發(fā)布時(shí)間：2023-04-08 11:36:06
序言：寫作是分享個(gè)人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的食品文化論文樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
顯然，食品安全已成為一個(gè)全社會(huì)共同關(guān)心的熱點(diǎn)問題，問題食品不僅存在于大型超市、集貿(mào)市場(chǎng)，也存在于校園周邊的小店鋪、小攤販。然而就中學(xué)生而言，正是這些校園周邊食品小攤位上所售食品對(duì)青少年健康的影響反而更大。例如，校園周邊常有出售各種油炸食品的小攤販，對(duì)于青少年來說，攝取過多的油炸食品，本已會(huì)造成青少年肥胖、營(yíng)養(yǎng)不良等諸多健康問題，倘若如果攝取的這類型食品是由地溝油制成的，那么無疑將對(duì)身體造成長(zhǎng)期的潛在性傷害；又比如，校園周邊小商店里常賣的各種辣制熟食，里面可能添加了各種非法添加劑，甚至可能其所使用的原材料就已經(jīng)過了一些違規(guī)處理。例如，前段時(shí)間報(bào)道過的硫磺熏蒸金銀花事件，而事實(shí)上類似使用SO2對(duì)食品進(jìn)行漂白屢禁不止，諸如金針菇和蘑菇等菌類作物都曾被抽查檢測(cè)出SO2含量超標(biāo)。如果頻繁長(zhǎng)期食用這類問題食品，有毒有害物質(zhì)在體內(nèi)積聚，很有可能會(huì)對(duì)身體造成不可逆的傷害。因此，本文運(yùn)用探究性實(shí)驗(yàn)的方法對(duì)市售金針菇的質(zhì)量安全進(jìn)行了實(shí)驗(yàn)研究。
1.1加入漂白劑的原因
漂白劑是破壞、抑制食品的發(fā)色因素，通過氧化反應(yīng)以達(dá)到使其褪色或使食品免于褐變的物質(zhì)。其中，SO2就是一種允許使用的常用氧漂白劑。在金針菇的生產(chǎn)過程中，加入SO2漂白劑，不僅可以改善金針菇的色澤，還具有一定的抑菌作用。但是SO2本身沒有營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，不是食品不可缺少的成分，反而如果使用量過大，對(duì)人體的健康還會(huì)帶來一定的影響。當(dāng)SO2的溶液濃度達(dá)到0.5%~1%時(shí)，即產(chǎn)生毒性，一方面有腐蝕作用，另一方面破壞血液凝結(jié)作用并生成血紅素，最后使神經(jīng)系統(tǒng)發(fā)生麻痹現(xiàn)象。所以，必須要對(duì)食品中SO2的含量進(jìn)行嚴(yán)格的控制。
1.2實(shí)驗(yàn)原理
樣品中的二氧化硫包括游離的和結(jié)合的，加入氫氧化鉀使之破壞其結(jié)合狀態(tài)，并使之固定。SO2+2KOHK2SO3+H2O加入硫酸又使二氧化硫游離，可用標(biāo)準(zhǔn)碘液滴定，反應(yīng)式如下：K2SO3+H2SO4K2SO4+H2O+SO2SO2+2H2O+I2H2SO4+2HI到達(dá)終點(diǎn)時(shí)，稍過量的碘即與淀粉指示劑作用，生成藍(lán)色的碘-淀粉復(fù)合物。從碘標(biāo)準(zhǔn)溶液的消耗量可計(jì)算出二氧化硫的含量。
1.3實(shí)驗(yàn)材料
試劑：氫氧化鉀溶液(100g/L)、硫酸溶液(1∶3)、碘標(biāo)準(zhǔn)溶液(0.01mol/L)、淀粉指示液(10g/L)；儀器：電子天平、容量瓶、具塞錐形瓶、酸式棕色滴定管、移液管。
1.4操作方法
樣品的前處理：首先，將金針菇干燥并搗碎，稱取試樣約10g(準(zhǔn)確至0.01克)至250mL容量瓶中，加蒸餾水150mL，加塞振蕩，加水至刻度，搖勻后靜置1h。滴定步驟：待瓶?jī)?nèi)液體澄清后，精密量取50mL溶液，置于具塞錐形瓶中，加入氫氧化鉀溶液25mL，搖勻，放置10分鐘，然后一邊振蕩一邊加入硫酸溶液10mL和淀粉指示液1mL，立即用碘標(biāo)準(zhǔn)溶液迅速滴定至呈淺藍(lán)色，30s內(nèi)不褪色即為終點(diǎn)。同時(shí)不加試樣按上述進(jìn)行空白試驗(yàn)。結(jié)果計(jì)算：XSO2=[(V1-V2)×C×0.032×1000]/(10.00×50/250)X：樣品中二氧化硫的含量(g/kg)V1：樣品溶液所消耗碘標(biāo)液的量(mL)V2：空白溶液所消耗碘標(biāo)液的量(mL)C：碘標(biāo)準(zhǔn)溶液的摩爾濃度(mol/L)0.032：與1.00mL碘標(biāo)準(zhǔn)溶液(c=0.01mol/L)相當(dāng)?shù)亩趸虻馁|(zhì)量(g)
1.5實(shí)驗(yàn)結(jié)果
對(duì)市售的三種不同來源的金針菇樣品的檢驗(yàn)結(jié)果可知：三種不同來源的金針菇中二氧化硫的含量測(cè)定結(jié)果均符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定。除了采用上述直接碘量法對(duì)3種不同來源的金針菇樣品進(jìn)行測(cè)定，本文還采用了蒸餾法作為對(duì)照方法進(jìn)行測(cè)定，結(jié)果顯示兩法測(cè)定結(jié)果無顯著性差異(t=0.015，P＞0.05)。但是，直接碘量法與蒸餾法相比較而言，對(duì)實(shí)驗(yàn)裝置要求更加簡(jiǎn)單，操作更為快捷方便，結(jié)果也并無顯著差異。所以利用直接碘量法測(cè)定金針菇中SO2的含量是可行的，結(jié)果真實(shí)可靠，更加便于高中生親自動(dòng)手實(shí)踐。
2討論
關(guān)鍵詞：中小城市；電視頻道；品牌化
從中國(guó)的傳媒市場(chǎng)來看，電視媒體經(jīng)歷了初創(chuàng)、升級(jí)階段后，已經(jīng)進(jìn)入了成熟發(fā)展期。在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，曾經(jīng)在傳媒市場(chǎng)中稱霸的電視媒體受到了來自新媒體的強(qiáng)大沖擊，而電視媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)也變得越來越激烈，為了爭(zhēng)奪收視率，頻道之間的品牌競(jìng)爭(zhēng)開始受到足夠重視。
電視頻道品牌化是指有穩(wěn)定地品質(zhì)、獨(dú)特領(lǐng)先的電視頻道理念、鮮明的個(gè)性標(biāo)志，并且具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力、較大的影響力、較高的知名度、穩(wěn)定的收視群體的電視頻道。???電視頻道品牌化包含了外在標(biāo)識(shí)和內(nèi)在特質(zhì)兩方面的含義，包括電視頻道品牌意識(shí)、頻道定位、頻道內(nèi)容、頻道包裝推廣等。品牌就像是一個(gè)電視頻道的外衣，標(biāo)志著電視頻道的品味和文化。
一、中小城市電視頻道品牌化現(xiàn)狀分析
1.中小城市電視頻道品牌化特征
作為地方性的電視媒體，它們的收視覆蓋范圍比較小，但是目標(biāo)受眾卻相對(duì)集中，有鮮明的特點(diǎn)以及較高的文化程度和消費(fèi)能力。
（1）地方性、現(xiàn)場(chǎng)感。主要體現(xiàn)在節(jié)目制作、播出盡量貼近市民的生活、貼近現(xiàn)場(chǎng)，這是中小城市最具優(yōu)勢(shì)的外部資源。無錫新聞?lì)l道抓住受眾關(guān)心民生新聞的心理，開辦了《第一看點(diǎn)》、《八卦阿?！?、《超級(jí)調(diào)解》等欄目，每天能夠收到許多觀眾的熱線電話和現(xiàn)場(chǎng)參與電話，節(jié)目組總在第一時(shí)間趕至新聞現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行采訪，下午三四點(diǎn)發(fā)生的新聞事件，在晚上六七點(diǎn)的新聞欄目中就會(huì)展現(xiàn)給觀眾。這種高度的現(xiàn)場(chǎng)參與感使得無錫新聞?lì)l道在無錫地區(qū)幾乎與110、119等熱線具有同樣的知曉度。
（2）個(gè)性化、現(xiàn)代感。中小城市電視頻道往
往根據(jù)受眾的年齡、性別、受教育程度、需求差異化等因素的影響，發(fā)揮個(gè)性，辦出符合現(xiàn)代都市人口味的欄目。無錫經(jīng)濟(jì)頻道突出頻道的“青春”個(gè)性，注重年輕人個(gè)性、青春、活力的體現(xiàn)，頻道欄目?jī)?nèi)容以“時(shí)尚”為主，符合當(dāng)代青年的口味，受到了廣大時(shí)尚青年的好評(píng)。
（3）忠誠(chéng)度。中小城市品牌化的電視頻道具
有一定的影響力，能夠吸引受眾反復(fù)收看，凸顯受眾對(duì)它的忠誠(chéng)度。泉州是閩南文化的主要發(fā)祥地、核心區(qū)和閩南文化遺產(chǎn)的富集區(qū)。泉州電視臺(tái)閩南語頻道以泉州方言節(jié)目為主打、以閩南人文為特色，以“傳承閩南文化，服務(wù)兩岸鄉(xiāng)親”為宗旨，匯集了《新聞相拍報(bào)》、《咱厝人》、《泉州講古》、《學(xué)說泉州話》等精品節(jié)目，融信息、知識(shí)、娛樂、服務(wù)為一體，內(nèi)容和形式貼近閩南人的文化取向，富有文化親和力和地域親近感，???受到了觀眾的好評(píng)和追捧。但是，由于中小城市電視頻道規(guī)模相對(duì)比較小，實(shí)力弱，城市電視頻道的品牌化建設(shè)中常常存在一些缺陷。
2.中小城市電視頻道品牌化建設(shè)中常見的問題
⑴頻道定位模糊。本來中小城市電視頻道應(yīng)該突出與央視、省視電視臺(tái)的差異化，辦出特色，辦出個(gè)性，但是中小城市電視頻道通常甚少考慮對(duì)受眾的定位、節(jié)目的定位。有的中小城市的電視頻道看到電視劇定位的電視劇頻道受到受眾的追捧，就在自己的頻道中設(shè)置電視劇欄目；看到以娛樂定位的娛樂頻道有很大的市場(chǎng)份額，就在自己的電視頻道中加入娛樂欄目……這樣就使得頻道定位模糊，頻道內(nèi)容混亂，沒有一致的風(fēng)格，對(duì)受眾而言像是“雞肋”。
⑵內(nèi)容抄襲跟風(fēng)。有的中小城市電視頻道抄襲跟風(fēng)當(dāng)下流行的電視節(jié)目，完全沒有創(chuàng)新可言，使節(jié)目?jī)?nèi)容陳舊，沒有可視性。就像沈陽電視臺(tái)體育頻道曾經(jīng)模仿CCTV-5，以播報(bào)體育賽事為主要方向，期望獲得關(guān)心體育的受眾的青睞，但是效果卻不如人意，原因在于人們普遍關(guān)注具有時(shí)效性和精彩性的頂級(jí)體育賽事，而央視體育頻道購(gòu)買了95%以上世界頂級(jí)賽事在中國(guó)大陸的獨(dú)家播映權(quán)，地方電視臺(tái)享有的賽事轉(zhuǎn)播權(quán)有限，所以地方電視臺(tái)體育頻道播出的體育賽事缺乏新穎獨(dú)特性，直接導(dǎo)致收視率低、入不敷出的現(xiàn)象，最后使得整個(gè)電視頻道的運(yùn)營(yíng)陷入困境。
⑶品牌建設(shè)重形象宣傳，缺乏品牌管理維護(hù)。中小城市電視頻道品牌建設(shè)初期會(huì)下很大的力氣吸引人，使得電視頻道具有一定的品牌知名度。但由于后期管理維護(hù)越做越不理想，許多好的節(jié)目到一定高度就走下坡路，電視節(jié)目缺乏內(nèi)容的新穎、充實(shí)和長(zhǎng)遠(yuǎn)的目標(biāo)，陷入重復(fù)、敷衍的怪圈。
二、中小城市電視頻道的品牌化建設(shè)
全國(guó)現(xiàn)有2000多家電視臺(tái)，3000多個(gè)頻道，當(dāng)頻道之間的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，每一個(gè)頻道都想凸顯自己的特色，但又不得不在內(nèi)容上趨于相似的時(shí)候，電視頻道就需要一個(gè)屬于自己的識(shí)別系統(tǒng)來彰顯它的吸引力----“做品牌”就成了一個(gè)路標(biāo)。
1.樹立正確的品牌意識(shí)
大多數(shù)中小城市電視頻道的電視人頭腦里已經(jīng)形成了一定的品牌意識(shí)，但只是局限于單個(gè)的電視節(jié)目上，忽視了對(duì)整個(gè)頻道的品牌塑造。
⑴把握頻道的傳播影響力，樹立正確的效
