發(fā)布時(shí)間：2023-04-06 18:39:40
序言：寫(xiě)作是分享個(gè)人見(jiàn)解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)論文樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
[關(guān)鍵詞]市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)模式
我國(guó)高校普遍開(kāi)設(shè)了《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課程，從學(xué)生和用人單位的反應(yīng)看，教學(xué)中存在諸多問(wèn)題。例如教師本身缺乏實(shí)際營(yíng)銷管理經(jīng)驗(yàn)，對(duì)如何培養(yǎng)學(xué)生實(shí)踐能力力不從心；教學(xué)方法組織不當(dāng)，無(wú)法實(shí)現(xiàn)教學(xué)目標(biāo)等等。根本的原因在于市場(chǎng)營(yíng)銷教育本身在我國(guó)的發(fā)展歷史不長(zhǎng)，還沒(méi)有形成為各院校公認(rèn)的教學(xué)規(guī)范和教學(xué)模式。對(duì)《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》的教學(xué)模式進(jìn)行探索有助于解決上述問(wèn)題。
一、教學(xué)模式的涵義及其基本要素
教學(xué)模式是教學(xué)理論和教學(xué)實(shí)踐的綜合體。課堂教學(xué)在一定的時(shí)空中進(jìn)行，教學(xué)過(guò)程的諸要素在時(shí)空上的組合方式直接影響著學(xué)生學(xué)習(xí)的主動(dòng)性和積極性，影響著教學(xué)效率和質(zhì)量，關(guān)系到教學(xué)目標(biāo)是否實(shí)現(xiàn)，教學(xué)任務(wù)是否完成。教學(xué)成功的關(guān)鍵在于教師對(duì)構(gòu)成教學(xué)系統(tǒng)的組成要素的合理組合。這種組合方式是教學(xué)模式的核心問(wèn)題，因此一種教學(xué)模式，必有一套成型的教學(xué)操作程序、規(guī)則和方法，可以在教學(xué)實(shí)踐中具體運(yùn)用。因此，教學(xué)模式是指依據(jù)一定的教學(xué)思想，對(duì)影響特定教學(xué)目標(biāo)達(dá)成的若干變量（要素）的組合方式。不同的教學(xué)理論、教學(xué)目標(biāo)、教學(xué)策略及對(duì)師生活動(dòng)不同安排，就構(gòu)成不同的教學(xué)模式。
一個(gè)完整的教學(xué)模式，其基本結(jié)構(gòu)應(yīng)包含以下六個(gè)基本要素:教學(xué)理論或教學(xué)思想。教學(xué)功能目標(biāo)。教學(xué)結(jié)構(gòu)及活動(dòng)程序。師生交往系統(tǒng)。反饋方式。支持條件。以上六大要素各有不同的地位，起著不同的作用，它們之間既有區(qū)別，又彼此聯(lián)系，相互蘊(yùn)含，相互依存，相互制約，缺一不可，構(gòu)成一個(gè)完整的教學(xué)模式。
二、《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》教學(xué)模式的設(shè)計(jì)
1.教學(xué)指導(dǎo)思想。進(jìn)行教學(xué)模式改革，首先要有一個(gè)正確的指導(dǎo)思想。總體思路為：在現(xiàn)代教育思想和學(xué)習(xí)理論指導(dǎo)下，應(yīng)用現(xiàn)代教育信息技術(shù)和多種媒體，對(duì)課程的教育系統(tǒng)及要素進(jìn)行優(yōu)化設(shè)計(jì)，充分發(fā)揮教師在教學(xué)方面的主體作用，指導(dǎo)學(xué)生實(shí)行交互式學(xué)習(xí)，使學(xué)生達(dá)到培養(yǎng)目標(biāo)和質(zhì)量規(guī)格的要求。
2.教學(xué)功能目標(biāo)?？偰繕?biāo)是：使學(xué)生比較全面系統(tǒng)地掌握市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基本理論、基本知識(shí)和基本方法，認(rèn)識(shí)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)程中，企業(yè)和其他組織加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的重要性，了解分析營(yíng)銷環(huán)境，研究市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為，制定營(yíng)銷組合決策，組織和控制市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的基本程序和方法，培養(yǎng)和提高正確分析和解決市場(chǎng)營(yíng)銷管理問(wèn)題的能力。除了總目標(biāo)之外，沿著市場(chǎng)營(yíng)銷的學(xué)科主線，每一章都有更具體的教學(xué)目標(biāo)。
3.教學(xué)結(jié)構(gòu)及活動(dòng)程序。傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)結(jié)構(gòu)有一些突出的問(wèn)題。一是老師講、學(xué)生聽(tīng)的傳統(tǒng)教學(xué)方法沒(méi)有突破，教師教得吃力，學(xué)生學(xué)得被動(dòng)，學(xué)生的主動(dòng)性、積極性沒(méi)有充分調(diào)動(dòng)起來(lái)；二是老師講課的方法仍然沿用“原理＋例子”的模式，有些教師在教學(xué)中也力爭(zhēng)引進(jìn)國(guó)外案例教學(xué)的方法，但在傳統(tǒng)的重原理輕實(shí)踐的教學(xué)方法影響下，一個(gè)“案例”實(shí)際上只起到一個(gè)“例子”的作用；三是在教學(xué)過(guò)程中，學(xué)生普遍缺乏“動(dòng)手”的機(jī)會(huì)，實(shí)習(xí)時(shí)間不多，即使有，其目的也不過(guò)是驗(yàn)證老師講授的“原理”，調(diào)動(dòng)不了學(xué)習(xí)興趣；四是最新的營(yíng)銷理念、策略和方法難以引入課堂。現(xiàn)行的教學(xué)管理制度，強(qiáng)調(diào)的是按既定的大綱講課，按既定的大綱要求命題考試；五任課教師沒(méi)有多少實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，而有經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)營(yíng)銷專家卻因?yàn)楦鞣N原因難以聘任。
用這樣的教學(xué)結(jié)構(gòu)和活動(dòng)程序很難培養(yǎng)出頭腦靈活、富有創(chuàng)新意識(shí)的營(yíng)銷人才，必須進(jìn)行改革。市場(chǎng)營(yíng)銷理論與方法大都來(lái)自于企業(yè)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)和概括，因此，市場(chǎng)營(yíng)銷課教學(xué)的改革，必須從它是一門(mén)實(shí)踐性很強(qiáng)的課程特點(diǎn)出發(fā)；同時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門(mén)創(chuàng)新性極強(qiáng)的科學(xué)。不斷創(chuàng)新、不斷更新?tīng)I(yíng)銷理念、不斷更新?tīng)I(yíng)銷策略與方法是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)保持旺盛生命力的保證。
基于上述考慮，設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷課的教學(xué)結(jié)構(gòu)和活動(dòng)程序如下。
(1)課堂教學(xué)。①多媒體教學(xué)與網(wǎng)絡(luò)教學(xué)并用，增強(qiáng)學(xué)生的參與意識(shí)和互動(dòng)效果。教師根據(jù)教學(xué)需要，事先制作好PPT課件，通過(guò)圖文并茂、生動(dòng)形象的課件來(lái)進(jìn)行理論課的授課，提高學(xué)生學(xué)習(xí)理論知識(shí)的興趣。將課程相關(guān)內(nèi)容放置于校園網(wǎng)，供學(xué)生學(xué)習(xí)參考。本課程要大量采用現(xiàn)代教育技術(shù)，利用校園網(wǎng)絡(luò)，不斷完善本課程的內(nèi)容和形式，給學(xué)生學(xué)習(xí)提供方便；指導(dǎo)學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)上搜索有關(guān)信息，以開(kāi)闊視野，豐富學(xué)習(xí)內(nèi)容；利用校園網(wǎng)對(duì)學(xué)生進(jìn)行答疑和輔導(dǎo)。②進(jìn)行案例教學(xué)。近年來(lái)，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課的教學(xué)過(guò)程中普遍采用了案例教學(xué)法。同學(xué)們十分歡迎這種授課方法，也收到了較好的教學(xué)效果。但案例教學(xué)存在相當(dāng)多的問(wèn)題，主要有:案例選取不規(guī)范，教師選擇案例比較隨意，且案例陳舊，大多是經(jīng)驗(yàn)介紹型；教師往往注重理論研究，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)踐不甚了解，這就導(dǎo)致理論和實(shí)踐的脫節(jié)；案例教學(xué)的方法簡(jiǎn)單陳舊，教師對(duì)案例教學(xué)的組織駕馭不夠，有些老師將案例教學(xué)等同于舉例說(shuō)明，忽視調(diào)動(dòng)同學(xué)積極參與到案例教學(xué)中來(lái)，這使得案例教學(xué)的效果大打折扣，同學(xué)不感興趣。
三、案例教學(xué)的改革從以下兩個(gè)方面進(jìn)行：
首先統(tǒng)一選擇基礎(chǔ)案例。但并不限制教師按照自己的教學(xué)內(nèi)容增加相應(yīng)案例，這既保證了案例選擇的統(tǒng)一性和協(xié)調(diào)性，又不至于影響和限制教師的自由發(fā)揮。案例選取的主要原則有以下幾點(diǎn)：選取經(jīng)濟(jì)生活中的熱點(diǎn)話題和現(xiàn)象。選取經(jīng)濟(jì)生活中的熱點(diǎn)話題和事件無(wú)疑會(huì)大大提高學(xué)習(xí)興趣，刺激求知欲望。例如在講授市場(chǎng)危機(jī)時(shí)，選擇“阜陽(yáng)劣質(zhì)奶粉”和“肯德基蘇丹紅”等當(dāng)時(shí)被各種媒體廣泛報(bào)道和引發(fā)爭(zhēng)論的案例，同學(xué)們積極主動(dòng)地或上網(wǎng)或在圖書(shū)館查閱相關(guān)資料，在課堂上踴躍發(fā)言，不僅對(duì)市場(chǎng)危機(jī)及其處理有了深刻的認(rèn)識(shí)，而且對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的液態(tài)奶行業(yè)和快餐行業(yè)也有一定了解；選取與大學(xué)生生活相關(guān)的或同學(xué)感興趣的。筆者所在院校為郵電類大學(xué)，同學(xué)畢業(yè)后的去向大多是郵電通信企業(yè)，在講授市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境時(shí)選擇了通信行業(yè)作為分析的重點(diǎn)，在為同學(xué)說(shuō)明環(huán)境分析模式的同時(shí)，提高了學(xué)習(xí)興趣，并為同學(xué)今后的擇業(yè)提供了有用的信息；選取一些只提供背景材料的案例。大多案例教材是在敘述說(shuō)明，這不利于學(xué)生發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并解決問(wèn)題；在選取外國(guó)企業(yè)的案例時(shí)要注意中外企業(yè)面臨的經(jīng)濟(jì)環(huán)境的差異。在教學(xué)中使用經(jīng)典案例對(duì)于教學(xué)幫助較大。但是要注意國(guó)外的案例不一定適用于我國(guó)的國(guó)情；適度選取一些反面案例。反面案例中隱含了一些帶有一定普遍意義的問(wèn)題，啟發(fā)性較大。比如提出“三株口服液”和“鄭州亞細(xì)亞”的實(shí)際案例，讓同學(xué)分析失敗的原因。其次是課中案例教學(xué)的組織。案例選取后的工作是精心設(shè)計(jì)案例的問(wèn)題和要求，應(yīng)該環(huán)環(huán)相扣，在討論中突出重點(diǎn)和難點(diǎn)。案例教學(xué)是以學(xué)生為中心的教學(xué)方式，對(duì)習(xí)慣了“老師講，學(xué)生聽(tīng)”的同學(xué)來(lái)說(shuō)適應(yīng)能力不強(qiáng)。教師對(duì)此應(yīng)當(dāng)有充分認(rèn)識(shí)，通過(guò)典型示范引導(dǎo)等方式鼓勵(lì)同學(xué)積極參與；教師在案例教學(xué)中起引導(dǎo)作用，不要直接暴露自己的觀點(diǎn)，以免影響學(xué)生的思維。創(chuàng)造自由討論的氛圍，讓學(xué)生成為案例討論課的主角，充分表達(dá)自己的觀點(diǎn)。
