發(fā)布時間：2023-03-24 15:13:50
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的市場理論論文樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
關鍵詞：公共品；市場
在傳統(tǒng)的經濟學里，市場一般指私人品交易的市場。公共品由政府供給，政府是不以贏利為目的的組織，供給公共品不存在交易問題，因而不存在公共品“市場”。本文研究指出，公共品的供給與需求同樣由一個特別的“市場”來決定，同樣有其本身的運行規(guī)則和秩序。
一、公共品的涵義
公共品的英文名為publicgoods，在國內被譯為公共品、公共物品、公共產品、公共益品、公共貨物、公共財產、公共商品等。目前較普遍接受的概念為公共品、公共產品和公共物品。公共產品和公共物品譯法容易給人以Publicgoods是有形物品的誤解，而事實上Pubicgoods在較多的情況下是勞務（服務），是無形態(tài)的產品，較少的情況才表現為實物形態(tài)。故“公共品”的譯法較合乎其本身的經濟含義。
公共品是與私人品（privategoods）相對應的概念，其嚴格定義首先由薩謬爾森于1954年提出：“每個人對這種產品的消費，都不會減少其他人對它的消費?！边@是公共品的基本特征“消費的非競爭性”之一，用數學語言可表達為：
n
X＝Xi＝∑Xi（i＝1，2，3，…，n）
i=1
X為某一公共品的消費量，Xi為某人i消費這一公共品的消費量，即任意消費者i的消費量與所有消費者（包括消費者i）加總的消費量相等。從經濟學意義上來說，公共品的邊際消費成本等于零。
而對私人品來說，消費是具有競爭性的，增加一個人的消費必然減少另一個人的消費，消費量具有累加性。用數學公式可表達為：
NX＝∑Xi≠Xi或X＝∑XiЭXi（i＝1，2，3，…，n）
i=1
即對任一群體的消費者，其消費私人品的消費量是各自消費量的加總。
公共品的另一基本特征為“消費的非排他性”，或稱“消費的難排它性”，即在技術上無法將沒有購買者排除在消費的范圍之外；或是技術上可行，但由于排除成本高于排除帶來的收益而造成經濟上的不可行。而對私人品來說，通常其消費是嚴格排他的。私人品也存在消費上的非排他性，存在這種特征的私人品常稱為“準公共品”（quasi－publicgoods）或是具有外部性（externality）的私人品（見下分析）。
公共品的兩個基本特征“消費的非競爭性”和“消費的非排他性”之間有一定的影響，但并沒有必然的聯系?！跋M的非競爭性”在一定程度上影響到“消費的非排他性，”消費效用的不變使得公共品的所有者成員缺乏排除外來者的激勵?！跋M的非競爭性”主要來自消費品自身因素，即本身的消費容量。消費容量的決定來自消費品的規(guī)模和特性，一般物質類消費品的消費容量決定于其規(guī)模，如國防設施；能量類消費品的消費容量決定于其規(guī)模和特性，如廣播、電視決定于其覆蓋面（特性），而電力決定于其規(guī)模；信息類消費品的消費容量決定于其特性，如法律法規(guī)、知識、技術，其消費容量趨于無限大。
公共品的“消費非競爭性”特性來自其消費容量對共同消費群體來說充分大，以致每個消費者的消費效用并沒有影響到其他消費者的消費效用，即使再增加部分的外來消費者，每個人消費效用水平仍然不變。理論上，具有這種足夠大消費容量的產品稱為純公共品?，F實中，純公共品常見于信息類產品，如法規(guī)、政策、推廣技術、新聞等，物質、能量類的純公共品較少見，僅有國防、航燈、廣播、電視等少數產品。
相對于純公共品，如果一個產品的消費容量有限，并僅供一個人消費時其效用水平才最大和不變，則該物品為純私人品。現實生活中，還有相當一部分產品的消費容量處于純公共品和純私人品之間，這部分產品隨著消費者的增多，容量會滿載而出現擁擠，消費者的效用將出現遞減。這類產品常稱為擁擠性公共品或俱樂部產品（clubgoods），如高速公路、公園、學校、社區(qū)游泳池等。
公共品的“消費非排他性”既來自自身的因素，也來自外部因素。自身因素方面，是產品主體（個體或集體）無法控制產品的消費流量或范圍，原因是產品在消費時呈現效用外散效應，而這種效用又不可分割。如航燈，當其閃亮時，其燈光照便布滿了所服務的海域，使得航燈的所有者很難把沒交費的船只排除在外。這是一種效用散發(fā)型的外部性導致的“消費非排他性”。此外，還有一種毗鄰效應的外部性導致的“生產消費非排他性”，即某一產品在生產或消費時，會引發(fā)出另一種產品的生產或消費效用，這種效用可正可負，卻又無法避免。如某人在自家的院子里種果樹，目的是收獲果子，同時對周圍的生態(tài)無形中貢獻出一份綠化；又如某人噴自感良好的香水，卻引起周圍人的惡心。對效用散發(fā)型外部效應，不僅公共品有這一特性，部分私人品也有這種特性，如某人在自家門口栽花，其“美化”卻無償與周圍的鄰居分享。同樣，對效用毗鄰型的外部效應，公共品和私人品都存在，只是私人品存在的情況較多。無論哪種外部性，如果其外部性覆蓋面是全局的，并且具有以外溢效用為主、外溢效用不可分割的特征，便為純公共品，反之，則稱為準公共品或純私人品（外溢效用忽略不計）。
俱樂部產品和外部性產品雖然在性質上有相異之處，但兩者都具備‘稍費效用不可分割“的公共品共同特征，都可稱為準公共品。準公共品按消費人群可分為地方公共品、城市公共品、社區(qū)公共品、公司（集體）公共品、家庭公共品等類。純公共品的提供者是政府，準公共品的提供者既可以是政府，也可以是市場里的經營法人、自然人。公共品有狹義與廣義之分，狹義的公共品從消費的不可分割性出發(fā)定義公共品，廣義的公共品從提高公共福利的高度上定義公共品?！卑磸V義公共品定義，政府的所有服務均列入廣義公共品的范疇，包括界定和保護產權、保持宏觀經濟穩(wěn)定、提供社會基礎條件、提供社會公共服務、提供社會保障條件、提供社會發(fā)展條件。提高社會公共福利等方面。
二、公共品市場
公共品供求理論屬公共財政學、公共經濟學范疇，其中，公共選擇理論是其核心。在公共選擇理論里，布次南通過研究政治投票與公共收支的關系，推出公共選擇所依據的“政治市場”理論。公共品市場在國內外文獻中是個空白的概念，因為一般認為，公共品是政府或集體團體供給的產品，并沒有通過市場交易，因而就無所謂市場的存在。對此觀點，國內理論主流持贊同態(tài)度。另一方面，國內部分學者持有不同的認識，如吳俊培1994年提出Publicgoods應譯為公共商品，劉心一1999年提出“公共商品滿足公欲，私人商品滿足私欲，市場是兩類商品的綜合體”的見解，倡導公共品存在市場的學術觀。
公共品是否存在市場，應從市場的構成、運行規(guī)則、產權特征等方面來考察。何謂市場，市場有廣義和狹義之分，狹義的市場指有形市場，即商品交換的場所；廣泛的市場包括有形市場和無形市場，無形市場是指沒有固定交易場所，通過多種交易形式達到交易的市場?，F代市場隨著交易形式的擴展，已形成多樣化的市場體系，對市場的理解應上升到交易總和的高度上來理解，只要存在交易主體和交易對象，便會形成一個市場。當然，市場有規(guī)范市場、殘缺市場，公開市場、地下市場之分，嚴格意義上的市場應指完善規(guī)范的市場，這種市場的構造必須具備四個基本要素：（1）有完全產權的市場主體。這里的完全產權，指產權主體具有獨立排他的所有權，能自由交換所有權派生權能和獲得產權交易的剩余；（2）有合法的交易對象，即有產權被社會保護的可交換的商品；（3）交易遵守市場一般運行規(guī)則，主要包括市場進出自由原則、自愿交易原則和公平競爭原則；（4）違反市場規(guī)則者將受到法律的制裁，即進入市場的主體的產權受到法律的保護。
從產權角度，市場之所以形成，是因為產權主體在法律保護和市場運行規(guī)則框架下能夠自由地交換產權。從交易的本質上來說，商品的交易首先要完成產權的交易，然后才有商品的完全交換或部分交換。如農戶甲用一只羊交換農戶乙一袋米，這種交換過程首先發(fā)生在兩者同意完全交換各自的所有權；如果農戶甲把一只羊租給農戶乙，每月收取1公斤米的租金，則這種交換是部分交換，即所有權派生權能束中的使用權交換。這兩種交換都是交易雙方先訂立契約（產權交易），后才付諸交易行動，實行實物交換或使用權租借。
