發(fā)布時(shí)間：2023-12-22 15:27:06
序言：寫作是分享個(gè)人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的醫(yī)藥行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)狀況樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
關(guān)鍵詞：高層管理人員醫(yī)藥行業(yè)薪酬管理
一、前言
隨著改革開放的不斷深入，當(dāng)前中國(guó)市場(chǎng)醫(yī)藥已完全放開，競(jìng)爭(zhēng)愈來(lái)愈激烈，醫(yī)藥企業(yè)面臨著前所未有的挑戰(zhàn)：一方面，隨著加入WTO，國(guó)際上最大的25家醫(yī)藥企業(yè)已經(jīng)有20家直接或間接通過獨(dú)資、合資、合作以及收購(gòu)兼并等方式進(jìn)入中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)，這些國(guó)際醫(yī)藥大企業(yè)憑借雄厚的資本實(shí)力、先進(jìn)的銷售理念、技術(shù)研發(fā)、管理方法長(zhǎng)驅(qū)直人、搶占市場(chǎng)，并逐步擴(kuò)大市場(chǎng)份額；另一方面，我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)經(jīng)過近二十年的發(fā)展，目前擁有醫(yī)藥企業(yè)近3500家，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。醫(yī)藥企業(yè)要走出目前的困境，面臨著兩種重要資源的競(jìng)爭(zhēng)：一是自身技術(shù)裝備、資金實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)；二是人力資源的競(jìng)爭(zhēng)，尤其是高層管理人員(以下簡(jiǎn)稱高管人員)的競(jìng)爭(zhēng)。
薪酬管理制度對(duì)人力資源競(jìng)爭(zhēng)的影響乃至對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的重要作用不容質(zhì)疑。作為企業(yè)核心人物—企業(yè)高管人員，如何調(diào)動(dòng)他們的積極性及留住他們是企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵，很多跨國(guó)公司已經(jīng)把目光對(duì)準(zhǔn)了中國(guó)。在這“春雨欲來(lái)風(fēng)滿樓”的季節(jié)，中國(guó)醫(yī)藥業(yè)已切切實(shí)實(shí)的感受到了寒意。
落后的銷售理念、薄弱的資本實(shí)力、外資公司的業(yè)務(wù)搶奪和精英人才的紛紛“外流”，使中國(guó)醫(yī)藥業(yè)感受到前所未有的壓力。特別是近兩年來(lái)，中國(guó)企業(yè)界高管人員又不斷出現(xiàn)震蕩，使筆者對(duì)中國(guó)企業(yè)現(xiàn)有的高管人員激勵(lì)機(jī)制產(chǎn)生反思。如何利用薪酬杠桿，吸引、留住和激勵(lì)優(yōu)秀的高管人員是薪酬管理的重要目標(biāo)，也是目前中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)面臨的重大問題。
二、醫(yī)藥行業(yè)高管人員薪酬現(xiàn)狀與分析
《中國(guó)企業(yè)家》雜志在2005年對(duì)中央企業(yè)負(fù)責(zé)人的薪酬進(jìn)行了調(diào)查，調(diào)查顯示：目前中央企業(yè)負(fù)責(zé)人平均年收人36萬(wàn)元，平均薪酬最高的是醫(yī)藥業(yè)。平均年收人超過50萬(wàn)元的行業(yè)有5個(gè)，依次為：醫(yī)藥68.6萬(wàn)；電力64.7萬(wàn)；汽車61.9萬(wàn)；冶金57.8萬(wàn)和地產(chǎn)57萬(wàn)。這五大行業(yè)也是近兩年景氣度頗高的行業(yè)。我們可以看出，這些行業(yè)的前景都比較好，由于薪酬水平與所在行業(yè)景氣狀況的相互關(guān)聯(lián)性，中央企業(yè)的老總薪酬也隨之提高。
調(diào)查還顯示，大部分行業(yè)的央企負(fù)責(zé)人平均薪酬水平比員工都高出10倍左右。醫(yī)藥企業(yè)負(fù)責(zé)人平均薪酬最高，其員工的平均薪酬更是遙遙領(lǐng)先，達(dá)16.5萬(wàn)。相應(yīng)地，其高管與員工的收人差距亦排在倒數(shù)第二位，為4.2倍一。
《中國(guó)企業(yè)家))還對(duì)對(duì)100家上市公司(隨機(jī)抽取行業(yè)龍頭企業(yè)和2004年新上市的公司)2004年高管平均薪酬水平進(jìn)行了分析，醫(yī)藥行業(yè)以其良好的穩(wěn)定性排名第四。
從調(diào)查中我們可以看出，在我國(guó)現(xiàn)在的大環(huán)境下，醫(yī)藥行業(yè)由于其較高的銷售利潤(rùn)率和成本利潤(rùn)率，高管人員薪酬水平總體較高。但高管人員和普通員工的收人差距較小。這種較小差距的收人很難達(dá)到企業(yè)的內(nèi)部公平和外部公平。判斷高管人員收人的公平性主要根據(jù)收人的“外部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力”和“內(nèi)部差距。在醫(yī)藥行業(yè)，央企高管人員薪酬平均水平和跨國(guó)公司(中國(guó)區(qū))以及民營(yíng)企業(yè)相比，還是比較少的，這是缺乏外部公平；另外，醫(yī)藥行業(yè)的央企內(nèi)部高管人員和普通員工收人差距僅為4.2倍，這與國(guó)外企業(yè)的最高層和普通員工的固定薪酬收人差距是20-30倍還有相當(dāng)大的差距，因此，內(nèi)部公平很難保證，高管人員的個(gè)人績(jī)效和對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)難以充分體現(xiàn)。
此外，對(duì)所披露的薪酬數(shù)據(jù)，沒有區(qū)分“固定薪酬”和“變動(dòng)薪酬”。這在一點(diǎn)程度上反映了我國(guó)企業(yè)對(duì)高管人員長(zhǎng)期激勵(lì)的忽視，一方面說(shuō)明我們高管人員薪酬在宏觀上缺乏政策的支持，比如股票期權(quán)的限制和證券市場(chǎng)的治理等，另一方面，企業(yè)內(nèi)部的薪酬也缺乏有效的管理，比如高管人員的績(jī)效評(píng)價(jià)、公司治理的完善和薪酬制度的合理制定等。
要解決這些問題，不但要總結(jié)以往的管理經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，充分認(rèn)清現(xiàn)狀，還要從戰(zhàn)略的高度出發(fā)，著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)的目標(biāo)，制定合理的高管人員薪酬管理制度。
三、影響醫(yī)藥行業(yè)高管人員薪酬的因素分析
影響醫(yī)藥行業(yè)高管人員薪酬的因素很多，這里主要討論以下因素。
3.1醫(yī)藥行業(yè)特點(diǎn)首先，醫(yī)藥行業(yè)是屬于營(yíng)利性組織，高管人員的薪酬一般是按照會(huì)計(jì)計(jì)量的績(jī)效來(lái)確定；根據(jù)不同的企業(yè)類型(國(guó)有、外資和民營(yíng)企業(yè))，每個(gè)企業(yè)的薪酬水平也會(huì)有所差異，一般是外資企業(yè)最高，民營(yíng)企業(yè)次之，最后是國(guó)有企業(yè)。其次，由于醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展?jié)摿薮螅袠I(yè)的景氣度較高，因此，給予高管人員長(zhǎng)期激勵(lì)(股票和股票期權(quán))以留住企業(yè)的關(guān)鍵人才對(duì)企業(yè)的發(fā)展很重要。
3.2醫(yī)藥行業(yè)高管人員供求狀況根據(jù)微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的供求理論，一種商品如果供不應(yīng)求，它的價(jià)格就會(huì)上升，反之，則下降。由于高管人員是特殊的職業(yè)階層，這種人力資本的形成需要先天的自然察賦加上大量的后天教育、培訓(xùn)和實(shí)踐的投資，因而決定了市場(chǎng)供給的有限性。但市場(chǎng)對(duì)高管人員的需求卻在不斷增長(zhǎng)。雖然醫(yī)藥行業(yè)的人才結(jié)構(gòu)是以銷售為主要陣營(yíng)的行業(yè)，但管理人才的缺乏也給醫(yī)藥行業(yè)參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)造成了阻礙，也促進(jìn)了高管人員身價(jià)的提高。如果一個(gè)行業(yè)的職業(yè)經(jīng)理人市場(chǎng)達(dá)到了市場(chǎng)均衡，那么職業(yè)經(jīng)理人的市場(chǎng)價(jià)格也會(huì)趨于穩(wěn)定，企業(yè)在制定職業(yè)經(jīng)理人薪酬時(shí)會(huì)考慮同行業(yè)的平均薪酬水平，以實(shí)現(xiàn)薪酬的外部公平，增加薪酬的市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。
3.3證券市場(chǎng)的有效性法瑪(Fama)提出的證券市場(chǎng)效率理論認(rèn)為，一個(gè)富有效率的證券市場(chǎng)，證券的價(jià)格會(huì)對(duì)任何能影響它的信息做出及時(shí)、快速的反應(yīng)，股票價(jià)格既充分地表現(xiàn)了股票的預(yù)期收益，也反映了股票的基本因素和風(fēng)險(xiǎn)因素，所以任何人想通過這些有關(guān)信息買賣股票以獲得超額收益是不可能的。高管人員薪酬體系中的長(zhǎng)期激勵(lì)效果都與股票市場(chǎng)效率存在很密切的關(guān)系。如果股票價(jià)格不能反映了全部與公司有關(guān)的信息，高管人員在獲得股票期權(quán)獎(jiǎng)勵(lì)后可能得不到應(yīng)有的收益。在健康的股票市場(chǎng)中，股票價(jià)格的波動(dòng)，在客觀上可以起到對(duì)公司進(jìn)行評(píng)價(jià)的作用，也能反映高管人員的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。這樣，企業(yè)在進(jìn)行高管人員薪酬設(shè)計(jì)時(shí)，可以依據(jù)高管人員的努力所反映的實(shí)際業(yè)績(jī)制定合理的薪酬水平。
3.4高管人員績(jī)效評(píng)價(jià)高管人員的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)有會(huì)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)和市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)，市場(chǎng)基準(zhǔn)原則具有較強(qiáng)的激勵(lì)與監(jiān)督作用，使經(jīng)理人所追求的利益能夠與所有權(quán)人的利益更趨于一致(Finkelstein&Hambrick,1989)。但是，研究顯示高管人員較偏好采用會(huì)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)原則，而所有權(quán)人較偏好采用市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)原則(Gomez-Mejia&I3alkin,1992)`5。會(huì)計(jì)基準(zhǔn)原則下，高管人員能夠進(jìn)行內(nèi)部會(huì)計(jì)報(bào)表上的操作，提升其績(jī)效表現(xiàn)；市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)則很大程度上受到外部經(jīng)濟(jì)因素的影響，對(duì)于不參與公司經(jīng)營(yíng)管理的所有權(quán)人而言，市場(chǎng)基準(zhǔn)原則相對(duì)而言更有助于他們監(jiān)督控制經(jīng)理人的行為表現(xiàn)。另外，非財(cái)務(wù)性指標(biāo)雖難以衡量，卻更能反映公司的經(jīng)營(yíng)績(jī)效，也在高管人員績(jī)效評(píng)價(jià)中起著重要的作用。此外，經(jīng)理自身的能力、努力程度、創(chuàng)新、客戶滿意度等指標(biāo)在多因素績(jī)效評(píng)價(jià)模型中也起著重要的平衡作用，可以彌補(bǔ)財(cái)務(wù)性指標(biāo)的缺陷?？?jī)效評(píng)價(jià)的過程的科學(xué)性，專業(yè)的考核人員和規(guī)范的考核制度也影響高管人員薪酬的制定。
四、構(gòu)建醫(yī)藥行業(yè)高管人員薪酬制度的建議
根據(jù)醫(yī)藥行業(yè)高管人員薪酬現(xiàn)狀及其分析，考慮到影響醫(yī)藥行業(yè)高管人員薪酬的因素，借鑒美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)，以構(gòu)建中國(guó)化的醫(yī)藥行業(yè)高管人員薪酬制度。
4.1增加基本工資在總薪酬中的比例，合理引入長(zhǎng)期激勵(lì)機(jī)制由于醫(yī)藥行業(yè)是一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的行業(yè)，當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定的階段如果沒有發(fā)生大的危機(jī)，企業(yè)的業(yè)績(jī)會(huì)處于一個(gè)平穩(wěn)階段，因此，股票期權(quán)的存在價(jià)值也就沒有了，可以增加基本工資在總薪酬中的比重以滿足高管人員的需要。但對(duì)于處于發(fā)展階段的醫(yī)藥企業(yè)來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)期激勵(lì)機(jī)制是留住關(guān)鍵人才的重要手段。股票期權(quán)能使高管人員成為企業(yè)剩余的分享者，把企業(yè)經(jīng)營(yíng)成果在所有者與高管人員之間進(jìn)行最優(yōu)的分配，并由雙方共同承擔(dān)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，從而誘使追求自身利益最大化的經(jīng)理人做出符合所有者目標(biāo)的行為選擇，使經(jīng)理人自身利益最大化目標(biāo)與所有者效用最大化目標(biāo)相一致，即實(shí)現(xiàn)二者間的激勵(lì)相容。
