發(fā)布時(shí)間：2023-07-02 09:43:11
序言：寫作是分享個(gè)人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的商業(yè)情報(bào)調(diào)查樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
1、90%的受訪者稱，理解社交媒體可能對(duì)自己的組織機(jī)構(gòu)帶來的影響，但僅有32%的企業(yè)通過監(jiān)測(cè)社交媒體來檢測(cè)他們的業(yè)務(wù)活動(dòng)。
2、只有24%的高級(jí)管理人員和8%的董事收到的報(bào)告中，含有來自社交媒體的總結(jié)信息和指標(biāo)。大約有一半的公司根本就沒有收集這些信息。
3、近三分之二的受訪者有使用社交媒體，只是用于個(gè)人用途。這表明，高管和董事會(huì)成員是熟悉社交媒體的。
4、在調(diào)查中，有59%的公司使用社交媒體與客戶進(jìn)行互動(dòng)，有49%的公司使用社交媒體做廣告，有35%的公司使用社交媒體進(jìn)行客戶研究。有大約30%的公司使用社交媒體是了為研究競爭對(duì)手，新產(chǎn)品和新服務(wù)，或與員工進(jìn)行溝通。
被調(diào)查公司看好社交媒體的潛力，并且也認(rèn)為社交媒體可以改造其業(yè)務(wù)的各個(gè)方面，這些公司也意識(shí)到了，社交媒體可能會(huì)給其業(yè)務(wù)帶來的嚴(yán)重威脅，但是他們沒有采取什么行動(dòng)去應(yīng)對(duì)。應(yīng)該看到的是，社交媒體的出現(xiàn)，絕非偶然，企業(yè)必須學(xué)會(huì)充分利用社交媒體的優(yōu)勢(shì)，收集商業(yè)情報(bào)，這是順應(yīng)歷史潮流的必然之舉。
社交媒體概述
社交媒體（Social Media），也稱為社會(huì)化媒體、社會(huì)性媒體，指允許人們撰寫、分享、評(píng)價(jià)、討論、相互溝通的網(wǎng)站和技術(shù)。社交媒體是人們彼此之間用來分享意見、見解、經(jīng)驗(yàn)和觀點(diǎn)的工具和平臺(tái)。近年來，社交媒體在互聯(lián)網(wǎng)的沃土上蓬勃發(fā)展，爆發(fā)出令人眩目的能量。其傳播的信息已成為人們?yōu)g覽互聯(lián)網(wǎng)的重要內(nèi)容，不僅制造了人們社交生活中爭相討論的一個(gè)又一個(gè)熱門話題，更進(jìn)而吸引傳統(tǒng)媒體爭相跟進(jìn)。
社交媒體由WEB2.0系統(tǒng)和技術(shù)發(fā)展而來，包含一系列基于網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用；它通過互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)平臺(tái)技術(shù)，使組織機(jī)構(gòu)、社區(qū)和個(gè)人之間實(shí)現(xiàn)對(duì)話互動(dòng)，使用戶自己創(chuàng)造、交換和消費(fèi)內(nèi)容成為可能。在中國，視頻分享網(wǎng)站如優(yōu)酷、社交網(wǎng)站如開心和人人網(wǎng)、微博等共同構(gòu)成了當(dāng)下社交媒體版圖。
伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步，特別是移動(dòng)終端的高速發(fā)展，用戶已經(jīng)可以通過多平臺(tái)，如智能手機(jī)、平板電腦等隨時(shí)隨地保持在線。在新技術(shù)的推動(dòng)下，社交媒體主要表現(xiàn)出以下幾個(gè)特點(diǎn)。
1、訪問便捷、內(nèi)容豐富、互動(dòng)性強(qiáng)
原來的互動(dòng)以文字、圖片為主，受訪問設(shè)備、帶寬等限制，用戶所創(chuàng)建、瀏覽的信息類型較少。而今天，視頻、音頻、圖像、文字多種格式的信息可以通過各種終端輕松獲取。社交媒體用戶之間的互動(dòng)方式也比以往輕松便捷得多。
2、一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)傳播、速度快、范圍廣
通過社交媒體，傳播由以往的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)模式轉(zhuǎn)為了一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)。一個(gè)微博用戶的一條信息會(huì)被他的關(guān)注者看到，而關(guān)注者每轉(zhuǎn)發(fā)一次又會(huì)被其關(guān)注者看到。信息可以在短時(shí)間內(nèi)呈幾何倍數(shù)擴(kuò)散出去。
3、信息碎片化
在社交媒體時(shí)代，用戶往往是利用零散時(shí)間瀏覽信息。比如在地鐵里、公交車站、餐廳點(diǎn)餐時(shí)，因而沒有大量時(shí)間完整瀏覽長篇信息。想要達(dá)到理想的傳播效果，所分享的信息需要簡短鮮明，力圖在最短時(shí)間內(nèi)傳達(dá)最準(zhǔn)確信息。
4、用戶數(shù)量發(fā)展驚人
傳統(tǒng)的廣播媒體歷經(jīng)38年發(fā)展了5000萬用戶。而Facebook僅用了不到4年時(shí)間就獲得了同等規(guī)模的用戶。
5、信息真實(shí)度難以考量
當(dāng)每個(gè)人都成為了信息的創(chuàng)造者、分享者和消費(fèi)者，我們進(jìn)入了"自媒體"時(shí)代。在"把關(guān)人"缺失的情況下，所信息的真實(shí)度難以考察，真實(shí)和虛假信息魚龍混雜、泥沙俱下。
二、中國社交媒體的現(xiàn)狀及特點(diǎn)
那么中國的社交媒體發(fā)展現(xiàn)狀如何，同時(shí)又具有哪些特點(diǎn)呢？社交媒體在全球范圍內(nèi)飛速發(fā)展。在中國這個(gè)新興互聯(lián)網(wǎng)大國，其發(fā)展勢(shì)頭更加迅猛，主要有以下幾個(gè)特點(diǎn)：
1、用戶數(shù)量龐大
截止到2012年6月，中國的互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)已達(dá)到5.38億人，其中，約2.5億集中于三線及三線以上城市。而這些用戶中，社交媒體注冊(cè)率高達(dá)95%。
2、用戶黏度高
調(diào)查顯示，中國互聯(lián)網(wǎng)用戶平均每天在社交媒體上花費(fèi)的時(shí)間為46分鐘，高于美國的37分鐘，更是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過日本的7分鐘。同時(shí)，在內(nèi)容獲取方面，中國互聯(lián)網(wǎng)用戶有36%通過社交媒體獲得，已經(jīng)非常接近通過門戶網(wǎng)站的40%這一數(shù)字。
3、社交媒體信息對(duì)用戶購買決策影響更大
中國消費(fèi)者更傾向于相信自己熟識(shí)的普通用戶推薦的產(chǎn)品。通過社交媒體所獲得的產(chǎn)品信息更有可能影響他們的購買決策。
此外，不同類型的中國的社交媒體用戶傾向于使用不同的社交媒體平臺(tái)。比如，開心網(wǎng)的用戶多為辦公室上班族，QQ空間的大部分使用者為在校學(xué)生，大學(xué)生和剛剛畢業(yè)不久的用戶則更多地使用人人網(wǎng)。
社交媒體環(huán)境下企業(yè)商業(yè)情報(bào)系統(tǒng)應(yīng)用的機(jī)遇與挑戰(zhàn)
社交媒體擁有可觀的用戶群、可以根據(jù)客戶信息精準(zhǔn)細(xì)分、在線推廣的成本低于傳統(tǒng)媒體，鑒于諸多優(yōu)勢(shì)及其銳不可擋的發(fā)展勢(shì)頭，眾多企業(yè)紛紛開始利用其進(jìn)行市場(chǎng)營銷。即使是目前尚未涉足這一領(lǐng)域的企業(yè)，也已經(jīng)充分意識(shí)到其重要性。
2012年初，埃森哲公司（Accenture）對(duì)北美地區(qū)收入在十億美元以上的200家企業(yè)高管進(jìn)行的調(diào)查中，有65%的高管認(rèn)同社交媒體在與顧客、合作伙伴和其他利益相關(guān)者的互動(dòng)中，“極其重要”或“非常重要”，而僅有17%的高管認(rèn)為其作用“不太重要"或"完全不重要”。
但是，正如我們常說，任何技術(shù)都是把雙刃劍。企業(yè)在享受種種新機(jī)遇的同時(shí)，還要應(yīng)對(duì)與之相伴的各項(xiàng)挑戰(zhàn)。
1、對(duì)信息技術(shù)的挑戰(zhàn)
如前文中談到，社交媒體用戶數(shù)量呈幾何倍數(shù)增長，同時(shí)可能不夠精準(zhǔn)成熟。企業(yè)想充分利用這些數(shù)據(jù)，需要將其和已有的數(shù)據(jù)結(jié)合，對(duì)信息技術(shù)部門是個(gè)嚴(yán)峻的考驗(yàn)。這就需要企業(yè)將資金、人力投向正確的地方。
管理者需要把以往相對(duì)獨(dú)立的市場(chǎng)活動(dòng)串連起來，與企業(yè)的社交媒體技術(shù)平臺(tái)整合，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的統(tǒng)一。
2、對(duì)企業(yè)管理者思想意識(shí)的挑戰(zhàn)
一些企業(yè)管理者，特別是傳統(tǒng)行業(yè)的管理者，依然認(rèn)為社交媒體上由用戶自行創(chuàng)造的內(nèi)容，不過是"沒有營養(yǎng)"的熱點(diǎn)而已，來得快，去得也快。另有一些管理者，不愿輕易嘗試把企業(yè)開放，由用戶自由評(píng)價(jià)。
企業(yè)管理者需要意識(shí)到，企業(yè)已經(jīng)不可能再像以前那樣壟斷信息、控制其傳播。不論企業(yè)是否主動(dòng)參與，都會(huì)在社交媒體中被廣泛討論、評(píng)價(jià)。與其被動(dòng)地參與其中，不如積極嘗試。
3、對(duì)企業(yè)結(jié)構(gòu)的挑戰(zhàn)
舊的組織結(jié)構(gòu)可能已經(jīng)無法應(yīng)對(duì)社交媒體提出的新要求。以客戶服務(wù)為例，原來客戶的投訴、意見往往是集中于客戶服務(wù)部門的。而現(xiàn)在，客戶可以避開企業(yè)的官方渠道，與其他顧客或媒體聯(lián)系，直接將問題公開。
這就要求企業(yè)對(duì)自己的組織架構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，客戶服務(wù)部門不再是唯一與顧客接口的渠道，市場(chǎng)部、公關(guān)部都要參與其中，嚴(yán)密監(jiān)測(cè)企業(yè)的官方及其他社交媒體的輿情，并建立健全完善的響應(yīng)機(jī)制，以適應(yīng)社交媒體快速反應(yīng)的要求。
4、對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量的挑戰(zhàn)
最后，但也是最重要的一點(diǎn)。在科技高度發(fā)達(dá)，媒體非?；钴S的時(shí)代，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的監(jiān)督，已經(jīng)不僅僅是個(gè)別行政機(jī)構(gòu)的任務(wù)。每一個(gè)消費(fèi)者都在監(jiān)督著企業(yè)的一舉一動(dòng)，同時(shí)他們手中擁有的"自媒體"影響力不容小覷。企業(yè)在各方的監(jiān)督下，更應(yīng)該擔(dān)負(fù)起社會(huì)責(zé)任，保證其產(chǎn)品、服務(wù)的優(yōu)良品質(zhì)。
社交媒體環(huán)境下的企業(yè)商業(yè)情報(bào)系統(tǒng)應(yīng)用
在信息社會(huì)與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，情報(bào)已經(jīng)成為企業(yè)生存與發(fā)展的關(guān)鍵，是企業(yè)競爭力的重要標(biāo)志。企業(yè)通過合法手段開展一切有關(guān)競爭對(duì)手、競爭環(huán)境等商業(yè)情報(bào)的收集與分析工作，及早發(fā)現(xiàn)企業(yè)的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)，減少市場(chǎng)反應(yīng)時(shí)間?？梢哉f，商業(yè)情報(bào)是企業(yè)參與市場(chǎng)競爭、獲得競爭優(yōu)勢(shì)的重要手段。
與此同時(shí)，隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)、通信技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和多媒體技術(shù)等信息技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展日新月異。特別是隨著社交媒體的興起，網(wǎng)絡(luò)滲透至社會(huì)生產(chǎn)生活的各個(gè)領(lǐng)域，基于豐富的網(wǎng)絡(luò)資源和網(wǎng)絡(luò)信息，企業(yè)商業(yè)情報(bào)也步入了新的發(fā)展階段。社交媒體的崛起給商業(yè)情報(bào)工作帶來了新趨勢(shì)、新挑戰(zhàn)。
結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展階段，可以將網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對(duì)商業(yè)情報(bào)的影響歸納為三個(gè)階段。
第一階段，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為商業(yè)情報(bào)提供信息來源。
該階段用戶通過網(wǎng)絡(luò)從內(nèi)容提供商那里獲取信息，搜索引擎就是這一代商業(yè)情報(bào)的利器，除了通用的如谷歌、百度以外，還有專門為企業(yè)情報(bào)工作設(shè)計(jì)的搜索工具。