市場里的產權主體，既有獨立的自然人，又有各種形式的組織（法人），如家庭、企業(yè)、各種贏利和非贏利機構。應注意的是，各種組織是通過獨立自然人的產權市場交易，才以共同產權主體的形式“法人”進入市場的。如企業(yè)便是以相對穩(wěn)定和長期的契約代替“一手交錢，一手交貨”的瞬間契約而形成產權共同體（企業(yè)法人）。市場里產權共同體存在的原因是通過較固定的產權交易形式能夠降低交易成本，從而帶來市場效率；或是共同產權增加的收益大于組織的交易費用。
對私人品來說，由于有著明確的產權邊界，即生產和消費都具有明確的競爭性和排他性，因而能通過私人生產和市場交換來生產和消費。而對公共品來說，由于消費的非競爭性和非排他性，使私人生產者無法收回生產成本（消費的非競爭性使消費的邊際成本為零，非排他性使消費者容易搭便車，不愿意生產或購買）。因此，公共品必須由公共產權主體去提供，這個產權共同體便為政府。
按市場形成的四個基本要素及市場的產權特征，公共品的供求是否存在市場決定于兩方面的條件：一是政府是否是社會公眾通過公平的契約交易而形成的產權共同體；二是政府生產和供給公共品是否遵循市場原則。如果這兩個條件具備，公共品的產權契約交易與私人品沒有本質上的區(qū)別，政府就象一個特殊的企業(yè)組織，私有產權的主人——社會公眾謀取福利，以公共產權主體形式參與市場運作，生產和供給公共品，彌補私人產權單獨交易基礎上的“私人品市場”所固有的缺陷。
一、市場細分的概念
任何一個旅游產品的供給者，都不可能面向整個旅游市場，不可能滿足所有消費者的需要。因此，有必要將旅游消費市場按不同消費特點細分為幾塊，把需求基本相同的消費者群體看成是一個細分市場。市場細分，就是指企業(yè)通過辨明具有不同需求的消費者群體，將整體市場劃分為不同類別的市場。同一細分市場中的個人、團體和企業(yè)、機關有某種或某些共同的特點，他們的需求之間差別很細微，而在各個不同的細分市場之間，消費者的需求則存在著比較明顯的區(qū)別。企業(yè)通過市場細分，能更好地確定經營組合，使產品（或服務）的價格、產品（或服務）的種類、銷售渠道、經銷方法等更能滿足某一個或某幾個細分市場的需要。目標市場的選擇是指企業(yè)從各個細分市場中確定其中一個或幾個細分市場作為本企業(yè)的目標市場，并使本企業(yè)的定位策略和經營組合策略適應目標市場的需要。市場學認為，市場可以分為“同質市場”和“異質市場”兩類。只有很少一部分市場，消費者對商品的要求和對企業(yè)的經營組合策略的反應有一定的一致性。一般說來，消費者對各種屬性的偏好程度會表現出以下三種類型：
1．同類型
市場上所有消費者的愛好大致相同，不存在自然細分市場。至少是消費者對這兩種屬性有同樣需求，不存在顯著的差異。在這種情況下，不同的生產者常常提供基本上相同的產品和服務，吸引相同的消費者。
2．分散型
市場上消費者的愛好很不集中，呈分散型。在這種情況下，生產者很可能會設法吸引一部分消費者，并提供適應這些消費者需要的產品和服務。
3．群集型
市場自然地形成若干細分市場，各消費者群體的愛好有顯著的區(qū)別。在這種情況下，供給者會設法占據其中一個細分市場，并確定某種經營規(guī)劃，提供能吸引這個細分市場的各種產品和服務。因此，企業(yè)在細分市場時，要設法了解市場是否存在自然細分市場或能否人為地將市場劃分為幾個細分市場。
二、旅游市場細分的方法
1．按地理環(huán)境細分
旅游企業(yè)的接待對象來自世界各地，地理因素是旅游企業(yè)細分市場的重要標準之一。今天，越來越多的目的地國開始認識到：雖然潛在旅游市場遍及全世界，但是，如果旅游企業(yè)把鄰近地區(qū)市場作為銷售重點，就可取得事半功倍的效果。因此，旅游企業(yè)可將旅游者劃分為從遠處來的和近處來的兩個細分市場。
2．按人的特點細分
旅游市場也與消費者年齡、性別、家庭規(guī)模、家庭生活周期、收入水平、職業(yè)、文化程度、宗教、民族、種族等人口因素有著密切的聯系。這些人口特征方面的因素又比較容易衡量，因此，根據人口特點細分市場，是旅游企業(yè)常用的方法。
①老年旅游市場包括較多的度假旅游者，他們的經濟地位較高，是遠程旅游者的主要來源。老年旅游市場對旅游目的地產品質量，特別是住房條件、飯菜質量很關心。一般來說，優(yōu)質產品政策較適合這個市場。
②中年旅游市場是當今國際市場的主力。人數最多，潛力最大。中年旅游者市場觀光旅游者居多，但度假旅游的比例也不小，其中短途旅游者居多。在選擇旅游目的地時，中年旅游市場很重視旅游價格。
③青年旅游市場也是一個不可忽視的潛在旅游市場。從經濟上說，青年人消費較盲從，大多數喜歡選擇時尚的旅游方式，如自助游、背包游等。要分析青年旅游市場的旅游動機和行為。這些人喜好選擇探險性旅游，高山、大川、大江、大河和新奇景點常常吸引他們。加強青年旅游市場的開發(fā)和管理，對增加旅游目的地的社會經濟效益大有益處。按年齡不同劃分旅游市場，可以從微觀角度幫助我們研究分析具體顧客的購買行為，以便有的放矢地開發(fā)目標市場，避免盲目行事、事倍功半。
三、水利旅游的特點及市場細分
1．水利旅游的特點
水利旅游的載體是水利風景區(qū)，顧名思義，是依托水利工程而建的風景區(qū)。它以山清水秀的優(yōu)美環(huán)境揭示了人與自然和諧共處的深刻內涵，滿足了社會文明進步和人民生活對優(yōu)美環(huán)境、良好生態(tài)的迫切需要。水利旅游除了具備旅游業(yè)共性外，還有以下特點：
①水利行業(yè)發(fā)展水利旅游有著得天獨厚的條件，全國僅水庫就有8萬多座，而且分布極廣，只是知名度較低，鮮有人問津，但開發(fā)潛力極大。
②水利旅游景點大多遠離喧鬧的都市，地處幽靜山川，依山傍水且水域寬廣，非常適合于開展水上旅游、水上運動及休閑垂釣。
③水利旅游景點的餐飲、住宿帶有濃郁的地方色彩，可讓游客盡情享受大自然賜予的美食與美景。
④水利風景區(qū)的景點建設和環(huán)境美化，可以做到寓教于樂，使游人在享受現代水利、優(yōu)美環(huán)境的同時，進一步了解水文化、認識水利、熱愛水利和環(huán)境，對提高全民族的水資源保護和節(jié)約利用起到示范作用，成為展示現代水利風貌的窗口。
2．水利旅游市場細分
水利旅游市場細分，除了掌握傳統(tǒng)的市場細分方法外，還必須從以下幾個方面人手：
（1）創(chuàng)建品牌
在景點開發(fā)上，注入新的文化內涵和科技含量。只有這樣才能形成水利自己的特色，創(chuàng)出水文化特色品牌，吸引各種類型的旅游者。例如，深圳沒有古跡，沒有文物和古文化，過去也沒有什么名人，但是深圳的旅游業(yè)現在很紅火，深圳市旅游局一位負責人總結他們的成功經驗是細分市場。他們認為，5000年的文明看西安，1000年的文明看北京，100年的文明可以去看上海，他們要創(chuàng)造一個說法，那就是20年的文明要去看深圳。因此他們在全國現有的旅游項目之外，推出了很多旅游產品的新構思、新創(chuàng)意，如中華民俗文化村，明斯克號艦艇、歡樂谷等，都是別人沒有搞過的項目。他們認為，只有搞人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我變，人變我轉的旅游項目，才能走出一條新路子。
（2）策劃新聞熱點，推銷新的賣點
水利旅游要善于抓新聞熱點，緊扣時代脈搏，突出水利旅游的新賣點，策劃推出新的旅游項目和旅游線路。2001年是建黨80周年，一些旅游企業(yè)推出的“紅色之旅”就很是紅火了一把，有的將紅土地與田園夢結合起來，有的把紅色根據地與愛國主義教育結合起來，各有各的特色，重慶市一家旅游企業(yè)還將他們開發(fā)的旅游線路注冊了“紅色之旅”的商標。
水利旅游企業(yè)依山傍水，大多是初次開發(fā)的新景點，開發(fā)的潛力很大，前景很廣，只要在開發(fā)新項目上下工夫，一定會贏得很大的旅游市場份額。
（3）借力借勢創(chuàng)造新局面
