發(fā)布時(shí)間：2023-03-20 16:15:32
序言：寫作是分享個(gè)人見(jiàn)解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的農(nóng)民消費(fèi)論文樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
[關(guān)鍵詞]消費(fèi)水平消費(fèi)需求農(nóng)村經(jīng)濟(jì)
農(nóng)民消費(fèi)是我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)最重要的部分，只有農(nóng)民消費(fèi)水平的到提高，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)才能擺脫出口依賴型。目前農(nóng)村居民消費(fèi)水平較低，嚴(yán)重影響著農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。由此必須提高農(nóng)民消費(fèi)水平，使其成為拉動(dòng)消費(fèi)的新增長(zhǎng)點(diǎn)，成為發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的重要途徑。
一、提高農(nóng)民消費(fèi)水平，對(duì)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的作用
消費(fèi)水平有狹義和廣義之分，我們通常所說(shuō)的消費(fèi)水平一般是狹義的消費(fèi)水平，它是指按人口平均的消費(fèi)品(包括服務(wù))的數(shù)量，反映人們物質(zhì)文化需要實(shí)際滿意程度。消費(fèi)水平的提高，不僅要求增加消費(fèi)品數(shù)量，而且要求不斷增加提高消費(fèi)質(zhì)量。因此，消費(fèi)水平是一個(gè)綜合指標(biāo)，最終會(huì)表現(xiàn)為人們的健康水平、科學(xué)文化水平和生活享受水平、消費(fèi)環(huán)境的質(zhì)量等等，反映人們物質(zhì)文化需要的滿意程度。
1.提高農(nóng)民的消費(fèi)水平，有利于形成農(nóng)村經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力
經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)依靠的是社會(huì)需求的拉動(dòng)，必須通過(guò)調(diào)節(jié)社會(huì)需求以調(diào)節(jié)社會(huì)生產(chǎn)而達(dá)到發(fā)展社會(huì)經(jīng)濟(jì)的要求?，F(xiàn)在政府正不斷的出臺(tái)種種方案來(lái)刺激內(nèi)需增長(zhǎng)，其中有一點(diǎn)就是要擴(kuò)大農(nóng)村居民的消費(fèi)，農(nóng)民消費(fèi)成為拉動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的首要?jiǎng)恿Α?/p>
2.提高農(nóng)民消費(fèi)水平，促進(jìn)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)
農(nóng)民消費(fèi)水平的提高，可以改變消費(fèi)需求，促進(jìn)消費(fèi)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)，通過(guò)消費(fèi)品生產(chǎn)結(jié)構(gòu)和相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈上附屬產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。
3.提高農(nóng)民消費(fèi)水平，有利于促進(jìn)就業(yè)和提高農(nóng)民的科學(xué)文化素質(zhì)
在農(nóng)村，農(nóng)民消費(fèi)的提高勢(shì)必帶來(lái)消費(fèi)質(zhì)量的提高，促使文化教育消費(fèi)的增加，帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。提高消費(fèi)中的科技和知識(shí)文化中的比重，提高消費(fèi)質(zhì)量，就能從根本上提高消費(fèi)力，從而可以促進(jìn)消費(fèi)力和生產(chǎn)力之間、消費(fèi)和生產(chǎn)之間的良性循環(huán)。
二、農(nóng)民消費(fèi)水平較低的原因分析
1.農(nóng)民的可支配收入較低，消費(fèi)水平差距持續(xù)擴(kuò)大
弗里德曼認(rèn)為，居民的持久性收入是決定其消費(fèi)的重要因素，沒(méi)有可支配收入的增長(zhǎng)，消費(fèi)水平就不可能提高。我國(guó)現(xiàn)在還只是滿足了基本的生存需要，消費(fèi)水平還沒(méi)有升級(jí)、消費(fèi)結(jié)構(gòu)沒(méi)有優(yōu)化，消費(fèi)水平還未得到真正的提高。
2.農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施薄弱，抑制消費(fèi)水平提高
目前我國(guó)農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)的公共配套尚處在低級(jí)水平，農(nóng)民購(gòu)物難、用點(diǎn)難、行路難、上網(wǎng)難等問(wèn)題突出，影響了農(nóng)民的購(gòu)買積極性，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:一是電力供應(yīng)跟不上、電壓不穩(wěn)定，收費(fèi)較高;二是電視、通訊、網(wǎng)絡(luò)等信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)滯后;三是交通道路建設(shè)有待完善。
3.農(nóng)村的社會(huì)保障體系不完善
目前，我國(guó)農(nóng)村社會(huì)保障體系建設(shè)還不完善，農(nóng)民儲(chǔ)蓄傾向較強(qiáng)?，F(xiàn)在農(nóng)村的醫(yī)療成本居高不下，農(nóng)村醫(yī)療保健型消費(fèi)出現(xiàn)被迫的大幅增長(zhǎng)，醫(yī)療保健費(fèi)用已成為農(nóng)民消費(fèi)支出中增幅最大的一項(xiàng)。近年來(lái)，隨著我國(guó)教育、醫(yī)療服務(wù)價(jià)格的上漲，農(nóng)民對(duì)未來(lái)支出的預(yù)期大大增加，進(jìn)一步降低了農(nóng)民的現(xiàn)時(shí)消費(fèi)，抑制了消費(fèi)水平的提高。
4.農(nóng)村市場(chǎng)體系尚未建成，商品流通渠道不暢
當(dāng)前，農(nóng)村市場(chǎng)體系尚未建成，商品的流通渠道也不暢，農(nóng)民買、賣難的問(wèn)題十分突出。一方面，許多商品在城市處于過(guò)剩狀態(tài)，而在農(nóng)村卻難買到;另一方面，農(nóng)民辛辛苦苦生產(chǎn)出來(lái)的農(nóng)副產(chǎn)品由于距中心城市相對(duì)較遠(yuǎn)，交易成本大，農(nóng)產(chǎn)品難以適時(shí)賣出，不能轉(zhuǎn)化為農(nóng)民的實(shí)際收入，制約了消費(fèi)水平的提高。
5.消費(fèi)環(huán)境不佳，嚴(yán)重侵害消費(fèi)者權(quán)益
當(dāng)前的消費(fèi)環(huán)境不樂(lè)觀，制約了居民需求擴(kuò)大，造成了居民消費(fèi)不安全和對(duì)消費(fèi)環(huán)境的缺乏誠(chéng)信，這些都直接影響到消費(fèi)者的消費(fèi)心理和購(gòu)買勇氣，抑制居民的消費(fèi)欲望，影響居民消費(fèi)力的提高。
三、提高農(nóng)民消費(fèi)水平的方法
1.增加農(nóng)民收入，建立促進(jìn)農(nóng)民增收的長(zhǎng)效機(jī)制
我國(guó)必須統(tǒng)籌城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，建立促進(jìn)農(nóng)民增收的長(zhǎng)效機(jī)制，切實(shí)增加農(nóng)民收入，提高農(nóng)民的消費(fèi)力。擴(kuò)大農(nóng)民就業(yè)機(jī)會(huì)，增加農(nóng)民收入，提高農(nóng)民的有效購(gòu)買力;加快農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，促進(jìn)農(nóng)村的現(xiàn)代化建設(shè)，擴(kuò)展農(nóng)民的消費(fèi)能力;建立完善農(nóng)村教育服務(wù)體系，提高農(nóng)民的素質(zhì)，讓農(nóng)民可以及時(shí)有效地掌握市場(chǎng)的信息，把握市場(chǎng)動(dòng)向，推進(jìn)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程。
2.改善農(nóng)村消費(fèi)環(huán)境，加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)
要加大農(nóng)村的電力、交通、通訊網(wǎng)絡(luò)、等基礎(chǔ)設(shè)施設(shè)的力度;還要加大力度整頓和規(guī)范市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序，為廣大農(nóng)民營(yíng)造一個(gè)健康、安全的消費(fèi)環(huán)境。同時(shí)在農(nóng)村增加消費(fèi)者投訴網(wǎng)點(diǎn)，運(yùn)用法律武器維護(hù)農(nóng)民的消費(fèi)權(quán)益，為農(nóng)民消費(fèi)水平的提高提供可靠的社會(huì)保障。
3.完善農(nóng)村社會(huì)保障體系，增強(qiáng)農(nóng)民消費(fèi)信心
必須建立和完善農(nóng)村社會(huì)保障體系，提高農(nóng)村社會(huì)保障水平。首先要加快推進(jìn)新型農(nóng)村合作醫(yī)療制度建設(shè)，保障農(nóng)民群眾的健康安全;其次要建立農(nóng)村養(yǎng)老保險(xiǎn)制度，使農(nóng)民消除后顧之憂，敢大膽消費(fèi);第三是要加大農(nóng)村救助幫困力度，加快建立農(nóng)村最低生活保障制度，使貧困農(nóng)民基本生活有所保障。
4.健全流通體制，加強(qiáng)農(nóng)村市場(chǎng)體系建設(shè)
必須加大農(nóng)村市場(chǎng)體系建設(shè)力度，形成多渠道全方位多層次的流通格局，搞活農(nóng)村市場(chǎng)，支持城市流通企業(yè)經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)向農(nóng)村延伸，從而全面提升農(nóng)村的綜合流通能力;以小城鎮(zhèn)建設(shè)為依托，鼓勵(lì)各類投資主體投資農(nóng)村商業(yè)設(shè)施建設(shè)，大力發(fā)展與農(nóng)村消費(fèi)直接相關(guān)的零售業(yè)。
5.大力發(fā)展農(nóng)村消費(fèi)服務(wù)業(yè)，增加消費(fèi)熱點(diǎn)
農(nóng)村消費(fèi)服務(wù)業(yè)是帶動(dòng)農(nóng)村消費(fèi)提高的重要領(lǐng)域，是促進(jìn)農(nóng)村消費(fèi)水平升級(jí)的重要方式。首先鼓勵(lì)支持企業(yè)面向農(nóng)村調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)適合農(nóng)民消費(fèi)需求特點(diǎn)以及消費(fèi)環(huán)境的產(chǎn)品系列;二是把向農(nóng)民提供商品和提供服務(wù)結(jié)合起來(lái)，鼓勵(lì)生產(chǎn)流通企業(yè)在農(nóng)村設(shè)立售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，優(yōu)化農(nóng)村消費(fèi)環(huán)境;三是大力發(fā)展農(nóng)村休閑旅游，拓寬農(nóng)村消費(fèi)領(lǐng)域，刺激農(nóng)村形成新的消費(fèi)熱點(diǎn)。
參考文獻(xiàn):
