發(fā)布時(shí)間：2023-03-16 15:53:32
序言：寫作是分享個(gè)人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的商品營銷論文樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
商品房預(yù)售制統(tǒng)稱為商品房預(yù)售許可制度。是指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)將已興建或即將興建但尚未竣工的商品住宅，與購房者約定，由購房者交付定金或預(yù)付款，而在未來某一時(shí)期擁有所購房屋的一種房產(chǎn)交易行為。
(一)商品房預(yù)售符合條件
開發(fā)商（企業(yè)）要進(jìn)行商品房預(yù)售，應(yīng)當(dāng)向房地產(chǎn)管理部門申請(qǐng)預(yù)售許可，取得《商品房預(yù)售許可證》后，方可進(jìn)行預(yù)售。這種約定速成的行為，即我們平時(shí)所說的“期房”。期房又稱預(yù)售商品房，由于購房人購買的是尚未竣工的商品房，所以具有一定的風(fēng)險(xiǎn)。根據(jù)我國有關(guān)商品房銷售管理辦法法律規(guī)定，商品房預(yù)售應(yīng)當(dāng)符合下列條件：1.預(yù)售人已經(jīng)交付國有土地使用權(quán)出讓金，取得了國有土地使用權(quán)證書；2.預(yù)售人已經(jīng)取得了該建設(shè)工程規(guī)劃許可證；3.預(yù)售人投入建設(shè)的資金，按照提供預(yù)售的商品房計(jì)算，已經(jīng)達(dá)到了工程建設(shè)總投資的25%以上，并且已經(jīng)確定了施工進(jìn)度和竣工交付日期；4.預(yù)售人已經(jīng)取得了商品房預(yù)售許可證。
(二)對(duì)商品房預(yù)售的法律修訂
商品房預(yù)售前，開發(fā)商（企業(yè)）前期所做的工作一般是宣傳、預(yù)熱、內(nèi)部認(rèn)購、放號(hào)、選號(hào)、繳納預(yù)訂金、開盤、繳納大定金等環(huán)節(jié)，給購房者造成一種房源緊俏、火爆的現(xiàn)象，容易造成消費(fèi)者盲目跟風(fēng)購買?；诖?，為加強(qiáng)商品房預(yù)售管理，維護(hù)商品房交易雙方的合法權(quán)益，根據(jù)《中華人民共和國城市房地產(chǎn)管理法》、《城市房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營管理?xiàng)l例》，我國專門制定了《城市商品房預(yù)售管理辦法》。通過實(shí)踐發(fā)現(xiàn)，商品房預(yù)售有利有弊，反面一般體現(xiàn)在“開發(fā)商拖延交房日期”、“房價(jià)無故上漲”等。2009年，民革中央向政協(xié)會(huì)議提交了集體提案內(nèi)容，即建議加快修訂《城市房地產(chǎn)管理法》，并全面取消預(yù)售商品房制度，建立商品房竣工入市銷售制度。理由是商品房預(yù)售制降低了開發(fā)商的門檻，使得不具備開發(fā)實(shí)力的企業(yè)進(jìn)入了市場，增加了開發(fā)商投資出問題的幾率，銀行和購房人被動(dòng)的成為風(fēng)險(xiǎn)投資的犧牲品。并且有人大代表指出商品房預(yù)售制是房價(jià)上漲的“幫兇”，代表們還歷數(shù)商品房預(yù)售制度的九項(xiàng)罪過，建議徹底取消。不管怎樣，商品房預(yù)售制是一個(gè)時(shí)期的必然產(chǎn)物，應(yīng)該讓這個(gè)時(shí)代和時(shí)間去做進(jìn)一步的考量。
二、關(guān)于商品房預(yù)售的法律性質(zhì)
商品房預(yù)售是房地產(chǎn)開發(fā)公司即預(yù)售方將正在建造的尚未建成的商品房賣給預(yù)購方，預(yù)購方支付部分房款或定金的行為。商品房預(yù)售由于其交易方式和標(biāo)的物的特殊性，即交易時(shí)，交易的標(biāo)的物――房屋尚不存在，正在建造中，交易標(biāo)的物所有權(quán)的轉(zhuǎn)移是在約定的未來一定日期。
(一)對(duì)商品房預(yù)售合同的法律規(guī)定
何謂商品房預(yù)售合同，我國的《城市房地產(chǎn)管理法》沒有作出明確規(guī)定。我們認(rèn)為，商品房預(yù)售合同是指商品房預(yù)售方和預(yù)購方雙方約定，預(yù)售方在約定時(shí)間內(nèi)將建成的商品房所有權(quán)轉(zhuǎn)移于預(yù)購方，預(yù)購方向預(yù)售方交付定金或部分房款并按期接受商品房的書面協(xié)議。商品房預(yù)售合同是以建造中的房屋為標(biāo)的物的，屬于買賣合同的一種，但商品房預(yù)售合同與一般買賣合同又有所不同，因而，理論上對(duì)于商品房預(yù)售合同性質(zhì)的認(rèn)識(shí)，還存在著許多不同的意見。
(二)商品房預(yù)售與成品房買賣的法律特點(diǎn)
商品房預(yù)售是一種附期限的交易行為。即商品房買賣雙方在預(yù)售合同中約定了一個(gè)期限，并把這個(gè)期限的到來作為房屋買賣權(quán)利義務(wù)發(fā)生法律效力或失去效力的根據(jù)。也就是就，預(yù)售的商品房及房屋所有權(quán)不是在交易成立時(shí)轉(zhuǎn)移的，而是在預(yù)售合同約定的將來某個(gè)日期。為此，很多人把商品房的預(yù)售稱為房屋的期貨交易，以區(qū)別于現(xiàn)房買賣。但是，作者認(rèn)為，商品房的預(yù)售與期貨交易是有區(qū)別的。在預(yù)售商品房中，商品房雖尚未建成，但房屋的數(shù)量、規(guī)格、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、價(jià)格及交付時(shí)間都已在預(yù)售合同中約定。而期貨買賣的價(jià)格不是事先約定的，而且也無法約定，它是在期貨交易所公開成交時(shí)才最終確定的。且按國際慣例，房屋一般不是期貨交易的標(biāo)的物。因此，商品房的預(yù)售在性質(zhì)上不是期貨買賣，而應(yīng)屬于遠(yuǎn)期交易行為或附期限的交易行為。
(三)商品房的預(yù)售具有較強(qiáng)的國家干預(yù)性
商品房的預(yù)售具有較強(qiáng)的國家干預(yù)性。由于商品房的預(yù)售尚不同于房屋的實(shí)質(zhì)性買賣，它購買的僅僅是房地產(chǎn)開發(fā)銷售部門的一紙承諾，真正的房屋交接尚未形成，對(duì)購買者來說，則將冒著商品房能否如期按質(zhì)按量交付的風(fēng)險(xiǎn)。因此，對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的商品房預(yù)售應(yīng)嚴(yán)格規(guī)范，否則，購買者的利益將可能受到侵犯1996年1月1日施行的《中華人民共和國城市房地產(chǎn)管理法》（以下簡稱《房地產(chǎn)管理法》）對(duì)預(yù)售商品房作了嚴(yán)格的規(guī)定。1、預(yù)售方必須經(jīng)土地管理部門核準(zhǔn)，已全部交付土地使用權(quán)出讓金，取得了商品房屋開發(fā)項(xiàng)目的土地使用權(quán)的2、商品房屋的開發(fā)項(xiàng)目已經(jīng)當(dāng)?shù)赜?jì)劃管理部門立項(xiàng)，已申領(lǐng)了固定資產(chǎn)投資許可證的3、持有建設(shè)工程規(guī)劃許可證的4、按提供預(yù)售的商品房計(jì)算，投入開發(fā)建設(shè)的資金達(dá)到工程建設(shè)總投資的百分之二十五以上，并已確定施工進(jìn)度和竣工交付日期的5、預(yù)售方已向縣級(jí)以上人民政府房產(chǎn)管理部門辦理預(yù)售登記，取得了（商品房預(yù)售許可證）的。其次，實(shí)行商品房預(yù)售合同登記制度，即雙方簽訂（商品房預(yù)售合同）后，還應(yīng)向當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)管理部門辦理登記備案手續(xù)，預(yù)售方不得將已預(yù)售的房屋重復(fù)出售。未經(jīng)登記備案的商品房預(yù)售不受國家法律保護(hù)，充分體現(xiàn)了商品房預(yù)售具有較強(qiáng)的國家于預(yù)性。
三、進(jìn)一步探討商品房預(yù)售認(rèn)購書的法律效力
(一)認(rèn)購書是一種雙方在平等自愿的基礎(chǔ)上簽約的預(yù)約合同
按照民法理論，合同可分為本約和預(yù)約。預(yù)約是指當(dāng)事人雙方約定將來訂立一定合同的合同，將來應(yīng)當(dāng)訂立的合同稱為“本約”，而約定訂立本約的合同，稱為“預(yù)約”。在預(yù)約中，本合同在預(yù)約成立時(shí)尚未成立，預(yù)約合同的成立和生效，僅僅只是使當(dāng)事人負(fù)有將來要訂立本合同的義務(wù)。兩者之間具有不同的性質(zhì)和法律效力，不能混淆。預(yù)約合同當(dāng)事人的義務(wù)是訂立本合同，所以，當(dāng)事人一方只能請(qǐng)求對(duì)方訂立合同，而不能依預(yù)約的本合同內(nèi)容請(qǐng)求對(duì)方履行。認(rèn)購書的成立與生效只是對(duì)當(dāng)事人在可預(yù)見的期限內(nèi)有簽約購房合同的義務(wù)，其“本認(rèn)購書簽約之日起十日內(nèi)正式簽約”，只是預(yù)售人向買受人發(fā)出了在十天內(nèi)其有簽訂購房合同的義務(wù)，而不是向買受人發(fā)出簽訂購房合同的要約。約定在一定時(shí)期內(nèi)有簽約購房合同的義務(wù)，只是對(duì)一個(gè)后啟簽約行為來時(shí)要有簽約意圖的約束，而不是對(duì)將來要簽約的內(nèi)容進(jìn)行先期肯定。因此，本文認(rèn)為，認(rèn)購書其實(shí)是一份預(yù)售人向買受人發(fā)出的訂立本合同的預(yù)約，屬于債權(quán)合同，適用一般合同法的規(guī)則。簡單地說，某人簽約了認(rèn)購書，只要其在規(guī)定的期限內(nèi)根據(jù)認(rèn)購書的條款去和預(yù)售人洽談購買的具體事宜，即可認(rèn)為買受人已經(jīng)履行了義務(wù)，至于是否洽談成功并簽訂合同則是另一新的合同事宜了。
