發(fā)布時(shí)間：2023-09-27 16:15:08
序言：寫作是分享個(gè)人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
【關(guān)鍵字】電子商務(wù)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，發(fā)展創(chuàng)新
互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)和新興網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展是一場(chǎng)偉大的變革，它影響著經(jīng)濟(jì)和生活的各個(gè)層面，基于互聯(lián)網(wǎng)的各種應(yīng)用已經(jīng)成為商業(yè)活動(dòng)的重要載體和人們?nèi)粘Ｉ畈豢扇鄙俚墓ぞ摺Ｈ绾斡行Ю靡蛱鼐W(wǎng)絡(luò)進(jìn)行交互式營(yíng)銷，并使之與傳統(tǒng)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)整合，成為企業(yè)在這場(chǎng)變革中所面臨的首要課題。
一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，是以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來(lái)輔助營(yíng)銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一種新型的營(yíng)銷方式。相對(duì)于傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有傳播范圍廣、速度快、打破時(shí)間和空間限制、多媒體傳送、雙向交流、反饋迅速等特點(diǎn)，能夠更好地達(dá)到營(yíng)銷效果。在實(shí)際的企業(yè)運(yùn)作中，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷由于較低的店面成本、個(gè)性化的服務(wù)、多媒體展示、多樣化的促銷手段等諸多原因，已經(jīng)越來(lái)越受到企業(yè)的重視。在企業(yè)營(yíng)銷中，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要職能包括品牌推廣、信息、銷售促進(jìn)、顧客服務(wù)、顧客關(guān)系維護(hù)和網(wǎng)上調(diào)研。
二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展現(xiàn)狀
（一）安全問(wèn)題令人擔(dān)憂。安全問(wèn)題是當(dāng)前電子商務(wù)最為核心的問(wèn)題，近三分之一的企業(yè)對(duì)網(wǎng)上交易的安全性表示擔(dān)心。對(duì)企業(yè)而言，自己的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)被非法入侵，導(dǎo)致客戶資料外泄；企業(yè)與企業(yè)之間安全、快捷的資金結(jié)算暫時(shí)難以做到，都是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷急待解決的問(wèn)題。同時(shí)，在我國(guó)進(jìn)行網(wǎng)上交易，也缺乏法律的認(rèn)可和保護(hù)。
（二）網(wǎng)絡(luò)普及率較低，覆蓋地區(qū)不均衡。我國(guó)地廣人多，各地區(qū)的經(jīng)濟(jì)、科技發(fā)展和文化素質(zhì)等均有很大差異。因特網(wǎng)要在短期內(nèi)覆蓋到全國(guó)所有地區(qū)、大多數(shù)家庭，暫時(shí)還無(wú)法做到。
（三） 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體單一。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者依舊以18歲至30歲網(wǎng)民為主，其中學(xué)生網(wǎng)購(gòu)用戶占總體網(wǎng)購(gòu)用戶的3成。網(wǎng)絡(luò)消群體中中大專及以上用戶比例已達(dá)85%，而全國(guó)大專及以上用戶規(guī)模是7600萬(wàn)，目前是大專及以上網(wǎng)購(gòu)用戶的規(guī)模約為4000萬(wàn)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的市場(chǎng)仍有待開拓。
（四）企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式選擇不當(dāng)。依據(jù)國(guó)際數(shù)據(jù)公司的調(diào)查：利用Internet作為廣告媒體進(jìn)行網(wǎng)上促銷，可以增加10倍的銷售量，而所花成本僅是傳統(tǒng)廣告及郵寄廣告的十分之一，并且可以實(shí)現(xiàn)24小時(shí)全球在線營(yíng)銷及客戶服務(wù)支持。因此企業(yè)紛紛加入到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷當(dāng)中來(lái)，但往往因?yàn)槠溥x錯(cuò)了方法，如在使用E-mail營(yíng)銷時(shí)，企業(yè)不顧顧客的需求，將所有信息全塞進(jìn)客戶的郵箱，最終被列入客戶拒收郵件的列表；或不能準(zhǔn)確把握“營(yíng)銷”與“病毒”兩者的關(guān)系，如自動(dòng)為用戶電腦安裝插件、強(qiáng)制性修改用戶瀏覽器默認(rèn)首頁(yè)等，使病毒性營(yíng)銷方案變成為真正的病毒。
（五）移動(dòng)購(gòu)物的迅猛增長(zhǎng)。我國(guó)擁有4.7億龐大的手機(jī)用戶群，約是電腦用戶的3倍，手機(jī)上網(wǎng)便捷性、移動(dòng)性等特點(diǎn)造就了以手機(jī)為終端的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)將成為未來(lái)最大的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)。在對(duì)“用戶使用手機(jī)上網(wǎng)的主要目的”調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，利用手機(jī)進(jìn)行“移動(dòng)購(gòu)物”的用戶超過(guò)11%，對(duì)于當(dāng)前正處于導(dǎo)入期的移動(dòng)電子商務(wù)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，這一比例已經(jīng)足以表明移動(dòng)購(gòu)物市場(chǎng)所孕育的巨大市場(chǎng)潛力。移動(dòng)購(gòu)物的迅猛發(fā)展，使得網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)額發(fā)生轉(zhuǎn)移。
三、 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略發(fā)展的創(chuàng)新
（一）要大力推動(dòng)搜索與電子商務(wù)的結(jié)合。搜索引擎優(yōu)化已經(jīng)成為中小企業(yè)最常見的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式之一，主要包括免費(fèi)分類目錄、付費(fèi)分類目錄、搜索引擎優(yōu)化、關(guān)鍵詞廣告、關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)排名、網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容定位廣告等方式，使目標(biāo)顧客能很快找到企業(yè)產(chǎn)品的相關(guān)信息.要提高企業(yè)核心競(jìng)力，必將大力推動(dòng)搜索引擎與電子商務(wù)的結(jié)合，特別是與B2B和C2C業(yè)務(wù)的有效結(jié)合，從而提高搜索的商業(yè)價(jià)值。
（二）博客營(yíng)銷。在網(wǎng)站上建立企業(yè)博客，與企業(yè)有關(guān)的信息，可以較好地起到信息互動(dòng)的效果。
（三）要建立客戶關(guān)系數(shù)據(jù)庫(kù)。企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)上的各種先進(jìn)技術(shù)及時(shí)收集顧客信息，如統(tǒng)計(jì)網(wǎng)站的點(diǎn)擊次數(shù)、瀏覽時(shí)間、顧客偏好等，建立個(gè)人檔案，隨時(shí)掌握顧客的需求變化，分析營(yíng)銷效果，為企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)提供依據(jù)。同時(shí)根據(jù)自身營(yíng)銷現(xiàn)狀、網(wǎng)上客戶行為分析和主要競(jìng)爭(zhēng)者的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀等，準(zhǔn)確進(jìn)行自己的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)定位，從而提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果。此外，企業(yè)利用數(shù)據(jù)庫(kù)描述顧客特征，記錄客戶信息，建立顧客數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，并以此為依據(jù)設(shè)立行業(yè)論壇、企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)討論組、顧客聊天室、產(chǎn)品電子公告牌等方式，與顧客進(jìn)行深人的接觸，加強(qiáng)顧客對(duì)自身的信任，從而促進(jìn)已有顧客和潛在顧客的購(gòu)買行為。這有利于企業(yè)進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，開展有效的顧客關(guān)系管理吸引新顧客，留住老顧客，確定適合本企業(yè)發(fā)展的目標(biāo)顧客群，從而構(gòu)筑與提高自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
（四）企業(yè)可借助第三方電子商務(wù)平臺(tái)。企業(yè)通過(guò)在一般的門戶網(wǎng)站上刊登廣告進(jìn)行企業(yè)宣傳，一方面費(fèi)用昂貴，另一方面由于受眾不是很明確，往往效果不理想。中小企業(yè)建立企業(yè)網(wǎng)站也不切合實(shí)際。因此，可以借助登錄第三方電子商務(wù)平臺(tái)。企業(yè)可根據(jù)自身需要，嘗試選擇某一平臺(tái)（如阿里巴巴），一些供求信息；或根據(jù)自己企業(yè)的情況，以及了解各種平臺(tái)的特點(diǎn)和功能，做好計(jì)劃書，選擇一家或幾家平臺(tái)進(jìn)行登錄，建設(shè)好自己的網(wǎng)店；或者以此為依托，跨出國(guó)門，尋找更大的空間。
（五）樹立企業(yè)個(gè)性化營(yíng)銷的觀念。個(gè)性化定位是指企業(yè)在顧客心中形成的獨(dú)特地位。它是個(gè)性化消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，以通過(guò)提供特色產(chǎn)品、超值服務(wù)來(lái)更好地滿足顧客需求。個(gè)性化營(yíng)銷可看作公司劃分細(xì)分市場(chǎng)的極端化，也就是把每位顧客看作一個(gè)細(xì)分 市場(chǎng)，它的主要內(nèi)容包括：用戶定制自己感興趣的信息內(nèi)容、選擇自己喜歡的網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)形式、根據(jù)自己的需要設(shè)置信息的接收方式和接受時(shí)間等等。個(gè)性化服務(wù)在改善顧客關(guān)系、培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)，以及增加網(wǎng)上銷售方面具有明顯的效果，體現(xiàn)了企業(yè)對(duì)顧客個(gè)人價(jià)值的尊重，這也使得顧客仍舊能夠保持高度忠誠(chéng)。
隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也要不斷與時(shí)俱進(jìn)，開拓創(chuàng)新，順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，才能讓其在企業(yè)的發(fā)展中發(fā)揮巨大的作用，為企業(yè)創(chuàng)造豐厚的利潤(rùn)，促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)更加的繁榮。
參考文獻(xiàn)：
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關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；消費(fèi)心理；營(yíng)銷策略
隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展以及我國(guó)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)成為了企業(yè)不可缺少的營(yíng)銷模式。由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種全新的營(yíng)銷模式，在發(fā)展的過(guò)程中不可避免的會(huì)出現(xiàn)一些問(wèn)題與不足，這些問(wèn)題的存在對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展會(huì)產(chǎn)生阻礙作用。這些問(wèn)題中，對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理的研究具有非常重要的意義，因?yàn)橐粋€(gè)企業(yè)要想長(zhǎng)期成功的采用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就必須加強(qiáng)了解消費(fèi)群體的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理。
一、新時(shí)期網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理的分類
（1）新時(shí)期網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)注重滿足個(gè)性化心理
與傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式相比，新時(shí)期網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式能夠更好地滿足消費(fèi)人群的個(gè)性化追求，也就是說(shuō)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式能夠以消費(fèi)為主導(dǎo)。新時(shí)期網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能夠在一個(gè)網(wǎng)頁(yè)上提供數(shù)量、種類極多的物品，消費(fèi)人群在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時(shí)能夠在很短的時(shí)間內(nèi)看到很多種類的商品，在這些商品中總能夠找到一款自己想要的物品。網(wǎng)絡(luò)影響方式突破了地域的限制，一個(gè)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者可以在網(wǎng)絡(luò)上搜索全省、全國(guó)乃至全世界的商品，而且網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在引入關(guān)鍵詞搜索之后，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)人群能夠直接的對(duì)自己感興趣的物品或者商店進(jìn)行搜索，大大提高了購(gòu)物效率。此外企業(yè)還可以在調(diào)查網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)人群的消費(fèi)心理后針對(duì)性的制定相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，充分滿足不同年齡段、不同性格、不同偏好消費(fèi)人群的心理需求。
（2）滿足消費(fèi)者自由自在購(gòu)物的消費(fèi)心理
隨著我們生活水平的不斷提高，人們的消費(fèi)方式也發(fā)生了很大的變化。人們的購(gòu)物消費(fèi)除了購(gòu)買自己需要的物品以外更加注重購(gòu)物過(guò)程帶來(lái)的精神愉悅。這種消費(fèi)心理促使消費(fèi)人群在消費(fèi)時(shí)把自己的情感投入到購(gòu)物的過(guò)程當(dāng)中，追求精神上的消費(fèi)。因此這種消費(fèi)方式需要一種安靜、自由的環(huán)境，消費(fèi)人群可以按照自己的意愿隨意的瀏覽自己感興趣的商品，并在不同的商品比較中挑選自己最滿意的。然而在現(xiàn)實(shí)的商場(chǎng)購(gòu)物時(shí)，周圍嘈雜的人群、大聲的音樂以及導(dǎo)購(gòu)員的熱情態(tài)度都會(huì)使消費(fèi)人群的消費(fèi)行為受到影響。很多時(shí)候，一些消費(fèi)人員其實(shí)不想讓別人知道這些商場(chǎng)消費(fèi)方式是不能夠滿足消費(fèi)人群的。但是在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)模式中消費(fèi)人群可以不受時(shí)間和空間的限制輕松愉快的購(gòu)買自己喜歡的東西，并從中得到愉悅感。
（3）價(jià)格低廉的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理
