序言：寫作是分享個人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的醫(yī)藥行業(yè)的pest分析樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。

第1篇

2007年即將過去，現(xiàn)在又是制定08年企業(yè)營銷規(guī)劃的關(guān)鍵時期，由于醫(yī)藥營銷環(huán)境的變化和企業(yè)競爭能力的脆弱，08年的營銷規(guī)劃非比尋常，08年的營銷規(guī)劃不僅僅是醫(yī)藥企業(yè)產(chǎn)品的銷售計劃，而是如何制定一個“結(jié)果可控”的營銷規(guī)劃，這是關(guān)乎企業(yè)生死存亡的頭等大事！如果結(jié)果不可控，不僅僅是影響企業(yè)的效益，有可能就會讓企業(yè)從此永遠失去競爭能力，永遠不再有制定營銷規(guī)劃的機會，因為07年已經(jīng)有近千家醫(yī)藥企業(yè)倒閉了，這些企業(yè)已經(jīng)永遠沒機會制定08年的營銷規(guī)劃了，而是在制定企業(yè)的破產(chǎn)計劃。

2007年是醫(yī)藥企業(yè)不平靜的一年，醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)歷了產(chǎn)品降價、招標掛網(wǎng)、打擊商業(yè)賄賂、兩票制、一藥多名、一品、醫(yī)院托管、社區(qū)招標、新農(nóng)合、全民醫(yī)保、原材料漲價等等眾多醫(yī)藥政策的洗禮，一路跌跌撞撞走了過來。

能夠走出07年的醫(yī)藥企業(yè)，至少有三點標志：

一是還活著、有機會！在新的形勢下，醫(yī)藥企業(yè)不分大小，“站著的才是企業(yè)”，倒下的就什么都不是了，只要站著就有機會發(fā)展。新形勢下醫(yī)藥企業(yè)的第一目標是生存。

二是有資源、謀發(fā)展！能活過來的企業(yè)一定有自己的相關(guān)資源，有核心的銷量產(chǎn)品、有固有的商業(yè)客戶、終端客戶、有固定的消費者、有自己的員工、特有的營銷模式，這些資源都是謀求發(fā)展的基礎(chǔ)和條件。

三是話語權(quán)、競爭力！不論聲音大小，只要在吶喊，就有人能聽到，這是一個是否有話語權(quán)的時代。新形勢下競爭的本質(zhì)不是比拼企業(yè)綜合能力的大小，是比拼“生存耐力”，只要比對手晚倒下，就是勝利者，就有生存發(fā)展機會。

新形勢下如何制定結(jié)果可控的營銷規(guī)劃，至少從以下幾個方面考慮：

一、 新形勢下制定08年醫(yī)藥營銷規(guī)劃需要回答的三個問題

第一個問題：為什么（Why）：企業(yè)的07年績效為什么會適是當前的這個樣子？

07年已經(jīng)接近尾聲，好多醫(yī)藥企業(yè)掌聲還未想起，大幕已經(jīng)落下！數(shù)據(jù)就是現(xiàn)實，客觀、公正、翔實地分析數(shù)據(jù)背后的原因，找出數(shù)據(jù)背后的企業(yè)營銷行為路徑，鎖定問題的所在，是制定08年營銷規(guī)劃的基礎(chǔ)。

第二個問題：去哪里（Where）：如果當前一切保持不變，醫(yī)藥企業(yè)會發(fā)展成什么樣？

醫(yī)藥企業(yè)的變量分為內(nèi)部變量和外部變量，內(nèi)部變量指的是：企業(yè)文化、營銷體系、營銷模式、分配機制、組織形式、團隊建設(shè)、藥品結(jié)構(gòu)、管理制度等；外部變量指的是：醫(yī)藥環(huán)境、競爭對手、商業(yè)客戶、終端客戶、商業(yè)政策、廣告宣傳、終端促銷、學術(shù)推廣等等。這些變量如果08 年不變化，企業(yè)的發(fā)展路徑要去哪里！

第三個問題：怎么辦（How）：如何才能夠制定一個強有力的營銷規(guī)劃，幫助企業(yè)提高未來績效？

制定營銷規(guī)劃要有針對性，哪些變量在07年的績效中起主導正向作用，哪些變量起主導負向作用，如何消除起消極因素的變量，進一步激活積極因素，改變07年的行為路徑，這樣才有可能提高08年的績效，完成08年的戰(zhàn)略構(gòu)想。

