發(fā)布時(shí)間：2022-09-24 15:42:32
序言：寫(xiě)作是分享個(gè)人見(jiàn)解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
［關(guān)鍵詞］臺(tái)灣文創(chuàng)產(chǎn)品;文創(chuàng)產(chǎn)業(yè);營(yíng)銷(xiāo)策略
1創(chuàng)意表現(xiàn)策略
1.1以傳統(tǒng)文化為基礎(chǔ)設(shè)計(jì)文創(chuàng)產(chǎn)品
臺(tái)灣的文創(chuàng)產(chǎn)品注重對(duì)傳統(tǒng)文化進(jìn)行保護(hù)和再開(kāi)發(fā)，以全新的面貌展現(xiàn)其精神內(nèi)核和文化內(nèi)涵，將傳統(tǒng)文化通過(guò)運(yùn)用設(shè)計(jì)的手段巧妙地賦予新生并實(shí)現(xiàn)價(jià)值的提升。例如臺(tái)北“國(guó)立故宮博物院”的“故宮”藏品衍生品，有以康熙批閱為藍(lán)本的“朕知道了”紙膠帶、以皇帝“欽定一甲第一名”為概念的第一名筆記本、景泰藍(lán)小鬧鐘等。傳統(tǒng)新造不是新鮮話題，臺(tái)北“故宮博物院”將館藏衍生品開(kāi)發(fā)得充滿文創(chuàng)話題和經(jīng)濟(jì)效益，使文創(chuàng)商品具有歷史感，同時(shí)也讓消費(fèi)者覺(jué)得購(gòu)買(mǎi)這件文創(chuàng)商品是物有所值的。另外，臺(tái)灣善用地域特色和民族印記的傳統(tǒng)文化發(fā)展文創(chuàng)事業(yè)，在地域特色、民俗風(fēng)情、地區(qū)工藝的文化要素中尋找靈感和設(shè)計(jì)原型。地域特色文化是不可多得的寶貴資源，臺(tái)灣非常重視對(duì)地域文化的傳承，深入挖掘地方創(chuàng)意和特色產(chǎn)業(yè)，讓地方特色文化與現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)有機(jī)結(jié)合，使傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代社會(huì)中再一次讓消費(fèi)者聚焦。臺(tái)灣原住民目前有泰雅、排灣、魯凱、卑南、阿美等14個(gè)主要族群和其他次族群。這些原住民族群在臺(tái)灣當(dāng)局對(duì)文化的鼓勵(lì)和發(fā)展支持下，原著民藝術(shù)家紛紛成立部落工藝或者創(chuàng)作工坊，利用原住民歷史故事賦予文創(chuàng)產(chǎn)品生命，極大地豐富了商品的品牌內(nèi)涵。
1.2發(fā)展動(dòng)漫、影視作品周邊文創(chuàng)產(chǎn)品
由于臺(tái)灣深受過(guò)日本文化影響，因此對(duì)動(dòng)漫這類(lèi)文化也是臺(tái)灣文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)里最有特色的組成部分，各個(gè)商業(yè)角落里流淌著動(dòng)漫的基因。在臺(tái)灣經(jīng)常有各種動(dòng)漫主題展，例如2016年宮崎駿動(dòng)漫展，臺(tái)北國(guó)際動(dòng)漫節(jié)，除了觀看展會(huì)外，關(guān)于動(dòng)漫的周邊產(chǎn)品也隨之熱賣(mài)。同時(shí)臺(tái)灣許多文創(chuàng)紀(jì)念品利用動(dòng)漫元素進(jìn)行原創(chuàng)設(shè)計(jì)，成為故事化的產(chǎn)品，使這些紀(jì)念品內(nèi)涵更為豐富，系列產(chǎn)品也會(huì)激發(fā)消費(fèi)者收集和多次購(gòu)買(mǎi)的欲望。臺(tái)灣偶像劇、電影拍攝地是許多大陸游客旅游熱門(mén)之地，因此在這些地方，利用影視劇拍攝地的優(yōu)勢(shì)發(fā)展其周邊文創(chuàng)產(chǎn)品提升產(chǎn)品的附加價(jià)值，促進(jìn)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)。例如臺(tái)灣墾丁恒春鎮(zhèn)電影《海角七號(hào)》拍攝地阿嘉的家，二樓保留電影中場(chǎng)景布置和陳設(shè)，供游客參觀，一樓是關(guān)于《海角七號(hào)》電影周邊文創(chuàng)商品如明信片、印章、漂流瓶、文具等，所有的產(chǎn)品均運(yùn)用電影中元素展開(kāi)設(shè)計(jì)。與此類(lèi)似，在電影《那些年我們一起追的女孩》拍攝地平溪，以天燈為創(chuàng)意元素的文創(chuàng)產(chǎn)品種類(lèi)豐富，《惡作劇之吻》拍攝地臺(tái)中靜宜大學(xué)，劇中男女主卡通形象文創(chuàng)商品成為許多游客爭(zhēng)相購(gòu)買(mǎi)的紀(jì)念品。
2營(yíng)銷(xiāo)推廣策略
2.1傳統(tǒng)媒體與新媒體通路融合
臺(tái)灣文創(chuàng)商品注重利用傳統(tǒng)媒體，同時(shí)適應(yīng)數(shù)位化時(shí)代，積極開(kāi)拓新媒體，促使兩個(gè)通路融合發(fā)展。例如Facebook上有許多文創(chuàng)事集“粉絲”頁(yè)和設(shè)計(jì)師社區(qū)，販?zhǔn)巯蘖课膭?chuàng)設(shè)計(jì)商品。利用新媒體營(yíng)銷(xiāo)打破了傳統(tǒng)店鋪的時(shí)間和地域限制，同時(shí)也有利于打開(kāi)海外市場(chǎng)。臺(tái)北“故宮博物院”文創(chuàng)紀(jì)念品店大火后也緊跟時(shí)代步伐，將范圍拓展至網(wǎng)絡(luò)，設(shè)立“故宮”精品店網(wǎng)站，且有不同語(yǔ)言，跨越地區(qū)的限制，讓各國(guó)觀光客都有機(jī)會(huì)“故宮”創(chuàng)意紀(jì)念品。
2.2參加設(shè)計(jì)競(jìng)賽提升知名度
文創(chuàng)商品與一般商品的最大不同之處在于有設(shè)計(jì)感，臺(tái)灣文創(chuàng)商品通過(guò)參與國(guó)內(nèi)外設(shè)計(jì)大賽，國(guó)內(nèi)外相關(guān)之展會(huì)，展示品牌內(nèi)涵與產(chǎn)品系列，借以讓觀展之通路商認(rèn)識(shí)品牌并了解商品內(nèi)容，另外也可以獲得媒體的大量報(bào)道提升知名度，若在賽事中獲獎(jiǎng)，可進(jìn)一步利用設(shè)計(jì)賽事為文創(chuàng)產(chǎn)品加值，促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。例如有象征臺(tái)灣文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)最高榮譽(yù)的臺(tái)灣文創(chuàng)精品獎(jiǎng)，是很多文創(chuàng)產(chǎn)品走進(jìn)大眾視野的開(kāi)端，還有許多文創(chuàng)產(chǎn)品會(huì)參加國(guó)際認(rèn)可度較高的設(shè)計(jì)賽事，從而在國(guó)際市場(chǎng)上獲得更大的關(guān)注。例如臺(tái)灣著名的掌生穀粒，采用原住民紡織的特色花布作為包裝材質(zhì)，充滿了濃濃的在地文化氣息;用古樸的牛皮紙制成傳統(tǒng)口袋狀外形，搭配上紙?zhí)俜饪谑直?，再配上白色棉紙以及傳統(tǒng)書(shū)法文字撰寫(xiě)，十分古樸自然。富有創(chuàng)意的設(shè)計(jì)使得掌生穀粒榮獲2010年臺(tái)灣文創(chuàng)精品金獎(jiǎng)、2011年德國(guó)紅點(diǎn)設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)，與2011年亞洲最具影響力設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)。
2.3以互動(dòng)為基礎(chǔ)強(qiáng)化體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)
臺(tái)北松煙誠(chéng)品有一種新型態(tài)的商業(yè)化模式，另類(lèi)的技藝手作工藝師們則是運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，以讓顧客實(shí)做來(lái)販賣(mài)自制個(gè)性化商品，這類(lèi)結(jié)合了工藝手制商品、門(mén)市櫥窗、免費(fèi)課程與商品販賣(mài)于一體的另類(lèi)體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，販賣(mài)的是無(wú)價(jià)的課程與服務(wù)，顧客還能拿到自己實(shí)做的手工文創(chuàng)商品，而顧客則是櫥窗與體驗(yàn)最重要的一部分，所以這類(lèi)由工作室轉(zhuǎn)型而成的文創(chuàng)商店在松煙誠(chéng)品的文創(chuàng)商店賣(mài)場(chǎng)里最吸眼，像是銀飾、皮件、吹玻璃、捏陶，總能吸引許多顧客探頭光顧。
2.4情感營(yíng)銷(xiāo)提升品牌價(jià)值
品牌故事的訴求往往會(huì)給產(chǎn)品本身帶去更多更具有特殊韻味的特質(zhì)，當(dāng)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵，是要會(huì)講打動(dòng)人心的好故事。理性消費(fèi)需要快速、便捷、實(shí)惠，而情感消費(fèi)則需要打動(dòng)人們的內(nèi)心。例如臺(tái)灣日月老茶廠出品的阿薩姆紅茶，除了對(duì)產(chǎn)品包裝進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)外，還注重對(duì)品牌賦予特殊的故事，使消費(fèi)者感受紅茶背后一個(gè)百年老茶廠的重生，賦予文創(chuàng)農(nóng)產(chǎn)品充分的情感，從而讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌產(chǎn)生認(rèn)同感。
3分銷(xiāo)渠道策略
3.1整合集體效應(yīng)—文創(chuàng)園區(qū)場(chǎng)域化運(yùn)營(yíng)
近年來(lái)臺(tái)灣積極發(fā)展文創(chuàng)園區(qū)，目前已建成臺(tái)北華山文創(chuàng)園區(qū)、松山文創(chuàng)園區(qū)、臺(tái)中文創(chuàng)園區(qū)、臺(tái)南文創(chuàng)園區(qū)、高雄駁二藝術(shù)特區(qū)、嘉義文創(chuàng)園區(qū)、花蓮文創(chuàng)園區(qū)、桃園中正藝文特區(qū)、臺(tái)灣美術(shù)館文創(chuàng)園區(qū)、高雄打狗領(lǐng)事館文創(chuàng)園區(qū)、九份升平文創(chuàng)園區(qū)等多個(gè)文創(chuàng)園區(qū)。除上述文創(chuàng)園區(qū)外，臺(tái)灣一些地方自發(fā)形成一些頗具特色的“文化創(chuàng)意街區(qū)”，成為一種聚集許多創(chuàng)意工作室、個(gè)性商店及其他文化活動(dòng)場(chǎng)所。眾多文創(chuàng)園區(qū)和街區(qū)根據(jù)所在城市地區(qū)不同差異化定位，使各類(lèi)文創(chuàng)園承載不同風(fēng)格的文創(chuàng)產(chǎn)品。例如高雄市，因?yàn)槠錃v史有鋼鐵產(chǎn)業(yè)聚集的優(yōu)勢(shì)，因此在高雄的駁二藝術(shù)特區(qū)在定位的創(chuàng)意設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)時(shí)多了幾分“硬朗”的風(fēng)格，舉辦“國(guó)際鋼雕藝術(shù)節(jié)”也就有了成長(zhǎng)的環(huán)境和土壤。
3.2密集分布的創(chuàng)意零售店鋪
在臺(tái)灣隨處可見(jiàn)創(chuàng)意零售店鋪，分布在商場(chǎng)、夜市、文創(chuàng)市集和各個(gè)街道。這些零售店鋪除了銷(xiāo)售所在區(qū)域特色文創(chuàng)產(chǎn)品外，也有販?zhǔn)燮渌麉^(qū)域產(chǎn)品，例如在臺(tái)北的文創(chuàng)店不僅有許多臺(tái)北景點(diǎn)和歷史文化的文創(chuàng)產(chǎn)品，還有臺(tái)灣其他區(qū)域阿里山、花蓮、墾丁的紀(jì)念品，方便許多外來(lái)游客在時(shí)間緊急的情況下也可以購(gòu)買(mǎi)到心儀的商品。
參考文獻(xiàn):
［1］“文建會(huì)”.創(chuàng)意臺(tái)灣———文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展方案行動(dòng)計(jì)劃(2011—2015年合訂本)［M］．臺(tái)北:“行政院經(jīng)濟(jì)建設(shè)委員會(huì)”，2009.