傳統(tǒng)的實(shí)體店?duì)I銷模式需要租用店面以及雇傭員工所耗費(fèi)的成本非常高，而且實(shí)體店?duì)I銷模式最大的局限在與其空間的有效性，它只能面向周圍有限的消費(fèi)人群。因此為了保持高利潤(rùn)實(shí)體店會(huì)提高商品的價(jià)格。與傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式相比網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不用租用店面也不用雇傭?qū)з?gòu)員，這樣一來(lái)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的銷售成本就會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)地低于傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，在維持相同利潤(rùn)的情況下，網(wǎng)絡(luò)上的物品價(jià)格會(huì)更低。消費(fèi)者可以在低于傳統(tǒng)營(yíng)銷價(jià)格的情況下，在網(wǎng)上再次進(jìn)行比價(jià)，選擇價(jià)格較低的商品。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成功的滿足了消費(fèi)者以低廉價(jià)格購(gòu)買相同物品的心理需求。
二、抓住消費(fèi)者心理，推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是利用因特網(wǎng)創(chuàng)造一個(gè)適合企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的過(guò)程，具體說(shuō)來(lái)就是利用企業(yè)在現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)中常用的營(yíng)銷技巧、手段、方法和各種資源，實(shí)現(xiàn)個(gè)要素的相互協(xié)調(diào)，從而更好的為企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)服務(wù)。由于經(jīng)常網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)者其自身具有一定的主動(dòng)性，所以企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主要是要強(qiáng)化消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)的動(dòng)因，通常采用的是提拉式營(yíng)銷策略，也就是利用網(wǎng)絡(luò)上流行的營(yíng)銷工具進(jìn)行產(chǎn)品或者服務(wù)的營(yíng)銷活動(dòng)。對(duì)于沒有網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)的傳統(tǒng)消費(fèi)者，主要是對(duì)其進(jìn)行調(diào)查分析消費(fèi)者不愿意嘗試網(wǎng)購(gòu)的原因，采用推進(jìn)式的營(yíng)銷策略，也就是說(shuō)通過(guò)改善自身服務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境來(lái)消除傳統(tǒng)消費(fèi)者的顧慮，并吸引消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)。
（1）改進(jìn)網(wǎng)站建設(shè)，優(yōu)化界面和網(wǎng)購(gòu)流程
在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)，首先需要考慮的就是企業(yè)的網(wǎng)站界面的設(shè)計(jì)，現(xiàn)在市面上設(shè)計(jì)失敗的網(wǎng)站要比成功的網(wǎng)站多得多。一個(gè)成功的網(wǎng)站界面設(shè)計(jì)是抓住消費(fèi)者眼球的關(guān)鍵，這樣的界面通常要求人性化，所謂人性化，即符合大眾的審美觀、視覺習(xí)慣以及購(gòu)買的便利性，產(chǎn)品信息的需要條理化，通常會(huì)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)或者用途進(jìn)行分類顯示。為了方便消費(fèi)者快速找到需要的產(chǎn)品，搜索功能也是網(wǎng)站設(shè)計(jì)必須考慮的。失敗的網(wǎng)站設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者難以找到產(chǎn)品信息，有時(shí)購(gòu)買的流程也很復(fù)雜，這會(huì)大大降低消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)的興致。對(duì)網(wǎng)站的界面和網(wǎng)購(gòu)流程進(jìn)行優(yōu)化，加快消費(fèi)者的購(gòu)物速度，提高消費(fèi)者的滿意度，是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要策略。
（2）提供優(yōu)質(zhì)的在線網(wǎng)購(gòu)客服和保護(hù)客戶信息
提供良好的客戶服務(wù)是企業(yè)達(dá)到營(yíng)銷目的的途徑之一，因此建立優(yōu)質(zhì)的在線網(wǎng)購(gòu)客服，為客戶及時(shí)解答疑惑，是提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效率和效果的重要策略。 提供優(yōu)質(zhì)的在線網(wǎng)購(gòu)客服，還能和客戶建立良好的關(guān)系，這種交互式的溝通，能刺激客戶的再次消費(fèi)，培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度。 對(duì)于消費(fèi)者不愿意進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)的原因調(diào)查顯示，有多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為網(wǎng)購(gòu)不可靠，信息可能被泄露。針對(duì)有上述顧慮的消費(fèi)者，企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)，應(yīng)注重保護(hù)客戶信息，樹立良好的銷售商的形象，讓消費(fèi)者相信網(wǎng)上交易是有保障的。
（3）改變單一的銷售方式
隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和信息技術(shù)的進(jìn)步，企業(yè)和消費(fèi)者之間的距離大大縮短，為企業(yè)帶來(lái)了一種全新的銷售方式。很多知名企業(yè)在網(wǎng)上都有自己的官方旗艦店，能夠讓更多的消費(fèi)者購(gòu)買到自己企業(yè)的產(chǎn)品。通過(guò)網(wǎng)上商店，企業(yè)能夠改變過(guò)去實(shí)體店單一的銷售方式，利用網(wǎng)絡(luò)不僅能為個(gè)體消費(fèi)者提供服務(wù)（如在線銷售、在線拍賣等），還能針對(duì)團(tuán)體消費(fèi)者進(jìn)行銷售（如團(tuán)購(gòu)等）。
結(jié)語(yǔ)：隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式將會(huì)變得越來(lái)越重要，研究新時(shí)期網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理的營(yíng)銷策略具有非常重要的意義。只有綜合考慮社會(huì)宏觀消費(fèi)心理態(tài)勢(shì)和網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者特殊的心理、行為特征，適應(yīng)市場(chǎng)運(yùn)作需要，有的放矢地制定相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，才能在積累的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中更好的成長(zhǎng)壯大。
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信息時(shí)代的到來(lái)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的迅速崛起，會(huì)使傳統(tǒng)市場(chǎng)中買賣雙方信息不對(duì)稱情況得到極大的改善，傳統(tǒng)企業(yè)與消費(fèi)者之間由企業(yè)主導(dǎo)的有限的單向信息溝通將轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)時(shí)的雙向信息溝通，e時(shí)代年輕消費(fèi)者的需求越來(lái)越趨向個(gè)性化與時(shí)尚性，他們需要獲得更大的顧客讓渡價(jià)值，才能形成顧客滿意，直至顧客忠誠(chéng)。這一切都對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)既有的營(yíng)銷管理模式和營(yíng)銷理念帶來(lái)極大的沖擊，要想在信息時(shí)代開展有效的營(yíng)銷活動(dòng)，傳統(tǒng)商業(yè)企業(yè)就必須在營(yíng)銷管理層面進(jìn)行有效的變革和創(chuàng)新。
一、營(yíng)銷理念的變革與創(chuàng)新的突破點(diǎn)
信息時(shí)代，消費(fèi)者獲取信息的渠道更為廣泛，消費(fèi)者的選擇空間更廣，議價(jià)能力更強(qiáng)，他們可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，在較短的時(shí)間內(nèi)，搜尋到自己心儀的商品和服務(wù)并以較低的價(jià)格（與實(shí)體店相比）達(dá)成交易，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物過(guò)程中更能體現(xiàn)消費(fèi)主導(dǎo)意識(shí)。企業(yè)特別是傳統(tǒng)零售企業(yè)要想在信息時(shí)代的市場(chǎng)中占有一席之地，應(yīng)當(dāng)更加切實(shí)地關(guān)注消費(fèi)者需求，而且這種對(duì)消費(fèi)者需求的關(guān)注，應(yīng)更多的體現(xiàn)在設(shè)法提升消費(fèi)者購(gòu)買的讓渡價(jià)值上。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的傳統(tǒng)商業(yè)企業(yè)營(yíng)銷理念的變革應(yīng)該是通過(guò)對(duì)現(xiàn)有的營(yíng)銷策略和營(yíng)銷手段的創(chuàng)新，充分凸顯實(shí)體店的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的運(yùn)用使消費(fèi)者在購(gòu)買中獲得更多的產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和企業(yè)形象價(jià)值，同時(shí)積極利用信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段，降低顧客購(gòu)買的貨幣成本和信息搜尋成本（包括時(shí)間、體力和精力成本）。傳統(tǒng)商業(yè)企業(yè)通過(guò)營(yíng)銷管理創(chuàng)新，可以使消費(fèi)者的需求在更高層次上得到滿足，同時(shí)較高的顧客讓渡價(jià)值的獲得也有利于忠誠(chéng)顧客的培養(yǎng)。
二、提升顧客讓渡價(jià)值的營(yíng)銷管理創(chuàng)新策略
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷背景下的傳統(tǒng)商業(yè)企業(yè)營(yíng)銷策略的創(chuàng)新主要體現(xiàn)在凸現(xiàn)實(shí)體企業(yè)優(yōu)勢(shì)和有效利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)開展?fàn)I銷活動(dòng)，更好、更快地提升顧客的滿意度。以獲得比網(wǎng)絡(luò)虛擬商店更多的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)商業(yè)企業(yè)的具體營(yíng)銷創(chuàng)新策略如下：1.提升顧客購(gòu)買總價(jià)值的營(yíng)銷創(chuàng)新策略（1）提升產(chǎn)品價(jià)值的創(chuàng)新策略首先，不同類型的實(shí)體商業(yè)企業(yè)如百貨商店、超市、便利店應(yīng)該通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，充分了解信息時(shí)代不同消費(fèi)者的需求相似性和差異性，同時(shí)注意傳統(tǒng)實(shí)體商業(yè)企業(yè)與網(wǎng)絡(luò)店鋪的區(qū)別，通過(guò)以消費(fèi)者需求為核心的市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇以及市場(chǎng)定位，找準(zhǔn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方向和創(chuàng)新營(yíng)銷模式。目前國(guó)內(nèi)的一些百貨商店面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，不斷謀求變革創(chuàng)新，國(guó)內(nèi)大中城市百貨商店的目標(biāo)顧客主要是當(dāng)?shù)厥杖胨街械燃耙陨系闹星嗄觐櫩?，他們的?gòu)買偏好特別是對(duì)耐用品的購(gòu)買主要是受購(gòu)買習(xí)慣、商店信譽(yù)度的影響較多，同時(shí)這個(gè)顧客群體中的許多人目前對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物模式尚處于嘗試和觀望階段，而且他們將到商場(chǎng)購(gòu)物也看成是一種休閑方式。目前國(guó)內(nèi)大多數(shù)百貨商店產(chǎn)品定位是以高（檔）、精（品）、特（色）商品為主，主要經(jīng)營(yíng)與其定位相符的高檔服裝、首飾、名牌化妝品、保健品等產(chǎn)品，就是為了與這類中高收入階層的顧客需求相對(duì)接，收獲這部分消費(fèi)者帶來(lái)的利潤(rùn)。因此目前國(guó)內(nèi)以百貨商店為代表的傳統(tǒng)大中型商業(yè)企業(yè)應(yīng)充分利用實(shí)體店的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)情景營(yíng)銷和體驗(yàn)營(yíng)銷，充分發(fā)揮實(shí)體店與顧客近距離接觸服務(wù)的優(yōu)勢(shì)，在商場(chǎng)環(huán)境布置、商品陳列、營(yíng)業(yè)員介紹和顧客試穿、試用的過(guò)程中，讓顧客體驗(yàn)到產(chǎn)品的價(jià)值和購(gòu)物過(guò)程本身給顧客帶來(lái)的愉悅和享受，而這也是網(wǎng)絡(luò)商店所無(wú)法比擬的。其次，開展品牌營(yíng)銷和形象營(yíng)銷提升產(chǎn)品價(jià)值，擴(kuò)大企業(yè)影響力。在信息時(shí)代，面對(duì)其他零售業(yè)態(tài)和網(wǎng)絡(luò)商店的競(jìng)爭(zhēng)，傳統(tǒng)大中型商業(yè)企業(yè)應(yīng)該不斷挖掘和凸現(xiàn)實(shí)體企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，贏得目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的青睞。通常國(guó)內(nèi)大中城市的百貨店都是具有悠久歷史和良好信譽(yù)的商店，其中一些還是國(guó)有企業(yè)轉(zhuǎn)制而來(lái)的，雖然企業(yè)所有制性質(zhì)有所改變，但是由于經(jīng)營(yíng)地點(diǎn)的固定和良好的口碑形象，在顧客心目中還是具有穩(wěn)固地位的。傳統(tǒng)商業(yè)企業(yè)應(yīng)充分利用多年累積的這種信譽(yù)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)嚴(yán)把采購(gòu)商品的質(zhì)量檢測(cè)關(guān)和提供優(yōu)質(zhì)的顧客服務(wù)，開展企業(yè)品牌營(yíng)銷和企業(yè)形象營(yíng)銷，設(shè)法留住老顧客、不斷吸引新顧客，并嘗試通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)建立企業(yè)網(wǎng)站和開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，展示產(chǎn)品和推廣企業(yè)形象，以吸引更多顧客光顧。第三，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，打造自有品牌和開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。傳統(tǒng)商業(yè)企業(yè)可以通過(guò)與供應(yīng)商合作創(chuàng)建自有品牌，并將創(chuàng)建的自有品牌打造成名牌，通過(guò)有效的在線營(yíng)銷和線下營(yíng)銷，讓更多的顧客熟悉和接受本企業(yè)的自有品牌產(chǎn)品。在打造自有品牌時(shí)，傳統(tǒng)商業(yè)企業(yè)可以充分發(fā)揮自身實(shí)力強(qiáng)、信譽(yù)高的優(yōu)勢(shì)，利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)與顧客溝通，與供應(yīng)商聯(lián)合開展定制營(yíng)銷，提供個(gè)性化商品和服務(wù)，如接受顧客個(gè)性化珠寶首飾、個(gè)性化家居飾品以及個(gè)性化高檔禮品等的定制請(qǐng)求；開發(fā)專門計(jì)算機(jī)軟件程序，消費(fèi)者只需點(diǎn)擊相應(yīng)的菜單和選項(xiàng)，就能完成對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和下訂單，讓顧客在參與中體會(huì)到產(chǎn)品價(jià)值的獲得。（2）提升服務(wù)價(jià)值信息時(shí)代的實(shí)體商業(yè)企業(yè)要利用多種手段提升顧客購(gòu)買的服務(wù)價(jià)值。首先，要加大服務(wù)營(yíng)銷力度，開辟更多服務(wù)項(xiàng)目和場(chǎng)所，使顧客在實(shí)體商店能享受到購(gòu)物、餐飲、美容保健、休閑娛樂等綜合服務(wù)。其次，要提升售前、售中、售后等服務(wù)環(huán)節(jié)的服務(wù)水平。在售前環(huán)節(jié)，實(shí)體商店可以通過(guò)線下和線上廣告以及咨詢介紹的方式向顧客介紹新產(chǎn)品，還可以通過(guò)企業(yè)博客企業(yè)和新產(chǎn)品相關(guān)信息和提供咨詢。