水利旅游企業(yè)占有天時地利，因此，必須在人和上下工夫。這個人和就是廣交天下之客，在接待服務方面滿足不同旅游群體的需求，只有在服務上把市場細分，做好，才能真正把旅游市場這塊蛋糕做大。水利系統(tǒng)有許多旅游資源有待開發(fā)。我國加入WTO后，水利旅游業(yè)要抓住這個契機，組建水利旅游集團，對外招商引資，借助國內外各種有利因素，借雞下蛋，擴大宣傳，創(chuàng)出新的水利旅游品牌。國外許多小國、島國，就是利用本土資源開展國際合作而發(fā)展旅游業(yè)的。
（4）塑造水利旅游企業(yè)形象
1.投融資方面的問題一方面是盲目投資。目前傳媒業(yè)已經進入到市場競爭階段，面對競爭報社會像其他的企業(yè)一樣，在保證新聞導向的前提下，追求利益從而確保報社的不斷發(fā)展壯大和員工的福利待遇。為實現報社經濟效益最大化，部分報社在未經充分調查研究基礎上，盲目擴大投資，尤其是房地產等方面的投資，一旦出現市場形勢的變化就會導致資金的浪費，甚至改變報社資產的結構[2]。另一方面是融資困難。不管是國有企業(yè)還是轉制成為企業(yè)的報社，目前都面臨著融資困難的問題。尤其是金融危機之后跨國資金的流動異常，中小型的報社融資難度日益加大，即便是已經上市的媒體集團，在融資方面也面臨各種障礙。
2.財務管理觀念方面的問題報社的財務管理觀念落后，在很大程度上制約著財務管理的完善。從目前情況而言，大部分報社的財務管理比較規(guī)范，不過部分報社的視野比較較窄，同時管理人員的財務觀念落后，處理復雜財務問題的過程中，往往通過簡單算賬以及記賬來解決，沒有深入把我財務管理規(guī)律，同時依據財務管理的規(guī)律與形勢進行科學規(guī)劃。一些報社財務管理制度跟不上當今報社以及經濟發(fā)展的形勢，從而導致財務管理人員無章可循，使得報社容易出現財務漏洞，給報社發(fā)展帶來不利影響甚至引發(fā)經濟損失。
3.財務管理體制方面的問題部分報社的財務管理體制不夠健全，財務管理人員無法參加報社的重大決策。除了進行財務管理工作之外，財務工作人員對報社的發(fā)展沒有其它的作用。報社重大決策的權力集中于上層管理人員手中。上層管理人員使用的信息通常來自于經營部門提供的廣告銷售業(yè)績，從而導致管理人員使用的決策信息容易出現偏差，制定出違背報社戰(zhàn)略發(fā)展方向的目標與計劃。
二、市場經濟條件下構建報社財務管理體制的措施
1.轉變財務管理理念第一，報社應當樹立人性化財務管理的理念，一切以員工作為出發(fā)點，將對員工的管理與激勵放在最為重要的位置。在這一過程當中，報社應當采取績效管理措施并建立目標責任制，實現責、權、利互相結合的財務管理機制，盡可能地調動報社員工的主動性以及積極性，充分挖掘員工的潛能，給予他們充分的尊重與理解，激勵員工廣泛參與到報社財務管理過程當中。第二，要確立重視經濟效益的理念，報社的財務管理工作人員需要明確自身工作職責。工作的內容需要明晰，一方面要重視財務核算，另一方面也要重視財務管理。第三，要打造學習型的財務管理工作隊伍，參與各類財務管理方面的業(yè)務學習或者培訓，從而改善財務管理工作人員的專業(yè)能力。財務工作人員一方面要精通本部門的業(yè)務，另一方面也要加強同報社與其他部門之間的溝通，從而掌握并了解報社其他業(yè)務運作的方式，為財務管理工作提供支撐。
2.完善內部會計控制內部會計控制可以說是一個動態(tài)過程，完善報社的內部會計控制應當從以下幾個方面著手。第一，設立總會計師崗位，從而主管報社的財務會計工作，對報社財務管理的狀況有清醒認識，能夠根據現實條件的變化對報社的財務管理方式加以調整。第二，對財務工作人員實行崗位責任制，明確各個崗位工作人員的工作標準、職責權限以及具體分工，做到相互牽制以及相互監(jiān)督。第三，要強化職業(yè)道德教育，從而避免出現職務腐敗。報社的財務管理崗位可以說是高風險崗位，所以報社需要經常性進行職業(yè)道德方面的培訓，提高財務管理工作人員抗職務犯罪的能力，并及時掌握財務工作人員思想方面的動態(tài)，發(fā)現不良苗頭要及時采取防范措施。
本文所分析的市場主要是指交易的地點和場所，即馬克思所界定的“狹義的市場”，諸如集貿市場、小商品批發(fā)市場、農產品批發(fā)市場等形式。
“建一個市場，興一門產業(yè)，富一方經濟”曾是農村市場經濟發(fā)育過程中一幅形象生動的畫卷。許多地區(qū)正是由于通過興建市場，帶動了地方經濟的發(fā)展。一段時間內，投資興建市場成為經濟活動中的一大熱點。但是問題也很快顯露出來，不少市場生意清淡，日趨衰落幾近“空殼”，還有許多市場完全閑置。調查中，筆者見到不少雜草過膝的“機動車交易市場”，天天曬地皮的“農產品批發(fā)市場”和卷簾門緊閉、空蕩蕩寂靜無聲的工業(yè)品交易中心，也見到一些昔日十分繁榮、人氣興旺的市場在二期三期擴建工程后卻走向衰敗。
一個市場的興衰成敗，有著十分復雜的原因。對市場的經營管理是否得當，是其中一個帶有普遍性的十分重要的變量。而這正是目前被人們所疏忽的。本文試圖從營銷管理（MarketingManagement）的層面對此作一些分析。
投資興辦一個市場，其目的是要有一定的回報。這種回報可能是直接的經濟利益的回報，也可能是通過帶動當地經濟的發(fā)展、增加稅收等方面間接的經濟利益上的回報。因此，建市場可以界定為一種經濟行為，無論投資主體是政府還是其他經濟主體。另一方面，投資興辦市場的目標是吸引和方便交易者，以便從他們的交易額中得到回報。投資者提供了一種“交易便利”，而進場交易者，則是這種便利的需求者和使用者?？梢?，市場建設者與市場交易者之間的關系實質上是一種交換關系。由于前者是相對主動積極的一方，構成實際的“營銷者”，而后者則構成前者的“市場”（顧客），這種關系是可以納入到營銷管理的分析框架加以分析的。[1]（P.20-24）
二、市場營銷什么——顧客、價值與營銷
在市場活動中，市場的投資興辦者和市場的使用者構成“營銷者一顧客”關系。市場的使用者分兩類主體：售賣者和購買者，當然他們之間構成另一層面的“營銷者一顧客”關系。
市場的使用者——不管是其中的售賣者還是購買者，他們在市場的投資興辦者——市場的營銷者所提供的“適宜的場所”相遇、發(fā)生交易、實現各自的目的。由于使用了這種“適宜的場所”得到了“交易的便利”而向市場的營銷者付費（攤位租賃費、市場管理費及其他費用）。當然這種付費在形式上是由其中的一方——售賣者統(tǒng)一“理單”的?？梢姡斑m宜的場所”是市場的營銷重點，而“交易便利”則是顧客價值之所在，也是市場的營銷核心。
那么，什么樣的場所是“適宜的”？“交易便利”的標準是什么呢？顯然，對售賣者而言，是足夠多的購買者和低廉的交易成本；對購買者而言，則是足夠的售賣者和低廉的交易成本。所以最終答案可以明確地歸結為一個：最有利于匯集售賣者和購買者之間的交易且交易的成本費用最小。因此如何匯集市場交易，如何降低市場上的售賣者和購買者之交易成本，是市場的營銷管理者必須考慮的頭等大事，因為這是顧客的核心價值和利益所在。
具體而言，以下一些方面體現著售賣者和購買者的利益，決定著能否匯集足夠的交易和交易成本的大小，是市場營銷的主要方面。（l）合適的地點：要求市場的營銷者在投資建設市場時廣泛研究，科學選址。（2）合適的時間：要求市場的營銷者確定合適的開市時間。（3）合適的設施：要求市場的營銷者提供適當的附加設施，方便交易。（4）良好的秩序：要求市場的營銷者加強管理，建立良好的市場秩序。（5）良好的形象：要求市場的營銷者重視市場的形象建設，建立美譽度。（6）良好的知名度：要求市場的營銷者重視市場的宣傳，擴大影響，提高知名度。（7）適度的規(guī)模：要求市場的營銷者注重研究和分析，搞好發(fā)展規(guī)劃。（8）低廉的費用：要求市場的營銷者適度收費。重視市場使用者的經濟利益。這八個方面的營銷管理任務，可以通過具體的營銷組合加以落實和完成。
三、市場如何營銷？——產品、價格與促銷
市場的營銷策略在戰(zhàn)術層次落實在營銷組合4P’S方面，和一般的產品營銷不同，市場的營銷不需要考慮分銷渠道決策方面的任務。
1．關于產品策略
在現代營銷管理的分析框架中，能夠提供給顧客（市場），滿足其需要和欲望的任何事物都構成產品的范圍。而且圍繞某種核心利益（價值），產品還是一個呈現層次性并具有擴展性的“產品的整體”概念。
在市場所提供的“產品”中，其核心產品（價值）是“交易便利，成本低廉”，其形式產品是“合適的地點”、“合適的時間”、“合適的設施”，其擴展產品（附加產品）是“良好的秩序”、“良好的形象”、“良好的服務’、“良好的知名度”等等。市場的產品策略，包含了上述諸多方面的決策。
