序言：寫(xiě)作是分享個(gè)人見(jiàn)解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的傳媒論文樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。

第1篇

本文擬對(duì)英國(guó)的傳媒與文化研究進(jìn)行簡(jiǎn)單的綜合介紹，重點(diǎn)選擇在傳媒研究歷史上有過(guò)重大突破和影響的研究機(jī)構(gòu)及其研究成果，并希望借此能為國(guó)內(nèi)該研究領(lǐng)域的發(fā)展提供一些有用的思路。

1.早期經(jīng)驗(yàn)主義的傳播研究西方社會(huì)科學(xué)對(duì)大眾傳媒的關(guān)注，起始于20世紀(jì)20年代后期的美國(guó)，也就是有聲電影開(kāi)始盛行之際。由于美國(guó)的社會(huì)科學(xué)具有根深蒂固的實(shí)用主義傳統(tǒng)，其特征之一是方法的縝密與理論的貧乏成正比。社會(huì)科學(xué)的用途，不在于從根本上對(duì)社會(huì)進(jìn)行批判和反思，而在于解決實(shí)際社會(huì)問(wèn)題，最大程度地維護(hù)現(xiàn)有制度的穩(wěn)定。至于制度本身是否公正則無(wú)關(guān)緊要。因此，美國(guó)社會(huì)科學(xué)的主流是御用研究而非批判研究，最初的對(duì)大眾傳播（masscommunication）的研究也不例外。

傳媒研究史上第一個(gè)比較有影響的調(diào)查報(bào)告，就是針對(duì)美國(guó)公眾對(duì)當(dāng)時(shí)正在興起的有聲電影所抱的成見(jiàn)撰寫(xiě)而成的。有聲電影在20世紀(jì)20年代中期一出現(xiàn)，就得到眾多青少年觀眾的青睞。很多家長(zhǎng)因此擔(dān)心添加了聲音的銀幕更具吸引力，對(duì)青少年的道德行為會(huì)產(chǎn)生不良的影響。當(dāng)時(shí)的社科學(xué)者們針對(duì)公眾的這種顧慮，進(jìn)行了一系列包括問(wèn)卷調(diào)查在內(nèi)的實(shí)際調(diào)查研究，結(jié)果便是后來(lái)傳播研究史上常提到的“潘恩基金研究”（ThePayneFundStudies）②。此研究得出的結(jié)論，現(xiàn)在看來(lái)似乎多余而且膚淺，即電影的確對(duì)青少年能夠產(chǎn)生正面或負(fù)面的影響。但是，由于套上了“科學(xué)”的光環(huán)，這一結(jié)論在當(dāng)時(shí)公眾中影響很大，對(duì)后來(lái)的傳媒研究也起到了一定的規(guī)范作用。在此后的30多年里，西方尤其是美國(guó)的傳播與媒體研究的主流，便停留在關(guān)注傳媒對(duì)受眾所施加的影響上，也就是所謂的媒體效果研究（mediaeffectstudies）。

從總體來(lái)看，媒體效果研究大都有意無(wú)意地落入了行為主義心理學(xué)的刺激－反應(yīng)模式（stimulus-response）之中。該模式假定，傳媒一旦發(fā)出刺激信號(hào)，受眾（audience）必定會(huì)在態(tài)度或行為上有所反應(yīng)，傳播研究的任務(wù)在于發(fā)現(xiàn)并測(cè)量這種受眾反應(yīng)。這一模式在后來(lái)社會(huì)科學(xué)對(duì)不同媒體的研究中都得以體現(xiàn)，包括對(duì)廣播、電視以及連環(huán)畫(huà)冊(cè)的研究。其中，最為突出的是60年代中后期對(duì)兒童與電視的研究。與“潘恩基金研究”背后的動(dòng)機(jī)類(lèi)似，兒童與電視的研究，也起因于公眾對(duì)電視這一“更新的”媒體的顧慮，人們擔(dān)心電視這一闖入家庭中的小屏幕比電影院更容易教會(huì)兒童一些不良的行為。50年代中后期，電視正在普遍進(jìn)入西方家庭，當(dāng)時(shí)的研究得以采用實(shí)地考察（fieldwork）的方式，把已經(jīng)普及電視的社區(qū)與尚未普及電視的社區(qū)進(jìn)行比較③。

到了60年代中期，隨著電視的進(jìn)一步普及，兒童及電視的研究便從社區(qū)轉(zhuǎn)向心理學(xué)研究室（laboratoryexperiment），純量化研究成為一種不得已的時(shí)尚。此時(shí)在美國(guó)，公眾輿論的焦點(diǎn)越來(lái)越集中在反對(duì)電視中的暴力和性。面對(duì)這種輿論壓力，由政府資助的研究人員便開(kāi)始企圖通過(guò)心理學(xué)實(shí)驗(yàn)來(lái)建立電視內(nèi)容與兒童行為之間的直接因果關(guān)系。相當(dāng)一批實(shí)驗(yàn)研究似乎證明了其中的因果關(guān)系，但是也有少數(shù)得出恰恰相反的結(jié)果，即電視中呈現(xiàn)的暴力可以減少實(shí)際的暴力行為，亦即所謂的宣泄理論。這種相互矛盾的結(jié)論并非偶然，而恰恰說(shuō)明行為主義心理學(xué)研究本身的嚴(yán)重局限性。因?yàn)樗鼘⒀芯繉?duì)象從活生生的實(shí)際生活中抽出來(lái)，放在人為的實(shí)驗(yàn)室里去觀察，得出的結(jié)論也只能是虛擬的。

這種局限性也正是后來(lái)英國(guó)的傳媒社會(huì)學(xué)批判和超越的對(duì)象。狹隘的經(jīng)驗(yàn)主義對(duì)傳播媒體研究的壟斷，直到60年代后期才得以解體。它們常被后來(lái)的批評(píng)者戲稱(chēng)為“皮下注射模式”（thehypodermicmodel），或者“子彈理論”（bullettheory）。當(dāng)然，這并不等于說(shuō)，在此之前的幾十年里就沒(méi)有其他非主流的傳媒研究存在，只是它們影響甚微。從60年代末70年代初開(kāi)始，當(dāng)時(shí)在西方世界方興未艾的批判社會(huì)學(xué)（criticalsociology）將其矛頭指向了大眾傳媒。批判社會(huì)學(xué)的興起和發(fā)展與其歷史背景和社會(huì)基礎(chǔ)是分不開(kāi)的，亦即戰(zhàn)后資本主義“黃金時(shí)代”的結(jié)束。一系列社會(huì)動(dòng)蕩取代了平衡發(fā)展，包括人們熟知的西歐青年學(xué)生運(yùn)動(dòng)，美國(guó)黑人公民權(quán)利運(yùn)動(dòng)，以及反對(duì)越戰(zhàn)示威游行。突如其來(lái)的社會(huì)動(dòng)蕩，進(jìn)一步動(dòng)搖了長(zhǎng)期以來(lái)作為英美社會(huì)科學(xué)基礎(chǔ)的實(shí)證主義哲學(xué)，從而也將社會(huì)學(xué)從安于現(xiàn)狀的結(jié)構(gòu)功能主義中解放出來(lái)，迫使其成為社會(huì)批判的工具。在西歐，以及后來(lái)被統(tǒng)稱(chēng)為西方的各種流派，為批判社會(huì)學(xué)的迅速發(fā)展提供了豐富的思想源泉；在美國(guó)，以威伯倫（ThorsteinVeblen）和米爾思（C.WrightMills）為代表的非的本土批判傳統(tǒng)也得以宏揚(yáng)。當(dāng)時(shí)正在蓬勃發(fā)展中的大眾傳播媒體自然也成了社會(huì)學(xué)批判分析的對(duì)象之一，批判傳媒研究（criticalmediaresearch）從此得以在70年代迅速發(fā)展壯大起來(lái)④。

2.英國(guó)的文化研究

英語(yǔ)世界的批判傳媒研究，起于60年代后期，在80年代中期達(dá)到鼎盛。在其主要發(fā)源地英國(guó)，批判傳媒研究從一開(kāi)始就圍繞兩個(gè)大學(xué)的研究中心所采取的不同理論和學(xué)科立場(chǎng)而展開(kāi)。成立于1964年的伯明翰大學(xué)（BirminghamUniversity）當(dāng)代文化研究中心（CentreforContemporaryCulturalStudies），從一開(kāi)始就強(qiáng)調(diào)文化與意識(shí)形態(tài)的相對(duì)獨(dú)立性，提供汲取多方面的思想和理論資源，確立了所謂的英國(guó)文化研究（Britishculturalstudies）的傳統(tǒng)，傳播媒體則構(gòu)成其研究領(lǐng)域的一個(gè)重要方面。晚兩年成立的萊斯特大學(xué)（LeicesterUniversity）大眾傳播研究中心（CentreforMassCommunicationResearch），則以社會(huì)學(xué)為其學(xué)科基礎(chǔ)，全力以赴地對(duì)傳播媒體進(jìn)行全面深入的批判研究。這兩個(gè)中心先后在80年代中后期，隨著其理論骨干的離任而逐步衰落。但是，它們?cè)缙诤投κr(shí)期的研究工作，在理論和方法論上為英國(guó)的批判傳媒研究奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。其開(kāi)創(chuàng)性的學(xué)術(shù)價(jià)值和社會(huì)意義，對(duì)后來(lái)在高校中逐漸普及了的傳媒與文化研究來(lái)說(shuō)，是極為重要的也是難以超越的。

伯明翰大學(xué)當(dāng)代文化研究中心的主要理論家霍爾（StuartHall），致力于重新發(fā)掘“意識(shí)形態(tài)”（ideology）這一關(guān)鍵詞，并對(duì)其進(jìn)行理論“整容”，使它成為文化研究和批判的有力工具⑤。馬克思所說(shuō)的意識(shí)形態(tài)，是建立在經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)之上的上層建筑的一部分，是統(tǒng)治階級(jí)的思想意識(shí)和價(jià)值觀念。那么，在電子傳媒時(shí)代，一個(gè)社會(huì)中統(tǒng)治階層的意識(shí)形態(tài)，又怎樣成了包括被統(tǒng)治階層在內(nèi)的全社會(huì)的意識(shí)形態(tài)？這實(shí)際上是一個(gè)爭(zhēng)奪和取得文化領(lǐng)導(dǎo)權(quán)的問(wèn)題，也就是霍爾所說(shuō)的“語(yǔ)言階級(jí)斗爭(zhēng)”。在這樣一個(gè)“和平”而非強(qiáng)制的過(guò)程中，傳播媒體扮演極其重要的角色。文化研究的任務(wù)之一就是要解構(gòu)這一過(guò)程，探討媒體有意無(wú)意中采取的意識(shí)形態(tài)立場(chǎng)。

為了便于實(shí)際研究和分析，霍爾還詳細(xì)探討了意義創(chuàng)造過(guò)程中“編碼”（encoding）和“解碼”（decoding）這兩個(gè)不同的階段⑥，主流意識(shí)形態(tài)的傳播正是通過(guò)這兩個(gè)實(shí)際操作上極其復(fù)雜的階段而實(shí)現(xiàn)的。在傳媒研究領(lǐng)域，意識(shí)形態(tài)分析（ideologicalanalysis）代替了過(guò)去的效果研究，理論和研究實(shí)踐長(zhǎng)期分離的狀態(tài)也得以改變。除了對(duì)文化研究領(lǐng)域進(jìn)行理論探討，更為重要的是，伯明翰大學(xué)當(dāng)代文化研究中心還作了大量的文本分析和經(jīng)驗(yàn)研究，對(duì)包括大眾傳媒在內(nèi)的當(dāng)代西方社會(huì)的文化現(xiàn)象進(jìn)行多方位的描述、闡釋和批判，內(nèi)容涉及亞文化（subculture）、青年文化（youthculture）、女性研究（women’sstudies）等方面。在追述文化研究的理論和思想根源時(shí)，霍爾不但談到英國(guó)本土“鼻祖”郝哥特（RichardHogard）、威廉斯（RaymondWilliams）和湯姆遜（E.P.Thompson），還談到歐陸的阿爾杜塞（LouisAlthusser）、格拉姆西（AntonioGramsci）、列威－斯特勞斯（Levi-Strauss）、?？疲‵oucault）和拉康（Lacan），可見(jiàn)伯明翰文化研究從一開(kāi)始就確立了其理論和方法資源上集大成的原則⑦。

被霍爾譽(yù)為英國(guó)文化研究開(kāi)山鼻祖的威廉斯和郝哥特，都是工人階級(jí)出身的人文知識(shí)分子。面對(duì)英國(guó)這樣一個(gè)階級(jí)劃分極為鮮明并且相對(duì)穩(wěn)定的社會(huì)，威廉斯形象地將自己這種特殊境遇稱(chēng)作一種“越界”（bordercrossing），即跨越社會(huì)階層的界限。他們對(duì)工人階級(jí)生存狀況的同情和理解，決定了他們對(duì)大眾傳媒和流行文化采取的特定態(tài)度。作為人文知識(shí)分子，他們的批判立場(chǎng)是不容置疑的。但是，這種批判與傳統(tǒng)精英文化倡導(dǎo)者所持的態(tài)度有著根本的區(qū)別，這亦即西方社會(huì)政治上左與右的區(qū)別。傳統(tǒng)文化精英對(duì)大眾流行文化采取的態(tài)度是無(wú)視和蔑視，手段則是隔離或消滅。威廉斯等則把大眾傳媒放在更為廣闊的社會(huì)歷史背景下，對(duì)其起源的發(fā)展進(jìn)行認(rèn)真的探討。大眾文化現(xiàn)象從此也登上了學(xué)術(shù)這一“大雅之堂”，成為原來(lái)只針對(duì)經(jīng)典嚴(yán)肅文本的文藝批判的對(duì)象。這在當(dāng)時(shí)英國(guó)的社會(huì)歷史條件下是難能可貴的。也正是在這個(gè)意義上，威廉斯等才被后來(lái)者們推舉為英國(guó)文化研究的開(kāi)山鼻祖。

威廉斯早在50年代就對(duì)開(kāi)始對(duì)英語(yǔ)中的一些關(guān)鍵詞進(jìn)行詞源學(xué)和社會(huì)學(xué)的雙重探討，從詞義的變化中把握社會(huì)的變遷，反之亦然。英語(yǔ)中culture一詞，從原來(lái)的拉丁詞根發(fā)展而來(lái)，并延伸出種種不同的意思和用法，成為英語(yǔ)中最難界定的概念之一。只有當(dāng)culture從狹窄的“高級(jí)精神產(chǎn)品”延伸為人類(lèi)學(xué)意義上的“一種生活方式”，大眾的生活方式才可能成為“文化”，也才有了大眾文化（massculture）和流行文化（ppularculture）的說(shuō)法。但是，對(duì)當(dāng)代文化研究來(lái)說(shuō)，以上culture的兩個(gè)定義一個(gè)過(guò)于狹窄，一個(gè)過(guò)于寬泛。學(xué)者們因而試圖在這一窄一寬之間找到更為確切的說(shuō)法。目前比較為人接受的一種定義認(rèn)為，文化是一切具有象征意義的東西，包括言說(shuō)、物品、行動(dòng)、事件等等。其實(shí)，這個(gè)定義本身也有過(guò)于寬泛和含糊其辭之嫌。文化這一概念本身的模糊不定也導(dǎo)致了后來(lái)的文化研究領(lǐng)域的無(wú)限擴(kuò)展和雜亂無(wú)章，尤其在80年代末90年代初以后，起源于英國(guó)的文化研究在美國(guó)和澳大利亞等英語(yǔ)國(guó)家逐漸盛行并變異，使得企圖對(duì)這一領(lǐng)域進(jìn)行整體綜述的努力變得越來(lái)越困難。70年代伯明翰大學(xué)的文化研究，在理論上認(rèn)同文化和意識(shí)形態(tài)的相對(duì)獨(dú)立性，有意識(shí)地反對(duì)一切經(jīng)濟(jì)決定論，與20世紀(jì)形形的西方的基本立論不約而同。在研究實(shí)踐中，則通過(guò)對(duì)文化現(xiàn)象的記錄和闡釋達(dá)到一種社會(huì)批判。譬如，對(duì)工人階級(jí)青少年中產(chǎn)生的、的亞文化的關(guān)注，隱含了對(duì)英國(guó)社會(huì)階級(jí)壓迫的批判。更如，女性主義理論直接影響和指導(dǎo)了中心的具體研究問(wèn)題，包括大眾傳媒對(duì)女性形象的塑造和歪曲，以此達(dá)到對(duì)男權(quán)社會(huì)里無(wú)所不在的性別歧視的批判。伯明翰大學(xué)當(dāng)代文化研究中心在鼎盛過(guò)后，蛻變成伯明翰大學(xué)的文化研究系。文化研究也開(kāi)始被成批生產(chǎn)和仿制，并逐漸成為英語(yǔ)世界高等學(xué)院中又一門(mén)專(zhuān)業(yè)“學(xué)科”，其實(shí)際社會(huì)批判功能也面臨被消解的危險(xiǎn)。

英國(guó)的文化研究從80年代中開(kāi)始在英語(yǔ)世界里流行起來(lái)。在美國(guó)，素以實(shí)證經(jīng)驗(yàn)主義為方法論依據(jù)的傳播研究主流，受到了來(lái)自大西洋彼岸島國(guó)的理論沖擊，因而也呈現(xiàn)出前所未有的“理論繁榮”。澳大利亞由于引進(jìn)英國(guó)的研究人員，也在不同程度上產(chǎn)生過(guò)文化研究熱。近些年內(nèi)，英語(yǔ)世界文化研究的重要論壇，除了原來(lái)在美國(guó)出版發(fā)行的《文化研究》（culturalStudies）外，又新增添了《歐洲文化研究》（EuropeanJournalofCulturalStudies）和《國(guó)際文化研究》（InternationalJournalofCulturalStudies），均在英國(guó)出版發(fā)行。這都說(shuō)明文化研究領(lǐng)域正在試圖超越英語(yǔ)世界，在歐洲乃至世界范圍內(nèi)展開(kāi)。然而，英語(yǔ)世界中新近的一場(chǎng)文化研究熱，在過(guò)多地關(guān)注當(dāng)下流行文化現(xiàn)象的同時(shí)，忽略了伯明翰大學(xué)文化研究對(duì)各種壓迫的直面批判精神。尤其是進(jìn)入90年代以后，文化研究的繁榮景象，與其說(shuō)是本領(lǐng)域研究的發(fā)展深化，不如說(shuō)是學(xué)術(shù)市場(chǎng)對(duì)其需求的增加。文化研究的社會(huì)批判功能，經(jīng)常被表面上的喧鬧所淹沒(méi)。其中一些較有影響的文化研究者，更是主動(dòng)放棄了對(duì)深層社會(huì)批判的追求，反而對(duì)流行文化中包含的所謂反抗霸權(quán)和控制的因素沾沾自喜并隨意夸大。這種形式上的文化激進(jìn)，其實(shí)已經(jīng)蛻變成實(shí)質(zhì)上的政治保守了。

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①目前國(guó)內(nèi)較常見(jiàn)的經(jīng)驗(yàn)研究是所謂的受眾調(diào)查，但是這種調(diào)查經(jīng)常由商業(yè)目的所驅(qū)動(dòng)，并非社會(huì)學(xué)意義上的社會(huì)調(diào)查和批判。

②研究結(jié)果由H.J.Forman論編為OurMovieMadeChildren（NewYork:Macmillan1935）。

③在此兩個(gè)有代表性的例子值得一提，一個(gè)是英國(guó)的TelevisionandtheChild:anEmpiricalStudyoftheEffectsofTelevisionontheYouth（London:theFalmerPress1958），由心理學(xué)家HildaT.Himmelweit等共同完成。此研究主要集中討論電視的到來(lái)對(duì)兒童的日常生活以及價(jià)值觀念產(chǎn)生的影響。另一例是美國(guó)傳媒研究史上經(jīng)常提到的TelevisionintheLivesofOurChildren（StandfordUniversityPress1961），由W.Schramme等共同完成。

④80年代初期英語(yǔ)世界大眾傳媒與傳播領(lǐng)域曾發(fā)生過(guò)一場(chǎng)關(guān)于批判研究（criticalresearch）與御用研究（administrativeresearch）討論，討論結(jié)果發(fā)表在JournalofCommunication專(zhuān)號(hào)“本研究領(lǐng)域中的爭(zhēng)鳴”（FermentintheField）vol.33,No.3,1983。

⑤StuartHall‘TheRediscoveryof“Ideology”:returnoftherepressedinmediastudies’，收入M.Gurevitch等編輯的Cuture,Society,andtheMedia（London:Menthuen1982）。

第2篇

文化研究之于傳媒的意義

首先，必須指出，本文中所提到的"文化研究"是從西方文化學(xué)術(shù)界引進(jìn)的一種文化學(xué)理論，若將它用于轉(zhuǎn)型時(shí)期的中國(guó)文化現(xiàn)象分析就必須對(duì)之有一個(gè)大致的了解和把握。文化研究出自戰(zhàn)后的英國(guó)文學(xué)理論界和文化批評(píng)界，開(kāi)始時(shí)僅僅局限于狹窄的經(jīng)典文學(xué)研究領(lǐng)域，后來(lái)逐步發(fā)展演變，廣納百川匯集成流，目前已成為當(dāng)今北美文化學(xué)術(shù)界自后現(xiàn)代主義和后殖民主義理論討論之后的又一個(gè)熱門(mén)話題。這樣導(dǎo)致的一個(gè)后果正如英國(guó)學(xué)者特里·伊格爾頓所指出的，"當(dāng)今為什么所有的人都在談?wù)撐幕?？因?yàn)榫痛擞兄匾恼擃}可談。一切都變得與文化有關(guān)……它也像經(jīng)濟(jì)主義、生物主義、實(shí)在主義或任何別的什么’主義’那樣，本身就有還原性，于是針對(duì)這些主義，便出現(xiàn)了一種頗為令人驚慌失措的過(guò)度反應(yīng)。"①但是與傳統(tǒng)的文化研究不同的是，本文所討論的"文化研究"（CulturalStudies）指的是當(dāng)代非精英文化，其定位并非傳統(tǒng)意義上的經(jīng)典文化，而是大眾文化、甚至包括以影視和廣告業(yè)等消費(fèi)文化為主體的大眾傳播媒介。因此，從這一視角人手來(lái)分析電視這一極為普及的媒體，我認(rèn)為是再合適不過(guò)的了。其主要的代表人物為新批評(píng)理論家F.R.利維斯。由于早先的文化研究一開(kāi)始便致力于文學(xué)的文化批評(píng)，因而范圍依然比較狹窄，而且?guī)в袕?qiáng)烈的精英意識(shí)，早先的文化研究者試圖通過(guò)對(duì)他們所開(kāi)列的經(jīng)典文學(xué)作品的弘揚(yáng)來(lái)達(dá)到提高全民族的文化素質(zhì)之同的，其現(xiàn)代主義的啟蒙意識(shí)是十分明顯的。后來(lái)由于幾位出身工人階級(jí)家庭的理論象，例如雷豪德·威廉斯（RaymondWilliams）、理套德·霍加特（RichardHoggart）和斯圖亞特·霍爾（StuartHall）等的努力，同時(shí)在一些邊緣話語(yǔ)力量的沖擊下，文化研究者內(nèi)部也發(fā)生了多元價(jià)值取向，其中的一支逐步走出早先的經(jīng)典文學(xué)研究領(lǐng)地，引人了對(duì)社區(qū)文化生活的研究?jī)?nèi)容，甚至逐漸把對(duì)大眾傳播媒介、當(dāng)代社區(qū)文化和消費(fèi)文化的研究也包括了進(jìn)來(lái)，進(jìn)而逐步匯入對(duì)當(dāng)代文化的研究大潮中。在當(dāng)今的西方文化學(xué)術(shù)語(yǔ)境下，文化研究的對(duì)象一般包括這樣三大類(lèi)：以遠(yuǎn)離中心?quot;非主流"（subaltern）文化為對(duì)象的區(qū)域研究（areastudy），以多元文化社會(huì)中的"移民社群"（Diaspora）為對(duì)象的種族研究（ethnicstudy），和以長(zhǎng)期處于邊緣地位、其聲音十分微弱的女性為對(duì)象的性別研究（genderstudy）。但是既然文化研究所涉及的對(duì)象主要是當(dāng)代社會(huì)出現(xiàn)的各種文化現(xiàn)象，而且更確切地說(shuō)是非精英文化現(xiàn)象，也即文化研究更關(guān)注通俗文化和一切大眾傳播媒介，那么它就不應(yīng)當(dāng)把影視研究排斥在外，尤其是電視，因?yàn)樽鳛楫?dāng)今后工業(yè)社會(huì)輻射面極廣的一種媒體，電視的作用和影響確實(shí)是無(wú)法估量的。就其基本的定義和研究對(duì)象而言，文化研究在當(dāng)今的全球化語(yǔ)境下，還涉及下列理論課題：（1）后工業(yè)社會(huì)和后現(xiàn)代文化的消費(fèi)問(wèn)題；（2）后殖民語(yǔ)境下的第三世界寫(xiě)作和批評(píng)話語(yǔ)；（3）女性寫(xiě)作話語(yǔ)和女性研究；（4）文化相對(duì)主義和文化的價(jià)值判斷問(wèn)題；（5）多元文化主義和文化身份；（6）影視制作和大眾傳媒研究。②由此可見(jiàn)，在文化研究的大語(yǔ)境下來(lái)考察現(xiàn)代傳媒在當(dāng)今中國(guó)文化界和知識(shí)生活中的作用和影響，完全可以拓寬我們的思路，開(kāi)闊我們的視野，使我們得以站在一個(gè)文化研究和文化批判的制高點(diǎn)上來(lái)考察一些具體的文化現(xiàn)象，同時(shí)通過(guò)對(duì)這些現(xiàn)象的分析而豐富我們的文化理論建設(shè)。下面就嘗試著對(duì)一個(gè)具體的現(xiàn)象進(jìn)行剖析。

