發(fā)布時間：2022-04-08 23:24:44
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的傳媒論文樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
本文擬對英國的傳媒與文化研究進行簡單的綜合介紹，重點選擇在傳媒研究歷史上有過重大突破和影響的研究機構及其研究成果，并希望借此能為國內(nèi)該研究領域的發(fā)展提供一些有用的思路。
1.早期經(jīng)驗主義的傳播研究西方社會科學對大眾傳媒的關注，起始于20世紀20年代后期的美國，也就是有聲電影開始盛行之際。由于美國的社會科學具有根深蒂固的實用主義傳統(tǒng)，其特征之一是方法的縝密與理論的貧乏成正比。社會科學的用途，不在于從根本上對社會進行批判和反思，而在于解決實際社會問題，最大程度地維護現(xiàn)有制度的穩(wěn)定。至于制度本身是否公正則無關緊要。因此，美國社會科學的主流是御用研究而非批判研究，最初的對大眾傳播（masscommunication）的研究也不例外。
傳媒研究史上第一個比較有影響的調(diào)查報告，就是針對美國公眾對當時正在興起的有聲電影所抱的成見撰寫而成的。有聲電影在20世紀20年代中期一出現(xiàn)，就得到眾多青少年觀眾的青睞。很多家長因此擔心添加了聲音的銀幕更具吸引力，對青少年的道德行為會產(chǎn)生不良的影響。當時的社科學者們針對公眾的這種顧慮，進行了一系列包括問卷調(diào)查在內(nèi)的實際調(diào)查研究，結果便是后來傳播研究史上常提到的“潘恩基金研究”（ThePayneFundStudies）②。此研究得出的結論，現(xiàn)在看來似乎多余而且膚淺，即電影的確對青少年能夠產(chǎn)生正面或負面的影響。但是，由于套上了“科學”的光環(huán)，這一結論在當時公眾中影響很大，對后來的傳媒研究也起到了一定的規(guī)范作用。在此后的30多年里，西方尤其是美國的傳播與媒體研究的主流，便停留在關注傳媒對受眾所施加的影響上，也就是所謂的媒體效果研究（mediaeffectstudies）。
從總體來看，媒體效果研究大都有意無意地落入了行為主義心理學的刺激－反應模式（stimulus-response）之中。該模式假定，傳媒一旦發(fā)出刺激信號，受眾（audience）必定會在態(tài)度或行為上有所反應，傳播研究的任務在于發(fā)現(xiàn)并測量這種受眾反應。這一模式在后來社會科學對不同媒體的研究中都得以體現(xiàn)，包括對廣播、電視以及連環(huán)畫冊的研究。其中，最為突出的是60年代中后期對兒童與電視的研究。與“潘恩基金研究”背后的動機類似，兒童與電視的研究，也起因于公眾對電視這一“更新的”媒體的顧慮，人們擔心電視這一闖入家庭中的小屏幕比電影院更容易教會兒童一些不良的行為。50年代中后期，電視正在普遍進入西方家庭，當時的研究得以采用實地考察（fieldwork）的方式，把已經(jīng)普及電視的社區(qū)與尚未普及電視的社區(qū)進行比較③。
到了60年代中期，隨著電視的進一步普及，兒童及電視的研究便從社區(qū)轉(zhuǎn)向心理學研究室（laboratoryexperiment），純量化研究成為一種不得已的時尚。此時在美國，公眾輿論的焦點越來越集中在反對電視中的暴力和性。面對這種輿論壓力，由政府資助的研究人員便開始企圖通過心理學實驗來建立電視內(nèi)容與兒童行為之間的直接因果關系。相當一批實驗研究似乎證明了其中的因果關系，但是也有少數(shù)得出恰恰相反的結果，即電視中呈現(xiàn)的暴力可以減少實際的暴力行為，亦即所謂的宣泄理論。這種相互矛盾的結論并非偶然，而恰恰說明行為主義心理學研究本身的嚴重局限性。因為它將研究對象從活生生的實際生活中抽出來，放在人為的實驗室里去觀察，得出的結論也只能是虛擬的。
這種局限性也正是后來英國的傳媒社會學批判和超越的對象。狹隘的經(jīng)驗主義對傳播媒體研究的壟斷，直到60年代后期才得以解體。它們常被后來的批評者戲稱為“皮下注射模式”（thehypodermicmodel），或者“子彈理論”（bullettheory）。當然，這并不等于說，在此之前的幾十年里就沒有其他非主流的傳媒研究存在，只是它們影響甚微。從60年代末70年代初開始，當時在西方世界方興未艾的批判社會學（criticalsociology）將其矛頭指向了大眾傳媒。批判社會學的興起和發(fā)展與其歷史背景和社會基礎是分不開的，亦即戰(zhàn)后資本主義“黃金時代”的結束。一系列社會動蕩取代了平衡發(fā)展，包括人們熟知的西歐青年學生運動，美國黑人公民權利運動，以及反對越戰(zhàn)示威游行。突如其來的社會動蕩，進一步動搖了長期以來作為英美社會科學基礎的實證主義哲學，從而也將社會學從安于現(xiàn)狀的結構功能主義中解放出來，迫使其成為社會批判的工具。在西歐，以及后來被統(tǒng)稱為西方的各種流派，為批判社會學的迅速發(fā)展提供了豐富的思想源泉；在美國，以威伯倫（ThorsteinVeblen）和米爾思（C.WrightMills）為代表的非的本土批判傳統(tǒng)也得以宏揚。當時正在蓬勃發(fā)展中的大眾傳播媒體自然也成了社會學批判分析的對象之一，批判傳媒研究（criticalmediaresearch）從此得以在70年代迅速發(fā)展壯大起來④。
2.英國的文化研究
英語世界的批判傳媒研究，起于60年代后期，在80年代中期達到鼎盛。在其主要發(fā)源地英國，批判傳媒研究從一開始就圍繞兩個大學的研究中心所采取的不同理論和學科立場而展開。成立于1964年的伯明翰大學（BirminghamUniversity）當代文化研究中心（CentreforContemporaryCulturalStudies），從一開始就強調(diào)文化與意識形態(tài)的相對獨立性，提供汲取多方面的思想和理論資源，確立了所謂的英國文化研究（Britishculturalstudies）的傳統(tǒng)，傳播媒體則構成其研究領域的一個重要方面。晚兩年成立的萊斯特大學（LeicesterUniversity）大眾傳播研究中心（CentreforMassCommunicationResearch），則以社會學為其學科基礎，全力以赴地對傳播媒體進行全面深入的批判研究。這兩個中心先后在80年代中后期，隨著其理論骨干的離任而逐步衰落。但是，它們早期和鼎盛時期的研究工作，在理論和方法論上為英國的批判傳媒研究奠定了堅實基礎。其開創(chuàng)性的學術價值和社會意義，對后來在高校中逐漸普及了的傳媒與文化研究來說，是極為重要的也是難以超越的。
伯明翰大學當代文化研究中心的主要理論家霍爾（StuartHall），致力于重新發(fā)掘“意識形態(tài)”（ideology）這一關鍵詞，并對其進行理論“整容”，使它成為文化研究和批判的有力工具⑤。馬克思所說的意識形態(tài)，是建立在經(jīng)濟基礎之上的上層建筑的一部分，是統(tǒng)治階級的思想意識和價值觀念。那么，在電子傳媒時代，一個社會中統(tǒng)治階層的意識形態(tài)，又怎樣成了包括被統(tǒng)治階層在內(nèi)的全社會的意識形態(tài)？這實際上是一個爭奪和取得文化領導權的問題，也就是霍爾所說的“語言階級斗爭”。在這樣一個“和平”而非強制的過程中，傳播媒體扮演極其重要的角色。文化研究的任務之一就是要解構這一過程，探討媒體有意無意中采取的意識形態(tài)立場。
為了便于實際研究和分析，霍爾還詳細探討了意義創(chuàng)造過程中“編碼”（encoding）和“解碼”（decoding）這兩個不同的階段⑥，主流意識形態(tài)的傳播正是通過這兩個實際操作上極其復雜的階段而實現(xiàn)的。在傳媒研究領域，意識形態(tài)分析（ideologicalanalysis）代替了過去的效果研究，理論和研究實踐長期分離的狀態(tài)也得以改變。除了對文化研究領域進行理論探討，更為重要的是，伯明翰大學當代文化研究中心還作了大量的文本分析和經(jīng)驗研究，對包括大眾傳媒在內(nèi)的當代西方社會的文化現(xiàn)象進行多方位的描述、闡釋和批判，內(nèi)容涉及亞文化（subculture）、青年文化（youthculture）、女性研究（women’sstudies）等方面。在追述文化研究的理論和思想根源時，霍爾不但談到英國本土“鼻祖”郝哥特（RichardHogard）、威廉斯（RaymondWilliams）和湯姆遜（E.P.Thompson），還談到歐陸的阿爾杜塞（LouisAlthusser）、格拉姆西（AntonioGramsci）、列威－斯特勞斯（Levi-Strauss）、?？疲‵oucault）和拉康（Lacan），可見伯明翰文化研究從一開始就確立了其理論和方法資源上集大成的原則⑦。
被霍爾譽為英國文化研究開山鼻祖的威廉斯和郝哥特，都是工人階級出身的人文知識分子。面對英國這樣一個階級劃分極為鮮明并且相對穩(wěn)定的社會，威廉斯形象地將自己這種特殊境遇稱作一種“越界”（bordercrossing），即跨越社會階層的界限。他們對工人階級生存狀況的同情和理解，決定了他們對大眾傳媒和流行文化采取的特定態(tài)度。作為人文知識分子，他們的批判立場是不容置疑的。但是，這種批判與傳統(tǒng)精英文化倡導者所持的態(tài)度有著根本的區(qū)別，這亦即西方社會政治上左與右的區(qū)別。傳統(tǒng)文化精英對大眾流行文化采取的態(tài)度是無視和蔑視，手段則是隔離或消滅。威廉斯等則把大眾傳媒放在更為廣闊的社會歷史背景下，對其起源的發(fā)展進行認真的探討。大眾文化現(xiàn)象從此也登上了學術這一“大雅之堂”，成為原來只針對經(jīng)典嚴肅文本的文藝批判的對象。這在當時英國的社會歷史條件下是難能可貴的。也正是在這個意義上，威廉斯等才被后來者們推舉為英國文化研究的開山鼻祖。
威廉斯早在50年代就對開始對英語中的一些關鍵詞進行詞源學和社會學的雙重探討，從詞義的變化中把握社會的變遷，反之亦然。英語中culture一詞，從原來的拉丁詞根發(fā)展而來，并延伸出種種不同的意思和用法，成為英語中最難界定的概念之一。只有當culture從狹窄的“高級精神產(chǎn)品”延伸為人類學意義上的“一種生活方式”，大眾的生活方式才可能成為“文化”，也才有了大眾文化（massculture）和流行文化（ppularculture）的說法。但是，對當代文化研究來說，以上culture的兩個定義一個過于狹窄，一個過于寬泛。學者們因而試圖在這一窄一寬之間找到更為確切的說法。目前比較為人接受的一種定義認為，文化是一切具有象征意義的東西，包括言說、物品、行動、事件等等。其實，這個定義本身也有過于寬泛和含糊其辭之嫌。文化這一概念本身的模糊不定也導致了后來的文化研究領域的無限擴展和雜亂無章，尤其在80年代末90年代初以后，起源于英國的文化研究在美國和澳大利亞等英語國家逐漸盛行并變異，使得企圖對這一領域進行整體綜述的努力變得越來越困難。70年代伯明翰大學的文化研究，在理論上認同文化和意識形態(tài)的相對獨立性，有意識地反對一切經(jīng)濟決定論，與20世紀形形的西方的基本立論不約而同。在研究實踐中，則通過對文化現(xiàn)象的記錄和闡釋達到一種社會批判。譬如，對工人階級青少年中產(chǎn)生的、的亞文化的關注，隱含了對英國社會階級壓迫的批判。更如，女性主義理論直接影響和指導了中心的具體研究問題，包括大眾傳媒對女性形象的塑造和歪曲，以此達到對男權社會里無所不在的性別歧視的批判。伯明翰大學當代文化研究中心在鼎盛過后，蛻變成伯明翰大學的文化研究系。文化研究也開始被成批生產(chǎn)和仿制，并逐漸成為英語世界高等學院中又一門專業(yè)“學科”，其實際社會批判功能也面臨被消解的危險。
英國的文化研究從80年代中開始在英語世界里流行起來。在美國，素以實證經(jīng)驗主義為方法論依據(jù)的傳播研究主流，受到了來自大西洋彼岸島國的理論沖擊，因而也呈現(xiàn)出前所未有的“理論繁榮”。澳大利亞由于引進英國的研究人員，也在不同程度上產(chǎn)生過文化研究熱。近些年內(nèi)，英語世界文化研究的重要論壇，除了原來在美國出版發(fā)行的《文化研究》（culturalStudies）外，又新增添了《歐洲文化研究》（EuropeanJournalofCulturalStudies）和《國際文化研究》（InternationalJournalofCulturalStudies），均在英國出版發(fā)行。這都說明文化研究領域正在試圖超越英語世界，在歐洲乃至世界范圍內(nèi)展開。然而，英語世界中新近的一場文化研究熱，在過多地關注當下流行文化現(xiàn)象的同時，忽略了伯明翰大學文化研究對各種壓迫的直面批判精神。尤其是進入90年代以后，文化研究的繁榮景象，與其說是本領域研究的發(fā)展深化，不如說是學術市場對其需求的增加。文化研究的社會批判功能，經(jīng)常被表面上的喧鬧所淹沒。其中一些較有影響的文化研究者，更是主動放棄了對深層社會批判的追求，反而對流行文化中包含的所謂反抗霸權和控制的因素沾沾自喜并隨意夸大。這種形式上的文化激進，其實已經(jīng)蛻變成實質(zhì)上的政治保守了。
[page_break]注釋：
①目前國內(nèi)較常見的經(jīng)驗研究是所謂的受眾調(diào)查，但是這種調(diào)查經(jīng)常由商業(yè)目的所驅(qū)動，并非社會學意義上的社會調(diào)查和批判。
②研究結果由H.J.Forman論編為OurMovieMadeChildren（NewYork:Macmillan1935）。
③在此兩個有代表性的例子值得一提，一個是英國的TelevisionandtheChild:anEmpiricalStudyoftheEffectsofTelevisionontheYouth（London:theFalmerPress1958），由心理學家HildaT.Himmelweit等共同完成。此研究主要集中討論電視的到來對兒童的日常生活以及價值觀念產(chǎn)生的影響。另一例是美國傳媒研究史上經(jīng)常提到的TelevisionintheLivesofOurChildren（StandfordUniversityPress1961），由W.Schramme等共同完成。
④80年代初期英語世界大眾傳媒與傳播領域曾發(fā)生過一場關于批判研究（criticalresearch）與御用研究（administrativeresearch）討論，討論結果發(fā)表在JournalofCommunication專號“本研究領域中的爭鳴”（FermentintheField）vol.33,No.3,1983。
⑤StuartHall‘TheRediscoveryof“Ideology”:returnoftherepressedinmediastudies’，收入M.Gurevitch等編輯的Cuture,Society,andtheMedia（London:Menthuen1982）。
文化研究之于傳媒的意義
首先，必須指出，本文中所提到的"文化研究"是從西方文化學術界引進的一種文化學理論，若將它用于轉(zhuǎn)型時期的中國文化現(xiàn)象分析就必須對之有一個大致的了解和把握。文化研究出自戰(zhàn)后的英國文學理論界和文化批評界，開始時僅僅局限于狹窄的經(jīng)典文學研究領域，后來逐步發(fā)展演變，廣納百川匯集成流，目前已成為當今北美文化學術界自后現(xiàn)代主義和后殖民主義理論討論之后的又一個熱門話題。這樣導致的一個后果正如英國學者特里·伊格爾頓所指出的，"當今為什么所有的人都在談論文化？因為就此有重要的論題可談。一切都變得與文化有關……它也像經(jīng)濟主義、生物主義、實在主義或任何別的什么’主義’那樣，本身就有還原性，于是針對這些主義，便出現(xiàn)了一種頗為令人驚慌失措的過度反應。"①但是與傳統(tǒng)的文化研究不同的是，本文所討論的"文化研究"（CulturalStudies）指的是當代非精英文化，其定位并非傳統(tǒng)意義上的經(jīng)典文化，而是大眾文化、甚至包括以影視和廣告業(yè)等消費文化為主體的大眾傳播媒介。因此，從這一視角人手來分析電視這一極為普及的媒體，我認為是再合適不過的了。其主要的代表人物為新批評理論家F.R.利維斯。由于早先的文化研究一開始便致力于文學的文化批評，因而范圍依然比較狹窄，而且?guī)в袕娏业木⒁庾R，早先的文化研究者試圖通過對他們所開列的經(jīng)典文學作品的弘揚來達到提高全民族的文化素質(zhì)之同的，其現(xiàn)代主義的啟蒙意識是十分明顯的。后來由于幾位出身工人階級家庭的理論象，例如雷豪德·威廉斯（RaymondWilliams）、理套德·霍加特（RichardHoggart）和斯圖亞特·霍爾（StuartHall）等的努力，同時在一些邊緣話語力量的沖擊下，文化研究者內(nèi)部也發(fā)生了多元價值取向，其中的一支逐步走出早先的經(jīng)典文學研究領地，引人了對社區(qū)文化生活的研究內(nèi)容，甚至逐漸把對大眾傳播媒介、當代社區(qū)文化和消費文化的研究也包括了進來，進而逐步匯入對當代文化的研究大潮中。在當今的西方文化學術語境下，文化研究的對象一般包括這樣三大類：以遠離中心?quot;非主流"（subaltern）文化為對象的區(qū)域研究（areastudy），以多元文化社會中的"移民社群"（Diaspora）為對象的種族研究（ethnicstudy），和以長期處于邊緣地位、其聲音十分微弱的女性為對象的性別研究（genderstudy）。但是既然文化研究所涉及的對象主要是當代社會出現(xiàn)的各種文化現(xiàn)象，而且更確切地說是非精英文化現(xiàn)象，也即文化研究更關注通俗文化和一切大眾傳播媒介，那么它就不應當把影視研究排斥在外，尤其是電視，因為作為當今后工業(yè)社會輻射面極廣的一種媒體，電視的作用和影響確實是無法估量的。就其基本的定義和研究對象而言，文化研究在當今的全球化語境下，還涉及下列理論課題：（1）后工業(yè)社會和后現(xiàn)代文化的消費問題；（2）后殖民語境下的第三世界寫作和批評話語；（3）女性寫作話語和女性研究；（4）文化相對主義和文化的價值判斷問題；（5）多元文化主義和文化身份；（6）影視制作和大眾傳媒研究。②由此可見，在文化研究的大語境下來考察現(xiàn)代傳媒在當今中國文化界和知識生活中的作用和影響，完全可以拓寬我們的思路，開闊我們的視野，使我們得以站在一個文化研究和文化批判的制高點上來考察一些具體的文化現(xiàn)象，同時通過對這些現(xiàn)象的分析而豐富我們的文化理論建設。下面就嘗試著對一個具體的現(xiàn)象進行剖析。
"田歌現(xiàn)象"及其《熒屏連著我和你》
