發(fā)布時間：2023-03-21 17:10:25
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷論文樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
大數(shù)據(jù)已經(jīng)滲透到各個行業(yè)和業(yè)務(wù)職能領(lǐng)域，成為重要的生產(chǎn)因素，大數(shù)據(jù)的演進(jìn)與生產(chǎn)力的提高有著直接的關(guān)系。隨著網(wǎng)速的大幅提升，數(shù)據(jù)也將迎來爆發(fā)式增長，快速獲取、處理、分析海量、多樣化的交易數(shù)據(jù)、交互數(shù)據(jù)與傳感數(shù)據(jù)，從而實(shí)現(xiàn)信息再價值化，對大數(shù)據(jù)的利用將成為企業(yè)提高核心競爭力和搶占市場先機(jī)的關(guān)鍵。大數(shù)據(jù)因其巨大的商業(yè)價值正在成為推動信息產(chǎn)業(yè)變革的新引擎。
近日，專業(yè)第三方電子商務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)金融研究機(jī)構(gòu)與國內(nèi)最大媒體服務(wù)平臺——中國電子商務(wù)研究中心正式推出“中國電商大數(shù)據(jù)網(wǎng)”(100ec.cn/zt/bd/ )，國內(nèi)覆蓋最全的電商領(lǐng)域大數(shù)據(jù)應(yīng)用一科技平臺。
據(jù)(100EC.CN)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，美國已有20%、30%的網(wǎng)絡(luò)展示是通過大數(shù)據(jù)來售賣的，而目前中國還比較少，只有3%到4%，從這個角度來說大數(shù)據(jù)營銷市場是大力可為的，有著廣泛的發(fā)展空間。
“中國電商大數(shù)據(jù)網(wǎng)”頻道主要分為研究應(yīng)用篇、企業(yè)應(yīng)用篇、行業(yè)應(yīng)用篇、會議篇、大數(shù)據(jù)書籍五個板塊，其中涵蓋了關(guān)于大數(shù)據(jù)的相關(guān)PPT、報(bào)告、分析、案例、盤點(diǎn)、實(shí)戰(zhàn)、信息圖、研報(bào)、論文等資訊均被收錄于“中國電商大數(shù)據(jù)網(wǎng)”，并開通了主任曹磊對于電商大數(shù)據(jù)的課程預(yù)約通道(100ec.cn/zt/expert_caolei/)，其課程名為《大數(shù)據(jù)時代的思維與典型行業(yè)應(yīng)用案例》，除此之外，還重點(diǎn)監(jiān)測了阿里巴巴、菜鳥網(wǎng)絡(luò)、京東、大眾點(diǎn)評、百度、騰訊等企業(yè)在電商大數(shù)據(jù)方面的實(shí)時動態(tài)。
關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)媒體；廣告營銷
2012年以來，大數(shù)據(jù)（big data）一詞越來越多地被提及，人們用它來描述和定義信息爆炸時代產(chǎn)生的海量數(shù)據(jù)，并命名與之相關(guān)的技術(shù)發(fā)展與創(chuàng)新。數(shù)據(jù)正在迅速膨脹并變大，它決定著企業(yè)的未來發(fā)展，雖然很多企業(yè)可能并沒有意識到數(shù)據(jù)爆炸性增長帶來問題的隱患，但是隨著時間的推移，人們將越來越多地意識到數(shù)據(jù)對企業(yè)的重要性。哈佛大學(xué)社會學(xué)教授加里?金說：“這是一場革命，龐大的數(shù)據(jù)資源使得各個領(lǐng)域開始了量化進(jìn)程，無論學(xué)術(shù)界、商界還是政府，所有領(lǐng)域都將開始這種進(jìn)程。作為傳統(tǒng)媒體的廣告來說，在大數(shù)據(jù)時代將會面臨更為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)和考驗(yàn)，同時也出現(xiàn)新的發(fā)展和機(jī)遇，廣告媒體需要抓住歷史性的機(jī)遇實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新和發(fā)展。
廣告營銷是指企業(yè)通過廣告對產(chǎn)品展開宣傳推廣，促成消費(fèi)者的直接購買，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售，提高企業(yè)的知名度、美譽(yù)度和影響力的活動。隨著經(jīng)濟(jì)全球化和市場經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，在企業(yè)營銷戰(zhàn)略中廣告營銷活動發(fā)揮著越來越重要的作用，是企業(yè)營銷組合中的一個重要組成部分。大數(shù)據(jù)時代的廣告營銷在數(shù)據(jù)分析上的基礎(chǔ)上明確了廣告信息受眾。趣味廣告，互動廣告和個性化廣告是廣告營銷的發(fā)展趨勢。
1.數(shù)據(jù)分析與廣告信息受眾
大數(shù)據(jù)時代廣告信息傳播目的性更強(qiáng)，信息受眾經(jīng)過一系列數(shù)據(jù)挖掘與數(shù)據(jù)分析將更為準(zhǔn)確。傳播媒體在大數(shù)據(jù)時代的作用將更為突出。傳媒作為溝通人類的橋梁，在移動化，社交化、智能化的今天已經(jīng)成為人們生活中必不可少的“陪伴”人們通過媒介使用在持續(xù)產(chǎn)生著海量數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)將成為大數(shù)據(jù)時代的重要資源，同時傳媒也是溝通各種類型商家與用戶的紐帶，在數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上能夠通過傳媒使商家與用戶建立起深入、持續(xù)、穩(wěn)定的互動關(guān)系。
大數(shù)據(jù)時代的數(shù)據(jù)分析使得市場細(xì)分和目標(biāo)市場選擇變得可視化。商家和媒體通過各種渠道收集和整理用戶數(shù)據(jù)，并根據(jù)聚類分析劃分不同類型的信息受眾，使得市場細(xì)分和目標(biāo)市場的選擇更加客觀，廣告的設(shè)計(jì)和投放能夠直接面對有相關(guān)需求的客戶。這種客觀性和直接性不僅表現(xiàn)在對廣告內(nèi)容的把握，更體現(xiàn)在對廣告投放渠道的選擇。
廣告營銷最重要的是效果，讓不同地域的受眾看到不同產(chǎn)品的廣告，利用獨(dú)有的區(qū)域定向模式技術(shù)，將網(wǎng)民以地域 （精準(zhǔn)到地級市） 為單位加以區(qū)分，打破了以往互聯(lián)網(wǎng)傳播只可泛不可精的區(qū)域傳播壁壘。大數(shù)據(jù)時代的市場細(xì)分將用戶的信息行為，包括瀏覽路徑，瀏覽內(nèi)容，停留時間，最終選擇等，轉(zhuǎn)化為可用數(shù)據(jù)，并進(jìn)行數(shù)據(jù)清洗與數(shù)據(jù)篩選，最后進(jìn)行聚類，將屬性相同的用戶集中到一起，根據(jù)其特點(diǎn)選擇廣告投放內(nèi)容和途徑。并深入分析各節(jié)點(diǎn)之間的關(guān)系，找出其中規(guī)律，有目的地進(jìn)行廣告，從而避免了廣告投放的盲目性，實(shí)現(xiàn)“不同人看不同廣告”的效果。
2.趣味廣告
通過對營銷以及傳媒發(fā)展歷史的梳理可以發(fā)現(xiàn)，很多經(jīng)典的成功案例都與“趣味”這一因素密不可分，“笑聲”已經(jīng)成為廣告制勝的重要法寶，許多廣告因?yàn)橛哪?、生動、有趣而受到廣大觀眾的歡迎。觀眾的好感度直接影響著消費(fèi)者對廣告產(chǎn)品的接受程度。好感度越高的產(chǎn)品和品牌更能得到消費(fèi)者則的青睞。如此看來，廣告的“趣味”性是決定廣告是否成功的重要因素。
創(chuàng)意廣告出現(xiàn)的形式有很多種，其中主要有搞笑型、公益型、驚奇型、諷刺型、雷人型、夸張型、無聊型等多種形式，最主要的是要有創(chuàng)意，想象力。因網(wǎng)絡(luò)文化的發(fā)展創(chuàng)意廣告也隨之高登，受萬眾的歡迎。創(chuàng)意廣告具有滲透性、流傳性。能憑借吸引人的創(chuàng)意在網(wǎng)絡(luò)上迅速自發(fā)以葡萄藤形式推廣流傳。并讓廣告元素深入移植。主要以視頻的形式表現(xiàn)出來。趣味廣告要緊跟時代潮流或選擇有吸引性的主題。在廣告風(fēng)格和廣告臺詞的設(shè)計(jì)上可以選擇網(wǎng)絡(luò)流行風(fēng)向中的語言和表達(dá)。比如愛奇異視頻中的奇葩說欄目，將廣告宣傳內(nèi)容和節(jié)目選手結(jié)合起來，既幽默風(fēng)趣，又體現(xiàn)產(chǎn)品的風(fēng)格特點(diǎn)，牢牢地吸引了觀眾。很多廣告選擇電影中的經(jīng)典橋段進(jìn)行設(shè)計(jì)，比如《大話西游》中的“如果上天能夠再給我一次機(jī)會，我希望是一萬年”臺詞的應(yīng)用，益達(dá)廣告中經(jīng)典老歌“如果沒有你”的應(yīng)用。
3.互動廣告
廣義的互動廣告是指所有互動形式的廣告，包括傳統(tǒng)媒體中的互動形式的廣告。西奧多?萊維特在其營銷哲學(xué)理論中提到“成功的營銷像是一場成功的婚姻，會不可避免地變成一種長久的關(guān)系，而買賣之間的相互交往界面也就變成可相互依存”。相互交往成為決定現(xiàn)代傳播成功與否的重要因素。Web2.0，web3.0技術(shù)的成熟發(fā)展為互動廣告提供了技術(shù)保證。微博，微信的廣泛使用為互動廣告提供經(jīng)驗(yàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)電子商務(wù)白熱化發(fā)展和小米粉絲營銷取得成功為互動廣告指明方向。大數(shù)據(jù)時代互動已經(jīng)成為現(xiàn)代傳媒業(yè)的一個重要特征。
由于PC、手機(jī)、平板電腦的終端特性，以及由此而產(chǎn)生的用戶與視頻之間的交互行為，讓視頻廣告產(chǎn)生了無限的互動可能，如圖所示：
圖1.互動廣告作品示意圖
4.個性化廣告
在大數(shù)據(jù)時代，個性化將顛覆一切傳統(tǒng)商業(yè)模式，成為未來商業(yè)發(fā)展的終極方向和新驅(qū)動力。大數(shù)據(jù)為個性化商業(yè)應(yīng)用提供了充足的養(yǎng)分和持續(xù)發(fā)展的沃土，基于交叉融合后的可流轉(zhuǎn)性數(shù)據(jù)，全息可見的消費(fèi)者個體行為與偏好數(shù)據(jù)等等，未來的商業(yè)可以通過研究分析這些數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)挖掘每一位消費(fèi)者不同的興趣與愛好，從而為他們提供專屬的個性化產(chǎn)品和服務(wù)。大數(shù)據(jù)改變了商業(yè)模式，未來市場是一個性化消費(fèi)者為中心的，“未來廣告的核心變化方向，是從現(xiàn)在每個人看同樣內(nèi)容的廣告，演化為每個人看不同內(nèi)容的廣告”所以營銷活動也要依托消費(fèi)者這一中心展開創(chuàng)意的策劃和實(shí)施。
我們都知道以往的廣告模式是一對多的，廣告商不知道自己的廣告方式和手段是否滿足用戶的需求，但是隨著媒體掌握越來越多的用戶數(shù)據(jù)，能夠方便地讓企業(yè)通過技術(shù)分析出關(guān)注企業(yè)的用戶具體屬性和用戶行為的畫像。通過這些洞察分析出來的這些用戶畫像，能夠讓企業(yè)對每類用戶進(jìn)行有針對性的廣告服務(wù)。企業(yè)做廣告不僅是要針對新用戶，更重要的一點(diǎn)是對老用戶的激活。但是怎樣激活老用戶，以及和用戶更好地進(jìn)行有效溝通，幾乎是廣告行業(yè)都撓頭的問題。但是運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)可以讓企業(yè)對 用戶生命周期進(jìn)行管理和挖掘，讓企業(yè)對不同生命周期的用戶進(jìn)行標(biāo)簽化管理，讓企業(yè)及時把把相關(guān)運(yùn)營信息推送給不同生命周期的用戶。
小結(jié)
大數(shù)據(jù)時代對于廣告營銷來說即使機(jī)遇，又是挑戰(zhàn)。廣告營銷要時刻注意時代和技術(shù)的發(fā)展和變遷才能在數(shù)據(jù)化的浪潮中處于不敗之地。趣味廣告、互動廣告、創(chuàng)意廣告是廣告營銷為適應(yīng)時代的發(fā)展而產(chǎn)生的不同的緊跟時代的營銷形式，是發(fā)展的起點(diǎn)而不是中點(diǎn)。因此隨著人類邁向數(shù)據(jù)化的腳步越走越快，廣告也需要有更新更有效的營銷方式，而這將成為以后學(xué)者研究的重點(diǎn)。
參考文獻(xiàn)：
[1]歌曉.大數(shù)據(jù) 落地“三道坎”與信息安全[J].上海信息化.
[2]吳娜娜，任紅丹，張璨 .以多芬為例淺析廣告營銷[J].產(chǎn)業(yè)與科技論壇，2009（08）：6-7.
[3]劉峰.大數(shù)據(jù)時代的電視媒體營銷研究[J].華東師范大學(xué)博士論文，2014.