20世紀(jì)后半期以來(lái)，人力資本和消費(fèi)者行為理論在經(jīng)濟(jì)研究中大放異彩。舒爾茨(T.W.Schultz)、貝克爾(G.S.Becker)、明瑟(J.Mincer)等創(chuàng)建了現(xiàn)代人力資本理論，羅默(P.Romer)、盧卡斯(R.Lucas)等進(jìn)行了進(jìn)一步發(fā)展，并用以解釋技術(shù)進(jìn)步、收入分配和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的差異性，其影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了經(jīng)濟(jì)學(xué)原有邊界而擴(kuò)展到整個(gè)社會(huì)科學(xué)和政策領(lǐng)域。杜森貝里(J.S.Duesenberry)、弗里德曼(M.Friedman)、莫迪利亞尼(F.Modigliani)、托賓(J.Tobin)等因消費(fèi)者行為方面的杰出貢獻(xiàn)而折桂諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)，然而人力資本投資和消費(fèi)者行為的聯(lián)系仍是需要加強(qiáng)的研究工作。貝克爾在時(shí)間配置理論中雖然建立了人力資本投資、消費(fèi)和勞動(dòng)參與的分析框架，但相對(duì)于收入效應(yīng)和增長(zhǎng)效應(yīng)的研究而言，人力資本研究由于忽視消費(fèi)而不斷地遭到抨擊（貝克爾，1976）。20世紀(jì)90年代中后期以來(lái)，我國(guó)的一些研究認(rèn)為，人力資本投資不足是有效需求不足的原因，主張通過(guò)人力資本投資解決內(nèi)需不足問(wèn)題，并據(jù)此產(chǎn)生了一些政策實(shí)踐。居民用于教育、醫(yī)療方面的支出占消費(fèi)支出的比重大幅度上升，而消費(fèi)需求的增加并不顯著，投資率持續(xù)走高，消費(fèi)率持續(xù)下降。由此使得人力資本因素納入消費(fèi)者行為的分析框架，成為很有意義的研究課題。
本文以農(nóng)村為例，試圖對(duì)我國(guó)高人力資本投資和低消費(fèi)并存的現(xiàn)象進(jìn)行解釋，并試圖說(shuō)明人力資本投資增加帶來(lái)即期消費(fèi)增長(zhǎng)的條件及其政策含義。文中的人力資本投資是指居民用來(lái)增加人力資本的支出，主要包括教育投資、健康投資和遷移投資，分別由文教娛樂(lè)用品及服務(wù)、醫(yī)療保健和交通通信等支出反映。居民消費(fèi)是最終消費(fèi)中扣除政府消費(fèi)的部分。一般包括食品、衣著、家庭用品、醫(yī)療保健、文教娛樂(lè)用品及服務(wù)、居住和雜項(xiàng)商品與服務(wù)等各項(xiàng)用于生活消費(fèi)的支出。居民消費(fèi)行為，用消費(fèi)傾向、消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)等反映，文中使用的數(shù)據(jù)來(lái)源于《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒》（有特殊說(shuō)明者除外）。
二、人力資本投資影響消費(fèi)者行為的機(jī)制
消費(fèi)者行為的分析框架自凱恩斯以來(lái)得到很大發(fā)展。從最初刻畫短視消費(fèi)者的絕對(duì)收入假說(shuō)轉(zhuǎn)向刻畫前瞻性消費(fèi)者的跨時(shí)消費(fèi)理論，跨時(shí)消費(fèi)理論也主要由最初的生命周期－持久收入假說(shuō)轉(zhuǎn)向預(yù)防性儲(chǔ)蓄假說(shuō)，研究焦點(diǎn)從確定性消費(fèi)行為轉(zhuǎn)向不確定性消費(fèi)行為，效用函數(shù)從二次型發(fā)展到了邊際效用函數(shù)為凸函數(shù)，并在預(yù)防性儲(chǔ)蓄理論中刻畫不確定性因素風(fēng)險(xiǎn)。在我國(guó)，宋錚(1999)整理了1985-1997年的時(shí)序資料，以城市居民的收入標(biāo)準(zhǔn)差和居民收入為解釋變量，對(duì)城鄉(xiāng)居民儲(chǔ)蓄余額的年增加值進(jìn)行回歸。結(jié)果表明，中國(guó)城市居民收入標(biāo)準(zhǔn)差對(duì)城鄉(xiāng)居民儲(chǔ)蓄余額的年增加值有顯著影響，并由此斷言，未來(lái)收入的不確定性是1985-1997年中國(guó)居民進(jìn)行儲(chǔ)蓄的主要原因。龍志和和周浩明(2000)利用Dynan(1993)發(fā)展出來(lái)的理論框架，估計(jì)出1991-1998年中國(guó)城鎮(zhèn)居民的相對(duì)謹(jǐn)慎系數(shù)，得出預(yù)防性儲(chǔ)蓄動(dòng)機(jī)較強(qiáng)的結(jié)論。施建淮和朱海婷對(duì)35個(gè)大中城市1999-2003年月度數(shù)據(jù)進(jìn)行計(jì)量分析，發(fā)現(xiàn)城市居民的儲(chǔ)蓄行為中確實(shí)存在預(yù)防性動(dòng)機(jī)，未來(lái)收入的不確定性對(duì)當(dāng)前消費(fèi)產(chǎn)生了負(fù)面影響。孟昕(2001)、孫鳳(2002)、羅楚亮(2006)等針對(duì)城市居民消費(fèi)行為的研究也同樣顯示，不確定性對(duì)我國(guó)居民消費(fèi)具有顯著的負(fù)效應(yīng)。萬(wàn)廣華等(2003)運(yùn)用大樣本農(nóng)戶調(diào)查資料，構(gòu)建了轉(zhuǎn)型經(jīng)濟(jì)中對(duì)各種類型變量（如勞動(dòng)人口負(fù)擔(dān)程度、稅費(fèi)負(fù)擔(dān)、受教育年限等16個(gè)變量）均有所考慮的儲(chǔ)蓄模型，發(fā)現(xiàn)流動(dòng)性約束、預(yù)防性儲(chǔ)蓄動(dòng)機(jī)以及工業(yè)化等對(duì)儲(chǔ)蓄率的上升貢獻(xiàn)很大，而教育對(duì)儲(chǔ)蓄的影響很弱，且表現(xiàn)為兩個(gè)相反的方面。田崗(2004)、杭斌和申春蘭(2005)、周建(2005)研究了農(nóng)村居民的預(yù)防性儲(chǔ)蓄行為。田崗認(rèn)為，在風(fēng)險(xiǎn)預(yù)期高的狀態(tài)下，本著風(fēng)險(xiǎn)厭惡的前提，為養(yǎng)家糊口、子女教育、娶妻生子、自己養(yǎng)老等，農(nóng)村居民不得不抑制消費(fèi)，進(jìn)行儲(chǔ)蓄。杭斌和申春蘭認(rèn)為，1997年以來(lái)，農(nóng)村服務(wù)項(xiàng)目費(fèi)用飛漲以及農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)價(jià)格持續(xù)下滑是農(nóng)戶預(yù)防性儲(chǔ)蓄驟然增加、消費(fèi)與收入的長(zhǎng)期均衡關(guān)系發(fā)生轉(zhuǎn)折性變化的重要原因。其中，教育、醫(yī)療支出價(jià)格上漲對(duì)消費(fèi)的負(fù)影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格下跌帶來(lái)的負(fù)效應(yīng)。周建的研究也同樣注意到教育、醫(yī)療體制的改革對(duì)農(nóng)民經(jīng)濟(jì)安全的沖擊和對(duì)現(xiàn)期消費(fèi)的制約，強(qiáng)調(diào)完善包括教育、醫(yī)療在內(nèi)的社會(huì)保障制度，增強(qiáng)農(nóng)民經(jīng)濟(jì)安全感的重大意義。但整個(gè)來(lái)說(shuō)，對(duì)來(lái)自支出不確定性（如教育、醫(yī)療保健支出）對(duì)消費(fèi)影響的經(jīng)驗(yàn)研究，尚未引起足夠重視。20世紀(jì)90年代以來(lái)，改革已使教育和醫(yī)療等人力資本投資成為中國(guó)居民不確定性最大的支出項(xiàng)目之一（李通屏，2005）。因此，對(duì)人力資本和消費(fèi)的關(guān)系進(jìn)行梳理，并尋找相關(guān)的經(jīng)驗(yàn)證據(jù)是有意義的。
（一）人力資本投資和消費(fèi)具有同一性
馬克思認(rèn)為，隨技術(shù)進(jìn)步，教育或培訓(xùn)成為工人必要消費(fèi)的一部分。舒爾茨(1961)曾經(jīng)指出，人力資本投資是在消費(fèi)領(lǐng)域進(jìn)行的，“好多我們稱之為消費(fèi)的東西，就是對(duì)人力資本的投資”。居民消費(fèi)包括人力資本型和非人力資本型，對(duì)人力資本品的購(gòu)買是居民消費(fèi)的重要內(nèi)容，增加人力資本投資，擴(kuò)大對(duì)人力資本品購(gòu)買，實(shí)際上等于增加現(xiàn)期消費(fèi)。
（二）人力資本投資對(duì)現(xiàn)期消費(fèi)具有替代性
人力資本投資是對(duì)眼前利益的放棄，以獲得未來(lái)更大的效用或使生命周期中的消費(fèi)平滑化。普蘭納布·巴德漢和克里斯托夫·尤迪(2002)認(rèn)為，受教育者與不選擇受教育者相比，他積累資金來(lái)為培訓(xùn)付費(fèi)，不得不在一段時(shí)間內(nèi)將其消費(fèi)降低到低于c[,u]（不選擇受教育者的消費(fèi)水平）的水平。在這個(gè)積累階段，選擇一個(gè)低于c[,u]的恒定消費(fèi)流對(duì)他來(lái)說(shuō)是最優(yōu)的。
（三）不同類型的人力資本投資，對(duì)居民消費(fèi)行為有著不同的影響
根據(jù)人力資本投資主體的不同，可將人力資本投資分為社會(huì)性人力資本投資和個(gè)人性人力資本投資。前者是指人力資本投資來(lái)源于個(gè)人或家庭以外的政府或企業(yè)；后者是指來(lái)源于個(gè)人或家庭的投資。按照投資動(dòng)力的不同，可分為積極性或誘致性投資和被動(dòng)性或強(qiáng)制性投資。前者是投資者通過(guò)功利性計(jì)算，在有充分選擇基礎(chǔ)上主動(dòng)做出的投資，后者往往缺乏選擇性，在特定環(huán)境下不得不做出的一種行為，前者表現(xiàn)為愿意花錢、想花錢，后者表現(xiàn)為購(gòu)買同樣的人力資本不得不花更多的錢，沒(méi)有選擇性，要么坐以待斃（有病不請(qǐng)醫(yī)生只是等死或失學(xué)、輟學(xué)），要么花更多的錢治病或上學(xué)。更進(jìn)一步地講，前者是面向未來(lái)的投資行為，后者是應(yīng)付現(xiàn)在、求得生存、消費(fèi)者無(wú)可言的純粹“消費(fèi)”行為，這兩種投資行為雖然理論上不難區(qū)分，但統(tǒng)計(jì)上很難區(qū)分。
1.社會(huì)性人力資本投資增加有利于擴(kuò)大個(gè)人消費(fèi)。家庭或個(gè)人以外的社會(huì)性人力資本投資，具有增加個(gè)人或家庭用于人力資本的收入或免除人力資本方面花費(fèi)的后顧之憂，在人力資本品價(jià)格不變時(shí)，可購(gòu)買較多人力資本，或在購(gòu)買同樣人力資本的情況下花費(fèi)個(gè)人或家庭較少的收入，因而有較多收入購(gòu)買其他消費(fèi)品或者在購(gòu)買非人力資本品時(shí)沒(méi)有后顧之憂。
2.個(gè)人性人力資本投資增加對(duì)消費(fèi)需求的影響比較復(fù)雜。一般而言，個(gè)人性人力資本投資是對(duì)眼前利益的放棄，是消費(fèi)者所做的犧牲。在收入一定時(shí)，個(gè)人用于人力資本投資的越多，用于即期消費(fèi)的就越少，二者之間存在著此消彼長(zhǎng)的關(guān)系。但個(gè)人人力資本投資對(duì)消費(fèi)需求的影響要視具體情況而定。一是在收入增加的基礎(chǔ)上，個(gè)人同時(shí)增加對(duì)人力資本品和非人力資本品的購(gòu)買，因此不會(huì)對(duì)消費(fèi)需求的擴(kuò)大產(chǎn)生不利影響；二是在收入增長(zhǎng)較慢的情況下，個(gè)人大幅度增加人力資本投資，由此必然會(huì)減少對(duì)非人力資本品的購(gòu)買，在這種情況下，消費(fèi)需求的變化方向取決于人力資本品的增加量和非人力資本品減少量的比較，如果前者大于后者，個(gè)人人力資本投資的大幅度增加會(huì)帶來(lái)總消費(fèi)需求的增加，反之，總消費(fèi)需求減少；三是由于人力資本品價(jià)格上漲而非人力資本品價(jià)格下降，為保持同樣的效用水平，消費(fèi)者會(huì)改變支出結(jié)構(gòu)，增大消費(fèi)支出中用于人力資本品的部分。如果出現(xiàn)這種情況，社會(huì)性人力資本投資增加不足以彌補(bǔ)人力資本品價(jià)格上漲帶給消費(fèi)者的損失，將放大消費(fèi)者的支出上升預(yù)期，產(chǎn)生替代效應(yīng)，即消費(fèi)者會(huì)減少其他方面的消費(fèi)，特別是在對(duì)人力資本品的需求無(wú)選擇性的情況下，這種效應(yīng)會(huì)更明顯；在人力資本投資主體發(fā)生急劇轉(zhuǎn)變的情況下，譬如社會(huì)性主體迅速退出，消費(fèi)者支出預(yù)期將迅速上升，而在收入預(yù)期黯淡的情況下，消費(fèi)者將謹(jǐn)慎行事，即期消費(fèi)難以擴(kuò)大。
三、中國(guó)農(nóng)村居民人力資本投資水平及變化
20世紀(jì)90年代以來(lái)，隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的逐步建立和改革的推進(jìn)，我國(guó)農(nóng)村居民的人力資本投資無(wú)論是絕對(duì)量或相對(duì)量都發(fā)生了明顯變化。農(nóng)村居民人力資本投資及其水平變化具有如下特點(diǎn)。
（一）投資規(guī)模迅速擴(kuò)大
1990-2004年農(nóng)民人均純收入由686.3元提高到2936元，增加3.28倍，人均消費(fèi)支出由584.63元提高到2184.65元，增加2.74倍，而人力資本投資由58.82元增加到570.82元，增加8.7倍。
（二）隨收入增高，收入戶間差距擴(kuò)大，各自消費(fèi)占比差擴(kuò)大
隨收入增高，不同收入戶之間的差距漸次擴(kuò)大，收入越高的農(nóng)戶人力資本投資的總量越大，占消費(fèi)支出的比重越高。2004年，人力資本投資在不同收入戶之間的分布為：低收入戶為268元，高收入戶為1213元，所占比重從21.5%到29.39%。而用現(xiàn)金支出反映的人力資本投資占消費(fèi)支出的比重差距不大，低收入戶最低(31.36%)，中高收入戶最高(32.99%)。2004年農(nóng)村居民的人均純收入，相當(dāng)于城鎮(zhèn)居民20世紀(jì)90年代初期的水平，而人力資本投資占消費(fèi)性支出的比重則相當(dāng)于城鎮(zhèn)居民2000年前后的水平。