最近，在中國當代影視傳媒領域，人們談論較多的莫過于這樣一些現(xiàn)象："王朔現(xiàn)象"③，"張藝謀現(xiàn)象"④和"倪萍現(xiàn)象"⑤。毫無疑問，由于這些現(xiàn)象本身所處于的人們注意的中心之地位（當然王朔是一個例外）以及其之于當代中國人文化生活的客觀影響，從文化研究的視角對其進行理論分析自然是必要的。而我則認為，研究者們往往忽視了另一個雖不居于"中心"但卻對"中心"有著有力的沖擊和消解作用的現(xiàn)象，即以北京電視臺導演兼主持人田歌為代表的一個現(xiàn)象，或?quot;田歌現(xiàn)象"。因為田歌的工作單位并不在居于中心地位的中央電視臺；而且面對中心的巨大陰影，一些居于邊緣處的閃光之星倒有可能被遮住，這就是不少地方臺（包括北京臺）導、演和主持人們經(jīng)常感到困惑的一個原因所在。而田歌則從一個來自部隊基層單位的話劇和電影演員而一步步地向中心邁進，并在一個較短的時間內(nèi)，不僅進入了中國文化的中心，而且還在向著國際文化的中心歐美前進。我們完全可以從下列事實見出這種征兆：1996年9月，她和她的劇組應挪威外交部邀請前往奧斯陸采訪國際易卜生戲劇節(jié)，配合易卜生的《人民公敵》在中國的上演而掀起了一?quot;易卜生熱"；1997年5月應弗羅倫薩歌劇院邀請前往意大利采訪由祖賓·梅達和張藝謀共同執(zhí)導的歌劇《圖蘭朵》；1997年6月應邀再度赴意大利采訪第八屆國際易卜生研討會；1997年7-8月應美國新聞文化署邀請赴美考察電視藝術，等等。這一系列本應當由居于"中心"地位的人所獨有的機會幾乎全被來自邊緣的田歌擁有了，這不能不引起人們的猜測、羨慕或關注。但是單單從這些表面現(xiàn)象來看并不能說明問題的實質(zhì)，我們還應該透過現(xiàn)象究其本質(zhì)，也即從分析她主持編導的精品欄目《熒屏連著我和你》入手。當然，在這個欄目周圍聚集了一批與田歌有著大致共同的志向和興趣并能精誠合作的年輕人，因此它并不是一個孤立的現(xiàn)象，而作為一個集體，"田歌現(xiàn)象"則體現(xiàn)了以田歌為代表的一批人所共有的特征。我以為這正是中國當代傳媒領域內(nèi)一個可以從文化研究的視角切人分析的現(xiàn)象。
1．文化研究的一個首要任務就是要通過參與普通讀者或觀眾的社區(qū)生活來實現(xiàn)對他們啟蒙（或后啟蒙）的理想。也就是說，在當今這個具有后工業(yè)和后現(xiàn)代特征的社會，大眾傳播媒介的異軍突起，強有力地沖擊著高雅的文學藝術創(chuàng)作甚至電影制作，欄目的編導者卻別出心裁地通過這些藝術大師"知心時刻"闡述"個人看法"之手段，使得著名藝術家與普通觀眾的距離一下子縮小甚至消解了，通過這種直接的交流和對話，不僅去掉了套在經(jīng)典藝術家頭上的神圣"光環(huán)"，同時也使普通大眾與藝術更接近了。又比如，在民族音樂和京劇不甚景氣的今天，欄目的編導者并沒有冷落它們，反而調(diào)動傳媒的力量來實現(xiàn)普及和振興民族音樂和京劇之目的，這樣所得到的對電觀觀眾和文藝愛好者的"后啟蒙"之效果是其他媒體很難達到的。
2．文化研究反對人為的等級制度，尤其對某種話語霸權極為反感，主張各種人在一個多元價值取向的社會找到自己活動的公共空間，每一種話語力量都有自己的特色，任何話語力量都無法主宰他種話語，只有各種力量的共存和共處才是造成文化藝術繁榮的惟一途徑。在這方面，北京電視臺處在北京，顯然有著得天獨厚的人才優(yōu)勢，它可以集中北京地區(qū)和周邊地區(qū)的各行各業(yè)的優(yōu)秀人才，向廣大電視觀眾展示一些平凡但卻了不起的人的風采。但另一方面，它又面臨著中央電視臺這樣一個碩大的陰影和強有力的競爭對手，因此如果拿不出自己的絕招來不僅無法面向全國的觀眾，更無法走向世界了，甚至都有可能失去北京地區(qū)的電視觀眾。因此，編導者們面臨的挑戰(zhàn)是嚴峻的，他們必須走自己的道路，即走別人沒有走過的路，甚至做別人沒有做或者暫時無法做到的事。在這方面，欄目的編導者和主持人下了很大的功夫。可以說，他們以獨特的構思、豐富的想象力再加上忘我的勞動，才達到今天這個地步的。比如說，電影導演訪談，國際易卜生戲劇節(jié)采訪，大學校長訪談以及最近即將和廣大觀眾見面的意大利歐劇《圖蘭朵》的排練和上演等節(jié)目，就耗費了他們大量的時間和精力。通過這一系列的溝通和對話，觀眾不僅對屬于傳媒范疇的電影拍攝和制作藝術及工藝有了更為感性的了解，同時也對導演們的辛勤勞動有了更深的理解。易卜生這位早逝于本世紀初的經(jīng)典文學大師，也許在不少人看來已經(jīng)過時，但由于易劇本身所蘊含的多重文化代碼卻使其仍可打動后現(xiàn)代社會的觀眾。受之啟發(fā)，欄目的編導者不惜組織力量，遠涉萬里跟蹤采訪，不僅達到了普及經(jīng)典藝術之目的，同時也在實際上起到了促進中國和挪威的文化藝術交流乃至兩國人民的民間交流之作用。最近即將出現(xiàn)在熒屏上的關于意大利歌劇《圖蘭朵》的演出實況報道也一定能起到這樣的作用，它將不僅向中國的廣大電視觀眾展示有著濃厚的"東方主義"色彩的西方人眼中的東方形象，同時也將披露隱藏在舞臺背后的一些故事。因此不加分析就一味把電視藝術置于與經(jīng)典藝術相對立的位置實在是缺乏遠見的。3.文化研究者所主張的是一種"后啟蒙"，即文化研究者首先將自己置身于普通人民大眾之中，通過與他們的同呼吸共命運來達到向他們傳授知識的目的。欄目的編導者和大部分請來的嘉賓們應該說都是有著相當品味的文化人，但是如果擺出一副居高臨下教訓人的桑子則顯然是行不通的。因此在有限的50分鐘節(jié)目內(nèi)，如何盡其所能向廣大電視觀眾傳授知識，做到寓教于樂，使大家在輕松的氣氛中接受書本上和課堂上得不到的知識，在這方面，編導者認為，正如賀拉斯所言，要想讓自己寫出的作品感動讀者（觀眾），首先自己也應被打動。他們事前事后都做了大量的采訪工作和知識裝備工作，有些書"請人代讀"（培根語），而對被采訪人的身世和專業(yè)則了解得越清楚越好，這樣我們在電視上所看到的簡單的問答實際上體現(xiàn)了編導者的集體思想和智慧。應該說，該欄目在知識方面出現(xiàn)的破綻遠比另一些欄目少得多。比如說，指揮家、體育評論員的仍談等節(jié)目就是這樣一些成功的例子，在這些以談話為主要形式的訪談中，嘉賓同時扮演著兩種角色：既是本行業(yè)的專家，有著本專業(yè)的豐富知識和實踐經(jīng)驗，同時也是人民大眾的一分子，因此他們的訓誡和啟蒙就絲毫未與大眾拉開距離，倒是通過首先置身于大眾之中進行直接的溝通來達到啟蒙的效果。當然，這種以談話為主體的節(jié)目既要達到寓教于樂，同時又要具有一定的文化品味，因此把握適當?shù)?度"是至關重要的，如把握不當則會使人產(chǎn)生聆聽教誨之感而對之反感。我們也可以從這個欄目的少數(shù)幾次不成功的節(jié)目見出端倪，但從廣大觀眾目前對這個欄日的反應來看，正面的效應顯然大大甚于負面效應。這就需要我們文化研究者從這一現(xiàn)象中抽象出其中的帶有普遍規(guī)律性的東西并加以理論化，最終達到豐富文化理論（包括傳媒理論）之目的。毫無疑問，對于一個在地方臺（北京臺）堅持了七年仍不被"大樹"遮蓋或被時間淘汰的文藝生活類節(jié)目確實是難得的，這正是我們可據(jù)以從理論視角對之進行文化分析的價值所在。在這方面，"田歌現(xiàn)象"也許會給我們的地方電視臺文化生活欄目的編導者和主持人某種有益的啟示吧。
走向世紀末的中國電視：悲觀與樂觀
通過上述個案分析，我們大概可以對走向世紀末的中國電視之前途作出初略的預測了。毫無疑問，文化研究的觸角已經(jīng)伸向了當今出現(xiàn)的文化"全球化"（globalization）的大趨勢，按照美國的理論家詹姆遜的看法，造成文化全球化的因素主要有這樣三個：跨國資本的運作，世界的資本化以及電腦時代的來臨。⑥我認為還應再加上大眾傳媒的作用，因為從近10多年來中國電視的普及來看，確實令世人驚訝，因而難怪日本和西歐的大跨國公司都不約而同地把中國當成一個巨大的傳媒市場。因此中國的電視制作業(yè)首先面臨著信息時代的各種挑戰(zhàn)。其次，電視的普及和無所不在也給文學藝術構成了挑戰(zhàn)，特別是三維動畫和多媒體的制作作用更是使得傳統(tǒng)的精心雕琢的高雅藝術成了不合時宜之物，因此久而入之，我們的后工業(yè)信息時代就會成為一個缺乏審美的時代：一切都被淹沒在消遣娛樂電視節(jié)目之中，一切又只能在熒屏上成為轉(zhuǎn)瞬即逝的東西。那么人們不禁要問，從長遠的觀點來看，我們的國家和民族還要不要發(fā)展文化藝術？回答自然是肯定的。因此面對這種情形，我們不得不同時既感到樂觀又難免不帶有幾絲悲觀和危機之感，但悲觀顯然是無濟于事的。在此我謹以一個普通電視觀眾和人文科學知識分子的身份對居于中心和邊緣之特殊地位的北京電視臺提一點建議：在當今電視節(jié)目多如牛毛且往往流于淺薄和重復的情況下，努力走自己的道路，集中北京地區(qū)信息快和多、人才密集、傳播手段先進、對外交流便利等優(yōu)勢，推出自己的電視節(jié)目精品，是在較短的時間內(nèi)臍身國際大臺和名臺之行列的一個必然途徑。在這方面?quot;田歇現(xiàn)象"不僅給同行的電視編導者和主持人以某種啟示，同時也更使人們對電視業(yè)面臨的自身的挑戰(zhàn)保持一種清醒但卻樂觀的態(tài)度。此外，為了及時總結經(jīng)驗，從理論上來發(fā)展我國的傳播學，使之盡早地與國際傳播學接軌，我們?nèi)杂兄L的路要走。注釋：
（1）見特里·伊格爾頓，《后現(xiàn)代主義的矛盾性》，中譯文載《國外文學》1995年第2期第3頁。
（2）關于這六個方面的詳細闡述，參見拙作，《文化研究：西方與中國》，載《國外文學》，1996年第2期第33～35頁。
（3）關于"王朔現(xiàn)象"的文化分析，參見拙作《后現(xiàn)代性和中國當代大眾文化的挑戰(zhàn)》，載《中國文化研究》1997年第3期，第36～38頁。
（4）對"張藝謀現(xiàn)象"的批判性分析，尤其可見王干、張頤武、王一川等批評家發(fā)表在近幾年的《文匯報》、《鐘山》和《文藝爭鳴》上的文章。
論文摘要規(guī)模經(jīng)濟、媒介產(chǎn)品的差異、一定的資源、必要的資金量等構成了傳媒產(chǎn)業(yè)的結構性進入壁壘。結構性進入壁壘具有雙重效應。可以維護在位媒介的利益，并形成規(guī)模效益；同時，它會排斥競爭機制、限制資源自由流動等。因此。應當辯證看待媒介產(chǎn)業(yè)的結構性進入壁壘。
一、市場進入壁壘理論溯源
“市場進入(MarketEntry)”是產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學領域研究產(chǎn)業(yè)組織的一個基本范疇，指的是一個廠商(或企業(yè))進入新的領域，開始生產(chǎn)或提供某一市場上原有產(chǎn)品或服務的充分替代品。無論以何種方式進入，新進入的企業(yè)都需要具備一些基本要素，這些要素也就會構成進入市場的各種障礙，這就是所謂的市場進入壁壘(BarrierstoEntry)。最早明確提出市場進入壁壘概念，并對其進行系統(tǒng)分析的是產(chǎn)業(yè)組織領域的主要開拓者貝恩(JoeS.Bain)。貝恩關于進人壁壘的研究屬于結構主義學派。此后，芝加哥大學斯蒂格勒對進入壁壘進行了深入的探討，認為“進入壁壘是一種生產(chǎn)成本(在某些或每個產(chǎn)出水平上)，這種成本是打算進入一產(chǎn)業(yè)的新廠商必須負擔、而已在位產(chǎn)業(yè)中的廠商無須承擔的?！薄坏俑窭帐菑纳a(chǎn)成本的角度解讀進入壁壘，這對于以后的研究者有重要的啟示。一些學者通過實證研究提出市場進入壁壘的社會效應，馮·魏茲塞克認為：“進入壁壘使之必須由試圖進入行業(yè)的廠商負擔，而無須由行業(yè)在位廠商負擔的生產(chǎn)成本：從社會的角度看，它意味著資源配置的一種扭曲?！痹摱x涉及進入壁壘的福利問題，如果進入壁壘造成社會福利損失，政府干預的必要性就會產(chǎn)生。任何一個行業(yè)最初的、最基本的進入壁壘都來源于市場本身，而非法律、政策、技術等原因。當市場進入產(chǎn)生負外部性的時候，法律、政策的介入不可避免，由此形成了新的制度性壁壘。不同的學者根據(jù)不同的標準，將進入壁壘分成不同的類別。哈佛大學結構主義學派的貝恩把全部進入壁壘歸結為三種：規(guī)模經(jīng)濟、在位廠商的產(chǎn)品差別優(yōu)勢、在位廠商的絕對成本優(yōu)勢。貝恩最早對進入壁壘的分類，主要是從進入壁壘形成的原因著手的。此后，貝恩通過對大廠商規(guī)模經(jīng)濟、絕對成本優(yōu)勢和產(chǎn)品差別優(yōu)勢造成的進入壁壘進行綜合，將各個產(chǎn)業(yè)的進入壁壘高度劃分為三大類：非常高的進入壁壘、存在實質(zhì)性的進入壁壘、中等程度到低等程度的進入壁壘。薩洛普則將進入壁壘分成無意的進入壁壘和策略性進入壁壘。還有人將進入壁壘劃分為剛性進入壁壘、粘性進入壁壘和彈性進入壁壘三類。
對于進入壁壘的影響，學界一直在爭論。不過，有一點已經(jīng)達成一致，那就是，進入和進入壁壘是影響市場份額和市場集中度的決定因素，而市場份額和市場集中度又是決定市場結構的兩個主要因素。進入壁壘是決定廠商數(shù)量和廠商規(guī)模分布的重要因素。在市場進入壁壘較高的行業(yè)，由于缺乏進入威脅，在位者能夠賺取超額利潤，有可能導致在位廠商在技術進步和效率提升上沒有動力；在進入壁壘較低的市場上。大批的潛在進入者隨時準備進入市場，與在位者競爭，并力圖替代效率低下的在位者?？梢?，進人壁壘對在位廠商和潛在進入者都會產(chǎn)生重要的影響。
二、傳媒產(chǎn)業(yè)的結構性進入壁壘的構成維度
目前，國內(nèi)也有一些學者對傳媒產(chǎn)業(yè)進入壁壘進行研究。彭永斌認為，傳媒產(chǎn)業(yè)進入壁壘是指進入傳媒市場可能遇到的各種障礙。它從新增傳媒機構進入傳媒市場的角度來考察傳媒市場關系的調(diào)整和變化，考察產(chǎn)業(yè)內(nèi)已有傳媒機構與新增傳媒機構間的競爭關系，反映的是傳媒市場中潛在的競爭強度。傳媒產(chǎn)業(yè)的進入壁壘可以分成制度性進入壁壘、結構性進入壁壘、行為性進入壁壘等不同類型。其中，傳媒產(chǎn)業(yè)的結構性進入壁壘是僅次于制度因素以外，影響傳媒進人的一種重要因素。在產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學領域。結構性進入壁壘是指能夠遏制進入發(fā)生的行業(yè)中各種穩(wěn)定的結構性因素或特征。在傳媒產(chǎn)業(yè)中，也存在這些結構性因素或特征，主要包括規(guī)模經(jīng)濟、產(chǎn)品差異、資源占有、必要資本量等。
1規(guī)模經(jīng)濟
規(guī)模經(jīng)濟存在于任何邊際成本低于平均成本的產(chǎn)業(yè)中。當每多生產(chǎn)一個單位產(chǎn)品的成本隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴大而降低時，就出現(xiàn)了規(guī)模經(jīng)濟。對于傳媒產(chǎn)業(yè)來說，其邊際成本是指每多向一個消費者提供一單位媒介產(chǎn)品或一項服務而生產(chǎn)的成本。平均成本是指提供媒介產(chǎn)品或服務所涉及的所有成本除以受眾人數(shù)。在傳媒的大多數(shù)行業(yè)中，邊際成本往往很低，甚至在一定范圍內(nèi)邊際成本等于零。如果隨著規(guī)模擴大使平均生產(chǎn)成本降低。那么就會出現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟和更高的利潤。哈佛大學產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學的結構主義學派認為，規(guī)模經(jīng)濟是市場進入壁壘的重要來源。按照哈佛大學結構主義學派的觀點，最小單位成本所對應的產(chǎn)量屬于“最優(yōu)規(guī)模產(chǎn)量”。如果最小最優(yōu)規(guī)模占全部市場的需求比重較大，那么規(guī)模經(jīng)濟的存在就會對進入產(chǎn)生某種阻礙作用。規(guī)模經(jīng)濟的存在之所以阻礙對產(chǎn)業(yè)的侵入，因為它迫使進入者要么一開始就以大規(guī)模生產(chǎn)并承擔原有企業(yè)強烈抵制的風險。要么以小規(guī)模生產(chǎn)而接受產(chǎn)品成本方面的劣勢，這兩者都不是進入者所期望的。傳媒產(chǎn)業(yè)同其他產(chǎn)業(yè)一樣。伴隨著生產(chǎn)經(jīng)營能力的擴大也會出現(xiàn)批量擴大、費用遞減和收益遞增的經(jīng)濟現(xiàn)象。也就是說，傳媒產(chǎn)業(yè)存在規(guī)模經(jīng)濟現(xiàn)象。國外的一些學者通過實證研究得出。隨著報紙發(fā)行量的增加。報紙的長期平均成本呈下降趨勢，形成規(guī)模經(jīng)濟。規(guī)模經(jīng)濟意味著報紙可以在一個比較大的發(fā)行市場中降低發(fā)行價格或者索取較低的廣告費用，而發(fā)行量較少的報紙則不能這樣做。所以，規(guī)模經(jīng)濟是一種十分重要的進入壁壘。模經(jīng)濟幾乎可以表現(xiàn)在媒介經(jīng)營的每一個職能環(huán)節(jié)：新聞信息的采制、印刷、發(fā)行、廣告等等。當傳媒發(fā)展存在縱向一體化時，其共享利益特別突出，因為處于同一利益集團的不同生產(chǎn)或分銷各銜接環(huán)節(jié)可以進行一體化經(jīng)營，這種共享資產(chǎn)導致非?？捎^的經(jīng)濟性。目前，中國媒介產(chǎn)業(yè)集團化發(fā)展趨勢比較明顯，一些區(qū)域性媒介集團在當?shù)鼐哂幸欢ǖ谋容^優(yōu)勢。這些媒介集團基本上都具有縱向一體化特點。很多媒介集團能夠形成一定程度的規(guī)模經(jīng)濟。
2媒介產(chǎn)品差別
產(chǎn)品差別優(yōu)勢是指在位者在產(chǎn)品的價格一產(chǎn)量關系上要比潛在進入者更具有優(yōu)勢。在相同的銷售成本支付下，在位者可以獲得更高的產(chǎn)品需求，也就是說在給定產(chǎn)量下可以索取更高的價格。這樣，潛在進入者若要獲得與在位者相同的產(chǎn)品需求就必須支付更高的銷售成本。當某一媒介能夠為其受眾提供一些獨特的、對其受眾來說不僅僅是價格低廉的東西時，這個媒介就具有了區(qū)別于其競爭對手的經(jīng)營差異化。不同的媒介產(chǎn)品之間可能具有一定的可替代性，因為“任何一種商品都可能是另外一種商品的潛在替代品，即便只是無窮小的替代?！比绻环N媒介產(chǎn)品難以學習和模仿，可替代性就小。這樣，新進入的媒介進行同質(zhì)競爭的可能性就相應變小，媒介產(chǎn)品差別優(yōu)勢就會產(chǎn)生。媒介集團的策略、信息不對稱、受眾的偏好、設計和生產(chǎn)技術、媒介集團的信譽都可以形成產(chǎn)品差異。產(chǎn)生差異的原因并不是單獨發(fā)生作用。更多的場合是以一種交互的形式發(fā)揮作用。首先，媒介集團的策略對于鑄就媒介產(chǎn)品的差異，形成媒介集團的競爭優(yōu)勢有直接的現(xiàn)實意義，在此基礎上構筑的進入壁壘不易突破。媒介集團旨在擴大產(chǎn)品差異的策略包括商業(yè)秘密的保護、品牌戰(zhàn)略、內(nèi)容安排、廣告、促銷、公關等。一些媒介為了提升自己的競爭實力，對媒介的受眾定位、市場定位、欄目安排、內(nèi)容設置等進行精心設計，打造媒介的品牌優(yōu)勢。減少可替代性，從而建構媒介的市場進入壁壘。其次，通過服務鑄造壁壘。媒介產(chǎn)品的銷售渠道是媒介獨特性、差異性的一個有力來源?？梢栽鰪娐曌u和競爭力。這一點往往為一些媒介所忽視，是以后媒介亟待加強的地方。其三，通過技術創(chuàng)新和技術引進來創(chuàng)造差異。技術創(chuàng)新和技術引進是媒介產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略的不竭動力，同時也是形成進入壁壘的重要因素。產(chǎn)品差別是實施差異化競爭的重要手段，這種手段往往對受眾定位、區(qū)域定位等都會帶來一定的影響。差異化程度較高的媒介產(chǎn)品。其可替代性就相對較弱，因此容易維持一批忠誠度較高的受眾，這對于新進入市場的媒介來說，就會形成較高的進入壁壘。
3資源的占有壁壘
