發(fā)布時間：2023-03-13 11:16:28
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的公司微博運營方案樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
最近微信大熱，因此常常在市場上感受到，就像當年微博最熱的時候一樣，有些“不良商人”欺負餐飲企業(yè)不懂行，讓餐飲企業(yè)開通微博賬號，那時候的氣勢似乎是只要開通了微博，餐飲企業(yè)的一切營銷問題統(tǒng)統(tǒng)都可以解決了似的，結果，時間不長，微博冷了，微信熱了，又有人開始忽悠餐飲企業(yè)，趕緊開通微信吧，有了微信，你的一切營銷問題統(tǒng)統(tǒng)都可以解決了;吧啦吧啦，又有多少餐飲企業(yè)會中招，花一堆冤枉錢去買一堆教訓，反正餐飲市場有的是新進入者。
作為長期專注于為餐飲企業(yè)提供信息化服務的從業(yè)者，我相信恰當?shù)奈⑿艩I銷和符合餐飲企業(yè)的微信解決方案的確能夠給餐飲企業(yè)帶來價值，但是這個價值也是受眾多條件制約的，如果不能認清一些基本的事實，在這個飛速發(fā)展的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，餐飲企業(yè)就要相當警惕，不要成為那些打一槍就換個地方的“獵人”的“獵物”。
那么，面對不斷來主動向餐飲企業(yè)提供微信服務的公司，餐飲企業(yè)應該通過哪些條件來判斷這是不是一家合適的提供服務的公司呢?
首先，還是要根據(jù)餐飲企業(yè)自身的定位來決定選擇怎樣的公司，如果餐企自身定位不清，目標不明，那么是很難做出判斷的，通常會跟著提供微信方案公司的思路走，那么這樣就很容易中招了;中招的結果就是微信方案上了3個月、半年，才發(fā)現(xiàn)也沒有預期的效果那么好，而且還會帶來新的問題：信息孤島，與我原來的會員系統(tǒng)、原來的收銀系統(tǒng)并不打通。如果餐飲企業(yè)自身有非常清晰的定位，我做微信的目的主要是為增加一條營銷渠道，那么，一定要考慮與公司的原有的CRM系統(tǒng)資料如何對接的問題，或者這家提供微信解決方案的公司是不是可以提供CRM功能模塊，是否可以將原有的資料接入CRM系統(tǒng)，否則，微信營銷的功能必將大大受到影響。
其次，如果餐飲企業(yè)的目標不僅僅是將微信作為一個營銷渠道，還希望作為一個提升效率的工具，那么，這時候微信的解決方案中一定要考慮是不是具有支付功能，特別是有沒有、能不能與現(xiàn)有收銀系統(tǒng)打通對接，如果沒有這一條，那么，所謂提升效率的目標就不能達成。
第三，有些餐飲企業(yè)通過微信的出現(xiàn)，還設定了更加有遠見的目標，那就說除了微信之外，如果未來還有易信、來往等類似的平臺出現(xiàn)，系統(tǒng)能不能與他們打通對接?是不是都可以提供一整套的解決方案?其實，這就是考驗解決方案的提供商是不是真的具有餐飲行業(yè)的從業(yè)背景，是不是真的站在餐飲企業(yè)的角度去想這些問題，且是不是具備這方面的能力了，而不單單是以賣出微信這個單一的解決方案作為自己的目標。
中國人，你快樂么？回答這個問題傳統(tǒng)做法是社會調查，電話抽樣N個國人，得出a%開心，b%不開心，c%說不清楚。一方面受制于抽樣系統(tǒng)誤差，另一方面因為干預未必能問出被調查人的真實想法。很有可能造成d%的人“被快樂”。而現(xiàn)在微博流行或許給我們了解此類問題的一種有效工具。
易觀商業(yè)解決方案公司認為：
作為一種新的媒體，微博把傳播的隨時、隨地、隨心特質體現(xiàn)到了極致。每個參與傳播的個體可以第一時間把自己的情緒、觀點于網(wǎng)絡，信息的傳播是真實、透明無阻礙的，于是“觀點累加觀點”和“情緒累加情緒”，從個體到社會整體構建了一個通道。如果把同一時間點上新的所有微博進行匯總，用語義學和內容解析，我們就得到了社會的“觀點”和“情緒”。
美國計算機專家Alan Mislove領導了一個研究團隊認為140個字母的微博中大有文章。研究團隊通過一套英語詞匯情感評級標準體系（Affective Norms for English Words）分析了2006年9月到2009年8月的所有通過Twitter公開發(fā)表的三億條微博。每條微博通過詞匯分析，可以給它一個得分和標簽，例如：微博中出現(xiàn)天堂、愛、鉆石，意味著“積極向上的”，而葬禮、自殺、厭惡意味著“消極悲觀的”，牙醫(yī)則是“中性詞”。
繼而研究團隊根據(jù)微博者的Twitter檔案進行歸類處理，城市和區(qū)域是一個很重要的標準，同時以時間建構序列，發(fā)現(xiàn)美國西部比東部更快樂，每周周日早上整個國家最開心，周四晚上陷入最低谷。整個研究團隊形象地把這個項目稱為“民族脈搏”。