二、 新形勢下制定醫(yī)藥營銷規(guī)劃的含義與原則

1、新形勢下醫(yī)藥營銷規(guī)劃的含義：

營銷規(guī)劃是一個邏輯序列，是為確立醫(yī)藥企業(yè)營銷目標和形成達到目標的計劃而進行的一系列活動，是為了改變原有行為路徑所采取的一系列措施和手段。

營銷規(guī)劃不同于企業(yè)戰(zhàn)略，更不同于營銷方案，企業(yè)戰(zhàn)略是一致性的市場營銷方向，營銷方案是一系列的動作構(gòu)成。

營銷規(guī)劃承上啟下，將戰(zhàn)略規(guī)劃具象化、可視化，找出問題所在和發(fā)力點，在市場突破口實行“牛刀殺雞”的相對市場絕對優(yōu)勢資源配置！營銷規(guī)劃又是產(chǎn)品營銷方案的依據(jù)，營銷方案依從營銷規(guī)劃進行動作分解和展開。

2、新形勢下制定醫(yī)藥營銷規(guī)劃的原則

第一：從問題開始

新形勢下的營銷規(guī)劃不是從08年的目標開始，而是從07年的問題開始！

做好07年的營銷盤點，找出問題所在，是08年營銷規(guī)劃的前提條件。如果不能很好的盤點07年，那么07年的問題仍然會帶到08年，問題不會隨著自然年的終結(jié)而自動消失！

確定當前績效目標以及預期的未來績效目標的時間路徑，08的績效目標是07年當前績效指標的延續(xù)，不能只考慮08的新的營銷目標如何實現(xiàn)，而將07年的問題束之高閣，化了句號。

探尋并定量2007年資源與績效之間的直接的因果關(guān)系，對07年資源的流動變化速度進行量化。進一步探尋影響資源流速的因素：企業(yè)決策、外部因素以及現(xiàn)有資源情況。 根據(jù)已經(jīng)辨明和量化的從屬、依附關(guān)系，融入潛在資源因素、資源發(fā)展狀態(tài)、無形因素以及競爭對手因素，為企業(yè)建立核心營銷規(guī)劃。

第二：集結(jié)正確的成員

整合人力資源系統(tǒng)和醫(yī)藥商業(yè)客戶系統(tǒng)至營銷規(guī)劃之中。

在新的醫(yī)藥形勢下，不能夠得到內(nèi)外環(huán)境認可的營銷規(guī)劃是純粹的審美觀點！只有共識，才有共振，產(chǎn)生共振，才能共鳴，最終達到共贏！

共振是物理學的一個重要概念，是指兩個振動頻率相同或相近的物體，其中一個發(fā)生振動時，會引起另一個物體振動；醫(yī)藥企業(yè)、組織和個人的成功同樣來源于醫(yī)藥企業(yè)、組織和個人與醫(yī)藥商業(yè)、患者發(fā)生的共振效應。當醫(yī)藥企業(yè)、組織或個人與周圍的醫(yī)藥商業(yè)、患者發(fā)生共振時，企業(yè)、組織或個人內(nèi)部的潛能就會被極大的激發(fā)出來，同時強烈的吸收醫(yī)藥商業(yè)環(huán)境中的能量產(chǎn)生巨大的放大、增值效應。

第三：建立營銷規(guī)劃執(zhí)行監(jiān)督系統(tǒng)

許多醫(yī)藥企業(yè)到了最后還是無法執(zhí)行制定的營銷規(guī)劃，有1／4以上的受調(diào)研的醫(yī)藥企業(yè)表示他們的公司曾有計劃，但欠缺執(zhí)行路徑。有45％指出，規(guī)劃程序并未能夠追蹤營銷規(guī)劃的執(zhí)行。所有這一切都顯示，建立一個測量及監(jiān)督進度的系統(tǒng)，可以大幅增強規(guī)劃程序的影響力。追蹤規(guī)劃最后應用在日常表現(xiàn)的管理系統(tǒng)有多種形式，應該分配各計劃的責任，并且促使進度更透明化。一個有效的系統(tǒng)可讓管理階層介入進行修正、改變方向或甚至放棄表現(xiàn)無法符合預算的規(guī)劃

3、新形勢下醫(yī)藥營銷規(guī)劃的特點

第一：年度營銷規(guī)劃的制定要重事實依據(jù)，科學嚴謹，對企業(yè)當前績效產(chǎn)生的原因進行了深入的分析，為提升企業(yè)未來績效提供信心。了解影響當前績效的關(guān)鍵要素，才能防患于未然。