4.2加快醫(yī)藥行業(yè)高管人才市場(chǎng)的建設(shè)一個(gè)有效的醫(yī)藥行業(yè)人才市場(chǎng)對(duì)高管有很強(qiáng)的激勵(lì)約束效應(yīng)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和制度約束不但使得經(jīng)理人的行為得到有效的控制，還促使高管人員努力實(shí)現(xiàn)自身素質(zhì)的提高，包括醫(yī)藥專業(yè)知識(shí)、管理知識(shí)和道德素養(yǎng)等，通過市場(chǎng)的監(jiān)督和制約，高管人員的目標(biāo)函數(shù)也與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)趨于一致，并自覺地維護(hù)自己的聲譽(yù)，提升自己的市場(chǎng)價(jià)值，減少短期行為。這樣，企業(yè)也具有了追求利潤(rùn)的經(jīng)濟(jì)理性。
醫(yī)藥行業(yè)人才的匾乏并不是短期現(xiàn)象。長(zhǎng)期以來(lái)醫(yī)藥商業(yè)屬于國(guó)家壟斷行業(yè)，在制藥行業(yè)大量涌人外企之后，醫(yī)藥分銷業(yè)仍然沒有開放。7年前中國(guó)剛剛開始對(duì)內(nèi)開放醫(yī)藥商業(yè)，正式的對(duì)外開放是從2003年開始。封閉的環(huán)境使得醫(yī)藥商業(yè)長(zhǎng)期停留在指定批發(fā)和門店銷售階段，自然不能吸引人才。要加快醫(yī)藥行業(yè)高管人員(包括生產(chǎn)管理人員、銷售管理人員等高級(jí)管理層)人才市場(chǎng)的建設(shè)，必須完善相應(yīng)的機(jī)制，比如人才測(cè)評(píng)機(jī)制、人才流動(dòng)機(jī)制、信息流動(dòng)機(jī)制和市場(chǎng)約束機(jī)制等。人才測(cè)評(píng)機(jī)制可以保證職業(yè)經(jīng)理人人力資本價(jià)值的正確評(píng)價(jià)；人才流動(dòng)機(jī)制可以促進(jìn)人力資源的合理配置；信息流動(dòng)機(jī)制可以增加市場(chǎng)交易的透明度和公平性；市場(chǎng)約束機(jī)制可以減少人的非規(guī)范行為，從而減少成本。其中，約束機(jī)制和激勵(lì)機(jī)制是內(nèi)在統(tǒng)一的，缺一不可。約束機(jī)制強(qiáng)調(diào)的是內(nèi)在的約束，而不是外在的約束。比如，具有激勵(lì)性約束效用的股票和股票期權(quán)就是一種內(nèi)在的約束，而那些制度或者契約都是外在約束，不能從根本上起到約束作用。
4.3加強(qiáng)信息披露程度公平性，提高證券市場(chǎng)效率信息披露的公平性對(duì)于上市公司就是所披露的會(huì)計(jì)信息應(yīng)具有充分性，并且其披露的內(nèi)容對(duì)所有信息使用者來(lái)說(shuō)是公平的。它應(yīng)包含兩層含義，一是公司的會(huì)計(jì)信息必須充分、真實(shí)、及時(shí)地披露；二是此信息必須公平地披露給所有信息使用者。假設(shè)在有效的證券市場(chǎng)中，某上市公司的會(huì)計(jì)信息能公平地在信息使用者之間進(jìn)行披露，則每個(gè)投資參與者從該信息中獲取的超額預(yù)期回報(bào)為零，在這種狀態(tài)下我們認(rèn)為會(huì)計(jì)信息的披露相對(duì)于投資者是公平的；反之某會(huì)計(jì)信息事先被少數(shù)人掌握，則他們就會(huì)利用這種信息的不對(duì)稱來(lái)操縱證券價(jià)格，謀取暴利而使另一些人蒙受損失，我們認(rèn)為是不公平的。
證券市場(chǎng)的低效率主要來(lái)自于我國(guó)制度的缺陷，當(dāng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展之時(shí)，制度建設(shè)的步伐卻沒有趕上來(lái)。作為制度建設(shè)的主體，政府有必要加大市場(chǎng)制度建設(shè)，增大市場(chǎng)容量，通過強(qiáng)制性制度變遷，力圖縮減起步較晚的證券市場(chǎng)與發(fā)達(dá)國(guó)家的成熟證券市場(chǎng)之間的差距。市場(chǎng)自身發(fā)展固然在一定程度上起到了推動(dòng)作用，但政府是主要的推動(dòng)力量，作為制度安排的主導(dǎo)力量，為了證券市場(chǎng)的資源配置的效率，必然要推進(jìn)證券市場(chǎng)制度變遷，矯正證券市場(chǎng)的制度缺陷，推動(dòng)證券市場(chǎng)向市場(chǎng)化方向發(fā)展。
4.4科學(xué)評(píng)估高管人員績(jī)效要對(duì)醫(yī)藥行業(yè)高管人員進(jìn)行有效的制度監(jiān)督和約束，首先要建立一套高管人員績(jī)效評(píng)估體系。由于企業(yè)的高管人員有較大的控制權(quán)和較高程度的自由決策權(quán)，科學(xué)的評(píng)估體系將成為高管人員管理工作績(jī)效的重要標(biāo)準(zhǔn)。我們可以借鑒國(guó)外企業(yè)成熟的、系統(tǒng)的績(jī)效評(píng)估體系，以提高我國(guó)績(jī)效評(píng)估的科學(xué)性。首先是根據(jù)醫(yī)藥行業(yè)的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)明確高管人員的角色和責(zé)任。不同的行業(yè)，高管人員的關(guān)鍵責(zé)任會(huì)有所不同，對(duì)醫(yī)藥行業(yè)來(lái)說(shuō)，除了營(yíng)利外，更多的是社會(huì)責(zé)任。其次是確定業(yè)績(jī)目標(biāo)、評(píng)估方法和評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。業(yè)績(jī)目標(biāo)應(yīng)與企業(yè)的短期目標(biāo)和長(zhǎng)期規(guī)劃相結(jié)合，評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)也盡量客觀、公正，評(píng)估方法的選擇可以根據(jù)高管人員職位的不同來(lái)確定。最后，評(píng)估程序的公正也很重要，因?yàn)檫@將決定被評(píng)估者對(duì)績(jī)效評(píng)價(jià)的認(rèn)可和評(píng)價(jià)以后自身修正的努力程度。
今年醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)的整體運(yùn)行狀況將是中性偏好。國(guó)家對(duì)醫(yī)藥工業(yè)的政策調(diào)控力度將會(huì)減弱，藥價(jià)趨于平穩(wěn)，醫(yī)藥行業(yè)的冬天有望過去?！痢聊赆t(yī)藥行業(yè)會(huì)平穩(wěn)增長(zhǎng)，整體業(yè)績(jī)會(huì)好于××年。同時(shí)，××年的醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)將表現(xiàn)出以下特點(diǎn)：醫(yī)藥企業(yè)的兩極分化將日益加劇，有規(guī)模優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)，并且研發(fā)能力和市場(chǎng)推廣能力強(qiáng)的企業(yè)將會(huì)在××年繼續(xù)保持高成長(zhǎng)，重組并購(gòu)繼續(xù)進(jìn)行；零售終端和醫(yī)院用藥更加活躍；醫(yī)藥企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)將會(huì)發(fā)生巨大變化，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型快的企業(yè)將會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中處于有利地位。
中藥企業(yè)兩極分化嚴(yán)重
中藥產(chǎn)業(yè)在整個(gè)醫(yī)藥工業(yè)中的比重逐年擴(kuò)大，銷售利潤(rùn)逐年增加，但占整個(gè)醫(yī)藥工業(yè)利潤(rùn)的比重增加不明顯。
在我國(guó)目前的家中藥生產(chǎn)企業(yè)中，整體的盈利水平并不高，兩極分化非常嚴(yán)重，這影響了整個(gè)中藥企業(yè)銷售利潤(rùn)的提升。預(yù)計(jì)兩極分化將會(huì)繼續(xù)，形成規(guī)模和品牌優(yōu)勢(shì)的中藥生產(chǎn)企業(yè)的盈利能力將會(huì)持續(xù)增加。
從藥品價(jià)格指數(shù)變化看，西藥的價(jià)格指數(shù)和中藥的價(jià)格指數(shù)均出現(xiàn)了明顯的下降，但是中藥并沒有出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，而西藥在年以后就出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。從藥品價(jià)格的穩(wěn)定性上來(lái)講，中藥產(chǎn)品價(jià)格的穩(wěn)定性明顯超過了西藥產(chǎn)品，中藥受藥品降價(jià)的影響比較小。
××年中藥類上市公司的整體業(yè)績(jī)?nèi)匀幌蚝茫兴庮惿鲜泄緦?huì)繼續(xù)保持良好的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。繼續(xù)看好規(guī)模逐漸擴(kuò)大的品牌中藥生產(chǎn)企業(yè)，如同仁堂、云南白藥、東阿阿膠等。
帶金銷售模式將遭挑戰(zhàn)
我國(guó)從醫(yī)院到零售藥店對(duì)制劑藥的需求將會(huì)保持旺盛的增長(zhǎng)，這種狀況未來(lái)年內(nèi)不會(huì)改變，并且進(jìn)口藥的比重逐年下降，這為我國(guó)的制劑藥生產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展提供了基礎(chǔ)。但國(guó)家調(diào)控政策對(duì)制劑藥的利潤(rùn)大幅壓縮，本該政府負(fù)擔(dān)的醫(yī)療費(fèi)用很多都轉(zhuǎn)嫁到制劑藥企業(yè)，這為該子行業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了不利影響。
制劑藥企業(yè)既往的銷售模式將在××年遇到挑戰(zhàn)，遵循固有的傳統(tǒng)帶金銷售，即藥品銷售中的回扣，會(huì)由于政策的嚴(yán)厲和輿論壓力給企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)不利影響。××年制劑藥企業(yè)的投資熱點(diǎn)在于新藥品的推出。制劑藥的靈魂是創(chuàng)新，有較強(qiáng)研發(fā)能力的企業(yè)值得重點(diǎn)關(guān)注。
保健品企業(yè)期待走向成熟
保健品行業(yè)是永遠(yuǎn)的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，隨著保健品市場(chǎng)運(yùn)作的逐漸規(guī)范，產(chǎn)品質(zhì)量的提升，預(yù)計(jì)保健品行業(yè)的利潤(rùn)水平會(huì)在××年得到提高。當(dāng)前美國(guó)股市對(duì)保健品生產(chǎn)企業(yè)給予了高度的關(guān)注。也許國(guó)內(nèi)也應(yīng)該改變既往的估值方式，對(duì)保健品行業(yè)給予更高的關(guān)注，預(yù)計(jì)保健品行業(yè)的投資價(jià)值將會(huì)在××年得到挖掘。
“白馬股”值得關(guān)注
查管結(jié)合，摸清情況
“以查促管，查管結(jié)合”作為一種全新的稽查思路，為我們現(xiàn)階段稽查提出了新的課題。為了做好這一特殊意義的專項(xiàng)檢查，我們一改過去“查管獨(dú)立，各自為政”的工作方式，在縣局的協(xié)調(diào)下，多次與稅源管理單位城區(qū)所、農(nóng)村所舉行聯(lián)席會(huì)議，交換信息、討論工作方式、提出工作意見、協(xié)調(diào)工作矛盾，并組織名稽查骨干人員積極參入管理單位月份組織的稅源調(diào)查工作。摸清了全縣醫(yī)藥行業(yè)的行業(yè)特點(diǎn)和管理狀況，為下一步檢查實(shí)施及以查促管工作打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
一、醫(yī)藥行業(yè)基本情況
我縣醫(yī)藥行業(yè)納稅人共戶，主要有三種類型：一是某縣醫(yī)藥總公司，轄中藥材門市部、藥品器材批發(fā)公司兩個(gè)非獨(dú)立核算部門，以及城關(guān)個(gè)非獨(dú)立核算零售部，農(nóng)村個(gè)承包經(jīng)營(yíng)配送網(wǎng)點(diǎn)。二是供銷社個(gè)承包門市部。三是戶個(gè)體經(jīng)部?？h醫(yī)藥總公司為一般納稅人，其兩個(gè)非獨(dú)立核算部門主要從事批發(fā)業(yè)務(wù)，其零售部、配送網(wǎng)點(diǎn)主要從事零售業(yè)務(wù)，供銷社承包門市部、個(gè)體戶主要從事零售業(yè)務(wù)。
二、醫(yī)藥行業(yè)經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)
醫(yī)藥行業(yè)經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)有藥品批發(fā)、零售兩種類型，藥品批發(fā)、零售不同的經(jīng)營(yíng)方式有著不同的特點(diǎn)。
醫(yī)藥總公司經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)：一是流通渠道單一，我縣醫(yī)藥批發(fā)主渠道是縣醫(yī)藥總公司，該公司是我縣唯一具有醫(yī)藥批發(fā)資格的企業(yè)，批發(fā)藥品占其經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)量的以上。二是經(jīng)營(yíng)品種繁雜，藥品品種多，常規(guī)經(jīng)營(yíng)品種達(dá)數(shù)千種。三是購(gòu)銷量大，庫(kù)存變動(dòng)大，資金周轉(zhuǎn)迅速。四是財(cái)務(wù)核算健全，縣醫(yī)藥總公司是增值稅一般納稅人，財(cái)務(wù)核算較規(guī)范。藥品批發(fā)全部納入微機(jī)管理。
個(gè)體零售經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)：一是經(jīng)營(yíng)戶數(shù)多，有縣醫(yī)藥總公司下屬門市部、個(gè)體或承包網(wǎng)點(diǎn)，遍部全縣，銷售對(duì)象主要是終端消費(fèi)者；二是購(gòu)進(jìn)藥品量小、批次多、庫(kù)存少。由于從縣醫(yī)藥總公司進(jìn)貨便利，很少大批量購(gòu)進(jìn)，周轉(zhuǎn)快、庫(kù)存變動(dòng)不大；三是財(cái)務(wù)核算不健全。縣醫(yī)藥總公司下屬門市部是非獨(dú)立核算報(bào)帳制單位，其銷售未納入微機(jī)管理，反映的銷售受一定人為因素影響。個(gè)人和承包門市部均未建帳核算。
