發(fā)布時(shí)間：2023-08-02 16:37:24
序言：寫作是分享個(gè)人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的醫(yī)藥終端市場分析樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
二年以上工作經(jīng)驗(yàn) |女| 25歲（1990年3月16日）
居住地：貴陽
電 話：164********（手機(jī)）
E-mail：
最近工作[ 1年 ]
公 司：XX制藥有限公司
行 業(yè)：醫(yī)療/護(hù)理/衛(wèi)生
職 位：藥店代表
最高學(xué)歷
學(xué) 歷：本科
專 業(yè)：醫(yī)藥學(xué)類專業(yè)
學(xué) 校：貴陽中醫(yī)學(xué)院
自我評(píng)價(jià)
本人具備一定的市場獨(dú)立開發(fā)能力及市場管理經(jīng)驗(yàn)。具有較強(qiáng)的市場分析；營銷策劃能力，思維謹(jǐn)慎，能獨(dú)立解決問題；有較強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)精神，適應(yīng)能力強(qiáng)，能在壓力下工作。對(duì)事業(yè)尋求穩(wěn)步發(fā)展.對(duì)渠道開發(fā)及歸攏， 經(jīng)銷商管理有豐富經(jīng)驗(yàn)，能有效地完成公司下達(dá)的銷售指標(biāo)。
求職意向
到崗時(shí)間： 一周之內(nèi)
工作性質(zhì)： 全職
希望行業(yè)： 醫(yī)療/護(hù)理/衛(wèi)生
目標(biāo)地點(diǎn)： 貴陽
期望月薪： 面議/月
目標(biāo)職能：銷售代表
工作經(jīng)驗(yàn)
2013/11—至今：XX制藥有限公司[ 1年]
所屬行業(yè)：醫(yī)療/護(hù)理/衛(wèi)生
銷售部零售組 藥店代表
1. 主要負(fù)責(zé)XX區(qū)商業(yè)客戶及終端藥店的管理；
2. 包括日常拜訪/陳列理貨/培訓(xùn)/新產(chǎn)品的鋪貨等，與商業(yè)客戶共同對(duì)目標(biāo)及重點(diǎn)客戶培養(yǎng)，市場活動(dòng)的合作與執(zhí)行；
3. 評(píng)估市場活動(dòng)的可執(zhí)行性與預(yù)計(jì)銷量，監(jiān)督商業(yè)客戶在活動(dòng)期間銷出銷量的真實(shí)性，管理客戶的進(jìn)貨渠道，保證其購進(jìn)渠道從公司規(guī)定的渠道內(nèi)購進(jìn)；
4. 醫(yī)藥市場及價(jià)位信息的及時(shí)溝通，新產(chǎn)品的購進(jìn)及上架.。
2012/7—2013 /11：XX制藥有限公司[ 1年4個(gè)月]
所屬行業(yè)：醫(yī)療/護(hù)理/衛(wèi)生
銷售部零售組 銷售代表
1. 主要負(fù)責(zé)開發(fā)XX鎮(zhèn)的終端客戶規(guī)范拜訪和連鎖上架；
2. 按照制定的線路拜訪客戶，將客戶分類管理，發(fā)掘客戶潛力；
3. 重點(diǎn)培養(yǎng)與管理VIP店員，制定區(qū)域銷售計(jì)劃及地區(qū)商業(yè)的管理等公司品牌建設(shè)工作；
4. 了解商業(yè)公司人員架構(gòu)，新品上架促銷，貫徹執(zhí)行公司的銷售策略；
5. 制定和實(shí)施區(qū)域性的市場發(fā)展計(jì)劃。
教育經(jīng)歷
2007/9 --2011 /7 貴陽中醫(yī)學(xué)院 醫(yī)藥學(xué)類專業(yè) 本科
證書
2009/6 大學(xué)英語六級(jí)
2008/12 大學(xué)英語四級(jí)
由于企業(yè)形象（CIS）的塑造耗時(shí)費(fèi)力，對(duì)于想做百年企業(yè)，同時(shí)有良好資金實(shí)力的企業(yè)來說還合適。但對(duì)于國內(nèi)眾多新企業(yè)來說，那太難了。他們急于入市出效益，急于獲得最初的資金積累，從而擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)發(fā)展，也許到那時(shí)他們自然會(huì)關(guān)注企業(yè)形象，現(xiàn)在他們只想現(xiàn)實(shí)地走好第一步。PIS的概念正好順應(yīng)了這種需求，它的提出是市場和時(shí)代的需要，更適合現(xiàn)代的消費(fèi)觀。
PIS內(nèi)容涵蓋以下幾方面：
1.產(chǎn)品文化內(nèi)涵定位；
2.產(chǎn)品賣點(diǎn)定位；
3.產(chǎn)品市場區(qū)隔；
4.包裝色彩定位；
5.包裝主體元素制定及設(shè)計(jì)；
6.印刷工藝及成本測(cè)算；
7.終端系列制定設(shè)計(jì)；
8.包裝形式分類制定；
9.產(chǎn)品分析及階段評(píng)估。
2001，作為國內(nèi)首家進(jìn)入醫(yī)藥連鎖終端銷售的民族美容品品牌——可采眼貼膜，在國內(nèi)幾大城市的表現(xiàn)可圈可點(diǎn)，這一匹黑馬的出現(xiàn)，很大的成功原因在于其很好地樹立了產(chǎn)品形象，可以說，“可采”是典型地以產(chǎn)品“形象為先”造就成功的典范。
和CIS一樣，PIS同樣需要確立視覺核心概念?？梢钥闯?，“時(shí)尚、清朗、專業(yè)、關(guān)愛”是可采的視覺訴求中心。
在產(chǎn)品文化定位上，可采無論采用哪種推廣形式，一直有一個(gè)很明確的訴求點(diǎn)——漢方?？刹芍饕煞菔侨藚?、檀香、當(dāng)歸等二十多種“純正地道”的天然名貴中藥。漢方的提法，進(jìn)一步強(qiáng)化了可采是中藥，植物精華，古方等特點(diǎn)，而“漢方”這一概念可引起消費(fèi)者更深遠(yuǎn)的聯(lián)想，一種秉承歷史文化的氣息賦予了可采，無形中加強(qiáng)了產(chǎn)品的說明力和神秘感，從而令功效更具保證。但由于外觀的時(shí)尚，并沒有因“漢方”概念令大家產(chǎn)生可采復(fù)古的印象。
在產(chǎn)品賣點(diǎn)定位上，可采提出“養(yǎng)眼法”這一概念，專注而精簡。如果能確立一個(gè)好概念，則跨出了創(chuàng)立好品牌的第一步?！梆B(yǎng)眼法”的概念簡潔明了，直指人心，易于受眾接受和認(rèn)知，直接地反映出產(chǎn)品的核心價(jià)值。對(duì)于消費(fèi)者來說，這一概念有很強(qiáng)的功效針對(duì)性，同時(shí)，由于第一個(gè)提出該概念，很自然地把自己先塑造成眼部養(yǎng)護(hù)的專家形象。相信專業(yè)，是大眾的共性，可采努力塑造了這一形象。
在市場區(qū)隔上，可采經(jīng)過細(xì)心地市場分析和摸底，發(fā)現(xiàn)可采擁有巨大的市場空間，幾乎所有女性化妝品對(duì)象都可成為潛在消費(fèi)者，兼跨化妝品和保健品兩大類的可采，無論從功效還是形象都可令女性更易親近。其實(shí)只要想減弱黑眼圈的人士都可以使用可采，但可采很明確地直指工作繁忙的職業(yè)女性。
在以上幾點(diǎn)做了定位之后，隨之而來的該是具體面對(duì)終端市場的視覺形象了。PIS體系很好的表現(xiàn)就在于在終端推廣上的視覺整合功力。首當(dāng)其沖的包裝外觀設(shè)計(jì)，它應(yīng)該經(jīng)得起眾多業(yè)內(nèi)外人士檢驗(yàn)。綜觀目前整個(gè)化妝品市場，可采的包裝可以稱得上將現(xiàn)代特色和民族特點(diǎn)結(jié)合很好的包裝，色彩定位上采用藍(lán)青花色，不僅在色彩識(shí)別上有很強(qiáng)的特異效果，同時(shí)采用傳統(tǒng)寫意的手法作畫面表現(xiàn)，也令該包裝使人眼前一亮。良好的外觀設(shè)計(jì)及色彩定位令產(chǎn)品在上市前已成功了大半。
懸念一：產(chǎn)品和消費(fèi)群體細(xì)分化程度將進(jìn)一步提高？
從當(dāng)前的情況來看，沒有一種產(chǎn)品可以包打天下。消費(fèi)群體細(xì)分是一個(gè)明顯趨勢(shì)。消費(fèi)群體的細(xì)分必然帶來產(chǎn)品的細(xì)分。
從產(chǎn)品所走的渠道來說，會(huì)細(xì)分為：批發(fā)專供酒、餐飲專供酒、商場專供酒、團(tuán)購定制酒、夜場酒等；從行業(yè)來說，白酒產(chǎn)品可能會(huì)細(xì)分為：石油行業(yè)專供用酒、體育行業(yè)專供用酒、.卷煙行業(yè)專供酒、電力系統(tǒng)專供酒、稅務(wù)系統(tǒng)專供酒、銀行系統(tǒng)專供酒、IT行業(yè)專供酒、咨詢行業(yè)專供酒、通訊行業(yè)專供酒等；從消費(fèi)者的職業(yè)、職務(wù)或職位來說，白酒產(chǎn)品可能會(huì)細(xì)分為：礦工專供酒、警察專供酒、消防專供酒、市長專供酒，、運(yùn)動(dòng)員專供酒、駕駛員專供用酒、教師專供用酒、軍隊(duì)專供酒球迷專供酒、網(wǎng)迷專供酒等；按消費(fèi)場所來分，可以細(xì)分為：迪吧專供酒、列車專供酒、機(jī)場專供酒、火鍋連鎖專供酒等；
事實(shí)上，目前一些企業(yè)已經(jīng)推出了針對(duì)消費(fèi)群體細(xì)分的產(chǎn)品。消費(fèi)群體的細(xì)分和產(chǎn)品的細(xì)分意味著白酒營銷真正從粗放型向精細(xì)化的轉(zhuǎn)變。
懸念二：茅五劍等名酒市場占有率將進(jìn)一步上升，并繼續(xù)逐步提價(jià)？
茅五劍等名酒的市場占有率在未來幾年將會(huì)進(jìn)一步提高，這是業(yè)內(nèi)人士的共識(shí)。白酒行業(yè)存在一個(gè)“強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者不滅”的現(xiàn)象。所謂“強(qiáng)者愈強(qiáng)”，即未來幾年茅五劍等名酒在品牌體系、網(wǎng)絡(luò)體系、執(zhí)行體系等方面會(huì)越來越強(qiáng)大。綜合實(shí)力和綜合競爭力的壯大，使得這些巨頭擁有更多對(duì)市場的操控權(quán)。從最近兩年的情況來看，茅五劍等巨頭始終把價(jià)格這個(gè)“殺手锏”握在手中。在“何時(shí)漲、漲多少”的問題上，它們始終牽制著行業(yè)的視線。
當(dāng)所有的酒廠幾乎都奔高端白酒而去的時(shí)候，這幾個(gè)最有資格和資本“賣高價(jià)”的名酒，不會(huì)停下它們提價(jià)的步伐。從某種程度上說，它們?cè)谀骋粫r(shí)期所到達(dá)的“價(jià)位線”，將是其他高端白酒在制訂價(jià)格時(shí)的一個(gè)重要參照。
懸念三：其他行業(yè)高素質(zhì)人才將加速向白酒業(yè)流動(dòng) ？
白酒行業(yè)的發(fā)展需要有: 品牌管理專家、品牌設(shè)計(jì)專家 、營銷技術(shù)專家 、市場分析專家 、物流管理專家 、銷售執(zhí)行經(jīng)理 ；需要有理貨“專家”，酒店溝通“專家”，市場拓展“專家”，團(tuán)體消費(fèi)銷售“專家”以及促銷活動(dòng)組織“專家”等等其他專業(yè)型的銷售人員。
從目前白酒企業(yè)的人力資源現(xiàn)狀看，未來5年白酒企業(yè)將會(huì)大量引進(jìn)、啟用其他行業(yè)的人才。上面的這些精英在目前的中國白酒產(chǎn)業(yè)中是無法尋覓的，只能夠從外部引進(jìn)。品牌管理專家、品牌設(shè)計(jì)專家、營銷技術(shù)專家、市場分析專家和物流管理專家從任何一個(gè)行業(yè)引進(jìn)都是沒有問題的。但是，銷售執(zhí)行經(jīng)理和銷售執(zhí)行骨干必須從保健品、醫(yī)藥、通訊行業(yè)、飲料或者啤酒行業(yè)引進(jìn)。因?yàn)檫@些行業(yè)的競爭水平比較高，銷售執(zhí)行的管理相對(duì)比較成熟，有利于白酒企業(yè)在決勝終端時(shí)運(yùn)籌帷幄。
懸念四：強(qiáng)勢(shì)地產(chǎn)酒群落與名酒群落的對(duì)決成為競爭主線之一？
如果說當(dāng)前的競爭是在以下幾個(gè)層級(jí)：老名酒與老名酒、二線名酒與二線名酒、二線名酒與地產(chǎn)酒、地產(chǎn)酒與地產(chǎn)酒之間展開，未來，當(dāng)四川、安徽、湖北和河南幾個(gè)板塊的地產(chǎn)酒成長起來以后，老名酒將會(huì)與這些強(qiáng)勢(shì)地產(chǎn)酒展開對(duì)決。
當(dāng)前，在一線市場，比如省會(huì)城市，老名酒仍然是消費(fèi)者的首選，其次才是地產(chǎn)酒、二線名酒。地產(chǎn)酒更多還是局限在二線、三線市場。而一線市場的消費(fèi)者在購買時(shí)，也主要還是在茅、五、劍、瀘等幾個(gè)老名酒之間選擇。未來幾年，當(dāng)枝江大曲、口子窖等地產(chǎn)酒綜合競爭實(shí)力強(qiáng)大以后，當(dāng)它們?cè)谝痪€市場具備一定的“話語權(quán)”以后，老名酒將不可避免地與這些強(qiáng)勢(shì)地產(chǎn)酒在一線市場展開競爭。
