發(fā)布時(shí)間：2023-07-31 17:00:14
序言：寫作是分享個(gè)人見(jiàn)解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的新媒體營(yíng)銷策略樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
關(guān)鍵詞：新媒體時(shí)代；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略；創(chuàng)新研究
基金項(xiàng)目：2015年度承德市社會(huì)科學(xué)發(fā)展研究課題（課題號(hào)：20152077）
新媒體相對(duì)于傳統(tǒng)的四大媒體被稱作第五媒體，傳播媒介的不同可以將新媒體分為互聯(lián)網(wǎng)的新媒體、數(shù)字廣播新媒體、無(wú)線網(wǎng)的新媒體。新媒體的發(fā)展同時(shí)又推動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，也改變了人們的生活方式，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生給企業(yè)營(yíng)銷帶來(lái)了活力，企業(yè)不斷進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的創(chuàng)新才能適應(yīng)時(shí)代潮流，在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)中占領(lǐng)市場(chǎng)。
一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷給企業(yè)帶來(lái)的積極影響
隨著社會(huì)時(shí)展，企業(yè)的營(yíng)銷模式也隨之改變。如今已是進(jìn)入到了新媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式是現(xiàn)在最有效的營(yíng)銷方式，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能給企業(yè)帶來(lái)以下幾方面的益處：
（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能使企業(yè)降低成本
傳統(tǒng)的企業(yè)營(yíng)銷中間環(huán)節(jié)非常多，信息等不對(duì)等，導(dǎo)致企業(yè)的營(yíng)運(yùn)成本過(guò)高?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的B2B、B2C的電子商務(wù)模式減少了中間的流通環(huán)節(jié)，營(yíng)運(yùn)成本大大減少。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在廣告宣傳方面也比傳統(tǒng)宣傳模式的成本低，受眾反而更廣。企業(yè)通過(guò)電子商務(wù)采購(gòu)，既節(jié)約了時(shí)間又使得成本方面更低。
（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷使得企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力提高
經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，如何來(lái)提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)發(fā)展的出路，而滿足顧客的需求是企業(yè)的目標(biāo)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是以顧客需求為主，著重差異化營(yíng)銷。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷提供更多的選擇，企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)了解顧客需求，根據(jù)不同的需求制定不同的營(yíng)銷。而顧客在消費(fèi)的同時(shí)不需要花費(fèi)更多的時(shí)間，售后服務(wù)也能得到更好的保障。
二、新媒體時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略創(chuàng)新
進(jìn)入新媒體時(shí)代的今天，傳統(tǒng)營(yíng)銷模式適應(yīng)不了時(shí)代的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不僅使得企業(yè)成本降低，也提高了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額。目前很多企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷迅速抓住了機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展目標(biāo)，但只有不斷進(jìn)行創(chuàng)新才能達(dá)到更好的效果。筆者認(rèn)為可以從以下幾方面進(jìn)行：
（一）營(yíng)銷模式創(chuàng)新
第一，微信營(yíng)銷。微信自開(kāi)始以來(lái)，用戶的數(shù)量呈直線增長(zhǎng)，而它提供了一個(gè)開(kāi)放性的平臺(tái)。微信營(yíng)銷通過(guò)用戶自己使用情況再做，相當(dāng)于直銷模式，使得企業(yè)與消費(fèi)者獲得雙贏。企業(yè)進(jìn)行微信營(yíng)銷的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，利用最少的投入，達(dá)到最大的影響效果。
第二，搜索營(yíng)銷。搜索引擎不僅是讓用戶搜索信息，同時(shí)也是企業(yè)的廣告，在西方發(fā)達(dá)國(guó)家，搜索營(yíng)銷是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最主要的部分，尤其在美國(guó)占有42%。搜索營(yíng)銷通過(guò)搜索引擎使得網(wǎng)民在這么的搜索信息中獲得企業(yè)信息，讓企業(yè)網(wǎng)站流量增加。搜索引擎的發(fā)展越來(lái)越細(xì)致化，要想達(dá)到好的營(yíng)銷效果，就應(yīng)將企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)、產(chǎn)品推廣等各方實(shí)行統(tǒng)一配合。
第三，視頻營(yíng)銷。視頻營(yíng)銷相對(duì)于電視廣告具有更明顯的效果，它不僅讓顧客了解產(chǎn)品性能等，還使得顧客與企業(yè)進(jìn)行雙向溝通，顧客在分享視頻時(shí)，也在間接給企業(yè)進(jìn)行宣傳，而且顧客還可以參與網(wǎng)絡(luò)視頻的創(chuàng)作。視頻營(yíng)銷比傳統(tǒng)營(yíng)銷具有更加多元化，也更靈活。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量不斷增加，電視受眾在不斷減少，而電視廣告的費(fèi)用卻居高不下。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略進(jìn)行創(chuàng)新應(yīng)實(shí)行新的營(yíng)銷模式，根據(jù)企業(yè)自身的情況并將這幾種營(yíng)銷模式相結(jié)合，例如現(xiàn)在很多化妝品企業(yè)實(shí)行微信營(yíng)銷或者直接實(shí)行B2C電子商務(wù)模式，減少中間流通環(huán)節(jié)，從而真正達(dá)到雙贏。
（二）價(jià)格策略創(chuàng)新
互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使得信息更加公開(kāi)透明化，企業(yè)在產(chǎn)品定價(jià)上不能一味實(shí)行低價(jià)策略。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略中實(shí)行統(tǒng)一的定價(jià)策略，這樣即保護(hù)了企業(yè)產(chǎn)品，又不會(huì)造成價(jià)格的混亂。在價(jià)格策略創(chuàng)新中還可以進(jìn)行反拍賣定價(jià)及品牌定價(jià)，引導(dǎo)消費(fèi)者更理性的消費(fèi)。
（三）營(yíng)銷渠道策略創(chuàng)新
傳統(tǒng)營(yíng)銷實(shí)行的是分銷渠道，例如省、市級(jí)等，還有批發(fā)、零售環(huán)節(jié)，中間的分銷渠道雜亂而且多，不僅增加了企業(yè)成本，消費(fèi)者也需要花費(fèi)更多的時(shí)間與金錢。而營(yíng)銷的渠道減少了中間環(huán)節(jié)，甚至直接從企業(yè)到消費(fèi)者手上。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道策略創(chuàng)新需要從量的方面著手，其一，渠道的運(yùn)行機(jī)制整體優(yōu)化，使得渠道的運(yùn)行效果得到提高；其二，實(shí)行合作，合作達(dá)到雙贏已經(jīng)是現(xiàn)在的普遍現(xiàn)象，行業(yè)間的渠道合作，讓資源得到最好的配置。
（四）促銷策略創(chuàng)新
促銷是企業(yè)營(yíng)銷的關(guān)鍵，促銷策略包括廣告策略、銷售策略等。促銷策略的創(chuàng)新首先是廣告創(chuàng)新，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷廣告方式特別多，現(xiàn)在很多企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)推手利用某些事件或者話題進(jìn)行廣告，讓顧客參與到討論當(dāng)中，在無(wú)意識(shí)中進(jìn)行宣傳。其次是產(chǎn)品的展銷，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中可以利用互聯(lián)網(wǎng)的共享性在網(wǎng)上進(jìn)行展銷會(huì)或者推廣會(huì)，通過(guò)一系列的促銷活動(dòng)，讓消費(fèi)者成為企業(yè)的忠實(shí)客戶。售后服務(wù)是營(yíng)銷中不可缺少的環(huán)節(jié)，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷策略創(chuàng)新中應(yīng)更加重視這一塊，及時(shí)為客戶解答或者解決問(wèn)題。
結(jié)束語(yǔ)
近幾年我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展，電子商務(wù)也在日益成熟，但還存在問(wèn)題，需要不斷改進(jìn)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷無(wú)疑已經(jīng)是現(xiàn)在新媒體時(shí)代重要的營(yíng)銷手段，電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)的沖擊也非常大，企業(yè)在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲得市場(chǎng)，就必須與時(shí)俱進(jìn)，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略創(chuàng)新。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能降低企業(yè)成本，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略創(chuàng)新應(yīng)從營(yíng)銷模式、價(jià)格策略、營(yíng)銷渠道、促銷策略幾方面進(jìn)行。
參考文獻(xiàn)：
[1]張雷雷.淺析新媒體時(shí)代之營(yíng)銷利器――網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷[J].商，2014（24）
[2]邵玉霞.新媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播模式探討[J].企業(yè)技術(shù)開(kāi)發(fā)月刊，2010.
[3]崔瀛.新媒體時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷[J].經(jīng)營(yíng)管理者，2012.
關(guān)鍵詞：新媒體環(huán)境；電視；營(yíng)銷策略
新媒體隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展而異軍突起，被稱為“第五媒體”（相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言）。新媒體的出現(xiàn)使媒體環(huán)境從根本上發(fā)生了變革，給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)了巨大的挑戰(zhàn)，也對(duì)電視營(yíng)銷所占的市場(chǎng)份額帶來(lái)了影響。因此在新媒體的環(huán)境下電視營(yíng)銷策略非常必要，要通過(guò)對(duì)電視影響策略的變革，來(lái)完成其與新媒體的整合，塑造新媒體環(huán)境下電視媒體的新形象。
1.新媒體環(huán)境下電視營(yíng)銷受到的影響
媒體環(huán)境因?yàn)樾旅襟w的出現(xiàn)和迅速發(fā)展而從根本上發(fā)生了變化，這種情況下，電視營(yíng)銷也不可避免地受到了新媒體環(huán)境的影響。