第二：要充分汲取企業(yè)的歷史經(jīng)驗，清楚地知道哪些管理決策、管理行動能夠產(chǎn)生最佳的管控效果，能夠為未來的管理實踐提供清晰的、具體的行為指導方案。

第三：較好地解決團隊成員之間的不同意見， 沒有參與就沒有承諾。要使每一位成員（既包括管理者，也包括一般員工），要讓他們知道他們是團隊中的一份子，每個環(huán)節(jié)的行動都會對結(jié)果和績效產(chǎn)生直接的影響。因為只有目標一致才能齊心協(xié)力！

第四：“工欲善其事、必先利其器”，做好一個實用的營銷規(guī)劃沒有一個系統(tǒng)的分析工具是不行，如何用好這些分析工具，了解工具背后涵義和工具要解決的主要問題， 對營銷規(guī)劃起到了至關(guān)重要的作用。（SWOT分析、TOWS分析、波士頓矩陣、競爭策略模型、德爾菲法則、數(shù)據(jù)分析模型、苷特圖、定性認知圖、勝任力模型等等，由于篇幅有限，在此就不一一講解）

三、 2008年醫(yī)藥營銷規(guī)劃的制定與實施

1、制定醫(yī)藥營銷規(guī)劃的關(guān)鍵點

第一步：目標的設(shè)定；

制定醫(yī)藥營銷規(guī)劃的目標分為定量目標和定性目標，定量目標又分為：財務目標（藥品銷售金額、銷售量、利潤）和市場營銷目標（市場占有率、藥品銷售覆蓋率、知曉率、新增醫(yī)藥商業(yè)客戶數(shù)量、客戶流失率、銷售代表人均產(chǎn)出、商業(yè)客戶平均交易水平等）；定性的目標為：醫(yī)藥企業(yè)以及產(chǎn)品在未來市場的市場地位、藥品銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、醫(yī)藥銷售人員培養(yǎng)、藥品的研發(fā)、藥品的產(chǎn)品組合等。醫(yī)藥營銷規(guī)劃指標不僅僅是藥品的銷售目標，只有統(tǒng)籌兼顧所有的目標，才能夠在實施中兼顧過程與結(jié)果的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。

第二步：市場形勢分析

市場形勢分析通常我們會用到PEST分析法，具體方法如下：

Politics：指的是對當前醫(yī)藥政策、法律法規(guī)的分析，如：招標掛網(wǎng)、兩票制、一品、差比價原則、城鎮(zhèn)和農(nóng)村醫(yī)療體制改革、零售藥店的管理、商業(yè)GSP、對銷售活動的限制等等?？纯催@些要素對醫(yī)藥企業(yè)究竟帶來什么影響。

Economics：指的是對當前醫(yī)藥經(jīng)濟形勢和各種醫(yī)藥經(jīng)濟指數(shù)的關(guān)注和分析，如07年上游原材料上漲、物價上調(diào)、購買力變化、通貨膨脹、對醫(yī)療的支出、不同地區(qū)的差異對醫(yī)藥企業(yè)所帶來的沖擊。

Social factors：指的是對人口變化、消費習慣、生活習慣、對健康/疾病的態(tài)度、治療習慣和變化等社會因素的分析與研究。中國的區(qū)域市場太大，得區(qū)域者未必能得天下，一個成功的區(qū)域模式往往具有不可復制性，主要由于社會要素對醫(yī)藥經(jīng)濟和患者消費觀念所帶的變化。

Technology：指的是醫(yī)學發(fā)展、藥物發(fā)展、技術(shù)改進、治療方式改進對醫(yī)藥行業(yè)所帶來的變化，如：從治療胃潰瘍的H2受體阻滯劑到PPI質(zhì)子泵制劑，產(chǎn)品科技日新月異，讓產(chǎn)品不斷升級換代，而營銷的模式和手法也要不斷創(chuàng)新。

第三步：企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃：

年度營銷規(guī)劃一定要在醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的框架下而制定，翔實地了解企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略：如近兩三年內(nèi)公司的發(fā)展目標、主打產(chǎn)品的營銷目標、目標客戶群、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品調(diào)配、產(chǎn)品開發(fā)、市場拓展計劃。年度營銷規(guī)劃一定是企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的年度分解，一定不要背離企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，否則就是南轅北轍了。