精心組織，穩(wěn)步實(shí)施
在摸清全縣醫(yī)藥行業(yè)的行業(yè)特點(diǎn)和管理狀況后，我們經(jīng)過認(rèn)真討論分析，制定了周密的計(jì)劃，確立了三步走的稽查方案。
第一步，根據(jù)行業(yè)特點(diǎn)，選取有代表意義的三“點(diǎn)”重點(diǎn)稽查，重點(diǎn)剖析。月日至月日，組織精兵強(qiáng)將，分成三組，同時(shí)進(jìn)駐醫(yī)藥總公司、個(gè)體經(jīng)營(yíng)戶胡某、供銷社承包門市部熊某三個(gè)代表意義的“點(diǎn)”，集中時(shí)間、集中力量，通過深挖細(xì)琢，層層剝筍。
在縣醫(yī)藥總公司進(jìn)行檢查中，稽查人員通過帳務(wù)檢查初步發(fā)現(xiàn)了涂改過的進(jìn)項(xiàng)稅專用發(fā)票抵扣稅款萬(wàn)元等問題，但為達(dá)到預(yù)期目的，稽查人員并沒有拘泥于帳務(wù)檢查，他們發(fā)揚(yáng)不怕苦、不怕累、連續(xù)作戰(zhàn)的精神，事事盤根究底，如進(jìn)項(xiàng)稅發(fā)票付款情況直接檢查到銀行對(duì)帳單、出納日記帳；抽查了兩個(gè)零售部?jī)蓚€(gè)月份的銷售臺(tái)帳；藥品、器材批發(fā)抽查了兩個(gè)月的銷售出庫(kù)單，并與銷售發(fā)票、微機(jī)庫(kù)存管理數(shù)據(jù)、倉(cāng)庫(kù)保管帳進(jìn)行了認(rèn)真核對(duì)。對(duì)重點(diǎn)問題還核對(duì)了公司會(huì)議記錄，檢查出了該公司對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院回扣少計(jì)銷項(xiàng)稅、零售部遲報(bào)收入等問題。
在個(gè)體經(jīng)營(yíng)戶胡某和供銷社承包門市部熊某檢查中，稽查人員實(shí)地盤點(diǎn)了商品庫(kù)存，查閱了部分進(jìn)貨單據(jù)和相關(guān)費(fèi)用票據(jù)，詢問了經(jīng)營(yíng)情況及納稅情況，并通過多種方法測(cè)算了其銷售收入，基本確定了其××年銷售情況和偷稅數(shù)額。
第二步，調(diào)查取證，全面固定證據(jù)。通過對(duì)三個(gè)“點(diǎn)”的重點(diǎn)剖析，逐步梳理出一些主要疑點(diǎn)，月至月日期間，兵分三路，一路到武漢新琪安公司，一路到某衛(wèi)生院、某衛(wèi)生院，一路到縣醫(yī)藥總公司，進(jìn)行調(diào)查取證。
縣醫(yī)藥總公司近萬(wàn)元的購(gòu)進(jìn)貨物來(lái)源于武漢新琪安公司，取得的所有進(jìn)項(xiàng)發(fā)票均為手工票，并有部分發(fā)票有涂改現(xiàn)象，通過到武漢新琪安公司調(diào)查取證，落實(shí)情況如下：
⒈當(dāng)?shù)囟悇?wù)機(jī)關(guān)證明，度，由于武漢市國(guó)稅局微機(jī)報(bào)稅卡數(shù)量有限，一直未為該公司批準(zhǔn)使用微機(jī)開票系統(tǒng)，手工發(fā)票全部正常，不存在虛開。
⒉通過有關(guān)單證核對(duì)發(fā)現(xiàn)，該公司發(fā)票金額、收款金額、出庫(kù)單金額完全一致，不存在不一致情況。醫(yī)藥總公司財(cái)務(wù)帳反映發(fā)票涂改與付款金額不一致現(xiàn)象，與新琪安無(wú)關(guān)，主要是其內(nèi)部管理漏洞造成。主要原因是采購(gòu)人員為關(guān)系戶代購(gòu)貨物，醫(yī)藥總公司按實(shí)際驗(yàn)收入庫(kù)貨物付款，余款由采購(gòu)人員自己支付。采購(gòu)人員為關(guān)系戶胡承志等代購(gòu)貨物萬(wàn)元。
⒊在調(diào)查過程中我們?nèi)〉昧穗p方的《購(gòu)銷協(xié)議》，發(fā)現(xiàn)了醫(yī)藥總公司根據(jù)協(xié)議××年取得返利萬(wàn)元，取得返還利潤(rùn)未入帳，未按規(guī)定轉(zhuǎn)出進(jìn)項(xiàng)稅額。
通過對(duì)某衛(wèi)生院、某衛(wèi)生院帳務(wù)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)醫(yī)藥總公司××年返回給鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院利潤(rùn)通過收到的未入帳返還利潤(rùn)列支，進(jìn)一步證實(shí)了醫(yī)藥總公司存在未入帳收入。
通過對(duì)醫(yī)藥總公司出庫(kù)單逐份統(tǒng)計(jì)，調(diào)查落實(shí)了個(gè)個(gè)體性質(zhì)的醫(yī)藥門市部的主要購(gòu)進(jìn)金額，由于從縣醫(yī)藥總公司進(jìn)貨便利，很少大批量購(gòu)進(jìn)，周轉(zhuǎn)快、庫(kù)存變動(dòng)不大，根據(jù)《稅收征管法》有關(guān)規(guī)定，按以購(gòu)定銷并加的利潤(rùn)率推算其銷售額。其中醫(yī)藥總公司配送網(wǎng)點(diǎn)購(gòu)進(jìn)金額推算銷售額如下：
順號(hào)
名稱
購(gòu)進(jìn)藥品金額
推算銷售收入
⒈
⒉
⒊
⒋
⒌
⒍
⒎
⒏
⒐
合計(jì)
第三步，專項(xiàng)檢查全面鋪開，逐戶攻克。通過前期的摸底及調(diào)查取證，在基層稅務(wù)所的配合下統(tǒng)一行動(dòng)，月日至月日，集中力量對(duì)全縣醫(yī)藥網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行了拉網(wǎng)式檢查，逐戶攻克。目前，戶已經(jīng)查結(jié)，另有戶正在實(shí)施中。
在檢查中，稽查人員始終注意與稅源管理人員加強(qiáng)聯(lián)系，共同商量對(duì)策，查找漏洞。在保證稽查質(zhì)量的同時(shí)，對(duì)稅源管理的漏洞及問題及時(shí)收集證據(jù)，仔細(xì)記錄，為后期向稅源管理單位提出《以查促管報(bào)告》提供材料。
提出建議，以查促管
通過檢查，我縣醫(yī)藥行業(yè)稅收管理暴露出以下主要問題：
（一）偷逃稅現(xiàn)象嚴(yán)重。作為處于縣醫(yī)藥行業(yè)主導(dǎo)地位的縣醫(yī)藥總公司，受市場(chǎng)放開影響，從年到年，各門市部實(shí)行大承包，獨(dú)立核算，自負(fù)盈虧，稅源監(jiān)控基本處于失控狀態(tài)；從年收回各門市部承包、實(shí)行統(tǒng)一核算后，年到年，作為增值稅小規(guī)模納稅人，申報(bào)年銷售收入均在至萬(wàn)元之間，分別繳納增值稅萬(wàn)元和萬(wàn)元；年月認(rèn)定為增值稅一般納稅人之后，由于缺乏行之有效的管理和監(jiān)控手段，年、年分別繳納增值稅萬(wàn)元和萬(wàn)元。但從年該企業(yè)申報(bào)的銷售收入萬(wàn)元這個(gè)數(shù)據(jù)來(lái)看，如果按照××年的稅收負(fù)擔(dān)率計(jì)算，應(yīng)納稅款約萬(wàn)元。
（二）稅負(fù)不公平。一是醫(yī)藥總公司稅負(fù)與個(gè)體門店稅負(fù)不均衡，××年醫(yī)藥總公司查帳征收，稅負(fù)率，個(gè)體門店雙定征收，綜合稅負(fù)率；二是不同地區(qū)供銷社承包門店與個(gè)體門店稅負(fù)不均衡，如余集所戶均月稅負(fù)元，某所戶均月稅負(fù)元；三是稅負(fù)畸輕畸重，且普遍較輕、不均衡，某醫(yī)藥門市部年銷售額萬(wàn)元以上，某醫(yī)藥門市部銷售額萬(wàn)元左右，而兩家月均稅負(fù)都是元，絕大部分個(gè)體和承包門店申報(bào)及稅務(wù)機(jī)關(guān)定稅都低于實(shí)際應(yīng)納稅額。
（三）管理有漏洞。一是申報(bào)資料報(bào)送不全，未按規(guī)定要求報(bào)送購(gòu)銷合同復(fù)印件，使稅收管理機(jī)關(guān)不能全面了解經(jīng)營(yíng)情況，對(duì)個(gè)體戶的主渠道進(jìn)貨情況不清楚；二是該公司購(gòu)銷貨大量使用現(xiàn)金，現(xiàn)金收支手續(xù)不規(guī)范，對(duì)醫(yī)藥行業(yè)購(gòu)銷貨物普遍存在的回扣現(xiàn)象不能很好的控制；三是該公司以出庫(kù)單為記帳依據(jù)，出庫(kù)單未編號(hào)，為少記收入或遲記收入提供可能，僅對(duì)衛(wèi)生院批發(fā)藥品開具發(fā)票，而出庫(kù)單日期與開票日期存在差異，控管不嚴(yán)。個(gè)體方面：一是管理粗放，沒有及時(shí)監(jiān)督個(gè)體大戶建帳，對(duì)業(yè)戶經(jīng)營(yíng)情況變化了解不夠，調(diào)整稅負(fù)不及時(shí)。如上石橋醫(yī)藥門市部年開業(yè)，當(dāng)年核定月稅負(fù)元，到年該戶年進(jìn)貨量萬(wàn)元，月定稅額仍然是元；二是管理觀念落后，沒有很好的利用醫(yī)藥總公司對(duì)個(gè)體批發(fā)的合同及現(xiàn)成數(shù)據(jù)，評(píng)估納稅人生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)情況和納稅情況。三是對(duì)供銷社承包門店管理偏松，供銷社承包門店普遍低于個(gè)體業(yè)戶。
月日，縣局組織召開稽查、管理單位協(xié)調(diào)會(huì)，稽查局在會(huì)上通報(bào)了檢查情況和《稽查建議書》，集中評(píng)估了本次以查促管專項(xiàng)檢查的效果，討論了醫(yī)藥行業(yè)管理的整改措施，并進(jìn)一步討論了醫(yī)藥行業(yè)分類管理的具體方案。主要稽查建議如下：
⒈加強(qiáng)醫(yī)藥公司的申報(bào)管理和征前審核，在申報(bào)征收環(huán)節(jié)及時(shí)發(fā)現(xiàn)一些問題。
⒉加強(qiáng)醫(yī)藥公司的財(cái)務(wù)監(jiān)控，對(duì)未申報(bào)購(gòu)銷合同、結(jié)算起點(diǎn)以上大量使用現(xiàn)金結(jié)算、出庫(kù)單未編號(hào)、發(fā)票使用不規(guī)范等情況應(yīng)限期改正。
⒊發(fā)揮納稅評(píng)估系統(tǒng)的作用，防止企業(yè)人為調(diào)整造成零負(fù)未申報(bào)。取消醫(yī)藥零售個(gè)體業(yè)戶“雙定”管理方式，實(shí)行一般申報(bào)管理，在要求醫(yī)藥公司每月提供銷售給零售個(gè)體業(yè)戶的銷售數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，把零售個(gè)體業(yè)戶的納稅情況納入納稅評(píng)估，實(shí)時(shí)監(jiān)控個(gè)體業(yè)戶的申報(bào)情況。
⒋大力推行醫(yī)藥行業(yè)個(gè)體建帳。
⒌我國(guó)即將對(duì)藥品經(jīng)營(yíng)實(shí)行（藥品經(jīng)營(yíng)質(zhì)量管理規(guī)范）標(biāo)準(zhǔn)管理，該標(biāo)準(zhǔn)對(duì)藥品經(jīng)營(yíng)者從硬件（設(shè)備、設(shè)施）到軟件（技術(shù)、資格）都有很高的要求。醫(yī)藥流通領(lǐng)域的運(yùn)作將逐步規(guī)范，建議以此為契機(jī)在藥品零售環(huán)節(jié)強(qiáng)制推行防偽稅控收款機(jī)管理。
達(dá)到目的，成效顯著
通過周密細(xì)致的部署，有條不紊的開展檢查，本次醫(yī)藥行業(yè)的專項(xiàng)檢查達(dá)到預(yù)期目的，取得了明顯成效。
（一）摸索出一條“以查促管，查管結(jié)合”的新路子。通過本次專項(xiàng)檢查，使我們由以前對(duì)“以查促管，查管結(jié)合”只是一個(gè)概念性認(rèn)識(shí)，轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)實(shí)在在的親身經(jīng)歷，對(duì)檢查中出現(xiàn)的各種新問題、新矛盾，邊實(shí)施、邊改進(jìn)，邊協(xié)商，為進(jìn)一步做好“以查促管”工作提供豐富的經(jīng)驗(yàn)。
（二）為稅源管理單位納稅評(píng)估和分類管理提供了素材。在我們檢查過程中，管理單位也積極行動(dòng)起來(lái)，利用我們的現(xiàn)成數(shù)據(jù)和方法，探索出了醫(yī)藥行業(yè)納稅評(píng)估和分類管理的新路子，并已初見成效，月份以來(lái)，全縣醫(yī)藥行業(yè)零負(fù)未申報(bào)率下降為，個(gè)體稅負(fù)大幅提升，該行業(yè)增值稅申報(bào)入庫(kù)比上年同期增收萬(wàn)元（不含查補(bǔ)），增幅達(dá)，引起市局高度重視，管理部門總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)材料《摸規(guī)律分類評(píng)估醫(yī)藥征管見成效》，市局將在全市推廣。
（三）堵塞了征管漏洞，增加了稅收收入。截止目前，全縣醫(yī)藥行業(yè)專項(xiàng)檢查共查補(bǔ)稅款元，罰款元。有力的打擊了偷逃稅行為，堵塞漏洞，增加了稅收收入。
其中有一大批營(yíng)銷新人在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和人才競(jìng)爭(zhēng)之中，憑借傲人的市場(chǎng)業(yè)績(jī)，迅速成為佼佼者。同時(shí)，也有一大批營(yíng)銷新人，面對(duì)高度競(jìng)爭(zhēng)的醫(yī)藥環(huán)境，滿懷熱血和激情步入看起來(lái)很美的醫(yī)藥行業(yè)，但在新鮮感過后，面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)，往往無(wú)所適從，往往變得茫然，往往激情頓失！
那么，醫(yī)藥營(yíng)銷新人，你該如何面對(duì)現(xiàn)實(shí)呢？根據(jù)筆者多年帶領(lǐng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的經(jīng)驗(yàn)，筆者認(rèn)為面對(duì)殘酷的現(xiàn)實(shí)，必須“大處著眼，認(rèn)清現(xiàn)狀，面對(duì)現(xiàn)實(shí)，因勢(shì)而變”，以企業(yè)如人的心態(tài)和觀念對(duì)待所選擇的每一個(gè)企業(yè)，順應(yīng)整體行業(yè)的宏觀環(huán)境變化和所處企業(yè)環(huán)境的微觀變化，結(jié)合自身實(shí)際狀況，積極的去面對(duì)殘酷的醫(yī)藥競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。