益意識(shí)。電視頻道品牌力只能從受眾那里感受得到，只有受眾對(duì)它產(chǎn)生信任、滿意，才會(huì)收到良好的社會(huì)效益，由穩(wěn)定的受眾收視率，吸引廣告商，帶來良好的經(jīng)濟(jì)效益，形成良性循環(huán)。中小城市電視頻道建設(shè)必須重新認(rèn)識(shí)當(dāng)前流行的媒介傳播理論，分清品牌經(jīng)營(yíng)與招牌經(jīng)營(yíng)的區(qū)別，只有把力氣花在培養(yǎng)受眾的忠誠(chéng)度，提高收視率，增強(qiáng)自己的競(jìng)爭(zhēng)力上，才能在收視市場(chǎng)中占有一席之地。
⑵樹立創(chuàng)新意識(shí)，正確認(rèn)識(shí)宣傳推廣的重
要作用。中小城市品牌電視頻道的品牌建設(shè)要突破老思路，避免與央視、省級(jí)電視臺(tái)的強(qiáng)項(xiàng)競(jìng)爭(zhēng)，應(yīng)樹立標(biāo)新立異的觀念與構(gòu)思，勇于打破常規(guī)，形成自己的品牌意識(shí)，建立自己的特色和核心競(jìng)爭(zhēng)力。
2.為電視頻道進(jìn)行準(zhǔn)確的品牌定位
塑造電視頻道的品牌形象關(guān)鍵的一步就是對(duì)他們進(jìn)行鮮明的、準(zhǔn)確的定位?？梢钥紤]從以下幾方面為自己定位：
⑴按中小城市的地域特色定位。中小城市電
視頻道還有很多可作為的空間，因?yàn)楸绕饑?guó)家大事，許多受眾更關(guān)心發(fā)生在自己身邊與自己相關(guān)的事。所以，應(yīng)該打造有地方特色的品牌電視頻道。
第一，立足本地，貼近當(dāng)?shù)厥鼙?。中小城?/p>
電視頻道的定位要有一定的地域性特色，這就要求他們服務(wù)本地受眾、體現(xiàn)當(dāng)?shù)匚幕?、做足本地特色。通過對(duì)本地區(qū)的自然風(fēng)貌、人文景觀、風(fēng)土人情、風(fēng)俗習(xí)慣等一系列當(dāng)?shù)厣鐣?huì)形態(tài)的了解，分析，將這些社會(huì)形態(tài)融入到節(jié)目?jī)?nèi)容中，充分考慮受眾的實(shí)際需要和現(xiàn)實(shí)情況，貼近市民的現(xiàn)實(shí)生活，反映他們的喜怒哀樂，傳達(dá)他們的心聲。珠江電視頻道是全國(guó)第一家用粵語方言播出的電視頻道，是廣東觀眾眼中的“自家人的頻道”。珠江電視臺(tái)無論是短劇《外來媳婦本地郎》還是曲藝節(jié)目《粵韻風(fēng)華》，無論是資訊節(jié)目《相聚珠江》還是競(jìng)技節(jié)目《廚神爭(zhēng)霸》，無論是三農(nóng)節(jié)目《搖錢樹》還是民生新聞欄目《630新聞》、《今日關(guān)注》，都是取材于“粵”、服務(wù)于“粵”、以“粵”為本的節(jié)目，擁有一大批忠實(shí)觀眾?！氨就粱?、地域化”的品牌頻道特色不僅是珠江頻道爭(zhēng)奪廣東電視市場(chǎng)的利器，也為未來中小城市電視頻道生存和發(fā)展起到了示例作用。
第二，服務(wù)本地，培養(yǎng)忠實(shí)受眾。當(dāng)然，
光是吸引受眾是不夠的，我們還應(yīng)該提高他們對(duì)頻道的忠誠(chéng)度。中小城市的電視臺(tái)具有服務(wù)本地區(qū)民眾的便利性。做好服務(wù)這一塊，成為百姓的貼心人，就能培養(yǎng)更多的忠實(shí)受眾。電視頻道可以開設(shè)服務(wù)欄目，為受眾解決日常生活中遇到的棘手的問題；也可以親近百姓的生活習(xí)慣，引領(lǐng)百姓消費(fèi)；還可以為受眾提供當(dāng)?shù)氐囊恍┕┣笮畔?，求職熱線等一系列欄目，吸引受眾反復(fù)收看，提高受眾對(duì)電視頻道的忠誠(chéng)度。
⑵以人為本，按受眾需求定位。一般說來，相同年齡層次的受眾有較大的興趣重合度，他們往往會(huì)對(duì)同一類節(jié)目產(chǎn)生相同的愛好與興趣。無錫經(jīng)濟(jì)頻道就將頻道的節(jié)目收視受眾進(jìn)行了年齡層的劃分，它的主體規(guī)模受眾是18—35歲的在校大學(xué)生和已經(jīng)工作的社會(huì)白領(lǐng)，這樣，它就將自己的目標(biāo)受眾定位在“對(duì)時(shí)尚、流行元素領(lǐng)域充滿熱情和敏感的受眾”，推出一系列以“時(shí)尚”為主題的《逛街》欄目或以青春活動(dòng)為主題的明星訪談欄目板塊，建立了一個(gè)強(qiáng)勢(shì)而專業(yè)的品牌電視頻道，受到時(shí)尚人群的歡迎。
同一職業(yè)、文化程度的受眾一般也具有近似的收視取向，例如兒童喜歡卡通節(jié)目、家庭主婦喜歡電視劇等。所以應(yīng)當(dāng)確定頻道要針對(duì)哪一文化層次的人群。例如大連電視臺(tái)體育頻道定位于對(duì)體育賽事忠誠(chéng)度極高的受眾，直播在大連地區(qū)進(jìn)行的各種體育賽事，轉(zhuǎn)播世界籃球頂級(jí)賽事NBA，以體育賽事支撐頻道的主框架，同時(shí)還引進(jìn)了一些其他的娛樂元素。根據(jù)受眾的文化層次來定位使得大連電視臺(tái)體育頻道擁有明顯的收視人群和穩(wěn)定的收視率。
隨著時(shí)代的發(fā)展，個(gè)性化差異越來越明顯，個(gè)性化需求也越來越明顯，所以電視頻道要想進(jìn)行品牌化建設(shè)，不能設(shè)想滿足所有受眾的需求，就必須抓住某一群體的需求來大做文章。在這一點(diǎn)上，可以借鑒做得比較成功的濟(jì)南電視臺(tái)的女性頻道。濟(jì)南電視臺(tái)的女性頻道確定了“女性特色”的頻道定位，他們以都市女性的目光來進(jìn)行頻道的定位，針對(duì)女性的情感困惑給予理性的分析和解答，為女性的情感生活提供科學(xué)的參考意見。濟(jì)南電視臺(tái)女性頻道由《心有千千結(jié)》、《小冬夜沙龍》、《男說女人》、《紅粉劇場(chǎng)》、《女人私語》等板塊組成，涵蓋了家庭、婚姻、男人、女人等熱門話題的討論，還增加了從男性視角發(fā)現(xiàn)女人等各種不同的節(jié)目?jī)?nèi)容。這一針對(duì)特殊人群個(gè)性需求的定位做法使得濟(jì)南電視臺(tái)女性頻道的收視份額和收視率不斷攀升。
⑶按節(jié)目?jī)?nèi)容定位。頻道節(jié)目的內(nèi)容必須是
集中、專一、有特色的，而頻道的風(fēng)格正是形成品牌的關(guān)鍵。對(duì)于中小城市頻道的風(fēng)格而言，它往往是與當(dāng)?shù)貐^(qū)域文化相一致的，頻道風(fēng)格更貼近區(qū)域文化的風(fēng)格。宜興電視臺(tái)城市生活頻道以區(qū)域文化屬性和民眾對(duì)信息的貼近性需求為出發(fā)點(diǎn)，以宜興市民的日常生活為題材，進(jìn)行欄目特點(diǎn)的定位。
頻道內(nèi)容體系設(shè)計(jì)其實(shí)就是形成類型節(jié)目的組合，它主要要求節(jié)目的組合應(yīng)該體現(xiàn)有機(jī)組合的藝術(shù)，要主次有序，搭配適度。既要保證黃金時(shí)間重點(diǎn)欄目的收視率，又要考慮不同收視群體非黃金時(shí)段節(jié)目的配置，使整個(gè)頻道的節(jié)目有張有弛，渾然一體，節(jié)目之間相輔相成，既有主次又無沖突。
3.頻道的品牌化包裝推廣
⑴電視頻道CIS設(shè)計(jì)。品牌形象鮮明的電視頻道應(yīng)該有獨(dú)具匠心的CIS設(shè)計(jì)，使人過目不忘，例如，杭州電視臺(tái)臺(tái)標(biāo)用的是杭州的特色之一—三潭印月，尤其是水墨畫的設(shè)計(jì)風(fēng)格和點(diǎn)睛之筆，顯出杭州古城的雅意，顯得文化底蘊(yùn)十足，令人回味悠長(zhǎng)。江蘇電視臺(tái)的標(biāo)志采用紅色為主調(diào)，構(gòu)圖簡(jiǎn)明，蘊(yùn)意深刻。該標(biāo)志創(chuàng)意來源于“以人為本”的理念。因此攝取了漢字中“人”的象形特征。并巧妙的將漢語拼音“JS”融入到“人”字中去。在看似簡(jiǎn)潔中描繪出一幅長(zhǎng)江與運(yùn)河交匯的盛大畫卷，賦有濃厚的地域特色，更容易使受眾記住頻道的品牌特色。
⑵打造名牌主持人。節(jié)目主持人的形象和知名度直接關(guān)系到頻道品牌的塑造。主持人可以是大方嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?、也可以是風(fēng)趣幽默的，最重要的是應(yīng)該與所主持的節(jié)目風(fēng)格保持一致。例如徐州新聞?lì)l道《大卓說事》欄目的主持人沒有任何浮夸的裝扮，以本來樸實(shí)、認(rèn)真的面目出鏡，說著一口徐州方言，與徐州受眾話家常、聊生活，深受徐州百姓的喜愛。
除此之外，還可以采取各種活動(dòng)凝聚人氣，比如推出主持人畫冊(cè)、掛歷，組織主持人與觀眾見面，提升主持人的知名度，獲取觀眾的好感。對(duì)中小城市電視頻道來說，舉辦大型活動(dòng)是自我形象宣傳推廣的有效途徑之一，可以因地制宜，選擇恰當(dāng)時(shí)機(jī)，舉辦大型路演，電視臺(tái)欄目主持人登臺(tái)獻(xiàn)藝，邀請(qǐng)觀眾參與互動(dòng)游戲，由主持人現(xiàn)場(chǎng)派發(fā)獎(jiǎng)品，這樣既提升了主持人的名氣，又加強(qiáng)了頻道的宣傳。
（3）頻道的品牌化推廣。頻道就好像一件產(chǎn)品，在建立起品牌后，還要進(jìn)行市場(chǎng)推廣。中小城市的電視頻道必須運(yùn)用各種營(yíng)銷手段進(jìn)行自身的推廣宣傳，給受眾以充分的了解，不斷引起他們的關(guān)注，才能樹立良好的品牌形象。電視頻道可以與當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)合作，舉辦歌唱大賽，主持人選拔賽、平民選秀等，既提升了企業(yè)形象，又提高了電視頻道的親和力，既對(duì)自身做了宣傳推廣，又提升了電視頻道的美譽(yù)度。還可以采取橫向聯(lián)合、跨媒體合作的方式等。
由于時(shí)代的需要，央視、省級(jí)衛(wèi)視的憑借實(shí)力步步緊逼，中小城市電視頻道品牌化建設(shè)已處于箭在弦上的必發(fā)趨勢(shì)。城市電視臺(tái)是城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主流媒體和強(qiáng)勢(shì)平臺(tái)，雖然它有著資金、技術(shù)的不足，但憑借它在服務(wù)本地、宣傳造勢(shì)等方面許多獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，打造品牌頻道，在競(jìng)爭(zhēng)中也能爭(zhēng)得一席之地。
包裝設(shè)計(jì)的品牌理念如何彰顯甘肅特色？通過對(duì)甘肅地區(qū)包裝設(shè)計(jì)品牌的考察、整理和調(diào)研，發(fā)現(xiàn)在甘肅這片具有悠久燦爛歷史的大地上，具有很多設(shè)計(jì)價(jià)值的內(nèi)容，2014年10月筆者有幸參加了由中國(guó)傳媒集團(tuán)組織的“我的手藝”敦煌行絲綢之路考察行，與國(guó)內(nèi)很多設(shè)計(jì)高校手工藝專業(yè)方面的學(xué)子一起交流，受益匪淺，通過認(rèn)真學(xué)習(xí)考察敦煌莫高窟，大家拿出了各自小組的設(shè)計(jì)草圖與產(chǎn)品，這些作品都和“敦煌”這個(gè)話題有著聯(lián)系，有的是概念設(shè)計(jì)，還有的學(xué)生用敦煌的花紋樣式設(shè)計(jì)了燈具，有時(shí)一些旅游紀(jì)念品本身就包含有一個(gè)美麗的傳說，學(xué)生把反彈琵琶和九色鹿的故事畫面融入到設(shè)計(jì)中，用精美的線條來體現(xiàn)敦煌文化，通過古典與現(xiàn)代的結(jié)合，來進(jìn)行旅游產(chǎn)品的包裝定位，還有一個(gè)學(xué)生的設(shè)計(jì)是把麻將的圖案與敦煌元素結(jié)合，因?yàn)榇蚵閷⑹侵袊?guó)人的娛樂活動(dòng)，對(duì)于老外來說，也能突顯中國(guó)的特色，我們有時(shí)可能因?yàn)榉N種憂慮忌諱，幾乎看不見帶有麻將元素的紀(jì)念品，可是想買中國(guó)旅游紀(jì)念品的游客必定是喜歡中國(guó)的，而喜歡一個(gè)國(guó)家必將會(huì)包容它的所有文化。我們的設(shè)計(jì)應(yīng)該廣開視聽，拋開保守的思想，特別是對(duì)于一些邊緣文化給予關(guān)注。設(shè)計(jì)師需要保持銳利和敏感，勇敢地進(jìn)行創(chuàng)新創(chuàng)作。