由于微博真實反映了由個體所組成社會的整體狀態(tài)，因此筆者認為微博背后的社會價值應該進行有效深挖，應成為執(zhí)政者者了解民意、分析輿情、制定對策的快捷通道。特別是當今社會處于轉型期，社會問題和社會矛盾前所未有的激化和突出，及時了解社會動態(tài)意義重大。
從另一個角度看，國家人均GDP在1700美元以下，溫飽問題是執(zhí)政者需要解決的首要問題；人均GDP在1700～4500美元之間，文化問題最為關鍵；而人均GDP在4500美元以上，公共事務參與問題將日益突出。微博等新型傳播媒體成為公民參政議政的有效渠道，但其即時性、規(guī)模擴散性也成為許多公共事件推波助瀾的催化劑，如何做到管道暢通的同時，對社會關注問題在醞釀階段進行布局和監(jiān)控非常重要。從個人情緒到組織的情緒，最終演變成社會的情緒，微博提供了情緒傳導的可追溯的拓撲圖。
從更長遠的角度看，伴隨著GDP在反映社會隱性財富方面的缺憾，GHP（Gross Happiness Product）也被越來越多的人所議論，注重社會整體是否快樂，民眾是否擁有積極的心態(tài)本身也是評估社會發(fā)展水平的重要指標，而微博顯然也是一種有效的衡量工具。
研究方法：
易觀商業(yè)解決方案公司秉承科學嚴謹?shù)氖袌鲅芯糠椒ㄔO計，通過深度訪談獲取一手資料，利用產業(yè)鏈各環(huán)節(jié)深訪信息的交叉驗證，提高數(shù)據(jù)與信息的準確性。同時，通過嚴謹?shù)淖烂嫜芯颗c深度訪談的信息與數(shù)據(jù)進行交叉核實，確保數(shù)據(jù)與信息的可靠性和客觀性。然后，易觀會將調研數(shù)據(jù)和行業(yè)協(xié)會/主管部門、產業(yè)鏈上游廠商訪談、競爭對手及產業(yè)鏈下游廠商進行相互的交叉驗證，之后通過專業(yè)的第三方產業(yè)研究方法精準的把握行業(yè)發(fā)展方向、剖析市場潛在危機、解決企業(yè)在發(fā)展過程中遇到的困難及挑戰(zhàn)。
公司介紹：
對于大部分比較大的品牌來說，也許是因為傳統(tǒng)和習慣，通常都會找專業(yè)的公司來負責營銷推廣的業(yè)務。再加之社會化媒體日新月異變化太快，即使是將社會化在公司內部推行比較快的品牌也會找個外援來一起推進這個事情，畢竟公司們專注在這個事兒上?，F(xiàn)在越來越多的品牌內部建立了social media部門，但內部的投入也不會太多，基本就是幾人小team來跟公司合作，投入再多些的可能還會買套分析管理工具，監(jiān)測效果，內部協(xié)作等。外部的投入是大頭兒，也是眾多品牌比較糾結的問題。幾方面來分析一下這個事情。
現(xiàn)在的社會化營銷費用不比兩年前，就只是微博管理的費用。目前，想做好一個品牌的社會化，代運營服務、做活動做戰(zhàn)役、數(shù)據(jù)分析、管理咨詢、產品技術支持等等，每一項都伴隨著不菲的支出，想理出頭緒，做出取舍，必須對這個行業(yè)做一個充分的了解。而這其中最為重要、也是花銷最大的關鍵點，就是對運營服務公司的選擇。品牌的社會化是個慢功夫，因此很長一段時間內，多數(shù)品牌都會和自己所選擇的運營服務公司攜手共進，其重要性自然不言而喻，總得來看，目前行業(yè)內主要的專業(yè)服務公司可以分為四類：
1，老牌廣告公司開辟的社會化新業(yè)務：以4A及公關公司為主，代表就是奧美或者藍色光標，傳統(tǒng)意義上的正規(guī)軍，有底蘊、有歷史、有實力。這類公司的主要優(yōu)勢在于方案能力、創(chuàng)意能力和傳統(tǒng)媒體資源豐富。但其實也存在比較大的風險：1、價格昂貴(甚至按小時計費)，買來一份漂亮的方案，但最終是甩單出去給一個十幾人的小團隊做執(zhí)行。據(jù)說靠4A存活的小公司不在少數(shù);2、服務單一，沒有技術和數(shù)據(jù)能力。如果你想做個APP、做個數(shù)據(jù)監(jiān)測那就還得找其他公司?？偟脕碚f還是脫離不了傳統(tǒng)公關的路子，微博運營以消息為主，互動不足。
2，新興的專業(yè)營銷服務公司：即社會化媒體營銷公司，其實就現(xiàn)在來看，這部分公司的數(shù)量也不少了，主要集中在北京和上海。最近新浪微博也在做服務商平臺，聚集了不少這類型的公司，但規(guī)模比較大和有實力的也不算多。與傳統(tǒng)的4A公司相比，這些專注在社會化營銷領域的公司實力有可能會更強，通常他們姿態(tài)也比較低而且比較認真和專注。從去年到今年來看，部分公司在技術方面也不斷投入，開發(fā)工具、開發(fā)APP等。這一點也是我個人比較看好的。前兩年總覺得國外的案例好，然后發(fā)現(xiàn)精彩的案例總是有技術的支撐，苦于國內這方面的能力還欠缺太多。但現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)越來越多國內的品牌在通過技術產品做營銷的創(chuàng)新，當然我自己也是勇于嘗試的先行者。