［2］“行政院文化建設(shè)委員會(huì)”.臺(tái)灣制造:文化創(chuàng)意向前行［M］．臺(tái)北:允晨文化實(shí)業(yè)股份行限公司，2007.
［3］金光裕.尋找臺(tái)北的文化藍(lán)圖———專(zhuān)訪文化局長(zhǎng)龍應(yīng)臺(tái)［J］．建筑，2000(42).
【關(guān)鍵詞】需求 益生菌產(chǎn)品 營(yíng)銷(xiāo)策略
一、益生菌產(chǎn)品的特征
（一）益生菌產(chǎn)品的產(chǎn)品特征。
益生菌產(chǎn)品的產(chǎn)品特征可以概括如下：①技術(shù)特征，其所運(yùn)用的技術(shù)具有高密集、高集成、高滲透和創(chuàng)新性的特點(diǎn)；②價(jià)值特征，產(chǎn)品具有高附加值，其所凝聚的知識(shí)價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、文化價(jià)值等無(wú)形價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了產(chǎn)品物質(zhì)實(shí)體本身的價(jià)值；③成本特征，產(chǎn)品具有生產(chǎn)成本不斷降低，但研發(fā)成本、提供技術(shù)支持與服務(wù)的成本卻不斷上升的特點(diǎn)；④風(fēng)險(xiǎn)與收益特征，產(chǎn)品具有高風(fēng)險(xiǎn)、高收益的特性；⑤生命周期特征，產(chǎn)品的生命周期不斷縮短，而且其開(kāi)發(fā)與引人期較長(zhǎng)，成長(zhǎng)和成熟期較短。
（二）益生菌產(chǎn)品的市場(chǎng)特征。
益生菌產(chǎn)品的市場(chǎng)特征主要包括市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況和市場(chǎng)需求特征兩個(gè)方面。與一般產(chǎn)品相比較來(lái)說(shuō)，益生菌產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)特征主要表現(xiàn)為：進(jìn)入門(mén)檻相對(duì)降低，競(jìng)爭(zhēng)激烈程度大大加劇，后進(jìn)入的企業(yè)一般必須遵循先進(jìn)入企業(yè)所制定的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。益生菌產(chǎn)品的市場(chǎng)需求特征主要表現(xiàn)為技術(shù)引導(dǎo)需求需求具有高度的不確定性，消費(fèi)者更加重視產(chǎn)品的品牌、服務(wù)等無(wú)形因素消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求日益?zhèn)€性化。
1. 虛假?gòu)V告的危害
隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和完善，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也將愈演愈烈，而廣告作為一種競(jìng)爭(zhēng)手段，一種獲取消費(fèi)信息的方式而受到企業(yè)和組織的熱捧。當(dāng)新產(chǎn)品上市時(shí)，廣告可以為其帶來(lái)大量的關(guān)注度；當(dāng)成熟衰退產(chǎn)品被排擠出市場(chǎng)時(shí)，廣告又能有讓消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生記憶感的租用。在這樣的背景下，虛假?gòu)V告應(yīng)運(yùn)而生。特別是保健產(chǎn)品的虛假?gòu)V告最為嚴(yán)重，盡管每年政府在此方面都加大整治力度，但仍然效果不佳因此，保健產(chǎn)品的虛假?gòu)V告依然是層出不窮，虛假?gòu)V告帶來(lái)的不僅是消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的不信任，甚至?xí)瓜M(fèi)者對(duì)同類(lèi)產(chǎn)品產(chǎn)生同樣的不信任感。
2.過(guò)分依賴(lài)單一化營(yíng)銷(xiāo)模式
益生菌產(chǎn)品市場(chǎng)雖然經(jīng)歷了10多年的發(fā)展，并且在產(chǎn)品質(zhì)量、研發(fā)等方面在相關(guān)政策的協(xié)調(diào)下作了相當(dāng)多的改變，并且也取得了一些進(jìn)步。但是益生菌產(chǎn)品的渠道營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)相對(duì)來(lái)說(shuō)，依然顯得比較稚嫩，仍然在走傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式。益生菌產(chǎn)品企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)方面單一，不僅僅顯示出益生菌產(chǎn)品行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈薄弱問(wèn)題，也從側(cè)面說(shuō)明了益生菌產(chǎn)品的自身缺陷。
（三）益生菌產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的主要策略。
1.產(chǎn)品策略（Product）
⑴進(jìn)一步理解與把握完整的產(chǎn)品概念。完整的產(chǎn)品概念包括五個(gè)層次：核心產(chǎn)品、基礎(chǔ)產(chǎn)品、期望產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品；
⑵努力穩(wěn)定和不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量。根據(jù)益生菌產(chǎn)品的特殊性，質(zhì)量穩(wěn)定是基礎(chǔ)。因此必須通過(guò)提髙產(chǎn)品質(zhì)量，依靠高質(zhì)量的產(chǎn)品和良好的口碑?dāng)U大市場(chǎng)，保持市場(chǎng)的穩(wěn)定增長(zhǎng)；
⑶建立和完善產(chǎn)品成本核算和報(bào)價(jià)系統(tǒng)。由于提供的是工業(yè)品，客戶(hù)經(jīng)常有小的規(guī)格變動(dòng)，應(yīng)建立準(zhǔn)確和高效的成本核算和報(bào)價(jià)系統(tǒng)，以能及時(shí)對(duì)客戶(hù)的詢(xún)價(jià)進(jìn)行有效的反饋；
⑷新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)策略。根據(jù)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)開(kāi)發(fā)新類(lèi)型的益生菌產(chǎn)品，引導(dǎo)客戶(hù)拓展益生菌的使用領(lǐng)域，不斷開(kāi)拓新的市場(chǎng)。同時(shí)收集使用客戶(hù)的信息完善這一新產(chǎn)品，逐步擴(kuò)大使用范圍。完成新領(lǐng)域產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，用新產(chǎn)品擴(kuò)大市場(chǎng)，搶占先機(jī)，領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng)。
2.價(jià)格策略（Price）
⑴產(chǎn)品成本 由于益生菌產(chǎn)品成本在總成本中所占比重較大，企業(yè)應(yīng)發(fā)揮已有的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，由于對(duì)工藝和原料配制作不斷的改進(jìn)，在滿足產(chǎn)品性能指標(biāo)的基礎(chǔ)上，不斷降低產(chǎn)品生產(chǎn)成本，以獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和響應(yīng)公司的低成本戰(zhàn)略；
⑵競(jìng)爭(zhēng) 由于有些益生菌產(chǎn)品系列競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，而且這類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)格也非常透明，在保證生產(chǎn)供應(yīng)的穩(wěn)定性基礎(chǔ)上，銷(xiāo)售人員將通過(guò)各種渠道收集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品的價(jià)格信息以作分析，估測(cè)其利潤(rùn)水平，以利于自身制定合理有利的價(jià)格；
⑶訂購(gòu)數(shù)量和付款條件 對(duì)于企業(yè)前期的運(yùn)營(yíng)，將優(yōu)先采用較低一些的定價(jià)去贏取訂購(gòu)數(shù)量大、付款周期短一些的銷(xiāo)售訂單，以減輕資金周轉(zhuǎn)的壓力。對(duì)于銷(xiāo)售商，將會(huì)讓利于其，確保價(jià)格上有優(yōu)勢(shì)和長(zhǎng)期合作。所以益生菌生產(chǎn)企業(yè)主要采用競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)策略，總的定價(jià)原則是技術(shù)質(zhì)量領(lǐng)先、低成本、考慮利潤(rùn)率和競(jìng)爭(zhēng)、避開(kāi)價(jià)格戰(zhàn)。
3.渠道策略（Place）
⑴直接與間接渠道相結(jié)合策略。建立和完善直接銷(xiāo)售與間接銷(xiāo)售相結(jié)合的渠道，直接銷(xiāo)售的方式有很多，最傳統(tǒng)的直接銷(xiāo)售的方式就是公司直接設(shè)立銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，招募大量的銷(xiāo)售人員直接服務(wù)于客戶(hù)，這樣的直銷(xiāo)方式所需要的辦公成本顯然很高，當(dāng)然，客戶(hù)基本上都很承認(rèn)這樣的銷(xiāo)售模式；
⑵控制分銷(xiāo)渠道策略。嚴(yán)格控制分銷(xiāo)渠道的寬度、深度以及層次對(duì)于公司的銷(xiāo)售管理及發(fā)展有著非常重要的作用，因?yàn)榉咒N(xiāo)渠道的深度越深，就會(huì)造成貨物的流通時(shí)間越長(zhǎng)，同時(shí)信息傳遞的速度也就越慢，這樣必然導(dǎo)致廠商對(duì)分銷(xiāo)渠道的控制力越弱，將會(huì)影響公司的發(fā)展速度。
四、總結(jié)和展望
隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，人們對(duì)生活和健康的日益重視，對(duì)自然的、健康的制品越來(lái)越認(rèn)知。勢(shì)必為益生菌產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和應(yīng)用帶來(lái)契機(jī)，尤其是可以作為食品的益生菌制劑越來(lái)越受到人們的青睞。但隨著消費(fèi)者的理性消費(fèi)不斷成熟，保健產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)一步加劇，市場(chǎng)選擇優(yōu)勝劣汰在所難免。因此，這將使保健產(chǎn)品市場(chǎng)的現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)模式、營(yíng)銷(xiāo)策略發(fā)生翻天覆地的變化，保健產(chǎn)品企業(yè)要贏得這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就必須改變營(yíng)銷(xiāo)模式，改變營(yíng)銷(xiāo)策略，不斷的去陳推新。
項(xiàng)目來(lái)源：哈爾濱商業(yè)大學(xué)2012年度國(guó)家級(jí)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目（201210240046）2 益生菌產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中存在的主要問(wèn)題。
參考文獻(xiàn)：
[1] 嵇國(guó)平，2011 International Conference on Engineering and Business Management.
[2] 謝獲寶，陳波，張宇寧.高新技術(shù)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新研究[J].創(chuàng)新與產(chǎn)業(yè)化，2001，（11）.
