發(fā)布時間：2023-06-02 15:11:31
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的傳媒經(jīng)濟(jì)與管理樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
【關(guān)鍵詞】傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)；概念；研究對象；理論范式
傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)是經(jīng)濟(jì)學(xué)與新聞傳播學(xué)的交叉學(xué)科，是傳媒文化跟隨時展的最新成果?，F(xiàn)代社會經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象成為新聞傳播業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)，促使傳媒業(yè)與經(jīng)濟(jì)的關(guān)系越來越緊密。傳媒經(jīng)濟(jì)是傳媒的信息傳播活動引發(fā)的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，并且越來越成為主流的社會經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，傳媒產(chǎn)業(yè)也逐步成為各發(fā)達(dá)國家的支柱產(chǎn)業(yè)。[1]近年來，隨著經(jīng)濟(jì)社會大背景的影響，科技的發(fā)展、產(chǎn)業(yè)鏈的延伸、管理制度的升級、國家政策的調(diào)整以及傳媒行業(yè)自身的轉(zhuǎn)型與改革等等，都對傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究學(xué)提出了新的研究方向。下文從傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的概念，研究對象等方面簡要介紹傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本問題，初步建立起傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論體系構(gòu)架。
一、傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的概念界定
傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)理論研究跟隨傳媒行業(yè)的發(fā)展而興起，上個世紀(jì)90年代，我國高等院校就將“傳媒經(jīng)營管理”作為新聞傳播專業(yè)的必修課，開啟了國內(nèi)對傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)理論研究的大門。但由于傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)涉及多門學(xué)科，加之其為新興學(xué)科，缺乏充分豐富的研究材料，國內(nèi)外學(xué)者對于傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的概念界定并沒有統(tǒng)一的說法。我國真正開始關(guān)注研究傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)則是近20年代的事情，隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)日新月異的發(fā)展對傳媒產(chǎn)業(yè)的新要求以及受到國外先進(jìn)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)理論研究的影響，點(diǎn)燃了我國對傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)理論研究的熱潮，不少專家對于傳媒經(jīng)濟(jì)的概念提出了新的看法，例如周鴻鐸在《傳媒經(jīng)濟(jì)導(dǎo)論》中指出傳媒經(jīng)濟(jì)是研究人們在傳播活動中所支配的各種資料物質(zhì)的和非物質(zhì)的的生產(chǎn)、分配、交換和消費(fèi)規(guī)律的科學(xué)。它的研究對象是人們利用建立在高科技基礎(chǔ)上的、以傳輸信息為主要任務(wù)的各種傳播媒介的傳播活動的投人與產(chǎn)出的比例關(guān)系， 以及由它所引起的各類經(jīng)濟(jì)活動及其運(yùn)行規(guī)律。媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)理論可以使媒介經(jīng)營管理人員了解如何以最小的成本、耗費(fèi)最小的資源來實(shí)現(xiàn)同樣的社會效益目標(biāo)， 而社會效益目標(biāo)是媒介經(jīng)營的一個約束條件。眾多學(xué)者都對傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究做出了卓越的貢獻(xiàn)，引發(fā)了人們對傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的重視，為今后全面深入地研究奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
二、傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究對象的獨(dú)特性
“規(guī)定一門學(xué)科的（研究）對象應(yīng)該遵循的原則是必須概括學(xué)科的實(shí)質(zhì)，體現(xiàn)學(xué)科的基本理論框架，顯示與相鄰學(xué)科的聯(lián)系與區(qū)別，簡明扼要地為學(xué)習(xí)這門學(xué)問的人提供一個觀察和思考問題的出發(fā)點(diǎn)?！盵2]每一個發(fā)展的學(xué)科都有自己特定的研究對象，傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)當(dāng)然也并不例外。從傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的名稱我們不難看出，概括來說，傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究對象涵蓋傳媒學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展運(yùn)行引發(fā)的經(jīng)濟(jì)社會影響等等，因此傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本問題與研究方向與經(jīng)濟(jì)學(xué)是基本一致的，但因?yàn)閭髅浇?jīng)濟(jì)作為新興學(xué)科的限制，以及受到時展，社會環(huán)境變化的影響，傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)又具有和經(jīng)濟(jì)學(xué)不同的特性。
首先，無論是哪個研究學(xué)派，對經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究旨在圍繞“產(chǎn)業(yè)”來合理配置有限的社會資源，而對這種“產(chǎn)業(yè)”關(guān)注與研究的默認(rèn)前提是承認(rèn)收益與投入是成正比的，“在生產(chǎn)技術(shù)不變和一些投入為固定時，增加一種可變成本投入所增加的產(chǎn)量（邊際產(chǎn)量）遞增，但如果這種投入一直增加下去，所增加的產(chǎn)量就會遞減，甚至成為負(fù)數(shù)。這是因?yàn)殚_始時，可變成本增加使固定投入得到更充分利用，但如果一直增加下去，固定投入已得到充分利用后，可變投入的效率就遞減了。”[3]但是傳媒產(chǎn)業(yè)并不適合這種默認(rèn)規(guī)律，傳媒產(chǎn)業(yè)是初始高“生產(chǎn)成本”，后期低生產(chǎn)成本行業(yè)，其實(shí)道理也非常簡單，比如各種傳播媒介，電視、廣播、報紙等等生產(chǎn)成本相對來說比較高，但后期復(fù)制成本卻十分低廉，特別是對網(wǎng)絡(luò)科技發(fā)展普遍性如此之高的現(xiàn)代社會來說，媒體復(fù)制的成本幾乎為零。
其次，一般產(chǎn)業(yè)要保證其健康長期有效地科學(xué)發(fā)展，就必須要求經(jīng)營者或者是管理者時刻保持冷靜的態(tài)度，消費(fèi)者相應(yīng)也會沉著思考自己究竟需不需要這種東西，購入后其使用價值是否與其價值相符，因此，一般產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)、管理、消費(fèi)環(huán)節(jié)都極具節(jié)制性，更多關(guān)注的是各個環(huán)節(jié)的有效收益。傳媒行業(yè)并不是如此，生產(chǎn)者與消費(fèi)者對產(chǎn)品的價值評判經(jīng)常會出現(xiàn)誤差，比如一本專業(yè)性極強(qiáng)的書籍問世，可能只會有少數(shù)真正需要的人才會購買，但是對于生產(chǎn)者（可以使作者或是出版社）來說，這本書的發(fā)行可以改變文學(xué)的發(fā)展軌跡，或是開創(chuàng)某一領(lǐng)域的先河，其社會價值與長期價值是不可估量的。
再次，一般產(chǎn)業(yè)的價值衡量往往是看得見的，使用材料的優(yōu)劣，消費(fèi)者需求的多寡等等都直接影響的產(chǎn)品的價值，并且體現(xiàn)在“價格”上。傳媒行業(yè)作為一種特殊行業(yè)，價格與價值并不能完全劃等號，比如一份報紙的價格并不能簡單用紙張的成本作為標(biāo)價標(biāo)準(zhǔn)，電視、電影、廣播、網(wǎng)絡(luò)等等的價值實(shí)現(xiàn)更多的是通過其“社會價值”來實(shí)現(xiàn)的，是可以沒有價格的，“沒有價格作為消費(fèi)者和生產(chǎn)者之間的直接連接，通常紀(jì)錄消費(fèi)者對攻擊進(jìn)行選擇的手段就會有重要失靈”。 [4]
三、傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論范式
《2010 年：中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》根據(jù)2010 年2 月為止收集的各種數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和計(jì)算，2009 年中國傳媒產(chǎn)業(yè)的總產(chǎn)值為4907.96 億元，比2008 年增長了16.3%。[5]傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)由于產(chǎn)生的社會背景的復(fù)雜性以及開放性，融合經(jīng)濟(jì)學(xué)與傳媒學(xué)甚至管理學(xué)在內(nèi)發(fā)展為一門綜合性極強(qiáng)的負(fù)責(zé)學(xué)科，因此，傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)可借鑒多種學(xué)科理論并結(jié)合學(xué)科特點(diǎn)建立起自己獨(dú)有的理論體系。
1、本位研究
傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)極具學(xué)科獨(dú)特性，不能單一地用經(jīng)濟(jì)學(xué)理論或是傳媒學(xué)理論作分析，我們可以多去關(guān)注傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)本身的學(xué)科特征，并以此為出發(fā)點(diǎn)提出一些有研究意義的重要課題。
2、結(jié)合產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)進(jìn)行傳媒經(jīng)濟(jì)研究
側(cè)重于研究傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的經(jīng)濟(jì)作用，將市場，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，產(chǎn)業(yè)融合、產(chǎn)業(yè)布局等等經(jīng)濟(jì)學(xué)理論作為分析重點(diǎn)，去分析市場經(jīng)濟(jì)下傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的獨(dú)特發(fā)展?fàn)顩r。
3、結(jié)合傳媒和管理進(jìn)行傳媒經(jīng)濟(jì)研究
傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)中有充分可供研究的管理與傳媒因子，比如傳媒產(chǎn)業(yè)如何通過科學(xué)的管理實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的最大化、經(jīng)濟(jì)動蕩對于傳媒產(chǎn)業(yè)的影響、生產(chǎn)者在傳媒行業(yè)中的經(jīng)濟(jì)作用等等都是可以進(jìn)一步研究的重要課題。
作為一門交叉學(xué)科成長起來的傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)具有豐富的研究資源，加強(qiáng)對傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的深入探索研究，不斷規(guī)范研究方法，增設(shè)多種研究方法，為建立完善的傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)理論提供有利條件，指導(dǎo)我國傳媒產(chǎn)業(yè)健康茁長成長。
【參考文獻(xiàn)】
[1]崔保國.傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的理論范式[J].新聞與傳播研究，2012（4）.
[2]郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，1999：6-7.
[3]梁小民.經(jīng)濟(jì)學(xué)是什么[M].北京：大學(xué)出版社，2001：68.
關(guān)鍵詞 企業(yè)文化；傳媒；社會責(zé)任；品牌
中圖分類號 F270 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 1007－5801(2009)02－0105－03
傳媒企業(yè)文化，作為有效整合傳媒業(yè)內(nèi)部資源、推動傳媒業(yè)全面發(fā)展的現(xiàn)代管理運(yùn)作方式，已日益受到業(yè)界重視。具體到傳媒企業(yè)中，傳媒企業(yè)文化的功效主要表現(xiàn)在三個方面：即它能夠引導(dǎo)人們統(tǒng)一行動，為員工提供一定的價值標(biāo)準(zhǔn)、大致相同的期望以及共同的奮斗目標(biāo)；它是將全體員工維系在一起的精神文化紐帶，有助于減少內(nèi)耗、增強(qiáng)凝聚力；它能使媒介的發(fā)展具有可持續(xù)性。
一、我國傳媒企業(yè)文化建設(shè)的現(xiàn)狀
在市場經(jīng)濟(jì)大背景下，我國傳媒企業(yè)文化日益受到重視，并在具體的傳媒經(jīng)營管理過程中取得了明顯的成效。但也應(yīng)當(dāng)看到，我國傳媒企業(yè)文化還處在起步階段，整體現(xiàn)狀不容樂觀，許多問題有待深入研究。
首先，國內(nèi)仍有相當(dāng)一部分傳媒企業(yè)文化缺乏特色與實(shí)效性。不少媒體在構(gòu)建自身企業(yè)文化時采取了對其他成功媒體企業(yè)文化簡單模仿或完全照搬的做法。媒體作為精神生產(chǎn)的特殊行業(yè)，不僅受地域的風(fēng)土人情影響，而且在人文習(xí)慣上也有很多差異，此外，還有行業(yè)與專業(yè)領(lǐng)域上的差異，等等。如果忽略了這些差異，簡單照搬成功傳媒企業(yè)的文化，其結(jié)果往往是“水土不服”。例如，鳳凰衛(wèi)視的企業(yè)文化有它形成的特定“土壤”，內(nèi)地電視臺簡單照搬就會因“水土不服”而難以奏效。所以簡單地模仿而非建設(shè)具有個性的企業(yè)文化的做法不僅難以奏效，有時可能還會起反作用。
其次，我國媒體運(yùn)營策劃的方法相似，營銷運(yùn)作方式雷同，盈利模式單一。長期以來，媒體的收入幾乎完全依靠廣告，以電視媒體為例，國內(nèi)90％以上的電視媒體，其產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中的總收入的90％以上來自廣告。如此一條腿走路的盈利模式使我國電視產(chǎn)業(yè)與國際電視產(chǎn)業(yè)間的差距非常巨大。這種單一化的盈利模式勢必束縛傳媒企業(yè)自我發(fā)展的能力，削弱企業(yè)抵御市場風(fēng)險的能力。