3，草根大號公司：草根大號也是火及一時啊，做活動時還真少不了他們。但水分也太大，效果無法評估，漫天要價，公司報過來的價格都要幾千發(fā)一條…現(xiàn)在出現(xiàn)了微任務和微博易，這個市場應該還是會規(guī)范一些。如果可以去很好的評估這些KOL的價值并且價格合理，這一力量還是不可缺少的，畢竟微博上傳播的形式有限。
4，賣培訓的公司：嘗試去聽過一些所謂專家的授課，但這些專家通常都是缺少實踐。我一直也相信社會化營銷是門實踐學科，想了解最新的趨勢、動態(tài)、方法，不如找家好點兒的公司定期workshop一下。
總得來看，從幾千塊到幾十萬甚至百萬，任何價位都能尋覓到社會化營銷的服務商，據(jù)說僅在廣州，就有大大小小數(shù)百家公司，這里就會有問題了，為什么價格的差異會如此巨大?這背后對效果的影響又是怎樣的?要解答這些問題，必須先明確你要在社會化媒體上做哪些事兒，就大致會知道支出都有哪幾類了。
一、基礎運營費用：這部分花費無法避免，畢竟社會化媒體運營是一項長期工作。但運營的好壞也是差別挺大的。要想日常內容質量不錯，時常有些亮點，節(jié)假日有個創(chuàng)意活動，基本就得5-8人團隊了，正規(guī)團隊的分工還是比較明確地：想創(chuàng)意搞活動，寫內容提方案，互動聆聽，數(shù)據(jù)報告，都需要人來完成。所以有時間還是可以跟你的商團隊一起吃個飯，去公司看看，別最后方案里告訴你8人團隊服務你，最后公司就20個人…還是要跟服務商共同學習和進步的，也好對其有絕對的控制力。
二、Campaign和APP的費用。這是浮動比較大的一部分支出，無論從投入還是效果評估上來看，同一個項目在不同乙方的提案里報價相距甚遠，真正執(zhí)行起來，效果差異也很大。我也曾被造假、刷效果的公司坑害過，到最后為了交差也就只能如此作罷。關于這一點，可能唯一能夠做的，就是在事前做好充分的考察，拿做過的案例來說話，去看看效果是否真實，去評估一下是否真的有開發(fā)和運營的能力。這個時候，選對了供應商可能比價格要重要的多，不過前提也是你真的打算堅持要做這樣的創(chuàng)新。
三、社會化廣告的投入。雖然也有過一些嘗試，但國內模式尚不成熟，還需要再觀望一下。而且這是筆不小的費用，如何去精準的衡量ROI并且不影響受眾的體驗是關鍵問題。
訊：說起海底撈，也許以前很多人不知道，但現(xiàn)在，海底撈可稱得上是眾人皆知。一家火鍋店為什么會如此出名?這還要歸功于微博平臺上紅極一時的“海底撈體”。“海底撈體”由一條關于海底撈“嬰兒床”的故事而催生，后來發(fā)展成為一種文體，這種文體以“某天我在某海底撈吃火鍋，席間我無意說了一句……(愿望、抱怨等)，在我結賬時……(服務員使其愿望成真)”為格式，最后以“人類已經(jīng)無法阻止海底撈”為總結。之后微博上又出現(xiàn)“勸架信”、“對不起餅”、“打包西瓜”等等，一系列的事件讓海底撈的名字傳遍整個網(wǎng)絡。
海底撈火鍋店紅起來了，它借助的正是近兩年漸漸火起來的微博平臺。微博以“簡短、便捷、快速”為特色，長度限制在140字內，雖然起步的時間不長，但是現(xiàn)在的微博用戶已超過3億，而且還在不斷增長，由此可以看出用戶對微博的喜愛和認可。隨著電腦、移動互聯(lián)網(wǎng)和智能手機的普及，加上擁有那么大的用戶群，并借助于多種終端，微博將成為一種快速有效的傳播途徑。對于企業(yè)而言，誰能更好的利用這種傳播方式，就有可能搶先贏得更多的客戶，這就涉及到微博營銷。
網(wǎng)絡時代開始已久，對于大部分企業(yè)來說，網(wǎng)路營銷不再是一個新話題，然而微博營銷還在起步階段。作為微博行業(yè)的領頭羊，新浪和騰訊在2011年就看到了微博以后必然會成為企業(yè)營銷的一種重要方式，也都在為企業(yè)提供一個更好的營銷平臺而努力著。新浪推出內測版微博企業(yè)版，又相繼推出微游戲、微幣、微號還有微商城，京東商城、淘寶商城、凡客誠品等企業(yè)也相繼開通了新浪微博。騰訊微博也出現(xiàn)了企業(yè)版“微空間”，新功能“微賣場”，已有耐克、通用、可口可樂等品牌開通微空間，正品鞋購物網(wǎng)站好樂買也借助當時新上線的“微賣場”功能，不僅成為第一家“微賣場”受益的公司，其在騰訊微博的聽眾數(shù)三天之內也漲了5萬多人。這些都說明一部分企業(yè)在2011年就看到了微博營銷的重要性，加上微博的各種特性以及人們對微博的熱情關注和喜愛，將使微博營銷成為企業(yè)營銷發(fā)展的新趨勢。