一、醫(yī)藥行業(yè)的整體發(fā)展趨勢(shì)
1、醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步增長(zhǎng)，醫(yī)藥行業(yè)仍是高速增長(zhǎng)行業(yè)
2006年，國(guó)家權(quán)威機(jī)構(gòu)資料統(tǒng)計(jì)：
? 醫(yī)藥工業(yè)總產(chǎn)值5324億元，比上年增長(zhǎng)17.89%；
? 醫(yī)藥工業(yè)銷售產(chǎn)值5064億元，比上年增長(zhǎng)18.87%；
? 醫(yī)藥出口總額659億元，比上年增長(zhǎng)26.30%；
? 市場(chǎng)消費(fèi)需求活躍，比上年增長(zhǎng)11%。
2、醫(yī)藥結(jié)構(gòu)調(diào)整步伐加快行業(yè)洗牌加速，重組是未來(lái)醫(yī)藥行業(yè)的重頭戲
通過并購(gòu)、重組擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模，追求規(guī)模效益已成為醫(yī)藥企業(yè)改革的必由之路。一批以上市公司為核心的大集團(tuán)企業(yè)將成為引領(lǐng)中國(guó)醫(yī)藥發(fā)展的主力軍。目前，醫(yī)藥行業(yè)正處于經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型過程中，企業(yè)間的兼并、重組遠(yuǎn)未結(jié)束，行業(yè)洗牌還會(huì)加速。
2006年華潤(rùn)入主華源；
東盛退出白藥；
東盛將“白加黑”、“小白”、“信力”等感冒藥轉(zhuǎn)讓給拜耳；
三九將零售藥店出售；
荷蘭GRI集團(tuán)同貴州一樹藥業(yè)合作成立舒普瑪（中國(guó)）公司；
聯(lián)想控股100％收購(gòu)石藥集團(tuán)國(guó)有產(chǎn)權(quán)；
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3、國(guó)家醫(yī)藥改革重心轉(zhuǎn)變
為了減輕企業(yè)壓力，藥品價(jià)格管理以政策調(diào)整為核心，價(jià)格調(diào)整為輔。價(jià)格的調(diào)整主要放在毒、麻、精藥品以及部分價(jià)格明顯不合理的產(chǎn)品上。國(guó)家改革重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到醫(yī)療機(jī)構(gòu)改革上面。
4、醫(yī)療機(jī)構(gòu)招標(biāo)、生產(chǎn)企業(yè)藥品監(jiān)察、醫(yī)療機(jī)構(gòu)治賄繼續(xù)對(duì)行業(yè)進(jìn)行洗禮
洗禮的結(jié)果，凈化了醫(yī)療環(huán)境，把醫(yī)院真正推向市場(chǎng)。對(duì)于眾多企業(yè)而言，產(chǎn)品進(jìn)各級(jí)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的機(jī)會(huì)均等，不需要更多的暗箱操作。
二、公正面對(duì)現(xiàn)實(shí)——完美是一種理想和方向
企業(yè)如人，凡生存就會(huì)遇到各種各樣的問題，世上不存在完美無(wú)缺的企業(yè)。作為營(yíng)銷新人，進(jìn)入醫(yī)藥營(yíng)銷行業(yè)，進(jìn)入一家醫(yī)藥企業(yè)，都會(huì)面臨諸多問題，企業(yè)自身的，團(tuán)隊(duì)的，自己的，管理的，作業(yè)習(xí)慣的等等很多很多的問題。面對(duì)這些問題，必須公正面對(duì)現(xiàn)實(shí)，必須清晰的認(rèn)識(shí)到完美只是一種理想和方向。
1、斷層的管理環(huán)節(jié) 巨大的內(nèi)部溝通成本
有管理學(xué)家曾經(jīng)說(shuō)過，其實(shí)，對(duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)而言，最大的成本不是營(yíng)銷成本而是企業(yè)內(nèi)部管理和溝通的成本。任何一個(gè)企業(yè)，都會(huì)存在這樣的問題，如果沒有問題，就不會(huì)存在人員的流動(dòng)，作為個(gè)體的營(yíng)銷人就不會(huì)去努力尋找更合適的發(fā)展舞臺(tái)和空間，這是作為個(gè)人存在所不能避免的問題，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)都會(huì)存在問題。
換句話說(shuō)，其實(shí)企業(yè)所需要的人才是能夠在逆境中生存在逆境中解決問題的人，而不是所有的問題都解決了，你來(lái)享受企業(yè)所提供給你的福利待遇，這對(duì)于我們營(yíng)銷人而言都清楚是不現(xiàn)實(shí)的。
2、多種不同的文化背景和特點(diǎn)相沖突
醫(yī)藥營(yíng)銷行業(yè)的特點(diǎn)決定了任何一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)都來(lái)自“五湖四海”，來(lái)自于不同的地方，帶來(lái)了不同地方的文化。來(lái)自于不同的企業(yè)，帶來(lái)了不同的作業(yè)習(xí)慣。
俗話說(shuō)，到那個(gè)山唱那個(gè)歌，任何一個(gè)人到了任何一個(gè)企業(yè)，就不可能完全按照自己的想法和原來(lái)的習(xí)慣去做事做人，尤其對(duì)于營(yíng)銷新人，剛畢業(yè)或者在其他行業(yè)工作，面對(duì)嶄新的醫(yī)藥行業(yè)，肯定存在諸多不適應(yīng)的地方，肯定會(huì)遇到來(lái)自多種不同的文化背景和特點(diǎn)的相互沖突。
面對(duì)沖突，我們首先要學(xué)會(huì)適應(yīng)，學(xué)會(huì)努力發(fā)掘企業(yè)自身存在的優(yōu)點(diǎn)和長(zhǎng)處，在適應(yīng)的過程中，肯定有不合理的地方，我們?cè)儆梦覀兊哪芰θミM(jìn)行有效的改變，這才是體現(xiàn)價(jià)值的所在。
3、醫(yī)藥行業(yè)的暴利時(shí)代已經(jīng)過去，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，醫(yī)藥人生存愈加艱難
每天有2家醫(yī)藥產(chǎn)生，5家流通企業(yè)處于關(guān)停并轉(zhuǎn)狀態(tài)，一天有50個(gè)醫(yī)藥營(yíng)銷經(jīng)理人、200多個(gè)一線銷售醫(yī)藥代表面臨轉(zhuǎn)行。
2003－2006年，全國(guó)醫(yī)藥企業(yè)贏利能力逐年下降，虧損金額大幅度提升。2006年全國(guó)醫(yī)藥銷售收入利潤(rùn)率增幅為11.01％，低于全國(guó)全口徑工業(yè)如利潤(rùn)增幅20個(gè)百分點(diǎn)，醫(yī)藥工商企業(yè)創(chuàng)新能力基本沒有了。
發(fā)改委近期公告，國(guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)，虧損面達(dá)到22.62％，累積虧損金額44.63億元，虧損企業(yè)達(dá)到1368家，同比增長(zhǎng)了27.37％。
以暴利為特征的醫(yī)藥行業(yè)已經(jīng)成為過去，以賺錢多賺錢快為特征的醫(yī)藥營(yíng)銷人也已經(jīng)成為過去，作為醫(yī)藥行業(yè)的一員，我們必須面對(duì)現(xiàn)實(shí)，正視現(xiàn)實(shí)，不要沉迷與過去！
三、個(gè)人如何應(yīng)對(duì)
拋開企業(yè)不談，作為個(gè)人，求職生涯更應(yīng)該重視什么？
1、選對(duì)行業(yè)
女怕嫁錯(cuò)郎，男怕入錯(cuò)行。雖然世上行業(yè)很多，真正能夠長(zhǎng)青的行業(yè)不是太多。只要有人，就會(huì)有疾病，就離不開吃藥。無(wú)論是現(xiàn)在的“有病而治”，還是將來(lái)的“無(wú)病先防”，健康永遠(yuǎn)都是人們最關(guān)注的話題，那么醫(yī)藥行業(yè)應(yīng)該屬于一個(gè)不錯(cuò)的行業(yè)！
作為營(yíng)銷新人，我們必須明白“女怕嫁錯(cuò)郎，男怕選錯(cuò)行”，可見行業(yè)選擇是否正確對(duì)于一生的成就大小起著多么重要的作用，必須慎重的面對(duì)行業(yè)選擇。
2、走對(duì)企業(yè)
同為醫(yī)藥企業(yè)，也分個(gè)三六九等。普通小廠早在GMP認(rèn)證過程中已經(jīng)死的差不多了，挺過來(lái)的還在喘氣。中型企業(yè)只能偏安于一角，勉強(qiáng)維持生活?，F(xiàn)代化的大型企業(yè)，已經(jīng)發(fā)展成型，進(jìn)入的門坎也高，升遷的機(jī)會(huì)不是太多。
有一定規(guī)模，雖然暫時(shí)不夠完善，但有發(fā)展空間和機(jī)會(huì)的企業(yè)才是首選，炒股要選績(jī)優(yōu)股。作為營(yíng)銷新人要客觀的面對(duì)自己的未來(lái)，真正的去判斷什么樣的企業(yè)才是我們安身立命建功立業(yè)的企業(yè)？真正衡量我們選擇企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是什么？完美的企業(yè)是每個(gè)人都希望的，但確實(shí)是不存在的。一切正常的企業(yè)會(huì)有，但往往這部分企業(yè)對(duì)于個(gè)人而言，發(fā)展的機(jī)遇和空間是微小的，恰恰是著眼于未來(lái)有很多發(fā)展機(jī)遇的企業(yè)才是我們真正要尋找的企業(yè)，這是必須清楚認(rèn)識(shí)的！
好的選擇等于成功的開始，一個(gè)人的成功來(lái)源于跟對(duì)人，但未來(lái)醫(yī)藥行業(yè)個(gè)人的成功更在于跟對(duì)一個(gè)好的企業(yè)，沒有一個(gè)好的企業(yè)，在洶涌澎湃大浪淘沙的醫(yī)藥市場(chǎng)，個(gè)人的力量是微不足道的。
3、個(gè)人定位
自己適不適合在某個(gè)行業(yè)發(fā)展，自己喜不喜歡現(xiàn)在的工作，有沒有長(zhǎng)期的職業(yè)目標(biāo)，自己心里要有數(shù)，給自己一個(gè)明確定位，設(shè)計(jì)好自己的職業(yè)發(fā)展之路。
4、因勢(shì)而變
渠道競(jìng)爭(zhēng)在當(dāng)下的藥品集中采購(gòu)中變得白熱化，尤其對(duì)于同質(zhì)化程度較高的藥品，渠道的認(rèn)可度往往決定了產(chǎn)品在招標(biāo)中的命運(yùn)。渠道的競(jìng)爭(zhēng)將伴隨醫(yī)藥營(yíng)銷的全過程，商的選擇、當(dāng)?shù)厣虡I(yè)公司的協(xié)作、分配送的確立、結(jié)算模式、物流模式等，之前由商負(fù)責(zé)的區(qū)域物流管理模式勢(shì)必被生產(chǎn)企業(yè)直接管理模式所取代，生產(chǎn)企業(yè)將承擔(dān)起更多的市場(chǎng)維護(hù)和規(guī)則設(shè)計(jì)的工作，而商的職責(zé)將逐漸演化為區(qū)域的專業(yè)臨床推廣。同時(shí)，企業(yè)占用渠道商業(yè)公司資源的比例大小、商業(yè)公司與企業(yè)的合作緊密度、渠道政策的調(diào)整等也成為醫(yī)藥企業(yè)渠道競(jìng)爭(zhēng)的重要表現(xiàn)。而大量個(gè)體經(jīng)銷商的存在導(dǎo)致了醫(yī)藥企業(yè)整個(gè)渠道的復(fù)雜化和層次多樣化。如此復(fù)雜混亂的渠道網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)模式使得渠道網(wǎng)絡(luò)的作用明顯下降。
渠道網(wǎng)絡(luò)暴露出的問題
目前醫(yī)藥行業(yè)市場(chǎng)銷售的渠道包括直銷、渠道網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)、網(wǎng)絡(luò)加平臺(tái)，還有既有網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商又有廠家出大批業(yè)務(wù)員跑單的方式。而廠家為了加強(qiáng)對(duì)終端的控制，往往不惜付出巨大代價(jià)，結(jié)果卻又無(wú)處適從。經(jīng)銷商因受規(guī)模、實(shí)力、素質(zhì)、管理水平、經(jīng)營(yíng)意識(shí)等因素的影響，沒有能力做到整合營(yíng)銷、優(yōu)勢(shì)最大化、成本最低化等綜合實(shí)力的組合。同時(shí)，經(jīng)銷商們?yōu)楂@取年終返利、爭(zhēng)奪客戶、帶動(dòng)雜牌產(chǎn)品的銷售，只求薄利多銷，貪圖眼前小利，不顧后果，競(jìng)相竄貨。還有甚者，在自己區(qū)域內(nèi)賣正常價(jià)，賺取薄利后貼錢低價(jià)爭(zhēng)奪非責(zé)任區(qū)域內(nèi)的客戶。這些經(jīng)銷商置廠家政策、區(qū)域內(nèi)正常價(jià)差體系、競(jìng)爭(zhēng)品牌狀況而不顧，為自己一時(shí)之利，擾亂了市場(chǎng)秩序。
醫(yī)藥行業(yè)激烈的競(jìng)爭(zhēng)以及大量同質(zhì)化產(chǎn)品涌入市場(chǎng)，也造成經(jīng)銷商“度日艱難”的處境。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致的最直接的結(jié)果是：終端的成本加大，終端日益成為企業(yè)必爭(zhēng)之地。此時(shí)，夾在企業(yè)和終端之間的經(jīng)銷商似乎成了企業(yè)的負(fù)擔(dān)，成了阻礙產(chǎn)品流通的罪魁禍?zhǔn)住Ｒ虼艘恍┢髽I(yè)開始跨過經(jīng)銷商直接掌控終端。并且，廠家與經(jīng)銷商之間相互的信任度在降低，經(jīng)銷商對(duì)廠家的忠誠(chéng)度下降，廠商之間的信用度在惡化。
現(xiàn)在，隨著醫(yī)改的不斷深入，醫(yī)藥流通領(lǐng)域勢(shì)必受到越來(lái)越大的影響。將產(chǎn)品推向下級(jí)經(jīng)銷商的傳統(tǒng)銷售模式和渠道模式早已不能適應(yīng)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)，各商家對(duì)第三終端市場(chǎng)的搶奪日漸激烈，“戰(zhàn)火紛飛”的醫(yī)藥市場(chǎng)，醫(yī)藥企業(yè)不得不更加重視渠道模式的建設(shè)。
渠道“助力”才能“創(chuàng)贏”
面對(duì)眾多的渠道形式，醫(yī)藥企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的渠道戰(zhàn)術(shù)體系上要緊緊圍繞著多、深、專的核心展開。過去，企業(yè)多半以城市作為主要渠道，但是城市的激烈競(jìng)爭(zhēng)似乎讓空間更加狹窄，投資回報(bào)率也逐年下降。中心城市的渠道幾乎被瓜分殆盡，渠道也慢慢從城市轉(zhuǎn)移向城鎮(zhèn)或農(nóng)村地區(qū)。因此，醫(yī)藥企業(yè)如果持續(xù)創(chuàng)贏，銷售渠道的完善性在其中是尤為重要的。
