發(fā)布時(shí)間：2023-10-12 16:10:53
序言：寫作是分享個(gè)人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的經(jīng)典廣告案例分析樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
制造業(yè)再次革命在即，實(shí)體經(jīng)濟(jì)需要再回歸。生產(chǎn)成本居高不下、經(jīng)營環(huán)境惡化，中國制造業(yè)危機(jī)重重。書中明確告訴我們，智能制造、互聯(lián)制造、定制制造和綠色制造將是未來幾十年世界工業(yè)革命的業(yè)態(tài)。制造業(yè)生產(chǎn)方式的轉(zhuǎn)型將會(huì)決定誰能占據(jù)未來制造業(yè)的制高點(diǎn)。作者把人類的制造業(yè)分為五個(gè)階段：少量定制、少量標(biāo)準(zhǔn)化、大批量標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、大批量定制化、個(gè)性化量產(chǎn)。我們現(xiàn)在正處于個(gè)性化量產(chǎn)階段。作者預(yù)測當(dāng)3D打印技術(shù)成為生產(chǎn)的日常部分，大批量個(gè)性化時(shí)代就真正來臨了。
《銷售團(tuán)隊(duì)管理：通過應(yīng)用心理學(xué)打造高績效銷售團(tuán)隊(duì)》
（美）南希?馬丁尼、杰弗里?詹姆斯/電子工業(yè)出版社/2013年1月
與企業(yè)內(nèi)部的專家和工程師相比，銷售人員向來不受重視，被視為缺乏知識(shí)含量的崗位。而且大多數(shù)銷售經(jīng)理或人力資源經(jīng)理都有這樣一個(gè)誤區(qū)：認(rèn)為好的銷售業(yè)績來自經(jīng)驗(yàn)的積累。其實(shí)銷售人員的招聘、管理、激勵(lì)、評(píng)估及銷售人員的保留，這些都是實(shí)實(shí)在在可以用數(shù)據(jù)來衡量的，用數(shù)字說話，能切實(shí)提高銷售團(tuán)隊(duì)管理的科學(xué)性和可測量性。以客戶需求為導(dǎo)向的整體方案的銷售已成為主流趨勢，科學(xué)銷售方法將極大地改進(jìn)銷售人員的銷售行為、技能，幫助組織打造高績效的銷售團(tuán)隊(duì)。
《病毒循環(huán)》
（美）亞當(dāng)?潘恩伯格/浙江人民出版社/2013年4月
作為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代最不可思議的現(xiàn)象之一，最好的廣告方式往往就是不做任何廣告。全世界最成功的企業(yè)之中半數(shù)都是白手起家的，它們靠病毒營銷打破傳統(tǒng)的力量，通過科技提升自身的競爭力。這種盈利速度之快、規(guī)模之大、起點(diǎn)之低的創(chuàng)業(yè)方式，是人類歷史上前所未有的。本書是迄今為止最權(quán)威的全球病毒營銷案例大全，通過對(duì)傳播性產(chǎn)品的案例分析，巧妙地解釋了這一現(xiàn)象背后的原因。任何企業(yè)，無論是微不足道的起步者、非盈利性組織，還是紛繁龐雜的跨國集團(tuán)，都可以用一用這劑靈藥。
《證券分析》（原書第6版）
（美）本杰明?格雷厄姆、戴維?多德/中國人民大學(xué)出版社/2013年4月
《證券分析》被譽(yù)為投資者的圣經(jīng)，自1934年出版以來，80年暢銷不衰。市場反復(fù)證明，《證券分析》是價(jià)值投資的經(jīng)典之作?！蹲C券分析》第6版是1940年版本的升級(jí)版，為巴菲特唯一親筆作序推薦。本書在1940年經(jīng)典版本基礎(chǔ)上，增加華爾街10位金融大家全新導(dǎo)讀，既表明了這本書在華爾街投資大師心目中的重要地位，也為這部經(jīng)典著作增添了時(shí)代氣息。使得經(jīng)典投資理念與當(dāng)今市場環(huán)境完美結(jié)合。巴曙松領(lǐng)銜專業(yè)團(tuán)隊(duì)，歷時(shí)一年半重新翻譯完成，成為目前最專業(yè)、最權(quán)威的中文譯本。
《第三波：20世紀(jì)后期的民主化浪潮》
關(guān)鍵詞：獨(dú)立學(xué)院；廣告創(chuàng)意；教學(xué)方法
中圖分類號(hào)：G64 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1005-5312（2013）21-0218-02
廣告創(chuàng)意是廣告學(xué)和藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)學(xué)生必備的一項(xiàng)專業(yè)技能，廣告創(chuàng)意教學(xué)旨在培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)造性思維，不斷提高學(xué)生的創(chuàng)意能力，特別是能夠在平面廣告和影視廣告方面創(chuàng)作出優(yōu)秀的、有創(chuàng)造性的作品。目前各大院校的廣告學(xué)和藝術(shù)學(xué)專業(yè)都相繼開設(shè)了廣告創(chuàng)意課程，三本院校也不例外。教育的根本方法是因材施教，三本獨(dú)立院校與重點(diǎn)本科教育和研究生教育有很大不同，所以在教學(xué)形式、教學(xué)方法以及教學(xué)目標(biāo)上都應(yīng)該有所差別。
一、高等教育的四育人理念和目前廣告創(chuàng)意教學(xué)的不足
我校結(jié)合獨(dú)立學(xué)院的辦學(xué)特點(diǎn)在我校提出了“生產(chǎn)育人”的口號(hào)，指出要把教學(xué)和社會(huì)實(shí)踐緊密結(jié)合起來。它體現(xiàn)了系統(tǒng)育人的思想，是教書、管理、服務(wù)和育人在時(shí)間和形式上的有機(jī)統(tǒng)一，符合高等獨(dú)立學(xué)院教育的辦學(xué)特點(diǎn)和社會(huì)發(fā)展的需求。
（一）理論知識(shí)教育大于實(shí)踐教學(xué)
廣告創(chuàng)意課程是與藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)、心理學(xué)、營銷學(xué)、廣告學(xué)等眾多學(xué)科相互交融、相互影響的交叉性學(xué)科，內(nèi)容豐富，信息量大，各種創(chuàng)意技法及不同學(xué)科的基礎(chǔ)知識(shí)都需要掌握。在目前的大多數(shù)廣告創(chuàng)意教學(xué)中，多是針對(duì)理論知識(shí)的講解，即使是實(shí)踐教學(xué)也只是偏重于傳統(tǒng)的平面廣告的練習(xí)為主。理論知識(shí)的積累對(duì)于學(xué)生創(chuàng)造性思維的培養(yǎng)有很大幫助，但對(duì)于獨(dú)立學(xué)院的學(xué)生來說，簡單生硬的知識(shí)學(xué)習(xí)并不適應(yīng)實(shí)際的教學(xué)需要。將知識(shí)和實(shí)際應(yīng)用結(jié)合起來進(jìn)行課堂教學(xué)才適應(yīng)于教育，提高了課堂教學(xué)的效果，增強(qiáng)了課堂學(xué)習(xí)的吸引力。同時(shí)，對(duì)于新型的廣告媒介的關(guān)注也是三本教育需要重視的，三本教學(xué)培養(yǎng)的是應(yīng)用型人才，需要能夠快速適應(yīng)市場和社會(huì)發(fā)展的需求。只有對(duì)新媒體廣告市場的不斷關(guān)注，才能讓廣告創(chuàng)意的教學(xué)順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展。
（二）藝術(shù)表現(xiàn)能力的忽視
在很多獨(dú)立學(xué)院中，除了藝術(shù)學(xué)和廣告學(xué)的專業(yè)，還有一些理工科的專業(yè)例如多媒體技術(shù)專業(yè)也有開設(shè)廣告創(chuàng)意課程，這些專業(yè)所開設(shè)的廣告創(chuàng)意課程多偏向于技術(shù)層面，廣告創(chuàng)意的技法、廣告創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)的技術(shù)方法、廣告設(shè)計(jì)的軟件應(yīng)用技巧，這些是理工專業(yè)或應(yīng)用型專業(yè)學(xué)生的優(yōu)勢。但是因?yàn)閷?duì)于基本的美術(shù)知識(shí)、視覺原理，形式構(gòu)成法則并沒有系統(tǒng)的學(xué)習(xí)，這樣會(huì)造成學(xué)生有創(chuàng)造性思維和技術(shù)能力，但是因?yàn)樗囆g(shù)表現(xiàn)能力不夠，作品不能呈現(xiàn)足夠的藝術(shù)感染力，不能打動(dòng)觀者。所以在教學(xué)過程中，除了講解技術(shù)層面的技法之外，還要注重對(duì)于基本美術(shù)知識(shí)的介紹和學(xué)習(xí)，應(yīng)該交叉結(jié)合進(jìn)行教學(xué)，提高學(xué)生的綜合職業(yè)能力。
二、廣告創(chuàng)意教學(xué)的具體方法
獨(dú)立學(xué)院中的廣告創(chuàng)意教學(xué)不應(yīng)該只是照本宣科，而是應(yīng)該通過課堂練習(xí)、社會(huì)實(shí)踐命題設(shè)計(jì)、廣告設(shè)計(jì)大賽的參與等多種途徑，逐步形成系統(tǒng)先進(jìn)的教學(xué)理念。具體的教學(xué)方法可以通過一下幾種：
（一）創(chuàng)意思維的培養(yǎng)