1.1新媒體環(huán)境給電視營(yíng)銷帶來(lái)了更加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)
市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)質(zhì)上就是各媒體對(duì)市場(chǎng)份額的搶占。根據(jù)美國(guó)某公司對(duì)廣告公司經(jīng)營(yíng)狀況進(jìn)行調(diào)查之后表明，雖然電視廣告所占的市場(chǎng)份額依舊是最大的，但是商家對(duì)電視廣告投放額的不斷下降也是不能否定的事實(shí)，而對(duì)網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字媒體的投放額卻不斷增加。電視廣告投放額的下降表明了電視廣告的生存空間也受到了擠壓，電視營(yíng)銷所占的優(yōu)勢(shì)正在漸漸減少，而且市場(chǎng)份額的搶占會(huì)讓電視營(yíng)銷的成本進(jìn)一步加大。
1.2新媒體環(huán)境給電視營(yíng)銷帶來(lái)了前所未有的機(jī)遇
作為傳統(tǒng)媒體的電視在新媒體環(huán)境下要與其他媒體加強(qiáng)合作，尤其是與新媒體的合作。電視營(yíng)銷與新媒體合作之后會(huì)發(fā)生質(zhì)的變化，大大地改變營(yíng)銷渠道和方式，形成前所未有的機(jī)遇，拓寬電視營(yíng)銷的發(fā)展空間。
2.新媒體環(huán)境下電視營(yíng)銷的整合營(yíng)銷策略
將各種營(yíng)銷手段和營(yíng)銷工具有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，從而將單獨(dú)的營(yíng)銷工作化為一個(gè)整體就是整合營(yíng)銷，例如廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系等。整合營(yíng)銷本著的核心的思想就是將客戶需求作為整個(gè)營(yíng)銷的中心，雙方相互溝通從而能夠建立長(zhǎng)期的合作關(guān)系，達(dá)到雙方共贏的結(jié)果。營(yíng)銷手段和營(yíng)銷工具在新媒體環(huán)境的影響下發(fā)生了翻天覆地的變化，電視媒體將傳統(tǒng)媒體與新媒體的營(yíng)銷手段整合利用，才能夠?qū)?yōu)化配置資源、降低成本，真正做到借力于新媒體。
2.1將新媒體營(yíng)銷手段運(yùn)用到電視營(yíng)銷中
電視媒體可以利用新媒體資料及時(shí)、實(shí)時(shí)的特點(diǎn)，通過(guò)對(duì)新媒體信息的篩選和鑒別之后，利用新媒體中有效、真實(shí)的信息，提高節(jié)目質(zhì)量。電視媒體還能夠?qū)⑿旅襟w中的網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體等作為自身的播放渠道，利用新媒體的手段來(lái)傳遞信息，使得電視媒體的受眾范圍擴(kuò)大，刺激新的營(yíng)銷機(jī)遇的出現(xiàn)。
2.2在新媒體環(huán)境下搭建電視臺(tái)營(yíng)銷新平臺(tái)
系統(tǒng)整合營(yíng)銷資源之后的成果體現(xiàn)就是營(yíng)銷平臺(tái)。營(yíng)銷平臺(tái)不僅奠定了宣傳與廣告的基礎(chǔ)，而且創(chuàng)造了公共合作關(guān)系的條件。電視臺(tái)資源整合之后，還可以建立企業(yè)與媒體的合作平臺(tái)，使傳播的信息更加具有傳播價(jià)值。
2.3電視營(yíng)銷與新媒體發(fā)展戰(zhàn)略合作
新媒體產(chǎn)業(yè)鏈的形成與跨媒體運(yùn)營(yíng)因?yàn)橛辛穗娨暶襟w的數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化而有了實(shí)現(xiàn)的條件。例如江西衛(wèi)視與樂(lè)視等網(wǎng)絡(luò)合作，通過(guò)電視臺(tái)將首播權(quán)以協(xié)議的形式交托給對(duì)方，既能夠確保電視節(jié)目所具有的獨(dú)立的特性，也能夠使新媒體給電視媒體帶來(lái)的壓力得到緩解。這種資源整合是在戰(zhàn)略合作的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)的，更加具有發(fā)展前景，能夠?qū)崿F(xiàn)電視媒體與新媒體之間優(yōu)勢(shì)的互補(bǔ)。
3.新媒體環(huán)境下電視營(yíng)銷的品牌營(yíng)銷策略
電視想要在新媒體的環(huán)境下提高品質(zhì)和影響力就應(yīng)該進(jìn)行品牌營(yíng)銷。近幾年，電視臺(tái)之間的品牌競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，甚至到了白熱化的地步。新媒體環(huán)境無(wú)疑是品牌競(jìng)爭(zhēng)新的一輪開(kāi)始的導(dǎo)火索，在這種形式之下電視媒體應(yīng)該從品牌營(yíng)銷策略入手，重點(diǎn)對(duì)待節(jié)目品質(zhì)和社會(huì)形象。
電視臺(tái)品牌塑造的基礎(chǔ)就是節(jié)目的品質(zhì)，不管媒體環(huán)境如何變化，節(jié)目的質(zhì)量一直都是取得營(yíng)銷勝利的關(guān)鍵所在，電視營(yíng)銷也應(yīng)該從這一點(diǎn)入手，為這一點(diǎn)服務(wù)，例如在電視廣告的選擇方面，就要選擇與電視節(jié)目相匹配的。電視臺(tái)應(yīng)該建立高效且足夠有創(chuàng)意的制作團(tuán)隊(duì)，弄清楚節(jié)目定位的情況下，不斷推出新的、有文化內(nèi)涵的節(jié)目，始終站在本行業(yè)的前端，使電視臺(tái)的品牌風(fēng)格得到認(rèn)可。受到新媒體環(huán)境的營(yíng)銷，受眾在節(jié)目方面具有了更大的選擇空間，只有通過(guò)提高節(jié)目的品質(zhì)來(lái)吸引固定的受眾并強(qiáng)化品牌忠誠(chéng)度，才能真正形成電視營(yíng)銷的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
總結(jié)
新媒體出現(xiàn)之后，各個(gè)媒體之間的融合成為了發(fā)展的必然趨勢(shì)，未來(lái)將是新舊媒體相互整合的時(shí)代。新媒體環(huán)境下，電視媒體面臨著巨大的挑戰(zhàn)，但也暗含著不可估量的機(jī)遇。電視媒體要調(diào)整營(yíng)銷策略，利用新媒體環(huán)境下的機(jī)遇不斷發(fā)展。
參考文獻(xiàn)：
[1]潘志浩，甘璐瑤.淺析新媒體環(huán)境下電視媒體營(yíng)銷策略――以湖南衛(wèi)視為例[J].科教導(dǎo)刊（中旬刊），2010.13（29）：14-16
[2]張洪.新媒體環(huán)境下電視新聞評(píng)論節(jié)目故事性敘事研究[J].東北師范大學(xué)，2012.14（1）：24-25
[3]牛小游.新媒體環(huán)境下電視新聞的生存與發(fā)展――從新媒體沖擊角度看央視新聞?lì)l道改革[J].大舞臺(tái)，2013，23（4）：19-26
關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷；新媒體營(yíng)銷；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)
最近幾年，隨著科學(xué)技術(shù)的快速進(jìn)步，我國(guó)的媒體不斷實(shí)現(xiàn)發(fā)展和進(jìn)步，新媒體方式快速的深入到人們的工作和生活中，影響著人們大眾的日常生活方式及消費(fèi)模式。和傳統(tǒng)的報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒體相比，新媒體如網(wǎng)站、手機(jī)終端APP、微信、微博、QQ等有著更加快捷的傳播速度和覆蓋范圍，同時(shí)有著更加精準(zhǔn)的客戶群，人們更加習(xí)慣使用手機(jī)或者電腦進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物和消費(fèi)，足不出戶就可以了解天下大事，能夠快速的進(jìn)行貨比三家，因此新媒體的出現(xiàn)使得企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷需要更加科學(xué)化、具體化、個(gè)性化等。
一、新媒體及其特征分析
新媒體最早出現(xiàn)在美國(guó)，這一概念是一個(gè)相對(duì)動(dòng)態(tài)的概念，是和傳統(tǒng)報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體相區(qū)別的，主要依賴現(xiàn)代化的數(shù)學(xué)及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和通訊技術(shù)，如通過(guò)無(wú)線通信網(wǎng)、寬帶網(wǎng)絡(luò)、互聯(lián)網(wǎng)、衛(wèi)星等方式，借助電腦、手機(jī)、IPAD等用戶終端，實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)快速、便捷的視頻、文字、圖片、語(yǔ)音等多種數(shù)字化信息的傳輸及娛樂(lè)的功能，是一種全新的傳播方式和手段。如現(xiàn)在的各大網(wǎng)站、各種用途的APP軟件、微信、微博、QQ、快手等等，使得信息的傳播更加方便化、普及化，表現(xiàn)出新的特征，主要有：
1.在獲取信息方面公眾由原先的被動(dòng)接受轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒌闹鲃?dòng)獲取和參與
在新的媒體時(shí)代，公眾通過(guò)多種新媒體手段獲得了更多的信息參與機(jī)會(huì)。不僅可以結(jié)合組傳統(tǒng)媒體獲得所需的信息，但是傳統(tǒng)的信息獲取是一種單方向的，無(wú)法實(shí)現(xiàn)信息的互動(dòng)，而在新媒體時(shí)代，用戶可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)尤其是QQ、微博、微信等方式在信息接受后能夠?qū)π畔⑦M(jìn)行評(píng)價(jià)，講出自己的意見(jiàn)及建議，實(shí)現(xiàn)了公眾信息交流互動(dòng)，如近年來(lái)很多網(wǎng)絡(luò)信息會(huì)得到迅速傳播，而一些事件會(huì)得到更大范圍的關(guān)注，推動(dòng)了這些事件的處理效率，提高了事件處理的人性化及效率化。
2.新媒體在內(nèi)容方面更加碎片化，更加具有針對(duì)性
在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，傳統(tǒng)的媒體使得媒體受眾存在范圍廣、針對(duì)性差等缺點(diǎn)。而在新媒體時(shí)代，信息傳播更加碎片化，一些手機(jī)視頻等能夠很迅速的將一些新聞媒體事件借助微信、微博、qq等新的傳播平臺(tái)迅速傳播，引起廣泛關(guān)注，甚至成為人人都在關(guān)注的重大事件，體現(xiàn)出的傳播性、宣傳性、針對(duì)性更強(qiáng)，而且這些信息的者會(huì)根據(jù)受眾及自己的喜好和需求，提供具有較強(qiáng)針對(duì)性信息內(nèi)容，打破了傳統(tǒng)媒體在信息傳播方面的滯后性等缺點(diǎn)。
3.新媒體在信息內(nèi)容方面更加具有隨機(jī)性
傳統(tǒng)媒體所的信息內(nèi)容基本都被進(jìn)行了多層次的篩選，因此受眾所接受到的信息都是經(jīng)過(guò)了層次篩選的內(nèi)容。而新媒體時(shí)代，信息內(nèi)容不僅有媒體方面的參與，同時(shí)還有受眾方面的信息參與，受眾表現(xiàn)出既是信息的接受者同時(shí)也是信息的創(chuàng)造者，受眾可以隨時(shí)隨地的將自己看到的內(nèi)容通過(guò)視頻、圖片等方式，借助網(wǎng)站、論壇、微信、微博、QQ等這些新的傳播方式進(jìn)行迅速的和傳播，因此在內(nèi)容方面更加具有隨機(jī)性，不在受制于傳統(tǒng)的制度、格式及內(nèi)容方面的要求，體現(xiàn)出更強(qiáng)的自主性，受眾能夠根據(jù)自己需求進(jìn)行自由創(chuàng)建，交流范圍更廣，具有較強(qiáng)的個(gè)性化。比如目前大眾就可以快速的使用微信，隨時(shí)隨地來(lái)自己拍攝的圖片、視頻等來(lái)表達(dá)自己的情感，通過(guò)朋友圈進(jìn)行分享，實(shí)現(xiàn)快速互動(dòng)，有著很強(qiáng)的個(gè)人特征。
二、新媒體在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中的作用
1.傳播速度更快，信息范圍更廣
尤其是進(jìn)入自媒體時(shí)代后，人和人之間的交流、溝通更加快捷和方便，人們更習(xí)慣使用手機(jī)來(lái)進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物，網(wǎng)上付款等，而商家可以利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來(lái)及時(shí)的相關(guān)的營(yíng)銷信息，通過(guò)自媒體平臺(tái)提供銷售的針對(duì)性，建立其自己的消費(fèi)群體，因此能夠更好的實(shí)行針對(duì)性較強(qiáng)的銷售目標(biāo)，從而更好推動(dòng)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。
2.應(yīng)用新媒體開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷，成本低效果好
