發(fā)布時(shí)間：2023-03-20 16:19:38
序言：寫作是分享個(gè)人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的新媒體營(yíng)銷方式論文樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
論文摘要：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是全球電子商務(wù)的重要組成部分，是一種全新的營(yíng)銷方式。與傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷方式比較，具有許多不同的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，伴隨著人類信息社會(huì)的到來(lái)，一個(gè)全球性經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的新生事物——網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷正在迅猛發(fā)展起來(lái)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)在于即時(shí)雙向互動(dòng)；時(shí)空限制的消失；網(wǎng)上信息交流共享、自由、非干擾性等。它是一種整合了傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的新型營(yíng)銷方式。
論文關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；傳統(tǒng)營(yíng)銷；整合
1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)
1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷奉行以顧客為導(dǎo)向的營(yíng)銷觀念：據(jù)報(bào)道，據(jù)NuaInternetSurveys互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查公司最新的統(tǒng)計(jì)，全球網(wǎng)絡(luò)用戶首次突破了6億。截止2007年9月低，全球互聯(lián)網(wǎng)用戶已經(jīng)從2007年5月底的5.807億增長(zhǎng)到了6.056億。。網(wǎng)絡(luò)顧客的上述特點(diǎn)表現(xiàn)為消費(fèi)者的個(gè)性消費(fèi)意識(shí)增強(qiáng)，他們不僅按個(gè)性選購(gòu)商品，而且對(duì)商品的要求也越來(lái)越高，甚至開始要求廠商為自己定制產(chǎn)品。這種個(gè)性消費(fèi)的發(fā)展將促使企業(yè)重新思考其營(yíng)銷戰(zhàn)略，以消費(fèi)者個(gè)性需求作為提品和服務(wù)的出發(fā)點(diǎn)。
1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)個(gè)性化、實(shí)行一對(duì)一營(yíng)銷:由于顧客較以往有更多的主動(dòng)性，此時(shí)企業(yè)成功的關(guān)鍵就是能否讓顧客在茫茫網(wǎng)絡(luò)空間里發(fā)現(xiàn)并進(jìn)入你的網(wǎng)站，并和你保持長(zhǎng)期的聯(lián)系。企業(yè)所要做的是在確定了企業(yè)所希望吸引的目標(biāo)顧客之后，便可以有針對(duì)性地推出企業(yè)的網(wǎng)頁(yè)，通過網(wǎng)頁(yè)內(nèi)豐富的內(nèi)容來(lái)吸引企業(yè)的目標(biāo)顧客，接觸潛在的顧客，為他們提供他們需要的產(chǎn)品和服務(wù)，使面向消費(fèi)者的營(yíng)銷活動(dòng)趨向個(gè)性化。
1.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)了同步、互動(dòng)的市場(chǎng)營(yíng)銷:隨著社會(huì)分工日益專業(yè)化，消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買的風(fēng)險(xiǎn)感隨選擇的增加而上升，而且開始對(duì)傳統(tǒng)的“填鴨式”營(yíng)銷溝通方式感到厭倦和不信任，他們要積極主動(dòng)地尋找與商品有關(guān)的信息，計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)化則提供了企業(yè)與顧客雙向同步交流的通道。潛在的消費(fèi)者可以借助網(wǎng)絡(luò)的幫助與銷售人員對(duì)話，了解感興趣的產(chǎn)品與服務(wù)，提出問題，銷售商則根據(jù)顧客的信息反饋對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改造或推出新產(chǎn)品，充分利用網(wǎng)絡(luò)高度互動(dòng)性的新型營(yíng)銷方法使?fàn)I銷管理者在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到最后服務(wù)的一系列程序時(shí)和消費(fèi)者保持密切的聯(lián)系，使信息的發(fā)送與反饋之間的“時(shí)滯”降到可以忽略不計(jì)的程度，真正實(shí)現(xiàn)同步互動(dòng)營(yíng)銷。這種互動(dòng)的營(yíng)銷手段更加以消費(fèi)者為中心，甚至使消費(fèi)者積極參與生產(chǎn)的全過程，其結(jié)果當(dāng)然是產(chǎn)生更符合消費(fèi)者需要的產(chǎn)品與服務(wù)。
1.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促進(jìn)了企業(yè)各職能部門統(tǒng)一協(xié)調(diào)工作
1.4.1利用先進(jìn)的信息化技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)可以對(duì)整個(gè)營(yíng)銷過程進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控，并進(jìn)行不斷調(diào)整
1.4.2網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)提供充分的交流環(huán)境，技術(shù)、產(chǎn)品和價(jià)格信息可通過網(wǎng)絡(luò)瞬間傳遞給世界各地的員工和客戶。網(wǎng)絡(luò)反饋信息經(jīng)分析通過企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)傳送生產(chǎn)第一線，可即時(shí)生產(chǎn)定制的產(chǎn)品；產(chǎn)品定價(jià)也可通過網(wǎng)絡(luò)反映給消費(fèi)者；銷售人員可以進(jìn)入公司內(nèi)部網(wǎng)，獲得產(chǎn)品性能、價(jià)格變化的最新信息；公司專家系統(tǒng)幫助銷售人員了解銷售困難與解決方案；銷售人員可以對(duì)具體項(xiàng)目提出建議與意見，營(yíng)銷各職能、營(yíng)銷部門和其他企業(yè)部門之間保持持久的合作，從而充分有效地發(fā)揮營(yíng)銷的功能。
2網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代新型營(yíng)銷方式
由于網(wǎng)絡(luò)具有即時(shí)雙向互動(dòng)；時(shí)空限制的消失；網(wǎng)上信息交流共享、自由、非干擾性等特性。但這種特點(diǎn)能在多大程度上起作用，還取決于它帶來(lái)的影響是否能適應(yīng)現(xiàn)代消費(fèi)者需求特征的演變規(guī)律：個(gè)性消費(fèi)的回歸。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不是企業(yè)營(yíng)銷的救世主，企業(yè)整體的市場(chǎng)營(yíng)銷還需要企業(yè)整合其他媒體和手段，進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播，以發(fā)揮協(xié)同作用。筆者認(rèn)為，傳統(tǒng)營(yíng)銷管理中的4P′S（產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷）應(yīng)將顧客需求整合進(jìn)來(lái)，實(shí)現(xiàn)4P′S與4C′S（顧客、成本、方便、溝通）的充分結(jié)合，實(shí)現(xiàn)在4C′S前提下的4P′S決策，但企業(yè)的最終操作還是4P′S，只有這樣做才能實(shí)現(xiàn)滿足消費(fèi)個(gè)性化需求和利潤(rùn)最大化的兩個(gè)目標(biāo)。
2.1產(chǎn)品和服務(wù)更加注重對(duì)消費(fèi)者個(gè)性需求的滿足:在網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代，消費(fèi)者需求趨于個(gè)性化，企業(yè)必須根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)同一類產(chǎn)品的不同需求設(shè)計(jì)制作符合各自需求的產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)為企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)研究提供了一個(gè)全新的通道，借助于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)可以隨時(shí)了解到分布在全球各地的目標(biāo)顧客的需求以及他們對(duì)于產(chǎn)品的看法和特殊要求，這有利于企業(yè)隨時(shí)把握住消費(fèi)者的需求動(dòng)態(tài)，據(jù)每位顧客的特定要求單獨(dú)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)產(chǎn)品，開發(fā)出“量身定造”的產(chǎn)品去滿足他們的需求。
2.2分銷渠道以方便顧客購(gòu)買為主:隨著生活節(jié)奏的加快，消費(fèi)者外出購(gòu)物的時(shí)間越來(lái)越少，迫切要求快捷方便的購(gòu)物方式和服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以大大提高購(gòu)物效率。通過網(wǎng)絡(luò)，消費(fèi)者在家里就可獲得相關(guān)產(chǎn)品的信息，通過對(duì)產(chǎn)品價(jià)格、性能等指標(biāo)的比較，就可以足不出戶地挑選自己所需要的產(chǎn)品。在選定產(chǎn)品之后，數(shù)字化的產(chǎn)品，如軟件、電子書報(bào)等，可以經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)直接送達(dá)用戶的電腦，而實(shí)物產(chǎn)品一般也由公司派專人送貨上門，因此用戶購(gòu)買的方便性大大提高。
3現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷只能作為一種輔助手段與傳統(tǒng)營(yíng)銷方式并存
3.1網(wǎng)上零售存在技術(shù)和硬件上的問題:首先是網(wǎng)上貨幣支付的安全性。當(dāng)顧客把自己的信用卡號(hào)碼通過互聯(lián)網(wǎng)傳送給廠商時(shí)，犯罪分子可以非法侵入，竊取號(hào)碼，因此一些進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物的顧客仍然傾向于傳統(tǒng)的結(jié)算方式。其次，網(wǎng)上的商品展示能力受到產(chǎn)品類別的制約，一些重要的商品特性無(wú)法從屏幕上顯示出來(lái)，有時(shí)在屏幕上顯示的商品與顧客實(shí)際得到的商品之間存在著較大出入。第三，由于受網(wǎng)絡(luò)頻寬的限制，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)常出現(xiàn)堵塞。第四，作為商品的直接通道，網(wǎng)絡(luò)僅僅能夠作為信息類產(chǎn)品及出版類產(chǎn)品的運(yùn)送渠道，大部分的商品仍需借助傳統(tǒng)分銷渠道進(jìn)行傳遞。
3.2網(wǎng)絡(luò)并非完美無(wú)缺的廣告媒體：網(wǎng)絡(luò)尚未成為真正的大眾媒體，網(wǎng)上廣告目前仍處于探索階段，由于技術(shù)和消費(fèi)者接受程度方面的問題，加上目標(biāo)受眾的限制，它僅僅以一種正常而平緩的速度發(fā)展著。網(wǎng)絡(luò)作為廣告媒體的優(yōu)勢(shì)在于互動(dòng)性，而劣勢(shì)則在于由互動(dòng)性所帶來(lái)的被動(dòng)性。除了有目的的搜尋外，消費(fèi)者并不會(huì)主動(dòng)上網(wǎng)去觀看企業(yè)辛苦設(shè)計(jì)出來(lái)的網(wǎng)上廣告，許多廣告因而“沉默”于浩如煙海的網(wǎng)上信息之中。在網(wǎng)上，企業(yè)也沒有多少機(jī)會(huì)去制造聲勢(shì)，所以，企業(yè)不得不借助于傳統(tǒng)媒體的力量來(lái)宣傳企業(yè)網(wǎng)站，以激活網(wǎng)上廣告，尤其是吸引陌生的消費(fèi)者的注意力。
3.3現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)文化阻礙網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展:在假冒偽劣商品屢禁不止的今天，消費(fèi)者在擔(dān)心權(quán)益受損心態(tài)的驅(qū)使下，自然會(huì)調(diào)整自己的購(gòu)買行為。造成買者與賣者之間存在著不信任，致使產(chǎn)生了我們稱之為“缺乏信任”的消費(fèi)文化，在這種文化下，消費(fèi)者只信物，不信人，必須對(duì)商品實(shí)物作檢驗(yàn)，須從其他渠道收集信息，并決定是否交易。因此，在消費(fèi)者信心恢復(fù)之前，在以誠(chéng)為本的消費(fèi)文化建立之前，傳統(tǒng)營(yíng)銷將與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷長(zhǎng)期并存。
4結(jié)語(yǔ)
從影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的限制性因素看，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不可能取代傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，所有這些說明，至少在很長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，傳統(tǒng)營(yíng)銷方式依然是大部分企業(yè)生存與發(fā)展的基礎(chǔ)。但隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技術(shù)與觀念的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要性亦會(huì)日益提高。
參考文獻(xiàn)
[1]劉旭.天力集團(tuán)復(fù)合肥營(yíng)銷渠道研究[D].鄭州大學(xué).2007年.
[2]張茂林.汽車分銷渠道績(jī)效評(píng)價(jià)研究[D].同濟(jì)大學(xué).2007年.