優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意作品的產(chǎn)生離不開創(chuàng)意思維的培養(yǎng)，在教學(xué)中，可以通過以下方法培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)造性思維：第一，創(chuàng)意的第一步就是積累資料，除了對(duì)課堂知識(shí)的吸收外，還要引導(dǎo)學(xué)生對(duì)課外多方面知識(shí)的關(guān)注和吸收，包括廣播、電視、電影、錄像、網(wǎng)絡(luò)等新科技媒體中的信息。隨時(shí)記錄浮于腦海的一些問題或感想，有對(duì)所解決問題的執(zhí)著思索和追求，養(yǎng)成及時(shí)記錄信息資料和靈感的習(xí)慣，并分類管理。第二，培養(yǎng)學(xué)生的觀察力。要求學(xué)生在生活中用心觀察，深入市場進(jìn)行調(diào)研，對(duì)品牌的上市和營銷進(jìn)行調(diào)研，從中得到收益和啟發(fā)。例如夏季新上市的飲品有哪些？廣告定位是什么？產(chǎn)品包裝形象有何特征？受人喜愛的原因在哪里？第三，鍛煉學(xué)生的口頭和筆頭的表達(dá)能力。表達(dá)溝通能力是廣告創(chuàng)意人才必備的基本才能?？陬^表達(dá)能力的訓(xùn)練主要通過課堂上，鼓勵(lì)學(xué)生對(duì)優(yōu)秀的廣告案例分析講解自己的感受和心得，或是模擬相關(guān)工作崗位，為學(xué)生擬定命題，讓學(xué)生對(duì)自己的作品進(jìn)行闡述，讓學(xué)生學(xué)會(huì)大膽的“自我推銷”。筆頭的訓(xùn)練主要是針對(duì)廣告文案的創(chuàng)作。為學(xué)生制定具體的圖像，讓學(xué)生根據(jù)畫面為其增加文字說明。這個(gè)文字說明不能是簡單的平鋪直敘，應(yīng)該是簡潔的、幽默感的、能夠一針見血并深入人心的。第四，創(chuàng)造宜于產(chǎn)生靈感的環(huán)境氛圍，單純專業(yè)知識(shí)的學(xué)習(xí)容易使人思想僵化，所以除了專業(yè)課程之外，音樂、舞蹈、書畫、服飾、電影、網(wǎng)絡(luò)等所有最新的時(shí)尚都應(yīng)是學(xué)生關(guān)注的焦點(diǎn)。鼓勵(lì)他們培養(yǎng)多的興趣愛好，為創(chuàng)意的產(chǎn)生創(chuàng)造好的環(huán)境。
（二）類型廣告案例分析
就廣告的傳播形式而言，廣告類型一般分為：報(bào)紙、廣播、電視、雜志、網(wǎng)絡(luò)等，隨著科技的不斷進(jìn)步，更多的廣告形式可能隨之產(chǎn)生。大量優(yōu)秀的廣告案例學(xué)習(xí)是廣告創(chuàng)意的特點(diǎn)之一。對(duì)經(jīng)典案例的理性分析，可以使學(xué)生學(xué)習(xí)積極性提高、拓寬眼界、學(xué)習(xí)別人的經(jīng)驗(yàn)，并增長自己的鑒賞能力，從而提高自己的創(chuàng)作水準(zhǔn)。在教學(xué)過程中，除了應(yīng)用平面圖形、圖像之外，還可以利用現(xiàn)代化的電化教學(xué)設(shè)備，結(jié)合錄像、DVD等音像廣告資料，向?qū)W生介紹當(dāng)前最新的廣告創(chuàng)作動(dòng)態(tài)，如近期的國內(nèi)外廣告大獎(jiǎng)――嘎納廣告大獎(jiǎng)，臺(tái)灣的時(shí)報(bào)金獎(jiǎng)、國內(nèi)的全國優(yōu)秀廣告作品展，同時(shí)還有國內(nèi)外的優(yōu)秀廣告作品賞析等。在本課程中，學(xué)生們可以領(lǐng)略到廣告大師們的經(jīng)典創(chuàng)意之作：寶潔公司洗發(fā)水；阿迪達(dá)斯的“一起2008”系列；李?yuàn)W?貝納的“萬寶路”牛仔；蘋果電腦；大眾公司甲殼蟲汽車；Levi’s牛仔系列……通過這些經(jīng)典廣告案例的學(xué)習(xí)，學(xué)生們領(lǐng)會(huì)什么是好創(chuàng)意、好點(diǎn)子，為今后的創(chuàng)意訓(xùn)練打下了基礎(chǔ)。
（三）創(chuàng)意表現(xiàn)方法
廣告的表現(xiàn)要素有造型、色彩、動(dòng)感、語言和文字等，其目的是傳播信息。在教學(xué)中可以通過以下幾種方法引導(dǎo)學(xué)生表現(xiàn)自己的廣告創(chuàng)意：
1.展示式表現(xiàn)方法。展示式的表現(xiàn)方法是廣告以誠實(shí)直接的形式向觀眾傳達(dá)商品的基本信息，需要注意的是，這種信息的傳達(dá)應(yīng)該以情景高度交融，通過富有啟導(dǎo)性和象征性的藝術(shù)語言和表現(xiàn)手法顯示向人傳達(dá)出商品或商家的內(nèi)涵和其所體現(xiàn)出來的藝術(shù)境界，給觀者以美的感受并增強(qiáng)了對(duì)商品或服務(wù)的好感與親和力，否則會(huì)流于平庸俗套，信息價(jià)值大大消減。
2.幽默式表現(xiàn)手法。幽默法大體分為情節(jié)幽默和表現(xiàn)幽默兩種。幽默式廣告的特征之一，就是趣味性強(qiáng)，可以應(yīng)用反差、對(duì)比、夸張等形式激發(fā)人的聯(lián)想，令人影響深刻。幽默式廣告被廣告人廣泛使用，原因主要是人類的心理需要輕松、開朗，在這種情緒下信息容易被記憶。幽默式是很難掌握的一種表現(xiàn)方式，需要長期的觀察，訓(xùn)練或是靈感的激發(fā)才能獲得。
3.留白式表現(xiàn)方式?！傲舭资椒椒ā庇挚煞Q為“懸念式方法”，一方面表現(xiàn)為廣告畫面的構(gòu)圖方式或技法上通過預(yù)先設(shè)計(jì)的畫面構(gòu)圖，用黑與白、實(shí)在與虛空、確定與未知的對(duì)比來引導(dǎo)觀眾去領(lǐng)略作者的創(chuàng)作激情和目的所在；另一方面是在廣告情節(jié)上常常是把主信息藏在廣告的正文中或是放在電視廣告的結(jié)尾，目的是吸引觀眾進(jìn)一步關(guān)注廣告信息，這種意味深長的思想表達(dá)上的預(yù)留給人寬廣的思索范圍，讓人心靈神會(huì)，回味無窮。
（四）社會(huì)實(shí)踐命題
在課堂教學(xué)中也應(yīng)該按照廣告公司的業(yè)務(wù)架構(gòu)安排命題實(shí)踐，每節(jié)課為學(xué)生提供參與到實(shí)際廣告的即興創(chuàng)意創(chuàng)作的機(jī)會(huì)。具體方法是，擬定一個(gè)品牌，為其設(shè)定品牌類型、品牌特征、目標(biāo)客戶群，在班級(jí)當(dāng)中成立不同分工的幾個(gè)項(xiàng)目小組。按照學(xué)生的興趣對(duì)小組或者個(gè)人進(jìn)行不同的設(shè)計(jì)分工，在學(xué)習(xí)中體驗(yàn)實(shí)踐過程，能夠促進(jìn)學(xué)生消化吸收基礎(chǔ)知識(shí)并幫助學(xué)生明確學(xué)習(xí)及興趣發(fā)展方向。
從目前教學(xué)情況來看，相比較滿堂灌的教學(xué)方式，學(xué)生對(duì)在理論知識(shí)學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上多種教學(xué)形式并用的方法很歡迎。理論知識(shí)的普及、大量國內(nèi)外廣告案例解讀、嚴(yán)謹(jǐn)熱烈的命題實(shí)踐讓學(xué)生在較為輕松自由的氣氛中吸收知識(shí)，提高了學(xué)習(xí)效率，增強(qiáng)了同學(xué)間的協(xié)調(diào)合作精神。當(dāng)然，對(duì)于廣告創(chuàng)意的教學(xué)還有很多不足之處，隨著時(shí)代的發(fā)展，廣告必將以更多樣的形式出現(xiàn)，廣告創(chuàng)意的教學(xué)也應(yīng)該不斷地創(chuàng)新、完善，為社會(huì)培養(yǎng)合格的廣告人才。
參考文獻(xiàn)：
[1]占鴻鷹、劉境奇.廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì).中國出版集團(tuán)東方出版中心，2010.
傳播學(xué)課程在廣播電視編導(dǎo)及播音與主持這兩個(gè)影視應(yīng)用類專業(yè)本科班與新聞學(xué)本科班，有著不同的授課計(jì)劃、內(nèi)容及方法，對(duì)這兩個(gè)專業(yè)的學(xué)生講授傳播學(xué)課程要因人制宜，內(nèi)容素材選取上應(yīng)該偏向與這兩個(gè)專業(yè)相關(guān)的傳播學(xué)案例，兼用傳播學(xué)的講述方法與技巧，促進(jìn)學(xué)生對(duì)知識(shí)的吸收與掌握，提高課程教學(xué)效果。
【關(guān)鍵詞】
廣播電視編導(dǎo)專業(yè)；播音與主持專業(yè)；傳播學(xué)；實(shí)證研究
為響應(yīng)國家培養(yǎng)多品種應(yīng)用型人才的號(hào)召，高等教育課程及教學(xué)改革步伐加快，影視應(yīng)用類專業(yè)的傳播學(xué)課程的課時(shí)數(shù)被大量縮減，因此對(duì)于該類課程的講授勢必要采用新的內(nèi)容及方法，以達(dá)到最優(yōu)的教學(xué)效果。①
一、以經(jīng)典案例為基礎(chǔ)，結(jié)合影視類專業(yè)學(xué)生特點(diǎn)，因業(yè)制宜
傳播學(xué)這門課程作為舶來品，它最初提出和形成在美國，主要體現(xiàn)在兩方面，一方面是為美國政治競選宣傳服務(wù)，另一方面是為兩次世界大戰(zhàn)的戰(zhàn)時(shí)宣傳服務(wù)，而傳播學(xué)的經(jīng)典案例與這兩方面密切相關(guān)，這就決定了該類案例在整個(gè)課程中的地位及作用非一般案例所能匹及。比如說，在講“議程設(shè)置”這一章節(jié)時(shí)，必然繞不過1967年麥克斯韋爾•麥庫姆斯和唐納德•肖一起進(jìn)行的一項(xiàng)關(guān)于大眾傳媒各種認(rèn)知效果的研究與1968年的總統(tǒng)競選，以及對(duì)于1972年總統(tǒng)競選的重要研究成果——《美國政治議題的出現(xiàn)：新聞的議程設(shè)置功能》的講解，只有這樣學(xué)生才能準(zhǔn)確把握“議程設(shè)置”這一理論的由來及發(fā)展過程。尤其在一些重要概念的講解上有著深厚的政治背景，如“個(gè)人議程的信息源”問題，其信源主要來自電視網(wǎng)以及報(bào)紙報(bào)道的競選新聞,并得出結(jié)論——新聞媒介對(duì)議程設(shè)置起了較大的作用，但為了講清這一論證過程，還需要提到“電視上的付費(fèi)政治廣告”以及“人們之間對(duì)于候選人和議題的談?wù)摗边@兩個(gè)環(huán)節(jié)所起到的作用。為了講透該知識(shí)點(diǎn)，不可避免地就要談到美國的政治競選與麥庫姆斯及肖在做“媒介認(rèn)知”研究的時(shí)代背景，只有如此，學(xué)生方能深刻理解而不至于知其然不知其所以然。而在講“傳播效果”這一章節(jié)時(shí)，不得不提卡爾•霍夫蘭的“二戰(zhàn)中對(duì)美國士兵的說服研究”，不僅因?yàn)樵撗芯渴怯邢扌Ч摰牡旎猿晒?，而且是理解“說服研究”時(shí)代大背景的重要注腳。尤其是霍夫蘭對(duì)于四部影片《戰(zhàn)爭的序幕》、《納粹出擊》、《瓜分與征服》、《不列顛之戰(zhàn)》的分析研究，是說服傳播必講的經(jīng)典案例，該研究不僅得出“受眾的個(gè)體差異導(dǎo)致選擇性接觸、選擇性理解和選擇性改變”這一重要結(jié)論，而且從方法上看，電影評(píng)估研究在軍隊(duì)中的研究采用了“帶控制組的前/后測設(shè)計(jì)”，為傳播研究建立了新的標(biāo)準(zhǔn)，在《我們?yōu)楹味鴳?zhàn)》的實(shí)驗(yàn)中注重細(xì)節(jié)控制，也成為后來者學(xué)習(xí)的典范。由此可見經(jīng)典案例在整個(gè)傳播學(xué)教授過程中的重要性，但是光做到這一點(diǎn)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，廣播電視編導(dǎo)與播音與主持專業(yè)學(xué)生畢竟不同于新聞學(xué)專業(yè)學(xué)生，他們的專業(yè)側(cè)重點(diǎn)各不相同，課程講授過程中要做到因業(yè)制宜，結(jié)合編導(dǎo)與播音專業(yè)的不同特點(diǎn)進(jìn)行講授，例如編導(dǎo)專業(yè)學(xué)生對(duì)鏡頭語言比較敏感，因此本人將霍夫蘭的四部影片分別截取一個(gè)小視頻片段，在課堂上放映給學(xué)生，并與學(xué)生進(jìn)行互動(dòng)交流，學(xué)生對(duì)此種教授方式頗為接受；而播音專業(yè)學(xué)生對(duì)解說詞等文本語言興趣濃厚，為此在截取視頻片段播放的同時(shí)，將解說詞文稿摘出來進(jìn)行解讀就顯得尤為重要，從上課效果來看，學(xué)生反饋良好，這其實(shí)也從側(cè)面印證了受眾個(gè)體差異（如個(gè)體偏好、興趣、價(jià)值觀等）在他們接收信息時(shí)選擇性接觸行為的不同。