新媒體時(shí)代能夠提高銷售活動(dòng)的針對(duì)性，能夠?qū)娺M(jìn)行更加細(xì)致的分類，為企業(yè)實(shí)施精準(zhǔn)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)提供條件。和傳統(tǒng)媒體相比，針對(duì)性更強(qiáng)，精準(zhǔn)性得到有效提高，而借助網(wǎng)絡(luò)所需的成本則更低，分類營(yíng)銷針對(duì)性越來(lái)越強(qiáng)，滿足用戶的個(gè)性化消費(fèi)需求。
3.提供了更加廣泛的群眾基礎(chǔ)
隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，智能手機(jī)及智能電視、互聯(lián)網(wǎng)、微信等被廣泛應(yīng)用，使得企業(yè)借助新媒體實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷有了更加廣泛的群眾基礎(chǔ)，如現(xiàn)在的青少年群體、上班群體、中老年群體等，新媒體在不同的消費(fèi)群體中得到廣泛應(yīng)用。同時(shí)借助新媒體可以對(duì)用戶信息開(kāi)展分類匯總，根據(jù)用戶的需求和消費(fèi)喜好，開(kāi)發(fā)潛在的客戶。
4.新媒體能夠?yàn)槠髽I(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷提供新的平臺(tái)
借助新的媒體平臺(tái)，企業(yè)可以更好的實(shí)施網(wǎng)絡(luò)推廣、廣告植入等，為企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷提供新的傳播平臺(tái)，擴(kuò)大商品的宣傳范圍，促進(jìn)產(chǎn)品宣傳的有效性和時(shí)效性。而且，借助一些門戶網(wǎng)站及搜索引擎能夠進(jìn)行廣告的定制，同時(shí)根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣等定制所需的關(guān)鍵詞，從而提高商品被檢索的針對(duì)性，從而有效的促進(jìn)商品的銷售。
5.新媒體推動(dòng)了企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷手段的創(chuàng)新
傳統(tǒng)銷售中，企業(yè)是一種主導(dǎo)的宣傳，企業(yè)在生產(chǎn)方面自己決定產(chǎn)品的款式、型號(hào)等，而客戶僅僅是消費(fèi)者，二者不存在溝通和互動(dòng)，營(yíng)銷宣傳方面，主要是電視廣告等單一的方式，消費(fèi)者在產(chǎn)品的選擇方面是被動(dòng)的接受模式。但在新媒體時(shí)代，消費(fèi)者所能獲取信息的渠道和機(jī)會(huì)增加，消費(fèi)者更加具有產(chǎn)品的選擇和主動(dòng)權(quán)。在這種狀況下，企業(yè)需要積極傳統(tǒng)的營(yíng)銷思維和方式，在實(shí)現(xiàn)和消費(fèi)者互動(dòng)體驗(yàn)的條件下，提高產(chǎn)品銷售的精準(zhǔn)線，根據(jù)顧客的個(gè)性化需求開(kāi)展針對(duì)性的生產(chǎn)，使得生產(chǎn)活動(dòng)和消費(fèi)者消費(fèi)更加具有互動(dòng)性，企業(yè)能夠更好了解客戶的需求，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的生產(chǎn)。
三、新媒體背景下市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究
1.更新市場(chǎng)營(yíng)銷理念，積極主動(dòng)的占領(lǐng)市場(chǎng)
隨著新媒體的出現(xiàn)，以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)程度的加深，消費(fèi)者可以在更加廣闊的范圍內(nèi)選擇自己喜歡的產(chǎn)品，企業(yè)之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激勵(lì)。因此在新媒體出現(xiàn)的狀態(tài)下，企業(yè)需要積極利用新媒體來(lái)更好的促進(jìn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷方式的改變，主動(dòng)適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需求，適應(yīng)不斷變化的消費(fèi)者的消費(fèi)需求，變被動(dòng)營(yíng)銷為主動(dòng)營(yíng)銷，以消費(fèi)者為銷售的核心，滿足消費(fèi)者的不同消費(fèi)需求，跟上消費(fèi)者消費(fèi)的變化發(fā)展，生產(chǎn)不同類型的產(chǎn)品來(lái)滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，從而跟上消費(fèi)者消費(fèi)需求變化發(fā)展的步伐，從而更好的在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟。
2.完善和豐富新媒體營(yíng)銷平臺(tái)
根據(jù)目前新媒體的發(fā)展?fàn)顩r，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷可以圍繞下面幾個(gè)方向來(lái)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。首先，開(kāi)辟網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道。在當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)深入到人們生活的各個(gè)角落，其功能和發(fā)展速度之快很難想象。網(wǎng)絡(luò)信息化已經(jīng)成為人們當(dāng)今時(shí)展的主旋律，是人們工作、學(xué)習(xí)、生活的必備工具。因此企業(yè)要積極利用網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。如借助自己的企業(yè)網(wǎng)站進(jìn)行企業(yè)的推廣活動(dòng)。網(wǎng)站是一個(gè)企業(yè)在當(dāng)今時(shí)代不可缺少的重要的展示門戶，很多客戶都會(huì)首先查找企業(yè)的門戶網(wǎng)站，來(lái)查看企業(yè)的營(yíng)銷狀況，企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)質(zhì)量的高低決定了企業(yè)在客戶中的形象及地位。因此企業(yè)需要做好網(wǎng)站建設(shè)，及時(shí)的更新企業(yè)的最新發(fā)展信息，加強(qiáng)產(chǎn)品的信息及宣傳工作，從而更好的方便消費(fèi)者借助網(wǎng)站來(lái)了解企業(yè)的相關(guān)營(yíng)銷情況，提高營(yíng)銷的針對(duì)性和實(shí)用性。另外還可以借助網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行消費(fèi)者需求調(diào)查，為企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷及產(chǎn)品生產(chǎn)提供科學(xué)的數(shù)據(jù)支持。其次，可以開(kāi)拓手機(jī)平臺(tái)來(lái)推動(dòng)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷工作。當(dāng)前在新媒體發(fā)展中手機(jī)的使用數(shù)量已經(jīng)呈現(xiàn)出較快的發(fā)展趨勢(shì)，尤其是智能手機(jī)的廣泛普及，人們可以通過(guò)無(wú)線信息通信網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地的上網(wǎng)、聊天、購(gòu)物等，使得傳統(tǒng)的消費(fèi)模式得到徹底性的改變，企業(yè)需要廣闊開(kāi)發(fā)用戶手機(jī)消費(fèi)模式，開(kāi)展手機(jī)營(yíng)銷，使得企業(yè)的營(yíng)銷更加接近用戶，建立全新的營(yíng)銷平臺(tái)，提高目標(biāo)客戶的精準(zhǔn)性銷售，同時(shí)借助手機(jī)為客戶提供更加快捷的信息服務(wù)，推動(dòng)和用戶之間的信息互動(dòng)，提高用戶的參與熱情。三是通過(guò)移動(dòng)電視及戶外新媒體等形式開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷。將網(wǎng)絡(luò)與電視結(jié)合，讓這個(gè)傳統(tǒng)的媒體顯示出新的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)電視的優(yōu)點(diǎn)就是傳播的內(nèi)容具有強(qiáng)制性，消費(fèi)者接受它的信息是沒(méi)有選擇性的，無(wú)論你想不想看你都得接受。另外，現(xiàn)在的戶外媒體廣告、車站地鐵廣告、電梯廣告、滾動(dòng)顯示屏等都是很好的新媒體營(yíng)銷形式。
3.根據(jù)新媒體不斷發(fā)展的步伐，不斷創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式
在新媒體時(shí)代，消費(fèi)者在需求方面不僅停留在簡(jiǎn)單的產(chǎn)品或服務(wù)方面，更加重視的是體驗(yàn)式的消費(fèi)，重視消費(fèi)體驗(yàn)。為了更好的為用戶提供體驗(yàn)式消費(fèi)，企業(yè)可以借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，提供一個(gè)開(kāi)放的、仿真的虛擬平臺(tái)，使得用戶能夠自由的參與到產(chǎn)品的銷售中，提高營(yíng)銷效果。例如，對(duì)于衣服的虛擬穿戴服務(wù)，企業(yè)可以建立一個(gè)虛擬的穿戴平臺(tái)，讓用戶通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)就可以實(shí)行自由搭配，從而更好的選擇適合自己的衣服。這種方式不僅能夠有效滿足消費(fèi)的選擇欲望，同時(shí)有著更高的趣味性和互動(dòng)性。在新媒體時(shí)代由于各類信息的復(fù)雜和廣泛，垃圾短信的層出不窮使得消費(fèi)者產(chǎn)生反感情緒。而借助植入式廣告則可以很好的把廣告融入相關(guān)的故事情節(jié)或者游戲當(dāng)中，使得用戶不會(huì)產(chǎn)生反感情緒，并提高品牌效應(yīng)。
4.打造企業(yè)品牌，建立營(yíng)銷危機(jī)公關(guān)機(jī)制
隨著新媒體時(shí)代的到來(lái)，一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)能不能成功其關(guān)鍵在于企業(yè)能夠正確合理的處理存在的各種危機(jī)。而網(wǎng)絡(luò)化的發(fā)展使得信息的獲取更加快速和便捷，消費(fèi)者能夠以最快的速度獲得企業(yè)的相關(guān)信息，使得企業(yè)處理危機(jī)的時(shí)間大大縮短。因此在這種情況下，企業(yè)有必要建立針對(duì)新媒體時(shí)代的危機(jī)營(yíng)銷公關(guān)機(jī)制，從而更好的維護(hù)及塑造企業(yè)的良好形象，創(chuàng)建企業(yè)獨(dú)有的品牌。首先，要開(kāi)發(fā)和豐富口碑營(yíng)銷策略和技術(shù)，加強(qiáng)企業(yè)品牌和形象創(chuàng)造；其次，要建立信息的及時(shí)檢測(cè)和預(yù)警機(jī)制，能夠以最快的速度掌握企業(yè)相關(guān)的各種信息，并建立及時(shí)的應(yīng)對(duì)機(jī)制，及時(shí)消除這些危機(jī)。再次，需要構(gòu)建有效的危機(jī)管控機(jī)制，機(jī)提高企業(yè)的服務(wù)態(tài)度質(zhì)量和水平，提高溝通和交流能力，加強(qiáng)在網(wǎng)絡(luò)媒體方面的信息引導(dǎo)和傳播能力，從而更好的引導(dǎo)用戶及受眾的正面觀點(diǎn)，引導(dǎo)正能量，避免信息轟炸帶來(lái)的負(fù)面影響，通過(guò)多種媒體手段及時(shí)有效的實(shí)現(xiàn)和消費(fèi)者的暢通交流，避免企業(yè)品牌迅速滑入谷底。完善事后品牌及形象的重建工作機(jī)制，正確處理一些危機(jī)事件，加強(qiáng)媒體展示和企業(yè)正方面的宣傳，從而更好的恢復(fù)企業(yè)的品牌形象?？傊?，在新媒體發(fā)展時(shí)代下，企業(yè)在營(yíng)銷方面要及時(shí)轉(zhuǎn)變營(yíng)銷觀念和營(yíng)銷方式，豐富營(yíng)銷手段及方法，以消費(fèi)者為核心，引入先進(jìn)的營(yíng)銷理念及手段和技術(shù)，從而使得企業(yè)在新的歷史發(fā)展時(shí)期能夠在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，實(shí)現(xiàn)更大的發(fā)展和進(jìn)步，獲得更高的企業(yè)受益，創(chuàng)建企業(yè)良好的社會(huì)口碑和品牌，借助新媒體掌握營(yíng)銷的主動(dòng)權(quán)，促進(jìn)企業(yè)更好的發(fā)展。
參考文獻(xiàn)：
[1]代治國(guó),于瑞雪,陳金琦,孫月.新媒體環(huán)境下?tīng)I(yíng)銷策略的研究[J].中國(guó)商貿(mào)，2014(14).
[2]周丹,林國(guó)平,程漢松.新媒體環(huán)境下的文化企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)[J].科技進(jìn)步與對(duì)策，2013(15).
