發(fā)布時(shí)間：2023-03-13 11:16:28
序言：寫作是分享個(gè)人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的公司微博運(yùn)營方案樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
最近微信大熱，因此常常在市場上感受到，就像當(dāng)年微博最熱的時(shí)候一樣，有些“不良商人”欺負(fù)餐飲企業(yè)不懂行，讓餐飲企業(yè)開通微博賬號(hào)，那時(shí)候的氣勢(shì)似乎是只要開通了微博，餐飲企業(yè)的一切營銷問題統(tǒng)統(tǒng)都可以解決了似的，結(jié)果，時(shí)間不長，微博冷了，微信熱了，又有人開始忽悠餐飲企業(yè)，趕緊開通微信吧，有了微信，你的一切營銷問題統(tǒng)統(tǒng)都可以解決了;吧啦吧啦，又有多少餐飲企業(yè)會(huì)中招，花一堆冤枉錢去買一堆教訓(xùn)，反正餐飲市場有的是新進(jìn)入者。
作為長期專注于為餐飲企業(yè)提供信息化服務(wù)的從業(yè)者，我相信恰當(dāng)?shù)奈⑿艩I銷和符合餐飲企業(yè)的微信解決方案的確能夠給餐飲企業(yè)帶來價(jià)值，但是這個(gè)價(jià)值也是受眾多條件制約的，如果不能認(rèn)清一些基本的事實(shí)，在這個(gè)飛速發(fā)展的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，餐飲企業(yè)就要相當(dāng)警惕，不要成為那些打一槍就換個(gè)地方的“獵人”的“獵物”。
那么，面對(duì)不斷來主動(dòng)向餐飲企業(yè)提供微信服務(wù)的公司，餐飲企業(yè)應(yīng)該通過哪些條件來判斷這是不是一家合適的提供服務(wù)的公司呢?
首先，還是要根據(jù)餐飲企業(yè)自身的定位來決定選擇怎樣的公司，如果餐企自身定位不清，目標(biāo)不明，那么是很難做出判斷的，通常會(huì)跟著提供微信方案公司的思路走，那么這樣就很容易中招了;中招的結(jié)果就是微信方案上了3個(gè)月、半年，才發(fā)現(xiàn)也沒有預(yù)期的效果那么好，而且還會(huì)帶來新的問題：信息孤島，與我原來的會(huì)員系統(tǒng)、原來的收銀系統(tǒng)并不打通。如果餐飲企業(yè)自身有非常清晰的定位，我做微信的目的主要是為增加一條營銷渠道，那么，一定要考慮與公司的原有的CRM系統(tǒng)資料如何對(duì)接的問題，或者這家提供微信解決方案的公司是不是可以提供CRM功能模塊，是否可以將原有的資料接入CRM系統(tǒng)，否則，微信營銷的功能必將大大受到影響。
其次，如果餐飲企業(yè)的目標(biāo)不僅僅是將微信作為一個(gè)營銷渠道，還希望作為一個(gè)提升效率的工具，那么，這時(shí)候微信的解決方案中一定要考慮是不是具有支付功能，特別是有沒有、能不能與現(xiàn)有收銀系統(tǒng)打通對(duì)接，如果沒有這一條，那么，所謂提升效率的目標(biāo)就不能達(dá)成。
第三，有些餐飲企業(yè)通過微信的出現(xiàn)，還設(shè)定了更加有遠(yuǎn)見的目標(biāo)，那就說除了微信之外，如果未來還有易信、來往等類似的平臺(tái)出現(xiàn)，系統(tǒng)能不能與他們打通對(duì)接?是不是都可以提供一整套的解決方案?其實(shí)，這就是考驗(yàn)解決方案的提供商是不是真的具有餐飲行業(yè)的從業(yè)背景，是不是真的站在餐飲企業(yè)的角度去想這些問題，且是不是具備這方面的能力了，而不單單是以賣出微信這個(gè)單一的解決方案作為自己的目標(biāo)。
中國人，你快樂么？回答這個(gè)問題傳統(tǒng)做法是社會(huì)調(diào)查，電話抽樣N個(gè)國人，得出a%開心，b%不開心，c%說不清楚。一方面受制于抽樣系統(tǒng)誤差，另一方面因?yàn)楦深A(yù)未必能問出被調(diào)查人的真實(shí)想法。很有可能造成d%的人“被快樂”。而現(xiàn)在微博流行或許給我們了解此類問題的一種有效工具。
易觀商業(yè)解決方案公司認(rèn)為：
作為一種新的媒體，微博把傳播的隨時(shí)、隨地、隨心特質(zhì)體現(xiàn)到了極致。每個(gè)參與傳播的個(gè)體可以第一時(shí)間把自己的情緒、觀點(diǎn)于網(wǎng)絡(luò)，信息的傳播是真實(shí)、透明無阻礙的，于是“觀點(diǎn)累加觀點(diǎn)”和“情緒累加情緒”，從個(gè)體到社會(huì)整體構(gòu)建了一個(gè)通道。如果把同一時(shí)間點(diǎn)上新的所有微博進(jìn)行匯總，用語義學(xué)和內(nèi)容解析，我們就得到了社會(huì)的“觀點(diǎn)”和“情緒”。
美國計(jì)算機(jī)專家Alan Mislove領(lǐng)導(dǎo)了一個(gè)研究團(tuán)隊(duì)認(rèn)為140個(gè)字母的微博中大有文章。研究團(tuán)隊(duì)通過一套英語詞匯情感評(píng)級(jí)標(biāo)準(zhǔn)體系（Affective Norms for English Words）分析了2006年9月到2009年8月的所有通過Twitter公開發(fā)表的三億條微博。每條微博通過詞匯分析，可以給它一個(gè)得分和標(biāo)簽，例如：微博中出現(xiàn)天堂、愛、鉆石，意味著“積極向上的”，而葬禮、自殺、厭惡意味著“消極悲觀的”，牙醫(yī)則是“中性詞”。
繼而研究團(tuán)隊(duì)根據(jù)微博者的Twitter檔案進(jìn)行歸類處理，城市和區(qū)域是一個(gè)很重要的標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)以時(shí)間建構(gòu)序列，發(fā)現(xiàn)美國西部比東部更快樂，每周周日早上整個(gè)國家最開心，周四晚上陷入最低谷。整個(gè)研究團(tuán)隊(duì)形象地把這個(gè)項(xiàng)目稱為“民族脈搏”。
由于微博真實(shí)反映了由個(gè)體所組成社會(huì)的整體狀態(tài)，因此筆者認(rèn)為微博背后的社會(huì)價(jià)值應(yīng)該進(jìn)行有效深挖，應(yīng)成為執(zhí)政者者了解民意、分析輿情、制定對(duì)策的快捷通道。特別是當(dāng)今社會(huì)處于轉(zhuǎn)型期，社會(huì)問題和社會(huì)矛盾前所未有的激化和突出，及時(shí)了解社會(huì)動(dòng)態(tài)意義重大。