資源占有的多少，會影響媒介的競爭實力。有些資源對于在位傳媒有重要的意義，而新進入的傳媒缺乏這些資源，會對其資金鏈造成不利影響。首先，不動產(chǎn)資源是一種有形的壁壘。一些在位媒介靠長期的利潤積累了足夠的固定資產(chǎn)，如土地、廠房、設備等。某一新媒介要想進入市場，往往需要各種資源投入生產(chǎn)，如果這些資源為在位媒介所壟斷?；蛘咴谖幻浇橐呀?jīng)同資源供應者建立了固定的聯(lián)系，新媒介進入市場就受到資源的限制而被排斥在外，這勢必增加進入壁壘。在法國，進入全國性報紙市場相當困難，其中印刷設備所要求的高投入，極端良好的工作條件以及技術現(xiàn)代化等因素構成較高的進入壁壘。其次，信息資源是一種無形的壁壘。信息資源是直接增加新進入媒介成本的一種方式，準確的市場信息和調(diào)研數(shù)據(jù)對新進入者尤為重要。媒介產(chǎn)業(yè)對信息具有依賴性。如果在與競爭對手的博弈中，在信息獲取上處于下風，新媒介必然要面對極大的劣勢。所以，信息資源壁壘是新進入者絲毫不能忽視的因素。第三，受眾與客戶資源是關鍵性的壁壘。新創(chuàng)辦的媒介能不能在市場中站住腳跟，要看其能否打開局面，贏得受眾，吸引大家的眼球。因為受眾資源是廣告客戶所看重的，如果新創(chuàng)辦的傳媒擁有受眾市場，那么它就可以吸引廣告客戶，就能夠突破這一壁壘。物品可以分為“經(jīng)驗品”和“搜尋品”。媒介產(chǎn)品屬于經(jīng)驗品，其內(nèi)在特征(包括媒介產(chǎn)品的價值與功能等)在購買及消費前的檢查中不能得到充分體現(xiàn)，甚至需要用很長時間在一些重大現(xiàn)實的報道中得以體現(xiàn)。因為經(jīng)驗品的質(zhì)量確認必須經(jīng)過消費者一定時期的消費體驗才能得以完成。當受眾對新的媒介產(chǎn)品質(zhì)量尚未作出識別時，即使它的真實質(zhì)量與已知媒介產(chǎn)品的相同，在相同的成本支付下，受眾也不愿意選擇前者。因此，當媒介產(chǎn)品的質(zhì)量處于有待確認的“等待期”內(nèi)。它只能爭取到較少的受眾和廣告客戶。國外學者通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，一些忠實于某些報紙的讀者很難改變他們的嗜好。這構成了較高的報業(yè)市場進入壁壘
4必要的資金量
傳媒產(chǎn)業(yè)競爭異常激烈，潛在的進入者如果要想在市場中站住腳跟。必須具備一定的資金。較多的資金投入對于潛在進入者來說。是一種實實在在的壁壘。以報紙為例，在報業(yè)競爭異常激烈的中心城市，新報紙進入門檻很高。喻國明教授認為，市場份額集中于強勢媒體，會加高后來者的進入門檻，建立起市場進入的資金壁壘，可能將小媒體逼到絕路。換言之，由于媒體產(chǎn)業(yè)的規(guī)?；l(fā)展趨勢，使進入媒體產(chǎn)業(yè)的資金“門檻”在迅速加高?！侗本┣嗄陥蟆?、《新民晚報》等在20世紀80年代進入市場時候，啟動資金只需要30萬元左右。而到了2001年，《京華時報》的創(chuàng)刊時啟動資金達到5000萬元，兩年之后，《東方早報》啟動資金已經(jīng)接近1億元。在國外傳媒市場上，新進入市場的媒介也會遇到資金投入壁壘。在美國，Wirth(1986)比較了創(chuàng)辦日報、廣播以及電視的啟動資金發(fā)現(xiàn)，1984年，在美國創(chuàng)辦一份日報的啟動資金，大致為700萬美元(發(fā)行量為2萬份)至3650萬美元(發(fā)行量為25萬份)之間。而創(chuàng)辦一個電視臺的啟動資金是報紙的十四分之一到七分之一不等：創(chuàng)辦一個廣播電臺的啟動資金是報紙的十四分之一到十八分之一不等。Wirth還認為報紙市場之所以具有較高的進入壁壘，是因為新創(chuàng)辦的報紙需要一定的資金去克服讀者和廣告客戶對在位報紙的偏好?！督袢彰绹穭?chuàng)刊時，僅僅對售報機的單項投資就超過3億美元。在英國，《泰晤士報》1993年啟動全面改版，僅每年需要的報紙品牌宣傳、市場推廣花費就達到人民幣3.13億元。這種高投入僅僅獲得的是一種進入的資格，新創(chuàng)刊的報紙能否取得滿意的回報，能否在競爭中立穩(wěn)腳跟，還要看新進入者的經(jīng)營管理水平和市場競爭狀況。目前，中國報業(yè)市場的“空白”領域越來越少，所以創(chuàng)辦報紙的最低限度投資量逐年增加。高“門檻”的資金需求大大增加了投資的風險程度。即使媒介創(chuàng)辦成功，在沒有實現(xiàn)贏利之前，還需要大量的資金投入。而大量的資金投入又形成很高的市場退出壁壘，這也是新進入者不得不考慮的。
三、傳媒產(chǎn)業(yè)結構性進入壁壘的雙重效應
傳媒產(chǎn)業(yè)的結構性進入壁壘是一把雙刃劍，既能給傳媒市場帶來積極效應，也會產(chǎn)生一定的負面效應。因此，傳媒市場結構性進入壁壘是傳媒產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的重要平衡器，沒有壁壘不行。壁壘過高也不利。
傳媒產(chǎn)業(yè)結構性進人壁壘有明顯的積極效應。首先，傳媒產(chǎn)業(yè)結構性進入壁壘有利于推進傳媒產(chǎn)業(yè)規(guī)模效益的提高。中國傳媒市場結構性進人壁壘較高，特別是一些經(jīng)濟性進入壁壘的存在，可以在產(chǎn)業(yè)之外筑起一道屏障，阻止低效率的新媒介進入市場，避免傳媒產(chǎn)業(yè)形成小型化、分散化局面，提高資本和生產(chǎn)的集中度，這對于形成規(guī)模經(jīng)濟十分有利?；诮Y構性進入壁壘產(chǎn)生的規(guī)模經(jīng)濟，其經(jīng)濟效益和社會效應都是值得期待的，因為，“無論是從廠商利益還是從社會福利的角度看，規(guī)模經(jīng)濟所形成的進人壁壘都有助于福利的增進?！逼浯危Y構性進入壁壘有利于維護在位媒介的利益，減少在位媒介的現(xiàn)實競爭和潛在競爭壓力。較高的結構性進入壁壘可以有效降低媒介市場競爭主體的數(shù)量，從單個在位媒介角度來看，較少的競爭者會使在位者獲得更多的市場分額和贏利機會。同時，較高的進入壁壘也使一些潛在進入者望而卻步，不敢貿(mào)然進入媒介市場。這樣，傳媒將面臨較小的潛在競爭壓力，即在位者與潛在進入者之間圍繞進入(或業(yè)已存在的行業(yè)贏利機會)而展開的競爭。再次，較高的結構性進入壁壘可以防止過度進入與重復建設，使媒介市場維持相對穩(wěn)定的市場格局。在中國廣告公司市場，由于進入壁壘較低，公司數(shù)量劇增，市場重復建設嚴重，形成原子型市場結構。1983年，我國共有專營廣告公司181家。從1983年到1992年增長了將近16倍，達3037家。1993比1992年多8007家，為11044家，增幅達264％。據(jù)統(tǒng)計。2005年底，全國共有廣告經(jīng)營單位125394戶，比上年增加11886戶，增長10.5％，廣告從業(yè)人員940415人，2005年平均每個廣告經(jīng)營單位有7.5個從業(yè)人員。這種原子型市場結構不利于形成規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟，小廣告公司應對競爭能力和抵御市場風險能力都很弱，同時對競爭秩序也帶來一些不良影響。
【關鍵詞】傳媒；話語；生產(chǎn)；控制
按照斯諾的觀點，公眾往往接受媒體所呈現(xiàn)的社會現(xiàn)實，因此當代文化實際上就成了傳媒文化，⑴而傳媒文化可以說是通過傳媒話語生產(chǎn)與控制而形成的。傳媒話語生產(chǎn)與控制作為文化生產(chǎn)的一種重要形式，它與其他形式的話語如政治、經(jīng)濟、法律、道德、宗教、科學、文學藝術等有密切關系，同時又具有不同于其他話語生產(chǎn)方式的特征。
一、關于話語
話語是目前文化與傳媒研究中出現(xiàn)頻率甚高的一個詞。傳統(tǒng)上，話語研究的主要領域是修辭學和詩學，主要研究演講和文學藝術，古希臘柏拉圖、亞里士多德等人的典范性研究具有深遠的歷史影響。隨著印刷媒介和電子媒介的傳播方式超越人際交流，話語概念及含義有了很大變化，其表現(xiàn)在，一是超越了對話語的工具性認知；二是研究角度的多元化取向。新修辭學代表人物美國人肯尼斯·博克認為人是象征性地對環(huán)境做出反應，語言不僅導致行動而且建構我們的現(xiàn)實。這種話語觀，使“新修辭學將視角從傳統(tǒng)的政治生活投向一切以言語為主的象征流活動，推動了修辭學向現(xiàn)代傳播學的演變，這一演變過程與西方后現(xiàn)代主義思潮相呼應?！雹七@里所謂西方后現(xiàn)代思潮表現(xiàn)在包括上世紀中葉以來在哲學、政治學、社會學、美學、文學藝術等諸多文化領域。
在對話語的認識上，西方及其法蘭克福學派的批判理論(以意識形態(tài)批評為中心)，索緒爾、羅蘭·巴特的符號學(以語言、文本為中心)以及后現(xiàn)代各種文化理論形成匯流，使話語成為當代文化與傳媒研究中的一個重要概念，話語理論為當代文化研究和社會科學研究提供了后現(xiàn)代的視角。西方者葛蘭西較早從意識形態(tài)斗爭的角度涉及話語及話語權的問題，他認為，“社會集團的領導作用表現(xiàn)在兩種形式中——在統(tǒng)治的形式中和‘精神和道德領導’的形式中?！雹乔耙恍问奖憩F(xiàn)為上層建筑的國家機器，后一種形式則體現(xiàn)為文化領導權或曰話語權。突破了基礎——上層建筑二元結構的意識形態(tài)奠定了文化研究的基礎。羅蘭·巴特則認為在符號學的跨語言研究領域，其研究材料將時而是神話、敘事、報刊文章，時而是我們的文明產(chǎn)物，只要它們被言說出來，如新聞報道、說明書、采訪談話，甚至屬于幻想類型的內(nèi)心語言。后現(xiàn)代思想家?？逻M一步指出，人類的一切知識都是通過“話語”而獲得的，任何脫離“話語”的事物都不存在，人與世界的關系是一種話語關系，“話語意味著一個社會團體依據(jù)某些成規(guī)將其意義傳播于社會之中，以此確立其社會地位，并為其他團體所認識的過程。”⑷葛蘭西的“領導權”、福柯的“權力話語”、哈貝馬斯的“合法化”、羅蘭·巴特的“泛符號化”、鮑德里亞“仿像”等思想極大地豐富了話語理論，為研究媒介話語提供了理論基礎。
二、傳媒話語生產(chǎn)
波林·羅斯諾在《后現(xiàn)代主義與社會科學》一書中給“話語”下的定義是“所有被書寫、被言說的東西，所有引起對話或交談的東西?！雹蒖onScollon在《MediatedDiscourseAsSocioalinteraction》一書中談到媒介話語術語使用的三個層面：一是指大眾傳媒話語即報紙、雜志、期刊、電視、電影話語；二是指以電腦為媒介的網(wǎng)絡話語；三是指最為廣泛意義上的公共和日常話語，其媒介如信件、筆記、備忘錄，以及更多技術媒介如話筒、電話、電腦甚至英語、漢語，或說寫和符號語言傳播模式。本文將在第一層概念上討論傳媒話語。
傳媒作用于受眾的一切都是通過話語形式進行的，無論其文本形式是文字或圖像，各種新聞、電影、電視劇、廣告、脫口秀等話語方式組成了一個幾乎無所不包的話語世界。其中存有兩重話語關系，即傳媒和現(xiàn)實的話語關系，體現(xiàn)為生產(chǎn)、共謀與替代；傳媒與受眾的話語關系，體現(xiàn)為消費或使用與滿足。
1.傳媒話語與文化生產(chǎn)
斯圖亞特·霍爾指出信息傳播應該通過生產(chǎn)、流通、分配/消費、再生產(chǎn)這一“主導的復雜結構”⑹來考察信息傳播過程，其傳播實踐對象乃是以特殊方式組織起來并以符號載體的形式出現(xiàn)的各種意義和信息，它們像任何形式的傳播或語言一樣，在一種話語的語義鏈范圍之內(nèi)通過符碼的運作而組織起來，其產(chǎn)品以“話語”形式流通。雖然他的主要研究對象是電視話語生產(chǎn)，但在一定程度上揭示了傳媒話語生產(chǎn)的普遍意義。
約翰·費斯克提出的文化經(jīng)濟概念認為，文化經(jīng)濟的流通是意義和的傳播而非貨幣的周轉(zhuǎn)，“在這種文化經(jīng)濟中，原來的商品(無論是電視節(jié)目還是牛仔褲)變成了一個文本，一種具有潛在意義和的話語結構，這一話語結構形成了大眾文化的重要資源?！雹霜?/p>
傳媒營造了一個巨大的話語場(布爾迪厄所謂的“新聞場”⑻)，或話語生產(chǎn)平臺，它容納并呈現(xiàn)政治、經(jīng)濟、科學、宗教、道德、文學、藝術以及日常生活等各種話語形式，根據(jù)自己的意圖與模式給予改造，通過轉(zhuǎn)換、移植、膨化、過濾等方式對這些話語進行再組織。在這個話語生產(chǎn)場中，市場與商業(yè)需要構成了生產(chǎn)的巨大動力，消費主義成為一種新的意識形態(tài)，其運行機制則是由政治、經(jīng)濟及文化等規(guī)范結構所決定的。今天，世界上大多數(shù)傳媒聲稱自己代表正義、公開、公正、傳播真理。然而，這一陳述本身被看作是一套話語也許更為切實。傳媒熱衷于在一切領域發(fā)言并施加影響，只要它認為有這種必要。傳媒話語生產(chǎn)建構了一個大眾文化疆域，這一文化疆域突破或某種程度上突破了傳統(tǒng)的國家、政治地理范疇以及社會范疇。湯林森指出，“大眾媒介正以平穩(wěn)而快速的步調(diào)擴張其技術能力，在西方社會當中，它們對于公私領域的生活、夾其滲透、報道及再現(xiàn)的能力，已經(jīng)具備非凡的影響效果”⑼，這里所說的能力就是話語生產(chǎn)能力。
2.話語和話語方式
話語和話語方式的關系實質(zhì)上就是說什么和怎么說的問題。按后現(xiàn)代主義的文本中心論，“一切事物，包括一次生活經(jīng)歷，一場戰(zhàn)爭，一次革命，一次政黨集會選舉，人際關系，度假、理發(fā)、購車、謀職等等，都是一個文本，甚至演說也具文本地位(一個口頭文本)?！雹我虼耍撤N程度上傳媒話語就是對各種文本的解讀和闡釋，其解讀和闡釋方式?jīng)Q定了話語方式。以“新式新聞”(theNewNews)的出現(xiàn)為例，作為一種新的新聞話語方式，它產(chǎn)生于1992年美國總統(tǒng)選舉，從形式上看“是一個速配的混合物，它部分是好萊塢電影和電視電影，部分是流行音樂和流行藝術，它將流行文化和名人雜志混和起來，使小報式的電視節(jié)目、有線電視和家庭錄像互相結合”⑾，具有明顯的后現(xiàn)代特征。當代傳媒話語和話語方式表明：(1)傳媒話語生產(chǎn)由現(xiàn)代性背景下的“生產(chǎn)性”轉(zhuǎn)向后現(xiàn)代背景下的“消費性”，消費主義成為資本主義文化條件下的意識形態(tài)，支配著傳媒話語生產(chǎn)；(2)傳媒話語需要對其他非傳媒話語形式進行再組織以符合大眾傳播的模式和意圖；(3)傳媒話語生產(chǎn)作為意義生產(chǎn)，隱含著復雜的社會關系，沒有絕對的任意性；(4)媒體擁有話語生產(chǎn)的巨大資源與權力，公眾通過順從或抵制對話語生產(chǎn)的權力關系產(chǎn)生影響。根據(jù)約翰·費斯克的觀點，大眾可“權且利用”(makingdo)其話語形式，創(chuàng)造性的、有識別力地使用資本主義提供的資源，從而使大眾文化成為自己的文化。
3.“話題”與話語開放
在消費主義支配下，傳媒樂此不疲地尋找話題，把大眾吸引到傳媒營造的話語圈里。在電視可能是街頭采訪，或主持人組織的名人與普通人共同參與談話節(jié)目；在報紙，則是大眾被邀請在已設計好的話題下討論，或者以熱線筆錄的形式，或者以筆談等形式進行。這似乎是通過話題策劃與公眾參與促進話語民主。但是，把政治、司法、科學、文學、藝術等領域的專家人物(布爾迪厄把適應這種話語活動的人稱為“fast-thinkers”)邀請入新聞場共同進行話語生產(chǎn)，這種方式更多出自商業(yè)目的而非民主目的，換言之就是為了促進公眾的話語消費。由此產(chǎn)生的大批媒介人物既是媒介“產(chǎn)品”又是媒介話語的生產(chǎn)者，扮演著雙重角色。
針對這一現(xiàn)象，布爾迪厄指出，一個文化生產(chǎn)者越自主，專業(yè)資本越雄厚，只投身于除了競爭對手就沒有別的顧客的市場，那他就越傾向于抵抗；與之相反，越把自己的產(chǎn)品投向大生產(chǎn)的市場(如隨筆作家記者、循規(guī)蹈矩的小說家等)就越傾向于與外部權力，如國家、教會，黨派和今天的新聞業(yè)及電視等合作，屈從于它們的要求或指揮。⑿用他的話說，這些“電視‘快思手’，記者史學家，辭典編纂家或靠錄音機對當代思想進行總結的人，都毫無顧忌地利用社會學——或他們理解的社會學——以在知識場四處出擊，發(fā)動獨特意義的‘’”⒀，他們的目的不是生產(chǎn)而是再生產(chǎn)。布爾迪厄揭示了精英文化與大眾文化的緊張關系，揭示了傳媒話語生產(chǎn)的內(nèi)部矛盾。
話題與話語開放表明：(1)話題與話語開放是傳媒話語生產(chǎn)的重要形式，話題與話語開放極大地促進了話語生產(chǎn)；(2)話題與話語開放的主要目的之一是促進話語消費，增加收視率或發(fā)行率；(3)話題與話語開放促進了傳媒對日常生活的影響與滲透，形成以消費主義為語境的話語狂歡。例如，“納米技術”本是科學場的話語，但一經(jīng)被傳媒話語化后，就制造了令公眾神往的幻象。在科學界宣稱破解了人類基因密碼后，傳媒就又借此大做關于人類壽命極限的文章，推論說(或曰想象)人可以活到1200歲。大到世界政治、經(jīng)濟、戰(zhàn)爭、外交，小至日常生活的健康、時尚、消費等，傳媒不停地設計、調(diào)整欄目，版面，不停地尋找、發(fā)掘話題。面對這一切，人們常常六神無主。比如關于“健康”，傳媒給我們許多忠告，但很多是矛盾、混亂的，這并不重要，重要的是人們永遠關注這個話題。在這種話語世界中，大眾接觸到的是零散、矛盾的現(xiàn)實。
4.作為一種話語形式的“廣告”
加拿大學者加漢姆認為，“應該首先將大眾媒體視為實體，它具有兩重性：一是通過媒介商品的生產(chǎn)與交換，直接發(fā)揮生產(chǎn)剩余經(jīng)濟的作用；二是通過廣告，在其他商品生產(chǎn)部門中間接發(fā)揮創(chuàng)造剩余價值的作用”⒁。廣告使消費主義無所不在，是傳媒的又一重要的話語形式。(1)廣告話語具有功能和文化意義，所謂功能是指其促進銷售的作用，所謂意義是指它是通過態(tài)度、情感、心理等方式影響公眾；(2)廣告話語的文化意義使廣告在空間和時間上得以遷延并影響著日常生活方式。(3)廣告的功能往往在其話語意義的掩護與隱藏下完成。布爾迪厄指出，新聞場機制是按市場要求，通過記者對司法場、文學場、藝術場、科學場等各種文化生產(chǎn)領域施加影響。這決定了傳媒話語可能的泛廣告化語境。如電視開辟了“讀書時間”，但這個“時間”很可能是由出版商控制的，僅由“排行榜”、“讀者最喜歡”等話語就可明白，這個話語場可供出售。其真正目的很可能是廣告而非知識。電視或報紙開設汽車、時裝、保健、家居生活等欄目、版面，充滿誘惑的圖像和說服性文本使生活審美化，其真實目的則是消費，新聞、廣告、藝術、文化等混合在一起，我們很難通過話語形式把它們分別開，惟一的區(qū)別就是看這些文本或圖像的刊載、播出是否收費。盡管一般來說，有關法律如廣告法，試圖限制新聞性話語與廣告性話語的混合，但操作上卻較困難。廣告主也樂意利用記者的權威或新聞性話語的信任，當你閱讀了一段很有吸引力的文章，它充滿了對于健康的關懷和嚴肅的科學理論，但最后進入你眼簾的卻是藥品推銷商、醫(yī)院或健身器材銷售商的地址。不管公眾是否樂意，他們只得接受這種話語和話語方式，抵制與反抗是十分困難的。傳媒自身也需要這種廣告性話語形式，比如，它定期向公眾收視率、“發(fā)行量”等信息，或評選觀眾、讀者最喜歡的節(jié)目與欄目，或公布讀者來信，表揚或者批評等，是推銷自己。國內(nèi)一家報紙就曾以“一個城市和城市的思想”為自己作廣告，聲稱自己是“深受管理層和收入較高層讀者喜愛的報紙”來推銷自己。
