發(fā)布時間：2023-08-11 17:17:40
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的旅游市場調查問題樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
關鍵詞:問卷調查;數(shù)據(jù);質量控制;旅游市場
中圖分類號:F59文獻標志碼:A文章編號:1673-291X(2010)13-0147-02
引言
旅游市場問卷調查是獲得旅游市場信息最常用的調查方法之一。提高旅游市場問卷調查質量一方面可以更加客觀地反映游客公眾輿論和社會心理傾向,另一方面也有利于旅游企業(yè)市場調研活動,為旅游企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者開拓市場和旅游政府部門決策提供科學的依據(jù)。
在實施問卷調查中無論采用何種方法,均須考慮數(shù)據(jù)的真實性,應盡可能保證采集到的數(shù)據(jù)與客觀真實情況一致。當然在整個調查過程中,由于各種因素的影響,往往會導致研究結果與真實情況存在著差異,有時甚至會得出完全錯誤的結論,因而調查數(shù)據(jù)的準確與否已成為影響研究結果和決策的關鍵性因素。
一、問卷調查的質量控制原則和步驟
筆者認為,問卷調查中的質量控制應遵循如下原則:第一是客觀控制原則。即對調查質量的衡量與評價應當是客觀的,也就是說應以規(guī)定的標準或決策所需要的準確度來衡量,不能人為的降低標準或作過高的要求。第二是全面控制原則。具體體現(xiàn)在以下三方面:全程性、全域性、全員性。也就是說在調查的每一個過程、每一環(huán)節(jié)、每一區(qū)域、每一人員都要進行質量的控制。第三是超前控制原則。這一原則要求所有調查人員放棄那種在何時出現(xiàn)問題才在何時解決問題的被動控制方式,根據(jù)事實和經(jīng)驗對出現(xiàn)的誤差加以預防控制。第四是相關問題處理控制原則。質量控制始終是問卷調查的中心問題,應解決好質量控制與調查經(jīng)費、及時性等的相互矛盾。絕不允許以降低調查經(jīng)費而增加誤差的做法出現(xiàn)。
二、問卷調查質量控制的具體實施
(一)調查前的質量控制
1.問卷設計。問卷的設計要以研究目的為出發(fā)點,根據(jù)數(shù)據(jù)需要進行問卷的設計。
筆者認為,問卷內容包括兩部分:第一部分,游客填寫部分即問卷的主體部分;第二部分,調查員作業(yè)記錄部分,這部分內容主要滿足調查員管理和問卷質量控制的需要。通常包括:調查地點、調查員姓名、調查時刻、有效問卷編號等。
要保證問卷調查的質量需要在問卷調查設計中遵循一個中心原則,就是盡可能減少報告人的負擔,竭盡全力把調查的數(shù)量和范圍限制在最低限度并且讓被調查者盡可能容易地提供信息,提高問卷的準確性。同時,問卷調查還需要特別注意居民友好性,最高要求是要對問題進行易于理解和清楚的表達,因為只有清楚的問題才能保障數(shù)據(jù)的完整和準確,使人可以順利而少費精力地做出回答。此外,對問卷仔細說明、對問題合乎邏輯地安排,按照先易后難、時間順序排列、 合理安排答案選項順序。調查材料能一目了然及印刷形式也很重要。
問題設計好后,必須進行試調查。試調查的目的是為了檢測問卷的可具體可操作性。如游客對問卷問題的承受能力。如果問卷問題太多,占用的時間長,游客一般不愿配合。一方面團隊游客在一個景區(qū)景點的停留時間不會太久,另外游客自己也需要留有時間娛樂。試調查同時也能發(fā)現(xiàn)問卷問題的表達是否合理,對于不合理之處進行修改。一般的問卷設計要進行兩次及以上的試調查,之后才能開展正式的游客信息收集工作。
2.日報告設計。調查員日報告是為了記錄調查人員每天的工作成果、遇到的問題、經(jīng)驗教訓以及記錄游客的訴求信息而設計的表格。
日報告主要用來對問卷所收集游客數(shù)據(jù)的一個補充。由于問卷調查是一種抽樣調查的方法,收集的數(shù)據(jù)是有限的。日報告是調查員每天做完調查后做的一個總結,內容包括調查人名字、調查日期、調查點名稱、工作時間段、工作量、游客特征描述、調查的經(jīng)驗與教訓、典型個案與分析等內容 。其中游客特征描述主要用來收集調查員一天調查中接觸到的所有游客信息的收集,用來彌補抽樣調查的不足。
日報告其他作用:第一是記錄游客的訴求信息,然后錄入到數(shù)據(jù)庫中;第二是為分析人員撰寫分析報告提供個案依據(jù);第三是方便問卷管理人員統(tǒng)計每一位調查人員的工作量,包括完成調查問卷的數(shù)量等信息。
3.調查員的選擇。最好有旅游專業(yè),或者社科專業(yè)相關知識背景的,有一定的計算機知道的人員;身體健康、性格開朗,善于溝通、責任心強、能吃苦耐勞。同時要求調查員有良好的心理素質。旅游市場調查員在調查過程中要學會調整自身的心態(tài),如果調查員心態(tài)不好,不單完成不了工作任務,而且對問卷質量產(chǎn)生嚴重的不良影響。進行問卷調查時,常常是“游客坐著,我站著;游客玩著,我工作著”的情況,如果心理形成很大的反差,不僅工作完成不好,還會給游客留下不好的印象。
4.調查員的培訓。首先,讓調查員明確調查對象,一般來說每項研究都會有特定的調查對象,例如對桂林的國內游客做一個調查,那么對于入境的國際友人,港澳臺同胞就不包括在本次調查的調查對象當中。其次,讓調查員熟悉問卷的每一個問題,掌握引導游客填寫問題的方法。同時教會調查員如何填寫日報告。再次,強調問卷質量的重要性。制定相應的問卷質量控制方案,嚴格控制問卷的質量。在懲罰制度中制定對問卷質量不合格的處罰措施。每做完一份有效問卷,調查員必須再次檢查問卷,確保問卷信息的完整性、真實性。如果發(fā)現(xiàn)在游客填寫不清,及時向游客再次確認!
(二)調查中的質量控制
1.調查對象的選擇。通過團隊游客的標志,如統(tǒng)一的太陽帽,景區(qū)參觀牌,等等識別團隊游客;可以觀察游客的穿著,帶的相機等等來識別散客;也可以觀察其是否購買旅游紀念品來判斷是否為游客。根據(jù)筆者長期問卷調查的經(jīng)驗,團隊游客相比散客更樂于配合。盡管如此,也必須對散客進行信息收集。因為游客問卷調查是一種隨機抽樣調查,要保證抽樣對象的合理性。
2.打消游客的戒備心理方法。游客在旅游過程中對陌生人的戒備心很強。所以調查員在進行游客問卷調查時,最好說明自己的身份,出示工作證、學生證、介紹信等等相關證件;通過導游做工作,游客在旅游過程中對導游是十分信任的。跟游客進行良好的溝通后,大部分游客還是樂于配合的,畢竟問卷調查的目的是為了收集游客的意見和建議,為旅游更好地發(fā)展提供信息支撐。
3.對于問卷中涉及敏感性問題填寫時的引導。如敏感性問題,有關被調查者健康或者有關經(jīng)濟狀況的公開指標,自然會引起被調查者的擔心和顧慮,從而產(chǎn)生抵觸心理。由于不能完全不提這些敏感性問題,因此向被調查者宣傳嚴格的保密規(guī)定,使他們相信他們的個人資料不會被第三者知道,就顯得至關重要。也就是說必須使高效率獲得準確數(shù)據(jù)的實際要求與報告人方面的意愿和可能性一致起來,才能保證問卷調查的質量。
4.調查結束時注意事項。一次調查結束時不要忘記感謝游客,在經(jīng)費允許的情況下可以給游客一個小贈品。調查過程中調查員必須注意好自己的形象、言語、行為等等,給游客留下好印象。調查員必有明確我們做研究的目的是為了提高旅游服務水平,為整個旅游行業(yè)的發(fā)展作貢獻,所以調查員自己不能做不利于旅游健康發(fā)展的事情。
(三)調查后的質量控制
1.調查問卷的核查與編號。做完一份問卷后必須仔細核查一遍,確定游客填寫是否完整,填寫內容是否有不合理性。例如游客填寫問卷時,出現(xiàn)客源地為“河南”,乘坐交通工具為“飛機”,費用選項中“交通費用”為“100元”。出現(xiàn)這種情況時,調查員必須追問游客原因。如果無法向游客確認該信息,這份問卷視為無效問卷。
在確定問卷的完整性和邏輯性后,進行有效問卷的編號。
2.數(shù)據(jù)錄入的質量控制。數(shù)據(jù)錄入的質量控制方法有三種:(1)調查員在錄入問卷時,在保存之前再次核查問卷信息,確保錄入信息與原始問卷信息一致。(2)管理人員根據(jù)問卷的編號,進行抽查。核對原始問卷信息與錄入信息一致。(3)預值控制法。對于錄入的一些編碼和指標數(shù)據(jù),事先規(guī)定一定的控制范圍,并編入程序。當錄入的數(shù)據(jù)超出范圍,計算機將拒絕接受。
結束語
通過調查前、調查中、調查后的質量控制可使問卷調查質量得以強有力的控制,這樣可以進一步利用準確的調查數(shù)據(jù)來進行統(tǒng)計分析,通過高級分析員寫出質量較高的調研報告,為政府部門決策和企業(yè)決策服務。由于筆者精力有限,對問卷質量控制的各個環(huán)節(jié)研究不夠深入,希望以后研究人員有可能的話對各個環(huán)節(jié)進行更深入的探討。
參考文獻:
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一、調查區(qū)域概況
上海、蘇州兩市均位于長三角地區(qū),是中國經(jīng)濟最發(fā)達的區(qū)域之一,同時也是中國旅游業(yè)繁榮發(fā)展的主要地區(qū)。上海、蘇州激烈的城市生存競爭往往推動旅游者暫時逃避快節(jié)奏的生活,要求休息放松,自我調節(jié),加上這兩座城市年輕白領居多,對休閑旅游的需求較之其他地區(qū)的旅游者更大,這正好迎合無景點旅游的主體市場。因此此次市場調查將調研區(qū)域定為上海、蘇州兩座城市。
二、調研細況及樣本分析
(一)問卷的設計
本文在征求專家學者意見及參考有關文獻資料的基礎上,從游客的旅游時間、旅游方式、旅游動機、旅游目的地以及旅游期望5個方面設計了游客對無景點旅游認識的調查問卷。該調查問卷內容設計主要包括三部分:第一部分,受調查者的旅游偏好;第二部分,受調查者的背景資料;第三部分,設計多道開放性問題。
(二)數(shù)理統(tǒng)計方法
調查統(tǒng)計數(shù)據(jù)分析完全通過計算機進行整理、編號,建立數(shù)據(jù)庫,利用spss 16.0統(tǒng)計軟件來進行數(shù)據(jù)的統(tǒng)計和分析。
(三)調查樣本情況
為減少系統(tǒng)偏差,此次調研采用隨機抽樣法。為保證被調查者能夠正確理解和回答所有問題,選取的被調查者均為16歲以上的游客。調查人員于2009年5月分別在上海五角場、蘇州拙政園、蘇州樂園以及蘇州火車站等人群較為密集的地點進行了200份的問卷調查,其中獲得有效問卷172份,占調查總數(shù)的86%,效果良好(如表1所示)。