根據(jù)原國家新聞出版廣電總局的年度新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報(bào)告，2016年期刊總印數(shù)比前一年降低6.3%，總印張降低9.4%；與2016年相比，2017年期刊出版總印數(shù)降低7.6%，總印張降低10.1%；與2017年相比，2018年期刊出版總印數(shù)降低8.0%，總印張降低7.3%。反觀數(shù)字出版，2016年數(shù)字出版總收入5720.85億元，2017年數(shù)字出版總收入7071.93億元，2018年數(shù)字出版總收入8330.78億元?？梢灶A(yù)見，隨著時間的推移，數(shù)字出版在期刊領(lǐng)域也將承擔(dān)越來越重要的角色。由于數(shù)字出版的發(fā)展和技術(shù)發(fā)展密不可分，本文嘗試從技術(shù)的角度分析數(shù)字出版態(tài)勢，并進(jìn)一步探討我國科技期刊的發(fā)展態(tài)勢以及新技術(shù)可能為數(shù)字出版帶來的變化。
一、數(shù)字出版領(lǐng)域和新技術(shù)領(lǐng)域關(guān)鍵詞
在數(shù)字出版方面，本文研究了2019年數(shù)字出版會議和期刊編輯領(lǐng)域的論文來探討數(shù)字出版領(lǐng)域的關(guān)鍵詞。在技術(shù)方面，本文通過調(diào)研互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展了解了新技術(shù)的關(guān)鍵詞。1．?dāng)?shù)字出版領(lǐng)域的關(guān)鍵詞。2019年，重要的數(shù)字出版會議主辦方主要有中國期刊協(xié)會和中國新聞出版研究院。會議報(bào)告題目關(guān)于數(shù)字出版的關(guān)鍵詞有：數(shù)字產(chǎn)業(yè)、生態(tài)、經(jīng)濟(jì)模式、數(shù)據(jù)、移動、互聯(lián)網(wǎng)、信息技術(shù)、5G、AR+、人工智能/AI/機(jī)器人、平臺、云計(jì)算、新媒體、大數(shù)據(jù)、創(chuàng)新產(chǎn)品、智慧產(chǎn)品、知識付費(fèi)、微課程、全媒體、在線、智庫、閱讀、精準(zhǔn)、IP、傳播、數(shù)字出版、知識服務(wù)、融合發(fā)展、出版未來、人才等。在期刊調(diào)研方面，本文調(diào)研了期刊和編輯出版領(lǐng)域的重要期刊——《中國科技期刊研究》《科技與出版》《編輯學(xué)報(bào)》等，分析了2019年刊發(fā)的文章。這些文章涉及數(shù)字出版領(lǐng)域的關(guān)鍵詞主要有：媒體融合、5G、AR、移動出版、xml/html、共媒體云和自媒體庫、人工智能、平臺、產(chǎn)品、APP、在線、新媒體、區(qū)塊鏈、知識圖譜、知識服務(wù)、社區(qū)服務(wù)、精準(zhǔn)推送、全媒體、智慧媒體、數(shù)字出版、造船、有聲閱讀、賦能、書刊互動、轉(zhuǎn)型、智庫、知識付費(fèi)、編輯出版工具等。從上述關(guān)鍵詞我們可以分析出，在數(shù)字出版方面，期刊和技術(shù)方分別都在哪些方面開展了工作，期刊在數(shù)字出版方面的融合可以從哪些方面突破。圖1是從2019年度相關(guān)會議和期刊論文調(diào)研得出的與數(shù)字出版相關(guān)的關(guān)鍵詞。從中可以看出，數(shù)字出版會議和相關(guān)報(bào)告更多地從技術(shù)層面出發(fā)，考慮技術(shù)、產(chǎn)品和運(yùn)營。數(shù)字出版相關(guān)論文更多地從編輯出版角度進(jìn)行分析，涉及期刊出版各環(huán)節(jié)。關(guān)鍵詞方面兩者有所重疊，也有所不同。例如，數(shù)字出版相關(guān)論文較少關(guān)注5G、產(chǎn)品，更多關(guān)注和專業(yè)以及學(xué)術(shù)研究息息相關(guān)的數(shù)據(jù)（尤其是科學(xué)數(shù)據(jù)）、知識服務(wù)、編輯業(yè)務(wù)和人才隊(duì)伍；而數(shù)字出版會議和相關(guān)報(bào)告則相對較多地關(guān)注5G、IP運(yùn)營等技術(shù)或者產(chǎn)品。雙方均關(guān)注融合發(fā)展、數(shù)字出版、人工智能、新媒體等。專業(yè)技術(shù)團(tuán)隊(duì)和編輯出版團(tuán)隊(duì)已經(jīng)在一定程度上融合，但是雙方的發(fā)力點(diǎn)還是有所不同。因此，若要促進(jìn)科技期刊融合發(fā)展，編輯出版方需要更好地表述自己的需求，技術(shù)方也需要更深入地做好需求調(diào)研，更好地按照期刊的思路研發(fā)產(chǎn)品，如此建設(shè)的系統(tǒng)和平臺才能更好滿足期刊出版的需求。上述調(diào)研也給數(shù)字出版的研究帶來啟發(fā)。一方面，研究數(shù)字出版可從期刊編輯工作流程出發(fā)，研究各個環(huán)節(jié)中哪些環(huán)節(jié)可以利用數(shù)字化提高工作效率，或者整個工作流程中有哪些困難需要機(jī)器幫助解決；或從現(xiàn)有數(shù)字出版的實(shí)際態(tài)勢出發(fā)，研究同行在做哪些工作。另一方面，可研究新技術(shù)的特點(diǎn)，即研究其可能給數(shù)字出版領(lǐng)域帶來哪些變化。2．新技術(shù)關(guān)鍵詞。那么，我們需要關(guān)注哪些新技術(shù)呢？哪些新技術(shù)能代表新一代互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展呢？2019年第六屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會在浙江烏鎮(zhèn)召開，會議的主題是“智能互聯(lián)開放合作——攜手共建網(wǎng)絡(luò)空間命運(yùn)共同體”。會上公布了15項(xiàng)代表性領(lǐng)先的科技成果，它們的主要關(guān)鍵詞是人工智能、機(jī)器、分布式、共享、智慧、自適應(yīng)、5G等，這些關(guān)鍵詞也說明了新一代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的重點(diǎn)發(fā)展方向，是近幾年技術(shù)領(lǐng)域的重點(diǎn)。我們可以看出，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，尤其是和數(shù)字出版息息相關(guān)的新技術(shù)，是5G、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈、虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)等。另外，還有和數(shù)字出版領(lǐng)域緊密結(jié)合的碎片化技術(shù)、語義技術(shù)、新媒體技術(shù)（微信公眾號、小程序、短視頻等）。下面我們逐一分析這些技術(shù)的特點(diǎn)，以便后續(xù)進(jìn)一步探討它們在數(shù)字出版方面的應(yīng)用。5G是下一代信息社會建設(shè)的基礎(chǔ)設(shè)施，它的特點(diǎn)是高速率、大容量、低延時、低功耗，這些特點(diǎn)使得更多資源可以部署到云上，單位時間可以傳輸更多的內(nèi)容或者整合更大量的數(shù)據(jù)；使得虛擬現(xiàn)實(shí)、萬物互聯(lián)等成為可能；也使得智慧城市、智慧社區(qū)等得以實(shí)現(xiàn)。從期刊出版的角度來說，5G將可能改變知識內(nèi)容、平臺、存儲、流通、渠道、服務(wù)、消費(fèi)、終端呈現(xiàn)等的方式，對行業(yè)帶來深度的變革。大數(shù)據(jù)技術(shù)包括數(shù)據(jù)分析技術(shù)、事件處理技術(shù)、數(shù)據(jù)流通技術(shù)。我們可以從數(shù)據(jù)采集與處理、數(shù)據(jù)挖掘與分析、數(shù)據(jù)存儲與管理、數(shù)據(jù)展現(xiàn)與應(yīng)用方面去思考期刊出版相關(guān)數(shù)據(jù)的采集、處理、重新聚合、呈現(xiàn)形式等，思考大數(shù)據(jù)技術(shù)可能為數(shù)字出版帶來哪些新的應(yīng)用。我們可以從分布式存儲方面考慮期刊相關(guān)數(shù)據(jù)庫的架構(gòu)、設(shè)計(jì)以及分布式關(guān)系模型；可以從數(shù)據(jù)流通角度考慮期刊數(shù)據(jù)傳輸?shù)馁|(zhì)量、安全等；可以從數(shù)量巨大、來源分散、格式多樣的數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)新知識、創(chuàng)造新價值、提升新能力，從而考慮新一代數(shù)字出版服務(wù)業(yè)態(tài)。云計(jì)算是一種基于互聯(lián)網(wǎng)的超級計(jì)算模式，云計(jì)算的計(jì)算速度甚至達(dá)到每秒10萬億次，可以將繁多的系統(tǒng)以及云資源連接在一起以提供各種服務(wù)。云計(jì)算的特點(diǎn)是可以有效兼容各種不同種類的硬件和軟件，支持資源以及新業(yè)務(wù)的動態(tài)擴(kuò)展，具有高可擴(kuò)展性；支持多業(yè)務(wù)體系按需服務(wù)，按需配備計(jì)算能力和資源；使用數(shù)據(jù)多副本容錯和計(jì)算節(jié)點(diǎn)同構(gòu)可互換等措施來提高可靠性；使用戶突破時間和空間的限制享受虛擬現(xiàn)實(shí)的服務(wù)；支持海量信息處理以便提供超大規(guī)模服務(wù)等［1］。云計(jì)算技術(shù)逐漸成熟，將使得對運(yùn)算能力要求高的產(chǎn)品得以運(yùn)用，使得對運(yùn)算能力要求高的服務(wù)得以實(shí)現(xiàn)，使得跨空間、跨時間的虛擬服務(wù)成為現(xiàn)實(shí)，使得跨平臺、跨數(shù)據(jù)庫的資源得以快速整合。人工智能產(chǎn)業(yè)在大數(shù)據(jù)、深度學(xué)習(xí)算法、計(jì)算能力三大要素的推動下逐漸成熟，人工智能研究讓計(jì)算機(jī)模擬人的思考過程以及智能行為，如學(xué)習(xí)、問題求解、自動推理、智能檢索、思考、規(guī)劃等，其相關(guān)的技術(shù)包括機(jī)器人、語言識別、圖像識別、自然語言處理等［2］。期刊可以思考，現(xiàn)階段或者未來在數(shù)字出版中，哪些環(huán)節(jié)可以用計(jì)算機(jī)或者機(jī)器人來實(shí)現(xiàn)，思考利用計(jì)算機(jī)和機(jī)器人可以幫助我們實(shí)現(xiàn)哪些人工難以完成的工作。物聯(lián)網(wǎng)作為信息通信技術(shù)的典型代表，其技術(shù)和應(yīng)用的普及以及逐漸成熟，將推動人類社會進(jìn)入萬物互聯(lián)的新時代，可穿戴設(shè)備、智能家居、自動駕駛汽車、智能機(jī)器人等新設(shè)備將接入互聯(lián)網(wǎng)。這使得未來學(xué)術(shù)出版物的產(chǎn)品、終端等呈現(xiàn)多樣化。根據(jù)物聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)可以更多地思考學(xué)術(shù)出版的產(chǎn)品以及終端。區(qū)塊鏈技術(shù)的特點(diǎn)是去中心化、分布式和安全。期刊可以從這三個特點(diǎn)考慮在這方面有要求的產(chǎn)品和環(huán)節(jié)。虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)包括VR（虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)）、AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)）和MR（混合現(xiàn)實(shí)技術(shù)）。VR是利用電腦模擬產(chǎn)生虛擬世界，讓使用者如同身臨其境一般，是純虛擬數(shù)字畫面。AR是通過電腦技術(shù)將虛擬的信息應(yīng)用到真實(shí)世界，真實(shí)的環(huán)境和虛擬的物體實(shí)時地疊加到同一個畫面或空間，是虛擬數(shù)字畫面和裸眼現(xiàn)實(shí)。MR包括增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)和虛擬現(xiàn)實(shí)，指的是結(jié)合數(shù)字化的現(xiàn)實(shí)世界和虛擬世界而產(chǎn)生的新可視化環(huán)境，MR是數(shù)字化現(xiàn)實(shí)加虛擬數(shù)字畫面。虛擬現(xiàn)實(shí)的特點(diǎn)將使得學(xué)術(shù)傳播更加真實(shí)、直觀、多方位、多角度。和期刊緊密結(jié)合的語義技術(shù)、碎片化技術(shù)、新媒體技術(shù)、視頻技術(shù)等，這些期刊界比較熟悉，這里不再贅述。