(二)認(rèn)購書成立且有效的法律條件
當(dāng)前，絕大多數(shù)意見認(rèn)為，認(rèn)購書只有包括以下條款才能算是有效的：第一，約定特定商品房不得再向第三人出售；第二，按照認(rèn)購書約定的主要條款簽約購房合同；第三，在約定的期限內(nèi)洽談?dòng)喠①I賣合同；第四，在雙方不能就此主要條款達(dá)成一致時(shí)，按照雙方約定或法律規(guī)定或交易慣例或公平原則解決簽約糾紛。誠然，合同成立的核心條件是當(dāng)事人的意思表示一致，但這并不表明認(rèn)購書必須內(nèi)容清晰、明確且對(duì)將來要簽約的購房合同的主要內(nèi)容要有約定才算成立。根據(jù)我國合同法規(guī)定：承諾通知到達(dá)要約人時(shí)生效，承諾生效時(shí)合同成立。依法成立的合同，自成立時(shí)生效。法律、行政法規(guī)規(guī)定應(yīng)當(dāng)辦理批準(zhǔn)、登記等手續(xù)生效的，依照其規(guī)定。一項(xiàng)要約要有法律效力則其須有確定的和完整的內(nèi)容，也即具備足以使合同成立的主要條件。但究竟怎樣才算是具備了使合同成立的基本條件，法律對(duì)此并無強(qiáng)制性要求?！堵?lián)合國國際貨物銷售合同公約》第14條中規(guī)定：“向一個(gè)或一個(gè)以上特定人提出訂立合同的建議，如果十分確定并且表明發(fā)價(jià)人在得到接受時(shí)承受約束的意旨，即構(gòu)成發(fā)價(jià)。一個(gè)建議如果寫明貨物并且明示或暗示地規(guī)定數(shù)量或規(guī)定如何確定數(shù)量和價(jià)格，即為十分確定?！备鶕?jù)此條之意，很顯然，要求貨物是明確的，數(shù)量和價(jià)格只要能夠確定即算是滿足了要約的條件。而美國統(tǒng)一商法典的規(guī)定更是簡單：一個(gè)貨物買賣合同只要有標(biāo)的和數(shù)量就是一個(gè)成立生效的合同，價(jià)格、履行地點(diǎn)、時(shí)間及違約責(zé)任都可以事后確定。
四、商品房預(yù)售認(rèn)購帶來的相關(guān)問題分析
(一)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)問題
在現(xiàn)在的房地產(chǎn)市場上，由于預(yù)購人和開發(fā)商之間嚴(yán)重的“信息不對(duì)稱”及目前開發(fā)商的“道德風(fēng)險(xiǎn)”大量存在，預(yù)購人承受了較大的風(fēng)險(xiǎn)，這些風(fēng)險(xiǎn)主要有：
1、開發(fā)商隱瞞無開發(fā)資格或無商品房預(yù)售許可證銷售期房
一般而言，這種開發(fā)商本身的資質(zhì)就差，且無誠信可言，這樣在預(yù)購人付了房款之后，一般無法取得預(yù)定的房屋，在合同被法院宣告為無效時(shí)只能拿回本金和同期銀行貸款利息。但可怕的是消費(fèi)者在取得判決書上的權(quán)利之前，缺乏誠信的開發(fā)商早已將房款挪做他用或攜款躲避，最后判決書上的權(quán)利也無法變成現(xiàn)實(shí)。所以購房前一定要審查開發(fā)商的"五證"，主要包括有：土地使用權(quán)證；建設(shè)工程規(guī)劃許可證；建設(shè)用地規(guī)劃許可證；開工證；商品房銷（預(yù)）售許可證。這些證書是證明開發(fā)商、銷售商資格的關(guān)鍵憑證。如果沒有它們，預(yù)購人完全有權(quán)懷疑其身份是否合法，有權(quán)拒絕其提出的任何要求。消費(fèi)者還須注意上述證明文件中的建設(shè)單位、項(xiàng)目、建筑面積是否前后一致，是否同與您簽約的發(fā)展商名稱一致。否則，我們就可能上當(dāng)受騙，蒙受巨額財(cái)產(chǎn)損失，甚至背上沉重的法律包袱。
2、開發(fā)商不具備房屋開發(fā)的具體條件
有的單位為了獲利，將一些不合法的房屋進(jìn)行預(yù)售，致使預(yù)購人購房后不能取得房產(chǎn)權(quán)證件、上當(dāng)受騙，因此預(yù)購人購買此類房屋時(shí)應(yīng)特別注意：①開發(fā)商在集體土地上建設(shè)的預(yù)售房，根據(jù)《中華人民共和國房地產(chǎn)管理法》等有關(guān)法律法規(guī)，國家禁止利用集體土地進(jìn)行商品房的開發(fā)經(jīng)營，集體土地只有轉(zhuǎn)為國有土地并經(jīng)征用，開發(fā)商取得了國有土地使用權(quán)證才可用于商品房開發(fā)，因此，開發(fā)商在集體土地上建設(shè)的預(yù)售商品房，預(yù)購人不要購買。②非房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)建設(shè)、銷售的預(yù)售商品房。只有其具備房地產(chǎn)開發(fā)資格，領(lǐng)取營業(yè)執(zhí)照的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，才可以開發(fā)建設(shè)和預(yù)售商品房。非房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)的房屋，并未在政府有關(guān)房屋土地管理部門備案，其銷售的房屋很可能會(huì)碰到諸如無法辦理權(quán)屬證書之類的事情，因此不要購買這樣的房屋。③開發(fā)商夸大事實(shí)進(jìn)行預(yù)售宣傳。售樓宣傳單是開發(fā)商對(duì)預(yù)購人的一種自我推薦，是向預(yù)購人發(fā)出了一種要約邀請(qǐng)，它并不是一種承諾，不意味著發(fā)展商對(duì)售樓宣傳單上就物業(yè)的介紹承擔(dān)法律上的責(zé)任。因?yàn)榘l(fā)展商為了促銷物業(yè)，在不違背真實(shí)的情況下，對(duì)物業(yè)進(jìn)行宣傳是可以的，所以預(yù)購人為保護(hù)自我和達(dá)到自己預(yù)期的愿望，就對(duì)有關(guān)該物業(yè)的實(shí)質(zhì)性條款與發(fā)展達(dá)成一致意見，并落實(shí)到雙方所簽署的房屋買賣合同及補(bǔ)充協(xié)議上。④開發(fā)商擅自對(duì)房屋設(shè)計(jì)單方面做出重大調(diào)整。這本屬開發(fā)商的重大違約，但目前的格式合同卻對(duì)違約責(zé)任的設(shè)計(jì)很不合理。僅規(guī)定開發(fā)商退回房款并給付一定利息。依此，預(yù)購人在因設(shè)計(jì)重大調(diào)整不滿意而退房時(shí)，往往已喪失了找到更好房子的機(jī)會(huì)或須花費(fèi)更多的價(jià)錢才能找到，而因這種機(jī)會(huì)成本的損失在文本合同中無明確規(guī)定賠償，索賠的成功率預(yù)計(jì)很低。⑤定金風(fēng)險(xiǎn)有些發(fā)展商在預(yù)購人交了定金但沒有申請(qǐng)到銀行按揭貸款時(shí)只退購房款而不退定金，這種做法是沒有法律依據(jù)的。并不是每個(gè)人都能申請(qǐng)到按揭貸款，因此，建議預(yù)購人最好與發(fā)展商在協(xié)議中約定以下內(nèi)容：如果消費(fèi)者得不到按揭貸款時(shí)，定金該如何返還，是否要扣除部分作為手續(xù)費(fèi)等。
(二)關(guān)于房屋再轉(zhuǎn)讓問題
預(yù)售商品房再轉(zhuǎn)讓即商品房預(yù)購人將購買的未竣工交付的商品房再行轉(zhuǎn)讓，俗稱炒摟花。所謂摟花就是建筑的樓宇尚未落成前，房地產(chǎn)開發(fā)公司就將該摟宇的所有權(quán)賣給投資大眾，在我國稱商品房的預(yù)售。此時(shí)，投資者購買的只是房地產(chǎn)開發(fā)公司的一個(gè)承諾，當(dāng)所建樓字交付時(shí)，投資者憑此承諾可以得到該樓宇的某個(gè)單位的業(yè)權(quán)。房地產(chǎn)開發(fā)公司所售出的這一業(yè)權(quán)，就叫做摟花。樓花之所以能夠買賣，是因?yàn)榉康禺a(chǎn)開發(fā)公司出售樓花時(shí)該樓宇尚未竣工，所以，從購買樓花到該樓宇交付使用之間尚有一段時(shí)間，短則幾個(gè)月，長期則幾年，而房地產(chǎn)市場的行情又是變動(dòng)不居的，這祥購買摟花時(shí)的房價(jià)與摟宇落成后可能達(dá)到的實(shí)際房價(jià)之間就有了差價(jià)，當(dāng)人們對(duì)該項(xiàng)房地產(chǎn)投資看好時(shí)，便紛紛購買摟花，于是樓花的價(jià)格上漲，反之，則摟花的價(jià)格下跌。有些投資者購買樓花真正目的并不是為了得到房地產(chǎn)成品，而是為賣而買，即預(yù)測到該摟花的價(jià)格會(huì)上漲，到時(shí)拋出樓花賺取差價(jià)牟取利益而已。例如，某甲以8折優(yōu)惠價(jià)買得一房地產(chǎn)開發(fā)公司尚未開工的某山莊豪華別墅多幢，一個(gè)月內(nèi)房地產(chǎn)價(jià)格看漲，某甲以8.5折優(yōu)惠倒手出去，一個(gè)月之內(nèi)每幢賺取0.5折。由于炒樓助長了投機(jī)，往往因此獲取巨額利潤，且由于炒家囤積，使房地產(chǎn)價(jià)格不合理上揚(yáng)，造成房屋變得更為緊缺。從以上看來，對(duì)能否炒樓即預(yù)售商品房能否再轉(zhuǎn)讓問題，在實(shí)踐中爭議較大，很大一部分人對(duì)此持否定態(tài)度。但是，作者認(rèn)為，對(duì)轉(zhuǎn)讓樓不應(yīng)持一概否定的態(tài)度。樓盤轉(zhuǎn)讓實(shí)質(zhì)上是預(yù)售房屋合同債權(quán)的轉(zhuǎn)移，即在不變更債的內(nèi)容的前提下，改變債的主體，由預(yù)購者將原預(yù)售房屋權(quán)轉(zhuǎn)讓給第三者，其目的是獲取經(jīng)濟(jì)利益。