二、注重內(nèi)容時(shí)新性與影視專業(yè)的貼近性，因人制宜
廣播電視編導(dǎo)與播音主持專業(yè)的學(xué)生都屬于傳媒藝術(shù)類學(xué)生，他們與其他專業(yè)相比更追求訊息的時(shí)新性、及時(shí)性，因此對(duì)傳播學(xué)理論的案例分析不僅需要經(jīng)典案例，還得及時(shí)補(bǔ)充一些當(dāng)下熱點(diǎn)話題及熱點(diǎn)事件，做到課程內(nèi)容的與時(shí)俱進(jìn)。如在講到把關(guān)人理論時(shí)，結(jié)合當(dāng)時(shí)熱點(diǎn)事件李光耀被去世來反觀媒體從業(yè)者報(bào)道新聞過程中專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的缺失與操作流程的失誤，對(duì)該事件的分析不僅可以引出門區(qū)的概念，還可以將懷特、巴斯等把關(guān)模式研究融入案例中進(jìn)行講授。如李光耀被死亡之所以搞出這個(gè)大烏龍，是由一個(gè)冒充新加坡總理公署的網(wǎng)站截圖引起的，鳳凰網(wǎng)、CNN、網(wǎng)易等媒體在沒有核實(shí)清楚信源的情況下不負(fù)責(zé)任地轉(zhuǎn)載，造成虛假信息擴(kuò)散，歸其原因主要是在新聞采寫過程中為追求所謂的轟動(dòng)效應(yīng)而放棄了自我約束以及編輯把關(guān)不嚴(yán)造成的。如此一來，學(xué)生對(duì)何為把關(guān)、它在現(xiàn)實(shí)社會(huì)生活中的體現(xiàn)及把關(guān)過程等理論要點(diǎn)進(jìn)行把握，才能更為深刻。但僅僅做到內(nèi)容的時(shí)新性還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，要想讓編導(dǎo)及播音專業(yè)學(xué)生產(chǎn)生知識(shí)點(diǎn)的共鳴，還需要結(jié)合他們各自的專業(yè)偏好選擇一些貼近其專業(yè)特色的案例作為補(bǔ)充，比如說在為編導(dǎo)專業(yè)學(xué)生授課時(shí)，可以從電視節(jié)目的角度做解讀，尤其是當(dāng)下最受學(xué)生追捧喜愛的節(jié)目，比如說“奔跑吧兄弟”、“爸爸去哪兒”等，如講到“大眾傳播的功能”，可以結(jié)合電視節(jié)目進(jìn)行講授，而播音專業(yè)學(xué)生對(duì)各電視臺(tái)主持人比較熟悉，切入點(diǎn)可以選擇某個(gè)主持人所主持的節(jié)目，如在講授“議程設(shè)置”這一節(jié)時(shí)，本人將白巖松主持的“新聞1+1”作為引子，引出“議程設(shè)置的基本假設(shè)——新聞報(bào)道影響人們對(duì)每天發(fā)生的重大事件的感知，進(jìn)而對(duì)公共輿論產(chǎn)生影響”，接下來對(duì)比媒體報(bào)道的公共話題與民眾探討的坊間議題得出結(jié)論：媒介在有意無意地建構(gòu)公共討論與關(guān)注的話題。
三、充分運(yùn)用新媒體表現(xiàn)形式，輔助傳播學(xué)實(shí)證研究方法，因物制宜
關(guān)鍵詞：平面廣告設(shè)計(jì) 模塊化 Photoshop CorelDraw
引言
隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，作為企業(yè)宣傳手段的廣告，有著越來越重要的作用。廣告的成敗直接關(guān)系著企業(yè)的成敗。尤其是在信息如此發(fā)達(dá)的今天，如何使企業(yè)在眾多同行企業(yè)競爭中脫穎而出，使企業(yè)立于不敗之地，廣告都是不可或缺的重要條件甚至起主導(dǎo)作用。平面廣告在我們的日常生活中隨處可見，成為了我們?nèi)粘Ｉ畈豢苫蛉钡囊徊糠?。而平面廣告設(shè)計(jì)作為圖形圖像專業(yè)的一門必修課程，學(xué)生非常有興趣，可以學(xué)以致用，也一致認(rèn)識(shí)到學(xué)好平面廣告對(duì)于就業(yè)有很大的幫助。近年來作者多次承擔(dān)所在學(xué)校圖形圖像專業(yè)的平面廣告設(shè)計(jì)課程的教學(xué)工作，不斷地探索了計(jì)算機(jī)平面廣告設(shè)計(jì)課程的模塊化教學(xué)方法。在此，作者將自己的教學(xué)內(nèi)容組織與教學(xué)方法撰成此文，就教于同行。
計(jì)算機(jī)課平面廣告設(shè)計(jì)這門課程的教學(xué)任務(wù)及特點(diǎn)
計(jì)算機(jī)平面廣告設(shè)計(jì)這門課程主要是在學(xué)生具有簡單的Photoshop和CorelDraw等平面設(shè)計(jì)軟件操作知識(shí)的基礎(chǔ)上，培養(yǎng)學(xué)生掌握廣告設(shè)計(jì)中的色彩搭配、廣告構(gòu)圖、圖形設(shè)計(jì)、創(chuàng)意方法等理論和設(shè)計(jì)方法，通過不同類型的平面廣告實(shí)例的剖析，使學(xué)生學(xué)會(huì)運(yùn)用與實(shí)踐上述理論知識(shí)和設(shè)計(jì)方法，并側(cè)重使用計(jì)算機(jī)平面設(shè)計(jì)軟件Photoshop、CorelDraw等平面設(shè)計(jì)軟件去實(shí)現(xiàn)實(shí)例和設(shè)計(jì)，做出一定數(shù)量不同類型的商業(yè)廣告產(chǎn)品。
平面廣告設(shè)計(jì)這門課程涉及知識(shí)面廣、內(nèi)容多、抽象復(fù)雜、應(yīng)用性強(qiáng)等特點(diǎn)，有很強(qiáng)的理論性、實(shí)踐性與應(yīng)用性，探討如何在教學(xué)任務(wù)重、實(shí)踐應(yīng)用能力要求高的條件下，通過教學(xué)改革促進(jìn)、完善課堂教學(xué)效果，培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐能力、創(chuàng)新能力和應(yīng)用能力。
模塊劃分原則、教學(xué)內(nèi)容組織及模塊化的意義
1、 模塊化劃分原則
根據(jù)計(jì)算機(jī)平面廣告設(shè)計(jì)這門課程要完成的教學(xué)任務(wù)和教學(xué)特點(diǎn)，按照教學(xué)內(nèi)容的漸進(jìn)式與模塊內(nèi)知識(shí)結(jié)構(gòu)的相似性原則，將教學(xué)內(nèi)容分成三個(gè)主要模塊：基礎(chǔ)理論及相關(guān)軟件操作模塊、廣告案例分析及實(shí)現(xiàn)模塊、創(chuàng)意設(shè)計(jì)模塊。其中基本理論模塊包括色彩搭配、廣告構(gòu)圖、圖形設(shè)計(jì)、文字編排等四個(gè)方面，除了理論外也要同時(shí)注重如何在軟件中去對(duì)應(yīng)操作上述的理論，對(duì)應(yīng)操作包括：Photoshop中調(diào)色技巧、路徑鋼筆工具的使用、CorelDraw排版工具的使用等等。此模塊為后續(xù)內(nèi)容的教學(xué)開展奠定了理論基礎(chǔ)和基本的軟件操作基礎(chǔ)。
廣告案例分析及實(shí)現(xiàn)模塊包括海報(bào)招貼設(shè)計(jì)、報(bào)紙與雜志廣告設(shè)計(jì)、Pop廣告設(shè)計(jì)、DM單、畫冊(cè)設(shè)計(jì)等方面的內(nèi)容，從八個(gè)方面組織和開展教學(xué)。本模塊的教學(xué)目的是，使學(xué)生掌握不同類型的商業(yè)廣告的設(shè)計(jì)要素、表現(xiàn)手法、創(chuàng)意要點(diǎn)以及軟件操作的實(shí)現(xiàn)。
創(chuàng)意設(shè)計(jì)模塊是為培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐能力、創(chuàng)新能力和創(chuàng)業(yè)能力而設(shè)計(jì)的，包括設(shè)計(jì)海報(bào)、POP廣告和畫冊(cè)三個(gè)部分，當(dāng)然如果有時(shí)間的話，還可以設(shè)置其他的動(dòng)手設(shè)計(jì)的廣告模塊，在這兒由于教學(xué)時(shí)間有限，因此挑選了三個(gè)在商業(yè)上用得最多的廣告來設(shè)置大作業(yè)。根據(jù)商業(yè)的需要公司的實(shí)際需求，給出要求，不要作過的限制，留給學(xué)生發(fā)揮的空間，去表達(dá)自己的想法，在教學(xué)中把握一點(diǎn)，有自己的想法就是好的，是可取的，不管這種想法成熟與否，去鼓勵(lì)學(xué)生積極的思考，培養(yǎng)學(xué)生的動(dòng)手能力，增強(qiáng)學(xué)生的就業(yè)競爭力，培養(yǎng)創(chuàng)新人才、復(fù)合型人才。
2、 模塊化后，教學(xué)內(nèi)容的組織
計(jì)算機(jī)平面廣告平面設(shè)計(jì)的教學(xué)組織，根據(jù)上述模塊的劃分方法，整個(gè)課程的教學(xué)內(nèi)容被分解成三個(gè)方面十三個(gè)子模塊，明確了教學(xué)目標(biāo)與教學(xué)任務(wù)。同時(shí)，通過這種將理論與軟件操作相結(jié)合，商業(yè)案例分析與自己動(dòng)手創(chuàng)意設(shè)計(jì)作品相結(jié)合可以很好的調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，同時(shí)也使學(xué)生不受課本的約束，引導(dǎo)學(xué)生在學(xué)習(xí)的過程中思考如果用，怎么用自己的知識(shí)轉(zhuǎn)化成作品，從而由被動(dòng)學(xué)習(xí)變成主動(dòng)學(xué)習(xí)，有利于培養(yǎng)學(xué)生在知識(shí)積累過程中發(fā)現(xiàn)問題，分析問題，解決問題的能力。