1.性別
此次調查共涉及172人,其中男性79人,占總樣本的45.93%;女性93人,占總樣本的54.07%。在問卷調查地點中,蘇州樂園、五角場被調查者中女性較多,且蘇州樂園以帶子女出游的女性居多,五角場以購物休閑的女性居多。
2.年齡
被調查者的年齡主要集中在21-40歲之間,占到了樣本總數(shù)的82.56%,且多數(shù)為長三角地區(qū)游客。
3.職業(yè)構成
被調查者中人數(shù)最多的是學生,為38人,占樣本總數(shù)的22.09%;其次是私企/個企(或個體)員工為28人,占16.28%;外企/中外合資企業(yè)員工為22人,占12.79%;事業(yè)單位(科教文衛(wèi)單位)員工為21人,占12.21%。這基本代表了我國節(jié)假日出游人數(shù)比例。
4.收入
被調查者的平均月收入主要集中在2000-4000元,占到樣本人數(shù)的38.37%,略高于長三角地區(qū)居民收入的平均水平。
三、結果分析
(一)無景點旅游的發(fā)展現(xiàn)狀調查
近年來,許多相關期刊雜志都刊登過有關無景點旅游的文章,中央電視臺新聞頻道“朝聞天下”欄目對其也做過報道,這都說明無景點旅游正在悄然走紅,成為一種新興的旅游方式。但是,對于無景點旅游市場的現(xiàn)狀至今并未有明確的市場份額確定以及專業(yè)的人士進行深入的分析。調查人員首先對旅游者是否嘗試過無景點旅游進行了調查,這是本次調查的核心問題之一。調查顯示,高達69.77%的人沒有聽說過無景點旅游,其中58.72%的人表示想嘗試無景點旅游,11.05%的人表示不想嘗試,只有30.23%的人表示嘗試過無景點旅游(如圖1所示)。調查發(fā)現(xiàn),將近70%的人沒有聽說過無景點旅游,并且受訪者多數(shù)將無景點旅游同自助旅游混淆在一起;有些受訪者其實有過無景點旅游的經(jīng)歷,自身卻未意識到?？梢?無景點旅游對于大眾而言還是相對較陌生的詞,無景點旅游這一新興旅游方式還未被廣泛關注。
(二)無景點旅游的發(fā)展?jié)摿φ{查
調查結果顯示,無景點旅游在我國還處于起步階段,調查問卷中,設計了“每年出游次數(shù)”、“外出旅游目的”、“一般旅游方式”以及“選擇無景點旅游的原因”四個問題,有針對性地對其發(fā)展?jié)摿M行調查。
1.每年旅游的次數(shù)。經(jīng)調查發(fā)現(xiàn),每年旅游次數(shù)在1-2次的人數(shù)占58.72%,3-5次的人數(shù)占30.22%,6次以上的人數(shù)占7.56%,而不旅游的人數(shù)只占3.49%(如圖2)。從旅游情況看來,每年國內外出旅游人數(shù)越來越多,有過旅游經(jīng)歷者人數(shù)達到了96.61%,以其規(guī)模而言,全世界只有中國才能出現(xiàn)如此規(guī)模的旅游“大眾”,我國已進入“大眾旅游時代”。
2.外出旅游的目的。調查結果顯示,高達64.15%的人選擇了“放松解壓”作為主要出游目的,選擇“增長閱歷”和“瀏覽名山大川”的人各占16.51%,而選擇“交友”為旅游目的的人較少,只占了2.83%(如圖3)。以此看來,以休閑娛樂為目的的旅游方式仍然處于主導地位,無景點旅游市場開拓有極大的發(fā)展空間。
3.在一般旅游方式的調查中,80.23%的人選擇自助旅游,只有19.77%的人選擇跟團旅游。從中可知,我國旅游者多數(shù)傾向于無憂無慮、不受束縛的旅游方式。
4.對嘗試過無景點旅游的游客選擇無景點旅游的原因調查也證實了這一點:在所有被調查人員中,因“旅行內容可以自由安排”而選擇無景點旅游的數(shù)量最多,達到了71人,占25.82%;其次為“時間可以自由安排”、“避開傳統(tǒng)旅游的擁擠”;同時目的地自由度高也成了選擇無景點旅游的關鍵因素(如圖4)。
調查結果表明,64.15%的人選擇放松解壓作為出游的目的,80.23%的人選擇自助游,這些人群都可以作為無景點旅游的潛在需求者。所以,無景點旅游具有一定的潛在市場和開發(fā)潛力。無景點旅游實際上是自助游的一種升級形式,跟團旅游作為目前我國旅游市場主要的出游方式經(jīng)常會受到游客抱怨。相比之下,自助旅行更受游客們的青睞,可以根據(jù)自己的時間進行調整,可自由安排旅游線路、旅游時間及旅游地點,不受旅行團以及他人的牽制,這比起枯燥乏味、時間緊迫的跟團旅游來說更有趣味性、自由度更高。選擇此種旅行方式,一方面,既能很好地避免跟團游出現(xiàn)的問題;另一方面,也大大提高了旅游質量,是當下游客們傾向的選擇。
(三)無景點旅游的發(fā)展條件
1.無景點旅游作為旅游市場的一支潛力股,它將如何迎合現(xiàn)代旅游市場的需求,在競爭激烈的多種旅游形式中找到定位,逐步實現(xiàn)自身的完善,這是值得旅游人士深思和探討的課題。在此,調查人員針對沒有嘗試過而又想要嘗試無景點旅游的游客,對于“理想的出游范圍”和“能接受的無景點旅游的價格”進行了調查。在理想的旅游范圍的調查中,54.97%的被調查者選擇去長三角以外地區(qū)旅游;選擇在長三角地區(qū)旅游的人數(shù)占22.52%;選擇去國外旅游的人數(shù)占19.37%;選擇留在本市旅游的人只占3.14%(如圖5)。同時,調查人員對能接受的無景點旅游的價格也進行了調查。選擇能接受的價格區(qū)間在100-500元和500-1000元的人數(shù)均占總人數(shù)的35.47%,能接受價格區(qū)間在1000-2000元的人數(shù)占23.26%,只有5.81%的人能承受2000元以上的價位。
2.為了調查我國現(xiàn)階段的旅游現(xiàn)狀是否能夠滿足想要嘗試無景點旅游的游客的需求,在本次的調查中,我們對國內游客的一般出游時間段和出游的一般持續(xù)時間進行了調查。調查結果顯示,40.22%的被調查者選擇在法定節(jié)假日出游,21.2%的被調查者選擇在周末出游,選在帶薪假期和隨時出游的人數(shù)均占14.67%,而選擇在寒暑假出游的人數(shù)占9.24%(如圖6)。此外,調查顯示,每次旅游時間為1天的占7.56%,旅游時間在2-4天的人數(shù)占78.49%,旅游時間在5-7天的人數(shù)占11.05%,旅游時間在7天以上的占2.91%(如圖7所示)。根據(jù)調查結果分析得出,60%的人選擇在法定節(jié)假日出游,且出游時間一般為2-4天,多為短途游客,這必然造成旅游景區(qū)景點的擁擠,導致旅游質量下降。我國法定假日調整后,隨著五一黃金周的取消,節(jié)假日更加分散,小假日增多,更適合短期與短途游客的出行。目前,我國的“假日多假日短”的節(jié)假日形式具有發(fā)展無景點旅游的優(yōu)勢條件,時間自由,可避開傳統(tǒng)的擁擠,且短期與短途旅游的花費相對較低,也能夠滿足游客對于無景點旅游的價格要求。因此,無景點旅游具有優(yōu)越的開發(fā)條件。
四、無景點旅游發(fā)展中存在的問題
無景點旅游作為一種新的旅游方式剛剛進入部分人群的意識中,它具有誘人的前景,但是在其起步發(fā)展階段,無景點旅游依舊存在一定的問題。統(tǒng)計表明,在無景點旅游過程中有40%的人選擇擔憂行程、住宿、飲食等問題作為無景點旅游的最大問題,30.48%的人選擇了安全問題,11.9%的人認為無景點旅游學到的知識及地方文化較少,7.62%的人認為無景點旅游的費用開銷會比較大,5.24%的人認為旅行時間會比較緊迫,4.76%的人選擇了其他(如圖8)。綜合分析,無景點旅游作為一種新興旅游形式還不夠完善,仍存在著許多問題。調查顯示,人們還是習慣于跟團旅行的大包干服務,對于自主設計行程、安排食宿仍舊覺得麻煩或者擔心,同時,安全問題也是人們關注的焦點。傳統(tǒng)的跟團旅游仍會成為游客出行的首要選擇。因此,發(fā)展新型旅游方式仍需從各方面入手,尤其從游客的市場需求出發(fā)。五、無景點旅游發(fā)展的對策與建議
(一)加強旅游相關設施管理
首先,政府應該加強安全預防工作,預防并減少各種旅游安全事故的發(fā)生,為進行無景點旅游的游客營造一個安全的旅游環(huán)境。其次,目前關于食住行的信息網(wǎng)站數(shù)量繁多,均體現(xiàn)了服務多樣化和信息完整性,利于游客快速便捷地通過互聯(lián)網(wǎng)找到所需要的信息,但是由于網(wǎng)絡旅游資源信息更新?lián)Q代頻繁,往往會出現(xiàn)網(wǎng)絡既有信息覆蓋面落后,不能滿足游客即時需求的情況。因此,當?shù)卣斜匾⒁粋€有關出行、住宿、飲食的適時信息系統(tǒng),讓游客在需要幫助時可以方便地查詢,同時也方便行業(yè)內部的交流。最后,政府還需要加強基礎設施建設和文化建設,開發(fā)特色旅游資源,為旅游者營造一個更加和諧適宜的旅游環(huán)境。
(二)加快新型旅游產(chǎn)品開發(fā)與升級
無景點旅游的興起對傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品造成了一定沖擊,對此,旅行社可以結合無景點旅游市場相關因素,針對游客旅游需求多樣化,設計出更加豐富的產(chǎn)品,提高景區(qū)的休閑價值。如旅行社可推出“我的假期我做主”旅游產(chǎn)品,該線路僅包括交通和酒店費用,不安排任何景點,只有游客提出參觀景點時導游才安排。同時,可進一步提升旅游產(chǎn)品價值,將現(xiàn)有旅游產(chǎn)品向更自由、更休閑產(chǎn)品轉化,實現(xiàn)旅行社產(chǎn)品的轉型和升級。無景點旅游較之其他旅游方式,更具獨立性、不確定性,對產(chǎn)品開發(fā)要求更高,因此,無景點旅游產(chǎn)品開發(fā)過程中旅行社及相關部門要以“安全”為核心。
區(qū)域營銷是始于14世紀意大利政府推進旅游用地發(fā)展起來的理論。在全球化、信息化不斷作用下，城市、地區(qū)以及國家之間競爭日益加劇，該理論在20世紀80、90年代重新受到歐美等發(fā)達國家學者的重視并廣泛應用于區(qū)域經(jīng)濟多個領域中，之后又被引入我國。目前主要應用于香港、北京、上海等經(jīng)濟較為發(fā)達的城市和旅游區(qū)域，但在邊疆少數(shù)民族地區(qū)對該營銷模式的研究和應用仍處于探索發(fā)展階段。
