發(fā)布時間：2023-03-27 16:40:58
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的文化營銷論文樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
【關(guān)鍵詞】酒店文化綠色營銷網(wǎng)絡(luò)營銷
ShanghaiHotelskywayCulturalMarketing
【Abstract】Economyhasgotdeveloprapidly,becomemarket-orienteddegreehasgoneastepfurtheralsowiththatsinceChinajoinsWorldTradeOrganization,deepening.Withourcountryhoteljobuninterruptedgrowth,thecompetitionbetweenthehotelisalsomoreandmorefierce.Thehotelcompetesforthecompetitionbeingaproductfirst,thisisonekindoffundamentalcompetition.Andthencomeuptobethatthecompetitionserving,isbroadwidesayingthecompetitionservingisonekindofintangibleproductcompetitioninsubstance.But,thecompetitiononultimatesignificanceisthattheculturecompetition,theculturecompetitionarehigherlevel,highergradecompetition.Thehotelisthatcultureenterprise,guestproducingculture,managingcometohotel,haveveryimportantmentalityexpectstobetobegoingtoenjoycultureandtoconsumeculture,togainmaximalcultureappendingvalue.Therefore,hotelcultureisplayingself''''smovegreatlyaffectsthegeneralconditionroletohotelcompetitionstrongorweak.Articlestartbythefactthatcamppinconceptcomposesinreplyconnotationfromleadingintohotelculture,thecamppinbasisinhotelimportanteffectincompetingislistedininexpoundingculture,analysetheskywaygrandhotelputtingcultureintopracticecamppinstrategycurrentsituation,hasthereexistsprobleminthecamppinaswellaspointingoutskywaygrandhotelculture,hasbroughtforwardskywaygrandhotelcultureconcretecamppinproblemcountermeasure,haveprobedintoskywaygrandhotelculturefuturerationalcamppindevelopingtrend.Thiswillbethattheskywaygrandhotelseizesnewdevelopmentopportunity,willgainsadvantageposition,willhasimportantpositioninonenewwheelmarketcompetition.
【KeyWords】hotelculture;greenmarketing;networkmarketing
上海斯格威大酒店文化營銷
引言
現(xiàn)代酒店競爭已逐步從產(chǎn)品價格競爭以及服務(wù)質(zhì)量競爭過渡到文化競爭，越來越多的酒店將酒店文化的建設(shè)視為企業(yè)的生命線。二十一世紀(jì)是文化營銷的黃金時代，市場競爭的加劇和消費者需求的變化使得文化營銷具有廣闊的發(fā)展前景。對消費心理的研究表明，顧客作為社會個體，扮演著不同的社會角色，在一定文化影響下，他們會尋求特定的生活方式，確認(rèn)對自身形象的認(rèn)同。因此，消費的需求將向文化型消費轉(zhuǎn)變。每一個個體的消費心理都體現(xiàn)了對文化的需求，這種消費心理決定了二十一世紀(jì)的營銷重點是如何滿足人們文化心理的需求，即酒店應(yīng)該以何種文化作為營銷手段去開拓市場。
一、文化營銷概述
(一)關(guān)鍵概念
酒店文化營銷是指充分運用文化力量實現(xiàn)酒店戰(zhàn)略目標(biāo)的市場營銷活動，即酒店根據(jù)自身情況，發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種文化理念，將該種文化理念融入到酒店的營銷活動流程中，提高文化含量，營造文化氛圍，以文化作媒介與顧客及社會公眾構(gòu)建全新的利益共同體關(guān)系，用文化來增添酒店產(chǎn)品的消費價值鏈、創(chuàng)造產(chǎn)品的親合力、增強(qiáng)酒店的整體競爭優(yōu)勢。
(二)酒店文化營銷的成因
1.內(nèi)部原因
酒店具有自然資源、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、資金與技術(shù)優(yōu)勢等戰(zhàn)略優(yōu)勢，由于相互差距縮小而不再成為優(yōu)勢或不再是恒久優(yōu)勢；酒店產(chǎn)品、價格、渠道及促銷等營銷操作層面上的競爭，由于信息的暢通化，市場運作規(guī)范的建立與完善，使得相互間模仿和借鑒的速度越來越快，想以此建立起長久競爭優(yōu)勢越來越不可能。因此，二十一世紀(jì)的競爭，將是文化的競爭，讓營銷披上文化的袈裟，賦予文化的品味與靈魂，實施文化營銷，將是今后營銷主要立意點。
2.外部原因
高品位高層次的企業(yè)文化是企業(yè)生存立足及謀勝市場的根本。美國肯德基以及北京長城、上海新錦江等知名品牌，無不高舉“文化興店”的旗幟，以文化之“窗口”揚(yáng)企業(yè)之美名，樹企業(yè)形象。酒店業(yè)的許多品牌，通過市場的提煉，以其高品位，高附加值，高質(zhì)量，高文化含量，高服務(wù)水平而被廣大消費者喜歡，其文化含量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于產(chǎn)品自身的價值。文化營銷的創(chuàng)意和成功進(jìn)一步證明，當(dāng)前經(jīng)濟(jì)與文化的關(guān)系越來越密切，名牌的競爭已不單是經(jīng)濟(jì)競爭，更是文化競爭。酒店品牌立足市場，必須依賴文化，只有文化才能對酒店品牌產(chǎn)品有著巨大推動力。
(三)酒店文化營銷的構(gòu)成
1.物質(zhì)實體文化
外觀上來說，酒店建筑是酒店給人最直觀的印象，就是酒店企業(yè)文化的一部分。一個酒店往往是一個國家、地區(qū)或城市建筑的代表，一定程度上體現(xiàn)了當(dāng)?shù)芈糜伟l(fā)展的水準(zhǔn)。酒店通過建筑形式能夠讓客人感知酒店的文化背景、歷史傳統(tǒng)、民族思想感情和人文風(fēng)貌。酒店在選擇主題文化時必須吃透本民族本地方歷史文化的精髓、理解時代精神，挖掘自身市場定位和地理優(yōu)勢，進(jìn)行富于個性融會貫通的建筑設(shè)計裝修，營造獨特的文化氛圍。讓客人強(qiáng)烈感受到一種民族文化、地方色彩。
在內(nèi)部設(shè)計方面，強(qiáng)調(diào)意境、格調(diào)和氣氛的渲染，通過藝術(shù)形式把文化意蘊(yùn)和審美情趣融入其中，寄托感情志向，加深意境烘托氣氛。從酒店的大堂到客房、餐廳；從地板到墻壁、天花板；每一處細(xì)節(jié)都作精心的設(shè)計布局，讓客人在酒店任何地方都體驗酒店文化內(nèi)涵。
無形氛圍包含感官體驗，聲、光、色等是環(huán)境中營造氛圍的基本元素。聲主要指根據(jù)文化主題播放的背景音樂，它可以調(diào)節(jié)顧客的情緒，活躍氣氛；光線運用得當(dāng)也能夠?qū)χ黝}文化起到“畫龍點睛”的作用；酒店還應(yīng)當(dāng)有一個鮮明的主題色彩，并體現(xiàn)在文化符號、建筑裝飾等各方面。主題色彩與其它色彩的搭配也應(yīng)自然、和諧。
2.制度文化
酒店制度和酒店的領(lǐng)導(dǎo)體制、組織機(jī)構(gòu)共同構(gòu)成酒店制度文化。酒店制度文化是酒店為實現(xiàn)目標(biāo)給予員工行為一定方向、方式的具有適應(yīng)性的文化，是酒店文化重要組成部分，又是酒店精神文化的基礎(chǔ)和載體。
酒店的經(jīng)營與管理需要用制度來維護(hù)與約束，員工行為也需要用制度來監(jiān)督，將管理制度融入到酒店文化中，去傳播和實踐這種文化。酒店一旦選擇文化類型，那么它會在經(jīng)營理念與經(jīng)營思想上體現(xiàn)出來，也會間接在制度上得以體現(xiàn)。
3.酒店形象文化
首先視覺形象主要包括：店標(biāo)與店徽、酒店建筑體、宣傳用品、制服和廣告等。在酒店視覺形象的營造中，不同檔次、不同規(guī)模、不同星級的酒店要能體現(xiàn)自己酒店的特點，要簡潔、溫馨，有地方特色、民族特色以及文化氣息。例如在斯格威酒店的客房中，在洗漱用品，生活用品，辦公用品等很多物品上都標(biāo)有酒店標(biāo)志，這就是在視覺上有了統(tǒng)一性，無形中又為酒店做了廣告，使新老顧客都對酒店印象深刻。