再次，中國傳媒業(yè)步入市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境以后，經(jīng)營管理隊(duì)伍無法達(dá)到職業(yè)化的要求，這已成為傳媒業(yè)人力資源的最大缺陷。市場經(jīng)濟(jì)下的傳媒不僅是輿論工具，也具有企業(yè)屬性，因此，經(jīng)營媒體的活動也是一種商業(yè)活動。但是，就現(xiàn)狀來看，各媒體的經(jīng)營和管理人員大多來自新聞業(yè)務(wù)部門，有的是從上級行政主管部門調(diào)派而來，多數(shù)未經(jīng)專門培訓(xùn)，缺乏經(jīng)營和管理現(xiàn)代傳媒企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)。媒體職業(yè)經(jīng)理人才匱乏將是當(dāng)前和今后一個較長時期內(nèi)中國傳媒業(yè)發(fā)展的“短板”。
最后，由于大部分媒體習(xí)慣于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下壟斷和封閉的運(yùn)行模式，市場觀念、競爭意識和創(chuàng)新精神不足。許多媒體的領(lǐng)導(dǎo)者尚未意識到企業(yè)文化建設(shè)的深遠(yuǎn)意義，沒有把文化因素真正滲透到具體的管理環(huán)節(jié)當(dāng)中，缺乏媒介定位、媒介理念的個性化打造等方面的知識和經(jīng)驗(yàn)，這也是媒體自身特色不足，媒體從業(yè)人員的價值觀念難以統(tǒng)一的一個主要原因。
實(shí)踐證明，要想在競爭中處于有利位置，傳媒業(yè)必須具備應(yīng)對市場競爭的有力武器，培育自己的競爭優(yōu)勢。傳媒企業(yè)文化建設(shè)通過對傳媒企業(yè)內(nèi)容建設(shè)、人才管理、經(jīng)營控制等全方面的有效規(guī)劃和整合，有利于傳媒企業(yè)增強(qiáng)凝聚力，提升傳媒企業(yè)外部形象的輻射作用，從而形成更為廣泛的受眾群。國內(nèi)許多知名媒體企業(yè)已經(jīng)著手打造各具特色的企業(yè)文化，其中南方日報集團(tuán)和經(jīng)濟(jì)日報集團(tuán)在構(gòu)建企業(yè)文化中的一些做法值得總結(jié)推廣。
二、實(shí)踐中傳媒企業(yè)文化構(gòu)建的成功經(jīng)驗(yàn)
南方報業(yè)集團(tuán)由《南方日報》及其創(chuàng)辦的系列報刊發(fā)展而來。南方報業(yè)集團(tuán)在我國市場經(jīng)濟(jì)體制改革、文化體制改革日益深入的背景下，不斷改革創(chuàng)新，形成了獨(dú)具特色的企業(yè)文化，其核心理念概括地講就是“擔(dān)當(dāng)”、“創(chuàng)新”、“包容”、“卓越”。
“擔(dān)當(dāng)”體現(xiàn)的是南方報業(yè)集團(tuán)的社會責(zé)任觀，這是任何優(yōu)秀媒體都應(yīng)具備的核心文化素質(zhì)。強(qiáng)烈的使命感和社會責(zé)任感能夠促使企業(yè)勇于擔(dān)負(fù)它對國家、社會、民族所必須承擔(dān)的社會責(zé)任和應(yīng)履行的承諾，從而使企業(yè)擁有廣泛的公信力、影響力和生命力。
“創(chuàng)新”是南方報業(yè)集團(tuán)傳媒文化的基因。從根本上說，南方報業(yè)集團(tuán)之所以能夠不斷取得進(jìn)步，一個重要原因就在于它形成了不斷學(xué)習(xí)和創(chuàng)新的機(jī)制，從而使其充滿生機(jī)與活力?；仡櫮戏綀髽I(yè)集團(tuán)的創(chuàng)業(yè)史，它從產(chǎn)品創(chuàng)新起步，進(jìn)而不斷激發(fā)營銷創(chuàng)新和經(jīng)營創(chuàng)新；它從組織創(chuàng)新起步，進(jìn)而拓展到制度創(chuàng)新；它從單個品牌媒體市場細(xì)分的創(chuàng)新起步，進(jìn)而演化成對品牌媒體群運(yùn)籌帷幄的產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新。這種創(chuàng)新意識源自企業(yè)以創(chuàng)新為標(biāo)志的文化發(fā)展觀。
“包容”是南方報業(yè)集團(tuán)企業(yè)文化的又一基本理念。包容是多元共存，兼容并包，有了這一點(diǎn)，南方報業(yè)集團(tuán)旗下的媒體既具有集團(tuán)共有的精神特征和文化底蘊(yùn)，同時又保留了自己鮮明的風(fēng)格和特質(zhì)。包容還是南方報業(yè)傳媒集團(tuán)的用人之道。南方報業(yè)集團(tuán)今天的成功是得益于大膽地起用新人，不僅鼓勵他們發(fā)揮才智，而且敢于包容他們在前進(jìn)道路上不可避免的失誤。這就使每一個員工都有他們各施其長。自由發(fā)揮的思想空間。
“卓越”體現(xiàn)的是南方報業(yè)集團(tuán)的業(yè)績觀。卓越是一種境界，也是一種永遠(yuǎn)保持積極向上的姿態(tài)。它要求員工積極進(jìn)取，不斷超越自我；它還要求企業(yè)發(fā)憤圖強(qiáng)，在競爭中獲勝。
南方報業(yè)集團(tuán)獨(dú)具特色的企業(yè)文化已滲透到它的傳媒生產(chǎn)、銷售、經(jīng)營各個環(huán)節(jié)，為傳媒集團(tuán)整合內(nèi)部資源、內(nèi)塑媒介品質(zhì)、外樹傳媒形象提供了無限生機(jī)與活力。
《經(jīng)濟(jì)日報》從它誕生伊始，就有非常明確的定位和服務(wù)理念。隨著《經(jīng)濟(jì)日報》影響力的與日俱增，其報業(yè)理念也不斷明確，為其企業(yè)文化建設(shè)奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
首先，《經(jīng)濟(jì)日報》確立了“責(zé)任理念”?！督?jīng)濟(jì)日報》成立之初就把提供權(quán)威性的報道作為自己辦報的基本理念?！督?jīng)濟(jì)日報》不僅強(qiáng)調(diào)承擔(dān)政治報道的任務(wù)，還把黨和國家的最新經(jīng)濟(jì)政策與廣大群眾的要求有機(jī)結(jié)合作為報紙的重大責(zé)任，努力使報紙更貼近實(shí)際，更貼近生活，更貼近群眾?！督?jīng)濟(jì)日報》還具備了寬廣的世界眼光，它強(qiáng)調(diào)要自立于世界輿論的主流媒體之中，向世界發(fā)出華人的聲音。
其次，《經(jīng)濟(jì)日報》確立了“以人為本”理念。作為財(cái)經(jīng)類報紙，《經(jīng)濟(jì)日報》成立之初，市場上缺乏既懂經(jīng)濟(jì)又懂新聞的專業(yè)采編人才，缺乏既懂新聞又懂經(jīng)營的媒介經(jīng)營管理人才。當(dāng)時中國報界從業(yè)人員大都來自新聞系和中文系，《經(jīng)濟(jì)日報》打破慣例，從自身實(shí)際出發(fā)引進(jìn)一批學(xué)經(jīng)濟(jì)的大學(xué)生，著力培養(yǎng)他們新聞采編方面的知識，最終培養(yǎng)出一批既懂采編又懂經(jīng)濟(jì)的財(cái)經(jīng)報業(yè)從業(yè)人員。這些創(chuàng)新型的報
業(yè)人才不斷提供有相當(dāng)專業(yè)深度的文章，極大提升了報紙的思想理論品位。
此外，在現(xiàn)代媒體競爭日益激烈的情況下。《經(jīng)濟(jì)日報》創(chuàng)建了自己的標(biāo)識形象(CIS)，這是非常有見地的。造型新穎、標(biāo)志醒目的《經(jīng)濟(jì)日報》標(biāo)識，不僅昭示著《經(jīng)濟(jì)日報》的品牌特征，而且展示著它的創(chuàng)新精神。
三、我國傳媒業(yè)企業(yè)文化建設(shè)的基本原則
總結(jié)我國傳媒企業(yè)文化建構(gòu)的成功經(jīng)驗(yàn)，我們認(rèn)為有以下原則是帶有普適性的。
第一，始終把社會責(zé)任放在傳媒企業(yè)文化建設(shè)的首要位置。作為黨、政府和人民的喉舌，傳媒企業(yè)應(yīng)當(dāng)把社會責(zé)任放在企業(yè)文化的首要位置，在當(dāng)前，就是要在構(gòu)建社會主義和諧社會的偉大歷史進(jìn)程中充分發(fā)揮自身功能，做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。作為社會正義與良知的載體，傳媒企業(yè)的社會責(zé)任在于傳播黨和政府的聲音，引導(dǎo)社會輿論，弘揚(yáng)社會正氣，匡扶社會正義，鞭撻邪惡與不公，促進(jìn)社會各階層間形成良性互動。
第二，始終把持續(xù)不斷的創(chuàng)新作為企業(yè)文化的核心要素。傳媒企業(yè)要想獲得持續(xù)不斷的發(fā)展。創(chuàng)新是源泉。只有創(chuàng)新，才能在第一時間把消費(fèi)者需要的資訊送到；只有創(chuàng)新，才能真正做到以人為本，把吸引人才、留住人才當(dāng)作企業(yè)的首要任務(wù)。持續(xù)不斷的創(chuàng)新意識將為傳媒企業(yè)帶來強(qiáng)大的競爭力。為企業(yè)贏得廣闊的發(fā)展空間。同時，創(chuàng)新意識必然要求對企業(yè)員工個性的充分尊重，留給每個人足夠的張揚(yáng)個性、施展才華的空間，從而進(jìn)一步促成了傳媒企業(yè)的創(chuàng)新。
第三，以人為本，加強(qiáng)對傳媒經(jīng)理人的培養(yǎng)。傳媒經(jīng)理人是傳媒企業(yè)文化建設(shè)的主要倡導(dǎo)者。是建設(shè)傳媒企業(yè)文化的核心要素之一。傳媒經(jīng)理人的能力素養(yǎng)及個性氣質(zhì)也會使傳媒企業(yè)文化獨(dú)具特色。對于傳媒文化理念的整體塑造有很重要的影響。我國傳媒業(yè)目前正處于一個前所未有的高速發(fā)展期，需要大批的職業(yè)傳媒經(jīng)理人。未來幾年，隨著媒體市場化產(chǎn)業(yè)化步伐的加快，啟用專業(yè)的媒體經(jīng)理人經(jīng)營和管理媒體勢在必行。
一.傳媒集團(tuán)財(cái)務(wù)管理的特性
雙重性。傳媒集團(tuán)的經(jīng)濟(jì)屬性以及與其相適應(yīng)的產(chǎn)業(yè)功能,決定了傳媒集團(tuán)財(cái)務(wù)是一種企業(yè)財(cái)務(wù);傳媒集團(tuán)的政治屬性以及與其相應(yīng)的“喉舌”功能,決定了傳媒集團(tuán)財(cái)務(wù)又是一種事業(yè)財(cái)務(wù)。傳媒集團(tuán)政治屬性與經(jīng)濟(jì)屬性合二為一的特點(diǎn),就決定了傳媒集團(tuán)的財(cái)務(wù)管理既是一種企業(yè)財(cái)務(wù)又是一種事業(yè)財(cái)務(wù),并且這兩種財(cái)務(wù)不是簡單地疊加在一起,而是相互融合的財(cái)務(wù)管理體系,這是傳媒集團(tuán)財(cái)務(wù)管理區(qū)別于其他企業(yè)財(cái)務(wù)管理的根本標(biāo)志。
經(jīng)濟(jì)效益與社會效益的統(tǒng)一。傳媒集團(tuán)的財(cái)務(wù)管理必須既堅(jiān)持經(jīng)濟(jì)效益原則,又兼顧社會效益原則,傳媒集團(tuán)堅(jiān)持經(jīng)濟(jì)效益是考慮其作為具有現(xiàn)代企業(yè)特征實(shí)體的要求,兼顧社會效益是實(shí)現(xiàn)其政治功能的要求。實(shí)際上,傳媒集團(tuán)的經(jīng)濟(jì)效益與社會效益不是矛盾的,它們相輔相成,互為補(bǔ)充,經(jīng)濟(jì)效益是基礎(chǔ),社會效益是保證,缺少任何一方都是傳媒集團(tuán)財(cái)務(wù)管理的失誤。
二.我國傳媒集團(tuán)財(cái)務(wù)管理的主要問題
1.產(chǎn)權(quán)界定不明確。目前,我國傳媒集團(tuán)的體制改革仍處在探索中,各種政策不斷更新,這與我國的經(jīng)濟(jì)體制和傳媒集團(tuán)本身的特點(diǎn)有密切關(guān)系。我國的國有企業(yè)在市場化中所面臨的一系列問題也都體現(xiàn)在傳媒集團(tuán)的市場化過程中,傳媒集團(tuán)本身具有門類廣、社會效益和經(jīng)濟(jì)效益并重的特點(diǎn),這一切使傳媒集團(tuán)的產(chǎn)權(quán)界定變得比較困難。
2.財(cái)務(wù)管理模式分散。許多傳媒集團(tuán)并非通過以資本為紐帶聯(lián)結(jié)起來,而是由行政手段催生而成的產(chǎn)物,這種以行政力量為紐帶的集團(tuán)形成模式,導(dǎo)致了傳媒集團(tuán)財(cái)務(wù)管理工作上不可避免地帶有行政色彩過濃的特點(diǎn),產(chǎn)生諸多弊端,如集團(tuán)內(nèi)部財(cái)務(wù)管理部門結(jié)構(gòu)松散,缺乏凝聚力,協(xié)調(diào)手段匱乏,很難形成集團(tuán)的整體意識,各成員單位往往過于強(qiáng)調(diào)局部利益,忽視集團(tuán)整體利益。
3.融資渠道單一。我國傳媒的融資渠道逐漸多樣化,由過去單一的財(cái)政撥款發(fā)展到現(xiàn)在的銀行融資、證券融資、民間資本、外資等,形成了多種融資方式并存的融資格局。但由于我國傳媒集團(tuán)管理體制的限制,目前,我國傳媒的融資方式比較單一,主要以內(nèi)源融資為主。
4. 資金調(diào)度存在諸多問題,預(yù)算控制沒有發(fā)揮應(yīng)有的效果。集團(tuán)總部與各分公司之間以及各分公司之間資金流動不暢,協(xié)調(diào)成本高。集團(tuán)總部對分公司缺乏約束力,控制力度不夠,致使分公司對總部統(tǒng)一安排的資金調(diào)動和運(yùn)作活動不配合,造成集團(tuán)資金不能快速有效及時流動,有的公司資金閑置,有的公司資金周轉(zhuǎn)困難,集團(tuán)資金達(dá)不到最佳配置。在這種情況下,某些分公司為了自身利益隱瞞收入,夸大支出,試圖占有更多的資源和資金,造成整個集團(tuán)的財(cái)務(wù)收支計(jì)劃編制不準(zhǔn)確并且滯后。
目前,公司的預(yù)算指標(biāo)主要是圍繞凈利潤來設(shè)計(jì)的,這使得分公司只注重短期利益,拼命加大資金投入,靠量取勝;預(yù)算編制時間長,編制效率不高;預(yù)算執(zhí)行和考核控制力度不夠;預(yù)算管理制度對預(yù)算執(zhí)行結(jié)果沒有明確規(guī)定獎罰方法,這些都使得預(yù)算控制約束激勵機(jī)制的效力大打折扣。
5.集團(tuán)內(nèi)部審計(jì)控制效率低下。內(nèi)部審計(jì)標(biāo)準(zhǔn)缺失。由于整個集團(tuán)公司涉及的行業(yè)比較多、差異性較大,許多管理制度還有待于進(jìn)一步完善。目前,對于一些具體的經(jīng)濟(jì)事項(xiàng)和業(yè)務(wù),缺乏規(guī)范的制度約束以及評審標(biāo)準(zhǔn),難以對經(jīng)營活動做出客觀、公正的評價。
三.完善廣電傳媒集團(tuán)財(cái)務(wù)管理的具體對策
首先,加強(qiáng)集團(tuán)資金的控制和管理。對分公司的資金管理實(shí)行收支兩條線,分公司收入統(tǒng)一轉(zhuǎn)入集團(tuán)總部指定的銀行賬號,集團(tuán)總部再根據(jù)各分公司的資金預(yù)算以及經(jīng)營情況撥付資金到各分公司賬上;對控股子公司的資金,經(jīng)過一定程序集團(tuán)總部應(yīng)有權(quán)進(jìn)行調(diào)撥。集團(tuán)總部通過指導(dǎo)和監(jiān)督等手段,促使下屬分公司提高編制財(cái)務(wù)收支計(jì)劃的準(zhǔn)確性和及時性,對那些在編制財(cái)務(wù)收支計(jì)劃時故意造假的單位和個人要給予嚴(yán)厲處罰。
加強(qiáng)資金的集中管理,可以在集團(tuán)內(nèi)成立資金結(jié)算中心,由集團(tuán)總部負(fù)責(zé)具體運(yùn)作、經(jīng)營。以管理、協(xié)調(diào)集團(tuán)內(nèi)部各成員單位資金。
其次,加強(qiáng)投資融資的集中管理。傳媒集團(tuán)應(yīng)該將集團(tuán)投資和成員單位投資納入集團(tuán)財(cái)務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃,及時掌握對集團(tuán)發(fā)展結(jié)構(gòu)與控制結(jié)構(gòu)產(chǎn)生直接或潛在影響的相關(guān)信息,成立專門的投資管理決策機(jī)構(gòu),建立健全各成員單位的投資立項(xiàng)、審批、控制、檢查和監(jiān)督制度,編制集團(tuán)投資活動的現(xiàn)金流量預(yù)算,參與重大固定資產(chǎn)投資項(xiàng)目方案的制定,審核成員單位自行決策的投資項(xiàng)目及成員單位固定資產(chǎn)、無形資產(chǎn)等長期性資產(chǎn)的變動情況,會同規(guī)劃發(fā)展部門制定集團(tuán)公司及其成員單位的對外投資決策方案。