（三）高人力資本投資和通貨緊縮在時(shí)間上同步
從宏觀經(jīng)濟(jì)看，1996年是中國(guó)經(jīng)濟(jì)體制的轉(zhuǎn)折點(diǎn)（樊綱，2003）。在1996年前還屬于通貨膨脹時(shí)期，之后發(fā)生了轉(zhuǎn)折，其標(biāo)志是“信貸萎縮”、物價(jià)下降、投資增長(zhǎng)率、GDP增長(zhǎng)率顯著下降。如物價(jià)水平由1994年的21.7%迅速下降到1997年的0.8%，1998年、1999年連續(xù)兩年負(fù)增長(zhǎng)，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率也成為改革開(kāi)放以來(lái)比較低的時(shí)期之一，1996-2000年年均增長(zhǎng)率僅8%，比1978年來(lái)的平均水平約低1.5個(gè)百分點(diǎn)。而與此同時(shí)，城鄉(xiāng)居民人力資本投資的相對(duì)量則迅速上升，占消費(fèi)支出的比重，農(nóng)村由1995年的13.63%上升至1998年的18.12%和2000年的22%，上升了4.5個(gè)百分點(diǎn)和8.4個(gè)百分點(diǎn)，城鎮(zhèn)由16.78%上升至1998年的22.21%和2000年的28.3%，上升了5.5個(gè)百分點(diǎn)和11.5個(gè)百分點(diǎn)（見(jiàn)圖1和圖2）。
資料來(lái)源：2003年、2004年的數(shù)據(jù)來(lái)自《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒2005》，363頁(yè)，北京，中國(guó)統(tǒng)計(jì)出版社，2005。其他年份的數(shù)據(jù)來(lái)自李通屏：《中國(guó)消費(fèi)制度變遷研究》，152、196～197頁(yè)，北京，經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社，2005。
圖1農(nóng)村居民人力資本投資占消費(fèi)性支出的比重
資料來(lái)源：2003年、2004年的數(shù)據(jù)來(lái)自《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒2005》，363頁(yè)，北京，中國(guó)統(tǒng)計(jì)出版社，2005。其他年份的數(shù)據(jù)來(lái)自李通屏：《中國(guó)消費(fèi)制度變遷研究》，152、196～197頁(yè)，北京，經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社，2005。
圖2按現(xiàn)金支出計(jì)算的農(nóng)村居民人力資本投資占生活消費(fèi)支出的比重(%)
（四）農(nóng)村居民人力資本投資表現(xiàn)出“虛假繁榮”
一是人力資本投資品價(jià)格總指數(shù)上升幅度快于社會(huì)消費(fèi)品零售物價(jià)總指數(shù)。1995-2004年，商品零售價(jià)格指數(shù)上升了14.9%，而醫(yī)療保健類上升了31.7%，娛樂(lè)教育文化類上漲了18.8%，其中的教育類（教材和參考書、雜費(fèi)和托幼費(fèi)等）均為有漲無(wú)跌。二是政府對(duì)農(nóng)村人力資本投入不足。1991-2000年，政府農(nóng)村衛(wèi)生投入比重由12.54%下降至6.59%，社會(huì)衛(wèi)生投入由6.73%降至3.26%，由此導(dǎo)致個(gè)人醫(yī)療負(fù)擔(dān)增加，農(nóng)民個(gè)人直接支付的費(fèi)用從80.73%上升到90.15%（李玲、陳秋霖，2006）。在教育經(jīng)費(fèi)中，政府投入的比例持續(xù)下降，國(guó)家財(cái)政性教育經(jīng)費(fèi)占全部教育經(jīng)費(fèi)的比例由1992年的84.05%下降到2003年的62.02%。居民人力資本投資的增加反映出醫(yī)療保健類、文化教育類價(jià)格上漲的巨大拉動(dòng)和投資主體的轉(zhuǎn)換。三是反映在人力資本投資的主要用途方面，從醫(yī)療保健來(lái)看，保健僅占20%，①80%的居民主要是用于看病治病，也就是說(shuō)是“被動(dòng)”的投資者；在文教用品及娛樂(lè)服務(wù)方面，主要是應(yīng)付高漲的學(xué)雜費(fèi)。1993-2003年學(xué)雜費(fèi)由87.15億元增加到1121.49億元，增加了11.90倍，占全部教育經(jīng)費(fèi)的比例由8.2%上升到2003年的18.10%，上升了近10個(gè)百分點(diǎn)。人力資本品價(jià)格的上漲和政府投入比重的下降成了居民人力資本投資比重上升的主要原因。
四、農(nóng)村居民人力資本投資對(duì)消費(fèi)需求影響的實(shí)證分析
（一）居民人力資本支出的大幅度增加導(dǎo)致支出預(yù)期增加
由于經(jīng)濟(jì)社會(huì)的急劇轉(zhuǎn)型、傳統(tǒng)福利制度的解體，原來(lái)由政府或社會(huì)供給的公共物品變成了準(zhǔn)公共物品或私人物品，政府在人力資本投資中的地位明顯削弱，使得個(gè)人用于人力資本的支出急劇增加。1990-2004年，農(nóng)村居民人均醫(yī)療保健支出由19元增加到130元，用于文教娛樂(lè)用品及服務(wù)的支出由31元增加到248元，分別增加6倍和7倍。同時(shí)過(guò)渡性的制度安排和漸進(jìn)式的市場(chǎng)改革，帶給人們制度的不確定性預(yù)期，擔(dān)心就業(yè)機(jī)會(huì)減少和收入的下降，醫(yī)療、教育方面的改革使支出和支出預(yù)期增加。比如20世紀(jì)90年代中期試行的教育產(chǎn)業(yè)化，強(qiáng)調(diào)非義務(wù)教育階段的收費(fèi)僅是培養(yǎng)成本的一部分，以后要逐步提高直到承擔(dān)大部分或全部費(fèi)用。另一方面，教育、醫(yī)療作為特殊的消費(fèi)品，幾乎沒(méi)有選擇性。這樣，本來(lái)被當(dāng)作發(fā)展需求的教育和醫(yī)療保健成了事實(shí)上不得不優(yōu)先滿足的基本消費(fèi)品（如孩子上學(xué)、生病求醫(yī)），居民必須用特殊的方式——儲(chǔ)蓄應(yīng)對(duì)變化的環(huán)境，以滿足不能選擇的需求，由此形成極強(qiáng)的儲(chǔ)蓄傾向和不斷下降的消費(fèi)傾向。1998年和1999年，在收入有所增加的情況下，農(nóng)村居民生活消費(fèi)支出連續(xù)兩年下降，1990-2005年15年間增加不足3倍，而城鄉(xiāng)居民儲(chǔ)蓄存款由7119.8億元增加到147054億元，增加19.65倍。這正如預(yù)防性儲(chǔ)蓄假說(shuō)所指出的，不確定性的存在，可以強(qiáng)化消費(fèi)者的預(yù)防性動(dòng)機(jī)，采取比確定性下更為謹(jǐn)慎的行為，從而推遲消費(fèi)、增加儲(chǔ)蓄（臧旭恒、裴春霞，2005）。
（二）居民人力資本投資本身是對(duì)眼前利益的放棄，從而對(duì)擴(kuò)大即期消費(fèi)產(chǎn)生不利影響
關(guān)鍵詞：商品流通，消費(fèi)，易貨交易，渠道
一、農(nóng)村商品流通現(xiàn)狀
1、農(nóng)民收入穩(wěn)定增長(zhǎng)，購(gòu)買力迅速上升
2005年至今，農(nóng)民收入穩(wěn)定增長(zhǎng)。2006年我國(guó)農(nóng)民人均收入為3587元，甘肅省農(nóng)民收入為2134元；2007年我國(guó)農(nóng)民人均收入為4140.36元，甘肅省農(nóng)民人均收入為2328.92元；2008年我國(guó)農(nóng)民人均收入為4760.62元，甘肅省農(nóng)民人均收入為2723.79元。到2009年中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)受到各種因素影響，甘肅省農(nóng)村人均收入仍然上漲到2816.2元，比上一年實(shí)際增長(zhǎng)3.3927%。
2、農(nóng)村消費(fèi)需求空間巨大與商品“流通”不暢并存
2008年我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品累計(jì)108487.7億元，縣以下為22540億元，縣以下社會(huì)消費(fèi)品僅僅占全國(guó)社會(huì)消費(fèi)品的20.07766%。，而鄉(xiāng)村人口占總?cè)藬?shù)的55.0615%。2009年統(tǒng)計(jì)局公布社會(huì)消費(fèi)品累計(jì)125342.7億元，比上年增長(zhǎng)15.536323%，縣以下25990億元，比上年增長(zhǎng)15.306122%。說(shuō)明鄉(xiāng)村居民的社會(huì)消費(fèi)品消費(fèi)雖然年年增加但遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于城鎮(zhèn)居民消費(fèi)。同時(shí)由于農(nóng)村千百年形成的“重生產(chǎn)輕流通”觀念，農(nóng)民不思索新銷售方式，導(dǎo)致“賣難”。
可見(jiàn)搞活農(nóng)村市場(chǎng)機(jī)會(huì)和困難并存。
3、農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)安全需要保障
近年來(lái)，我國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)的假冒偽劣產(chǎn)品層出不窮。危害不言而喻，如2007年4月，甘南州卓尼縣柏林鄉(xiāng)古麻河村135戶村民從柏林口村楊某、陳某處購(gòu)買農(nóng)用塑料覆蓋薄膜用來(lái)種植藥材當(dāng)歸。40天后，發(fā)現(xiàn)地膜全都不同程度的橫向裂開(kāi)了口子。地膜風(fēng)化現(xiàn)象嚴(yán)重影響了當(dāng)歸產(chǎn)量。這種現(xiàn)象或類似現(xiàn)象普遍發(fā)生的原因主要有兩個(gè)，一是由于農(nóng)民收入低，追求低價(jià)格的商品，導(dǎo)致“知假買假”；二是農(nóng)民防假意識(shí)差，導(dǎo)致“不知假買假”。所以迫切需要提高農(nóng)村居民收入，改變消費(fèi)習(xí)慣，同時(shí)保障農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)安全，最大可能釋放農(nóng)村消費(fèi)潛力。
二、創(chuàng)建新農(nóng)村商品交易模式（破解農(nóng)村商品流通難題）
現(xiàn)代易貨起源于20世界50年代，計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)的的快速發(fā)展，為現(xiàn)代易貨交易提供了技術(shù)基礎(chǔ)和應(yīng)用條件。當(dāng)前應(yīng)積極創(chuàng)新思路，大膽嘗試，建立試點(diǎn)。現(xiàn)今，電子計(jì)算機(jī)普及，電子商務(wù)信息平臺(tái)發(fā)展完善，農(nóng)村應(yīng)充分利用B2B、B2C、B2F等先進(jìn)商業(yè)模式，在現(xiàn)有的條件下，實(shí)施現(xiàn)代易貨模式。
1、農(nóng)村易貨交易實(shí)施的必要性
（1）農(nóng)村易貨交易能夠有效增加農(nóng)民收入，擴(kuò)大城鄉(xiāng)內(nèi)需市場(chǎng)
一方面農(nóng)民手中大量農(nóng)副產(chǎn)品，如鮮蛋、活魚、鮮奶、新鮮蔬菜和當(dāng)歸、黨參、黃芪等需要及時(shí)賣掉，靠傳統(tǒng)集市會(huì)嚴(yán)重影響產(chǎn)品出售，同時(shí)農(nóng)民需要農(nóng)用物資資料。另一方面，城鎮(zhèn)居民大量需求此類產(chǎn)品，采用農(nóng)村易貨可以解決此困境。
主要存在的問(wèn)題是受各種因素影響，農(nóng)民在一定程度上懷疑這種新方式的可靠性。
（2）提高農(nóng)村商品流通組織化程度
農(nóng)村易貨是將現(xiàn)代易貨模式與農(nóng)村特點(diǎn)相結(jié)合的新型模式?？萍颊撐模棕浗灰?。如果利用原有供銷社、連鎖便利店并以“新網(wǎng)工程”建設(shè)為依托，積極建立供銷社、連鎖便利店等，實(shí)現(xiàn)一網(wǎng)多功能，盡可能采用采購(gòu)—加工—銷售系統(tǒng)在一個(gè)循環(huán)鏈內(nèi)。供銷社和連鎖企業(yè)在不需支付大額現(xiàn)金的條件下按時(shí)收購(gòu)農(nóng)副產(chǎn)品，提前根據(jù)市場(chǎng)需要指導(dǎo)農(nóng)村居民生產(chǎn)，既避免農(nóng)民盲目生產(chǎn)，又可以利用自己物流渠道輸送產(chǎn)品，根據(jù)農(nóng)村市場(chǎng)需要及時(shí)為農(nóng)村輸送生產(chǎn)生活資料，縮短資金周轉(zhuǎn)時(shí)間和簡(jiǎn)化交易程序，打破了傳統(tǒng)交易空間限制，能直接增加農(nóng)村居民收入、提高企業(yè)收益和競(jìng)爭(zhēng)力和優(yōu)化農(nóng)村消費(fèi)環(huán)境。