在售中環(huán)節(jié)，傳統(tǒng)商店可以通過(guò)實(shí)體營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷聯(lián)動(dòng)的方式，為更多顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，同時(shí)在實(shí)體銷售中也可以充分發(fā)揮自己的服務(wù)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)優(yōu)秀售貨員與顧客面對(duì)面的接觸、介紹、試用、操作甚至開展體驗(yàn)營(yíng)銷和情境營(yíng)銷等讓顧客全方位地對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生感知認(rèn)識(shí)，形成明確的評(píng)價(jià)態(tài)度，最終產(chǎn)生購(gòu)買意向和購(gòu)買行為。這種面對(duì)面的顧客價(jià)值傳遞方式及良好的互動(dòng)效果，也是虛擬網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所難以達(dá)到的。特別是在售后服務(wù)環(huán)節(jié)，一些商品的安裝、調(diào)試、維修和保養(yǎng)需要服務(wù)人員現(xiàn)場(chǎng)操作，通過(guò)對(duì)售后服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)范化和有效監(jiān)控，使售后服務(wù)達(dá)到較高的顧客滿意。在信息時(shí)代，提升售后服務(wù)水平的一個(gè)重要?jiǎng)?chuàng)新就是可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行信息遠(yuǎn)程遙控服務(wù)，部分產(chǎn)品通過(guò)遠(yuǎn)程視頻示范的方式教會(huì)顧客對(duì)產(chǎn)品的規(guī)范使用、調(diào)試、維護(hù)和保養(yǎng)。另外，還可以通過(guò)電子郵件的方式定期提示顧客對(duì)產(chǎn)品的維護(hù)，通過(guò)網(wǎng)站論壇與顧客實(shí)時(shí)互動(dòng)，解答顧客難題。（3）提升人員價(jià)值由于服務(wù)需要人來(lái)提供，傳統(tǒng)實(shí)體商店可以充分利用面對(duì)面與顧客接觸服務(wù)的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)提升員工的服務(wù)能力來(lái)提升顧客讓渡價(jià)值。從降低成本和提高培訓(xùn)效果的角度看，必須創(chuàng)新培訓(xùn)手段，讓員工全方位，突破時(shí)空限制，接受培訓(xùn)。以信息技術(shù)為基礎(chǔ)的遠(yuǎn)程培訓(xùn)就是一種培訓(xùn)手段的創(chuàng)新。（4）提升形象價(jià)值的創(chuàng)新策略在信息時(shí)代，面對(duì)其他零售業(yè)態(tài)和網(wǎng)絡(luò)商店的競(jìng)爭(zhēng)，傳統(tǒng)商業(yè)企業(yè)的創(chuàng)新應(yīng)該是不斷挖掘和發(fā)揮企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，如通常大中城市的傳統(tǒng)百貨店都是具有悠久歷史和良好信譽(yù)，在顧客心目中具有良好口碑，這類企業(yè)應(yīng)充分利用信譽(yù)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)提供優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)鞏固和擴(kuò)大企業(yè)的品牌優(yōu)勢(shì)，留住老顧客、吸引新顧客，并通過(guò)在互聯(lián)網(wǎng)上建立企業(yè)網(wǎng)站和開展網(wǎng)絡(luò)溝通的方式，廣泛傳播企業(yè)理念、企業(yè)文化及相關(guān)信息，使目標(biāo)顧客了解企業(yè)并產(chǎn)生認(rèn)同感。同時(shí)利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，增強(qiáng)顧客與企業(yè)互動(dòng)，廣泛吸收顧客意見和建議，以培育更多的忠誠(chéng)客戶。2.減少顧客總成本的營(yíng)銷創(chuàng)新策略（1）減少顧客購(gòu)買的貨幣成本對(duì)于實(shí)體大中型商業(yè)企業(yè)如百貨商店來(lái)說(shuō)，由于銷售的是高檔、名牌商品，通常由于進(jìn)貨價(jià)較高、管理成本較高導(dǎo)致售價(jià)較高，因此，如何減少顧客購(gòu)買的貨幣成本確實(shí)是一個(gè)難題。首先，企業(yè)應(yīng)充分利用信息技術(shù)，通過(guò)供應(yīng)鏈軟件開發(fā)和應(yīng)用對(duì)實(shí)體大中型商業(yè)企業(yè)的物流、倉(cāng)儲(chǔ)、采購(gòu)等進(jìn)行高效管理，降低物流各環(huán)節(jié)的成本，從而整體降低進(jìn)貨成本；其次，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)促銷和線下促銷相結(jié)合的方式降低促銷成本，部分商品甚至可以直接通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方式銷售，不僅擴(kuò)大銷量，也減少了流通環(huán)節(jié)，更主要的是降低了顧客購(gòu)買的貨幣成本。第三，在銷售中突出商品的品牌價(jià)值，高檔名牌商品的品牌定位和品牌內(nèi)涵，反映出一種生活態(tài)度和生活觀念，使顧客購(gòu)買時(shí)產(chǎn)生良好的品牌聯(lián)想，更在意產(chǎn)品的價(jià)值而非價(jià)格，讓顧客產(chǎn)生價(jià)值大于價(jià)格的品牌聯(lián)想，從而降低顧客購(gòu)買的心理貨幣成本。（2）減少顧客信息搜尋成本減少顧客信息搜尋成本，包括減少顧客購(gòu)買時(shí)信息搜尋所需要的時(shí)間、體力、精力成本。顧客購(gòu)買搜尋的信息來(lái)源主要有經(jīng)驗(yàn)來(lái)源、個(gè)人來(lái)源、商業(yè)來(lái)源和公共來(lái)源。其中顧客最信任的信息來(lái)源是個(gè)人來(lái)源，即親友、同學(xué)、同事等相關(guān)群體傳遞的商品與服務(wù)信息，因此企業(yè)可以借助信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)，通過(guò)企業(yè)網(wǎng)站的論壇欄目，企業(yè)博客，企業(yè)高、中層管理者的微博，形成顧客信任的相關(guān)群體傳播網(wǎng)，以此為媒介來(lái)隨時(shí)傳播產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)形象等相關(guān)信息，同時(shí)也為顧客快捷、方便地獲取企業(yè)信息提供一定的通道。另外，可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)廣告和線下廣告相結(jié)合的方式，以較低的傳播成本讓最大范圍的顧客在最短的時(shí)間內(nèi)接觸到的商品信息，以減少顧客信息搜尋成本。
關(guān)鍵詞：企業(yè)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；微信平臺(tái)；應(yīng)用
微信平臺(tái)作為騰訊公司的重要社交產(chǎn)品，其在一般性的社交功能外，還有著微信公眾平臺(tái)功能，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)微信營(yíng)銷的重要目標(biāo)。面對(duì)龐大的用戶量，企業(yè)如何應(yīng)用該平臺(tái)實(shí)現(xiàn)自身品牌的有效宣傳，并通過(guò)該平臺(tái)達(dá)到營(yíng)銷目的，是許多企業(yè)日益重視的重要課題。而在實(shí)際應(yīng)用中如何充分利用該平臺(tái)優(yōu)勢(shì)并有效規(guī)避平臺(tái)應(yīng)用時(shí)的潛在問(wèn)題，則要求企業(yè)在做好平臺(tái)研究的同時(shí)掌握好平臺(tái)應(yīng)用的高效高質(zhì)方法。
一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系中微信平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)
作為新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷陣地，微信平臺(tái)由其獨(dú)特的長(zhǎng)處和優(yōu)勢(shì)。首先，該平臺(tái)借助于騰訊公司多年的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和資源，實(shí)現(xiàn)了用戶數(shù)量的迅猛增加，成為我國(guó)最為普遍的移動(dòng)端社交通訊工具，為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供了最為廣大的用戶基礎(chǔ)。其次，微信平臺(tái)的公眾號(hào)能讓用戶主動(dòng)關(guān)注企業(yè)公眾號(hào)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷的針對(duì)性和個(gè)性化，其準(zhǔn)確的用戶定位為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供巨大便利。再次，該平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)成本相對(duì)企業(yè)營(yíng)銷方式較低，僅需要運(yùn)營(yíng)人員和網(wǎng)絡(luò)信息費(fèi)用開支，在最小開支的前提下獲得最大營(yíng)銷效果。最后，微信平臺(tái)有著諸多強(qiáng)大的功能，其既有著信息交流平臺(tái)，又有著支付功能、售后維權(quán)、交易統(tǒng)計(jì)等配套功能，極大方便了企業(yè)的營(yíng)銷工作開展和后期的交易服務(wù)工作開展。
二、企業(yè)微信平臺(tái)營(yíng)銷潛在的問(wèn)題
（一）用戶參與度仍具有一定的限制性
微信公眾平臺(tái)雖然已經(jīng)具備相當(dāng)?shù)谋憬菪?，但就其?shí)際的應(yīng)用體驗(yàn)上仍有著相應(yīng)的進(jìn)步空間。如企業(yè)在微信平臺(tái)的頁(yè)面網(wǎng)址仍相對(duì)復(fù)雜，這方面的局限性就造成了用戶訪問(wèn)欲望的下降，參與度也就相應(yīng)不高。同時(shí)，企業(yè)的訪問(wèn)界面視覺效果仍不夠出彩，對(duì)用戶的吸引力不高。這樣一來(lái)，即便用戶有著相應(yīng)的消費(fèi)需求，但面對(duì)相應(yīng)糟糕的訪問(wèn)體驗(yàn)和消費(fèi)體驗(yàn)，最終仍會(huì)選擇其他體驗(yàn)好且同樣實(shí)惠的消費(fèi)平臺(tái)。用戶參與度的局限性阻礙了企業(yè)在微信平臺(tái)營(yíng)銷的實(shí)際效果，也就反映了微信平臺(tái)營(yíng)銷在這一方面存在的不足。
（二）企業(yè)認(rèn)證難和信息實(shí)時(shí)交流障礙
對(duì)于各企業(yè)而言，要爭(zhēng)取微信平臺(tái)的營(yíng)銷空間，就需要盡快進(jìn)駐到微信企業(yè)公眾號(hào)，實(shí)現(xiàn)與用戶的快速交流和營(yíng)銷信息溝通。而微信平臺(tái)目前對(duì)于企業(yè)認(rèn)證有著一定的門檻，如企業(yè)關(guān)注用戶數(shù)量不到1 000則不予認(rèn)證，這雖然保證了微信平臺(tái)的秩序性，但也間接阻礙了企業(yè)的平臺(tái)發(fā)展Ⅲ。同時(shí)，微信公眾平臺(tái)的信息交流并不能保證其實(shí)時(shí)性，一方面用戶很難實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)在線，另一方面用戶與企業(yè)之間的交流信息保留時(shí)間有一定限制，也就造成企業(yè)很難對(duì)每個(gè)用戶信息進(jìn)行管理和反饋，造成信息交流上的巨大障礙。
（三）用戶的隱私安全仍然得不到保障
網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的開放性雖然實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)信息交流的自由性，但同時(shí)也帶來(lái)了潛在的危險(xiǎn)，尤其是用戶的隱私和信息，極容易受到竊取和盜用。微信平臺(tái)作為網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)，其同樣面對(duì)著用戶隱私安全問(wèn)題。微信有著用戶的個(gè)人隱私信息，除電話號(hào)碼和頭像信息外，甚至有用戶的銀行卡信息。如微信用戶的實(shí)名認(rèn)證功能缺失，則用戶個(gè)人財(cái)產(chǎn)安全將受到巨大威脅-引。當(dāng)前我國(guó)屢屢發(fā)生的微信詐騙事件即由于用戶的個(gè)人信息遭盜用，且二維碼這一便捷化渠道同樣為病毒傳播提供方便，用戶的財(cái)產(chǎn)安全和權(quán)益極容易受到侵害。
三、企業(yè)微信平臺(tái)的營(yíng)銷應(yīng)用策略
（一）以用戶為中心做好服務(wù)工作
企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)微信平臺(tái)的有效營(yíng)銷，最為基礎(chǔ)的即實(shí)現(xiàn)關(guān)注量的提升，獲取更多的粉絲數(shù)量和目標(biāo)客戶數(shù)量。而要想實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，不應(yīng)該借助于投機(jī)取巧式的噱頭吸引，而應(yīng)實(shí)打?qū)嵉貫橛脩籼峁┣袑?shí)服務(wù)，以用戶為中心，實(shí)現(xiàn)用戶滿意度的不斷提高。企業(yè)可從自身企業(yè)屬性出發(fā)，一方面為用戶提供相關(guān)領(lǐng)域知識(shí)信息的正確科普，提高用戶的認(rèn)知水平和知識(shí)水平；另一方面，可結(jié)合現(xiàn)實(shí)實(shí)際為用戶提供針對(duì)性的貼心服務(wù)，如根據(jù)社會(huì)事件、天氣和經(jīng)濟(jì)環(huán)境的動(dòng)態(tài)變化提供對(duì)應(yīng)的信息服務(wù)，讓用戶體驗(yàn)到企業(yè)的貼心服務(wù)，從而提高用戶的好感度和滿意度，進(jìn)而吸引更多的忠實(shí)粉絲，為進(jìn)一步的營(yíng)銷打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
（二）針對(duì)性滿足用戶個(gè)性化需求
微信平臺(tái)用戶數(shù)量龐大，不同用戶的身份不同，其需求點(diǎn)和興趣點(diǎn)也各有不同。要想開展微信平臺(tái)營(yíng)銷，就需要在分析用戶普遍需求的基礎(chǔ)上，認(rèn)識(shí)到用戶個(gè)性需求點(diǎn)并針對(duì)相應(yīng)需求提供對(duì)應(yīng)的個(gè)性化服務(wù)，滿足用戶的需求點(diǎn)。如企業(yè)在提供常規(guī)時(shí)，可結(jié)合自身產(chǎn)品特點(diǎn)為用戶提供差異化的信息咨詢服務(wù)，并依據(jù)用戶興趣點(diǎn)和愛好點(diǎn)的不同相對(duì)應(yīng)地提供個(gè)陛化服務(wù)，保證用戶體驗(yàn)的趣味性和互動(dòng)陛，促使用戶參與到企業(yè)的品牌宣傳和具體的營(yíng)銷活動(dòng)當(dāng)中。同時(shí)，充分發(fā)掘并應(yīng)用微信的功能，使得平臺(tái)服務(wù)更加新穎和全面，積累更多高忠誠(chéng)度的粉絲。
（三）強(qiáng)化微信系統(tǒng)隱秘與安全性
如果用戶個(gè)人信息隱秘和財(cái)產(chǎn)安全得不到保障，那么用戶的參與度也就大大降低。為此，企業(yè)要想提高微信平臺(tái)的營(yíng)銷效果，就應(yīng)首先努力解決微信的信息安全問(wèn)題，不斷強(qiáng)化微信系統(tǒng)的隱秘性和安全陛。一方面，企業(yè)應(yīng)當(dāng)配合微信官方共同提高公眾平臺(tái)服務(wù)的安全性，共同致力于受舉報(bào)賬和不安全信息的打糲除；另一方面，企業(yè)在自身的交易平臺(tái)中應(yīng)不斷加強(qiáng)安全防御機(jī)制，通過(guò)交易方式安全性的提高以及對(duì)用戶信息的高度保密機(jī)制，保障用戶個(gè)人信息的隱秘性，同時(shí)避免用戶個(gè)人財(cái)產(chǎn)發(fā)生遺失和被盜竊情況，讓用戶能夠放心參與并體驗(yàn)企業(yè)提供的平臺(tái)服務(wù)。
一網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本概念