集團(tuán)總部應(yīng)高度集中對外融資管理權(quán),成員單位不得擅自對外舉債和吸收外部資本融資行為,包括債務(wù)性融資及資本性融資。
第三,加強(qiáng)全面預(yù)算的管理。全面預(yù)算主要包括經(jīng)營預(yù)算、專門決策預(yù)算和財(cái)務(wù)預(yù)算三大部分。管理當(dāng)局要借助預(yù)算來分配資源,實(shí)施控制及進(jìn)行評價。加強(qiáng)預(yù)算人員的培訓(xùn)工作,全面提高預(yù)算編制人員的業(yè)務(wù)能力和專業(yè)素質(zhì),為預(yù)算編制質(zhì)量和效率的提高提供有效的人員保障。
大眾傳播媒介又稱傳媒,包括電視､廣播､報紙､雜志､網(wǎng)絡(luò)等｡體育市場,一般意義上是指以商品形式向人們提供體育物質(zhì)和精神產(chǎn)品及服務(wù)的場所｡從市場營銷學(xué)的角度看,所謂體育市場是為了滿足體育需要而購買或準(zhǔn)備購買體育物質(zhì)和精神產(chǎn)品及服務(wù)的消費(fèi)群體①｡伴隨體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展而崛起的是一個引人注目的新興領(lǐng)域――體育傳媒市場｡為了滿足體育需要而從體育媒體購買或準(zhǔn)備購買其提供的精神與物質(zhì)產(chǎn)品的消費(fèi)群體就是體育傳媒市場②｡
二､我國體育傳媒市場的特點(diǎn)
中國體育傳媒市場是介于體育產(chǎn)業(yè)市場和媒介市場之間的一個衍生市場｡體育傳媒在把體育信息傳送給受眾的同時,以一種專業(yè)化､深度化的面貌進(jìn)入體育產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)和市場交換的中心,并成為這個產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要支撐力量｡廣播､報紙､雜志､電視､網(wǎng)絡(luò)縮短了體育活動與人們的社會距離:①電視具備視聽優(yōu)勢､現(xiàn)場感強(qiáng),只要有電視機(jī),視覺､聽覺健全者都可以通過這一媒體收看體育賽事;②報紙作為傳統(tǒng)的媒體,具有新興媒體不能替代的優(yōu)勢,因其攜帶方便,閱讀者可以根據(jù)自己的喜好隨時選擇想了解的內(nèi)容,此外,報紙還具有易于保存的特點(diǎn)和具有僅次于電視受眾數(shù)量的讀者群;③網(wǎng)絡(luò)作為新興媒體,信息量大､時效性強(qiáng)､受眾的選擇余地大､讀者便于與其進(jìn)行互動,而且隨著信息技術(shù)的迅速發(fā)展,奧運(yùn)賽事網(wǎng)上直播逐步走進(jìn)年輕人的生活,因此,這一媒體深受大學(xué)生及城市上班族的喜愛;④廣播,便于攜帶､現(xiàn)場感強(qiáng),對文化層次和設(shè)備的要求不高,受眾可以通過此媒體隨時收聽奧運(yùn)賽事報道,能夠滿足出租車司機(jī)和大學(xué)生以及一些不具備看電視條件等的受眾需求,因此具備較為穩(wěn)固的受眾群;⑤雜志專業(yè)性較強(qiáng),受眾多為體育專業(yè)人士及各大體育院校的研究人員｡總之,各類媒體由于各具優(yōu)勢,不能互相替代｡但是電視這一媒體作為了解奧運(yùn)賽事的途徑受眾最多,占有效問卷的70.97%③｡因此電視媒體的加入無疑為體育的全球化打開了一扇門｡而且,體育競技､傳媒､商業(yè)運(yùn)作加觀眾形成了一種體育電視文化產(chǎn)業(yè)｡體育電視轉(zhuǎn)播權(quán)已經(jīng)是一種國際公認(rèn)的知識產(chǎn)權(quán),而且成為維持競技體育發(fā)展的基本收入之一④｡
中國的傳媒政策開放到哪里,國際巨頭的投資就跟到哪里｡大眾傳播媒介在傳播體育信息､豐富社會文化生活的同時,創(chuàng)造了廣泛的社會效益和巨大的經(jīng)濟(jì)效益｡國外傳媒巨頭如美國在線――時代華納公司旗下的華娛電視臺(CETV)和默多克新聞集團(tuán)旗下的星空衛(wèi)視(STAR)的電視節(jié)目陸續(xù)到來,先后落戶中國,給中國傳媒帶來了威脅,也帶來了挑戰(zhàn)｡有專家認(rèn)為,境外傳媒的強(qiáng)勢模式有可能成為中國人選擇節(jié)目的標(biāo)準(zhǔn),這將加速中國傳媒的國際化進(jìn)程,中國也可借鑒境外傳媒公司的成功經(jīng)驗(yàn),在政策逐步寬松的未來,不斷發(fā)展和壯大｡但是也有一些傳媒專家認(rèn)為,境外傳媒巨頭的進(jìn)入給中國媒體帶來的更多是威脅,他們將加劇中國傳媒業(yè)的人才危機(jī),影響人們的觀賞習(xí)慣⑤｡
中國的體育傳媒從業(yè)人員缺乏應(yīng)對能力｡從過去的一些國際賽事采訪情況來看,中國的體育傳媒從業(yè)人員缺乏應(yīng)對能力,表現(xiàn)出知識結(jié)構(gòu)單一､國際交流能力不足､缺乏專業(yè)素質(zhì)和敬業(yè)精神等,因此,作為中國媒體的一部分,境外媒體的“入侵”將給中國體育傳媒業(yè)的發(fā)展帶來嚴(yán)峻的考驗(yàn),他們面對的挑戰(zhàn)要大于機(jī)遇｡
三､我國體育傳媒市場發(fā)展的現(xiàn)狀
我國體育傳媒市場自身存在的不足｡一是平衡性失調(diào),綜合性難以體現(xiàn):在各種體育傳媒中,沒能很好地實(shí)現(xiàn)各項(xiàng)體育項(xiàng)目的平衡報道,像《體壇周報》這樣比較成功的體育傳媒,在其強(qiáng)調(diào)的足球､籃球､圍棋三個特色中,足球的比重也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他兩項(xiàng)加起來的總和｡《體壇周報》的主編瞿優(yōu)遠(yuǎn)曾坦言《體壇周報》的頭條中,足球占了90%以上⑥｡這種現(xiàn)象固然是讀者市場的一個反映,但也說明我們的體育傳媒市場開發(fā)過于集中､媒介內(nèi)容產(chǎn)品開發(fā)過于單一｡如果不加以平衡綜合,就會減弱傳媒自身的市場競爭力,丟失相當(dāng)一部分潛在受眾｡二是我國高水平的體育新聞人才稀缺,人才流失現(xiàn)象嚴(yán)重:原本就稀缺的體育人才被市場不斷稀釋,使得許多體育傳媒無法做大,水平難以提高和突破｡同一個圈子的人才流動,帶來的必然是同質(zhì)化重復(fù)和惡性競爭｡優(yōu)秀體育傳媒品牌的培養(yǎng)需要精心培育,但傳媒人急于成名,傳媒方急于立業(yè),投資方急于獲取回報,三方如果不能很好地尋求利益結(jié)合點(diǎn),將導(dǎo)致體育傳媒人才市場的惡性競爭,使中國體育傳媒難以做強(qiáng)､做大｡三是有些體育新聞報道不符合真實(shí)､客觀､公正等職業(yè)道德要求,如:一些體育記者不懂體育,又缺乏基本的體育知識,在報道中漏洞百出,導(dǎo)致錯誤報道比比皆是;有些記者在某些體育新聞報道中對勝者贊揚(yáng)過度,對負(fù)者貶斥譏諷乃至侮辱,一味以成敗論英雄;還有諸如缺乏體育人文精神和職業(yè)素養(yǎng)等⑦｡
我國體育傳媒市場自身的優(yōu)勢｡一是在我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)的條件下,以體育文化消費(fèi)為龍頭的體育產(chǎn)業(yè)在市場經(jīng)濟(jì)中越來越受到人們的重視,各種體育文化產(chǎn)業(yè)都積極利用體育傳媒進(jìn)行市場運(yùn)作｡媒介大力宣傳體育,烘托體育氣氛,體育廣告,全力推動體育消費(fèi)｡根據(jù)國際經(jīng)驗(yàn),一個國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平突破人均1000美元的階段時,文化產(chǎn)品需求的收入彈性將高漲｡很顯然,隨著中國城鎮(zhèn)居民可支配收入的進(jìn)一步提高,體育傳媒產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)人口――即受眾市場規(guī)模也將進(jìn)一步擴(kuò)大｡傳媒研究者喻國明撰文認(rèn)為,中國媒體產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域尚未得到系統(tǒng)的市場化開發(fā),具有極大的利潤回報潛力,同時媒體產(chǎn)業(yè)作為新經(jīng)濟(jì)的重要組成部分,還具備可持續(xù)發(fā)展的良好前景⑧｡二是從文化､教育和體育等相關(guān)領(lǐng)域的開發(fā)程度來看,體育傳媒產(chǎn)業(yè)是一個令投資人心動的朝陽產(chǎn)業(yè),近年來,體育報刊､體育網(wǎng)站市場發(fā)展迅速,除了經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)使外,還有一個重要的原因就是中國體育迷的增加和體育迷對體育新聞的強(qiáng)烈需求｡我國許多報紙都開辟了體育版面或體育專欄,在一些大型賽事和運(yùn)動會舉行期間,一些傳媒推出了?？?#65380;專版､專題報道來吸引受眾｡
四､我國體育傳媒市場發(fā)展方向
在第28屆雅典奧運(yùn)會上,我國取得了32枚金牌的驕人戰(zhàn)績,引起世界傳媒巨頭的關(guān)注,境外傳媒巨頭的陸續(xù)到來,給中國傳媒帶來威脅的同時,也帶來了挑戰(zhàn)｡
中國體育傳媒市場的大小取決于體育產(chǎn)業(yè)市場的大小｡體育產(chǎn)業(yè)作為新興的文化產(chǎn)業(yè),在一些經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織國家中已成為主導(dǎo)文化產(chǎn)業(yè)｡中國在“十五”期間以及隨后的十年中,國民經(jīng)濟(jì)總體水平進(jìn)一步提高,從而為整個國家的文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了可觀的發(fā)展空間｡作為文化產(chǎn)業(yè)中新興的､充滿活力的體育產(chǎn)業(yè),顯然也將發(fā)現(xiàn)自己的拓展空間更加廣闊｡2004年,我國國內(nèi)生產(chǎn)總值達(dá)到136,515億元,比上年增長9.5%｡國家統(tǒng)計(jì)局2006年1月25日的初步核算結(jié)果顯示,按可比價格計(jì)算,2005年中國國內(nèi)生產(chǎn)總值達(dá)到182,321億元,比上年增長9.9%｡中國經(jīng)濟(jì)已連續(xù)幾年保持10%左右的增長｡據(jù)國際貨幣基金組織按購買力平價最新公布的計(jì)算結(jié)果,中國的經(jīng)濟(jì)總量已居世界第三位,排在美國和歐盟之后⑨｡媒介因?yàn)槠涓咄度?#65380;高產(chǎn)出的經(jīng)濟(jì)特征,被稱為21世紀(jì)最后一個“暴利”的產(chǎn)業(yè)｡可見,媒體要通過對資金的有效組織和合理運(yùn)用,并使之增值｡
在經(jīng)濟(jì)全球化的大背景下,媒介全球化已是不爭的事實(shí)｡《體壇周報》提出“比歐洲讀者更早地看到歐洲知名體育報紙”的口號,先后與法國《隊(duì)報》､西班牙《馬卡》簽訂了獨(dú)家中文版權(quán)協(xié)議,體壇周報下轄的《足球周刊》､《全體育》雜志還與《隊(duì)報》集團(tuán)的《法國足球》､《隊(duì)報雜志》達(dá)成版權(quán)合作｡此外,《體壇周報》還與意大利《米蘭體育報》､阿根廷《奧萊》報､英國FMMI(國際足球市場與管理公司)結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系｡據(jù)悉,《體壇周報》還與英國《高爾夫世界》､《F1賽車》雜志達(dá)成版權(quán)合作的正式協(xié)議｡
體育傳媒向綜合性演變也成為中國體育傳媒市場的一個發(fā)展趨勢｡2008北京第29屆奧運(yùn)會,這項(xiàng)世界上最重要的國際性綜合體育賽事必將加快和加強(qiáng)這一發(fā)展變化趨勢,并且成為國內(nèi)各體育傳媒確定遠(yuǎn)期發(fā)展目標(biāo)的分水嶺｡各媒介依靠自身的特色打拼市場的同時,正在逐漸調(diào)整自己的目標(biāo)市場定位和產(chǎn)品開發(fā)策略｡媒介產(chǎn)品是一種特殊的精神產(chǎn)品,它只有符合受眾的精神需要,才能贏得市場｡受眾對媒介產(chǎn)品需求的變化很快,媒介產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)不斷適應(yīng)這種變化｡隨著高科技引入媒介產(chǎn)品,新的媒介產(chǎn)品層出不窮,改變了媒介產(chǎn)品的市場構(gòu)成｡媒介產(chǎn)品能否占領(lǐng)市場,贏得消費(fèi)者,主要是由媒介產(chǎn)品的質(zhì)量和功能決定的,因此,媒介生產(chǎn)部門要生產(chǎn)出高質(zhì)量的媒介產(chǎn)品,媒介產(chǎn)品的生產(chǎn)必須充分考慮到市場､受眾和環(huán)境的實(shí)際需要｡
加強(qiáng)媒介管理,在國際競爭中贏得主動｡媒介戰(zhàn)略管理關(guān)系到媒介的興衰成敗,在整個媒介管理體系中起著極為重要的作用｡加強(qiáng)媒介管理,有助于媒介迎接知識經(jīng)濟(jì)時代的挑戰(zhàn);有助于媒介在市場競爭中取得可觀的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益;有助于合理配置媒介資源,提高協(xié)同效果;有助于媒介真正成為動態(tài)的開放的系統(tǒng),更好地生存和發(fā)展;有助于正確地確定媒介使命與戰(zhàn)略目標(biāo),選擇實(shí)用戰(zhàn)略｡媒介戰(zhàn)略管理不同于企業(yè)戰(zhàn)略管理,它不只是人､財(cái)､物的管理,而更重要的還有信息資源的管理,即四個M:人(Man)､財(cái)(Money)､物(Material)､信息(Message)｡這些對體育傳媒人才的要求很高,中國傳媒與發(fā)達(dá)國家傳媒的差距,歸根到底是人才質(zhì)量上的差距{10}｡沒有大批高質(zhì)量的優(yōu)秀人才,中國體育傳媒就無法在新一輪國際競爭中贏得主動｡
加快培養(yǎng)新型的體育傳媒人才｡當(dāng)前,必須根據(jù)媒介全球化的需要,立即著手制定和實(shí)施人才戰(zhàn)略,培養(yǎng)和造就國家急需的緊缺型媒介人才,如抓緊培養(yǎng)熟悉多國文化､掌握多種語言､尊重各國差異的傳播人才,培養(yǎng)既懂體育新聞傳播又懂體育管理和體育法規(guī)的復(fù)合型媒介人才,培養(yǎng)既懂計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)又懂新聞業(yè)務(wù)的網(wǎng)絡(luò)傳播人才｡
注釋:
①②高遠(yuǎn)洋:《體育與娛樂營銷》,電子工業(yè)出版社,2002.7｡
③丁海峰:《奧運(yùn)報道受眾需求調(diào)查及對我國媒體的啟示》,《首都體育學(xué)院學(xué)報》,2006(1)｡
④張立:《體育媒介市場研究》,《中國體育市場研究》,2000,65-83頁｡
⑤⑥瞿優(yōu)遠(yuǎn):體壇周報總編瞿優(yōu)遠(yuǎn)作客新浪聊天實(shí)錄｡
⑦{10}邵培仁､陳兵:《媒介戰(zhàn)略管理》,上海，復(fù)旦大學(xué)出版社,2003,64頁｡
⑧謝建輝､胡惠林:《長沙市文化產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀分析與2002年形勢預(yù)測》,2001年-2002年:中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告,北京:社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社,2002,221頁｡
⑨一笑:中國經(jīng)濟(jì)總量世界第三仍屬“發(fā)展中國家”.http：//rich.省略/homepage/rich/attention/guonei/use robjectlai433362html，2004-04-26
尋租與傳媒尋租的定義
“尋租”（rent-seeking）概念是由安?奧?克魯格在1974年提出的。人類追求自身利益最大化的活動可分為兩類，一類是能增加社會財(cái)富的生產(chǎn)性活動，另一類是有損于社會財(cái)富的非生產(chǎn)性活動。尋租屬于典型的“直接的非生產(chǎn)性尋求利益的活動（Bhagwati,1982）”。①
關(guān)于尋租行為，我們可以概括出兩個特點(diǎn)：1.尋租會導(dǎo)致社會資源的浪費(fèi)；2.尋租與政府的干預(yù)（如管制、特許、配額、許可證）有關(guān)。