其次是行為形象。行為形象的表現(xiàn)一個是行為識別的統(tǒng)一性，即酒店的全體員工和各個部門所進(jìn)行的各種活動都只有一個目的，就是塑造酒店良好的形象；二是指酒店行為識別的獨立性，行為識別應(yīng)體現(xiàn)出與其他酒店所不同的個性，這種獨立于其他酒店的個性，恰恰是社會公眾進(jìn)行“識別”的基礎(chǔ)。例如斯格威酒店可以開展促銷活動、社會公益性活動、公共關(guān)系活動、宣傳活動等方式來提升斯格威酒店的社會形象和口碑。
理念，就是企業(yè)經(jīng)營管理的觀念，也稱指導(dǎo)思想。對酒店而言，它包括酒店企業(yè)文化、企業(yè)精神、企業(yè)道德等。例如斯格威酒店的傳統(tǒng)服務(wù)精神是：（1）每位員工都是主人；（2）尊重客人的獨特性；（3）想在客人前面；（4）絕不輕易說“不”。斯格威酒店的服務(wù)理念是“體貼入微，更甚于家”。通過這些文化理念的深入，員工對服務(wù)理念和精神的理解和應(yīng)用也更進(jìn)一步。
在如今經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，酒店之間的競爭已經(jīng)從硬實力的競爭上升到軟實力的競爭，而軟實力的核心則是文化力。因此，提升斯格威大酒店的核心競爭力的關(guān)鍵就是要有效提升斯格威大酒店的文化競爭力。斯格威大酒店開展文化營銷是保護(hù)生態(tài)環(huán)境和促進(jìn)酒店的經(jīng)濟(jì)和可持續(xù)發(fā)展的需要，這也是斯格威大酒店自身賴以生存和發(fā)展的需要。但從斯格威酒店開展文化營銷的現(xiàn)狀來看，文化營銷還沒有全面在酒店展開，消費者還未形成普遍的文化消費意識，政府也缺乏足夠的鼓勵措施。為此，酒店本身也采取了加大酒店宣傳力度、培育酒店營銷文化、引進(jìn)和采用新技術(shù)等方法制定斯格威酒店的文化營銷戰(zhàn)略以及提倡強(qiáng)化政府導(dǎo)向作用等的文化營銷策略。
二、斯格威酒店文化營銷的現(xiàn)狀
（一）斯格威酒店文化與酒店市場的分析
1.“服務(wù)世博”理念與世博市場
“如果在一個城市開一個國際會展，就好比開一架飛機(jī)在這個城市上空撒鈔票?！边@是一位外國經(jīng)濟(jì)學(xué)家做出的形象比喻。上海世博會期間預(yù)計將接納超過7000萬人次的海內(nèi)外游客，為上海地區(qū)的旅游業(yè)甚至周邊地區(qū)的旅游業(yè)帶來了良好的發(fā)展機(jī)會，也給斯格威大酒店帶來了在上海發(fā)展的新契機(jī)。
作為斯格威大酒店的業(yè)主方，就是當(dāng)初基于要建一個離世博會展館最近的豪華酒店的想法，才建成了如今的五星級豪華酒店——斯格威大酒店。為了迎接2010年上海世博會的到來，斯格威大酒店正逐步把“服務(wù)世博”做為酒店的經(jīng)營理念，這點在酒店今年的營銷計劃中已經(jīng)得到充分體現(xiàn)，斯格威的管理者已經(jīng)在規(guī)劃酒店未來的同時，也把世博會的主題——“城市，讓生活更美好”有機(jī)地契合到斯格威酒店今年文化營銷的戰(zhàn)略中來，例如酒店的工程部，在酒店結(jié)構(gòu)布局與服務(wù)設(shè)置的方面，工程部的工作人員充分考慮了未來國際商務(wù)客人和國內(nèi)參觀者的個性化需求，如今正在對酒店的內(nèi)部結(jié)構(gòu)進(jìn)行一步步的裝修與改良，以適應(yīng)世博會召開時的發(fā)展需求。
2.世博文化帶給斯格威的商機(jī)
(1)世博紀(jì)念品銷售
如今，許多世博會紀(jì)念品、特許產(chǎn)品都已在上市銷售。斯格威也有共享世博資源的機(jī)會，例如酒店的營銷部門也正在研究如何利用世博會帶來的商機(jī)，生產(chǎn)和銷售帶有世博會名稱、會徽和吉祥物等標(biāo)志的世博會知識產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品，以及再開發(fā)一系列的周邊產(chǎn)品，與此同時，酒店營銷部的工作人員已經(jīng)建議酒店的高層管理者，能否在酒店大堂內(nèi)開設(shè)一個關(guān)于世博會紀(jì)念品的專賣店，這樣做既有利于為酒店創(chuàng)造良好的經(jīng)濟(jì)收益，而且也為酒店創(chuàng)造了一個更好更新的文化主題，營銷人員這樣的舉措也正是在悄無聲息地夯實著斯格威酒店文化營銷的基礎(chǔ)。據(jù)說，酒店的高層管理者們也已經(jīng)基本同意了酒店營銷人員的建議，正在尋找合適的廠家與之進(jìn)行世博紀(jì)念品的銷售計劃。比如，開發(fā)從“海寶”玩具到相關(guān)的衣服、文具用品、鑰匙扣、手機(jī)鏈，鐘表等等世博紀(jì)念品，只要消費者能想到的都能應(yīng)有盡有。
(2)餐飲業(yè)自主進(jìn)化
世博會帶來的商機(jī)，也促使著酒店餐飲服務(wù)部門不斷的自主進(jìn)化。餐飲的水準(zhǔn)決定著重復(fù)消費的概率，世博會期間，由于地域上的差別，靠近于世博會場館的酒店必將迎來巨大客流。斯格威大酒店的餐飲部就已經(jīng)把提升服務(wù)質(zhì)量，營造國際化的就餐氛圍，同時確保中式餐飲文化的內(nèi)涵和風(fēng)格做為酒店當(dāng)前的服務(wù)準(zhǔn)則，通過世博會帶動酒店餐飲部門的經(jīng)濟(jì)效益，在這一規(guī)律的影響下，斯格威的華府軒首先做出了表率，為提升服務(wù)、提升人員素質(zhì)、改良就餐環(huán)境而努力著，例如華府軒率先推出了中式的“世博套餐”，讓客人在世博到來之際，提前感受到世博會的文化魅力。同時斯格威酒店的美食屋也已經(jīng)將“海寶”制成模具糕點，供客人們品嘗。
(一)文化產(chǎn)品企業(yè)利用新媒體平臺進(jìn)行產(chǎn)品營銷的必要性1．新媒體為文化產(chǎn)品企業(yè)與客戶提供了最高效的傳播溝通平臺。文化產(chǎn)品如果沒有足夠的關(guān)注度，就很難激發(fā)消費者參與的熱情與興趣，在產(chǎn)品推廣中很難達(dá)到預(yù)想的結(jié)果。根據(jù)我國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2014年的《第33次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2013年12月底，中國網(wǎng)民數(shù)量突破6億人。其中，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)5億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模的增長促進(jìn)了手機(jī)端各類應(yīng)用的發(fā)展，成為目前我國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的新趨勢?？梢?，從深挖潛在客戶，擴(kuò)大文化產(chǎn)品品牌的影響上看，新媒體有著巨大的優(yōu)勢，它為文化產(chǎn)品企業(yè)與客戶提供了最高效的傳播溝通平臺。2．新媒體營銷的互動體驗性符合文化產(chǎn)品的特性。文化產(chǎn)品的價值不僅體現(xiàn)在自身的創(chuàng)意和獨特性方面，更重要的是表現(xiàn)在消費者的體驗價值上。文化產(chǎn)品的受眾更傾向于自覺主動地去尋找相關(guān)的消費信息，因此這些消費者更加注重參與感和體驗感。新媒體具有很強(qiáng)的交互性。因此，新媒體營銷的互動體驗性符合文化產(chǎn)品的特性，文化產(chǎn)品通過新媒體進(jìn)行營銷易獲得較好的效果。3．新媒體相對較低的營銷成本符合文化產(chǎn)品企業(yè)的經(jīng)營要求。通常情況下，企業(yè)會將預(yù)算15%－25%的費用用在文化產(chǎn)品的營銷推廣方面。但是，傳統(tǒng)媒體的高額推廣費用令許多企業(yè)望而卻步。同時，傳統(tǒng)媒體的推介已經(jīng)不適合當(dāng)下文化產(chǎn)品自身的特性，在傳統(tǒng)媒體上進(jìn)行營銷不僅要花費大量的資金，其效果也往往不盡如人意。因此，文化產(chǎn)品的企業(yè)更加青睞新媒體的營銷方式。
(二)新媒體時代文化產(chǎn)品營銷的特點1．“視聽覺”元素應(yīng)用突出。文化產(chǎn)品屬于精神娛樂消費品，文化產(chǎn)品的特性決定了消費者在購買或消費文化產(chǎn)品的時候，比較注重感官和精神上的享受和體驗。因此，在文化產(chǎn)品營銷中，更加強(qiáng)調(diào)視頻、音頻、動畫等方式對產(chǎn)品的影響和作用，而基于互聯(lián)網(wǎng)的新媒體營銷方式也非常適合這種“視聽覺”的宣傳作用，可以更好地進(jìn)行文化產(chǎn)品品牌的推廣。2．網(wǎng)絡(luò)社交平臺成為主流營銷手段，但是程度較低。目前，以微博和微信等網(wǎng)絡(luò)社交平臺進(jìn)行文化產(chǎn)品營銷成為新媒體營銷的主要方式，但是由于這種基于社交平臺的營銷方式的主動意識和運用水平都較低，社交平臺的營銷大部分只是簡單的資訊介紹，沒有和用戶形成很好的互動，很多文化產(chǎn)品企業(yè)也沒有對相關(guān)輿論進(jìn)行引導(dǎo)和反饋，沒能最大限度地將潛在客戶挖掘出來，對用戶的評價和反饋也存在重視不足等問題。
二、新媒體時代文化產(chǎn)品營銷策略