2.1 基礎(chǔ)理論及相關(guān)軟件操作模塊
第一個(gè)子模塊，平面廣告基礎(chǔ)知識(shí)及平面設(shè)計(jì)軟件的介紹。主要講解什么是平面廣告、了解平面廣告的類型、特點(diǎn)及投放的市場環(huán)境、優(yōu)秀平面廣告賞析；三大平面設(shè)計(jì)軟件Photoshop、CorelDraw 和Illustrator各自的特點(diǎn)和優(yōu)勢、自定義有利于操作的工作界面等等。
第二個(gè)子模塊，色彩搭配方法的講解。首先要讓學(xué)生有顏色的概念，講解顏色原理和顏色模式，計(jì)算機(jī)中顏色的表示的方法；顏色分類和基本配色方法，不同顏色選取與不同風(fēng)格的表達(dá)等；然后講解Photoshop中調(diào)色技巧，色階、色相/飽和度、曲線、閾值、灰平衡和偏色的片理、黑場和白場、在通道中調(diào)整顏色等的運(yùn)用。
第三個(gè)子模塊，廣告中構(gòu)圖方法及理論的講解。在廣告設(shè)計(jì)的版面構(gòu)成中，一個(gè)良好的版面分割，會(huì)產(chǎn)生視覺上良好的舒適感！有沒有一個(gè)簡單的方法，讓初學(xué)者，易懂易記．在這里我將其稱為“版面分割法則”，口訣是：上中下，左中右，變形出新品！結(jié)合案例對(duì)“版面分割法則”進(jìn)行講解，并讓學(xué)生設(shè)計(jì)個(gè)人名片，對(duì)“版面分割法則”進(jìn)行應(yīng)用和實(shí)踐。
第四個(gè)子模塊，圖形設(shè)計(jì) PS中路徑及鋼筆工具的使用技巧的講解。標(biāo)志和符號(hào)學(xué)、圖形的涵義、象征和符號(hào)、圖形中的明喻等等關(guān)于圖形的基本知識(shí)；在Photoshop中繪制圖形的路徑、鋼筆工具的運(yùn)用、改變路徑形狀等等。
第五個(gè)子模塊，文字的處理制作及編排的講解。 在CorelDraw中，使用文字工具，并結(jié)合貝塞爾曲線及濾鏡效果制作特效文字，文字排版技巧的使用等等。
2.2案例剖析及軟件實(shí)現(xiàn)
第一個(gè)子模塊，海報(bào)招貼廣告案例剖析及實(shí)現(xiàn)的講解。以電影海報(bào)制作為例，說明海報(bào)的種類，紙張類型，海報(bào)設(shè)計(jì)原則常用表現(xiàn)手法等。
第二個(gè)子模塊，報(bào)紙與雜志廣告案例剖析及實(shí)現(xiàn)的講解。以房產(chǎn)廣告和汽車廣告為例，來講解雜志廣告和報(bào)紙廣告的媒介特點(diǎn)、報(bào)紙廣告的版面分布和拼版、雜志的開本、雜志和雜志廣告的關(guān)系、雜志廣告的印刷顏色、報(bào)紙廣告和雜志廣告設(shè)計(jì)表現(xiàn)的注意點(diǎn)等等。
第三個(gè)子模塊，DM單案例剖析及實(shí)現(xiàn)的講解。以音樂會(huì)DM單為例，來講解什么是DM單、DM單與傳統(tǒng)廣告刊載媒體的區(qū)別、DM的優(yōu)點(diǎn)、DM的設(shè)計(jì)制作方法、常用折法等等。
第四個(gè)子模塊，Pop廣告案例剖析及實(shí)現(xiàn)的講解。以X架的設(shè)計(jì)為例，來講解什么是POP廣告、POP廣告的種類和作用、POP廣告設(shè)計(jì)的特點(diǎn)及注意事項(xiàng)。設(shè)計(jì)觀念是影響策劃與設(shè)計(jì)思路方法的關(guān)鍵與靈魂，樹立正確的設(shè)計(jì)思維觀念，對(duì)于銷售點(diǎn)廣告設(shè)計(jì)具有極其重要的意義，打破單純藝術(shù)觀，樹立POP廣告的現(xiàn)場推銷功能意識(shí)、簡潔明了迅速傳遞商品及服務(wù)信息、制造及時(shí)購買與達(dá)成交易的氛圍充分發(fā)揮廣告的功能作用等等。
第五個(gè)子模塊，畫冊(cè)案例剖析及實(shí)現(xiàn)的講解。宣傳畫冊(cè)是商業(yè)貿(mào)易活動(dòng)中進(jìn)行宣傳的重要媒介體，它更具有針對(duì)性，獨(dú)立性和整體性的特點(diǎn)，為工商界所廣泛應(yīng)用的一個(gè)完整的宣傳形式，是生產(chǎn)廠家和經(jīng)銷商及消費(fèi)者之間的媒介及橋梁。以人物寫真為例來講解宣傳畫冊(cè)的設(shè)計(jì)要點(diǎn)、種類、功能、廣告宣傳畫冊(cè)的紙張選擇和裝訂要求等等內(nèi)容。
2.3創(chuàng)意設(shè)計(jì)
有很多人認(rèn)為創(chuàng)意是虛無飄渺子虛烏有的東西，但是殊不知?jiǎng)?chuàng)意也是有路可循的，創(chuàng)意的關(guān)鍵再于積累，再于動(dòng)手設(shè)計(jì)而不是，而不是只動(dòng)腦筋的純屬幻想，我自己總結(jié)了“畫像法”，同時(shí)也向大家推薦世界廣告經(jīng)典創(chuàng)意這本書， 并舉例說明世界大師給出的創(chuàng)意的點(diǎn)子，試著去找到屬于自己的痕跡。
創(chuàng)意設(shè)計(jì)以大作業(yè)的形式，去完成，給出商業(yè)需求，或者直接就是某公司的訂單，多多關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)，做出的廣告更能滿足實(shí)際需求，學(xué)生也更感興趣，更能學(xué)以致用。比如畫冊(cè)的商業(yè)設(shè)計(jì)，針對(duì)2010年廣州亞運(yùn)會(huì)的需求，去討論，相關(guān)資料和圖片可以去網(wǎng)上下載，宣傳的主題，可以小組討論決定，給學(xué)生最大的自由，相信他們會(huì)做出最有創(chuàng)意的產(chǎn)品，鼓勵(lì)他們，而不是打擊他們，事實(shí)證明我的決策很英明，部分學(xué)生都拿出自己最有創(chuàng)意的作品回報(bào)了我。
模塊化的意義
該模塊化教學(xué)方案的實(shí)施，對(duì)計(jì)算機(jī)平面廣告設(shè)計(jì)這門課的知識(shí)點(diǎn)進(jìn)行了分離和重新組合，講解理論知識(shí)時(shí)，也強(qiáng)調(diào)應(yīng)用；在講解應(yīng)用案例時(shí)，能夠把所學(xué)理論貫穿于其中。重視就業(yè)競爭力的培養(yǎng)，設(shè)計(jì)具有商業(yè)性的教學(xué)案例。注重學(xué)生學(xué)習(xí)興趣的培養(yǎng)，設(shè)計(jì)具有趣味性的教學(xué)案例。模塊化教學(xué)使理論知識(shí)與應(yīng)用完美的結(jié)合，改變了以往的理論和應(yīng)用分開的教學(xué)模式，完成了這門課程的知識(shí)要求和平面設(shè)計(jì)軟件的綜合運(yùn)用，達(dá)到了教學(xué)目的。充分調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)的自主性和積極性，為學(xué)生提供一個(gè)充分展示自我才華和產(chǎn)生創(chuàng)意思想的空間，促進(jìn)其獨(dú)立性和創(chuàng)新能力的發(fā)展起到了積極的作用。
1．在人才培養(yǎng)方案改革
中引入國外研究性學(xué)習(xí)教學(xué)理念，精簡廣告學(xué)理論課程學(xué)時(shí)根據(jù)廣告專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)需要，為了培養(yǎng)具備扎實(shí)的理論基礎(chǔ)、實(shí)踐動(dòng)手能力強(qiáng)的應(yīng)用型專業(yè)人才，在廣告學(xué)理論課授課過程中不應(yīng)注重理論知識(shí)體系的完整性，而是重點(diǎn)講授學(xué)生進(jìn)行廣告實(shí)踐時(shí)必備的核心理論知識(shí)，改變教師“一言堂”的教學(xué)方式，培養(yǎng)學(xué)生研究性學(xué)習(xí)的主動(dòng)性及興趣，幫助學(xué)生掌握適合自己的學(xué)習(xí)方法，提高學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情。
2．編寫適合應(yīng)用型廣告學(xué)專業(yè)
學(xué)生的廣告學(xué)理論與實(shí)務(wù)教材在編寫廣告學(xué)教材時(shí)，應(yīng)打破以往廣告學(xué)教材的知識(shí)體系，要以廣告活動(dòng)的發(fā)生順序安排章節(jié)內(nèi)容，以廣告調(diào)查、廣告策劃、廣告創(chuàng)意、廣告文案寫作、廣告媒體策略為重點(diǎn)章節(jié)，幫助學(xué)生更好地理解與掌握與廣告活動(dòng)密切相關(guān)的理論知識(shí)內(nèi)容。
3．建設(shè)廣告學(xué)網(wǎng)絡(luò)課程
改革廣告學(xué)課堂教學(xué)方法運(yùn)用現(xiàn)代化教學(xué)理念與方法，以廣告學(xué)課程為試點(diǎn)，改革廣告學(xué)專業(yè)課程教學(xué)模式，通過廣告學(xué)網(wǎng)絡(luò)課程建設(shè)推進(jìn)廣告學(xué)課程教學(xué)方法改革，使網(wǎng)絡(luò)課程與課堂教學(xué)緊密結(jié)合、相互配合、互為補(bǔ)充，在網(wǎng)絡(luò)課程與教學(xué)過程中引入大量國外的優(yōu)秀獲獎(jiǎng)廣告作品，開拓學(xué)生視野，有效地提升學(xué)生的專業(yè)能力與素質(zhì)。第一，建設(shè)廣告學(xué)網(wǎng)絡(luò)課程，在網(wǎng)上相關(guān)教學(xué)資源。將廣告學(xué)教學(xué)大綱、教學(xué)計(jì)劃、教案、課件、案例、習(xí)題等教學(xué)資源在廣告學(xué)網(wǎng)絡(luò)課程上進(jìn)行，供學(xué)生閱讀及學(xué)習(xí)使用。第二，向?qū)W生講明廣告學(xué)課程學(xué)習(xí)與廣告學(xué)網(wǎng)絡(luò)課程使用方法。在每學(xué)期開學(xué)之初即通過網(wǎng)絡(luò)課程向?qū)W生通知，告知學(xué)生使用網(wǎng)絡(luò)課程進(jìn)行學(xué)習(xí)的方法，要求學(xué)生充分利用網(wǎng)絡(luò)課程中課前預(yù)習(xí)、課件與案例、課后延伸三個(gè)文件夾進(jìn)行學(xué)習(xí)，要求學(xué)生在上課前閱讀相關(guān)資料，帶著想法走入課堂，多討論、多發(fā)言、多動(dòng)手、多實(shí)踐，真正使學(xué)生成為課堂的主體，教師對(duì)網(wǎng)絡(luò)課程中已經(jīng)展示過的案例不做重復(fù)的播放與講解，直接請(qǐng)學(xué)生運(yùn)用所學(xué)理論知識(shí)對(duì)案例進(jìn)行分析與點(diǎn)評(píng)，以提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣與熱情。