第二階段，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為商業(yè)情報(bào)提供用戶創(chuàng)造的內(nèi)容。
從初期的討論組到博客、論壇，都是企業(yè)了解用戶對(duì)自身及競爭對(duì)手產(chǎn)品服務(wù)意見的渠道。不僅用戶在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表的言論，連他們的行為也構(gòu)成了用戶創(chuàng)造的內(nèi)容，他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上的搜索痕跡的跟蹤分析同樣產(chǎn)生了商業(yè)價(jià)值。谷歌趨勢(shì)就是其中一種工具，但作為企業(yè)商業(yè)情報(bào)應(yīng)用工具，顯得比較粗糙，不夠精準(zhǔn)。
第三階段，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)搭建起社交媒體平臺(tái)為新時(shí)期的商業(yè)情報(bào)工作創(chuàng)新了模式。
以往的企業(yè)商業(yè)情報(bào)工作重在跟蹤行業(yè)"領(lǐng)頭羊"，而社交媒體的興起使得用戶不僅僅創(chuàng)造內(nèi)容，還改變著信息生成和傳播的形態(tài)，其中很重要的一點(diǎn)就是強(qiáng)化了社群的概念。因此，創(chuàng)新的商業(yè)情報(bào)工作就不僅僅局限于跟蹤，還應(yīng)關(guān)注討論組，加入社群，形成積極有效的互動(dòng)，這將有助于新技術(shù)、行業(yè)新動(dòng)態(tài)等企業(yè)商業(yè)情報(bào)的獲取。
目前，第三代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用最熱門的當(dāng)屬微博。微博的出現(xiàn)為商業(yè)情報(bào)搜集工作提供了新的信息源，開啟了企業(yè)商業(yè)情報(bào)系統(tǒng)應(yīng)用的新途徑。據(jù)了解，國外很多公司通常雇專人監(jiān)測(cè)商業(yè)情報(bào)，福雷斯特研究公司（Forrester Research）的一項(xiàng)調(diào)查顯示在150個(gè)受調(diào)查的公司中82%監(jiān)測(cè)社交媒體的公司主要是為了尋找商業(yè)情報(bào)；麥肯錫（McKinsey）最近的一項(xiàng)調(diào)查證實(shí)當(dāng)談及社交媒體、網(wǎng)絡(luò)和博客時(shí)，公司主要尋找的是新的想法，想看看競爭對(duì)手公司在做什么?；谖⒉┆?dú)特的信息架構(gòu)和信息傳播模式，商業(yè)情報(bào)工作者可以通過關(guān)注競爭對(duì)手、TAG標(biāo)簽、App應(yīng)用、內(nèi)容搜索、內(nèi)容訂閱、人際情報(bào)網(wǎng)絡(luò)等多種方法在微博環(huán)境下開展情報(bào)搜集工作。
社交媒體環(huán)境下的企業(yè)商業(yè)情報(bào)系統(tǒng)應(yīng)用可以概括為以下幾個(gè)方面：
1、行業(yè)信息搜集，尤其是搜集原生態(tài)的、未被媒體誤傳的信息，全面滿足內(nèi)部工作人員對(duì)開源情報(bào)的閱讀需求，為領(lǐng)導(dǎo)決策提供真實(shí)參考依據(jù)。
2、本企業(yè)信息及觀點(diǎn)，樹立企業(yè)形象，引導(dǎo)行業(yè)輿論導(dǎo)向。
3、標(biāo)桿企業(yè)研究，通過關(guān)注行業(yè)內(nèi)競爭對(duì)手的微博，了解競爭企業(yè)動(dòng)態(tài)，取長補(bǔ)短。
4、決策支持，企業(yè)在做重大決策前可以充分利用微博平臺(tái)廣泛聽取意見和建議。
5、“微情緒”處理與危機(jī)公關(guān)，以往消費(fèi)者若有何意見，往往到了情況嚴(yán)重的地步才會(huì)采取打電話、寫信投訴或?qū)懖┛偷确绞絹戆l(fā)泄，如今由于微博的便利性，消費(fèi)者一旦對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)有任何意見或情緒，都可能第一時(shí)間呈現(xiàn)在微博平臺(tái)上，而這些"微情緒"正是企業(yè)可以利用的有效信息，或用于警覺自己的不足，或用于發(fā)現(xiàn)對(duì)手的短板。同時(shí)，微博也是企業(yè)積極回應(yīng)的有效平臺(tái)，遇不實(shí)信息可第一時(shí)間通過微博真實(shí)情況公開辟謠，這無疑有助于將負(fù)面輿論消滅在萌芽狀態(tài)，維護(hù)企業(yè)形象。相反，失誤的危機(jī)公關(guān)會(huì)給對(duì)企業(yè)帶來的不可估量損失。2011年9月間，中國一位知名微博博主無意中發(fā)微博抱怨某國際知名家電品牌質(zhì)量不佳。原本一條無意的消息，短時(shí)間內(nèi)引來數(shù)百條回復(fù)，眾多網(wǎng)友紛紛表示自己家的該品牌電器也有各種問題。在隨后的時(shí)間里，該家品牌沒能及時(shí)做出令消費(fèi)者滿意的答復(fù)，而其不當(dāng)?shù)墓俜轿⒉┞暶髟俅我齺砭W(wǎng)友的討伐。該事件在微博上層層擴(kuò)散，事件不斷升級(jí)，博主針對(duì)該產(chǎn)品質(zhì)量的微博，每條的轉(zhuǎn)發(fā)都在幾千條，事件影響持續(xù)時(shí)間長達(dá)數(shù)月。根據(jù)市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，截至2012年3月底，該品牌的冰箱的零售量份額較去年同期下滑1.63%，而同類某國內(nèi)品牌的銷售額是其3倍之多。負(fù)面效應(yīng)卻未止于此，已經(jīng)波及到該品牌下的煙機(jī)、灶具等其他產(chǎn)品。
結(jié)束語
作為提供競爭情報(bào)服務(wù)的調(diào)研機(jī)構(gòu)，賽立信商業(yè)征信有限公司在商業(yè)信息的收集與調(diào)研領(lǐng)域有了10多年的探索，這種探索既借鑒了很多國外的成功實(shí)踐，也針對(duì)國內(nèi)的市場(chǎng)環(huán)境和人文特點(diǎn)，最后形成了一套我們賽立信稱之為“MCVID”的核心調(diào)研方法。M（Material）為官方資料，C（Channel）為渠道調(diào)查，V（Depth Visiting）為深入訪問，I（Investigation）為實(shí)地調(diào)查，M（Material）為官方資料。如圖1所示。
（一）官方資料
競爭情報(bào)的調(diào)查對(duì)象都是特定的企業(yè)，而任何一個(gè)企業(yè)組織都可以通過官方機(jī)構(gòu)查詢到它的信息，這些信息的開放程度視世界各地各國的具體規(guī)定而有所不同。在中國內(nèi)地，通過官方資料可查詢到的企業(yè)信息包括以下幾方面：
1．企業(yè)成立登記信息
中國的工商管理部門管理企業(yè)的登記資料和年審情況，但對(duì)企業(yè)信息的公開查詢似乎沒有一個(gè)明文統(tǒng)一的規(guī)定。在上海、廣東等經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)地區(qū)，有些工商管理機(jī)構(gòu)對(duì)上門查詢的個(gè)人都開放企業(yè)信息，而有些工商管理機(jī)構(gòu)則規(guī)定要有一定的手續(xù)才可查詢，比如要通過律師事務(wù)所律師、征信服務(wù)機(jī)構(gòu)等。當(dāng)然也有些偏遠(yuǎn)地區(qū)比如新疆、西藏等，信息開放制度要閉塞一些，查詢起來就有些困難。但根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)，通過像賽立信商業(yè)征信公司這樣的調(diào)查機(jī)構(gòu)，只要是有登記年審的企業(yè)都可以查詢。通過工商管理部門查詢的信息，比較重要的是企業(yè)經(jīng)營范圍、注冊(cè)、資本和股東情況。
2．企業(yè)的財(cái)務(wù)資料
企業(yè)的財(cái)務(wù)資料包括資產(chǎn)負(fù)債表和利潤表，反映了企業(yè)經(jīng)營成果，比如每年的收入、利潤情況、資產(chǎn)的變化情況等。中國的會(huì)計(jì)制度規(guī)定企業(yè)每月須上報(bào)財(cái)務(wù)報(bào)表到工商局和稅務(wù)局，工商、稅務(wù)部門對(duì)企業(yè)實(shí)行年檢制度。因此，企業(yè)財(cái)務(wù)報(bào)表作為企業(yè)檔案也存在于各級(jí)工商和稅務(wù)部門。與企業(yè)登記資料一樣，企業(yè)財(cái)務(wù)資料也是通過一定的渠道可以查詢得到的。
3．進(jìn)出口情況
所有正常的國家之間的企業(yè)貿(mào)易都要通過海關(guān)登記，因此任何一個(gè)企業(yè)的進(jìn)出口情況都可以通過海關(guān)數(shù)據(jù)查詢。問題是這些海關(guān)數(shù)據(jù)是否對(duì)外公開查詢，這在不同的國家也有不同有規(guī)定和做法。歐美均可以查詢，但中國的情況較特殊。查詢?nèi)酥苯拥胶ｊP(guān)機(jī)構(gòu)去查詢某個(gè)企業(yè)的進(jìn)出口情況在中國是允許的，只是這樣費(fèi)時(shí)費(fèi)事，因此，一些機(jī)構(gòu)把過去的海關(guān)數(shù)據(jù)開發(fā)成一個(gè)產(chǎn)品，通過光碟或者網(wǎng)上查詢，一定程度上滿足了查詢的需要。按照有關(guān)規(guī)定，這種做法要經(jīng)過海關(guān)總署的授權(quán)，但是中國海關(guān)部門從來沒有承認(rèn)作過這樣的授權(quán)。
（二）渠道
渠道是一個(gè)相對(duì)廣泛的詞，這里指提供某種指定信息的專用渠道，最后落實(shí)到提供信息的人。20世紀(jì)90年代開始，IBM情報(bào)工作針對(duì)了12個(gè)競爭對(duì)手進(jìn)行跟蹤，在12個(gè)競爭對(duì)手企業(yè)里面，他們都確定了能定期提供所需信息的人，這就是特定的信息渠道。中國的空調(diào)企業(yè)競爭激烈，某個(gè)排名前五的企業(yè)在2000年開始決定對(duì)另外4家企業(yè)進(jìn)行動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)，即在另外4家競爭對(duì)手企業(yè)內(nèi)部發(fā)展了能提供一定信息的渠道，定期收集競爭對(duì)手的銷售數(shù)據(jù)、市場(chǎng)表現(xiàn)和價(jià)格調(diào)整情況，為本企業(yè)的營銷行動(dòng)提供決策參考。
中國大多數(shù)行業(yè)都競爭激烈，源于中國的企業(yè)同質(zhì)化經(jīng)營嚴(yán)重，缺乏核心競爭力，大家在市場(chǎng)上拼的都是營銷、價(jià)格。要想在競爭如此激烈的市場(chǎng)中取勝，及時(shí)有效的競爭情報(bào)工作很重要。我們認(rèn)為，對(duì)鎖定的競爭對(duì)手進(jìn)行動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)，建立一定的信息渠道是解決這一問題的最有效辦法。
（三）深入訪問
深入訪問即深訪，是市場(chǎng)研究的一種方法，也即對(duì)某一特定主題采取一對(duì)一的方法進(jìn)行面對(duì)面訪談，深訪人員不會(huì)引導(dǎo)受訪者作出固定的回答和答案，應(yīng)讓受訪者暢所欲言，追求的是深度。在新聞來訪中，媒體記者也經(jīng)常就某一個(gè)問題對(duì)某個(gè)人物進(jìn)行專訪，所采用的方法與此類似。
競爭情報(bào)的深訪與市場(chǎng)研究的深訪既有相類似的地方，也有本質(zhì)的不同。形式上是相同的，比如一對(duì)一式的，也是針對(duì)某個(gè)特定問題。本質(zhì)上的不同在于，首先是調(diào)查對(duì)象上，他是代表某個(gè)特定的企業(yè)或者機(jī)構(gòu)，并不是一般性的行業(yè)專家；其次從訪問的內(nèi)容上來區(qū)分，更多的不是他的看法，而是挖掘他所了解的信息。
舉個(gè)例子，我們需要了解某個(gè)特定汽車品牌的研究和新產(chǎn)品情況，那么，深訪的對(duì)象選擇便是該汽車品牌的研發(fā)工程師，而不是其他汽車品牌的工作人員或汽車行業(yè)協(xié)會(huì)的代表，訪問的內(nèi)容當(dāng)然包括整個(gè)汽車行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，但更多的是了解該品牌汽車的研發(fā)趨勢(shì)和新產(chǎn)品研況。
（四）實(shí)地調(diào)查
實(shí)地調(diào)查是競爭情報(bào)調(diào)查方法的核心，通過實(shí)地調(diào)查可以大量掌握競爭對(duì)手的一手信息和原始資料，是搜集競爭情報(bào)各類原始信息最主要也是最重要的方法。
實(shí)地調(diào)查，顧名思義，就是直接考察調(diào)查對(duì)象，比如企業(yè)的生產(chǎn)基地、生產(chǎn)線、營銷中心等，同時(shí)直接接觸調(diào)查對(duì)象的工作人員。這種調(diào)查方法對(duì)調(diào)查員的要求較高，因?yàn)閷?shí)地調(diào)查方法的特點(diǎn)是被調(diào)查者并不知道在接受調(diào)查，只有這樣才能搜集到更真實(shí)的情況，這就要求調(diào)查員必須以不同的名義來接觸調(diào)查對(duì)象，這種調(diào)查方法具有不可控性，這也是這種調(diào)查方法的難度所在。
我們執(zhí)行過的一個(gè)案例是針對(duì)青島市一個(gè)家電生產(chǎn)企業(yè)的生產(chǎn)基地進(jìn)行實(shí)地調(diào)查。這個(gè)調(diào)查要達(dá)到的目的是確定調(diào)查對(duì)象的生產(chǎn)能力、生產(chǎn)線和機(jī)器來源等信息，同時(shí)要判斷該企業(yè)目前的業(yè)務(wù)情況。調(diào)查員所采取的方法就是偽裝成某種身份參觀該公司的生產(chǎn)廠和車間，并且在車間主任的帶領(lǐng)下詳細(xì)地了解了該公司的生產(chǎn)流程和機(jī)器設(shè)備情況。另外，在不同的時(shí)間段，調(diào)查員在休息時(shí)間接觸了該公司的生產(chǎn)工人，通過與他們交流、詳細(xì)掌握了工人們的上班加班情況，從而比較真實(shí)客觀地了解到了所需要的信息。