(一)新媒體時代文化產(chǎn)品營銷應(yīng)遵循的原則新媒體時代下的文化產(chǎn)品營銷因其以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為依托，因此其營銷模式也要符合網(wǎng)絡(luò)整合營銷的4I模式，即趣味(In-teresting)、利益(Interests)、互動(Interaction)和個性(Individual-ity)這四個原則。1．趣味性(Interesting)文化產(chǎn)品營銷首先要注重文化產(chǎn)品本身的精神性，充分挖掘文化產(chǎn)品內(nèi)在的娛樂性，在實施網(wǎng)絡(luò)整體營銷時，要注意把握營銷的趣味性。從消費者的消費動機(jī)來看，文化產(chǎn)品的消費動機(jī)大部分是處于精神和娛樂的需求。因此，文化產(chǎn)品在新媒體營銷中，要注意表達(dá)和突出文化產(chǎn)品的精神性和娛樂性，使?fàn)I銷計劃具備價值。2．利益性(Interests)所謂利益性，是指文化產(chǎn)品企業(yè)利用精神和物質(zhì)的雙重利益來刺激和吸引消費者關(guān)注，以期獲得更好的營銷效果。除了可以定期舉行轉(zhuǎn)發(fā)、@好友和點贊等方式有機(jī)會獲得產(chǎn)品適用外，還可以通過文化產(chǎn)品固有的屬性提升客戶對產(chǎn)品的粘性。例如電影《小時代》其實就是郭敬明把自己的小說《小時代》系列搬上了大熒幕，眾所周知，郭敬明作為中國當(dāng)代新秀作家，其作品《幻城》、《小時代》等深受90后青少年的喜愛，僅以《小時代》這部系列小說為例，它的銷量就達(dá)到2000余萬冊，擁有大量的粉絲人群。電影《小時代》首映當(dāng)日排片率近45．1%，打破了當(dāng)時中國電影首映票房紀(jì)錄?？梢哉f，電影《小時代》的成功與“郭敬明”的個人品牌效應(yīng)密不可分。3．互動性(Interaction)就文化產(chǎn)品的性質(zhì)而言，消費者的體驗感至關(guān)重要。因此，文化產(chǎn)品企業(yè)要利用新媒體平臺與消費者進(jìn)行互動，加深品牌在消費者中的印象，挖掘潛在客戶。同時，還要注重持續(xù)的營銷互動，與自己的受眾群體建立長久的關(guān)系，激發(fā)受眾的積極性和熱情，甚至把受眾群體變?yōu)橹鲃觽鞑フ叩纳矸荨?．個性化(Individuality)當(dāng)下時代和人們的生活方式都要求文化產(chǎn)品要具備創(chuàng)造性和獨特性，以滿足不同消費者個性化的需求。因此，在文化產(chǎn)品營銷中，要注意細(xì)分市場，強(qiáng)調(diào)文化產(chǎn)品的獨特性。以《饑餓游戲》為例，它的推廣正是在個性化的產(chǎn)品定位和滿足消費者的個性需求進(jìn)而成功的典范。首先，電影和小說將主要目標(biāo)客戶群定位在15—25歲青少年身上。其次，在影片發(fā)行之初，美國獅門影業(yè)公司就在年輕人喜愛的網(wǎng)站上舉辦了一系列的活動，如通過在Twitter(推特)網(wǎng)站上發(fā)起“尋找饑餓游戲的拼圖”活動來電影海報，在Facebook(臉書)上舉辦“市長競選”活動，甚至開發(fā)相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)游戲，成功地吸引了青少年粉絲們的注意。同時，通過網(wǎng)絡(luò)社交平臺對產(chǎn)品進(jìn)行積極的推廣。包括圖書推介，明星粉絲的轉(zhuǎn)發(fā)等積累了大量的人氣。最終，不僅電影取得了很好的票房，其系列圖書的銷量也非?；鸨?/p>
當(dāng)一個外國品牌進(jìn)入到某個市場時，消費者對這一陌生的品牌首先要慢慢熟悉，然后才可能因了解而逐漸接受、喜愛這一品牌。而跨文化營銷正是能夠拉近品牌和消費者之間距離的有效手段，要想迅速的拉近與消費者之間的距離，就要盡量選擇他們熟悉的事物作為溝通的媒介，越是熟悉的事物，人們的接受程度越高?？煽诳蓸吩谂臄z同一個內(nèi)容的廣告片時，會準(zhǔn)備很多個不同的版本在不同的地域播放，如果是在亞洲地區(qū)播放，你看到的廣告片主角很可能是一個泰國的足球明星，而在南美洲播放時，你看到的可能會是一個阿根廷的足球明星，而在美國你看到的卻可能是一個橄欖球明星。通過跨文化營銷可以縮短顧客對陌生品牌的質(zhì)疑、判斷期，迅速接近并獲得消費者的信任和好感，最大程度的降低品牌被排斥的可能性。
可口可樂的跨文化營銷表現(xiàn)形式
（1）通過渠道本土化，深入村鎮(zhèn)?？煽诳蓸吩诿绹淖龇ㄊ怯每ㄜ嚢扬嬃纤偷礁鱾€渠道終端，但是這種做法在某些國家和地區(qū)卻是無論如何都做不到的，因為在非洲和印度的某些地方連條像樣的路都找不到。要想讓可口可樂在這些基礎(chǔ)設(shè)施十分落后的地方也能做到“無處不在”，只能根據(jù)當(dāng)?shù)氐膶嶋H情況構(gòu)建本土化的渠道。于是，穿著紅色馬甲的可口可樂員工會用拖拉機(jī)、手推車、自行車把可樂送到每個村鎮(zhèn)。這種具有地方本土特色的配送與分銷體系在非洲已吸納了1．5萬的就業(yè)人口，他們分布在3000多個分銷中心?，F(xiàn)代化的標(biāo)準(zhǔn)配送體系顯然無法適應(yīng)這里的狀況，渠道本土化是唯一的方式，也是最好的方式，也只有通過這種方式可口可樂才有可能進(jìn)入最偏遠(yuǎn)地區(qū)的市場。
（2）品牌形象平民化，迅速普及。如果可口可樂是一種價格昂貴的奢侈品，顯然不利于其產(chǎn)品實現(xiàn)“無處不在、物超所值、首選品牌”的宗旨，而要在收入相對較低的欠發(fā)達(dá)國家實現(xiàn)品牌形象的平民化并不容易，在印度可口可樂找到了合適的契合點。在印度最平民化的娛樂方式就是看電影，每年上映的影片高達(dá)1600部，全國有1300萬人是每天都要看電影的。因此，可口可樂選擇了印度的電影明星作為代言人，讓可口可樂在短時間內(nèi)變得家喻戶曉，且顯得親切和熟悉。同時它以極低的價格銷售產(chǎn)品，每罐售價只有5盧比，約合0．57元人民幣。而且，其銷售的地點遍布檳榔店、小吃店、修理店，更貼近百姓的生活，即使在鄉(xiāng)村地區(qū)也能夠很方面的買到。在印度，其他的軟飲料只會在特定場合飲用，被當(dāng)作奢侈品，但可口可樂卻顯得更為平民化，可以隨時隨地享用。
（3）運用跨界營銷，鎖定目標(biāo)顧客?？煽诳蓸啡绻麊渭円揽孔约旱牧α咳ふ夷繕?biāo)客戶群體并維持與顧客的緊密聯(lián)系無疑需要耗費大量的人力、物力，而通過跨界的交叉營銷則可以與其他在戰(zhàn)略合作伙伴共享客戶群體，無需在吸引新顧客、留住老顧客的問題上花費過多的精力。在跨文化營銷的過程中若想事半功倍，要么像當(dāng)?shù)厝艘粯铀伎己蛨?zhí)行，要么讓當(dāng)?shù)厝颂婺闼伎己蛨?zhí)行。在中國市場，可口可樂曾經(jīng)與網(wǎng)絡(luò)游戲公司盛大合作借《永恒之塔》游戲推廣零度可樂，也與天聯(lián)世紀(jì)聯(lián)手借《街頭籃球》推廣產(chǎn)品，更為人津津樂道的是其與《魔獸世界》的全方位合作，通過這一跨界營銷成功鎖定了網(wǎng)絡(luò)游戲玩家這一消費群體?？煽诳蓸放c其合作伙伴的目標(biāo)消費群體基本是重合的，因為只有中國的企業(yè)真正了解自己的消費者，因此在跨文化營銷過程中借勢也是不可忽視的一個環(huán)節(jié)。
可口可樂跨文化營銷仍需關(guān)注的要點
（1）外部公眾關(guān)系的協(xié)調(diào)。在可口可樂收購匯源果汁的事件中，中國商務(wù)部依據(jù)《反壟斷法》禁止了這一收購計劃。而與此形成巨大反差的是，百事可樂與康師傅的戰(zhàn)略聯(lián)盟卻順利的獲得了商務(wù)部的批準(zhǔn)，從本質(zhì)上看可樂兩大巨頭的目的都是為了擴(kuò)大在中國的市場份額，只是采取的方式有所不同。可口可樂表現(xiàn)的過于樂觀了，對于政府公眾的態(tài)度判斷存在偏差。在此之前，已經(jīng)有達(dá)能和娃哈哈之爭的前車之鑒，公眾對于民族品牌的保護(hù)意識已經(jīng)被激活，在這樣的情境之下，仍然選擇相對具有進(jìn)攻性的收購行為顯然是不合時宜的。在跨文化營銷的過程中，如何協(xié)調(diào)好與政府公眾、媒體公眾等外部公眾的關(guān)系也不容忽視。
關(guān)鍵詞：泉州；宗教旅游；營銷策略
1泉州市宗教文化資源概況
泉州，位于福建東南海濱，是我國古代的一個重要港口。唐、宋、元時期是海上絲綢之路的起點，被馬可·波羅稱為“東方第一大港”，與埃及亞歷山大港齊名。世界各種宗教的傳教士紛至沓來，傳教于此。在這里，中西文化長期和諧相處，多元共存，深厚的宗教文化積淀，使泉州成為“世界宗教博物館”。
泉州佛教。泉州素有“泉南佛國”之稱。東漢末年，中國江南地區(qū)也有了外來的僧侶譯經(jīng)傳教者。后來，又有隋末皇泰年間建的安?！褒埳剿隆?，唐垂拱二年建的開元寺等佛教寺院出現(xiàn)。唐、五代時，泉州的佛教發(fā)展呈上升興旺態(tài)勢。在增修建開元寺之后，又在城東一隅增建了“承天寺”等。至唐末，佛教建筑寺廟在“泉州”轄區(qū)內(nèi)，就有數(shù)十座。而且出現(xiàn)不少高僧，翻譯大量經(jīng)典，佛學(xué)著作也不少。宋時，與“泉州港”的興盛相呼應(yīng)的緣故，佛教發(fā)展仍呈上升態(tài)勢。宋代以后，泉州的佛教漸趨世俗化，但仍繼續(xù)發(fā)展。
泉州歷代建造的佛寺有名稱可考的多達(dá)800多座，現(xiàn)尚存339座。泉州的佛寺，大多規(guī)模宏大、建筑精美、巍峨壯觀，具有特色，許多寺院被列為各種級別的文物保護(hù)單位和重點佛寺，并且是重要的旅游景點。
泉州道教。西晉太康三年，在泉州府治南建置了該地最早的道教宮觀，稱白云廟(玄妙觀的前身)，這是泉州道教歷史發(fā)展最重要的里程碑。位于涂門街的通淮關(guān)岳廟，始建于宋代，因為主祀關(guān)帝，附祀岳王而得名。泉州的東鳳山下，有東岳行宮；萬歲山下有真武廟；著名的老君巖在清源山下；泉州城內(nèi)還有天后宮、龍宮廟、凈真觀等?？梢?，泉州的道觀散布很廣，信奉者不在少數(shù)。