“傳媒尋租”是一種特殊的尋租活動。其特殊性主要表現(xiàn)在，作為傳媒活動主體的傳媒從業(yè)者，同時扮演著“設(shè)租者”和“尋租者”兩個角色：傳媒人員作為“設(shè)租者”，是指傳媒組織或傳媒人員利用手中的新聞傳播權(quán)和話語權(quán)來索取不正當(dāng)?shù)慕?jīng)濟(jì)利益；而作為“尋租者”，則是指傳媒人員借助手中媒體權(quán)力和資源，對上級主管部門進(jìn)行討好與巴結(jié)，從而獲取崗位晉升、職務(wù)提拔等政治層面的利益。
傳媒尋租的表現(xiàn)與方式
眾所周知，公共傳播資源因?yàn)檎墓苤贫嬖谙∪?，傳媒作為稀缺資源的受托使用者，手握有采編權(quán)、報道權(quán)、評論權(quán)和輿論監(jiān)督權(quán)等各項(xiàng)權(quán)力，這就為其尋租活動的開展提供了籌碼。我們不妨根據(jù)麥克切斯內(nèi)所提出的“創(chuàng)租（rent creation）”和“抽租（rent extraction）”的概念，②來歸納傳媒的尋租類型：
1.創(chuàng)租：策劃與制造新聞
創(chuàng)租是指傳媒利用手中的權(quán)力來幫助企業(yè)增加利潤，企業(yè)則以廣告費(fèi)的方式來回報給傳媒。市場經(jīng)濟(jì)條件下，廣告是傳媒組織創(chuàng)收的主要來源。為了給廣告主提供更加便利的服務(wù)，傳媒的采編部門不僅緊密配合廣告主的營銷策略，例如采用新聞報道的形式在新聞的版面、時段刊播廣告主的商品廣告或形象廣告，還主動幫助商家策劃商業(yè)新聞。更有甚者，傳媒組織與廣告主相勾結(jié)，或制造不利于競爭對手的新聞事件，或惡意炒作競爭對手的負(fù)面新聞。
2.抽租：有償不聞
抽租則是指傳媒故意提出某項(xiàng)會使企業(yè)利益受損的要求來作為威脅，迫使企業(yè)割舍一部分既得利益來與傳媒共同分享。中國的媒體基于國有屬性和行政性質(zhì)，通常被看作是行政權(quán)力的延伸。尤其是在批評報道領(lǐng)域，媒體的輿論監(jiān)督很容易被異化為行政監(jiān)督，由此導(dǎo)致尋租的行為發(fā)生。例如2008年9月20日，山西霍寶干河煤礦發(fā)生礦難后，形形的媒體齊聚礦難現(xiàn)場，根據(jù)線索收集證據(jù)，再以“曝光”和輿論監(jiān)督作為威脅，對礦方進(jìn)行要挾、敲詐，索要“封口費(fèi)”。③這種行為的性質(zhì)已經(jīng)突破了尋租的灰色底線，構(gòu)成違法犯罪行為。
傳媒尋租的制度層面探由
傳媒尋租的產(chǎn)生是由多種因素共同作用的結(jié)果。新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為，制度是經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中至關(guān)重要的因素。由于尋租理論與制度經(jīng)濟(jì)學(xué)的發(fā)展是相互聯(lián)系的，我們不妨從制度的角度來分析傳媒尋租的原因。
1.體制轉(zhuǎn)型期的“路徑依賴”分析
我國的經(jīng)濟(jì)體制改革是一種漸進(jìn)式的改革。漸進(jìn)式改革的過程實(shí)際上是用市場經(jīng)濟(jì)替代計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的過程。在這個替代過程中經(jīng)常會產(chǎn)生“路徑依賴”。“路徑依賴”是著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家道格拉斯?C?諾斯在對制度以及制度變遷的研究中提出的。它是指人們或者團(tuán)體對既有路徑的依靠、留戀，及其對新路徑的排斥。④
漸進(jìn)式改革是一種增量改革，或者說是邊際改革。它在保留、改革舊體制的同時，不斷地引入新體制因素。⑤我國傳媒組織現(xiàn)行的“事業(yè)體制、企業(yè)化運(yùn)營”模式，兼容舊體制和新體制的特點(diǎn)，是漸進(jìn)式改革的一種體現(xiàn)。由于舊體制存在的重重弊端是無法用漸進(jìn)式改革的方式消除的，因此，制度的不完善就為尋租活動的產(chǎn)生創(chuàng)造了條件。在 “一元體制,二元運(yùn)作”的環(huán)境下，傳媒工作者能通過制度賦予的特殊權(quán)力，如采編權(quán)、報道權(quán)、輿論監(jiān)督權(quán)等，來換取經(jīng)濟(jì)利益，“路徑依賴”效應(yīng)由此形成。為了維護(hù)既得的利益，這些傳媒組織不愿意改變現(xiàn)存的體制，不愿意失去這種已經(jīng)異化的媒介公權(quán)力所保障的生存狀態(tài)。這就是上面所提到的路徑依賴，一旦形成并鎖定在無效率狀態(tài)，要脫身而出就變得十分困難。
2.產(chǎn)權(quán)制度視野下的傳媒尋租
在“事業(yè)體制，企業(yè)化經(jīng)營”的體制下，一方面，傳媒作為國有資產(chǎn)，其出資人為國家，國家代表人民對傳媒進(jìn)行管理；另一方面，自負(fù)盈虧壓力下的傳媒作為“經(jīng)濟(jì)人”參與市場經(jīng)濟(jì)活動，勢必以經(jīng)濟(jì)效益為中心，不斷追求自身資產(chǎn)的最大化。然而，和許多國企一樣，傳媒的產(chǎn)權(quán)究竟是清晰還是模糊，仍然存在較大的爭議。受國家委托對傳媒進(jìn)行日常監(jiān)管的上級主管部門，其工作重心主要在宣傳報道和輿論引導(dǎo)上，缺乏對傳媒的資產(chǎn)保值增值和經(jīng)營管理業(yè)務(wù)進(jìn)行積極、有效的監(jiān)督。政企不分、產(chǎn)權(quán)不清的現(xiàn)狀使傳媒無法真正開放地引入社會資本，建立多元化的產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)，導(dǎo)致出現(xiàn)“所有者缺位”現(xiàn)象，給經(jīng)營腐敗的產(chǎn)生提供了制度基礎(chǔ)。⑥
作為產(chǎn)權(quán)主體――“國家”股東的缺位，必然使傳媒組織內(nèi)部管理和外部經(jīng)營缺乏強(qiáng)有力的監(jiān)督。經(jīng)營者也沒有必要對國家負(fù)責(zé)，對企業(yè)的資產(chǎn)負(fù)責(zé)，這就容易導(dǎo)致“內(nèi)部人控制”問題。⑦所謂“內(nèi)部人控制”，就是包括資產(chǎn)在內(nèi)的企業(yè)管理和運(yùn)營全部由少數(shù)高層管理人員控制，乃至暗箱操作，利益由其分享，政府對國有企業(yè)的管理名存實(shí)無。⑧
3.從業(yè)人員生存保障機(jī)制的缺失
新浪網(wǎng)公布的一份調(diào)查結(jié)果顯示，接受調(diào)查的43%的傳媒從業(yè)人員沒有任何勞動合同，沒有工資、工作證、記者證、社會保障。⑨許多媒體為了節(jié)省用人成本，大量聘用不屬于編制范圍內(nèi)的臨時工作人員。
由于媒體大面積實(shí)行聘用制，少數(shù)聘用記者因人事關(guān)系松散而懷有強(qiáng)烈的短期尋租目的，因此利用職務(wù)之便替企業(yè)出力、出氣的行為也開始抬頭。⑩這使得媒體除了出售必要的廣告和版面時段外，連新聞版面和時段的資源也拱手相讓于贊助企業(yè)。當(dāng)傳媒工作者要為生計(jì)而費(fèi)盡思量，要為養(yǎng)家活口而四處奔波時，職業(yè)的忠誠感與榮譽(yù)感已離他們漸行漸遠(yuǎn)，能否依然保持真實(shí)、客觀、公正的專業(yè)理想和視角就令人質(zhì)疑。
遏制傳媒尋租的對策
1.宏觀上，加強(qiáng)傳媒體制改革，擴(kuò)大傳媒市場競爭。美國學(xué)者林德布洛姆（C.E.Lindblom）曾經(jīng)做過如下一番論述：“呈現(xiàn)在人們面前的基本的政治－經(jīng)濟(jì)抉擇只有一張很短的清單。一是通過政府權(quán)威的社會組織。另一是通過交換和市場的社會組織?！雹蠌膫髅綐I(yè)角度來解讀這句話，可以理解為：傳媒資源要么由政府來進(jìn)行配給，要么由市場來進(jìn)行配置。尋租理論認(rèn)為，無論是完全由政府來配給資源，或者完全由市場來配置資源，兩種模式都不會產(chǎn)生尋租現(xiàn)象。尋租現(xiàn)象是出現(xiàn)在政府承擔(dān)一部分資源配置的責(zé)任，或者說是由各種方式影響著資源擁有者對其資源的支配和使用這種情況下產(chǎn)生的。⑿
由于中國的傳媒體制采取的是一種增量式的漸進(jìn)改革，一方面政府的干預(yù)仍發(fā)揮著巨大的影響，另一方面市場的因素又不斷地滲入，太多“灰色空間”的存在必然很容易產(chǎn)生傳媒的權(quán)力尋租和滋生腐敗。在市場化大勢所趨的情況下，政府除了保留對意識形態(tài)領(lǐng)域的控制和制定有效的監(jiān)管機(jī)制外，應(yīng)減少對傳媒日常運(yùn)作的干預(yù)，讓媒體及其從業(yè)人員在充分的市場化環(huán)境下展開競爭。
2.微觀上，應(yīng)該盡快建立起現(xiàn)代企業(yè)制度，完善健全用人機(jī)制，實(shí)行科學(xué)的績效考核機(jī)制和用人機(jī)制，實(shí)現(xiàn)決策和監(jiān)督的外部化。只有這樣，才能在保障傳媒從業(yè)人員切身利益，重塑他們對職業(yè)理想的忠誠感和榮譽(yù)感的同時，也促使傳媒日常工作運(yùn)轉(zhuǎn)的透明化、公開化，從而減低尋租的社會交易成本，杜絕傳媒尋租現(xiàn)象的發(fā)生。
注釋：
①④⑤⑿盧現(xiàn)祥：《尋租經(jīng)濟(jì)學(xué)導(dǎo)論》，中國財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社，2000年8月版，第17頁,第10頁,第11頁,第156頁
② Fred S. McChesney:“Rent Extraction and Rent Creation in the Economic Theory of Regulation”, in: The Journal of Legal Studies, Vol. 16, No. 1. (Jan, 1987), P101-118
③張國李劍平：《山西礦難發(fā)生之后真假記者排隊(duì)領(lǐng)封口費(fèi)》，中青在線，2008年10月27日，
⑦柳旭波：《傳媒體制改革的制度經(jīng)濟(jì)學(xué)分析》，《新聞界》，2006年2月
⑧李硯:《防止“內(nèi)部人控制”關(guān)鍵在健全外部管理體制》，《人民日報》海外版，2001年6月16日
⑨《媒體從業(yè)人員工作生活狀況調(diào)查》，新浪傳媒，2003年9月15日
tech.省略/me/2003-09-15/1419233580.shtml
⑩李希光等：《構(gòu)建和諧媒體系列談之一：從“無冕之王”到“新聞民工”》，《青年記者》，2006年第1期
關(guān)鍵詞：傳媒產(chǎn)業(yè)；產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移；演化經(jīng)濟(jì)學(xué)；市場環(huán)境
中圖分類號：F287 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1003－854X（2012）03－0075－04
一、國際傳媒產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵與轉(zhuǎn)移趨勢
1. 傳媒產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵與特征
傳媒產(chǎn)業(yè)是指傳播各類信息、知識的傳媒實(shí)體所構(gòu)成的產(chǎn)業(yè)群，它是生產(chǎn)、傳播各種以文字、圖形、藝術(shù)、語言、影像、聲音、數(shù)碼、符號等形式存在的信息產(chǎn)品以及提供各種增值服務(wù)的特殊產(chǎn)業(yè)。傳媒產(chǎn)業(yè)作為公共資源和國家的戰(zhàn)略性資源，可以創(chuàng)造巨大的經(jīng)濟(jì)效益。傳媒產(chǎn)業(yè)既有與其他產(chǎn)業(yè)相似的共性，也有區(qū)別于其他產(chǎn)業(yè)的特殊性。傳統(tǒng)傳媒產(chǎn)業(yè)包括圖書、報紙、雜志、電影、廣播、電視等；新型傳媒產(chǎn)業(yè)則主要包括網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、數(shù)字出版、動漫、游戲、電子報刊、手機(jī)報刊、數(shù)字電影、電視電影、網(wǎng)絡(luò)廣電、數(shù)字電視、手機(jī)電視、移動電視、在線閱讀、數(shù)據(jù)庫等等。與經(jīng)濟(jì)學(xué)中的市場主體一致，傳媒產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營主體是傳媒企業(yè)或相關(guān)的機(jī)構(gòu)、組織。在傳媒產(chǎn)業(yè)內(nèi)大量存在的傳媒企業(yè)、組織、機(jī)構(gòu)是傳媒經(jīng)營活動中面向市場的生產(chǎn)經(jīng)營主體，建立現(xiàn)代企業(yè)制度，以贏利為最終目標(biāo)，追求市場效益。另外，傳媒產(chǎn)業(yè)還包括非贏利性的公共型傳媒組織，其承擔(dān)著提供公共傳媒產(chǎn)品、公共服務(wù)等功能與責(zé)任。
與其他產(chǎn)業(yè)相同，市場是傳媒產(chǎn)業(yè)資源配置的主要方式。傳媒產(chǎn)業(yè)的市場價值與其能否有效吸引目標(biāo)消費(fèi)群體的眼球密切相關(guān)，強(qiáng)調(diào)“受眾本位”。傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展不僅依賴完善的市場結(jié)構(gòu)，也需要政府在宏觀層面加以引導(dǎo)。傳媒生產(chǎn)力作為一種要素，必然依賴市場途徑進(jìn)行組織，除公共傳媒產(chǎn)品外，一般傳媒產(chǎn)品的消費(fèi)完全市場化、商品化，通過市場價格的信號指示作用，可以引導(dǎo)傳媒資源向效率高、效益好的部門或空間區(qū)域轉(zhuǎn)移，能夠有效提高傳媒資源的使用效率和價值，促進(jìn)傳媒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化和升級，更有效地滿足文化消費(fèi)方對傳媒產(chǎn)品的需要。
2. 國際傳媒產(chǎn)業(yè)的跨國轉(zhuǎn)移
伴隨著經(jīng)濟(jì)全球化趨勢的不斷深入，傳媒產(chǎn)品市場的國際化日益加深，全球50家大型傳媒企業(yè)占據(jù)了95％的國際傳媒產(chǎn)業(yè)市場。從國際市場的角度來看，傳媒產(chǎn)業(yè)市場更加充分地自由競爭，最得益的一方就是跨國公司。目前，雖然在發(fā)達(dá)國家已經(jīng)形成了較大的傳媒產(chǎn)業(yè)規(guī)模，但在廣大發(fā)展中國家還未形成真正意義上的體系健全的傳媒產(chǎn)業(yè)部門，其市場、目標(biāo)群體、產(chǎn)品供應(yīng)鏈還未發(fā)育成熟，傳媒產(chǎn)業(yè)的跨國擴(kuò)張轉(zhuǎn)移將使其遭到西方國家的文化影響和市場沖擊。當(dāng)今國際傳媒產(chǎn)業(yè)市場上，
發(fā)達(dá)國家的傳媒產(chǎn)業(yè)部門不斷向外擴(kuò)張，本國市場已遠(yuǎn)不能滿足其發(fā)展需要。發(fā)達(dá)國家本國的傳媒巨頭已跨出國門，開始在世界范圍的傳媒產(chǎn)業(yè)市場進(jìn)行激烈爭奪，他們不但向這些地區(qū)的市場輸出自己的產(chǎn)品，而且也輸出自己的技術(shù)、資本、管理經(jīng)驗(yàn)等，甚至進(jìn)行整體或較大規(guī)模的產(chǎn)業(yè)輸出轉(zhuǎn)移。與傳統(tǒng)制造業(yè)類似，發(fā)展中國家的傳媒產(chǎn)業(yè)市場也逐漸成為原材料及加工市場，真正的資本、管理模式則仍由發(fā)達(dá)國家的大傳媒企業(yè)控制。
近年來，全球傳媒產(chǎn)業(yè)逐漸形成了專業(yè)化、集團(tuán)化、國際化的運(yùn)營趨勢，并正經(jīng)歷一場逐漸成規(guī)模的跨國轉(zhuǎn)移：從單一的國內(nèi)市場開始轉(zhuǎn)向國際市場，進(jìn)行跨國戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)移。在傳媒產(chǎn)業(yè)跨國轉(zhuǎn)移和其市場全球化的背后，有多種因素推動其發(fā)展，其中最直接的因素就是生產(chǎn)經(jīng)營成本。眾所周知，國際上的大型傳媒企業(yè)，如時代華納等，都經(jīng)歷了從區(qū)域性的傳媒企業(yè)向國際化跨國集團(tuán)的不斷擴(kuò)張和轉(zhuǎn)移的過程。與傳統(tǒng)制造業(yè)不同，大型跨國傳媒企業(yè)是先從資本市場入手，依托國際資本市場的投融資平臺，通過投資、收購、兼并等運(yùn)作方式，實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張和國際化轉(zhuǎn)移的。