在敦煌莫高窟的游客服務(wù)中心里，有一處專門為游客提供旅游紀(jì)念品的商店，是由中國(guó)美術(shù)學(xué)院設(shè)計(jì)學(xué)院王雪青教授的研究生團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)研發(fā)的旅游產(chǎn)品，里面有印著各種圖案裝飾的鐘表，色彩斑斕的書夾、筆記本、T恤等等，制作精美又可實(shí)用。使筆者感到了敦煌元素已經(jīng)被很多設(shè)計(jì)師所運(yùn)用與推廣，這種以旅游紀(jì)念品的原產(chǎn)地為切入點(diǎn)，引用敦煌的原貌風(fēng)景、民風(fēng)民俗、民族圖案等。既體現(xiàn)旅游紀(jì)念品的異地風(fēng)貌特征，同樣吸引旅游者。通過這次的活動(dòng)，筆者認(rèn)為在甘肅可以發(fā)掘出很多獨(dú)具創(chuàng)意的設(shè)計(jì)形象。
2對(duì)甘肅地區(qū)旅游紀(jì)念品包裝設(shè)計(jì)的比較研究
在對(duì)甘肅旅游紀(jì)念品的包裝設(shè)計(jì)中，應(yīng)該不斷學(xué)習(xí)各國(guó)各地的民俗文化，當(dāng)然我們不能只限于互聯(lián)網(wǎng)，而是應(yīng)當(dāng)深入生活，觀察身邊的人生百態(tài)，了解當(dāng)?shù)氐奈幕?，就好比無論是民族舞還是現(xiàn)代舞，都需要芭蕾的功底。這就是在培養(yǎng)我們對(duì)于文化的包容性，國(guó)內(nèi)的旅游紀(jì)念品包裝設(shè)計(jì)與歐美發(fā)達(dá)國(guó)家相比較起來，還是有很大的區(qū)別，如果你想送給你的外國(guó)朋友一件禮品，并且能夠代表中國(guó)文化，還要具有一定的文化價(jià)值的話，可能更多的是中國(guó)的吉祥圖案與吉祥色彩，長(zhǎng)此以往，也比較多見，國(guó)外的旅游紀(jì)念品包裝設(shè)計(jì)會(huì)有一些設(shè)計(jì)的想象力，試圖在包裝的外觀設(shè)計(jì)上與個(gè)性上占據(jù)優(yōu)勢(shì)，比如墨西哥的水壺，設(shè)計(jì)師在包裝設(shè)計(jì)中融入了豐富而且張揚(yáng)的色彩，卻不失協(xié)調(diào)感，墨西哥人的奔放與拉丁人的熱情，一下就抓住游客的眼球，可見一件個(gè)性十足的旅游紀(jì)念品包裝，會(huì)激發(fā)游客的購(gòu)買欲。對(duì)甘肅的設(shè)計(jì)師來講，守一方水土研究本民族的思想理念和包裝設(shè)計(jì)尤為重要。包裝設(shè)計(jì)既是產(chǎn)品的營(yíng)銷工具，也是城市的窗口，傳遞著更多、更廣泛的歷史文化信息。設(shè)計(jì)師高品位的綜合素質(zhì)，設(shè)計(jì)出高品質(zhì)的旅游包裝產(chǎn)品也是加快產(chǎn)品行銷的關(guān)鍵。
我們通過走訪甘肅敦煌、慶陽地區(qū)和天水地區(qū)，不斷學(xué)習(xí)吸收運(yùn)用民間藝術(shù)元素，諸如慶陽地區(qū)剪紙、皮影、永登的儺臉譜、年畫、刺繡等具有本土特色的藝術(shù)符號(hào)，探討甘肅地區(qū)旅游紀(jì)念品包裝設(shè)計(jì)的改革和發(fā)展，才能創(chuàng)造出具有東方色彩的包裝設(shè)計(jì)?？梢詫鹘y(tǒng)與現(xiàn)代相結(jié)合，努力打造本土包裝設(shè)計(jì)作品，比如通過學(xué)習(xí)甘肅的敦煌莫高窟的紋樣，把它很好的植入馬勺這件生活用品中，很具有裝飾性，華貴而又神秘的敦煌色彩在這樣的包裝下顯現(xiàn)出歷史的沉淀感。只有體現(xiàn)出對(duì)民族歷史故事及其產(chǎn)品的信賴感，才能成為消費(fèi)者再次選擇該產(chǎn)品的重要心理依據(jù)，從而達(dá)到促進(jìn)和擴(kuò)大銷售的目的。
3結(jié)語
論文摘 要：目前，文學(xué)作品被改編成影視劇本的熱浪一浪高過一浪，以影視為代表的大眾文化與古老的傳統(tǒng)文學(xué)之間產(chǎn)生了千絲萬縷的聯(lián)系。本文就是在此基礎(chǔ)上，了解這種文化現(xiàn)象的現(xiàn)狀，分析此文化現(xiàn)象的成因，從而預(yù)測(cè)文學(xué)的發(fā)展趨勢(shì)。
引言
進(jìn)入二十一世紀(jì)，中國(guó)民眾在自覺或不自覺地接受著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)帶來的各種新鮮事物，其中正面臨著一個(gè)更深層次的困擾，即倫理道德、價(jià)值規(guī)范和文化觀念的急劇變化的問題。
我們應(yīng)當(dāng)關(guān)注中國(guó)文化的發(fā)展趨勢(shì)，在社會(huì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和功利心態(tài)的引導(dǎo)下，人們放棄了以傳統(tǒng)精英文化為代表的深度文化，取而代之的是以現(xiàn)代大眾傳播媒介為依托，以此時(shí)此刻為關(guān)切中心的消費(fèi)文化，即大眾文化。以下就此文化轉(zhuǎn)型中的一種文化現(xiàn)象作具體分析，透過這種現(xiàn)象來探求這場(chǎng)文化轉(zhuǎn)型的深層原因。
一、影視文化中文學(xué)作品改編的現(xiàn)狀
“從小說到影視”是一個(gè)常說常新、屢談不厭的重要話題。隨著時(shí)代的發(fā)展和社會(huì)的進(jìn)步，影視藝術(shù)創(chuàng)作中對(duì)文學(xué)作品的借鑒和改編，帶來了影視劇豐富多彩的形態(tài)，特別是當(dāng)代生活內(nèi)容、生活觀念及生活狀態(tài)的豐富多彩，使影視劇的改編和創(chuàng)作呈現(xiàn)出多元化的風(fēng)格，從內(nèi)容到主題涉及到當(dāng)代生活的方方面面，形成了影視藝術(shù)一道重要的風(fēng)景線。
文學(xué)作品中的深刻思想，暢銷小說中的動(dòng)人情節(jié)，成為不同導(dǎo)演所鐘情的改編對(duì)象。[1]經(jīng)過改編而成的影視劇，不僅在當(dāng)代影視界占有一席之地，而且在世界大獎(jiǎng)的評(píng)選中不同凡響。德國(guó)施隆多夫的《錫鼓》，美國(guó)的《克萊默夫婦》，我國(guó)的《紅高粱》、《菊豆》、《大紅燈籠高高掛》等都是世界影壇上不可多得的精品。由此可見，即使在影視技術(shù)與藝術(shù)走向成熟的今天，改編仍然方興未艾，正繼續(xù)創(chuàng)造著一個(gè)個(gè)動(dòng)人的“銀幕神話”。他們獨(dú)特的藝術(shù)魅力在向我們招手，吸引我們深入其中，探究一二。
目前影視改編創(chuàng)作呈現(xiàn)以下幾種狀態(tài)：
（一）對(duì)古典名著的改編
中國(guó)古典小說創(chuàng)作最繁盛的明清時(shí)代，已聚集了眾多改編者的目光。四大名著被首先請(qǐng)上銀屏，一飽國(guó)人眼福。此外，《聊齋志異》、《封神演義》、《三言二拍》等一系列古典名著也不甘落后地在銀屏上創(chuàng)造著各自的世俗神話。不難看出，觀眾對(duì)其喜愛程度和觀賞熱情遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了根據(jù)外國(guó)名著和現(xiàn)當(dāng)代名著改編的影視劇。從這一方面恰恰可以看出中國(guó)悠久的歷史文化強(qiáng)大的生命力。
（二）對(duì)歷史題材的改編
在《紅樓夢(mèng)》、《三國(guó)演義》、《水滸傳》、《西游記》這幾部古典名著被逐一品嘗后，改編者開始逐個(gè)朝代尋找可供改編的歷史素材。于是接踵而來的《末代皇帝》、《秦始皇》、《唐明皇》、《康熙大帝》等歷史劇爭(zhēng)相出臺(tái)，它們多以長(zhǎng)篇電視連續(xù)劇的面孔出現(xiàn)，極盡述說之能事，由點(diǎn)及面，極力鋪陳。從當(dāng)今上映和正在拍攝的歷史題材的電視劇來看，數(shù)量之多，規(guī)模之大令人咋舌，而且每一部都在數(shù)十集以上。在中華民族浩浩蕩蕩五千年的歷史長(zhǎng)河中，改編者可謂“溯洄從之”，沒有一個(gè)朝代不曾被涉獵。
（三）對(duì)當(dāng)代暢銷小說的改編
暢銷小說一直是影視劇改編所鐘情的對(duì)象?！皶充N”意味著通俗，流行，意味著被當(dāng)時(shí)的社會(huì)大眾所接受和歡迎，意味著有較高的商品價(jià)值。這一切都是影視劇作為大眾傳媒本身所需要的。因此，影視劇和暢銷小說似乎有著天然的親緣關(guān)系。對(duì)暢銷小說的改編往往使影視劇更為暢銷，而且經(jīng)常會(huì)產(chǎn)生國(guó)際影壇的扛鼎之作。如《辛德勒的名單》（根據(jù)托馬斯·肯尼利同名紀(jì)實(shí)體小說改編），《侏羅紀(jì)公園》（根據(jù)邁克爾·克賴頓的同名長(zhǎng)篇小說改編），《阿甘正傳》（根據(jù)溫斯頓·格盧姆同名小說改編）。
二、改編熱潮的深層原因
那么，究竟是什么原因造成這種文化轉(zhuǎn)型不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)呢？
本雅明曾把歷史和文化的發(fā)展分成三個(gè)階段：傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村社會(huì)，資本主義階段以及二十世紀(jì)高科技社會(huì)，對(duì)應(yīng)著的分別是故事——現(xiàn)代主義語言與詩歌——傳播媒體。這一觀點(diǎn)說明了文學(xué)藝術(shù)從講故事的口傳方式，經(jīng)過特別的文學(xué)寫作發(fā)展到機(jī)器作為媒介的傳播方式。[2]
因此，在當(dāng)下，以大眾媒體為核心的電子媒介必將對(duì)文學(xué)秩序產(chǎn)生強(qiáng)烈沖擊。正如有學(xué)者認(rèn)為，在高度信息化、技術(shù)化、商業(yè)化語境中，世紀(jì)之交的社會(huì)已從“讀寫時(shí)代”進(jìn)入了“讀圖時(shí)代”，而影視即為“讀圖時(shí)代”的典型代表。究其原因：
其一：文學(xué)隱藏在單一的語言載體中，而影視是把建筑、雕塑、繪畫、音樂、文學(xué)、戲劇的諸因素綜合起來，故事和戲劇情節(jié)是圖像的動(dòng)態(tài)，音樂伴隨著圖像，圖像隱含了思想，反映著生活。[3]讀文學(xué)，我們首先看到的是文字；看電影、電視，我們首先看到的是圖像，聽到的是聲音。因此，“讀圖時(shí)代”的來臨也標(biāo)志著社會(huì)文化由文學(xué)主體轉(zhuǎn)變?yōu)橛耙曋黧w。
其二：文化主體兩個(gè)向度的變化，無疑給由傳統(tǒng)延伸而來的文藝受眾帶來接受方式的改變，而最直接的改變，就是由欣賞型轉(zhuǎn)化為消費(fèi)型。[4]從某種意義上說，消費(fèi)心態(tài)是90年代文藝受眾的最主要的藝術(shù)意識(shí)方式，“消費(fèi)”已成為話語中心，在這樣的文化語境中，消費(fèi)者的消費(fèi)傾向日益凸顯，“看不見的消費(fèi)之手”不僅是外部環(huán)境的制導(dǎo)因素，更直接滲透到文學(xué)的組織、生產(chǎn)、流通與接受過程中。純文學(xué)生存的空間越來越窄，經(jīng)濟(jì)時(shí)代的文學(xué)從寫作到出版再到評(píng)審，已經(jīng)越來越難以抵抗商業(yè)化與消費(fèi)主義思潮的沖擊。
其三：在文學(xué)中，形象和思想通過文字這一載體間接地表現(xiàn)出來，而形象和思想又源于作者的心靈，可以說文學(xué)的白紙黑字始終是由心靈來灌注的。而電影、電視都是以一種技術(shù)力量在改變著文學(xué)所依托的那種自古而來的觀念體系，在影視文化中，從表層到深層，從現(xiàn)象到本質(zhì)，已經(jīng)不同于心靈活動(dòng)的微妙，不同于文學(xué)表現(xiàn)的詩意，而是一種能“看”得見的圖像，它帶來了新的時(shí)空觀和本質(zhì)觀。在影視中，圖像是主體，任何人都可以看圖像，而在文學(xué)中，只有識(shí)字的人才能讀文學(xué)。
三、改編熱潮的發(fā)展趨勢(shì)
按照接受美學(xué)的觀點(diǎn)，影視藝術(shù)創(chuàng)作要實(shí)現(xiàn)自身的審美價(jià)值必須通過觀眾的欣賞。如果一部作品不能為廣大觀眾所喜聞樂見的話，那么它的審美價(jià)值就不能得到實(shí)現(xiàn)，也就沒有任何美學(xué)意義。欣賞它的觀眾，層次越寬廣，人數(shù)越多，它的審美價(jià)值和意義所能發(fā)揮的作用也就越大，文學(xué)作品也是如此。[5]因此，在當(dāng)前社會(huì)，不論文學(xué)家還是影視編劇或?qū)а荻枷Ｍ约旱淖髌纺艿玫酱蟊姷南矚g，自然而然，他們就把“雅俗共賞”作為自己作品的美學(xué)追求。