實(shí)地調(diào)查的具體方法很多，比如在競爭對(duì)手所在地門口蹲點(diǎn)，觀察它的人流量、貨車進(jìn)出數(shù)量等，都能判斷出很多重要信息。當(dāng)然，在實(shí)地調(diào)查中最多的是接觸競爭對(duì)手工作人員，與其市場(chǎng)經(jīng)理、技術(shù)研發(fā)人員交朋友，或者以招聘、獵頭等手法與競爭對(duì)手的一些核心人員進(jìn)行交往等，這是競爭情報(bào)中搜集一手資料的重要方法。
（五）數(shù)據(jù)庫
在信息源的分類中我們對(duì)數(shù)據(jù)庫進(jìn)行過闡述，數(shù)據(jù)庫作為調(diào)查方法的重要一點(diǎn)，除了世界各地、各行業(yè)形成了大量的數(shù)據(jù)庫可供查詢外，作為一個(gè)調(diào)研機(jī)構(gòu)，賽立信也會(huì)形成自己的比較實(shí)用的數(shù)據(jù)庫。
比如企業(yè)登記檔案、企業(yè)進(jìn)出口數(shù)據(jù)，我們通過一定的方法是可以查詢的，但經(jīng)過多年的積累，這些資料就成為SMR數(shù)據(jù)庫的資料，使用起來就很方便。此外，諸如全國各地汽車上牌數(shù)量、商業(yè)樓宇的開工和竣工項(xiàng)目等，這些商業(yè)信息在很多機(jī)構(gòu)中都成為了數(shù)據(jù)庫的概念。
競爭性情報(bào)才是企業(yè)家進(jìn)行戰(zhàn)略決策所需要的信息，每個(gè)企業(yè)家都會(huì)為其獨(dú)有的魅力所吸引，他們都會(huì)自然地把決策建立在競爭性情報(bào)的基礎(chǔ)之上。如何獲得競爭性情報(bào)、如何利用競爭性情報(bào)自然成我們關(guān)注的問題。
關(guān)鍵詞：競爭性情報(bào)、企業(yè)戰(zhàn)略
競爭性情報(bào)的獲取對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略決策的意義最為重大，它可以在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品生產(chǎn)乃至銷售服務(wù)各個(gè)階段為企業(yè)制定進(jìn)行商戰(zhàn)的策略起到幫助作用，直接針對(duì)競爭對(duì)手來調(diào)整自己的行為。
同樣道理，可以被競爭對(duì)手關(guān)注的商業(yè)秘密也就成了企業(yè)需要特別警惕的地方，加強(qiáng)保密的意義甚至比安排獲取競爭性情報(bào)更為重要。競爭性情報(bào)的泄露對(duì)企業(yè)的生存發(fā)展同樣具有毀滅性打擊的可能。
競爭性情報(bào)便在企業(yè)決策和企業(yè)管理中存在明顯的兩面性，刺探獲取競爭對(duì)手的情報(bào)和保護(hù)自己的商業(yè)秘密都是企業(yè)要采取的行為和措施，也是一件細(xì)膩的行為。在情報(bào)學(xué)的研究中，獲取情報(bào)的手段或防護(hù)性措施都是并存的，他們是對(duì)等的兩個(gè)方面。
競爭性情報(bào)的這種對(duì)等性往往被忽視，因?yàn)楂@取對(duì)方情報(bào)的任務(wù)只需要少數(shù)幾個(gè)人便能完成，而情報(bào)保護(hù)是企業(yè)全體員工共同行動(dòng)才能達(dá)到效果的。企業(yè)如果成立管理競爭性情報(bào)的專門部門的話，一定要給予足夠的授權(quán)，在保密企業(yè)機(jī)密方面有更多的投入和支持。
競爭性情報(bào)的范疇
信息時(shí)代的企業(yè)發(fā)展的特征是速度加快，企業(yè)成長的速度和衰敗的速度都在加快，幾年的功夫互聯(lián)網(wǎng)便在世界各地創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)奇跡，美國的雅虎、中國的搜狐等等，而迅速成為昨日黃花的也數(shù)不盡數(shù)。究其原因與信息流動(dòng)的速度是極為相關(guān)的，特別是企業(yè)在經(jīng)營模式上上的迅速跟進(jìn)，使得“馬太效應(yīng)”在企業(yè)發(fā)展過程中也非常突出地得到映證。
競爭的日益加劇、企業(yè)發(fā)展速度的提升、成功與失敗都在迅速放大，競爭性情報(bào)也就自然成為廣受關(guān)注、為企業(yè)所青睞的重要活動(dòng)，成為企業(yè)進(jìn)行無形資產(chǎn)管理的重要部分。傳統(tǒng)的信息服務(wù)者如圖書館、科技情報(bào)研究所也都紛紛借此機(jī)會(huì)把他們的服務(wù)市場(chǎng)化，以體現(xiàn)更好的社會(huì)價(jià)值。
商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，企業(yè)通過獲取競爭性情報(bào)，獲得關(guān)于市場(chǎng)、產(chǎn)品和服務(wù)的信息，特別是關(guān)于競爭對(duì)手的信息，便可以形成更好的定位、開發(fā)更具競爭力的產(chǎn)品、提供更有吸引力的服務(wù)，甚至出手收購對(duì)方，達(dá)到擴(kuò)張企業(yè)的目的。
競爭性情報(bào)的研究或服務(wù)，并不是建立在盜取企業(yè)機(jī)密的基礎(chǔ)之上的，著眼點(diǎn)更放在企業(yè)的長期發(fā)展方面，通過對(duì)競爭對(duì)手的研究，為企業(yè)制定發(fā)展戰(zhàn)略，判斷與其他企業(yè)建立何種關(guān)系中發(fā)揮作用。
■關(guān)于產(chǎn)品的競爭性情報(bào)
產(chǎn)品是企業(yè)為社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值的最重要的表現(xiàn)形式，也幾乎是企業(yè)展開競爭的起點(diǎn)，產(chǎn)品方面的創(chuàng)新給企業(yè)帶來的市場(chǎng)機(jī)會(huì)也就不能低估。圍繞產(chǎn)品所形成的競爭性情報(bào)需求是非常強(qiáng)烈的，任何企業(yè)都會(huì)關(guān)心處于同一細(xì)分市場(chǎng)中的競爭對(duì)手的產(chǎn)品策略和發(fā)展方向。
圍繞產(chǎn)品的競爭性情報(bào)包括產(chǎn)品的功能、外觀、成本、價(jià)格、工藝、生命周期等等。其中最為隱蔽的是生產(chǎn)工藝，功能、外觀可以通過購買產(chǎn)品的樣品來掌握，而生產(chǎn)工藝往往是企業(yè)的機(jī)密部分，而且對(duì)生產(chǎn)成本的影響很大。
化工、醫(yī)藥、飲料、飼料等產(chǎn)品中的配方則是特別重要的競爭性情報(bào)，這些領(lǐng)域的配方試驗(yàn)成本甚為高昂，但得到配方和工藝后，進(jìn)行模仿的成本卻非常低廉。配方便是這些領(lǐng)域中最為重要的競爭性情報(bào)。
產(chǎn)品的市場(chǎng)預(yù)測(cè)、盈利機(jī)會(huì)是企業(yè)決策所關(guān)心的競爭性情報(bào)，較之上述內(nèi)容有更高的戰(zhàn)略意義，這些情報(bào)的收集成本同樣很高，企業(yè)的裂解與這些情報(bào)的泄露有密切的關(guān)系。
■關(guān)于服務(wù)的競爭性情報(bào)
服務(wù)已經(jīng)成為企業(yè)競爭的利器，IBM從97年進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，開始轉(zhuǎn)變成為服務(wù)提供商，到目前其顧問服務(wù)方面的營業(yè)收入已占到整個(gè)收入的1/3?？蛻絷P(guān)系管理系統(tǒng)被企業(yè)廣泛接受，成重要的發(fā)展項(xiàng)目也與服務(wù)理念的提升有直接的關(guān)系。
于有形的產(chǎn)品不同，關(guān)于服務(wù)的競爭性情報(bào)更難于獲得，也更難于模仿。其中所包含的知識(shí)管理和人力資源管理的成分，不僅僅存在于條中之中，而更多地存在于整個(gè)企業(yè)文化之中。服務(wù)所形成的競爭優(yōu)勢(shì)，建立在長期的培訓(xùn)和熏陶之中。
關(guān)注服務(wù)方面的競爭性情報(bào)，需要對(duì)目標(biāo)對(duì)象進(jìn)行全面的研究分析，掌握其服務(wù)規(guī)范、服務(wù)流程的精要，同時(shí)還要包括收集其企業(yè)理念，從其員工身上的言談舉止中獲得需要的情報(bào)，從其客戶那里投射來的信息也同樣重要。
圍繞服務(wù)所收集到的競爭性情報(bào)，對(duì)企業(yè)的發(fā)展具有更為深遠(yuǎn)的意義，對(duì)建立正確的戰(zhàn)略方向也更為重要。服務(wù)的執(zhí)行者必定是企業(yè)所聘用的員工，要獲得關(guān)于服務(wù)的競爭性情報(bào)，最好的手段便是對(duì)其員工的行為進(jìn)行跟蹤分析。
■關(guān)于投資的競爭性情報(bào)
企業(yè)間的任何競爭優(yōu)勢(shì)最根本的來源是投資，企業(yè)的產(chǎn)品、廠房、設(shè)備、設(shè)計(jì)能力都是投資所帶來的回報(bào)，資本的投入醞釀著競爭優(yōu)勢(shì)的增長。競爭對(duì)手的投資行為自然是最受關(guān)注的競爭型情報(bào)，而且由于投資、收益及其它財(cái)務(wù)指標(biāo)更是企業(yè)運(yùn)行的商業(yè)秘密，這些情報(bào)的獲得更加困難。
企業(yè)的投資行為包括產(chǎn)品的升級(jí)換代、生產(chǎn)設(shè)備的革新改造、生產(chǎn)工藝的優(yōu)化調(diào)整、人力資源的吸納與變動(dòng)。這些投資行為中，有些甚至只會(huì)體現(xiàn)在企業(yè)內(nèi)部，比如生產(chǎn)設(shè)備、生產(chǎn)工藝、人力資源狀況，可能永遠(yuǎn)都是企業(yè)的商業(yè)秘密，企業(yè)的在這些方面的投資可能永遠(yuǎn)不會(huì)公布。
擁有自主品牌產(chǎn)品的企業(yè)在產(chǎn)品方面，自然會(huì)采用銷售一代、開發(fā)一代、構(gòu)思一代的產(chǎn)品策略來保持自己的競爭優(yōu)勢(shì)。進(jìn)行開發(fā)研制的產(chǎn)品便是最為重要的競爭性情報(bào)，掌握產(chǎn)品投放市場(chǎng)的先機(jī)，或在性能上超越競爭對(duì)手，都是制勝的關(guān)鍵。
生產(chǎn)設(shè)備及工藝方面的投資非常隱蔽，而這兩方面對(duì)企業(yè)的成本控制、品質(zhì)保證又影響重大，是非常寶貴的競爭性情報(bào)。在引入外資企業(yè)、發(fā)展私營企業(yè)的市場(chǎng)環(huán)境中，人力資源的投入已經(jīng)不可能通過職稱調(diào)查來判斷企業(yè)的投入了，人才的競爭策略同時(shí)也就成為更受關(guān)注的競爭型情報(bào)。
獲得競爭性情報(bào)的途徑
與商戰(zhàn)中的價(jià)格戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)等爭奪戰(zhàn)一樣，競爭性情報(bào)也是一種激烈的信息戰(zhàn)。有的企業(yè)甚至采用諜報(bào)工作方法，挑選工業(yè)間諜來獲得競爭對(duì)手的商業(yè)秘密。其實(shí)把工業(yè)間諜與競爭性情報(bào)的獲取等同看待是一種認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)，對(duì)企業(yè)在信息戰(zhàn)中取得成功也是一種誤導(dǎo)。
雇傭工業(yè)間諜的確是獲得競爭性情報(bào)的一種手段，但那是一種違背法律規(guī)范的行為，企業(yè)要冒承受法律懲戒的風(fēng)險(xiǎn)。實(shí)際上，從企業(yè)公開的信息中，也可分析整理出非常有價(jià)值的競爭性情報(bào)，這些可以用到的渠道包括互聯(lián)網(wǎng)上的資訊、技術(shù)交流中的報(bào)告、展覽會(huì)上的表現(xiàn)、市場(chǎng)調(diào)查中的數(shù)據(jù)等等。
競爭性情報(bào)的研究最重要的是確定出哪些信息對(duì)企業(yè)決策是有價(jià)值的，這些信息可能被在哪些場(chǎng)所，哪些媒體上。企業(yè)中總是存在一些喜歡炫耀的人，把本來屬于商業(yè)秘密的事情當(dāng)成是提升企業(yè)價(jià)值的內(nèi)容到處宣揚(yáng)，邀請(qǐng)其他部門同事或合作伙伴參觀。這些人也會(huì)把本來應(yīng)該保密的內(nèi)容，不經(jīng)意地流露出去。
商戰(zhàn)畢竟不同于真正的戰(zhàn)爭，企業(yè)在競爭性情報(bào)方面所投入的資源和研究不可能與戰(zhàn)爭中的情報(bào)活動(dòng)相比較。每次戰(zhàn)役或戰(zhàn)略獲勝的只有一方，而企業(yè)間的競爭更是長期的行為，打敗競爭者需要的是持續(xù)發(fā)展，所以競爭性情報(bào)對(duì)最大貢獻(xiàn)更在企業(yè)的決策支持方面。
■來自互聯(lián)網(wǎng)的競爭性情報(bào)
互聯(lián)網(wǎng)可以說是信息時(shí)代的象征，是世界上最大的信息容器，已經(jīng)成為企業(yè)擴(kuò)散自己產(chǎn)品和個(gè)人宣泄思想的場(chǎng)所。許多網(wǎng)站還開發(fā)出非常方便快捷的搜索引擎，使我們從互聯(lián)網(wǎng)上獲取信息變得非常方便。
互聯(lián)網(wǎng)上的信息具有很好的時(shí)效性，速度非?？臁０鸦ヂ?lián)網(wǎng)作為競爭性情報(bào)的信息源，關(guān)鍵要掌握搜索工具和進(jìn)行分析整理的手段，上面已經(jīng)把應(yīng)該列入競爭性情報(bào)的信息作了分析，這里重點(diǎn)討論搜索工具的使用。
以注冊(cè)網(wǎng)站為線索的包括新浪、搜狐等，配備了搜尋機(jī)器人采集網(wǎng)站信息的有Goolge等，這些搜索引擎所得到信息都是公開與網(wǎng)站上的。利用簡單的關(guān)鍵詞進(jìn)行組合，便能找到大量的信息。