論文摘要：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是全球電子商務(wù)的重要組成部分，是一種全新的營(yíng)銷方式。與傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷方式比較，具有許多不同的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，伴隨著人類信息社會(huì)的到來(lái)，一個(gè)全球性經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的新生事物——網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷正在迅猛發(fā)展起來(lái)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)在于即時(shí)雙向互動(dòng)；時(shí)空限制的消失；網(wǎng)上信息交流共享、自由、非干擾性等。它是一種整合了傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的新型營(yíng)銷方式。
1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)
1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷奉行以顧客為導(dǎo)向的營(yíng)銷觀念：據(jù)報(bào)道，據(jù)NuaInternetSurveys互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查公司最新的統(tǒng)計(jì)，全球網(wǎng)絡(luò)用戶首次突破了6億。截止2007年9月低，全球互聯(lián)網(wǎng)用戶已經(jīng)從2007年5月底的5.807億增長(zhǎng)到了6.056億。。網(wǎng)絡(luò)顧客的上述特點(diǎn)表現(xiàn)為消費(fèi)者的個(gè)性消費(fèi)意識(shí)增強(qiáng)，他們不僅按個(gè)性選購(gòu)商品，而且對(duì)商品的要求也越來(lái)越高，甚至開始要求廠商為自己定制產(chǎn)品。這種個(gè)性消費(fèi)的發(fā)展將促使企業(yè)重新思考其營(yíng)銷戰(zhàn)略，以消費(fèi)者個(gè)性需求作為提品和服務(wù)的出發(fā)點(diǎn)。
1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)個(gè)性化、實(shí)行一對(duì)一營(yíng)銷:由于顧客較以往有更多的主動(dòng)性，此時(shí)企業(yè)成功的關(guān)鍵就是能否讓顧客在茫茫網(wǎng)絡(luò)空間里發(fā)現(xiàn)并進(jìn)入你的網(wǎng)站，并和你保持長(zhǎng)期的聯(lián)系。企業(yè)所要做的是在確定了企業(yè)所希望吸引的目標(biāo)顧客之后，便可以有針對(duì)性地推出企業(yè)的網(wǎng)頁(yè)，通過網(wǎng)頁(yè)內(nèi)豐富的內(nèi)容來(lái)吸引企業(yè)的目標(biāo)顧客，接觸潛在的顧客，為他們提供他們需要的產(chǎn)品和服務(wù)，使面向消費(fèi)者的營(yíng)銷活動(dòng)趨向個(gè)性化。
1.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)了同步、互動(dòng)的市場(chǎng)營(yíng)銷:隨著社會(huì)分工日益專業(yè)化，消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買的風(fēng)險(xiǎn)感隨選擇的增加而上升，而且開始對(duì)傳統(tǒng)的“填鴨式”營(yíng)銷溝通方式感到厭倦和不信任，他們要積極主動(dòng)地尋找與商品有關(guān)的信息，計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)化則提供了企業(yè)與顧客雙向同步交流的通道。潛在的消費(fèi)者可以借助網(wǎng)絡(luò)的幫助與銷售人員對(duì)話，了解感興趣的產(chǎn)品與服務(wù)，提出問題，銷售商則根據(jù)顧客的信息反饋對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改造或推出新產(chǎn)品，充分利用網(wǎng)絡(luò)高度互動(dòng)性的新型營(yíng)銷方法使?fàn)I銷管理者在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到最后服務(wù)的一系列程序時(shí)和消費(fèi)者保持密切的聯(lián)系，使信息的發(fā)送與反饋之間的“時(shí)滯”降到可以忽略不計(jì)的程度，真正實(shí)現(xiàn)同步互動(dòng)營(yíng)銷。這種互動(dòng)的營(yíng)銷手段更加以消費(fèi)者為中心，甚至使消費(fèi)者積極參與生產(chǎn)的全過程，其結(jié)果當(dāng)然是產(chǎn)生更符合消費(fèi)者需要的產(chǎn)品與服務(wù)。
1.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促進(jìn)了企業(yè)各職能部門統(tǒng)一協(xié)調(diào)工作
1.4.1利用先進(jìn)的信息化技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)可以對(duì)整個(gè)營(yíng)銷過程進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控，并進(jìn)行不斷調(diào)整
1.4.2網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)提供充分的交流環(huán)境，技術(shù)、產(chǎn)品和價(jià)格信息可通過網(wǎng)絡(luò)瞬間傳遞給世界各地的員工和客戶。網(wǎng)絡(luò)反饋信息經(jīng)分析通過企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)傳送生產(chǎn)第一線，可即時(shí)生產(chǎn)定制的產(chǎn)品；產(chǎn)品定價(jià)也可通過網(wǎng)絡(luò)反映給消費(fèi)者；銷售人員可以進(jìn)入公司內(nèi)部網(wǎng)，獲得產(chǎn)品性能、價(jià)格變化的最新信息；公司專家系統(tǒng)幫助銷售人員了解銷售困難與解決方案；銷售人員可以對(duì)具體項(xiàng)目提出建議與意見，營(yíng)銷各職能、營(yíng)銷部門和其他企業(yè)部門之間保持持久的合作，從而充分有效地發(fā)揮營(yíng)銷的功能。
2網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代新型營(yíng)銷方式
由于網(wǎng)絡(luò)具有即時(shí)雙向互動(dòng)；時(shí)空限制的消失；網(wǎng)上信息交流共享、自由、非干擾性等特性。但這種特點(diǎn)能在多大程度上起作用，還取決于它帶來(lái)的影響是否能適應(yīng)現(xiàn)代消費(fèi)者需求特征的演變規(guī)律：個(gè)性消費(fèi)的回歸。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不是企業(yè)營(yíng)銷的救世主，企業(yè)整體的市場(chǎng)營(yíng)銷還需要企業(yè)整合其他媒體和手段，進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播，以發(fā)揮協(xié)同作用。筆者認(rèn)為，傳統(tǒng)營(yíng)銷管理中的4P′S（產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷）應(yīng)將顧客需求整合進(jìn)來(lái)，實(shí)現(xiàn)4P′S與4C′S（顧客、成本、方便、溝通）的充分結(jié)合，實(shí)現(xiàn)在4C′S前提下的4P′S決策，但企業(yè)的最終操作還是4P′S，只有這樣做才能實(shí)現(xiàn)滿足消費(fèi)個(gè)性化需求和利潤(rùn)最大化的兩個(gè)目標(biāo)。
2.1產(chǎn)品和服務(wù)更加注重對(duì)消費(fèi)者個(gè)性需求的滿足:在網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代，消費(fèi)者需求趨于個(gè)性化，企業(yè)必須根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)同一類產(chǎn)品的不同需求設(shè)計(jì)制作符合各自需求的產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)為企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)研究提供了一個(gè)全新的通道，借助于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)可以隨時(shí)了解到分布在全球各地的目標(biāo)顧客的需求以及他們對(duì)于產(chǎn)品的看法和特殊要求，這有利于企業(yè)隨時(shí)把握住消費(fèi)者的需求動(dòng)態(tài)，據(jù)每位顧客的特定要求單獨(dú)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)產(chǎn)品，開發(fā)出“量身定造”的產(chǎn)品去滿足他們的需求。
2.2分銷渠道以方便顧客購(gòu)買為主:隨著生活節(jié)奏的加快，消費(fèi)者外出購(gòu)物的時(shí)間越來(lái)越少，迫切要求快捷方便的購(gòu)物方式和服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以大大提高購(gòu)物效率。通過網(wǎng)絡(luò)，消費(fèi)者在家里就可獲得相關(guān)產(chǎn)品的信息，通過對(duì)產(chǎn)品價(jià)格、性能等指標(biāo)的比較，就可以足不出戶地挑選自己所需要的產(chǎn)品。在選定產(chǎn)品之后，數(shù)字化的產(chǎn)品，如軟件、電子書報(bào)等，可以經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)直接送達(dá)用戶的電腦，而實(shí)物產(chǎn)品一般也由公司派專人送貨上門，因此用戶購(gòu)買的方便性大大提高。超級(jí)秘書網(wǎng)
3現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷只能作為一種輔助手段與傳統(tǒng)營(yíng)銷方式并存
3.1網(wǎng)上零售存在技術(shù)和硬件上的問題:首先是網(wǎng)上貨幣支付的安全性。當(dāng)顧客把自己的信用卡號(hào)碼通過互聯(lián)網(wǎng)傳送給廠商時(shí)，犯罪分子可以非法侵入，竊取號(hào)碼，因此一些進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物的顧客仍然傾向于傳統(tǒng)的結(jié)算方式。其次，網(wǎng)上的商品展示能力受到產(chǎn)品類別的制約，一些重要的商品特性無(wú)法從屏幕上顯示出來(lái)，有時(shí)在屏幕上顯示的商品與顧客實(shí)際得到的商品之間存在著較大出入。第三，由于受網(wǎng)絡(luò)頻寬的限制，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)常出現(xiàn)堵塞。第四，作為商品的直接通道，網(wǎng)絡(luò)僅僅能夠作為信息類產(chǎn)品及出版類產(chǎn)品的運(yùn)送渠道，大部分的商品仍需借助傳統(tǒng)分銷渠道進(jìn)行傳遞。
3.2網(wǎng)絡(luò)并非完美無(wú)缺的廣告媒體：網(wǎng)絡(luò)尚未成為真正的大眾媒體，網(wǎng)上廣告目前仍處于探索階段，由于技術(shù)和消費(fèi)者接受程度方面的問題，加上目標(biāo)受眾的限制，它僅僅以一種正常而平緩的速度發(fā)展著。網(wǎng)絡(luò)作為廣告媒體的優(yōu)勢(shì)在于互動(dòng)性，而劣勢(shì)則在于由互動(dòng)性所帶來(lái)的被動(dòng)性。除了有目的的搜尋外，消費(fèi)者并不會(huì)主動(dòng)上網(wǎng)去觀看企業(yè)辛苦設(shè)計(jì)出來(lái)的網(wǎng)上廣告，許多廣告因而“沉默”于浩如煙海的網(wǎng)上信息之中。在網(wǎng)上，企業(yè)也沒有多少機(jī)會(huì)去制造聲勢(shì)，所以，企業(yè)不得不借助于傳統(tǒng)媒體的力量來(lái)宣傳企業(yè)網(wǎng)站，以激活網(wǎng)上廣告，尤其是吸引陌生的消費(fèi)者的注意力。
3.3現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)文化阻礙網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展:在假冒偽劣商品屢禁不止的今天，消費(fèi)者在擔(dān)心權(quán)益受損心態(tài)的驅(qū)使下，自然會(huì)調(diào)整自己的購(gòu)買行為。造成買者與賣者之間存在著不信任，致使產(chǎn)生了我們稱之為“缺乏信任”的消費(fèi)文化，在這種文化下，消費(fèi)者只信物，不信人，必須對(duì)商品實(shí)物作檢驗(yàn)，須從其他渠道收集信息，并決定是否交易。因此，在消費(fèi)者信心恢復(fù)之前，在以誠(chéng)為本的消費(fèi)文化建立之前，傳統(tǒng)營(yíng)銷將與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷長(zhǎng)期并存。
結(jié)語(yǔ)
從影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的限制性因素看，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不可能取代傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，所有這些說明，至少在很長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，傳統(tǒng)營(yíng)銷方式依然是大部分企業(yè)生存與發(fā)展的基礎(chǔ)。但隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技術(shù)與觀念的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要性亦會(huì)日益提高。