那么，我們?nèi)绾握_理解“雅”和“俗”呢？不同時(shí)代不同階級(jí)有不同的理解。我們理解的“雅”是指符合藝術(shù)審美特點(diǎn)的規(guī)律，有較高的思想性和藝術(shù)性，有深意和藝術(shù)創(chuàng)造性的作品；我們理解的“俗”是指通俗易懂、為廣大群眾所喜聞樂見的作品。高雅之作其優(yōu)點(diǎn)是有較高的思想性和藝術(shù)性，缺點(diǎn)是可能不易為廣大群眾所接受。通俗之作其優(yōu)點(diǎn)是能為廣大群眾欣賞，缺點(diǎn)是可能淺顯，缺乏深意，甚至流為低俗。因此，最好是能使二者結(jié)合，各取其長(zhǎng)去其短，既能有較高的思想性和藝術(shù)性，又能為廣大群眾所喜聞樂見的，這就是雅俗共賞的好作品。
總論
現(xiàn)代文學(xué)藝術(shù)由于其日漸顯露的商品化形式，使得現(xiàn)代藝術(shù)、現(xiàn)代科技與工商業(yè)生產(chǎn)緊密地結(jié)合在一起。以文學(xué)作品為代表的高雅文學(xué)在面向更廣大的讀者的“大眾化”過程中，也放下了“正統(tǒng)”的架子，不斷地向普及教育的方向發(fā)展。人們需要在激烈競(jìng)爭(zhēng)的工作之外享受到一些輕松、愉快，而影視文化也在做大量的文學(xué)和文化的普及工作。高雅文學(xué)主動(dòng)向大眾文化靠攏，而大眾文化主動(dòng)向高雅文化提升，這兩種“主動(dòng)”就是現(xiàn)在文學(xué)最清楚的格局。我們說大眾文學(xué)也好，高雅文學(xué)也罷，其目的是使讀者在娛樂的同時(shí)提高文化素養(yǎng)和知識(shí)涵養(yǎng)，在陶冶情操的同時(shí)得到精神的力量。因此，我們必須正視大眾文化已初見端倪這一事實(shí)，通過良性地引導(dǎo)高雅文學(xué)（以傳統(tǒng)的文學(xué)作品為代表）和大眾文學(xué)（以影視文化為代表）的整合，在普通民眾的生活世界深處挖掘和培育出現(xiàn)代化的人文精神。
注釋：
[1]趙鳳翔，房莉：《名著的影視改編》，北京廣播學(xué)院出版社，1999年版，第233—234頁。
[2]詹姆遜：《晚期資本主義的文化邏輯》，北京：三聯(lián)書店，1997年版，第314—315頁。
[3]張法：《走向全球化時(shí)代的文藝?yán)碚摗?，合肥：安徽教育出版社?005年版，第191—192頁。
1.1樹立啟發(fā)式的實(shí)驗(yàn)教育觀念
要實(shí)現(xiàn)由驗(yàn)證型實(shí)驗(yàn)教學(xué)方法向啟發(fā)式的實(shí)驗(yàn)教學(xué)方法的轉(zhuǎn)變，教師應(yīng)首先樹立啟發(fā)式實(shí)驗(yàn)教育的教學(xué)理念，變傳統(tǒng)的單向知識(shí)傳授模式為知識(shí)傳授與啟發(fā)探索相結(jié)合的模式。這樣才能將研究能力和創(chuàng)新能力培養(yǎng)融入到課堂教學(xué)中，貫穿于教學(xué)的各個(gè)環(huán)節(jié)。同時(shí)，通過啟發(fā)式實(shí)驗(yàn)教育，能使學(xué)生變“模仿”實(shí)驗(yàn)為“探索發(fā)現(xiàn)”實(shí)驗(yàn)。這種以學(xué)生為主體、教師為主導(dǎo)的課堂是將學(xué)習(xí)知識(shí)、培養(yǎng)技能和能力融為一體的載體，學(xué)生將會(huì)對(duì)課堂產(chǎn)生極大的興趣。
1.2教師啟發(fā)式的實(shí)驗(yàn)教學(xué)
以往填鴨式的有機(jī)實(shí)驗(yàn)課堂教學(xué)形式單調(diào)，難以激起學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣、求知欲望和創(chuàng)造欲望，學(xué)生只是在眾多的知識(shí)當(dāng)中被動(dòng)地接受教師講授的現(xiàn)象、原理、規(guī)律等，缺乏主動(dòng)、積極地去認(rèn)知、探究。教師啟發(fā)式的實(shí)驗(yàn)教學(xué)則在實(shí)驗(yàn)之初，介紹目前幾種常用的實(shí)驗(yàn)方案，啟發(fā)學(xué)生通過比較發(fā)現(xiàn)幾種方案的優(yōu)缺點(diǎn)及適用范圍，然后引導(dǎo)學(xué)生提出適合實(shí)驗(yàn)室應(yīng)用的實(shí)驗(yàn)方案或?qū)δ硞€(gè)步驟提出改進(jìn)方案，最終讓學(xué)生分組實(shí)驗(yàn)進(jìn)行對(duì)比和驗(yàn)證。實(shí)驗(yàn)過程需要學(xué)生在全過程手腦并用，并讓學(xué)生在改進(jìn)的實(shí)驗(yàn)與已有的實(shí)驗(yàn)步驟和現(xiàn)象的對(duì)比中發(fā)現(xiàn)問題，思考問題的根源。如用于液體混合物分離的蒸餾與分餾實(shí)驗(yàn)，在教材中是兩個(gè)各自獨(dú)立的基本實(shí)驗(yàn)操作，我們則將兩個(gè)實(shí)驗(yàn)合并為一個(gè)實(shí)驗(yàn)，讓學(xué)生通過分析自己得到的蒸餾與回流的實(shí)驗(yàn)結(jié)果，得到蒸餾與分餾操作在分離液體混合物的異同，從而得到不同分離方法的適用范圍。又例如在乙酰水楊酸的實(shí)驗(yàn)中，書中的方案是固定水楊酸與乙酸酐的用量，計(jì)算收率。而改進(jìn)后的方案為，設(shè)置不同劑量比例的實(shí)驗(yàn)組，讓同學(xué)分組操作，不同實(shí)驗(yàn)組之間通過對(duì)比實(shí)驗(yàn)現(xiàn)象與收率，分析原因，通過對(duì)不同劑量組數(shù)據(jù)的分析，使同學(xué)在這一過程中認(rèn)識(shí)到?；瘎┑膭┝繉?duì)反應(yīng)的影響。通過這種改革，使學(xué)生在一種探索研究性氛圍中幫助學(xué)生掌握實(shí)驗(yàn)要點(diǎn)、難點(diǎn)及注意事項(xiàng)，使學(xué)生深刻理解實(shí)驗(yàn)步驟的設(shè)置原理，規(guī)范實(shí)驗(yàn)操作。通過這種啟發(fā)式實(shí)驗(yàn)教學(xué)，激發(fā)學(xué)生探索和創(chuàng)造性研究的積極性，從被動(dòng)接受者轉(zhuǎn)變成知識(shí)的創(chuàng)造者，為他們將來進(jìn)行畢業(yè)設(shè)計(jì)、科研工作做準(zhǔn)備。
2啟發(fā)式科研訓(xùn)練在有機(jī)化學(xué)實(shí)驗(yàn)課程的實(shí)施效果
以往傳統(tǒng)實(shí)驗(yàn)教學(xué)主要以講授法和演示法為主，學(xué)生只要“照方抓藥”式被動(dòng)開展實(shí)驗(yàn)，缺乏思考、分析、提煉和整合歸納知識(shí)的能力。啟發(fā)式實(shí)驗(yàn)教學(xué)則實(shí)現(xiàn)了教學(xué)與科研的雙贏。大二年級(jí)學(xué)生在實(shí)驗(yàn)課結(jié)束后感言：“有機(jī)化學(xué)實(shí)驗(yàn)很鍛煉我們實(shí)驗(yàn)技能”。他們?cè)谟袡C(jī)化學(xué)課堂中了受到科研的啟蒙教育，能主動(dòng)以較大的興趣投入到課堂的科研訓(xùn)練過程中，在提高綜合實(shí)踐能力的同時(shí)，創(chuàng)新意識(shí)和能力能夠得到明顯提高。
3結(jié)語
怎樣在思想品德課中實(shí)施素質(zhì)教育，是當(dāng)前思品課教學(xué)中需要探索和研究的重要課題。筆者認(rèn)為，在思想 品德課中實(shí)施素質(zhì)教育，優(yōu)化教學(xué)過程，必須強(qiáng)化五種意識(shí)。
一、強(qiáng)化培養(yǎng)學(xué)生思品能力的意識(shí)
聯(lián)合國(guó)教科文組織提出基礎(chǔ)教育要打好兩個(gè)基礎(chǔ)：一是要為受教育者今后的終身學(xué)習(xí)打下基礎(chǔ)；二是為他 能夠積極參與社會(huì)生活打基礎(chǔ)。而要打好這兩個(gè)基礎(chǔ)，培養(yǎng)能力是核心。我們的教育必須立足于培養(yǎng)學(xué)生學(xué)會(huì) 求知、學(xué)會(huì)動(dòng)手、學(xué)會(huì)做事、學(xué)會(huì)勞動(dòng)、學(xué)會(huì)創(chuàng)造、學(xué)會(huì)共同生活、學(xué)會(huì)生存等各種適應(yīng)未來的能力上。但長(zhǎng) 期以來，人們往往重視語文、數(shù)學(xué)、自然等學(xué)科能力的培養(yǎng)，而忽視思品學(xué)科的能力培養(yǎng)，認(rèn)為只要把道理講 清楚了，學(xué)生理解了，一切問題都解決了。其實(shí)這種認(rèn)識(shí)是極其片面的，甚至是荒謬的。思想品德心理學(xué)認(rèn)為 ，人的思想品德由三方面組成：思想能力、思品形式和思品內(nèi)容。這三者是一個(gè)有機(jī)統(tǒng)一的整體。其中，思品 能力是品德結(jié)構(gòu)中最重要的部分。人的道德品質(zhì)的形成是以思品能力為基礎(chǔ)的；道德內(nèi)容轉(zhuǎn)化為道德行為是以 思品能力為中介的。在日常的教學(xué)中，教者往往注重了思品內(nèi)容和形式的講解、傳授，而忽視思品能力的培養(yǎng) 和挖掘，嚴(yán)重影響了思品課教學(xué)的效果。因此，廣大思品課教師必須強(qiáng)化培養(yǎng)學(xué)生思品能力的意識(shí)，訓(xùn)練學(xué)生 多才多能，做既懂道理又若干實(shí)干的新型人才。
思想品德能力包括認(rèn)識(shí)問題、分析問題的能力、道德體驗(yàn)?zāi)芰?、行為能力和自我教育能力，以及隨之而來 的口頭和書面表達(dá)能力，即能說會(huì)寫。在教學(xué)活動(dòng)中，可結(jié)合具體的教學(xué)環(huán)節(jié)，有針對(duì)性地加以培養(yǎng)。
1.在“明理”中培養(yǎng)學(xué)生認(rèn)識(shí)問題、分析問題的能力。
認(rèn)識(shí)問題、分析問題的能力是學(xué)生能夠積極參與社會(huì)生活的一項(xiàng)重要能力?！懊骼怼杯h(huán)節(jié)是培養(yǎng)學(xué)生認(rèn)識(shí) 問題、分析問題能力的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。思品課教材，為了幫助學(xué)生明理，根據(jù)各個(gè)階段學(xué)生的特點(diǎn)，精選了許多典 型事例，這些事例恰如其分地反映了道德原則或規(guī)范的本質(zhì)。教師要緊緊抓住這些典型事例，深入分析，巧妙 設(shè)計(jì)教學(xué)程序和問題，由淺入深、由現(xiàn)象到本質(zhì)，引導(dǎo)學(xué)生思考、討論，得出正確結(jié)論，形成科學(xué)的認(rèn)識(shí)，培 養(yǎng)學(xué)生透過現(xiàn)象看本質(zhì)的認(rèn)識(shí)問題、分析問題的能力。
2.在“激情”中培養(yǎng)學(xué)生的道德體驗(yàn)?zāi)芰Α?/p>
道德體驗(yàn)?zāi)芰κ侵笇W(xué)生能具備角色互換和移情的能力，是形成良好的心態(tài)和健康情感的基礎(chǔ)。在教學(xué)中教 師要把“激情”貫穿在教學(xué)的始終，以自己的真情實(shí)感感染和激發(fā)學(xué)生的情感?？刹扇《喾N形式，如：情景設(shè) 置、心理換位、設(shè)身處地、移情等手段引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行情感體驗(yàn)，培養(yǎng)學(xué)生健康的是非、善惡情感和良好的心態(tài) ，努力提高學(xué)生的道德體驗(yàn)?zāi)芰Α?/p>
3.在“導(dǎo)行”中培養(yǎng)學(xué)生的道德行為選擇能力。