強(qiáng)勢(shì)地產(chǎn)酒從三線、二線市場逐漸向更多的一線市場滲透是一個(gè)很重要的趨勢(shì)。這種趨勢(shì)我們可以從上述幾個(gè)重要白酒板塊及其代表品牌在2003年、2004年的表現(xiàn)可以看出。所以說，一線市場當(dāng)前的競爭主要是在老名酒之間展開，而未來的一線市場，將出現(xiàn)兩個(gè)層級(jí)：一是老名酒與老名酒競爭，二是老名酒與強(qiáng)勢(shì)地產(chǎn)酒競爭。
懸念五：白酒文化將會(huì)“時(shí)尚化”？
中國白酒的營銷水平與其他行業(yè)營銷水平相比，差距是很大的。大多數(shù)白酒企業(yè)處于生存階段，一切以生存為目的而不顧及品牌。為了給品牌找到一個(gè)賣點(diǎn)，不惜包裝一些“偽文化”，愚弄消費(fèi)者。
現(xiàn)在，年輕一代的消費(fèi)者都偏向于紅酒或者法國等國際名酒，為什么沒有考慮中國白酒呢？白酒文化雖然悠久，但不是每個(gè)酒都可以訴求"古"文化的，但現(xiàn)在大多數(shù)酒都這么訴求，年輕人不太喜歡，所以酒文化的塑造，關(guān)鍵要結(jié)合自身資源與時(shí)俱進(jìn)；讓白酒時(shí)尚起來，可以吸引最大的消費(fèi)群體——年輕群體；可以讓整個(gè)已經(jīng)增長有限的白酒市場蛋糕變大。
從未來來看，白酒的文化訴求要結(jié)合時(shí)代的發(fā)展，文化要對(duì)喝酒的消費(fèi)者心智造成沖擊才行！為什么白酒就不能成為時(shí)尚飲品?白酒要成為時(shí)尚飲品，必須加入時(shí)尚文化元素。比如從色澤、口感和包裝上注重美感和藝術(shù)感的結(jié)合，年輕一代消費(fèi)者更懂得品位生活。
懸念六：“大戶型”白酒經(jīng)銷商和品牌運(yùn)營商的崛起不可阻擋？
“大戶型”的白酒經(jīng)銷商和品牌運(yùn)營商將會(huì)從信息平臺(tái)、人才平臺(tái)、培訓(xùn)平臺(tái)、物流平臺(tái)、品牌平臺(tái)、管理平臺(tái)、策劃宣傳平臺(tái)、渠道執(zhí)行平臺(tái)等方面打造綜合競爭優(yōu)勢(shì)。
在人才平臺(tái)的打造上，除了企業(yè)本身具有的大量酒水人才外，可與各人才網(wǎng)站、人才招聘機(jī)構(gòu)等合作，大量收集專業(yè)酒水營銷人才信息，建立強(qiáng)大的酒水人才數(shù)據(jù)庫，為其他白酒企業(yè)、經(jīng)銷商有償或無償提供酒水營銷人才信息，并為其他白酒企業(yè)、經(jīng)銷商選拔營銷管理人才。
在白酒信息平臺(tái)的打造上，企業(yè)可以全力收集、建立：全國2000家以上的酒水經(jīng)銷商信息數(shù)據(jù)庫；全國15萬家以上餐飲酒店終端信息數(shù)據(jù)庫；全國3萬家商超終端信息數(shù)據(jù)庫；全國2萬名白酒營銷人員信息數(shù)據(jù)庫；全國10萬名白酒促銷人員信息數(shù)據(jù)庫；全國10萬個(gè)白酒特供渠道信息數(shù)據(jù)庫；建立全國白酒上億人終端消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫.三株10年前就可以做到，白酒為什么不可以?
懸念七：川酒仍將領(lǐng)跑白酒行業(yè)？
川酒之所以風(fēng)行全國，有人認(rèn)為依靠的是整體優(yōu)勢(shì)。這種整體優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是老名酒“六朵金花”在全國消費(fèi)者心目當(dāng)中樹立了四川產(chǎn)名酒的印象，二是“中國原酒基地”為川酒走向全國奠定了牢不可破的基礎(chǔ)。當(dāng)“六朵金花”在全國“開花”的時(shí)候，邛崍、大邑等地的原酒、基酒、調(diào)味酒也在源源不斷地輸往全國各地。名酒廠與原酒廠彼此之間的“反哺效應(yīng)”是川酒做大的重要原因之一。
策略領(lǐng)先、行動(dòng)致勝
面對(duì)醫(yī)改新形勢(shì)，醫(yī)藥企業(yè)必須充分認(rèn)識(shí)醫(yī)改帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，正確評(píng)價(jià)自身的資源和能力，發(fā)揚(yáng)優(yōu)勢(shì)、彌補(bǔ)劣勢(shì)，抓住機(jī)遇、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，快速發(fā)展。醫(yī)藥工商企業(yè)都應(yīng)當(dāng)全面審視自身的產(chǎn)品策略、市場策略、渠道策略，在整體策略領(lǐng)先與同行業(yè)的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)，同時(shí)還要變革企業(yè)的營銷模式，管理模式，建立高效的運(yùn)營組織，強(qiáng)化執(zhí)行力。策略領(lǐng)先和行動(dòng)制勝將是醫(yī)藥企業(yè)未來市場抉擇中勝利的根本。
策略領(lǐng)先和行動(dòng)制勝首先要求醫(yī)藥企業(yè)正確理解企業(yè)戰(zhàn)略。
利用和君咨詢醫(yī)藥事業(yè)部的三個(gè)公式來正確理解企業(yè)戰(zhàn)略：（1）戰(zhàn)略=機(jī)會(huì)+能力。戰(zhàn)略就是要找到企業(yè)能力可及的市場機(jī)會(huì)，聚焦資源，形成核心競爭力，確立市場領(lǐng)者地位。（2）戰(zhàn)略=終局+路徑。戰(zhàn)略是基于現(xiàn)實(shí)對(duì)未來愿景和階段性戰(zhàn)略目標(biāo)的清晰描述，進(jìn)而找到實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的最佳路徑和方法。（3）戰(zhàn)略=策略+行動(dòng)。戰(zhàn)略必須付諸成行才有實(shí)際意義，只有始終保持戰(zhàn)略狀態(tài)的企業(yè)才能做到策略領(lǐng)先，行動(dòng)致勝。醫(yī)藥企業(yè)要研判產(chǎn)業(yè)大勢(shì)和市場變遷，于結(jié)構(gòu)變化中尋找機(jī)會(huì)，同時(shí)要致力管理改進(jìn)與效率提升，于修煉內(nèi)功中提升能力。在新一輪產(chǎn)業(yè)重組和市場集中的進(jìn)程中，找準(zhǔn)自己的定位，并做出正確的戰(zhàn)略選擇。
策略領(lǐng)先和行動(dòng)制勝就要根據(jù)政策市場調(diào)整企業(yè)的產(chǎn)品策略。
和君咨詢醫(yī)藥事業(yè)部經(jīng)過對(duì)多家成功的醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)行研究時(shí)發(fā)現(xiàn)，好的企業(yè)在產(chǎn)品規(guī)劃上都有其獨(dú)特的方面。比如提起西安楊森，我們想到的是達(dá)克寧；提起修正藥業(yè)，我們想到的是斯達(dá)舒，提起三九，我們想到的是三九感冒靈顆粒。這是典型的產(chǎn)品品牌優(yōu)勢(shì)企業(yè)， 然而，提到同仁堂我們想到的恐怕不是具體的產(chǎn)品，而是高品質(zhì)的中藥系列；提到王老吉，我們想到的不是抗生素的典型代表，而是跟上火、上呼吸道等相關(guān)的產(chǎn)品。這就提醒我們，在產(chǎn)品規(guī)劃時(shí)，要具有差異性，這個(gè)差異性來自于企業(yè)對(duì)競爭市場的充分了解，從產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品內(nèi)涵、產(chǎn)品系列化、產(chǎn)品包裝到產(chǎn)品市場傳播策略等都要形成企業(yè)和產(chǎn)品自身獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。更重要的是要根據(jù)國家和省級(jí)的相關(guān)政策進(jìn)行跟隨性的產(chǎn)品規(guī)劃，比如省級(jí)部門可以根據(jù)本省的實(shí)際需要進(jìn)行基本藥物的擴(kuò)容，這時(shí)，企業(yè)要積極參與其中，幫助省級(jí)相關(guān)部門制定有利于企業(yè)自身的基本藥物目錄。
策略領(lǐng)先和行動(dòng)制勝就要根據(jù)企業(yè)資源來制定合理的市場策略。
新醫(yī)改的市場擴(kuò)容不是一場機(jī)會(huì)均等的全行業(yè)盛宴，各個(gè)市場針對(duì)的政策有很大的差異性，不同的省在同樣的市場采取的管制政策也存在較大的差異，所以醫(yī)藥企業(yè)在制定市場策略時(shí) 必須研究國家和各個(gè)省的相關(guān)政策，針對(duì)性的進(jìn)行市場投入，防止企業(yè)的有限資源浪費(fèi)或者由于和當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況不適合降低了使用效率。
策略領(lǐng)先和行動(dòng)制勝就要求醫(yī)藥企業(yè)要對(duì)全國商業(yè)布局進(jìn)行合理規(guī)劃。
隨著招標(biāo)主體變換為醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)，醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)的職能將由批發(fā)商轉(zhuǎn)變?yōu)榕渌蜕?，這將導(dǎo)致商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營模式發(fā)生轉(zhuǎn)變，配送業(yè)務(wù)將成為醫(yī)藥商業(yè)公司新的盈利模式，主要收入為藥品的配送費(fèi)，配送費(fèi)用包含在招標(biāo)價(jià)格中，按比例給配送公司返還。這樣拿不到配送權(quán)的企業(yè)未來會(huì)被邊緣化，或許被淘汰。醫(yī)藥企業(yè)必須謹(jǐn)慎選擇商業(yè)客戶，和主流商業(yè)形成業(yè)務(wù)對(duì)接，以便在主流商業(yè)內(nèi)形成相對(duì)強(qiáng)勢(shì)的渠道通路，這對(duì)醫(yī)藥企業(yè)所有產(chǎn)品的銷售都會(huì)起到好的作用。
策略領(lǐng)先和行動(dòng)制勝就要順應(yīng)形式建立適合的市場管理模式。
鑒于各個(gè)省的醫(yī)改情況會(huì)出現(xiàn)不同，醫(yī)藥企業(yè)要根據(jù)各省的實(shí)際情況進(jìn)行市場管理模式的調(diào)整，重要的是配合當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況建立合適的營銷模式。同時(shí)還要主要在模式的范圍內(nèi)保證醫(yī)藥企業(yè)的價(jià)格體系，由于招標(biāo)掛網(wǎng)的實(shí)施和各省在進(jìn)行招標(biāo)掛網(wǎng)時(shí)要比對(duì)其他省的同類產(chǎn)品的招標(biāo)采購價(jià)格，這就要求醫(yī)藥企業(yè)的價(jià)格體系不能做穿，否則就會(huì)逐漸被逐漸淘汰掉。現(xiàn)在很多醫(yī)藥企業(yè)由于在各省的營銷模式不同，比如自建辦事處、制與底價(jià)承包制兩種或三種相結(jié)合的體制，造成了對(duì)各個(gè)區(qū)域的掌控力度存在差異，由于掌控力度的差異，在招投標(biāo)采購上形成了不同的價(jià)格，這是及其危險(xiǎn)的一件事，必須盡快加以改善。
策略領(lǐng)先和行動(dòng)制勝就要建立穩(wěn)定高效的營銷組織。
在新的時(shí)期，營銷組織的高效性不僅體現(xiàn)到對(duì)市場的快速反映，還要體現(xiàn)在營銷體系對(duì)各個(gè)區(qū)域市場的政策反映，根據(jù)市場信息調(diào)整自身的區(qū)域營銷策略的同時(shí)更要根據(jù)各地的政策信息及時(shí)規(guī)劃具有針對(duì)性的措施。未來的市場競爭不僅要看醫(yī)藥企業(yè)的區(qū)域營銷還要看醫(yī)藥企業(yè)的政府事務(wù)隊(duì)伍，這個(gè)政府事務(wù)隊(duì)伍將形成醫(yī)藥企業(yè)的第二營銷梯隊(duì)，可以預(yù)測(cè)，未來的醫(yī)藥企業(yè)的政府事務(wù)隊(duì)伍將發(fā)揮極大的作用。
政府公關(guān)、跨躍門檻
目前許多企業(yè)的政府公共關(guān)系相對(duì)薄弱，這有歷史的原因，之前很多企業(yè)的招投標(biāo)都是委托區(qū)域商，自己只是做些提供資料和資質(zhì)的工作，在多家的醫(yī)藥企業(yè)的營銷咨詢過程中看到，幾乎沒有一家醫(yī)藥企業(yè)有完善的公共關(guān)系系統(tǒng)，大家都在“坐、等、看”。即使個(gè)別的企業(yè)有一些小動(dòng)作也是零星的不成體系的，這樣很難建立強(qiáng)有力的公關(guān)體系，更不用說進(jìn)行公共關(guān)系管理了。
