滿足廣大消費(fèi)者的要求。再其次，校內(nèi)和校外的體育文化環(huán)境都很差，必要的體育消費(fèi)氛圍沒(méi)有形成。另外，目前體育消費(fèi)市場(chǎng)內(nèi)的服務(wù)意識(shí)體系還沒(méi)建立起來(lái)，市場(chǎng)主體的營(yíng)銷意識(shí)不薄弱，缺乏戰(zhàn)略眼光。最后，信息不暢（宣傳力度不夠）。學(xué)生普遍反映，對(duì)體育旅游、體育比賽等都較有興趣，但由于未能及時(shí)得到信息，從而抑制了消費(fèi)欲望。
2.體育消費(fèi)品價(jià)格與大學(xué)生經(jīng)濟(jì)來(lái)源
體育消費(fèi)品價(jià)格也是影響體育消費(fèi)水平的一個(gè)重要因素。目前，對(duì)體育消費(fèi)價(jià)格高低的認(rèn)定，主要取決于兩方面因素：一是學(xué)生的經(jīng)濟(jì)承受能力；二是體育消費(fèi)品本身的問(wèn)題。質(zhì)量好的價(jià)格高，價(jià)格便宜的質(zhì)量又低劣，這使學(xué)生處于兩難境地。若要改變這種現(xiàn)狀，必須考慮學(xué)生經(jīng)濟(jì)承受能力的前提下制造出物美價(jià)廉的體育商品。此外，在健身領(lǐng)域和競(jìng)賽表演市場(chǎng)領(lǐng)域也存在著同樣的問(wèn)題，學(xué)生興趣較大的體育項(xiàng)目費(fèi)用較高，如：網(wǎng)球、保齡球、高爾夫等。學(xué)生喜歡看的關(guān)鍵賽事，門票又十分昂貴。這非常不利于巨大潛在消費(fèi)群體（大學(xué)生）興趣的培養(yǎng)。經(jīng)濟(jì)來(lái)源少是大學(xué)生進(jìn)行體育消費(fèi)的又一障礙。針對(duì)大學(xué)生這樣一個(gè)特殊群體，調(diào)查中了解到大學(xué)生在讀書階段的經(jīng)濟(jì)來(lái)源主要是依靠父母的資助，他們的體育消費(fèi)水平在很大程度上取決于父母的收入和體育消費(fèi)觀念。學(xué)生在經(jīng)濟(jì)來(lái)源受限制時(shí)是很難進(jìn)行體育消費(fèi)的。從上述的調(diào)查結(jié)果可知，體育消費(fèi)品價(jià)格與大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)來(lái)源是呈負(fù)相關(guān)的，這兩者之間的矛盾嚴(yán)重阻礙了大學(xué)生體育消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展。從體育市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論我們可知，目前大部分體育產(chǎn)品都打差異化戰(zhàn)略（品牌戰(zhàn)略），價(jià)格定的較高（價(jià)格與成本并不成比例）。大部分體育市場(chǎng)具有某種程度的壟斷的性質(zhì)。這種狀態(tài)是否有利于大學(xué)生體育市場(chǎng)的發(fā)展是一個(gè)值得進(jìn)一步研究的問(wèn)題。
3.大學(xué)生體育興趣與閑暇時(shí)間
體育興趣是影響體育消費(fèi)水平的一個(gè)重要因素。興趣是人對(duì)事物的一種特殊的認(rèn)識(shí)傾向，這種認(rèn)識(shí)傾向必須帶有肯定的情緒和積極的態(tài)度。興趣的產(chǎn)生和提高是以需要為基礎(chǔ)的，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某一商品或勞務(wù)產(chǎn)生需要時(shí)便會(huì)對(duì)該商品或勞務(wù)產(chǎn)生興趣。當(dāng)人們對(duì)體育感興趣時(shí)，就會(huì)表現(xiàn)出對(duì)體育運(yùn)動(dòng)的強(qiáng)烈關(guān)心，具體表現(xiàn)在對(duì)體育信息較為敏感、喜歡收看體育節(jié)目等方面。從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可以看出，體育興趣濃的學(xué)生，其體育消費(fèi)除購(gòu)買體育磁帶外，各項(xiàng)指標(biāo)均挺高，在報(bào)刊雜志、體育彩票兩項(xiàng)消費(fèi)上體現(xiàn)尤為突出。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)普通大學(xué)生體育消費(fèi)存在這樣兩個(gè)極端：一方面，體育興趣濃厚的學(xué)生人均消費(fèi)額遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)平均水平；學(xué)生對(duì)喜歡的服裝、運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，以及其他體育商品等，能夠不考慮其他因素，而積極選擇，有時(shí)還愿意花高價(jià)、甚至借錢進(jìn)行體育消費(fèi)。這說(shuō)明大學(xué)生體育消費(fèi)偏好程度有較大彈性。另一方面，體育興趣不高的學(xué)生人均消費(fèi)額遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于平均水平。
體育消費(fèi)時(shí)間少是影響大學(xué)生體育消費(fèi)的另一因素。當(dāng)學(xué)生進(jìn)入高校后，受學(xué)校環(huán)境的影響，以及就業(yè)壓力的增大，他們不得不把主要精力放在學(xué)習(xí)科學(xué)文化知識(shí)，參加社會(huì)實(shí)踐和考研上，這樣學(xué)生真正用于體育鍛煉方面的時(shí)間就會(huì)相對(duì)的減少。有關(guān)調(diào)查還發(fā)現(xiàn)80%以上的學(xué)生把課余時(shí)間都用于上網(wǎng)看新聞、與朋友交流甚至逛街。這樣造成真正在課余時(shí)間參加體育鍛煉的人還不到10%。一些調(diào)查結(jié)果表明大學(xué)生的閑暇時(shí)間要比其他一些社會(huì)群體多一些。然而，他們的體育消費(fèi)時(shí)間卻很少，這進(jìn)一步說(shuō)明了大學(xué)生體育消費(fèi)意識(shí)非常薄弱的問(wèn)題。我們要想發(fā)展大學(xué)生體育消費(fèi)市場(chǎng)，必須首先解決大學(xué)生體育消費(fèi)意識(shí)不強(qiáng)的問(wèn)題。
四、提高大學(xué)生體育消費(fèi)水平的對(duì)策
目前對(duì)大學(xué)生體育消費(fèi)的對(duì)策研究主要集中在主體、客體、環(huán)境三個(gè)方面。從主體角度提出的對(duì)策。首先，充分了解大學(xué)生體育消費(fèi)心理和消費(fèi)方式，從而做到對(duì)癥下藥，有的放矢。其次，加強(qiáng)對(duì)大學(xué)生進(jìn)行健康教育，引導(dǎo)學(xué)生樹立正確的體育消費(fèi)觀念。第三，大學(xué)體育教師不僅要技術(shù)全面，而且要及時(shí)地向?qū)W生傳授各種基本的體育運(yùn)動(dòng)技能、技巧，以提高學(xué)生對(duì)體育的興趣。最后，充分利用高校宣傳媒體傳播體育信息和體育鍛煉的科學(xué)常識(shí)等，激發(fā)起大學(xué)生對(duì)體育消費(fèi)的需要，進(jìn)而產(chǎn)生體育消費(fèi)的動(dòng)機(jī)。
從客體與環(huán)境角度提出的對(duì)策。首先，細(xì)分體育市場(chǎng)，注重開發(fā)的層次性。其次，改善高校的體育設(shè)施，增設(shè)適合大學(xué)生興趣愛(ài)好的體育項(xiàng)目，使大學(xué)生有更多的健身場(chǎng)所。再其次，學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)要把體育設(shè)施及配套服務(wù)設(shè)施的建設(shè)納入學(xué)校整體建設(shè)和發(fā)展的規(guī)劃中，切實(shí)改善學(xué)校體育設(shè)施和配套服務(wù)，真正為大學(xué)生著想，創(chuàng)造良好的體育學(xué)習(xí)和鍛煉氛圍。第四，大力發(fā)展國(guó)民經(jīng)濟(jì)，從整體上提高我國(guó)居民的收入水平，提高家庭對(duì)子女的教育消費(fèi)和體育消費(fèi)投入。第五，加快高校體育課程的改革，使高校體育課同大學(xué)生的體育消費(fèi)有機(jī)地結(jié)合起來(lái)。這里主要探討了通過(guò)開展俱樂(lè)部型的教學(xué)模式，使課堂教學(xué)和課外活動(dòng)互補(bǔ)，同時(shí)對(duì)發(fā)展學(xué)生的體育消費(fèi)起到促進(jìn)作用。另外，學(xué)校可以用月卡或健身登記卡、俱樂(lè)部會(huì)員卡的形式適當(dāng)收費(fèi)。以解決學(xué)生經(jīng)濟(jì)來(lái)源少與進(jìn)行體育消費(fèi)的矛盾。第六，提高體育消費(fèi)品的質(zhì)量和水平。
目前有關(guān)對(duì)策研究的理論很多，但是成體系的、實(shí)踐性強(qiáng)的卻很少。我們?cè)谔岢鲆恍?duì)策的時(shí)候不僅要考慮到中國(guó)的現(xiàn)實(shí)國(guó)情與不同地區(qū)的具體特點(diǎn)，而且還要考慮到大學(xué)生本身的現(xiàn)實(shí)情況。適合于一切領(lǐng)域與時(shí)空的對(duì)策是不存在的，這樣的對(duì)策也是沒(méi)有意義的。所以，我們?cè)趯?duì)策的研究中一定要注意到對(duì)策的完整性與實(shí)用性。
五、結(jié)語(yǔ)
目前有關(guān)高校大學(xué)生體育消費(fèi)的研究較多，大多數(shù)論文主要針對(duì)大學(xué)生體育消費(fèi)的水平、結(jié)構(gòu)、影響因素以及對(duì)策等方面進(jìn)行了研究。論文中主要采用文獻(xiàn)資料分析法、問(wèn)卷調(diào)查法、數(shù)理統(tǒng)計(jì)法、邏輯分析法、特爾斐法等幾種研究方法。從總體上看，關(guān)于大學(xué)生體育消費(fèi)研究的涉及面較廣，但一些文章研究深度不夠，提出的對(duì)策缺乏針對(duì)性和可行性。這一領(lǐng)域仍有許多尚待研究之處。
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【論文摘 要】 本文梳理大學(xué)生消費(fèi)心理與行為的個(gè)體差異研究，探索不同性別、年級(jí)、專業(yè)、地域以及家庭收入水平的大學(xué)生消費(fèi)心理與行為的特點(diǎn)，認(rèn)為只有根據(jù)大學(xué)生消費(fèi)心理的個(gè)體差異制定具有針對(duì)性與時(shí)效性的教育對(duì)策，才能真正幫助大學(xué)生樹立科學(xué)、理性的消費(fèi)觀，實(shí)現(xiàn)發(fā)展與成長(zhǎng)。
一、大學(xué)生消費(fèi)行為及特點(diǎn)分析
消費(fèi)心理與行為是指消費(fèi)者在購(gòu)買行為全過(guò)程中發(fā)生的系列心理活動(dòng)與外在表現(xiàn)，它是消費(fèi)者對(duì)客觀消費(fèi)對(duì)象與其自身主觀消費(fèi)需求的綜合反應(yīng)，滲透于社會(huì)生活的方方面面。作為一個(gè)特殊的消費(fèi)群體，大學(xué)生消費(fèi)心理與行為日益受到關(guān)注。
在校大學(xué)生作為同一群體，身心發(fā)展處于同一階段，消費(fèi)心理有很多共同點(diǎn)。首先，當(dāng)代大學(xué)生的主體為80后、90后，他們成長(zhǎng)在思想觀念多元化的社會(huì)轉(zhuǎn)型期，具有較高的抱負(fù)與追求，面臨更多機(jī)遇與挑戰(zhàn)，也承受更大的心理壓力與沖突，其消費(fèi)觀呈現(xiàn)日益多樣化、超前化、現(xiàn)代化。其次，盡管大學(xué)生的消費(fèi)觀主流是理性、科學(xué)的，然而由于大學(xué)生處于人生心理發(fā)展的轉(zhuǎn)折期，學(xué)業(yè)、情感、人際關(guān)系的壓力，自我探索中的迷失、人格發(fā)展的不成熟性、以及未來(lái)的不確定性均可能影響大學(xué)生消費(fèi)心理與行為，盲目攀比、沖動(dòng)消費(fèi)、過(guò)分追求時(shí)尚、享樂(lè)、虛榮等種種問(wèn)題也時(shí)有出現(xiàn)。最后，作為一類特殊的消費(fèi)者，大學(xué)生無(wú)固定收入來(lái)源，其消費(fèi)來(lái)源主要為家庭，大學(xué)生消費(fèi)者具有心理獨(dú)立但經(jīng)濟(jì)未完全獨(dú)立的特點(diǎn)，其消費(fèi)行為在具有自主性的同時(shí)，又對(duì)家庭具有依存性。
然而，僅從共性的角度去探索大學(xué)生消費(fèi)心理與行為是不夠的，大學(xué)生的消費(fèi)心理與行為因性別、年級(jí)、生源地、專業(yè)、家庭收入水平等因素的不同，在消費(fèi)水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)特征等方面均存在個(gè)體差異。將大學(xué)生看做無(wú)差別群體將不利于消費(fèi)心理教育的深入開展，關(guān)注大學(xué)生消費(fèi)個(gè)體差異有利于有效引導(dǎo)大學(xué)生樹立科學(xué)的消費(fèi)觀，對(duì)大學(xué)生的成長(zhǎng)成才和高校教育具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。
二、大學(xué)生消費(fèi)行為的個(gè)體差異研究
1、性別差異
性別是影響大學(xué)生消費(fèi)心理與行為的重要因素，它會(huì)影響大學(xué)生消費(fèi)的總水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)以及消費(fèi)心理與行為特征。
關(guān)于消費(fèi)總水平的性別差異，近年來(lái)研究結(jié)果顯示出兩種不同的觀點(diǎn)。一部分研究結(jié)果表明男生的總體消費(fèi)水平高于女生，具體表現(xiàn)為男生的伙食、通訊和交通費(fèi)較多（周麗，2007；王寶狀等，2007）。而另一些更多的研究表明總消費(fèi)并不存在性別差異，男女大學(xué)生在具體消費(fèi)結(jié)構(gòu)上有所不同。例如，陳玉珍（2007）發(fā)現(xiàn)男生上網(wǎng)，尤其是網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)支出較多，女生日用品、服裝支出較多，交往支出男女生無(wú)差異；余文盛（2005）對(duì)西部大學(xué)生的研究結(jié)果表明在校外聚餐、假日游玩、參加函授、自考等方面，男生花費(fèi)高于女生；女生在上網(wǎng)聊天、個(gè)人形象設(shè)計(jì)等方面的花銷高于男生；王嘉毅等人（2008）也發(fā)現(xiàn)男女生的生活費(fèi)沒(méi)有差異，服裝、手機(jī)等消費(fèi)上女生多于男生；童玉英（2006）研究同樣未發(fā)現(xiàn)男女生月消費(fèi)額的差異，但男生在伙食消費(fèi)、煙酒消費(fèi)較多，而女生在衣服鞋帽消費(fèi)和化妝品消費(fèi)方面高于男生。