關(guān)鍵詞：戶外新媒體；營(yíng)銷策略；分眾模式
戶外新媒體是指基于分眾群體傳播的，在不同的渠道中產(chǎn)生的渠道新媒體，主要包括樓宇電視、賣場(chǎng)電視、公交移動(dòng)電視等更生活化的媒體。戶外新媒體具有分眾性和強(qiáng)制性的特點(diǎn)。分眾傳媒看中了戶外新媒體行業(yè)的巨大發(fā)展?jié)摿Γ擅畹淖プ×?分眾"市場(chǎng)，避開(kāi)了與傳統(tǒng)媒體在大眾市場(chǎng)上激烈的"廝殺"，開(kāi)創(chuàng)了分眾傳播的藍(lán)海。分眾傳媒發(fā)展迅速，成為第一個(gè)被計(jì)入納斯達(dá)克指數(shù)的中國(guó)廣告?zhèn)髅焦?，分眾傳媒的市值一度超過(guò)70億美元，成為了中國(guó)戶外新媒體行業(yè)的標(biāo)桿企業(yè)[1]。
本文使用SWOT營(yíng)銷工具對(duì)分眾傳媒的內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行分析，總結(jié)分眾傳媒發(fā)展的成功經(jīng)驗(yàn)和問(wèn)題，并為分眾傳媒突破瓶頸提出了營(yíng)銷建議。
分眾傳媒的SWOT分析
優(yōu)勢(shì)
分眾傳媒的成功有著以下幾方面的優(yōu)勢(shì)：
一、差異化優(yōu)勢(shì)
與傳統(tǒng)大眾廣告相比，分眾傳媒廣告的分眾性和強(qiáng)制性是其主要的優(yōu)勢(shì)。分眾傳媒的核心經(jīng)營(yíng)理念是將廣告精準(zhǔn)地投放到一個(gè)具有清晰特征的人群，而這類人群對(duì)廣告產(chǎn)品或品牌有共同的偏好，通過(guò)分眾傳媒，廣告主能讓廣告最精準(zhǔn)和有效地?fù)糁心繕?biāo)受眾來(lái)達(dá)成媒體預(yù)算浪費(fèi)度最低的原則和支持實(shí)際的銷售增長(zhǎng)。
二、資本優(yōu)勢(shì)
1、風(fēng)險(xiǎn)投資注入活力，收購(gòu)并購(gòu)彰顯規(guī)模優(yōu)勢(shì)。
2003年5月，分眾傳媒贏得了國(guó)際知名的戰(zhàn)略投資基金軟銀的巨額投資，并借資本之力在全國(guó)展開(kāi)"圈樓活動(dòng)"。2005年10月分眾以超過(guò)一億美元的價(jià)格收購(gòu)了國(guó)內(nèi)最大的電梯平面媒體"框架媒介"100%的股權(quán)。2007年3月1日，分眾傳媒宣布并購(gòu)中國(guó)最大的互聯(lián)網(wǎng)廣告和互動(dòng)營(yíng)銷服務(wù)提供商好耶廣告網(wǎng)絡(luò)，全面進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷市場(chǎng)。強(qiáng)大的資本注入，為分眾的發(fā)展注入了活力。
2.圈地圈樓，搶占稀缺資源
得渠道者得天下。根據(jù)分眾傳媒的官方數(shù)據(jù)，分眾傳媒已覆蓋全國(guó)96個(gè)城市90000棟樓宇，涉及寫字樓，高級(jí)公寓，商務(wù)會(huì)所，4S店，銀行等。分眾傳媒進(jìn)軍大賣場(chǎng)，迅速搶占賣場(chǎng)資源，截至2010年3月31日，分眾傳媒賣場(chǎng)終端聯(lián)播網(wǎng)覆蓋全國(guó)206個(gè)大中小城市，包括家樂(lè)福、沃爾瑪、華聯(lián)等超過(guò)4000家大賣場(chǎng)，超市及便利店。
三.服務(wù)優(yōu)勢(shì)
分眾傳媒每年斥資千萬(wàn)為廣告主提供專業(yè)的服務(wù)支持，給廣告主提供 清晰可量化的效果評(píng)估以提高投資回報(bào)率。與AC尼爾森等市場(chǎng)調(diào)研公司合作，對(duì)受眾人群進(jìn)行調(diào)研分析，并率先將電視廣告評(píng)估模式導(dǎo)入樓宇電視。分眾傳媒讓廣告主清楚的知道投入的廣告費(fèi)用產(chǎn)生了怎樣的廣告效果，專業(yè)的服務(wù)為分眾贏得了更多廣告主的信賴。
劣勢(shì)
一、新鮮感降低，受眾注意力下降
分眾傳媒的成功在于分開(kāi)受眾，利用無(wú)聊，在傳統(tǒng)媒體沒(méi)有涉及到的區(qū)域內(nèi)播放生動(dòng)、鮮活的廣告，在前期這種創(chuàng)新方式帶給受眾極大的新鮮感，而時(shí)間久了之后，這種新鮮感逐漸褪去，換來(lái)的是麻木[2]。
二、行業(yè)門檻低，缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力
企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展必須依靠其核心的競(jìng)爭(zhēng)力，反觀分眾傳媒，簡(jiǎn)單的技術(shù)和商業(yè)模式，降低了行業(yè)的準(zhǔn)入門檻，后來(lái)者眾多，如何提升核心競(jìng)爭(zhēng)力成為了分眾亟需解決的問(wèn)題。
三、多元擴(kuò)張，脫離行業(yè)本質(zhì)
分眾傳媒的發(fā)展史是一部擴(kuò)張并購(gòu)史，收購(gòu)框架傳媒、好耶網(wǎng)絡(luò)廣告、璽誠(chéng)傳媒等公司，分眾的觸角伸向了賣場(chǎng)、手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)及休閑娛樂(lè)場(chǎng)所廣告等領(lǐng)域，分眾傳媒試圖在越來(lái)越多的不無(wú)聊的區(qū)域安插越來(lái)越多無(wú)聊的廣告，這種做法無(wú)疑是違背了戶外新媒體行業(yè)的本質(zhì)。
四、分眾無(wú)線事件企業(yè)聲譽(yù)受損
2008年分眾傳媒旗下無(wú)線廣告媒體子公司分眾無(wú)線被央視315晚會(huì)指為垃圾短信重要源頭，消息曝光后，分眾傳媒的形象一落千丈，分眾傳媒的股價(jià)從最高的66.3美元跌至26美元左右，接近歷史最低點(diǎn)。
機(jī)會(huì)
一、廣電總局決定自2012年1月1日起，全國(guó)各電視臺(tái)播出電視劇時(shí)，每集電視劇中不得再以任何形式插播廣告。"限插令"的實(shí)施將使得電視廣告的播放價(jià)格上升，廣告主為了降低廣告成本，必將積極尋找多元投放渠道，對(duì)于CPM較低的分眾傳媒來(lái)說(shuō)無(wú)疑是好消息。
二、新浪與分眾的合并，內(nèi)容加渠道的多元化嘗試，為分眾未來(lái)的發(fā)展帶來(lái)了新機(jī)會(huì)。分眾傳媒擁有強(qiáng)大的渠道資源，但是缺少內(nèi)容的支撐，與新浪合并之后整合新浪的內(nèi)容資源，打造中國(guó)最具實(shí)力的網(wǎng)絡(luò)媒體新平臺(tái)，為客戶提供更為有效的整合營(yíng)銷服務(wù)，開(kāi)拓更多的利潤(rùn)空間。
三、大城市市場(chǎng)趨于飽和，二三四線城市市場(chǎng)亟待開(kāi)發(fā)，具有極大的市場(chǎng)潛力，分眾傳媒逐漸向這些城市發(fā)展，搶占市場(chǎng)先機(jī)。
威脅
一、北廣傳媒占據(jù)先天優(yōu)勢(shì)，勢(shì)頭直逼分眾傳媒
戶外新媒體行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，分眾傳媒面臨著巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中出現(xiàn)了一類特殊的參與者-廣電系戶外電視屏，其特殊之處在于擁有廣電系統(tǒng)的背景，能獲得更多國(guó)家政策的支持[3]。
二、戶外環(huán)境的復(fù)雜性導(dǎo)致廣告效果難以確保和評(píng)估
戶外環(huán)境的多變性，不可控性以及消費(fèi)者在戶外狀態(tài)的多樣性，導(dǎo)致廣告效果難以確保和評(píng)估，目前還沒(méi)有一種公認(rèn)的測(cè)量戶外新媒體廣告效果的 方法。
通過(guò)以上分析，我們對(duì)分眾傳媒的發(fā)展現(xiàn)狀有了清晰的認(rèn)識(shí)。分眾的發(fā)展正面臨著很多的問(wèn)題：技術(shù)瓶頸、企業(yè)社會(huì)形象受損、內(nèi)容短板、受眾注意力下降、競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化、廣告效果難以準(zhǔn)確評(píng)估等都制約著分眾傳媒進(jìn)一步的發(fā)展，分眾傳媒的發(fā)展進(jìn)入瓶頸期。針對(duì)分眾傳媒遇到的問(wèn)題，我們提出了相應(yīng)的建議。
分眾傳媒的營(yíng)銷策略建議
一、廣告投放人群 -- 精準(zhǔn)再精準(zhǔn)
分眾傳媒早期的成功在于巧妙的"分"開(kāi)了受眾，依靠傳播渠道的特性，將受眾人群定位于具有核心消費(fèi)能力的中高收入人群，這一定位成功契合了大量廣告主的需求，獲得了市場(chǎng)高度認(rèn)可。但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，分眾在投放人群方面應(yīng)該進(jìn)一步細(xì)分，準(zhǔn)確抓住受眾的特點(diǎn)和需求，提高廣告投放的精準(zhǔn)度。
二、廣告投放地點(diǎn) -- 渠道科學(xué)整合
分眾傳媒應(yīng)該根據(jù)不同地點(diǎn)的情境特性調(diào)整廣告投放策略，優(yōu)化現(xiàn)有渠道，提高廣告效果。在優(yōu)化、維護(hù)好各個(gè)渠道的基礎(chǔ)上，分眾傳媒應(yīng)該將現(xiàn)有渠道有機(jī)整合起來(lái)，發(fā)揮渠道的整體效應(yīng)。另外，分眾傳媒不僅要整合自身渠道，還應(yīng)尋求與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的合作。
三、廣告投放時(shí)間 -- 注重時(shí)段價(jià)值
數(shù)分眾傳媒應(yīng)該注重廣告的時(shí)段價(jià)值，區(qū)分黃金時(shí)段與非黃金時(shí)段廣告的播放價(jià)格，轉(zhuǎn)換傳統(tǒng)的以廣告投放地點(diǎn)差異為依據(jù)的廣告定價(jià)策略。
四、廣告投放內(nèi)容及形式 -- 讓廣告鮮活
分眾傳媒應(yīng)針對(duì)受眾群體的興趣投放廣告，在制定廣告投放計(jì)劃時(shí)，可圍繞受眾的生活軌跡多渠道同時(shí)播放，加深受眾對(duì)廣告的印象，同時(shí)在受眾對(duì)廣告產(chǎn)生麻木或厭煩情緒之前及時(shí)更新，不斷給受眾帶來(lái)新鮮感。
五、塑造自身良好品牌形象
塑造良好的品牌形象分眾可從以下幾方面著手：
1.加大自身品牌宣傳力度。受眾對(duì)于分眾傳媒這一品牌的知曉率較低，分眾應(yīng)該利用自身的媒體平臺(tái)，加大對(duì)自身品牌形象的宣傳。
2.塑造品牌形象，良好的廣告品質(zhì)是根本。在對(duì)廣告主的選擇上，分眾傳媒應(yīng)該制定嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，不能為了獲利而播放具有虛假性質(zhì)的產(chǎn)品廣告。在廣告投放渠道的選擇上，應(yīng)選擇正規(guī)合法的場(chǎng)所。
參考文獻(xiàn)
[1]覃怡敏.江南春：讓人們看到原汁原味的分眾[J].新財(cái)經(jīng)2010.10：79-80
[2]夏寅.從分眾傳媒的興衰看受眾的注意力價(jià)值[J].新聞傳播.2010
關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷；新媒體營(yíng)銷；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)
最近幾年，隨著科學(xué)技術(shù)的快速進(jìn)步，我國(guó)的媒體不斷實(shí)現(xiàn)發(fā)展和進(jìn)步，新媒體方式快速的深入到人們的工作和生活中，影響著人們大的日常生活方式及消費(fèi)模式。和傳統(tǒng)的報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒體相比，新媒體如網(wǎng)站、手機(jī)終端APP、微信、微博、QQ等有著更加快捷的傳播速度和覆蓋范圍，同時(shí)有著更加精準(zhǔn)的客戶群，人們更加習(xí)慣使用手機(jī)或者電腦進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物和消費(fèi)，足不出戶就可以了解天下大事，能夠快速的進(jìn)行貨比三家，因此新媒體的出現(xiàn)使得企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷需要更加科學(xué)化、具體化、個(gè)性化等。
一、新媒體及其特征分析
新媒體最早出現(xiàn)在美國(guó)，這一概念是一個(gè)相對(duì)動(dòng)態(tài)的概念，是和傳統(tǒng)報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體相區(qū)別的，主要依賴現(xiàn)代化的數(shù)學(xué)及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和通訊技術(shù)，如通過(guò)無(wú)線通信網(wǎng)、寬帶網(wǎng)絡(luò)、互聯(lián)網(wǎng)、衛(wèi)星等方式，借助電腦、手機(jī)、IPAD等用戶終端，實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)快速、便捷的視頻、文字、圖片、語(yǔ)音等多種數(shù)字化信息的傳輸及娛樂(lè)的功能，是一種全新的傳播方式和手段。如現(xiàn)在的各大網(wǎng)站、各種用途的APP軟件、微信、微博、QQ、快手等等，使得信息的傳播更加方便化、普及化，表現(xiàn)出新的特征，主要有：
1.在獲取信息方面公眾由原先的被動(dòng)接受轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒌闹鲃?dòng)獲取和參與
在新的媒體時(shí)代，公眾通過(guò)多種新媒體手段獲得了更多的信息參與機(jī)會(huì)。不僅可以結(jié)合組傳統(tǒng)媒體獲得所需的信息，但是傳統(tǒng)的信息獲取是一種單方向的，無(wú)法實(shí)現(xiàn)信息的互動(dòng)，而在新媒體時(shí)代，用戶可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)尤其是QQ、微博、微信等方式在信息接受后能夠?qū)π畔⑦M(jìn)行評(píng)價(jià)，講出自己的意見(jiàn)及建議，實(shí)現(xiàn)了公眾信息交流互動(dòng)，如近年來(lái)很多網(wǎng)絡(luò)信息會(huì)得到迅速傳播，而一些事件會(huì)得到更大范圍的關(guān)注，推動(dòng)了這些事件的處理效率，提高了事件處理的人性化及效率化。
2.新媒體在內(nèi)容方面更加碎片化，更加具有針對(duì)性
在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，傳統(tǒng)的媒體使得媒體受眾存在范圍廣、針對(duì)性差等缺點(diǎn)。而在新媒體時(shí)代，信息傳播更加碎片化，一些手機(jī)視頻等能夠很迅速的將一些新聞媒體事件借助微信、微博、qq等新的傳播平臺(tái)迅速傳播，引起廣泛關(guān)注，甚至成為人人都在關(guān)注的重大事件，體現(xiàn)出的傳播性、宣傳性、針對(duì)性更強(qiáng)，而且這些信息的者會(huì)根據(jù)受眾及自己的喜好和需求，提供具有較強(qiáng)針對(duì)性信息內(nèi)容，打破了傳統(tǒng)媒體在信息傳播方面的滯后性等缺點(diǎn)。
3.新媒體在信息內(nèi)容方面更加具有隨機(jī)性