Dialogue數(shù)據(jù)庫、萬方數(shù)據(jù)庫等一些專業(yè)的信息數(shù)據(jù)庫，其內(nèi)容更為專業(yè)，設(shè)計(jì)企業(yè)產(chǎn)品、價(jià)格方面的或科技文獻(xiàn)的內(nèi)容更為準(zhǔn)確，也成為可以利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行檢索查詢的平臺(tái)。這些數(shù)據(jù)庫中的內(nèi)容是更為有價(jià)值的數(shù)據(jù)來源，可以進(jìn)行比較深入的挖掘分析。
■技術(shù)交流中的競爭性情報(bào)
技術(shù)成就的宣揚(yáng)應(yīng)該是人的天性，技術(shù)人員或市場(chǎng)人員都喜歡把最新的技術(shù)成果作為產(chǎn)品的賣點(diǎn)來宣揚(yáng)，從市場(chǎng)角度來看也無可厚非。但技術(shù)交流中，卻含有很多屬于競爭性情報(bào)的內(nèi)容。技術(shù)人員的交流中更可能會(huì)無意識(shí)地把本來應(yīng)該保密的情報(bào)泄露出去。
在技術(shù)交流的場(chǎng)合，技術(shù)人員往往會(huì)忘記為企業(yè)保密。這是因?yàn)橛械钠髽I(yè)本來就沒有技術(shù)保密的指引，有的技術(shù)人員需要利用技術(shù)交流來提升自己的社會(huì)地位，而有的技術(shù)人員甚至?xí)樽约赫莆盏募夹g(shù)尋找市場(chǎng)。
利用技術(shù)交流會(huì)收集產(chǎn)品和技術(shù)方面的競爭性情報(bào)是成本非常低廉的做法，進(jìn)行適當(dāng)培訓(xùn)，派出或委托略懂技術(shù)的人員參加技術(shù)交流會(huì)，便可能大有斬獲。其實(shí)，技術(shù)交流會(huì)上的新技術(shù)，很多都是沒有進(jìn)入市場(chǎng)的，技術(shù)含量相對(duì)較高，對(duì)企業(yè)長期發(fā)展策略的影響更甚，其情報(bào)價(jià)值也就更高。
來自技術(shù)交流中的情報(bào)主要包括產(chǎn)品的功能設(shè)計(jì)、工藝方法、材料特性等內(nèi)容，對(duì)于企業(yè)調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略具有很高的指導(dǎo)意義。進(jìn)行競爭性情報(bào)研究或服務(wù)，不能忽視這一渠道。
■展覽會(huì)上的競爭性情報(bào)
展覽會(huì)是企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品比拼的最佳場(chǎng)所，也是競爭性情報(bào)的最好來源。展覽會(huì)上，企業(yè)都會(huì)將最新的成果拿出來展示，在向客戶展示自己的產(chǎn)品的同時(shí)，許多屬于競爭性情報(bào)的資料也被公布出來。競爭對(duì)手的產(chǎn)品狀態(tài)幾乎可以一覽無余，只要細(xì)心收集所獲一定不菲。
利用展覽會(huì)進(jìn)行競爭性情報(bào)的收集非常容易進(jìn)行。因?yàn)閰⒂^者甚眾，企業(yè)不容易分辨參觀者的身份，其資料發(fā)放也是公開和無限制的，以任何身份幾乎都可以獲得產(chǎn)品資料，甚至關(guān)于產(chǎn)品功能的詳細(xì)說明書。幾乎沒有任何企業(yè)注意到在展覽會(huì)上的保密措施。
當(dāng)然從展覽會(huì)上獲得的資料需要進(jìn)一步的分析整理，甚至跟蹤調(diào)研。從競爭性情報(bào)分析的角度來看，不僅僅要對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，甚至要對(duì)來自于競爭者的產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研。也包括成本估算，技術(shù)含量的分析。這些更深入細(xì)致的情報(bào)研究所得到的報(bào)告，對(duì)企業(yè)決策具有重要的支持意義。
許多企業(yè)都缺乏如何參展的經(jīng)驗(yàn)，參展人員的反情報(bào)意識(shí)就更為薄弱了。從展覽會(huì)上獲得產(chǎn)品情報(bào)的身份包括客戶、記者等等，以分銷商的名義拿取資料是更為透徹的做法。展覽會(huì)可以說是成本最為低廉的競爭性情報(bào)來源。
■市場(chǎng)調(diào)查中的競爭性情報(bào)
市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)分析是企業(yè)進(jìn)行決策的重要步驟，已越來越受到企業(yè)的重視，一些建立了市場(chǎng)部的企業(yè)一般都有進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查的行為。一般來說市場(chǎng)調(diào)查的主要目的是為自己的產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)定位、價(jià)格定位和渠道定位，是展開銷售和制定市場(chǎng)策略的前奏。
利用市場(chǎng)調(diào)查獲得競爭性情報(bào)可以是市場(chǎng)調(diào)查的另一個(gè)作用，把自己的產(chǎn)品與競爭者的產(chǎn)品進(jìn)行比較更能幫助企業(yè)確定市場(chǎng)策略，對(duì)市場(chǎng)的發(fā)展有正確的預(yù)期。進(jìn)行同比研究具有更高的可靠性和參考性。
市場(chǎng)調(diào)查所得到競爭性情報(bào)還可以包括品牌分析、服務(wù)分析、客戶滿意度分析等多方面的資料，通過市場(chǎng)調(diào)研來研究競爭對(duì)手在這些方面的表現(xiàn)，展開產(chǎn)品之外的競爭是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的新發(fā)展趨勢(shì)。
服務(wù)和客戶滿意度兩項(xiàng)指標(biāo)是競爭性情報(bào)所需要特別關(guān)注的方面，通過市場(chǎng)調(diào)查的問卷設(shè)計(jì)的、調(diào)查者抽樣安排，便可以很方便地獲得相關(guān)的情報(bào)。利用市場(chǎng)調(diào)查展開競爭性情報(bào)的研究活動(dòng)，更好地提升了市場(chǎng)調(diào)查在企業(yè)發(fā)展的作用和價(jià)值。
■競爭性情報(bào)與策略聯(lián)盟
激烈的市場(chǎng)競爭使參與者力圖獲得更多的資源，獲得資源的重要途徑包括企業(yè)間的合作，通過合作來分享各種資源，形成更為有利的競爭鏈。現(xiàn)在聯(lián)盟策略已普遍為企業(yè)接受，成長中的小企業(yè)有自己的聯(lián)盟政策，處于競爭關(guān)系中的企業(yè)也有聯(lián)盟策略。
競爭性情報(bào)也可以使這些聯(lián)盟者可以分享的資源，由于競爭性情報(bào)具有一定的隱秘性，獲得競爭性情報(bào)需要相當(dāng)多的投入，且不說直接采用間諜手段的工業(yè)間諜的成本，即便從公開的信息中分析出具有價(jià)值的競爭性情況也成本不菲。國內(nèi)最近也開始出現(xiàn)為企業(yè)獲取市場(chǎng)情報(bào)的專業(yè)人士，他們需要隱藏自己的真實(shí)身份，是企業(yè)雇傭的“神秘人”，年薪已超過10萬。
競爭性情報(bào)不僅僅可以由聯(lián)盟企業(yè)拿出來分享，也可以進(jìn)行更高層次的合作，聯(lián)合收集、分析、整理和利用競爭性情報(bào)。由于競爭性情報(bào)的貢獻(xiàn)也在支持企業(yè)的戰(zhàn)略決策，與聯(lián)盟策略是一脈相承的，聯(lián)盟企業(yè)更有分享競爭性情報(bào)的必要。
企業(yè)聯(lián)盟中如果存在競爭傾向，競爭性情報(bào)又變得需要特別給予重視，在向合作伙伴公開自己的資源時(shí)，需要保護(hù)好自己的企業(yè)機(jī)密。
保護(hù)企業(yè)機(jī)密
■保護(hù)企業(yè)機(jī)密的價(jià)值
競爭性情報(bào)是關(guān)乎企業(yè)發(fā)展的決策性情報(bào)，獲取競爭性情報(bào)的價(jià)值有多大，相應(yīng)地保護(hù)企業(yè)機(jī)密的價(jià)值就有多大。由于企業(yè)的在產(chǎn)品、服務(wù)、投資等方面的實(shí)際投入比情報(bào)挖掘的投入更大，企業(yè)機(jī)密的保密價(jià)值肯定還要超過獲取競爭性情報(bào)的價(jià)值。
獲取競爭性情報(bào)與保護(hù)企業(yè)機(jī)密是相對(duì)立的兩個(gè)方面，有許多企業(yè)機(jī)密如果不為競爭對(duì)手掌握，對(duì)于其他人來講是沒有什麼價(jià)值的，所以也很容易被第三方人員獲取，比如客戶、顧問公司、媒體的記者、合作伙伴等等，這些都是非?？赡苄孤┢髽I(yè)機(jī)密給競爭對(duì)手的渠道。
企業(yè)離職的員工更是企業(yè)機(jī)密最大泄漏點(diǎn)，他們可能有對(duì)企業(yè)不滿的情緒，根本不會(huì)承擔(dān)為企業(yè)保密的義務(wù)，而且也特別容易被競爭性情報(bào)的收集者作為接近的對(duì)象。這些離職的員工手上甚至擁有企業(yè)的核心機(jī)密文件，即便其職位非常低，只是一個(gè)普通的清潔工。
保護(hù)企業(yè)機(jī)密絕不是一件簡單的事情，首先是保密的意識(shí)，然后是制度，再者是對(duì)制度的檢查執(zhí)行，在有員工離職的情況下，對(duì)重要系統(tǒng)中的密碼的修訂變更等等。當(dāng)然，也不是說要在企業(yè)里成立內(nèi)務(wù)部來監(jiān)視員工的行為。
■與員工的合作
競爭性情報(bào)的傳播有兩條渠道，公開的新聞、展覽會(huì)上的展品等是進(jìn)行競爭性情報(bào)的收集對(duì)象，另一各方面如果從企業(yè)內(nèi)部獲得，其情報(bào)更準(zhǔn)確更隱蔽。事實(shí)上企業(yè)員工成為競爭性情報(bào)的泄露者并不鮮見，當(dāng)員工掌握了企業(yè)的運(yùn)作機(jī)密，而有對(duì)企業(yè)不滿時(shí)，企業(yè)的任何保密措施都可能失效。
保護(hù)企業(yè)機(jī)密首先要從員工做起，包括對(duì)員工進(jìn)行職業(yè)道德指導(dǎo)、保密意識(shí)的培訓(xùn)、建立保密制度，甚至簽訂保密協(xié)議。堵住這一漏洞對(duì)任何企業(yè)都更為重要，在國防、金融、科研機(jī)構(gòu)中與員工簽訂保密協(xié)議是比較普遍的做法，一般的制造型企業(yè)可能就不太熟悉這方面的運(yùn)作。
我們可以假定一般來講員工會(huì)遵守公司的制度，泄密往往是不經(jīng)意間的事，制定制度、加強(qiáng)培訓(xùn)是請(qǐng)員工為企業(yè)保密的首要任務(wù)。企業(yè)保密制度需要體現(xiàn)在文件管理、樣品管理、技術(shù)改造項(xiàng)目的管理中，使員工能不斷形成和加強(qiáng)為企業(yè)保密的意識(shí)。
簽訂保密協(xié)議就更全面的規(guī)定了員工在為企業(yè)保密方面的責(zé)任，保密協(xié)議主要規(guī)定不得將受管制的文件轉(zhuǎn)播給第三者，不得將樣品攜帶給第三者，不得陳述自己承擔(dān)的研究課題等等，同時(shí)也要規(guī)定在出現(xiàn)泄密事件時(shí)，員工所要承擔(dān)的責(zé)任。
■與合作伙伴的合作
行業(yè)劃分導(dǎo)致供應(yīng)鏈的形成，供應(yīng)鏈中企業(yè)之間的關(guān)系也就是共同合作參與市場(chǎng)競爭的關(guān)系。任何企業(yè)都以自己的合作伙伴，包括供應(yīng)商、經(jīng)銷商以及最終客戶都是企業(yè)的合作伙伴，甚至同時(shí)競爭者也會(huì)結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟而成為伙伴。
伙伴之間自然存在商業(yè)活動(dòng)，甚至共同投資、整合資源完成技術(shù)研究項(xiàng)目，這些合作中都存在大量有價(jià)值的競爭性情報(bào)，在合作圈外轉(zhuǎn)播的話都會(huì)對(duì)企業(yè)造成負(fù)面影響，對(duì)企業(yè)發(fā)展是一種打擊。
[關(guān)鍵詞]商業(yè)廣告 競爭對(duì)手 競爭情報(bào) 情報(bào)流程
[分類號(hào)]G350
1 引 言
近年來，隨著企業(yè)競爭的日益加劇，廣告對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)尤其是對(duì)當(dāng)代企業(yè)的產(chǎn)品銷售起著越來越重要的作用，已成為企業(yè)傳播商品信息、實(shí)現(xiàn)經(jīng)營利潤的重要營銷手段之一。我國的廣告業(yè)也呈現(xiàn)出快速發(fā)展的趨勢(shì)，據(jù)CTR的廣告監(jiān)測(cè)報(bào)告顯示，2008年我國的廣告市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到4 413億人民幣，超過日本位居全球第二位。而商業(yè)廣告作為最主要的廣告類型，它在傳播相關(guān)商家信息、商品介紹以及所提供的配套服務(wù)的同時(shí)，某種程度上包含并體現(xiàn)了公司的價(jià)值、內(nèi)涵以及發(fā)展動(dòng)向等有價(jià)值的情報(bào)。通過對(duì)競爭對(duì)手在公開渠道所的商業(yè)廣告進(jìn)行深入分析與挖掘，能夠及時(shí)了解和掌握競爭對(duì)手發(fā)展動(dòng)向、重點(diǎn)發(fā)展領(lǐng)域，從而為本企業(yè)市場(chǎng)領(lǐng)域的選取、新產(chǎn)品與新技術(shù)的研發(fā)提供參考依據(jù)。因此，對(duì)商業(yè)廣告進(jìn)行競爭情報(bào)意義上的解構(gòu)，具有重要的實(shí)踐意義。