道教對泉州建筑、繪畫、雕刻藝術(shù)的影響。神佛造像、廟宇的出現(xiàn)使泉州雕塑、建筑出現(xiàn)新的氣象。明代道士董伯華所繪的“風(fēng)、云、雷、雨”4幅道教神像，即被稱為“四顧眼”的珍品，是古代泉州道教藝術(shù)的代表作。
此外，元妙觀、東岳行宮的主殿建筑形式，都采用重檐歇山頂建筑，整體美觀穩(wěn)重，內(nèi)部空間廓大。元妙觀、東岳行宮、府城隍廟和法石真武廟的山門，都采用牌坊體建筑，且多為三開間廟門，氣派恢宏，十分壯觀，是閩南地區(qū)的典型古建筑群。
泉州摩尼教。作為明教在世界上的最后消亡地，晉江草庵至今還保留著世界上最完整的明教遺址。這也是海上絲綢之路的重要實證。草庵位于泉州晉江羅山鎮(zhèn)蘇內(nèi)村，始建于宋代紹興年間，初為草筑故名，為全國現(xiàn)存的最完整的摩尼教遺跡。草庵寺建在一高臺上，后依巨石作壁。寺內(nèi)正壁天然石上，雕鑿圓形佛圖，中有摩尼光佛雕像，雕刻于公元1339年。光佛高1.52米，寬0.83米。其石為白色花崗巖，佛像臉部則呈輝綠色，手部呈粉紅色，服飾呈灰白色，天造地設(shè)。佛像長發(fā)披肩，臉方眉彎，耳大垂肩，頷下兩撮長須下垂。身著廣袖僧衣，無扣，有襟結(jié)下垂作蝶形，雙手疊放在盤腿上，掌心向上。雕像背景刻波線狀佛光，世稱“摩尼光佛”。草庵的摩尼光佛和摩尼教寺廟都是世界惟一僅存的。宋元時期，泉州的摩尼教活動比較公開，也非常活躍。據(jù)悉，摩尼教傳入我國時又稱“明教”。摩尼教于公元3世紀(jì)中葉在波斯創(chuàng)立。公元694年傳入中國。明初，由于明太祖嫌其教義上逼國號，于是遣散教眾，毀其宮，摩尼教從此一蹶不振，逐漸被其他宗教所融合。因此，泉州草庵摩尼教寺便成了僅存的珍貴史跡。而草庵得以幸存，至今仍是個謎。
泉州伊斯蘭教。宋時泉州港同阿拉伯世界的貿(mào)易尤為頻繁、昌盛。后來由于來經(jīng)商者留居的穆斯林日益增多，為保持其和生活習(xí)慣，在城區(qū)于北宋大中祥符二年僑居的穆斯林創(chuàng)建了涂門街的“圣友寺”(即目前中國現(xiàn)存最古老的清凈寺)等伊斯蘭教場所，在南門一帶還有穆斯林商賈聚居的“蕃坊”，僑居的商賈被稱“蕃客”，或被稱為“南蕃回回”，構(gòu)成泉州城區(qū)的一個獨特的居住“坊”區(qū)。元代，泉州海外交通貿(mào)易空前發(fā)展，大批穆斯林商賈、工匠、宗教職業(yè)者接踵而來泉州，這是最大規(guī)模的穆斯林進(jìn)入中國。然后再加上此前進(jìn)入的穆斯林及其后裔，后來便逐漸演變成為中國民族的一部分而被稱為“回族”人，該民族以信仰伊斯蘭教為特征。元代，在泉州的外商“數(shù)以萬計”，是泉州伊斯蘭教鼎盛時代，城內(nèi)和城郊建有清真寺七座，除了有“圣友寺”以外，還有“也門教寺”、“寺”等伊斯蘭教場所，以作這些穆斯林商賈們禮拜和社交活動，并出現(xiàn)了“回半城”、“蒲半街”的盛況。
泉州基督教?；浇淘谔拼懹^九年第一次傳入中國，中國稱之為“景教”或“秦教”，屬于聶斯脫里派。唐會昌五年，唐武宗禁佛滅教，景教也不能幸免，北宋時景教在內(nèi)地已不復(fù)存在。元朝時聶派第二次傳入中國，同時另一教派方濟(jì)各派也傳入中國，1294年羅馬教皇特派孟德哥維奴到北京做方濟(jì)各派的總主教，孟德哥維奴派了3名意大利人來泉州做方濟(jì)各派主教。目前，泉州發(fā)現(xiàn)的基督教碑刻屬于兩種不同的教派，大致都是元代的，元代以前的只發(fā)現(xiàn)一塊。明萬歷十年，基督教第三次傳入中國，意大利耶蘇會教士艾儒略，在福建活動25年，足跡遍及南平、建鷗、福州、泉州等地。明末，基督教在泉州建立了13座教堂。清朝雍正五年，基督教第四次傳入中國，意大利傳教士馬爾蒂尼(衛(wèi)匡國)、西班牙天主教士塞拉莫雅都到泉州進(jìn)行傳教活動。目前，泉州共有基督教堂120多座，天主教堂2座。
2泉州市宗教文化旅游的市場定位與目標(biāo)選擇
2.1塑造整體形象，做好市場定位，明確營銷方向
泉州市號稱“世界宗教博物館”，其宗教文化的多元性和兼容性很少有城市能與之媲美。為了使泉州市宗教文化旅游市場可持續(xù)發(fā)展，并使之具備特色和魅力，必須借助政府的導(dǎo)向作用，為泉州市的宗教旅游樹立起自己的市場形象，可以以佛教為主相繼推出道教、摩尼教、伊斯蘭教、基督教等為特色的營銷方式，形成眾星拱月的宗教文化形象。
2.2選擇客源市場，有針對性地開發(fā)泉州的宗教旅游資源
定期在泉州、廈門、漳州等周邊地區(qū)進(jìn)行宗教旅游促銷活動，并輻射到福州，甚至長三角、珠三角地區(qū)進(jìn)行重點推介。與廈漳泉三角州區(qū)域城市進(jìn)行廣泛合作，實行資源整合、景區(qū)互動。多舉行相關(guān)的學(xué)術(shù)會議，讓中外學(xué)者對泉州地區(qū)豐富的宗教旅游資源有更深層次的了解和體驗。還可以邀請廈門南普陀佛學(xué)院的歷屆校友來泉考察，開壇講經(jīng)，因為他們中很多人現(xiàn)在擔(dān)任海內(nèi)外名山大剎的方丈，名聲遠(yuǎn)揚(yáng)，對客源市場具有強(qiáng)大的吸引力。
隨著海峽兩岸的交流、溝通，大量的臺灣游客涌入內(nèi)地，使旅游市場中的臺灣客源出現(xiàn)了迅速增長的勢頭。其中，宗教旅游尤其占有相當(dāng)大的比例。泉州是臺灣同胞主要的祖籍地之一，臺灣的與大陸可以說是一脈相承的。“神緣”的影響很大。自然，泉州也有一些臺灣同胞頂禮膜拜的神明及祖庭。其中，最負(fù)盛名的有泉州安海龍山寺。據(jù)統(tǒng)計，目前臺灣約有400多座龍山寺，數(shù)量很多且規(guī)模宏大，但最早的龍山寺是建于明代，而泉州的龍山寺卻建于隋朝，所供奉的千手千眼觀音造于東漢，即佛教初傳中國之時，所以泉州的龍山寺作為臺灣龍山寺的鼻祖，早就馳譽(yù)海峽彼岸，為臺灣的信徒們所深深仰慕了。發(fā)揮泉州這一宗教資源的吸引力，活躍兩岸的宗教文化旅游活動，龍山寺在這方面的意義比起湄洲媽祖廟來說毫不遜色。況且泉州的媽祖廟(即天后宮)名氣也不小，是古代中外航海者出海前求神佑護(hù)和祈風(fēng)之地，盡可仿照湄洲媽祖廟，充分發(fā)揮“溫陵媽祖”在臺灣的影響。最大限度地開拓臺灣的客源市場，對于泉州旅游業(yè)的發(fā)展具有重大的意義。泉州是全國著名僑鄉(xiāng)，有600多萬祖籍泉州的華僑、華人分布在世界五大洲的110多個國家、地區(qū)，其中90%居住在東南亞各國。這些華僑華人的大部分也同閩南有著千絲萬縷的聯(lián)系。應(yīng)該在充分做好第一、二代華人回鄉(xiāng)朝圣工作的基礎(chǔ)之上，同時針對第三、四代鄉(xiāng)土觀念不那么強(qiáng)烈的特點，下大力氣宣傳促銷，吸引他們回來游一游。
3泉州宗教旅游市場的營銷策略
3.1產(chǎn)品策略
(1)積極擴(kuò)展產(chǎn)品組合。
宗教旅游的精髓是宗教法事活動與傳統(tǒng)宗教文化的完美結(jié)合，具有很大的市場發(fā)展?jié)摿?。目前泉州宗教旅游產(chǎn)品過于倚重宗教朝拜與法事活動參與類，產(chǎn)品組合寬度有限。宗教朝拜與法事活動參與類產(chǎn)品也主要局限在消災(zāi)、解厄、祈福、敬神，對宗教傳統(tǒng)文化和風(fēng)俗挖掘不深，產(chǎn)品組合深度不夠?？梢酝ㄟ^把宗教文化的沉寂用更為豐富的動的形式表現(xiàn)出來，吸引旅游者。比如開展春節(jié)廟會，佛法講解等。
(2)整合宗教旅游線路。
在宗教旅游線路開發(fā)上突出宗教色彩，并注意與風(fēng)景名勝組合設(shè)計，可以將泉州這些宗教旅游資源組合成以下旅游專線：開元寺——承天寺——崇福寺——喇嘛教三世佛造像一日游；安溪清水巖一日游；晉江草庵摩尼教遺址——清源山——天后宮一日游；清凈寺——靈山圣墓——穆斯林后裔村穆斯林風(fēng)情一日游等。同時也可針對無的人士開辟“世界宗教博物館”的系列旅游產(chǎn)品，以“佛教精品”為主線，參觀泉州五大教，游覽泉州勝茂。
(3)旅游紀(jì)念品精品化。
臺灣大甲媽祖的魅力無遠(yuǎn)弗屆，臺灣商人利用大甲媽祖南下繞境進(jìn)香期間，推出與媽祖有關(guān)的吊飾、衣物及用品，全都大賣，其中吊飾最受歡迎，常賣到缺貨。因此，泉州宗教旅游也可以推出與宗教有關(guān)的紀(jì)念品，如媽祖公仔、紀(jì)念衫等，將旅游紀(jì)念品精美化、時尚化。可以是參加宗教法事活動只送不賣、也可以是量販出售等以吸引更多的參觀游覽者，尤其是年輕的一代。
3.2渠道策略
現(xiàn)階段泉州宗教旅游還是應(yīng)以直接渠道為主，間接渠道為輔。發(fā)展到一定規(guī)模和效益后可轉(zhuǎn)換為間接渠道，借助旅行社所設(shè)計的旅游線路，招來旅游者。
3.3促銷策略
面向城市周末、節(jié)假日休閑游客市場的宗教旅游產(chǎn)品由于其客源市場地域集中性很強(qiáng)，可以采取廣告促銷和人員推銷雙層推進(jìn)的促銷策略。在城市的主要市場干道懸掛路牌廣告以吸引盡可能多的潛在旅游者的關(guān)注；針對家庭短途出游計劃決策者主要為妻子的特點，選擇在女性觀眾數(shù)量多的電視節(jié)目、廣播節(jié)目、報刊雜志等大眾媒體上進(jìn)行廣告宣傳；在互聯(lián)網(wǎng)的本城市主頁上鏈接旅游推介開展網(wǎng)上宣傳，在居民社區(qū)、大的購物場所、大型活動會場等地進(jìn)行人員推銷等。廣告詞應(yīng)獨具特色并深入人心，如“想到了就來拜拜”等。
對于依托風(fēng)景名勝區(qū)的宗教旅游產(chǎn)品，則主要采取非人員促銷形式。在所依托景區(qū)的出入口以及旅游集散地使用醒目的廣告牌吸引游客的注意，引發(fā)游覽興趣；針對互聯(lián)網(wǎng)受眾群對廣告厭煩的心理特點，在綜合網(wǎng)站上開展泉州宗教文化的知識傳授。
參考文獻(xiàn)
[1]林靜.武漢市宗教旅游營銷策略[J].中國商界，2008，(3).
[2]熊元斌，鄒容.鄉(xiāng)村旅游市場開發(fā)與營銷策略淺析[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理，2001，(10).