第一，科學選址是個關鍵。
市場的特殊性在于是在我選定的地點等待售賣者和購買者前來相遇并發(fā)生交易，可見這個地點十分關鍵。其他工作再出色，如果選址不科學不合理，這個市場成功的可能性不會很大。調查中發(fā)現，很多空殼市場之所以空殼，選址不科學是十分明顯的“先天性”缺陷。調查中還發(fā)現一些城市中建設的“農貿市場”冷冷清清，而附近的“馬路市場”生命力十分頑強，有關管理部門屢禁不止，除了管理上的問題外，選址的不科學可能是其中十分重要的原因。
選什么樣的地點是科學的呢？答案是能夠匯集足夠多的交易者且交易費用最小的空間區(qū)位點。對售賣者而言，購買者越多，成交的可能性越大，越有價值；空間距離越近，或交通運輸越方便，交易成本越低，越有價值。對于購買者而言同樣如此。當成交的可能性與空間距離不一致時，會呈現某種替代，最終會形成一種動態(tài)的均衡。這種均衡表現為市場具體的輻射范圍或“商勢圈”（關于市場建設中商圈理論的應用筆者已另撰文分析，見《中國流通經濟》2000年第一期）。所以，成功的市場在區(qū)位上會有某些共性，形成種種市場模式：或者是一種產地市場，如義烏小商品市場、常熟招商城，這類市場由于靠近生產基地容易匯集足夠多的售賣者，以致購買者覺得跨越一定空間距離依然有交易的便利和低廉的采購成本?；蛘呤且环N銷地市場，這類市場能匯集足夠多的購買者，以致售賣者覺得跨越一定空間距離依然劃算，如諸多的城市農貿市場?；蛘呤且环N中轉型市場，這類市場因為交通運輸特別方便，以致售賣者和購買者都覺得在這個點上交易，完成一次轉手是一種節(jié)省交易成本的形式。
因此，科學選址應該考慮：一是能否匯集足夠多的售賣者，如在某個產品的產地建市場的成功可能性較大。二是能否匯集足夠多的購買者，例如，城鎮(zhèn)農貿市場能否成功關鍵在于能否匯集和方便足夠多的購買者，所以規(guī)劃布局很重要。三是是否處于大的流通的中間地帶，作為中轉地能在商品流通特別是“物流”中明顯節(jié)省交易成本。調查發(fā)現，不成功的市場絕大多數不符合上述三條中的任何一條，許多地方政府的熱情很高，但沒有作認真研究，憑想象造市場，認為只要有市場就會引來交易，還美其名曰“栽下梧桐樹，引得鳳凰來”，殊不知，“鳳凰”棲樹，是趨利而擇，憑空造市，沒有區(qū)位優(yōu)勢，造出來往往只是“殼”而很少能成為市。
第二，“市場”這個產品是個豐滿的整體。
重視市場的硬件建設，忽視市場的“軟件”建設是目前許多地區(qū)市場建設中一個普遍存在的問題。硬件設施不斷上檔次，從露天市場變成全天候室內市場；從一期工程到二期三期工程擴建，許多地區(qū)確實舍得投入，但市場的生意并沒有同步興旺，有些市場甚至不如從前。通過調查我們發(fā)現，這里存在兩個明顯誤區(qū)。一是硬件設施的建設脫離實際的需要。盲目上檔次，追加投入最終加重了“交易者”的負擔，減少了他們的贏利空間，進而減少了該市場“價格”的優(yōu)勢，減少了該市場的廣泛吸引力，導致生意日益清淡。二是忽視“軟件”建設帶來了一系列的問題。這一點更突出。有的市場缺乏良好的秩序，不法商販欺行霸市；有的市場假冒偽劣橫行，聲譽日益敗壞；有的市場治安不力，交易者蒙受損失，缺乏安全感；有的市場幫派林立惡性競爭；有的市場缺乏良好的服務等等。所有這些最后的共同結果是增加了交易成本和費用，銷蝕了該市場的核心利益，從而失去了市場存在的基礎，逐漸空殼。
現代營銷管理強調產品的整體性、層次性和拓展性。對于“市場”這個產品也是一樣。場所、地點、設施只是其中表層的東西，僅僅只是提供給顧客的價值的“載體”，營銷管理的任務是提供給顧客一種“綜合價值”（利益），而不僅是載體本身。對于顧客而言，“合適的地點’、“合適的設施”、“合格的時間”、“良好的秩序”?！傲己玫男蜗蟆薄ⅰ傲己玫姆铡倍际瞧淅娴臉嫵?。因此“市場”這個產品同樣是一個豐滿的整體。拓展市場建設的工作范圍，糾正忽視‘嗽件”建設的偏差，為顧客提供更多的價值和利益，是目前市場的營銷管理中需要重視的一個方面。
2．關于價格策略
在市場的營銷管理中，價格策略表現為各種形式的收費，包括攤位的租賃費、管理費以及各種有償的收費決策。在市場收費中，有些收費屬稅費和行政性規(guī)費，除去這一塊以后的其他收費則屬于市場的營銷者價格決策的范疇。在市場的營銷管理活動中，不少市場投資者存在認識上和工作上的偏差。認為一個市場在一定的區(qū)域內具有相對壟斷性，因此，市場一旦建成就是“聚寶盆”，就是“提款機”。所以巧立各種名目濫收費，使商販們不堪重負、怨聲載道，許多市場由此而衰。
我們認為在市場上存在著三方主體同時進行著兩場交易游戲。作為市場投資者的市場的營銷管理者和作為市場服務需求者的售賣者（商販）、購買者，在市場的營銷管理者與售賣者、購買者之間存在著交易游戲，在售賣者與購買者之間存在著另一場交易游戲。從動態(tài)上看，兩場游戲得以維持的前提必須是“三贏”。“雙贏”或者是“單贏”都是不可持續(xù)的。三者之間是一種“一損俱損，一榮不是榮”的相互寄生關系。市場定價過高，首先影響售賣者的利益，影響其經營成本和商品價格，進而影響購買者的利益，最終使市場失去吸引力。一個缺乏廣泛吸引力的市場不可能是一個成功的市場。當然，售賣者不能贏利的市場也不可能長期存在。所以必須是“三贏”，而且作為市場的營銷管理者必須首先考慮和幫助售賣者和購買者“雙贏”，在這個基礎上達成自己的贏利。從營銷實踐看，正反兩方面的例證實在太多。為什么各地的馬路集市屢禁不絕，而規(guī)劃建設的農貿市場商販卻不愿進場？各種繁重的收費就是一個重要原因。為什么浙江市場能成氣候，從小小的集市發(fā)展出一個個大型專業(yè)市場，同樣和良好的服務、優(yōu)惠的入市條件有密切關系，廣泛吸引全國各地的廠商和商販進場交易，最終形成輻射全國，甚至東南亞的大市場、大流通格局。在一定的區(qū)域內，市場是否存在壟斷性，值得懷疑，除非這種壟斷是由區(qū)域發(fā)展規(guī)則所規(guī)定的行政性壟斷，但即使是這樣的壟斷也是很脆弱的，如果不能實現上述“三贏”，同樣不能生存。
實際上，從市場的價格構成看，十分明顯的成本特征是其成本結構中主要部分是固定成本，而變動成本所占比例甚小。這樣的成本結構適用“薄利多銷”的原則，只要能吸引足夠多的客流量，增加成交額，就能從薄利中盈大利。在市場開放初期或缺乏人氣的特殊時期，甚至可能采用只考慮彌補變動成本的“邊際貢獻定價法”吸引售賣者進場。這是培育市場的“造市”手法之一。
3．關于促銷策略
促銷是一個十分重要但普遍沒有引起市場營銷管理者重視的問題，和鋪天蓋地的商品促銷相比，有關市場的廣告宣傳和其他促銷活動寥若晨星。其實，市場的促銷同樣十分重要。一個市場的吸引力有多強，輻射圈有多廣，商勢圈有多大，都和這個市場的知名度有密切的關聯。通過有力度的促銷，通過市場知名度和美譽度的提高，市場完全可能進一步拓展其商勢圈的空間范圍。曾有媒體報道，某非法廢舊機動車市場一經媒體曝光竟使其生意火紅偌于先前。這從反面佐證了市場促銷的功效。從流通經濟學的角度講，市場是經濟活動流中“商流’“物流”“信息流”的匯集點，其中信息流是商流和物流的基礎，暢通的信息有助于商流和物流的進一步壯大，各種“流”越是通暢順達，越有利于流通的實現，有利于這個匯集點對外擴展，而市場的促銷從中起到了的作用。
市場的促銷方式很多，廣告、宣傳報道是最適宜的方式，因為這兩種方式具有覆蓋面廣的性質。市場的營銷者應該增加促銷預算，在提高知名度和美譽度上下功夫。對于市場的營銷者而言，市場的知名度和美譽度是其最重要的最有價值的財富之一，有了知名度和美譽度才能“招天下商客”，才能興旺發(fā)達。
四、市場的營銷管理的總體把握一一環(huán)境分析、優(yōu)勢定位和競爭
市場的興衰除了和上述戰(zhàn)術層面的營銷管理把握正確與否相關以外，和環(huán)境變遷也有著密切的聯系，深受其影響。深入分析市場面臨的環(huán)境因素及其變化趨勢，及時調整營銷規(guī)劃和營銷方案是市場的營銷管理中的又一項重要任務。