關(guān)鍵詞：自媒體；美容化妝產(chǎn)品；品牌營(yíng)銷(xiāo)；對(duì)策建議
隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的不斷發(fā)展，我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展不斷趨于完善，用戶(hù)的門(mén)檻也逐漸降低，在智能手機(jī)等移動(dòng)終端設(shè)備的普及下，網(wǎng)絡(luò)移動(dòng)終端用戶(hù)的數(shù)量呈現(xiàn)指數(shù)級(jí)增加的趨勢(shì)，各種短視頻和直播平臺(tái)的興起標(biāo)志著我國(guó)進(jìn)入了自媒體時(shí)代。自媒體的特征較為明顯，比如交流性，任何用戶(hù)都可以借助自媒體平臺(tái)進(jìn)行交流；獨(dú)立性，在自媒體平臺(tái)上，用戶(hù)都是相對(duì)獨(dú)立的單元，可以在法律允許的范圍內(nèi)表達(dá)自己的觀點(diǎn)；開(kāi)放性，各自媒體賬號(hào)、平臺(tái)之間都可以通過(guò)分享、轉(zhuǎn)發(fā)的方式對(duì)同一內(nèi)容進(jìn)行傳播；社群性，自媒體平臺(tái)可以將具有相同興趣愛(ài)好的群體結(jié)合到一起，形成具有共同話題的社群；智能化，通過(guò)大數(shù)據(jù)及人工糾偏等手段，自媒體平臺(tái)可以精準(zhǔn)地推送信息。文本以廣西古黛美容有限公司為例，對(duì)其借助自媒體實(shí)施品牌營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題進(jìn)行研究，以提升其品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
廣西古黛美容有限公司簡(jiǎn)介
古黛創(chuàng)辦于2009年，至今已有11年歷史?！肮坯臁币源蛟熘袊?guó)輕奢美甲連鎖第一品牌為愿景，以做“您身邊的變美專(zhuān)家”為追求。古黛目前在廣西四大城市南寧市、柳州市、桂林市、玉林市共有12家高端直營(yíng)店，均布局在廣西各城市核心且高端的商圈。古黛以美甲美睫美容基礎(chǔ)服務(wù)項(xiàng)目為主，在這些服務(wù)獲得顧客較好滿意度情況下，不斷地向更高端的科技美容、科技抗衰，高端塑型、整形類(lèi)進(jìn)軍。近年來(lái)，古黛美甲美容在美容化妝行業(yè)的發(fā)展取得了巨大成就，產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)覆蓋能力不斷增強(qiáng)，但其在品牌營(yíng)銷(xiāo)方面還存在諸多的問(wèn)題。自媒體為品牌營(yíng)銷(xiāo)提供了新的思路，所以古黛美甲美容要抓住自媒體時(shí)代的機(jī)遇，改進(jìn)和完善其品牌營(yíng)銷(xiāo)策略。
自媒體時(shí)代美容化妝產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題
（一）對(duì)自媒體營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的認(rèn)識(shí)不足。當(dāng)前大部分美容化妝企業(yè)對(duì)自媒體營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的認(rèn)識(shí)還不到位，認(rèn)為這是一種不入流的營(yíng)銷(xiāo)方式，思想觀念仍然較為落后。古黛美甲美容近年來(lái)在品牌營(yíng)銷(xiāo)方面，主要是以傳統(tǒng)媒體為渠道進(jìn)行宣傳和營(yíng)銷(xiāo)，沒(méi)有正確認(rèn)識(shí)到自媒體在社會(huì)大眾生活中的重要作用及其在品牌營(yíng)銷(xiāo)中的重要價(jià)值。因此公司沒(méi)有給予自媒體品牌營(yíng)銷(xiāo)必要的重視，甚至?xí)璧K自媒體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展，進(jìn)而限制了古黛美甲美容品牌營(yíng)銷(xiāo)的效果。（二）產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。在美容化妝行業(yè)，大部分企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)都存在嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象，由于行業(yè)發(fā)展十分迅速，產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新步伐較慢，這種同質(zhì)化現(xiàn)象難以在短時(shí)間內(nèi)消除。古黛美甲美容雖然在美容化妝產(chǎn)品方面不斷進(jìn)行改進(jìn)和創(chuàng)新，也創(chuàng)立了高端品牌——“古荷里”，但是隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，古黛美甲美容在產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新方面的難度不斷增大，因此其產(chǎn)品和服務(wù)的同質(zhì)化現(xiàn)象也越來(lái)越嚴(yán)重。在自媒體時(shí)代，古黛美甲美容的產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題對(duì)其品牌營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生了一定的不利影響，在很大程度上阻礙了公司的創(chuàng)新性發(fā)展。（三）缺乏專(zhuān)業(yè)化自媒體營(yíng)銷(xiāo)人才。古黛美甲美容在自媒體時(shí)代背景下所開(kāi)展的品牌營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，還缺乏專(zhuān)業(yè)化的自媒體營(yíng)銷(xiāo)人才。一方面，公司沒(méi)有對(duì)現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)人員進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化的培訓(xùn)，其在自媒體營(yíng)銷(xiāo)方面的能力和素質(zhì)較低，難以借助自媒體進(jìn)行有效的品牌營(yíng)銷(xiāo)，人才優(yōu)勢(shì)得不到有效的發(fā)揮。另一方面，古黛美甲美容也沒(méi)有從外部引進(jìn)專(zhuān)業(yè)化的自媒體營(yíng)銷(xiāo)人才，外部的先進(jìn)理念和技術(shù)難以為公司的品牌營(yíng)銷(xiāo)提供支持，因此難以發(fā)揮專(zhuān)業(yè)化人才團(tuán)隊(duì)的重要作用。（四）缺乏完善的品牌營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃。從古黛美甲美容目前的情況來(lái)看，其在借助自媒體實(shí)施品牌營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中還缺乏完善的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃，對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)不明確，沒(méi)有從公司發(fā)展戰(zhàn)略的角度出發(fā)制定品牌營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，同時(shí)對(duì)品牌定位不準(zhǔn)確，雖然公司開(kāi)始打造高端美容化妝品牌，但其所占比例較低，仍然是以大眾化的中端產(chǎn)品和服務(wù)為主，因此使其品牌相對(duì)分散。另外，公司對(duì)自媒體時(shí)代品牌營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中可能遇到的問(wèn)題沒(méi)有清晰的預(yù)測(cè)，也缺乏相應(yīng)的改進(jìn)措施，進(jìn)而限制了品牌營(yíng)銷(xiāo)的順利實(shí)施。（五）缺乏完善的自媒體平臺(tái)。自媒體時(shí)代，強(qiáng)化了社會(huì)大眾之間的聯(lián)系，深刻影響著企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，要想借助自媒體完善品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，則需要打造完善的自媒體營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)以提升營(yíng)銷(xiāo)效果。目前古黛美甲美容在借助自媒體開(kāi)展品牌營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，還沒(méi)有根據(jù)產(chǎn)品和服務(wù)的特征以及公司未來(lái)的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)構(gòu)建完善的自媒體營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，在僅有的自媒體營(yíng)銷(xiāo)中主要是借助其他平臺(tái)，因此在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中顯得十分被動(dòng)，不僅導(dǎo)致品牌營(yíng)銷(xiāo)的成本高居不下，還難以提升其效果。
自媒體時(shí)代美容化妝產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)策建議
（一）強(qiáng)化對(duì)自媒體營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的認(rèn)知。通過(guò)召開(kāi)座談會(huì)和現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研等方式，在內(nèi)部對(duì)自媒體營(yíng)銷(xiāo)的必要性和重要意義進(jìn)行宣傳，內(nèi)部員工能夠正確認(rèn)知自媒體營(yíng)銷(xiāo)對(duì)公司美容化妝產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)的重要意義和價(jià)值，進(jìn)而可以從思想和行動(dòng)兩個(gè)方面支持品牌營(yíng)銷(xiāo)工作的開(kāi)展，在內(nèi)部營(yíng)造出自媒體營(yíng)銷(xiāo)的良好氛圍，為自媒體營(yíng)銷(xiāo)工作的開(kāi)展掃除障礙，可以在公司品牌營(yíng)銷(xiāo)中最大限度上發(fā)揮自媒體營(yíng)銷(xiāo)的作用。（二）打造特色產(chǎn)品及服務(wù)。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研等方式了解消費(fèi)者的需求，進(jìn)而打造更加個(gè)性化的美容美甲產(chǎn)品和服務(wù)，使其市場(chǎng)知名度快速提升，使消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)可度不斷提升，為其在自媒體下的品牌營(yíng)銷(xiāo)奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。同時(shí)，古黛美甲美容等美容化妝企業(yè)要打造特色產(chǎn)品及服務(wù)，還需要最大限度上減小產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象。比如，古黛美甲美容可以在“古荷里”這一高端品牌基礎(chǔ)上，繼續(xù)探索新的高端美容化妝產(chǎn)品及服務(wù)，逐步邁向高端市場(chǎng)，賦予其產(chǎn)品和服務(wù)更高的品牌價(jià)值，進(jìn)而可以借助自媒體對(duì)其特色化的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行宣傳，提升其產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和獲利能力，最終提升美容化妝企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（三）組建專(zhuān)業(yè)化自媒體營(yíng)銷(xiāo)人才團(tuán)隊(duì)。注重營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)建設(shè)，通過(guò)對(duì)現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)人員進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化培訓(xùn)，使其掌握自媒體營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)業(yè)技能，提升其品牌營(yíng)銷(xiāo)的綜合能力。在自媒體營(yíng)銷(xiāo)中，由于其涉及的內(nèi)容較多，復(fù)雜程度較高，因此更加需要專(zhuān)業(yè)化人才團(tuán)隊(duì)。所以，古黛美甲美容等美容化妝公司在借助新媒體實(shí)施品牌營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中要組建專(zhuān)業(yè)化自媒體營(yíng)銷(xiāo)人才團(tuán)隊(duì)。同時(shí)，要從外部引進(jìn)一批專(zhuān)業(yè)化的自媒體營(yíng)銷(xiāo)人才，通過(guò)內(nèi)外結(jié)合的方式，逐漸打造出專(zhuān)業(yè)化的自媒體營(yíng)銷(xiāo)人才團(tuán)隊(duì)，使其負(fù)責(zé)企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的整體策劃和實(shí)施，充分發(fā)揮內(nèi)部專(zhuān)業(yè)人才團(tuán)隊(duì)對(duì)美容化妝產(chǎn)品在自媒體時(shí)代品牌營(yíng)銷(xiāo)的保障作用。（四）制定完善的品牌營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃。根據(jù)自身發(fā)展戰(zhàn)略和自媒體營(yíng)銷(xiāo)的需要，制定了明確自媒體時(shí)代品牌營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)。比如古黛美甲美容可以將其品牌營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)設(shè)定為打造國(guó)內(nèi)高端美容化妝市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，使其能夠確保自媒體營(yíng)銷(xiāo)可以有條不紊地開(kāi)展。同時(shí)，實(shí)施精準(zhǔn)的品牌定位，通過(guò)品牌定位可以集中優(yōu)勢(shì)資源用于品牌營(yíng)銷(xiāo)，進(jìn)而可以降低營(yíng)銷(xiāo)的成本并提升效果，比如古黛美甲美容的品牌定位就是高端市場(chǎng)。最后，要對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)各環(huán)節(jié)可能存在的問(wèn)題進(jìn)行分析和預(yù)測(cè)，制訂相應(yīng)的改進(jìn)措施，一旦出現(xiàn)問(wèn)題可以及時(shí)應(yīng)對(duì)，防止某一環(huán)節(jié)和步驟存在的問(wèn)題限制了整個(gè)品牌營(yíng)銷(xiāo)工作的開(kāi)展。這樣一來(lái)就能夠使得美容化妝企業(yè)在自媒體時(shí)代的品牌營(yíng)銷(xiāo)有條不紊。（五）構(gòu)建完善的自媒體營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。管理層認(rèn)識(shí)到自媒體平臺(tái)建設(shè)對(duì)于品牌營(yíng)銷(xiāo)的重要作用，逐步構(gòu)建完善的自媒體營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，為自媒體下的品牌營(yíng)銷(xiāo)提供有效的平臺(tái)；同時(shí)借助大數(shù)據(jù)、人工智能等信息技術(shù)和設(shè)備，構(gòu)建自身的自媒體營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，并對(duì)其進(jìn)行必要的維護(hù)和管理，在此平臺(tái)上進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)工作。另外，古黛美甲美容還可以強(qiáng)化與專(zhuān)業(yè)化自媒體營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)企業(yè)的合作，明確雙方的責(zé)任和義務(wù)，使其能夠?yàn)槠髽I(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)出謀劃策并提供相應(yīng)的平臺(tái)技術(shù)支持，確保其品牌營(yíng)銷(xiāo)工作能夠在先進(jìn)的自媒體平臺(tái)上開(kāi)展，進(jìn)而提升品牌營(yíng)銷(xiāo)的效率和效果，促進(jìn)企業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展。
與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)相比，自媒體營(yíng)銷(xiāo)具有不可比擬的重要優(yōu)勢(shì)，其在美容化妝產(chǎn)品的品牌營(yíng)銷(xiāo)方面發(fā)揮了重要作用。但是作為新興事物，自媒體營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用還存在很多的盲區(qū)及問(wèn)題，美容化妝產(chǎn)品在借助自媒體所實(shí)施的品牌營(yíng)銷(xiāo)需要進(jìn)一步探索。從本文的研究來(lái)看，美容化妝產(chǎn)品需要從強(qiáng)化對(duì)自媒體營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的認(rèn)知、打造特色產(chǎn)品及服務(wù)、組建專(zhuān)業(yè)化自媒體營(yíng)銷(xiāo)人才團(tuán)隊(duì)、制定完善的品牌營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃、構(gòu)建完善的自媒體營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)等方面出發(fā)，全面完善品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，以幫助美容化妝企業(yè)充分借助自媒體時(shí)代機(jī)遇，提升發(fā)展能力和綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
參考文獻(xiàn)
[1]張曉寒.自媒體時(shí)代的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略分析——以美容化妝產(chǎn)品為例[J].品牌研究,2020(04):23-24.
[2]辛桐.后美容消費(fèi)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)策略[J].商業(yè)文化,2020(24):53-55.
[3]趙海鵬.基于自媒體的企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化,2018(07):73-74.