1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(cybermaketing，online marketing)，“cyber”一詞在字典中的解釋為“控制復(fù)雜系統(tǒng)的科學(xué)”，而在實(shí)際運(yùn)用中，其含意還演化為電子計(jì)算機(jī)和通信交匯的無(wú)形“空間”。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷則是借助聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)，電子計(jì)算機(jī)通信和數(shù)字交互式媒體的威力來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生，是科學(xué)技術(shù)的發(fā)展、消費(fèi)者價(jià)值觀的變革和商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)等綜合因素所促成的。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生的科技基礎(chǔ)，21世紀(jì)是信息世紀(jì)，科技、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展正在迎接這個(gè)時(shí)代的到來(lái)。計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，使信息社會(huì)的內(nèi)涵有了進(jìn)一步改變。在信息網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用改變了信息的分配和接收方式，改變了人們的生活、工作和學(xué)習(xí)、合作和交流的環(huán)境。企業(yè)也正在利用網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)的快速便車，促進(jìn)企業(yè)飛速發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是以互聯(lián)網(wǎng)為媒體，以新的方式、方法和理念實(shí)施營(yíng)銷活動(dòng)，更有效地促進(jìn)個(gè)人和組織交易活動(dòng)的實(shí)現(xiàn)。企業(yè)如何在如此潛力巨大的市場(chǎng)上開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、占領(lǐng)新興市場(chǎng)，對(duì)企業(yè)既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也產(chǎn)生于消費(fèi)者價(jià)值觀的變革：滿足消費(fèi)者的需求，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)永恒的核心。利用網(wǎng)絡(luò)這一科技制高點(diǎn)為消費(fèi)者提供各種類型的服務(wù)，是取得未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要途徑。當(dāng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天，多數(shù)產(chǎn)品無(wú)論在數(shù)量還是在品種上都已極為豐富。消費(fèi)者能夠以個(gè)人心理愿望為基礎(chǔ)挑選和購(gòu)買商品和服務(wù)。他們的需求越多，需求的變化更快。消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)通過(guò)各種可能渠道獲取與商品有關(guān)信息進(jìn)行比較，增加對(duì)產(chǎn)品的信任和爭(zhēng)取心理上的滿足感。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還產(chǎn)生于商業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈化，為了在競(jìng)爭(zhēng)中占有優(yōu)勢(shì)，各企業(yè)都使出了渾身的解數(shù)想方設(shè)法地吸引顧客，很難說(shuō)還有什么新穎獨(dú)特的方法出奇勝。開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，可以節(jié)約大量昂貴的店面租金，可以減少庫(kù)存商品資金占用，可使經(jīng)營(yíng)規(guī)模不受場(chǎng)地的制約，可便于采集客戶信息等等。這些都可以使得企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成本和費(fèi)用降低，運(yùn)作周期變短，從根本上增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，增加盈利。
1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和電子商務(wù)
從時(shí)間上來(lái)講，電子商務(wù)概念的出現(xiàn)要早于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。電子商務(wù)最早產(chǎn)生于上個(gè)世紀(jì)60年代，90年代得到長(zhǎng)足的發(fā)展。電子商務(wù)產(chǎn)生和發(fā)展的重要條件主要是：計(jì)算機(jī)的廣泛應(yīng)用。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是隨著現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，消費(fèi)者價(jià)值觀的變革與日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等諸多因素，出現(xiàn)并迅速崛起的。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的最重要條件：消費(fèi)者價(jià)值觀念的變革。
1.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是利用國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)開展?fàn)I銷活動(dòng)。它不僅僅是一種技術(shù)手段的革命，而且包含了更深層的觀念革命。它是目標(biāo)營(yíng)銷、直接營(yíng)銷、分散營(yíng)銷、顧客導(dǎo)向營(yíng)銷、雙向互動(dòng)營(yíng)銷、遠(yuǎn)程或全球營(yíng)銷、虛擬營(yíng)銷、無(wú)紙化交易、顧客參與式營(yíng)銷的綜合。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)作為跨時(shí)空傳輸?shù)摹俺瑢?dǎo)體”媒體，可以為顧客所在地提供及時(shí)的服務(wù)，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)給的交互性可以了解顧客需求并提供針對(duì)性的響應(yīng)，因此互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)可以說(shuō)是消費(fèi)者時(shí)代中最具魅力的營(yíng)銷工具。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷賦予了營(yíng)銷組合以新的內(nèi)涵。1、產(chǎn)品策略。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，消費(fèi)者不能觸摸到產(chǎn)品實(shí)體，所以網(wǎng)上的產(chǎn)品以提供信息為主要內(nèi)容，利用計(jì)算機(jī)的聲、像及多媒體等功能將產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)、品質(zhì)以及為用戶提供的服務(wù)顯示出來(lái)。主要做法：①開辟網(wǎng)上對(duì)話區(qū)，了解消費(fèi)者需求和市場(chǎng)趨勢(shì)，尋求市場(chǎng)機(jī)會(huì)。②設(shè)立消費(fèi)者意見專欄和自我設(shè)計(jì)區(qū)，征求消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的意見和建議，允許消費(fèi)者在網(wǎng)上對(duì)自己訂購(gòu)產(chǎn)品的顏色、樣式、配件等組合提出要求，從而最大限度地滿足消費(fèi)者的需求個(gè)性。③提供網(wǎng)上自動(dòng)服務(wù)系統(tǒng)，根據(jù)產(chǎn)品銷售的品種適時(shí)提供有關(guān)產(chǎn)品的服務(wù)信息。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不僅可以同時(shí)服務(wù)于所有上網(wǎng)用戶，而且可以開展一對(duì)一的信息咨詢服務(wù)。④域名注冊(cè)，傳統(tǒng)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)商標(biāo)注冊(cè)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷首先要進(jìn)行域名注冊(cè)，域名是因特網(wǎng)的單位名稱，它與企業(yè)到工商局辦理營(yíng)業(yè)執(zhí)照一樣重要，是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的必備條件，是上網(wǎng)消費(fèi)者杳詢企業(yè)信息的“門牌號(hào)”。
2、價(jià)格策略。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中價(jià)格策略的制定，應(yīng)當(dāng)充分考慮每個(gè)消費(fèi)者的價(jià)值觀。傳統(tǒng)營(yíng)銷定價(jià)主要考慮產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和市場(chǎng)上同類產(chǎn)品的價(jià)格。但在網(wǎng)絡(luò)上，每個(gè)消費(fèi)者購(gòu)物基本屬于理智型，價(jià)格是否合適取決于其價(jià)值理念，因此企業(yè)要充分掌握消費(fèi)者購(gòu)買信息，使買賣雙方能夠充分相互溝通。主要做法：①提供價(jià)格查詢，客觀準(zhǔn)確地提供同類產(chǎn)品或相關(guān)產(chǎn)品的不同廠商的價(jià)格目錄，便于消費(fèi)者了解行情及市場(chǎng)總體水平，為其做出理性判斷提供必要的信息；②開發(fā)自動(dòng)調(diào)價(jià)和智能議價(jià)系統(tǒng)，自動(dòng)調(diào)價(jià)系統(tǒng)可根據(jù)季節(jié)、市場(chǎng)供求、促銷狀況等調(diào)整價(jià)格水平，智能議價(jià)系統(tǒng)是給消費(fèi)者一個(gè)在網(wǎng)上直接協(xié)商價(jià)格的環(huán)境，以滿足其心理需要；③設(shè)立價(jià)格討論區(qū)，對(duì)企業(yè)新上市的產(chǎn)品，可以通過(guò)該區(qū)了解消費(fèi)者普遍接受價(jià)格，為制定和調(diào)整價(jià)格策略提供參考。3、渠道策略。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷使生產(chǎn)企業(yè)可以直接面對(duì)消費(fèi)者，將貨物展現(xiàn)在他們面前，并回答有關(guān)產(chǎn)品的信息咨詢，接受訂單。對(duì)中間商的選擇與傳統(tǒng)的要求發(fā)生了一定的變化，特別是選擇國(guó)外中間商不再是以商為主，唱主角的是負(fù)責(zé)送貨的寄售或銷售。主要做法：①設(shè)立產(chǎn)品展示區(qū)，將產(chǎn)品圖像進(jìn)行電腦技術(shù)設(shè)計(jì)，通過(guò)立體形象的聲、影、形、色等虛擬的產(chǎn)品櫥窗展現(xiàn)在上網(wǎng)用戶面前，并且根據(jù)各國(guó)文化、季節(jié)等需要，可以24小時(shí)為各種客戶提供服務(wù)。②選擇合適的銷售，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷面對(duì)全球顧客，企業(yè)必須在各國(guó)建立相應(yīng)的銷售網(wǎng)點(diǎn)，以保證按時(shí)送貨、銷路暢通。③網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與銀行結(jié)算聯(lián)網(wǎng)，開發(fā)網(wǎng)絡(luò)結(jié)算系統(tǒng)，將網(wǎng)上銷售的結(jié)算與銀行轉(zhuǎn)賬系統(tǒng)聯(lián)網(wǎng)，使消費(fèi)者能夠輕松地在網(wǎng)上購(gòu)物、網(wǎng)上結(jié)算。
4、促銷策略。網(wǎng)絡(luò)促銷主要借助網(wǎng)絡(luò)廣告，將信息輻射到全球每個(gè)角落，可以與消費(fèi)者建立一對(duì)一的聯(lián)系。主要做法：①網(wǎng)絡(luò)廣告促銷，一類是規(guī)范的產(chǎn)品和企業(yè)信息，另一類是以趣味性、信息性、知識(shí)性的卡通片促銷。②開展網(wǎng)絡(luò)公關(guān)，宣傳企業(yè)文化和經(jīng)營(yíng)理念，以增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的信心。③舉行豐富多彩的網(wǎng)上聯(lián)誼活動(dòng)，吸引消費(fèi)者經(jīng)常參與，以加深對(duì)企業(yè)的印象，擴(kuò)大企業(yè)的知名度。1.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的新特點(diǎn)
隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的成熟以及聯(lián)網(wǎng)成本的低廉，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)像一種“萬(wàn)能膠”將企業(yè)、團(tuán)體、組織以及個(gè)人跨時(shí)空聯(lián)結(jié)在一起，使得他們之間信息的交換變得“垂手可得”。市場(chǎng)營(yíng)銷中最重要也最本質(zhì)的是組織和個(gè)人之間進(jìn)行信息傳播和交換，如果沒有信息交換，交易也就是無(wú)本之源。那么，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有如下特點(diǎn)：1、跨時(shí)空。營(yíng)銷的最終目的是占有市場(chǎng)份額，由于互聯(lián)網(wǎng)具有超越時(shí)間約束和空間限制進(jìn)行信息交換的特點(diǎn)，因此使得脫離時(shí)空限制達(dá)成交易成為可能，企業(yè)能有更多的時(shí)間和更大的空間進(jìn)行營(yíng)銷，可24小時(shí)隨時(shí)隨地提供全球性營(yíng)銷服務(wù)。2、多媒體?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)被設(shè)計(jì)成可以傳輸多種媒體的信息，如文字、聲音、圖像等信息，使得為達(dá)成交易進(jìn)行的信息交換以多種形式存在和交換，可以充分發(fā)揮營(yíng)銷人員的創(chuàng)造性和能動(dòng)性。3、交互式?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)可以展示商品目錄、聯(lián)結(jié)資料庫(kù)提供有關(guān)商品信息的查詢，可以與顧客做互動(dòng)雙向溝通，可以收集市場(chǎng)情報(bào)，可以進(jìn)行產(chǎn)品測(cè)試與消費(fèi)者滿意調(diào)查等。
4、擬人化?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)上的促銷是一對(duì)一的、理性的、消費(fèi)者主導(dǎo)性的、非強(qiáng)迫性的、循序漸進(jìn)式的，而且是一種低成本與人性化的促銷，避免推銷員強(qiáng)勢(shì)推銷的干擾，并通過(guò)信息提供和交互式交談與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期良好的關(guān)系。
5、整合性?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)上的營(yíng)銷可由商品信息至收款、售后服務(wù)一氣呵成，因此也是一種全程的營(yíng)銷渠道。另一方面，企業(yè)可以借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)將不同的傳播營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行統(tǒng)一設(shè)計(jì)規(guī)劃和協(xié)調(diào)實(shí)施，以統(tǒng)一的傳播咨詢向消費(fèi)者傳達(dá)信息，避免不同傳播的不一致性而產(chǎn)生的消極影響。6、超前性。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)是一種功能最強(qiáng)大的營(yíng)銷工具，它同進(jìn)兼具渠道、促銷、電子交易、互動(dòng)顧客服務(wù)，以及市場(chǎng)信息分析與提供的多種功能。它所具備的一對(duì)一營(yíng)銷能力，正是符合營(yíng)銷的未來(lái)趨勢(shì)。
7、高效性。電腦可儲(chǔ)存大量的信息，待消費(fèi)者查詢，可傳送的信息數(shù)量與精確度遠(yuǎn)超過(guò)其他媒體，并能適應(yīng)市場(chǎng)需求，及時(shí)更新產(chǎn)品或調(diào)整價(jià)格，因此能及時(shí)有效了解并滿足顧客的需求。
8、經(jīng)濟(jì)性。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行信息交換，代替以前的實(shí)物交換，一方面可以減少印刷與郵遞成本，可以無(wú)店面銷售，免交租金，節(jié)約水電與人工成本；另一方面可以減少由于迂回多次交換帶來(lái)的損耗。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一種全新營(yíng)銷理念，具有很強(qiáng)的實(shí)踐性，它的發(fā)展速度是前所未有的。雖然現(xiàn)在很多公司上網(wǎng)淘金，大多數(shù)公司還未見收益，甚至出現(xiàn)虧損，但沒有一個(gè)公司愿意放棄。因?yàn)槿藗冎?1世紀(jì)是信息世紀(jì)、網(wǎng)絡(luò)世紀(jì)，營(yíng)銷也必將是信息化的、網(wǎng)絡(luò)化的。因此，應(yīng)加大投入的力度，搞好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，以積極的態(tài)度、飽滿的熱情去迎接21世紀(jì)的到來(lái)。
二網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之秘訣
2.1網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者心理分析
2.1.1消費(fèi)者網(wǎng)上消費(fèi)的心理因素
來(lái)自CNNIC的《第二十二次互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告》調(diào)查顯示：目前中國(guó)的網(wǎng)民主體仍舊是30歲以及以下的年輕群體，這一網(wǎng)民群體占到中國(guó)網(wǎng)民的68.6%，超過(guò)網(wǎng)民總數(shù)的2/3。網(wǎng)民這一低齡化的年齡結(jié)構(gòu)，使得網(wǎng)上消費(fèi)呈現(xiàn)一定的年輕心態(tài)。
(1)時(shí)尚和新穎
追求時(shí)尚和新穎的消費(fèi)心理青年人的特點(diǎn)是熱情奔放、思想活躍、富于幻想、喜歡冒險(xiǎn)，這些特點(diǎn)反映在消費(fèi)心理上，就是追求時(shí)尚和新穎，喜歡購(gòu)買一些新的產(chǎn)品，嘗試新的生活，在互聯(lián)網(wǎng)背景下，消費(fèi)者在電腦屏幕前輕輕按一下鼠標(biāo)，幾秒鐘之內(nèi)就能獲得成千上萬(wàn)條有關(guān)所需要產(chǎn)品的品牌，價(jià)格，形狀，功能，特征等信息，輕而易舉地找到“新，奇，美”的商品。
(2)自我和個(gè)性(Self and Personality)