影響市場興衰的環(huán)境因素很多，有政治法律方面的因素，諸如市場管理方面的法律、法規(guī)、行政規(guī)章等等。也有社會文化方面的因素，諸如人們的價值觀念、經商傳統(tǒng)等等。調查中發(fā)現浙江不愧為“市場大省”。一是浙江的各類市場數目繁多，規(guī)模大，經營繁榮；二是全國各類市場中的經營者浙江籍的為數最多，各地市場的攤位幾經易主，最后大多會落入浙江人手中；三是全國各地市場別是工業(yè)品、日用品、小商品大多為浙江貨。這種現象可能只有在社會文化層面才能找到最終答案。除此之外還有經濟環(huán)境方面的重要影響因素，諸如產品結構、商業(yè)周期、經濟發(fā)展階段等等。（p.308-329）還有自然環(huán)境方面的各種影響因素和技術環(huán)境方面的各種因素影響，諸如交通運輸條件、自然條件、通訊技術、物流技術、商流技術等等。環(huán)境因素對市場的影響是客觀存在的，其影響可能是正面的影響，也可能是負面的影響。前者是一種新的潛在發(fā)展機會，而后者是一種“環(huán)境威脅”。作為市場的營銷管理者要能夠充分發(fā)掘和利用有利于市場興盛繁榮的因素，同時識別各種現實的和潛在的“環(huán)境威脅”，采取一定的措施消除和避免其不利的影響。這是現代營銷管理的一種基本思路，在市場的營銷管理中同樣十分有效，需要營銷者足夠重視。
一個市場的存在和發(fā)展必定有其存在和發(fā)展的合理性，這種合理性表現為某些相對的“優(yōu)勢”，這種優(yōu)勢是市場發(fā)展之本。
市場常見的相對優(yōu)勢主要有：（l）區(qū)位優(yōu)勢，例如靠近產地，容易匯集廠商；靠近交通運輸樞紐有利于降低物流成本等等。（2）信息優(yōu)勢。由于有足夠的信息流，能靈敏反映市場的供求狀況變化，發(fā)現“真實價格”。（3）聲譽優(yōu)勢。良好的聲譽能增加交易者彼此的信任感，減少其風險預期和交易成本。優(yōu)勢越明顯，就越具備吸引力，越有可能成“市”。缺少優(yōu)勢的市場最終可能只是“寬”，不大可能是興旺發(fā)達的“市”。因此，作為市場的營銷管理者，營造出自己獨特而又明確的相對優(yōu)勢是營銷管理中的戰(zhàn)略性任務。
一、營銷費用的概念及內容
營銷費用是企業(yè)為實施營銷管理與實踐活動而發(fā)生的各種費用，包括市場營銷研究、渠道建設、銷售促進等方面開支，具體有運輸費、裝卸費、保險費、包裝費、展覽費和廣告費以及為銷售本企業(yè)產品而專設的銷售機構的職工工資及福利費、類似工資性質的費用、業(yè)務費等經營費用。
二、現行營銷費用的會計處理方法
在常見的幾項營銷費用中，直接推銷費用、倉儲費用、運輸費用等往往在每一會計期間都會發(fā)生且很大程度上只與當期收益有關，現行會計制度作為收益性支出計入當期“營業(yè)費用”，從當期營業(yè)收入補償，這一做法是符合現代企業(yè)會計制度的要求。但營銷費用卻因營銷工具、規(guī)模的不同可能對企業(yè)產生不同程度的影響，尤其是廣告費支出，自從我國經濟體制改革以來，越來越多的企業(yè)認識到信息的重要性，紛紛用廣告來為企業(yè)打開市場，而廣告作為企業(yè)一定的費用，通過一定的媒介，把有關產品信息傳遞給消費者的一種非人員推銷手段，其目的是為消費者認識、偏愛、直至接納企業(yè)的產品，廣告的作用不可忽視，也因而產生了巨大的廣告費開支。如可口可樂公司為了在國際飲料市場上占據主要地位，不惜巨大代價用于品牌推廣，不時地變換廣告主題，使人耳目一新，巨額的廣告費開支為后來的產品銷售、公司快速成長鋪下金光大道、開創(chuàng)美好的未來。這表明，該企業(yè)當期的廣告費支出不僅與當期收入有關，而且波及以后相當長一段時期的收入，因此，將所有營銷費用都作為收益性支出處理存在明顯的不合理之處。
三、現行營銷費用會計處理方法的弊端
我國現行制度是將廣告費予以費用化，這種做法雖然符合穩(wěn)健性原則，處理簡便，而且在一定程度上可減少盈余操縱的機會，但其弊端也是顯而易見的。
1、不能真實反映企業(yè)實際擁有資產的狀況。
企業(yè)支付廣告費的直接目的，一方面是為了使消費者在短期內了解并購買產品；另一方面是為了提高企業(yè)的知名度，以確保產品暢銷不衰。提高知名度的結果，從企業(yè)資產的角度來看，是形成了企業(yè)的商譽，使企業(yè)的產品在消費者心中樹立牢固的形象，能推動企業(yè)其他會計期間營業(yè)收入的增加，因此，筆者認為有必要將廣告費支出作為資本性支出處理，而不應直接一次性計入當期“營業(yè)費用”科目。為全面如實反映企業(yè)的實際情況，須如實核算廣告費對企業(yè)近期和長期的影響，將其中一部分作為當期的營業(yè)費用支出，另一部分作為遞延資產，待以后各期分攤。
2、不符合有關會計原則的要求。
第一、不符合劃分資本性支出與收益性支出的原則。企業(yè)在會計核算工作中確認支出時，要區(qū)分兩類不同性質的支出。如果企業(yè)在會計核算工作中沒有正確劃分資本性支出與收益性支出，將原本應計入收益性支出的計入資本性支出，就會高估資產和當期收益。所有這一切，都不利于會計信息使用者正確地理解企業(yè)的財務狀況和經營成果，不利于會計信息使用者做出正確的決策。因此，營銷費用究竟應作為資本性支出還是作為收益性支出，應取決于該費用的發(fā)生是否僅與本期收益有關?！镀髽I(yè)會計準則》規(guī)定，為了未來時期效益而耗用的資金，應列為資本性支出，并分攤于未來各期，按此項規(guī)定，企業(yè)所付巨額廣告費中為了未來效益的那一部分，應計入“遞延資產”科目。
第二、不符合收入與費用配比原則。配比原則要求費用必須與相關收入相聯系，并在同一會計期間內予以確認，企業(yè)支付的廣告費，支出是當期完成的，而對企業(yè)的影響卻是逐漸在以后各期見效的，為了正確計算當期損益，必須將本期廣告費中一部分分攤到以后各期，否則將會加大本期期間費用，導致前后各期收益計算的不正確，不利于正確評價企業(yè)各個會計期間的經營業(yè)績。
第三，不符合客觀性原則。客觀性原則不僅要求會計的日常核算應真實可靠，而且要求向會計信息使用者提供的信息也必須真實可靠，有些企業(yè)的廣告費支出相當大，如將之作為當期費用，則不符合客觀性原則的要求。
第四，不符合權責發(fā)生制原則。成功的廣告在給企業(yè)帶來經濟效益的期間就已經承擔了這些費用，按照權責發(fā)生制原則，就應將屬于本期的廣告費支出計入本期，屬于以后各期的廣告費支出則應計入以后各期。
3、將廣告費全部計入當期損益，會導致各期損益不均衡，各期損益的不均衡將影響企業(yè)形象，誘使企業(yè)管理當局采取一定方法進行會計粉飾，反而成為盈余操縱的誘因。
四、營銷費用會計處理的改進
實際工作中，促銷可以幫助顧客認識企業(yè)產品，引起興趣，進而促使其購買并增強其購買后的心理滿足感。促銷能擴大企業(yè)知名度，幫助企業(yè)建立知名品牌乃至國際名牌，為企業(yè)獲取超額利潤創(chuàng)造條件。
在營銷費用中，廣告費往往發(fā)生時數量較大，對企業(yè)的影響時間長，不僅能夠提升當期收益，而且在其他營銷組合要素配合下，能使企業(yè)產品在消費者心中樹立牢固的形象，在后續(xù)的廣告提醒下很可能使顧客成為企業(yè)的老顧客。因此能推動其他會計期間營業(yè)收入的上升。所以筆者認為，廣告費支出不能一次性計入當期損益。這方面最為典型的例子是每年在中央電視臺黃金時段播放廣告的企業(yè)所支付的高達幾千萬甚至上億的廣告費和一些企業(yè)為某些全球性體育比賽支付的巨額廣告費，如前幾年秦池酒廠在中央臺黃金時段的廣告費，和麥當勞在體育比賽中的廣告費等。當然，并非企業(yè)的所有廣告支出都視為資本性支出，具體地說：
（一）、當企業(yè)的廣告費支出數量很小或基本上只與當期收益有關時，依重要性原則或收入與費用配比原則，可以將之作為收益性支出處理。筆者深入的公司所發(fā)生的促銷費用主要有展覽會費、產品說明書印刷費、網頁制作費等，其金額較小，基本上只與當期收益有關，因此都將之作為收益性支出處理，直接計入“營業(yè)費用”科目。
關鍵詞:體驗營銷國際市場營銷應用