我們必須注意到8500億首先用于確保支持五項(xiàng)重點(diǎn)改革：加快推進(jìn)基本醫(yī)療保障制度建設(shè)、初步建立國家基本藥物制度、健全基層醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)體系、促進(jìn)基本公共衛(wèi)生服務(wù)逐步均等化、推進(jìn)公立醫(yī)院改革試點(diǎn)?！≡黾拥?500億醫(yī)改投入中，中央3318億元，其他需要地方政府投入，中央和地方比例大體為4：6。而過去三年，中央和地方政府投入比例為27：73。這其中地方比例最大，也就是說地方政府在這次新醫(yī)改中有很大的話語權(quán)，地方政府的話語權(quán)由那個(gè)機(jī)構(gòu)來變現(xiàn)？衛(wèi)生局！現(xiàn)在藥監(jiān)體系已經(jīng)成為衛(wèi)生局的二級(jí)部門，那么，衛(wèi)生局儼然成為及管理者、經(jīng)營者、執(zhí)行者和監(jiān)控者于一身的龐大機(jī)構(gòu)，如果OTC醫(yī)藥企業(yè)不重視公共關(guān)系建設(shè)，就會(huì)逐步喪失在衛(wèi)生系統(tǒng)的地位，逐步被驅(qū)逐。
2009年新醫(yī)改開始逐步推進(jìn)，醫(yī)藥企業(yè)的政府關(guān)系也必須開始強(qiáng)化。以前在完全的市場競爭下，醫(yī)藥企業(yè)醫(yī)藥和相關(guān)的政府部門保持較遠(yuǎn)的關(guān)系就行了，但是現(xiàn)在，新醫(yī)改已經(jīng)亮起了紅燈：政府是最大的買主，那么醫(yī)藥醫(yī)藥企業(yè)的競爭主體發(fā)生了根本性的變化，基本藥物目錄、社區(qū)和新農(nóng)合藥物目錄、藥品定價(jià)和招投標(biāo)等是醫(yī)藥企業(yè)獲大部分醫(yī)療市場準(zhǔn)入權(quán)的資格，公共關(guān)系逐漸成為我國醫(yī)藥營銷的第一要素，構(gòu)建醫(yī)藥企業(yè)的公共關(guān)系體系成為醫(yī)藥企業(yè)的首要工作。
從新醫(yī)改的內(nèi)容可以看出，政府的觸角將介入到醫(yī)藥企業(yè)從生產(chǎn)、營銷到市場的方方面面，反過來看，醫(yī)藥企業(yè)的工作也要和政府的觸角所及做良好的對(duì)接，不能再用以前的眼光和思路做事，要順應(yīng)行業(yè)大勢(shì)所趨，加大政府事務(wù)工作的力度和步伐，哪個(gè)醫(yī)藥企業(yè)在政府事務(wù)工作走在了同行的前面，哪個(gè)醫(yī)藥企業(yè)就會(huì)獲得市場的主動(dòng)權(quán)甚至個(gè)別區(qū)域或產(chǎn)品的壟斷權(quán)，就會(huì)利用政府的政策來全覆蓋基層醫(yī)療終端，在最低成本下進(jìn)行市場運(yùn)作。
新醫(yī)改背景下醫(yī)藥企業(yè)政府關(guān)系管理的策略可以歸納為以下幾點(diǎn)：
1.研究政府新醫(yī)改的工作思路，調(diào)整醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)：
現(xiàn)在很多醫(yī)藥企業(yè)沒有專門的政府事務(wù)部門或者公共關(guān)系部門，有的即使有也是在市場部之下的底層級(jí)職能編制，更多的是沒有相對(duì)固定的職位和編制，雜七雜八的工作都做，就是政府事務(wù)工作做的少。另外，有些醫(yī)藥企業(yè)即使有專門的政府事務(wù)部門也是擺設(shè)，既沒有完善的政府關(guān)系拓展和維護(hù)的方案，也沒有相關(guān)的政府事務(wù)拓展經(jīng)驗(yàn)，最重要的是幾乎所有的醫(yī)藥企業(yè)都沒有年度政府關(guān)系拓展和維護(hù)的預(yù)算，資金和費(fèi)用都是來自在整體預(yù)算編制之內(nèi)的結(jié)余或者挪用。
2.參與省級(jí)或者地方的新醫(yī)改政策制定，或者為之提供服務(wù)
根據(jù)國家的相關(guān)規(guī)定，各省可以根據(jù)各省的實(shí)際情況推進(jìn)新醫(yī)改的進(jìn)行和完善新醫(yī)改的內(nèi)容，我們可以看到，國家的新醫(yī)改方案只是一個(gè)大綱式的文件，內(nèi)容不具有實(shí)操性，這樣各省就會(huì)制定適合本省的實(shí)操方案。醫(yī)藥企業(yè)可以根據(jù)自己對(duì)國家醫(yī)改政策的研究，向省級(jí)管理部門提供合理的建議，為省級(jí)相關(guān)部門分憂解難，或者為省級(jí)相關(guān)部門就本省新醫(yī)改方案的制定提供相應(yīng)的服務(wù)，具體服務(wù)內(nèi)容醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)根據(jù)自己的實(shí)際情況去思考。
3.編織醫(yī)藥企業(yè)自身的全國性政府關(guān)系網(wǎng)
由于醫(yī)藥企業(yè)的市場營銷布局是面向全國的，所以醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)該在全國范圍內(nèi)建造自己的政府關(guān)系網(wǎng)，這項(xiàng)工作一方面要依靠公司的政府關(guān)系部門，另一方面要充分發(fā)揮駐地營銷人員的人脈關(guān)系和業(yè)務(wù)能力，還要借助醫(yī)藥企業(yè)的商業(yè)客戶，三方面共同努力打造醫(yī)藥企業(yè)龐大的全國性政府關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，未來醫(yī)藥企業(yè)的全國性市場布局的根本就是企業(yè)自身構(gòu)建的政府關(guān)系延伸到哪里。
總結(jié)：政府關(guān)系拓展和維護(hù)是未來中國醫(yī)藥行業(yè)營銷精英們必備的能力，更是企業(yè)未來市場布局的重要影響因素。中國的醫(yī)藥營銷已經(jīng)披上了政治色彩，單純的依靠市場運(yùn)作已經(jīng)不足以維持企業(yè)的生產(chǎn)和發(fā)展，比如基本藥物的遴選、醫(yī)保目錄的增補(bǔ)、GMP的嚴(yán)控等，都會(huì)收到國家相關(guān)政策的管制和影響。在政策下有些醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)會(huì)順勢(shì)而為迎風(fēng)壯大，而有些醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)則因不重視國家行業(yè)政策或順應(yīng)國家行業(yè)政策的腳步太慢而逐漸被邊緣化直至消失。
決勝終端、管控渠道
新醫(yī)改對(duì)我國的醫(yī)藥終端都會(huì)產(chǎn)生不同程度的影響，這些影響會(huì)給醫(yī)藥企業(yè)形成幾個(gè)具有增長性的終端市場。國內(nèi)通常把中國藥品市場分為四級(jí)：一是醫(yī)院終端，即指縣及縣以上醫(yī)院；二是零售終端，即所有藥店包括連鎖；三是社區(qū)終端，即城市社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心、服務(wù)站；四是第三終端，即農(nóng)村的鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、村衛(wèi)生室、診所等。
各級(jí)終端增長情況如下表：
。
在醫(yī)院方面，總量將繼續(xù)增長，但是市場份額略有下滑，其中高端醫(yī)院和二甲醫(yī)院的市場份額將持續(xù)性下降，縣級(jí)醫(yī)院份額增長，新農(nóng)合820億元籌資增量若有40%流向縣醫(yī)院，將帶來約250億元的藥品消費(fèi)增長?？h級(jí)醫(yī)院藥品銷售總量增加1倍，單產(chǎn)提高到2000萬元/年。
以鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院為龍頭的農(nóng)村醫(yī)療市場份額將增長，新農(nóng)合籌資820億元增量若有40%將流向農(nóng)村醫(yī)療市場，將帶來約250億元藥品消費(fèi)增長；鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院藥品銷售總量增加50%，單產(chǎn)提高到200萬/年。
在社區(qū)方面，社區(qū)終端數(shù)量與份額均呈現(xiàn)增長，5.6億元城鎮(zhèn)居民（含1億農(nóng)民工），假設(shè)每人每年在社區(qū)看病花費(fèi)100元，則將帶來約280億元的藥品消費(fèi)增長。
零售藥店和連鎖藥店綜合來看是平穩(wěn)增長，但增長速度可能進(jìn)一步放緩；未來對(duì)醫(yī)保定點(diǎn)資格的競爭將更加激烈；零售藥店和連鎖藥店將受到基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)藥品零差價(jià)的沖擊，相對(duì)來說，大城市零售藥店和連鎖藥店所受沖擊會(huì)相應(yīng)較小。
根據(jù)上面的分析，新醫(yī)改將帶來的1000億元藥品市場額外增長，其中約250億元流向縣醫(yī)院，250億元流向鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院，280億元流向社區(qū)，流向零售藥店與縣級(jí)以上醫(yī)院的不會(huì)超過200億元。
由此可見，新醫(yī)改帶來的藥品市場擴(kuò)容對(duì)不是平均分配，而是國家有針對(duì)性的對(duì)相關(guān)的市場進(jìn)行培育，在這個(gè)培育過程中，及早介入國家培育市場的醫(yī)藥企業(yè)將在未來的市場格局中獲得最大的收獲。從現(xiàn)在情況看，醫(yī)藥企業(yè)唯有通過國家政策導(dǎo)向的營銷規(guī)劃才能對(duì)新農(nóng)合和社區(qū)兩大最具潛力的市場進(jìn)行掌控，未來的終端掌控是政治性的低成本的掌控，而不是通過市場手段的終端掌控。通過介入新農(nóng)合、社區(qū)和基本藥物目錄進(jìn)入國家強(qiáng)制使用的目錄范圍，就會(huì)隨著新醫(yī)改的推進(jìn)逐漸進(jìn)行真正的全終端覆蓋，這種覆蓋相對(duì)市場運(yùn)作來說是低成本的，是強(qiáng)制性的，是相對(duì)壟斷性的。
在進(jìn)行政策性終端掌控后，醫(yī)藥企業(yè)還要解決渠道商業(yè)的配送問題。
隨著國家對(duì)醫(yī)藥流通的管制日益加強(qiáng)，現(xiàn)在的醫(yī)藥企業(yè)的渠道管理變得變幻莫測(cè)。渠道管理已經(jīng)成為醫(yī)藥企業(yè)目前醫(yī)藥企業(yè)在選擇流通商業(yè)時(shí)缺乏合理的規(guī)劃，眉毛胡子一把抓，這為醫(yī)藥企業(yè)在未來的渠道規(guī)劃中埋下了隱患。新醫(yī)改的推進(jìn)中，通過省級(jí)集中招標(biāo)采購，會(huì)指定配送商業(yè)，指定配送商業(yè)的結(jié)果是導(dǎo)致大部分醫(yī)藥渠道商業(yè)被政策邊緣化，醫(yī)藥商業(yè)如果在目前的政策環(huán)境下對(duì)渠道商業(yè)不進(jìn)行合理的甄選，在未來的區(qū)域市場競爭中企業(yè)的產(chǎn)品就會(huì)隨著不適合的商業(yè)被邊緣化，從而失去區(qū)域市場的競爭能力。
新醫(yī)改《意見》指出：要以省為單位，對(duì)國家基本藥物實(shí)行規(guī)范的公開招標(biāo)采購，降低采購價(jià)格；建立向各級(jí)醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)直接配送基本藥物的機(jī)制；各省、自治區(qū)、直轄市按照國家制定的基本藥物零售指導(dǎo)價(jià)格，確定本地區(qū)包含配送費(fèi)用在內(nèi)的基本藥物統(tǒng)一采購價(jià)格。這些措施將減少分銷渠道，降低醫(yī)藥流通成本。由但具有配送資格的醫(yī)藥商業(yè)將由實(shí)力雄厚、信譽(yù)度高、物流網(wǎng)絡(luò)覆蓋面廣的大型醫(yī)藥物流企業(yè)擔(dān)當(dāng)。于藥品的特殊性，對(duì)其在途質(zhì)量保證的技術(shù)水平要求很高。由于是大型物流企業(yè)參與配送，藥品質(zhì)量會(huì)因此得到保證。政策導(dǎo)向的醫(yī)藥流通行業(yè)必定要重新洗牌，行業(yè)集中度隨之不斷加強(qiáng)，出現(xiàn)巨頭流通企業(yè)。
不僅是新醫(yī)改方案中規(guī)定實(shí)行直接配送，國務(wù)院日前下發(fā)《物流業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃》中也明確提出，實(shí)行醫(yī)藥集中采購和統(tǒng)一配送。
醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)必須在渠道商業(yè)的選擇上下功夫，慎重選擇未來的商業(yè)客戶，對(duì)全國性的渠道商業(yè)進(jìn)行合理的規(guī)劃，和主流渠道建立良好的關(guān)系，在管控渠道上形成醫(yī)藥企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)。