"田歌現(xiàn)象"及其《熒屏連著我和你》

最近，在中國(guó)當(dāng)代影視傳媒領(lǐng)域，人們談?wù)撦^多的莫過(guò)于這樣一些現(xiàn)象："王朔現(xiàn)象"③，"張藝謀現(xiàn)象"④和"倪萍現(xiàn)象"⑤。毫無(wú)疑問(wèn)，由于這些現(xiàn)象本身所處于的人們注意的中心之地位（當(dāng)然王朔是一個(gè)例外）以及其之于當(dāng)代中國(guó)人文化生活的客觀影響，從文化研究的視角對(duì)其進(jìn)行理論分析自然是必要的。而我則認(rèn)為，研究者們往往忽視了另一個(gè)雖不居于"中心"但卻對(duì)"中心"有著有力的沖擊和消解作用的現(xiàn)象，即以北京電視臺(tái)導(dǎo)演兼主持人田歌為代表的一個(gè)現(xiàn)象，或?quot;田歌現(xiàn)象"。因?yàn)樘锔璧墓ぷ鲉挝徊⒉辉诰佑谥行牡匚坏闹醒腚娨暸_(tái)；而且面對(duì)中心的巨大陰影，一些居于邊緣處的閃光之星倒有可能被遮住，這就是不少地方臺(tái)（包括北京臺(tái)）導(dǎo)、演和主持人們經(jīng)常感到困惑的一個(gè)原因所在。而田歌則從一個(gè)來(lái)自部隊(duì)基層單位的話劇和電影演員而一步步地向中心邁進(jìn)，并在一個(gè)較短的時(shí)間內(nèi)，不僅進(jìn)入了中國(guó)文化的中心，而且還在向著國(guó)際文化的中心歐美前進(jìn)。我們完全可以從下列事實(shí)見(jiàn)出這種征兆：1996年9月，她和她的劇組應(yīng)挪威外交部邀請(qǐng)前往奧斯陸采訪國(guó)際易卜生戲劇節(jié)，配合易卜生的《人民公敵》在中國(guó)的上演而掀起了一?quot;易卜生熱"；1997年5月應(yīng)弗羅倫薩歌劇院邀請(qǐng)前往意大利采訪由祖賓·梅達(dá)和張藝謀共同執(zhí)導(dǎo)的歌劇《圖蘭朵》；1997年6月應(yīng)邀再度赴意大利采訪第八屆國(guó)際易卜生研討會(huì)；1997年7-8月應(yīng)美國(guó)新聞文化署邀請(qǐng)赴美考察電視藝術(shù)，等等。這一系列本應(yīng)當(dāng)由居于"中心"地位的人所獨(dú)有的機(jī)會(huì)幾乎全被來(lái)自邊緣的田歌擁有了，這不能不引起人們的猜測(cè)、羨慕或關(guān)注。但是單單從這些表面現(xiàn)象來(lái)看并不能說(shuō)明問(wèn)題的實(shí)質(zhì)，我們還應(yīng)該透過(guò)現(xiàn)象究其本質(zhì)，也即從分析她主持編導(dǎo)的精品欄目《熒屏連著我和你》入手。當(dāng)然，在這個(gè)欄目周?chē)奂艘慌c田歌有著大致共同的志向和興趣并能精誠(chéng)合作的年輕人，因此它并不是一個(gè)孤立的現(xiàn)象，而作為一個(gè)集體，"田歌現(xiàn)象"則體現(xiàn)了以田歌為代表的一批人所共有的特征。我以為這正是中國(guó)當(dāng)代傳媒領(lǐng)域內(nèi)一個(gè)可以從文化研究的視角切人分析的現(xiàn)象。

1．文化研究的一個(gè)首要任務(wù)就是要通過(guò)參與普通讀者或觀眾的社區(qū)生活來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)他們啟蒙（或后啟蒙）的理想。也就是說(shuō)，在當(dāng)今這個(gè)具有后工業(yè)和后現(xiàn)代特征的社會(huì)，大眾傳播媒介的異軍突起，強(qiáng)有力地沖擊著高雅的文學(xué)藝術(shù)創(chuàng)作甚至電影制作，欄目的編導(dǎo)者卻別出心裁地通過(guò)這些藝術(shù)大師"知心時(shí)刻"闡述"個(gè)人看法"之手段，使得著名藝術(shù)家與普通觀眾的距離一下子縮小甚至消解了，通過(guò)這種直接的交流和對(duì)話，不僅去掉了套在經(jīng)典藝術(shù)家頭上的神圣"光環(huán)"，同時(shí)也使普通大眾與藝術(shù)更接近了。又比如，在民族音樂(lè)和京劇不甚景氣的今天，欄目的編導(dǎo)者并沒(méi)有冷落它們，反而調(diào)動(dòng)傳媒的力量來(lái)實(shí)現(xiàn)普及和振興民族音樂(lè)和京劇之目的，這樣所得到的對(duì)電觀觀眾和文藝愛(ài)好者的"后啟蒙"之效果是其他媒體很難達(dá)到的。

2．文化研究反對(duì)人為的等級(jí)制度，尤其對(duì)某種話語(yǔ)霸權(quán)極為反感，主張各種人在一個(gè)多元價(jià)值取向的社會(huì)找到自己活動(dòng)的公共空間，每一種話語(yǔ)力量都有自己的特色，任何話語(yǔ)力量都無(wú)法主宰他種話語(yǔ)，只有各種力量的共存和共處才是造成文化藝術(shù)繁榮的惟一途徑。在這方面，北京電視臺(tái)處在北京，顯然有著得天獨(dú)厚的人才優(yōu)勢(shì)，它可以集中北京地區(qū)和周邊地區(qū)的各行各業(yè)的優(yōu)秀人才，向廣大電視觀眾展示一些平凡但卻了不起的人的風(fēng)采。但另一方面，它又面臨著中央電視臺(tái)這樣一個(gè)碩大的陰影和強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因此如果拿不出自己的絕招來(lái)不僅無(wú)法面向全國(guó)的觀眾，更無(wú)法走向世界了，甚至都有可能失去北京地區(qū)的電視觀眾。因此，編導(dǎo)者們面臨的挑戰(zhàn)是嚴(yán)峻的，他們必須走自己的道路，即走別人沒(méi)有走過(guò)的路，甚至做別人沒(méi)有做或者暫時(shí)無(wú)法做到的事。在這方面，欄目的編導(dǎo)者和主持人下了很大的功夫?？梢哉f(shuō)，他們以獨(dú)特的構(gòu)思、豐富的想象力再加上忘我的勞動(dòng)，才達(dá)到今天這個(gè)地步的。比如說(shuō)，電影導(dǎo)演訪談，國(guó)際易卜生戲劇節(jié)采訪，大學(xué)校長(zhǎng)訪談以及最近即將和廣大觀眾見(jiàn)面的意大利歐劇《圖蘭朵》的排練和上演等節(jié)目，就耗費(fèi)了他們大量的時(shí)間和精力。通過(guò)這一系列的溝通和對(duì)話，觀眾不僅對(duì)屬于傳媒范疇的電影拍攝和制作藝術(shù)及工藝有了更為感性的了解，同時(shí)也對(duì)導(dǎo)演們的辛勤勞動(dòng)有了更深的理解。易卜生這位早逝于本世紀(jì)初的經(jīng)典文學(xué)大師，也許在不少人看來(lái)已經(jīng)過(guò)時(shí)，但由于易劇本身所蘊(yùn)含的多重文化代碼卻使其仍可打動(dòng)后現(xiàn)代社會(huì)的觀眾。受之啟發(fā)，欄目的編導(dǎo)者不惜組織力量，遠(yuǎn)涉萬(wàn)里跟蹤采訪，不僅達(dá)到了普及經(jīng)典藝術(shù)之目的，同時(shí)也在實(shí)際上起到了促進(jìn)中國(guó)和挪威的文化藝術(shù)交流乃至兩國(guó)人民的民間交流之作用。最近即將出現(xiàn)在熒屏上的關(guān)于意大利歌劇《圖蘭朵》的演出實(shí)況報(bào)道也一定能起到這樣的作用，它將不僅向中國(guó)的廣大電視觀眾展示有著濃厚的"東方主義"色彩的西方人眼中的東方形象，同時(shí)也將披露隱藏在舞臺(tái)背后的一些故事。因此不加分析就一味把電視藝術(shù)置于與經(jīng)典藝術(shù)相對(duì)立的位置實(shí)在是缺乏遠(yuǎn)見(jiàn)的。3.文化研究者所主張的是一種"后啟蒙"，即文化研究者首先將自己置身于普通人民大眾之中，通過(guò)與他們的同呼吸共命運(yùn)來(lái)達(dá)到向他們傳授知識(shí)的目的。欄目的編導(dǎo)者和大部分請(qǐng)來(lái)的嘉賓們應(yīng)該說(shuō)都是有著相當(dāng)品味的文化人，但是如果擺出一副居高臨下教訓(xùn)人的桑子則顯然是行不通的。因此在有限的50分鐘節(jié)目?jī)?nèi)，如何盡其所能向廣大電視觀眾傳授知識(shí)，做到寓教于樂(lè)，使大家在輕松的氣氛中接受書(shū)本上和課堂上得不到的知識(shí)，在這方面，編導(dǎo)者認(rèn)為，正如賀拉斯所言，要想讓自己寫(xiě)出的作品感動(dòng)讀者（觀眾），首先自己也應(yīng)被打動(dòng)。他們事前事后都做了大量的采訪工作和知識(shí)裝備工作，有些書(shū)"請(qǐng)人代讀"（培根語(yǔ)），而對(duì)被采訪人的身世和專(zhuān)業(yè)則了解得越清楚越好，這樣我們?cè)陔娨暽纤吹降暮?jiǎn)單的問(wèn)答實(shí)際上體現(xiàn)了編導(dǎo)者的集體思想和智慧。應(yīng)該說(shuō)，該欄目在知識(shí)方面出現(xiàn)的破綻遠(yuǎn)比另一些欄目少得多。比如說(shuō)，指揮家、體育評(píng)論員的仍談等節(jié)目就是這樣一些成功的例子，在這些以談話為主要形式的訪談中，嘉賓同時(shí)扮演著兩種角色：既是本行業(yè)的專(zhuān)家，有著本專(zhuān)業(yè)的豐富知識(shí)和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)也是人民大眾的一分子，因此他們的訓(xùn)誡和啟蒙就絲毫未與大眾拉開(kāi)距離，倒是通過(guò)首先置身于大眾之中進(jìn)行直接的溝通來(lái)達(dá)到啟蒙的效果。當(dāng)然，這種以談話為主體的節(jié)目既要達(dá)到寓教于樂(lè)，同時(shí)又要具有一定的文化品味，因此把握適當(dāng)?shù)?度"是至關(guān)重要的，如把握不當(dāng)則會(huì)使人產(chǎn)生聆聽(tīng)教誨之感而對(duì)之反感。我們也可以從這個(gè)欄目的少數(shù)幾次不成功的節(jié)目見(jiàn)出端倪，但從廣大觀眾目前對(duì)這個(gè)欄日的反應(yīng)來(lái)看，正面的效應(yīng)顯然大大甚于負(fù)面效應(yīng)。這就需要我們文化研究者從這一現(xiàn)象中抽象出其中的帶有普遍規(guī)律性的東西并加以理論化，最終達(dá)到豐富文化理論（包括傳媒理論）之目的。毫無(wú)疑問(wèn)，對(duì)于一個(gè)在地方臺(tái)（北京臺(tái)）堅(jiān)持了七年仍不被"大樹(shù)"遮蓋或被時(shí)間淘汰的文藝生活類(lèi)節(jié)目確實(shí)是難得的，這正是我們可據(jù)以從理論視角對(duì)之進(jìn)行文化分析的價(jià)值所在。在這方面，"田歌現(xiàn)象"也許會(huì)給我們的地方電視臺(tái)文化生活欄目的編導(dǎo)者和主持人某種有益的啟示吧。

走向世紀(jì)末的中國(guó)電視：悲觀與樂(lè)觀

通過(guò)上述個(gè)案分析，我們大概可以對(duì)走向世紀(jì)末的中國(guó)電視之前途作出初略的預(yù)測(cè)了。毫無(wú)疑問(wèn)，文化研究的觸角已經(jīng)伸向了當(dāng)今出現(xiàn)的文化"全球化"（globalization）的大趨勢(shì)，按照美國(guó)的理論家詹姆遜的看法，造成文化全球化的因素主要有這樣三個(gè)：跨國(guó)資本的運(yùn)作，世界的資本化以及電腦時(shí)代的來(lái)臨。⑥我認(rèn)為還應(yīng)再加上大眾傳媒的作用，因?yàn)閺慕?0多年來(lái)中國(guó)電視的普及來(lái)看，確實(shí)令世人驚訝，因而難怪日本和西歐的大跨國(guó)公司都不約而同地把中國(guó)當(dāng)成一個(gè)巨大的傳媒市場(chǎng)。因此中國(guó)的電視制作業(yè)首先面臨著信息時(shí)代的各種挑戰(zhàn)。其次，電視的普及和無(wú)所不在也給文學(xué)藝術(shù)構(gòu)成了挑戰(zhàn)，特別是三維動(dòng)畫(huà)和多媒體的制作作用更是使得傳統(tǒng)的精心雕琢的高雅藝術(shù)成了不合時(shí)宜之物，因此久而入之，我們的后工業(yè)信息時(shí)代就會(huì)成為一個(gè)缺乏審美的時(shí)代：一切都被淹沒(méi)在消遣娛樂(lè)電視節(jié)目之中，一切又只能在熒屏上成為轉(zhuǎn)瞬即逝的東西。那么人們不禁要問(wèn)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)的觀點(diǎn)來(lái)看，我們的國(guó)家和民族還要不要發(fā)展文化藝術(shù)？回答自然是肯定的。因此面對(duì)這種情形，我們不得不同時(shí)既感到樂(lè)觀又難免不帶有幾絲悲觀和危機(jī)之感，但悲觀顯然是無(wú)濟(jì)于事的。在此我謹(jǐn)以一個(gè)普通電視觀眾和人文科學(xué)知識(shí)分子的身份對(duì)居于中心和邊緣之特殊地位的北京電視臺(tái)提一點(diǎn)建議：在當(dāng)今電視節(jié)目多如牛毛且往往流于淺薄和重復(fù)的情況下，努力走自己的道路，集中北京地區(qū)信息快和多、人才密集、傳播手段先進(jìn)、對(duì)外交流便利等優(yōu)勢(shì)，推出自己的電視節(jié)目精品，是在較短的時(shí)間內(nèi)臍身國(guó)際大臺(tái)和名臺(tái)之行列的一個(gè)必然途徑。在這方面?quot;田歇現(xiàn)象"不僅給同行的電視編導(dǎo)者和主持人以某種啟示，同時(shí)也更使人們對(duì)電視業(yè)面臨的自身的挑戰(zhàn)保持一種清醒但卻樂(lè)觀的態(tài)度。此外，為了及時(shí)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，從理論上來(lái)發(fā)展我國(guó)的傳播學(xué)，使之盡早地與國(guó)際傳播學(xué)接軌，我們?nèi)杂兄L(zhǎng)的路要走。注釋?zhuān)?/p>

（1）見(jiàn)特里·伊格爾頓，《后現(xiàn)代主義的矛盾性》，中譯文載《國(guó)外文學(xué)》1995年第2期第3頁(yè)。

（2）關(guān)于這六個(gè)方面的詳細(xì)闡述，參見(jiàn)拙作，《文化研究：西方與中國(guó)》，載《國(guó)外文學(xué)》，1996年第2期第33～35頁(yè)。

（3）關(guān)于"王朔現(xiàn)象"的文化分析，參見(jiàn)拙作《后現(xiàn)代性和中國(guó)當(dāng)代大眾文化的挑戰(zhàn)》，載《中國(guó)文化研究》1997年第3期，第36～38頁(yè)。

（4）對(duì)"張藝謀現(xiàn)象"的批判性分析，尤其可見(jiàn)王干、張頤武、王一川等批評(píng)家發(fā)表在近幾年的《文匯報(bào)》、《鐘山》和《文藝爭(zhēng)鳴》上的文章。

第3篇

論文摘要規(guī)模經(jīng)濟(jì)、媒介產(chǎn)品的差異、一定的資源、必要的資金量等構(gòu)成了傳媒產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)性進(jìn)入壁壘。結(jié)構(gòu)性進(jìn)入壁壘具有雙重效應(yīng)?？梢跃S護(hù)在位媒介的利益，并形成規(guī)模效益；同時(shí)，它會(huì)排斥競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制、限制資源自由流動(dòng)等。因此。應(yīng)當(dāng)辯證看待媒介產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)性進(jìn)入壁壘。

一、市場(chǎng)進(jìn)入壁壘理論溯源

“市場(chǎng)進(jìn)入(MarketEntry)”是產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域研究產(chǎn)業(yè)組織的一個(gè)基本范疇，指的是一個(gè)廠商(或企業(yè))進(jìn)入新的領(lǐng)域，開(kāi)始生產(chǎn)或提供某一市場(chǎng)上原有產(chǎn)品或服務(wù)的充分替代品。無(wú)論以何種方式進(jìn)入，新進(jìn)入的企業(yè)都需要具備一些基本要素，這些要素也就會(huì)構(gòu)成進(jìn)入市場(chǎng)的各種障礙，這就是所謂的市場(chǎng)進(jìn)入壁壘(BarrierstoEntry)。最早明確提出市場(chǎng)進(jìn)入壁壘概念，并對(duì)其進(jìn)行系統(tǒng)分析的是產(chǎn)業(yè)組織領(lǐng)域的主要開(kāi)拓者貝恩(JoeS.Bain)。貝恩關(guān)于進(jìn)人壁壘的研究屬于結(jié)構(gòu)主義學(xué)派。此后，芝加哥大學(xué)斯蒂格勒對(duì)進(jìn)入壁壘進(jìn)行了深入的探討，認(rèn)為“進(jìn)入壁壘是一種生產(chǎn)成本(在某些或每個(gè)產(chǎn)出水平上)，這種成本是打算進(jìn)入一產(chǎn)業(yè)的新廠商必須負(fù)擔(dān)、而已在位產(chǎn)業(yè)中的廠商無(wú)須承擔(dān)的。”‘嘶蒂格勒是從生產(chǎn)成本的角度解讀進(jìn)入壁壘，這對(duì)于以后的研究者有重要的啟示。一些學(xué)者通過(guò)實(shí)證研究提出市場(chǎng)進(jìn)入壁壘的社會(huì)效應(yīng)，馮·魏茲塞克認(rèn)為：“進(jìn)入壁壘使之必須由試圖進(jìn)入行業(yè)的廠商負(fù)擔(dān)，而無(wú)須由行業(yè)在位廠商負(fù)擔(dān)的生產(chǎn)成本：從社會(huì)的角度看，它意味著資源配置的一種扭曲?！痹摱x涉及進(jìn)入壁壘的福利問(wèn)題，如果進(jìn)入壁壘造成社會(huì)福利損失，政府干預(yù)的必要性就會(huì)產(chǎn)生。任何一個(gè)行業(yè)最初的、最基本的進(jìn)入壁壘都來(lái)源于市場(chǎng)本身，而非法律、政策、技術(shù)等原因。當(dāng)市場(chǎng)進(jìn)入產(chǎn)生負(fù)外部性的時(shí)候，法律、政策的介入不可避免，由此形成了新的制度性壁壘。不同的學(xué)者根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)，將進(jìn)入壁壘分成不同的類(lèi)別。哈佛大學(xué)結(jié)構(gòu)主義學(xué)派的貝恩把全部進(jìn)入壁壘歸結(jié)為三種：規(guī)模經(jīng)濟(jì)、在位廠商的產(chǎn)品差別優(yōu)勢(shì)、在位廠商的絕對(duì)成本優(yōu)勢(shì)。貝恩最早對(duì)進(jìn)入壁壘的分類(lèi)，主要是從進(jìn)入壁壘形成的原因著手的。此后，貝恩通過(guò)對(duì)大廠商規(guī)模經(jīng)濟(jì)、絕對(duì)成本優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品差別優(yōu)勢(shì)造成的進(jìn)入壁壘進(jìn)行綜合，將各個(gè)產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入壁壘高度劃分為三大類(lèi)：非常高的進(jìn)入壁壘、存在實(shí)質(zhì)性的進(jìn)入壁壘、中等程度到低等程度的進(jìn)入壁壘。薩洛普則將進(jìn)入壁壘分成無(wú)意的進(jìn)入壁壘和策略性進(jìn)入壁壘。還有人將進(jìn)入壁壘劃分為剛性進(jìn)入壁壘、粘性進(jìn)入壁壘和彈性進(jìn)入壁壘三類(lèi)。

對(duì)于進(jìn)入壁壘的影響，學(xué)界一直在爭(zhēng)論。不過(guò)，有一點(diǎn)已經(jīng)達(dá)成一致，那就是，進(jìn)入和進(jìn)入壁壘是影響市場(chǎng)份額和市場(chǎng)集中度的決定因素，而市場(chǎng)份額和市場(chǎng)集中度又是決定市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的兩個(gè)主要因素。進(jìn)入壁壘是決定廠商數(shù)量和廠商規(guī)模分布的重要因素。在市場(chǎng)進(jìn)入壁壘較高的行業(yè)，由于缺乏進(jìn)入威脅，在位者能夠賺取超額利潤(rùn)，有可能導(dǎo)致在位廠商在技術(shù)進(jìn)步和效率提升上沒(méi)有動(dòng)力；在進(jìn)入壁壘較低的市場(chǎng)上。大批的潛在進(jìn)入者隨時(shí)準(zhǔn)備進(jìn)入市場(chǎng)，與在位者競(jìng)爭(zhēng)，并力圖替代效率低下的在位者。可見(jiàn)，進(jìn)人壁壘對(duì)在位廠商和潛在進(jìn)入者都會(huì)產(chǎn)生重要的影響。

二、傳媒產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)性進(jìn)入壁壘的構(gòu)成維度

目前，國(guó)內(nèi)也有一些學(xué)者對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)進(jìn)入壁壘進(jìn)行研究。彭永斌認(rèn)為，傳媒產(chǎn)業(yè)進(jìn)入壁壘是指進(jìn)入傳媒市場(chǎng)可能遇到的各種障礙。它從新增傳媒機(jī)構(gòu)進(jìn)入傳媒市場(chǎng)的角度來(lái)考察傳媒市場(chǎng)關(guān)系的調(diào)整和變化，考察產(chǎn)業(yè)內(nèi)已有傳媒機(jī)構(gòu)與新增傳媒機(jī)構(gòu)間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，反映的是傳媒市場(chǎng)中潛在的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度。傳媒產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入壁壘可以分成制度性進(jìn)入壁壘、結(jié)構(gòu)性進(jìn)入壁壘、行為性進(jìn)入壁壘等不同類(lèi)型。其中，傳媒產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)性進(jìn)入壁壘是僅次于制度因素以外，影響傳媒進(jìn)人的一種重要因素。在產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域。結(jié)構(gòu)性進(jìn)入壁壘是指能夠遏制進(jìn)入發(fā)生的行業(yè)中各種穩(wěn)定的結(jié)構(gòu)性因素或特征。在傳媒產(chǎn)業(yè)中，也存在這些結(jié)構(gòu)性因素或特征，主要包括規(guī)模經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品差異、資源占有、必要資本量等。

1規(guī)模經(jīng)濟(jì)

規(guī)模經(jīng)濟(jì)存在于任何邊際成本低于平均成本的產(chǎn)業(yè)中。當(dāng)每多生產(chǎn)一個(gè)單位產(chǎn)品的成本隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大而降低時(shí)，就出現(xiàn)了規(guī)模經(jīng)濟(jì)。對(duì)于傳媒產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，其邊際成本是指每多向一個(gè)消費(fèi)者提供一單位媒介產(chǎn)品或一項(xiàng)服務(wù)而生產(chǎn)的成本。平均成本是指提供媒介產(chǎn)品或服務(wù)所涉及的所有成本除以受眾人數(shù)。在傳媒的大多數(shù)行業(yè)中，邊際成本往往很低，甚至在一定范圍內(nèi)邊際成本等于零。如果隨著規(guī)模擴(kuò)大使平均生產(chǎn)成本降低。那么就會(huì)出現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)和更高的利潤(rùn)。哈佛大學(xué)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的結(jié)構(gòu)主義學(xué)派認(rèn)為，規(guī)模經(jīng)濟(jì)是市場(chǎng)進(jìn)入壁壘的重要來(lái)源。按照哈佛大學(xué)結(jié)構(gòu)主義學(xué)派的觀點(diǎn)，最小單位成本所對(duì)應(yīng)的產(chǎn)量屬于“最優(yōu)規(guī)模產(chǎn)量”。如果最小最優(yōu)規(guī)模占全部市場(chǎng)的需求比重較大，那么規(guī)模經(jīng)濟(jì)的存在就會(huì)對(duì)進(jìn)入產(chǎn)生某種阻礙作用。規(guī)模經(jīng)濟(jì)的存在之所以阻礙對(duì)產(chǎn)業(yè)的侵入，因?yàn)樗仁惯M(jìn)入者要么一開(kāi)始就以大規(guī)模生產(chǎn)并承擔(dān)原有企業(yè)強(qiáng)烈抵制的風(fēng)險(xiǎn)。要么以小規(guī)模生產(chǎn)而接受產(chǎn)品成本方面的劣勢(shì)，這兩者都不是進(jìn)入者所期望的。傳媒產(chǎn)業(yè)同其他產(chǎn)業(yè)一樣。伴隨著生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)能力的擴(kuò)大也會(huì)出現(xiàn)批量擴(kuò)大、費(fèi)用遞減和收益遞增的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。也就是說(shuō)，傳媒產(chǎn)業(yè)存在規(guī)模經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。國(guó)外的一些學(xué)者通過(guò)實(shí)證研究得出。隨著報(bào)紙發(fā)行量的增加。報(bào)紙的長(zhǎng)期平均成本呈下降趨勢(shì)，形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)。規(guī)模經(jīng)濟(jì)意味著報(bào)紙可以在一個(gè)比較大的發(fā)行市場(chǎng)中降低發(fā)行價(jià)格或者索取較低的廣告費(fèi)用，而發(fā)行量較少的報(bào)紙則不能這樣做。所以，規(guī)模經(jīng)濟(jì)是一種十分重要的進(jìn)入壁壘。模經(jīng)濟(jì)幾乎可以表現(xiàn)在媒介經(jīng)營(yíng)的每一個(gè)職能環(huán)節(jié)：新聞信息的采制、印刷、發(fā)行、廣告等等。當(dāng)傳媒發(fā)展存在縱向一體化時(shí)，其共享利益特別突出，因?yàn)樘幱谕焕婕瘓F(tuán)的不同生產(chǎn)或分銷(xiāo)各銜接環(huán)節(jié)可以進(jìn)行一體化經(jīng)營(yíng)，這種共享資產(chǎn)導(dǎo)致非?？捎^的經(jīng)濟(jì)性。目前，中國(guó)媒介產(chǎn)業(yè)集團(tuán)化發(fā)展趨勢(shì)比較明顯，一些區(qū)域性媒介集團(tuán)在當(dāng)?shù)鼐哂幸欢ǖ谋容^優(yōu)勢(shì)。這些媒介集團(tuán)基本上都具有縱向一體化特點(diǎn)。很多媒介集團(tuán)能夠形成一定程度的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