傳統(tǒng)媒體所的信息內(nèi)容基本都被進(jìn)行了多層次的篩選，因此受眾所接受到的信息都是經(jīng)過(guò)了層次篩選的內(nèi)容。而新媒體時(shí)代，信息內(nèi)容不僅有媒體方面的參與，同時(shí)還有受眾方面的信息參與，受眾表現(xiàn)出既是信息的接受者同時(shí)也是信息的創(chuàng)造者，受眾可以隨時(shí)隨地的將自己看到的內(nèi)容通過(guò)視頻、圖片等方式，借助網(wǎng)站、論壇、微信、微博、QQ等這些新的傳播方式進(jìn)行迅速的和傳播，因此在內(nèi)容方面更加具有隨機(jī)性，不在受制于傳統(tǒng)的制度、格式及內(nèi)容方面的要求，體現(xiàn)出更強(qiáng)的自主性，受眾能夠根據(jù)自己需求進(jìn)行自由創(chuàng)建，交流范圍更廣，具有較強(qiáng)的個(gè)性化。比如目前大眾就可以快速的使用微信，隨時(shí)隨地來(lái)自己拍攝的圖片、視頻等來(lái)表達(dá)自己的情感，通過(guò)朋友圈進(jìn)行分享，實(shí)現(xiàn)快速互動(dòng)，有著很強(qiáng)的個(gè)人特征。
二、新媒體在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中的作用
1.傳播速度更快，信息范圍更廣
尤其是進(jìn)入自媒體時(shí)代后，人和人之間的交流、溝通更加快捷和方便，人們更習(xí)慣使用手機(jī)來(lái)進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物，網(wǎng)上付款等，而商家可以利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來(lái)及時(shí)的相關(guān)的營(yíng)銷信息，通過(guò)自媒體平臺(tái)提供銷售的針對(duì)性，建立其自己的消費(fèi)群體，因此能夠更好的實(shí)行針對(duì)性較強(qiáng)的銷售目標(biāo)，從而更好推動(dòng)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。
2.應(yīng)用新媒體開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷，成本低效果好
新媒體時(shí)代能夠提高銷售活動(dòng)的針對(duì)性，能夠?qū)娺M(jìn)行更加細(xì)致的分類，為企業(yè)實(shí)施精準(zhǔn)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)提供條件。和傳統(tǒng)媒體相比，針對(duì)性更強(qiáng)，精準(zhǔn)性得到有效提高，而借助網(wǎng)絡(luò)所需的成本則更低，分類營(yíng)銷針對(duì)性越來(lái)越強(qiáng)，滿足用戶的個(gè)性化消費(fèi)需求。
3.提供了更加廣泛的群眾基礎(chǔ)
隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，智能手機(jī)及智能電視、互聯(lián)網(wǎng)、微信等被廣泛應(yīng)用，使得企業(yè)借助新媒體實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷有了更加廣泛的群眾基礎(chǔ)，如現(xiàn)在的青少年群體、上班群體、中老年群體等，新媒體在不同的消費(fèi)群體中得到廣泛應(yīng)用。同時(shí)借助新媒體可以對(duì)用戶信息開(kāi)展分類匯總，根據(jù)用戶的需求和消費(fèi)喜好，開(kāi)發(fā)潛在的客戶。
4.新媒體能夠?yàn)槠髽I(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷提供新的平臺(tái)
借助新的媒體平臺(tái)，企業(yè)可以更好的實(shí)施網(wǎng)絡(luò)推廣、廣告植入等，為企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷提供新的傳播平臺(tái)，擴(kuò)大商品的宣傳范圍，促進(jìn)產(chǎn)品宣傳的有效性和時(shí)效性。而且，借助一些門戶網(wǎng)站及搜索引擎能夠進(jìn)行廣告的定制，同時(shí)根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣等定制所需的關(guān)鍵詞，從而提高商品被檢索的針對(duì)性，從而有效的促進(jìn)商品的銷售。
5.新媒體推動(dòng)了企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷手段的創(chuàng)新
傳統(tǒng)銷售中，企業(yè)是一種主導(dǎo)的宣傳，企業(yè)在生產(chǎn)方面自己決定產(chǎn)品的款式、型號(hào)等，而客戶僅僅是消費(fèi)者，二者不存在溝通和互動(dòng)，營(yíng)銷宣傳方面，主要是電視廣告等單一的方式，消費(fèi)者在產(chǎn)品的選擇方面是被動(dòng)的接受模式。但在新媒體時(shí)代，消費(fèi)者所能獲取信息的渠道和機(jī)會(huì)增加，消費(fèi)者更加具有產(chǎn)品的選擇和主動(dòng)權(quán)。在這種狀況下，企業(yè)需要積極傳統(tǒng)的營(yíng)銷思維和方式，在實(shí)現(xiàn)和消費(fèi)者互動(dòng)體驗(yàn)的條件下，提高產(chǎn)品銷售的精準(zhǔn)線，根據(jù)顧客的個(gè)性化需求開(kāi)展針對(duì)性的生產(chǎn)，使得生產(chǎn)活動(dòng)和消費(fèi)者消費(fèi)更加具有互動(dòng)性，企業(yè)能夠更好了解客戶的需求，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的生產(chǎn)。
三、新媒體背景下市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究
1.更新市場(chǎng)營(yíng)銷理念，積極主動(dòng)的占領(lǐng)市場(chǎng)
隨著新媒體的出現(xiàn)，以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)程度的加深，消費(fèi)者可以在更加廣闊的范圍內(nèi)選擇自己喜歡的產(chǎn)品，企業(yè)之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激勵(lì)。因此在新媒體出現(xiàn)的狀態(tài)下，企業(yè)需要積極利用新媒體來(lái)更好的促進(jìn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷方式的改變，主動(dòng)適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需求，適應(yīng)不斷變化的消費(fèi)者的消費(fèi)需求，變被動(dòng)營(yíng)銷為主動(dòng)營(yíng)銷，以消費(fèi)者為銷售的核心，滿足消費(fèi)者的不同消費(fèi)需求，跟上消費(fèi)者消費(fèi)的變化發(fā)展，生產(chǎn)不同類型的產(chǎn)品來(lái)滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，從而跟上消費(fèi)者消費(fèi)需求變化發(fā)展的步伐，從而更好的在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟。
2.完善和豐富新媒體營(yíng)銷平臺(tái)
根據(jù)目前新媒體的發(fā)展?fàn)顩r，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷可以圍繞下面幾個(gè)方向來(lái)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。
首先，開(kāi)辟網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道。在當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)深入到人們生活的各個(gè)角落，其功能和發(fā)展速度之快很難想象。網(wǎng)絡(luò)信息化已經(jīng)成為人們當(dāng)今時(shí)展的主旋律，是人們工作、學(xué)習(xí)、生活的必備工具。因此企業(yè)要積極利用網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。如借助自己的企業(yè)網(wǎng)站進(jìn)行企業(yè)的推廣活動(dòng)。網(wǎng)站是一個(gè)企業(yè)在當(dāng)今時(shí)代不可缺少的重要的展示門戶，很多客戶都會(huì)首先查找企業(yè)的門戶網(wǎng)站，來(lái)查看企業(yè)的營(yíng)銷狀況，企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)質(zhì)量的高低決定了企業(yè)在客戶中的形象及地位。因此企業(yè)需要做好網(wǎng)站建設(shè)，及時(shí)的更新企業(yè)的最新發(fā)展信息，加強(qiáng)產(chǎn)品的信息及宣傳工作，從而更好的方便消費(fèi)者借助網(wǎng)站來(lái)了解企業(yè)的相關(guān)營(yíng)銷情況，提高營(yíng)銷的針對(duì)性和實(shí)用性。另外還可以借助網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行消費(fèi)者需求調(diào)查，為企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷及產(chǎn)品生產(chǎn)提供科學(xué)的數(shù)據(jù)支持。
其次，可以開(kāi)拓手機(jī)平臺(tái)來(lái)推動(dòng)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷工作。當(dāng)前在新媒體發(fā)展中手機(jī)的使用數(shù)量已經(jīng)呈現(xiàn)出較快的發(fā)展趨勢(shì)，尤其是智能手機(jī)的廣泛普及，人們可以通過(guò)無(wú)線信息通信網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地的上網(wǎng)、聊天、購(gòu)物等，使得傳統(tǒng)的消費(fèi)模式得到徹底性的改變，企業(yè)需要廣闊開(kāi)發(fā)用戶手機(jī)消費(fèi)模式，開(kāi)展手機(jī)營(yíng)銷，使得企業(yè)的營(yíng)銷更加接近用戶，建立全新的營(yíng)銷平臺(tái)，提高目標(biāo)客戶的精準(zhǔn)性銷售，同時(shí)借助手機(jī)為客戶提供更加快捷的信息服務(wù)，推動(dòng)和用戶之間的信息互動(dòng)，提高用戶的參與熱情。
三是通過(guò)移動(dòng)電視及戶外新媒體等形式開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷。將網(wǎng)絡(luò)與電視結(jié)合，讓這個(gè)傳統(tǒng)的媒體顯示出新的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)電視的優(yōu)點(diǎn)就是傳播的內(nèi)容具有強(qiáng)制性，消費(fèi)者接受它的信息是沒(méi)有選擇性的，無(wú)論你想不想看你都得接受。另外，現(xiàn)在的戶外媒體廣告、車站地鐵廣告、電梯廣告、滾動(dòng)顯示屏等都是很好的新媒體營(yíng)銷形式。
3.根據(jù)新媒體不斷發(fā)展的步伐，不斷創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式
在新媒w時(shí)代，消費(fèi)者在需求方面不僅停留在簡(jiǎn)單的產(chǎn)品或服務(wù)方面，更加重視的是體驗(yàn)式的消費(fèi)，重視消費(fèi)體驗(yàn)。為了更好的為用戶提供體驗(yàn)式消費(fèi)，企業(yè)可以借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，提供一個(gè)開(kāi)放的、仿真的虛擬平臺(tái)，使得用戶能夠自由的參與到產(chǎn)品的銷售中，提高營(yíng)銷效果。例如，對(duì)于衣服的虛擬穿戴服務(wù)，企業(yè)可以建立一個(gè)虛擬的穿戴平臺(tái)，讓用戶通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)就可以實(shí)行自由搭配，從而更好的選擇適合自己的衣服。這種方式不僅能夠有效滿足消費(fèi)的選擇欲望，同時(shí)有著更高的趣味性和互動(dòng)性。在新媒體時(shí)代由于各類信息的復(fù)雜和廣泛，垃圾短信的層出不窮使得消費(fèi)者產(chǎn)生反感情緒。而借助植入式廣告則可以很好的把廣告融入相關(guān)的故事情節(jié)或者游戲當(dāng)中，使得用戶不會(huì)產(chǎn)生反感情緒，并提高品牌效應(yīng)。
4.打造企業(yè)品牌，建立營(yíng)銷危機(jī)公關(guān)機(jī)制
隨著新媒體時(shí)代的到來(lái)，一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)能不能成功其關(guān)鍵在于企業(yè)能夠正確合理的處理存在的各種危機(jī)。而網(wǎng)絡(luò)化的發(fā)展使得信息的獲取更加快速和便捷，消費(fèi)者能夠以最快的速度獲得企業(yè)的相關(guān)信息，使得企業(yè)處理危機(jī)的時(shí)間大大縮短。因此在這種情況下，企業(yè)有必要建立針對(duì)新媒體時(shí)代的危機(jī)營(yíng)銷公關(guān)機(jī)制，從而更好的維護(hù)及塑造企業(yè)的良好形象，創(chuàng)建企業(yè)獨(dú)有的品牌。首先，要開(kāi)發(fā)和豐富口碑營(yíng)銷策略和技術(shù)，加強(qiáng)企業(yè)品牌和形象創(chuàng)造；其次，要建立信息的及時(shí)檢測(cè)和預(yù)警機(jī)制，能夠以最快的速度掌握企業(yè)相關(guān)的各種信息，并建立及時(shí)的應(yīng)對(duì)機(jī)制，及時(shí)消除這些危機(jī)。再次，需要構(gòu)建有效的危機(jī)管控機(jī)制，機(jī)提高企業(yè)的服務(wù)態(tài)度質(zhì)量和水平，提高溝通和交流能力，加強(qiáng)在網(wǎng)絡(luò)媒體方面的信息引導(dǎo)和傳播能力，從而更好的引導(dǎo)用戶及受眾的正面觀點(diǎn)，引導(dǎo)正能量，避免信息轟炸帶來(lái)的負(fù)面影響，通過(guò)多種媒體手段及時(shí)有效的實(shí)現(xiàn)和消費(fèi)者的暢通交流，避免企業(yè)品牌迅速滑入谷底。完善事后品牌及形象的重建工作機(jī)制，正確處理一些危機(jī)事件，加強(qiáng)媒體展示和企業(yè)正方面的宣傳，從而更好的恢復(fù)企業(yè)的品牌形象。
總之，在新媒體發(fā)展時(shí)代下，企業(yè)在營(yíng)銷方面要及時(shí)轉(zhuǎn)變營(yíng)銷觀念和營(yíng)銷方式，豐富營(yíng)銷手段及方法，以消費(fèi)者為核心，引入先進(jìn)的營(yíng)銷理念及手段和技術(shù)，從而使得企業(yè)在新的 歷史發(fā)展時(shí)期能夠在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，實(shí)現(xiàn)更大的發(fā)展和進(jìn)步，獲得更高的企業(yè)受益，創(chuàng)建企業(yè)良好的社會(huì)口碑和品牌，借助新媒體掌握營(yíng)銷的主動(dòng)權(quán)，促進(jìn)企業(yè)更好的發(fā)展。
參考文獻(xiàn)：
[1]代治國(guó)，于瑞雪，陳金琦，孫月.新媒體環(huán)境下?tīng)I(yíng)銷策略的研究[J].中國(guó)商貿(mào)，2014（14）.