摘要優(yōu)化銷售流程、節(jié)約人力資源成本、創(chuàng)新廣告推廣模式是保持房地產(chǎn)銷售成本領(lǐng)先的重要戰(zhàn)略。在銷售流程優(yōu)化上講究模板型與時(shí)效型并舉、均衡發(fā)展與共同提高；人力資源成本節(jié)約上注重職位設(shè)計(jì)，把好人員招聘“入口”關(guān)、實(shí)行工資與績效掛鉤，提高人力效益、建立培訓(xùn)體系，使員工在不斷地學(xué)習(xí)中成長、塑造良好的企業(yè)文化，增強(qiáng)員工的向心力和凝聚力；創(chuàng)新廣告推廣模式上建立廣告效果監(jiān)控體系，提高廣告投入效益、跳出舊框框，尋找新思路等措施來確立房地產(chǎn)銷售的成本領(lǐng)先優(yōu)勢。
關(guān)鍵詞銷售流程人力資源廣告推廣
1銷售流程優(yōu)化
銷售流程貫穿于銷售的整個(gè)過程中，只有每個(gè)環(huán)節(jié)都做到快速運(yùn)作、毫不脫節(jié)，才會(huì)真正地提高生產(chǎn)效益。房地產(chǎn)銷售流程中主要環(huán)節(jié)包括：承接銷售項(xiàng)目、項(xiàng)目整體策劃、銷售準(zhǔn)備、銷售策劃、公開銷售、簽署買賣合同、合同處理、執(zhí)行合同、辦理售樓手續(xù)等大項(xiàng)。而每一個(gè)大項(xiàng)又包含5個(gè)以上的小項(xiàng)，如果包括產(chǎn)權(quán)辦理，就更為復(fù)雜。每一個(gè)項(xiàng)目銜接的好壞，或辦事效率的高低，都會(huì)直接影響到整個(gè)流程的效率。為此，要想進(jìn)一步完善整個(gè)銷售流程，必須注意以下兩個(gè)方面的問題。
1.1模板型與時(shí)效型并舉
工業(yè)化的大生產(chǎn)，其效率絕對(duì)高于手工操作。而工業(yè)化大生產(chǎn)的精髓就是規(guī)范化操作與標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，即在流水線上按模板化程序進(jìn)行操作，而這個(gè)程序是經(jīng)過許多優(yōu)秀的公司或許多年的優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)提煉而出的，它必然代表著當(dāng)時(shí)最先進(jìn)的生產(chǎn)流程。銷售部門同樣可以推行模板化程序，即建立一整套ISO質(zhì)量體系，并按照質(zhì)量體系進(jìn)行常規(guī)運(yùn)作與管理。這就象要做木桶的每一塊木板，就必須做一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的模子一樣。它是整個(gè)企業(yè)的基礎(chǔ)建設(shè)，這部分的投入非常必要。
建立起了一整套比較完善的體系，把每個(gè)流程模式化出來，這只等于是出了個(gè)粗坯。這個(gè)粗坯，一定要經(jīng)過打磨才能變得精細(xì)而完美。這就要剔除一些影響效率并無關(guān)大局的不必要部分，才能加速流程，節(jié)約資源。對(duì)銷售部門來說，即在銷售流程中強(qiáng)調(diào)對(duì)事負(fù)責(zé)，而不是對(duì)人負(fù)責(zé)，常規(guī)處理過多次的事務(wù)，就按標(biāo)準(zhǔn)程序辦事，不用事事請(qǐng)示。而且更要減少不必要的繁文縟節(jié)。就如人們常說的警察多了會(huì)塞車一樣，中間環(huán)節(jié)過多，就會(huì)滋生互相推委責(zé)任，勁往幾處使等等流程痼瘤，長此以往必定象癌變一樣影響到企業(yè)的每一個(gè)單元，而對(duì)整個(gè)企業(yè)產(chǎn)生致命的打擊。為此，銷售流程必須是模式型與時(shí)效型并舉的。不講時(shí)效，死搬硬套的模式，是僵化的模式，非但提不高效率，反而會(huì)給自己套上層層枷鎖而透不過氣來。但如果只講時(shí)效，不講模式，就會(huì)如脫韁野馬，跑了許多冤枉路，而達(dá)不到既定目標(biāo)。
1.2均衡發(fā)展，共同提高
在銷售流程中的每個(gè)崗位都是互動(dòng)的，某一個(gè)崗位功力較弱，都會(huì)影響到整個(gè)流程的效率。也正如經(jīng)濟(jì)學(xué)中所論述的“木桶效應(yīng)”一樣，必須要調(diào)動(dòng)一切資源去加長那個(gè)短的木板，以避免“水土流失”。這就要求在銷售流程中注重每個(gè)崗位的均衡發(fā)展，實(shí)現(xiàn)銷售流程的共同優(yōu)化。
2節(jié)約人力資源成本
實(shí)踐上，個(gè)別房地產(chǎn)的人力資源成本超過了總成本的50%。為此，一些企業(yè)曾嘗試以裁員或減薪來降低成本，但能達(dá)到預(yù)期效果的卻很少。在更多的情況下卻是工作績效受到了損害，而且還不斷有職員對(duì)所承受的壓力及工作負(fù)擔(dān)發(fā)出抱怨。
2.1注重職位設(shè)計(jì)，把好人員招聘“入口”關(guān)
現(xiàn)代管理之父杜拉克曾談到撤消、調(diào)整工作乃是削減成本的最有效方法，而且是惟一可能通過其自身變革來產(chǎn)生持久效果的成本節(jié)約方法。房地產(chǎn)銷售部門流程復(fù)雜、崗位多，一個(gè)崗位的設(shè)置是否合理，都會(huì)影響到企業(yè)的經(jīng)營效益。為此在崗位的設(shè)置上，一是要防止以人定崗，以避免機(jī)構(gòu)快速臃腫。二是如前文所述，要盡可能地減少中間環(huán)節(jié)。如果等“胖了”再減肥，不僅難度很大，而且后患無窮。
房地產(chǎn)銷售部門直接面對(duì)市場，工作壓力大，對(duì)“績效”的要求非常高，同時(shí)，也是流動(dòng)性最大的一個(gè)部門。特別是銷售管理及營銷策劃人員，更要求具有較高的個(gè)人素質(zhì)及良好的團(tuán)隊(duì)合作精神。這就為企業(yè)的招聘工作提出了更高的要求。為此，在人員招聘時(shí)不僅要常規(guī)性地考察應(yīng)聘者的學(xué)歷、專業(yè)及從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，更重要的是要觀察與考核應(yīng)聘者的個(gè)人素質(zhì)，包括：溝通能力、學(xué)習(xí)能力、應(yīng)變能力、創(chuàng)新能力與合作精神等，將“關(guān)口”前移，從源頭上控制人才的質(zhì)量。
2.2實(shí)行工資與績效掛鉤，提高人力效益
一份適應(yīng)市場且合理的薪酬計(jì)劃，必定要考慮薪酬與績效掛鉤，使激勵(lì)變成員工的努力，從而創(chuàng)造出最大的銷售業(yè)績。邱吉爾、福特和沃克等專家已經(jīng)研究過激勵(lì)銷售代表的基本模式為：激勵(lì)努力成績獎(jiǎng)勵(lì)滿足。
實(shí)踐證明，在銷售部門實(shí)行工資與績效掛鉤，讓付出的努力與獲得的薪酬成正比，是提高個(gè)人能動(dòng)性，提高人力效益最為有力的手段。但這需要管理者“兩手要硬”，即在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，建立嚴(yán)格的制度。對(duì)后進(jìn)者要破釜沉舟，制定只有通過努力才可以達(dá)到的銷售指標(biāo)，讓其沒有退路；對(duì)先進(jìn)者施以重獎(jiǎng)，以遞增式的傭金激勵(lì)創(chuàng)造優(yōu)異業(yè)績。這樣或許薪酬會(huì)增加，但創(chuàng)造出的價(jià)值量將會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于工資增加的幅度。
當(dāng)然世界上沒有一種完美無缺的制度，工資績效掛鉤可能會(huì)造成個(gè)別員工只看業(yè)務(wù)指標(biāo)，而不顧一切的作法。為此，還必須建立相應(yīng)的制度對(duì)銷售人員的行為進(jìn)行監(jiān)控與管理，在激發(fā)個(gè)人能動(dòng)性的同時(shí)，提高團(tuán)隊(duì)的合作能力與銷售人員的職業(yè)道德水平。
2.3建立培訓(xùn)體系，使員工在不斷地學(xué)習(xí)中成長
房地產(chǎn)市場快速膨脹，導(dǎo)致營銷人員嚴(yán)重缺乏，為了提高人力資源效率，每個(gè)房地產(chǎn)銷售部門，都想吸引人才、留住人才，然而“樹欲靜而風(fēng)不止”，如今房地產(chǎn)銷售部門，人員流動(dòng)之風(fēng)非常強(qiáng)勁，主要原因就是很少有公司能提供一套完善的學(xué)習(xí)體系，從而優(yōu)秀人才很快會(huì)感到“口渴”，而不斷地需要尋找新的“水源”。為此，加強(qiáng)培訓(xùn)、鼓勵(lì)溝通、激勵(lì)學(xué)習(xí)，將學(xué)習(xí)能力根植入公司的經(jīng)營中，不僅是銷售部門的一種生存方式，更是搶占市場先機(jī)的最大“源泉”。
面對(duì)客戶與市場，是銷售部門最大的特點(diǎn)，客戶的感知能力、客戶的審美能力，客戶的維權(quán)意識(shí)等都在不斷地提高，市場的變化更是令人目不暇接，要想在變化中游刃有余，就是要不斷地學(xué)習(xí)，而絕不能迷戀于“傻瓜機(jī)”式的舊有模式放不下。為此，企業(yè)不僅要建立一整套適應(yīng)市場變化、有效且實(shí)用的培訓(xùn)體系，同時(shí)還要讓每一位員工都要有危機(jī)意識(shí)，擔(dān)心自己的發(fā)展跟不上企業(yè)的發(fā)展步伐，這樣的學(xué)習(xí)才是有效的學(xué)習(xí)，也只有這樣，培訓(xùn)才不會(huì)是領(lǐng)導(dǎo)積極、員工被動(dòng)的“扔錢”。2.4塑造良好的企業(yè)文化，增強(qiáng)員工的向心力和凝聚力