2媒介產(chǎn)品差別

產(chǎn)品差別優(yōu)勢(shì)是指在位者在產(chǎn)品的價(jià)格一產(chǎn)量關(guān)系上要比潛在進(jìn)入者更具有優(yōu)勢(shì)。在相同的銷(xiāo)售成本支付下，在位者可以獲得更高的產(chǎn)品需求，也就是說(shuō)在給定產(chǎn)量下可以索取更高的價(jià)格。這樣，潛在進(jìn)入者若要獲得與在位者相同的產(chǎn)品需求就必須支付更高的銷(xiāo)售成本。當(dāng)某一媒介能夠?yàn)槠涫鼙娞峁┮恍┆?dú)特的、對(duì)其受眾來(lái)說(shuō)不僅僅是價(jià)格低廉的東西時(shí)，這個(gè)媒介就具有了區(qū)別于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)營(yíng)差異化。不同的媒介產(chǎn)品之間可能具有一定的可替代性，因?yàn)椤叭魏我环N商品都可能是另外一種商品的潛在替代品，即便只是無(wú)窮小的替代?！比绻环N媒介產(chǎn)品難以學(xué)習(xí)和模仿，可替代性就小。這樣，新進(jìn)入的媒介進(jìn)行同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)的可能性就相應(yīng)變小，媒介產(chǎn)品差別優(yōu)勢(shì)就會(huì)產(chǎn)生。媒介集團(tuán)的策略、信息不對(duì)稱(chēng)、受眾的偏好、設(shè)計(jì)和生產(chǎn)技術(shù)、媒介集團(tuán)的信譽(yù)都可以形成產(chǎn)品差異。產(chǎn)生差異的原因并不是單獨(dú)發(fā)生作用。更多的場(chǎng)合是以一種交互的形式發(fā)揮作用。首先，媒介集團(tuán)的策略對(duì)于鑄就媒介產(chǎn)品的差異，形成媒介集團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)有直接的現(xiàn)實(shí)意義，在此基礎(chǔ)上構(gòu)筑的進(jìn)入壁壘不易突破。媒介集團(tuán)旨在擴(kuò)大產(chǎn)品差異的策略包括商業(yè)秘密的保護(hù)、品牌戰(zhàn)略、內(nèi)容安排、廣告、促銷(xiāo)、公關(guān)等。一些媒介為了提升自己的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，對(duì)媒介的受眾定位、市場(chǎng)定位、欄目安排、內(nèi)容設(shè)置等進(jìn)行精心設(shè)計(jì)，打造媒介的品牌優(yōu)勢(shì)。減少可替代性，從而建構(gòu)媒介的市場(chǎng)進(jìn)入壁壘。其次，通過(guò)服務(wù)鑄造壁壘。媒介產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道是媒介獨(dú)特性、差異性的一個(gè)有力來(lái)源?？梢栽鰪?qiáng)聲譽(yù)和競(jìng)爭(zhēng)力。這一點(diǎn)往往為一些媒介所忽視，是以后媒介亟待加強(qiáng)的地方。其三，通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新和技術(shù)引進(jìn)來(lái)創(chuàng)造差異。技術(shù)創(chuàng)新和技術(shù)引進(jìn)是媒介產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略的不竭動(dòng)力，同時(shí)也是形成進(jìn)入壁壘的重要因素。產(chǎn)品差別是實(shí)施差異化競(jìng)爭(zhēng)的重要手段，這種手段往往對(duì)受眾定位、區(qū)域定位等都會(huì)帶來(lái)一定的影響。差異化程度較高的媒介產(chǎn)品。其可替代性就相對(duì)較弱，因此容易維持一批忠誠(chéng)度較高的受眾，這對(duì)于新進(jìn)入市場(chǎng)的媒介來(lái)說(shuō)，就會(huì)形成較高的進(jìn)入壁壘。

3資源的占有壁壘

資源占有的多少，會(huì)影響媒介的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。有些資源對(duì)于在位傳媒有重要的意義，而新進(jìn)入的傳媒缺乏這些資源，會(huì)對(duì)其資金鏈造成不利影響。首先，不動(dòng)產(chǎn)資源是一種有形的壁壘。一些在位媒介靠長(zhǎng)期的利潤(rùn)積累了足夠的固定資產(chǎn)，如土地、廠房、設(shè)備等。某一新媒介要想進(jìn)入市場(chǎng)，往往需要各種資源投入生產(chǎn)，如果這些資源為在位媒介所壟斷?；蛘咴谖幻浇橐呀?jīng)同資源供應(yīng)者建立了固定的聯(lián)系，新媒介進(jìn)入市場(chǎng)就受到資源的限制而被排斥在外，這勢(shì)必增加進(jìn)入壁壘。在法國(guó)，進(jìn)入全國(guó)性報(bào)紙市場(chǎng)相當(dāng)困難，其中印刷設(shè)備所要求的高投入，極端良好的工作條件以及技術(shù)現(xiàn)代化等因素構(gòu)成較高的進(jìn)入壁壘。其次，信息資源是一種無(wú)形的壁壘。信息資源是直接增加新進(jìn)入媒介成本的一種方式，準(zhǔn)確的市場(chǎng)信息和調(diào)研數(shù)據(jù)對(duì)新進(jìn)入者尤為重要。媒介產(chǎn)業(yè)對(duì)信息具有依賴(lài)性。如果在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的博弈中，在信息獲取上處于下風(fēng)，新媒介必然要面對(duì)極大的劣勢(shì)。所以，信息資源壁壘是新進(jìn)入者絲毫不能忽視的因素。第三，受眾與客戶資源是關(guān)鍵性的壁壘。新創(chuàng)辦的媒介能不能在市場(chǎng)中站住腳跟，要看其能否打開(kāi)局面，贏得受眾，吸引大家的眼球。因?yàn)槭鼙娰Y源是廣告客戶所看重的，如果新創(chuàng)辦的傳媒擁有受眾市場(chǎng)，那么它就可以吸引廣告客戶，就能夠突破這一壁壘。物品可以分為“經(jīng)驗(yàn)品”和“搜尋品”。媒介產(chǎn)品屬于經(jīng)驗(yàn)品，其內(nèi)在特征(包括媒介產(chǎn)品的價(jià)值與功能等)在購(gòu)買(mǎi)及消費(fèi)前的檢查中不能得到充分體現(xiàn)，甚至需要用很長(zhǎng)時(shí)間在一些重大現(xiàn)實(shí)的報(bào)道中得以體現(xiàn)。因?yàn)榻?jīng)驗(yàn)品的質(zhì)量確認(rèn)必須經(jīng)過(guò)消費(fèi)者一定時(shí)期的消費(fèi)體驗(yàn)才能得以完成。當(dāng)受眾對(duì)新的媒介產(chǎn)品質(zhì)量尚未作出識(shí)別時(shí)，即使它的真實(shí)質(zhì)量與已知媒介產(chǎn)品的相同，在相同的成本支付下，受眾也不愿意選擇前者。因此，當(dāng)媒介產(chǎn)品的質(zhì)量處于有待確認(rèn)的“等待期”內(nèi)。它只能爭(zhēng)取到較少的受眾和廣告客戶。國(guó)外學(xué)者通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，一些忠實(shí)于某些報(bào)紙的讀者很難改變他們的嗜好。這構(gòu)成了較高的報(bào)業(yè)市場(chǎng)進(jìn)入壁壘

4必要的資金量

傳媒產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，潛在的進(jìn)入者如果要想在市場(chǎng)中站住腳跟。必須具備一定的資金。較多的資金投入對(duì)于潛在進(jìn)入者來(lái)說(shuō)。是一種實(shí)實(shí)在在的壁壘。以報(bào)紙為例，在報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的中心城市，新報(bào)紙進(jìn)入門(mén)檻很高。喻國(guó)明教授認(rèn)為，市場(chǎng)份額集中于強(qiáng)勢(shì)媒體，會(huì)加高后來(lái)者的進(jìn)入門(mén)檻，建立起市場(chǎng)進(jìn)入的資金壁壘，可能將小媒體逼到絕路。換言之，由于媒體產(chǎn)業(yè)的規(guī)?；l(fā)展趨勢(shì)，使進(jìn)入媒體產(chǎn)業(yè)的資金“門(mén)檻”在迅速加高?！侗本┣嗄陥?bào)》、《新民晚報(bào)》等在20世紀(jì)80年代進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)候，啟動(dòng)資金只需要30萬(wàn)元左右。而到了2001年，《京華時(shí)報(bào)》的創(chuàng)刊時(shí)啟動(dòng)資金達(dá)到5000萬(wàn)元，兩年之后，《東方早報(bào)》啟動(dòng)資金已經(jīng)接近1億元。在國(guó)外傳媒市場(chǎng)上，新進(jìn)入市場(chǎng)的媒介也會(huì)遇到資金投入壁壘。在美國(guó)，Wirth(1986)比較了創(chuàng)辦日?qǐng)?bào)、廣播以及電視的啟動(dòng)資金發(fā)現(xiàn)，1984年，在美國(guó)創(chuàng)辦一份日?qǐng)?bào)的啟動(dòng)資金，大致為700萬(wàn)美元(發(fā)行量為2萬(wàn)份)至3650萬(wàn)美元(發(fā)行量為25萬(wàn)份)之間。而創(chuàng)辦一個(gè)電視臺(tái)的啟動(dòng)資金是報(bào)紙的十四分之一到七分之一不等：創(chuàng)辦一個(gè)廣播電臺(tái)的啟動(dòng)資金是報(bào)紙的十四分之一到十八分之一不等。Wirth還認(rèn)為報(bào)紙市場(chǎng)之所以具有較高的進(jìn)入壁壘，是因?yàn)樾聞?chuàng)辦的報(bào)紙需要一定的資金去克服讀者和廣告客戶對(duì)在位報(bào)紙的偏好?！督袢彰绹?guó)》創(chuàng)刊時(shí)，僅僅對(duì)售報(bào)機(jī)的單項(xiàng)投資就超過(guò)3億美元。在英國(guó)，《泰晤士報(bào)》1993年啟動(dòng)全面改版，僅每年需要的報(bào)紙品牌宣傳、市場(chǎng)推廣花費(fèi)就達(dá)到人民幣3.13億元。這種高投入僅僅獲得的是一種進(jìn)入的資格，新創(chuàng)刊的報(bào)紙能否取得滿意的回報(bào)，能否在競(jìng)爭(zhēng)中立穩(wěn)腳跟，還要看新進(jìn)入者的經(jīng)營(yíng)管理水平和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況。目前，中國(guó)報(bào)業(yè)市場(chǎng)的“空白”領(lǐng)域越來(lái)越少，所以創(chuàng)辦報(bào)紙的最低限度投資量逐年增加。高“門(mén)檻”的資金需求大大增加了投資的風(fēng)險(xiǎn)程度。即使媒介創(chuàng)辦成功，在沒(méi)有實(shí)現(xiàn)贏利之前，還需要大量的資金投入。而大量的資金投入又形成很高的市場(chǎng)退出壁壘，這也是新進(jìn)入者不得不考慮的。

三、傳媒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)性進(jìn)入壁壘的雙重效應(yīng)

傳媒產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)性進(jìn)入壁壘是一把雙刃劍，既能給傳媒市場(chǎng)帶來(lái)積極效應(yīng)，也會(huì)產(chǎn)生一定的負(fù)面效應(yīng)。因此，傳媒市場(chǎng)結(jié)構(gòu)性進(jìn)入壁壘是傳媒產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的重要平衡器，沒(méi)有壁壘不行。壁壘過(guò)高也不利。

傳媒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)性進(jìn)人壁壘有明顯的積極效應(yīng)。首先，傳媒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)性進(jìn)入壁壘有利于推進(jìn)傳媒產(chǎn)業(yè)規(guī)模效益的提高。中國(guó)傳媒市場(chǎng)結(jié)構(gòu)性進(jìn)人壁壘較高，特別是一些經(jīng)濟(jì)性進(jìn)入壁壘的存在，可以在產(chǎn)業(yè)之外筑起一道屏障，阻止低效率的新媒介進(jìn)入市場(chǎng)，避免傳媒產(chǎn)業(yè)形成小型化、分散化局面，提高資本和生產(chǎn)的集中度，這對(duì)于形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)十分有利?；诮Y(jié)構(gòu)性進(jìn)入壁壘產(chǎn)生的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，其經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效應(yīng)都是值得期待的，因?yàn)?，“無(wú)論是從廠商利益還是從社會(huì)福利的角度看，規(guī)模經(jīng)濟(jì)所形成的進(jìn)人壁壘都有助于福利的增進(jìn)?！逼浯?，結(jié)構(gòu)性進(jìn)入壁壘有利于維護(hù)在位媒介的利益，減少在位媒介的現(xiàn)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)和潛在競(jìng)爭(zhēng)壓力。較高的結(jié)構(gòu)性進(jìn)入壁壘可以有效降低媒介市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體的數(shù)量，從單個(gè)在位媒介角度來(lái)看，較少的競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)使在位者獲得更多的市場(chǎng)分額和贏利機(jī)會(huì)。同時(shí)，較高的進(jìn)入壁壘也使一些潛在進(jìn)入者望而卻步，不敢貿(mào)然進(jìn)入媒介市場(chǎng)。這樣，傳媒將面臨較小的潛在競(jìng)爭(zhēng)壓力，即在位者與潛在進(jìn)入者之間圍繞進(jìn)入(或業(yè)已存在的行業(yè)贏利機(jī)會(huì))而展開(kāi)的競(jìng)爭(zhēng)。再次，較高的結(jié)構(gòu)性進(jìn)入壁壘可以防止過(guò)度進(jìn)入與重復(fù)建設(shè)，使媒介市場(chǎng)維持相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)格局。在中國(guó)廣告公司市場(chǎng)，由于進(jìn)入壁壘較低，公司數(shù)量劇增，市場(chǎng)重復(fù)建設(shè)嚴(yán)重，形成原子型市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。1983年，我國(guó)共有專(zhuān)營(yíng)廣告公司181家。從1983年到1992年增長(zhǎng)了將近16倍，達(dá)3037家。1993比1992年多8007家，為11044家，增幅達(dá)264％。據(jù)統(tǒng)計(jì)。2005年底，全國(guó)共有廣告經(jīng)營(yíng)單位125394戶，比上年增加11886戶，增長(zhǎng)10.5％，廣告從業(yè)人員940415人，2005年平均每個(gè)廣告經(jīng)營(yíng)單位有7.5個(gè)從業(yè)人員。這種原子型市場(chǎng)結(jié)構(gòu)不利于形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)，小廣告公司應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)能力和抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)能力都很弱，同時(shí)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)秩序也帶來(lái)一些不良影響。

第4篇

【關(guān)鍵詞】傳媒；話語(yǔ)；生產(chǎn)；控制

按照斯諾的觀點(diǎn)，公眾往往接受媒體所呈現(xiàn)的社會(huì)現(xiàn)實(shí)，因此當(dāng)代文化實(shí)際上就成了傳媒文化，⑴而傳媒文化可以說(shuō)是通過(guò)傳媒話語(yǔ)生產(chǎn)與控制而形成的。傳媒話語(yǔ)生產(chǎn)與控制作為文化生產(chǎn)的一種重要形式，它與其他形式的話語(yǔ)如政治、經(jīng)濟(jì)、法律、道德、宗教、科學(xué)、文學(xué)藝術(shù)等有密切關(guān)系，同時(shí)又具有不同于其他話語(yǔ)生產(chǎn)方式的特征。

一、關(guān)于話語(yǔ)

話語(yǔ)是目前文化與傳媒研究中出現(xiàn)頻率甚高的一個(gè)詞。傳統(tǒng)上，話語(yǔ)研究的主要領(lǐng)域是修辭學(xué)和詩(shī)學(xué)，主要研究演講和文學(xué)藝術(shù)，古希臘柏拉圖、亞里士多德等人的典范性研究具有深遠(yuǎn)的歷史影響。隨著印刷媒介和電子媒介的傳播方式超越人際交流，話語(yǔ)概念及含義有了很大變化，其表現(xiàn)在，一是超越了對(duì)話語(yǔ)的工具性認(rèn)知；二是研究角度的多元化取向。新修辭學(xué)代表人物美國(guó)人肯尼斯·博克認(rèn)為人是象征性地對(duì)環(huán)境做出反應(yīng)，語(yǔ)言不僅導(dǎo)致行動(dòng)而且建構(gòu)我們的現(xiàn)實(shí)。這種話語(yǔ)觀，使“新修辭學(xué)將視角從傳統(tǒng)的政治生活投向一切以言語(yǔ)為主的象征流活動(dòng)，推動(dòng)了修辭學(xué)向現(xiàn)代傳播學(xué)的演變，這一演變過(guò)程與西方后現(xiàn)代主義思潮相呼應(yīng)?！雹七@里所謂西方后現(xiàn)代思潮表現(xiàn)在包括上世紀(jì)中葉以來(lái)在哲學(xué)、政治學(xué)、社會(huì)學(xué)、美學(xué)、文學(xué)藝術(shù)等諸多文化領(lǐng)域。

在對(duì)話語(yǔ)的認(rèn)識(shí)上，西方及其法蘭克福學(xué)派的批判理論(以意識(shí)形態(tài)批評(píng)為中心)，索緒爾、羅蘭·巴特的符號(hào)學(xué)(以語(yǔ)言、文本為中心)以及后現(xiàn)代各種文化理論形成匯流，使話語(yǔ)成為當(dāng)代文化與傳媒研究中的一個(gè)重要概念，話語(yǔ)理論為當(dāng)代文化研究和社會(huì)科學(xué)研究提供了后現(xiàn)代的視角。西方者葛蘭西較早從意識(shí)形態(tài)斗爭(zhēng)的角度涉及話語(yǔ)及話語(yǔ)權(quán)的問(wèn)題，他認(rèn)為，“社會(huì)集團(tuán)的領(lǐng)導(dǎo)作用表現(xiàn)在兩種形式中——在統(tǒng)治的形式中和‘精神和道德領(lǐng)導(dǎo)’的形式中?！雹乔耙恍问奖憩F(xiàn)為上層建筑的國(guó)家機(jī)器，后一種形式則體現(xiàn)為文化領(lǐng)導(dǎo)權(quán)或曰話語(yǔ)權(quán)。突破了基礎(chǔ)——上層建筑二元結(jié)構(gòu)的意識(shí)形態(tài)奠定了文化研究的基礎(chǔ)。羅蘭·巴特則認(rèn)為在符號(hào)學(xué)的跨語(yǔ)言研究領(lǐng)域，其研究材料將時(shí)而是神話、敘事、報(bào)刊文章，時(shí)而是我們的文明產(chǎn)物，只要它們被言說(shuō)出來(lái)，如新聞報(bào)道、說(shuō)明書(shū)、采訪談話，甚至屬于幻想類(lèi)型的內(nèi)心語(yǔ)言。后現(xiàn)代思想家?？逻M(jìn)一步指出，人類(lèi)的一切知識(shí)都是通過(guò)“話語(yǔ)”而獲得的，任何脫離“話語(yǔ)”的事物都不存在，人與世界的關(guān)系是一種話語(yǔ)關(guān)系，“話語(yǔ)意味著一個(gè)社會(huì)團(tuán)體依據(jù)某些成規(guī)將其意義傳播于社會(huì)之中，以此確立其社會(huì)地位，并為其他團(tuán)體所認(rèn)識(shí)的過(guò)程?！雹雀鹛m西的“領(lǐng)導(dǎo)權(quán)”、?？碌摹皺?quán)力話語(yǔ)”、哈貝馬斯的“合法化”、羅蘭·巴特的“泛符號(hào)化”、鮑德里亞“仿像”等思想極大地豐富了話語(yǔ)理論，為研究媒介話語(yǔ)提供了理論基礎(chǔ)。

二、傳媒話語(yǔ)生產(chǎn)

波林·羅斯諾在《后現(xiàn)代主義與社會(huì)科學(xué)》一書(shū)中給“話語(yǔ)”下的定義是“所有被書(shū)寫(xiě)、被言說(shuō)的東西，所有引起對(duì)話或交談的東西。”⑸RonScollon在《MediatedDiscourseAsSocioalinteraction》一書(shū)中談到媒介話語(yǔ)術(shù)語(yǔ)使用的三個(gè)層面：一是指大眾傳媒話語(yǔ)即報(bào)紙、雜志、期刊、電視、電影話語(yǔ)；二是指以電腦為媒介的網(wǎng)絡(luò)話語(yǔ)；三是指最為廣泛意義上的公共和日常話語(yǔ)，其媒介如信件、筆記、備忘錄，以及更多技術(shù)媒介如話筒、電話、電腦甚至英語(yǔ)、漢語(yǔ)，或說(shuō)寫(xiě)和符號(hào)語(yǔ)言傳播模式。本文將在第一層概念上討論傳媒話語(yǔ)。

傳媒作用于受眾的一切都是通過(guò)話語(yǔ)形式進(jìn)行的，無(wú)論其文本形式是文字或圖像，各種新聞、電影、電視劇、廣告、脫口秀等話語(yǔ)方式組成了一個(gè)幾乎無(wú)所不包的話語(yǔ)世界。其中存有兩重話語(yǔ)關(guān)系，即傳媒和現(xiàn)實(shí)的話語(yǔ)關(guān)系，體現(xiàn)為生產(chǎn)、共謀與替代；傳媒與受眾的話語(yǔ)關(guān)系，體現(xiàn)為消費(fèi)或使用與滿足。

1.傳媒話語(yǔ)與文化生產(chǎn)

斯圖亞特·霍爾指出信息傳播應(yīng)該通過(guò)生產(chǎn)、流通、分配/消費(fèi)、再生產(chǎn)這一“主導(dǎo)的復(fù)雜結(jié)構(gòu)”⑹來(lái)考察信息傳播過(guò)程，其傳播實(shí)踐對(duì)象乃是以特殊方式組織起來(lái)并以符號(hào)載體的形式出現(xiàn)的各種意義和信息，它們像任何形式的傳播或語(yǔ)言一樣，在一種話語(yǔ)的語(yǔ)義鏈范圍之內(nèi)通過(guò)符碼的運(yùn)作而組織起來(lái)，其產(chǎn)品以“話語(yǔ)”形式流通。雖然他的主要研究對(duì)象是電視話語(yǔ)生產(chǎn)，但在一定程度上揭示了傳媒話語(yǔ)生產(chǎn)的普遍意義。

約翰·費(fèi)斯克提出的文化經(jīng)濟(jì)概念認(rèn)為，文化經(jīng)濟(jì)的流通是意義和的傳播而非貨幣的周轉(zhuǎn)，“在這種文化經(jīng)濟(jì)中，原來(lái)的商品(無(wú)論是電視節(jié)目還是牛仔褲)變成了一個(gè)文本，一種具有潛在意義和的話語(yǔ)結(jié)構(gòu)，這一話語(yǔ)結(jié)構(gòu)形成了大眾文化的重要資源?！雹霜?/p>

傳媒營(yíng)造了一個(gè)巨大的話語(yǔ)場(chǎng)(布爾迪厄所謂的“新聞場(chǎng)”⑻)，或話語(yǔ)生產(chǎn)平臺(tái)，它容納并呈現(xiàn)政治、經(jīng)濟(jì)、科學(xué)、宗教、道德、文學(xué)、藝術(shù)以及日常生活等各種話語(yǔ)形式，根據(jù)自己的意圖與模式給予改造，通過(guò)轉(zhuǎn)換、移植、膨化、過(guò)濾等方式對(duì)這些話語(yǔ)進(jìn)行再組織。在這個(gè)話語(yǔ)生產(chǎn)場(chǎng)中，市場(chǎng)與商業(yè)需要構(gòu)成了生產(chǎn)的巨大動(dòng)力，消費(fèi)主義成為一種新的意識(shí)形態(tài)，其運(yùn)行機(jī)制則是由政治、經(jīng)濟(jì)及文化等規(guī)范結(jié)構(gòu)所決定的。今天，世界上大多數(shù)傳媒聲稱(chēng)自己代表正義、公開(kāi)、公正、傳播真理。然而，這一陳述本身被看作是一套話語(yǔ)也許更為切實(shí)。傳媒熱衷于在一切領(lǐng)域發(fā)言并施加影響，只要它認(rèn)為有這種必要。傳媒話語(yǔ)生產(chǎn)建構(gòu)了一個(gè)大眾文化疆域，這一文化疆域突破或某種程度上突破了傳統(tǒng)的國(guó)家、政治地理范疇以及社會(huì)范疇。湯林森指出，“大眾媒介正以平穩(wěn)而快速的步調(diào)擴(kuò)張其技術(shù)能力，在西方社會(huì)當(dāng)中，它們對(duì)于公私領(lǐng)域的生活、夾其滲透、報(bào)道及再現(xiàn)的能力，已經(jīng)具備非凡的影響效果”⑼，這里所說(shuō)的能力就是話語(yǔ)生產(chǎn)能力。

2.話語(yǔ)和話語(yǔ)方式

話語(yǔ)和話語(yǔ)方式的關(guān)系實(shí)質(zhì)上就是說(shuō)什么和怎么說(shuō)的問(wèn)題。按后現(xiàn)代主義的文本中心論，“一切事物，包括一次生活經(jīng)歷，一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，一次革命，一次政黨集會(huì)選舉，人際關(guān)系，度假、理發(fā)、購(gòu)車(chē)、謀職等等，都是一個(gè)文本，甚至演說(shuō)也具文本地位(一個(gè)口頭文本)?！雹我虼?，某種程度上傳媒話語(yǔ)就是對(duì)各種文本的解讀和闡釋?zhuān)浣庾x和闡釋方式?jīng)Q定了話語(yǔ)方式。以“新式新聞”(theNewNews)的出現(xiàn)為例，作為一種新的新聞話語(yǔ)方式，它產(chǎn)生于1992年美國(guó)總統(tǒng)選舉，從形式上看“是一個(gè)速配的混合物，它部分是好萊塢電影和電視電影，部分是流行音樂(lè)和流行藝術(shù)，它將流行文化和名人雜志混和起來(lái)，使小報(bào)式的電視節(jié)目、有線電視和家庭錄像互相結(jié)合”⑾，具有明顯的后現(xiàn)代特征。當(dāng)代傳媒話語(yǔ)和話語(yǔ)方式表明：(1)傳媒話語(yǔ)生產(chǎn)由現(xiàn)代性背景下的“生產(chǎn)性”轉(zhuǎn)向后現(xiàn)代背景下的“消費(fèi)性”，消費(fèi)主義成為資本主義文化條件下的意識(shí)形態(tài)，支配著傳媒話語(yǔ)生產(chǎn)；(2)傳媒話語(yǔ)需要對(duì)其他非傳媒話語(yǔ)形式進(jìn)行再組織以符合大眾傳播的模式和意圖；(3)傳媒話語(yǔ)生產(chǎn)作為意義生產(chǎn)，隱含著復(fù)雜的社會(huì)關(guān)系，沒(méi)有絕對(duì)的任意性；(4)媒體擁有話語(yǔ)生產(chǎn)的巨大資源與權(quán)力，公眾通過(guò)順從或抵制對(duì)話語(yǔ)生產(chǎn)的權(quán)力關(guān)系產(chǎn)生影響。根據(jù)約翰·費(fèi)斯克的觀點(diǎn)，大眾可“權(quán)且利用”(makingdo)其話語(yǔ)形式，創(chuàng)造性的、有識(shí)別力地使用資本主義提供的資源，從而使大眾文化成為自己的文化。