【關(guān)鍵詞】 校園文化；創(chuàng)意產(chǎn)品；電子商務(wù)；營(yíng)銷(xiāo)策略
一、引言
創(chuàng)意文化是社會(huì)文化的子文化，更是社會(huì)文化的重要組成部分；校園創(chuàng)意文化是一個(gè)學(xué)校的靈魂，更是提高學(xué)校整體素質(zhì)和核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要內(nèi)容。因此校園創(chuàng)新與創(chuàng)意產(chǎn)品的發(fā)展承載著學(xué)校豐厚的文化底蘊(yùn)和歷史內(nèi)涵，對(duì)于時(shí)尚、前衛(wèi)、活躍的大學(xué)生們，校園創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)的挖掘塑造與創(chuàng)新推廣，有利于同學(xué)們?cè)谖幕a(chǎn)品中感受到強(qiáng)大的校園文化魅力，這不僅對(duì)增強(qiáng)校園文化、提高學(xué)校的知名影響力有著一定的積極引導(dǎo)作用，更是為廣大學(xué)子感恩感懷母校，心系母校提供一種途徑。
二、我國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀及存在問(wèn)題
1、我國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀
文化創(chuàng)意產(chǎn)品是指依靠創(chuàng)意人的智慧、技能和天賦，借助于高科技對(duì)文化資源進(jìn)行創(chuàng)造與提升，通過(guò)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的開(kāi)發(fā)和運(yùn)用，產(chǎn)生出高附加值產(chǎn)品，具有創(chuàng)造財(cái)富和就業(yè)潛力的產(chǎn)業(yè)。改革開(kāi)放以來(lái)中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速發(fā)展，依據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2014年的GDP總量約為65.65萬(wàn)億元，比上年同期增長(zhǎng)將近7.4%，以平均匯率估計(jì)，2014年美元兌人民幣平均匯率為6.1460，GDP約10.3557萬(wàn)億美元，雖然總值在不斷生長(zhǎng)，但是中國(guó)在文化產(chǎn)業(yè)方面依然較別的國(guó)家落后，開(kāi)發(fā)文化產(chǎn)品類(lèi)人員匱乏，沒(méi)有太多的創(chuàng)新創(chuàng)意，太多的模仿使得中國(guó)的創(chuàng)新思維一直沒(méi)有涌現(xiàn)出來(lái)。
2、我國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)品存在的問(wèn)題
就現(xiàn)在而言，我國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)品存在的問(wèn)題有以下幾個(gè)方面：首先，投融資渠道相對(duì)單一。長(zhǎng)期以來(lái)，融資機(jī)構(gòu)沒(méi)有合理的融資機(jī)會(huì)給予企業(yè)，渠道十分不順暢，資金短缺一直是困擾文化創(chuàng)新創(chuàng)意企業(yè)發(fā)展的問(wèn)題。并且順應(yīng)文化工業(yè)發(fā)展水平的融資工具還非常短缺，政策扶持力度不強(qiáng)，許多中小型企業(yè)無(wú)法繼續(xù)開(kāi)辦；其次，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的靈魂在于創(chuàng)新性，其中包括本身具有創(chuàng)意天賦的人才，也包括將創(chuàng)意產(chǎn)品商業(yè)化帶向市場(chǎng)的人。因此如果缺乏原創(chuàng)性，我們將在分工中一直處于模仿和代工等低水平制造環(huán)節(jié)，所以能夠有一個(gè)創(chuàng)新型的思想隊(duì)伍無(wú)疑是開(kāi)創(chuàng)文化創(chuàng)意產(chǎn)品的成功寶典；[1]再次，中國(guó)一直沒(méi)有特別優(yōu)秀的文化創(chuàng)意品牌，許多企業(yè)都是中小型，沒(méi)有品牌影響力，因此開(kāi)創(chuàng)一個(gè)優(yōu)秀的文化品牌是重中之重。
三、校園文化創(chuàng)意產(chǎn)品市場(chǎng)現(xiàn)狀及存在問(wèn)題
1、校園文化創(chuàng)意產(chǎn)品市場(chǎng)現(xiàn)狀
文化創(chuàng)意產(chǎn)品行業(yè)，是以我們很熟悉的個(gè)性產(chǎn)品定制產(chǎn)業(yè)為主，當(dāng)今大學(xué)生喜歡標(biāo)新立異，與眾不同，他們不滿足于現(xiàn)成商品，因此文化創(chuàng)意產(chǎn)品非常適合校園這個(gè)文化市場(chǎng)，另外在高校中，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)方面一直是個(gè)空白，很少有比較全面的文化創(chuàng)意市場(chǎng)，所以開(kāi)拓和推廣校園創(chuàng)意文化是一個(gè)很好的市場(chǎng)平臺(tái)。
2、校園文化創(chuàng)意產(chǎn)品存在的問(wèn)題
產(chǎn)品品牌化效益低。校園文化創(chuàng)意產(chǎn)品沒(méi)有比較出眾的品牌，雖然是設(shè)計(jì)人員設(shè)計(jì)，但大多數(shù)較為普通沒(méi)有特別大的創(chuàng)新性，銷(xiāo)售商僅僅滿足于初級(jí)生產(chǎn)，忽視了對(duì)產(chǎn)品的研究與開(kāi)發(fā)創(chuàng)新，致使校園文化產(chǎn)品不能走企業(yè)化和品牌化的道路，而且在私人訂制專(zhuān)屬產(chǎn)品上沒(méi)有太多明確的標(biāo)準(zhǔn)判定，許多顧客以個(gè)人的喜好去評(píng)價(jià)，沒(méi)有良好的公正性。
線上線下電商平臺(tái)利用效率低。在調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)大多數(shù)創(chuàng)意品的消售方式很單一，大多數(shù)只有線下銷(xiāo)售，多數(shù)消費(fèi)者會(huì)選擇在實(shí)體店中進(jìn)行消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)。大多數(shù)的制造者和經(jīng)銷(xiāo)商固守傳統(tǒng)的批發(fā)、零售模式，沒(méi)有開(kāi)發(fā)新型的電子商務(wù)渠道，低效率的線下購(gòu)買(mǎi)無(wú)法提升訂單數(shù)量。
四、校園文化創(chuàng)意產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略（如圖1所示）
圖1營(yíng)銷(xiāo)策略框架圖
1、“線上線下”電商營(yíng)銷(xiāo)策略
“線上線下O2O”銷(xiāo)售模式。線下以傳統(tǒng)方式銷(xiāo)售文化創(chuàng)意產(chǎn)品，在各大高校招收分發(fā)傳單，提高知名度，并且將在校園固定區(qū)域成立畫(huà)室和手繪創(chuàng)意基地，將大量喜愛(ài)創(chuàng)作的朋友們聚集在一起，集思廣益創(chuàng)造出更非凡的創(chuàng)意品，在后期可以將一些優(yōu)秀功底的朋友納入團(tuán)隊(duì)；線上方面將開(kāi)設(shè)一定的公眾平臺(tái)和淘寶店鋪以更方便更多客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)了解到品牌，并且在一些門(mén)戶(hù)網(wǎng)站積極發(fā)表刊登文化創(chuàng)意產(chǎn)品的新聞，提高品牌知名度。
2、C2B客戶(hù)服務(wù)模式
C2B模式更加注重于用戶(hù)資源的轉(zhuǎn)化，強(qiáng)化文化品牌概念以獲得消費(fèi)者認(rèn)可，使產(chǎn)品擁有更高的附加值和品牌印象。私人訂制創(chuàng)意品就是將客戶(hù)的需求放在第一位，設(shè)計(jì)人員可以根據(jù)顧客的需求為顧客打造專(zhuān)屬的定制產(chǎn)品，使得產(chǎn)品更加具有專(zhuān)屬性和獨(dú)一無(wú)二。
3、開(kāi)創(chuàng)文化產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念
校園文化的產(chǎn)品主體是學(xué)生與教師，對(duì)社會(huì)前沿信息有著超常敏銳力，校園文化產(chǎn)品能夠較好的指導(dǎo)師生更進(jìn)一步了解和促進(jìn)學(xué)校發(fā)展，而在目前，我國(guó)的校園文化創(chuàng)意產(chǎn)品仍處在初級(jí)成長(zhǎng)階段，但是市場(chǎng)前景非?？捎^，成長(zhǎng)空間也是巨大的。因此校園創(chuàng)意品有助于沉淀歷史、保留校園青春風(fēng)采回憶。高校作為滋養(yǎng)文化的重地，其文化創(chuàng)意產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與宣傳會(huì)直接影響周邊地域文化。我們將清楚地認(rèn)識(shí)到校園文化產(chǎn)品建設(shè)是一個(gè)漫長(zhǎng)的征程，其建設(shè)與完善任重道遠(yuǎn)。[2]
4、加大對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)專(zhuān)業(yè)人才的培養(yǎng)
人才是創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)生長(zhǎng)的核心焦點(diǎn)，目前我國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)人才還相對(duì)缺乏，創(chuàng)意人才總量、結(jié)構(gòu)、素質(zhì)還不能夠適應(yīng)產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的要求。今后應(yīng)當(dāng)努力調(diào)整人才教育結(jié)構(gòu)，加強(qiáng)對(duì)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)人才特別是高端人才、復(fù)合型人才、營(yíng)銷(xiāo)人才的培養(yǎng)；積極舉辦各種大型創(chuàng)意設(shè)計(jì)展覽，打造一份屬于設(shè)計(jì)師們相互交流、碰撞的平臺(tái)，激發(fā)更多創(chuàng)意人才創(chuàng)造出更好的原創(chuàng)文化產(chǎn)品的激情和動(dòng)力。
5、完善政策法規(guī)，以對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)起到推動(dòng)作用
發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)雖然是以市場(chǎng)為基礎(chǔ)作用的，但政府通過(guò)公共服務(wù)體系的完善和政策法規(guī)的制定，為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)營(yíng)造一個(gè)適宜發(fā)展的外部環(huán)境，對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展將具有積極的推動(dòng)支持作用。[3]
五、開(kāi)發(fā)校園文化創(chuàng)意品牌運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目――“優(yōu)趣文化創(chuàng)意坊”運(yùn)營(yíng)模式
1、項(xiàng)目簡(jiǎn)介
該項(xiàng)目主要是以校園風(fēng)景、風(fēng)采、青春記憶為主題，開(kāi)發(fā)出一系列校園文化創(chuàng)意產(chǎn)品，如圖2所示，緊密結(jié)合電子商務(wù)發(fā)展潮流，將渠道擴(kuò)展至線上結(jié)合線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，打造屬于高校的“優(yōu)趣”品牌，理念價(jià)值在于可以作為校園文化環(huán)境的宣傳及校園美景的傳播，而更為珍貴的意義在于畢業(yè)生對(duì)于母校的深切留念。
圖2校園主題徽章海報(bào)樣圖
2、商業(yè)模式――“線上線下O2O”營(yíng)銷(xiāo)方式
項(xiàng)目將產(chǎn)品發(fā)到網(wǎng)上或者在線下擺賣(mài)，顧客可以通過(guò)宣傳了解直接從線下進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)；也可以在網(wǎng)上選購(gòu)已經(jīng)設(shè)計(jì)好的物品，或是提出自己的喜好給設(shè)計(jì)人員，設(shè)計(jì)人員將為其私人訂制，并由配送人員進(jìn)行物流配送，完成線上線下O2O電商結(jié)合模式。
3、特色服務(wù)――“私人定制”打造品牌
項(xiàng)目設(shè)計(jì)人員將為大家提供滿足用戶(hù)個(gè)性化服務(wù)的私人定制業(yè)務(wù)，根據(jù)顧客的喜好打造專(zhuān)屬的定制產(chǎn)品使整個(gè)交易過(guò)程充滿驚喜與趣味，并致力于打造屬于高校文化創(chuàng)意產(chǎn)品的品牌，加深顧客心中的品牌印象。
4、整體營(yíng)銷(xiāo)策劃方案
圖3營(yíng)銷(xiāo)策劃方案
項(xiàng)目發(fā)展拓展的整體營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃為“O2O線上線下結(jié)合方式”，線上以微信公眾號(hào)和微博、貼吧作為宣傳推廣，并將網(wǎng)站與淘寶店鋪?zhàn)鳛槠脚_(tái)主營(yíng)的業(yè)務(wù)銷(xiāo)售，線下主要以轟炸式宣傳單和節(jié)假日促銷(xiāo)產(chǎn)品為主，后期不斷招收和線下設(shè)點(diǎn)推廣宣傳。
【參考文獻(xiàn)】
[1] 蔡承彬.我國(guó)的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和發(fā)展現(xiàn)狀[J].經(jīng)濟(jì)問(wèn)題，2011（12）.