表現(xiàn)自我和體現(xiàn)個(gè)性的消費(fèi)心理30歲以下青年的自我意識(shí)日益增強(qiáng)，強(qiáng)烈地追求獨(dú)立自主，他們?cè)诟黝惢顒?dòng)中都會(huì)有意無(wú)意地表現(xiàn)出與眾不同。因此，在購(gòu)買商品時(shí)，他們不僅僅是追新逐異，而且要求在消費(fèi)者中反映他們的個(gè)性。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，使以個(gè)人心理愿望為基礎(chǔ)挑選和購(gòu)買商品或服務(wù)成為可能。
(3)方便和快捷(Convenientand Fast)
滿足方便、快捷的消費(fèi)心理現(xiàn)代化的生活節(jié)奏使越來(lái)越多的消費(fèi)者珍惜閑暇時(shí)間，以購(gòu)物的方便性為目標(biāo)，追求時(shí)間和勞動(dòng)成本的盡量節(jié)省。2005年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的《第十六次互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》的調(diào)查數(shù)據(jù)表明，基于方便快捷進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的人數(shù)占網(wǎng)上消費(fèi)總?cè)藬?shù)的66.4%。
(4)精神享受(Enjoy the spirit)
躲避現(xiàn)實(shí)干擾的消費(fèi)心理現(xiàn)代消費(fèi)者更加注重精神的愉悅，希望在購(gòu)物中能保持心理狀態(tài)的輕松和自由。但店鋪式購(gòu)物卻常常對(duì)消費(fèi)者構(gòu)成干擾和妨礙，或營(yíng)業(yè)員態(tài)度不佳，或?qū)ι唐焚?gòu)物環(huán)境不滿意，或不想讓人知道自己所購(gòu)買的商品等，而網(wǎng)上消費(fèi)恰恰能夠彌補(bǔ)這些不足。
(5)價(jià)格(Price)
追求價(jià)廉的消費(fèi)心理即使?fàn)I銷人員傾向于以其它營(yíng)銷差別來(lái)降低消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度，但價(jià)格始終對(duì)消費(fèi)心理有著重要的影響。一旦價(jià)格降幅達(dá)到消費(fèi)者的心理預(yù)期，消費(fèi)者就有可能被吸引并產(chǎn)生購(gòu)買行為。
(6)交流信息(exchange of information)
保持與外界的廣泛聯(lián)系，減少孤獨(dú)感的消費(fèi)心理，網(wǎng)上市場(chǎng)提供了具有相似經(jīng)歷的人們聚集的機(jī)會(huì)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)而聚集起來(lái)的群體是一個(gè)極為民主性的群體。在這樣一個(gè)群體中，所有的成員都是平等的，每個(gè)成員都有獨(dú)立發(fā)表自己意見的權(quán)利，這可以幫助在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中，經(jīng)常處于緊張狀態(tài)的人們減輕一定的心理壓力。
2.2制約消費(fèi)者網(wǎng)上消費(fèi)的心理因素作為新興的購(gòu)物方式，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物有強(qiáng)大的生命力，但就其本身特點(diǎn)和發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)講，也有需要改進(jìn)的地方。從影響和制約消費(fèi)者的心理來(lái)說(shuō)，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
2.2.1信任感(Trust)
網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物缺乏信任感網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用于企業(yè)時(shí)一個(gè)突出的特點(diǎn)是所有企業(yè)在網(wǎng)上均表現(xiàn)為網(wǎng)址和虛擬環(huán)境，這一特點(diǎn)增加了消費(fèi)者鑒別、選擇企業(yè)或產(chǎn)品的難度和風(fēng)險(xiǎn)，使得在實(shí)體世界中可有效判別和預(yù)期產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量的感覺無(wú)用武之地。此外，網(wǎng)絡(luò)商店較易設(shè)立，因而也容易作假。最近幾次的CNNIC調(diào)查報(bào)告中也反映了當(dāng)前網(wǎng)民對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的信任程度有下滑的趨勢(shì)，從2005年的50.7%，降低到現(xiàn)在的35.1%，因而網(wǎng)民學(xué)歷越高，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)表現(xiàn)得反而越不信任。
2.2.2安全感(Asense of security)
網(wǎng)上交易的安全性得不到保障互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)開放和自由的系統(tǒng)，顧客在進(jìn)行電子支付或進(jìn)行銀行結(jié)算時(shí)，如果安全得不到有效保障，一旦網(wǎng)絡(luò)被黑客攻破，消費(fèi)者的個(gè)人資料和信用卡密碼都有可能會(huì)被竊取盜用，造成巨大損失。2006年CNNIC在對(duì)網(wǎng)民不進(jìn)行網(wǎng)上交易原因的調(diào)查中，排在第一位的就是交易安全性得不到保障，占調(diào)查人數(shù)的61.5%，更有70.1%的網(wǎng)民爆出在進(jìn)半年內(nèi)用于上網(wǎng)的電腦受到過(guò)病毒或黑客的攻擊。
2.2.3產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)
產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)得不到保障。在傳統(tǒng)營(yíng)銷中如果產(chǎn)品質(zhì)量存在問(wèn)題，顧客可以找到銷售商要求退貨、調(diào)換或保修，而網(wǎng)上交易進(jìn)行的大多是異地銷售。當(dāng)顧客發(fā)現(xiàn)商品有質(zhì)量問(wèn)題時(shí)，退貨或保修就成了問(wèn)題。CNNIC的歷次調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者對(duì)這一問(wèn)題的關(guān)注程度在持續(xù)增加，從2007年7月份的28.3%增長(zhǎng)到2006年7月的45.7%。
2.2.4特定心理
網(wǎng)上消費(fèi)不能滿足消費(fèi)者的某些特定心理，雖然網(wǎng)上購(gòu)物可替代部分人際互動(dòng)關(guān)系，但它不能滿足消費(fèi)者在這方面的個(gè)人社交動(dòng)機(jī)，例如家庭主婦或朋友間希望通過(guò)結(jié)伴購(gòu)物來(lái)保持與左鄰右舍的關(guān)系或友情等。此外，虛擬商店也無(wú)法使消費(fèi)者因購(gòu)物而受到注意和尊重，消費(fèi)者無(wú)法以購(gòu)物過(guò)程來(lái)顯示自己的社會(huì)地位、成就或支付能力。
三網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)概述
3.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)是指給網(wǎng)上營(yíng)銷的產(chǎn)品和服務(wù)制定價(jià)格。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的價(jià)格是指企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中買賣雙方成交的價(jià)格。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格的形成過(guò)程較為復(fù)雜，受到諸多因素的影響和制約，如傳統(tǒng)營(yíng)銷因素和網(wǎng)絡(luò)自身對(duì)價(jià)格的影響因素。
3.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)的影響因素
一般來(lái)說(shuō)，影響企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)的因素主要有以下幾個(gè)方面：
1.成本因素
成本是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)的最低界限，對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格有很大的影響。產(chǎn)品成本是由產(chǎn)品在生產(chǎn)過(guò)程和流通過(guò)程中耗費(fèi)的物質(zhì)資料和支付的勞動(dòng)報(bào)酬所形成的，其一般由固定成本和變動(dòng)成本兩部分組成。
2.供求關(guān)系
供求關(guān)系是影響企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)的基本因素之一。一般而言，當(dāng)商品供小于求時(shí)，企業(yè)產(chǎn)品的營(yíng)銷價(jià)格可能會(huì)高一些；反之，則可能低一些；在供求基本一致時(shí)，企業(yè)的銷售價(jià)格將采用買賣雙方都能接受的“均衡價(jià)格”。此外，在供求關(guān)系中，企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷價(jià)格還受到供求彈性的影響。一般來(lái)說(shuō)，需求價(jià)格彈性較大的商品，可采取薄利多銷策略；而需求價(jià)格彈性較小的商品，可采取適當(dāng)高價(jià)策略。
3.競(jìng)爭(zhēng)因素
競(jìng)爭(zhēng)因素對(duì)價(jià)格的影響，主要考慮商品的供求關(guān)系及變化趨勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商品定價(jià)目標(biāo)和定價(jià)策略以及變化趨勢(shì)。競(jìng)爭(zhēng)是影響企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)的重要因素之一，在實(shí)際營(yíng)銷過(guò)程中，以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為主的定價(jià)方法主要有三種：低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同價(jià)和高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格。
4.其他因素
除過(guò)上述三個(gè)主要因素以外，市場(chǎng)營(yíng)銷的其他組合因素，如產(chǎn)品、營(yíng)銷渠道、促銷手段、消費(fèi)者心理、企業(yè)本身規(guī)模、財(cái)務(wù)狀況和國(guó)家政策等，對(duì)會(huì)對(duì)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格產(chǎn)生不同程度的影響。
3.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)特點(diǎn)
開放快捷的因特網(wǎng)使企業(yè)、消費(fèi)者和中間商對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格信息都有比較充分的了解，因此網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)與傳統(tǒng)營(yíng)銷有很大的不同。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)的特點(diǎn)如下：
1.低價(jià)位化
第一，因特網(wǎng)成為企業(yè)和消費(fèi)者交換信息的渠道，一方面可以減少印刷費(fèi)用與郵遞成本，免交店面租金，節(jié)約水電費(fèi)與人工成本，另一方面可以減少由于多次迂回交換造成的損耗。第二，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能使企業(yè)繞過(guò)許多中間環(huán)節(jié)和消費(fèi)者直接接觸，進(jìn)而使企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)和營(yíng)銷成本大大降低。第三，消費(fèi)者可以通過(guò)開放互動(dòng)的因特網(wǎng)掌握產(chǎn)品的各種價(jià)格信息，并對(duì)其進(jìn)行充分的比較和選擇，迫使開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)以盡可能低的價(jià)格出售產(chǎn)品，增大了消費(fèi)者的讓渡價(jià)值。
2.全球定價(jià)化
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)面對(duì)的是開放的和全球化的市場(chǎng)，世界各地的消費(fèi)者可以直接通過(guò)網(wǎng)站進(jìn)行交易，而不用考慮網(wǎng)站所屬的國(guó)家或地區(qū)。企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)從過(guò)去受地理位置限制的局部市場(chǎng)，一下拓展到范圍廣泛的全球性市場(chǎng)，這使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品定價(jià)時(shí)必須考慮目標(biāo)市場(chǎng)范圍的變化帶來(lái)的影響因素。企業(yè)不能以統(tǒng)一市場(chǎng)策略來(lái)面對(duì)差異性極大的全球性市場(chǎng)，而是必須采用全球化和本地化相結(jié)合的原則進(jìn)行。
3.價(jià)格水平趨于一致化
因特網(wǎng)市場(chǎng)是一個(gè)開放的、透明的市場(chǎng)，在這個(gè)市場(chǎng)中，消費(fèi)者可以及時(shí)獲得同類產(chǎn)品或相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格信息，對(duì)價(jià)格及產(chǎn)品進(jìn)行充分的比較，迫使企業(yè)努力減少因國(guó)家、地區(qū)等因素的不同而產(chǎn)生的價(jià)格差異，進(jìn)而使價(jià)格趨于趨于一致。
4.彈性化
方便快捷的因特網(wǎng)能夠使消費(fèi)者及時(shí)獲取各種產(chǎn)品的多個(gè)甚至全部廠家的價(jià)格信息，真正做到貨比多家，這就決定了網(wǎng)上銷售的價(jià)格彈性很大。因此，企業(yè)在制定網(wǎng)上銷售價(jià)格時(shí)，應(yīng)當(dāng)科學(xué)量化每個(gè)環(huán)節(jié)的價(jià)格構(gòu)成，制定出較為合理的價(jià)格策略。另外，隨著消費(fèi)者不斷趨于理性化，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)時(shí)要綜合考慮各種因素，如消費(fèi)者的價(jià)值觀，消費(fèi)者的偏好等。
5.顧客主導(dǎo)化
傳統(tǒng)市場(chǎng)中，產(chǎn)品的價(jià)格是以生產(chǎn)成本為基準(zhǔn)，加上一定的利潤(rùn)率，就成為市場(chǎng)價(jià)格。在因特網(wǎng)市場(chǎng)中，消費(fèi)者能及時(shí)獲取產(chǎn)品及其價(jià)格的各種信息，通過(guò)綜合這些信息決定是否接受企業(yè)報(bào)價(jià)并達(dá)成交易。所以，在定價(jià)時(shí)，企業(yè)必須考慮消費(fèi)者的心理特點(diǎn)和價(jià)格預(yù)期，以消費(fèi)者為中心，根據(jù)生產(chǎn)成本和消費(fèi)者心理意識(shí)到的產(chǎn)品價(jià)值綜合定價(jià)，以贏得消費(fèi)者的接受和認(rèn)可，產(chǎn)生購(gòu)買欲望，實(shí)現(xiàn)雙贏。
3.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)的過(guò)程
(一)確定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)目標(biāo)
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)目標(biāo)是指企業(yè)通過(guò)制定產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格所要求達(dá)到的目的。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)的目標(biāo)主要包括：維持生存、當(dāng)期利潤(rùn)最大化、市場(chǎng)占有率最大化、產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化等。不同的定價(jià)目標(biāo)，有著不同的涵義和運(yùn)用條件，企業(yè)可以據(jù)此制定產(chǎn)品的價(jià)格。就網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷初期來(lái)看，企業(yè)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)的首要目標(biāo)是占領(lǐng)市場(chǎng)求得生存發(fā)展機(jī)會(huì)，然后才是追求利潤(rùn)。
(二)根據(jù)網(wǎng)絡(luò)定價(jià)目標(biāo)確定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格
企業(yè)要想制定合理的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格，必須做好以下幾個(gè)方面：
首先，企業(yè)必須通過(guò)調(diào)研活動(dòng)獲取并分析消費(fèi)者的需求，主要包括市場(chǎng)的總需求量，需求結(jié)構(gòu)以及不同價(jià)格水平上人們可能購(gòu)買的數(shù)量與需求價(jià)格彈性等。
其次，相關(guān)人員要對(duì)產(chǎn)品的成本進(jìn)行評(píng)估。
