發(fā)布時間：2023-10-10 10:36:57
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的旅游文化感知樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
關(guān)鍵詞：廣州；文化旅游；文化旅游者類型；感知意向；實證研究
一、研究方法
1.研究區(qū)域
廣州作為第一批國家歷史文化名城，是古代“海上絲綢之路”的發(fā)祥地和主要起點。廣州的文化旅游資源非常豐富，本研究將其歸納為類型：海上絲綢之路文化、嶺南文化、南越國文化、宗教文化、革命文化、商貿(mào)都市文化、藝術(shù)創(chuàng)意文化、亞運文化；并針對每一類文化分別選取一個代表性景點：南海神廟、嶺南印象園、南越王墓、光孝寺、黃埔軍校、天河城廣場、紅專廠、海心沙，作為本次研究的游客調(diào)研地點。
2.研究方法
根據(jù)游客在旅游中獲得的文化體驗、旅游前后的體驗對比以及文化因素在旅游者訪問某一目的地決定中的重要程度等設(shè)計調(diào)查問卷，問卷采用里克特5點尺度。本研究主要是對目前廣州文化旅游現(xiàn)狀的調(diào)研與分析，向代表廣州文化的八個景點的游客發(fā)放問卷，共發(fā)放調(diào)研問卷1000份，回收889份，其中有效問卷837份。在數(shù)據(jù)分析時，首先對有效問卷進行分類，其中本地游客問卷477份，外地游客問卷360份。然后運用SPSS16.0對數(shù)據(jù)進行方差分析、列聯(lián)表分析和回歸分析等。通過SPSS16.0對回收的837份有效問卷進行了統(tǒng)計，得到本次調(diào)研的樣本概況。在本地游客中，25歲-34歲的中青年游客居多，職業(yè)以企事業(yè)管理者居多，學(xué)歷集中在本科，大專和高中。在外地游客中也表現(xiàn)出類似的特征。
二、結(jié)果分析
1.廣州文化旅游者類型分析
依據(jù)Bob Mckercher和Hilary du Cros的理論，文化旅游者除了游覽動機與其它旅游者有明顯區(qū)別外，在文化旅游過程中體驗的深刻程度也是不同的。文化旅游者根據(jù)行為特征的不同可以劃分為不同的類型。根據(jù)旅游者在旅游中文化體驗的深刻程度（體驗性維度）以及文化在訪問某一目的地總體決策中的重要程度（核心型維度）這兩個維度，由深到淺，將廣州的文化旅游者劃分為五種類型：目標(biāo)明確型、觀光型、意外發(fā)現(xiàn)型、隨意型、偶然型。
在此理論基礎(chǔ)之上，將量表中旅游者從景點中所獲得的文化游覽體驗的深刻程度以及文化旅游在訪問某一目的地總體決策中的重要程度這兩個問題投射到坐標(biāo)軸上，根據(jù)收集到的問卷數(shù)據(jù)，得出廣州市本地以及外地游客的文化旅游分類情況，如下圖：
廣州文化旅游者類型分析圖
（注釋：括號外為本地游客數(shù)據(jù)，括號內(nèi)為外地游客數(shù)據(jù)）
通過上圖可以看出，廣州的文化旅游者所尋求的文化體驗大多是較為深刻的，文化旅游在他們的出游目的中占有較為重要的地位。究其原因可能是因為游客對廣州的文化定位有一個較為清晰的認(rèn)識，也說明政府對廣州文化的宣傳和定位有一定的成效。同時這一結(jié)果也說明，游客的文化旅游動機還是比較明顯的，這有利于對廣州文化旅游市場的開發(fā)。
2.廣州文化旅游者行為特征分析
（1）不同景點游客對文化在廣州旅游中的重要性感知分析
為了更明確的了解不同景點的游客對文化在廣州旅游中重要程度的感知，運用SPSS16.0對樣本數(shù)據(jù)進行分類匯總分析，計算出不同景點游客對文化在廣州旅游中重要程度感知的均值。
由結(jié)果可知，大多數(shù)景點的游客對文化在廣州旅游中重要程度感知的均值都大于3。這說明游客對不同景點體現(xiàn)出的廣州的文化都有較為深刻的感知。在本地游客中，只有天河城的文化感知均值相對較低，究其原因可能是因為天河城作為商業(yè)購物中心，本地游客只是將其作為日常消費的場所，并形成一種生活習(xí)慣，對其體現(xiàn)出的廣州商貿(mào)文化的內(nèi)涵可能并沒用很刻意的去感受。而在外地游客中，大多認(rèn)為廣州市商貿(mào)比較發(fā)達(dá)，因此其對天河城體現(xiàn)出的商貿(mào)都市文化的感受就更加深刻。
（2）廣州文化旅游者重游意愿分析
Van den Putte（1991）在研究中指出消費者的意愿與其今后行為之間的相關(guān)系數(shù)為0.62，即意向在一定程度上會影響人的行為?；诖?，對旅游者重游意愿的分析在一定程度上可以體現(xiàn)出旅游者未來的行為。在研究中，筆者對廣州文化旅游者重游意愿的分析包括兩個部分，一是對廣州文化旅游者整體重游意愿的分析，二是每個景點的文化旅游者對該景點重游意愿的分析。
由結(jié)果可知，廣州文化旅游者的整體重游意愿的均值都大于3.5，其中本地游客的重游意向均值為3.79（標(biāo)準(zhǔn)差為1.090），外地游客的重游意向均值為3.67（標(biāo)準(zhǔn)差為1.105），這表明游客具有較高的重游意愿的，也說明廣州的文化旅游吸引力較好。同時對不同景點游客的重游意愿分析可知，本地游客對不同景點的重游意愿也比較高，均值都大于3，而對不同景點外地游客的重游意愿的分析可知，除了南海神廟這一景點外，其他各景點的游客重游意向的均值均大于3，這說明南海神廟這一景點需要進一步強化其旅游吸引力，明確其旅游定位，這樣才能更好地吸引游客前往。
3.游客對文化景觀的感知意象分析
（1）原生意象和誘生意象
運用SPSS 16.0首先對廣州整體文化的原生意象和誘生意象進行描述性統(tǒng)計分析，分別計算出游客對廣州文化原生意象和誘生意象的均值。游客對廣州文化誘生意象的均值均高于游客對廣州文化原生意象的均值，即游覽后，游客對廣州文化感知的深刻程度明顯高于游覽前。這說明游客在游覽前對廣州文化景觀抱有一種可有可無的感受，期待度不高、認(rèn)知程度較低（M=2.86）。而在游覽后，游客對廣州文化景觀產(chǎn)生的誘生意象有較為明顯的提高，基本達(dá)到了令人滿意的程度（M=3.27）。
此外，本研究還調(diào)研了游客對每個景點文化景觀的原生意象和誘生意象，整體來看，游客對大多數(shù)景點的誘生意象均值大于原生意象的均值，這說明游客游覽后對各景點文化景觀的文化內(nèi)涵感知有了明顯提高。此外，紅專廠、光孝寺以及天河城這三個景點的誘生意象均值低于原生意象，也就是說游客在游覽這三個景點后的實際感受達(dá)不到游覽前的預(yù)期，這表明這三個景點對文化內(nèi)涵的挖掘和開發(fā)還有待進一步加深和強化。
（2）混合意象
根據(jù)顧客滿意理論，如果所得到的體驗超過了預(yù)期那么游客就會覺得滿意，相反就會覺得失望并影響下次出游。在探討游客對文化景觀的混合意象時，筆者以游客游覽前后對文化景觀滿意度的具體變化為依據(jù)，把游覽后與游覽前對文化景觀的評價的差值來作為游客的混合意象。在SPSS 16.0里采用匹配樣本的T檢驗法（Paired-Samples T Test），來判斷原生意象是否對誘生意象產(chǎn)生了影響。取0.05為置信度，結(jié)果表明無論是本地游客還是外地游客，在配對t檢驗中，其顯著性水平Sig.=0
表1 混合意象T檢驗
（3）游客對文化景觀的原生意象和誘生意象差異分析
為了探討不同景點游客對文化景觀的原生意象和誘生意象的感知是否存在差異，筆者分別對不同景點本地游客和外地游客的原生意象以及誘生意象進行單因素方差分析（One-Way ANOVA）。分析本地游客與外地游客之間的差異，有助于探尋游客對景區(qū)文化感知形成的原因。
結(jié)果表明，不同景點游客對景點文化景觀的原生意象感知存在顯著差異（結(jié)果見表2）。不論是本地游客還是外地游客，sig.值都遠(yuǎn)小于0.05，這說明對于不同文化景點游客的預(yù)期是不同的。同時，不同景點游客對景點文化景觀的誘生意象感知存在顯著差異，這說明不同景點游客在游覽后對文化景觀的實際感知也是不同的，因此部分景點應(yīng)當(dāng)進一步明確該景點的文化定位，提升游客的滿意感。
表2 不同景點的游客對景點原生意象和誘生意象感知的差異分析
此后，將數(shù)據(jù)按本地和外地游客分為兩組，對全部樣本進行單因素方差分析（One-Way ANOVA），旨在找出本地游客與外地游客對廣州整體文化的預(yù)期和實際感知是否存在差異。分析結(jié)果表明，在原生意象方面，本地與外地游客的差異不明顯，sig.值等于0.05，本地游客與外地游客在游覽前對廣州文化的印象相近，這說明無論是本地游客還是外地游客，游覽前游客對廣州文化的感知是趨同的，沒有明顯的區(qū)別。而在誘生意象方面，本地與外地游客的差異比較明顯，sig.值小于0.05，為0.021，這說明本地游客與外地游客在游覽后印象有區(qū)別，其原因可能是兩組游客在自身素質(zhì)（包括學(xué)歷、年齡、欣賞觀念）上存在差異。對于學(xué)歷較高的游客，在游覽之后對景點文化底蘊的感知可能會高于學(xué)歷較低的游客。同時不同年齡階段的游客對文化的關(guān)注點不同，也可能導(dǎo)致游覽前后對文化景觀感知的差異。此外不同的欣賞觀念導(dǎo)致對文化的理解是不同的，因此游客游覽前后對景點的感知也會存在一定的差異。
4.旅游者混合意象與旅游者重游意愿關(guān)系分析
依據(jù)顧客滿意感理論，我們可以得知游客的滿意感與游客的重游意愿之間存在的相關(guān)關(guān)系。在研究中，筆者首先利用旅游者的誘生意象和原生意象計算出旅游者的混合意象，再以混合意象和重游意愿為變量進行回歸分析。