道德行為是對(duì)認(rèn)識(shí)的鞏固和發(fā)展，對(duì)情感的豐富和深化，它是思品教學(xué)效果的直接體現(xiàn)。由于學(xué)生個(gè)體的 多樣性和復(fù)雜化，致使道德行為也是多種多樣的，即使表象一樣，產(chǎn)生行為的動(dòng)機(jī)也是錯(cuò)縮復(fù)雜的。所以，在 “導(dǎo)行”環(huán)節(jié)中，要引導(dǎo)學(xué)生對(duì)道德行為進(jìn)行深層次的分析。如學(xué)了《不說謊話》一課后，學(xué)生都明白了不說 謊話是誠(chéng)實(shí)的表現(xiàn)。那么說謊話，是否就意味著是不好的行為呢？這還必須引導(dǎo)學(xué)生對(duì)說謊話的動(dòng)機(jī)進(jìn)行分析 ，只有這樣，才能不斷提高學(xué)生道德行為的選擇能力。
4.積極開展思品實(shí)踐活動(dòng)，在實(shí)踐中培養(yǎng)學(xué)生的自我教育能力和能說會(huì)寫的能力。
自我教育能力是思品課追求的最高目標(biāo)，也是思品能力最高境界的體現(xiàn)。但這種能力的形成不是一朝一夕 就能實(shí)現(xiàn)的，它需要反復(fù)實(shí)踐。因此，廣大思品教師不要把思品課囿于課堂一隅，要有目的、有計(jì)劃地組織思 品實(shí)踐活動(dòng)，把理論與實(shí)踐、課內(nèi)與課外有機(jī)結(jié)合起來，使學(xué)生在活動(dòng)中動(dòng)腦、動(dòng)手、動(dòng)口，既有書本知識(shí)（ 理論）的指導(dǎo)，又有具體的出力流汗的行動(dòng)（實(shí)踐），通過反復(fù)實(shí)踐，既能培養(yǎng)學(xué)生自我教育的能力，又能使 學(xué)生能說會(huì)寫，多才多能，成為既懂道理又能實(shí)干苦干的新型人才。
二、強(qiáng)化以學(xué)生為主體的意識(shí)
教師必須明確，學(xué)生是一個(gè)個(gè)充滿生機(jī)和活力的人，他不是學(xué)校教育的工具，更不是知識(shí)的容器，而是學(xué) 校教育的主體。思品課教學(xué)絕非老師說、學(xué)生聽，老師授、學(xué)生受所能奏效的。無論是接納政治常識(shí)，提高道 德認(rèn)識(shí)，升華思想，還是情感的陶冶、升華，良好行為習(xí)慣的養(yǎng)成，如果沒有學(xué)生發(fā)揮道德主體性的參與是不 能實(shí)現(xiàn)的?，F(xiàn)代教育已經(jīng)把發(fā)展學(xué)生的主體性和培養(yǎng)學(xué)生具有現(xiàn)代人的精神作為素質(zhì)教育的核心內(nèi)容。據(jù)此， 思品課教學(xué)要強(qiáng)化以學(xué)生為“主體”的意識(shí)，在教學(xué)中要注意做到以下兩點(diǎn)：
1.處理好面向全體與個(gè)體差異的關(guān)系
素質(zhì)教育的基礎(chǔ)性、全面性、能動(dòng)性原則，要求在教學(xué)中必須面向全體學(xué)生，促進(jìn)學(xué)生生動(dòng)活潑、主動(dòng)全 面地發(fā)展。但是一個(gè)班級(jí)中學(xué)生個(gè)體之間的智力、非智力因素的發(fā)展水平存在著不同程度的差異。因此，面向 全體，不是一刀切的一個(gè)模式的面向，而是面向每個(gè)有差異的個(gè)體。這就要求教師必須確立“差異參與”的觀 念，時(shí)刻關(guān)注不同層次、不同類型學(xué)生的學(xué)習(xí)狀態(tài)和情緒，注意設(shè)置有層次、有差異的問題和學(xué)習(xí)目標(biāo)，以適 應(yīng)不同水平學(xué)生的學(xué)習(xí)需求，只有這樣，才能使全體學(xué)生都體驗(yàn)到成功的愉悅，促進(jìn)全體學(xué)生最大限度地發(fā)揮 主動(dòng)精神，實(shí)現(xiàn)讓每個(gè)學(xué)生都成為課堂主人、學(xué)習(xí)的主體的目的。
2.處理好“導(dǎo)”與“學(xué)”的關(guān)系
葉圣陶先生曾說：“教師當(dāng)然須教，而尤宜致力于‘導(dǎo)’。導(dǎo)者，多方設(shè)法，使學(xué)生能逐漸自求得之，卒 底于不等待教師授之謂也?！苯處煹闹鲗?dǎo)作用貴在昂揚(yáng)學(xué)生的主體意識(shí)，善于將教育的要求轉(zhuǎn)化為學(xué)生的學(xué)習(xí) 需要。把思想道德素質(zhì)培養(yǎng)目標(biāo)轉(zhuǎn)化為學(xué)生自身的追求，讓他們的主觀能動(dòng)性充分煥發(fā)出來，主動(dòng)、積極地參 與教學(xué)活動(dòng)，自己思考、自己體驗(yàn)、自己選擇，從而獲得自我感知、自我觸動(dòng)、自我陶冶、自我勵(lì)行的效應(yīng)。 蘇霍姆林斯基說得好，教育的目的是為了達(dá)到自我教育的境界，能夠使學(xué)生自己教育自己，這是教育的成功。
三、強(qiáng)化教學(xué)目標(biāo)意識(shí)
確立教學(xué)目標(biāo)，是美國(guó)著名教育家布盧姆在他的《為掌握而學(xué)習(xí)》一書中提出來的。他要求教師將教學(xué)的 內(nèi)容轉(zhuǎn)化為通過教學(xué)使學(xué)生行為發(fā)生變化的期望，即教學(xué)目標(biāo)。在教學(xué)的過程中，應(yīng)緊緊圍繞教學(xué)目標(biāo)設(shè)計(jì)教 學(xué)結(jié)構(gòu)，選擇教學(xué)方法和采取教學(xué)手段，從而克服教學(xué)的盲目性和隨意性，增強(qiáng)針對(duì)性和實(shí)效性，提高課堂教 學(xué)質(zhì)量。
但從目前的思品課教學(xué)來看，存在著兩種不良傾向：一是沒有目標(biāo)意識(shí)。將教學(xué)目標(biāo)與教學(xué)目的、教學(xué)要 求混為一談。例如，在教授《關(guān)心他人》一課時(shí)，教師往往單從教學(xué)的目的要求出發(fā)，把為什么“要關(guān)心他人 ”從而要求學(xué)生應(yīng)該怎樣關(guān)心他人，講得頭頭是道。至于學(xué)生在認(rèn)知領(lǐng)域，哪些是應(yīng)該知道的，哪些是懂得的 ，哪些是初步了解的；在情感領(lǐng)域，培養(yǎng)怎樣的情感，形成什么樣的道德態(tài)度；在行為領(lǐng)域應(yīng)學(xué)會(huì)什么，初步 養(yǎng)成什么習(xí)慣等教師卻沒有具體的要求與準(zhǔn)確的表述。二是僅僅把學(xué)生理解和接受系統(tǒng)的思想品德方面的基本 知識(shí)、觀點(diǎn)作為核心目標(biāo)，忽視對(duì)學(xué)生道德心理各方面（如道德情感、需要、自我認(rèn)識(shí)等）和道德行為的發(fā)展 的指導(dǎo)，忽視學(xué)生積極道德態(tài)度、道德能力和道德人格的培養(yǎng)指導(dǎo)，因而導(dǎo)致了明理不到位，缺乏明理的力度 和深度，學(xué)生的道德情感培養(yǎng)不夠明確，對(duì)行為的要求一般化，無鮮明特點(diǎn)等弊端，忽視了促進(jìn)學(xué)生道德素質(zhì) 發(fā)展，塑造人格教育的最本質(zhì)的要求。
其實(shí)，教學(xué)目標(biāo)和教學(xué)目的、教學(xué)要求是不同的概念。教學(xué)目的和要求是一個(gè)范圍和時(shí)間內(nèi)涵都很模糊的 概念。而教學(xué)目標(biāo)，把教學(xué)內(nèi)容變?yōu)槭箤W(xué)生行為變化的期望，并且用外顯性動(dòng)詞（如：知道、懂得、了解等） 加以科學(xué)表達(dá)，使學(xué)生對(duì)學(xué)習(xí)什么內(nèi)容、學(xué)到什么程度都一目了然。思想品德課的教學(xué)目標(biāo)，應(yīng)包括認(rèn)知、情 感、行為三大領(lǐng)域。因此，我們?cè)趥湔n時(shí)，必須在吃透課程標(biāo)準(zhǔn)和教材的基礎(chǔ)上，深入研究每課的教學(xué)目的， 充分理解該課的教學(xué)要點(diǎn)，并聯(lián)系教育序列和教學(xué)單元，全面思考該課的教學(xué)目標(biāo)。
四、強(qiáng)化反饋矯正意識(shí)
教學(xué)過程是由教師、學(xué)生、教材、教學(xué)方法和教學(xué)手段等因素構(gòu)成的一個(gè)信息交互系統(tǒng)。只有依據(jù)教學(xué)目 標(biāo)，不斷進(jìn)行反饋矯正，才能有效控制和改善教學(xué)過程，及時(shí)消除教學(xué)過程中的失誤，完成預(yù)定的教學(xué)目標(biāo)， 并且通過教學(xué)使學(xué)生樹立和強(qiáng)化反饋矯正意識(shí)，讓學(xué)生能清楚了解自己學(xué)習(xí)過程中的成功和不足，及時(shí)調(diào)整。
但這一環(huán)節(jié)，在教學(xué)中并沒有引起足夠的重視，不少的教師一節(jié)課下來，只滿足于淺層次的提問，無具思 考價(jià)值的判斷、辨析，脫離學(xué)生實(shí)際的導(dǎo)行，其結(jié)果是學(xué)生已有的道德經(jīng)驗(yàn)、情感、思想被排斥在外，得不到 真實(shí)的展示、交流和指導(dǎo)，忽視了學(xué)生人格和道德心理的發(fā)展過程。學(xué)生往往只是根據(jù)教師的意圖，被動(dòng)地回 答、討論、辨析、選擇，教師了解不到學(xué)生的真實(shí)的思想和態(tài)度，教學(xué)缺乏針對(duì)性和實(shí)效性。因此，必須強(qiáng)化 “反饋矯正”的環(huán)節(jié)。
1.課前，教師要通過各種途徑了解學(xué)生現(xiàn)有的認(rèn)識(shí)水平、思想狀況和行為習(xí)慣，在備課中予以充分考慮， 制定出切實(shí)可行的教學(xué)目標(biāo)，加強(qiáng)教學(xué)的針對(duì)性，提高可信度。
2.課堂教學(xué)中，教師要準(zhǔn)確把握教學(xué)目標(biāo)，采用恰當(dāng)?shù)男问?，看學(xué)生是否達(dá)標(biāo)，對(duì)不達(dá)標(biāo)或認(rèn)識(shí)有偏差的 學(xué)生，要及時(shí)給予補(bǔ)償和糾正，使其達(dá)標(biāo)。認(rèn)識(shí)領(lǐng)域的目標(biāo)，一般要求當(dāng)堂達(dá)標(biāo)，對(duì)情感和行為領(lǐng)域的目標(biāo)則 可延伸到課外。
3.課后，要注意跟蹤和監(jiān)測(cè)。由于學(xué)生健康的道德情感、心態(tài)及良好的行為的形成，是一個(gè)長(zhǎng)期的、復(fù)雜 的過程，所以思品課的教學(xué)應(yīng)搞好課外延伸，教師在課外要注意觀察，了解教學(xué)效果，以便在以后的教學(xué)中調(diào) 整教學(xué)策略，提高課堂教學(xué)的實(shí)效。
五、強(qiáng)化情感意識(shí)
“內(nèi)容為王”是媒體成長(zhǎng)發(fā)展的公理和鐵律。但從產(chǎn)業(yè)的角度看媒體的內(nèi)容建設(shè)與其盈利模式密切相關(guān)。沒有投入不可能制作出有價(jià)值的內(nèi)容，但有價(jià)值的內(nèi)容并不一定必然盈利（除非不要求盈利），而能否盈利或暴利則取決于媒體盈利模式的建立與選擇。同時(shí)，媒體盈利模式也決定媒體內(nèi)容的整合與取向，如電視頻道專業(yè)化等等。
總之，媒體內(nèi)容建設(shè)與媒體盈利模式之間存在互動(dòng)的邏輯關(guān)系，這種關(guān)系最終決定媒體的可持續(xù)發(fā)展。
“內(nèi)容為王”與媒體盈利模式
盡管遇到重重困難，但網(wǎng)絡(luò)媒體還在發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)服務(wù)在不斷優(yōu)化，內(nèi)容服務(wù)更是日益豐富。但是，這就像一個(gè)吝嗇而饑腸轆轆的食客面對(duì)豐富的自助午餐，飯菜可口，選擇性強(qiáng)。如果**他可能立刻動(dòng)手，而如果付錢他也許調(diào)頭就走。目前網(wǎng)絡(luò)媒體的內(nèi)容提供就像這**的自助午餐，食客雖然越來越多（我國(guó)網(wǎng)民已達(dá)3370萬，比上年增長(zhǎng)49.8%）,但是并不能盈利。雖然餐廳周圍也有不少?gòu)V告牌,這些廣告牌甚至有礙觀瞻和方便,但食客并不在意,也許看都不看一眼。食客就餐的這種自由方式?jīng)Q定這些廣告不可能值錢,因?yàn)樗鼈儾⒉荒芪晨偷淖⒁狻?/p>