企業(yè)文化是立足于企業(yè)核心價(jià)值觀的行為。所以企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，一定要在核心價(jià)值觀的指引下，才能避免弱點(diǎn)，發(fā)揮優(yōu)勢。
塑造良好的企業(yè)文化，就是通過不斷地溝通，讓企業(yè)的價(jià)值觀與員工形成共識(shí)，并融入每一位員工的行為之中，讓它變成工作或生活中的一部分。此外，還要激勵(lì)那些有企業(yè)價(jià)值觀的成員，這樣才能形成一股風(fēng)氣，從而在塑造深植人心的企業(yè)文化的同時(shí)，增強(qiáng)員工的向心力和凝聚力。
當(dāng)今世界的許多大企業(yè)都把客戶利益放在第一位，把股東利益放在第二位，這就是以“客戶至上”為核心價(jià)值觀的企業(yè)文化，這種企業(yè)文化使企業(yè)的生命周期得到了有效的延續(xù)。同樣的道理，房地產(chǎn)市場競爭升級(jí)，使房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展依賴于強(qiáng)大的客戶群體來支持，如果客戶的利益得不到體現(xiàn)，客戶就會(huì)轉(zhuǎn)而成為競爭對(duì)手的客戶。銷售部門作為掌握客戶和面對(duì)客戶的終端，就要更加重視客戶的終身價(jià)值以及開發(fā)商的利益，以專業(yè)的質(zhì)素，熱情的服務(wù)，時(shí)刻把客戶的利益放在第一位理念，在努力保持和開拓客戶資源的同時(shí)，樹立企業(yè)的品牌。
3創(chuàng)新廣告推廣模式
近兩年，隨著市場競爭的加劇，房地產(chǎn)企業(yè)的廣告投放量明顯增加，廣告費(fèi)用普遍占到銷售額的4%～5%，而個(gè)別企業(yè)更是接近10%。廣告費(fèi)用，成為眾多房地產(chǎn)商的一塊心病。創(chuàng)新廣告推廣模式，有效提高廣告的效益，成為節(jié)約銷售成本的重要措施。
3.1廣告應(yīng)起到橋梁作用
只有有效地溝通，才能讓買賣雙方理解，才能達(dá)成成功的交易，而溝通的重要橋梁就是廣告宣傳。作為“搭橋”的銷售部門，不僅要了解開發(fā)企業(yè)的品牌、發(fā)展戰(zhàn)略，產(chǎn)品性能、營銷策略等等，同樣要了解市場，了解客戶的所思所想。
達(dá)到知已知彼之后，廣告的策劃就需要在堅(jiān)持原則的基礎(chǔ)上，學(xué)會(huì)向開發(fā)企業(yè)妥協(xié)，向消費(fèi)者妥協(xié)，只有這樣才能繼續(xù)溝通，才能達(dá)成共識(shí)以制造共贏的局面。妥協(xié)并不是讓別人牽著鼻子走，而是通過不斷地溝通，找出一個(gè)盡可能獲取最大回報(bào)的最佳通道，這樣的廣告或許得不到創(chuàng)意獎(jiǎng)，但它卻是切實(shí)可行的。
3.2建立廣告效果監(jiān)控體系，提高廣告投入效益
一份沒有評(píng)判的考卷，如果再做一次，你肯定會(huì)犯同樣的錯(cuò)誤，因?yàn)槟愀静恢厘e(cuò)在哪里。同理，一個(gè)幾十萬元的廣告投放出去，如果沒有效果的監(jiān)控，損失將會(huì)成倍增加。為此，建立廣告效果的監(jiān)控體系是必要的，也是必須的。當(dāng)然建立這個(gè)體系是個(gè)比較龐大的工程，單靠銷售部門是完成不了的。而銷售部門卻具有面對(duì)客戶的最大優(yōu)勢，可以通過與客戶的溝通了解廣告的反映。比如建立一份合格的“銷售日?qǐng)?bào)表”，絕不僅僅是每天成交了幾套單元，銷售額與銷售面積是多少，還應(yīng)該有電話及訪客的數(shù)量，對(duì)產(chǎn)品的反映，對(duì)廣告的反映等一系列問題，而且要通過對(duì)這些數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析，從中發(fā)現(xiàn)市場的契機(jī)與正確的廣告訴求點(diǎn)，這樣以后才能在市場中拿到更高的“考分”。
3.3廣告投入要為“品牌”這個(gè)綱服務(wù)，“綱舉才能目張”
在經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)中，最激動(dòng)人心的場面是廣告戰(zhàn)。而房地產(chǎn)商所有的廣告都要圍繞“品牌”這個(gè)綱來進(jìn)行。
下棋有句行話：“善弈者，謀勢；不善弈者謀子?！敝\勢即是做“品牌”，即通過整合各種資源，真正讓“品牌”體現(xiàn)客戶價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。這樣“品牌”就能成為每一次廣告，每一個(gè)推廣的催化劑。銷售部門對(duì)于“品牌”的把握相對(duì)來講難度較大，因?yàn)閷?duì)于企業(yè)、產(chǎn)品宏觀的把握可能沒有開發(fā)商那么準(zhǔn)確。為此，許多銷售部門可能更注重某一階段性的銷售業(yè)績，或某一階段性的廣告推廣效果，而忽略對(duì)于“品牌”的保養(yǎng)、維修與維護(hù)，從而造成后續(xù)乏力的局面，這值得銷售部門引以為戒。
3.4跳出舊框框，尋找新思路
廣告推廣說起來容易做起來難，很多企業(yè)真是“成也廣告，敗也廣告”，第一個(gè)“標(biāo)王”倒下了，第二個(gè)“標(biāo)王”還是倒下了。所以，廣告推廣非常容易形成定性的思維。銷售部門雖然不是廣告的設(shè)計(jì)者，也不是廣告的決策者，但銷售部門是擁有客戶和信息的“搭橋者”，可以給發(fā)展商或廣告公司提出具有創(chuàng)新的建議。
(一)缺乏品牌意識(shí)
城市商業(yè)銀行的品牌意識(shí)還是處于起步階段，缺乏專業(yè)的品牌意識(shí)和品牌戰(zhàn)略意識(shí)。缺乏從長遠(yuǎn)眼光來分析市場定位進(jìn)行市場分析，而是簡單的、被動(dòng)的、零散的采用相對(duì)陳舊的營銷手段。
(二)輕視差異化品牌的開發(fā)
由于商業(yè)銀行的金融產(chǎn)品具有同質(zhì)性的特征，各個(gè)城市商業(yè)銀行提供的產(chǎn)品和服務(wù)大同小異，根據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，多數(shù)顧客除了對(duì)銀行的名稱耳熟能詳之外，對(duì)于其它相關(guān)金融產(chǎn)品的名稱卻是知之甚少。究其原因就是城市商業(yè)銀行輕視差異化品牌的開發(fā)，我國國內(nèi)商業(yè)銀行的的品牌對(duì)象太過雷同，缺乏差異性。
(三)缺乏專業(yè)的品牌建設(shè)和管理團(tuán)隊(duì)
由于品牌意識(shí)的缺乏，我國城市商業(yè)銀行普遍缺乏專業(yè)的品牌建設(shè)和管理團(tuán)隊(duì)。對(duì)于品牌建設(shè)工作只是按部就班地跟著總行走。并且品牌建立之后的管理工作也沒有受到足夠的重視。一些銀行的品牌建設(shè)和管理的工作和銀行內(nèi)其它的經(jīng)營管理工作都交由相同的管理人員來做，而經(jīng)營管理人員的主要關(guān)注點(diǎn)是銀行的盈利，又導(dǎo)致品牌建設(shè)和管理的缺失。
二、城市商業(yè)銀行品牌營銷策略
(一)有的放矢，選擇目標(biāo)市場
選擇目標(biāo)市場是品牌定位的出發(fā)點(diǎn)。對(duì)于城市商業(yè)銀行機(jī)構(gòu)來說，其目標(biāo)金融市場就是在所在城市區(qū)域的基礎(chǔ)上確定的將要重要服務(wù)的客戶群體。城銀行市場細(xì)分的可以按照以下兩個(gè)大方向?yàn)榛A(chǔ)來進(jìn)行:
(1)個(gè)人客戶市場細(xì)分。從總體上來講，人口因素是個(gè)人客戶市場細(xì)分的主要因素。根據(jù)人口因素可以把個(gè)人客戶市場細(xì)分為富人市場、較高收入者市場、較低收入者市場、貯蓄者大眾市場、揮霍者大眾市場、固有收入退休者市場。
(2)企業(yè)客戶市場細(xì)分。企業(yè)客戶與個(gè)人客戶主體特征和市場需求特征有很大差異，因此，企業(yè)客戶市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)也極不相同，一般有以下幾種劃分標(biāo)準(zhǔn):
1)按客戶所屬行業(yè)劃分。新興行業(yè)市場廣闊，投資回報(bào)高，成熟行業(yè)情形則相反，衰落行業(yè)則舉步維艱，因此，商業(yè)銀行必須注意研究各行業(yè)發(fā)展態(tài)勢，以制定出恰當(dāng)?shù)目蛻舭l(fā)展戰(zhàn)略和策略。
2)按企業(yè)規(guī)模劃分。一般根據(jù)企業(yè)資產(chǎn)和營業(yè)收入的多少將企業(yè)劃分為大、中、小型企業(yè)，不同規(guī)模的企業(yè)其經(jīng)濟(jì)實(shí)力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力是不同的，對(duì)銀行提供的服務(wù)需求也有差異。不過銀行選擇什么樣的客戶也需要考慮自身?xiàng)l件，為企業(yè)提供全面良好的服務(wù)。否則，會(huì)對(duì)企業(yè)和銀行造成不好的影響。
3)按企業(yè)資信等級(jí)(creditscoring)劃分。主要根據(jù)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、財(cái)務(wù)狀況、管理水平、借貸歷史記錄等綜合因素將企業(yè)劃分為AAA、AA、A、BBB、BB、B等級(jí)別，級(jí)別越高，表明企業(yè)資信狀況越好，企業(yè)對(duì)銀行潛在的風(fēng)險(xiǎn)越小，銀行據(jù)此對(duì)不同級(jí)別的企業(yè)采取不同的信貸政策。