在消費(fèi)心理與行為特征方面，大多數(shù)研究都證實(shí)了性別差異的存在。吳琪（2009）發(fā)現(xiàn)男生在消費(fèi)計(jì)劃性方面明顯不如女生，男生網(wǎng)購(gòu)、超前消費(fèi)行為的比例也高于女生，而在選擇名牌、追求時(shí)尚方面，女生比例則高于男生。蘇創(chuàng)等（2010）發(fā)現(xiàn)在喜新厭舊的心理上，女生對(duì)某一種物品更容易喜新厭舊。余文盛（2005）發(fā)現(xiàn)在西部大學(xué)生中，女生獨(dú)立意識(shí)和希望打工掙錢、減輕父母負(fù)擔(dān)的愿望比男生強(qiáng)。王嘉毅等人（2008）研究表明男生的炫耀度顯著高于女生。
2、年級(jí)差異
隨著年級(jí)增高，大學(xué)生的身心發(fā)展水平、社會(huì)化程度等逐漸提高，就業(yè)與升學(xué)的壓力日漸突出，綜合先前研究的結(jié)果，年級(jí)與消費(fèi)心理與行為之間的關(guān)系可以歸納如下。
首先，各個(gè)年級(jí)大學(xué)生消費(fèi)總水平差異不大，但由于各年級(jí)面臨任務(wù)與挑戰(zhàn)不同，具體消費(fèi)結(jié)構(gòu)存在差異。大多數(shù)研究表明各年級(jí)大學(xué)生日常生活消費(fèi)不存在明顯差距（如陳玉珍，2007），但低年級(jí)學(xué)生的通訊費(fèi)高于高年級(jí)學(xué)生（周麗，2007），高年級(jí)學(xué)生在學(xué)習(xí)和交際方面的消費(fèi)明顯高于低年級(jí)學(xué)生（王寶狀等，2007）。
其次，隨著年級(jí)的增長(zhǎng)，大學(xué)生消費(fèi)心理總體更加理性成熟，消費(fèi)心理有向健康理性發(fā)展的趨勢(shì)。隨著年級(jí)的增長(zhǎng)，喜新厭舊心理在學(xué)生中的表現(xiàn)越少（蘇創(chuàng)，2010），低年級(jí)學(xué)生消費(fèi)不理智，易沖動(dòng)，攀比心理更為嚴(yán)重（余文盛，2005）。然而也有研究表明高年級(jí)學(xué)生有超前消費(fèi)行為的比例高于低年級(jí)學(xué)生（吳琪，2009），這可能主要與高年級(jí)學(xué)生面臨畢業(yè)與求職的挑戰(zhàn)有關(guān)。
3、地域差異
大學(xué)生消費(fèi)行為的地域差異研究主要集中于城鄉(xiāng)差異的研究。首先，總體看來(lái)，來(lái)自城鎮(zhèn)的大學(xué)生整體消費(fèi)水平明顯高于來(lái)自農(nóng)村的大學(xué)生，農(nóng)村學(xué)生消費(fèi)更為謹(jǐn)慎（陳玉珍，2007；周麗，2007；王寶狀2007；王嘉毅等，2008），對(duì)于沒(méi)有固定收入的大學(xué)生群體而言，這種差異其實(shí)反映出當(dāng)前城鄉(xiāng)家庭收入水平的差異。其次，在消費(fèi)結(jié)構(gòu)方面城鄉(xiāng)大學(xué)生也存在差異。城鎮(zhèn)學(xué)生在手機(jī)、戀愛(ài)、聚餐、假日旅游、上網(wǎng)、個(gè)人形象設(shè)計(jì)等方面的費(fèi)用較高，而用于函授、自考、抽煙等方面的費(fèi)用則比農(nóng)村學(xué)生低（余文盛，2005）。最后，在消費(fèi)特征方面，不同生源地大學(xué)生存在顯著差異。農(nóng)村籍大學(xué)生在消費(fèi)計(jì)劃性方面明顯好于城鎮(zhèn)籍大學(xué)生，城鎮(zhèn)籍大學(xué)生選擇名牌、追求時(shí)尚、超前消費(fèi)等的比例更高吳琪（2009）。農(nóng)村學(xué)生的打工愿望和替父母分憂愿望強(qiáng)于城鎮(zhèn)學(xué)生（余文盛，2005）。
除了城鄉(xiāng)差異外，學(xué)生來(lái)源地的發(fā)達(dá)程度也會(huì)影響學(xué)生的消費(fèi)心理與行為。蘇創(chuàng)等人（2010）發(fā)現(xiàn)來(lái)自發(fā)達(dá)地區(qū)的學(xué)生在消費(fèi)時(shí)更注重時(shí)尚新鮮、更加盲目從眾、攀比炫耀、沖動(dòng)發(fā)泄、喜新厭舊，來(lái)自不發(fā)達(dá)地區(qū)的學(xué)生更看重價(jià)廉實(shí)用。
4、專業(yè)差異
與性別、地域等其他方面的差異相比，文科生與理科生消費(fèi)水平差異較?。ㄖ茺悾?007；王嘉毅，2008），但其消費(fèi)心理與行為的具體內(nèi)容與形式仍然表現(xiàn)出不同的模式。相比較而言，文科生在社會(huì)交往、游玩、注重外在形象等消費(fèi)高于理科生（余文盛，2005）；文科生攀比炫耀心理也更突出，更容易非理性消費(fèi)（蘇創(chuàng)，2010）。
5、家庭收入水平的差異
月消費(fèi)水平也與消費(fèi)模式存在關(guān)聯(lián)，不同消費(fèi)能力學(xué)生的消費(fèi)特征存在差異。發(fā)現(xiàn)月消費(fèi)能力高的學(xué)生的時(shí)尚新鮮、攀比炫耀、沖動(dòng)發(fā)泄、喜新厭舊等心理更加明顯（蘇創(chuàng)，2010）；家庭收入越高，用于交際、生活等方面的支出就越多（王寶狀，2007）?？傮w看來(lái)，來(lái)自中高收入水平家庭的大學(xué)生消費(fèi)總水平也相應(yīng)較高（王嘉毅，2008），但學(xué)習(xí)等剛性消費(fèi)差異較小，差異主要表現(xiàn)在交際消費(fèi)以及非理性消費(fèi)等方面。
此外，研究發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生的消費(fèi)水平不僅與家庭收入總水平有關(guān)，也與大學(xué)生對(duì)家庭經(jīng)濟(jì)承受能力的認(rèn)識(shí)和判斷有關(guān)。認(rèn)為家庭經(jīng)濟(jì)承受能力較低的學(xué)生消費(fèi)水平明顯低于其他學(xué)生?？梢?jiàn)，相當(dāng)多的大學(xué)生的消費(fèi)是比較理智的，會(huì)根據(jù)家庭經(jīng)濟(jì)狀況合理確定消費(fèi)水平（童玉英，2006）。
三、基于個(gè)體差異的教育思路
當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)心理與行為表現(xiàn)出個(gè)體差異性的特點(diǎn)。由于家庭環(huán)境、學(xué)校類型、專業(yè)、年級(jí)、性別等的不同，其消費(fèi)心理與行為，如消費(fèi)水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)價(jià)值觀等方面均存在差異性，不同群體大學(xué)生消費(fèi)水平及結(jié)構(gòu)出現(xiàn)了分化。
對(duì)大學(xué)生開展消費(fèi)心理教育，在看到大學(xué)生總體共同點(diǎn)的同時(shí)，更需看到不同群體的差異性，不能完全采取“一刀切”的方式，應(yīng)在細(xì)分的基礎(chǔ)上采取有針對(duì)性的教育策略。例如，對(duì)于女生要避免其過(guò)度追求時(shí)尚、盲目消費(fèi)，對(duì)于男生要關(guān)注其網(wǎng)絡(luò)尤其是網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)，幫助他們做到有節(jié)有度；將教育重點(diǎn)放在低年級(jí)尤其是剛?cè)雽W(xué)的大學(xué)生群體上，做到及時(shí)引導(dǎo)，防患于未然；對(duì)于高年級(jí)的學(xué)生要采取多種方式對(duì)其升學(xué)、求職、就業(yè)消費(fèi)加以輔導(dǎo)；對(duì)于文科生、家庭收入水平較高的學(xué)生及來(lái)自于城市或發(fā)達(dá)地區(qū)的學(xué)生要警惕其非理性消費(fèi)的傾向，加大家庭“感恩”教育的力度，等等。
總之，只有充分考慮到大學(xué)生消費(fèi)心理的個(gè)體差異，才能提出具有針對(duì)性與時(shí)效性的教育對(duì)策，才能真正幫助大學(xué)生樹立科學(xué)、理性的消費(fèi)觀，實(shí)現(xiàn)發(fā)展與成長(zhǎng)。
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收入來(lái)源。在對(duì)主要消費(fèi)來(lái)源的調(diào)查題目中，選擇主要由家庭供給的占比為91．6％，選擇兼職的占比為5．2％，選擇獎(jiǎng)助學(xué)金、助學(xué)貸款的占比為3．2％。同時(shí)，在選擇兼職的學(xué)生中，來(lái)自農(nóng)村或城鎮(zhèn)的學(xué)生占絕對(duì)比例。通過(guò)調(diào)查數(shù)據(jù)可以看出，雖然部分學(xué)生通過(guò)家教、餐廳打工、網(wǎng)上開店等兼職方式獲得收入，但大多只能作為輔的收入來(lái)源，家庭供給仍然是大學(xué)生的主要收入來(lái)源。與大學(xué)生在消費(fèi)結(jié)構(gòu)上所表現(xiàn)出的多元化特征不同，其收入來(lái)源相對(duì)單一化。
消費(fèi)方式。本文主要針對(duì)大學(xué)生的日常購(gòu)物方式進(jìn)行調(diào)研。在對(duì)購(gòu)物方式調(diào)查的題目中，有86．9％的同學(xué)同時(shí)選擇了外出購(gòu)物和網(wǎng)上購(gòu)物。并且，調(diào)查結(jié)果顯示，網(wǎng)購(gòu)商品種類涉及大學(xué)生日常生活的各個(gè)方面，從衣、帽、鞋、襪、飾品、零食到學(xué)習(xí)用品，甚至各類電子產(chǎn)品。由此可見(jiàn)，隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，網(wǎng)購(gòu)已經(jīng)成為90后大學(xué)生主要的消費(fèi)方式之一。
90后大學(xué)生消費(fèi)狀況評(píng)價(jià)與存在問(wèn)題
受近年來(lái)物價(jià)水平不斷上漲的影響，90后大學(xué)生的消費(fèi)水平亦表現(xiàn)出不斷上升的態(tài)勢(shì)。從消費(fèi)結(jié)構(gòu)來(lái)看，表現(xiàn)出多元化的特征，以飲食消費(fèi)為主體，交通通訊、電子消費(fèi)等消費(fèi)項(xiàng)目所占比重有所上升。從消費(fèi)方式來(lái)看，電子消費(fèi)方式深受90后大學(xué)生的青睞，成為其主要的消費(fèi)方式之一。從收入來(lái)源來(lái)看，仍然以家庭供給為主，與消費(fèi)結(jié)構(gòu)的多樣性相比，其收入來(lái)源則相對(duì)單一。整體而言，上海高校在校大學(xué)生的消費(fèi)水平相對(duì)較高，但從上海市城鎮(zhèn)居民的平均消費(fèi)水平和消費(fèi)環(huán)境來(lái)看，其消費(fèi)水平基本適當(dāng)。然而，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查和深入訪談發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前在校大學(xué)生在消費(fèi)行為、消費(fèi)習(xí)慣等方面尚存在一些突出問(wèn)題，主要表現(xiàn)在如下方面：
1．飲食消費(fèi)健康意識(shí)淡漠。問(wèn)卷調(diào)查顯示，飲食消費(fèi)雖然在大學(xué)生的消費(fèi)結(jié)構(gòu)中占較大的比重，但通過(guò)對(duì)其飲食消費(fèi)細(xì)目的具體分析可以看出，90后大學(xué)生在飲食消費(fèi)上隨意性較大、健康意識(shí)淡漠。
1．1校外就餐現(xiàn)象較為普遍，飲食安全存在隱患。在對(duì)每周校外就餐多少次的調(diào)查題目中，選擇3次以上的學(xué)生占比32．6％，甚至一些高年級(jí)學(xué)生經(jīng)常性地在校外就餐，學(xué)校周邊的小餐館、小吃攤生意異?；鸨?。然而，如上就餐場(chǎng)所在原材料采購(gòu)、餐具使用衛(wèi)生等方面存在嚴(yán)重的食品安全隱患。
1．2膳食結(jié)構(gòu)不合理，營(yíng)養(yǎng)知識(shí)匱乏。調(diào)查問(wèn)卷顯示，3成以上的學(xué)生不經(jīng)常吃早餐或早餐營(yíng)養(yǎng)價(jià)值不高。在被問(wèn)及日常飲食首先考慮的是什么時(shí)，76．8％的學(xué)生選擇的是菜品的口味，而非營(yíng)養(yǎng)均衡，多數(shù)學(xué)生膳食結(jié)構(gòu)不合理。并且，不少學(xué)生喜歡油炸食品和重口味食品，而蔬菜、水果和粗糧的攝入量不足。
1．3零食、飲料消費(fèi)過(guò)度。大學(xué)生吃零食的現(xiàn)象非常普遍，尤其是女生更加偏愛(ài)零食。調(diào)查問(wèn)卷顯示，8成以上的學(xué)生有吃零食的習(xí)慣，零食消費(fèi)平均占大學(xué)生飲食消費(fèi)總額的26．9％，這也是大學(xué)生平均飲食消費(fèi)較高的原因之一。并且，部分學(xué)生經(jīng)常以零食代替正餐。另外，調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，部分學(xué)生的日常飲水量不足，沒(méi)有養(yǎng)成主動(dòng)喝水的習(xí)慣，甚至有部分學(xué)生經(jīng)常以飲料代替白開水。
2．電子消費(fèi)追趕時(shí)尚｀，娛樂(lè)化傾向明顯。近年來(lái)，隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，電子消費(fèi)作為新興消費(fèi)產(chǎn)業(yè)，持續(xù)保持快速增長(zhǎng)的勢(shì)頭。從隨身聽、游戲機(jī)、智能手機(jī)到平板電腦，電子消費(fèi)日益成為大學(xué)生的重要開支。然而，值得注意的是當(dāng)前大學(xué)生在電子消費(fèi)中普遍存在如下不良現(xiàn)象：
2．1求新求變心理突出。調(diào)查問(wèn)卷顯示，73．5％的大學(xué)生在購(gòu)買電子產(chǎn)品時(shí)首先考慮的是時(shí)尚和品牌，而非實(shí)用性。新外觀、新款式、新功能的電子產(chǎn)品通常更受大學(xué)生的“青睞”。不少同學(xué)坦言，在電子產(chǎn)品消費(fèi)中喜歡追趕潮流，“更新?lián)Q代”較為頻繁。這一方面與大學(xué)生自身的年齡特點(diǎn)相關(guān)，另一方面也反映出其消費(fèi)行為的非理性化傾向。
2．2電子產(chǎn)品娛樂(lè)化。當(dāng)前大學(xué)生在電子產(chǎn)品的使用上，娛樂(lè)功能所占的比重遠(yuǎn)高于其他功能。調(diào)查顯示，78．6％的學(xué)生表示，除了基本的通訊功能外，他們經(jīng)常用手機(jī)玩游戲、上網(wǎng)等。同時(shí)，70％以上的受訪學(xué)生表示，除了畢業(yè)寫論文和找工作，平時(shí)真正用電腦處理文檔、查閱資料的時(shí)間并不多，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于用來(lái)玩游戲、看視頻等娛樂(lè)的時(shí)間。甚至一些學(xué)生對(duì)電子產(chǎn)品有成癮性依賴癥，習(xí)慣性地在課堂上玩手機(jī)、電腦等，使正常的學(xué)習(xí)生活受到影響。
3．缺乏明確的財(cái)務(wù)規(guī)劃，沖動(dòng)消費(fèi)、從眾消費(fèi)行為突出。