3.“話題”與話語(yǔ)開(kāi)放

在消費(fèi)主義支配下，傳媒樂(lè)此不疲地尋找話題，把大眾吸引到傳媒營(yíng)造的話語(yǔ)圈里。在電視可能是街頭采訪，或主持人組織的名人與普通人共同參與談話節(jié)目；在報(bào)紙，則是大眾被邀請(qǐng)?jiān)谝言O(shè)計(jì)好的話題下討論，或者以熱線筆錄的形式，或者以筆談等形式進(jìn)行。這似乎是通過(guò)話題策劃與公眾參與促進(jìn)話語(yǔ)民主。但是，把政治、司法、科學(xué)、文學(xué)、藝術(shù)等領(lǐng)域的專(zhuān)家人物(布爾迪厄把適應(yīng)這種話語(yǔ)活動(dòng)的人稱(chēng)為“fast-thinkers”)邀請(qǐng)入新聞場(chǎng)共同進(jìn)行話語(yǔ)生產(chǎn)，這種方式更多出自商業(yè)目的而非民主目的，換言之就是為了促進(jìn)公眾的話語(yǔ)消費(fèi)。由此產(chǎn)生的大批媒介人物既是媒介“產(chǎn)品”又是媒介話語(yǔ)的生產(chǎn)者，扮演著雙重角色。

針對(duì)這一現(xiàn)象，布爾迪厄指出，一個(gè)文化生產(chǎn)者越自主，專(zhuān)業(yè)資本越雄厚，只投身于除了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就沒(méi)有別的顧客的市場(chǎng)，那他就越傾向于抵抗；與之相反，越把自己的產(chǎn)品投向大生產(chǎn)的市場(chǎng)(如隨筆作家記者、循規(guī)蹈矩的小說(shuō)家等)就越傾向于與外部權(quán)力，如國(guó)家、教會(huì)，黨派和今天的新聞業(yè)及電視等合作，屈從于它們的要求或指揮。⑿用他的話說(shuō)，這些“電視‘快思手’，記者史學(xué)家，辭典編纂家或靠錄音機(jī)對(duì)當(dāng)代思想進(jìn)行總結(jié)的人，都毫無(wú)顧忌地利用社會(huì)學(xué)——或他們理解的社會(huì)學(xué)——以在知識(shí)場(chǎng)四處出擊，發(fā)動(dòng)獨(dú)特意義的‘’”⒀，他們的目的不是生產(chǎn)而是再生產(chǎn)。布爾迪厄揭示了精英文化與大眾文化的緊張關(guān)系，揭示了傳媒話語(yǔ)生產(chǎn)的內(nèi)部矛盾。

話題與話語(yǔ)開(kāi)放表明：(1)話題與話語(yǔ)開(kāi)放是傳媒話語(yǔ)生產(chǎn)的重要形式，話題與話語(yǔ)開(kāi)放極大地促進(jìn)了話語(yǔ)生產(chǎn)；(2)話題與話語(yǔ)開(kāi)放的主要目的之一是促進(jìn)話語(yǔ)消費(fèi)，增加收視率或發(fā)行率；(3)話題與話語(yǔ)開(kāi)放促進(jìn)了傳媒對(duì)日常生活的影響與滲透，形成以消費(fèi)主義為語(yǔ)境的話語(yǔ)狂歡。例如，“納米技術(shù)”本是科學(xué)場(chǎng)的話語(yǔ)，但一經(jīng)被傳媒話語(yǔ)化后，就制造了令公眾神往的幻象。在科學(xué)界宣稱(chēng)破解了人類(lèi)基因密碼后，傳媒就又借此大做關(guān)于人類(lèi)壽命極限的文章，推論說(shuō)(或曰想象)人可以活到1200歲。大到世界政治、經(jīng)濟(jì)、戰(zhàn)爭(zhēng)、外交，小至日常生活的健康、時(shí)尚、消費(fèi)等，傳媒不停地設(shè)計(jì)、調(diào)整欄目，版面，不停地尋找、發(fā)掘話題。面對(duì)這一切，人們常常六神無(wú)主。比如關(guān)于“健康”，傳媒給我們?cè)S多忠告，但很多是矛盾、混亂的，這并不重要，重要的是人們永遠(yuǎn)關(guān)注這個(gè)話題。在這種話語(yǔ)世界中，大眾接觸到的是零散、矛盾的現(xiàn)實(shí)。

4.作為一種話語(yǔ)形式的“廣告”

加拿大學(xué)者加漢姆認(rèn)為，“應(yīng)該首先將大眾媒體視為實(shí)體，它具有兩重性：一是通過(guò)媒介商品的生產(chǎn)與交換，直接發(fā)揮生產(chǎn)剩余經(jīng)濟(jì)的作用；二是通過(guò)廣告，在其他商品生產(chǎn)部門(mén)中間接發(fā)揮創(chuàng)造剩余價(jià)值的作用”⒁。廣告使消費(fèi)主義無(wú)所不在，是傳媒的又一重要的話語(yǔ)形式。(1)廣告話語(yǔ)具有功能和文化意義，所謂功能是指其促進(jìn)銷(xiāo)售的作用，所謂意義是指它是通過(guò)態(tài)度、情感、心理等方式影響公眾；(2)廣告話語(yǔ)的文化意義使廣告在空間和時(shí)間上得以遷延并影響著日常生活方式。(3)廣告的功能往往在其話語(yǔ)意義的掩護(hù)與隱藏下完成。布爾迪厄指出，新聞場(chǎng)機(jī)制是按市場(chǎng)要求，通過(guò)記者對(duì)司法場(chǎng)、文學(xué)場(chǎng)、藝術(shù)場(chǎng)、科學(xué)場(chǎng)等各種文化生產(chǎn)領(lǐng)域施加影響。這決定了傳媒話語(yǔ)可能的泛廣告化語(yǔ)境。如電視開(kāi)辟了“讀書(shū)時(shí)間”，但這個(gè)“時(shí)間”很可能是由出版商控制的，僅由“排行榜”、“讀者最喜歡”等話語(yǔ)就可明白，這個(gè)話語(yǔ)場(chǎng)可供出售。其真正目的很可能是廣告而非知識(shí)。電視或報(bào)紙開(kāi)設(shè)汽車(chē)、時(shí)裝、保健、家居生活等欄目、版面，充滿誘惑的圖像和說(shuō)服性文本使生活審美化，其真實(shí)目的則是消費(fèi)，新聞、廣告、藝術(shù)、文化等混合在一起，我們很難通過(guò)話語(yǔ)形式把它們分別開(kāi)，惟一的區(qū)別就是看這些文本或圖像的刊載、播出是否收費(fèi)。盡管一般來(lái)說(shuō)，有關(guān)法律如廣告法，試圖限制新聞性話語(yǔ)與廣告性話語(yǔ)的混合，但操作上卻較困難。廣告主也樂(lè)意利用記者的權(quán)威或新聞性話語(yǔ)的信任，當(dāng)你閱讀了一段很有吸引力的文章，它充滿了對(duì)于健康的關(guān)懷和嚴(yán)肅的科學(xué)理論，但最后進(jìn)入你眼簾的卻是藥品推銷(xiāo)商、醫(yī)院或健身器材銷(xiāo)售商的地址。不管公眾是否樂(lè)意，他們只得接受這種話語(yǔ)和話語(yǔ)方式，抵制與反抗是十分困難的。傳媒自身也需要這種廣告性話語(yǔ)形式，比如，它定期向公眾收視率、“發(fā)行量”等信息，或評(píng)選觀眾、讀者最喜歡的節(jié)目與欄目，或公布讀者來(lái)信，表?yè)P(yáng)或者批評(píng)等，是推銷(xiāo)自己。國(guó)內(nèi)一家報(bào)紙就曾以“一個(gè)城市和城市的思想”為自己作廣告，聲稱(chēng)自己是“深受管理層和收入較高層讀者喜愛(ài)的報(bào)紙”來(lái)推銷(xiāo)自己。

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三、傳媒話語(yǔ)生產(chǎn)的控制

在媒介社會(huì)，似乎傳媒具有空前的話語(yǔ)生產(chǎn)的權(quán)力和自主性，但實(shí)際上，傳媒話語(yǔ)生產(chǎn)中的主體僅具有非完全的自主性。?？碌脑捳Z(yǔ)理論認(rèn)為，話語(yǔ)是受內(nèi)在控制、外在控制以及主體控制的，其理論也適用于對(duì)傳媒話語(yǔ)生產(chǎn)的認(rèn)識(shí)。傳媒話語(yǔ)生產(chǎn)具有明顯的外在控制特征，它也通過(guò)“排除原則”中的“禁止”、“區(qū)別和拒斥”以及真與假的對(duì)立而體現(xiàn)出來(lái)，暗合了所謂說(shuō)什么、怎樣說(shuō)、為什么說(shuō)。比如極權(quán)社會(huì)中的政治、保守文化中的性等話語(yǔ)都有嚴(yán)格的禁忌范圍，傳媒可以用“新聞價(jià)值”等標(biāo)準(zhǔn)對(duì)話語(yǔ)進(jìn)行“區(qū)別和拒斥”，無(wú)新聞價(jià)值的話題往往被排出在傳媒之外，至于“求真意志”，本是人類(lèi)文化史或文明史創(chuàng)造的一種信念標(biāo)準(zhǔn)，在傳媒話語(yǔ)生產(chǎn)中，這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)可以理解為“真實(shí)”、“事實(shí)”，其中自然也包含“追求真理”的含義。從這個(gè)意義上講，現(xiàn)代或前現(xiàn)代的革命家都十分重視傳媒，很多人親身投入傳媒話語(yǔ)生產(chǎn)工作，以此作為啟發(fā)民智、宣傳革命或改良社會(huì)的重要手段。

傳媒話語(yǔ)與具有嚴(yán)格學(xué)科性話語(yǔ)的區(qū)別在于，前者是生產(chǎn)出來(lái)，后者是建構(gòu)出現(xiàn)的(比如哲學(xué)、科學(xué)、文學(xué)、藝術(shù)等話語(yǔ))。另一個(gè)區(qū)別在于傳媒話語(yǔ)對(duì)所有人開(kāi)放，任何人都可以對(duì)各類(lèi)報(bào)道或節(jié)目發(fā)表自己的看法。而學(xué)科性話語(yǔ)只對(duì)部分人開(kāi)放。

傳媒話語(yǔ)生產(chǎn)的外部控制因素主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1.法律因素：美國(guó)是所謂世界上最自由的國(guó)家，十分強(qiáng)調(diào)言論自由，但這種言論自由包括傳媒的話語(yǔ)生產(chǎn)自由，也得受“明顯而即刻危險(xiǎn)”的法律原則限制。世界上幾乎所有國(guó)家都有關(guān)于言論自由包括傳媒話語(yǔ)生產(chǎn)自由的法律和規(guī)范。

2.政治因素：政治因素對(duì)傳媒話語(yǔ)的生產(chǎn)與操縱是明顯甚至直接的，因?yàn)閭髅奖旧碓诂F(xiàn)代社會(huì)里就是一種政治力量(有些獨(dú)立，有些不獨(dú)立)。在西方國(guó)家，傳媒號(hào)稱(chēng)三權(quán)之外的“第四權(quán)力”。各種政治力量都力求通過(guò)傳媒話語(yǔ)來(lái)顯示自己的存在并施加影響。因此，我們看到，政治人物成為傳媒的?？?，他們頻頻在電視上亮相并發(fā)表演講，以求獲得公眾的好感和支持。傳媒的某些“提法”也往往受到政府的密切關(guān)注甚至控制。

3.社會(huì)因素：存在于一定社會(huì)中的各類(lèi)組織，包括宗教組織、工會(huì)組織、女權(quán)組織、少數(shù)族裔組織以及其他大量的民間社團(tuán)都試圖利用各種方式對(duì)傳媒話語(yǔ)生產(chǎn)施加影響，有的甚至通過(guò)自己主辦雜志、電臺(tái)、報(bào)紙、電視臺(tái)等來(lái)維護(hù)自己的話語(yǔ)權(quán)。

4.文化因素：文化因素是話語(yǔ)控制的一個(gè)復(fù)雜因素，它包括宗教觀念，道德、倫理、審美、及風(fēng)俗習(xí)慣等。譬如在前阿富汗，拒絕電視機(jī)、收錄機(jī)等傳播工具，聲稱(chēng)《古蘭經(jīng)》是他們惟一的法律，宗教話語(yǔ)占有絕對(duì)地位和控制權(quán)。道德因素則主要通過(guò)公眾的態(tài)度、情感及輿論起作用。值得注意的是，傳媒在傳播文化的同時(shí)又對(duì)地方文化和邊緣文化進(jìn)行消解，反應(yīng)出傳媒話語(yǔ)生產(chǎn)的文化矛盾。因此，通過(guò)傳媒話語(yǔ)場(chǎng)可以發(fā)現(xiàn)，各種話語(yǔ)或文化形式間進(jìn)行著影響、滲透、控制與反控制，以至于在某種程度上出現(xiàn)了傳媒話語(yǔ)生產(chǎn)的危機(jī)。

5.專(zhuān)業(yè)因素：這里所謂專(zhuān)業(yè)因素，是指?jìng)髅接米约旱囊惶自捳Z(yǔ)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)進(jìn)行話語(yǔ)控制，比如新聞傳播觀念、價(jià)值理念等，當(dāng)然也包括傳媒話語(yǔ)吸引力、沖擊力等這類(lèi)打動(dòng)讀者觀眾的策略要求。一個(gè)高水平的學(xué)科話語(yǔ)建構(gòu)者，不一定適合傳媒話語(yǔ)的生產(chǎn)，凡不符合專(zhuān)業(yè)或職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的傳媒話語(yǔ)生產(chǎn)者，都要通過(guò)實(shí)踐訓(xùn)練來(lái)達(dá)到要求。

結(jié)語(yǔ)

中國(guó)自進(jìn)入改革開(kāi)放時(shí)期以來(lái)，傳媒話語(yǔ)逐漸擺脫了泛政治化傾向。在強(qiáng)調(diào)政治和意識(shí)形態(tài)原則的同時(shí)，隨著經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)化，傳媒話語(yǔ)也反映了“消費(fèi)性”特征。一方面，經(jīng)濟(jì)全球化和傳媒新技術(shù)的發(fā)展導(dǎo)致世界文化交流進(jìn)一步擴(kuò)大和加強(qiáng)，中國(guó)的傳媒話語(yǔ)生產(chǎn)在各領(lǐng)域也不同程度地反映出全球化傾向，話語(yǔ)交流(盡管不平衡)的頻度進(jìn)一步增加。受西方社會(huì)影響的大眾文化的迅速發(fā)展，也導(dǎo)致了一定程度的話語(yǔ)生產(chǎn)的不平衡，有關(guān)大眾文化的報(bào)道或話語(yǔ)形式受消費(fèi)主義影響，出現(xiàn)了過(guò)度膨脹的態(tài)勢(shì)。另一方面，發(fā)展主義的思想，仍然是傳媒話語(yǔ)生產(chǎn)的主流，GDP、人均收入，城市、地區(qū)建設(shè)以及各類(lèi)有關(guān)數(shù)據(jù)不斷見(jiàn)之傳媒，對(duì)發(fā)達(dá)、富裕，民主、理性社會(huì)的向往，使傳媒話語(yǔ)生產(chǎn)成為現(xiàn)代觀念的鏡像。在國(guó)內(nèi)地區(qū)及城市發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)中，也出現(xiàn)了通過(guò)對(duì)媒介事件的控制，如爭(zhēng)取政治、經(jīng)濟(jì)、文化等領(lǐng)域的重大活動(dòng)的主辦權(quán)等，力圖贏得話語(yǔ)強(qiáng)勢(shì)的現(xiàn)象，諸如“全國(guó)第一”、“西部最大”、“制高點(diǎn)”“最先進(jìn)”等話語(yǔ)成為傳媒熱點(diǎn)，由此產(chǎn)生的傳媒話語(yǔ)競(jìng)爭(zhēng)甚至成為地區(qū)矛盾的微妙因素之一。總之，從話語(yǔ)生產(chǎn)角度審視傳媒話語(yǔ)或新聞場(chǎng)，把握傳媒話語(yǔ)的生產(chǎn)與控制的特征及規(guī)律，具有一定啟發(fā)意義，有助于我們深化對(duì)傳媒文化的研究。

注釋?zhuān)邯?/p>

⑴戴安娜·克蘭：《文化生產(chǎn)：傳媒與都市藝術(shù)》，譯林出版社，2001年版，第4頁(yè)。

⑵常昌富：《二十世紀(jì)修辭學(xué)概述》，《當(dāng)代西方話語(yǔ)修辭學(xué)：演講與話語(yǔ)批評(píng)》，中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社，1998年版，第20頁(yè)。

⑶葛蘭西：《獄中雜記》，人民出版社，1983年版，第316頁(yè)。

⑷王治河：《?？隆?，湖南教育出版社，1999年版，第159頁(yè)。

⑸波林·羅斯諾：《后現(xiàn)代主義與社會(huì)科學(xué)》，上海譯文出版社，1998年版，第2、80頁(yè)。

⑹斯圖亞特·霍爾：《編碼，解碼》，《文化研究讀本》，中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社，2000年版，第345頁(yè)。

⑺約翰·費(fèi)斯克：《理解大眾文化》，中央編譯出版社，2001年版，第33頁(yè)。

⑻皮埃皮·布爾迪厄：《關(guān)于電視》，遼寧教育出版社，2000年版，第46頁(yè)。

⑼湯林森：《文化帝國(guó)主義》，上海人民出版社，1999年版，第45頁(yè)。

⑾沃納·塞佛林/小詹姆斯·坦卡德：《傳播理論與方法》，華夏出版社，2000年版，第9頁(yè)。

第5篇

[關(guān)鍵詞]媒介；管理；效率

目前中國(guó)媒介的經(jīng)營(yíng)水平已經(jīng)得到很大提升，媒介效益也取得巨幅增長(zhǎng)。于是，就產(chǎn)生了一種假象，認(rèn)為中國(guó)媒介的管理水平也隨著經(jīng)營(yíng)水平一同得到提升。

問(wèn)題在于，人們常常將“經(jīng)營(yíng)”與“管理”混為一談。其實(shí)，“經(jīng)營(yíng)”解決的是“效益”問(wèn)題，而“管理”解決的是“效率”問(wèn)題；衡量“經(jīng)營(yíng)”的標(biāo)準(zhǔn)是“結(jié)果”，而衡量“管理”的標(biāo)準(zhǔn)則是“過(guò)程”。

中國(guó)媒介發(fā)展至今，經(jīng)營(yíng)理念已經(jīng)有了很大改進(jìn)，效果也很明顯：大多數(shù)市場(chǎng)化運(yùn)作良好的媒體都取得了明顯的經(jīng)濟(jì)效益。而與媒介經(jīng)營(yíng)發(fā)展水平不相稱(chēng)的是，中國(guó)媒介的管理水平并未取得同等程度的提高。中國(guó)媒介的運(yùn)作效率依然十分低下。

中國(guó)傳媒運(yùn)營(yíng)效率低下的現(xiàn)狀

從媒體本身來(lái)看，既存在時(shí)間上的浪費(fèi)，也存在空間上的浪費(fèi)。

時(shí)間方面，主要表現(xiàn)在廣播時(shí)段和電視時(shí)段的浪費(fèi)。廣播方面，自從倡導(dǎo)主持人口語(yǔ)式播音以來(lái)，就存在著一種觀念的偏差，認(rèn)為拉家常、侃大山就是貼近了聽(tīng)眾，認(rèn)為語(yǔ)言的隨意化就是平民化，于是收音機(jī)里充斥著DJ們諸如“上班的路上……”“今天的心情……”之類(lèi)的話語(yǔ)，如果是作為節(jié)目的鋪墊或者是對(duì)聽(tīng)眾的引導(dǎo)固然可行，問(wèn)題在于許多時(shí)候我們的DJ都是在漫無(wú)目的地“擴(kuò)張?jiān)掝}”，結(jié)果常常會(huì)聽(tīng)到“今天本打算……，可是時(shí)間又不允許了”的遺憾，是對(duì)廣播時(shí)段的極大浪費(fèi)；另外，在電臺(tái)普遍導(dǎo)入手機(jī)短信平臺(tái)以后，又出現(xiàn)了為爭(zhēng)取聽(tīng)眾短信而過(guò)度播讀與節(jié)目無(wú)關(guān)的短信的情況，而這些短信對(duì)于大多數(shù)聽(tīng)眾而言無(wú)疑就是垃圾信息，是對(duì)聽(tīng)眾資源的極大浪費(fèi)。電視方面，主要表現(xiàn)在同一時(shí)段大量同質(zhì)節(jié)目的重復(fù)與堆砌，既是對(duì)電視時(shí)段的浪費(fèi)，也是對(duì)觀眾資源的浪費(fèi)。

空間方面，表現(xiàn)在報(bào)刊版面的浪費(fèi)：同樣的新聞同時(shí)刊登在同一期的不同版面；版面賤賣(mài)，本著“薄利多銷(xiāo)”的觀念經(jīng)營(yíng)廣告，使得報(bào)刊版面廣告堆砌，而總收入?yún)s并未提高多少，反而因?yàn)閺V告層次的參差不齊，使得媒體的廣告效果大打折扣，媒體的形象也跟著受到影響。

從媒介機(jī)構(gòu)來(lái)看，人力、物力、財(cái)力和信息資源的利用效率都很差，存在著不同程度的浪費(fèi)：

人力資源

中國(guó)媒介機(jī)構(gòu)現(xiàn)有的用人制度存在著問(wèn)題，一方面一些原本已經(jīng)過(guò)時(shí)的崗位，由于相關(guān)工作人員已經(jīng)“入編”，不好裁減；另一方面一些新開(kāi)發(fā)的崗位又急需擴(kuò)充人員，這就造成了媒介機(jī)構(gòu)的從業(yè)人員只增不減，逐漸超編，以至于出現(xiàn)了大量的冗余人員。另外，我國(guó)的媒介機(jī)構(gòu)幾乎全部都是國(guó)有單位，在用工制度方面是“事業(yè)編制”與“合同用工”相結(jié)合，“事業(yè)編制”的員工基本不再有任何變動(dòng)，“抱著鐵飯碗”，因此，媒介機(jī)構(gòu)對(duì)員工進(jìn)行增減時(shí)基本都是從“合同用工”入手。而現(xiàn)實(shí)情況是，過(guò)時(shí)崗位上的工作人員大部分屬于“事業(yè)編制”，“合同用工”招聘上來(lái)的員工基本都是急需的。這就造成了一個(gè)巨大的矛盾：一方面媒介機(jī)構(gòu)人員嚴(yán)重超編，媒介機(jī)構(gòu)的財(cái)政壓力很大；另一方面，一些重要崗位上卻還常常缺少工作能手；再一方面，卻還有大量的人員閑置著。

媒介機(jī)構(gòu)的分配制度與激勵(lì)制度還不是很合理。由于用工方面存在著兩種不同的制度，因此，在分配和激勵(lì)舉措方面也就存在著不同。中國(guó)的媒介機(jī)構(gòu)還存在著嚴(yán)重的“勞動(dòng)”與“分配”相脫節(jié)的現(xiàn)象。這就會(huì)使媒介從業(yè)人員產(chǎn)生很大惰性。

中國(guó)的媒介機(jī)構(gòu)并沒(méi)有用“可持續(xù)發(fā)展”的觀念開(kāi)發(fā)人力資源。媒介單位只是一味地使用員工，并不重視對(duì)員工的“充電”與“再開(kāi)發(fā)”。另外，媒介在用人方面還存在著“過(guò)度開(kāi)采”的現(xiàn)象，比如，讓主持人同時(shí)主持幾檔風(fēng)格相沖突的節(jié)目；電臺(tái)DJ在做節(jié)目播音的同時(shí)兼做廣告播音；等等。使媒介人員的“職業(yè)壽命”受到影響。

物力資源

沒(méi)有用遠(yuǎn)視的眼光去購(gòu)置、添加物力資源。在購(gòu)置設(shè)備、建造基地或演播廳之前，并未充分計(jì)算后期的開(kāi)發(fā)與回報(bào)問(wèn)題，只是為了滿足一時(shí)之需。于是，一期節(jié)目制作完畢，一檔影視劇拍攝完畢，一些高檔設(shè)備就再無(wú)用武之地，影視基地由于不符合其他影視拍攝需求，也不符合人們的旅游需求，于是只能閑置。造成了巨大浪費(fèi)。

另外，同一媒介單位的設(shè)備在不同部門(mén)之間的共享程度也比較低，致使有的部門(mén)設(shè)備緊缺，而另外的部門(mén)設(shè)備卻在閑置，利用效率低下。

財(cái)力資源

中國(guó)的媒介機(jī)構(gòu)普遍缺少良好的財(cái)務(wù)計(jì)劃，更談不上根據(jù)媒介的長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略制定科學(xué)合理的財(cái)務(wù)計(jì)劃。有的媒介機(jī)構(gòu)盈利以后就會(huì)有一種“暴富心理”，對(duì)資金的使用不知作何打算，于是就產(chǎn)生了盲目情緒，要么蓋大樓，要么建度假村；其他稍微理性一點(diǎn)的媒介機(jī)構(gòu)就會(huì)去投資。這些媒介機(jī)構(gòu)做投資時(shí)，并沒(méi)有“反哺”使他們繁榮的傳媒業(yè)本身，而是向不熟悉的領(lǐng)域擴(kuò)張，去做多元化開(kāi)發(fā)。而這樣做的結(jié)果又常常是虧損，影響媒介機(jī)構(gòu)的效益，同時(shí)還拖累了媒介主業(yè)。近年來(lái)，媒介行業(yè)似乎又興起了上市的潮流。盲目上市、圈到錢(qián)后，媒介單位又不知道向哪里投資，于是資金閑置，財(cái)力資源浪費(fèi)嚴(yán)重。另外，媒介上市以后，還須公開(kāi)信息，受證監(jiān)會(huì)以及股民的監(jiān)督，但是，這樣做的同時(shí)也容易將信息透露給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，處理不好，上市對(duì)媒介反而成了負(fù)擔(dān)。[page_break]信息資源

中國(guó)媒介在信息資源利用方面，效率也很低。同一媒介機(jī)構(gòu)的不同報(bào)紙之間、不同頻道之間的信息共享程度很低。對(duì)信息或內(nèi)容的利用基本也是一次性的，不注重深度開(kāi)發(fā)與延長(zhǎng)開(kāi)發(fā)。

……

中國(guó)傳媒運(yùn)作效率的低下說(shuō)明媒介管理上存在許多漏洞。有效的管理能使媒介現(xiàn)有的資源獲得最為有效的利用，而不良的管理，只會(huì)造成媒介資源利用上的巨大浪費(fèi)?！艾F(xiàn)在有一種看法，認(rèn)為發(fā)展中國(guó)家之所以經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)，根本原因就是因?yàn)楣芾聿簧圃斐傻摹雹?。按照這種邏輯，那么中國(guó)媒介比起發(fā)達(dá)國(guó)家落后的根本原因也就是管理不善。而管理不善導(dǎo)致的直接后果就是運(yùn)作效率低下。這種推導(dǎo)或許有些夸張，但是，有效的管理及有效管理所帶來(lái)的高效率運(yùn)作，對(duì)媒介的良好運(yùn)營(yíng)的確十分重要。