模式轉(zhuǎn)型、適者生存
如果說戰(zhàn)略是沿著正確的方向做正確的事，那么營銷模式就是正確地做事。戰(zhàn)略決定企業(yè)的營銷模式，由于各個(gè)企業(yè)的戰(zhàn)略不同，企業(yè)的營銷模式都因戰(zhàn)略的差異有所區(qū)別。而戰(zhàn)略受企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的影響變化而動(dòng)態(tài)的變化?，F(xiàn)在醫(yī)藥行業(yè)在國家新醫(yī)改的推進(jìn)下，醫(yī)藥企業(yè)的生存環(huán)境和競爭環(huán)境都發(fā)生了重大變化，醫(yī)藥企業(yè)也要隨著環(huán)境的變化調(diào)整自身的戰(zhàn)略，隨之，也要調(diào)整企業(yè)的營銷模式。
鑒于營銷模式的適應(yīng)性，在我國各省的醫(yī)藥政策環(huán)境存在差異的情況下，必須適應(yīng)市場情況采取不同的營銷模式，營銷模式在同一醫(yī)藥企業(yè)必須多元化，不能實(shí)行死板的同一營銷模式，這不利于醫(yī)藥企業(yè)在不同省份的市場發(fā)展。營銷模式必須能夠解決整體戰(zhàn)略下的區(qū)域差異問題。采用多元化的營銷模式，其目的就是要解決醫(yī)藥整體戰(zhàn)略下不同省級(jí)域市場的差異問題。企業(yè)必須從各省政策市場實(shí)際情況出發(fā)，有效提煉出不同的實(shí)效營銷模式；同時(shí)，這些不同的營銷模式又必須統(tǒng)一在企業(yè)的整體戰(zhàn)略之下，必須能在不同的省級(jí)醫(yī)藥市場環(huán)境下下去實(shí)現(xiàn)醫(yī)藥企業(yè)的生存戰(zhàn)略和發(fā)展戰(zhàn)略。
機(jī)遇總是留給有準(zhǔn)備者的留給看清時(shí)局者。新醫(yī)改將使醫(yī)藥行業(yè)重新洗牌。誰能夠認(rèn)清目前的競爭形式，牢牢抓住政策機(jī)會(huì)，誰就會(huì)是最后的大成者。隨著新醫(yī)改方案和配套方案的不斷實(shí)施，醫(yī)藥行業(yè)市場競爭要素已經(jīng)發(fā)生了改變，未來的競爭是綜合能力的競爭。無論從醫(yī)藥企業(yè)的品牌、銷售模式、產(chǎn)品和服務(wù)、政府關(guān)系、市場布局還是專業(yè)推廣、團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力等都將成為影響醫(yī)藥企業(yè)生產(chǎn)和發(fā)展的重要因素。
綜合來說醫(yī)藥企業(yè)要抓好政府關(guān)系、產(chǎn)品、渠道和終端四個(gè)競爭要素。
政府關(guān)系是進(jìn)入醫(yī)藥競爭市場的資格，缺乏良好的政府管理體系和能力，在未來的醫(yī)藥市場將寸步難行。
產(chǎn)品是營銷的載體，在產(chǎn)品競爭中要從產(chǎn)品的功效、產(chǎn)品定位、目標(biāo)市場的細(xì)分、產(chǎn)品的宣傳、產(chǎn)品成本等多方面練就競爭力。醫(yī)藥企業(yè)要提煉產(chǎn)品的價(jià)值，這個(gè)價(jià)值不是科研價(jià)值而是產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值，也就是說如何讓患者在購買產(chǎn)品時(shí)覺得物有所值，不要單純的從產(chǎn)品的技術(shù)性去下功夫，一定要深挖產(chǎn)品的商業(yè)賣點(diǎn)，需要明確的是產(chǎn)品規(guī)模是營銷做出來的，不是研發(fā)做出來的，單純的好產(chǎn)品如果沒有營銷策劃，如果沒有商業(yè)提煉，是無法形成規(guī)模性產(chǎn)品的，商業(yè)賣點(diǎn)就是要患者明確的知道自己在購買企業(yè)的產(chǎn)品時(shí)獲得了那些明確的利益。比如達(dá)克寧，成分是咪康唑等。但由于商業(yè)定位明確，成為治療腳氣的名牌產(chǎn)品。而好多相近成分的產(chǎn)品泛泛的定位于皮膚用藥，使消費(fèi)者失去購買的目的性，也就自然失去了市場競爭能力。
在藥品集中招標(biāo)采購中，渠道的力量正在逐步凸顯，對(duì)于同質(zhì)化程度較高的藥品，渠道和終端的認(rèn)可度往往決定了產(chǎn)品在招標(biāo)中的命運(yùn)。同時(shí)子集中招標(biāo)采購后，指定配送也將在很大程度上影響醫(yī)藥企業(yè)的產(chǎn)品銷售規(guī)模，是否配送，配送量的大小，配送的覆蓋范圍等都將直接影響到醫(yī)藥企業(yè)在當(dāng)?shù)氐匿N售規(guī)模和市場份額。醫(yī)藥企業(yè)的渠道之爭還表現(xiàn)在醫(yī)藥企業(yè)占用渠道商業(yè)公司資源的比例大小、商業(yè)公司與企業(yè)的合作緊密度、渠道政策的調(diào)整等。新醫(yī)改方案中又明確指出建立基層藥品供應(yīng)保障體系的問題，除非生產(chǎn)企業(yè)自己配送，否則渠道的競爭將伴隨醫(yī)藥營銷的全過程。
也許很多醫(yī)藥企業(yè)認(rèn)為在新醫(yī)改的推行下，終端將被強(qiáng)制使用目錄內(nèi)的產(chǎn)品，所以終端在未來的市場競爭中就不那么重要了，這是極端錯(cuò)誤的想法。終端在未來的市場競爭中的作用只會(huì)越來越大，強(qiáng)制使用只是表象的東西，問題是使用多少，進(jìn)了產(chǎn)品是否使用不一定由政府說的算。醫(yī)藥企業(yè)對(duì)終端的拉動(dòng)和維護(hù)還是必須的，同質(zhì)化產(chǎn)品較多，即便進(jìn)了產(chǎn)品，用多少用那些產(chǎn)品還是終端自身說了算。占據(jù)終端擴(kuò)大銷量是長期的工作，不要企圖一步到位。
戰(zhàn)略層面
政府關(guān)系、產(chǎn)品、渠道和終端四個(gè)要素將進(jìn)行組合形成不同的營銷模式和競爭模式。不同的醫(yī)藥企業(yè)也許只是在某個(gè)營銷要素具有較為強(qiáng)勢(shì)的優(yōu)勢(shì)，但是未來的市場是綜合實(shí)力的競爭，這就要求醫(yī)藥企業(yè)必須進(jìn)行綜合實(shí)力的培育和建設(shè)，形成合理的組合和配置，同時(shí)要進(jìn)行模式的轉(zhuǎn)型以適應(yīng)不同的區(qū)域市場的發(fā)展，只有這樣才能在未來的競爭中處于不敗之地。
提升能力、永續(xù)發(fā)展
現(xiàn)在醫(yī)藥企業(yè)的營銷核心競爭力體現(xiàn)在：管理能力、品牌價(jià)值、市場掌控力和政府關(guān)系方面，醫(yī)藥行業(yè)是智力密集型，而非資本密集型，人的因素是第一位的，人的能力決定了企業(yè)的能力，好的管理可以提升醫(yī)藥企業(yè)的核心競爭力，好的團(tuán)隊(duì)可以打造醫(yī)藥企業(yè)的營銷核心競爭力。新的醫(yī)藥市場環(huán)境下，醫(yī)藥企業(yè)必須快速的打造自己的營銷核心競爭力，才能在一輪又一輪的市場競爭中得以生存壯大和發(fā)展。
如何構(gòu)建醫(yī)藥企業(yè)的營銷核心競爭力？主要從以下幾個(gè)方面進(jìn)行：
一．進(jìn)行營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型
醫(yī)藥企業(yè)必須要進(jìn)行營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，要從簡單的產(chǎn)品銷售提升到企業(yè)管理層面的競爭力上。今后，銷售環(huán)境，競爭環(huán)境，競爭對(duì)手，政策環(huán)境，銷售市場等都會(huì)發(fā)生變化，以往的討論已經(jīng)行不通了，及時(shí)進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，適應(yīng)新的醫(yī)藥環(huán)境，是醫(yī)藥企業(yè)生存和發(fā)展的必由之路。
重新考慮一下企業(yè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略，營銷戰(zhàn)略，職能戰(zhàn)略，人才戰(zhàn)略，根據(jù)企業(yè)實(shí)際進(jìn)行調(diào)整，是目前醫(yī)藥企業(yè)首當(dāng)其沖的工作。
二．提升營銷管理水平
橫向比較各個(gè)行業(yè)的發(fā)展，醫(yī)藥行業(yè)的整體管理水平處于很低的水平，比如快速消費(fèi)品行業(yè)，由于外國競爭者的大舉進(jìn)入，我國快速消費(fèi)品企業(yè)在先進(jìn)的經(jīng)營理念，管理理念，銷售策略，團(tuán)隊(duì)建設(shè)等都得到了很大的提升，因?yàn)榭焖傧M(fèi)品行業(yè)不僅是狼來了，而是來了狼群，而醫(yī)藥行業(yè)的狼來的還不多，以往粗糙的管理模式目前在市場競爭中還能混碗飯吃，所以醫(yī)藥企業(yè)還沒有意識(shí)到危險(xiǎn)的逼近。
三．建設(shè)專業(yè)的有競爭力的銷售團(tuán)隊(duì)？
醫(yī)藥企業(yè)喊這個(gè)口號(hào)多年了，沒見到那家國有醫(yī)藥企業(yè)的銷售團(tuán)隊(duì)在專業(yè)化上有突破性建樹。制定銷售政策不了解或不根據(jù)政策信息；行業(yè)信息；競爭信息，也不考慮公司的戰(zhàn)略，這不叫專業(yè)。銷售隊(duì)伍還在市場上利用三板斧的老招也不叫專業(yè)。
專業(yè)化是指在人員招聘、管理等方面，堅(jiān)持選擇優(yōu)秀的高素質(zhì)專業(yè)人才，并定期進(jìn)行各方面技能的培訓(xùn)，以便更好的服務(wù)客戶，為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，同時(shí)，要進(jìn)行合理的管理，合理的授權(quán)，合理的配置。不為客戶服務(wù)的人員盡量精簡。建立專業(yè)化營銷隊(duì)伍和營銷管理隊(duì)伍，形成權(quán)責(zé)匹配、管控有力、靈活高效的專業(yè)化運(yùn)營體制。，建立一個(gè)從上到下的專業(yè)化營銷隊(duì)伍、管理系統(tǒng)、運(yùn)營體制建立起來，同時(shí)通過一系列的營銷策劃，會(huì)為醫(yī)藥營銷工作奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
四．強(qiáng)化市場部
很多醫(yī)藥企業(yè)市場部都是擺設(shè)，沒有真正發(fā)揮市場部應(yīng)有的作用，市場部在企業(yè)中是參謀部，沒參謀部的作戰(zhàn)策略就跑到市場上去沖殺，不用想都知道這樣的銷售結(jié)果是什么。
多、小、散、低、同質(zhì)化競爭仍將是我國醫(yī)藥行業(yè)的長久之痛。
多：我國擁有4700多家藥品生產(chǎn)企業(yè)，而美國僅200多家。
?。耗赇N售收入不足5000萬元的企業(yè)占70％以上。去年，我國百強(qiáng)醫(yī)藥企業(yè)的總體銷售規(guī)模約2470億元，尚不及全球排名第七的諾華公司一家（398億美元）。
散：行業(yè)集中度低，規(guī)?；a(chǎn)業(yè)化、集約化程度不高。大型企業(yè)（基本上等同于百強(qiáng)企業(yè)）僅占我國全部醫(yī)藥企業(yè)數(shù)量的1.83%。去年，我國百強(qiáng)制藥企業(yè)前三強(qiáng)和前十強(qiáng)的藥品銷售收入比重分別為5.2%和13.6%，而國外高達(dá)16.4%和39.9%。
低：主要表現(xiàn)在盈利能力低、研發(fā)水平低。
盈利能力低：內(nèi)資企業(yè)占全部醫(yī)藥企業(yè)數(shù)量的80%，而利潤總額只占全行業(yè)的61.86%。去年，國內(nèi)前三強(qiáng)哈藥、石藥、上藥的凈利潤率分別為14.92%、11.96%和5.79%，而國外前三位強(qiáng)生、輝瑞、葛蘭素的凈利潤率分別高達(dá)17.3%、16.8%和22.9%。整體而言，國內(nèi)企業(yè)的凈利潤率在8%~15%左右，而國外達(dá)16%~30%。
研發(fā)能力低：在化學(xué)藥領(lǐng)域，除齊魯、恒瑞等少數(shù)研發(fā)主導(dǎo)型企業(yè)外，大部分企業(yè)的研發(fā)能力極低。目前，我國共有16695個(gè)藥品標(biāo)準(zhǔn)、近17萬個(gè)藥品批準(zhǔn)文號(hào)。除中成藥外，自主研發(fā)、創(chuàng)新的西藥寥寥無幾。
同質(zhì)化競爭：正是由于以上多、小、散、低的醫(yī)藥行業(yè)格局長期未能得到有效改善，自主創(chuàng)新和高附加值產(chǎn)品匱乏，幾乎所有企業(yè)都在同一水平線上惡性競爭。
那么，對(duì)于眾多的小型普藥企業(yè)而言，如何才能在慘烈的競爭中脫穎而出呢？
一招鮮，吃遍天