自從微博興起后，網(wǎng)上就出現(xiàn)了很多關于微博的各種各樣的信息，比如，如何玩微博，如何增粉，如何利用微博賺錢，企業(yè)如何開展微博營銷等等，很多信息平臺的微博文章是玩微博的人自己分享的，有的寫的比較淺顯，有的是轉載的，特別是關于企業(yè)微博營銷方面的文章。由于公司微博運營工作的需要，我經(jīng)常會關注微博方面的新文章，去年無意間發(fā)現(xiàn)了微營銷研究院這個信息平臺，就經(jīng)常關注他們的文章，幾個月的時間，讓我覺得這是個不錯的信息平臺，跟別的信息平臺不太一樣。他們的介紹說，“微博營銷研究院主要是以微博營銷及社會化媒體營銷為主的一個技術性文章分享博客，由微博營銷實戰(zhàn)團隊組成，致力于更專業(yè)的企業(yè)微博營銷策劃，讓企業(yè)微博營銷推廣更簡單!”我覺得寫的很貼切，從他們分享的微博營銷的方法、技巧、案例中，能看出微營銷研究院的成員玩微博玩的很厲害，都有豐富的微博營銷及微博運營實戰(zhàn)經(jīng)驗。他們還會分享一些微博營銷的方案，這個我個人比較喜歡，它給我在企業(yè)微博營銷工作過程中帶來了很大幫助。
2010年是微博開始的一年，2011年是微博營銷開始的一年，那么2012年?任倩倩個人覺得，2012年將是企業(yè)微博營銷飛速發(fā)展的一年，哪個企業(yè)能夠抓住這個機遇，哪個企業(yè)就將贏得更多的客戶，獲得更多的利益。對不對?讓我們拭目以待。（來源：速途網(wǎng) 文/任倩倩）
在美國，創(chuàng)辦于2006年的社交媒體技術公司Vitrue宣布獲得了第三輪1700萬美金的投資，在Vitrue的SRM(社交關系管理平臺)上，運營著超過2500個企業(yè)Facebook和Twitter賬戶，客戶則包括諸如福特汽車、英特爾、麥當勞以及百思買等知名品牌，總“粉絲”數(shù)將近5億名。其營業(yè)額也保持著將近100%的增長。
而這只是社交化媒體力量開始彰顯其商業(yè)價值的冰山一角。社交化媒體公司隨著Twitter、Foursquare等公司的火爆發(fā)展開始變的日益重要，任何一個商戶乃至個人都越來越不敢輕視“社交化”這個名詞，甚至連總統(tǒng)選舉都要借助這個21世紀越來越重要的新媒體方式。
簡單的來說，凡是利用社交網(wǎng)絡和社交關系進行營銷和口碑相傳的媒體，都可屬于社交化新媒體。而微博、LBS、團購則將這種營銷方式的影響力做到了極致。通過社會關系的傳播力量，就可以輕易的影響和傳播一個品牌乃至一個大企業(yè)的形象和口碑，超過過去以往的任何一種媒體，潛力可以大到讓每個商業(yè)實體難以忽略。
團購與社交化媒體
而國內熱衷于社交化媒體營銷的平臺并不多，比較出名的也只有大眾點評(點評+團購+切客)、糯米網(wǎng)(SNS+團購)、大鵝網(wǎng)(團購+切客+微博)、拉手(團購+切客)等少數(shù)幾個成功案例。
而說到團購，就不得不提目前已經(jīng)出現(xiàn)的團購市場交易量下降但是廣告額卻劇增的尷尬局面，即便是像拉手、美團這樣的大團也不得不追求創(chuàng)新或增加更多的團購品種來緩解壓力。在這樣的情況下，我們有必要回歸本質，來思考團購作為一種社交化媒體的本質是要解決什么問題。
團購始于美國的Groupon，最初追求的是一日一團，是一種非常有效的新媒體形式。但到了中國以后，在利潤的追逐下，一日多團、瘋狂擴張就成了本土的特色，最終影響了用戶體驗，并且并沒有給本地商家?guī)碇覍嵱脩?，這也是當初創(chuàng)新工場CEO李開復不看好團購的主要原因之一。而團購的另一個主要缺陷就是無法帶來長期的品牌效應，盲目的追求一次性的消費人數(shù)最終并沒有帶來忠實的客戶，更無法做到長期的口碑傳播。
在這個問題上，作為國內最早經(jīng)營社交化媒體平臺的大鵝網(wǎng)給出了很好的創(chuàng)新思路：大鵝網(wǎng)利用團購+切客(地理位置社交)的“打包”營銷方案模式，注重跟商家的長遠合作和解決方案，幫助本地服務的商家尋找周邊的潛在長期消費用戶，而不是只追求單次的關注和購買數(shù)量；并且還通過跟品牌廠商的團購+微博的合作模式，幫助商家在銷售產品的同時，開通國內七大社交網(wǎng)站(新浪微博、騰訊微博等等)的粉絲賬戶并且積累粉絲的長期關注，而商家只要通過大鵝網(wǎng)的商家微博就可以輕松同步到所有的七大微博上與粉絲進行互動，這無疑已經(jīng)成為一種長短期兼顧的營銷解決方案，也讓大鵝網(wǎng)開始贏得了風投的關注和青睞。
而點評網(wǎng)則將自己傳統(tǒng)的點評功能融入到了團購和切客當中去，對比單一的團購平臺，點評網(wǎng)更有穩(wěn)定的用戶人群和商家信息，在2011年的團購競爭中，點評網(wǎng)無疑是具有很強優(yōu)勢的贏家，也是社交化媒體營銷的成功案例；而與此同時，國外的點評網(wǎng)YELP也宣布月用戶突破了5000萬，這也再次證明了依靠社交和互動來進行營銷的平臺越來越受到用戶和商家的喜愛。