經濟全球化對企業(yè)的經營活動產生兩方面的影響:一是從企業(yè)生產的角度看,經濟全球化意味著生產資源在全球范圍內的重新配置。二是從消費的角度看,經濟全球化意味著商品市場上國際間障礙的逐漸消失。所以國際市場營銷是企業(yè)不得不面對的問題。但是,隨著人們生活水平的提高,消費需求模式也在發(fā)生變化。在國外產生了一種新的消費需求—體驗需求,體驗需求正引導越來越多企業(yè)的關注,它為企業(yè)創(chuàng)造新的營銷機會,是企業(yè)未來進行國際市場營銷一個潛力巨大的新領域。
體驗營銷的內涵
體驗營銷是指企業(yè)通過采用讓目標顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式使其親身體驗企業(yè)提供的產品,讓顧客實際感知產品的品質和性能,促使顧客認知、喜歡并購買這種產品,最終創(chuàng)造滿意交換,實現雙贏目標的一種營銷方式。在產品和服務日趨同質的今天,如何吸引新顧客和保留老顧客成為營銷的首要任務。在這種情況下,企業(yè)要關注體驗營銷這種新的營銷思維,通過向顧客提供各種體驗來提高經營績效。
從消費者心理學角度看,“體驗”是理解體驗營銷的前提。消費心理認為,體驗是一種客觀存在的心理需要,每個人或明或暗,或多或少都有這樣的心理需要。企業(yè)的成功營銷就是要滿足消費者這種心理需求,給消費者這種體驗。體驗就是企業(yè)以服務為舞臺,以商品為道具,圍繞著消費者創(chuàng)造出值得回憶的活動。體驗是個人的心理感受,是人們受個別事件的某些刺激的響應。企業(yè)通過一定的營銷活動,在購買前、購買中、購買后為消費者提供一些真實或虛擬的個別事件,通過消費者對事件的直接觀察或是參與,使消費者在意識中產生美好感覺。這種美好的感覺是超越一般經驗,認識之上的那種獨特的、高強度的、活生生的、難以言表的瞬間性的深層感動。體驗營銷在方式上是一個大膽的創(chuàng)舉,因其具有的優(yōu)越性而被越來越廣泛關注。目前,體驗營銷逐漸成為全球營銷的核心內容,越來越受到企業(yè)青睞,并成為企業(yè)用以“拉近”同消費者距離的一種重要營銷手段,以便能夠在未來的營銷領域中領先一步,在激烈的國際競爭中獲得優(yōu)勢,立于不敗之地。
體驗營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別
在產品或服務的特色上的區(qū)別。傳統(tǒng)營銷主要強調產品的功能強大、外型美觀、價格便宜。而在體驗營銷中,企業(yè)提供的不僅僅是商品或服務,它提供最終體驗,并充滿了感情的力量,給消費者留下了難以忘懷的愉快記憶。消費者不再限于購買實實在在的產品以及購買產品后所獲得的美好體驗,而是更加側重于在消費過程中甚至企業(yè)生產過程中所獲取的一種情緒上、體力上、智力上,甚至精神上的“美好體驗”。
在產品的效應上的區(qū)別。傳統(tǒng)營銷在很大程度上僅專注于產品的特色以及產品帶來的物質利益,認為國際市場上的消費者進行的都是理性消費。按重要性、實用性原則衡量產品的功能,判定產品“比較優(yōu)勢”,從而選擇整體效用最大的產品。體驗營銷不僅僅為消費者提供滿意的產品和服務,還要為消費者提供全方位的體驗,從生活與情境出發(fā),塑造感官體驗及思維認同。以此引起消費者的注意,改變消費者的消費行為,并為產品找到新的生存價值與空間,讓消費者在廣泛的社會文化背景中檢驗消費體驗。與現有產品分類和競爭市場界定相比,體驗營銷考慮的不再是單個具體的產品,而是整體消費過程給消費者帶來的相關體驗。根據消費體驗的相似性來確定產品類別和競爭市場的方法,改變了企業(yè)對市場機遇的看法,延伸了依照產品來分類的概念和競爭市場的范圍。
在消費行為上的區(qū)別。傳統(tǒng)營銷關心的是如何說服消費者購買,對消費者的購買行為不太關心,特別是購買之后的問題就變得無足輕重。而體驗營銷認為消費者是理智的感情動物,消費者在進行具體的消費品的選擇時,以對產品的直觀、感覺、情感、主觀偏好和象征意義作為消費選擇的原則。在既定的產品客觀性能的前提下,產品的外觀、形狀、款式、體積、色彩等感性特征以及產品品牌價值和符號象征成為產品選擇的首要考慮因素。體驗營銷既注重產品所引起的感官愉悅,也強調產品形式是否符合消費者的品位、理念、價值和偏好,這時的消費實際上就是一種心理和精神性的消費。
體驗營銷在國際營銷中的應用策略
“享受”型營銷策略,即以享受不同生活方式為目標的體驗營銷。在國際市場上,不同的人其生活方式也不盡相同,如有尋求冒險和挑戰(zhàn)的,有追求豪華與尊貴的,有鐘情無拘無束的,有喜歡平淡與安逸的等等。但無論哪種生活方式,都體現了人們對某一種目標的向往和追求。體驗營銷要求企業(yè)在從事國際市場營銷活動時,應根據不同國家與地區(qū)的消費者的生活方式和趨勢制定不同策略,最好成為新生活方式的創(chuàng)造者和推動者。
“娛樂”型營銷策略,以滿足顧客娛樂活動為目標的體驗營銷。以滿足顧客娛樂活動為目標的體驗營銷是通過愉悅顧客而有效地達到營銷目標。人們生來都愿意尋求歡樂并避免痛苦,幾乎沒有人會排斥促使其開心大笑的娛樂瞬間,所以企業(yè)可以巧妙地把營銷寓于娛樂之中,通過為顧客創(chuàng)造獨一無二的娛樂體驗,來捕捉顧客的注意力,達到刺激顧客購買和消費的目的。近幾年來,在國際市場上興起的娛樂購物、娛樂化零售和娛樂性促銷活動,就是體驗營銷策略的表現之一。其最大的特點在于它改變了傳統(tǒng)營銷活動中嚴肅、呆板的形式,使促銷變得親切、輕松和生動起來,因而比傳統(tǒng)營銷方式更能激發(fā)消費者的購買欲望。
“審美”型營銷策略,即以迎合顧客審美情趣為目標的體驗營銷。以迎合顧客審美情趣為目標的體驗營銷就是通過知覺刺激,而讓顧客受到美的愉悅、興奮、享受與滿足,從而有效地達到營銷的目的。企業(yè)在國際市場營銷中,可以通過選擇利用美的因素,如色彩、音樂、形狀、圖案等,美的風格,如時尚、典雅、華麗、簡潔等。再配以美的主題,來迎合消費者的審美需求,誘發(fā)消費者的購買興趣并增加產品的附加值。在產品或服務越來越同質化的今天,這種營銷能夠有效地吸引消費者的目光,實現企業(yè)及其產品服務在市場上的差異化,從而贏得競爭優(yōu)勢。
所謂財富效應是指貨幣余額的變化，假如其他條件相同，將會在消費者開支方面引起變動。這樣的財富由于現代社會財富構成多樣化并且比重不斷調整，個人財富價值變化顯然并不僅僅取決于貨幣實際余額變動，其他資產價值的變動同樣可以引起財富水平的變動，從而導致消費需求的變動?，F代資產選擇理論假定個人在即期消費、實物資產、儲蓄、債券、股票等方面進行選擇，其結論證明了這一點。在費里德曼的中國股票市場財富效應研究貨幣需求函數中，與貨幣并列的其他財富形式已擴大為包括債券、股票、物資資本(包括生產資料和耐用消費品)、人力資本等。在居民的資產構成中，儲蓄存款額、家庭耐用品等資產價值所占比重越來越小，并且其資產價格變動幅度小，而隨著證券市場的不斷完善和經濟的發(fā)展，居民金融資產中股票所占的比重越來越大，所以人們越來越關注股票的價格變化對居民消費的影響，這就是股票市場的財富效應。
一、股票市場財富效應的傳導機制
股票市場財富效應理論主要研究股市財富與消費支出之間的變動關系，其經濟學原理是：消費不僅是收入的函數，而且還是財富(包括股市財富)的函數。財富和收入變量同時進入消費函數，使財富效應更具有可靠性和準確性?？紤]到中國證券市場不僅有大量的個人投資者，還有大量來自企業(yè)部門的機構投資者的特點，財富效應具有更廣泛的定義。股市上漲導致資產擁有人的財富總量增加，不僅僅帶來消費的變化，而且同時影響了財富擁有者的投資行為。
財富效應的傳導機制表明，從股票市場財富變化到消費變化存在五個不同的傳導渠道：⑴實現的財富效應：如果消費者股票持有價值增加，消費者實現他們的收益，那么消費將出現增長。⑵未實現的財富效應：股票價格上升導致人們對養(yǎng)老金賬戶和其他鎖定賬戶的股票價值增加產生預期效應，當這些資產價值上升但這個增加并未進行兌現時，基于未來收入和財富較高的預期將導致今天較高的消費。⑶流動性約束效應：股票市場價格上升增加投資者有價證券組合的價值，相對這個證券組合所增加的借貸將導致消費者增加消費。⑷股票期權價值效應：股票價格上升導致家庭股票期權價值增加，股票期權所有者將產生較高的消費，消費的增加與收益是否兌現無關。這些傳導渠道伴隨著股票價格變化對消費產生正的影響，均表現為直接財富效應。