二、我國科技期刊數(shù)字出版狀況
根據(jù)《中國科技期刊發(fā)展藍(lán)皮書（2017）》統(tǒng)計(jì)，我國科技期刊中，5020種期刊共有1375個主管單位、4381個出版單位。平均每個出版單位出版1.15本期刊，僅出版1種期刊的出版單位就有4205家［3］。我們可以看出，我國期刊眾多，但是小而散，這些小而散的科技期刊很難有比較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力單獨(dú)開展數(shù)字出版的轉(zhuǎn)型。尤其是和國際大出版商相比，我國科技期刊的數(shù)字出版還落后很多。進(jìn)行國際合作的英文學(xué)術(shù)期刊，充分利用國際數(shù)字出版平臺，在一些流程中實(shí)現(xiàn)數(shù)字化，是眾多國內(nèi)英文科技期刊的選擇。即使如此，我國科技期刊一直堅(jiān)持不懈地利用一切可利用的資源逐步摸索出自己的數(shù)字化發(fā)展之路。在科技期刊數(shù)字出版過程中，期刊出版人體驗(yàn)了如圖2（1）到（5）所示的媒體傳播發(fā)展過程。尤其是近幾年，科技期刊媒體融合技術(shù)和產(chǎn)品日新月異，科技期刊、期刊集群、超大規(guī)模刊群均在數(shù)字出版和媒體融合方面做了大量探索，并取得一定的成績。圖2媒體傳播的發(fā)展1．期刊的數(shù)字出版我國科技期刊在數(shù)字出版方面?zhèn)戎赜谄诳霭嫒鞒痰臄?shù)字化以及為學(xué)科服務(wù)。目前，我國科技期刊出版流程中很多環(huán)節(jié)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化、融媒體發(fā)展。科技期刊數(shù)字出版的重點(diǎn)是采編審校、出版、學(xué)術(shù)傳播和知識服務(wù)等環(huán)節(jié)。在出版方面，我國很多科技期刊除出版整期外，還做優(yōu)先出版、預(yù)出版，也有期刊支持已經(jīng)提交預(yù)印本庫的文章，還有期刊平臺支持連續(xù)文章出版。相當(dāng)數(shù)量的科技期刊實(shí)現(xiàn)了xml制作、html展示、全媒體出版，并實(shí)現(xiàn)一次制作多元，還支持讀者針對文章內(nèi)容、圖、表等進(jìn)行交流和評論，甚至記筆記、翻譯和分享。我國有100多家期刊加入雙語出版，使得中文期刊的文章被翻譯后得以在海外傳播。也有期刊打造多媒體欄目，有的視頻，通過多媒體的方式為讀者直觀地呈現(xiàn)原始的研究成果和重大發(fā)現(xiàn)。在學(xué)術(shù)傳播方面，期刊也是百花齊放。有的通過論文改編或者寫文章評論的方式在其他平臺進(jìn)行學(xué)術(shù)推廣；有的充分利用各種數(shù)據(jù)庫、社交平臺、學(xué)術(shù)傳播平臺、學(xué)術(shù)媒體進(jìn)行學(xué)術(shù)傳播，例如《中國科學(xué)數(shù)據(jù)》的平臺可以直接對接ResearchGate傳播期刊論文；有的開通微信、微博、博客等進(jìn)行學(xué)術(shù)社交；有的做精準(zhǔn)推送；有的增加在線的微視頻、音頻等內(nèi)容；有的充分利用新媒體領(lǐng)域的短視頻平臺，如今日頭條、九州云播等開展專業(yè)領(lǐng)域的學(xué)術(shù)推廣活動。在知識服務(wù)方面充分發(fā)揮學(xué)科特色，如將研究區(qū)域嵌入地圖，進(jìn)行線上線下推送相關(guān)專業(yè)信息、科普信息等；或者充分利用淘寶、抖音、快手等平臺展示專業(yè)內(nèi)容或科普內(nèi)容。2．期刊集群的數(shù)字出版期刊集群側(cè)重為所屬期刊提供各種單刊不易實(shí)現(xiàn)的服務(wù)，降低刊均成本。例如，學(xué)科刊群比單個期刊容易整合更多學(xué)科資源，為本學(xué)科提供更豐富的服務(wù)，并且還能為所屬期刊提供多種出版服務(wù)，進(jìn)行整體學(xué)術(shù)推廣，相比單刊有更大的學(xué)術(shù)影響力。近些年有眾多聲音指出，我國科技期刊很難與國際大出版商同臺競爭的原因是我國期刊小散弱，因此呼吁我國期刊規(guī)?；l(fā)展和集群化發(fā)展。這些年也確實(shí)形成了一系列的期刊集群，并逐年擴(kuò)大，如中華醫(yī)學(xué)會醫(yī)學(xué)期刊集群、科學(xué)出版社期刊群、高等教育出版社期刊集群、清華大學(xué)出版社期刊群、浙江大學(xué)出版社期刊群、中國光學(xué)期刊群、中國地理資源期刊集群等。這些期刊群均建設(shè)了自己的網(wǎng)站，并獲得了一定的資金支持。在資源整合方面，如中國材料期刊網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了期刊資源的集成，除此之外還整合了圖書、專利、專家、會議等學(xué)科資源，并增加了虛擬專輯、會議系統(tǒng)等。中國煤炭網(wǎng)有期刊庫、專題庫、專家?guī)臁⒁曨l庫以及煤炭視聽板塊（專家報(bào)告、特別訪談、煤炭科普、會議活動等），整合了行業(yè)資源。在平臺建設(shè)方面，清華大學(xué)出版社期刊集群平臺實(shí)現(xiàn)了預(yù)出版、OA出版等，還制定TUP-JATS的xml標(biāo)準(zhǔn)。浙江大學(xué)出版社期刊中心實(shí)現(xiàn)了全流程的數(shù)字化期刊集群平臺建設(shè)，平臺集投審稿、內(nèi)容、運(yùn)營推廣、讀者服務(wù)于一體，打通底層數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)多終端訪問。中華醫(yī)學(xué)會建設(shè)CAMJATS標(biāo)準(zhǔn)，采用統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)處理期刊相關(guān)數(shù)據(jù)，曾中標(biāo)國家數(shù)字復(fù)合出版工程的試點(diǎn)單位和示范單位，并升級采編平臺以及出版平臺，進(jìn)一步進(jìn)行資源整合，實(shí)現(xiàn)采、編、審、排、加工、多形態(tài)、富媒體出版、移動出版、質(zhì)量管理、新媒體學(xué)術(shù)推廣、期刊銷售、會議服務(wù)等一體化、現(xiàn)代化的出版和服務(wù)體系。高等教育出版社實(shí)現(xiàn)采編、運(yùn)營管理、數(shù)字化生產(chǎn)、數(shù)字化平臺建設(shè)、市場營銷與海外合作的體系化發(fā)展。在學(xué)術(shù)推廣方面，國內(nèi)的期刊集群化平臺常對接一些學(xué)術(shù)評價和學(xué)術(shù)推廣平臺，例如Almetric、TrendMD、Kudos、PubMed、CSCD、百度學(xué)術(shù)等。在知識服務(wù)方面，國內(nèi)的學(xué)科期刊集群通常整合該學(xué)科的各種學(xué)術(shù)資源，為該學(xué)科研究人員提供知識服務(wù)，或者為期刊、編輯等提供行業(yè)服務(wù)。例如中國激光雜志社提供協(xié)同會議系統(tǒng)、DOI注冊、編輯加工等行業(yè)服務(wù)，該集群通過舉辦會議聚攏專家資源和學(xué)術(shù)資源，同時也為光學(xué)領(lǐng)域提供服務(wù)［4］。3．超大期刊集群的數(shù)字出版國內(nèi)的超大期刊集群，有知網(wǎng)、萬方、維普、龍?jiān)?、超星等，特點(diǎn)是能更好地利用大數(shù)據(jù)資源和技術(shù)為期刊出版的上游、期刊出版環(huán)節(jié)以及期刊出版的下游提供服務(wù)。下面以知網(wǎng)為例敘述超大期刊群的數(shù)字出版。知網(wǎng)整合了我國95%以上的中文學(xué)術(shù)資源，擁有我國最大最全的中文學(xué)術(shù)資源庫，也擁有我國最廣最全的讀者群。知網(wǎng)在期刊上游環(huán)節(jié)，為作者以及研究人員提供的服務(wù)有：如何查資料、如何申請課題、怎么做實(shí)驗(yàn)、怎么做科研等信息；讀者可通過中國知網(wǎng)、CNKISCHOLAR、全球?qū)W術(shù)快報(bào)、CNKI知識元搜索（碎片化地搜索圖、表、概念、數(shù)字……）等檢索學(xué)術(shù)論文、基金、碎片化資源、全媒體資源等；可以通過龐大的學(xué)者成果庫、學(xué)者圈子等獲取專家信息，進(jìn)行學(xué)術(shù)社交；可以通過研究型學(xué)習(xí)平臺獲取或者管理自己關(guān)注的學(xué)術(shù)資源；可以通過大數(shù)據(jù)研究平臺利用統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)獲取學(xué)術(shù)熱點(diǎn)等信息。在期刊全流程出版環(huán)節(jié)，編輯可以利用選題策劃、學(xué)術(shù)熱點(diǎn)、期刊按需出版中的用戶分析等模塊進(jìn)行選題策劃，利用采編排發(fā)一體化出版系統(tǒng)（包括學(xué)術(shù)不端檢測、文章創(chuàng)新性檢測、
馬化騰在談到移動互聯(lián)網(wǎng)時表示，“移動互聯(lián)網(wǎng)才是真正的互聯(lián)網(wǎng)。它的使用時長、流量會比PC有10倍以上的增長?！敝?cái)經(jīng)作家吳曉波也指出，下一波40億50億網(wǎng)民的到來一定是在移動互聯(lián)網(wǎng)，這是中國能有更多創(chuàng)業(yè)機(jī)會的重要條件。他說，“未來5到10年中，市值10億、50億、甚至100億的移動互聯(lián)網(wǎng)公司中會有很多國際化的團(tuán)隊(duì)，也會有更多的優(yōu)秀的創(chuàng)業(yè)者，這是一個創(chuàng)業(yè)的好時代。”
對此，專業(yè)第三方電子商務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)金融研究機(jī)構(gòu)與國內(nèi)最大媒體服務(wù)平臺——中國電子商務(wù)研究中心正式推出“中國移動互聯(lián)網(wǎng)”(100ec.cn/zt/mobileinternet/)，打造國內(nèi)領(lǐng)先的移動互聯(lián)資訊信息與研究的網(wǎng)站，旨在為用戶提供移動互聯(lián)網(wǎng)最新信息輸送與研究引導(dǎo)。
“中國移動互聯(lián)網(wǎng)”內(nèi)容涵蓋了移動電商、移動營銷、移動理財(cái)、移動支付、移動搜索、移動醫(yī)療、移動餐飲等行業(yè)的最新資訊和干貨，監(jiān)測阿里、百度、騰訊、淘寶、京東、小米、大眾點(diǎn)評、美團(tuán)、去哪兒、攜程、藝龍、同程、谷歌、雅虎、微軟等企業(yè)的新聞資訊。產(chǎn)品篇包括了微信、微博、手機(jī)QQ、line、陌陌、Snapchat、今日頭條、百度直達(dá)號、高德地圖、Uber、快的、滴滴、支付寶錢包、手機(jī)錢包、財(cái)付通等移動產(chǎn)品。還檢測了英國、美國、德國、日本等發(fā)達(dá)國家在移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的最新動態(tài)，是廣大用戶了解移動互聯(lián)網(wǎng)、進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)的第一選擇。
“中國移動互聯(lián)網(wǎng)”全面關(guān)注移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展趨勢，分析移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的特點(diǎn)和規(guī)律，在干貨篇中集合了移動互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的盤點(diǎn)、信息圖、報(bào)告、PPT、案例、論文、數(shù)據(jù)等實(shí)用干貨。
此外，“中國移動互聯(lián)網(wǎng)”還匯聚了李彥宏、馬化騰、馬云、劉強(qiáng)東、張小龍、雷軍、俞永福、于剛、李國慶、梁建章等電商大佬對于移動產(chǎn)業(yè)的獨(dú)到觀點(diǎn)。
【關(guān)鍵詞】場景;學(xué)術(shù)期刊;在線出版
作為學(xué)術(shù)出版形式的一種，學(xué)術(shù)期刊通常是指以研究報(bào)告、學(xué)術(shù)論文和綜合評述等為主要發(fā)表內(nèi)容的期刊，其目的是向科學(xué)共同體報(bào)告新的發(fā)現(xiàn)，以獲取認(rèn)可。因此，一般而言，學(xué)術(shù)期刊的內(nèi)容必須經(jīng)過同行評審認(rèn)可后才能予以發(fā)表。由于作者和讀者對象往往是同一學(xué)科或領(lǐng)域的專業(yè)學(xué)者，屬于同一群體，學(xué)術(shù)期刊就具有者和接受者高度重合的特征。