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三、傳媒話語生產(chǎn)的控制
在媒介社會，似乎傳媒具有空前的話語生產(chǎn)的權力和自主性，但實際上，傳媒話語生產(chǎn)中的主體僅具有非完全的自主性。?？碌脑捳Z理論認為，話語是受內(nèi)在控制、外在控制以及主體控制的，其理論也適用于對傳媒話語生產(chǎn)的認識。傳媒話語生產(chǎn)具有明顯的外在控制特征，它也通過“排除原則”中的“禁止”、“區(qū)別和拒斥”以及真與假的對立而體現(xiàn)出來，暗合了所謂說什么、怎樣說、為什么說。比如極權社會中的政治、保守文化中的性等話語都有嚴格的禁忌范圍，傳媒可以用“新聞價值”等標準對話語進行“區(qū)別和拒斥”，無新聞價值的話題往往被排出在傳媒之外，至于“求真意志”，本是人類文化史或文明史創(chuàng)造的一種信念標準，在傳媒話語生產(chǎn)中，這個標準可以理解為“真實”、“事實”，其中自然也包含“追求真理”的含義。從這個意義上講，現(xiàn)代或前現(xiàn)代的革命家都十分重視傳媒，很多人親身投入傳媒話語生產(chǎn)工作，以此作為啟發(fā)民智、宣傳革命或改良社會的重要手段。
傳媒話語與具有嚴格學科性話語的區(qū)別在于，前者是生產(chǎn)出來，后者是建構出現(xiàn)的(比如哲學、科學、文學、藝術等話語)。另一個區(qū)別在于傳媒話語對所有人開放，任何人都可以對各類報道或節(jié)目發(fā)表自己的看法。而學科性話語只對部分人開放。
傳媒話語生產(chǎn)的外部控制因素主要體現(xiàn)在以下幾個方面：
1.法律因素：美國是所謂世界上最自由的國家，十分強調(diào)言論自由，但這種言論自由包括傳媒的話語生產(chǎn)自由，也得受“明顯而即刻危險”的法律原則限制。世界上幾乎所有國家都有關于言論自由包括傳媒話語生產(chǎn)自由的法律和規(guī)范。
2.政治因素：政治因素對傳媒話語的生產(chǎn)與操縱是明顯甚至直接的，因為傳媒本身在現(xiàn)代社會里就是一種政治力量(有些獨立，有些不獨立)。在西方國家，傳媒號稱三權之外的“第四權力”。各種政治力量都力求通過傳媒話語來顯示自己的存在并施加影響。因此，我們看到，政治人物成為傳媒的?？停麄冾l頻在電視上亮相并發(fā)表演講，以求獲得公眾的好感和支持。傳媒的某些“提法”也往往受到政府的密切關注甚至控制。
3.社會因素：存在于一定社會中的各類組織，包括宗教組織、工會組織、女權組織、少數(shù)族裔組織以及其他大量的民間社團都試圖利用各種方式對傳媒話語生產(chǎn)施加影響，有的甚至通過自己主辦雜志、電臺、報紙、電視臺等來維護自己的話語權。
4.文化因素：文化因素是話語控制的一個復雜因素，它包括宗教觀念，道德、倫理、審美、及風俗習慣等。譬如在前阿富汗，拒絕電視機、收錄機等傳播工具，聲稱《古蘭經(jīng)》是他們惟一的法律，宗教話語占有絕對地位和控制權。道德因素則主要通過公眾的態(tài)度、情感及輿論起作用。值得注意的是，傳媒在傳播文化的同時又對地方文化和邊緣文化進行消解，反應出傳媒話語生產(chǎn)的文化矛盾。因此，通過傳媒話語場可以發(fā)現(xiàn)，各種話語或文化形式間進行著影響、滲透、控制與反控制，以至于在某種程度上出現(xiàn)了傳媒話語生產(chǎn)的危機。
5.專業(yè)因素：這里所謂專業(yè)因素，是指傳媒用自己的一套話語生產(chǎn)標準來進行話語控制，比如新聞傳播觀念、價值理念等，當然也包括傳媒話語吸引力、沖擊力等這類打動讀者觀眾的策略要求。一個高水平的學科話語建構者，不一定適合傳媒話語的生產(chǎn)，凡不符合專業(yè)或職業(yè)標準的傳媒話語生產(chǎn)者，都要通過實踐訓練來達到要求。
結語
中國自進入改革開放時期以來，傳媒話語逐漸擺脫了泛政治化傾向。在強調(diào)政治和意識形態(tài)原則的同時，隨著經(jīng)濟的市場化，傳媒話語也反映了“消費性”特征。一方面，經(jīng)濟全球化和傳媒新技術的發(fā)展導致世界文化交流進一步擴大和加強，中國的傳媒話語生產(chǎn)在各領域也不同程度地反映出全球化傾向，話語交流(盡管不平衡)的頻度進一步增加。受西方社會影響的大眾文化的迅速發(fā)展，也導致了一定程度的話語生產(chǎn)的不平衡，有關大眾文化的報道或話語形式受消費主義影響，出現(xiàn)了過度膨脹的態(tài)勢。另一方面，發(fā)展主義的思想，仍然是傳媒話語生產(chǎn)的主流，GDP、人均收入，城市、地區(qū)建設以及各類有關數(shù)據(jù)不斷見之傳媒，對發(fā)達、富裕，民主、理性社會的向往，使傳媒話語生產(chǎn)成為現(xiàn)代觀念的鏡像。在國內(nèi)地區(qū)及城市發(fā)展競爭中，也出現(xiàn)了通過對媒介事件的控制，如爭取政治、經(jīng)濟、文化等領域的重大活動的主辦權等，力圖贏得話語強勢的現(xiàn)象，諸如“全國第一”、“西部最大”、“制高點”“最先進”等話語成為傳媒熱點，由此產(chǎn)生的傳媒話語競爭甚至成為地區(qū)矛盾的微妙因素之一。總之，從話語生產(chǎn)角度審視傳媒話語或新聞場，把握傳媒話語的生產(chǎn)與控制的特征及規(guī)律，具有一定啟發(fā)意義，有助于我們深化對傳媒文化的研究。
注釋：
⑴戴安娜·克蘭：《文化生產(chǎn)：傳媒與都市藝術》，譯林出版社，2001年版，第4頁。
⑵常昌富：《二十世紀修辭學概述》，《當代西方話語修辭學：演講與話語批評》，中國社會科學出版社，1998年版，第20頁。
⑶葛蘭西：《獄中雜記》，人民出版社，1983年版，第316頁。
⑷王治河：《福柯》，湖南教育出版社，1999年版，第159頁。
⑸波林·羅斯諾：《后現(xiàn)代主義與社會科學》，上海譯文出版社，1998年版，第2、80頁。
⑹斯圖亞特·霍爾：《編碼，解碼》，《文化研究讀本》，中國社會科學出版社，2000年版，第345頁。
⑺約翰·費斯克：《理解大眾文化》，中央編譯出版社，2001年版，第33頁。
⑻皮埃皮·布爾迪厄：《關于電視》，遼寧教育出版社，2000年版，第46頁。
⑼湯林森：《文化帝國主義》，上海人民出版社，1999年版，第45頁。
⑾沃納·塞佛林/小詹姆斯·坦卡德：《傳播理論與方法》，華夏出版社，2000年版，第9頁。
[關鍵詞]媒介；管理；效率
目前中國媒介的經(jīng)營水平已經(jīng)得到很大提升，媒介效益也取得巨幅增長。于是，就產(chǎn)生了一種假象，認為中國媒介的管理水平也隨著經(jīng)營水平一同得到提升。
問題在于，人們常常將“經(jīng)營”與“管理”混為一談。其實，“經(jīng)營”解決的是“效益”問題，而“管理”解決的是“效率”問題；衡量“經(jīng)營”的標準是“結果”，而衡量“管理”的標準則是“過程”。
中國媒介發(fā)展至今，經(jīng)營理念已經(jīng)有了很大改進，效果也很明顯：大多數(shù)市場化運作良好的媒體都取得了明顯的經(jīng)濟效益。而與媒介經(jīng)營發(fā)展水平不相稱的是，中國媒介的管理水平并未取得同等程度的提高。中國媒介的運作效率依然十分低下。
中國傳媒運營效率低下的現(xiàn)狀
從媒體本身來看，既存在時間上的浪費，也存在空間上的浪費。
時間方面，主要表現(xiàn)在廣播時段和電視時段的浪費。廣播方面，自從倡導主持人口語式播音以來，就存在著一種觀念的偏差，認為拉家常、侃大山就是貼近了聽眾，認為語言的隨意化就是平民化，于是收音機里充斥著DJ們諸如“上班的路上……”“今天的心情……”之類的話語，如果是作為節(jié)目的鋪墊或者是對聽眾的引導固然可行，問題在于許多時候我們的DJ都是在漫無目的地“擴張話題”，結果常常會聽到“今天本打算……，可是時間又不允許了”的遺憾，是對廣播時段的極大浪費；另外，在電臺普遍導入手機短信平臺以后，又出現(xiàn)了為爭取聽眾短信而過度播讀與節(jié)目無關的短信的情況，而這些短信對于大多數(shù)聽眾而言無疑就是垃圾信息，是對聽眾資源的極大浪費。電視方面，主要表現(xiàn)在同一時段大量同質(zhì)節(jié)目的重復與堆砌，既是對電視時段的浪費，也是對觀眾資源的浪費。
空間方面，表現(xiàn)在報刊版面的浪費：同樣的新聞同時刊登在同一期的不同版面；版面賤賣，本著“薄利多銷”的觀念經(jīng)營廣告，使得報刊版面廣告堆砌，而總收入?yún)s并未提高多少，反而因為廣告層次的參差不齊，使得媒體的廣告效果大打折扣，媒體的形象也跟著受到影響。
從媒介機構來看，人力、物力、財力和信息資源的利用效率都很差，存在著不同程度的浪費：
人力資源
中國媒介機構現(xiàn)有的用人制度存在著問題，一方面一些原本已經(jīng)過時的崗位，由于相關工作人員已經(jīng)“入編”，不好裁減；另一方面一些新開發(fā)的崗位又急需擴充人員，這就造成了媒介機構的從業(yè)人員只增不減，逐漸超編，以至于出現(xiàn)了大量的冗余人員。另外，我國的媒介機構幾乎全部都是國有單位，在用工制度方面是“事業(yè)編制”與“合同用工”相結合，“事業(yè)編制”的員工基本不再有任何變動，“抱著鐵飯碗”，因此，媒介機構對員工進行增減時基本都是從“合同用工”入手。而現(xiàn)實情況是，過時崗位上的工作人員大部分屬于“事業(yè)編制”，“合同用工”招聘上來的員工基本都是急需的。這就造成了一個巨大的矛盾：一方面媒介機構人員嚴重超編，媒介機構的財政壓力很大；另一方面，一些重要崗位上卻還常常缺少工作能手；再一方面，卻還有大量的人員閑置著。
媒介機構的分配制度與激勵制度還不是很合理。由于用工方面存在著兩種不同的制度，因此，在分配和激勵舉措方面也就存在著不同。中國的媒介機構還存在著嚴重的“勞動”與“分配”相脫節(jié)的現(xiàn)象。這就會使媒介從業(yè)人員產(chǎn)生很大惰性。
中國的媒介機構并沒有用“可持續(xù)發(fā)展”的觀念開發(fā)人力資源。媒介單位只是一味地使用員工，并不重視對員工的“充電”與“再開發(fā)”。另外，媒介在用人方面還存在著“過度開采”的現(xiàn)象，比如，讓主持人同時主持幾檔風格相沖突的節(jié)目；電臺DJ在做節(jié)目播音的同時兼做廣告播音；等等。使媒介人員的“職業(yè)壽命”受到影響。
物力資源
沒有用遠視的眼光去購置、添加物力資源。在購置設備、建造基地或演播廳之前，并未充分計算后期的開發(fā)與回報問題，只是為了滿足一時之需。于是，一期節(jié)目制作完畢，一檔影視劇拍攝完畢，一些高檔設備就再無用武之地，影視基地由于不符合其他影視拍攝需求，也不符合人們的旅游需求，于是只能閑置。造成了巨大浪費。
另外，同一媒介單位的設備在不同部門之間的共享程度也比較低，致使有的部門設備緊缺，而另外的部門設備卻在閑置，利用效率低下。
財力資源
中國的媒介機構普遍缺少良好的財務計劃，更談不上根據(jù)媒介的長遠戰(zhàn)略制定科學合理的財務計劃。有的媒介機構盈利以后就會有一種“暴富心理”，對資金的使用不知作何打算，于是就產(chǎn)生了盲目情緒，要么蓋大樓，要么建度假村；其他稍微理性一點的媒介機構就會去投資。這些媒介機構做投資時，并沒有“反哺”使他們繁榮的傳媒業(yè)本身，而是向不熟悉的領域擴張，去做多元化開發(fā)。而這樣做的結果又常常是虧損，影響媒介機構的效益，同時還拖累了媒介主業(yè)。近年來，媒介行業(yè)似乎又興起了上市的潮流。盲目上市、圈到錢后，媒介單位又不知道向哪里投資，于是資金閑置，財力資源浪費嚴重。另外，媒介上市以后，還須公開信息，受證監(jiān)會以及股民的監(jiān)督，但是，這樣做的同時也容易將信息透露給競爭對手，處理不好，上市對媒介反而成了負擔。[page_break]信息資源
中國媒介在信息資源利用方面，效率也很低。同一媒介機構的不同報紙之間、不同頻道之間的信息共享程度很低。對信息或內(nèi)容的利用基本也是一次性的，不注重深度開發(fā)與延長開發(fā)。
……
中國傳媒運作效率的低下說明媒介管理上存在許多漏洞。有效的管理能使媒介現(xiàn)有的資源獲得最為有效的利用，而不良的管理，只會造成媒介資源利用上的巨大浪費?！艾F(xiàn)在有一種看法，認為發(fā)展中國家之所以經(jīng)濟不發(fā)達，根本原因就是因為管理不善造成的”①。按照這種邏輯，那么中國媒介比起發(fā)達國家落后的根本原因也就是管理不善。而管理不善導致的直接后果就是運作效率低下。這種推導或許有些夸張，但是，有效的管理及有效管理所帶來的高效率運作，對媒介的良好運營的確十分重要。
全面解決中國傳媒運營效率低下的問題
傳媒產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)
媒體在生產(chǎn)環(huán)節(jié)應當時刻持有成本意識與節(jié)約意識。最直接的就是要珍惜媒體的時段資源和版面資源。在內(nèi)容制作方面也要導入成本管理機制，對成本進行嚴格的核算與控制。
媒體在進行內(nèi)容生產(chǎn)時也應有市場意識。既要有受眾意識，也要適當考慮到廣告主的需求。因為，傳媒生產(chǎn)的產(chǎn)品必須能夠在市場上有效銷售才能實現(xiàn)商品的價值；否則，只能算做產(chǎn)品而非商品，資源的價值就不能發(fā)揮出來，造成浪費。所以，媒體在生產(chǎn)環(huán)節(jié)就必須要考慮到媒體產(chǎn)品的銷售。只有這樣，效率才能產(chǎn)生效果，傳媒組織才能實現(xiàn)生產(chǎn)績效的目標。
媒體還應當具有創(chuàng)新意識。因為媒介產(chǎn)品不同于其他產(chǎn)品，容易模仿，從而造成同質(zhì)化。媒體內(nèi)容失去了新鮮感，價值也就大大降低，同等勞動所生產(chǎn)的產(chǎn)品價值降低，意味著媒體生產(chǎn)效率的降低。所以，媒體應當時刻保持創(chuàng)新的姿態(tài)，不斷為內(nèi)容注入新鮮血液，從無形中提高媒體的生產(chǎn)效率。
建造工業(yè)化的生產(chǎn)流水線，對媒體提高生產(chǎn)效率同樣重要。在國外，不僅是影視劇拍攝采用流水線生產(chǎn)方式，甚至連劇本都是采用流水線的方式生產(chǎn)的：“由制片人收購一個認為好的、具有拍攝價值、僅有幾頁稿紙的故事梗概，然后再另請編劇設計出每場戲的動作，寫出一個較為詳細的只限于視覺性的故事，沒有對話，可算作動作劇本。此后，制片人再約請一兩位專門寫作對話的劇作家來補寫對話。劇本到了主要角色演員手里，再請編劇專為自己所扮演的人物進行加工和潤色，使人物更加鮮明和豐滿。”②美國好萊塢甚至將電影類型化，將影視人物性格、電影語言模式、銀幕敘事技巧等全部都實現(xiàn)模式化，創(chuàng)作成本大為降低，同時，由于類型影片都是對觀眾受歡迎的影片的仿制，因此也能迎合大多數(shù)觀眾的心理，保證預期收益。③
最后，媒介也應當對產(chǎn)品進行深度開發(fā)、延長開發(fā)與多元化開發(fā)，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟與范圍經(jīng)濟。因為眾多產(chǎn)品共同分擔研發(fā)成本，使每種產(chǎn)品的相對生產(chǎn)成本降低。同時，由于品牌價值鏈的構筑、眾多附加產(chǎn)品的支撐，還能分擔媒介經(jīng)營的風險。比如，“國家地理頻道的電視節(jié)目在中國目前是不贏利的，但節(jié)目的不停播出強化了其產(chǎn)品的品牌形象，相反其光碟等副產(chǎn)品卻在中國市場大獲全勝?！雹?/p>
傳媒產(chǎn)品營銷環(huán)節(jié)
首先，媒介應當建立精確的營銷數(shù)據(jù)庫，包括顧客資料庫與產(chǎn)品資料庫。顧客資料庫包括廣告客戶資料庫與受眾資料庫；產(chǎn)品資料庫則是媒介所生產(chǎn)的“產(chǎn)品”——電視節(jié)目、報紙等的資料庫。這樣能使媒介很方便地進行精準營銷，提高營銷效率。另一方面，“過去特定顧客的信息只保存在銷售人員的大腦或筆記本電腦中。在業(yè)務員離職或退休以后，這些信息也就隨之消失?！雹荻櫩唾Y料庫則能將信息完整地保存下來，成為媒介永久的資產(chǎn)。
為媒介營銷人員建立必要的評估系統(tǒng)，對其進行評估，從而激發(fā)其潛能，提升工作效率?？梢詾闋I銷人員設立計分卡。計分卡既可用來評估媒介營銷人員的工作業(yè)績，又可幫助媒介評估當期總體的業(yè)績，并準備新的計劃，以改善未來的業(yè)績。
媒介在進行營銷推廣時，也需要一定宣傳和促銷的拉動。宣傳和促銷可以幫助促進媒介的銷售，提升營銷效率。
傳媒人力資源管理環(huán)節(jié)
導入人力資源管理制度，對媒介工作人員實現(xiàn)“人本管理”。目前中國的媒介機構基本還是沿用了傳統(tǒng)的人事管理制度。人事管理制度與人力資源管理制度是有重要區(qū)別的。“人事管理把人看作與物質(zhì)資料沒什么兩樣的東西……考慮如何通過對人的管理工作來提高對該要素的利用效率……僅單方面地關注組織目標的實現(xiàn)”，“人力資源管理則力圖將組織的目標與員工個人的目標結合起來，注重員工的能動性和他們內(nèi)在潛能的開發(fā)?！雹抻捎谌肆Y源管理制度能很好地考慮到媒介工作人員的需求，也能很好地激發(fā)工作人員的資質(zhì)與潛能，因此就能調(diào)動起他們的能動性和責任感，從而使工作效率大為提高。
對媒介機構現(xiàn)行的兩種用人制度逐漸進行改革，最終實現(xiàn)統(tǒng)一。激勵理論之一的公平理論就是從社會比較角度研究激勵的心理過程?！八J為人們在缺乏評價其得到的報酬和付出的努力是否相當?shù)目陀^標準情況下，常常是將其付出和所得的比率與他人的付出和所得的比率作比較，以此衡量其得到的報酬是否公平?！雹叨鴥煞N用人制度存在的本身就已經(jīng)挫傷了媒介工作人員的積極性，必然也影響到媒介的運作效率。所以，必須加以改革。
打破傳統(tǒng)媒介部門對員工的束縛，形成員工可以根據(jù)能力在媒介不同部門之間自由流動的機制。能者上，庸者下。讓員工找到最適合自己工作能力的崗位，充分釋放潛能。國外有的媒介集團就會在機構內(nèi)部實行職務輪換，讓員工有次序地經(jīng)歷記者、編輯、攝像、制作等不同的工作崗位。一方面有利于員工發(fā)現(xiàn)自己的最優(yōu)技能，另一方面也有利于員工熟悉整個媒介運營過程，拓展了業(yè)務技能，再一方面也加強了不同崗位間的溝通與協(xié)調(diào)，效率大為提高。[page_break]傳媒財務管理環(huán)節(jié)
媒介機構要善于利用財務來管理媒介。媒介戰(zhàn)略規(guī)劃的實現(xiàn)離不開財務的支持。媒介對財務的分配方向能影響媒介自身的發(fā)展方向，因此媒介的財務計劃必須要與媒介的長遠戰(zhàn)略規(guī)劃相一致。另一方面，媒介運營中的偏差也可以通過財務管理進行監(jiān)察與控制。
媒介機構還應當建立有效的財務風險控制機制。目前階段，由于我國媒介的大部分收入來源于廣告，因此媒介的財務部門或營銷部門建立專門的廣告客戶信用度檔案就顯得十分必要。
媒介機構在財務控制方面應當加強預測能力。過去媒介機構的財務控制基本是采用反饋控制的類型。但是，由于反饋控制經(jīng)常是滯后的，因此容易造成不可彌補的損失。舉個例子，如果媒介要投資一部大型紀錄片，那么，按照反饋控制機制來看，只有完成后，進行發(fā)行或者播出時，相關的業(yè)績才開始顯現(xiàn)。而這時再改變決策就已經(jīng)很晚了。所以，媒介更需要加強決策前期的調(diào)研與預測能力，加強前饋控制與現(xiàn)場控制的能力。