策略一：整合營(yíng)銷的策略對(duì)于整合營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，這一營(yíng)銷模式是多種營(yíng)銷工具以及手段的結(jié)合，比如說(shuō)公共關(guān)系、廣告以及促銷等多種方式的結(jié)合，其主要的思想就是要將客戶的需求放在第一位，繼而通過(guò)雙向性的溝通和交流，使其長(zhǎng)期良好合作，繼而達(dá)到共贏的目的。在新媒體的環(huán)境下電視媒體的發(fā)展要借鑒新媒體的優(yōu)勢(shì)，要與新媒體進(jìn)行整合，通過(guò)這樣的整合方式使得資源能夠得到最大限度的優(yōu)化，繼而使得整個(gè)營(yíng)銷成本有所降低。
對(duì)于電視營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，應(yīng)當(dāng)善于借鑒和應(yīng)用當(dāng)前新媒體的營(yíng)銷方式。新媒體的營(yíng)銷一大優(yōu)勢(shì)就是具有及時(shí)性的特征，電視媒體可以借助其優(yōu)勢(shì)，提升電視節(jié)目自身的質(zhì)量。另外電視媒體還能夠借助和使用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)以及移動(dòng)媒體等進(jìn)行信息的傳播，使得節(jié)目自身的播放渠道得到更大的拓展，繼而使得自身的受眾層面得到進(jìn)一步擴(kuò)大，抓住更好的營(yíng)銷機(jī)遇。另外，隨著新媒體營(yíng)銷方式的不斷完善和深入，電視臺(tái)應(yīng)當(dāng)在背景下積極搭建新的營(yíng)銷平臺(tái)。所謂的營(yíng)銷平臺(tái)主要就是體現(xiàn)當(dāng)前營(yíng)銷資源整合的效果，在一定程度上能夠更好地為宣傳以及更好的廣告合作打好基礎(chǔ)，還能夠?yàn)楹献麝P(guān)系以及公共關(guān)系的維護(hù)創(chuàng)造良好的條件。比如說(shuō)，電視臺(tái)相關(guān)的形象片或者是展示相關(guān)的成果的時(shí)候，都會(huì)借助整合資源自身的開(kāi)闊性以及前瞻性，繼而使得電視媒體與新媒體相互之間的優(yōu)勢(shì)能夠得到有效的互補(bǔ)，使得電視營(yíng)銷自身所具有的主動(dòng)權(quán)更加明顯。策略二：品牌營(yíng)銷的策略對(duì)于電視媒體來(lái)說(shuō)，在新媒體的環(huán)境下進(jìn)行營(yíng)銷，塑造營(yíng)銷品牌是提升自身節(jié)
目質(zhì)量以及創(chuàng)造影響力的重要途徑。最近幾年，電視臺(tái)之間就營(yíng)銷所進(jìn)行的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，所以說(shuō)，電視媒體應(yīng)當(dāng)從自身的節(jié)目質(zhì)量以及社會(huì)形象入手加以實(shí)施。節(jié)目的質(zhì)量是整個(gè)節(jié)目品牌以及電視臺(tái)質(zhì)量打造的基礎(chǔ)，不管是在什么樣的環(huán)境之中，電視節(jié)目的質(zhì)量一直都是影響其營(yíng)銷成效的關(guān)鍵性因素，所以說(shuō)，電視營(yíng)銷也應(yīng)當(dāng)從提升節(jié)目質(zhì)量入手。比如說(shuō)，電視臺(tái)在進(jìn)行廣告選擇的時(shí)候應(yīng)當(dāng)考慮該廣告與節(jié)目自身是否匹配，在發(fā)展的過(guò)程中還應(yīng)當(dāng)有專業(yè)性的團(tuán)隊(duì)來(lái)對(duì)節(jié)目進(jìn)行制作和打造，繼而對(duì)市場(chǎng)的定位加以明晰，提升節(jié)目自身的質(zhì)量，做到不斷地推陳出新，顯示出電視臺(tái)自身的風(fēng)格與品牌定位。當(dāng)前新媒體的環(huán)境下，受眾對(duì)節(jié)目的選擇范圍往往比較廣泛，很多高質(zhì)量的節(jié)目往往更能夠吸引受眾，繼而增強(qiáng)整個(gè)電視臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)力，形成電視營(yíng)銷的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)。
摘要：隨著Internet的蓬勃發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的免費(fèi)、公平、自由等特性，以互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)和現(xiàn)代移動(dòng)通訊技術(shù)為基礎(chǔ)的“新媒體”的出現(xiàn)為中小企業(yè)提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力帶來(lái)了機(jī)遇?；谏鲜霰尘?，新媒體環(huán)境下的中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷策略受到了人們的關(guān)注，本文根據(jù)研究從新媒體整合營(yíng)銷的理論，內(nèi)容和技術(shù)三個(gè)方面，探討中小企業(yè)在新媒體環(huán)境下的整合營(yíng)銷策略。
關(guān)鍵詞 ：新媒體；網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷；中小企業(yè)
引言
隨著Internet的蓬勃發(fā)展，以互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)和現(xiàn)代移動(dòng)通訊技術(shù)為基礎(chǔ)的“新媒體”應(yīng)運(yùn)而生。新媒體NM（NewMedia）是指依托信息技術(shù)，通過(guò)電腦、手機(jī)等終端工具向用戶提供新聞、娛樂(lè)等服務(wù)的傳播媒體，包括微博，微信，BLOG，BBS，即時(shí)通信工具QQ，MSN，以及SNS、WIKI等。這些新媒體迅速發(fā)展逐漸超越或取代傳統(tǒng)媒體，因此為中小企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力帶來(lái)了機(jī)遇和挑戰(zhàn)。
1、中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀
隨著互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的發(fā)展，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，據(jù)調(diào)查截至2014年12月，利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷樹(shù)立公司品牌、擴(kuò)大公司知名度和維護(hù)客戶關(guān)系的企業(yè)比例占30.9%。在這些企業(yè)中主要是利用即時(shí)通信工具維護(hù)客戶關(guān)系并且進(jìn)行營(yíng)銷推廣。這是因?yàn)閷?duì)企業(yè)而言，即時(shí)通信工具不僅起到交流溝通的作用，而且在開(kāi)展電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面也扮演著重要角色。即時(shí)通信工具主要是用來(lái)維護(hù)企業(yè)和客戶的友好關(guān)系，及時(shí)解決用戶提出的問(wèn)題，用戶粘性，成為企業(yè)營(yíng)銷的重要工具。除此以外，搜索引擎營(yíng)銷和電子商務(wù)平臺(tái)推廣方式的使用率也較高，分別達(dá)到56.0%與47.6%。從消費(fèi)者行為模式來(lái)看，搜索行為直接指向購(gòu)買，電子商務(wù)平臺(tái)正是購(gòu)買行為的發(fā)生場(chǎng)所，并且由于營(yíng)銷推廣成本有限，因此中小企業(yè)更傾向于選擇投入可控、性價(jià)比較高的方式。
2、中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的主要問(wèn)題
在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，中小企業(yè)主要在企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)和更新、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道選擇等方面存在問(wèn)題。現(xiàn)在大部分公司的網(wǎng)站只是簡(jiǎn)單的陳列了公司的基本信息，并沒(méi)有用戶想要獲得相關(guān)信息，因此用戶進(jìn)入企業(yè)網(wǎng)站很難查詢到自己想要得到的信息；有的網(wǎng)站內(nèi)容陳舊，沒(méi)有及時(shí)進(jìn)行維護(hù)和更新，有的連圖片都不能顯示；另外由于中小企業(yè)的資金有限和管理層對(duì)人才需求的偏見(jiàn)等原因，中小企業(yè)缺少電子商務(wù)領(lǐng)域的相關(guān)人才因此不能很好的制定電子商務(wù)解決方案當(dāng)，更重要的問(wèn)題在于中小企業(yè)對(duì)于NM技術(shù)的應(yīng)用不足，根據(jù)《第33次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，企業(yè)更集中在銷售導(dǎo)向明確的例如“搜索引擎優(yōu)化”的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，雖然搜索引擎優(yōu)化的營(yíng)銷方式能夠給企業(yè)在短時(shí)間之內(nèi)帶來(lái)可觀的用戶點(diǎn)擊量，但是這種營(yíng)銷方式的成本也是巨大的，從而使一些中小企業(yè)望而卻步，所以中小企業(yè)應(yīng)該從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度考慮其他的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道尤其是現(xiàn)在發(fā)展正熱的新媒體技術(shù)。比如郵件營(yíng)銷可以將本企業(yè)在行業(yè)方面的優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)壞為書(shū)面材料，對(duì)于企業(yè)的品牌推廣是一個(gè)很好的提升；論壇和博客營(yíng)銷可以輔助企業(yè)網(wǎng)站樹(shù)立企業(yè)形象，在論壇和博客中企業(yè)可以撰寫一些公司宣傳的軟文，上傳一些公司服務(wù)客戶的照片，使客戶真實(shí)的感覺(jué)企業(yè)的存在感，是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷虛實(shí)互換；微信營(yíng)銷可以精準(zhǔn)的推送消息；微博可以最大化的傳播企業(yè)的活動(dòng)方案。總之，中小企業(yè)應(yīng)該采取郵件、論壇、博客、微信、微博等多種網(wǎng)絡(luò)渠道相結(jié)合的方式進(jìn)行營(yíng)銷推廣，才能使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果最大化。
3、新媒體環(huán)境下中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展策略研究
3.1 營(yíng)銷理論及平臺(tái)整合策略