西雙版納旅游業(yè)發(fā)展起步早，旅游資源稟賦優(yōu)異，特色明顯，地處邊疆少數(shù)民族聚居區(qū)，是少數(shù)民族地區(qū)發(fā)展旅游業(yè)的典型代表，加之經(jīng)過30多年的建設和發(fā)展，該旅游區(qū)域的產(chǎn)業(yè)規(guī)模已初具形成，軟硬件設施基本健全，配套的旅游服務系統(tǒng)完備，具有區(qū)域營銷理論應用研究的條件和要求。本文試從區(qū)域營銷學的視角出發(fā)，在借鑒當代區(qū)域營銷理論和方法的基礎上，以西雙版納為研究對象，就區(qū)域營銷理論在邊疆少數(shù)民族地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)應用性研究作深入分析，以期從市場入手，能有效地幫助當?shù)卣鉀Q問題，實現(xiàn)區(qū)域經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展目標，為地方經(jīng)濟發(fā)展做出有益的探索。為了取得該旅游區(qū)域市場的第一手資料，課題組采用調查問卷的形式對該旅游區(qū)域營銷現(xiàn)況作了一次調研，在摸清當?shù)芈糜螀^(qū)域現(xiàn)狀基礎上，為下一步區(qū)域營銷理論在該區(qū)域的應用研究和分析工作奠定基礎。
二、西雙版納旅游區(qū)域營銷現(xiàn)狀調查
（一）調查方法
為了真實反映西雙版納旅游區(qū)域營銷現(xiàn)狀，課題組選取了當?shù)芈糜螀^(qū)域的景區(qū)、景點和游客作為調研對象，采用定量分析和定性分析相結合的研究方法。
定量方面：通過向旅游景區(qū)和游客收集發(fā)放問卷。其中，景區(qū)市場調查采用封閉式問卷方法，而對游客采用開放式問卷方法。
定性方面：對景區(qū)實地觀察并對景區(qū)管理公司內的管理干部或旅游主管部門負責人進行訪談。最后，對這兩種調查方法進行科學分析最終形成《調研報告》。
（二）問卷設計
問卷調查是在查閱了大量文獻資料并結合當?shù)芈糜涡袠I(yè)發(fā)展的實際情況下而設計的，共分為4個部分，包括景區(qū)或游客的基本情況調查。景區(qū)市場調查采取封閉式的答題方式進行，而對于游客則采用開放式的答題方式進行，希望以此獲得來自當?shù)芈糜问袌鼋?jīng)營者和游客對我州旅游發(fā)展的實際看法和客觀評價。
（三）調查的困難和特色
西雙版納少數(shù)民族旅游區(qū)域營銷探索是一件復雜且難度較大的工作。一方面，由于區(qū)域營銷是在20世紀80、90年代后才引入我國，是營銷領域最新的前沿學科，許多理論資料和實踐運用資料收集相對困難，缺乏借鑒經(jīng)驗；另一方面，研究涉及面廣、內容多，研究條件有限，故在研究過程中可能有許多缺憾，觀念會有所偏頗，會有許多考慮不周到的地方，在此懇請相關專家、讀者見諒。
（四）問卷結果
本次調查時間為2015年7～8月，調查問卷分兩種方式完成：一是以調查問卷為主，以訪談、實地考察為輔的方式進行。二是以景區(qū)和旅行社工作人員、導游等旅游行業(yè)人士的幫助、解釋說明，從而提高了調查有效性和正確性。西雙版納共有17個景區(qū)景點，從中抽取了具有代表性樣本的14家旅游景區(qū)作為調查對象，每個景區(qū)景點只發(fā)放1份封閉式問卷，由調查人員向各景區(qū)景點營銷策劃主管或部門經(jīng)理采取“背靠背”形式進行訪談填制，先后發(fā)放14份問卷，對游客的調查則采用開放式問卷，通過旅行社導游在帶團隊過程中隨機發(fā)放給旅客個人填寫；調查涉及西雙版納14個景區(qū)，占西雙版納景區(qū)的82.35%；抽查的300名游客數(shù)量占西雙版納接待國內游客數(shù)量的（300/3601800）萬分之一。景區(qū)調查主要針對景區(qū)性質、經(jīng)營規(guī)模、年接待游客量、景區(qū)代表性旅游資源、景區(qū)宣傳投入、宣傳渠道、具體宣傳方案、負責景區(qū)策劃主體及宣傳媒體級別、景區(qū)建設存在主要問題、景區(qū)特色、景區(qū)產(chǎn)品開發(fā)出現(xiàn)的主要問題、景區(qū)營銷主要參與主體、景區(qū)營銷面臨主要問題、景區(qū)曾使用過的營銷策略及有效營銷策略偏向、區(qū)域營銷存在的主要障礙等方面調查；游客調查除了對調查者個人基本信息的了解外主要側重于游客旅游信息途徑、出游方式、旅游費用及其主要開支作個初步了解，并對游客出游目的、旅游地特色、文化印象、產(chǎn)品偏好、旅游線路、行程安排滿意度和區(qū)域形象、營銷進行調查、評分。除此之外我們還預留空白區(qū)域懇請景區(qū)和游客對當?shù)貐^(qū)域營銷提出寶貴的建議。截至2015年年底，共收回的14份景區(qū)問卷和300份游客問卷樣本作比對分析，有效率達100%。
三、西雙版納旅游區(qū)域營銷調查分析
（一）旅游區(qū)域開發(fā)建設主體單一，缺少投資吸引力
在參與調查的14家旅游景區(qū)中：國營企業(yè)共有8家，占57.14%，民營和合資企業(yè)5家，占35.72%，其他性質的1家，占7.14%；景區(qū)規(guī)模：500人以上有1家，占7.14%；100～300人5家，30～100人有5家，共占71.42%；30人以下的2家，只占14.29%。從中可以看出：1.西雙版納旅游區(qū)域開發(fā)建設主體單一，以國營企業(yè)居多，民營、外資、合營或個體性質的很少，反映出開發(fā)建設主體性質單一的局勢。2.旅游區(qū)域投資主體規(guī)模以中小企業(yè)居多，國有企業(yè)資金注入較多，說明民營、民間、外資或個人愿意投資當?shù)芈糜谓?jīng)濟建設的企業(yè)或個人很少，旅游區(qū)域缺乏投資吸引力。
（二）旅游區(qū)域資源豐富，特色鮮明，市場潛力巨大
在調查的14家景區(qū)中，具有代表性的旅游資源主要是：水域風光、生物景觀和人文活動。像建筑設施、遺址遺跡、旅游商品等資源尚處于待開發(fā)狀態(tài)。當談及景區(qū)特色時，大部分調查景區(qū)認為其景區(qū)特色鮮明，彰顯特色，人文景觀內涵豐富、底蘊深厚。通過調查反映出一個事實：西雙版納旅游資源豐富，景區(qū)開發(fā)資源只占了冰山一角，資源市場潛力巨大。
（三）旅游區(qū)域宣傳投入低、渠道窄、級別低、形式單一
由于涉及商業(yè)機密，在參與調查的14家旅游景區(qū)中愿意談及景區(qū)宣傳投入的只有12家，其中每年投入達百萬元以上的有5家，占41.67%，50萬至100萬元的有2家，占16.67%；50萬以下的有5家，占41.67%；投入金額最高的達800萬元，最低的只有2萬元。宣傳渠道采用最多的是報紙版面、電視廣告、網(wǎng)絡宣傳，其次是旅行社宣傳和推薦、旅游雜志和路邊廣告。宣傳媒體級別以省級或當?shù)丶墑e的傳媒居多，國際或國家級別傳媒選擇較少。宣傳方案以廣告宣傳片和彩色圖片、文字為主，很少有用電影、電視記錄片拍攝及會展宣傳活動的宣傳方式。從中我們可以看出，該旅游區(qū)域中參與建設主體在宣傳資金方面投入低、渠道窄、級別低、形式單一。
（四）市場缺乏營銷知識和專業(yè)人才，市場策劃能力低、市場應變策略少
在參與調查的14家旅游景區(qū)中，負責景區(qū)宣傳策劃的，近七成景區(qū)宣傳策劃工作是由景區(qū)管理人員或景區(qū)宣傳部門負責完成，愿意聘請專業(yè)策劃公司的很少。常用的營銷策略有廣告宣傳策略和旅游線路或旅游產(chǎn)品創(chuàng)新策略，其中最有效的策略是品牌策略，其次是廣告宣傳策略和旅游線路或旅游產(chǎn)品創(chuàng)新策略。當問及景區(qū)營銷問題時大家普遍認為，這主要是景區(qū)缺乏營銷知識、缺乏營銷資金和人才。有些景區(qū)建議，今后能進行專業(yè)營銷策劃人員培訓、新媒體的認識和使用等方面的活動。由此可見，旅游區(qū)域“重開發(fā)、輕營銷”的思想突出，不愿引進新的營銷理論和人才，導致市場缺乏營銷知識和專業(yè)人員，市場策劃能力低、市場應變策略少。
（五）旅游區(qū)域政府和公眾區(qū)域營銷意識薄弱，參與意識差
當談及區(qū)域營銷中所出現(xiàn)的主要問題時，在參與調查的近80%的景區(qū)認為，政府重視不夠，無論資金還是政策支持力度都不夠，區(qū)域間交流少，區(qū)域營銷活動不夠，旅游服務企業(yè)及其相關人員參與性不活躍。用一句話概括就是：“區(qū)域政府及產(chǎn)業(yè)相關利益者在區(qū)域競爭中區(qū)域營銷意識淡薄，參與意識差，興趣不高”。
（六）旅游區(qū)域公眾信息獲取渠道具有時代性、先進性和多樣性等特點
隨著QQ、微信、微博的出現(xiàn)，人們獲取旅游信息途徑日益增多。在此次調查中，近43.67%的游客選擇電視、37%選擇網(wǎng)絡作為其獲取旅游信息的主要途徑?？梢?，我州在旅游區(qū)域公眾信息獲取方面具有時代性、先進性和多樣性等特點。
（七）旅游區(qū)域渠道營銷面窄，服務產(chǎn)品老化
在300份游客市場調查問卷統(tǒng)計中，大部份的游客都愿意選擇單位、旅行社組織或與親朋結伴同行，只有近10%左右的人選擇“個人出行”。對于“消費方向”，主要用于住宿、購物、餐飲、娛樂項目安排，其中住宿和餐飲開支占60%以上，購物占36.33%，娛樂占18.67%。從中可以看出，旅游區(qū)域游客出行選擇方式少，渠道營銷面窄，消費方向無非就是“老三樣――吃、住、行”，服務產(chǎn)品老化，娛樂項目缺乏吸引力和消費力。
（八）游客消費理性、目的性強，極具個性
據(jù)統(tǒng)計，近70.67%的游客其旅游目的是沖著休閑度假而來；64.67%的游客沖著當?shù)孛袼罪L情而來；34.33%的游客為當?shù)責釒эL光而來。另外，61.33%的游客采用自費出行的方式，只有15.67%的游客采用公費出行。旅游區(qū)域內游客在整個行程中明白自己來旅游地要做什么、喜歡什么、愛什么，自主消費旅游趨勢日趨明顯。由此或見，旅游區(qū)域內游客消費理性、目的性強，極具個性。
（九）旅游區(qū)域規(guī)劃和配套設施日趨完善，旅游區(qū)域形象好，市場認可度高
據(jù)統(tǒng)計，60%以上游客對區(qū)域規(guī)劃和景區(qū)配套設施滿意，70%以上滿意行程。在區(qū)域形象評分方面，近73%以上的游客打出了“80”以上的高分，54%的游客認為區(qū)域形象宣傳特色突出，很有吸引力。這說明旅游地客源市場評價高，市場認可度好，客源市場拓展和深挖的可能性很強。
（十）旅游區(qū)域文化絢麗多姿，豐富多彩，極具特色
[關鍵詞] AIDA公式 旅游目的地 營銷規(guī)劃