Z藥業(yè)建廠已經(jīng)50多年，以生產(chǎn)、銷售OTC中成藥品種為主，處方藥依靠招商模式，市場基本限于省內(nèi)。由于受各種原因影響，企業(yè)在品牌建設(shè)、研發(fā)與技術(shù)、市場網(wǎng)絡(luò)、隊(duì)伍建設(shè)等方面一直沒有大的突破，規(guī)模長期徘徊在三五千萬元。
經(jīng)過仔細(xì)篩選，該企業(yè)發(fā)現(xiàn)結(jié)石治療產(chǎn)品T的生產(chǎn)廠家較少，具有一定的產(chǎn)品賣點(diǎn)：純中藥制劑，效果較好。同時(shí)具有一定的區(qū)域優(yōu)勢(shì)：雖然開發(fā)的醫(yī)院較少，但有幾家的科主任認(rèn)同度較高。此外，當(dāng)?shù)亟Y(jié)石病發(fā)病率較高，還沒有出現(xiàn)突出的強(qiáng)勢(shì)品牌。因此，企業(yè)決定加大學(xué)術(shù)推廣力度，優(yōu)先做大產(chǎn)品T。
該企業(yè)依托區(qū)域性專業(yè)學(xué)會(huì)的專家，與商密切配合，通過積極參加省級(jí)學(xué)術(shù)會(huì)議、醫(yī)院推廣會(huì)、科室會(huì)、臨床觀察、、專業(yè)雜志刊登廣告等形式，使原有醫(yī)院的銷量有了較大提高，并開發(fā)出了一批較高質(zhì)量的醫(yī)院。目前，產(chǎn)品T在省內(nèi)同類品種中名列前茅，單產(chǎn)品銷售額由2000多萬元上升到近5000萬元。
由于受資源和能力的限制，招商模式是很多中小企業(yè)的無奈選擇。但大部分企業(yè)只會(huì)拼價(jià)格，忽視了商管理、學(xué)術(shù)推廣等其他市場管理的策略與方法。而事實(shí)證明，單純拼價(jià)格鮮有成功者。Z藥業(yè)通過加強(qiáng)學(xué)術(shù)推廣，不但密切了與商的合作關(guān)系，還大大提高了市場占有率。
【析】差異化聚焦戰(zhàn)略是小普藥企業(yè)脫穎而出的惟一選擇
Z藥業(yè)的成功之處就是成功地將差異化戰(zhàn)略（營銷模式由簡單的招商增加學(xué)術(shù)推廣、公共關(guān)系，實(shí)際上屬于“服務(wù)差異化戰(zhàn)略”）和集中化戰(zhàn)略（集中資源于一個(gè)產(chǎn)品、一種策略和一個(gè)區(qū)域性市場，是產(chǎn)品集中化戰(zhàn)略、地區(qū)集中化戰(zhàn)略，外加策略集中化戰(zhàn)略）有機(jī)結(jié)合，即差異化聚集戰(zhàn)略。它的發(fā)展歷程告訴我們：只要找準(zhǔn)方向，采取差異化聚焦戰(zhàn)略，小普藥企業(yè)一定能夠脫穎而出。
企業(yè)的基本競爭戰(zhàn)略有三種：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、集中化戰(zhàn)略。企業(yè)必須從這三種戰(zhàn)略中選擇一種作為其主導(dǎo)戰(zhàn)略，要么把成本控制在比競爭者更低的程度，要么在企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)中形成與眾不同的特色，讓顧客感覺到你提供了比其他競爭者更多的價(jià)值，要么企業(yè)致力于服務(wù)某一特定的市場細(xì)分、某一特定的產(chǎn)品種類或某一特定的地理范圍。
眾多的小型普藥企業(yè)幾乎沒有什么成本優(yōu)勢(shì)，惟一可行的戰(zhàn)略是將差異化戰(zhàn)略和集中化戰(zhàn)略有機(jī)結(jié)合，集中資源與能力，在某一點(diǎn)上通過差異化競爭尋求突破，即差異化聚焦戰(zhàn)略。
一般來說，競爭可以分為六個(gè)層面，從價(jià)格、質(zhì)量、功能、服務(wù)、技術(shù)等層面，一直發(fā)展到品牌層面。對(duì)于中小醫(yī)藥企業(yè)而言，除部分企業(yè)已經(jīng)建立了一定的品牌優(yōu)勢(shì)外，大家在價(jià)格、技術(shù)、質(zhì)量、功能層面沒有什么明顯區(qū)別，剩下的只能拼服務(wù)。
在有限的資源和能力下，沒有多少優(yōu)勢(shì)的小企業(yè)必須認(rèn)真分析研究自身所處的競爭環(huán)境，充分研究競爭對(duì)手，同時(shí)認(rèn)真評(píng)估自己的資源和能力，集中優(yōu)勢(shì)兵力，找準(zhǔn)一個(gè)突破口，殺出一條血路。也就是說，必須找出與他人不同的策略和方法，只有這樣，企業(yè)才能擺脫被動(dòng)挨打的境地，領(lǐng)先他人一步，率先進(jìn)入衣食無憂的“小康”階段。
招招鮮，摸到天
從1998年創(chuàng)建第一家靠租用廠房、員工不到20人的小作坊，發(fā)展到目前擁有1家上市公司、4家制藥企業(yè)的大中型集團(tuán)企業(yè)；從負(fù)債經(jīng)營，到區(qū)域利稅第二；從名不見經(jīng)傳，到創(chuàng)建全國著名的企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌。僅僅10余年的時(shí)間，H藥業(yè)創(chuàng)造了醫(yī)藥界的奇跡！
和眾多的小型企業(yè)一樣，H藥業(yè)當(dāng)初同樣面臨著產(chǎn)品、市場、資金、人才等一系列問題，他們?cè)鯓荧@得了持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力？筆者經(jīng)過深入調(diào)研，發(fā)現(xiàn)H藥業(yè)的核心競爭力主要來源于營銷管理的不斷創(chuàng)新能力，通過奇妙的“三步曲”實(shí)現(xiàn)了華麗的轉(zhuǎn)身。
第一步：傍大款，超低價(jià)終端——“終端為王”。企業(yè)成立之初，H藥業(yè)只有幾個(gè)OTC普藥，研發(fā)能力較弱，資金實(shí)力不足，沒人才，沒市場。企業(yè)如何成長？這是老板朝思暮想的問題。沒有研發(fā)，那就傍大款吧，人家的產(chǎn)品賣得那么好，市場需求一定很大，我們只要采取不同的戰(zhàn)略分一杯羹就行；沒有網(wǎng)絡(luò)，那就讓利給終端網(wǎng)絡(luò)擁有者嘛。
經(jīng)過反復(fù)的市場分析與自身資源能力評(píng)估，H藥業(yè)毅然決定采取超低價(jià)終端的營銷策略，主要招地級(jí)市場商，不少地區(qū)發(fā)展到縣級(jí)商。商必須具有真正的終端覆蓋，實(shí)行嚴(yán)格的區(qū)域保護(hù)。經(jīng)過半年多的時(shí)間，H藥業(yè)成功地逐步建立了全國性網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)掘得“第一桶金”，真可謂“諸葛妙計(jì)安天下，夾縫之中求生存”。
第二步：打廣告、樹品牌——“品牌為王”。H藥業(yè)老板清楚地認(rèn)識(shí)到，品牌、渠道和終端是OTC產(chǎn)品運(yùn)作的不二法門。有了“第一桶金”，H藥業(yè)很快實(shí)施了第二步戰(zhàn)略，打廣告，樹品牌。隨著經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增長，由五省衛(wèi)視聯(lián)動(dòng)，到央視黃金段位；由明星代言，到娛樂營銷。
由于具有較好的終端基礎(chǔ)，廣告?zhèn)鞑デ∷迫缁⑻硪?。幾年的時(shí)間內(nèi)，H藥業(yè)由一個(gè)名不見經(jīng)傳的小廠，發(fā)展到逐漸為人所知，再到小有名氣，幾個(gè)產(chǎn)品品牌也漸漸地耳熟能詳，可謂“春風(fēng)得意馬蹄疾，小荷剛露尖尖角”。
第三步：密集分銷——“現(xiàn)金為王”。在利益驅(qū)動(dòng)和品牌拉動(dòng)下，隨著越來越多的商加盟，區(qū)域保護(hù)難度越來越大，企業(yè)幾經(jīng)控制，但收效甚微。既然堵不住，只有放開！由此進(jìn)入密集分銷階段，所謂“密集分銷”就是人不分貴賤，地不分南北，現(xiàn)金為王，一視同仁。密集分銷的實(shí)施，為H藥業(yè)市場的迅速放大、品牌的迅速擴(kuò)展發(fā)揮了重要作用，可謂“一紙突破天外天，品牌銷售雙豐收”。
【析】持續(xù)構(gòu)建核心競爭力是小普藥企業(yè)發(fā)展壯大的必由之路
H藥業(yè)從成功走向成功，其關(guān)鍵就在于：在有限的資源和能力下，堅(jiān)持不斷地營銷創(chuàng)新，由“一招鮮”到“多招鮮”，甚至達(dá)到“招招鮮”的境界，從而不斷強(qiáng)化了企業(yè)的核心競爭力，保持長期的競爭優(yōu)勢(shì)。它的發(fā)展歷程告訴我們：只有不斷創(chuàng)新，持續(xù)構(gòu)建企業(yè)核心競爭力，才能保持長期的競爭優(yōu)勢(shì)，小普藥企業(yè)才能不斷地發(fā)展壯大。
基本競爭戰(zhàn)略是一種靜態(tài)思維，是將市場、競爭對(duì)手、消費(fèi)者置于戰(zhàn)略設(shè)計(jì)流程的出發(fā)點(diǎn)上。差異化聚焦戰(zhàn)略“一招鮮”只能幫助小企業(yè)奠定短期生存的基礎(chǔ)，要想獲得長期的可持續(xù)的發(fā)展壯大，必須具備長期的競爭優(yōu)勢(shì)。而長期的競爭優(yōu)勢(shì)則必須做到“招招鮮”，必須通過不斷創(chuàng)新、不斷強(qiáng)化自身的核心競爭力方能實(shí)現(xiàn)。
工作年限：14年以上
所處行業(yè)：食品
自我評(píng)價(jià)：資深職業(yè)經(jīng)理人，精專于食品及糧食加工行業(yè)。從業(yè)期間業(yè)績優(yōu)秀，并對(duì)企業(yè)運(yùn)營、營銷策劃、實(shí)戰(zhàn)操作、團(tuán)隊(duì)塑造，決策判斷等方面深有心得。具有很強(qiáng)的領(lǐng)導(dǎo)力和個(gè)人魅力，能勝任企業(yè)綜合管理及營銷統(tǒng)籌各方面工作。服務(wù)過白象、大程糧油、河南永達(dá)食品等企業(yè)。
性別：男
工作年限：9年以上
所處行業(yè)：禮品
自我評(píng)價(jià)：精專于禮品、玩具、家紡、服裝、箱包等耐用品的品牌運(yùn)作及銷售管理。熟悉商場、專賣店、KA商超、零售批發(fā)和的談判及運(yùn)作流程。有豐富的客戶資源；熟悉電子商務(wù)，與眾多電子商務(wù)網(wǎng)站有良好的業(yè)務(wù)關(guān)系。市場開拓能力強(qiáng)，適應(yīng)高壓力工作。
性別：男
工作年限：13年以上
所處行業(yè)：化妝品
自我評(píng)價(jià)：熟悉快速消費(fèi)品行業(yè)的運(yùn)作程序，從市場調(diào)查分析、區(qū)域管理、員工培訓(xùn)、渠道開發(fā)管理；到大區(qū)管理、政策制定、戰(zhàn)略分析、研究規(guī)劃、企業(yè)經(jīng)營決策都具有較豐富的市場經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)知識(shí)。服務(wù)過華潤雪花啤酒、金星啤酒、丹姿國際等企業(yè)。
性別：男
工作年限：17年以上
所處行業(yè)：酒水
自我評(píng)價(jià)：從事酒類營銷工作多年，對(duì)各品類酒水有豐富經(jīng)驗(yàn)。從基層業(yè)務(wù)員到企業(yè)經(jīng)營者，在實(shí)踐和學(xué)習(xí)中積累了豐富的市場、管理、運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，另外對(duì)產(chǎn)銷協(xié)調(diào)、倉儲(chǔ)管理等有獨(dú)特的見解和管理方法，屬于綜合性管理人才。服務(wù)過華潤啤酒、嘉士伯等企業(yè)。
性別：男
工作年限：13年以上
所處行業(yè)：陶瓷衛(wèi)浴
自我評(píng)價(jià)：熟悉電器、建材、泛家居產(chǎn)品的市場運(yùn)作模式，有豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和綜合的管理能力。無論在市場管理或者銷售前線皆有獨(dú)當(dāng)一面的個(gè)人能力，擁有領(lǐng)導(dǎo)品牌整體規(guī)劃營運(yùn)的統(tǒng)帥能力。服務(wù)過萬燕電子、松本電工、康寶、三水維可陶等企業(yè)。
性別：女
工作年限：14年以上
所處行業(yè)：商超、零售
自我評(píng)價(jià)：10余年的賣場采購經(jīng)驗(yàn)，在供應(yīng)商選擇、評(píng)估、管理方面積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，多年的采購經(jīng)歷也使自己對(duì)賣場人員、貨品的管理頗有心得。目前在一家咨詢公司負(fù)責(zé)零售企業(yè)的項(xiàng)目管理、師資管理等事務(wù)。服務(wù)過華聯(lián)、香港寶鼎商場、沃爾瑪?shù)绕髽I(yè)。
性別：男
工作年限：14年以上
所處行業(yè)：管材