關(guān)鍵詞：宜川地區(qū)；農(nóng)產(chǎn)品；品牌營(yíng)銷(xiāo)；綠色營(yíng)銷(xiāo)
一、引言
近些年來(lái)宜川地區(qū)新修四田，增加勞動(dòng)力，全縣的生產(chǎn)總值在不斷上漲，拉動(dòng)了經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。在宜川獨(dú)特的地勢(shì)條件下，宜川地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品類(lèi)型較多，有自己的特殊性，在不同的地勢(shì)條件下展現(xiàn)出不一樣的滋味，宜川的農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展較為迅速，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也在不斷的改革和完善。這些農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方式的推廣，隨之而來(lái)的問(wèn)題也再不斷地增加。相比較而言我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道還需要逐步完善，這樣才能擴(kuò)大我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售，提升農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)效益，擴(kuò)大市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的改革。而農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)它是一個(gè)簡(jiǎn)單地流通過(guò)程，為了能夠保障營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，必須從整體上對(duì)營(yíng)銷(xiāo)模式的流程進(jìn)行優(yōu)化改革。
二、農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略相關(guān)理論分析
農(nóng)產(chǎn)品關(guān)乎國(guó)家發(fā)展的民生大事，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中扮演者較為重要的角色，因此對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)注體現(xiàn)了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢(shì)和腳步。1901年由John Franklin Crowell編寫(xiě)的《農(nóng)產(chǎn)品分銷(xiāo)報(bào)告》是國(guó)內(nèi)最早的有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的文獻(xiàn)。第一部著作則見(jiàn)于美國(guó)學(xué)者Weld.L.D的《農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》。、TheodoreMachlin（1921）、R Govindasamy和J Italia（2007）等分別就營(yíng)銷(xiāo)渠道效率和營(yíng)銷(xiāo)流程參與主體的行為關(guān)系進(jìn)行研究。國(guó)外的學(xué)者的研究主要是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道、營(yíng)銷(xiāo)模式以及營(yíng)銷(xiāo)策略的研究，對(duì)于策略方面的研究較少。
王愛(ài)民（2007）和張立國(guó)（2008）以戰(zhàn)略管理理論為基礎(chǔ)，對(duì)垂直協(xié)作與農(nóng)戶(hù)實(shí)用化肥之間的關(guān)系和農(nóng)戶(hù)施肥行為的研究取得了一致結(jié)論，即縱向協(xié)作在減少企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)和提高競(jìng)爭(zhēng)力上意義重大。杜巖（2009）認(rèn)為想要更好的完善農(nóng)產(chǎn)品在營(yíng)銷(xiāo)時(shí)營(yíng)銷(xiāo)渠道的方案。茆祥飛（2008）在優(yōu)化渠道上也進(jìn)行了研究，并分析了在當(dāng)前進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和綠色營(yíng)銷(xiāo)這三類(lèi)方式的不足之處。李芬珍（2009）針對(duì)陜西省地區(qū)差異大、交易功能不完善、市場(chǎng)管理與服務(wù)手段落后等問(wèn)題，提出加工的精細(xì)化、包裝的精良化、產(chǎn)品的品牌化、地理的標(biāo)志化等產(chǎn)品策略，并且就當(dāng)前的國(guó)際化渠道的實(shí)現(xiàn)提出了建議。
三、宜川地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)現(xiàn)狀與問(wèn)題
1.宜川地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品簡(jiǎn)介
近年來(lái)宜川地區(qū)的農(nóng)業(yè)和果業(yè)也在不斷的發(fā)展，已經(jīng)形成了南部產(chǎn)花椒和核桃、東部產(chǎn)梨、中部產(chǎn)蘋(píng)果的新型行業(yè)格局，并且已經(jīng)形成了獨(dú)特的栽培技術(shù)，生產(chǎn)進(jìn)入到良性軌道，栽培的水平也在不斷上升，產(chǎn)量也在逐漸增多。
2.宜川地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)分析
由于自然條件的差異導(dǎo)致了宜川地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)上存在著巨大的差異，作為宜川地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品主要產(chǎn)業(yè)，果業(yè)的發(fā)展?fàn)縿?dòng)著整個(gè)宜川地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和進(jìn)步。通過(guò)政府和有關(guān)部門(mén)的政策保障下，宜川地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道正在不斷增加和拓寬。宜川地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)存在明顯的劣勢(shì)。資金投入比較少，宜川地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的組織形式與規(guī)模結(jié)構(gòu)還不夠完善，農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)方式比較落后沒(méi)有形成健全的產(chǎn)品銷(xiāo)售信息網(wǎng)絡(luò)。近年來(lái)隨著政府四項(xiàng)關(guān)鍵技術(shù)的廣泛推廣應(yīng)用，宜川地區(qū)的蘋(píng)果發(fā)展迅速，花椒是宜川地區(qū)的地理標(biāo)志性產(chǎn)品，在全縣得到了廣泛的種植。由于缺乏市場(chǎng)意識(shí)，對(duì)市場(chǎng)情況不夠了解，不能快速的進(jìn)入市場(chǎng)，在市場(chǎng)上占有一席之地。資金投入不足，缺乏完善的投融資體系。產(chǎn)地生產(chǎn)規(guī)模小，生產(chǎn)效率低。
3.宜川地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略存在的問(wèn)題
宜川地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的建設(shè)上，由于政府缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃，造成了農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的重復(fù)建設(shè)與無(wú)秩序市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品交易批發(fā)市場(chǎng)規(guī)模較小，市場(chǎng)設(shè)施不完善，政府沒(méi)有辦法充分發(fā)揮在宏觀調(diào)控上的作用，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)調(diào)整的引導(dǎo)作用也不夠顯著。宜川地區(qū)的農(nóng)業(yè)市場(chǎng)化和競(jìng)爭(zhēng)都是以小規(guī)模的農(nóng)戶(hù)為基礎(chǔ)的，在這種情況下，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中傳統(tǒng)的方式需要進(jìn)行不斷改革和完善，采用現(xiàn)代的營(yíng)銷(xiāo)方式能夠有效緩解這些問(wèn)題。宜川地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品都是采取的自a自銷(xiāo)的模式，因?yàn)槿狈?duì)市場(chǎng)的精確調(diào)研，導(dǎo)致很多農(nóng)戶(hù)在選擇農(nóng)產(chǎn)品時(shí)都是以實(shí)驗(yàn)為主的態(tài)度，對(duì)于林業(yè)和果業(yè)來(lái)說(shuō)，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和銷(xiāo)售的生產(chǎn)周期長(zhǎng)，導(dǎo)致農(nóng)民不能夠大面積的種植，只能利用零星的空地進(jìn)行種植，這就導(dǎo)致了農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)量較低，不足以滿足市場(chǎng)的需求。宜川地區(qū)的農(nóng)作物品種單一，缺少具有自己特色的產(chǎn)品，小農(nóng)經(jīng)濟(jì)式的生產(chǎn)使生產(chǎn)效率和農(nóng)用工具的使用率都很低，農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量難以得到保障，隨著其他行業(yè)的發(fā)展，對(duì)于水、大氣以及土壤等上的污染也在逐漸擴(kuò)大，農(nóng)藥化肥的大量使用導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量也在不斷的下降。
四、宜川地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策略
1.宜川地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品策略
首先要集中農(nóng)戶(hù)，利用科學(xué)的方法制定一套專(zhuān)門(mén)管理農(nóng)產(chǎn)品的方案。作為農(nóng)業(yè)科研單位，應(yīng)該按照市場(chǎng)農(nóng)業(yè)的發(fā)展需要，在注重產(chǎn)量型品種培育的同時(shí)要加強(qiáng)質(zhì)量型品種的研究，以及對(duì)現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)測(cè)。盡快提高優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品種比例及優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)面積和優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)份額。
發(fā)展建設(shè)品牌化管理，是農(nóng)產(chǎn)品走向大中型超市的通行證，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)更加注重自己的品牌，通過(guò)品牌營(yíng)銷(xiāo)推廣的方式對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行無(wú)公害、綠色、有機(jī)生產(chǎn)管理，為農(nóng)產(chǎn)品在生產(chǎn)數(shù)量和質(zhì)量上的提升提供幫助。
2.宜川地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)格策略
價(jià)格始終都是消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)，價(jià)格因素是影響選擇性消費(fèi)的關(guān)鍵因素。宜川地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品在產(chǎn)品定價(jià)上要盡可能的多考慮各個(gè)方面的因素，定位農(nóng)產(chǎn)品的品牌概念，適時(shí)的對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售方式進(jìn)行調(diào)查，制定出使消費(fèi)者滿意的價(jià)格調(diào)整模式，保障在價(jià)格的銷(xiāo)售上既能滿足中高端消費(fèi)者的需求，也要使得消費(fèi)者相信產(chǎn)品的質(zhì)量。同時(shí)還可以實(shí)行地區(qū)定價(jià)策略，針對(duì)不同的地區(qū)采取不同的價(jià)格，
3.宜川地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的渠道策略
宜川地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)發(fā)展應(yīng)當(dāng)積極倡導(dǎo)低成本實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)要積極參與農(nóng)產(chǎn)品加工，通過(guò)農(nóng)戶(hù)自己合作辦工廠、租賃農(nóng)產(chǎn)品加工廠房、車(chē)間等方式，為企業(yè)開(kāi)展初加工產(chǎn)品，為各大超市或?qū)Ｙu(mài)店提供長(zhǎng)期貨源。從而促進(jìn)更多的農(nóng)產(chǎn)品加工轉(zhuǎn)化，增加企業(yè)效益和農(nóng)民收入。在進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)時(shí)可以通過(guò)貿(mào)易公司把從公司基地和簽約農(nóng)戶(hù)那里收購(gòu)來(lái)的產(chǎn)品經(jīng)包裝或者加工后，由配送中心統(tǒng)一配送至有機(jī)食品連鎖專(zhuān)賣(mài)店或者超市專(zhuān)區(qū)、專(zhuān)柜銷(xiāo)售，配送中心委派銷(xiāo)售代表履行統(tǒng)一營(yíng)銷(xiāo)協(xié)調(diào)職能，可以負(fù)責(zé)農(nóng)場(chǎng)基地的直銷(xiāo)業(yè)務(wù)，協(xié)調(diào)農(nóng)產(chǎn)品的配送中心的產(chǎn)品和往來(lái)結(jié)算。
五、結(jié)論
本文通過(guò)對(duì)宜川地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行分析，揭示了在宜川當(dāng)?shù)氐臍夂驐l件下所有農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)質(zhì)量和數(shù)量，希望能夠通過(guò)政府與社會(huì)的綜合幫助，使得當(dāng)前的農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)量有所增加，本文同時(shí)還研究了在宜川地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)銷(xiāo)售情況，增加了對(duì)農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的分析，針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售現(xiàn)狀提出了幾項(xiàng)有關(guān)促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售的有效策略，希望能夠?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)提供理論依據(jù)。
參考文獻(xiàn)：
[1]李晉紅.美日農(nóng)產(chǎn)品流通渠道模式比較及對(duì)我國(guó)的借鑒[J].中國(guó)合作經(jīng)濟(jì)，2005（05）.
[2]郭民主.加快陜西蘋(píng)果品種布局調(diào)整結(jié)構(gòu)優(yōu)化的建議[J].西北園藝（果樹(shù)），2006（01）.
[3]李芬珍.山西農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略研究[J].中山大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，2009（03）.