(2)實(shí)踐教學(xué)。①案例的課堂展示。教師設(shè)計(jì)兩次案例的課堂分析。一次是教師給定背景材料回答問(wèn)題，另一次，教師給出去年?duì)I銷界發(fā)生的重大事件，同學(xué)自行收集資料并進(jìn)行分析，重點(diǎn)是長(zhǎng)處和不足。這樣也可以讓學(xué)生對(duì)營(yíng)銷界的現(xiàn)狀有一定認(rèn)識(shí)。讓同學(xué)自行組成小組進(jìn)行。要求每一個(gè)小組都為自己的小組選定一個(gè)實(shí)名，這個(gè)實(shí)名代表小組的精神。每個(gè)小組有一個(gè)組長(zhǎng)，由組長(zhǎng)分配任務(wù)，組織成員討論和發(fā)言。案例討論通常要收集各種不同的資料，是一個(gè)集思廣益的過(guò)程。這既利于分工協(xié)作，又有利于培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)精神；控制好進(jìn)度和時(shí)間。應(yīng)當(dāng)在課前將案例和相關(guān)要求發(fā)給學(xué)生，要求同學(xué)在課前仔細(xì)閱讀，查找相關(guān)資料，進(jìn)行小組討論并得出結(jié)論，以便課堂發(fā)言。為防止同學(xué)對(duì)案例的過(guò)分展開(kāi)和對(duì)案例分析的敷衍了事，應(yīng)當(dāng)規(guī)定每個(gè)小組發(fā)言的時(shí)間，一方面引導(dǎo)同學(xué)在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)將小組討論的精華展現(xiàn)出來(lái)，另一方面對(duì)那些敷衍了事的同學(xué)也有約束作用；重視同學(xué)發(fā)言完畢后的點(diǎn)評(píng)環(huán)節(jié)。教師應(yīng)在每節(jié)案例討論課中留出一定時(shí)間對(duì)案例和同學(xué)發(fā)言進(jìn)行點(diǎn)評(píng)。同學(xué)的發(fā)言有其合理的一面，但也難免有分析不到或者分析不夠正確的一面，如果不進(jìn)行點(diǎn)評(píng)，而是就此了事，則對(duì)理論的掌握就有一定欠缺。通過(guò)點(diǎn)評(píng)環(huán)節(jié)，指出同學(xué)分析問(wèn)題的差錯(cuò)面，并補(bǔ)充分析不夠之處。這往往也是同學(xué)較為關(guān)心和期待的環(huán)節(jié)，否則他們就會(huì)感到無(wú)所適從，不知道自己分析討論的結(jié)果到底是否正確，是否全面。②市場(chǎng)營(yíng)銷的模擬實(shí)習(xí)。這個(gè)環(huán)節(jié)由兩部分組成。一是課外實(shí)際企業(yè)的模擬實(shí)習(xí)，可以安排在假期進(jìn)行。學(xué)校組織或同學(xué)自行聯(lián)系企業(yè)的營(yíng)銷部門(mén)進(jìn)行實(shí)習(xí)，由教師布置或同學(xué)自行確定主題，教師進(jìn)行指導(dǎo)；二是利用營(yíng)銷實(shí)踐模擬平臺(tái)的軟件，利用計(jì)算機(jī)模擬實(shí)際，以此提高學(xué)生的實(shí)際動(dòng)手能力。③積極組織和鼓勵(lì)同學(xué)參加二課堂活動(dòng)，組織市場(chǎng)營(yíng)銷策劃大賽和創(chuàng)業(yè)計(jì)劃大賽。大賽以市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)為基礎(chǔ)，以企業(yè)營(yíng)銷策劃方案設(shè)計(jì)為中心，以大學(xué)生創(chuàng)業(yè)計(jì)劃競(jìng)賽為形式。競(jìng)賽的計(jì)劃、組織和實(shí)施都由學(xué)生自主進(jìn)行，教師的作用是動(dòng)員、策劃，指導(dǎo)學(xué)生收集、分析、整合資料以及營(yíng)銷策劃方案的制作。同時(shí)為學(xué)生做針對(duì)比賽的講座。由教師初評(píng)并給出入圍作品的修改意見(jiàn)，學(xué)生修改后組織決賽答辯。組成由教師和企業(yè)營(yíng)銷專家組成的評(píng)委進(jìn)行評(píng)議，最終產(chǎn)生冠軍。學(xué)生可以在學(xué)到知識(shí)的同時(shí)，提高營(yíng)銷企劃方案的設(shè)計(jì)能力，鍛煉增強(qiáng)組織管理的能力。由于學(xué)習(xí)和興趣相結(jié)合，學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性得到充分調(diào)動(dòng)，達(dá)到變被動(dòng)學(xué)習(xí)為主動(dòng)學(xué)習(xí)的目的。教師指導(dǎo)學(xué)生也更有針對(duì)性，教學(xué)效果可望大大提高。
(3)成績(jī)?cè)u(píng)定。案例分析成績(jī)按小組記分，由兩部分構(gòu)成：一是案例分析報(bào)告成績(jī)；二是課堂發(fā)言成績(jī)，考察同學(xué)綜合表達(dá)能力。在此基礎(chǔ)上再計(jì)評(píng)個(gè)人得分。增加這一評(píng)分程序是考慮到按小組記分可能產(chǎn)生“搭便車”行為，此項(xiàng)成績(jī)由組內(nèi)同學(xué)自行打分，由組長(zhǎng)組織組內(nèi)同學(xué)根據(jù)各自貢獻(xiàn)大小進(jìn)行分配，例如某小組成績(jī)?yōu)?5分，該小組共有10名同學(xué)，則小組總分為15×10＝150分，組內(nèi)同學(xué)根據(jù)各自貢獻(xiàn)的大小來(lái)分配這150分，比如A同學(xué)貢獻(xiàn)較大得18分（最高不超過(guò)20分），B同學(xué)貢獻(xiàn)較小只得10分，組內(nèi)同學(xué)得分加總為150分。這樣能從一定程度上避免“搭便車”現(xiàn)象的產(chǎn)生，同時(shí)也有利于同學(xué)團(tuán)隊(duì)精神的培養(yǎng)。
(4)師生交往系統(tǒng)。結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷課的特點(diǎn)，師生交往的方式、方法、地位、角色、關(guān)系、相互作用等的不同配合考慮采用溫和型（如“探究──發(fā)現(xiàn)”模式、合作模式）。即教師與學(xué)生在教學(xué)活動(dòng)中的作用相當(dāng)，教學(xué)民主，教師通過(guò)啟發(fā)引導(dǎo)學(xué)生自主進(jìn)行意義建構(gòu)，主動(dòng)獲取知識(shí)、發(fā)展能力。
(5)反饋方式。反饋方式指教師如何看待學(xué)生，如何對(duì)學(xué)生的外顯行為作出反應(yīng)。教師對(duì)于學(xué)生的一些不符合常規(guī)和習(xí)慣的思維方式和解決問(wèn)題的思路不應(yīng)當(dāng)一味否定，這可能恰恰是學(xué)生創(chuàng)新思維的一種表現(xiàn)，應(yīng)予以適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)和保護(hù)。
（6）支持條件。任何教學(xué)模式都必須在特定的條件下才能發(fā)揮效力。市場(chǎng)營(yíng)銷課程教學(xué)模式的支持條件包括實(shí)訓(xùn)基地、多媒體（計(jì)算機(jī)及其網(wǎng)絡(luò)等）教學(xué)設(shè)施、教學(xué)軟件等。隨著教學(xué)手段現(xiàn)代化，教學(xué)對(duì)于物質(zhì)條件的依賴程度愈來(lái)愈大，應(yīng)當(dāng)認(rèn)真研究并保障教學(xué)模式的實(shí)現(xiàn)條件，可以更好地掌握和運(yùn)用教學(xué)模式，成功達(dá)到預(yù)期目的。
參考文獻(xiàn):
[1]金永生:市場(chǎng)營(yíng)銷管理[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社,2003.VI
1.1學(xué)生對(duì)創(chuàng)業(yè)缺乏系統(tǒng)的認(rèn)識(shí)
受中西部地區(qū)的人們的就業(yè)觀念影響，大多數(shù)畢業(yè)生認(rèn)為高職院校畢業(yè)，就是通過(guò)提升自己的職業(yè)技能找到就業(yè)崗位，沒(méi)有正真認(rèn)識(shí)到創(chuàng)業(yè)的重要性，雖然目前高職高專學(xué)生創(chuàng)業(yè)成功的人數(shù)較少，絕多數(shù)還是從事技術(shù)技能型崗位，但隨著高職規(guī)模的不斷擴(kuò)大和社會(huì)的就業(yè)壓力的進(jìn)一步影響，高職學(xué)生必須提高個(gè)人的就業(yè)創(chuàng)業(yè)能力，去合理規(guī)劃人生發(fā)展途徑，從熟悉一項(xiàng)技能到經(jīng)營(yíng)一個(gè)企業(yè)，使用個(gè)人的聰明才智實(shí)現(xiàn)人生價(jià)值.
1.2學(xué)生缺乏創(chuàng)業(yè)的心理
雖然目前據(jù)調(diào)查了解到，高職高專學(xué)生具備了一定的創(chuàng)業(yè)心理準(zhǔn)備，但過(guò)多夸大創(chuàng)業(yè)失敗的心理因素，大多數(shù)學(xué)生對(duì)自己的創(chuàng)業(yè)前景比較迷茫，沒(méi)有心理底氣.
1.3學(xué)生缺乏市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)相關(guān)知識(shí)
據(jù)調(diào)查，高職高專院校還沒(méi)有把市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)做為一門(mén)公共課程面向每個(gè)學(xué)生授課，只是作為一門(mén)選修課程開(kāi)設(shè)，這在一定程度上，只有少數(shù)學(xué)生能接受到市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的知識(shí)，從而減少了學(xué)生具有利用市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)知識(shí)進(jìn)一步創(chuàng)業(yè)的幾率和能力.
2市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基本理論與學(xué)生創(chuàng)業(yè)的必要性
市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值，并同別人自由交換產(chǎn)品和價(jià)值，來(lái)獲得其所[1].學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)知識(shí)可以培養(yǎng)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的分析能力，實(shí)現(xiàn)通過(guò)不斷的滿足市場(chǎng)需求來(lái)實(shí)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)業(yè)教育是以學(xué)生為目標(biāo)，培養(yǎng)他們具備創(chuàng)業(yè)的知識(shí)、能力和心理品質(zhì).因此培養(yǎng)大學(xué)生的創(chuàng)業(yè)知識(shí)需要開(kāi)設(shè)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)知識(shí).開(kāi)設(shè)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的必要性分為如下幾個(gè)方面：
2.1市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基本理論知識(shí)具體內(nèi)容
市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程做為一門(mén)專業(yè)基礎(chǔ)課程，目前主要在財(cái)經(jīng)、企業(yè)管理類專業(yè)開(kāi)設(shè)，講授的主要內(nèi)容有市場(chǎng)環(huán)境分析、市場(chǎng)機(jī)會(huì)威脅分析、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷方案、產(chǎn)品售后服務(wù)和信息反饋等內(nèi)容，各學(xué)校在具體專業(yè)不同其內(nèi)容也有區(qū)別.目前，除市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)對(duì)該門(mén)課程分為若干部分進(jìn)行詳細(xì)講解外，經(jīng)濟(jì)、企業(yè)管理類高職專業(yè)做為一門(mén)必修課程講解，其他高職專業(yè)只能通過(guò)有限的選修課程開(kāi)展學(xué)習(xí)，進(jìn)一步調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在各個(gè)專業(yè)的教學(xué)比例，提升市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在學(xué)生創(chuàng)業(yè)能力的作用.
2.2市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)可以培養(yǎng)學(xué)生開(kāi)拓市場(chǎng)的能力
市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程主要從市場(chǎng)學(xué)的基本理論講起，將人類交換商品的產(chǎn)生發(fā)展到升級(jí)過(guò)程講解的很詳細(xì)全面，尤其是通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷中的一些具體案例，充分講解企業(yè)或個(gè)人在市場(chǎng)環(huán)境分析包括內(nèi)部環(huán)境分析和外部環(huán)境分析的內(nèi)容，學(xué)好市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的內(nèi)容，可以具備在實(shí)際創(chuàng)業(yè)當(dāng)中進(jìn)行產(chǎn)品的市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)定位，進(jìn)而制定出詳細(xì)的產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷方案，整個(gè)過(guò)程可以幫助具備和提升學(xué)生開(kāi)拓市場(chǎng)的能力，從營(yíng)銷基礎(chǔ)、營(yíng)銷策劃、營(yíng)銷策略、營(yíng)銷拓展四個(gè)方面全方位深層次講解市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)主要內(nèi)容，對(duì)全面提升創(chuàng)業(yè)能力起到很大的啟發(fā)和提升作用.
2.3市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)可以使學(xué)生具備市場(chǎng)意識(shí)
學(xué)生創(chuàng)業(yè)的基礎(chǔ)必須具有一定的市場(chǎng)意識(shí)，市場(chǎng)意識(shí)產(chǎn)生創(chuàng)業(yè)動(dòng)力，是創(chuàng)業(yè)的首要條件.培養(yǎng)學(xué)生具備市場(chǎng)意識(shí)首先應(yīng)培養(yǎng)學(xué)生的市場(chǎng)觀念，目前在校大學(xué)生接觸市場(chǎng)的機(jī)會(huì)很少，這就需要授課教師在日常教學(xué)當(dāng)中把顧客需求當(dāng)成市場(chǎng)商機(jī)去講解，鼓勵(lì)學(xué)生去積極挖掘身邊的市場(chǎng)商機(jī)，提高學(xué)生的市場(chǎng)觀念.其次應(yīng)培養(yǎng)學(xué)生的對(duì)市場(chǎng)的興趣，學(xué)生只有對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生了興趣，才會(huì)關(guān)注市場(chǎng)，調(diào)查市場(chǎng)，抓住市場(chǎng)機(jī)遇，開(kāi)展創(chuàng)業(yè).本人在日常教學(xué)中曾深刻講解了蒙牛的成功的營(yíng)銷案例《站在巨人的肩膀上》，下課后學(xué)生反映強(qiáng)烈并很感興趣，這樣每個(gè)學(xué)生都在試著尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì).
3利用市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)知識(shí)提升高職學(xué)生創(chuàng)業(yè)能力的具體措施
當(dāng)前國(guó)家進(jìn)一步加強(qiáng)現(xiàn)代職業(yè)教育大好形勢(shì)下，結(jié)合自己在《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課程日常教學(xué)的實(shí)際，就提升高職高專學(xué)生創(chuàng)業(yè)的幾點(diǎn)措施總結(jié)如下：
3.1提高學(xué)生對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)認(rèn)識(shí)
提高對(duì)學(xué)生創(chuàng)業(yè)中市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)知識(shí)的認(rèn)識(shí)，不斷提升高職學(xué)生的市場(chǎng)意識(shí)和善于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)遇的能力，在有限的教學(xué)時(shí)間段內(nèi)，采取多樣化的教學(xué)手段，積極提升市場(chǎng)營(yíng)銷思想，激發(fā)學(xué)生發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)的能力，進(jìn)而提升學(xué)生創(chuàng)業(yè)就業(yè)能力.