全面解決中國(guó)傳媒運(yùn)營(yíng)效率低下的問(wèn)題

傳媒產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)

媒體在生產(chǎn)環(huán)節(jié)應(yīng)當(dāng)時(shí)刻持有成本意識(shí)與節(jié)約意識(shí)。最直接的就是要珍惜媒體的時(shí)段資源和版面資源。在內(nèi)容制作方面也要導(dǎo)入成本管理機(jī)制，對(duì)成本進(jìn)行嚴(yán)格的核算與控制。

媒體在進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)時(shí)也應(yīng)有市場(chǎng)意識(shí)。既要有受眾意識(shí)，也要適當(dāng)考慮到廣告主的需求。因?yàn)?，傳媒生產(chǎn)的產(chǎn)品必須能夠在市場(chǎng)上有效銷(xiāo)售才能實(shí)現(xiàn)商品的價(jià)值；否則，只能算做產(chǎn)品而非商品，資源的價(jià)值就不能發(fā)揮出來(lái)，造成浪費(fèi)。所以，媒體在生產(chǎn)環(huán)節(jié)就必須要考慮到媒體產(chǎn)品的銷(xiāo)售。只有這樣，效率才能產(chǎn)生效果，傳媒組織才能實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)績(jī)效的目標(biāo)。

媒體還應(yīng)當(dāng)具有創(chuàng)新意識(shí)。因?yàn)槊浇楫a(chǎn)品不同于其他產(chǎn)品，容易模仿，從而造成同質(zhì)化。媒體內(nèi)容失去了新鮮感，價(jià)值也就大大降低，同等勞動(dòng)所生產(chǎn)的產(chǎn)品價(jià)值降低，意味著媒體生產(chǎn)效率的降低。所以，媒體應(yīng)當(dāng)時(shí)刻保持創(chuàng)新的姿態(tài)，不斷為內(nèi)容注入新鮮血液，從無(wú)形中提高媒體的生產(chǎn)效率。

建造工業(yè)化的生產(chǎn)流水線，對(duì)媒體提高生產(chǎn)效率同樣重要。在國(guó)外，不僅是影視劇拍攝采用流水線生產(chǎn)方式，甚至連劇本都是采用流水線的方式生產(chǎn)的：“由制片人收購(gòu)一個(gè)認(rèn)為好的、具有拍攝價(jià)值、僅有幾頁(yè)稿紙的故事梗概，然后再另請(qǐng)編劇設(shè)計(jì)出每場(chǎng)戲的動(dòng)作，寫(xiě)出一個(gè)較為詳細(xì)的只限于視覺(jué)性的故事，沒(méi)有對(duì)話，可算作動(dòng)作劇本。此后，制片人再約請(qǐng)一兩位專(zhuān)門(mén)寫(xiě)作對(duì)話的劇作家來(lái)補(bǔ)寫(xiě)對(duì)話。劇本到了主要角色演員手里，再請(qǐng)編劇專(zhuān)為自己所扮演的人物進(jìn)行加工和潤(rùn)色，使人物更加鮮明和豐滿?！雹诿绹?guó)好萊塢甚至將電影類(lèi)型化，將影視人物性格、電影語(yǔ)言模式、銀幕敘事技巧等全部都實(shí)現(xiàn)模式化，創(chuàng)作成本大為降低，同時(shí)，由于類(lèi)型影片都是對(duì)觀眾受歡迎的影片的仿制，因此也能迎合大多數(shù)觀眾的心理，保證預(yù)期收益。③

最后，媒介也應(yīng)當(dāng)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行深度開(kāi)發(fā)、延長(zhǎng)開(kāi)發(fā)與多元化開(kāi)發(fā)，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)與范圍經(jīng)濟(jì)。因?yàn)楸姸喈a(chǎn)品共同分擔(dān)研發(fā)成本，使每種產(chǎn)品的相對(duì)生產(chǎn)成本降低。同時(shí)，由于品牌價(jià)值鏈的構(gòu)筑、眾多附加產(chǎn)品的支撐，還能分擔(dān)媒介經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)。比如，“國(guó)家地理頻道的電視節(jié)目在中國(guó)目前是不贏利的，但節(jié)目的不停播出強(qiáng)化了其產(chǎn)品的品牌形象，相反其光碟等副產(chǎn)品卻在中國(guó)市場(chǎng)大獲全勝。”④

傳媒產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)

首先，媒介應(yīng)當(dāng)建立精確的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)，包括顧客資料庫(kù)與產(chǎn)品資料庫(kù)。顧客資料庫(kù)包括廣告客戶資料庫(kù)與受眾資料庫(kù)；產(chǎn)品資料庫(kù)則是媒介所生產(chǎn)的“產(chǎn)品”——電視節(jié)目、報(bào)紙等的資料庫(kù)。這樣能使媒介很方便地進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，提高營(yíng)銷(xiāo)效率。另一方面，“過(guò)去特定顧客的信息只保存在銷(xiāo)售人員的大腦或筆記本電腦中。在業(yè)務(wù)員離職或退休以后，這些信息也就隨之消失。”⑤而顧客資料庫(kù)則能將信息完整地保存下來(lái)，成為媒介永久的資產(chǎn)。

為媒介營(yíng)銷(xiāo)人員建立必要的評(píng)估系統(tǒng)，對(duì)其進(jìn)行評(píng)估，從而激發(fā)其潛能，提升工作效率。可以為營(yíng)銷(xiāo)人員設(shè)立計(jì)分卡。計(jì)分卡既可用來(lái)評(píng)估媒介營(yíng)銷(xiāo)人員的工作業(yè)績(jī)，又可幫助媒介評(píng)估當(dāng)期總體的業(yè)績(jī)，并準(zhǔn)備新的計(jì)劃，以改善未來(lái)的業(yè)績(jī)。

媒介在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣時(shí)，也需要一定宣傳和促銷(xiāo)的拉動(dòng)。宣傳和促銷(xiāo)可以幫助促進(jìn)媒介的銷(xiāo)售，提升營(yíng)銷(xiāo)效率。

傳媒人力資源管理環(huán)節(jié)

導(dǎo)入人力資源管理制度，對(duì)媒介工作人員實(shí)現(xiàn)“人本管理”。目前中國(guó)的媒介機(jī)構(gòu)基本還是沿用了傳統(tǒng)的人事管理制度。人事管理制度與人力資源管理制度是有重要區(qū)別的?！叭耸鹿芾戆讶丝醋髋c物質(zhì)資料沒(méi)什么兩樣的東西……考慮如何通過(guò)對(duì)人的管理工作來(lái)提高對(duì)該要素的利用效率……僅單方面地關(guān)注組織目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)”，“人力資源管理則力圖將組織的目標(biāo)與員工個(gè)人的目標(biāo)結(jié)合起來(lái)，注重員工的能動(dòng)性和他們內(nèi)在潛能的開(kāi)發(fā)?！雹抻捎谌肆Y源管理制度能很好地考慮到媒介工作人員的需求，也能很好地激發(fā)工作人員的資質(zhì)與潛能，因此就能調(diào)動(dòng)起他們的能動(dòng)性和責(zé)任感，從而使工作效率大為提高。

對(duì)媒介機(jī)構(gòu)現(xiàn)行的兩種用人制度逐漸進(jìn)行改革，最終實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一。激勵(lì)理論之一的公平理論就是從社會(huì)比較角度研究激勵(lì)的心理過(guò)程?！八J(rèn)為人們?cè)谌狈υu(píng)價(jià)其得到的報(bào)酬和付出的努力是否相當(dāng)?shù)目陀^標(biāo)準(zhǔn)情況下，常常是將其付出和所得的比率與他人的付出和所得的比率作比較，以此衡量其得到的報(bào)酬是否公平?！雹叨鴥煞N用人制度存在的本身就已經(jīng)挫傷了媒介工作人員的積極性，必然也影響到媒介的運(yùn)作效率。所以，必須加以改革。

打破傳統(tǒng)媒介部門(mén)對(duì)員工的束縛，形成員工可以根據(jù)能力在媒介不同部門(mén)之間自由流動(dòng)的機(jī)制。能者上，庸者下。讓員工找到最適合自己工作能力的崗位，充分釋放潛能。國(guó)外有的媒介集團(tuán)就會(huì)在機(jī)構(gòu)內(nèi)部實(shí)行職務(wù)輪換，讓員工有次序地經(jīng)歷記者、編輯、攝像、制作等不同的工作崗位。一方面有利于員工發(fā)現(xiàn)自己的最優(yōu)技能，另一方面也有利于員工熟悉整個(gè)媒介運(yùn)營(yíng)過(guò)程，拓展了業(yè)務(wù)技能，再一方面也加強(qiáng)了不同崗位間的溝通與協(xié)調(diào)，效率大為提高。[page_break]傳媒財(cái)務(wù)管理環(huán)節(jié)

媒介機(jī)構(gòu)要善于利用財(cái)務(wù)來(lái)管理媒介。媒介戰(zhàn)略規(guī)劃的實(shí)現(xiàn)離不開(kāi)財(cái)務(wù)的支持。媒介對(duì)財(cái)務(wù)的分配方向能影響媒介自身的發(fā)展方向，因此媒介的財(cái)務(wù)計(jì)劃必須要與媒介的長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略規(guī)劃相一致。另一方面，媒介運(yùn)營(yíng)中的偏差也可以通過(guò)財(cái)務(wù)管理進(jìn)行監(jiān)察與控制。

媒介機(jī)構(gòu)還應(yīng)當(dāng)建立有效的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)控制機(jī)制。目前階段，由于我國(guó)媒介的大部分收入來(lái)源于廣告，因此媒介的財(cái)務(wù)部門(mén)或營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)建立專(zhuān)門(mén)的廣告客戶信用度檔案就顯得十分必要。

媒介機(jī)構(gòu)在財(cái)務(wù)控制方面應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)預(yù)測(cè)能力。過(guò)去媒介機(jī)構(gòu)的財(cái)務(wù)控制基本是采用反饋控制的類(lèi)型。但是，由于反饋控制經(jīng)常是滯后的，因此容易造成不可彌補(bǔ)的損失。舉個(gè)例子，如果媒介要投資一部大型紀(jì)錄片，那么，按照反饋控制機(jī)制來(lái)看，只有完成后，進(jìn)行發(fā)行或者播出時(shí)，相關(guān)的業(yè)績(jī)才開(kāi)始顯現(xiàn)。而這時(shí)再改變決策就已經(jīng)很晚了。所以，媒介更需要加強(qiáng)決策前期的調(diào)研與預(yù)測(cè)能力，加強(qiáng)前饋控制與現(xiàn)場(chǎng)控制的能力。

……

另外，在媒介運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，加強(qiáng)生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、人力資源管理和財(cái)務(wù)管理環(huán)節(jié)的溝通與協(xié)調(diào)也是十分必要的，能極大地提高媒介的運(yùn)作效率。

提高傳媒運(yùn)營(yíng)效率的根本性措施

導(dǎo)入組織文化建設(shè)。長(zhǎng)久以來(lái)，我國(guó)媒介機(jī)構(gòu)關(guān)注的只是所運(yùn)營(yíng)的媒體本身文化風(fēng)格的塑造，而忽視媒介機(jī)構(gòu)自身的文化建設(shè)。而媒介機(jī)構(gòu)的文化建設(shè)對(duì)媒介運(yùn)營(yíng)效率的提高卻很有必要。“組織文化就是指組織的價(jià)值觀、行為準(zhǔn)則和經(jīng)營(yíng)哲學(xué)等精神因素及其在制度、禮儀、英雄人物等方面的外在體現(xiàn)?！雹唷敖M織文化最本質(zhì)的含義應(yīng)該是指組織成員共同或共享的價(jià)值觀體系。這種價(jià)值觀是深深根植于組織成員的腦海中的，并對(duì)組織成員的思想和行為產(chǎn)生重大的影響。”⑨媒介的組織文化得到員工的認(rèn)同以后，這種共享和高強(qiáng)度認(rèn)同會(huì)在媒介內(nèi)部創(chuàng)造一種很強(qiáng)的行為控制氛圍，從而引導(dǎo)和塑造員工的態(tài)度與行為，確保媒介運(yùn)行的穩(wěn)定性，能極大地提高媒介運(yùn)作效率。導(dǎo)入目標(biāo)管理法（MBO）。一直以來(lái)，媒介機(jī)構(gòu)都是由上級(jí)分配目標(biāo)給下級(jí)；而目標(biāo)管理法則是由上級(jí)和下級(jí)共同參與目標(biāo)的選擇并對(duì)如何實(shí)現(xiàn)目標(biāo)達(dá)成一致意見(jiàn)，實(shí)質(zhì)是讓媒介工作人員實(shí)現(xiàn)自我管理和自我控制。比起其他行業(yè)來(lái)，傳媒業(yè)屬于高創(chuàng)造性的行業(yè)，從業(yè)人員更需要發(fā)揮自主性與創(chuàng)造性。目標(biāo)管理法能充分釋放傳媒人的能動(dòng)性，提高效率。

加強(qiáng)市場(chǎng)意識(shí)，增強(qiáng)創(chuàng)新能力。通常，判斷某種資源和能力是否能成為核心競(jìng)爭(zhēng)力，有四條標(biāo)準(zhǔn)：有價(jià)值性、稀缺性、難以模仿性和不可替代性。⑩對(duì)于傳媒行業(yè)，“有價(jià)值性”要求傳媒必須擁有市場(chǎng)意識(shí)（受眾意識(shí)和廣告主意識(shí)），這樣生產(chǎn)出來(lái)的傳媒產(chǎn)品才能被消費(fèi)，才會(huì)形成價(jià)值，資源的效用才能發(fā)揮出來(lái)。“難以模仿性”和“不可替代性”則要求傳媒時(shí)刻要保持創(chuàng)新意識(shí)，增加媒介產(chǎn)品的相對(duì)價(jià)值含量，這樣，媒介資源的使用效率也就會(huì)得到提高。

……

總之，傳媒的經(jīng)營(yíng)與管理是相互依存，相互制約，同時(shí)又是相互促進(jìn)的。傳媒管理的改善，會(huì)使傳媒運(yùn)作效率得到提高；而傳媒運(yùn)作效率提高以后，又會(huì)促進(jìn)傳媒經(jīng)營(yíng)的進(jìn)一步改善……在一步步地螺旋上升過(guò)程中，媒介也就發(fā)展得越來(lái)越強(qiáng)大。[page_break]注釋?zhuān)?/p>

①《管理學(xué)》，第6頁(yè)，王鳳彬、李東編著，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2003年10月第二版；

②《影視導(dǎo)演基礎(chǔ)》，王心語(yǔ)著，北京廣播學(xué)院出版社，2001年9月第一版；

③《影視傳播概論與技巧》，第269頁(yè)，岳淼著，廈門(mén)大學(xué)出版社，2001年12月第一版；

④《電視品牌打造的宏觀思考》，取自《集團(tuán)化：城市電視新聞的對(duì)策》一書(shū)，張魯閩、陳桂林編著，北京廣播學(xué)院出版社，2002年9月第一版；

⑤《科特勒談營(yíng)銷(xiāo)》，第125頁(yè)，菲利普·科特勒著，高登第譯，浙江人民出版社，2002年10月第1版；

⑥《管理學(xué)》，第319頁(yè)，王鳳彬、李東編著，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2003年10月第二版；

⑦《管理學(xué)》，第201頁(yè)，王鳳彬、李東編著，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2003年10月第二版；

⑧《管理學(xué)》，第298頁(yè)，王鳳彬、李東編著，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2003年10月第二版；

第6篇

關(guān)鍵詞：傳播媒介；美學(xué)形式；審美化；發(fā)展

現(xiàn)代傳媒美學(xué)是一門(mén)年輕的、由“現(xiàn)代傳媒”與“美學(xué)”交叉融會(huì)而逐漸形成的新興學(xué)科。隨著現(xiàn)代傳媒業(yè)的不斷發(fā)展與進(jìn)步而加快審美化進(jìn)程，隨著它與美學(xué)的關(guān)系日漸密切，現(xiàn)代傳媒美學(xué)必將不斷地得到發(fā)展并逐漸成熟。

一、現(xiàn)代傳媒的發(fā)展為傳媒美學(xué)提供了現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)

人類(lèi)生活是在傳播過(guò)程中展開(kāi)的創(chuàng)造活動(dòng)，人類(lèi)社會(huì)的全部發(fā)展都與人類(lèi)的傳播活動(dòng)密切相關(guān)。人類(lèi)傳播活動(dòng)正是伴隨著人類(lèi)社會(huì)的發(fā)展而發(fā)展的。

傳媒的發(fā)展歷史，是一個(gè)充分展示想象力，力圖跨越地域限制走向全面溝通的歷史，經(jīng)歷了一個(gè)由低級(jí)到高級(jí)、由簡(jiǎn)單到復(fù)雜、由局部到廣域的發(fā)展過(guò)程?！鞍岩磺谢陔娮蛹夹g(shù)的傳媒形態(tài)都視為具有共同技術(shù)內(nèi)核、動(dòng)作規(guī)則、分享基礎(chǔ)的統(tǒng)一體；不同形態(tài)的傳媒。如廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)、短信、數(shù)據(jù)庫(kù)。都是基于數(shù)字技術(shù)內(nèi)核及其運(yùn)作規(guī)則、分享基礎(chǔ)的不同傳播方式、不同傳播手段?！眰髅叫螒B(tài)隨著社會(huì)的進(jìn)步和科技的發(fā)展而不斷地整合、融合和完善。

現(xiàn)代傳媒是現(xiàn)代社會(huì)所運(yùn)用的傳媒形態(tài)，它包括傳統(tǒng)傳媒和新興傳媒。傳統(tǒng)傳媒是指人類(lèi)歷史上流行的、在較長(zhǎng)歷史時(shí)期通用的傳媒形態(tài)，新興傳媒是當(dāng)前時(shí)代萌生并逐漸發(fā)展起來(lái)的新興傳媒形態(tài)。新興傳媒是傳統(tǒng)傳媒在信息網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的延續(xù)和發(fā)展，它萌生與發(fā)展的催化劑是信息技術(shù)?！吧鐣?huì)能否掌握技術(shù)，特別是每個(gè)歷史時(shí)期里具有策略決定性的技術(shù)，相當(dāng)程度地塑造了社會(huì)的命運(yùn)”。在現(xiàn)代社會(huì)，信息技術(shù)已成為一種無(wú)所不在、最富活力的變革因素，它催生了新媒介，改造著舊媒介，改變了傳媒的結(jié)構(gòu)形式和表現(xiàn)形態(tài)。被譽(yù)為“第四媒體”的互聯(lián)網(wǎng)捷足先登，新聞網(wǎng)站像雨后春筍般涌現(xiàn)；移動(dòng)通信緊隨其后，不甘落伍。新興傳媒所代表的傳媒領(lǐng)域的新成果和新變化將人類(lèi)的信息傳播手段和傳播能力推向新的高度。

21世紀(jì)是現(xiàn)代傳媒大發(fā)展、大變革的時(shí)代，新興傳媒不斷誕生和涌現(xiàn)，不斷替代或更新傳統(tǒng)傳媒?，F(xiàn)代傳媒與傳統(tǒng)傳媒有著密切聯(lián)系和顯著區(qū)別，是對(duì)傳統(tǒng)傳媒的繼承、更新與超越。在傳媒發(fā)展的歷史進(jìn)程中，傳統(tǒng)傳媒并不簡(jiǎn)單地隨著社會(huì)的發(fā)展而退出歷史舞臺(tái)，大多數(shù)傳統(tǒng)傳媒并不會(huì)被新興傳媒所取代，而是在更新與重生后，與新興傳媒一道，成為現(xiàn)代傳播媒介和傳播媒體的主要部分，也就是說(shuō)，傳統(tǒng)傳媒與新興傳媒共同構(gòu)成了現(xiàn)代傳媒?，F(xiàn)代傳媒涵蓋了包括從書(shū)籍、雜志、報(bào)刊、廣告、招貼、廣播、影視、通信、計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)等一切可視、可聽(tīng)的載體，從平面到立體，從靜態(tài)到動(dòng)態(tài)，構(gòu)成了一個(gè)視聽(tīng)兼容、平立同構(gòu)、動(dòng)靜結(jié)合的完整的媒介體系。

人類(lèi)社會(huì)的發(fā)展歷史既是人類(lèi)使用傳播媒介的歷史，也是傳播媒介自身不斷發(fā)展的歷史。威爾伯?施拉姆說(shuō)：“我們是傳播的動(dòng)物，傳播滲透到我們所做的一切事情中。它是形成人類(lèi)關(guān)系的材料?！闭侨藗儗?duì)傳播媒介的使用和控制，使人類(lèi)文化得以產(chǎn)生、延續(xù)和發(fā)展?？茖W(xué)技術(shù)作為人類(lèi)認(rèn)識(shí)自然和改造自然的工具和手段，深刻地影響著社會(huì)生產(chǎn)方式和人們生活方式的變革，包括深刻影響傳播媒介的變革。歷史上每次重大科技突破和創(chuàng)新，都會(huì)帶來(lái)傳媒的顯著發(fā)展。比如正是科學(xué)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)的迅速發(fā)展，才帶來(lái)了電視的高清化、點(diǎn)播交互化、多功能化，帶來(lái)了手機(jī)的智能化、多功能化、高傳輸率等?，F(xiàn)代傳媒的誕生、發(fā)展都基于科學(xué)技術(shù)進(jìn)步在傳媒領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用，科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步與傳媒的進(jìn)步和發(fā)展有著天然的聯(lián)系。科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步已經(jīng)成為傳媒發(fā)展的主要驅(qū)動(dòng)力。

人類(lèi)傳播媒介的產(chǎn)生和發(fā)展，既是人類(lèi)社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科技發(fā)展的產(chǎn)物，同時(shí)它又進(jìn)一步推動(dòng)了人類(lèi)社會(huì)的進(jìn)步?，F(xiàn)代傳媒的發(fā)展，打破了人類(lèi)社會(huì)亙古以來(lái)信息傳播中的時(shí)間和空間的限制，把人們之間的距離大大縮短了。馬歇爾?麥克盧漢認(rèn)為：“任何媒介(亦即人的任何延伸)對(duì)個(gè)人和社會(huì)產(chǎn)生的影響，都是由新的尺度引起的；我們的任何一種延伸(或日一種新的技術(shù))，都要在我們的事務(wù)中引進(jìn)一種新的尺度”。從傳播學(xué)的角度看，人類(lèi)超越其他生命的地方，不在于自然傳遞信息的感官能力有多強(qiáng)，而在于其獨(dú)具的創(chuàng)造、使用和發(fā)展傳播媒介的能力?，F(xiàn)代傳媒在依賴(lài)科技的翅膀快速發(fā)展中，給人們帶來(lái)了生活和工作的高效率和便捷性，也帶給人們美的視聽(tīng)享受，使人們感受到融會(huì)高科技的現(xiàn)代傳媒的神奇，同時(shí)極大地完善了傳播手段，美化了傳媒形式要素，詮釋了傳媒美的構(gòu)成法則，體現(xiàn)了現(xiàn)代傳播的藝術(shù)化和審美化，為現(xiàn)代傳媒美學(xué)的產(chǎn)生與形成提供了必要的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。

二、審美融入日常生活成為傳媒美學(xué)的發(fā)展動(dòng)因

在當(dāng)今全球化語(yǔ)境中，“生活的審美化”和“審美的生活化”構(gòu)成“當(dāng)代審美泛化”趨勢(shì)，審美與藝術(shù)逐漸地降低了身姿，迅速而不可逆轉(zhuǎn)地向日常生活靠近，引起了研究界的高度關(guān)注。關(guān)于日常生活的審美化的問(wèn)題，從西美爾、本雅明到博德里拉，西方理論界對(duì)這一話題的討論持續(xù)了相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間。目前已經(jīng)翻譯到國(guó)內(nèi)的理論著作中，費(fèi)瑟斯通的《消費(fèi)主義與后現(xiàn)代文化》和沃爾夫?qū)?韋爾施的《重構(gòu)美學(xué)》，都有較詳細(xì)的論述。邁克?費(fèi)塞斯通論指出日常生活中“深藏著審美的意蘊(yùn)”，詳細(xì)闡述了日常生活審美呈現(xiàn)的三層內(nèi)涵：第一，指的是藝術(shù)的亞文化；第二，是將生活轉(zhuǎn)化為藝術(shù)作品的謀劃；第三，指充斥于當(dāng)代社會(huì)日常生活之經(jīng)緯的迅捷的符號(hào)與影像之流?！笆艿浇?jīng)常性地追求新時(shí)尚、新風(fēng)格、新感覺(jué)、新體驗(yàn)的現(xiàn)代市場(chǎng)動(dòng)力的鼓舞，將現(xiàn)實(shí)以審美的形式呈現(xiàn)出來(lái)，是人們重視風(fēng)尚重要性的前提基礎(chǔ)。以前根植于現(xiàn)代主義之中的藝術(shù)反文化觀念，即生活就是(或應(yīng)該是)一件藝術(shù)作品的觀念，就這樣與更廣泛的潮流相一致了?！倍譅枌?韋爾施的《重構(gòu)美學(xué)》一書(shū)，提出美學(xué)必須超越藝術(shù)問(wèn)題，將日常生活、感知態(tài)度、傳媒文化等都納入審美的視野。

在中國(guó)，隨著現(xiàn)代傳媒技術(shù)的提高，以大眾文化為代表的消費(fèi)性文化的快速發(fā)展，人們直接將審美的態(tài)度引進(jìn)現(xiàn)實(shí)生活，大眾的日常生活被越來(lái)越濃厚的藝術(shù)品質(zhì)和審美意趣所滲透。日常生活的審美化大有迅猛發(fā)展之勢(shì)。本世紀(jì)初，陶東風(fēng)、周憲、王德勝、金元浦等學(xué)者關(guān)于“生活審美化”的文章，曾引發(fā)了激烈的美學(xué)論爭(zhēng)，歷時(shí)數(shù)年，參與論爭(zhēng)的論文達(dá)兩百多篇，盡管其中不乏許多否定或反對(duì)的聲音，但仍在一定程度上推動(dòng)了審美生活化的進(jìn)程。