從另一個(gè)角度看，國家人均GDP在1700美元以下，溫飽問題是執(zhí)政者需要解決的首要問題；人均GDP在1700～4500美元之間，文化問題最為關(guān)鍵；而人均GDP在4500美元以上，公共事務(wù)參與問題將日益突出。微博等新型傳播媒體成為公民參政議政的有效渠道，但其即時(shí)性、規(guī)模擴(kuò)散性也成為許多公共事件推波助瀾的催化劑，如何做到管道暢通的同時(shí)，對(duì)社會(huì)關(guān)注問題在醞釀階段進(jìn)行布局和監(jiān)控非常重要。從個(gè)人情緒到組織的情緒，最終演變成社會(huì)的情緒，微博提供了情緒傳導(dǎo)的可追溯的拓?fù)鋱D。
從更長遠(yuǎn)的角度看，伴隨著GDP在反映社會(huì)隱性財(cái)富方面的缺憾，GHP（Gross Happiness Product）也被越來越多的人所議論，注重社會(huì)整體是否快樂，民眾是否擁有積極的心態(tài)本身也是評(píng)估社會(huì)發(fā)展水平的重要指標(biāo)，而微博顯然也是一種有效的衡量工具。
研究方法：
易觀商業(yè)解決方案公司秉承科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌鲅芯糠椒ㄔO(shè)計(jì)，通過深度訪談獲取一手資料，利用產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)深訪信息的交叉驗(yàn)證，提高數(shù)據(jù)與信息的準(zhǔn)確性。同時(shí)，通過嚴(yán)謹(jǐn)?shù)淖烂嫜芯颗c深度訪談的信息與數(shù)據(jù)進(jìn)行交叉核實(shí)，確保數(shù)據(jù)與信息的可靠性和客觀性。然后，易觀會(huì)將調(diào)研數(shù)據(jù)和行業(yè)協(xié)會(huì)/主管部門、產(chǎn)業(yè)鏈上游廠商訪談、競爭對(duì)手及產(chǎn)業(yè)鏈下游廠商進(jìn)行相互的交叉驗(yàn)證，之后通過專業(yè)的第三方產(chǎn)業(yè)研究方法精準(zhǔn)的把握行業(yè)發(fā)展方向、剖析市場潛在危機(jī)、解決企業(yè)在發(fā)展過程中遇到的困難及挑戰(zhàn)。
公司介紹：
對(duì)于大部分比較大的品牌來說，也許是因?yàn)閭鹘y(tǒng)和習(xí)慣，通常都會(huì)找專業(yè)的公司來負(fù)責(zé)營銷推廣的業(yè)務(wù)。再加之社會(huì)化媒體日新月異變化太快，即使是將社會(huì)化在公司內(nèi)部推行比較快的品牌也會(huì)找個(gè)外援來一起推進(jìn)這個(gè)事情，畢竟公司們專注在這個(gè)事兒上?，F(xiàn)在越來越多的品牌內(nèi)部建立了social media部門，但內(nèi)部的投入也不會(huì)太多，基本就是幾人小team來跟公司合作，投入再多些的可能還會(huì)買套分析管理工具，監(jiān)測(cè)效果，內(nèi)部協(xié)作等。外部的投入是大頭兒，也是眾多品牌比較糾結(jié)的問題。幾方面來分析一下這個(gè)事情。
現(xiàn)在的社會(huì)化營銷費(fèi)用不比兩年前，就只是微博管理的費(fèi)用。目前，想做好一個(gè)品牌的社會(huì)化，代運(yùn)營服務(wù)、做活動(dòng)做戰(zhàn)役、數(shù)據(jù)分析、管理咨詢、產(chǎn)品技術(shù)支持等等，每一項(xiàng)都伴隨著不菲的支出，想理出頭緒，做出取舍，必須對(duì)這個(gè)行業(yè)做一個(gè)充分的了解。而這其中最為重要、也是花銷最大的關(guān)鍵點(diǎn)，就是對(duì)運(yùn)營服務(wù)公司的選擇。品牌的社會(huì)化是個(gè)慢功夫，因此很長一段時(shí)間內(nèi)，多數(shù)品牌都會(huì)和自己所選擇的運(yùn)營服務(wù)公司攜手共進(jìn)，其重要性自然不言而喻，總得來看，目前行業(yè)內(nèi)主要的專業(yè)服務(wù)公司可以分為四類：
1，老牌廣告公司開辟的社會(huì)化新業(yè)務(wù)：以4A及公關(guān)公司為主，代表就是奧美或者藍(lán)色光標(biāo)，傳統(tǒng)意義上的正規(guī)軍，有底蘊(yùn)、有歷史、有實(shí)力。這類公司的主要優(yōu)勢(shì)在于方案能力、創(chuàng)意能力和傳統(tǒng)媒體資源豐富。但其實(shí)也存在比較大的風(fēng)險(xiǎn)：1、價(jià)格昂貴(甚至按小時(shí)計(jì)費(fèi))，買來一份漂亮的方案，但最終是甩單出去給一個(gè)十幾人的小團(tuán)隊(duì)做執(zhí)行。據(jù)說靠4A存活的小公司不在少數(shù);2、服務(wù)單一，沒有技術(shù)和數(shù)據(jù)能力。如果你想做個(gè)APP、做個(gè)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)那就還得找其他公司?？偟脕碚f還是脫離不了傳統(tǒng)公關(guān)的路子，微博運(yùn)營以消息為主，互動(dòng)不足。
2，新興的專業(yè)營銷服務(wù)公司：即社會(huì)化媒體營銷公司，其實(shí)就現(xiàn)在來看，這部分公司的數(shù)量也不少了，主要集中在北京和上海。最近新浪微博也在做服務(wù)商平臺(tái)，聚集了不少這類型的公司，但規(guī)模比較大和有實(shí)力的也不算多。與傳統(tǒng)的4A公司相比，這些專注在社會(huì)化營銷領(lǐng)域的公司實(shí)力有可能會(huì)更強(qiáng)，通常他們姿態(tài)也比較低而且比較認(rèn)真和專注。從去年到今年來看，部分公司在技術(shù)方面也不斷投入，開發(fā)工具、開發(fā)APP等。這一點(diǎn)也是我個(gè)人比較看好的。前兩年總覺得國外的案例好，然后發(fā)現(xiàn)精彩的案例總是有技術(shù)的支撐，苦于國內(nèi)這方面的能力還欠缺太多。但現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)越來越多國內(nèi)的品牌在通過技術(shù)產(chǎn)品做營銷的創(chuàng)新，當(dāng)然我自己也是勇于嘗試的先行者。