所以，如果設(shè)問人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體是否有需求，是否有依賴性等問題，答案當(dāng)然是肯定的，更不用說未來寬帶的誘人前景。但如何收回午餐成本才是網(wǎng)絡(luò)媒體最頭疼的問題，否則**的午餐不可能持久。網(wǎng)絡(luò)媒體的盈利模式也許確實(shí)存在，但至今還沒有人能使其付諸實(shí)踐并產(chǎn)生顯著效益。如果這個(gè)盈利模式建立不起來，網(wǎng)絡(luò)媒體在內(nèi)容上就只能是傳統(tǒng)媒體的延伸和整合，而不可能獨(dú)立，原因是網(wǎng)絡(luò)媒體目前還無法承擔(dān)內(nèi)容獨(dú)立的成本。網(wǎng)絡(luò)的文字內(nèi)容如此，網(wǎng)絡(luò)的視音頻內(nèi)容更是如此。而一旦網(wǎng)絡(luò)媒體在內(nèi)容上不能獨(dú)立，我們還能稱其為獨(dú)立媒體嗎？如果當(dāng)初與報(bào)紙相比廣播沒有獨(dú)立的原創(chuàng)內(nèi)容，電視與廣播相比也沒有獨(dú)立的原創(chuàng)節(jié)目，那么廣播電視還能稱其為獨(dú)立的第二、第三媒體嗎？因此網(wǎng)絡(luò)媒體是新媒體，而且從技術(shù)層面說網(wǎng)絡(luò)媒體確實(shí)有傳統(tǒng)媒體不具備的諸多優(yōu)勢(shì)，但其能否成為獨(dú)立的第四媒體還是個(gè)需要認(rèn)真思考的問題。對(duì)這個(gè)問題的解答不僅要視網(wǎng)絡(luò)媒體在閱讀和收視技術(shù)上的獨(dú)立，而且還要視其在內(nèi)容上能否獨(dú)立。而獨(dú)立的前提是網(wǎng)絡(luò)媒體能否找到適位的盈利模式。
媒體具有經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)和文化政治的雙重屬性。經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)屬性是指媒體可以盈利，文化政治屬性是指媒體傳播的內(nèi)容可以影響人們的思想和行為方式并進(jìn)而控制社會(huì)。如將這種雙重屬性具體到操作層面就可以看出媒體總是把這兩種屬性相互作為前提和手段。媒體的性質(zhì)不同決定各自選擇的目的和手段正好相反。例如，美國(guó)商業(yè)電視媒體關(guān)注的是其經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)屬性，以盈利為目的，但必須以節(jié)目（文化政治屬性）為手段，因?yàn)?，沒有節(jié)目就不可能**。而中國(guó)中央電視臺(tái)作為國(guó)有媒體關(guān)注的是其文化政治屬性，以社會(huì)效益為目的，但又必須以盈利（經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)屬性）為手段，因?yàn)椋瑳]有足夠的資金就不可能制作有社會(huì)效益的電視節(jié)目。
早在網(wǎng)絡(luò)熱還在持續(xù)的時(shí)候，2001年1月4日，世界傳媒巨頭——新聞集團(tuán)就帶頭“撤離”互聯(lián)網(wǎng)。同時(shí)，默多克斬釘截鐵地宣布：新聞集團(tuán)根本不會(huì)考慮收購(gòu)雅虎。不知默多克作出上述決策是否與其看不到網(wǎng)絡(luò)媒體的盈利前景有關(guān)。
人們常把互聯(lián)網(wǎng)與信息高速公路聯(lián)系在一起。這使人想起我國(guó)的高速公路建設(shè)速度。為什么十幾年前高速公路對(duì)我們來說還是一種奢望，而目前我國(guó)的高速公路卻已四通八達(dá)了呢？原因很簡(jiǎn)單——設(shè)卡收費(fèi)。否則，如果高速公路都是**使用，高速公路建設(shè)不可能快速發(fā)展。雖然高速公路邊上能看到廣告牌，但如果不*收費(fèi)而是指望這些廣告收回建設(shè)成本，豈不是天方夜譚。
以此比喻網(wǎng)絡(luò)媒體似乎恰當(dāng)。資料表明，在網(wǎng)絡(luò)媒體的總收入中，廣告收入占80%。另據(jù)報(bào)道，新浪網(wǎng)的廣告收入在十大網(wǎng)站中名列前茅，但2001年的廣告收入僅為一千萬左右。與其巨大的投入相比，商業(yè)網(wǎng)站的內(nèi)容基本是**午餐，離盈利預(yù)期還有相當(dāng)?shù)木嚯x。盡管最近有網(wǎng)絡(luò)媒體負(fù)責(zé)人聲稱其今年將盈利或持平。
網(wǎng)絡(luò)媒體內(nèi)容豐富，適位性強(qiáng)，但以什么模式實(shí)現(xiàn)盈利仍是目前人們關(guān)注的一個(gè)焦點(diǎn)問題。從網(wǎng)絡(luò)媒體的第一次銷售（銷售載體）看，要讓網(wǎng)民付費(fèi)點(diǎn)擊還不現(xiàn)實(shí)，至少現(xiàn)在如此。而網(wǎng)絡(luò)媒體以廣告模式（媒體的第二次銷售）盈利可能也是錯(cuò)位的，原因是在廣告方面?zhèn)鹘y(tǒng)媒體在空間和時(shí)間上的強(qiáng)制性比網(wǎng)絡(luò)媒體更有優(yōu)勢(shì)。
電視頻道專業(yè)化能走多遠(yuǎn)
盈利模式問題正困擾著網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展，但受困于此的也有傳統(tǒng)媒體。就頻道專業(yè)化而言，電視媒體的盈利模式也存在錯(cuò)位問題。
“千臺(tái)一面”、“專業(yè)頻道不專業(yè)”是業(yè)內(nèi)、甚至觀眾見怪不怪的一種電視現(xiàn)象。那么，究竟是什么原因使中國(guó)2000多家電視臺(tái)在形態(tài)上大同小異，數(shù)千個(gè)電視頻道在節(jié)目?jī)?nèi)容上個(gè)性少而共性多呢？盡管一些電視臺(tái)主觀上在按專業(yè)頻道設(shè)計(jì)，但客觀上是專業(yè)頻道不專業(yè)或?qū)I(yè)化程度很低，一些電視臺(tái)甚至就是名義上是專業(yè)頻道而實(shí)際上是變相的準(zhǔn)綜合頻道。此外，這種趨同性還可以從一些電視臺(tái)所屬各頻道之間的欄目形態(tài)、內(nèi)容取向、風(fēng)格定位等諸多特征上一目了然。例如，“南北笑星火辣辣”、“真情對(duì)對(duì)碰”等欄目不是出自湖南衛(wèi)視頻道，而是出自湖南經(jīng)濟(jì)頻道。又例如，許多電視臺(tái)都設(shè)有財(cái)經(jīng)頻道，但目前中國(guó)還沒有一個(gè)財(cái)經(jīng)頻道能與CNN的財(cái)經(jīng)頻道（CNNFN）相比。相差之處不在于內(nèi)容的采訪制作水平，而在于頻道結(jié)構(gòu)的欄目設(shè)置和內(nèi)容的對(duì)象性。CNN財(cái)經(jīng)頻道的觀眾對(duì)象是投資者，而我國(guó)電視臺(tái)財(cái)經(jīng)頻道的觀眾對(duì)象卻大都是消費(fèi)者和投資者，且以消費(fèi)者為主，而幾乎每個(gè)觀眾都是消費(fèi)者。這樣的觀眾定位很難使我們的財(cái)經(jīng)頻道專業(yè)化。目前歐美，甚至我國(guó)港臺(tái)等地的電視頻道專業(yè)化程度已經(jīng)很高，“國(guó)家地理”、“科學(xué)探索”、“歷史”這樣的專業(yè)頻道我們已經(jīng)不陌生。美國(guó)還有“電視指南頻道”、“氣象頻道”、“機(jī)場(chǎng)頻道”、“宗教頻道”等等。
有人認(rèn)為，中國(guó)電視出現(xiàn)上述現(xiàn)象的原因是主觀因素造成的，是缺少專業(yè)電視人才，是電視策劃者和決策者缺少辦專業(yè)頻道的決心和水平，我認(rèn)為實(shí)際情況并非完全如此。
從客觀上說，各個(gè)電視臺(tái)的決策者都明白頻道要專業(yè)化，對(duì)象化，個(gè)性化，而且這些決策者大都是業(yè)內(nèi)精英，有豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。那么究竟是什么在影響我國(guó)電視頻道的專業(yè)化進(jìn)程呢？
主要癥結(jié)就在于前面提到的媒體盈利模式問題。
媒體盈利基本上有兩種模式，也就是媒體的兩次銷售。媒體的第一次銷售是銷售載體。如印刷媒體第一次銷售的是報(bào)紙或雜志本身，它們都有定價(jià)。廣播電視第一次銷售的是頻道或節(jié)目，它們也都是有價(jià)格的。媒體第二次銷售的是讀者或觀眾，也就是發(fā)行量或收視率，具體說就是廣告。但從歷史上看，印刷媒體最先盈利是*第一次銷售，而電視媒體最先盈利是*第二次銷售。在國(guó)外，無論是印刷媒體還是電子媒體，兩次銷售都是同時(shí)存在，有時(shí)是合并使用。
我國(guó)印刷媒體的盈利模式與國(guó)外基本相同，而電視媒體的盈利模式與國(guó)外差別很大。這就是，我國(guó)的電視媒體只銷售廣告（收視率）而不銷售電視頻道（載體）。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前國(guó)內(nèi)各電視臺(tái)95%左右的收入來自廣告。例如，中央電視臺(tái)2000年總收入為57.4億元，其中廣告收入為53.6億元,占總收入的93%以上。
廣告收入基本上是與收視率呈正向互動(dòng)的，而收視率又與大眾化密切相關(guān)。這就是說廣告商投放廣告要看收視率，收視率的提高必須使節(jié)目大眾化，而大眾化與專業(yè)化背道而馳。
這就是我國(guó)電視頻道不能專業(yè)化的根源所在。
我們主觀上是想辦專業(yè)頻道，但媒體使用的卻是大眾化（廣告）的盈利模式。這種錯(cuò)位而單一的盈利模式導(dǎo)致了一個(gè)悖論：要頻道專業(yè)化就可能影響收視率并降低廣告收入，而要增加廣告收入就必須使節(jié)目大眾化進(jìn)而提高收視率。大眾化的結(jié)果致使各頻道都追求綜合化或準(zhǔn)綜合化，頻道由此而雷同。
單一的廣告盈利模式對(duì)大眾化電視頻道是適位的，而對(duì)專業(yè)化電視頻道卻是錯(cuò)位的。例如，當(dāng)?shù)氐碾娨曨l道許多都有新聞節(jié)目、娛樂節(jié)目、影視劇節(jié)目、體育節(jié)目等等。因?yàn)橐坏]有這些節(jié)目，頻道就無法提高收視率，就無法吸引廣告。從這一點(diǎn)分析，像“陽光衛(wèi)視”這樣的文化歷史頻道雖然整體內(nèi)容不錯(cuò)但即使允許在內(nèi)地落地，由于其非大眾化定位也不可能只依*廣告盈利，更何況目前只允許其進(jìn)入三星涉外賓館了。所以，除非出現(xiàn)奇跡，否則“陽光衛(wèi)視”不可能在中國(guó)內(nèi)地**。那么，為什么國(guó)外與“陽光衛(wèi)視”類似的“歷史”頻道、“國(guó)家地理”頻道和“科學(xué)探索”頻道能生存并可以盈利呢？原因是這些頻道都不使用單一的廣告盈利模式，而是使用在銷售頻道（數(shù)字電視）的基礎(chǔ)上銷售廣告的雙重盈利模式。在美國(guó)1999年有線電視收入結(jié)構(gòu)中，頻道付費(fèi)收入為47.5億美元，而廣告收入則為26.82億美元。前者是后者的近兩倍。
付費(fèi)系統(tǒng)決定電視頻道專業(yè)化進(jìn)程
在目前的地面電視（無線電視）、有線電視和衛(wèi)星直播電視三種電視廣播中，不同國(guó)家有不同的選擇。美國(guó)以有線電視為主，擁有有線電視用戶7600萬戶，是衛(wèi)星直播用戶的七倍。日本則以直播衛(wèi)星用戶為主。但不管選擇那種電視廣播形式，從經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)的角度看電視的進(jìn)一步發(fā)展必須依賴對(duì)用戶的控制。否則，電視媒體只能*單一的廣告或銷售節(jié)目實(shí)現(xiàn)盈利。
要實(shí)現(xiàn)對(duì)有線電視用戶的控制首先必須建立用戶管理系統(tǒng)，把用戶的需求分為不同層次。用戶要得到額外層次的服務(wù)就必須支付額外的費(fèi)用，這就是所謂的數(shù)字電視。數(shù)字電視目前分衛(wèi)星數(shù)字電視和有線數(shù)字電視。我國(guó)的政策取向是發(fā)展有線電視。原因是人口密集的特點(diǎn)本身就適合發(fā)展有線電視，而更關(guān)鍵的因素是有線電視是今后互動(dòng)電視的必然載體。資料表明，2000年我國(guó)有線電視用戶已達(dá)8000多萬戶，而且每年還在以20%的速度增加。按此計(jì)算2001年我國(guó)有線電視用戶已超過1億戶。2005年將超過2.5億戶，約占當(dāng)時(shí)我國(guó)電視總戶數(shù)的70%。這正是目前美國(guó)有線電視用戶占總家庭戶數(shù)的比例。而根據(jù)目前政策，我國(guó)將在2004年后才開始實(shí)施直播衛(wèi)星電視。由此可見，有線電視將是今后一段時(shí)間我國(guó)最主要的電視廣播形式。