隨著無(wú)線網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和智能手機(jī)的普及，越來(lái)越多的用戶使用智能手機(jī)、平板電腦等無(wú)線終端瀏覽企業(yè)的信息，另外由于智能手機(jī)應(yīng)用的不斷創(chuàng)新，從而使微信、微博等通信工具成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡能浖?，所以企業(yè)應(yīng)該抓住當(dāng)下的趨勢(shì)和用戶的行為習(xí)慣，在滿足網(wǎng)民多元化生活需求的同時(shí)提升了手機(jī)網(wǎng)民的上網(wǎng)黏性，因此企業(yè)應(yīng)該注重平臺(tái)的整合，不單單是利用互聯(lián)網(wǎng)，還應(yīng)該充分利用移動(dòng)手機(jī)的特性進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷開(kāi)展到一定程度時(shí)隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與企業(yè)內(nèi)部環(huán)境變化，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的開(kāi)展已不再是簡(jiǎn)單的發(fā)信息或是做搜索引擎廣告，已經(jīng)到了站在企業(yè)發(fā)展角度來(lái)綜合規(guī)劃并考慮企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作的時(shí)候，即網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)化工作，也就是網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷。
3.2 營(yíng)銷技術(shù)整合策略
隨著新媒體技術(shù)的應(yīng)運(yùn)而生，新媒體已經(jīng)改變了用戶的行為習(xí)慣，所以中小企業(yè)應(yīng)該采取郵件、論壇、博客、微信、微博等多種網(wǎng)絡(luò)渠道相結(jié)合的方式進(jìn)行整合營(yíng)銷推廣，這樣才能使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果最大化。整合營(yíng)銷傳播可以分單方向推送的整合營(yíng)銷和雙向互動(dòng)的整合營(yíng)銷，二者各有優(yōu)勢(shì)。而現(xiàn)在通過(guò)新媒體技術(shù)，企業(yè)可以根據(jù)不同新媒體技術(shù)的特點(diǎn)將這兩種方法同時(shí)進(jìn)行，形成特有的傳播節(jié)奏。
3.2.1 單方向推送整合營(yíng)銷策略
（1）品牌塑造類
在營(yíng)銷過(guò)程中，企業(yè)需要向消費(fèi)者展示企業(yè)自身的信息介紹包括企業(yè)文化，公司簡(jiǎn)介，企業(yè)榮譽(yù)等等，博客是很好的選擇，因?yàn)椴┛褪侵行∑髽I(yè)展示自我的窗口，博客結(jié)合了文字、圖像等多種展現(xiàn)形式，中小企業(yè)可以用博客長(zhǎng)期地、深入地，讓所有來(lái)訪者了解企業(yè)現(xiàn)狀，目標(biāo)以及遠(yuǎn)景、企業(yè)文化、企業(yè)管理很難想象15秒或30秒電視廣告可以做到這一點(diǎn)。
（2）產(chǎn)品與服務(wù)推廣類
對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，銷量才是王道，對(duì)于中小企業(yè)更是如此，因此促銷的效果尤其重要，利用不同的新媒體技術(shù)，達(dá)到的效果亦是不同。微信營(yíng)銷更加精準(zhǔn)化，中小企業(yè)可以利用掃一掃有禮品的噱頭吸引客戶添加關(guān)注，使自己成為一個(gè)微信公眾號(hào)，之后企業(yè)可以向每一個(gè)關(guān)注自己的微信好友推動(dòng)相關(guān)的消息，從而實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的精準(zhǔn)化營(yíng)銷，比如雕爺牛腩的微信公眾賬號(hào)，當(dāng)餐廳有新菜品，就會(huì)通知老客戶，有圖片、有文字、有口味描述；另外，電子郵件營(yíng)銷也是目前中小企業(yè)常用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段，與產(chǎn)品推廣功能類似，電子郵件也是網(wǎng)站推廣的有效方式之一。通過(guò)電子郵件則可以主動(dòng)向用戶推廣網(wǎng)站，并且推薦方式比較靈活，既可以是簡(jiǎn)單的廣告，也可以通過(guò)新聞報(bào)道、案例分析等方式出現(xiàn)在電子郵件的內(nèi)容中，獲得讀者的高度關(guān)注。
3.2.2 互動(dòng)內(nèi)容整合營(yíng)銷策略
新媒體和傳統(tǒng)媒體最大的區(qū)別在于打破了受眾的參與性限制。從理論上來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)新媒體傳播中的每一個(gè)受眾都可以是信息的傳播者。受眾在接受信息的同時(shí)參與進(jìn)來(lái)，不僅有利于信息的進(jìn)一步傳播，同時(shí)有利于加深受眾對(duì)信息的理解和接受。能夠?qū)崟r(shí)快速的得到用戶的反饋信息，提供了一種人性化的信息交換，是企業(yè)更容易擁有更多的追隨者和進(jìn)一步提高品牌影響力。因此，中小企業(yè)可以充分利用不同新媒體技術(shù)的特點(diǎn)進(jìn)行營(yíng)銷策略的選擇。
（1）維護(hù)關(guān)系類
首先，企業(yè)應(yīng)該與經(jīng)常與用戶進(jìn)行互動(dòng)，及時(shí)解答用戶的問(wèn)題，轉(zhuǎn)發(fā)用戶與企業(yè)相關(guān)的狀態(tài)并進(jìn)行評(píng)價(jià)，微博和微信就提供了很好的平臺(tái)，雕爺牛腩的微博會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)一些到雕爺牛腩就餐的顧客發(fā)表的一些微博，與顧客進(jìn)行互動(dòng)的同時(shí)也對(duì)雕爺牛腩這個(gè)餐廳進(jìn)行了宣傳；然而維護(hù)客戶關(guān)系的核心是能夠?yàn)榭蛻籼峁﹥?yōu)質(zhì)的服務(wù)，微信充分發(fā)揮了服務(wù)意識(shí)，中小企業(yè)可以利用微信進(jìn)行客戶服務(wù)，企業(yè)可以申請(qǐng)微信的服務(wù)號(hào)，提供商品介紹，訂單查詢等服務(wù)。在雕爺牛腩的微信服務(wù)號(hào)上，用戶可以進(jìn)行菜單查詢，就餐預(yù)定，等位查詢等服務(wù)，大大提升了顧客的就餐體驗(yàn)；另外雕爺牛腩的VIP就是用戶通過(guò)微信平臺(tái)用戶回答很多問(wèn)題申請(qǐng)的，對(duì)于喜歡雕爺牛腩的客戶，也就是雕爺牛腩的VIP客戶，雕爺牛腩會(huì)花很大的力氣來(lái)討好他們，讓他們成為忠誠(chéng)的粉絲。在討好的方法上主要以差異化服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)。比如新菜推出，不會(huì)在微博上發(fā)，只會(huì)通過(guò)微信發(fā)給老用戶，以體現(xiàn)老用戶的專屬性，同時(shí)VIP客戶到店用餐還能享受到很多專屬的贈(zèng)服務(wù)。
（2）活動(dòng)類
企業(yè)利用新媒體技術(shù)策劃活動(dòng)可以分為抽獎(jiǎng)與促銷類的活動(dòng)、用戶分享類活動(dòng)和線下活動(dòng)策劃等三類。抽獎(jiǎng)與促銷類活動(dòng)是指商家可以通過(guò)公眾號(hào)向關(guān)注自己的用戶發(fā)送抽獎(jiǎng)活動(dòng)的具體規(guī)則，獎(jiǎng)品可以為企業(yè)相關(guān)產(chǎn)品的代金券，這樣通過(guò)抽獎(jiǎng)活動(dòng)既提高了企業(yè)的知名度也促進(jìn)了相關(guān)產(chǎn)品的銷售。用戶分享類活動(dòng)主要是指微信朋友圈的消息分享。每個(gè)人都會(huì)有自己的朋友圈，并且這些朋友圈中的地域性和年齡性都比較強(qiáng)，所以中小企業(yè)可以利用這一特點(diǎn)讓客戶主動(dòng)分享，從而形成強(qiáng)大的口碑營(yíng)銷。因此，雕爺牛腩微信賬號(hào)發(fā)起了，三月顧客拍照后@雕爺牛腩的微信公眾號(hào)可以獲得禮品的活動(dòng)，雕爺牛腩的菜品，比如其甜品，“生如夏花”一個(gè)大白巧克球，澆汁融開(kāi)后就是一朵花，造型上絕對(duì)讓人驚喜，給足了客戶拍照分享的理由，這無(wú)疑又成為餐廳宣傳的一種手段。而微博的影響力媒體屬性更強(qiáng)，傳播力度更廣，雕爺牛腩餐廳在開(kāi)業(yè)前進(jìn)行了半年的“封測(cè)期”，京城各界數(shù)百位美食達(dá)人、影視明星均前來(lái)試菜，乃至圈內(nèi)明星皆以獲得雕爺牛腩“封測(cè)邀請(qǐng)碼”為榮，而這些受邀的人往往會(huì)發(fā)微博或者微信說(shuō)自己的消費(fèi)體驗(yàn)，在制造餐廳神秘感的同時(shí)，也創(chuàng)造了良好的口碑，在開(kāi)業(yè)前期，雕爺牛腩利用微博玩了一次，比如邀請(qǐng)蒼井空到店，被微博大號(hào)@留幾手偶遇。蒼井空在自己的微博上證實(shí)之后引發(fā)網(wǎng)友4.5萬(wàn)次轉(zhuǎn)發(fā)，成為當(dāng)天的熱門微博話題。線下活動(dòng)策劃類是指中小企業(yè)利用新媒體宣傳線下活動(dòng)，通過(guò)新媒體渠道的推廣，讓更多的用戶參加線下的活動(dòng)，從而能夠提供線下活動(dòng)的關(guān)注度。
參考文獻(xiàn)：
[1] 張志朋,《基于SNS社交平臺(tái)的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略研究》，北京交通大學(xué)，2012.6
[2] 趙黎昀,《微博營(yíng)銷探析_策略研究與前景分析》，河南大學(xué)，2012.5
[3] 趙忠濤,《我國(guó)中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式及其選擇》，鄭州大學(xué),2009.11
[4] 陳豪磊,《新媒體環(huán)境下互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)整合營(yíng)銷研究》，浙江大學(xué),2009.5。
[5] 高紅梅,“基于新媒體的整合營(yíng)銷傳播策略研究”,《新聞知識(shí)》， 2013.12
[6] 韓梅,“新媒體：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新渠道——以“微信”為例”《今媒體》，2013.5
[7] 張,“微博營(yíng)銷”,《企業(yè)管理》,2010.11
作者簡(jiǎn)介：
關(guān)鍵詞：海底撈；微信營(yíng)銷；營(yíng)銷實(shí)踐；啟示
海底撈全稱是四川海底撈餐飲股份有限公司，成立于1994年，是一家以經(jīng)營(yíng)川味火鍋為主、融匯各地火鍋特色的大型跨省直營(yíng)餐飲品牌火鍋店。海底撈以其貼心周到的服務(wù)態(tài)度、尊重員工價(jià)值的企業(yè)文化、不斷致力于火鍋研究與開(kāi)發(fā)的執(zhí)著以及獨(dú)特的火鍋風(fēng)味引起了社會(huì)各界的熱切關(guān)注和廣泛贊譽(yù)。紛至沓來(lái)的顧客使海底撈的銷售額逐年遞增。
2014年1月，海底撈正式上線微信公共賬號(hào)，支持在線訂餐，并接入微信支付買單模式。目前，通過(guò)“海底撈火鍋”微信公眾號(hào)，已經(jīng)能完成看、吃、玩三大塊內(nèi)容，例如進(jìn)行門店查詢、在線預(yù)訂座位、在線小游戲等一系列操作。海底撈微信營(yíng)銷的策略效果無(wú)疑是顯著的。微信平臺(tái)推出不久，海底撈微信支付總交易量由最初的的6千多筆上升到50多萬(wàn)；微信支付訂單數(shù)由1月份的40筆上升至3月份的3446筆，占支付訂單總比數(shù)的60%。此外，在3個(gè)月的總銷售額中，微信支付占比達(dá)到了17%。而在圖1中我們也可以發(fā)現(xiàn)，雖然海底撈年度營(yíng)業(yè)額占餐飲行業(yè)營(yíng)業(yè)額呈現(xiàn)均逐年上升趨勢(shì)，但在2014年度的上升速度明顯快于前幾個(gè)年度。這也能間接說(shuō)明海底撈開(kāi)展了成功的微信營(yíng)銷。海底撈借助微信打破傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的瓶頸的做法，值得我們?nèi)シ治?、學(xué)習(xí)、實(shí)踐、效仿。