3．1缺乏財(cái)務(wù)規(guī)劃。調(diào)查顯示，65．4％的大學(xué)生對(duì)于每月的消費(fèi)開支沒(méi)有明確的規(guī)劃，95．7％的學(xué)生沒(méi)有記、賬習(xí)慣，76．3％的學(xué)生認(rèn)為自己的財(cái)務(wù)管理能力較差。在對(duì)月消費(fèi)額較高的學(xué)生進(jìn)行訪談時(shí)了解到，不少學(xué)生持有“有錢就多花，沒(méi)錢就少花”的消費(fèi)觀念，以至于出現(xiàn)“月初富翁、月底負(fù)翁”的境況。雖然月消費(fèi)額處于中間水平的大學(xué)生會(huì)對(duì)日常生活以外的開支，如去娛樂(lè)場(chǎng)所消費(fèi)、買高檔化妝品和服裝等有較為理性的節(jié)制，但他們也表示，對(duì)于每月的開支很少有明確的財(cái)務(wù)目標(biāo)和規(guī)劃，大多數(shù)學(xué)生屬于“跟著感覺(jué)走”。僅有少部分學(xué)生有較為明確的消費(fèi)計(jì)劃，特別是月消費(fèi)額較低的學(xué)生，除飲食、通訊費(fèi)、交通費(fèi)等必不可少的花銷外，額外支出較少，消費(fèi)相對(duì)理性，屬于“精打細(xì)算”型。
3．2沖動(dòng)消費(fèi)、從眾消費(fèi)現(xiàn)象突出。由于缺乏明確的財(cái)務(wù)規(guī)劃，大學(xué)生的沖動(dòng)消費(fèi)現(xiàn)象也較為突出。調(diào)查顯示，78．2％的大學(xué)生會(huì)受商場(chǎng)的促銷、打折等宣傳活動(dòng)影響而購(gòu)買當(dāng)時(shí)可能并不需要的商品，比如衣服、食品等。由此可以看出，多數(shù)大學(xué)生還沒(méi)有形成穩(wěn)定的消費(fèi)觀念，自控能力不強(qiáng)。另外，值得注意的是大學(xué)生消費(fèi)中的羊群效應(yīng)。調(diào)查顯示，無(wú)論是衣服、鞋帽、飾品，還是各類電子產(chǎn)品，大學(xué)生的消費(fèi)行為很容易受到周圍同伴的影響。72．9％的大學(xué)生表示，其在商品的購(gòu)買過(guò)程中最信任的信息媒介渠道是同學(xué)或朋友的經(jīng)驗(yàn)傳授。這一方面與大學(xué)生活高度的聚群性有關(guān)，另一方面也反映出大學(xué)生在消費(fèi)中的從眾心理。甚至有些學(xué)生通過(guò)其消費(fèi)行為的趨同性，以保持自己與群體的一致性和自我認(rèn)同感。
引導(dǎo)科學(xué)消費(fèi)行為，加強(qiáng)高校理財(cái)文化建構(gòu)
消費(fèi)行為和消費(fèi)習(xí)慣對(duì)理財(cái)能力的培養(yǎng)和理財(cái)文化的形成起著至關(guān)重要的作用，而理財(cái)能力的培養(yǎng)和理財(cái)文化的形成又直接影響著大學(xué)生的消費(fèi)行為和消費(fèi)習(xí)慣。針對(duì)當(dāng)前90后大學(xué)生消費(fèi)中存在的問(wèn)題，積極引導(dǎo)其科學(xué)的消費(fèi)行為，加強(qiáng)高校理財(cái)文化建構(gòu)有著重要的現(xiàn)實(shí)意義。
1．加強(qiáng)飲食健康教育，引導(dǎo)科學(xué)飲食消費(fèi)行為。
當(dāng)前不少大學(xué)生營(yíng)養(yǎng)知識(shí)缺乏，健康飲食意識(shí)淡漠，飲食消費(fèi)行為隨意。因此，大學(xué)生飲食消費(fèi)干預(yù)措施和飲食健康教育亟需“跟進(jìn)”。
1．1提升學(xué)校食堂服務(wù)質(zhì)量，減少學(xué)生外出就餐機(jī)會(huì)。其一，豐富學(xué)校食堂菜品種類，增加特色小吃、點(diǎn)心，盡量滿足不同學(xué)生的飲食需求；其二，深化特色化經(jīng)營(yíng)模式，適當(dāng)增加特色餐廳，以滿足學(xué)生生日、節(jié)日等特殊就餐需求；其四，積極采取各種措施縮短采購(gòu)鏈條，大力推進(jìn)平價(jià)菜制度，提高學(xué)生飲食消費(fèi)的“性價(jià)比”。
1．2普及營(yíng)養(yǎng)健康常識(shí)，培養(yǎng)科學(xué)的飲食態(tài)度和消費(fèi)習(xí)慣。其一，充分發(fā)揮高校社團(tuán)作用，定期開展?fàn)I養(yǎng)知識(shí)和食品安全知識(shí)講座，普及食品營(yíng)養(yǎng)和安全的基本常識(shí)；其二，從培養(yǎng)學(xué)生良好的生活習(xí)慣和作息習(xí)慣入手，培養(yǎng)其科學(xué)的飲食態(tài)度，尤其要培養(yǎng)大學(xué)生按時(shí)吃早餐和科學(xué)消費(fèi)零食的習(xí)慣；其三，對(duì)大學(xué)生的營(yíng)養(yǎng)狀況實(shí)行積極的干預(yù)措施，根據(jù)中國(guó)居民膳食指南，制定合理的膳食結(jié)構(gòu)，大力推廣營(yíng)養(yǎng)餐。
2．引導(dǎo)大學(xué)生電子消費(fèi)行為回歸理性。
2．1加強(qiáng)大學(xué)生電子產(chǎn)品消費(fèi)觀念教育。引導(dǎo)大學(xué)生根據(jù)自己的實(shí)際經(jīng)濟(jì)情況和現(xiàn)實(shí)需要購(gòu)買電子產(chǎn)品，并充分考慮其實(shí)用，而不是盲目跟風(fēng)、攀比或者過(guò)分追求時(shí)尚和品牌，從而使大學(xué)生的電子產(chǎn)品消費(fèi)趨于理性化。同時(shí)，應(yīng)充分取得學(xué)生家長(zhǎng)的理解、支持和配合。因?yàn)殡娮赢a(chǎn)品消費(fèi)開支金額相對(duì)較大，通常是由家長(zhǎng)“買單”，因此家長(zhǎng)應(yīng)從經(jīng)濟(jì)源頭上控制孩子對(duì)電子產(chǎn)品的過(guò)度消費(fèi)。
2．2嚴(yán)格加強(qiáng)高校課堂紀(jì)律管理，減少電子產(chǎn)品娛樂(lè)化的不良影響。如今，大學(xué)課堂上玩手機(jī)、玩平板電腦已成為一種普遍現(xiàn)象，視電子產(chǎn)品為玩具的學(xué)生不在少數(shù)。雖然有些高校對(duì)此也出臺(tái)過(guò)一些相應(yīng)的制度規(guī)定，但在實(shí)際執(zhí)行過(guò)程中卻流于形式。一方面是由于部分大學(xué)生的自覺(jué)性和自控力相對(duì)較弱，另一方面也與課堂紀(jì)律管理不嚴(yán)格有關(guān)。因此，高校應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)課堂紀(jì)律管理，使電子產(chǎn)品對(duì)大學(xué)生正常課堂教學(xué)秩序的負(fù)面影響盡量弱化。
3．加強(qiáng)理財(cái)教育，建構(gòu)理財(cái)文化。
消費(fèi)與理財(cái)之間存在著密不可分、相輔相成的關(guān)系。引導(dǎo)大學(xué)生科學(xué)合理的消費(fèi)行為，加強(qiáng)理財(cái)教育、建構(gòu)理財(cái)文化必不可少。理財(cái)專家指出，大學(xué)時(shí)期是理財(cái)?shù)钠鸩诫A段，也是學(xué)習(xí)理財(cái)?shù)狞S金時(shí)期。因此，在培養(yǎng)大學(xué)生“智商”和“情商”的同時(shí)，增強(qiáng)其“財(cái)商”的培養(yǎng)，在大學(xué)校園建構(gòu)和諧的消費(fèi)、理財(cái)文化，有著重要的意義和價(jià)值。
3．1培養(yǎng)理財(cái)觀念。大學(xué)階段是理財(cái)觀念和理財(cái)習(xí)慣的形成階段。然而，調(diào)查問(wèn)卷結(jié)果顯示，62．6％的同學(xué)認(rèn)為自己尚未步入社會(huì)，除家庭外沒(méi)有穩(wěn)定的收入來(lái)源，所以“沒(méi)財(cái)可理”。還有學(xué)生認(rèn)為“財(cái)是賺出來(lái)的，不是理出來(lái)的”、“理財(cái)是富人的事，和自己關(guān)系不大”。并且，通過(guò)深入訪談了解到，不少在校大學(xué)生將理財(cái)?shù)韧谕顿Y，認(rèn)為理財(cái)就是炒股票、買基金等。由此可見(jiàn)，當(dāng)前在校大學(xué)生對(duì)理財(cái)還存在著一定的偏見(jiàn)和誤區(qū)。“你不理財(cái)，財(cái)不理你”。因此，應(yīng)積極引導(dǎo)大學(xué)生培養(yǎng)主動(dòng)理財(cái)?shù)囊庾R(shí)，形成良好的理財(cái)習(xí)慣。
3．2學(xué)習(xí)理財(cái)知識(shí)。調(diào)查顯示，82．9％的大學(xué)生表示，對(duì)理財(cái)知識(shí)缺乏系統(tǒng)的了解。萬(wàn)事達(dá)卡的“大學(xué)生理財(cái)觀念與行為調(diào)查報(bào)告”顯示，75％的大陸受訪大學(xué)生對(duì)個(gè)人理財(cái)培訓(xùn)表示感興趣，但是受訪者中認(rèn)為學(xué)校沒(méi)有提供適當(dāng)和足夠的個(gè)人理財(cái)教育的占72％。由此可見(jiàn)，大學(xué)生理財(cái)教育的缺失現(xiàn)象較為嚴(yán)重。即便是一些財(cái)經(jīng)類專業(yè)開設(shè)有理財(cái)課程，但常以理論為主，偏重于證券、基金等投資知識(shí)的論述，真正貼近大學(xué)生實(shí)際消費(fèi)情況和財(cái)務(wù)狀況，能為之所用的理財(cái)知識(shí)則較少。高校應(yīng)把理財(cái)教育以專業(yè)基礎(chǔ)課或選修課的形式納入課程體系之中，積極普及理財(cái)知識(shí)。
關(guān)鍵詞:大學(xué)生;個(gè)人理財(cái);定量定性分析法;理財(cái)現(xiàn)狀
法國(guó)亞蘭在《幸福語(yǔ)錄》中曾提到:“會(huì)賺錢的人,即使身無(wú)分文,也還有自身這個(gè)財(cái)產(chǎn)”。大學(xué)時(shí)段是學(xué)習(xí)理財(cái)?shù)狞S金時(shí)期,而理財(cái)在于學(xué)會(huì)使用錢財(cái),使個(gè)人與家庭的財(cái)務(wù)處于最佳狀態(tài),從而提高生活的質(zhì)量和品位。個(gè)人理財(cái),是人生規(guī)劃里重要的一課,是事業(yè)生涯中必不可少的一門學(xué)問(wèn),我們大學(xué)生要從現(xiàn)在做起,學(xué)以致用,為以后的人生之路做好準(zhǔn)備。我們正是要學(xué)會(huì)掌握和把握自身的財(cái)產(chǎn)。
一、大學(xué)生個(gè)人理財(cái)?shù)谋匾?/p>
隨著時(shí)代的發(fā)展和進(jìn)步,當(dāng)今的大學(xué)生逐漸的成為了社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)。無(wú)論是在收入、支出還是消費(fèi)上來(lái)看,大學(xué)生的這些經(jīng)濟(jì)行為都影響著社會(huì)的投資結(jié)構(gòu),并且對(duì)他們的未來(lái)生活有直接的影響。在經(jīng)濟(jì)發(fā)展前進(jìn)的現(xiàn)在,我們大學(xué)生作為特殊的消費(fèi)群體,理應(yīng)對(duì)他們消費(fèi)觀念進(jìn)行塑造和培養(yǎng)。21世紀(jì)的中國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)建設(shè)將會(huì)有長(zhǎng)足的發(fā)展,大學(xué)生作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的直接參與人,必須要具備長(zhǎng)遠(yuǎn)的目光,能夠使自己的腳步跟上時(shí)代的發(fā)展而不被社會(huì)淘汰。本課題認(rèn)為,對(duì)于大學(xué)生來(lái)說(shuō),學(xué)習(xí)個(gè)人理財(cái)是很有必要的。
二、大學(xué)生個(gè)人理財(cái)現(xiàn)狀分析
(一)大學(xué)生投資理財(cái)抽樣調(diào)查。我們采取的是抽樣問(wèn)卷調(diào)查的方法,通過(guò)向不同性別,不同年級(jí),不同專業(yè)等不同條件的大學(xué)生們發(fā)放問(wèn)卷,來(lái)收集不同的數(shù)據(jù)。調(diào)查共填寫問(wèn)卷1125份,其中回收有效問(wèn)卷為1075份。我們?cè)?075份有效調(diào)查問(wèn)卷中發(fā)現(xiàn)不同收入來(lái)源以及這些不同來(lái)源收入的大小對(duì)大學(xué)生的投資理財(cái)有一定的影響.在1075份有效問(wèn)卷調(diào)查中,大學(xué)生的收入來(lái)源分別通過(guò)以下幾種途徑:1)父母(46.08%);2)兼職(31.62%);3)勤工儉學(xué)(12.27%);4)做投資項(xiàng)目(8.72%);5)其他(1.32%)結(jié)合數(shù)據(jù)與文字,我們可以了解到大學(xué)生的收入來(lái)源途徑/渠道不廣,除了我們最常見(jiàn)的來(lái)自父母;勤工儉學(xué);以及兼職以外,通過(guò)自己做投資項(xiàng)目(8.71%)和其他(1.32%)這一渠道的占比非常少,除了以上5種類型外沒(méi)有其他途徑。經(jīng)分析,造成這一原因主要有三點(diǎn):1)學(xué)生本人缺乏探索與嘗試新渠道的勇氣;2)學(xué)校未發(fā)揮好作用,未為更多的學(xué)生創(chuàng)造機(jī)會(huì);3)國(guó)家下放給大學(xué)生的獎(jiǎng)學(xué)金/助學(xué)金的財(cái)力不大或下放人數(shù)太少;
(二)大學(xué)生投資理財(cái)?shù)挠绊懸蛩胤治?。根?jù)因素分析法,將樣本進(jìn)行細(xì)分,按照不同收入來(lái)源的金額大小對(duì)大學(xué)生月均投資額的影響。這里我們主要分析父母、兼職和勤工儉學(xué)的收入大小對(duì)月均投資額的影響。我們將收入分成了六個(gè)段0-400;400-800;800-1200;1200-1600;1600-2000;2000-2400;對(duì)應(yīng)的月收入在不同金額段的月均投資額不同,具體如下。綜合所有數(shù)據(jù),制作成直方圖(見(jiàn)圖1):根據(jù)數(shù)據(jù)來(lái)看,不論是收入來(lái)源于父母、兼職還是勤工儉學(xué),都符合規(guī)律:隨著收入的增加,即可支配金額的增加,每月大學(xué)生用于投資的金額也隨之增加。分析數(shù)據(jù),我們可以得到:不同收入來(lái)源增長(zhǎng)最快的點(diǎn)是在1200(元);即800-1200與1200-1600的過(guò)渡;在2000(元)時(shí)慢慢達(dá)到飽和,即1600-2000與2000-2400的過(guò)渡?？梢酝评?不同收入來(lái)源的金額在超過(guò)2400元后會(huì)進(jìn)入一個(gè)增長(zhǎng)更快的點(diǎn),同時(shí)會(huì)產(chǎn)生一個(gè)新的飽和點(diǎn)?？梢?jiàn),隨著大學(xué)生每月收入的增加,用于投資的月平均金額也隨之增加,最終會(huì)達(dá)到一個(gè)飽和,且有下降趨勢(shì)。造成這一趨勢(shì)的主要原因是由大學(xué)生的支出造成的。