二、股票市場的財富效應主要表現在三個方面
1.通過影響居民的資產財富總量來直接刺激消費。股票市場的價格上漲可以使投資者獲得資本的溢價收入，雖然在國民經濟統(tǒng)計數據中居民收入并不因此而增加，但事實上投資者的資產財富已增加，因而擴大了投資者的消費支出，使得消費需求增加，促進了經濟的增長。
2.通過影響居民收入預期來擴大消費。股票市場出現牛市狀態(tài)，使得投資者看好其預期收入，有利于擴大消費；更為重要的是，股票市場是國民經濟運行的“晴雨表”，持續(xù)的牛市會增強投資者的信心，擴大投資支出，又使得廣大居民預期收入(包括固定收入和資本溢價收入)提高，社會總需求因此擴大，從而促進國民經濟發(fā)展，形成了宏觀經濟和股票市場的良性互動效應。
3.通過改善企業(yè)經濟狀況來擴大就業(yè)，增加居民收入，從而影響消費支出。股票市場的發(fā)展加速了企業(yè)的上市進程，擴大了企業(yè)融資渠道，降低了企業(yè)融資成本，是增加企業(yè)資本金的一條重要渠道，同時促進了社會資源向優(yōu)勢企業(yè)集中，從整體上提高了企業(yè)的經營業(yè)績。
摘要:自20世紀80年代以來證券市場涌現了許多與有效市場理論相悖的市場異象,而利用最近興起的行為金融學則可通過心理學與人類行為學等研究對這些市場異象作出與以往不同的新角度的探討。且這對于在我國這一并不完全理性市場中的機構投資者有一定的投資策略啟示。
依據有效市場理論(EMH)假設,任何一種股票或其組合的平均超常收益都該為零,但許多統(tǒng)計檢驗卻出現了與之相沖突的股票價格異?，F象,即被稱之為證券市場異象。
本文擬從投資者決策行為特征與市場投資特性的相關性出發(fā),對這些市場異象作出行為金融學(BF)角度的解釋。
一、各種市場異象表現
對EMH的經驗分析主要有兩類,第一類經驗分析認為當影響資產價值的消息在市場中公布,價格應該速、正確地反應并將信息融入價格,即在最初的價格調整后不應再存在價格的趨勢性變化或者價格的反轉;第二類經驗分析認為如果沒有關于基礎價值的信息,某種資產的供給和需求量的改變本身不能改變價格。
但自六七十年代起,特別是進入八九十年代后對金融市場的研究結果就涌現出不少與之相矛盾的統(tǒng)計異象,主要表現在以下幾個方面:
(一)價值異象(valueanomaly)。
三類價值型公司股票即“三低”股(低市凈率股,低市價/帳面價格比股,低歷史收益股)的表現都勝出于市場平均回報率及對應的三高股。
國外學者RichardThaler對1932—1977年NYSE上35只最好及最差表現的股票的研究也發(fā)現前期表現最好的股票接下來就表現平平,而前期表現不佳的股票反而后來產生明顯高于NYSE指數的回報。
(二)時間效應(calendaranomalies),包括一月效應,每月之交效應,星期一效應,年末尾數為5的效應等。如證券市場的一月份和每個月的最后一天及下一個月的前四天往往會帶來異乎尋常的高收益,而星期一的回報則比一星期中其他任何一天都差。DJIA則從未在年末尾數為5的那一年中市場出現疲軟。
(三)規(guī)模效應(thesizeeffect)。它表現為小公司常比市場平均水準表現得更好,即小公司股票回報優(yōu)于大公司股票。而小公司股票的收益又主要歸功于那些微型公司。
(四)公告效應(announcementbasedeffect)。
在一項具有正面效應的公告公布后,公司股價傾向于上揚,而負面效應的公告則會帶來股價的下挫。但當某個公司有意外盈利時,市場或多或少又似乎都不能立即消化這一信息,會存在一定的時滯,然后又做出過度反應。
(五)首次公開發(fā)行、股票回購,內部交易異象(IPO’s,stockbuybacks,insidertransactions)。
首次公開發(fā)行總體上表現低于市場水準,一些首次在NYSE和AMEX發(fā)行上市的公司隨后的表現都不好。而那些宣布進行股票回購的公司在接下來的幾年中常具有長期異常收益。
公司執(zhí)行官及董事長對自身公司股票進行的交易情況也與該股票的績效表現出相關性。
(六)處置效應(dispositioneffect)。證券市場的參與者表現出存在太長時間地持有虧損股票而太短時間地賣掉贏利股票的傾向。
(七)股權溢價之謎(equitypremiumpuzzle)。股票市場投資與債券市場投資歷史平均水平回報之間存在巨大的差額。
據美國學者Sigel的研究,美國自1926至1992年,公司股票的總收益與無風險收益之差約為6.1%,而同期公司長期債券的這一收益僅為1%。
(八)期權微笑(optionsmile)。對股票期權的研究發(fā)現有利期權與無利期權的定價都顯得相對高估了。把各種執(zhí)行價格的期權價格的波動性與Black—Scholes公式所得價格的偏差所形成的曲線在低協(xié)議價格與高協(xié)議價格處都比在中等范圍協(xié)議價格的坐標點要高,就象是一個“微笑”。
除此之外,證券市場還存在其他一些異象,諸如加入S&P指數使得股價上揚的標準普爾指數異象;網絡股特別是在它們的首次公開發(fā)行時定價極不合理的觸網泡沫;無基礎價值改變時的股市崩潰;以及實際投資中股票投資組合分散化不足等等。
二、對市場異象的行為金融學探討
對上述市場異象,一些中外學者也試圖給出解釋。
如將“一月效應“歸因于納稅行動,即將近年末時,表現不好的股票更有可能被賣掉以減輕稅額,而表現較好的股票則被持有到第二年。但很多并不以12月31作為年末納稅日的國家,如英國、澳大利亞等都存在這一異象。
又有人把“股權溢價之謎”歸因為債券風險低,股票市場所承擔的高風險需要相應的高收益來補償。
但公司股票與長期債券之間風險程度的差異似乎也并不能完全解釋二者風險報酬間如此大的差距。實上局限于實驗室里理性前提的理論都難以對實際金融市場表現出的異象做出合理的解釋。
生活中尤其是在涉及到關系著各主體經濟利益的投資行為時,人們的行為往往是非理性的。我們應該運用行為金融學,依據投資者在做出實際投資決策時相關的認知及情緒上的弱點來分析人們的金融投資行為,從新的思路進行探討。但我國行為金融學性質的思考還只停留在股市羊群行為的論斷,這對于投資者復雜的心理而言遠不夠完全,本文將從其他角度對上述各種市場異象作出行為金融的分析。
(一)投資者過分自信情結的影響
無數的心理學研究表明人們往往是過分自信的,而且越是在處理棘手的問題或任務,如預測一家公司的將來或股價時,人們過分自信的程度就會越強。且人們往往將成功歸因于自己的
智慧和能力,而將失敗歸咎于非人力所能控制的因素,使得過分自信并不會隨著時間的推移而減弱,一直影響著人們的投資行為。投資者的過分自信會導致他們夸大關于股票價值的私人信息的準確性,并總是力圖尋求肯定的證據。
其直接影響是他們會過分依賴自己收集到的信息而輕視公司會計報表的信息。間接影響則是他們在處理各種信息的時候,注重那些能夠增強他們自信心的信息而反應過度,忽視那些傷害他們自信心的信息而反應不足。
處置效應中投資者不愿意賣出已經發(fā)生虧損的股票,因為那等于是承認自己的決策失誤,有損于他們的自信心。
(二)啟發(fā)性思維的失誤
涉及到與統(tǒng)計有關的投資行為時,大量的行為學研究發(fā)現,人并不是良好的直覺統(tǒng)計處理器,人的心理狀況可能會扭曲推理過程而犯下投資錯誤。啟發(fā)性思維的失誤包括事件的典型性,拋錨性,顯著性思維,選擇性關注等。
人的大腦通常將某些表面上具有相同特征而實質內容大相徑庭的東西歸為一類,即事件的典型性(Rep2resentativeness)思維,這會引起投資者對舊的信息的過度反應。
如網絡股泡沫的成因是由于網絡科技的興起給一些網絡公司帶來非常高的收益回報,投資者就開始將那些只要名稱與網絡相關的公司都視作是很好的投資對象。
此外,人的大腦在解決復雜問題時往往會選擇一個初始參考點,然后根據獲得的附加信息逐步修正答案,即拋錨性(Anchoring)思維,它常使投資者對新的信息反應不足。
如一家公司突然宣布其收益有實質性上升,由于投資者對這家公司的潛在盈利能力的看法“拋錨”,投資者會認為收益的變化是暫時的,使得盡管這家公司的價值上升了,但股價并未相應上漲。
