發(fā)布時(shí)間：2023-06-25 16:11:20
序言：寫作是分享個(gè)人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的平面廣告字體設(shè)計(jì)樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
關(guān)鍵詞：廣告創(chuàng)意；設(shè)計(jì)人員；基本素質(zhì)
一、平面廣告設(shè)計(jì)中文字的使用與搭配原則
目前可以追溯到最古老的廣告設(shè)計(jì)是報(bào)紙的小布告欄，從表現(xiàn)形式上來講，這屬于平面設(shè)計(jì)。眾所周知，平面廣告設(shè)計(jì)中可以選用的字體是紛繁復(fù)雜的，而平面廣告設(shè)計(jì)中實(shí)現(xiàn)字體和設(shè)計(jì)的搭配和協(xié)調(diào)，使畫面設(shè)計(jì)美觀且閱讀容易，需要遵循以下文字視覺表現(xiàn)的原則：
1、大標(biāo)題、小內(nèi)文的設(shè)計(jì)原則
廣告設(shè)計(jì)的目的決定了廣告設(shè)計(jì)內(nèi)容要表現(xiàn)出一定的對(duì)比和反差，這樣從視覺效果上來講，可以通過文字大小的差異，加強(qiáng)廣告的宣傳效果。大標(biāo)題、小內(nèi)文是一種典型的平面設(shè)計(jì)采用的字體形式，廣告標(biāo)題的重要性是毋庸置疑的，大的標(biāo)題能夠凸顯出商家想要表達(dá)的含義和理念。從具體的設(shè)計(jì)來講，大標(biāo)題字體的大小要以廣告設(shè)計(jì)的內(nèi)容為依據(jù)，較為合理的一種搭配是采用“大標(biāo)題字體的大小尺寸為內(nèi)文的3倍以上”，如此能夠更好的凸顯標(biāo)題的主導(dǎo)地位。如果有副標(biāo)題的話，通常采用“副標(biāo)題字體的尺寸小于大標(biāo)題一半以下”，這樣既不會(huì)影響大標(biāo)題的表達(dá)，又使整體的搭配表現(xiàn)的美觀、協(xié)調(diào)。內(nèi)容通常情況下不宜過多，字體不宜太小，否則會(huì)影響到讀者的閱讀以及廣告的宣傳效果。
2、粗標(biāo)題、細(xì)內(nèi)文設(shè)計(jì)原則
平面廣告設(shè)計(jì)需要能夠迅速吸引讀者，并留下較為深刻的印象。這就要求標(biāo)題在設(shè)計(jì)的時(shí)候要粗。經(jīng)常閱讀的人們會(huì)發(fā)現(xiàn)，以下幾種不科學(xué)合理的字體設(shè)計(jì)會(huì)帶來不良的閱讀體驗(yàn)：（1）如果字體在橫豎筆畫方面粗細(xì)的差異性較大，會(huì)導(dǎo)致閱讀變得比較困難；（2）字體橫豎筆太粗并且空間比較擁擠的話，會(huì)導(dǎo)致閱讀速度的降低。（3）字體選用較細(xì)的筆畫，會(huì)導(dǎo)致大標(biāo)題表現(xiàn)的有失陽剛，太過于柔，表現(xiàn)力量也會(huì)顯弱。這就要求我們?cè)谄矫鎻V告設(shè)計(jì)中，依據(jù)廣告宣傳內(nèi)容，宣傳受眾的不同，盡量選用較為搶眼粗筆畫的字體，如果廣告設(shè)計(jì)的是女性或柔性商品廣告，可以選取相對(duì)應(yīng)的字體形式。但最為基本的一點(diǎn)，平米昂廣告的字體設(shè)計(jì)要易于辨認(rèn)和閱讀。
3、字體少、字型少設(shè)計(jì)原則
許多平面廣告設(shè)計(jì)人員往往會(huì)有一個(gè)設(shè)計(jì)誤區(qū)，誤以為較多的字體選擇可以豐富廣告，顯示獨(dú)特性。然而，我們?cè)谶M(jìn)行同一組廣告設(shè)計(jì)時(shí)，不宜采用超過三種以上的字體。有的平面設(shè)計(jì)包含有大標(biāo)題、副標(biāo)題、間隔標(biāo)題和文，一般而言，大標(biāo)題與副標(biāo)題要運(yùn)用不同字體進(jìn)行區(qū)隔，而內(nèi)文可以選取與標(biāo)題相同的字體，當(dāng)然也可以不同。一組平面廣告設(shè)計(jì)中當(dāng)字體少時(shí)，整個(gè)廣告設(shè)計(jì)文案就會(huì)顯得十分和諧，也符合平面廣告設(shè)計(jì)中對(duì)字體運(yùn)用要講求整體感的要求。
4、字體與廣告內(nèi)容配合的設(shè)計(jì)原則
平面廣告設(shè)計(jì)內(nèi)容如果注重理性，在進(jìn)行設(shè)計(jì)創(chuàng)作時(shí)宜采用較冷靜理智的方正形字體，如黑體、圓體；廣告設(shè)計(jì)內(nèi)容訴諸感性者，不妨用較具變化感的字體，例如月餅廣告的教好設(shè)計(jì)可以大標(biāo)題用毛筆寫，副標(biāo)題用行書，內(nèi)文用宋體。
二、平面廣告設(shè)計(jì)中文字的變形設(shè)計(jì)
平面廣告設(shè)計(jì)采用的字體往往需要在大小、粗細(xì)上有多樣變化，從而給予平面廣告設(shè)計(jì)人員在區(qū)隔重要性不同的文案時(shí)自由發(fā)揮的空間。這就涉及到字族的概念，一般來講，字族就是以某種字形為藍(lán)本，將之變化為一組字體，它們有一個(gè)總稱。例如“黑體”字族有細(xì)黑、中黑、長(zhǎng)黑、平黑、斜黑，但筆畫形狀都互相類似。平面廣告設(shè)計(jì)采用同一字族多種不同字體來制造變化，能讓廣告產(chǎn)生較好的整體印象，雖然字體間只有一些細(xì)微的差異，但是卻讓人們感受到平面廣告設(shè)計(jì)的精致和活力。此外，平面廣告中也會(huì)采用到斜體字，斜體字與我們的手寫字體比較近似，往往顯得不是很正式，并且，比起同樣大小的正體字，斜體字的辨識(shí)率也較低而且不突出。在廣告設(shè)計(jì)中如要用作標(biāo)題或強(qiáng)調(diào)重點(diǎn)內(nèi)容，我們需要在設(shè)計(jì)使用上格外謹(jǐn)慎，第一，使用斜體字時(shí)，最好不要排得太整齊，以增加和正體字之間的對(duì)比關(guān)系；第二，應(yīng)避免采用不同級(jí)數(shù)的字體排成彎扭的線條狀，每行長(zhǎng)短不齊；第三，避免在一片正體字中，僅僅選取數(shù)行或若干字采用斜體字。
三、平面廣告設(shè)計(jì)殊效果字體應(yīng)用中注意的問題
平面廣告設(shè)計(jì)中經(jīng)常會(huì)運(yùn)用到字體的特殊效果，而特殊效果的運(yùn)用一定要十分地謹(jǐn)慎，往往廣告設(shè)計(jì)者因過于注重設(shè)計(jì)的技法，而忽略了廣告?zhèn)鞑サ男Ч?。例如如果廣告采用白底黃字、黑底深灰字，會(huì)影響到廣告設(shè)計(jì)內(nèi)容的可視性。為避免降低可視性，除非對(duì)印刷效果有相當(dāng)把握，否則切勿輕易追求特殊效果的處理手法。在字體設(shè)計(jì)中應(yīng)特別注意避免出現(xiàn)以下幾種情況：
1、在設(shè)計(jì)圖片上進(jìn)行文字編排