3.2增加課程教學(xué)比例
逐步提升市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在課程教學(xué)中所占比例，針對(duì)不同專業(yè)不同的學(xué)生群體，安排不同的市場(chǎng)營(yíng)銷課程教學(xué)計(jì)劃，適當(dāng)增加財(cái)經(jīng)類學(xué)生市場(chǎng)營(yíng)銷課程的學(xué)時(shí)數(shù)，專門(mén)針對(duì)高職高專的學(xué)生，有條件可以開(kāi)設(shè)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)課程的教學(xué)任務(wù)，在學(xué)生創(chuàng)業(yè)計(jì)劃中全方位貫穿市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的知識(shí)，進(jìn)而提升學(xué)生創(chuàng)業(yè)就業(yè)頭腦.
3.3專業(yè)技能教學(xué)中結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)
在教學(xué)中將專業(yè)技能與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)知識(shí)相結(jié)合，將市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)知識(shí)滲透到專業(yè)技能教學(xué)當(dāng)中，切記將市場(chǎng)營(yíng)銷與專業(yè)技能分開(kāi)講解[2]，在實(shí)踐教學(xué)中，多應(yīng)用市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的方法和方式講解專業(yè)技能課程，爭(zhēng)取做到實(shí)踐教學(xué)過(guò)程就是學(xué)生感悟創(chuàng)業(yè)產(chǎn)品或開(kāi)創(chuàng)商機(jī)的過(guò)程，提升學(xué)生的就業(yè)創(chuàng)業(yè)水平.
3.4積極開(kāi)展校園創(chuàng)業(yè)園建設(shè)
論文摘要：隨著我國(guó)改革開(kāi)放的不斷深化，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)程不斷推進(jìn)，買(mǎi)方市場(chǎng)的普遍形成，面對(duì)這一形式，市場(chǎng)營(yíng)銷日益成為各類企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的航程中取得成功的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。因此，社會(huì)對(duì)專業(yè)化、年輕化具有較強(qiáng)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和創(chuàng)新能力的市場(chǎng)營(yíng)銷人才的需求愈加迫切?；诖耍疚膹摹妒袌?chǎng)營(yíng)銷學(xué)》的課程性質(zhì)、課程內(nèi)容、教學(xué)手段、教學(xué)方法等多個(gè)角度，提出了以學(xué)生為主體，以創(chuàng)新為手段來(lái)提高《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課程教學(xué)效果的幾點(diǎn)粗淺的建議。
引言
市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作為一門(mén)綜合性和實(shí)踐性相當(dāng)強(qiáng)的學(xué)科，是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的一門(mén)職業(yè)技能課，也是經(jīng)濟(jì)管理各專業(yè)一門(mén)重要的職業(yè)技術(shù)課，因此突出以學(xué)生為主體，從學(xué)生的實(shí)際情況出發(fā)，不斷創(chuàng)新教學(xué)手段，對(duì)提高高職院校經(jīng)濟(jì)類專業(yè)的畢業(yè)生的就業(yè)率以及知名度和美譽(yù)度，對(duì)核心課程的建設(shè)都發(fā)揮著不可替代的重要作用。
1存在的問(wèn)題
伴隨著《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課程在全國(guó)高職院校普通開(kāi)設(shè)的同時(shí)，各種各樣的教材、教學(xué)方法在不同的院校出現(xiàn)，雖然這樣有利于避免教學(xué)的單一化，但若跟不上市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展步伐的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)改革從一定程度上來(lái)講也是不成功的。筆者根據(jù)近幾年的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)和調(diào)研發(fā)現(xiàn)，認(rèn)為《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課程改革相對(duì)滯后、創(chuàng)新力度不大，所存在的深層次亟待解決的問(wèn)題主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：(1)傳統(tǒng)的教學(xué)方法仍占主要地位。大多數(shù)教師在課堂上仍然采用傳統(tǒng)“填鴨式”的教學(xué)方式，主要把市場(chǎng)營(yíng)銷的基本理論采用“一言堂”的方式向?qū)W生灌輸，即使采用案例教學(xué)模式，但采用的案例也是老一套，學(xué)生聽(tīng)起來(lái)枯燥乏味，有時(shí)會(huì)出現(xiàn)教師“一張口講，學(xué)生就知道講些什么”的尷尬局面。這種教學(xué)方法嚴(yán)重窒息了學(xué)生的創(chuàng)造思維空間，不利于培養(yǎng)學(xué)生發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、分析問(wèn)題和解決問(wèn)題能力，嚴(yán)重了偏離了“以學(xué)生為本”的教學(xué)方式，這樣培養(yǎng)出的人才被快速發(fā)展的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的步伐拋到了后面。(2)專業(yè)型教師嚴(yán)重缺乏。由于《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課程的特殊性，必然要求教師不僅要具有扎實(shí)的經(jīng)濟(jì)學(xué)和市場(chǎng)學(xué)的理論功底，更重要的是要求教師具有從事市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。然而令人遺憾的是這種專業(yè)型教師在高職院校里成為最稀缺的資源，使得教師只能從一些參考書(shū)上借鑒一些理論知識(shí)和案例給學(xué)生講解，實(shí)事求是的說(shuō)，有的教師備一次課用上幾年，教學(xué)內(nèi)容嚴(yán)重滯后，所授課的內(nèi)容與高速發(fā)展的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的潮流不相吻合，學(xué)生求知、求新、求異的欲望難以得到滿足，導(dǎo)致學(xué)生獲取新知識(shí)、新信息的能力嚴(yán)重“缺鈣”。(3)教材建設(shè)滯后，具有地方特色的教材明顯欠缺。雖然近幾年全國(guó)出現(xiàn)了不同版本的《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》教材有幾十種，但是主要內(nèi)容相互借鑒部分太嚴(yán)重，缺少特色，尤其是能適應(yīng)本校學(xué)生學(xué)習(xí)的校本教材更是少之又少，因此從學(xué)生基礎(chǔ)知識(shí)的實(shí)際出發(fā)，積極探索具有地方特色，編出適合本校學(xué)生學(xué)習(xí)的校本教材顯得尤為迫切與必要。
2幾點(diǎn)思考
針對(duì)目前高職院?！妒袌?chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課程的教學(xué)效果不理想的現(xiàn)狀，筆者認(rèn)為要切實(shí)提高該課程的教學(xué)效果，改變傳統(tǒng)的教學(xué)方式，必須扎實(shí)有效地做好以下幾個(gè)方面的工作。
2．1教學(xué)內(nèi)容的改革
要在短期內(nèi)培養(yǎng)企業(yè)所需要的高質(zhì)量的營(yíng)銷人才，對(duì)高職院校來(lái)說(shuō)，任務(wù)相當(dāng)繁重。因此必須在市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)主干課程的基礎(chǔ)上，對(duì)《市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)》、《推銷技巧》、《商務(wù)談判》、《公共關(guān)系學(xué)》、《企業(yè)管理學(xué)》等幾門(mén)課程的教學(xué)內(nèi)容進(jìn)行有效的整合，刪去這幾門(mén)課程的共同部分，從整體上把課程內(nèi)容的講授與本專業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)有機(jī)結(jié)合起來(lái)，這樣各科教師就能突出重點(diǎn)，能有充足的時(shí)間從整體上保證本專業(yè)的教學(xué)效果，課程內(nèi)容經(jīng)過(guò)重新組合后，教學(xué)重點(diǎn)和難點(diǎn)就更加突出，給學(xué)生能留下更多的自由支配時(shí)間，以便提高學(xué)生的社會(huì)實(shí)踐能力。通過(guò)有目的的教學(xué)是實(shí)踐鍛煉后，學(xué)生進(jìn)入社會(huì)，就非常容易的把所學(xué)專業(yè)知識(shí)與企業(yè)的營(yíng)銷有機(jī)結(jié)合起來(lái)，能夠有效防止“理論”與“實(shí)踐”兩張皮不相粘合的現(xiàn)象，這樣就能夠在短期內(nèi)為各企事業(yè)單位培養(yǎng)出理論基礎(chǔ)扎實(shí)、實(shí)踐能力強(qiáng)的市場(chǎng)營(yíng)銷人才。2．2教學(xué)手段的創(chuàng)新
為了改變傳統(tǒng)的教學(xué)方式，改變那種把知識(shí)灌輸給學(xué)生的填鴨式教學(xué)方法，必須要改變教學(xué)手段，突出學(xué)生的主體地位，做到師生互動(dòng)，教學(xué)相長(zhǎng)，教師與學(xué)生在教學(xué)過(guò)程中互換角色，換位思考，相互學(xué)習(xí)，取長(zhǎng)補(bǔ)短。結(jié)合筆者的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，認(rèn)為以下幾種教學(xué)手段需要加強(qiáng)：
(1)案例討論
現(xiàn)在很多職業(yè)學(xué)校的學(xué)生自身的基礎(chǔ)知識(shí)有限，只講授《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》的理論知識(shí)，學(xué)生聽(tīng)起來(lái)枯燥乏味，難以調(diào)動(dòng)學(xué)生聽(tīng)課的積極性，課堂氣氛也很難調(diào)動(dòng)起來(lái)，這樣就會(huì)陷入“學(xué)生厭學(xué)一教師厭講一學(xué)生學(xué)習(xí)興趣難以提高一教學(xué)效果不理想一學(xué)生厭學(xué)”的惡性循環(huán)陷阱，最終導(dǎo)致學(xué)生很難準(zhǔn)確地理解、掌握基本理論。但是在教學(xué)過(guò)程中把理論教授與案例分析有機(jī)結(jié)合起來(lái)，做到融會(huì)貫通，這樣就可以充分發(fā)揮出教師的主導(dǎo)性和學(xué)生參與的主動(dòng)性、積極性，可以使市場(chǎng)營(yíng)銷的理論講授變得生動(dòng)活潑、具有實(shí)用性、趣味性、啟發(fā)性，便于學(xué)生在較短時(shí)間里掌握市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)原理，并能靈活運(yùn)用到企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)中，有利于達(dá)到理想的教學(xué)效果。
(2)角色互換
要提高《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課程的教學(xué)效果，必須要打破傳統(tǒng)的教師單純教的模式，在教學(xué)設(shè)計(jì)上要給學(xué)生一定的空間，有目的的安排一些課程讓學(xué)生提前做好準(zhǔn)備，學(xué)生可到圖書(shū)館查閱相關(guān)的知識(shí)，可到網(wǎng)絡(luò)上搜索一些案例，可通過(guò)報(bào)紙、媒體等多種渠道獲取相關(guān)知識(shí)，也可以親自到企業(yè)進(jìn)行調(diào)研或親自實(shí)踐，這樣圍繞一個(gè)教學(xué)主題，可以讓學(xué)生進(jìn)行自由發(fā)揮，到講臺(tái)進(jìn)行10分鐘的主題發(fā)言，通過(guò)角色互換，學(xué)生能更積極主動(dòng)的去學(xué)習(xí)相關(guān)知識(shí)，教師除認(rèn)真聽(tīng)學(xué)生教授課之外，要對(duì)學(xué)生的講解進(jìn)行點(diǎn)評(píng)，讓學(xué)生進(jìn)一步加深對(duì)相關(guān)知識(shí)的理解，充分調(diào)動(dòng)學(xué)生的主動(dòng)性與積極性。
(3)循環(huán)滾動(dòng)式教學(xué)
所謂循環(huán)滾動(dòng)式教學(xué)就是教師把教學(xué)內(nèi)容可以分成相關(guān)大類，一個(gè)階段講解每一大類每一部分，等第一大類第一部分講完之后，接著講第二大類的第一部分，如此循環(huán)下去，這樣可以減輕學(xué)生對(duì)同一類知識(shí)的聽(tīng)覺(jué)疲勞，可以給學(xué)生不斷補(bǔ)充新鮮的學(xué)習(xí)內(nèi)容，有利于學(xué)生提前全面了解本課程的教學(xué)框架，避免學(xué)生出現(xiàn)“學(xué)著前面的忘著后面的”的現(xiàn)象。筆者通過(guò)對(duì)本課程的教學(xué)實(shí)踐得知：把市場(chǎng)營(yíng)銷的“4PS”分階段的循環(huán)滾動(dòng)式教學(xué)比單純的按章節(jié)依次講下去教學(xué)效果要好的多，因?yàn)楦呗氃盒５膶W(xué)生已經(jīng)具備了一定的自學(xué)能力，通過(guò)循環(huán)滾動(dòng)就能夠充分調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)的自覺(jué)性和對(duì)相關(guān)知識(shí)掌握的系統(tǒng)性。