自我評(píng)價(jià)：具備很強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)績效管理能力，講究雷厲風(fēng)行、果敢穩(wěn)健的工作作風(fēng)。具有敏銳的市場感知，能準(zhǔn)確地把握市場動(dòng)態(tài)。對(duì)渠道開拓、維護(hù)及招商、大型促銷、品牌傳播等具有很強(qiáng)的策劃組織和操作能力。服務(wù)過南京菲時(shí)特、青島華仁世紀(jì)等企業(yè)。
性別：男
工作年限：8年以上
所處行業(yè)：家電
自我評(píng)價(jià)：從終端經(jīng)理一直做到分公司總經(jīng)理，熟悉家電銷售的每一個(gè)環(huán)節(jié)，擅長帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)開發(fā)市場。2008年任分公司總經(jīng)理以來，每年保持40％的增長率，2009年更是提前3個(gè)月完成全年銷售任務(wù)，銷售額超過1.5億元，平均毛利率保持在8.5％以上。服務(wù)過康佳集團(tuán)等企業(yè)。
招聘崗位：營銷總監(jiān)
人數(shù)：1人
地點(diǎn)：大連
崗位要求：35-45歲，6年以上保健品、快消品行業(yè)相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，熟悉專賣店運(yùn)營管理。具備較強(qiáng)的策劃能力。對(duì)于啟動(dòng)、運(yùn)營市場和團(tuán)隊(duì)管理方面有一定心得，負(fù)責(zé)人參系列產(chǎn)品的市場開發(fā)。該公司是專注于人參、西洋參種植、提取、生產(chǎn)、研發(fā)和國際貿(mào)易的現(xiàn)代化高新技術(shù)民營企業(yè)。另招聘大區(qū)經(jīng)理、渠道經(jīng)理、城市經(jīng)理。
招聘崗位：品牌經(jīng)理(醬油事業(yè)部)
人數(shù)：3人
地點(diǎn)：江蘇省
崗位要求：從事專項(xiàng)產(chǎn)品(醬油品類)銷售管理經(jīng)驗(yàn)3年以上；工作責(zé)任心強(qiáng)，有團(tuán)隊(duì)管理經(jīng)驗(yàn)。具備一定實(shí)干精神的同時(shí)在營銷理念方面有超前意識(shí)；思路清晰；具備良好的職業(yè)心態(tài)，有做上述品類長期銷售的思想和戰(zhàn)略方案、具備運(yùn)行醬油品類國內(nèi)市場的能力者優(yōu)先。
招聘崗位：大區(qū)經(jīng)理
人數(shù)：1人
地點(diǎn)：九江
崗位要求：大專以上學(xué)歷，年齡30-40歲；具有5年以上乳品銷售管理工作經(jīng)驗(yàn)；有較強(qiáng)的市場敏銳度及分析決策能力；具備一定的溝通、談判及費(fèi)用控管能力；在危機(jī)處理與應(yīng)變中有一定經(jīng)驗(yàn)。負(fù)責(zé)區(qū)域內(nèi)市場規(guī)劃、目標(biāo)分解及業(yè)績?nèi)蝿?wù)；根據(jù)公司政策制度，制定區(qū)域市場運(yùn)作方案，并推動(dòng)執(zhí)行。
招聘崗位：產(chǎn)品經(jīng)理
人數(shù)：3人
地點(diǎn)：聊城
崗位要求：本科以上學(xué)歷，西醫(yī)院校臨床醫(yī)學(xué)專業(yè)；掌握市場營銷、消費(fèi)者心理學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)、廣告學(xué)、醫(yī)學(xué)基礎(chǔ)理論，具有較強(qiáng)的策略、市場分析能力，思維方式清晰而有條理，能做到大局與細(xì)節(jié)兼顧，具有較強(qiáng)的產(chǎn)品文檔書寫能力和團(tuán)隊(duì)溝通協(xié)調(diào)能力，從事過產(chǎn)品策劃或醫(yī)藥銷售的優(yōu)先。
招聘崗位：營銷總監(jiān)
人數(shù)：1人
地點(diǎn)：廣州
崗位要求：35-45歲，有知名快消品企業(yè)的銷售管理背景，操作過5個(gè)億以上的全國市場。精通快消品的市場操作、運(yùn)營管理和渠道通路。組織制訂銷售計(jì)劃，研究銷售方式和銷售戰(zhàn)略，并能完成銷售業(yè)績及市場拓展的任務(wù)。參與公司營銷管理與決策，具有良好的溝通能力和團(tuán)隊(duì)建設(shè)能力。200萬年薪誠聘。
招聘崗位：大區(qū)經(jīng)理
人數(shù)：5人
地點(diǎn)：全國
崗位要求：本科以上學(xué)歷，年齡25-40歲；有2年以上相關(guān)職位工作經(jīng)歷；熟悉區(qū)域市場操作，有區(qū)域市場管理營運(yùn)經(jīng)驗(yàn)；熟悉終端零售的運(yùn)營管理，具有豐富的終端實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)；有較強(qiáng)的語言表達(dá)和溝通能力；能夠適應(yīng)全國范圍內(nèi)頻繁出差。
招聘崗位：銷售總監(jiān)
人數(shù)：1人
地點(diǎn)：牡丹江
崗位要求：5年以上快消品營銷管理工作經(jīng)驗(yàn)，熟悉肉類行業(yè)操作，擅長終端建設(shè)及渠道管理；負(fù)責(zé)品牌推廣，規(guī)劃管理銷售網(wǎng)絡(luò)、制訂營銷計(jì)劃及相關(guān)渠道政策，培訓(xùn)團(tuán)隊(duì)業(yè)務(wù)員；有進(jìn)取心，敢于接受挑戰(zhàn)，愿意與公司長期共同發(fā)展。
招聘崗位：項(xiàng)目總監(jiān)
人數(shù)：1人
基于國內(nèi)OTC藥品市場特性的差異化營銷實(shí)際，以東阿阿膠為例，主要從產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化、分銷差異化和品牌形象差異化四個(gè)方面論述其實(shí)施路徑。（見圖1）這四個(gè)方面在實(shí)踐中是一個(gè)有機(jī)的整體。
產(chǎn)品差異化
東阿阿膠作為阿膠行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，始終把自己或已有的產(chǎn)品作為競爭對(duì)象，進(jìn)行市場細(xì)分，有效實(shí)施產(chǎn)品差異化策略，以求做到基業(yè)長青。東阿阿膠在產(chǎn)品市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，研發(fā)出多種滿足顧客需求的差異化產(chǎn)品。如：阿膠補(bǔ)血顆粒就是東阿阿膠市調(diào)人員發(fā)現(xiàn)白領(lǐng)女士補(bǔ)血卻擔(dān)心發(fā)胖的特殊需求，從而尋找差異化定位的品種；在終端方面阿膠固元膏更是根據(jù)不同癥狀需求的患者開發(fā)了9個(gè)細(xì)分定位的差異化品種。“十一五”期間東阿阿膠在產(chǎn)品定位方面也由補(bǔ)血圣藥到滋補(bǔ)國寶轉(zhuǎn)化，并逐步實(shí)現(xiàn)到滋補(bǔ)國禮的轉(zhuǎn)化。
產(chǎn)品質(zhì)量差異化也是產(chǎn)品差異化重要的一環(huán)。企業(yè)通過各種質(zhì)量控制手段對(duì)產(chǎn)品的穩(wěn)定性、耐用性、可靠性等質(zhì)量指標(biāo)進(jìn)行差異化管理，以獲取競爭優(yōu)勢(shì)。東阿阿膠一直重視產(chǎn)品質(zhì)量并始終保持整個(gè)行業(yè)的領(lǐng)先水平。
服務(wù)差異化
OTC藥品營銷差異化除了產(chǎn)品差異化外，服務(wù)差異化也不容忽視，主要體現(xiàn)在售前、售中和售后服務(wù)方面。東阿阿膠在服務(wù)差異化，特別是消費(fèi)者方便性需求滿足和定制化服務(wù)運(yùn)作方面是比較成功和值得借鑒的。
（1）適時(shí)推出“免費(fèi)打粉”和“免費(fèi)熬膠”超值服務(wù)
東阿阿膠公司在市場分析基礎(chǔ)上，推出“阿膠免費(fèi)打粉”和“免費(fèi)代客熬膠”的服務(wù)。為方便顧客，公司在全國各大連鎖和藥店配置了專用阿膠打粉機(jī)和熬膠器具數(shù)萬套，培訓(xùn)店員專業(yè)化打粉和熬膠技能，為向消費(fèi)者提供專業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)。此外，東阿阿膠還在各大連鎖和重點(diǎn)終端藥店推廣“免費(fèi)代客熬膏”的服務(wù)。這些服務(wù)不但深受廣大消費(fèi)者的歡迎，而且具有較強(qiáng)的特色。因此，東阿阿膠實(shí)現(xiàn)了營銷服務(wù)差異化。
（2）實(shí)施由提品到提供健康方案的轉(zhuǎn)化
東阿阿膠不但開展健康咨詢服務(wù)和免費(fèi)醫(yī)診活動(dòng)，還與中國中醫(yī)科學(xué)院、各大醫(yī)院合作開發(fā)膏方醫(yī)療，在膏方開發(fā)運(yùn)作中針對(duì)不同消費(fèi)者需求實(shí)施“一人一方、一人一料”的差異化服務(wù)策略，由賣產(chǎn)品到賣服務(wù)，為消費(fèi)者提供健康方案的差異化服務(wù)模式。
東阿阿膠公司還在多地實(shí)施治未病工程，開展了全國治未病巡回展大型活動(dòng)和大型中醫(yī)健康咨詢服務(wù)義診活動(dòng)，為消費(fèi)者提供健康管理方案數(shù)萬套，進(jìn)行治未病宣傳教育，開展差異化服務(wù)，深受全國各地廣大消費(fèi)者和市民的喜好！
（3）開展多種顧客聯(lián)誼活動(dòng)，提高顧客忠誠度
針對(duì)消費(fèi)者對(duì)東阿阿膠了解不透的現(xiàn)象，公司建立多種消費(fèi)者聯(lián)誼活動(dòng)，包括：“東阿阿膠夕陽紅娛樂隊(duì)活動(dòng)”、“東阿阿膠健康大使優(yōu)選活動(dòng)”等。東阿阿膠公司還邀請(qǐng)忠誠消費(fèi)者代表到公司生產(chǎn)基地和“中國阿膠博物館”參觀學(xué)習(xí)，加深了消費(fèi)者與產(chǎn)品品牌之間的聯(lián)系，提高了消費(fèi)者的品牌忠誠度。
東阿阿膠公司通過對(duì)消費(fèi)者滿意度測(cè)評(píng)連續(xù)多年均在82.5以上。同時(shí)，東阿阿膠被中國質(zhì)量協(xié)會(huì)評(píng)為“全國用戶滿意企業(yè)”、“全國用戶滿意工程”稱號(hào)。
分銷差異化
分銷渠道的差異化主要是在渠道的覆蓋面、專業(yè)化、渠道寬度和長短的決策等方面實(shí)行差異化。東阿阿膠在分銷渠道方面差異化主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
（1）分銷渠道縮短、強(qiáng)化，與消費(fèi)者更緊密接觸
東阿阿膠啟動(dòng)了與百強(qiáng)連鎖或區(qū)域性知名連鎖或大終端直供合作，通過這種改革減少了渠道中間環(huán)節(jié)，更直接接觸消費(fèi)者、更快捷地了解消費(fèi)者的需求。對(duì)終端店員開展專業(yè)化培訓(xùn)，與終端客戶一起開展直接面向消費(fèi)者的教育活動(dòng)，這為實(shí)施穩(wěn)固的差異化分銷，直接面向顧客提供差異化服務(wù)奠定了良好的基礎(chǔ)，并已經(jīng)呈現(xiàn)了明顯的效果和良好的反應(yīng)。
公司不但通過與大終端實(shí)施直接合作，還自建終端實(shí)施B2C的銷售模式，直接面向顧客銷售。目前公司集中在阿膠發(fā)祥地山東開設(shè)自營店，并布局全國。公司將賣產(chǎn)品、賣文化和體驗(yàn)營銷融為一體，使無數(shù)消費(fèi)者成為東阿阿膠忠誠顧客。同時(shí)，嘗試會(huì)員營銷模式。
（2）拓展新的銷售渠道，擴(kuò)大消費(fèi)人群
東阿阿膠屬于雙跨管理的藥品，既是處方藥也是非處方藥；同時(shí)，又是“藥食同源”的產(chǎn)品。該產(chǎn)品已有2500多年的歷史，在某些消費(fèi)者心目中，更多被定位為強(qiáng)身健體的滋補(bǔ)品。因此，其渠道除傳統(tǒng)的醫(yī)院、藥店外、也擴(kuò)大到商超、餐飲餐食、社區(qū)、家庭、團(tuán)購和禮品市場。
（3）實(shí)施控制營銷，強(qiáng)化渠道管控，提高渠道運(yùn)作質(zhì)量
東阿阿膠為了改變現(xiàn)有渠道不理想的現(xiàn)狀，引進(jìn)“控制營銷”，經(jīng)過近一年的運(yùn)作，在渠道管控方面已初見成效，并在進(jìn)一步完善之中。運(yùn)作的思想和實(shí)施途徑可分以下三步：第一步，規(guī)劃網(wǎng)絡(luò)、梳理客戶、實(shí)現(xiàn)合理布局、達(dá)到優(yōu)質(zhì)高效。第二步，設(shè)計(jì)產(chǎn)品在渠道流通及終端銷售環(huán)節(jié)上的客戶利益分配，并使之相對(duì)合理。第三步：對(duì)外抓銷售過程的管理，并定期檢查及評(píng)估。
品牌形象差異化
聲浪傳播學(xué)創(chuàng)始人李泊霆先生曾說：能夠口口相傳的牌子才稱得上是品牌。因此，營銷人員應(yīng)該開展相關(guān)活動(dòng)，以達(dá)到樹立品牌或產(chǎn)品的形象目的。東阿阿膠在實(shí)施有效的“差異化營銷”策略上，塑造良好的形象和強(qiáng)勢(shì)品牌同樣具有十分重要的意義。東阿阿膠在形象宣傳上的差異化突出表現(xiàn)在以下三個(gè)方面，并形成獨(dú)特的文化營銷體系：