學(xué)術(shù)期刊的功能大致包含三個方面：一是公示性，即要展示學(xué)科、學(xué)術(shù)前沿發(fā)展最新成果和成就，能發(fā)揮宏觀學(xué)術(shù)領(lǐng)域引領(lǐng)功能;二是交流性，即要為學(xué)術(shù)研究同行搭建權(quán)威、公平、公正的學(xué)術(shù)交流互動平臺;三是傳播性，即學(xué)術(shù)期刊要能增進(jìn)學(xué)術(shù)傳播、推動學(xué)術(shù)研究?？茖W(xué)發(fā)現(xiàn)與發(fā)展的歷史表明，學(xué)術(shù)期刊是國家、民族、個體進(jìn)行學(xué)術(shù)交往的工具，是體現(xiàn)基于社會實(shí)踐歷史累積并從中升華的國民思維，因此，學(xué)術(shù)期刊既是傳承學(xué)術(shù)思想的主要載體，也是國家軟實(shí)力和文化自信體現(xiàn)的重要媒介。就發(fā)展歷程來看，從1665年在法國誕生的《學(xué)者雜志》開始到20世紀(jì)90年代，學(xué)術(shù)期刊一直處于印刷環(huán)境之中。1997年湯森路透集團(tuán)Web of Science電子資源網(wǎng)絡(luò)版，英美等國的學(xué)術(shù)期刊開始走向數(shù)字出版時代。
新的媒介傳播環(huán)境中國際學(xué)術(shù)期刊有哪些變化？我國學(xué)術(shù)期刊可以借鑒哪些經(jīng)驗(yàn)？本文試圖探討這兩方面的問題。
一、國際學(xué)術(shù)期刊三大變化
場景原本指電影拍攝的場地和布景，但在羅伯特?斯考伯和謝爾?伊斯雷爾的著作《即將到來的場景時代》一書中這一概念則專門指向傳播，主要指同時涵蓋基于空間和基于行為與心理的環(huán)境氛圍[1]，也就是互聯(lián)網(wǎng)場景，包括虛擬場景和應(yīng)用場景兩個方面。所謂虛擬場景，就是網(wǎng)絡(luò)游戲、QQ秀之類的虛擬化情境。應(yīng)用場景則指互聯(lián)網(wǎng)的一個應(yīng)用（產(chǎn)品）使用或用戶所處的場景，在作者看來，它涉及五種要素，即大數(shù)據(jù)、移動設(shè)備、社交媒體、傳感器和定位系統(tǒng)。而且這五種要素會改變和提升消費(fèi)者或用戶的體驗(yàn)，從而改變企業(yè)組織自身。如果說傳統(tǒng)媒介環(huán)境下，人們主要看重媒介所承載的內(nèi)容與呈現(xiàn)形式，內(nèi)容為王和眼球效應(yīng)受到強(qiáng)調(diào);網(wǎng)絡(luò)時代到來后，社交成為媒介的中心要素，內(nèi)容生產(chǎn)必須依附于社交動力才能進(jìn)行有效傳播，關(guān)系網(wǎng)絡(luò)因而成為信息內(nèi)容的主要傳播渠道。
據(jù)2014年度互聯(lián)網(wǎng)趨勢報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，截至2014年5月，全球移動互聯(lián)網(wǎng)使用量占到互聯(lián)網(wǎng)使用量的25%，亞洲高達(dá)37%。另據(jù)2014年CNNIC的《第35次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r報(bào)告》顯示，中國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模已超八成。移動互聯(lián)網(wǎng)與手持終端的普及預(yù)示著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，隨之凸顯的移動場景就需要相應(yīng)的適配信息或服務(wù)。正如彭蘭教授所說：“移動時代場景的意義大大強(qiáng)化，移動傳播的本質(zhì)是基于場景的服務(wù)，即對場景（情境）的感知及信息（服務(wù)）適配，移動互聯(lián)網(wǎng)時代爭奪的是場景?！币簿褪钦f，移動場景中用戶具有時間碎片化和場景變換性的行為特點(diǎn)，相適配的內(nèi)容就必須簡要化、視覺化以與特定場景的閱讀需求相匹配。具體表現(xiàn)來看，除其他休息或閑暇時間外，原來傳統(tǒng)意義上屬于報(bào)紙和雜志的“衛(wèi)生間”和“床”成為重要的移動傳播場景。同時，從交通工具乘坐到吃飯娛樂，移動終端的伴隨性特征也越來越體現(xiàn)出來。
那么，場景是如何構(gòu)建的？暨南大學(xué)譚天教授認(rèn)為可以從人性、社會和文化三個層面來進(jìn)行設(shè)計(jì)，即要滿足欲望、響應(yīng)需求和創(chuàng)造價值?；ヂ?lián)網(wǎng)不斷發(fā)展，用戶需求也在不斷發(fā)展，響應(yīng)用戶的需求變化和場景需求就是文化內(nèi)容產(chǎn)品所必須考慮的問題。作為一種組織實(shí)體，國際學(xué)術(shù)期刊在這樣急劇變化的內(nèi)外環(huán)境中因時而變、與時俱進(jìn)做出了應(yīng)對策略與行為調(diào)整。
（一）出版環(huán)節(jié)融合化
在傳統(tǒng)的印刷環(huán)境中，出版產(chǎn)業(yè)鏈大致包含信息采集、加工、加載和四個環(huán)節(jié)，也就是寫作、編輯、印刷和發(fā)行環(huán)節(jié)。對于在線出版的學(xué)術(shù)期刊，在寫作和編輯環(huán)節(jié)，為使稿件能夠適應(yīng)學(xué)術(shù)期刊數(shù)字出版網(wǎng)絡(luò)平臺和格式要求，作者自身往往需要對已寫作好的稿件進(jìn)行加工、修改并做一些編輯工作，因此，相應(yīng)的學(xué)術(shù)論文翻譯、學(xué)科專業(yè)內(nèi)容審查、結(jié)構(gòu)邏輯、格式編輯、參考文獻(xiàn)及語言校對潤色等服務(wù)應(yīng)運(yùn)而生，信息采集和加工環(huán)節(jié)協(xié)作更為密切、更加融合，并形成一個行業(yè)，如美國的Editage和Crimson Interactive Inc就是這樣的學(xué)術(shù)咨詢服務(wù)企業(yè)并深受作者和期刊歡迎。[2]國際知名學(xué)術(shù)期刊Nature則早就采用高效的數(shù)字化編審系統(tǒng)，所有投稿、審稿和同行評議全部在網(wǎng)上進(jìn)行。傳統(tǒng)意義上的印刷環(huán)節(jié)演變成為適用于數(shù)字網(wǎng)絡(luò)下載的數(shù)字化加載及各種格式的電子書或電子文件制作，編輯和合二為一，如eGloo Technologies開發(fā)的XML標(biāo)準(zhǔn)語言就大大促進(jìn)了電子終端的信息加載，也加速了信息加工和流程。[3]即使要進(jìn)入傳統(tǒng)印刷環(huán)節(jié)，美國赫斯特集團(tuán)和《時代》雜志這樣以出版為主的公司也會利用數(shù)字技術(shù)做附加、增值服務(wù)。就編輯和流程來說，一方面，諸多編輯業(yè)務(wù)被融合到印刷部門;另一方面，印刷企業(yè)也擁有了文字編輯業(yè)務(wù)，信息加載過程同時成為信息過程。為適應(yīng)這種產(chǎn)業(yè)鏈融合，美國康涅狄格州的Westchester出版服務(wù)公司應(yīng)時而動，把編輯、信息加載和發(fā)行等環(huán)節(jié)協(xié)調(diào)統(tǒng)一，形成組合業(yè)務(wù)并根據(jù)需要Apple，Kindle，Nook及PDF等不同格式服務(wù)。
值得一提的是，就論文投稿、審稿和發(fā)表而言，國外一些學(xué)術(shù)期刊還實(shí)行了一種“先發(fā)后審”的出版模式。所謂“先發(fā)后審”，就是作者投稿的論文只要沒有實(shí)質(zhì)性的技術(shù)差錯，在邏輯和行文上合理流暢，即可首先在線發(fā)表，論文學(xué)術(shù)質(zhì)量由用戶或?qū)W術(shù)共同體即時在線進(jìn)行評論。[4]美國物理學(xué)會所屬期刊最早在2011年開始嘗試這一全新的出版模式，半年內(nèi)即收到2000多篇論文投稿;美國化學(xué)學(xué)會則將未經(jīng)排版的論文直接放在網(wǎng)上供用戶閱讀。這種先發(fā)后審的流程完全顛覆了傳統(tǒng)的論文三審制度，使作者免除了專家復(fù)審的漫長等候周期，加速了出版進(jìn)度。事實(shí)上，先發(fā)后審的出版模式在2003年就已在中國進(jìn)行實(shí)踐，經(jīng)教育部批準(zhǔn)、由教育部科技發(fā)展中心主辦的“中國科技論文在線”就是為論文快速發(fā)表和科研成果及時轉(zhuǎn)化而建立的學(xué)術(shù)出版平臺，用戶只需簡單注冊成為網(wǎng)站會員，利用模板在線投稿后，初審即可在線。作為傳統(tǒng)出版制度的有效補(bǔ)充，先發(fā)后審的在線出版模式對科學(xué)研究具有快速傳播和推進(jìn)作用。
（二）存在形態(tài)在線化
2008年的一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，國際學(xué)術(shù)期刊中，人文社會科學(xué)類數(shù)字化比例達(dá)到86.5%，科學(xué)技術(shù)醫(yī)學(xué)領(lǐng)域則達(dá)到了96.1%。[5]這一時期，學(xué)術(shù)期刊的數(shù)字版與印刷版共存，是學(xué)術(shù)期刊的“雙軌制”時代。目前，一些國際期刊開始進(jìn)一步取消傳統(tǒng)印刷版，而只以單一的數(shù)字出版形態(tài)存在，如英國醫(yī)學(xué)期刊（BMJ）在線出版全文，印刷版僅提供論文單頁概述;美國科學(xué)院院報(bào)（PNAS）、美國化學(xué)協(xié)會（ACS）、南非家庭實(shí)踐（South African Family Practice）印刷版只提供論文目錄及摘要，《骨關(guān)節(jié)外科》（Journal of Bone & Joint Surgery）雜志印刷版也只提供論文首頁內(nèi)容。截至2012年11月，以e-only為基本出版形態(tài)的開放出版期刊超過8000種。[6]學(xué)術(shù)期刊在線出版使得用戶可以在頃刻之間即能獲取全球范圍內(nèi)專業(yè)的文獻(xiàn)數(shù)據(jù)、最新研究成果，了解學(xué)術(shù)前沿進(jìn)展，有效提高了科研工作和學(xué)術(shù)研究效率，還節(jié)約了大量紙張資源和存儲空間，具有環(huán)保功能。相比紙質(zhì)學(xué)術(shù)期刊，在線期刊更快捷、更方便地滿足用戶需求，已從根本上動搖了紙質(zhì)學(xué)術(shù)期刊的市場地位，成為學(xué)術(shù)期刊出版模式發(fā)展的必由之路。
需要補(bǔ)充的是，一定數(shù)量的學(xué)術(shù)期刊還可以進(jìn)行按需印刷，如上文所述，學(xué)術(shù)期刊在線出版論文全文，印刷版提供目錄、摘要或概述等簡要信息，重要文章全文印刷;一些期刊雖僅提供首頁內(nèi)容，但在右下角卻提供快速識別OR碼，用戶利用手機(jī)掃描就可獲取在線全文及相關(guān)評論信息。按需出版的另一種方式是在線期刊出版的同時保留印刷期刊，但根據(jù)客戶需要運(yùn)用JournalsXpress等數(shù)字技術(shù)小批量印刷紙質(zhì)期刊，既能降低印刷成本，又可做到零庫存。
（三）營銷傳播社交化
借助互聯(lián)網(wǎng)、信息通信技術(shù)及社交媒體進(jìn)行數(shù)字化營銷是學(xué)術(shù)期刊提高知名度、擴(kuò)大影響力，從而達(dá)到傳播效果的一種新興手段，其形式多種多樣，包括網(wǎng)站、博客、搜索引擎廣告、社交網(wǎng)絡(luò)、電子郵件、聯(lián)盟營銷以及網(wǎng)上新聞。[7]其中，所謂聯(lián)盟營銷是指網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟營銷，包括廣告主、聯(lián)盟會員和聯(lián)盟營銷平臺三大要素，也就是廣告主或商家（在網(wǎng)上銷售或宣傳自己產(chǎn)品和服務(wù)的廠商）利用專業(yè)聯(lián)盟營銷機(jī)構(gòu)提供的網(wǎng)站聯(lián)盟服務(wù)拓展其線上及線下業(yè)務(wù)，從而擴(kuò)大銷售渠道和銷售空間，并按照營銷效果支付一定費(fèi)用的網(wǎng)絡(luò)營銷方式。數(shù)字化營銷不僅運(yùn)行成本低廉，而且精準(zhǔn)、快速、有效、曝光度高，讓學(xué)術(shù)期刊“無處不在”，同時實(shí)現(xiàn)了學(xué)術(shù)期刊對新市場的開拓和新用戶的挖掘，這就是學(xué)術(shù)期刊的“可見性”功能。所謂可見性，就是不管基于搜索引擎、社交網(wǎng)絡(luò)、零售電商還是其他數(shù)字媒體，用戶都能以最簡捷的方式、最低的成本獲取信息內(nèi)容?！翱梢娦浴弊畛跏蔷W(wǎng)絡(luò)營銷業(yè)界針對廣告投放的概念，但對于學(xué)術(shù)期刊的品牌傳播同樣適用。論文題目、作者介紹、內(nèi)容概要及相關(guān)評論等元數(shù)據(jù)信息在可見性概念中起著至關(guān)重要的作用，也是搜索引擎和社交媒體利用關(guān)鍵詞搜索以吸引潛在用戶的基礎(chǔ)。學(xué)術(shù)期刊的受眾分散、專業(yè)、小眾，因而精確的數(shù)字化營銷和社交化手段就有利于學(xué)術(shù)期刊的傳播。