1 海底撈微信營(yíng)銷的實(shí)踐
微信是騰訊公司2011年1月推出的一款多媒體信息通訊軟件。截止到2016年9月，微信日平均登錄用戶達(dá)到了7.68億，成為亞洲用戶基數(shù)最大的移動(dòng)即時(shí)通訊軟件。我國(guó)作為擁有微信用戶最多的國(guó)家，使用微信具有良好的前景，微信營(yíng)銷也應(yīng)運(yùn)而生。
海底撈自注冊(cè)微信公眾號(hào)后，推出了一系列創(chuàng)意微信營(yíng)銷活動(dòng)，經(jīng)過(guò)總結(jié)，可分為以下幾類營(yíng)銷模式策略。
1.1互動(dòng)營(yíng)銷
互動(dòng)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)互動(dòng)性，通過(guò)營(yíng)銷測(cè)試系統(tǒng)及大型個(gè)性數(shù)據(jù)庫(kù)對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為進(jìn)行精準(zhǔn)衡量和分析，實(shí)施精準(zhǔn)定位以更好地滿足客戶的個(gè)性化需求，樹(shù)立起企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)在顧客心目中的良好形象，強(qiáng)化顧客的品牌意識(shí)，為企業(yè)培養(yǎng)和建立穩(wěn)定的忠實(shí)顧客群。
海底撈在互動(dòng)營(yíng)銷方面的實(shí)踐以“個(gè)人中心”、“在線客服”、“海海游戲平臺(tái)”“外賣平臺(tái)”為核心選項(xiàng)。一方面，海底撈利用微信平臺(tái)向客戶文章、推送菜品的同時(shí)，也向客戶征集建議，利用在線客服及時(shí)滿足客戶需要。客戶甚至還可以通過(guò)微信與服務(wù)員互動(dòng)，客戶產(chǎn)生“定制感”，這些無(wú)疑都增加了商家與顧客之間的互動(dòng)，為企業(yè)建立了忠實(shí)的客戶群；另一方面，在海底撈微信平臺(tái)中內(nèi)置了游戲功能，消費(fèi)者無(wú)論何時(shí)何地都可以通過(guò)玩游戲贏得優(yōu)惠券，這真正構(gòu)造了一個(gè)閉環(huán)的O2O模式，實(shí)現(xiàn)了線上向線下的轉(zhuǎn)化；海底撈更是曾經(jīng)在等位的消費(fèi)者中推出“玩游戲贏歡樂(lè)卡”活動(dòng)以排解消費(fèi)者等位的煩悶。同時(shí)，海底撈將微信作為接口，在第三方海海游戲平臺(tái)增添了社交功能，打造微信朋友圈外、微信公眾號(hào)內(nèi)的“朋友圈”，顧客可以“我要約會(huì)”信息、利用LBS基站定位技術(shù)檢測(cè)附近的人并與其聊天并互相關(guān)注，這也增加了顧客與顧客之間的互動(dòng)性，利用同類產(chǎn)品消費(fèi)者的消費(fèi)共性而搭建互動(dòng)生態(tài)圈，增強(qiáng)海底撈在微信的消費(fèi)黏性。
1.2內(nèi)容營(yíng)銷
內(nèi)容營(yíng)銷是指以多種形式的媒體為媒介，創(chuàng)立多種渠道傳遞有價(jià)值、有娛樂(lè)性的產(chǎn)品或品牌信息，引發(fā)顧客參與，并在互動(dòng)過(guò)程中建立和完善品牌的一種營(yíng)銷策略。
海底撈在微信上推送節(jié)日祝福、健康食譜等文章，相對(duì)于廣告這種打斷消費(fèi)者思考或感官體驗(yàn)來(lái)硬性傳遞信息這種媒介，海底撈推送的文章經(jīng)過(guò)了精心編排，從給予消費(fèi)者答案的角度來(lái)向消費(fèi)者提供信息，引發(fā)強(qiáng)烈的情感訴求，從而能夠降低消費(fèi)者的厭惡感，使信息更易于被消費(fèi)者主動(dòng)接受、搜索和傳播。
1.3病毒式營(yíng)銷
病毒式營(yíng)銷利用的是用戶口碑傳播的原理，通過(guò)用戶的口碑宣傳網(wǎng)絡(luò)，信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散，利用快速?gòu)?fù)制的方式傳向數(shù)以千計(jì)、數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的受眾，是一種高效的信息傳播方式。
海底撈病毒式營(yíng)銷方面經(jīng)典的實(shí)踐有2014年情人節(jié)推出的“告白墻”活動(dòng)。粉絲只要關(guān)注海底撈公眾號(hào)，在告白頁(yè)告白后轉(zhuǎn)發(fā)至朋友圈，即可進(jìn)行抽獎(jiǎng)活動(dòng)。以營(yíng)銷信息為“病原體”，潛在消費(fèi)者為“易感染人群”，通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)至朋友圈，信息橫向、縱向不斷擴(kuò)散，導(dǎo)致受眾數(shù)以倍計(jì)地增長(zhǎng)，最終達(dá)到了促進(jìn)銷售、提高客戶忠誠(chéng)度、品牌推廣等目的。
2 對(duì)傳統(tǒng)餐飲業(yè)進(jìn)行微信營(yíng)銷的啟示
2.1 打造閉環(huán)O2O模式
O2O即Online To Offline，是指將線下的商務(wù)機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)。新媒體時(shí)代，單向的O2O已經(jīng)無(wú)法發(fā)揮最大的功效，閉環(huán)O2O逐漸獲得認(rèn)可與青睞。與傳統(tǒng)的O2O單向模式不同，閉環(huán)O2O的特點(diǎn)在于循環(huán)模式。通過(guò)線上的營(yíng)銷、宣傳、推廣，吸引客戶，完成引流工作，將客流引到線下去消費(fèi)體驗(yàn)，同時(shí)后臺(tái)可以通過(guò)客戶的操作知道他點(diǎn)了什么菜、偏好是什么，進(jìn)行客戶資料抓取，識(shí)別客戶；通過(guò)后臺(tái)數(shù)據(jù)抓取，分析客戶偏好、特點(diǎn)；最后利用構(gòu)建的CRM會(huì)員管理系統(tǒng)，提升客戶體驗(yàn)，讓客戶產(chǎn)生歸屬感，從而導(dǎo)致客戶更關(guān)注商戶，而在此循環(huán)到引流過(guò)程，如此周而復(fù)始，最大程度防止客戶流失。餐飲行業(yè)作為一個(gè)特殊的行業(yè)，不僅可以線上查詢、訂餐，也可以線下消費(fèi)再到線上交流，無(wú)疑具有打造閉環(huán)O2O的條件和必要性。
2.2微信營(yíng)銷要始終以客戶為中心
海底撈微信營(yíng)銷的初衷在于“讓服務(wù)與客戶自然相遇”，促進(jìn)銷售并不是其唯一目的。事實(shí)上，當(dāng)今營(yíng)銷策略越來(lái)越注重以客戶為中心，交易營(yíng)銷轉(zhuǎn)為關(guān)系營(yíng)銷也是趨勢(shì)所在。餐飲行業(yè)作為一個(gè)易于培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度的行業(yè)，吸引、發(fā)展和維持客戶關(guān)系更顯得重要。具體做法有以下幾條：
1）構(gòu)建CRM會(huì)員管理系統(tǒng)。構(gòu)建會(huì)員體系無(wú)疑是讓消費(fèi)者產(chǎn)生歸屬感以及提高顧客忠誠(chéng)度的最好方法。會(huì)員系統(tǒng)可以為每一位顧客打造專屬的數(shù)據(jù)庫(kù)，管理?xiàng)l款自動(dòng)生成，根據(jù)會(huì)員的偏好選擇進(jìn)行相關(guān)菜品的推薦，在會(huì)員一些重要的節(jié)日贈(zèng)送相關(guān)優(yōu)惠券等等，因時(shí)因地提供服務(wù)，不僅簡(jiǎn)潔易用，而且也可以提高客戶滿意度，使商家最大程度防止?fàn)I銷損失，防止飛單。
2） 增加在線客服功能。在線客服能夠?qū)崿F(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳遞信息，使客戶產(chǎn)生“定制感”?？蛻艨梢愿鶕?jù)關(guān)鍵字，語(yǔ)音等獲取所需的及時(shí)有效的信息，增加客戶粘性。
3） 構(gòu)建自己的社交生態(tài)圈。海底撈將微信作為借口，通過(guò)跟第三方合作，打造了一個(gè)朋友圈外、公眾號(hào)內(nèi)的社區(qū)，實(shí)現(xiàn)了公眾號(hào)社交化。這頗具創(chuàng)意的模式值得其他企業(yè)效仿。這可以刺激消費(fèi)者興奮點(diǎn)，使其產(chǎn)生依賴性。
2.3微信營(yíng)銷要精準(zhǔn)化
微信營(yíng)銷與其他營(yíng)銷手段一樣，也要確定自己的目標(biāo)人群，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化。餐飲行業(yè)通過(guò)精準(zhǔn)的營(yíng)銷定位，可以使微信I銷這種新的營(yíng)銷方式發(fā)揮出更大的效果，更加容易地實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營(yíng)目的。微信關(guān)注路徑的特點(diǎn)為企業(yè)的營(yíng)銷定位提供了條件，借助微信，店家通過(guò)對(duì)潛在客戶的行為特征和個(gè)人信息進(jìn)行研究，借助大數(shù)據(jù)技術(shù)建立客戶興趣模型，從而使更精確的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷成為可能。由于具有互動(dòng)性的特點(diǎn)，微信等社交平臺(tái)工具在建立用戶行為模型時(shí)表現(xiàn)出了更大的準(zhǔn)確性。微信的基本注冊(cè)個(gè)人信息，微信用戶的關(guān)注人群和轉(zhuǎn)發(fā)的話題等相關(guān)信息、能有效地推測(cè)出該用戶的興趣愛(ài)好，從而鎖定人群，有針對(duì)性地進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)。
3 結(jié)論
本文通過(guò)研究海底撈微信營(yíng)銷實(shí)踐，詳盡分析了其微信營(yíng)銷策略，將其分為內(nèi)容營(yíng)銷、互動(dòng)營(yíng)銷以及病毒式營(yíng)銷，并各引入相應(yīng)的例子。海底撈作為餐飲行業(yè)的領(lǐng)跑者，其營(yíng)銷策略值得其他店家學(xué)習(xí)與效仿。
新媒體時(shí)代，大數(shù)據(jù)與信息化的沖刷不可避免，傳統(tǒng)的餐飲行業(yè)想要突破營(yíng)銷瓶頸，就要巧妙借助電子信息化媒介，打造O2O閉環(huán)系統(tǒng)，注重互動(dòng)性，始終以客戶為中心，并且在廣泛獲得客戶數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上進(jìn)行精準(zhǔn)化營(yíng)銷。
微信營(yíng)銷體系還處在初中期階段，未來(lái)還有很長(zhǎng)的路要走，這就需要騰訊公司和企業(yè)共同努力，深度挖掘市場(chǎng)和用戶需求，逐步完善微信功能化接口以及微信營(yíng)銷的生態(tài)體系，使微信商業(yè)化進(jìn)程要經(jīng)得起時(shí)間和實(shí)踐的檢驗(yàn)，確保企業(yè)和用戶雙贏的局面。
參考文獻(xiàn)
[1][美] 菲利普.科特勒.營(yíng)銷革命 3.0 [M].畢崇毅， 譯.北京： 機(jī)械工業(yè)出版，2011.
[2]李光斗.新媒體時(shí)代的品牌戰(zhàn)略與營(yíng)銷創(chuàng)新 [J].南方企業(yè)家，2013 （09）.
[3]黃鐵鷹. 海底撈， 你學(xué)不會(huì)[M]. 中信出版社， 2011（23）.