(三)大學(xué)生支出與投資關(guān)系的回歸分析。由于不同大學(xué)生支配自己收入的方式不同,使得每個(gè)人可支配的資金用于投資的數(shù)量不同,因此構(gòu)成不同的投資偏好。
三、理財(cái)現(xiàn)狀中存在的問(wèn)題及措施
通過(guò)對(duì)收入、支出的分析,結(jié)合調(diào)查問(wèn)卷數(shù)據(jù)與大學(xué)生的消費(fèi)情況來(lái)找出理財(cái)現(xiàn)狀中存在的問(wèn)題;并且針對(duì)這些問(wèn)題提出相應(yīng)措施。具體如下:
(一)大學(xué)生投資理財(cái)不足的原因分析
1、理財(cái)意識(shí)不高。通過(guò)收入來(lái)源的數(shù)據(jù)分析(采用定性定量相結(jié)合的分析方法),我們可以得到,大學(xué)生通過(guò)做投資項(xiàng)目而取得收入這一占比僅為8.71%,這說(shuō)明大學(xué)生的理財(cái)意識(shí)不強(qiáng),對(duì)理財(cái)工具的運(yùn)用程度過(guò)低。除此之外,從表1-1中我們也可以觀察出,大學(xué)生的收入來(lái)源途徑窄,這直接影響大學(xué)生的可支配資金,從而影響其投資程度。
2、盲目支出,無(wú)計(jì)劃。1)通過(guò)對(duì)支出與投資之間的回歸分析,不難得出造成投資額減少的直接原因是支出額,也就是說(shuō),支出的越多,使得剩余可支配資金減少,因而影響投資額的減少。下面我們從大學(xué)生的消費(fèi)結(jié)構(gòu)來(lái)來(lái)進(jìn)一步闡述是怎樣的支出結(jié)構(gòu)影響著投資額的變化,第二點(diǎn)如下:2)有效調(diào)查問(wèn)卷數(shù)據(jù)中統(tǒng)計(jì)出大學(xué)生支出的具體流向(即其消費(fèi)結(jié)構(gòu))以及每月除去日常消費(fèi)剩余的可支配資金。得出大學(xué)生的消費(fèi)結(jié)構(gòu)如下:在淘寶等購(gòu)物上的支出約占剩余可支配資金的54%;娛樂(lè)和旅游約占剩余可支配資金的32%;化妝品約占剩余可支配資金的10%,則剩余可支配資金放在投資理財(cái)約占比4%。通過(guò)分析可以看到,大學(xué)生的消費(fèi)結(jié)構(gòu)表現(xiàn)為不均衡體制,即沒(méi)有計(jì)劃的盲目支出。除了日常消費(fèi)后的大量剩余可支配資金花費(fèi)在購(gòu)物與娛樂(lè)上,相比而言,話費(fèi)在投資理財(cái)方面的支出甚少。為了更加強(qiáng)有力的說(shuō)明大學(xué)生無(wú)計(jì)劃的支出,我們?cè)谡{(diào)查問(wèn)卷中設(shè)有大學(xué)生是否有記賬習(xí)慣這一調(diào)查,以此數(shù)據(jù)來(lái)分析:其中,有記賬習(xí)慣的大學(xué)生占比18.71%;沒(méi)有記賬習(xí)慣的占比42.67%;有過(guò),但后來(lái)放棄了的占比38.62%;且有記賬習(xí)慣的學(xué)生中有96.67%是由投資理財(cái)習(xí)慣的,而有過(guò)但后來(lái)放棄的與沒(méi)有記賬習(xí)慣的學(xué)生具有投資理財(cái)習(xí)慣的總占比不達(dá)4%?？梢园l(fā)現(xiàn),在1075份有效調(diào)查問(wèn)卷中,有記賬習(xí)慣的大學(xué)生占比不到1/4,但有投資理財(cái)行為的學(xué)生基本上都出自于有記賬習(xí)慣的學(xué)生當(dāng)中。結(jié)合剩余可支配資金的流向比例與記賬習(xí)慣的分析結(jié)果,可以總結(jié)出大學(xué)生的盲目支出、沒(méi)有計(jì)劃性的支出對(duì)他們的投資理財(cái)有很大影響。
(二)對(duì)促進(jìn)大學(xué)生理財(cái)投資的措施:
1、學(xué)生發(fā)揮作用。(1)培養(yǎng)記賬習(xí)慣,理性消費(fèi)。上面我們數(shù)據(jù)分析知,有記賬習(xí)慣的大學(xué)生中占比96.67%的學(xué)生有投資理財(cái)?shù)牧?xí)慣,我們大學(xué)生應(yīng)培養(yǎng)這一習(xí)慣,讓我們的花銷有方向的流出,理性消費(fèi)。(2)有計(jì)劃的支出懂得節(jié)制。僅僅懂得記賬是不夠的,有節(jié)制是必要的;每天記賬但是毫無(wú)節(jié)制支出,更談不上理財(cái)了。(3)量入為出。在有節(jié)制之前,我們要先“量”好自己的收入,“為”好自己的支出,避免成為“負(fù)翁”。(4)活用理財(cái)工具創(chuàng)造收入,使“錢生錢再生錢”。
2、學(xué)校發(fā)揮作用。給學(xué)生開設(shè)一些投資理財(cái)?shù)恼n程、發(fā)放專業(yè)理財(cái)冊(cè)子、舉辦投資理財(cái)講座。使得更多的大學(xué)生了解投資理財(cái)知識(shí);對(duì)積極參與者實(shí)施鼓勵(lì)政策。比如對(duì)積極參與的學(xué)生頒發(fā)一些校級(jí)證書。為了檢測(cè)效果,可以舉辦一些關(guān)于投資理財(cái)?shù)谋荣?建立網(wǎng)上理財(cái)知識(shí)討論區(qū)。這不僅可以隨時(shí)解決大學(xué)生對(duì)投資理財(cái)?shù)囊苫?而且還能促進(jìn)同等水平之間的學(xué)生與不同等水平之間的學(xué)生相互交流,擴(kuò)大大學(xué)生的交友范圍,制造一個(gè)以大學(xué)生校園理財(cái)為中心的群體。派專業(yè)人士在校園設(shè)點(diǎn)以供咨詢,完善網(wǎng)上理財(cái)知識(shí)討論區(qū)的弊端。網(wǎng)上知識(shí)討論區(qū)解決的問(wèn)題是有限的,沒(méi)有專業(yè)人士當(dāng)面解說(shuō)與輔導(dǎo);在校園特設(shè)專業(yè)人士咨詢點(diǎn)可以解除這一短處;增加對(duì)獎(jiǎng)學(xué)金的金額來(lái)增加大學(xué)生的收入,以此來(lái)促進(jìn)其投資理財(cái)。
3、國(guó)家發(fā)揮作用(加強(qiáng))。在教育政策方面,可制定關(guān)于面向大學(xué)生投資理財(cái)知識(shí)普及程度的方針,監(jiān)督學(xué)校有效實(shí)施。在金融機(jī)構(gòu)方面,鼓勵(lì)其重視大學(xué)生這一理財(cái)?shù)臐撛谑袌?chǎng),更多的走進(jìn)校園為在校學(xué)生講解和宣傳,為大學(xué)生分析理財(cái)意義和參與個(gè)人理財(cái)?shù)暮锰帯Ｍ瑫r(shí)引導(dǎo)大學(xué)生學(xué)習(xí)理財(cái)方面的相關(guān)知識(shí),提高對(duì)個(gè)人理財(cái)?shù)闹匾暢潭?更加主動(dòng)的參與到個(gè)人理財(cái)之中。如提供有關(guān)理財(cái)?shù)墓ぷ?適合不同年級(jí))。
作者:楊茜云 李其連 楊遠(yuǎn)航 單位:湖南涉外經(jīng)濟(jì)學(xué)院商學(xué)院
參考文獻(xiàn):
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[2]汪康懋,金融與會(huì)計(jì)學(xué)學(xué)位論文《汪氏范本》,三聯(lián)書店上海分店,2005-1
[3]才智,《加強(qiáng)大學(xué)生理財(cái)教育的必要性》[J].教育戰(zhàn)線,2009
一、調(diào)查結(jié)果的分析
(一)在校大學(xué)生理財(cái)?shù)幕厩闆r
參與本次調(diào)查的200名大學(xué)生,來(lái)自農(nóng)村地區(qū)的占60.5%,其他地區(qū)的占39.5%。由于農(nóng)村大學(xué)生大部分生活并不富裕,本次調(diào)查結(jié)果亦顯示受訪者的平均生活水平并不高,受訪者的月平均生活費(fèi)用為400元左右。由于家庭生活水平較低,農(nóng)村大學(xué)生從小就養(yǎng)成勤儉節(jié)約、謹(jǐn)慎使用錢財(cái)?shù)暮昧?xí)慣,他們普遍具有理財(cái)觀念,渴求掌握理財(cái)知識(shí)。但大學(xué)生仍普遍存在理財(cái)知識(shí)匱乏、理財(cái)技能薄弱的現(xiàn)象。通過(guò)整體分析,河北農(nóng)業(yè)大學(xué)的大學(xué)生有理財(cái)?shù)男枨?但所存在的理財(cái)現(xiàn)狀不盡樂(lè)觀。
(二)大學(xué)生理財(cái)存在的問(wèn)題和原因
1、經(jīng)濟(jì)來(lái)源渠道單一,獨(dú)自謀生能力差
通過(guò)對(duì)調(diào)查問(wèn)卷中經(jīng)濟(jì)來(lái)源一項(xiàng)的分析,調(diào)查結(jié)果顯示99.5%的大學(xué)生的生活費(fèi)主要來(lái)源于父母。其中70%的大學(xué)生沒(méi)有其他任何融資方式,生活費(fèi)用全部來(lái)源于父母;有20.5%的大學(xué)生能依靠自己獲得部分收入,但不依靠其他方式,只依靠自己打工解決經(jīng)濟(jì)問(wèn)題的大學(xué)生只占0.5%。除父母提供,資金的其他來(lái)源主要有親友的資助,學(xué)校的助學(xué)貸款,自己的打工收入等方式,但資金渠道在兩個(gè)以上的大學(xué)生只占29.5%。由此可見(jiàn),大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)來(lái)源渠道單一,在經(jīng)濟(jì)上對(duì)父母的依賴性極強(qiáng),獨(dú)立謀生能力差。
2、消費(fèi)結(jié)構(gòu)不合理
本次調(diào)查分析在消費(fèi)支出調(diào)查中,涉及飲食、日用品、通訊、網(wǎng)絡(luò)、交際和學(xué)習(xí)支出。分析時(shí)將其分為必需支出、交際支出和學(xué)習(xí)支出三大項(xiàng)。從支出情況看,交際費(fèi)用支出過(guò)多,而學(xué)習(xí)支出卻少得可憐。
在這個(gè)消費(fèi)結(jié)構(gòu)中,大學(xué)生的學(xué)習(xí)支出還不到總支出的1/5。說(shuō)明部分大學(xué)生尚未認(rèn)清自己的責(zé)任和位置。
3、支出沒(méi)有計(jì)劃
有63.5%的大學(xué)生自己沒(méi)有記賬的習(xí)慣。用錢沒(méi)有較強(qiáng)的計(jì)劃性,導(dǎo)致自己每月的支出不能平衡,一到月末或?qū)W期末,大部分學(xué)生會(huì)出現(xiàn)“經(jīng)濟(jì)危機(jī)”,捉襟見(jiàn)肘,入不敷出,有的只能靠借債度日。
4、大學(xué)生個(gè)人理財(cái)意識(shí)和觀念有待加強(qiáng)
雖然有60%以上的大學(xué)生回答自己有開源節(jié)流的意識(shí),但他們對(duì)理財(cái)?shù)恼J(rèn)識(shí)并不清晰。近幾年,學(xué)校正由應(yīng)試教育向素質(zhì)教育轉(zhuǎn)軌,而教育也有由重視“智商”教育到向“情商”教育的偏重,而“財(cái)商”教育卻很少涉及。
5、理財(cái)知識(shí)匱乏
調(diào)查顯示大學(xué)生的理財(cái)知識(shí)不足。學(xué)校關(guān)于理財(cái)教育的基礎(chǔ)課設(shè)置較少,對(duì)于理財(cái)知識(shí)的推廣能力有待提高。
二、在校大學(xué)生個(gè)人理財(cái)對(duì)策和建議
(一)社會(huì)應(yīng)努力營(yíng)造有益于大學(xué)生理財(cái)?shù)沫h(huán)境
凈化消費(fèi)環(huán)境,培養(yǎng)大學(xué)生正確的理財(cái)意識(shí)。我們每個(gè)人都生活在社會(huì)之中,因此,我們的行為和觀念不可避免地都受著來(lái)自社會(huì)的影響,作為容易接受新事物的大學(xué)生更是如此。首先,應(yīng)積極弘揚(yáng)勤儉節(jié)約的優(yōu)良傳統(tǒng)和適度消費(fèi)的觀念,減少那些對(duì)大學(xué)生消費(fèi)構(gòu)成威脅的廣告宣傳,通過(guò)社會(huì)輿論和傳媒的引導(dǎo)使大學(xué)生樹立正確的消費(fèi)觀。其次,利用報(bào)刊、電視、網(wǎng)絡(luò)等一些媒體對(duì)大學(xué)生理財(cái)進(jìn)行積極引導(dǎo)。另外,政府部門和大眾媒體對(duì)形成全社會(huì)良好的投資與理財(cái)風(fēng)氣給予適當(dāng)引導(dǎo),加大鼓勵(lì)合理投資、反對(duì)投機(jī)行為的宣傳力度,同時(shí)運(yùn)用媒體和輿論,將正確的理財(cái)知識(shí)傳遞給人民群眾。
(二)家庭應(yīng)積極引導(dǎo)大學(xué)生正確理財(cái)
家庭是大學(xué)生生活和學(xué)習(xí)消費(fèi)的主要環(huán)境,對(duì)大學(xué)生的消費(fèi)有著重要的影響,因此,加強(qiáng)大學(xué)生的理財(cái)教育不可忽視家庭的作用。大學(xué)生已近成年,具有自己獨(dú)立的思想,因此,家庭對(duì)大學(xué)生的理財(cái)教育應(yīng)該著重做好引導(dǎo)和啟發(fā)。父母應(yīng)該成為孩子的理財(cái)導(dǎo)師。
全美最新兒童理財(cái)教育指南《富孩子》一書中寫到,我們不知道多少錢可以毀掉一個(gè)孩子,但是我們應(yīng)該知道如何教會(huì)孩子給予,從而使他們?nèi)蘸蟛恢劣诿允в谝粋€(gè)日益被金錢所吞噬的世界。日本人教育孩子有一句名言:“除了陽(yáng)光和空氣是大自然賜予的,其他一切都要通過(guò)勞動(dòng)獲得。”同樣,美國(guó)父母把理財(cái)教育稱之為“從3歲開始實(shí)現(xiàn)的幸福人生計(jì)劃”,美國(guó)家庭讓孩子干家務(wù)換取零用錢,使孩子認(rèn)識(shí)到:即使出生在富有的家庭里,也應(yīng)該有工作的欲望和社會(huì)責(zé)任感。在這一階段,父母對(duì)孩子進(jìn)行理財(cái)教育應(yīng)該注意多與孩子進(jìn)行平等的交流,在朋友式的交流中引導(dǎo)孩子樹立正確的消費(fèi)和理財(cái)觀念。父母還應(yīng)主動(dòng)與孩子溝通,與他們談?wù)撘恍┥婕吧?、學(xué)習(xí)和未來(lái)事業(yè)發(fā)展方面的問(wèn)題,有意識(shí)地教孩子一些日常理財(cái)?shù)闹R(shí)和技巧。在與孩子討論問(wèn)題時(shí),善于精選社會(huì)生活中帶傾向性的現(xiàn)象和具有典型意義的個(gè)案,給孩子一些建設(shè)性的提示和啟示,而不應(yīng)像領(lǐng)導(dǎo)作報(bào)告那樣宏篇大論。
(三)學(xué)校應(yīng)鼓勵(lì)學(xué)生學(xué)習(xí)相關(guān)投資知識(shí),不提倡學(xué)生進(jìn)行炒股