如英國著名學(xué)術(shù)期刊Nature，最早建立學(xué)術(shù)期刊門戶網(wǎng)站并專門開通用于新聞、廣告和職場的網(wǎng)站;還于2006年開設(shè)Nature專屬播客，創(chuàng)建各種社交網(wǎng)絡(luò)客戶端和新媒體APP。Nature甚至還著力于打造類似于虛擬世界第二人生（Second Life）類型的Second Nature。[8]基于傳播方面的種種努力與出色表現(xiàn)，Nature門戶網(wǎng)站早在2008年即獲得Webby Award最佳科學(xué)網(wǎng)站獎，客觀上大大提高了其在信息快速傳播時代的影響力和地位。
二、國際學(xué)術(shù)期刊在線出版對于中國學(xué)術(shù)期刊的啟示
21世紀(jì)以來，世界范圍內(nèi)學(xué)術(shù)信息的在線使用量以每年50%―100%的速率遞增，學(xué)術(shù)期刊的在線使用遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過印刷期刊的使用。[9]就中國而言，根據(jù)騰訊企鵝智酷2015年首份微信數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，我國移動網(wǎng)民規(guī)模目前已達(dá)6億，其中移動閱讀用戶占到91%，傳統(tǒng)的紙質(zhì)期刊不再是用戶查閱和探索研究成果的主要途徑，在線學(xué)術(shù)期刊成為學(xué)術(shù)成果傳播的趨勢將不可避免，基于互聯(lián)網(wǎng)的微博、微信等方式逐漸成為具有強(qiáng)大影響力的學(xué)術(shù)傳播媒介。
一方面，從作者投稿、編輯審稿及同行評審角度來說，在線學(xué)術(shù)期刊應(yīng)當(dāng)盡快建立屬于自己的網(wǎng)絡(luò)推動平臺和服務(wù)平臺，向一流國際學(xué)術(shù)期刊Nature學(xué)習(xí)，利用高效的審稿系統(tǒng)，快速在平臺上發(fā)表學(xué)術(shù)論文并推出期刊成果，擴(kuò)大期刊影響力和滲透力。據(jù)統(tǒng)計(jì)，相比傳統(tǒng)的人工校稿，一位大學(xué)學(xué)報(bào)編輯使用信息軟件的校稿效率提高了70%。[10]在同行評議審稿環(huán)節(jié)，編輯部通過網(wǎng)絡(luò)交流和在線審稿方式即可綜合專家或?qū)徃迦艘庖姟Ｓ纱丝梢?，在線信息技術(shù)以其快捷化和網(wǎng)絡(luò)化的特點(diǎn)可以極大地提高編輯部的編輯和審稿流程，縮短出版流程。同時，為應(yīng)對移動化的閱讀場景，在線學(xué)術(shù)期刊也有必要從月刊或雙月刊的固定方式轉(zhuǎn)變?yōu)槊繒r每刻的即時出版，力爭讓用戶在需要查詢特定學(xué)術(shù)信息的時候第一時間找到。
而就先審后發(fā)還是先發(fā)后審的出版模式來說，需要反思同行評審制度的真正原因，或許只有清源，才可以正本。從實(shí)體出版的成本考量，傳統(tǒng)媒介環(huán)境下出版所需的紙張和印刷技術(shù)相對比較昂貴，為保證刊印出來的論文或書刊不至于一無是處或毫無價值，出版商才會邀請學(xué)術(shù)共同體中比較有名望的學(xué)者對將要印刷的論文進(jìn)行檢查，以剔除那些沒有價值的論文，這樣才能最大程度地避免因?yàn)榭 盁o價值論文”所造成的在時間與金錢上的雙重浪費(fèi)。[11]可以說，同行評審是出版商為免遭商業(yè)利益損失的一種不得已的做法。但進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時代后，學(xué)術(shù)論文的出版不一定要像以往一樣依附或依賴于印刷和紙張，論文在線出版大大節(jié)省了紙張和機(jī)器所花費(fèi)的高額成本。如《浙江大學(xué)學(xué)報(bào)》就實(shí)行了單篇論文為單位的“在線優(yōu)先出版”（Online First）措施，并實(shí)現(xiàn)了在浙江大學(xué)出版社、學(xué)報(bào)網(wǎng)站、中國知網(wǎng)、萬方數(shù)據(jù)知識服務(wù)平臺及教育部科技論文在線等多平臺的優(yōu)先出版，論文周期大大縮短。
雖然由在線發(fā)表后的社區(qū)評論代替?zhèn)鹘y(tǒng)的編輯審稿和同行評議一直頗有爭議，但這種出版模式尊重了作者的發(fā)現(xiàn)權(quán)，即因科學(xué)發(fā)現(xiàn)、經(jīng)評審而獲得的榮譽(yù)和物質(zhì)獎勵權(quán)利，保障了具有領(lǐng)先意義成果的首發(fā)權(quán)，保護(hù)了作為作者版權(quán)的知識產(chǎn)權(quán)。當(dāng)然，先發(fā)后審模式在合理性與嚴(yán)肅性方面也具有自身的先天性缺陷，因此，為保證科學(xué)研究的公正性、權(quán)威性和前沿性，就需要對先發(fā)后審模式進(jìn)行一定程度的修正。也就是說，論文在線只是對于論文觀點(diǎn)的一種確認(rèn)，是一種認(rèn)證行為，嚴(yán)格地遴選、把關(guān)和編輯依然必不可少，傳統(tǒng)的三審制和同行評議制仍舊要發(fā)揮至關(guān)重要的決定作用，這樣既能保證原創(chuàng)思想的作者權(quán)利，又能提高學(xué)術(shù)期刊的出版效率。為進(jìn)一步去除先發(fā)后審模式的弊端，為改革傳統(tǒng)的“同行匿名審稿制度”而創(chuàng)辦的Science Open雜志，是一個可資參照的樣本。Science Open雜志的流程大致如下：第一步是編輯部請專人檢查投稿論文，以剔除反科學(xué)的內(nèi)容。第二步是在線發(fā)表達(dá)到編輯部內(nèi)部檢查標(biāo)準(zhǔn)的論文，由編輯部進(jìn)行排版。第三步是進(jìn)行同行評審，而且，評審人員必須實(shí)名，評審意見必須公開。如果審稿人與作者有學(xué)術(shù)聯(lián)系，系統(tǒng)會“特別”顯示強(qiáng)調(diào)出來;如果論文評審出現(xiàn)技術(shù)性錯誤，期刊還會給作者兩次申訴機(jī)會。事實(shí)上，Science Open雜志在一定程度上重新定義了“出版”，即出版本質(zhì)上是出來，然后再由科學(xué)共同體進(jìn)行討論和檢驗(yàn)。對于學(xué)術(shù)期刊來講，這種先發(fā)后審的修正模式可以吸引和留存優(yōu)質(zhì)稿件，客觀上提高期刊的權(quán)威性與影響力，提升學(xué)術(shù)期刊質(zhì)量。
另一方面，通過在線網(wǎng)絡(luò)和社交媒體客戶端，出版社或發(fā)行機(jī)構(gòu)可以將學(xué)術(shù)期刊極具專業(yè)水平的分析見解和富有參考價值的學(xué)術(shù)內(nèi)容進(jìn)行加工或可視化處理，提供到移動平臺以發(fā)掘潛在的用戶群體，增強(qiáng)期刊的滲透力。在這方面，創(chuàng)刊于2012年6月的在線開放獲取國際學(xué)術(shù)期刊Peer J的行銷方式值得借鑒。首先，Peer J 基于開放獲取的文章內(nèi)容可以保證在第一時間被Google Scholar，Microsoft Academic Search，Pub Med，Pub Med Central，Scopus及ACS等數(shù)據(jù)庫和知名檢索機(jī)構(gòu)檢索到，學(xué)術(shù)傳播的時效性、首創(chuàng)性等問題得到有效解決;其次，每篇所投論文都配發(fā)有唯一的電子標(biāo)識符，作者待刊發(fā)文章的首發(fā)權(quán)和著作權(quán)得到充分保護(hù)，用戶的原創(chuàng)性創(chuàng)作投稿也受到激勵;再次，基于網(wǎng)絡(luò)單篇文章影響因子評價方法的使用促使學(xué)術(shù)期刊傳播中的文章被閱讀、引用、轉(zhuǎn)載、轉(zhuǎn)發(fā)、評論、在線圖書館收錄等數(shù)據(jù)資料得以有效采集，期刊傳播效果得到透明化監(jiān)測與評估。[12]
就移動互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷傳播而言，除建立數(shù)據(jù)庫、官方主頁、官方博客、官方微博、官方APP客戶端外，學(xué)術(shù)期刊還可以建立微信公眾號或訂閱號等，以便讓用戶隨時隨地登錄，了解投稿信息、期刊公告、學(xué)術(shù)會議、過刊文獻(xiàn)及論文下載等最新服務(wù)。而且，學(xué)術(shù)期刊還可以鼓勵編輯使用微博、微信等工具，通過“微編輯”平臺創(chuàng)新用戶服務(wù)模式，利用微博形成自媒體用戶圈，并進(jìn)一步利用圈的效應(yīng)進(jìn)行分享、轉(zhuǎn)發(fā)、轉(zhuǎn)載等，使期刊信息內(nèi)容得到快速的傳播。此外，通過激勵用戶邀請同仁同好就某一論文或研究熱點(diǎn)進(jìn)行閱讀或評論，形成互動機(jī)制，期刊微信號可以成為期刊編輯、專家與用戶良性討論的公共平臺。在互動溝通服務(wù)中，用戶間的人際傳播得到強(qiáng)化，對于期刊的信息反饋與信息分析得以有效收集，學(xué)術(shù)期刊既可以培養(yǎng)忠誠用戶，又可以發(fā)掘潛在作者。更為重要的是，話題的及時更新和轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)散的加速還可同時提高學(xué)術(shù)期刊的知名度和輻射力。
總之，移動互聯(lián)網(wǎng)時代所產(chǎn)生的新媒介使用制造了嶄新的閱讀場景，而內(nèi)容產(chǎn)品的生產(chǎn)者對于用戶的爭取就必然爭取用戶所在的碎片化和移動化場景，投審稿程序數(shù)字化、數(shù)據(jù)資源在線獲取、與社交網(wǎng)絡(luò)緊密結(jié)合從而成為學(xué)術(shù)期刊出版的必然趨勢，也是現(xiàn)代出版生存與發(fā)展的基礎(chǔ)。更為重要的是，學(xué)術(shù)期刊不僅是科學(xué)信息的傳播媒介，更是一種品牌資源。吸引大量高水準(zhǔn)的作者、刊發(fā)高品質(zhì)的論文，并及時把握學(xué)術(shù)前沿成果，是學(xué)術(shù)期刊品牌美譽(yù)度的直接體現(xiàn)，二者相輔相成、良性循環(huán)，最終助推中國學(xué)術(shù)期刊向國際一流期刊發(fā)展。
參考文獻(xiàn)：
[1]彭蘭.場景：移動時代媒體的新要素[J].新聞記者，2015（3）.
[2]孫萬軍，朱曙光.數(shù)字革命催生的英美出版產(chǎn)業(yè)鏈融合與出版服務(wù)業(yè)的繁榮[J].科技與出版，2015（4）.
[3]孫萬軍，朱曙光.數(shù)字革命催生的英美出版產(chǎn)業(yè)鏈融合與出版服務(wù)業(yè)的繁榮[J].科技與出版，2015（4）.
[4]徐銘瞳，吳星.國際學(xué)術(shù)期刊數(shù)字出版創(chuàng)新模式的思考與啟示[J].科技與出版，2015（4）.
[5]徐銘瞳，吳星.國際學(xué)術(shù)期刊數(shù)字出版創(chuàng)新模式的思考與啟示[J].科技與出版，2015（4）.
[6]Directory of Open Access Journals[EB/OL].http：///，2014-12-18.
[7]劉佩英，張揚(yáng)，徐建梅.論學(xué)術(shù)出版之?dāng)?shù)字化營銷[J].中國編輯，2015（1）.
[8]吳志祥，蘇新寧.國際頂級學(xué)術(shù)期刊Nature的發(fā)展軌跡及啟示[J].圖書與情報(bào)，2015（1）.
[9]任勝利.國際學(xué)術(shù)期刊出版的數(shù)字化發(fā)展[J/OL].中國社會科學(xué)報(bào)，/xspj/201411/t20141105_1391000.Shtml，2013-11-29.
[10]張慧萍.信息技術(shù)在科技期刊編輯工作中的地位和作用[J].吉林建筑工程學(xué)院學(xué)報(bào)，2010（12）.
[11]Sebastian Alers.Rethinking Scientific Publishing[EB/OL]..https：///editorial/04c2b65c-2966-4ac4-9037-8cdf9d9edb3e;jsessionid=yJ-817mdTJKn7cGhI5F98uUa.master：so-app1-prd？0.
[12]謝文亮，王石榴.學(xué)術(shù)期刊的傳播力與傳播力建設(shè)策略[J].中國科技期刊研究，2015（4）.