2、農(nóng)村易貨交易實(shí)施的可行性
(1) 標(biāo)準(zhǔn)化農(nóng)副產(chǎn)品所占比增加
甘肅省創(chuàng)建標(biāo)準(zhǔn)化農(nóng)副產(chǎn)品意識(shí)不斷加強(qiáng)，并不斷取得新成績(jī)。2007年，有149個(gè)無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品，239個(gè)無(wú)公害產(chǎn)地獲得國(guó)家認(rèn)證；2008年，全省農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)示范去采標(biāo)率達(dá)80%以上，同年出臺(tái)了《提高特色優(yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全水平實(shí)施方案》；2009年，全省蔬菜、畜產(chǎn)品、水產(chǎn)品監(jiān)測(cè)合格率分別達(dá)到98.48%、100%和97.3%。全省農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全水平總體呈上升趨勢(shì)?？萍颊撐?，易貨交易。農(nóng)村開(kāi)展易貨交易，高質(zhì)量的農(nóng)產(chǎn)品可使收購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品的企業(yè)獲得長(zhǎng)期的利潤(rùn)。所以推行農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化是一項(xiàng)勢(shì)在必行的工作。
要保證易貨交易正常高效進(jìn)行，交易的雙方要根據(jù)合同來(lái)履行各自的責(zé)任和義務(wù)，合同在農(nóng)村現(xiàn)代易貨交易中體現(xiàn)形式主要是訂單。它可以最大限度開(kāi)發(fā)農(nóng)民生產(chǎn)積極性，保證農(nóng)民的權(quán)益，促進(jìn)收購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品的企業(yè)積極開(kāi)拓市場(chǎng)。
（2）農(nóng)村信息化程度提高，城鄉(xiāng)商業(yè)企業(yè)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量快速增加
靠電腦和因特網(wǎng)，輔以電視、電話傳播信息改變了過(guò)去信息閉塞的局面，服務(wù)內(nèi)容由盲目轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)化、實(shí)時(shí)化、全面化，科技化，總體表明農(nóng)村信息化程度提高。同時(shí)連鎖店開(kāi)在城鄉(xiāng)已經(jīng)成為一個(gè)趨勢(shì)，2009年，全系統(tǒng)開(kāi)展消費(fèi)品連鎖經(jīng)營(yíng)2519家，比2008年增加288家，銷售額1992.10億元，比上一年增長(zhǎng)32.63%。發(fā)展連鎖配貨網(wǎng)點(diǎn)25.59萬(wàn)個(gè)，比2008年增加2.63萬(wàn)個(gè)。甘肅省2007年1月22日統(tǒng)計(jì)配送企業(yè)20萬(wàn)個(gè)，2009年，甘肅省供銷合作社新建143個(gè)，配送中心130個(gè)，連鎖店4620個(gè)。供銷社數(shù)量為750個(gè)?？萍颊撐?，易貨交易。同時(shí)計(jì)劃到2011年新增1萬(wàn)個(gè)標(biāo)準(zhǔn)連鎖農(nóng)家店?？萍颊撐?，易貨交易?？梢?jiàn)農(nóng)村易貨交易可行?？萍颊撐模棕浗灰?。
3、農(nóng)村易貨交易模式
農(nóng)村易貨交易模式是對(duì)古老的以貨易貨方式的革命性變革?？萍颊撐模棕浗灰?。傳統(tǒng)易貨發(fā)生要求雙方在同一地點(diǎn)且正好需要對(duì)方的商品，帶有極大的局限性。由于依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的電子商務(wù)平臺(tái)，采用網(wǎng)上交易的虛擬貨幣和銀行卡結(jié)算技術(shù)，突破了上述局限性，拓大了交易的對(duì)象、空間范圍，提高了交易的效率。
（1）點(diǎn)對(duì)點(diǎn)
過(guò)去，在甘肅省永登縣的農(nóng)民“油鹽醬醋找個(gè)體，日常用品趕大集，大件商品跑縣里”，現(xiàn)在，隨著縣供銷社將一座座寬敞明亮的連鎖超市引入鄉(xiāng)村，農(nóng)民足不出村，也能像城里人一樣享受方便、實(shí)惠的商業(yè)服務(wù)了。
不只是永登縣農(nóng)民體會(huì)到了現(xiàn)代生活的便利，隴原其他地方也開(kāi)始編織快捷、充滿活力的現(xiàn)代化農(nóng)村商品流通網(wǎng)絡(luò)。2009年以來(lái)，甘肅省供銷社系統(tǒng)通過(guò)整合經(jīng)營(yíng)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，強(qiáng)化物流配送功能，發(fā)展遍布城鄉(xiāng)的連鎖經(jīng)營(yíng)，促進(jìn)了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料、日用消費(fèi)品和農(nóng)產(chǎn)品的雙向暢通。在點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的易貨模式即農(nóng)戶與固定連鎖的收購(gòu)企業(yè)易貨，利用電視廣播信息，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)建立信息平臺(tái)，同時(shí)政府適當(dāng)建立服務(wù)站點(diǎn)相關(guān)信息，農(nóng)戶可以將自己的產(chǎn)品信息（包括勞務(wù)）提供給信息平臺(tái)，信息平臺(tái)也可以將信息匯總給連鎖企業(yè)，農(nóng)民可以將農(nóng)產(chǎn)品（含勞務(wù)）直接通過(guò)訂單形式出售給企業(yè)，換取生活必需品和生產(chǎn)資料，資源得到合理高效的配置。
（2）面對(duì)面
面對(duì)面交易模式必將推動(dòng)現(xiàn)代農(nóng)村易貨交易發(fā)展到新階段，縮短農(nóng)村產(chǎn)品從單獨(dú)追求高質(zhì)量到與重視樹(shù)立自己品牌相結(jié)合的時(shí)間。當(dāng)農(nóng)戶和企業(yè)形成良好的穩(wěn)定的合作關(guān)系后，企業(yè)與農(nóng)戶有著共同的利益，企業(yè)為了追求效益最大化，主要目標(biāo)會(huì)從農(nóng)村市場(chǎng)轉(zhuǎn)移到國(guó)內(nèi)大市場(chǎng)，再轉(zhuǎn)到國(guó)際市場(chǎng)。這就使農(nóng)村連鎖企業(yè)成為國(guó)際市場(chǎng)上不同的需求單位。直接促進(jìn)城鄉(xiāng)需求市場(chǎng)，增加農(nóng)民收入。
三、小結(jié)
對(duì)農(nóng)村現(xiàn)代商品流通模式的研究為建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村提供了重要的科學(xué)指導(dǎo)依據(jù)，現(xiàn)代農(nóng)村易貨交易模式的實(shí)施會(huì)增加農(nóng)村居民收入，和增強(qiáng)供銷社，連鎖企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力、增加收入的作用。
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論文關(guān)鍵詞：體育公共產(chǎn)品，供給制度，創(chuàng)新
1．農(nóng)村體育公共產(chǎn)品的界定
公共產(chǎn)品是與私人產(chǎn)品相對(duì)應(yīng)的一個(gè)概念，區(qū)分他們的標(biāo)準(zhǔn)主要是產(chǎn)品或服務(wù)在消費(fèi)上是否具有非競(jìng)爭(zhēng)性和非排他性。農(nóng)村體育公共產(chǎn)品較之于一般公共產(chǎn)品，其特殊之處在于供給區(qū)域主要限定在農(nóng)村，其產(chǎn)品類型主要是體育設(shè)施和服務(wù)等。因此，農(nóng)村體育公共產(chǎn)品應(yīng)是指以農(nóng)村為服務(wù)區(qū)域的，在消費(fèi)和使用上具有一定非競(jìng)爭(zhēng)性和非排他性的體育設(shè)施和服務(wù)。由于農(nóng)村體育公共產(chǎn)品具有非競(jìng)爭(zhēng)性，在既定的產(chǎn)出水平下，增加一個(gè)消費(fèi)者的邊際成本為零，這就意味著，若按邊際成本定價(jià)，農(nóng)村體育公共產(chǎn)品必須免費(fèi)供給。而且，由于其非排他性，無(wú)法排除打便車者畢業(yè)論文提綱，私人部門供給農(nóng)村體育公共產(chǎn)品的成本無(wú)法通過(guò)市場(chǎng)獲得補(bǔ)償，市場(chǎng)無(wú)法有效提供農(nóng)村體育公共產(chǎn)品。但由于農(nóng)村體育公共產(chǎn)品的有效供給可以改善億萬(wàn)農(nóng)民的身體健康狀況，豐富廣大農(nóng)民的文化生活，促進(jìn)農(nóng)村文化建設(shè)，提高農(nóng)民的生活質(zhì)量，具有較大的正外部性。因此，在當(dāng)前社會(huì)主義新農(nóng)村的建設(shè)過(guò)程中應(yīng)主要由政府承擔(dān)農(nóng)村體育公共產(chǎn)品供給的責(zé)任，并輔之以其他供給方式。
2．農(nóng)村體育公共產(chǎn)品供給制度現(xiàn)狀分析
2.1城鄉(xiāng)二元發(fā)展戰(zhàn)略所形成的城鄉(xiāng)分割的公共產(chǎn)品供給體系
建國(guó)以來(lái)，我國(guó)一直實(shí)行“以農(nóng)補(bǔ)工”、“重城輕鄉(xiāng)”的二元發(fā)展戰(zhàn)略，以二元社會(huì)制度下城鄉(xiāng)一國(guó)兩策的“體制內(nèi)、體制外”公共產(chǎn)品供給體制。重點(diǎn)或優(yōu)先把財(cái)力、社會(huì)資源用于城市公共產(chǎn)品的供給，在“以農(nóng)養(yǎng)工、以農(nóng)哺工”制度安排下，一些“重城抑鄉(xiāng)”、“重工輕農(nóng)”的不公正政策措施名正言順、大行其道。而農(nóng)村公共產(chǎn)品供給的渠道則是主要由農(nóng)民自行解決，國(guó)家僅給適當(dāng)補(bǔ)助。而且在特有的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行機(jī)制和差別政策的作用下，國(guó)家通過(guò)工農(nóng)價(jià)格的“剪刀差”等非經(jīng)濟(jì)手段提取農(nóng)業(yè)剩余提供工業(yè)資本積累及城市建設(shè)，逐漸形成了城鄉(xiāng)分隔的二元經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和公共產(chǎn)品供給體系。“以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心”經(jīng)濟(jì)職能加強(qiáng)的同時(shí)卻弱化了公共服務(wù)職能，嚴(yán)重阻礙了農(nóng)村公共產(chǎn)品供給制度的完善論文參考文獻(xiàn)格式。正是由于城鄉(xiāng)二元發(fā)展戰(zhàn)略的影響，使得我國(guó)農(nóng)村資金流出多、補(bǔ)償少，在公共產(chǎn)品的供給存在投資的“城市偏向”情況下，農(nóng)村已形成了“城鄉(xiāng)收入分配存在差距，農(nóng)村公共產(chǎn)品投資不足、農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展滯后、農(nóng)民經(jīng)濟(jì)收入增長(zhǎng)緩慢，農(nóng)村公共產(chǎn)品供給缺乏資金來(lái)源、城鄉(xiāng)收人差距進(jìn)一步加大，農(nóng)村公共產(chǎn)品建設(shè)更加滯后”的惡性循環(huán)現(xiàn)狀。因此，我國(guó)傳統(tǒng)二元社會(huì)制度下農(nóng)村公共政策的偏頗性和不公正性是導(dǎo)致農(nóng)村體育公共產(chǎn)品總量上供給嚴(yán)重失衡以及城鄉(xiāng)極大差距的首要因素，同時(shí)也反映了特定的歷史背景下，我國(guó)社會(huì)發(fā)展的初級(jí)性和城鄉(xiāng)之間發(fā)展的嚴(yán)重不均衡性。
2.2“舉國(guó)體制”下農(nóng)村體育公共產(chǎn)品的供給體制形式的弱化