由回歸模型的方差分析表可知，sig.值為0.012，小于0.05，表明回歸顯著，即旅游者的混合意象確實會對旅游者的重游意愿產(chǎn)生影響。同時有回歸系數(shù)表可得到回歸方程為：y=3.709+0.072x，P-P圖結(jié)果顯示各散點近似呈一條直線，回歸效果較顯著。這表明旅游者的混合意象對旅游者的重游意愿有影響，因此廣州各文化景點要提高旅游者的重游率，就必須注重對景區(qū)文化內(nèi)涵的塑造與開發(fā)，加強對廣州文化的宣傳，只有這樣才能使游客的滿意感提高，從而提高重游率。
表3 回歸方程分析結(jié)果
三、研究結(jié)論和政策含義
1.研究結(jié)論
本研究可以得到以下結(jié)論：
（1）對廣州文化旅游者的類型分析可知，根據(jù)旅游者從景點中所獲得的文化游覽體驗的深刻程度以及文化旅游在訪問某一目的地總體決策中的重要程度這維度劃分的五種文化旅游者類型中，廣州的文化旅游者中目標(biāo)明確型所占的比重相對較多。這說明廣州的文化旅游者比較成熟，文化的出游動機較為明顯，同時游客在游覽中對廣州歷史文化內(nèi)涵的體驗比較深刻，這一點對廣州文化旅游市場的進一步開發(fā)極其有利。
（2）從游客對廣州代表性文化的感知狀況的分析中可知，本地游客與外地游客對廣州文化的感知是不同的。本地游客對嶺南文化、宗教文化、海上絲綢之路文化以及南越國文化的感知較高。而外地游客則對商貿(mào)都市文化、革命文化的感知較高。究其原因，對于本地游客，由于對本地的歷史文化比較了解所以更多的會關(guān)注嶺南地區(qū)特有的文化類型。而外地游客對廣州的印象大多則是商貿(mào)都市，“購物天堂”，革命圣地等。
（3）旅游者對代表廣州不同文化的八個不同文化景觀的感知意象存在差異。具體表現(xiàn)在游客對紅專廠、光孝寺以及天河城這三個景點的誘生意象感知的均值低于對原生意象感知的均值，也就是說游客在游覽這三個景點后的實際感受達(dá)不到游覽前的預(yù)期。同時本地游客與外地游客對廣州整體文化的預(yù)期和實際感知存在差異。具體表現(xiàn)在，本地游客和外地游客對廣州文化的原生意象感知是趨同的，而本地游客和外地游客對廣州文化的誘生意象感知差異比較明顯，這說明本地游客與外地游客在游覽后對文化的感知有區(qū)別，其原因可能是兩組游客在自身素質(zhì)（包括學(xué)歷、年齡、欣賞觀念）上存在差異。
（4）從實證角度論證了旅游者對景點的混合意象會對旅游者的重游意愿產(chǎn)生影響。即游客的滿意感會影響游客的重游意愿。
2.政策含義
由以上研究結(jié)論得出本研究的政策含義：
（1）由于廣州的文化旅游者中目標(biāo)明確型所占的比重較大，這對開發(fā)廣州文化旅游市場極其有利。因此做好旅游目的地主題定位和形象推廣，以明確其在旅游者和潛在旅游者心目中的定位，并將其與其他地區(qū)很好的區(qū)分開來。在對廣州歷史文化的宣傳中，要明確給出文化的定位，把海上絲綢之路文化，南越國文化、嶺南文化以及商貿(mào)都市文化等有機的結(jié)合起來，打造屬于廣州特有的歷史文化名城。
（2）游客預(yù)期及體驗對于游客的混合意象具有顯著影響。無論是對文化景觀的原生意象（預(yù)期）還是誘生意象（體驗），其形成都與相關(guān)的文化信息的傳遞密不可分。因此，政府作為廣州歷史文化名城打造的核心政策性主力，應(yīng)當(dāng)注重廣州文化信息的傳遞與宣傳。包括運用一般商業(yè)媒體和專業(yè)旅游媒體的宣傳以及新媒體營銷。
（3）由于旅游者對景點的混合意象會對旅游者的重游意愿產(chǎn)生影響，提高游客的滿意感對我們吸引“回頭客”具有重要的作用。因此作為地方政府，要加強旅游服務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，包括住宿、交通、以及景點的可進入性等，這樣有利于增加游客滿意感，提高游客的重游意愿。
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關(guān)鍵詞：跨文化旅游；旅游地居民；心理；敦煌
中圖分類號：F590-05 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1004-0544(2012)02-0131-03
一、引言
我國旅游業(yè)發(fā)展。自改革開放迄今已有20多年，發(fā)展迅速，收益明顯。以2008年為例，中國入境旅游人數(shù)1.30億人次。其中過夜旅游者達(dá)5305萬人次，旅游外匯收入408億美元。據(jù)世界旅游組織預(yù)測，到2017年，中國將成為世界上最大的旅游目的地國家。然而，由于人們對旅游的性質(zhì)和規(guī)律認(rèn)識不足。導(dǎo)致了一系列問題的產(chǎn)生。其中之一就是給旅游目的地文化和社會帶來巨大影響和沖擊。文化的差異是吸引境外游客最具吸引力的資源，也是中西方旅游者在旅游消費行為上不同表現(xiàn)的根本原因。在入境旅游發(fā)展的不同階段，跨文化因素對旅游地居民所產(chǎn)生的影響是不同的。由于居民對旅游業(yè)的態(tài)度并非處于真空狀態(tài)，并受當(dāng)前的經(jīng)濟、環(huán)境意識、文化等多種因素影響，因此，體現(xiàn)在個人、社區(qū)或社會等不同層次，其結(jié)果則有所區(qū)別，并且以不同的行為方式表現(xiàn)出來；同時，當(dāng)?shù)鼐用竦膽B(tài)度也會反過來影響到入境旅游者的旅游體驗。以往大多數(shù)的旅游研究都是基于旅游開發(fā)者和旅游決策者的角度，目的地居民對旅游影響的感知和態(tài)度卻常常被忽視。但隨著旅游業(yè)的發(fā)展和人們對旅游認(rèn)識的提高，國內(nèi)外學(xué)者對旅游地居民感知和態(tài)度研究開始逐漸增多。
旅游地居民的這種心理并非是靜止不變的，而是隨著旅游地經(jīng)濟環(huán)境發(fā)展變化以及自身文化修養(yǎng)和認(rèn)知程度的發(fā)展變化而變化的。艾普(Ap,1992)指出，人們對旅游影響愈加關(guān)注的主要原因是：居民對旅游影響的感知和態(tài)度有可能成為成功開發(fā)、營銷、運作現(xiàn)有或未來旅游項目的一個重要的規(guī)劃和政策因素。蘭克福德和霍華德(Lankford＆Howard，1994)指出，關(guān)于地方居民對旅游影響感知的研究有助于地方政府了解社會影響，減少旅游者與居民間沖突，并制定規(guī)劃，以獲得居民對旅游業(yè)的支持。我國學(xué)者對旅游地居民態(tài)度與旅游發(fā)展影響研究始于20世紀(jì)90年代初期，主要是借鑒國外研究成果，結(jié)合我國實際情況進行研究；案例研究較多，在理論研究方面較為缺乏，總體尚處于不成熟的萌芽階段。
二、研究方法
本次研究采用實地問卷調(diào)查和現(xiàn)場訪談的方法獲取敦煌市跨文化旅游對當(dāng)?shù)鼐用裥睦淼挠绊?。問卷的設(shè)計參考了國內(nèi)外相關(guān)研究的設(shè)計方法，并根據(jù)敦煌市實際情況進行了調(diào)整，對主要景區(qū)內(nèi)以及景區(qū)周邊的居民進行了隨機調(diào)查。調(diào)查問卷分為三大部分：第一部分是被調(diào)查居民的人口統(tǒng)計特征及社會屬性；第二部分是當(dāng)?shù)鼐用駥ν鈬慰偷膽B(tài)度調(diào)查；第三部分是當(dāng)?shù)鼐用駥ν鈬慰吐糜斡绊懙母兄{(diào)查，包括對敦煌經(jīng)濟和環(huán)境產(chǎn)生的影響。調(diào)查方式為現(xiàn)場填寫、現(xiàn)場訪談、現(xiàn)場回收，通過這些方式取得了良好的調(diào)查效果。共發(fā)放問卷200份，回收196份，剔除一些信息不完全問卷后，其中有效問卷186份，有效率占95.91％。
三、結(jié)果分析
(一)居民人口學(xué)特征
為了能夠全面反映跨文化旅游對當(dāng)?shù)鼐用竦挠绊?。問卷調(diào)查包含了不同年齡層次、不同文化程度、不同職業(yè)的調(diào)查對象，調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計見表1。從調(diào)查結(jié)果可見，被調(diào)查對象具有較強的廣泛性和隨機性。其中88％的被調(diào)查者是本地人，保障了后續(xù)分析結(jié)果的可靠性。
從表1中可以看出，此次調(diào)查男性占49％。女性50％，男性比例與女性比例相當(dāng)。從年齡上看。調(diào)查覆蓋了各個年齡結(jié)構(gòu)，其中主要集中在18歲到45歲。占調(diào)查人數(shù)的87％，該年齡段居民在當(dāng)?shù)厣顣r間較長。收入和職業(yè)構(gòu)成較為穩(wěn)定，是敦煌近年來旅游業(yè)高速發(fā)展階段的見證者。能更準(zhǔn)確反映當(dāng)?shù)鼐用竦男睦硖卣?。從受教育程度看，中專及高中學(xué)歷的占調(diào)查的一半以上，主要是由于受當(dāng)?shù)亟?jīng)濟和社會發(fā)展水平影響，當(dāng)?shù)鼐用袷芙逃潭绕毡椴桓?。這與調(diào)查者88％的本地人相吻合。從職業(yè)構(gòu)成上看。調(diào)查人群的職業(yè)包含了當(dāng)今社會的大部分主流職業(yè)。能充分說明當(dāng)?shù)鼐用窀鱾€人群的心理狀態(tài)。