(4)情景模擬
市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門(mén)實(shí)踐性很強(qiáng)的綜合性學(xué)科，也是一門(mén)科學(xué)加藝術(shù)的學(xué)科。因此在教學(xué)過(guò)程中如果巧妙地創(chuàng)設(shè)一定的情景，讓學(xué)生分別扮演不同廠商、推銷者、顧客等不同角色，給教學(xué)相關(guān)知識(shí)點(diǎn)創(chuàng)設(shè)一個(gè)平臺(tái)，使學(xué)生把學(xué)習(xí)知識(shí)融入到一定得場(chǎng)景中，達(dá)到在演練中學(xué)習(xí)，在演練中提高。正如筆者曾經(jīng)在課堂上講授促銷的手段時(shí)，就把男女學(xué)生分成若干小組，然后確立一個(gè)組長(zhǎng)，分頭討論每一個(gè)小組要促銷的商品和采取的主要促銷手段，然后創(chuàng)設(shè)情景演示讓學(xué)生演示，通過(guò)這一方式，學(xué)生的參與氣氛非常熱烈，每一位學(xué)生都想展示自己的才華，這時(shí)教師要認(rèn)真的總結(jié)，針對(duì)學(xué)生的疑問(wèn)和提出的問(wèn)題要給予解答和指導(dǎo)，這樣可以拉進(jìn)教師與學(xué)生的距離，使教學(xué)任務(wù)在和諧、活潑、輕松的氣氛中順利完成。
3教學(xué)考核的改革
為了有效地提高市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的教學(xué)效果，推進(jìn)教學(xué)考核手段就顯得尤為必要與迫切。在教學(xué)考核中可以適當(dāng)縮減營(yíng)銷理論的考核成績(jī)，重點(diǎn)突出學(xué)生的實(shí)踐能力，把學(xué)生的實(shí)踐教學(xué)作為重要的考核部分，注重學(xué)生平時(shí)課程的學(xué)習(xí)成績(jī)。通過(guò)教學(xué)觀察把理論考核、實(shí)踐考核與平時(shí)成績(jī)的考核按照3：4：3的比例是合適的，這樣有利于改變傳統(tǒng)單純的理論考核成績(jī)，有利于把實(shí)踐能力強(qiáng)的學(xué)生成績(jī)發(fā)揮出來(lái)。
考核的方式一旦變化，學(xué)生就會(huì)靈活的跟著成績(jī)的“指揮棒”走，這樣就可以大大提高了學(xué)生參與營(yíng)銷實(shí)踐的積極性與主動(dòng)性，使得學(xué)生能夠把所學(xué)的理論知識(shí)與社會(huì)實(shí)踐有機(jī)結(jié)合在一起，兩者相互促進(jìn)，相互提高，進(jìn)一步加強(qiáng)實(shí)踐與理論的有機(jī)結(jié)合程度。
根據(jù)評(píng)價(jià)基準(zhǔn)不同可以將教學(xué)評(píng)價(jià)分為絕對(duì)評(píng)價(jià)法、相對(duì)評(píng)價(jià)法、個(gè)體內(nèi)差異評(píng)價(jià)法。絕對(duì)評(píng)價(jià)法是在被評(píng)價(jià)對(duì)象的集合以外確定一個(gè)客觀標(biāo)準(zhǔn)，將評(píng)價(jià)對(duì)象與這一客觀標(biāo)準(zhǔn)相比較，以判斷其達(dá)到程度的評(píng)價(jià)方法。相對(duì)評(píng)價(jià)法是從評(píng)價(jià)對(duì)象集合中選取一個(gè)或若干個(gè)對(duì)象作為基準(zhǔn)，將余者與基準(zhǔn)做比較，排出名次、比較優(yōu)劣的評(píng)價(jià)法。個(gè)體內(nèi)差異評(píng)價(jià)是以評(píng)價(jià)對(duì)象自身狀況為基準(zhǔn)，對(duì)評(píng)價(jià)對(duì)象進(jìn)行價(jià)值判斷的評(píng)價(jià)方法。該評(píng)價(jià)方法常與絕對(duì)評(píng)價(jià)、相對(duì)評(píng)價(jià)結(jié)合使用。
二、中職學(xué)校市場(chǎng)營(yíng)銷課程教學(xué)評(píng)價(jià)現(xiàn)狀及問(wèn)題分析
（一）根據(jù)調(diào)查問(wèn)卷談營(yíng)銷教學(xué)評(píng)價(jià)現(xiàn)狀及問(wèn)題
針對(duì)中職學(xué)校市場(chǎng)營(yíng)銷課教學(xué)評(píng)價(jià)現(xiàn)狀做了問(wèn)卷調(diào)查。問(wèn)卷調(diào)查對(duì)象是某中職學(xué)校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生，一、二年級(jí)共106人。問(wèn)卷有13題，12題為多選題，另一題為問(wèn)答題。問(wèn)卷設(shè)計(jì)問(wèn)題多以學(xué)生關(guān)注的營(yíng)銷課現(xiàn)有評(píng)價(jià)方式以及對(duì)提高學(xué)習(xí)效果的評(píng)價(jià)方式等為主。根據(jù)問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果總結(jié)出如下結(jié)論。
1.對(duì)于營(yíng)銷課現(xiàn)有評(píng)價(jià)方式，70%的學(xué)生認(rèn)可以技能考試與平時(shí)成績(jī)結(jié)合的方式結(jié)課，90%的學(xué)生認(rèn)可成績(jī)比例為6∶4，并且教師能在成績(jī)結(jié)論中撰寫(xiě)評(píng)語(yǔ)。10%的學(xué)生認(rèn)可筆試的方式。
2.對(duì)于學(xué)校提供的社會(huì)實(shí)踐，專業(yè)知識(shí)問(wèn)答等結(jié)課，80%的學(xué)生認(rèn)為很有用，可以培養(yǎng)能力。
3.對(duì)于營(yíng)銷課的評(píng)價(jià)主體，學(xué)生認(rèn)為重要程度從高到低依次為：企業(yè)專家、任課教師、班主任、同學(xué)、本人。
4.對(duì)于營(yíng)銷課評(píng)價(jià)的主要能力，80%學(xué)生認(rèn)為營(yíng)銷課應(yīng)注重強(qiáng)化思維設(shè)計(jì)能力和溝通能力。
5.關(guān)于對(duì)營(yíng)銷課評(píng)價(jià)的建議幾乎無(wú)人能夠提出自己的看法。
通過(guò)該調(diào)查問(wèn)卷的結(jié)果分析，中職學(xué)生認(rèn)可的營(yíng)銷課課程評(píng)價(jià)結(jié)果更偏向于對(duì)能力的衡量，并且希望自己的能力可以與企業(yè)需求人才相匹配。但就現(xiàn)有中職學(xué)生的思維表達(dá)能力還有待于提高。
（二）根據(jù)中職學(xué)校情況談營(yíng)銷課教學(xué)評(píng)價(jià)現(xiàn)狀及問(wèn)題
1.營(yíng)銷課評(píng)價(jià)體系比較落后。
大部分中職院校的市場(chǎng)營(yíng)銷課程一直沿用了傳統(tǒng)的考核方式，即以筆試為主，考試內(nèi)容多為理論，有唯一的標(biāo)準(zhǔn)答案，百分制標(biāo)準(zhǔn)。這種考核方式比較死板，無(wú)法全面的考察學(xué)生的學(xué)習(xí)效果，學(xué)生評(píng)價(jià)失真，忽視了對(duì)中職學(xué)生職業(yè)能力的培養(yǎng)，影響了學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性。
2.中職院校營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生一般學(xué)習(xí)基礎(chǔ)薄弱，性格比較外向。
一般情況下，選擇營(yíng)銷專業(yè)的學(xué)生思維比較發(fā)散，愿意通過(guò)繁多的語(yǔ)言表達(dá)自己。但大多數(shù)學(xué)生思路無(wú)條理性，雜亂無(wú)章，混亂；語(yǔ)言表達(dá)的中心無(wú)主次；行為動(dòng)作較多，不容易管理；學(xué)習(xí)能力較差，基本不具備自我鉆研能力。根據(jù)學(xué)生特點(diǎn)單一形式的教學(xué)評(píng)價(jià)很難能吸引他們更好地培養(yǎng)能力。
3.營(yíng)銷專業(yè)教師素質(zhì)參差不齊。
目前，營(yíng)銷專業(yè)的教師普遍缺乏實(shí)踐能力，很多中職院校沒(méi)有專業(yè)的營(yíng)銷教師，都是由其他專業(yè)教師兼任的，因此在營(yíng)銷方面根本沒(méi)有實(shí)踐能力，而且還有很多年輕教師從學(xué)校剛畢業(yè)就任教，更沒(méi)有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。從企業(yè)來(lái)的專家又往往對(duì)教學(xué)評(píng)價(jià)沒(méi)有體系觀念，教學(xué)效果評(píng)價(jià)也不能很好地反映。兩者兼顧的教師數(shù)量不多。
4.營(yíng)銷專業(yè)教學(xué)評(píng)價(jià)使用教學(xué)資源有限。
現(xiàn)在的中職學(xué)校因?yàn)榻虒W(xué)資源的原因教學(xué)評(píng)價(jià)的地點(diǎn)都在教室少數(shù)在實(shí)訓(xùn)室，缺乏真實(shí)演練，教學(xué)評(píng)價(jià)主體大多是任課教師，沒(méi)有企業(yè)人員參加，無(wú)法做到與企業(yè)的真正對(duì)接。
三、探討中職學(xué)校市場(chǎng)營(yíng)銷課程教學(xué)改革策略之教學(xué)評(píng)價(jià)
根據(jù)中職學(xué)?，F(xiàn)有情況結(jié)合教學(xué)評(píng)價(jià)的理論研究對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷課程改革提出下列看法。
1.教學(xué)評(píng)價(jià)采用多種類型結(jié)合的方式進(jìn)行。
基于中職學(xué)校學(xué)生學(xué)習(xí)基礎(chǔ)薄弱，學(xué)習(xí)沒(méi)有積極主動(dòng)性這一特點(diǎn)，結(jié)合營(yíng)銷課程特點(diǎn)，不應(yīng)該采用傳統(tǒng)的考試方式，需要制定出多種評(píng)價(jià)類型并用的方式結(jié)課，當(dāng)然這可以根據(jù)具體課程進(jìn)行一定的調(diào)整，這里給出一個(gè)例子。可以把最后的評(píng)價(jià)分為三個(gè)部分，第一部分為平時(shí)成績(jī)，也就是任課教師對(duì)學(xué)生平時(shí)課堂參與度進(jìn)行評(píng)分，這個(gè)平時(shí)成績(jī)可以是形成性評(píng)價(jià)，是對(duì)一整個(gè)學(xué)期學(xué)生表現(xiàn)的結(jié)論。第二部分是小組成績(jī)，就是把學(xué)生分為4～5個(gè)人的小組，每個(gè)人在平時(shí)的營(yíng)銷任務(wù)中都有相應(yīng)的工作，完成任務(wù)后，小組成員間的評(píng)分。第三部分是技能成績(jī)，請(qǐng)企業(yè)資深人員以及任課教師共同對(duì)學(xué)生完成營(yíng)銷任務(wù)的情況打分。三部分加在一起就是營(yíng)銷課的最終成績(jī)。
2.教學(xué)評(píng)價(jià)中加強(qiáng)學(xué)生自評(píng)的力度。
中職院校營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生往往對(duì)營(yíng)銷理解不到位，認(rèn)為自己就是做銷售的，而且銷售很簡(jiǎn)單，只要能“講”就能銷售，這種錯(cuò)位的觀念使得學(xué)生無(wú)法認(rèn)識(shí)的營(yíng)銷的本質(zhì)，而且高估自己的能力，這及容易導(dǎo)致經(jīng)過(guò)學(xué)校的學(xué)習(xí)毫無(wú)收獲，因此在教學(xué)評(píng)價(jià)中應(yīng)加入學(xué)生自評(píng)，并且貫穿課程始終。
3.教師素質(zhì)影響教學(xué)評(píng)價(jià)的設(shè)計(jì)。
俗話說(shuō)：外行人看熱鬧，內(nèi)行人看門(mén)道。只有理論和實(shí)踐兼?zhèn)涞慕處煟拍苊靼渍嬲臓I(yíng)銷思路是什么，怎樣設(shè)計(jì)教學(xué)評(píng)價(jià)，才能引導(dǎo)學(xué)生更好的培養(yǎng)營(yíng)銷能力。因此，懂行能教學(xué)的專業(yè)教師很重要，直接影響學(xué)生的學(xué)習(xí)效果。
4.教學(xué)評(píng)價(jià)需要合理利用教學(xué)資源。
在傳統(tǒng)的教學(xué)是一種"以老師為主，學(xué)生為輔"的教育方式，強(qiáng)調(diào)老師在教育過(guò)程中所發(fā)揮的作用，形成一種"老師教什么，學(xué)生學(xué)什么"的教學(xué)氛圍。這種硬化的教學(xué)方式對(duì)學(xué)生的發(fā)展是極其不利的。阻礙了學(xué)生創(chuàng)新能力和邏輯思維能力的發(fā)展，使學(xué)生與企業(yè)對(duì)人才的需要不平衡，最終不利于學(xué)生的就業(yè)。
二、市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)改革的方法
1.教學(xué)方法的改革
在技工院校的教學(xué)過(guò)程中，老師要明確課程教學(xué)的目標(biāo)，要堅(jiān)持用理論與實(shí)踐相結(jié)合的方法來(lái)教學(xué)。要注重培養(yǎng)學(xué)生對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)的應(yīng)用能力及面對(duì)突發(fā)狀況的應(yīng)變能力，同時(shí)也要重視培養(yǎng)學(xué)生對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的創(chuàng)新能力。授課教師要了解千變?nèi)f化的國(guó)際狀況，注意觀察國(guó)際最新動(dòng)態(tài)。因?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷與現(xiàn)實(shí)是緊密結(jié)合在一起的，只有了解實(shí)際情況才能更好地進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷。同時(shí)老師也要了解每個(gè)學(xué)生的實(shí)際情況，根據(jù)學(xué)生的實(shí)際情況來(lái)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)的內(nèi)容進(jìn)行改革，因?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷專業(yè)是一門(mén)與現(xiàn)實(shí)相關(guān)度很強(qiáng)，實(shí)踐性較強(qiáng)的綜合性專業(yè)。