我國(guó)體育“舉國(guó)體制”產(chǎn)生于20 世紀(jì)50 年代初。在半個(gè)多世紀(jì)中，這一體制對(duì)我國(guó)競(jìng)技體育的迅速發(fā)展起到了不可替代的作用畢業(yè)論文提綱，是我國(guó)制定和實(shí)施奧運(yùn)戰(zhàn)略不可動(dòng)搖的基石。我國(guó)農(nóng)村公共產(chǎn)品的供給雖然經(jīng)歷了人民公社時(shí)期、時(shí)期以及現(xiàn)在的農(nóng)村稅費(fèi)改革后時(shí)期二個(gè)階段的變遷，但本質(zhì)上都是一種以政府為農(nóng)村公共產(chǎn)品供給主體的“單中心”供給體制。在政府內(nèi)部，各級(jí)政府之間的公共責(zé)任劃分不清，農(nóng)村公共產(chǎn)品供給主體錯(cuò)位。在以政府為供給主體的單一供給體制下，我國(guó)的農(nóng)村公共產(chǎn)品是由各級(jí)政府聯(lián)合供給的。按照公共財(cái)政理論，全國(guó)性的農(nóng)村公共產(chǎn)品應(yīng)由中央政府供給，地方政府只負(fù)責(zé)地方性農(nóng)村公共產(chǎn)品的供給，各級(jí)政府之間的事權(quán)劃分很清楚。然而直接提供農(nóng)村公共產(chǎn)品的縣鄉(xiāng)財(cái)政目前困難重重，農(nóng)村公共產(chǎn)品的供給便失去了必要的財(cái)政支撐。由此，處于邊緣狀態(tài)的農(nóng)村體育公共產(chǎn)品更是首當(dāng)其中成為“弱化”的對(duì)象。
2.3責(zé)任主體角色“缺位”下農(nóng)村體育公共產(chǎn)品供給的擠兌
農(nóng)村體育公共產(chǎn)品的基礎(chǔ)性、效益的外溢性特征，決定了政府必然是公共產(chǎn)品的責(zé)任供給主體。從農(nóng)村公共產(chǎn)品供給的職責(zé)來(lái)看，全國(guó)性的公共產(chǎn)品由中央政府負(fù)責(zé)提供，地區(qū)性的公共產(chǎn)品應(yīng)由地方政府負(fù)責(zé)提供。但農(nóng)村基層政府、權(quán)力部門在各項(xiàng)達(dá)標(biāo)考核和經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動(dòng)下，以及目前對(duì)農(nóng)村公共體育服務(wù)的監(jiān)督制度、激勵(lì)制度、評(píng)價(jià)制度的還不夠完善，體育公共產(chǎn)品資源配必然成了他們擠兌首選的對(duì)象。其次，農(nóng)村實(shí)行分稅制后，因制度變更改變了地方政府的收入來(lái)源，沒(méi)有相應(yīng)的財(cái)權(quán)作基礎(chǔ)狀態(tài)下下級(jí)政府在農(nóng)村公共產(chǎn)品供給方面承擔(dān)過(guò)多的責(zé)任，本已捉襟現(xiàn)肘的基層政府，勢(shì)必再次陷入與上級(jí)政府在稅收激勵(lì)和自籌邊界確定問(wèn)題的矛盾之中。雖然稅費(fèi)改革后農(nóng)村的“一事一議”為農(nóng)村公共產(chǎn)品供給提供一定制度空間，但廣大農(nóng)民對(duì)農(nóng)村體育公共產(chǎn)品需求的非迫切性及認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)，導(dǎo)致農(nóng)村體育公共產(chǎn)品供給根本得不到多數(shù)人的統(tǒng)一和有效的供給?？梢?jiàn)，在這一不公正公共財(cái)政制度和財(cái)事權(quán)不對(duì)應(yīng)的裁判框架下，其必然的結(jié)果是各級(jí)政府在農(nóng)村體育公共產(chǎn)品責(zé)任角色的長(zhǎng)期“缺位”。此外，隨著社會(huì)的發(fā)展，“政府包辦”單中心體育公共產(chǎn)品供給體制在我國(guó)地廣人多農(nóng)業(yè)社會(huì)環(huán)境下畢業(yè)論文提綱，以及人們多樣化與多層次的體育需求與服務(wù)面前，不僅顯得杯水車薪，而且“缺位”現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)峻。當(dāng)然，中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、文化傳統(tǒng)觀念和體育價(jià)值觀等多種因素的影響，在一定程度影響中國(guó)農(nóng)村體育公共產(chǎn)品供給。
3．農(nóng)村體育公共產(chǎn)品供給制度創(chuàng)新
3.1改變傳統(tǒng)觀念，建立農(nóng)村體育公共產(chǎn)品供給的政策體制
歷史地看，中國(guó)舉國(guó)體制既反映了中國(guó)國(guó)情特定的發(fā)展道路和背景，也反映了人們?cè)谔囟〞r(shí)期對(duì)于優(yōu)先與兼顧、效率與公正問(wèn)題的理解和認(rèn)識(shí)。發(fā)達(dá)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家政府的基本施政綱領(lǐng)是公民享有均等化的社會(huì)性公共產(chǎn)品和公共服務(wù)。隨著我國(guó)社會(huì)的發(fā)展和社會(huì)公正成為社會(huì)主義的核心價(jià)值取向，以及協(xié)調(diào)社會(huì)利益機(jī)制的立足點(diǎn)，從以往注重競(jìng)技體育走向兩者之間的“同步化”或“相對(duì)平等度”，在公平與效率之間尋找平衡點(diǎn)和最好結(jié)合點(diǎn)，建立合理配置體育公共資源的新制度和公共政策體系。基于社會(huì)公正基本理念和規(guī)則，政府和體育行政部門應(yīng)改變長(zhǎng)期以來(lái)重城市輕農(nóng)村的體育觀念，以政府再分配職能的正當(dāng)性，通過(guò)專門性的農(nóng)村體育公共產(chǎn)品公共政策的出臺(tái)，制定農(nóng)村體育公共產(chǎn)品供給的相關(guān)政策和法規(guī)，以公共政策所特有的權(quán)威性、強(qiáng)制性和持續(xù)性，來(lái)確保農(nóng)村體育公共產(chǎn)品建設(shè)資金具有穩(wěn)定的來(lái)源，以制度和法規(guī)的手段保障農(nóng)村這“邊緣群體”享有體育公共產(chǎn)品和服務(wù)的權(quán)益。
3.2完善農(nóng)村體育公共產(chǎn)品供給主體，實(shí)現(xiàn)供給主體的多元化
一方面，政府代表社會(huì)的公共利益，有責(zé)任也有義務(wù)提供那些市場(chǎng)調(diào)控失靈的體育公共產(chǎn)品，而地方政府主要負(fù)責(zé)提供那些與本地區(qū)的農(nóng)業(yè)、農(nóng)村和農(nóng)民自身發(fā)展有關(guān)的體育公共產(chǎn)品，政府作為農(nóng)村體育公共產(chǎn)品供給多元主體中的最重要一元，是由政府自身的屬性和本質(zhì)決定的。政府作為公共利益的代表，應(yīng)該成為農(nóng)村體育公共產(chǎn)品優(yōu)先的供給者論文參考文獻(xiàn)格式。另一方面畢業(yè)論文提綱，私人及企業(yè)可以提供一些產(chǎn)權(quán)歸屬明確、能夠市場(chǎng)化運(yùn)作和排他性收費(fèi)的體育公共產(chǎn)品，私人企業(yè)、農(nóng)村社區(qū)和農(nóng)村非盈利組織在農(nóng)村體育公共產(chǎn)品供給的過(guò)程中發(fā)揮重要作用，需政府的引導(dǎo)、扶持和監(jiān)管。還有各種非政府合作性的農(nóng)村、社會(huì)服務(wù)機(jī)構(gòu)和組織也是農(nóng)村體育公共產(chǎn)品提供主體之一，可以提供收益界限清晰、可以排他性收費(fèi)的體育公共產(chǎn)品，主要是某一領(lǐng)域或生產(chǎn)環(huán)節(jié)所需的重要的技術(shù)和生產(chǎn)信息。優(yōu)化供給結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)由政府單一主體向政府、私人企業(yè)、農(nóng)村社區(qū)和農(nóng)村非盈利組織多元主體的轉(zhuǎn)變的新模式，充分利用各供給主體的資金、知識(shí)、技術(shù)等優(yōu)勢(shì)，較好地使政府、市場(chǎng)和社會(huì)之間相互協(xié)調(diào)，發(fā)揮開(kāi)放系統(tǒng)的整體功效。
3.3實(shí)現(xiàn)農(nóng)村體育公共產(chǎn)品供給的決策機(jī)制創(chuàng)新，建立有效的需求表達(dá)機(jī)制
加快推進(jìn)農(nóng)村基層民主建設(shè)，真正實(shí)現(xiàn)農(nóng)村村民自治，首先要實(shí)行農(nóng)村體育公共產(chǎn)品的多中心決策體制，必須堅(jiān)持農(nóng)村體育公共產(chǎn)品供給過(guò)程中政府決策的主體地位，尤其是在關(guān)系地區(qū)農(nóng)村村體育發(fā)展大局的，如農(nóng)民體育活動(dòng)組織規(guī)定、農(nóng)村體育場(chǎng)地建設(shè)方案等體育公共產(chǎn)品的決策中，要不斷整合其決策程序，從而真正體現(xiàn)和維護(hù)農(nóng)民的利益。其次，要積極推進(jìn)農(nóng)村基層民主建設(shè)，建立農(nóng)村體育公共產(chǎn)品供給的農(nóng)民需求表達(dá)機(jī)制。深入基層了解農(nóng)民需要什么，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，科學(xué)論證，增強(qiáng)對(duì)農(nóng)民需求的反饋，做出反映農(nóng)民真實(shí)需求的決策。建立關(guān)于農(nóng)村體育公共產(chǎn)品供給的重大決策的聽(tīng)證制度。這樣可以保證資源的合理配置，保證資金的合理流向，真正體現(xiàn)廣大農(nóng)民的意愿。
3.4建立有效的農(nóng)村體育公共產(chǎn)品供給的監(jiān)督、評(píng)估與反饋機(jī)制
首先，要改革現(xiàn)行的農(nóng)村干部考核制度畢業(yè)論文提綱，將農(nóng)村基層干部的晉升與本地區(qū)的農(nóng)村體育公共產(chǎn)品供給狀況直接掛鉤；其次，政府要加強(qiáng)對(duì)私人企業(yè)、非盈利組織供給體育公共產(chǎn)品的監(jiān)管力度，保證農(nóng)村公共產(chǎn)品有效性供給。完善農(nóng)村體育公共產(chǎn)品供給的績(jī)效評(píng)估制度，制定科學(xué)的組織方法、操作規(guī)則、評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)及指標(biāo)體系，建立相對(duì)獨(dú)立的評(píng)估機(jī)構(gòu)，配備多學(xué)科和具備政策科學(xué)知識(shí)的評(píng)估領(lǐng)導(dǎo)隊(duì)伍，對(duì)農(nóng)村體育公共產(chǎn)品供給的實(shí)際情況進(jìn)行有效評(píng)估。此外，要加大對(duì)偏遠(yuǎn)農(nóng)村和貧困地區(qū)農(nóng)村社會(huì)體育指導(dǎo)員隊(duì)伍的培養(yǎng)，采用“走下去”和“走出來(lái)”兩種方式來(lái)進(jìn)行培訓(xùn)；對(duì)投資西部偏遠(yuǎn)和貧困地區(qū)農(nóng)村體育公共產(chǎn)品的企業(yè)，除上述政策上給與優(yōu)惠外，國(guó)家可對(duì)其企業(yè)的發(fā)展和運(yùn)行給與一定的稅收減免政策；農(nóng)村也可利用自身的自然資源優(yōu)勢(shì)，吸引企業(yè)投資，采用共用、共管模式進(jìn)行有效管理。農(nóng)村體育公共產(chǎn)品的供給是一項(xiàng)長(zhǎng)期的民生工程，需要政府、社會(huì)各團(tuán)體以及農(nóng)民朋友自身的大力合作來(lái)共同完成，意義深遠(yuǎn)。
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關(guān)鍵詞：人均收入；消費(fèi)支出；擴(kuò)大內(nèi)需；實(shí)證研究
一、農(nóng)民人均收入及人均消費(fèi)支出分析
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國(guó)農(nóng)民的收入水平和消費(fèi)水平的結(jié)構(gòu)也發(fā)生了很大變化，農(nóng)民生活水平的提高和消費(fèi)的增加對(duì)于實(shí)現(xiàn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)又好又快發(fā)展、正確處理好內(nèi)需和外需的關(guān)系至關(guān)重要。我國(guó)是一個(gè)農(nóng)業(yè)大國(guó)至今仍有9億農(nóng)民人口，占全國(guó)人口總數(shù)的70%。農(nóng)民是我國(guó)最大的群體，農(nóng)村消費(fèi)能力的提升直接關(guān)系到國(guó)民經(jīng)濟(jì)的全局。雖然農(nóng)村居民的人均收入低于城市居民，但是農(nóng)村的基數(shù)非常大，并且農(nóng)村人口的收入也在穩(wěn)定增長(zhǎng)。
為了認(rèn)真貫徹落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀，以農(nóng)業(yè)增產(chǎn)、農(nóng)民增收為目的，加大各項(xiàng)惠農(nóng)政策措施落實(shí)力度，多措并舉做好農(nóng)村勞動(dòng)力轉(zhuǎn)移就業(yè)工作，克服金融危機(jī)和嚴(yán)重干旱等自然災(zāi)害帶來(lái)的不利影響，使西部農(nóng)村經(jīng)濟(jì)保持穩(wěn)定發(fā)展的良好態(tài)勢(shì)，農(nóng)民現(xiàn)金收入持續(xù)增長(zhǎng)，生活消費(fèi)水平繼續(xù)提高。本文通過(guò)對(duì)西部地區(qū)農(nóng)民的人均收入和消費(fèi)支出建立一元線性回歸并對(duì)模型進(jìn)行檢驗(yàn)，從而找到一個(gè)合適的擬合模型。同時(shí)對(duì)農(nóng)民的人均收入和人均消費(fèi)支出二者之間的關(guān)系進(jìn)行了實(shí)證分析，這對(duì)正確處理內(nèi)需和外需的關(guān)系至關(guān)重要。