課后要求學(xué)生利用案例延伸文件夾進(jìn)行課后復(fù)習(xí)，進(jìn)一步理解課堂講授的理論知識(shí)，提升課堂的教學(xué)效果。第三，完善并充實(shí)廣告學(xué)網(wǎng)絡(luò)課程內(nèi)容，引入大量中外優(yōu)秀的廣告案例。根據(jù)廣告學(xué)課程的特點(diǎn)與教學(xué)需要，運(yùn)用微信媒體建設(shè)廣告Style訂閱號(hào)，并開設(shè)微博與之進(jìn)行綁定，即使將中外廣告行業(yè)經(jīng)典與行業(yè)前沿最新案例通過訂閱號(hào)向同學(xué)展示，使學(xué)生可以自主地選擇用手機(jī)或是電腦收看廣告案例，開拓學(xué)生的視野，使學(xué)生及時(shí)掌握國外廣告行業(yè)最新的創(chuàng)意理念與專業(yè)技術(shù)，提高學(xué)生的創(chuàng)意水平，使學(xué)生更加熱愛廣告專業(yè)。第四，鼓勵(lì)學(xué)生充分利用網(wǎng)絡(luò)課程進(jìn)行學(xué)習(xí)與討論，提升學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情與效果。要求學(xué)生充分利用網(wǎng)絡(luò)課程，學(xué)生討論及教師答疑模塊進(jìn)行互動(dòng)與交流，將自己收集的案例與作品進(jìn)行展示與點(diǎn)評(píng)，使學(xué)生在討論中加強(qiáng)對(duì)專業(yè)理論知識(shí)的理解與掌握水平，提高學(xué)生靈活運(yùn)用所學(xué)知識(shí)進(jìn)行案例分析、解決行業(yè)實(shí)際問題的能力。第五，通過問卷調(diào)查與訪談相結(jié)合的方式，調(diào)查并掌握學(xué)生使用網(wǎng)絡(luò)課程的情況，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)課程與教學(xué)方法存在的問題及時(shí)做出調(diào)整。為了進(jìn)一步加強(qiáng)廣告學(xué)網(wǎng)絡(luò)課程建設(shè)，推進(jìn)課堂教學(xué)改革，廣告學(xué)專業(yè)定期通過調(diào)查問卷與訪談相結(jié)合的方式，對(duì)廣告學(xué)課程教學(xué)方法改革與廣告學(xué)網(wǎng)絡(luò)課程使用情況進(jìn)行調(diào)研，及時(shí)聆聽學(xué)生對(duì)廣告學(xué)課堂教學(xué)與網(wǎng)絡(luò)課程的相關(guān)看法及使用體會(huì)，撰寫調(diào)研報(bào)告分析存在的問題并提出解決方案，為進(jìn)一步建設(shè)網(wǎng)絡(luò)課程，改革課堂教學(xué)方法提供參考與依據(jù)。
二廣告學(xué)網(wǎng)絡(luò)課程建設(shè)與教學(xué)方法改革的作用
通過廣告學(xué)網(wǎng)絡(luò)課程建設(shè)與教學(xué)方法改革，有效地解決了課堂授課時(shí)間的局限性，更好地培養(yǎng)了學(xué)生開展研究性學(xué)習(xí)的興趣及能力，充分開發(fā)及利用了廣告學(xué)網(wǎng)絡(luò)課程的功能，提高了學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)課程的認(rèn)識(shí)，使網(wǎng)絡(luò)課程與課堂教學(xué)相互配合、優(yōu)勢互補(bǔ)，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)課程學(xué)習(xí)的交互性、共享性、開放性、協(xié)作性和自主性的優(yōu)勢，及時(shí)將中外廣告行業(yè)前沿最新案例引入廣告學(xué)教學(xué)中，開拓學(xué)生視野，使網(wǎng)絡(luò)課程真正成為課堂的延伸，發(fā)揮教師的指導(dǎo)作用，引導(dǎo)學(xué)生通過對(duì)典型案例進(jìn)行思考研究，得出自己的結(jié)論，同時(shí)將表面看似不同的案例與所學(xué)理論知識(shí)相互關(guān)聯(lián)，找出解決這一類問題的共同方法，使學(xué)生掌握研究性學(xué)習(xí)的方法，并且通過網(wǎng)絡(luò)課程培養(yǎng)學(xué)生選擇自己感興趣的專業(yè)問題進(jìn)行研究性學(xué)習(xí)的習(xí)慣，幫助學(xué)生掌握適合自己的學(xué)習(xí)方法，養(yǎng)成良好的學(xué)習(xí)習(xí)慣，讓學(xué)生在大學(xué)期間更好地理解及掌握專業(yè)知識(shí)和技能，在走上工作崗位以后依然能夠運(yùn)用這種學(xué)習(xí)方法不斷學(xué)習(xí)中外廣告行業(yè)最新的知識(shí)，更好地適應(yīng)用人單位及社會(huì)對(duì)于專業(yè)人才的要求，使學(xué)生受益終身。
三廣告學(xué)網(wǎng)絡(luò)課程建設(shè)與教學(xué)方法改革的效果
[關(guān)鍵詞]通識(shí)教育；課程設(shè)置；廣告學(xué)；“廣告學(xué)概論”
[作者簡介]張宏偉，中國政法大學(xué)新聞與傳播學(xué)院媒介經(jīng)濟(jì)與文化產(chǎn)業(yè)教研室主任，副教授，中國人民大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)博士，北京102249
[中圖分類號(hào)]G642.3 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1672—2728（2013）01—0117-03
通識(shí)教育源自西方的自由教育，初時(shí)稱為“博雅教育”，盡管教育界對(duì)通識(shí)教育的許多理念和內(nèi)容已經(jīng)達(dá)成某種程度的共識(shí)，但到目前為止對(duì)通識(shí)教育內(nèi)涵的界定依然多達(dá)幾十種。本文的“通識(shí)教育”是彭振宇所述的狹義概念，即“以顯性課程形式呈現(xiàn)的通識(shí)教育課堂教學(xué)”。
實(shí)際上，通識(shí)教育已經(jīng)成為一個(gè)全球化的教育理念，這是學(xué)科發(fā)展的必然規(guī)律，也是現(xiàn)代社會(huì)對(duì)人才新要求的充分體現(xiàn)。通識(shí)教育主要通過通識(shí)課程來實(shí)施，最早由美國9所常春藤盟校提出，以修習(xí)七藝為主要學(xué)科。之后，哈佛大學(xué)新增了語文、人文、社會(huì)、自然等學(xué)科，逐漸發(fā)展形成了今天所說的通識(shí)教育課程體系。我國高校在20世紀(jì)80年代逐漸開始了“文化素質(zhì)教育”的探索，1995年國家教委在52所高校開展文化素質(zhì)教育試點(diǎn)，推動(dòng)了高校通識(shí)教育理論和實(shí)踐的探索，2002年起，通識(shí)教育成為我國高等教育界的熱點(diǎn)話題。
中國政法大學(xué)積極參與通識(shí)教育的探索和改革，提出了“建立有靈魂、有核心、有層次的，符合我校人才培養(yǎng)目標(biāo)、特色鮮明的通識(shí)課程體系”的目標(biāo)。到目前為止，該校的通識(shí)課程建設(shè)已經(jīng)經(jīng)歷了好幾輪改革，建立了由人文素質(zhì)類、社會(huì)科學(xué)類和自然科學(xué)類構(gòu)成的“有靈魂的通識(shí)教育”課程體系，取得了顯著的成績，例如，“中華文明通論”和“西方文明通論”兩門通識(shí)核心課程已經(jīng)取得了很好的教學(xué)效果。但是，不得不承認(rèn)，由于通識(shí)課程的課程性質(zhì)、地位、學(xué)生觀念、學(xué)生人數(shù)、時(shí)間安排等因素，相對(duì)專業(yè)課而言，很多通識(shí)課程的教與學(xué)的積極性并不是很高，教師也多采用課堂講授的方法，學(xué)生則多選擇相對(duì)容易考核的課程，這使得通識(shí)課的實(shí)際效果與學(xué)校促進(jìn)通識(shí)教育發(fā)展的初衷產(chǎn)生了一定的差距，因此，研究通識(shí)課程建設(shè)具有很強(qiáng)的實(shí)踐意義。
一、通識(shí)課程建設(shè)理論及啟示
與專業(yè)教育不同，通識(shí)教育理論主要強(qiáng)調(diào)兩個(gè)內(nèi)容：一是培養(yǎng)個(gè)人適應(yīng)社會(huì)發(fā)展的基本能力，使他們能夠具備與社會(huì)打交道的綜合素質(zhì)；二是現(xiàn)代教育不僅僅是要培養(yǎng)有專業(yè)能力的專才和有綜合能力的通才，還要使他們具備積極健康的人生觀、價(jià)值觀和世界觀，以免誤入歧途，成為危害社會(huì)的“人才”?，F(xiàn)有的通識(shí)教育課程設(shè)置理論主要有三種：
1.精義論。精義論者認(rèn)為，盡管人類文明在與時(shí)俱進(jìn)，但在不斷變遷的社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化生活之中，卻有一套永恒不變的核心價(jià)值，而這種核心價(jià)值就蘊(yùn)藏在經(jīng)典著作之中，主張經(jīng)典著作應(yīng)當(dāng)作為通識(shí)教育課程的主要內(nèi)容。
2.均衡論。均衡論者認(rèn)為知識(shí)是一個(gè)不可分割的整體，只有各類知識(shí)統(tǒng)籌兼顧，在各分支領(lǐng)域中力求平衡，才能避免視野狹窄，心靈缺陷。基于均衡論的通識(shí)課教育課程設(shè)計(jì)力求提供學(xué)生較為平衡、關(guān)聯(lián)和完整的課程體系。這也是高校最為普遍的做法。
3.進(jìn)步論。進(jìn)步論者認(rèn)為，教育必須解決學(xué)生的問題，對(duì)他們的生活有所裨益，因此，通識(shí)教育課程的內(nèi)容必須與學(xué)生未來的工作、生活相結(jié)合，為他們未來作準(zhǔn)備。
毫無疑問，這三種理論為我們建設(shè)通識(shí)課程教育教學(xué)體系以及教育內(nèi)容提供了重要的參考；同時(shí)，盡管這些理論是針對(duì)整體的通識(shí)課課程體系設(shè)計(jì)的，但同樣隱含著對(duì)具體課程設(shè)置的指導(dǎo)思路。但過于依賴某一種理論去設(shè)置通識(shí)課程內(nèi)容也有許多問題。例如，精義論主張的經(jīng)典著作只能反映某一時(shí)期對(duì)特定問題的認(rèn)識(shí)，但社會(huì)變化日新月異，歷史性的知識(shí)和觀點(diǎn)難以納入社會(huì)科學(xué)的最新進(jìn)展，學(xué)生無法及時(shí)更新所學(xué)知識(shí)，對(duì)學(xué)生將來發(fā)展都有不利的影響。而以均衡論為指導(dǎo)開設(shè)的通識(shí)教育課程也同樣存在問題，這種課程體系往往大而全，但不太重視各科之間的聯(lián)系，不利于學(xué)生對(duì)知識(shí)的融會(huì)貫通，不利于學(xué)生形成良好的認(rèn)知結(jié)構(gòu)。而相比之下，我國許多高校也受到進(jìn)步論的影響，在課程設(shè)置上強(qiáng)調(diào)實(shí)用性，內(nèi)容偏重專業(yè)化，而這種專業(yè)化又多是在原有專業(yè)課程的基礎(chǔ)上加以改編，所能起到的通識(shí)教育的作用不是很大。整體而言，在通識(shí)課程建設(shè)實(shí)踐中，人們往往過于重視通識(shí)教育的“綜合”和“基礎(chǔ)”，忽視了諸如課程特征、三種理論融合并用等問題。