2.注重學(xué)科能力的培養(yǎng)
（1）專業(yè)能力。在對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)行教學(xué)改革時(shí)，要注重市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生學(xué)科能力的培養(yǎng)。市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的同學(xué)應(yīng)該具備市場(chǎng)營(yíng)銷所需要的基本素質(zhì)和專業(yè)能力。消費(fèi)者是市場(chǎng)營(yíng)銷的主要對(duì)象，學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷必須了解消費(fèi)者的需要。這就需要學(xué)生對(duì)社會(huì)情況進(jìn)行調(diào)查，他們需要制定計(jì)劃、安排方案及執(zhí)行調(diào)查。
（2）精神能力。技工院校也可以請(qǐng)一些專業(yè)人士在學(xué)校進(jìn)行講座，教會(huì)學(xué)生如何克服困難、擺脫挫折，能夠在挫折中前進(jìn)。因?yàn)閷W(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)需要吃苦耐勞和持之以恒的精神。不是還要利用好市場(chǎng)這個(gè)資源庫(kù)，學(xué)生可以在空閑的時(shí)間參加一些活動(dòng)，以便對(duì)市場(chǎng)有更好的了解。同時(shí)也可以更好的鍛煉學(xué)生的溝通與交流能力。
3.建立專業(yè)指導(dǎo)制
在工商系的老師中，建立市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)指導(dǎo)制，要在市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)改革中發(fā)揮積極的引導(dǎo)作用，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)是一個(gè)很容易碰壁的專業(yè)，有些學(xué)生在面對(duì)困難的時(shí)候就輕易放棄，缺乏克服困難的自信，這時(shí)候?qū)W生往往容易自報(bào)自棄。而教師作為指導(dǎo)員就應(yīng)該對(duì)學(xué)生指點(diǎn)迷津，帶學(xué)生走出誤區(qū)，幫學(xué)生理清思路，進(jìn)一步培養(yǎng)學(xué)生吃苦耐勞、堅(jiān)持不懈的精神。讓他們?cè)谑袌?chǎng)營(yíng)銷專業(yè)上能夠有質(zhì)的提高，從而能夠適應(yīng)社會(huì)的發(fā)展，滿足企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷人才的需要，最終使培養(yǎng)的學(xué)生得到市場(chǎng)的認(rèn)可，促進(jìn)國(guó)家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。
4.參與者
老師在對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生進(jìn)行教學(xué)時(shí)，不要過(guò)多的發(fā)表自己的觀點(diǎn)，更不要與學(xué)生爭(zhēng)論，更不要強(qiáng)迫學(xué)生接受自己的觀點(diǎn)。在課堂討論時(shí)，老師應(yīng)該以參與者的身份發(fā)言，要以調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極性和主動(dòng)性為主，讓學(xué)生充分發(fā)表自己的觀點(diǎn)和看法。注重培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力和邏輯思維能力，從而使市場(chǎng)營(yíng)銷能夠適應(yīng)社會(huì)發(fā)展的需要。
三、結(jié)論
關(guān)鍵詞:營(yíng)銷場(chǎng)域;場(chǎng)域-資本-慣習(xí);鋼材市場(chǎng)
一、基于經(jīng)濟(jì)學(xué)與社會(huì)學(xué)的市場(chǎng)研究
市場(chǎng)本意是指“貿(mào)易”或“貿(mào)易的場(chǎng)所”,西方市場(chǎng)含義從原初的“一個(gè)交易者進(jìn)行交換的物理空間、人們的聚集以便從事相關(guān)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)、進(jìn)入市場(chǎng)進(jìn)行交易的權(quán)利”,到近代的市場(chǎng)意味著“一般性的買(mǎi)賣關(guān)系”。從那時(shí)起,經(jīng)濟(jì)學(xué)家把市場(chǎng)視為一種抽象的價(jià)格機(jī)制(朱國(guó)宏,1999)。當(dāng)前,主流經(jīng)濟(jì)學(xué)仍然把市場(chǎng)視為理性個(gè)人決策者基礎(chǔ)上的價(jià)格機(jī)制。
從歷時(shí)維度梳理市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)研究,可從具有代表性的作品與論點(diǎn)中得到體現(xiàn):亞當(dāng)•斯密《國(guó)富論》中把市場(chǎng)的主題定義為市場(chǎng)與勞動(dòng)的分工及市場(chǎng)對(duì)價(jià)格的影響;馬歇爾的邊際主義學(xué)派分析市場(chǎng)的局部均衡理論——生產(chǎn)者對(duì)利潤(rùn)的最大化追求與消費(fèi)者的效用最大化需求;以米爾斯(L.V.Mises)和哈耶克(F.A.Hayek)為代表的奧地利學(xué)派的市場(chǎng)過(guò)程理論——自發(fā)秩序的市場(chǎng),排除外在干預(yù)如國(guó)家、法律等;凱恩斯對(duì)薩伊定律的批判——強(qiáng)調(diào)國(guó)家政府干預(yù)的市場(chǎng)無(wú)效問(wèn)題;以及二戰(zhàn)后以諾思、威廉姆森和科斯等人為代表的新制度主義對(duì)市場(chǎng)的研究——把市場(chǎng)當(dāng)作一種社會(huì)制度。
經(jīng)濟(jì)學(xué)家關(guān)于市場(chǎng)的研究忽視了“市場(chǎng)本身是什么”的思考,存在把復(fù)雜的市場(chǎng)現(xiàn)象簡(jiǎn)單化為純經(jīng)濟(jì)問(wèn)題來(lái)處理的弊病。當(dāng)然這其中經(jīng)濟(jì)學(xué)制度學(xué)派的市場(chǎng)理解——把市場(chǎng)視為一種制度,為經(jīng)濟(jì)學(xué)與社會(huì)學(xué)共同關(guān)注“市場(chǎng)”提供了一個(gè)重要的窗口。正如喬治•斯蒂格勒(GeorgeStigler)曾提到,“經(jīng)濟(jì)學(xué)理論是關(guān)注市場(chǎng)的,(而同時(shí))它也正是造成一種困窘境地的根源,即人們很少將注意力關(guān)注于市場(chǎng)理論”(GeorgeStigler,1967);道格拉斯•諾思(DouglassNorth)也指出,“非常奇怪的是,經(jīng)濟(jì)學(xué)文獻(xiàn)關(guān)于新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的核心制度即市場(chǎng)的研究是如此之少”(North,1977);科斯(R.H.Coase)更是認(rèn)為“經(jīng)濟(jì)學(xué)家宣稱要研究市場(chǎng),但是在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)理論中,市場(chǎng)自身比公司的存在更為模糊”(Coase,1988)。
市場(chǎng)現(xiàn)象是復(fù)雜的,正由于市場(chǎng)現(xiàn)象的復(fù)雜性以及經(jīng)濟(jì)學(xué)自身對(duì)市場(chǎng)研究的反思——尤其是新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)的努力,促使了對(duì)市場(chǎng)研究的“社會(huì)化”。與此相應(yīng),從經(jīng)濟(jì)社會(huì)學(xué)的視角研究市場(chǎng)的古典作品中,馬克思對(duì)資本主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的分析,認(rèn)為資本主義的市場(chǎng)實(shí)質(zhì)是一種社會(huì)性的構(gòu)成形式,市場(chǎng)是由社會(huì)關(guān)系組成的;韋伯強(qiáng)調(diào)的權(quán)力競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)——在市場(chǎng)中發(fā)生的社會(huì)行動(dòng)往往是以競(jìng)爭(zhēng)的形式開(kāi)始而以交換的形式結(jié)束的;波蘭尼在《大轉(zhuǎn)變》一書(shū)中力圖進(jìn)行的工作就是認(rèn)為具體的市場(chǎng)是嵌入于社會(huì)結(jié)構(gòu)之中的,并由現(xiàn)實(shí)的社會(huì)結(jié)構(gòu)所決定;塔爾科特•帕森斯(TalcottParsons)與尼爾•J•斯梅爾瑟(NeilJosephSmelser)在《經(jīng)濟(jì)與社會(huì)》中,他們主要是在結(jié)構(gòu)——功能的系統(tǒng)分析中闡述了社會(huì)體系支撐下的市場(chǎng)。
瑞典著名的經(jīng)濟(jì)社會(huì)學(xué)家理查德•斯威德伯格(RichardSwedberg,2005)把市場(chǎng)看作是一種社會(huì)結(jié)構(gòu)的市場(chǎng),強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)是各方間通過(guò)交易而維持的不斷發(fā)生的一種固定互動(dòng)模式;美國(guó)的社會(huì)學(xué)家尼爾•弗雷格斯坦(NeilFligstein,2008)主要從市場(chǎng)的制度角度出發(fā),認(rèn)為一個(gè)穩(wěn)定的市場(chǎng)需要產(chǎn)權(quán)、治理結(jié)構(gòu)、交換規(guī)則和控制觀等制度的需要才有可能。在如何塑造市場(chǎng)的問(wèn)題上,弗蘭克•道賓(FrankDobbin,2008)主編的《經(jīng)濟(jì)社會(huì)學(xué)》一書(shū)中的作者們,特別關(guān)注影響市場(chǎng)形成與演化的四個(gè)因素:政治制度、經(jīng)濟(jì)模型、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)以及經(jīng)濟(jì)理念等。正如理查德•斯威德伯格認(rèn)為還存在另外一些從事經(jīng)濟(jì)社會(huì)學(xué)研究的方法,它就是在法國(guó)發(fā)展的一種他們自己獨(dú)特的市場(chǎng)社會(huì)學(xué)方法,其代表人物就是著名社會(huì)學(xué)家皮埃爾•布迪厄(PierreBoudieu),而且構(gòu)成了市場(chǎng)研究的最前沿(斯威德伯格,2003)。布迪厄在經(jīng)濟(jì)社會(huì)學(xué)方面的主要著作,包括《1960的阿爾及利亞》(Algeria1960)、《區(qū)隔》(Distinction)、《經(jīng)濟(jì)的社會(huì)結(jié)構(gòu)》(TheSocialStructuresofEconomy),以及《經(jīng)濟(jì)人類學(xué)原理》(PrinciplesofEconomicAnthropology)一文中的綱要性闡述。布迪厄?qū)κ袌?chǎng)問(wèn)題研究的切入,主要是應(yīng)用他的場(chǎng)域-資本-習(xí)性概念工具及其理論框架。
中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速增長(zhǎng)源于從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)到社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型。這是對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式的另外一種思路,這種思路顯然不同于西方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的模式。“中國(guó)經(jīng)驗(yàn)似乎是對(duì)我們現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)發(fā)展理論之主要原理的一個(gè)巨大挑戰(zhàn)”(弗雷格斯坦,2008),是否存在一種特殊的市場(chǎng)營(yíng)銷模式,本文意欲以周寧人在滬建構(gòu)鋼材專業(yè)市場(chǎng)為例,探討周寧人的市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐所帶來(lái)的理解市場(chǎng)建構(gòu)的新視角。本文主要探討以下幾個(gè)問(wèn)題:為什么一個(gè)人口不到20萬(wàn)的小山縣現(xiàn)在卻有6萬(wàn)人在上海(主要集中地)及周邊從事鋼材貿(mào)易行業(yè),周寧縣人在上海的幾十個(gè)鋼材貿(mào)易專業(yè)市場(chǎng)是如何被建構(gòu)起來(lái)的?以及鋼材專業(yè)市場(chǎng)內(nèi)部運(yùn)作邏輯是什么,為什么近十多年來(lái)周寧縣人紛紛涌入鋼材專業(yè)市場(chǎng)從事鋼材貿(mào)易行業(yè),而不是其它的行業(yè),鋼材是同質(zhì)性強(qiáng)且資金密集型商品,在市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)烈的企業(yè)如何獲得利潤(rùn)從而進(jìn)行自身的再生產(chǎn),以及鋼材專業(yè)市場(chǎng)的發(fā)起、穩(wěn)定與變遷的內(nèi)在動(dòng)力、變化機(jī)制是什么。
二、營(yíng)銷場(chǎng)域:市場(chǎng)運(yùn)作的分析方法與范式
(一)“場(chǎng)域-資本-習(xí)性”及其分析