（1）建立一支專業(yè)化、強(qiáng)執(zhí)行力的銷售服務(wù)隊(duì)伍
東阿阿膠在90年代就組建自己的OTC隊(duì)伍，主要職責(zé)是從事品牌的深度服務(wù)，包括商業(yè)客戶庫存管理、流向管理、店員教育、消費(fèi)者教育和門店陳列管理等；同時(shí)，還負(fù)責(zé)阿膠文化當(dāng)區(qū)宣傳活動(dòng)。東阿阿膠打造出一支“稱職、誠實(shí)、可靠、負(fù)責(zé)、強(qiáng)執(zhí)行力，溝通能力良好”的專業(yè)化隊(duì)伍。
（2）深挖阿膠歷史，凸顯阿膠文化價(jià)值
東阿阿膠文化傳播是其品牌營銷的重要環(huán)節(jié)。在歷史專家、醫(yī)藥專家的合作下，深挖阿膠歷史，編制《阿膠醫(yī)案》，與現(xiàn)代阿膠膏方有效融合，服務(wù)高端人群養(yǎng)生保健。此外，公司建立阿膠文化苑和影視基地，將阿膠的文化融入電視劇形成影視產(chǎn)業(yè)價(jià)值，建立旅游基地產(chǎn)生旅游價(jià)值，編制《阿膠拍案驚奇》，通過這些傳播方式形成東阿阿膠獨(dú)特的補(bǔ)血、滋補(bǔ)和美容市場和文化價(jià)值。
（3）實(shí)施阿膠博物館社區(qū)巡回展活動(dòng)，占領(lǐng)消費(fèi)者心智
東阿阿膠建造了全國唯一的中國阿膠博物館。為了在全國各地掀起阿膠文化宣傳，公司在全國開展了阿膠博物館巡回展活動(dòng)；建立阿膠養(yǎng)顏養(yǎng)生館、阿膠體驗(yàn)館，實(shí)施體驗(yàn)營銷；參加衛(wèi)生部組織的大型“中醫(yī)中藥中國行”等一系列活動(dòng)。這些活動(dòng)不但讓忠誠顧客更加了解東阿阿膠，了解中醫(yī)中藥的養(yǎng)生文化，而且成為東阿阿膠和中醫(yī)藥的傳播者和代言人，起到很好的聲浪傳播效果。
文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
文章編號(hào)：16723198（2015）12006004
1 DTC營銷模式的概述
1.1 DTC營銷模式的定義
DTC（DirecttoConsumer）是指直接面向消費(fèi)者的營銷模式，它包括任何以終端消費(fèi)者為目標(biāo)而進(jìn)行的傳播活動(dòng)。對(duì)醫(yī)藥市場而言，終端消費(fèi)者有可能是患者本人、患者的朋友和親屬，也可能是醫(yī)療服務(wù)人員或者公眾。在DTC營銷模式中營銷的重點(diǎn)將轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者身上，而不再是醫(yī)生。
如今，患者對(duì)自身健康的關(guān)注不斷加強(qiáng)，除了配合醫(yī)生的治療，他們更加積極地從不同渠道獲得與病癥相關(guān)的治療方法及產(chǎn)品信息，并向醫(yī)生咨詢這些信息的有效性，有時(shí)還會(huì)要求醫(yī)生開具他們所熟悉的品牌的藥品，患者參與到自身的醫(yī)療保健的需求不斷加深；其次，隨著電子商務(wù)的持續(xù)發(fā)展，商品流通渠道的增多，越來越多的患者能夠通過網(wǎng)絡(luò)更加快速地獲取醫(yī)療信息，更加便捷地購買到安全可靠的藥品?；谝陨蟽牲c(diǎn)，在當(dāng)今的國際醫(yī)藥市場中，越來越多的大型制藥公司都采用這種新型的營銷模式。
1.2 DTC營銷模式的具體方式
1.2.1 DTC廣告
DTC廣告是指一種直接面向終端消費(fèi)者、進(jìn)行產(chǎn)品宣傳的廣告。其形式多樣，主要包括電視廣告、廣播宣傳、傳單印刷品、郵寄雜志等傳統(tǒng)媒介，此外，還包括促銷活動(dòng)、網(wǎng)站推廣、口碑營銷等新型傳播手段。一般而言，DTC廣告包含藥品名稱、用途、生產(chǎn)企業(yè)、不良反應(yīng)等信息，在抓住消費(fèi)者的需求、幫助消費(fèi)者了解藥品信息、普及醫(yī)藥知識(shí)的基礎(chǔ)上，進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳，使得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有一定的認(rèn)知度，從而達(dá)到企業(yè)品牌推廣的目的。
匯仁藥業(yè)上市的匯仁腎寶抓住消費(fèi)者的補(bǔ)腎需求，利用DTC廣告，將“腎虛”推動(dòng)成全民關(guān)注的健康焦點(diǎn)，并在廣告發(fā)出以后，很快成為了全國性的知名品牌。初期的匯仁腎寶，采用地面人海戰(zhàn)術(shù)，派出各級(jí)營銷人員3000余人，在全國2000余個(gè)縣（市、區(qū)）市場，利用報(bào)紙版面、條幅、宣傳畫、傳單等方式，在街道、住宅區(qū)等地張貼廣告，充盈著人們的視野；在高空廣告的投放上，匯仁藥業(yè)通過高頻次的廣播、高密度的電視廣告、深入人心的廣告詞“匯仁腎寶，他好我也好”，在醫(yī)藥市場中占據(jù)了極大的影響力，憑借DTC廣告獲得了巨大的成功。
1.2.2 現(xiàn)場銷售
藥品現(xiàn)場銷售是指藥品生產(chǎn)、經(jīng)營企業(yè)在法律核準(zhǔn)的場所所進(jìn)行的藥品銷售，通常是指在零售藥店進(jìn)行藥品銷售，也是OTC藥品進(jìn)入市場的主要推廣方式之一。
按照規(guī)定，零售藥店在營業(yè)時(shí)間內(nèi)必須保證至少有1名職業(yè)藥師或藥師在崗，這就為消費(fèi)者提供了咨詢用藥的機(jī)會(huì)，能夠在滿足消費(fèi)者購買需要的同時(shí)，獲取更多相關(guān)的藥品信息，在潛移默化中提升消費(fèi)者對(duì)藥品的認(rèn)知度。并且，零售藥店可以充分利用店堂的門面、墻壁等，通過在店內(nèi)使用POP（Point of Purchase Advertising）售點(diǎn)廣告、懸掛錦旗、張貼海報(bào)等方式，加深消費(fèi)者的印象，達(dá)到宣傳效果。此外，零售藥店還可以結(jié)合自身店面的優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)藥品陳列的管理，規(guī)劃出一片具有統(tǒng)一的CI（Corporate Identity）標(biāo)志的專柜，為所要促銷的藥品提供專柜支持，加大推廣力度。
1.2.3 DTC網(wǎng)站
Internet為制藥公司提供了直接面向消費(fèi)者的營銷機(jī)會(huì)。阿里巴巴推出的“阿里健康”網(wǎng)上售藥平臺(tái)，以健康處方電子化業(yè)務(wù)模式顛覆傳統(tǒng)的處方藥購買方式，患者在醫(yī)院看病后，把處方拍成照片發(fā)到手機(jī)上，等待藥店搶單，然后挑選價(jià)錢最便宜的付款，等待藥店送藥上門。這是一個(gè)競價(jià)平臺(tái)也是一個(gè)開放平臺(tái)，把通過審查的合作藥店放在平臺(tái)上競價(jià)，宣傳藥品的同時(shí)也讓用戶獲得了實(shí)惠。
此外，DTC網(wǎng)站還為廣告宣傳提供了條件。針對(duì)全身性焦慮癥（GAD）患者，施貴寶公司為其制作了一個(gè)親情式的、具有高度互動(dòng)網(wǎng)站。網(wǎng)頁的內(nèi)容包括該種疾病的全套教育材料、醫(yī)療服務(wù)人員的信息、自我診斷的方法等。患者在網(wǎng)上搜索到該網(wǎng)站，了解疾病治療研究的新進(jìn)展，最終要求他（她）的醫(yī)生為其試用該公司的藥療法BuSpar。網(wǎng)站同時(shí)也為醫(yī)生提供GAD的治療信息和資源，以激勵(lì)他們對(duì)BuSpar的支持。
1.2.4 科普教育
科普教育能夠穩(wěn)固消費(fèi)者的健康理念、促進(jìn)市場需求，是指通過舉辦大眾科普教育活動(dòng)，如在社區(qū)開展健康系列講座，分發(fā)醫(yī)藥產(chǎn)品指導(dǎo)手冊(cè)等，加深潛在消費(fèi)者的認(rèn)同意識(shí)，促進(jìn)目標(biāo)消費(fèi)者的購買需求，達(dá)到企業(yè)品牌宣傳及產(chǎn)品推廣的目的。
1.3 DTC營銷模式的未來發(fā)展趨勢(shì)
DTC營銷模式的未來發(fā)展主要基于三個(gè)條件：一是由于人們生活壓力的增加、致病因素的增多，患病人群愈加龐大，人們對(duì)疾病的預(yù)防、病理及治療方法有著強(qiáng)烈的求知欲望，促進(jìn)了市場需求；二是隨著科研技術(shù)的發(fā)展，藥品的研發(fā)數(shù)量繁多，質(zhì)量與效果參差不齊，DTC營銷模式能夠促進(jìn)醫(yī)藥產(chǎn)品的形成良性競爭，優(yōu)化產(chǎn)品市場，并給消費(fèi)者帶來利益；三是各地官方迫于消費(fèi)者自主意識(shí)的提高和醫(yī)療支出不斷上漲等的壓力逐漸放開了對(duì)DTC廣告的限制。
盡管DTC營銷模式并不能完全避免市場弊端，也無法徹底改變當(dāng)今緊張的醫(yī)患關(guān)系，但通過DTC營銷的宣傳與教育，消費(fèi)者能夠緩解一些疾病的發(fā)生，能夠在疾病的早期階段有一定的知識(shí)應(yīng)對(duì)，從而更好地配合醫(yī)生的治療。所以，DTC營銷將成為醫(yī)藥市場未來發(fā)展的重要力量，醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)合理利用這一模式，尋找直接面向終端消費(fèi)的有效的工具，獲得市場份額。
2 微信平臺(tái)在醫(yī)藥DTC模式中的應(yīng)用優(yōu)勢(shì)
自2012年開始，微信作為一種新興的自媒體，打破了傳統(tǒng)電信通信和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的界限，滿足了人們溝通互動(dòng)的需求。微信公眾平臺(tái)也成為企業(yè)宣傳的一把利器。之所以有那么多的人選擇微信，主要有以下幾個(gè)原因：
（1）潛在客戶數(shù)量多。
由于安裝微信軟件是免費(fèi)的，用戶僅通過消耗上網(wǎng)流量費(fèi)就可以使用其眾多功能，與好友進(jìn)行文字、語音、圖片等豐富的方式進(jìn)行溝通，這為廣大用戶所喜愛。從2011年1月誕生起，僅用兩年時(shí)間微信用戶就已超過4億人，現(xiàn)在微信已走過了四年歷程。
根據(jù)2015年1月微信團(tuán)隊(duì)的官方數(shù)據(jù)，越來越多的微信用戶開始通過移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)上網(wǎng)，每月數(shù)據(jù)流量超過100M的用戶突破80%，每月流量超過400M的用戶超過40%，平均每天打開微信10次以上的用戶達(dá)到55.2%，62.7%的微信用戶的好友超過50人，其中公眾帳號(hào)成為微信的主要服務(wù)之一，近80%的微信用戶關(guān)注了公眾帳號(hào)。
（2）營銷成本價(jià)格低。
傳統(tǒng)的營銷方式如電視、廣播等推廣成本較高，而微信軟件從注冊(cè)、開通、使用幾乎是免費(fèi)的，企業(yè)可以通過建立微信公眾平臺(tái)向用戶推送產(chǎn)品信息、進(jìn)行品牌營銷，還可以通過建立群組與用戶進(jìn)行互動(dòng)溝通，及時(shí)得到用戶反饋。所以，通過微信開展的營銷成本自然也是非常低的。
（3）營銷方式多元化。
微信作為一種及時(shí)通訊工具，不僅具備傳統(tǒng)營銷方式中文字、圖片的功能，還支持視頻、語音、網(wǎng)頁的推送。企業(yè)通過申請(qǐng)公眾帳號(hào)，可以向已關(guān)注的用戶群發(fā)文本消息、圖片信息、語音及視頻等內(nèi)容，增強(qiáng)企業(yè)與用戶的互動(dòng)性，推動(dòng)營銷活動(dòng)的開展。
公眾賬號(hào)又分訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)兩種。訂閱號(hào)每天可以向用戶主動(dòng)推送1條消息，每條消息最多可以包含8條圖文，適用于需要提高知名度的企業(yè)，而服務(wù)號(hào)一個(gè)月只能推送4次消息，但其可識(shí)別性較強(qiáng)，能實(shí)現(xiàn)微信支付功能，適用于強(qiáng)勢(shì)品牌。
（4）營銷定位精準(zhǔn)。
微信公眾帳號(hào)具有豐富的后臺(tái)運(yùn)營功能，可以有效地將用戶按照年齡、地域等條件分組，有針對(duì)性地進(jìn)行消息推送，即根據(jù)運(yùn)營者需要將不同用戶放在不同的條目下，在消息推送時(shí)，實(shí)現(xiàn)效率最大化。此外，微信與其他社交軟件相比，用戶的真實(shí)度更高，其主要通過手機(jī)關(guān)聯(lián)、熟人推薦等方式進(jìn)行小眾傳播，使得傳播有效性更高。