平面廣告設(shè)計(jì)也會(huì)遇到需要在圖片上安排文字的情況，這要求廣告設(shè)計(jì)人員依據(jù)圖片的內(nèi)容、視覺特征及色調(diào)，選擇恰當(dāng)?shù)奈恢眠M(jìn)行文字的編排，要注重廣告設(shè)計(jì)的整體畫面表現(xiàn)，注意不破壞圖片的視覺效果，從而導(dǎo)致廣告信息的傳達(dá)方面的問題。如果我們僅僅從視覺設(shè)計(jì)的角度出發(fā)，在圖片上素面的地方印字，需要注意的是減少圖紋干擾，文字色彩與圖片色彩的明度與彩度差距要合理，這樣才能產(chǎn)生較好的視覺效果。
2、在特殊肌理的進(jìn)行文字編排
在特殊肌理進(jìn)行文字編排可以參考圖片編排的方式，如果是在有凹凸紋的紙上印字，凹處不易沾到油墨，會(huì)導(dǎo)致文字?jǐn)嗑€，此時(shí)我們不適合采用太小或太細(xì)筆畫的文字。
3、在套色印刷底色上印反白字
套色印刷時(shí)本就不易套色準(zhǔn)確，若文字反白且筆畫細(xì)小，失敗幾率更高，只要稍套不準(zhǔn)，筆畫處預(yù)留的空白就會(huì)被疊印到，而前功盡棄。因此，在套色的底色上安排文字，為使文字形象清晰，不因套色不準(zhǔn)或疊印時(shí)油墨滲漏使文字模糊，應(yīng)適當(dāng)加粗字體的筆畫或給文字留上足夠的邊框、空白，不用筆畫細(xì)小的字體。
作者： 何義志 單位：鄭州工業(yè)應(yīng)用技術(shù)學(xué)院藝術(shù)學(xué)院
參考文獻(xiàn)
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關(guān)鍵詞：漢字；表現(xiàn)形式；平面廣告設(shè)計(jì)
漢字，就是記錄漢語的文字，是現(xiàn)階段我國(guó)使用最廣泛、連續(xù)使用時(shí)間最長(zhǎng)的文字。漢字的發(fā)展經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的歷程，由甲骨文、金文、小篆、隸書、楷書、草書和行書發(fā)展而來。漢字是中國(guó)最具影響力的文化符號(hào)，經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間的發(fā)展演變已經(jīng)廣泛融入到人們生產(chǎn)生活的各個(gè)領(lǐng)域，很多廣告設(shè)計(jì)師開始將漢字融入到設(shè)計(jì)的環(huán)節(jié)中。在平面廣告設(shè)計(jì)中如何應(yīng)用、美化漢字并進(jìn)行相應(yīng)的藝術(shù)形式轉(zhuǎn)變，成為目前平面廣告設(shè)計(jì)中最值得關(guān)注的問題之一。
1 漢字在平面廣告設(shè)計(jì)中的優(yōu)勢(shì)
1.1 文化信息意味重
（1）書寫符號(hào)。漢字是一種書寫符號(hào)，它記錄著漢語的發(fā)展。漢字的書寫形式和字體構(gòu)成都是獨(dú)具特色的，漢字的構(gòu)字方法包括指事、會(huì)意、象形和形聲。每個(gè)漢字的形體結(jié)構(gòu)都存在差異，即使兩個(gè)形似字，也有不同的含義。漢字與其他拼音符號(hào)的文字相比更具美感，北京奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽的設(shè)計(jì)就充分展現(xiàn)了漢字的形體美，這是奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽對(duì)漢字的第一次引用，它像“京”字的變形，又像一個(gè)舞動(dòng)的人，一筆一畫間充滿著奔放、靈動(dòng)的美[1]。（2）民族符號(hào)。漢字不僅是漢語的一種書寫符號(hào)，更是一個(gè)傳播各民族文化信息的載體。漢字作為中華民族的民族符號(hào)，有著悠久的發(fā)展歷史，最早于上古時(shí)代的漢族人發(fā)明，歷經(jīng)數(shù)千年的發(fā)展才形成了現(xiàn)階段的漢字形態(tài)。由于我國(guó)是多民族的國(guó)家，很多民族仍保留著自己民族的文字，漢字作為通用的民族符號(hào)，有利于各民族之間進(jìn)行經(jīng)濟(jì)文化交流。同時(shí)，漢字對(duì)其他民族的文字也帶來了很大的影響，例如日本文字的假名中仍保留著大量的漢字字體，十三世紀(jì)前的越南也是以漢字為主要交流工具的。廣告文化將代表民族文化的漢字真正應(yīng)用到平面廣告設(shè)計(jì)中，在實(shí)用藝術(shù)設(shè)計(jì)領(lǐng)域擁有著非常廣闊的發(fā)展前景。作為現(xiàn)階段大眾可以廣泛識(shí)別的文字符號(hào)，可以更好地達(dá)到廣而告之的目的。
1.2 藝術(shù)風(fēng)格多元化
（1）漢字的形體美。漢字的形體美更多的體現(xiàn)在它的書寫結(jié)構(gòu)中。在平面廣告設(shè)計(jì)中，往往利用漢字的形態(tài)變化來增強(qiáng)廣告的視覺價(jià)值，形成一個(gè)具有鮮明特色的廣告標(biāo)語，個(gè)性地展示平面廣告的主題。要想體現(xiàn)漢字的形體美，不僅需要深入分析字體結(jié)構(gòu)，也要根據(jù)文字的特點(diǎn)賦予其廣告之外的獨(dú)特內(nèi)涵，這樣才能充分演繹出漢字獨(dú)特的字態(tài)以及闡述的動(dòng)人旋律，從而呈現(xiàn)出產(chǎn)品自身的特色。（2）漢字的圖形美。圖形美是象形文字漢字獨(dú)有的特質(zhì)。每個(gè)字體都是由事物美化演變而來的，如根據(jù)牛羊角朝上與朝下特征，創(chuàng)造出“?！薄把颉倍?；通過山峰的高低崎嶇，創(chuàng)造出“山”字。漢字的圖像美一直是平面設(shè)計(jì)師發(fā)揮想象力的靈感源泉。“舞動(dòng)的北京”中一個(gè)“京”字，既將運(yùn)動(dòng)員矯健的身姿躍然于紙上，又體現(xiàn)了全民舞動(dòng)的特點(diǎn)，使圖形與文字完美地結(jié)合在一起，達(dá)到了新穎、獨(dú)特的視覺沖擊效果。（3）漢字的意境美。漢字自古以來就享有靈美、個(gè)性的美譽(yù)。漢字結(jié)構(gòu)的優(yōu)美使很多人沉浸其中，每一個(gè)漢字都可以被人看成一首醉人的詩(shī)、一幅精美的畫。漢字既能品味出巴洛克的意蘊(yùn)，又能訴說文藝復(fù)興的偉大。而漢字的意境在于通過外在的形態(tài)，突出其所要承載的含義。書法是漢字意境美的寫照，書法不僅生動(dòng)的展現(xiàn)了漢字的神韻，又散發(fā)出了書法家獨(dú)特的個(gè)人魅力。設(shè)計(jì)師將傳統(tǒng)書法那濃濃的東方神韻以及文化內(nèi)蘊(yùn)應(yīng)用到平面廣告中，讓人身臨于廣告的意境中，淋漓盡致地展示出漢字意境之美，準(zhǔn)確、生動(dòng)地表達(dá)出廣告的內(nèi)涵。
1.3 構(gòu)成形態(tài)為“方形”
方形是很多圖形的基礎(chǔ)，既有圓形的圓潤(rùn)，又有三角形的突兀。 漢字是世界上唯一仍在使用的方形文字。作為一種多重組合字體，漢字不論有幾個(gè)“小配件”，都組裝在一個(gè)方形框架之中。在這框架里，各個(gè)筆畫、部首按照不同方向、連接、覆蓋，并與線、色彩、線條、結(jié)構(gòu)的變化相配比，充分修飾漢字的形態(tài)。如果對(duì)漢字進(jìn)行各種形態(tài)美感的延伸，那么既能美化廣告設(shè)計(jì)形象，又能渲染廣告意境。
2 漢字在平面廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)用策略