陽泉，古稱“漾泉”，地處山西省東部，太行山中段西麓，轄城區(qū)、礦區(qū)、郊區(qū)、開發(fā)區(qū)四區(qū)和平定、盂縣兩縣，境域面積4569.61平方公里。2005年陽泉市接待國內旅游者358萬人，國內旅游收入15.35億元，接待入境旅游者1140人次，外匯收入47.3萬美元。
筆者于2003年～2006年參與了《山西省陽泉市旅游業(yè)發(fā)展總體規(guī)劃（2004-2020）》的編制工作，并負責其中營銷規(guī)劃部分的撰寫。在編制過程中，筆者嘗試將廣告學和推銷學中的AIDA公式運用到旅游目的地營銷規(guī)劃中去，根據(jù)旅游者心理變化的演進過程，分階段、分層次地進行陽泉旅游市場營銷推廣。
一、陽泉旅游市場調研結論
規(guī)劃組運用問卷調查法、焦點小組訪談法等科學方法對山西陽泉旅游市場進行了實地調研，獲得了一手的調研資料，并得出以下啟發(fā)性結論:(1)陽泉是一個新興的旅游目的地，初游游客占到了近50%的比例，陽泉作為一個新興旅游地，尚待宣傳推廣；(2)陽泉區(qū)位優(yōu)勢明顯，交通條件較為便利，這成為吸引旅游客源市場的一個重要籌碼;(3)到訪陽泉的旅游者有一定消費能力，相當一部分游客來自于太原、大同、石家莊、北京等大城市;(4)娘子關是陽泉的標志性的旅游產(chǎn)品，認知度最高，可作為可以代表陽泉市旅游形象的名牌產(chǎn)品來開發(fā)和推介;(5)陽泉旅游面臨山西省內激烈競爭，如周邊景區(qū)五臺山、平遙古城、大同云岡石窟、介休綿山及喬家大院等，需要以差異化的競爭策略而取勝;(6)陽泉旅游開發(fā)中的最大問題是環(huán)境問題;(7)陽泉旅游宣傳力度不夠;(8)當代旅游者偏愛“休閑度假型”旅游產(chǎn)品更甚于“觀光型”旅游產(chǎn)品。
二、AIDA公式概述
AIDA公式以及與其類似的模式已經(jīng)問世很長時間。早在1913年，在廣告宣傳方面著述頗多的芝加哥西北大學心理學家沃爾特?迪爾?斯科特（Walter Dill Scott）提出了“關注――領會――了解”模式，這個模式以當時流行的感官知覺與動機的理論為基礎而構建。20世紀30年代，公共關系的專家們在這個領域做了更多的工作。20世紀50年代，AIDA公式作為一個概念正式出現(xiàn)，由Heinz M. Goldmar在《怎樣贏得顧客》一書中首次總結出來，并用首字母縮略語AIDA表示這樣四個階段，分別是：Attention（引起注意），Interest（激發(fā)興趣），Desire（產(chǎn)生欲望）和Action（達成交易）。
AIDA公式根據(jù)消費者認知心理的變化過程來進行促銷設計，它迎合了消費者的情感需要和社會需要，因此被廣泛地運用于銷售及廣告等促銷領域。
AIDA公式四階段示意圖
三、AIDA公式在對陽泉旅游市場營銷規(guī)劃中的運用
旅游市場營銷規(guī)劃是在確定地區(qū)優(yōu)勢和特色旅游資源的基礎上，整合各類旅游產(chǎn)品，給予其準確定位，宣傳其核心利益，達到向目標市場有效告知，并誘發(fā)旅游者實地游覽的目的?，F(xiàn)階段，鑒于陽泉仍然是一個尚未為人所廣知的新興旅游目的地，營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的重點是創(chuàng)造市場，打造知名度，拓展市場，營造美譽度，最終實現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的效益目標。
在陽泉旅游市場營銷規(guī)劃中，筆者借鑒了在推銷學和廣告學廣為運用的AIDA公式，根據(jù)旅游者心理認知的特點，按照旅游者興趣程度轉移的規(guī)律，規(guī)劃了四個階段的主題活動，賦予了陽泉旅游不同的熱點和賣點，使旅游者對陽泉由“無所知”，到“有所知”，再到“愿知之”和“樂知之”。這樣，在目標市場區(qū)域內制造轟動性的效果，以期在一個較短的時間內迅速創(chuàng)造知名度，打造美譽度，形成區(qū)域內的旅游新熱點。
1.第一階段：引起注意(Attention)――“英雄難過美人關”
(1)規(guī)劃目標。第I階段的規(guī)劃目標是引起受眾的廣泛注意力，使得其對陽泉旅游從“漠不關心”到“廣為關注”。運用的手段主要是“造勢”，也即通過廣告、公關等活動，吸引游客的注意力，讓旅游者關注陽泉，進而向往陽泉。這一階段最為關鍵的問題是尋找USP，即尋找抓人的“賣點”，這一賣點可以不是實際的旅游資源或實物，但必須是新奇的、有趣的，具有轟動性和吸引力的因素，讓對陽泉有了解和沒有了解的游客都感到好奇，引起他們對陽泉旅游的濃厚興趣。
(2)規(guī)劃依據(jù)。擬采用“娘子關”作為第一階段的策劃重點，策劃與之相關的系列促銷活動。選擇娘子關作為市場營銷宣傳突破口的依據(jù)是：一是“娘子關”在規(guī)劃中的定位。在本規(guī)劃中，將“娘子關”作為旅游業(yè)發(fā)展的龍頭，將“滹沱河”作為旅游發(fā)展的后勁所在，可見，娘子關是陽泉旅游發(fā)展的“先行軍”；二是“娘子關”本身所具有的資源特色。娘子關是中國第九關，是惟一與女性有關的關隘，其典故傳說既涉及唐高祖李淵之女李世民之妹平陽公主，又有“娘子關有婦女艷妝而過，必然雷電交加，因此而得名”之說，其名字蘊涵著“美人關”之意；三是市場調查的結論。通過調查問卷看出，對于陽泉市的旅游景點的認知度，娘子關的認知率是最高的，超過了昔陽的大寨。
(3)營銷手段。主要利用報紙、雜志等平面廣告媒體，達到集中宣傳告之的目的。以“英雄難過美人關”為主題，征集景區(qū)旅游形象――在《陽泉日報》、《太原晚報》、《北京晚報》、《燕趙都市報》等各主要客源市場的媒體上刊登征集景區(qū)旅游形象的廣告，以“英雄難過美人關”為對聯(lián)的上句，征集對聯(lián)下句，實行有獎競猜，吸引旅游者對于陽泉的注意力。
2.第二階段：激發(fā)興趣（Interest）――“泉水叮咚響，歡快陽泉行”
(1)規(guī)劃目標：用實際的利益點引發(fā)旅游者的濃厚興趣。在前一階段引起旅游者的注意力之后，本階段的規(guī)劃重點是通過陽泉旅游資源實際吸引物的尋找，針對當前旅游者的最新的旅游消費需求，規(guī)劃出能夠真正吸引旅游者的利益點。
(2)規(guī)劃依據(jù)：選擇泉水資源，尤其是溫泉資源作為第二階段的主要利益點，其理由如下：一是“水”資源在北方旅游市場中具有相當?shù)莫氄夹?。北方旅游開發(fā)中的一個通病是缺水，因此利用較為豐富的水資源來發(fā)展旅游對于陽泉來說是一個極好的契機；二是“泉水”資源是一個更加吸引人的賣點?！瓣柸钡某鞘忻Q顧名思義是一個歷史上富含泉水的地區(qū)，即使是當今，陽泉市的泉水資源仍舊是可圈可點；三是“溫泉”資源尤其值得關注與開發(fā)。溫泉旅游產(chǎn)品的開發(fā)，適應了當今最為時尚的旅游方式，即休閑度假，因此，溫泉旅游市場規(guī)模龐大。
(3)營銷手段。主要通過公關活動及節(jié)事活動進行炒作。策劃陽泉市的城市旅游形象，以“溫泉”為謎面打一城市名，在各主要目標客源市場上的報紙、電視等媒體上，連續(xù)刊登，數(shù)天后公布謎底為“陽泉”，并隨之附帶陽泉市旅游風光的大規(guī)模介紹。所謂“陽泉”，照字面來理解，一是陽，意味著溫暖，二是泉，即泉水，所以“陽泉”可以釋義為“溫暖之泉”，即“溫泉”。這樣，通過在大眾媒體上以猜謎的方式進行宣傳，既可以生動地宣揚陽泉市的城市旅游形象，又可以把陽泉旅游資源中的一個實質性“賣點”即“溫泉”資源推廣出去，形成實際的旅游吸引力。
3.第三階段：產(chǎn)生欲望（Desire）――“古關、古鎮(zhèn)、古文化，民風，民俗，民間情”
(1)規(guī)劃目標。形成實質吸引力，激發(fā)購買欲望。在引起旅游者的注意力，并使其真正感興趣后，要通過具體的產(chǎn)品規(guī)劃以及實際可游的旅游產(chǎn)品及旅游線路，激發(fā)旅游者的購買欲望，使其從關注到實際購買。
(2)營銷手段。發(fā)揮渠道作用，充分利用旅游中間商即旅行社的組織職能。這一階段主要是通過報紙、雜志、旅游小冊子等多樣的宣傳工具，向旅游者集中宣傳，告知陽泉市的旅游產(chǎn)品已經(jīng)形成規(guī)模，吸引其前來游覽。由于此階段的重點是吸引游客，所以，要把現(xiàn)階段在陽泉可游的景區(qū)及線路向旅游者重點推介，可以主要突出陽泉目前旅游資源中的兩大賣點：一是“古文化”，二是“民俗”，并形成多條旅游線路。
4.第四階段：達成交易――“人說山西好風光，風光錦繡在陽泉”
(1)規(guī)劃目標。提供便利渠道，促成旅游者的最終購買行為。這一階段是最終達成交易的關鍵環(huán)節(jié)，在陽泉旅游產(chǎn)品開發(fā)逐漸成熟階段，可以大范圍組織游客前往，規(guī)劃重點是通過各種信息傳媒，向旅游者傳遞信息，完成旅游者從購買前選擇到現(xiàn)實購買的“跳躍”。
(2)營銷手段。多種促銷手段的綜合運用，參加全國及重點目標客源市場城市的旅游交易會和旅游促銷會。赴旅游目的地，如北京、太原、石家莊等城市進行宣傳促銷。制作陽泉旅游網(wǎng)頁，詳盡介紹陽泉的旅游資源以及旅游基礎設施和服務設施，制作印刷精美的旅游小冊子，并做成光盤，與網(wǎng)絡連接，定期更新，實現(xiàn)及時互動。在參加旅游交易會時，在定點旅游飯店，在旅游信息中心，以及在重點客源市場的旅行社中投放，形成針對性的目標營銷。發(fā)行通往北京、太原、石家莊等地的旅游專線車，并由陽泉市的地接社組織好實際游覽工作。
參考文獻：
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1旅游電子商務為旅游業(yè)帶來生機
旅游業(yè)是信息密集型和信息依托型產(chǎn)業(yè),在這個產(chǎn)業(yè)中生產(chǎn)和銷售的過程是在服務中完成的,這一特點決定了信息技術與旅游業(yè)之間的深層次互動關系。旅游電子商務是以旅游網(wǎng)站和電子銀行為基礎,利用最先進的電子手段運作旅游業(yè)及其分銷系統(tǒng)的商務體系。它向客戶展示所有的旅游產(chǎn)品的相關信息,引導客戶進行網(wǎng)絡訂購旅游路線、機票、酒店、門票以及租車等服務,通過網(wǎng)絡或其他方式等多種渠道進行費用支付,讓客戶能夠足不出戶就可以完成旅游計劃的制訂,旅游電子商務為旅游業(yè)帶來的生機可體現(xiàn)在以下幾個方面。(1)旅游電子商務這種模式可適應大多數(shù)出游者的需求,出游者可根據(jù)自己的個人情況選擇多種不同的出游方式,增加了自主選擇的機會,不但可以節(jié)省出游的費用,而且能給出游者提供時間上和安全上的保障。旅游電子商務無疑是愛好旅游的客戶的最佳選擇方式。(2)相對于旅行社來說,旅游電子商務中的旅游產(chǎn)品是一個信息傳遞的過程,不涉及復雜、費力的物流配送問題,結算方式可以通過網(wǎng)絡或直接付款,具有營運成本低、資金回籠快、管理簡潔、用戶范圍廣、無時空限制以及能同用戶互動交流等特點,提供了更加人性化和個性化的服務。(3)旅游電子商務只需要整合各地旅游資源,形成規(guī)模,這樣既提高了服務質量,又減少中間環(huán)節(jié),縮短了辦理各種手續(xù)的時間,降低了產(chǎn)品成本。這種經(jīng)營方式徹底地改變了傳統(tǒng)旅游的經(jīng)營模式和體制形態(tài),提升了整個旅游產(chǎn)業(yè)的效率。(4)旅游主管部門也非常重視旅游電子商務這種新的經(jīng)營模式,可以幫助他們更快捷地收取稅款、掌握旅游動向,從而進行宏觀調節(jié)。