微信的眾多功能中，有一個(gè)“查看附近的人”插件，用戶能夠通過此插件查找與本人地理方位鄰近的其他用戶。體系除了顯現(xiàn)鄰近用戶的名字等基本信息外，還會(huì)顯現(xiàn)用戶簽名檔的內(nèi)容。商家也可以運(yùn)用這個(gè)免費(fèi)的廣告位為本人做宣傳打廣告。
（5）營銷方式人性化。
微信營銷給予了用戶充分的自主選擇權(quán)，用戶可以根據(jù)自己的興趣與需要進(jìn)行關(guān)注。用戶可以選擇接收并查閱歷史消息，也可以取消關(guān)注，如果企業(yè)沒有專業(yè)的營銷團(tuán)隊(duì)、別具特色的營銷方法，將微信平臺(tái)僅僅當(dāng)成廣告宣傳工具，頻繁發(fā)放虛假廣告，容易引起用戶的反感，取消對(duì)平臺(tái)的關(guān)注。
（6）營銷信息到達(dá)率高。
微信通過LBS（Location Based Service）服務(wù)，可以準(zhǔn)確獲取用戶所在的地理位置，企業(yè)可以登錄微信公眾賬號(hào)進(jìn)行后臺(tái)管理，將所要推送的消息完整無誤地發(fā)送到已訂閱的用戶終端，到達(dá)率100%。
（7）獨(dú)特的語音優(yōu)勢(shì)。
微信在推廣初期，以其特有的語音功能迅速占據(jù)市場，通過消耗低廉的流量費(fèi)用完成對(duì)講機(jī)的功能，成為如今最火熱的及時(shí)通訊軟件。這為不善于打字中老年提供了交流平臺(tái)，為忙于奔波的上班族節(jié)省了打字時(shí)間。用戶可以直接通過關(guān)聯(lián)QQ賬號(hào)或者手機(jī)號(hào)碼進(jìn)行登錄，通過語音對(duì)話方便快捷地完成與他人的互動(dòng)交流。
企業(yè)可以利用這一優(yōu)勢(shì)，將甜美的聲音與親民的文本結(jié)合，直接向用戶傳遞產(chǎn)品信息，加深用戶對(duì)企業(yè)的信任，博得用戶好感。
（8）穩(wěn)定的熟人網(wǎng)絡(luò)。
微信是基于熟人網(wǎng)絡(luò)的營銷。微信必須是好友才能看到相關(guān)評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈，微信好友間的互動(dòng)性更強(qiáng)，不存在微博等“僵尸粉”的現(xiàn)象，且好友間信任度更高，更利于親情服務(wù)、友情營銷。
3 醫(yī)藥企業(yè)微信平臺(tái)的DTC營銷方法
3.1 CRM管理體系
CRM（Customer relationship management）管理的實(shí)施目標(biāo)就是通過全面提升企業(yè)業(yè)務(wù)流程的管理來降低企業(yè)成本，通過提供更快速和周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)來吸引和保持更多的客戶。
3.1.1 市場分析與銷售
客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，通過分類匯總客戶信息，幫助銷售人員充分了解現(xiàn)有的目標(biāo)客戶群體情況，分析市場需求，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)精確的市場投放，提高客戶的滿意度。
醫(yī)藥企業(yè)可以通過微信平臺(tái)進(jìn)行電子問卷發(fā)放，針對(duì)不同地域、不同年齡層次、不同疾病的患者進(jìn)行調(diào)查，了解大眾用藥需求，建立完善的藥品業(yè)務(wù)流程，從而幫助醫(yī)藥推銷人員進(jìn)行有針對(duì)性的藥品銷售。
3.1.2 客戶服務(wù)
客戶服務(wù)是指一切以客戶為中心，滿足客戶需求，旨在提高客戶滿意度的一種服務(wù)。主要是針對(duì)客戶所反映的問題與需求，高效地為其提供解決方案，加深客戶對(duì)企業(yè)的認(rèn)可度。
對(duì)于醫(yī)藥企業(yè)而言，藥品銷售是客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的主要組成部分。藥品推銷員通過微信平臺(tái)，“一對(duì)一”式記錄患者病情需要、用藥記錄、快速瀏覽患者病例，有效縮短了工作時(shí)間，并且通過微信平臺(tái)的后臺(tái)管理系統(tǒng)，可以觀察到患者用藥情況、藥品使用周期等，可以有效幫助銷售人員提高銷售業(yè)績，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的快速增長。
3.2 知識(shí)營銷
知識(shí)營銷是指利用互聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代信息技術(shù)，不斷對(duì)大眾進(jìn)行與企業(yè)文化、企業(yè)產(chǎn)品相關(guān)的科普宣傳，以滿足消費(fèi)者對(duì)知識(shí)的高級(jí)需求、創(chuàng)造新的市場需求為目的一種營銷理念。讓消費(fèi)者在增加產(chǎn)品知識(shí)的同時(shí)提高對(duì)品牌的忠誠度。醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)抓住自身產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，在全民積極參與保健的時(shí)代，用好知識(shí)營銷策略，使得企業(yè)利益最大化。
（1）深入挖掘產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，利用微信構(gòu)建科學(xué)的健康知識(shí)平臺(tái)。隨著物質(zhì)水平的提高，人們開始注重精神內(nèi)涵與服務(wù)品質(zhì)，對(duì)自身健康關(guān)注度增加，對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)品信息的需求不斷提升，這為醫(yī)藥企業(yè)提供了良好的推廣機(jī)會(huì)。企業(yè)可以利用微信平臺(tái)，將產(chǎn)品的藥效、功能做一個(gè)全面的介紹，為消費(fèi)者提供一個(gè)安全用藥的健康平臺(tái)，推送一些疾病辨別、養(yǎng)生保健的小知識(shí)，以增強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)同感，為營銷奠定基礎(chǔ)。
（2）加強(qiáng)營銷團(tuán)隊(duì)的建設(shè)，使?fàn)I銷更貼近消費(fèi)者的需求。營銷團(tuán)隊(duì)是企業(yè)的發(fā)言人，直接面向消費(fèi)者，這就決定了其必須具備良好的文化素養(yǎng)、專業(yè)的產(chǎn)品知識(shí)、親和的態(tài)度與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。在微信平臺(tái)中，營銷人員應(yīng)注重知識(shí)的整合，對(duì)不同類型的消費(fèi)者采用不同的態(tài)度、方法，綜合運(yùn)用文字、圖片、語音等功能，為消費(fèi)者提供高效服務(wù)。
3.3 互動(dòng)營銷
3.3.1 體驗(yàn)式營銷
用戶體驗(yàn)主要指用戶在使用產(chǎn)品過程中的主觀感受。企業(yè)可以舉辦一些體驗(yàn)活動(dòng)，給消費(fèi)者留下良好的印象，從而促進(jìn)產(chǎn)品營銷。例如通過抽取幸運(yùn)微信用戶參觀藥品生產(chǎn)的瀏覽體驗(yàn)，通過微信與用戶進(jìn)行病情探訪的交互體驗(yàn)等，并收集用戶的體驗(yàn)感受，發(fā)在微信朋友圈，增加用戶的關(guān)注度和參與度，最大限度地?cái)U(kuò)大品牌效應(yīng)。
3.3.2 社區(qū)營銷
社區(qū)營銷主要是指沒有實(shí)體地點(diǎn)與固定集會(huì)場所的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷。其特點(diǎn)在于互動(dòng)性強(qiáng)、用戶屬性細(xì)化、參與程度高，便于醫(yī)藥企業(yè)向特定用戶推送產(chǎn)品信息。
微信作為網(wǎng)絡(luò)社區(qū)之一，具有巨大的潛在市場。首先，醫(yī)藥企業(yè)通過微信后臺(tái)可以精確細(xì)分用戶人群，有效識(shí)別用戶偏好，準(zhǔn)確定位用戶需求，實(shí)現(xiàn)一對(duì)一營銷；其次，通過微信語音聊天、朋友圈的互動(dòng)、解答用戶的醫(yī)藥知識(shí)困惑等方式，拉近企業(yè)與用戶間的距離；最后，利用微信的熟人網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行口碑傳播，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品營銷。
3.3.3 病毒式營銷
所謂的“病毒式網(wǎng)絡(luò)營銷”，是一種信息傳遞戰(zhàn)略，通過有趣的圖解、震撼醒目的標(biāo)題等方式，激發(fā)人們的研究興趣，像病毒一樣在短時(shí)間內(nèi)迅速傳播，起到非凡的宣傳效果。
病毒式營銷成功的關(guān)鍵在于創(chuàng)意性話題的選取、傳遞渠道的設(shè)計(jì)與營銷效果的跟蹤管理。所以，醫(yī)藥企業(yè)在運(yùn)作時(shí)，應(yīng)選取具有討論價(jià)值的公共性健康話題，利用微信朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)、分享等有效渠道，瞄準(zhǔn)目標(biāo)人群，進(jìn)行品牌信息的高效傳播。
3.4 企業(yè)特色營銷
醫(yī)藥企業(yè)醫(yī)學(xué)部的一些醫(yī)學(xué)講座可以通過分享朋友圈、轉(zhuǎn)發(fā)企業(yè)鏈接等方式發(fā)放講座門票，讓用戶參與的同時(shí)受惠，也可招募用戶作為志愿者參與企業(yè)的一些公益活動(dòng)，既增強(qiáng)了企業(yè)知名度又拉近與用戶的距離。
4 醫(yī)藥微信DTC營銷模式的完善
4.1 藥品的監(jiān)控
微信平臺(tái)作為DTC營銷的一種直接形式，不僅僅承擔(dān)著客戶管理、藥品營銷的作用，更應(yīng)該承擔(dān)藥品質(zhì)量的監(jiān)督作用，讓終端消費(fèi)者在了解更多的藥品信息的基礎(chǔ)上，與企業(yè)、醫(yī)生一起營造醫(yī)藥銷售的良好氛圍。可以在微信平臺(tái)中開辟專欄，進(jìn)行以下方面的完善：
（1）官方認(rèn)證。通過官方鏈接的方式，可及時(shí)查詢?cè)撍幤返暮藴?zhǔn)生產(chǎn)廠家、起止日期、具體功效等基本信息。
（2）互動(dòng)交流。通過醫(yī)生、藥品使用群體，采用微信文字、圖片的形式，講述藥品的實(shí)際療效，各種癥狀的用量，使用心得等。
（3）同類比較。介紹藥品的各種規(guī)格、使用注意事項(xiàng)等，對(duì)該藥品在同類功效藥品中的各項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行細(xì)化。
（4）其他。對(duì)于藥品的其他功效、在偏方里的應(yīng)用等進(jìn)行搜集，使終端的消費(fèi)群體全面的了解該藥品。
4.2 社會(huì)責(zé)任
DTC營銷的對(duì)象是對(duì)自身健康密切關(guān)注的消費(fèi)者，他們對(duì)健康的需求與所掌握的健康知識(shí)并不匹配。在這樣的情況下，很容易被各種廣告宣傳和促銷活動(dòng)所鼓動(dòng)，購買一些虛假的、不合格產(chǎn)品。藥品生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)在追求經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，承擔(dān)起相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任，一定要確保藥品的安全性，并將產(chǎn)品相關(guān)的審批文件等鏈接貼到微信平臺(tái)供受眾查閱。
4.3 信息化程度
醫(yī)藥市場營銷DTC模式的關(guān)鍵在于產(chǎn)品信息的廣泛傳播。利用微信使用人群的廣泛性，提高DTC模式的信息化水平，不斷推送醫(yī)藥產(chǎn)品信息，宣傳企業(yè)文化，促銷廣告，使消費(fèi)者在潛移默化中了解藥品的功用和療效。
（1）給予用戶最大量的藥品信息。
從相關(guān)企業(yè)獲得充分的產(chǎn)品信息，如適應(yīng)癥、正確的用法及注意事項(xiàng)等，從而方便用戶的選擇和使用。
（2）及時(shí)獲得用戶反饋。
對(duì)前一階段的宣傳與運(yùn)營進(jìn)行及時(shí)的問卷調(diào)查或者通過后臺(tái)隨機(jī)找用戶詢問，通過用戶的反饋及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題并根據(jù)用戶的建議及時(shí)進(jìn)行調(diào)整。
4.4 營銷隊(duì)伍素質(zhì)