有報(bào)道指出,目前中國(guó)的大學(xué)生股民大有人在。任何事物都有其兩面性,炒股一方面固然可以使大學(xué)生得到鍛煉,但對(duì)于大學(xué)生來(lái)說(shuō),炒股弊大于利。首先,炒股風(fēng)險(xiǎn)大,一旦越陷越深,超出了自己的經(jīng)濟(jì)能力承受范圍,對(duì)學(xué)習(xí)、生活都會(huì)有影響。其次,炒股還會(huì)占用大量時(shí)間、精力和財(cái)力。再次,一些大學(xué)生之所以投身炒股,大多是出于利益驅(qū)動(dòng),想通過(guò)炒股取得一定的經(jīng)濟(jì)利益。正因?yàn)槌垂删哂型稒C(jī)性質(zhì),大學(xué)生即使能夠在炒股中獲得一定經(jīng)濟(jì)利益,也將不利于大學(xué)生人生觀的形成和塑造。所以,允許有較扎實(shí)的金融知識(shí)功底,且不以賺錢為目的的學(xué)生進(jìn)入金融市場(chǎng)適當(dāng)嘗試,但建議其他在校學(xué)生應(yīng)該以學(xué)習(xí)為主。由此,學(xué)?？梢砸M(jìn)虛擬炒股軟件,在學(xué)校開展虛擬炒股大賽,為那些想鍛煉自己炒股技能的學(xué)生提供一個(gè)理論聯(lián)系實(shí)際的機(jī)會(huì)。
(四)大學(xué)生應(yīng)注重自身理財(cái)知識(shí)積累
關(guān)鍵詞：大學(xué)生 購(gòu)物風(fēng)格 信用消費(fèi)
大學(xué)生信用消費(fèi)是當(dāng)前備受關(guān)注的一個(gè)熱點(diǎn)問(wèn)題。本文擬從購(gòu)物風(fēng)格的視角來(lái)探討不同的購(gòu)物風(fēng)格對(duì)大學(xué)生的信用消費(fèi)影響機(jī)理，旨在為有關(guān)管理部門引導(dǎo)大學(xué)生形成正確的信用消費(fèi)觀提供依據(jù)。
文獻(xiàn)回顧
（一）信用消費(fèi)
現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)，信用一般被解釋為：“企業(yè)或個(gè)人及時(shí)借款或獲得商品的能力，是特指出借人等債權(quán)人或其他權(quán)利人對(duì)于對(duì)方有關(guān)償債力和可靠性所持肯定性意見(jiàn)的結(jié)果”。
高西友認(rèn)為（2001），信用是建立在誠(chéng)實(shí)守信基礎(chǔ)上的承諾與約期實(shí)踐相結(jié)合的意志和能力，是從屬于商品和貨幣關(guān)系的一個(gè)經(jīng)濟(jì)范疇。信用是伴隨著交易行為的產(chǎn)生而產(chǎn)生的，并隨著交易行為的發(fā)展而發(fā)展?，F(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是建立在排他性產(chǎn)權(quán)和契約自由的制度基礎(chǔ)上的而信用作為一種隱含性契約提高了交易效率，降低了交易成本。從交易的角度來(lái)看，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)與信用經(jīng)濟(jì)在本質(zhì)上是一致的。
信用消費(fèi)亦稱信貸消費(fèi)，是指消費(fèi)者為了達(dá)到種消費(fèi)目的，在個(gè)人資金不足的情況下，憑借個(gè)人信用，不立即付款即獲取資金、物資或者服務(wù)的交易方式或者說(shuō)現(xiàn)代意義上的信用消費(fèi)，是指憑借信用支持（如銀行貸款、信用卡透支等）彌補(bǔ)消費(fèi)能力不足的消費(fèi)行為，是先消費(fèi)后付款的一種消費(fèi)方式和生活方式，通俗的講就是“花明天的錢圓今天的夢(mèng)”。
結(jié)合大學(xué)生的實(shí)際情況，本文認(rèn)為大學(xué)生的信用消費(fèi)是指在一個(gè)時(shí)間段內(nèi)（主要是指一個(gè)月，因?yàn)榻^大部分大學(xué)生的可支配收入的獲得都是以一個(gè)月為時(shí)間周期的）大學(xué)生發(fā)生入不敷出后，憑借個(gè)人信用從同學(xué)朋友那里獲得資金或者向家人索取額外生活費(fèi)用或?qū)π庞每ㄟM(jìn)行透支進(jìn)行消費(fèi)的行為。
（二）消費(fèi)購(gòu)物風(fēng)格
消費(fèi)者決策風(fēng)格是一種心智導(dǎo)向，它體現(xiàn)了消費(fèi)者做出決策的方式，具有認(rèn)知和情感方面的特征，如品質(zhì)意識(shí)和時(shí)尚意識(shí)等，主要是從心理上研究描述消費(fèi)者購(gòu)物選擇的不同方法。有關(guān)消費(fèi)者決策風(fēng)格的概念，是由美國(guó)學(xué)者Sproles（1985）和Sproles & Kendall（1986）在有關(guān)消費(fèi)者決策風(fēng)格的研究中最早提出的。本質(zhì)上說(shuō)，消費(fèi)者決策風(fēng)格指消費(fèi)者的基本人格特性，是類似于心理特質(zhì)的概念。
Sproles and Kendall（1986）的探索性研究得到了學(xué)術(shù)界的廣泛認(rèn)可。在此之后，許多學(xué)者針對(duì)或者利用CSI量表做出了許多相關(guān)的實(shí)證研究。主要包括以探討不同國(guó)家文化背景下的消費(fèi)者決策風(fēng)格的跨文化研究，以及基于消費(fèi)者社會(huì)化以及人口特征或其他營(yíng)銷變量的實(shí)證研究等。
第一，跨文化比較研究。這方面的研究已成為該領(lǐng)域的核心主題，也比較全面。其研究的主要目的是比較不同文化背景下消費(fèi)者決策風(fēng)格的異同點(diǎn)。為了驗(yàn)證CSI量表是否也能衡量其他國(guó)家或地區(qū)消費(fèi)者的決策風(fēng)格，并比較不同國(guó)家消費(fèi)者決策風(fēng)格之間的異同，學(xué)者們運(yùn)用CSI對(duì)美國(guó)、韓國(guó)等地的消費(fèi)者決策風(fēng)格進(jìn)行了跨文化的比較研究。
第二，基于人口特征、消費(fèi)者社會(huì)化和其他營(yíng)銷變量的研究。這方面研究主要基于一些人口特征比如性別、年齡等，來(lái)研究不同人口特征會(huì)和不同的消費(fèi)者決策風(fēng)格之間有什么關(guān)系，典型研究包括CSI量表的跨世代比較研究以及性別影響研究。此外，還包括父母、媒體、教育還有同齡人等社會(huì)化因素對(duì)消費(fèi)者決策風(fēng)格的影響，以及價(jià)值觀或?qū)W習(xí)風(fēng)格等與消費(fèi)者決策風(fēng)格的相關(guān)性研究。營(yíng)銷人員可以根據(jù)這些差別細(xì)分市場(chǎng)或者對(duì)不同的市場(chǎng)采用相應(yīng)的營(yíng)銷手段，以期適應(yīng)消費(fèi)者的決策風(fēng)格，或者影響消費(fèi)者決策風(fēng)格的形成過(guò)程。
（三）西方消費(fèi)者行為影響因素模型
Del Hawkins理論模型。Del Hawkins理論模型強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)者行為是一個(gè)在一定情景下的決策過(guò)程：“認(rèn)識(shí)問(wèn)題-搜集信息-評(píng)價(jià)選擇-店鋪選擇與購(gòu)買-購(gòu)后活動(dòng)”。在這個(gè)過(guò)程中，消費(fèi)者主要受外部因素和內(nèi)部因素的影響。這兩大類因素的作用機(jī)理表現(xiàn)為，通過(guò)影響消費(fèi)者的自我概念和生活方式從而使消費(fèi)者產(chǎn)生需要和欲望，進(jìn)而發(fā)生與此相對(duì)應(yīng)的決策行為。而這兩類因素的影響效果大小則會(huì)受消費(fèi)者行為的體驗(yàn)結(jié)果以及兩類因素的互相作用的影響。
Frank Kardes理論模型。Frank Kardes的理論模型比較簡(jiǎn)單。他把消費(fèi)者行為理解成情感反應(yīng)、認(rèn)知反應(yīng)和行為反應(yīng)過(guò)程。這些反應(yīng)是由相關(guān)變量引起的，這些變量有個(gè)人變量、環(huán)境變量、人與環(huán)境互動(dòng)變量等。所以綜合上述理論，可以判斷出購(gòu)物風(fēng)格對(duì)大學(xué)生信用消費(fèi)的影響應(yīng)該屬于個(gè)人因素對(duì)消費(fèi)行為的影響，同時(shí)它對(duì)消費(fèi)行為的影響應(yīng)該是多方面的，包括數(shù)額、消費(fèi)結(jié)構(gòu)及資金來(lái)源等。
研究設(shè)計(jì)
（一）問(wèn)題的提出
在《消費(fèi)需求理論中的跟潮效應(yīng)、逆潮效應(yīng)和凡勃倫效應(yīng)》（1950 年）中，哈維?萊賓斯坦教授根據(jù)消費(fèi)需求動(dòng)機(jī)的不同，將消費(fèi)需求分為功能性需求和非功能性需求兩大類。功能性需求是消費(fèi)者對(duì)商品的內(nèi)在品質(zhì)需求，非功能性需求是由商品的內(nèi)在品質(zhì)以外的因素所產(chǎn)生的那部分商品需求，包括外部消費(fèi)行為所引起的需求、預(yù)期的需求和非理性的需求等。外部消費(fèi)行為引起外部消費(fèi)效應(yīng)即跟潮效應(yīng)、逆潮效應(yīng)和凡勃倫效應(yīng)。大學(xué)生消費(fèi)中部分是因?yàn)閷?shí)際需求即功能性需求，但是由于大學(xué)生易受到外在因素的影響例如：廠商宣傳、潮流等因素影響，所以大學(xué)生不同的購(gòu)物風(fēng)格反應(yīng)了大學(xué)生不同的消費(fèi)需求。
Fan and xiao（1998）整理Sproles（1986）和Hafstrometal（1992）的研究結(jié)果，提出一個(gè)修正的消費(fèi)者決策風(fēng)格衡量問(wèn)卷（CSI），此衡量問(wèn)卷包含七個(gè)消費(fèi)決策導(dǎo)向構(gòu)面因素，分別為品牌認(rèn)知導(dǎo)向、流行認(rèn)知導(dǎo)向、品質(zhì)認(rèn)知導(dǎo)向、價(jià)格認(rèn)知導(dǎo)向、時(shí)間認(rèn)知導(dǎo)向（即休閑娛樂(lè)導(dǎo)向）、沖動(dòng)性（含習(xí)慣性）導(dǎo)向及信息認(rèn)知導(dǎo)向（即決策困擾導(dǎo)向）。Fan and Xiao（1998）根據(jù)此問(wèn)卷對(duì)中國(guó)廣州大學(xué)生進(jìn)行研究，研究結(jié)果顯示沖動(dòng)性導(dǎo)向、忠誠(chéng)習(xí)慣性導(dǎo)向及流行認(rèn)知導(dǎo)向并未出現(xiàn)在消費(fèi)者決策風(fēng)格的因素中。其主要因素在于不同地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平與文化上的差異。因?yàn)楸狙芯看髮W(xué)生消費(fèi)風(fēng)格對(duì)大學(xué)生信用消費(fèi)的影響，所以本文提出問(wèn)題，通過(guò)因素分析，抽取出主要因子，找出本地區(qū)的大學(xué)生購(gòu)物風(fēng)格。同時(shí)結(jié)合大學(xué)生消費(fèi)現(xiàn)狀可以認(rèn)為購(gòu)物風(fēng)格對(duì)大學(xué)生信用消費(fèi)數(shù)額、資金來(lái)源、內(nèi)容結(jié)構(gòu)存在影響關(guān)系。
H1.大學(xué)生消費(fèi)中存在多種消費(fèi)風(fēng)格；H2.大學(xué)生購(gòu)物風(fēng)格對(duì)大學(xué)生信用消費(fèi)數(shù)額存在影響關(guān)系；H3.大學(xué)生購(gòu)物風(fēng)格對(duì)大學(xué)生信用消費(fèi)的資金來(lái)源存在影響關(guān)系。
（二）量表的開發(fā)
本研究中，大學(xué)生信用消費(fèi)是指“在一個(gè)時(shí)間段內(nèi)（主要是指一個(gè)月，因?yàn)榻^大部分大學(xué)生的可支配收入的獲得都是以一個(gè)月為時(shí)間周期的）大學(xué)生發(fā)生入不敷出后，憑借個(gè)人信用從同學(xué)朋友那里獲得資金或者向家人索取額外生活費(fèi)用進(jìn)行消費(fèi)的行為。本研究共分兩個(gè)步驟：首先通過(guò)探索性因子分析，找出大學(xué)生購(gòu)物風(fēng)格的主要類型，然后通過(guò)運(yùn)用Pearson相關(guān)性檢測(cè)不同的購(gòu)物風(fēng)格與大學(xué)生的信用消費(fèi)數(shù)額及其資金來(lái)源之間的關(guān)系。
首先參考了以往學(xué)者的研究結(jié)論，同時(shí)在查閱相關(guān)文獻(xiàn)后，對(duì)大學(xué)生信用消費(fèi)的內(nèi)容進(jìn)行了初步界定和歸納。在學(xué)校選取了30 名曾經(jīng)發(fā)生過(guò)信用消費(fèi)的大學(xué)生，并對(duì)他們進(jìn)行了20 到30 分鐘的個(gè)別訪談，被訪談?wù)咦罱肽陜?nèi)發(fā)生信用消費(fèi)的次數(shù)從1 次到6 次不等。在訪談過(guò)程中，首先向他們解釋什么是信用消費(fèi)，然后讓他們談?wù)勛约哼M(jìn)行信用消費(fèi)的原因、怎樣看待信用消費(fèi)，最后對(duì)25條測(cè)試語(yǔ)句進(jìn)編碼、合并、剔除，得到23個(gè)題項(xiàng)。將得到的23個(gè)題項(xiàng)提交給心理學(xué)、管理學(xué)的2 位教授，請(qǐng)他們篩選合適的題項(xiàng)，并給出理由。結(jié)果是5 個(gè)測(cè)項(xiàng)被刪除或是合并了，原因包括：出現(xiàn)頻數(shù)太低（小于15 次）、不屬于普遍現(xiàn)象、問(wèn)題過(guò)于抽象等。采用Schwartz（2003）的量表來(lái)測(cè)量?jī)r(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，經(jīng)過(guò)專家指導(dǎo)，最終確定了17個(gè)問(wèn)項(xiàng)，見(jiàn)下文“CSI購(gòu)物決策風(fēng)格因子分析”表。最后采用Likert 五點(diǎn)量表測(cè)量，1 表示“完全贊成”，5 表示“完全不贊成”。同時(shí)為調(diào)查湖北省大學(xué)生的信用消費(fèi)情況，對(duì)相關(guān)部分設(shè)置了單選、多選題項(xiàng)，專門進(jìn)行大學(xué)生信用消費(fèi)的數(shù)額、信用消費(fèi)資金來(lái)源、信用消費(fèi)結(jié)構(gòu)、信用消費(fèi)觀點(diǎn)的調(diào)查。
（三）數(shù)據(jù)收集與樣本概況
本研究的取樣來(lái)自湖北地方高校全日制本、?？圃谛４髮W(xué)生，實(shí)測(cè)被試520人，包括了咸寧學(xué)院、湖北師范學(xué)院、鄂州職業(yè)，武漢理工大學(xué)，中國(guó)地質(zhì)大學(xué)等七所高校。根據(jù)被試回答的問(wèn)卷是否完整（缺失少于20%），實(shí)得有效被試420，有效率為80.5%，被測(cè)試基本構(gòu)成如表1。
數(shù)據(jù)分析與結(jié)果
（一）探索性因子分析
下文對(duì)調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行了KMO and Bartlett's 球狀檢驗(yàn)，得到KMO值為0.811， Bartlett's 球狀檢驗(yàn)的顯著水平為0.000，說(shuō)明這些數(shù)據(jù)適合做因子分析。采用正交旋轉(zhuǎn)法，以特征值大于1為評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，確定因子個(gè)數(shù)，共提取到6個(gè)成分因子。其結(jié)果見(jiàn)表2。
（二）信度分析