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另外，在媒介運營過程中，加強生產(chǎn)、營銷、人力資源管理和財務管理環(huán)節(jié)的溝通與協(xié)調(diào)也是十分必要的，能極大地提高媒介的運作效率。
提高傳媒運營效率的根本性措施
導入組織文化建設。長久以來，我國媒介機構關注的只是所運營的媒體本身文化風格的塑造，而忽視媒介機構自身的文化建設。而媒介機構的文化建設對媒介運營效率的提高卻很有必要。“組織文化就是指組織的價值觀、行為準則和經(jīng)營哲學等精神因素及其在制度、禮儀、英雄人物等方面的外在體現(xiàn)?！雹唷敖M織文化最本質(zhì)的含義應該是指組織成員共同或共享的價值觀體系。這種價值觀是深深根植于組織成員的腦海中的，并對組織成員的思想和行為產(chǎn)生重大的影響?！雹崦浇榈慕M織文化得到員工的認同以后，這種共享和高強度認同會在媒介內(nèi)部創(chuàng)造一種很強的行為控制氛圍，從而引導和塑造員工的態(tài)度與行為，確保媒介運行的穩(wěn)定性，能極大地提高媒介運作效率。導入目標管理法（MBO）。一直以來，媒介機構都是由上級分配目標給下級；而目標管理法則是由上級和下級共同參與目標的選擇并對如何實現(xiàn)目標達成一致意見，實質(zhì)是讓媒介工作人員實現(xiàn)自我管理和自我控制。比起其他行業(yè)來，傳媒業(yè)屬于高創(chuàng)造性的行業(yè)，從業(yè)人員更需要發(fā)揮自主性與創(chuàng)造性。目標管理法能充分釋放傳媒人的能動性，提高效率。
加強市場意識，增強創(chuàng)新能力。通常，判斷某種資源和能力是否能成為核心競爭力，有四條標準：有價值性、稀缺性、難以模仿性和不可替代性。⑩對于傳媒行業(yè)，“有價值性”要求傳媒必須擁有市場意識（受眾意識和廣告主意識），這樣生產(chǎn)出來的傳媒產(chǎn)品才能被消費，才會形成價值，資源的效用才能發(fā)揮出來?！半y以模仿性”和“不可替代性”則要求傳媒時刻要保持創(chuàng)新意識，增加媒介產(chǎn)品的相對價值含量，這樣，媒介資源的使用效率也就會得到提高。
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總之，傳媒的經(jīng)營與管理是相互依存，相互制約，同時又是相互促進的。傳媒管理的改善，會使傳媒運作效率得到提高；而傳媒運作效率提高以后，又會促進傳媒經(jīng)營的進一步改善……在一步步地螺旋上升過程中，媒介也就發(fā)展得越來越強大。[page_break]注釋：
①《管理學》，第6頁，王鳳彬、李東編著，中國人民大學出版社，2003年10月第二版；
②《影視導演基礎》，王心語著，北京廣播學院出版社，2001年9月第一版；
③《影視傳播概論與技巧》，第269頁，岳淼著，廈門大學出版社，2001年12月第一版；
④《電視品牌打造的宏觀思考》，取自《集團化：城市電視新聞的對策》一書，張魯閩、陳桂林編著，北京廣播學院出版社，2002年9月第一版；
⑤《科特勒談營銷》，第125頁，菲利普·科特勒著，高登第譯，浙江人民出版社，2002年10月第1版；
⑥《管理學》，第319頁，王鳳彬、李東編著，中國人民大學出版社，2003年10月第二版；
⑦《管理學》，第201頁，王鳳彬、李東編著，中國人民大學出版社，2003年10月第二版；
⑧《管理學》，第298頁，王鳳彬、李東編著，中國人民大學出版社，2003年10月第二版；
關鍵詞：傳播媒介；美學形式；審美化；發(fā)展
現(xiàn)代傳媒美學是一門年輕的、由“現(xiàn)代傳媒”與“美學”交叉融會而逐漸形成的新興學科。隨著現(xiàn)代傳媒業(yè)的不斷發(fā)展與進步而加快審美化進程，隨著它與美學的關系日漸密切，現(xiàn)代傳媒美學必將不斷地得到發(fā)展并逐漸成熟。
一、現(xiàn)代傳媒的發(fā)展為傳媒美學提供了現(xiàn)實基礎
人類生活是在傳播過程中展開的創(chuàng)造活動，人類社會的全部發(fā)展都與人類的傳播活動密切相關。人類傳播活動正是伴隨著人類社會的發(fā)展而發(fā)展的。
傳媒的發(fā)展歷史，是一個充分展示想象力，力圖跨越地域限制走向全面溝通的歷史，經(jīng)歷了一個由低級到高級、由簡單到復雜、由局部到廣域的發(fā)展過程?！鞍岩磺谢陔娮蛹夹g的傳媒形態(tài)都視為具有共同技術內(nèi)核、動作規(guī)則、分享基礎的統(tǒng)一體；不同形態(tài)的傳媒。如廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)、短信、數(shù)據(jù)庫。都是基于數(shù)字技術內(nèi)核及其運作規(guī)則、分享基礎的不同傳播方式、不同傳播手段。”傳媒形態(tài)隨著社會的進步和科技的發(fā)展而不斷地整合、融合和完善。
現(xiàn)代傳媒是現(xiàn)代社會所運用的傳媒形態(tài)，它包括傳統(tǒng)傳媒和新興傳媒。傳統(tǒng)傳媒是指人類歷史上流行的、在較長歷史時期通用的傳媒形態(tài)，新興傳媒是當前時代萌生并逐漸發(fā)展起來的新興傳媒形態(tài)。新興傳媒是傳統(tǒng)傳媒在信息網(wǎng)絡時代的延續(xù)和發(fā)展，它萌生與發(fā)展的催化劑是信息技術?！吧鐣芊裾莆占夹g，特別是每個歷史時期里具有策略決定性的技術，相當程度地塑造了社會的命運”。在現(xiàn)代社會，信息技術已成為一種無所不在、最富活力的變革因素，它催生了新媒介，改造著舊媒介，改變了傳媒的結構形式和表現(xiàn)形態(tài)。被譽為“第四媒體”的互聯(lián)網(wǎng)捷足先登，新聞網(wǎng)站像雨后春筍般涌現(xiàn)；移動通信緊隨其后，不甘落伍。新興傳媒所代表的傳媒領域的新成果和新變化將人類的信息傳播手段和傳播能力推向新的高度。
21世紀是現(xiàn)代傳媒大發(fā)展、大變革的時代，新興傳媒不斷誕生和涌現(xiàn)，不斷替代或更新傳統(tǒng)傳媒?，F(xiàn)代傳媒與傳統(tǒng)傳媒有著密切聯(lián)系和顯著區(qū)別，是對傳統(tǒng)傳媒的繼承、更新與超越。在傳媒發(fā)展的歷史進程中，傳統(tǒng)傳媒并不簡單地隨著社會的發(fā)展而退出歷史舞臺，大多數(shù)傳統(tǒng)傳媒并不會被新興傳媒所取代，而是在更新與重生后，與新興傳媒一道，成為現(xiàn)代傳播媒介和傳播媒體的主要部分，也就是說，傳統(tǒng)傳媒與新興傳媒共同構成了現(xiàn)代傳媒?，F(xiàn)代傳媒涵蓋了包括從書籍、雜志、報刊、廣告、招貼、廣播、影視、通信、計算機、網(wǎng)絡等一切可視、可聽的載體，從平面到立體，從靜態(tài)到動態(tài)，構成了一個視聽兼容、平立同構、動靜結合的完整的媒介體系。
人類社會的發(fā)展歷史既是人類使用傳播媒介的歷史，也是傳播媒介自身不斷發(fā)展的歷史。威爾伯?施拉姆說：“我們是傳播的動物，傳播滲透到我們所做的一切事情中。它是形成人類關系的材料?！闭侨藗儗鞑ッ浇榈氖褂煤涂刂?，使人類文化得以產(chǎn)生、延續(xù)和發(fā)展?？茖W技術作為人類認識自然和改造自然的工具和手段，深刻地影響著社會生產(chǎn)方式和人們生活方式的變革，包括深刻影響傳播媒介的變革。歷史上每次重大科技突破和創(chuàng)新，都會帶來傳媒的顯著發(fā)展。比如正是科學技術、數(shù)字技術的迅速發(fā)展，才帶來了電視的高清化、點播交互化、多功能化，帶來了手機的智能化、多功能化、高傳輸率等。現(xiàn)代傳媒的誕生、發(fā)展都基于科學技術進步在傳媒領域的廣泛應用，科學技術的進步與傳媒的進步和發(fā)展有著天然的聯(lián)系。科學技術的進步已經(jīng)成為傳媒發(fā)展的主要驅(qū)動力。
人類傳播媒介的產(chǎn)生和發(fā)展，既是人類社會政治、經(jīng)濟、文化、科技發(fā)展的產(chǎn)物，同時它又進一步推動了人類社會的進步。現(xiàn)代傳媒的發(fā)展，打破了人類社會亙古以來信息傳播中的時間和空間的限制，把人們之間的距離大大縮短了。馬歇爾?麥克盧漢認為：“任何媒介(亦即人的任何延伸)對個人和社會產(chǎn)生的影響，都是由新的尺度引起的；我們的任何一種延伸(或日一種新的技術)，都要在我們的事務中引進一種新的尺度”。從傳播學的角度看，人類超越其他生命的地方，不在于自然傳遞信息的感官能力有多強，而在于其獨具的創(chuàng)造、使用和發(fā)展傳播媒介的能力。現(xiàn)代傳媒在依賴科技的翅膀快速發(fā)展中，給人們帶來了生活和工作的高效率和便捷性，也帶給人們美的視聽享受，使人們感受到融會高科技的現(xiàn)代傳媒的神奇，同時極大地完善了傳播手段，美化了傳媒形式要素，詮釋了傳媒美的構成法則，體現(xiàn)了現(xiàn)代傳播的藝術化和審美化，為現(xiàn)代傳媒美學的產(chǎn)生與形成提供了必要的現(xiàn)實基礎。
二、審美融入日常生活成為傳媒美學的發(fā)展動因
在當今全球化語境中，“生活的審美化”和“審美的生活化”構成“當代審美泛化”趨勢，審美與藝術逐漸地降低了身姿，迅速而不可逆轉(zhuǎn)地向日常生活靠近，引起了研究界的高度關注。關于日常生活的審美化的問題，從西美爾、本雅明到博德里拉，西方理論界對這一話題的討論持續(xù)了相當長一段時間。目前已經(jīng)翻譯到國內(nèi)的理論著作中，費瑟斯通的《消費主義與后現(xiàn)代文化》和沃爾夫?qū)?韋爾施的《重構美學》，都有較詳細的論述。邁克?費塞斯通論指出日常生活中“深藏著審美的意蘊”，詳細闡述了日常生活審美呈現(xiàn)的三層內(nèi)涵：第一，指的是藝術的亞文化；第二，是將生活轉(zhuǎn)化為藝術作品的謀劃；第三，指充斥于當代社會日常生活之經(jīng)緯的迅捷的符號與影像之流?！笆艿浇?jīng)常性地追求新時尚、新風格、新感覺、新體驗的現(xiàn)代市場動力的鼓舞，將現(xiàn)實以審美的形式呈現(xiàn)出來，是人們重視風尚重要性的前提基礎。以前根植于現(xiàn)代主義之中的藝術反文化觀念，即生活就是(或應該是)一件藝術作品的觀念，就這樣與更廣泛的潮流相一致了?！倍譅枌?韋爾施的《重構美學》一書，提出美學必須超越藝術問題，將日常生活、感知態(tài)度、傳媒文化等都納入審美的視野。
在中國，隨著現(xiàn)代傳媒技術的提高，以大眾文化為代表的消費性文化的快速發(fā)展，人們直接將審美的態(tài)度引進現(xiàn)實生活，大眾的日常生活被越來越濃厚的藝術品質(zhì)和審美意趣所滲透。日常生活的審美化大有迅猛發(fā)展之勢。本世紀初，陶東風、周憲、王德勝、金元浦等學者關于“生活審美化”的文章，曾引發(fā)了激烈的美學論爭，歷時數(shù)年，參與論爭的論文達兩百多篇，盡管其中不乏許多否定或反對的聲音，但仍在一定程度上推動了審美生活化的進程。
在新媒介人、新知識份子以及普通百姓的眼中，審美活動與日常生活的界限越來越模糊，生活審美化的現(xiàn)象大量地發(fā)生在人們中間。陶東風說，“在今天，審美活動已經(jīng)超出所謂純藝術，文學的范圍、滲透到大眾的日常生活中。占據(jù)大眾文化生活中心的已經(jīng)不是小說、詩歌、散文、戲劇、繪畫、雕塑等經(jīng)典的藝術門類，而是一些新興的泛審美，藝術門類或?qū)徝?、藝術活動，如廣告、流行歌曲、時裝、電視連續(xù)劇乃至環(huán)境設計、城市規(guī)劃、居室裝修等。藝術活動的場所也已經(jīng)遠遠逸出與大眾的日常生活嚴重隔離的高雅藝術場館(如北京的中國美術館、北京音樂廳、首都劇場等)，深入到大眾的日常生活空間。”“日常生活的審美化以及審美活動日常生活化深刻地導致了文學藝術以及整個文化領域的生產(chǎn)、傳播、消費方式的變化?！苯柚蟊妭鞑?、社會活動、日常工作等，審美不再是貴族階層的專利，不再局限于音樂廳、藝術館、影劇院等高雅場所，而是廣泛地充盈在大眾的現(xiàn)實生活中，如超市、商場、公園、景區(qū)、美容院、健身房，甚至農(nóng)家樂。薛富興在他的《生活美學——一種立足于大眾文化立場的現(xiàn)實主義思考》一文中指出：“美學需要走出觀念領域。走出精英心態(tài)，走向大眾，走向生活。為此，我們提倡‘生活美學’”。人們越益深入地感觸了生活審美化帶來的社會文化語境。認識了大眾傳媒、消費市場與審美文化的關系。審美、文化由于社會的快速發(fā)展而逐漸喪失了傳統(tǒng)的神秘色彩，審美在不斷地、持久地、強力地內(nèi)化著人們的生活。同時，社會生活與現(xiàn)代傳媒的關系越益密切，大眾日常生活被各種媒介改造、抽象成獨特生活方式，將其融入到傳播的過程中。媒介與日常生活的審美化之間也就產(chǎn)生了水融的關系，為現(xiàn)代傳媒美學的形成和發(fā)展提供了強勁的推動力。
三、現(xiàn)代傳媒美學的形成與發(fā)展
現(xiàn)代傳播的目的與審美具有十分顯著的相容性?，F(xiàn)代傳播是通過大眾傳媒將相關信息加以有效地宣傳、傳達、告知、展示、交流等，信息傳播通過現(xiàn)代傳媒實現(xiàn)其目的，就必然要追求傳播效果的最大化，追求通過現(xiàn)代傳媒表現(xiàn)出來的易接受性和藝術性。丹尼?貝爾曾說道：“我相信，當代文化正在變成一種視覺文化，而不是印刷文化，這是千真萬確的事實。這一變革的根源與其說是作為大眾傳播媒介的電影和電視，不如說是人們十九世紀中葉開始經(jīng)歷的那種地理和社會流動以及應運而生的一種新美學?！爆F(xiàn)代傳媒在追求傳播效果最大化和藝術性的過程中，將現(xiàn)代傳媒形態(tài)及其表現(xiàn)形式的美，通過信息傳播的視聽效果形象地表現(xiàn)給受眾，以喚起受眾的審美體驗，從而也將現(xiàn)代傳媒的審美問題擺到了人們面前。
現(xiàn)代傳媒的美首先是一種傳播的美，它滲透在傳播媒介載體的方方面面。也融合在傳播活動的整個過程中，是在信息傳播過程中表現(xiàn)出來的美。現(xiàn)代傳媒的美又體現(xiàn)在傳播表現(xiàn)的創(chuàng)意性方面。優(yōu)秀的傳播表現(xiàn)源于獨特的創(chuàng)意靈感，而具有創(chuàng)意性的傳媒設計能夠喚起受眾的關注興趣、新奇感和情感共鳴，使其產(chǎn)生強烈的藝術感染力和心理震撼力，從而更好地實現(xiàn)其社會價值和審美價值?，F(xiàn)代傳媒的美還具有表現(xiàn)的情趣性。現(xiàn)代傳媒的美以傳播的視聽效果形象地感染受眾，就必然依賴于富有情趣的表現(xiàn)手法和表現(xiàn)風格。為了提高表現(xiàn)的情趣性，應當致力于將善解人意的人文關懷、獨到新鮮的審美語境、和諧清新的形式創(chuàng)造、詼諧生動的表意智慧融于一爐，形成獨特的傳媒審美風格。
現(xiàn)代傳媒的發(fā)展催生了現(xiàn)代傳媒美學?，F(xiàn)代傳媒與美學的聯(lián)系和滲透均表現(xiàn)出不同的依賴程度和特殊性?，F(xiàn)代傳媒審美因其現(xiàn)代傳媒的發(fā)展而具有獨特的發(fā)展趨向和時代特征。現(xiàn)代傳媒審美是一種重要的社會審美認知，它會隨著社會的進步與現(xiàn)代傳媒的振興而不斷向前發(fā)展，審美在現(xiàn)代傳媒中的地位和作用將會顯示出越來越突出的重要性。
傳媒審美形式及其規(guī)律具有重要的現(xiàn)代特征。形式因素和構成規(guī)律是現(xiàn)代傳媒審美的重要組成部分，現(xiàn)代傳媒審美既要從傳統(tǒng)傳媒中繼承形式要素，又要吸納新興傳媒的組成因子；既要考察傳統(tǒng)傳媒的組合規(guī)律，又要體現(xiàn)新興傳媒新的構成法則，從而提取傳媒審美形式及其規(guī)律的現(xiàn)代特征。從現(xiàn)代傳媒的傳播形態(tài)，諸如圖文傳媒、彰像傳媒、網(wǎng)絡與通信傳媒等類別各自的審美特征可以更深入地認識它們共有的審美屬性。
現(xiàn)代傳媒在實現(xiàn)傳播效果最大化和傳播形態(tài)藝術化效果的過程中，充分體現(xiàn)了審美化的要求，由此提出了現(xiàn)代傳媒的審美問題。田本相在他的《電視文化學》一書中寫道，“人類的審美追求可以說是它的生命價值追求的高級表現(xiàn)。從無線電廣播、電影到電視的發(fā)明，使人類有了更多樣、更現(xiàn)代的傳播媒介，這些最初用于傳播實用目的的媒介手段，卻向著審美的目標突進和轉(zhuǎn)化。這說明，任何一種人類的傳播媒介，都有著從用于一般信息交流而發(fā)展成為人類藝術創(chuàng)造手段的可能性，實現(xiàn)從實用功能到審美功能的轉(zhuǎn)化?！?/p>
[摘要]：在經(jīng)濟全球化、傳媒市場化的背景下，傳媒集團的成長一方面會受到外部有效性資源的限制而呈現(xiàn)一個有限的規(guī)模區(qū)間；另一方面也可以依靠內(nèi)生成長動力，通過加大供給、優(yōu)化結構、集聚人才、革新技術等手段，創(chuàng)造新的機會和成長的空間。政府引導機制、市場驅(qū)動機制、人才集聚機制、立法保護機制、文化整合機制、技術創(chuàng)新機制和風險規(guī)避機制的建立，是中國傳媒集團得以發(fā)展壯大的重要保證。
傳媒集團是若干個關系密切的傳媒機構，由于業(yè)務的發(fā)展或市場的擴張或出于競爭的需要，通過新建、資產(chǎn)兼并、股權運作或相關協(xié)議等方式所組成的空間集合體，它是傳媒產(chǎn)業(yè)的規(guī)模效益和經(jīng)濟實力達至較高水準的顯著標志。傳媒集團的成長，一方面，會受到外部有效性資源的限制而呈現(xiàn)一個有限的規(guī)模區(qū)間；另一方面，也可以依靠內(nèi)生成長動力，通過加大供給、優(yōu)化結構、集聚人才、革新技術等手段，創(chuàng)造新的機會和成長的空間。綜觀中國傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展特點和現(xiàn)實狀況，筆者認為，政府引導機制、市場驅(qū)動機制、人才集聚機制、立法保護機制、文化整合機制、技術創(chuàng)新機制和風險規(guī)避機制的建立，是中國傳媒集團得以發(fā)展壯大的重要保證。
一、政府引導機制
傳媒產(chǎn)業(yè)雖然是一種市場行為，遵循的是市場經(jīng)濟規(guī)律，但這并不意味著政府在其發(fā)展過程中就無能為力或無需作為。相反，政府所起的作用是市場無法替代的，政府可以憑借其強大的公信力和豐富的資源，通過大眾傳媒的輿論引導、政府主導的資源配置、持續(xù)釋放的行政牽引、精干高效的公共服務等方式，為傳媒集團的健康成長創(chuàng)造良好的外部條件。質(zhì)言之，對傳媒集團成長的強力引導和科學規(guī)制，是政府在傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中必須承擔起的基本職責和應當履行的基本職能。
（一）輿論引導
借助大眾傳媒，在全社會范圍內(nèi)傳播、普及有關傳媒產(chǎn)業(yè)的知識與信息，提高人們對傳媒產(chǎn)業(yè)的重要意義、基本要求及相關政策法規(guī)的認同度和支持度，為傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展奠定統(tǒng)一的思想認識基礎，創(chuàng)造良好的輿論氛圍，是政府責無旁貸的一項重要使命。