【關(guān)鍵詞】長白山區(qū)域;特色文化;旅游商品營銷
長白山作為國家5A級旅游景區(qū)，近年來旅游業(yè)獲得了蓬勃發(fā)展，但是長白山特色文化旅游商品市場與旅游業(yè)的發(fā)展極不協(xié)調(diào)。作為長白山特色資源重要載體的特色文化旅游商品目前存在諸多問題，嚴(yán)重阻礙了長白山區(qū)域旅游業(yè)的發(fā)展。
一、長白山區(qū)域文化旅游商品市場現(xiàn)狀
通過市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)長白山區(qū)域旅游商品除了土特產(chǎn)品外主要是玉石、玻璃、瑪瑙材質(zhì)的首飾，桃木、杏木雕琢的辟邪小掛件，俄羅斯套娃和韓國的工藝品，根雕、木刻、樹皮樹葉粘貼畫和浮石盆景，旅游紀(jì)念章、長白山紀(jì)念郵票、名信片、印有長白山圖案的背心、手帕、關(guān)于長白山的書籍、音像制品等。這些旅游商品中基本沒有體現(xiàn)長白山特色民俗文化的旅游紀(jì)念品，因此有必要研究長白山區(qū)域特色文化旅游商品。
二、長白山區(qū)域文化旅游商品市場存在的問題
通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前長白山區(qū)域旅游商品市場存在以下問題:食用菌、人參、鹿茸、林蛙油等土特產(chǎn)品占據(jù)旅游商品市場主導(dǎo)地位;旅游商品種類較少，且大部分與國內(nèi)其他地區(qū)雷同，有的還是臨近的俄羅斯、韓國及朝鮮等國家的商品，沒有長白山區(qū)域的特色;具有當(dāng)?shù)靥厣袼孜幕瘍?nèi)涵的旅游商品極其缺乏;特色的文化旅游商品營銷和品牌建設(shè)力度不足?？傊?，長白山區(qū)域旅游商品沒有體現(xiàn)當(dāng)?shù)氐奶厣?/p>
三、長白山區(qū)域特色文化旅游商品營銷策略
(一)發(fā)掘特色文化旅游商品。文化旅游商品重在特色，應(yīng)將當(dāng)?shù)孛袼孜幕厝诤显诼糜紊唐分?，使其具有獨一無二、獨特的藝術(shù)欣賞價值。在開發(fā)中要滿足不同收入群體的需求，在設(shè)計時應(yīng)堅持品位、質(zhì)量、人性化、易攜帶、有特色的原則。加大力度開發(fā)散落在民間具有長白山文化、滿族和朝鮮族文化及民俗特色的旅游商品，如滿族剪紙、“嘎拉哈”、滿族荷包香囊、薩滿文化陶瓷藝術(shù)品、朝鮮族服飾樂器等，豐富長白山區(qū)域旅游商品種類。
(二)制定合理的旅游商品價格。長白山區(qū)域特色文化旅游商品應(yīng)該盡量滿足不同文化層次、不同經(jīng)濟(jì)層次旅游的需求。根據(jù)市場調(diào)查數(shù)據(jù)及特色文化旅游商品的實際市場情況制定不同的價格。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在長白山區(qū)域60元以下的中低價位旅游商品銷路最好，因此同樣的特色文化旅游商品應(yīng)通過包裝、大小、組合等形式拉開價格檔次以滿足不同收入群體。
(三)制定全方位促銷策略。長白山特色文化旅游商品可以采取促銷方式，讓游客能夠深入、系統(tǒng)了解長白山區(qū)域特色文化旅游商品，提升興趣以實現(xiàn)銷售。1．傳統(tǒng)媒體促銷。(1)制作多媒體宣傳片。電視和網(wǎng)絡(luò)覆蓋面廣、傳播速度快，將拍攝的長白山特色自然、人文、風(fēng)土民俗、特色文化旅游商品等內(nèi)容的宣傳片在電視及網(wǎng)絡(luò)媒體上投放，也可在火車站、客運站和機(jī)場等公共場所投放，提升長白山區(qū)域特色文化旅游商品的知名度。(2)印制發(fā)放宣傳手冊。制作印有長白山地區(qū)旅游景區(qū)導(dǎo)游圖、風(fēng)土民俗、旅游景觀圖片以及特色文化旅游商品宣傳手冊，在景區(qū)及游客流量大的公共場所免費發(fā)放，實現(xiàn)促銷和提升特色文化旅游商品知名度的目的。(3)定制戶外宣傳廣告。在長白山周邊人流聚集及流動較大的機(jī)場、火車站、長途客運站以及景區(qū)等場所投放特色文化旅游商品的戶外廣告，提升特色文化旅游商品知名度，獲得游客的關(guān)注。2．事件促銷。當(dāng)?shù)卣ㄟ^舉辦長白山特色旅游文化節(jié)實現(xiàn)特色文化旅游商品的展銷;通過主辦長白山特色文化旅游商品大賽，吸引社會人員參與，提升長白山特色文化旅游商品知名度;與當(dāng)?shù)仉娨暸_、網(wǎng)絡(luò)等媒體合作，請當(dāng)?shù)貙＜覍W(xué)者及民間藝人講述長白山的特色文化及民俗以及特色民俗工藝品及制作，也可贊助比較熱門的節(jié)目，并提供特色文化旅游商品做獎品，以此來提升長白山區(qū)域特色文化旅游商品知名度。3．新媒體營銷。(1)網(wǎng)絡(luò)營銷。通過在創(chuàng)建的長白山特色資源及旅游網(wǎng)站上建立長白山特色文化和民俗、自然及民俗景觀及特色文化旅游商品等欄目，在百度、谷歌等搜索引擎上面做關(guān)鍵詞廣告，在門戶網(wǎng)站、專業(yè)旅游網(wǎng)站及論壇、社區(qū)等站點上做網(wǎng)絡(luò)廣告等方式實現(xiàn)特色文化旅游商品營銷推廣。(2)自媒體營銷。博客、微博、微信、WIKI百科等自媒體已成為網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞最快捷、最方便的媒介，通過好的創(chuàng)意設(shè)計出公眾感興趣的話題或事件，依靠公眾的社會關(guān)系實現(xiàn)病毒性網(wǎng)絡(luò)營銷推廣目的。(3)論壇及社區(qū)營銷。建立長白山旅游論壇、社區(qū)，并分享特色旅游信息和資源，曬出東北特色剪紙、嘎拉哈、薩滿面具、魚皮工藝品等長白山特色文化旅游商品的照片實現(xiàn)營銷推廣的目的。
(四)實施多渠道營銷推廣策略。長白山區(qū)域旅游商品銷售渠道主要是小攤點和小鋪面形式，無序競爭嚴(yán)重，破壞了長白山地區(qū)的旅游商品市場，需采取以下對策。1．建特色文化旅游商品連鎖店。通過連鎖經(jīng)營方式統(tǒng)一經(jīng)營和管理長白山區(qū)域特色文化旅游商品，提升服務(wù)水平，擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模，促進(jìn)旅游特色文化商品的銷售。在旅游景區(qū)、餐飲休閑娛樂區(qū)、景區(qū)周邊交通樞紐和中轉(zhuǎn)站等場所開設(shè)連鎖店實現(xiàn)長白山特色文化旅游商品的銷售。2．設(shè)立旅游商品銷售專柜和自動售貨機(jī)。在長白山景區(qū)周邊賓館、酒店大廳及大型商超里設(shè)立專柜，通過專柜途徑銷售，無需隨身攜帶，購買后直接放在酒店以方便游客;在旅游景區(qū)、餐飲休閑娛樂區(qū)、景區(qū)周邊交通樞紐和中轉(zhuǎn)站賓館酒店等場所安放自動售賣機(jī)以銷售適合的特色文化旅游商品，方便游客隨時購買。3．建立特色旅游商品銷售中心。在重要的旅游交通要道沿線游客休息區(qū)設(shè)立特色文化旅游商品銷售中心，與長期合作的旅行社合作，讓他們及導(dǎo)游向游客發(fā)放長白山區(qū)域特色紀(jì)念品，進(jìn)行宣傳講解，并帶領(lǐng)游客參觀這些銷售中心以實現(xiàn)銷售。也可以吸引自駕游的游客在此休息時購買，可借鑒九寨溝、張家界等與旅行社的合作模式。4．與景區(qū)合作銷售。與景區(qū)進(jìn)行合作，游客通過略高于門票的價格獲得由長白山特色文化旅游商品制作的特殊紀(jì)念門票，不僅具有門票作用，而且具有收藏價值，提升游客的參與感。在特色文化旅游商品門票上印有條形碼，供景區(qū)驗票使用。5．打造電商平臺。建設(shè)長白山旅游商品銷售平臺或在淘寶、天貓等電商平臺上開設(shè)網(wǎng)上商店實現(xiàn)特色文化旅游商品的一次和二次銷售。充分利用移動智能終端覆蓋面廣的特點，開設(shè)微店實現(xiàn)特色文化旅游商品銷售。在長白山旅游網(wǎng)及其他相關(guān)的網(wǎng)站上開辟銷售專欄或者相關(guān)商品鏈接實現(xiàn)銷售。通過網(wǎng)絡(luò)銷售渠道不斷提升長白山區(qū)域特色文化旅游商品知名度和美譽(yù)度以更好地實現(xiàn)銷售。
作者:王 迪 馬哲明 姚月南 鄭嬌嬌 單位:北華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院
【參考文獻(xiàn)】
［1］馬哲明，肖艷．長白山地區(qū)品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略選擇及對策［J］．社會科學(xué)戰(zhàn)線，2014，6:62～65
文化是人類物質(zhì)和精神共同作用的結(jié)果和內(nèi)容，追求真善美是人類精神的最高追求，民族文化產(chǎn)品是文化的延續(xù)，自然也包含著真善美的境界，審美功能是民族文化產(chǎn)品的基本功能。民族文化產(chǎn)品源自民族文化，在加工、包裝等多個環(huán)節(jié)的共同作用下，最終形成了民族文化產(chǎn)品，民族文化是民族文化產(chǎn)品的支撐，同時民族文化也直接影響著文化產(chǎn)品的審美。以民族歌舞為例，自然、樸素、原生態(tài)是少數(shù)民族歌舞產(chǎn)品的共同特征，這是民族歌舞與眾不同的特征，也是在此類民族文化藝術(shù)資源上開發(fā)文化產(chǎn)品的優(yōu)勢所在，相關(guān)民族文化產(chǎn)品的開發(fā)自然也保留了這些特征，民族文化產(chǎn)品中所保留的民族元素塑造了民族文化產(chǎn)品的別樣美感。這種美感在因經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展而帶來的快節(jié)奏、喧鬧的城市壓力生活反襯下，更凸顯了其純真質(zhì)樸，從內(nèi)在上迎合了民眾對自然純真的審美追求。同時，為了迎合消費者的需求，民族文化產(chǎn)品也會在原有美感的基礎(chǔ)上進(jìn)行完善，以加強(qiáng)文化產(chǎn)品的審美。以貴州的文化產(chǎn)品《多彩貴州風(fēng)》為例，該產(chǎn)品在貴州境內(nèi)民族文化藝術(shù)采擷的基礎(chǔ)上，運用現(xiàn)代舞臺藝術(shù)進(jìn)行改造，最終使得作品形成了樸素、華麗、原始的美感，在原有美感的基礎(chǔ)上增加其可審美性。[4]民族文化產(chǎn)品的市場營銷對象是民族文化產(chǎn)品，突出產(chǎn)品特色，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功能是市場營銷的主要工作，因此基于產(chǎn)品的立場，在民族文化產(chǎn)品市場營銷中把文化和審美作為主要的價值取向是十分必要的。
二、深層消費價值：民族文化產(chǎn)品引領(lǐng)文化關(guān)懷