2.1 增強(qiáng)可讀性
廣告最基礎(chǔ)的功能就是信息的傳遞功能。廣告上的文字是向外傳達(dá)設(shè)計(jì)者的理念與商品的信息的重要媒介。平面廣告設(shè)計(jì)過程中，漢字的設(shè)計(jì)能否準(zhǔn)確地向消費(fèi)者傳遞商品的信息是平面廣告設(shè)計(jì)師們首先要考慮的問題之一。增強(qiáng)可讀性的具體做法有以下兩點(diǎn)：（1）進(jìn)行平面廣告設(shè)計(jì)時(shí)，既要體現(xiàn)出漢字的獨(dú)特美感，又要保證漢字的字體形態(tài)不能有過大的變化，否則會(huì)讓閱讀者難以辨識(shí)，繼而淡化了廣告的宣傳意義。設(shè)計(jì)師不能因?yàn)樽⒅貜V告的整體美感，而忽略了漢字的簡(jiǎn)潔、明快的形體特征，切忌盲目地追求獨(dú)特的藝術(shù)效果。應(yīng)當(dāng)將一個(gè)普通的漢字進(jìn)行形體變形，才能達(dá)到藝術(shù)領(lǐng)域的高視覺效果。此類設(shè)計(jì)既可使廣告更具有美感，又提高了閱讀者對(duì)廣告的辨識(shí)度，增強(qiáng)了廣告的可讀性。（2）“形似而意異”是漢字呈現(xiàn)出的主要特點(diǎn)。例如：大與太、昕與聽、未與末等，設(shè)計(jì)師在對(duì)相近字運(yùn)用時(shí)，應(yīng)注意進(jìn)行整體或部分強(qiáng)調(diào)，凸顯其不同點(diǎn)，避免消費(fèi)者誤讀，達(dá)到讓閱讀者一目了然的目的，從而更好體現(xiàn)廣告設(shè)計(jì)宗旨，增強(qiáng)廣告的可讀性。這對(duì)于展現(xiàn)廣告的特色是十分重要的。
2.2 落實(shí)漢字所呈現(xiàn)的廣告理念
平面廣告的設(shè)計(jì)理念始終與被宣傳物緊密相扣，即通過鮮明、口語化的詞匯，讓消費(fèi)者銘記于心，又間接的對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行某種承諾。例如：沒有最好，只有更好；一切皆有可能等廣告語句的運(yùn)用，既生活化，又符合人們的思想需求。落實(shí)漢字所呈現(xiàn)的廣告理念的具體措施有如下兩點(diǎn)：（1）體廣告宣傳的真實(shí)性與效率性。在進(jìn)行某對(duì)象的廣告設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)事先對(duì)該產(chǎn)品的功能、特點(diǎn)及消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品心態(tài)等進(jìn)行研究，做到切實(shí)利用漢字詞匯，不妄加、不隨意地進(jìn)行廣告語設(shè)計(jì)。應(yīng)該發(fā)揮主觀能動(dòng)性，尋找廣告語的切入點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)完美設(shè)計(jì)的目的。（2）隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們生活水平的提高，人文文化信息傳遞的速度也在不斷加快，廣告語句也隨之改進(jìn)。設(shè)計(jì)者應(yīng)盡量使廣告語簡(jiǎn)短、精煉，使讀者盡快理解并記住產(chǎn)品的信息。在進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)緊緊抓住宣傳物品的主題，靈活運(yùn)用漢字詞匯，使廣告達(dá)到一針見血的效果，簡(jiǎn)潔明快地突出廣告理念，體現(xiàn)其宗旨。
2.3 開發(fā)漢字字體設(shè)計(jì)
現(xiàn)今漢字的形體主要是藝術(shù)字體與常規(guī)字體兩種。對(duì)于藝術(shù)字設(shè)計(jì)的變化上也是參照著常規(guī)字體進(jìn)行小范圍的改動(dòng)，例如，宋體與仿宋體、黑體與微軟雅黑等。此類藝術(shù)字體對(duì)消費(fèi)者而言變化甚小，不易察覺，降低了廣告的視覺效果。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和更多新型軟件的開發(fā)應(yīng)用，漢字處理技術(shù)也在不斷進(jìn)步。這就為開發(fā)新型字體，增加廣告的獨(dú)特性提供了可能。進(jìn)行漢字字體設(shè)計(jì)的具體措施主要有：（1）在不影響其閱讀效果時(shí)，對(duì)漢字進(jìn)行拆分使用。既提高大眾閱讀廣告的興趣，又增強(qiáng)了廣告的宣傳力度。（2）將漢字的象形文字特點(diǎn)與所宣傳對(duì)象充分結(jié)合，做成亦字亦畫的廣告標(biāo)語，一方面能讓讀者領(lǐng)悟到廣告宗旨，另一方面又讓讀者對(duì)宣傳物品有一個(gè)快速、準(zhǔn)確的了解。
3 結(jié)束語
漢字因獨(dú)特的形體美，充分展現(xiàn)了漢字的靈動(dòng)、優(yōu)美，大幅提升了平面廣告的宣傳價(jià)值，使之特色鮮明、獨(dú)放異彩。目前在進(jìn)行廣告語設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)中，要將宣傳產(chǎn)品的特點(diǎn)與漢字的特點(diǎn)緊密結(jié)合起來，利用漢字的語言特點(diǎn)、形體特點(diǎn)多方面表達(dá)產(chǎn)品的信息，從而達(dá)到更好的宣傳效果。
參考文獻(xiàn)：
1.1漢字將產(chǎn)品信息傳遞給消費(fèi)者
漢字從出現(xiàn)以來，發(fā)揮的最重要作用就是傳遞信息，平面廣告設(shè)計(jì)中的漢字也發(fā)揮著同樣的作用，通過漢字將宣傳的產(chǎn)品介紹給消費(fèi)者，選擇合適的漢字字體與圖畫，通過兩者之間的結(jié)合，將其中最有效的信息傳遞給讀者，使廣告設(shè)計(jì)的作用充分的體現(xiàn)出來。
1.2漢字發(fā)揮著吸引消費(fèi)者的作用
平面廣告最主要的作用就是能夠通過設(shè)計(jì)吸引消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注，引起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，通過漢字與圖像的搭配可以描繪出一副和諧的圖畫。通過設(shè)計(jì)中的宣傳語加深人們對(duì)產(chǎn)品的印象，使消費(fèi)者能夠通過簡(jiǎn)單的廣告語，了解設(shè)計(jì)師深層的意思，產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的興趣與購(gòu)買欲望。
2漢字的特性以及在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用
漢字在不同的使用場(chǎng)合中所表現(xiàn)出來的特性也各不相同，要把握各種特性，并將其在平面廣告設(shè)計(jì)中恰當(dāng)?shù)倪\(yùn)用出來，使之取得最佳的效果。
2.1漢字的可讀性及應(yīng)用