第三，分析市場(chǎng)中同類產(chǎn)品與替代品的價(jià)格及其策略，為企業(yè)選擇定價(jià)目標(biāo)和定價(jià)方法提供參照。
第四，初步確定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格，然后將其拿到實(shí)驗(yàn)市場(chǎng)上征求消費(fèi)者的意見，并最終確定產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格。
四網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)策略
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格的形成過(guò)程極為復(fù)雜，要受諸多因素的影響和制約。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)時(shí)，不但要考慮運(yùn)用傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷價(jià)格理論，更要考慮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的軟營(yíng)銷和互動(dòng)特性以及消費(fèi)者易于比較價(jià)格的特點(diǎn)。企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)時(shí)必須綜合考慮各種因素，采用適合的定價(jià)策略。常見的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)策略可以分為以下幾種。
(一)低價(jià)定價(jià)策略
據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，消費(fèi)者之所以選擇上網(wǎng)購(gòu)物，一方面是因?yàn)榫W(wǎng)上購(gòu)物比較方便，另一方面是因?yàn)閺木W(wǎng)上可以獲取更多的產(chǎn)品信息。低價(jià)定價(jià)策略是企業(yè)常見的一種定價(jià)策略，主要包括直接低價(jià)定價(jià)、折扣定價(jià)和促銷定價(jià)三種方法。直接低價(jià)定價(jià)策略在定價(jià)時(shí)采用成本加一定利潤(rùn)，甚至是零利潤(rùn)，因此價(jià)格比同類產(chǎn)品低；折扣定價(jià)是在原價(jià)基礎(chǔ)上進(jìn)行折扣來(lái)定價(jià)；促銷定價(jià)除了折扣策略外，還包括有獎(jiǎng)銷售和附帶贈(zèng)品銷售。
實(shí)施低價(jià)定價(jià)策略的注意事項(xiàng)有：企業(yè)不宜銷售那些顧客對(duì)價(jià)格敏感而企業(yè)又難以降價(jià)的產(chǎn)品；對(duì)不同消費(fèi)對(duì)象提供不同的價(jià)格信息渠道；網(wǎng)上價(jià)格時(shí)要注意比較同類站點(diǎn)公布的價(jià)格。
(二)定制定價(jià)策略
定制定價(jià)策略包括定制生產(chǎn)和定制定價(jià)。由于消費(fèi)者的個(gè)性化需求差異性大，加上消費(fèi)者的需求量少，因此企業(yè)實(shí)行定制生產(chǎn)必須在管理、供應(yīng)、生產(chǎn)和配送各個(gè)環(huán)節(jié)上，適應(yīng)這種小批量、多樣式、多規(guī)格和多品種的生產(chǎn)和銷售變化。定制定價(jià)策略是在企業(yè)能實(shí)行定制生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和輔助設(shè)計(jì)軟件，幫助消費(fèi)者選擇配置或者自行設(shè)計(jì)能滿足自己需求的個(gè)性化產(chǎn)品，同時(shí)承擔(dān)自己愿意付出的價(jià)格成本。
(三)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)策略
競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)主要是企業(yè)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格，來(lái)確定本企業(yè)商品的價(jià)格。這種策略的特點(diǎn)是：競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格不變，即使成本或需求有所變動(dòng)，價(jià)格也不變，反之亦然。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)包括隨行就市定價(jià)、投標(biāo)定價(jià)和拍賣定價(jià)等三種方法。
關(guān)鍵詞：微博；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；創(chuàng)新策略
隨著信息技術(shù)的發(fā)展，全球進(jìn)入了信息化的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)給人們帶來(lái)的便捷越來(lái)越明顯，在人們的生產(chǎn)生活中也得到了更加廣泛的應(yīng)用。隨著微博的應(yīng)用，微博營(yíng)銷也隨之推廣開來(lái)，微博網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具備著明顯的優(yōu)勢(shì)，一般都是通過(guò)圖片或者是文字的形式來(lái)對(duì)商品進(jìn)行推廣和營(yíng)銷，不受地域的限制，可以隨時(shí)的和客戶進(jìn)行溝通和交流，但是就目前的微博網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的情況來(lái)看，有一定的優(yōu)勢(shì)，但是也需要不斷的進(jìn)行創(chuàng)新和發(fā)展，才能夠促進(jìn)微博網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展。
1、營(yíng)銷主題鮮明，市場(chǎng)定位要準(zhǔn)確
人們之所以對(duì)微博營(yíng)銷比較感興趣，就是因?yàn)橥ㄟ^(guò)這樣的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，人們可以節(jié)省大量的時(shí)間，通過(guò)對(duì)微博動(dòng)態(tài)的觀察就能夠找到自己想要的商品。就目前狀況來(lái)看，微博用戶的人數(shù)比較多，主要是因?yàn)槲⒉?duì)于語(yǔ)言組織要求的門檻比較低，符合各年齡階層的需求，所以說(shuō)面對(duì)這樣一個(gè)龐大的用戶群體，微博的市場(chǎng)營(yíng)銷價(jià)值還是非常大的。微博的正確使用成為商家以及企業(yè)應(yīng)該重視的大問(wèn)題，如果出現(xiàn)了負(fù)面影響，那么損失將是非常巨大的。首先企業(yè)方面應(yīng)該考慮的就是明確自身商品的市場(chǎng)定位，對(duì)于營(yíng)銷方向以及產(chǎn)生的效果、影響等都要做出全面的思考和分析，比如說(shuō)，企業(yè)在微博營(yíng)銷的過(guò)程中想要塑造什么樣的形象，以期在眾多的微博聽眾中達(dá)到什么樣的影響等，這些都是企業(yè)定位需要考慮的問(wèn)題，做好這一基礎(chǔ)工作才能夠促進(jìn)營(yíng)銷的開展。其次就是營(yíng)銷主題方面，微博營(yíng)銷主要就是通過(guò)文字加上適當(dāng)?shù)膱D片以及視頻信息等進(jìn)行宣傳，所以說(shuō)在宣傳方案的制定方面一定要嚴(yán)格把關(guān)，與產(chǎn)品主題無(wú)關(guān)的信息最好不要出現(xiàn)，對(duì)于信息的選擇要考慮全面，要與營(yíng)銷主題有密切的關(guān)聯(lián)，對(duì)于微博頭像更是不能隨意更改，如果隨意的更改很可能會(huì)影響產(chǎn)品的銷售額等，所以說(shuō)與產(chǎn)品相關(guān)的營(yíng)銷信息應(yīng)該非常明確，這樣才能夠有明確的銷售主題，不至于因?yàn)槲淖中麄鞣矫娴氖д`造成嚴(yán)重的損失。
2、關(guān)注熱點(diǎn)話題，有針對(duì)性的營(yíng)銷
目前人們?cè)谏钪袑?duì)于網(wǎng)絡(luò)的使用是非常頻繁的，常利用網(wǎng)絡(luò)來(lái)了解一些當(dāng)前的熱點(diǎn)話題，這也是人們廣泛使用微博的主要原因。商家一定要注意到這一點(diǎn)，對(duì)于這些熱門話題要重點(diǎn)的關(guān)注，因?yàn)檫@些熱點(diǎn)話題很可能就會(huì)帶來(lái)一定的商機(jī)，了解人們的關(guān)注動(dòng)向，才能夠“投其所好”，在營(yíng)銷方面制定更加符合市場(chǎng)需求的策略。了解相關(guān)的熱點(diǎn)動(dòng)態(tài)之后，企業(yè)要制定出有針對(duì)性的營(yíng)銷計(jì)劃，充分的利用好微博這一交流平臺(tái)，在微博網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的過(guò)程中，信息的使用時(shí)非常關(guān)鍵的，的信息是否具有針對(duì)性是決定營(yíng)銷的關(guān)鍵。對(duì)于企業(yè)的信息要重點(diǎn)進(jìn)行篩選，要以市場(chǎng)需求為第一要素，必須要在滿足市場(chǎng)需求的前提下進(jìn)行微博營(yíng)銷才能夠穩(wěn)固市場(chǎng)，所以說(shuō)營(yíng)銷信息要有針對(duì)性，根據(jù)人們關(guān)注的熱點(diǎn)話題，進(jìn)行了解，一些能夠滿足客戶需求的產(chǎn)品以及行業(yè)信息。比如，在微博話題討論當(dāng)中如果當(dāng)前熱播的影視劇的話題討論比較激烈時(shí)，商家就要針對(duì)這一影視劇進(jìn)行相關(guān)的營(yíng)銷策略分析，針對(duì)其中出現(xiàn)的動(dòng)畫形象以及流行服飾等進(jìn)行制作以及營(yíng)銷，讓人們?cè)诂F(xiàn)實(shí)生活當(dāng)中能夠真實(shí)的看到相應(yīng)的產(chǎn)品，這必然會(huì)掀起一股消費(fèi)的熱潮，企業(yè)研發(fā)出了符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，同時(shí)也能夠最大程度的滿足顧客的需求，這樣的營(yíng)銷策略不論是對(duì)于顧客還是企業(yè)來(lái)說(shuō)都是非常有利的，能夠在一定程度上促進(jìn)產(chǎn)品的銷量。另外在微博信息的更新方面也需要加強(qiáng)管理，做到準(zhǔn)確及時(shí)的更新信息，要使得信息的既具備實(shí)效性又具備真實(shí)性，要讓顧客及時(shí)的了解企業(yè)的新信息、新動(dòng)態(tài)，這樣才能夠?qū)ζ髽I(yè)銷售的商品更加信任。以謹(jǐn)慎的態(tài)度面對(duì)微博營(yíng)銷，避免不必要的客戶流失，是企業(yè)發(fā)展經(jīng)營(yíng)的有效策略。
3、注重情感營(yíng)銷，塑造良好的形象
雖然說(shuō)微博只是作為一個(gè)溝通交流的平臺(tái)，顧客與商家之間通過(guò)文字、圖片的形式來(lái)進(jìn)行交流，并不能實(shí)現(xiàn)面對(duì)面的溝通，但是客戶關(guān)系的處理還是非常關(guān)鍵的，越是這樣的情況越是應(yīng)該建立良好的商家形象，和客戶之間建立融洽和諧的關(guān)系，在營(yíng)銷的過(guò)程中還要注重情感的營(yíng)銷，不能只是站在自身的角度來(lái)進(jìn)行考慮，切實(shí)的以客戶的利益作為第一要素，以消費(fèi)者為主，這樣的營(yíng)銷形式能夠抓住客戶的心理，促進(jìn)雙方之間的關(guān)系，讓客戶與商家之間能夠彼此信任。一些商家總是抱著僥幸的心理，認(rèn)為只要成就了這單生意，其他方面就不用過(guò)多的操心了，這是一種典型的只顧眼前利益的現(xiàn)象，并沒有做好長(zhǎng)遠(yuǎn)的打算，其實(shí)顧客在這樣的平臺(tái)上購(gòu)物需要的更多的就是情感上的安慰，要讓消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷的方式以及產(chǎn)品感到滿意，這樣才能夠?yàn)樯碳覙淞⒘己玫男蜗蟆Ｒ粋€(gè)滿意的客戶可能會(huì)為商家?guī)?lái)更多的客戶，所以說(shuō)每一位客戶都是商家的潛在商機(jī)，因此要本著“顧客是上帝”的原則來(lái)耐心的解答每一位客戶的需求，要將眼光放得更加長(zhǎng)遠(yuǎn)一些。因?yàn)槊總€(gè)人都會(huì)有自己獨(dú)立的微博朋友圈，商家在進(jìn)行營(yíng)銷的過(guò)程中一定要認(rèn)識(shí)到微博推廣的這種連帶性，一個(gè)顧客的推廣就會(huì)擴(kuò)大營(yíng)銷的范圍，帶動(dòng)更多的客戶資源，這是一個(gè)持續(xù)不斷的過(guò)程，所以說(shuō)在營(yíng)銷的過(guò)程中不要一味的顧及自身的利益，想要消費(fèi)者購(gòu)買最貴、最多的產(chǎn)品，而是要站在顧客的角度來(lái)進(jìn)行切實(shí)的考慮，在情感方面進(jìn)行溝通，從而建立一種長(zhǎng)期合作的信任感。比如說(shuō)，在推銷一件商品的時(shí)候，當(dāng)顧客的實(shí)際需求不是很強(qiáng)烈的時(shí)候，就不要賣力的推銷，而是要根據(jù)顧客的實(shí)際情況選擇價(jià)位適中，性價(jià)比較高的商品，讓顧客能夠體會(huì)到商家是為了自身的利益在考慮，從而拉近二者之間的距離。在微博營(yíng)銷的過(guò)程中，商家與顧客之間要建立一種類似朋友的關(guān)系，在互動(dòng)交流的過(guò)程中樹立商家獨(dú)有的風(fēng)格特點(diǎn)，給顧客留下良好的印象，從而提高整體的競(jìng)爭(zhēng)力和綜合實(shí)力。
總而言之，在當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，信息的傳播方式有很多種，因此也就出現(xiàn)了微博營(yíng)銷的方式，通過(guò)微博這一平臺(tái)來(lái)對(duì)商品進(jìn)行宣傳和營(yíng)銷，能夠在一定程度上開拓產(chǎn)品的營(yíng)銷市場(chǎng)，擴(kuò)大銷售量，但是在營(yíng)銷的過(guò)程中也要注意創(chuàng)新營(yíng)銷策略，采取全新的營(yíng)銷方式來(lái)從不同層面滿足客戶的需求，根據(jù)熱點(diǎn)話題進(jìn)行營(yíng)銷策略的創(chuàng)新同時(shí)注重于顧客之間的情感交流和溝通，樹立良好的企業(yè)形象，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。（作者單位：湖州師范學(xué)院）
參考文獻(xiàn)：
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[關(guān)鍵詞] 供應(yīng)鏈 乳品企業(yè) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 對(duì)策
乳業(yè)是以種植業(yè)為前提，奶牛養(yǎng)殖業(yè)為基礎(chǔ)，乳制品加工業(yè)為龍頭的長(zhǎng)鏈條產(chǎn)業(yè)，是農(nóng)業(yè)、工業(yè)以及第三產(chǎn)業(yè)相互連接、相互影響的產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)聯(lián)度很大的特殊產(chǎn)業(yè)，世界各國(guó)都非常重視乳業(yè)發(fā)展。
隨著消費(fèi)觀念的改變和人均收入的提高，乳制品消費(fèi)群體不斷擴(kuò)大，中國(guó)乳品消費(fèi)市場(chǎng)目前已成為全球乳品消費(fèi)中成長(zhǎng)最快、潛力最大的市場(chǎng)。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，乳品企業(yè)面臨的不再是單純的圈地生產(chǎn)，而是營(yíng)銷系統(tǒng)的完善和服務(wù)質(zhì)量的提高，誰(shuí)能在同樣擁有了所有硬件條件的前提下跑在最前面，關(guān)鍵還要看對(duì)營(yíng)銷系統(tǒng)等軟環(huán)境把握的能力。
一、乳品供應(yīng)鏈
供應(yīng)鏈?zhǔn)瞧髽I(yè)從原材料的采購(gòu)、生產(chǎn)、運(yùn)輸、加工、分銷直至最終送達(dá)消費(fèi)者手中的業(yè)務(wù)流程，是一個(gè)環(huán)環(huán)相扣的“鏈”。供應(yīng)鏈?zhǔn)且允袌?chǎng)機(jī)遇為主要驅(qū)動(dòng)力的組織結(jié)構(gòu)，供應(yīng)鏈內(nèi)部的合作伙伴資源共享，實(shí)現(xiàn)核心能力的有機(jī)集成。供應(yīng)鏈中的每一個(gè)合作伙伴合作與否，是供應(yīng)鏈運(yùn)作成敗的關(guān)鍵因素。
乳品供應(yīng)鏈的成員由原奶生產(chǎn)者（一般是指奶農(nóng)）、原奶收購(gòu)者、乳制品加工者、乳制品銷售者、乳制品消費(fèi)者構(gòu)成，其中，乳制品加工企業(yè)是乳品供應(yīng)鏈的核心企業(yè)。生產(chǎn)者、收購(gòu)者、加工者、銷售者、消費(fèi)者各自代表不同的利益集團(tuán)。
基于供應(yīng)鏈的乳品核心企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)用謀求整個(gè)營(yíng)銷價(jià)值鏈的系統(tǒng)協(xié)同效率，并以此為基礎(chǔ)建立在營(yíng)銷領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。強(qiáng)調(diào)在各區(qū)域市場(chǎng)與核心經(jīng)銷商、各類優(yōu)秀終端、用戶和其他物流、服務(wù)等相關(guān)者建立分工協(xié)同、長(zhǎng)期合作，共同發(fā)展的緊密性關(guān)系，打造以乳品核心企業(yè)為主導(dǎo)的營(yíng)銷價(jià)值鏈。企業(yè)利用自身的綜合能力（品牌、實(shí)力、商譽(yù)、管理經(jīng)驗(yàn)等）逐步確立渠道領(lǐng)導(dǎo)權(quán)，承擔(dān)營(yíng)銷鏈的構(gòu)建、協(xié)調(diào)、領(lǐng)導(dǎo)和服務(wù)等管理職能。
乳品核心企業(yè)要真正有效履行營(yíng)銷鏈管理者的職責(zé)，應(yīng)做好兩方面的工作：一方面必須整合企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈中研發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷、服務(wù)等各環(huán)節(jié)企業(yè)資源，實(shí)現(xiàn)前、后臺(tái)協(xié)同響應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需求的一體化運(yùn)作，不斷鞏固和加強(qiáng)主導(dǎo)地位；另一方面企業(yè)要提高渠道綜合管理能力，引領(lǐng)渠道各級(jí)成員有效的協(xié)同運(yùn)作，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)獲得優(yōu)勢(shì)，使合作各方利益加大，獲得各成員的認(rèn)同和擁護(hù)。