參考文獻(xiàn)
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關(guān)鍵詞：國(guó)內(nèi)外；智能手機(jī)；營(yíng)銷策略；比較
中圖分類號(hào)：F713文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號(hào)：1673-291X（2015）24-0074-02
作者簡(jiǎn)介：頓希賢（1973-），男，湖北黃岡人，電信運(yùn)營(yíng)商總監(jiān)，碩士研究生，從事通訊產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)與渠道建設(shè)研究
一、國(guó)內(nèi)以小米智能手機(jī)為代表的營(yíng)銷策略分析
近些年來(lái)，國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)小米手機(jī)的關(guān)注度和銷售量都在持續(xù)地上升，憑借著其獨(dú)特創(chuàng)新性的營(yíng)銷策略，小米手機(jī)的品牌影響力和知名度不斷地?cái)U(kuò)大，其營(yíng)銷策略對(duì)于任何產(chǎn)業(yè)來(lái)說都是具有借鑒意義的。
（一）產(chǎn)品策略分析
小米手機(jī)定位于性價(jià)比較高的娛樂性手機(jī)，它是以超高的性價(jià)比將產(chǎn)品推向手機(jī)市場(chǎng)，它的銷售群體主要是年輕人和手機(jī)發(fā)燒友，小米手機(jī)最大的優(yōu)勢(shì)就是擁有超高的配置和較低的價(jià)格，它的硬件配置是小米手機(jī)最為值得稱贊的地方，小米手機(jī)擁有自身獨(dú)特的操作系統(tǒng)，雙核處理器、信號(hào)好、大容量的電池和大屏幕這些成為了小米手機(jī)的巨大優(yōu)勢(shì)，滿足了小米手機(jī)發(fā)燒友的核心需求。小米手機(jī)產(chǎn)品在未出時(shí)就獲得了廣大發(fā)燒友的關(guān)注，這種為產(chǎn)品造勢(shì)的生產(chǎn)模式起到了很好的效果，使產(chǎn)品在生產(chǎn)時(shí)就得到消費(fèi)者的關(guān)注，進(jìn)而勾起大批消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。
（二）推廣策略分析
小米手機(jī)的營(yíng)銷推廣策略主要是借鑒于蘋果手機(jī)iPhnoe的一些銷售方法和策略，借助于目前發(fā)展較為迅速的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，利用互聯(lián)網(wǎng)涉及面非常廣、傳播速度非?？斓忍攸c(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品的大肆宣傳，吸引了更多的消費(fèi)者對(duì)其充滿極大的好奇心，進(jìn)而產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望，這種銷售模式不是任何企業(yè)都能夠效仿的，小米手機(jī)的這種推廣策略成功地將小米手機(jī)推向了手機(jī)市場(chǎng)的熱門位置。
1.制造炒作話題。在小米手機(jī)正式機(jī)發(fā)售之前，網(wǎng)絡(luò)上廣為流傳著各種真真假假的小米手機(jī)的傳聞，針對(duì)這些傳聞小米公司從未回應(yīng)過，也未作澄清或者辟謠。這些話題使小米手機(jī)和小米論壇都得到了廣泛的關(guān)注，也由此引起了小米手機(jī)的發(fā)燒友與魅族手機(jī)發(fā)燒友的口水仗，小米手機(jī)因此成功地獲得了廣大網(wǎng)友的關(guān)注，為小米手機(jī)蒙上了一層神秘的面紗。
2.高調(diào)。小米手機(jī)的創(chuàng)始人雷軍，他憑借著自身的號(hào)召力，聲稱是喬布斯的粉絲，在北京召開了一場(chǎng)類似于蘋果手機(jī)的小米手機(jī)會(huì)，小米手機(jī)公司是國(guó)內(nèi)第一個(gè)以這種方式手機(jī)的企業(yè)，這場(chǎng)會(huì)得到了廣大媒體、網(wǎng)友以及手機(jī)發(fā)燒友的關(guān)注，為小米手機(jī)又制造了一大熱點(diǎn)。
3.饑餓營(yíng)銷。小米手機(jī)將饑餓營(yíng)銷的手段發(fā)揮得淋漓盡致，它恰到好處地把握了消費(fèi)者那種“得不到的就是最好的”心理，在吸引了大批的消費(fèi)者之后就限制其供貨量，制造供不應(yīng)求的熱銷假象，一來(lái)可以維持著產(chǎn)品較高的銷售量和利潤(rùn)率，很好地達(dá)到了控制市場(chǎng)的目的，二來(lái)也在一定程度上提高了產(chǎn)品自身的附加值，進(jìn)一步維護(hù)了產(chǎn)品自身的品牌形象。在小米手機(jī)最初上線的時(shí)候，規(guī)定了只有在小米論壇擁有500積分才能獲得搶購(gòu)資格，這就引發(fā)了大量的搶購(gòu)熱潮，使小米手機(jī)在發(fā)售的當(dāng)天就創(chuàng)造了3個(gè)小時(shí)賣了10萬(wàn)臺(tái)的奇跡，甚至大部分的手機(jī)發(fā)燒友一度出現(xiàn)搶不到的現(xiàn)象，這種對(duì)產(chǎn)品控制的饑餓營(yíng)銷手段大大地提升了小米手機(jī)的銷售量。
4.微博營(yíng)銷。隨著新媒體時(shí)代的到來(lái)，微博成了如今最為炙手可熱的傳播媒介之一，小米手機(jī)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)充分地利用微博平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)開展微博營(yíng)銷的方式，小米手機(jī)在之前以及之后，在微博上都時(shí)刻與廣大網(wǎng)友分享互動(dòng)，小米總裁雷軍更是利用名人效應(yīng)在微博上大范圍地宣傳小米手機(jī)，此外還會(huì)不定期地參與新浪微博的訪談，出席一些論壇活動(dòng)等等。雷軍還請(qǐng)IT界知名度較高的好友在微博里為小米手機(jī)造勢(shì)，將微博營(yíng)銷發(fā)揮到極致。
（三）定價(jià)策略分析
小米手機(jī)的銷售價(jià)格，最初的M1定價(jià)為1999元，對(duì)于這款高配置的手機(jī)來(lái)說，在同類智能手機(jī)中這個(gè)價(jià)格已經(jīng)非常具有吸引力，屬于高性價(jià)比的產(chǎn)品，后來(lái)發(fā)行的紅米定價(jià)為699元，小米手機(jī)采用的定價(jià)策略一直都是成本定價(jià)策略。小米手機(jī)的價(jià)格是影響手機(jī)市場(chǎng)需求和消費(fèi)者的購(gòu)買行為的主要因素之一，小米手機(jī)所定的價(jià)格是其他同類的產(chǎn)品短期內(nèi)都無(wú)法達(dá)到的。小米的創(chuàng)始人雷軍憑借自己對(duì)市場(chǎng)特有的分析以及對(duì)自己產(chǎn)品的信心，在小米的定價(jià)上并沒有留有任何余地，不會(huì)考慮降價(jià)銷售，也沒有任何降價(jià)的空間，這種定價(jià)策略是一次大膽的嘗試，也是小米手機(jī)大熱的一個(gè)關(guān)鍵。小米手機(jī)的定價(jià)策略運(yùn)用得非常成功得當(dāng)，使小米手機(jī)產(chǎn)品提高了在市場(chǎng)的占有率，進(jìn)一步增強(qiáng)了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。由于小米手機(jī)主要是以網(wǎng)絡(luò)直銷的模式為主，因此節(jié)省了大量的成本，這也是它低成本運(yùn)營(yíng)和低價(jià)銷售的原因。
（四）渠道策略分析
小米手機(jī)在分銷渠道營(yíng)銷上主要是以電子商務(wù)銷售模式為主，它主要是依靠小米科技旗下的B2C網(wǎng)站小米網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)直銷，這種銷售模式不僅避免了許多假冒偽劣產(chǎn)品的出現(xiàn)，減少了多余的成本，而且還能夠吸引一大批的年輕的消費(fèi)者，對(duì)自身品牌的建設(shè)產(chǎn)生了很大的影響。小米手機(jī)線上銷售的手段還包括它利用新浪微博的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，通過新浪微博開創(chuàng)了線上銷售的新渠道，產(chǎn)生了較好的反響。此外，小米手機(jī)產(chǎn)品還與中國(guó)聯(lián)通合作，推出了合約計(jì)劃、預(yù)存話費(fèi)送手機(jī)等活動(dòng)，與淘寶網(wǎng)、京東商城、蘇寧易購(gòu)等平臺(tái)推出一系列小米定制機(jī)，這一系列新的渠道營(yíng)銷模式為小米手機(jī)創(chuàng)造了更多的用戶群。
二、國(guó)外以三星智能手機(jī)為代表的營(yíng)銷策略分析
（一）產(chǎn)品策略分析
三星智能手機(jī)自身?yè)碛兄?dú)特的優(yōu)勢(shì)，首先，三星手機(jī)產(chǎn)品的質(zhì)量很好，人們對(duì)于三星的印象，除了它高雅簡(jiǎn)潔的外觀外還有它優(yōu)良的品質(zhì)，三星之所以被改為“Anycall”，是因?yàn)樗麄髌滟|(zhì)量是非常有保障的，三星手機(jī)做工精細(xì)，受到了廣大消費(fèi)者的喜愛。其次，三星手機(jī)的市場(chǎng)細(xì)分做得比較到位，三星手機(jī)在價(jià)格方面的跨度比較大，從學(xué)生到白領(lǐng)，再到高端商務(wù)人士，無(wú)一不是三星的消費(fèi)群體，三星智能手機(jī)同時(shí)進(jìn)入了低端、中端以及高端三大市場(chǎng)，這也是三星手機(jī)致勝的原因之一。最后，三星手機(jī)產(chǎn)品對(duì)產(chǎn)品生命周期的把握，不管是哪種產(chǎn)品都會(huì)進(jìn)入不同的階段和周期，從生產(chǎn)到投入，再到成長(zhǎng)期、成熟期，最后到衰退期，這是任何產(chǎn)品都會(huì)經(jīng)歷的，這幾個(gè)階段對(duì)于產(chǎn)品的銷售量的影響是非常大的，三星采取的是撇脂法，也就是在產(chǎn)品在面臨衰退期之前最大限度地實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)的最大化，一旦產(chǎn)品到了衰退期。企業(yè)就將該產(chǎn)品退出市場(chǎng)，進(jìn)而推出新的產(chǎn)品來(lái)代替。
（二）價(jià)格策略分析
三星的定價(jià)策略主要是從三個(gè)方面實(shí)施的，第一，三星在成本的基礎(chǔ)上，根據(jù)市場(chǎng)的需求以及消費(fèi)者滿意度和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格進(jìn)行定價(jià)，這種定價(jià)方法在保證企業(yè)自身利益的基礎(chǔ)上同時(shí)也滿足了市場(chǎng)的需求。第二，三星采用撇脂定價(jià)的方法，在產(chǎn)品進(jìn)入成熟期之后就會(huì)有很大的降價(jià)空間，較高的價(jià)格不僅可以使企業(yè)能夠快速地收回成本，還可以塑造產(chǎn)品高端的形象。此外，三星也會(huì)采用滲透定價(jià)法，也就是為了進(jìn)一步地?cái)U(kuò)大市場(chǎng)，故將價(jià)格定得比較低，進(jìn)而獲得市場(chǎng)份額。第三，三星會(huì)根據(jù)市場(chǎng)的需求和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格對(duì)三星手機(jī)產(chǎn)品的價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，降價(jià)的最終目的是為了提高市場(chǎng)的占有率。
（三）促銷策略分析
三星智能手機(jī)的促銷策略包括三個(gè)方面：首先，對(duì)產(chǎn)品的宣傳和代言方面，三星在產(chǎn)品的代言方面可謂是投入了巨資，它充分地利用名人效應(yīng)為手機(jī)做大幅度的產(chǎn)品宣傳，為三星手機(jī)代言過的明星都擁有著較高的知名度和影響力，如李冰冰、黃曉明、少女時(shí)代、東方神起等等，這些明星大都深受廣大年輕消費(fèi)者的喜愛，這也為三星手機(jī)提高了一定的知名度。其次，媒體廣告方面，三星手機(jī)在媒體廣告的投入也是非常巨大的，三星積極地利用無(wú)處不在的媒體廣告，通過贊助節(jié)目、知名電影等推出自己的新產(chǎn)品，引起較大的反響。最后，三星利用節(jié)日會(huì)進(jìn)行大幅度的促銷活動(dòng)，在中國(guó)的一些節(jié)假日里，三星在大街小巷進(jìn)行各種演出或者活動(dòng)來(lái)營(yíng)造節(jié)日氣氛，從而吸引消費(fèi)者的目光，再加上適當(dāng)?shù)慕祪r(jià)策略，成功地吸引消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買。
（四）渠道策略分析
從2001年三星在中國(guó)建立屬于自己的生產(chǎn)基地之后，三星就開始進(jìn)行了多渠道的營(yíng)銷方式，三星的多種營(yíng)銷渠道主要包括全國(guó)、直銷以及與運(yùn)營(yíng)商合作，這些不同的渠道營(yíng)銷方式使三星能夠很好地控制自身的終端價(jià)格。此外，由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，三星也抓住這一機(jī)遇，利用互聯(lián)網(wǎng)對(duì)人們消費(fèi)方式的影響，開始了網(wǎng)絡(luò)銷售，一方面三星成立了自己的銷售網(wǎng)站，另一方面三星與知名的網(wǎng)上商城進(jìn)行合作，如京東商城、天貓等等，這種網(wǎng)絡(luò)銷售的模式不僅為企業(yè)省去了一部分成本，提高了利潤(rùn)率，而且為產(chǎn)品開拓了更多的消費(fèi)群體。
三、結(jié)束語(yǔ)
由以上兩種智能手機(jī)的營(yíng)銷策略分析可以看出，國(guó)內(nèi)的智能手機(jī)雖然也得到了較快的發(fā)展，但在許多方面還存在一些問題，還有很大的發(fā)展空間。今后應(yīng)不斷地借鑒國(guó)外手機(jī)品牌成功的經(jīng)驗(yàn)，在品牌創(chuàng)建、技術(shù)研發(fā)、售后服務(wù)、營(yíng)銷方式以及市場(chǎng)開發(fā)等方面進(jìn)行改變和創(chuàng)新，進(jìn)一步提高市場(chǎng)的占有率，最終在全球的手機(jī)市場(chǎng)上立于不敗之地。