二、通識(shí)課“廣告學(xué)概論”的課程特征和教學(xué)現(xiàn)狀
從課程性質(zhì)來看，“廣告學(xué)概論”是中國政法大學(xué)新聞與傳播學(xué)院為本科生開設(shè)的社會(huì)科學(xué)類的通識(shí)選修課。廣告學(xué)屬于交叉學(xué)科，與市場營銷學(xué)、新聞傳播學(xué)、公共關(guān)系學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)等學(xué)科有著千絲萬縷的聯(lián)系。除此之外，該課程還是應(yīng)用性和專業(yè)性較強(qiáng)的課程，與社會(huì)生活的聯(lián)系也甚為緊密。
從教學(xué)現(xiàn)狀來看，選修“廣告學(xué)概論”的學(xué)生數(shù)量較多，以大學(xué)一二年級(jí)學(xué)生為主，專業(yè)涉及法學(xué)、國際法學(xué)、社會(huì)學(xué)、文學(xué)、新聞傳播學(xué)等，學(xué)生之間的差異較大，在教學(xué)過程中出現(xiàn)如下幾個(gè)較為突出的問題：
1.對(duì)課程認(rèn)識(shí)不夠，選課隨意。廣告學(xué)是研究廣告活動(dòng)的過程及其規(guī)律的科學(xué)，許多學(xué)生把“廣告學(xué)概論”理解為廣告片欣賞課，還有些學(xué)生認(rèn)為廣告在生活中比比皆是，就算不學(xué)也能明白一二，選修課又多為開放式考核，學(xué)分容易拿。當(dāng)然，也有不少學(xué)生是基于興趣而選擇課程，他們有些是單純的感興趣，還有些是想借此學(xué)習(xí)廣告知識(shí)，為今后的轉(zhuǎn)專業(yè)、找工作或考研作準(zhǔn)備。
2.教學(xué)組織成本高，教學(xué)方式較為單一。由于選修該課程的學(xué)生多，并且他們的專業(yè)背景各不相同，年級(jí)高低不同，這在教學(xué)組織和全員課程參與上增加了難度，在教學(xué)方式上也多采用和其他通識(shí)課程一樣的課堂講授方法。
3.受到課程性質(zhì)的制約。教學(xué)難度較大?！皬V告學(xué)概論”是通識(shí)選修課，課時(shí)不多，這就要求課程內(nèi)容既要系統(tǒng)完整，又要豐富充實(shí)；既要有專業(yè)深度，又要讓知識(shí)淺顯易懂；既要教授基本知識(shí)，又要教授技能方法，教學(xué)難度較大。
4.缺乏教學(xué)激勵(lì)政策。與專業(yè)課相比，公共課教學(xué)受重視的程度一直不夠，教師更傾向于選擇專業(yè)課的教學(xué)，更愿意指導(dǎo)本專業(yè)的學(xué)生進(jìn)行深度的研究學(xué)習(xí)，而通識(shí)課面對(duì)的是全校各專業(yè)學(xué)生，教師需要平衡各方面的需要，應(yīng)對(duì)各類學(xué)生的要求，牽扯和付出的精力很多，但在工作考核等方面與專業(yè)課并沒有區(qū)別，激勵(lì)措施缺位。
實(shí)際上，該課程曾在新聞傳播學(xué)院的培養(yǎng)方案中以專業(yè)課的形式出現(xiàn)，而通識(shí)課這一課程性質(zhì)的變化直接要求教師對(duì)課程框架、內(nèi)容、教學(xué)方式等進(jìn)行改革，而如何改到位，就需要我們樹立精品課意識(shí)，全面、細(xì)致、深入分析其作為通識(shí)課的教學(xué)定位，并基于現(xiàn)代通識(shí)教育理論創(chuàng)新課程建設(shè)模式。
三、通識(shí)課“廣告學(xué)概論”的建設(shè)路徑
1.明確教學(xué)定位。上述教學(xué)難題出現(xiàn)的核心原因是，通選課程缺乏明確具體的教學(xué)定位，在教學(xué)計(jì)劃安排、教學(xué)內(nèi)容設(shè)定、教學(xué)環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)等方面特色不突出，沒有很好體現(xiàn)現(xiàn)代通識(shí)教育理念在實(shí)踐中的要求。其實(shí)，現(xiàn)有的通識(shí)課教學(xué)幾乎都是從教育設(shè)計(jì)者的角度進(jìn)行“施加”式的教學(xué)設(shè)置，提出應(yīng)該設(shè)置哪些課程，應(yīng)該達(dá)到哪些目標(biāo)，但是僅從供給面進(jìn)行分析是不夠的，還應(yīng)當(dāng)從教育接受者的需求出發(fā)，考察學(xué)生選修課程的動(dòng)因、預(yù)期和效用，通識(shí)課程的教育目標(biāo)也不應(yīng)搞一刀切，必須針對(duì)具體課程的特點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)通識(shí)課程的多重功能，重新審視課程的教學(xué)定位和教學(xué)設(shè)計(jì)。
首先，結(jié)合三種通識(shí)教育理論的理念，“廣告學(xué)概論”應(yīng)當(dāng)是一門能夠培養(yǎng)學(xué)生有關(guān)廣告活動(dòng)知識(shí)能力、技術(shù)能力、方法能力等綜合能力，注重關(guān)聯(lián)學(xué)科、優(yōu)化認(rèn)知結(jié)構(gòu)的課程。其次，該課程具有專業(yè)性和應(yīng)用性強(qiáng)的特點(diǎn)，教學(xué)目標(biāo)顯然并不能僅僅停留在通識(shí)課的最低要求上，應(yīng)當(dāng)能夠培養(yǎng)學(xué)生從事與廣告活動(dòng)相關(guān)的職業(yè)所需的基本知識(shí)能力、動(dòng)手能力和創(chuàng)新能力。最后，選修課程的許多學(xué)生希望借此為今后專業(yè)或職業(yè)選擇找到目標(biāo)。因此，教學(xué)還應(yīng)當(dāng)引導(dǎo)學(xué)生真正地從自身知識(shí)培養(yǎng)、能力培養(yǎng)和職業(yè)發(fā)展規(guī)劃出發(fā)，架構(gòu)自己的知識(shí)結(jié)構(gòu)，提升專業(yè)定位能力和職業(yè)選擇能力。
2.合理建構(gòu)課程內(nèi)容，采取多元化教學(xué)方式?！皬V告學(xué)概論”的研究對(duì)象并非學(xué)生直觀理解的廣告本身，而是包括廣告本身在內(nèi)的一系列完整的廣告活動(dòng)，這勢必涉及諸多廣告理論和研究方法的教學(xué)。同時(shí)，該課程又必須兼顧各學(xué)科學(xué)生的背景差異，這就需要合理地建構(gòu)課程內(nèi)容，在很好地傳授知識(shí)和提高學(xué)生獲取知識(shí)能力的同時(shí)，又可以吸引學(xué)生的興趣并啟發(fā)他們的思考，以更好地達(dá)到教學(xué)目標(biāo)。
以教學(xué)定位為基礎(chǔ)，本課程從三個(gè)層面組織課程內(nèi)容，包括廣告基礎(chǔ)理論、廣告運(yùn)作的基本原理和策略、廣告業(yè)的經(jīng)營管理，而對(duì)廣告發(fā)展理論、廣告法規(guī)與倫理等內(nèi)容主要通過課堂外教學(xué)實(shí)現(xiàn)，由教師引導(dǎo)學(xué)生閱讀指定參考書、文獻(xiàn)和廣告案例等資料。從課程框架組織上，課堂教學(xué)分為理論教學(xué)和案例教學(xué)兩部分，教學(xué)途徑采取兩種方式，一是每次課以開篇案例引入主題，再輔以理論講授和進(jìn)一步的案例分析，二是前半學(xué)期以理論講授為主，搭配恰當(dāng)?shù)陌咐蟀雽W(xué)期以理論應(yīng)用為主，由學(xué)生研習(xí)和演示廣告策劃案例，教師從旁引導(dǎo)和協(xié)助。在整個(gè)教學(xué)過程中，教師還將針對(duì)多重教學(xué)目標(biāo)，設(shè)計(jì)專題研討、角色扮演、觀點(diǎn)辯論、小組對(duì)抗等教學(xué)環(huán)節(jié)，激發(fā)學(xué)生興趣，調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性，提升教學(xué)效果。
3.注重教師因素，提升教學(xué)品質(zhì)。哈佛文理學(xué)院院長羅索夫斯基在對(duì)通識(shí)課程的分析中曾經(jīng)指出，“課程只是一個(gè)有形的骨架，其血肉和心臟必須來自于師生之間的相當(dāng)難以估測的交互作用”。因此，通識(shí)課程建設(shè)應(yīng)當(dāng)是一個(gè)教學(xué)互動(dòng)的有機(jī)系統(tǒng)，其中，教師的因素至關(guān)重要。首先，教師必須高度重視通識(shí)課程建設(shè)，盡快樹立精品課意識(shí)，并不斷探索其教學(xué)機(jī)制。其次，通識(shí)課程的教師應(yīng)當(dāng)是學(xué)術(shù)基礎(chǔ)深厚、知曉甚至通融實(shí)踐的優(yōu)秀教師。因此，學(xué)校和教師自身都要重視通識(shí)課教師的持續(xù)培養(yǎng)，就“廣告學(xué)概論”而言，教師最好還能與業(yè)界保持即時(shí)溝通，通過多種途徑建立良性給養(yǎng)機(jī)制。最后，教師需要關(guān)注學(xué)生的選修動(dòng)機(jī)和學(xué)習(xí)狀況，積極引導(dǎo)學(xué)生，設(shè)計(jì)有效的課程考核形式，采用多樣化手段加強(qiáng)與學(xué)生之間的溝通，及時(shí)解決教學(xué)中出現(xiàn)的問題。
Abstract: Basing on public ralations' strong applicable feature, the paper proposes that teaching should be orginazied according to the rules and features of the applicable subjects. The paper also points out some thoughts on teaching content, teaching means, teaching methods and assessment methods reforms.