目前，在一般介紹競爭情報(bào)理論與方法的有關(guān)著作中都涉及到將商業(yè)廣告作為重要的競爭情報(bào)信息源，但是只做一般性的概括介紹，對(duì)于具體如何從商業(yè)廣告中搜集與分析有價(jià)值的競爭對(duì)手情報(bào)則論述相對(duì)較少。在基于國內(nèi)相關(guān)期刊的文獻(xiàn)調(diào)研過程中，筆者發(fā)現(xiàn)國內(nèi)的某些文章只限于一般性地論述廣告與企業(yè)營銷的關(guān)系、廣告情報(bào)源的利用等，但對(duì)于具體如何開展商業(yè)廣告的情報(bào)分析以及將商業(yè)廣告與競爭情報(bào)結(jié)合起來的研究則相對(duì)缺乏。因此，本文以此為背景，在結(jié)合商業(yè)廣告信息源的本質(zhì)、特征與載體類型的基礎(chǔ)上，對(duì)商業(yè)廣告的競爭情報(bào)流程進(jìn)行了系統(tǒng)地梳理，深入分析了具體從商業(yè)廣告的哪些角度出發(fā)來挖掘競爭對(duì)手有價(jià)值的情報(bào)，希望能對(duì)企業(yè)競爭情報(bào)的工作開展提供一種渠道和某種程度上的借鑒。
2 商業(yè)廣告信息源概述及其價(jià)值
商業(yè)廣告信息源作為一種獨(dú)特的信息源，主要是指包含相關(guān)商品介紹、產(chǎn)品特性、企業(yè)形象宣傳等商業(yè)性信息的集合體，它以報(bào)紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等為相關(guān)媒介，其表現(xiàn)形式可以是文字、聲波、光波、電波、實(shí)物等。商業(yè)廣告信息傳播活動(dòng)的特殊性主要表現(xiàn)在：①以提品或服務(wù)等相關(guān)信息為傳播主體；②以商業(yè)性盈利為最終目的。商業(yè)廣告信息源的主要特點(diǎn)在于公開性、易于獲取、受眾面廣泛、傳播速度快、利用時(shí)效性強(qiáng)，因而可以成為競爭對(duì)手情報(bào)搜集的重要來源。
作為一種信息傳播手段的商業(yè)廣告，其基本功能就是利用相關(guān)媒體將有關(guān)商品或勞務(wù)等經(jīng)濟(jì)信息，通過相關(guān)渠道向大眾進(jìn)行傳播。正如美國廣告主協(xié)會(huì)給其下的定義：“廣告是付費(fèi)的大眾傳播，其最終目的為傳遞情報(bào)，改變?nèi)藗儗?duì)于廣告商品之態(tài)度，誘發(fā)其行動(dòng)而使廣告主得到利益?！痹趶V告事業(yè)蓬勃發(fā)展的當(dāng)今社會(huì)，為了獲得相對(duì)于其他競爭對(duì)手的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)之間采取了各種各樣的措施與策略，這其中自然也包括起到傳播品牌與價(jià)值理念作用的商業(yè)廣告。商業(yè)廣告信息源的主要價(jià)值就在于通過對(duì)企業(yè)相關(guān)競爭對(duì)手的廣告信息進(jìn)行及時(shí)監(jiān)測(cè)，包括商業(yè)廣告中所透露出的新產(chǎn)品、新技術(shù)、新功效，能夠把握競爭對(duì)手新技術(shù)的最新進(jìn)展、新產(chǎn)品的上市情況、價(jià)格的變動(dòng)信息、產(chǎn)地來源、產(chǎn)品的性能指標(biāo)等，分析與預(yù)測(cè)競爭對(duì)手企業(yè)的發(fā)展方向，從而最終為企業(yè)自身的戰(zhàn)略選擇、市場(chǎng)把握、決策制定等奠定基礎(chǔ)。
此外，商業(yè)廣告在市場(chǎng)細(xì)分、產(chǎn)品差異化及產(chǎn)品定位中也起著重要作用。商業(yè)廣告的主要目的是要促使產(chǎn)品或服務(wù)在眾多競爭對(duì)手中獨(dú)樹一幟，確立產(chǎn)品與眾不同的優(yōu)勢(shì)以及獨(dú)特的地位，在消費(fèi)者心中塑造獨(dú)特的形象，為此商業(yè)廣告需要針對(duì)特定的目標(biāo)市場(chǎng)與消費(fèi)群體(包括年齡層次、文化程度、經(jīng)濟(jì)狀況、社會(huì)地位等)進(jìn)行相應(yīng)策略的廣告宣傳，而對(duì)此展開一定意義上的競爭情報(bào)分析，可以有針對(duì)性地發(fā)現(xiàn)相關(guān)競爭對(duì)手的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、流通渠道策略以及所主要面向的市場(chǎng)，從而為企業(yè)自身選擇相關(guān)市場(chǎng)、進(jìn)行產(chǎn)品定位、制定營銷策略提供依據(jù)。
3 商業(yè)廣告的主要載體類型及競爭情報(bào)特征
一般來說，按照刊登廣告的物質(zhì)載體不同，商業(yè)廣告可以劃分為報(bào)紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、實(shí)物以及戶外廣告等。由于載體類型的不同，所采取的競爭情報(bào)分析切入點(diǎn)也不太一樣，如表1所示：
報(bào)紙是最常見的商業(yè)廣告的刊登載體，它具有時(shí)效性強(qiáng)、可信度高(尤其是官方等權(quán)威機(jī)構(gòu)主辦的報(bào)紙)等特點(diǎn)。絕大多數(shù)報(bào)紙具有很強(qiáng)的地域選擇特征，例如《光明日?qǐng)?bào)》的地區(qū)分布針對(duì)的是全國，而《北京日?qǐng)?bào)》的地區(qū)分布主要針對(duì)的是北京地區(qū)。同時(shí)，報(bào)紙也具有一定程度上的市場(chǎng)選擇性，即以某種類型的消費(fèi)群體為對(duì)象，比如《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》主要集中在財(cái)經(jīng)領(lǐng)域，而《計(jì)算機(jī)世界報(bào)》、《電腦商情報(bào)》則主要關(guān)注于計(jì)算機(jī)領(lǐng)域。這種較強(qiáng)地域性和市場(chǎng)選擇性使廣告業(yè)主能準(zhǔn)確地把廣告信息傳遞給目標(biāo)市場(chǎng)的受眾，同時(shí)這也為洞察競爭對(duì)手的目標(biāo)市場(chǎng)定位提供了參考依據(jù)。
雜志廣告也是商業(yè)廣告的重要形式。相對(duì)于其他大眾傳播載體來說，雜志廣告的受眾針對(duì)性與認(rèn)同性遠(yuǎn)高于其他傳播媒介，例如化妝品、服飾類廣告大多刊登在時(shí)尚類期刊上，而攝影器材、電腦配件等廣告多刊登在數(shù)碼類雜志上。由于雜志的內(nèi)容側(cè)重點(diǎn)與面向的讀者對(duì)象不同，廣告業(yè)主需要根據(jù)商品的顧客群特征選擇相應(yīng)的雜志進(jìn)行刊登，通過對(duì)雜志的主題與內(nèi)容的分析可以確定其所面向的群體，進(jìn)而根據(jù)競爭對(duì)手在相應(yīng)雜志上的廣告確定它所主要針對(duì)的消費(fèi)群體是哪一類別。
廣播廣告主要是通過電波進(jìn)行傳播的廣告類型，它訴諸于聽覺，通過語音來傳達(dá)特定的信息。廣播廣告最主要的特點(diǎn)在于其所具有很強(qiáng)的即時(shí)性與靈活性，可以讓商業(yè)廣告內(nèi)容在信息所及的范圍內(nèi)，迅速傳遞給目標(biāo)受眾。例如，在展銷會(huì)、訂貨會(huì)等對(duì)時(shí)效性要求較高的供求信息的現(xiàn)場(chǎng)，廣播廣告往往可以在短時(shí)間內(nèi)完成信息傳達(dá)任務(wù)，這為我們?cè)诘谝粫r(shí)間獲取競爭對(duì)手的相關(guān)信息(包括產(chǎn)品特色、價(jià)格情況、供貨渠道、供需狀況等)提供了條件。
電視廣告是一種有聲有形的宣傳工具，具有很強(qiáng)的吸引力與表現(xiàn)力。它的主要特點(diǎn)是直觀性強(qiáng)，能達(dá)到聽覺與視覺的有效結(jié)合，給予最直觀意義上的呈現(xiàn)，但制作成本相對(duì)較高。一般來說，電視廣告也具有一定的針對(duì)性，不同的時(shí)段、不同的節(jié)目類型、不同的頻道類型廣告的觀眾類型也大不相同，例如少兒頻道主要針對(duì)少年兒童，而《夕陽紅》欄目主要是針對(duì)老年觀眾，針對(duì)競爭對(duì)手在不同欄目、不同頻道上打出的廣告可在一定程度上判斷競爭對(duì)手的區(qū)域市場(chǎng)定位策略。
伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，基于互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)廣告也呈爆炸性的增長趨勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)廣告最本質(zhì)的特征在
于交互性，即信息的傳播方式不再是以往的單向傳遞而是雙向溝通，形成了廣告者與接收者之間的有效互動(dòng)，利用這一方面有助于我們根據(jù)消費(fèi)者在網(wǎng)上的相關(guān)反饋意見來分析判斷其商品是否滿足消費(fèi)者的需求，甚至可以與目標(biāo)群體直接互動(dòng)交流。另外，利用多媒體技術(shù)，互聯(lián)網(wǎng)能夠提供具有相對(duì)深度的廣告信息，這為我們深入分析競爭對(duì)手提供了條件。
各種實(shí)物及戶外廣告諸如路牌、海報(bào)、條幅、大廈外墻、霓虹燈、地鐵、候車亭、火車站、機(jī)場(chǎng)等也是一種重要的廣告形式。而在相關(guān)產(chǎn)品的促銷現(xiàn)場(chǎng)，包括櫥窗陳列、柜臺(tái)展示、貨架陳列以及各種商品包裝、贈(zèng)品、獎(jiǎng)券等也包含著大量的商業(yè)廣告信息，這些都可以成為重要的競爭情報(bào)來源。一般來說，實(shí)物及戶外廣告所蘊(yùn)含的競爭情報(bào)解構(gòu)點(diǎn)主要包括廣告投放的重點(diǎn)區(qū)域、覆蓋范圍、布局情況、規(guī)模大小、周期長短、市場(chǎng)反應(yīng)、顧客態(tài)度等方面。
4 商業(yè)廣告的競爭情報(bào)流程分析
競爭對(duì)手的商業(yè)廣告活動(dòng)，在一定程度上反映了競爭對(duì)手的市場(chǎng)競爭策略。只有對(duì)競爭對(duì)手商業(yè)廣告的主題內(nèi)容及其渠道、規(guī)律等進(jìn)行深層次分析，才能更好地確定企業(yè)自身的市場(chǎng)發(fā)展策略。因此，筆者認(rèn)為基于商業(yè)廣告的競爭情報(bào)分析流程可以分為整體規(guī)劃、情報(bào)搜集、整理加工、分析研究、策略制定等
4.1 整體規(guī)劃階段
規(guī)劃是進(jìn)行基于商業(yè)廣告競爭情報(bào)分析的第一步，只有明確了所要分析的目標(biāo)、重點(diǎn)、途徑，才能進(jìn)行行之有效的競爭情報(bào)工作。在規(guī)劃階段主要是要做好以下幾件事情：首先，對(duì)商業(yè)廣告的情報(bào)搜集與分析要實(shí)現(xiàn)什么目標(biāo)，達(dá)到什么深度，通過什么途徑必須要有所確定；其次，必須明確對(duì)哪幾家競爭對(duì)手的商業(yè)廣告進(jìn)行搜集與分析，競爭對(duì)手的確定可以根據(jù)產(chǎn)品形式、行業(yè)、品牌和消費(fèi)愿望等幾個(gè)方面來確定，也可以采用視覺地圖法、價(jià)值網(wǎng)方法、行業(yè)細(xì)分方法等，在這一方面有大量的文章和專著進(jìn)行闡述，這里不再贅述；再次，可以成立專門的商業(yè)廣告情報(bào)小組負(fù)責(zé)相關(guān)競爭對(duì)手的商業(yè)廣告情報(bào)搜集與分析任務(wù)。一般來說，情報(bào)小組應(yīng)該主要包括以下成員：項(xiàng)目負(fù)責(zé)人、市場(chǎng)調(diào)查人員、數(shù)據(jù)處理員、情報(bào)分析師等。
4.2 情報(bào)搜集階段
這一階段主要是對(duì)相關(guān)競爭對(duì)手的商業(yè)廣告進(jìn)行搜集與整理，情報(bào)搜集應(yīng)該本著具有代表性、公開性、可操作性等原則。搜集的媒體主要有報(bào)紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體。此外，通過各種形式的展銷會(huì)、訂貨會(huì)、產(chǎn)品會(huì)等場(chǎng)所對(duì)相關(guān)企業(yè)、產(chǎn)品進(jìn)行宣傳的海報(bào)、小冊(cè)子等進(jìn)行競爭情報(bào)角度的搜集，可以了解到競爭對(duì)手的技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)、產(chǎn)品開發(fā)的近況、產(chǎn)品性能參數(shù)、價(jià)格定位情況等多方面的信息。例如不同季節(jié)舉辦的各種類型的時(shí)裝會(huì)包含大量對(duì)服裝公司來說有價(jià)值的情報(bào)，這對(duì)把握時(shí)裝的最近潮流以及趨勢(shì)具有重要的參考意義。在這一階段的搜集任務(wù)除了企業(yè)自身進(jìn)行調(diào)查搜集外，還可以借助于第三方的廣告監(jiān)測(cè)公司來協(xié)助完成。目前，國內(nèi)已逐漸開始出現(xiàn)基于商業(yè)廣告監(jiān)測(cè)的競爭情報(bào)服務(wù)：例如梅花信息公司提供以報(bào)刊、電視、戶外、網(wǎng)絡(luò)和促銷現(xiàn)場(chǎng)等為渠道的廣告監(jiān)測(cè)服務(wù)；艾曼高廣告數(shù)據(jù)公司能夠從多種渠道和角度對(duì)競爭對(duì)手廣告進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)。
4.3 整理加工階段
這一階段主要是對(duì)上一階段從各種媒體渠道所搜集來的商業(yè)廣告信息進(jìn)行一定程度上的整理與加工。首先，可以將商業(yè)廣告按照不同的競爭對(duì)手進(jìn)行分類整理，對(duì)其在報(bào)紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)以及戶外等廣告出現(xiàn)的次數(shù)與頻率進(jìn)行整理歸納，繪制出類似表2、表3的表格，有助于直觀意義上的理解判斷：