3，草根大號(hào)公司：草根大號(hào)也是火及一時(shí)啊，做活動(dòng)時(shí)還真少不了他們。但水分也太大，效果無法評(píng)估，漫天要價(jià)，公司報(bào)過來的價(jià)格都要幾千發(fā)一條…現(xiàn)在出現(xiàn)了微任務(wù)和微博易，這個(gè)市場應(yīng)該還是會(huì)規(guī)范一些。如果可以去很好的評(píng)估這些KOL的價(jià)值并且價(jià)格合理，這一力量還是不可缺少的，畢竟微博上傳播的形式有限。
4，賣培訓(xùn)的公司：嘗試去聽過一些所謂專家的授課，但這些專家通常都是缺少實(shí)踐。我一直也相信社會(huì)化營銷是門實(shí)踐學(xué)科，想了解最新的趨勢(shì)、動(dòng)態(tài)、方法，不如找家好點(diǎn)兒的公司定期workshop一下。
總得來看，從幾千塊到幾十萬甚至百萬，任何價(jià)位都能尋覓到社會(huì)化營銷的服務(wù)商，據(jù)說僅在廣州，就有大大小小數(shù)百家公司，這里就會(huì)有問題了，為什么價(jià)格的差異會(huì)如此巨大?這背后對(duì)效果的影響又是怎樣的?要解答這些問題，必須先明確你要在社會(huì)化媒體上做哪些事兒，就大致會(huì)知道支出都有哪幾類了。
一、基礎(chǔ)運(yùn)營費(fèi)用：這部分花費(fèi)無法避免，畢竟社會(huì)化媒體運(yùn)營是一項(xiàng)長期工作。但運(yùn)營的好壞也是差別挺大的。要想日常內(nèi)容質(zhì)量不錯(cuò)，時(shí)常有些亮點(diǎn)，節(jié)假日有個(gè)創(chuàng)意活動(dòng)，基本就得5-8人團(tuán)隊(duì)了，正規(guī)團(tuán)隊(duì)的分工還是比較明確地：想創(chuàng)意搞活動(dòng)，寫內(nèi)容提方案，互動(dòng)聆聽，數(shù)據(jù)報(bào)告，都需要人來完成。所以有時(shí)間還是可以跟你的商團(tuán)隊(duì)一起吃個(gè)飯，去公司看看，別最后方案里告訴你8人團(tuán)隊(duì)服務(wù)你，最后公司就20個(gè)人…還是要跟服務(wù)商共同學(xué)習(xí)和進(jìn)步的，也好對(duì)其有絕對(duì)的控制力。
二、Campaign和APP的費(fèi)用。這是浮動(dòng)比較大的一部分支出，無論從投入還是效果評(píng)估上來看，同一個(gè)項(xiàng)目在不同乙方的提案里報(bào)價(jià)相距甚遠(yuǎn)，真正執(zhí)行起來，效果差異也很大。我也曾被造假、刷效果的公司坑害過，到最后為了交差也就只能如此作罷。關(guān)于這一點(diǎn)，可能唯一能夠做的，就是在事前做好充分的考察，拿做過的案例來說話，去看看效果是否真實(shí)，去評(píng)估一下是否真的有開發(fā)和運(yùn)營的能力。這個(gè)時(shí)候，選對(duì)了供應(yīng)商可能比價(jià)格要重要的多，不過前提也是你真的打算堅(jiān)持要做這樣的創(chuàng)新。
三、社會(huì)化廣告的投入。雖然也有過一些嘗試，但國內(nèi)模式尚不成熟，還需要再觀望一下。而且這是筆不小的費(fèi)用，如何去精準(zhǔn)的衡量ROI并且不影響受眾的體驗(yàn)是關(guān)鍵問題。
訊：說起海底撈，也許以前很多人不知道，但現(xiàn)在，海底撈可稱得上是眾人皆知。一家火鍋店為什么會(huì)如此出名?這還要?dú)w功于微博平臺(tái)上紅極一時(shí)的“海底撈體”。“海底撈體”由一條關(guān)于海底撈“嬰兒床”的故事而催生，后來發(fā)展成為一種文體，這種文體以“某天我在某海底撈吃火鍋，席間我無意說了一句……(愿望、抱怨等)，在我結(jié)賬時(shí)……(服務(wù)員使其愿望成真)”為格式，最后以“人類已經(jīng)無法阻止海底撈”為總結(jié)。之后微博上又出現(xiàn)“勸架信”、“對(duì)不起餅”、“打包西瓜”等等，一系列的事件讓海底撈的名字傳遍整個(gè)網(wǎng)絡(luò)。
海底撈火鍋店紅起來了，它借助的正是近兩年漸漸火起來的微博平臺(tái)。微博以“簡短、便捷、快速”為特色，長度限制在140字內(nèi)，雖然起步的時(shí)間不長，但是現(xiàn)在的微博用戶已超過3億，而且還在不斷增長，由此可以看出用戶對(duì)微博的喜愛和認(rèn)可。隨著電腦、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)的普及，加上擁有那么大的用戶群，并借助于多種終端，微博將成為一種快速有效的傳播途徑。對(duì)于企業(yè)而言，誰能更好的利用這種傳播方式，就有可能搶先贏得更多的客戶，這就涉及到微博營銷。
網(wǎng)絡(luò)時(shí)代開始已久，對(duì)于大部分企業(yè)來說，網(wǎng)路營銷不再是一個(gè)新話題，然而微博營銷還在起步階段。作為微博行業(yè)的領(lǐng)頭羊，新浪和騰訊在2011年就看到了微博以后必然會(huì)成為企業(yè)營銷的一種重要方式，也都在為企業(yè)提供一個(gè)更好的營銷平臺(tái)而努力著。新浪推出內(nèi)測(cè)版微博企業(yè)版，又相繼推出微游戲、微幣、微號(hào)還有微商城，京東商城、淘寶商城、凡客誠品等企業(yè)也相繼開通了新浪微博。騰訊微博也出現(xiàn)了企業(yè)版“微空間”，新功能“微賣場”，已有耐克、通用、可口可樂等品牌開通微空間，正品鞋購物網(wǎng)站好樂買也借助當(dāng)時(shí)新上線的“微賣場”功能，不僅成為第一家“微賣場”受益的公司，其在騰訊微博的聽眾數(shù)三天之內(nèi)也漲了5萬多人。這些都說明一部分企業(yè)在2011年就看到了微博營銷的重要性，加上微博的各種特性以及人們對(duì)微博的熱情關(guān)注和喜愛，將使微博營銷成為企業(yè)營銷發(fā)展的新趨勢(shì)。