頻道專業(yè)化是國(guó)內(nèi)外電視媒體發(fā)展的潮流。這個(gè)理念已在我國(guó)電視節(jié)目制作者、策劃者、決策者之間形成廣泛共識(shí)。但有趣的是目前還沒有發(fā)現(xiàn)與“專業(yè)頻道”相對(duì)應(yīng)的英文詞匯。境外的中文媒體有稱主題頻道（THEME）的，但并無“專業(yè)頻道”之稱。特納國(guó)際亞太有限公司的梅燕女士告訴我，她也曾經(jīng)遇到過如何把中文的“專業(yè)頻道”翻譯為英文的困難。她說“專業(yè)”一詞英文中只是指學(xué)科的門類，用于電視頻道會(huì)使人產(chǎn)生誤解。梅燕女士無能為力最后只好將“專業(yè)頻道”簡(jiǎn)化為“頻道”。她說，美國(guó)只有頻道之稱，而并不把頻道分為綜合頻道和專業(yè)頻道。我認(rèn)為，不管國(guó)外如何劃分頻道類別，我國(guó)使用“專業(yè)頻道”和“頻道專業(yè)化”這樣的概念是準(zhǔn)確的。一是“化”本身是一個(gè)過程，目前我們正處于這個(gè)過程之中。二是用“專業(yè)”一詞可以更準(zhǔn)確地表達(dá)電視頻道細(xì)分的總體狀況和形態(tài)。這里的“專業(yè)”一詞不是指科學(xué)的門類，而有“專門”、“專用”和“專題”之意。
當(dāng)明確了“頻道專業(yè)化”和“專業(yè)頻道”這兩個(gè)概念之后我們可以發(fā)現(xiàn)，像美國(guó)的“發(fā)現(xiàn)”和“歷史”等專業(yè)頻道本身是與有線電視密切相關(guān)的。可以說，沒有有線電視就不可能有專業(yè)（主題）頻道。原因是這些專業(yè)頻道都是有線電視發(fā)展到一定階段之后的產(chǎn)物。而我們現(xiàn)在用無線電視辦專業(yè)頻道和在有線電視中**提供專業(yè)頻道的方式也許是一個(gè)天大的誤會(huì)。
美國(guó)的有線電視萌發(fā)于50年代初期，而大發(fā)展是在70年代末和80年代初。之所以在這個(gè)時(shí)期涌現(xiàn)大量的專業(yè)頻道，是因?yàn)橛芯€電視由小鎮(zhèn)進(jìn)入大城市之后在這時(shí)具備了大發(fā)展的幾個(gè)前提。一是通信衛(wèi)星出現(xiàn)后，由衛(wèi)星發(fā)送的信號(hào)同時(shí)把不同地區(qū)的小有線網(wǎng)聯(lián)成了大的有線網(wǎng)。二是技術(shù)上有了巨大突破，可以用一根同軸電纜傳送50套以上的電視節(jié)目，使得頻道資源迅速增加。三是有線電視得到了經(jīng)營(yíng)額外數(shù)字電視的政府許可。額外數(shù)字電視就是，除有線電視的基本業(yè)務(wù)付費(fèi)之外，用戶如需要另外的頻道服務(wù)需要額外付費(fèi)。
由此可見，開辦專業(yè)頻道沒有以上三個(gè)條件是不可能的。前兩個(gè)條件我們都不陌生，但后一個(gè)條件我們還沒有真正認(rèn)識(shí)和理解。
根據(jù)目前國(guó)內(nèi)外電視頻道的現(xiàn)狀和形態(tài)，除地面（無線）電視的綜合頻道之外，我暫且把電視專業(yè)頻道分為三個(gè)層次：第一是大眾化專業(yè)頻道，如新聞、電影、電視劇、娛樂、體育等頻道。第二是分眾化專業(yè)頻道，如財(cái)經(jīng)、歷史、探索、國(guó)家地理等頻道。第三是小眾化專業(yè)頻道，如機(jī)場(chǎng)、高爾夫等頻道。由于這三種專業(yè)頻道的價(jià)值和受眾面不一樣，其收視率和占有率大致呈依次降低的趨勢(shì)，廣告價(jià)格和份額也依次遞減，這體現(xiàn)了供求關(guān)系決定價(jià)格的經(jīng)濟(jì)規(guī)律。當(dāng)然，專業(yè)頻道的價(jià)格也不僅僅取決于廣告的多少，它還取決于頻道本身的價(jià)值，如電影頻道的價(jià)值就很高，這樣的頻道在數(shù)字電視系統(tǒng)里即使沒有廣告也有很好的盈利空間。目前，我國(guó)能盈利的專業(yè)頻道都只能停留在第一個(gè)層次，如CCTV—2經(jīng)濟(jì)生活服務(wù)頻道、CCTV—3綜藝頻道、CCTV—5體育頻道、CCTV—6電影頻道、CCTV—8電視劇頻道等等。這些頻道都可以通過廣告盈利，至少有盈利的潛力，因?yàn)樗鼈兌际谴蟊娀摹?/p>
依據(jù)目前我國(guó)電視媒體單一盈利模式的狀況，我個(gè)人認(rèn)為中國(guó)電視頻道專業(yè)化的進(jìn)程將相當(dāng)緩慢。中國(guó)的電視媒體不可能進(jìn)入像“歷史”這樣的分眾化專業(yè)頻道，更不可能進(jìn)入像“機(jī)場(chǎng)”這樣的小眾化專業(yè)頻道階段，否則就將步入雷區(qū)，付出沉重代價(jià)?，F(xiàn)在有些電視臺(tái)開辦少兒頻道就存在這種危險(xiǎn)，除非他們承擔(dān)起非盈利的公益或公共的義務(wù)。
得出這個(gè)結(jié)論的根據(jù)是，目前我國(guó)幾乎所有電視頻道都是**入戶而只采取單一的廣告盈利模式，但這種盈利模式與專業(yè)頻道的經(jīng)營(yíng)是錯(cuò)位的，甚至是背道而馳的。在此方面，專業(yè)頻道發(fā)展較早的美國(guó)已有前車之鑒。
由中國(guó)廣播電視出版社出版，美國(guó)人托馬斯P.索斯威克著的《美國(guó)有線電視50年》一書非常值得中國(guó)電視媒體人士一讀。美國(guó)電視經(jīng)歷過的許多經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)可令我們茅塞頓開。托馬斯說，80年代初期，美國(guó)三大廣播網(wǎng)看到有線電視發(fā)展紅火也想在有線電視系統(tǒng)辦自己的頻道。
第一個(gè)嘗試的是哥倫比亞廣播公司于1981年10月開辦了有線電視文化頻道，而且在開播時(shí)還舉行了一場(chǎng)特別盛大的晚會(huì)。頻道內(nèi)播出的節(jié)目也都精致完美。但不到一年，在虧損了大約3000萬美元之后就關(guān)張了。步其后塵的是全國(guó)廣播公司，只是其經(jīng)營(yíng)時(shí)間更短（僅九個(gè)月）就以失敗而告終。
托馬斯得出結(jié)論說，“地面（無線）電視網(wǎng)歷來是鼓勵(lì)在節(jié)目提供上大量花費(fèi)，然后完全*廣告獲得經(jīng)營(yíng)收入。這個(gè)常規(guī)對(duì)有線電視來說行不通”。“有線電視的優(yōu)勢(shì)在于雙重收費(fèi)模式”。托馬斯說的雙重收費(fèi)模式是指，專業(yè)電視頻道要*用戶的額外付費(fèi)和廣告來同時(shí)盈利。
這一教訓(xùn)對(duì)我國(guó)的電視媒體來說應(yīng)該是相當(dāng)深刻而耐人尋味。
但托馬斯在其著作中也同時(shí)告訴我們了一個(gè)同樣耐人尋味的成功案例。這個(gè)成功案例就是專播探險(xiǎn)紀(jì)錄片的“發(fā)現(xiàn)頻道”。這個(gè)頻道由亨德理克斯于1984年創(chuàng)辦。頻道開辦初期每況愈下、岌岌可危。但后來在四家有線電視網(wǎng)組成的財(cái)團(tuán)向“發(fā)現(xiàn)頻道”注資后，奇跡出現(xiàn)了，原因是他們找到了一個(gè)很好的盈利模式。這就是：用戶的所付費(fèi)用可以維持“發(fā)現(xiàn)頻道”的所有運(yùn)營(yíng)開支，廣告則體現(xiàn)為利潤(rùn)。而且“發(fā)現(xiàn)頻道”還做了一個(gè)經(jīng)營(yíng)發(fā)明，按過去的有線電視運(yùn)營(yíng)慣例，廣告全部由節(jié)目提供商所得，而作為節(jié)目提供商的“發(fā)現(xiàn)頻道”卻拿出廣告的一部分與網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商分成。這樣可以刺激網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商不斷擴(kuò)大用戶，擴(kuò)大用戶的反作用就是廣告的增加。
目前在我國(guó)，有線電視用戶管理系統(tǒng)正在建立之中，數(shù)字電視幾乎是零。全國(guó)所有電視臺(tái)的所有頻道幾乎全部是**進(jìn)入各有線電視網(wǎng)，甚至有的上星頻道要進(jìn)入異地有線網(wǎng)不僅不能收費(fèi)而且還要交費(fèi)。按目前政策，全國(guó)只有中央電視臺(tái)的3、5、6、8套節(jié)目經(jīng)國(guó)家計(jì)委批準(zhǔn)在進(jìn)入有線網(wǎng)時(shí)允許收費(fèi)。但各地有線網(wǎng)普遍通過瞞報(bào)用戶數(shù)量的方式只把部分收入付給中央電視臺(tái)。2000年中央電視臺(tái)所得收視費(fèi)只有3億元，而同期全國(guó)有線電視的總收入為118億元。資料表明，1999年在美國(guó)有線電視總收入構(gòu)成中，基本業(yè)務(wù)收視費(fèi)占63.72%，額外業(yè)務(wù)收視費(fèi)占13.08%，而廣告收入只占7.4%。
由此可見，在有線電視網(wǎng)絡(luò)中，數(shù)字電視系統(tǒng)看起來只是一個(gè)技術(shù)問題，但它卻關(guān)系到中國(guó)電視的發(fā)展進(jìn)程，更關(guān)系到電視頻道專業(yè)化的走向。
根據(jù)美國(guó)有線電視專業(yè)頻道的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)來分析我國(guó)的頻道專業(yè)化前景，可以得出這樣的結(jié)論：在中國(guó)有線電視（包括未來的衛(wèi)星直播電視）用戶管理系統(tǒng)建立和額外數(shù)字電視政策出臺(tái)之前中國(guó)的電視頻道專業(yè)化不可能有長(zhǎng)足發(fā)展。即使已有的專業(yè)頻道，如影視劇、體育、娛樂、新聞等頻道也是大眾化的。分眾化，甚至小眾化的專業(yè)化頻道對(duì)中國(guó)觀眾來說只能是想象而已。不是觀眾沒有需求，而是電視媒體沒有能力只依*廣告回收其成本，這是由目前單一的電視盈利模式?jīng)Q定的必然結(jié)局。
當(dāng)然，數(shù)字電視系統(tǒng)一旦建立并投入運(yùn)作，內(nèi)容提供商或電視臺(tái)就面臨理念和決策方面的變革。以廣告盈利就必須追求收視率和大眾化，而以用戶付費(fèi)盈利就必須考慮如何才能捕獲訂戶并提供有效的服務(wù)，從而滿足他們專業(yè)的對(duì)象性需求。
單一盈利模式制約電視媒體發(fā)展
媒體經(jīng)濟(jì)學(xué)或媒體產(chǎn)業(yè)化研究是時(shí)下的熱門話題，國(guó)內(nèi)外的諸多資本也在關(guān)注媒體市場(chǎng)的動(dòng)向。尤其是一些合資媒體的成功和電視媒體廣告效應(yīng)的巨大誘惑，更使人們認(rèn)為媒體是暴利的行業(yè)。甚至有人斷言，“媒體是大投入大產(chǎn)出，小投入不產(chǎn)出”。但近一年多來的實(shí)際運(yùn)作情況并非完全如此，至少電視媒體的情況不是這樣。例如，湖南經(jīng)濟(jì)頻道的“南北笑星火辣辣”銷售得不錯(cuò)，但湖南電廣傳媒號(hào)稱投入8000萬巨資制作的“財(cái)富中國(guó)”，據(jù)說2001年回收資金還不到100萬。北京銀漢傳播公司的起步投資比北京光線制作公司的起步投資大得多，但其經(jīng)營(yíng)效果遠(yuǎn)不如后者。而就光線公司本身而言，幾十萬元起步經(jīng)營(yíng)的“中國(guó)娛樂報(bào)道”（娛樂現(xiàn)場(chǎng)）曾經(jīng)紅紅火火，但其再投入更多資本制作的“中國(guó)網(wǎng)絡(luò)報(bào)道”等節(jié)目并不能盈利。印刷媒體的情況似乎好一些。去年新創(chuàng)辦的《北京娛樂信報(bào)》和《京華時(shí)報(bào)》等都經(jīng)營(yíng)不錯(cuò)，前景看好。但我認(rèn)為，社會(huì)資本介入印刷媒體的情況之所以好于電視媒體主要原因是印刷媒體已經(jīng)打破壟斷，而且政策相對(duì)寬松，更重要的是印刷媒體不僅僅是依*廣告這種單一的模式盈利。有資料表明，在中國(guó)期刊的總收入中，87%是發(fā)行收入（銷售載體），廣告收入只占13%。報(bào)紙的發(fā)行收入比例雖然不可能這么高，但其至少也能回收相當(dāng)?shù)某杀荆由蠌V告就可以盈利。