當前，輿論重點要解決的是解放思想、統(tǒng)一認識的問題。一方面，要引導人們不再簡單片面地強調(diào)傳媒的事業(yè)屬性，不再將傳媒生產(chǎn)視為光投錢不賺錢的社會公益性、事業(yè)性項目，而應真正自覺地形成傳媒產(chǎn)業(yè)、傳媒市場、傳媒價值意識，要從市場經(jīng)濟的視角來界定、考量、經(jīng)營傳媒產(chǎn)業(yè)，傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展必須遵循市場規(guī)律；另一方面，要引導人們意識到，傳媒產(chǎn)業(yè)是旨在滿足物質(zhì)生活已大大提高了的人民群眾日益增長的精神需求的嶄新產(chǎn)業(yè)形式，現(xiàn)在不是要不要發(fā)展傳媒產(chǎn)業(yè)的問題，而是發(fā)展得早還是遲、快還是慢、好還是差的問題，是關系到能否抓住當前產(chǎn)業(yè)升級的重要發(fā)展機遇來發(fā)展傳媒產(chǎn)業(yè)，以促進社會經(jīng)濟高效、均衡、持續(xù)、和諧發(fā)展的問題。
（二）政策扶持
經(jīng)濟調(diào)控、市場監(jiān)管、社會管理和公共服務是政府的重要職能。世界上任何一個國家，都會充分運用其所掌握的行政手段，通過制定各種政策、法規(guī)或其他干預行為，引導和促進傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。經(jīng)驗表明，在傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展初期，政策的扶持和拉動尤顯寶貴和重要。在日本，把新聞、出版、音樂、廣告甚至手機、汽車等多種產(chǎn)業(yè)結合起來的動漫、游戲產(chǎn)業(yè)，衍生出了與傳統(tǒng)概念中的文化產(chǎn)業(yè)完全不同的“新文化產(chǎn)業(yè)”。為此，2003年，日本政府成立了“知識財富戰(zhàn)略本部”，正式把“新文化產(chǎn)業(yè)”確定為國家發(fā)展戰(zhàn)略的一項重要內(nèi)容，對這一產(chǎn)業(yè)放寬限制，增加預算，完善相關法律。同時，日本民間也開始積極興辦動漫學校，通過舉辦動漫和游戲大賽等各種方式，下大力培養(yǎng)人才，壯大動漫和游戲的創(chuàng)作隊伍。日本通過發(fā)展“新文化產(chǎn)業(yè)”，變“產(chǎn)品輸出”為“文化輸出”，推動了日本經(jīng)濟發(fā)展。
（三）宏觀調(diào)控
強化政府的適度介入，對傳媒集團的成長是必要且有效的。這個作用既包括地方政府的傳統(tǒng)功能，如基礎設施建設、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、金融支持、市場規(guī)范等，又可以延伸到更新的服務領域，如實施區(qū)域營銷戰(zhàn)略、營建創(chuàng)新環(huán)境、建立社會信用體系等。2004年9月，中央宣傳文化部門對綜合性試點地區(qū)建立文化市場綜合執(zhí)法機構提出了具體意見。其中明確在綜合性試點地區(qū)，以屬地管理對文化市場實施統(tǒng)一綜合執(zhí)法，在地級市、縣級市和縣域內(nèi)，對其現(xiàn)有的文化局、廣電局、新聞出版局實行合并，設立文化廣電新聞出版局，同時履行原三個部門的行政管理職能。建立文化市場綜合執(zhí)法機構，是文化體制改革的又一項重大決策，盡管出發(fā)點是理順文化市場執(zhí)法體制，但是對我國文化管理體系的宏觀結構將是一次重大調(diào)整，將為傳媒產(chǎn)業(yè)的互融互通、加速發(fā)展提供新的空間和機遇。
（四）公共服務
在市場經(jīng)濟條件下，政府和市場是推動傳媒集團成長的兩個主要力量。政府是市場規(guī)則的制定者，而不應是市場競爭的參與者。因此，政府應成為市場經(jīng)濟的服務者，其主要職責是創(chuàng)造有利于市場經(jīng)濟發(fā)展的大環(huán)境，彌補市場缺陷，承擔起由市場、企業(yè)和個人無法有效提供的公共服務職能，從而使公共服務真正成為市場經(jīng)濟的穩(wěn)定器和調(diào)節(jié)器，更大程度地發(fā)揮市場在資源配置中的基礎性作用。傳媒集團成長過程中需要政府提供的公共服務體系除基礎設施之外，還包括信息咨詢服務，負責為傳媒集團提供市場信息、技術信息、政策信息和人才信息；培訓服務，為傳媒集團提供技術培訓；診斷和經(jīng)營指導服務，幫助傳媒集團進行信息、資金管理；中介服務，為傳媒集團與科研機構之間、集團與集團之間開展經(jīng)濟協(xié)作及產(chǎn)品出口牽線搭橋等。所有這些公共服務都是傳媒集團成長壯大的基礎。
二、市場驅(qū)動機制
在市場經(jīng)濟條件下，凡是有資源配置、能量配置的地方，都將在不同程度上導入市場法則。作為整個經(jīng)濟鏈條上重要一環(huán)的傳媒產(chǎn)業(yè)當然也無法例外。傳媒集團成長的興衰取決于制度的現(xiàn)代化，而制度的現(xiàn)代化就是市場化。今天，我們置身于經(jīng)濟全球化、傳媒國際化的現(xiàn)實背景之下，若要贏得應有的“文化版圖”，就必須融入市場經(jīng)濟的潮流，建立市場驅(qū)動機制，提高傳媒產(chǎn)品的核心競爭力。因為產(chǎn)品沒有商品品位，就構不成流通價值；沒有流通，就形不成市場。因此，從某種意義上說，“市場份額”的占有也即“文化份額”的占有。
（一）充分發(fā)揮市場對傳媒資源配置的基礎性作用，提高傳媒產(chǎn)業(yè)要素集中度，逐步建立跨行業(yè)、跨地區(qū)的傳媒集團
經(jīng)濟全球化必然伴隨傳媒全球化，傳媒全球化使傳媒市場逐漸整合成巨大的全球市場，而傳媒市場化又使資本的力量得到空前的釋放。從20世紀80年代中期開始，隨著真正的全球商業(yè)媒體市場的出現(xiàn)，國家媒體業(yè)發(fā)生了戲劇性的重新組合?？刂迫蛎襟w新系統(tǒng)的是30—40家大型跨國公司，而雄踞全球市場頂峰的是不到10家傳媒公司，且其中大多數(shù)集團公司都把基地設在美國。全球傳媒一系列兼并重組戰(zhàn)略啟示我們：“孤立的單個資源利用率是最低的，而靈活組合的多種資源群的利用率則最高。不管今天的企業(yè)競爭力有多么強大，決策者必須對公司的資源不斷投資，同時，把別人的資源有機地整合進來，成為集團化的領導者和牽頭者?！?/p>
（二）積極擴大社會融資渠道，放寬市場準入，形成投資主體多元化美國傳媒產(chǎn)業(yè)一條十分重要的成功之道，就是面向全球市場的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展理念。借助貿(mào)易自由化潮流，美國傳媒產(chǎn)業(yè)已經(jīng)取得了向全球輸出的主導權，且正在從資金、技術、信息等要素的全球自由流動中受益。在傳媒產(chǎn)品制作中，立足于全球市場需求并引領潮流，牢牢把握海外銷售市場，輸出美國的文化價值觀，通過影響人們的觀念來進一步培育消費市場成了美國發(fā)展傳媒產(chǎn)業(yè)的法則。為了有效地改善因投入不足而嚴重制約影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的問題，國家廣電總局《關于促進廣播影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意見》明確今后將“擴大投融資渠道，放寬市場準入”，“吸引、鼓勵國內(nèi)外各類資本廣泛參與廣播影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展，不斷提高廣播影視產(chǎn)業(yè)的社會化程度?！边@一政策的出臺，對形成廣播影視產(chǎn)業(yè)投資主體的多元化具有重要促進作用。
（三）高度重視對市場消費趨勢及競爭態(tài)勢的分析，全力打造獨具特色的個性品牌，在競爭中爭取最大的市場份額
凱文•曼尼在其著作《大媒體潮》中預測，21世紀的媒介品牌將成為激烈的戰(zhàn)場，無論是新興媒介品牌對傳統(tǒng)媒介品牌資源的爭奪，還是同類媒介品牌之間的競爭，都將會使媒介市場更加不平靜。媒介市場競爭已逐漸成為品牌的較量。以品牌來建立媒介產(chǎn)品在市場上的地位，樹立媒介形象，已成為十分有效的媒介競爭手段。一些躋身于世界500強的跨國集團公司由于市場分析透徹、目標定位明確、資源配置得當，因而其每年經(jīng)營的產(chǎn)品效益令人刮目相看：法國維旺迪環(huán)球集團經(jīng)營的電影、電視、音樂、主題公園等娛樂產(chǎn)業(yè)，收入約計240億美元；日本索尼公司自開發(fā)娛樂音像制品技術以來，年營業(yè)額曾高達531.56億美元。這些風靡世界的著名品牌，在帶給其所屬集團公司滾滾紅利的同時，更重要的是確立了它們在世界文化產(chǎn)業(yè)版圖上的霸主地位。
三、人才集聚機制
20世紀60年代，以舒爾茨為代表的經(jīng)濟學家提出現(xiàn)代人力資本理論，認為人的健康、生產(chǎn)技術和生產(chǎn)知識是一種重要的資本形式，人力資本比物質(zhì)資本在社會生產(chǎn)和經(jīng)濟增長中的作用更加明顯，貢獻比重更大。因此，千方百計地聚集和開發(fā)各種人力資源，以優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)集聚人才，以重點項目吸引人才，以合作方式招攬人才，并努力使之人盡其才，發(fā)展“激勵性契約”，業(yè)已成為傳媒集團保持競爭力和生產(chǎn)力的核心問題。
（一）著力集聚和培養(yǎng)經(jīng)營管理型人才
經(jīng)濟學家熊彼德（JosephA.Shupeter）認為，企業(yè)家的創(chuàng)新行為是推動經(jīng)濟發(fā)展的一個革命性因素。一些企業(yè)通過企業(yè)家的創(chuàng)新活動，把一種全新的生產(chǎn)要素組合率先引入生產(chǎn)體系，從而帶來了更高的利潤，由此引起的競爭帶動了一大批追隨者和模仿者，使生產(chǎn)要素的新組合擴散到一般企業(yè)，最終導致整個社會經(jīng)濟結構的更新和生產(chǎn)方式的質(zhì)變。對傳媒產(chǎn)業(yè)而言，在其由事業(yè)轉(zhuǎn)向產(chǎn)業(yè)，并建立起有效的產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展機制的過程中，誰能接替“政府能人”的作用，完成這一變革過程？應該是一種特殊類型的企業(yè)家——一種能將傳媒資源和經(jīng)濟資源有機整合的企業(yè)家。在我國，職業(yè)企業(yè)家特別是傳媒產(chǎn)業(yè)領域企業(yè)家的缺席，是一個需要正視的問題。這也是造成傳媒產(chǎn)業(yè)領域政企、企事、“管辦”難以分離，傳媒集團不得不始終依靠“政府能人”的原因之一。
（二）著力集聚和培養(yǎng)業(yè)務精湛的專業(yè)技術人才
現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)社會正從一個受資本支配的世界轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€受知識支配的世界。在這個環(huán)境中，傳媒集團的成長與發(fā)展，不僅需要帶領中國傳媒走向世界的企業(yè)家，也需要業(yè)務精湛的專業(yè)技術人才。據(jù)央視統(tǒng)計，2004年上半年我國有151個電視臺播出動畫片，保守估計每個電視臺平均每天播出20分鐘，以20%首播來計算，那么我國動畫片的總需求量將在13萬分鐘左右。按中小制作標準，我國動畫制作人才需求量近4萬人；如果以實際需求量25萬分鐘來計算，人才需求則將近9萬人。但是現(xiàn)有人才遠遠達不到這個數(shù)字?！澳壳埃瑖鴥?nèi)缺乏的是動畫技術熟練，同時又具有較強的包括原畫、造型、場設、統(tǒng)籌、導演等方面的人才，或者是極其了解動畫產(chǎn)業(yè)，又具有策劃、編劇、推廣、經(jīng)營方面的人才?！边@一窘狀提示我們：著力集聚和培養(yǎng)業(yè)務精湛的專業(yè)技術人才迫在眉睫。
（三）著力建立一套行之有效的人才使用、激勵機制
人力資本的一個重要特性，在于人力資本需要很強的激勵才能最大限度地發(fā)揮作用。根據(jù)人才的這一基本特征，傳媒集團的要務就是竭力認識、保護和提升已有的人才資源以超越市場上的競爭者。一方面，要徹底改變“見物不見人”的觀念，切實做到以人為本，把發(fā)現(xiàn)人才、培養(yǎng)人才、吸引人才、穩(wěn)住人才，讓人才的創(chuàng)造性得到最大程度的激發(fā)作為集團的最重要任務，構建創(chuàng)新環(huán)境，完善創(chuàng)新服務，營造創(chuàng)新文化；另一方面，要深化分配制度改革，積極探索技術要素和管理要素參與收益分配的辦法，實行業(yè)績與收入掛鉤，允許傳媒品牌、創(chuàng)作和科研成果等要素參與分配，建立適合傳媒創(chuàng)意勞動特點的分配激勵制度。這樣，就可能形成人才輩出的局面，避免造成人才資源的浪費或流失。
四、立法保護機制
市場經(jīng)濟本質(zhì)上是法制經(jīng)濟。平等的市場主體、完善的市場體系、規(guī)范的市場規(guī)則、有效的宏觀調(diào)控體系，是市場經(jīng)濟的基本構成要素。市場經(jīng)濟也是一種在市場機制作用下以追求盡可能多的利潤或經(jīng)濟收益為目標的經(jīng)濟。從根本上說，市場經(jīng)濟的全部活動都是以產(chǎn)權為基礎并圍繞產(chǎn)權來展開的。產(chǎn)權歸屬一經(jīng)準確界定并依法明確認定，就具有了排他性，并受到法律的嚴格保護，其他任何主體不可隨意侵犯。健全的法律能為政府和主管部門提供切實可行的法律依據(jù)，成為調(diào)控傳媒市場的手段并逐漸機制化，促進傳媒產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)及整個社會和諧發(fā)展。根據(jù)當前我國法制建設的實際和傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需要，加快立法進程，加大執(zhí)法力度已成為傳媒集團成長刻不容緩的當務之急。
（一）在立法方面，必須建立和完善一整套符合國際慣例的法律法規(guī)體系
一是對傳媒集團資產(chǎn)重組依法進行。法律法規(guī)作為一種制度，其對經(jīng)濟的作用就在于通過規(guī)定事物發(fā)展、運行的范圍、形式及方向來減少經(jīng)營活動中的交易成本而提高生產(chǎn)效率。資產(chǎn)重組是通過不同法人主體的法人財產(chǎn)權、出資人所有權及債權人債權進行符合資本最大增值目的的相互調(diào)整與改變，對實業(yè)資本、金融資本、產(chǎn)權資本和無形資本的重新組合。資產(chǎn)重組是一種市場行為，由國家制定出相應的法律、法規(guī)來引導傳媒產(chǎn)業(yè)的結構調(diào)整和資產(chǎn)重組，由有關行政主管部門依法管理與監(jiān)督，通過立法、行政加以規(guī)范，可以有效地防止國有資產(chǎn)流失或造成不必要的浪費，引導傳媒產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。
二是對傳媒產(chǎn)業(yè)制定法律法規(guī)予以保護。中國加入WTO不只是一個重大事件，而是一個漫長的過程。它需要中國的傳媒集團不斷適應WTO的規(guī)則，從而促進全球傳媒產(chǎn)業(yè)的利益平衡。加入WTO會提升中國傳媒產(chǎn)業(yè)的競爭意識，從而把評價標準定在全球性的水準而非中國的水準上。我們要根據(jù)世貿(mào)組織規(guī)則和入世后的現(xiàn)狀，制定諸如新聞法、出版法、知識產(chǎn)權保護法、電影法、電視?。ㄆ┓ǖ认嚓P的傳媒法律法規(guī)。同時，還要按照WTO規(guī)則對現(xiàn)行傳媒管理法規(guī)進行一次全面清理，以盡快適應進而對接國際規(guī)范。
（二）在執(zhí)法方面，應當提高違法行為的必然成本，降低違法行為的收益目前，制假售假仍是我國經(jīng)濟和社會發(fā)展的一大公害，劣幣驅(qū)逐良幣現(xiàn)象仍然難以消除，知識產(chǎn)權保護已成為影響傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展最突出的問題之一。國家出版總署收到的各地許多管理部門的報告顯示，社會上常有一些部門單位游離于出版發(fā)行之外，偷漏稅收，違規(guī)從事圖書發(fā)行工作。初步統(tǒng)計，每年這些違規(guī)從事圖書發(fā)行的數(shù)額高達幾十億元，這嚴重破壞了傳媒市場秩序。為了加大執(zhí)法力度，維護法律的尊嚴和社會的正義，社會應當提高違法行為的必然成本，降低違法行為的收益。因為違法成本越低，人們就越傾向于選擇違法，甚至選擇通過違法獲利，為此不惜付出受到較小處罰的代價。大幅度地提高違法成本，可以遏止違法行為發(fā)生，或雖然發(fā)生了違法行為，也有利于對其造成的損害后果進行有效的救濟。
五、文化整合機制
專家估計，農(nóng)業(yè)經(jīng)濟對自然資源和能源的依賴程度約為90%多，工業(yè)經(jīng)濟為60%多，而新經(jīng)濟可將這種依賴程度降低到不足20%。如今，社會進步和文明程度正在越來越多、越來越顯著地取決于知識的發(fā)現(xiàn)利用和文化的創(chuàng)新整合程度。
丹麥未來學家沃爾夫•倫森預言，未來收入最高產(chǎn)業(yè)要數(shù)那些“故事大王”，一個文化產(chǎn)品價值的大小不再因其科學含量和藝術品位的高低，而是取決于他們給產(chǎn)品所編的故事。人們精神需求的多樣化，為文化的發(fā)展提供超越國界的市場空間和市場活力，人們精神需求的無限性和文化發(fā)展無限性，要求人類還要不斷創(chuàng)造新的文化內(nèi)容和形式，以引導和創(chuàng)造文化需求和文化市場，傳播人類普遍認同的價值觀念。藉依迪斯尼、好萊塢大片、皮卡丘、MTV和Internet，美國及西方主要發(fā)達國家將它們的意識形態(tài)、價值觀念和生活方式“合法地”傳遍了全球，這些嶄新的人類文化載體形式，毫不費力地突破了社會體制的屏障，增進了各國間的文化交流與融合，極大地了促進全球范圍內(nèi)跨越民族的情感參與和心理認同，進而使其影響迅速擴大與涵化。
我國與西方國家在社會制度、文化傳統(tǒng)、意識形態(tài)等方面存在差異，且又剛剛轉(zhuǎn)向市場經(jīng)濟體制，傳媒集團若要贏得更多的發(fā)展機遇，有賴于它將歷史意識與時代意識、民族意識與世界意識結合起來，一方面以健康的心態(tài)對待歷史文化，將現(xiàn)實中國文化植根于歷史文化的深厚土壤之中，另一方面積極主動地融入“全球化”進程，以時代精神和時代文化來熔鑄歷史文化；一方面要有民族的自尊與自強，堅持中國文化的民族傳統(tǒng)和民族形式；另一方面以開放的心態(tài)面向世界，廣泛吸收世界其他民族其他國家的一切優(yōu)秀文化成果，以充實和豐富民族文化，將中國文化匯入世界文化的大河中去。也即通過對異質(zhì)文化的整合，在統(tǒng)一性和多樣性之間重新構筑一種強有力的張力場，增大傳媒產(chǎn)業(yè)的可能性空間，增強傳媒集團的生命力。