資源共享推進(jìn)服務(wù)
對(duì)于醫(yī)藥行業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)論是渠道的整合、網(wǎng)絡(luò)的整合或是資源、信息傳播的整合，最關(guān)鍵的核心還是：醫(yī)藥招商以客戶為中心，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)才是硬道理。當(dāng)下僅僅靠降低銷售價(jià)已經(jīng)不能成為企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，在企業(yè)進(jìn)行的銷售渠道中，都能夠深入到終端、深入到消費(fèi)群體之中，能夠深入地與產(chǎn)品銷售者、購(gòu)買者產(chǎn)生直接的互動(dòng)關(guān)系和良好的溝通關(guān)系；所以根本上應(yīng)該充分利用資源，各盡其職。優(yōu)化企業(yè)的內(nèi)外部，例如降低原材料的采購(gòu)、產(chǎn)品流通、藥品銷售等成本使得消費(fèi)者真正受益。
同時(shí)，對(duì)于市場(chǎng)成熟的大眾性藥品一般走的是批發(fā)分銷渠道，而新藥特藥更多的則是通過零售終端直接入手。但在醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展中，經(jīng)銷渠道的普遍性，也使得問題越來(lái)越多，存在著服務(wù)質(zhì)量差、推廣能力差等一系列的缺陷。因此，應(yīng)淡化廠家和渠道的關(guān)系，強(qiáng)化對(duì)客戶的服務(wù)支持。
招商整合渠道互助
目前的醫(yī)藥招商行業(yè)渠道狀況，每家企業(yè)都有其短期內(nèi)無(wú)法滲透進(jìn)入的渠道和區(qū)域，而被這些企業(yè)視為空白的渠道和區(qū)域往往又是其它企業(yè)的優(yōu)勢(shì)所在，對(duì)于分別掌握不同渠道資源的雙方來(lái)說(shuō)，通過這些空白市場(chǎng)、空白渠道來(lái)交由合作同盟的優(yōu)勢(shì)企業(yè)開發(fā)，可以最大限度的挖掘市場(chǎng)潛能，提升企業(yè)的銷售和品牌影響，不失為一個(gè)共贏的局面。
醫(yī)藥企業(yè)一定要在一個(gè)或數(shù)個(gè)渠道中占有優(yōu)勢(shì)地位，在一個(gè)或數(shù)個(gè)渠道競(jìng)爭(zhēng)中擁有強(qiáng)大的力量。對(duì)于醫(yī)藥流通過程中的各類“渠道關(guān)系”，可以將其純粹的買賣關(guān)系轉(zhuǎn)變成為戰(zhàn)略性合作聯(lián)盟伙伴，將單一的渠道改變?yōu)榛パa(bǔ)的多渠道。新產(chǎn)品上市應(yīng)該在做渠道時(shí)，就要考慮到渠道的互補(bǔ)和整合，渠道的互利以及渠道之間的沖突要做全盤計(jì)劃。在終端市場(chǎng)中，許多不同的渠道表面上看起來(lái)很封閉，其實(shí)他們是相互連通，互相依賴的，單一品牌單一渠道的分銷，從資源分配與運(yùn)用的角度上來(lái)講，是一種浪費(fèi)，從醫(yī)藥招商企業(yè)經(jīng)營(yíng)的角度上來(lái)講，不利于提高競(jìng)爭(zhēng)的能力。
渠道挖潛品牌造勢(shì)
由于目前醫(yī)藥環(huán)境要求醫(yī)藥企業(yè)的渠道形式多樣，盡可能形成一個(gè)立體交叉、相互促動(dòng)的渠道體系，而不能把所有的雞蛋放在一個(gè)籃子里。所以，挖掘渠道潛力尤其重要。當(dāng)下，網(wǎng)絡(luò)的影響力和重要性已是眾所周知的。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的便利讓年輕一代頗為青睞，超市，實(shí)體選購(gòu)、價(jià)格低廉；體驗(yàn)館，讓產(chǎn)品直接對(duì)接到目標(biāo)消費(fèi)者手中，目的性強(qiáng)，據(jù)了解，網(wǎng)上藥博會(huì)成為眾多廠商的選擇，它與實(shí)展相比，除了方便快捷省錢之外，更有吸引力的則是由網(wǎng)上藥博會(huì)提供的獨(dú)一無(wú)二的精美3D展示，使得產(chǎn)品和展館能更形象、更完整地展現(xiàn)出來(lái)，讓更多的廠家可以隨時(shí)隨地進(jìn)行網(wǎng)上交流。
這樣以來(lái)，也就迎合了未來(lái)藥品企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)不僅是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)更是分銷渠道的競(jìng)爭(zhēng)。未來(lái)藥品企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)不僅是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)更是分銷渠道的競(jìng)爭(zhēng)。越來(lái)越多的企業(yè)發(fā)現(xiàn)，在產(chǎn)品、價(jià)格乃至廣告同質(zhì)化趨勢(shì)日益加劇的今天，僅憑產(chǎn)品的獨(dú)立優(yōu)勢(shì)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中勝出已非常困難。唯有以顧客的觀點(diǎn)和出發(fā)點(diǎn)為中心，實(shí)現(xiàn)“渠道”和“品牌”的人性化，差異化，增進(jìn)關(guān)系，提升客戶對(duì)品牌的信賴度和忠誠(chéng)度，才能形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
建好模式形成網(wǎng)絡(luò)
隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng),人民生活水平逐步提高,國(guó)家加大醫(yī)療保障和醫(yī)藥創(chuàng)新投入,以及入世帶來(lái)了多種機(jī)遇,醫(yī)藥行業(yè)保持著良好發(fā)展態(tài)勢(shì)。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù),2014年1至9月中國(guó)醫(yī)藥制造業(yè)增速繼續(xù)放緩,但利潤(rùn)增速環(huán)比有所改善。各子行業(yè)中,化學(xué)原料藥盈利下滑,化學(xué)制劑增速放緩,中成藥和生物制品表現(xiàn)較好。2014年1至9月醫(yī)藥制造業(yè)營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)13.15%,利潤(rùn)總額同比增長(zhǎng)12.50%。2014年1至9月,化學(xué)原料藥營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)10.70%,利潤(rùn)總額同比增長(zhǎng)14.77%;化學(xué)制劑營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)13.02%,利潤(rùn)總額同比增長(zhǎng)14.29%;中成藥營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)13.74%,利潤(rùn)總額同比增長(zhǎng)11.06%;生物制品營(yíng)業(yè)收入13.06%,利潤(rùn)總額同比增長(zhǎng)10.77%。
二、入世對(duì)中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)產(chǎn)生的影響分析
(一)我國(guó)對(duì)加入WTO在醫(yī)藥行業(yè)所做的幾點(diǎn)主要承諾
1.保護(hù)藥品知識(shí)產(chǎn)權(quán)。WTO對(duì)于知識(shí)產(chǎn)權(quán)方面的保護(hù)十分嚴(yán)格,加入WTO后,我國(guó)將落實(shí)對(duì)100多個(gè)成員國(guó)都要實(shí)行知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的規(guī)定。藥品同樣涉及知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的問題,例如,按照知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)有關(guān)條款,在專利期內(nèi)仿制某種新藥,開發(fā)方有權(quán)索取4至10億美元的賠款等,這將使以仿制新藥為發(fā)展手段的我國(guó)制藥業(yè)面臨巨大的挑戰(zhàn),知識(shí)產(chǎn)權(quán)協(xié)議生效后,就會(huì)因仿制構(gòu)成侵犯專利權(quán)行為;同時(shí),還會(huì)帶來(lái)新藥研究與開發(fā)的資金、人才和信息不足,以及醫(yī)藥生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)體制不適應(yīng)的挑戰(zhàn)。但另一方面,對(duì)藥品知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的要求同時(shí)也帶來(lái)了機(jī)遇,主要是為我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)努力發(fā)展高科技產(chǎn)品創(chuàng)造了有利條件,能夠鼓勵(lì)創(chuàng)新,有利于調(diào)動(dòng)新藥生產(chǎn)、研制、開發(fā)的積極性和創(chuàng)造性。知識(shí)產(chǎn)權(quán)問題可能是加入WTO對(duì)國(guó)內(nèi)醫(yī)藥行業(yè)最大的影響因素。
2.降低藥品進(jìn)口關(guān)稅,承諾藥品進(jìn)口關(guān)稅稅率從1999年的14%逐步降低到2003年的6%。同時(shí)我國(guó)將逐步取消限制藥品進(jìn)口的非關(guān)稅貿(mào)易壁壘,全面實(shí)施貿(mào)易自由化和開放流通。因此,加入WTO后,進(jìn)口藥品可能會(huì)因關(guān)稅下降、性能價(jià)格比提高而沖擊國(guó)產(chǎn)藥品。例如一些注射器等常規(guī)性質(zhì)的品種,隨著關(guān)稅的下降,與國(guó)外產(chǎn)品抗衡的競(jìng)爭(zhēng)力也會(huì)逐漸降低,而不利于國(guó)內(nèi)企業(yè)。但是由于我國(guó)國(guó)內(nèi)產(chǎn)品與進(jìn)口產(chǎn)品本身價(jià)格差距就很大,進(jìn)口關(guān)稅下降空間也并不大,即降低關(guān)稅之后國(guó)內(nèi)產(chǎn)品與進(jìn)口產(chǎn)品價(jià)格差距仍然很大,故降低部分關(guān)稅并不能造成很大的改變。因此,總體來(lái)說(shuō),進(jìn)口藥品因關(guān)稅下降而劇烈沖擊國(guó)產(chǎn)藥品的這種可能性并不是很大。
3.開放藥品分銷服務(wù)和開放醫(yī)療服務(wù)的市場(chǎng)。中國(guó)承諾在2003年1月1日開放藥品的分銷服務(wù)業(yè)務(wù),外商可在中國(guó)從事采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸、配送、批發(fā)、零售及售后服務(wù)。同時(shí),承諾開放醫(yī)療服務(wù),外商可開辦合資、合作醫(yī)院,并可控股。這一點(diǎn)將對(duì)我國(guó)第三產(chǎn)業(yè),特別是醫(yī)藥流通領(lǐng)域、醫(yī)療衛(wèi)生、保健、保險(xiǎn)業(yè)產(chǎn)生一定的沖擊,但同時(shí)也將為我國(guó)醫(yī)藥服務(wù)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力提高和醫(yī)藥服務(wù)業(yè)現(xiàn)代化創(chuàng)造條件,對(duì)推動(dòng)我國(guó)醫(yī)藥服務(wù)業(yè)發(fā)展無(wú)疑是積極的。
4.2001年取消進(jìn)口大型醫(yī)療設(shè)備的行政管制,這一點(diǎn)對(duì)于我國(guó)生產(chǎn)技術(shù)含量較高的大型醫(yī)療設(shè)備的企業(yè)影響將是較大的。
(二)WTO在醫(yī)藥行業(yè)方面賦予中國(guó)的主要權(quán)利
1.最惠國(guó)待遇。最惠國(guó)待遇指的是締約國(guó)雙方在通商、航海、關(guān)稅、公民法律地位等方面相互給予的不低于現(xiàn)時(shí)或?qū)?lái)給予任何第三國(guó)的優(yōu)惠、特權(quán)或豁免待遇。中國(guó)可在120多個(gè)成員國(guó)中享受多邊的、無(wú)條件的、穩(wěn)定的最惠國(guó)待遇,這將使中國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)品在最大范圍內(nèi)享受有利的競(jìng)爭(zhēng)條件,從而促進(jìn)醫(yī)藥產(chǎn)品出口的發(fā)展。
2.發(fā)展中國(guó)家的普惠制。普惠制是一種關(guān)稅制度,是指工業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)發(fā)展中國(guó)家或地區(qū)出口的制成品和半制成品給予普遍的,非歧視的,非互惠的關(guān)稅制度。其具體含義是所有發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)所有發(fā)展中國(guó)家出口的制成品和半制成品都要給予普遍的優(yōu)惠待遇,同時(shí),發(fā)達(dá)國(guó)家應(yīng)單方面給予發(fā)展中國(guó)家做出特別的關(guān)稅減讓,而不要求發(fā)展中國(guó)家對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家給予同等待遇。入世將使中國(guó)從更多的會(huì)員國(guó)、在更大范圍和程度上享受到這些優(yōu)惠。例如中國(guó)的中藥,過去,由于不能享受WTO成員國(guó)之間的普惠制,我國(guó)中藥出口不是受到各國(guó)法律上的限制、認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)上的苛求,就是被高關(guān)稅擋了回來(lái)。因此加入WTO是我國(guó)中成藥企業(yè)走出國(guó)門的一個(gè)好機(jī)會(huì)。