2旅游電子商務的現(xiàn)狀和存在的問題
2.1中國旅游電子商務的現(xiàn)狀
目前我國旅游電子商務從業(yè)務形態(tài)上可以分為以下3種類型。(1)由旅游電子商務發(fā)展起來的、結合傳統(tǒng)旅行社開展旅游業(yè)務的綜合性企業(yè),如攜程網(wǎng)、同程網(wǎng)、e龍網(wǎng)等。它們都是從網(wǎng)上訂房、訂票做起,發(fā)展成熟后再逐步開展旅游線路、服務等其他旅游產(chǎn)品的網(wǎng)上經(jīng)營的典型旅游電子商務企業(yè)。它們以提供標準化、簡單化、規(guī)?；糜萎a(chǎn)品預訂為主,其中機票、酒店、度假三大模塊為綜合性旅游互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)提供了一種典型的盈利模式,同時還提供個性化服務,如租車服務、景點門票預訂服務、接送站服務等,極大程度地滿足了各類消費者的需求。(2)以傳統(tǒng)旅游企業(yè)為依托,將旅游業(yè)務逐漸信息化的綜合性企業(yè),如青旅在線、國旅在線、春秋旅游等。盡管這些企業(yè)也是從網(wǎng)上經(jīng)營的酒店和機票做起,但他們有強大的傳統(tǒng)旅游資源,眾多的旅游線路選擇和價格上的優(yōu)勢,使線路預訂業(yè)務成為企業(yè)的主要利潤來源,同時還可以為游客提供個性化自助旅游等服務。(3)以提供單一旅游產(chǎn)品為主的網(wǎng)站,如去哪兒、酷訊等,既有提供旅游咨詢?yōu)橹鞯穆糜巫稍兙W(wǎng)站,還有酒店、機票的網(wǎng)絡直銷平臺等。
2.2存在的問題
就目前官方公布的數(shù)字來看,雖然網(wǎng)絡經(jīng)濟發(fā)展迅速,但是,大多數(shù)的旅游消費者在選擇旅游公司上依然是憑借傳統(tǒng)的服務方式,同時,旅游公司應用電子商務系統(tǒng)提供更多的是瀏覽和搜索,而忽視了電子商務所能帶來的潛在收益。對于旅游公司而言,一方面建設電子商務網(wǎng)站需要較大支出以購買相關軟硬件設備、引進人才等,而回報率卻難以保障;另一方面,通過電子商務網(wǎng)站進行營銷,需要大量技術上的支持,尤其是網(wǎng)上結算,對許多旅游公司來說還是比較陌生的,由于缺乏相關經(jīng)驗和人才,對網(wǎng)上促銷和網(wǎng)上宣傳效果也沒有足夠的認識和體驗。這些原因都促使旅游公司發(fā)展電子商務的步伐緩慢,很多網(wǎng)站只提供少量的旅游信息,而且還不進行即時更新,未能體現(xiàn)網(wǎng)上旅游的魅力,削弱了其市場競爭力。在國內僅有少量旅游公司的網(wǎng)站能為游客提供較好的電子商務服務。這些問題可歸納為以下幾個方面。
2.2.1網(wǎng)絡安全問題[1]電子商務已經(jīng)逐漸成為世界經(jīng)濟的新熱點,對于網(wǎng)上促銷、網(wǎng)上預訂,消費者還能夠接受,但對于在線交易的安全問題,實在是缺乏信心。病毒攻擊、木馬程序以及其他各種形式的網(wǎng)絡攻擊時時刻刻地威脅著電子商務的安全。根據(jù)國家計算機病毒應急處理中心的統(tǒng)計,去年我國發(fā)現(xiàn)的計算機病毒有80%以上是以竊取信息等經(jīng)濟利益為目的的。這些網(wǎng)絡攻擊行為可能導致企業(yè)和個人的信息被盜,資金被竊取,也可能導致企業(yè)電子商務系統(tǒng)效率下降甚至崩潰。同時,因為網(wǎng)絡交易的虛擬性所引起的交易欺詐行為有惡化的趨勢。網(wǎng)絡欺詐已經(jīng)成為繼食品、汽車、家電、旅游之后的第五大投訴熱點。這說明發(fā)生在我國網(wǎng)絡市場中欺詐行為已經(jīng)比較嚴重,它會影響網(wǎng)民對網(wǎng)絡產(chǎn)品的信任感,進而影響中國電子商務市場的健康發(fā)展。
2.2.2網(wǎng)站技術問題多數(shù)旅游公司的電子商務系統(tǒng)功能簡單,內容更新不及時,造成網(wǎng)站旅游信息的滯后,直接誤導了消費者,從而使網(wǎng)站信用度大大降低。大部分網(wǎng)站不能給瀏覽者的留言予以及時回復,甚至只允許瀏覽者留言,而不允許查看其他留言,這不僅有損企業(yè)形象,而且直接導致消費者滿意度下降,造成部分消費者流失。出游者一般希望能在網(wǎng)上通過各種方式查詢感興趣的信息,而多數(shù)網(wǎng)站沒有查詢功能或只能提供簡單的線路查詢。網(wǎng)上營銷的方式也比較單一,難以吸引消費者的關注。網(wǎng)站的在線交易受多方面條件的制約使得網(wǎng)站在線支付功能形同虛設,好多交易都是在網(wǎng)下完成的。
2.2.3缺乏復合型人才旅游電子商務的建設、運營和管理不僅涉及旅游業(yè)、網(wǎng)絡和電子商務方面的技術和知識等問題,同時還涉及市場營銷和管理方面的專業(yè)知識。這就需要既懂旅游業(yè)務,又懂計算機的跨領域復合型人才。然而實際上,這種復合型人才在旅游行業(yè)少之又少,根本不能滿足旅游電子商務網(wǎng)站的需要,致使旅游電子商務網(wǎng)站不能順利開展業(yè)務,從而影響發(fā)展。
3旅游電子商務的發(fā)展對策
從發(fā)展的眼光來看,旅游電子商務網(wǎng)站將會在我國今后的旅游業(yè)中扮演著越來越重要的角色。隨著中國網(wǎng)民的不斷增加,互聯(lián)網(wǎng)在旅游業(yè)中有著很好的發(fā)展前景。但目前由于技術等方面的原因,旅游網(wǎng)站的功能還不能發(fā)揮得淋漓盡致。綜合目前的情況,建議在以下幾方面做一些切實可行的工作。
3.1網(wǎng)上安全隱患的防范
網(wǎng)上支付在中國發(fā)展的制約因素,主要可歸結為信用和安全。就安全而言,因為電子支付是虛擬的,人們的安全感不高,有抵觸情緒。(1)必須從技術上解決這些問題,具體包括:1)可以利用防火墻技術保護內部網(wǎng)絡的安全性;2)利用加密的方法有效地對抗非法訪問數(shù)據(jù)庫竊取信息等威脅;3)將數(shù)字簽名技術應用到原始報文完整性的鑒別等方面。(2)與技術問題相比,更大的制約因素是我國缺乏完善的市場交易誠信體系。為了最大限度地減少旅游電子商務領域存在的宣傳與實際不符、用戶信息泄漏以及各種交易類型的欺詐,保護消費者的合法權益,使廣大消費者放心大膽地進行網(wǎng)上旅游產(chǎn)品的訂購和在線交易,在旅游電子商務的全過程均應有相應的法律法規(guī)對旅游的各方進行規(guī)范,同時從道德層面和技術層面對旅游各方進行約束,逐步提高我國旅游各方的社會信用。當務之急是要進一步完善相關的法律法規(guī),加強法律的監(jiān)管力度,加速信用等級的建設,使旅游各方均能鑒別對方的身份和信用等級,規(guī)范網(wǎng)上交易合同文本,確認電子簽名,從而保障在線交易的安全。
3.2加強旅行社與第三方電子平臺合作
旅游電子商務網(wǎng)站的建設在技術層面上的主要問題是在線交易功能的實現(xiàn),信用卡、借記卡、手機、網(wǎng)上銀行、支付寶等多種電子支付方式為在線交易的實現(xiàn)提供了方便,但是,由于大多數(shù)中小型旅游電子商務企業(yè)往往沒有足夠的資金及資源建立自己的電子支付平臺,可以考慮加強旅行社與第三方電子平臺的合作。(1)現(xiàn)在市場上已經(jīng)出現(xiàn)了很多較成熟的第三方支付平臺,例如,支付寶、貝寶、財付通等。通過與這些第三方電子支付平臺的合作,可以利用現(xiàn)有的資源發(fā)展電子商務,是一條可行之路,從而降低旅行社的運營成本。(2)攜程網(wǎng)、e龍網(wǎng)等大型旅游電子商務網(wǎng)站發(fā)展比較成熟,可以同這些大型網(wǎng)站積極開展合作,拓寬自己的市場銷售渠道,從而開創(chuàng)一種共贏的互動營銷模式。(3)手機使用在我國已經(jīng)相當普遍,隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展,用手機購物、訂票已經(jīng)成為了可能,并且正在被一些時間緊湊的工薪階層、生活富裕的專業(yè)人士所接受。手機支付能真正消除信息獲取的時空限制,隨時隨地永遠在線,這樣用戶可實現(xiàn)信息的隨時隨地訪問。因此,旅行社與移動運營商、銀行等展開合作,可以方便旅游者在眾多的支付方式中選擇適合自己的方式。旅游中小企業(yè)只有采取更加靈活、高效、創(chuàng)新并且適合自己經(jīng)營方式的旅游電子商務,才能在競爭激烈的市場中占領一席之地。
3.3加強網(wǎng)站營銷策略
可以根據(jù)網(wǎng)民的數(shù)量和層次,設計開發(fā)適合不同消費人群的旅游產(chǎn)品,并做好旅游市場營銷和旅游網(wǎng)站的建設工作。旅游市場營銷就是在對現(xiàn)有的旅游市場進行市場調查的基礎上,依據(jù)旅游者在需求、欲望、行為、習慣等方面的差異性,把旅游市場整體劃分成若干個旅游群體的市場分類過程。根據(jù)我國旅游人群的現(xiàn)有狀況可以分成18歲以下的學生、中青年、老年三大旅游群體。(1)18歲以下的學生群體基本上與父母或其他家庭成員一同出游,或是參加以學生為主的夏令營活動。這類學生出游的目的基本上是以開拓眼界、增加知識為主。因此,設計開發(fā)該群體的旅游產(chǎn)品時多考慮學生的實際需求,盡最大限度滿足學生的要求,如果這部分旅游產(chǎn)品做得好,由于這個群體處在一個好動的年齡,會增加2～3倍的出游者。(2)中青年出游者是個龐大的旅游群體,文化水平、經(jīng)濟水平都相對較高,對這部分旅游群體的服務是不可忽視的,它將會給旅游業(yè)帶來較大的市場份額。中青年旅游群體一般在出游時間上比較有限制,根據(jù)這種實際情況,旅游企業(yè)在設計旅游產(chǎn)品時,應該多做市場調查、多開拓思路,打破已有的根深蒂固的傳統(tǒng)觀念,開展一些特色的旅游服務,開發(fā)多種合適的旅游產(chǎn)品,并借助網(wǎng)絡開展豐富多彩的營銷活動來吸引更多的中青年出游者,逐步提高旅游產(chǎn)品的預訂率。(3)老年旅游群體也是不容忽略的。他們的特點是時間上比較充裕,經(jīng)濟上也比較寬松,在制定旅游路線時以環(huán)境舒適、比較安全的目的地為主,可以適當調整目的地的數(shù)量,使老齡朋友在不是很疲勞的狀態(tài)下順利地、愉快地完成旅行。如果將這些老年人培養(yǎng)成忠誠客戶,他們將一傳十,十傳百,從而帶動更多的老齡朋友來參加旅游。另外,旅游網(wǎng)站還可以增加在線交流服務[2]、調查問卷等方式來傾聽旅游者的心聲和需求,從而及時改變戰(zhàn)略戰(zhàn)術,隨時推出符合消費者的旅游線路,使企業(yè)在旅游市場上更加具有競爭力。