(二)跨文化因素對當(dāng)?shù)鼐用竦挠绊?/p>
文化的地域性決定了作為異地性活動的旅游必然是跨文化交流活動，其中最典型的是國際旅游。在國際旅游環(huán)境中，這些來自不同社會的成員的文化差異無疑將對他們的社會互動產(chǎn)生直接的影響。墩煌旅游資源豐富，所吸引的客源市場地理分布相對廣泛，當(dāng)?shù)鼐用裢鶗龅蕉喾N地域文化的交流、溝通和影響。人境游客的跨文化旅游行為必然對當(dāng)?shù)鼐用竦纳罘绞?、價值觀念、習(xí)俗民風(fēng)和文化特征等方面都產(chǎn)生一定的影響。當(dāng)然，隨著擁有不同文化背景的旅游者和旅游地居民之間的交往，不同的民族文化有了交融。入境旅游者給當(dāng)?shù)鼐用駧淼臎_擊很大程度上影響和改變了他們的生活。通過對當(dāng)?shù)鼐用駥ν鈬慰偷膽B(tài)度調(diào)查，其影響主要有以下幾方面。
1 促進文化交流。旅游地居民處在特定的文化環(huán)境中。旅游地在未成為旅游地之前，旅游地居民的心理狀況是一個相對穩(wěn)定的自循環(huán)結(jié)構(gòu)。居民間共同的社會心態(tài)、文化傳統(tǒng)、民俗民風(fēng)，彼此熟悉的語言及時尚追求―地域空間內(nèi)的社會群體在長期的磨合和融會中，達(dá)到了一個相對一致和穩(wěn)定的狀態(tài)，使居民的心理保持穩(wěn)定和有序。然而隨著入境游客的大量涌入。游客自身攜帶著大量的跨文化信息進入旅游地，影響到居民個體心理發(fā)生變化，通過對跨文化的迎合、追求和模仿，促進當(dāng)?shù)鼐用駥ν馕幕涣鳌Ｔ谡{(diào)查樣本中，93％調(diào)查對象都非常愿意與外國游客交往，62％的調(diào)查者希望與外國游客進行主動交流。其中不乏希望深入交往的例子，有18％的調(diào)查者希望請外國游客到家里參觀、吃飯、留宿進行深入交流，12％調(diào)查對象希望能長期交往；在與外國游客交往方式中。50％的調(diào)查者選擇隨便聊一聊，現(xiàn)場訪談得知，這主要與被調(diào)查者受語言障礙和交往技巧因素有關(guān)。通過與外國友人的直接交流，居民能夠更為直接的獲取與自身文化不同的民族文化并更廣泛的傳播當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化，其中93％被調(diào)查者愿意給外國游客講解當(dāng)?shù)匚幕Ｆ浯?，?dāng)?shù)鼐用褚舱J(rèn)識到自身與外來的差距，言談舉止由原始粗獷逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槲难庞卸Y，并開始在各個方面積極維護旅游地的形象，文明程度和文化內(nèi)涵都有所提高。
2 對傳統(tǒng)文化的沖擊。由于文化差異明顯。人境旅游者對旅游地的探訪使得當(dāng)?shù)鼐用駥ψ陨砦幕瘍r值有了正確的認(rèn)識。隨著旅游業(yè)的發(fā)展、外來旅游者的大量涌入?？缥幕蛩貙Ξ?dāng)?shù)匚幕?、價值觀念、生活習(xí)俗都會產(chǎn)生影響，86％的被調(diào)查者認(rèn)為外國游客的到來影響本地傳統(tǒng)文化。
因旅游業(yè)帶來的外來文化，居民過多地仿效這種新文化。使當(dāng)?shù)鼐用裾J(rèn)為傳統(tǒng)文化模式不能充分地滿足現(xiàn)實生活的需要，當(dāng)?shù)鼐用駥@種“傳統(tǒng)文化”形成的認(rèn)同感就會顯得比較淡薄，從而使得當(dāng)?shù)鼐用癞a(chǎn)生認(rèn)同心理。但是，當(dāng)?shù)鼐用裨诮邮芡鈦硇迈r事物的同時。也逐漸認(rèn)識到自身獨特民俗文化的可貴，保護地方特色和民族特色的意識有所加強。在對敦煌市當(dāng)?shù)鼐用竦脑L談中，大部分居民都希望本地的地方文化保持原有特色，避免民俗文化出現(xiàn)舞臺化、商品化的現(xiàn)象。
3 入境旅游者的到來使當(dāng)?shù)鼐用窀幼⒅亟逃龁栴}。由前面人口學(xué)特征分析可知，此次調(diào)查問卷的調(diào)查者受教育程度普遍較低，中專及高中以下居民數(shù)占73％。本科及以上學(xué)歷僅占15％。在表2列出的8種交流障礙中。有78％的被調(diào)查者認(rèn)為與外國游客最大的交往障礙是語言不通。可見，語言是影響雙方交往的最主要的障礙。在有無長期交往的外國朋友這一項調(diào)查中，84％的調(diào)查者無長期交往的外國朋友，14％的有長期交往的外國朋友中。但只有6％的調(diào)查者交往時間在一年以上，主要原因是調(diào)查者受教育程度不高和語言障礙因素影響。對當(dāng)?shù)鼐用駚碚f，除語言因素外，缺乏交際技巧(15％)和缺少交往機會(15％)也是影響其與當(dāng)?shù)鼐用窠煌闹匾蛩?。影響交往的因素還有生活習(xí)慣不同(5％)、交往時間太有限(6％)等。為了能更好的與外國游客交流，受訪居民都表示希望提高自己的語言能力和學(xué)習(xí)相應(yīng)的交流技巧，并且希望自己的下一代能受到更好的教育。
(三)居民對當(dāng)?shù)亟?jīng)濟變化的態(tài)度
旅游業(yè)是一項勞動密集型產(chǎn)業(yè)，就業(yè)系數(shù)大。就我國而言，旅游業(yè)總體就業(yè)系數(shù)約為15，即旅游在提供1個直接就業(yè)機會的同時又產(chǎn)生了5個間接就業(yè)機會，促進就業(yè)的作用明顯。隨著敦煌旅游市場的不斷擴大、旅游業(yè)的迅速發(fā)展，旅游業(yè)的經(jīng)濟影響也越來越明顯。入境旅游對敦煌市帶來的經(jīng)濟影響也不容忽視，外籍游客數(shù)量的逐漸增加，為當(dāng)?shù)鼐用裉峁┝烁嗑蜆I(yè)機會。一些新興崗位也正應(yīng)運而生。如當(dāng)?shù)剞r(nóng)民拋棄農(nóng)田，轉(zhuǎn)而經(jīng)營農(nóng)家小吃、土特產(chǎn)，提供家庭小旅館，出租駱駝等。據(jù)不完全統(tǒng)計，敦煌市8萬農(nóng)民中現(xiàn)在有1萬多人從事和旅游相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，每年凈增收入人均達(dá)3000-05000元左右。目前，旅游產(chǎn)業(yè)總收入已占到全市國內(nèi)生產(chǎn)總值的1，4，旅游業(yè)已成為敦煌市國民經(jīng)濟的一大支柱產(chǎn)業(yè)。在調(diào)查中，有71％的受訪居民認(rèn)為外國游客的到來促進了當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟發(fā)展，17％的受訪居民認(rèn)為外國游客的增加給當(dāng)?shù)貛砹烁嗟木蜆I(yè)機會。盡管敦煌市旅游業(yè)的發(fā)展使得當(dāng)?shù)氐幕A(chǔ)設(shè)施建設(shè)有了很大的提高。居民生活環(huán)境有所改善，收入也有所增加，但入境旅游業(yè)發(fā)展的利益和成本在旅游地居民中的分配是不均勻的，只有13％的居民認(rèn)為提高了居民的生活水平。13％的居民認(rèn)為只有少數(shù)人受益；另一方面，入境旅游業(yè)的發(fā)展給敦煌經(jīng)濟帶來的另一些影響也不容忽視，包括物價、房價等的上漲，在調(diào)查中，有23％的居民認(rèn)為外國游客導(dǎo)致當(dāng)?shù)匚飪r上漲，51％的居民對外國游客帶來的經(jīng)濟影響選擇了基本滿意。
(四)居民對當(dāng)?shù)丨h(huán)境變化的態(tài)度
旅游業(yè)的發(fā)展必定會對當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境產(chǎn)生包括正面和負(fù)面的影響。政府以及旅游企業(yè)對當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的開發(fā)與發(fā)展，包括與之配套的公共設(shè)施和旅游服務(wù)設(shè)施的建設(shè)與改善，在改善當(dāng)?shù)鼐用裆瞽h(huán)境的同時也帶來了許多負(fù)面影響。通過對當(dāng)?shù)鼐用竦恼{(diào)查與分析，能夠從一個側(cè)面了解到居民對當(dāng)?shù)丨h(huán)境影響的感知程度。此次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，被調(diào)查居民對于正面的旅游環(huán)境影響感知較強，其中63％的調(diào)查者認(rèn)為政府環(huán)保意識增強，另有39％居民環(huán)保意識增強。對于負(fù)面的旅游環(huán)境影響有一定的感知，但相對較弱。在交談中發(fā)現(xiàn)，當(dāng)?shù)夭糠志用駥狳c旅游區(qū)旅游旺季超規(guī)模接待游客。旅游區(qū)人滿為患，擁擠不堪，旅游氣氛削弱；旅游開發(fā)建設(shè)項目一味追求國際性原則，旅游規(guī)劃與發(fā)展中，以跨文化的角度進行運作與管理，與旅游區(qū)整體環(huán)境不協(xié)調(diào)，并導(dǎo)致當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)環(huán)境的惡化等問題感知強烈，一旦居民認(rèn)為這些問題超出了他們可以接受的范圍，就可能從心理上采取抵抗態(tài)度。