二、模型設(shè)定與檢驗(yàn)
（一）模型設(shè)定
由于本論文研究的目的是西部各省市農(nóng)民消費(fèi)的差異，并不是農(nóng)村居民消費(fèi)在不同時(shí)間的變動(dòng)，所以應(yīng)選擇同一時(shí)期西部10個(gè)各省市農(nóng)村居民的人均消費(fèi)支出來(lái)建立模型。本論文建立的是2009年截面數(shù)據(jù)模型（西部10個(gè)省市：四川省、重慶市、貴州省、云南省、陜西省、甘肅省、青海省、自治區(qū)、寧夏回族自治區(qū)和新疆維吾爾自治區(qū)）。選定的被解釋變量Y是“農(nóng)村居民人均年總消費(fèi)支出（元）”。影響西部各省市農(nóng)民人均年總支出有明顯詫異的因素有多種，但從理論和經(jīng)驗(yàn)分析，最主要的影響因素是居民的人均年收入，則模型的解釋變量X選定為“農(nóng)民人均年收入（元）”。建立的計(jì)量經(jīng)濟(jì)模型為：Yi=β1+β2Xi+ui其中Yi為農(nóng)村居民人均年總消費(fèi)支出（元），Xi為農(nóng)民人均年收入（元）， 為截距項(xiàng)，β1為待估計(jì)參數(shù)，β2為隨機(jī)擾動(dòng)項(xiàng)。
采用OLS法估計(jì)其參數(shù)，Eviews3.0的輸出結(jié)果如下：
（二）模型檢驗(yàn)
1.經(jīng)濟(jì)意義檢驗(yàn)
經(jīng)過(guò)上面數(shù)據(jù)分析的結(jié)果可知，農(nóng)民的人均消費(fèi)總支出與人均年總收入呈正相關(guān)，這與經(jīng)濟(jì)學(xué)中邊際消費(fèi)傾向的意義是相符的。
2.擬合優(yōu)度和統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)
由回歸模型參數(shù)估計(jì)結(jié)果可知，可決系數(shù)為0.8088，說(shuō)明所建模型整體上對(duì)樣本數(shù)據(jù)擬合交較好，即解釋變量“農(nóng)村居民人均年收入”對(duì)被解釋變量“農(nóng)村居民人均消費(fèi)支出”的絕大部分差異做出了解釋。
對(duì)回歸系數(shù)的t檢驗(yàn)：假設(shè)H0:β1=0和H0:β2=0，取?琢=0.05，查t分布表的自由度為n-2=8的臨界值t0.025（8）=2.306，則有t（β1）=0.031277＜t0.025（8）=2.306，所以不能拒絕H0:β1=0；因?yàn)閠（β2）=5.8165＞t0.025（8）=2.306，所以應(yīng)拒絕H0:β2=0。這表明，農(nóng)民人居年收入對(duì)人均年消費(fèi)支出有顯著影響。
3.計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)檢驗(yàn)
（1）多重共線性檢驗(yàn)
由于該模型只有一個(gè)解釋變量，所以不會(huì)出現(xiàn)多重共線的現(xiàn)象。
（2）自相關(guān)檢驗(yàn)
采用DW檢驗(yàn)法，由于n=10，k=2，查表可知兩個(gè)臨界值分別為：下限dL=0.697,上限dU=1.641；有回歸結(jié)果可得DW=1.9229，則有dL＜DW＜4-dU,根據(jù)DW檢驗(yàn)決策規(guī)則知，隨機(jī)誤差項(xiàng)之間無(wú)自相關(guān)。
（3）異方差檢驗(yàn)
利用White異方差檢驗(yàn)法，Eviews輸出的回歸結(jié)果如下：
由輸出的輔助回歸函數(shù)中得知nR2=1.8147。在=0.05條件下，查x2分布表的臨界值x20.05（2）=5.9915，則有nR2＜x20.05（2），表明該模型部存在異方差。
根據(jù)上述對(duì)計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)的檢驗(yàn)可知，該模型不存在明顯的自相關(guān)和異方差，則無(wú)需對(duì)該一元線性回歸模型進(jìn)行修正。
三、結(jié)束語(yǔ)
1.農(nóng)村居民的人均消費(fèi)支出是隨著人均年收入的增長(zhǎng)而增長(zhǎng)的。為了不斷提高農(nóng)村居民的收入，要盡快改變經(jīng)濟(jì)發(fā)展快而社會(huì)保障制度建設(shè)滯后的局面。加快農(nóng)村的公共事業(yè)建設(shè)，著力解決和調(diào)整教育、醫(yī)療在農(nóng)村家庭支出中的比重過(guò)高的問(wèn)題，以改善生活支出結(jié)構(gòu)。
2.采取積極措施促進(jìn)農(nóng)村勞動(dòng)力就業(yè)。加快農(nóng)村富余勞動(dòng)力轉(zhuǎn)移，強(qiáng)化就業(yè)指導(dǎo)與職業(yè)培訓(xùn),有目的性地、有針對(duì)性地進(jìn)行崗前培訓(xùn)，提高農(nóng)民文化素質(zhì)，提高農(nóng)民就業(yè)率。
3.要繼續(xù)采取各種措施增加農(nóng)村居民收入，改善收入分配結(jié)構(gòu)，增大中間階層。要通過(guò)示范和引導(dǎo)，大力宣傳和模范踐行科學(xué)健康文明的消費(fèi)觀念，摒棄庸俗愚昧落后的消費(fèi)行為，這樣既能增強(qiáng)農(nóng)村居民消費(fèi)信心，敢于消費(fèi)，又在行動(dòng)中逐步實(shí)現(xiàn)消費(fèi)理念的變遷，使農(nóng)村居民消費(fèi)行為和檔次有實(shí)質(zhì)的提升。
4.加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)信息體系建設(shè)，為農(nóng)民搭起產(chǎn)供銷平臺(tái)，加速農(nóng)產(chǎn)品的流通，減少因市場(chǎng)價(jià)格大幅波動(dòng)對(duì)農(nóng)民生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)的沖擊。
5.加快農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，促進(jìn)農(nóng)村城鎮(zhèn)化發(fā)展。一方面，農(nóng)村城鎮(zhèn)化建設(shè)，必然帶動(dòng)第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，激活農(nóng)村剩余勞動(dòng)力市場(chǎng)，解決農(nóng)村勞動(dòng)力就業(yè)，提高農(nóng)村居民家庭的整體收入水平。另一方面，要進(jìn)一步強(qiáng)化農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，確保交通便利，環(huán)境整潔，信息靈通，從而帶動(dòng)地值的提高。
6.努力完善農(nóng)村社會(huì)保障體系。加快建立和完善農(nóng)村社保、醫(yī)保，特別是低收入農(nóng)戶的基本生活保障體系，不僅是農(nóng)村弱勢(shì)群體生存的迫切需要，也是促進(jìn)農(nóng)村社會(huì)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定發(fā)展的客觀要求。
參考文獻(xiàn)：
[1]張曉峒.計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)軟件Eviews使用指南[M].天津：南開(kāi)大學(xué)出版社，2004.
論文摘要:近年來(lái)我國(guó)農(nóng)村居民收入大幅度增加，支付能力迅速增強(qiáng)，廣大農(nóng)村作為一個(gè)有著無(wú)限消費(fèi)潛力的龐大市場(chǎng)日益受到各方的重視。如何充分認(rèn)識(shí)農(nóng)村廣告的內(nèi)涵，利用農(nóng)村廣告開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，就成了我們當(dāng)前必須面對(duì)和解決的問(wèn)題。
“21世紀(jì)的金礦在農(nóng)村，21世紀(jì)的黃金產(chǎn)業(yè)是農(nóng)業(yè)?！边@是著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家吳敬璉的預(yù)言。農(nóng)村市場(chǎng)無(wú)論對(duì)大品牌企業(yè)還是對(duì)中小品牌企業(yè)，都可以使企業(yè)市場(chǎng)布局更完整，總體銷售規(guī)模更大。
一、農(nóng)村廣告對(duì)開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)的推動(dòng)作用
目前，我國(guó)農(nóng)村人口有9億多，2008年我國(guó)農(nóng)村居民人均純收入達(dá)到4761元，扣除物價(jià)因素，實(shí)際增長(zhǎng)8.0%，增速連續(xù)5年超過(guò)6%。據(jù)中國(guó)社會(huì)科學(xué)院的2009年《農(nóng)村經(jīng)濟(jì)綠皮書》稱，2009年中國(guó)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)仍將保持良好態(tài)勢(shì)，預(yù)計(jì)農(nóng)業(yè)增加值和農(nóng)民人均純收入實(shí)際增長(zhǎng)均為6%。隨著收入的逐年增加，農(nóng)村居民基本告別生存型的以必需品為主的消費(fèi)模式，正向享受型、發(fā)展型消費(fèi)轉(zhuǎn)變?？梢哉f(shuō)，中國(guó)未來(lái)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)應(yīng)該就在日益富裕起來(lái)的農(nóng)村。在如今社會(huì)，廣告已逐漸成為廣大農(nóng)民獲取信息的主要渠道，成為農(nóng)民選擇產(chǎn)品的第一影響因素，因此如何盡快培養(yǎng)農(nóng)村消費(fèi)者的選購(gòu)習(xí)慣，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行理智消費(fèi)，充分發(fā)揮農(nóng)村廣告的橋梁作用便顯得尤為重要。靠廣告在農(nóng)村市場(chǎng)獲得巨大成功的企業(yè)很多，三株藥業(yè)就是一個(gè)最具代表性的例子，早在1996年三株銷售額就一躍而達(dá)到了80億元。但是也應(yīng)看到，農(nóng)村廣告市場(chǎng)在快速發(fā)展的同時(shí)，也存在一些比較突出的問(wèn)題。
二、農(nóng)村廣告在農(nóng)村發(fā)展中面臨的主要問(wèn)題
(一)農(nóng)村文化消費(fèi)水平低，廣告到達(dá)率低
有統(tǒng)計(jì)資料表明，農(nóng)村的消費(fèi)需求落后于城市消費(fèi)10年左右。我國(guó)的城市化進(jìn)程直接導(dǎo)致了媒介資源向城市的集中，電視有都市頻道，報(bào)紙有都市報(bào)紙，而面向農(nóng)村的電視節(jié)目和報(bào)紙卻極其有限，加上農(nóng)民的文化水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于城市居民，文化素養(yǎng)較低導(dǎo)致媒介閱聽(tīng)能力較差，因此他們沒(méi)有像城市居民那樣形成媒介消費(fèi)意識(shí)和固定的媒介接觸習(xí)慣，這樣就造成了農(nóng)村消息閉塞，廣告信息流通不暢的局面。
(二)銷售渠道不暢，妨礙農(nóng)村廣告推廣
目前，農(nóng)村廣告普遍存在著與農(nóng)民經(jīng)濟(jì)活動(dòng)相關(guān)度較低的“產(chǎn)銷不對(duì)路”問(wèn)題，影響農(nóng)村廣告的推廣和普及。在城市，商業(yè)資本發(fā)達(dá)，已經(jīng)初步具備了一套完整的商業(yè)體系，從大型購(gòu)物中心到商場(chǎng)、超市、連鎖店、專賣店、特色店、便利店、零售點(diǎn)各種滿足不同需求的商業(yè)模式應(yīng)有盡有，而農(nóng)村目前只有小型的零售店和零散的集貿(mào)市場(chǎng)，甚至以物易物的情況還時(shí)有發(fā)生。毫無(wú)疑問(wèn)，不發(fā)達(dá)的銷售渠道增加了農(nóng)村廣告推廣的成本和難度。
(三)農(nóng)村廣告魚目混雜，虛假?gòu)V告泛濫
當(dāng)前在農(nóng)村，廣告市場(chǎng)比較混亂，虛假?gòu)V告、虛假信息不斷出現(xiàn)，以致于許多農(nóng)民兄弟連連上當(dāng)受騙，因而很容易產(chǎn)生對(duì)廣告的恐懼感。農(nóng)村是市場(chǎng)監(jiān)管的薄弱環(huán)節(jié)，政府缺乏有力的控制手段，加之農(nóng)民少有辨別商品真?zhèn)蔚闹R(shí)，使得農(nóng)村假冒偽劣以成本優(yōu)勢(shì)橫行無(wú)阻，商家投入很大的廣告推廣費(fèi)用，卻為別人做了“嫁衣”。 在農(nóng)村的廣告，由于未經(jīng)審查、登記，廣告主為了追求利益最大化，故意虛假?gòu)V告。廣大農(nóng)民朋友由于缺乏相應(yīng)的廣告、商品方面的知識(shí)，對(duì)廣告內(nèi)容的真?zhèn)魏茈y鑒別，被虛假?gòu)V告坑害的事件屢有發(fā)生。