在新媒介人、新知識(shí)份子以及普通百姓的眼中，審美活動(dòng)與日常生活的界限越來(lái)越模糊，生活審美化的現(xiàn)象大量地發(fā)生在人們中間。陶東風(fēng)說(shuō)，“在今天，審美活動(dòng)已經(jīng)超出所謂純藝術(shù)，文學(xué)的范圍、滲透到大眾的日常生活中。占據(jù)大眾文化生活中心的已經(jīng)不是小說(shuō)、詩(shī)歌、散文、戲劇、繪畫(huà)、雕塑等經(jīng)典的藝術(shù)門(mén)類(lèi)，而是一些新興的泛審美，藝術(shù)門(mén)類(lèi)或?qū)徝?、藝術(shù)活動(dòng)，如廣告、流行歌曲、時(shí)裝、電視連續(xù)劇乃至環(huán)境設(shè)計(jì)、城市規(guī)劃、居室裝修等。藝術(shù)活動(dòng)的場(chǎng)所也已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)逸出與大眾的日常生活嚴(yán)重隔離的高雅藝術(shù)場(chǎng)館(如北京的中國(guó)美術(shù)館、北京音樂(lè)廳、首都劇場(chǎng)等)，深入到大眾的日常生活空間。”“日常生活的審美化以及審美活動(dòng)日常生活化深刻地導(dǎo)致了文學(xué)藝術(shù)以及整個(gè)文化領(lǐng)域的生產(chǎn)、傳播、消費(fèi)方式的變化?！苯柚蟊妭鞑?、社會(huì)活動(dòng)、日常工作等，審美不再是貴族階層的專(zhuān)利，不再局限于音樂(lè)廳、藝術(shù)館、影劇院等高雅場(chǎng)所，而是廣泛地充盈在大眾的現(xiàn)實(shí)生活中，如超市、商場(chǎng)、公園、景區(qū)、美容院、健身房，甚至農(nóng)家樂(lè)。薛富興在他的《生活美學(xué)——一種立足于大眾文化立場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)主義思考》一文中指出：“美學(xué)需要走出觀念領(lǐng)域。走出精英心態(tài)，走向大眾，走向生活。為此，我們提倡‘生活美學(xué)’”。人們?cè)揭嫔钊氲馗杏|了生活審美化帶來(lái)的社會(huì)文化語(yǔ)境。認(rèn)識(shí)了大眾傳媒、消費(fèi)市場(chǎng)與審美文化的關(guān)系。審美、文化由于社會(huì)的快速發(fā)展而逐漸喪失了傳統(tǒng)的神秘色彩，審美在不斷地、持久地、強(qiáng)力地內(nèi)化著人們的生活。同時(shí)，社會(huì)生活與現(xiàn)代傳媒的關(guān)系越益密切，大眾日常生活被各種媒介改造、抽象成獨(dú)特生活方式，將其融入到傳播的過(guò)程中。媒介與日常生活的審美化之間也就產(chǎn)生了水融的關(guān)系，為現(xiàn)代傳媒美學(xué)的形成和發(fā)展提供了強(qiáng)勁的推動(dòng)力。

三、現(xiàn)代傳媒美學(xué)的形成與發(fā)展

現(xiàn)代傳播的目的與審美具有十分顯著的相容性。現(xiàn)代傳播是通過(guò)大眾傳媒將相關(guān)信息加以有效地宣傳、傳達(dá)、告知、展示、交流等，信息傳播通過(guò)現(xiàn)代傳媒實(shí)現(xiàn)其目的，就必然要追求傳播效果的最大化，追求通過(guò)現(xiàn)代傳媒表現(xiàn)出來(lái)的易接受性和藝術(shù)性。丹尼?貝爾曾說(shuō)道：“我相信，當(dāng)代文化正在變成一種視覺(jué)文化，而不是印刷文化，這是千真萬(wàn)確的事實(shí)。這一變革的根源與其說(shuō)是作為大眾傳播媒介的電影和電視，不如說(shuō)是人們十九世紀(jì)中葉開(kāi)始經(jīng)歷的那種地理和社會(huì)流動(dòng)以及應(yīng)運(yùn)而生的一種新美學(xué)?！爆F(xiàn)代傳媒在追求傳播效果最大化和藝術(shù)性的過(guò)程中，將現(xiàn)代傳媒形態(tài)及其表現(xiàn)形式的美，通過(guò)信息傳播的視聽(tīng)效果形象地表現(xiàn)給受眾，以喚起受眾的審美體驗(yàn)，從而也將現(xiàn)代傳媒的審美問(wèn)題擺到了人們面前。

現(xiàn)代傳媒的美首先是一種傳播的美，它滲透在傳播媒介載體的方方面面。也融合在傳播活動(dòng)的整個(gè)過(guò)程中，是在信息傳播過(guò)程中表現(xiàn)出來(lái)的美?，F(xiàn)代傳媒的美又體現(xiàn)在傳播表現(xiàn)的創(chuàng)意性方面。優(yōu)秀的傳播表現(xiàn)源于獨(dú)特的創(chuàng)意靈感，而具有創(chuàng)意性的傳媒設(shè)計(jì)能夠喚起受眾的關(guān)注興趣、新奇感和情感共鳴，使其產(chǎn)生強(qiáng)烈的藝術(shù)感染力和心理震撼力，從而更好地實(shí)現(xiàn)其社會(huì)價(jià)值和審美價(jià)值。現(xiàn)代傳媒的美還具有表現(xiàn)的情趣性?，F(xiàn)代傳媒的美以傳播的視聽(tīng)效果形象地感染受眾，就必然依賴(lài)于富有情趣的表現(xiàn)手法和表現(xiàn)風(fēng)格。為了提高表現(xiàn)的情趣性，應(yīng)當(dāng)致力于將善解人意的人文關(guān)懷、獨(dú)到新鮮的審美語(yǔ)境、和諧清新的形式創(chuàng)造、詼諧生動(dòng)的表意智慧融于一爐，形成獨(dú)特的傳媒審美風(fēng)格。

現(xiàn)代傳媒的發(fā)展催生了現(xiàn)代傳媒美學(xué)?，F(xiàn)代傳媒與美學(xué)的聯(lián)系和滲透均表現(xiàn)出不同的依賴(lài)程度和特殊性?，F(xiàn)代傳媒審美因其現(xiàn)代傳媒的發(fā)展而具有獨(dú)特的發(fā)展趨向和時(shí)代特征?，F(xiàn)代傳媒審美是一種重要的社會(huì)審美認(rèn)知，它會(huì)隨著社會(huì)的進(jìn)步與現(xiàn)代傳媒的振興而不斷向前發(fā)展，審美在現(xiàn)代傳媒中的地位和作用將會(huì)顯示出越來(lái)越突出的重要性。

傳媒審美形式及其規(guī)律具有重要的現(xiàn)代特征。形式因素和構(gòu)成規(guī)律是現(xiàn)代傳媒審美的重要組成部分，現(xiàn)代傳媒審美既要從傳統(tǒng)傳媒中繼承形式要素，又要吸納新興傳媒的組成因子；既要考察傳統(tǒng)傳媒的組合規(guī)律，又要體現(xiàn)新興傳媒新的構(gòu)成法則，從而提取傳媒審美形式及其規(guī)律的現(xiàn)代特征。從現(xiàn)代傳媒的傳播形態(tài)，諸如圖文傳媒、彰像傳媒、網(wǎng)絡(luò)與通信傳媒等類(lèi)別各自的審美特征可以更深入地認(rèn)識(shí)它們共有的審美屬性。

現(xiàn)代傳媒在實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化和傳播形態(tài)藝術(shù)化效果的過(guò)程中，充分體現(xiàn)了審美化的要求，由此提出了現(xiàn)代傳媒的審美問(wèn)題。田本相在他的《電視文化學(xué)》一書(shū)中寫(xiě)道，“人類(lèi)的審美追求可以說(shuō)是它的生命價(jià)值追求的高級(jí)表現(xiàn)。從無(wú)線電廣播、電影到電視的發(fā)明，使人類(lèi)有了更多樣、更現(xiàn)代的傳播媒介，這些最初用于傳播實(shí)用目的的媒介手段，卻向著審美的目標(biāo)突進(jìn)和轉(zhuǎn)化。這說(shuō)明，任何一種人類(lèi)的傳播媒介，都有著從用于一般信息交流而發(fā)展成為人類(lèi)藝術(shù)創(chuàng)造手段的可能性，實(shí)現(xiàn)從實(shí)用功能到審美功能的轉(zhuǎn)化。”

第7篇

[摘要]：在經(jīng)濟(jì)全球化、傳媒市場(chǎng)化的背景下，傳媒集團(tuán)的成長(zhǎng)一方面會(huì)受到外部有效性資源的限制而呈現(xiàn)一個(gè)有限的規(guī)模區(qū)間；另一方面也可以依靠?jī)?nèi)生成長(zhǎng)動(dòng)力，通過(guò)加大供給、優(yōu)化結(jié)構(gòu)、集聚人才、革新技術(shù)等手段，創(chuàng)造新的機(jī)會(huì)和成長(zhǎng)的空間。政府引導(dǎo)機(jī)制、市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)機(jī)制、人才集聚機(jī)制、立法保護(hù)機(jī)制、文化整合機(jī)制、技術(shù)創(chuàng)新機(jī)制和風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避機(jī)制的建立，是中國(guó)傳媒集團(tuán)得以發(fā)展壯大的重要保證。

傳媒集團(tuán)是若干個(gè)關(guān)系密切的傳媒機(jī)構(gòu)，由于業(yè)務(wù)的發(fā)展或市場(chǎng)的擴(kuò)張或出于競(jìng)爭(zhēng)的需要，通過(guò)新建、資產(chǎn)兼并、股權(quán)運(yùn)作或相關(guān)協(xié)議等方式所組成的空間集合體，它是傳媒產(chǎn)業(yè)的規(guī)模效益和經(jīng)濟(jì)實(shí)力達(dá)至較高水準(zhǔn)的顯著標(biāo)志。傳媒集團(tuán)的成長(zhǎng)，一方面，會(huì)受到外部有效性資源的限制而呈現(xiàn)一個(gè)有限的規(guī)模區(qū)間；另一方面，也可以依靠?jī)?nèi)生成長(zhǎng)動(dòng)力，通過(guò)加大供給、優(yōu)化結(jié)構(gòu)、集聚人才、革新技術(shù)等手段，創(chuàng)造新的機(jī)會(huì)和成長(zhǎng)的空間。綜觀中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展特點(diǎn)和現(xiàn)實(shí)狀況，筆者認(rèn)為，政府引導(dǎo)機(jī)制、市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)機(jī)制、人才集聚機(jī)制、立法保護(hù)機(jī)制、文化整合機(jī)制、技術(shù)創(chuàng)新機(jī)制和風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避機(jī)制的建立，是中國(guó)傳媒集團(tuán)得以發(fā)展壯大的重要保證。

一、政府引導(dǎo)機(jī)制

傳媒產(chǎn)業(yè)雖然是一種市場(chǎng)行為，遵循的是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律，但這并不意味著政府在其發(fā)展過(guò)程中就無(wú)能為力或無(wú)需作為。相反，政府所起的作用是市場(chǎng)無(wú)法替代的，政府可以憑借其強(qiáng)大的公信力和豐富的資源，通過(guò)大眾傳媒的輿論引導(dǎo)、政府主導(dǎo)的資源配置、持續(xù)釋放的行政牽引、精干高效的公共服務(wù)等方式，為傳媒集團(tuán)的健康成長(zhǎng)創(chuàng)造良好的外部條件。質(zhì)言之，對(duì)傳媒集團(tuán)成長(zhǎng)的強(qiáng)力引導(dǎo)和科學(xué)規(guī)制，是政府在傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)程中必須承擔(dān)起的基本職責(zé)和應(yīng)當(dāng)履行的基本職能。

（一）輿論引導(dǎo)

借助大眾傳媒，在全社會(huì)范圍內(nèi)傳播、普及有關(guān)傳媒產(chǎn)業(yè)的知識(shí)與信息，提高人們對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)的重要意義、基本要求及相關(guān)政策法規(guī)的認(rèn)同度和支持度，為傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展奠定統(tǒng)一的思想認(rèn)識(shí)基礎(chǔ)，創(chuàng)造良好的輿論氛圍，是政府責(zé)無(wú)旁貸的一項(xiàng)重要使命。

當(dāng)前，輿論重點(diǎn)要解決的是解放思想、統(tǒng)一認(rèn)識(shí)的問(wèn)題。一方面，要引導(dǎo)人們不再簡(jiǎn)單片面地強(qiáng)調(diào)傳媒的事業(yè)屬性，不再將傳媒生產(chǎn)視為光投錢(qián)不賺錢(qián)的社會(huì)公益性、事業(yè)性項(xiàng)目，而應(yīng)真正自覺(jué)地形成傳媒產(chǎn)業(yè)、傳媒市場(chǎng)、傳媒價(jià)值意識(shí)，要從市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的視角來(lái)界定、考量、經(jīng)營(yíng)傳媒產(chǎn)業(yè)，傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展必須遵循市場(chǎng)規(guī)律；另一方面，要引導(dǎo)人們意識(shí)到，傳媒產(chǎn)業(yè)是旨在滿足物質(zhì)生活已大大提高了的人民群眾日益增長(zhǎng)的精神需求的嶄新產(chǎn)業(yè)形式，現(xiàn)在不是要不要發(fā)展傳媒產(chǎn)業(yè)的問(wèn)題，而是發(fā)展得早還是遲、快還是慢、好還是差的問(wèn)題，是關(guān)系到能否抓住當(dāng)前產(chǎn)業(yè)升級(jí)的重要發(fā)展機(jī)遇來(lái)發(fā)展傳媒產(chǎn)業(yè)，以促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)高效、均衡、持續(xù)、和諧發(fā)展的問(wèn)題。

（二）政策扶持

經(jīng)濟(jì)調(diào)控、市場(chǎng)監(jiān)管、社會(huì)管理和公共服務(wù)是政府的重要職能。世界上任何一個(gè)國(guó)家，都會(huì)充分運(yùn)用其所掌握的行政手段，通過(guò)制定各種政策、法規(guī)或其他干預(yù)行為，引導(dǎo)和促進(jìn)傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。經(jīng)驗(yàn)表明，在傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展初期，政策的扶持和拉動(dòng)尤顯寶貴和重要。在日本，把新聞、出版、音樂(lè)、廣告甚至手機(jī)、汽車(chē)等多種產(chǎn)業(yè)結(jié)合起來(lái)的動(dòng)漫、游戲產(chǎn)業(yè)，衍生出了與傳統(tǒng)概念中的文化產(chǎn)業(yè)完全不同的“新文化產(chǎn)業(yè)”。為此，2003年，日本政府成立了“知識(shí)財(cái)富戰(zhàn)略本部”，正式把“新文化產(chǎn)業(yè)”確定為國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略的一項(xiàng)重要內(nèi)容，對(duì)這一產(chǎn)業(yè)放寬限制，增加預(yù)算，完善相關(guān)法律。同時(shí)，日本民間也開(kāi)始積極興辦動(dòng)漫學(xué)校，通過(guò)舉辦動(dòng)漫和游戲大賽等各種方式，下大力培養(yǎng)人才，壯大動(dòng)漫和游戲的創(chuàng)作隊(duì)伍。日本通過(guò)發(fā)展“新文化產(chǎn)業(yè)”，變“產(chǎn)品輸出”為“文化輸出”，推動(dòng)了日本經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

（三）宏觀調(diào)控

強(qiáng)化政府的適度介入，對(duì)傳媒集團(tuán)的成長(zhǎng)是必要且有效的。這個(gè)作用既包括地方政府的傳統(tǒng)功能，如基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、金融支持、市場(chǎng)規(guī)范等，又可以延伸到更新的服務(wù)領(lǐng)域，如實(shí)施區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、營(yíng)建創(chuàng)新環(huán)境、建立社會(huì)信用體系等。2004年9月，中央宣傳文化部門(mén)對(duì)綜合性試點(diǎn)地區(qū)建立文化市場(chǎng)綜合執(zhí)法機(jī)構(gòu)提出了具體意見(jiàn)。其中明確在綜合性試點(diǎn)地區(qū)，以屬地管理對(duì)文化市場(chǎng)實(shí)施統(tǒng)一綜合執(zhí)法，在地級(jí)市、縣級(jí)市和縣域內(nèi)，對(duì)其現(xiàn)有的文化局、廣電局、新聞出版局實(shí)行合并，設(shè)立文化廣電新聞出版局，同時(shí)履行原三個(gè)部門(mén)的行政管理職能。建立文化市場(chǎng)綜合執(zhí)法機(jī)構(gòu)，是文化體制改革的又一項(xiàng)重大決策，盡管出發(fā)點(diǎn)是理順文化市場(chǎng)執(zhí)法體制，但是對(duì)我國(guó)文化管理體系的宏觀結(jié)構(gòu)將是一次重大調(diào)整，將為傳媒產(chǎn)業(yè)的互融互通、加速發(fā)展提供新的空間和機(jī)遇。

（四）公共服務(wù)

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，政府和市場(chǎng)是推動(dòng)傳媒集團(tuán)成長(zhǎng)的兩個(gè)主要力量。政府是市場(chǎng)規(guī)則的制定者，而不應(yīng)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的參與者。因此，政府應(yīng)成為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的服務(wù)者，其主要職責(zé)是創(chuàng)造有利于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大環(huán)境，彌補(bǔ)市場(chǎng)缺陷，承擔(dān)起由市場(chǎng)、企業(yè)和個(gè)人無(wú)法有效提供的公共服務(wù)職能，從而使公共服務(wù)真正成為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定器和調(diào)節(jié)器，更大程度地發(fā)揮市場(chǎng)在資源配置中的基礎(chǔ)性作用。傳媒集團(tuán)成長(zhǎng)過(guò)程中需要政府提供的公共服務(wù)體系除基礎(chǔ)設(shè)施之外，還包括信息咨詢服務(wù)，負(fù)責(zé)為傳媒集團(tuán)提供市場(chǎng)信息、技術(shù)信息、政策信息和人才信息；培訓(xùn)服務(wù)，為傳媒集團(tuán)提供技術(shù)培訓(xùn)；診斷和經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)服務(wù)，幫助傳媒集團(tuán)進(jìn)行信息、資金管理；中介服務(wù)，為傳媒集團(tuán)與科研機(jī)構(gòu)之間、集團(tuán)與集團(tuán)之間開(kāi)展經(jīng)濟(jì)協(xié)作及產(chǎn)品出口牽線搭橋等。所有這些公共服務(wù)都是傳媒集團(tuán)成長(zhǎng)壯大的基礎(chǔ)。

二、市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)機(jī)制

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，凡是有資源配置、能量配置的地方，都將在不同程度上導(dǎo)入市場(chǎng)法則。作為整個(gè)經(jīng)濟(jì)鏈條上重要一環(huán)的傳媒產(chǎn)業(yè)當(dāng)然也無(wú)法例外。傳媒集團(tuán)成長(zhǎng)的興衰取決于制度的現(xiàn)代化，而制度的現(xiàn)代化就是市場(chǎng)化。今天，我們置身于經(jīng)濟(jì)全球化、傳媒國(guó)際化的現(xiàn)實(shí)背景之下，若要贏得應(yīng)有的“文化版圖”，就必須融入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的潮流，建立市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)機(jī)制，提高傳媒產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。因?yàn)楫a(chǎn)品沒(méi)有商品品位，就構(gòu)不成流通價(jià)值；沒(méi)有流通，就形不成市場(chǎng)。因此，從某種意義上說(shuō)，“市場(chǎng)份額”的占有也即“文化份額”的占有。

（一）充分發(fā)揮市場(chǎng)對(duì)傳媒資源配置的基礎(chǔ)性作用，提高傳媒產(chǎn)業(yè)要素集中度，逐步建立跨行業(yè)、跨地區(qū)的傳媒集團(tuán)

經(jīng)濟(jì)全球化必然伴隨傳媒全球化，傳媒全球化使傳媒市場(chǎng)逐漸整合成巨大的全球市場(chǎng)，而傳媒市場(chǎng)化又使資本的力量得到空前的釋放。從20世紀(jì)80年代中期開(kāi)始，隨著真正的全球商業(yè)媒體市場(chǎng)的出現(xiàn)，國(guó)家媒體業(yè)發(fā)生了戲劇性的重新組合?？刂迫蛎襟w新系統(tǒng)的是30—40家大型跨國(guó)公司，而雄踞全球市場(chǎng)頂峰的是不到10家傳媒公司，且其中大多數(shù)集團(tuán)公司都把基地設(shè)在美國(guó)。全球傳媒一系列兼并重組戰(zhàn)略啟示我們：“孤立的單個(gè)資源利用率是最低的，而靈活組合的多種資源群的利用率則最高。不管今天的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力有多么強(qiáng)大，決策者必須對(duì)公司的資源不斷投資，同時(shí)，把別人的資源有機(jī)地整合進(jìn)來(lái)，成為集團(tuán)化的領(lǐng)導(dǎo)者和牽頭者?！?/p>

（二）積極擴(kuò)大社會(huì)融資渠道，放寬市場(chǎng)準(zhǔn)入，形成投資主體多元化美國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)一條十分重要的成功之道，就是面向全球市場(chǎng)的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展理念。借助貿(mào)易自由化潮流，美國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)已經(jīng)取得了向全球輸出的主導(dǎo)權(quán)，且正在從資金、技術(shù)、信息等要素的全球自由流動(dòng)中受益。在傳媒產(chǎn)品制作中，立足于全球市場(chǎng)需求并引領(lǐng)潮流，牢牢把握海外銷(xiāo)售市場(chǎng)，輸出美國(guó)的文化價(jià)值觀，通過(guò)影響人們的觀念來(lái)進(jìn)一步培育消費(fèi)市場(chǎng)成了美國(guó)發(fā)展傳媒產(chǎn)業(yè)的法則。為了有效地改善因投入不足而嚴(yán)重制約影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的問(wèn)題，國(guó)家廣電總局《關(guān)于促進(jìn)廣播影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意見(jiàn)》明確今后將“擴(kuò)大投融資渠道，放寬市場(chǎng)準(zhǔn)入”，“吸引、鼓勵(lì)國(guó)內(nèi)外各類(lèi)資本廣泛參與廣播影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展，不斷提高廣播影視產(chǎn)業(yè)的社會(huì)化程度?！边@一政策的出臺(tái)，對(duì)形成廣播影視產(chǎn)業(yè)投資主體的多元化具有重要促進(jìn)作用。

（三）高度重視對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)及競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的分析，全力打造獨(dú)具特色的個(gè)性品牌，在競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng)取最大的市場(chǎng)份額

凱文•曼尼在其著作《大媒體潮》中預(yù)測(cè)，21世紀(jì)的媒介品牌將成為激烈的戰(zhàn)場(chǎng)，無(wú)論是新興媒介品牌對(duì)傳統(tǒng)媒介品牌資源的爭(zhēng)奪，還是同類(lèi)媒介品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，都將會(huì)使媒介市場(chǎng)更加不平靜。媒介市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已逐漸成為品牌的較量。以品牌來(lái)建立媒介產(chǎn)品在市場(chǎng)上的地位，樹(shù)立媒介形象，已成為十分有效的媒介競(jìng)爭(zhēng)手段。一些躋身于世界500強(qiáng)的跨國(guó)集團(tuán)公司由于市場(chǎng)分析透徹、目標(biāo)定位明確、資源配置得當(dāng)，因而其每年經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品效益令人刮目相看：法國(guó)維旺迪環(huán)球集團(tuán)經(jīng)營(yíng)的電影、電視、音樂(lè)、主題公園等娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)，收入約計(jì)240億美元；日本索尼公司自開(kāi)發(fā)娛樂(lè)音像制品技術(shù)以來(lái)，年?duì)I業(yè)額曾高達(dá)531.56億美元。這些風(fēng)靡世界的著名品牌，在帶給其所屬集團(tuán)公司滾滾紅利的同時(shí)，更重要的是確立了它們?cè)谑澜缥幕a(chǎn)業(yè)版圖上的霸主地位。

三、人才集聚機(jī)制

20世紀(jì)60年代，以舒爾茨為代表的經(jīng)濟(jì)學(xué)家提出現(xiàn)代人力資本理論，認(rèn)為人的健康、生產(chǎn)技術(shù)和生產(chǎn)知識(shí)是一種重要的資本形式，人力資本比物質(zhì)資本在社會(huì)生產(chǎn)和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)中的作用更加明顯，貢獻(xiàn)比重更大。因此，千方百計(jì)地聚集和開(kāi)發(fā)各種人力資源，以優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)集聚人才，以重點(diǎn)項(xiàng)目吸引人才，以合作方式招攬人才，并努力使之人盡其才，發(fā)展“激勵(lì)性契約”，業(yè)已成為傳媒集團(tuán)保持競(jìng)爭(zhēng)力和生產(chǎn)力的核心問(wèn)題。

（一）著力集聚和培養(yǎng)經(jīng)營(yíng)管理型人才

經(jīng)濟(jì)學(xué)家熊彼德（JosephA.Shupeter）認(rèn)為，企業(yè)家的創(chuàng)新行為是推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)革命性因素。一些企業(yè)通過(guò)企業(yè)家的創(chuàng)新活動(dòng)，把一種全新的生產(chǎn)要素組合率先引入生產(chǎn)體系，從而帶來(lái)了更高的利潤(rùn)，由此引起的競(jìng)爭(zhēng)帶動(dòng)了一大批追隨者和模仿者，使生產(chǎn)要素的新組合擴(kuò)散到一般企業(yè)，最終導(dǎo)致整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的更新和生產(chǎn)方式的質(zhì)變。對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)而言，在其由事業(yè)轉(zhuǎn)向產(chǎn)業(yè)，并建立起有效的產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展機(jī)制的過(guò)程中，誰(shuí)能接替“政府能人”的作用，完成這一變革過(guò)程？應(yīng)該是一種特殊類(lèi)型的企業(yè)家——一種能將傳媒資源和經(jīng)濟(jì)資源有機(jī)整合的企業(yè)家。在我國(guó)，職業(yè)企業(yè)家特別是傳媒產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域企業(yè)家的缺席，是一個(gè)需要正視的問(wèn)題。這也是造成傳媒產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域政企、企事、“管辦”難以分離，傳媒集團(tuán)不得不始終依靠“政府能人”的原因之一。

（二）著力集聚和培養(yǎng)業(yè)務(wù)精湛的專(zhuān)業(yè)技術(shù)人才

現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)社會(huì)正從一個(gè)受資本支配的世界轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)受知識(shí)支配的世界。在這個(gè)環(huán)境中，傳媒集團(tuán)的成長(zhǎng)與發(fā)展，不僅需要帶領(lǐng)中國(guó)傳媒走向世界的企業(yè)家，也需要業(yè)務(wù)精湛的專(zhuān)業(yè)技術(shù)人才。據(jù)央視統(tǒng)計(jì)，2004年上半年我國(guó)有151個(gè)電視臺(tái)播出動(dòng)畫(huà)片，保守估計(jì)每個(gè)電視臺(tái)平均每天播出20分鐘，以20%首播來(lái)計(jì)算，那么我國(guó)動(dòng)畫(huà)片的總需求量將在13萬(wàn)分鐘左右。按中小制作標(biāo)準(zhǔn)，我國(guó)動(dòng)畫(huà)制作人才需求量近4萬(wàn)人；如果以實(shí)際需求量25萬(wàn)分鐘來(lái)計(jì)算，人才需求則將近9萬(wàn)人。但是現(xiàn)有人才遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到這個(gè)數(shù)字?！澳壳埃瑖?guó)內(nèi)缺乏的是動(dòng)畫(huà)技術(shù)熟練，同時(shí)又具有較強(qiáng)的包括原畫(huà)、造型、場(chǎng)設(shè)、統(tǒng)籌、導(dǎo)演等方面的人才，或者是極其了解動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)，又具有策劃、編劇、推廣、經(jīng)營(yíng)方面的人才?！边@一窘狀提示我們：著力集聚和培養(yǎng)業(yè)務(wù)精湛的專(zhuān)業(yè)技術(shù)人才迫在眉睫。