二、乳品營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)
營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)是指渠道系統(tǒng)中成員的構(gòu)成、地位及各成員間的相互關(guān)系。企業(yè)面對(duì)不同的市場(chǎng)選用不同結(jié)構(gòu)的營(yíng)銷渠道，可同時(shí)使用幾種不同結(jié)構(gòu)的營(yíng)銷渠道。營(yíng)銷渠道系統(tǒng)的構(gòu)成一般從營(yíng)銷渠道的層次、長(zhǎng)度、寬度層面綜合考慮，有垂直營(yíng)銷系統(tǒng)、水平營(yíng)銷系統(tǒng)、混合營(yíng)銷系統(tǒng)三種。目前，乳品營(yíng)銷渠道系統(tǒng)以垂直營(yíng)銷系統(tǒng)為主。乳品營(yíng)銷模式有分銷渠道模式、直銷渠道模式、網(wǎng)絡(luò)渠道模式三種，目前，以傳統(tǒng)的分銷渠道模式為主。
中國(guó)地域廣闊，城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)差別大，商業(yè)結(jié)構(gòu)不平衡的特性也決定了乳業(yè)營(yíng)銷渠道的錯(cuò)綜復(fù)雜性。如何有效地縮短與終端客戶、最終消費(fèi)者的距離以及更多更好地控制各類終端客戶與消費(fèi)者是乳品企業(yè)取得成功的關(guān)鍵。因此，乳品的市場(chǎng)特性決定了影響消費(fèi)者對(duì)乳品購(gòu)買的渠道的多樣性，乳品的渠道模式呈多元整合的態(tài)勢(shì)。
三、乳品核心企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要問(wèn)題
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的總體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，其基本職能在于營(yíng)造企業(yè)的網(wǎng)上營(yíng)銷環(huán)境和促進(jìn)企業(yè)和客戶的交換關(guān)系。網(wǎng)上營(yíng)銷能為企業(yè)開拓新的市場(chǎng)空間、提供企業(yè)運(yùn)營(yíng)的新模式。但目前，在乳品核心企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)用中，存在諸多的問(wèn)題。
1.不利用不重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷
目前，傳統(tǒng)的分銷渠道模式在企業(yè)中仍占主體作用，相應(yīng)在銷售份額上仍占絕大份額。只有光明乳業(yè)等少數(shù)企業(yè)嘗試網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，大多數(shù)乳品企業(yè)不利用或不重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，有的不利用網(wǎng)絡(luò)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，更多的是不重視網(wǎng)絡(luò)及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，只是建立一企業(yè)網(wǎng)站即可，沒有深層次的研究利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。
2.現(xiàn)有網(wǎng)站重公關(guān)輕商務(wù)
現(xiàn)有乳品企業(yè)網(wǎng)站總體策劃目的不明確，缺乏網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷思想指導(dǎo)，重視公關(guān)作用輕視商務(wù)職能，企業(yè)網(wǎng)站更多的是被賦予了形象展示、促進(jìn)銷售、信息化應(yīng)用等使命，而在推廣和商機(jī)轉(zhuǎn)化等商務(wù)職能方面涉及教少。
3.網(wǎng)站建設(shè)問(wèn)題多
乳品企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)問(wèn)題比較多，主要表現(xiàn)在：
(1)網(wǎng)站整體設(shè)導(dǎo)向不明確，規(guī)劃不合理，欄目缺乏統(tǒng)一規(guī)劃，導(dǎo)航系統(tǒng)不完善。
(2)菜單欄目設(shè)置有重疊，層次過(guò)多，有效信息少或?qū)哟翁?，重要信息不完整，如?lián)系方式和產(chǎn)品介紹等，產(chǎn)品詳細(xì)介紹內(nèi)容過(guò)少，部分內(nèi)容陳舊，缺乏時(shí)效性。
(3)網(wǎng)站首頁(yè)全flash，無(wú)法優(yōu)化處理，首頁(yè)無(wú)標(biāo)題，打開網(wǎng)頁(yè)彈出多個(gè)窗口，影響正常瀏覽。
(4)在線顧客服務(wù)比較欠缺，對(duì)銷售和售后服務(wù)的支持作用未得到合理發(fā)揮。
(5)網(wǎng)頁(yè)字體和美工過(guò)分注重美術(shù)效果，大量采用圖片，影響網(wǎng)頁(yè)下載速度，甚至影響正常瀏覽和應(yīng)用。
四、乳品核心企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本對(duì)策
1.重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的戰(zhàn)略意義
由于Internet的使用，企業(yè)的營(yíng)銷產(chǎn)生了巨大的變革。大多數(shù)乳品企業(yè)沒認(rèn)識(shí)到充分利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的巨大作用和重要意義，它不只是在傳統(tǒng)基礎(chǔ)上對(duì)信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)的簡(jiǎn)單應(yīng)用，而是一種營(yíng)銷渠道和模式的革命，對(duì)于企業(yè)有重要的前瞻性的意義。乳品核心企業(yè)如能重視和充分利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，在和國(guó)外集團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)中樹立一定的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，必能對(duì)促進(jìn)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展有巨大的作用。
2.強(qiáng)調(diào)企業(yè)網(wǎng)站的商務(wù)職能
目前，一站式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)最主要的方式，也是投資回報(bào)率較高的方式。所謂一站式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷指的是企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的三個(gè)重要環(huán)節(jié):建站、推廣、商機(jī)轉(zhuǎn)化在一個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)上面實(shí)現(xiàn)。營(yíng)銷型網(wǎng)站最重要的是帶來(lái)客戶，促進(jìn)銷售，而形象展示等公關(guān)職能在網(wǎng)站中不再是強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)，可能是一兩個(gè)簡(jiǎn)單的網(wǎng)頁(yè)，或是通過(guò)鏈接被剝離到另外的專門的公關(guān)網(wǎng)站或頁(yè)面，那種在商務(wù)網(wǎng)站首頁(yè)即大篇幅宣傳企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)或企業(yè)形象的情況應(yīng)是盡力避免的。
3.優(yōu)化企業(yè)網(wǎng)站設(shè)計(jì)
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷導(dǎo)向乳品企業(yè)網(wǎng)站設(shè)計(jì)要遵循以下的基本要素：
(1)網(wǎng)站結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)合理，簡(jiǎn)潔易用，網(wǎng)站導(dǎo)航方便。簡(jiǎn)潔和易于操作是網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)的最重要的原則，首頁(yè)更是如此。而對(duì)于網(wǎng)站欄目和層次，一般來(lái)說(shuō)一個(gè)企業(yè)網(wǎng)站的一級(jí)欄目不應(yīng)該超過(guò)八個(gè)，而欄目層次以三級(jí)以內(nèi)為適宜。而且網(wǎng)站綜合性的目錄頁(yè)和內(nèi)層信息頁(yè)設(shè)計(jì)時(shí)既要保持一致的風(fēng)格，突現(xiàn)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)品牌的一致性，在布局上又要有著明顯的差異。
(2)網(wǎng)頁(yè)打開下載速度快。
(3)網(wǎng)站信息高效有序。以客戶為中心，向訪問(wèn)者展示產(chǎn)品信息，包括商品圖片、商品特點(diǎn)、適合人群、購(gòu)買方法等多種具體表現(xiàn)方式。
(4)盡量采用靜態(tài)網(wǎng)頁(yè)，至少保證網(wǎng)站重要信息頁(yè)面為靜態(tài)網(wǎng)頁(yè)。
(5)在線顧客服務(wù)和售后服務(wù)比較周全，有多種方便即時(shí)交互的聯(lián)系方式和方法。
4.充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的作用
乳品核心企業(yè)應(yīng)充分利用包括搜索引擎、企業(yè)網(wǎng)站、電子郵件、博客與RSS、即時(shí)信息網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的常用工具，利用搜索引擎營(yíng)銷、許可Email營(yíng)銷、網(wǎng)站資源合作等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作用，實(shí)現(xiàn)信息、在線銷售、網(wǎng)站推廣、網(wǎng)絡(luò)品牌、顧客關(guān)系、顧客服務(wù)、銷售促進(jìn)等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷職能。
五、基于供應(yīng)鏈的縱向組織的應(yīng)變措施
隨著乳品核心網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的全面實(shí)施，帶來(lái)的是整個(gè)企業(yè)營(yíng)銷渠道和營(yíng)銷模式的巨大變化，這種變化也必將會(huì)帶動(dòng)整個(gè)供應(yīng)鏈發(fā)生深刻的變化，乳品供應(yīng)鏈上各縱向組織應(yīng)積極應(yīng)對(duì)。
1.以信息技術(shù)為基礎(chǔ)的渠道整合
(1)企業(yè)運(yùn)作的內(nèi)部整合。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)用既涉及到企業(yè)在原有基礎(chǔ)上的信息化，更涉及到企業(yè)內(nèi)部組織與流程的重組。乳品企業(yè)要進(jìn)行全面組織改造，重新設(shè)計(jì)企業(yè)作業(yè)流程，以增加績(jī)效簡(jiǎn)化企業(yè)層級(jí)架構(gòu)；要優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，集中優(yōu)質(zhì)資源，為顧客提供及時(shí)的、高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)；生產(chǎn)系統(tǒng)就要進(jìn)行柔性化整合，同時(shí)后勤系統(tǒng)要緊密配合柔性化生產(chǎn)過(guò)程中的原料需求和人員配備需求。
(2)基于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道整合。要將網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道二者的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行整合，最為關(guān)鍵的要素是信息流的整合、物流的整合、分銷系統(tǒng)再造等。乳品核心企業(yè)通過(guò)綜合分析，明確各渠道的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，在整個(gè)供應(yīng)鏈上通盤考慮和合理規(guī)劃，保證進(jìn)入的渠道和細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)相對(duì)應(yīng)匹配，這樣才能從結(jié)構(gòu)上保證企業(yè)所構(gòu)建營(yíng)銷鏈的有效性。
2.提升乳品供應(yīng)鏈柔性
基于信息技術(shù)的渠道整合，在整個(gè)供應(yīng)鏈內(nèi)協(xié)調(diào)行動(dòng)，削弱“長(zhǎng)鞭效應(yīng)”有利于提高效率、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)和提升供應(yīng)鏈柔性。
(1)建立渠道聯(lián)盟。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促使分銷渠道扁平化，中間商要繼續(xù)生存必須進(jìn)行業(yè)務(wù)重組，轉(zhuǎn)變其價(jià)值及盈利模式，增加增值服務(wù)的比重，以重新融入整個(gè)供應(yīng)鏈中。同時(shí)生產(chǎn)商和中間商及其他相關(guān)企業(yè)多方通過(guò)協(xié)議形成風(fēng)險(xiǎn)利益聯(lián)盟，共享信息，共享利潤(rùn)，共同管理和規(guī)范銷售行為，有效避免分銷渠道內(nèi)部的沖突和矛盾，提高分銷渠道的競(jìng)爭(zhēng)力，提升乳品供應(yīng)鏈柔性。
(2)協(xié)調(diào)渠道動(dòng)力模式和體系。在乳品企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的同時(shí)，其渠道動(dòng)力模式應(yīng)逐漸走向以品牌拉動(dòng)型、產(chǎn)品拉動(dòng)型為主，促使產(chǎn)品價(jià)值回歸，給消費(fèi)者更多的顧客讓渡價(jià)值。
同時(shí)，在渠道動(dòng)力體系方面，要遵循渠道價(jià)盤的穩(wěn)定性、渠道流轉(zhuǎn)動(dòng)力持續(xù)性等原則，且在通路價(jià)差設(shè)計(jì)上，采取低價(jià)差的渠道利差體系，從而保證產(chǎn)品的性價(jià)比和銷售力。
3.漸進(jìn)式的營(yíng)銷渠道模式革新
企業(yè)基于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，重新規(guī)劃構(gòu)建營(yíng)銷渠道體系，結(jié)果雖是革命性的建設(shè)性的，但過(guò)程應(yīng)是漸進(jìn)式革新，即應(yīng)從傳統(tǒng)的分銷渠道模式為主，逐步推進(jìn)為網(wǎng)絡(luò)渠道模式和分銷渠道模式并重，具備條件時(shí)實(shí)現(xiàn)以網(wǎng)絡(luò)渠道模式為主。在營(yíng)銷渠道模式的設(shè)計(jì)和安排上從單一渠道模式逐步向多元整合渠道模式轉(zhuǎn)化，因地制宜地實(shí)施多元整合渠道策略，根據(jù)不同區(qū)域市場(chǎng)的特性采用不同渠道模式，從而達(dá)到既提高產(chǎn)品銷量，又加強(qiáng)對(duì)終端、消費(fèi)者的服務(wù)，從而更好地控制市場(chǎng)。同時(shí)，在新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，不斷地變革自己，促進(jìn)自身渠道模式從原來(lái)的拓展型戰(zhàn)略向管理型戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化。
六、結(jié)語(yǔ)
隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將會(huì)以更加迅猛的速度發(fā)展。對(duì)于乳品核心企業(yè)來(lái)說(shuō)，重視和優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，充分利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，發(fā)揮出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相對(duì)于傳統(tǒng)銷售的巨大優(yōu)勢(shì)，有十分重要的戰(zhàn)略性和前瞻性的意義。相應(yīng)的，供應(yīng)鏈的縱向組織及組織關(guān)系應(yīng)隨之調(diào)整改變，基于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，重新規(guī)劃構(gòu)建營(yíng)銷渠道體系。
參考文獻(xiàn)：
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關(guān)鍵詞：信息；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；高速信息傳播；信息傳遞
一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的信息優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)