(二)品牌定位
城市商業(yè)銀行需要運(yùn)用各種品牌定位策略，來塑造品牌的個(gè)性和核心價(jià)值，把品牌形象與目標(biāo)市場的消費(fèi)者聯(lián)系起來。城市商業(yè)銀行可以根據(jù)目標(biāo)市場本身的特性，可以采用以下不同的品牌定位策略:
(1)區(qū)域定位策略。城市商業(yè)銀行應(yīng)該根據(jù)自身的優(yōu)勢，以及深入對(duì)所在地區(qū)的經(jīng)濟(jì)、人文、政策等特點(diǎn)進(jìn)行研究分析的基礎(chǔ)上，將自身優(yōu)勢與地區(qū)特征相結(jié)合。推出因地制宜的品牌定位。
(2)以客戶為導(dǎo)向的定位策略。不同的顧客對(duì)從銀行的需求不同，一部分人希望能從聲譽(yù)較好的大銀行獲得全面的、整體的服務(wù);一部分人則希望很容易得到低利息的優(yōu)惠貸款;還有人希望在私人銀行進(jìn)行高利率儲(chǔ)蓄。在亞洲，重點(diǎn)對(duì)象是占人口總數(shù)20%左右的高收入階層，提供系列產(chǎn)品服務(wù)。
(3)以產(chǎn)品為導(dǎo)向的定位策略。城市商業(yè)銀行要想利用該策略取得成功的品牌定位，則必須在金融產(chǎn)品上有突出的優(yōu)勢。這是由銀行業(yè)產(chǎn)品的同質(zhì)化，尤其是同一區(qū)域內(nèi)的銀行所提供的產(chǎn)品高度同質(zhì)化做造成的。要想以產(chǎn)品取勝，則必須向顧客提供創(chuàng)新的金融產(chǎn)品。
(三)品牌推廣與傳播
(1)廣告?zhèn)鞑ァＲ驗(yàn)槌鞘猩虡I(yè)銀行的客戶分布在所在城市，而視覺媒體，如燈箱海報(bào)，戶外大型展板、ATM機(jī)的屏幕界面等，都是傳播銀行品牌的優(yōu)良渠道。這樣對(duì)于其建立在區(qū)域差異上的品牌戰(zhàn)略的實(shí)施能夠起到良好的輔助效果。
內(nèi)容摘要：本文構(gòu)建了一條生產(chǎn)互補(bǔ)品的制造商和出售互補(bǔ)品的零售商兩層供應(yīng)鏈Stackelberg模型，對(duì)比分析供應(yīng)鏈獨(dú)立銷售策略和捆綁銷售策略對(duì)供應(yīng)鏈均衡運(yùn)作的影響變化。研究結(jié)果表明：當(dāng)產(chǎn)品的互補(bǔ)系數(shù)較小且市場需求滿足一定閥值范圍時(shí)，互補(bǔ)品捆綁的最優(yōu)批發(fā)價(jià)格和零售價(jià)格與捆綁折扣價(jià)格敏感系數(shù)正相關(guān)；捆綁銷售策略下，制造商和零售商都會(huì)進(jìn)一步降低各自價(jià)格來刺激市場需求；當(dāng)捆綁折扣價(jià)格敏感系數(shù)較大時(shí)，零售商更傾向于捆綁銷售策略。
關(guān)鍵詞：獨(dú)立銷售 捆綁銷售 供應(yīng)鏈 互補(bǔ)商品
引言
近年來，捆綁銷售已成為眾多企業(yè)普遍采用的共生銷售策略。捆綁銷售是指企業(yè)將兩個(gè)及以上的產(chǎn)品或服務(wù)結(jié)合在一起以優(yōu)惠的價(jià)格進(jìn)行銷售的新型共生營銷方式。從企業(yè)視角來說，捆綁銷售一方面有利于擴(kuò)大企業(yè)自身品牌的影響力，增加產(chǎn)品的市場銷售額，另一方面可以有效降低企業(yè)的日常營銷費(fèi)用和資金風(fēng)險(xiǎn)。從消費(fèi)者視角來說，捆綁銷售不僅能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來價(jià)格上的便利，而且可以減輕消費(fèi)者選購的時(shí)間和精力成本。例如微軟公司將其“Xbox One”與分立式Kinect捕捉單元機(jī)進(jìn)行捆綁銷售；當(dāng)蘋果手機(jī)新品上市之時(shí)，中國三大通訊運(yùn)營商（移動(dòng)、聯(lián)通和電信）與蘋果公司會(huì)推出一系列4G套餐蘋果合約機(jī)業(yè)務(wù)。然而，并不是所有的產(chǎn)品和服務(wù)都能隨意地“捆綁”在一起，其要達(dá)到“1+1>2”的效果取決于捆綁產(chǎn)品的協(xié)調(diào)和相互促進(jìn)。例如不少用戶在下載及安裝軟件的時(shí)候都遭遇過很多不良捆綁軟件的侵害，其中，大部分捆綁軟件在強(qiáng)制安裝的情況會(huì)給予用戶一些提示，但是這種提示通常都很隱蔽，往往被人所忽略，甚至有些垃圾插件和捆綁軟件靜默安裝，系統(tǒng)也無法檢測到，讓用戶不勝其煩。捆綁銷售的產(chǎn)品最好是互補(bǔ)性產(chǎn)品，進(jìn)而能夠有效地消除“強(qiáng)行搭配”之嫌，強(qiáng)烈喚醒消費(fèi)者購買需求的欲望。
捆綁銷售策略實(shí)施對(duì)供應(yīng)鏈運(yùn)作進(jìn)行高效率、低成本的變革激發(fā)了學(xué)術(shù)界理論研究熱情。Adams&Yellen（1976）深度分析了市場壟斷背景下公司銷售運(yùn)作戰(zhàn)略的選擇。研究結(jié)果表明，捆綁銷售是一種更加有效的方法，可以使公司獲得更多利潤。Bakos&Brynjolfsson（1999）研究得出在壟斷情況下公司進(jìn)行不相關(guān)產(chǎn)品的大量捆綁銷售有利于獲得更多利潤。
Venkatesh&Vijav（1993）從時(shí)間和金錢對(duì)消費(fèi)者影響決策視角下，深度探討了捆綁銷售的最優(yōu)定價(jià)策略。Yadav（1994）從實(shí)證調(diào)研角度對(duì)比分析了獨(dú)立銷售和捆綁銷售下消費(fèi)者能力的剩余。研究結(jié)果表明，捆綁銷售能夠更有效地刺激消費(fèi)。鞏永華等（2011）研究了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中捆綁銷售對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈最優(yōu)價(jià)格策略的影響，并提出了幾種合理的供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)機(jī)制。研究結(jié)果表明，基于SP和MP合作滿意度的Nash談判收入分配模型，可以有效地協(xié)調(diào)供應(yīng)鏈各方主體利益。呂魁等（2012）構(gòu)建了多產(chǎn)品競爭的擴(kuò)展Hotelling模型，探究了范圍經(jīng)濟(jì)和轉(zhuǎn)換成本視角下捆綁銷售對(duì)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品供應(yīng)鏈均衡運(yùn)作的影響。研究結(jié)果表明，在特殊條件下，捆綁銷售定價(jià)與轉(zhuǎn)換成本無關(guān)，而當(dāng)范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)滿足一定條件時(shí)，捆綁銷售不僅提高消費(fèi)者剩余，而且增加社會(huì)福利。魏航（2012）構(gòu)建了隨機(jī)效應(yīng)下MNL模型，深入探討了同質(zhì)時(shí)鮮產(chǎn)品捆綁銷售的最優(yōu)化決策問題。李四蘭和景奉杰（2014）研究了在產(chǎn)品的實(shí)用性和享樂性的背景下捆綁銷售與消費(fèi)者預(yù)期愧疚和購買意向之間的關(guān)系，研究結(jié)果表明，實(shí)用性商品和享樂性商品捆綁時(shí)，消費(fèi)者的購買意向增加，而預(yù)期愧疚感減少，并且起到價(jià)格銜接的中介作用。
在上述文獻(xiàn)基礎(chǔ)上，本文構(gòu)建了生產(chǎn)互補(bǔ)品的制造商和出售互補(bǔ)品的零售商組成的兩階段供應(yīng)鏈，試圖從理論上回答：在何種市場條件下，供應(yīng)鏈主體傾向于捆綁銷售策略？捆綁銷售策略將會(huì)如何影響供應(yīng)鏈上下游企業(yè)的利潤變化？
問題描述與假設(shè)
市場中考慮一個(gè)制造商和一個(gè)零售商組成的兩級(jí)供應(yīng)鏈，其中制造商和零售商分別生產(chǎn)和銷售兩種互補(bǔ)商品，例如紅雙喜公司同時(shí)生產(chǎn)乒乓球和乒乓拍，體育用品零售店又同時(shí)銷售乒乓球和乒乓拍；格力電器同時(shí)生產(chǎn)和銷售空調(diào)柜機(jī)與掛機(jī)。
針對(duì)供應(yīng)鏈采取的銷售策略，本文將分兩種情況進(jìn)行討論：
互補(bǔ)品獨(dú)立銷售：零售商把兩種互補(bǔ)商品進(jìn)行獨(dú)立銷售，參考Zhang H（2002）和但斌等（2012）類似需求函數(shù)假設(shè)，在這里將兩種互補(bǔ)商品的需求函數(shù)分別設(shè)為：
互補(bǔ)品捆綁銷售：零售商把兩種互補(bǔ)商品進(jìn)行捆綁銷售，參考Yan R L（2014）類似需求函數(shù)假設(shè)，在這里將互補(bǔ)品捆綁銷售時(shí)的需求函數(shù)設(shè)為：
Hb=K-pb+λ（p1d+p2d-pb）
其中，K表示互補(bǔ)商品的市場基本需求，為了區(qū)分兩種互補(bǔ)商品，假設(shè)產(chǎn)品1生產(chǎn)成本為0，產(chǎn)品2生產(chǎn)成本為c（c≥0），p1d和p2d分別表示低成本和高成本互補(bǔ)品獨(dú)立銷售時(shí)的零售價(jià)格，pb表示捆綁銷售時(shí)的零售價(jià)格；（0<<1）表示兩種產(chǎn)品的互補(bǔ)程度，越大表示產(chǎn)品互補(bǔ)程度越高；λ（0<λ<1）表示捆綁折扣價(jià)格敏感系數(shù)，當(dāng)p1d+p2d>pb時(shí)，λ越大表示捆綁策略對(duì)產(chǎn)品需求的正向促進(jìn)作用越大。
模型構(gòu)建
（一）獨(dú)立銷售策略