皮埃爾•布迪厄(PierreBoudieu,1930-2002),是近40年來(lái)在西方學(xué)術(shù)界中被人們引用最多的當(dāng)代法國(guó)著名的社會(huì)學(xué)家、人類學(xué)家和思想家,布迪厄的作品主要是創(chuàng)建了一種“建構(gòu)的結(jié)構(gòu)主義”的獨(dú)特思想風(fēng)格和理論研究的新視野。布迪厄的理論雖然艱深,但有一組核心概念和社會(huì)學(xué)的分析方法,即“場(chǎng)域-資本-習(xí)性”。布迪厄的社會(huì)科學(xué)研究方法,在提煉出一般的場(chǎng)域理論分析方法的同時(shí),“確信只有深入一個(gè)經(jīng)驗(yàn)的具有歷史處境的現(xiàn)實(shí)的特殊性中,才能理解社會(huì)最深刻的邏輯”(布迪厄,2007)。針對(duì)本文研究的鋼材專業(yè)市場(chǎng),這個(gè)方法論的意義在于根據(jù)鋼材市場(chǎng)具有的特有運(yùn)作邏輯,尋找鋼材專業(yè)營(yíng)銷場(chǎng)域的“本土”性的現(xiàn)實(shí)機(jī)制——經(jīng)驗(yàn)的特殊性。
要運(yùn)用布迪厄的場(chǎng)域理論理解市場(chǎng)的運(yùn)作,首先必須理解布迪厄研究方法論上的“關(guān)系性思維”;其次是要分析他的性情傾向行為哲學(xué)——習(xí)性概念,這是分析與理解營(yíng)銷場(chǎng)域的關(guān)鍵;第三,要理解不同場(chǎng)域有不同的“邏輯與運(yùn)作規(guī)律”。場(chǎng)域具有“場(chǎng)域的同構(gòu)性”特征,即“差異中的相似”(BoudieuandWacquant,1992;2004),以及掌握“場(chǎng)域-資本-習(xí)性”的一般特征與分析營(yíng)銷場(chǎng)域的方法和步驟等。布迪厄研究方法論上的“關(guān)系主義”,主要是認(rèn)為“社會(huì)科學(xué)無(wú)需在這些極端(行為與結(jié)構(gòu))之間進(jìn)行選擇,因?yàn)樯鐣?huì)現(xiàn)實(shí)既包括行為也包括結(jié)構(gòu),以及二者相互作用而產(chǎn)生的歷史,而這些社會(huì)現(xiàn)實(shí)的材料存在于關(guān)系之中”(布迪厄、華康德,1992;2004),其場(chǎng)域與習(xí)性概念的分析體現(xiàn)了關(guān)系性思維的分析特點(diǎn):“一個(gè)場(chǎng)域由附著于某種權(quán)力(或資本)形式的各種位置間的一些列客觀歷史關(guān)系構(gòu)成,而習(xí)性則由‘積淀’于個(gè)人身體內(nèi)的一系列歷史的關(guān)系所構(gòu)成,其形式是知覺(jué)、評(píng)判和行動(dòng)的各種身心圖式”。
布迪厄認(rèn)為習(xí)性是作為一種生成的自發(fā)性,在與不斷變化的情境的臨時(shí)遭遇中確定自身,它遵循著一種實(shí)踐的邏輯,這種邏輯雖然含糊,帶有大約的性質(zhì),但卻確定了與世界的日常聯(lián)系(布迪厄,2005)。習(xí)性體現(xiàn)了“結(jié)構(gòu)化了的結(jié)構(gòu)(structuredstructures)”和“促結(jié)構(gòu)化的結(jié)構(gòu)(structuringstructures)”兩層含義,結(jié)構(gòu)化了的結(jié)構(gòu)是指習(xí)性源于早期的社會(huì)化經(jīng)歷,是結(jié)構(gòu)的產(chǎn)物,為行為設(shè)置了結(jié)構(gòu)性的限制;促結(jié)構(gòu)化的結(jié)構(gòu)是習(xí)性作為一種結(jié)構(gòu)化的機(jī)制,是實(shí)踐的產(chǎn)生者,為實(shí)踐的生成提供原則(布迪厄,2005)?？傊?習(xí)性的核心意義在于它表示行為的身體基礎(chǔ)與認(rèn)識(shí)基礎(chǔ),強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造性、生成性,但同時(shí)又是習(xí)慣性的行為方式。如戴維•斯沃茨闡釋道,“它們指向一種實(shí)踐的而不是話語(yǔ)的,前反思的而不是有意識(shí)的、身體化的同時(shí)是認(rèn)識(shí)的、再生產(chǎn)的但又是創(chuàng)新的行為理論”(斯沃茨,2006)。
何謂場(chǎng)域,布迪厄曾如此定義:“從分析的角度來(lái)看,一個(gè)場(chǎng)域可以被定義為在各種位置之間存在的客觀關(guān)系的一個(gè)網(wǎng)絡(luò)(network),或一個(gè)構(gòu)型(configuration)。這些位置的存在和它們對(duì)占據(jù)特定位置的行動(dòng)者或制度所產(chǎn)生的決定性影響都是客觀決定的;而決定這些位置的是它們?cè)诓煌愋偷臋?quán)力(或資本)分配結(jié)構(gòu)中實(shí)際的和潛在的處境,以及它們與其它位置之間的客觀關(guān)系(支配關(guān)系、屈從關(guān)系、結(jié)構(gòu)上的對(duì)應(yīng)關(guān)系等等)”(布迪厄,1997)。按照布迪厄的觀點(diǎn),場(chǎng)域即游戲的實(shí)踐空間,場(chǎng)域運(yùn)作與轉(zhuǎn)變的原動(dòng)力在于場(chǎng)域的結(jié)構(gòu)形式,特別是根源于場(chǎng)域中各種特殊力量之間的距離、鴻溝和不對(duì)稱關(guān)系;場(chǎng)域中不同位置的占據(jù)者用各種策略來(lái)保證或改善自己在場(chǎng)域中的位置,獲取更大的利益,以便進(jìn)行自身的再生產(chǎn);場(chǎng)域就是處在不同位置的行動(dòng)者之間利用手中的資本依靠各自的習(xí)性進(jìn)行爭(zhēng)斗的空間。
資本是積累的勞動(dòng)(以物化的或“具體化的”、“肉身化的”形式),當(dāng)這種勞動(dòng)在私人性即排他的基礎(chǔ)上被行動(dòng)者或行動(dòng)者小團(tuán)體占有時(shí),這種勞動(dòng)就使得他們能夠以具體化的或活的勞動(dòng)的形式占有社會(huì)資源。資本是以同一的形式或擴(kuò)大的形式去獲取生產(chǎn)利潤(rùn)的潛在能力,資本包含一種堅(jiān)持其自身存在的意向,是一種銘寫(xiě)在事物客觀性之中的力量(布迪厄,1997)。布迪厄認(rèn)為資本主要有四種形式:即經(jīng)濟(jì)資本(財(cái)產(chǎn))、文化資本(尤其是教育資歷)、社會(huì)資本(主要體現(xiàn)為社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò),尤其是社會(huì)頭銜)和符號(hào)資本。資本與權(quán)力是相連的,一個(gè)人擁有資本的數(shù)量和類型決定了他在場(chǎng)域空間中位置,各種資本之間存在相互轉(zhuǎn)換的可能性,經(jīng)濟(jì)資本是具有決定性的力量。
布迪厄認(rèn)為習(xí)性、資本和場(chǎng)域之間是一種雙向互構(gòu)關(guān)系,這主要表現(xiàn)在:(1)習(xí)性取決于場(chǎng)域中行動(dòng)者的位置,而位置是由資本的占據(jù)而構(gòu)成;(2)場(chǎng)域?qū)α?xí)性是形塑關(guān)系,同時(shí)場(chǎng)域制約著習(xí)性;(3)習(xí)性對(duì)場(chǎng)域有認(rèn)知的建構(gòu)關(guān)系,場(chǎng)域是一個(gè)被賦予了價(jià)值和利益,值得行動(dòng)者去投入的世界;(4)資本與場(chǎng)域是相依共存的,資本的價(jià)值取決于它所處的場(chǎng)域,行動(dòng)者使用資本的行動(dòng)策略也決定于行動(dòng)者在場(chǎng)域中所處的位置;(5)場(chǎng)域是一種網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu),如果沒(méi)有資本,空洞的結(jié)構(gòu)也是沒(méi)有意義的。
布迪厄認(rèn)為根據(jù)事物具有“結(jié)構(gòu)與功能的同構(gòu)性”特性,說(shuō)明了不同場(chǎng)域具有差異中的相似性——場(chǎng)域具有同構(gòu)性特征,即“在場(chǎng)域發(fā)展出同型的特征——諸如統(tǒng)治位置與被統(tǒng)治位置、排除策略與侵占策略、再生產(chǎn)機(jī)制與變遷機(jī)制等——的意義上,不同的場(chǎng)域具有同構(gòu)性”(沃爾茨,2006)。這是布迪厄場(chǎng)域分析的重要方法論原則,也是場(chǎng)域理論的解釋原則。正基于這種觀念,本文提出的“營(yíng)銷場(chǎng)域”就具有了布迪厄場(chǎng)域理論的依據(jù)。
另外,布迪厄認(rèn)為開(kāi)展場(chǎng)域研究的必要性步驟是:第一,必須分析與權(quán)力場(chǎng)相對(duì)的場(chǎng)的位置,即要把特定的實(shí)踐場(chǎng)域與更大的權(quán)力場(chǎng)域結(jié)合起來(lái);第二,必須描繪出行動(dòng)者或群體所占據(jù)的位置之間的關(guān)系的客觀結(jié)構(gòu),這些行動(dòng)者或群體是為爭(zhēng)奪在這個(gè)場(chǎng)域中的特殊權(quán)威的合法形式而展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)的;第三,分析行動(dòng)者帶入他們?cè)趫?chǎng)域中的相應(yīng)位置的習(xí)性,以及他們?cè)诟?jìng)爭(zhēng)場(chǎng)域中追隨的社會(huì)軌跡(包亞明,1997;布迪厄,華康德,1992;2004;沃爾茨,2006),這為人們分析營(yíng)銷場(chǎng)域提供了研究進(jìn)路。
(二)營(yíng)銷場(chǎng)域:一種市場(chǎng)運(yùn)作的分析范式
營(yíng)銷場(chǎng)域理論的基礎(chǔ)假設(shè)主要包括:其一,人類的行為無(wú)法用理假設(shè)分析,更多地是考慮行為合法性,表現(xiàn)在具有在特定情境中人的“習(xí)性”實(shí)踐上;其二,行為的選擇偏好來(lái)自特定場(chǎng)域,即經(jīng)濟(jì)是嵌入在場(chǎng)域的社會(huì)結(jié)構(gòu)中,同時(shí)制度、規(guī)范以內(nèi)生的形式,建構(gòu)理選擇的偏好。營(yíng)銷場(chǎng)域中的行動(dòng)者在界定自身的利益與目標(biāo)和制定實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的策略時(shí),總是從所在的具有一定的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中尋找資源。
營(yíng)銷場(chǎng)域從分析的意義上說(shuō),可以定義為營(yíng)銷場(chǎng)域里各個(gè)行動(dòng)者位置之間的客觀關(guān)系網(wǎng)絡(luò)或構(gòu)型,強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷場(chǎng)域就是處在不同位置的行動(dòng)者之間利用手中的資本依靠各自的習(xí)性進(jìn)行競(jìng)合關(guān)系的社會(huì)實(shí)踐空間。這樣理解的市場(chǎng)其特征主要有:強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)中個(gè)人或組織之間的互動(dòng)、市場(chǎng)出現(xiàn)統(tǒng)治結(jié)構(gòu)或聯(lián)盟、能勾畫(huà)出市場(chǎng)中行動(dòng)者各個(gè)位置之間的客觀結(jié)構(gòu),以便行動(dòng)者的策略選擇、行動(dòng)者明確占有資本與它們之間的轉(zhuǎn)換以及強(qiáng)調(diào)習(xí)性的實(shí)踐性。
從概念化的意義上看,營(yíng)銷場(chǎng)域理論必然是一種市場(chǎng)社會(huì)學(xué)的分析范式。市場(chǎng)被概念化為場(chǎng)域的一部分,或者說(shuō)市場(chǎng)本身就是一個(gè)場(chǎng)域,它主要說(shuō)明的是市場(chǎng)是如何運(yùn)作的,以及市場(chǎng)的動(dòng)力機(jī)制問(wèn)題。比如以價(jià)格為例,價(jià)格是由該營(yíng)銷場(chǎng)域的結(jié)構(gòu)所決定,而非其他,這與經(jīng)濟(jì)學(xué)分析市場(chǎng)中價(jià)格的形成機(jī)制是不一樣的,“價(jià)格不能決定整體結(jié)構(gòu),而整體結(jié)構(gòu)能決定價(jià)格”(Bourdieu,2000)。針對(duì)作為場(chǎng)域部分的市場(chǎng),布迪厄強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)生活主要是由行動(dòng)者與特定的行動(dòng)習(xí)性在營(yíng)銷場(chǎng)域的遇合,同時(shí)市場(chǎng)深受某一完整的經(jīng)濟(jì)場(chǎng)域影響。營(yíng)銷場(chǎng)域的社會(huì)結(jié)構(gòu)包括了不同位置間公司的權(quán)力關(guān)系,它通過(guò)各種資本(包括經(jīng)濟(jì)資本、社會(huì)資本、文化資本以及象征資本等)的聯(lián)合與競(jìng)爭(zhēng)加以維持,其中一些公司占支配地位(在位者),另一些處于被支配地位(挑戰(zhàn)者),它們之間一直充滿著競(jìng)爭(zhēng)。另外,在這一場(chǎng)域之外,尤其在國(guó)家層面上所發(fā)生的一切,比如某個(gè)產(chǎn)業(yè)政策的變化,在市場(chǎng)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)中都起著非常重要的作用(斯威德伯格,2005)。場(chǎng)域理論貫通了微觀實(shí)踐習(xí)性個(gè)體與宏觀社會(huì)制度、社會(huì)結(jié)構(gòu)的互動(dòng)以及具體的市場(chǎng)起著橋梁中介作用,即市場(chǎng)傳達(dá)了個(gè)體的實(shí)踐引起社會(huì)的變化,同時(shí)宏觀層面的政策變動(dòng)通過(guò)具體營(yíng)銷場(chǎng)域而影響場(chǎng)域中個(gè)體的策略抉擇。