在營(yíng)銷的過(guò)程中信息傳遞占有重要的地位、不論是交易產(chǎn)生前的廣告宣傳、尋價(jià)報(bào)價(jià)還是交易成功后的服務(wù)與反饋都需要大量的信息傳遞。借助互聯(lián)網(wǎng)在信息傳播上的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在營(yíng)銷信息上呈現(xiàn)了以下優(yōu)勢(shì)：
(一)無(wú)時(shí)空限制的高速信息傳播
互聯(lián)網(wǎng)突破了時(shí)間和空間的限制，用戶足不出戶即可隨時(shí)隨地享受全球性信息服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)商店可以24小時(shí)對(duì)客戶開放，只要用戶在需要的時(shí)間登陸網(wǎng)站，就可以挑選自己需要的商品。
互聯(lián)網(wǎng)的高速信息傳播特點(diǎn)，使得企業(yè)需要的各種信息如產(chǎn)品價(jià)格、功能說(shuō)明、打折促銷等信息都可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)迅速傳播。而且網(wǎng)絡(luò)信息的和傳輸速度極其迅速，大量的信息可以在極短的時(shí)間內(nèi)上網(wǎng)和傳遞，即使是跨國(guó)界的數(shù)字化信息提供，也可以在幾分鐘內(nèi)甚至是瞬時(shí)完成。
(二)實(shí)時(shí)互動(dòng)的信息傳播
互聯(lián)網(wǎng)的信息傳遞具有實(shí)時(shí)交互的特點(diǎn)。在傳統(tǒng)的營(yíng)銷中使用的信息媒介通常都是單向傳播的。即企業(yè)通過(guò)某種集中的信息源向用戶自己的信息，客戶只能被動(dòng)地接受信息而不能主動(dòng)尋找信息?；ヂ?lián)網(wǎng)能夠提供交互式的信息，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的需求在為數(shù)眾多的消費(fèi)信息中尋找對(duì)自己最有價(jià)值的信息。同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)了實(shí)時(shí)性的交互，消費(fèi)者可以根據(jù)需要同產(chǎn)品和服務(wù)的提供者進(jìn)行實(shí)時(shí)的交談，以獲得更多，更詳盡的信息。
企業(yè)也可以在和消費(fèi)者互動(dòng)的過(guò)程中了解消費(fèi)需求，獲得市場(chǎng)信息。而不用像傳統(tǒng)營(yíng)銷那樣通過(guò)中間商來(lái)反饋相應(yīng)的信息。這使得企業(yè)能夠更好地把握消費(fèi)需求和市場(chǎng)。
(三)低廉的信息成本
在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，信息生產(chǎn)、加工、、傳遞、維護(hù)的成本是很低的。首先建設(shè)一個(gè)企業(yè)網(wǎng)站或網(wǎng)絡(luò)商店不需要大量的實(shí)物投入，只需要花費(fèi)少量費(fèi)用制作網(wǎng)頁(yè)，租用服務(wù)器就能夠建立起一個(gè)網(wǎng)站或網(wǎng)絡(luò)商店。其次，網(wǎng)站的日常維護(hù)費(fèi)用除了支付服務(wù)器的租金和少量的人工成本，幾乎不用其他的投入。網(wǎng)絡(luò)商店中的商品種類多，沒有商店?duì)I業(yè)面積限制，同時(shí)不需要大量的商品庫(kù)存。從理論上講，可以展示銷售國(guó)內(nèi)外的各種產(chǎn)品。這些投入比起傳統(tǒng)營(yíng)銷中的渠道建設(shè)和廣告宣傳的費(fèi)用，根本不值一提。
二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在信息上的問(wèn)題
(一)信息不對(duì)稱問(wèn)題
信息不對(duì)稱的問(wèn)題在傳統(tǒng)的營(yíng)銷及交易中已經(jīng)存在。盡管在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下由于買方能夠以較低的成本獲得大量的信息，從而減少部分信息上的劣勢(shì)，但是網(wǎng)絡(luò)的虛擬環(huán)境也帶來(lái)了新的信息問(wèn)題。在虛擬市場(chǎng)里，由于時(shí)間和空間因素的限制，消費(fèi)者很難到實(shí)地進(jìn)行考察。因此，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)交易過(guò)程中要承受來(lái)自廠商很高的“道德風(fēng)險(xiǎn)”。
CNNIC最近的調(diào)查顯示：在沒有購(gòu)買經(jīng)歷的網(wǎng)民中，沒有嘗試網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的原因主要有對(duì)網(wǎng)站不信任怕受騙，這一比例高達(dá)62.4％；擔(dān)心商品質(zhì)量問(wèn)題的有47.4％；質(zhì)疑網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物安全性的有42.3％；擔(dān)心售后服務(wù)的有36.8％。
(二)信息不完全問(wèn)題
盡管互聯(lián)網(wǎng)能夠通過(guò)多種媒體的形式對(duì)信息進(jìn)行大量高速的傳遞，但是數(shù)字化的信息并不能準(zhǔn)確地描述所有的產(chǎn)品和服務(wù)。由于購(gòu)買者對(duì)網(wǎng)絡(luò)上的商品的了解只能通過(guò)圖片和文字描述來(lái)完成，而有些商品的描述語(yǔ)言模棱兩可，容易使人對(duì)商品的認(rèn)識(shí)產(chǎn)生歧異。當(dāng)購(gòu)買者根據(jù)自己的理解完成網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易，拿到商品后，會(huì)投訴商品與自己定購(gòu)的不一致。通常商家的做法是收回所賣商品。相對(duì)于傳統(tǒng)購(gòu)物，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物退還商品是一件相對(duì)麻煩和有成本風(fēng)險(xiǎn)的事情。因此，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的商家進(jìn)行商品描述時(shí)，盡量做到描述語(yǔ)言準(zhǔn)確，減少購(gòu)買者對(duì)商品的誤解，但是，這還是很難避免雙方理解差異的產(chǎn)生。
同時(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中信息不完全的問(wèn)題也放大了信息不對(duì)稱的狀況。一些不法商人借此在網(wǎng)絡(luò)銷售中進(jìn)行欺詐。大多數(shù)消費(fèi)者反映，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)所購(gòu)之物大多達(dá)不到心理預(yù)期，存在著以次充好的現(xiàn)象，有31.1％用戶認(rèn)為在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)節(jié)中，商品／服務(wù)質(zhì)量方面需要進(jìn)行改善。
(三)信息的可靠性問(wèn)題
與傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段相比，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷借助互聯(lián)網(wǎng)為載體其成本在信息傳播中是成本最低廉的。由于成本低廉，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)又是開放式的系統(tǒng)，任何個(gè)人都可以各種廉價(jià)的信息，這使得網(wǎng)絡(luò)信息的可靠性大幅度的下降。
首先是虛假信息的泛濫。網(wǎng)絡(luò)上存在大量的虛假信息，這使得獲取信息很容易，但是獲取真實(shí)可靠的信息卻很困難。消費(fèi)者在獲得大量信息后還要花費(fèi)大量得時(shí)間、精力去分辨信息的真?zhèn)?。因此在網(wǎng)絡(luò)交易行為中，通常消費(fèi)者都是先從網(wǎng)絡(luò)上獲取信息然后在逐一通過(guò)電話、郵件等形式進(jìn)行核實(shí)。這種模式降低了網(wǎng)絡(luò)銷售的效率，也使很多人因?yàn)橛X得麻煩而放棄網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。其次是網(wǎng)絡(luò)上存在大量失效的信息。大量失效信息的存在也降低了消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息的利用效率。
(四)信息過(guò)載的問(wèn)題
從理論上說(shuō)，個(gè)人和企業(yè)的信息處理能力都是有限的。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的興起帶來(lái)信息量的高速膨脹，因此也造成人們?cè)谔幚硇畔⒛芰ι系钠款i，這種現(xiàn)象被稱為“信息過(guò)載”。信息過(guò)載問(wèn)題反映在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上主要有以下幾個(gè)方面：首先，企業(yè)制造的各種信息在浩瀚的信息海洋中只是滄海一粟，企業(yè)的各種信息很難引起消費(fèi)者的注意。其次，企業(yè)要面對(duì)消費(fèi)者各種各樣的信息反饋，這些信息中存在大量無(wú)用的垃圾信息。為此企業(yè)要付出額外的成本來(lái)應(yīng)對(duì)這些信息。再次，消費(fèi)者同樣要面對(duì)各種各樣有用無(wú)用的信息。他們要花費(fèi)大量的時(shí)間精力來(lái)尋找對(duì)自己有用的信息。
(五)信息安全問(wèn)題
網(wǎng)上支付是網(wǎng)絡(luò)交易中重要的方式，也是網(wǎng)絡(luò)交易支付方式中最簡(jiǎn)便和有效率的一種支付方式。但是，據(jù)CNNIC有關(guān)調(diào)查表明，目前仍然有34.7％的消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中選擇貨到付款的付款方式。其原因就是對(duì)網(wǎng)絡(luò)支付是否安全、可靠持懷疑態(tài)度。
網(wǎng)絡(luò)交易最理想的交易模式是采用網(wǎng)上選購(gòu)、銀行支付、物流配送的模式。但在網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷和交易過(guò)程中企業(yè)和消費(fèi)者雙方為了完成交易都需要向?qū)Ψ教峁└鞣N信息。這些信息包括個(gè)人銀行賬戶信息、個(gè)人財(cái)務(wù)信息、商品訂購(gòu)信息、商家的商品價(jià)格、銷售信息等。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中這些私有信息很容易被交易雙方外的第三方獲得。在利益的驅(qū)動(dòng)下，這些信息很可能被人無(wú)限制的加工利用，最終導(dǎo)致對(duì)個(gè)人隱私侵犯或個(gè)人利益的侵害。
近年來(lái)利益互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)收集個(gè)人信息，導(dǎo)致個(gè)人經(jīng)濟(jì)損失的事件時(shí)有發(fā)生。這些事件的發(fā)生加劇了消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息安全的擔(dān)憂。
三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的對(duì)策
(一)加快完善信息安全法律法規(guī)的建設(shè)
針對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中存在的一些問(wèn)題，不僅要從技術(shù)手段上進(jìn)行防止，更要從法律上面進(jìn)行建設(shè)。市場(chǎng)的健康有序的發(fā)展和運(yùn)行需要一個(gè)良好的法制環(huán)境。我國(guó)目前在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和交易上的立法還較薄弱，法律的不完善是制約我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一大瓶頸。因此應(yīng)盡快完善立法，建立有序的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)。
加強(qiáng)信息安全的立法，制定相應(yīng)的法律、法規(guī)打擊利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段收集、竊取企業(yè)和個(gè)人信息，并利用這些信息進(jìn)行非法牟利的行為。完善經(jīng)濟(jì)合同法，保護(hù)企業(yè)和消費(fèi)者的交易行為，避免消費(fèi)欺詐的發(fā)生。加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的立法，保護(hù)個(gè)人和企業(yè)的信息權(quán)益和無(wú)形的資產(chǎn)，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)信息收集、加工、行為，以消除網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中虛假、泛濫、冗余的信息。
(二)建立信息可靠性級(jí)別
針對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中存在大量虛假和失效信息的現(xiàn)象，可以通過(guò)建立信息可靠性級(jí)別的認(rèn)定和審查的制度。規(guī)范企業(yè)和個(gè)人信息的行為，用以增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息的信心。對(duì)能夠真實(shí)、有效信息的企業(yè)和個(gè)人進(jìn)行肯定，以提高企業(yè)信息和維護(hù)的質(zhì)量。組織行業(yè)協(xié)會(huì)，定期網(wǎng)上商家信息的可靠程度情況，就好像酒店的星級(jí)評(píng)比，有一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，這樣就在很大程度上，減少了消費(fèi)者對(duì)不可靠信息的擔(dān)憂。
同時(shí)建立虛假信息的舉報(bào)和監(jiān)督機(jī)制，依靠廣大網(wǎng)民的力量建立網(wǎng)絡(luò)信息秩序。在從事網(wǎng)絡(luò)銷售的網(wǎng)站上通常商品評(píng)論，商品評(píng)論給了消費(fèi)者充分的話語(yǔ)權(quán)，加強(qiáng)了消費(fèi)者與企業(yè)之間的互動(dòng)，有助于用戶選擇商品。CNNIC的調(diào)查表明目前超過(guò)一半的網(wǎng)購(gòu)用戶表示買每種商品前都會(huì)看相關(guān)商品評(píng)論，已有近8成的網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)民買大多數(shù)商品前都會(huì)看看商品評(píng)論。購(gòu)物網(wǎng)站的商品評(píng)論管理良好與否會(huì)成為影響網(wǎng)民購(gòu)物的重要因素。目前已有部分購(gòu)物網(wǎng)站非常重視商品評(píng)論，采取了各種措施鼓勵(lì)網(wǎng)民發(fā)表商品評(píng)論。可見采取群眾監(jiān)督的方式能夠有效規(guī)范企業(yè)的信息行為，提高信息的可靠性。
(三)提高產(chǎn)品和服務(wù)的信息化程度
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)歸根到底是信息傳遞、處理上的優(yōu)勢(shì)。互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性使得消費(fèi)者在購(gòu)買行為發(fā)生前無(wú)法像傳統(tǒng)的交易行為那樣對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)以及提品和服務(wù)的企業(yè)和個(gè)人有一個(gè)完整的認(rèn)識(shí)。因此企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中應(yīng)盡可能運(yùn)用各種技術(shù)手段增加產(chǎn)品和服務(wù)的信息量，從而增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)的認(rèn)識(shí)，提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)同度，減少消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的歧義，進(jìn)而提高消費(fèi)者的滿意度。
(四)加強(qiáng)企業(yè)品牌建設(shè)
品牌知名度和美譽(yù)度是企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量和信用的綜合體現(xiàn)。在虛擬的環(huán)境下進(jìn)行交易行為，雙方的相互信任是交易成功的基礎(chǔ)。企業(yè)通過(guò)樹立品牌的方式是獲得消費(fèi)者的信任的重要途徑。CNNIC的調(diào)查報(bào)告顯示：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶的忠誠(chéng)度相對(duì)較高。有60%的用戶只在一個(gè)網(wǎng)站上買東西，另有33%的用戶只在兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物網(wǎng)站上買過(guò)東西。如此高的品牌忠誠(chéng)度足以說(shuō)明品牌建設(shè)的重要性。
在“信息爆炸”的互聯(lián)網(wǎng)世界里傳統(tǒng)的廣告宣傳方式已經(jīng)很難起到傳統(tǒng)營(yíng)銷中的效果?！翱诳谙鄠鳌笔蔷W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中企業(yè)建立品牌的重要途徑。互聯(lián)網(wǎng)的信息擴(kuò)散速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)傳統(tǒng)的媒介途徑。CNNIC的調(diào)查報(bào)告顯示：互聯(lián)網(wǎng)是網(wǎng)民獲知購(gòu)物網(wǎng)站的第一渠道，70.5%的購(gòu)物網(wǎng)民視互聯(lián)網(wǎng)為認(rèn)知渠道。其次是親朋好友的口口相傳，52.6%的網(wǎng)民從其他人口中聽說(shuō)過(guò)某個(gè)購(gòu)物網(wǎng)站。
參考文獻(xiàn)