【關(guān)鍵詞】保險 營銷改革 行業(yè)形象
在過去幾十年，我國保險業(yè)雖然有了迅速的發(fā)展，但保險密度、保險深度遠(yuǎn)低于西方發(fā)達(dá)國家，與我國目前的經(jīng)濟(jì)發(fā)展不匹配，目前保險業(yè)發(fā)展仍然處于初級階段。由于過去銷售誤導(dǎo)、理賠難以及營銷體制等種種原因，保險業(yè)在公眾中的形象不高，保險沒有得到社會公眾的普遍認(rèn)同，行業(yè)沒有得到應(yīng)有的尊重。保險行業(yè)形象不高的現(xiàn)象與保險業(yè)在發(fā)揮風(fēng)險保障、經(jīng)濟(jì)保駕護(hù)航的巨大功用嚴(yán)重不匹配。保險行業(yè)形象已成為制約保險發(fā)展的重要因素。2014年8月，國家提出保險業(yè)新“國十條”，把保險業(yè)發(fā)展提高到國家意志的高度，顯示了國家對發(fā)展保險業(yè)的重視，大大提高了保險業(yè)的社會地位，為保險業(yè)營造了前所未有的發(fā)展環(huán)境，是保險業(yè)的巨大福音。但是要想提高保險業(yè)在人民心中的地位、形象要靠廣大保險從業(yè)者不懈的努力。
影響保險行業(yè)形象的因素有很多，廣大保險營銷隊(duì)伍是最關(guān)鍵的因素。從現(xiàn)有的營銷體制上看，保險營銷員注重片面追求保費(fèi)，“只要能拿到保費(fèi)，就是好員工”的想法長期存在，導(dǎo)致營銷員不顧公司利益，不顧客戶利益的短期行為時有發(fā)生；從文擬從財(cái)險營銷的角度，分析行業(yè)形象差的原因。通過分析現(xiàn)有營銷體系的不足，提出營銷改革方面的建議，重塑保險行業(yè)形象，提高保險在公眾心中的地位，促進(jìn)保險業(yè)的良性健康發(fā)展。
一、營銷隊(duì)伍是影響行業(yè)形象的最關(guān)鍵因素
國家出臺新“國十條”，把保險業(yè)的地位提高到戰(zhàn)略高度，而目前的保險行業(yè)形象與國家的定位、期望不匹配。同為金融業(yè)，銀行、證券的行業(yè)形象較保險業(yè)高出許多。保險行業(yè)形象保險業(yè)影響保險行業(yè)形象的因素有很多，而廣大保險營銷隊(duì)伍是最關(guān)鍵的因素。
談到保險，社會公眾首先想到的便是保險營銷員。保險營銷員是保險服務(wù)的活窗口，是與客戶接觸最多的群體，他們的服務(wù)是社會公眾對保險業(yè)最直觀的感受。銷售誤導(dǎo)和理賠難是目前保險行業(yè)的兩個頑固問題，深受公眾詬病，而這兩個問題都與營銷相關(guān)。寬進(jìn)嚴(yán)出，在銷售環(huán)節(jié)的誤導(dǎo)，夸大責(zé)任、隱瞞除外責(zé)任，導(dǎo)致在理賠環(huán)節(jié)出現(xiàn)糾紛，得給客戶留下不良印象，嚴(yán)重影響行業(yè)形象。
二、營銷隊(duì)伍形象差的原因分析
（一）非理性競爭與規(guī)模導(dǎo)向是首要原因
保險業(yè)的快速發(fā)展，競爭主體的增加，帶來激烈的競爭壓力，保險企業(yè)紛紛采取規(guī)模導(dǎo)向的競爭策略，基層機(jī)構(gòu)及營銷員為了完成業(yè)績采取種種短期投機(jī)行為，例如誤導(dǎo)消費(fèi)者、以高額手續(xù)費(fèi)攬保等，嚴(yán)重?fù)p害了保險業(yè)的形象和市場長遠(yuǎn)發(fā)展的根基。
站在保險公司角度，保險公司對基層營銷員的考核主要也是以保費(fèi)量來衡量，這就造成營銷員中“只要能拿到保費(fèi)，就是好員工”的想法長期存在，導(dǎo)致營銷員不顧公司利益，不顧客戶利益的短期行為時有發(fā)生。因此，非理性競爭與規(guī)模導(dǎo)向是首要原因。
（二）現(xiàn)有營銷模式的不足導(dǎo)致營銷隊(duì)伍的短期行為，而不能真正做到以客戶為中心
1.客戶靠營銷隊(duì)伍維護(hù)，保險公司主要以銷售為中心，而不能做到以客戶為中心。傳統(tǒng)模式下客戶主要靠營銷隊(duì)伍個人行為來維護(hù)，營銷隊(duì)伍是主要的保費(fèi)來源。營銷員主要靠個人關(guān)系，拓展零散業(yè)務(wù)；客戶由于對保險公司不了解，需要通過營銷員了解相關(guān)信息，并幫忙辦理承保、理賠等相關(guān)手續(xù)。保險公司主要通過多增員的方式，擴(kuò)張市場，誰能壯大營銷隊(duì)伍，誰就能搶占市場。這種方式雖能給公司迅速帶來保費(fèi)，但是不能帶來客戶?？焖贁U(kuò)張，增員太快只要數(shù)量不要質(zhì)量，也導(dǎo)致整體人員素質(zhì)較低?？蛻舾鵂I銷員個人走，保險公司陷入有保費(fèi)無客戶的怪圈，客戶對公司忠誠度不高。若承保政策發(fā)生變化，部分業(yè)務(wù)限制承保，營銷員為了保住客戶，往往會跳槽，而一旦營銷員離職，往往帶走個人的大部分客戶，導(dǎo)致業(yè)務(wù)大量下滑，公司處于被動地位。保險公司的發(fā)展受制于營銷隊(duì)伍，但是為了發(fā)展又不得不以銷售隊(duì)伍中心，而不能真正做到以客戶為中心。
2.以高費(fèi)用爭奪市場，而不是以提高服務(wù)來長期贏得客戶，社會影響較差。為了完成業(yè)績，保險公司往往以高費(fèi)用爭奪市場。由于投入大量財(cái)力拼市場，保險公司往往沒有足夠的費(fèi)用和精力完善客戶的服務(wù)。高費(fèi)用投入見效快，而服務(wù)投入見效慢，還會增加短期成本，導(dǎo)致利潤減少。高費(fèi)用投入帶來的后果是導(dǎo)致中介市場混亂，買單賣單現(xiàn)象嚴(yán)重，出現(xiàn)一批游離于各家保險公司的投機(jī)取巧的“保險游擊隊(duì)”和“二哥”。這批“保險游擊隊(duì)”，往往綜合素質(zhì)較低，只關(guān)注短期利益，社會影響較差。
三、新常態(tài)下，客戶需求的轉(zhuǎn)變，要求營銷隊(duì)伍轉(zhuǎn)型
在新常態(tài)下，客戶需求的轉(zhuǎn)變，要求營銷隊(duì)伍向服務(wù)型轉(zhuǎn)變，主要體現(xiàn)在：
（一）客戶的需求已經(jīng)從“要不要I保險”向“跟誰買保險”轉(zhuǎn)變
“要不要買保險”是大眾對保險行業(yè)的認(rèn)識問題，是行業(yè)共性問題。保險業(yè)經(jīng)過幾十年的發(fā)展、實(shí)踐、宣傳，買保險已成為大眾的普遍認(rèn)識，保險需求潛力巨大，“要不要買保險”已經(jīng)不是主要問題。而客戶“跟誰買保險”決定于哪家公司推出的服務(wù)更能滿足客戶群的需求，是保險公司通過自身要努力解決的問題。
（二）隨著社會收入水平的提高及交通成本的提高，客戶更看重的是圖方便圖快捷，而不是圖省錢
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民收入水平的提高，加上生活節(jié)奏快，城市交通擁擠，交通成本高。時間對客戶來說才是最寶貴的資源。
客戶出門辦事，隱形成本很高。市區(qū)交通擁擠，堵車是家常便飯，要花費(fèi)較多時間，停車位不好找，停車費(fèi)、燃油費(fèi)、通行費(fèi)等交通成本高，面臨較大隱形支出。如果保險公司能在方便客戶方面做更多服務(wù)，客戶往往不會在意多交幾百保險費(fèi)或少賠一些款?？蛻舾粗氐氖菆D方便圖快捷，而不是圖省錢。
（三）互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展推動銷售渠道調(diào)整，要求營銷隊(duì)伍更加注重服務(wù)
隨著“互聯(lián)網(wǎng)+保險”業(yè)務(wù)量的增長，互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道搶占了市場份額，主要是險種簡單通俗易懂的險種。對于公眾認(rèn)識度較高、產(chǎn)品同質(zhì)性較大的產(chǎn)品，如車險，已經(jīng)不太依賴營銷員等中間環(huán)節(jié)與保險公司獲得信息，網(wǎng)上承保、理賠客戶直接可以線上操作，承保價格、理賠政策公開透明，無需通過營銷員了解信息，公司與客戶的縮小了距離?？蛻舻闹艺\度主要靠公司行為、日常的服務(wù)來維護(hù)，一旦客戶對公司品牌認(rèn)知度加深，便能提高與客戶的粘性，提高忠誠度。而營銷員的中間紐帶職能在承保環(huán)節(jié)被弱化，營銷隊(duì)伍有可能遭到洗牌風(fēng)險，營銷員若想從事保險，職能要發(fā)生轉(zhuǎn)變，從售中銷售技巧轉(zhuǎn)為售前咨詢及售后服務(wù)方面。
四、為重塑行業(yè)良好形象，提出營銷改革的建議
（一）從業(yè)者要充分認(rèn)識保險的意義，始終保持對保險的無限熱愛，自尊自愛，這是保險營銷的第一步
從業(yè)者對保險的認(rèn)同與熱愛來源于對保險意義的理解。保險作為風(fēng)險管理的有效手段，擔(dān)負(fù)著為國民經(jīng)濟(jì)保駕護(hù)航的使命，為人民生命、財(cái)產(chǎn)安全提供風(fēng)險保障。在大災(zāi)大難面前，保險總是沖在最前方，與人民患難與共，休戚相關(guān)。每個保險從業(yè)者都應(yīng)深深認(rèn)識到保險是利國利民的行業(yè)，保險不是騙人的，保險是雪中送炭，保險不能改變生活，但能防止生活被改變，保險讓生活更美好。
行業(yè)尊嚴(yán)是每個從業(yè)者自己掙回來的。從業(yè)者首先要自尊自愛才能贏得他人尊重。自加入保險業(yè)后，你的一言一行便代表著行業(yè)形象。你怎樣保險便怎樣，你有自尊保險便有尊嚴(yán)，你有光芒萬丈，保險便因你增添光彩。只有每個從業(yè)者共同努力，注意一言一行，處處表現(xiàn)出專業(yè)、敬業(yè)、服務(wù)、高效、奉獻(xiàn)，才能贏得普遍認(rèn)同，獲得尊重。
（二）轉(zhuǎn)換理念，全面建立以客戶為中心的經(jīng)營模式
保險營銷的目的應(yīng)該是“滿足客戶需求獲取利潤”。在傳統(tǒng)的保險經(jīng)營中有一句話是“保險是賣出去的，而不是買出去的?！逼渲袕?qiáng)調(diào)的是銷售保險的技巧。其實(shí)，保險作為化解和防范風(fēng)險的手段，真正站在投保人和被保險人利益的角度才是行業(yè)發(fā)展的價值所在。由于保險行業(yè)的特殊性，所有社會公眾都有保險需求或潛在保險需求，都是保險業(yè)的客戶或潛在客戶，所以保險業(yè)在社會公眾中的行業(yè)形象實(shí)際上可以理解為保險業(yè)在客戶心中的印象。保險營銷滿足客戶需求主要體現(xiàn)在保險責(zé)任擔(dān)擔(dān)、信譽(yù)、服務(wù)質(zhì)量上。
在新常態(tài)下，保險行業(yè)要重塑行業(yè)形象，要立足長遠(yuǎn)考慮，實(shí)現(xiàn)從粗放式發(fā)展向內(nèi)涵式發(fā)展轉(zhuǎn)變。而要實(shí)現(xiàn)內(nèi)涵式發(fā)展，一個重要前提就是從關(guān)注銷售隊(duì)伍到重視客戶需求，從“以銷售為中心”向“以客戶為中心”的發(fā)展模式轉(zhuǎn)變。只有滿足了廣大客戶的需求，贏得了認(rèn)可，才能提高行業(yè)形象。
全面建立以客戶為中心的經(jīng)營模式，從營銷角度，需要在客戶分類、營銷隊(duì)伍建設(shè)、薪酬考核、社會評價體系等各方面進(jìn)行改革。
（三）財(cái)險行業(yè)的客戶分類
按照以“以客戶為中心”的經(jīng)營理念，首先要對客戶進(jìn)行細(xì)分，才能對客戶進(jìn)行有效管理。筆者認(rèn)為財(cái)險公司的客戶主要可分為個人客戶和法人客戶（也稱團(tuán)體客戶）。個人客戶再細(xì)分為分散型個人客戶和定向群個人客戶。分散型個人客戶是指，客戶保險需求相近，客戶地點(diǎn)分散，不便于集中管理的客戶，最典型的就是網(wǎng)銷車險客戶、個人意外險客戶。定向群個人客戶是指所處行業(yè)相近、或生活習(xí)慣大致相同，且一定區(qū)域內(nèi)客戶密集度較高，便于定向集中管理的客戶。法人客戶（也稱團(tuán)體客戶），可根據(jù)公司戰(zhàn)略需要、客戶規(guī)模不同，分為戰(zhàn)略客戶和一般團(tuán)體客戶；也可按照客戶所處行業(yè)進(jìn)一步細(xì)分。
（四）根據(jù)客戶分類，構(gòu)建營銷隊(duì)伍，實(shí)行差異化服務(wù)營銷
財(cái)險公司應(yīng)當(dāng)重建保險營銷員隊(duì)伍，提升個人的專業(yè)水準(zhǔn)，更加注重服務(wù)，最終使保險營銷員成為令人尊敬的職業(yè)。營銷隊(duì)伍建設(shè)要圍繞客戶分類進(jìn)行，主要發(fā)展以下類型的營銷團(tuán)隊(duì)：
1.對于網(wǎng)銷分散型個人客戶，要打造一支高素質(zhì)的服務(wù)型營銷團(tuán)隊(duì)，實(shí)行客戶經(jīng)理制。網(wǎng)銷的分散型個人客戶，需要一支強(qiáng)大的服務(wù)隊(duì)伍提供線下服務(wù)來維持與客戶的關(guān)系，以確?？蛻舻恼承裕岣邅砟昀m(xù)保率。網(wǎng)銷業(yè)務(wù)主要是簡單的普遍的同質(zhì)性的業(yè)務(wù)，例如車險、意外險個人客戶業(yè)務(wù)等，服務(wù)要求相近，對于這種業(yè)務(wù)保險公司可以建立服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，通過培養(yǎng)服務(wù)型營銷團(tuán)隊(duì)來維持。服務(wù)型營銷團(tuán)隊(duì)要以團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)，重點(diǎn)在于服務(wù)，納入員工制管理，實(shí)行客戶經(jīng)理制，每個營銷員負(fù)責(zé)一定的客戶維護(hù)工作。這支隊(duì)伍的主要職能是為廣大的未出險客戶及出險客戶的非理賠事故提供增值服務(wù)，例如事故救援、短信提醒、生日祝福、風(fēng)險提示、收集材料等。對于理賠隊(duì)人員短缺、配備不健全的地區(qū)，營銷隊(duì)伍還須作為延伸的理賠隊(duì)伍，承擔(dān)起對出險客戶提供理賠服務(wù)的職責(zé)。服務(wù)型營銷隊(duì)伍主要以服務(wù)的客戶數(shù)及服務(wù)質(zhì)量來評價，與薪酬掛鉤的，主要以續(xù)保率、客戶滿意度、客戶數(shù)等指標(biāo)來考核，而非保費(fèi)量。這支隊(duì)伍不是單獨(dú)作戰(zhàn)，而是服從團(tuán)隊(duì)整體安排，劃區(qū)域管理。