自從微博興起后，網(wǎng)上就出現(xiàn)了很多關(guān)于微博的各種各樣的信息，比如，如何玩微博，如何增粉，如何利用微博賺錢，企業(yè)如何開展微博營銷等等，很多信息平臺(tái)的微博文章是玩微博的人自己分享的，有的寫的比較淺顯，有的是轉(zhuǎn)載的，特別是關(guān)于企業(yè)微博營銷方面的文章。由于公司微博運(yùn)營工作的需要，我經(jīng)常會(huì)關(guān)注微博方面的新文章，去年無意間發(fā)現(xiàn)了微營銷研究院這個(gè)信息平臺(tái)，就經(jīng)常關(guān)注他們的文章，幾個(gè)月的時(shí)間，讓我覺得這是個(gè)不錯(cuò)的信息平臺(tái)，跟別的信息平臺(tái)不太一樣。他們的介紹說，“微博營銷研究院主要是以微博營銷及社會(huì)化媒體營銷為主的一個(gè)技術(shù)性文章分享博客，由微博營銷實(shí)戰(zhàn)團(tuán)隊(duì)組成，致力于更專業(yè)的企業(yè)微博營銷策劃，讓企業(yè)微博營銷推廣更簡單!”我覺得寫的很貼切，從他們分享的微博營銷的方法、技巧、案例中，能看出微營銷研究院的成員玩微博玩的很厲害，都有豐富的微博營銷及微博運(yùn)營實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。他們還會(huì)分享一些微博營銷的方案，這個(gè)我個(gè)人比較喜歡，它給我在企業(yè)微博營銷工作過程中帶來了很大幫助。
2010年是微博開始的一年，2011年是微博營銷開始的一年，那么2012年?任倩倩個(gè)人覺得，2012年將是企業(yè)微博營銷飛速發(fā)展的一年，哪個(gè)企業(yè)能夠抓住這個(gè)機(jī)遇，哪個(gè)企業(yè)就將贏得更多的客戶，獲得更多的利益。對(duì)不對(duì)?讓我們拭目以待。（來源：速途網(wǎng) 文/任倩倩）
在美國，創(chuàng)辦于2006年的社交媒體技術(shù)公司Vitrue宣布獲得了第三輪1700萬美金的投資，在Vitrue的SRM(社交關(guān)系管理平臺(tái))上，運(yùn)營著超過2500個(gè)企業(yè)Facebook和Twitter賬戶，客戶則包括諸如福特汽車、英特爾、麥當(dāng)勞以及百思買等知名品牌，總“粉絲”數(shù)將近5億名。其營業(yè)額也保持著將近100%的增長。
而這只是社交化媒體力量開始彰顯其商業(yè)價(jià)值的冰山一角。社交化媒體公司隨著Twitter、Foursquare等公司的火爆發(fā)展開始變的日益重要，任何一個(gè)商戶乃至個(gè)人都越來越不敢輕視“社交化”這個(gè)名詞，甚至連總統(tǒng)選舉都要借助這個(gè)21世紀(jì)越來越重要的新媒體方式。
簡單的來說，凡是利用社交網(wǎng)絡(luò)和社交關(guān)系進(jìn)行營銷和口碑相傳的媒體，都可屬于社交化新媒體。而微博、LBS、團(tuán)購則將這種營銷方式的影響力做到了極致。通過社會(huì)關(guān)系的傳播力量，就可以輕易的影響和傳播一個(gè)品牌乃至一個(gè)大企業(yè)的形象和口碑，超過過去以往的任何一種媒體，潛力可以大到讓每個(gè)商業(yè)實(shí)體難以忽略。
團(tuán)購與社交化媒體
而國內(nèi)熱衷于社交化媒體營銷的平臺(tái)并不多，比較出名的也只有大眾點(diǎn)評(píng)(點(diǎn)評(píng)+團(tuán)購+切客)、糯米網(wǎng)(SNS+團(tuán)購)、大鵝網(wǎng)(團(tuán)購+切客+微博)、拉手(團(tuán)購+切客)等少數(shù)幾個(gè)成功案例。
而說到團(tuán)購，就不得不提目前已經(jīng)出現(xiàn)的團(tuán)購市場交易量下降但是廣告額卻劇增的尷尬局面，即便是像拉手、美團(tuán)這樣的大團(tuán)也不得不追求創(chuàng)新或增加更多的團(tuán)購品種來緩解壓力。在這樣的情況下，我們有必要回歸本質(zhì)，來思考團(tuán)購作為一種社交化媒體的本質(zhì)是要解決什么問題。
團(tuán)購始于美國的Groupon，最初追求的是一日一團(tuán)，是一種非常有效的新媒體形式。但到了中國以后，在利潤的追逐下，一日多團(tuán)、瘋狂擴(kuò)張就成了本土的特色，最終影響了用戶體驗(yàn)，并且并沒有給本地商家?guī)碇覍?shí)用戶，這也是當(dāng)初創(chuàng)新工場CEO李開復(fù)不看好團(tuán)購的主要原因之一。而團(tuán)購的另一個(gè)主要缺陷就是無法帶來長期的品牌效應(yīng)，盲目的追求一次性的消費(fèi)人數(shù)最終并沒有帶來忠實(shí)的客戶，更無法做到長期的口碑傳播。
在這個(gè)問題上，作為國內(nèi)最早經(jīng)營社交化媒體平臺(tái)的大鵝網(wǎng)給出了很好的創(chuàng)新思路：大鵝網(wǎng)利用團(tuán)購+切客(地理位置社交)的“打包”營銷方案模式，注重跟商家的長遠(yuǎn)合作和解決方案，幫助本地服務(wù)的商家尋找周邊的潛在長期消費(fèi)用戶，而不是只追求單次的關(guān)注和購買數(shù)量；并且還通過跟品牌廠商的團(tuán)購+微博的合作模式，幫助商家在銷售產(chǎn)品的同時(shí)，開通國內(nèi)七大社交網(wǎng)站(新浪微博、騰訊微博等等)的粉絲賬戶并且積累粉絲的長期關(guān)注，而商家只要通過大鵝網(wǎng)的商家微博就可以輕松同步到所有的七大微博上與粉絲進(jìn)行互動(dòng)，這無疑已經(jīng)成為一種長短期兼顧的營銷解決方案，也讓大鵝網(wǎng)開始贏得了風(fēng)投的關(guān)注和青睞。
而點(diǎn)評(píng)網(wǎng)則將自己傳統(tǒng)的點(diǎn)評(píng)功能融入到了團(tuán)購和切客當(dāng)中去，對(duì)比單一的團(tuán)購平臺(tái)，點(diǎn)評(píng)網(wǎng)更有穩(wěn)定的用戶人群和商家信息，在2011年的團(tuán)購競爭中，點(diǎn)評(píng)網(wǎng)無疑是具有很強(qiáng)優(yōu)勢(shì)的贏家，也是社交化媒體營銷的成功案例；而與此同時(shí)，國外的點(diǎn)評(píng)網(wǎng)YELP也宣布月用戶突破了5000萬，這也再次證明了依靠社交和互動(dòng)來進(jìn)行營銷的平臺(tái)越來越受到用戶和商家的喜愛。