漢字是最為直觀的語言，通過它的可讀性可以將很多意思準(zhǔn)確的表達(dá)出來，將更多的信息傳遞給讀者。在平面廣告設(shè)計(jì)當(dāng)中要充分考慮漢字的可讀性，通過這種特性，將產(chǎn)品最多的信息介紹給消費(fèi)者，讓人們通過簡(jiǎn)單的宣傳廣告就能夠大體了解產(chǎn)品的功能等有效信息。
2.2漢字的藝術(shù)性及應(yīng)用
漢字是中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的沉淀，是人們智慧的結(jié)晶，通過漢字能夠表達(dá)出一種美的效果，特別是在一些書法中，通過漢字能將其中的藝術(shù)美完全的展現(xiàn)出來。在平面廣告設(shè)計(jì)中，能夠?qū)h字的藝術(shù)性與圖像的美結(jié)合起來，使人們深受感染，從而對(duì)廣告的內(nèi)容進(jìn)行深入的了解。要突出平面廣告設(shè)計(jì)中漢字的藝術(shù)性不能僅僅通過漢字的數(shù)量來表現(xiàn)，可以通過漢字與圖畫相結(jié)合，將其整體效果展現(xiàn)出來，突出設(shè)計(jì)整體的藝術(shù)性，從而使廣告設(shè)計(jì)達(dá)到最佳的宣傳效果。通過漢字突出設(shè)計(jì)中圖畫的藝術(shù)性，反過來通過圖像襯托出漢字的藝術(shù)特點(diǎn)，通過兩者之間的結(jié)合，突出設(shè)計(jì)的整體效果。
2.3漢字的創(chuàng)新性及應(yīng)用
漢字的創(chuàng)新性是指在漢字的應(yīng)用中，我們可以根據(jù)背景，對(duì)漢字的字體、筆畫等進(jìn)行最合適的改變，通過這種改變將所要描述或表達(dá)事物的特性表現(xiàn)出來?，F(xiàn)在很多的廣告設(shè)計(jì)都充分使用了漢字的創(chuàng)新性，吸引人們興趣的同時(shí)，將有效的信息傳遞給讀者。在平面廣告設(shè)計(jì)中，要根據(jù)設(shè)計(jì)的背景及其所要表現(xiàn)的事物，選擇最合適的形式，對(duì)漢字進(jìn)行創(chuàng)新，吸收書法等藝術(shù)形式的特點(diǎn)，選擇合適的字體、顏色進(jìn)行設(shè)計(jì)，使設(shè)計(jì)能夠取得更好的整體效果。
2.4漢字的民族性及應(yīng)用
（一）圖形設(shè)計(jì)的原則
圖形的遠(yuǎn)距離感召性和趣味性要遠(yuǎn)勝于文字，圖形作為一種文化形式有著能夠被迅速識(shí)別，且便于傳播、便于記憶的特點(diǎn)，它在某種程度上消除了因?yàn)檎Z言產(chǎn)生的誤解與隔閡，成為人們現(xiàn)代生活中不可或缺的一部分。圖形是平面廣告設(shè)計(jì)中最重要的信息傳導(dǎo)載體，以圖形為主要元素的優(yōu)秀設(shè)計(jì)不勝枚舉。在平面廣告設(shè)計(jì)中，圖形設(shè)計(jì)要遵循“閱讀省力”的原則，讓富有創(chuàng)意的圖形來說話，在沒有文字或者是文字不能被識(shí)別的情況下也能夠瞬間表達(dá)主題和準(zhǔn)確傳遞信息。越是簡(jiǎn)潔的直觀性的圖形越容易吸引人們的注意力，也越能更快的傳遞信息，在閱讀起來也是最省力的，并使觀眾產(chǎn)生明確而又深刻的印象。
（二）圖形語言的運(yùn)用
1.抽象圖形
抽象圖形不描繪具體的物象，沒有象形意義，它是以極具概括力的點(diǎn)、線、面、肌理等造型元素來構(gòu)成的圖形。它以抽象的形式美感給人帶來想象的空間，引發(fā)人們的思考。抽象圖形不受客觀具體形象的束縛，它能表現(xiàn)世間的一切事物，能夠表達(dá)一切觀念與感受。在平面廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)上常以簡(jiǎn)單的方形、圓形、三角形、曲線、直線等幾何形與線條作為基本元素，通過組織編排后，獲得具有韻律感和節(jié)奏感的畫面，抽象圖形表達(dá)是招貼設(shè)計(jì)常用的方法。
2.具象圖形
具象圖形是人們對(duì)生活中的物象的一種摹仿，具象圖形來自于生活中的人物、生活用品、動(dòng)物、植物、風(fēng)景等。具象圖形的表現(xiàn)方法是以寫實(shí)為主，其圖形特征鮮明而生動(dòng)，它能真實(shí)客觀地表達(dá)創(chuàng)意，并直將所要表達(dá)對(duì)象的具體形象展現(xiàn)給觀眾，因貼近生活而更容易被人們所理解。然而，這種寫實(shí)方法也容易平淡化和一般化，一味對(duì)事物的臨摹會(huì)使畫面缺少創(chuàng)造力，設(shè)計(jì)師通常采用概括和提煉的手法，強(qiáng)化表現(xiàn)對(duì)象中最具特色的部分。將真實(shí)世界中的事物客觀的表現(xiàn)在畫面中，使觀眾通過具象圖形獲取信息的同時(shí)也得到了美的享受。
二、平面廣告設(shè)計(jì)中的文字設(shè)計(jì)
在設(shè)計(jì)中文字是一種傳遞具體信息、表達(dá)情感、交流思想的工具。文字的表現(xiàn)涉及其文字語言本身的創(chuàng)意、廣告語的提煉和文字藝術(shù)形式的表現(xiàn)等諸多方面。
（一）平面廣告設(shè)計(jì)中的文字特點(diǎn)
文字既有豐富的意蘊(yùn)和開放性的內(nèi)容，也有萬千變化的設(shè)計(jì)語言和視覺形式。在平面廣告設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師越來越注重對(duì)文字的運(yùn)用，文字相對(duì)于圖形有著如下特點(diǎn)：
1.準(zhǔn)確性
文字在能夠被識(shí)別的情況下，可以非常準(zhǔn)確的表達(dá)含義和傳播思想，相對(duì)于圖形來說，出現(xiàn)歧義的幾率非常低，許多招貼作品中的廣告語、標(biāo)題等文字往往是點(diǎn)睛之處。
2.限制性
文字是人類為了溝通和交流所創(chuàng)造出的一種可讀性符號(hào)系統(tǒng)，它有著特定的認(rèn)知限制，例如國(guó)家、民族、地域等。但是在不能被識(shí)別的情況下，其信息傳遞功能幾乎為零。
3.深入性
文字傳遞信息的過程相對(duì)于圖形來說是內(nèi)在和深入的，它需要通過閱讀體會(huì)來產(chǎn)生記憶，而不是瞬間的視覺刺激。
（二）文案設(shè)計(jì)
文案是許多平面廣告設(shè)計(jì)作品中的重要組成部分，它可以使設(shè)計(jì)主題更加明確，信息傳遞更加準(zhǔn)確和完整。文案設(shè)計(jì)的內(nèi)容主要包括標(biāo)題、廣告語和正文。文案的創(chuàng)作要依據(jù)廣告的主題來進(jìn)行構(gòu)思創(chuàng)意，首先對(duì)主題進(jìn)行分析、定位形成“草案”，然后梳理提煉，直至最終出現(xiàn)在招貼作品中。文案中的文字不同于詩(shī)歌、小說等文體中的語言，也非圖解說明文字。它要達(dá)到思想性和真實(shí)性相結(jié)合，力求簡(jiǎn)單扼要和真實(shí)準(zhǔn)確的傳遞信息，同時(shí)還要具備較強(qiáng)的說服力和藝術(shù)感染力，通過語言魅力表達(dá)其思想性。優(yōu)秀的文案設(shè)計(jì)會(huì)為平面廣告作品奠定一個(gè)良好的基礎(chǔ)，甚至起到事半功倍的效果。加多寶集團(tuán)在輸?shù)魧?duì)廣藥集團(tuán)的官司之后，在其官方微博上了一組“對(duì)不起”系列的廣告，一時(shí)間引得千萬網(wǎng)民熱議和轉(zhuǎn)發(fā)，同情之辭溢于言表。語帶玄機(jī)的廣告語“對(duì)不起”是廣告的亮點(diǎn)，它很容易讓人聯(lián)想到“沒關(guān)系”，加多寶借著這場(chǎng)“道歉”成功炮制了熱點(diǎn)話題，其文案創(chuàng)意可謂以柔克剛，雖說輸?shù)艄偎?，但半點(diǎn)不輸人氣。