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【論文摘要】本文圍繞網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?從十個(gè)方面重點(diǎn)闡述了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷怎樣挑戰(zhàn)傳統(tǒng)營(yíng)銷。同時(shí)強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷要想挑戰(zhàn)傳統(tǒng)營(yíng)銷成功所依賴支撐環(huán)境的建立、發(fā)展和完善。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是為適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展與信息網(wǎng)絡(luò)時(shí)代社會(huì)變革的需要?利用網(wǎng)絡(luò)和先進(jìn)的數(shù)字化傳媒技術(shù)所進(jìn)行的各項(xiàng)商業(yè)貿(mào)易活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的挑戰(zhàn)?是在流通領(lǐng)域內(nèi)掀起的一場(chǎng)革命。隨著企業(yè)網(wǎng)絡(luò)化的不斷發(fā)展和金融業(yè)實(shí)現(xiàn)全面、高速的數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化和電子化?網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這一新生事物必將逐步取代傳統(tǒng)營(yíng)銷方式?成為世紀(jì)的主要商業(yè)模式。
一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是借助因特網(wǎng)、計(jì)算機(jī)技術(shù)通信和數(shù)字交互式媒體的功能來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的一種促銷方式。它具有?利用因特網(wǎng)、計(jì)算機(jī)通信等技術(shù)手段?跨越時(shí)空的局限?使企業(yè)直接面對(duì)全球性、無(wú)間歇的市場(chǎng)和減少中間環(huán)節(jié)及交互式、個(gè)性化促銷的特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷方式在營(yíng)銷理念、個(gè)性化產(chǎn)品提供、營(yíng)銷渠道、消費(fèi)者需求、傳播模式、管理方式等方面均有區(qū)別。
二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷挑戰(zhàn)傳統(tǒng)營(yíng)銷
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生和發(fā)展?使?fàn)I銷本身及其環(huán)境發(fā)生了根本性的變革。隨著因特網(wǎng)的發(fā)展?網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以其強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)挑戰(zhàn)著傳統(tǒng)營(yíng)銷?前景十分廣闊。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)主要表現(xiàn)在以下十個(gè)方面?
1．由于因特網(wǎng)打破了時(shí)空的樊籬?在網(wǎng)絡(luò)上的“商店”不僅可以實(shí)現(xiàn)全天候“營(yíng)業(yè)”?而且“商店”不必局限在一隅?而是可以提供低成本的全球性的服務(wù)。這使得全球擴(kuò)張不再是跨國(guó)公司和一些大公司的專利?一些小公司也有機(jī)會(huì)進(jìn)入全球市場(chǎng)。大量的中小企業(yè)在無(wú)需眾多的行銷人員的條件下?就可以接觸世界范圍內(nèi)的廣大客戶?為企業(yè)打開了一個(gè)極為廣闊的營(yíng)銷空間。
2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在減少營(yíng)銷成本上很具有優(yōu)勢(shì)。它是通過剔除原有的連接生產(chǎn)商與消費(fèi)者的中間商這一環(huán)節(jié)而取得的。傳統(tǒng)營(yíng)銷模式中?中間商一直起著連接生產(chǎn)與消費(fèi)間橋梁的作用。在有些營(yíng)銷渠道中?甚至存在著多層中間商?從而導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于生產(chǎn)商預(yù)期的零售價(jià)?并因此損害了消費(fèi)者的利益?也由此而有損于產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。而在因特網(wǎng)上?客戶用本地區(qū)域通話的費(fèi)用即可享受全球通訊的服務(wù)?通訊成本非常低?這就是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一大優(yōu)勢(shì)。與傳統(tǒng)市場(chǎng)交易相比?在網(wǎng)上交易中的產(chǎn)品是明碼標(biāo)價(jià)的?而且產(chǎn)品可供選擇范圍廣?交易也基本上是透明的。網(wǎng)上營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)了“無(wú)店面化”銷售?這在降低營(yíng)銷成本中起到很大的作用。
3.微庫(kù)存生產(chǎn)
由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷使生產(chǎn)商和顧客可以直接在網(wǎng)上交易?這就使得生產(chǎn)商不僅是根據(jù)過去的經(jīng)驗(yàn)和數(shù)據(jù)以及目前的消費(fèi)動(dòng)向等預(yù)測(cè)來(lái)決定生產(chǎn)量?而且是根據(jù)實(shí)際的需求量進(jìn)行生產(chǎn)。通過減少庫(kù)存?企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)在材料處理、庫(kù)房和一般性管理費(fèi)用方面實(shí)質(zhì)性的節(jié)省?這對(duì)企業(yè)減少經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)具有重要的經(jīng)濟(jì)意義。
4.個(gè)性化服務(wù)
在傳統(tǒng)營(yíng)銷方式下?若想獲得那些分散的、陌生的廣大消費(fèi)者的信息是非常困難的?因特網(wǎng)在處理這一問題時(shí)可謂信手拈來(lái)。網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商只是需要在自己的網(wǎng)站上提供“電子信箱”“、自由論壇區(qū)”等服務(wù)項(xiàng)目?上網(wǎng)者在申請(qǐng)信箱或參加討論時(shí)根據(jù)要求輸入個(gè)人信息?這些信息將會(huì)被網(wǎng)絡(luò)公司存入數(shù)據(jù)庫(kù)?有的還要進(jìn)一步處理。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷商可以充分利用這些注意力資源?用以滿足不同顧客的特殊需要。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略正是根據(jù)這些信息擬定的?充分考慮每個(gè)潛在消費(fèi)者的個(gè)性?給予其足夠的重視和尊重?使每一個(gè)消費(fèi)者都得到充分的滿意。
5.服務(wù)的延伸論文
在實(shí)體產(chǎn)品外?再提供更多的服務(wù)與利益便組成延伸產(chǎn)品?它強(qiáng)調(diào)整體商品帶給顧客的感受。在價(jià)格彈性空間逐漸縮小的形勢(shì)下?價(jià)格戰(zhàn)將越來(lái)越失去效力。企業(yè)開始把競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向提供延伸產(chǎn)品的服務(wù)上?盡可能最大限度地滿足消費(fèi)者的要求。與傳統(tǒng)營(yíng)銷方式相比?網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷由于因特網(wǎng)具有通信成本低、全天候服務(wù)等特點(diǎn)?再加上關(guān)聯(lián)性數(shù)據(jù)庫(kù)的支持?在提供延伸產(chǎn)品的服務(wù)上具有很強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。
6.從到的飛躍
在傳統(tǒng)營(yíng)銷策略中?以產(chǎn)品??、價(jià)格??、地點(diǎn)??和宣傳??為內(nèi)容的“組合是營(yíng)銷的基本策略。這種理論的出發(fā)點(diǎn)是企業(yè)的利潤(rùn)?而沒有將顧客的需求放到與企業(yè)利潤(rùn)同等重要的地位上來(lái)。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是以消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的滿意程度來(lái)調(diào)整其營(yíng)銷策略的?這就是以消費(fèi)者??、滿足消費(fèi)者需求的成本??、方便消費(fèi)者購(gòu)買??、便于與消費(fèi)者溝通??為核心內(nèi)容的“”的營(yíng)銷策略。從產(chǎn)品策略到滿足需求策略?從按成本定價(jià)到滿足需求定價(jià)?從被動(dòng)接受服務(wù)到實(shí)時(shí)溝通?最終實(shí)現(xiàn)的是消費(fèi)者消費(fèi)需求的滿足和企業(yè)利潤(rùn)的最大化?這都體現(xiàn)了以顧客價(jià)值為核心的原則。
7.交互性溝通
因特網(wǎng)集傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢(shì)于一身?還可實(shí)現(xiàn)雙向交流?并能將信息封裝保存?進(jìn)行再處理?這些無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上的應(yīng)用就是交互營(yíng)銷?從而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者由被動(dòng)接受營(yíng)銷轉(zhuǎn)為積極主動(dòng)地參與其中。消費(fèi)者可以把自己對(duì)商品的看法?以及使用的感受通過發(fā)電子郵件的方式傳遞給生產(chǎn)商?也可以在電子論壇上發(fā)表自己的評(píng)論。生產(chǎn)商可以充分利用這些信息來(lái)改進(jìn)產(chǎn)品與服務(wù)?讓消費(fèi)者更滿意。網(wǎng)絡(luò)交互式營(yíng)銷讓顧客變被動(dòng)為主動(dòng)?能夠隨時(shí)隨地的對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)提出自己獨(dú)特的品位要求?使企業(yè)從大規(guī)模無(wú)差異營(yíng)銷轉(zhuǎn)向個(gè)性化營(yíng)銷。
8.海量信息服務(wù)
沒有海量信息的支持?網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將失去方向?信息優(yōu)勢(shì)是企業(yè)在未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存和立足之本。在傳統(tǒng)的市場(chǎng)交易中?信息之所以價(jià)值較高?是因?yàn)樾畔⒈旧砭哂邢∩傩?信息的獲得成本很高。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中獲得信息的成本就非常低?這主要是因?yàn)橐蛱鼐W(wǎng)本身就是一個(gè)信息傳輸通道并具有無(wú)數(shù)的數(shù)據(jù)庫(kù)?信息的生成和復(fù)制都非常容易?傳遞成本也低。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是從海量的信息中找出所需的部分為己所用。
9.促銷手段豐富
在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)?促銷手段的豐富是基于網(wǎng)絡(luò)自身的諸多優(yōu)勢(shì)。這些優(yōu)勢(shì)使得網(wǎng)上促銷既經(jīng)濟(jì)而又形式多樣。如?具有成本低、全球性和全天候特點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)廣告?網(wǎng)上抽獎(jiǎng)?通過宣傳企業(yè)文化和經(jīng)營(yíng)理念以增強(qiáng)消費(fèi)者信心?利用網(wǎng)上聊天室或開辦話題論壇等方式召開情感交流會(huì)的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)活動(dòng)?網(wǎng)上虛擬社區(qū)等等。
10.廣告影響廣泛
網(wǎng)上廣告的優(yōu)越性體現(xiàn)在持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)、全球傳播和形式多樣等方面。它不僅可以通過惟妙惟肖的動(dòng)畫制作?圖文并茂地反映企業(yè)整體形象?而且甚至可以根據(jù)消費(fèi)者個(gè)人的喜好、品位、購(gòu)買習(xí)慣等變量來(lái)選擇適當(dāng)?shù)摹耙粚?duì)一”的廣告方式。
三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷挑戰(zhàn)傳統(tǒng)營(yíng)銷的前提
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展速度雖然驚人?但是在全球范圍內(nèi)的發(fā)展又極不平衡。在我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷雖然潛力很大?但是若想普及應(yīng)用成功?與國(guó)外同步發(fā)展?還需要依賴以下支撐環(huán)境的發(fā)展?