業(yè)界人士至今仍津津樂道于美國迪斯尼公司制作的動畫片《花木蘭》。與以往的美國動畫片截然不同，花木蘭替父從軍這一動人心魄的中國故事，以其鮮明的東方藝術風格和獨特的文化價值觀念吸引了許多西方觀眾的眼球。中國人重視家庭榮譽、抱持個人應該報效國家的固有價值觀念在片中得到了充分的體現(xiàn)。顯然，這種嚴肅的主題與迪斯尼過去熱衷于逗趣的風格大異其趣。在相當程度上，中國傳奇故事被跨國公司西方化和全球化的過程，也是美國文化為了自己的需要而改造其它文化、據(jù)為己用，并創(chuàng)造巨額利潤的過程。
近年來，借助傳媒產(chǎn)業(yè)，中國與西方主要發(fā)達國家舉辦的文化交流活動漸趨頻繁。1999年法國巴黎承辦的“中國文化周”、2000年中國主辦的“中國文化美國行”、2000年中日共同舉辦的中日文化觀光交流2000大會、2004年中德合辦的“中德文化周”、2006年和2007年中俄雙方輪流舉辦中國“俄羅斯文化年”和俄羅斯“中國文化年”以及“亞洲藝術節(jié)”、“相約北京”聯(lián)歡活動等盛況空前，影響深遠。藉此，中國文化與世界文化不僅進行了零距離的互補流，而且還將域外高品質(zhì)的資本、資源與經(jīng)驗同中華民族獨特的文化資源相結合，形成更強勢的民族文化產(chǎn)業(yè)。
六、技術創(chuàng)新機制
傳媒產(chǎn)業(yè)是知識密集、信息密集、技術密集的領域。運用高新技術特別是信息、網(wǎng)絡技術進行文化傳播、發(fā)展傳媒產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)成為全球傳媒競爭和發(fā)展的大趨勢。國內(nèi)外有影響的傳媒產(chǎn)業(yè)都在不斷通過提高其傳媒產(chǎn)品和傳媒服務的科技含量來開發(fā)、轉(zhuǎn)變和引導傳媒產(chǎn)業(yè)市場的消費熱點，增強自身的市場競爭力。因此，牢牢把握現(xiàn)代高新技術為傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展開拓的新的空間，是傳媒集團謀求更快更大發(fā)展的難得的歷史機遇。
（一）突破介質(zhì)壁壘，創(chuàng)新文化傳播平臺
進入20世紀90年代，傳播科技進步的主要標志之一是數(shù)字壓縮技術的異軍突起，并且迅速促成了通信衛(wèi)星的結構與功能的深刻變革。數(shù)字化技術帶給大眾傳媒的最大欣喜，就是互動性、時效性空前增強，接受終端的音畫質(zhì)量大幅提高，并且可以突破過去那種以介質(zhì)為壁壘的市場格局，實現(xiàn)跨媒體的融合互動和信息的海量儲存、便捷采集，使產(chǎn)品的深度開發(fā)成為可能。2006年1月，日本政府的IT戰(zhàn)略本部了“IT新改革”戰(zhàn)略，明確提出將建設“遍在網(wǎng)絡社會”的目標?！氨樵诰W(wǎng)絡社會”將方便人們在任何時間和地點，通過多種介質(zhì)向任何人或終端，便捷地實現(xiàn)信息互換。為了適應這一網(wǎng)絡融合、技術互通和普遍應用的發(fā)展趨勢，日本新聞媒體作為主要的內(nèi)容生產(chǎn)商，積極探索，應對新傳播環(huán)境的挑戰(zhàn)。不同媒介形態(tài)的努力進一步模糊了彼此的邊界，呈現(xiàn)出媒體融合的發(fā)展態(tài)勢。
2005年6月1日，中國第一門戶網(wǎng)站新浪與山東齊魯電視臺正式攜手，雙方就新聞、節(jié)目、活動、無線業(yè)務等方面展開廣泛合作。新浪網(wǎng)為齊魯臺提供強大的網(wǎng)絡平臺和信息資源，包括網(wǎng)絡展示、信息支持和網(wǎng)絡互動，并與齊魯臺實現(xiàn)新聞資源和優(yōu)秀節(jié)目方面的信息共享，齊魯臺的多個精品節(jié)目將在新浪網(wǎng)上進行展示并獲得強大的網(wǎng)絡互動功能，迅速擴大影響力。可以預見，隨著網(wǎng)絡的普及發(fā)展和寬帶技術的進步，網(wǎng)絡媒體與電視媒體的匯合交融，定將整合出多種媒體集成的傳播優(yōu)勢與核心價值。
（二）瞄準新媒體新業(yè)務，開拓新型消費市場
在以消耗巨大能源為代價的大工業(yè)逐漸讓位給高科技的文化產(chǎn)業(yè)時代來臨之際，龐大的傳媒產(chǎn)業(yè)越來越顯露出它的市場價值，展現(xiàn)了它廣闊的消費市場和潛力。瞄準層出不窮的移動電視、網(wǎng)絡電視、IP電視、手機電視、Flas、網(wǎng)絡游戲、數(shù)字電視圖書館、網(wǎng)上音視頻業(yè)務等新媒體新業(yè)務巨大的市場潛能，主動尋求以自身的品牌和內(nèi)容資源與新媒體良性合作，這將是傳媒集團圖強崛起的寶貴契機。
借助網(wǎng)絡迅速竄紅的Flash，由于具有制作成本低，周期短，產(chǎn)品可以多樣化，且能把音樂、動畫、聲效及交互成功地融為一體等優(yōu)勢，業(yè)已成為一種全新的文化傳播方式。在為人們傳遞著輕松幽默友情親情的同時，F(xiàn)lash的商業(yè)價值也日益凸現(xiàn)，帶來一條快速挺進動漫領域、快速占領動漫市場的捷徑。目前，全國最大的Flash制作團隊之一——千龍新聞網(wǎng)Flas設計中心，正在潛心制作各種有著明確受眾對象、明確市場地位的Flash系列動畫，比如針對青少年的“中國成語Flas”，針對辦公族的“e—office”等等。而江蘇電視臺等電視機構則已為商業(yè)Flas開出了200至600元/秒的價格，其巨大的增值空間可見一斑。
七、風險規(guī)避機制
風險是在一定條件下、一定時期內(nèi)可能發(fā)生結果的變動，是預期利益與實際利益變動的不確定性。人類的一切經(jīng)濟活動就實質(zhì)而言都是一種利益活動，而人類的一切利益活動又或多或少地伴隨著不確定性。因此，風險在人們的日常生活中無處不在，無時不有。人類對風險的認識是與風險損失和風險利益緊密聯(lián)系在一起的。傳媒集團理性地衡量和評判自身的經(jīng)營狀況和外部產(chǎn)業(yè)環(huán)境，確定企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略目標并進行相應的風險評估，從而有效地規(guī)避可以預見的風險，是其成長過程中必須予以高度重視的環(huán)節(jié)。概括地說，傳媒集團應當規(guī)避的風險主要有以下五個方面：
（一）規(guī)避同質(zhì)化競爭的風險
同質(zhì)化是指同一大類中不同品牌的產(chǎn)品在性能、外觀甚至營銷手段上相互模仿，以致逐漸趨同的現(xiàn)象，在產(chǎn)品同質(zhì)化基礎上的競爭行為稱為同質(zhì)化競爭。同質(zhì)化競爭不僅導致資源浪費，市場泡沫，還極大地提高了市場創(chuàng)新活動的成本。對此，傳媒集團應根據(jù)自身的戰(zhàn)略目標與要求對組織結構和企業(yè)文化進行改造，注意整合資源，塑造核心業(yè)務，避免同質(zhì)化競爭給傳媒集團造成不必要的經(jīng)濟損失。在全國報業(yè)競爭最為激烈的城市之一廣州，幾家大報的口號準確地傳達了它們各自不同的市場定位：《廣州日報》——“追求最出色的新聞”；《羊城晚報》——“真知影響人生”；《南方日報》——“高度決定影響力”；《南方都市報》——“辦中國最好的報紙”；《新快報》——“新銳、新知、新見”；《信息時報》——“發(fā)財獅子，大眾報紙”。這些口號既是它們品牌形象的真實寫照，也使它們的媒介操作卓爾不群。
（二）規(guī)避信息盲區(qū)的風險
信息具有無序、分散的特點。信息作為一種核心資源，貫穿于傳媒產(chǎn)業(yè)活動的全過程。只有對信息資源加以整合，才能形成新的有意義的資源。首先，要通過政府引導與市場運作相結合的方式，讓各為其主的資源在一個更大的空間里自由流動組合，最終達到最佳配置，實現(xiàn)效益最大化，真正做到共享資源，合作共贏。其次，要重視傳媒市場的調(diào)研，對讀者需求的變化要有敏銳的洞察力。只有感受信息、捕捉信息、辨別信息，才能推出獨特的、領先市場的、高品質(zhì)的傳媒產(chǎn)品，從而搶占傳媒市場的“制高點”。再次，要重視對國內(nèi)外傳媒產(chǎn)業(yè)信息的收集、整理和研究，密切注視他們的最新動態(tài)，為開發(fā)獨特的具有良好效益的精品提供咨詢信息。
（三）規(guī)避資本投資的風險
由于目前我國傳媒產(chǎn)業(yè)環(huán)境并沒有完全按照市場規(guī)律來操作，市場極不規(guī)范，存在許多無法預測和控制的特殊因素，一旦雙方出現(xiàn)危機，投資方往往很難找到一個公平合理的解決平臺，這就使得傳媒集團很難準確地預測其投資的未來成效。因此，理順產(chǎn)權關系，明確利益分配是傳媒集團進行大規(guī)模資本投資的先決條件。
（四）規(guī)避人力資源外流風險
流動性強是現(xiàn)代人才的基本特征，這也是由生產(chǎn)力發(fā)展水平所決定的。人才外流給傳媒集團帶來的損失是巨大的。如果集團骨干留不住，職工違反合同隨意跳槽，不僅帶走了技術、市場甚至商業(yè)秘密，影響了集團的正常生產(chǎn)經(jīng)營，而且還會沖擊正常的勞動關系，引起企業(yè)之間、企業(yè)外流人員之間的勞動糾紛，影響勞動力市場的正常秩序。此外，跳槽使得企業(yè)的在職培訓投資成本無法收回，給企業(yè)造成巨大的、長遠的損失，同時還提高了其他企業(yè)技術開發(fā)能力、市場拓展能力或管理水平，從而將本企業(yè)推入更加激烈的競爭環(huán)境。因此，不斷提高員工工作生活質(zhì)量，建立滿足員工自我實現(xiàn)需要的職業(yè)生涯規(guī)劃，提供他們施展個人才干的創(chuàng)業(yè)平臺，是增強員工對企業(yè)的忠誠度、防止人力資源外流的重要方法。
（五）規(guī)避企業(yè)文化抵牾的風險
企業(yè)文化是企業(yè)全體員工在長期的生產(chǎn)實踐中形成的群體意識及行為方式，是企業(yè)價值觀的表現(xiàn)。不同的企業(yè)文化塑造出不同的經(jīng)營理念、品牌氣質(zhì)。傳媒集團的整合客觀上勢必帶來不同企業(yè)文化之間的相互碰撞。盡管這一現(xiàn)象有時隱蔽，有時豁顯，但是，在企業(yè)的整合過程中，若不從深層次上進行文化的整合或提升，那就難免會造成貌合神離的局面，導致整合矛盾重重，發(fā)展步履維艱，甚至釀成整合的失敗。美國時代華納與美國在線兩大傳媒巨頭宣布合并重組所造成的裂痕當是前車之鑒。
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[關鍵詞]壟斷指數(shù)；寡頭；1996年電信法；放松管制；技術革命；宏觀經(jīng)濟；多樣性經(jīng)濟
Abstract:Concentrationtrendhasdominatedthepictureofmediaownershipsince1990’s.Concentrationwithinandacross9sectorsoftheindustryhasincreasedwhichcanbeseenandmeasuredbytheCR4ratioandCR8ratio.Thetheoryofidentifyingdifferenttypeofmarketsisintroducedalongwiththedatathatshowthatthemarketstructuresof7sectorsarecharacterizedbyoligopolywhiletheindustryasawholewasmovingfasttowardoligopolymarket.Thedriving-forcesbehindthepicturecanbetracedto4sourcesat2levels.Attheexternallevel,3factorscontributetothetrend:thederegulationofmediaownership,thefastchangingtechnologyandthemacro-economicandcapitalmarketenvironment.Attheinternallevel,theforcecomesfromtheneedtogaintheadvantageoftheeconomiesofmultiformityandstrategicstatusincompetitionamonggiantconglomerates.
Keywords:MonopolyRatio,Oligopoly,1996TelecommunicationActDeregulation,TechnologicalRevolution,EconomiesofMulitformity,
20世紀90年代，全國傳媒業(yè)的主戰(zhàn)場——美國進入了第五次兼并浪潮，幾乎所有的大傳媒公司都卷入其中：維亞康姆收購派拉蒙，迪斯尼190億買下CapitalCity/ABC，西屋電器并購CBS。至90年中后期，股市上網(wǎng)絡泡沫膨脹，資本市場熱炒傳媒概念，尤其1996年電信法出臺后，購并潮達到了最高峰，巨額交易此起彼伏，AT&T斥資540億收購Mediaone，維亞康姆380億購并CBS，美國在線1620億美元購并時代華納。這場持續(xù)了10余年的購并浪潮的直接后果都是傳媒業(yè)所有權結構的變化，傳媒業(yè)內(nèi)各部門以及整個行業(yè)的所有權集中趨勢都日益明顯。對于這一令人矚目的現(xiàn)象，本文試從以下問題入手對問題進行分析：
1．傳媒業(yè)的集中程度如何？
2．傳媒業(yè)的市場結構如何？
3．導致傳媒業(yè)集中的原因是什么？
傳媒業(yè)集中度測量及市場結構分析
研究方法：集中度是行業(yè)市場結構的一個重要指標，其衡量通常借助壟斷指數(shù)。經(jīng)濟學上有三種主要的壟斷指數(shù)：第一種為4企業(yè)集中比率——CR4指數(shù)，即某一市場前4家最大企業(yè)所占市場份額，第二種8企業(yè)集中比率——CR8，其含義與CR4相似。第三種為赫爾芬達爾-赫希曼指數(shù)（HHI指數(shù)），指某一行業(yè)市場中每個企業(yè)市場份額的平方之和。該指數(shù)不僅能反映某一市場中大企業(yè)的市場份額，而且能反映大企業(yè)之外的市場結構，因此，能更準確地反映大企業(yè)對市場的影響程度。雖然相對于CR4，CR8，HHI指數(shù)在衡量行業(yè)集中度時可以提供更多的信息，但由于數(shù)據(jù)所限，本文仍采用CR4和CR8來描述市場集中度。一般認為，CR4指數(shù)超過50%，CR8指數(shù)超過75%，該行業(yè)被視為高度集中的行業(yè)。由于傳媒業(yè)涵蓋了電視、廣播、報紙、雜志、有線電視、圖書、電影、音樂等多個部門，為了更準確而細致地描述整個傳媒市場的集中程度，本文不僅關注行業(yè)內(nèi)各主要部門市場集中程度，同時關注跨部門，即整個傳媒市場的集中程度。
關于市場結構，經(jīng)濟學上共分四種不同的市場結構，完全競爭(Competition)、壟斷競爭(MonopolisticCompetition)、寡頭(Oligopoly)和壟斷(Monopoly)。其特征分別是：完全競爭市場上有許多買者和賣者；各個廠商提供同質(zhì)商品；企業(yè)可以自由進入或退出市場；壟斷競爭市場有許多買者和許多賣者，但各個廠商提供的商品為非同質(zhì)產(chǎn)品；寡頭壟斷市場（Oligopoly）是由幾個廠商所控制的市場上某一產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售的絕大部分，行業(yè)中只有少數(shù)幾家大廠商，它們的供給量均占有市場的較大份額；壟斷市場上只有一個廠商，其產(chǎn)品沒有相類似的替代品。
本文所采用的數(shù)據(jù)來自美國VSS公司的傳媒行業(yè)報告。該公司為美國一家主要的從事傳媒購并業(yè)務的投資銀行及顧問公司，自1982年以來，該公司收集并分析傳媒業(yè)的市場數(shù)據(jù)，并每年一次傳媒業(yè)報告，該報告是行業(yè)內(nèi)投資者、研究人員、金融分析人士數(shù)據(jù)的主要來源之一。需要說明的是，該報告所涉及的數(shù)據(jù)僅限于上市公司，鑒于傳媒業(yè)的規(guī)模較大公司絕大多數(shù)都是上市公司，只有少數(shù)小傳媒公司為非上市公司，所以其數(shù)據(jù)具有很高參考價值。
表1：傳媒業(yè)9部門1990-1999年CR4指數(shù)部門CR4(1990)CR4(1995)CR4(1999)變化
(1990-1999)或者(1995-1999)
電視網(wǎng)0.850.870.84-0.01
電視臺0.570.320.31-0.01
廣播電臺0.590.770.18
有線運營商0.540.700.610.07
電影0.710.850.780.07
錄制音樂0.860.980.980.14
報紙0.390.490.480.09
圖書/0.850.77-0.08
雜志/0.830.77-0.06
表2：傳媒業(yè)9部門1990-1999年CR8指數(shù)部門CR8(1990)CR8(1995)CR8(1999)變化
(1990-1999)或者(1995-1999)
電視網(wǎng)0.900.980.980.08
電視臺0.870.510.510
廣播電臺0.810.880.07
有線運營商0.590.920.870.28
電影0.941.001.000.06
錄制音樂0.991.001.000.01
報紙0.460.690.690.23
圖書/0.960.94-0.02
雜志/0.950.91-0.04
(數(shù)據(jù)說明：由于1996年電信法對電視臺和電臺的管理有不同的規(guī)定，所以從1996年開始，VS&A公司報告將電臺和電視臺分為兩個部門。此外，由于傳媒業(yè)新的部門(如衛(wèi)星電視、因特網(wǎng)等)的出現(xiàn)以及各部門之間的業(yè)務的交叉，VSS公司的報告在不斷調(diào)整對傳媒行業(yè)的分類，圖書和雜志部門由于部門分類的調(diào)整，1992年數(shù)據(jù)與1999年數(shù)據(jù)不具可比性，因此沒有列出。)
對于傳媒業(yè)整體集中程度的衡量，本文采用CR4和CR8指數(shù)，數(shù)據(jù)來自VSS公司1995年、2000年、2002年傳媒市場報告，其方法是先列出最大8家公司的年收入和傳媒業(yè)的總收入再分別計算CR4指數(shù)和CR8指數(shù)。
表3：傳媒業(yè)1994、1999、2001年收入排8位的公司名稱及收入(單位：億美元)公司1994年收入公司1999年收入公司2001年收入
時代華納161.88時代華納284.41時代華納402.58
貝塔斯曼84.99迪斯尼172.96維亞康姆188.14
索尼76.65貝塔斯曼112.46迪斯尼156.75
CapitalCity/ABC63.79索尼108.37索尼92.98
維亞康姆63.32維亞康姆87.24貝塔斯曼77.65
MATSUSHITA56.96?？怂箠蕵?9.28湯姆森70.27
新聞集團54.02湯姆森65.15甘尼特63.44
寶麗金49.42通用電器57.90休斯電器63.04
行業(yè)總收入1525.2841615.8581684.04
表4：傳媒業(yè)1994、1999、2001年CR4、CR8指數(shù)CR4CR8
1994年0.250.40
1999年0.420.59
2001年0.490.66
變化幅度0.240.26