（三）文字設(shè)計(jì)
在現(xiàn)代設(shè)計(jì)中，圖文結(jié)合是最為常見的表現(xiàn)形式之一，它包括文字與圖形的形式組合，文字與文字之間的形式組合。標(biāo)題、廣告語等文字除了與圖形共同構(gòu)成廣告的畫面之外，還可以作為造型元素，通過將文字進(jìn)行圖形化處理甚至直接構(gòu)成廣告畫面。平面廣告設(shè)計(jì)中的文字設(shè)計(jì)應(yīng)注意以下幾個(gè)問題。
1.圖形化文字要具備基本的識(shí)別功能
設(shè)計(jì)師在字體設(shè)計(jì)方面，始終在尋求信息化視覺語言的個(gè)性化表現(xiàn)，將文字圖形化是追求個(gè)性的有效渠道。但是要始終牢記字體設(shè)計(jì)要服務(wù)于主題，要具備基本的識(shí)別功能，要便于讀者閱讀。否則，不論字體設(shè)計(jì)得多么優(yōu)美都是失敗的設(shè)計(jì)。
2.圖文的主次關(guān)系要明確
平面廣告作品中的圖形與文字關(guān)系要做到主次分明，共同為表達(dá)主題服務(wù)。在以圖片為主要元素時(shí)，文字應(yīng)該輔助圖形來傳遞信息，不干擾圖形在畫面中的主體效果；在以文字為主要元素時(shí)候，圖形應(yīng)該配合文字進(jìn)行表達(dá)，不干擾文字在畫面中的主體效果。
3.文字的個(gè)體與集團(tuán)關(guān)系協(xié)調(diào)
從文字本身來看，其表現(xiàn)形式具備極大的可塑性。在設(shè)計(jì)中，每個(gè)文字都可以作為一個(gè)獨(dú)立的元素單獨(dú)處理，也可以將一段文字進(jìn)行集團(tuán)化處理。通過協(xié)調(diào)字體變化、字號(hào)大小、畫面中所有文字與整體畫面關(guān)系達(dá)到所需視覺效果。
三、結(jié)語
關(guān)鍵詞：平面廣告設(shè)計(jì)；表現(xiàn)要素；視覺效果；優(yōu)化
平面廣告指以長(zhǎng)、寬兩維形態(tài)傳達(dá)視覺信息的各種廣告媒體的廣告，它包含著圖形、色彩、文字及三者編排形式等表現(xiàn)要素。平面廣告是廣告的主要表現(xiàn)手段之一，在設(shè)計(jì)上應(yīng)具有獨(dú)特的表現(xiàn)手法和感情。消費(fèi)者每天會(huì)接觸到太多的廣告信息．平面廣告能否打動(dòng)消費(fèi)者關(guān)鍵在于其是否具有強(qiáng)烈的視覺沖擊力。平面廣告視覺傳達(dá)效果有賴于圖形、色彩、文字等表現(xiàn)要素的適當(dāng)利用及三者的整合效果。
一、圖形要素與視覺效果
圖形是設(shè)計(jì)者根據(jù)抽象理念，以一定形式呈現(xiàn)的視覺形象，表達(dá)的是理念內(nèi)涵與心理意向。人們通過對(duì)圖形的理解來從中獲得對(duì)現(xiàn)實(shí)生活的理解，從而實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)者要達(dá)到的目的。顯然，選擇好的的視覺語匯及其組合形式來闡釋設(shè)計(jì)主題，對(duì)設(shè)計(jì)出具有良好視覺的平面廣告非常重要。
首先，使用動(dòng)態(tài)圖形產(chǎn)生視覺沖擊力。在平面圖形設(shè)計(jì)當(dāng)中如何表現(xiàn)動(dòng)態(tài)呢?圖形的不對(duì)稱表現(xiàn)。利用圖形大小或位置錯(cuò)落對(duì)比可以產(chǎn)生動(dòng)感畫面，利用圖形本身的大小變化可以產(chǎn)生運(yùn)動(dòng)趨I利用一組直線的長(zhǎng)短的變化可以產(chǎn)生消失或者靠近的心理感覺。利用圖形的不同排列或部分拉大縮小也可產(chǎn)生動(dòng)感，平面的不規(guī)則空間。不規(guī)則空間就是平面空間的空白空間布局。圖的形態(tài)為實(shí)形，底的形態(tài)為虛形，虛、實(shí)可以互相轉(zhuǎn)化，當(dāng)視點(diǎn)放在實(shí)形上．背景就變成虛形，當(dāng)視點(diǎn)放在虛形上，背景則變成實(shí)形，運(yùn)用好虛實(shí)形變化可創(chuàng)造出強(qiáng)烈的錯(cuò)視感和視覺沖擊力。動(dòng)態(tài)形象的引用，通過制作具有動(dòng)感形象的照片(如運(yùn)動(dòng)的人或物等)來吸引顧客的注意力．這在數(shù)字化時(shí)代并非難事。模糊的表現(xiàn)效果。模糊也是表現(xiàn)動(dòng)感的一種方式，人們?cè)谟^看物體時(shí)希望看得清楚，而模糊的圖形會(huì)誘發(fā)人們的探求心理，平面設(shè)計(jì)中利用它可以起到事半功倍的效果。
其次，使用新異性的圖形產(chǎn)生視覺沖擊力。圖形的新異性表現(xiàn)有異形同構(gòu)、同形異質(zhì)、混維同構(gòu)、矛盾表現(xiàn)等。異形同構(gòu)指利用不同造型間存在的某種共性，通過繪畫或電腦方式進(jìn)行同構(gòu)，形成新的但現(xiàn)實(shí)生活中不可能真實(shí)存在的形象。由于不同造型在形與意方面有內(nèi)在聯(lián)系，所以可以形成具有想象力和趣味性的圖形，同形異質(zhì)是指運(yùn)用同樣的圖形．通過質(zhì)感的變化產(chǎn)生圖形的多樣變化。具有不同寓意或材質(zhì)的圖形組合會(huì)形成全新的圖形；混維同構(gòu)是指將不同維度空間的形態(tài)進(jìn)行錯(cuò)位混合的圖形構(gòu)成方式，不同空間層次的移位同構(gòu)都是產(chǎn)生混維的方法。在廣告設(shè)計(jì)當(dāng)中利用這種表現(xiàn)手段拓展了更廣闊的空間表現(xiàn)領(lǐng)域-矛盾表現(xiàn)指利用二維空間里畫面空間和形態(tài)本身的互相借用，表現(xiàn)三維空間里的矛盾沖突，增強(qiáng)視覺錯(cuò)位感和形態(tài)張力，創(chuàng)造圖形謎語或魔術(shù)圖形，給人帶來趣味性的圖形結(jié)構(gòu)和具有啟發(fā)性的、豐富寓意的圖形空間。
再次，使用圖形的體量感產(chǎn)生視覺沖擊力。體量感即視覺張力，有兩種表達(dá)，一種是大體量，是在考慮合理的視覺接受范圍下把所表現(xiàn)的圖形局部放大，突出表現(xiàn)重點(diǎn)，另一種是小體量．是把所表現(xiàn)的圖形縮小到觀者一定距離內(nèi)觀看的極限，與背景形成強(qiáng)烈的視覺對(duì)比。
二、色彩要素與視覺效果
人對(duì)色彩賦予了社會(huì)或生活情感特征，良好的色彩會(huì)通過影響顧客情感而影響顧客的購(gòu)買意向與行為，因而平面廣告的色彩設(shè)計(jì)總是備受重視。色彩的這種情感特征鼓勵(lì)設(shè)計(jì)師利用概括和夸張的表現(xiàn)手法，從而使廣告中的色彩直接沖擊消費(fèi)者的視覺，并產(chǎn)生直達(dá)心靈的效果。那么如何通過色彩設(shè)計(jì)增強(qiáng)平面廣告的視覺效果呢?