關鍵詞：科技旅游 SWOT分析 發(fā)展對策 南京
作為一種新興旅游產(chǎn)品，科技旅游是指與科技有關聯(lián)，以科技過程或科技含量作為旅游吸引點的旅游產(chǎn)品和開發(fā)形式，形成集科普、生產(chǎn)與銷售、觀光、娛樂與體驗為一體的旅游活動或產(chǎn)品，是一種高層次的文化旅游類型。通過游覽和觀賞科技景點，達到身體和精神層面的愉悅是科技旅游的初始目的，而通過了解和體驗科技知識，達到思想和文化層面的升華則是科技旅游的核心內容和最終結果?？萍悸糜蔚念愋椭饕譃樽匀豢瓶加魏腿宋目萍悸糜蝺纱箢?，而人文科技旅游又包括工農業(yè)科技示范區(qū)、青少年科技活動場館、大學科研機構等主要旅游場所。
目前，從國際上來看，科技旅游經(jīng)過多年發(fā)展，產(chǎn)品已經(jīng)處于成熟階段，美國、法國等發(fā)達國家均擁有數(shù)量眾多、種類齊全的科技場館，閑暇時到科技場館參觀，在放松身心的同時進行科技知識充電，已經(jīng)成為當?shù)厝松钪械囊徊糠?。我國科技旅游發(fā)展也已經(jīng)取得一定成績，在一些大型的旅游城市尤其是在北京和上海等地，已經(jīng)先后開發(fā)了多條科技旅游精品路線，如北京中關村率先于2000年推出“中關村科技旅游活動”，上海建成了一批科普教育基地。南京科學文化發(fā)達，科技旅游資源豐富，科技旅游活動雖已經(jīng)得到了初步發(fā)展，但作為一個整體還處于初級發(fā)展階段，如何進一步加快南京科技旅游的發(fā)展，還需要進行具體研究。
南京科技旅游的SWOT分析
（一）優(yōu)勢條件分析
1.科技旅游資源豐富，類型多樣。資源是發(fā)展旅游的基礎要素，只有具有吸引力的旅游資源的存在，才能促成旅游活動的最終形成。作為歷史名城和科教基地，南京的科技旅游資源相當豐富。不管自然科技旅游資源還是人文科技旅游資源都存在很大的優(yōu)勢。如湯山猿人洞等具有世界級的科考價值，專題科技館種類多樣，選擇余地很大，尤其擁有一大批高等院校的研究機構和專門性的科研機構，科技資源更加顯得獨特和珍貴。目前開通的紫金山天文臺、中山植物園、南京市博物院等科技旅游專線已經(jīng)吸引了不少國內外游客。
2.分布范圍廣，可進入性良好?？萍悸糜钨Y源分布范圍較廣，幾乎遍布南京各個區(qū)縣，尤其是科技館和科研場所都分布在市中心及附近，地理位置明顯，導向性好，且市內公交或旅游專線都能方便到達，為最大限度的挖掘客源提供了一個很好的平臺。從對外交通來講，南京已經(jīng)形成一個四通八達的交通網(wǎng)絡，為科技旅游的發(fā)展創(chuàng)造了良好的條件。
3.以本地游客為主，客源市場廣闊?？驮词袌鍪锹糜螛I(yè)賴以生存和發(fā)展的條件，也是實現(xiàn)旅游供求平衡的重要機制。因此具有廣大的客源就成了發(fā)展一項旅游產(chǎn)品的必備條件。根據(jù)對南京的科技旅游游客的調查，85％的游客均來自南京本地，來自本省外市的只占8％，外省的占了7％，說明南京的科技旅游主要立足于南京當?shù)厥袌觥?/p>
從總人口來看，根據(jù)最新的統(tǒng)計表明，南京目前的常住人口總數(shù)為596萬，而流動人口的總數(shù)為176萬，兩者相加，南京人口總數(shù)達到了772萬?？萍悸糜瘟⒆隳暇驮词袌霭l(fā)展空間巨大。其次，理論研究表明，中間型年齡結構的社會發(fā)展穩(wěn)定，是社會發(fā)展最優(yōu)的年齡構成，有利于包括旅游業(yè)在內的社會各項事業(yè)的發(fā)展。從南京人口年齡結構來看，預計南京市到2008年15－64歲人口占總人口的比重將達到最高值80.36%。根據(jù)市場調查問卷顯示，參加科技旅游的游客中，13―18歲的人數(shù)比例占調查總人數(shù)的43%，25―45歲之間的占總人數(shù)的34%，南京科技旅游形成了以青年為主的各個年齡階段廣泛參與的大眾性旅游。
（二）劣勢分析
1.產(chǎn)品資源開發(fā)程度不高。雖然南京的科技旅游資源豐富，但是也存在一定劣勢。南京各種類型的科技旅游產(chǎn)品雖都已經(jīng)具備，但是很多都沒有得到很好的開發(fā)，造成資源閑置或是沒有充分開發(fā)利用，雖然資源優(yōu)勢比較好，但是沒有形成自己的特色，經(jīng)營的主要項目上重疊、模仿效應嚴重，在很大程度上對科技旅游的發(fā)展形成了障礙。
2.科技場館的配套設施不足。旅游設施包括基礎性設施和輔設施?；A設施一般指旅游“六要素”相關部門，而輔設施則主要是城市基礎設施，包括銀行、供電、供水系統(tǒng)等等。兩者缺一不可，共同形成一地旅游設施的完整體系。一般來看，大型的科技場館都要花3―5個小時才能游遍，所以各項旅游基本設施尤顯必要。問卷調查顯示，目前在南京參加科技館游的主要問題存在于配套設施的不足。以餐飲設施為例，被調查的游客大部分都是自帶食品，占游客總數(shù)的82%，給游覽尤其是參與性活動帶來極大的不方便。旅游的基本生活設施不能得到保障，在很大程度上會流失客源。
3.管理體制存在問題。管理的體制直接關系到旅游產(chǎn)品的整體規(guī)劃和整合營銷是否成功。而旅游資源多頭管理的現(xiàn)狀，在全國來說十分普遍，在南京也是如此。具體來說，南京市旅游場館的實際管理部門既包括旅游部門，也包括園林、文物、宗教、城建等部門，因此這給旅游資源的合理有效管理，以及旅游資源的綜合開發(fā)造成了不小的困難。尤其是科技旅游這樣一個特殊的旅游產(chǎn)品，資源性質并不僅僅是一般的旅游資源性質，大部分都帶有科技考察、保護和珍藏的價值，根據(jù)不同類型隸屬不同的機構管理，如高等院校的科研實驗室等都歸屬所在學校，而一些自然科技旅游資源又歸屬當?shù)夭块T直屬管理。這樣就對南京科技旅游資源的綜合開發(fā)造成了一定影響。
4.科技旅游專業(yè)人才緊缺。根據(jù)對南京科技旅游游客的感知調查，科技旅游從業(yè)人員尤其是講解員的服務有一半以上感覺一般或者不滿意?？萍悸糜伪緛砭褪且粋€以獲取更多知識為目的的專項旅游，目前的科技旅游講解員由于文化素質等背景原因不具備良好的基礎知識和專業(yè)服務技能，這樣就不能很好的傳達給游客，游客自然無法得到旅游的最大滿足。
（三）機遇分析
1.科技吸引力大。隨著知識經(jīng)濟時代的到來，知識將是發(fā)展經(jīng)濟的決定性因素?？茖W技術的發(fā)展和人民生活水平的提高，出游的人也越來越多，同時游客希望更新自己的知識，爭取不同的方式學習知識，希望在休閑時間里能夠學到知識，科技旅游正能滿足游人的這種需求。從南京青少年科技活動中心的調查問卷中顯示，關于參與科技旅游的最大吸引力調查可以得到證實，要求獲得知識和新奇探險的兩項達到了68%，而基本層次上的觀光游覽只占了8%左右。
2.政府大力支持?？平膛d國戰(zhàn)略是我國主要發(fā)展戰(zhàn)略之一。在教育發(fā)展的同時，如何最大限度的促進科技的發(fā)展以及科技轉化成生產(chǎn)力的速度是目前我國的一個重要發(fā)展目標。政府投入大量人力、物力和財力運用到科普、科教事業(yè)，出臺各項鼓勵政策推進科學技術的發(fā)展?？萍悸糜巫鳛橐粋€集科技、文化、娛樂為一體的新興旅游產(chǎn)品，必將受到政府的重視和支持。南京市政府去年對科技旅游調查和規(guī)劃工作進行了招標，將打造科技旅游產(chǎn)品正式列為重點工作項目。
3.順應旅游產(chǎn)品結構調整的方向。旅游產(chǎn)品結構優(yōu)化有利于整個旅游業(yè)產(chǎn)業(yè)結構的升級，促進旅游業(yè)的不斷發(fā)展。目前國內旅游正處于一個轉型期，主要表現(xiàn)在由觀光旅游向休閑度假發(fā)展，從靜態(tài)旅游向動態(tài)旅游轉變，變被動旅游為主動旅游。而南京的旅游產(chǎn)品結構上仍保持著原有的傳統(tǒng)結構，老產(chǎn)品沒有更新，新產(chǎn)品雖有所開發(fā)，但沒有得到長足的發(fā)展，致使這幾年南京的旅游業(yè)發(fā)展一直處于淡中求穩(wěn)的狀態(tài)。從2005年的南京市旅游發(fā)展情況匯報可以看出，旅游相關部門已經(jīng)意識到這一點，制定了下一步的發(fā)展思路，強抓項目推進，促進旅游產(chǎn)品結構由單一型向復合型協(xié)調發(fā)展。這就為科技旅游的發(fā)展提供了一個良好的機遇。
（四）威脅分析
1.旅游產(chǎn)品多樣化競爭。隨著國內旅游多年來的不斷發(fā)展，南京作為主要的旅游城市，目前在旅游市場上已經(jīng)形成了各式各樣的旅游產(chǎn)品，“旅游產(chǎn)品整合熱”精彩紛呈。紅色旅游、晚間旅游、“博愛之旅--寧鎮(zhèn)揚旅游精品線路”等各類產(chǎn)品更加豐富多彩。有些發(fā)展多年，成為南京的主打旅游產(chǎn)品，比如中山陵、總統(tǒng)府等，是主要目的景點。而游客的整個旅游時間又是有限制的，如何在有限的時間里爭取科技旅游的推進和發(fā)展，競爭必然很激烈。
2.科技旅游發(fā)展對周邊城市帶來的沖擊。同類產(chǎn)品的競爭在目前市場化的經(jīng)濟體制下越來越突出，競爭所帶來的威脅也將越來越大。因此利用經(jīng)濟的發(fā)展推動高科技旅游已經(jīng)廣為旅游界接受并執(zhí)行。南京地處長三角大旅游圈內，與蘇州、上海等周邊經(jīng)濟發(fā)達的城市旅游發(fā)展水平不相上下，但是科技旅游作為一種專項旅游產(chǎn)品已經(jīng)在這些城市搶先一步發(fā)展起來，尤其是在上海，大型科技館、博物館游已經(jīng)形成一定的氣候，在產(chǎn)業(yè)結構、產(chǎn)品規(guī)劃方面都已經(jīng)具備一定的經(jīng)驗，對南京發(fā)展科技旅游造成一定的威脅。