1.網(wǎng)絡(luò)信息基礎(chǔ)設(shè)施
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷要想得到應(yīng)用和普及?首先要解決的就是建設(shè)信息基礎(chǔ)設(shè)施。要真正實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上交易?要有非?？焖俚木W(wǎng)絡(luò)速度和帶寬?就必須在硬件、軟件上提供對(duì)高速網(wǎng)絡(luò)的支持。而我國(guó)由于經(jīng)濟(jì)實(shí)力和技術(shù)管理等方面的原因?網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)仍不夠先進(jìn)。另一方面?由于上網(wǎng)用戶少、利用率低等因素影響?同時(shí)銀行、稅務(wù)等部門的聯(lián)網(wǎng)還沒有完全實(shí)現(xiàn)?這都阻礙了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的進(jìn)一步發(fā)展?所以還要加大信息基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)力度。因此在宏觀上?就整個(gè)社會(huì)來(lái)說?要建設(shè)一個(gè)能夠支撐網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的市場(chǎng)環(huán)境?微觀上?具體到每個(gè)企業(yè)要實(shí)現(xiàn)自身的信息化?這樣才有能力接入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的環(huán)境中去。
2.實(shí)施企業(yè)信息化
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是商業(yè)領(lǐng)域里的一場(chǎng)變革?要適應(yīng)形勢(shì)發(fā)展的需要?企業(yè)就必須實(shí)施信息化?這是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷得以發(fā)展的重要基礎(chǔ)。企業(yè)信息化的建設(shè)主要包括?計(jì)算機(jī)硬件和網(wǎng)絡(luò)支持平臺(tái)建設(shè)等的基礎(chǔ)層面?機(jī)構(gòu)設(shè)置與職責(zé)和流程建設(shè)等的組織層面?辦公自動(dòng)化與設(shè)計(jì)、生產(chǎn)過程自動(dòng)化與信息化建設(shè)等的應(yīng)用層面這三個(gè)方面的內(nèi)容。
企業(yè)信息化要按照現(xiàn)代企業(yè)制度的要求適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的外部環(huán)境?用現(xiàn)代信息技術(shù)支撐運(yùn)作?實(shí)現(xiàn)企業(yè)信息流橫向、縱向的順利流動(dòng)。
3.實(shí)現(xiàn)金融電子化
（1）對(duì)所在行業(yè)的熟悉
發(fā)現(xiàn)，那些每天點(diǎn)擊量上十萬(wàn)、百萬(wàn)的文章的寫作者，對(duì)自己所在的行業(yè)都是比較熟悉的，哪怕是那些搞笑類的也是一樣，不要以為他們就不需要專業(yè)，胡謅亂侃就行，但是他們的胡侃也是搞笑行業(yè)中專業(yè)的，沒有這種胡謅亂侃的能力的你，還寫不出讓人捧腹大笑的笑話來(lái)呢。
（2）從用戶角度出發(fā)
用戶回來(lái)關(guān)注你，是因?yàn)槟愕奈恼掠形麄兊牡胤?，有人關(guān)注，這體現(xiàn)了你文章的價(jià)值。如果你每天只是為了完成任務(wù)、工作，應(yīng)付式的發(fā)一些未有“營(yíng)養(yǎng)價(jià)值”文章，久而久之，用戶會(huì)取消對(duì)你的關(guān)注，不再來(lái)閱讀你的文章。所以在寫文章時(shí)，發(fā)文章前，都應(yīng)該換個(gè)角度想想，如果你自己是用戶，你想看都這樣的文章嗎？如果你是用戶，你覺得這樣的文章有價(jià)值嗎？如果你是用戶，你覺得你會(huì)對(duì)這樣的文章買賬嗎？所以我們?cè)谥谱鲀?nèi)容時(shí)，一定要想清楚文章是否對(duì)用戶有價(jià)值。
（3）敏銳嗅覺，“熱點(diǎn)”營(yíng)銷
資深的自媒體人總是懂得“熱點(diǎn)”營(yíng)銷，所謂的“熱點(diǎn)”營(yíng)銷就是借勢(shì)營(yíng)銷，借一些廣大用戶關(guān)注的新聞、事件以及明星效應(yīng)，結(jié)合自己所在行業(yè)的產(chǎn)品需求來(lái)進(jìn)行創(chuàng)作。在的互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的今天，一個(gè)熱點(diǎn)事件過后，會(huì)有成千上萬(wàn)的人關(guān)注，粉絲的力量不容小覷，身為自媒體人的你，如果可以讓你的文章內(nèi)容迎合熱點(diǎn)，這不僅僅是你自己的粉絲會(huì)關(guān)注你的文章，也會(huì)是其他關(guān)注熱點(diǎn)事件的粉絲看到你的文章，這將是一個(gè)最有效、最快速、最便捷的營(yíng)銷方式。
（4）獨(dú)特性
論文摘要：通過研究日本和美國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)營(yíng)梢戰(zhàn)略，并與我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展梁道、產(chǎn)品策略、成本策略及衍生品開發(fā)策略進(jìn)行比較，給予我們的啟示是，我國(guó)應(yīng)該走一條有中國(guó)特色的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)道路。這條路需要我們將目前的世界動(dòng)漫市場(chǎng)進(jìn)行重街劃分，在二維和三維動(dòng)漫市場(chǎng)之間劃分出一個(gè)夾縫市場(chǎng)，以二維為演染背景，三維構(gòu)造人物，充分利用我國(guó)目前的文化資源，將中國(guó)元素與動(dòng)漫產(chǎn)品相結(jié)合，充分發(fā)揮我國(guó)的武術(shù)資源和勞動(dòng)力資源，開創(chuàng)真正的動(dòng)作動(dòng)畫片。
動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)是指以“創(chuàng)意”為核心，以動(dòng)畫、漫畫為表現(xiàn)形式，包含動(dòng)漫圖書、報(bào)刊、電影、電視、音像制品、舞臺(tái)劇和基于現(xiàn)代信息傳播技術(shù)手段的動(dòng)漫新品種等動(dòng)漫直接產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)、出版、播出、演出和銷售，以及與動(dòng)漫形象有關(guān)的服裝、玩具、電子游戲等衍生產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)業(yè)。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷策略既來(lái)自于人們將文化營(yíng)銷的理論與動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)這一具體行業(yè)的緊密結(jié)合，也來(lái)自于動(dòng)漫產(chǎn)品特殊的性質(zhì)。本文的目的是要在比較日本和美國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)的基礎(chǔ)上，為我國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供思路和建議。
一、日美動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)中的營(yíng)銷戰(zhàn)略及其比較
(一)日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)中的營(yíng)銷戰(zhàn)略
日本的動(dòng)畫產(chǎn)品的開發(fā)是一個(gè)反復(fù)的過程，一般是三次或四次開發(fā)，從最開始的融資，對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)品進(jìn)行深度開發(fā)，到動(dòng)畫片的播出，版權(quán)的出售，再到動(dòng)畫片的電影原聲帶的推出，甚至開發(fā)到玩具、游戲等相關(guān)產(chǎn)品。
1日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)中的成本戰(zhàn)略。日本動(dòng)漫產(chǎn)品非常注重降低成本。如《足球小將》雖然是一部用于宣傳日本世界杯的動(dòng)畫片，但動(dòng)畫片中的足球—“飛火流星”里就有阿迪達(dá)斯的標(biāo)志。另外，富士公司為每一部動(dòng)畫片尋找投資者，使動(dòng)畫在盜版上受到的損失由實(shí)體經(jīng)濟(jì)來(lái)買單，把動(dòng)畫片做成一個(gè)新興的廣告媒體，即產(chǎn)品媒體化，這是日本動(dòng)畫片降低成本的一個(gè)典型方式。這要求選取的動(dòng)畫劇本往往在其漫畫階段就已經(jīng)享有很高的聲譽(yù)。另外，在廣告的選擇上也要小心，比如小學(xué)館的漫畫產(chǎn)品動(dòng)畫，特意選些與少年兒童有關(guān)的廣告品牌，如世嘉、麥當(dāng)勞等，集英社則是以寶潔公司、豐田公司等與青年的衣食住行相關(guān)的產(chǎn)品，而講談社的動(dòng)畫片的廣告則以軍工、制藥為主。
2日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)中的渠道戰(zhàn)略。日本動(dòng)漫的分銷渠道有兩種:一是電視臺(tái)的版權(quán)出賣，二是零售錄像帶。為了不使動(dòng)畫片的自身價(jià)值受到威脅，動(dòng)漫制作公司常常與電視臺(tái)合作，使動(dòng)畫制作公司開發(fā)的動(dòng)漫周邊產(chǎn)品通過有獎(jiǎng)銷售的方式吸引觀眾，使動(dòng)畫片的版權(quán)價(jià)值有所提高，而觀眾通過這種方式得到的產(chǎn)品一般都是特制的產(chǎn)品，很具有收藏價(jià)值。這就是日本動(dòng)漫的分銷渠道的特點(diǎn)之一。用這種分銷渠道，日本的動(dòng)漫廠商在一定程度上允許盜版的存在，尤其是對(duì)于一些對(duì)動(dòng)漫持貿(mào)易保護(hù)主義態(tài)度的國(guó)家，可以成功繞過貿(mào)易保障政策，擴(kuò)大日本動(dòng)漫在全世界的影響力，這是日本動(dòng)漫市場(chǎng)占有率高的原因。
3日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)中的衍生品開發(fā)戰(zhàn)略。衍生品開發(fā)戰(zhàn)略的方式有很多種，下面只介紹動(dòng)漫音樂發(fā)行的兩種營(yíng)銷方式。一種是將所有的動(dòng)漫歌曲集合起來(lái)，這一類動(dòng)漫產(chǎn)品的歌曲比較多。這種營(yíng)銷方式的優(yōu)點(diǎn)在于突出了品牌的優(yōu)勢(shì)，但風(fēng)險(xiǎn)不小，一旦歌曲的創(chuàng)作出現(xiàn)危機(jī)或者推廣的方式出現(xiàn)間題，會(huì)引起連鎖反應(yīng)，危機(jī)到動(dòng)畫品牌的發(fā)展。另一種營(yíng)銷方式則將動(dòng)畫片的歌曲外包出去，變成唱片公司二線歌手新專輯的一部分，這樣可以有效地把風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移出去，并且可以通過這種方法造就不少實(shí)力派的新星，但使利潤(rùn)率有所下降，也不利于動(dòng)漫產(chǎn)品的整體營(yíng)銷。
(二)美國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)中的營(yíng)銷戰(zhàn)略
美國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)品主要是三維動(dòng)畫產(chǎn)品，二十世紀(jì)90年代以后，除了《獅子王》有好的票房收人外，其他的動(dòng)漫需求均是以三維動(dòng)畫打天下，這使得美國(guó)的動(dòng)漫營(yíng)銷方式別具特色。
1.美國(guó)漫畫產(chǎn)業(yè)中的營(yíng)銷戰(zhàn)略。美國(guó)的漫畫產(chǎn)品誕生于1932年美國(guó)經(jīng)濟(jì)危機(jī)后期。與日本的漫畫營(yíng)銷方式相似，美國(guó)的漫畫也喜歡以雜志為載體;但與日本的漫畫不同，美國(guó)的漫畫一般是彩色的，成本高，工藝復(fù)雜，有鮮明的地域特色。但由于市場(chǎng)份額過大，特別是一些中老年愛好者的存在，使得美國(guó)的漫畫產(chǎn)品總體上是趨于穩(wěn)定的，有利于培養(yǎng)中長(zhǎng)期客戶。但也有不少的缺點(diǎn):第一，漫畫的本質(zhì)在于幻想，而一開始就以彩色漫畫上架，給人的想象空間過于狹小。第二，美國(guó)的漫畫大多數(shù)是以雜志為載體，但沒有長(zhǎng)期的協(xié)議，雜志的出版權(quán)不在自己手中，并且，作者大多數(shù)是出版社的編輯，比較固定，沒有完全發(fā)揮市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。第三，美國(guó)的漫畫比較有特點(diǎn)，有強(qiáng)烈的美國(guó)印記，在滿足本土市場(chǎng)的情況下，不利于在全球推廣，并且目前世界的漫畫趨勢(shì)是人物中性化，過于鮮明的性別特征也不利于與日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。