(四)農(nóng)民缺乏品牌概念，消費(fèi)意識(shí)較低
當(dāng)前我國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)基本上處在比較典型的功能性需求階段，農(nóng)村消費(fèi)者注重產(chǎn)品的實(shí)際使用價(jià)值，而不太注重產(chǎn)品的附加價(jià)值和精神享受;再加上農(nóng)村的基礎(chǔ)設(shè)施嚴(yán)重不足，造成了農(nóng)村的消費(fèi)環(huán)境不利于現(xiàn)代消費(fèi)，農(nóng)民當(dāng)然就不會(huì)去購(gòu)買現(xiàn)代化產(chǎn)品。因此，農(nóng)村市場(chǎng)看似龐大，實(shí)際消費(fèi)能力極低。在商品銷售中，品牌永遠(yuǎn)是廣告的主角，廣告的最終目的也是要在消費(fèi)者心中確立自己的位置。而讓營(yíng)銷專家們頭疼的是似乎價(jià)格決定了農(nóng)民的一切消費(fèi)行為，在他們眼中，品牌是模糊的、微不足道的、沒(méi)有區(qū)別的。討價(jià)還價(jià)在農(nóng)村成了一種公開(kāi)的買賣關(guān)系，建立在這種層面上的交易方式必然對(duì)品牌價(jià)值是一種解構(gòu)，品牌缺席的消費(fèi)觀念如同給農(nóng)民建了一堵廣告的防火墻，使品牌廣告難以侵入農(nóng)民的頭腦，無(wú)法起到勸其購(gòu)買的功效。
三、對(duì)策及建議
以現(xiàn)代市場(chǎng)觀念為指導(dǎo)，深入農(nóng)村環(huán)境，對(duì)農(nóng)村廣告市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查。通過(guò)對(duì)調(diào)查結(jié)果的研究，明確農(nóng)村市場(chǎng)和農(nóng)村廣告的現(xiàn)狀;產(chǎn)品的目標(biāo)受眾是誰(shuí)，有多少人，有多少戶;目標(biāo)受眾對(duì)本產(chǎn)品的認(rèn)知、態(tài)度和購(gòu)買行為及市場(chǎng)分布;用什么方法能刺激農(nóng)村消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買興趣;競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在農(nóng)村市場(chǎng)宣傳的優(yōu)、劣勢(shì)所在。
(一)農(nóng)村廣告內(nèi)容要著眼于農(nóng)村市場(chǎng)
首先，好的創(chuàng)意是農(nóng)村廣告宣傳的重要一環(huán)。廣告通過(guò)一定的表現(xiàn)形式實(shí)現(xiàn)和消費(fèi)者的心靈溝通是廣告成功的一大表現(xiàn)。中國(guó)農(nóng)民受傳統(tǒng)思想的影響，觀念相對(duì)保守，接受新事物的能力較弱，這就決定了好的廣告創(chuàng)意不能拐彎太多、太抽象，也不能過(guò)多地講求藝術(shù)表現(xiàn)，要通俗易懂，還要在接受新事物的方向上對(duì)農(nóng)民做一定的引導(dǎo)，在廣告創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為廣告作品之后，實(shí)現(xiàn)內(nèi)部結(jié)構(gòu)的聯(lián)系性。其次，要想實(shí)現(xiàn)農(nóng)村廣告的獨(dú)創(chuàng)性，就要因地制宜，把農(nóng)村當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗作為創(chuàng)作的素材。在周密、詳實(shí)的市場(chǎng)調(diào)研基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)適應(yīng)不同農(nóng)村消費(fèi)者的廣告語(yǔ)、廣告畫面。
(二)要加強(qiáng)對(duì)農(nóng)村廣告的有效監(jiān)管
在城鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村的主要是戶外廣告，如果都要到縣級(jí)以上工商局登記，既給廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者增加了負(fù)擔(dān)，也不現(xiàn)實(shí)。對(duì)此，應(yīng)將登記權(quán)力下放，強(qiáng)化工商所對(duì)廣告的登記管理職能，把沒(méi)有前置條件的外戶廣告以縣級(jí)工商局的名義委托工商所登記，對(duì)有前置條件的戶外廣告仍由縣級(jí)工商局登記。這樣既方面了辦事者，又把住了準(zhǔn)入關(guān)，可實(shí)現(xiàn)對(duì)農(nóng)村戶外廣告的有效監(jiān)管。依托工商內(nèi)網(wǎng)，工商局、各工商所將登記的戶外廣告錄入到網(wǎng)上，局、所都可通過(guò)網(wǎng)上查看哪些廣告是登記了的，哪些沒(méi)有登記，便于及時(shí)進(jìn)行監(jiān)管。
(三)因地制宜，采用不同的廣告方法和策略
企業(yè)衡量廣告?zhèn)鞑バЧ袃蓚€(gè)標(biāo)準(zhǔn)，一是品牌價(jià)值建立，二是產(chǎn)品促銷效果。從農(nóng)村市場(chǎng)廣告投放效果看，品牌價(jià)值建立是一個(gè)比較長(zhǎng)期的工程，而產(chǎn)品促銷的效果會(huì)被很多企業(yè)所強(qiáng)調(diào)。當(dāng)然，雖然同是三、四級(jí)農(nóng)村市場(chǎng)，但不同的區(qū)域也就決定了不同的廣告方法和策略，畢竟，作為一個(gè)新型市場(chǎng)，還有很多東西需要去探討、論證。不過(guò)，只要廣告做得有趣，就能很好吸引人的注意，引導(dǎo)人們的消費(fèi)觀念。如果企業(yè)真正地把農(nóng)村市場(chǎng)放到與中心城市市場(chǎng)同樣的戰(zhàn)略高度考慮，三、四級(jí)廣告市場(chǎng)的成熟也將指日可待。
(四)增強(qiáng)品牌意識(shí)，打造區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌
樹(shù)立品牌觀念，增強(qiáng)品牌意識(shí)是農(nóng)業(yè)創(chuàng)品牌戰(zhàn)略得以順利實(shí)施的先決條件?？v觀國(guó)內(nèi)外的名牌產(chǎn)品，無(wú)不是進(jìn)行多渠道宣傳的，特別是將廣告作為開(kāi)拓名牌產(chǎn)品市場(chǎng)的重要策略。不更新觀念、提高認(rèn)識(shí)，農(nóng)業(yè)創(chuàng)品牌就無(wú)從談起，無(wú)論是政府、企業(yè)還是農(nóng)民，都要充分認(rèn)識(shí)到農(nóng)業(yè)創(chuàng)品牌是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的迫切需要，從而自覺(jué)地走農(nóng)業(yè)品牌之路。打造品牌要強(qiáng)化品牌廣告意識(shí)，建立廣告宣傳與品牌服務(wù)系統(tǒng)聯(lián)動(dòng)機(jī)制。因此，品牌廣告宣傳，在推進(jìn)產(chǎn)業(yè)化之始，就要列人產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)內(nèi)容，列人生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)計(jì)劃，進(jìn)行有計(jì)劃的品牌廣告推介。
參考文獻(xiàn):
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【關(guān)鍵詞】農(nóng)民工；兩棲消費(fèi)；補(bǔ)償性
一、研究背景與問(wèn)題的提出
當(dāng)今中國(guó)正在經(jīng)歷從傳統(tǒng)社會(huì)到現(xiàn)代社會(huì)的加速轉(zhuǎn)型，伴隨著這一進(jìn)程，大量農(nóng)民從農(nóng)村進(jìn)入城市，形成了當(dāng)今中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展中一個(gè)重要的群體—農(nóng)民工。作為一個(gè)特殊的社會(huì)群體，農(nóng)民工既受到他們的來(lái)源地農(nóng)村的消費(fèi)模式和消費(fèi)觀念的影響又受到他們的打工地城市現(xiàn)代消費(fèi)理念的影響，這構(gòu)成本研究的起點(diǎn)和大的社會(huì)背景的支撐。
筆者是在春節(jié)回鄉(xiāng)期間，觀察到大量的炫耀性消費(fèi)的現(xiàn)象，而這又在農(nóng)村的婚俗嫁娶中表現(xiàn)得尤為突出。通過(guò)筆者的詢問(wèn)和初步接觸，從中發(fā)現(xiàn)了一些值得去深入研究的問(wèn)題，農(nóng)民工在城市的消費(fèi)以節(jié)儉為主，而回到農(nóng)村他們遵從的卻是另一個(gè)消費(fèi)的邏輯，他們種種消費(fèi)行為讓我感到有些震驚，如筆者通過(guò)詢問(wèn)了解到有些人回鄉(xiāng)后在麻將桌上的輸贏動(dòng)輒萬(wàn)元以上，而他們自己對(duì)這并不以為然“在外面掙錢就是回家來(lái)花的，要好好放松”是他們給出的回答。而又有一些是為了應(yīng)付“面子”而不得采取的行為，“都是熟人，不好推辭，打個(gè)麻將都打不起，別人會(huì)覺(jué)得你在外面混得不好”；諸如此類的談話讓筆者不禁思考，到底是何種原因?qū)е逻@樣的一種特殊的社會(huì)現(xiàn)象和問(wèn)題，其背后的動(dòng)因和運(yùn)作邏輯到底是怎樣的，值得去深入探究。
二、農(nóng)民工群體的兩棲消費(fèi)
我國(guó)學(xué)者王寧通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)行為具有場(chǎng)域性，在不同的場(chǎng)域遵從不同的邏輯。在一些場(chǎng)域，人們采取炫耀性消費(fèi)的行為模式。在另外一些場(chǎng)域，人們則采取非炫耀性消費(fèi)的行為模式。本研究把研究對(duì)象定為農(nóng)民工群體，他們的兩棲消費(fèi)所體現(xiàn)的場(chǎng)域分別是在城市和農(nóng)村，在城市他們奉行節(jié)儉主義，而回到農(nóng)村他們的消費(fèi)行為多呈現(xiàn)出炫耀性的成分。從現(xiàn)有研究來(lái)看，農(nóng)民工群體在城市的消費(fèi)能力很低而且消費(fèi)結(jié)構(gòu)單一，價(jià)格對(duì)農(nóng)民工消費(fèi)起著主導(dǎo)作用。而且農(nóng)民工的消費(fèi)研究正在經(jīng)歷從消費(fèi)結(jié)構(gòu)到消費(fèi)文化的轉(zhuǎn)變，農(nóng)民工消費(fèi)文化的解讀是今后研究的重點(diǎn)。無(wú)疑，農(nóng)民工回村后的炫耀性消費(fèi)是消費(fèi)文化的一個(gè)重要構(gòu)成方面，媒體也多次報(bào)道了在農(nóng)村消費(fèi)中出現(xiàn)的鋪張浪費(fèi)現(xiàn)象，炫耀性的成分可見(jiàn)一斑。
三、動(dòng)因探析
（一）兩種消費(fèi)觀念的沖擊
作為一個(gè)特殊的社會(huì)群體，農(nóng)民工的消費(fèi)行為受到農(nóng)村和城市兩個(gè)不同地域的文化觀念以及生活方式的影響。這就使得他們的消費(fèi)行為體現(xiàn)出以下特征：一方面原有農(nóng)村地區(qū)的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)和消費(fèi)習(xí)慣使得他們表現(xiàn)出保守和同質(zhì)性的特點(diǎn)；另一方面收城市居民消費(fèi)行為的影響，他們認(rèn)同并模仿，從而體現(xiàn)出開(kāi)放和異質(zhì)性的特點(diǎn)。
但從另外一個(gè)方面看，城市居民消費(fèi)行為對(duì)農(nóng)民工消費(fèi)的示范效應(yīng)并不大。農(nóng)民工進(jìn)入城市之后，仍以老鄉(xiāng)、 親友為主要交往對(duì)象，他們很少融入當(dāng)?shù)厣鐣?huì)，他們會(huì)將自己和城市居民區(qū)隔開(kāi)來(lái)。從居住地域看，他們大多居住在城鄉(xiāng)結(jié)合部地區(qū)，進(jìn)一步加劇了他們與城市居民之間的隔閡。農(nóng)民工市民化進(jìn)程緩慢， 處于一種“半城市化” 狀態(tài)。城市居民的現(xiàn)代消費(fèi)觀念和消費(fèi)時(shí)尚對(duì)他們的影響是有限的。
（二）身份困境與社會(huì)認(rèn)同
農(nóng)民工群體是我國(guó)二元社會(huì)結(jié)構(gòu)的特殊產(chǎn)物，從戶籍制度上來(lái)講他們是農(nóng)民，然而他們都以到城市打工為主要收入和經(jīng)濟(jì)來(lái)源和傳統(tǒng)農(nóng)民已不同，另一方面他們和城市里的工人又不同，他們沒(méi)有城市戶口，不能享受城市的各項(xiàng)保險(xiǎn)和福利政策?，F(xiàn)代社會(huì)具有很大的流動(dòng)性特征，加之城市生活需要高昂的生活成本和城市居民對(duì)其的社會(huì)排斥心理，農(nóng)民工對(duì)自己的身份愈加困惑。他們?cè)诔鞘欣锉徽J(rèn)為是“二等公民”，在記憶深處他們把農(nóng)村作為自己的根，農(nóng)村的鄉(xiāng)土文化給他們打上了深深的烙印，進(jìn)入城市，城市的現(xiàn)代性生活讓他們不斷迷失，他們不知道到底自己應(yīng)該歸屬于和何種身份，當(dāng)權(quán)利和利益受到損害的時(shí)候他們往往都成了犧牲的一方，社會(huì)沒(méi)有提供一種正常的制度化的利益表達(dá)渠道。各種制度上的門檻將他們區(qū)隔在外，他們對(duì)未來(lái)感到茫然。