中華牙膏通過大型社會(huì)化活動(dòng)使銷量提升了18%，東風(fēng)標(biāo)致308的音樂電臺(tái)創(chuàng)造了相當(dāng)于43張白金唱片的收聽數(shù)，雀巢笨NANA深度植入QQ寵物，平均每場線下活動(dòng)直接銷售4千根。這些品牌無疑成功的調(diào)動(dòng)了大規(guī)模目標(biāo)受眾群體，進(jìn)行了精準(zhǔn)敏銳的用戶洞察，并從策劃、傳播到效果評(píng)估，選擇在騰訊媒體平臺(tái)上探索出一套靈活高效的營銷解決方案。正如聯(lián)合利華數(shù)字營銷與電子商務(wù)北亞區(qū)副總裁劉盛雪所說，“騰訊是我們信賴的長期合作伙伴，我們共創(chuàng)了許多創(chuàng)新案例。”
作為一個(gè)媒體平臺(tái)，騰訊覆蓋7億受眾，15年來的發(fā)展積蓄了大量的受眾基礎(chǔ);作為一個(gè)營銷平臺(tái)，依托多平動(dòng)和大數(shù)據(jù)沉淀，能為品牌提供多種高效在線營銷方案。規(guī)模Scale、洞察Insight、高效Solution便是這個(gè)數(shù)字營銷平臺(tái)的核心價(jià)值所在。實(shí)力傳播全球首席執(zhí)行官SteveKing對(duì)此表示，“騰訊有移動(dòng)、社交、游戲等方面資產(chǎn)和優(yōu)勢(shì)，在任何地方都很難有這樣的公司，能夠把不同的資產(chǎn)整合在同一個(gè)平臺(tái)上。”
Scale規(guī)模有效觸達(dá)
品牌聲量必須足夠大，才能覆蓋并有效觸達(dá)目標(biāo)受眾。既有用戶規(guī)模優(yōu)勢(shì)，又可以提供一站式整合解決方案的營銷平臺(tái)，無疑能夠與品牌展開360度合作。
騰訊整合了QQ空間、微博、IM、微信、視頻等社交平臺(tái)，推出了業(yè)內(nèi)大且活躍的社會(huì)化營銷平臺(tái)?；谄放莆⒖臻g提供豐富便捷的營銷工具，為廣告主提供一站式的積累和運(yùn)營品牌粉絲的社會(huì)化營銷服務(wù)。寶馬(中國)市場部電子行銷高級(jí)經(jīng)理張倩表示，“寶馬奧運(yùn)活動(dòng)首次運(yùn)用騰訊社會(huì)化媒體平臺(tái)，取得了意想不到的點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化效果，引發(fā)數(shù)以千萬用戶關(guān)注與深度參與。騰訊多年積累的用戶數(shù)據(jù)、強(qiáng)大的關(guān)系鏈和活躍的社會(huì)化媒體平臺(tái)，相信會(huì)成為引領(lǐng)社會(huì)化媒體潮流的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力?！?/p>
2012年9~11月，中華牙膏用自制劇《微博達(dá)人》來傳遞“夢(mèng)想閃亮未來”的品牌理念。用騰訊視頻作為核心媒體、內(nèi)容、運(yùn)營推廣平臺(tái)，疊加騰訊Minisite互動(dòng)，整合騰訊社交關(guān)系鏈傳播，創(chuàng)造了3.6億播放量。用騰訊視頻作為核心媒體、內(nèi)容、運(yùn)營推廣平臺(tái)，疊加騰訊Minisite互動(dòng)，整合騰訊社交關(guān)系鏈傳播，創(chuàng)造了3.6億播放量。2013年春節(jié)，中華牙膏與騰訊微博打造了一場全民社會(huì)化“為了家人的微笑”運(yùn)動(dòng)。通過騰訊微博遴選，用紀(jì)錄片記錄了幫助3位普通網(wǎng)友完成春節(jié)愿望的過程，獲得了408萬人真實(shí)參與，網(wǎng)友7434萬次社交話題討論，銷售同比提升18%的傳播佳績。而多芬則以定制植入騰訊視頻節(jié)目“秀發(fā)微課堂”，用微博話題、微空間嵌套節(jié)目精剪版、QQ備忘錄定時(shí)提醒的方式軟性推介產(chǎn)品獲得關(guān)注。
劉盛雪認(rèn)為，“聯(lián)合利華一直致力于為消費(fèi)者創(chuàng)造更美好的未來，通過提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，幫助超過十億人口改善健康和生活狀況。騰訊已經(jīng)并正在影響和改變著七億網(wǎng)民的溝通方式和生活習(xí)慣，與我們有著共同的使命。我希望聯(lián)合利華和騰訊整個(gè)大團(tuán)隊(duì)可以有更緊密的合作，從品牌到銷售，體現(xiàn)endto end的真正價(jià)值?！?/p>
Insight洞察精準(zhǔn)優(yōu)化
覆蓋目標(biāo)群體之后，就是在深刻理解真實(shí)數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，通過精準(zhǔn)的消費(fèi)者洞察，根據(jù)用戶的地域、年齡、行為和觀點(diǎn)差異等典型特征，完成更接近用戶“自然人”的細(xì)分畫像。以此幫助品牌傾聽、理解、挖掘最合適的人群，用價(jià)值觀的引導(dǎo)觸及方式，優(yōu)化接觸消費(fèi)者的場景、媒體，時(shí)機(jī)，加強(qiáng)品牌在人脈關(guān)系中的發(fā)酵和持續(xù)傳遞。
主打年輕人群體，口號(hào)是“選擇出色”的東風(fēng)標(biāo)致308，在新車上市之際，按照目標(biāo)人群的年齡、喜好，選定演員陳坤和音樂營銷的方式實(shí)現(xiàn)品牌區(qū)隔。東風(fēng)標(biāo)致在騰訊QQ音樂PC和手機(jī)雙屏建立了308風(fēng)尚電臺(tái)，影響QQ音樂的受眾中25～35歲的新一代目標(biāo)消費(fèi)者，獲得了相當(dāng)于43張白金唱片的4300萬收聽數(shù)。還利用MV、微信音樂首發(fā)、QQ空間音樂盒、微博等方式，立體傳播品牌與都市年輕人一致的人生態(tài)度達(dá)到了MV播放次數(shù)300余萬，網(wǎng)友自發(fā)分享超過57萬的效果。