中華牙膏通過大型社會化活動使銷量提升了18%，東風標致308的音樂電臺創(chuàng)造了相當于43張白金唱片的收聽數(shù)，雀巢笨NANA深度植入QQ寵物，平均每場線下活動直接銷售4千根。這些品牌無疑成功的調動了大規(guī)模目標受眾群體，進行了精準敏銳的用戶洞察，并從策劃、傳播到效果評估，選擇在騰訊媒體平臺上探索出一套靈活高效的營銷解決方案。正如聯(lián)合利華數(shù)字營銷與電子商務北亞區(qū)副總裁劉盛雪所說，“騰訊是我們信賴的長期合作伙伴，我們共創(chuàng)了許多創(chuàng)新案例?！?/p>
作為一個媒體平臺，騰訊覆蓋7億受眾，15年來的發(fā)展積蓄了大量的受眾基礎;作為一個營銷平臺，依托多平動和大數(shù)據(jù)沉淀，能為品牌提供多種高效在線營銷方案。規(guī)模Scale、洞察Insight、高效Solution便是這個數(shù)字營銷平臺的核心價值所在。實力傳播全球首席執(zhí)行官SteveKing對此表示，“騰訊有移動、社交、游戲等方面資產和優(yōu)勢，在任何地方都很難有這樣的公司，能夠把不同的資產整合在同一個平臺上?！?/p>
Scale規(guī)模有效觸達
品牌聲量必須足夠大，才能覆蓋并有效觸達目標受眾。既有用戶規(guī)模優(yōu)勢，又可以提供一站式整合解決方案的營銷平臺，無疑能夠與品牌展開360度合作。
騰訊整合了QQ空間、微博、IM、微信、視頻等社交平臺，推出了業(yè)內大且活躍的社會化營銷平臺。基于品牌微空間提供豐富便捷的營銷工具，為廣告主提供一站式的積累和運營品牌粉絲的社會化營銷服務。寶馬(中國)市場部電子行銷高級經(jīng)理張倩表示，“寶馬奧運活動首次運用騰訊社會化媒體平臺，取得了意想不到的點擊和轉化效果，引發(fā)數(shù)以千萬用戶關注與深度參與。騰訊多年積累的用戶數(shù)據(jù)、強大的關系鏈和活躍的社會化媒體平臺，相信會成為引領社會化媒體潮流的關鍵驅動力?！?/p>
2012年9~11月，中華牙膏用自制劇《微博達人》來傳遞“夢想閃亮未來”的品牌理念。用騰訊視頻作為核心媒體、內容、運營推廣平臺，疊加騰訊Minisite互動，整合騰訊社交關系鏈傳播，創(chuàng)造了3.6億播放量。用騰訊視頻作為核心媒體、內容、運營推廣平臺，疊加騰訊Minisite互動，整合騰訊社交關系鏈傳播，創(chuàng)造了3.6億播放量。2013年春節(jié)，中華牙膏與騰訊微博打造了一場全民社會化“為了家人的微笑”運動。通過騰訊微博遴選，用紀錄片記錄了幫助3位普通網(wǎng)友完成春節(jié)愿望的過程，獲得了408萬人真實參與，網(wǎng)友7434萬次社交話題討論，銷售同比提升18%的傳播佳績。而多芬則以定制植入騰訊視頻節(jié)目“秀發(fā)微課堂”，用微博話題、微空間嵌套節(jié)目精剪版、QQ備忘錄定時提醒的方式軟性推介產品獲得關注。
劉盛雪認為，“聯(lián)合利華一直致力于為消費者創(chuàng)造更美好的未來，通過提供優(yōu)質產品和服務，幫助超過十億人口改善健康和生活狀況。騰訊已經(jīng)并正在影響和改變著七億網(wǎng)民的溝通方式和生活習慣，與我們有著共同的使命。我希望聯(lián)合利華和騰訊整個大團隊可以有更緊密的合作，從品牌到銷售，體現(xiàn)endto end的真正價值?！?/p>
Insight洞察精準優(yōu)化
覆蓋目標群體之后，就是在深刻理解真實數(shù)據(jù)的基礎上，通過精準的消費者洞察，根據(jù)用戶的地域、年齡、行為和觀點差異等典型特征，完成更接近用戶“自然人”的細分畫像。以此幫助品牌傾聽、理解、挖掘最合適的人群，用價值觀的引導觸及方式，優(yōu)化接觸消費者的場景、媒體，時機，加強品牌在人脈關系中的發(fā)酵和持續(xù)傳遞。
主打年輕人群體，口號是“選擇出色”的東風標致308，在新車上市之際，按照目標人群的年齡、喜好，選定演員陳坤和音樂營銷的方式實現(xiàn)品牌區(qū)隔。東風標致在騰訊QQ音樂PC和手機雙屏建立了308風尚電臺，影響QQ音樂的受眾中25～35歲的新一代目標消費者，獲得了相當于43張白金唱片的4300萬收聽數(shù)。還利用MV、微信音樂首發(fā)、QQ空間音樂盒、微博等方式，立體傳播品牌與都市年輕人一致的人生態(tài)度達到了MV播放次數(shù)300余萬，網(wǎng)友自發(fā)分享超過57萬的效果。
“騰訊社會化整合營銷平臺，讓我們輕而易舉地觸達百萬車主，帶來32億次品牌曝光”，東風標致市場部部長吳少革表示，“我們把騰訊平臺的優(yōu)勢總結為四點：廣、精、活、豐。廣即廣泛：7億廣泛用戶群，包括海外的1億微信用戶;精即精準，騰訊用戶分類很精細、精準，讓我們觸達目標用戶群，比如商務、汽車、媽咪人群等。活即靈活，我們與騰訊雙方團隊靈活溝通，共同風暴出創(chuàng)新想法，這種長期合作不僅限于廣告投放，也包括品牌、營銷等多方面;豐即豐富的平臺和方案，騰訊擁有整合平臺，如視頻、門戶、微博等獨特優(yōu)勢，帶給我們更多價值?！?/p>