四、結(jié)論
跨文化旅游對旅游地旅游業(yè)的快速發(fā)展起到了不可忽視的推動作用。但是，如果我們一味的追求其正面效應(yīng)。而忽視了對當(dāng)?shù)鼐用竦男睦碛绊?，跨文化因素不但不能促進當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的健康發(fā)展，而且很可能破壞旅游地的文化環(huán)境。阻礙旅游地的可持續(xù)發(fā)展。本文通過實地問卷調(diào)查和現(xiàn)場訪談的方式，對敦煌跨文化旅游對當(dāng)?shù)鼐用裥睦淼挠绊戇M行了初步探究。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當(dāng)?shù)鼐用駥缥幕蛩氐挠绊懼饕性谖幕煌?、?jīng)濟發(fā)展和環(huán)境變化三個方面，但是此次問卷調(diào)查由于受時間、問卷設(shè)計和調(diào)查對象數(shù)量的限制，分析結(jié)果定性分析較多，不能夠充分反映跨文化因素對當(dāng)?shù)鼐用竦挠绊?。但同時我們還必須注意到以下問題：
1 由于各地區(qū)文化的差異，東方人含蓄內(nèi)斂的性格往往會影響其與外國游客的進一步交往。在調(diào)查中，只有62％的調(diào)查者會主動與外國游客交往，與93％的調(diào)查對象歡迎與外國游客交往相比。這一數(shù)據(jù)明顯下降。這在一定程度上影響了當(dāng)?shù)匚幕膫鞑ズ桶l(fā)展。
鄉(xiāng)村憑借其獨特的地方特色和別致的自然環(huán)境，吸引了諸多現(xiàn)代都市人的青睞，成為當(dāng)前體驗真實的鄉(xiāng)村觀光游覽休閑度假創(chuàng)新形式。鄉(xiāng)村民俗文化是在歷史長河發(fā)展中，由特定的社會群體創(chuàng)造出的一種群眾性文化成果，是一種適應(yīng)社會生活和生產(chǎn)實踐的程序化生活慣例和行為模式，是群眾所有的文化積淀。將鄉(xiāng)村民俗文化作為旅游載體，融入鄉(xiāng)村旅游內(nèi)容，重視鄉(xiāng)村旅游中民俗文化的開發(fā)保護，將利于塑造鄉(xiāng)村旅游品質(zhì)，打造鄉(xiāng)村旅游勝地，對鄉(xiāng)村旅游的長足發(fā)展具有重要價值意義。
一、挖掘鄉(xiāng)村民俗文化，塑造鄉(xiāng)村旅游品質(zhì)
鄉(xiāng)村文化作為一種原生態(tài)文化，是現(xiàn)代民俗文化的根基，不僅包括村落規(guī)劃、歷史遺址、各類建筑等物質(zhì)文化遺產(chǎn)，還包括舞蹈、武術(shù)、雜技、美術(shù)、戲劇、曲藝、音樂、醫(yī)藥、民族語言、民間文學(xué)、生活民居和傳統(tǒng)技藝等各類民俗非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。因此，在開發(fā)鄉(xiāng)村旅游時，不僅要恢復(fù)、保持鄉(xiāng)村原有建筑面貌，還應(yīng)挖掘具有模式性、傳承性、集體性現(xiàn)象的民俗文化展示。
鄉(xiāng)村民俗文化作為一種生生不息的深厚文化現(xiàn)象，表現(xiàn)在社會生產(chǎn)和生活實踐的各個方面，是群眾性的集體文化積淀，是人類文化的重要組成部分?，F(xiàn)代都市人往往選擇在鄉(xiāng)村旅游，可以接觸到和自己所處地域不同的風(fēng)土文化，通過真實的體驗讓游客感受到完全不同的一種鄉(xiāng)村民俗文化環(huán)境。鄉(xiāng)村旅游的魅力就在于可以給游客以全新的民俗文化體驗，讓游客可以接觸到現(xiàn)代民族的深處，回到原始生態(tài)的生活，實現(xiàn)大自然和人的和諧統(tǒng)一。挖掘鄉(xiāng)村民俗文化可以從精神民俗、制度民俗和物化民俗三層面入手，其中精神民俗是指鄉(xiāng)村民俗文化旅游作為鄉(xiāng)村旅游的一種，增加游客的民俗文化感知，即在鄉(xiāng)村旅游中增加民俗文化內(nèi)容的展示，讓游客在鄉(xiāng)村美景中還可以體驗到具有原生態(tài)的民俗風(fēng)情，真實感知鄉(xiāng)村民俗文化的魅力，如傳統(tǒng)節(jié)日、風(fēng)情民俗、宗教儀式、民間歌舞、建筑風(fēng)格、婚喪嫁娶等；制度民俗是指鄉(xiāng)村民俗文化旅游作為鄉(xiāng)村旅游的一種，將鄉(xiāng)村旅游和民俗文化結(jié)合，增強游客對鄉(xiāng)村旅游的參與度，讓游客在參與體驗中感知民俗文化，如地方娛樂、婚俗過程、節(jié)慶活動、競技參與等；物化民俗是指鄉(xiāng)村民俗文化旅游作為鄉(xiāng)村旅游的一種，讓游客直接參與體驗物化民俗文化內(nèi)容，如購買土特產(chǎn)、飲食品嘗、田園活動、歌舞觀賞等。挖掘鄉(xiāng)村民俗文化，將民俗文化產(chǎn)品作為鄉(xiāng)村旅游的內(nèi)容，塑造鄉(xiāng)村旅游高品質(zhì)。
在鄉(xiāng)村旅游建設(shè)中，加強民俗文化和鄉(xiāng)村旅游的互動，將鄉(xiāng)村民俗文化的內(nèi)涵融入鄉(xiāng)村旅游，將鄉(xiāng)村民俗文化作為促進鄉(xiāng)村旅游長足發(fā)展的源動力，塑造鄉(xiāng)村旅游品質(zhì)也離不開挖掘鄉(xiāng)村民俗文化的支撐，鄉(xiāng)村民俗文化也因鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展而更加豐富、深化。挖掘鄉(xiāng)村民俗文化，塑造鄉(xiāng)村旅游品質(zhì)，是鄉(xiāng)村旅游未來發(fā)展的主動力和創(chuàng)新的方向。
二、傳承鄉(xiāng)村民俗文化，打造鄉(xiāng)村旅游勝地
我國作為一個農(nóng)業(yè)大國，很多都市人或者他們的祖輩都是從鄉(xiāng)村出來的，和鄉(xiāng)村有著割舍不斷的關(guān)系，多數(shù)的都市人都有著獨特的鄉(xiāng)村情節(jié)。當(dāng)前，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，吸引都市人的不僅僅是鄉(xiāng)村的自然山水和田園風(fēng)光，更多的是鄉(xiāng)村民俗文化，給都市人帶來悠閑自在的自然環(huán)境和濃郁和諧的人文氣息。鄉(xiāng)村旅游勝地的發(fā)展不僅需要有獨特的自然田園風(fēng)光，還需要有傳承的鄉(xiāng)村民俗文化，吸引都市人享受鄉(xiāng)村休閑旅游。
隨著現(xiàn)代經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，在經(jīng)濟步伐加快建設(shè)的同時，大自然和人類活動之間不可避免的遭遇沖突。在社會經(jīng)濟發(fā)展中，往往存在違背自然、人文發(fā)展規(guī)律的行為，打破自然資源和人文環(huán)境，給生態(tài)環(huán)境和民俗文化帶來污染。而自然規(guī)律的認(rèn)知和民俗文化的保護，對人類非理有著警示作用，避免遭受人類破壞。鄉(xiāng)村民俗文化蘊含的理念和精神，是對生態(tài)環(huán)境的保護，是對人文環(huán)境的改善，對鄉(xiāng)村旅游健康發(fā)展有積極作用。保護鄉(xiāng)村民俗文化，不僅是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的需求，也是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)背景下保護文化遺產(chǎn)的趨勢。我國是一個農(nóng)業(yè)大國，國家的發(fā)展進步離不開鄉(xiāng)村的支撐，鄉(xiāng)村悠久的發(fā)展歷史已經(jīng)融入鄉(xiāng)村各領(lǐng)域，是自然發(fā)展規(guī)律下大自然和人的和諧，注重鄉(xiāng)村民俗文化的保護和開發(fā)，是鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)新發(fā)展重要理念，在現(xiàn)代生活中具有重要實踐意義。從鄉(xiāng)村角度看，鄉(xiāng)村文化對多樣性生物維系、生態(tài)環(huán)境保護、食品安全保障、資源持續(xù)利用均有重要現(xiàn)實價值；從民俗角度看，民俗文化對生活環(huán)境保護，地方特色、民族特色和傳統(tǒng)特色的傳承，和諧社會的建設(shè)均有重要基礎(chǔ)作用。以鄉(xiāng)村旅游為導(dǎo)向，挖掘鄉(xiāng)村民俗文化，以鄉(xiāng)村旅游在載體，以鄉(xiāng)村民俗文化為內(nèi)涵，實現(xiàn)鄉(xiāng)村民俗文化傳承保護和鄉(xiāng)村旅游持續(xù)長足發(fā)展有積極作用。