布迪厄關(guān)于市場(chǎng)的最經(jīng)典論述在于《經(jīng)濟(jì)人類學(xué)原理》一文中的表達(dá):“人們所說(shuō)的市場(chǎng)是兩個(gè)互相競(jìng)爭(zhēng)的行動(dòng)者之間的交換關(guān)系的總和,正如齊美爾所說(shuō),這些‘相互作用’建立在一種‘非直接的沖突’基礎(chǔ)上,即依賴于通過(guò)權(quán)力關(guān)系建構(gòu)起來(lái)的場(chǎng)域結(jié)構(gòu)。該場(chǎng)域內(nèi)的行動(dòng)者往往不同程度地強(qiáng)化著這種權(quán)力關(guān)系,他們往往變相使用所能運(yùn)用的權(quán)力,尤其是控制和操縱國(guó)家權(quán)力”(轉(zhuǎn)引自斯威德伯格,2005;Bourdieu,2000)。布迪厄強(qiáng)調(diào)行動(dòng)者在場(chǎng)域中實(shí)際占有的位置、客觀關(guān)系的社會(huì)結(jié)構(gòu)而進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng),從而不斷進(jìn)行自身的再生產(chǎn)。布迪厄用“場(chǎng)域-資本-習(xí)性”的分析范式,融通了市場(chǎng)中個(gè)體、企業(yè)、企業(yè)組織聯(lián)盟,以及市場(chǎng)甚或營(yíng)銷場(chǎng)域之外政策層面的關(guān)系。
三、案例:上海周寧人的鋼材專業(yè)市場(chǎng)
人們可以對(duì)鋼材專業(yè)市場(chǎng)做這樣的理解:從物質(zhì)存在方式看可以理解為具體的鋼材交易市場(chǎng),同時(shí)從市場(chǎng)承載的內(nèi)容與功能看又是鋼材商品流通的領(lǐng)域,是利益相關(guān)人的社會(huì)關(guān)系樞紐與窗口,它還連接和反映著特定文化、制度與政策的環(huán)境,并且具有“自我強(qiáng)化”、“自我再生產(chǎn)”的機(jī)能。做這樣理解的鋼材市場(chǎng),恰是布迪厄意義上的場(chǎng)域概念化市場(chǎng)所具有的意蘊(yùn)。由此,周寧人在上海的鋼材專業(yè)市場(chǎng)可以理解為:它是由為獲取經(jīng)濟(jì)利益而進(jìn)駐的行動(dòng)者——周寧人及相關(guān)利益者(企業(yè)家、商人、雇工以及與市場(chǎng)相關(guān)的利益者,如當(dāng)?shù)卣?占據(jù)特定的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)來(lái)確定其社會(huì)位置的,行動(dòng)者憑借各自擁有的特定資本與具有的習(xí)性,在一定的營(yíng)銷場(chǎng)域中生活、經(jīng)營(yíng)與管理,同時(shí)在中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的客觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境與社會(huì)結(jié)構(gòu)變化中,不斷地創(chuàng)造、建構(gòu)、經(jīng)營(yíng)和不斷再生產(chǎn)身處其中的市場(chǎng)與自身。周寧人是通過(guò)在實(shí)際情境中不斷調(diào)整其行動(dòng)策略的(遵循“習(xí)性”實(shí)踐邏輯的),這種策略是構(gòu)成營(yíng)銷場(chǎng)域的社會(huì)結(jié)構(gòu)和行動(dòng)者心態(tài)結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ),是市場(chǎng)與市場(chǎng)參與的行動(dòng)者雙重結(jié)構(gòu)獲得不斷重塑,進(jìn)行同步同質(zhì)雙向互動(dòng)的結(jié)果。
閩東山縣周寧人外出務(wù)工經(jīng)商,特別是改革開(kāi)放后闖大上海的習(xí)性來(lái)自三個(gè)方面:第一,由于地僻土薄、交通不便及歷史上遷徙文化的影響,以“走的越遠(yuǎn)越好”的社會(huì)心理為驅(qū)動(dòng);第二,山高丘陵多,隔山一方造就宗族觀念強(qiáng),在外出務(wù)工經(jīng)商者的族親隱射中形成習(xí)性的“前結(jié)構(gòu)”鑄模形態(tài);第三,每年春節(jié)期間滬上老板小車鬧山城,成功人士的創(chuàng)業(yè)事跡給平常寧?kù)o的山縣籠罩一層厚厚的創(chuàng)業(yè)商業(yè)氣氛,創(chuàng)業(yè)文化習(xí)性得以形塑。另外,中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型中的宏觀政策支持,也為周寧人到上海務(wù)工經(jīng)商創(chuàng)造了不可或缺的條件。
四、結(jié)語(yǔ)
把市場(chǎng)當(dāng)作布迪厄意義上的場(chǎng)域看待,它注重“場(chǎng)內(nèi)”運(yùn)作以及與“場(chǎng)外”場(chǎng)域的互動(dòng)。應(yīng)用營(yíng)銷場(chǎng)域理論理解周寧人在上海的鋼材市場(chǎng),能更全面地理解市場(chǎng)不僅僅是經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的單純價(jià)格機(jī)制問(wèn)題,更應(yīng)把市場(chǎng)當(dāng)作一種社會(huì)結(jié)構(gòu)。這樣理解的市場(chǎng),其“場(chǎng)”中有鮮活的行動(dòng)者、行動(dòng)者之間的互動(dòng)(競(jìng)合)、場(chǎng)內(nèi)行動(dòng)者和場(chǎng)域本身文化的功能體現(xiàn)與意義表達(dá),以及營(yíng)銷場(chǎng)域與場(chǎng)外權(quán)力場(chǎng)的關(guān)聯(lián),等等。
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1.1課堂定位不準(zhǔn)確沒(méi)有突出培養(yǎng)復(fù)合型、實(shí)踐型人才的目標(biāo)，理論教學(xué)與實(shí)踐教學(xué)的比例嚴(yán)重失衡。目前的市場(chǎng)營(yíng)銷課，還是以講授課本基本理論知識(shí)為主，但是課本中的相關(guān)理論知識(shí)和案例，往往更新不夠及時(shí)，有的課本一些過(guò)時(shí)的案例和理論知識(shí)，仍然占據(jù)不少篇幅。而教師在實(shí)際教學(xué)過(guò)程中，并沒(méi)有及時(shí)糾正。實(shí)踐環(huán)節(jié)的缺失，不利于學(xué)生理論知識(shí)的消化和能力的拓展訓(xùn)練。
1.2課堂特色不夠教學(xué)內(nèi)容的更新和充實(shí)滯后于市場(chǎng)業(yè)務(wù)的發(fā)展，高職院校學(xué)生，在對(duì)課程的學(xué)習(xí)過(guò)程中，往往是受任課教師很大影響。學(xué)生在大學(xué)階段，個(gè)性發(fā)展，喜歡按照自己的方式聽(tīng)課學(xué)習(xí)，對(duì)于授課沒(méi)有特色，或者不能帶來(lái)一定樂(lè)趣的課程，不愿意學(xué)，教師課堂授課特色的缺失，使得學(xué)生的這種情況有所放大。
1.3固守傳統(tǒng)方法市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)老師選擇為傳授知識(shí)、培養(yǎng)能力而教的課堂教學(xué)，缺乏情趣，效率不高，教師在授課過(guò)程中，不斷的向?qū)W生灌輸課本中的理論知識(shí)，而沒(méi)有讓學(xué)生更加自主的探索思考，學(xué)生的質(zhì)疑能力、實(shí)踐動(dòng)手能力，沒(méi)有得到很好的拓展延伸訓(xùn)練，并且總是感覺(jué)所學(xué)知識(shí)，與實(shí)際的市場(chǎng)真實(shí)情況存在較大差距。
1.4教學(xué)手段簡(jiǎn)單化現(xiàn)階段互聯(lián)網(wǎng)多媒體信息技術(shù)發(fā)展迅速，在很多領(lǐng)域已經(jīng)取得了非常不錯(cuò)的應(yīng)用效果，但是，在高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷課程教學(xué)環(huán)節(jié)，對(duì)多媒體信息技術(shù)的應(yīng)用水平還比較低，教師教學(xué)手段單一，對(duì)于學(xué)生實(shí)際營(yíng)銷技能、營(yíng)銷思維的鍛煉力度有限，不利于提高學(xué)生的綜合能力。
1.5缺乏職業(yè)技能和素養(yǎng)的鍛煉課堂教學(xué)中缺乏鍛煉學(xué)生的營(yíng)銷職業(yè)技能和職業(yè)素養(yǎng)，雖然市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)訓(xùn)室，模擬企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境，達(dá)到一定的營(yíng)銷實(shí)訓(xùn)要求和效果，但是，現(xiàn)實(shí)中的企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況和營(yíng)銷環(huán)境千變?nèi)f化，只有培養(yǎng)較高的職業(yè)技能和素養(yǎng)，才能適應(yīng)將來(lái)就業(yè)的要求。
2高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課堂教學(xué)改革必要性
市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物。它是一門(mén)滿足顧客需要、引導(dǎo)消費(fèi)和繁榮市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)管理學(xué)科，其內(nèi)容具有綜合性、實(shí)踐性、應(yīng)用性的特點(diǎn)。
2.1理論知識(shí)比重過(guò)大，實(shí)踐能力培養(yǎng)亟待提高目前市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)受教學(xué)條件、教學(xué)設(shè)備、教學(xué)創(chuàng)新滯后等因素的影響，一直存在理論與實(shí)際不銜接的問(wèn)題。從社會(huì)市場(chǎng)人才需求來(lái)分析，當(dāng)前，企業(yè)的發(fā)展，對(duì)優(yōu)秀的營(yíng)銷人才需求非常旺盛，可以說(shuō)，實(shí)戰(zhàn)能力強(qiáng)的高素質(zhì)營(yíng)銷人才，是各行各業(yè)都需求的寶貴資源。銷售，是企業(yè)利潤(rùn)的來(lái)源，也是推動(dòng)企業(yè)發(fā)展和技術(shù)進(jìn)步的重要力量。營(yíng)銷理論，不能脫離營(yíng)銷的實(shí)際過(guò)程，營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)能力，應(yīng)該成為營(yíng)銷專業(yè)重點(diǎn)培養(yǎng)的核心技能。
2.2依據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)特點(diǎn)突出案例教學(xué)作用亟待加強(qiáng)案例教學(xué)具有典型、直觀等特點(diǎn)，學(xué)生在案例的學(xué)習(xí)中，通過(guò)閱讀、思考、分析、討論，能夠培養(yǎng)適合自己的邏輯思維能力和解決問(wèn)題的辦法。由于學(xué)生遠(yuǎn)離社會(huì)，無(wú)法接觸到大量的社會(huì)知識(shí)，通過(guò)案例教學(xué)，接觸并學(xué)習(xí)到大量的社會(huì)實(shí)際問(wèn)題，完成理論到實(shí)踐的銜接。教師在課堂教學(xué)中通過(guò)案例講解、案例分析、案例討論的內(nèi)容，起到事半功倍的效果。在案例教學(xué)中，由于案例所描述的事件基本上都是精心選取的，具有代表性和真實(shí)性，學(xué)生可以根據(jù)自己所學(xué)的知識(shí)，經(jīng)過(guò)思考，得出自己的結(jié)論，啟發(fā)學(xué)生建立一套分析、解決問(wèn)題的思維方式。
2.3市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)設(shè)備教學(xué)資源亟待創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)由于沒(méi)有具體的教學(xué)設(shè)備，在課堂上使學(xué)生很難直觀體會(huì)到教學(xué)的效果，揚(yáng)長(zhǎng)避短，采用現(xiàn)代化教學(xué)手段，創(chuàng)新教學(xué)資源，才是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)改革的重要一環(huán)。例如利用教學(xué)媒體的現(xiàn)代化進(jìn)行模擬演練，可以加強(qiáng)課堂教學(xué)的直觀性，大大提高學(xué)生的感知能力。在傳統(tǒng)的教學(xué)模式下，各學(xué)校畫(huà)地為牢、各自為政，造成了教學(xué)資源相對(duì)緊缺的局面，嚴(yán)重阻礙了教育的良性發(fā)展，所以合理配置教學(xué)資源，結(jié)合專業(yè)特點(diǎn)，保證教學(xué)質(zhì)量，成為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)的關(guān)鍵所在。
3深化高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課堂教學(xué)改革的幾點(diǎn)具體措施
3.1教學(xué)方法的改革市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門(mén)實(shí)踐性和操作性很強(qiáng)的課程，在教學(xué)中如何把枯燥乏味的理論知識(shí)講的津津有味，出神入化，達(dá)到顯著的教學(xué)效果，這是每位授課老師所期望的，不妨在堅(jiān)持傳統(tǒng)教學(xué)方法優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，嘗試采用啟發(fā)式、討論式、研究式等教學(xué)方法，以及采用計(jì)算機(jī)輔助教學(xué)等。
3.1.1課堂教學(xué)目標(biāo)重新定位課堂教學(xué)目標(biāo)應(yīng)致力于學(xué)生的發(fā)展，堅(jiān)持理論教學(xué)以“必需、夠用”為度和為能力培養(yǎng)服務(wù)的原則，課程教案應(yīng)建立在學(xué)生的實(shí)際文化基礎(chǔ)之上，確保教育教學(xué)的基本水準(zhǔn)。在制訂授課計(jì)劃時(shí)，必須強(qiáng)調(diào)學(xué)生動(dòng)手能力、職業(yè)能力的培養(yǎng)，要走出校門(mén)到企業(yè)調(diào)研，邀請(qǐng)企業(yè)及有關(guān)專家學(xué)者共同研討，使授課計(jì)劃符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，體現(xiàn)復(fù)合型、多元化、全程性設(shè)計(jì)，注重培養(yǎng)學(xué)生的學(xué)習(xí)和獨(dú)立思考能力，加大實(shí)踐教學(xué)所占比例。