Solution高效靈活解決
規(guī)模到達受眾、精準洞察營銷需求都是營銷的必備過程，而實踐中靈活并有的放矢地整合各類營銷產品，例如針對汽車、快消、日化、網(wǎng)服等行業(yè)量身定制的，跨門戶、視頻、社交、無線等的解決方案，也是營銷效益最大化的成功因素。
雀巢笨NANA以“可以剝開吃的冰淇淋”為賣點，借助病毒視頻推波助瀾，引發(fā)了社交網(wǎng)絡熱議，讓曬笨NANA成為時尚。然而雀巢品牌不滿足于此，希望能更精準地影響7~12歲的目標受眾，帶來直接銷量。
“給我一支雀巢笨NANA，我就能創(chuàng)造一個神奇島!”在騰訊平臺中，雀巢笨NANA通過游戲化營銷，深度綁定目標受眾使用率最高的產品之一，騰訊游戲的QQ寵物，定制了Mini-site神奇島互動環(huán)節(jié)吸引小玩家。還在全國6大核心城市建造“真實神奇島”，讓小朋友和家長大朋友共同體驗童真樂趣。從線上主題活動到線下真實樂園再回歸線上口碑熱傳，形成傳播閉環(huán)，創(chuàng)造了笨NANA騰訊微博粉絲增至7.6萬，參與人數(shù)664萬，品牌曝光量12億的線上成果，推動了線下每場活動平均4千根的銷量飆升。
微博已經(jīng)成為人們之間溝通的主要方式。三五好友通過微博得知彼此的近況，也通過微博了解新聞媒體的各類報道，甚至微博成為互聯(lián)網(wǎng)公司的營銷利器。
微博的發(fā)展遠遠超出了我們的想象，新浪、騰訊、搜狐等網(wǎng)站都在傾力發(fā)展微博事業(yè)，并將此業(yè)務作為公司的重點來抓，而微博的盈利方式究竟是什么也是各大網(wǎng)站一直在探索的。
2010年11月，新浪攜手紅杉資本、IDG資本、創(chuàng)新工場、云鋒基金、德豐杰五大頂級投資機構，正式啟動國內首個針對微博應用開發(fā)的基金――中國微博開發(fā)者創(chuàng)新基金。
以此來培養(yǎng)和支持新浪微博開放平臺上的優(yōu)秀應用產品，投資方向涵蓋了手機應用、工具、內容和游戲等。其中，手機應用包括手機客戶端、地理(LBS)、娛樂游戲應用等;工具類包括電腦客戶端、插件和數(shù)據(jù)挖掘統(tǒng)計等;內容類包括招聘求職、婚戀交友、視頻、音樂、美食和股票投資等;游戲類主要包括基于社交關系的游戲應用。
無論是從成本支出還是從模式創(chuàng)新來說，新浪的計劃無疑都已邁出了成功第一步，開放平臺，借力第三方最終實現(xiàn)雙方共贏。同時，從第三方的發(fā)展來看，中國的第三方開發(fā)者總量已經(jīng)超過十萬，但絕大多數(shù)是幾人或十幾人的小團隊，甚至是個人開發(fā)者。在資金支持等方面存在一定的局限性。
易觀商業(yè)解決方案公司的最新調查顯示，國內第三方開發(fā)者群體或個人在商業(yè)上的共性主要表現(xiàn)在三個方面：首先，由于人員和資源有限，希望更多專注于產品研發(fā)本身，而由平臺商提供營銷、推廣、計費等渠道;其次，更愿意跟隨成熟的商業(yè)模式;再次，對平臺商忠誠度較低，更關注平臺商帶來的價值而不是某家平臺商本身。
這些軟肋的存在，使得眾多第三方開發(fā)者更需要一個強有力的支持者。我想，除新浪外，看到第三方的優(yōu)勢和弱點的大公司不在少數(shù)，其中還包括以通信類技術起家的Dialogic公司，該公司一直專注于在融合通信領域的創(chuàng)新發(fā)展，尤其是對多媒體業(yè)務的技術支持。像新浪這樣平臺共享，支持第三方開發(fā)，Dialogic在很早之前就有類似的平臺WMS(Web Media Server)，只是更傾向于具體技術類。WMS為傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的開發(fā)者和通信網(wǎng)的開發(fā)者提供了一個較低門檻的開發(fā)平臺，且同樣適用于更豐富體驗的微博應用的開發(fā)。
【摘要】通過對恩施州旅游品牌的微博傳播線上調研，發(fā)現(xiàn)傳播主體具有微博開通數(shù)量不足，影響力強弱懸殊等特點。對此，實地調查了部分傳播主體，發(fā)現(xiàn)恩施旅游局和各企業(yè)存在微博傳播平臺不健全，資金人才投入較少，政策引導不夠等問題。因此我們認為恩施州旅游傳播主體應該從人才、資金，微博平臺的搭建和運營等幾個方面改進恩施旅游的微博傳播。
關鍵詞 恩施 旅游品牌 微博 傳播
一、新媒體環(huán)境下恩施旅游品牌傳播現(xiàn)狀