國務(wù)院[2009]42號文明確提出建設(shè)桂林國家旅游綜合改革試驗區(qū)，在對試驗區(qū)建設(shè)問題上提出了“保護漓江、發(fā)展臨桂，再造一個新桂林”的發(fā)展思路。桂林世界旅游城源于“新桂林”的提法，希望以新城為重點和突破口，先行先試，創(chuàng)新旅游業(yè)管理體制機制，增強桂林旅游業(yè)的發(fā)展動力、創(chuàng)新能力和競爭活力，通過建設(shè)世界旅游城，帶動桂林社會經(jīng)濟持續(xù)健康發(fā)展，把桂林建設(shè)成為環(huán)境優(yōu)美、產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)、功能完善、社會和諧的現(xiàn)代化國際旅游名城、國家歷史文化名城和生態(tài)山水名城，為中國旅游城市以旅游綜合改革推動科學(xué)發(fā)展提供示范，為旅游富民積累經(jīng)驗。桂林世界旅游城涵蓋整個臨桂新區(qū)，臨桂新區(qū)就是桂林世界旅游城。旅游城規(guī)劃總面積約200平方公里?；静季质恰耙稽c三星三區(qū)”“。一點”即臨桂新區(qū)旅游服務(wù)核心區(qū)，“三星”指萬福休閑度假旅游區(qū)、會仙濕地旅游區(qū)、鳳凰體育運動休閑旅游區(qū)?！叭齾^(qū)”為五通先進裝備制造區(qū)、兩江空港物流區(qū)、蘇橋經(jīng)濟開發(fā)區(qū)。桂林世界旅游城是桂林國家旅游綜合改革試驗區(qū)的重點，是桂林作為世界著名風(fēng)景旅游城市的新突破。通過桂林世界旅游城的建設(shè)，使桂林旅游優(yōu)勢得以進一步強化。一個以旅游為核心的新城的建設(shè)，除了要對旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展、空間布局和實施方案做科學(xué)的規(guī)劃之外，對城市形象的設(shè)計和塑造也很重要。城市的形象，是城市經(jīng)濟、社會、文化和環(huán)境的結(jié)晶?？偟膩碚f，桂林世界旅游城的城市規(guī)劃和城市管理，必須以桂林的文化意象作為基礎(chǔ)，體現(xiàn)城市文化的靈魂。讓這種形象能成為城市的文化資本，推進桂林世界旅游城的發(fā)展，提升桂林世界旅游城的知名度和旅游品味。
二、城市文化意象的概念來源及內(nèi)涵
意象一詞來源于Boulding1956年提出的Image，是指人們主觀價值和知識的凝結(jié)，對人的行為決策有著重大的影響，是個體和外界環(huán)境溝通的工具[1]。城市意象的概念是由美國著名城市設(shè)計理論家凱文•林奇首創(chuàng)的，它既是城市觀察者對城市的各種外形特征或特點所產(chǎn)生的心理印象，也是作為居民對某個城市的共同心理圖像。主要通過道路、邊界、區(qū)域、節(jié)點和標(biāo)志物對城市進行認(rèn)知[2]。還提出“可意向性”的概念，認(rèn)為一個高度可意象的城市（外顯的、可讀或是可見的）應(yīng)該看起來適宜、獨特而不尋常，應(yīng)該能夠吸引視覺和聽覺的注意和參與。環(huán)境這種給人以美感的特點，不但應(yīng)該簡化，而且要持續(xù)深入。這種城市具有高度連續(xù)的形態(tài)，由許多各具特色的部分互相清晰連接，能夠逐漸被了解[3]。可以說城市意象是城市形象的一部分，是一種公眾對城市的感知和印象，也是城市給予公眾的綜合印象和整體文化感受。基于城市意象的理論內(nèi)涵，城市文化意象是城市意象的重要組成部分，是“歷史與文化的凝聚構(gòu)成的符號性說明，是城市各種要素整合后的一種文化特質(zhì)，是城市傳統(tǒng)、現(xiàn)存物質(zhì)與現(xiàn)代文明的綜合特征。[4]”它可以通過城市的文化功能區(qū)域、道路文化設(shè)計、邊界文化分異、節(jié)點文化標(biāo)識、地標(biāo)文化特色構(gòu)成。包含了四個維度：空間的文化意象；制度文化的典型形態(tài)；市民行為的文化表現(xiàn)；文本性的文化傳播形式[5]。城市文化意象是城市觀察者與所處的文化環(huán)境雙向作用的結(jié)果，要構(gòu)建一個新的城市文化意象必須在地域文化的基礎(chǔ)之上延續(xù)和創(chuàng)新，通過城市文化意象的塑造使城市變成具有濃厚文化氣息、人文昌盛、文化品味高的環(huán)境中心，使之具有一個良好的城市形象。
三、桂林世界旅游城的文化底蘊
城市必須具有特殊的文化符號，才能在觀察者的心中留下深刻的形象。桂林世界旅游城必須要給旅游者有一個清晰的的綜合印象與整體文化感受，它是桂林的歷史與文化的凝聚構(gòu)成的符號性說明，它是桂林城市傳統(tǒng)與現(xiàn)代文明的總和特征，構(gòu)成桂林城的文化資源。城市文化意象的塑造對桂林世界旅游城的宣傳和新城建設(shè)有重要的作用，而城市文化意象的塑造必須在梳理本土文化，在順應(yīng)文脈和不破壞環(huán)境的基礎(chǔ)上進行，進而實現(xiàn)桂林世界旅游城的個性化提升、以人為本的城市景觀設(shè)計、游客與城市的感應(yīng)互動。“一個地方的‘獨異之點’、‘靈魂’和‘個性’的可持續(xù)發(fā)展，文化基因的傳承，就是這個地方的文脈。[6]”地方文脈是城市的地方精神，把握地方文脈對城市規(guī)劃和城市意象塑造有重要意義。桂林世界旅游城位于臨桂新區(qū)，但建設(shè)新城必須要處理好與桂林舊城區(qū)的關(guān)系，把握好與桂林山水的關(guān)系，要使它們相互體現(xiàn)、相互包容、相得益彰，更具魅力，所以在發(fā)掘本地文脈的時候，要融合桂林舊城區(qū)的歷史文化、民間文化、山水文化等。
（一）桂林歷史文化
桂林是一座擁有兩千多年之久遠(yuǎn)的歷史文化名城，山水靈氣與歷史人文和諧地融為一體，構(gòu)成了桂林山水文化的人文勝境。如表1。
（二）臨桂的文化資源
由于世界旅游城位于臨桂，臨桂地區(qū)是桂林文化最為富集地之一，桂林文化在臨桂這片土地上發(fā)展起來的占了相當(dāng)大的一部分。所以需要依托臨桂深厚的文化底蘊，深入發(fā)掘本地文化資源、精心策劃，塑造臨桂文化發(fā)展的新名片。臨桂歷史悠久、文化昌盛，名人輩出。如陳宏謀，乾隆年間，官至吏部尚書、東閣大學(xué)士、太子太傅等職。臨桂有“狀元之鄉(xiāng)”的稱號，翻看中國歷史，廣西臨桂縣的狀元數(shù)字在全國各州縣中是名列前茅的。從隋唐至清，廣西共有狀元9人，臨桂占5人。臨桂文脈興盛，不僅造就了一批狀元、將相和總統(tǒng)，還造就了中國文學(xué)史上著名的文學(xué)流派“臨桂詞派”。清代中國文壇上最著名的文學(xué)流派之一是“臨桂詞派”。晚清四大詞人，臨桂占兩人，即王鵬運與況周頤。其中況周頤的《蕙風(fēng)詞話》為千古以來之絕作。歸納起來，有以甑皮巖為代表的史前文化；以儒學(xué)楷模理學(xué)名臣陳宏謀為代表大儒文化；以相思埭為代表的古運河文化；以“臨桂詞派”為代表的古代詩詞文化；以趙觀文、陳繼昌、龍啟瑞、張建勛、劉福姚為代表的古代科舉文化；以李宗仁故居、白崇禧故居為代表桂系軍事文化；以唐靈生、肖明林、肖建剛、李婷為代表的奧運冠軍文化等，如表2。
（三）桂林世界旅游城的文化主題定位
以桂林與臨桂的文化資源為基礎(chǔ)，結(jié)合桂林世界旅游城的地域特點和現(xiàn)代旅游的業(yè)態(tài)發(fā)展，可以將桂林世界旅游城的文化主題定為傳統(tǒng)東方美學(xué)山水歷史文化、桂花文化、狀元文化、桂林板路城市民間文化、體育運動休閑文化、奧運冠軍文化、休閑養(yǎng)身文化、桂系軍事文化等。桂林文化的核心可以歸納為山水文化，桂林山水文化的精神與中國哲學(xué)的核心天人合一十分的貼合。桂林人與山水和諧相處，對待自然和人生的態(tài)度體現(xiàn)了中國傳統(tǒng)文化的精髓。桂林山水自古以來是文人的夢中家園，是東方美學(xué)最好的展示地。山水歷史文化依托大儒陳宏謀，體現(xiàn)桂林的國學(xué)傳統(tǒng)。桂林的市花是桂花，桂花是友好和吉祥的象征，由于桂樹花發(fā)于秋，古人又常用它來贊喻秋試及第者，稱登科為“折桂”。桂林是狀元之鄉(xiāng)，與桂花文化可以進行聯(lián)合打造。桂林市民文化作為最具有生命力，最能讓市民感知的文化，能凸顯桂林的本土特色。而奧運冠軍文化和體育運動休閑文化可以共同展示桂林城的另一種美，休閑養(yǎng)身文化能展示桂林的悠閑與緩慢美學(xué)。桂系軍事文化主要依托李宗仁和白崇禧，顯現(xiàn)桂林名人風(fēng)采。
四、桂林世界旅游城的城市文化意象塑造
建設(shè)世界旅游城主要目標(biāo)是建設(shè)社會和諧的現(xiàn)代化國際旅游城名城、國家歷史文化名城和生態(tài)山水名城。依托于桂林山水文化和臨桂的本土文化，按照城市文化意象理論中提到的文化功能區(qū)域、道路文化設(shè)計、邊界文化分異、節(jié)點文化標(biāo)識、地標(biāo)文化特色，對桂林世界旅游城城市意象進行塑造，如表3。
（一）旅游文化功能區(qū)域設(shè)置