3.1.2注重課堂特色教學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的課堂應(yīng)該是精彩的、活潑的、有趣的、具有鮮明特色的，同時(shí)也需要教師具有廣博的知識(shí)、認(rèn)真的態(tài)度、更多的親和力，相信這樣的特色課堂教學(xué)，一定能夠獲得學(xué)生的廣泛歡迎。①課前教師認(rèn)真準(zhǔn)備。教師的工作是幕后的大量工作，要為精彩的課堂付出很多辛苦的準(zhǔn)備，準(zhǔn)備工作具體包括：明確核心主題，準(zhǔn)備一系列問(wèn)題，針對(duì)學(xué)生的各種可能反應(yīng)，預(yù)備應(yīng)對(duì)方案、確保教學(xué)有趣有效。②注重學(xué)生興趣導(dǎo)入。學(xué)生有了濃厚的興趣，才能喜歡學(xué)習(xí)、主動(dòng)學(xué)習(xí)，并有積極性參與教師精心準(zhǔn)備的各項(xiàng)課堂教學(xué)活動(dòng)，如何挖掘?qū)W生心力，發(fā)揮其自主性，培養(yǎng)自主學(xué)習(xí)習(xí)慣和自學(xué)能力，使其終身受益，是教師的基本能力。③重點(diǎn)問(wèn)題深入解疑。教師將每堂課的重點(diǎn)、難點(diǎn)告訴學(xué)生，將學(xué)生的注意力集中到關(guān)鍵問(wèn)題上，發(fā)揮學(xué)生的主動(dòng)性和能動(dòng)性，給學(xué)生一定的時(shí)間，要其自己表述學(xué)習(xí)的難點(diǎn)重點(diǎn)，并對(duì)自己不理解的地方，歸納總結(jié)向老師提問(wèn)。面對(duì)學(xué)生的問(wèn)題，教師不必過(guò)早解釋，只要綜合大家的提問(wèn)，提出一兩個(gè)重點(diǎn)問(wèn)題組織學(xué)生合作探究即可，經(jīng)過(guò)學(xué)生相互啟發(fā)，相互研討，教師只在關(guān)鍵處加以指點(diǎn)或?qū)?。④積極開(kāi)展課堂討論。市場(chǎng)營(yíng)銷課要求學(xué)生外向樂(lè)觀，能言善辯，教師要積極培養(yǎng)學(xué)生的良好素質(zhì)，在課堂討論過(guò)程中，通過(guò)適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)、點(diǎn)撥，激發(fā)和培養(yǎng)學(xué)生臨場(chǎng)發(fā)揮能力、辯證思維能力和辯論能力，通過(guò)討論，給予學(xué)生指導(dǎo)、肯定和贊揚(yáng)，從而激發(fā)學(xué)生的熱情、興趣和自信心，使學(xué)生在愉悅之中高效率地參與，使其既學(xué)到知識(shí)，又提高學(xué)習(xí)的能力。⑤教學(xué)過(guò)程舉一反三。教師要靈活教學(xué)，形式多樣，不拘一格，旁征博引，只要有利于學(xué)生擴(kuò)大知識(shí)和發(fā)展能力，怎么有利就怎么做。要根據(jù)教材要求和學(xué)生探討情況，進(jìn)行簡(jiǎn)要?dú)w納、概括討論要點(diǎn)，通過(guò)幾句畫(huà)龍點(diǎn)睛的話，就給學(xué)生以明明白白、清清楚楚的交待，培養(yǎng)學(xué)生運(yùn)用知識(shí)，舉一反三，解決類似或相關(guān)的問(wèn)題。⑥延伸完善激勵(lì)評(píng)價(jià)。教師要對(duì)學(xué)生積極主動(dòng)參與給予充分肯定，對(duì)激勵(lì)評(píng)價(jià)可由教師進(jìn)行，最好讓學(xué)生自評(píng)、互評(píng)，大家總結(jié)，教師補(bǔ)充。教師要對(duì)本次教學(xué)進(jìn)行總結(jié)，結(jié)合課堂討論，針對(duì)教學(xué)目的，總結(jié)可以學(xué)到的知識(shí)及對(duì)實(shí)踐應(yīng)用的啟發(fā)，從而明確下一步需要努力的目標(biāo)和方向。教師要引導(dǎo)學(xué)生到圖書(shū)館、閱覽室，到社會(huì)生活中去探究。
3.1.3注重職業(yè)技能和素養(yǎng)培養(yǎng)課堂教學(xué)根據(jù)企業(yè)的工作過(guò)程實(shí)施“任務(wù)引領(lǐng)型”教學(xué)，學(xué)習(xí)和實(shí)踐針對(duì)性強(qiáng)，同時(shí)也能調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，理論實(shí)踐一體的“項(xiàng)目教學(xué)”要求學(xué)生直接參與，培養(yǎng)職業(yè)技能。同時(shí)培養(yǎng)學(xué)生的基礎(chǔ)素養(yǎng)、人文素養(yǎng)、科學(xué)素養(yǎng)和信息素養(yǎng)，使學(xué)生具備本學(xué)科所規(guī)定的基礎(chǔ)知識(shí)和基本能力、情感態(tài)度和價(jià)值觀、運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù)搜集和處理信息的能力。
3.2教學(xué)手段改革鼓勵(lì)廣大教師采用多媒體手段教學(xué)，積極制作多媒體教學(xué)課件，采取了多媒體教學(xué)，從而優(yōu)化教學(xué)過(guò)程，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。采用多媒體教學(xué)，讓圖文并茂、視聽(tīng)結(jié)合的多媒體傳播信息，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，以提高教學(xué)效果。多媒體教學(xué)具有生動(dòng)、形象、直觀、信息量大等特點(diǎn)，能充分調(diào)動(dòng)學(xué)生各種感官，提高學(xué)生的注意力，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新精神和實(shí)踐探索能力。
3.3增加實(shí)踐教學(xué)比重，改革考試方法改變一次考試定終身的考試方式，對(duì)專業(yè)性比較強(qiáng)的營(yíng)銷學(xué)課程，實(shí)行半開(kāi)卷或開(kāi)卷考試。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)安排了64課時(shí)，教材15章，章節(jié)過(guò)多，分得太細(xì)，建議系統(tǒng)整合課本知識(shí)結(jié)構(gòu)，優(yōu)化考核成績(jī)比例，提高學(xué)生素質(zhì)能力拓展和專業(yè)實(shí)踐能力分?jǐn)?shù)所占的比重。由于沒(méi)有具體的標(biāo)準(zhǔn)答案，可能會(huì)使得測(cè)評(píng)過(guò)程進(jìn)行的不夠科學(xué)合理，有失營(yíng)銷測(cè)評(píng)的公平性。因此，學(xué)校要組織有經(jīng)驗(yàn)的教師，對(duì)考核模式和具體考核指標(biāo)的設(shè)置進(jìn)行研究，制定出切實(shí)可行的實(shí)踐教學(xué)考核方案，從而可以更加準(zhǔn)確的考察學(xué)生的真實(shí)能力，使學(xué)生的綜合素質(zhì)得到最大限度的提升。
4結(jié)束語(yǔ)
一、市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)中案例教學(xué)法應(yīng)用的目的
1、案例教學(xué)法應(yīng)結(jié)合社會(huì)實(shí)際，培養(yǎng)符合市場(chǎng)需要的技術(shù)應(yīng)用型人才。在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)生活中成功的營(yíng)銷策略、營(yíng)銷技巧、營(yíng)銷手段、營(yíng)銷渠道俯首皆是，內(nèi)容量、數(shù)量都很多，也就為市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)提供大量的案例素材。將傳統(tǒng)的理論教學(xué)以及其他的實(shí)踐教學(xué)和通過(guò)案件教學(xué)相結(jié)合，有助于學(xué)生了解社會(huì)發(fā)展的動(dòng)態(tài)前沿，有助于理解市場(chǎng)營(yíng)銷的社會(huì)實(shí)際需要，有助于學(xué)生適應(yīng)社會(huì)。2、案例教學(xué)法目標(biāo)是“以能力為本位”，培養(yǎng)學(xué)生對(duì)問(wèn)題的分析和解決的能力。在案例教學(xué)過(guò)程中，通過(guò)案件教學(xué)幫助學(xué)生對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷及相關(guān)知識(shí)的完全完整的知識(shí)體系的學(xué)習(xí)理解應(yīng)用和掌握，通過(guò)案件教學(xué)中背景知識(shí)資料的搜集和方案的制定，在案例交流探討過(guò)程中分工和協(xié)作交流，通過(guò)案件教學(xué)中解決方案的遴選和優(yōu)化，從而使是學(xué)生的分析判斷能力、發(fā)現(xiàn)并解決問(wèn)題能力、決策與評(píng)估能力、人際交往與溝通能力，團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神等都有較大的提高。3、案例教學(xué)法是將學(xué)習(xí)的主體地位歸還與學(xué)生。學(xué)生在整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)中置身于模擬商業(yè)環(huán)境其中并進(jìn)行角色配合，對(duì)問(wèn)題進(jìn)行分析研究，結(jié)合企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境發(fā)現(xiàn)問(wèn)題及追尋其產(chǎn)生的根源和問(wèn)題衍生的機(jī)制，通過(guò)交流思辨探討解決方案的有效性并最終作出決策。通過(guò)案例教學(xué)活動(dòng)的參與，最大限度提高了學(xué)生學(xué)習(xí)的主動(dòng)性和積極性，并充分調(diào)動(dòng)其創(chuàng)造性。
二、市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)中案例教學(xué)法的應(yīng)用
1、教學(xué)案例與社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)際結(jié)合?，F(xiàn)代社會(huì)飛速發(fā)展，信息化互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)變革已經(jīng)深刻的影響了經(jīng)濟(jì)、人文、習(xí)俗等，市場(chǎng)營(yíng)銷的模式、手段、方法、策略也呈現(xiàn)出更豐富的變化和革新，經(jīng)典新型市場(chǎng)營(yíng)銷案列層出不窮，市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)中選擇的案例要具有一定時(shí)效性，盡可能與具體情況相結(jié)合，將營(yíng)銷理論與實(shí)際教學(xué)緊密結(jié)合，降低理論的滯后性；也要注重其趣味性，與當(dāng)代學(xué)生的學(xué)習(xí)特點(diǎn)等進(jìn)行有效結(jié)合，從而可以很好地幫助學(xué)生提高學(xué)習(xí)熱情，提高案例教學(xué)的直接性、即時(shí)性和有效性，加強(qiáng)學(xué)生對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)理論知識(shí)的認(rèn)知和理解應(yīng)用。2、教學(xué)案例體系與理論知識(shí)體系的有機(jī)結(jié)合。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的實(shí)踐總結(jié)和理論歸納，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是門(mén)理論和實(shí)踐性都很強(qiáng)的學(xué)科，即與營(yíng)銷實(shí)際緊密聯(lián)系，形成了比較嚴(yán)密的理論章節(jié)結(jié)構(gòu)。教學(xué)案例體系與理論知識(shí)體系的有機(jī)結(jié)合可以讓學(xué)生從背景資料的搜集整理、方案的提出和甄選、實(shí)施的細(xì)節(jié)和執(zhí)行、效果的評(píng)判和對(duì)比形成完整的知識(shí)框架的架構(gòu)和應(yīng)用體驗(yàn)。3、教學(xué)案例設(shè)計(jì)著重學(xué)生參與體驗(yàn)。案例教學(xué)要達(dá)成市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的教學(xué)目標(biāo)，就必須充分讓學(xué)生積極參與到教學(xué)中來(lái)，讓學(xué)生的主體作用得以充分的發(fā)揮。案例設(shè)計(jì)上明確教師的組織和執(zhí)行作用，弱化其在案例教學(xué)中的主導(dǎo)地位，對(duì)案例教學(xué)在市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)中培養(yǎng)學(xué)生思考問(wèn)題、分析問(wèn)題和解決問(wèn)題能力的地位給子重視，強(qiáng)化學(xué)生自主認(rèn)識(shí)和理解，強(qiáng)化學(xué)生間的分工合作與交流分享，貫徹課堂案例討論的民主性原則，將案例教學(xué)法納入市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)的全程，營(yíng)造既生動(dòng)活潑又科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)、即講究實(shí)用又注重理論的教學(xué)效果。4、教學(xué)案例中倡導(dǎo)啟發(fā)式教育和學(xué)生創(chuàng)新思維的培養(yǎng)。案例教學(xué)法將抽象的理論通過(guò)自觀、形象的典型案例轉(zhuǎn)化為逼真的營(yíng)銷情景，給學(xué)生以身臨其境的感覺(jué)，創(chuàng)造性地將零碎的案例與所學(xué)的營(yíng)銷理論知識(shí)聯(lián)系起來(lái)，鼓勵(lì)學(xué)生獨(dú)立思考，強(qiáng)化學(xué)生對(duì)營(yíng)銷理論的感知能力。而且，在案例教學(xué)法教學(xué)過(guò)程中提倡討論和思辨，鼓勵(lì)學(xué)生充分表達(dá)自己的看法和認(rèn)真聽(tīng)取他人的見(jiàn)解，使學(xué)生在相互交流中取長(zhǎng)補(bǔ)短，能夠深化對(duì)營(yíng)銷理論知識(shí)的理解并激起學(xué)生主動(dòng)學(xué)習(xí)的積極性。
三、市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)中案例教學(xué)法應(yīng)用展望