（三）著力建立一套行之有效的人才使用、激勵(lì)機(jī)制

人力資本的一個(gè)重要特性，在于人力資本需要很強(qiáng)的激勵(lì)才能最大限度地發(fā)揮作用。根據(jù)人才的這一基本特征，傳媒集團(tuán)的要?jiǎng)?wù)就是竭力認(rèn)識(shí)、保護(hù)和提升已有的人才資源以超越市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者。一方面，要徹底改變“見(jiàn)物不見(jiàn)人”的觀念，切實(shí)做到以人為本，把發(fā)現(xiàn)人才、培養(yǎng)人才、吸引人才、穩(wěn)住人才，讓人才的創(chuàng)造性得到最大程度的激發(fā)作為集團(tuán)的最重要任務(wù)，構(gòu)建創(chuàng)新環(huán)境，完善創(chuàng)新服務(wù)，營(yíng)造創(chuàng)新文化；另一方面，要深化分配制度改革，積極探索技術(shù)要素和管理要素參與收益分配的辦法，實(shí)行業(yè)績(jī)與收入掛鉤，允許傳媒品牌、創(chuàng)作和科研成果等要素參與分配，建立適合傳媒創(chuàng)意勞動(dòng)特點(diǎn)的分配激勵(lì)制度。這樣，就可能形成人才輩出的局面，避免造成人才資源的浪費(fèi)或流失。

四、立法保護(hù)機(jī)制

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)本質(zhì)上是法制經(jīng)濟(jì)。平等的市場(chǎng)主體、完善的市場(chǎng)體系、規(guī)范的市場(chǎng)規(guī)則、有效的宏觀調(diào)控體系，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基本構(gòu)成要素。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)也是一種在市場(chǎng)機(jī)制作用下以追求盡可能多的利潤(rùn)或經(jīng)濟(jì)收益為目標(biāo)的經(jīng)濟(jì)。從根本上說(shuō)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的全部活動(dòng)都是以產(chǎn)權(quán)為基礎(chǔ)并圍繞產(chǎn)權(quán)來(lái)展開(kāi)的。產(chǎn)權(quán)歸屬一經(jīng)準(zhǔn)確界定并依法明確認(rèn)定，就具有了排他性，并受到法律的嚴(yán)格保護(hù)，其他任何主體不可隨意侵犯。健全的法律能為政府和主管部門(mén)提供切實(shí)可行的法律依據(jù)，成為調(diào)控傳媒市場(chǎng)的手段并逐漸機(jī)制化，促進(jìn)傳媒產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)及整個(gè)社會(huì)和諧發(fā)展。根據(jù)當(dāng)前我國(guó)法制建設(shè)的實(shí)際和傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需要，加快立法進(jìn)程，加大執(zhí)法力度已成為傳媒集團(tuán)成長(zhǎng)刻不容緩的當(dāng)務(wù)之急。

（一）在立法方面，必須建立和完善一整套符合國(guó)際慣例的法律法規(guī)體系

一是對(duì)傳媒集團(tuán)資產(chǎn)重組依法進(jìn)行。法律法規(guī)作為一種制度，其對(duì)經(jīng)濟(jì)的作用就在于通過(guò)規(guī)定事物發(fā)展、運(yùn)行的范圍、形式及方向來(lái)減少經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的交易成本而提高生產(chǎn)效率。資產(chǎn)重組是通過(guò)不同法人主體的法人財(cái)產(chǎn)權(quán)、出資人所有權(quán)及債權(quán)人債權(quán)進(jìn)行符合資本最大增值目的的相互調(diào)整與改變，對(duì)實(shí)業(yè)資本、金融資本、產(chǎn)權(quán)資本和無(wú)形資本的重新組合。資產(chǎn)重組是一種市場(chǎng)行為，由國(guó)家制定出相應(yīng)的法律、法規(guī)來(lái)引導(dǎo)傳媒產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)調(diào)整和資產(chǎn)重組，由有關(guān)行政主管部門(mén)依法管理與監(jiān)督，通過(guò)立法、行政加以規(guī)范，可以有效地防止國(guó)有資產(chǎn)流失或造成不必要的浪費(fèi)，引導(dǎo)傳媒產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。

二是對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)制定法律法規(guī)予以保護(hù)。中國(guó)加入WTO不只是一個(gè)重大事件，而是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程。它需要中國(guó)的傳媒集團(tuán)不斷適應(yīng)WTO的規(guī)則，從而促進(jìn)全球傳媒產(chǎn)業(yè)的利益平衡。加入WTO會(huì)提升中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，從而把評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)定在全球性的水準(zhǔn)而非中國(guó)的水準(zhǔn)上。我們要根據(jù)世貿(mào)組織規(guī)則和入世后的現(xiàn)狀，制定諸如新聞法、出版法、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)法、電影法、電視?。ㄆ┓ǖ认嚓P(guān)的傳媒法律法規(guī)。同時(shí)，還要按照WTO規(guī)則對(duì)現(xiàn)行傳媒管理法規(guī)進(jìn)行一次全面清理，以盡快適應(yīng)進(jìn)而對(duì)接國(guó)際規(guī)范。

（二）在執(zhí)法方面，應(yīng)當(dāng)提高違法行為的必然成本，降低違法行為的收益目前，制假售假仍是我國(guó)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的一大公害，劣幣驅(qū)逐良幣現(xiàn)象仍然難以消除，知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)已成為影響傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展最突出的問(wèn)題之一。國(guó)家出版總署收到的各地許多管理部門(mén)的報(bào)告顯示，社會(huì)上常有一些部門(mén)單位游離于出版發(fā)行之外，偷漏稅收，違規(guī)從事圖書(shū)發(fā)行工作。初步統(tǒng)計(jì)，每年這些違規(guī)從事圖書(shū)發(fā)行的數(shù)額高達(dá)幾十億元，這嚴(yán)重破壞了傳媒市場(chǎng)秩序。為了加大執(zhí)法力度，維護(hù)法律的尊嚴(yán)和社會(huì)的正義，社會(huì)應(yīng)當(dāng)提高違法行為的必然成本，降低違法行為的收益。因?yàn)檫`法成本越低，人們就越傾向于選擇違法，甚至選擇通過(guò)違法獲利，為此不惜付出受到較小處罰的代價(jià)。大幅度地提高違法成本，可以遏止違法行為發(fā)生，或雖然發(fā)生了違法行為，也有利于對(duì)其造成的損害后果進(jìn)行有效的救濟(jì)。

五、文化整合機(jī)制

專(zhuān)家估計(jì)，農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)對(duì)自然資源和能源的依賴(lài)程度約為90%多，工業(yè)經(jīng)濟(jì)為60%多，而新經(jīng)濟(jì)可將這種依賴(lài)程度降低到不足20%。如今，社會(huì)進(jìn)步和文明程度正在越來(lái)越多、越來(lái)越顯著地取決于知識(shí)的發(fā)現(xiàn)利用和文化的創(chuàng)新整合程度。

丹麥未來(lái)學(xué)家沃爾夫•倫森預(yù)言，未來(lái)收入最高產(chǎn)業(yè)要數(shù)那些“故事大王”，一個(gè)文化產(chǎn)品價(jià)值的大小不再因其科學(xué)含量和藝術(shù)品位的高低，而是取決于他們給產(chǎn)品所編的故事。人們精神需求的多樣化，為文化的發(fā)展提供超越國(guó)界的市場(chǎng)空間和市場(chǎng)活力，人們精神需求的無(wú)限性和文化發(fā)展無(wú)限性，要求人類(lèi)還要不斷創(chuàng)造新的文化內(nèi)容和形式，以引導(dǎo)和創(chuàng)造文化需求和文化市場(chǎng)，傳播人類(lèi)普遍認(rèn)同的價(jià)值觀念。藉依迪斯尼、好萊塢大片、皮卡丘、MTV和Internet，美國(guó)及西方主要發(fā)達(dá)國(guó)家將它們的意識(shí)形態(tài)、價(jià)值觀念和生活方式“合法地”傳遍了全球，這些嶄新的人類(lèi)文化載體形式，毫不費(fèi)力地突破了社會(huì)體制的屏障，增進(jìn)了各國(guó)間的文化交流與融合，極大地了促進(jìn)全球范圍內(nèi)跨越民族的情感參與和心理認(rèn)同，進(jìn)而使其影響迅速擴(kuò)大與涵化。

我國(guó)與西方國(guó)家在社會(huì)制度、文化傳統(tǒng)、意識(shí)形態(tài)等方面存在差異，且又剛剛轉(zhuǎn)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制，傳媒集團(tuán)若要贏得更多的發(fā)展機(jī)遇，有賴(lài)于它將歷史意識(shí)與時(shí)代意識(shí)、民族意識(shí)與世界意識(shí)結(jié)合起來(lái)，一方面以健康的心態(tài)對(duì)待歷史文化，將現(xiàn)實(shí)中國(guó)文化植根于歷史文化的深厚土壤之中，另一方面積極主動(dòng)地融入“全球化”進(jìn)程，以時(shí)代精神和時(shí)代文化來(lái)熔鑄歷史文化；一方面要有民族的自尊與自強(qiáng)，堅(jiān)持中國(guó)文化的民族傳統(tǒng)和民族形式；另一方面以開(kāi)放的心態(tài)面向世界，廣泛吸收世界其他民族其他國(guó)家的一切優(yōu)秀文化成果，以充實(shí)和豐富民族文化，將中國(guó)文化匯入世界文化的大河中去。也即通過(guò)對(duì)異質(zhì)文化的整合，在統(tǒng)一性和多樣性之間重新構(gòu)筑一種強(qiáng)有力的張力場(chǎng)，增大傳媒產(chǎn)業(yè)的可能性空間，增強(qiáng)傳媒集團(tuán)的生命力。

業(yè)界人士至今仍津津樂(lè)道于美國(guó)迪斯尼公司制作的動(dòng)畫(huà)片《花木蘭》。與以往的美國(guó)動(dòng)畫(huà)片截然不同，花木蘭替父從軍這一動(dòng)人心魄的中國(guó)故事，以其鮮明的東方藝術(shù)風(fēng)格和獨(dú)特的文化價(jià)值觀念吸引了許多西方觀眾的眼球。中國(guó)人重視家庭榮譽(yù)、抱持個(gè)人應(yīng)該報(bào)效國(guó)家的固有價(jià)值觀念在片中得到了充分的體現(xiàn)。顯然，這種嚴(yán)肅的主題與迪斯尼過(guò)去熱衷于逗趣的風(fēng)格大異其趣。在相當(dāng)程度上，中國(guó)傳奇故事被跨國(guó)公司西方化和全球化的過(guò)程，也是美國(guó)文化為了自己的需要而改造其它文化、據(jù)為己用，并創(chuàng)造巨額利潤(rùn)的過(guò)程。

近年來(lái)，借助傳媒產(chǎn)業(yè)，中國(guó)與西方主要發(fā)達(dá)國(guó)家舉辦的文化交流活動(dòng)漸趨頻繁。1999年法國(guó)巴黎承辦的“中國(guó)文化周”、2000年中國(guó)主辦的“中國(guó)文化美國(guó)行”、2000年中日共同舉辦的中日文化觀光交流2000大會(huì)、2004年中德合辦的“中德文化周”、2006年和2007年中俄雙方輪流舉辦中國(guó)“俄羅斯文化年”和俄羅斯“中國(guó)文化年”以及“亞洲藝術(shù)節(jié)”、“相約北京”聯(lián)歡活動(dòng)等盛況空前，影響深遠(yuǎn)。藉此，中國(guó)文化與世界文化不僅進(jìn)行了零距離的互補(bǔ)流，而且還將域外高品質(zhì)的資本、資源與經(jīng)驗(yàn)同中華民族獨(dú)特的文化資源相結(jié)合，形成更強(qiáng)勢(shì)的民族文化產(chǎn)業(yè)。

六、技術(shù)創(chuàng)新機(jī)制

傳媒產(chǎn)業(yè)是知識(shí)密集、信息密集、技術(shù)密集的領(lǐng)域。運(yùn)用高新技術(shù)特別是信息、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)行文化傳播、發(fā)展傳媒產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)成為全球傳媒競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展的大趨勢(shì)。國(guó)內(nèi)外有影響的傳媒產(chǎn)業(yè)都在不斷通過(guò)提高其傳媒產(chǎn)品和傳媒服務(wù)的科技含量來(lái)開(kāi)發(fā)、轉(zhuǎn)變和引導(dǎo)傳媒產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的消費(fèi)熱點(diǎn)，增強(qiáng)自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。因此，牢牢把握現(xiàn)代高新技術(shù)為傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展開(kāi)拓的新的空間，是傳媒集團(tuán)謀求更快更大發(fā)展的難得的歷史機(jī)遇。

（一）突破介質(zhì)壁壘，創(chuàng)新文化傳播平臺(tái)

進(jìn)入20世紀(jì)90年代，傳播科技進(jìn)步的主要標(biāo)志之一是數(shù)字壓縮技術(shù)的異軍突起，并且迅速促成了通信衛(wèi)星的結(jié)構(gòu)與功能的深刻變革。數(shù)字化技術(shù)帶給大眾傳媒的最大欣喜，就是互動(dòng)性、時(shí)效性空前增強(qiáng)，接受終端的音畫(huà)質(zhì)量大幅提高，并且可以突破過(guò)去那種以介質(zhì)為壁壘的市場(chǎng)格局，實(shí)現(xiàn)跨媒體的融合互動(dòng)和信息的海量?jī)?chǔ)存、便捷采集，使產(chǎn)品的深度開(kāi)發(fā)成為可能。2006年1月，日本政府的IT戰(zhàn)略本部了“IT新改革”戰(zhàn)略，明確提出將建設(shè)“遍在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)”的目標(biāo)。“遍在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)”將方便人們?cè)谌魏螘r(shí)間和地點(diǎn)，通過(guò)多種介質(zhì)向任何人或終端，便捷地實(shí)現(xiàn)信息互換。為了適應(yīng)這一網(wǎng)絡(luò)融合、技術(shù)互通和普遍應(yīng)用的發(fā)展趨勢(shì)，日本新聞媒體作為主要的內(nèi)容生產(chǎn)商，積極探索，應(yīng)對(duì)新傳播環(huán)境的挑戰(zhàn)。不同媒介形態(tài)的努力進(jìn)一步模糊了彼此的邊界，呈現(xiàn)出媒體融合的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

2005年6月1日，中國(guó)第一門(mén)戶網(wǎng)站新浪與山東齊魯電視臺(tái)正式攜手，雙方就新聞、節(jié)目、活動(dòng)、無(wú)線業(yè)務(wù)等方面展開(kāi)廣泛合作。新浪網(wǎng)為齊魯臺(tái)提供強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和信息資源，包括網(wǎng)絡(luò)展示、信息支持和網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)，并與齊魯臺(tái)實(shí)現(xiàn)新聞資源和優(yōu)秀節(jié)目方面的信息共享，齊魯臺(tái)的多個(gè)精品節(jié)目將在新浪網(wǎng)上進(jìn)行展示并獲得強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)功能，迅速擴(kuò)大影響力。可以預(yù)見(jiàn)，隨著網(wǎng)絡(luò)的普及發(fā)展和寬帶技術(shù)的進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)媒體與電視媒體的匯合交融，定將整合出多種媒體集成的傳播優(yōu)勢(shì)與核心價(jià)值。

（二）瞄準(zhǔn)新媒體新業(yè)務(wù)，開(kāi)拓新型消費(fèi)市場(chǎng)

在以消耗巨大能源為代價(jià)的大工業(yè)逐漸讓位給高科技的文化產(chǎn)業(yè)時(shí)代來(lái)臨之際，龐大的傳媒產(chǎn)業(yè)越來(lái)越顯露出它的市場(chǎng)價(jià)值，展現(xiàn)了它廣闊的消費(fèi)市場(chǎng)和潛力。瞄準(zhǔn)層出不窮的移動(dòng)電視、網(wǎng)絡(luò)電視、IP電視、手機(jī)電視、Flas、網(wǎng)絡(luò)游戲、數(shù)字電視圖書(shū)館、網(wǎng)上音視頻業(yè)務(wù)等新媒體新業(yè)務(wù)巨大的市場(chǎng)潛能，主動(dòng)尋求以自身的品牌和內(nèi)容資源與新媒體良性合作，這將是傳媒集團(tuán)圖強(qiáng)崛起的寶貴契機(jī)。

借助網(wǎng)絡(luò)迅速竄紅的Flash，由于具有制作成本低，周期短，產(chǎn)品可以多樣化，且能把音樂(lè)、動(dòng)畫(huà)、聲效及交互成功地融為一體等優(yōu)勢(shì)，業(yè)已成為一種全新的文化傳播方式。在為人們傳遞著輕松幽默友情親情的同時(shí)，F(xiàn)lash的商業(yè)價(jià)值也日益凸現(xiàn)，帶來(lái)一條快速挺進(jìn)動(dòng)漫領(lǐng)域、快速占領(lǐng)動(dòng)漫市場(chǎng)的捷徑。目前，全國(guó)最大的Flash制作團(tuán)隊(duì)之一——千龍新聞網(wǎng)Flas設(shè)計(jì)中心，正在潛心制作各種有著明確受眾對(duì)象、明確市場(chǎng)地位的Flash系列動(dòng)畫(huà)，比如針對(duì)青少年的“中國(guó)成語(yǔ)Flas”，針對(duì)辦公族的“e—office”等等。而江蘇電視臺(tái)等電視機(jī)構(gòu)則已為商業(yè)Flas開(kāi)出了200至600元/秒的價(jià)格，其巨大的增值空間可見(jiàn)一斑。

七、風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避機(jī)制

風(fēng)險(xiǎn)是在一定條件下、一定時(shí)期內(nèi)可能發(fā)生結(jié)果的變動(dòng)，是預(yù)期利益與實(shí)際利益變動(dòng)的不確定性。人類(lèi)的一切經(jīng)濟(jì)活動(dòng)就實(shí)質(zhì)而言都是一種利益活動(dòng)，而人類(lèi)的一切利益活動(dòng)又或多或少地伴隨著不確定性。因此，風(fēng)險(xiǎn)在人們的日常生活中無(wú)處不在，無(wú)時(shí)不有。人類(lèi)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)識(shí)是與風(fēng)險(xiǎn)損失和風(fēng)險(xiǎn)利益緊密聯(lián)系在一起的。傳媒集團(tuán)理性地衡量和評(píng)判自身的經(jīng)營(yíng)狀況和外部產(chǎn)業(yè)環(huán)境，確定企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略目標(biāo)并進(jìn)行相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，從而有效地規(guī)避可以預(yù)見(jiàn)的風(fēng)險(xiǎn)，是其成長(zhǎng)過(guò)程中必須予以高度重視的環(huán)節(jié)。概括地說(shuō)，傳媒集團(tuán)應(yīng)當(dāng)規(guī)避的風(fēng)險(xiǎn)主要有以下五個(gè)方面：

（一）規(guī)避同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)險(xiǎn)

同質(zhì)化是指同一大類(lèi)中不同品牌的產(chǎn)品在性能、外觀甚至營(yíng)銷(xiāo)手段上相互模仿，以致逐漸趨同的現(xiàn)象，在產(chǎn)品同質(zhì)化基礎(chǔ)上的競(jìng)爭(zhēng)行為稱(chēng)為同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)不僅導(dǎo)致資源浪費(fèi)，市場(chǎng)泡沫，還極大地提高了市場(chǎng)創(chuàng)新活動(dòng)的成本。對(duì)此，傳媒集團(tuán)應(yīng)根據(jù)自身的戰(zhàn)略目標(biāo)與要求對(duì)組織結(jié)構(gòu)和企業(yè)文化進(jìn)行改造，注意整合資源，塑造核心業(yè)務(wù)，避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)給傳媒集團(tuán)造成不必要的經(jīng)濟(jì)損失。在全國(guó)報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的城市之一廣州，幾家大報(bào)的口號(hào)準(zhǔn)確地傳達(dá)了它們各自不同的市場(chǎng)定位：《廣州日?qǐng)?bào)》——“追求最出色的新聞”；《羊城晚報(bào)》——“真知影響人生”；《南方日?qǐng)?bào)》——“高度決定影響力”；《南方都市報(bào)》——“辦中國(guó)最好的報(bào)紙”；《新快報(bào)》——“新銳、新知、新見(jiàn)”；《信息時(shí)報(bào)》——“發(fā)財(cái)獅子，大眾報(bào)紙”。這些口號(hào)既是它們品牌形象的真實(shí)寫(xiě)照，也使它們的媒介操作卓爾不群。

（二）規(guī)避信息盲區(qū)的風(fēng)險(xiǎn)

信息具有無(wú)序、分散的特點(diǎn)。信息作為一種核心資源，貫穿于傳媒產(chǎn)業(yè)活動(dòng)的全過(guò)程。只有對(duì)信息資源加以整合，才能形成新的有意義的資源。首先，要通過(guò)政府引導(dǎo)與市場(chǎng)運(yùn)作相結(jié)合的方式，讓各為其主的資源在一個(gè)更大的空間里自由流動(dòng)組合，最終達(dá)到最佳配置，實(shí)現(xiàn)效益最大化，真正做到共享資源，合作共贏。其次，要重視傳媒市場(chǎng)的調(diào)研，對(duì)讀者需求的變化要有敏銳的洞察力。只有感受信息、捕捉信息、辨別信息，才能推出獨(dú)特的、領(lǐng)先市場(chǎng)的、高品質(zhì)的傳媒產(chǎn)品，從而搶占傳媒市場(chǎng)的“制高點(diǎn)”。再次，要重視對(duì)國(guó)內(nèi)外傳媒產(chǎn)業(yè)信息的收集、整理和研究，密切注視他們的最新動(dòng)態(tài)，為開(kāi)發(fā)獨(dú)特的具有良好效益的精品提供咨詢信息。

（三）規(guī)避資本投資的風(fēng)險(xiǎn)

由于目前我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)環(huán)境并沒(méi)有完全按照市場(chǎng)規(guī)律來(lái)操作，市場(chǎng)極不規(guī)范，存在許多無(wú)法預(yù)測(cè)和控制的特殊因素，一旦雙方出現(xiàn)危機(jī)，投資方往往很難找到一個(gè)公平合理的解決平臺(tái)，這就使得傳媒集團(tuán)很難準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)其投資的未來(lái)成效。因此，理順產(chǎn)權(quán)關(guān)系，明確利益分配是傳媒集團(tuán)進(jìn)行大規(guī)模資本投資的先決條件。

（四）規(guī)避人力資源外流風(fēng)險(xiǎn)

流動(dòng)性強(qiáng)是現(xiàn)代人才的基本特征，這也是由生產(chǎn)力發(fā)展水平所決定的。人才外流給傳媒集團(tuán)帶來(lái)的損失是巨大的。如果集團(tuán)骨干留不住，職工違反合同隨意跳槽，不僅帶走了技術(shù)、市場(chǎng)甚至商業(yè)秘密，影響了集團(tuán)的正常生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，而且還會(huì)沖擊正常的勞動(dòng)關(guān)系，引起企業(yè)之間、企業(yè)外流人員之間的勞動(dòng)糾紛，影響勞動(dòng)力市場(chǎng)的正常秩序。此外，跳槽使得企業(yè)的在職培訓(xùn)投資成本無(wú)法收回，給企業(yè)造成巨大的、長(zhǎng)遠(yuǎn)的損失，同時(shí)還提高了其他企業(yè)技術(shù)開(kāi)發(fā)能力、市場(chǎng)拓展能力或管理水平，從而將本企業(yè)推入更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。因此，不斷提高員工工作生活質(zhì)量，建立滿足員工自我實(shí)現(xiàn)需要的職業(yè)生涯規(guī)劃，提供他們施展個(gè)人才干的創(chuàng)業(yè)平臺(tái)，是增強(qiáng)員工對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度、防止人力資源外流的重要方法。

（五）規(guī)避企業(yè)文化抵牾的風(fēng)險(xiǎn)

企業(yè)文化是企業(yè)全體員工在長(zhǎng)期的生產(chǎn)實(shí)踐中形成的群體意識(shí)及行為方式，是企業(yè)價(jià)值觀的表現(xiàn)。不同的企業(yè)文化塑造出不同的經(jīng)營(yíng)理念、品牌氣質(zhì)。傳媒集團(tuán)的整合客觀上勢(shì)必帶來(lái)不同企業(yè)文化之間的相互碰撞。盡管這一現(xiàn)象有時(shí)隱蔽，有時(shí)豁顯，但是，在企業(yè)的整合過(guò)程中，若不從深層次上進(jìn)行文化的整合或提升，那就難免會(huì)造成貌合神離的局面，導(dǎo)致整合矛盾重重，發(fā)展步履維艱，甚至釀成整合的失敗。美國(guó)時(shí)代華納與美國(guó)在線兩大傳媒巨頭宣布合并重組所造成的裂痕當(dāng)是前車(chē)之鑒。

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第8篇

當(dāng)今世界的年輕人與地球村連接的管道可謂豐富多樣，年輕人用在與傳媒互動(dòng)上的時(shí)間也越來(lái)越多。英國(guó)的一項(xiàng)調(diào)查顯示青少年每日與傳媒接觸的時(shí)間達(dá)5小時(shí)左右(Livingstone&Bovill,1999)；美國(guó)的研究者也有類(lèi)似的發(fā)現(xiàn)(McBrien,1999)。Livingstone和Bovill在2001年的一項(xiàng)針對(duì)十二個(gè)國(guó)家的研究中發(fā)現(xiàn)這些國(guó)家年輕人日常生活的意義和實(shí)踐都受到傳媒的深刻影響。加拿大教師聯(lián)盟的一項(xiàng)名為“孩子們看傳媒”的研究對(duì)近六千名3至10年級(jí)的兒童和青少年進(jìn)行了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)75%的年輕人一項(xiàng)主要的娛樂(lè)活動(dòng)是看電視，60%的3至8年級(jí)的男孩幾乎每天都玩電子游戲，33%的三年級(jí)女孩每日都玩互動(dòng)游戲，49%的七至十年級(jí)學(xué)生使用線上通訊軟體(Filion,2003)。據(jù)一期聚焦于技術(shù)對(duì)下一代影響的《新聞周刊》報(bào)導(dǎo)，一項(xiàng)世界范圍內(nèi)的調(diào)查顯示年輕人大部分的休閑時(shí)間都用在與媒體的接觸之中。