下標(biāo)符號(hào)M、R和SC分別代表制造商、零售商和供應(yīng)鏈整體。當(dāng)供應(yīng)鏈采取互補(bǔ)品獨(dú)立銷售策略時(shí)，根據(jù)上述條件，制造商和零售商的利潤函數(shù)分別設(shè)為：
制造商和零售商之間進(jìn)行Stackelberg博弈（見圖1）。根據(jù)逆推歸納法，πdR分別對(duì)p1d和p2d求導(dǎo)并令其為0，可以得到p1d和p2d的二元一次方程組，解之可得：
將式p1d和p2d代入式πdM，對(duì)wd1和wd2求導(dǎo)并令為0，可以得到wd1和wd2的二元一次方程組，求解得：
專業(yè)性醫(yī)學(xué)期刊與綜合性醫(yī)學(xué)期刊的側(cè)重點(diǎn)專業(yè)性醫(yī)學(xué)期刊注重論文學(xué)術(shù)研究價(jià)值，側(cè)重該領(lǐng)域最新成果的發(fā)表，注重編委會(huì)專家的組稿價(jià)值，因而自由來稿較少，多向?qū)W科領(lǐng)域帶頭人約稿，刊登論文量較少，單篇論文學(xué)術(shù)質(zhì)量較高，以數(shù)據(jù)庫的評(píng)價(jià)指標(biāo)來看，專業(yè)性醫(yī)學(xué)期刊更注重影響因子、基金論文比（國家級(jí)基金比、省級(jí)基金論文比等）等，從國內(nèi)重要數(shù)據(jù)庫來看，亦是更加重視期刊刊登論文的被引指標(biāo)。例如，總被引頻次、影響因子、即年指標(biāo)、他引率等，從CSCD2015—2016年度的新增的評(píng)價(jià)指標(biāo)也可以得出這樣的結(jié)論，他引影響因子、他引頻次、EigenfactorScore、ArticleInfluenceScore、擴(kuò)散因子、優(yōu)秀指數(shù)、論文利用指數(shù)、互引指數(shù)，［1］這8個(gè)新增指標(biāo)都是針對(duì)論文的被引來評(píng)價(jià)期刊的學(xué)術(shù)影響力的。而綜合性醫(yī)學(xué)期刊如何才能探索適合自己的發(fā)展道路呢？從本質(zhì)來看，綜合性醫(yī)學(xué)期刊更注重的是學(xué)術(shù)傳播范圍，對(duì)臨床醫(yī)學(xué)工作者的實(shí)際應(yīng)用價(jià)值，在編輯部組稿的前體下，接受大量作者的自由來稿，為廣大一線工作的醫(yī)務(wù)人員提供一個(gè)學(xué)術(shù)交流平臺(tái)。從國內(nèi)重要數(shù)據(jù)庫的評(píng)價(jià)指標(biāo)來看，web下載量可以從一定程度上反映期刊學(xué)術(shù)影響力傳播情況。從北大圖書館中文核心期刊2014版與2011版比較，web下載量權(quán)重系數(shù)從0.03上升至0.05，RCCSE2015—2016與2013—2014比較，Web即年下載率權(quán)重系數(shù)從0.0496上升至0.0501，可以看出數(shù)據(jù)庫對(duì)期刊網(wǎng)絡(luò)傳播情況也是逐年重視。
二、綜合性醫(yī)學(xué)期刊品牌建設(shè)措施的選擇
（一）微博、微信推送擴(kuò)大綜合性醫(yī)學(xué)期刊影響力
綜合性醫(yī)學(xué)期刊需要建立品牌戰(zhàn)略，在如今新媒體盛行的情況下，采用多種媒體方式傳播學(xué)術(shù)研究成果，通過微博、微信公眾號(hào)、訂閱號(hào)推送最新的實(shí)用性強(qiáng)的臨床工作研究內(nèi)容，收集與醫(yī)學(xué)領(lǐng)域相關(guān)的信息報(bào)道推送給讀者，使關(guān)注該期刊的讀者不僅能閱讀到適合日常工作的值得借鑒的臨床經(jīng)驗(yàn)，也能了解最新的醫(yī)學(xué)動(dòng)態(tài)。從而吸引各個(gè)領(lǐng)域的醫(yī)學(xué)工作者閱讀所刊載的論文。這點(diǎn)對(duì)綜合性醫(yī)學(xué)期刊或者專業(yè)醫(yī)學(xué)刊物都是一樣的，如《中華消化雜志》借助丁香園網(wǎng)站醫(yī)學(xué)專業(yè)會(huì)員匯聚的優(yōu)勢，開設(shè)了丁香客微博官方主頁，初步建立了一個(gè)有活力、高效率的線上交流平臺(tái)，通過微博平臺(tái)讓臨床醫(yī)師及時(shí)了解到消化領(lǐng)域的發(fā)展動(dòng)態(tài)，拉近了讀者和作者間的距離，提高了雜志知名度?！秶H檢驗(yàn)醫(yī)學(xué)雜志》在大渝網(wǎng)舉辦的“2015重慶十大微信公眾號(hào)評(píng)選”活動(dòng)中獲得微信公眾號(hào)（媒體類）第一名。經(jīng)過專家對(duì)微信公眾號(hào)的影響力、閱讀量、服務(wù)能力的評(píng)比，入圍決賽，獲得了12196票的支持。這得力于《國際檢驗(yàn)醫(yī)學(xué)雜志》微信平臺(tái)除了向公眾推送該雜志的相關(guān)信息報(bào)道外，主要還推送了檢驗(yàn)信息、醫(yī)療信息、檢驗(yàn)前言、檢驗(yàn)技術(shù)、檢驗(yàn)考試、專家論點(diǎn)、專家風(fēng)采、行業(yè)動(dòng)態(tài)等最新資訊，從而提升了其全國影響力。
（二）郵件營銷增加綜合性醫(yī)學(xué)期刊影響力
郵件營銷，區(qū)別于微信公眾號(hào)，其最大優(yōu)勢是一對(duì)一的溝通。以運(yùn)用郵件營銷成果明顯的電商為例子，在一封報(bào)刊鞋、包、手機(jī)、家電等商品的促銷郵件里，如果用戶多次點(diǎn)擊某一類商品，即可判斷他可能最近有購買此商品的意愿，于是電商可以給該用戶投遞與該商品關(guān)聯(lián)的促銷信息。對(duì)于綜合性醫(yī)學(xué)期刊來說最大的優(yōu)勢是他們所刊登的論文涵蓋各個(gè)學(xué)科內(nèi)容，在通過郵箱在向作者/讀者推送的同時(shí)調(diào)查不同讀者群關(guān)注的內(nèi)容，建立與不同讀者群的高度關(guān)聯(lián)，從而達(dá)到推送的內(nèi)容契合讀者的需求。對(duì)于如何獲得用戶數(shù)據(jù)庫，呂賽英等報(bào)道了一是通過編輯部的投審稿系統(tǒng)獲得投稿作者及審稿專家的信息。二是通過編委資源庫獲取相關(guān)編委的信息。三是通過行業(yè)學(xué)術(shù)會(huì)議的通訊錄獲取。四是通過高校院系網(wǎng)站獲取專業(yè)學(xué)科帶頭人及相關(guān)學(xué)者的信息。五是與其他編輯部進(jìn)行資源互換。
（三）學(xué)術(shù)會(huì)議承載綜合性醫(yī)學(xué)期刊發(fā)展道路
《中國科學(xué)》和《科學(xué)通報(bào)》總主編朱作言院士提出“中國的科研目前兩頭在外”，其中“一頭在外”說的就是我國的科研經(jīng)費(fèi)做出來的研究成果卻主要發(fā)表在國外期刊上。例如，一個(gè)國家自然科學(xué)基金資助的項(xiàng)目，他們研究的完整成果是肯定要發(fā)表在SCI影響力較高的國外期刊上，子項(xiàng)目或者是其中部分研究內(nèi)容才會(huì)以中文的形式發(fā)表在國內(nèi)期刊上，而他們選擇的這部分期刊主要是專業(yè)性期刊，而對(duì)于綜合性醫(yī)學(xué)期刊能得到的研究結(jié)果就更為稀少了。那么綜合性醫(yī)學(xué)期刊如何才能吸引這類優(yōu)秀作者的論文呢？以《重慶醫(yī)學(xué)》發(fā)表在2014年43卷29期上的中國工程院院士樊代明的論文《整合醫(yī)學(xué)縱論》為例，《重慶醫(yī)學(xué)》參與承辦中華醫(yī)學(xué)會(huì)第十四次全國消化病學(xué)術(shù)會(huì)議，為每位參會(huì)人員發(fā)送含有樊代明院士撰寫的《整合醫(yī)學(xué)縱論》述評(píng)的《重慶醫(yī)學(xué)》消化專刊，很好地提高了《重慶醫(yī)學(xué)》在全國消化病學(xué)研究領(lǐng)域?qū)＜抑械挠绊懥Α?/p>
關(guān)鍵詞：品牌營銷；名牌戰(zhàn)略；品牌競爭力
一、晉江市對(duì)外貿(mào)易中品牌營銷的現(xiàn)狀
(一)出口商品品牌化程度低
(二)品牌競爭與自我保護(hù)意識(shí)淡薄
晉江的企業(yè)對(duì)品牌競爭還沒有一個(gè)清醒的認(rèn)識(shí)和準(zhǔn)確科學(xué)的把握，對(duì)品牌的要領(lǐng)也沒有時(shí)代定位和創(chuàng)新性運(yùn)用，對(duì)品牌戰(zhàn)略也沒有整體規(guī)劃和長期運(yùn)作，品牌儀式?jīng)]有扎根心底并實(shí)施在具體工作之中，如此，競爭的差距還將日益拉大。可以說，我們還沒有掌握經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)爭中的品牌制勝法寶。
(三)品牌的附加價(jià)值低。品牌競爭力不強(qiáng)
共2頁: 1
論文出處(作者): (四)品牌營銷意識(shí)淡薄，營銷手段單調(diào)
由于晉江企業(yè)品牌營銷起步晚，在國際市場上，大部分廠家還未能樹立正確的品牌營銷觀念，品牌營銷的意識(shí)未能真正付諸行動(dòng)，以為在央視露臉了就是品牌，在廣告創(chuàng)意表達(dá)及制作上粗制濫造，既花了錢又損壞了品牌形象，營銷手段單一。晉江企業(yè)還未真正走出國門通過國際媒體大張旗鼓地開展品牌營銷。晉江每年用于品牌國際營銷的費(fèi)用少得可憐，就是加上國內(nèi)營銷的費(fèi)用，全部費(fèi)用甚至抵不上“可口可樂”一家企業(yè)。許多企業(yè)僅僅通過國際博覽會(huì)這一單一途徑推銷自己的品牌，即使生產(chǎn)量很大、很有名氣的企業(yè)也只是通過經(jīng)銷商進(jìn)行營銷，如晉江潯興集團(tuán)(SBS)是全國拉鏈中心，生產(chǎn)量居世界第二位，但是40％外銷的拉鏈營銷手段也只采用了參加專業(yè)展會(huì)和In-tenet進(jìn)行宣傳。綜合運(yùn)用廣告、公共關(guān)系、營業(yè)推廣和人員促銷開展品牌營銷的晉江企業(yè)很少。