目前，國際傳媒產(chǎn)業(yè)跨國轉(zhuǎn)移的模式主要有三種：（1）品牌出售模式。傳媒產(chǎn)業(yè)具有不同于其他產(chǎn)業(yè)的文化特性，在進(jìn)入其他國家和地區(qū)的時候容易遭遇壁壘，因此，這些傳媒集團(tuán)在進(jìn)行國際市場擴(kuò)張的時候，采用的一種實(shí)用形式就是許可合同營銷。本國傳媒集團(tuán)許證方與國外受證方達(dá)成協(xié)議，向受證方提供生產(chǎn)制造技術(shù)的使用權(quán)、商標(biāo)使用權(quán)、專利使用權(quán)等項(xiàng)目，獲取收入或提成。這樣對許證方來說，不用承擔(dān)風(fēng)險就可以進(jìn)入外國市場，受證方較容易獲取成熟技術(shù)、名牌產(chǎn)品或名牌商標(biāo)，這是通過品牌轉(zhuǎn)移實(shí)現(xiàn)傳媒產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的模式。美國迪斯尼與我國海虹控股的合作就屬于這種方式。（2）管理經(jīng)營出口模式。若國際傳媒企業(yè)直接出口本國風(fēng)格的產(chǎn)品，經(jīng)常會遭到一些國家和地區(qū)居民的反感，因此，單靠本國傳媒主題和內(nèi)容難以直接占據(jù)一些國家的傳媒市場，這時候就必須實(shí)現(xiàn)經(jīng)營與管理模式的跨國轉(zhuǎn)移，即進(jìn)行實(shí)體轉(zhuǎn)移。傳媒大亨默多克在創(chuàng)業(yè)之初就是憑借此策略在英國報業(yè)中得以立足和迅速發(fā)展的。（3）資本出口模式。資本直接出口是產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移中較容易的方式，只需實(shí)現(xiàn)投資，不用實(shí)體轉(zhuǎn)移，也不必具體干預(yù)公司的生產(chǎn)經(jīng)營。國際傳媒集團(tuán)在選擇跨國并購目標(biāo)時也會認(rèn)真評估，力圖投入一些給自己帶來成本低、收益大的機(jī)構(gòu)，無需實(shí)際參與。例如，維亞康姆在跨國的市場擴(kuò)張和轉(zhuǎn)移中并購MTV、VNI和兒童頻道（Nickelodeon）就屬于這種經(jīng)營模式。
傳媒產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)國際轉(zhuǎn)移帶來的一個重要作用就是實(shí)現(xiàn)風(fēng)險共擔(dān)、成本降低，促進(jìn)企業(yè)的良性發(fā)展。例如，電影拍攝中的國際合作，傳媒集團(tuán)主題公園的跨國轉(zhuǎn)移等等，由于傳媒產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品主要是“公共產(chǎn)品”，因而跨國轉(zhuǎn)移正是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的規(guī)模經(jīng)濟(jì)、降低成本的有效選擇。比如，美國在線（AOL）在海外無線市場上的投資就可以歸為向新興產(chǎn)品市場轉(zhuǎn)移，以降低不確定性的行為①。
二、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的主要經(jīng)典理論評析
1. 基于集聚的國外主要產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移理論
在國外產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移理論中，基于集聚的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移理論主要包括古典區(qū)位理論和新經(jīng)濟(jì)地理理論。
（1）古典區(qū)位理論。韋伯對工業(yè)區(qū)位進(jìn)行了系統(tǒng)的研究，提出了決定工業(yè)區(qū)位的最小成本理論。韋伯的工業(yè)區(qū)位論所研究的是各種區(qū)位因子對工業(yè)分布的吸引作用。他認(rèn)為，集聚所節(jié)約的費(fèi)用比運(yùn)費(fèi)或勞動費(fèi)用指向帶來的費(fèi)用節(jié)約額大時，便產(chǎn)生集聚，集聚指向可以使運(yùn)費(fèi)指向和勞動費(fèi)用指向所決定的基本工業(yè)區(qū)位格局再次偏移。
（2）新經(jīng)濟(jì)地理理論?？唆敻衤鼘⒆畛醯漠a(chǎn)業(yè)集聚歸于一種歷史的偶然，初始的優(yōu)勢因路徑依賴而被放大，從而產(chǎn)生鎖定效應(yīng)，因此不存在空間上各要素報酬趨于相等的自動均衡。產(chǎn)業(yè)集聚一旦建立起來，就傾向于自我延續(xù)下去，具有“歷史依賴性”，內(nèi)部和外部的規(guī)模經(jīng)濟(jì)給集群內(nèi)企業(yè)帶來的集群外企業(yè)無法獲取的收益，誘使集群外企業(yè)帶著資本、技術(shù)、勞動力等要素向集群靠攏，產(chǎn)生出更多的外部性，使得路徑依賴更為強(qiáng)烈②。
2. 基于比較優(yōu)勢的國外主要產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移理論
基于比較優(yōu)勢，比較著名的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移理論主要包括雁行形態(tài)理論、邊際產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張理論、產(chǎn)品生命周期理論等。
（1）雁行形態(tài)理論。日本經(jīng)濟(jì)學(xué)家赤松要提出了雁行形態(tài)理論，主張?jiān)谕顿Y國與被投資國之間實(shí)施動態(tài)的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移。雁行形態(tài)理論認(rèn)為本國產(chǎn)業(yè)發(fā)展與國際市場密切相關(guān)，產(chǎn)業(yè)在不同發(fā)展層次的國家之間存在一個動態(tài)的梯度轉(zhuǎn)移和傳遞過程，一國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)如果國際化，則產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整可以通過國際產(chǎn)業(yè)間的梯度轉(zhuǎn)移來實(shí)現(xiàn)③。
（2）邊際產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張論。日本經(jīng)濟(jì)學(xué)家小島清認(rèn)為，對外直接投資不僅僅是貨幣資本的流動，而且是資本、技術(shù)、經(jīng)營管理知識的綜合體由投資國的特定產(chǎn)業(yè)部門的特定企業(yè)向被投資國的同一產(chǎn)業(yè)部門的特定企業(yè)（子公司、合辦企業(yè)）的轉(zhuǎn)移，是投資國先進(jìn)生產(chǎn)函數(shù)向被投資國的轉(zhuǎn)移和普及。小島清認(rèn)為，對外直接投資應(yīng)該從投資國已經(jīng)處于比較劣勢的產(chǎn)業(yè)向邊際產(chǎn)業(yè)依次轉(zhuǎn)移。
（3）產(chǎn)品生命周期理論。弗農(nóng)認(rèn)為，在新產(chǎn)品階段，創(chuàng)新國利用其擁有的壟斷技術(shù)優(yōu)勢，開發(fā)新產(chǎn)品，由于新產(chǎn)品尚未完全成型，技術(shù)不完善，競爭者少，市場競爭不激烈，替代產(chǎn)品少，國內(nèi)市場就能滿足其獲取高額利潤的要求，因此產(chǎn)品絕少出口，絕大部分都在國內(nèi)銷售。在成熟產(chǎn)品階段，由于創(chuàng)新國技術(shù)壟斷和市場寡占地位被打破，競爭者增加，市場競爭激烈，替代產(chǎn)品增多，企業(yè)越來越追求較低的成本；為了降低成本，提高利潤率，企業(yè)紛紛到發(fā)展中國家投資建廠，逐步放棄國內(nèi)生產(chǎn)。在標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品階段，產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模、技術(shù)已經(jīng)完全成熟，最先的壟斷技術(shù)優(yōu)勢已經(jīng)消失，成本、價格成為競爭的決定性因素，這時發(fā)展中國家已經(jīng)具備明顯的低成本優(yōu)勢，發(fā)達(dá)國家為進(jìn)一步降低成本開始大量地在發(fā)展中國家投資建廠，再將產(chǎn)品銷往世界市場④。
主流經(jīng)濟(jì)學(xué)理論對產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的解釋和分析各有不同，但都是在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)分析范式下進(jìn)行的，能否從一個新的角度，尋求一種與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)分析不同的新研究范式，結(jié)合傳媒產(chǎn)業(yè)自身的特點(diǎn)、本質(zhì)、發(fā)展歷程，對國際傳媒產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移進(jìn)行系統(tǒng)分析，具有重要的理論價值。
三、國際產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的新理論構(gòu)建
演化經(jīng)濟(jì)學(xué)產(chǎn)生以來，強(qiáng)調(diào)用動態(tài)的、演化的方法看待經(jīng)濟(jì)發(fā)展、經(jīng)濟(jì)變遷和技術(shù)變遷；強(qiáng)調(diào)慣例、新奇創(chuàng)新和對創(chuàng)新的模仿在經(jīng)濟(jì)演化中的作用，其中創(chuàng)新是核心。從生物學(xué)尋求理論基礎(chǔ)，運(yùn)用大量的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論分析中的生物學(xué)隱喻；以達(dá)爾文進(jìn)化論的遺傳、變異和選擇這三種機(jī)制作為演化經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本分析框架。演化經(jīng)濟(jì)學(xué)強(qiáng)調(diào)時間、歷史等在經(jīng)濟(jì)演化中的地位，認(rèn)為經(jīng)濟(jì)演化是一個不可逆轉(zhuǎn)的過程； 強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)變遷的路徑依賴及其過程中的各種偶然性、不確定性的影響。
從國外經(jīng)典理論和全球產(chǎn)業(yè)發(fā)展的實(shí)踐來審視，產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的根本因素是產(chǎn)業(yè)在原區(qū)域內(nèi)的成本或利潤發(fā)生變化，影響到產(chǎn)業(yè)的生存和發(fā)展，促使產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移到新的區(qū)域，形成新的區(qū)域分工。國際傳媒產(chǎn)業(yè)也是以市場在配置資源中起到基礎(chǔ)性作用，其成本結(jié)構(gòu)和利潤獲取雖與農(nóng)業(yè)、制造業(yè)等傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)有所差別，但其作用卻有著共同的經(jīng)濟(jì)學(xué)含義。從演化經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角來看，整個傳媒產(chǎn)業(yè)即一個類似于生物種群的企業(yè)群，企業(yè)個體如同種群中的生物個體，其生存和發(fā)展必須與所處區(qū)域的市場環(huán)境相適應(yīng)，若不適應(yīng)則被市場環(huán)境所淘汰，亦即經(jīng)濟(jì)中的市場選擇機(jī)制下的“物競天擇，適者生存”。一旦市場環(huán)境發(fā)生變化，包括要素市場環(huán)境和產(chǎn)品市場環(huán)境的單向或雙重的不利變化，使得傳媒企業(yè)個體在成本上的負(fù)擔(dān)加重，或在利潤上的來源減少，其生存和發(fā)展必將受到較大影響。由于傳媒產(chǎn)業(yè)是具有共同個體特征的企業(yè)的群體，企業(yè)受市場環(huán)境影響，所以整個傳媒產(chǎn)業(yè)的生存和發(fā)展形勢將會愈加嚴(yán)峻⑤。在市場選擇機(jī)制下，部分企業(yè)消亡，被市場環(huán)境變化所淘汰；而另一部分傳媒企業(yè)則類似于生物種群一樣只能遷徙到新區(qū)域中相適應(yīng)的市場環(huán)境（要素市場或產(chǎn)品市場），比如從發(fā)達(dá)國家轉(zhuǎn)移到發(fā)展中國家，尋求生存與發(fā)展，即進(jìn)行產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移。演化經(jīng)濟(jì)學(xué)強(qiáng)調(diào)時間、歷史等在經(jīng)濟(jì)演化中的作用，市場選擇機(jī)制下的傳媒產(chǎn)業(yè)的區(qū)域轉(zhuǎn)移也是一個歷史的漸變過程，不是一蹴而就的。實(shí)踐也證明，多數(shù)傳媒企業(yè)在跨國跨區(qū)域轉(zhuǎn)移的過程中經(jīng)歷了艱難的適應(yīng)過程。熊彼特將新的產(chǎn)品和新的原料市場作為創(chuàng)新的基本形式之一，這也可以將產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移解釋為一個創(chuàng)新的漸進(jìn)過程，其中充滿了適應(yīng)與淘汰，其適應(yīng)市場環(huán)境的個體具有良好的示范效應(yīng)，這促進(jìn)了路徑依賴的形成。
從以上分析來看，演化經(jīng)濟(jì)學(xué)理論可以為傳媒產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的理論建構(gòu)提供一個新的分析框架和有力工具，其基本理論框架建構(gòu)可以從以下方面探討：
1. 個體群思維
傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論中，產(chǎn)業(yè)通常被定義成生產(chǎn)具有同種屬性的企業(yè)的集合，而在演化經(jīng)濟(jì)學(xué)中，雖然對產(chǎn)業(yè)的定義與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)在本質(zhì)上類似，都是基于“集合”，但卻更具有生物學(xué)隱喻的意義，產(chǎn)業(yè)可以看成是企業(yè)個體組成的個體群，類似于生物個體組成的生物種群，產(chǎn)業(yè)所處的區(qū)域可視為生物棲息的生物群落。傳媒產(chǎn)業(yè)處于一個信息量、視覺感官沖擊以及知識含量等都巨大的一個集聚區(qū)域中，眾多傳媒企業(yè)及機(jī)構(gòu)在這個區(qū)域中形成了一個同族“種群”，其“棲息的群落”并不是永久和固定的，而是隨機(jī)轉(zhuǎn)移的。
2. 市場環(huán)境選擇機(jī)制
一是不確定性。在市場環(huán)境中充滿了偶然性和不確定性，這是傳媒產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移理論建構(gòu)的一個基本假設(shè)，正是這種不確定性才蘊(yùn)含著產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的可能性。由于傳媒產(chǎn)業(yè)是生產(chǎn)、傳播各種以文字、圖形、藝術(shù)、語言、影像、聲音、數(shù)碼、符號等形式存在的信息產(chǎn)品及服務(wù)，其最終產(chǎn)品的性質(zhì)難以具有固定性，加之市場沖擊和波動的不確定性，成為促使傳媒產(chǎn)業(yè)跨國跨區(qū)域轉(zhuǎn)移的重要因素。