3.世貿(mào)組織的爭(zhēng)端解決機(jī)制。目前針對(duì)中國(guó)的反傾銷案有日益增加的趨勢(shì),入世后中國(guó)就可以通過世貿(mào)組織特設(shè)的貿(mào)易爭(zhēng)端解決機(jī)構(gòu)和程序,比較公平地解決此類貿(mào)易爭(zhēng)端,維護(hù)中國(guó)的貿(mào)易利益。
上述條款都將為我國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)品邁向世界提供良好的市場(chǎng)環(huán)境。
三、應(yīng)對(duì)入世的醫(yī)藥企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析
市場(chǎng)營(yíng)銷策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn),根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得顧客需求量以及購(gòu)買力的信息、商業(yè)界的期望值,有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng),通過相互協(xié)調(diào)一致的各種策略,為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過程。目的是創(chuàng)造顧客,獲取和維持顧客,使企業(yè)立于不敗之地。市場(chǎng)營(yíng)銷策略主要包括價(jià)格策略、產(chǎn)品策略、渠道策略和促銷策略,因此市場(chǎng)營(yíng)銷策略也被稱為4Ps。
20世紀(jì)80年代之前,我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)完全是依照計(jì)劃經(jīng)濟(jì)在運(yùn)行。在這一背景下,醫(yī)藥市場(chǎng)是按照區(qū)域劃分,實(shí)行“三級(jí)批發(fā),一級(jí)零售”,藥品經(jīng)營(yíng)企業(yè)實(shí)行全國(guó)統(tǒng)一規(guī)劃,省以下統(tǒng)一管理,一級(jí)站調(diào)撥給二級(jí)站,二級(jí)站調(diào)撥給三級(jí)站,逐級(jí)調(diào)撥,至終端消費(fèi)者。所以計(jì)劃經(jīng)濟(jì)年代的藥品銷售根本談不上營(yíng)銷,更談不上營(yíng)銷策略,而僅僅是一種“購(gòu)銷”。 改革開放之后,醫(yī)藥市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了巨大的變化,醫(yī)藥行業(yè)逐漸脫離了三級(jí)批發(fā)、統(tǒng)一調(diào)撥的經(jīng)營(yíng)模式,而面對(duì)的是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)激烈殘酷的競(jìng)爭(zhēng)局面,醫(yī)藥市場(chǎng)明顯供過于求。企業(yè)為了在困境中生存,營(yíng)銷理念也在不斷的轉(zhuǎn)變和創(chuàng)新。很重要的一個(gè)理念就是要找出對(duì)公司利潤(rùn)有巨大貢獻(xiàn)的重點(diǎn)顧客,為其提供更多更好服務(wù),與其建立良好關(guān)系,使之成為公司的忠誠(chéng)顧客,這便是所謂的“關(guān)系營(yíng)銷”。但是這種過度的“關(guān)系營(yíng)銷”存在的問題也非常明顯,造成了藥品營(yíng)銷當(dāng)中的“回扣”、“紅包”現(xiàn)象泛濫,影響了醫(yī)藥行業(yè)的健康發(fā)展。如前文所述,加入WTO繼續(xù)改變著中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)所處的環(huán)境,中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)必須要考慮現(xiàn)行的營(yíng)銷理念是否能夠繼續(xù)適合自身的發(fā)展要求。 1.產(chǎn)品策略分析
產(chǎn)品策略是4Ps營(yíng)銷策略的核心,其自身又包括很多內(nèi)容。制定產(chǎn)品策略要解決的第一問題是產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和差異化問題,因?yàn)槲覈?guó)醫(yī)藥企業(yè)大多數(shù)規(guī)模小、生產(chǎn)能力有限,不可能為了不同的消費(fèi)者而生產(chǎn)不同的產(chǎn)品,所以一般不適合采用差異化策略。同時(shí),加入WTO后,隨著醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)對(duì)外開放的不斷深化,更是加大了外資醫(yī)藥企業(yè)對(duì)國(guó)內(nèi)中小企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。因?yàn)閲?guó)內(nèi)企業(yè)很難通過標(biāo)準(zhǔn)化達(dá)到經(jīng)濟(jì)規(guī)模而降低成本,所以采用標(biāo)準(zhǔn)化策略既發(fā)揮不了其自身優(yōu)勢(shì),也使其競(jìng)爭(zhēng)不過大型外資企業(yè),因此國(guó)內(nèi)企業(yè)應(yīng)采取密集性市場(chǎng)策略,針對(duì)某一部分消費(fèi)者或少數(shù)幾種產(chǎn)品,更加有效地利用企業(yè)有限資源進(jìn)行生產(chǎn)。這就要求國(guó)內(nèi)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者能看準(zhǔn)市場(chǎng)行情,多方面了解相關(guān)信息,靈活應(yīng)變。
2.價(jià)格策略分析
我國(guó)大多數(shù)國(guó)有醫(yī)藥企業(yè)采用的是低價(jià)滲透策略,即以低價(jià)位來(lái)快速和深入地進(jìn)入市場(chǎng),從而快速吸引大量的購(gòu)買者并贏得較大的市場(chǎng)份額。較高的銷售額能夠降低成本,從而使企業(yè)能夠進(jìn)一步獲利。現(xiàn)在的相關(guān)價(jià)格政策是,大多數(shù)的進(jìn)口藥品可以自主定價(jià),而國(guó)有企業(yè)的藥品價(jià)格大多數(shù)都是由政府主管部門制定,同時(shí)不能隨意調(diào)整,導(dǎo)致了國(guó)有企業(yè)生產(chǎn)的藥品與進(jìn)口同類藥品的價(jià)格相差甚遠(yuǎn),國(guó)有企業(yè)很難與外資企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。再加上國(guó)內(nèi)新藥研制與開發(fā)的匱乏,低水平重復(fù)生產(chǎn)等因素,眾多國(guó)有醫(yī)藥企業(yè)也只能采用低價(jià)滲透定價(jià)方法。當(dāng)然,在打入市場(chǎng)之后,隨著市場(chǎng)占有率的不斷提高,企業(yè)可以根據(jù)實(shí)際情況和市場(chǎng)狀況提高調(diào)整價(jià)格,實(shí)現(xiàn)盈利的目標(biāo)。
3.渠道策略分析
這是中國(guó)國(guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)使用最多的一種渠道。所謂多家制,就是在一個(gè)較大的市場(chǎng)上或較大的區(qū)域內(nèi)選設(shè)兩家以上的商,由他們分別去“布點(diǎn)”,形成銷售網(wǎng)絡(luò)。這種方式能夠減少銷售中間環(huán)節(jié),幫助生產(chǎn)廠家迅速鋪貨,占領(lǐng)市場(chǎng)的速度較快,加強(qiáng)了營(yíng)銷的針對(duì)性,鼓勵(lì)了商之間的競(jìng)爭(zhēng),提高了效率。但產(chǎn)生的問題是商之間可能因供應(yīng)范圍的界定不清而產(chǎn)生“過度競(jìng)爭(zhēng)”,導(dǎo)致低效率。另外,這種渠道的管理也更為復(fù)雜。醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)注意在互相信任的基礎(chǔ)上與商建立長(zhǎng)期協(xié)作關(guān)系,共同致力于區(qū)域市場(chǎng)醫(yī)藥品牌的打造,實(shí)現(xiàn)銷量的提升。另外,隨著網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的不斷發(fā)展完善,國(guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)正在也應(yīng)該抓住機(jī)會(huì)積極試點(diǎn)醫(yī)藥電子商務(wù)這種渠道。醫(yī)藥電子商務(wù)作為新技術(shù)革命的一部分,應(yīng)通過實(shí)踐積極探索,穩(wěn)步推進(jìn),總結(jié)經(jīng)驗(yàn),示范推廣。
4.促銷策略分析
“痛”也醫(yī)藥營(yíng)銷
回顧2003年真是多事之秋的一年，總結(jié)歸納起來(lái)，2003年中主要對(duì)醫(yī)藥營(yíng)銷市場(chǎng)的影響因素有以下兩個(gè)方面：
醫(yī)藥行業(yè)自身狀況對(duì)醫(yī)藥營(yíng)銷的影響：
⒈制藥企業(yè)――市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)依然嚴(yán)峻。
這些年通過國(guó)家藥監(jiān)局針對(duì)制藥生產(chǎn)企業(yè)GMP認(rèn)證和國(guó)藥準(zhǔn)字文號(hào)換發(fā)等舉措，并沒有改變目前醫(yī)藥市場(chǎng)僧多粥少的局面，據(jù)國(guó)家藥監(jiān)局資料顯示通過GMP認(rèn)證使原有六千多家制藥企業(yè)降低到三千多家，但又有新批建立的兩千多家制藥企業(yè)。而這些新的制藥企業(yè)有許多是剛剛涉足醫(yī)藥行業(yè)的，原因是他們從其他行業(yè)看醫(yī)藥行業(yè)覺得利潤(rùn)豐厚，他們都是在其他行業(yè)累積了巨大的資金實(shí)力，尤其是近些年從原始資本累積雄厚的房地產(chǎn)等獲利豐厚的行業(yè)進(jìn)軍醫(yī)藥行業(yè)的太多太多。山東有一家是做太陽(yáng)能原材料的企業(yè)，行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品幾乎處在壟斷地位，幾年來(lái)累積資金相當(dāng)雄厚。其在山東投資了一家新藥廠，僅藥廠投資就在1億元以上，由于營(yíng)銷上的欠缺，一直舉步為艱，由于資金實(shí)力的強(qiáng)大，前期的損失未傷及其元?dú)猓壳巴ㄟ^高薪聘請(qǐng)醫(yī)藥咨詢團(tuán)隊(duì)，情況再逐步緩解。由于他們的經(jīng)濟(jì)實(shí)力與原有的制藥企業(yè)不在一個(gè)水平的競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)上，給現(xiàn)有的已經(jīng)投入了巨大資金進(jìn)行GMP改造的企業(yè)來(lái)說(shuō)，就是醫(yī)藥行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的惡化。再?gòu)钠髽I(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)看，雖然新審批建立的藥廠需要新藥的支撐，但是也許從市場(chǎng)獲得利潤(rùn)的產(chǎn)品與市場(chǎng)上同類品種多、市場(chǎng)潛力大的品種入手。因此，目前的醫(yī)藥行業(yè)營(yíng)銷環(huán)境的相同產(chǎn)品重復(fù)率相當(dāng)高，尤其表現(xiàn)在普藥類產(chǎn)品。產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，而我們的消費(fèi)者也趨于同質(zhì)化，這樣必然導(dǎo)致市場(chǎng)的惡性競(jìng)爭(zhēng)。我們面臨的是一個(gè)產(chǎn)品過剩時(shí)期，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的一個(gè)非常重要的問題，而品牌就是在產(chǎn)品嚴(yán)重過剩時(shí)期人們最后選擇的理由之一。另一個(gè)角度看，資金實(shí)力的擁有對(duì)于對(duì)付日益競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)是一個(gè)非常關(guān)鍵的因素。
⒉醫(yī)藥流通企業(yè)――物流概念引發(fā)巨額投資風(fēng)險(xiǎn)
我們目前的醫(yī)藥流通企業(yè)通過這些年的努力是從這樣的基礎(chǔ)走過來(lái)的：企業(yè)數(shù)量多、規(guī)模小、經(jīng)營(yíng)效益低、流通秩序亂、管理手段落后、資金不足、政府政策調(diào)控不到位等等。通過幾年來(lái)國(guó)家GSP認(rèn)證工作的開展，各地區(qū)醫(yī)藥流通市場(chǎng)相對(duì)規(guī)范化、正規(guī)化。新的醫(yī)藥流通格局正在形成，一批大型醫(yī)藥流通企業(yè)正在形成并在不斷壯大，而2003年醫(yī)藥流通市場(chǎng)卻出現(xiàn)了另一種潮流，就是各地醫(yī)藥流通企業(yè)紛紛青睞于大型醫(yī)藥物流公司，這是繼連鎖藥店后醫(yī)藥領(lǐng)域中出現(xiàn)的又一股燒錢熱潮，在全國(guó)各地，北京醫(yī)藥、廣州醫(yī)藥、上海醫(yī)藥、重慶醫(yī)藥、太極集團(tuán)、武漢同濟(jì)堂等各路諸候，都在或已經(jīng)開始籌措資金上馬區(qū)域性物流中心，其投資一般都在1億元以上。重慶醫(yī)藥股份在四川建立的四川和平醫(yī)藥公司僅從德國(guó)引進(jìn)的物流管理軟件系統(tǒng)就花費(fèi)2500萬(wàn)元。而一些中型醫(yī)藥流通企業(yè)也在為建立大規(guī)模的物流配送中心積極準(zhǔn)備。大采購(gòu)，大配送，大倉(cāng)儲(chǔ)，大調(diào)撥、大投入是否真正能夠在當(dāng)前這個(gè)微利時(shí)代換來(lái)合理的回報(bào)？現(xiàn)在的醫(yī)藥行業(yè)已經(jīng)不是以前的醫(yī)藥市場(chǎng)，利潤(rùn)高，賺錢容易。目前整體醫(yī)藥流通行業(yè)的利潤(rùn)下降，配套成本卻在增加。人均效率降低，人員出現(xiàn)冗員與人才短缺并存的現(xiàn)象。在與全國(guó)年銷售量排名前幾位的一大型醫(yī)藥股份公司的董事長(zhǎng)交流中了解到，這也是不得已而為之。為了在如此競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境中站穩(wěn)腳步，拼上老本也得上，不進(jìn)則退嗎。他們對(duì)醫(yī)藥流通領(lǐng)域內(nèi)的激烈競(jìng)爭(zhēng)還不是最擔(dān)心的，他們認(rèn)為憑自己的實(shí)力和管理能力在該領(lǐng)域中站穩(wěn)腳跟還是有信心的，其實(shí)讓他們心里最擔(dān)心的是從其他行業(yè)帶著雄厚資金進(jìn)入醫(yī)藥行業(yè)的門外漢，拿著錢燒得你個(gè)半死就退出，剛打完勝仗的你還沒有緩過氣，接著又來(lái)一位門外漢進(jìn)入，再燒你個(gè)半死。如此反復(fù)，自己再有實(shí)力也難逃一劫。這也是目前巨額資金投入到大型醫(yī)藥物流公司潛在的最大的危險(xiǎn)。如何分清當(dāng)前市場(chǎng)狀況，多一些務(wù)實(shí)少一些泡沫。在此營(yíng)銷環(huán)境變化最為激烈之際，看清局勢(shì)，保存自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，瞅準(zhǔn)時(shí)機(jī)，該出手時(shí)就出手，才能最終取得勝利，降低市場(chǎng)投資風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)加強(qiáng)醫(yī)藥流通企業(yè)區(qū)域內(nèi)和區(qū)域間的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，共同維護(hù)該地區(qū)的穩(wěn)定。這才是醫(yī)藥流通企業(yè)在目前狀況下的合理選擇。例如，日前重慶太極集團(tuán)醫(yī)藥商業(yè)這一塊正在與廣州醫(yī)藥有限公司進(jìn)行區(qū)域間的合作，為區(qū)域間強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合樹立了一個(gè)典范。