3.科技本身更新?lián)Q代快?？萍嫉陌l(fā)展速度日新月異，科技成果產(chǎn)業(yè)化，這個轉化過程將越來越快。科技旅游的主要載體科技資源必然也將受到更新速度的影響，一些產(chǎn)品的成本投入可能還沒有回收效益，已經(jīng)被更新的科技設備所淘汰，而這樣的產(chǎn)品規(guī)模也不是在一朝一夕能改動完成的，游客參與科技旅游的目的卻就是在于求新求異，獲取更多更新的知識，如何適應以及更好的利用這樣一種快速的變化，將是對科技旅游的一個重大的挑戰(zhàn)與威脅。
南京科技旅游的發(fā)展對策研究
（一）科技旅游的發(fā)展定位
根據(jù)南京目前的科技旅游現(xiàn)狀分析，結合國內科技旅游發(fā)展總體情況，發(fā)揮南京的科技旅游發(fā)展巨大潛力，為今后南京旅游創(chuàng)優(yōu)創(chuàng)牌，打造“科技南京”、“讓科技旅游引領南京旅游新潮流”，使之發(fā)展成為南京旅游的主打產(chǎn)品，逐漸形成“北――中――南”三強鼎立之勢，并使南京的科技旅游逐步趕上并超越北京、廣州等科技旅游已經(jīng)發(fā)展初具規(guī)模的城市。
（二）科技旅游的發(fā)展對策
1.增加產(chǎn)品吸引力。從產(chǎn)品整體角度來講，南京科技旅游資源數(shù)量眾多、種類齊全，這就要求提供的服務內容和活動項目必須多種多樣，進一步完善相關的服務設施，滿足旅游者多層次的需求。比如自然科考游不僅要考慮知識性，也要從安全性與方便性等人性化服務角度考慮；科技場館要提供給游客更多地參與性和體驗性活動項目，增強其吸引力。
從產(chǎn)品更新與優(yōu)化角度來看，科技旅游產(chǎn)品要跟上旅游市場和科學技術的發(fā)展腳步，盡可能快的更新?lián)Q代。要深度挖掘產(chǎn)品內在價值，在產(chǎn)品設計上也要針對不同市場，設計精品路線，多類型共同投放市場，實現(xiàn)旅游產(chǎn)品多元化的要求，吸引游客消費向縱深發(fā)展。對于目前已有的尤其是同類型的科技旅游產(chǎn)品如科技館等需要進行總體規(guī)劃，調整產(chǎn)品結構，形成各自特色，打造重點產(chǎn)品。
2.加強政府宏觀調控。改革開放以來我國的發(fā)展狀況表明，企業(yè)參與市場經(jīng)濟活動只有結合宏觀調控的指導才能得到穩(wěn)定和長遠的發(fā)展。
南京政府部門要對相關的部門建立統(tǒng)一的管理體制，督促各旅游部門和企業(yè)的密切配合，協(xié)調科研機構和旅游部門之間的關系，指導他們分工協(xié)作；制定促進科技旅游發(fā)展的稅收等方面的相關優(yōu)惠政策；組織科技旅游協(xié)會，制定行業(yè)的評價標準；領導相關部門和旅游企業(yè)研究科技旅游發(fā)展模式。
3.提高科技旅游場所接待能力?？萍悸糜谓?jīng)營單位要加強旅游基礎配套設施建設，尤其是高校的科研實驗室等，把它納入科技旅游產(chǎn)品的一種就需要把其周邊的環(huán)境和旅游接待服務質量大大提高，適應旅游的發(fā)展要求，把旅游與科研完美地結合在一起。
南京高校眾多，要在高校旅游專業(yè)教育政策指導下，培訓科技旅游專職人員，提高他們的科技專業(yè)知識和服務技能，尤其是導游人員的解說詞和起說明指示作用的標牌等等都要做到規(guī)范、科學。
4.積極開展宣傳促銷活動。旅游產(chǎn)品的不可轉移性和無形性決定了旅游產(chǎn)品不可能像其他產(chǎn)品一樣直觀地與旅游者得到溝通，宣傳促銷策略有利于提高產(chǎn)品的知名度，并樹立產(chǎn)品形象和地位，所以旅游宣傳促銷更顯必要。南京科技旅游的宣傳促銷策略，可考慮以下幾個方面：
首先，對于科技旅游這個新產(chǎn)品，要利用廣告、電視、宣傳手冊等不斷強化科技旅游新理念，與新聞媒體加強合作，通過制作旅游宣傳片、演示記錄、旅游指南等介紹南京科技旅游。其次，引入CI形象系統(tǒng)理念，建立科技旅游整體形象，開展專題科技旅游活動，不斷鞏固老客源，并挖掘潛在市場。最后，要加強與旅行社之間的合作發(fā)展。南京旅行社眾多，通過旅行社宣傳，會達到事半功倍的效果。此外，建立科技旅游專業(yè)網(wǎng)站，進行網(wǎng)上預定、網(wǎng)上銷售，并在網(wǎng)上公布最新的科技旅游信息，促進科技旅游信息系統(tǒng)的建設。
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關鍵詞：影視旅游；金鷹藝術節(jié)；產(chǎn)品開發(fā)
一.影視旅游產(chǎn)品
（一）概念界定
國內外關于影視旅游的定義較多，目前，得到學術界廣泛認可的是伊文思（Evans）的廣義定義：影視旅游（Film—induced Tourism、Movie.induced Tourism、Media-induced Tourism、Screen Tourism）是指由描述吸引物的電視、廣播和影片所引致的旅游，國內還比較認可劉濱誼的界定：影視旅游是以影視拍攝、制作的全過程及與影視相關的事物為吸引物的旅游活動[1]。
（二）影視旅游產(chǎn)品的構成
從影視旅游所依賴的載體劃分
1.影視基地型：影視基地型是集拍攝地與旅游目的地于一體，具有拍攝功能與旅游功能。
2.主題公園型：以影視作品為旅游資源，以現(xiàn)代科技和文化手段為表現(xiàn)，以滿足旅游者多層次的需求，集觀賞性、娛樂性、參與性于一體的旅游產(chǎn)品。
3.影視節(jié)日型：通過影視節(jié)的舉辦實現(xiàn)創(chuàng)作人員和影視觀眾的直接交流，同時以影視明星、影視作品為資源，展開各種活動，吸引大量觀眾參與，從而帶動該地區(qū)的旅游。
4.影視拍攝外景地型：影視拍攝外景地型是把影視作品作為一種旅游資源或作為一種有效的旅游促銷手段，吸引游客到影視外景地去旅游。
二.金鷹電視藝術節(jié)概況與現(xiàn)狀
（一）金鷹電視藝術節(jié)概況
“中國金鷹電視獎”是經(jīng)批準，由中國文學藝術界聯(lián)合會和中國電視藝術家協(xié)會主辦的全國性電視藝術綜合獎，第16屆起改名為“中國電視金鷹獎”，之后電視“湘軍”將已舉辦了17屆的中國電視金鷹獎永久性地“買斷”。并經(jīng)批準，“中國電視金鷹獎”全面升級為規(guī)格更高的“中國金鷹電視藝術節(jié)”，從2000 年第18屆開始，每年在長沙舉行[2]。據(jù)不完全統(tǒng)計，在第一屆金鷹節(jié)舉辦期間，長沙市共接待各省市代表、嘉賓、演藝人員、記者超過7000人，長沙市所有4、5星級酒店入住率高達90%以上。而在此后幾屆金鷹節(jié)則更加紅火。每屆金鷹節(jié)給長沙增加旅游會展經(jīng)濟將近6億元[3]。同時，它更將湖南深厚的文化底蘊與新興蓬勃的文化產(chǎn)業(yè)，甚至是湖南發(fā)展的整體形象進行特別推介，社會效益則難以估算。
（二）金鷹電視藝術節(jié)客源市場狀況
本論文根據(jù)研究目的和具體內容，以調查問卷為主要研究方法。問卷調查手段主要通過電子郵件網(wǎng)上填寫，電話填寫與書面填寫。調查時間為2012年1月至2012年10月，共發(fā)放問卷300份，回收問卷中有效的237份，有效率79% 。調查地域范圍以長沙為輻射中心的湖南本省及周邊省市為重點地區(qū)。
1.樣本人口學特征
從表1可以得知出人口學特征的基本情況。從性別看，性別比例比較均衡；從年齡看，45歲之前的各個年齡層次都比較均衡；從文化程度看，以高中及中專、大學與本科為主；從職業(yè)看，每種職業(yè)的從業(yè)人員都有，學生比例相對較高。本次抽樣綜合考慮人口學特征各個方面的均衡問題，調查樣本具有典型性和代表性。
2.不同人口學特征對金鷹電視藝術節(jié)情感認知
（1）不同性別對金鷹節(jié)情感認知
這項主要是掌握被調查人群對以金鷹藝術節(jié)這一具體影視節(jié)慶旅游的總體認識和認可程度。據(jù)調查，已經(jīng)接觸過影視節(jié)慶旅游的人很少，男性為3%，女性為4.8%女性人群有著明顯的積極性，已經(jīng)參與率和擬參與率都比男性高，前兩項選擇率達到76.8%，而男性的已參與率和擬參與率之和只有61%。但是總體來講，說明影視節(jié)慶旅游潛在消費空間很廣。
（2）不同年齡對金鷹節(jié)情感認知
在比較年齡段人群時，統(tǒng)計整個頻數(shù)之和，計算該頻數(shù)占該年齡階段人數(shù)的比重，得出參數(shù)作為該年齡段人群節(jié)慶影視節(jié)慶旅游偏好評價的依據(jù)[3]。各文化層次與職業(yè)人群的影視節(jié)慶旅游偏好計算方法同上。調查顯示18—25歲與18歲以下人群對其偏好程度最高，分別達到86%、82%，從一定層面上說明金鷹藝術節(jié)這種影視節(jié)慶旅游對年輕人具有很大的吸引力；但是隨著年齡的增長呈遞減趨勢，總的來說，針對46歲以下人群都具有較大的吸引力，呈現(xiàn)出青年化趨勢。
（3）不同文化程度對金鷹節(jié)情感認知
總體上各組人群對金鷹藝術節(jié)這類影視節(jié)慶旅游親近程度比較高，選擇率從65—75%；高中及中專人群對此親近程度最高，其次是初中以下；不同學歷的偏好程度也基本相同，差值僅為10%。說明對影視節(jié)慶旅游產(chǎn)品開發(fā)有多樣性要求，以滿足不同文化程度人群的需求。
（4）不同職業(yè)對金鷹節(jié)情感認知
由表可知，各類人群對影視節(jié)慶，晚會的態(tài)度差異比較大，對學生的吸引力最強，他們是其積極擁護者，其次是從事科教文衛(wèi)工作以及企事業(yè)管理人員人群，工人對該類產(chǎn)品的偏好適中，對于退休人群的吸引力最弱。具有差異化大和年輕化趨勢。
3.旅游者動機
（1）激發(fā)旅游動機
圖1 潛在旅游動機
旅游動機分析是開發(fā)與了解旅游產(chǎn)品功能結構的基礎。對長沙市影視節(jié)慶旅游國內游客動機調查顯示，出于休閑娛樂旅游動機的在所有樣本人群中所占比例最大，為55.3%，休閑娛樂強調的是其參與性；其次是明星效應，達到40.8%；文化藝術魅力列為第三。由此可見金鷹藝術節(jié)這一影視節(jié)慶旅游動機主要在于休閑娛樂、明星效應和文化藝術魅力；時尚化節(jié)慶本身就帶有明顯的時尚特征與時尚色彩，說明需要提升其文化藝術魅力，因為影視旅游的長久吸引力需要文化藝術內涵來支撐。