二是要素市場環(huán)境選擇機(jī)制。要素市場是經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的重要范疇，要素市場包括金融市場、勞動力市場、土地市場、技術(shù)市場、人力資本市場等，要素市場的波動直接影響企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的負(fù)擔(dān)情況。就傳媒產(chǎn)業(yè)而言，其特性決定了對技術(shù)市場、人力資本市場和金融市場的高度依賴性，而對勞動力市場和土地市場的依賴程度相對較低。一旦技術(shù)、人才和金融市場環(huán)境發(fā)生不利變化，供需失衡，傳媒企業(yè)成本支出增加、負(fù)擔(dān)加重，其對要素市場的適應(yīng)度就降低，若影響到傳媒企業(yè)個體的生存與發(fā)展，則其將會選擇遷移到其他區(qū)域的相適應(yīng)的要素市場環(huán)境，隨著遷走的個體數(shù)量逐漸增多，進(jìn)而從整體上導(dǎo)致了傳媒產(chǎn)業(yè)的跨國跨區(qū)域轉(zhuǎn)移。
三是產(chǎn)品市場環(huán)境選擇機(jī)制。產(chǎn)品市場環(huán)境的變化直接影響產(chǎn)業(yè)中個體企業(yè)的利潤水平，一旦原有的企業(yè)利潤最大化均衡狀態(tài)被供需關(guān)系的變化打破，比如產(chǎn)品需求減少，市場份額萎縮，個體企業(yè)的生存和發(fā)展將會很艱難，競爭力弱化，為適應(yīng)市場機(jī)制的“自然選擇”而進(jìn)行遷移。根據(jù)自身特點(diǎn)，傳媒產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的影響因素有受眾關(guān)注程度、受眾注意力保持、有效人群選擇等，這些因素都在很大程度上取決于人的主觀因素；消費(fèi)者對待信息的態(tài)度，對傳媒產(chǎn)品來說則是一個很重要的因素，具有共同態(tài)度的同一人群有著相近的消費(fèi)方式，這種生活方式的一致性更進(jìn)一步刺激了傳媒企業(yè)的跨國發(fā)展。因此，傳媒企業(yè)產(chǎn)品的需求受人的主觀因素影響較大，比較容易波動。一旦傳媒產(chǎn)品或服務(wù)在本地市場的需求銳減，傳媒企業(yè)對市場環(huán)境的適應(yīng)度降低，難以在競爭中生存和發(fā)展，要么被市場環(huán)境所淘汰，要么是轉(zhuǎn)型或轉(zhuǎn)移。個體傳媒企業(yè)可以轉(zhuǎn)移到一個新的適應(yīng)度高的產(chǎn)品市場環(huán)境中尋求生存和發(fā)展，進(jìn)而形成企業(yè)群的傳媒產(chǎn)業(yè)跨國跨區(qū)域遷移。
3. 遺傳效應(yīng)
在演化經(jīng)濟(jì)學(xué)中，“慣例”被類比為個體企業(yè)的“基因”，因?yàn)樗軌蛑苯佑绊懫髽I(yè)的行為和活動，一般被定義為企業(yè)固有的一種穩(wěn)定的光滑序列的行為能力。傳媒產(chǎn)業(yè)具有高技術(shù)應(yīng)用、高知識含量等特點(diǎn)，在市場環(huán)境變化下發(fā)生跨國跨區(qū)域轉(zhuǎn)移后，個體企業(yè)某些在高技術(shù)應(yīng)用、高知識含量下的流動快、效率高等固有的慣例被保留下來，被復(fù)制到新的生存區(qū)域，繼續(xù)影響個體傳媒企業(yè)機(jī)構(gòu)在新區(qū)域的行為方式，形成了一種轉(zhuǎn)移中的“遺傳效應(yīng)”，在創(chuàng)新中有著傳統(tǒng)傳媒文化和模式的繼承。
4. 基因變異
在生物學(xué)上，生物基因既能使個體在微觀層次上保持相對穩(wěn)定，又能實(shí)現(xiàn)代際傳遞并具有變異功能，這是生物進(jìn)化的基礎(chǔ)。而在演化經(jīng)濟(jì)理論中，企業(yè)的基因就是“慣例”，慣例就是有規(guī)律的、可預(yù)測的企業(yè)行為模式，就是企業(yè)內(nèi)部治理結(jié)構(gòu)的光滑序列的協(xié)調(diào)一致的行為能力；慣例也是企業(yè)內(nèi)部的制度、技術(shù)、管理、知識、文化的有機(jī)集合體，具有記憶庫、可復(fù)制、技巧性三個特征，使企業(yè)的行為具有穩(wěn)定性。如果企業(yè)現(xiàn)有慣例不能滿足預(yù)期，不能帶來令人滿意的收益，則企業(yè)就會搜尋新的慣例，直到企業(yè)對新的慣例滿意為止。
由上可知，企業(yè)的“基因”是演化經(jīng)濟(jì)學(xué)范疇內(nèi)的“慣例”。傳媒產(chǎn)業(yè)的跨國轉(zhuǎn)移過程不僅僅是一個單一的傳播生產(chǎn)經(jīng)營體遷移的過程，傳媒產(chǎn)業(yè)在市場環(huán)境變化下發(fā)生轉(zhuǎn)移后，由于其自身具有較大的知識、文化吸納量的特點(diǎn)，因而容易受周圍區(qū)域的文化、習(xí)俗等環(huán)境的影響，其個體企業(yè)的原有慣例在外界文化等軟環(huán)境影響下會自動發(fā)生“變異”，生成新的企業(yè)文化進(jìn)而形成新的企業(yè)慣例，這將對傳媒企業(yè)個體的活動產(chǎn)生重要影響。
注釋：
① 童清艷：《中國傳媒的國際分工與產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移》，《第七屆世界傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)術(shù)會議論文集》，中國傳媒大學(xué)出版社2007年版，第56頁。
②③④ 孫浩進(jìn)：《基于勞動力流動和比較優(yōu)勢的國外產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移理論比較研究》，《貴州社會科學(xué)》2011年第4期。
【關(guān)鍵詞】傳媒改革；政府；傳媒轉(zhuǎn)制
中圖分類號：G20文獻(xiàn)標(biāo)識碼A文章編號1006-0278（2013）06-288-01
由于新聞媒體事關(guān)意識形態(tài)安全，具有特殊性，它的改革一直處于第二線、第三線，沒有像經(jīng)濟(jì)改革那樣被推至改革的最前沿。但我國的傳媒也在悄悄地發(fā)生了改革，并在改革開放以后取得了有目共睹的成就。如今，新的政治、經(jīng)濟(jì)背景對我國傳媒體制提出了新的要求，政府和傳媒業(yè)者也對傳媒體制改革展開新的探索。
一、我國傳媒體制改革的歷程回顧
我國傳媒體制改革追溯到1978年，財(cái)政部批準(zhǔn)包括《人民日報》在內(nèi)的八家中央新聞單位實(shí)行企業(yè)化管理，也就是當(dāng)時的“事業(yè)型單位，企業(yè)化管理”。這樣的管理思想可謂相當(dāng)超前，也奠定了之后的媒體改革方向。至今為止，我國的傳媒改革仍然沒有超出這一框架。這個政策一出臺，中國傳媒經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)了“井噴式”的發(fā)展。也正是國家和政府的力量才能打開體制的缺口。
我國的傳媒環(huán)境與西方國家有很大的差別，其中，最大的差別在于媒體所有權(quán)。西方國家的傳媒絕大部分屬私人所有，而我國的傳媒所有權(quán)均屬于國家。黨管傳媒是我國傳媒業(yè)最大最基本的生存環(huán)境。這樣的背景下，至今為止，傳媒業(yè)也只允許業(yè)外資本進(jìn)入非核心領(lǐng)域。之前實(shí)行的“事業(yè)型單位，企業(yè)化管理”，政府允許傳媒有一定的自由發(fā)展空間，傳媒通過廣告實(shí)現(xiàn)收益，媒體經(jīng)濟(jì)成為中國經(jīng)濟(jì)的重要增長點(diǎn)之一，是為一個極具發(fā)展前景的朝陽產(chǎn)業(yè)。這就出現(xiàn)，一些傳媒片面追求經(jīng)濟(jì)效益而忽視了社會責(zé)任，政府不得不對傳媒一直進(jìn)行改革。
組建傳媒集團(tuán)可以說是一個嘗試，但是其行政色彩太過濃烈。近年，政府試圖推進(jìn)文化體制改革，即進(jìn)行“縱向改革”?？上УK于很多客觀原因，操作過程中出現(xiàn)了很多問題。由此形成的雙軌制也影響著我國30年來傳媒改革的成就。
二、政府視角的中國傳媒改革
盡管中國傳媒體制改革已經(jīng)近30年歷程，但是政府或政黨對媒介仍享有直接所有權(quán)，將媒介定義為“黨和政府的喉舌”，政黨對新聞媒介的行政干預(yù)，導(dǎo)致了我國新聞活動中真正體現(xiàn)媒介和市場一支的行為仍然很少。這也是制約媒介走向市場的最大障礙。
中國傳媒與西方傳媒很大不同在于，我國媒體具有政治、經(jīng)濟(jì)雙重屬性。一方面，“是黨和政府的喉舌”，承擔(dān)著輿論引導(dǎo)者的角色，在行政上也接受各級黨委及其宣傳部門的直接領(lǐng)導(dǎo)。另一方面，中國傳媒具有經(jīng)濟(jì)屬性，也承擔(dān)創(chuàng)收者的角色。這樣的雙重身份在中國媒介的改革中，凸顯了其尷尬地位。
三、中國媒介體制改革的格局與展望
2006年12月新聞出版署的《關(guān)于進(jìn)一步推進(jìn)新聞出版體制改革的指導(dǎo)意見》中明確表示：一、各地方和高等院校經(jīng)營性書籍、電子出版物、音像制品和出版單位要在2009年底前完成轉(zhuǎn)制，中央各部門各單位經(jīng)營性書籍、電子出版物、音像制品和出版單位需在2010年底前完成轉(zhuǎn)制；二、截止2009年要完成158家中央在京出版社、7家地方出版集團(tuán)和103家高校出版社的改革任務(wù)。報刊的改革要分三個步驟，所有事業(yè)單位、國有企業(yè)主辦的非時政類報刊需第一階段完成改革任務(wù)，行業(yè)協(xié)會等社會團(tuán)體主辦的非時政類報刊需在第二階段完成改革任務(wù)，部委所辦的報刊則需在第三階段完成改革任務(wù)。該文件中規(guī)定爭取在2009年底前建成新體制的基本框架，完成中央所交付的經(jīng)營性傳媒重塑市場主體、培育戰(zhàn)略性投資者和實(shí)現(xiàn)科學(xué)發(fā)展的任務(wù)。
政府采取這一系列的政策，支持轉(zhuǎn)制后的傳媒企業(yè)，我們可以以此展望一下我國媒介體制改革的未來。
（一）經(jīng)營性業(yè)務(wù)的企業(yè)化
按照《關(guān)于進(jìn)一步推進(jìn)新聞出版體制改革的指導(dǎo)意見》的指導(dǎo)精神，企業(yè)化并非針對所有的傳媒或是傳媒的所有業(yè)務(wù)，而是針對傳媒的經(jīng)營性業(yè)務(wù)。新聞出版署署長、國家版權(quán)局局長柳斌杰對此作了進(jìn)一步闡述，企業(yè)化包括兩層意思，一方面是將經(jīng)營性事業(yè)型單位轉(zhuǎn)制為企業(yè)，另一方面是將已經(jīng)是企業(yè)的單一制國有新聞單位轉(zhuǎn)制為股份制。它的意義在于幫助這些經(jīng)營性事業(yè)型單位明確市場主體地位，以企業(yè)身份，企業(yè)的運(yùn)作方式參與市場經(jīng)濟(jì)，徹底改變以往事業(yè)型單位的性質(zhì)。
（二）公共話語權(quán)――主流意識形態(tài)的引導(dǎo)
媒介轉(zhuǎn)制不代表國家和政府的放任。傳媒企業(yè)的過分自由所帶來的危害也是可想而知的。“公共話語”是指，某一團(tuán)體按照一定規(guī)則將自身思想或意愿傳播于社會之中，目的在于確立其社會地位和思想的主導(dǎo)。在我國媒介轉(zhuǎn)制的過程中，公共話語權(quán)的控制是非常重要的，其核心在于輿論引導(dǎo)，它具有意識形態(tài)的屬性，在于引導(dǎo)人們“談什么”和“怎么談”（[美]M?E麥庫姆斯和肖的議程設(shè)置理論）。傳媒宣傳和輿論導(dǎo)向?qū)议L治久安意義重大，在媒介轉(zhuǎn)制改革過程中，政府應(yīng)當(dāng)注重公共話語權(quán)的把握。
中國媒介改革在傳媒本質(zhì)屬性的回歸和經(jīng)營管理的獨(dú)立自主上取得了巨大成就，但在產(chǎn)業(yè)化、集團(tuán)化發(fā)展過程中仍然存在行政干預(yù)過多、市場競爭紊亂等問題。要解決這些問題不是一朝一夕、一蹴而就的，它的解決更多依賴于中國媒介改革的進(jìn)一步深化，特別是傳媒體制和制度建設(shè)層面上的新的探索和創(chuàng)新。
參考文獻(xiàn)：
[摘要]：在經(jīng)濟(jì)全球化、傳媒市場化的背景下，傳媒集團(tuán)的成長一方面會受到外部有效性資源的限制而呈現(xiàn)一個有限的規(guī)模區(qū)間；另一方面也可以依靠內(nèi)生成長動力，通過加大供給、優(yōu)化結(jié)構(gòu)、集聚人才、革新技術(shù)等手段，創(chuàng)造新的機(jī)會和成長的空間。政府引導(dǎo)機(jī)制、市場驅(qū)動機(jī)制、人才集聚機(jī)制、立法保護(hù)機(jī)制、文化整合機(jī)制、技術(shù)創(chuàng)新機(jī)制和風(fēng)險規(guī)避機(jī)制的建立，是中國傳媒集團(tuán)得以發(fā)展壯大的重要保證。
傳媒集團(tuán)是若干個關(guān)系密切的傳媒機(jī)構(gòu)，由于業(yè)務(wù)的發(fā)展或市場的擴(kuò)張或出于競爭的需要，通過新建、資產(chǎn)兼并、股權(quán)運(yùn)作或相關(guān)協(xié)議等方式所組成的空間集合體，它是傳媒產(chǎn)業(yè)的規(guī)模效益和經(jīng)濟(jì)實(shí)力達(dá)至較高水準(zhǔn)的顯著標(biāo)志。傳媒集團(tuán)的成長，一方面，會受到外部有效性資源的限制而呈現(xiàn)一個有限的規(guī)模區(qū)間；另一方面，也可以依靠內(nèi)生成長動力，通過加大供給、優(yōu)化結(jié)構(gòu)、集聚人才、革新技術(shù)等手段，創(chuàng)造新的機(jī)會和成長的空間。綜觀中國傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展特點(diǎn)和現(xiàn)實(shí)狀況，筆者認(rèn)為，政府引導(dǎo)機(jī)制、市場驅(qū)動機(jī)制、人才集聚機(jī)制、立法保護(hù)機(jī)制、文化整合機(jī)制、技術(shù)創(chuàng)新機(jī)制和風(fēng)險規(guī)避機(jī)制的建立，是中國傳媒集團(tuán)得以發(fā)展壯大的重要保證。
一、政府引導(dǎo)機(jī)制
傳媒產(chǎn)業(yè)雖然是一種市場行為，遵循的是市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律，但這并不意味著政府在其發(fā)展過程中就無能為力或無需作為。相反，政府所起的作用是市場無法替代的，政府可以憑借其強(qiáng)大的公信力和豐富的資源，通過大眾傳媒的輿論引導(dǎo)、政府主導(dǎo)的資源配置、持續(xù)釋放的行政牽引、精干高效的公共服務(wù)等方式，為傳媒集團(tuán)的健康成長創(chuàng)造良好的外部條件。質(zhì)言之，對傳媒集團(tuán)成長的強(qiáng)力引導(dǎo)和科學(xué)規(guī)制，是政府在傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中必須承擔(dān)起的基本職責(zé)和應(yīng)當(dāng)履行的基本職能。
（一）輿論引導(dǎo)
借助大眾傳媒，在全社會范圍內(nèi)傳播、普及有關(guān)傳媒產(chǎn)業(yè)的知識與信息，提高人們對傳媒產(chǎn)業(yè)的重要意義、基本要求及相關(guān)政策法規(guī)的認(rèn)同度和支持度，為傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展奠定統(tǒng)一的思想認(rèn)識基礎(chǔ)，創(chuàng)造良好的輿論氛圍，是政府責(zé)無旁貸的一項(xiàng)重要使命。
當(dāng)前，輿論重點(diǎn)要解決的是解放思想、統(tǒng)一認(rèn)識的問題。一方面，要引導(dǎo)人們不再簡單片面地強(qiáng)調(diào)傳媒的事業(yè)屬性，不再將傳媒生產(chǎn)視為光投錢不賺錢的社會公益性、事業(yè)性項(xiàng)目，而應(yīng)真正自覺地形成傳媒產(chǎn)業(yè)、傳媒市場、傳媒價值意識，要從市場經(jīng)濟(jì)的視角來界定、考量、經(jīng)營傳媒產(chǎn)業(yè)，傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展必須遵循市場規(guī)律；另一方面，要引導(dǎo)人們意識到，傳媒產(chǎn)業(yè)是旨在滿足物質(zhì)生活已大大提高了的人民群眾日益增長的精神需求的嶄新產(chǎn)業(yè)形式，現(xiàn)在不是要不要發(fā)展傳媒產(chǎn)業(yè)的問題，而是發(fā)展得早還是遲、快還是慢、好還是差的問題，是關(guān)系到能否抓住當(dāng)前產(chǎn)業(yè)升級的重要發(fā)展機(jī)遇來發(fā)展傳媒產(chǎn)業(yè)，以促進(jìn)社會經(jīng)濟(jì)高效、均衡、持續(xù)、和諧發(fā)展的問題。
（二）政策扶持