“騰訊社會(huì)化整合營銷平臺(tái)，讓我們輕而易舉地觸達(dá)百萬車主，帶來32億次品牌曝光”，東風(fēng)標(biāo)致市場部部長吳少革表示，“我們把騰訊平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)總結(jié)為四點(diǎn)：廣、精、活、豐。廣即廣泛：7億廣泛用戶群，包括海外的1億微信用戶;精即精準(zhǔn)，騰訊用戶分類很精細(xì)、精準(zhǔn)，讓我們觸達(dá)目標(biāo)用戶群，比如商務(wù)、汽車、媽咪人群等。活即靈活，我們與騰訊雙方團(tuán)隊(duì)靈活溝通，共同風(fēng)暴出創(chuàng)新想法，這種長期合作不僅限于廣告投放，也包括品牌、營銷等多方面;豐即豐富的平臺(tái)和方案，騰訊擁有整合平臺(tái)，如視頻、門戶、微博等獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，帶給我們更多價(jià)值?！?/p>
Solution高效靈活解決
規(guī)模到達(dá)受眾、精準(zhǔn)洞察營銷需求都是營銷的必備過程，而實(shí)踐中靈活并有的放矢地整合各類營銷產(chǎn)品，例如針對(duì)汽車、快消、日化、網(wǎng)服等行業(yè)量身定制的，跨門戶、視頻、社交、無線等的解決方案，也是營銷效益最大化的成功因素。
雀巢笨NANA以“可以剝開吃的冰淇淋”為賣點(diǎn)，借助病毒視頻推波助瀾，引發(fā)了社交網(wǎng)絡(luò)熱議，讓曬笨NANA成為時(shí)尚。然而雀巢品牌不滿足于此，希望能更精準(zhǔn)地影響7~12歲的目標(biāo)受眾，帶來直接銷量。
“給我一支雀巢笨NANA，我就能創(chuàng)造一個(gè)神奇島!”在騰訊平臺(tái)中，雀巢笨NANA通過游戲化營銷，深度綁定目標(biāo)受眾使用率最高的產(chǎn)品之一，騰訊游戲的QQ寵物，定制了Mini-site神奇島互動(dòng)環(huán)節(jié)吸引小玩家。還在全國6大核心城市建造“真實(shí)神奇島”，讓小朋友和家長大朋友共同體驗(yàn)童真樂趣。從線上主題活動(dòng)到線下真實(shí)樂園再回歸線上口碑熱傳，形成傳播閉環(huán)，創(chuàng)造了笨NANA騰訊微博粉絲增至7.6萬，參與人數(shù)664萬，品牌曝光量12億的線上成果，推動(dòng)了線下每場活動(dòng)平均4千根的銷量飆升。
微博已經(jīng)成為人們之間溝通的主要方式。三五好友通過微博得知彼此的近況，也通過微博了解新聞媒體的各類報(bào)道，甚至微博成為互聯(lián)網(wǎng)公司的營銷利器。
微博的發(fā)展遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了我們的想象，新浪、騰訊、搜狐等網(wǎng)站都在傾力發(fā)展微博事業(yè)，并將此業(yè)務(wù)作為公司的重點(diǎn)來抓，而微博的盈利方式究竟是什么也是各大網(wǎng)站一直在探索的。
2010年11月，新浪攜手紅杉資本、IDG資本、創(chuàng)新工場、云鋒基金、德豐杰五大頂級(jí)投資機(jī)構(gòu)，正式啟動(dòng)國內(nèi)首個(gè)針對(duì)微博應(yīng)用開發(fā)的基金――中國微博開發(fā)者創(chuàng)新基金。
以此來培養(yǎng)和支持新浪微博開放平臺(tái)上的優(yōu)秀應(yīng)用產(chǎn)品，投資方向涵蓋了手機(jī)應(yīng)用、工具、內(nèi)容和游戲等。其中，手機(jī)應(yīng)用包括手機(jī)客戶端、地理(LBS)、娛樂游戲應(yīng)用等;工具類包括電腦客戶端、插件和數(shù)據(jù)挖掘統(tǒng)計(jì)等;內(nèi)容類包括招聘求職、婚戀交友、視頻、音樂、美食和股票投資等;游戲類主要包括基于社交關(guān)系的游戲應(yīng)用。
無論是從成本支出還是從模式創(chuàng)新來說，新浪的計(jì)劃無疑都已邁出了成功第一步，開放平臺(tái)，借力第三方最終實(shí)現(xiàn)雙方共贏。同時(shí)，從第三方的發(fā)展來看，中國的第三方開發(fā)者總量已經(jīng)超過十萬，但絕大多數(shù)是幾人或十幾人的小團(tuán)隊(duì)，甚至是個(gè)人開發(fā)者。在資金支持等方面存在一定的局限性。
易觀商業(yè)解決方案公司的最新調(diào)查顯示，國內(nèi)第三方開發(fā)者群體或個(gè)人在商業(yè)上的共性主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：首先，由于人員和資源有限，希望更多專注于產(chǎn)品研發(fā)本身，而由平臺(tái)商提供營銷、推廣、計(jì)費(fèi)等渠道;其次，更愿意跟隨成熟的商業(yè)模式;再次，對(duì)平臺(tái)商忠誠度較低，更關(guān)注平臺(tái)商帶來的價(jià)值而不是某家平臺(tái)商本身。
這些軟肋的存在，使得眾多第三方開發(fā)者更需要一個(gè)強(qiáng)有力的支持者。我想，除新浪外，看到第三方的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)的大公司不在少數(shù)，其中還包括以通信類技術(shù)起家的Dialogic公司，該公司一直專注于在融合通信領(lǐng)域的創(chuàng)新發(fā)展，尤其是對(duì)多媒體業(yè)務(wù)的技術(shù)支持。像新浪這樣平臺(tái)共享，支持第三方開發(fā)，Dialogic在很早之前就有類似的平臺(tái)WMS(Web Media Server)，只是更傾向于具體技術(shù)類。WMS為傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的開發(fā)者和通信網(wǎng)的開發(fā)者提供了一個(gè)較低門檻的開發(fā)平臺(tái)，且同樣適用于更豐富體驗(yàn)的微博應(yīng)用的開發(fā)。
【摘要】通過對(duì)恩施州旅游品牌的微博傳播線上調(diào)研，發(fā)現(xiàn)傳播主體具有微博開通數(shù)量不足，影響力強(qiáng)弱懸殊等特點(diǎn)。對(duì)此，實(shí)地調(diào)查了部分傳播主體，發(fā)現(xiàn)恩施旅游局和各企業(yè)存在微博傳播平臺(tái)不健全，資金人才投入較少，政策引導(dǎo)不夠等問題。因此我們認(rèn)為恩施州旅游傳播主體應(yīng)該從人才、資金，微博平臺(tái)的搭建和運(yùn)營等幾個(gè)方面改進(jìn)恩施旅游的微博傳播。
關(guān)鍵詞 恩施 旅游品牌 微博 傳播
一、新媒體環(huán)境下恩施旅游品牌傳播現(xiàn)狀