關(guān)鍵詞：公共關(guān)系學(xué)；教學(xué)；改革
Key words: public relations; teaching; reform
中圖分類號(hào)：G42文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1006-4311（2010）36-0284-02
0引言
公共關(guān)系學(xué)是一門理論與實(shí)踐相結(jié)合的應(yīng)用型學(xué)科，該課程的主要教學(xué)目標(biāo)是通過對(duì)公共關(guān)系學(xué)基礎(chǔ)理論、公共關(guān)系學(xué)結(jié)構(gòu)特點(diǎn)的學(xué)習(xí)，讓學(xué)生掌握公共關(guān)系學(xué)的基礎(chǔ)知識(shí)，學(xué)會(huì)運(yùn)用這些知識(shí)解決實(shí)際社會(huì)生活中遇到的問題，從而掌握其方法，學(xué)會(huì)抓主要矛盾，并培養(yǎng)學(xué)生能夠透過社會(huì)生活現(xiàn)象分析其內(nèi)在本質(zhì)的能力。因此說公共關(guān)系學(xué)是一門應(yīng)用性較強(qiáng)的課程，我們要根據(jù)應(yīng)用性學(xué)科的規(guī)律和特點(diǎn)組織教學(xué)，在教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)手段、教學(xué)方法、考核方式等方面要進(jìn)行一些改革的嘗試，重視將向?qū)W生傳授知識(shí)和培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力結(jié)合起來。主要措施如下：
1建立和完善“公共關(guān)系學(xué)”課程的教學(xué)體系和教學(xué)大綱
首先要明確本課程的目標(biāo)是要培養(yǎng)德智體全面發(fā)展，掌握現(xiàn)代公共關(guān)系專業(yè)知識(shí)和技能，善策劃、懂管理、會(huì)傳播的公共關(guān)系專業(yè)人才。這種人才能夠在政府部門、企事業(yè)單位或社會(huì)團(tuán)體從事公共關(guān)系的策劃、宣傳、廣告、銷售、推廣、外聯(lián)、開發(fā)、調(diào)研和行政文秘等方面的工作，同時(shí)也適用于專業(yè)的公關(guān)公司、廣告公司、市場研究和民意調(diào)查公司等信息咨詢行業(yè)。為此在教學(xué)改革中，我們要根據(jù)國內(nèi)外公共關(guān)系理論和實(shí)踐的發(fā)展，及時(shí)更新教育觀念，充實(shí)教學(xué)內(nèi)容，拓寬理論深度，增加如公關(guān)新聞策劃、公關(guān)禮儀、公關(guān)文案等應(yīng)用性較強(qiáng)的內(nèi)容。其次，要調(diào)整原有的知識(shí)模塊順序及其對(duì)應(yīng)的學(xué)時(shí)。
新的課程內(nèi)容主要分為五大版塊：原理版塊（涵義與特征、歷史沿革、基本功能、基本對(duì)象）、操作版塊（公關(guān)調(diào)查、公關(guān)計(jì)劃、公關(guān)實(shí)施、公關(guān)評(píng)估）、組織版塊（公關(guān)人員、公關(guān)機(jī)構(gòu)）、應(yīng)用版塊（內(nèi)部與部門公關(guān)、公關(guān)技術(shù)）、實(shí)政版塊（形象塑造、專題活動(dòng)、危機(jī)處理）。該課程共54學(xué)時(shí)，具體學(xué)時(shí)安排見下表所示：
本課程的重點(diǎn)、難點(diǎn)在公共關(guān)系的理論基礎(chǔ)及其依托，解決辦法，專門設(shè)置一章來重點(diǎn)講授。并按以下方面來組織教學(xué)內(nèi)容：
①本課程以形象、溝通、協(xié)調(diào)為關(guān)鍵詞，即強(qiáng)調(diào)公共關(guān)系的目標(biāo)是樹立形象，方法是傳播溝通，實(shí)質(zhì)是與環(huán)境的協(xié)調(diào)，以此為公共關(guān)系的核心內(nèi)容。②以形象意識(shí)、溝通意識(shí)、協(xié)調(diào)意識(shí)、互惠意識(shí)為思想理念，從而將公共關(guān)系上升為一種通俗的、容融的文化，成為社會(huì)必需品。③強(qiáng)調(diào)公共關(guān)系的功能是一種管理哲學(xué)。④從文化、學(xué)科、活動(dòng)、職業(yè)四個(gè)層面闡釋公共關(guān)系的含義。⑤提出“為公關(guān)而公關(guān)，不為公關(guān)而公關(guān)”的教學(xué)理念。即可以以此為專業(yè)，本課程即提供可資使用的理論與技術(shù)；不以此為專業(yè)，本課程即以其先進(jìn)的理念、獨(dú)特的視角，與環(huán)境協(xié)調(diào)的終極目的提供綜合的素質(zhì)修養(yǎng)和背景知識(shí)。⑥為強(qiáng)化以上教學(xué)內(nèi)容與思想理念，賦予案例分析與課堂討論。以換角度的思想方法啟發(fā)學(xué)生的思維，強(qiáng)調(diào)在信的大海中的注意力、識(shí)別性、形象力等公關(guān)要素。
2不斷改進(jìn)教學(xué)方法，創(chuàng)新教學(xué)模式
傳統(tǒng)的公共關(guān)系學(xué)教學(xué)方法比較偏重于對(duì)知識(shí)的傳授，而忽視對(duì)學(xué)生素質(zhì)和創(chuàng)新能力的培養(yǎng)，為使教學(xué)方法與模式的改革落到實(shí)處，公共關(guān)系教學(xué)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)根據(jù)公共關(guān)系學(xué)課程的特點(diǎn)，將培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力作為教學(xué)的主要目標(biāo)，對(duì)教學(xué)方法和手段進(jìn)行了全面的改革，采用啟發(fā)式、研討式、訓(xùn)練式、案例式、模擬式等多樣化的教學(xué)方法，主要措施包括：
①案例教學(xué)。除了在課程講授過程中結(jié)合精選的中外案例進(jìn)行講解外，還要收集、積累一批原始案例材料供學(xué)生進(jìn)行課堂分組討論分析，以提高學(xué)生分析問題、解決問題的能力。②實(shí)踐觀摩教學(xué)。要在有關(guān)單位的支持下，組織學(xué)生現(xiàn)場參觀和學(xué)習(xí)交流，撰寫分析報(bào)告，并組織多媒體報(bào)告會(huì)進(jìn)行交流。比如，組織學(xué)生到我市的一些企業(yè)進(jìn)行現(xiàn)場服務(wù)與管理的觀摩與參觀活動(dòng)，學(xué)生以小組為單位寫出觀摩感想。選派優(yōu)秀學(xué)生到有關(guān)系企業(yè)做簡單的接待工作。選派優(yōu)秀應(yīng)屆畢業(yè)生到旅行社、禮儀公司從事有關(guān)的實(shí)踐活動(dòng)。組織學(xué)生到省博物館進(jìn)行現(xiàn)場參觀和學(xué)生活動(dòng)，加深學(xué)生對(duì)所學(xué)知識(shí)的理解。利用寒暑假有針對(duì)性地安排學(xué)生進(jìn)行社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)，了解家鄉(xiāng)文化，挖掘和整理社區(qū)文化，養(yǎng)成自覺學(xué)習(xí)的良好習(xí)慣，同時(shí)支持地方經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展。③多媒體教學(xué)。公共關(guān)系實(shí)務(wù)的課程要利用多媒體授課，全面使用PPT、電腦投影、膠片投影、實(shí)物投影、錄像、因特網(wǎng)，音響、印刷品、DV等手段，在同等單位的教學(xué)時(shí)間內(nèi),大大增加了信息量。④專家講座。要結(jié)合公共關(guān)系實(shí)務(wù)的有關(guān)專題，邀請(qǐng)有豐富實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的專家為學(xué)生開設(shè)專題講座。比如邀請(qǐng)公關(guān)專家講授“市場推廣與公共關(guān)系”，邀請(qǐng)策劃人作“活動(dòng)策劃創(chuàng)意經(jīng)典”的演講。同時(shí)，還請(qǐng)學(xué)者與同學(xué)們交流。比如可以邀請(qǐng)我市一些教授就管理學(xué)、公共關(guān)系學(xué)教學(xué)方法等與師生進(jìn)行交流。另外還可以讓同學(xué)們觀看知名公共關(guān)系教授的講座。⑤參觀訪問。要結(jié)合課程的需要，組織學(xué)生走出去，帶著問題走訪政府、企業(yè)，了解政府或企業(yè)公共關(guān)系實(shí)際運(yùn)作的過程。比如，可以組織學(xué)生走訪新開業(yè)的寶豐購物廣場，到一些公司參觀等，使學(xué)生增長見識(shí)，開闊視野。
這些措施的實(shí)施，為教師和學(xué)生的雙向溝通搭建了平臺(tái)，為案例教學(xué)、模擬教學(xué)和實(shí)習(xí)教學(xué)的開展提供了強(qiáng)有力的保障。通過教學(xué)方法與模式的改革，學(xué)生自主探究的創(chuàng)新意識(shí)被涌泉般地激發(fā)出來，其理論水平、實(shí)踐能力和創(chuàng)新意識(shí)均得到顯著提高。
3加強(qiáng)教材規(guī)劃和建設(shè)，多教材組合教學(xué)