首先，根據(jù)廣告所要表現(xiàn)的對(duì)象特點(diǎn)采用特定的色彩。廣告設(shè)計(jì)的色彩與廣告表現(xiàn)的對(duì)象特點(diǎn)之間有必要的聯(lián)系，在設(shè)計(jì)當(dāng)中要明確所要表現(xiàn)對(duì)象的特點(diǎn)和設(shè)想的廣告創(chuàng)意，尋找到最貼切的色彩。不同產(chǎn)品的性質(zhì)是不一樣的，那么與之相對(duì)應(yīng)的色彩就具有特定性，為了強(qiáng)化產(chǎn)品的性質(zhì)，設(shè)計(jì)師運(yùn)用各類對(duì)比與夸張等手法加強(qiáng)視覺印象。
其次，利用整體色調(diào)的統(tǒng)一性與局部色彩的呼應(yīng)。廣告設(shè)計(jì)作品給觀者的最初印象取決于畫面的整體色調(diào)，畫面中占大部分面積的色彩的特點(diǎn)決定了整個(gè)畫面的氛圍，色調(diào)體現(xiàn)出廣告的性格，從而突出的產(chǎn)品形象，比如說暖色系會(huì)造成溫暖感，冷色系會(huì)造成寒冷感。在安排這種統(tǒng)一色調(diào)時(shí)，還應(yīng)該考慮小面積的對(duì)比色彩，使畫面產(chǎn)生藝術(shù)感染力。
三、文宇要素與視覺效果
文字在信息的表述方面具有雙重性：意義的指向和表示特定信息的設(shè)計(jì)圖形，廣告中的文字是向受眾傳達(dá)信息的主要手段之一。文字起源于人們對(duì)自然界進(jìn)行模仿的圖形符號(hào)，因此文字本身的造型及編排方式就具有視覺表現(xiàn)力。中國(guó)的漢字起源于象形文字的表意文字系統(tǒng)，為中國(guó)廣告的視覺表現(xiàn)領(lǐng)域增添了更廣闊的創(chuàng)意空間。具有視覺沖擊力的平面廣告文字表現(xiàn)要素體現(xiàn)在兩個(gè)方面：對(duì)文字的合理編排和把文字作為圖形語言的視覺表現(xiàn)。
首先，對(duì)于平面廣告中字體的編排應(yīng)從整體形式構(gòu)成出發(fā)，根據(jù)文字的內(nèi)容屬性和文字各種對(duì)比形式，使受眾的視線隨文字的次序而流動(dòng)，造成悅目、明快并有整體感的視覺層次。
其次，文字的特點(diǎn)決定了其圖形化表現(xiàn)應(yīng)用，尤其是漢字。為了引起人的視覺注意。需要在字體設(shè)計(jì)時(shí)運(yùn)用不同的表現(xiàn)手法來處理和裝飾美化，靈活地組織字形并進(jìn)行藝術(shù)加工，以加強(qiáng)文字視覺的感染。
四、整合表現(xiàn)要素以優(yōu)化平面廣告視覺效果：畫面信息合理編排
平面廣告設(shè)計(jì)中的畫面信息包括文字、圖形、色彩等元素。對(duì)這些信息的編排可以影響畫面的表現(xiàn)效果．編排就是各元素的有序安排或者對(duì)相同的元素進(jìn)行不同安排。
一、視覺美在平面廣告中的體現(xiàn)
平面廣告的視覺美需要通過眾多因素體現(xiàn)出來，要想使平面廣告達(dá)到一定的高度，就必須對(duì)著幾個(gè)要素進(jìn)行認(rèn)真研究。
（一）圖形美
毫無疑問，圖形是廣告中最引人矚目的視覺要素，它有很強(qiáng)的視覺傳達(dá)效果。圖形是平面廣告的基本和靈魂，圖形沒有國(guó)界，就算沒有相同的語言，圖形也能傳遞相同的信息。對(duì)圖形的巧妙設(shè)計(jì)能夠使人們對(duì)廣告有更深刻的印象。
（二）色彩美
色彩與人們的生活息息相關(guān)，人們通過色彩能夠辨別事物，馬克思曾經(jīng)說過：色彩的感覺就是一般美感中最大眾化的形式。平面廣告中色彩的搭配對(duì)于廣告學(xué)來說有著至關(guān)重要的作用。對(duì)于我們成年人來說，廣告可以利用語言來吸引人們的眼球，但是對(duì)于小孩來講，就要學(xué)會(huì)巧妙地利用色彩來吸引他們。文字美圖形會(huì)給人一種直觀的感覺，文字就是圖形傳遞信息的橋梁，文字和圖形有著同等重要的作用。優(yōu)雅的字體加上新穎的廣告語，不但使平面廣告擁有了外在美，也豐富了其內(nèi)在美。
（三）標(biāo)志美
人與人之間的交流是通過記住相互間的特征來銘記的，平面廣告也不例外。標(biāo)志對(duì)于一個(gè)企業(yè)來說就是它的形象，它的臉面。一個(gè)好的標(biāo)志對(duì)于一個(gè)平面廣告的成功至關(guān)重要。
（四）編排美
對(duì)平面廣告的視覺美其重要作用的一個(gè)要素是編排美。如果將其他所有的要素和諧的編排到一起，對(duì)平面廣告的視覺沖擊力具有很強(qiáng)的效果，并且能夠提高廣告的版面價(jià)值。
二、平面廣告中的視覺美所存在的問題及對(duì)策
（一）平面廣告中的視覺美存在的問題
1.傳統(tǒng)文化的束縛和觀念的局限性
多年來，國(guó)外文化一直引領(lǐng)著時(shí)尚的潮流，平面廣告也不例外。中國(guó)的廣告一直借鑒國(guó)外元素，缺乏自我創(chuàng)新意識(shí)，受傳統(tǒng)思想的影響，中國(guó)的廣告設(shè)計(jì)者不容易接受歐美西方元素，這對(duì)于中國(guó)平面廣告的發(fā)展有所阻礙。
2.不合理的形象代言人
隨著廣告業(yè)的發(fā)展，明星代言越來越流行，廣告的質(zhì)量在一定程度上也體現(xiàn)了明星的質(zhì)量。但是好多企業(yè)請(qǐng)明星代言是基于攀比的原因，與促銷的商品毫不相關(guān)，缺乏專業(yè)性，甚至有些明星的負(fù)面新聞會(huì)影響企業(yè)的發(fā)展。
（二）平面廣告存在問題的對(duì)策
1.要有創(chuàng)新的構(gòu)思
創(chuàng)意是廣告設(shè)計(jì)的靈魂。在很大程度上，創(chuàng)意是通過廣告的形象來表現(xiàn)出來的，廣告主在考慮消費(fèi)者視覺感受的時(shí)候，首先就要考慮圖形對(duì)消費(fèi)者的視覺沖擊，通過獨(dú)特的圖形來吸引消費(fèi)者，是消費(fèi)者將廣告繼續(xù)看下去。
2.人性化的設(shè)計(jì)需求
人性化設(shè)計(jì)是當(dāng)今設(shè)計(jì)主題發(fā)展的潮流。它體現(xiàn)了對(duì)人類的尊重，年輕人喜歡激情；中年人喜歡穩(wěn)重；老年人喜歡回憶。設(shè)計(jì)者應(yīng)該根據(jù)不同的年齡對(duì)象設(shè)計(jì)具有人性化的平面廣告，這樣才能使我國(guó)的平面廣告市場(chǎng)更好地發(fā)展。
3.綠色的設(shè)計(jì)理念
關(guān)鍵詞：創(chuàng)意；思維跨越；視覺美；競(jìng)爭(zhēng)