經(jīng)濟(jì)調(diào)控、市場監(jiān)管、社會管理和公共服務(wù)是政府的重要職能。世界上任何一個國家，都會充分運(yùn)用其所掌握的行政手段，通過制定各種政策、法規(guī)或其他干預(yù)行為，引導(dǎo)和促進(jìn)傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。經(jīng)驗(yàn)表明，在傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展初期，政策的扶持和拉動尤顯寶貴和重要。在日本，把新聞、出版、音樂、廣告甚至手機(jī)、汽車等多種產(chǎn)業(yè)結(jié)合起來的動漫、游戲產(chǎn)業(yè)，衍生出了與傳統(tǒng)概念中的文化產(chǎn)業(yè)完全不同的“新文化產(chǎn)業(yè)”。為此，2003年，日本政府成立了“知識財(cái)富戰(zhàn)略本部”，正式把“新文化產(chǎn)業(yè)”確定為國家發(fā)展戰(zhàn)略的一項(xiàng)重要內(nèi)容，對這一產(chǎn)業(yè)放寬限制，增加預(yù)算，完善相關(guān)法律。同時，日本民間也開始積極興辦動漫學(xué)校，通過舉辦動漫和游戲大賽等各種方式，下大力培養(yǎng)人才，壯大動漫和游戲的創(chuàng)作隊(duì)伍。日本通過發(fā)展“新文化產(chǎn)業(yè)”，變“產(chǎn)品輸出”為“文化輸出”，推動了日本經(jīng)濟(jì)發(fā)展。
（三）宏觀調(diào)控
強(qiáng)化政府的適度介入，對傳媒集團(tuán)的成長是必要且有效的。這個作用既包括地方政府的傳統(tǒng)功能，如基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、金融支持、市場規(guī)范等，又可以延伸到更新的服務(wù)領(lǐng)域，如實(shí)施區(qū)域營銷戰(zhàn)略、營建創(chuàng)新環(huán)境、建立社會信用體系等。2004年9月，中央宣傳文化部門對綜合性試點(diǎn)地區(qū)建立文化市場綜合執(zhí)法機(jī)構(gòu)提出了具體意見。其中明確在綜合性試點(diǎn)地區(qū)，以屬地管理對文化市場實(shí)施統(tǒng)一綜合執(zhí)法，在地級市、縣級市和縣域內(nèi)，對其現(xiàn)有的文化局、廣電局、新聞出版局實(shí)行合并，設(shè)立文化廣電新聞出版局，同時履行原三個部門的行政管理職能。建立文化市場綜合執(zhí)法機(jī)構(gòu)，是文化體制改革的又一項(xiàng)重大決策，盡管出發(fā)點(diǎn)是理順文化市場執(zhí)法體制，但是對我國文化管理體系的宏觀結(jié)構(gòu)將是一次重大調(diào)整，將為傳媒產(chǎn)業(yè)的互融互通、加速發(fā)展提供新的空間和機(jī)遇。
（四）公共服務(wù)
在市場經(jīng)濟(jì)條件下，政府和市場是推動傳媒集團(tuán)成長的兩個主要力量。政府是市場規(guī)則的制定者，而不應(yīng)是市場競爭的參與者。因此，政府應(yīng)成為市場經(jīng)濟(jì)的服務(wù)者，其主要職責(zé)是創(chuàng)造有利于市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大環(huán)境，彌補(bǔ)市場缺陷，承擔(dān)起由市場、企業(yè)和個人無法有效提供的公共服務(wù)職能，從而使公共服務(wù)真正成為市場經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定器和調(diào)節(jié)器，更大程度地發(fā)揮市場在資源配置中的基礎(chǔ)性作用。傳媒集團(tuán)成長過程中需要政府提供的公共服務(wù)體系除基礎(chǔ)設(shè)施之外，還包括信息咨詢服務(wù)，負(fù)責(zé)為傳媒集團(tuán)提供市場信息、技術(shù)信息、政策信息和人才信息；培訓(xùn)服務(wù)，為傳媒集團(tuán)提供技術(shù)培訓(xùn)；診斷和經(jīng)營指導(dǎo)服務(wù)，幫助傳媒集團(tuán)進(jìn)行信息、資金管理；中介服務(wù)，為傳媒集團(tuán)與科研機(jī)構(gòu)之間、集團(tuán)與集團(tuán)之間開展經(jīng)濟(jì)協(xié)作及產(chǎn)品出口牽線搭橋等。所有這些公共服務(wù)都是傳媒集團(tuán)成長壯大的基礎(chǔ)。
二、市場驅(qū)動機(jī)制
在市場經(jīng)濟(jì)條件下，凡是有資源配置、能量配置的地方，都將在不同程度上導(dǎo)入市場法則。作為整個經(jīng)濟(jì)鏈條上重要一環(huán)的傳媒產(chǎn)業(yè)當(dāng)然也無法例外。傳媒集團(tuán)成長的興衰取決于制度的現(xiàn)代化，而制度的現(xiàn)代化就是市場化。今天，我們置身于經(jīng)濟(jì)全球化、傳媒國際化的現(xiàn)實(shí)背景之下，若要贏得應(yīng)有的“文化版圖”，就必須融入市場經(jīng)濟(jì)的潮流，建立市場驅(qū)動機(jī)制，提高傳媒產(chǎn)品的核心競爭力。因?yàn)楫a(chǎn)品沒有商品品位，就構(gòu)不成流通價值；沒有流通，就形不成市場。因此，從某種意義上說，“市場份額”的占有也即“文化份額”的占有。
（一）充分發(fā)揮市場對傳媒資源配置的基礎(chǔ)性作用，提高傳媒產(chǎn)業(yè)要素集中度，逐步建立跨行業(yè)、跨地區(qū)的傳媒集團(tuán)
經(jīng)濟(jì)全球化必然伴隨傳媒全球化，傳媒全球化使傳媒市場逐漸整合成巨大的全球市場，而傳媒市場化又使資本的力量得到空前的釋放。從20世紀(jì)80年代中期開始，隨著真正的全球商業(yè)媒體市場的出現(xiàn)，國家媒體業(yè)發(fā)生了戲劇性的重新組合?？刂迫蛎襟w新系統(tǒng)的是30—40家大型跨國公司，而雄踞全球市場頂峰的是不到10家傳媒公司，且其中大多數(shù)集團(tuán)公司都把基地設(shè)在美國。全球傳媒一系列兼并重組戰(zhàn)略啟示我們：“孤立的單個資源利用率是最低的，而靈活組合的多種資源群的利用率則最高。不管今天的企業(yè)競爭力有多么強(qiáng)大，決策者必須對公司的資源不斷投資，同時，把別人的資源有機(jī)地整合進(jìn)來，成為集團(tuán)化的領(lǐng)導(dǎo)者和牽頭者?！?/p>
（二）積極擴(kuò)大社會融資渠道，放寬市場準(zhǔn)入，形成投資主體多元化美國傳媒產(chǎn)業(yè)一條十分重要的成功之道，就是面向全球市場的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展理念。借助貿(mào)易自由化潮流，美國傳媒產(chǎn)業(yè)已經(jīng)取得了向全球輸出的主導(dǎo)權(quán)，且正在從資金、技術(shù)、信息等要素的全球自由流動中受益。在傳媒產(chǎn)品制作中，立足于全球市場需求并引領(lǐng)潮流，牢牢把握海外銷售市場，輸出美國的文化價值觀，通過影響人們的觀念來進(jìn)一步培育消費(fèi)市場成了美國發(fā)展傳媒產(chǎn)業(yè)的法則。為了有效地改善因投入不足而嚴(yán)重制約影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的問題，國家廣電總局《關(guān)于促進(jìn)廣播影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意見》明確今后將“擴(kuò)大投融資渠道，放寬市場準(zhǔn)入”，“吸引、鼓勵國內(nèi)外各類資本廣泛參與廣播影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展，不斷提高廣播影視產(chǎn)業(yè)的社會化程度?！边@一政策的出臺，對形成廣播影視產(chǎn)業(yè)投資主體的多元化具有重要促進(jìn)作用。
（三）高度重視對市場消費(fèi)趨勢及競爭態(tài)勢的分析，全力打造獨(dú)具特色的個性品牌，在競爭中爭取最大的市場份額
凱文•曼尼在其著作《大媒體潮》中預(yù)測，21世紀(jì)的媒介品牌將成為激烈的戰(zhàn)場，無論是新興媒介品牌對傳統(tǒng)媒介品牌資源的爭奪，還是同類媒介品牌之間的競爭，都將會使媒介市場更加不平靜。媒介市場競爭已逐漸成為品牌的較量。以品牌來建立媒介產(chǎn)品在市場上的地位，樹立媒介形象，已成為十分有效的媒介競爭手段。一些躋身于世界500強(qiáng)的跨國集團(tuán)公司由于市場分析透徹、目標(biāo)定位明確、資源配置得當(dāng)，因而其每年經(jīng)營的產(chǎn)品效益令人刮目相看：法國維旺迪環(huán)球集團(tuán)經(jīng)營的電影、電視、音樂、主題公園等娛樂產(chǎn)業(yè)，收入約計(jì)240億美元；日本索尼公司自開發(fā)娛樂音像制品技術(shù)以來，年?duì)I業(yè)額曾高達(dá)531.56億美元。這些風(fēng)靡世界的著名品牌，在帶給其所屬集團(tuán)公司滾滾紅利的同時，更重要的是確立了它們在世界文化產(chǎn)業(yè)版圖上的霸主地位。
三、人才集聚機(jī)制
20世紀(jì)60年代，以舒爾茨為代表的經(jīng)濟(jì)學(xué)家提出現(xiàn)代人力資本理論，認(rèn)為人的健康、生產(chǎn)技術(shù)和生產(chǎn)知識是一種重要的資本形式，人力資本比物質(zhì)資本在社會生產(chǎn)和經(jīng)濟(jì)增長中的作用更加明顯，貢獻(xiàn)比重更大。因此，千方百計(jì)地聚集和開發(fā)各種人力資源，以優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)集聚人才，以重點(diǎn)項(xiàng)目吸引人才，以合作方式招攬人才，并努力使之人盡其才，發(fā)展“激勵性契約”，業(yè)已成為傳媒集團(tuán)保持競爭力和生產(chǎn)力的核心問題。
（一）著力集聚和培養(yǎng)經(jīng)營管理型人才
經(jīng)濟(jì)學(xué)家熊彼德（JosephA.Shupeter）認(rèn)為，企業(yè)家的創(chuàng)新行為是推動經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個革命性因素。一些企業(yè)通過企業(yè)家的創(chuàng)新活動，把一種全新的生產(chǎn)要素組合率先引入生產(chǎn)體系，從而帶來了更高的利潤，由此引起的競爭帶動了一大批追隨者和模仿者，使生產(chǎn)要素的新組合擴(kuò)散到一般企業(yè)，最終導(dǎo)致整個社會經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的更新和生產(chǎn)方式的質(zhì)變。對傳媒產(chǎn)業(yè)而言，在其由事業(yè)轉(zhuǎn)向產(chǎn)業(yè)，并建立起有效的產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展機(jī)制的過程中，誰能接替“政府能人”的作用，完成這一變革過程？應(yīng)該是一種特殊類型的企業(yè)家——一種能將傳媒資源和經(jīng)濟(jì)資源有機(jī)整合的企業(yè)家。在我國，職業(yè)企業(yè)家特別是傳媒產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域企業(yè)家的缺席，是一個需要正視的問題。這也是造成傳媒產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域政企、企事、“管辦”難以分離，傳媒集團(tuán)不得不始終依靠“政府能人”的原因之一。
（二）著力集聚和培養(yǎng)業(yè)務(wù)精湛的專業(yè)技術(shù)人才
現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)社會正從一個受資本支配的世界轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€受知識支配的世界。在這個環(huán)境中，傳媒集團(tuán)的成長與發(fā)展，不僅需要帶領(lǐng)中國傳媒走向世界的企業(yè)家，也需要業(yè)務(wù)精湛的專業(yè)技術(shù)人才。據(jù)央視統(tǒng)計(jì)，2004年上半年我國有151個電視臺播出動畫片，保守估計(jì)每個電視臺平均每天播出20分鐘，以20%首播來計(jì)算，那么我國動畫片的總需求量將在13萬分鐘左右。按中小制作標(biāo)準(zhǔn)，我國動畫制作人才需求量近4萬人；如果以實(shí)際需求量25萬分鐘來計(jì)算，人才需求則將近9萬人。但是現(xiàn)有人才遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到這個數(shù)字?！澳壳?，國內(nèi)缺乏的是動畫技術(shù)熟練，同時又具有較強(qiáng)的包括原畫、造型、場設(shè)、統(tǒng)籌、導(dǎo)演等方面的人才，或者是極其了解動畫產(chǎn)業(yè)，又具有策劃、編劇、推廣、經(jīng)營方面的人才?！边@一窘狀提示我們：著力集聚和培養(yǎng)業(yè)務(wù)精湛的專業(yè)技術(shù)人才迫在眉睫。
（三）著力建立一套行之有效的人才使用、激勵機(jī)制
人力資本的一個重要特性，在于人力資本需要很強(qiáng)的激勵才能最大限度地發(fā)揮作用。根據(jù)人才的這一基本特征，傳媒集團(tuán)的要務(wù)就是竭力認(rèn)識、保護(hù)和提升已有的人才資源以超越市場上的競爭者。一方面，要徹底改變“見物不見人”的觀念，切實(shí)做到以人為本，把發(fā)現(xiàn)人才、培養(yǎng)人才、吸引人才、穩(wěn)住人才，讓人才的創(chuàng)造性得到最大程度的激發(fā)作為集團(tuán)的最重要任務(wù)，構(gòu)建創(chuàng)新環(huán)境，完善創(chuàng)新服務(wù)，營造創(chuàng)新文化；另一方面，要深化分配制度改革，積極探索技術(shù)要素和管理要素參與收益分配的辦法，實(shí)行業(yè)績與收入掛鉤，允許傳媒品牌、創(chuàng)作和科研成果等要素參與分配，建立適合傳媒創(chuàng)意勞動特點(diǎn)的分配激勵制度。這樣，就可能形成人才輩出的局面，避免造成人才資源的浪費(fèi)或流失。
四、立法保護(hù)機(jī)制
市場經(jīng)濟(jì)本質(zhì)上是法制經(jīng)濟(jì)。平等的市場主體、完善的市場體系、規(guī)范的市場規(guī)則、有效的宏觀調(diào)控體系，是市場經(jīng)濟(jì)的基本構(gòu)成要素。市場經(jīng)濟(jì)也是一種在市場機(jī)制作用下以追求盡可能多的利潤或經(jīng)濟(jì)收益為目標(biāo)的經(jīng)濟(jì)。從根本上說，市場經(jīng)濟(jì)的全部活動都是以產(chǎn)權(quán)為基礎(chǔ)并圍繞產(chǎn)權(quán)來展開的。產(chǎn)權(quán)歸屬一經(jīng)準(zhǔn)確界定并依法明確認(rèn)定，就具有了排他性，并受到法律的嚴(yán)格保護(hù)，其他任何主體不可隨意侵犯。健全的法律能為政府和主管部門提供切實(shí)可行的法律依據(jù)，成為調(diào)控傳媒市場的手段并逐漸機(jī)制化，促進(jìn)傳媒產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)及整個社會和諧發(fā)展。根據(jù)當(dāng)前我國法制建設(shè)的實(shí)際和傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需要，加快立法進(jìn)程，加大執(zhí)法力度已成為傳媒集團(tuán)成長刻不容緩的當(dāng)務(wù)之急。
（一）在立法方面，必須建立和完善一整套符合國際慣例的法律法規(guī)體系
一是對傳媒集團(tuán)資產(chǎn)重組依法進(jìn)行。法律法規(guī)作為一種制度，其對經(jīng)濟(jì)的作用就在于通過規(guī)定事物發(fā)展、運(yùn)行的范圍、形式及方向來減少經(jīng)營活動中的交易成本而提高生產(chǎn)效率。資產(chǎn)重組是通過不同法人主體的法人財(cái)產(chǎn)權(quán)、出資人所有權(quán)及債權(quán)人債權(quán)進(jìn)行符合資本最大增值目的的相互調(diào)整與改變，對實(shí)業(yè)資本、金融資本、產(chǎn)權(quán)資本和無形資本的重新組合。資產(chǎn)重組是一種市場行為，由國家制定出相應(yīng)的法律、法規(guī)來引導(dǎo)傳媒產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)調(diào)整和資產(chǎn)重組，由有關(guān)行政主管部門依法管理與監(jiān)督，通過立法、行政加以規(guī)范，可以有效地防止國有資產(chǎn)流失或造成不必要的浪費(fèi)，引導(dǎo)傳媒產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。