要以一本基本教材為綱，結(jié)合專題性的教材和活頁資料，一方面保證了課程的系統(tǒng)性、完整性，另一方面充分利用了專題性教材在知識(shí)專門化方面的優(yōu)勢。在教材選用上，首先要堅(jiān)持使用教育部推薦的教材，如《公共關(guān)系學(xué)》（居延安主編），并積極規(guī)劃、建設(shè)和出版系列化的配套教材，要形成以教育部推薦教材為中心，以自編系列化的教材、案例集為補(bǔ)充的立體化教材使用格局。
4運(yùn)用結(jié)構(gòu)式考核方式改革考試方法
公共關(guān)系課程除了采用傳統(tǒng)的考試方法之外，還要運(yùn)用結(jié)構(gòu)式的考核方法，全面檢驗(yàn)學(xué)生掌握的知識(shí)和能力。在平時(shí)測驗(yàn)、期中考評(píng)、能力測試等方面進(jìn)行了大膽的嘗試，不斷革新，如“三分鐘主題演講”，旨在培養(yǎng)學(xué)生的演講能力和口才藝術(shù)；“案例分析”，通過對(duì)成功案例的述評(píng)、失敗案例的思考，使學(xué)生將所學(xué)的理論知識(shí)與實(shí)際相結(jié)合，提高了學(xué)生分析和解決問題的能力；“主題策劃”，通過一些具體的主題模擬策劃，開拓學(xué)生的思路，讓學(xué)生大膽設(shè)想，培養(yǎng)學(xué)生動(dòng)手、動(dòng)腦、動(dòng)口的實(shí)踐能力。考核內(nèi)容主要包括六個(gè)部分：基本原理，寫作，案例分析，主題演講，課堂演示，策劃實(shí)務(wù)。其中后兩項(xiàng)要求學(xué)生以小組的形式來完成。在準(zhǔn)備大型公益活動(dòng)策劃方案時(shí)，學(xué)生們通過自由組合，分成8個(gè)小組，小組成員共同制訂方案并分工協(xié)作，有的負(fù)責(zé)采訪，有的負(fù)責(zé)攝影，有的負(fù)責(zé)收集現(xiàn)場資料，有的負(fù)責(zé)電腦設(shè)計(jì)與制作，相互配合完成分析報(bào)告。在課堂演示過程中，學(xué)生們分工配合，有的負(fù)責(zé)主講，有的同學(xué)負(fù)責(zé)操作電腦，有的同學(xué)負(fù)責(zé)投影或?qū)嵨镎故?。學(xué)生的成績除了教師評(píng)分外，各個(gè)小組推選出評(píng)分員參與評(píng)分。最后以教師和小組綜合分?jǐn)?shù)的平均分作為每一小組成員的共同分?jǐn)?shù)。學(xué)生們?cè)趯W(xué)習(xí)和考核的過程中積極性很高、參與性很強(qiáng)，既檢驗(yàn)了知識(shí)，又鍛煉了能力，還培養(yǎng)了合作的精神。各個(gè)階段的考核較為均衡地分布在整個(gè)學(xué)期，從而將學(xué)期末的考試壓力轉(zhuǎn)變?yōu)閷W(xué)習(xí)全過程的動(dòng)力?，F(xiàn)行的考試成績是平時(shí)成績和期末成績的加權(quán)平均，平時(shí)占30%，期末占70%。在平時(shí)考核中，我們根據(jù)學(xué)生提交的案例分析報(bào)告、在課堂上所作的案例分析演示表現(xiàn)、參與互動(dòng)討論的情況，綜合小組評(píng)分與教師評(píng)分給出成績；在期末考試中，減少和擯棄那些死記硬背才能回答的題目，增加案例分析題的比重和難度。
參考文獻(xiàn)：
關(guān)鍵詞：融資方式；華誼集團(tuán)；中影集團(tuán)；金融貸款
一、電影融資渠道介紹
我國電影業(yè)主要使用的電影融資方式有八種：金融貸款、版權(quán)預(yù)售、政府出資、電影基金、間接贊助、個(gè)人融資、廣告投入、風(fēng)險(xiǎn)投資、以及海內(nèi)外企業(yè)投資等。隨著電影投資環(huán)境的進(jìn)一步改善，香港、美國、日本、韓國、英國、荷蘭、加拿大地區(qū)的資金也逐步進(jìn)入中國制片領(lǐng)域。而隨著這些資金的逐步進(jìn)入，單一的資金制作的影片比例已經(jīng)越來越小，混合資金運(yùn)作已經(jīng)成為目前我國電影融資的主要形式。
二、案例分析
（一）廣告投入的代表——華誼集團(tuán)。
華誼公司與馮小剛合作的多部電影，如《手機(jī)》、《大腕》、《天下無賊》等將廣告投入這一融資渠道的作用發(fā)揮到最大。以新片《非誠勿擾》為例，影片5000萬投資里有一大半是來源于廣告收入。（另有招行的獨(dú)家貸款。）在過去的幾年中，華誼兄弟保持100%增長率，占據(jù)了國內(nèi)制片市場40%的份額、電影發(fā)行市場30%的份額。從2000年至今，華誼兄弟先后獲得來自太合集團(tuán)、TOM集團(tuán)、雅虎中國、分眾傳媒等機(jī)構(gòu)的資金總計(jì)4億多元，這些資金保證了華誼兄弟能夠持續(xù)不斷地投入到擴(kuò)大再生產(chǎn)中。2009年，華誼兄弟正式上市成為華誼兄弟傳媒股份有限公司。北京電影學(xué)院院長張會(huì)軍認(rèn)為，“華誼”兄弟的上市將為國有公司的新一輪發(fā)展帶來契機(jī)。
（二）海內(nèi)外企業(yè)投資代表——中影集團(tuán)。
由韓三平領(lǐng)導(dǎo)的中影集團(tuán)把我國的國營制片廠的優(yōu)勢發(fā)揮得淋漓盡致。僅08年一年，中影集團(tuán)發(fā)行的影片票房總收入高達(dá)27億元，占全國票房總產(chǎn)值67%。中影集團(tuán)以獨(dú)家、聯(lián)合、、協(xié)助等不同形式發(fā)行了國產(chǎn)影片150部，共產(chǎn)出票房19.5億元，比07年狂增10億元，全年8部過億影片中影集團(tuán)參與。從08年的《赤壁》到09年的《建國大業(yè)》，有了中影集團(tuán)在背后做力盾，影片吸引到許多國內(nèi)外的影視公司融資。拿《赤壁》為例，總投資額8000萬美元的影片投資方包括中國電影集團(tuán)、美國獅門山制作公司、北京保利博納電影發(fā)行有限公司、北京紫禁城影業(yè)有限責(zé)任公司、橙天智鴻影視制作有限公司、北大春秋鴻文化投資有限公司、日本AVEX、韓國Show-box等11家單位。該片采取“主打中國文化、集合亞洲資源、全球營銷”的制作模式，涵蓋了國有、民營、社會(huì)、境外等多種渠道的資金，影片上映不到一周內(nèi)地票房即突破1.5億元，創(chuàng)造了新的記錄，同時(shí)在中國香港、中國臺(tái)灣、韓國等地上映后均位居首周票房榜之首。
此外，以《建國大業(yè)》、《長江七號(hào)》、《寶葫蘆的秘密》、《投名狀》、《面紗》、《玉戰(zhàn)士》、《風(fēng)云2》為代表的一批影片，就吸引了美國、芬蘭、日本、韓國、臺(tái)灣、香港等國家和地區(qū)的一批具有國際聲譽(yù)的著名制片公司。中國電影的發(fā)展，離不開世界，打好全球營銷的王牌，中影集團(tuán)自然穩(wěn)坐我國電影業(yè)的龍頭寶座。
（三）銀行金融貸款。
在金融貸款這一融資渠道方面，目前已有招行、交行、北京銀行等多家銀行介入文化產(chǎn)業(yè)融資市場。北京地區(qū)文化產(chǎn)業(yè)融資氣氛活躍主要與大環(huán)境有關(guān)，目前北京市對(duì)已經(jīng)形成一定規(guī)模、獲得商業(yè)銀行文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目貸款的企業(yè)，按照項(xiàng)目貸款利息總額的50%---100%給予貸款貼息支持，這減輕了企業(yè)的負(fù)擔(dān)。
北京銀行以版權(quán)質(zhì)押方式為華誼兄弟提供一億元的電視劇打包貸款，共14部456集電視劇，包括張紀(jì)中的《兵圣》、胡玫的《望族》、康洪雷的《我的團(tuán)長我的團(tuán)》等。為控制風(fēng)險(xiǎn)，北京銀行與華誼兄弟約定，銀行貸款不能超過其投資總額50%。08年，北京銀行還為《畫皮》提供了1000萬元版權(quán)質(zhì)押貸款。在這個(gè)項(xiàng)目上，北京銀行不僅在貸前對(duì)借款人提出嚴(yán)格的用款計(jì)劃、還款措施，采取了個(gè)人無限連帶責(zé)任等有效的擔(dān)保措施，貸中、貸后還采取了十分嚴(yán)格的監(jiān)管措施。截至2008年9月末，北京銀行累計(jì)審批通過文化創(chuàng)意企業(yè)貸款46筆，8.53億元。《長江七號(hào)》、《赤壁》、《深海尋人》、《白銀帝國》、《愛情呼叫轉(zhuǎn)移》等影片都獲得了北京銀行的融資支持。
據(jù)第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)的消息，一些新的融資模式也正在進(jìn)入我們的視野。香港國際影視展及HAF（香港亞洲電影投資會(huì)）已經(jīng)成為亞洲最重要的影視展以及電影投資會(huì)，以外，亞洲電影節(jié)及韓國釜山PPP計(jì)劃、東京影展及東京國際映畫節(jié)、中國臺(tái)北金馬影展等也具有一定的融資功能。
三、發(fā)展中國電影投融資體系的建議
客觀上說，我國電影水平與發(fā)達(dá)國家相比還有很大的距離。國家已經(jīng)明文提出一定要發(fā)展好中國電影。這也給中國電影的良性發(fā)展帶來了很好的政治氣候。:
因此，在后金融危機(jī)時(shí)代，我國電影業(yè)應(yīng)繼續(xù)在投融資的體系上投入更多的注意力，進(jìn)一步完善政策，推動(dòng)我國的電影投融資模式的建立。在借鑒國內(nèi)外的成功經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，要對(duì)它們的經(jīng)典案例進(jìn)行分析，以此來完善我國投融資體系。
隨著數(shù)字化時(shí)代的到來，成本昂貴的膠片電影已經(jīng)滿足不了觀眾日益增長的對(duì)電影的需求量，發(fā)展好數(shù)字化電影已經(jīng)成為必然的趨勢，也是我國電影業(yè)要繼續(xù)努力的方向之一。此外，我國農(nóng)村人口占全國人口的百分之六十左右，如果能開發(fā)好農(nóng)村電影市場，吸引7億的農(nóng)村觀影群，這將大大加速中國電影業(yè)的發(fā)展。