2.美國(guó)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)中的營(yíng)銷戰(zhàn)略。美國(guó)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷，比較有特色的是電影動(dòng)畫的營(yíng)銷，通常采用系列電影營(yíng)銷的方式。其核心思想是以視聽產(chǎn)品為核心，調(diào)動(dòng)一切資源和手段，全方位、多角度地開發(fā)可以產(chǎn)生利潤(rùn)的產(chǎn)業(yè)。因此系列影片策略不僅僅是推出后續(xù)電影，而且同時(shí)包含著對(duì)潛在電影市場(chǎng)、電影觀眾消費(fèi)能力的充分開發(fā)。這種營(yíng)銷方式在《怪物史萊克》中取得了成功，有效地降低了第二部甚至第三部影片的開發(fā)費(fèi)用，提高了利潤(rùn)率。同時(shí)降低了投資風(fēng)險(xiǎn)，維持了觀眾群體，建立了電影品牌，也延伸了電影市場(chǎng)。
3.美國(guó)動(dòng)畫衍生品營(yíng)銷策略。美國(guó)的動(dòng)畫片《唐老鴨和米老鼠》、《超人》這些動(dòng)畫片廣為人知。然而，為他們的制作方帶來(lái)最大利潤(rùn)的并不是動(dòng)畫片本身，而是動(dòng)畫片之外的衍生品。美國(guó)的動(dòng)漫衍生品史努比、米老鼠在中國(guó)卡通業(yè)市場(chǎng)效益排在前兩位。這不能不說美國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)品在衍生品開發(fā)上的獨(dú)到之處。作為品牌授權(quán)的鼻祖，他們的成功，也是市場(chǎng)選擇的結(jié)果。在米老鼠成名不久，一個(gè)家具商人找到迪斯尼公司，以300美元換取了把米老鼠形象印在自己公司寫字臺(tái)上的權(quán)利。這300美元是迪斯尼公司收到的第一筆授權(quán)費(fèi)，這筆生意也讓迪斯尼發(fā)明了品牌授權(quán)和迪斯尼主題樂園這兩種生意模式。
（三）日美動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)中的營(yíng)銷戰(zhàn)略的比較
1日美動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)中渠道和產(chǎn)品策略的比較。在渠道策略的運(yùn)用上，日本的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)成功地運(yùn)用了網(wǎng)絡(luò)渠道，將已經(jīng)上映的電視動(dòng)畫和電影動(dòng)畫投放到網(wǎng)上，在己經(jīng)取得預(yù)期目標(biāo)利潤(rùn)的同時(shí)又進(jìn)一步開發(fā)潛在市場(chǎng)，擴(kuò)大了市場(chǎng)占有率，使得其動(dòng)漫周邊產(chǎn)品有機(jī)會(huì)進(jìn)人其市場(chǎng)，回收這一部分成本，但是日本的動(dòng)畫產(chǎn)品主線太長(zhǎng)，一個(gè)分支故事所占用的時(shí)間太多，給觀眾的印象不好，長(zhǎng)期客戶會(huì)產(chǎn)生一種厭煩感，不利于品牌的塑造。這一點(diǎn)美國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)品要好一些，因?yàn)楣适虑楣?jié)短小、嚴(yán)密，可以有效地吸引短期客戶，尤其是目前社會(huì)的節(jié)奏越來(lái)越快，產(chǎn)品的短小同樣可以節(jié)約客戶的時(shí)間，受客戶喜歡。但是美國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)品多是以電影為主，分銷的渠道過于狹窄，沒有有效地利用網(wǎng)絡(luò)，在選材上也不太符合世界動(dòng)漫的發(fā)展趨勢(shì)。
2日美動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)中成本策略的比較。在成本策略上，日本和美國(guó)都在大量地運(yùn)用實(shí)體經(jīng)濟(jì)為其產(chǎn)品服務(wù)，在產(chǎn)品的融資上，都在有效地邀請(qǐng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的相關(guān)企業(yè)對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行贊助，可是在成本策略的運(yùn)用上，日本的企業(yè)要更靈活一些，美國(guó)實(shí)體經(jīng)濟(jì)融資動(dòng)漫唯一的回收渠道就是票房和錄像帶的收人，這樣風(fēng)險(xiǎn)太大，同時(shí)也浪費(fèi)了資源。而日本的動(dòng)漫產(chǎn)品，將廣告放在OP與產(chǎn)品之間，時(shí)間很短，憑借著動(dòng)漫產(chǎn)品的強(qiáng)勢(shì)推廣，廣告的效果進(jìn)一步顯現(xiàn)出來(lái)。
3.日美動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)中衍生品開發(fā)戰(zhàn)略的比較。美國(guó)動(dòng)漫企業(yè)的衍生品開發(fā)戰(zhàn)略是高調(diào)的，迪斯尼消費(fèi)品公司移到上海，全力搶占中國(guó)的大中型城市的市場(chǎng)，但這種營(yíng)銷方式的收效不是很大，我國(guó)的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫片被要求必須在黃金時(shí)段播放，這和迪斯尼公司大多數(shù)動(dòng)畫片的播放時(shí)間沖突，因此在沒有任何動(dòng)畫支持的情況下進(jìn)行衍生品推廣無(wú)疑是高風(fēng)險(xiǎn)的，而日本的動(dòng)漫產(chǎn)品在推廣策略上有些“農(nóng)村包圍城市”的味道，不管大小城市，全部鋪貨，同時(shí)利用盜版途徑進(jìn)行動(dòng)畫片的支持，有效地提高了自己的知名度。
二、日美動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略對(duì)我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的啟示
(一)我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀
1.近年來(lái)我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)所取得的成就。近年來(lái)，在政府的大力支持下，我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出了蓬勃發(fā)展的新氣象。2008年，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫片產(chǎn)量大幅提高，全國(guó)完成電視動(dòng)畫片共249部131042分鐘，比2007年增長(zhǎng)28%。2009年新年期間，由廣州原創(chuàng)動(dòng)力生產(chǎn)的動(dòng)畫電影《喜羊羊與灰太狼》票房達(dá)九千萬(wàn)元人民幣，創(chuàng)下國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫的票房紀(jì)錄。同時(shí)，漫畫出版的數(shù)量和規(guī)模大幅上升，涌現(xiàn)出一大批富有民族特色的幽默漫畫雜志，并形成以期刊帶動(dòng)圖書的產(chǎn)業(yè)運(yùn)作模式。
2.我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的SWOT分析。優(yōu)勢(shì)分析:我國(guó)動(dòng)漫需求旺盛，市場(chǎng)規(guī)模巨大。2007年我國(guó)動(dòng)漫市場(chǎng)規(guī)模為201億元，據(jù)預(yù)測(cè),2010年這個(gè)數(shù)字將增長(zhǎng)到512億元，每年都幾乎翻一番。據(jù)《2008年中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)分析及投資咨詢報(bào)告》顯示，國(guó)內(nèi)至少有5億是動(dòng)漫市場(chǎng)消費(fèi)者，市場(chǎng)空間為1000億元/年。劣勢(shì)分析:我國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈相當(dāng)短，部分產(chǎn)業(yè)鏈中的重要環(huán)節(jié)甚至缺失，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈正在建立的起步階段，并且缺少資金，缺少人才，缺少好的產(chǎn)品，產(chǎn)品的市場(chǎng)也沒有全面的挖掘，大多數(shù)產(chǎn)品只是面向少年，而青年動(dòng)漫市場(chǎng)和中老年動(dòng)漫產(chǎn)品基本為零，并且我國(guó)計(jì)劃生育政策的實(shí)施，使得我國(guó)青少年的數(shù)量只會(huì)越來(lái)越少，如果只關(guān)注少年動(dòng)漫產(chǎn)品，市場(chǎng)只能越做越小，最后將會(huì)消失。
機(jī)會(huì)分析:國(guó)家政策為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了良好的環(huán)境，建立了國(guó)家動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)基地、數(shù)字新媒體產(chǎn)業(yè)基地等，從而使動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的環(huán)境基礎(chǔ)得到顯著改善。如國(guó)家10部委共同制定并了《關(guān)于推動(dòng)我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》、國(guó)家廣電總局了《關(guān)于發(fā)展我國(guó)影視動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的若干意見》等。
威脅分析:網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)使得我國(guó)反盜版的工作變得更加困難，國(guó)外的動(dòng)漫產(chǎn)品以非法的途徑進(jìn)人我國(guó)的市場(chǎng)，由于廣電總局的限制，國(guó)外的大部分動(dòng)漫產(chǎn)品無(wú)法取得收人，就把動(dòng)畫產(chǎn)品媒體化，將盜版的成本轉(zhuǎn)移給實(shí)體經(jīng)濟(jì)，將動(dòng)漫衍生品以玩具的形式打人中國(guó)市場(chǎng)，在進(jìn)人時(shí)，只將使用權(quán)租給中國(guó)廠商，看似本國(guó)受益，實(shí)則被國(guó)外賺取大量的利潤(rùn)，并嚴(yán)重威脅中國(guó)的動(dòng)漫市場(chǎng)。
(二)從日美動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略中得到的啟示
1.對(duì)我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的成本策略的啟示。我國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)要想取得成績(jī)，拿到足夠自己生存的市場(chǎng)份額，必須要做到動(dòng)漫產(chǎn)品的三次開發(fā)甚至四次開發(fā)。其中最重要的就是第一次開發(fā)和第二次開發(fā)。這就要重新對(duì)自己的渠道策略和成本策略進(jìn)行改造。
從成本上看，我們不能只局限于一個(gè)制作公司或一個(gè)動(dòng)畫頻道進(jìn)行融資，而要將視野放寬一些，夢(mèng)工廠的部分影片同樣在由美國(guó)微軟參與融資，我國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)品同樣可以進(jìn)行動(dòng)漫產(chǎn)品的媒體化。在播放“特別鳴謝”時(shí)，我們通常放在動(dòng)畫片播放完后沒有人喜歡看的片尾，而應(yīng)當(dāng)將“特別鳴謝”放在影片的前面、片頭曲的后面，不用將贊助商的名字寫出，將其商標(biāo)放在明顯處，使之可識(shí)別即可，這樣廣告的效果將更好。
2.對(duì)我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的渠道策略的啟示。經(jīng)過對(duì)成本結(jié)構(gòu)的改造，動(dòng)漫產(chǎn)品即使稍微盜版一下，也不會(huì)對(duì)目標(biāo)利潤(rùn)有太大的影響。我們的動(dòng)漫產(chǎn)品就可以進(jìn)人改造營(yíng)銷渠道的階段了，通過全方位、多角度的宜傳推廣，尤其要注意網(wǎng)絡(luò)的作用，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫市場(chǎng)對(duì)于我國(guó)大多數(shù)的動(dòng)漫生產(chǎn)廠商而言，是一個(gè)不可多得的渠道(見下圖)，這就要求我們犧牲一下版權(quán)，也就意味著我們要犧牲一下利潤(rùn)，但我們?cè)跔奚麧?rùn)的同時(shí)，卻得到了大量的市場(chǎng)份額和較高的市場(chǎng)知名度，完全有實(shí)力可以在衍生品中獲得高額的利潤(rùn)。
3.對(duì)我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)衍生品開發(fā)策略的啟示。很多著名的動(dòng)漫產(chǎn)品都沒有進(jìn)行衍生品的開發(fā)，主要不是因?yàn)楫a(chǎn)品的知名度不高，而是因?yàn)槿谫Y不合理。造成了衍生品開發(fā)時(shí)的資本不足，品牌推廣的力度不強(qiáng)，知名度不高，使企業(yè)沒有足夠的開發(fā)空間。主要的開發(fā)策略有兩種，一種是以《變形金剛》為代表的由動(dòng)漫制作企業(yè)直接開發(fā)衍生品，這種方法獲利比較豐富，擁有對(duì)動(dòng)漫的出版權(quán)，但是風(fēng)險(xiǎn)也相當(dāng)高，并且持有這種開發(fā)方式的企業(yè)一般是比較大的企業(yè)，比如美國(guó)的孩之寶、日本的百代，不適合我國(guó)的企業(yè)。另一種是以《藍(lán)貓?zhí)詺?000問》為代表的，將衍生品的開發(fā)權(quán)和權(quán)出讓，這樣雖然在獲利上有所減少，但是相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)也減少了許多，并且在向國(guó)際推廣時(shí)可以成功地繞過當(dāng)?shù)氐馁Q(mào)易保障措施，通過向?qū)Ψ降难苌飞a(chǎn)商出讓權(quán)進(jìn)行利潤(rùn)回收。