其次，可以對(duì)商業(yè)廣告按在相關(guān)媒體上所時(shí)所占的篇幅、時(shí)長、位置、規(guī)模等情況進(jìn)行相關(guān)的統(tǒng)計(jì)整理工作，這里以報(bào)紙載體為例繪制統(tǒng)計(jì)登記表，如表4所示：
4.4 分析研究階段
在這一階段，通過對(duì)競爭對(duì)手其商業(yè)廣告所刊登的媒體類型、篇幅大小、電視廣告播出時(shí)段、播出頻道、價(jià)格情況、廣告用語等進(jìn)行競爭情報(bào)意義上的解讀，可以了解到競爭對(duì)手的競爭目標(biāo)、產(chǎn)品定位、主要產(chǎn)品分布、定價(jià)策略、銷售渠道、銷售范圍、現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)、專利情況、所提供的服務(wù)等方面的信息。在該階段主要是采取內(nèi)容分析法與統(tǒng)計(jì)分析法相結(jié)合的方式對(duì)商業(yè)廣告進(jìn)行競爭情報(bào)角度的解讀。內(nèi)容分析法最早用于統(tǒng)計(jì)報(bào)紙上某方面內(nèi)容的新聞報(bào)道篇數(shù)，進(jìn)而考察報(bào)道的重點(diǎn)以及社會(huì)輿論情況，并對(duì)藝術(shù)、音樂、文學(xué)和哲學(xué)等方面文獻(xiàn)的主題內(nèi)容進(jìn)行分析，以期發(fā)現(xiàn)社會(huì)和文化變化的歷史趨勢(shì)。同樣，內(nèi)容分析法也適用于對(duì)商業(yè)廣告內(nèi)容進(jìn)行深層次分析。而統(tǒng)計(jì)分析主要是綜合運(yùn)用統(tǒng)計(jì)學(xué)的方法、借助相關(guān)統(tǒng)計(jì)軟件從定量角度來分析商業(yè)廣告中具有統(tǒng)計(jì)意義的諸如廣告時(shí)間、頻次、商品價(jià)格等要素。
一般而言，基于競爭情報(bào)意義上的商業(yè)廣告分析，可以從持續(xù)時(shí)間、頻率、產(chǎn)品定位、覆蓋范圍、受眾區(qū)域、價(jià)格情況、專利技術(shù)等方面來開展，主要的競爭情報(bào)分析解構(gòu)點(diǎn)可歸納為表5所示：
從商業(yè)廣告角度進(jìn)行競爭情報(bào)分析，可以分為宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境、競爭對(duì)手三個(gè)層次：在宏觀環(huán)境方面主要對(duì)廣告在全國市場(chǎng)的整體投入情況進(jìn)行分析研究，包括廣告投放的增減情況、主要面向的市場(chǎng)與領(lǐng)域、有無廣告大舉進(jìn)軍的市場(chǎng)等，這對(duì)于從整體上把握現(xiàn)今主要發(fā)展動(dòng)態(tài)、了解一定時(shí)期內(nèi)經(jīng)濟(jì)態(tài)勢(shì)具有參考作用；在行業(yè)環(huán)境方面主要考慮該行業(yè)的廣告投放數(shù)量、頻次、持續(xù)時(shí)間等因素，當(dāng)一定時(shí)間內(nèi)廣告出現(xiàn)大幅增長的時(shí)候，可以判斷該行業(yè)正處于新興或成熟領(lǐng)域，具有一定的發(fā)展前景；在競爭對(duì)手層次，則主要考慮競爭對(duì)手廣告投放的區(qū)域選擇、廣告訴求的定位情況、投放的重點(diǎn)市場(chǎng)，這對(duì)于把握競爭格局，找準(zhǔn)企業(yè)自身發(fā)展定位具有重要意義。這樣，在對(duì)宏觀環(huán)境進(jìn)行整體把握的基礎(chǔ)上，結(jié)合行業(yè)結(jié)構(gòu)分析與競爭位置分析，明確企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)所在，為下一階段的策略制定提供依據(jù)。
4.5 策略制定階段
企業(yè)競爭情報(bào)體系的戰(zhàn)略層面構(gòu)建
企業(yè)競爭情報(bào)的戰(zhàn)略架構(gòu)服從企業(yè)的總體發(fā)展戰(zhàn)略，涵蓋企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃、市場(chǎng)競爭戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略等。依據(jù)企業(yè)整體戰(zhàn)略來確定競爭情報(bào)的目的、地位和作用。并依據(jù)其目的、地位和作用來設(shè)計(jì)和規(guī)劃企業(yè)競爭情報(bào)戰(zhàn)略。
競爭情報(bào)戰(zhàn)略的核心是企業(yè)總體戰(zhàn)略對(duì)競爭情報(bào)價(jià)值的充分肯定和意識(shí)到的需求。如果這一點(diǎn)都不能肯定的話，企業(yè)競爭情報(bào)戰(zhàn)略就沒有存在的必要和基礎(chǔ)。在這一點(diǎn)能夠肯定的前提下，仔細(xì)調(diào)查分析企業(yè)信息――情報(bào)流程和決策結(jié)構(gòu)，刻畫出企業(yè)競爭情報(bào)的具體需求內(nèi)容和需求結(jié)構(gòu)，對(duì)滿足這些需求的投入和資源做出有效的評(píng)估。此時(shí)可以對(duì)企業(yè)競爭情報(bào)作出投入產(chǎn)出分析和投資回報(bào)分析。至此，就具備了企業(yè)競爭情報(bào)戰(zhàn)略規(guī)劃和制定的基礎(chǔ)。
企業(yè)情報(bào)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)制定的步驟包括：價(jià)值認(rèn)定和需求認(rèn)知、信息情報(bào)流程――決策結(jié)構(gòu)、需求內(nèi)容――需求結(jié)構(gòu)、競爭情報(bào)回報(bào)分析、企業(yè)戰(zhàn)略分析――戰(zhàn)略框架、企業(yè)競爭情報(bào)戰(zhàn)略定位、企業(yè)情報(bào)戰(zhàn)略規(guī)劃與制定。
企業(yè)競爭情報(bào)戰(zhàn)略的核心內(nèi)容如下：如果說企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)為了永續(xù)經(jīng)營和不斷發(fā)展壯大，而對(duì)未來的企業(yè)資源配置和市場(chǎng)業(yè)務(wù)所做的規(guī)劃。我們確信，企業(yè)競爭情報(bào)戰(zhàn)略或簡稱情報(bào)戰(zhàn)略不是企業(yè)的競爭戰(zhàn)略，也不是企業(yè)的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略。情報(bào)戰(zhàn)略就是情報(bào)戰(zhàn)略，是關(guān)于情報(bào)工作做什么、配置什么資源、達(dá)到什么目的及評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的一個(gè)總體規(guī)劃。
企業(yè)競爭情報(bào)戰(zhàn)略的核心內(nèi)容包括：情報(bào)工作做什么、情報(bào)工作達(dá)到什么目的、情報(bào)工作由誰來做（人員、組織）、情報(bào)工作的資源配置、情報(bào)工作的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、情報(bào)工作的動(dòng)力機(jī)制、企業(yè)競爭情報(bào)管控體制。
企業(yè)競爭情報(bào)管控體制是企業(yè)競爭情報(bào)管理的核心問題。眾所周知，情報(bào)管理的難點(diǎn)并不是技術(shù)問題，也不是缺乏工具和方法。情報(bào)是企業(yè)的戰(zhàn)略資源，對(duì)戰(zhàn)略資源必須有一個(gè)明確的管理制度才能保證其有效配置和使用。管控體制正是制定這套管理制度的指導(dǎo)思想和基本框架。
企業(yè)競爭情報(bào)體系的規(guī)則層面架構(gòu)
企業(yè)競爭情報(bào)工作體系的規(guī)則層面涵蓋兩方面的內(nèi)容：競爭情報(bào)工作制度、競爭情報(bào)工作組織。
競爭情報(bào)工作制度包括：競爭情報(bào)的搜集制度、競爭情報(bào)分析處理制度、競爭情報(bào)傳播應(yīng)用制度、競爭情報(bào)存檔管理制度、競爭情報(bào)評(píng)估審計(jì)制度、競爭情報(bào)工作激勵(lì)制度、企業(yè)敏感信息和商業(yè)秘密保護(hù)制度、針對(duì)具體企業(yè)的情報(bào)工作和管理的制度。
競爭情報(bào)工作組織涵蓋：企業(yè)競爭情報(bào)職能部門設(shè)置，競爭情報(bào)職位、崗位設(shè)置，企業(yè)競爭情報(bào)主管責(zé)任人設(shè)置，部門情報(bào)責(zé)任人設(shè)置，企業(yè)全員情報(bào)角色識(shí)別、賦予和認(rèn)定。
企業(yè)競爭情報(bào)體系的操作層面構(gòu)架
企業(yè)競爭情報(bào)工作體系的操作層面是由競爭情報(bào)工作流程、競爭情報(bào)技術(shù)工具和方法構(gòu)成的。
競爭情報(bào)工作流程包括：競爭情報(bào)工作業(yè)務(wù)采集流程，競爭情報(bào)整理、處理流程，競爭情報(bào)歸檔存儲(chǔ)流程，競爭情報(bào)報(bào)告流程，競爭情報(bào)流程，競爭情報(bào)預(yù)警流程。
競爭情報(bào)技術(shù)工具和方法包括：情報(bào)監(jiān)測(cè)方法、情報(bào)搜索方法、情報(bào)分析處理方法。
情報(bào)信息處理工具和軟件包括：信息處理軟件，檢索軟件、搜索引擎，知識(shí)挖掘軟件，統(tǒng)計(jì)分析軟件，各類專業(yè)、行業(yè)信息分析和預(yù)測(cè)類軟件。
企業(yè)競爭情報(bào)體系的基礎(chǔ)資源層構(gòu)建
企業(yè)競爭情報(bào)工作體系的基礎(chǔ)資源層涵蓋的內(nèi)容包括各類信息載體上存儲(chǔ)的信息數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)庫、數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)集市中的關(guān)于本企業(yè)、競爭對(duì)手及競爭環(huán)境的信息數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)信息常常需要企業(yè)歷史和現(xiàn)時(shí)的財(cái)務(wù)、營銷、歷年的報(bào)表等數(shù)據(jù)，企業(yè)或機(jī)構(gòu)的資料室、檔案室也是這一數(shù)據(jù)基礎(chǔ)的組成部分。
基礎(chǔ)層還包括信息處理和網(wǎng)絡(luò)通訊系統(tǒng)平臺(tái)以及可以從中獲得情報(bào)信息的人際網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。
對(duì)現(xiàn)有情報(bào)系統(tǒng)的現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)研分析
在對(duì)企業(yè)組織的競爭情報(bào)運(yùn)轉(zhuǎn)現(xiàn)狀進(jìn)行詳細(xì)調(diào)研的基礎(chǔ)上，對(duì)企業(yè)實(shí)施企業(yè)競爭情報(bào)全面診斷，這是企業(yè)導(dǎo)入或者重構(gòu)企業(yè)競爭情報(bào)工作體系的前提條件。企業(yè)競爭情報(bào)診斷采用兩類方法：一類是量表化問卷調(diào)研診斷，比如福爾德公司的企業(yè)競爭情報(bào)診斷答卷系統(tǒng)；另一類是在企業(yè)信息情報(bào)實(shí)際運(yùn)轉(zhuǎn)情況調(diào)研的基礎(chǔ)上進(jìn)行綜合分析作出診斷。
企業(yè)競爭情報(bào)調(diào)研涵蓋的內(nèi)容包括：企業(yè)信息情報(bào)環(huán)境調(diào)查研究、企業(yè)信息情報(bào)需求調(diào)查、企業(yè)情報(bào)需求滿足情況調(diào)研、企業(yè)存量信息情報(bào)資源普查、企業(yè)情報(bào)源和情報(bào)渠道調(diào)研
企業(yè)情報(bào)源（信息源）調(diào)查。
一般情況下企業(yè)信息情報(bào)調(diào)研的同時(shí)，應(yīng)該對(duì)企業(yè)決策與市場(chǎng)做一定的調(diào)查或者借用既有的調(diào)查結(jié)果和資料。這些調(diào)查包括：管理和決策調(diào)查（決策結(jié)構(gòu)和決策流程調(diào)研），市場(chǎng)調(diào)查（渠道調(diào)查、銷售調(diào)查、競爭者和競爭結(jié)構(gòu)調(diào)查），需求調(diào)查（消費(fèi)者調(diào)查、行為和心理調(diào)查），產(chǎn)品和技術(shù)調(diào)查（技術(shù)調(diào)查、產(chǎn)品調(diào)查）。
“1月14日、15日兩天,陶武平律師的日程安排得很滿,兩個(gè)就要開庭的重大案件需要他集中精力。”陶武平的助理告訴記者。作為力拓胡士泰案中劉才魁的辯護(hù)律師,他此時(shí)此刻的行蹤頗能引起媒體的關(guān)注。
在此之前數(shù)日,力拓公開聲明稱,有關(guān)機(jī)構(gòu)對(duì)“力拓胡士泰案”的調(diào)查已經(jīng)結(jié)束并移交檢察機(jī)構(gòu),這意味著在45天之后,將最終決定對(duì)胡士泰等人是否被的關(guān)鍵命運(yùn)。
一位業(yè)內(nèi)人士告訴記者,“胡士泰案件本身事實(shí)并不復(fù)雜,只是由于摻雜了大量政治背景,因此顯得云譎波詭,它不可避免地與兩大事件發(fā)生糾葛:一是2010中國鐵礦石談判進(jìn)程;二是中國企業(yè)‘反間’制度的升級(jí)?！?/p>
值得注意的是,與案件移送檢察機(jī)關(guān)幾乎同時(shí),隱現(xiàn)于該案背后的力拓公司開始聯(lián)合全球三大鐵礦石供應(yīng)商中的其他兩家:必和必拓和巴西淡水河谷,在2010年的鐵礦石價(jià)格談判上冷落中國。
這是時(shí)間上的巧合,還是政治邏輯上的必然?