二、晉江市對(duì)外貿(mào)易中品牌營銷的對(duì)策
(一)實(shí)施品牌化戰(zhàn)略，強(qiáng)化品牌保護(hù)意識(shí)
商品品牌最能體現(xiàn)民族工業(yè)的特點(diǎn)，不但是企業(yè)的無形資產(chǎn)，而且是整個(gè)國家和民族的寶貴財(cái)富。馳名品牌既是出口商品進(jìn)入國際市場的敲門磚，也是守住國內(nèi)市場的護(hù)身符。在激烈的國際市場競爭中，我們應(yīng)增強(qiáng)品牌保護(hù)意識(shí)，特別要保護(hù)國有名牌。加強(qiáng)品牌在境外的注冊(cè)工作，使名牌產(chǎn)品獲得法律保護(hù)，這是保護(hù)國產(chǎn)品牌的最有效的手段之一。在國內(nèi)，晉江市自己的品牌，特別是市場知名度高、市場前景好的名牌決不能在與外商的合資過程中輕易放棄。
(二)實(shí)施名牌戰(zhàn)略，提高品牌競爭力
面對(duì)充滿競爭的名牌發(fā)展環(huán)境，目前，晉江企業(yè)在對(duì)外貿(mào)易中實(shí)施名牌戰(zhàn)略，應(yīng)做好以下幾項(xiàng)工作：
1．以國際標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施嚴(yán)格的質(zhì)量管理，保證商品的高質(zhì)量、高效用。晉江企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)國際名牌，應(yīng)從決策、設(shè)計(jì)、制造、檢測、銷售到售后服務(wù)，進(jìn)行全方位的嚴(yán)格的質(zhì)量管理，貫徹實(shí)施1809000系列標(biāo)準(zhǔn)，保證出口商品的高質(zhì)量、高效用。優(yōu)質(zhì)是名牌的生命之源，沒有精益求精的品質(zhì)，就不會(huì)有眾口皆碑的名牌。
2．開發(fā)國際市場上適銷對(duì)路的產(chǎn)品，特別是能夠滿足消費(fèi)者偏好的商品。名牌也是“民牌”，是大眾對(duì)一個(gè)享有信譽(yù)、具有一定知名度和市場占有率的產(chǎn)品品牌的稱呼。只有開發(fā)大眾歡迎的產(chǎn)品，適合更多消費(fèi)者的需求，才能提高知名度，擴(kuò)大市場占有率。
3．加強(qiáng)管理，以名牌為龍頭，組建現(xiàn)代企業(yè)集團(tuán)，形成規(guī)模產(chǎn)業(yè)。晉江企業(yè)正處于深化改革階段，以現(xiàn)有的名牌產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)為基礎(chǔ)，在開展名牌商標(biāo)無形資產(chǎn)價(jià)值評(píng)估的基礎(chǔ)上，以名牌為龍頭，以資產(chǎn)為紐帶，創(chuàng)造條件，跨國界、跨行業(yè)、跨所有制對(duì)競爭力不強(qiáng)的企業(yè)進(jìn)行兼并、控股、收購，組建現(xiàn)代企業(yè)集團(tuán)，擴(kuò)大名牌企業(yè)的資產(chǎn)規(guī)模、經(jīng)營規(guī)模和競爭實(shí)力，形成規(guī)模產(chǎn)業(yè)，能夠提高企業(yè)資產(chǎn)規(guī)模效益和國際競爭力。
一、課題研究概況
（一）論文的寫作背景和寫作目的
在商品經(jīng)濟(jì)日益激烈的今天，要使自己的商品在同行中脫穎而出，就得極力推銷自己的產(chǎn)品，那么廣告在其中就尤其重要了。而一些廣告商只是一味的追求廣告的華麗唯美卻不重視受眾的需求，所以廣告市場雖有一些優(yōu)秀的好廣告，但一些平庸無奇的廣告在廣告市場也占有很大份額。我們每天都能看到廣告，可是絕大多數(shù)的廣告不但不能起到它本身的宣傳作用，反而另人討厭，像一個(gè)喋喋不休死纏爛打的追求者，另人不生好感。在急劇發(fā)展的中國，廣告也是無處不在的，但是，大多數(shù)的廣告都被人忽略了，那些不新奇而又平庸的廣告沒有讓消費(fèi)者的大腦里留下痕跡，只有抓住電視廣告的特點(diǎn)和目標(biāo)群體的心理、情感等，往縱深處做文章，使得更多的電視廣告具有“經(jīng)典”的深遠(yuǎn)意義，才能使中國電視廣告在國際廣告營盤中占領(lǐng)一席之地，并擁有廣告權(quán)力的話語資格執(zhí)行，所以電視廣告需要科學(xué)的策劃，只有經(jīng)過策劃后的廣告，才能達(dá)到廣告的市場要求。沒有完善而周密的策劃，就會(huì)使整個(gè)廣告活動(dòng)目標(biāo)不明、計(jì)劃不周、行動(dòng)盲目，難以取得理想的廣告效果，甚至?xí)呦虺踔缘姆疵?，?dǎo)致企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)的失敗，因此，廣告策劃才是電視廣告的核心和靈魂。本文通過對(duì)電視廣告策劃的論述和研究對(duì)其進(jìn)行更近一步的探討，正確認(rèn)識(shí)和分析電視廣告的發(fā)展過程和未來走向。
（二）課題研究動(dòng)態(tài)及價(jià)值
任何一項(xiàng)活動(dòng)都有一定的有組織、目的的操作程序，電視廣告策劃是廣告經(jīng)營的全過程，電視廣告要想達(dá)到廣告主的目標(biāo)和要求，必須要有一套完整的規(guī)劃和程序。撰寫此論文，要使大家對(duì)商品經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展之下的電視廣告策劃的發(fā)展能夠有一個(gè)嶄新的認(rèn)識(shí)。廣告策劃為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的各個(gè)方面服務(wù)，從產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)、銷售，到企業(yè)的經(jīng)營管理和形象的樹立，廣告策劃都起到直接或間接的促進(jìn)作用。撰寫此論文，讓更多的人對(duì)電視廣告策劃的發(fā)展能夠有一個(gè)詳細(xì)的、嶄新的認(rèn)識(shí)和了解。
（三）論文的構(gòu)成及大概內(nèi)容
論文由以下五個(gè)方面構(gòu)成：首先，是電視廣告的策劃，其中包括電視廣告策劃的概念和廣告策劃所包括的內(nèi)容；其次，電視廣告策劃的基本原則及表現(xiàn)手段，其中包括電視廣告策劃的特點(diǎn)和電視策劃的幾種策略以及電視廣告的表現(xiàn)手段；再次，闡明解釋電視廣告策劃的靈魂——?jiǎng)?chuàng)意；最后，電視廣告現(xiàn)階段存在的問題以及電視廣告的未來發(fā)展。
二、電視廣告策劃的界定及特征
（一）電視廣告策劃的概念
廣告策劃是以營銷策劃為中心，以市場經(jīng)濟(jì)為舞臺(tái)，它是以塑造產(chǎn)品形象為目的的現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)運(yùn)作形式。廣告在指導(dǎo)生產(chǎn)和經(jīng)營、促進(jìn)商業(yè)營銷繁榮、培養(yǎng)科學(xué)的消費(fèi)方式、發(fā)展社會(huì)大眾文化和商業(yè)文化等方面具有重要作用。廣告策劃活動(dòng)需要對(duì)廣告的各個(gè)階段加以統(tǒng)籌安排和協(xié)調(diào)運(yùn)作，需要有一個(gè)統(tǒng)一的指導(dǎo)思想，廣告策劃需要廣告主對(duì)現(xiàn)代廣告活動(dòng)的戰(zhàn)略和策略進(jìn)行整體的、系統(tǒng)的策劃，它是使廣告設(shè)計(jì)獲得成功的關(guān)鍵。如今的社會(huì)是一個(gè)競爭十分激烈的商業(yè)社會(huì)，產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象非常普遍，這不僅給企業(yè)的準(zhǔn)入和發(fā)展帶來了困難，也給消費(fèi)者選擇和購買產(chǎn)品帶來了困難。如何突顯企業(yè)和產(chǎn)品的優(yōu)勢？如何讓消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)選擇此而非彼？只有借助于廣告，借助于文化，用美學(xué)藝術(shù)與獨(dú)特的廣告創(chuàng)意結(jié)合起來，將商業(yè)動(dòng)機(jī)和商業(yè)性質(zhì)隱藏起來，給人不是在做廣告的假象。它用一種巧妙的修辭方法進(jìn)行話語轉(zhuǎn)換，利用惟妙惟肖的圖像與聲音，調(diào)動(dòng)似乎是非商業(yè)化、非功利性的情感資源來以情動(dòng)人，以此來引起人們的注意，從而達(dá)到讓人們感覺在消費(fèi)此商品就是在消費(fèi)一種意義。在消費(fèi)時(shí)代，由于大眾媒介的影響，人們所消費(fèi)的物品首先需要經(jīng)過廣告的宣傳，在消費(fèi)者的心目中形成一定的意象后才被購買和消費(fèi)。而任何風(fēng)格、形象都必須借助廣告將其引入消費(fèi)之中，廣告能夠通過像在商品與人類無意識(shí)欲望之間建立虛幻的聯(lián)系，帶動(dòng)受眾消費(fèi)，促進(jìn)商業(yè)的發(fā)展增加產(chǎn)品銷售業(yè)績。這就需要有新穎獨(dú)特不落俗套的廣告，一條好的廣告是能夠給商家?guī)砀叩男б娴摹?/p>
（二）電視廣告策劃的內(nèi)容
廣告策劃所涉及的內(nèi)容是多方面的，是要遵循程序和步驟的，它包括廣告目標(biāo)、廣告對(duì)象、廣告主題、廣告創(chuàng)意、廣告表現(xiàn)策略、廣告預(yù)算、廣告媒介運(yùn)用、廣告實(shí)施策略及效果檢驗(yàn)等，只有經(jīng)過詳細(xì)的具體步驟才能策劃好一條廣告。電視廣告策劃是一項(xiàng)雙向運(yùn)動(dòng)的過程，既有廣告調(diào)查研究分析、廣告目標(biāo)分析、廣告策略分析等這種順向進(jìn)行的活動(dòng)，又有廣告效果、反饋、廣告策劃修正這種反向進(jìn)行的活動(dòng)。正是這種雙向運(yùn)動(dòng)，使得廣告策劃水平不斷提高，也使得廣告活動(dòng)更加科學(xué)化、規(guī)范化。