我們又對(duì)消費(fèi)風(fēng)格量表進(jìn)行了可靠性檢驗(yàn), 6個(gè)成分因子 Cranbach's Alpha系數(shù)在0.709-0.909之間，整個(gè)量表值的Cranbach's Alpha系數(shù)都在0.7以上，表明問(wèn)卷信度較高，具有較好的內(nèi)部一致性。6個(gè)因子的累計(jì)解釋度達(dá)到57.911%，接近60%，說(shuō)明17個(gè)測(cè)項(xiàng)很好的歸屬于6個(gè)因子。且每個(gè)測(cè)項(xiàng)因子負(fù)荷值大于0.5，沒(méi)有跨因子符合現(xiàn)象，說(shuō)明了因子分析的結(jié)果較好。
（三）因子命名
根據(jù)各因子覆蓋測(cè)項(xiàng)的內(nèi)容，將1-6 個(gè)因子分別命名為：
喜新厭舊型：喜新厭舊型購(gòu)物決策風(fēng)格是指消費(fèi)者購(gòu)買商品強(qiáng)調(diào)區(qū)別于已經(jīng)擁有的商品，要求具有新使用體驗(yàn)，忽視商品類型是否重復(fù)和價(jià)格等其他因素。
潮流跟隨型：購(gòu)買商品缺乏對(duì)商品的自我判定意識(shí)，易被外界誘導(dǎo)因素影響發(fā)生購(gòu)買行為。
迫于外力型：由于外部壓力的作用違背自我主觀意愿而決定是否購(gòu)買行為。
條件約束型：由于內(nèi)部條件的約束壓抑購(gòu)買欲望、放棄購(gòu)買、減低購(gòu)買付出的消費(fèi)決策風(fēng)格。
實(shí)用價(jià)值型：在購(gòu)買商品時(shí)性價(jià)比、商品的實(shí)用性是決定是否發(fā)生購(gòu)買行為的主要因素。
理性決策型：進(jìn)行購(gòu)買時(shí)會(huì)權(quán)衡各方面的利弊，經(jīng)過(guò)較長(zhǎng)時(shí)間的思考再?zèng)Q定是否購(gòu)買。
（四）購(gòu)物風(fēng)格與大學(xué)生信用消費(fèi)數(shù)額相關(guān)性探索性分析
運(yùn)用Pearson相關(guān)性檢測(cè)6種消費(fèi)風(fēng)格與信用消費(fèi)數(shù)額相關(guān)性，其結(jié)果見(jiàn)表3所示。在消費(fèi)風(fēng)格與信用消費(fèi)相關(guān)性檢驗(yàn)中僅有迫于外力型與發(fā)生入不敷出情況時(shí)的數(shù)額和曾經(jīng)發(fā)生的信用卡透支額存在明顯的相關(guān)，相關(guān)系數(shù)為-.112*和-.108*，條件約束型與之的相關(guān)系數(shù)為.110*和.119*，所以這說(shuō)明前者為負(fù)相關(guān)，而后者條件約束型與信用消費(fèi)正相關(guān)，所以表明條件約束型與信用消費(fèi)數(shù)額正相關(guān)說(shuō)明只有因?yàn)樽陨淼臈l件不能滿足消費(fèi)需求時(shí)才會(huì)發(fā)生入不敷出或信用卡透支，比如學(xué)生信用卡透支進(jìn)行貸款繳納學(xué)費(fèi)，而外部壓力卻產(chǎn)生了逆反的作用。
所以針對(duì)“問(wèn)題H2大學(xué)生購(gòu)物風(fēng)格對(duì)大學(xué)生信用消費(fèi)數(shù)額存在影響關(guān)系”，本文找出了迫于外力型消費(fèi)風(fēng)格與大學(xué)生信用消費(fèi)數(shù)額的負(fù)相關(guān)關(guān)系、條件約束性與大學(xué)生信用消費(fèi)數(shù)額的正相關(guān)關(guān)系。
（五）大學(xué)生購(gòu)物風(fēng)格與大學(xué)生信用消費(fèi)資金來(lái)源的相關(guān)性探索性分析
本文又運(yùn)用Pearson相關(guān)性檢測(cè)6種消費(fèi)風(fēng)格與信用消費(fèi)資金來(lái)源相關(guān)性，其結(jié)果見(jiàn)表4所示。V34表示向“家人說(shuō)明情況”，V35表示“找朋友同學(xué)解決”，v36“表示戀人會(huì)幫助自己”V37表示“找臨時(shí)工作掙錢”，V38代表的選項(xiàng)為“其他途徑”。喜新厭舊型與“向家人說(shuō)明”關(guān)系密切，說(shuō)明潮流跟隨型購(gòu)物風(fēng)格的學(xué)生會(huì)將自己的消費(fèi)壓力轉(zhuǎn)移給家庭，潮流跟隨型購(gòu)物風(fēng)格的學(xué)生會(huì)需求同學(xué)朋友及戀人的幫助，這也間接說(shuō)明了為什么“大學(xué)生購(gòu)物風(fēng)格對(duì)大學(xué)生信用消費(fèi)數(shù)額的影響”的檢測(cè)中潮流跟隨型和喜新厭舊型購(gòu)物風(fēng)格的學(xué)生與信用消費(fèi)相關(guān)性不高，不是他們沒(méi)有發(fā)生信用消費(fèi)而是因?yàn)樗麄兺ㄟ^(guò)“向家人說(shuō)明情況”、“找同學(xué)朋友解決”等方法轉(zhuǎn)移了消費(fèi)壓力，彌補(bǔ)了自己的消費(fèi)不足，所以信用消費(fèi)少，這樣才導(dǎo)致檢測(cè)中相關(guān)性不高。
所以針對(duì)“問(wèn)題H3大學(xué)生購(gòu)物風(fēng)格對(duì)大學(xué)生信用消費(fèi)資金來(lái)源存在影響關(guān)系”，我們分析出“喜新厭舊型”與“家人說(shuō)明情況”0.131*正相關(guān)關(guān)系，“潮流跟隨型”與“找朋友同學(xué)解決”、“表示戀人會(huì)幫助自己”、“其他途徑”分別呈現(xiàn).145*、.215*、.270*正相關(guān)。
結(jié)論與討論
大學(xué)生存在信用消費(fèi)，并且部分大學(xué)生信用消費(fèi)數(shù)額相對(duì)于大學(xué)生可支配收入較大。大學(xué)生信用消費(fèi)數(shù)額受到了大學(xué)生購(gòu)物消費(fèi)風(fēng)格因素的影響，部分購(gòu)物風(fēng)格推動(dòng)了大學(xué)生不良的信用消費(fèi)，并把這種壓力轉(zhuǎn)移到了家庭和自己的相關(guān)人身上。大學(xué)生看待信用消費(fèi)的觀點(diǎn)前衛(wèi)，但是受現(xiàn)實(shí)條件和傳統(tǒng)文化的束縛不愿發(fā)生信用消費(fèi)或不愿別人知道自己存在信用消費(fèi)，大學(xué)生信用消費(fèi)觀點(diǎn)與行為不統(tǒng)一。
潮流跟隨型和喜新厭舊型購(gòu)物風(fēng)格的學(xué)生表面上沒(méi)有發(fā)生信用消費(fèi)，但是通過(guò)它們與資金來(lái)源的緊密關(guān)系中可以判斷實(shí)際上他們通過(guò)不同的途徑轉(zhuǎn)移了消費(fèi)壓力，部分在轉(zhuǎn)移到家庭上，部分轉(zhuǎn)移到了在朋友戀人上，建議高校和家庭推崇實(shí)用主義消費(fèi)觀，改變這些同學(xué)與學(xué)生身份不相符合的消費(fèi)。
條件約束型的學(xué)生易發(fā)生信用消費(fèi)，在巨大的生活壓力下發(fā)生信用消費(fèi)而這種消費(fèi)風(fēng)格的學(xué)生與資金來(lái)源相關(guān)性小，說(shuō)明他們資金來(lái)源有限，呼吁社會(huì)和學(xué)校更多的關(guān)心寒門學(xué)子，幫助他們。迫于外力型與大學(xué)生信用消費(fèi)數(shù)額負(fù)相關(guān)，說(shuō)明大學(xué)生在外部壓力較大的情況下也希望壓縮支出來(lái)解決資金不足的問(wèn)題，而不會(huì)進(jìn)行信用消費(fèi)屈從外部壓力。
實(shí)用價(jià)值型是消費(fèi)支出約束型，所以很明顯不會(huì)發(fā)生信用消費(fèi)因此與信用消費(fèi)相關(guān)性低，理性決策型中要求編制嚴(yán)格的支出表并進(jìn)行管理、消費(fèi)時(shí)也要求做出完善的決策，所以不會(huì)輕易發(fā)生信用消費(fèi)。
研究局限與后續(xù)研究
研究局限在于深入研究大學(xué)生消費(fèi)風(fēng)格對(duì)大學(xué)生消費(fèi)結(jié)構(gòu)和信用消費(fèi)觀念及行為的具體影響模式難度較大，后續(xù)研究重在探討對(duì)具體影響模式的探討。同時(shí)，購(gòu)物風(fēng)格只是影響信用消費(fèi)的一部分因素，還存在其他因素的影響，所以在后續(xù)研究中應(yīng)該進(jìn)行拓展探索。在研究方法中使用了因子分析，相關(guān)性檢測(cè)等手段，除此以外還存在其他分析方法在后續(xù)的研究中可加以運(yùn)用。由于各項(xiàng)條件的約束，本次研究只調(diào)查了湖北省內(nèi)大學(xué)生，在后續(xù)研究中為擴(kuò)大其代表性可在更大的范圍內(nèi)加以擴(kuò)展，所以在后續(xù)研究中本研究可在深度廣度上繼續(xù)拓展，并且研究具體影響模式。
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1．1益陽(yáng)市大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)的水平本論文根據(jù)實(shí)際情況將益陽(yáng)市大學(xué)生每個(gè)月的網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)水平劃分為三個(gè)等級(jí):每個(gè)月沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)或1－49元為低級(jí)水平，50－99元為中級(jí)水平，100元以上為高級(jí)水平。通過(guò)圖1顯示有3%的大學(xué)生無(wú)網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)，45%的大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)的水平處于低級(jí);46%的大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)的水平處于中級(jí);9%的大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)水平處于高級(jí)。由于益陽(yáng)市整體消費(fèi)水平較低及大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)來(lái)源有限，因此益陽(yáng)市大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)水平呈現(xiàn)出低、中級(jí)消費(fèi)水平占主體，高級(jí)消費(fèi)水平可上升空間較大的局勢(shì)。
1．2益陽(yáng)市大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)的結(jié)構(gòu)根據(jù)體育消費(fèi)和網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的結(jié)構(gòu)方式，對(duì)益陽(yáng)市大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)的結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)益陽(yáng)市大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)與體育消費(fèi)的結(jié)構(gòu)有較大的相似點(diǎn)，均以實(shí)物類消費(fèi)和信息類消費(fèi)為主。信息類消費(fèi)，主要是指利用網(wǎng)絡(luò)觀看體育資訊。表2顯示益陽(yáng)市大學(xué)生在這方面消費(fèi)占43．3%，略高于網(wǎng)絡(luò)體育實(shí)物類消費(fèi)，由此可見(jiàn)隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)開始逐漸擴(kuò)大并有占據(jù)實(shí)體消費(fèi)的更大市場(chǎng)的趨勢(shì)。實(shí)物類消費(fèi)，指通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)花費(fèi)一定的資金獲得體育類的實(shí)物商品，主要包括運(yùn)動(dòng)服裝、運(yùn)動(dòng)器械、體育雜志等。益陽(yáng)市大學(xué)生在這方面消費(fèi)占41．7%。這顯示大學(xué)生除了在網(wǎng)上瀏覽體育新聞和觀看賽事外，主要還是以實(shí)體消費(fèi)為主。參與性消費(fèi)，旨為達(dá)到自身的目的而參與體育相關(guān)活動(dòng)并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的消費(fèi)，例如通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買觀看比賽的門票、支付租用場(chǎng)地的費(fèi)用等。益陽(yáng)市大學(xué)生在這方面消費(fèi)占10%，這與非網(wǎng)絡(luò)類的參與性體育消費(fèi)有較大的差距，主要是網(wǎng)絡(luò)對(duì)體育賽事門票的出售和體育場(chǎng)地的租用的發(fā)展還處于較低水平。勞務(wù)性消費(fèi)，指為了學(xué)習(xí)和掌握體育技能、知識(shí)或因身體狀況而需要相關(guān)的體育輔治療通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行了解或支付費(fèi)用的消費(fèi)。調(diào)查顯示，只有5%的大學(xué)生在這方面有消費(fèi)過(guò)，這跟參與性網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)的情況類似，這可以看出利用網(wǎng)絡(luò)上開展體育培訓(xùn)班或體育輔治療還處于較低的水平狀態(tài)。
2影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)行為的因素
2．1影響益陽(yáng)市大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)的主觀因素
2．1．1網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)觀念網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的觀念分為傳統(tǒng)節(jié)儉消費(fèi)觀、需求消費(fèi)觀、從眾消費(fèi)觀和奢侈消費(fèi)觀，由此結(jié)合大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)行為，制定出相應(yīng)的選項(xiàng)來(lái)反映益陽(yáng)市大學(xué)的網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)觀念。表3顯示根據(jù)自身審美需要而選擇合適的體育商品的大學(xué)生占54．4%，即需求消費(fèi)觀;可以買到價(jià)廉物美的體育商品占36．8%，即傳統(tǒng)節(jié)儉消費(fèi)觀;受朋友或同學(xué)影響相跟著買的從眾消費(fèi)觀和只注重品牌追求個(gè)性的奢侈消費(fèi)觀，別占4．7%和4．1%。大部分大學(xué)生都可以根據(jù)自身需要而去選擇適合自己的體育商品，只有少部分大學(xué)生偏向盲目的消費(fèi)行為，大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)觀念影響著其網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)行為，同樣樹立良好的消費(fèi)觀念對(duì)于營(yíng)造良好的網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)氛圍至關(guān)重要。