爭議 獲取信息手段是關(guān)鍵
間事未發(fā),而先聞?wù)?間與所告者皆死。《孫子兵法?用間篇》
從最初的“刺探竊取中國國家秘密”到后來正式批捕時(shí)的“涉嫌侵犯商業(yè)秘密罪和非國家工作人員”,案件已經(jīng)有了很大的轉(zhuǎn)寰程度?！皬那址干虡I(yè)秘密罪的定罪要件來看,商業(yè)秘密持有人本身必須是要采取了保護(hù)行為的,在國內(nèi)普遍對(duì)商業(yè)秘密保護(hù)不力的情況下,這方面的取證難度可能會(huì)比較大。目前影響該案的關(guān)鍵不在于胡士泰拿到的信息是否有價(jià)值,或有多大價(jià)值,而是在于胡士泰獲取該信息的手段是否有問題?！钡潞饴蓭熓聞?wù)所律師徐濱向記者分析說。
在著名的寶潔&聯(lián)合利華商業(yè)間諜案中,面對(duì)主要競爭對(duì)手聯(lián)合利華的強(qiáng)烈質(zhì)疑,寶潔公司公開承認(rèn),該公司員工通過一些不太光明正大的途徑獲取了聯(lián)合利華的產(chǎn)品資料,然而這不太光明正大的途徑卻并不違法,因?yàn)檫@些重要的機(jī)密文件中相當(dāng)比例是寶潔的情報(bào)人員從聯(lián)合利華扔出的“垃圾”里找到的。
這也是未來45天司法界的關(guān)鍵博弈點(diǎn)。徐濱告訴記者,“胡士泰在案件中所采用的手段有望成為案件的關(guān)鍵聚焦,也將成為力拓借供貨談判進(jìn)行博弈的支點(diǎn),從這個(gè)支點(diǎn)出發(fā),案件可能不了了之,也可能引出深層次的類似譚以新案件的連鎖反應(yīng)。但案件無論發(fā)展如何,它更大更深遠(yuǎn)的意義都不在于案件本身,而是在于,胡士泰案向中國企業(yè)發(fā)出了警示性的信號(hào):情報(bào)戰(zhàn),將是企業(yè)未來最重大的風(fēng)險(xiǎn)所在?！?/p>
注意 力拓正全面運(yùn)作中
五間俱起,莫知其道,是謂神紀(jì),人君之寶也?！秾O子兵法?用間篇》
“過不了幾天,來自澳洲的第一船鐵礦石將在南亞次大陸的印度港口卸貨,這標(biāo)志著一直作為鐵礦石凈出口國的印度開始轉(zhuǎn)向。此舉雖在國內(nèi)媒體鮮有關(guān)注,其影響卻不可小覷。” 在澳洲經(jīng)營華夏耐磨工業(yè)有限公司的彭湃告訴記者。
彭湃的公司主要是向當(dāng)?shù)氐挠猩饘俚V商提供磨球,該磨球可以打碎礦石,以便裝船運(yùn)出。他在當(dāng)?shù)亟?jīng)營8年有余,加上多年國內(nèi)鋼鐵行業(yè)的工作經(jīng)歷,對(duì)全球鐵礦石的供需結(jié)構(gòu)保持高度敏感。據(jù)彭湃介紹,此次鐵礦石的供應(yīng)商正是力拓,駛出的第一船載有18萬噸鐵礦石,簽約的全年鐵礦石供應(yīng)量達(dá)300多萬噸?！皠e小看這300多萬噸,它釋放出了一個(gè)信號(hào),即印度國內(nèi)的基建速度正在加快,如果沒有什么變化,印度會(huì)像當(dāng)年的中國一樣,鐵礦石的需求量馬上會(huì)上來?！?/p>
的確,據(jù)《西澳大利亞人報(bào)》報(bào)道,澳洲力拓公司2009年12月向印度發(fā)運(yùn)第一批鐵礦石船貨后,正擬與印度國有鋼鐵企業(yè)愛薩公司(Essar Steel)建立鐵礦石合資公司。力拓高層人士稱,此舉不但對(duì)其在南亞次大陸鐵礦石進(jìn)口市場(chǎng)起到構(gòu)筑“橋頭堡”作用,而且最終將促使其成為未來印度鐵礦石進(jìn)口市場(chǎng)的主要供應(yīng)商。印度發(fā)展之于鐵礦石的需求正在悄然膨脹,這給原已不平衡的全球供需關(guān)系再次加入不平衡的因素。
再來看中國,2010年的鐵礦石需求量。雖然2009年不少鋼鐵業(yè)處于微利或虧損的邊緣,但正像寶鋼股份總經(jīng)理馬國強(qiáng)所說的,“產(chǎn)能過剩的狀況在2010年會(huì)更加突出,主要原因在于國內(nèi)每年都有新增產(chǎn)能出現(xiàn),2008年、2009年國內(nèi)新增的產(chǎn)能會(huì)在2010年繼續(xù)釋放?！瘪R國強(qiáng)預(yù)測(cè),2010年的全國粗鋼產(chǎn)量可能將達(dá)到6億多噸。這意味著,相對(duì)于2009年國內(nèi)鋼鐵5.7億噸的產(chǎn)能,鐵礦石的需求在2010年還將繼續(xù)增加,供需不平衡的關(guān)系將繼續(xù)加大。
彭湃告訴記者,“七八年前,中國鐵礦石進(jìn)口量只有1億噸的時(shí)候,三大供應(yīng)商幾乎是求著我們來購買,開出各種各樣的優(yōu)惠條件,那時(shí)是供大于求,現(xiàn)在我們官方及私下的進(jìn)口量達(dá)到六七億噸的時(shí)候,我們似乎吃盡了鐵礦石談判的苦頭,就是因?yàn)楝F(xiàn)在鐵礦石市場(chǎng)供不應(yīng)求?！?/p>
“事實(shí)上,在中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的拉動(dòng)下,三大鐵礦石供應(yīng)商獲取了巨額的利潤。鐵礦石價(jià)格從最早的20-30美元/噸即有利可圖,發(fā)展到現(xiàn)在130美元/噸,即使考慮到通貨膨脹加大了開采成本,每噸開采成本也不會(huì)超過四五十美元。由此,鐵礦石開采在澳洲正在成為暴利行業(yè),不少幾百萬噸的開采項(xiàng)目正在紛紛立項(xiàng)?！?/p>
中國冶金礦業(yè)協(xié)會(huì)專家咨詢委員會(huì)顧問、教授級(jí)高工焦玉書告訴記者,“我國境外開礦規(guī)模已實(shí)施的項(xiàng)目只有5000萬噸,規(guī)模太小,相對(duì)于日本年進(jìn)口鐵礦石1.3億噸,境外開礦額度不完全統(tǒng)計(jì)達(dá)7000萬噸的狀況,中國進(jìn)口礦的成本偏高,權(quán)益進(jìn)口貨額度小,現(xiàn)貨貿(mào)易額度大?！边@一現(xiàn)狀,增大了中國在談判上被對(duì)方掣肘的風(fēng)險(xiǎn)。
這也是力拓“拿中國一把”的籌碼,有報(bào)道稱,力拓等打算在結(jié)束與日本的談判后,向中方鋼鐵企業(yè)提出一個(gè)“要不要隨你”的價(jià)格。不過,力拓必須要拿捏好這個(gè)度,因?yàn)橹袊莆罩M(jìn)口礦占世界貿(mào)易量50%的砝碼。一位業(yè)內(nèi)資深人士告訴記者,“所以,從真正的邏輯上來看,不是胡士泰案能否影響鐵礦石談判的問題,而是力拓是否要借當(dāng)前鐵礦石供需不平衡的優(yōu)勢(shì)籌碼來影響胡士泰案的走向,以免隨著案件的深入,揪出更多的不為人知的事實(shí)?！?/p>
警惕 可疑的駐華使館與NGO組織
先知者,必取于人,知敵之情者也。故用間有五:有因間(敵人的同鄉(xiāng))、有內(nèi)間(敵人的官吏)、有反間、有死間、有生間?！秾O子兵法?用間篇》
“在業(yè)內(nèi)人看來,胡士泰的很多做法是相當(dāng)收斂的。而據(jù)我所知,不少人為了利益,不惜出賣國家利益,做事無所不用其極。最危險(xiǎn)的就是那些獲得海外身份的歸國人員利用同學(xué)、故交等關(guān)系,套取各種各樣的信息,利用目前國內(nèi)無論國家、行業(yè)、企業(yè)對(duì)情報(bào)均不敏感的神經(jīng),獲取先發(fā)的競爭優(yōu)勢(shì)。”一位同樣是留學(xué)歸國的企業(yè)人士告訴記者。
一方面,情報(bào)戰(zhàn)的硝煙已經(jīng)四處彌漫,另一方面,作為情報(bào)戰(zhàn)主要參與方的中國企業(yè)卻依然麻木。
在徐濱看來,中國的典型觀念是對(duì)重資產(chǎn)如桌椅板凳、廠房機(jī)器等特別關(guān)注,而對(duì)輕資產(chǎn)如企業(yè)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)(品牌、專利)、商業(yè)秘密及管理信息等卻保持冷淡。
“這從企業(yè)的管理架構(gòu)上就能看出來,管理重資產(chǎn)的員工往往是在投資部、資產(chǎn)部或財(cái)務(wù)部等核心部門工作,而管理知識(shí)產(chǎn)權(quán)等輕資產(chǎn)的員工往往是在辦公室、綜合部等邊緣部門工作?！毙鞛I說。需要說明的是,徐濱曾幫助山東省國資委、青島市國資委起草過不少的政策法規(guī)性文件,過手無數(shù)案件,對(duì)國有企業(yè)、民營企業(yè)的管理狀況頗為了解。
很多跨國公司將輕資產(chǎn)的競爭置于首列。“一個(gè)典型的案例是迪士尼,前兩年山東省旅游局的一個(gè)項(xiàng)目,讓我們有機(jī)會(huì)調(diào)查了全國各個(gè)主體申請(qǐng)旅游專利的情況。調(diào)查結(jié)果令人大為吃驚:全中國各類主體包括企業(yè)、政府、個(gè)人等在該領(lǐng)域申請(qǐng)的專利數(shù)量還不足迪士尼的1/4。這還不算,迪士尼把它的管理技術(shù)也在中國申請(qǐng)了方法專利并加以保護(hù)?！毙鞛I說。
“很多時(shí)候,企業(yè)把風(fēng)險(xiǎn)簡單地理解成合同管理或案件管理的內(nèi)容,殊不知,合同不過是交易現(xiàn)實(shí)情況的記錄,合同的違約條款可以讓你在出現(xiàn)問題時(shí)獲取違約金,卻并不能真正防范風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生。真正能防范風(fēng)險(xiǎn)是你對(duì)對(duì)方經(jīng)營情況的掌握?！毙鞛I說。
來自產(chǎn)業(yè)安全領(lǐng)域的專家認(rèn)為,“從國家戰(zhàn)略安全層面講,中國戰(zhàn)略型行業(yè)已經(jīng)在全面融入全球市場(chǎng),但安全措施并不完善。比如據(jù)我了解,有國外使館任務(wù)之一就是配合企業(yè)了解中國重大談判項(xiàng)目底牌,但我們目前的安全措施卻很難規(guī)避這一問題。”
“此外,不少海外的非政府組織往往也帶有間諜或刺探情報(bào)的性質(zhì),有時(shí)甚至對(duì)國家政權(quán)造成安全隱患,比如當(dāng)年烏克蘭、格魯吉亞即毀于當(dāng)時(shí)的NGO‘和平隊(duì)’?！?/p>
“在我國,民政部對(duì)NGO的設(shè)立采取非常嚴(yán)格的條件和程序,相對(duì)的,外資公司在華的注冊(cè)就相對(duì)簡單很多,這也使得部分NGO組織改頭換面在中國以公司的面目出現(xiàn),但是由于這些本質(zhì)上的NGO受惠于不同的競爭團(tuán)體,在不了解其真實(shí)背景的前提下,中國企業(yè)的大量情報(bào)在一團(tuán)和氣中流失海外。”上述專家告訴記者。
“胡士泰等人能親自前往條件艱苦的一線小鋼廠了解情況,也充分說明了信息或情報(bào)對(duì)現(xiàn)今企業(yè)競爭的重要意義?！?/p>
“反間” 中國企業(yè)的空白地帶
昔殷之興也,伊摯在夏;周之興也,呂牙在殷。故惟明君賢將,能以上智為間者,必成大功。此兵之要,三軍之所恃而動(dòng)也。《孫子兵法?用間篇》
在徐濱看來,“胡士泰等人之所以能獲取大量的信息,是因?yàn)槲覀兊钠髽I(yè)在‘反間’方面或者叫情報(bào)管理、商業(yè)秘密管理方面存在漏洞或空白?！?/p>
舉例來說,一項(xiàng)重要技術(shù)或情報(bào),應(yīng)該分由3-5個(gè)不同的人分頭掌管,核心情報(bào)還應(yīng)該鎖在銀行的保險(xiǎn)柜里。但我們的企業(yè),非常普遍的一個(gè)現(xiàn)象是:不把情報(bào)當(dāng)情報(bào),一個(gè)技術(shù)秘密或項(xiàng)目信息,幾乎全公司的人都會(huì)知道。
“企業(yè)負(fù)責(zé)人可能會(huì)認(rèn)為,我們簽了保密協(xié)議,其他就不用管了,但就像上面所說的,保密協(xié)議也不過是一種記錄,它并不能算真正意義上的保密措施。要想防止泄密,企業(yè)還必須要在管理機(jī)制上下工夫?！?/p>
不過,力拓案還是警醒了一部分大型國有企業(yè),據(jù)消息人士向記者透露,力拓案出來之后,中石油、中石化均加大了對(duì)保密文件的管理,并成立了專門部門,定期組織員工對(duì)電腦系統(tǒng)內(nèi)的保密文件進(jìn)行自查并刪除,刪除不完全的,該部門會(huì)直接將其進(jìn)行刪除。而爆出譚以新案件的首鋼集團(tuán),更是加強(qiáng)了企業(yè)內(nèi)部對(duì)保密規(guī)則的培訓(xùn)。
但是,從法律層面上來看,中國目前對(duì)涉外間諜案件并沒能設(shè)置出合理的防火墻,缺少相應(yīng)的法律監(jiān)管的保障。
“比如根據(jù)中國《反不正當(dāng)競爭法》的規(guī)定,采取不正當(dāng)?shù)母偁幮袨?構(gòu)成損失的將構(gòu)成犯罪,我國《刑法》也有侵犯商業(yè)秘密罪的規(guī)定,但是對(duì)涉及行業(yè)或企業(yè)重要信息的保密問題,卻至今缺少一部現(xiàn)代意義上的保密法規(guī)?！?/p>
另外,在外資的進(jìn)入問題上,我們幾乎沒有部門對(duì)其資金的來源做更多的調(diào)查,而且企業(yè)一旦在華注冊(cè),除非涉及反壟斷問題,基本上再無針對(duì)外資的主管部門。而在美國,其對(duì)外國投資安全審查的制度是非常嚴(yán)格的,“它不只是一個(gè)投資人的身份概念,而是處處體現(xiàn)對(duì)控制人的調(diào)查和了解?！?/p>
或許,恰恰是出于這一背景的考慮,2008年,國家出臺(tái)的《國家知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略實(shí)施綱要》,其綱要?jiǎng)?chuàng)造性地將知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略分為四大部分,即創(chuàng)造、運(yùn)用、管理和保護(hù)?！翱上У氖?在隨后各個(gè)地方出臺(tái)的本省或本地區(qū)的《知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略實(shí)施綱要》中,實(shí)際內(nèi)容卻只剩下了保護(hù)方面?！?/p>
“事實(shí)上,運(yùn)用和管理恰恰是情報(bào)戰(zhàn)的精髓所在,如果只是把它保護(hù)起來,鎖在抽屜里,那么,保護(hù)的越嚴(yán)實(shí),我們就越跟不上國際情報(bào)戰(zhàn)的升級(jí)?！毙鞛I說。
力拓案:美日澳三方心機(jī)
盡管力拓案中的爭議雙方是中國和澳大利亞的企業(yè),但事實(shí)上,從中鋁并購力拓失敗到當(dāng)前鐵礦石談判中國遭受冷遇,無一不與國際勢(shì)力有著千絲萬縷的聯(lián)系,他們就是:美國,日本和澳大利亞本國。
美國 關(guān)鍵的利益制衡
如果說美國在澳洲鐵礦石問題上是一個(gè)逐漸淡化的身影的話,那只能說明美國的布局已臻成熟。無論從什么角度來看,美國與澳大利亞的礦山都有著千絲萬縷的關(guān)系。
據(jù)在澳洲經(jīng)營多年的彭湃介紹,“在澳洲,大部分礦山企業(yè)都是上市公司,也就是說是股份制企業(yè)?！边@種股權(quán)結(jié)構(gòu)模式給擅長資本運(yùn)作并進(jìn)而控制產(chǎn)業(yè)重心的美國提供了便利。
事實(shí)上,美國鋼鐵業(yè)對(duì)中國的利益制衡早在輪胎特保案時(shí)即已顯示出來,輪胎特保案的發(fā)起方是美洲鋼鐵工人聯(lián)合會(huì),而至今天沒有結(jié)束的對(duì)華無縫鋼管“雙反”調(diào)查也是出于對(duì)中國鋼鐵巨大出口量的扼制。
悉尼科技大學(xué)(Sydney's University of Technology)駐北京研究中國問題的教授凱利(David Kelly)將中澳關(guān)系視為“煤礦中的金絲雀”,為全球其他地區(qū)即將感受到的壓力提供先期預(yù)警。而最關(guān)注這一預(yù)警的也就是美國了。
據(jù)知情人士告訴記者,“在中鋁收購力拓案件中,一開始的情況是中鋁董事會(huì)歡迎中國企業(yè)去進(jìn)行收購,并坦言擔(dān)心本國國會(huì)的安全審查,但后來的結(jié)果卻是國會(huì)的審查通過,收購案卻遇挫于董事會(huì)的阻撓。在前后兩種截然不同的態(tài)度變化中,不排除有美國的利益身影。”
日本 競爭優(yōu)勢(shì)的出發(fā)點(diǎn)
中國每年的長協(xié)價(jià)格談判,總是受制于三大公司與日本的談判結(jié)果。然而,日本無論是在澳洲的權(quán)益礦,還是海上運(yùn)輸?shù)某杀?都相對(duì)中國占有了很大的優(yōu)勢(shì)。加上在相關(guān)技術(shù)上的先進(jìn)性,同樣的價(jià)格,中國很可能會(huì)處于劣勢(shì)。但需要問的是,三大為什么每次都拿日本的長協(xié)價(jià)格來要求中國呢?