⒊醫(yī)藥零售藥店――平價(jià)藥房降價(jià)風(fēng)暴愈演愈烈。
2003年的平價(jià)風(fēng)波在全國(guó)是愈演愈烈，藥品平價(jià)旋風(fēng)正在繼續(xù)席卷廣州、上海、重慶等諸多省會(huì)城市，大家匆忙開始價(jià)格戰(zhàn)，誰(shuí)能直接從廠家拿到更便宜更低價(jià)格的藥品，誰(shuí)就能打出藥品的更低價(jià)格吸引消費(fèi)者，一味比價(jià)格誰(shuí)更低，卻忽略了品牌意識(shí)和服務(wù)意識(shí)。日前報(bào)道說(shuō)，浙江地區(qū)平價(jià)藥房打出一元錢的感冒藥和一元錢的抗生素卻遭遇難堪。又有傳來(lái)剛開幾個(gè)月的平價(jià)大藥房匆匆關(guān)門的消息。如南京的開心大藥房的草草收?qǐng)?，南京寶豐大藥房的瀕臨關(guān)門等等。筆者認(rèn)為零售藥店的競(jìng)爭(zhēng)，將由目前單純的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)一步發(fā)展為質(zhì)量、服務(wù)、品牌等更高層次的競(jìng)爭(zhēng)。譬如，非常大藥房即將推出24小時(shí)送藥上門服務(wù)，起步價(jià)從0.5元開始送起，長(zhǎng)年定期為慢性病患者開設(shè)健康講座，為長(zhǎng)期購(gòu)藥者定期回訪、設(shè)立健康檔案等。
另一個(gè)角度來(lái)看，平價(jià)藥房的興起正是體現(xiàn)了這樣一個(gè)現(xiàn)象，消費(fèi)者所受渠道為中心的營(yíng)銷正逐步在減弱，越來(lái)越多的平價(jià)藥房為獲得更加便宜的產(chǎn)品進(jìn)貨價(jià)格，必須考慮直接從生產(chǎn)廠家進(jìn)貨。隨著廠家產(chǎn)品在這些平價(jià)藥房為代表的群體中銷售量的提升，市場(chǎng)環(huán)境會(huì)促使生產(chǎn)企業(yè)逐步重視和考慮與他們合作的更大范圍的合作和交流。產(chǎn)品進(jìn)入終端渠道鏈的縮短是藥品價(jià)格下降的重要因素之一。一個(gè)市場(chǎng)格局的形成是需要通過激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)培育，中國(guó)未來(lái)的渠道模式，由以渠道為中心的營(yíng)銷會(huì)逐步向以產(chǎn)品和產(chǎn)品品牌為中心的營(yíng)銷轉(zhuǎn)化。
重大自然災(zāi)害對(duì)醫(yī)藥營(yíng)銷的影響作用：
上半年流行性傳染病“非典”席卷全國(guó)，除與“非典”相關(guān)的藥品銷售有所增長(zhǎng)外，其他絕大多數(shù)藥品生產(chǎn)企業(yè)的藥品銷售額，因那段時(shí)間醫(yī)院和藥店客流量的明顯減少而銷售量下降。對(duì)部分類別藥品銷售的影響因行政原因，還持續(xù)了一段時(shí)間，尤其是解熱鎮(zhèn)痛類藥品。例如在部分地區(qū)如浙江、福建等省份感冒類藥品紛紛下柜，當(dāng)時(shí)患者在購(gòu)買時(shí)還必須需憑醫(yī)生處方?！胺堑洹焙汀胺堑浜蟆钡纳鐣?huì)現(xiàn)象改變了人民群眾日常衛(wèi)生習(xí)慣，例如，良好衛(wèi)生習(xí)慣的培養(yǎng)；預(yù)防流感意識(shí)增強(qiáng)；接種流感疫苗的人群數(shù)量增加；一定程度上糾正人們用藥的盲目性，加強(qiáng)人們用藥科普教育等等，對(duì)藥品尤其是消費(fèi)者可以更多自主選擇的OTC類藥品的銷售影響較大。
同時(shí)，由于“非典”出現(xiàn)打破了許多制藥企業(yè)全年的營(yíng)銷計(jì)劃和品種結(jié)構(gòu)的推廣工作。在“非典”初期出現(xiàn)與“非典”相關(guān)產(chǎn)品的供不應(yīng)求和“非典”后產(chǎn)品的嚴(yán)重過剩。在全年?duì)I銷費(fèi)用投放上，許多企業(yè)將上半年的銷售政策和推廣費(fèi)用集中用在“非典”后的下半年使用，使下半年的醫(yī)藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異?；鸨ち遥绕浔憩F(xiàn)在感冒藥的銷售上。
“癢”也醫(yī)藥營(yíng)銷
2003年醫(yī)藥市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)的加劇，使企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層和員工倍感郁悶和困惑，下面列舉三個(gè)比較突出的困惑在此分析。
困惑一：制藥企業(yè)營(yíng)銷隊(duì)伍和營(yíng)銷系統(tǒng)理解力和執(zhí)行力
目前制藥企業(yè)的營(yíng)銷已經(jīng)是企業(yè)整體營(yíng)銷系統(tǒng)的運(yùn)轉(zhuǎn)和協(xié)同的結(jié)果，這就需要企業(yè)內(nèi)部與銷售部門相關(guān)的各個(gè)部門之間溝通和理解的協(xié)調(diào)，營(yíng)銷部門與公司領(lǐng)導(dǎo)層思路的一致。這樣才能充分的發(fā)揮營(yíng)銷管理人員和其營(yíng)銷隊(duì)伍的主管能動(dòng)性和實(shí)時(shí)創(chuàng)新性，同時(shí)增強(qiáng)各級(jí)營(yíng)銷人員對(duì)公司策略的理解和執(zhí)行力度。當(dāng)今的營(yíng)銷時(shí)代，已經(jīng)不是過去機(jī)會(huì)造就企業(yè)的年代。以前領(lǐng)導(dǎo)一幫人，沖上去，干什么能成什么，市場(chǎng)環(huán)境也相對(duì)簡(jiǎn)單，外界影響也少。營(yíng)銷隊(duì)伍的士氣也因勝利而持續(xù)高漲。而現(xiàn)在的營(yíng)銷環(huán)境更加復(fù)雜，外界影響因素瞬息萬(wàn)變，營(yíng)銷策略和方案很難十全十美。很容易因執(zhí)行過程中的毫厘之差導(dǎo)致失之千里。解決的方法核心有三條：
⒈加強(qiáng)營(yíng)銷過程的管理而不是結(jié)果的管理，即實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷管理的精細(xì)化和標(biāo)準(zhǔn)化管理的目標(biāo)，注重不同特點(diǎn)的營(yíng)銷區(qū)域進(jìn)行區(qū)別對(duì)待。同時(shí)加強(qiáng)營(yíng)銷活動(dòng)的監(jiān)督、反饋和及時(shí)糾正、處理的對(duì)應(yīng)機(jī)制。
⒉建立健全企業(yè)內(nèi)部之間和內(nèi)部與外部的溝通渠道。
⒊提高營(yíng)銷系統(tǒng)各職能部門的專業(yè)素質(zhì)。
困惑二：各種醫(yī)藥營(yíng)銷模式的并存給醫(yī)藥市場(chǎng)銷售帶來(lái)不同影響
當(dāng)前的醫(yī)藥銷售已經(jīng)發(fā)展到幾種營(yíng)銷模式并存的時(shí)代。各種營(yíng)銷模式相互影響、作用，使?fàn)I銷環(huán)境變得更加復(fù)雜、困難。例如，大包形式的產(chǎn)品對(duì)銷售各級(jí)渠道促銷力度的靈活度，對(duì)公司自身營(yíng)銷隊(duì)伍相對(duì)固定促銷力度的負(fù)面沖擊。各種營(yíng)銷模式在員工工作激情，營(yíng)銷管理成本，銷售隊(duì)伍的維系，公司穩(wěn)固發(fā)展等方面都有著不同的利弊。如何選擇？視公司的實(shí)際情況而定，各有利弊。醫(yī)藥營(yíng)銷模式的選擇，直接關(guān)系到產(chǎn)品是否能順利啟動(dòng)和成長(zhǎng)的關(guān)鍵。根據(jù)公司自身的人力、物力、財(cái)力的現(xiàn)狀，對(duì)產(chǎn)品發(fā)展的期望程度，公司發(fā)展的速度要求，綜合各項(xiàng)因素選擇切實(shí)可行的銷售模式。例如，如果企業(yè)資金比較雄厚，又有一批管理素質(zhì)過硬的干部，上層組織框架比較健全和開放，可以選擇廠家直接建立營(yíng)銷隊(duì)伍，在公司統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)和指揮下自主經(jīng)營(yíng)，控制營(yíng)銷中一切環(huán)節(jié)，遞進(jìn)式的發(fā)展，最終企業(yè)獲得利潤(rùn)最大化。如果企業(yè)資金薄弱，管理水平相對(duì)差，營(yíng)銷企劃水平低，可選擇招商、制的銷售方式，充分利用社會(huì)上的資金和銷售網(wǎng)絡(luò)，推廣啟動(dòng)市場(chǎng)速度快，企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)小，初期絕對(duì)利潤(rùn)高，資金周轉(zhuǎn)快。
困惑三：如何讓我們的產(chǎn)品在眾多同類產(chǎn)品中更能吸引消費(fèi)者
社會(huì)發(fā)展和信息時(shí)代的變革使消費(fèi)者越來(lái)越理性，這主要表現(xiàn)在消費(fèi)者在購(gòu)買以藥店終端為銷售窗口的藥品時(shí)，主要是OTC藥品等。目前社會(huì)的不斷進(jìn)步和發(fā)展，商業(yè)訊息不斷豐富，整個(gè)社會(huì)處在一個(gè)信息高速發(fā)展的時(shí)代。人們接受來(lái)自社會(huì)環(huán)境中的信息量太大，營(yíng)銷環(huán)境的變化已經(jīng)讓我們的消費(fèi)者無(wú)法在較短時(shí)間內(nèi)準(zhǔn)確的獲得產(chǎn)品訊息，產(chǎn)生沖動(dòng)購(gòu)買，產(chǎn)品打動(dòng)和滿足消費(fèi)者需求的難度越來(lái)越大。其次，我們的消費(fèi)者接受信息的能力也在成長(zhǎng)，那種一上廣告，人們就蜂擁而至購(gòu)買的年代已經(jīng)過去了，消費(fèi)者在眾多信息（產(chǎn)品的各種宣傳形式中）中在辨別、在思考、在猶豫、在斟酌。從而導(dǎo)致從產(chǎn)品宣傳、說(shuō)服、教育消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為的過程加長(zhǎng)，難度增加。同時(shí)我們也能看到，信息時(shí)代的消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)也給我們營(yíng)銷帶來(lái)了更多的機(jī)會(huì)。消費(fèi)者處在對(duì)產(chǎn)品信息辨別能力差的時(shí)候，對(duì)事物判斷能力不準(zhǔn)的時(shí)候，在消費(fèi)者心目中取得具有一定信任度的人員的勸導(dǎo)和引導(dǎo)消費(fèi)就顯得非常重要，這就是藥店?duì)I業(yè)員的工作的重要性。
同時(shí)，產(chǎn)品品牌對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買的影響力的重要性日趨明顯，以產(chǎn)品和品牌為中心的營(yíng)銷越來(lái)越受到重視。
醫(yī)藥營(yíng)銷“痛癢”之道
現(xiàn)實(shí)存在的問題和困惑還有很多很多，如何消除醫(yī)藥營(yíng)銷之“痛癢”，方法和辦法也很多。萬(wàn)事都是相互聯(lián)系、相互影響的，只要看清事情之緣由，認(rèn)真分析和總結(jié)，消除此“痛癢”之病癥是可以做到的。就2003年醫(yī)藥行業(yè)之風(fēng)風(fēng)雨雨，無(wú)數(shù)變革我們究竟該怎樣面對(duì)？如何對(duì)策？答案是該止痛就止痛，該止癢就止癢?？傮w原則是，以靜止動(dòng)，保存和積累實(shí)力，瞅準(zhǔn)時(shí)機(jī)，抓住機(jī)會(huì)，鑄成成就。
關(guān)鍵詞:醫(yī)藥行業(yè);財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)管理;內(nèi)部控制
醫(yī)藥產(chǎn)品較為特殊，關(guān)系到人類的生命健康，故醫(yī)藥企業(yè)相應(yīng)地承擔(dān)著更重、更多的社會(huì)責(zé)任。醫(yī)藥行業(yè)產(chǎn)品國(guó)家管制較多、銷售模式特殊、時(shí)效性強(qiáng)、業(yè)務(wù)量大、種類繁多，相對(duì)于其他行業(yè)企業(yè)而言，面臨著更高的風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)的財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)管理和內(nèi)部控制是企業(yè)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的重要保障，必須建立在基本的控制流程、控制方法、控制原理的基礎(chǔ)之上，通過全方位、全過程的會(huì)計(jì)財(cái)務(wù)管理制度、財(cái)務(wù)人員工作規(guī)范、全面預(yù)算管理體系、過程控制體系等來(lái)管理和控制企業(yè)的一切經(jīng)濟(jì)行為。醫(yī)藥企業(yè)的財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)管理和內(nèi)部控制應(yīng)當(dāng)由專業(yè)的財(cái)務(wù)人員予以實(shí)施，對(duì)企業(yè)全部的財(cái)務(wù)工作進(jìn)行業(yè)務(wù)審核、計(jì)劃執(zhí)行、指標(biāo)約束等，并以會(huì)計(jì)核算、經(jīng)營(yíng)管理、有效監(jiān)管、防范風(fēng)險(xiǎn)為目的。做好財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)管理和內(nèi)部控制對(duì)于醫(yī)藥企業(yè)保障經(jīng)營(yíng)目標(biāo)順利實(shí)現(xiàn)、確保財(cái)務(wù)信息正確可靠、保護(hù)國(guó)有資產(chǎn)安全完整、促進(jìn)醫(yī)患關(guān)系和諧融洽、實(shí)現(xiàn)醫(yī)藥行業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益等方面具有重要作用，符合醫(yī)藥企業(yè)提高自身管理水平和維護(hù)社會(huì)經(jīng)濟(jì)秩序的美好愿景。