第四步：資源分配與管控：

資源都是有限的，如何發(fā)揮資源最大化？要將企業(yè)有限的資源進行合理的分配，企業(yè)一定要將目前企業(yè)全品種進行分類和組合，通過波士頓矩陣法，對企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售年均增長率和相對競爭對手在品類市場的市場份額進行測算，將企業(yè)產(chǎn)品的進行分類為：現(xiàn)金流產(chǎn)品、明星產(chǎn)品、問題產(chǎn)品、賴狗產(chǎn)品。舉例說明現(xiàn)金流產(chǎn)品的資源分配：現(xiàn)金流的產(chǎn)品是企業(yè)的生命線，對于企業(yè)有著舉足輕重的影響，如何穩(wěn)定提升現(xiàn)金流產(chǎn)品的銷售增長，如何提升現(xiàn)金流產(chǎn)品競爭力、擴大市場份額？投入多大的資金支持，市場費用（包含對品牌建設(shè)、促銷活動、學術(shù)推廣、專家維護、廣告宣傳、公關(guān)活動），銷售費用（渠道返利、價格折讓、階段性渠道促銷、商業(yè)答謝會、商業(yè)分銷會）團隊建設(shè)費用等投入，資源分配的原則就是：一定要檢視企業(yè)歷年的銷售模式和銷售發(fā)力點，將資源一定要集中使用，集中重點區(qū)域、集中有效營銷手段、集中資金投入。

2、醫(yī)藥營銷規(guī)劃的基本文本結(jié)構(gòu)

內(nèi)容 內(nèi)容說明

規(guī)劃摘要 對本規(guī)劃書最主要的結(jié)論、工作方法、手段、措施做簡要、明確的說明。以便決策人能夠快速閱讀，并迅速作出判斷。

產(chǎn)品分析 分析產(chǎn)品所具備的自然屬性，所在的治療學中的地位，所具備的專業(yè)特點和主要使用特性，確定該產(chǎn)品所屬的類別和位置。

市場分析 確定該產(chǎn)品所在類別及其分支的市場價值和趨勢分析，從而獲得該產(chǎn)品的內(nèi)外環(huán)境、市場總量、市場容量、市場目標。

環(huán)境分析 分析內(nèi)外環(huán)境及其各要素的產(chǎn)生原因，政策、競爭、資源、內(nèi)部管理、工作方式、績效管理、績效輔導等對產(chǎn)品銷售的影響。

營銷分析 分析該產(chǎn)品在這一市場上存在的機會、威脅、優(yōu)勢、劣勢，并指出怎樣充分利作這些機會和優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化威脅和劣勢，同時，指出產(chǎn)品可能存在的潛在問題及其解決途徑。

明確目標 研究銷售、市場份額、利潤、人力資源、資金流動等領(lǐng)域所完成的目標。目標不僅僅是銷量目標，還有營銷目標、團隊目標、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)等。

營銷盤點 盤點內(nèi)外營銷資源，銷量產(chǎn)生的區(qū)域、品類、經(jīng)銷商、終端商、資金、團隊、管理，哪些資源對產(chǎn)品銷量的效力及影響有直接效果，有哪些資源需要激活。

營銷戰(zhàn)略 主要的工作出發(fā)點、資源支持、系統(tǒng)配合，提供實現(xiàn)整個計劃的指導思想。根據(jù)品牌的地位，采取防御、挑戰(zhàn)、跟進、補缺等相關(guān)策略。

行動方案 采取行動的方法、步驟、工作安排、行動綱領(lǐng)、財政預算等，回答5個W。行動要求分解動作、制定標準、達成結(jié)果標準。

風險規(guī)避 對整個行動計劃中所可能的支出和收入做充分的估計，從而形成一個財務計劃，并做風險評估、風險規(guī)避、應急措施等！

管理控制 指出監(jiān)控計劃，反饋信息路徑、不斷修正原則、行動獎罰原則。

2、醫(yī)藥營銷規(guī)劃的有效實施

什么才是有效實施？真正到位的有效實施就是將營銷規(guī)劃變成有效行動，把有效行動變成可控結(jié)果！

提升有效實施，必須從執(zhí)行準度、執(zhí)行精度、執(zhí)行速度三方面入手：

執(zhí)行準度就是要在決策上力求最大限度符合患者和客戶需求；

執(zhí)行精度就是要在工作上力求更好、恰好、剛好；

執(zhí)行速度就是要在行動上力求更快、更準、更高！

醫(yī)藥企業(yè)的上下級充分理解并支持營銷規(guī)劃方案，是營銷規(guī)劃成敗的關(guān)鍵。

首先，年度營銷規(guī)劃一定要向上說服

年度營銷規(guī)劃是全員參與的過程，是一個自下而上和自上而下的過程。年度營銷規(guī)劃一定與直屬上級共同協(xié)商，在充分分析歷史銷售數(shù)據(jù)和公司資源投入的前提下，將主要目標再細分為可以執(zhí)行的次要目標，以便更容易達成，并可預測、可控制，確認彼此對目標的理解。明確上司對年度規(guī)劃的目的及你的營銷規(guī)劃對于上司的意義。制定確實可行營銷規(guī)劃方案，與上司進行反復溝通，一定要得到上司的批準和支持。雙方達成共識之后，用書面方式進行協(xié)定，作為承諾。