多數(shù)城市通過分區(qū)來組織城市意象，區(qū)域是人們體驗城市生活的重要組成部分。區(qū)域鮮明的特色可以加強城市的可意向性，讓旅游者和市民都能強烈地感知城市，體現(xiàn)內(nèi)部識別，由于城市各個文化主題單元的差別，能被清晰地識別出來，其城市意象也呼之欲出。區(qū)域主要是通過分區(qū)的強烈的對比，進而增加區(qū)域主題的強度。桂林世界旅游城的文化功能區(qū)域可以區(qū)分為臨桂旅游山水文化核心區(qū)、鳳凰運動休閑文化旅游區(qū)、萬福休閑養(yǎng)生文化旅游區(qū)、會仙濕地山水畫創(chuàng)作基地。山水文化核心區(qū)是臨桂新城的主城區(qū)，以傳統(tǒng)文化為核心，中國文化在審美情趣上極具藝術(shù)生命力，桂林山水文化的精神內(nèi)核彰顯著中國傳統(tǒng)美學(xué)精神。通過臨桂大儒文化、狀元文化等文化資源進行重新整合、設(shè)計和改造，營造出一個呈現(xiàn)出既具有古典意蘊又具有時代精神，既代表經(jīng)典又體現(xiàn)創(chuàng)新的文化旅游項目。重新包裝具有國際影響力的“桂林山水文化旅游節(jié)”。重新定義山水文化，打造山水國學(xué)，天人之境，山水神秀，人文靈心，天生真山水，文心在桂林。另外為桂林、中國乃至全世界的文化人、設(shè)計師、藝術(shù)家提供自由想象力的工作場所，并吸引文化創(chuàng)造與設(shè)計企業(yè)的進駐，使該區(qū)域逐步發(fā)展成為桂林的藝術(shù)中心、出版、演出、藝術(shù)家工作室、設(shè)計公司以及餐飲酒吧的聚集地。在服務(wù)城市發(fā)展和市民生活的基礎(chǔ)上，完善旅游接待和商務(wù)功能，體現(xiàn)城市山水文化內(nèi)核精神，城市細(xì)節(jié)和格調(diào)彰顯桂林本土元素。這個功能區(qū)域融合了桂林山水歷史文化、桂花文化、狀元文化、桂林城市民間文化。將這些文化元素融入現(xiàn)代旅游商務(wù)、會展、娛樂之中，打造出既具有國際性，又具有地方性的世界旅游城。鳳凰運動休閑文化旅游區(qū)位于鳳凰林場，充分發(fā)揮桂林生態(tài)優(yōu)勢和“山、水、城”渾然一體、人與自然和諧共處的城市特點，建設(shè)集水上運動、山地運動、體育科研、休閑娛樂、旅游公關(guān)為一體的體育運動休閑之都。舉辦有桂林國際化特色、風(fēng)情濃郁的體育賽事，培育體育健身、體育休閑市場運動休閑區(qū)。將奧運冠軍文化融入其中，并可發(fā)展廣西特色的民族體育項目。萬福休閑養(yǎng)生文化旅游區(qū)位于萬福路，集聚桂林各療養(yǎng)院、國家森林公園、桂林古人類遺址甑皮巖，可以突出康體休養(yǎng)與娛樂休閑區(qū)、戶外旅游區(qū)、田園觀光區(qū)、文化旅游區(qū)、旅游商貿(mào)服務(wù)區(qū)，注重康體療養(yǎng)與休閑文化融合，打造國際養(yǎng)生樂園。以休閑為載體，康體療養(yǎng)文化為支撐，突顯桂林從古至今養(yǎng)身休閑文化之精髓。會仙濕地旅游區(qū)以良好濕地生態(tài)環(huán)境為依托，在不破壞濕地生態(tài)系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，建設(shè)一些高起點、高品味、高品質(zhì)的文化項目。吸收地方民俗活動與文化體驗，建設(shè)濕地文化項目，設(shè)立東盟論壇和中國山水畫創(chuàng)作基地，以中國水墨畫為基本，弘揚中國傳統(tǒng)文化，傳承中國傳統(tǒng)藝術(shù)，形成國內(nèi)外知名的藝術(shù)創(chuàng)作基地。
（二）邊界文化設(shè)計
邊界是區(qū)域與區(qū)域之間的線性要素，是兩個地區(qū)的邊界，主要起到分割空間、相互參照的作用。桂林世界旅游城的邊界文化分異，既有內(nèi)部的各個功能文化區(qū)域的分異，也包括了新城與桂林舊城區(qū)的邊界文化分異。桂林作為一個園林城市，在設(shè)置邊界的時候，同樣可以參考中國古典園林的造園分割空間的方式。分割空間要融于自然，各個功能文化區(qū)必須要有適當(dāng)?shù)姆指?，同時，各個功能文化區(qū)之間必須保持著聯(lián)系，使邊界成為凝聚的縫合線，而不是隔離的屏障。要設(shè)計桂林世界旅游城的特色入口和區(qū)域分界線，在山水文化核心區(qū)可以設(shè)立古典韻味門樓，建設(shè)桂林山水詩詞碑林，一方面展現(xiàn)了桂海碑林、桂林山水文化的風(fēng)采，延續(xù)了桂林的文脈，另一方面也可形成桂林山水文化核心區(qū)的特色入口、區(qū)域的分界線，環(huán)城水系也可作為文化區(qū)域的邊界。
（三）道路文化設(shè)計
道路是城市意象的重要元素，道路的文化設(shè)計不能缺乏個性。具有地方特色的道路文化設(shè)計，可以使城市居民和旅游者能體驗到城市文化，能加強城市的公眾印象。要突顯桂林世界旅游城的道路文化的個性，可以考慮使道路的名字更具有文化內(nèi)涵。臨桂現(xiàn)在的街道名稱還不能讓人回味。由于臨桂自古人杰地靈，名人眾多，建議用歷史名人的名字取名，如德鄰大道、健生大街，霞客路、宏謀路、天佑路、天佐路、周頤路。也可以用將軍路和冠軍路等來展現(xiàn)臨桂輝煌的記憶。既可以讓城市居民對本土文化的認(rèn)識加深，也可以讓游客回味歷史。步行街的設(shè)計，展現(xiàn)桂林本土民間民俗文化。設(shè)一條主干道及若干支路，主道以桂林民間文化藝術(shù)為主題，建筑以桂北民居為主，推出漓江畫派藝術(shù)廊、文房四寶店、民間樂器專賣店、桂林民間收藏店等。設(shè)立桂林民間大眾表演舞臺，民間自發(fā)的彩調(diào)表演、桂劇表演、牌燈表演、山水畫表演等。桂林民間兒童游戲園（挖掘桂林民間兒童游戲，以體驗和參與娛樂為主）。民間棋盤，桂林板路茶吧（針對桂林中老年市民的休閑娛樂場所，方言故事、唱彩調(diào)、喝茶）。建若干步行街支路：咖啡、泡吧一條街、桂林傳統(tǒng)美食街、西式美食街、娛樂一條街（各種娛樂項目）、萬國名品購物街等。
（四）節(jié)點文化設(shè)計
節(jié)點是城市觀察者進入城市的焦點，對于城市而言節(jié)點具有很重要的作用。是道路和人流的交匯點，有城市大門———汽車站、火車站、飛機場，有城市會客廳———廣場。節(jié)點具有連接溝通和集中兩大特征，是城市的連接點、交通線路的交叉點、城市結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)折點。桂林世界旅游城的節(jié)點設(shè)計有桂林山水旅游文化廣場、桂林世界旅游城旅游集散中心、桂林兩江國際免稅“購物天堂”、兩江航空港保稅物流園區(qū)、火車站、汽車站等。桂林山水旅游文化廣場設(shè)立在新城中心地帶，通過義江環(huán)城水系、景觀長廊和桂北風(fēng)情文化小品、雕塑、浮雕、燈飾等院所，營造具有桂林地域特色的文化場所，傳承桂林山水城市歷史文脈。改變廣場水泥鋪地的呆板，用水流穿插表現(xiàn)桂林山水主題，遍植桂樹，分金桂區(qū)、銀桂區(qū)、丹桂區(qū)、四季桂區(qū)。兩江航空港保稅物流區(qū)可以考慮規(guī)劃建設(shè)旅游保稅區(qū)，境外航班落地后，游客不直接出關(guān)，而是通過專用大巴運載到旅游保稅區(qū)，在旅游保稅區(qū)內(nèi)進行消費服務(wù)可享受境外的各種待遇。
（五）地標(biāo)文化特色設(shè)計
城市意象中的標(biāo)志物，是城市中令人難以忘懷的標(biāo)識，具有穩(wěn)定的象征意義。它可以是建筑物、自然山水、公園等，可以加強環(huán)境的識別性。城市的地標(biāo)可以算是標(biāo)志物。桂林世界旅游城的地標(biāo)文化設(shè)計應(yīng)該符合桂林本土文化，具有桂北文化特色。利用桂林特有的地理環(huán)境、山水空間、歷史活動序列、個性公園構(gòu)建城市地標(biāo)。中央公園，體現(xiàn)桂林山水文化特質(zhì)，充分展示桂林歷史文化精髓。通過山水景觀、歷史文化、名花名樹、民俗風(fēng)情等，以常綠、落葉喬木及開花、色葉、芳香植物等適宜在桂林生長的鄉(xiāng)土樹種為主，營造出豐富多彩的亞熱帶植物景觀。成為桂林世界旅游城的標(biāo)志性工程之一。義江環(huán)城水系，傳承桂林山水城市歷史文脈，從人與環(huán)境、自然與文化的活動、共生的角度出發(fā)，尊重空間視覺藝術(shù)的理念與原則。利用境內(nèi)沙塘河、蔡塘河、太平河、蘭塘河等天然小河流、通過疏浚、壅水、補水、連通等工程，形成8個湖塘水域，并經(jīng)水道連接，建設(shè)一個規(guī)模適宜，有視覺空間暢朗、色彩協(xié)調(diào)、線條靈動、有桂林地域特點的文化符號、識別標(biāo)志和鮮明個性的新環(huán)城水系。提升城市品味，凸顯桂林“山環(huán)城、水環(huán)城、林環(huán)城”的城市風(fēng)貌。
關(guān)鍵詞：文化體驗；文化體驗?zāi)Ｐ?；金陵文化；紫金山莊
中圖分類號：F270 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1008-4428（2016）06-29 -03
一、紫金山莊“文化體驗”提升理論
隨著人們生活水平的提高，越來越多的人注重養(yǎng)生、文化休閑、回歸自然等等情愫，那么，作為以旅游產(chǎn)業(yè)為龍頭發(fā)展的住所――酒店，也需要從“文化體驗”的角度進行各方面自我的提升。
作為南京酒店業(yè)的龍頭企業(yè)――紫金山莊，也需要找到既能夠符合所屬定位的“文化資本① ”，又需要在此基礎(chǔ)上去探索發(fā)現(xiàn)、并發(fā)揚屬于自我印記的鮮明定位形象，才能夠有著更加長足的發(fā)展。
（一）究竟什么樣的文化空間是體驗式的
它不應(yīng)該是一句空話，也不僅僅是將體驗的觸點列舉出來就作罷，它應(yīng)該是從文化的底蘊以及文化環(huán)境的實際構(gòu)建上來進行體驗環(huán)境的營造。
“空間是社會的表現(xiàn)② ”，不能因為“空間是結(jié)晶化的時間③ ”而止于步，更應(yīng)該看到“空間實踐”的力量，將“體驗”真正地融入到文化屬性中，才能夠?qū)⑽幕Y本實際的運作起來。因為這些原因，所以，首先要對體驗式的酒店住宿旅游經(jīng)濟注入文化屬性，進而進行提升。