隨著新媒體快速發(fā)展，越來越多的人開始通過互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)APP 等多種方式獲得旅游信息。而傳統(tǒng)媒體的傳播方式己經(jīng)不能滿足現(xiàn)代人的需要,其受眾量和傳播影響力正急劇下滑。在此背景下，作為湖北省重要的旅游目的地和旅游發(fā)展地的恩施州，在旅游品牌的傳播和發(fā)展上，應(yīng)該抓住新媒體大發(fā)展的機(jī)遇，利用互聯(lián)網(wǎng)等新媒體不斷提升旅游服務(wù)的水平和用戶體驗(yàn)，提高旅游品牌的知名度和美譽(yù)度。
經(jīng)過實(shí)地調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)恩施旅游品牌對(duì)外推廣方式依然以傳統(tǒng)媒體為主，而在以微博為代表的新媒體傳播平臺(tái)上的投入?yún)s極少，微博傳播的意識(shí)較差，重視程度較低。恩施旅游的新媒體傳播現(xiàn)狀不容樂觀。對(duì)恩施旅游品牌的傳播和發(fā)展來說，微博既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)，應(yīng)該盡力投身到旅游品牌的微博傳播當(dāng)中來，學(xué)習(xí)好的傳播經(jīng)驗(yàn)，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，提升恩施旅游的品牌傳播質(zhì)量和效率，帶動(dòng)恩施旅游進(jìn)一步發(fā)展。
二、恩施旅游品牌微博傳播的現(xiàn)狀及特點(diǎn)
傳播者屬于傳播框架中的主體，是傳播鏈條的首要環(huán)節(jié)，是傳播活動(dòng)的發(fā)起人和傳播內(nèi)容的發(fā)出者。①恩施旅游微博的傳播主體是由政府、企業(yè)和城市區(qū)域公眾幾部分構(gòu)成。由于城市公眾微博具有隱匿性和分散性，以及抓取和分析的不可操作性，本文主要以政府和企業(yè)為傳播主體進(jìn)行分析，了解他們的微博傳播現(xiàn)狀及特點(diǎn)。
1、微博開通數(shù)量不多
在新浪微博上找到與“恩施旅游”相關(guān)的11 個(gè)微博認(rèn)證賬號(hào)，包括恩施旅游局、旅游公司和風(fēng)景區(qū)等，詳情見表1。在恩施州所轄兩市六縣中，僅有3 個(gè)旅游局開通了微博；而恩施旅游景區(qū)中，只有4個(gè)開通了微博。大部分恩施州旅游部門尚未開通官方微博賬號(hào)，沒有主動(dòng)建立起恩施新媒體旅游品牌。
2、微博影響力強(qiáng)弱懸殊
微博影響力排名第一的@恩施土家女兒城擁有49 萬粉絲，占所有賬號(hào)總粉絲數(shù)的75%且活躍度很高；排第二的@巴東縣旅游局擁有旅游宣傳片、公告、網(wǎng)站鏈接等豐富內(nèi)容的微博主頁；排第三的@恩施旅游集團(tuán)通過#晚安#、#沿途美景#等優(yōu)秀的話題策劃獲得8 萬粉絲青睞。而@旅游恩施、@恩施大峽谷風(fēng)景區(qū)管理處等影響力微乎其微，主要原因在于微博內(nèi)容較枯燥，不連續(xù)，忽略了微博社交性質(zhì)。
3、打造旅游文化品牌，重視導(dǎo)游服務(wù)
將所有賬號(hào)里20713 條微博的文本內(nèi)容進(jìn)行了匯總分析，發(fā)現(xiàn)“湖北”一詞出現(xiàn)了1765 次；“清江”、“峽谷”、“巴東縣”等主要宣傳旅游地點(diǎn)出現(xiàn)500+次；“文化”一詞出現(xiàn)663 次。美食、民族、生態(tài)等都被作為宣傳亮點(diǎn)成為旅游文化附加值，可見傳播主體旨在打造一個(gè)獨(dú)特的旅游文化品牌；“導(dǎo)游”一詞出現(xiàn)634 次，“導(dǎo)游大賽”、“導(dǎo)游資格考試”、“導(dǎo)游培訓(xùn)”等體現(xiàn)了恩施旅游部門對(duì)導(dǎo)游行業(yè)的規(guī)范監(jiān)督。
4、微博傳播形式單一
我們?cè)诙魇┡畠撼俏⒉┖笈_(tái)數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)，其微博形式90%以上為圖文，而視頻、音樂、活動(dòng)、投票為0，表明@恩施土家女兒城微博形式相對(duì)單一，且此問題在其它微博賬號(hào)中也普遍存在。因此，恩施州傳播主體還應(yīng)在傳播形式上有所突破。
5、獎(jiǎng)品吸粉快，不連續(xù)
@恩施土家女兒城微博抽獎(jiǎng)時(shí)訪問量都會(huì)大大激增，說明物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)能夠大大吸引受眾注意力，促進(jìn)信息傳播。@恩施市旅游局微博頻次低，有時(shí)半個(gè)月才會(huì)更新微博。微博不連續(xù)是公眾賬號(hào)的大忌，會(huì)損失粉絲關(guān)注，對(duì)旅游品牌形象構(gòu)成不利影響。
6、粉絲活躍度較低
選取影響力排名前3 的賬號(hào)計(jì)算其平均轉(zhuǎn)評(píng)數(shù)，得到結(jié)果如表2。結(jié)果顯示，平均每條微博轉(zhuǎn)評(píng)數(shù)為9，表明恩施旅游微博賬號(hào)缺乏和受眾的交流互動(dòng)，停留在單向傳播的模式上，不能充分發(fā)揮社交媒體的獨(dú)特性和創(chuàng)新性，導(dǎo)致傳播效力十分有限。
綜上，恩施旅游官方賬號(hào)在微博傳播上具有三個(gè)優(yōu)點(diǎn)：一是部分微博傳播主體新媒體意識(shí)加強(qiáng)，開始策劃活動(dòng)，強(qiáng)化傳播效果；二是恩施旅游部門充分利用人文、地理優(yōu)勢(shì)打造旅游文化品牌；三是恩施旅游部門重視導(dǎo)游行業(yè)發(fā)展。同時(shí)也存在兩個(gè)問題：一方面微博賬號(hào)開通數(shù)量不足，旅游主體沒有開拓自己的傳播場；另一方面是微博運(yùn)營問題，現(xiàn)有微博存在不連續(xù)、粉絲活躍度低、微博內(nèi)容形式單一等問題。
三、恩施旅游品牌微博傳播中存在的問題
旅游傳播是要在旅游主體、旅游客體和旅游媒體之間形成信息通暢的傳播鏈，達(dá)到三方信息的對(duì)稱，來謀求各自利益的最理想化。②我們通過對(duì)恩施旅游主體進(jìn)行的微博線上數(shù)據(jù)分析和實(shí)地的調(diào)查走訪，從中歸納出恩施旅游品牌微博傳播中所存在的問題。