民族文化產(chǎn)品是在民族文化資源基礎(chǔ)上開發(fā)出來的文化產(chǎn)品，雖然有民族屬性，但民族文化產(chǎn)品同樣有文化產(chǎn)品的基本特征，如市場性與非市場性、價值的非消耗性、效用和價值難以估量等特征，但和其他產(chǎn)品一樣，民族文化產(chǎn)品同樣需要根據(jù)自己的目標(biāo)顧客需求特征來調(diào)整自身的定位，并在產(chǎn)品、價格、渠道和促銷等市場營銷環(huán)節(jié)進(jìn)行相互協(xié)調(diào)，使各個環(huán)節(jié)圍繞顧客需求來進(jìn)行活動，顧客對民族文化產(chǎn)品的價值需求便是民族文化產(chǎn)品市場營銷所需要強(qiáng)調(diào)的價值取向。消費者對民族文化產(chǎn)品的消費正是由于其中的民族文化內(nèi)涵，因此在民族文化產(chǎn)品的市場營銷中必須強(qiáng)調(diào)民族文化產(chǎn)品的文化性，把文化作為市場營銷的主要價值導(dǎo)向才能使?jié)撛诘哪繕?biāo)消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生清晰的認(rèn)知，以此來滿足消費者對民族文化產(chǎn)品的文化價值需求。隨著社會經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，文化消費逐漸成為民眾消費的重要項目，對大眾消費者而言，民族文化多姿多彩，有別樣的民族風(fēng)情和民族韻味，和大眾消費者所經(jīng)常面對的主流文化有所不同，民族文化產(chǎn)品不僅可以滿足消費者對民族文化的新鮮感和好奇感，同時也可以使消費者認(rèn)知民族文化，這是民眾對民族文化產(chǎn)品消費的普遍心理。另外文化產(chǎn)品的消費往往是消費者表明自身身份地位的標(biāo)識，現(xiàn)代社會中，不同的社會分工形成了不同的社會階層，不同消費者在消費產(chǎn)品時往往會根據(jù)產(chǎn)品定位選擇消費符合自己身份地位的產(chǎn)品，與民眾對溫飽消費的需求不同，民族文化產(chǎn)品的消費是民眾在溫飽之上的消費，通過民族文化產(chǎn)品中的文化內(nèi)涵來使自身精神感到愉悅和滿足是民眾對民族文化產(chǎn)品消費的基本要求，因此強(qiáng)調(diào)其中的文化內(nèi)涵可以滿足相當(dāng)部分民族文化產(chǎn)品消費者對產(chǎn)品的共同價值需求。市場營銷考慮問題的出發(fā)點是市場，特別關(guān)注“顧客需求”，以滿足顧客需求來達(dá)到獲取利潤的目的，也就是“如何給予滿足”的思考方式。消費者的文化消費并不是想消費、使用和取得產(chǎn)品本身，而是通過消費、使用、取得產(chǎn)品，獲取一定的利益。產(chǎn)品又分五個層次：中核利益、產(chǎn)品形態(tài)、產(chǎn)品屬性、售后及未來的可使用性。其中，中核利益是消費者最為關(guān)注的問題，對民族文化產(chǎn)品而言，民族文化是消費者對民族文化產(chǎn)品最關(guān)注的問題，民眾對民族文化產(chǎn)品的消費需求方向便是民族文化產(chǎn)品的價值導(dǎo)向，在市場營銷中突出文化自在情理之中。消費者的消費決策源自消費者所掌握的信息，在信息量有限的情況下，消費者很容易做出決策，但是隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，各種信息無處不在，劇增的產(chǎn)品信息使得消費者對于各種產(chǎn)品選擇無所適從，特別是文化消費產(chǎn)品，從源頭至過程在信息傳遞上存在很大的主觀性，很容易混淆消費者對產(chǎn)品的認(rèn)知，因此突出文化產(chǎn)品對消費者的價值點是民族文化產(chǎn)品市場營銷的關(guān)鍵。在民族文化的市場營銷過程中，強(qiáng)調(diào)文化價值也可以使產(chǎn)品與目標(biāo)消費者更準(zhǔn)確快捷地發(fā)生關(guān)聯(lián)。
三、“眼球”消費價值：民族文化產(chǎn)品刺激審美需求
審美需求是人類的基本需求，產(chǎn)品與人的關(guān)系是微妙的，富有審美觀感的產(chǎn)品往往更容易刺激人的眼球，更容易和人的情緒達(dá)成良好溝通，刺激人的消費行為發(fā)生。一句話，審美是消費者對文化產(chǎn)品的基本需求，也是其消費行為發(fā)生的主要動機(jī)之一。消費者對文化產(chǎn)品的消費主要是為了達(dá)成精神上的愉悅和滿足，而產(chǎn)品的審美則是消費者精神愉悅的原因之一。消費者的審美需求受時代、產(chǎn)品等因素的影響。從時展來看，雖然文化以經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)，但一直以來兩者都是以平行線的狀態(tài)保持發(fā)展，并無太多糾葛，但是隨著社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展，審美文化開始受到多方關(guān)注，經(jīng)濟(jì)審美化成為社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一種趨勢。隨著德國學(xué)者提出“審美經(jīng)濟(jì)”概念以后，審美經(jīng)濟(jì)便成為一種新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。在審美經(jīng)濟(jì)時代中，消費者的消費行為受到了經(jīng)濟(jì)活動中審美要素的更多干擾，審美也因此為消費者消費增加了產(chǎn)品新體驗和新的消費理由。審美經(jīng)濟(jì)形態(tài)下文化產(chǎn)品的發(fā)展自然也表現(xiàn)出了審美對文化產(chǎn)品消費的影響。在審美時代中，民眾的消費行為表現(xiàn)為從單純的物質(zhì)需求轉(zhuǎn)向物質(zhì)和精神的雙重需求，消費行為受消費對象的審美所影響，文化產(chǎn)品的消費同樣也不例外。從文化產(chǎn)品本身來看，審美是文化的本質(zhì)屬性，因此文化產(chǎn)品的開發(fā)自然也延伸了文化的審美，但是由于文化產(chǎn)品并不具有審美這一種特性，還有娛樂性、使用性等特性，如果在文化產(chǎn)品中其他特性超出了產(chǎn)品的審美特性，或者消費者更關(guān)注其他特性，則產(chǎn)品的審美特性便不能為產(chǎn)品的持續(xù)生命力提供支撐。一旦產(chǎn)品的娛樂性或其他特性完成，則產(chǎn)品也隨之終結(jié)。如果文化產(chǎn)品能夠恒久追求其審美品質(zhì)，文化產(chǎn)品也將超越時空和環(huán)境條件限制延續(xù)其產(chǎn)品生命。文化消費所關(guān)注的是消費者的精神滿足，因此文化產(chǎn)品的發(fā)展必須吻合民眾的審美心理，并有利于提升他們的審美能力，才能使消費者對文化產(chǎn)品的審美需求得到真正意義上的滿足。民族文化產(chǎn)品源自民族文化，和大眾消費者的文化背景有所不同，文化產(chǎn)品中蘊(yùn)含著民族審美意識，而這種審美和大眾的審美觀是不一致的，民族文化產(chǎn)品的審美功能可以使消費者在原有的審美觀念上帶來新的元素，并在這種審美觀念的持續(xù)影響下，提升消費者的審美能力。主觀上的審美需求及客觀上帶來的審美效果促使審美經(jīng)濟(jì)時代下的消費者更加關(guān)注民族文化產(chǎn)品的審美性。消費者需求是市場營銷的方向，消費者在審美方面的需求要求民族文化產(chǎn)品在市場營銷上要突出其審美功能。四、市場營銷價值：民族文化產(chǎn)品引導(dǎo)文化消費與審美消費市場營銷是多個部門多個環(huán)節(jié)共同作用的綜合過程，在這個綜合過程中，產(chǎn)品是邏輯起點，沒有產(chǎn)品的配合，市場營銷便成了無根之木、無源之水。以民族文化產(chǎn)品為起點的市場營銷同樣也結(jié)合產(chǎn)品的特性來進(jìn)行。文化和審美是民族文化產(chǎn)品的基本功能，文化和審美的民族性決定了民族文化產(chǎn)品的市場營銷也必須服從產(chǎn)品的民族性，在此基礎(chǔ)上來對民族文化產(chǎn)品進(jìn)行營銷。民族文化產(chǎn)品中的民族文化和民族審美是產(chǎn)品的基本特征，市場營銷必須突出產(chǎn)品的特性，并在營銷過程中服從產(chǎn)品的文化和審美的民族限定性。[5]從審美方面來看，市場營銷的過程是在如何滿足市場需求的過程中對產(chǎn)品所進(jìn)行的定位、包裝、營銷的過程，加強(qiáng)產(chǎn)品的可審美性是市場營銷的基礎(chǔ)工作。民族文化產(chǎn)品所具有的獨特的審美功能奠定了市場營銷在產(chǎn)品包裝和美化方面的良好基礎(chǔ)。而民族文化產(chǎn)品中所蘊(yùn)含的民族審美意識奠定了產(chǎn)品營銷在美感上的基調(diào)。從市場營銷的角度來看，強(qiáng)調(diào)文化價值對民族文化產(chǎn)品的市場營銷效果達(dá)成有一定的促進(jìn)作用。就市場營銷本身而言，市場營銷的目的是使消費者對此產(chǎn)品與彼產(chǎn)品區(qū)別開來，盡快鎖定目標(biāo)消費者，并發(fā)生交換行為，滿足消費者需求，無論是營銷策劃或營銷策略制訂都是以此為出發(fā)點，民族文化特色和民族審美意識是其與其他文化產(chǎn)品區(qū)別開來的特殊之處，民族文化產(chǎn)品的市場營銷對民族文化產(chǎn)品的文化性和審美性的強(qiáng)調(diào)可以使市場營銷的產(chǎn)品區(qū)別效果更加突出。民族文化是產(chǎn)品的特色之處，民族文化是民族民眾在長期的社會實踐中總結(jié)提煉出來的智慧結(jié)晶，民族文化植根于民族肥沃土壤，擁有勃勃生機(jī)，經(jīng)過時間的打磨，民族文化歷久彌新，形成了頑強(qiáng)的生命力。在民族文化基礎(chǔ)上開發(fā)的民族文化產(chǎn)品也因民族文化的深刻內(nèi)涵和勃勃生機(jī)支撐而與其他產(chǎn)品區(qū)別開來，市場營銷對民族文化產(chǎn)品的文化性強(qiáng)調(diào)可以使?fàn)I銷過程的合理性得到強(qiáng)化，并因為民族文化的浸潤，而使民族文化產(chǎn)品的營銷形成了堅實的文化基礎(chǔ)，有利于市場營銷形成持久的文化效應(yīng)。
四、結(jié)束語
關(guān)鍵詞：跨國保險公司文化差異市場營銷
隨著保險業(yè)的全球經(jīng)營，跨國保險公司由于處在不同的文化背景下，由此可能產(chǎn)生的文化沖突，對一個渴望實現(xiàn)全球成功經(jīng)營的公司來說，無疑是巨大的挑戰(zhàn)。因此，跨國保險公司如何在異域文化中實施營銷與管理是當(dāng)前急需研究的課題。
一、認(rèn)識文化差異
文化是社會生活的總和，它包括諸如一般行為、信仰、價值觀、語言和社會成員的生活方式等要素，它也是某區(qū)域內(nèi)人們的價值觀、特性或行為的特征表現(xiàn)。不同文化間的社會規(guī)范是不同的?？鐕ｋU公司管理者首先要識別和區(qū)分文化差異，才能采取針對性的措施。文化差異是在各種人類關(guān)系中都存在的，它不只限于語言，還包括非語言溝通、宗教、時間、空間、顏色、數(shù)字、美學(xué)、風(fēng)俗習(xí)慣、身份意識和食物偏好等，所有這些對不審慎的公司都是潛在的陷阱。
美國社會心理學(xué)家霍夫斯蒂特（GeertHofstede）認(rèn)為文化不是一種個體特征，而是具有相同經(jīng)驗、受過相同教育的許多人共有的心理過程。接受教育的不同，經(jīng)歷的生活不同，使不同國家或地區(qū)的人們擁有不同的心理過程——不同的文化?；舴蛩沟偬馗鶕?jù)他對60多個國家和地區(qū)中為同一跨國公司工作的16萬名員工進(jìn)行了問卷調(diào)查，提出了描述文化差異的四指標(biāo)說，即：權(quán)力差距、防止不肯定性、個人主義與集體主義、價值觀念的剛性與柔性。權(quán)力差距，指社會中權(quán)力弱或無權(quán)利者相信并接受“權(quán)力的分配是不公平的”這一觀點的程度。相信與接受的程度越高，權(quán)力差距就越大。在權(quán)力差距大的文化中，下屬對上級有強(qiáng)烈的依附性，公司多是集權(quán)型的。在權(quán)力差距小的文化中員工參與決策的程度高。防止不肯定性，是指在不確定性防止高的文化中，人們對安全（職業(yè)保障）有高度民主需求，十分相信絕對忠誠和專業(yè)知識；員工缺乏冒險精神。個人主義指人們只顧及自己及他們的家庭的傾向，集體主義指人們歸屬集體的傾向。價值觀念的剛性是指一種以成功、金錢觀念占主導(dǎo)地位的情形，價值觀念的柔性是指關(guān)心別人關(guān)心生活質(zhì)量占主導(dǎo)地位的情形。