從傳媒業(yè)內(nèi)各部門的集中度(見表1、表2)——我們稱為“縱向集中度”來看，以上數(shù)據(jù)說明：本文所選擇的傳媒業(yè)9個主要部門中除電視臺和報紙行業(yè)外，其它7個行業(yè)的CR4指數(shù)和CR8指數(shù)分別超過了50%和75%，說明這些部門為高度集中行業(yè)。
從整個傳媒業(yè)的集中程度(見表4)——我們稱為“橫向集中度”來看，以上數(shù)據(jù)說明，雖然直至2001年CR4指數(shù)為0.49，CR8指數(shù)為0.66，并未達到0.5和0.75的高度集中標準，但數(shù)據(jù)所傳達的信息仍值得我們關注：傳媒業(yè)在90年代中后期的近10年期間，集中度急劇增加，CR4指數(shù)飆升了24個百分點，至0.49，CR8指數(shù)上揚了26個百分點，達到0.66，均已非常接近高度集中的標準。對于這一時期的“橫向集中度”急劇增加的原因，本文在后面會進行進一步的分析。
從縱向的市場結構來看，除電視臺和報業(yè)的CR4和CR8指數(shù)相對較低外，其它7個主要傳媒行業(yè)都呈現(xiàn)出典型的寡頭壟斷市場特征，尤其是錄制音樂以及電影業(yè)，CR8指數(shù)均已經(jīng)達到了1。目前，這兩個市場已經(jīng)分別由華納、EMI等幾大唱片公司和華納兄弟、派拉蒙等6大電影公司的壟斷[1]。寡頭壟斷的市場存在明顯的進入障礙，因此，其新的廠商要進入寡頭壟斷市場最主要的方式就是通過購并，這也是90年代購并浪潮背后的原因之一。
從橫向的市場結構來看，雖然在2001年CR4和CR8指數(shù)還未達到高度集中，但已非常接近，市場已經(jīng)呈現(xiàn)出寡頭壟斷的特征。
傳媒業(yè)集中的原因分析
傳媒業(yè)自90年代以來加速集中趨勢的背后究竟是一股什么樣的推動力量？本文將從傳媒業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部兩個層面來加以分析。
一、傳媒業(yè)的外部環(huán)境因素
從以上數(shù)據(jù)我們可以看到：90年代后，尤其是1995年以后，傳媒業(yè)的橫向和縱向集中都呈現(xiàn)出明顯的加速度，整個傳媒業(yè)的CR4和CR8指數(shù)在1994至1999年6年期間分別增加了17和19個百分點，傳媒業(yè)的外部環(huán)境的激劇變化是直接推動這種加速度集中的主要力量：
1．政策環(huán)境：傳媒所有權的管制放松，以1996年電信法為代表
全球第二大傳媒公司維亞康姆的經(jīng)歷生動了說明了美國的電信立法對傳媒所有權由緊到松的轉(zhuǎn)變。1999年，維亞康姆以380億美元兼并CBS，許多人并不知道，CBS在28年前曾是維亞康姆的母公司。1970年，美國電信委員會(FCC)推出了對廣播電視業(yè)影響深遠的財政和辛迪加法規(guī)（Fin-SynRule），該法規(guī)出臺的背景是美國三大電視網(wǎng)當時幾乎壟斷了的電視節(jié)目播放和制作，由于缺少競爭壓力，因此三大電視網(wǎng)電視節(jié)目雷同，缺乏創(chuàng)新，該法規(guī)意在鼓勵節(jié)目的多樣化并限制三大電視網(wǎng)對電視節(jié)目制作的壟斷。1971年，CBS為了遵守這一規(guī)則，將節(jié)目辛迪加分離出來，創(chuàng)立了維亞康姆公司。1986年，雷石東買下維亞康姆，繼而將派拉蒙影業(yè)、Blockbuster并入旗下，1999年，維亞康姆轉(zhuǎn)而收購了當年的母公司——CBS。70年代，為了避免壟斷而被分拆，而1999年，涉足多行業(yè)的巨型公司可以進行大規(guī)模并購，維亞康姆的故事為美國20年來傳媒所有權政策劇烈變動寫下了生動注腳。
美國的傳媒所有權政策為何在90年代后由緊變松？其原因與全球經(jīng)濟發(fā)展趨勢以及美國企業(yè)界的游說努力密切相關。為了避免由于兼并可能導致市場的壟斷和寡頭，1890年美國國會就通過了第一部反壟斷的法律——謝爾曼法，并在后來相繼制定幾部反壟斷法律來限制過度的企業(yè)兼并行為[2]。然而，90年代以來，全球性的經(jīng)濟結構和產(chǎn)業(yè)結構都在發(fā)生急劇的和深刻的變化，各行各業(yè)都面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)和激烈的競爭，這使得公司只有不斷壯大，取得戰(zhàn)略優(yōu)勢，才能獲得更高利潤。于是，美國各行業(yè)都斥巨資游說國會。在強大游說壓力之下，美國立法機構順應輿論，采取放松管制措施。作為美國電信業(yè)管理機構的FCC在價值取向上也隨之發(fā)生了方向性的變化，從過去的管制走向開放。此前，F(xiàn)CC對傳媒業(yè)的管理，尤其是所有權管理較為保守，其重要政策依據(jù)是電磁波為公共財產(chǎn)，廣播機構是受委托來使用電波，所以必須保證公眾有平等的機會通過廣播機構來表達自己的聲音，所有權須多樣化，避免某一群體的壟斷。80年代以來，F(xiàn)CC內(nèi)部的主張經(jīng)濟自由的力量也占了上峰，加之廣播業(yè)4000萬美元的游說努力[3]，終于，制約傳媒公司進行規(guī)模擴張的“政策鎖鏈”一個個被打碎，1996年電信法案將FCC的政策方向轉(zhuǎn)變，鼓勵市場競爭，用市場手段進行管理電信業(yè)的理念表達得淋漓盡致。該法案完全取消了廣播電臺業(yè)所有權的數(shù)量限制，在全國市場、地方市場以及跨媒體市場層面的限制政策都大大放寬(具體見表5)。
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1996年電信法向已經(jīng)不斷升溫的媒體市場澆了一把油，并購的烈火隨之熊熊燃起。1997一年，電信業(yè)的并購交易就達到1540億美元，其中電話業(yè)900億，電臺業(yè)83億，電視臺業(yè)93億，娛樂與電視業(yè)220億[4]。1995年時，全美共有75家經(jīng)營廣播電臺業(yè)務的公司，在經(jīng)歷了近乎狂熱的購并后，2000年整個行業(yè)只余3家大型公司[5]。其中，清晰頻道（ClearChannel）公司在1996年只擁有62家電臺，在經(jīng)過5年的并購活動后，該公司旗下已有1200家電臺[6]。從表1，表2我們也可以看到這樣的變化，1995年至1999年期間，廣播電臺業(yè)的CR4和CR8指數(shù)增長顯著，分別達18個和7個百分點。
1996年電信法案的一個條款還呼吁對某些傳媒所有權的一些限制應重新予以審議，1999年，F(xiàn)CC又開始了新一輪的“政策松綁”，對于地方市場上一家公司所有權的限制進一步放寬：如果一個地方市場上有8家電視臺，一家公司可以擁有其中的2家(其中一家不能是市場份額前4位的電視臺)；如果一家地方市場上有至少20家媒體(包括有線電視、報紙以及其它廣播機構)，一家公司可以擁有其中的2家電視臺和6家廣播電臺[7]。
表5：1996年電信法前后的所有權規(guī)則比較：過去的規(guī)則新規(guī)則
全國電視市場
單一公司：
可以全國范圍內(nèi)擁有12家電視臺，在全國電視市場份額不能超過25%對單一公司擁有的電視臺沒有數(shù)量限制，一家公司所能達到的全國電視家庭(TVHH)數(shù)量不能超過35%。(2003年，這一限制擴大到45%)
地方電視市場
單一公司在一個地方市場上只能擁有一家電視臺1996電信法呼吁對地方市場所有權重新1999年，F(xiàn)CC宣布在一定條件下，一家公司在地方市場上可以擁有多家電視臺
全國廣播電臺市場
單一公司可以擁有20家AM和20家FM電臺沒有任何數(shù)量限制
地方廣播電臺市場
單一公司：
不能在一個地方市場同時擁有2家AM和2家FM電臺
擁有市場份額不能超過25%
依據(jù)具體的市場情況而定：
如果某一市場上有超過45家電臺，一家公司擁有電臺數(shù)量不能超過8家(其中最多5家AM或FM)
如果33-44家電臺，則不超過7家(其中最多5AM或5FM)
15-29家電臺的市場，不超過6家(其中最多3家AM或FM)
少于14家電臺的市場，不超過5家(其中最多3家AM或FM)
如果FCC裁定某一市場的電臺數(shù)據(jù)增加，以上的數(shù)量限制可以免除
(資料來源：FCC網(wǎng)站fcc.gov)
2003年6月，F(xiàn)CC對1996年電信法案作了公布之后對傳媒所有權法規(guī)作了最深入的一次重新審議，對地方電視市場的跨媒體所有權、地方電臺市場等條款作了進一步修訂，其中將單一公司可達到的全國電視家庭(TVHH)限制提高到45%[8]。修訂后的一些條款進一步放寬了所有權的限制，由于一些利益群體對此修訂已向美國上訴法院提出上訴，所以仍未正式實施。除1996年電信法案外，原有的一些對傳媒業(yè)的限制法規(guī)也逐漸淡化，1993年，美國地區(qū)法院裁定：電視網(wǎng)可以免于履行Fin-Syn法規(guī)中的許多條款。1995年，該規(guī)則停止執(zhí)行[9]。
2．傳媒技術的革命性變化
20世紀90年以來，傳媒技術迅猛發(fā)展，數(shù)字化革命襲卷整個行業(yè)，這種技術的革命性變化不僅僅意味著傳媒技術設備、運作方式的改變，更是資源格局的改變，從經(jīng)濟學的角度來說，技術的進步可以在一定程度上解決資源的稀缺問題。近20年來，有線電視技術的普及與進步，衛(wèi)星技術、因特網(wǎng)技術的出現(xiàn)和發(fā)展都極大地豐富了傳媒資源，并為傳媒業(yè)近20年來大規(guī)模的并購和集中提供了條件。另一方面，技術的變革促使競爭升級，大公司為保持競爭優(yōu)勢進一步實施擴張及并購戰(zhàn)略，從而推動了傳媒業(yè)的進一步集中。
正如前文所述，長期以來，美國對傳媒業(yè)的管理一直基于這樣的理論：電子媒體所使用的頻率是稀缺資源，傳媒技術的進步使這一理論變得過時。70年代以來，有線電視由模擬發(fā)展到數(shù)字技術，原來傳輸一個頻道需要6兆赫，而使用數(shù)字技術后，一個頻道所用帶寬僅為0.5兆赫，有線網(wǎng)絡容量容量由原來的30－40個頻道激增至幾百個個頻道[10]。除原有的三大電視網(wǎng)的附屬臺外，新的有線電視網(wǎng)和有線電視頻道應運而生，如1979創(chuàng)立的ESPN，1982出現(xiàn)的CNN，以及隨后出現(xiàn)的時裝、新聞、財經(jīng)、音樂等數(shù)以百計的有線頻道。新的競爭者迅速搶占了市場份額。以NBC為例，1978年，其收視率和觀眾市場份額（Rating/share）分別為17.1/27.0，至2004年這兩個指標分別降低為7.7/13，CBS的這兩個指標則由1978年18.6/30降至16.0/27.2[11]。資源的豐富、市場競爭的加劇以及市場份額的壓力推動了傳媒并購擴張，如時代華納不但自己創(chuàng)辦了HBO，而且還將CNN并入旗下，迪斯尼1983年創(chuàng)辦了自己的有線頻道——迪斯尼頻道，還收購了CBS電視網(wǎng)并將最有價值的體育類有線電視ESPN整合到自己的旗下。
除有線技術外，衛(wèi)星技術的貢獻也不可小覷，它不但使印刷媒體以及電子媒體的遠程傳輸以及遠程資源共享成為可能，也為傳媒業(yè)催生了一種新的分支行業(yè)：衛(wèi)星電視，自然，這也意味著資源的進一步豐富。與有線技術一樣，衛(wèi)星技術也成為推動傳媒業(yè)進一步整合的力量。2001年，新聞集團為搶占衛(wèi)星電視市場的制高點，斥資60億美元從通用汽車（GM）手中收購了全美最大的衛(wèi)星電視公司DirectTV。
如果說有線技術和衛(wèi)星技術為傳媒業(yè)的版圖帶來了巨大的變化，那么因特網(wǎng)技術則可謂引發(fā)了整個傳媒業(yè)的一場革命。與傳統(tǒng)媒體相比，因特網(wǎng)具有實時、互動、多媒體兼容、資源近乎無限等諸多優(yōu)勢，更重要的是，它的出現(xiàn)意味著傳媒行業(yè)甚至整個社會運行方式將要發(fā)生變革。面對這種革命性的技術，傳媒公司紛紛審視并規(guī)劃自己的戰(zhàn)略對策，一場由因特網(wǎng)引發(fā)的擴張從三個層面展開，第一，由于90年代中期美國股市對于網(wǎng)絡概念的追捧，創(chuàng)造了許多網(wǎng)絡公司短期內(nèi)股價上漲幾百倍甚至上千倍的“神話”。為了將自己在資本市場的“概念”優(yōu)勢轉(zhuǎn)化更為實際的現(xiàn)實優(yōu)勢，網(wǎng)絡公司開始收購傳統(tǒng)媒體，美國在線時代華納的合并正是在這樣的背景下發(fā)生的。第二，大傳媒公司紛紛收購具有發(fā)展?jié)撡|(zhì)的網(wǎng)絡公司。同樣是為了搶占戰(zhàn)略制高點，傳媒公司紛紛收購在運作和商務方面有創(chuàng)意有發(fā)展?jié)摿Φ木W(wǎng)絡公司。1999年上半年的6個月中就發(fā)生了650起涉及到因特網(wǎng)的并購，總價值達到370億美元，比1998年同期的交易量猛增了3倍[12]。第三，大傳媒公司紛紛創(chuàng)辦自己的網(wǎng)絡業(yè)務，如新聞集團與紐約時報合作的，1999年該公司開始一項投資3億美元的E-Planer計劃，同年，貝塔斯曼推出了大規(guī)模的傳媒商務網(wǎng)站，迪斯尼2001年成立了致力于網(wǎng)絡游戲和電子游戲的迪斯尼互動公司。
3．良好的宏觀經(jīng)濟以及資本市場環(huán)境的支持
企業(yè)兼并活動的冷熱曲線是與經(jīng)濟運行的起伏走勢相吻合的，在傳媒業(yè)大規(guī)模集中的趨勢的背后是美國宏觀經(jīng)濟的強勁增長以及資本市場的有力支持。
90年代以來，美國經(jīng)濟一枝獨秀，1991年4月，從經(jīng)濟危機中走出來之后，開始長達120多個月的經(jīng)濟繁榮，美國經(jīng)濟在各方面均有可觀增長,僅以實際GDP而言，從平均年增長率2.8%升至3.7%[13]。連續(xù)數(shù)年經(jīng)濟穩(wěn)定持續(xù)增長，公司的經(jīng)營狀況也隨著經(jīng)濟狀況的好轉(zhuǎn)而明顯改善，利潤逐步回升，企業(yè)積蓄了大量資本，這就為企業(yè)開展新一輪擴張創(chuàng)造了良好的經(jīng)濟環(huán)境和資本條件。根據(jù)美國證券數(shù)據(jù)公司(SecuritiesDataCorp.)的統(tǒng)計，進入20世紀最后10年后，美國企業(yè)并購掀起了一個新的。90年代，美國國內(nèi)企業(yè)并購交易總額達到了6.5萬億美元，超過前十年(20世紀80年代)并購交易總額的4倍，1998年發(fā)生在美國的企業(yè)并購案件共12280件，涉及交易總額1.62萬億美元；1999年美國發(fā)生并購案件共9808件，涉及并購交易額近2萬億美元[14]。從并購交易在各行業(yè)的分布來看，交易額最高的就是電信行業(yè)。
由于美國國內(nèi)經(jīng)濟的低失業(yè)率和低通脹率，人們有了更多的資金用于投資，以股市為代表的美國資本市場空前繁榮。美國資本流入和流出額分別占全球總額的1/3和1/5。從1992年到1997年間，美國吸收了全球凈資本輸出的35%，2000年這一比例為64％，到2001年更高達71％。據(jù)估計，1990年至今，平均每年約有2500億美元流入美國[15]。除了繁榮的資本市場外，金融工具的創(chuàng)新也為巨型的購并交易提供了有力的支持。80年代以來，美國經(jīng)歷了一場前所未有的金融創(chuàng)新浪潮，誕生了許多新型的金融工具[16]，各種新的期貨、期權等新的金融工具相繼進入金融市場，其中私募、橋式融資、對沖基金等金融工具成為80年代以來大規(guī)模購并的金融“助推器”。
二、傳媒業(yè)的內(nèi)部因素：取得“多樣性經(jīng)濟”優(yōu)勢是驅(qū)動傳媒產(chǎn)業(yè)集中的最重要內(nèi)因
對于傳媒業(yè)中不同的行業(yè)而言，其基本的產(chǎn)業(yè)鏈條都包括生產(chǎn)（Production）以及分銷（Distribution）兩個環(huán)節(jié)。與一般的制造業(yè)不同的是，傳媒行業(yè)的產(chǎn)品成本結構中，內(nèi)容制作是成本結構中最大的一項成本之一，其物質(zhì)生產(chǎn)的變動成本隨著規(guī)模的增加而急劇下降，如唱片行業(yè)，最大的成本仍來自于節(jié)目制作所需要的支付演員、制作人員以及節(jié)目內(nèi)容制作以及營銷的費用，一旦前期工作完成，生產(chǎn)、銷售1張唱片、10萬張、100萬張的成本差別僅是非常廉價的CD復制費用。除了這種行業(yè)內(nèi)的規(guī)模經(jīng)濟外，傳媒業(yè)又存在著“多樣性經(jīng)濟（EconomiesOfMultiformity）”[17]。簡而言之，多樣性經(jīng)濟就是同一內(nèi)容產(chǎn)品通過傳媒業(yè)的不同行業(yè)分銷渠道進行銷售，以迅速遞減的變動成本在多個市場使產(chǎn)品收入最大化，如迪斯尼的動畫片制作完成后，除了在電影院放映取得票房收入外，也可以在電視中播出賺取廣告收入，制成VCD、DVD贏得銷售收入，其音樂可以制成唱片在唱片市場上銷售，其故事情節(jié)可以出版圖書，其主題人物可以成為迪斯尼樂園的新游戲項目。多樣性經(jīng)濟類似于規(guī)模經(jīng)濟，其不同之處在于，多樣性經(jīng)濟不能在一個行業(yè)內(nèi)實現(xiàn)，它必須通過一個公司在多個行業(yè)的運作中實現(xiàn)。多樣性經(jīng)濟已經(jīng)越來越多地被傳媒公司在實踐中加以運用。以索尼公司為例，其旗下的哥倫比亞公司制作的《蜘蛛俠》成本為1.3億美元[18]，在北美取得了4.03億美元的票房，全球總票房達到8.21億美元[19]。除了在電影院的票房收入外，索尼公司還該片制成DVD，在內(nèi)容成本已經(jīng)支付的前提下，每張DVD制作成本不到1美元，其售價卻在15美元左右。該DVD產(chǎn)品僅在沃爾瑪超市就賣掉了1900萬張，其銷售額達3億多美元[20]，通過此例我們可以看出多樣性經(jīng)濟產(chǎn)生的巨大效益。
90年代以來，“多樣性經(jīng)濟”對傳媒公司之間的競爭越來越重要。由于傳媒產(chǎn)業(yè)內(nèi)多個行業(yè)（除報業(yè)和電視業(yè)）在80年代末的市場格局多數(shù)呈寡頭壟斷格局，寡頭公司已在行業(yè)內(nèi)形成一定的規(guī)模經(jīng)濟，彼此之間的過度競爭不但成本費用過高，而且容易彼此大傷元氣，此外，鑒于美國的反壟斷法規(guī)的，某一公司想壟斷某一行業(yè)可能性幾乎不存在。在傳媒業(yè)的多個部門，寡頭市場格局已相對穩(wěn)定，大傳媒公司認識到：傳媒業(yè)的戰(zhàn)略競爭重點已由“規(guī)模經(jīng)濟”轉(zhuǎn)為“多樣性經(jīng)濟”，誰更好地實現(xiàn)“多樣性經(jīng)濟”，誰就可以在競爭中勝出。如何實現(xiàn)“多樣性經(jīng)濟”？簡單地說，就是要求傳媒公司同時在多個傳媒行業(yè)市場的協(xié)同運作，也就是實現(xiàn)“橫向發(fā)展”。鑒于市場格局及法規(guī)所限，進入另外一個行業(yè)的最直接、有效的手段就是購并。這正是我們看到90年代以來，巨型傳媒公司紛紛展開橫向購并，從而導致1994年至2001年橫向集中指數(shù)的增長遠遠高于縱向指數(shù)增長的最主要的原因。
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