從旅游體驗的動機出發(fā)，思考如何將文化屬性融入到酒店住宿旅游體驗中，進而成就專屬于其的文化資本。
（二）文化體驗理論模型④
旅游體驗（E）劃分為追求物質(zhì)體驗型（P）、追求社會體驗型（S）、追求精神體驗型（M），但是在實際的文化體驗中，其動機往往不是單一的動機，所以綜合其旅游動機，會衍生出七種不同的動機傾向。
其中：E：experience體驗；P：physical type追求物質(zhì)體驗型；M：mental type 追求精神體驗型；S：social type追求社會體驗型；PM：追求物質(zhì)與精神的交融型；PS：追求物質(zhì)與社會體驗的交融型；SM：追求社會與精神體驗的交融型；PSM：追求物質(zhì)、社會與精神體驗的交融型。
（三）文化體驗理論模型建立
1.現(xiàn)有紫金山莊文化體驗?zāi)Ｐ?/p>
E：住宿體驗。
P：住宿所帶來的感官享受，以及住宿能夠給身體帶來的休憩功效等形式。
M：情感體驗，生活方式的追求（不管是商務(wù)的還是休閑的），或標(biāo)榜自我品位的一種調(diào)性，有別于粗糙生活的一種精神參與的行為（在路上的一種必須體驗）……
S：為了融入一種社會關(guān)系中的團隊行為，住宿是一種參與的必須存在方式（商務(wù)生活所需）……
PM：住宿所帶來的身體愉悅。
PS：既是一種團隊的集體情感交流的場所或個人休閑情感所需的場所（商務(wù)活動或個人休閑），又體驗到住宿所帶來的愉悅。
SM：既是一種團隊的情感交流場所或個人休閑情感所需的場所，在促進了彼此間的情感之外，還深度體驗了南京城郊的自然風(fēng)光和紫金山的山水文化。
PSM：既是一種基本的行為需求，又與自我的生活方式需求相吻合，又讓身心得到了愉悅。
當(dāng)前到達(dá)紫金山莊來體驗住宿和休閑的群體，多以PSM占主體――體驗山水林園的綜合型酒店文化、優(yōu)化自我的生活方式、身心愉悅。
對于住宿及其他酒店需求體驗之外，如何真正再融入“酒店基本要素”之外的山水文化，更加深入人心的文化情感體驗，需要挖掘紫金山莊到底有哪些“文化元素”可以轉(zhuǎn)化為“文化資本”。
2.紫金山莊應(yīng)有旅游文化體驗?zāi)Ｐ?/p>
根據(jù)上文的分析，紫金山莊應(yīng)有的旅游文化體驗?zāi)Ｐ?，必須是在自然風(fēng)光的基礎(chǔ)之上，再涵蓋了休閑文化、度假文化、養(yǎng)生文化、歷史文化、金陵文化、交流文化等，是有著“粘滯性”特色的綜合型酒店，而非僅僅停留在“住宿”或“住宿邊緣的其他休閑”酒店。
“粘滯性”酒店的構(gòu)成是復(fù)合的，但必須有著一個核心的主題，紫金山莊目前的體驗形態(tài)，是以商務(wù)酒店為核心，但缺乏文化的注入或者說是文化概念的強化，所以需要從休閑、度假、養(yǎng)生、歷史文化、金陵文化底蘊、特色交流以及獨特的自然風(fēng)光七大方面進行紫金山莊文化體驗?zāi)Ｐ偷慕ⅰ?/p>
二、南京東郊的“文化體驗”要素整合
（一）紫金山――稀有的自然文化屬性
從古至今，山水城林一直是人們對居住生活的最終追求。身為六朝古都的南京，文化底蘊深厚。紫金山，更是金陵山水文化的象征，是南京、甚至江南地區(qū)稀有的自然資源。
金陵水的詩句有：謝I的《入朝曲》“江南佳麗地，金陵帝王州”； 金鑾的《北南呂?梁州第七》“我則見鐘陵山千重翠靄，石頭城萬點蒼煙。更和那清溪一帶明如練”。將金陵文化中的“山水”文化轉(zhuǎn)化為紫金山莊的文化資本，發(fā)揮紫金山莊的地理文化屬性是可行模式。
（二）“名仕”――不應(yīng)被南京遺忘的文化歷史資源
挖掘紫金山莊具有的名仕文化，傳達(dá)紫金山莊的底蘊文化氣質(zhì)，注入六朝時期的名仕交流文化，如“建安七子”“竹林七賢”“金陵八友”、以昭明太子為首的南朝梁文化仕人集團等休閑、集會方式。
挖掘?qū)儆诮鹆隁赓|(zhì)的“名仕間”文化，構(gòu)建不應(yīng)被遺忘的金陵休閑文化感知體驗地。
（三）“智仁”――仁者樂山，智者樂水
“何必絲與竹，山水有清音”，歷代仁人志士寄情山林，吟詩作對，抒發(fā)“氣吞山河”之氣象。南京東郊的山與水，不管是仁者還是智者都能夠在此找到寄情的歸宿，紫金山莊需要在此基礎(chǔ)上加大整合文化資源，從而真正地將仁者與智者吸引前來。
（四） “靜修”――呼吸之間，吸納養(yǎng)生
隨著社會休閑方式的發(fā)展，人們開始向往“有機”生活、自然生活、休閑恬淡的生活方式，南京東郊，本身就具備“有機”休閑方式的基礎(chǔ)條件，將“有機”休閑方式融入到酒店度假休閑文化元素中，并融合禪學(xué)、國學(xué)、江南生活方式等內(nèi)容，于呼吸之間，吸納養(yǎng)生。
三、紫金山莊“文化體驗”挖掘
（一）體驗文化的核心內(nèi)涵――金陵山水，紫金山莊
歷史長河中，江東士族傾情山水，在寄情山水中其智慧大放異彩。如江東土著大族有吳郡陸氏、吳郡顧氏、吳郡張氏，由北而南遷的僑寓世家大族，有瑯琊王氏、陳郡謝氏……金陵文化積淀深厚，紫金山莊應(yīng)該把握具有金陵氣質(zhì)的“智慧印象”，集金陵文化之大成。
（二）紫金山莊“文化體驗”的基本要素及內(nèi)容
1.“山水”
金陵山水繽紛多彩，歷代人文薈萃。自然與人文的兩大結(jié)合，孕育出豐富多彩的金陵山水文化。紫金山莊作為南京東郊的度假綜合型酒店，既有金陵的名山，又蘊含金陵的水，沉積著深厚的金陵文化，山水中蘊涵著璀璨的文化現(xiàn)象。
2.“閑淡”
紫金山莊，其秀美幽靜的山水本身就烘托一個閑適的空間。得天獨厚的山水蘊含深厚的“閑”文化氣質(zhì)。“閑”文化歷史悠久，但是在當(dāng)代卻是奢侈文化，強調(diào)紫金山莊的“閑淡”文化，是偷得浮生半日閑的白領(lǐng)階層和學(xué)者菁英所準(zhǔn)備的、不可多得的文化資源。
3.“時尚”
城郊山水向來為尚賢志士心靈世界的寄托之處，紫金山莊應(yīng)發(fā)揚其自身的區(qū)位和資源優(yōu)勢，吸引“尚者”群體。
而紫金山莊“時尚”更多體現(xiàn)在酒店內(nèi)部產(chǎn)品細(xì)節(jié)上，如酒店的空間設(shè)置、餐飲產(chǎn)品類型、活動的開展等。
4.“仕界”
結(jié)合人文、歷史、自然資源，匯聚天下學(xué)仕，能夠為各界學(xué)仕提供一個可以開展論壇、會議、學(xué)術(shù)交流、展覽、學(xué)術(shù)成果展示的舞臺。
古有蘭亭相會，今有紫金“仕集”。
5.“大隱”
金陵的“隱”文化歷史悠久，曾在六朝時期，江南地區(qū)的經(jīng)濟與社會在相對穩(wěn)定的條件下得到了發(fā)展，北方人民的大批南遷更是帶動了南方地區(qū)的開發(fā)，莊園經(jīng)濟達(dá)到了比較高的水平。具備良好文化修養(yǎng)的士人家族擇居于莊園秀麗的山水間，不僅坐擁良田，還擁有風(fēng)景優(yōu)美的景致。在這種情況下，不僅產(chǎn)生出了獨特的玄學(xué)思想、隱逸文化和山水文化，養(yǎng)生文化也得到了前所未有的發(fā)展。
六朝的隱士文化聞名天下，竹林七賢的隱居山林的意念思想，陶淵明的隱居田園的身體力行，都可從中窺見金陵的隱士之風(fēng)。
詮釋六朝隱士文化，構(gòu)建精神養(yǎng)生勝地，是紫金山莊所能夠把握的方向。
參考文獻(xiàn)：
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關(guān)鍵詞：主題酒店；體驗營銷；策略研究
1 關(guān)于主題酒店
酒店的發(fā)展歷程從整體上來看，經(jīng)歷了客棧時期、豪華飯店時期、商業(yè)飯店時期和現(xiàn)今的新式飯店時期。在以上過程中，酒店的標(biāo)準(zhǔn)化曾經(jīng)是歷史性的進步，但是，隨著社會經(jīng)濟、科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，酒店顧客的消費能力正逐步增強，消費需求亦日益多樣化。在日益激烈的市場競爭中，酒店必須跳出以價格競爭為主的“紅?！备偁?，開創(chuàng)出與眾不同的“藍(lán)?！?，而主題酒店即是在市場競爭中尋求差異化的必然產(chǎn)物。
主題酒店的推出在國外已有近50年的歷史，1958年，美國加利福尼亞的Madonna Inn率先推出12間主題房間，成為美國最早、最具有代表性的主題酒店。2001年10月開業(yè)的深圳威尼斯酒店，融合文藝復(fù)興和歐洲后現(xiàn)代主義的建筑風(fēng)格，以威尼斯文化為主題進行裝飾，是我國第一家真正意義上的主題酒店。中國主題酒店雖落后了半個多世紀(jì)，但主題酒店的建設(shè)和經(jīng)營可以說是如火如荼、遍地開花，如何更好地經(jīng)營和發(fā)展主題酒店已經(jīng)成為業(yè)界和研究者共同關(guān)注的一個焦點。
2 體驗營銷是主題酒店的基本營銷模式
酒店向顧客提供的是一種綜合產(chǎn)品，顧客在消費后并非像購買工業(yè)產(chǎn)品那樣把具體的物質(zhì)產(chǎn)品帶回家，而更多地獲得的是體驗，而其中的主題酒店更是將體驗推到了最為重要的位置。主題酒店，“是以某一特定的主題，來體現(xiàn)酒店建筑風(fēng)格和裝飾藝術(shù)，以及特定的文化氛圍，讓顧客獲得富有個性的文化感受；同時將服務(wù)項目融入主題，以個性化的服務(wù)取代一般的服務(wù)，讓顧客獲得歡樂、知識和刺激”。中國旅游文化資源促進會會長魏小安對主題酒店作如下概括：以文化為主題，以酒店為載體，以顧客體驗為本質(zhì)。對照表1關(guān)于服務(wù)經(jīng)濟、商品經(jīng)濟、產(chǎn)品經(jīng)濟和體驗經(jīng)濟的各項特征描述，不難看出主題酒店的各項特征是和體驗經(jīng)濟非常吻合的。