隨著新媒體快速發(fā)展，越來越多的人開始通過互聯(lián)網(wǎng)、手機APP 等多種方式獲得旅游信息。而傳統(tǒng)媒體的傳播方式己經(jīng)不能滿足現(xiàn)代人的需要,其受眾量和傳播影響力正急劇下滑。在此背景下，作為湖北省重要的旅游目的地和旅游發(fā)展地的恩施州，在旅游品牌的傳播和發(fā)展上，應該抓住新媒體大發(fā)展的機遇，利用互聯(lián)網(wǎng)等新媒體不斷提升旅游服務的水平和用戶體驗，提高旅游品牌的知名度和美譽度。
經(jīng)過實地調研，我們發(fā)現(xiàn)恩施旅游品牌對外推廣方式依然以傳統(tǒng)媒體為主，而在以微博為代表的新媒體傳播平臺上的投入?yún)s極少，微博傳播的意識較差，重視程度較低。恩施旅游的新媒體傳播現(xiàn)狀不容樂觀。對恩施旅游品牌的傳播和發(fā)展來說，微博既是機遇又是挑戰(zhàn)，應該盡力投身到旅游品牌的微博傳播當中來，學習好的傳播經(jīng)驗，規(guī)避風險，提升恩施旅游的品牌傳播質量和效率，帶動恩施旅游進一步發(fā)展。
二、恩施旅游品牌微博傳播的現(xiàn)狀及特點
傳播者屬于傳播框架中的主體，是傳播鏈條的首要環(huán)節(jié)，是傳播活動的發(fā)起人和傳播內容的發(fā)出者。①恩施旅游微博的傳播主體是由政府、企業(yè)和城市區(qū)域公眾幾部分構成。由于城市公眾微博具有隱匿性和分散性，以及抓取和分析的不可操作性，本文主要以政府和企業(yè)為傳播主體進行分析，了解他們的微博傳播現(xiàn)狀及特點。
1、微博開通數(shù)量不多
在新浪微博上找到與“恩施旅游”相關的11 個微博認證賬號，包括恩施旅游局、旅游公司和風景區(qū)等，詳情見表1。在恩施州所轄兩市六縣中，僅有3 個旅游局開通了微博；而恩施旅游景區(qū)中，只有4個開通了微博。大部分恩施州旅游部門尚未開通官方微博賬號，沒有主動建立起恩施新媒體旅游品牌。
2、微博影響力強弱懸殊
微博影響力排名第一的@恩施土家女兒城擁有49 萬粉絲，占所有賬號總粉絲數(shù)的75%且活躍度很高；排第二的@巴東縣旅游局擁有旅游宣傳片、公告、網(wǎng)站鏈接等豐富內容的微博主頁；排第三的@恩施旅游集團通過#晚安#、#沿途美景#等優(yōu)秀的話題策劃獲得8 萬粉絲青睞。而@旅游恩施、@恩施大峽谷風景區(qū)管理處等影響力微乎其微，主要原因在于微博內容較枯燥，不連續(xù)，忽略了微博社交性質。
3、打造旅游文化品牌，重視導游服務
將所有賬號里20713 條微博的文本內容進行了匯總分析，發(fā)現(xiàn)“湖北”一詞出現(xiàn)了1765 次；“清江”、“峽谷”、“巴東縣”等主要宣傳旅游地點出現(xiàn)500+次；“文化”一詞出現(xiàn)663 次。美食、民族、生態(tài)等都被作為宣傳亮點成為旅游文化附加值，可見傳播主體旨在打造一個獨特的旅游文化品牌；“導游”一詞出現(xiàn)634 次，“導游大賽”、“導游資格考試”、“導游培訓”等體現(xiàn)了恩施旅游部門對導游行業(yè)的規(guī)范監(jiān)督。
4、微博傳播形式單一
我們在恩施女兒城微博后臺數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)，其微博形式90%以上為圖文，而視頻、音樂、活動、投票為0，表明@恩施土家女兒城微博形式相對單一，且此問題在其它微博賬號中也普遍存在。因此，恩施州傳播主體還應在傳播形式上有所突破。
5、獎品吸粉快，不連續(xù)
@恩施土家女兒城微博抽獎時訪問量都會大大激增，說明物質獎勵能夠大大吸引受眾注意力，促進信息傳播。@恩施市旅游局微博頻次低，有時半個月才會更新微博。微博不連續(xù)是公眾賬號的大忌，會損失粉絲關注，對旅游品牌形象構成不利影響。
6、粉絲活躍度較低
選取影響力排名前3 的賬號計算其平均轉評數(shù)，得到結果如表2。結果顯示，平均每條微博轉評數(shù)為9，表明恩施旅游微博賬號缺乏和受眾的交流互動，停留在單向傳播的模式上，不能充分發(fā)揮社交媒體的獨特性和創(chuàng)新性，導致傳播效力十分有限。
綜上，恩施旅游官方賬號在微博傳播上具有三個優(yōu)點：一是部分微博傳播主體新媒體意識加強，開始策劃活動，強化傳播效果；二是恩施旅游部門充分利用人文、地理優(yōu)勢打造旅游文化品牌；三是恩施旅游部門重視導游行業(yè)發(fā)展。同時也存在兩個問題：一方面微博賬號開通數(shù)量不足，旅游主體沒有開拓自己的傳播場；另一方面是微博運營問題，現(xiàn)有微博存在不連續(xù)、粉絲活躍度低、微博內容形式單一等問題。
三、恩施旅游品牌微博傳播中存在的問題
旅游傳播是要在旅游主體、旅游客體和旅游媒體之間形成信息通暢的傳播鏈，達到三方信息的對稱，來謀求各自利益的最理想化。②我們通過對恩施旅游主體進行的微博線上數(shù)據(jù)分析和實地的調查走訪，從中歸納出恩施旅游品牌微博傳播中所存在的問題。