廣告是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，哪里有商品交換，哪里就有廣告。據(jù)史書記載，最早的平面廣告出現(xiàn)在大約公元3000年前，在埃及的廢墟底比斯古城中，發(fā)現(xiàn)了一張印有懸賞金額的追捕逃亡奴隸的莎草紙。在古希臘和古羅馬，經(jīng)商的地點(diǎn)必須有標(biāo)志性的物體做廣告，比如，旅店的標(biāo)志就是松果；奶制品廠的標(biāo)識(shí)是山羊等等。
中國(guó)是世界廣告的發(fā)源地，歷史深遠(yuǎn)。遠(yuǎn)在古代時(shí)期，經(jīng)商的地點(diǎn)有“望子”和招牌，韓非子在《外儲(chǔ)說右上》中記載過：“宋人有沽酒者，升概甚平，遇客甚謹(jǐn)，為酒甚美，懸?guī)蒙醺哒摺闭f的就是“望子”，至今仍然沿用。
一、平面廣告的發(fā)展現(xiàn)狀
中國(guó)是最早發(fā)明造紙術(shù)和印刷術(shù)的國(guó)家，同時(shí)也是最早出現(xiàn)平面廣告的國(guó)家。1985年，我國(guó)文物考察隊(duì)在湖南省阮陵縣挖掘元朝古墓的時(shí)候，就發(fā)現(xiàn)了兩張包裝紙廣告，其正反兩面印有清晰的圖案、花紋和文字。在西方，1473年，英國(guó)出現(xiàn)了第一張出售祈禱書廣告，粘貼在倫敦街頭。
21世紀(jì)的今天，平面廣告無處不在，并且時(shí)時(shí)刻刻影響著我們的生活。隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，與人類的生活聯(lián)系越來越緊密，深入到生活的各個(gè)領(lǐng)域，以其獨(dú)特的文化特點(diǎn)，影響著我們的生活空間。
平面廣告是經(jīng)濟(jì)的一面鏡子，它隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而發(fā)展，但同時(shí)又反作用于社會(huì)經(jīng)濟(jì)，它促進(jìn)了社會(huì)的進(jìn)步和人類的發(fā)展?，F(xiàn)代平面廣告作為視覺美感傳達(dá)的重要組成部分，所以對(duì)平面廣告的視覺美具有較高的要求。目前中國(guó)的廣告創(chuàng)意不是太理想，除了專門從事廣告設(shè)計(jì)的專業(yè)人員技術(shù)能力和素質(zhì)外，還存在一些其他問題制約著平面廣告的發(fā)展。
二、視覺美在平面廣告中的體現(xiàn)
平面廣告的視覺美需要通過眾多因素體現(xiàn)出來，要想使平面廣告達(dá)到一定的高度，就必須對(duì)著幾個(gè)要素進(jìn)行認(rèn)真研究。
（一）圖形美
毫無疑問，圖形是廣告中最引人矚目的視覺要素，它有很強(qiáng)的視覺傳達(dá)效果。圖形是平面廣告的基本和靈魂，圖形沒有國(guó)界，就算沒有相同的語言，圖形也能傳遞相同的信息。對(duì)圖形的巧妙設(shè)計(jì)能夠使人們對(duì)廣告有更深刻的印象。
（二）色彩美
色彩與人們的生活息息相關(guān)，人們通過色彩能夠辨別事物，馬克思曾經(jīng)說過：色彩的感覺就是一般美感中最大眾化的形式。平面廣告中色彩的搭配對(duì)于廣告學(xué)來說有著至關(guān)重要的作用。對(duì)于我們成年人來說，廣告可以利用語言來吸引人們的眼球，但是對(duì)于小孩來講，就要學(xué)會(huì)巧妙地利用色彩來吸引他們。文字美
圖形會(huì)給人一種直觀的感覺，文字就是圖形傳遞信息的橋梁，文字和圖形有著同等重要的作用。優(yōu)雅的字體加上新穎的廣告語，不但使平面廣告擁有了外在美，也豐富了其內(nèi)在美。
（三）標(biāo)志美
人與人之間的交流是通過記住相互間的特征來銘記的，平面廣告也不例外。標(biāo)志對(duì)于一個(gè)企業(yè)來說就是它的形象，它的臉面。一個(gè)好的標(biāo)志對(duì)于一個(gè)平面廣告的成功至關(guān)重要。
（四）編排美
對(duì)平面廣告的視覺美其重要作用的一個(gè)要素是編排美。如果將其他所有的要素和諧的編排到一起，對(duì)平面廣告的視覺沖擊力具有很強(qiáng)的效果，并且能夠提高廣告的版面價(jià)值。
三、平面廣告中的視覺美所存在的問題及對(duì)策
（一）平面廣告中的視覺美存在的問題
1.傳統(tǒng)文化的束縛和觀念的局限性
多年來，國(guó)外文化一直引領(lǐng)著時(shí)尚的潮流，平面廣告也不例外。中國(guó)的廣告一直借鑒國(guó)外元素，缺乏自我創(chuàng)新意識(shí)，受傳統(tǒng)思想的影響，中國(guó)的廣告設(shè)計(jì)者不容易接受歐美西方元素，這對(duì)于中國(guó)平面廣告的發(fā)展有所阻礙。
2.不合理的形象代言人
隨著廣告業(yè)的發(fā)展，明星代言越來越流行，廣告的質(zhì)量在一定程度上也體現(xiàn)了明星的質(zhì)量。但是好多企業(yè)請(qǐng)明星代言是基于攀比的原因，與促銷的商品毫不相關(guān)，缺乏專業(yè)性，甚至有些明星的負(fù)面新聞會(huì)影響企業(yè)的發(fā)展。
（二）平面廣告存在問題的對(duì)策
1.要有創(chuàng)新的構(gòu)思
創(chuàng)意是廣告設(shè)計(jì)的靈魂。在很大程度上，創(chuàng)意是通過廣告的形象來表現(xiàn)出來的，廣告主在考慮消費(fèi)者視覺感受的時(shí)候，首先就要考慮圖形對(duì)消費(fèi)者的視覺沖擊，通過獨(dú)特的圖形來吸引消費(fèi)者，是消費(fèi)者將廣告繼續(xù)看下去。
2.人性化的設(shè)計(jì)需求
人性化設(shè)計(jì)是當(dāng)今設(shè)計(jì)主題發(fā)展的潮流。它體現(xiàn)了對(duì)人類的尊重，年輕人喜歡激情；中年人喜歡穩(wěn)重；老年人喜歡回憶。設(shè)計(jì)者應(yīng)該根據(jù)不同的年齡對(duì)象設(shè)計(jì)具有人性化的平面廣告，這樣才能使我國(guó)的平面廣告市場(chǎng)更好地發(fā)展。
3.綠色的設(shè)計(jì)理念
綠色強(qiáng)調(diào)的是保護(hù)大自然、以人為本、充分利用資源、倡導(dǎo)低碳生活。在我國(guó)，這一理念正好符合了我國(guó)的社會(huì)發(fā)展要求，在人們心中能產(chǎn)生良好的反響。
浩浩中華史，中華五千年。在科技、文明飛速發(fā)展的今天，面對(duì)琳瑯滿目的商品，我們無法逃避平面廣告對(duì)我們生活的影響，人們對(duì)美的要求也在不斷提高。美是一種感覺，視覺美顧名思義就是人們通過眼睛看到的美麗事物。商品廠家將廣告中的視覺美不斷地和現(xiàn)代潮流元素結(jié)合起來，不斷提高消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。因此廣告設(shè)計(jì)主應(yīng)該重視平面廣告的視覺美，讓廣告更好地為商品服務(wù)。