在香港，青年事務(wù)委員會(huì)1998年的一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)大多數(shù)受訪者認(rèn)為電視是一個(gè)綜合性的媒體，具有娛樂(lè)性，資訊性，教育性，可信性，并深受年輕人的喜愛(ài)(Leung,1999,p.7)。年輕人平均每個(gè)平日有3.9個(gè)小時(shí)的休閑時(shí)間，大多數(shù)都用在看電視上。近來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)的吸引力也逐漸顯現(xiàn)，年輕人越來(lái)越多地利用網(wǎng)路進(jìn)行交流，娛樂(lè)，和資訊獲取。

由于大眾傳媒在青少年的生活中占據(jù)如此重要的地位，它對(duì)學(xué)生們思考世界的方式也有著深遠(yuǎn)的影響。因此，傳媒教育這門(mén)新課程開(kāi)始受到了推崇。世界上有很多國(guó)家都已成功實(shí)施了傳媒教育(Bazalgetteetal.,1990)，有些國(guó)家將其劃入普及教育的范圍，開(kāi)設(shè)單獨(dú)的傳媒教育課或?qū)⑵鋵?shí)施于整個(gè)課程中。在亞洲，傳媒教育的接受度已有所提高，尤其在香港已有越來(lái)越多的學(xué)校以校園廣播站和電視臺(tái)的形式來(lái)開(kāi)展傳媒教育的課外活動(dòng)。

教育改革中的傳媒教育

在過(guò)去十年間，教育改革成為了世界范圍內(nèi)的大趨勢(shì)。這些改革和資訊和媒體技術(shù)在學(xué)校中的廣泛應(yīng)用一道，大力推動(dòng)了香港傳媒教育的發(fā)展。

教育改革在香港

從教育委員會(huì)的報(bào)告中可以清楚地看到，教改的動(dòng)機(jī)是要幫助香港應(yīng)對(duì)當(dāng)今世界所經(jīng)歷的史無(wú)前例的變化(EducationCommission,1999)。除了對(duì)倫理，智識(shí)，社交技能，美學(xué)鑒賞等素質(zhì)的傳統(tǒng)強(qiáng)調(diào)，人們還希望香港的學(xué)校能培養(yǎng)出新一代的具有自學(xué)，獨(dú)立思考和探索新領(lǐng)域能力的學(xué)生，使他們能夠?qū)W會(huì)作自由民主的社會(huì)中的合格公民。筆者認(rèn)為，傳媒教育在這些目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)中能起到以下重要的作用：

傳媒意識(shí)

在1999年出版的名為《21世紀(jì)教育藍(lán)圖》的諮詢文件中，諸如“以學(xué)生為中心”，“自學(xué)”，“學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)”等詞頻繁地出現(xiàn)。該檔還質(zhì)疑傳媒是否意識(shí)到它們對(duì)年輕人價(jià)值觀的形成和語(yǔ)言的學(xué)習(xí)有著深遠(yuǎn)的影響，以及傳媒是否應(yīng)向公眾宣傳資訊以幫助年輕人樹(shù)立積極向上的價(jià)值觀，區(qū)分對(duì)錯(cuò)并拓寬視野(EducationCommission,1999,p.28)。檔為傳媒教育設(shè)立了基調(diào)，使其致力于幫助學(xué)生通過(guò)對(duì)日常媒體訊息進(jìn)行批判性的分析從而提高邏輯和創(chuàng)造性思維能力。傳媒教育的本質(zhì)即以學(xué)生為中心，學(xué)生對(duì)喜歡的內(nèi)容自然更有興趣去學(xué)。此外，學(xué)生還能在日后通過(guò)校園報(bào)紙，廣播和電視等管道參與到媒體產(chǎn)品的制作過(guò)程中去。

關(guān)鍵學(xué)習(xí)領(lǐng)域與新高中課程

香港教育改革之后出版了《香港學(xué)校課程的整體檢視：改革建議》(CurriculumDevelopmentCouncil,1999)（下文中簡(jiǎn)稱(chēng)“《檢視》”）?！稒z視》一文強(qiáng)調(diào)對(duì)課程進(jìn)行有力的改革以幫助學(xué)生應(yīng)對(duì)“21世紀(jì)變化和互相依賴(lài)的世界”。

隨著最近教育改革的展開(kāi)，課程空間也經(jīng)歷了顯著的變化。改革引進(jìn)了新的關(guān)鍵學(xué)習(xí)領(lǐng)域以代替?zhèn)鹘y(tǒng)的固定科目，其中一個(gè)關(guān)鍵學(xué)習(xí)領(lǐng)域是“個(gè)人，社會(huì)和人文教育”。傳媒教育作為一個(gè)較新穎的，以前從未在教育局官方指引中涉及的概念，在此處被描述為跨學(xué)科課程中的一個(gè)關(guān)鍵要素。這表明決策者對(duì)傳媒教育的關(guān)注有了顯著的提升：傳媒教育終于提上官方議程了。

在對(duì)高中教育學(xué)術(shù)結(jié)構(gòu)的檢視完成之后(EducationandManpowerBranch,2005)，學(xué)生將能目睹到新的科目重組，其中通識(shí)教育將于2009年正式成為一門(mén)核心科目，而“香港大眾傳媒”也將成為選修課。傳媒教育者應(yīng)可以采用傳媒教育的方法來(lái)進(jìn)行這門(mén)選修課及其他相關(guān)課程的教學(xué)。

從理論到實(shí)踐--改造傳媒教育

為了更好地理解香港傳媒教育的實(shí)施情況，學(xué)界進(jìn)行了多項(xiàng)研究，結(jié)果發(fā)現(xiàn)多年來(lái)傳媒教育有著顯著的進(jìn)步。例如，Chau(1998)在一項(xiàng)針對(duì)教師對(duì)傳媒教育的理解的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)多數(shù)受訪者不清楚“傳媒教育”的含義，很多人還將其誤解為利用大眾傳媒輔助教學(xué)。1999年Lee的一項(xiàng)研究也顯示，盡管很多學(xué)校都強(qiáng)調(diào)傳媒教育的必要性，很少學(xué)校能著實(shí)將傳媒教育作為一項(xiàng)課內(nèi)或課外活動(dòng)來(lái)實(shí)施。如今的情況大不相同了。2001年的一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)不少學(xué)校都稱(chēng)已通過(guò)某種方式開(kāi)展了傳媒教育(HongKongAssociationofMediaEducation,2001)。近期Cheung(2004)在教育改革的背景下進(jìn)行了一項(xiàng)研究，致力于讓人們更好地了解傳媒教育在香港學(xué)校中的實(shí)施方式和作為課程改革關(guān)鍵實(shí)施者的教師們的感受。研究結(jié)果十分樂(lè)觀：很多學(xué)校都稱(chēng)已在課程中實(shí)施了傳媒教育，主要的實(shí)施途徑包括開(kāi)設(shè)傳媒課程和開(kāi)展媒體制作活動(dòng)兩種方式。

傳媒教育：免疫或啟力

當(dāng)傳媒取代學(xué)校成為學(xué)生的第一課堂的時(shí)候，我們應(yīng)該怎樣應(yīng)對(duì)呢？越來(lái)越多的教育家認(rèn)為傳媒教育企圖通過(guò)鼓勵(lì)學(xué)生批判地審視大眾媒體從而使學(xué)校能夠重獲影響力(Lee,1997)。不過(guò)傳媒教育的方法并不止一種，且每種背后都有著不同的邏輯。許多評(píng)論家指責(zé)現(xiàn)在的學(xué)校無(wú)法與大千世界的多樣性，感性和戲劇性相競(jìng)爭(zhēng)。與不斷變化的傳媒相比，學(xué)校確實(shí)更具“本質(zhì)同一性(Henryetal.,1988,p.60)”。學(xué)校通常認(rèn)為現(xiàn)實(shí)社會(huì)的價(jià)值觀與正統(tǒng)的學(xué)習(xí)理念格格不入。很多時(shí)候，傳媒教育被用作免疫工具，預(yù)防學(xué)生被傳媒訊息過(guò)度影響，幫助他們對(duì)媒體說(shuō)不。

在香港，研究者于1998年9月至1999年7月間進(jìn)行了一項(xiàng)調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)受訪的教師和校長(zhǎng)們普遍認(rèn)為傳媒與教育是競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系，并認(rèn)為自己有義務(wù)抵御大眾傳媒的負(fù)面影響。在討論傳媒教育時(shí)出現(xiàn)了兩種觀點(diǎn)，一類(lèi)受訪者認(rèn)為傳媒教育是通過(guò)傳媒的教育，并認(rèn)為應(yīng)該制作更多的媒體節(jié)目來(lái)實(shí)現(xiàn)“好”的教育目的；另一類(lèi)受訪者則將傳媒教育視作關(guān)于傳媒的教育，他們認(rèn)為這樣的教育應(yīng)該給與學(xué)生分辨對(duì)錯(cuò)的能力。這些研究結(jié)果表明受訪者對(duì)“傳媒教育”概念的理解還只是處于一個(gè)相對(duì)模糊的階段。

筆者經(jīng)常受到不同國(guó)家的學(xué)校邀請(qǐng)進(jìn)行教師培訓(xùn)，與工作坊的學(xué)生交流，以傳媒教育的名義告訴他們媒體的種種邪惡。這些學(xué)校往往對(duì)傳媒教育有著（如果不存偏見(jiàn)，至少也）很局限的理解。通過(guò)筆者的講解，學(xué)校們認(rèn)識(shí)到傳媒教育在課程改革中的作用，尤其是在幫助學(xué)生獲取改革所建議的通用技能中的促進(jìn)作用。事實(shí)上，傳媒教育是啟力學(xué)生的很好的途徑。在資訊爆炸的今天，學(xué)校有責(zé)任幫助學(xué)生應(yīng)對(duì)公眾空間內(nèi)的大量資訊。傳媒教育課程幫助學(xué)生建造知識(shí)，培養(yǎng)全球視角以應(yīng)對(duì)21世紀(jì)不斷變化和互相依賴(lài)的世界，獲得當(dāng)下教育理念所指定的終身學(xué)習(xí)技能（享受學(xué)習(xí)，提升交流能力和創(chuàng)造力，培養(yǎng)具邏輯，批判和分析能力的頭腦）。在香港，傳媒教育已成為項(xiàng)目式學(xué)習(xí)中不可或缺的一部分，幫助學(xué)生獲得通用技能并更深刻地理解媒體訊息。此外，媒體制作的過(guò)程也促進(jìn)了學(xué)生的創(chuàng)造力（下文將討論到這一點(diǎn)）。

學(xué)生媒體制作

在21世紀(jì)的知識(shí)獲取過(guò)程中，通過(guò)實(shí)踐學(xué)習(xí)是一個(gè)重要的方面。學(xué)校必須鼓勵(lì)學(xué)生在一個(gè)深入，有意義的層面上對(duì)學(xué)習(xí)進(jìn)行探索。媒體制作為學(xué)生在探索中學(xué)習(xí)提供了一個(gè)的有利的平臺(tái)。Frechette(2002)指出媒體制作的重要性：

就像學(xué)生必須不光會(huì)讀還要會(huì)寫(xiě)一樣，教師必須讓學(xué)生不僅僅能解構(gòu)媒介文本，更能從自己的角度和觀點(diǎn)出發(fā)“制作”媒介文本（當(dāng)然也要意識(shí)到這些觀點(diǎn)的部分主觀性）(p.114)。

其他傳媒教育者認(rèn)為媒體制作是一種值得向往的傳媒教育形式(Buckinghametal.,1995;Eiermann,1997;Hobbs,2004).

媒體制作是與《聯(lián)合國(guó)傳媒教育宣言》的精神完全一致的（OCR,2005,p.8）：

學(xué)校與家庭共同肩負(fù)著幫助年輕人學(xué)會(huì)在充滿圖像，文字和聲音的世界中生存的責(zé)任。兒童和成年人必須擁有在所有這三種符號(hào)系統(tǒng)中讀寫(xiě)的能力。[我們需要]培養(yǎng)學(xué)生的知識(shí)，技能和觀念，從而鼓勵(lì)學(xué)生的批判意識(shí)[...]還應(yīng)包括分析傳媒產(chǎn)品，使用傳媒進(jìn)行創(chuàng)造性的表達(dá)，和對(duì)現(xiàn)有的媒介管道的有效使用和參與。

在澳大利亞，Quin(2003)指出媒體制作自70年代媒介研究起步以來(lái)就一直是一個(gè)關(guān)鍵的元素。英國(guó)的資格評(píng)估與認(rèn)證聯(lián)合會(huì)(AQA)以及牛津，劍橋以及皇家藝術(shù)學(xué)會(huì)的考試大綱也都包含了對(duì)媒體制作的考察：

制作的目的是讓?xiě)?yīng)試者在媒體制作過(guò)程中展示自己對(duì)技術(shù)的知識(shí)和理解，從而將理論付諸實(shí)踐；以及使應(yīng)試者參與到具創(chuàng)造性，培養(yǎng)想象力和美學(xué)鑒賞的活動(dòng)中去。

香港的很多教育者都清楚媒體制作在幫助學(xué)生理解媒體文本的建構(gòu)性中起到的關(guān)鍵作用。在過(guò)去，由于設(shè)備昂貴，技術(shù)復(fù)雜，學(xué)生很難參與到媒體制作活動(dòng)中。今天的情形已經(jīng)大不相同了：隨著當(dāng)代大眾傳播和資訊技術(shù)的發(fā)展，設(shè)備的功能愈加復(fù)雜，但越來(lái)越容易操作，造價(jià)也降低到了學(xué)校能夠接受的水準(zhǔn)。在幫助學(xué)生既享受媒介，又同時(shí)認(rèn)識(shí)到媒體文本的建造方式和目標(biāo)受眾的過(guò)程中，媒體制作的作用是至關(guān)重要的。

在香港，除了將傳媒教育作為課程的一部分進(jìn)行教授，一些學(xué)校還在傳媒教育課中開(kāi)展了媒體制作活動(dòng)。這其中的原因有多種：1997年底的亞洲金融危機(jī)以及技術(shù)的進(jìn)步使香港人越發(fā)意識(shí)到了創(chuàng)造力的重要性。媒體制作能夠給學(xué)生帶來(lái)作品完成時(shí)的喜悅和滿足感。除此以外，近期的課程改革強(qiáng)調(diào)了專(zhuān)案式學(xué)習(xí)的重要性，新的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)部分涉及到對(duì)學(xué)生創(chuàng)造力的評(píng)估，而媒體制作的用處就在此顯現(xiàn)出來(lái)了。此外，傳統(tǒng)的教師灌輸知識(shí)的教學(xué)模式已經(jīng)不復(fù)存在，如今的手持?jǐn)?shù)碼相機(jī)，坐在控制室操縱面板的學(xué)生感覺(jué)自己能主宰所學(xué)的內(nèi)容。此外，擺脫了教學(xué)大綱的局限，學(xué)生們可以自行探索學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)。突破機(jī)構(gòu)的“傳媒與資訊素養(yǎng)教育專(zhuān)案(MILE)”的結(jié)果證實(shí)了這一點(diǎn)(LeeandMok,2003)。

有些學(xué)校在需要更新公眾宣布系統(tǒng)（曾經(jīng)用于校長(zhǎng)辦公室向各個(gè)教室宣布公告）時(shí)，選擇申請(qǐng)“品質(zhì)教育基金”而不是用自己的資金。當(dāng)這些學(xué)校獲得資助時(shí)，媒體制作也就很順利自然地進(jìn)入到教學(xué)過(guò)程中。此外，有些教師將媒體制作視為一種能讓學(xué)生更直接地接觸了解傳媒的方式。

傳媒教育中的合作關(guān)系

傳媒教育還吸引了許多教育界之外的團(tuán)體的興趣，如本地的青年和社區(qū)專(zhuān)案。事實(shí)上，其他國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)表明傳媒教育的發(fā)展和實(shí)施離不開(kāi)一個(gè)強(qiáng)有力的合作關(guān)系。例如，美國(guó)的修女托曼創(chuàng)立的“傳媒教育中心()”一直在領(lǐng)導(dǎo)著美國(guó)的傳媒教育運(yùn)動(dòng)。在歐洲，Mediamanual.atzu組織每年舉辦競(jìng)賽，將獎(jiǎng)項(xiàng)頒發(fā)給歐洲的學(xué)校中最好，最具創(chuàng)新性的傳媒教育課程。

少數(shù)熱心人的推動(dòng)也許能促進(jìn)傳媒教育初始階段的發(fā)展，但進(jìn)一步的發(fā)展必須依賴(lài)他方的支持。因此，傳媒教育在兩方面的合作關(guān)系都是十分值得關(guān)注的。

香港傳媒教育的歷史相對(duì)較短，它并非始于自上而下頒發(fā)的課程指引和教材套，而是一直在受到來(lái)自不同背景的，關(guān)心年輕人教育和成長(zhǎng)的人士的推動(dòng)。下面即是幾個(gè)例子：

香港傳媒教育協(xié)會(huì)（HKAME）成立于2000年，致力于推動(dòng)和發(fā)展香港的傳媒教育，提升年輕人傳媒素養(yǎng)水準(zhǔn)。協(xié)會(huì)經(jīng)常受中小學(xué)的邀請(qǐng)?jiān)诮處熍嘤?xùn)課程上發(fā)言或擔(dān)任傳媒教育專(zhuān)案的顧問(wèn)。2001年，課程發(fā)展處委托香港大學(xué)的在職教師教育課程和HKAME一起為中學(xué)教師主辦了一系列的培訓(xùn)課程。

香港教育城(EDCity)是由“品質(zhì)教育基金”2000年資助設(shè)立的一項(xiàng)大型教育基礎(chǔ)設(shè)施。在當(dāng)前教育改革對(duì)項(xiàng)目式學(xué)習(xí)進(jìn)行強(qiáng)調(diào)的背景下，香港教育城發(fā)現(xiàn)傳媒教育提供了一個(gè)很好的開(kāi)展專(zhuān)案式學(xué)習(xí)的場(chǎng)所。該組織致力于推動(dòng)資訊與傳媒素養(yǎng)，即體驗(yàn)，解讀/分析，和制作媒體作品的能力。通過(guò)使用數(shù)位技術(shù)，學(xué)生可以增強(qiáng)自身的語(yǔ)言，寫(xiě)作，交流和批判性思維能力。另外，教師還可利用數(shù)字媒體和互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展有效的教學(xué)活動(dòng)。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，2003年教育城專(zhuān)門(mén)設(shè)立了傳媒校園頻道，通過(guò)網(wǎng)頁(yè)，論壇等途徑教授學(xué)生關(guān)于傳媒的知識(shí)。此外，教育城還設(shè)立了一個(gè)傳媒教育資源中心，為教師提供高品質(zhì)的教學(xué)資源。

香港基督教服務(wù)處是一個(gè)為香港社區(qū)提供社會(huì)服務(wù)的組織。當(dāng)90年代末期傳媒環(huán)境惡化的時(shí)候，該組織感到擔(dān)憂，聘請(qǐng)了一名傳媒教育總監(jiān)來(lái)處理傳媒教育的事務(wù)。該組織2000年獲得資助用于開(kāi)展一個(gè)傳媒教育的專(zhuān)案，該專(zhuān)案由兩部分組成：

1.在35所小學(xué)設(shè)立了“起立，展示，談話”項(xiàng)目，用于介紹傳媒意識(shí)的概念

2.在8所學(xué)校開(kāi)設(shè)了“傳媒教育工作坊”，給學(xué)生提供在實(shí)踐中學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)。通過(guò)參與校際戲劇演出活動(dòng)，學(xué)生們學(xué)會(huì)了分享各自在傳媒及其影響問(wèn)題上的看法。

2003年，該組織繼續(xù)在多所小學(xué)開(kāi)展了傳媒教育工作坊的活動(dòng)，并出版了《把傳媒帶入課室——傳媒教育教案及經(jīng)驗(yàn)分享》一書(shū)。

明光社成立于1997年，致力于通過(guò)符合基督教信念的研究，教育，傳媒觀察和服務(wù)活動(dòng)以關(guān)愛(ài)社會(huì)，服務(wù)社區(qū)。該組織的傳媒教育活動(dòng)非常顯著，包括為學(xué)校和教堂提供講座，制作教材套，出版書(shū)籍和相關(guān)材料，組織傳媒教育營(yíng)，以及為青年工作者提供培訓(xùn)課程等等。該組織設(shè)立的傳媒教育資源中心也向公眾開(kāi)放。2001年，該組織指派了一名傳媒教育總監(jiān)，負(fù)責(zé)處理組織在傳媒教育方面的事務(wù)。該組織成功獲得了多方面的資金贊助其傳媒教育活動(dòng)。將來(lái)該組織將針對(duì)目標(biāo)家長(zhǎng)進(jìn)行更多的努力。

突破機(jī)構(gòu)也是一個(gè)基督教組織，已有三十余年服務(wù)香港年輕人的歷史。傳媒教育一直受到這個(gè)組織的關(guān)注。2000年，突破機(jī)構(gòu)得到資金，開(kāi)設(shè)了針對(duì)教師，學(xué)生和家長(zhǎng)的傳媒與資訊素養(yǎng)教育課程(MILE)專(zhuān)案。突破機(jī)構(gòu)在傳媒教育方面的努力有目共睹，該組織將繼續(xù)通過(guò)開(kāi)設(shè)討論組，制作教材套，出版書(shū)籍和相關(guān)材料，組織傳媒教育營(yíng)，以及為青年工作者提供培訓(xùn)課程等方式推動(dòng)傳媒教育的發(fā)展。

香港電臺(tái)(RTHK)是香港的政府電臺(tái)，致力于通過(guò)多媒體節(jié)目為公眾提供資訊，教育和娛樂(lè)內(nèi)容。該電臺(tái)曾獲得教育局的資助，分別在2000年和2002年制作了兩期傳媒教育的電視節(jié)目。

傳媒教育政策進(jìn)展

當(dāng)少數(shù)熱心者當(dāng)初開(kāi)始試圖推廣傳媒教育的時(shí)候，他們得到了很多中小學(xué)的積極回應(yīng)。不久之后，許多學(xué)校都稱(chēng)自己聽(tīng)說(shuō)過(guò)傳媒教育，甚至有的學(xué)校已通過(guò)某些方式開(kāi)展了傳媒教育——有的只是在早晨集會(huì)的演講中，有的在課外活動(dòng)中（通常是以學(xué)生媒體制作的形式），有的則是將傳媒教育作為課程的一部分進(jìn)行實(shí)施。但是，只要傳媒教育還沒(méi)有正式成為課程的一部分，徹底實(shí)施傳媒教育的前景還是非常黯淡。

學(xué)校的課程表已經(jīng)十分擁擠，許多學(xué)科爭(zhēng)搶課程空間。除了傳媒教育以外，個(gè)人與社會(huì)教育，環(huán)境教育，公民教育等都對(duì)有限的課程空間有著迫切的需求(Cheung,1999)。在這種情形下，應(yīng)該有一項(xiàng)政策來(lái)明確每個(gè)學(xué)科在課程中的位置。傳媒教育的繼續(xù)發(fā)展不能再只靠少數(shù)熱心人的推動(dòng)了。草根運(yùn)動(dòng)應(yīng)上升成為官方議程的一部分，有關(guān)部門(mén)應(yīng)通過(guò)仔細(xì)的審視來(lái)決定是否應(yīng)承認(rèn)傳媒教育在課程中的地位。

教師培訓(xùn)

有些學(xué)校希望能夠在課程中實(shí)施傳媒教育，但在尋找合適的教師時(shí)遇到了困難。早在80年代，教師培訓(xùn)就被認(rèn)作是傳媒教育發(fā)展中的一個(gè)關(guān)鍵因素。Hart與Hicks(2002)最近的研究發(fā)現(xiàn)經(jīng)過(guò)合格的傳媒教育培訓(xùn)的教師能夠?yàn)榻虒W(xué)方法帶來(lái)改善，并普遍對(duì)自己的工作更具自信。

香港大學(xué)教育學(xué)院定期開(kāi)設(shè)傳媒教育教師培訓(xùn)的課程。但18小時(shí)的培訓(xùn)課程所能做的僅僅是給參與者一個(gè)泛泛的介紹，讓他們接觸一些不同的媒體形式，并給他們一些在學(xué)校中開(kāi)展傳媒教育的工具而已。2001年香港傳媒協(xié)會(huì)組織開(kāi)設(shè)了另一期教師培訓(xùn)課程。所有這些對(duì)于課程革新來(lái)說(shuō)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。在英國(guó)，教師能有機(jī)會(huì)參與多種傳媒教育培訓(xùn)課程，包括傳媒教育的職業(yè)發(fā)展課程（一年的全職班和兩年的兼職班）以及媒介研究的夏季會(huì)議等。在這樣的背景下，香港傳媒教育的教師培訓(xùn)環(huán)節(jié)還有許多改善的空間。

傳媒教育資源

雖然香港的教師對(duì)傳媒教育的擁護(hù)程度很高，他們經(jīng)常缺乏必要的教學(xué)資源，無(wú)法有效地開(kāi)展教學(xué)工作。由于傳媒教育還不是一門(mén)正式意義上的科目，教學(xué)資源十分匱乏。前文提到了一些青年組織和受資助的組織制作的教材套，以及香港電臺(tái)制作的兩期傳媒教育節(jié)目。有些教師能自己制作教學(xué)材料，但多數(shù)人沒(méi)有時(shí)間。更糟的是，傳媒教育的特性決定了它的教學(xué)內(nèi)容總是在經(jīng)歷日新月異的變化。如果你要教授傳媒教育這門(mén)課，你必須每年修改你在教學(xué)中所使用的例子，即使你所教授的主題沒(méi)有變化。今年流行的內(nèi)容明年往往就會(huì)過(guò)時(shí)。這就像一場(chǎng)沒(méi)有盡頭的競(jìng)賽：資源是有限的，教師們雖然盡職盡責(zé)，但很難找到合適的教學(xué)材料。

結(jié)論

關(guān)于傳媒教育的討論近年在國(guó)際和香港本地都有上升的趨勢(shì)。越來(lái)越多的國(guó)家開(kāi)始在課程中實(shí)施傳媒教育，各種針對(duì)傳媒教育不同方面的研究活動(dòng)也正在展開(kāi)。

本文概述了香港傳媒教育發(fā)展歷程中的眾多主題和議題。課程改革為傳媒教育的進(jìn)入提供了有利的平臺(tái)；傳媒教育的進(jìn)一步發(fā)展則得益于多方的合作。雖然如此，如果傳媒教育要成為一個(gè)更普遍的運(yùn)動(dòng)，更多的協(xié)作是必須的。傳媒教育的繼續(xù)推廣取決于多個(gè)因素，包括（但不限于）教師的支援，教師培訓(xùn)，資源的提供，及一個(gè)最重要的因素：一個(gè)能夠確立傳媒教育在課程中的地位的綜合教育政策。

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