1、微博開通數(shù)量不足，微博傳播平臺不健全
恩施州旅游局和景區(qū)微博開通率低，大部分恩施州旅游部門和景區(qū)沒有主動開通微博建立起恩施新媒體旅游品牌。由于大部分旅游部門和景區(qū)都未能開通微博，再加上已開通的微博影響力強弱懸殊，且各自獨立傳播，未能形成統(tǒng)一協(xié)調、規(guī)范、權威的微博傳播平臺。
2、微博運營管理存在問題
微博的運營管理是進行微博傳播和營銷中最基礎和重要的工作，直接關系到微博的傳播影響力水平。通過調研和后期微博數(shù)據(jù)分析，我們發(fā)現(xiàn)恩施旅游微博在運營與管理方面存在以下問題：1、微博形式單一，不連續(xù)。2、微博活動策劃少，評論、轉發(fā)以及粉絲增長數(shù)量較低。3、微博互動較少，粉絲活躍度低。
3、微博傳播受重視程度低，資金和專業(yè)人才缺乏
數(shù)據(jù)分析表明微博傳播受重視程度低是恩施旅游品牌微博傳播中面臨的一個很重要的問題，直接導致微博傳播缺乏必要的推廣資金及專業(yè)的運營和管理人才。
4、政府部門政策引導和管理存在問題
在實際調研時，我們發(fā)現(xiàn)政府部門在政策引導和管理上還存在一些問題。利川騰龍洞景區(qū)負責人表示，政府現(xiàn)有政策有弊無利，有些推廣活動投入大卻不見效果，而在微博平臺的引導上也無任何作為。恩施土家女兒城負責人表示，旅游局對微博傳播關注和管理較少，也未搭建任何旅游景區(qū)之間的溝通、學習和聯(lián)動平臺。
四、恩施旅游品牌微博傳播對策
1、增加資金投入，填補人才空缺
旅游局和各企業(yè)都必須增加微博營銷的資金投入，并作為長期的品牌投資。另一方面，專業(yè)人才的缺乏嚴重阻礙了恩施旅游品牌的傳播。對于企業(yè)來說，專業(yè)人才的引進，將對微博旅游品牌的傳播大有裨益，比如@恩施土家女兒城聘請的專業(yè)新媒體人才，使其微博擁有49 萬粉絲，遠超其他微博。對政府來說，可雇傭專業(yè)技術人員對營銷人員進行微博營銷培訓，也可聘請專業(yè)技術團隊全面為政府服務。
2、旅游局實踐領導者角色
政府部門應該為各企業(yè)搭建一個權威有效的信息交流平臺，既作為企業(yè)間內部交流經(jīng)驗的場所，也為企業(yè)對外宣傳提供一個更廣闊和權威的平臺。這個平臺能夠使恩施州政府和企業(yè)有機結合，加快上下級旅游局縱向傳達、企業(yè)間橫向交流的效率，使整個恩施州旅游傳播主體形成一個有機、高效的生態(tài)系統(tǒng)。同時游客可以從這個平臺中快速、清晰地獲取所需要的準確信息。此外，旅游局通過權威的社交地位，轉發(fā)企業(yè)微博并@更高規(guī)格的旅游局或媒體，迅速提升傳播速度和傳播范圍。恩施市旅游局目前在這方面有所作為，為恩施州旅游品牌傳播增彩不少。
3、加強微博日常運營管理
根據(jù)目前恩施傳播主體在微博運營上表現(xiàn)出的問題，我們認為要從以下三方面加強微博日常運營管理：
（1）形式多樣化
微博的內容應盡可能豐富多樣，文字、視頻、動圖、長圖等內容形式以及話題策劃、抽獎、投票等活動形式的綜合運用可以大幅度提升微博的表現(xiàn)力和傳播力。
（2）保證頻次
保證微博頻次可以培養(yǎng)用戶的閱讀習慣和忠誠度，是微博運營的最基本準則。
（3）加強粉絲互動
企業(yè)與微博粉絲的互動是一種直接、高效、低成本的關系營銷方式，能向用戶傳遞商品價值，解決實際問題。
4、微博用戶數(shù)據(jù)的收集和應用
在大數(shù)據(jù)時代，監(jiān)測效果和反饋信息是新媒體營銷活動的重要一環(huán)。微博用戶數(shù)據(jù)的收集和應用能夠幫助傳播主體發(fā)現(xiàn)并解決問題。微博后臺管理中心是一個非常重要的數(shù)據(jù)庫，運營者可以獲取有針對性的數(shù)據(jù)反饋，這些數(shù)據(jù)不僅可以運用到新媒體營銷中還可以優(yōu)化傳統(tǒng)營銷方案。例如，@湖北利川騰龍洞風景區(qū)粉絲占比最多的是湖北、廣東、北京，但實際上騰龍洞景區(qū)在宣傳推廣上以地域上較近的重慶和四川的傳統(tǒng)媒體為主。因此，利川騰龍洞風景區(qū)在廣告投放上應在新媒體上有所加強，投放區(qū)域也不能局限于鄰近的地區(qū)。在熟練運用新媒體營銷推廣后，旅游從業(yè)人員應該學習挖掘大數(shù)據(jù)背后的營銷價值，充分利用新媒體技術手段讓數(shù)據(jù)為自己服務，優(yōu)化營銷方案，更好的推廣旅游品牌。
參考文獻
①百度百科，http：//baike.baidu.com/client/view/1446841.htm
②李蕾蕾：《旅游地形象策劃：理論與實務》[M].廣東旅游出版社，2006