2．1．2經(jīng)濟(jì)情況結(jié)合其相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)水平進(jìn)行分析，表4表明每月生活費(fèi)在600元以下的大學(xué)生有30人處于低級(jí)消費(fèi)水平，沒(méi)有一位是在中級(jí)或高級(jí)的消費(fèi)水平;每月生活費(fèi)在600－1000元的大學(xué)生有126人處于低級(jí)消費(fèi)水平，91人處于中級(jí)消費(fèi)水平，只有8人處于高級(jí)消費(fèi)水;每月生活費(fèi)在1000元以上的大學(xué)生處于中級(jí)或高級(jí)的消費(fèi)水平的有158人。這表明大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)情況與其每月生活費(fèi)的多少呈現(xiàn)正相關(guān)性，經(jīng)濟(jì)情況是決定益陽(yáng)市大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)的重要因素之一。
2．1．3個(gè)人感知風(fēng)險(xiǎn)感知風(fēng)險(xiǎn)的最初概念是由哈佛大學(xué)的RaymondBauer于1960年從心理學(xué)延伸出來(lái)的，他認(rèn)為消費(fèi)者任何購(gòu)買行為，都可能無(wú)法確知其預(yù)期的結(jié)果是否正確，而某些結(jié)果可能令消費(fèi)者不愉快。［2］研究發(fā)現(xiàn)益陽(yáng)市大學(xué)生存在的個(gè)人感知風(fēng)險(xiǎn)主要有:①在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買的體育商品沒(méi)能達(dá)到消費(fèi)者所期盼的效果或規(guī)格。②在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買的體育商品對(duì)消費(fèi)者的安全或健康可能產(chǎn)生一定危害。③害怕在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買的體育商品的價(jià)格比傳統(tǒng)零售商的價(jià)格高或者是商品的質(zhì)量問(wèn)題引起的經(jīng)濟(jì)損失以及體育商品的退貨及其退貨帶來(lái)的損失等，甚至是無(wú)法接收到所預(yù)訂的體育商品。④銀行卡、網(wǎng)銀信息和個(gè)人隱私等，由于網(wǎng)上支付需要消費(fèi)者的個(gè)人相關(guān)信息以及輸入銀行卡、U盾相關(guān)密碼信息。所以網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買體育用品除了交易的風(fēng)險(xiǎn)外，還存在著個(gè)人財(cái)產(chǎn)信息的風(fēng)險(xiǎn)等。
2．1．4以往網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)以往網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，指消費(fèi)者曾經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)上的某個(gè)商家、網(wǎng)站上購(gòu)買體育用品或觀看體育賽事的直播等的經(jīng)驗(yàn)。消費(fèi)者在經(jīng)歷第一次的網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)并獲得相對(duì)理想的消費(fèi)體驗(yàn)后，他們?cè)诘诙蔚木W(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)中會(huì)習(xí)慣性地去重復(fù)上一次的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)操作，即尋找上一次合作的商家或上一次觀看體育賽事的網(wǎng)站。由此可見(jiàn)，大學(xué)生以往的網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)也是影響其網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)的因素。
2．2影響益陽(yáng)市大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)的客觀因素
2．2．1網(wǎng)絡(luò)體育商品的價(jià)格網(wǎng)絡(luò)零售與傳統(tǒng)零售的區(qū)別有很多，其中最大的區(qū)別是網(wǎng)絡(luò)零售可以方便消費(fèi)者足不出戶就能買到其所需的商品，而且網(wǎng)絡(luò)零售的商品價(jià)格比傳統(tǒng)零售要低。這是由于網(wǎng)絡(luò)零售擁有龐大的商品庫(kù)，消費(fèi)者可以根據(jù)自身的需要尋找適合自身的商品，這為消費(fèi)者節(jié)省了不少的時(shí)間，并且網(wǎng)絡(luò)零售不需要實(shí)體店，也不需要太多了銷售員，其運(yùn)營(yíng)成本因此遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)零售，所以網(wǎng)絡(luò)零售商品的價(jià)格要低于傳統(tǒng)零售商品的價(jià)格。根據(jù)CNNIC(中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展中心)第十次調(diào)查結(jié)果顯示，我國(guó)消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的主要?jiǎng)訖C(jī)依次是:節(jié)約時(shí)間(48．5%)，價(jià)格便宜(43．67%)，購(gòu)物操作方便(42．4%)，尋找稀有商品(33．5%)。［3］網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)隸屬于網(wǎng)絡(luò)零售的一個(gè)范疇，因此網(wǎng)絡(luò)體育商品價(jià)格是影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)的重要因素之一。
2．2．2體育商品的品牌網(wǎng)絡(luò)體育購(gòu)物雖然有著比傳統(tǒng)零售好處，但凡事都會(huì)有雙面的，其不足之處之一就是網(wǎng)絡(luò)體育購(gòu)物中，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)上的商品的辨別能力要較傳統(tǒng)零售中商品的辨別能力低。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)想購(gòu)買的體育商品不太了解時(shí)，為了避免網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，減少不必要的損失，消費(fèi)者往往會(huì)選擇知名度較高的體育品牌，例如耐克、阿迪達(dá)斯、彪馬等等。知名度高的體育品牌往往能減少消費(fèi)者評(píng)價(jià)產(chǎn)品過(guò)程中的搜尋成本以及所付出的認(rèn)知努力，從而幫助消費(fèi)者做出購(gòu)買決策。
2．2．3網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)平臺(tái)，指消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買體育商品或觀看體育賽事直播、視頻、論壇等的網(wǎng)站平臺(tái)，例如淘寶商城、京東商城、名鞋庫(kù)等。作為商家與消費(fèi)者在虛擬世界進(jìn)行體育消費(fèi)交易的平臺(tái)，網(wǎng)站平臺(tái)發(fā)揮著其重要的作用。實(shí)用性強(qiáng)的網(wǎng)站有著強(qiáng)大的搜索功能，消費(fèi)者可以通過(guò)其來(lái)迅速搜尋自己想要的商品、賽事直播或體育資訊，從而大大地節(jié)省了搜尋成本。網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)者會(huì)傾向選擇搜索功能強(qiáng)、網(wǎng)店設(shè)計(jì)精美、網(wǎng)站管理完善、產(chǎn)品詳細(xì)信息更新快、網(wǎng)站下載鏈接速度快的網(wǎng)絡(luò)體育平臺(tái)進(jìn)行其體育消費(fèi)行為。因此網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)平臺(tái)的建設(shè)是否完善，也影響著大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)行為。
2．2．4網(wǎng)絡(luò)體育商家的誠(chéng)信度在網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)中，與傳統(tǒng)零售的區(qū)別還在于體育消費(fèi)者與體育商家無(wú)法面對(duì)面進(jìn)行交易活動(dòng)，雙方只能通過(guò)虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界進(jìn)行交易，體育消費(fèi)者無(wú)法對(duì)購(gòu)買的體育商品進(jìn)行觸摸、嘗試和對(duì)比，也不能支付完費(fèi)用就馬上可以得到所需要的商品。因此，在虛擬網(wǎng)絡(luò)世界中，體育商家的誠(chéng)信度對(duì)網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)者消費(fèi)決策的影響力要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)體育消費(fèi)。表5表明商家的誠(chéng)信度高是大部分大學(xué)生選擇網(wǎng)絡(luò)體育商家的首要原因，約占總體人數(shù)的52．5%;其次為商家服務(wù)態(tài)度好。僅3．7%的大學(xué)生會(huì)因?yàn)樗x體育商品價(jià)格比其他商家便宜作為首要原因。日常生活中除非消費(fèi)者對(duì)將要與之交易的網(wǎng)絡(luò)零售商建立起了足夠的信任感，否則即使網(wǎng)絡(luò)零售商提供了極具競(jìng)爭(zhēng)力的報(bào)價(jià)，消費(fèi)者還是不會(huì)與沒(méi)誠(chéng)信的商家進(jìn)行交易活動(dòng)的。因此網(wǎng)絡(luò)體育商家的誠(chéng)信度對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)的決策具有較大的影響力。
3結(jié)論與建議
3．1結(jié)論1．大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)動(dòng)機(jī)主要為節(jié)約時(shí)間、價(jià)格便宜和操作方便;當(dāng)代大學(xué)生比較追求個(gè)性化，因此也有3．5%的大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)為尋找個(gè)性化體育商品。從大學(xué)生的整體消費(fèi)層次來(lái)看，由于受到經(jīng)濟(jì)條件的限制，約占91%的大學(xué)生處于中低水平，僅9%的大學(xué)生處于高級(jí)水平。2．通過(guò)對(duì)益陽(yáng)市大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)查，益陽(yáng)市大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)類型主要有:實(shí)物類消費(fèi)、信息類消費(fèi)、參與性消費(fèi)、勞務(wù)性消費(fèi)。整個(gè)消費(fèi)結(jié)構(gòu)中以信息類網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)和實(shí)物類消費(fèi)為主，兩者共占85%，參與性消費(fèi)及勞務(wù)性消費(fèi)只是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中附帶的小部分，僅占15%。3．通過(guò)結(jié)合體育消費(fèi)和網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的相關(guān)研究，得出影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)的因素有主觀因素和客觀因素，其中主觀因素中大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)水平與其經(jīng)濟(jì)情況呈正相關(guān)性;當(dāng)前大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)觀念以需求消費(fèi)和價(jià)廉物美為主;其次影響網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)的主觀因素中還與存在的個(gè)人感知風(fēng)險(xiǎn)及以往的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)具有較大的相關(guān)性。客觀因素中影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)首先考慮的是商品的價(jià)格，其次是商品品牌及網(wǎng)絡(luò)的銷售平臺(tái)，此外大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)中所占比重較大的是商家誠(chéng)信度，也就是網(wǎng)絡(luò)商家的店家級(jí)別。
關(guān)鍵詞:大學(xué)生；消費(fèi)差異；就業(yè)期望；對(duì)策
中圖分類號(hào)：F123.9 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2012）06-0216-02
大學(xué)生的消費(fèi)和就業(yè)問(wèn)題日益成為全社會(huì)廣泛關(guān)注的問(wèn)題。深入了解大學(xué)生的消費(fèi)特征及其差異性，從而透析不同消費(fèi)水平學(xué)生所具有的不同就業(yè)期望值和滿意度，這對(duì)于解決大學(xué)生就業(yè)這一重大民生問(wèn)題具有積極的意義。