關(guān)鍵詞：企業(yè)；產(chǎn)品；文化營(yíng)銷(xiāo)
中圖分類(lèi)號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2012）07-00-01
隨著時(shí)代的發(fā)展，受到全球化經(jīng)濟(jì)的影響，國(guó)內(nèi)很多企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中都逐漸意識(shí)到在產(chǎn)品中注入企業(yè)的文化才能提升產(chǎn)品的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。企業(yè)在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的過(guò)程中，通常會(huì)利用地方歷史文化、歷史事件、著名人物、企業(yè)名稱(chēng)等等，顯然這些設(shè)計(jì)構(gòu)思也增添了產(chǎn)品的不少文化值，但是這僅僅只是文化營(yíng)銷(xiāo)的初級(jí)階段，也是各大企業(yè)都在普遍使用的，并不容易能推出自己的特色產(chǎn)品文化。營(yíng)銷(xiāo)理論在我國(guó)發(fā)展的時(shí)間還比較短，加之文化營(yíng)銷(xiāo)本身的理論體系也處于發(fā)展階段，并不健全。國(guó)內(nèi)企業(yè)在實(shí)際操作的時(shí)候，對(duì)于文化營(yíng)銷(xiāo)也缺少統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)，特別是同質(zhì)化相當(dāng)嚴(yán)重，存在許多問(wèn)題。商品中一旦蘊(yùn)含了文化，商品就不是一件簡(jiǎn)單的商品了，不僅僅是一種使用價(jià)值的物品。還蘊(yùn)含了知識(shí)價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、審美價(jià)值等等內(nèi)容。
一、企業(yè)產(chǎn)品文化營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題
1.產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與品牌文化出現(xiàn)差異。新產(chǎn)品不僅包含了現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)新理念，重點(diǎn)是推出市場(chǎng)曾經(jīng)沒(méi)有生產(chǎn)過(guò)的產(chǎn)品。大部分企業(yè)，為了將自身的產(chǎn)品市場(chǎng)擴(kuò)大，為了一味地追求利益，跟風(fēng)設(shè)計(jì)，沒(méi)有考慮產(chǎn)品與品牌文化之間的關(guān)系，雖然一直在向市場(chǎng)推出新產(chǎn)品，但是新產(chǎn)品始終也沒(méi)有深入人心，只是造勢(shì)而已，甚至連之前的產(chǎn)品也會(huì)受到牽連，其實(shí)這樣的事情還很多，例如：江蘇某個(gè)集團(tuán)，本身是以生產(chǎn)農(nóng)藥而聞名的，企業(yè)為了尋求更大的發(fā)展，為了追求更多的經(jīng)濟(jì)效益，開(kāi)始從事白酒生產(chǎn)，這里就嚴(yán)重忽略了新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與品牌文化之間的關(guān)聯(lián)性，生產(chǎn)出來(lái)的白酒也沒(méi)有受到消費(fèi)者的青睞，試問(wèn)又以什么樣的優(yōu)勢(shì)同其他酒企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)呢？
2.產(chǎn)品作為文化的物質(zhì)載體質(zhì)量讓廣大消費(fèi)者失望。三鹿也好，冠生園也罷，這些企業(yè)都是承載中華文化民族的老字號(hào)企業(yè)，三鹿因?yàn)槊林夹奶砑尤矍璋范庞谙M(fèi)者；冠生園則是因?yàn)椤瓣愷W翻炒”遭人唾棄。最終的結(jié)果就是辛辛苦苦打下的基業(yè)，與消費(fèi)者有默契的產(chǎn)品文化毀于一旦，對(duì)品牌的支持與忠誠(chéng)逐漸消失。
3.產(chǎn)品文化在包裝過(guò)于浮夸。部分企業(yè)在追求產(chǎn)品文化時(shí)，主要精力放在了包裝之上，結(jié)果并沒(méi)有將企業(yè)的文化理念真正融入到產(chǎn)品當(dāng)中去，企圖用華麗的裝飾與空洞的本質(zhì)來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的文化營(yíng)銷(xiāo)。這一點(diǎn)在房地產(chǎn)行業(yè)就太多太多了，總是強(qiáng)調(diào)高尚、品味、環(huán)境優(yōu)美等等，經(jīng)常用到的詞匯就是名都、尚居、皇苑等等，無(wú)論是黃金地段的摩天大樓，還是郊區(qū)以外的低矮樓盤(pán)，全都以豪華、經(jīng)典等高貴氣派的名稱(chēng)作為文化營(yíng)銷(xiāo)，消費(fèi)者最終也區(qū)分不了到底是高檔別墅還是經(jīng)濟(jì)實(shí)用房型，這些所謂的文化營(yíng)銷(xiāo)很空洞，沒(méi)有實(shí)在的東西，憑什么來(lái)與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，久而久之必然會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生抵觸情緒。
4.產(chǎn)品促銷(xiāo)沒(méi)有新意，無(wú)法讓消費(fèi)者真正動(dòng)心。在節(jié)假日各大商城都會(huì)有促銷(xiāo)，而且有些賣(mài)場(chǎng)天天都有促銷(xiāo)，而我們面對(duì)促銷(xiāo)手段最常見(jiàn)的就是抽獎(jiǎng)、降價(jià)、買(mǎi)一送一、廣告宣傳等等，降價(jià)一直來(lái)都能牽動(dòng)消費(fèi)者的心，對(duì)派送也會(huì)欣喜，但是這也只是企業(yè)短時(shí)間內(nèi)取得的一點(diǎn)成就，最終產(chǎn)只能歸咎于產(chǎn)品促銷(xiāo)沒(méi)有新意，無(wú)法真正讓消費(fèi)者動(dòng)心，心一旦“死”，消費(fèi)者就不會(huì)像以前一樣那么熱衷這些傳統(tǒng)的促銷(xiāo)活動(dòng)。
二、加強(qiáng)企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的具體策略
1.不斷探索顧客的文化需求，將產(chǎn)品文化定位建立在本質(zhì)之上。產(chǎn)品定位是塑造一種產(chǎn)品在市場(chǎng)中的細(xì)分位置。文化營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品定位，首先，要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行定位，推薦采用調(diào)查研究手段，或者也可以用更好的統(tǒng)計(jì)手段，以實(shí)際情況為準(zhǔn)。對(duì)自己的目標(biāo)消費(fèi)或目標(biāo)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)明確，并掌握消費(fèi)者對(duì)該類(lèi)產(chǎn)品有什么樣的文化需求，或者需求程度的高低；其次，加強(qiáng)產(chǎn)品的分析與研究，得知產(chǎn)品是否可以滿足目標(biāo)市場(chǎng)的文化需求，這個(gè)過(guò)程不能偷工減料，必須要不斷地進(jìn)行市場(chǎng)測(cè)試，再進(jìn)行文化因素的投入最終才能實(shí)現(xiàn)，堅(jiān)持到產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者的文化需求為止；另外，企業(yè)還需要找出與其他企業(yè)產(chǎn)品文化的差距，知己知彼百戰(zhàn)不殆。
2.產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的過(guò)程中將文化因素導(dǎo)入，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品附加值充分提升的目標(biāo)。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，人們對(duì)產(chǎn)品的追求不僅僅局限于基本功能，更是傾向于有情感附加值的產(chǎn)品。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)過(guò)程中，要抓準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)者的文化背景與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略，一定要將消費(fèi)者能產(chǎn)生默契與肯定的文化同企業(yè)所傳遞的產(chǎn)品文化充分結(jié)合起來(lái)，將兩者合一為統(tǒng)一的價(jià)值觀。文化滲透的產(chǎn)品在情感上更加豐富，而產(chǎn)品的使用過(guò)程透露了一定的文化氣息，會(huì)加深消費(fèi)者的印象，滿足其消費(fèi)心理。
3.選取與產(chǎn)品整體文化訴求相得益彰的文化元素設(shè)計(jì)包裝。國(guó)際著名化學(xué)公司杜邦公司一項(xiàng)調(diào)查中顯示：63%的消費(fèi)者是根據(jù)產(chǎn)品的包裝來(lái)進(jìn)行選購(gòu)的，這就是著名的“杜邦定律”。因此，產(chǎn)品包裝是產(chǎn)品給消費(fèi)者的第一印象，更是基礎(chǔ)產(chǎn)品層，具有不可忽視的作用。文化營(yíng)銷(xiāo)要求產(chǎn)品包裝策略，除了將產(chǎn)品的文化內(nèi)涵、品牌與企業(yè)自身文化價(jià)值體現(xiàn)出來(lái)以外，還需要產(chǎn)品的包裝一定要與消費(fèi)者文化需求有機(jī)結(jié)合起來(lái)，只有從思想上打動(dòng)消費(fèi)者，才算是成功的產(chǎn)品文化，才更具魅力。
4.瞄準(zhǔn)顧客文化需求心理，再對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確定價(jià)。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是國(guó)內(nèi)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主要方式，這是一把雙刃劍，用得好將會(huì)取得事半功倍的效果，反之，則會(huì)損害企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益，因此，產(chǎn)品準(zhǔn)去的定價(jià)非常關(guān)鍵。產(chǎn)品價(jià)格的差異性體現(xiàn)了產(chǎn)品在服務(wù)、定位以及質(zhì)量上的差別。文化營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)為，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的是整體消費(fèi)利益，商品定價(jià)應(yīng)該以消費(fèi)者獲得的產(chǎn)品總價(jià)值為基準(zhǔn)。文化價(jià)值是產(chǎn)品提供價(jià)值內(nèi)容之一，更是消費(fèi)者的心理體驗(yàn)，其價(jià)值大小的確定應(yīng)該以顧客的認(rèn)知為出發(fā)點(diǎn)，也就是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的理解為準(zhǔn)則，并不是全部根據(jù)成本來(lái)進(jìn)行定價(jià)的。消費(fèi)者之間在價(jià)值觀上也存在一定的差異性，從而才能形成不同的消費(fèi)心理，自然對(duì)產(chǎn)品的理解也不同。企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的理解價(jià)格有準(zhǔn)確估計(jì)情況下，可以制定出適合不同消費(fèi)者的價(jià)格。價(jià)格必定與產(chǎn)品價(jià)值相關(guān)。消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格直接體現(xiàn)了產(chǎn)品所體現(xiàn)的價(jià)值以及顧客所得到的實(shí)際價(jià)值。即使產(chǎn)品的價(jià)格超出成本很多，但是同產(chǎn)品與其他的內(nèi)在文化價(jià)值相比較，首先還是考慮目標(biāo)消費(fèi)者心理的接受程度，這才是合適的產(chǎn)品價(jià)格。
參考文獻(xiàn)：
關(guān)鍵詞:人壽保險(xiǎn);整體產(chǎn)品概念;營(yíng)銷(xiāo)策略
中圖分類(lèi)號(hào):F713.50 文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A 文章編號(hào):1673-291X(2010)23-0176-03
一、人壽保險(xiǎn)產(chǎn)品的整體產(chǎn)品概念
整體產(chǎn)品概念體現(xiàn)了以顧客需求為導(dǎo)向的現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念,對(duì)現(xiàn)代企業(yè)管理和現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有著重要的指導(dǎo)意義。整體產(chǎn)品概念包括三個(gè)方面的內(nèi)容,即核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品。核心產(chǎn)品就是產(chǎn)品的基本效用,是滿足購(gòu)買(mǎi)者本質(zhì)需求的部分,是最基礎(chǔ)的部分;形式產(chǎn)品是指產(chǎn)品具體表現(xiàn)出來(lái)的各種形態(tài),包括品質(zhì)、特征、式樣、包裝、品牌等,購(gòu)買(mǎi)者能夠直接感知到形式產(chǎn)品,核心產(chǎn)品通過(guò)形式產(chǎn)品得到體現(xiàn);延伸產(chǎn)品則是在消費(fèi)過(guò)程中購(gòu)買(mǎi)者能夠享受到的附加服務(wù)和利益,包括售前、售中、售后服務(wù)等。
本文通過(guò)將整體產(chǎn)品三層次說(shuō)應(yīng)用于人壽保險(xiǎn)產(chǎn)品,進(jìn)而討論人壽保險(xiǎn)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策略。人壽保險(xiǎn)產(chǎn)品的整體產(chǎn)品概念見(jiàn)圖1。