其次，年度營銷規(guī)劃的制定一定要向下動員

依照所處環(huán)境資源、區(qū)域銷售量、工作的難度、經(jīng)驗和個人能力，與下屬共同探討公司今年的醫(yī)藥營銷規(guī)劃，反復溝通目標在各區(qū)域分解，制定可實現(xiàn)有挑戰(zhàn)的營銷目標。明確下屬的利益和必須承擔的責任，身為年度營銷規(guī)劃的參與者你必須和每個下屬個別會談，讓其參與討論目標的設(shè)定，并共同分解營銷規(guī)劃方案和完成營銷規(guī)劃的關(guān)鍵點，并有責任促其達成。征求下屬的意見，如果當下屬提出足夠的理由，要求調(diào)整當前目標，則必須認真地加以考慮，必要時可與更高管理層商量。調(diào)動下屬團隊的凝聚力、向心力、戰(zhàn)斗力，才能將營銷規(guī)劃付至于行動之中！

上級領(lǐng)導、年度營銷規(guī)劃參與者、下屬三方達成共識之后，最后用書面化文件進行約定。

四、 新形勢下醫(yī)藥營銷規(guī)劃的注意事項：

1、文化沖突

營銷規(guī)劃要建立在企業(yè)文化的基礎(chǔ)之上。企業(yè)文化決定工作習慣，團隊習慣決定工作方式，某一營銷模式需要特定的文化風格。企業(yè)的營銷文化是常年積累的結(jié)果，而營銷規(guī)劃是每年的規(guī)劃，不能因為營銷規(guī)劃而改變企業(yè)一直形成的文化。只有建立在企業(yè)文化基礎(chǔ)上的營銷規(guī)劃，才能得到有效的實施，否則就是空中樓閣。

2、唯數(shù)據(jù)論

數(shù)據(jù)分析是做營銷規(guī)劃的基礎(chǔ)和依據(jù)，但不能以數(shù)據(jù)分析的結(jié)果作為營銷規(guī)劃的唯一依據(jù)，要有針對性的分析數(shù)據(jù)，并分析數(shù)據(jù)背后的原因。眼見不一定為實，要進行市場調(diào)研，深入到事實的背后，深訪是什么？為什么？，任何結(jié)果的產(chǎn)生都是有條件的，那些有效工作的條件是什么！醫(yī)藥商不能有效的分銷我們的產(chǎn)品，不一定是分銷政策不好，很可能是我們的醫(yī)藥代表對客戶的拜訪頻次不夠，如果是這樣，那就加大對銷售代表的拜訪考核。

3、體系保障

新的醫(yī)藥形勢下，體系營銷的時代已經(jīng)來臨！建立健全營銷體系，是企業(yè)競爭力的體現(xiàn)，是保證營銷規(guī)劃有效實施的基礎(chǔ)。醫(yī)藥企業(yè)的競爭已經(jīng)從產(chǎn)品銷售競爭上升到企業(yè)體系之間的競爭。不能高估銷售代表的能力，不能要求銷售代表是全才。建立健全醫(yī)藥企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)，才能保證營銷規(guī)劃的有效實施。 市場部、銷售部、商務部、財務部、人事部是一線銷售團隊的有效保證，及時解決銷售實際問題。

4、有效行動

醫(yī)藥企業(yè)的營銷只為了向客戶傳達一點點有效信息！

沒有有效行動支持的營銷規(guī)劃，就是廢紙！

什么是有效工作？有效工作就是選擇了正確的事（高層），并努力將事做正確（執(zhí)行層），全體員工正確的做事了（作業(yè)層）！

要做什么事?誰在做？什么時候做？在哪做？怎么做？做多少？結(jié)果如何？如何保證做對？只有這些問題都明確了，營銷規(guī)劃才能顯現(xiàn)他的效力！

5、全員營銷

醫(yī)藥企業(yè)以營銷為核心，但不是以營銷部門為核心。