一、醫(yī)藥行業(yè)財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)管理與內(nèi)部控制中存在的問題
(一)風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)不足
在財(cái)務(wù)管理方面，醫(yī)藥企業(yè)普遍存在著風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)薄弱的問題，甚至有些醫(yī)藥企業(yè)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的概念知之甚少，這使得企業(yè)的財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)制度鮮少涉及風(fēng)險(xiǎn)防范的內(nèi)容。在上述醫(yī)藥企業(yè)所面臨的內(nèi)部、外部風(fēng)險(xiǎn)中，應(yīng)收賬款風(fēng)險(xiǎn)的主要成因是藥品銷售商的違約行為，由于應(yīng)收賬款占據(jù)了醫(yī)藥企業(yè)銷售收入的很大一部分，影響著企業(yè)的整條資金鏈，如果醫(yī)藥企業(yè)不及時(shí)處理超過賬齡的應(yīng)收賬款，不僅會(huì)增加壞賬產(chǎn)生的可能性，業(yè)會(huì)嚴(yán)重阻礙醫(yī)藥企業(yè)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展。在此，以我國(guó)某醫(yī)藥企業(yè)A舉例說(shuō)明，2015年年末A企業(yè)未就某項(xiàng)金額為1500萬(wàn)的應(yīng)收賬款與B民營(yíng)醫(yī)院對(duì)賬，相關(guān)手續(xù)也沒有進(jìn)行完善；2016年年初，B醫(yī)院由于經(jīng)營(yíng)不善被C國(guó)有醫(yī)院整合，由于前述應(yīng)收賬款的手續(xù)不健全，C醫(yī)院對(duì)此產(chǎn)生疑慮，表示要對(duì)其真實(shí)性進(jìn)行進(jìn)一步驗(yàn)證，如此一來(lái)，A醫(yī)藥企業(yè)的收賬風(fēng)險(xiǎn)大大增加，甚至可能會(huì)嚴(yán)重影響公司的財(cái)務(wù)狀況。
(二)醫(yī)藥購(gòu)銷業(yè)務(wù)控制難度大
醫(yī)藥購(gòu)銷活動(dòng)作為推動(dòng)醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)營(yíng)、發(fā)展的重點(diǎn)內(nèi)容和關(guān)鍵環(huán)節(jié)，具有控制難度大、影響范圍廣的特點(diǎn)，而目前我國(guó)的醫(yī)藥企業(yè)普遍 缺少風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警機(jī)制，想要通過自身控制來(lái)降低經(jīng)營(yíng)管理風(fēng)險(xiǎn)的愿望很難實(shí)現(xiàn)。我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)的銷售市場(chǎng)相對(duì)狹窄，主要的銷售市場(chǎng)僅有OTC藥店、醫(yī)藥公司、醫(yī)藥機(jī)構(gòu)等，但是各個(gè)銷售市場(chǎng)均制定了不同的推銷、采購(gòu)、配送規(guī)則，這些規(guī)則都是建立在各個(gè)銷售市場(chǎng)的不同實(shí)際經(jīng)營(yíng)情況的基礎(chǔ)上，具有多元性和復(fù)雜性，給醫(yī)藥企業(yè)的運(yùn)行管理造成了不可避免的困難。
(三)成本控制不到位
目前，大多數(shù)醫(yī)藥企業(yè)的成本控制能力較弱，這是由于企業(yè)對(duì)行業(yè)、市場(chǎng)以及自身需求的不明確造成的，企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)實(shí)際情況適時(shí)地調(diào)整所采用的成本核算方法，而實(shí)際上，不在少數(shù)的醫(yī)藥企業(yè)仍然在應(yīng)用較為落后的資產(chǎn)折舊方法、存貨方法、成本核算方法等。就成本核算方式而言，絕大多數(shù)醫(yī)藥企業(yè)使用的還是傳統(tǒng)的總成本核算方式，而非服務(wù)成本費(fèi)用核算、科室全成本費(fèi)用核算，對(duì)高效的、現(xiàn)代化的核算方法（例如作業(yè)成本核算方法等）的了解更是少之又少，這使得企業(yè)對(duì)成本的制約和控制能力大打折扣。
二、完善醫(yī)藥行業(yè)財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)管理與內(nèi)部控制的建議
(一)增強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)管理意識(shí)，提高風(fēng)險(xiǎn)管理水平
醫(yī)藥企業(yè)必須加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，要對(duì)企業(yè)所面臨的各項(xiàng)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行透徹的分析，并根據(jù)分析結(jié)果出具風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估報(bào)告，并經(jīng)由理事會(huì)、監(jiān)事會(huì)、董事會(huì)認(rèn)真審議、核查；管理層要組織相關(guān)人員定期或不定期地檢查資金、應(yīng)收賬款、應(yīng)付賬款的往來(lái)賬目并作出相關(guān)處理。
(二)完善內(nèi)部控制體系，加快各方體制建設(shè)
醫(yī)藥企業(yè)內(nèi)部控制機(jī)制的完善和風(fēng)險(xiǎn)管理的要求是并存的，所以企業(yè)必須盡快建立健全內(nèi)部控制體系。具體途徑如下：第一，建設(shè)完善的內(nèi)部治理結(jié)構(gòu)。醫(yī)藥企業(yè)必須依照現(xiàn)代企業(yè)制度，真正實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)權(quán)、所有權(quán)的分離，將風(fēng)險(xiǎn)控制、公司治理、內(nèi)部控制有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，使企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)管理貫穿于內(nèi)部控制全過程，不斷防范“內(nèi)部人控制”、規(guī)范控股股東行為，同時(shí)完善監(jiān)事會(huì)機(jī)制、董事會(huì)機(jī)制、股東大會(huì)機(jī)制，夯實(shí)激勵(lì)約束機(jī)制、績(jī)效評(píng)價(jià)機(jī)制和信息披露機(jī)制，協(xié)調(diào)各個(gè)利益相關(guān)者的關(guān)系，從而實(shí)現(xiàn)完善醫(yī)藥企業(yè)內(nèi)部治理結(jié)構(gòu)的目的。第二，建設(shè)規(guī)范的內(nèi)部控制制度。醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)該充分結(jié)合自身情況，同時(shí)遵循《企業(yè)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則》、《稅法》、《會(huì)計(jì)法》等法律法規(guī)，健全財(cái)務(wù)核算控制體系，該舉主要是為了強(qiáng)化企業(yè)的財(cái)務(wù)監(jiān)督功能、預(yù)算管理功能以及各項(xiàng)授權(quán)審批制度，使企業(yè)的內(nèi)部控制作用于各個(gè)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)，最大限度地對(duì)各種風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行防范。與此同時(shí)，醫(yī)藥企業(yè)要致力于規(guī)范會(huì)計(jì)核算和財(cái)務(wù)管理工作，實(shí)現(xiàn)監(jiān)督的公正性、客觀性和獨(dú)立性，進(jìn)而建立以專項(xiàng)管理為補(bǔ)充、以績(jī)效考核為保證、以成本控制為中心、以經(jīng)營(yíng)目標(biāo)為導(dǎo)向的全面預(yù)算管理體系。第三，整合人力資源管理。人力資源不僅是醫(yī)藥企業(yè)內(nèi)部控制工作中的主體，也是內(nèi)部控制的控制對(duì)象。因此，醫(yī)藥企業(yè)必須強(qiáng)化以人為本的經(jīng)營(yíng)管理理念，加強(qiáng)對(duì)人力資源的管理和控制，積極開發(fā)、挖掘人力資源潛能，充分發(fā)揮企業(yè)員工的主觀能動(dòng)性，建立健全激勵(lì)獎(jiǎng)懲機(jī)制，用以約束員工遵循財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)管理和內(nèi)部控制的要求、目標(biāo)行事，發(fā)揮、培育團(tuán)隊(duì)精神，不斷提高整個(gè)團(tuán)隊(duì)的凝聚力。
(三)樹立成本意識(shí)，加強(qiáng)成本控制
醫(yī)藥行業(yè)必須加快樹立成本意識(shí)的步伐，隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，制藥的技術(shù)和水平也得到了大幅度的提升，自然地制藥成本也與日俱增，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，醫(yī)藥企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，樹立成本意識(shí)勢(shì)在必行。醫(yī)藥企業(yè)必須將成本管理上升到戰(zhàn)略高度，加強(qiáng)對(duì)日常成本的控制能力，最大程度地避免浪費(fèi)，對(duì)各項(xiàng)資源進(jìn)行循環(huán)利用。針對(duì)采購(gòu)成本而言，企業(yè)要成立產(chǎn)品成本信息庫(kù)，用來(lái)加強(qiáng)對(duì)制藥成本的控制和管理，充分了解、掌握供應(yīng)商資源，選擇質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的原材料。此外，醫(yī)藥企業(yè)必須引進(jìn)現(xiàn)代化的成本核算方法，在加強(qiáng)自身成本管理的同時(shí)，積極適應(yīng)國(guó)內(nèi)外的市場(chǎng)要求。
(四)推進(jìn)信息化建設(shè)，適應(yīng)現(xiàn)代化發(fā)展
在信息時(shí)代，醫(yī)藥企業(yè)必須對(duì)管理方式展開更深層次的探索與研究，在確保企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、資產(chǎn)安全的同時(shí)，最大程度地減少經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。推進(jìn)企業(yè)財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)管理與內(nèi)部控制的信息化建設(shè)，是醫(yī)藥企業(yè)適應(yīng)時(shí)代要求的必然選擇，具體做法可參考如下建議：一是建立統(tǒng)一的信息平臺(tái)。醫(yī)藥企業(yè)可以在企業(yè)范圍內(nèi)采用統(tǒng)一的財(cái)務(wù)管理軟件，企業(yè)上上下下的所有財(cái)務(wù)事項(xiàng)只能通過該系統(tǒng)來(lái)變更，這樣既避免了人工操作的低效和弊端，也規(guī)范了整個(gè)公司的財(cái)務(wù)管理；二是規(guī)范財(cái)務(wù)系統(tǒng)的應(yīng)用程序。為防止數(shù)據(jù)丟失，除了排除系統(tǒng)運(yùn)行問題之外，醫(yī)藥企業(yè)還要不斷地完善數(shù)據(jù)庫(kù)管理，使其具備完整的機(jī)房準(zhǔn)入規(guī)定、詳細(xì)的系統(tǒng)操作指南、嚴(yán)格的系統(tǒng)操作審批流程、科學(xué)合理的錯(cuò)誤應(yīng)急處理辦法等，同時(shí)也不能忽略輔的系統(tǒng)操作登記臺(tái)賬、機(jī)房準(zhǔn)入規(guī)定等；三是增強(qiáng)權(quán)利約束與監(jiān)督。為減少行為，必須建立一套針對(duì)操作人員的監(jiān)督約束機(jī)制，可以通過劃分不同模塊的方式來(lái)進(jìn)行人員職能分工，或是通過設(shè)置財(cái)務(wù)管理系統(tǒng)權(quán)限來(lái)實(shí)現(xiàn)；四是注意安全管理。醫(yī)藥企業(yè)必須對(duì)財(cái)務(wù)管理系統(tǒng)進(jìn)行加密措施，嚴(yán)格設(shè)置各級(jí)別權(quán)限，定期對(duì)系統(tǒng)進(jìn)行殺毒和數(shù)據(jù)備份；同時(shí)設(shè)置獨(dú)立的、線下的設(shè)備存儲(chǔ)空間，用于保護(hù)設(shè)備安全。
作者:嚴(yán)宣 單位:賽生醫(yī)藥（中國(guó)）有限公司
參考文獻(xiàn):
[1]馮明磊.醫(yī)藥企業(yè)財(cái)務(wù)管理的主要問題及對(duì)策[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化.2011(7)