不可否認(rèn)的是,日本在礦業(yè)中所持有的股權(quán)某種意義上完全可以轉(zhuǎn)化成話語權(quán),這種話語權(quán)可以讓日本成為澳中長協(xié)價(jià)格談判的標(biāo)桿,只要這樣,日本就能夠獲得相較于中國的競爭優(yōu)勢(shì)。
據(jù)焦玉書透露,“日本每年進(jìn)口的1.3億噸鐵礦石中,有7000萬噸屬于權(quán)益礦的進(jìn)口?！?/p>
“不僅如此,日本的海運(yùn)業(yè)發(fā)達(dá),我國的進(jìn)口礦要經(jīng)過3300海里到15000海里的遠(yuǎn)洋運(yùn)輸,其中90%以上是委托外國航運(yùn)公司承運(yùn)海運(yùn),耗費(fèi)大量的海運(yùn)費(fèi)。與日本比較,我國進(jìn)口礦每年有幾十億到百億美元的損失?！?/p>
澳大利亞 松緊帶式的博弈
中澳之間存在著不可輕易被破壞的貿(mào)易關(guān)系。
一組數(shù)據(jù)值得關(guān)注:中國自澳進(jìn)口額為394.39億美元,同比增長5.4%,而同期中國進(jìn)口總額下降11.2%。在全球經(jīng)濟(jì)低迷的背景下,2009年的中澳貿(mào)易是在中國主要貿(mào)易伙伴中唯一取得正增長的。
回到鐵礦石的問題上來,雖然三大在近年的談判中一再給中國臉色,但在其內(nèi)心,卻極其清醒地知道:是因?yàn)榫薮蟮男枨罅坎沤o其帶來了發(fā)展的機(jī)遇與巨大的利潤空間,一旦中國在緊壓之下謀求其他的戰(zhàn)略,受損失的還是三大自己。
記者：作為多年從事競爭情報(bào)的實(shí)際工作者，你如何評(píng)價(jià)目前國內(nèi)的競爭情報(bào)工作？
黃：業(yè)界在競爭情報(bào)理論和理念的宣傳推廣方面做了不少工作：
第一，中國科技情報(bào)協(xié)會(huì)競爭情報(bào)分會(huì)每年召開一次年會(huì)，吸引了很多理論工作者和部分企業(yè)代表參加，今年已經(jīng)是第13屆年會(huì)了，除了年會(huì)，協(xié)會(huì)還不時(shí)請(qǐng)一些外國專家來作交流，讓中國企業(yè)了解了國外同行的一些做法；
第二，最近兩三年來，一些從事培訓(xùn)業(yè)務(wù)的公司，也把競爭情報(bào)作為一個(gè)熱點(diǎn)來推廣，請(qǐng)專家講課，從南到北，客觀上對(duì)企業(yè)起到了宣傳普及的作用；
第三，原來各地科委從事科技情報(bào)的一些人員也把他們的工作擴(kuò)展到競爭情報(bào)范疇，寫了一些理論文章，上海的科技情報(bào)工作者還出了一本內(nèi)部雜志《競爭情報(bào)》。
記者：好像大多都是理論上的探討？
黃：是的，目前業(yè)界還處在概念的論證和理論的探索上，在實(shí)際解決問題的實(shí)操上比較沒有思路，也即在企業(yè)如何進(jìn)行競爭情報(bào)工作上沒有解決的方法。
記者：那么目前國內(nèi)企業(yè)在競爭情報(bào)工作上做得怎么樣？
黃：少數(shù)大型企業(yè)做得不錯(cuò)，有專人長期跟蹤競爭對(duì)手，定期出分析報(bào)告，比如像寶鋼、中國船舶工業(yè)總公司以及部分電信和家電公司等，有效的情報(bào)信息幫助了企業(yè)的發(fā)展。
但大多數(shù)企業(yè)并沒有做好。我想，這里有一個(gè)認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)：
其一是急功近利，沒有把它作為一個(gè)長期的日常工作來安排，當(dāng)企業(yè)碰到營銷上的需要或決策上的需要時(shí)才想起來，往往是碰到問題或者要解決某個(gè)問題時(shí)才找調(diào)研公司幫忙；其二是把競爭情報(bào)當(dāng)成純粹的拿料，希望從競爭對(duì)手那里拿到一份直接的材料就解決問題了。但是這種做法很難達(dá)到預(yù)期效果，因?yàn)楦偁幥閳?bào)工作并不能保證拿到直接一手的材料，并且這也容易觸及法律的底線，給企業(yè)帶來不必要的麻煩。
記者：企業(yè)應(yīng)該怎么去做競爭情報(bào)工作？
黃：首先是一個(gè)認(rèn)識(shí)問題，競爭情報(bào)已成為企業(yè)管理的重要一環(huán)，是現(xiàn)代管理理論中4P之外最重要的因數(shù)，也即：4P+1C，這是企業(yè)管理理論的一個(gè)發(fā)展。目前已經(jīng)有部分大學(xué)MBA課程設(shè)立了競爭情報(bào)一課，比如賽立信公司的顧問曾忠祿教授就在上這門課程。
既然如此，競爭情報(bào)在企業(yè)管理中就應(yīng)該有專門的機(jī)構(gòu)、人員，把它作為常規(guī)性的一項(xiàng)工作來抓，不然，企業(yè)在市場(chǎng)競爭中就可能吃虧。
記者：如果一個(gè)企業(yè)從來沒做過情報(bào)工作，你的建議是什么？
黃：從賽立信的經(jīng)驗(yàn)來看，我給企業(yè)的建議是：
首先，建立情報(bào)組織，可以是獨(dú)立的一個(gè)部門（競爭情報(bào)部、信息資源部等名稱都可以），也可以設(shè)在市場(chǎng)部或者市場(chǎng)調(diào)研部，同時(shí)設(shè)立專門的人員。
其次，在有了專門的機(jī)構(gòu)和人員之后，搞清楚企業(yè)的情報(bào)需求和需要解決的問題，然后鎖定跟蹤對(duì)象，建立和確定有效的信息源，長期穩(wěn)定收集資料，最后成為有價(jià)值的情報(bào)。
關(guān)鍵詞：公益性科技情報(bào) 中小企業(yè) 情報(bào)機(jī)構(gòu) 服務(wù)現(xiàn)狀
中圖分類號(hào)：F276.3
文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
文章編號(hào)：1004-4914（2015）10-087-02
隨著信息化的快速發(fā)展，信息資源建設(shè)正在如火如荼。中小企業(yè)逐步成為提高科技創(chuàng)新能力的主力軍。然而中小企業(yè)在提高科技創(chuàng)新能力的過程中也存在一定的挑戰(zhàn)與問題，其中科技信息的缺失是造成中小企業(yè)科技創(chuàng)新能力不足的主要因素之一。有了科技創(chuàng)新的需求，自然就有了對(duì)科技情報(bào)的需求，但是就目前狀況來說，中小企業(yè)科技情報(bào)需求并沒有得到滿足，科技創(chuàng)新能力還有很大的發(fā)展空間。公益性科技情報(bào)機(jī)構(gòu)的職能就是滿足企業(yè)對(duì)于科技情報(bào)的需求，但目前其服務(wù)還沒有達(dá)到中小企業(yè)的科技情報(bào)需求目標(biāo)。因此，在新體制下開展公益性科技情報(bào)的研究，做好科研管理工作，建立符合科技情報(bào)發(fā)展規(guī)律的管理機(jī)制，是實(shí)現(xiàn)科技情報(bào)信息事業(yè)健康、可持續(xù)、快速發(fā)展的有效途徑。
一、科技情報(bào)的內(nèi)涵
情報(bào)是指傳遞著的有特定效用的信息，分為經(jīng)濟(jì)情報(bào)、科技情報(bào)、商業(yè)情報(bào)等。而科技情報(bào)專指通過公開信息渠道獲取的有關(guān)科學(xué)發(fā)展、技術(shù)創(chuàng)新以及最新動(dòng)態(tài)的信息，是科技和生產(chǎn)等方面的技術(shù)工藝、研究成果、經(jīng)驗(yàn)總結(jié)、動(dòng)態(tài)動(dòng)向等有關(guān)信息及其傳遞交流活動(dòng)?？萍夹畔①Y源建設(shè)和利用是公益性科技情報(bào)機(jī)構(gòu)工作的主業(yè)和重點(diǎn)。目前，科技情報(bào)廣泛應(yīng)用于各行業(yè)、各系統(tǒng)當(dāng)中，它已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展必不可少的助力。
二、公益性科技情報(bào)機(jī)構(gòu)服務(wù)現(xiàn)狀
在信息時(shí)代，公益性科技情報(bào)機(jī)構(gòu)的生存既面臨發(fā)展的機(jī)遇，同時(shí)也面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。為了適應(yīng)形勢(shì)發(fā)展需要，公益性科技情報(bào)機(jī)構(gòu)必須轉(zhuǎn)變觀念，改變傳統(tǒng)的公益性科技信息服務(wù)的模式，大力發(fā)展現(xiàn)代化網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，培養(yǎng)好人才隊(duì)伍，拓展拓寬服務(wù)領(lǐng)域，改善管理運(yùn)行機(jī)制，才能抓住發(fā)展機(jī)遇。目前，公益性科技情報(bào)機(jī)構(gòu)面臨的主要問題有：
1.科技信息資源無法滿足用戶的需要。長期以來，公益性科技情報(bào)機(jī)構(gòu)的主要任務(wù)是開展科技文獻(xiàn)收集、科技圖書管理、技術(shù)咨詢等服務(wù)工作，重點(diǎn)在于科技情報(bào)信息資源采集加工、處理研究和特定服務(wù)等工作上。隨著互聯(lián)網(wǎng)的推廣，科技信息的傳播內(nèi)容及傳播方式發(fā)生了極大的變化，公眾獲取科技信息不再受到空間和時(shí)間的限制，公益性科技情報(bào)機(jī)構(gòu)有限的科技信息資源就無法滿足用戶的多層次的需要。
2.管理體制及運(yùn)行機(jī)制不完善。公益性科技情報(bào)機(jī)構(gòu)在管理體制和運(yùn)行方式上明顯帶有一定的行政機(jī)關(guān)的色彩，管理體制不靈活、人浮于事等現(xiàn)象明顯。此外，很多單位無有效的激勵(lì)機(jī)制和競爭機(jī)制，職工的工作積極性不高。大部分業(yè)務(wù)也僅僅局限于政府要求的范圍，對(duì)上級(jí)部門的依賴性強(qiáng)，參與市場(chǎng)競爭意識(shí)薄弱，對(duì)外綜合服務(wù)能力不足。
3.缺乏自上而下的有效的組織保障。公益性科技情報(bào)機(jī)構(gòu)最基本的職能就是對(duì)當(dāng)?shù)丶氨締挝坏木W(wǎng)站進(jìn)行維護(hù)，同時(shí)及時(shí)有效的科技新聞、綱要以及其他的一些日常工作。一些地區(qū)現(xiàn)有的公益性情報(bào)機(jī)構(gòu)之間沒有合理的運(yùn)行機(jī)制，各個(gè)情報(bào)機(jī)構(gòu)之間缺乏聯(lián)系、缺乏互動(dòng)，導(dǎo)致了科技情報(bào)的有效資源不能合理共享，表現(xiàn)為工作重復(fù)、效率低，阻礙信息傳播，各自發(fā)展，各自規(guī)劃。由于公益性科技情報(bào)機(jī)構(gòu)特有的公益性，特別是有些公益性科技情報(bào)機(jī)構(gòu)得不到政府部門的重視，服務(wù)職能隨之漸漸弱化。
三、中小企業(yè)科技情報(bào)工作現(xiàn)狀及存在的主要問題
中小企業(yè)已經(jīng)成為國民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展離不開眾多中小企業(yè)的貢獻(xiàn)，特別是在穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)、吸收就業(yè)、出口創(chuàng)匯和提供社會(huì)服務(wù)等方面，中小企業(yè)已經(jīng)成為不可或缺的主體。研究表明，中小企業(yè)的產(chǎn)值增長快于大企業(yè)，每年在20%左右。中小企業(yè)提供了75%的城鎮(zhèn)就業(yè)機(jī)會(huì)。因此，促進(jìn)中小企業(yè)的健康快速發(fā)展是構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)的重大舉措。加快中小企業(yè)迅速發(fā)展壯大的重要手段之一就是要大力促進(jìn)中小企業(yè)的科技情報(bào)活動(dòng)，不斷提升中小企業(yè)的科技進(jìn)步和創(chuàng)新。
我國目前信息服務(wù)業(yè)從事科技情報(bào)活動(dòng)所占的比重較大，幾乎達(dá)50%，這說明開展科技情報(bào)工作的企業(yè)分布范圍較廣，也表明我國自覺地開展科技情報(bào)工作的企業(yè)仍以專門從事信息工作的行業(yè)為主。從數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)來看，國有企業(yè)從事科技情報(bào)活動(dòng)的占比高達(dá)86.8%，其他所有制企業(yè)所占比重則較小，占13.2%。從企業(yè)規(guī)?？?，大企業(yè)從事的科技情報(bào)的比例明顯高于中小企業(yè)。盡管科技情報(bào)在中小企業(yè)的活動(dòng)中所起的作用越來越大，但目前國內(nèi)中小企業(yè)科技情報(bào)工作仍存在以下幾個(gè)主要問題：