而電視媒體的情況則完全不一樣，無論是媒體自己制作節(jié)目，還是社會(huì)制作公司提供的節(jié)目都只能依賴廣告盈利。從這一點(diǎn)分析，像“財(cái)富中國(guó)”和“網(wǎng)絡(luò)報(bào)道”這樣的非大眾化欄目想*廣告盈利是錯(cuò)位的，出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)困難完全在意料之中。
80年代初，美國(guó)廣播公司和W集團(tuán)有線電視公司曾合力對(duì)特納有線電視新聞網(wǎng)發(fā)起攻擊并相繼開辦了兩個(gè)新聞?lì)l道。他們的想法是利用美國(guó)廣播公司新聞部的新聞采訪能力，會(huì)同一批地方地面電視臺(tái)為這兩個(gè)24小時(shí)有線電視新聞?lì)l道制作節(jié)目。一個(gè)頻道每半小時(shí)播出不斷更新的新聞，另一個(gè)頻道則把專題節(jié)目和深入報(bào)道合在一起。這些節(jié)目**向全部有線電視系統(tǒng)提供，還按照每個(gè)訂戶50美分給簽約的有線電視系統(tǒng)發(fā)獎(jiǎng)金鼓勵(lì)。但在特納的強(qiáng)力競(jìng)爭(zhēng)下，美國(guó)廣播公司和W集團(tuán)在不到兩年的運(yùn)營(yíng)中虧損了一億多美元。托馬斯說，兩個(gè)頻道都**向有線電視網(wǎng)提供節(jié)目，但他們不可能銷售出足夠量的廣告來維持龐大的節(jié)目制作費(fèi)用。特納則相反，他有每個(gè)訂戶的收視費(fèi)和廣告費(fèi)兩個(gè)收入來源，所以他能打敗比他強(qiáng)大的對(duì)手。梅燕女士說，在CNN各頻道的收入中，所有頻道都是用戶費(fèi)大于廣告費(fèi)，CNN財(cái)經(jīng)頻道更是如此。也正是由于這個(gè)原因，CNN財(cái)經(jīng)頻道才比我國(guó)的財(cái)經(jīng)頻道辦得更專業(yè)，觀眾對(duì)象定位才只是投資者而不是一般消費(fèi)者。
中國(guó)電視經(jīng)過近十年的發(fā)展，對(duì)用戶接收來說現(xiàn)在已經(jīng)由無線傳播方式進(jìn)入了有線網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代。在這個(gè)時(shí)代，美國(guó)電視媒體的任何教訓(xùn)都值得我們參考和借鑒。也就是說，我國(guó)電視媒體單一的盈利模式必然制約電視媒體和電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
首先是單一盈利模式制約了電視頻道專業(yè)化進(jìn)程和電視節(jié)目的多樣化。這種模式迫使各個(gè)電視臺(tái)和電視頻道都追尋大眾化路線，最終結(jié)果是“千臺(tái)一面”。在電視臺(tái)內(nèi)部則是大眾化節(jié)目資源的浪費(fèi)和惡性競(jìng)爭(zhēng)。一個(gè)電視臺(tái)內(nèi)部不同部門都制作相似內(nèi)容和形態(tài)的節(jié)目，如新聞節(jié)目、娛樂節(jié)目等等，以致出現(xiàn)同一新聞現(xiàn)場(chǎng)有同一家電視臺(tái)的七八套攝像機(jī)。同一部電視劇由于不同頻道的競(jìng)爭(zhēng)使其價(jià)格不斷提高。而同樣是因?yàn)轭l道之間的競(jìng)爭(zhēng)，廣告的價(jià)格正好相反。這種“剪刀差”效應(yīng)使許多地方電視臺(tái)深受其苦。
其次是制約電視媒體做強(qiáng)做大。一個(gè)社會(huì)的廣告總額是與這個(gè)國(guó)家的GDP互動(dòng)的。也就是說，在一定時(shí)期內(nèi)廣告總額雖有消長(zhǎng)，但它是有規(guī)律可尋的，額度是一定的。所不同的只是這個(gè)總額在各媒體之間的分配比例。從這一點(diǎn)看，不管電視臺(tái)的廣告額每年增長(zhǎng)多少都只能視其為常規(guī)發(fā)展。電視媒體的大發(fā)展必須擺脫這種單一依*廣告的常規(guī)發(fā)展模式，而轉(zhuǎn)變?yōu)榧纫推髽I(yè)的腰包，也要掏用戶（觀眾）的腰包。這就是所謂的數(shù)字電視。這是目前除電視廣告市場(chǎng)之外的另一個(gè)巨大市場(chǎng)，也是電視媒體實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展的一個(gè)新的重要增長(zhǎng)點(diǎn)。當(dāng)然，要讓觀眾付費(fèi)看電視并不能是無理的索取，而是要提供可令其自愿付費(fèi)的節(jié)目和服務(wù)。按目前我國(guó)1億有線電視用戶計(jì)算，每個(gè)用戶每月用10塊錢購(gòu)買一個(gè)他所需要的頻道，一年就是120億，兩個(gè)頻道就是240億。即使按十分之三的用戶有此需求計(jì)算，效益也相當(dāng)可觀。
再次是制約電視節(jié)目制作公司的發(fā)展。我認(rèn)為，在真正的電視專業(yè)頻道形成規(guī)模之前，社會(huì)電視節(jié)目制作公司很難有大的作為。具體說就是，在目前單一的廣告盈利模式下，各個(gè)電視臺(tái)不可能把黃金頻道和黃金時(shí)間段交給社會(huì)節(jié)目制作公司，同時(shí)也不會(huì)把容易拉到廣告的節(jié)目形態(tài)交于社會(huì)節(jié)目制作公司制作。而且許多電視臺(tái)對(duì)社會(huì)節(jié)目制作公司提供的節(jié)目是否在當(dāng)?shù)亟?jīng)營(yíng)廣告十分敏感，原因是如果這樣會(huì)沖擊當(dāng)?shù)仉娨暶襟w在當(dāng)?shù)氐膹V告份額。所以，地方電視臺(tái)與節(jié)目制作公司簽約時(shí)都有類似“不能經(jīng)營(yíng)本地廣告”的明確條款。據(jù)了解，在社會(huì)化的電視節(jié)目市場(chǎng)中，除電視劇和部分國(guó)外進(jìn)口的專題片之外，大部分社會(huì)節(jié)目制作公司制作的專題或?qū)谛怨?jié)目都是以帶貼片廣告的方式在各級(jí)地方電視臺(tái)播出。這就是說，社會(huì)節(jié)目制作公司也是在本已你死我活的廣告市場(chǎng)領(lǐng)域與電視媒體競(jìng)爭(zhēng)。如果這樣，優(yōu)勢(shì)肯定不在制作公司一邊，原因是社會(huì)制作公司拿到的一般都是下腳料或拾遺補(bǔ)闕的時(shí)段。此外，由于社會(huì)制作公司使用的盈利模式與電視媒體相同，這必然導(dǎo)致這些公司制作的節(jié)目與電視臺(tái)的節(jié)目一樣也必須追求大眾化，這種節(jié)目取向完全重復(fù)和趨同的結(jié)果就是留給社會(huì)制作公司的空間相當(dāng)有限?，F(xiàn)在看，目前經(jīng)營(yíng)較好的一些社會(huì)節(jié)目制作公司制作的節(jié)目大都是新聞和娛樂類的，這些節(jié)目的供應(yīng)對(duì)象基本是一些對(duì)此類大眾化節(jié)目有需求，但又不能自己制作的地市級(jí)電視臺(tái)。根據(jù)國(guó)家將要出臺(tái)的撤銷此一級(jí)電視機(jī)構(gòu)的政策，在整個(gè)電視媒體制播分離體制建立之前，社會(huì)制作公司的下一步發(fā)展空間將更加嚴(yán)峻。
正是因?yàn)槟诓煌牧仙线\(yùn)用不同工具所體現(xiàn)的這種似與不似的朦朧效果，增強(qiáng)了藝術(shù)感染力。所以這種朦朧效果在影視后期設(shè)計(jì)當(dāng)中被廣泛應(yīng)用。隨著科學(xué)技術(shù)的日新月異，軟件技術(shù)的發(fā)展，三維特效等技術(shù)的完善，影視后期設(shè)計(jì)藝術(shù)可謂以一日千里的速度發(fā)展開來，中國(guó)傳統(tǒng)繪畫水墨元素作為極具我國(guó)特色的設(shè)計(jì)元素符號(hào)被影視工作者所開發(fā)利用，具有水墨元素的影視片和影視廣告作品在將來應(yīng)更具規(guī)模。水墨元素作為一種藝術(shù)手段，已經(jīng)被廣泛運(yùn)用于影視、廣告、圖像等各個(gè)領(lǐng)域。在目前，隨著3D、4D等電影技術(shù)的加快與推進(jìn)，對(duì)水墨元素的要求也相應(yīng)提升，使影視后期設(shè)計(jì)藝術(shù)更具形式美，它是具象與概念的中介，使影視內(nèi)容諸多元素組成形象與抽象的完美統(tǒng)一體，充分體現(xiàn)了影視藝術(shù)的人性美、自然美、形式美等。將水墨元素與影視創(chuàng)作相結(jié)合，使影視中的色彩、角色、拍攝方式等更具藝術(shù)性、審美性和趣味性。有了中國(guó)傳統(tǒng)繪畫水墨元素的遞入，抽象美感與真實(shí)效果相互輝映，給世界影視的發(fā)展與創(chuàng)新帶來前所未有的變化。
二、傳統(tǒng)繪畫水墨元素在設(shè)計(jì)中的效果
影視藝術(shù)的發(fā)展從1895年盧米埃爾兄弟的第一部電影到如今電影電視普及到世界的每一個(gè)角落，我國(guó)的影視事業(yè)也已經(jīng)進(jìn)入綜合技術(shù)化的階段，為了更好地使影視藝術(shù)在視覺需要、文化需要和精神需要上吸引大眾，提升整個(gè)民族文化特色成了發(fā)展的重點(diǎn)，中國(guó)傳統(tǒng)繪畫水墨元素在這種契機(jī)下得到了迅速提升與實(shí)際應(yīng)用。從影視審美觀的角度分析，傳統(tǒng)繪畫水墨元素與影視設(shè)計(jì)藝術(shù)的完美結(jié)合，打破了中國(guó)一直跟隨西方影視潮流的局限，傳統(tǒng)繪畫水墨元素加入創(chuàng)作給我國(guó)甚至世界影視設(shè)計(jì)藝術(shù)都帶來了前所未有的改變，給中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)的發(fā)展與創(chuàng)新帶來一次實(shí)質(zhì)性的飛躍。中國(guó)傳統(tǒng)繪畫水墨元素在影視藝術(shù)中產(chǎn)生的作用主要表現(xiàn)在滲透于電影文化、改變視覺效果等若干打破傳統(tǒng)電影模式的節(jié)點(diǎn)上。首先，憑借影視設(shè)計(jì)作品具有強(qiáng)大的宣傳效應(yīng)的特質(zhì)，繼承并發(fā)揚(yáng)中國(guó)傳統(tǒng)文化的韻味和內(nèi)涵，從而能不斷創(chuàng)作出既有現(xiàn)代影視精神面貌又兼?zhèn)鋫鹘y(tǒng)文化形態(tài)的高品質(zhì)影視作品。其次，中國(guó)歷代國(guó)畫家在筆墨技巧上不斷改進(jìn)創(chuàng)新，形成了豐富的筆墨變化，其藝術(shù)創(chuàng)作靈感對(duì)現(xiàn)代影視設(shè)計(jì)工作者來說是重要的啟發(fā)和借鑒，它的視覺效果主要體現(xiàn)在設(shè)計(jì)作品的形式和意境上，通過突出水墨元素的簡(jiǎn)練及氣韻生動(dòng)來構(gòu)架整個(gè)畫面的視覺體驗(yàn)，它體現(xiàn)了藝術(shù)發(fā)展和包容性，充分發(fā)揮了水墨藝術(shù)的重要特征，實(shí)現(xiàn)了水墨元素與電影技術(shù)的完美結(jié)合。
三、水墨元素在影視設(shè)計(jì)中產(chǎn)生的意義
水墨元素是中國(guó)傳統(tǒng)繪畫元素之一，也是人們千百年來傳統(tǒng)審美選擇的一種結(jié)果，是極具文化內(nèi)涵深層次的體現(xiàn)。傳統(tǒng)水墨畫主要是以點(diǎn)、線、面的方式傳達(dá)一種藝術(shù)形式，這恰好可以與“視覺效果”這個(gè)名詞緊密地聯(lián)系在一起，給大眾帶來視覺上的享受，而視覺效果又是影視藝術(shù)中舉足輕重的成分之一。就此可以看出其意義就在于視覺效果與文化的結(jié)合。中國(guó)傳統(tǒng)水墨元素最早出現(xiàn)在中國(guó)動(dòng)畫影視作品中，極具民族特色與韻味的水墨動(dòng)畫植根于水墨畫的同時(shí)，也將水墨畫所具有的獨(dú)特的審美文化與意境表現(xiàn)了出來。水墨元素作為一種傳統(tǒng)的藝術(shù)表達(dá)方式已經(jīng)漸漸滲透到其他藝術(shù)形式中，并得到了很好的詮釋。
四、結(jié)語