2.面向定向群個人客戶，實(shí)行精準(zhǔn)營銷，逐步建立專業(yè)化營銷團(tuán)隊(duì)。以客戶細(xì)分為基礎(chǔ)，成立不同專業(yè)化團(tuán)隊(duì)。首先，應(yīng)準(zhǔn)確掌握客戶的基本信息，利用客戶管理系統(tǒng)的大數(shù)據(jù)對客戶進(jìn)行分析，根所在行業(yè)、地區(qū)、年齡等不同特點(diǎn)，對客戶特性進(jìn)行細(xì)分，針對客戶群體的共同特性，挖掘客戶的潛在保險需求點(diǎn)，為客戶量身定做產(chǎn)品及服務(wù)。根據(jù)不同的定向群，成立多支不同的專業(yè)化營銷團(tuán)隊(duì)。專業(yè)團(tuán)隊(duì)管理，要走精英化、高端化路線。
基于客戶精準(zhǔn)營銷模式的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，綜合素質(zhì)要求較高，不僅要具備產(chǎn)品銷售能力，還要具備發(fā)現(xiàn)和開發(fā)消費(fèi)者需求的能力；具備售后主動提供附加值服務(wù)的能力。專業(yè)團(tuán)隊(duì)實(shí)行團(tuán)體作戰(zhàn)，每個營銷員有不同的分工，形成團(tuán)隊(duì)，缺一不可。成員組成有專業(yè)型、銷售型、策劃型、內(nèi)務(wù)型、市場調(diào)研型、心理分析型、數(shù)據(jù)分析型、售后服務(wù)型等。專業(yè)團(tuán)隊(duì)要走精英化、高端化路線，應(yīng)納入員工制管理，重點(diǎn)培養(yǎng)。
3.為拓展重要的團(tuán)體客戶，建立戰(zhàn)略客戶營銷團(tuán)隊(duì)。對于保險需求較大的集團(tuán)性客戶，或在行業(yè)有影響力的團(tuán)體客戶，對公司發(fā)展有戰(zhàn)略意義的團(tuán)體客戶可作為戰(zhàn)略客戶，對于戰(zhàn)略客戶，保險公司要集中人力物力財(cái)力，自上而下協(xié)同拓展維護(hù)。戰(zhàn)略客戶是精準(zhǔn)營銷的重中之重。
戰(zhàn)略客戶營銷團(tuán)隊(duì)主要職責(zé)是尋找符合公司業(yè)務(wù)方向的團(tuán)體客戶單位，收集信息。站在客戶角度考慮，挖掘客戶潛在保險需求，給客戶量身定做產(chǎn)品組合，制定承保方案，提供特色服務(wù)。時時關(guān)注招投標(biāo)，在招投標(biāo)方面做到專業(yè)致勝。
戰(zhàn)略客戶業(yè)務(wù)的拓展需要較長時間，前期投入大，見效慢，但是一旦見效，將會對公司業(yè)務(wù)發(fā)展產(chǎn)生重大的影響。戰(zhàn)略客戶團(tuán)隊(duì)是公司營銷隊(duì)伍中綜合素質(zhì)最高的團(tuán)隊(duì)，所有團(tuán)隊(duì)人員應(yīng)納入員工制重點(diǎn)培養(yǎng)，且在公司的地位及薪酬要比其他團(tuán)隊(duì)高得多。
（五）重視營銷，提高營銷員的地位和收入，讓保險成為人人想往的行業(yè)，營銷員成為人人羨慕的職業(yè)
保險公司不重視營銷，營銷員便不重視客戶，客戶便不認(rèn)可保險公司，如此惡性循環(huán)。要通過提高營銷員社會地位、收入留優(yōu)秀的營銷員，吸引潛在高素質(zhì)的營銷員加盟。我們不能站在道德制高點(diǎn)，強(qiáng)求營銷員提高服務(wù)質(zhì)量與提高個人修養(yǎng)。保險業(yè)之所以有今天不良形象的現(xiàn)狀，主要原因還是保險行業(yè)競爭激烈，公司重視短期利益，業(yè)務(wù)導(dǎo)向，缺乏長遠(yuǎn)考慮有關(guān)。一個行業(yè)能否吸引高素質(zhì)人才，取決于這個行業(yè)能否給從業(yè)者想要的地位和收入，能否收到社會尊重。一旦這種需求被滿足，自然會吸引許多高素質(zhì)的人才加盟，行業(yè)形象自然提升。例如同為金融業(yè)的銀行業(yè)、證券業(yè)，選撥人才采用高標(biāo)準(zhǔn)，提供高待遇，深受高素質(zhì)人才青睞，行業(yè)自然深受尊重，行業(yè)形象大大高于保險業(yè)。一旦能吸引許多高素質(zhì)的人才加盟，營銷員準(zhǔn)入門檻自然隨之提高。
（六）建立評價體系，完善社會監(jiān)督
建議行業(yè)建立營銷人員檔案。建立起一套完整的信用、服務(wù)監(jiān)測系統(tǒng)，加強(qiáng)對保險營銷員的誠信水平、服務(wù)質(zhì)量的監(jiān)測，客戶可對營銷員信譽(yù)、服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行評分，根據(jù)評分結(jié)果定期公布評級。對于評級差的營銷員可拉入黑名單，不準(zhǔn)從事保險業(yè)。保險公司可參照評級結(jié)果，對于評級越高的營銷員，給予越高的績效比例、傭金比例。逐漸形成珍愛個人信譽(yù)的良好市場氛圍。
五、樹立全員營銷意識，共同維護(hù)行業(yè)形象
從根本上說，所有保險從業(yè)者，都是保險營銷員，要逐步樹立起全員營銷意識。把與客戶的每次接觸，都當(dāng)做營銷，每個客戶接觸點(diǎn)的員工都是營銷員。從大的方面來說，當(dāng)你面對社會公眾時，你就代表保險業(yè)。你的言談舉止，就是對保險行業(yè)形象最好的營銷。重塑良好的保險行業(yè)形象，是每個保險從業(yè)者義不容辭的職責(zé)。讓我們大家都為從事保險業(yè)而自豪，當(dāng)保險業(yè)最好的營銷員，自覺成為行業(yè)形象的維護(hù)者、踐行者，促進(jìn)保險業(yè)的良性、健康發(fā)展。
參考文獻(xiàn)
[1]段純鍇.中國保險業(yè)形象亟待重塑.銀行家，2013（10）.
[2]王小韋，馬麗娟.保險營銷體制改革要適應(yīng)保險經(jīng)營體制改革.中國保險報(bào)，20150908.
[3]蔡夏.保險合同中的合理期待原則研究.蘭州大學(xué)碩士論文，20130401.
[4]李煉紅.長沙郵儲銀行客戶關(guān)系管理研究.中南大學(xué)碩士論文，20121101.
[5]張海青.論保險營銷員在新常態(tài)下的機(jī)遇與挑戰(zhàn).當(dāng)代經(jīng)，2015（20）.
[6]牛增亮.精準(zhǔn)營銷與保險行業(yè)營銷模式轉(zhuǎn)型.金融電子化，2014（2）.
[7]王妲.基于保險營銷過程視覺論保險服務(wù)創(chuàng)新.保險職業(yè)學(xué)院學(xué)報(bào)，2012（3）.
一、傳統(tǒng)旅行社業(yè)面臨的挑戰(zhàn)
2013年，國內(nèi)在線旅行平臺““去哪兒網(wǎng)”宣布擁有超過2億用戶，用戶數(shù)量超過國內(nèi)OTA（Online Travel Agent）的代表攜程和藝龍的總和，2014年，經(jīng)GFK 市場調(diào)研公司調(diào)查，目前中國一半以上的旅行者依賴個人獲取的旅游信息，在實(shí)際預(yù)訂方面，線上取代線下，占到市場份額的63%。技術(shù)的發(fā)展，讓消費(fèi)者有了便捷的信息與資源獲取途徑，旅行者自己做攻略、設(shè)計(jì)行程，自行購買機(jī)票、預(yù)訂酒店，這種自由行和半自助的旅游模式減少了對傳統(tǒng)旅行社功能的依賴；另一方面，像攜程網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)、途牛網(wǎng)、淘寶旅行等在線旅行平臺的業(yè)務(wù)發(fā)展遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)旅行社企業(yè)。旅游業(yè)智慧化信息化的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)旅行社面臨如下挑戰(zhàn)。
（一）角色和地位變得模糊
在傳統(tǒng)旅游業(yè)態(tài)下，旅行社業(yè)通常扮演者中間商的角色。旅游業(yè)的資源和信息在旅行社匯集，旅行社賴此組織旅游營銷和旅游服務(wù)。旅游價值鏈中的主要利益相關(guān)者：交通運(yùn)輸、餐飲和酒店業(yè)、旅游產(chǎn)品或服務(wù)經(jīng)銷商等，對旅行社的依賴程度較大，與消費(fèi)者之間的聯(lián)系一定程度上依賴旅行社，這為傳統(tǒng)旅行社業(yè)的生存提供空間。但在智慧旅游背景下，消費(fèi)者開始居于價值鏈的中心環(huán)節(jié)，以往的相關(guān)利益主體與消費(fèi)者間直接的信息交換和商業(yè)往來沒有障礙，旅行社原有的地位被去居間化，傳統(tǒng)旅行社在旅游業(yè)中迷失了方向。
（二）生存環(huán)境日益嚴(yán)峻
傳統(tǒng)旅行社在旅游產(chǎn)業(yè)中被去居間化，帶來市場的持續(xù)萎縮。信息化和智慧化的發(fā)展，使消費(fèi)者可以極其便捷的獲得旅游產(chǎn)品和服務(wù)價格信息，傳統(tǒng)旅行社逐步失去定價權(quán)；消費(fèi)者為了獲得理想的服務(wù)價格甚至可以繞開旅行社與目標(biāo)直接進(jìn)行交易。為了爭奪有限的市場，傳統(tǒng)旅行社大多采用低價競爭策略，導(dǎo)致旅行社不斷降低運(yùn)營成本，帶來服務(wù)質(zhì)量的不斷下降，這又導(dǎo)致消費(fèi)者投訴的增加，客戶群的不斷流失。這種惡性循環(huán)的低端運(yùn)營模式下，傳統(tǒng)旅行社的生存空間日趨受到壓縮，生存環(huán)境日益嚴(yán)峻。
（三）從業(yè)人員的總體素質(zhì)下滑嚴(yán)重
傳統(tǒng)旅行社不斷被壓縮的生存空間和利潤空間，帶來從業(yè)人員的收益下滑嚴(yán)重，一是人才流失職業(yè)素質(zhì)下降，二是違規(guī)違法、不誠信服務(wù)的現(xiàn)象越來越多。這樣會造成消費(fèi)者乃至整個社會對傳統(tǒng)旅游業(yè)出現(xiàn)信任危機(jī)，進(jìn)一步消減傳統(tǒng)旅行社的生存空間。
智慧旅游的興起，信息化技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)旅行社將越來越難以生存，很多傳統(tǒng)旅行社的經(jīng)營者和從業(yè)者充滿悲觀情緒。但是任何一個行業(yè)經(jīng)歷技術(shù)和信息變革，在傳統(tǒng)商業(yè)模式面臨挑戰(zhàn)的同時也會出現(xiàn)巨大的、全新的機(jī)遇，只有敢于擁抱時代，勇于改變自己，才能不斷的發(fā)展。
二、機(jī)遇
家庭電視出現(xiàn)并開始普及的時候，很多電影從業(yè)者認(rèn)為電影的末日來臨了，但是發(fā)展到今天，電影行業(yè)卻經(jīng)久不衰，尤其在中國，代表電影產(chǎn)業(yè)規(guī)模的票房總和，每年都在以百分之幾十甚至百分之百的驚人速度增長，為什么，因?yàn)殡娪敖o消費(fèi)者帶來了電視所不能取代的服務(wù)和體驗(yàn)。筆者認(rèn)為，服務(wù)+客戶體驗(yàn)的全新升級同樣適用于傳統(tǒng)旅行社的變革，提供更好更精準(zhǔn)的服務(wù)，讓消費(fèi)者擁有不同的體驗(yàn)，正是傳統(tǒng)旅行社擁抱智慧旅游的機(jī)遇所在。
（一）針對不同目標(biāo)市場提供特色服務(wù)
出境游、老人團(tuán)、游學(xué)、國際夏令營等這些不同的目標(biāo)市場都需要旅游服務(wù)機(jī)構(gòu)提供特色的服務(wù)，隨著社會的發(fā)展，其需求也在井噴式的發(fā)展。在出境游需要專業(yè)的翻譯，老人團(tuán)需要特別的護(hù)理等特殊需求方面，專業(yè)機(jī)構(gòu)的中間商角色不會被邊緣化。尤其是老人團(tuán)，隨著全球老齡化時代的到來，未來可能會出現(xiàn)兼具導(dǎo)游和護(hù)理雙重功能的新旅游從業(yè)人員，他們在旅游過程中的作用更不會被替代。建立精準(zhǔn)而人性化的服務(wù)，能夠針對這些目標(biāo)做成自身的業(yè)務(wù)特色，是傳統(tǒng)旅行社一個值得探索的方向。
（二）針對個人定制個性化服務(wù)
智慧旅游背景下，信息化和新技術(shù)的沖擊，將會有很多的服務(wù)用技術(shù)就能完成，但人的作用始終不可替代：消費(fèi)者在享受服務(wù)過程中所需要的情感訴求是技術(shù)和機(jī)械無法提供的；并且人的應(yīng)變能力也是技術(shù)所不具備的。例如有更高消費(fèi)能力的人群需要更多更好的旅游體驗(yàn)，私人定制同樣在旅游行業(yè)漸漸興起，這些離不開專業(yè)人員的策劃和服務(wù)。有消費(fèi)者需要更加深入的體驗(yàn)旅游目的地的人文和生活，專業(yè)機(jī)構(gòu)的存在就必不可少，從安全、消費(fèi)體驗(yàn)、個人針對、熟悉當(dāng)?shù)馗鞣N情況的專業(yè)人員伴游等方面都離不開專業(yè)旅行社的策劃和組織。還有主題性旅游，探險性旅游等等，這些小眾或私人訂制的服務(wù)需求會形成新型市場，同樣是傳統(tǒng)旅行社可以挖掘的領(lǐng)域。