二、文化因素影響保險公司跨國營銷與管理
文化差異影響跨國保險公司經(jīng)營管理的各個方面，從設(shè)立合資保險公司談判到保險客戶的搜尋、銷售，從保單設(shè)計、投保、核保、交費到后續(xù)服務(wù)全過程。同時文化影響市場選擇及進(jìn)入市場的方法等。
1.文化影響市場選擇
對一個國家文化的理解，將影響跨國保險公司經(jīng)營戰(zhàn)略中對市場領(lǐng)域的選擇。國際上一些著名學(xué)者對這一問題有以下認(rèn)識：市場營銷專家認(rèn)為，國與國之間的創(chuàng)新傾向主要取決于國與國之間的文化傳統(tǒng)和新產(chǎn)品進(jìn)入市場的時間。創(chuàng)新波及理論認(rèn)為，新思想的傳播或交流，在文化背景相同的群體內(nèi)部較容易，否則很困難。社會學(xué)家認(rèn)為，世界文化分為“高背景”和“低背景”兩大類文化類型。在高背景文化中，內(nèi)部同文同種，約定俗成相同，因此信息容易傳播。而在低背景文化中，社會內(nèi)部差異大，存在許多“亞文化”相互獨立。這樣信息既不易傳播，也不易被接受，在保險上表現(xiàn)為新險種的創(chuàng)新過程中模仿者較少?？鐕ｋU公司究竟選擇那些國家作為自己的目標(biāo)市場，必須結(jié)合各國的文化背景。
2.保險談判過程的跨文化觀點
談判是至少兩個團(tuán)體試圖就各自利益問題達(dá)成契約的過程，談判包括兩個范疇：談判主題和談判過程。在異質(zhì)文化中，談判過程是談判中的關(guān)鍵障礙。不同的文化體系產(chǎn)生不同的談判方式，在這種情況下，在對主題的會談開始以前，首先要確定談判過程。談判的經(jīng)典觀點把談判劃分為四個階段：無任務(wù)探索階段、任務(wù)階段、說服階段和定約階段。雖然所有的談判都包括這四個階段，但是當(dāng)談判雙方來自不同的文化時，每個階段的戰(zhàn)略、技巧、內(nèi)容、持續(xù)時間和次序，以及每個階段的工作重點，將是不同的。
3.保險市場營銷調(diào)研中文化因素
保險營銷調(diào)研本質(zhì)上是指收集、分析和展示與保險營銷有關(guān)的信息。一般而言，調(diào)研的工具是一樣的，但是所處的文化不同時，調(diào)研的環(huán)境和得出的結(jié)果會有很大的不同。保險市場調(diào)研可以利用直接數(shù)據(jù)或間接數(shù)據(jù)，直接數(shù)據(jù)是通過個人訪問、調(diào)查、目標(biāo)小組、觀察和實驗等方式采集，間接數(shù)據(jù)是已經(jīng)存在的、公開的關(guān)于某地市場的資料。在這里面，文化的影響是很明顯的。對直截數(shù)據(jù)的獲得，上述五種數(shù)據(jù)采集方法都有潛在的文化缺陷并有可能導(dǎo)致錯誤的結(jié)論。因此，跨文化調(diào)研的基本問題是市場分析所得的結(jié)論的真實性和實際應(yīng)用中的可行性。
4.保險產(chǎn)品設(shè)計、定價中的文化現(xiàn)象
財產(chǎn)保險和人身保險的險種的設(shè)計，必須符合當(dāng)?shù)氐奈幕?xí)慣。保費的確定是受諸如成本、需求條件和國家的法律等因素的影響。每一種文化對定價策略以及方法的應(yīng)用都有其文化偏好。保險產(chǎn)品的費率、理賠率、回報率以及所在的文化也許將成為主要決定因素。收入、文化習(xí)慣和消費者偏好在國與國之間是不同的。因此，在不同的文化面前，不同的保險費水平及賠付水平也許會被接受或拒絕。
5.文化因素對營銷方式的影響
目前，保險促銷策略主要包括廣告、人員推銷、公共關(guān)系、網(wǎng)上營銷等促銷方式。每一種促銷方法都有其適用性，文化對于溝通和信息的反映方式是不同的，如現(xiàn)今很多國家興起的網(wǎng)絡(luò)保險營銷深受保戶青睞，而一些國家的保險消費者卻更加習(xí)慣人員上門推銷。其營銷方式的設(shè)計應(yīng)隨著文化的不同而不同。
6.個人推銷保險的文化問題
個人推銷保險是市場營銷組合策略中最大的一個組成部分。由于遵循的文化規(guī)范不同，世界各地的保險消費者的需求和要求是不同的，而滿足這種需求和要求的過程——個人銷售過程也是不同的。在個人推銷過程中，往往由于文化上的失禮而陷入困境的不乏其例，特別在人壽保險營銷中，在有些國家一些忌諱的語言一定要避開。保險營銷人員應(yīng)該對文化差異有敏感性。另外，宗教和文化信仰常常會影響推銷過程，以及處于跨文化的影響下風(fēng)俗和習(xí)慣，都會為推銷過程帶來影響，譬如頭銜的使用在不同的國家是不同的，因此必須加以注意。
7.保險售后服務(wù)中的文化因素
保險競爭日益激烈，保險服務(wù)日益成為保戶關(guān)心的問題，發(fā)生保險責(zé)任事故后，保險公司應(yīng)及時上門調(diào)查理賠。售后服務(wù)是整個產(chǎn)品的重要組織部分，如果沒有協(xié)調(diào)一致，產(chǎn)品形象將受到極大損害。售后服務(wù)是國際競爭的強(qiáng)大武器，不僅能留住客戶，而且能擴(kuò)大收入。不同的文化背景決定著服務(wù)的提供者和消費者對需求內(nèi)容的期望值和認(rèn)同感，決定著他們怎樣溝通、怎樣交流、雙方注重什么和如何反饋等。
8.管理者與當(dāng)?shù)貑T工之間的文化差異
管理是“管”與“理”的有機(jī)統(tǒng)一。如果跨國保險公司管理者不相信員工，只“管”他們，而不會“理”他們，就會造成管理者和職工關(guān)系的疏遠(yuǎn)和社會距離的增加，就會影響溝通，甚至造成溝通中斷。管理者如果不能正確面對這種文化沖突，對職工采取情緒化的或非理性的態(tài)度，職工也會采取非理性的行動，這樣，誤會越多，矛盾越深，對立與沖突就成為必然，后果不堪設(shè)想。同時文化差異難于實現(xiàn)保險公司內(nèi)部管理者與保險營銷隊伍的良好溝通。
三、文化差異對跨國保險公司組織機(jī)構(gòu)運轉(zhuǎn)效率的影響
由于價值取向的不同，必然導(dǎo)致不同文化背景的人采取不同的行為方式，而同一公司內(nèi)部便會產(chǎn)生文化沖突。隨著跨國保險公司經(jīng)營區(qū)位和員工國籍的多元化，這種日益增多的文化沖突就會表現(xiàn)在公司的內(nèi)部管理上和外部經(jīng)營中。在內(nèi)部管理上，人們不同的價值觀、不同的生活目標(biāo)和行為規(guī)范必然導(dǎo)致管理費用的增大，增加組織協(xié)調(diào)的難度，甚至造成組織機(jī)構(gòu)低效率運轉(zhuǎn)。
四、解決文化差異下跨國保險公司營銷的策略
1.管理人員和公司員工本土化
跨國經(jīng)營的用人策略主要有母國化、東道國化、國際化等，但對于保險行業(yè)來說，應(yīng)實行管理人員和公司員工本土化策略。要本著“思維全球化和行動當(dāng)?shù)鼗钡脑瓌t來進(jìn)行跨文化的管理。通?？鐕ｋU公司在海外進(jìn)行投資經(jīng)營，就必須雇用相當(dāng)一部分的當(dāng)?shù)芈殕T做管理人員及保險人，利用當(dāng)?shù)毓蛦T熟悉當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗習(xí)慣、市場動態(tài)以及政府方面的各項法規(guī)，而且和當(dāng)?shù)氐南M者容易達(dá)成共識，雇用當(dāng)?shù)毓蛦T無疑方便了跨國保險公司在當(dāng)?shù)赝卣故袌?、站穩(wěn)腳跟。“本土化”有利于跨國公司降低海外派遣人員和跨國經(jīng)營的高昂費用、與當(dāng)?shù)厣鐣幕诤稀p少當(dāng)?shù)厣鐣ν鈦碣Y本的危機(jī)情緒；有利于東道國在任用管理人員方面，主要考慮的是該雇員的工作能力及與崗位的匹配度，選用最適合該崗位的職員。隨著全球營銷中產(chǎn)品的快速創(chuàng)新和多樣化，以及人類種族之間的空前交往和融合，本土化策略有利于按照當(dāng)?shù)匚幕?xí)慣開發(fā)產(chǎn)品、實現(xiàn)保險銷售。
2.根據(jù)各國文化習(xí)慣發(fā)展保險電子商務(wù)
保險電子商務(wù)的最終目標(biāo)是實現(xiàn)電子交易，即通過網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)投保、核保、理賠、給付，在通往這個最終目標(biāo)的過程中，跨國保險公司需根據(jù)東道國的語言、信仰、價值觀等，設(shè)計網(wǎng)上營銷流程。電子商務(wù)將使保險公司之間的競爭由價格競爭轉(zhuǎn)向技術(shù)與服務(wù)的競爭。保持與客戶長期的、緊密的一對一方式的關(guān)系，一直是現(xiàn)代金融服務(wù)業(yè)追求的目標(biāo)。隨著電子商務(wù)技術(shù)的發(fā)展，保險公司可以通過電子商務(wù)系統(tǒng)向客戶提供自動化的、專業(yè)的和個性化的咨詢與產(chǎn)品組合，隨時了解并最大限度地滿足投保人對保險產(chǎn)品的個性化需求，甚至還可以讓客戶根據(jù)自身的實際需求酌情定制保單，使有效需求和有效供給得到統(tǒng)一。
3.加強(qiáng)保險管理人員和推銷人員的培訓(xùn)
大多數(shù)公司一般注重對員工的保險專業(yè)知識和推銷技巧的培訓(xùn)，常常忽略文化差異的培訓(xùn)，跨國保險公司要建立員工的跨文化培訓(xùn)制度，對全體員工，尤其是非本地員工，進(jìn)行文化敏感性訓(xùn)練。這種訓(xùn)練的目的是加強(qiáng)員工對不同文化環(huán)境的反應(yīng)和適應(yīng)能力。培訓(xùn)通常的主要方式和內(nèi)容包括：文化知識培訓(xùn)；語言培訓(xùn)；模擬培訓(xùn)；跨文化研究；心理培訓(xùn)；外交技能的培訓(xùn)。
4.在保險產(chǎn)品設(shè)計、定價中結(jié)合文化因素
在不同文化中的保險經(jīng)營活動中，保險營銷的最重要因素就是理解消費者觀念、價值觀和保戶需求的差異。由于營銷本身是基于滿足客戶的需求的，當(dāng)這個需求在很大程度上以文化為基礎(chǔ)時，所以成功的保險營銷應(yīng)該努力去理解所要開拓的市場文化規(guī)范。如果保險險種不被接受是因為其價值觀或習(xí)慣沒有充分滿足人們的需求、或者沒有充分滿足特定社會文化的價值觀，公司就必須根據(jù)市場需要制定新的險種。保險險種的設(shè)計、定價，必須符合當(dāng)?shù)氐奈幕?xí)慣。
參考文獻(xiàn)：
論文摘要：隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，營銷理念在不斷地更新。圖書業(yè)作為一種文化產(chǎn)業(yè)，要想在市場競爭中處于領(lǐng)先地位，同樣需要在營銷理念的指導(dǎo)下，組合選擇最適合自己的營銷策略加以利用，使企業(yè)各種資源綜合利用效用最大化。
論文關(guān)鍵詞：營銷理念圖書業(yè)營銷策劃
隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，圖書業(yè)已發(fā)展成為一種文化產(chǎn)業(yè)，在市場經(jīng)濟(jì)中有著其特殊的地位，也有著不同于其他商品的獨特之處，這決定了圖書營銷要走自己的營銷之路。尤其在市場產(chǎn)品極大豐富的環(huán)境下，圖書營銷策劃應(yīng)運而生，本文試圖將市場營銷理念與圖書營銷策劃相結(jié)合，以便更好地指導(dǎo)和解釋今后工作中出現(xiàn)的問題，更好地開展圖書營銷工作。