（2）具體吸引因素
本點是針對金鷹藝術節(jié)的具體吸引環(huán)節(jié)來講，由調查可知金鷹藝術節(jié)三大主體活動中明星演唱會占到68.7%，而開幕式與頒獎晚會分別只占到13.3%和18.3%。影視文化節(jié)慶本身就帶有明顯的時尚特征與時尚色彩，明星往往是大眾的風尚標。主要誘因是其符合年輕人追求個性、追求時尚心理特征。明星演唱會參與可行性高，并且承載量也大，可以作為游客加入節(jié)慶的重要平臺。
（3）旅游動機的多元性
根據(jù)調查表明75.7%的人群在金鷹電視藝術節(jié)舉辦日以外的平常日有意愿去長沙旅游地旅游。其意愿在于：對長沙本身的趨向性偏好較高，達到53%，說明長沙已有的旅游資源吸引力還比較大，也在一定程度上推斷出大部分樣本人群并不是將金鷹藝術節(jié)作為唯一旅游動機，只是到訪的附帶原因，這也更有利于影視旅游產(chǎn)品組合。
4.旅游期望
在節(jié)日中游客最期望近距離感受節(jié)日氣氛的比重最高，達到47%，反映出了游客的參與意識比較強；特殊體驗比重也很高，占到36%，游客對特殊性的強調也是必須在考慮范圍之內的；而對于節(jié)日相關附加值的提升僅占9.2%，其中節(jié)慶紀念品，如明星簽名等達到62.3%，節(jié)慶相關的參與性活動為47.8%，在開發(fā)產(chǎn)品時多考慮明星效應與游客參與性。
（三）金鷹電視藝術節(jié)客源市場調查總結
1.節(jié)慶影視旅游受眾人群比較廣泛，但產(chǎn)品定位不明確
目前，普通大眾對金鷹電視藝術節(jié)表示了尤高的興趣，尤其是年輕人群，學生群體、女性人群?？梢詫⑦@一部分人作為目標人群，根據(jù)目標市場的需求進行影視旅游產(chǎn)品開發(fā)。
2.金鷹電視藝術節(jié)自身品牌有待加強
事實上，藝術節(jié)雖然取得了一定的成就，受眾人群不斷的增加，品牌形象也日益增強，但相對國際知道影視節(jié)還存大較大差距，世界影響最大的國際性電影節(jié)即奧斯卡電影節(jié)，每次都吸引了成千上萬的歐洲大陸游客到舉辦地觀光游覽，大大促進了舉辦地旅游業(yè)的迅速提升發(fā)展，每次的總收益都不低于6億美元[4]，這很值得金鷹藝術節(jié)全借鑒。
3.缺乏規(guī)模策劃與整體效應
長沙是全國首批歷史文化名城和第一批對外開放的旅游城市，其本身豐厚的旅游資源為影視旅游開發(fā)奠定了良好的基礎，而影視資源的加入也有利于補充長沙旅游產(chǎn)品組合，打造長沙旅游特色，完善長沙旅游市場。但在目前，長沙沒能有意識的將影視產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的聯(lián)合經(jīng)營開發(fā)，缺乏協(xié)調機制。
4.缺乏影視衍生產(chǎn)品
在與奧斯卡金像獎吸引力對比情況下，節(jié)目外附加內容的多寡在吸引力上表現(xiàn)的差別也明顯，像奧斯卡的星光大道、杜莎夫人蠟像館等都是其很好的衍生產(chǎn)品，甚至還影響全球，影響到中國。在中國香港和上海已有兩個杜莎夫人蠟像館。而金鷹藝術節(jié)的附加內容幾乎是空白。本身吸引力和內容單一的話，是很難促成影視旅游。
5.游客可參與性不強
在節(jié)日中游客最期望近距離感受節(jié)日氣氛，參與意識較強。而目前金鷹節(jié)慶活動也只限于明星演唱會，頒獎晚會，電視論壇等觀眾參與較少的一些活動，特殊體驗更少，這有礙于提升節(jié)日的附加值。未來學家甘哈曼在《第四次浪潮》一書中宣告了一個以“休閑者”為中心的特種服務性經(jīng)濟時代即將到來。而在21世紀的幾天，正逐漸成為體驗經(jīng)濟時代[13]，在開發(fā)產(chǎn)品時勢必要多考慮游客參與性。
三.長沙影視旅游產(chǎn)品開發(fā)對策與建議
（一）整合影視資源
電視湘軍在全國來說也絕對是一支強軍勁旅。金鷹藝術節(jié)也應該發(fā)揮其文化產(chǎn)業(yè)鏈的功能，將其與電視節(jié)目觀看，節(jié)目參與，電視產(chǎn)品展示，影視劇拍攝地游覽等進行有機整合，使靜態(tài)觀賞、活動參與、文化休閑的產(chǎn)品形式全部融合其中，打造一條以金鷹節(jié)為龍頭的影視專項旅游。
1.與電視節(jié)目相結合
現(xiàn)今，隨著生活方式的改變，人們外出旅游普遍崇尚休閑娛樂，強調的是參與性，而湖南臺本身就擁有參與性很強的節(jié)目，如快樂大本營，天天向上等。讓觀眾現(xiàn)場感受娛樂休閑、影視文化與制作過程。
2.與電視產(chǎn)品博覽會相結合
電視產(chǎn)品包括節(jié)目、欄目、演出等內容，節(jié)目本身與其輔助設施、材料等展銷也可以滲透到節(jié)慶里面，設立影視文化展示區(qū)，不光讓電視人參與進來更讓廣大觀眾參與進來，讓節(jié)慶更豐富飽滿。
3.與影視劇拍攝地相結合
湖南臺拍攝了大量優(yōu)質電視劇，尤其是《恰同學少年》，它是第一部在《新聞聯(lián)播》4次報道的電視劇，第一部一年內被央視5個頻道連續(xù)播出的電視劇。2007年“五一”期間，湖南省牽手長沙市推出“青年風華之旅”旅游線路，迎來了“紅色旅游”的熱潮。
（二）整合影視資源與其他旅游資源
受湘湖文化底蘊的有力支撐和現(xiàn)代服務業(yè)發(fā)展需求拉動，長沙這座具有消費型特征的城市，文化休閑旅游業(yè)地方特色增強，區(qū)域優(yōu)勢明顯。影視湘軍、娛樂湘軍、紅色旅游、山水洲城盡顯長沙特色。將長沙影視資源與各具特色的旅游資源結合，可以充分提升影視旅游品牌的魅力。但從目前的影視旅游實踐來看，旅游部門對此一直是表現(xiàn)出積極熱衷的態(tài)度，但是影視部門往往興趣不高。因為對于影視部門而言，資金雄厚，對于影視所產(chǎn)生的邊際效益帶來的旅游收益很難引起興趣。這種局面當然有優(yōu)勢的一面，即充分利用旅游行業(yè)的專業(yè)運作優(yōu)勢。但是，正是由于影視業(yè)的雄厚經(jīng)濟實力，才能夠對該旅游項目作較大的投入、能夠在短期內打響旅游品牌；同時，影視業(yè)為主力更有利于影視旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新；再者，影視業(yè)的自身利益參與，才能在整個影視過程中最大限度滿足企業(yè)的開發(fā)意圖。所以還需要加強旅游業(yè)與其它產(chǎn)業(yè)之間的聯(lián)合。
（三）提高品牌吸引力與號召力
1.深挖其文化內涵
影視文化本身的吸引力是產(chǎn)生影視旅游的關鍵因素，吸引力是影視節(jié)慶旅游開發(fā)的核心。在調查中也顯示金鷹文化藝術節(jié)與奧斯卡電影節(jié)吸引力差別上，品牌影響力與號召力為最高57.3%。有文化內涵的東西才會具有持久的生命力、影響力與號召力，金鷹文化藝術節(jié)正致力于推崇主流文化，把握時代文化主流。
2.力求影視作品評選的公正性
公正性是權威性的前提，有了權威性才會形成號召力。金鷹藝術節(jié)在行業(yè)類被稱為是“觀眾獎”，但其權威性有待提升。歷史與文化及其對影視作品評選的公正性和權威性正是風靡全球的奧斯卡經(jīng)久不衰的一大重要因素。
3.結合其時尚性與文化性將其作為一種經(jīng)濟行為來運作
旅游者的動機主要是娛樂休閑與明星效應，所以需要提高節(jié)目的安排，演出的水準，打造號召力、影響力的盛大節(jié)慶。金鷹節(jié)是一種文化現(xiàn)象，它滿足了人們的消費欲望。金鷹節(jié)同時是一種社會現(xiàn)象，很多著名演員、歌星等社會名流來參加演出，人們追逐明星，一睹明星風采，這就是一種社會現(xiàn)象。而這一現(xiàn)象會以人們的經(jīng)濟作支撐，人們借此來滿足某種欲望，要滿足這個欲望，必須具備門票、交通、住宿等消費的支付能力。
（四）加強各產(chǎn)業(yè)聯(lián)合，形成規(guī)模效應
文化產(chǎn)業(yè)成為長沙經(jīng)濟發(fā)展中最具活力、最具發(fā)展?jié)摿Φ闹еa(chǎn)業(yè)之一。湖南先前就提出的“文化強省”戰(zhàn)略，而長沙市也具體提出，在未來五年里，充分發(fā)揮旅游資源的優(yōu)勢，突出打造影視傳媒產(chǎn)業(yè)，人文旅游，文化休閑產(chǎn)業(yè)三大最具潛力的文化產(chǎn)業(yè)品牌 [5]。2009年末，全市以新聞出版、廣播影視、文化藝術為主體的傳統(tǒng)意義上的文化產(chǎn)業(yè)“核心層”創(chuàng)造的增加值達97.3億元，占全市文化產(chǎn)業(yè)增加值的比重達26.2%；以網(wǎng)絡、旅游、休閑娛樂、經(jīng)紀、廣告會展等新興文化服務業(yè)為主體的文化產(chǎn)業(yè)“層”創(chuàng)造的增加值127.5億元，占全市文化產(chǎn)業(yè)增加值的34.3%[6]；長沙完全有能力以政府為主導將影視傳媒產(chǎn)業(yè)，人文旅游，文化休閑產(chǎn)業(yè)這三個產(chǎn)業(yè)強強聯(lián)合，把核心層與層的界限模糊化打造影視旅游產(chǎn)品，具有廣闊的前景。而大型影視節(jié)慶活動像金鷹節(jié)能夠賺足視線提升城市的知名度和影響力，拉動區(qū)域經(jīng)濟和社會發(fā)展，以實現(xiàn)節(jié)慶活動綜合效益最大化和均衡效益最優(yōu)化。
（五）加強產(chǎn)品創(chuàng)意，保持長久吸引力
影視旅游產(chǎn)品不能停留在影視表象的簡單呈列，顯得膚淺俗套。把握時代脈搏、文化價值趨向、游客心理特征，文化價值，觀賞價值，游樂價值、崇尚時尚趨向性，利用合理的形式表現(xiàn)出來。每舉辦完一屆金鷹節(jié)，但是余留下來的節(jié)日氣氛，需要一個展示的平臺與載體來運作。如影視人、明星在金鷹文化城留下其手印和足跡，形成影視文化墻；提供游客自制節(jié)目的播出場地與設備；建立影像資料館。影視行業(yè)更可以利用其他創(chuàng)新的形式，讓游客感受節(jié)日遺留下來的氣氛落到實際，從而對長沙影視產(chǎn)生經(jīng)濟效益。使得金鷹文化城舉辦地有長久吸引力。從電影明星居住的貝弗利山莊到市中心的明星大道，從門前留著歷代明星手印足跡的中國大劇院到奧斯卡頒獎儀式所在地的柯達劇場，杜莎夫人蠟像館，每天游人摩肩接踵，絡繹不絕[15]。也對我們開發(fā)影視旅游提供了一些借鑒，增加了信心。
參考文獻：
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