【論文摘要】本文圍繞網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?從十個(gè)方面重點(diǎn)闡述了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷怎樣挑戰(zhàn)傳統(tǒng)營(yíng)銷。同時(shí)強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷要想挑戰(zhàn)傳統(tǒng)營(yíng)銷成功所依賴支撐環(huán)境的建立、發(fā)展和完善。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是為適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展與信息網(wǎng)絡(luò)時(shí)代社會(huì)變革的需要?利用網(wǎng)絡(luò)和先進(jìn)的數(shù)字化傳媒技術(shù)所進(jìn)行的各項(xiàng)商業(yè)貿(mào)易活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的挑戰(zhàn)?是在流通領(lǐng)域內(nèi)掀起的一場(chǎng)革命。隨著企業(yè)網(wǎng)絡(luò)化的不斷發(fā)展和金融業(yè)實(shí)現(xiàn)全面、高速的數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化和電子化?網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這一新生事物必將逐步取代傳統(tǒng)營(yíng)銷方式?成為世紀(jì)的主要商業(yè)模式。
一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是借助因特網(wǎng)、計(jì)算機(jī)技術(shù)通信和數(shù)字交互式媒體的功能來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的一種促銷方式。它具有?利用因特網(wǎng)、計(jì)算機(jī)通信等技術(shù)手段?跨越時(shí)空的局限?使企業(yè)直接面對(duì)全球性、無(wú)間歇的市場(chǎng)和減少中間環(huán)節(jié)及交互式、個(gè)性化促銷的特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷方式在營(yíng)銷理念、個(gè)性化產(chǎn)品提供、營(yíng)銷渠道、消費(fèi)者需求、傳播模式、管理方式等方面均有區(qū)別。
二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷挑戰(zhàn)傳統(tǒng)營(yíng)銷
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生和發(fā)展?使?fàn)I銷本身及其環(huán)境發(fā)生了根本性的變革。隨著因特網(wǎng)的發(fā)展?網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以其強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)挑戰(zhàn)著傳統(tǒng)營(yíng)銷?前景十分廣闊。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)主要表現(xiàn)在以下十個(gè)方面?
1．由于因特網(wǎng)打破了時(shí)空的樊籬?在網(wǎng)絡(luò)上的“商店”不僅可以實(shí)現(xiàn)全天候“營(yíng)業(yè)”?而且“商店”不必局限在一隅?而是可以提供低成本的全球性的服務(wù)。這使得全球擴(kuò)張不再是跨國(guó)公司和一些大公司的專利?一些小公司也有機(jī)會(huì)進(jìn)入全球市場(chǎng)。大量的中小企業(yè)在無(wú)需眾多的行銷人員的條件下?就可以接觸世界范圍內(nèi)的廣大客戶?為企業(yè)打開了一個(gè)極為廣闊的營(yíng)銷空間。
2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在減少營(yíng)銷成本上很具有優(yōu)勢(shì)。它是通過剔除原有的連接生產(chǎn)商與消費(fèi)者的中間商這一環(huán)節(jié)而取得的。傳統(tǒng)營(yíng)銷模式中?中間商一直起著連接生產(chǎn)與消費(fèi)間橋梁的作用。在有些營(yíng)銷渠道中?甚至存在著多層中間商?從而導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于生產(chǎn)商預(yù)期的零售價(jià)?并因此損害了消費(fèi)者的利益?也由此而有損于產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。而在因特網(wǎng)上?客戶用本地區(qū)域通話的費(fèi)用即可享受全球通訊的服務(wù)?通訊成本非常低?這就是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一大優(yōu)勢(shì)。與傳統(tǒng)市場(chǎng)交易相比?在網(wǎng)上交易中的產(chǎn)品是明碼標(biāo)價(jià)的?而且產(chǎn)品可供選擇范圍廣?交易也基本上是透明的。網(wǎng)上營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)了“無(wú)店面化”銷售?這在降低營(yíng)銷成本中起到很大的作用。
3.微庫(kù)存生產(chǎn)
由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷使生產(chǎn)商和顧客可以直接在網(wǎng)上交易?這就使得生產(chǎn)商不僅是根據(jù)過去的經(jīng)驗(yàn)和數(shù)據(jù)以及目前的消費(fèi)動(dòng)向等預(yù)測(cè)來(lái)決定生產(chǎn)量?而且是根據(jù)實(shí)際的需求量進(jìn)行生產(chǎn)。通過減少庫(kù)存?企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)在材料處理、庫(kù)房和一般性管理費(fèi)用方面實(shí)質(zhì)性的節(jié)省?這對(duì)企業(yè)減少經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)具有重要的經(jīng)濟(jì)意義。
4.個(gè)性化服務(wù)
在傳統(tǒng)營(yíng)銷方式下?若想獲得那些分散的、陌生的廣大消費(fèi)者的信息是非常困難的?因特網(wǎng)在處理這一問題時(shí)可謂信手拈來(lái)。網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商只是需要在自己的網(wǎng)站上提供“電子信箱”“、自由論壇區(qū)”等服務(wù)項(xiàng)目?上網(wǎng)者在申請(qǐng)信箱或參加討論時(shí)根據(jù)要求輸入個(gè)人信息?這些信息將會(huì)被網(wǎng)絡(luò)公司存入數(shù)據(jù)庫(kù)?有的還要進(jìn)一步處理。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷商可以充分利用這些注意力資源?用以滿足不同顧客的特殊需要。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略正是根據(jù)這些信息擬定的?充分考慮每個(gè)潛在消費(fèi)者的個(gè)性?給予其足夠的重視和尊重?使每一個(gè)消費(fèi)者都得到充分的滿意。
5.服務(wù)的延伸
在實(shí)體產(chǎn)品外?再提供更多的服務(wù)與利益便組成延伸產(chǎn)品?它強(qiáng)調(diào)整體商品帶給顧客的感受。在價(jià)格彈性空間逐漸縮小的形勢(shì)下?價(jià)格戰(zhàn)將越來(lái)越失去效力。企業(yè)開始把競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向提供延伸產(chǎn)品的服務(wù)上?盡可能最大限度地滿足消費(fèi)者的要求。與傳統(tǒng)營(yíng)銷方式相比?網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷由于因特網(wǎng)具有通信成本低、全天候服務(wù)等特點(diǎn)?再加上關(guān)聯(lián)性數(shù)據(jù)庫(kù)的支持?在提供延伸產(chǎn)品的服務(wù)上具有很強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。
6.從到的飛躍
在傳統(tǒng)營(yíng)銷策略中?以產(chǎn)品??、價(jià)格??、地點(diǎn)??和宣傳??為內(nèi)容的“組合是營(yíng)銷的基本策略。這種理論的出發(fā)點(diǎn)是企業(yè)的利潤(rùn)?而沒有將顧客的需求放到與企業(yè)利潤(rùn)同等重要的地位上來(lái)。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是以消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的滿意程度來(lái)調(diào)整其營(yíng)銷策略的?這就是以消費(fèi)者??、滿足消費(fèi)者需求的成本??、方便消費(fèi)者購(gòu)買??、便于與消費(fèi)者溝通??為核心內(nèi)容的“”的營(yíng)銷策略。從產(chǎn)品策略到滿足需求策略?從按成本定價(jià)到滿足需求定價(jià)?從被動(dòng)接受服務(wù)到實(shí)時(shí)溝通?最終實(shí)現(xiàn)的是消費(fèi)者消費(fèi)需求的滿足和企業(yè)利潤(rùn)的最大化?這都體現(xiàn)了以顧客價(jià)值為核心的原則。
7.交互性溝通
因特網(wǎng)集傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢(shì)于一身?還可實(shí)現(xiàn)雙向交流?并能將信息封裝保存?進(jìn)行再處理?這些無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上的應(yīng)用就是交互營(yíng)銷?從而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者由被動(dòng)接受營(yíng)銷轉(zhuǎn)為積極主動(dòng)地參與其中。消費(fèi)者可以把自己對(duì)商品的看法?以及使用的感受通過發(fā)電子郵件的方式傳遞給生產(chǎn)商?也可以在電子論壇上發(fā)表自己的評(píng)論。生產(chǎn)商可以充分利用這些信息來(lái)改進(jìn)產(chǎn)品與服務(wù)?讓消費(fèi)者更滿意。網(wǎng)絡(luò)交互式營(yíng)銷讓顧客變被動(dòng)為主動(dòng)?能夠隨時(shí)隨地的對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)提出自己獨(dú)特的品位要求?使企業(yè)從大規(guī)模無(wú)差異營(yíng)銷轉(zhuǎn)向個(gè)性化營(yíng)銷。
8.海量信息服務(wù)
沒有海量信息的支持?網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將失去方向?信息優(yōu)勢(shì)是企業(yè)在未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存和立足之本。在傳統(tǒng)的市場(chǎng)交易中?信息之所以價(jià)值較高?是因?yàn)樾畔⒈旧砭哂邢∩傩?信息的獲得成本很高。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中獲得信息的成本就非常低?這主要是因?yàn)橐蛱鼐W(wǎng)本身就是一個(gè)信息傳輸通道并具有無(wú)數(shù)的數(shù)據(jù)庫(kù)?信息的生成和復(fù)制都非常容易?傳遞成本也低。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是從海量的信息中找出所需的部分為己所用。
9.促銷手段豐富
在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)?促銷手段的豐富是基于網(wǎng)絡(luò)自身的諸多優(yōu)勢(shì)。這些優(yōu)勢(shì)使得網(wǎng)上促銷既經(jīng)濟(jì)而又形式多樣。如?具有成本低、全球性和全天候特點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)廣告?網(wǎng)上抽獎(jiǎng)?通過宣傳企業(yè)文化和經(jīng)營(yíng)理念以增強(qiáng)消費(fèi)者信心?利用網(wǎng)上聊天室或開辦話題論壇等方式召開情感交流會(huì)的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)活動(dòng)?網(wǎng)上虛擬社區(qū)等等。
10.廣告影響廣泛
網(wǎng)上廣告的優(yōu)越性體現(xiàn)在持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)、全球傳播和形式多樣等方面。它不僅可以通過惟妙惟肖的動(dòng)畫制作?圖文并茂地反映企業(yè)整體形象?而且甚至可以根據(jù)消費(fèi)者個(gè)人的喜好、品位、購(gòu)買習(xí)慣等變量來(lái)選擇適當(dāng)?shù)摹耙粚?duì)一”的廣告方式。
三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷挑戰(zhàn)傳統(tǒng)營(yíng)銷的前提
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展速度雖然驚人?但是在全球范圍內(nèi)的發(fā)展又極不平衡。在我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷雖然潛力很大?但是若想普及應(yīng)用成功?與國(guó)外同步發(fā)展?還需要依賴以下支撐環(huán)境的發(fā)展?