隨著市場營銷在經(jīng)濟(jì)活動中的日漸重要的地位的確立，營銷界也在不斷更新“營銷”的概念，菲利普·科特勒早期從經(jīng)濟(jì)學(xué)微觀指出，“市場營銷是與市場有關(guān)的人類活動。市場營銷意味著和市場打交道，為了滿足人類需要和欲望，去實現(xiàn)潛在的交換”(《市場營銷管理》第5版第13～14頁)。菲利普·科特勒于1984年對市場營銷又下了定義：市場營銷是指企業(yè)的這種職能，“認(rèn)識目前未滿足的需要和欲望，估量和確定需求量大小，選擇和決定企業(yè)能最好地為其服務(wù)的目標(biāo)市場，并決定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、勞務(wù)和計劃(或方案)，以便為目標(biāo)市場服務(wù)”(《市場營銷管理》序言)。這一定義講出了目前經(jīng)濟(jì)活動中營銷的核心。市場營銷策劃正是基于這個核心概念，在企業(yè)長時期的市場運轉(zhuǎn)中開展的營銷活動的總體策劃。
一、伴隨著長期的市場營銷實戰(zhàn)，形成了各種營銷理念，并且這種營銷理念不斷更新和發(fā)展演變，大致可以分為五個階段，即：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會營銷觀念。
1.生產(chǎn)觀念：生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費者喜歡那些可以隨處買到而且價格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本以擴(kuò)展市場。這是一種重生產(chǎn)、輕市場營銷的商業(yè)哲學(xué)，是最古老的觀念。生產(chǎn)觀念是在物資短缺、產(chǎn)品供不應(yīng)求的賣方市場條件下產(chǎn)生的。
2.產(chǎn)品觀念：產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)。產(chǎn)品觀念產(chǎn)生于供不應(yīng)求的賣方市場形勢下，最容易滋生產(chǎn)品觀念的莫過于當(dāng)企業(yè)發(fā)明了一項新產(chǎn)品時。
3.推銷觀念：推銷觀念認(rèn)為，消費者具有購買惰性或抗衡心理，不會足量購買企業(yè)的產(chǎn)品，企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費者大量購買本企業(yè)產(chǎn)品。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下推銷觀念被大量用于推銷那些非渴求物品，許多企業(yè)在產(chǎn)品（產(chǎn)能）過剩的時候，也常常奉行推銷觀念。推銷觀念產(chǎn)生于由賣方市場向買方市場過渡階段。
4.市場營銷觀念：市場營銷觀念認(rèn)為，實現(xiàn)企業(yè)各項目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場的需求和欲望，并且比競爭者更有效地傳送目標(biāo)市場所期望的物品或服務(wù)，進(jìn)而比競爭者更有效地滿足目標(biāo)市場的需要和欲望。從本質(zhì)上說，市場營銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的哲學(xué)，是消費者論在企業(yè)營銷管理的體現(xiàn)。最優(yōu)秀的管理理論家彼·得魯克曾指出：總有人認(rèn)為推銷是必要的，但市場營銷正是使推銷變得不必要。市場營銷的目的是充分了解顧客，充分為顧客所了解。營銷的理想結(jié)果是讓顧客樂于購買。我們所要做的只是使產(chǎn)品和服務(wù)能讓顧客方便地得到。
5.社會市場營銷觀念認(rèn)為，企業(yè)的任務(wù)是確定各個目標(biāo)市場的需要、欲望和利益，并以保護(hù)或提高消費者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目標(biāo)市場提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務(wù)。它要求市場營銷者在制訂市場營銷政策時，要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益，即企業(yè)利潤、消費者需求和社會利益。
這五種市場營銷觀念是伴隨著社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展不斷優(yōu)化和完善的過程，而圖書作為一種商品，其銷售活動自然也融入到了這種營銷理念的變更發(fā)展過程當(dāng)中。我國圖書業(yè)受計劃經(jīng)濟(jì)影響較深：改革開放以前，是以產(chǎn)品為中心，基本是“生產(chǎn)型”，只管生產(chǎn)，不考慮銷售和經(jīng)營；改革開放以后，實現(xiàn)了從“生產(chǎn)型”向“生產(chǎn)經(jīng)營型”的轉(zhuǎn)變，但經(jīng)營觀念沒有實現(xiàn)完全轉(zhuǎn)型，停留在“以產(chǎn)定銷”的思想中，沒有將“銷售”的思想完全轉(zhuǎn)變到“營銷”理念中來，導(dǎo)致產(chǎn)品生產(chǎn)與市場需求脫節(jié)，圖書滯銷現(xiàn)象時有發(fā)生。
二、傳統(tǒng)模式的圖書業(yè)要想擺脫這樣的困境，就要將營銷理念靈活運用于營銷策劃中，擺脫過去銷售的觀念，從營銷策劃入手，將營銷策劃和營銷作為企業(yè)利潤實現(xiàn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)來把控，將圖書出版、發(fā)行、銷售各個環(huán)節(jié)都有機(jī)整合，制定出適合自身發(fā)展的營銷策劃方案。筆者認(rèn)為從整個圖書業(yè)來講，應(yīng)從以下幾個方面來著手考慮：
1.圖書產(chǎn)品的針對性。圖書業(yè)的首要環(huán)節(jié)是出版社，因而從出版圖書的品種來說，應(yīng)該以市場為導(dǎo)向，以顧客需求為依據(jù)，這要求我們將圖書出版的市場調(diào)研工作提到一個重要的位置，將其作為有效營銷策劃的切入點，通過市場調(diào)研了解圖書市場的需求、讀者購買行為以及影響讀者購買行為的因素。在調(diào)研搜集大量信息基礎(chǔ)之上，分析結(jié)果會指導(dǎo)我們的最新出版物種類。另外圖書這種特殊的商品是文化傳承的記載，其內(nèi)容本身是對人類知識、文化現(xiàn)象的總結(jié)、整理、記錄和傳播，賦有強(qiáng)烈的社會文化性、社會責(zé)任性，作為圖書出版、發(fā)行商來說，我們的產(chǎn)品如何做到將讀者需求與社會利益之間的矛盾最小化的同時，使符合社會利益的產(chǎn)品同時為讀者所喜愛。
2.將服務(wù)看作是產(chǎn)品的一部分。在營銷觀念由銷售轉(zhuǎn)為市場營銷觀念、賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場后，產(chǎn)品的概念逐漸廣泛化。為了擴(kuò)大市場占有率，穩(wěn)定現(xiàn)有的顧客群體，越來越多的企業(yè)將服務(wù)產(chǎn)品化、將服務(wù)作為一種為顧客量身定做的個性化產(chǎn)品來經(jīng)營。圖書業(yè)在經(jīng)歷了營銷方式的變革后，服務(wù)也應(yīng)當(dāng)逐漸被我們所重視，由過去的被動式服務(wù)逐漸轉(zhuǎn)向主動服務(wù)。通過便捷的服務(wù)，將現(xiàn)有的圖書盡快讓讀者了解信息，盡快通過多種銷售渠道銷售到讀者手中；通過服務(wù)維系和開發(fā)現(xiàn)有讀者的需求，開發(fā)針對性的圖書產(chǎn)品；通過服務(wù)獲取第一手信息，開發(fā)新的市場，面對新的市場開發(fā)新的產(chǎn)品。
3.開發(fā)新的銷售渠道。我們要想以更快的速度占有市場，就要比競爭者更有效地滿足目標(biāo)市場的需要和欲望，這就離不開圖書的銷售渠道?，F(xiàn)有的圖書銷售渠道主要是零售店、圖書館和機(jī)關(guān)市場、大學(xué)圖書市場、中小學(xué)圖書市場、圖書批發(fā)商，傳統(tǒng)的銷售渠道日漸飽和，我們應(yīng)當(dāng)開發(fā)新的銷售渠道，例如網(wǎng)上電子商務(wù)、讀者俱樂部、特價書讀者俱樂部等等，這些直接面向讀者的銷售方式已經(jīng)被很多圖書商運用，發(fā)揮了傳統(tǒng)銷售模式所不具備的優(yōu)勢。例如美國的亞馬遜網(wǎng)上書店，中國的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上書店，他們拓寬了圖書零售的渠道，增加了圖書銷售的利潤增長點。這些新的銷售模式有利于我們進(jìn)行有效的市場細(xì)分，尋找、發(fā)現(xiàn)、分析、擴(kuò)大、創(chuàng)新目標(biāo)顧客群，實現(xiàn)以顧客為導(dǎo)向的市場營銷管理，使企業(yè)與顧客更有效直接地溝通，從而可以達(dá)到降低企業(yè)營銷成本、提高競爭力的目的。
4.品牌的建立與維護(hù)：隨著出版業(yè)20年的出版改革與發(fā)展，我國的圖書業(yè)在面臨越來越激烈的市場競爭的同時，也不斷意識到品牌建設(shè)的重要性。在市場經(jīng)濟(jì)中，競爭的最終歸宿，就是品牌的競爭。因而我們必須努力創(chuàng)造品牌的價值，使品牌成為產(chǎn)品和服務(wù)的核心，并最終由產(chǎn)品和服務(wù)來體現(xiàn)品牌的價值，用品牌來構(gòu)建一種必需的消費體系。在圖書品牌的構(gòu)建上，應(yīng)該在圖書的規(guī)劃、策劃階段充分考慮品牌的建立、維護(hù)、延伸，將品牌真正地根植于圖書開發(fā)全過程中。這就要求我們首先要在圖書的出版、發(fā)行、銷售上下功夫。其次要加強(qiáng)圖書市場的宣傳和銷售環(huán)節(jié)的延伸和擴(kuò)展。例如新的圖書出版發(fā)行，可在發(fā)行前后，策劃一系列的宣傳促銷活動，從而造就一個圖書品牌的輝煌。第三，要建立讀者對圖書品牌的忠誠度，根據(jù)國外的一項研究表明：品牌總的受歡迎程度與購買頻率呈顯著性相關(guān)，忠誠消費者對品牌影響的深度與大量輕度消費者對品牌影響的廣度共同支撐了品牌的銷售與利潤，同時構(gòu)成了真正的強(qiáng)勢品牌。因而我們要在顧客第一次接觸圖書品牌到我們不能再為顧客服務(wù)時止，讓顧客時時處處感受到品牌的存在與其緊密的聯(lián)系性，在廣度和深度上全方位建立顧客對品牌的忠誠度。
每一個快速發(fā)展的企業(yè)必定有著適合自己成長的營銷理念，基于此的優(yōu)秀的營銷策劃是企業(yè)運作的靈魂，給企業(yè)的產(chǎn)品營銷制定出明確可行的目標(biāo)，將企業(yè)的人、財、物等資源合理整合，使其圍繞著營銷的目標(biāo)發(fā)揮其最大效用。圖書業(yè)在營銷策劃中的創(chuàng)新是時展的要求，是企業(yè)建立、維護(hù)品牌，迎接市場挑戰(zhàn)的決勝利器。圖書企業(yè)只有組合選擇最適合自己的營銷策劃加以利用，因時因地制宜，才會在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的環(huán)境下處于不敗之地。
參考文獻(xiàn)：
1.(美)菲利普·科特勒(PhilipKotler)市場營銷管理.中國人民大學(xué)出版社，2001（6）