人類心理學還表明,如果某些事件的發(fā)生概率很小,但一旦發(fā)生影響很大,對于這種事件,人們通常會高估其發(fā)生的概率,即顯著性(Saliency)思維。公司破產是小概率事件,但如果媒體最近報道了一起破產事件,人們主觀上認為的破產概率就大大提高了,從而影響了市場情緒。
而且不同于人腦會接收感官所有的輸入信息這一假定,人們事實上只會關注于感興趣的對象。在資本市場中,對某一投資的追捧或冷落并由此導致的價格波動,甚至金融市場的崩潰就與這種受事物特征影響的選擇性關注(SelectiveAttention)所造成的注意力反復無常的特性有關。
(三)投資者心理期望中價值與權重的賦值11價值的心理賦值。
依據國外行為金融學學者Kahneman和Tversky期望理論,價值函數實際依賴于財富的相對水平,在該函數曲線的拐點以上的財富水平價值函數曲線是凹的;在這一拐點以下的財富水平價值函數曲線則是凸的。這說明投資者在損失的情況下通常是風險偏好的,而在贏利時則是風險規(guī)避的。
“股權溢價”就可能是由于回避投資損失的心理導致一單位投資損失的效用減少是同樣一單位收益帶來的效用增加的兩倍,因此人們對股票投資要求了過高的投資回報,或對債券要求了過低的投資回報。
而“處置效應”中,因為贏者呈現給投資者的是盈利前景,投資者此時傾向于接受確定性結果,輸者呈現給投資者的是損失前景,投資者此時傾向于冒險賭博。于是,投資者持有輸者更長時間,持有贏者更短時間。
21權重的心理賦值。Kahneman和Tversky(1979)的下面這項實驗證明人們的行為是與預期效用理論相矛盾的:
依據預期效用理論,在這兩次中實驗者應該做出同樣的選擇,因為第二次實驗只是將第一次中兩種選擇結果可能性的概率都乘以了一個相同的常數。但這個實驗的實際結果卻表明了人們對肯定性的事件有更多的偏好。
據此行為金融學將不同選擇可能產生結果的權重不由概率而由權值進行確定:賦予“極不可能”概率的權值為0,“極可能”概率的權值為1,而對“很不可能”賦予相對過高的權值,對“很可能”賦予了相對過低的權值。
“期權微笑”就因為人們常常會高估期權的執(zhí)行價格不等于協(xié)議價格的小概率,而低估了股票價格維持原狀的高概率。它還可以解釋微笑兩邊嘴角的下掛,因為權值函數的不連續(xù)性在兩個極端點又變得相關了。
(四)心理帳戶的關閉回避情緒與心理會計
當有一只新的股票加入到股票組合中的時候,就相當于開了一個心理上的帳戶,投資者對每一項投資的股票都會產生類似于人類情感的關系。投資者拋出比買進股票的行為更為復雜就在于拋出一只股就象是人們要中斷彼此關系一樣,使得這種終止行為難以進行。
每只股票最終都會需要一個心理帳戶的關閉也減少了投資者對投資組合的分散化。
另外,心理會計導致投資者心目中一個風險投資項目的風險大小取決于其評估風險狀況的頻繁程度。
投資者過分頻繁地評估手中股票的價值,使股票投資的心理風險大大增加。這也解釋了“股權溢價”中股票必須帶給投資者更多的回報。
(五)投資者思想中的心理分隔
人們有種心理傾向就是依據特定事件的表面特征將它們分離開來儲于各個思想的分隔室內,即不同于期望效用理論那樣從整體來看待事物,而是各自獨立地對單個決策做出判斷。
在證券市場中投資者就會將自己的投資組合主觀地分為:安全部分(遠離股價下跌風險)和風險部分(冒險贏利)。這也許可以解釋為什么當一支股票被加入到標準普爾指數中,就會引起這支股的股價上揚。一月效應異象中,人們往往將新的一年視為一個新的開始,就有可能使他們在一年相交替的日子里作出不同的行為。&nb
同樣,每月之交是現金(薪金,利息)流入的日子,人們可能會處于與其他日子不同的興奮情緒狀態(tài)中;星期五及假日之前人們情緒也較為高昂,而在星期一則情緒較為低落,這些都可能使投資者表現出不同的行為跡象。
(六)推理心理效應對前期信息的需要Tversky和Shafir(1992)曾做過這樣一個實驗:當第一次賭的結果已知時,無論是贏是輸,實驗者都會選擇再賭;而當第一次賭的結果未知時,大家都不愿再賭。推理心理效應即為人們往往要等待有消息公布后才做出決定,即使這些消息可能對他們的這一決定并不真正緊要,甚至不管這些消息如何,他們還是會做出同樣決定的。
這一效應也有助于我們理解在一項重大的公告就要出臺之前,往往股價和交易量都鮮有波動,而當這項消息公布之后,市場就會發(fā)生巨幅的價格波動及交易量。
總之,對各種市場異象解釋的核心即為行為金融學的出發(fā)點:投資者事實是非理性的。
這些人類非理性決策行為特征的共性和永久性從根本上可以由進化心理學加以說明,這些特征在人類進化中都是具有生存意義的,也就被代代傳遞下來。
而在今天的證券市場投資活動中,面臨決策的時間壓力,特別是投資活動與投資者經濟利益息息相關特性造成的壓力使得決策程序更具有直覺性和經驗性,進而形成了與理性假定相悖的種種市場異象。
三、行為金融學投資策略
對我國機構投資者的啟示市場參與者的非理性造成的行為偏差導致了市場價格的偏離,而若能合理利用這一偏差將能給投資者帶來超額收益。
這就形成了行為金融學的投資策略。
傳統(tǒng)投資策略還存在投資者搜集信息,處理信息能力的變動,而人類的心理決策特征是在長期演化過程中逐漸形成的,所以某些行為是穩(wěn)定的和跨文化的,行為金融投資理念的交易策略相應也就更具有相當的持久性。
從國外看,基于市場異象的行為金融學投資策略主要有價值投資策略與反向投資策略,動量交易策略等等。近年來,美國的共同基金中已經出現了基于行為金融學理論的證券投資基金,如行為金融學大師RichardThaler發(fā)起的Fuller—Thaler資產管理公司,其中有一些還取得了復合收益率為25%的良好投資業(yè)績。
我國證券市場的發(fā)展只有短短十余年,與國外發(fā)達的證券市場相比還只是個不規(guī)范的新興市場。各種實證研究也表明我國的證券市場仍是無效率的,因此滿足有效資本市場理論的一些前提條件在我國并不成熟,那些基于EMH投資理論的投資策略也很難獲得成功。
機構投資者本應成為我國證券市場中投資理念和投資策略的領導者,但我國的各類基金卻一直是投資風格模糊。
這些機構投資者其實可以考慮利用市場異象的行為金融學解釋,并依據我國證券市場的特性,采取相應的行為金融學的投資策略。下面就對一些可能的投資策略舉少數情況加以說明。
(一)反向投資策略與價值投資策略
中國的股票市場素有“政策市”之稱,不同的投資者對政策的反應是不一樣的。普通個人投資者由于消息的不完全,往往對政策信息表現出過度反應,尤其是我國的個人投資者對政策面消息的反應尤為強烈。
而機構投資者的信息庫和專家隊伍則可以對政策的把握有一定的預見性,針對個人投資者的行為反應模式,可以采取反向投資策略,進行積極的波段操作。
我國證券市場還存在大量的“跟風”,“跟莊”的羊群行為,使整個市場的預測出現系統(tǒng)性偏差,導致股票價格的偏離,并隨著投資者對價格走勢的積極跟進而進一步放大了價格與股票基礎價值的偏離。這些對股票價值的高估或低估最終都會隨著金融市場的價值回歸而出現異乎尋常的股價下挫或上揚,也就帶來了相應的價值投資機會。
ST,PT股的股價往往在特別處理或特別轉讓的消息公布后出現不跌反漲的現象。從行為金融學的角度看,由于我國證券市場上殼資源的稀缺性,這類公告效應帶來的不僅是公司陷入嚴重困境的消息,更是該公司可能會成為潛在并購目標,緊接著就有資產重組等大動作,給投資者帶來其未來收益流價值的預期。這類股票其實也可以成為機構投資者資產組合中的構成之一。
(二)動量交易策略
我國投資者的“處置效應”傾向比國外同類研究的發(fā)現更加嚴重。根據趙學軍、王永宏(1998—2000)的實證研究發(fā)現我國股市中投資者賣出贏者的概率是其賣出輸者概率的兩倍,而Odean(1998)的研究中,國外證券市場中投資者賣出贏者的概率是其賣出輸者概率的1.5倍。
處置效應會帶來股票基本價值與市場價值之間的差幅,而這一差價最終的收斂意味著那些有大量資產收益未實現的股票一般要比那些有大量資產虧損未實現的股票有更高的預期回報。利用這一異象可以采用動量交易策略,也就是基于過去股票價格的走勢,通過差幅獲利。
另外,由于投資者的過度自信帶來的鉚定效應等也會導致其對新的信息反應不足,使得股票的上揚或下挫趨勢會維持一段時間,因此對此也可以運用動量交易策略,從業(yè)績變動與事后股價的這種相關性中捕捉到獲利的機會。
(三)技術分析策略