1.網(wǎng)絡(luò)信息基礎(chǔ)設(shè)施
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷要想得到應(yīng)用和普及?首先要解決的就是建設(shè)信息基礎(chǔ)設(shè)施。要真正實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上交易?要有非?？焖俚木W(wǎng)絡(luò)速度和帶寬?就必須在硬件、軟件上提供對(duì)高速網(wǎng)絡(luò)的支持。而我國(guó)由于經(jīng)濟(jì)實(shí)力和技術(shù)管理等方面的原因?網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)仍不夠先進(jìn)。另一方面?由于上網(wǎng)用戶少、利用率低等因素影響?同時(shí)銀行、稅務(wù)等部門的聯(lián)網(wǎng)還沒有完全實(shí)現(xiàn)?這都阻礙了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的進(jìn)一步發(fā)展?所以還要加大信息基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)力度。因此在宏觀上?就整個(gè)社會(huì)來(lái)說?要建設(shè)一個(gè)能夠支撐網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的市場(chǎng)環(huán)境?微觀上?具體到每個(gè)企業(yè)要實(shí)現(xiàn)自身的信息化?這樣才有能力接入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的環(huán)境中去。
2.實(shí)施企業(yè)信息化
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是商業(yè)領(lǐng)域里的一場(chǎng)變革?要適應(yīng)形勢(shì)發(fā)展的需要?企業(yè)就必須實(shí)施信息化?這是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷得以發(fā)展的重要基礎(chǔ)。企業(yè)信息化的建設(shè)主要包括?計(jì)算機(jī)硬件和網(wǎng)絡(luò)支持平臺(tái)建設(shè)等的基礎(chǔ)層面?機(jī)構(gòu)設(shè)置與職責(zé)和流程建設(shè)等的組織層面?辦公自動(dòng)化與設(shè)計(jì)、生產(chǎn)過程自動(dòng)化與信息化建設(shè)等的應(yīng)用層面這三個(gè)方面的內(nèi)容。
企業(yè)信息化要按照現(xiàn)代企業(yè)制度的要求適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的外部環(huán)境?用現(xiàn)代信息技術(shù)支撐運(yùn)作?實(shí)現(xiàn)企業(yè)信息流橫向、縱向的順利流動(dòng)。
3.實(shí)現(xiàn)金融電子化
論文摘要:隨著經(jīng)濟(jì)的全球化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境面臨著前所未有的變革。企業(yè)要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，單靠提高產(chǎn)品科技含量和質(zhì)量，增強(qiáng)產(chǎn)品自身競(jìng)爭(zhēng)力已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，為此，現(xiàn)代營(yíng)銷觀念下的營(yíng)銷戰(zhàn)略創(chuàng)新應(yīng)運(yùn)而生，有效的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是企業(yè)成功的基礎(chǔ)，企業(yè)只有準(zhǔn)確的制定并實(shí)施自己的營(yíng)銷戰(zhàn)略，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得勝利。
所謂營(yíng)銷戰(zhàn)略，是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷部門根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃，在綜合考慮外部市場(chǎng)機(jī)會(huì)及內(nèi)部資源狀況等因素的基礎(chǔ)上，確定目標(biāo)市場(chǎng)，選擇相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合，并予以有效實(shí)施和控制的過程。營(yíng)銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新，既包括企業(yè)營(yíng)銷理念的創(chuàng)新，也包括營(yíng)銷策略的創(chuàng)新。
一、營(yíng)銷觀念的創(chuàng)新
21世紀(jì)是一個(gè)知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，誰(shuí)具有科學(xué)的、新穎的、實(shí)用的營(yíng)銷觀念，誰(shuí)就能立于常勝之地?？v觀成功的企業(yè)，無(wú)不滲透著營(yíng)銷決策者的獨(dú)具匠心、生動(dòng)活潑的創(chuàng)新思維。營(yíng)銷觀念的創(chuàng)新是整個(gè)營(yíng)銷創(chuàng)新的基礎(chǔ)，營(yíng)銷創(chuàng)新重在營(yíng)銷觀念的創(chuàng)新。
1、樹立消費(fèi)者為中心的市場(chǎng)導(dǎo)向。在傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念中，企業(yè)通常關(guān)注的是如何從每筆交易中獲得更多的利潤(rùn)，這種觀念很容易導(dǎo)致企業(yè)發(fā)生短期行為，它既不利于維持消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，也不利于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展、持續(xù)獲利和樹立品牌效應(yīng)，所以最終很容易喪失消費(fèi)者。新的營(yíng)銷觀念要求企業(yè)從關(guān)心自身生產(chǎn)和產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到關(guān)注消費(fèi)者和需求的滿足，產(chǎn)品的生產(chǎn)必須適應(yīng)消費(fèi)者的需要，適應(yīng)市場(chǎng)的需要，樹立起以消費(fèi)者為中心的市場(chǎng)導(dǎo)向。
2、樹立合作競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷理念。傳統(tǒng)的營(yíng)銷理念中，企業(yè)通常關(guān)注的是如何從每筆交易中獲得更多的利潤(rùn)，過分的強(qiáng)調(diào)競(jìng)爭(zhēng)和爭(zhēng)奪市場(chǎng)，這種你死我活的輸贏之爭(zhēng)，不但造成企業(yè)外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的惡化，而且使企業(yè)錯(cuò)失許多發(fā)展的機(jī)會(huì)而停滯不前，不利于企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。同時(shí)，隨著技術(shù)的飛速發(fā)展和全球化經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，企業(yè)要想單靠自身的力量來(lái)維持其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)已非易事。新的營(yíng)銷理念要求企業(yè)之間要競(jìng)爭(zhēng)合作一為競(jìng)爭(zhēng)而合作，靠合作來(lái)競(jìng)爭(zhēng)。這種新型的競(jìng)爭(zhēng)合作理念，讓擁有不同優(yōu)勢(shì)的企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)了合作，通過優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，獲得更多的盈利，實(shí)現(xiàn)“共贏”。不僅如此，在合作營(yíng)銷的幫助下，創(chuàng)造出了新增的加權(quán)出來(lái)的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，它不僅僅影響了企業(yè)暫時(shí)的現(xiàn)金流，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)在合作基礎(chǔ)上價(jià)值的提升，更重要的是長(zhǎng)遠(yuǎn)的影響到企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展和質(zhì)的躍升。
3、樹立關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念指導(dǎo)下的營(yíng)銷活動(dòng)是以生產(chǎn)者主權(quán)論為基礎(chǔ)。賣方向買方提供一種商品或服務(wù)，以實(shí)現(xiàn)商品特有的價(jià)值，獲取一定的利潤(rùn)，買賣雙方是一種純粹的交易關(guān)系，交易結(jié)束，則買賣雙方的關(guān)系也隨之結(jié)束，不會(huì)再繼續(xù)保持來(lái)往。整個(gè)交易活動(dòng)中，企業(yè)以賣出商品賺到錢為勝利和成功，而不會(huì)太在意顧客是否滿意。
公共關(guān)系與市場(chǎng)營(yíng)銷有機(jī)結(jié)合形成了關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷概念，它是較之傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念而形成的，是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激化的結(jié)果。關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)與和企業(yè)發(fā)生關(guān)系的供貨方、購(gòu)買方、側(cè)面組織等建立良好穩(wěn)定的伙伴關(guān)系，最終建立起一個(gè)由這些牢固、可靠的業(yè)務(wù)關(guān)系所組成的“市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)”，以追求各方面利潤(rùn)最大化。它在傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念的基礎(chǔ)上，融合了公共關(guān)系的營(yíng)銷理念，突出了市場(chǎng)交易者之間的互利關(guān)系，是當(dāng)今市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的新趨勢(shì)。
二、營(yíng)銷策略的創(chuàng)新
思路決定出路，這是一個(gè)策略先行的年代。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，營(yíng)銷策略的創(chuàng)新性成為企業(yè)適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需要的明智選擇，并在今后的市場(chǎng)營(yíng)銷中占據(jù)越來(lái)越重要的地位。
1、采用差別性定價(jià)策略。價(jià)格的定位，是營(yíng)銷銷售成效的一個(gè)重要因素，科學(xué)合理的定價(jià)和靈活運(yùn)作定價(jià)策略，對(duì)銷售的成功具有非常積極的意義。
1)按不同的地區(qū)區(qū)別定價(jià)。企業(yè)可以把全國(guó)(或某些地區(qū))分為若干價(jià)格區(qū)，對(duì)距離企業(yè)遠(yuǎn)、消費(fèi)水平較高的價(jià)格區(qū)，可以采用穩(wěn)定和略高的定價(jià)策略:對(duì)距離企業(yè)近的地區(qū)，由于競(jìng)爭(zhēng)激烈，宜采用較為靈活且略低的定價(jià)策略以吸引分銷商和客戶，以爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，搶占市場(chǎng)。
2)按不同目標(biāo)顧客區(qū)別定價(jià)。高端客戶對(duì)價(jià)格不敏感，針對(duì)這樣的消費(fèi)群體，應(yīng)該加強(qiáng)價(jià)值需求和提高服務(wù)質(zhì)量;低端消費(fèi)者對(duì)價(jià)格較敏感，針對(duì)這一消費(fèi)群體，需要的是低成本，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?，靠量來(lái)滿足消費(fèi)者。根據(jù)目標(biāo)客戶的不同，給予買方不同的價(jià)格優(yōu)惠，從而使不同層次的客戶都能夠滿意。
2、采用互動(dòng)式營(yíng)銷策略。所謂互動(dòng)式營(yíng)銷，是指企業(yè)通過各種渠道和手段，向消費(fèi)者提供比功能性利益更多的好處，把營(yíng)銷活動(dòng)延伸到產(chǎn)品銷售過程之前、之中和之后，并在各個(gè)層面加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的密切聯(lián)系和互動(dòng)，培養(yǎng)與消費(fèi)者的關(guān)系。這樣，一方面可以使消費(fèi)者在互動(dòng)過程中培養(yǎng)對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)和感受，另一方面，也可以通過與消費(fèi)者的互動(dòng)和交流，更加深刻地了解顧客、掌握市場(chǎng)。
3、采用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。隨著計(jì)算機(jī)與通信技術(shù)的發(fā)展，人類進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)被廣泛運(yùn)用于生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的各個(gè)領(lǐng)域，尤其是營(yíng)銷環(huán)節(jié)。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是以國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來(lái)輔助營(yíng)銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一種新型的市場(chǎng)營(yíng)銷方式。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以打破地域和時(shí)空的限制，進(jìn)行遠(yuǎn)程信息的傳播，且圖文并茂，形象的展示商品的原型。與傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道相比，具有以下優(yōu)點(diǎn): (1)具有很好的互動(dòng)性。網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)互動(dòng)的信息傳輸通道，它突破了傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的單向性，實(shí)現(xiàn)和客戶的互動(dòng)溝通。顧客可以在任何一臺(tái)能夠上網(wǎng)的電腦面前看到商品信息，即刻咨詢，在線完成銷售交易。(2)達(dá)到營(yíng)銷組合的效果。企業(yè)可以將產(chǎn)品說明、顧客意見、廣告、公共關(guān)系、顧客服務(wù)等各種營(yíng)銷活動(dòng)整合在一起，進(jìn)行一對(duì)一的雙向互動(dòng)溝通，真正達(dá)到營(yíng)銷組合所追求的綜合效果。(3)快捷及時(shí)，降低成本。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的交易成本約為傳統(tǒng)營(yíng)銷成本的1110，使企業(yè)更具有低成本的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