1、微博開通數(shù)量不足，微博傳播平臺(tái)不健全
恩施州旅游局和景區(qū)微博開通率低，大部分恩施州旅游部門和景區(qū)沒有主動(dòng)開通微博建立起恩施新媒體旅游品牌。由于大部分旅游部門和景區(qū)都未能開通微博，再加上已開通的微博影響力強(qiáng)弱懸殊，且各自獨(dú)立傳播，未能形成統(tǒng)一協(xié)調(diào)、規(guī)范、權(quán)威的微博傳播平臺(tái)。
2、微博運(yùn)營管理存在問題
微博的運(yùn)營管理是進(jìn)行微博傳播和營銷中最基礎(chǔ)和重要的工作，直接關(guān)系到微博的傳播影響力水平。通過調(diào)研和后期微博數(shù)據(jù)分析，我們發(fā)現(xiàn)恩施旅游微博在運(yùn)營與管理方面存在以下問題：1、微博形式單一，不連續(xù)。2、微博活動(dòng)策劃少，評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)以及粉絲增長數(shù)量較低。3、微博互動(dòng)較少，粉絲活躍度低。
3、微博傳播受重視程度低，資金和專業(yè)人才缺乏
數(shù)據(jù)分析表明微博傳播受重視程度低是恩施旅游品牌微博傳播中面臨的一個(gè)很重要的問題，直接導(dǎo)致微博傳播缺乏必要的推廣資金及專業(yè)的運(yùn)營和管理人才。
4、政府部門政策引導(dǎo)和管理存在問題
在實(shí)際調(diào)研時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)政府部門在政策引導(dǎo)和管理上還存在一些問題。利川騰龍洞景區(qū)負(fù)責(zé)人表示，政府現(xiàn)有政策有弊無利，有些推廣活動(dòng)投入大卻不見效果，而在微博平臺(tái)的引導(dǎo)上也無任何作為。恩施土家女兒城負(fù)責(zé)人表示，旅游局對(duì)微博傳播關(guān)注和管理較少，也未搭建任何旅游景區(qū)之間的溝通、學(xué)習(xí)和聯(lián)動(dòng)平臺(tái)。
四、恩施旅游品牌微博傳播對(duì)策
1、增加資金投入，填補(bǔ)人才空缺
旅游局和各企業(yè)都必須增加微博營銷的資金投入，并作為長期的品牌投資。另一方面，專業(yè)人才的缺乏嚴(yán)重阻礙了恩施旅游品牌的傳播。對(duì)于企業(yè)來說，專業(yè)人才的引進(jìn)，將對(duì)微博旅游品牌的傳播大有裨益，比如@恩施土家女兒城聘請(qǐng)的專業(yè)新媒體人才，使其微博擁有49 萬粉絲，遠(yuǎn)超其他微博。對(duì)政府來說，可雇傭?qū)I(yè)技術(shù)人員對(duì)營銷人員進(jìn)行微博營銷培訓(xùn)，也可聘請(qǐng)專業(yè)技術(shù)團(tuán)隊(duì)全面為政府服務(wù)。
2、旅游局實(shí)踐領(lǐng)導(dǎo)者角色
政府部門應(yīng)該為各企業(yè)搭建一個(gè)權(quán)威有效的信息交流平臺(tái)，既作為企業(yè)間內(nèi)部交流經(jīng)驗(yàn)的場所，也為企業(yè)對(duì)外宣傳提供一個(gè)更廣闊和權(quán)威的平臺(tái)。這個(gè)平臺(tái)能夠使恩施州政府和企業(yè)有機(jī)結(jié)合，加快上下級(jí)旅游局縱向傳達(dá)、企業(yè)間橫向交流的效率，使整個(gè)恩施州旅游傳播主體形成一個(gè)有機(jī)、高效的生態(tài)系統(tǒng)。同時(shí)游客可以從這個(gè)平臺(tái)中快速、清晰地獲取所需要的準(zhǔn)確信息。此外，旅游局通過權(quán)威的社交地位，轉(zhuǎn)發(fā)企業(yè)微博并@更高規(guī)格的旅游局或媒體，迅速提升傳播速度和傳播范圍。恩施市旅游局目前在這方面有所作為，為恩施州旅游品牌傳播增彩不少。
3、加強(qiáng)微博日常運(yùn)營管理
根據(jù)目前恩施傳播主體在微博運(yùn)營上表現(xiàn)出的問題，我們認(rèn)為要從以下三方面加強(qiáng)微博日常運(yùn)營管理：
（1）形式多樣化
微博的內(nèi)容應(yīng)盡可能豐富多樣，文字、視頻、動(dòng)圖、長圖等內(nèi)容形式以及話題策劃、抽獎(jiǎng)、投票等活動(dòng)形式的綜合運(yùn)用可以大幅度提升微博的表現(xiàn)力和傳播力。
（2）保證頻次
保證微博頻次可以培養(yǎng)用戶的閱讀習(xí)慣和忠誠度，是微博運(yùn)營的最基本準(zhǔn)則。
（3）加強(qiáng)粉絲互動(dòng)
企業(yè)與微博粉絲的互動(dòng)是一種直接、高效、低成本的關(guān)系營銷方式，能向用戶傳遞商品價(jià)值，解決實(shí)際問題。
4、微博用戶數(shù)據(jù)的收集和應(yīng)用
在大數(shù)據(jù)時(shí)代，監(jiān)測(cè)效果和反饋信息是新媒體營銷活動(dòng)的重要一環(huán)。微博用戶數(shù)據(jù)的收集和應(yīng)用能夠幫助傳播主體發(fā)現(xiàn)并解決問題。微博后臺(tái)管理中心是一個(gè)非常重要的數(shù)據(jù)庫，運(yùn)營者可以獲取有針對(duì)性的數(shù)據(jù)反饋，這些數(shù)據(jù)不僅可以運(yùn)用到新媒體營銷中還可以優(yōu)化傳統(tǒng)營銷方案。例如，@湖北利川騰龍洞風(fēng)景區(qū)粉絲占比最多的是湖北、廣東、北京，但實(shí)際上騰龍洞景區(qū)在宣傳推廣上以地域上較近的重慶和四川的傳統(tǒng)媒體為主。因此，利川騰龍洞風(fēng)景區(qū)在廣告投放上應(yīng)在新媒體上有所加強(qiáng)，投放區(qū)域也不能局限于鄰近的地區(qū)。在熟練運(yùn)用新媒體營銷推廣后，旅游從業(yè)人員應(yīng)該學(xué)習(xí)挖掘大數(shù)據(jù)背后的營銷價(jià)值，充分利用新媒體技術(shù)手段讓數(shù)據(jù)為自己服務(wù)，優(yōu)化營銷方案，更好的推廣旅游品牌。
參考文獻(xiàn)
①百度百科，http：//baike.baidu.com/client/view/1446841.htm
②李蕾蕾：《旅游地形象策劃：理論與實(shí)務(wù)》[M].廣東旅游出版社，2006