（三）借助信息技術(shù)降低運(yùn)營成本
與使用傳統(tǒng)媒體的電視、報(bào)紙、電臺等營銷方式相比，智慧旅游的發(fā)展，使得傳統(tǒng)旅行社擁有更多高效精準(zhǔn)的宣傳和營銷方式，媒體可延展至微博、微信、論壇、APP等新興網(wǎng)絡(luò)媒體。這些營銷方式不僅彌補(bǔ)了傳統(tǒng)營銷方式覆蓋率低信息存儲時間短等缺陷，而且大大提高了營銷方式的準(zhǔn)確性，通過大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，廣告和營銷的投放將能找到更有潛在需求和直接需求的顧客群。這大幅降低旅行社的運(yùn)營成本，據(jù)互聯(lián)網(wǎng)研究與發(fā)展中心的《中國電子商務(wù)指數(shù)報(bào)告》測算，電子商務(wù)比傳統(tǒng)交易方式節(jié)約11.61%的費(fèi)用和9.34%的時間。
（四）利用口碑提高客戶粘性
智慧旅游時代，消費(fèi)者消費(fèi)理性在不斷提高的同時，口碑效應(yīng)和價值認(rèn)同對消費(fèi)選擇的影響也在大幅提升。在信息化發(fā)達(dá)的今天，消費(fèi)者消費(fèi)體驗(yàn)的好壞會通過新型網(wǎng)絡(luò)媒體得到充分的分享，對旅行社來說獲得反饋的途徑極為便捷，能夠有效及時的調(diào)整和改善自身的策略或產(chǎn)品。而其他消費(fèi)者可以在數(shù)據(jù)中心快速、準(zhǔn)確的獲取所需要的各種信息，已消費(fèi)人群的真實(shí)評價，會極大的影響新購買者的選擇和判斷。擁有良好市場口碑的服務(wù)和產(chǎn)品不但擁有極快的傳播能力，價值趨同還能提高顧客的粘性，甚至發(fā)展成粉絲群。一旦發(fā)展出真正價值趨同的粉絲群體，對于這個群體來說服務(wù)或產(chǎn)品價格的影響力將會降至最低。所以信息化發(fā)達(dá)的智慧旅游時代，是不誠信者的地獄同時也是市場口碑優(yōu)益者的天堂。
社會的進(jìn)步，會對傳統(tǒng)格局和模式帶來巨大的變革，敢于擁抱時代者，永不會被時代拋棄。（作者單位：貴州大學(xué)）
來源課題：貴州省教育廳高校人文社會科學(xué)研究青年項(xiàng)目，14QN011
參考文獻(xiàn)：
[1]姚志國，鹿曉龍.智慧旅游――旅游信息化大趨勢[M].北京：旅游教育出版社，2013
【關(guān)鍵詞】電子商務(wù)；配送體系；配送模式
1引言
電子商務(wù)的出現(xiàn)使人們在信息獲取手段和方法上突破了時空限制，從多方面影響到傳統(tǒng)企業(yè)的經(jīng)營和營銷理論，改變了企業(yè)外部經(jīng)營和購銷的操作模式，讓傳統(tǒng)倉儲業(yè)、批發(fā)業(yè)面臨挑戰(zhàn)。生產(chǎn)企業(yè)按照網(wǎng)上收到的訂單組織生產(chǎn)，由第三方物流企業(yè)從生產(chǎn)線末端包裝開始，終端延伸到消費(fèi)者家中的售后服務(wù)。物流成為電子商務(wù)活動的一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)，物流也是電子商務(wù)重要的組成部分。在電子商務(wù)改變著傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的同時，物流業(yè)也受到深遠(yuǎn)影響，得到有益發(fā)展。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和大數(shù)據(jù)環(huán)境中，電子商務(wù)基于一定技術(shù)基礎(chǔ)推行B2B和B2C的運(yùn)營模式，讓消費(fèi)者增加大量的購買行為，產(chǎn)生更多物流需求。隨著網(wǎng)站數(shù)量的增加和在線交易額的上升，電子商務(wù)更依靠物流配送。物流配送的不足，則需要及時發(fā)現(xiàn)，準(zhǔn)確了解，并加以改善。利用科學(xué)合理的方式解決問題，提高配送效率，降低物流成本，建立科學(xué)合理的現(xiàn)代物流配送體系，加強(qiáng)對物流的現(xiàn)代化管理，適應(yīng)和滿足電子商務(wù)的需求，成為電子商務(wù)企業(yè)及機(jī)構(gòu)的焦點(diǎn)問題。
2電子商務(wù)物流配送存在的問題
2.1配送模式問題
在自營配送模式下，企業(yè)不當(dāng)管控與低配送效率導(dǎo)致惡性循環(huán)。企業(yè)采取自營配送模式即從事不熟悉的業(yè)務(wù)活動，管理人員需投入時間、精力和資源。自營配送不僅成本高，而且關(guān)鍵業(yè)務(wù)受到消極因素影響，難以發(fā)揮核心作用。第三方配送模式下，企業(yè)不能直接控制物流。當(dāng)與第三方產(chǎn)生分歧時，企業(yè)不能控制商品的物流配送，造成客戶服務(wù)水平和效率下降。企業(yè)內(nèi)部出現(xiàn)問題時，可能推卸責(zé)任給外部服務(wù)商，使企業(yè)運(yùn)行效率降低。在物流聯(lián)盟配送模式下，配送貨物復(fù)雜繁多，難以實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一管理。在規(guī)模、類型和經(jīng)營意識上，各企業(yè)存在很大差異，使共同配送難以協(xié)調(diào)組織。貨主對貨物的配送時間、地點(diǎn)、安全和數(shù)量都有不同的規(guī)定，很難實(shí)現(xiàn)規(guī)范和統(tǒng)一，總體效率受到極大影響。
2.2配送成本高
導(dǎo)致物流配送成本高的主要原因在于運(yùn)輸成本。物流運(yùn)輸中收費(fèi)項(xiàng)目過多，存在亂收費(fèi)、多收費(fèi)和高收費(fèi)等現(xiàn)象。此外，還包括道路的收費(fèi)、管理的收費(fèi)和辦理各種證件的收費(fèi)，等等。原油價格不斷上漲，造成運(yùn)輸過程中的燃油費(fèi)用增加。部分地方物流設(shè)施落后，信息化水平低，造成配送不便和效率低下。
2.3配送中心設(shè)置不合理
配送取得成功和實(shí)效的關(guān)鍵在于靈活高效的配送體系，具有密集程度較高的特點(diǎn)，有一定數(shù)量的配送點(diǎn)時，物流供應(yīng)才有效果。中國國土遼闊，在各個地區(qū)配置及時配送點(diǎn)難度大。要實(shí)施密集建店策略根本無法完成，在物流發(fā)展前期會帶來較高的運(yùn)營成本，影響跨區(qū)域開設(shè)速度。物流無法支撐大規(guī)模配送中心運(yùn)營，造成配送中心數(shù)量不合理問題[2]。
3電子商務(wù)物流配送的優(yōu)化對策
3.1優(yōu)化物流配送模式
選擇經(jīng)濟(jì)的配送模式，物流配送模式的選擇需與企業(yè)的實(shí)際情況相匹配。企業(yè)結(jié)合所處行業(yè)、經(jīng)營業(yè)態(tài)和資金能力，針對性地改善自身配送模式的劣勢，做到經(jīng)濟(jì)合理、科學(xué)發(fā)展。對于中小型企業(yè)來說，一般選擇第三方配送模式，同時，不斷提高管理和監(jiān)控能力，規(guī)避外包風(fēng)險。對于大型連鎖企業(yè)來說，采取自營配送模式，同時，需提升企業(yè)信息系統(tǒng)匹配度和物流管理的專業(yè)化程度，確保高標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)作，為顧客提供滿意的配送服務(wù)。加強(qiáng)配送中心保障設(shè)施建設(shè)。根據(jù)不同需求和類型門店，充分考慮配送成本和效率，選擇最合適的配送模式。在合適的配送模式下，完善和加強(qiáng)配送中心保障設(shè)施建設(shè)，讓配送中心向多元化方向發(fā)展。中心城市配送，做到“一日達(dá)”，降低因貨物短缺而導(dǎo)致的銷售損失成本。社區(qū)配置高效配送中心，根據(jù)情況實(shí)現(xiàn)分銷模式的多樣化。考慮到盡可能少設(shè)立物流配送中心，在配送中心建設(shè)之前，應(yīng)該對配置所需相關(guān)因素進(jìn)行統(tǒng)籌，其需要分析以下內(nèi)容：設(shè)置位置和數(shù)量、具體分布、配送物資類別、庫存所需標(biāo)準(zhǔn)、所需規(guī)模情況、貨物配送流程、配套具體信息和周邊道路環(huán)境等信息。在具體項(xiàng)目實(shí)施中，要掌握貨物的特點(diǎn)，如種類、重量、規(guī)格和形狀、不同批次貨物特征、日采購交付具體數(shù)量、訂單完成時間、供應(yīng)所需時間和客戶服務(wù)質(zhì)量等。只有對配送中心進(jìn)行全面考慮，才能充分發(fā)揮其功能作用。
3.2降低配送成本
提高實(shí)際載貨率。充分利用我國公路、水路和鐵路交通便利的優(yōu)勢，提高配送效率。配送中心采用約定時間方法提高時間利用率。采用廉價且便捷的交通工具，達(dá)到節(jié)省物流成本的目的。改善入庫作業(yè)系統(tǒng)，合理且有效利用倉庫空間。加強(qiáng)信息化管理和庫存管理，實(shí)時掌控入庫貨物的數(shù)據(jù)信息，有利于進(jìn)行精準(zhǔn)查詢。物流企業(yè)和電子商務(wù)企業(yè)要依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，搭建智慧配送信息平臺，實(shí)現(xiàn)合作企業(yè)和消費(fèi)者之間的信息資源共享，利用平臺進(jìn)行信息收集與深度處理。改善庫存管理作業(yè)系統(tǒng)。煩瑣的出入庫流程導(dǎo)致整庫存運(yùn)作效率低下。倉庫管理人員應(yīng)合理有效利用倉庫空間，做到合理有序、流程規(guī)整，讓倉庫工作人員高效快速找到貨物位置。產(chǎn)品數(shù)量、名稱、型號和貨物單號等資料都需要記錄完整。倉庫管理員需要仔細(xì)核對數(shù)量，且需與貨物信息相符，全流程檢查貨物情況。
3.3科學(xué)設(shè)置配送中心
目前，我國東西部發(fā)展水平有較大差距。因此，要在各個地區(qū)開設(shè)配送中心，必須先攻克我國的中西部地區(qū)難關(guān)。例如，配送中心不能只建在深圳這種只能覆蓋珠三角地區(qū)的城市，要將配送中心覆蓋全國各地。新增配送中心相當(dāng)于對倉庫進(jìn)行集中與整合，使整個供應(yīng)鏈成本下降。在配送中心建設(shè)過程中，只有選擇不同地區(qū)的樞紐城市，才能達(dá)到合理調(diào)整配送中心的目的，最終促進(jìn)電子商務(wù)和物流的發(fā)展[3]。
3.4完善終端配送
在開展社區(qū)合作時，掌握精準(zhǔn)信息為企業(yè)成功的關(guān)鍵，終端物流中的社區(qū)環(huán)節(jié)擁有客戶信息。建立物流社區(qū)，配送人員通過手機(jī)終端和通信手段，可以獲得貨源信息，從而精準(zhǔn)高效地送貨。小區(qū)貨站和超市代存業(yè)務(wù)，既滿足業(yè)主需求，又避免快遞人員和車輛頻繁進(jìn)出小區(qū)。將社區(qū)周邊商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)和報(bào)亭等改建為快遞周轉(zhuǎn)點(diǎn)，盡量讓物流配送與末端入戶送貨分開為兩段。
4結(jié)語
我國電子商務(wù)物流應(yīng)該以動態(tài)發(fā)展的眼光看待“互聯(lián)網(wǎng)+物流”，借鑒物流企業(yè)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，以嚴(yán)謹(jǐn)態(tài)度看待自身的問題。大膽探索與拓展，努力拓寬市場領(lǐng)域，重視電子商務(wù)與物流綜合型人才培養(yǎng)，建設(shè)服務(wù)型物流體系，優(yōu)化配送環(huán)節(jié)，提高客戶滿意度，提高物流企業(yè)的核心競爭力。促進(jìn)物流事業(yè)的新業(yè)態(tài)和新經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，逐步打造屬于我國的特色電子商務(wù)物流體系。電子商務(wù)有著強(qiáng)大潛能，促使傳統(tǒng)物流向現(xiàn)代物流轉(zhuǎn)變。而物流配送作為一種充滿活力的系統(tǒng)，能使商品物流實(shí)現(xiàn)信息化、現(xiàn)代化、智能化和系統(tǒng)化等。它能利用信息的優(yōu)勢，通過大數(shù)據(jù)分析處理，準(zhǔn)確地了解客戶需求，有利于減少生產(chǎn)企業(yè)的庫存，加速企業(yè)資金周轉(zhuǎn)，提高物流配送效率，降低物流配送成本，進(jìn)而滿足社會的需求，有利于對社會資源的宏觀調(diào)控，提高整個社會的經(jīng)濟(jì)效益，促進(jìn)市場經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展。
【參考文獻(xiàn)】
【1】石春連.電子商務(wù)物流配送模式的影響因素及決策評價方法[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究,2017(15):79-81.
【2】李艷杰.我國電子商務(wù)快遞物流現(xiàn)有配送模式分析[J].中小企業(yè)管理與科技(上旬刊),2020(5):142-143.