核心產(chǎn)品――風(fēng)險(xiǎn)保障和投資理財(cái)工具。人壽保險(xiǎn)產(chǎn)品的核心就是針對(duì)風(fēng)險(xiǎn)為購(gòu)買(mǎi)者提供風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移工具,因此其核心產(chǎn)品為風(fēng)險(xiǎn)保障。隨著保險(xiǎn)產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新,分紅型人壽保險(xiǎn)等產(chǎn)品的出現(xiàn)又為購(gòu)買(mǎi)者提供了投資理財(cái)?shù)男逻x擇,因此其核心產(chǎn)品也包括投資理財(cái)工具。
形式產(chǎn)品――保單、特色、品牌、保費(fèi)等。形式產(chǎn)品是核心產(chǎn)品的外在表現(xiàn),通過(guò)具體的險(xiǎn)種設(shè)計(jì)及組合以滿足不同的需求,如養(yǎng)老保障、子女教育、保單分紅、醫(yī)療費(fèi)用等,并通過(guò)較低的保費(fèi)、品牌效應(yīng)和特色來(lái)提升產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。
延伸產(chǎn)品――購(gòu)買(mǎi)者在購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)產(chǎn)品時(shí)獲得的附加服務(wù)和利益,包括售前、售中、售后服務(wù)、促銷(xiāo)贈(zèng)品、福利、增值服務(wù)等等。
二、人壽保險(xiǎn)產(chǎn)品的整體產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略
(一)核心產(chǎn)品層
1.以客戶(hù)需求為導(dǎo)向,開(kāi)發(fā)核心產(chǎn)品
客戶(hù)需求代表著目標(biāo)市場(chǎng),只有以客戶(hù)需求為導(dǎo)向開(kāi)發(fā)產(chǎn)品,才能使產(chǎn)品具有競(jìng)爭(zhēng)力,從而獲得市場(chǎng),這也是整體產(chǎn)品概念的核心。
以客戶(hù)需求為導(dǎo)向可以沿著三個(gè)方向進(jìn)行:一是拓展新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域,開(kāi)發(fā)新的保險(xiǎn)產(chǎn)品,使保險(xiǎn)產(chǎn)品覆蓋面更廣;二是充分發(fā)掘現(xiàn)有的業(yè)務(wù)領(lǐng)域,充實(shí)現(xiàn)有的保險(xiǎn)產(chǎn)品,提升吸引力,使之滿足客戶(hù)不斷變化的需求;三是實(shí)行定制化,利用新型保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)手段,如網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)等,實(shí)現(xiàn)快速、低廉地為每一位客戶(hù)提供滿足其特殊需求的保險(xiǎn)產(chǎn)品和服務(wù),最大化滿足客戶(hù)需求。
2.以產(chǎn)品生命周期為依據(jù),發(fā)展核心產(chǎn)品
保險(xiǎn)產(chǎn)品的生命周期指一種新的保險(xiǎn)產(chǎn)品進(jìn)入保險(xiǎn)市場(chǎng)經(jīng)歷投入、成長(zhǎng)、成熟、衰退四個(gè)過(guò)程。在四個(gè)過(guò)程中,保險(xiǎn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售量和利潤(rùn)率各不相同,可以依此進(jìn)行判斷,見(jiàn)下表:
在投入期,由于新的保險(xiǎn)產(chǎn)品認(rèn)知度較低,客戶(hù)需要一定的時(shí)間來(lái)認(rèn)知和接受產(chǎn)品,因此銷(xiāo)售量會(huì)較低。加之產(chǎn)品的推廣和宣傳費(fèi)用較高,因此利潤(rùn)率也較低。同時(shí),在投入期,根據(jù)客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的反應(yīng)度還可對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行一定程度的調(diào)整以更好的滿足客戶(hù)的需求。
在成長(zhǎng)期,新保險(xiǎn)產(chǎn)品的推廣和宣傳作用顯著,并且產(chǎn)品已經(jīng)根據(jù)客戶(hù)的需求進(jìn)行完善,客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的接受程度不斷提升,市場(chǎng)不斷擴(kuò)大,銷(xiāo)售量顯著增加。并且由于產(chǎn)品已經(jīng)成功為客戶(hù)所接受,產(chǎn)品的推廣和宣傳費(fèi)用較之投入期有所減少,因此在成長(zhǎng)期,利潤(rùn)也會(huì)顯著增加。
在成熟期,由于該保險(xiǎn)產(chǎn)品的成功會(huì)引致競(jìng)爭(zhēng)型的保險(xiǎn)公司相繼推出同類(lèi)型的保險(xiǎn)產(chǎn)品,甚至可以設(shè)計(jì)出更具附加值的保險(xiǎn)產(chǎn)品,由此帶來(lái)激烈的市場(chǎng)份額競(jìng)爭(zhēng)。并且潛在客戶(hù)逐漸減少,銷(xiāo)售量增長(zhǎng)緩慢甚至下降,利潤(rùn)也隨之下降。
在衰退期,客戶(hù)需求出現(xiàn)飽和,更新的保險(xiǎn)產(chǎn)品又出現(xiàn)更能滿足人們新的需求,使得現(xiàn)在的保險(xiǎn)產(chǎn)品銷(xiāo)量和利潤(rùn)急劇下降,保險(xiǎn)公司必須想辦法延長(zhǎng)該產(chǎn)品的壽命周期或推出新的保險(xiǎn)產(chǎn)品以爭(zhēng)奪市場(chǎng)。
因此,對(duì)于保險(xiǎn)公司而言,首先,要認(rèn)清每種保險(xiǎn)產(chǎn)品處于生命周期的哪一個(gè)階段;其次,要統(tǒng)計(jì)公司全部保險(xiǎn)產(chǎn)品在生命周期各階段的頻數(shù);最后,針對(duì)公司全部保險(xiǎn)產(chǎn)品生命周期的狀況進(jìn)行產(chǎn)品的調(diào)整和設(shè)計(jì)。例如,若公司的保險(xiǎn)產(chǎn)品多數(shù)處于成熟期和衰退期,則應(yīng)盡快著手設(shè)計(jì)新型保險(xiǎn)產(chǎn)品調(diào)整公司保險(xiǎn)產(chǎn)品的生命周期,避免因產(chǎn)品處于成熟期和衰退期帶來(lái)銷(xiāo)量和利潤(rùn)的急劇下滑,從而使公司的資金周轉(zhuǎn)出現(xiàn)困難。
(二)形式產(chǎn)品層
1.細(xì)分產(chǎn)品市場(chǎng),明確產(chǎn)品定位
市場(chǎng)細(xì)分是指依據(jù)一定的指標(biāo),將產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分為幾類(lèi)消費(fèi)者群體,其依據(jù)是需求的異質(zhì)性和供給的有限性。通過(guò)細(xì)分產(chǎn)品市場(chǎng),可以篩選出和企業(yè)供給能力相匹配的具體市場(chǎng),充分發(fā)揮出企業(yè)的相對(duì)優(yōu)勢(shì),為目標(biāo)顧客群提供特定的產(chǎn)品和服務(wù),提升顧客讓渡價(jià)值并提高企業(yè)利潤(rùn)。
具體細(xì)分產(chǎn)品市場(chǎng)的策略可以分為兩種:一是地區(qū)差異,二是個(gè)體差異。
地區(qū)差異是指依據(jù)地區(qū)間發(fā)展程度的不同進(jìn)行市場(chǎng)劃分,例如,東部沿海地區(qū)、中部地區(qū)和西部地區(qū);城市和農(nóng)村等。依據(jù)目標(biāo)區(qū)位的不同,所采取的保險(xiǎn)產(chǎn)品定位就應(yīng)有不同側(cè)重。例如,在經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的地區(qū),消費(fèi)者保險(xiǎn)意識(shí)較強(qiáng)、保險(xiǎn)需求多元化、保費(fèi)承受能力較強(qiáng)、對(duì)整體產(chǎn)品要求高,保險(xiǎn)公司的營(yíng)銷(xiāo)手段多樣化,可以綜合利用營(yíng)銷(xiāo)、電話營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)等多種手段綜合起來(lái)進(jìn)行保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo),并且推銷(xiāo)難度較低,保費(fèi)收益較高,但是要特別注重整體產(chǎn)品概念中的外延產(chǎn)品,即附加利益以及保險(xiǎn)產(chǎn)品的更新。而在經(jīng)濟(jì)較為不發(fā)達(dá)的地區(qū),消費(fèi)者保險(xiǎn)意識(shí)較弱,保費(fèi)承受能力較低,保險(xiǎn)公司可能要更多的采用面對(duì)面的直接溝通方式進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo),同時(shí)要進(jìn)行保險(xiǎn)觀念的宣傳,增強(qiáng)保險(xiǎn)產(chǎn)品的接受度。
個(gè)體差異則依據(jù)消費(fèi)群體的經(jīng)濟(jì)能力、個(gè)人經(jīng)歷、偏好、年齡等對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行劃分。可以依據(jù)消費(fèi)群體的經(jīng)濟(jì)能力和年齡進(jìn)行初步劃分,確定目標(biāo)市場(chǎng),然后再綜合考慮目標(biāo)市場(chǎng)的偏好和個(gè)人經(jīng)歷,為顧客提供更為“合身”的保險(xiǎn)產(chǎn)品,這點(diǎn)對(duì)應(yīng)了前面的定制化概念。見(jiàn)圖2。
2.以人為本,尋求產(chǎn)品差異化
保單設(shè)計(jì)方面,可以使用簡(jiǎn)潔易懂的詞匯避免大量生澀隱晦的專(zhuān)業(yè)詞語(yǔ),同時(shí)由于壽險(xiǎn)產(chǎn)品保障生命和教育等可以使保單設(shè)計(jì)更加溫馨,加入投保人和受益人的互動(dòng),使保單不僅提供保障,更傳遞一份愛(ài)和關(guān)心。
保費(fèi)設(shè)計(jì)方面,可以更加靈活,在現(xiàn)有的保費(fèi)率基礎(chǔ)上,再細(xì)分市場(chǎng),為不同的客戶(hù)提供不同的保費(fèi)率,提高顧客讓渡價(jià)值。例如,身體健康明顯優(yōu)于健康標(biāo)準(zhǔn)的客戶(hù)有權(quán)利享受更低的保費(fèi)率,還可以使保費(fèi)率隨著身體健康的變化進(jìn)行合理的調(diào)整。
保單功能方面,應(yīng)使保單和金融緊密結(jié)合。一是保單轉(zhuǎn)化,使客戶(hù)在一定條件下能夠再不同險(xiǎn)種間靈活轉(zhuǎn)換保單,滿足各時(shí)期的保險(xiǎn)需求;二是保單證券化,使保單的流動(dòng)性大大增強(qiáng),同時(shí)也增加了保險(xiǎn)的功能,除儲(chǔ)蓄分紅型保險(xiǎn)外,也可以通過(guò)保單證券化進(jìn)行投資理財(cái)。
3.創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式,降低保費(fèi)水平
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)充分利用了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù),其優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)為:(1)方便快捷,打破傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)間空間限制,可以實(shí)現(xiàn)全球全天候24小時(shí)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo),使客戶(hù)和保險(xiǎn)公司的溝通更為快捷,潛在市場(chǎng)更為廣闊;(2)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)能夠?yàn)楸ｋU(xiǎn)公司節(jié)省設(shè)立代銷(xiāo)機(jī)構(gòu)、營(yíng)銷(xiāo)人員招聘、培訓(xùn)、管理、薪資、保單印刷和保管、險(xiǎn)種宣傳和推廣等方面的費(fèi)用。據(jù)美國(guó)學(xué)者估計(jì),保險(xiǎn)公司通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)向客戶(hù)銷(xiāo)售產(chǎn)品和提供服務(wù),能夠比傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道節(jié)省58%―71%的費(fèi)用。而這些節(jié)省的費(fèi)用一方面可以增加企業(yè)的利潤(rùn),另一方面可以將一部分節(jié)省的費(fèi)用讓渡給消費(fèi)者,降低保單的保費(fèi)水平,提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力;(3)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)能夠使定制化產(chǎn)品和服務(wù)的實(shí)現(xiàn)更為簡(jiǎn)單和低廉,通過(guò)設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷或意向表以及一些附加選項(xiàng),可以利用軟件自動(dòng)生成更符合客戶(hù)利益的定制化保單,同時(shí)電子計(jì)算機(jī)對(duì)保單的處理和分類(lèi)更加準(zhǔn)確和快速,能夠提高處理客戶(hù)保單的效率。
4.樹(shù)立品牌形象,注重公共關(guān)系
品牌代表消費(fèi)者對(duì)公司和產(chǎn)品的忠誠(chéng)度,代表公司和產(chǎn)品的信譽(yù)程度,代表著產(chǎn)品的技術(shù)和質(zhì)量,是公司賴(lài)以生存的基礎(chǔ)。對(duì)于壽險(xiǎn)業(yè)務(wù),由于目前產(chǎn)品同質(zhì)化較為嚴(yán)重,價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)會(huì)對(duì)公司的持續(xù)發(fā)展不利,在這種情況下,要特別注重公司和產(chǎn)品的品牌樹(shù)立,做優(yōu)做強(qiáng)。
樹(shù)立品牌形象首先要對(duì)未來(lái)客戶(hù)的需求、壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)走向和公司產(chǎn)品定位有清晰準(zhǔn)確的把握,設(shè)立產(chǎn)品的品牌定位;其次要綜合企業(yè)內(nèi)部的資源,建立科學(xué)的品牌管理體系,對(duì)企業(yè)內(nèi)部的各品牌進(jìn)行梳理,使品牌各有側(cè)重,在著力發(fā)展主導(dǎo)品牌的同時(shí),促進(jìn)品牌整體進(jìn)步;再次要注重公共關(guān)系的建立,進(jìn)行品牌推廣,與政府及媒體建立良好的關(guān)系,舉辦社會(huì)公益性質(zhì)活動(dòng)都能夠?yàn)槠放菩蜗蠹臃帧?/p>