二是對傳媒產(chǎn)業(yè)制定法律法規(guī)予以保護(hù)。中國加入WTO不只是一個重大事件，而是一個漫長的過程。它需要中國的傳媒集團(tuán)不斷適應(yīng)WTO的規(guī)則，從而促進(jìn)全球傳媒產(chǎn)業(yè)的利益平衡。加入WTO會提升中國傳媒產(chǎn)業(yè)的競爭意識，從而把評價標(biāo)準(zhǔn)定在全球性的水準(zhǔn)而非中國的水準(zhǔn)上。我們要根據(jù)世貿(mào)組織規(guī)則和入世后的現(xiàn)狀，制定諸如新聞法、出版法、知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)法、電影法、電視?。ㄆ┓ǖ认嚓P(guān)的傳媒法律法規(guī)。同時，還要按照WTO規(guī)則對現(xiàn)行傳媒管理法規(guī)進(jìn)行一次全面清理，以盡快適應(yīng)進(jìn)而對接國際規(guī)范。
（二）在執(zhí)法方面，應(yīng)當(dāng)提高違法行為的必然成本，降低違法行為的收益目前，制假售假仍是我國經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展的一大公害，劣幣驅(qū)逐良幣現(xiàn)象仍然難以消除，知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)已成為影響傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展最突出的問題之一。國家出版總署收到的各地許多管理部門的報告顯示，社會上常有一些部門單位游離于出版發(fā)行之外，偷漏稅收，違規(guī)從事圖書發(fā)行工作。初步統(tǒng)計(jì)，每年這些違規(guī)從事圖書發(fā)行的數(shù)額高達(dá)幾十億元，這嚴(yán)重破壞了傳媒市場秩序。為了加大執(zhí)法力度，維護(hù)法律的尊嚴(yán)和社會的正義，社會應(yīng)當(dāng)提高違法行為的必然成本，降低違法行為的收益。因?yàn)檫`法成本越低，人們就越傾向于選擇違法，甚至選擇通過違法獲利，為此不惜付出受到較小處罰的代價。大幅度地提高違法成本，可以遏止違法行為發(fā)生，或雖然發(fā)生了違法行為，也有利于對其造成的損害后果進(jìn)行有效的救濟(jì)。
五、文化整合機(jī)制
專家估計(jì)，農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)對自然資源和能源的依賴程度約為90%多，工業(yè)經(jīng)濟(jì)為60%多，而新經(jīng)濟(jì)可將這種依賴程度降低到不足20%。如今，社會進(jìn)步和文明程度正在越來越多、越來越顯著地取決于知識的發(fā)現(xiàn)利用和文化的創(chuàng)新整合程度。
丹麥未來學(xué)家沃爾夫•倫森預(yù)言，未來收入最高產(chǎn)業(yè)要數(shù)那些“故事大王”，一個文化產(chǎn)品價值的大小不再因其科學(xué)含量和藝術(shù)品位的高低，而是取決于他們給產(chǎn)品所編的故事。人們精神需求的多樣化，為文化的發(fā)展提供超越國界的市場空間和市場活力，人們精神需求的無限性和文化發(fā)展無限性，要求人類還要不斷創(chuàng)造新的文化內(nèi)容和形式，以引導(dǎo)和創(chuàng)造文化需求和文化市場，傳播人類普遍認(rèn)同的價值觀念。藉依迪斯尼、好萊塢大片、皮卡丘、MTV和Internet，美國及西方主要發(fā)達(dá)國家將它們的意識形態(tài)、價值觀念和生活方式“合法地”傳遍了全球，這些嶄新的人類文化載體形式，毫不費(fèi)力地突破了社會體制的屏障，增進(jìn)了各國間的文化交流與融合，極大地了促進(jìn)全球范圍內(nèi)跨越民族的情感參與和心理認(rèn)同，進(jìn)而使其影響迅速擴(kuò)大與涵化。
我國與西方國家在社會制度、文化傳統(tǒng)、意識形態(tài)等方面存在差異，且又剛剛轉(zhuǎn)向市場經(jīng)濟(jì)體制，傳媒集團(tuán)若要贏得更多的發(fā)展機(jī)遇，有賴于它將歷史意識與時代意識、民族意識與世界意識結(jié)合起來，一方面以健康的心態(tài)對待歷史文化，將現(xiàn)實(shí)中國文化植根于歷史文化的深厚土壤之中，另一方面積極主動地融入“全球化”進(jìn)程，以時代精神和時代文化來熔鑄歷史文化；一方面要有民族的自尊與自強(qiáng)，堅(jiān)持中國文化的民族傳統(tǒng)和民族形式；另一方面以開放的心態(tài)面向世界，廣泛吸收世界其他民族其他國家的一切優(yōu)秀文化成果，以充實(shí)和豐富民族文化，將中國文化匯入世界文化的大河中去。也即通過對異質(zhì)文化的整合，在統(tǒng)一性和多樣性之間重新構(gòu)筑一種強(qiáng)有力的張力場，增大傳媒產(chǎn)業(yè)的可能性空間，增強(qiáng)傳媒集團(tuán)的生命力。
業(yè)界人士至今仍津津樂道于美國迪斯尼公司制作的動畫片《花木蘭》。與以往的美國動畫片截然不同，花木蘭替父從軍這一動人心魄的中國故事，以其鮮明的東方藝術(shù)風(fēng)格和獨(dú)特的文化價值觀念吸引了許多西方觀眾的眼球。中國人重視家庭榮譽(yù)、抱持個人應(yīng)該報效國家的固有價值觀念在片中得到了充分的體現(xiàn)。顯然，這種嚴(yán)肅的主題與迪斯尼過去熱衷于逗趣的風(fēng)格大異其趣。在相當(dāng)程度上，中國傳奇故事被跨國公司西方化和全球化的過程，也是美國文化為了自己的需要而改造其它文化、據(jù)為己用，并創(chuàng)造巨額利潤的過程。
近年來，借助傳媒產(chǎn)業(yè)，中國與西方主要發(fā)達(dá)國家舉辦的文化交流活動漸趨頻繁。1999年法國巴黎承辦的“中國文化周”、2000年中國主辦的“中國文化美國行”、2000年中日共同舉辦的中日文化觀光交流2000大會、2004年中德合辦的“中德文化周”、2006年和2007年中俄雙方輪流舉辦中國“俄羅斯文化年”和俄羅斯“中國文化年”以及“亞洲藝術(shù)節(jié)”、“相約北京”聯(lián)歡活動等盛況空前，影響深遠(yuǎn)。藉此，中國文化與世界文化不僅進(jìn)行了零距離的互補(bǔ)流，而且還將域外高品質(zhì)的資本、資源與經(jīng)驗(yàn)同中華民族獨(dú)特的文化資源相結(jié)合，形成更強(qiáng)勢的民族文化產(chǎn)業(yè)。
六、技術(shù)創(chuàng)新機(jī)制
傳媒產(chǎn)業(yè)是知識密集、信息密集、技術(shù)密集的領(lǐng)域。運(yùn)用高新技術(shù)特別是信息、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)行文化傳播、發(fā)展傳媒產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)成為全球傳媒競爭和發(fā)展的大趨勢。國內(nèi)外有影響的傳媒產(chǎn)業(yè)都在不斷通過提高其傳媒產(chǎn)品和傳媒服務(wù)的科技含量來開發(fā)、轉(zhuǎn)變和引導(dǎo)傳媒產(chǎn)業(yè)市場的消費(fèi)熱點(diǎn)，增強(qiáng)自身的市場競爭力。因此，牢牢把握現(xiàn)代高新技術(shù)為傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展開拓的新的空間，是傳媒集團(tuán)謀求更快更大發(fā)展的難得的歷史機(jī)遇。
（一）突破介質(zhì)壁壘，創(chuàng)新文化傳播平臺
進(jìn)入20世紀(jì)90年代，傳播科技進(jìn)步的主要標(biāo)志之一是數(shù)字壓縮技術(shù)的異軍突起，并且迅速促成了通信衛(wèi)星的結(jié)構(gòu)與功能的深刻變革。數(shù)字化技術(shù)帶給大眾傳媒的最大欣喜，就是互動性、時效性空前增強(qiáng)，接受終端的音畫質(zhì)量大幅提高，并且可以突破過去那種以介質(zhì)為壁壘的市場格局，實(shí)現(xiàn)跨媒體的融合互動和信息的海量儲存、便捷采集，使產(chǎn)品的深度開發(fā)成為可能。2006年1月，日本政府的IT戰(zhàn)略本部了“IT新改革”戰(zhàn)略，明確提出將建設(shè)“遍在網(wǎng)絡(luò)社會”的目標(biāo)?！氨樵诰W(wǎng)絡(luò)社會”將方便人們在任何時間和地點(diǎn)，通過多種介質(zhì)向任何人或終端，便捷地實(shí)現(xiàn)信息互換。為了適應(yīng)這一網(wǎng)絡(luò)融合、技術(shù)互通和普遍應(yīng)用的發(fā)展趨勢，日本新聞媒體作為主要的內(nèi)容生產(chǎn)商，積極探索，應(yīng)對新傳播環(huán)境的挑戰(zhàn)。不同媒介形態(tài)的努力進(jìn)一步模糊了彼此的邊界，呈現(xiàn)出媒體融合的發(fā)展態(tài)勢。
2005年6月1日，中國第一門戶網(wǎng)站新浪與山東齊魯電視臺正式攜手，雙方就新聞、節(jié)目、活動、無線業(yè)務(wù)等方面展開廣泛合作。新浪網(wǎng)為齊魯臺提供強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)平臺和信息資源，包括網(wǎng)絡(luò)展示、信息支持和網(wǎng)絡(luò)互動，并與齊魯臺實(shí)現(xiàn)新聞資源和優(yōu)秀節(jié)目方面的信息共享，齊魯臺的多個精品節(jié)目將在新浪網(wǎng)上進(jìn)行展示并獲得強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)互動功能，迅速擴(kuò)大影響力?？梢灶A(yù)見，隨著網(wǎng)絡(luò)的普及發(fā)展和寬帶技術(shù)的進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)媒體與電視媒體的匯合交融，定將整合出多種媒體集成的傳播優(yōu)勢與核心價值。
（二）瞄準(zhǔn)新媒體新業(yè)務(wù)，開拓新型消費(fèi)市場
在以消耗巨大能源為代價的大工業(yè)逐漸讓位給高科技的文化產(chǎn)業(yè)時代來臨之際，龐大的傳媒產(chǎn)業(yè)越來越顯露出它的市場價值，展現(xiàn)了它廣闊的消費(fèi)市場和潛力。瞄準(zhǔn)層出不窮的移動電視、網(wǎng)絡(luò)電視、IP電視、手機(jī)電視、Flas、網(wǎng)絡(luò)游戲、數(shù)字電視圖書館、網(wǎng)上音視頻業(yè)務(wù)等新媒體新業(yè)務(wù)巨大的市場潛能，主動尋求以自身的品牌和內(nèi)容資源與新媒體良性合作，這將是傳媒集團(tuán)圖強(qiáng)崛起的寶貴契機(jī)。
借助網(wǎng)絡(luò)迅速竄紅的Flash，由于具有制作成本低，周期短，產(chǎn)品可以多樣化，且能把音樂、動畫、聲效及交互成功地融為一體等優(yōu)勢，業(yè)已成為一種全新的文化傳播方式。在為人們傳遞著輕松幽默友情親情的同時，F(xiàn)lash的商業(yè)價值也日益凸現(xiàn)，帶來一條快速挺進(jìn)動漫領(lǐng)域、快速占領(lǐng)動漫市場的捷徑。目前，全國最大的Flash制作團(tuán)隊(duì)之一——千龍新聞網(wǎng)Flas設(shè)計(jì)中心，正在潛心制作各種有著明確受眾對象、明確市場地位的Flash系列動畫，比如針對青少年的“中國成語Flas”，針對辦公族的“e—office”等等。而江蘇電視臺等電視機(jī)構(gòu)則已為商業(yè)Flas開出了200至600元/秒的價格，其巨大的增值空間可見一斑。
七、風(fēng)險規(guī)避機(jī)制
風(fēng)險是在一定條件下、一定時期內(nèi)可能發(fā)生結(jié)果的變動，是預(yù)期利益與實(shí)際利益變動的不確定性。人類的一切經(jīng)濟(jì)活動就實(shí)質(zhì)而言都是一種利益活動，而人類的一切利益活動又或多或少地伴隨著不確定性。因此，風(fēng)險在人們的日常生活中無處不在，無時不有。人類對風(fēng)險的認(rèn)識是與風(fēng)險損失和風(fēng)險利益緊密聯(lián)系在一起的。傳媒集團(tuán)理性地衡量和評判自身的經(jīng)營狀況和外部產(chǎn)業(yè)環(huán)境，確定企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略目標(biāo)并進(jìn)行相應(yīng)的風(fēng)險評估，從而有效地規(guī)避可以預(yù)見的風(fēng)險，是其成長過程中必須予以高度重視的環(huán)節(jié)。概括地說，傳媒集團(tuán)應(yīng)當(dāng)規(guī)避的風(fēng)險主要有以下五個方面：
（一）規(guī)避同質(zhì)化競爭的風(fēng)險
同質(zhì)化是指同一大類中不同品牌的產(chǎn)品在性能、外觀甚至營銷手段上相互模仿，以致逐漸趨同的現(xiàn)象，在產(chǎn)品同質(zhì)化基礎(chǔ)上的競爭行為稱為同質(zhì)化競爭。同質(zhì)化競爭不僅導(dǎo)致資源浪費(fèi)，市場泡沫，還極大地提高了市場創(chuàng)新活動的成本。對此，傳媒集團(tuán)應(yīng)根據(jù)自身的戰(zhàn)略目標(biāo)與要求對組織結(jié)構(gòu)和企業(yè)文化進(jìn)行改造，注意整合資源，塑造核心業(yè)務(wù)，避免同質(zhì)化競爭給傳媒集團(tuán)造成不必要的經(jīng)濟(jì)損失。在全國報業(yè)競爭最為激烈的城市之一廣州，幾家大報的口號準(zhǔn)確地傳達(dá)了它們各自不同的市場定位：《廣州日報》——“追求最出色的新聞”；《羊城晚報》——“真知影響人生”；《南方日報》——“高度決定影響力”；《南方都市報》——“辦中國最好的報紙”；《新快報》——“新銳、新知、新見”；《信息時報》——“發(fā)財(cái)獅子，大眾報紙”。這些口號既是它們品牌形象的真實(shí)寫照，也使它們的媒介操作卓爾不群。
（二）規(guī)避信息盲區(qū)的風(fēng)險
信息具有無序、分散的特點(diǎn)。信息作為一種核心資源，貫穿于傳媒產(chǎn)業(yè)活動的全過程。只有對信息資源加以整合，才能形成新的有意義的資源。首先，要通過政府引導(dǎo)與市場運(yùn)作相結(jié)合的方式，讓各為其主的資源在一個更大的空間里自由流動組合，最終達(dá)到最佳配置，實(shí)現(xiàn)效益最大化，真正做到共享資源，合作共贏。其次，要重視傳媒市場的調(diào)研，對讀者需求的變化要有敏銳的洞察力。只有感受信息、捕捉信息、辨別信息，才能推出獨(dú)特的、領(lǐng)先市場的、高品質(zhì)的傳媒產(chǎn)品，從而搶占傳媒市場的“制高點(diǎn)”。再次，要重視對國內(nèi)外傳媒產(chǎn)業(yè)信息的收集、整理和研究，密切注視他們的最新動態(tài)，為開發(fā)獨(dú)特的具有良好效益的精品提供咨詢信息。
（三）規(guī)避資本投資的風(fēng)險
由于目前我國傳媒產(chǎn)業(yè)環(huán)境并沒有完全按照市場規(guī)律來操作，市場極不規(guī)范，存在許多無法預(yù)測和控制的特殊因素，一旦雙方出現(xiàn)危機(jī)，投資方往往很難找到一個公平合理的解決平臺，這就使得傳媒集團(tuán)很難準(zhǔn)確地預(yù)測其投資的未來成效。因此，理順產(chǎn)權(quán)關(guān)系，明確利益分配是傳媒集團(tuán)進(jìn)行大規(guī)模資本投資的先決條件。
（四）規(guī)避人力資源外流風(fēng)險
流動性強(qiáng)是現(xiàn)代人才的基本特征，這也是由生產(chǎn)力發(fā)展水平所決定的。人才外流給傳媒集團(tuán)帶來的損失是巨大的。如果集團(tuán)骨干留不住，職工違反合同隨意跳槽，不僅帶走了技術(shù)、市場甚至商業(yè)秘密，影響了集團(tuán)的正常生產(chǎn)經(jīng)營，而且還會沖擊正常的勞動關(guān)系，引起企業(yè)之間、企業(yè)外流人員之間的勞動糾紛，影響勞動力市場的正常秩序。此外，跳槽使得企業(yè)的在職培訓(xùn)投資成本無法收回，給企業(yè)造成巨大的、長遠(yuǎn)的損失，同時還提高了其他企業(yè)技術(shù)開發(fā)能力、市場拓展能力或管理水平，從而將本企業(yè)推入更加激烈的競爭環(huán)境。因此，不斷提高員工工作生活質(zhì)量，建立滿足員工自我實(shí)現(xiàn)需要的職業(yè)生涯規(guī)劃，提供他們施展個人才干的創(chuàng)業(yè)平臺，是增強(qiáng)員工對企業(yè)的忠誠度、防止人力資源外流的重要方法。
（五）規(guī)避企業(yè)文化抵牾的風(fēng)險
企業(yè)文化是企業(yè)全體員工在長期的生產(chǎn)實(shí)踐中形成的群體意識及行為方式，是企業(yè)價值觀的表現(xiàn)。不同的企業(yè)文化塑造出不同的經(jīng)營理念、品牌氣質(zhì)。傳媒集團(tuán)的整合客觀上勢必帶來不同企業(yè)文化之間的相互碰撞。盡管這一現(xiàn)象有時隱蔽，有時豁顯，但是，在企業(yè)的整合過程中，若不從深層次上進(jìn)行文化的整合或提升，那就難免會造成貌合神離的局面，導(dǎo)致整合矛盾重重，發(fā)展步履維艱，甚至釀成整合的失敗。美國時代華納與美國在線兩大傳媒巨頭宣布合并重組所造成的裂痕當(dāng)是前車之鑒。
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