參考文獻(xiàn)：
視覺是人體最高級(jí)的感覺之一，也是我們認(rèn)知世界最為普遍的感知方式。人類的視覺機(jī)能是一種積極的探索過程，視覺沖擊力是以外界視覺信息為起點(diǎn)，通過色彩、形態(tài)等視覺元素來刺激人的感官，并留下新奇感和心理記憶的過程。視覺沖擊力具有獨(dú)特的個(gè)性，在藝術(shù)設(shè)計(jì)領(lǐng)域中，視覺沖擊力作為打破常規(guī)的一種力量，能夠從人的心理認(rèn)知上形成獨(dú)特的心理體驗(yàn)，因此在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中具有較廣的應(yīng)用價(jià)值。一是視覺沖擊力是構(gòu)建優(yōu)秀平面廣告設(shè)計(jì)的基本要素之一，創(chuàng)意已經(jīng)成為現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計(jì)的重要要素，也是營(yíng)造獨(dú)特媒介效果的表現(xiàn)語言。如瑞士絕對(duì)伏特加酒平面廣告設(shè)計(jì)中，另辟蹊徑的引入“絕對(duì)：Absolut”和“品質(zhì)：Geneva”兩詞，突破了傳統(tǒng)硬漢與美女的設(shè)計(jì)思路，受到廣泛的贊譽(yù)和好評(píng)。二是視覺沖擊力在構(gòu)建優(yōu)秀設(shè)計(jì)作品中充當(dāng)了重要角色。任何一件作品首先映入眼簾的是其形式語言，而不同的設(shè)計(jì)風(fēng)格及形式感，又能給人帶來不同的美感體驗(yàn)。如早期主要側(cè)重于對(duì)華貴、繁瑣、復(fù)雜裝飾的追求；新藝術(shù)設(shè)計(jì)追求簡(jiǎn)單、樸實(shí)的設(shè)計(jì)風(fēng)格。三是視覺沖擊力能夠使人產(chǎn)生視覺共鳴。人與作品之間的互動(dòng)是需要條件的，對(duì)于動(dòng)態(tài)的敏感性能夠體現(xiàn)視覺沖擊力，審美直覺心理學(xué)認(rèn)為，積極的選擇是視覺的基本特征，因此在對(duì)周邊環(huán)境中的視覺形象進(jìn)行選擇時(shí)，眼睛的變化的東西自然要感興趣的多。另外，對(duì)于形的敏感性也是構(gòu)成視覺沖擊力的關(guān)鍵，視覺信息的傳遞離不開人的視覺生理功能對(duì)形的讀取，而圖形是視域內(nèi)的焦點(diǎn)，也是最廣泛的信息傳達(dá)基礎(chǔ)，可以說，人對(duì)形的理解是視覺感悟的本能。
二、平面廣告設(shè)計(jì)中視覺沖擊力的影響要素分析
視覺沖擊力是構(gòu)成優(yōu)秀平面廣告設(shè)計(jì)的基本內(nèi)涵，對(duì)于平面廣告視覺傳達(dá)來說，影響視覺沖擊力的主要因素有色彩、圖形、畫面信息及編排創(chuàng)意等。
（一）圖形在視覺沖擊力中的表現(xiàn)
圖形是抽象的設(shè)計(jì)理念，也是對(duì)心理活動(dòng)進(jìn)行復(fù)雜表現(xiàn)的基礎(chǔ)，作為有意識(shí)的視覺表達(dá)，圖形的設(shè)計(jì)與表現(xiàn)需要從抽象中得以升華，以滿足設(shè)計(jì)目標(biāo)的需要。對(duì)于圖形傳達(dá)過程中的視覺信號(hào)轉(zhuǎn)換，不同媒介環(huán)境下呈現(xiàn)給受眾的圖形效果是不同的。在平面廣告設(shè)計(jì)中，圖形是傳遞信息、引導(dǎo)受眾正確理解圖形內(nèi)涵的重要載體。一方面要從圖形的敏感性上體現(xiàn)動(dòng)態(tài)形象，如運(yùn)動(dòng)中的動(dòng)態(tài)圖形，奔跑的動(dòng)物、滑落的物體等等，以增強(qiáng)畫面的動(dòng)感與節(jié)奏；另一方面注重表現(xiàn)效果的模糊化，以模糊的畫面來營(yíng)造視覺中的動(dòng)態(tài)效果；另外對(duì)于圖形的不對(duì)稱表現(xiàn)，可以從位置的錯(cuò)落、大小對(duì)比中形成不規(guī)則空間。還有運(yùn)用新異圖形、異形同構(gòu)、同形異質(zhì)、混維同構(gòu)、矛盾表現(xiàn)等方式來發(fā)揮不同造型的視覺沖擊力，以新穎獨(dú)特的形象來觸動(dòng)受眾的有意注意和聯(lián)想。
（二）色彩在視覺沖擊力中的表現(xiàn)
色彩是平面設(shè)計(jì)中的重要內(nèi)容，也是構(gòu)建視覺沖擊力的重要角色。不同的色彩在人類審美文化中賦予了不同的情感特征，平面廣告設(shè)計(jì)對(duì)色彩的運(yùn)用，也是從夸張與概括中來發(fā)揮色彩的文化意蘊(yùn)。一方面依據(jù)廣告設(shè)計(jì)的表達(dá)主題來選擇特定的色彩，從創(chuàng)意表現(xiàn)上來賦予色彩的多重意義。如食品類產(chǎn)品在設(shè)計(jì)上對(duì)色彩對(duì)比的運(yùn)用，對(duì)電器類產(chǎn)品在設(shè)計(jì)上凸顯科技性、人性化。另一方面在色調(diào)的調(diào)配上保持統(tǒng)一性，優(yōu)秀的平面廣告設(shè)計(jì)在整體上呈現(xiàn)一致的色調(diào)，如暖色系營(yíng)造溫暖，高亮色系表現(xiàn)輕捷明快；對(duì)于局部色彩的關(guān)注，也是形成色彩對(duì)比的重點(diǎn)，起到強(qiáng)化藝術(shù)感染力的突出作用。
（三）文字在視覺沖擊力中的表現(xiàn)
文字作為視覺傳達(dá)的重要信息之一，也是構(gòu)建作品與受眾交互性重要途徑。文字不僅傳達(dá)自身的意義指向，還能夠從文字的特定圖形表現(xiàn)上展現(xiàn)視覺魅力。文字是人類文明的重要組成部分，也是人們對(duì)自然界的模仿與重構(gòu)。中國(guó)的漢字既有象形性又有表意性，在平面廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用，往往能夠增添強(qiáng)烈的視覺創(chuàng)意性。文字在平面廣告中的編排有其規(guī)律性，結(jié)合文字的內(nèi)容屬性，從主次、虛實(shí)、疏密等對(duì)比中來增強(qiáng)文字視覺的流動(dòng)性和整體性。如在激發(fā)視覺注意中，將字體設(shè)計(jì)成不同的表現(xiàn)手法來營(yíng)造特殊的裝飾效果；也可以對(duì)文字進(jìn)行藝術(shù)化加工形成打散重排的視覺旋律，成為吸引注意力的亮點(diǎn)。
三、平面設(shè)計(jì)中對(duì)視覺沖擊力的互動(dòng)性研究