(三)延伸產(chǎn)品層
1.創(chuàng)建企業(yè)文化,提高員工素質(zhì)
在教育培訓(xùn)方面,除了必要的保險(xiǎn)知識(shí)和營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)外,更要加入心理學(xué)、溝通技巧、禮儀培訓(xùn),使員工從外在形象到內(nèi)在素質(zhì)得到全面的提升。
在企業(yè)文化塑造方面,首先,要注重企業(yè)的內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo),即把企業(yè)員工作為企業(yè)的顧客,成功地雇傭、培訓(xùn)、激勵(lì)和留住員工為企業(yè)服務(wù)。內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)實(shí)質(zhì)上就是對(duì)企業(yè)內(nèi)部人力資源的管理過(guò)程,保險(xiǎn)公司可以通過(guò)為員工提供良好的服務(wù),加強(qiáng)員工的互動(dòng),培養(yǎng)員工的客戶(hù)服務(wù)意識(shí),從而使員工一致地對(duì)外服務(wù)。其次,要在內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)上,創(chuàng)建和推廣企業(yè)文化。例如,優(yōu)秀的保險(xiǎn)企業(yè)文化應(yīng)在企業(yè)內(nèi)部尊重和重視人才,在工作環(huán)節(jié)注重效率和責(zé)任,在服務(wù)方面推崇熱情和真誠(chéng),在產(chǎn)品方面力爭(zhēng)創(chuàng)新和優(yōu)質(zhì)。企業(yè)文化既可以使內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)更為順利,又可以為企業(yè)的品牌建設(shè)提供支持,是影響企業(yè)績(jī)效的關(guān)鍵。
2.與國(guó)際接軌,增強(qiáng)基礎(chǔ)服務(wù)
在基礎(chǔ)服務(wù)的硬件設(shè)施方面,店面裝修、店內(nèi)空間布局、店外停車(chē)場(chǎng)設(shè)計(jì)、工作人員的著裝打扮、不同類(lèi)型顧客接待場(chǎng)所分類(lèi)、自助服務(wù)設(shè)備設(shè)置等都應(yīng)具有鮮明的企業(yè)特色并進(jìn)行統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn),使客戶(hù)真正感受到專(zhuān)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化、快捷人性化的服務(wù)。
在基礎(chǔ)服務(wù)的服務(wù)功能方面,服務(wù)的時(shí)限性和滯后性仍是主要問(wèn)題。建立24小時(shí)全天候服務(wù)以及提高業(yè)務(wù)處理速度是保險(xiǎn)公司的努力方向,而上文提到的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在這兩方面都具有極大的優(yōu)勢(shì),是保險(xiǎn)公司的首選。通過(guò)網(wǎng)絡(luò),可以使客戶(hù)24小時(shí)進(jìn)行業(yè)務(wù)員聯(lián)絡(luò)、壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)咨詢(xún)、保單查詢(xún)和辦理、報(bào)險(xiǎn)、理賠等,利用電子計(jì)算機(jī)處理業(yè)務(wù)與人工處理相比,更加準(zhǔn)確和快速。這也對(duì)保險(xiǎn)公司提出了一些新的要求,如網(wǎng)絡(luò)維護(hù)、網(wǎng)絡(luò)安全、網(wǎng)站更新等。
3.創(chuàng)新服務(wù)內(nèi)容,增加增值服務(wù)
在增強(qiáng)基礎(chǔ)服務(wù)的同時(shí),為進(jìn)一步拉進(jìn)客戶(hù)與公司的距離,保險(xiǎn)公司還應(yīng)創(chuàng)新服務(wù)內(nèi)容,進(jìn)一步增加增值服務(wù)。增值服務(wù)的增加可以分類(lèi)進(jìn)行,既可以依產(chǎn)品分類(lèi),也可以依年齡分類(lèi)。例如,對(duì)少年兒童可以增加才藝競(jìng)賽、家庭總動(dòng)員、夏令營(yíng)等活動(dòng);對(duì)于成年人可以增加緊急救助、健康資訊、理財(cái)規(guī)劃、客戶(hù)回訪等活動(dòng);對(duì)于老年人可以增加養(yǎng)生講堂、全民健身、寵物護(hù)理等活動(dòng)。
4.重視客戶(hù)投訴,建立投訴處理系統(tǒng)
在實(shí)踐中,由于每個(gè)客戶(hù)對(duì)保單的理解和接受程度不同,工作人員的表達(dá)溝通能力和個(gè)性、態(tài)度不同,壽險(xiǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)缺陷等諸多原因,不可避免的會(huì)令客戶(hù)出現(xiàn)不滿和抱怨。國(guó)外服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家研究結(jié)果表明,如果對(duì)客戶(hù)的抱怨處理得當(dāng),70%的客戶(hù)還會(huì)繼續(xù)購(gòu)買(mǎi),如果能夠當(dāng)場(chǎng)快速解決客戶(hù)的抱怨,將會(huì)有95%的客戶(hù)會(huì)繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)。由此可見(jiàn),建立投訴處理系統(tǒng)的重要性和必要性。
建立投訴處理系統(tǒng),首先要使服務(wù)人員樹(shù)立正確的服務(wù)觀念,能夠積極、平和地面對(duì)和處理客戶(hù)的抱怨與投訴;其次要規(guī)范投訴渠道和流程,設(shè)立統(tǒng)一的投訴電話、投訴處理部門(mén)以及流程,并盡量使投訴簡(jiǎn)潔化;再次要對(duì)投訴處理部門(mén)的服務(wù)人員進(jìn)行特殊的溝通技巧訓(xùn)練,使該部門(mén)的服務(wù)人員能夠做到平撫客戶(hù)情緒、提供專(zhuān)業(yè)化解決方案、達(dá)成一致協(xié)定、快速通過(guò)流程、感謝客戶(hù)投訴;最后,對(duì)客戶(hù)投訴進(jìn)行留存、歸檔,由專(zhuān)人進(jìn)行研究和分析,制定改進(jìn)策略,不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量和人員的服務(wù)水平。
參考文獻(xiàn):
[1] 菲利浦?科特勒.營(yíng)銷(xiāo)管理[M].北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社,2001.
[2] 朱水成.PA人壽保險(xiǎn)公司產(chǎn)品策略研究[D].成都:四川大學(xué),2004:44-46.
[3] 楊潔.P人壽保險(xiǎn)公司產(chǎn)品戰(zhàn)略研究[D].上海:復(fù)旦大學(xué),2008:43-44,55-57.
[4] 鄒天驕.太平人壽保險(xiǎn)有限公司營(yíng)銷(xiāo)策略研究[D].合肥:合肥工業(yè)大學(xué),2009:44-45.
一、 利益點(diǎn)
利益點(diǎn)是指產(chǎn)品能為顧客帶來(lái)哪些目前最需要的好處，是在尋找需求，解決“對(duì)我什么好處”的問(wèn)題。
除了用4C的方式站在消費(fèi)者的角度換位思考問(wèn)題外，更應(yīng)該簡(jiǎn)潔清晰的告知：我?guī)湍憬鉀Q了什么問(wèn)題。這種利益不一定是產(chǎn)品本身的利益，有可能還有附加利益。比如女人買(mǎi)化妝品，要的不是那里面的水，而是美麗和自信，買(mǎi)藥為的不是解除疼痛，而是快速恢復(fù)健康的生活，買(mǎi)名車(chē)的目的不是為了代步，而是為了炫耀，買(mǎi)綠色板材，為的不是環(huán)保，而是為了全家不得病。因此我們要找到消費(fèi)者真正需要解決的問(wèn)題在哪，問(wèn)題正是我們目標(biāo)消費(fèi)者的需求，也許這種需求是他尚未意識(shí)到的。
利益點(diǎn)是對(duì)整個(gè)市場(chǎng)綜合考量分析的結(jié)果，既要滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求，又要有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)能力和市場(chǎng)壁壘，同時(shí)還是產(chǎn)品本身不可或缺的特點(diǎn)，面對(duì)紛繁復(fù)雜的市場(chǎng)信息，如何化繁為簡(jiǎn)，剝繭抽絲呢？這里同樣用最簡(jiǎn)單的方法告訴大家如何進(jìn)行利益點(diǎn)的推導(dǎo)。
三點(diǎn)推導(dǎo)：
1、產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)：通過(guò)細(xì)化產(chǎn)品的資源點(diǎn)，從中尋找出自己產(chǎn)品本身的優(yōu)勢(shì)。比如寶馬車(chē)的速度，奔馳車(chē)的尊貴，沃爾沃的安全，白加黑感冒藥的日服夜用，王老吉飲料的防上火。
2、競(jìng)品缺點(diǎn)：尋找到競(jìng)品的軟肋（消費(fèi)者認(rèn)為的），當(dāng)對(duì)手弱時(shí)，可以直接攻擊，當(dāng)對(duì)手是寡頭時(shí)，可以進(jìn)行反定位。比如海飛絲去屑，飛揚(yáng)則說(shuō)解決頭皮屑的關(guān)鍵是深層護(hù)理，媽咪寶貝尿布濕說(shuō)因男女寶貝尿濕部位的不同而分成不同的型，而直接攻擊幫寶適的通用型。
3、市場(chǎng)焦點(diǎn)：就是消費(fèi)者的最大關(guān)注點(diǎn)，最煩惱的問(wèn)題是什么或者是解決問(wèn)題的最大煩惱是什么。比如秸桿板是一種新型板材，消費(fèi)者關(guān)注的是否有甲醛，因此在給利益時(shí)，可以打生態(tài)板概念，給人無(wú)害的感覺(jué)，名稱(chēng)可以叫森林小屋或健康人家，給人健康的夢(mèng)想。對(duì)于水餃這樣的傳統(tǒng)冷凍食品，人們最關(guān)注的不是其是否方便，而是是否營(yíng)養(yǎng)，因此就可以把餡料在包裝上具有沖擊力地展示出來(lái)，給消費(fèi)者直觀的利益感覺(jué)。治療腦中風(fēng)的藥，市場(chǎng)的焦點(diǎn)是患者的家屬如何從24小時(shí)的床前折磨中解脫出來(lái)，。
通過(guò)以上三點(diǎn)形成的交集即是產(chǎn)品的利益點(diǎn)所在，并將其轉(zhuǎn)換成對(duì)接目標(biāo)人群的通俗話語(yǔ)言即可。
注：所有利益點(diǎn)的推導(dǎo)一定是從市場(chǎng)需求的角度出發(fā)，而不是抱著自己的產(chǎn)品找賣(mài)點(diǎn)。產(chǎn)品的特點(diǎn)不一定是市場(chǎng)的焦點(diǎn)。
二、 差異點(diǎn)
產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的利益是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不具備的，是在尋找區(qū)隔，解決和競(jìng)品有什么不同的問(wèn)題。
產(chǎn)品、技術(shù)、甚至資源的同質(zhì)化，讓我們天天都在喊著營(yíng)銷(xiāo)要?jiǎng)?chuàng)新，實(shí)際上創(chuàng)新的目的就是找到與競(jìng)品的不同，用于建立市場(chǎng)壁壘，并給消費(fèi)者一個(gè)選擇的理由。我們同樣可以用三點(diǎn)推導(dǎo)的方式制定產(chǎn)品的差異點(diǎn)。
三點(diǎn)推導(dǎo)：
1、品類(lèi)點(diǎn)：
可以通過(guò)創(chuàng)建新的品類(lèi)概念進(jìn)行區(qū)隔差異。比如：七喜汽水的非可樂(lè)、五谷道場(chǎng)的非油炸、平衡飲料的平衡概念、美裕大米的營(yíng)養(yǎng)米概念、創(chuàng)維的酷K電視、格力的睡眠寶空調(diào)，。如此可以盡可能避免紅海廝殺，同時(shí)也另消費(fèi)者眼前一亮，引起購(gòu)買(mǎi)興趣。
2、目標(biāo)點(diǎn)：
可以通過(guò)人群劃分的方式進(jìn)行區(qū)隔差異。比如黃金搭檔打所有人群，成長(zhǎng)快樂(lè)只打兒童，“大飲”鮮人掌飲料定位在男人飲料，海蘭之家定位在男人商場(chǎng)，女人街定位在上班一族的時(shí)尚購(gòu)物場(chǎng)所等等。
3、產(chǎn)品點(diǎn)：
利用產(chǎn)品自身的特點(diǎn)進(jìn)行區(qū)隔。比如輝煌水暖的超膜閥芯的產(chǎn)品部件，陳世家的五糧醋的原料、寧城老窖的子母酒產(chǎn)品形態(tài)、達(dá)克寧使用后的斬草除根效果、樂(lè)百氏的26層凈化工藝、農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜的口味等。
以上的三點(diǎn)可根據(jù)自身產(chǎn)品面臨的市場(chǎng)狀況進(jìn)行分別區(qū)隔，只要選出最實(shí)用的一個(gè)點(diǎn)，即可起到事半功倍的效果。
三、 支撐點(diǎn)
是指用來(lái)支撐產(chǎn)品擁有的、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不具備的利益點(diǎn)的證據(jù)，顧客是不是相信你所說(shuō)的利益點(diǎn)，是在尋找信任，解決我憑什么相信你的問(wèn)題。
商家市場(chǎng)教育的結(jié)果讓消費(fèi)者越來(lái)越理智，越來(lái)越精明，對(duì)產(chǎn)品宣傳的信任程度也越來(lái)越低。如果消費(fèi)者根本就不相信你說(shuō)的是真的，他當(dāng)然就更不會(huì)有興趣去購(gòu)買(mǎi)了，所以一個(gè)產(chǎn)品的信任元素是至關(guān)重要的。
三點(diǎn)推導(dǎo)：
1、資源點(diǎn)：
通過(guò)資源（名人、機(jī)構(gòu)、行業(yè)專(zhuān)家、典型證言、產(chǎn)品榮譽(yù)）等進(jìn)行佐證。比如常用的形象代言人、原來(lái)牙膏用的中國(guó)牙防組、陳世家醋的大使館特供醋，石學(xué)敏產(chǎn)品的石學(xué)敏院士等。
2、技術(shù)點(diǎn)：
通過(guò)新配方、新技術(shù)、新原理等用來(lái)支撐產(chǎn)品的效果。如洗發(fā)水的維生素B5，礦泉水的26層凈化，烏江榨菜的“倒葡壇”工藝，陳世家五糧醋的七蒸七釀，牙依牙膏的牙齒牙齦一起護(hù)理等。
3、背景點(diǎn)：
通過(guò)企業(yè)背景、研發(fā)背景、銷(xiāo)售效果進(jìn)行可信度支撐。比如波斯登羽絨服連續(xù)五年銷(xiāo)量第一、德國(guó)產(chǎn)的圣象地板、應(yīng)用諾貝爾獎(jiǎng)技術(shù)的產(chǎn)品、御用產(chǎn)品等。