（三）參照群體和示范效應(yīng)
除了工作上和城市人有必要的交往以外，通常情況下，他們和城市人的交集并不多，而更傾向于和自己有相似的文化背景和身份背景的老鄉(xiāng)交往，不論是從生活條件還是個(gè)人經(jīng)歷以及在城市的工作環(huán)境來(lái)看，他們的同質(zhì)性都較高，與老鄉(xiāng)、親戚的交往占據(jù)了他們閑暇活動(dòng)的大多數(shù)時(shí)光。在行為選擇上他們大多數(shù)是以自己的老鄉(xiāng)和鄰里作為參照群體，而不是以城市居民作為參照群體，當(dāng)然這是在城市的情況，由于在城市里農(nóng)民工群體都是消費(fèi)水平比較低，能省則省，所以相對(duì)剝奪感也較低。然而回到農(nóng)村后，則顯示了完全不同的一面，那些在城市里打工掙錢相對(duì)較多的農(nóng)民工會(huì)顯示自己，為了提升自己的地位他們會(huì)進(jìn)行炫耀性消費(fèi)，此時(shí)他們所消費(fèi)的商品不再是只有使用價(jià)值而更多的是具有“第三價(jià)值”—符號(hào)價(jià)值，商品作為一種符號(hào)，讓他的社會(huì)身份得以大大提高。這樣，農(nóng)村社會(huì)變出現(xiàn)了明顯的社會(huì)分層，消費(fèi)行為的示差性開(kāi)始不斷顯現(xiàn)出來(lái)。消費(fèi)行為的示范效應(yīng)在農(nóng)村地區(qū)表現(xiàn)得尤為明顯，“跟風(fēng)”勢(shì)頭愈演愈烈，這在農(nóng)村的嫁娶方面更為突出。
（四）作為一種補(bǔ)償性的消費(fèi)機(jī)制
由于城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)的阻隔，農(nóng)民工群體雖然在城市工作和生活，但他們并沒(méi)有享受到與城市居民一樣的福利制度和各種社會(huì)保障，也沒(méi)有取得社會(huì)認(rèn)同，很多城市居民對(duì)農(nóng)民工抱有偏見(jiàn)，認(rèn)為他們素質(zhì)低，城市諸多社會(huì)問(wèn)題的出現(xiàn)是由于他們涌進(jìn)城市所造成的。有些農(nóng)民工盡管收入也有了較大幅度的提高，卻依然沒(méi)能將自己的經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)換成政治優(yōu)勢(shì)和文化優(yōu)勢(shì)，他們沒(méi)能在城市贏得認(rèn)同，沒(méi)能建構(gòu)起自己的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)，城市居民的抵觸情緒依然十分嚴(yán)重。這樣，他們將自己的目光定格在自己所屬群體當(dāng)中，中國(guó)人自古就有衣錦還鄉(xiāng)的說(shuō)法，他們通過(guò)消費(fèi)來(lái)顯示自己的身份和地位，盡管有時(shí)候可能會(huì)是一種身份假象，他們通過(guò)人情消費(fèi)來(lái)謀得他人的認(rèn)同以及社會(huì)關(guān)系的發(fā)展。
補(bǔ)償性的運(yùn)作邏輯在這里就體現(xiàn)出來(lái)了，正是由于在城市地區(qū)他們無(wú)法取得應(yīng)有的社會(huì)身份和社會(huì)認(rèn)同，他們會(huì)縮減在城市的消費(fèi)開(kāi)支，大家都一樣，來(lái)城市是來(lái)打工掙錢的不是來(lái)過(guò)好日子的，這是他們的普遍心理。然而回鄉(xiāng)以后他們渴望能夠得到認(rèn)同，渴望能夠提高自己的身份和地位，他們唯有借助消費(fèi)這一手段來(lái)彰顯自己的身份、地位，期望將自己在城市里失去的從農(nóng)村得到補(bǔ)償。通過(guò)消費(fèi)他們對(duì)自己的關(guān)系網(wǎng)進(jìn)行鞏固和再造，能夠消費(fèi)高檔商品能夠彰顯自己的面子。
四、總結(jié)與討論
農(nóng)民工群體反鄉(xiāng)后的炫耀性消費(fèi)是一種新興的現(xiàn)象，現(xiàn)有的研究尚未能給出有效的解釋，該種消費(fèi)行為不僅僅社會(huì)中上層才有的，處在社會(huì)底層的農(nóng)民工群體當(dāng)中也在日益凸顯。希望本研究能夠喚起研究者以平等的姿態(tài)、以主體性的視角參與到農(nóng)民工社會(huì)生活當(dāng)中去，從他們的生活世界出發(fā)去研究行為的意義，而不僅僅是把它當(dāng)作一個(gè)靜態(tài)的研究對(duì)象，從結(jié)構(gòu)層面和客體的角度加以研究。
出現(xiàn)這種兩棲性消費(fèi)行為，原因可以到城鄉(xiāng)二元體制機(jī)制中進(jìn)行尋找，農(nóng)民工群體的兩棲性消費(fèi)行為遵從一種補(bǔ)償性的邏輯（城市生活難以融入，邊緣人的生存狀態(tài)，在農(nóng)村社會(huì)生活中找回自我認(rèn)同和彰顯社會(huì)身份地位），他們選擇一種示范性的參照群體進(jìn)行比較（與自己同屬農(nóng)村人群體進(jìn)行比較），另外在大的社會(huì)轉(zhuǎn)型的背景下，傳統(tǒng)與現(xiàn)代兩種截然不同的消費(fèi)倫理的激烈碰撞也為后續(xù)研究提供了一個(gè)視角。
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[關(guān)鍵詞] 農(nóng)村消費(fèi)品市場(chǎng) 營(yíng)銷模式 渠道驅(qū)動(dòng)型
現(xiàn)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，在營(yíng)銷上更多的體現(xiàn)的是營(yíng)銷策略的競(jìng)爭(zhēng)。傳統(tǒng)營(yíng)銷理論的經(jīng)典是科特勒的市場(chǎng)營(yíng)銷理論，4P組合構(gòu)成了其核心內(nèi)容，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的理論和實(shí)踐產(chǎn)生了深刻影響。它以產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)為中心形成營(yíng)銷策略框架，并以此作為企業(yè)一切活動(dòng)的中心和出發(fā)點(diǎn)。4P組合無(wú)非是要求四個(gè)方面的策略具有內(nèi)在一致性，也就是說(shuō)各個(gè)方面能相互配合起來(lái)，相互促進(jìn)而不是相互矛盾。在農(nóng)村市場(chǎng)上,企業(yè)也根據(jù)不同消費(fèi)品與市場(chǎng)也會(huì)采取不同的策略組合，在不同策略選舉時(shí)企業(yè)考評(píng)的主要指標(biāo)是不同,其中在農(nóng)村消費(fèi)品市場(chǎng)上主要有以下三種競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)。
一、以產(chǎn)品為核心的“1P+3P模式”
產(chǎn)品被放在4P的首位，可見(jiàn)其重要。不管我們?cè)谄渌矫嫒绾闻Γa(chǎn)品仍然是營(yíng)銷工作的基礎(chǔ)。首先我們要強(qiáng)調(diào)重要的是產(chǎn)品策略，而不僅僅是產(chǎn)品本身，產(chǎn)品策略也不僅僅是為顧客提供盡量高的性價(jià)比這么簡(jiǎn)單。以產(chǎn)品為核心的“1P+3P模式”就是首先有一個(gè)足以在市場(chǎng)致勝的產(chǎn)品策略。在農(nóng)村市場(chǎng)上銷售的農(nóng)藥,化肥,收割機(jī)等農(nóng)用產(chǎn)品它們都是圍繞以產(chǎn)品為核心,也就是主要以技術(shù)為核心,利用先進(jìn)的技術(shù)與其他企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)比,由于其產(chǎn)品本身的價(jià)值決定其必須主要以產(chǎn)品為核心才能提高它的競(jìng)爭(zhēng)力。例如眾多手機(jī)在農(nóng)村市場(chǎng)上的角逐就遵循以產(chǎn)品為核心的策略。農(nóng)村的信號(hào)網(wǎng)絡(luò)要差于城市而且農(nóng)民在用手機(jī)時(shí)摔、碰的概率要比城市人大的多,手機(jī)市場(chǎng)更新?lián)Q代的速度非常快而且價(jià)格大部分幾乎抗衡,所以購(gòu)買一部信號(hào)強(qiáng)而且耐摔的手機(jī)是大部分農(nóng)民的共同愿望,當(dāng)今大家都對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)能否跟國(guó)外巨頭一拼心存疑慮，而事實(shí)也證明了國(guó)產(chǎn)手機(jī)與國(guó)外的相比差了一大截,大部分農(nóng)民在更換或第一次購(gòu)買手機(jī)時(shí)都大部分都選擇諾基亞手機(jī),他們靠的也是產(chǎn)品策略的成功，以及以產(chǎn)品為中心的“1P+3P組合”。
二、以推廣為核心的“1P+3P模式”
對(duì)產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢(shì)明顯，利潤(rùn)空間較大而消費(fèi)者對(duì)品牌知名度又較看重的產(chǎn)品，以推廣為核心的營(yíng)銷模式應(yīng)當(dāng)是首選。保健品紅桃K在農(nóng)村市場(chǎng)曾經(jīng)取得驕人業(yè)績(jī)，廠家在農(nóng)村推出的推廣組合是成功的重要因素。以推廣為核心展開(kāi)營(yíng)銷就是綜合運(yùn)用廣告、營(yíng)業(yè)推廣、人員推銷和公共關(guān)系對(duì)消費(fèi)者和中間商展開(kāi)信息傳播和促銷。價(jià)格策略、產(chǎn)品策略、渠道策略都圍繞促銷而設(shè)計(jì)。在我家鄉(xiāng)，一些知名度不高或沒(méi)有知名度的產(chǎn)品，就是在終端用“人員推銷+營(yíng)業(yè)推廣”的方式展開(kāi)銷售，具體來(lái)說(shuō)，就是商場(chǎng)推銷員用“買一送一”、“多買多贈(zèng)”、“買產(chǎn)品中大獎(jiǎng)”等手段拉動(dòng)銷售。終端推銷人員的工資以及促銷品制作、專柜費(fèi)等往往是營(yíng)銷成本的大頭。我發(fā)現(xiàn)，目前以推廣為核心的營(yíng)銷模式有重心下移、產(chǎn)品類別擴(kuò)大的趨勢(shì)。
三、以渠道為核心的“1P+3P模式”
這種模式這一兩年談?wù)摫容^多，又叫“深度營(yíng)銷”。這種營(yíng)銷模式下，工作的重點(diǎn)是深化客戶關(guān)系，把渠道工作做扎實(shí)。因?yàn)橐郧暗臓I(yíng)銷模式大多是廣告運(yùn)作加總，廠商對(duì)渠道缺乏控制力，現(xiàn)在則要求業(yè)務(wù)員把工作做到終端，所以叫深度營(yíng)銷。農(nóng)村市場(chǎng)由于區(qū)域廣闊，銷售網(wǎng)點(diǎn)分散、市場(chǎng)覆蓋率低、服務(wù)效益低，一直是制約企業(yè)開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)的主要障礙。因此建立完善的鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)銷售體系，也成了能否成功開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)的關(guān)鍵因素。在以渠道為中心的營(yíng)銷體系中，企業(yè)有強(qiáng)大的市場(chǎng)控制力，可以此為基礎(chǔ)深度開(kāi)發(fā)、“精耕細(xì)作”，進(jìn)行產(chǎn)品、價(jià)格和促銷各種變化與策略組合。從企業(yè)發(fā)展角度來(lái)看，建設(shè)好營(yíng)銷渠道網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)的相關(guān)產(chǎn)品也能借助于這張網(wǎng)走向終端市場(chǎng)，這就為企業(yè)的多產(chǎn)品、多元化發(fā)展奠定強(qiáng)有力的市場(chǎng)基礎(chǔ)。“精耕細(xì)作”使公司更加貼近市場(chǎng)，與客戶之間的關(guān)系更加緊密，對(duì)于新產(chǎn)品的上市可以保證在最短的時(shí)間內(nèi)十分順暢達(dá)到區(qū)域內(nèi)各個(gè)零售點(diǎn)。而經(jīng)銷商在穩(wěn)定的區(qū)域內(nèi)獲得了豐厚的利潤(rùn)同時(shí)也提升自身的“商譽(yù)”，典型的“雙贏”模式。
通過(guò)以上的分析，我們發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)型、推廣驅(qū)動(dòng)型、渠道驅(qū)動(dòng)型營(yíng)銷模式具有以下區(qū)別（如表）。
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