一、當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)及就業(yè)的基本情況調(diào)查
本次調(diào)研共對(duì)在校大學(xué)生隨機(jī)發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷500份，回收有效問(wèn)卷455份，問(wèn)卷有效率達(dá)91%。調(diào)查問(wèn)卷共設(shè)計(jì)選擇題40道，內(nèi)容包括受調(diào)查者基本情況、消費(fèi)基本狀況及就業(yè)期望等三個(gè)方面。為使調(diào)研結(jié)果更加全面、客觀，在進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查的同時(shí)，還采用查閱相關(guān)資料、個(gè)別訪談等方式，以彌補(bǔ)問(wèn)卷的不足。
1．消費(fèi)水平總體偏高，且存在嚴(yán)重的不平衡性。調(diào)查顯示，當(dāng)代大學(xué)生每月平均花費(fèi)為581.6元，其中主要集中在300元~1 000元之間，占據(jù)總調(diào)查人數(shù)的79.56%，而300元以下的占6.14%，超過(guò)1 000元的占14.3%。學(xué)生消費(fèi)水平受學(xué)生家庭經(jīng)濟(jì)狀況影響明顯。由于地區(qū)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展不平衡、行業(yè)間存在差異而產(chǎn)生的家庭貧富兩極分化也直接作用在學(xué)生個(gè)體身上?！案弧睂W(xué)生與“窮”學(xué)生每月消費(fèi)差竟然超過(guò)2 000元，個(gè)別學(xué)生“炫富”無(wú)度，而部分貧困生甚至連基本的生活費(fèi)都難以保證。
2．經(jīng)濟(jì)來(lái)源和消費(fèi)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)多元化特點(diǎn)。根據(jù)調(diào)查，有85.9%的學(xué)生生活費(fèi)完全來(lái)自父母，經(jīng)濟(jì)上尚未獨(dú)立。此外，以校內(nèi)勤工助學(xué)、家教、做產(chǎn)品促銷員等為代表的兼職收入已成為學(xué)生另一主要收入來(lái)源。同時(shí)，近年來(lái)國(guó)家加大對(duì)高校學(xué)生資助政策的支持力度，各類獎(jiǎng)助學(xué)金覆蓋面廣、數(shù)額較大，在很大程度上緩解了貧困學(xué)生的經(jīng)濟(jì)壓力。一般來(lái)說(shuō)，大學(xué)生的消費(fèi)結(jié)構(gòu)在宏觀上可以分為生存型消費(fèi)、發(fā)展型消費(fèi)和享受型消費(fèi)，其中以購(gòu)買生活必需品為代表的生存型消費(fèi)和以購(gòu)買學(xué)習(xí)資料等為代表的發(fā)展型消費(fèi)均屬于合理消費(fèi)范疇。但個(gè)別學(xué)生盲目攀比、跟風(fēng)，未能理性思考消費(fèi)形式是否符合自身實(shí)際需要，進(jìn)而使得過(guò)度的享受型消費(fèi)成為少部分學(xué)生的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。
3．就業(yè)期望目標(biāo)呈現(xiàn)多元化，且存在不合理現(xiàn)象。在我們的調(diào)查中，選擇“先就業(yè)再擇業(yè)”一項(xiàng)是最多的，占到了62.7%，而且不同消費(fèi)水平學(xué)生的選擇幾乎是完全一致的。這表明，大學(xué)生對(duì)在就業(yè)目標(biāo)的選擇上有一定的理性度。此外，將近7%的大學(xué)生選擇“直接創(chuàng)業(yè)”，這也顯示了當(dāng)代大學(xué)生的勇氣與魄力。與此同時(shí)，選擇“一次性就業(yè)”的選擇也不在少數(shù)。這表明，大學(xué)生在就業(yè)目標(biāo)上，仍然存在一些問(wèn)題，依然受到“鐵飯碗”觀念的影響。
4．一些大學(xué)生缺乏清晰的職業(yè)生涯規(guī)劃。目前，大部分高校學(xué)生沒(méi)有自己職業(yè)目標(biāo)和規(guī)劃。在“你清楚考慮過(guò)自己以后的職業(yè)生涯嗎”一題中51.4%的人對(duì)此“只存在模糊的想法和愿望”。17%的人感到茫然不知道自己能做什么；只有27.6%的人有三至五年的職業(yè)規(guī)劃。學(xué)生不清楚自己要什么，自己的目標(biāo)是什么，與之相對(duì)應(yīng)的能力、素質(zhì)又是什么，大部分學(xué)生都是茫然無(wú)知，走一步算一步。
二、大學(xué)生消費(fèi)差異與就業(yè)期望的邏輯聯(lián)系
大學(xué)生的消費(fèi)與就業(yè)看似毫不關(guān)聯(lián)的兩個(gè)方面，但在我們的調(diào)查中卻發(fā)現(xiàn)，兩者存在一定程度的關(guān)聯(lián)，大學(xué)生的消費(fèi)水平的高低與就業(yè)期望值大小呈正比關(guān)系，即消費(fèi)水平低的學(xué)生其就業(yè)期望值也相對(duì)較?。幌M(fèi)水平高的學(xué)生，其就業(yè)期望值也相對(duì)較大。
如在就業(yè)行業(yè)期望上，低消費(fèi)學(xué)生期望的行業(yè)是相對(duì)比較冷門的傳統(tǒng)制造業(yè)、服務(wù)行業(yè)等，選擇這類行業(yè)的58.7%是每月消費(fèi)在500元左右的學(xué)生。而選擇金融業(yè)、行政管理等熱門行業(yè)的學(xué)生中，61.5%是每月消費(fèi)在800元以上的學(xué)生。從薪酬期望來(lái)看，選擇2 000元左右的71.2%是低消費(fèi)學(xué)生，選擇4 000元以上的65.3%是高消費(fèi)學(xué)生。在就業(yè)城市的選擇上，低消費(fèi)大學(xué)生與高消費(fèi)大學(xué)生的選擇也有一定差異。低消費(fèi)學(xué)生期望就業(yè)城市按比重大小依次是：西部欠發(fā)達(dá)城市、中部城市、沿海開放城市、直轄市、小城鎮(zhèn)。高消費(fèi)學(xué)生期望就業(yè)城市按比重大小依次是：沿海開放城市、中部城市、西部欠發(fā)達(dá)城市、直轄市、小城鎮(zhèn)。在就業(yè)職位類型期望上，低消費(fèi)學(xué)生依次選擇為：安全型、創(chuàng)造型、獨(dú)立自主型、管理型和技術(shù)型。而高消費(fèi)學(xué)生則依次選擇為：管理型、獨(dú)立自主型、創(chuàng)造型、安全型和技術(shù)型。從中我們可以看到低消費(fèi)學(xué)生的求穩(wěn)心理，職位滿足感較強(qiáng)。而高消費(fèi)學(xué)生對(duì)管理型職位如此之高的期望，在短期看來(lái)，顯然是不切實(shí)際的。對(duì)獨(dú)立自主型職位的期望，我們可以看做是不同消費(fèi)水平的大學(xué)生都有追求自由空間的表現(xiàn)。而在技術(shù)型職位所呈現(xiàn)的結(jié)果，又讓我們看到，大學(xué)生缺乏挖掘自己潛力的意識(shí)，對(duì)自己專業(yè)知識(shí)和技術(shù)水平呈現(xiàn)出一種不自信。另從調(diào)查結(jié)果來(lái)看，當(dāng)代大學(xué)生對(duì)于將來(lái)的工作是否與自己專業(yè)對(duì)口的問(wèn)題并不是十分在乎。一是因?yàn)楹芏啻髮W(xué)生對(duì)于自己的專業(yè)的感興趣程度并不如他們自己最初想象的那樣；二是因?yàn)閺哪壳暗木蜆I(yè)情況來(lái)看，能找到真正與自己專業(yè)對(duì)口的同學(xué)并不是很多，所以影響到了還沒(méi)有畢業(yè)的大學(xué)生對(duì)于找到與專業(yè)對(duì)口的工作的期望。不過(guò)，從另一個(gè)側(cè)面來(lái)看，這是有利于大學(xué)生就業(yè)的。
總之，從調(diào)查結(jié)果可知大多數(shù)低消費(fèi)學(xué)生就業(yè)期望值相對(duì)較小，就業(yè)目標(biāo)相對(duì)容易滿足；而高消費(fèi)學(xué)生則有較高的就業(yè)期望，就業(yè)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的難度較大
三、引導(dǎo)大學(xué)生樹立正確的消費(fèi)觀和就業(yè)觀的路徑選擇
1．提高思想政治教育的針對(duì)性，培養(yǎng)學(xué)生正確的理財(cái)和消費(fèi)理念。針對(duì)學(xué)生特有的消費(fèi)行為及消費(fèi)心理，加強(qiáng)對(duì)大學(xué)生消費(fèi)心理和行為的調(diào)查研究，采取專題講座等切實(shí)有效措施，將消費(fèi)教育與人生觀、價(jià)值觀教育相結(jié)合，教育和引導(dǎo)學(xué)生抵制拜金主義和享樂(lè)主義，樹立正確的消費(fèi)觀。高?？蛇m當(dāng)?shù)拈_設(shè)“大學(xué)生理財(cái)”等選修課程，圍繞正確認(rèn)識(shí)和運(yùn)用金錢及金錢規(guī)律的能力，通過(guò)靈活的形式和鮮活的內(nèi)容對(duì)大學(xué)生消費(fèi)和理財(cái)行為進(jìn)行引導(dǎo)，幫助學(xué)生樹立科學(xué)消費(fèi)意識(shí)，以達(dá)到教育目的。
2．豐富校園文化生活，發(fā)揮校園文化育人功能。校園文化作為一種隱性文化，以豐富多彩、靈活主動(dòng)的形式，濃厚的文化及道德氛圍，使受教育者在潛移默化的熏陶中接受教育。將培養(yǎng)大學(xué)生樹立良好消費(fèi)觀作為校園文化建設(shè)的重要組成部分，認(rèn)真設(shè)計(jì)有關(guān)大學(xué)生健康消費(fèi)專題教育活動(dòng)，充分利用校園網(wǎng)、廣播電視臺(tái)、校報(bào)、展板等傳播媒介大力宣傳，適當(dāng)組織學(xué)生進(jìn)行校內(nèi)外兼職等有償服務(wù)，加強(qiáng)學(xué)生的機(jī)會(huì)教育和感恩教育，利用校園環(huán)境影響大學(xué)生養(yǎng)成科學(xué)理性健康的消費(fèi)習(xí)慣。
3．轉(zhuǎn)變觀念擺正心態(tài)，不斷提高自身的動(dòng)手實(shí)踐能力。大學(xué)生要理性面對(duì)就業(yè)形勢(shì)，平衡心態(tài)，學(xué)會(huì)自己去經(jīng)營(yíng)自己的人生。不管是何種消費(fèi)水平的學(xué)生都要根據(jù)自己的實(shí)際情況給自己一個(gè)合理的定位，“天道酬勤”，人只有通過(guò)自己的不斷提升和提高，腳踏實(shí)地，一步一個(gè)腳印才可能有更好的發(fā)展。作為當(dāng)代大學(xué)生，要用積極的心態(tài)看待就業(yè)這個(gè)問(wèn)題，只要有足夠的能力和素質(zhì)，就業(yè)應(yīng)當(dāng)不是什么難事。大學(xué)生要積極參加社會(huì)實(shí)踐，增強(qiáng)動(dòng)手能力，提高處理事物的能力，不斷積累各方面的經(jīng)驗(yàn)，以適應(yīng)社會(huì)。作為當(dāng)代大學(xué)生，不能只“兩耳不聞窗外事，一心只讀圣賢書”，要更多地接觸社會(huì)、了解社會(huì)、融入社會(huì)，才能立足于社會(huì)。只要大學(xué)生能清晰地認(rèn)識(shí)自我，滿足社會(huì)需求，在相對(duì)公開、公正、公平的就業(yè)環(huán)境中，一定可以找到合適的工作。從高校層面來(lái)講，堅(jiān)持以人為本就是要堅(jiān)持以學(xué)生為本，實(shí)現(xiàn)學(xué)生的全面發(fā)展。高校要加強(qiáng)對(duì)大學(xué)生職業(yè)生涯教育，重視對(duì)學(xué)生職業(yè)生涯規(guī)劃指導(dǎo)，注重學(xué)生全面素質(zhì)培養(yǎng)，增強(qiáng)大學(xué)生的職業(yè)意識(shí)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。目前許多大學(xué)生對(duì)自己所學(xué)的專業(yè)認(rèn)識(shí)不到位，造成專業(yè)知識(shí)掌握不夠牢、不夠深、不夠廣，給將來(lái)的求職帶來(lái)障礙。因此，大學(xué)生職業(yè)生涯輔導(dǎo)要與專業(yè)教育結(jié)合，結(jié)合專業(yè)特點(diǎn)針對(duì)性地開展專業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、專業(yè)前景分析等專業(yè)教育活動(dòng)，提高大學(xué)畢業(yè)生的競(jìng)爭(zhēng)能力。
4．樹立廣義就業(yè)觀念，真正實(shí)現(xiàn)人生價(jià)值。筆者認(rèn)為，廣義的就業(yè)概念不同于過(guò)去那種非常穩(wěn)定的職業(yè)結(jié)構(gòu)，凡是個(gè)人在一定時(shí)期內(nèi)參加能夠獲得一定報(bào)酬的勞動(dòng)就應(yīng)該算是就業(yè)。比如，以“靈活、臨時(shí)就業(yè)”等各種方式從事短期工作，以“不留檔案、不落實(shí)戶口”為特征的非正式就業(yè)等等。目前中國(guó)一些高校出現(xiàn)畢業(yè)生“就業(yè)難”的現(xiàn)象，并不單純是“供過(guò)于求”的矛盾，更多的是畢業(yè)生就業(yè)期望值升高，追求高薪、高待遇，崗位高層次和大城市，而對(duì)縣以下的基層機(jī)構(gòu)、國(guó)有中小企業(yè)、民營(yíng)科技企業(yè)、艱苦行業(yè)、西部地區(qū)等等愿意去的少。如果就業(yè)的內(nèi)涵只是大城市的“國(guó)家機(jī)關(guān)”、“科研院所”、“高薪企業(yè)”，只愿去當(dāng)“白領(lǐng)階層”，這種“學(xué)而優(yōu)則仕”，“學(xué)而優(yōu)則城”的傳統(tǒng)觀念將使大學(xué)畢業(yè)生全部滯留在城市，不僅會(huì)直接制約高等教育大眾化的進(jìn)程，而且還會(huì)由于畢業(yè)生分不出去，影響他們自身價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。所以，大學(xué)畢業(yè)生必須摒棄舊的就業(yè)觀，樹立起新的擇業(yè)觀。
隨著社會(huì)的進(jìn)步、科技的發(fā)展，各行各業(yè)的工作環(huán)境、工作方式、工作手段等都將有質(zhì)的變化，高科技手段將會(huì)滲透到社會(huì)、經(jīng)濟(jì)生活的各個(gè)角落。相當(dāng)一部分的工作將由素質(zhì)高、能力強(qiáng)，掌握先進(jìn)科學(xué)技術(shù)和工作方法的人去做，高學(xué)歷人才將遍布于社會(huì)生活的各個(gè)領(lǐng)域。所以，家長(zhǎng)和學(xué)生（特別是那些家境條件好、消費(fèi)水平高的）必須拋棄陳舊的思想觀念，選擇到中小城市、到社區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、到中西部急需人才的地區(qū)去就業(yè)；選擇到普通的有一定技術(shù)含量或管理要求并適宜發(fā)揮自己才智的地方去就業(yè)。
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