體驗營銷即是基于體驗經(jīng)濟而提出的新型營銷理念。體驗營銷，是指企業(yè)以產(chǎn)品為載體，以服務(wù)為舞臺，以為顧客營造難忘的、值得回憶的體驗作為工作重點，以滿足消費者的體驗需求為目的而開展的一系列營銷活動。它是一種站在消費者的感覺、情感、思維、行動和關(guān)系的角度重新設(shè)計、定義營銷的新型營銷理念。
基于以上分析，主題酒店不管是什么樣的類型、風(fēng)格、規(guī)?；驒n次，要想進行科學(xué)的經(jīng)營和管理，必須首先抓住“體驗”這一本質(zhì)，以“體驗營銷”為基本營銷模式，這點是毋庸置疑的。接下來便應(yīng)研究具體的營銷策略問題。
數(shù)據(jù)來源：B.約瑟夫派恩，詹姆斯H.吉爾摩著.夏業(yè)良等譯.《體驗經(jīng)濟》機械工業(yè)出版社，2002。
3 主題酒店體驗營銷策略研究
伯德施密特教授在《體驗式營銷》中構(gòu)建了體驗式營銷主體框架的模型——通過消費者的感官（Sense）、情感（Feel）、思維（Think）、行為（Act）、關(guān)聯(lián)（Relate）五種體驗?zāi)K來建立體驗營銷戰(zhàn)略支柱，提出了五個戰(zhàn)略體驗?zāi)K：感官營銷、情感營銷、思維營銷、行動營銷和關(guān)聯(lián)營銷。本文擬依托五個體驗?zāi)K的戰(zhàn)略思路對主題酒店的體驗營銷策略進行探討和研究。
3．1 感官營銷
感覺營銷是通過刺激消費者的視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺，建立感官上的體驗，為其創(chuàng)造值得回憶的感受。根據(jù)環(huán)境心理學(xué)理論，顧客利用感官對有形物體的感知及由此所獲得的印象，將直接影響到他們對飯店產(chǎn)品的質(zhì)量及飯店形象的認(rèn)識和評價。人類所感知到的信息，來自五種感官:眼睛（視覺）、耳朵（聽覺）、鼻子（嗅覺）、舌頭（味覺）、皮膚（觸覺），其中眼睛的視覺占了所有信息來源的80%，其他合計為20%。對于主題酒店，應(yīng)充分考慮以上所述五種感官效果，根據(jù)酒店的主題，在外環(huán)境和內(nèi)環(huán)境方面進行具體方案的構(gòu)想、選擇、設(shè)計和實施，使酒店在消費者心目中形成全方面的富有吸引力的感知和印象。
要注意的是，雖然從已知研究數(shù)據(jù)來看，視覺所傳播的信息量占了高達(dá)80%的比例，但這并不意味著其他感官效果遜色于視覺效果。視覺效果幾乎受到包括主題酒店在內(nèi)的所有酒店的重視，成為酒店的一個基本要求。因此，從某種程度上來說，甚至從聽覺、嗅覺、味覺或觸覺感知的角度出發(fā)，比視覺感知更能制造出與眾不同、令人驚嘆的效果。例如位于瑞典北部基律納、北極圈內(nèi)200公里的地方的“瑞典冰旅館”——世界第一家冰旅館，旅館所用的門窗、桌椅、
床榻燈具，包括飲水的杯子都是冰制的，酒店的冰酒吧里，門窗及吧臺、吧椅也都是冰制的，甚至還有為年輕人準(zhǔn)備的舉行婚禮的冰教堂。這個冰旅館已經(jīng)聞名世界，并吸引著越來越多的游客聚集此地，若從感官營銷的角度來看的話，對于這個主題酒店的成功作出最大貢獻(xiàn)的應(yīng)該是觸覺。當(dāng)然，必須強調(diào)的是，主題酒店想要贏得市場，關(guān)鍵是要結(jié)合自身的資源和市場的需求，給出大膽而可行的方案并付諸實踐。
3．2 情感營銷
情感營銷專家維基倫茲認(rèn)為：“情感是成功市場營銷唯一的真正的基礎(chǔ)，是價值、顧客忠誠和利潤的秘訣。”情感式營銷是在營銷過程中，觸動消費者的內(nèi)心情感，使之自然地受到感染，獲得一種感情上的滿足。企業(yè)要以消費者內(nèi)在的情感需求為訴求點，尋找整個消費過程中導(dǎo)致消費者情感變化的因素，探究消費者的情感反應(yīng)模式，從而提供能滿足顧客情感需要的刺激。
從消費者的需求結(jié)構(gòu)來看，相對于一般酒店，主題酒店的消費者更加注重情感的愉悅與滿足。因此，從整體產(chǎn)品的角度來考慮，作為主題酒店，在實現(xiàn)消費者核心利益的基礎(chǔ)上，情感營銷應(yīng)更多地從附加產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品層次進行探索和創(chuàng)新。具體地，筆者認(rèn)為可以在如下三個階段進行主題酒店的情感營銷。 轉(zhuǎn)貼于
（1）消費前的情感營銷一方面主題酒店必須以目標(biāo)市場消費者的情感需求為出發(fā)點來選定主題，并通過實際的酒店內(nèi)外部環(huán)境去充分體現(xiàn)主題；另一方面，在銷售渠道和促銷方式的選擇上，應(yīng)以引發(fā)消費者內(nèi)心的感動和情感的共鳴為關(guān)鍵要素。
（2）消費中的情感營銷這一過程中的重點是主題酒店的硬件設(shè)施設(shè)備和服務(wù)，主題酒店的硬件設(shè)施設(shè)備和服務(wù)人員應(yīng)體現(xiàn)既定的獨特的主題，帶給消費者情感的震撼與共鳴，并在消費中的服務(wù)提供過程中很好地傳遞這些情感元素。
（3）消費后的情感營銷這一過程中的重點是售后服務(wù)，相對于工業(yè)產(chǎn)品來說，酒店的售后服務(wù)做的并不是很多，如果主題酒店能在經(jīng)營理念中、營銷策略中強調(diào)并做好售后服務(wù)，在顧客消費后能夠更多地注重主動式的溝通，為顧客送上問候和祝福，那就更能夠為酒店和顧客之間搭起情感互通的橋梁，提高顧客的滿意度，并帶來積極的口碑宣傳。
3．3 思維營銷
思維營銷是以滿足消費者的求知需求為切入點，通過在產(chǎn)品的營銷中加入一些有創(chuàng)意、知識性的因素，引起消費者的興趣和參與，啟發(fā)人們的智力，創(chuàng)造性地讓消費者獲得認(rèn)識和解決問題的體驗。不管是什么類型的主題酒店，顧客在消費體驗中都希望獲得不同于常規(guī)酒店的經(jīng)歷和感受，甚至希望獲得全新的感受。因此，在主題酒店中融入各種知識元素，包括自然的、歷史的、藝術(shù)的……引發(fā)顧客的興趣、激起顧客的參與欲望，并獲得富有滿足感的體驗是營銷策略中的又一要點，也是在主題選擇和策劃過程中必須考慮的問題。比如位于野象谷熱帶原始雨林的深處的西雙版納樹上旅館，它的主題創(chuàng)意來源于科學(xué)考察隊為了更深入的觀察野象的生活習(xí)性。而在西雙版納樹上旅館的產(chǎn)品銷售中，能夠親眼觀察野象成為該產(chǎn)品的亮點之一。
3．4 行動營銷
行動營銷是為消費者提供深入?yún)⑴c和展示自我的舞臺，并在其中獲得滿足。體驗經(jīng)濟的重要特征之一就是參與性，以體驗為本質(zhì)的主題酒店亦應(yīng)具備這一特征。即在主題酒店中，酒店應(yīng)為顧客創(chuàng)造各式各樣的體驗機會，讓顧客從中體會到快樂性與獨特性，以此來吸引和刺激顧客進行消費，即以具體的行動營銷方案體現(xiàn)主題酒店的參與性特征。實踐證明，具有參與性和互動性項目的主題酒店不僅能讓顧客獲得一次深刻難忘的體驗，更是通過顧客自身的參與使之獲得心理上多層次的需要的滿足。因此，主題酒店應(yīng)從行動營銷的角度為消費者進行體驗主題和場景等策劃，使顧客得到物質(zhì)和精神的雙重滿足，并使這種滿足感貫穿于消費前、消費中、消費后，使顧客感到物有所值甚至物超所值。
另外要指出的是，在行動營銷策劃中，不僅要強調(diào)酒店員工與顧客的互動，而且要善于調(diào)動顧客之間的互動，使顧客不再僅僅作為“被服務(wù)的對象”，而是成為整個體驗過程的主角，實現(xiàn)多層次多角度的參與和體驗。
3．5 關(guān)聯(lián)營銷
關(guān)聯(lián)營銷包含有感覺、情感、思維和行動營銷的成分，但它超越了增加個人體驗的私有感受，把個人與理想中的自我、他人和文化聯(lián)系了起來。在這個關(guān)聯(lián)中，顧客希望自己能更接近理想中的自我，使別人對自己產(chǎn)生好感。也就是說要將消費者與更廣泛的社會體系聯(lián)系起來，這個社會體系往往是人們本身所處的或者比較認(rèn)同的，在這個體系之中，人們在價值觀、生活方式、消費模式等方面的認(rèn)識和看法頗為接近，對消費同一品牌的產(chǎn)品也往往能產(chǎn)生相似的體驗，從而有利于建立消費者對某種品牌的偏好，培養(yǎng)出忠實顧客。
基于以上分析還可發(fā)現(xiàn)：從關(guān)聯(lián)營銷的角度來看，主題酒店應(yīng)對市場細(xì)分并確定一個目標(biāo)市場，也就是說主題酒店所面對和選擇的主要市場范圍其實就是一個社會體系，作為營銷者要研究這個體系中人們共同的特點，如文化背景、宗教信仰、或興趣愛好等等，建立符合其消費體驗偏好的主題，進行有針對性的生產(chǎn)和銷售，對既定的目標(biāo)市場形成強有力的吸引力。
4 結(jié)語
主題酒店的體驗本質(zhì)決定了其必須以體驗營銷作為基本模式，而具體的體驗營銷策略的分析與探究為主題酒店的營銷管理提供了相應(yīng)的思路與對策，也為提升主題酒店的競爭力提供了有力支持。
參考文獻(xiàn)
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