（三）現(xiàn)代電視廣告策劃具有以下幾方面的特征
1.明確的目的性。廣告活動(dòng)必須圍繞一定的廣告目標(biāo)展開，選擇適當(dāng)?shù)膹V告媒體，設(shè)計(jì)創(chuàng)造出新穎別致、有吸引力的廣告作品，選擇恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間和地點(diǎn)開展宣傳活動(dòng)，掌握系統(tǒng)的企業(yè)內(nèi)部資料和企業(yè)外部資料，并且明確企業(yè)整體營銷對(duì)廣告提出的要求，以擺正產(chǎn)品在市場上的地位，從而擺正廣告在市場上的位置，才能取得良好的效果。
2.嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)性。現(xiàn)代廣告策劃是在現(xiàn)代廣告學(xué)原理的指導(dǎo)下，綜合運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)、美學(xué)、新聞學(xué)、心理學(xué)、市場調(diào)查、統(tǒng)計(jì)學(xué)、文學(xué)等學(xué)科的研究成果，以較少的廣告預(yù)算取得理想的宣傳效果，以提高企業(yè)(或品牌)的知名度、美譽(yù)度。最后在廣告策劃的基礎(chǔ)上，具體設(shè)計(jì)制作廣告，經(jīng)過審核評(píng)估，確定廣告的實(shí)施。
3.系統(tǒng)性?，F(xiàn)代廣告策劃從廣告調(diào)研開始，根據(jù)目標(biāo)市場的特點(diǎn)確定廣告目標(biāo)，在制定廣告活動(dòng)具體策略時(shí)，要以整體目標(biāo)為出發(fā)點(diǎn)，使廣告策劃的各個(gè)環(huán)節(jié)相互銜接、密切配合，形成一個(gè)有機(jī)的統(tǒng)一體，使得廣告活動(dòng)一旦實(shí)施，無論遇到哪些變化，其目標(biāo)仍然可以實(shí)現(xiàn)。
【論文摘要】本文從終端管理的基礎(chǔ)入手，提出了提高 市場 鋪貨率的具體方法，分析了商品陳列生動(dòng)化的要點(diǎn)和標(biāo)準(zhǔn)，并重點(diǎn)闡述了如何通過銷售促進(jìn)打造終端魅力，吸引和留住顧客，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的 營銷 目標(biāo)。
營銷大師菲利普·科特勒認(rèn)為，營銷的任務(wù)是創(chuàng)造、傳遞商品和服務(wù)給顧客，顧客是公司最
終取得利益的關(guān)鍵。而終端是商品與消費(fèi)者直接進(jìn)行等價(jià)交換的地點(diǎn)，也是市場營銷過程中最重要。產(chǎn)品在終端市場的表現(xiàn)如何，不僅影響銷售量，而且還關(guān)系到公司的形象，因此建立完善的終端管理體系，對(duì)整個(gè)公司具有非常重要的意義。
一、精耕細(xì)作的鋪貨是終端管理的前提和基礎(chǔ)
太陽鍋巴屬于休閑食品，顧客的購買屬于沖動(dòng)性消費(fèi)，因此能讓顧客方便快捷地買得到產(chǎn)品，是太陽食品鋪貨的基本要求，而“隨手可得”是太陽食品鋪貨的最高目標(biāo)。
1.提高市場鋪貨率的主要方法
（1）維護(hù)原有客戶的同時(shí)，開發(fā)新客戶，力爭把潛在客戶變?yōu)楝F(xiàn)有客戶。對(duì)于新開發(fā)的客戶，填寫新客戶資料卡，建立客戶 檔案 ，交公司備案。
（2）提高不同產(chǎn)品規(guī)格的產(chǎn)品在同一終端的鋪貨率，應(yīng)盡可能展示公司不同規(guī)格及同一規(guī)格不同口味的產(chǎn)品，盡可能擴(kuò)大產(chǎn)品陳列面，方便顧客選購，同時(shí)利用包裝組合策略，滿足不同顧客的需要，從而提高銷售額。
2.做好鋪貨后的服務(wù)工作
對(duì)鋪貨對(duì)象做定期的回訪，填寫市場 調(diào)查 跟蹤表，為鋪貨對(duì)象提供及時(shí)的服務(wù)，了解鋪貨后的市場變化情況，以便根據(jù)市場變化調(diào)整營銷策略。
二、商品的生動(dòng)化陳列，是激發(fā)消費(fèi)者購買行為的重要手段
商品陳列最根本的要點(diǎn)是要讓消費(fèi)者第一眼就注意到你的產(chǎn)品，讓你的產(chǎn)品直接和顧客對(duì)話。動(dòng)機(jī)來源于需求，當(dāng)人們有了需求以后，隨即會(huì)產(chǎn)生期望，然后轉(zhuǎn)變?yōu)樾袆?dòng)。對(duì)商品陳列進(jìn)行有效的管理，可以刺激消費(fèi)者的沖動(dòng)性購買，提高對(duì)自己品牌的忠誠度，最終達(dá)到增加銷售量的目的。太陽食品要求商品陳列達(dá)到以下標(biāo)準(zhǔn)為最優(yōu)陳列：
1.全品種最大化陳列，產(chǎn)品的銷售額隨陳列面的增大而增加，應(yīng)盡可能地把太陽鍋巴的三大系列十五個(gè)品種整齊地排列在貨架上，既可滿足不同的消費(fèi)需求增加銷售量，又可以提升公司形象，加大產(chǎn)品的視覺沖擊力。
2.易選易拿陳列。把產(chǎn)品放在消費(fèi)者最方便、最容易拿到的位置，根據(jù)消費(fèi)者不同年齡、身高特點(diǎn)，進(jìn)行有效陳列。在貨價(jià)第二、三層，高度在85—120cm之間的位置，是黃金陳列段，應(yīng)陳列高利潤產(chǎn)品。
3.價(jià)格醒目，色彩搭配陳列。要求鍋巴的綠色包裝（孜然口味）和紅色包裝（麻辣）口味放在一起，粉紅色包裝（五香牛肉口味）和黃色包裝（椒鹽味）放在一起，最佳的色彩搭配，能為消費(fèi)者帶來美麗的色彩沖擊。
三、進(jìn)行嚴(yán)格的理貨管理，可以更好地維護(hù)鋪貨和陳列的效果
終端是產(chǎn)品的“出水口”，是連接產(chǎn)品和消費(fèi)者的紐帶。理貨工作是終端工作重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。如果理貨工作跟不上，前期的工作效果會(huì)大打折扣。
理貨員的工作職責(zé)包括：整理陳列商品、整理宣傳用品、盤點(diǎn)庫存及時(shí)補(bǔ)貨、調(diào)換不合格商品、記錄商品銷售情況、了解商品及競爭對(duì)手信息、維護(hù)客情關(guān)系、布置現(xiàn)場廣告等。由于休閑食品屬于快速消費(fèi)品，理貨員應(yīng)保持貨架上的產(chǎn)品品種齊全和終端不斷貨，對(duì)理貨員的要求如下：
在貨架上補(bǔ)貨時(shí)，應(yīng)把早期產(chǎn)品放在最外層，最新日期的產(chǎn)品放在里層，使消費(fèi)者始終能買到較新鮮的產(chǎn)品。理貨員要保持產(chǎn)品的整潔，及時(shí)把破損產(chǎn)品從貨架上取下來，保持產(chǎn)品干凈整潔的良好形象，提高顧客的滿意度。
控制貨齡，加快貨物周轉(zhuǎn)速度，定期 統(tǒng)計(jì) 庫存數(shù)量和產(chǎn)品日期，保證安全庫存，做到既不積壓，也不斷貨。
及時(shí)更換不良品。當(dāng)理貨員發(fā)現(xiàn)漏氣或干癟的鍋巴，應(yīng)迅速進(jìn)行更換。如消費(fèi)者已購買，應(yīng)以最小的代價(jià)購回，必要時(shí)，給予一定的補(bǔ)償，把不良影響降到最低。銷售促進(jìn)是啟動(dòng)終端市場的催化劑。菲利普·科特勒認(rèn)為，sp是刺激消費(fèi)者或中間商迅速或大量購買某一特定產(chǎn)品的促銷手段，它提供的是短期刺激，能導(dǎo)致消費(fèi)者最直接的購買行為，銷售促進(jìn)具有針對(duì)性強(qiáng)、見效快的優(yōu)勢，通過銷售促進(jìn)可以有效地加快新產(chǎn)品進(jìn)入市場的速度，使消費(fèi)者快速認(rèn)識(shí)和接受，可以提高初次購買者使用該商品的頻率，有效提高消費(fèi)者對(duì)該品牌的忠誠度，銷售促進(jìn)還可以有效地抵御競爭對(duì)手的威脅，有力的打擊對(duì)手。
太陽食品公司針對(duì)消費(fèi)者采取的銷售促進(jìn)活動(dòng)主要有： 免費(fèi) 品嘗、現(xiàn)金折扣、現(xiàn)場抽獎(jiǎng)、路演活動(dòng)等形式。
四、收集和利用終端信息是進(jìn)行營銷策略調(diào)整的基礎(chǔ)
所謂終端信息，就是指從中斷市場反映出來的，與終端銷售密切相關(guān)的商業(yè)信息。通過終端信息的反饋，可以不斷改進(jìn)和完善公司的服務(wù)，也可以了解到消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，發(fā)現(xiàn)新的需求和未來的消費(fèi)趨勢，為公司開發(fā)出適應(yīng)市場需要的新產(chǎn)品提供依據(jù)，有利于把握新的市場機(jī)會(huì)。
綜上所述，嚴(yán)格的鋪貨管理是開拓終端市場的基礎(chǔ)，生動(dòng)化的商品陳列是終端銷售的前提，細(xì)致的理貨工作是保持良好終端形象的保證，銷售促進(jìn)是激活終端市場的催化劑，而終端信息是正確制定終端銷售政策的導(dǎo)向。因此，企業(yè)應(yīng)堅(jiān)持以顧客需求和市場導(dǎo)向的營銷模式，及時(shí)發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造和滿足顧客的新需求，引領(lǐng)市場消費(fèi)新潮流。通過終端魅力，吸引和留住消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。
參考文獻(xiàn)：
[1]菲利浦·科特勒著，梅汝和等譯.營銷管理.
